teg valentina maría gonzález

1

UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA

EMPRESA INVERMEDICA, C.A., EN EL MERCADO DE INSUMOS Y

EQUIPAMIENTO MÉDICO DEL ESTADO CARABOBO

Autora : González, Valentina María

Urb. Yuma II, calle N° 3 Municipio San Diego Teléfono: (0241) 8714240 (máster) – Fax (0241) 8712394

2

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ

FACULTAD CIENCIAS SOCIALES ESCUELA DE MERCADEO

CARRERA MERCADEO

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIEN TO DE LA EMPRESA INVERMEDICA, C.A., EN EL MERCADO DE I NSUMOS

Y EQUIPAMIENTO MÉDICO DEL ESTADO CARABOBO

Trabajo de Grado para optar al título de Licenciado en Mercadeo

Autora: González, Valentina María C.I. Tutora: Miranda, Johana

San Diego, Enero de 2013

4

ANEXOS

5

ANEXO A

CUESTIONARIO Nº 1

6

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA


FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEO

CARRERA: MERCADEO

CUESTIONARIO Nº 1

Dirigido a: Trabajadores de la Empresa Invermédica, C.A.

Objetivo: Diagnosticar la situación actual que presenta la empresa Invermédica,

C.A., con respecto a su posicionamiento en el mercado de insumos y equipamiento

médico del estado Carabobo.

.INSTRUCCIONES

• A continuación encontrará 34 ítems, responda marcando en la casilla de la

alternativa que considere la más ajustada desde su punto de vista.

• Lea atentamente cada enunciado e indique el número, de acuerdo o

desacuerdo con cada uno de los postulados, señale con una equis (X) la

respuesta que mejor coincida con su apreciación.

• No marque más de una alternativa a la vez.

• No hay respuestas correctas o incorrectas, ni buenas o malas.

• No emplee mucho tiempo en cada respuesta.

• Si tiene alguna duda, consulte a la investigadora.

Gracias!!!

7

Nº

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1 La empresa tiene establecida su misión. 2 Se conoce la visión de la empresa.

3 La empresa tiene formulados sus objetivos estratégicos.

4 La empresa tiene definidos sus valores.

5 Las condiciones de ventas están establecidas. 6 Los reclamos son frecuentes.

7 Hay políticas definidas para créditos y cobranzas.

8 Existe logística en la entrega de pedidos.

9 Las ventas se planifican. 10 La cultura de servicio un factor relevante para la

empresa.

11 La empresa metas planteadas en términos de ventas.

12 En la selección del canal de distribución de los productos, se considera el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer.

13 Las metas de ventas se cumplen. 14 Se logra efectividad en las ventas. 15 Existe una programación definida para las ventas.

16 El volumen vendido es el programado.

17 Se cuenta con la fuerza de ventas necesaria para lograr efectividad.

18 Los pedidos se entregan a tiempo. 19 Se puede contar con la lealtad de los clientes en

esta empresa.

20 Los clientes están satisfechos.

8

Nº

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21 La empresa cuenta con proveedores con capacidad y calidad adecuadas.

22 La empresa aplica campaña promocional para mejorar el estatus de colocación de sus productos.

23 El precio de los productos que ofrece la empresa está acorde al mercado.

24 El producto ha tenido la rotación de inventario que esperaba.

25 Se conoce el posicionamiento actual de Invermédica, C.A.

26 Se conoce la actuación de la competencia en el mercado.

27 Las estrategias que aplica actualmente la empresa están afectadas por la política cambiaria.

28 En el aspecto económico, la política fiscal afecta a la empresa.

29 Las regulaciones gubernamentales representan una amenaza para la empresa.

30 Los competidores tienen los recursos suficientes para aprovechar sus puntos fuertes y las oportunidades del mercado.

31 El precio de los productos de la competencia es más accesible al cliente.

32 Se conoce la posición de Invermédica, C.A. frente a la competencia.

33 La competencia aplica campañas promocionales. 34 Se conocen las estrategias de posicionamiento

aplicadas por la competencia.

9

ANEXO B

CUESTIONARIO Nº 2

10

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA


FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEO

CARRERA: MERCADEO

CUESTIONARIO Nº 2

Dirigido a: Clientes de la Empresa Invermédica, C.A.

Objetivo: Diagnosticar la situación actual que presenta la empresa Invermédica,



INSTRUCCIONES

• A continuación encontrará 29 ítems, responda marcando en la casilla de la

alternativa que considere la más ajustada desde su punto de vista.

• Lea atentamente cada enunciado e indique el número, de acuerdo o

desacuerdo con cada uno de los postulados, señale con una equis (X) la

respuesta que mejor coincida con su apreciación.

• No marque más de una alternativa a la vez.

• No hay respuestas correctas o incorrectas, ni buenas o malas.

• No emplee mucho tiempo en cada respuesta.

• Si tiene alguna duda, consulte a la investigadora.

Gracias!!!

11

Nº

ÍTEMS

Tot

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1 El portafolio de productos de la empresa Invermédica, C.A. se conoce.

2 El cliente cumple con las condiciones de ventas establecidas por la empresa Invermédica, C.A.

3 Realiza reclamos a la empresa Invermédica, C.A. 4 La empresa Invermédica, C.A. le entrega sus

pedidos a tiempo.

5 El pedido solicitado a Invermédica, C.A. es recibido normalmente.

6 Los productos médico quirúrgicos son adquiridos para la venta.

7 Los equipos de endoscopia son lo que compra principalmente.

8 Los implantes de traumatología son adquiridos en su mayoría.

9 La prótesis articular la adquiere frecuentemente.

10 Los productos quirúrgicos descartables son adquiridos mayormente.

11 La marca Dyonics es la preferida al adquirir productos médico quirúrgicos.

12 La marca Striker es su favorita al comprar productos médico quirúrgicos.

13 La marca Olimpia Storz es la preferida en la compra de productos médico quirúrgicos.

14 Para la compra de los productos médico quirúrgicos usted prefiere Internet.

15 Para la compra de productos médico quirúrgicos usted prefiere el contacto directo con un visitador médico.

12

Nº

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16 Ha comprado productos médico quirúrgicos vía telefónica.

17 Compra productos médico quirúrgicos a otra (s) empresa (s).

18 La empresa Invermédica, C.A. cumple las expectativas del cliente.

19 Se siente satisfecho como cliente de la empresa Invermédica, C.A.

20 El servicio prestado por la empresa Invermédica, C.A. es el que usted merece.

21 La empresa Invermédica, C.A. cumple con el servicio postventa.

22 El personal de ventas de Invermédica, C.A. ofrece un servicio de calidad.

23 Compra el producto a la empresa Invermédica, C.A. porque es la que le ofrece mejores precios.

24 Le compra el producto a la empresa Invermédica, C.A. porque es la que le ofrece calidad.

25 La competencia tiene mejores precios.

26 Las promociones que realiza la competencia son atractivas.

27 La competencia tiene mayor variedad de productos.

28 El precio de los productos de la competencia es más accesible.

29 Las características de los productos de Invermédica, C.A. son de su preferencia.

13

DEDICATORIA

A Dios, que en los caminos más duros de la vida me ha fortalecido, orientado y

guiado.

A mis padres, por darme la vida y su amor incondicional y por haberme

inculcado valores y fuerzas para seguir creciendo como personas. Gracias…Los amo!

A todos mis familiares y amistades, por los momentos compartidos.

A mis amistades, por su tiempo compartido y su incondicional apoyo.

14

AGRADECIMIENTOS

A Dios Todopoderoso, por darme la sabiduría y fortaleza justa para avanzar en

cada segundo de mi vida.

A mis padres, por su apoyo, valores, educación y por estar siempre allí en el

momento justo.

A la Profesora Johana Miranda, por ser nuestra tutora, por sus conocimientos,

calidad de tiempo y su valiosa contribución para culminar nuestro Trabajo de Grado.

A la Universidad José Antonio Páez, Facultad de Ciencias Económicas y

Sociales, que fue el pilar de mi formación personal y profesional.

A todas aquellas personas que de una u otra manera han sido partícipes de este

logro.

15

ÍNDICE GENERAL

CONTENIDO pp.

LISTA DE CUADROS………………………………………………………. ix

LISTA DE GRÁFICOS………………………………...……………………. xii

RESUMEN INFORMATIVO ...................................................................................xv

INTRODUCCIÓN ................................................................................................1

CAPÍTULO

I EL PROBLEMA ................................................................................................3

1.1. Planteamiento del Problema………………………………. 3

1.1.1. Formulación del Problema……………………………… 6

1.2. Objetivos de la Investigación……………………………. 6

1.2.1. Objetivos General……………………………………….. 6

1.2.2. Objetivos Específicos…………………………………… 6

1.3. Justificación de la Investigación…………………………. 1.4. Alcance………………. ................................................................

6 7

II MARCO TEÓRICO REFERENCIAL ................................................................9

2.1. Antecedentes de la Investigación ................................................................9

2.2. Bases Teóricas................................................................................................13

2.2.1. Planeación Estratégica…….…………………………….. 13

2.2.2. Plan Estratégico...……………………………………….. 15

2.2.3. Plan de Marketing Estratégico……………………….….. 17

2.2.4. Fases del Plan Estratégico de Marketing...………….…... 19

2.2.5. Estrategias..………………………………………………

2.2.6. Posicionamiento…………………………………………

21

21

16

2.3. Definición de Términos Básicos................................................................22

III MARCO METODOLÓGICO ................................................................24

3.1. Tipo y Diseño de la Investigación……………………….... 24

3.2. Fases de la Investigación………………………………….. 25

IV RESULTADOS ................................................................................................30

V LA PROPUESTA……………………………………………… 121

5.1. Presentación de la Propuesta……………………………… 120

5.2. Objetivos de la Propuesta………………………………….

5.2.1. Objetivo General……………………………………

5.2.2. Objetivos Específicos……………………………….

5.3. Justificación de la Propuesta………………………………

120

120

120

121

5.4. Análisis de Factibilidad…………………………………...

5.4.1. Factibilidad Técnica…………………………………….

5.4.2. Factibilidad Operativa…………………………………..

5.4.3. Factibilidad Económica…………………………………

121

121

121

121

5.5. Administración de la Propuesta…………………………… 122

5.6. Estructura de la Propuesta………………………………… 122

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES………………………………

REFERENCIAS .........................................................................................................

