Service Marketing Mix and Image Factors Affecting …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2256/1/rudeerat_sitt.pdfมกราคม 2560, บ ณฑ ตว ทยาล ย มหาว

ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการและภาพลกษณทสงผลตอความพงพอใจของลกคาของรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท

Service Marketing Mix and Image Factors Affecting to the Satisfaction of

Customers of Waterside Resort

ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการและภาพลกษณทสงผลตอความพงพอใจของลกคาของรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท

Service Marketing Mix and Image Factors Affecting to the Satisfaction of Customers of

Waterside Resort

ฤดรตน สทธบรบรณ

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

© 2560 ฤดรตน สทธบรบรณ

สงวนลขสทธ

ฤดรตน สทธบรบรณ. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มกราคม 2560, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการและภาพลกษณทสงผลตอความพงพอใจของลกคาของรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท (81 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร. ศรณยพงศ เทยงธรรม

บทคดยอ การวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการและปจจยดานภาพลกษณ ทมผลตอความพงพอใจของลกคาของรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท ระเบยบวธวจยเปนเชงปรมาณดวยวธการส ารวจโดยใชแบบสอบถาม ประชากรทศกษาคอลกคาของรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท และเลอกกลมตวอยางดวยการสมแบบตามสะดวก จ านวน 400 คน สถตทใชไดแก รอยละ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และการทดสอบสมมตฐานใชสถตวเคราะหถดถอยเชงพห ทคานยส าคญทางสถตทระดบ .05 ผลการวจยพบวา 1) ความส าคญของสวนประสมทางการตลาดบรการ โดยรวมอยในระดบมาก โดยคะแนนเฉลยความส าคญลกษณะทางกายภาพ มากทสดเปนอนดบหนง รองลงมาคอ ชองทางการจ าหนาย บคลากร กระบวนการ ผลตภณฑ ราคา และการสงเสรมการตลาดตามล าดบ 2) คะแนนการประเมนภาพลกษณ โดยรวมอยในระดบมาก 3) ความพงพอใจของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด โดยรวมอยในระดบมาก ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา สวนประสมทางการตลาดบรการและภาพลกษณมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคารานอาหารวอเตอรไซด รสอรท โดยตวแปรอสระทงสองรวมกนอธบายความแปรปรวนของความพงพอใจไดรอยละ 66.90 ค าส าคญ: สวนประสมทางการตลาดบรการ, ภาพลกษณ, ความพงพอใจของลกคา

Sitthiboriboon, R. M.B.A., January 2017, Graduate School, Bangkok University. Service Marketing Mix and Image Factors Affecting to the Satisfaction of Customers of Waterside Resort (81 pp.) Advisor: Asst.Prof. Saranyapong Thiangtam, Ph.D.

ABSTRACT The purposes of this research was to study service marketing mix factors and image of the restaurant that affected the satisfaction of customers visiting Waterside Resort. This study applied quantitative approach, survey method and structured questionnaire as research methodology and tool. The sample of 400 people who ever visited Waterside Resort were selected by convenience sampling. The statistics applied in the research included frequency, percentage, mean and standard deviation. The hypothesis testing and analysis of multiple regression with the .05 significance level were utilized. The research results revealed that 1) the importance of service marketing mix factors were at the high level, which the mean of physical evidence ranked the first, followed by place, people, process, product, price and promotion. 2) The mean score of the restaurant image was at the high level 3) the overall customer satisfaction was at the high level. According to the hypothesis testing, the marketing mix factors which are product, price, place, people, and physical evidence, and image factors positively affect the satisfaction of customers of Waterside Resort. The two independent variables mutually explain the variance of customer satisfaction at 66.90%. Keywords: Service Marketing Mix, Store Image, The Satisfaction of Customers

ฉ

กตตกรรมประกาศ การคนควาอสระในครงน ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ผศ.ดร. ศรณยพงศ เทยงธรรม อาจารยทปรกษาการคนควาอสระซงไดใหความร การชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหค าปรกษาซงเปนประโยชนในการวจยจนงานวจยครงนมความสมบรณครบถวนส าเรจไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอนๆ ทไดถายทอดวชาความรให และสามารถน าวชาการตางๆมาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน

ฤดรตน สทธบรบรณ

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของงานวจย 2 1.3 สมมตฐานงานวจย 2

1.4 ขอบเขตของงานวจย 2 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 3 1.6 ค านยามศพทเฉพาะ 3

บทท 2 วรรณกรรมทเกยวของ 2.1 แนวคดทฤษฎทเกยวของกบปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ (Marketing 6 Mix) 2.2 แนวคดทฤษฎทเกยวของกบภาพลกษณ (Image) 8 2.3 แนวคดทฤษฎทเกยวของกบความพงพอใจ (Satisfaction) 13 2.4 งานวจยทเกยวของ 24 2.5 สมมตฐานการวจย 26 2.6 กรอบแนวคดตามทฤษฎ 27 บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 28 3.2 ประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 28 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 29 3.4 การสรางและการทดสอบเครองมอ 30 3.5 วธการเกบขอมล 34 3.6 แหลงทมาของขอค าถาม 35 3.7 สถตทใชในการวเคราะห 38

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล 4.1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 40 4.2 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด 43 รสอรท 4.3 ผลการวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ 49 4.4 ผลการวเคราะหปจจยดานภาพลกษณ 57 4.5 ผลการวเคราะหปจจยดานความพงพอใจของลกคาของรานอาหารวอเตอรไซด 58 รสอรท 4.6 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 60 4.7 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 61 4.8 ขอเสนอแนะและความคดเหน 62 บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 64 5.2 อภปรายผล 66 5.3 ขอเสนอแนะจากการวจย 67 5.4 ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป 68 บรรณานกรม 69 ภาคผนวก 74 ประวตผเขยน 81 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 2.1: ลกษณะของการส ารวจความพงพอใจลกคาขององคการกลมตางๆ 20 ตารางท 2.2: สมมตฐานและงานวจยทสนบสนน 26 ตารางท 3.1: ผลการทดสอบคาสมประสทธครอนบคอลฟาจากขอมลทดลอง (Pre-Test) 31 ตารางท 3.2: คาสมประสทธครอนบคอลฟา (Conbach’s Alpha Coefficient) 34 ตารางท 3.3: แหลงทมาของขอค าถามของปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ 35 ตารางท 3.4: แหลงทมาของขอค าถามของปจจยดานภาพลกษณ 37 ตารางท 3.5: แหลงทมาของขอค าถามของปจจยดานความพงพอใจของลกคา 38 ตารางท 4.1: จ านวนผใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท โดยจ าแนกตามเพศ 40 ตารางท 4.2: จ านวนผใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท โดยจ าแนกตามอาย 40 ตารางท 4.3: จ านวนผใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท โดยจ าแนกตามสถานภาพ 41 ตารางท 4.4: จ านวนผใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท โดยจ าแนกตาม 41 ระดบการศกษา ตารางท 4.5: จ านวนผใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท โดยจ าแนกตามอาชพ 42 ตารางท 4.6: จ านวนผใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท โดยจ าแนกตามรายได 42 เฉลยตอเดอน ตารางท 4.7: ขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เกยวกบการ 43 ไปรบประทานอาหารทรานโดยเฉลยเดอนละกครง ตารางท 4.8: ขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรทเกยวกบเหตผล 44 ในการเลอกรบประทานอาหารทรานอาหารวอเตอรไซด ตารางท 4.9: ขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรทเกยวกบเมนท 45 ชอบรบประทาน ตารางท 4.10: ขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรทเกยวกบ 46 คาใชจายในการรบประทานอาหารเฉลย ตารางท 4.11: ขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรทวาโดยสวนใหญ 47

ไปรบประทานอาหารทรานกนกคน ตารางท 4.12: ขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรทวาโดยสวนใหญ 47 ไปรบประทานอาหารทรานกบใคร

ญ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.13: ขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท 48

วาไปรบประทานอาหารทรานเนองในโอกาสใด ตารางท 4.14: ขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท 49 เกยวกบแหลงทใชหาขอมลขาวสารของราน ตารางท 4.15: คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานสวนประสม 50 ทางการตลาดบรการ โดยรวมและรายขอ ตารางท 4.16: คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานสวนประสม 51 ทางการตลาดบรการ ดานผลตภณฑ โดยรวมและรายขอ ตารางท 4.17: คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานสวนประสม 52 ทางการตลาดบรการ ดานราคา โดยรวมและรายขอ ตารางท 4.18: คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานสวนประสม 53 ทางการตลาดบรการ ดานชองทางการจ าหนาย โดยรวมและรายขอ ตารางท 4.19: คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานสวนประสม 54

ทางการตลาดบรการ ดานการสงเสรมการตลาด โดยรวมและรายขอ ตารางท 4.20: คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานสวนประสม 55

ทางการตลาดบรการ ดานกระบวนการ โดยรวมและรายขอ ตารางท 4.21: คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานสวนประสม 56

ทางการตลาดบรการ ดานบคลากร โดยรวมและรายขอ ตารางท 4.22: คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานสวนประสม 57

ทางการตลาดบรการ ดานลกษณะทางกายภาพ โดยรวมและรายขอ ตารางท 4.23: คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานระดบความเหนดวยดาน 58 ภาพลกษณของลกคาของรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท ตารางท 4.24: คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานระดบความเหนดวยดานความ 59

พงพอใจของลกคาของรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท ตารางท 4.25: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของปจจยสวนประสมทางการตลาดและ 60 ภาพลกษณทสงผลตอความพงพอใจของลกคาของรานอาหารวอเตอรไซด ตารางท 4.26: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการและ 62 ภาพลกษณทสงผลตอความพงพอใจของลกคาของรานอาหารวอเตอรไซด

ฎ

สารบญภาพ หนา ภาพท 2.1: โมเดลโครงสรางภาพลกษณรานคา (Model of Apparel Store Image) 12 ภาพท 2.2: บทบาทของการส ารวจความพงพอใจลกคา 17 ภาพท 2.3: ระดบขนการพฒนาการส ารวจความพงพอใจลกคา 19 ภาพท 2.4: กรอบแนวคดในการวจย 27

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา คนไทยในปจจบนมแนวโนมทจะออกไปรบประทานอาหารนอกบานสงขน เนองจากภาวะสงคมเปลยนแปลงไป ความเรงรบ ท าใหไมมเวลาประกอบอาหารทบาน ความตองการเปลยนบรรยากาศเพอผอนคลายความเครยด ความตองการแสวงหาความสขสนกสนานในครอบครว หรอกลมเพอนฝง ธรกจรานอาหารในประเทศจงเปนธรกจนาสนใจ (MGR Online, 2552) ในป 2558 ธรกจรานอาหารในประเทศไทยครอบคลมถงเชนรานอาหารและรานอาหารทวไปคาดวามมลคาตลาด 375,000 - 385,000 ลานบาท เตบโตรอยละ 4.0 - 6.8 จากในป 2557 ทมมลคา 360,600 ลานบาท โดยรานอาหารทวไปทมสวนแบงตลาดประมาณรอยละ 70 คดเปนมลคาตลาดประมาณ 267,000 - 275,000 ลานบาท เตบโตรอยละ 2.9 - 5.9 จากป 2557 ในขณะทเชนรานอาหารมมลคาตลาดประมาณ 108,000 - 110,000 ลานบาท เตบโตรอยละ 6.9 - 8.9 จากป 2557 (ศนยวจยกสกร, 2557) ในป 2558 ตลาดธรกจรานอาหารในประเทศไทยตองเผชญความทาทายเรองภาวะการจบจายใชสอยและการรบประทานอาหารนอกบานทลดลงและตนทนธรกจรานอาหารทสงขนตอเนองและสภาพแวดลอมทางธรกจทเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว เนองจากผประกอบการรายใหมทยอยเขาตลาด โดยเฉพาะตลาดรานอาหารรายยอยจากการลงทนทไมสงและคนทนคอนขางสนท าใหผประกอบการทงรายเกาและใหมตองปรบกลยทธเพอชวงชงสวนแบงตลาด (ศนยวจยกสกร, 2557) ในป 2559 ศนยวจยกสกรไทย กลาววา ความคมคาจะกลายมาเปนปจจยส าคญทลกคาใหน าหนกในการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหาร โดยทผานมา ผประกอบการธรกจรานอาหารจ านวนมากจะเลอกน าเสนอความคมคาในรปแบบการจดโปรโมชนการรบสวนลด รสชาตอาหาร ความแตกตางและความหลากหลายของอาหาร การตกแตงราน การใหบรการ เปนตน โดยผประกอบการธรกจใหความส าคญกบการกระตนใหลกคามคาใชจายในการรบประทานอาหารตอคนตอครงสงขน ขยายฐานลกคาไปในวงกวางมากขน รวมถงดงดดลกคาใหเขามาใชบรการซ าควบคกนไป (ศนยวจยกสกร, 2557) การแขงขนเพอสรางความพงพอใจใหลกคาจงเปนเปาหมายทส าคญในการประกอบธรกจรานอาหาร จากงานวจยเรอง ความพงพอใจตอคณภาพการบรการระหวางรานอาหารแฟรนไชสตางประเทศกบรานอาหารแฟรนไชสประเทศไทย ทสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอและการกลบมาใชบรการซ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร (สรอรรถ ปานอดมลกษณ, 2558) พบวา ความพง

2

พอใจมผลตอการใชบรการรานอาหารซ าอก และงานวจยหลายชนมขอสรปวาสวนประสมทางการตลาดบรการมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา จากงานวจยทผานมาไดท าการศกษา สวนประสมทางการตลาดทมผลตอความตองการของ ลกคา พฤตกรรมของลกคาและความพงพอใจของลกคาในการใชบรการรานอาหาร รวมไปถงแนวทาง ในการสรางธรกจรานอาหาร (พรยทธ อนทรสวรรณ, 2558) ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ปจจยดานคณภาพ การใหบรการ และปจจยดานภาพลกษณตราสนคาท สงผลตอความพงพอใจในการบรโภคอาหารนานาชาต (ชวล เอยมสกลรตน, 2557) นอกจากนปจจยภาพลกษณมผลทางบวกตอความพงพอใจตอรานอาหาร/สถานบรการ จากงานวจยทผานมาไดท าการศกษา การรบรภาพลกษณของตราสนคาและคณภาพการบรการทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการ รานอาหารญปนในเขตกรงเทพมหานคร (นฐกานต เครอชยแกว, 2559) การศกษาปจจยทมผลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคารานกาแฟ A ในจงหวดพระนครศรอยธยา (พมพศร ไทยสม, 2558) ผวจยจงสนใจศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ และภาพลกษณทสงผลตอความพงพอใจของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เพอเปนประโยชนแกผประกอบการรานอาหารไทยสามารถน าไปพฒนาปรบปรงสงเสรมใหเกดการพฒนากจการใหดขนและเพมพนสวนประสมทางการตลาดบรการและภาพลกษณเพอสรางความพงพอใจของลกคาตอไป 1.2 วตถประสงคของงานวจย เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการและภาพลกษณทมผลตอความพงพอใจของลกคาของรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท 1.3 สมมตฐานงานวจย 1.3.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคารานอาหารวอเตอรไซด รสอรท 1.3.2 ปจจยดานภาพลกษณมอทธพลทางบวกตอความพงใจของลกคารานอาหารวอเทอรไซด รสอรท 1.4 ขอบเขตของงานวจย งานวจยเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการและภาพลกษณทสงผลตอความพงพอใจของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท มขอบเขตการวจยดงตอไปน 1.4.1 ขอบเขตดานประชากร ประชากรทใชในการวจยครงนคอ กลมลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท

3

1.4.2 ขอบเขตดานตวแปรทศกษา 1.4.2.1 ตวแปรตน (Independent Variables) คอ 1.4.2.1.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ (Marketing Mix Service) 1.4.2.1.2 ภาพลกษณของราน (Image) 1.4.2.2 ตวแปรตาม (Dependent Variable) คอ ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) 1.4.3 ขอบเขตดานระยะเวลาทศกษา ชวงระยะเวลาทท าการเกบรวบรวมขอมลตงแตเดอน สงหาคม พ.ศ. 2559 ถงเดอน กนยายน พ.ศ. 2559 รวมระยะเวลา ประมาณ 1 เดอน 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.5.1 ประโยชนทางดานวชาการ เพอเพมเตมและขยายองคความรทางวชาการ และผลการวจยทเกยวของกบปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของลกคา อนไดแก ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการและภาพลกษณ 1.5.2 ประโยชนในการน าไปใช 1.5.2.1 เพอเปนแนวทางใหรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท ปรบใชปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ และภาพลกษณเพอเพมความพงพอใจใหแกลกคา 1.5.2.2 เพอเปนแนวทางใหองคการทด าเนนธรกจทใกลเคยงกบรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เรสเตอรองท ปรบใชปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการและภาพลกษณ เพอเพมความพงพอใจของลกคา 1.6 ค านยามศพทเฉพาะ 1.6.1 รานอาหารวอเตอรไซด รสอรท หมายถง รานอาหารสไตล Contemporary Resort ทตงอยเลยบทางดวนรามอนทรา มเมนอาหารไทย-จน มการน าเอาความเปนสากลของอาหารตางชาต ไมวาจะเปนอาหารญปน อาหารฝรง และมหองคาราโอเกะสรางความบนเทงแกผมารบประทานอาหารทรานวอเตอรไซด รสอรท 1.6.2 สวนประสมทางการตลาดบรการ หมายถง สวนประสมทางการตลาดบรการทรานวอเตอรไซดน ามาใช เพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาดนเรยกวา 7Ps ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด กระบวนการ บคลากร และลกษณะทางกายภาพ

4

1.6.2.1 ผลตภณฑ หมายถง ความหลากหลายของอาหาร รสชาตของอาหารและของหวาน คณภาพวตถดบทใช อาหารทดตอสขภาพ และเมนอาหารใหมๆของรานวอเตอรไซด รสอรท โดยวดจากขอค าถาม จ านวน 5 ขอ ทผวจยออกแบบ 1.6.2.2 ราคา หมายถง ราคาอาหารทมความเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพและปรมาณ ปายบอกราคาอาหารชดเจน อาหารมหลากหลายราคา และ ราคาอาหารและเครองดมไมแพงเกนไปของรานวอเตอรไซด รสอรท โดยวดจากขอค าถาม จ านวน 5 ขอ ทผวจยออกแบบ 1.6.2.3 ชองทางการจ าหนาย หมายถง สถานทตงของราน บรรยากาศ การตกแตงราน ความเปนระเบยบเรยบรอย ความสะดวกของสถานทจอดรถ เวลาเปด-ปดเหมาะสมทจะใชบรการรานวอเตอรไซด รสอรท โดยวดจากขอค าถาม จ านวน 5 ขอ ทผวจยออกแบบ 1.6.2.4 การสงเสรมการตลาด หมายถง การโฆษณา ประชาสมพนธ การจดกจกรรมในชวงเทศกาลตางๆ รายการอาหารเดนพเศษประจ าเดอน การรบสวนลดราคาหองคาราโอเกะ โปรโมชนตางๆ ของรานวอเตอรไซด รสอรท โดยวดจากขอค าถาม จ านวน 5 ขอ ทผวจยออกแบบ 1.6.2.5 กระบวนการ หมายถง ระบบการใหบรการมความรวดเรวและถกตอง บรการรบจองโตะลวงหนาโดยการตดตอทางโทรศพท การช าระเงนแบบบตรเครดตมความสะดวกปลอดภย ใบเสรจทไดมาตรฐาน มการปรบปรงและพฒนากระบวนการใหบรการของรานวอเตอรไซด รสอรท โดยวดจากขอค าถาม จ านวน 5 ขอ ทผวจยออกแบบ 1.6.2.6 บคลากร หมายถง พนกงานทมมนษยสมพนธทด แตงกายเหมาะสมสภาพ มความรในรายการอาหาร/เครองดม ความถกตองแมนย าในการใหบรการ ดแลเอาใจใสลกคาและมความกระตอรอรนในการใหบรการของรานวอเตอรไซด รสอรท โดยวดจากขอค าถาม จ านวน 5 ขอ ทผวจยออกแบบ 1.6.2.7 ลกษณะทางกายภาพ หมายถง สถานทมความสะอาด บรรยากาศและการจดตกแตงรานสวยงามเหมาะกบสไตลของราน ภาชนะออกแบบสวยงาม รปแบบและสสนของเครองแบบพนกงานมความสภาพ ภายในรานวอเตอรไซด รสอรทกวางขวางมทนงเพยงพอ 1.6.3 ภาพลกษณ หมายถง ภาพรวมทงหมดของรานทลกคารบรจากประสบการณการใชบรการ หรอมความรความประทบใจ ตลอดจนความรสกทมตอรานและการประชาสมพนธทมบทบาทตอภาพลกษณของรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท 1.6.4 ภาพลกษณของรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท หมายถง ภาพทเกดขนในจตใจของผบรโภคมความรสกนกคดตอรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท ซงภาพในใจของผบรโภคจะเกดจากการรบรขอมลขาวสาร ประสบการณทางตรงและทางออมแลวมความรสกตอบสนองตอรานในเชงบวกหรอเชงลบ ถาตอบสนองในเชงบวกถอวายอมรบ ตรงกนขาม ถาตอบสนองในเชงลบถอวาไมยอมรบ วดจากขอค าถาม จ านวน 5 ขอ ทผวจยออกแบบ

