1. Pojam i definicija marketinga Re marketing je anglosaksonskog porekla i ne moe se adekvatno prevesti na na jezik. Ovaj pojam nastao je od dve engleske rei: market to znai trite i prefiksa ing, koji se moe prevesti na vie naina. Etimoloki posmatrano, Marketing upuuje na pojam trita, ali je to ipak mnogo iri i kompleksniji fenomen od trita. Marketing obuhvata sve one aktivnosti koje povezuju proizvodnju sa potronjom. Marketing je vrlo irok pojam i sastoji se od itavog niza elemenata, kao to su: marketing je poslovna aktivnost, marketing je skup meuzavisnih poslovnih aktivnosti, marketing je koordinirajua, integralna funkcija u procesu kreiranja poslovne politike preduzea, marketing je trgovinski fenomen marketing je ekonomski fenomen, marketing je proces promena ili transfer vlasnitva provoda, marketing je proces prilagoavanja ponude i tranje, marketing je poslovni sistem itd.

2. Marketing kao poslovni sistem Marketing se moe shvatiti i kao poslovna funkcija iji je zadatak da obavi sve aktivnosti koje su neophodne da se identifikuje, predvidi i zadovolji tranja za nekim proizvodom ili uslugom. Podrazumeva se da sve preduzete aktivnosti trebaju biti usklaene sa ciljevima poslovanja preduzea. Ako se marketing posmatra kao poslovni sistem onda se on moe definisati i sa makro i mikro aspekta. Marketing sistem je set znaajnih institucija i tokova koji povezuju organizaciju sa tritem. Marketing omoguava proizvodnju i potronju jer kao poslovni sistem utie na to da se potencijalni kontakti izmeu proizvoaa i kupaca realizuju kao stvarni. Tako razmena postaje realan akt, a zadovoljena je i ponuda i tranja. Marketing sistem funkcionie u okviru trinog sistema i omoguava da proizvoai poznaju miljenja i zahteve potroaa. Takoe, omoguuje i da kupci budu obaveteni o proizvodima i uslugama koji su na tritu ili e se skoro na njemu pojaviti. To znai da proizvoai komuniciraju sa potroaima da bi u vidu informacije spoznali, njihove zahteve, motive i elje, kako bi kasnije proizveli ono to je potroaima potrebno i isporuili im na vreme, mesto i u formi koju ovi naznae, a zauzvrat dobili novac, kako bi ponovo mogli da nastave za proizvodnjom. 3. Makrosistem marketinga Makroekonomija je deo ekonomske nauke koji se bavi istraivanjem i analizom pojava, odnosa i procesa u drutvenoj privredi kao celini. Ona prati ukupna privredna zbivanja u jednoj zemlji. Prvenstveno se bavi problemima opteg nivoa drutvene reprodukcije, zaposlenosti, potronje, ekonomskog razvoja, uslovima privredne ravnotee, problemima monetarne stabilnosti itd. Pravi se razlika izmeu makro i mikrosistema marketinga. Makromarketing tretira nacionalnu ekonomiju kao osnovnu jedinicu a marketing posmatra kao deo te celine. Makrosistem marketinga ine razne organizacije i ustanove, koje bez obzira na vrstu delatnosti moraju biti povezane u jedinstvenu celinu. Veza koju organizacije i ustanove imaju izmeu sebe uslovljava i njihovo funkcionisanje. lanovi makrosistema marketinga povezani su meusobno, a ta povezanost uslovljena je jainom svakog od lanova makrosistema. Institucije koje ine makrosistem mogu se podeliti na sledei nain:proizvodne organizacijeuslune institucijeregulativno kontrolne institucijepomone institucijeProizvodne organizacije svojim proizvodima podmiruju potrebe potroaa na tritu i tako obavljaju osnovnu funkciju lanice makrosistema marketinga. Uslune institucije predstavljaju produenu ruku proizvodnih organizacija. Njihov je zadatak da pomognu proizvodnju u efikasnijem poslovanju kao i da efikasno snabdevaju trite robama i uslugama. U uslune institucije mogu se ubrojati trgovina na veliko, trgovina na malo, spoljna trgovina itd, a u uslune organizacije koje unapreuju promet spadaju: trgovaki putnici, aukcije, berze, sajmovi, izlobe itd. Regulativno kontrolne institucije reguliu i kontroliu robne i finansijske tokove, pa od njihove efikasnosti zavisi funkcionisanje ukupnog makrosistema marketinga. Ovde moemo ubrojiti: institucije za zatitu prava potroaa, institucije koje brinu o kvalitetu proizvoda. Pomone institucije imaju, pre svega, zadatak da proizvodnim sistemima omogue efikasniju proizvodnju, a uslunim institucijama da bre i efikasnije pruaju usluge. Tu spadaju informativne, finansijske i druge institucije. 4. Mikrosistem marketinga Mikroekonomija izuava pojedinane ekonomske subjekte: potroae, domainstva i preduzea. U fokusu mikroekonomije je trite, koje predstavlja alokativni mehanizam svih raspoloivih resursa u drutvenoj zajednici. Principi mikroekonomije su norme ekonomskog ponaanja proizvoaa pojedinca pri podmirenju njihovih potreba. Pojedinani proizvoai se rukovode zadovoljenjem jednog principa: podmirenje sopstvenih potreba uz minimalni intelektualni i fiziki napor. Mikrosistem marketinga sastoji se iz osnovnih elemenata marketing miksa (proizvod, cena, distribucija, promocija i informacije). Da li e mikrosistem marketinga u preduzeu valjano funkcionisati zavisi pre svega od sposobnosti menadera da uspeno iskombinuju pobrojane elemente miksa. Dobra kompozicija elemenata u praksi bi izgledala ovako: treba imati dobar proizvod ija e cena biti prihvatljiva kupcima, zahvaljujui dobroj promociji kupci e biti odlino informisani o proizvodu, a dobro organizovani kanali distribucije omoguie efikasno doturanje proizvoda krajnjim korisnicima. Mikrosistem marketinga odnosi se na pojedinana preduzea i sastoji se od ulaznih, unutranjih i izlaznih tokova. Ulazni ili input tokovi su u stvari elementi marketing miksa. Unutranji tokovi predstavljaju optimalnu kombinaciju elemenata marketing miksa, a izlazni ili autput tokovi trebaju da potroae snabdeju proizvodima i uslugama.

5. Marketing kao poslovna filozofijaMarketing se posmatra i kao poslovna filozofija, jer ulaskom marketinga u fazu kontrole marketinga kao etvrte na evolucionoj lestvici, filozofija u marketingu postaje sve vie zastupljena. Stanovite marketing filozofije polazi od specifinog naina postavljanja, kreiranja i realizacije neke poslovne aktivnosti. Marketing ima aktivan pristup, ne samo u optem ivotu, ve i u preduzeu, a polazite marketing filozofije su potrebe potroaa. "Koliko postaje znaajno za normalno odvijanje procesa reprodukcije to sagledavanje potreba potroaa, putem organizovanog istraivanja trita, govore podaci o ogromnim zalihama nekonkurentne robe, promaene investicije, nerentabilna proizvodnja, neiskorieni kapaciteti, bankrotstva itd". Aktivan pristup filozofiji marketing aktivnosti ne trebaju da imaju samo privredni subjekti koji se bave proizvodnjom ili plasmanom roba i usluga. Ovakav pristup moraju imati i vanprivredne institucije. Skuptina i njeni organi moraju svoje zakone i uredbe prilagoditi potrebama privrednih organizacija kako bi im na taj nain obezbedili efikasnije privreivanje. Zato moemo zakljuiti da filozofija marketinga ima integralan pristup prilikom kreiranja poslovnih aktivnosti. Aktivan pristup u oblikovanju aktivnosti marketinga podrazumeva da svi uesnici u svojim aktivnostima obezbede maksimalan uticaj nad svim faktorima (bilo da su privredni ili vanprivredni). Na taj se nain obezbeuje maksimalan uticaj nad svim faktorima koji nisu van uticaja donosioca odluke.6. Marketing kao poslovna koncepcija Marketing je poslovna koncepcija ili stav preduzea prema svojoj ulozi u privredi i drutvu i znai usmerenost ka zadovoljenju identifikovanih potreba graana kao potroaa, privrede i drutva u odreenim proizvodima i uslugama uz ostvarenje dobiti. Sutina ovakve definicije je u tome to ona upuuje na koncepcije potreba, elje i potranje; koncepcije proizvoda; koncepcije vrednosti i zadovoljenja i druge koncepcije. Da bi se poslovna koncepcija marketinga mogla sprovoditi neophodno je da sve funkcije u preduzeu budu integrisane u kompaktnu celinu. Jer, ak ni najbolji menaderi sveta ne bi mogli pomoi ako proizvodnja proizvodi robu loeg kvaliteta i jo kasni sa isporukama, ako sluba za odravanje ne odrava kvalitetno sredstva za rad pa dolazi do zastoja proizvodnje to je poskupljuje, ako nabavka nije na vreme. obezbedila kvalitetne sirovine, ako servisi ne servisiraju robu kako je u garanciji naznaeno itd. Sutina marketing koncepta je da kupca stavi u iu interesovanja tako to e zadovoljiti njegove elje i potrebe i time sebi obezbediti profit. Kotler ukazuje da koncept marketinga donosi najmanje etiri koristi: potrebe kupaca su ispred posebnosti proizvoda, lake se lociraju ideje za nove proizvode, postie se vea efikasnost i preduzee usklauje svoj i drutveni interes.