142

145

ANEXOS 149

A. Cuestionario Nº 1. ....................................................................................150

B. Cuestionario Nº 2 .....................................................................................151

17

LISTA DE CUADROS

CUADRO Nº pp

1. Misión….……………………………………………………………. 31

2. Visión………………………………………….…………………….. 32

3. Objetivos estratégicos.……………………………………………… 33

4. Valores…….………….……………………………………………... 34

5. Condiciones de ventas….………………………................................ 35

6. Reclamos…………….………………………………….…………… 36

7. Políticas de crédito y cobranzas……….……………………………. 37

8. Logística………………….………………………............................. 38

9. Planificación de las ventas….……………………………………….. 39

10. Cultura de servicio.………….………….………………………........ 40

11. Metas de ventas…….………….……………………………………. 41

12. Abastecimiento……………………….………….………………….. 42

13. Cumplimiento de las metas de ventas….……………………………. 43

14. Efectividad en las ventas.………….………………………………... 44

15. Programación para las ventas.………….………………………........ 45

16. Volumen vendido y programado…………….….………….……….. 46

17. Fuerza de ventas...…………………………………………………… 47

18. Entrega de pedidos………………………………………………….. 48

19. Lealtad de los clientes…………………….………….……………… 49

20. Clientes satisfechos……………………………….………….……… 50

18

21. Proveedores…………………………………………...….…………. 51

22. Campaña promocional…………………….………….…………..….. 52

23. Precio………………………………….………….…………………. 53

24. Rotación de inventario…………………..………….………….……. 54

25. Posicionamiento……………………….………….………….……… 55

26. Actuación de la competencia………………………….…………..… 56

27. Política cambiaria………….………….…………..…………………. 57

28. Política fiscal…………….…………...……………………………… 58

29. Regulaciones gubernamentales………….………….……………..…

30. Recursos de los competidores……………………………………..…

59

60

31. Precios de la competencia…………………………………………… 61

32. Posición de la empresa frente a la competencia…………………….. 62

33. Campañas promocionales de la competencia……………………...… 63

34. Estrategias de posicionamiento de la competencia……………..…… 64

35. Portafolio de productos……………………………………………… 65

36. Condiciones de ventas………………………………………………. 66

37. Reclamos…………………………………………………………….. 67


39. Pedido solicitado…………………………………………………….. 69

40. Venta de productos………………………………………………….. 70

41. Compra de equipos………………………………………………….. 71

42. Adquisión de implantes de traumatología…………………………… 72

43. Adquisición de prótesis articular…………………………………….. 73

44. Adquisición de productos quirúrgicos descartables…………………. 74

45. Marca Dyonics………………………………………………………. 75

46. Marca Striker………………………………………………………… 76

47. Marca Olimpia Storz………………………………………………… 77

48. Compra por Internet………………………………………………… 78

19

49. Mercadeo directo……………………………………………………. 79

50. Compra por teléfono………………………………………………… 80

51. Expectativas del cliente……………………………………………… 81

52. Satisfacción del cliente………………………………………………. 82

53. Servicio que merece el cliente………………………………………. 83

54. Servicio postventa…………………………………………………… 84

55. Calidad de servicio………………………………………………….. 85

56. Precios de los productos de la empresa……………………………… 86

57. Calidad de los productos……………………………………………. 87


59. Promociones de la competencia……………………………………... 89

60. Productos de la competencia………………………………………… 90

61. Precios……………………………………………………………….. 91

62. Características de los productos…………………………………….. 92

63. Perfil Capacidad Directiva……………………………………………. 94

64. Perfil Capacidad del Talento Humano……………………………….. 94

65. Perfil Capacidad Competitiva………………………………………… 95

66. Perfil Capacidad Financiera……………………...…………………… 96

67. Perfil Capacidad Tecnológica………………………………………… 97

68. Perfil Oportunidades y Amenazas del Medio………………………… 98

69. Matriz FODA…………………………………………………………. 99

70. Análisis FODA……………………………………………………….. 101

71. Plan de Acción – Corto Plazo………………………………………… 103

72. Plan de Acción – Mediano plazo…………………………………….. 103

73. Plan de Acción – Largo Plazo………………………………………… 104

74. Objetivos y Perspectivas del Cuadro de Mando Integral…………….. 106

75. Elementos del Cuadro de Mando Integral……………………………. 108

20

76. Promedio Rivalidad entre Competidores…………………………….. 111

77. Promedio Amenaza de ingreso productos sustitutos…………………. 111

78. Promedio Amenaza de entrada nuevos competidores………………… 112

79. Promedio poder de negociación con los proveedores………………… 112

80. Promedio poder de negociación con los compradores……………….. 113

81. Promedio de las Cinco Fuerzas de Porter…………………………….. 113

82. Cadena de Valor de Invermédica, C.A………………………………. 119

83. Costos…………………………………………………………………

84.Resumen de la propuesta………………………………………………

122

123

21

LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO Nº pp

1. Misión….……………………………………………………………. 31

2. Visión………………………………………….…………………….. 32

3. Objetivos estratégicos.……………………………………………… 33

4. Valores…….………….……………………………………………... 34

5. Condiciones de ventas….………………………................................ 35

6. Reclamos…………….………………………………….…………… 36

7. Políticas de crédito y cobranzas……….……………………………. 37

8. Logística………………….………………………............................. 38

9. Planificación de las ventas….……………………………………….. 39

10. Cultura de servicio.………….………….………………………........ 40

11. Metas de ventas…….………….……………………………………. 41

12. Abastecimiento……………………….………….………………….. 42

13. Cumplimiento de las metas de ventas….……………………………. 43

14. Efectividad en las ventas.………….………………………………... 44

15. Programación para las ventas.………….………………………........ 45

16. Volumen vendido y programado…………….….………….……….. 46

17. Fuerza de ventas...…………………………………………………… 47


19. Lealtad de los clientes…………………….………….……………… 49

20. Clientes satisfechos……………………………….………….……… 50

21. Proveedores…………………………………………...….…………. 51

22

22. Campaña promocional…………………….………….…………..….. 52

23. Precio………………………………….………….…………………. 53

24. Rotación de inventario…………………..………….………….……. 54

25. Posicionamiento……………………….………….………….……… 55

26. Actuación de la competencia………………………….…………..… 56

27. Política cambiaria………….………….…………..…………………. 57

28. Política fiscal…………….…………...……………………………… 58

29. Regulaciones gubernamentales………….………….……………..…

30. Recursos de los competidores……………………………………..…

59

60


32. Posición de la empresa frente a la competencia…………………….. 62

33. Campañas promocionales de la competencia……………………...… 63

34. Estrategias de posicionamiento de la competencia……………..…… 64

35. Portafolio de productos……………………………………………… 65

36. Condiciones de ventas………………………………………………. 66

37. Reclamos…………………………………………………………….. 67


39. Pedido solicitado…………………………………………………….. 69

40. Venta de productos………………………………………………….. 70

41. Compra de equipos………………………………………………….. 71

42. Adquisión de implantes de traumatología…………………………… 72

43. Adquisición de prótesis articular…………………………………….. 73

44. Adquisición de productos quirúrgicos descartables…………………. 74

45. Marca Dyonics………………………………………………………. 75

46. Marca Striker………………………………………………………… 76

47. Marca Olimpia Storz………………………………………………… 77

48. Compra por Internet………………………………………………… 78

49. Mercadeo directo……………………………………………………. 79

23

50. Compra por teléfono………………………………………………… 80

51. Expectativas del cliente……………………………………………… 81

52. Satisfacción del cliente………………………………………………. 82

53. Servicio que merece el cliente………………………………………. 83

54. Servicio postventa…………………………………………………… 84

55. Calidad de servicio………………………………………………….. 85

56. Precios de los productos de la empresa……………………………… 86

57. Calidad de los productos……………………………………………. 87


59. Promociones de la competencia……………………………………... 89

60. Productos de la competencia………………………………………… 90

61. Precios……………………………………………………………….. 91

62. Características de los productos…………………………………….. 92

63. Horizontes estratégicos para un crecimiento rápido………………… 102

64. Mapa estratégico de la empresa Invermédica, C.A…………………. 107

65. Promedio de las Cinco Fuerzas de Porter para Invermédica, C.A….. 113

66. Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter para

Invermédica, C.A……………………………………………………

116

67. Mapa de Grupos Estratégicos de Invermédica, C.A………………… 118

68. Resumen del Plan Estratégico………………………………………. 124

24

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES ESCUELA DE MERCADEO

CARRERA MERCADEO

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIEN TO DE LA EMPRESA INVERMEDICA, C.A., EN EL MERCADO DE INSUMOS Y

EQUIPAMIENTO MÉDICO DEL ESTADO CARABOBO

Autora: González, Valentina María Tutora: Licda. Johana Miranda Fecha: Enero, 2013

RESUMEN INFORMATIVO

El marketing estratégico se dirige explícitamente a la ventaja competitiva y a los consumidores a lo largo del tiempo y, como tal, tiene un alto grado de impacto en el posicionamiento de cualquier empresa y en la fidelidad de su clientela; de allí, su importancia para cualquier organización que desee competir exitosamente. Sobre tal premisa, se sustenta el presente Trabajo de Grado, cuyo objetivo es proponer un plan estratégico de marketing para posicionar en el mercado a la empresa Invermédica, C.A. Con tal finalidad, el tipo de investigación es de campo, descriptiva en la modalidad proyecto factible. Se desarrolla en función de tres fases metodológicas correspondientes a los objetivos específicos formulados. La población objeto de estudio estuvo constituida por un total de 95 profesionales de la Medicina que ejercen en el estado Carabobo, así como tres (3) trabajadores de la empresa Invermédica, C.A.. Las técnicas de recolección de datos utilizadas son la encuesta, matriz DOFA y la matriz de impacto y, entre los instrumentos, se aplicaron 2 cuestionarios con preguntas a formato escalar tipo Likert. Se concluye que no conoce su posición frente a la competencia, no ha definido objetivos estratégicos, desconoce la actuación de la competencia en el mercado, no tiene planificada las ventas, ni las metas en términos de ventas, carece de una programación de las ventas, no dispone de la fuerza de ventas necesaria para lograr efectividad, hay clientes insatisfechos y falta de fidelización de los mismos. Como producto final de la investigación se formularon las siguientes estrategias: Programa para la planificación de ventas, estrategias de fidelización, campaña publicitaria y posicionamiento de la página Web de Intermédica, C.A.