5

1.6.5 ความพงพอใจของผใชบรการ หมายถง ทศนคตทดของผใชบรการ หรอความรสกทางบวกของผบรโภคตอการใหบรการรานอาหารวอเตอรไซดทเกนความคาดหวงและอยากแนะน าใหเพอนรจก วดจากขอค าถาม จ านวน 5 ขอ ทผวจยออกแบบ

บทท 2 วรรณกรรมทเกยวของ

ในการศกษาเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการและภาพลกษณทสงผลตอความพงพอใจของลกคาของรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท ดงนนผวจยไดรวบรวมแนวคด ทฤษฎ และผลการวจยทเกยวของ เพอน ามาใชเปนกรอบแนวคดในการศกษา โดยมรายละเอยด ดงตอไปน 2.1 แนวคดทฤษฎทเกยวของกบปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ (Marketing Mix) 2.2 แนวคดทฤษฎทเกยวของกบภาพลกษณ (Image) 2.3 แนวคดทฤษฎทเกยวของกบความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) 2.4 งานวจยทเกยวของ 2.5 สมมตฐานการวจย 2.6 กรอบแนวคดตามทฤษฎ 2.1 แนวคด และทฤษฎทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาดบรการ (Marketing Mix) นยามและความหมาย ทฤษฎสวนประสมทางการตลาดบรการ มสวนประกอบส าคญน ามาประกบการพจารณาเพอก าหนดต าแหนงของการบรการ และสวนตลาดของธรกจบรการ แตละสวนของสวนผสมการตลาดมความเชอมโยง และสอดคลองกนเพอใหการด าเนนงานดานตลาด ประสบความส าเรจตามวตถประสงค ซงประกอบดวยหลก 7Ps ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด กระบวนการ บคลากร และลกษณะทางกายภาพ (Adrian 2011 อางใน ธรกต ณ อยธยา, 2553, หนา 68-88) 1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอสนองความตองการของลกคาใหพงพอใจผลตภณฑทเสนอขายอาจมตวตน หรอไมมตวตนกได ประกอบไปดวย สนคา บรการ องคกรหรอบคคล ผลตภณฑตองมประโยชนและมคณคาส าหรบลกคา จงมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได การก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตองค านงถงความแตกตางของผลตภณฑ การแขงขน องคประกอบของผลตภณฑ การก าหนดต าแหนงผลตภณฑเพอก าหนดคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย การพฒนาผลตภณฑและปรบปรงใหดขน ตองค านงถงความตองการของลกคา (พษณ จงสถตวฒนา, 2548) 2. ราคา (Price) หมายถง สงทบคคลจายส าหรบสงทไดมา ซงแสดงถงมลคาในรปเงนตราหรออาจหมายถงจ านวนเงน หรอสงอนทจ าเปนตองใชเพอใหไดมาซงผลตภณฑ และบรการ นกการตลาดตองตดสนใจในราคา และการปรบปรงราคา เพอใหเกดมลคาในตวสนคาทมอบใหลกคา

7

มากกวาราคาสนคา ดงนน การก าหนดกลยทธดานราคาจงตองค านงถงการยอมรบของลกคา ตนทนสนคา และภาวการณแขงขน 3. สถานท (Place) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนการตลาด และกจกรรมใชเพอเคลอนยายผลตภณฑ และบรการจากองคการไปยงตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายสนคาประกอบดวยการขนสง การคลง การเกบรกษาสนคา ดงนน การตดสนใจเกยวกบเรองชองทางการจดจ าหนายเกยวของกบบรรยากาศสงแวดลอมในการน าเสนอบรการใหแกลกคามผลตอการรบรของลกคาในคณคาและประโยชนของบรการทน าเสนอตอการตดสนใจดานสถานทใหบรการในสวนแรกคอ การเลอกท าเลทตงซงมความส าคญมาก โดยเฉพาะธรกจบรการทมการจดสถานทใหลกคาตองไปรบบรการจากผใหบรการในสถานททผใหบรการจดให เพราะท าเลทตงเปนตวก าหนดกลมตวอยางของผบรโภคทจะเขามารบบรการ 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายและผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอเครองทอในการตดตอสอสารมหลายประการซงอาจเลอกใชอนใดอนหนงหรอใชเครองมอสอสารแบบผสมผสานกนโดยพจารณาถงความเหมาะสมของลกคา ผลตภณฑ คแขงเครองมอทใชในการสงเสรมการตลาด ไดแก 4.1 การโฆษณา เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคกร และผลตภณฑบรการ เปนการตดตอสอสารเพอสรางการรบรในบรการ ท าใหลกคารจกสนคาและบรการ การโฆษณาเปนการตดตอสอสารกบลกคาโดยไมใชบคคล 4.2 การขายโดยใชพนกงาน ผใหบรการซงเปนพนกงานไปยงลกคาโดยตรง ซงเรยกวาการสอสารระหวางบคคล โดยมการปฏสมพนธระหวางผใหบรการกบลกคาเปนการสรางความสมพนธทดตอกน 4.3 การสงเสรมการขาย การขายโดยใชพนกงานขายและการประชาสมพนธ ซงสามารถกระตนการตอบสนองของลกคาใหเกดความสนใจใหทดลองใชหรอชม หรอตดสนใจซอสนคา 4.4 การใหขาวสารและการประชาสมพนธ การใหขาวสารทเปนการเสนอความคดเกยวกบสนคา หรอบรการทไมตองมการเสยเงน 4.5 การตลาดทางตรง การตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรงกบผซอ เชน การขายทางโทรศพท การขายทางโทรทศน หรอหนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคามกจกรรมตอบสนอง (ศรวรรณ เสรรตน, 2541, หนา 337) 5. บคลากร (People) บคลากรเปนองคประกอบส าคญในการด าเนนธรกจ ดงนนจงตองมการคดเลอก การฝกอบรม การจงใจ ดงนน ธรกจบรการตองใหความส าคญตอการคดเลอกพนกงานทจะเขามาท าหนาทตองมมนษยสมพนธทด มบคลกภาพการแตงกายทด เพอสรางความนาเชอถอในการใหบรการลกคา เพอสรางความประทบใจตอความส าคญทเทาเทยมกน สามารถสรางความพง

8

พอใจใหแกลกคาไดมากทสด ท าใหเกดการยอมรบการใหบรการจากลกคา (Rust, 1996, p. 12 อางใน พฒนพงษ ผาทอง, 2554, หนา 7-8) 6. กระบวนการ (Process) เปนวธการใหบรการเพอสงมองคณภาพในการใหบรการกบลกคารวดเรวและประทบใจ ธรกจบรการนนผลตภณฑเปนสงทจบตองไมได แตกระบวนการทงหมดสงผลตอความรสกนกคดของลกคาทใชบรการทงสน ดงนน กระบวนการการใหบรการจงเปนทยอมรบวามความส าคญตอธรกจบรการทสามารถสรางความพงพอใจแกลกคา (Procter 2008: 243, อางองใน อดลย จาตรงคกล, 2550: 258-259) 7. ลกษณะทางกายภาพ (Physical) สงแวดลอมทไดมการใหบรการและปจจยทเกยวของกบการจบตองไดอยางใดอยางหนงทอ านวยความสะดวกในการปฏบตการและสงมอบบรการ เชน การตกแตงสถานทใหบรการ เครองแบบของพนกงาน และการน าเสนอลกษณะทางกายภาพจงเปนสงทสอใหผบรโภคไดรบรถงภาพลกษณของการบรการไดอยางชดเจน เชน ความมระเบยบภายในราน ความสะอาดของสถานท (รงสรรค เลศในสตย, 2549, หนา 99) สรปไดวา สวนประสมทางการตลาดบรการ คอ แนวคดทเกยวของกบธรกจทใหบรการในการก าหนดกลยทธการตลาด ซงประกอบไปดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด กระบวนการ บคลากร และลกษณะทางกายภาพทมผลตอความพงพอใจของลกคาของรานวอเตอรไซด รสอรท ผวจยน าตวแปรสวนประสมทางการตลาดบรการทง7ดาน เปนตวแปรอสระในกรอบแนวคดการวจยเพอน าไปสรางแบบสอบถามเพอศกษา ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคาของรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท 2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบภาพลกษณ (Image) นยาม และความหมาย แสงเดอน วนชด ารงศกด (2556) กลาววา ภาพรวมทงหมดภาพลกษณของรานทลกคารบรจากประสบการณการใชบรการ หรอมความรความประทบใจ ตลอดจนความรสกทมตอราน และการประชาสมพนธ ทมบทบาทตอภาพลกษณของราน Claude & Walter (อางใน วรช ลภรตนกล, 2540, หนา 77) กลาววา ภาพลกษณ หมายถง ภาพทเกดขนในจตใจ ซงบคคลมความรสกนกคดตอองคการ สถาบน ภาพในใจดงกลาวของบคคลนนๆ อาจจะไดมาจากทงประสบการณทางตรงและประสบการณทางออมของตวเขาเอง เชน ไดพบประสบมาดวยตนเอง หรอไดยนไดฟงมาจากค าบอกเลาของผอน เพอฝง ญาตมตร เปนตน Kotler (2003) กลาววา ภาพลกษณเปนความเชอ ความคด และความประทบใจของบคคลแตละบคคลทมตอสงใดสงหนง สงผลใหเกดทศนะคตและการกระท าตอสงนน ซงมความเกยวพนกบภาพลกษณของสงดงกลาว การเกดภาพลกษณของบคคลเรมมาจากการรวบรวมภาพขนมาจาก

9

ประสาทสมผสทง 5 คอ การมองเหน การไดยน การลมรส การไดกลน และการสมผส สามารถเกดขนไดเมอสมผสสงเดยวกนกตาม ขนอยกบประสบการณทผานมาของปจเจกบคคล เสร วงษมณฑา (2542) กลาววา ภาพลกษณเปนผลของขอเทจจรง รวมกบการประเมนสวนบคคล และเปนภาพทฝงใจมานานของบคคล อาจจะตรงหรอไมตรงกบภาพความเปนจรงกได เพราะวาภาพลกษณการรบร ไมไดเปนเรองของขอเทจจรงทเกดขน วรช ลภรตนกล (2540, หนา 77) ไดใหความหมายวา ภาพลกษณในดานวชาการ หมายถง ภาพทเกดขนในใจ (Mental Picture) ของคนเราอาจจะเปนภาพทมตอสงมชวตหรอสงทไมมชวตกได เชน ภาพทมตอบคคล (Person) องคการ (Organization) สถาบน (Institute) และภาพดงกลาวนอาจะเปนภาพทสงเหลานน กลาวคอ บคคล องคการ สถาบน หรอสงใดสงหนงสรางใหเกดขนแกจตใจเราหรอเปนภาพทเรานกสรางเองได กระบวนการการเกดภาพลกษณ กระบวนการการเกดภาพลกษณจะเกดขนไดตองมองคประกอบ 4 สวนทมความสมพนธกน ไมสามารถแยกออกเปนแตละสวนได (สธลกษณ หวงสนตธรรม, 2550) มรายละเอยดดงน 1. องคประกอบดานการรบร (Perceptual Component) เปนสงทผบรโภคไดมาจากการสงเกต โดยตรงสงทไดรบการสงเกตจะน าไปสการรบร ไดแก บคคล สถานท เหตการณ ความคด หรอสงของตางๆ ผบรโภคสามารถรบภาพของสงแวดลอมตางๆ ผานการรบรน 2. องคประกอบดานการเรยนร (Cognitive Component) เปนสงทผบรโภคไดเรยนรภาพลกษณเกยวกบคณสมบตตางๆ (Attribute) สามารถแยกแยะความแตกตางจากสงทถกรบรมาได 3. องคประกอบดานความรสก (Affective Component) เปนสงทผบรโภคใชความรสกตอภาพลกษณของสงตางๆ มความรสกผกพนหรอไมผกผน ยอมรบหรอไมยอมรบ และมการประเมนวาชอบหรอไมชอบ 4. องคประกอบดานการกระท า (Conative Component) เปนสงทผบรโภคสอออกมาโดยการปฏบตดวยความมงหมายหรอเจตนาตอสงเราตางๆ เปนผลของการมปฏสมพนธระหวางองคประกอบดานการเรยนรและองคประกอบดานความรสก การเกดภาพลกษณเรมจากการสงเกตหรอรบรสงตางๆ เชน บคคล สถานท เหตการณ ความคดหรอสงของตางๆผานเขามาทางประสาทสมผสทง 5 สามารถเปนการสงเกตจากประสบการณทางตรงและทางออม ผานสอในรปแบบตางๆ จะตองมการใหความหมายกบสงทสงเกตนนดวยจงน าไปสการสรางความรมการแยกแยะตามลกษณะ ประเภท และความแตกตางของสงเรา เปนความรทเกดจากผบรโภคแตละบคคลอกทงความรทถกสรางขนนนมพนฐานมาจากประสบการณเดม เชน ทศนคตและคานยม ผบรโภคจงแสดงออกมาในรปแบบของความรสกผกพนหรอไมผกพน ยอมรบ

10

หรอไมยอมรบ และมการประเมนวาชอบหรอไมชอบ ทายทสดแลวจงแสดงออกเปนการกระท าทมทศทางออกมา พรทพย พมลสนธ (2540) ไดสรปองคประกอบและขนตอนการเกดภาพลกษณในแงทเปนปจจยของบคคลและเกดการพฒนาเปนภาพลกษณ โดยมรายละเอยดดงน 1. เหตการณและสภาพแวดลอม (Event and Environment) รวมถงสงคม วฒนธรรม และการศกษาเปนตน สงตางๆเหลานเกดขนมากมาย แตมเพยงบางสวนของเหตการณทผบรโภคจะรบเขามาได ผบรโภคไมไดเปนผก าหนดคณคาของเหตการณเหลานนเพยงอยางเดยวทงกอนการรบรและหลงการรบร แตสภาพแวดลอมตางๆทอยกบเหตการณเหลานนมอทธพลในการก าหนดคณคาเชนเดยวกน 2. ชองทางการสอสาร (Communication Channel) จากเหตการณทเกดขนจะสามารถเขาถงตวผบรโภคจากชองทางการสอสารจากประสาทสมผสทง 5 ไดแก การมองเหน การไดยน การลมรส การไดกลนและการสมผส ชองทางการสอสารเปนสงแรกของการรบรเหตการณซงคณสมบตของขาวสารและตวสอเปนสงทมความส าคญทสดในการท าใหเกดประสทธภาพและประสทธผลในขนตอนน 3. องคประกอบเฉพาะบคคล (Personal Element) เปนคณภาพและประสทธภาพของการสอสารของแตละบคคล ไดแก ทกษะการสอสาร ทศนคต ความร ระบบสงคม และวฒนธรรมตางมอทธพลตอการสอสาร การทบวกผบรโภคมองภาพตางๆเปนอยางไร มความหมายอยางไรหรอมการชนชอบหรอไม ขนอยกบองคประกอบทกลาวมาขางตน 4. การรบรและความประทบใจ (Perception Element) ภาพลกษณจะเกดขนไดเมอเหตการณผานมาทางชองทางการสอสารและองคประกอบเฉพาะบคคลจะเปนสงทพจารณาเหตการณทเกดขน มการรบรเปนตวแปลงเหตการณใหมทศทางตามความคดของบคคลนน ในสวนของความประทบใจมความส าคญในการรบรเกยวพนธกบคณภาพและปรมาณของความทรงจ า ถาเกดความประทบใจมากทงดานบวกหรอดานลบจะมความทรงจ า จดจ าไดมากและเปนเวลานาน เมอสรางภาพลกษณอะไรขนมาภาพลบทเกดขนจะหายไปไดชากวาความประทบใจนอยหรอไมเกดความประทบใจใดๆเลย

แนวคดและทฤษฎทเกยวของ ปยาภรณ นลช (2554) ภาพลกษณเปนหนงปจจยส าคญทนกการตลาดใหความส าคญ มงานวจยทศกษาเรอง ภาพลกษณทเกยวกบการตลาด ซงผลการศกษายนยนวาภาพลกษณมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค การศกษาวจยอนๆ ยงพบอกวามภาพลกษณทางการตลาด 3 รปแบบทมความส าคญ คอ ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) ภาพลกษณองคกร (Corporate Image) และภาพลกษณรานคา (Store Image)

11

เนองดวยในปจจบนนกการตลาดไดใหความส าคญกบปจจยทจบตองไมได (Intangible) มากกวาปจจยทจบตองได (Tangible) ท าใหผบรโภคในปจจบนใหความส าคญกบคณลกษณะทางกายภาพ (Physical Attributes) หรอประโยชนในการใชงาน (Function Benefit) นอยลง และไปใหความส าคญกบสวนอนๆ ทเกยวของกบจตใจมากขน เชน บคลกภาพของตราสนคา (Brand Personality) และปจจยอนๆ ทจบตองไมได ซงภาพลกษณของสนคา รานคา หรอ องคกรเองกตามกเปนปจจยทลกคาใหความส าคญ (Keller, 1993) นยามของภาพลกษณรานคา (Store Image Definition) ภาพลกษณรานคาเปนหนงในสามภาพลกษณอนส าคญตอการท าการตลาดของนกการตลาดในงานวจยตางๆ ทผานมาในอดตทเกยวของกบภาพลกษณรานคา ค าจ ากดความของภาพลกษณรานคาสามารถแบงออกไดเปน 3 หวขอ คอ ภาพลกษณรานคาในมมมองดานหนาทของรานคา (Functionally Oriented) ภาพลกษณรานคาในดานจตวทยาของลกคา (Psychologically Oriented) และภาพลกษณรานคาในมมมองแบบผสมผสาน (Complex or Gestalt) ส าหรบภาพลกษณรานคาในกลมแรกทมองเกยวกบหนาทการท างานของรานคานน ไดมนกวจยไดใหค าจ ากดความ ภาพลกษณรานคาในลกษณะนอยหลายคน ซงจากนยามสามารถสรปเกยวกบภาพลกษณรานคาในดานนไววาภาพลกษณรานคาคอคณสมบตตางๆของรานคา เชน บรรยากาศภายในรานคา พนกงานภายในราน สนคาทวางขายภายในรานคาและอนๆ ซงสามารถเปรยบเทยบกบคแขงได โดยทภาพลกษณรานคาในมมมองนจะถกพจารณาเปนสวนหนงของกลยทธของรานคาปลกทตวรานคาเองสามารถควบคมปจจยดานน (Stern, 2001) ในสวนภาพลกษณรานคาในเชงจตวทยานน ภาพลกษณรานคาจะเกดมาจากตวลกคา โดยอาจเปนการรบรตอรานคานนๆ (Bloemer & Ruyter, 1998) หรออาจกลาวไดวาภาพลกษณรานคาคอทศนะคตของลกคาทมตอรานคานนๆ (James, 1976) โดยนยามตางๆ ในสวนสดทายชองการนยามภาพลกษณรานคา นกวจยบางกลมไดใชทฤษฏเกสทาลส (Gestalt Theory) มาอธบายความหมายของภาพลกษณ โดยทฤษฏนไดบอกวาลกคาไมสามารถทจะแบงแยกภาพลกษณออกมาเปนปจจยตางๆ ไดดวยเหตผลทวาการรบรของแตละบคคลตอสงใดสงหนงนนเกดจากขอมลจากแตละสวนเลกๆ ทมารวมกน โดยการรวมกนนจะท าใหเกดผลลพธทมากกวาการพจารณาขอมลแบบแยกยอยทละตว (Chowdhaty, et al., 1998 อางใน Noordwyk, 2008)

12

ภาพท 2.1: โมเดลโครงสรางภาพลกษณรานคา (Model of Apparel Store Image)

ทมา: Preezl. (2007). Store Image: toward a ConCeptual model part 1. Retrieved

from https://www.researchgate.net/publication/47739992_Store_Image _Toward_a_Conceptual_Model_Part_1.