7. Upotreba termina marketing Izraz marketing se esto koristi neispravno. U praksi se izraz marketing koristi naalost, ak i onda kada se radi o najobinijoj kupoprodaji roba ili usluga. U terminologiji se jo vie grei kada dolazi do korienja nekog sinonima za izraz marketinga. Za marketing se najee koriste sledeih nekoliko sinonima: prodaja, distribucija, istraivanje trita, komercijalno poslovanje, merenlajzing itd. Prodaja ne moe biti sinonim, jer prodaja u svojoj aktivnosti vodi rauna o potrebama prodavaca, a prethodno smo istakli da je u marketingu osnovna orijentacija na prouavanju i zadovoljenju potreba kupaca. Ni distribucija se ne moe koristiti kao sinonim, iz prostog razloga to ona predstavlja samo jedan od elemenata marketing miksa iji je prevashodni zadatak da proizvode doturi od proizvoaa do potroaa u vreme, na mesto i u formi koja Je najpogodnija za njihovo korienje. Istraivanje trita takoe predstavlja samo jedan segment marketinga i pogreno je poistoveivati ova dva pojma. Istraivanje trita je ak ui pojam i od istraivanja marketinga, pa ni izmeu ova dva termina ne treba stavljati znak jednakosti.Komercijalno poslovanje je, pre svega, operativna delatnost koja se bavi prodajom, nabavkom, transportom, skladitenjem itd. Za marketing moemo rei da je nauka, filozofija ponaanja, ekonomski progres koji se bavi prouavanjem poslovne politike i njenim strategijama.8. Marketing kao nauna disciplina Znanja iz oblasti marketinga se stalno proiruju. Poto razvoj marketinga ima dinamian karakter, to znai da znanja akumulirana u njemu imaju privremeni karakter, jer su uvek podlona reviziji i dopuni. Mnogi veruju da e sve vie postajati nauka, a sve manje vetina. Razvojem marketinga razvijale su se i misli o marketingu. Teorija postaje sve vie znaaj na za marketing aktivnost jer omoguava iri, logiki pristup problemima u dinaminoj privredi. Marketing teorija je opisivanje i objanjavanje fenomena koji se izuavaju. Marketing kao nauka je oblast specijalnog znanja koja ima svoje koncepcije i metode. Marketing je veoma iroka oblast. Korienje marketing teorije doprinosi poboljanju procesa upravljanja marketing aktivnosti. Svakako, marketing teorija se unekoliko razlikuje od optih teorija nekih drugih naunih disciplina. Doprinos marketinga kao nauke ogleda se u sledeim mogunostima: da prenese ta ima novog u marketingu, da predvidi posledice akcija i dogaaja koji se odnose na marketing i da savetuje praktiare u marketingu kako da to bolje ostvare ciljeve. 9. Marketing miks koncept Optimalna kombinacija mnogih elemenata marketinga ini marketing strategiju. Pet osnovnih elemenata marketinga jesu: proizvod, cena, distribucija, promocija i informacije. Cilj marketinga je izgradnja celovite marketing strategije, a ne optimalna izgradnja svakog od ovih elemenata pojedinano. Pod marketing miksom podrazumeva se izgradnja odgovarajue kombinacije pobrojanih elemenata marketing strategije. Postoji mnogo kombinacija pojedinih elemenata marketing miksa, jer svaki pojedinani element treba kombinovati na taj nain da kupac donese odluku o kupovini ba naeg proizvoda. Kombinovanje ovih elemenata znai da svakom od njih treba pridavati odreenu vanost, u zavisnosti od okolnosti na tritu. Kada se govori o proizvodu kao instrumentu marketing miksa, misli se na takav proizvod koji bi zadovoljio zahteve kupaca. Cena je dugo smatrana osnovnim instrumentom kojim preduzee utie na tranju za svojim proizvodima i uslugama. Cena mora, pre svega, da poe od konkurentske cene, kao i od spremnosti kupaca da plate odreenu cenu. Neka preduzea ponekad nemaju uticaja na formiranje prodajne cene, najee onda kada se na formiranje cena utie merama i instrumentima privredne politike. Promocija sadri ekonomsku propagandu i sredstva koja ona koristi, publicitet, samu prodaju kao i ostale aktivnosti u sklopu promocije. Distribucija ima za zadatak da robu i usluge dovede od proizvoaa do potroaa u vreme, na mesto i u formi pogodnoj za korienje. Time se obezbeuje dostupnost proizvoda i usluga kupcima. Transport i skladitenje robe (ili marketing logistika) kao i trgovina igraju veliku ulogu u distribuciji.Informacije tek u skorije vreme bivaju prihvaene kao peti element marketing miksa. Njihov znaaj za funkcionisanje celovite marketing koncepcije je nesumnjiv, jer preduzee predstavlja otvoreni sistem, i kao takav funkcionie u turbulentnim uslovima privreivanja na tritu. Stoga je i razumljivo da pravovremene informacije mogu u mnogome da pomognu preduzeu u njegovom nastupu na tritu (vidi sliku).Svih pet elemenata je podjednako vano za marketing miks, jer su oni meusobno zavisni. Odluku o svih pet elemenata treba doneti istovremeno. Prvo se prikupljaju informacije o tome ta je to to tritu (potroaima) treba. Zatim se razvija proizvod koji e svojim kvalitetom i drugim dimenzijama zadovoljiti potrebe kupaca. Potom se odrede kanali distribucije kojima e proizvod od proizvoaa stii do potencijalnih potroaa. etvrti korak je promocija sa zadatkom da pripremi trite za novi proizvod. Poslednji korak je formiranje prodajne cene u skladu sa meusobnim odnosima ponude i tranje na tritu. 10. Vrste marketinga Najrasprostranjenija podela marketinga na domai i izvozni marketing (inomarketing).U naim uslovima, domai marketing odnosi se na nacionalno trite. Inomarketing se bavi prodajom robe, usluga, tehnologija, znanja, transferom finansijskih sredstava izvan granica nae zemlje. Poto je re o izvozu, zato se i koristi termin izvozni (eksportni) marketing. Industrijski marketing predstavlja najraireniju vrstu marketinga. O njemu e u ovoj skripti biti najvie rei. Mrketing i jeste stvoren u industriji da bi se kasnije poeo da primenjuje u drugim oblastima:trgovini,poljoprivredi,saobraaju,bankarstvu,turizmu,sportu itd. Prisutna je podela marketinga na tekui (operativni) i strateki ili razvojni. Tekui marketing bavi se reavanjem aktuelnih problema u okviru realizacij postavljenog godinjeg plana preduzea. Strateki marketing predstavlja integralni deo razvoja strategije preduzea na rok dui od godinu dana.11. Tipovi trita sa prostornog aspekta Ako se trite posmatra sa prostornog aspekta, onda se dalja podela moe izvriti ovako: lokalno trite, regionalno trite, nacionalno (domae) trite meunarodno i svetsko trite. 12. Razlika izmeu kupaca, kao krajnjih potroaa i kupaca, kao korisnika U fokusu marketinkih istraivanja su prvenstveno kupci, i to kupac kao krajnji potroai i kupci, kao korisnici. Razlika izmeu ove dve vrste kupaca postoji i ogleda se u tome to kupci kao krajnji potroai kupuju robu ili usluge zbog direktne potronje (hleb, mleko, tampa itd.), a kupci kao krajnji korisnici robu ili usluge kupuju da bi sa njima ili putem njih proizveli neki proizvod ili uslugu (brano i sir za burek, tof zbog odela itd.). 