Descriptores: Plan estratégico de marketing; posicionamiento, Mercado, Insumos.

25

INTRODUCCIÓN

El plan de marketing, se puede considerar como la principal herramienta de

gestión para posibilitar el control de la gestión comercial, ya que contribuye a que las

empresas alcancen sus objetivos corporativos, tales como aumento de la facturación,

captación de nuevos clientes, fidelización de éstos, incremento de la rentabilidad

sobre ventas, y mejoramiento de su competitividad y posicionamiento en el mercado.

Sobre tal premisa, se sustenta la presente investigación, cuyo objetivo consiste en

proponer un plan estratégico de marketing para posicionar en el mercado a la empresa

Invermédica, C.A., el cual se encuentra estructurado de la siguiente forma:

Capítulo I, El Problema, que comprende el planteamiento del problema sobre las

estrategias de marketing a nivel general y en la empresa seleccionada como caso de

estudio; se continúa formulando la interrogante de investigación, de la cual emanan el

objetivo general y los objetivos específicos, para proceder luego a describir la

importancia y justificación de la investigación de acuerdo a los distintos beneficios

que de la misma se podrán generar.

Seguidamente, se localiza el Capítulo II Marco Teórico, que se inicia citando

antecedentes investigativos; luego, se procede a esquematizar las bases teóricas que

se desarrollarán posteriormente en atención a las variables consideradas, y se culmina

la sección con la definición de términos básicos.

Luego, se ubica el Capítulo III, Marco Metodológico, en el cual se especifica el

método, es decir, los pasos necesarios para alcanzar los objetivos del estudio: tipo y

diseño de investigación y las fases del estudio.

Posteriormente, se presenta el Capítulo IV, que corresponde a los resultados de la

investigación con el procedimiento detallado del cumplimiento de las fases

correspondientes a los objetivos específicos uno y dos.

Simultáneamente, se encuentra el Capítulo V, que contiene la Propuesta del plan

estratégico de mercadeo que ayude al posicionamiento de la empresa Invermédica,

C.A., en el mercado de insumos y equipamiento médico del estado Carabobo.

26

Finalmente, se abordan las Conclusiones y Recomendaciones. Seguidamente, se

ubican las referencias impresas, legales, trabajos de grado y electrónicas consultadas

y los anexos que la fundamentan.

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1. Planteamiento del Problema

La competitividad, como concepto, tiene una importante y decisiva connotación

económica; de hecho, la competitividad de una economía nacional está construida

sobre la de las empresas que operan en ella. Así, como afirma Concha, M. (2008),

“…la habilidad de las empresas para obtener beneficios y mantener o ganar

participación en los mercados nacionales e internacionales genera una ventaja

competitiva.” (p.12); en la cita, se confirma entonces que el desafío para una empresa,

industria o sector, es mantener su competitividad, es decir, obtener beneficios y

mantener o ganar participación en los mercados, mientras que los países se favorecen

cuando aquellos mantienen o elevan su competitividad al menor costo para la

sociedad, de manera tal que se promueva la máxima ganancia de bienestar.

En tal sentido y, a pesar del tiempo transcurrido, es conveniente mencionar el

estudio sobre ventajas competitivas de las naciones elaborado por Porter, M., en

1990, quien destacó que las empresas obtienen y sostienen sus ventajas competitivas

a través del mejoramiento e incorporación permanente de innovaciones; tal

aseveración es válida en la actualidad, toda vez que las altas cotas de desarrollo

alcanzadas por el ser humano están produciendo que los cambios en las actividades

que éste acomete sean cada vez más rápidos y acelerados y por ello, las empresas

deben poner en marcha mecanismos de adaptación y flexibilidad que les permitan

obtener o fortalecer su posición en mercados donde la competencia es cada vez más

difícil, escenario en el que la globalización impone a su vez nuevos retos.

En este orden de ideas, es de destacar que el sector salud es uno de los que

experimentan mayor crecimiento a nivel mundial, a expensas de los múltiples y

arrolladores avances e innovaciones destinados a mejorar la calidad de vida y la

28

sobrevivencia del género humano; en efecto, según un reporte emanado por la

Organización Mundial de la Salud y la Organización Panamericana de la Salud

(OMS-OPS, 2011), la comercialización de equipos e insumos médicos ha

experimentado un incremento significativo en la demanda, que se estima

directamente proporcional a la introducción de nuevas tecnologías.

En forma similar, la Asociación Venezolana de Distribuidores de Equipos

Médicos, Odontológicos, de Laboratorio y Afines (AVEDEM, 2012), informa que a

pesar de las dificultades que enfrenta el sector para la importación de insumos y

materiales médicos como consecuencia del control de cambio y la oportuna

aprobación y entrega de divisas, cada día crece el número de empresas agremiadas

debido a la gran demanda de insumos y equipamiento clínico por parte de los

profesionales de las diversas especialidades médico-quirúrgicas, lo cual implica que

en dicho rubro de comercialización, la competencia en el país se presenta cada vez

más ardua.

En este contexto, cabe señalar la postura de Cobra, M. (2007), para quien “los

rápidos cambios en los gustos del consumidor, en la tecnología y en la competencia,

hacen que las organizaciones a nivel mundial traten de desarrollar estrategias para

incorporar el mejoramiento continuo de los productos y servicios” (p. 254), ya que

hoy día un buen producto y un buen precio ya no son suficientes ante la satisfacción

de las cambiantes necesidades y deseos del consumidor.

En efecto, cada día se observan nuevas formas de mercadear productos y servicios,

intensificándose así la competencia en los mercados, frente a lo cual las

organizaciones inteligentes protegen su participación en el mercado y otras intentan

incrementarla aplicando nuevos métodos para lograr su objetivo: lograr y mantener su

posicionamiento, mientras que aquellas que no apliquen estrategias similares, estarían

condenadas a desaparecer.

En este punto, es donde surgen las estrategias de mercado o, según el término

anglosajón, de marketing, que según Kerin, C., y Lambin, J. (2004), “Son los medios

por los que se pretende lograr un objetivo de mercadotecnia, usualmente

29

caracterizado por un mercado previsto específico y un programa de marketing o

mercadeo para alcanzarlo,” (p. 73); de acuerdo a la definición previa, las estrategias

de marketing constituyen el plan de acción de una empresa, mediante el cual se

determina el mercado meta al que desea llegar, la definición del posicionamiento que

intentará conseguir en la mente de los clientes meta y la elección de la combinación o

mezcla de marketing que le permitirá conquistar un mercado, colaborar en la

obtención de los objetivos de la organización y satisfacer las necesidades y deseos de

los consumidores.

Destaca en este contexto, que el consumidor o cliente como foco principal de toda

actividad mercadotécnica, es menos leal ante el bombardeo permanente de estímulos

desde diferentes direcciones, variedad de opciones, mejor y mayor información; es

por ello que, ante esa volatilidad de la fidelidad, se hace menester el diseño de nuevas

estrategias dirigidas a sensibilizar al cliente, de manera que se sienta escuchado y co-

partícipe del negocio, lo cual amerita que un plan de marketing también considere el

desarrollo de programas de fidelización, que logren apoderarse e incrementar la

lealtad de la clientela hacia la organización.

En este orden de ideas, cabe plantear la situación de la empresa Invermédica, C.A.,

ubicada en la ciudad de Valencia, dedicada al suministro y venta de equipos y

materiales médico-quirúrgicos, que abrió sus puertas a mediados del año 2011; es el

caso, que según testimonio informal ofrecido por su gerente general, la organización

ha venido enfrentando dificultades para introducirse en un mercado local y nacional

bastante reñido, compitiendo con empresas plenamente establecidas en el ramo,

destacando de igual forma que precisan estrategias de marketing apropiadas para

obtener un buen posicionamiento en el mercado de materiales e insumos clínicos.

De lo descrito, surge la necesidad de cambiar el estado actual del manejo del

mercadeo de la empresa, pues de ello podría depender su posicionamiento y éxito

desde la perspectiva económica, lo que amerita plantear alternativas de solución

efectivas y eficientes.

30

1.1.1. Formulación del Problema

Una vez conceptualizado y delimitado el problema de la investigación, es

necesario hacerlo concreto, lo cual se logra mediante la formulación de una pregunta

interrelacionada con el objetivo general planteado, que en este caso es: ¿De qué

manera el plan estratégico de mercadeo propuesto, contribuirá al posicionamiento de

la empresa Invermédica, C.A., en el mercado de equipos e insumos clínicos del

estado Carabobo?

1.2. Objetivos de la Investigación

1.2.1. Objetivo General

Proponer un plan estratégico de mercadeo que ayude al posicionamiento de la

empresa Invermédica, C.A., en el mercado de insumos y equipamiento médico del

estado Carabobo.

1.3.2 Objetivos Específicos

• Diagnosticar la situación actual que presenta la empresa Invermedica, C.A.,

con respecto a su posicionamiento en el mercado de insumos y equipamiento


• Determinar las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas de la

empresa Invermédica, C.A.

• Diseñar el plan estratégico de mercadeo que ayudará al posicionamiento de la

empresa Invermédica, C.A., en el mercado de insumos y equipamiento médico

del estado Carabobo.