ส าหรบงานวจยชนน ผวจยไดเลอกโครงสรางภาพลกษณรานคาของ Preez et al. (2007)

ดงภาพท 2.1 ซงไดท าการวจยอยางเปนระบบระเบยบเพอทจะไดมาซงโครงสรางของภาพลกษณรานคาโดยประกอบดวยมตหลกๆ ดงน 1. มตดานบรรยากาศ (Atmosphere) ประกอบดวยมตยอยสองมตคอดานการตกแตงภายใน และดานบรรยากาศภายในราน 2. มตดานความสะดวกสบาย (Convenience) ประกอบดวยมตยอยสมต คอ มตดานการเดนทาง มตดานต าแหนงทตงรานคา มตดานสถานทจอดรถ มตดานความสะดวกในการเดนเลอกซอสนคา และมตดานระยะเวลาในการเปด-ปดราน 3. มตดานสงอ านวยความสะดวก (Facilities) ประกอบดวยมตยอยหามตคอ มตดานรปลกษณภายนอกของราน มตดานการจดแผนผงรานคา มตดานสงของตกแตงภายในราน มตดานหองลองเสอผา และมตดานความสะดวกสบายในการใชสงอ านวยความสะดวกตางๆ

https://www.researchgate.net/publication/47739992_Store_Image%20_Toward_a_Conceptual_Model_Part_1

https://www.researchgate.net/publication/47739992_Store_Image%20_Toward_a_Conceptual_Model_Part_1

13

4. มตดานความเปนสถาบนรานคา (Institutional) ประกอบดวยมตยอยสองมต คอ มตดานความมชอเสยงของราน และมตดานกลมผมาใชบรการในราน 5. มตดานสนคา (Merchandise) ประกอบดวยมตยอยสมต คอ มตดานความหลากหลายของชนดสนคา มตดานรปแบบสนคา มตดานราคาสนคา และมตดานคณภาพสนคา 6. มตดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ประกอบดวยสามมตยอย คอ มตดานการโฆษณา มตดานการจดแสดงสนคา มตดานการใหของรางวล 7. มตดานบคลากร (Sales Personnel) ประกอบดวยสองมตยอย คอ มตดานรปลกษณของพนกงาน และมตดานปฏกรยาของพนกงาน 8. มตดานการบรการ (Service) ประกอบดวยมตยอยสมต คอ มตดานการบรการในราน มตดานรปแบบการช าระเงน มตดานการสงสนคา และมตดานการบรการหลงการขาย สรปไดวา ภาพลกษณ คอ ภาพของสงตางๆ ทกอตวขนในจตใจของแตละบคคล เปนความรสกหรอความเชอตางๆทเปนผลมาจากกระบวนการการรบรจากประสบการณทางตรงและทางออมทมผลตอความพงพอใจของลกคาของรานวอเตอรไซด รสอรท ผวจยจงน าตวแปรภาพลกษณ เปนตวแปรอสระในกรอบแนวคดการวจยเพอน าไปสรางแบบสอบถามเพอศกษา ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคาของรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท

2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) นยามและความหมาย Cacioppo (1995) กลาววา ความพงพอใจเปนผลมาจากความส าคญโดยลกคาแตละทศนคตของสนคา Oliver (1997) กลาววา ความพงพอใจคอการตอบสนองโดยตรงตอการบรโภค ขณะทคณภาพของการบรการเกยวของกบการตดสนใจของลกคาระหวางการบรการทลกคาคาดหวงกบการบรการทลกคารบร Dominici & Guzzo (2010) กลาววา ความพงพอใจของลกคาเปนธรกจทใหความส าคญกบการสรางมลคาใหกบลกคา การคาดการณและการจดการกบความคาดหวงของลกคา และการแสดงใหเหนถงความสามารถและความรบผดชอบตอการตอบสนองความตองการของพวกเขา Blanchard & Galloway (1994) กลาววา ความพงพอใจของลกคาเปนผลของการรบรของลกคาเกยวกบมลคาทไดรบในการท าธรกรรมหรอความสมพนธ ซงมมลคาเทากบคณภาพของการบรการทรบรสมพนธกบราคาและคาใชจายในการซอของลกคา

14

Lin, Chen & Chiu (2010) กลาววา ความพงพอใจของลกคา อาจจะก าหนดเปนการรบรสวนบคคลทงพอใจและไมพอใจโดยการเทยบประสทธภาพทรบรจากสนคาทเกยวกบความคาดหวงของคนๆ หนง แนวคดและทฤษฎทเกยวของ Kotler (2008) ไดใหความหมายเกยวกบความพงพอใจวา ความพงพอใจของลกคาขนอยกบประโยชนหรอคณคาทรบรทไดจากการใชบรการ เมอเปรยบเทยบกบสงทลกคาคาดหวง ซงหากประโยชนทไดรบจากการใชบรการต ากวาทผซอคาดหวงไว ผซอจะรสกวาไมพอใจในบรการนน ในทางตรงกนขาม หากประโยชนทไดรบจากการบรการสอดคลองหรอเกนกวาทผซอคาดหวง ผซอจะรสกพงพอใจและประทบใจ จากความหมายทกลาวมาทงหมด สรปความหมายความพงพอใจไดวา เปนความรสกของบคคลในทางบวก ความชอบ ความสบายใจตอสภาพแวดลอมในดานตางๆ การวดความพงพอใจ เครองมอในการตดตามและวดความพงพอใจของลกคา (Tools for Tracking and Measuring Customer Satisfaction) เปนวธการทจะตดตามวดและคนหาความตองการของลกคาโดยมจดมงหมายเพอสรางความพงพอใจกบลกคา ส าหรบการวดระดบความพงพอใจนน Kotler (2008) อธบายถงแนวทางวธการตดตามและวดระดบความพงพอใจของลกคา สามารถท าได 4 วธดงน 1. ระบบการตเตยนและขอเสนอแนะ (Complaint and Suggestion Systems) เปนการหาขอมลทศนคตของลกคาเกยวกบผลตภณฑและการท างานของรานคา ปญหาเกยวกบผลตภณฑและการท างาน รวมทงขอเสนอแนะตางๆ ทธรกจนยมใช โดยอาจจกเตรยมกลองเพอใชส าหรบรบความคดเหนจากลกคา 2. การส ารวจความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction Surveys) ในกรณนจะเปนการส ารวจความพงพอใจของลกคา ซงดกวาวธแรกทมกพบปญหาวา ลกคาสวนใหญไมคอยใหความรวมมอและมกเปลยนไปใชบรการจากคแขงรายอนแทนเครองมอทนยมใชมากคอ การวจยตลาด วธนจะตองออกแบบสอบถามเพอคนหาความพงพอใจของลกคาโดยมการใหคะแนนความพงพอใจทมผลตอผลตภณฑและบรการ 3. การเลอกซอโดยกลมลกคาทเปนเปาหมาย (Ghost Shopping) วธนจะเชญบคคลทคาดวาจะเปนผซอทมศกยภาพ ใหวเคราะหจดแขงและจดออนในการซอสนคาของรานคาและคแขงขน พรอมทงระบปญหาเกยวกบสนคาหรอบรการหลกของรานคา

15

4. การวเคราะหถงลกคาทสญเสยไป (Lost Customer Analysis) ในกรณนจะวเคราะหหรอสมภาษณลกคาเดมทเลกใชผลตภณฑและบรการของบรษทหรอเปลยนไปใชตราสนคาอนเพอคนหาสาเหตของการเลกใชบรการ รวมถงอตราการสญเสยลกคาดวย วรพงษ เฉลมจระรตน (2542) กลาววา การวดความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการ มเกรณฑในการวดทลกคามกอางองดงตอไปน 1. ความเปนรปธรรมของบรการ (Tangibles) คอ ลกษณะสงอ านวยความสะดวกทางกายภาพ อปกรณ บคลากร และวสดการตดตอสอสาร 2. ความเชอมนวางใจได (Reliability) คอ ความสามารถในการบรการตามสญญาทใหไวและมความนาเชอถอ 3. การตอบสนองตอผรบบรการ (Responsiveness) คอ ความตงใจของพนกงานทจะใหบรการ และใหบรการดวยความรวดเรว 4. สมรรถนะของผใหบรการ (Competence) คอ การมความรความสามารถและทกษะในการปฏบตงาน 5. ความมอธยาศย (Courtesy) คอ ความสภาพ ความเคารพนบถอ และความเปนมตรของพนกงานทใหบรการ 6. ความนาเชอถอ (Credibility) คอ ความซอสตยของผใหบรการ ความจรงใจและความไววางใจ 7. ความปลอดภย (Security) คอ การรกษาความปลอดภยทางดานกายภาพ และทางดานการเงน ตลอดจนถงการเกบรกษาความลบของผรบบรการ 8. การเขาถงบรการ (Access) คอ การทผรบบรการสามารถเขาใชบรการไดงาย ไดรบความสะดวกในการตดตอสอสาร 9. การตดตอสอสาร (Communication) คอ การใหขอมลแกผรบบรการโดยการสอสารดวยภาษาทเขาใจและรบฟงเรองราวทผรบบรการรองทกข 10. การเขาใจและรสกผรบบรการ (Customer Understanding) คอ ขนตอนทจะท าใหเขาใจลกคาไดดขน ไดแก ใหความสนใจเอาใจใสลกคาแตละคน และจดจ าลทมาใชบรการเปนประจ าได แนวคดและทฤษฎทเกยวของ ณฐพชร ลอประดษฐพงษ (2547) กลาววา การวดความพงพอใจของลกคาทมตอองคกร ถอเปนเครองมอส าคญอยางหนงในองคกร และชวยใหองคกรมนใจไดวามความสามารถในการแขงขนได ทกวนนธรกจจ านวนมากไมวาจะอยในภาคอตสาหกรรมการผลต หรอธรกจบรการ ตางตระหนกถงความส าคญของการส ารวจความตองการและความพงพอใจของลกคา เพราะตระหนกถง

16

นยามหรอความหมายของค าวา “คณภาพ” ซงปจจบนนมไดหมายความถงแตเรองของ คณลกษณะ รปลกษณ ความคงทน ซงเปนการวดคณภาพในดานหยาบเทานน (Hard Side) แตปจจบนเมอพดถงค าวาคณภาพตองมจดมมงหมาย หรอเปาหมายสดทายอยทความพงพอใจลกคาเปนส าคญ แมวาเราจะผลตสนคาทสวยงามในสายตาของเรา และมความคงทน แตหากไมมความตองการหรอความคาดหวงของลกคาแลว สนคาหรอบรการของเราอาจขายไมได ซงการวดความพงพอใจลกคาน ถอเปนกานการวดคณภาพในดานลายระเอยด (Soft Side) เพราะฉะนนจงไมนาแปลกใจเลยทเหตใดมาตรฐานคณภาพตางๆ ในปจจบน เชน ISO 9000;2000 รวมถงเครองมอการจดการทเปนทนยม เชน balance Scorecard หรอ Thailand Quality Award Criteria (TQA) ตางใหความส าคญกบลกคา และการสรางความพงพอใจ โดยก าหนดใหเปนหนงมมมองทส าคญไมแพมมมองอนๆ บทบาทของการส ารวจความพงพอใจลกคา ณฐพชร ลอประดษฐพงษ (2547) กลาววา การส ารวจความพงพอใจลกคาเปนเครองมอส าคญและมบทบาทในการพฒนาการท างานระบบภายในเปนอยางมาก ขอมลจากการส ารวจเปนขอมลทปอนกลบไปสหนวยงานทแสดงใหเหนถงพฤตกรรมและความตองการของลกคา เชน พฤตกรรมการเลอกซอ/ใชบรการ และเปนตวชวดผลการปฏบตงานขององคการทแมนย า โดยสรปอาจกลาวไดวาการส ารวจความพงพอใจลกคามความส าคญตอกระบวนการในการด าเนนงานตางๆ ดงน

17

ภาพท 2.2: บทบาทของการส ารวจความพงพอใจลกคา

ทมา: ณฐพชร ลอประดษฐพงษ. (2547). ดชนชวดความพงพอใจลกคาของไทย: ตวชวดทถกลม.

วารสาร Productivity World. สบคนจาก 202.183.190.2/FTPiWebAdmin/knw_ pworld/image_content/61/Customer2.doc./.

จากภาพท 2.2 แสดงบทบาทของการส ารวจความพงพอใจลกคา ซงสามารถขยายความเปนขอ ๆ ไดดงน - เปนเครองมอในการน าองคการของผบรหารในการก าหนดทศทางและเปนแนวทางในการด าเนนงานของพนกงานทกระดบในปจจบน องคการชนน าหลายแหงใชความพงพอใจลกคาเปนพนฐานของการก าหนดวสยทศน กลยทธ รวมถงคานยมขององคการ - เปนตวผลกดนทส าคญของกระบวนการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) จากเดมทองคการเคยใหความส าคญแตเพยงระบบการผลต และตวผลตภณฑ องคการในยคปจจบนหนมาใหความสนใจคณภาพซงหมายความรวมถงความพงพอใจลกคา ซงการส ารวจความพงพอใจลกคานถอเปนแหลงขอมลและเปนปจจยน าเขาทส าคญในการท า CRM องคการหรอหนวยงานทตองการน าเครองมอ CRM มาใชนนตองเรมตนทขอมลลกคาเพอน ามาใชในการวางแผนกลยทธ - เปนเครองมอชวยในการเปรยบเทยบเพอแขงขน (Competitive Benchmarking) หวใจส าคญของการแขงขนคอการเปรยบเทยบกบคแขง โดยเฉพาะในมมมองของลกคาเพอใหรวาคแขงท าไดดเพยงใดในการสรางความพงพอใจ และปจจยใดเปนตวผลกดนใหลกคาภกดกบคแขง องคการสามารถศกษาขอมลและน ามาวางแผนกลยทธของตนเองได

18

- เปนแหลงขอมลทส าคญในการก าหนดกลยทธการส ารวจความพงพอใจลกคาชวยใหไดมาซงขอมลปอนกลบจากลกคารวมถงสงทลกคาพงปรารถนาเพอเปนแนวทางในการวางแผนกลยทธ - เปนเครองมอส าคญทชวยในการสรางความสมพนธกบลกคา กลาวคอท าใหลกคาเหนวาองคการใหความส าคญกบลกคามความจรงจงในการสรางความพงพอใจลกคาแตสงทควรระวงคอ การส ารวจโดยปราศจากการตอบสนองและตดตามใดๆ รวมถงการแกไขขอรองเรยนลกคาซงจะเปนการเพมภาระแกลกคา และสงผลรายตอองคการในทางตรงขามการส ารวจทประสบผลส าเรจคอ การจดการอยางเปนระบบ เรมตงแตการส ารวจทถกวธการวเคราะหทถกตอง และมระบบการด าเนนการแกไขตามขอรองเรยนของลกคา - เปนเครองมอในการจดสรรคาตอบแทนพนกงานองคการหลายแหงเรมน าความพงพอใจลกคามาเปนเกณฑประเมนผลพนกงาน และก าหนดคาตอบแทนรวมกบตวชวดอนๆ นอกจากนยงนยมศกษาถงความสมพนธระหวางการจายคาตอบแทนพนกงานกบการเตบโตของธรกจ และการท าก าไร - เปนเครองมอในการจดสรรทรพยากร โดยผบรหารสามารถจดล าดบความส าคญของโครงการคณภาพของสนคาและบรการดานทองคการควรใหความส าคญ และคณภาพดานทเปนตวผลกดนความพงพอใจโดยรวมของตวลกคา องคกร หรอธรกจในยคปจจบนใหความส าคญกบการสรางความพงพอใจลกคาแตกตางกนไป บางท าการส ารวจมานานแลวจนมความเชยวชาญบางก าลงเรมท าการส ารวจในขณะทบางองคการอาจไมเคยใสใจหรอไมเคยท าการส ารวจเลย ผเขยนขอจ าแนกองคการตามระดบขนของการพฒนาการส ารวจความพงพอใจลกคาออกเปน 3 ระยะ ดงน

19

ภาพท 2.3: ระดบขนการพฒนาการส ารวจความพงพอใจลกคา



จากภาพท 2.3 แสดงระดบขนการพฒนาการส ารวจความพงพอใจลกคา โดยแบงไดเปน 3 ระยะ ไดแก ระยะท 1 ระยะเรมตน องคการทอยในชวงเรมตนส ารวจความพงพอใจลกคามกจะมงส ารวจเพอแกไขปญหาเฉพาะหนา โดยเฉพาะขอรองเรยนของลกคา (Customer Complain) และมกมองลกคาในภาพรวม ไมมการแบงกลม หรอจ าแนกความแตกตาง หรอจดล าดบความส าคญ กลาวคอมองลกคาทกรายเหมอนกนหมดไมวาจะซอมากซอนอยหรอส าคญมากนอยเพยงใดบางองคการสนใจแตภาพรวมถงขนาดสนใจเฉพาะตราสนคา (Brand) ทง ๆ ทตราสนคานนอาจผลตสนคาหลายประเภท เพอลกคาหลายระดบกตาม ดานการวเคราะหและการน าเสนอขอมลจากผลการส ารวจความพงพอใจมกจะมองในภาพรวมทงองคการเชนเดยวกน กลาวคอสนใจตวแปรเพยงตวเดยวคอ ระดบความพงพอใจลกคาแลวตงเปาหมายความพงพอใจลกคาโดยรวม ซงองคการทอยในกลมนมกส ารวจปละครงหรอนานๆ ครง องคการในกลมนมกจะไมรจกหรอไมเคยจดท าแผนกลยทธทางการตลาด ระยะท 2 ระยะพฒนา ในระยะนองคการจะเรมใหความส าคญกบการสรางความสมพนธกบลกคามากยงขน เรมมการแยกส ารวจระหวางความพงพอใจดานสนคา/บรการ (Customer Satisfaction) และความสมพนธของลกคาทมตอองคการหรอตราสนคา (Brand or Customer

20

Loyalty) นอกจากนองคการจะเรมใหความส าคญกบการสรางกลยทธมากกวาการแกไขปญหาเฉพาะหนา กลาวคอน าขอมลจากการส ารวจไปใชในการวางแผนกลยทธ มการแบงกลมลกคาและคแขงตามลกษณะและความส าคญของลกคาแตละกลม เพอสนองความตองการทแตกตางในแตละกลม การส ารวจจะมความถมากขนจากปละครง เปนปละ 2 ครง หรอทกไตรมาส โดยก าหนดตวแปรทสนใจหลายตว ไมใชระดบความพงพอใจโดยรวมขององคการเพยงตวเดยว องคการในกลมนจะพยายามสรางวฒนธรรมองคการในดานการสรางความพงพอใจใหแกลกคา ระยะท 3 ระยะเตบโต องคการทอยในกลมนจะตระหนกถงความส าคญในการส ารวจและสรางความพงพอใจลกคาอยางมาก และมการส ารวจมานานจนมความเชยวชาญ ท าใหการส ารวจในระยะนมความซบซอนมากยงขน ไมวาจะเปนการส ารวจแบบแยกสวน มการแบงกลมลกคาและคแขง วเคราะหแยกกลมและใชกลยทธทตางกนในแตละกลมตามความเหมาะสม ผส ารวจวเคราะหมกใชเครองมอทางสถตขนสงมาประมวลผล และใหความส าคญไมเพยงเฉพาะสนคาและบรการ แตยงรวมไปถงภาพลกษณของตราสนคา (Brand or Corporate Image) และความภกดของลกคา (Customer Loyalty) เพอเชอมโยงไปสผลประกอบการทางธรกจ องคการในกลมนจะเรมน าระดบความพงพอใจลกคามาเปนองคประกอบในการก าหนดคาตอบแทนเพอสรางแรงจงใจพนกงาน และมกส ารวจถมากขน บางแหงอาจท าการส ารวจทกเดอน องคการในกลมนจะเรมน าระดบความพงพอใจลกคามาเปนองคประกอบในการก าหนดคาตอบแทนเพอสรางแรงจงใจพนกงาน และมกมการส ารวจถมากขน บางแหงอาจท าการส ารวจทกเดอน ตารางท 2.1: ลกษณะของการส ารวจความพงพอใจลกคาขององคการกลมตางๆ

ระยะท 1: เรมตน ระยะท 2: พฒนา ระยะท 3: เตบโต วตถประสงค เชงกลยทธ

เพอแกไขปญหาเฉพาะหนา

เพอแกไขปญหาเฉพาะหนา และวางกลยทธ

เพอแกไขปญหาเฉพาะหนา และวางกลยทธ

การมองลกคาและ การปฏบตตอลกคา

มองลกคาและคแขงในภาพรวม ไมแยกความแตกตาง ปฏบตตอทกรายเหมอนกน

แยกความแตกตางลกคาและคแขง มการแบงกลมและด าเนนกลยทธทตางกน

แยกความแตกตางลกคาและคแขง มการแบงกลมและด าเนนกลยทธทตางกน

(ตารางมตอ)

21

ตารางท 2.1 (ตอ): ลกษณะของการส ารวจความพงพอใจลกคาขององคการกลมตางๆ

ระยะท 1: เรมตน ระยะท 2: พฒนา ระยะท 3: เตบโต ขอบเขตการส ารวจ ส ารวจความพงพอใจตอ

สนคาและบรการเทานน ส ารวจความพงพอใจตอสนคาและบรการ รวมถงความสมพนธทลกคามตอองคการ

ส ารวจความพงพอใจตอสนคาและบรการ รวมถงความสมพนธทลกคามตอองคการ

การวางแผน เชงกลยทธ

มงเนนทปญหาและกระบวนการ

เครองมอการวางแผนกลยทธดานคณภาพ

เปนเครองมอในการวางแผนกลยทธทางธรกจ

การวเคราะหและรายงานผล

สนใจตวแปรรวมเพยงตวเดยว รายงานผลการส ารวจโดยภาพรวม

มตวแปรทสนใจหลายตว รายงานผลการส ารวจแบบแยกสวน จ าแนกตามกลมลกคา

มตวแปรทสนใจหลายตว รายงานผลจ าแนกตามกลมลกคา และมหลายระดบ

เปาหมายการส ารวจ ก าหนดเปาหมายโดยรวม

เชอมโยงกบผลการปฏบตงาน

ชวยในการก าหนดคาตอบแทนเพอสรางแรงจงใจพนกงาน

ความถในการส ารวจ ส ารวจรายป ส ารวจรายไตรมาส หรอรายเดอน และตดตามเปนประจ า

ส ารวจรายไตรมาส หรอรายเดอน และตดตามเปนประจ า

การน าขอมลไปใชประโยชน

เพอน าขอมลไปปรบปรงกระบวนการและลดตนทน

เพอน าขอมลไปปรบปรงกระบวนการตามล าดบความส าคญในสายตาลกคา

เพอน าขอมลไปปรบปรงกระบวนการตามล าดบความส าคญและลดตนทน


22

ตารางท 2.1 (ตอ): ลกษณะของการส ารวจความพงพอใจลกคาขององคการกลมตางๆ

ระยะท 1: เรมตน ระยะท 2: พฒนา ระยะท 3: เตบโต การสรางวฒนธรรมองคการ

มงเนนไปทการศกษาลกคา

เพอสรางวฒนธรรมองคการใหเกดขน

เพอสรางวฒนธรรมองคการโดยมลกคาเปนศนยกลาง



กรอบความคดส าหรบการประเมนความพงพอใจของลกคา

ณฐพชร ลอประดษฐพงษ (2547) Kano Model for Customer Satisfaction: ไดแบงลกษณะของสนคาโดยพจารณาจากลกษณะตางๆ ทมอยภายในสนคา และผลกระทบของสนคาตอความพงพอใจของผบรโภค จากโมเดลนมลกษณะของสนคา 3 ลกษณะ ซงแตละลกษณะสามารถตอบสนองความตองการบรโภคไดในระดบทแตกตางกน ไดแก ลกษณะพนฐานทคาดหวงไว (Basic or Expected Attributes) ลกษณะตามคณสมบตของสนคา (Performance or Spoken Attributes) ลกษณะพเศษเกนความคาดหมาย (Surprise and Delight Attributes) สนคาทสามารถแขงขนไดในตลาดจะตองมลกษณะพนฐานครบถวนตามทคาดหวงไว (Expected Attributes) ลกษณะตามคณสมบตของสนคาทเพมสงขน รวมถงลกษณะอนๆ ทนาสนใจ เทาทฐานะทางการเงนเอออ านวยในโมเดลน ลกคาพยายามทจะหนความตองการทไมบรรลผล หรอความไมพงพอใจ (Kano, 1996 อางใน Mont & Plepys 2003, p.27) ลกษณะของสนคาทง 3 ลกษณะสามารถอธบายไดดงน 1) ลกษณะตามคณสมบตของสนคา (Performance or Spoken Attributes) คอ ลกษณะทผบรโภคระบวาตองการทจะไดรบจากสนคา ซงผบรโภคจะพงพอใจหรอไมพงพอใจตอลกษณะของสนคานน กขนอยกบระดบสนคาสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคได หากลกษณะของสนคาสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดมาก จะท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจ แตถาลกษณะของสนคาไมสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดมาก จะท าใหผบรโภคไมพงพอใจได