13. Potrebe i njihova klasifikacija Potreba predstavlja lini oseaj nedostatka nekog proizvoda ili usluge i taj oseaj se kombinuje sa tenjom da se taj nedostatak ukloni. Zadovoljenje potreba ljudi predstavlja posredan ili neposredan cilj svake privredne aktivnosti. U zavisnosti od nosioca, potrebe se mogu klasifikovati na: line, porodine, drutvene itd. Pri prouavanju potreba, dva su inioca od izuzetne vanosti: vrsta potrebe koju treba zadovoljiti i njen intenzitet. Brojni inioci utiu na potrebe a najvaniji su svakako oni koji su diktirani od fiziologije a povezani su sa biolokim, geografskim, demografskim i klimatskim uslovima u kojima ljudi egzistiraju. Na potrebe utiu i razvoj nauke i kulture, navike, tradicija, obiaji itd. Sigurno je da se broj potreba stalno poveava jer stalnim razvojem privrede i drutva nastaju nove potrebe. One se i uveavaju, jer rastu po intenzitetu i koliini. Razvoj proizvodnih sposobnosti i kupovna mo stanovnitva esto ni vremenski ni prostorno nije u skladu sa poveanjem potreba. Zato se pri zadovoljavanju potreba javljaju brojni problemi. EO ISSO namee se pitanje: koje se potrebe mogu a koje ne mogu zadovoljiti, kao i kojim e se redosledom potrebe podmirivati. Na ovo pitanje ne moe se dati precizan i zadovoljavajui odgovor jer postoji mnogo teorija o ovom problemu. Neke od teorija polaze od klasifikacije potreba na: osnovne potrebe, dopunske i luksuzne potrebe,14. Trite potroaa i kategorije U modernim uslovima privreivanja potroai se javljaju kao centar marketinkih interesovanja i poslovnih aktivnosti savremenih preduzea. Potroa se javlja kao subjekt, koji, uglavnom odreuje ta e preduzee da proizvodi, kada treba da proizvodi, gde treba da proizvodi, gde je najpogodnije da plasira svoje proizvode, po kojoj ceni i slino. Potroa je subjekt koji nabavlja neko dobro da bi podmirio sopstvene potrebe odreenog intenziteta, pa shodno tome, uz odreene uslove, svi mogu biti potroai. Ukoliko trite posmatramo sa stanovita jednog proizvoda, moemo zakljuiti da se ono sastoji iz sledeih kategorija: apsolutni nepotroai, relativni nepotroai i stvarni potroai. Prvu kategoriju ine oni potroai koji nemaju apsolutno nikakve mogunosti da troe neki proizvod, bilo iz fizikih, fiziolokih ili psiholokih razloga. Proizvoai obino na ovom delu trita ne sprovode nikakve akcije, jer bi one predstavljale nepovratne trokove. Drugu kategoriju ine oni potroai koji se suzdravaju od potronje iz bilo kog razloga (verski razlozi i predrasude, nepoznavanje proizvoda itd.). Ovi potroai se svakog trenutka mogu ukljuiti U potronju i na to mogu svojim aktivnostima da utiu sami proizvoai. Zato proizvoai moraju stalno da prate ovu kategoriju relativnih nepotroaa, kako bi otkrili razloge njihove apstinencije i usmerili svoje aktivnosti ka privoenju potronji svojih proizvoda i usluga. Treu kategoriju ine stvarni ili efektivni potroai, koji kupuju i troe robu i usluge preduzea, a ukupnost ovih potroaa odreuje stvarno trite odreene robe. Ova grupa potroaa moe se sa stanovita preduzea podeliti na sopstvene potroae i potroae konkurencije, a svaka od ovih podgrupa moe se podeliti na: stalne, povremene i sluaj ne potroae. Imajui sve to u vidu, jasno je da preduzee moe da bude zainteresovano samo za relativne, odnosno potencijalne potroae a ne i za apsolutne nepotroae. 15. Ponuda i tranja Obino se pod ponudom u marketingu podrazumeva ukupna koliina proizvoda i usluga koja se nudi na prodaju u odreenom vremenskom periodu, na odreenom tritu i po odreenoj ceni. Na obim i strukturu ponude deluju mnogobrojni inioci. Ukupna ponuda materijalnih dobara na naem nacionalnom tritu zavisie od obima proizvodnje u raspoloivim kapacitetima, tako da, ukoliko su kapaciteti mali ili nedovoljno iskorieni, bie i malja ponuda na tritu i obrnuto. Npr: ukoliko u jednoj godini bude smanjen rod suncokreta, onda e biti i smanjeno korienje kapaciteta uljara, pa samim tim bie i malja ponuda jestivog ulja. Na obim ponude mogu da deluju jo i: obrtna sredstva, reprodukcioni materijal, transportna sredstva, mogunosti skladitenja, izvoz i uvoz i materijalne rezerve. Pojmove proizvodnja i ponuda meusobno treba razlikovati. Sutina razlike je u injenici da proizvoa ono to je proizveo moe sam da potroi, a prethodno je konstatovano da je ponuda ono to se nae na tritu. Ako proizvoa neku robu iz pekulativnih razloga uva u magacinima gotove robe, ta roba takoe ne predstavlja ponudu, jer nije namenjena tritu. Pod tranjom se podrazumeva ukupna masa proizvoda koju su potroai spremni da kupe u odreenom vremenskom periodu, po odreenoj ceni i na odreenom tritu. Da bi dolo do tranje roba ili usluga, neophodno je da potroai imaju na umu svoje potrebe i novane (platene) mogunosti da te potrebe ostvare. Ponuda i tranja mogu da se izraze vrednosno i naturalno, i za marketing je prihvatljivije naturalno iskazivanje jer na njega ne utiu stalne promene cena (100 tona penice je uvek 100 tona, bez obzira na cenu. Jedini nedostatak ovakvog naina iskazivanja ponude i tranje je u tome to se, kada se radi o razliitim jedinicama mere, ne mogu zbirno iskazati. Tranja moe biti individualna ili pojedinana i grupna ili agregatna. Individualna (pojedinana) je kada potroa pribavlja robu iroke potronje za svoje potrebe, ili privredni subjekt neki repromaterijal pribavlja za potrebe svoje proizvodnje. Ukupna tranja sastoji se iz zbira svih individualnih tranji pod odreenim uslovima. Tranja se moe podeliti i na efektivnu ili stvarnu, potencijalnu (latentnu ili prikrivenu) i nezadovoljenu tranju. Efektivna je ona koliina robe koju kupci mogu da kupe uz odreenu cenu. Potencijalnu tranju ini ona koliina robe koju bi kupci bili spremni da kupe ukoliko bi raspolagali odreenim novanim sredstvima. Nezadovoljena tranja se javlja kad proizvoai nisu u stanju da kupcima ponude onoliko robe koliko su oni spremni da kupe pod odreenim uslovima.16. Plan i trite Svesna koordinacija i usmeravanje privrednih aktivnosti u naem privrednom sistemu je neophodna radi postizanja povoljnih finansijskih i drugih pozitivnih efekata poslovanja. Odsustvo planskog pristupa ima za posledicu neracionalno troenje pa na taj nain dolazi do smanjenja blagostanja kako na nivou pojedinanih privrednih subjekata tako i drutva u celini. Poznata je injenica da trite kao statiki mehanizam daje informacije o postojeem odnosu snaga privrednih inilaca. Ali, za strateke odluke o privrednom razvoju zemlje neophodne su informacije o buduim odnosima snaga, a one se mogu dobiti na osnovu planiranja. Kao relevantni informacioni sistem, plan treba privrednim i drugim subjektima da prui pouzdane informacije o osnovnim ciljevima i pravcima razvoja tj. usvojenim prioritetima razvoja, metodama i sredstvima za realizaciju planski h postavki koji e biti orjentacije preduzeima u datom periodu i prostoru za sopstveni razvoj u skladu sa razvojem celog drutva.Poslednjih godina u naoj ekonomskoj teoriji istie se stav da imamo premalo stvarnog planiranja i premalo delovanja i da je zbog toga nuno jaati oba mehanizma. Naime, i trite i plan predstavljaju sloene stohastike podsisteme sistema funkcionisanja velikog ekonomskog sistema. Oni paralelno funkcioniu i nalaze se u stalnom procesu razvoja. Problem komplementarnosti trita i plana posmatra se u dinamikom smislu pri emu se ona ne uspostavlja automatski u svom optem znaaju. Jednom uspostavljena optimalna komplementarnost plana i trita veoma je kratkog karaktera, jer nju naruava neprekidni privredni razvoj, kao i drugi poremeaji koji ne moraju imati ekonomsko znaenje. 17. Potencijal trita Obino se pod potencijalom trita podrazumeva ukupna mogunost, tj. sposobnost nekog trita da u odreenom vremenskom periodu apsorbuje neku koliinu robe. U stvari, potencijal predstavlja moguu realizaciju (maksimalnu) za sve prodavce odreene robe ili usluge. Svim preduzeima je neophodno da raspolau informacijama o potencijalu trita, pre nego to se odlue za uvoenje novog proizvoda u proizvodni program. Potencijal trita se odreuje sa aspekta tranje prema broju potroaa, njihovoj kupovnoj snazi, navikama itd. Sa aspekta ponude definie se prema broju moguih proizvoaa datog proizvoda ili njegovog supstituta. Informacije o potencijalu su neophodne za planiranje i kontrolu marketing aktivnosti. Potencijal prodaje oznaava uee u potencijalu trita koji moe jedno preduzee da ostvari. Uee na tritu predstavlja odnos prodaje- proizvoda preduzea prema prodaji cele grane. Preduzee nastoji da u okviru predvianja trinih kretanja proceni relativne apsorpcione mogunosti trita i tako definie ukupni trini potencijal za svaki proizvod iz sopstvenog asortimana. U tom se okviru planira vlastito trino uee i odreuje sopstveni trini cilj. Na kraju moramo kazati da se potencijal trita i potencijal prodaje, grane, odnosno preduzea, veoma retko po stie u praksi. U duem vremenskom intervalu na obe veliine se moe uticati bilo penetracijom postojeih kupaca, ili potencijalnih kupaca. Zasienost, odnosno osvojenost trita predstavlja meru odstupanja stvarnog od potencijalnog nivoa prodaje. Potencijalno trite i potencijalna prodaja u praksi se uglavnom izraava u relativnim a manje u apsolutnim pokazateljima. 