1.3. Justificación

En la actualidad se vive en un mundo cambiante, donde las estrategias de ayer

aplicadas al presente no logran obtener los mismos resultados de antes; a nivel

internacional y nacional, en el ámbito comercial un número importante de empresas

31

se han visto en la necesidad de especializar todas y cada una de las actividades

realizadas con su actividad productiva, comercial y de mercadeo, como único medio

que le permite enfrentar el reto de ser más eficiente y productivo.

En base a tal premisa, se justifica la realización del presente trabajo de

investigación, que beneficiará a la empresa Invermédica, C.A., toda vez que se aspira

que al implementar el plan estratégico de marketing propuesto, incrementará

notablemente su posicionamiento en la comunidad médica del estado Carabobo y

posteriormente a nivel nacional, como proveedor de insumos y equipos médico-

quirúrgicos, con los consecuentes efectos positivos para su rentabilidad y

crecimiento.

Por otro lado, en la perspectiva institucional, se verá beneficiada la Universidad

José Antonio Páez, en sus líneas de investigación en Mercadeo, pues es una

contribución al acervo del conocimiento de la institución, personal docente y

estudiantes de la carrera.

Finalmente, se considera el aporte teórico del estudio, el cual podrá servir como

referente o material de consulta para quienes en el futuro realicen investigaciones

similares tanto a nivel local como regional, nacional e internacional, dado que en el

mismo se consultan las más recientes teorías y conceptos sobre estrategias de

marketing; por otro lado, la propuesta a formular puede ser útil para toda

organización que desee posicionarse en el mercado, independientemente de su

actividad comercial.

1.4. Alcances

- Geográfico: Abarcar en el estado Carabobo que constituye la principal cartera

de clientes actual de la empresa, proyectándonos a nuevas oportunidades de

crecimiento en la región.

- Tiempo: Crecer progresivamente durante los próximos (3) años, en función

del plan estratégico de mercadeo que contribuirá al posicionamiento de la

empresa Invermédica, C.A., en el mercado de insumos y equipamiento

32


- Monetario: Incrementar la utilidad y rentabilidad de la empresa Invermédica,

C.A., mediante la implementación del plan estratégico de mercadeo que se

propone en esta investigación.

9

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO REFERENCIAL

Según establecen las Normas para la elaboración y presentación de los

Anteproyectos, Proyectos y Trabajos de Grado de la Universidad José Antonio Páez

(UJAP, 2007), el marco teórico es un aspecto importante para cualquier

investigación, pues “…representa la “explicación” teórica para comprender la

naturaleza del hecho investigado, o lo que es lo mismo, sustentar teóricamente el

estudio.” (p. 12); en este estudio, está integrado por los antecedentes de la

investigación, los fundamentos teóricos y legales vinculados con el tema bajo estudio.

2.1. Antecedentes de la Investigación

Según la normativa de UJAP (ob.cit.), esta sección se refiere a lo que se ha escrito

o investigado sobre el tema abordado, es decir, a “…la revisión de investigaciones

previas relacionadas de manera directa o indirecta con la investigación planteada.” (p.

13), a nivel local, nacional e internacional.

Como primer referente, se ubica la investigación de campo descriptiva en la

modalidad proyecto factible presentada por De Santis, Y. (2011), ante la Universidad

de Carabobo, titulada “Estrategias comunicacionales de marketing para el

lanzamiento de una nueva presentación de envase plasticubierto en el mercado

venezolano”, quien mediante la aplicación de un cuestionario y un guión de

entrevista, obtuvo la información necesaria para diagnosticar la necesidad de la

propuesta, concluyendo sobre la importancia de entender las preferencias del público

consumidor y evaluar su percepción frente a nuevos productos, lo que permite

incursionar en un mercado con miras de proyección y posicionamiento en el mercado

venezolano.

10

La investigación previa, constituye un aporte útil para el estudio que aquí se

proyecta, pues confirma la importancia de implementar nuevas estrategias de

marketing tanto para dar a conocer nuevos productos como para posicionar a

cualquier empresa comercializadora y ganar la preferencia del cliente.

Otro antecedente de relevancia es el Trabajo de Grado realizado por Canelón, V. y

Cuevas, J. (2011), titulada: Plan Estratégico para Incrementar la Participación en

el Mercado de la Empresa Representaciones Gavalnic, C.A. en Valencia, Estado

Carabobo, presentado en la Universidad José Antonio Páez para optar al título de

Licenciada en Mercadeo, cuyo objetivo general fue diseñar el plan estratégico para

incrementar la participación en el mercado regional de la empresa Representaciones

Gavalnic, C.A. en Valencia, Estado Carabobo y está adscrito a la línea de

investigación del Marketing Estratégico.

Está enmarcada dentro de los lineamientos de proyecto factible apoyado en una

investigación de campo, desarrollada en función de tres fases metodológicas. La

población objeto de estudio estuvo constituida por 10 personas que desempeñan

funciones en la empresa Representaciones Gavalnic, C.A y por 20 clientes, la muestra

fue censal. Las técnicas de recolección de datos utilizadas fueron la encuesta para

cada uno y la matriz DOFA y, entre los instrumentos, se aplicaron 2 cuestionarios que

constaron de preguntas cerradas dicotómicas.

Concluyó que la empresa presenta oportunidades, tales como: Cultura hacia la

calidad (ya que los clientes prefieren productos de calidad) y el inicio del año escolar

(dado que la empresa satisface la alta demanda de útiles escolares tanto a persona

natural como jurídica), la empresa está amenazada por la inestabilidad de las políticas

cambiarias, política fiscal, incertidumbre, marco legal, fuerte competencia, campañas

promocionales de la competencia, estrategias de posicionamiento de la competencia y

precios de la competencia.

La investigación señalada se vincula directamente con la presente, dado que se

centra en una propuesta viable de un plan estratégico para el incremento de la

participación en el mercado. Aporta información relevante que sirve como guía, tales

11

como bases teóricas, evidencias encontradas y el plan propiamente dicho.

En forma similar, Dorantes, B., y Rojas, D. (2010), en una investigación ubicada

bajo la modalidad de proyecto factible basada en un trabajo de campo, presentada

ante la Universidad José Antonio Páez, titulada “Plan Promocional para la Línea

de Néctares Natulac de la Empresa Distribuidora Dialcaval C.A.”, desarrollaron

una propuesta en base al diagnóstico obtenido mediante la aplicación de

cuestionarios, concluyendo que mediante la propuesta diseñada, conformada por

estrategias agresivas de penetración de mercados, la empresa solventaría el problema

de desconocimiento del producto en el público meta.

El estudio previo es significativo pues hace énfasis en la idoneidad de las

estrategias de marketing para incrementar el nivel de aceptación en un mercado

objetivo, así como un mejor posicionamiento en el mismo, satisfaciendo de tal forma

los objetivos organizacionales de cualquier empresa competitiva.

Seguidamente, se ubica la investigación de campo descriptiva en la modalidad

proyecto factible presentada por Castejón, O. (2010), ante la Universidad de

Carabobo, titulada “Plan Estratégico de Mercadeo para una Unidad de Negocios

Internacionales de combustibles marinos”, quien en base a los resultados obtenidos

mediante la aplicación de un cuestionario, elaboró el diagnóstico de necesidad de la

propuesta, para concluir acerca de la importancia de implementarla para incrementar

su prestigio y lograr mayor competitividad en el mercado.

La población involucrada está constituida por 30 clientes internacionales en el área

comercial de combustibles marinos en los cuáles éstos gozan de planes estratégicos

en la comercialización del combustible marino, el tipo de muestra utilizada es no

probabilística. Para la recaudación de los datos se empleó el cuestionario mixto con la

escala de Likert, preguntas cerradas y abiertas, para obtener información relevante en

la opinión de los clientes, con posterior tabulación y análisis de resultados que

contribuyen al desarrollo del plan estratégico. Para calcular la confiabilidad, se hizo

el instrumento con una muestra piloto de 7 elementos y luego aplicarlo a una muestra

representativa de 27 elementos.

12

Entre las conclusiones, identificaron debilidades importantes de atacar tales como

clientes insatisfechos por mal servicio, oportunidades de mejora en ciertas áreas en el

negocio del combustible marino, fortalezas que pueden ser bien utilizadas para atacar

las debilidades y amenazas así como también hay datos importantes para la empresa

que de acuerdo con los resultados son necesarios de observar para que la gerencia se

esfuerce en mejorar su administración y tomar en consideración las estrategias

planteadas.

El estudio previo, es significativo para el que aquí se desarrolla desde la

perspectiva teórica y metodológica, pues además de aportar conceptos importantes

sobre el uso de las tecnologías de la información en el mercadeo, servirá como guía

para la elaboración del plan de marketing que se diseñará para la empresa caso de

estudio.

En otro orden de ideas se ubican Mogollón, A., y Sánchez, C. (2009), quienes

presentaron ante la Universidad José Antonio Páez una investigación de campo de

modalidad proyecto factible de título “Plan Promocional para la empresa

Yazumoto C.A.”, dirigido en principio a diagnosticar la necesidad del plan mediante

la consulta a potenciales clientes determinando los gustos y preferencias en el rubro.

Los resultados llevaron a concluir la pertinencia de ejecutar la planificación

promocional diseñada, a los fines de diferenciarse de la competencia, dar a conocer

el producto, generar incremento de las ventas y alcanzar un buen posicionamiento en

el mercado nacional de motocicletas.

El aporte que deja dicha investigación es relevante, ya que da a conocer la

importancia de las estrategias promocionales, a fin de posicionar el producto y a la

empresa, siendo por tanto un marco de referencia teórico y metodológico para el

presente estudio.

Los antecedentes comentados, enmarcan la presente investigación y sirven como

referentes útiles para comprender la relevancia que tienen las diferentes estrategias de

marketing para posicionar y consolidar a las empresas en ambientes altamente

competitivos.