23

2) ลกษณะพนฐานทคาดหวงไว (Basic or Expected Attributes) เปนคณสมบตขนพนฐานทผบรโภคจ าไดรบเมอมสทธในสนคานน และเมอไมไดมาจะรสกไมด ในขณะทการมอยของคณสมบตนไมไดมความส าคญใดๆ ดงนนการขาดทนคณสมบตนท าใหเกดความไมพงพอใจ 3) ลกษณะพเศษเกดความคาดหมาย (Surprise and Delight Attributes) เปนลกษณะทอยเหนอความคาดหวงของผบรโภค ถาสามารถท าใหเกดจะสรางความตนเตนใหกบลกคาได แตถาไมมกไมไดท าใหลกคาเกดความไมพงพอใจ เนองจากผบรโภคไมไดคาดหวงในสงน

กรอบความคดส าหรบการประเมนความพงพอใจของผบรโภคดานบรการ ความพงพอใจเกยวกบคณภาพของบรการขนอยกบจ านวนมมมองทน ามาพจารณา ทงมมมองทจบตองไดและจบตองไมไดของสนคาหรอบรการทน าเสนอ 1. Service Quality Model โมเดลคณภาพของการบรการ Gronross (1982 อางใน Mont & Plepys, 2003, p.30) เปนโมเดลทเปรยบเทยบระหวางคณภาพของบรการทไดรบกบคณภาพทคาดหวงไว โมเดลนเสนอวา คณภาพของบรการถกรบรโดยผบรโภคจะแตกตางกนไปขนอยกบกลยทธทบรษทเลอกใชในการสงมอบและสนบสนนการใหบรการ คณภาพของการบรการทผบรโภครบรสามารถจ าแนกไดเปน 2 ดาน ไดแก คณภาพทางดานเทคนค (Technical Quality) และคณภาพทางดานหนาทงาน (Functional Quality) Gronroos วางคณภาพทางดานเทคนควาเปนสภาพพนฐานส าหรบการรบรคณภาพในดานบวก ในขณะทคณภาพทางดานหนาทงาน เปนปจจยหนงทชวยเพอมขอบเขตทางการแขงขน ยงกวานน ยงมความเกยวเนองกบทางดานการตลาดดวย กลาวคอ การเพมความส าคญของคณภาพทางดานหนาทงานเมอเทยบกบคณภาพทางดานเทคนค จะท าใหเกดเปนกลยทธขนได 2. The SERVQUAL Model (Parasuraman อางงใน Mont & Plepys 2003, p.31) โมเดลนจะวดความแตกตางระหวางความคาดหวงเกยวกบคณภาพบรการทไดรบจากผใหรบบรการกบคณภาพของบรการทเกดขนจรง ในการประเมนจะใชตวก าหนดคณภาพของบรการ (Determinants of Service Quality) ชดหนงเปนตววด โมเดลนใหค าจ ากดความ “ความพงพอใจของลกคา” วาเปนการรบรคณภาพของการบรการ ซงชองวางระหวางบรการทคาดหวงกบการรบรบรการทเกดขนจรงไดถกยอมรบ สรปไดวา ความพงพอใจของลกคา คอ ความรสกทพอใจตอสงทท าใหเกดความชอบ ความสบายใจ และเปนความรสกทบรรลถงความตองการ งานวจยครงนใชการวดความพงพอใจตามแนวทางของ (วารณ ตนตวงศวานช, 2546) เสนอแนวคดในการประเมนผลเพอวดความพงพอใจไว 2 แบบ คอ การประเมนผลทางจตวทยา (Psychological Interpretation of Satisfaction) แนวทางนมองวาความพงพอใจเปนการยนยนของความคาดหวงทเกดขน พงพอใจหรอไมพงพอใจขนอยกบการเปรยบเทยบกบสงทไดรบและการประเมนผลตามทฤษฏอรรถประโยชน (Utility Theory

24

Interpretation of Satisfaction) ผบรโภคตองการท าใหตนบรรลความพอใจสงสด เมอเกดอรรถประโยชนสงสดและท าใหเกดความรสกมากกวา นอยกวา หรอเทากบ และน ามาเปรยบเทยบกบความคาดหวงและการรบร ผวจยจงน าตวแปรความพงพอใจของลกคา เปนตวแปรตามในกรอบแนวคดการวจยเพอน าไปสรางแบบสอบถามเพอศกษา ความพงพอใจของลกคาของรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท 2.4 งานวจยทเกยวของ พรยทธ อนทรสวรรณ (2558) ศกษาเรอง สวนประสมทางการตลาดทมผลตอความตองการของลกคา พฤตกรรมของลกคาและความพงพอใจของลกคาในการใชบรการรานอาหารและการสรางธรกจรานอาหาร โดยใชการศกษาวจยเชงปรมาณ การใชวธการวจยเชงส ารวจ และการศกษาวจยเชงคณภาพ การศกษาขอมลจากการสมภาษณเชงลก และทดสอบความนาเชอถอ ดวยวธของครอนบารคกบกลมตวอยางจ านวน 30 คน ไดรบความเชอมน 0.894 และแจก แบบสอบถามกบผใชบรการรานอาหาร จ านวน 385 คน โดยผลการวเคราะหทางสถตพบวา ผใชบรการสวนใหญพงพอใจกบธรกจรานอาหารดานสถานท บรรยากาศและสภาพแวดลอมของรานอาหารเปนอกปจจยหนงทผใชบรการสวนใหญเลอกรบใชบรการ ผลการศกษาพบวา สวนประสมทางการตลาดบรการสงผลตอความพงพอใจของลกคา วศรต นาคะเกศ (2555) ศกษาเรอง สวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอคณคาตราสนคา และความพงพอใจของลกคา บรษท แอตวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในกรงเทพมหานคร ผวจยใชระเบยบวธการศกษาวจยเชงปรมาณ โดยท าการวจยเชงประจกษ ใชแบบสอบถามในการเกบขอมลจากลกคา บรษท แอตวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในกรงเทพมหานคร จ านวน 423 คน สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก การแจกแจงความถ การหาคาเฉลย การหาคารอยละ และการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง ผลการศกษาพบวา สวนประสมทางการตลาดบรการมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา บรษท แอตวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในกรงเทพมหานคร และคณคาตราสนคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา บรษท แอตวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในกรงเทพมหานคร นฐกานต เครอชยแกว (2559) ศกษาเรอง การรบรภาพลกษณของตราสนคาและคณภาพการบรการทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการ รานอาหารญปนในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชในการศกษา คอ ผใชบรการรานอาหารญปนในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก มจ านวน 400 ตวอยาง เครองมอทใชศกษาคอแบบสอบถามทมคาความเชอถอ และมการตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหาจากผทรงคณวฒ สถตทใชในการ วเคราะหขอมลคอ สถตเชงพรรณนาไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตทใชในการทดสอบ

25

สมมตฐานทระดบนยส าคญ 0.05 ไดแก การวเคราะหความถดถอยเชงพห ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกรานอาหารญปนทรบประทานรานไหนกได ไมประจ ามากทสด และสงผลตอความพงพอใจในระดบมาก ในขณะทการรบรภาพลกษณของตราสนคาของผใชบรการรานอาหารญปนสงผลตอความพงพอใจโดยรวมอยในระดบมาก และคณภาพการบรการของผใชบรการรานอาหารญปนสงผลตอความพงพอใจโดยรวมอยในระดบมากเชนเดยวกน ชวล เอยมสกลรตน (2557) ศกษาเรอง ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ปจจยดานคณภาพการใหบรการ และปจจยดานภาพลกษณตราสนคาทสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคอาหารนานาชาต โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลและผานการทดสอบความนาเชอถอดวยวธของครอนบารคทระดบความเชอมน 0.7 และแจกกบกลมตวอยางคอผบรโภค รานอาหารนานาชาต ในกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน โดยใชวธการสมตวอยางโดยท าการเลอกแบบงายจากผบรโภคทเขารานอาหารนานาชาต ใน กรงเทพมหานคร โดยวธการทางสถตแบงเปน 2 ประเภท คอ สถตเชงพรรณนาและสถตเชงอนมาน ไดแก การใชคาความถ รอยละ การเปรยบเทยบคาเฉลย สวนเบยงเบน มาตรฐาน และการวเคราะหการถดถอยเชงพห ผลการการวจยสามารถสรปไดวา ปจจยดานคณภาพการใหบรการและภาพลกษณตราสนคาสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคอาหารนานาชาต ของประชากรในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทาง สถตทระดบ 0.05 สวนปจจยดานสวนประสมทางการตลาดสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคอาหารนานาชาตของประชากรในกรงเทพมหานคร พมพสภค จรสทธธ ารง (2559) ศกษาเรอง พฤตกรรมและความพงพอใจของผใชบรการรานอาหาร ชาบช บฟเฟต ทซคอนบางแค กลมตวอยางทใชในการศกษาครงน คอ ผใชบรการรานอาหารชาบช บฟเฟ ต ทซคอนบางแค จ านวน 400 คน เครองมอการวจย คอ แบบสอบถาม สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก การแจกแจงความถ คารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน และใชสถตไคสแควรเพอทดสอบสมมตฐาน ผลการวจย พบวา ผใชบรการสวนใหญมความพงพอใจในการใชบรการอยในระดบมาก โดยมความพงพอใจในดานชองการจดจ าหนาย มากทสด รองลงมา ไดแก ดานผลตภณฑ และความพงพอใจในดานราคา เปนอนดบสดทาย ผลการศกษาพบวา ปจจยทางการตลาดทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการ ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด ลดดา ปนเกลา (2013) ศกษาเรอง พฤตกรรมและความพงพอใจของผบรโภคในการใชบรการ รานอาหารประเภทฟาสต ฟดในสถานบรการปมน ามน บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ในเขต กรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ผบรโภคทเขามาใชบรการรานอาหารประเภทฟาสต ฟดในสถานบรการปมน ามน บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 384 คน โดย ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล สถตทใช คอ คารอยละ คาเฉลย คา

26

เบยงเบนมาตรฐาน และการทดสอบสถตไคสแควร จากผลการศกษา พบวา สวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑและบรการ ราคา ชองทางการจด จ าหนาย และดานการสงเสรมการขายสงผลตอความพงพอใจของผบรโภค 2.5 สมมตฐานการวจย 2.5.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการมอทธพลตอความพงพอใจของลกคารานอาหารวอเตอรไซด รสอรท 2.5.2 ปจจยดานภาพลกษณมอทธพลตอความพงใจของลกคารานอาหารวอเตอรไซด รสอรท ตารางท 2.2: สมมตฐานและงานวจยทสนบสนน

สมมตฐาน งานวจยทสนบสนนสมมตฐาน

H1 สวนประสมทางการตลาดบรการมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา

1. สวนประสมทางการตลาดทมผลตอความตองการของลกคา พฤตกรรมลกคาและความพงพอใจของลกคาในการใชบรการรานอาหาร (พรยทธ อนทรสวรรณ, 2558)

2. สวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอคณคาตราสนคา และความพงพอใจของลกคา บรษท แอตวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในกรงเทพมหานคร (วศรต นาคะเกศ, 2555) 3. การรบรปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอความพงพอใจและความจงรกภกดของผใชบรการ Application Google Maps บนมอถอของประชากรในกรงเทพมหานครและ ปรมณฑล (ณฐธดา วงศเขยว, 2557)

H2 ภาพลกษณมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา

1. การรบรภาพลกษณของตราสนคาและคณภาพการบรการทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการ รานอาหารญปนในเขตกรงเทพมหานคร (นฐกานต เครอชยแกว, 2559) 2. ภาพลกษณและความพงพอใจในการใชบรการรานคาบรษททร คอรปอเรชน จ ากด (มหาชน) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร (จรญพร หาญพยคฆ, 2554)


27

ตารางท 2.3 (ตอ): สมมตฐานและงานวจยทสนบสนน

สมมตฐาน งานวจยทสนบสนนสมมตฐาน


3. ภาพลกษณองคกรและความพงพอใจของผรบบรการทมตอคณภาพบรการโรงพยาบาลเอกชนในเขตอ าเภอเมองจงหวดนครราชสมา (อภชาต วาปโส, 2554)

2.6 กรอบแนวคดตามทฤษฎ กรอบแนวคดในการวจย ซงแสดงถงความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด และภาพลกษณทสงผลตอความพงพอใจของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท โดยมตวแปรตนคอ ปจจยสวนผสมการตลาดบรการ ซงสอดคลองกบทฤษฎเรองปจจยสวนประสมการตลาดบรการมความสมพนธกบความพงพอใจของลกคา (Borden, 1964) และการรบรภาพลกษณ (แสงเดอน วนชด ารงศกด, 2555) และมตวแปรตามไดแก ทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ (Kotler & Armstrong, 2001) ภาพท 2.4: กรอบแนวคดในการวจย ตวแปรตน ตวแปรตาม

ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ

(Service Marketing Mix)

ปจจยดานภาพลกษณ

(Image)

ความพงพอใจของลกคา

(Customer Satisfaction)

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

ในการศกษาวจยเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการและภาพลกษณทสงผลตอความพงพอใจของลกคาของรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท ผวจยน าเสนอวธการด าเนนการวจยตามล าดบ ดงน 3.1 ประเภทของงานวจย 3.2 กลมประชากรและการสมตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 3.4 การสรางและการทดสอบเครองมอ 3.5 วธการเกบขอมล 3.6 แหลงทมาของขอค าถาม 3.7 สถตทใชในการวเคราะห 3.1 ประเภทของงานวจย การศกษาวจยเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการและภาพลกษณของรานทสงผลตอความพงพอใจของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เปนการวจยเชงพรรณนา (Descriptive Research) และระเบยบวธวจยเชงส ารวจ (Survey Research) และใชการเกบแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลดวยตนเอง 3.2 ประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 3.2.1 ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจยครงน คอ กลมลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท จ านวน 400 คน 3.2.2 กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทท าการวจยครงน ไดแก กลมลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท 400 คน ซงผวจยใชวธการก าหนดขนาดกลมประชากรดงกลาวทไมจ ากดจ านวน เมอน ามาเปดตารางส าเรจรปของ Yamane (1973) ณ ระดบ ความเชอมน 95% และระดบความคลาดเคลอนในระดบ ±5% ของสวน ซงไดขนาดของกลมตวอยางเทากบ 400 ตวอยาง (ศรชย กาญจนวาส, ทววฒน ปตยานนท และดเรก ศรสโข, 2551, หนา 151)

29

การเลอกกลมตวอยาง การเลอกตวอยางส าหรบงานวจยน ผวจยไดก าหนดการเลอกกลมตวอยางแบบสะดวกโดยผตอบแบบสอบถาม คอ ผใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท โดยผวจยจะเขาไปสอบถามกลมตวอยางขณะทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เพอใหแนใจวาเปนกลมตวอยางทมคณสมบตตามทก าหนดไวอยางเฉพาะเจาะจงแลว โดยกอนเกบรวบรวมขอมลตางๆ จากแบบสอบถาม ผวจยจะแจกสอบถามกลมตวอยางวาเคยใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เรสเตอรองทหรอไม ถามผวจยจะขอความกรณากลมตวอยางเพอเกบรวบรวมขอมลตอไป ซงผวจยจะด าเนนการเกบขอมลจากกลมตวอยาง จ านวน 400 คน 3.3 เครองมอทใชในการศกษา การวจยครงนใช แบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลโดยมขนตอนในการสรางเครองมอ ซงแบบสอบถามเหลานแบงเปน 5 สวน คอ สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลดานประชากรศาสตร และขอมลทวไปของลกคาทใชบรการ รานอาหารวอเตอรไซด รสอรท จ านวน 5 ขอ ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน โดยใหเลอกตอบค าตอบเดยว

สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท ไดแก ความถในการเขาใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เรสเตอรองท เหตผลในการเลอกใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เมนรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท ทนยมรบประทาน คาใชจายเฉลยตอครงในการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท บคคลทไปใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เรสเตอรองทดวย จดประสงคการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท แหลงขอมลขาวสารเกยวกบรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท ทมอยในปจจบน สวนท 3 แบบประเมนความคดเหนเกยวกบระดบสวนประสมทางการตลาดบรการ ซงประกอบไปดวย ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจ าหนาย ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานดานกระบวนการ ปจจยดานบคลากร และปจจยดานลกษณะทางกายภาพ จ านวน 35 ขอ สวนท 4 แบบประเมนความคดเหนเกยวกบระดบภาพลกษณ จ านวนทงสน 5 ขอ สวนท 5 แบบประเมนความคดเหนเกยวกบระดบความพงพอใจของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท จ านวน 5 ขอ โดยใชแบบสอบถามแบบมาตราสวนประเมนค าตอบ (Rating Scale Questions) ซงจดอยระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) โดยใหเลอกตอบไดเพยงค าตอบเดยว แบงเปน 5 ระดบ โดยมหลกเกณฑการใหคะแนนดงน

30

1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเหนดวยกบขอค าถามในระดบนอยทสด 2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเหนดวยกบขอค าถามในระดบนอย 3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเหนดวยกบขอค าถามในระดบปานกลาง 4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเหนดวยกบขอค าถามในระดบมาก 5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเหนดวยกบขอค าถามในระดบมากทสด 3.3.1 การสรางเครองมอทใชในการวจยเพอรวบรวมขอมล ผวจยมวธสรางดงน 3.3.1.1 ศกษาเอกสารคนควารายละเอยดตางๆ จากหนงสอ และงานวจยตางๆ ทเกยวของเพอเปนแนวทางในการท าแบบสอบถาม 3.3.1.2 สรางขอความของแบบสอบถามใหครอบคลมขอบขายนยามทก าหนดไว 3.3.1.3 น าแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษาเพอขอความเหนชอบและปรบปรงแกไขเนอหาใหสอดคลองกบจดมงหมายของเรองทวจย 3.3.1.4 ปรบปรงแกไขและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบความถกตองอกครง เพอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 3.3.1.5 ทดลองกบตวอยาง จ านวน 40 ชด เพอหาคาความเชอมนของแบบสอบถาม โดยวธหาคาสมประสทธแอลฟาครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) 3.3.1.6 ปรบปรงและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนการแจกแบบสอบถาม 3.3.1.7 แจกแบบสอบถามไปยงตวอยางจ านวน 400 ชด 3.4 การสรางและการทดสอบเครองมอ 3.4.1 การตรวจสอบเนอหาเบองตน ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและผเชยวชาญสาขาการตลาดเพอตรวจสอบเนอหาเบองตน และความสอดคลองของเนอของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา 3.4.2 การตรวจสอบความเทยง (Reliability) ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha) ซงมรายละเอยดดงน คาสมประสทธแอลฟาควรมคาในระดบ 0.7 ขนไป (Hair, et al., 2006) คาจ าแนกรายขอของแตละขอค าถาม (Corrected Item–Total Correlation) ตองมคาตงแต 0.3 ขนไป นการตรวจสอบความเทยง 3.4.2.1 สวนของค าถาม คาอลฟาแสดงความเชอมนจากการตรวจสอบคาความเชอมนส าหรบกลมผใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท จากขอมลทดลอง (Pre-Test) (n = 40)

31

จากผลการวเคราะหความเชอมน ผวจยไมไดตดขอค าถามเนองจากผลการวเคราะหไดคาตามมาตรฐานทก าหนด คอมากกวา 0.7 โดยมรายละเอยดแสดงในตารางท 3.1 และ 3.2 ตารางท 3.1: ผลการทดสอบคาสมประสทธครอนบคอลฟาจากขอมลทดลอง (Pre-Test) ตวแปร จ านวน

ตวชวด ตวชวด Corrected

Item-Total Correlation

คาอลฟาแสดงความเชอมน

N = 40 ตวแปรอสระ

สวนประสมทางการตลาดบรการ (Service Marketing Mix)