18. Proces istraivanja marketinga Celokupno istraivanje marketinga moe se podeliti u tri faze: pripremu, istraivanje i analizu. Proces istraivanja marketinga moemo predstaviti na sledei nain: Prvo se definie problem i precizira ta je cilj projekta istraivanja. Druga faza je utvrivanje problema ili analiza situacije. Ta etapa obuhvata razmatranje raspoloivih informacija i podataka vezanih za probleme preduzea, njegovih proizvoda, proizvodnje, trita, trgovine i ekonomske propagande. Prikupljaju se sve one informacije koje istraivau mogu pomoi da uoi problem preduzea. Neformalno istraivanje neophodno je da bi istraivai bili u direktnom kontaktu sa tritem. Oni, u brojnim neformalnim razgovorima sa potroaima, ljudima izvan preduzea, stiu direktan uvid u sredite problema. Tako se u vrlo kratkom istraivakom periodu doe do dragocenih informacija. U etvrtoj fazi dolazi se do saznanja da li treba nastaviti sa istraivanjem ili ne. Ukoliko se istraivanje nastavlja, onda je na redu peta faza, a ukoliko se ne nastavlja, tu je kraj istraivanja. Peta faza je veoma vana jer se u njoj detaljno utvruju svi osnovni elementi organizacije istraivanja. Planom istraivanja se operacionalizuju ciljevi i zadaci istraivanja, utvruju izvori informacija i metode koje e se u istraivanju primeniti. Ovaj plan sadri jo i organizaciju, termine i trokove istraivanja, pa je time vodi kroz istraivanje. Svi koji su u istraivanje ukljueni moraju da se striktno pridravaju ovog plana. esta i sedma faza obuhvataju analizu prikupljenih podataka i pisanje izvetaja. Izvravaju se prema unapred pripremljenim programima. Podaci se obrauju tako da tabelarni rezultati omoguavaju stvaranje statistikih pregleda, koji su podesni za analizu i zakljuivanje o posmatranim injenicama i pojavama. Izvetaj o istraivanju je pisani dokument o sprovedenom istraivanju koji se uruuje korisnicima ili inicijatorima istraivanja. Treba da je kratak, jasan i potpun, kako bi dobijeni rezultati bili lako prihvaeni i korisno upotrebljeni. Osmu fazu ini praenje primene studije istraivanja. Ona je vrlo znaajna ne samo za preduzee ve i za istraivae.19. Metodi istraivanja marketinga Celokupno pripremanje podataka moemo podeliti u dve grupe i to: istraivanje za stolom i istraivanje na terenu. Istraivanje za stolom, interno istraivanje ili istraivanje u okviru preduzea odnosi se na prikupljanje informacija koje su raspoloive u preduzeu, tj. na dohvat su ruke istraivaa. Koristi se za reavanje tekuih marketing napora i probleme koji mogu da nastanu u procesu upravljanja preduzeem. Ova metoda naziva se jo i istorijskom.[footnoteRef:1] Istraivai ne prikupljaju informacije direktno sa trita, ve se koriste raspoloivom dokumentacijom (bilo iz preduzea, bilo iz drugih izvora). Kvalitet istraivanja zavisie od naina prikupljanja i obrade informacija, pa zato treba biti oprezan kod dobijenih informacija o kvalitetu proizvoda, rokovima isporuke, reklamacijama kupaca (jer ovi podaci podleu subjektivizmu). Ovaj nain istraivanja ne predstavlja specifinost marketinga jer je to opteprihvaen nain istraivanja i u drugim naunim oblastima. Interno istraivanje koristi i podatke iz okruenja, a to doprinosi boljem kvalitetu informacije za donoenje marketing odluka. Istraivanje na terenu predstavlja prikupljanje informacija direktno sa trita ili o tritu. Te informacije se specijalno prikupljaju za potrebe marketinga. Eksterno istraivanje, koristi se onda kada marketing problemi dobijaju takvu dimenziju da zavise od okruenja, a rezultati internog istraivanja nisu dovoljni za potpuno sagledavanje problema. U okviru ovog naina istraivanja koriste se razliite metode. Preduzee problem moe reiti sopstvenim kadrovima (ukoliko raspolae) ili angaovanjem specijalizovanih agencija ili spoljnih saradnika. Ova istraivanja ine osnov savremenog istraivanja marketinga, i osigurava veinu svih potrebnih podataka. Ovo zato, jer su u pitanju informacije dobijene direktno s trita, gde spadaju: [1: ]

informacije o potronji i navikama, informacije o miljenjima i stavovima potroaa, informacije o distributerima, informacije o konkurenciji itd. Jedino primena ove metode moe obezbediti uvid u strukturu trita, kao i osnovne inioce koji deluju na ponaanje potroaa.

20. Pojam marketing informacionog sistema (MIS)Za uspeno poslovanje svakog privrednog subjekta neophodne su pravovremene informacije kako bi se donele valjane odluke. Problem obezbeenja informacija u marketing sistemu mogue je reiti na tri osnovna naina: kupovinom informacija, pribavljanjem preko slube za istraivanje trita i pribavljanjem putem organizovanja MIS-a.[footnoteRef:2] [2: ]

Mnogi autori MIS definiu razliito. Evo nekih definicija: MIS smatramo organizacionom celinom iji je zadatak da osposobi marketing sistem za konstruktivnu ulogu u procesu reprodukcije, prikupljanjem, obradom, uvanjem I distribucijom potrebnih informacija, na nain koji unapreuje kvalitet poslovnog procesa.[footnoteRef:3] Kotler navodi sledeu: MIS je struktura meusobno povezanog kompleksa ljudi, maina i postupaka, koja treba da osigura normalno proticanje odgovarajuih informacija, koje se sakupljaju iz internih i eksterni h izvora za potrebe donoenja odluka u odreenim oblastima upravljanja marketingom.[footnoteRef:4] Brojne drutvene i ekonomske promene koje karakteriu postindustrijsko drutvo, omoguavaju stalni rast i razvoj preduzea koja su prilagoena voenju poslovanja u turbulentnim uslovima. Rast i razvoj prvenstveno zavise od znanja i informisanja, a ne kao ranije od rada i kapitala. Know-how ili znati kako i informacije po mnogim ekonomistima predstavljaju strateke resurse informatikog drutva iji smo savremenici. U ovakvim uslovima cilj svakog preduzea je ostvarenje to bolje trine pozicije u odnosu na konkurenciju. Ostvarenje ovako postavljenog cilja mogue je samo uz raspolaganje tanim i blagovremenim informacijama o ponaanju konkurentskih preduzea na tritu. Pretpostavlja se da su tri razvojna faktora uslovila porast potreba preduzea za informacijama: [3: ] [4: ]

1. ekspanzija poslovanja preduzea sa lokalnog ka nacionalnom i internacionalnom tritu, pri emu je menaderima u marketingu potrebno vie informacija za donoenje manje rizinih odluka; 2. porast prihoda kupaca uslovio je njihovu veu izbirljivost za robe i usluge, pa sada treba udovoljiti ne samo potrebama ve i eljama kupaca, o emu treba vie podataka i informacija; i 3. pored cenovnih, sve vie prisutni su i necenovni faktori konkurentnosti, pa treba imati u vidu da se kupac odluuje za kupovinu odreenih proizvoda i pod uticajem efektivnosti razlika sadranih u karakteristikama proizvoda, postprodajnih usluga i promocije.Prilikom projektovanja marketing informacionog sistema u preduzeu treba voditi rauna o njegovoj tehnikoj mogunosti. Savremeni MIS koji u osnovi ima elektronsku obradu podataka sastoji se od hardvera, softvera, baze podataka, banke modela, postupaka i ljudi koji rade u sistemu. Otuda se moe zakljuiti da marketing informacioni sistem ima svoje mogunosti i ogranienja. Stoga je korisnicima MIS-a vano da znaju ta marketing informacioni sistem moe, a ta ne moe uiniti, jer nije svemoan. Izneemo prikaz nekoliko elemenata koji na to ukazuju. Dobro projektovani marketing informacioni sistem omoguuje: efikasnost u donoenju poslovnih odluka, razmatranje alternativnih mogunosti, automatizaciju radno-intenzivnih procesa, efikasnije alociranje sredstava radi postizanja marketing ciljeva, pravovremeni dotur informacija, bolje rezultate kroz bolje planiranje i kontrolu, laku koordinaciju marketing funkcije sa ostalim funkcijama u preduzeu itd. Marketing informacioni sistem ne moe da: zameni sposobnost rasuivanja menadera, da obezbedi sve informacije koje su menaderu potrebne za donoenje valjane odluke, bude uspean bez upravljakog samopouzdanja, bude uspean bez upravljanja podrkom, bude uspean bez adekvatne odgovornosti da se upravlja potrebama.21. Cilj i svrha MIS-a Cilj marketing informacionog sistema je da podatke do kojih je doao, pretvori u informacije koje e biti korisne za donoenje poslovnih odluka. Sigurno je da se uspeni poslovni poduhvati nikako ne mogu ostvariti bez odluka koje su donete zahvaljujui posedovanju pravovremenih i adekvatnih informacija. Marketing informacioni sistem zasniva se na etiri posebna sistema za prikupljanje informacija:[footnoteRef:5] [5: ]