13

2.2. Bases Teóricas

2.2.1. Planeación Estratégica

Previo a la definición de planeación estratégica, se considera de interés hacer

énfasis en la estrategia, definida por Kluyver (citado por Carrión, 2007; p. 28), como:

La estrategia tiene que ver con posicionar a una organización para que alcance una ventaja competitiva sostenible. Esto implica decidir cuáles son las industrias en las que queremos participar, cuales son los productos y servicios que queremos ofrecer y como asignar los recursos corporativos para lograr alguna ventaja competitiva. Su objetivo principal es crear valor al accionista y demás partes interesadas, ofreciendo valor al cliente.

De acuerdo con este aporte, se puede señalar que la estrategia implica la

formulación de los objetivos y acciones a seguir, seleccionando las actividades

prioritarias para la creación de valor empresarial y aprovechar las ventajas que

aparezcan relacionadas con su actividad.

Para Serna (2008), la planeación estratégica “Es un proceso mediante el cual una

organización define su negocio, la visión de largo plazo y las estrategias para

alcanzarla, con base en el análisis de su fortalezas, debilidades, oportunidades y

amenazas”. (p. 69).

En concordancia con lo expuesto, se puede señalar que la planeación estratégica se

refiere al proceso mediante el cual quienes toman decisiones en una organización

obtienen, procesan y analizan información pertinente interna y externa, con el fin de

evaluar la situación presente de la empresa, así como su nivel de competitividad con

el propósito de anticipar y decidir sobre el direccionamiento de la institución hacia el

futuro.

Por otra parte, Kotler (2002) hace hincapié en la planeación estratégica

exponiendo que:

Exige acciones en tres aspectos clave. El primero es administrar los

14

negocios de la empresa como una cartera de inversiones. El segundo implica evaluar la fuerza de cada negocio considerando la tasa de crecimiento del mercado. Y el tercer aspecto es el desarrollo de una estrategia: un “plan de juego” para alcanzar los objetivos. (p. 40).

Ahora bien, de acuerdo con lo expuesto por el autor, vale destacar que en la

propuesta que se realizará para la empresa objeto de estudio, será importante tener

presente la cartera de inversiones, la tasa de crecimiento del mercado y el desarrollo

de una estrategia clara que mediante las tácticas y acciones conduzcan al logro de los

objetivos.

En este mismo orden de ideas, se considera de interés puntualizar las ventajas de

la planificación estratégica, según lo expone Navajo (2009; p. 29):

- Hace explícito el sistema de valores y principios de la organización

proponiendo un proyecto común sobre su futuro (permite imaginar el futuro

deseado de la organización).

- Contribuye a revisar y actualizar la misión y los objetivos organizacionales,

fomentando el compromiso de todos los miembros con estos elementos

claves.

- Recoge la situación de partida y describe los contratiempos y evoluciones

acaecidas en el entorno, lo que hace que las elecciones efectuadas y los

resultados efectuados sean más comprensibles para el conjunto de la

organización.

- Evita que las acciones a realizar sean dictadas por la presión de las

circunstancias o por la presión del tiempo, y por lo tanto precipitadas.

- Obliga a tener en cuenta anticipadamente eventuales crisis y los instrumentos

más adecuados para hacerles frente En la medida en que haya llevado a cabo

una reflexión sobre el alcance de cambios en el entorno, aumenta la agilidad

en las reacciones de la organización frente a los cambios imprevistos.

- Es un instrumento de coordinación que posibilita la coherencia entre los

objetivos, también favorece el arbitraje, sobre la base de criterios objetivos,

15

evitando tener que tomar decisiones sobre cómo se actúa en cada caso.

- Lleva a definir y analizar críticamente caminos alternativos que la

organización podría seguir y a seleccionar la estrategia concreta que se

considere más conveniente.

- Brinda el marco adecuado para las planificaciones operativas de cada

programa y proyecto, permitiendo una gestión más rigurosa, basada en

normas, presupuestos y programas.

- Permite una revisión periódica de su funcionamiento organizacional, abierto y

participativo. Su carácter participativo favorece la capacitación y el

compromiso de todos los miembros, mejorando la motivación y la

participación de los recursos humanos.

- Promueve una mayor eficiencia y eficacia del funcionamiento economizando

esfuerzos, tiempo y dinero, y permitiendo un empleo más eficiente y

económico de los recursos.

- Facilita las funciones de la dirección, porque favorece que todos conozcan a

donde se quiere llevar a la organización, favoreciendo la delegación de las

tareas y obligaciones.

- Facilita el seguimiento de las acciones emprendidas, permitiendo una

interpretación objetiva de las desviaciones entre las previsiones y los

resultados. Facilita el control de toda la organización y de todos sus

miembros.

Es importante resaltar que la planeación estratégica forma parte intrínseca del

plan estratégico; por tanto se considera relevante para esta investigación.

2.2.2. Plan Estratégico

Antes de hacer hincapié en el plan estratégico, es conveniente hacer énfasis en la

los planes, los cuales permiten organizar a las personas y los recursos sin ellos no es

posible dirigir con confianza o esperar que otras personas lo sigan y, es poco probable

lograr las metas o saber cuando y donde se están desviando del objeto deseado.

16

Planear es decir con anticipación que hacer, como lo hace cuando y donde hacerlo.

La planeación tiene cuatro metas importantes: incertidumbre y el cambio, concentrar

la atención en los objetivos, posibilitar la operación económica y ayudar al control.

Ahora, con respecto al plan estratégico, Martínez y Milla (2005), sostienen que:

La idea del plan estratégico debe surgir de la dirección de la organización, del dueño, de la directiva, del gerente, en función de la estructura de la sociedad; es decir, de la persona o personas cuya misión es dirigir la empresa hacia el éxito. (p. 11).

En virtud de lo expuesto, se puede señalar que el plan define las metas que la

empresa desea obtener dentro de un cierto periodo, a la vez que se elijan los métodos

que se emplearan para alcanzar las metas trazadas. Lo expuesto, son aspectos

fundamentales para que la empresa pueda satisfacer las expectativas expresadas en el

plan estratégico.

En este sentido, para el diseño de objetivos estratégicos se pueden identificar

algunos énfasis que van acondicionar las definiciones que se alcanzan la orientación

estratégica, las actividades hacia el cambio y la amplitud estratégica.

Los planes estratégicos, según Navajo (2009), se caracterizan por lo siguiente:

- Los planes, decisiones y estrategias deben ser discutidos y concertados,

deben responder a un proceso participativo y sistemático. - La formulación de planes, de estrategias, deben proyectar las misiones

y objetivos de la organización, por encima de intereses individuales. - La elaboración de un plan estratégico se apoya en un sistema de

comunicación vertical y enlaces horizontales. - El plan estratégico debe ser oportuno, flexible y creativo, según los

requisitos del sistema propuesto y como respuesta a los retos e impactos del entorno. (p. 32).

De acuerdo con lo expuesto en la cita, un plan estratégico debe contener la misión,

visión y objetivos organizacionales, se debe elaborar en función de las necesidades de

la empresa, y la comunicación debe darse de niveles superiores a inferiores o

viceversa y también entre integrantes de un mismo nivel jerárquico, a fin de facilitar

la coordinación de actividades. Con respecto a los propósitos generales de un plan

17

estratégico, según Álvarez (2006; p. 28), son los siguientes:

- Contar con una metodología práctica que le permita a la organización

formular y redefinir objetivos y estrategias de negocios.

- Orientar los esfuerzos de la organización hacia la consolidación de su visión,

misión, objetivos y su posición competitiva.

- Desarrollar los objetivos específicos de cada área de especialidad

(mercadotecnia, ventas, finanzas, recursos humanos, administración,

ingeniería, calidad y producción, entre otros), congruentes con la visión y

misión del negocio.

- Desarrollar planes de mejora que aceleren el nivel de evolución competitiva

de las organizaciones.

- Garantizar mediante un seguimiento adecuado, el cumplimiento de objetivos.

En términos generales, el plan estratégico contribuye a que las organizaciones

como Invermédica, C.A. defina sus objetivos (resultados a alcanzar), formule

estrategias (cómo van a alcanzar los objetivos formulados), programación de las

actividades a largo plazo y quiénes serán los responsables; por tanto, ésta constituye

una fundamentación teórica que soporta teóricamente a la investigación.

2.2.3. Plan de Marketing Estratégico

Un plan de mercadeo, tal como expone Luther, W. (2008; p. 67), podría definirse

como un conjunto de estrategias destinadas a cubrir objetivos a corto plazo, una

planificación diseñada para poner en marcha estrategias de marketing para posicionar

un bien un servicio en la preferencia del consumidor meta, con sustento en un previo

estudio de mercado a partir del cual se determinan el público meta, la demanda y la

oferta de ese bien o servicio.

Así, el proceso de desarrollar un plan de mercadeo consiste en descubrir el

mercado, desarrollar las capacidades empresariales, conocer las fortalezas y

debilidades, establecer objetivos claros y medibles en el marco de aquellas,

desarrollar las estrategias y planes que permitan alcanzar los objetivos planteados,

18

ejecutar los planes para que las cosas sucedan según lo programado y, por último

analizar los resultados y tomar las medidas correctivas necesarias.

Ciertamente, un plan de mercadeo es el documento escrito que explicita la

propuesta de la organización para colocar una producción en un mercado determinado

y lograr la receptividad de la misma; este plan proyecta la gestión de un servicio para

un período próximo que según Orozco, A. (2008), “…que puede ser anual, semestral,

trimestral, bimestral o mensual”. (p. 4).

Ahora bien, como afirma Cobra, M. (2007; 258), desarrollar un plan de mercadeo

requiere tiempo y dedicación, junto con el compromiso organizacional en su

implementación, control y revisión continua, en busca de optimizar los procesos

involucrados en la venta de productos y/o servicios; de acuerdo a dicho autor, existen

ciertas pautas o etapas que deben cumplirse para desarrollar el plan de mercadeo, las

cuales involucran:

1. Análisis de la situación real y actual: identificación de las oportunidades y

amenazas del mercado.

2. Despliegue de los objetivos de marketing y su relación de subordinación a los

objetivos generales de la organización.

3. Segmentación de los mercados meta y desarrollo de los objetivos por cada

necesidad.