ดานผลตภณฑ (Product) 5 Product1 0.60

Product2 0.54

Product3 0.66 Product4 0.39

Product5 0.65 0.78

ดานราคา (Price) 5 Price1 0.72 Price2 0.75

Price3 0.65

Price4 0.83 Price5 0.77 0.89

ดานชองทางการจ าหนาย (Place) 5 Place1 0.56 Place2 0.56

Place3 0.72

Place4 0.69 Place5 0.70 0.84


32

ตารางท 3.1 (ตอ): ผลการทดสอบคาสมประสทธครอนบคอลฟาจากขอมลทดลอง (Pre-Test) ดงน

ตวแปร จ านวนตวชวด

ตวชวด Corrected Item-Total Correlation

คาอลฟาแสดงความเชอมน N = 40

ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion)

5 Promotion1 0.50

Promotion2 0.73

Promotion3 0.60 Promotion4 0.62

Promotion5 0.79 0.84 ดานกระบวนการ (Process) 5 Process1 0.74

Process2 0.69

Process3 0.84 Process4 0.68

Process5 0.74 0.89

ดานบคลากร (People) 5 People1 0.75 People2 0.78

People3 0.78

People4 0.80 People5 0.78 0.91

ดานลกษณะทางกายภาพ (Physical)

5 Physical1 0.78

Physical2 0.78

Physical3 0.73 Physical4 0.80

Physical5 0.75 0.91 (ตารางมตอ)

33

ตารางท 3.1 (ตอ): ผลการทดสอบคาสมประสทธครอนบคอลฟาจากขอมลทดลอง (Pre-Test) ดงน

ตวแปร จ านวนตวชวด

ตวชวด Corrected Item-Total Correlation

คาอลฟาแสดงความเชอมน N = 40

ภาพลกษณของราน (Store Image)

5 StoreImage1 0.59

StoreImage2 0.80 StoreImage3 0.68

StoreImage4 0.83

StoreImage5 0.76 0.89 ตวแปรตาม

ความพงพอใจของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เรสเตอรองท (Customer Satisfaction)

5 SAT1 0.78

SAT2 0.68 SAT3 0.77

SAT4 0.80

SAT5 0.88 0.91

34

ตารางท 3.2: คาสมประสทธครอนบคอลฟา (Conbach’s Alpha Coefficient)

ปจจย คาครอนบคอลฟาแสดงความเชอมน

N = 40 N = 400

สวนประสมทางการตลาดบรการ 0.97 0.96

ภาพลกษณ 0.89 0.86

ความพงพอใจของลกคา 0.91 0.90

รวม 0.97 0.97

ผลการตรวจสอบคาความเชอมนไดคาความเชอมนของค าถามแตละประเดนและคาความเชอมนรวมอยระหวางคา 0.7 – 1.00 นอกจากนแบบสอบถามทสรางขนยงไดผานการตรวจสอบจากผทรงคณวฒเรยบรอยแลว จงไดสรปวาแบบสอบถามทไดสามารถน าไปใชเกบรวบรวมขอมล 3.5 วธการเกบขอมล การเกบรวบรวมขอมลในครงนผวจยวางแผนเกบรวบรวมขอมลดวยตนเอง โดยขอความรวมมอในการตอบแบบสอบถามจากกลมลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท ทงหมดจ านวน 400 ชด แจกแบบสอบถามเรมตงแตวนท 25 สงหาคม พ.ศ.2559 จนถงวนท 1 กนยายน พ.ศ.2559 รวมเวลาเกบรวบรวมขอมลทงสน 1 สปดาห ขนตอนการเกบรวบรวมขอมล มรายละเอยดของขนตอนเกบรวบรวมขอมลมดงตอไปน ขนท 1 ขอความรวมมอจากกลมลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท จ านวน 400 คน ขนท 2 รวบรวมเกบแบบสอบถาม และประเมนจ านวนแบบสอบถามทไดกลบมาวามความสมบรณและมจ านวนครบตามทไดออกแบบไว คอ 400 ชดหรอไม ผวจยแจกแบบสอบถามไปจ านวน 400 ชด สามารถเกบรวบรวมขอมลและมความสมบรณไดจ านวนทงสน 390 ชด

35

3.6 แหลงทมาของขอค าถาม ขอค าถามทใชในการพจารณาแบงออกเปน 3 ปจจย ไดแก ปจจยดานสวนประสมทางการบรการ ปจจยดานภาพลกษณและปจจยดานความพงพอใจของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท ซงขอค าถามและแหลงทมาของแตละปจจยถกแสดงในตารางท 3.3, 3.4 และ 3.5 ตามล าดบ ตารางท 3.3: แหลงทมาของขอค าถามของปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ

ขอค าถาม แหลงทมา

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ

ดานผลตภณฑ (Product)

1. มความหลากหลายของอาหาร (ชวล เอยมสกลรตน, 2557) (วรตม ประไพพกตร, 2556) 2. รสชาตของอาหาร เครองดม และของหวาน

3. คณภาพของวตถดบทใช

4. เปนอาหารทดตอสขภาพ/แคลอรต า 5. มเมนใหมๆ มาใหเลอกรบประทาน

ดานราคา (Price)

6. ความเหมาะสมของราคาอาหารเมอเทยบกบปรมาณ

(ชวล เอยมสกลรตน, 2557) (วรตม ประไพพกตร, 2556)

7. ราคาอาหารมความเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ

8. มปายบอกบอกราคาทชดเจน 9. อาหารมหลากหลายราคา

10. ราคาอาหารและเครองดม ไมแพงเกนไปเมอเทยบกบรานอาหารประเภทเดยวกน

ดานชองทางการจ าหนาย (Place)

11. สถานทตงของราน สามารถเดนทางสะดวก


12. บรรยากาศ การตกแตงราน ดด สวยงาม

13. ความเปนระเบยบเรยบรอยภายในราน 14. ความสะดวกของสถานทจอดรถ


36

ตารางท 3.3 (ตอ): แหลงทมาของขอค าถามของปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ



ดานกระบวนการ (Process)

15. เวลาเปด-ปดเหมาะสมทจะใชบรการ


16. การโฆษณา ประชาสมพนธอยางตอเนอง 17. การจดกจกรรมในชวงเทศกาล เชน ปใหม

ครสมาสต และอนๆ

18. มปายรายการอาหารเดน พเศษประจ าเดอน 19. มการรบสวนลดราคาหองคาราโอเกะ

20. โปรโมชนตาง ๆ ของราน 21. ระบบการใหบรการมความรวดเรวและถกตอง

22. มบรการรบจองโตะลวงหนาโดยการตดตอทางโทรศพท

23. ขนตอนการช าระเงนแบบบตรเครดต มความสะดวก ปลอดภยและนาเชอถอ

24. มใบเสรจทไดมาตรฐานเพอเปนหลกฐานในการช าระเงน 25. มการปรบปรงและพฒนากระบวนการใหบรการอยเสมอ

ดานบคลากร (People)

26. พนกงานมมนษยสมพนธทด ยมแยม แจมใส


27. พนกงานแตงกายเหมาะสม สภาพ 28. พนกงานมความรในรายการอาหาร/เครองดม

29. ความถกตองแมนย าในการใหบรการของพนกงาน

30. พนกงานดแลเอาใจใสลกคาและมความกระตอรอรนในการใหบรการ


37

ตารางท 3.3 (ตอ): แหลงทมาของขอค าถามของปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ




31. สถานทมความสะอาด ถกสขลกษณะ


32. บรรยากาศและการจดตกแตงรานสวยงามเหมาะกบสไตลของราน

33. ภาชนะออกแบบสวยงาม

34. รปแบบและสสนของเครองแบบพนกงานมความสภาพ

35. ภายในราน กวางขวาง มทนงเพยงพอ ตารางท 3.4: แหลงทมาของขอค าถามของปจจยดานภาพลกษณ


ปจจยดานภาพลกษณ

1. ภาพลกษณตราสนคา สามารถบงบอกถงรสนยมของผบรโภคได

(ฐตรตน ก าเงน, 2554)

2. ภาพลกษณของรานทมลกษณะเดนกวาคแขง

3. ภาพลกษณของรานทจดจ างาย

4. ภาพลกษณของรานกอใหเกดการรบรทดขนตอ คณคาของสนคา

5. ภาพลกษณของรานมชอเสยงดานการเอาใจใสลกคา

38

ตารางท 3.5: แหลงทมาของขอค าถามของปจจยดานความพงพอใจของลกคา

ขอค าถาม แหลงทมา ปจจยดานความพงพอใจของลกคาทใชบรการ

รานอาหารวอเตอรไซด รสอรท

1. ทานพงพอใจกบการตดสนใจของทานในการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท

(พมพศร ไทยสม, 2558)

2. การใชบรการทรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เกนความคาดหวงของทาน

3. ทานอยากแนะน าใหเพอนๆ ไดรจกรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท

4. โดยรวมแลวทานรสกดมากตอรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท

5. ทานพงพอใจตอคณภาพอาหารของรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท

3.7 สถตทใชในการวเคราะห การวจยเชงปรมาณใชการบรรยายโดยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) มชนดของสถตทใชในการวเคราะหขอมลเพอตอบวตถประสงคแตละขอแบงเปน 5 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สถตทใชเปนคาจ านวนและคารอยละ สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท สถตทใชการหาคาความถ และคารอยละ สวนท 3 ความคดเหนเกยวกบระดบของปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ สถตทใชคอ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน สวนท 4 ความคดเหนเกยวกบระดบของปจจยดานภาพลกษณ สถตทใชคอ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน สวนท 5 ความคดเหนเกยวกบระดบความพงพอใจของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท สถตทใชคอ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ซงการทดสอบสมมตฐานทางสถต ไดใชสถตวเคราะหการถดถอย (Multiple Regression Analysis) ในการทดสอบ

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษา ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการและภาพลกษณทสงผลตอความพงพอใจของลกคาของรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท โดยนกศกษามหาวทยาลยกรงเทพ สาขาบรหารธรกจ ไดท าการจดเกบขอมลกบกลมตวอยางจากผใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท จ านวน 400 คน ท าการเกบขอมลตงแตวนท 25 สงหาคม 2559 ถง 1 กนยายน 2559 เปนเวลา 1 สปดาห ไดกลบคนมาจ านวน 400 ชด โดยผวจยไดท าการวเคราะหขอมล น าเสนอผลการวจย และแปลความหมายตามล าดบดงน 4.1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 4.2 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท 4.3 ผลการวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ (7Ps) 4.4 ผลการวเคราะหปจจยดานภาพลกษณ 4.5 ผลการวเคราะหปจจยดานความพงพอใจของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท 4.6 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 4.7 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 4.8 ขอเสนอแนะและความคดเหน สญลกษณส าหรบการวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมล “ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการและภาพลกษณทสงผลตอความพงพอใจของลกคาของรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท” โดยใชการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) มผลการวเคราะหและมความหมายของสญลกษณตางๆ ดงน Sig. แทน ระดบนยส าคญ R2 แทน คาสมประสทธซงแสดงถงประสทธภาพในการพยากรณ S.E. แทน คาความคลาดเคลอนมาตรฐานของสมประสทธ B แทน คาสมประสทธถดถอยของตวพยากรณในสมการทเขยนในรป คะแนนดบ Beta (ß) แทน คาสมประสทธการถดถอยในแบบคะแนนมาตรฐาน t แทน คาสถตทใชการทดสอบสมมตฐานเกยวกบคาเฉลยของสมการแตละ คาทอยในสมการ Tolerance แทน คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน

40

VIF แทน คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน S.D. แทน คาสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมล 4.1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 1 เปนการวเคราะหขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน โดยการหาคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) แสดงในตารางท 4.1 ตารางท 4.1: จ านวนผใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท โดยจ าแนกตามเพศ

ขอมลทวไป จ านวน (คน) รอยละ (%)

1. เพศ ชาย 194 48.5 หญง 206 51.5 รวม 400 100.0

จากตารางท 4.1 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ซงมจ านวน 206 คน คดเปนรอยละ 51.5 และรองลงมาเปนเพศชาย จ านวน 194 คน คดเปนรอยละ 48.5 ตารางท 4.2: จ านวนผใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท โดยจ าแนกตามอาย


2. อาย ต ากวา 20 ป 17 4.25 21-30 ป 337 84.25 31-40 ป 29 7.25 41-50 ป 12 3.0 51-60 ป 5 1.25

รวม 400 100.0

41

จากตารางท 4.2 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนผทมอาย 21-30 ป จ านวน 337 คน คดเปนรอยละ 84.25 รองลงมา คอ ผทมอาย 31-40 ป จ านวน 29 คน คดเปนรอยละ 7.25 ผทมอาย ต ากวา 20 ป จ านวน 17 คน คดเปนรอยละ 4.25 ผทมอาย 41-50 ป จ านวน 12 คน คดเปนรอยละ 3.0 และผทมอาย 51-60 ป จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.25 ตารางท 4.3: จ านวนผใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท โดยจ าแนกตามสถานภาพ


3. สถานภาพ โสด 360 90.0 สมรส 34 8.5 หยาราง/หมาย/แยกกนอย 6 1.5 รวม 400 100.0

จากตารางท 4.3 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพโสด จ านวน 360 คน คดเปนรอยละ 90.0 รองลงมาคอ สถานภาพสมรส จ านวน 34 คน คดเปนรอยละ 8.5 และ สถานภาพหยาราง/หมาย/แยกกนอย จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5 ตารางท 4.4: จ านวนผใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท โดยจ าแนกตามระดบการศกษา


4. ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร 5 1.25 ปรญญาตร 349 87.25 ปรญญาโท 45 11.25

อนๆ 1 0.25 รวม 400 100.0

จากตารางท 4.4 แสดงจ านวนผใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรทโดยจ าแนกตามระดบการศกษา พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตร จ านวน 349 คน คดเปนรอยละ 87.25 รองลงมาคอ ระดบปรญญาโท จ านวน 45 คน คดเปนรอยละ 11.25 ระดบ ต ากวาปรญญาตร จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.25 และระดบการศกษาอนๆ จ านวน 1 คน คดเปน

42

รอยละ 0.25 ตารางท 4.5: จ านวนผใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท โดยจ าแนกตามอาชพ


5. อาชพ ขาราชการ 17 4.25 พนกงานบรษท 142 35.5 ธรกจสวนตว 62 15.5 พอบาน / แมบาน 3 0.75 นกเรยน / นกศกษา 163 40.75 อนๆ 13 3.25 รวม 400 100.0

จากตารางท 4.5 แสดงจ านวนผใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท โดยจ าแนกตาม อาชพ พบวากลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนนกเรยน/นกศกษา จ านวน 163 คน คดเปนรอยละ 40.75 รองลงมาคอพนกงานบรษท จ านวน 142 คน คดเปนรอยละ 35.5 ธรกจสวนตว จ านวน 62 คน คดเปนรอยละ 15.5 ขาราชการ จ านวน 17 คน คดเปนรอยละ 4.25 พอบาน/แมบาน จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.75 และอนๆ จ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.25 ตารางท 4.6: จ านวนผใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท โดยจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน


6. รายไดเฉลยตอเดอน ต ากวา – 10,000 บาท 91 22.75 10,001 – 20,000 บาท 152 38.0 20,001 - 30,000 บาท 82 20.5 30,001 – 40,000 บาท 35 8.75 40,001 – 50,000 บาท 19 4.75 50,001 ขนไป 20 5.0 อนๆ 1 0.25

รวม 400 100.0

43

จากตารางท 4.6 แสดงจ านวนผใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท โดยจ าแนกตาม รายไดเฉลยตอเดอน พบวากลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท จ านวน 152 คน คดเปนรอยละ 38.0 รองลงมาคอ รายไดเฉลยตอเดอน ต ากวา 10,000 บาท จ านวน 91 คน คดเปนรอยละ 22.75 รายไดเฉลยตอเดอน 20,001 – 30,000 บาท จ านวน 82 คน คดเปนรอยละ 20.5 รายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 40,000 บาท จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 8.75 รายไดเฉลยตอเดอนมากกวา 50,001 บาท จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 5.0 รายไดเฉลยตอเดอน 40,001 – 50,000 บาท จ านวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.75 และอนๆ 1 คน คดเปนรอยละ 0.1 4.2 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท สวนท 2 เปนการวเคราะหขอมลทวไปเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท ไดแก การไปรบประทานอาหารทรานโดยเฉลยเดอนละกครง เหตผลในการเลอกรบประทานอาหารทรานอาหารวอเตอรไซด เมนใดทชอบรบประทาน คาใชจายในการรบประทานอาหาร สวนใหญไปรบประทานอาหารกนกคน สวนใหญไปรบประทานอาหารกบใคร รบประทานอาหารทรานเนองในโอกาสใด โดยการหาคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) ตารางท 4.7: ขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เกยวกบการไป รบประทานอาหารทรานโดยเฉลยเดอนละกครง

ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการ รานอาหารวอเตอรไซด รสอรท

จ านวน (คน)

รอยละ (%)

1.รบประทานอาหารโดยเฉลยเดอนละกครง

ไมเกน 1 ครง/เดอน 334 83.5

2-3 ครง/เดอน 52 13.0 4-5 ครง/เดอน 7 1.75 มากกวา 5 ครง/เดอน 4 1.0 อนๆ 3 0.75

รวม 400 100.0

44

จากตารางท 4.7 แสดงขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เกยวกบไปรบประทานอาหารทรานโดยเฉลยเดอนละกครง พบวากลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญรบประทานอาหารโดยเฉลย ไมเกน 1 ครง/เดอน จ านวน 334 คน คดเปนรอยละ 83.5 รองลงมาคอรบประทานอาหาร 2-3 ครง/เดอน จ านวน 52 คน คดเปนรอยละ 13.0 รบประทานอาหาร 4-5 ครงตอเดอน จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.75 รบประทานอาหารมากกวา 5 ครง/เดอน จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.0 อนๆ จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.75 ตารางท 4.8: ขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรทเกยวกบเหตผล

ในการเลอกรบประทานอาหารทรานอาหารวอเตอรไซด

ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการ รานอาหารวอเตอรไซด รสอรท


รอยละ (%)

2. เหตผลในการเลอกรบประทานอาหารทรานอาหารวอเตอรไซด

รสชาตด ถกใจ 105 26.25

ราคาถก 7 1.75 มชอเสยง

บรรยากาศด การตกแตงรานสวยงาม

39 212

9.75 53.0

สะดวกในการเดนทาง 26 6.5 มสวนลด สะสมคะแนน

หรอมของแถม 4 1.0

อนๆ 7 1.75

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.8 แสดงขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เรสเตอรองทเกยวกบเหตผลในการเลอกรบประทานอาหารทรานอาหารวอเตอรไซด พบวากลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกรบประทานอาหารทรานวอเตอรไซด รสอรท เรสเตอรองท เพราะ บรรยากาศด การตกแตงรานสวยงาม จ านวน 212 คน คดเปนรอยละ 53.0 รองลงมาคอ รสชาตด ถกใจ จ านวน 105 คน คดเปนรอยละ 26.25 มชอเสยง จ านวน 39 คน คดเปนรอยละ 9.75

45

สะดวกในการเดนทาง จ านวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.5 ราคาถก จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.75 และอนๆ จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.75 ตารางท 4.9: ขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรทเกยวกบเมนทชอบ

รบประทาน

ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด


รอยละ (%)

3. เมนใดทชอบรบประทานทราน วอเตอรไซด

ย าวอเตอรไซด 33 8.25

ขาหมเยอรมนทอดกรอบ

98 24.5

ปลากะพงทอดน าปลา 110 27.5 ตมย ากงเผามะพราว

ออน 35 8.75

หอหมกทะเลมะพราวออน

26 6.5

ขาวผดป/ขาวผดกง 21 5.25 ทอดมนกง 24 6.0 สมต าปมา 10 2.5 แซลมอนจดจาด 42 10.5 อนๆ 1 0.25

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.9 แสดงขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เมนทชอบรบประทาน พบวากลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญชอบรบประทานปลากระพงทอดน าปลา จ านวน 110 คน คดเปนรอยละ 27.5 รองลงมาคอ ขาหมเยอรมนทอด จ านวน 98 คน คดเปนรอยละ 24.5 แซลมอนจดจาด จ านวน 42 คน คดเปนรอยละ 10.5 ตมย ากงมะพราวออน จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 8.75 ย าวอเตอรไซด จ านวน 33 คน คดเปนรอยละ 8.25 หอหมก

46

ทะเลมะพราวออน จ านวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.5 ทอดมนกง จ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 6.0 ขาวผดป/ขาวผดกง จ านวน 21 คน คดเปนรอยละ 5.25 สมต าปมา จ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.5 และอนๆ จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.25 ตารางท 4.10: ขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรทเกยวกบคาใชจาย

ในการรบประทานอาหารโดยเฉลย

ขอมลพฤตกรรมการใชบรการ รานอาหารวอเตอรไซด รสอรท


รอยละ (%)

4. คาใชจายในการรบประทานอาหารโดยเฉลย

ต ากวา 1,000 บาท 58 14.5

1,001 – 2,000 บาท 156 39 2,001 – 3,000 บาท 101 25.25 3,001 – 4,000 บาท 31 7.75 4,001 – 5,000 บาท 13 3.25 มากกวา 5,000 บาท 31 7.75 รวม 400 100.0