1. Sistem internog marketing izvetavanja, 2. Sistem marketing obavetavanja, 3. Sistem marketing istraivanja i 4. Analitiki marketing sistem. Prvi sistem obuhvata tekue informacije i podatke koji potiu iz preduzea. To su podaci o obimu prodaje, visini trokova, veliini zaliha, o potraivanju kupaca i dugovanju dobavljaima itd, a svaki menader zna koji interni podaci su mu potrebni radi donoenja ispravne poslovne odluke. Drugi sistem daje informacije o promenama koje se dogaaju u okruenju. Marketing obavetenja prikupljaju se na vie naina. itanje knjiga, novina, strune periodike, razgovor s kupcima, dobavljaima, distributerima i drugim stalnim faktorima, razmenom informacija sa drugim menaderima i personalom meu preduzeima. Trei sistem obuhvata sistematsko planiranje, skupljanje, analizu i izvetavanje o podacima koji su vani za razreenje spedifine marketing situacije (ili konkretnog sluaja). Obino se ti podaci odnose na odreivanje karakteristika trita, merenje trinog uea konkurencije, kratkorona i dugorona oekivanja, prihvatanje novog proizvoda, analiza prodaje itd. Analitiki marketing sistem obuhvata savremene tehnike koje slue za analizu marketing podataka i problema. Stoga je neophodno posedovati banku podataka i banku modela. Svrha MIS-a je u ostvarivanju: trinog privreivanja, sigurnosti u plasmanu proizvoda i usluga, marketing orijentacije privrednog subjektaorganizaciono-tehnoloke i finansijske sposobnosti. Jednom rei, MIS treba da omogui donoenje ispravnih marketing odluka, kako bi postojei proizvodni program imao veu profitabilnost. To znai da se zadaci marketinga obave uz to nie trokove i manji rizik kako bi se profit mogao da maksimira.22. Struktura i organizacija MIS-a Da bi mogao uspeno obavljati svoju funkciju, MIS treba da poseduje adekvatnu strukturu. Razliiti teoretiari pokuavaju da daju svoj doprinos formiranju optimalne organizacione strukture MIS-a. smatraju glavnim delovima MIS-a: banku podataka i banku metoda. Kotler ima drugaije miljenje: banka podataka, banka statistikih metoda i banka modela. Slinu strukturu daje i Stenton istiui da je pri uvoenju informacionog sistema nuan sistemski pristup, koji znai da se podaci za MIS obezbeuju na kontinuiran nain i po jedinstvenoj metodologiji, to izgleda ovako: da se odrede podaci koji su potrebni za donoenje marketing odluka, da se oni pribave iz okruenja kao eksterni i iz preduzea kao interni, da se oni obrade uz pomo kvantitativnih analitikih tehnika, da se omogui njihovo skladitenje i korienje i da se omogui njihovo ponovno korienje. Informacije u MIS-u se mogu klasifikovati na razne naine: istorijske informacije, informacije iz tekueg poslovanja i informacije za donoenje stratekih odluka. Prva vrsta informacija odnosi se na dogaaje koji su zavre ni u blioj ili daljoj prolosti, ali mogu da poslue orijentaciono za naredni vremenski period. Druga vrsta se odnosi na tekui period a vana je zbog aktuelnog sadanjeg stanja. Trea vrsta informacija odnosi se na projektovanje budunosti. 23. Pojam potroaa U savremenim uslovima privreivanja potroai su u fokusu interesovanja marketinga i poslovnih aktivnosti privrednih subjekata. Potroai svojom potronjom odreuju ta e preduzea proizvoditi, kada e proizvoditi, gde e proizvoditi, gde e plasirati ono to je proizvedeno i po kojoj ceni, kao i druge poslovne aktivnosti. Zbog svega navedenog, potroai su znaajan objekt istraivanja ne samo trgovinskih ve i proizvodnih preduzea. Neophodno je praviti razliku izmeu pojmova kupac i potroa. Obino se pod pojmom kupac podrazumeva svako lice ili institucija koja kupuje neku robu sa namerom da je ponovo proda. Ako se roba kupuje sa namerom da se potroi (neproizvodno ili proizvodno), onda se govori o potroau, Svaki potroa mora da bude kupac, ali ako je neko kupac, ne znai i da e biti potroa. Uoavamo da je pojam potroa ui od pojma kupac, jer je, potroa (pojedinac, domainstvo, pravno lice) subjekt koji na tritu kupuje odreene proizvode (ili usluge) sa namerom da ih potroi, kako bi zadovoljio odreene potrebe (individualne, zajednike ili opte potrebe, potrebe proizvodne potronje itd). Treba praviti razliku izmeu krajnjeg potroaa i proizvodnog potroaa. Krajnji potroa moe biti: individualni potroa (pojedinac, porodica) i veliki potroa (armija, kolstvo, zdravstvo itd). Proizvodni potroai nabavljaju odreene proizvode kako bi normalno mogli da obavljaju proces reprodukcije i javljaju se na proizvodno-uslunom tritu. To su na npr: proizvodna preduzea, individualni pro izvoai, zanatlije i dr. Proizvodni potroai nude i kupuju robu i usluge koji slue za zadovoljenje proizvodno-uslunih potreba kolektivnih potroaa, na tritu proizvodno-uslune potronje. Na tritu line potronje javljaju se potroai (individualni ili veliki) i institucije i proizvoai koji kupuju robu i usluge koje slue za zadovoljenje individualnih potreba. Proizvodna preduzea koja nastupaju na odreenom tritu moraju da imaju izgraene strategije nastupa kako na tritu line potronje, tako i na proizvodno-uslunom tritu. Takoe, preduzea moraju da komuniciraju sa potroaima, pa ih sa tog stanovita moemo diferencirati na: efektivne (stvarne), potencijalne (mogue) potroae, relativni nepotroai i apsolutni nepotroai. Imajui sve to u vidu, preduzeima se namee potreba da budu zainteresovana za sve vrste potroaa osim za apsolutne nepotroae.24. Motivi ponaanja potroaa Motiv je podsticaj, pokreta da potroa zadovolji odreenu potrebu. Ovi podsticaji proizilaze i usmereni su ka zadovoljenju potrebe. Motivi su oni uticaji i razmatranja koji dovode do kupovine odreene vrste proizvoda i usluga. Poznavanje motiva objanjava zato dolazi do kupovine odreenog proizvoda ili usluge. Otkrivanje uzroka naina ponaanja potroaa je u stvari istraivanje motiva ponaanja potroaa. Istraivai dobro znaju da postoji meusobna zavisnost ciljeva potreba, elja i motiva ponaanja potroaa. Ciljevi potroaa predstavljaju varijabilnastanja pojedinaca kojima oni stalno tee. Mogu se navesti etiri opta cilja aktivnosti ljudi: ciljevi opstanka, ciljevi sigurnosti, ciljevi zadovoljenja i ciljevi stimulacije. Prva dva cilja izazivaju motivaciju nedostatka neega i neugodnosti, a druga dva izazivaju motivaciju obilja i elje za neim. U ponaanju potroaa dve primarne grupe motivacionih snaga su potrebe i elje. Potrebe su oseanja koja obavezuju ili prisiljavaju pojedinca na akciju, koja bi otklonila neugodan oseaj nedostatka neega. Zadovoljenje potreba je nunost kako bi se izbegla neugodnost zbog nedostatka neega. elje su upotreba ili zamiljanje neke stvari koja prua izvesno zadovoljstvo i uitak. Moemo zakljuiti da su elje zasnovane na obilju, a ne na nedostatku, kao potrebe. Klasifikacija motiva moe se izvriti na vie naina. Evo jednog: 1) emocionalni i racionalni motivi, zasnovani na duini vremena razmiljanja prilikom donoenja odluke o kupovini proizvoda ili usluge; 2) psiholoki i operacioni motivi, koji polaze od zadovoljstva psiholoke i socijalne interpretacije proizvoda: 3) pozitivni i negativni motivi, polaze od stimulatora kao to su preporuke prijatelja, lina radoznalost, odnosno destimulativnih uticaja preko loih iskustava prijatelja, neinformisanost itd.; 4) unutranji i spoljanji motivi manifestuju se kao elje, navike, simpatije, odnosno kao uspeh, nagraivanje, neuspeh, kanjavanje itd.; 5) motivi nedostatka i motivi obilja, koji su uslovljeni faktorima drutvene sredine u kojoj linost ivi, njenim karakterom i osobinama, te uticaja drugih ljudi.