4. Creación/desarrollo de estrategias de mercadeo, basadas en el

posicionamiento y los elementos de la mezcla del mercado: calidad, servicio, diseño,

marca, innovación y precio.

Por su parte Barrera, E. (2008; p. 87), considera en el plan de marketing otros

aspectos como el proceso, la planta y el personal de contacto, la segmentación y el

posicionamiento; haciendo una síntesis de estos elementos, se verifica que un plan de

marketing debe contemplar:

1. Posicionamiento del producto/servicio: En la mente del usuario y según

elementos diferenciadores dentro de su categoría.

19

2. Formulación de precios: Considerando la intención del precio (maximizar

rentas, sostenerse en el mercado y/o mantener la percepción de mejoras en calidad),

los precios de arranque y subsiguientes, reacción de la competencia, elasticidad sobre

la demanda, fijos o por opciones según valor añadido, descuentos y estructura donde

se implementa.

3. Comunicación al mercado: Implica definir el tipo de mensaje, el segmento

hacia el cual va dirigido, los aspectos del producto o servicio a resaltar, el espíritu o

tono de la comunicación, el beneficio que el mensaje debe transmitir, el plan de

medios por emplear en la campaña, el presupuesto, el despliegue comunicacional y

las formas de medición del impacto del plan en el mercado.

4. Promoción del producto: En donde se definirá el tipo y duración de la

promoción (como acto puntual o a través del tiempo) así como también a quiénes irán

dirigidas las promociones.

5. Estrategias de canales/ventas: Las cuales deben contemplar la venta-

promoción, atención al usuario y servicios post-venta, el rol de los canales de

promoción, la efectividad de los canales, compensación con la metas establecidas,

entrenamiento, supervisión, sistemas de apoyo y cronogramas de despliegue del plan.

A partir de lo enumerado, se puede observar la compleja trama de elementos que

entran en el juego de concebir un plan de marketing, conceptos que serán de gran

utilidad para el propósito fundamental del presente estudio, es decir, diseñar y

proponer un plan estratégico de marketing para posicionar en el mercado a la empresa

Invermédica, C.A.

2.2.4. Fases del Plan Estratégico de Marketing

Según Hiebaum, K. (2004; p. 26), las fases de un plan estratégico de Marketing

son:

1. Objetivos:

Los objetivos deben ser:

20

• Medibles cuantitativos y cualitativamente.

• Alcanzables.

• Contar con los medios adecuados.

2. Análisis de la Situación:

• Para el análisis de la situación se debe identificas:

• Competidores existentes.

• Análisis DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas).

• Producto, precio, Descuento, Ubicación, entre otros.

• Política de venta, canales de distribución, publicidad y promoción.

• Entorno y situación del mercado, situación política, económica, legal y

tecnológica.

• Comportamiento del consumidor, costumbres del sector, de la

industria o el mercado.

• Tendencias o evolución posible del mercado.

• Situación de la empresa respecto a políticas de productos, finanzas,

capacidad, personal, tecnología, medios.

3. La Estrategia:

• Objetivos de ventas

• Objetivos de calidad

• Objetivos de publicidad y promoción

• Plan de medios

4. Establecimiento de los Recursos Financieros:

• Asignación de los recursos financieros para la ejecución del plan

5. Ejecución del Plan:

• Establecer el tiempo para la ejecución del plan.

Conocer las fases de un plan estratégico es de vital importancia en la presente

investigación, dado que de esta manera se puede proponer uno efectivo para

Invermédica, C.A.

21

2.2.5. Estrategias

Según Serrat, G. (2000). Explica que la estrategia:

Es el tipo elemental de la plantación de medios que contiene la identificación y la organización de las fuerzas de una empresa para posicionarse con éxito en el mercado. Por consiguiente las estrategias deben subordinarse a los objetivos, es decir, son ajustados en la medida que favorezcan a alcanzar los fines planteados. (p.98).

De acuerdo con lo dicho anteriormente el mismo autor define la estrategia como

“el arte de articular entre si las diferentes tácticas que se eligen, previendo sus puntos

de aplicación y considerando modificaciones de esfuerzo a través del tiempo, así

como eventuales sustituciones”. (p.98).

Una estrategia es un plan de acción, mediante el cual una empresa busca alcanzar

sus objetivos. La misma permite concretar y ejecutar los proyectos de la empresa,

pues responde a la interrogante sobre cómo lograr y hacer realidad cada uno de los

objetivos propuestos. En el caso de la empresa Invermedica, C.A., es importante

reconocer este concepto para que ayude en el desarrollo de la investigación y su

aplicación.

2.2.6. Posicionamiento

Según Ries, A., y Trout, J. (2001; p. 16). “El posicionamiento comienza con un

producto: una mercancía, un servicio, una empresa, una institución, o incluso una

persona… pero posicionamiento no es lo que se realiza con un producto, es lo que se

constituye en la mente de las personas”.

Los mismos autores plantean que el posicionamiento “es el lugar que, en la

percepción mental de un cliente o consumidor ocupa una marca en relación a la que

tienen otras marcas competidoras”.

Para Baños, G., y Rodríguez, T. (2012). El posicionamiento implica:

Elegir, optar por una de las diferentes posibilidades y, a partir de ella, una vez tomada la decisión, focalizar todos los esfuerzos para conseguir que ese

22

elemento se instale en la mente de los públicos, como valor diferencial frente a las marcas competidoras. (p. 24).

La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones,

impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en

comparación con los productos de la competencia. Para que un posicionamiento sea

efectivo el cliente debe asociarse fuertemente con la marca, de manera que la forma

más común de diferenciarse de los competidores para lograr el posicionamiento, es

impulsar aquellos atributos que hacen especial el producto.

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

- Identificar el mejor atributo.

- Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo.

- Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.

- Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Tipos de posicionamiento

• Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como

el tamaño o el tiempo que lleva de existir.

• Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que

corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.

• Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en

determinados usos o aplicaciones.

• Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún

sentido o varios en relación al competidor.

Para la investigación es importante conocer el tipo de posicionamiento que se

utilizará para empresa Invermédica, C.A., como será recordada la empresa.

2.3. Definición de Términos Básicos

Competitividad: Significa lograr una rentabilidad igual o superior a los rivales en el

mercado. Es la capacidad para competir en condiciones favorables (precio más bajo,

calidad o imagen mejor), y hace referencia a la posición relativa que tiene una

23

empresa en relación a sus competidores, y a la aptitud para sostenerla de forma

duradera y mejorarla, si es posible. Sastre (2009; p. 49).

Consumidor o Cliente: Sujeto de mercado que adquiere bienes y servicios para

consumo propio o de otras personas a través del valor de uso de lo adquirido. Sastre

(2009; p. 49).

Demanda: La relación entre la cantidad de un bien que los consumidores planean

comprar y el precio del mismo, cuando permanecen constantes todos los otros

factores que influyen en los planes de los compradores. Parkin (2006; 523).

Estrategias de marketing: Actividad de seleccionar y describir uno o más mercados

meta y de crear y mantener una mezcla de marketing que produzca intercambios

mutuamente satisfactorios con los mercados meta. Lamb, Hair y Mc Daniel (2009;

754).

Mercado meta: Grupo de personas o empresas para las que una compañía diseña,

implementa y mantiene una mezcla de marketing que pretende satisfacer las

necesidades de ese grupo, lo que resulta de intercambios mutuamente benéficos.

Lamb, Hair y Mc Daniel (2009; 704).

Mercado potencial: El volumen máximo de ventas, ya sea en unidades físicas o

mercados monetarios, que podría estar disponible para todas las empresas de un

sector durante un determinado periodo de tiempo, un nivel de gastos en actividades

de marketing concreto y unas condiciones del entorno específicas. Publicaciones

Vértice (2008; p. 15).

Misión: Filosofía de una empresa hacia sus colaboradores, proveedores, clientes,

empleados y accionistas. Enunciado corto que establece el objetivo general y la razón

de existir de una dependencia, entidad o unidad administrativa, define el beneficio

que pretende dar y las fronteras de responsabilidad, así como su campo de

especialización. Hernández (2006; p. 239).

Planificación: Es una metodología para escoger alternativas que se caracteriza

porque permite verificar la propiedad, factibilidad y compatibilidad de objetivos y

permite seleccionar los instrumentos más eficientes. Molins (1998; p. 19).

24

CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

El desarrollo de cualquier investigación, amerita que los acontecimientos estudiados,

las conclusiones obtenidas y las evidencias significativas encontradas sean objetivas,

confiables y veraces; para ello es de vital relevancia la delimitación de los

procedimientos metodológicos, a través de los cuales se pretende dar respuesta a los

objetivos trazados.

3.1. Diseño y Tipo de Investigación

La presente investigación, se enmarca en la modalidad proyecto factible, que

según el Manual para la Elaboración de Trabajos de Grado, de Especialización,

Maestría y Tesis Doctorales de la Universidad Pedagógica Experimental Libertador

(UPEL, 2008), delimita a “Todas aquellas investigaciones que conduzcan a la

elaboración de modelos, planes de acción, propuestas, programas, diseños o a

creaciones dirigidas a cubrir una determinada necesidad.” (p. 21), definición que

aplica al presente estudio pues su producto final será un plan estratégico de marketing

para posicionar a una empresa comercializadora de insumos y equipos médicos.

Este estudio, se apoyó en una investigación de campo, que según el Manual UPEL

(ob.cit.), “Requiere de un análisis sistemático de problemas en la realidad con el

propósito bien sea de describirlos, interpretarlos, entender su naturaleza y factores

constituyentes, explicar sus causas y efectos o predecir su ocurrencia.” (p. 18);

ciertamente, los datos se extrajeronn directamente del escenario problema, mediante

la intervención directa de la investigadora.

Igualmente, el estudio se caracterizó por ser descriptivo, que según Sabino, C.

(2006), es el que se preocupa por detallar las manifestaciones de un fenómeno

“…utilizando criterios sistemáticos que permitan poner de manifiesto su estructura y

25

comportamiento.” (p. 68); esta definición es valedera, ya que se detalló el

comportamiento de los potenciales clientes de la empresa caso de estudio y las

estrategias de marketing que emplean sus principales competidoras.