จากตารางท 4.10 แสดงขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เกยวกบคาใชจายในการรบประทานอาหารโดยเฉลย พบวากลมตวอยางทตอบแบบสอบถามมคาใชจายในการรบประทานอาหารสวนใหญราคา 1,001 – 2,000 บาท จ านวน 156 คน คดเปนรอยละ 39 รองลงมาคอราคา 2,001 – 3,000 บาท จ านวน 101 คน คดเปนรอยละ 25.25 ราคา ต ากวา 1,000 บาท จ านวน 58 คน คดเปนรอยละ 14.5 ราคา มากกวา 5,000 บาท จ านวน 31 คน คดเปนรอยละ 7.75 ราคา 3,001 – 4,000 บาท จ านวน 31 คน คดเปนรอยละ 7.75 และราคา 4,001 – 5,000 บาท จ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.25

47

ตารางท 4.11: ขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรทวาโดยสวนใหญไป รบประทานอาหารทรานกนกคน

ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท


รอยละ (%)

5. โดยสวนใหญไปรบประทานอาหารกนกคน

1 คน 10 2.5

2 คน 63 15.75 3-5 คน 202 50.5 มากกวา 5 คน 125 31.25

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.11 แสดงขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท โดยสวนใหญไปรบประทานอาหารทรานกนกคน พบวากลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญไปรบประทานกน 3 – 5 คน จ านวน 202 คน คดเปนรอยละ 50.5 รองลงมาคอ มากกวา 5 คน จ านวน 125 คน คดเปนรอยละ 31.25 รบประทานกน 2 คน จ านวน 31 คน คดเปนรอยละ 15.75 และรบประทาน 1 คน จ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.5 ตารางท 4.12: ขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรทวาโดยสวนใหญ

ไปรบประทานอาหารทรานกบใคร

ขอมลพฤตกรรมการใชบรการ รานอาหารวอเตอรไซด รสอรท


รอยละ (%)

6. โดยสวนใหญรบประทานอาหารกบใคร

ครอบครว 183 45.75

แฟน 48 12.0 เพอน

ไปคนเดยว 164 5

41.0 1.25

รวม 400 100.0

48

จากตารางท 4.12 แสดงขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท โดยสวนใหญไปรบประทานอาหารทรานกบใคร พบวากลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญไปรบประทานอาหารกบครอบครว จ านวน 183 คน คดเปนรอยละ 45.75 รองลงมาคอ เพอน จ านวน 164 คน คดเปนรอยละ 41.0 แฟน จ านวน 48 คน คดเปนรอยละ 12.0 และไปคนเดยว จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.25 ตารางท 4.13: ขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท ไปรบประทานอาหารท

รานเนองในโอกาสใด

ขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานอาหาร วอเตอรไซด รสอรท


รอยละ (%)

7. ไปรบประทานอาหารทรานเนองในโอกาสใด

รบประทานอาหารปกต ไมมโอกาสพเศษ

86 21.5

สงสรรคในโอกาสพเศษ/วนส าคญตางๆ

187 46.75

พบปะสงสรรคทวไป 94 23.5 พกผอนในเวลาวาง 32 8.0 อนๆ 1 0.25

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.13 แสดงขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท ไปรบประทานอาหารทรานเนองในโอกาสใด พบวากลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญไปรบประทานเนองในโอกาสสงสรรคในโอกาสพเศษ/วนส าคญตางๆ จ านวน 187 คน คดเปนรอยละ 46.75 รองลงมาคอ พบปะสงสรรคทวไป จ านวน 94 คน คดเปนรอยละ 23.5 รบประทานอาหารปกต ไมมโอกาสพเศษ จ านวน 86 คน คดเปนรอยละ 21.5 พกผอนในเวลาวาง จ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 8.0 และอนๆ จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.25

49

ตารางท 4.14: ขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เกยวกบแหลงทใช หาขอมลขาวสารของราน

ขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานอาหาร วอเตอรไซด รสอรท


รอยละ (%)

8. แหลงทใชหาขอมลขาวสารของราน

วทย/โทรทศน 3 0.75

หนงสอพมพ/นตยสาร 4 1.0 อนเตอรเนต 162 40.5 แผนผบโฆษณา 3 0.75 เพอน/คนรจก 225 56.25 อนๆ 3 0.75 รวม 400 100.0

จากตารางท 4.14 แสดงขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เกยวกบแหลงทใชหาขอมลขาวสารของราน พบวากลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญใชแหลงหาขอมลจาก เพอน/คนรจก จ านวน 225 คน คดเปนรอยละ 56.25 รองลงมาคอ อนเตอรเนต จ านวน 162 คน คดเปนรอยละ 40.5 หนงสอพมพ/นตยสาร จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.0 วทย/โทรทศน จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.75 แผนพบโฆษณา จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.75 และอนๆ จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.75 4.3 ผลการวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ สวนท 3 เปนการวเคราะหปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจ าหนาย ดานการสงเสรมทางการตลาด ดานบคลากร ดานกระบวนการ และดานลกษณะทากายภาพ ทสงผลตอความพงพอใจของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท โดยวเคราะหคาเฉลย ( ) และคาความเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

50

ตารางท 4.15: คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานสวนประสมทางการตลาด บรการ โดยรวมและรายขอ

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ (Service Marketing Mix)

n = 400 ระดบความเหนดวย

S.D.

1. ดานผลตภณฑ (Product) 3.62 0.57 มาก 2. ดานราคา (Price) 3.58 0.58 มาก 3. ดานชองทางการจ าหนาย (Place) 3.87 0.61 มาก 4. ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) 3.47 0.69 มาก 5. ดานกระบวนการ (Process) 3.76 0.62 มาก 6. ดานบคลากร (People) 3.78 0.63 มาก 7. ดานลกษณะทางกายภาพ (Physical) 3.90 0.61 มาก

รวม 3.71 0.50 มาก

จากตารางท 4.15 แสดงคาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐาน ปจจยดานสวนประสมทาการตลาดบรการโดยรวมและรายขอ พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการโดยรวมอยในระดบมาก ( = 3.71, S.D. = 0.50) เมอพจารณารายขอ พบวามระดบความคดเหนอยในระดบมาก โดยดานลกษณะทางกายภาพอยในระดบมาก มากทสด ( = 3.90, S.D. = 0.61) รองลงมาคอ ดานชองทางการจ าหนาย

อยในระดบมาก ( = 3.87, S.D. = 0.61 ) ดานบคลากรอยในระดบมาก ( = 3.78, S.D. = 0.63)

ดานกระบวนการอยในระดบมาก ( = 3.76, S.D. = 0.62) ดานผลตภณฑอยในระดบมาก ( =

3.62, S.D. = 0.57) ดานราคาอยในระดบมาก ( = 3.58, S.D. = 0.58) และดานการสงเสรม

การตลาดอยในระดบมาก ( = 3.47, S.D. = 0.69) ตามล าดบ

51

ตารางท 4.16: คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานสวนประสมทางการตลาด บรการดานผลตภณฑ โดยรวมและรายขอ

ดานผลตภณฑ (Product) n = 400 ระดบความเหนดวย

S.D.

1. มความหลากหลายของอาหาร 3.90 0.73 มาก 2. รสชาตของอาหาร เครองดมและของหวาน 3.82 0.77 มาก 3. คณภาพของวตถดบทใช 3.81 0.72 มาก 4. เปนอาหารทดตอสขภาพ/แคลอรต า 3.12 0.88 ปานกลาง 5. มเมนใหมๆ มาใหเลอกรบประทาน 3.48 0.82 มาก

รวม 3.62 0.57 มาก

จากตารางท 4.16 แสดงคาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ ดานผลตภณฑ โดยรวมและรายขอ พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดบรการ ดานผลตภณฑ โดยรวมอยในระดบมาก ( = 3.62,

S.D. = 0.57) เมอพจาณาเปนรายขอ พบวามความคดเหนอยในระดบปานกลางและมาก โดยความหลากหลายของอาหารอยในระดบมาก มากทสด ( = 3.90, S.D. = 0.73) รองลงมาคอ รสชาตของ

อาหาร เครองดม และของหวานอยในระดบมาก ( = 3.82, S.D. = 0.77) คณภาพของวตถดบทใช

อยในระดบมาก ( = 3.81, S.D. = 0.72) มเมนใหมๆ มาใหเลอกรบประทานอยในระดบมาก ( =

3.48, S.D. = 0.82) และเปนอาหารทดตอสขภาพ/แคลอรต าอยในระดบปานกลาง ( = 3.12, S.D. = 0.88) ตามล าดบ

52

ตารางท 4.17: คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานสวนประสมทางการตลาด บรการดานราคา โดยรวมและรายขอ

ดานราคา (Price) n = 400 ระดบความเหนดวย

S.D.


3.36 0.75 ปานกลาง


3.56 0.73 มาก

3. มปายบอกบอกราคาทชดเจน 3.85 0.75 มาก (4. อาหารมหลากหลายราคา 3.66 0.77 มาก 5. ราคาอาหารและเครองดม ไมแพงเกนไปเมอเทยบกบรานอาหารประเภทเดยวกน

3.58 0.79 มาก

รวม 3.58 0.58 มาก

จากตารางท 4.17 แสดงคาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ ดานราคา โดยรวมและรายขอ พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดบรการดานราคา โดยรวมอยในระดบมาก ( = 3.58, S.D. = 0.58) เมอพจาณาเปนรายขอ พบวามความคดเหนอยในระดบปานกลางและมาก โดยปายบอกบอกราคาทชดเจนอยในระดบมาก มากทสด ( = 3.85, S.D. = 0.75) รองลงมาคอ อาหารมหลากหลาย

ราคาอยในระดบมาก ( = 3.66, S.D. = 0.77) ราคาอาหารและเครองดมไมแพงเกนไปเมอเทยบกบ

รานอาหารประเภทเดยวกนอยในระดบมาก ( = 3.58, S.D. = 0.79) ราคาอาหารมความเหมาะสม

เมอเทยบกบคณภาพอยในระดบมาก ( = 3.56, S.D. = 0.73) และความเหมาะสมของราคาอาหาร

เมอเทยบกบอยในระดบปานกลาง ( = 3.36, S.D. = 0.75) ตามล าดบ

53

ตารางท 4.18: คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานสวนประสมทางการตลาด บรการดานชองทางการจ าหนาย โดยรวมและรายขอ

ดานชองทางการจ าหนาย (Place) n = 400 ระดบความเหนดวย

S.D.


3.66 0.90 มาก

2. บรรยากาศ การตกแตงราน ดด สวยงาม 4.21 0.78 มากทสด 3. ความเปนระเบยบเรยบรอยภายในราน 3.96 0.77 มาก 4. ความสะดวกของสถานทจอดรถ 3.61 0.87 มาก 5. เวลาเปด-ปดเหมาะสมทจะใชบรการ 3.92 0.75 มาก

รวม 3.87 0.61 มาก

จากตารางท 4.18 แสดงคาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ ดานชองทางการจ าหนาย โดยรวมและรายขอ พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดบรการ ดานชองทางการจ าหนาย โดยรวมอยในระดบมาก ( = 3.87, S.D. = 0.61)

เมอพจาณาเปนรายขอ พบวา มความคดเหนอยในระดบมากและมากทสด โดยบรรยากาศ การตกแตงราน ดด สวยงาม อยในระดบมากทสด ( = 4.21, S.D. = 0.78) รองลงมา คอ ความเปน

ระเบยบเรยบรอยภายในรานอยในระดบมาก ( = 3.96, S.D. = 0.77) เวลาเปด-ปดเหมาะสมทจะใช

บรการอยในระดบมาก ( = 3.92, S.D. = 0.75) สถานทตงของราน สามารถเดนทางสะดวกอยใน

ระดบมาก ( = 3.66, S.D. = 0.90) และความสะดวกของสถานทจอดรถอยในระดบมาก ( = 3.61,

S.D. = 0.87) ตามล าดบ

54

ตารางท 4.19: คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานสวนประสมทางการตลาด บรการ ดานการสงเสรมการตลาด โดยรวมและรายขอ

ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) n = 400 ระดบความเหนดวย

S.D.

1. การโฆษณา ประชาสมพนธอยางตอเนอง 3.29 0.87 ปานกลาง 2. การจดกจกรรมในชวงเทศกาลตางๆ เชน เทศกาลปใหม ครสมาสต และอนๆ

3.64 0.84 มาก

3. มปายรายการอาหารเดน พเศษประจ าเดอน

3.58 0.80 มาก

4. มการรบสวนลดราคาหองคาราโอเกะ 3.43 0.92 มาก 5. โปรโมชนตาง ๆ ของราน 3.42 0.88 มาก

รวม 3.47 0.69 มาก

จากตารางท 4.19 แสดงคาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ ดานการสงเสรมการตลาด โดยรวมและรายขอ พบวา ผตอบแบบสอบถาม มความคดเหนตอปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดบรการ ดานการสงเสรมการตลาด โดยรวมอยในระดบมาก ( = 3.47, S.D. = 0.69) เมอพจาณาเปนรายขอ พบวา มความคดเหนอยในระดบปานกลางและมาก โดยการจดกจกรรมในชวงเทศกาลตางๆ เชน เทศกาลปใหม ครสมาสต และอนๆอยในระดบมาก มากทสด ( =

3.64, S.D. = 0.84) รองลงมาคอ มปายรายการอาหารเดน พเศษประจ าเดอนอยในระดบมาก ( =

3.58, S.D. = 0.80) มการรบสวนลดราคาหองคาราโอเกะอยในระดบมาก ( = 3.43, S.D. = 0.92)

โปรโมชนตางๆ ของรานอยในระดบมาก ( = 3.42, S.D. = 0.88) และการโฆษณา ประชาสมพนธ

อยางตอเนองอยในระดบปานกลาง ( = 3.29, S.D. = 0.87) ตามล าดบ

55

ตารางท 4.20: คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานสวนประสมทางการตลาด บรการ ดานกระบวนการ โดยรวมและรายขอ

ดานกระบวนการ (Process) n = 400 ระดบความเหนดวย

S.D.

1. ระบบการใหบรการมความรวดเรวและถกตอง

3.64 0.75 มาก


3.84 0.79 มาก


3.82 0.77 มาก

4. มใบเสรจทไดมาตรฐานเพอเปนหลกฐานในการช าระเงน

3.84 0.82 มาก

5. มการปรบปรงและพฒนากระบวนการใหบรการอยเสมอ

3.66 0.75 มาก

รวม 3.76 0.62 มาก

จากตารางท 4.20 แสดงคาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ ดานกระบวนการ โดยรวมและรายขอ พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดบรการ ดานกระบวนการ โดยรวมอยในระดบมาก ( = 3.76, S.D. = 0.62) เมอพจาณาเปนรายขอ พบวามความคดเหนอยในระดบมาก โดยมบรการรบจองโตะลวงหนาโดยการตดตอทางโทรศพท ( = 3.84, S.D. = 0.79) และมใบเสรจทไดมาตรฐานเพอเปนหลกฐานใน

การช าระเงนอยในระดบมาก มากทสด ( = 3.84, S.D. = 0.82 ) รองลงมาคอ ขนตอนการช าระเงน

แบบบตรเครดต มความสะดวก ปลอดภยและนาเชอถออยในระดบมาก ( = 3.82, S.D. = 0.77) ม

การปรบปรงและพฒนากระบวนการใหบรการอยเสมออยในระดบมาก ( = 3.66, S.D. = 0.75)

และระบบการใหบรการมความรวดเรวและถกตองอยในระดบมาก ( = 3.64, S.D. = 0.75) ตามล าดบ

56

ตารางท 4.21: คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานสวนประสมทางการตลาด บรการ ดานบคลากร โดยรวมและรายขอ

ดานบคลากร (People) n = 400 ระดบความเหนดวย

S.D.


3.79 0.79 มาก

2. พนกงานแตงกายเหมาะสม สภาพ 3.91 0.72 มาก 3. พนกงานมความรในรายการ อาหาร/เครองดม

3.72 0.77 มาก

4. ความถกตองแมนย าในการใหบรการของพนกงาน

3.76 0.77 มาก


3.75 0.82 มาก

รวม 3.78 0.63 มาก

จากตารางท 4.21 แสดงคาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ ดานบคลากร โดยรวมและรายขอ พบวา ผตอบแบบสอบถาม มความคดเหนตอปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดบรการ ดานบคลากร โดยรวมอยในระดบมาก ( = 3.78,

S.D. = 0.63) เมอพจาณาเปนรายขอ พบวา มความคดเหนอยในระดบมาก โดยพนกงานแตงกายเหมาะสม สภาพ อยในระดบมาก มากทสด ( = 3.91, S.D. = 0.72) รองลงมาคอ พนกงานมมนษยสมพนธทด

ยมแยม แจมใสอยในระดบ ( = 3.79, S.D. = 0.79) ความถกตองแมนย าในการใหบรการของ

พนกงานอยในระดบมาก ( = 3.76, S.D. = 0.77) พนกงานดแลเอาใจใสลกคาและมความ

กระตอรอรนในการใหบรการอยในระดบมาก ( = 3.75, S.D. = 0.82) และพนกงานมความรใน

รายการอาหาร/เครองดมอยในระดบมาก ( = 3.72, S.D. = 0.77) ตามล าดบ

57

ตารางท 4.22: คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานสวนประสมทางการตลาด บรการ ดานลกษณะทางกายภาพ โดยรวมและรายขอ

ดานลกษณะทางกายภาพ (Physical) n = 400 ระดบความเหนดวย

S.D.

1. สถานทมความสะอาด ถกสขลกษณะ 3.92 0.74 มาก 2. บรรยากาศและการจดตกแตงรานสวยงามเหมาะกบสไตลของราน

4.09 0.75 มาก

3. ภาชนะออกแบบสวยงาม 3.37 0.76 ปานกลาง 4. รปแบบและสสนของเครองแบบพนกงานมความสภาพ เปนเอกลกษณ

3.78 0.75 มาก

5. ภายในราน กวางขวาง มทนงเพยงพอ 4.00 0.78 มาก

รวม 3.90 0.61 มาก

จากตารางท 4.22 แสดงคาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ ดานลกษณะทางกายภาพ โดยรวมและรายขอ พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดบรการ ดานลกษณะทางกายภาพ โดยรวมอยในระดบมาก ( = 3.90, S.D. = 0.61) เมอพจาณาเปนรายขอ พบวา มความคดเหนอยในระดบปานกลางและมาก โดยบรรยากาศและการจดตกแตงรานสวยงามเหมาะกบสไตลของรานอยในระดบมาก มากทสด ( = 4.09, S.D. =

0.75) รองลงมาคอ ภายในราน กวางขวาง มทนงเพยงพออยในระดบมาก ( = 4.00, S.D. = 0.78)

สถานทมความสะอาด ถกสขลกษณะอยในระดบมาก ( = 3.92, S.D. = 0.74) รปแบบและสสนของ

เครองแบบพนกงานมความสภาพ เปนเอกลกษณอยในระดบมาก ( = 3.78, S.D. = 0.75) และ

ภาชนะออกแบบสวยงามอยในระดบปานกลาง ( = 3.37, S.D. = 0.76) ตามล าดบ

4.4 ผลการวเคราะหปจจยดานภาพลกษณ สวนท 4 เปนการวเคราะหปจจยดานภาพลกษณของรานทสงผลตอความพงพอใจของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท โดยวเคราะหคาเฉลย ( ) และคาความเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

58

ตารางท 4.23: คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานระดบความเหนดวยดานภาพลกษณ ของลกคาของรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท

ดานภาพลกษณ (Image) n = 400 ระดบความเหนดวย

S.D.