25. Proces odluivanja potroaa za kupovinu Teorija marketinga poznaje etiri naina objanjenja procesa kupovine proizvoda i usluga od strane kupaca: Prva je teorija stimulans-reakcija, koja se zasniva na rezultatima istraivanja ruskog naunika Pavlova, a govori o reakcijama kupaca na svaki stimulans promotivne aktivnosti preduzea. To znai da ponuda treba tranji uputiti prave rei ili stimulanse kako bi kupci reagovali u pravo vreme kupovinom proizvoda ili usluge. Ipak, postoji i jedan limitirajui faktor koji se krije u injenici da se svi ljudi ne ponaaju na isti nain, tj. reaguju razliito na poruke prodavaca. Druga je teorija koja govori da odluka o kupovini ne predstavlja akt ve proces. Ovo stoga to kupac pre kupovine u mislima prolazi kroz sledee faze: svesnost, znanje, sklonost, namera da se kupi i na kraju sama kupovina. Teorija potreba-satisfakcija pretpostavlja zadovoljenje identifikovanih potreba kupaca. Ova teorija najbolje predstavlja marketing kao poslovnu koncepciju jer u sreditu teorije je zadovoljavanje identifikovanih potreba, a za realizaciju u praksi se podrazumeva da su prodavci dobri strunjaci. etvrta teorija, uoeni problem - reenje u stvari je proirenje teorije potreba-satisfakcija. Po njoj, prodavci pomau kupcima ne samo u identifikaciji potreba, ve i ukazuju na alternativne mogunosti, predlaui pri tome najponovljivija reenja. Od prodavaca se trai izuzetno visok nivo strunosti, pa se najee primenjuje kod kupovine trajnih potronih dobara (nametaj, automobil, nekretnine itd.)26. Pojam istraivanja trita Trite je ekonomski fenomen, pa istraivanje trita trebamo razumeti kao svesnu primenu objektivnih metoda u onom uem podruju drutvenih odnosa koji se oituju na tritu. S obzirom da je trite odraz odnosa izmeu ponude i tranje na odreenom podruju, i u odreenom vremenskom periodu, istraivanje trita sastoji se od sistematizovanog i argumentovanog zbira znanja u odreenom vremenu o objektivnoj stvarnosti, do koje dolazimo objektivnim metodama istraivanja. Za prognoziranje buduih dogaaja posebno je vano utvrivanje zakonitosti u ponaanju pojava i dogaaja. Poznavanje je neophodno kako bi se omoguilo svesno delovanje u eljenom smeru. Nauna metoda zahteva da se precizno i jasno izrazimo o onome to smo utvrdili, kao i da to to tvrdimo obrazloimo argumentovano, kako bi se rezultati istraivanja praktino verifikovali. Istraivanje trita je vana nauna aktivnost za oblast ekonomskih nauka u sistemu robne proizvodnje. Njime se upoznaju, analiziraju i predviaju dogaaji od bitnog znaaja za ekonomsko delovanje privrednih subjekata. Ono privredi omoguuje sagledavanje faktora koji mogu da dovedu do nepravilnosti u razvoju. Za privrednu grupaciju istraivanje trita ima znaenje odreivanja mesta i uloge koje u odreenoj privredi zauzima grupacija. Za privredne subjekte (preduzea), istraivanjem trita ukazuje se na opravdanost ili neopravdanost postojanja odreenog proizvodnog programa. Ukazuje, da li preduzeti odreene investicione zahvate zbog proirenja proizvodnje ili ne, izvriti rekonstrukciju ili ne itd. Preduzea koja se u svom poslovanju pridravaju marketing koncepcije, pomou istraivanja trita mogu dobiti informacije koje su neophodne za preciznije planiranje, organizovanje i kontrolu marketing aktivnosti. 27. Osnovna podruja istraivanja trita Svakako da se istraivanje trita ne moe posmatrati kao rutinski i svakodnevni posao. Ono se mora posmatrati kao stvaralaki posao sa svim obelejima nauno-istraivakog rada. Istraivanje trita je znatno ire nego to bi se to moglo zakljuiti iz samog naslova, jer pokriva razliita podruja ivota i rada privrednih subjekata. Da bi ovako postavljeni iroki spektar doao do izraaja, veoma je esto u upotrebi termin izuavanje marketinga. Na taj nain se prua mogunost da se sa razliitih pozicija definiu i klasifikuju pravci istraivanja trita. S tim u skladu, istraivanje trita moglo bi da se definie kao opte i posebno. Opte istraivanje treba usmeriti na ekonomsku situaciju i poloaj grane i grupacije kojoj preduzee pripada. Posebno istraivanje treba usmeriti na prodaju i faktore koji su od presudnog uticaja na prodajnu i optu poslovnu politiku.28. Istraivanje proizvoda Kod istraivanja trita na prvom mestu nalazi se proizvod. To je zato to je proizvod upotrebna vrednost sa kojom preduzee nastupa na tritu i koja predstavlja predmet kupoprodaje. to je trite sreenije, to su zahtevi u pogledu upotrebnih svojstava i cena proizvoda, po pravilu, otriji. Na poetku istraivanja treba utvrditi poloaj proizvoda na tritu. Istraivanje proizvoda moe da ukae preduzeu na blagovremeno prestruktuiranje proizvodnog programa i njegovo osavremenjivanje u pogledu kvaliteta i asortimana. Ne treba ispustiti iz vida injenicu da proizvodi preduzea prolaze kroz razliite faze u svom ivotnom ciklusu. Poznavanje ivotnog ciklusa proizvoda treba da olaka programiranje proizvodnje i prilagoavanje proizvoda zahtevima trita. U poetku se ovo prilagoavanje moe postii poboljavanjem proizvoda, a kada su iscrpene ove mogunosti, proizvodnja i plasman se mogu obezbediti samo lansiranjem novih proizvoda. Tako se neutraliu posledice koje nastupaju u zrelim fazama ivotnog ciklusa proizvoda, a pre svega u fazi opadanja. Uspeh proizvoda na tritu ne zavisi samo od upotrebnih svojstava ve i od nekih drugih kao to su: pakovanje i spoljni izgled, nain lansiranja, reklama, prodajne usluge (instrukcije za upotrebu i korienje proizvoda, servisne slube za odravanje i opravku sredstava za proizvodnju i raznih aparata za domainstvo itd.). Isputanje iz vida ovih mogunosti krije u sebi opasnost da tehniko unapreenje proizvoda ostane bez odgovarajuih komercijalnih efekata. ivotni vek proizvoda moe se produiti poboljanjem kvaliteta, oblika, funkcionalnih i drugih svojstava proizvoda, zatim pakovanja, organizacije prodajnih usluga i ostalog. Nemogue je oekivati da e sa proizvodima biti zadovoljni svi potroai, ve samo oni na koje se orijentie preduzee. 29. Istraivanje potreba i kupovne moi potroaa Potroaima su namenjeni proizvodi kojima posluje preduzee. Zato oni predstavljaju trite prodaje. Od posebnog je znaaja da se istraivanjem trita blie utvrde potrebe i elje potroaa. Faktori koji utiu na formiranje potreba su kupovna mo stanovnitva, navike, obiaj, klima, moda, karakter potreba itd. Za procenjivanje tranje proizvoda kojima posluje preduzee od posebnog je znaaja utvrivanje karaktera potreba i njihove osetljivosti na razne spoljne uticaje. Prirodno je da se potrebe moraju posmatrati i sa stanovita namene proizvoda, jer se drugaije formiraju potrebe i tranja robe individualne potronje, a drugaije robe tzv. proizvodne potronje, kao to je graevinski materijal, oprema, sirovine itd. Opte je poznato da u naim uslovima na obim potronje robe koja pripada proizvodnoj potronji utie, izmeu ostalog, platni bilans, investiciona politika koju vodi zajednica itd. Ali, i pored toga, dobar trgovac ne sme da zaboravi postojanje tzv. skrivenih potreba, koje tinjaju kod potroaa, ali se nisu afirmisale u odgovarajuu tranju, kako zbog nedovoljne kupovne moi, tako zbog nedostatka ponude. Kupovna mo je odluujui faktor u formiranju potreba, bez obzira na nacionalne, socijalne i druge specifinosti. Poveanje ili smanjenje kupovne moi veoma brzo se odraava na poveanje ili smanjenje tranje na tritu. Takoe, istraivanja su pokazala da se sa porastom dohotka i kupovne moi stanovnitva poveava sklonost ka tednji. Iz tog razloga se uvek tranja poveava neto sporije od porasta realnih prihoda. 30. Istraivanje organizacije distribucije Osnovna komponenta tranje su ponuda i tranja, a proizvodi i potroai daju ovim komponentama materijalnu sadrinu: bez proizvoda nema ponude, kao to ni bez potroaa nema tranje. Zato su u centru istraivanja trita proizvodi i potroai. Poznato je da se veza izmeu proizvoaa i potroaa uspostavlja preko razliitih prodajnih kanala, pa dalja logika vodi ka istraivanju organizacije distribucije. Organizacija distribucije ima veoma veliki znaaj za ekonomsku efikasnost poslovanja preduzea iz dva razloga: 1. Od organizacije distribucije zavisi propusna sposobnost zavrne faze reprodukcionog ciklusa i transformacija angaovanih sredstava iz robnog u novani oblik; 2. Trokovi distribucije u savremenoj privredi imaju veoma naglaen uticaj na prodajne cene. Pri pronalaenju optimalne mree distribucije treba teiti eliminisanju suvinih karika koje usporavaju i poskupljuju promet. Moda je u nekim sluajevima najidealnija neposredna prodaja proizvoaa potroaima, ali praksa nije uvek opravdala razvijanje sopstvene maloprodajne mree. U velikom broju sluajeva jaanje trgovine je u interesu i proizvoaa i potroaa. U praksi ne postoje gotovi recepti za organizaciju distribucije. Sigurno je da su tu mnogi proizvoai prinueni da se koriste razliitim kanalima prodaje. Stoga se ovo pitanje moe svesti na izbor organizacionih oblika distribucije koji bi sa stanovita unapreenja plasmana i snienja trokova imali prioritet. U tom sluaju bi istraivanje trita moglo samo da olaka da se u odreenoj trinoj situaciji nau ekonomski najefikasnija organizaciona reenja. 