3.2. Fases de la Investigación

La realización de esta investigación, se llevó a cabo mediante fases, cada una

de las cuales se corresponde al cumplimiento de los objetivos específicos,

mediante las actividades que se describen a continuación:

3.2.1 Fase I.- Diagnóstico de la situación actual que presenta la empresa

Invermédica, C.A., con respecto a su posicionamiento en el mercado de insumos

y equipamiento médico del estado Carabobo.

Esta primera fase consiste en la búsqueda, obtención e interpretación de la

información en cuanto a la situación actual que afronta la empresa Invermédica,

C.A., con respecto a su reconocimiento en el mercado equipos e insumos clínicos del

estado Carabobo, de tal manera es necesario señalar que se consideraron dos

poblaciones, la Nº 1 que está representada por los profesionales de la Medicina que

ejercen en el estado Carabobo, que según información proporcionada por el Colegio

de Médicos del estado Carabobo agrupa un total de 8.342 agremiados, de las distintas

especialidades médicas. Mientras que la población Nº 2 la conforman tres (3)

visitadores médicos y un coordinador de ventas, en total tres (3) trabajadores de la

empresa Invermédica, C.A., para los autores Hurtado, I., y Toro, J. (2001), “La

población o universo se refiere al conjunto para el cual serán válidas las conclusiones

que se obtengan, a los elementos, unidades (personas, instituciones o cosas) que se

van a estudiar”. (p. 78).

Con respecto a la muestra, Balestrini, M. (2001), afirma que “Es una parte

representativa de una población, cuyas características deben reproducirse en ellas lo

más exactamente posible.” (p. 142); en tal sentido, para el desarrollo de este estudio

se utilizó el muestreo probabilístico, que según advierte la citada autora, es aquella en

26

la cual todos los sujetos de la población tienen la misma posibilidad de ser

seleccionados.” Ahora bien, para la determinación del tamaño de la muestra Nº 1, de

sujetos vinculados profesionalmente con el ejercicio de la Medicina, se aplicó la

fórmula para poblaciones conocidas o finitas:

N. Z2. p.q n= e2. (N-1)+Z2.p.q

Donde:

Tamaño de la población (N) = 8.342

Error máximo muestreo € = 10%

Proporción de aciertos (p) = 0,5

Proporción de fracasos (Q) = 0,5

Nivel de confianza 95% = 1,960

Tamaño de la muestra (n)

Cálculo de la Muestra (n)

8.342. (1,960)2 . 0,5 . 0,5 n= (0,10)2. (8.342 - 1) + (1,960)2. 0,5. 0,5

n= 95 Médicos

Atendiendo a los resultados de la fórmula, el tamaño de la muestra de

profesionales de la Medicina que ejercen en el Estado Carabobo, es de 95. En este

caso la muestra es probabilística ya que todos los médicos tienen la misma

probabilidad de ser seleccionados. El tipo de muestreo es aleatorio simple, definido

por Vivanco (2005), como: “Es un procedimiento de selección basado en la libre

actuación del azar”. (p. 69).

27

Ahora bien, la muestra Nº 2, correspondiente a los trabajadores de la empresa

Invermédica, C.A., es de tres (3) trabajadores, en tal sentido, la muestra es censal; es

decir, es igual a la población y no requiere de la aplicación de criterio muestral para

su selección.

De acuerdo con Hurtado, I., y Toro, J. (2001), las técnicas de recolección de datos

“…son directrices metodológicas que orientan científicamente la recopilación de

información, datos u opiniones.” (p. 85); en el presente estudio, se utilizó la técnica

de la encuesta, que Méndez, C. (2004), define como “El proceso de preguntar a la

gente lo que sabe, piensa o siente respecto a un asunto específico.” (p. 145);

Ahora bien, a la técnica le corresponde un instrumento, que para Balestrini, M.

(2001), son los medios físicos que permiten consignar la información; por tal razón,

se diseñaron dos cuestionarios con ítemes policotómicos tipo Likert mediante el cual

será posible conocer el posicionamiento que mantiene la empresa Invermédica, C.A.,

en el mercado equipos e insumos clínicos del estado Carabobo, los cuales fueron

aplicados a las muestras correspondientes. (Véase Anexos A y B).

3.2.2 Fase II.- Determinación de las debilidades, fortalezas, oportunidades y

amenazas de la empresa Invermédica, C.A.

Para el desarrollo de esta fase se realizó una matriz DOFA para determinar

las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas de la empresa

Invermédica, C.A., a través del uso de este instrumento se pretende obtener

información relevante sobre el entorno interno y externo de la empresa, así

mismo detectar los factores de impacto que afectan el negocio, de mayor a

menor grado de importancia, proporcionando de esta manera prioridad a los

puntos más críticos a los cuales se debería abordar sobre la calidad del servicio

que presta la empresa Invermédica, C.A., a sus clientes.

Para diagnosticar el entorno interno de la empresa se aplicó un análisis a

través del Perfil de Capacidad Interna (PCI) para evaluar la situación presente

de los factores (capacidad directiva, competitividad, financiera, tecnológica y

28

talento humano), para así evaluar sus operaciones corporativas.

Por otra parte, se aplicó un análisis externo o perfil de oportunidades y

amenazas en el medio (POAM), la cual es la metodología que permite identificar

y valorar las amenazas y oportunidades potenciales de la empresa; estudiando

así los factores externos que afectan el entorno como la política, economía,

sociales, culturales y tecnológicas. Se apoyó igualmente en el Modelo de las

Cinco Fuerzas Competitivas de Porter, la Cadena de Valor y el Mapa

Estratégico.

El resultado de lo nombrado anteriormente no es más que un análisis para

determinar las estrategias a seguir para lograr el posicionamiento de la empresa

Invermédica, C.A., en el mercado de insumos y equipamiento médico del estado

Carabobo.

3.2.3 Fase III.- Diseño del plan estratégico de marketing para posicionar a la

empresa Invermédica, C.A.

En esta última fase, se procedió a realizar la propuesta del plan estratégico de

Marketing que ayudará al posicionamiento de la empresa Invermédica, C.A., en el

mercado de insumos y equipamiento médico del estado Carabobo, una vez analizado

los resultados obtenidos en la fase I y fase II. En esta propuesta se encuentran

incluidas las acciones concretas las cuales se desarrollarán para darle cumplimiento a

los objetivos de la investigación.

Para el desarrollo del plan estratégico de marketing para el posicionamiento de la

empresa Invermédica, C.A., será necesario cumplir los siguientes pasos:

• Presentación de la propuesta.

• Justificación de la propuesta.

• Objetivos de la propuesta.

• Objetivo General.

• Objetivos Específicos.

29

• Factibilidad técnica, Operativa y económica de la propuesta.

• Administración de la propuesta.

• Estructura de la propuesta.

• Misión, Visión y Valores.

• Plan de Acción.

• Plan de Contingencia.

30

CAPÍTULO IV

RESULTADOS

En este capítulo se desarrollan las fases metodológicas de la investigación. La

primera fase consistió en el diagnóstico de la situación actual que presenta la empresa

Invermédica, C.A., con respecto a su posicionamiento en el mercado de insumos y

equipamiento médico del estado Carabobo, y se cumplió mediante la aplicación de dos

cuestionarios aplicados a la muestra seleccionada de clientes y trabajadores de esta

empresa. La información recolectada se analizó, para lo cual se elaboraron cuadros y

gráficos de barras, expresados en frecuencia absoluta y relativa, con base en la

utilización de la estadística descriptiva. En tal sentido, se analizan e interpretan los

resultados. Al respecto, Balestrini (2006), refiere: “La fase de interpretación

fundamentada en los resultados del análisis y entrelazada con ella, permite realizar

inferencias de las relaciones estudiadas y extraer conclusiones en cuanto a los hallazgos

encontrados”. (p. 170).

Posterior a la información de la investigación, obtenida por la aplicación de los

instrumentos, se presenta el alcance de la segunda fase metodológica, referida a

determinar las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas de la empresa

Invermédica, C.A.

31

4.1. Fase I. Diagnosticar la situación actual que presenta la empresa Invermédica,



Resultados del Cuestionario aplicado a los Trabajadores de la empresa a

Invermédica, C.A.

1. La empresa tiene establecida su misión.

Cuadro 1. Misión

Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Totalmente de Acuerdo 3 100

Parcialmente de Acuerdo 0 0 Neutral 0 0

Parcialmente en Desacuerdo 0 0

Totalmente en Desacuerdo 0 0

Total 3 100 Fuente: González (2012).

Gráfico 1. Misión Fuente: González (2012).

Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que un contundente 100% de los

trabajadores de la empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que

están totalmente de acuerdo que la empresa tiene establecida su misión. Los resultados

obtenidos evidencian que tienen definido el porqué existe la compañía.

100

0 0 0 0

%

Tot alment e de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialmente en Desacuerdo Tot alment e en Desacuerdo

32

2. Se conoce la visión de la empresa.

Cuadro 2. Visión






Gráfico 2. Visión Fuente: González (2012).

Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que un categórico 100% de los


están totalmente de acuerdo que se conoce la visión de la empresa. Los resultados

obtenidos evidencian que han establecido hacia donde se dirige la empresa a largo

plazo.

100

0 0 0 0

%


33

3. La empresa tiene formulados sus objetivos estratégicos.

Cuadro 3. Objetivos Estratégicos






Gráfico 3. Objetivos Estratégicos Fuente: González (2012).



están totalmente en desacuerdo que la empresa tiene formulados sus objetivos

estratégicos. Los resultados obtenidos evidencian que no tiene una guía del

comportamiento operacional y táctico de la empresa.

0 0 0 0

100

%


34

4. La empresa tiene definidos sus valores.

Cuadro 4. Valores






Gráfico 4. Valores Fuente: González (2012).



están totalmente de acuerdo que la empresa tiene definidos sus valores. Los resultados

obtenidos evidencian que han establecido en qué creen.