1. ภาพลกษณตราสนคา สามารถบงบอกถงรสนยมของผบรโภคได

3.78 0.75 มาก

2. ภาพลกษณของรานทมลกษณะเดนกวาคแขง

3.76 0.83 มาก

3. ภาพลกษณของรานทจดจ างาย 3.91 0.80 มาก 4. ภาพลกษณของรานกอใหเกดการรบรทดขนตอคณคาของสนคา

3.84 0.73 มาก

5. ภาพลกษณของรานมชอเสยง ดานการเอาใจใสลกคา

3.75 0.75 มาก

รวม 3.81 0.62 มาก

จากตารางท 4.23 แสดงคาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานระดบความเหนดวยดาน

ภาพลกษณ พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอปจจยทางดานภาพลกษณ โดยรวมอยในระดบมาก ( = 3.81, S.D. = 0.62)

เมอพจาณาเปนรายขอ พบวา มความคดเหนอยในระดบมาก โดยภาพลกษณของรานทจดจ างายอยในระดบมาก มากทสด ( = 3.91, S.D. = 0.80) รองลงมาคอ ภาพลกษณของรานกอใหเกด

การรบรทดขนตอคณคาของสนคาอยในระดบมาก ( = 3.84, S.D. = 0.73) ภาพลกษณตราสนคา

สามารถบงบอกถงรสนยมของผบรโภคไดอยในระดบมาก ( = 3.78, S.D. = 0.75) ภาพลกษณของ

รานทมลกษณะเดนกวาคแขงอยในระดบมาก ( = 3.76, S.D. = 0.83) และภาพลกษณของรานม

ชอเสยงดานการเอาใจใสลกคาอยในระดบมาก ( = 3.75, S.D. = 0.75) ตามล าดบ

4.5 ผลการวเคราะหปจจยดานความพงพอใจของลกคาทของรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท สวนท 5 การวเคราะหปจจยดานดานความพงพอใจของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท โดยวเคราะหคาเฉลย ( ) และคาความเบยงเบนมาตรฐาน (S.D)

59

ตารางท 4.24: คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานระดบความเหนดวยดานความพงพอใจ ของลกคาของรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท

ดานความพงพอใจของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท (Customer Satisfaction)

n = 400 ระดบความเหนดวย

S.D

1. ทานพงพอใจกบการตดสนใจของทานในการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท

3.97 0.75 มาก

2. การใชบรการทรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เกนความคาดหวงของทาน

3.65 0.82 มาก


3.87 0.77 มาก

4. โดยรวมแลวทานรสกดมากตอรานอาหาร วอเตอรไซด รสอรท

3.82 0.73 มาก

5. ทานพงพอใจตอคณภาพอาหารของรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท

3.91 0.70 มาก

รวม 3.84 0.64 มาก

จากตารางท 4.24 แสดงคาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานระดบความเหนดวยดานความพงพอใจของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท พบวาผตอบแบบสอบถาม มความคดเหนตอปจจยทางดานความพงพอใจของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท โดยรวมอยในระดบมาก ( = 3.84, S.D. = 0.64)

เมอพจาณาเปนรายขอ พบวา มความคดเหนอยในระดบมาก โดยทานพงพอใจกบการตดสนใจของทานในการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท อยในระดบมาก มากทสด ( =

3.97, S.D. = 0.75) รองลงมาคอ ทานพงพอใจตอคณภาพอาหารของรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท อยในระดบมาก ( = 3.91, S.D. = 0.70) ทานอยากแนะน าใหเพอนๆ ไดรจกรานอาหารวอเตอรไซด

รสอรท อยในระดบมาก( = 3.87, S.D. = 0.77) โดยรวมแลวทานรสกดมากตอรานอาหารวอเตอร

ไซด รสอรท อยในระดบมาก ( = 3.82, S.D. = 0.73) และการใชบรการทรานอาหารวอเตอรไซด ร

สอรท เกนความคาดหวงของทานอยในระดบมาก ( = 3.65, S.D. = 0.82) ตามล าดบ

60

4.6 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานการวจยเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ และภาพลกษณทสงผลตอความพงพอใจของลกคาของรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท โดยใชการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) มผลการวเคราะหและมความหมายของสญลกษณตาง ๆ ดงน Sig. หมายถง ระดบนยส าคญ R2 หมายถง คาสมประสทธซงแสดงถงประสทธภาพในการพยากรณ S.E. หมายถง คาความคลาดเคลอนมาตรฐานกบคาเฉลยตวอยาง B หมายถง คาสมประสทธการถดถอยของตวพยากรณในสมการทเขยนในรปคะแนนดบ Beta (ß) หมายถง คาสมประสทธการถดถอยในแบบคะแนนมาตรฐาน t หมายถง คาสถตทใชการทดสอบสมมตฐานเกยวกบคาเฉลยของสมการแตละคาทอยในสมการ Tolerance หมายถง คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน VIF หมายถง คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน สมมตฐานท 1: ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการและภาพลกษณทสงผลตอความพงพอใจของลกคาทของรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท สามารถเขยนสมมตฐานได ดงน ตารางท 4.25: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของปจจยสวนประสมทางการตลาดและภาพลกษณ

ทสงผลตอความพงพอใจของลกคาของรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท

ปจจย

ความพงพอใจของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท

S.E. B ß t Sig. Tolerance VIF

สวนประสมทางการตลาดบรการ

0.06 0.70 0.55 12.09 0.00 0.41 2.42

ภาพลกษณ 0.05 0.32 0.31 6.98 0.00 0.41 2.42

R Square= .669, Adjusted R2 = .667, F = 401.15, *p < 0.05

จากตารางท 4.25 การทดสอบสมมตฐาน ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการและภาพลกษณทสงผลตอความพงพอใจของลกคาทของรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท ผลจากการ

61

ทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพห เพอการทดสอบสมมตฐานพบวา มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ดานสวนประสมทางการตลาดบรการตอความพงพอใจของลกคาทของรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท มคามากทสด คอ ß = 0.55, t = 12.09 และมคา Sig. = 0.00 ซงมคานอยกวาระดบนยส าคญ .05 ดงนน จงยอมรบสมมตฐาน รองลงมาคอ ภาพลกษณ มคา ß = 0.31, t = 6.98 และมคา Sig. = 0.00 ซงมคานอยกวาระดบนยส าคญ .05 ดงนน จงยอมรบสมมตฐาน นอกจากน สมประสทธการก าหนด (R Square = .669) แสดงใหเหนวา สวนประสมทางการตลาดบรการ อนไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท ดานการสงเสรมการตลาด ดานกระบวนการ ดานบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ และภาพลกษณมอทธพลตอความพงพอใจของลกคาทของรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท คดเปนรอยละ 66.9 ทเหลออกรอยละ 33.1 เปนผลเนองมาจากตวแปรอน จากการตรวจสอบ Multicollinearity โดยใชคา Variance Inflation Factor (VIF) ซงคา VIF ทมคาเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระมไมมความสมพนธกน ซงผลการวเคราะห พบวา คา VIF ของตวแปรอสระมคา 2.42 ซงมคาไมเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกนแตไมมนยส าคญ (Zikmund, Babin, Carr & Griffin, 2013 , p.590) 4.7 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ และภาพลกษณทสงผลตอความพงพอใจของลกคาของรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท ทระดบนยส าคญทางสถต .05 เมอพจารณาคาสมประสทธการถดถอย (ß) พบวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการมคา ß = 0.55 สงผลตอความพงพอใจของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท มากทสด รองลงมา ปจจยดานภาพลกษณ ß = 0.31 ตามล าดบ ดงนนแสดงวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ ปจจยภาพลกษณของราน มผลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาของรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท หมายความวา หากปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ ปจจยดานภาพลกษณ เพมขนจะท าใหความพงพอใจของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เรสเตอรองท เพมขน และมคา R Square = 0.669 สรปไดวา ตวแปรดานสวนประสมทางการตลาดบรการและภาพลกษณสามารถรวมกนอธบายความแปรปรวนของความพงพอใจไดรอยละ 66.90 สรปผลการทดสอบสมมตฐานการวจยดงตารางท 4.26

62

ตารางท 4.26: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการและ ภาพลกษณทสงผลตอความพงพอใจของลกคาของรานอาหารวอเตอรไซด

สมมตฐาน β T Sig. ผลการทดสอบ

H1 สวนประสมทางการตลาดบรการมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา

0.55 12.286 0.000* ยอมรบ


0.31 6.979 0.000* ยอมรบ

R Square= 0.669 F= 401.15 Sig. = 0.000*

4.8 ขอเสนอแนะและความคดเหนจากกลมตวอยาง 4.8.1 จดหาทจอดรถใหเพยงพอกบลกคา 4.8.2 ราคาคอนขางแพง 4.8.3 สวนทดคอคณภาพอาหารและคณภาพของพนกงาน สวนทยงตองปรบปรงคอสถานทจอดรถ (โลงแจง) และระบบคาราโอเกะดบบอย 4.8.4 พนกงานควรมความรดานอาหารและเครองดมมากกวาน 4.8.5 ทจอดรถบางทไกลและหายากมากเวลาชวงเทศกาล และถา walk in ในวนศกร-เสารหรอเทศกาล คนเยอะรอควนานมาก 4.8.6 การประชาสมพนธโปรโมชนของรานยงไมทวถง ตองไปสอบถามเองพนกงานถงบอก 4.8.7 พฒนาคณภาพ ชนดอาหารใหมากขน 4.8.8 ปลากระพงทอดน าปลาแขงไป 4.8.9 ควรมเมนพเศษตามฤดกาล มาเสนอลกคา 4.8.10 บรรยากาศด อาหารเฉยๆ เหมาะกบรวมเพอนไปรบประทาน 4.8.11 ค าถามยาวไป ไมสะดวกในการตอบ 4.8.12 อยากใหมสวนลดหรอจดโปรโมชนแจงทาง SMS ส าหรบลกคา และม member card ใหใชสทธลกคา 4.8.13 เปนรานทด

63

4.8.14 อาหารบางจานในแตละครงทไปคณภาพไมคงท เชน ปลากระพงทอดน าปลา ตวใหญบาง เลกบาง รวมถงกงเลมอน มบางครงทไปกทอดนานไปท าใหแขง รวมถงขนาดใหญบางเลกบาง ไมคงท แตโดยรวมรสชาตอาหารกถอวาด บรรยากาศรานอาหาร และ การบรการดมาก

4.8.15 แจกบตรใหสวนลดลกคาประจ า 4.8.16 ควรลดราคาอาหารใหถกลงกวานเพอเนนจ านวนลกคาใหเขาไปใชบรการมากขน 4.8.17 อยากใหเนนเรองการบรการของพนกงาน

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาวจยเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการและภาพลกษณทสงผลตอความพงพอใจของลกคาของรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท โดยการวจยในครงนมวตถประสงค เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ ซงประกอบไปดวย ดานผลตภณฑ (Product) ดานราคา (Price) ดานชองทางการจ าหนาย (Place) ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ดานบคลากร (People) ดานกระบวนการ (Process) และดานลกษณะทางกายภาพ (Physical) และ ภาพลกษณ (Image) ทสงผลตอความพงพอใจของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจาก กลมตวอยาง ประชากรการวจยครงน คอ กลมลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท กลมตวอยางทท าการศกษา จ านวน 400 คน ในการวเคราะหขอมล สถตทใชส าหรบวเคราะหขอมลเชงพรรณนา ไดแก การแจกแจงความถ (Frequency) รอยละ (Percentage) คาคะแนนเฉลย (Mean) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) และสถตทใชส าหรบวเคราะหขอมลเชงอนมาน เพอทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ซงผลการวจยสรปไดดงน 5.1 สรปผลการวจย การศกษาวจยเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการและภาพลกษณทสงผลตอความพงพอใจของลกคาของรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท มรายละเอยดสรปดงตอไปน 5.1.1 กลมตวอยางเปนกลมลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เรสเตอรองท จ านวนทงสน 400 คน สวนใหญเปน (1) เพศหญง จ านวน 206 คน คดเปนรอยละ 51.5 (2) อาย 21-30 ป จ านวน 337 คน คดเปนรอยละ 84.25 (3) สถานภาพโสด จ านวน 360 คน คดเปนรอยละ 90.0 (4) ระดบการศกษาปรญญาตร จ านวน 349 คน คดเปนรอยละ 87.25 (5) อาชพนกเรยน/นกศกษา จ านวน 163 คน คดเปนรอยละ 40.75 (6) รายไดเฉลยตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท จ านวน 152 คน คดเปนรอยละ 38.0 (7) รบประทานอาหารโดยเฉลย ไมเกน 1 ครง/เดอน จ านวน 334 คน คดเปนรอยละ 83.5 (8) เหตผลทเลอกรบประทานอาหารทรานวอเตอรไซด รสอรท เรสเตอรองท เพราะ บรรยากาศด การตกแตงรานสวยงาม จ านวน 212 คน คดเปนรอยละ 53.0 (9) เมนทชอบรบประทาน ปลากระพงทอดน าปลา จ านวน 110 คน คดเปนรอยละ 27.5 (10) คาใชจายในการรบประทานอาหารสวนใหญราคา 1,001 – 2,000 บาท จ านวน 156 คน คดเปนรอยละ 39.0 (11) สวนใหญรบประทานกน 3 – 5 คน จ านวน 202 คน คดเปนรอยละ 50.5 (12) สวนใหญรบประทานอาหารกบครอบครว จ านวน 183 คน คดเปนรอยละ 45.75 (13) รบประทานเนองใน

65

โอกาสสงสรรคในโอกาสพเศษ/วนส าคญตางๆ จ านวน 187 คน คดเปนรอยละ 46.75 (14) แหลงหาขอมลทใชหาขอมลจาก เพอน/คนรจก จ านวน 225 คน คดเปนรอยละ 56.25 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม มความคดเหนตอปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ โดยรวมอยในระดบมาก ดานผลตภณฑ โดยรวมอยในระดบมาก ดานราคา โดยรวมอยในระดบมาก ดานชองทางการจ าหนาย โดยรวมอยในระดบมาก ดานการสงเสรมการตลาด โดยรวมอยในระดบมาก ดานกระบวนการ โดยรวมอยในระดบมาก ดานบคลากร โดยรวมอยในระดบมาก ดานลกษณะทางกายภาพ โดยรวมอยในระดบมาก ปจจยทางดานภาพลกษณของราน โดยรวมอยในระดบมาก ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ ผตอบแบบสอบถาม มความคดเหนตอปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจาณาเปนรายดาน พบวา มระดบความคดเหนอยในระดบมาก โดยดานลกษณะทางกายภาพอยในระดบมากทสด เทากบ 3.90 (S.D. = 0.61) รองลงมาคอ ดานชองทางการจ าหนายอยในระดบมาก เทากบ 3.87 (S.D. = 0.61) ดานบคลากรอยในระดบมาก เทากบ 3.78 (S.D. = 0.63) ดานกระบวนการอยในระดบมาก เทากบ 3.76 (S.D. = 0.62) ดานผลตภณฑอยในระดบมาก เทากบ 3.62 (S.D. = 0.57) ดานราคาอยในระดบมาก เทากบ 3.58 (S.D. = 0.58) และดานการสงเสรมการตลาดอยในระดบมาก เทากบ 3.47 (S.D. = 0.61) ปจจยดานภาพลกษณ โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยรวมเทากบ 3.81 (S.D. = 0.62) เมอพจาณาเปนรายขอ พบวา มความคดเหนอยในระดบมาก โดยภาพลกษณของรานทจดจ างายอยในระดบมากทสด เทากบ 3.91 (S.D. = 0.80) รองลงมา คอ ภาพลกษณของรานกอใหเกดการรบรทดขนตอคณคาของสนคาอยในระดบมาก เทากบ 3.84 (S.D. = 0.73) ปจจยทางดานความพงพอใจของลกคาของรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท โดยรวมอยใน ระดบมาก มคาเฉลยรวเทากบ 3.84 (S.D. = 0.64) เมอพจาณาเปนรายขอ พบวา มความคดเหนอยในระดบมาก โดยทานพงพอใจกบการตดสนใจของทานในการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เรสเตอรองทอยในระดบมากทสด เทากบ 3.97 (S.D. = 0.75) รองลงมา คอ ทานอยากแนะน าใหเพอนๆ ไดรจกรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เทากบ 3.87 (S.D. = 0.77) ผลการทดสอบสมมตฐาน สวนประสมทางการตลาดบรการและภาพลกษณมอทธพลตอความพงพอใจของลกคารานอาหารวอเตอรไซด รสอรท อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ซงเปนไปตามสสตฐาน

66

5.2 อภปรายผล การศกษาเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการและภาพลกษณของรานทสงผลตอความพงพอใจของลกคาของรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท ไดน ามาผลสรปมาเชอมโยงกบแนวคด ทฤษฎ และวทยานพนธทเกยวของเขาดวยกน สามารถอภปรายผลไดดงน 5.2.1 จากผลการวจยทพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคารานอาหารวอเตอรไซด รสอรท มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยมสมประสทธถดถอยเทากบ 0.84 ซงเปนไปตามสมมตฐาน และสอดคลองกบงานวจยของ วศรต นาคะเกศ (2555) เปนไปตามทฤษฎเรองเครองมอทางการตลาด ของ Kotler (2000) กลาวคอ หากบรรยากาศและการจดตกแตงรานสวยงามเหมาะกบสไตลของราน กจะสงผลใหลกคาเกดความพงพอใจตอรานวอเตอรไซด รสอรท หากภายในรานมความเปนระเบยบเรยบรอย จะสงผลใหลกคาเกดความพงพอใจตอรานวอเตอรไซด รสอรท หากทางรานปรบปรงและพฒนากระบวนการใหบรการอยเสมอ จะสงผลใหลกคาเกดความพงพอใจตอราน วอเตอรไซด รสอรท หากวตถดบทใชมคณภาพ จะสงผลใหลกคาเกดความพงพอใจตอราน วอเตอรไซด รสอรท หากราคาอาหารมความเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ จะสงผลใหลกคาเกดความพงพอใจตอราน วอเตอรไซด รสอรท และหากทางรานมการจดกจกรรมในชวงเทศกาลตางๆ จะสงผลใหลกคาเกดความพงพอใจตอราน วอเตอรไซด รสอรท ท าใหสามารถสรปไดวา หากสวนประสมทางการตลาดบรการเพมขนจะท าใหความพงพอใจของลกคาของรานวอเตอรไซดเพมขนตามไปดวย 5.2.2 ปจจยดานภาพลกษณสงผลตอความพงใจของลกคารานอาหารวอเตอรไซด รสอรท นยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยมสมประสทธถดถอยเทากบ 0.89 ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว และสอดคลองกบงานวจยของ นฐกานต เครอชยแกว (2557) เปนไปตามทฤษฎเรองการเกดภาพลกษณของ เสร วงษมณฑา (2542) กลาวคอ หากภาพลกษณของรานเปนทจดจ างาย จะสงผลใหลกคาเกดความพงพอใจตอรานวอเตอรไซด รสอรท และหากภาพลกษณของรานกอใหเกดการรบรทดขนตอคณคาของสนคา กจะสงผลใหลกคาเกดความพงพอใจตอรานวอเตอรไซด รสอรท ท าใหสามารถสรปไดวา หากภาพลกษณเพมขนจะท าใหความพงพอใจของลกคาของรานวอเตอรไซดเพมขนตามไปดวย

67

5.3 ขอเสนอแนะจากการวจย ผประกอบการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท ควรมการบรหารจดการโดยการมงเนนทการตอบสนอง สวนประสมทางการตลาดบรการ และภาพลกษณ เพราะวาจากผลการวจยนนแสดงใหเหนวา สวนประสมทางการตลาดบรการ และภาพลกษณ สงผลในแงบวกกบความพงพอใจของลกคาดงนน เพอท าใหลกคาเกดความพงพอใจมากทสดและมการกลบมาใชบรการในครงตอไปจงควรมงเนนพฒนาในแตละดาน โดยเรยงล าดบความส าคญดงน 5.3.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ ดานลกษณะทางกายภาพมความสมพนธกบความพงพอใจของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท โดยลกคาสวนใหญใหความส าคญกบบรรยากาศและการจดตกแตงรานสวยงามเหมาะกบสไตลของรานอยในระดบมาก ดงนนผบรหารควรปรบปรงรานใหใหม ตกแตงรานใหเขากบบรยากาศของราน สะอาด เรยบรอย และทนสมย เพอดงดดลกคาในการมาใชบรการบรการทรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เรสเตอรองท 5.3.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ ดานชองทางการจ าหนายมความสมพนธกบความพงพอใจของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท โดยลกคาสวนใหญใหความส าคญกบความเปนระเบยบเรยบรอยภายในราน ดงนน ทางรานควรจดสถานท การวางสงของ และการอนทเกยวกบการด าเนนการกจการ การก าหนดใหมการจดวางสนคาอยางเปนสดสวน ตามประเภทของแตละโซน ทงน เพอปองกนการปนเปอน และความเปนระเบยบเรยบรอย 5.3.3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ ดานบคลากรมความสมพนธกบความพงพอใจของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท โดยลกคาสวนใหญใหความส าคญกบพนกงานดแลเอาใจใสลกคาและมความกระตอรอรนในการใหบรการอยในระดบมาก ดงนน บคลากรทปฏบตหนาทในการใหบรการลกคา ควรมความกระตอรอรนในหนาทของตนเอง มความรกงานบรการ เพอบรการใหลกคาเกดความพงพอใจสงสด 5.3.4 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ ดานกระบวนการมความสมพนธกบความพงพอใจของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท โดยลกคาสวนใหญใหความส าคญกบการการปรบปรงและพฒนากระบวนการใหบรการอยเสมออยในระดบมาก ดงนน ทางรานควรมการปรบปรงกระบวนการบรการอยเสมอ เพอใหสามารถบรการลกคาไดอยางเตมท สะดวก รวดเรว เปนทพอใจของผใชบรการ โดยมงสการพฒนาบรการ มความถกตองเปนมาตรฐานตรงกนในการบรการ ความสะดวกรวดเรวในการบรการ มความสภาพใหความไววางใจในการบรการ มความเอาใจใสเขาใจตอผใชบรการ 5.3.5 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ ดานผลตภณฑมความสมพนธกบความพงพอใจของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท โดยลกคาสวนใหญใหความส าคญกบคณภาพของวตถดบทใช ดงนน รานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เรสเตอรองท ควรพฒนาคณภาพของอาหาร

68

ไมวาจะเปนคณภาพของวตถดบหรอเมน การตงใจพฒนาคณภาพอยางจรงจงจะชวยใหลกคาไดสมผสกบประสบการณดๆ ในการรบประทานอาหาร และแนนอนวาลกคาจะประทบใจ 5.3.6 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ ดานราคามความสมพนธกบความพงพอใจของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท โดยลกคาสวนใหญใหความส าคญกบราคาอาหารมความเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ ดงนน การก าหนดราคาของอาหาร คาใชจายส าหรบสวนผสมทกอยางควรมคณภาพ และไมเอาเปรยบลกคา 5.3.7 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ ดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบความพงพอใจของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท โดยลกคาสวนใหญใหความส าคญกบการจดกจกรรมในชวงเทศกาลตางๆ เชน ปใหม ครสมาสต และอนๆอยในระดบมาก การสรางกจกรรมสสนภายในรานในวนส าคญตางๆ เปนวธการเรยกความสนใจจากลกคาไดอยางมาก และเปนการโปรโมทรานอกชองทางหนง ยกตวอยางเชน วนส าคญตางๆ ภายในรานควรมการจดกจกรรมใหลกคาไดท ากจกรรมรวมกน 5.3.8 ปจจยดานภาพลกษณของรานทสงผลตอความพงพอใจของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท โดยลกคาสวนใหญใหความส าคญกบภาพลกษณของรานจ างาย ดงนน ทางรานควรสรางเอกลกษณและสรางภาพลกษณของรานเพอกอใหเกดการรบรทดขนตอคณคาของสนคาสามารถเปนไดทงลกษณะเฉพาะของสนคา สถานท การออกแบบ และการบรการ หรอเปนคณคาอะไรบางอยางทรานคาของคณสงมอบใหกบลกคา ซงมความโดดเดน แตกตางจากรานอน ๆ การสรางเอกลกษณทไมเหมอนใครและการไมลอกเลยนแบบนนจะดงดดความสนใจของลกคากลมเปาหมายใหเขามาซอสนคาในราน 5.4 ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป 5.4.1 ควรศกษาปจจยท สงผลตอความพงพอใจของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เชน ปจจยดานคณภาพการบรการ เนองจากการบรการใหกบลกคาทรวดเรวและประทบใจ ซงมความส าคญตอธรกจบรการซงสามารถสรางความพงพอใจใหแกลกคา 5.4.2 ผลการวจยครงนเปนการศกษาเฉพาะรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เพอใหรานวอเตอรไซด รสอรท สามารถวเคราะหภาพรวมของปจจยทมความสมพนธกบความพงพอใจของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท มความนาเชอถอมากกวาน ควรจดใหมการศกษาวจยตวแปรเกยวกบพฤตกรรมการบอกตอและการกลบมาใชบรการซ าเพมมากขนเพราะมความสมพนธกบความพงพอใจของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท ทงนเพอทจะสามารถน าผลการศกษาไปใชในการพฒนาและปรบปรงคณภาพการบรการของรานวอเตอรไซด รสอรท ใหดยงขนไป

69

บรรณานกรม กตตธช อมวฒนกล. (2553). ความพงพอใจของประชาชนทมตอการใหบรการดานโครงสรางพนฐาน

ขององค การบรหารสวนตาบลในเขตอาเภอโนนไทยจงหวดนครราชสมา. โครงงานปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร.