31. Istraivanje konkurencije Jedan od bitnih elemenata trine privrede je konkurencija. U praksi se moe pojaviti u redovima prodavaca, zatim kupaca i, najzad, izmeu prodavaca i kupaca. Za oblast naeg prouavanja od posebnog znaaja je konkurencija izmeu proizvoaa srodne robe. Ona se manifestuje kada proizvoai nude vie robe nego to je trite pod datim okolnostima sposobno da apsorbuje. U takvim situacijama preduzea oseaju potrebu da u isto vreme prate konkurenciju i da iz toga izvlae zakljuke u pogledu unapreenja proizvodnje i plasmana svojih proizvoda. Upravo zbog toga se konkurencija uvrstila u red osnovnih pitanja istraivanja trita. Kod prouavanja konkurencije neophodno je obratiti panju na sledea pitanja: trokovi proizvodnje konkurencije, prodajne cene konkurencije, proizvodni kapacitet konkurencije, tehnika opremljenost konkurencije, naini prodaje proizvoda konkurencije, nain reklamiranja proizvoda, prodaj na podruja konkurencije itd. Poznavanje rada konkurencije moe da poslui za otklanjanje slabosti u oblasti proizvodnje i distribucija proizvoda. Aktivnosti koje su usmerene na snienje trokova, poboljanje asortimana, poveanje nivoa kvaliteta, usmeravanje reklame i organizaciju prodaje mogu samo poboljati poloaj preduzea na tritu. Osnovna je pretpostavka da se i konkurentska preduzea ponaaju na slian nain, pa konkurencija na tritu dobija karakter takmienja izmeu proizvoaa pa se tako postiu pozitivni efekti za sve potroae. 32. Plan i postupak u istraivanju trita Preduzea su uvek zainteresovana za mnogobrojne i razliite probleme vezane za trite. Iz tog su razloga istraivanja trita obino usmerena na ona podruja koja po aktuelnosti zahtevaju prioritet. U nekim situacijama preduzee interesuje nivo konkurencije, intenzitet publiciteta, mogunost osvajanja novih oblasti prodaje, opravdanost lansiranja novih proizvoda, svrsishodnost pronalaenja novih kanala prodaje i sl. Iz tog razloga probleme treba jasno sistematizovati i odrediti ciljeve i zadatke istraivanja trita. Predmet istraivanja treba razraditi planom, kao i prostorne dimenzije istraivanja. Potrebno je anticipirati finansijska sredstva kao i kadrove koji su neophodni za izvoenje planiranih akcija u oblasti istraivanja trita. Plan treba da obezbedi okvire kao i finansijske, kadrovske i druge elemente koji su neophodni za uspeno sprovoenje istraivanja trita. Istraivanje korisnika proizvoda na osnovu ankete je najkarakteristiniji i najdinaminiji deo istraivanja trita. On se sastoji u konsultovanju velikog broja potroaa, trgovaca na veliko i malo, koji mogu da prue neposredne informacije o ukusu potroaa i njihovim reakcijama na razliite marke proizvoda koje postoje na tritu. Sreivanjem rezultata koji su dobijeni na osnovu statistikih istraivanja i putem ankete zavrava se najtea i najosetljivija faza u istraivanju trita. Sada se podaci sreuju po karakteristinim obelejima i omoguuju interpretaciju i zakljuke koji daju odgovor na pitanja koja ine polaznu osnovu za istraivanje. Nakon toga sledi interpretacija rezultata i zakljuci istraivanja. Sam postupak istraivanja moe biti vie ili manje razuen. Zato postoje manje ili vee razlike izmeu pojedinih autora u pogledu pristupa istraivanju trita. Meutim, najvanije je da se shvati kako istraivanje ima logian redosled metodolokih postupaka koje treba u interesu harmoninog razvijanja akcije potovati. Na kraju, istiemo da razuenost istraivanja treba prilagoditi konkretnim potrebama. 33. Metode istraivanja trita U praksi se najee koriste sledee metode: istorijska metoda, metoda posmatranja, metoda ispitivanja, metoda eksperimenta i metoda primerka.Istorijska metoda najee se primenjuje u makroekonomskim istraivanjima trinih pojava. To je jedina metoda koja se primenjuje za vreme istraivanja i analize globalne proizvodnje, potronje, razmene i globalne tranje. U mikroekonomskim istraivanjima trinih pojava, ova metoda figurira kao metoda ijom se primenom dobijaju podaci za globalne manifestacije odreenih trinih pojava. Poto ova metoda prethodi daljem istraivanju, ona se esto oznaava kao preliminarna metoda. Primenom metoda posmatranja moe se dobiti predstava samo za vidljive manifestacije pojave. Nemogunost da se dobije takva predstava i za nevidljive manifestacije pojave, razlog je to se ova metoda najee primenjuje u kombinaciji sa nekom drugom. Najee je to metoda ispitivanja. U tom sluaju, metoda posmatranja je prethodna metoda u istraivanju, kojom se prikupljaju prethodni podaci i informacije. Potom se ti podaci dopunjuju primenom metode ispitivanja. Na ovaj nain se dobija predstava o nainu manifestacije neke trine pojave, kao i zato se pojava na takav nain manifestuje. Metoda ispitivanja je jedna od najznaajnijih i najzastupljenijih prilikom istraivanja trita. Ona se esto poistoveuje i sa celokupnim tim istraivanjem. Ovom metodom istrauju se i utvruju ne samo vidljivi nego i nevidljivi uzroci posmatranih pojava. Primenjuje se u svim sluajevima kada Je potrebno testirati odreenu hipotezu koja se postavlja u vezi sa posmatranom pojavom. Pri primeni ove metode kao osnovno se postavlja pitanje komuniciranja subjekata koji sprovode ispitivanje sa subjektima koji se ispituju. Metod eksperimenta podrazumeva ispitivanje u datim, odreenim uslovima kako bi se izmerili uticaji jedne pojave na drugu. Slui za prikupljanje primarnih podataka i informacija. primenjuje se u istraivanju trita uporeivanjem jedne stvarne pojave sa jednom vetaki stvorenom pojavom ili konstruisanim stanjem na odreenom tritu. Na primer, na. istom tritu lansira se novi proizvod, nova varijanta dosadanjeg proizvoda sa starim proizvodom, u cilju sagledavanja reakcija potroaa u vezi sa novostvorenim poloajem. Ili se uporeuje intenzitet prodaje odreene robe na tritu, gde se sprovodi izvesna propagandna aktivnost, sa prodajom iste te robe bez propagandne aktivnosti. Istraivanje kod koga se odnosna pojava obuhvata u celini je totalno istraivanje, a ono kod koga se pojava delimino obuhvata je delimino istraivanje, selekciono ili reprezentativno. Delimino istraivanje poznato je kao istraivanje na osnovu primerka, tj. istraivanje kod koga je primenjena metoda primerka. Ispravnost i uspenost primene ove metode uslovljena je stepenom primenljivosti naela sadranih u teoriji verovatnoe pri odreivanju reprezentativnog primerka pojave koja se istrauje. Verovatnoa da je izabrani primerak reprezentativan i da rezultat dobijen pri ispitivanju ne odstupa znaajno od realnosti, raste sa porastom broja jedinica koje se obrauju u primeru.

34. Anketa Anketa predstavlja osnovnu metodu u istraivanju trita. Moe se sprovesti: potpunim obuhvatanjem statistike mase koju posmatramo. Ovaj nain se primenjuje pri istraivanju relativno malih masa, kao na primer kada se ispituje trite investicione opreme, sredstva za proizvodnju, polufabrikata, alata i sl.; deliminim istraivanjem samo nekih jedinica odreene mase (uzorka), pa se na osnovu tako dobijenih informacija izvodi ocena karakteristika cele mase. Uglavnom se primenjuje za istraivanje trita iroke potronje (proizvoda), odnosno kad su potroai celokupno stanovnitvo, ili pojedini segmenti stanovnitva (mukarci, ene, deca, uenici, poljoprivrednici i sl.).35. Lino ispitivanje - intervju Metoda ispitivanja putem intervjua karakterie se time to posebno obuene osobe - anketari, obino na terenu postavljaju unapred pripremljena pitanja ispitaniku i popunjavaju odgovore na pitanja koji su postavljeni u upitniku. Prednosti ove metode u odnosu na ostale su: anketar moe pored neposrednih odgovora na postavljena pitanja prikupiti i utiske o izvesnim karakteristikama ispitanika (socijalnom stanju, nainu odevanja i dr.), i u mogunosti je da vreme svoje posete prilagodi ispitaniku; obzirom da se moe relativno sigurno predvideti kad e se zavriti anketa voena intervjuom, to se sa veliko verovatnoom mogu planirati i oroiti sledee faze istraivanja, kao i krajnji rok; u odnosu na druge metode osigurava se vei procenat uesnika u anketi. Osim toga to vei broj nejasno datih odgovara na postavljena pitanja (na primer: ne razumem pitanje, ne znam, da, ne) moe se razjasniti direktnom intervencijom anketara. Ipak. pored navedenih prednosti, ova metoda ima i svoje nedostatke koje treba da imamo u vidu prilikom opredeljivanja za ovaj metod istraivanja: dobijanje informacija putem intervjua je teko planirati, organizovati i kontrolisati u odnosu na druge metode. Pri tome je potrebno i vie vremena da se ovakav nain istraivanja planira, organizuje i kontrolie; veoma je teko pronai ne samo brojne ljude za anketare, ve i kvalitetne ljude koji poznaju tehniku rada, i koji su takgini, nenametljivi i uporni; osiguranje kvaliteta rada anketara na terenu zahteva neprekidnu kontrolu, koja kontrolie ceo postupak; u odnosu na ostale metode, intervju zahteva relativno vea sredstva po jedinici ispitivanja. Sigurno je da su trokovi uslovljeni i od niza drugih faktora (broj jedinica, teritorijalna povrina anketnog sastava, intenzitet kontrolnih mera itd.). 