จรญพร หาญพยคฆ. (2554). ภาพลกษณและความพงพอใจในการใชบรการรานคาบรษททร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยหอการคาไทย.

ชวล เอยมสกลรตน. (2559). ปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคอาหารนานาชาตของ ประชากรในกรงเทพมหานคร. การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ฐตรตน กาเงน. (2554). ปจจยทมอทธพลตอการใชบรการรานอาหารญปนของนกศกษมหาวทยาลยเชยงใหม. การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

ณฐธดา วงศเขยว. (2557). การรบรปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอความพงพอใจและความจงรกภกดของผใชบรการ Application Google Maps บนมอถอของประชากรในกรงเทพมหานคร และปรมณฑล. การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ณฐพชร ลอประดษฐพงษ. (2547). ดชนชวดความพงพอใจลกคาของไทย: ตวชวดทถกลม. วารสาร Productivity World. สบคนจาก 202.183.190.2/FTPiWebAdmin/knw_ pworld/image_content/61/Customer2.doc.

ธรกต นวรตน ณ อยธยา. (2549). การตลาดบรการ: แนวคดและกลยทธ (Service Marketing: Concepts and Strategies) (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: แอคทฟพรน.

นฐกานต เครอชยแกว. (2557). การรบรภาพลกษณของตราสนคาและคณภาพการบรการทสงผลตอความพงพอใจของ ผใชบรการรานอาหารญปนในเขตกรงเทพมหานคร. การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ปยาภรณ นลช. (2554). อทธพลของการใชสบนแผนปายโฆษณาตอบคลกภาพของตราสนคา. รายงานการคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. พรทพย พมลสนธ. (2540). ภาพพจนนนสาคญยง : การประชาสมพนธภาพพจน. กรงเทพฯ:

ประกายพรก.

70

พมพศร ไทยสม. (2558). การศกษาปจจยทมผลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคารานกาแฟ A ในจงหวด พระนครศรอยธยา. การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

พมพสภค จรสทธธารง. (2016). ศกษาพฤตกรรมและความพงพอใจของผใชบรการรานอาหาร ชาบชบฟเฟตทซคอนบางแค. รายงานการประชมวชาการและนาเสนอผลการวจยระดบชาตและนานาชาต กลมระดบดานบรหารธรกจและรฐประศาสนศาสตร, 1(1), 1514-1525.

พษณ จงสถตวฒนา. (2548). การบรหารการตลาด: การวเคราะหกลยทธและการตดสนใจ (พมพครงท 7). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

พรยทธ อนทรสวรรณ. (2558). โครงการจดตงธรกจรานอาหาร The Vintage. การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

รงสรรค เลศในสตย. (2549). การตลาดเชงกลยทธเพอความสาเรจสาหรบผบรหาร SME s. กรงเทพฯ: ม.ป.พ.

ลดดา ปนเกลา. (2556). พฤตกรรมและความพงพอใจของผบรโภคในการใชบรการ รานอาหารประเภทฟาสต ฟดในสถานบรการปมนามน บรษท ปตท. จากด (มหาชน) ในเขต กรงเทพมหานคร. การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, สถาบนการจดการปญญาภวฒน.

วรตม ประไพพกตร. (2556). ปจจยพฤตกรรมผบรโภคและปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทสงผลตอ กระบวนการตดสนใจ ซอสนคาประเภทเครองครวในเขตอาเภอเมอง จงหวดระยอง. การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

วารณ ตนตวงศวาณช. (2546). หลกการตลาดฉบบมาตรฐาน. กรงเทพฯ: เพยรสนเอดดเคชน อนโดไชนา.

วรช ลภรตนกล. (2540). การประชาสมพนธฉบบสมบรณ (พมพครงท 8). ก รงเทพฯ: จฬาลงกรณ. วศรต นาคะเกศ. (2554). โมเดลเชงสาเหตอทธพลของสวนประสมทางการตลาดบรการตอคณคา

สนคาความพงพอใจและความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟรเซอรวส จากด มหาชน ในเขตกรงเทพมหานคร. การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

วระพงษ เฉลมจระรตน. (2542). คณภาพในงานบรการ (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: ประชาชน จากด.

ศรชย กาญจนวาส, ทววฒน ปตยานนท และ ดเรก ศรสโข. (2551). การเลอกใชสถตทเหมาะสมสาหรบการวจย (พมพครงท 5). กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

71

ศรวรรณ เสรรตน. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: บรษท ธระฟลม และไซเทกซ จากด.

ศนยวจยกสกรไทย. (2558). อตสาหกรรมอาหารและเครองดม. สบคนจากhttp://www.kasikornbank.com/SME/Documents/KSMEAnalysis/IndustrySolution_FoodsAndBeverages_2015.pdf.

สรอรรถ ปานอดมลกษณ. (2558). ความพงพอใจตอคณภาพการบรการระหวางรานอาหารแฟรนไชสตางประเทศกบรานอาหารแฟรนไชสประเทศไทย ทสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอและการกลบมาใชบรการซาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

สธลกษณ หวงสนตธรรม. (2550). กลยทธการสรางภาพลกษณ. เอกสารการสอนชดวชากลยทธการประชาสมพนธ หนวยท 5. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

เสร วงษมณฑา. (2542). การประชาสมพนธ: ทฤษฎเชงปฏบต. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. แสงเดอน วนชดารงศกด. (2556). การรบรภาพลกษณและคณภาพบรการ : กรณศกษา ธนาคาร

เกยรตนาคน สาขากรงเทพมหานครและปรมณฑล. การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย เทคโนโลยราชมงคลธญบร.

อดลย จาตรงคกล. (2550). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

อภชาต วาปโส. (2556). ภาพลกษณองคกรและความพงพอใจของผรบบรการทมตอคณภาพบรการโรงพยาบาลเอกชนในเขตอาเภอเมองจงหวดนครราชสมา. การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยวงษชวลตกล.

Blanchard R.F., & Galloway, R.L. ( 1994). Quality in retail banking. International Journal of Service Industry Management, 5(4), 5–23.

Bloemer, J., & De Ruyter, K. (1998) . On the relationship between store image, store satisfaction and store loyalty. European Journal of Marketing, 32(5/6), 499–513.

Borden, N.H. (1964). The concept of the marketing mix. J. Advert. Res. 4,(2), 2–7. Chowdhary, J., Reardon, J., & Srivastava, R. (1998). Alternative modes of measuring

store image: An empirical assessment of structures versus unstructured measures. Journal of Marketing Theory and Practice, 6(2), 72–86.

Dominic,i G., & Guzzo, R. (2010). Customer Satisfaction in the hotel Industry-A case study of Sicily. Int. J. Mark. Stud., 2(2), 3-12.

72

Gronroos, C. (1982). Strategic management and marketing in the service sector. Helsinki: Swedish School of Economics and Business Administration.

Hair, J. F., Jr., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate data analysis (6th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

James, D.L., Durand, R.M., & Dreves, R.A. (1976). The use of a multi-attribute attitude model in a store image study. Journal of Retailing, 52(2), 23–32.

Kevin, C. (1995). Measuring and Managing Customer Satisfaction: "The gulf between satisfied customers and completely satisfied customers can swallow a business". Harvard Business Review, (November/December).

Keller, K. L. (1998). Strategic brand management. New Jersey: Prentice Hall. Kotler, P. (2003). Marketing management. New Jersey: Prentice-Hall. Kotler, P., & Armstrong, G. (2001). Principles of marketing (9th ed.). New Jersey:

Prentice-Hall. Kotler, P. (2008). Principles of marketing. New Jersey: Pearson. Lin, C. P., Chen, S. C., Chiu, C. K., & Lee, W. Y. (2011). Understanding purchase

intention during product-harm crises: Moderating effects of perceived corporate ability and corporate social responsibility. Journal of Business Ethics, 102(3), 455-471.

MGR Online. (2552). สบคนจาก http://www.manager.co.th/iBizChannel/ ViewNews.aspx?NewsID=9520000051319.

Mont, O., & Plepys, A. (2003). Customer satisfaction: review of literature and application to the product-service system. In Final report to the Society for Non-Traditional Technology.

Oliver, R.L. (1993). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. New York: McGraw-Hill.

Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L.L. (1991). Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale. Journal of Retailing, 67, 420-450.

Preezl. (2007). Store Image: toward a ConCeptual model part 1. Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/47739992_Store_Image_Toward_a_Conceptual_Model_Part_1.

https://www.researchgate.net/publication/47739992_Store_Image_Toward_a_Conceptual_Model_Part_1

https://www.researchgate.net/publication/47739992_Store_Image_Toward_a_Conceptual_Model_Part_1

73

Ryu, K., Han, H., & Kim, T.H. (2008). The Relationships Among Overall Quick-Casual Restaurant Image, Perceived Value, Customer Satisfaction, And Behavioral Intentions. International Journal of Hospitality Management, 27 (September), 459-469.

Stern. (2001). Marketing images: construct definition, measurement issues, and theory development. Marketing Theory, 1(2), 201-24.

Yamane. (1973). Statistics: An introductory analysis (3rd ed.). New York: Harper and Row.

74

ภาคผนวก

75

แบบสอบถาม ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ และภาพลกษณของรานทสงผลตอความพงพอใจของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เรสเตอรองท

ค าชแจงในการตอบแบบสอบถาม แบบสอบถามนเปนงานวจยของนกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ มวตถประสงคเพอส ารวจปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ และภาพลกษณของรานทสงผลตอความพงพอใจของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เรสเตอรองท ซงประกอบดวย 5 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เรสเตอรองท สวนท 3 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ สวนท 4 ปจจยดานภาพลกษณของราน สวนท 5 ปจจยดานความพงพอใจของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เรสเตอรองท

สวนท 1 : ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง : กรณาตอบแบบสอบถามและใสเครองหมาย () ในชองทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสด โดยเลอกตอบเพยงชองเดยว 1. เพศ ( ) 1. ชาย ( ) 2. หญง 2. อาย ( ) 1. ไมเกน 20 ป ( ) 2. 21-30 ป ( ) 3. 31-40 ป ( ) 4. 41-50 ป ( ) 5. 51-60 ป ( ) 6. 61 ปขนไป

76

3. สถานภาพ ( ) 1. โสด ( ) 2. สมรส ( ) 3. หยาราง / หมาย / แยกกนอย 4. ระดบการศกษา ( ) 1. มธยมศกษา ( ) 2. ปวช. ( ) 3. ปวส. ( ) 4. ปรญญาตร ( ) 5. ปรญญาโท ( ) 6. ปรญญาเอก ( ) 7. อนๆ (โปรดระบ) __________ 5. อาชพ ( ) 1. ขาราชการ ( ) 2. พนกงานบรษท ( ) 3. ธรกจสวนตว ( ) 4. พอบาน / แมบาน ( ) 5. นกเรยน / นกศกษา ( ) 6. อนๆ (โปรดระบ) _________ 6. รายไดเฉลยตอเดอน ( ) 1. ไมเกน – 10,000 บาท ( ) 2. 10,001 – 20,000 บาท ( ) 3. 20,001 - 30,000 บาท ( ) 4. 30,001 – 40,000 บาท ( ) 5. 40,001 – 50,000 บาท ( ) 6. 50,001 ขนไป ( ) 7. อนๆ (โปรดระบ) __________ สวนท 2 : ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เรสเตอรองท ค าชแจง : กรณาตอบแบบสอบถามและใสเครองหมาย () ลงในชองทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสด โดยเลอกตอบเพยงชองเดยว 1. ทานมารบประทานอาหารทโดยเฉลยเดอนละกครง ( ) 1. ไมเกน 1 ครง/เดอน ( ) 2. 2-3 ครง/เดอน ( ) 3. 4-5 ครง/เดอน ( ) 4. มากกวา 5 ครง/เดอน ( ) 5. อนๆ (โปรดระบ) __________ 2. เหตผลในการเลอกรบประทานอาหารทรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เรสเตอรองท (ตอบได 1 ขอ) ( ) 1. รสชาตด ถกใจ ( ) 2. ราคาถก ( ) 3. มชอเสยง ( ) 4. บรรยากาศด การตกแตงรานสวยงาม ( ) 5. สะดวกในการเดนทาง ( ) 6. มสวนลด สะสมคะแนน หรอมของแถม ( ) 7. อนๆ __________

77

3. เมนใดททานชอบรบประทานในรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เรสเตอรองท มากทสด (ตอบได 1ขอ) ( ) 1. ย าวอเตอรไซด ( ) 2. ขาหมเยอรมนทอดกรอบ ( ) 3. ปลากะพงทอดน าปลา ( ) 4. ตมย ากงเผามะพราวออน ( ) 5. หอหมกทะเลมะพราวออน ( ) 6. ขาวผดป/ขาวผดกง ( ) 7. ทอดมนกง ( ) 8. สมต าปมา ( ) 9. แซลมอนจดจาด ( ) 10. อนๆ (โปรดระบ) __________ 4. ทานใชจายเงนในการรบประทานอาหารในรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เรสเตอรองท โดยเฉลยครงละเทาไหร ( ) 1. ต ากวา 1,000 บาท ( ) 2. 1,001 – 2,000 บาท ( ) 3. 2,001 – 3,000 บาท ( ) 4. 3,001 – 4,000 บาท ( ) 5. 4,001 – 5,000 บาท ( ) 6. มากกวา 5,000 บาท ( ) 7. อนๆ (โปรดระบ) __________ 5. โดยสวนใหญทานไปรบประทานอาหารทรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เรสเตอรองท กนกคน ( ) 1. 1 คน ( ) 2. 2 คน ( ) 3. 3-5 คน ( ) 4. มากกวา 5 คน 6. โดยสวนใหญทานไปรบประทานอาหารทรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เรสเตอรองท กบใคร ( ) 1. ครอบครว ( ) 2. แฟน ( ) 3. เพอน ( ) 4. ไปคนเดยว 7. ทานไปรบประทานอาหารทรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เรสเตอรองท เนองในโอกาสใดบอยทสด ( ) 1. รบประทานอาหารปกต ไมมโอกาสพเศษ ( ) 2. สงสรรคในโอกาสพเศษ/วนส าคญตางๆ ( ) 3. พบปะสงสรรคทวไป ( ) 4. พกผอนในเวลาวาง ( ) 5. อนๆ (โปรดระบ) __________ 8. ทานหาขอมลขาวสารเกยวกบรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เรสเตอรองท จากแหลงใดบอยทสด ( ) 1. วทย/โทรทศน ( ) 2. หนงสอพมพ/นตยสาร ( ) 3. อนเตอรเนต ( ) 4. แผนผบโฆษณา ( ) 5. เพอน/คนรจก ( ) 6. อนๆ (โปรดระบ)

78

สวนท 3 : ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย () ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานหรอขอเทจจรงมากทสด (5 = มากทสด, 4 = มาก, 3 = ปานกลาง, 2 = นอย, 1 = นอยทสด)

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ ระดบความเหนดวย 5 4 3 2 1

ดานผลตภณฑ (Product)

1. มความหลากหลายของอาหาร

2. รสชาตของอาหาร เครองดม และของหวาน

3. คณภาพของวตถดบทใช

4. เปนอาหารทดตอสขภาพ/แคลอรต า

5. มเมนใหมๆ มาใหเลอกรบประทาน

ดานราคา (Price)



8. มปายบอกบอกราคาทชดเจน 9. อาหารมหลากหลายราคา

10. ราคาอาหารและเครองดม ไมแพงเกนไปเมอเทยบกบรานอาหารประเภทเดยวกน

ดานชองทางการจ าหนาย (Place)


12. บรรยากาศ การตกแตงราน ดด สวยงาม 13. ความเปนระเบยบเรยบรอยภายในราน

14. ความสะดวกของสถานทจอดรถ

15. เวลาเปด-ปดเหมาะสมทจะใชบรการ


16. การโฆษณา ประชาสมพนธอยางตอเนอง

17. การจดกจกรรมในชวงเทศกาลตางๆ เชน เทศกาลปใหม ครสมาสต และอนๆ

18. มปายรายการอาหารเดน พเศษประจ าเดอน


79

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ ระดบความเหนดวย

5 4 3 2 1


19. มการรบสวนลดราคาหองคาราโอเกะ 20. โปรโมชนตางๆ ของราน

ดานกระบวนการ (Process)

21. ระบบการใหบรการมความรวดเรวและถกตอง



24. มใบเสรจทไดมาตรฐานเพอเปนหลกฐานในการช าระเงน

25. มการปรบปรงและพฒนากระบวนการใหบรการอยเสมอ

ดานบคลากร (People)


27. พนกงานแตงกายเหมาะสม สภาพ

28. พนกงานมความรในรายการอาหาร/เครองดม 29. ความถกตองแมนย าในการใหบรการของพนกงาน



31. สถานทมความสะอาด ถกสขลกษณะ 32. บรรยากาศและการจดตกแตงรานสวยงามเหมาะกบสไตลของราน

33. ภาชนะออกแบบสวยงาม

34. รปแบบและสสนของเครองแบบพนกงานมความสภาพ เปนเอกลกษณ 35. ภายในราน กวางขวาง มทนงเพยงพอ

80

สวนท 4 : ปจจยดานภาพลกษณของราน ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย () ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานหรอขอเทจจรงมากทสด (5 = มากทสด, 4 = มาก, 3 = ปานกลาง, 2 = นอย, 1 = นอยทสด)

ปจจยดานภาพลกษณของราน ระดบความเหนดวย 5 4 3 2 1

1. ภาพลกษณตราสนคา สามารถบงบอกถงรสนยมของผบรโภคได 2. ภาพลกษณของรานทมลกษณะเดนกวาคแขง

3. ภาพลกษณของรานทจดจ างาย

4. ภาพลกษณของรานกอใหเกดการรบรทดขนตอคณคาของสนคา 5. ภาพลกษณของรานมชอเสยงดานการเอาใจใสลกคา

สวนท 5 : ปจจยดานความพงพอใจของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เรสเตอรองท ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย () ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานหรอขอเทจจรงมากทสด (5 = มากทสด, 4 = มาก, 3 = ปานกลาง, 2 = นอย, 1 = นอยทสด)

ปจจยดานความพงพอใจของลกคาทใชบรการรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เรสเตอรองท

ระดบความเหนดวย

5 4 3 2 1 1. ทานพงพอใจกบการตดสนใจของทานในการใชบรการรานอาหารวอเตอร

ไซด รสอรท

2. การใชบรการทรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท เรสเตอรองท เกนความคาดหวงของทาน


4. โดยรวมแลวทานรสกดมากตอรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท

5. ทานพงพอใจตอคณภาพอาหารของรานอาหารวอเตอรไซด รสอรท ขอเสนอแนะและความคดเพมเตม ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………

81

ประวตผเขยน ชอ-นามสกล นางสาวฤดรตน สทธบรบรณ อเมล [email protected] ประวตการศกษา ปจจบน ก าลงศกษาในระดบปรญญาโท บรหารธรกจ มหาบณฑต พ.ศ. 2557 ส าเรจการศกษาในระดบปรญญาตร มนษยศาสตร มหาวทยาลยกรงเทพ พ.ศ. 2553 ส าเรจการศกษาในระดบมธยมศกษา ปท 6 จากโรงเรยนสตรวทยา 2 ประสบการณท างาน พ.ศ. 2558 Recptionist at Thaioil