36. Ukratko objasniti metode psiholokog istraivanja trita Kod psiholokih metoda nastoji se odgovoriti na pitanje zato, za razliku od raznih statistikih metoda putem anketa, gde se uglavnom trae odgovori na pitanja ko, gde, kada, kako i koliko? Odnos istraivaa i ispitanika kod istraivanja motiva, koji su uglavnom predmet psiholokog istraivanja, je veoma specifian. Kod ove vrste istraivanja ispitiva se ne pridrava pitanja strogo upisanih u upitnik, ve je razgovor izmeu ispitivaa i ispitanika slobodan, tj. indirektnim putem se nastoji da dobije relevantna informacija i odgovori na ponaanje kupca. To dalje zahteva da ispitiva ima odreeni nivo znanja i strunosti, tj. da bude ekspert za psihologiju i sociologiju kako bi primenom odreenih tehnika u ovoj oblasti doao do informacija o skrivenim, nekad i psdsvesnim motivima ispitanika. Rasprostranjeno je miljenje danas da je psiholoki momenat vana komponenta istraivanja trita, Naime, bez oslanjanja na psihologiju, ne mogu se objasniti neki utvreni fenomeni, niti se njima suprotstaviti odreenim postupcima. 37. Strategija diferenciranog marketinga Ova strategija predstavlja marketing napor preduzea kojim se ono usmerava prema odreenom broju trinih segmenata, ili ak svim segmentima trita, ali sa posebnim, tj. diferenciranim marketingom. Preduzee na svakom delu trita, u skladu sa specifinostima tog podruja, nastupa sa posebnim politikama proizvoda, cene, distribucije i promocije. Pri takvom nastupu, treba da postoji realna mogunost da se proizvod diferencira. Primenom ovakve trine strategije preduzee nastoji da ostvari dublje pozicije kao i vei nivo prodaje na odreenim trinim segmentima. Poto preduzee sprovodi politiku jaeg i specifinog usmeravanja prema pojedinim delovima trita, oekuje se da e porasti i lojalnost potroaa prema tom preduzeu zbog sprovoenja politike diferenciranog marketinga. Primena ove strategije povezana je i sa poveanjem trokova, ne samo proizvodnje (ukoliko se radi o diferenciranom proizvodu), ve i trokova istraivanja i razvoja, promocije, planiranja, kanala distribucije itd. Strategija diferenciranog marketinga moe imati sledee modalitete: strategija diferenciranog i nediferenciranog marketinga i strategija koncentrisanog marketinga. 38. Strategija diverzifikacije proizvoda Diverzifikacija proizvoda predstavlja upotpunjenje ili proirenje postojeeg proizvodnog programa (ili prometnog). Ovo se postie ukljuivanjem novih proizvoda ili usluga u ve postojei proizvodni program, ali koji bi se od njega razlikovali. Proces diverzifikacije karakterie se pre svega sledeim elementima: novi proizvodi se, u principu, nude na drugim trinim segmentima u odnosu na one delove trita koji su bili pokriveni postojeim proizvodnim programom, nain upotrebe i primena novih proizvoda razlikuju se od naina upotrebe i primene postojeih proizvoda iz proizvodnog programa, oprema za proizvodnju i proizvodni proces novih proizvoda, u principu se razlikuje od opreme za proizvodnju ve postojeih proizvoda. S obzirom na specifinosti koje imaju ova obeleja, razlikuju se tri osnovna oblika diverzifikacije proizvoda: horizontalna, vertikalna i lateralna diverzifikacija proizvoda. Horizontalna predstavlja orijentaciju preduzea ka proirenju ili upotpunjenju postojeeg proizvodnog programa tako da novi proizvodi ostanu u granicama postojee proizvodne orijentacije. Vertikalna se ostvaruje produbljivanjem proizvodnog programa na nain kojim bi se sauvala veza sa prethodnom proizvodnjom. Lateralna diverzifikacija znai da novi proizvodi ili proizvodni program nee imati nikakvih zajednikih osobina sa prethodnom proizvodnjom. Diverzifikaciju proizvoda primenjuju preduzea koja ele da svoj proizvod na neki nain izdiferenciraju od proizvoda konkurencije. Ona se moe ostvariti primenom nove tehnologije, novog dizajna, kupovinom patenata i licenci itd. 39. Cilj segmentacije trita Saznavanje bitnih razlika koje postoje izmeu kupaca predstavlja jedan od bitnih razloga za segmentaciju trita. Ukoliko bi preduzee utvrdilo bitne razlike izmeu kupaca, onda bi se mogao napraviti program marketinga za trini segment, i time bi preduzee na efikasniji nain zadovoljilo potrebe i elje kupaca. Pomou podele trita na segmente, preduzee moe da izabere koje delove trita eli da podmiri svojim proizvodima ili uslugama, kao i na koji nain e to uraditi. Analiza trita slui da se izabere trini segment na kome e se primeniti odreena marketing strategija. Pri analizi trita u obzir se uzima kupovna mo potroaa na posmatranom segmentu trita, kao i sama veliina trinog segmenta. On bi trebalo da bude dovoljno homogen kako bi preduzee moglo lake da komunicira sa potencijalnim kupcima proizvoda ili usluga. Mnogobrojni su problemi koji prate preduzea prilikom formiranja trinih segmenata. Naveemo ovde neke od njih: kolike su dimenzije segmentiranja, koliko je veliki trini segment, na kom podruju se on nalazi itd. Trite proizvoda iroke potronje trebalo bi da zadovolji sledee karakteristike: da bude homogeno, odnosno da ljudi unutar njega budu homogeni koliko je to mogue, da bude heterogeno, tj. da ljudi na razliitim trinim segmentima budu heterogeni, da bude dovoljno veliko, da bude operacionalno, tj. da segmentacija bude korisna za identifikaciju kupaca i odluivanje o optimalnoj kombinaciji instrumenata marketing miksa. Kriterijumi su razliiti za svaki trini segment posebno. Postoje razliiti kriterijumi za trite proizvodnih dobara, od onih koji se primenjuju za trita potronih dobara. Ukoliko se radi o segmentaciji trita proizvodnih dobara, osnovni kriterijum je statistika podela na delatnosti i grane, veliinu kupaca, lokacija, uestalost kupovine itd. Ukoliko se radi o segmentaciji trita potronih dobara, onda se polazi od sledeih kriterijuma: geografski, demografski, socioloki, psiholoki itd. Od dvadesetih godina u amerikoj automobilskoj industriji korieni su drutveno-ekonomski kriterijumi za segmentaciju trita koje je uveo General Motors. Bila su etiri osnovna segmenta: nizak dohodak, nii i srednji dohodak, vii srednji dohodak i vii dohodak40. Nunost primjene segmentacije trita U onim privredama u kojima dolazi do rasta dohotka kao i do poveanja obrazovnog nivoa stanovnitva, javlja se trend ka segmentaciji (podeli) trita. Nastanak i neophodnost segmentacije trita objektivno je uslovljen potrebom racionalnijeg troenja sredstava. Pri ovome se polazi od pretpostavke da je racionalnije uspostaviti kontakt sa nosiocima potreba na osnovu njihovih sadanjih ili prognozom utvrenih buduih potreba, kako bi se moglo da utie na promenu strukture i sistema potronje. Ako je segmentacija trita adekvatno sprovedena, omoguava istraivaima trita korienje novih tehnika i metoda u domenu istraivanja potreba potroaa na tritu i olakava poslovnim ljudima u preduzeima proces odluivanja, posebno u domenu odluke o izboru marketing akcija na tritu. Analizom istorijskog razvoja trita, kao osnovnog skupa nosilaca potreba, moe se objasniti nastanak i nunost primene segmentacije trita kao svojevrsnog metoda istraivanja potreba. Segmentirani pristup nastoji da ukupno trite jednog datog prostora i vremenskog momenta tretira kao skup razliitih trinih segmenata. Svaki trini segment po ovom pristupu ima sopstvene demografske i drutvene-ekonomske karakteristike, koje se ogledaju u razliitom ponaanju i razliitim potrebama u odnosu na datog proizvoaa. 41. Segmentiranje trita line potronje Za segmentaciju trita line potronje kriterijumi su razliiti: demografski, socioloki, psiholoki, geografski itd. Demografski se odnose na: geografske oblasti, sastav porodice, psiholoke potrebe, dohodak porodice, rasu, vlasnitvo kue ili stana, porodini status, broj zaposlenih u porodici itd. Socioloki se odnose na: iznos konzumiranja proizvoda, lojalnost marki, nain govora, status socijalne klase, status u ivotnom ciklusu, drutvenu povezanost, religiju itd. Fizike osobine se odnose na pol, godine, stanje zdravlja, fizike razlike itd. Uzrono posledini metod segmentacije zasniva se na definisanju uzroka zbog kojih se troi odreeni proizvod. Dakle, uzrok potronje u korist koje potroa troi proizvode ili usluge je polazna osnova ove metode segmentacije trita. Podela potroaa na bazi ovog metoda bila bi sledea: potroai sa naglaenim statusnim simbolima - grupa potroaa koja tretira proizvod (marku) sa aspekta prestia (na primer: kupci Porea); inovatori - grupa koja u svim oblastima sledi savremeni ivot. Ovu orjentaciju reflektuje izbor odreene marke proizvoda; konzervativci - grupa koja posveuje panju samo sa racionalnog stanovita - ekonomskog, funkcionalnog i sl. individualisti - grupa koja mesto i poloaj u drutvu tretira sa svog aspekta. Oni sebe smatraju nezavisnim; hedonisti - grupa koja je uglavnom orjentisana na sopstvena ulna zadovoljstva.