100

0 0 0 0

%


35

5. Las condiciones de ventas están establecidas.

Cuadro 5. Condiciones de Ventas






Gráfico 5. Condiciones de Ventas Fuente: González (2012).

Análisis de resultados: En el gráfico se refleja homogeneidad en los resultados, por

cuanto el 100% de los trabajadores de la empresa Invermédica, C.A. que fueron

encuestados, manifestaron que están totalmente de acuerdo en que las ventas están

establecidas. Los resultados obtenidos evidencian que han fijado los términos en que

llevarán a cabo las ventas.

100

0 0 0 0

%


36

6. Los reclamos son frecuentes.

Cuadro 6. Reclamos Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)

Totalmente de Acuerdo 0 0 Parcialmente de Acuerdo 0 0

Neutral 0 0 Parcialmente en Desacuerdo 2 67



Gráfico 6. Reclamos Fuente: González (2012).



están parcialmente en desacuerdo en que los reclamos son frecuentes, mientras que 33%

están totalmente en desacuerdo. Los resultados obtenidos evidencian que la empresa

cumple los requerimientos de los clientes.

0 0 0

67

33%


37

7. Hay políticas definidas para créditos y cobranzas.

Cuadro 7. Políticas de Créditos y cobranzas






Gráfico 7. Políticas de Créditos y cobranzas Fuente: González (2012).

Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que 67% de los trabajadores de la

empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que totalmente en de

acuerdo que hayan políticas definidas para créditos y cobranzas, mientras que 33%

están parcialmente de acuerdo. Los resultados obtenidos evidencian la existencia de una

política de crédito y cobranzas en la compañía.

67

33

0 0 0

%


38

8. Existe logística en la entrega de pedidos.

Cuadro 8. Logística Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 8. Logística Fuente: González (2012).



están totalmente en desacuerdo que exista logística en la entrega de pedidos. Los

resultados obtenidos evidencian fallas en la cadena de suministro.

0 0 0 0

100

%


39

9. Las ventas se planifican.

Cuadro 9. Planificación de las Ventas Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 9. Planificación de las Ventas Fuente: González (2012).



están totalmente en desacuerdo que en esta empresa se planifican las ventas. Los

resultados obtenidos evidencian que esta compañía no dispone de una herramienta de

gestión que la guíe en el desarrollo y consecución de sus metas.

0 0 0 0

100

%


40

10. La cultura de servicio un factor relevante para la empresa.

Cuadro 10. Cultura de servicio Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 10. Cultura de servicio Fuente: González (2012).



están totalmente de acuerdo que la cultura de servicio sea un factor relevante para la

empresa. Los resultados obtenidos evidencian que la empresa se ha enfocado en un

ambiente motivador de trabajo, empleados satisfechos, productividad, generación de

valor, satisfacción en el cliente, fidelidad del cliente, a la obtención de utilidades y

crecimiento de la empresa.

100

0 0 0 0

%


41

11. La empresa tiene metas planteadas en términos de ventas.

Cuadro 11. Metas de ventas Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 11. Metas de ventas Fuente: González (2012).

Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que un categórico 100% de los


están totalmente en desacuerdo que la empresa tiene metas planteadas en términos

de ventas. Los resultados obtenidos evidencian que no tiene los límites de las ventas

definidos.

0 0 0 0

100

%


42

12. En la selección del canal de distribución de los productos, se considera el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer.

Cuadro 12. Abastecimiento Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 12.Abastecimiento Fuente: González (2012).



están totalmente en desacuerdo que la selección del canal de distribución de los

productos, se considere el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea

abastecer. Los resultados obtenidos evidencian que no tiene establecido el mercado

objetivo, lo cual afecta las ventas.

0 0 0 0

100

%


43

13. Las metas de ventas se cumplen.

Cuadro 13. Cumplimiento de las metas de ventas Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 13. Cumplimiento de las metas de ventas Fuente: González (2012).



están totalmente en desacuerdo que las metas de ventas se cumplan debido a que no

están definidas.

0 0 0 0

100

%


44

14. Se logra efectividad en las ventas.

Cuadro 14. Efectividad en las ventas Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 14. Efectividad en las ventas Fuente: González (2012).



están totalmente en desacuerdo que se logra efectividad en las ventas, debido a que no

se planifican ni existen metas en términos de ventas.

0 0 0 0

100

%


45

15. Existe una programación definida para las ventas.

Cuadro 15. Programación para las ventas






Gráfico 15. Programación para las ventas Fuente: González (2012).



están totalmente en desacuerdo que existe una programación definida para las ventas.

0 0 0 0

100

%


46

16. El volúmen vendido es el programado.

Cuadro 16. Volúmen vendido y programado Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 16. Volúmen vendido y programado Fuente: González (2012).



están totalmente en desacuerdo en que el volumen vendido es el programado, dado no

se tiene una programación de las ventas.

0 0 0 0

100

%


47

17. Se cuenta con la fuerza de ventas necesaria para lograr efectividad.

Cuadro 17. Fuerza de ventas Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 17. Fuerza de ventas Fuente: González (2012).



están totalmente en desacuerdo en que se cuenta con la fuerza de ventas

necesaria para lograr efectividad.

0 0 0 0

100

%


48

18. Los pedidos se entregan a tiempo.

Cuadro 18. Entrega de pedidos Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 18. Entrega de pedidos Fuente: González (2012).



están totalmente en desacuerdo que los pedidos se entregan a tiempo.

19. Se puede contar con la lealtad de los clientes en esta empresa.

67

0 0 0

33%


49

Cuadro 19. Lealtad de los clientes Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 19. Lealtad de los clientes Fuente: González (2012).



están totalmente en desacuerdo en que se pueda contar con la lealtad de los clientes en

esta empresa.

20. Los clientes están satisfechos.

0 0 0 0

100

%


50

Cuadro 20. Clientes satisfechos Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 20. Clientes satisfechos Fuente: González (2012).

Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que un 67% de los trabajadores de la

empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que están totalmente

en desacuerdo en que los clientes estén satisfechos, mientras que 33% expresaron

parcialmente de acuerdo.

21. La empresa cuenta con proveedores con capacidad y calidad adecuadas.

0

33

0 0

67

%


51

Cuadro 21. Proveedores Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 21. Proveedores Fuente: González (2012).



están parcialmente de acuerdo en que la empresa cuenta con proveedores con capacidad

y calidad adecuadas, mientras que 33% están totalmente en desacuerdo.

22. La empresa aplica campaña promocional para mejorar el estatus de colocación de sus productos.

0

67

0 0

33%


52

Cuadro 22. Campaña promocional






Gráfico 22. Campaña promocional Fuente: González (2012).



están totalmente en desacuerdo en que la empresa aplica campaña promocional para

mejorar el estatus de colocación de sus productos.

0 0 0 0

100

%


53

23. El precio de los productos que ofrece la empresa está acorde al mercado.

Cuadro 23. Precio






Gráfico 23. Precio Fuente: González (2012).



están totalmente de acuerdo que el precio de los productos que ofrece la empresa está

acorde con el mercado.

100

0 0 0 0

%


54

24. El producto ha tenido la rotación de inventario que esperaba.

Cuadro 24. Rotación de inventario Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 24. Rotación de inventario Fuente: González (2012).



están totalmente en desacuerdo que el producto haya tenido la rotación de inventario

que esperaba.

0 0 0 0

100

%


55

25. Se conoce el posicionamiento actual de Invermédica, C.A.

Cuadro 25. Posicionamiento






Gráfico 25. Posicionamiento Fuente: González (2012).



están totalmente en desacuerdo que se conoce el posicionamiento actual de la empresa

en el mercado.

0 0 0 0

100

%


56

26. Se conoce la actuación de la competencia en el mercado.

Cuadro 26. Actuación de la competencia Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 26. Actuación de la competencia Fuente: González (2012).



están totalmente en desacuerdo que se conoce la actuación de la empresa en el mercado.

0 0 0 0

100

%


57

27. Las estrategias que aplica actualmente la empresa están afectadas por la política cambiaria.

Cuadro 27. Política cambiaria Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 27. Política cambiaria Fuente: González (2012).



están totalmente de acuerdo que las estrategias que aplica la empresa están afectadas por

la política cambiaria.

100

0 0 0 0

%


58

28. En el aspecto económico, la política fiscal afecta a la empresa.

Cuadro 28. Política fiscal Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 28. Política fiscal Fuente: González (2012).



están totalmente de acuerdo que en el aspecto económico la política fiscal afecta a la

empresa.

100

0 0 0 0

%


59

29. Las regulaciones gubernamentales representan una amenaza para la empresa.

Cuadro 29. Regulaciones gubernamentales Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 29. Regulaciones gubernamentales Fuente: González (2012).



están totalmente de acuerdo que las regulaciones gubernamentales representan una

amenaza para la empresa.

100

0 0 0 0

%


60

30. Los competidores tienen los recursos suficientes para aprovechar sus puntos fuertes y las oportunidades del mercado.

Cuadro 30. Recursos de los competidores Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 30. Recursos de los competidores Fuente: González (2012).

Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que 67% de los trabajadores de la

empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron neutralidad en que los

competidores tienen recursos suficientes para aprovechar sus puntos fuertes y las

oportunidades del mercado, mientras que 33% expresaron total desacuerdo.

0 0

67

0

33%


61

31. El precio de los productos de la competencia es más accesible al cliente.

Cuadro 31. Precios de la competencia






Gráfico 31. Precios de la competencia Fuente: González (2012).



están totalmente en desacuerdo en que el precio de los productos de la competencia sea

más accesible al cliente.

0 0 0 0

100

%


62

32. Se conoce la posición de Invermédica, C.A. frente a la competencia.

Cuadro 32. Posición de la empresa frente a la competencia Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 32. Posición de la empresa frente a la competencia Fuente: González (2012).



están totalmente en desacuerdo en que se conoce la posición de la empresa frente a la

competencia.

0 0 0 0

100

%


63

33. La competencia aplica campañas promocionales.

Cuadro 33. Campañas promocionales de la competencia Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 33. Campañas promocionales de la competencia Fuente: González (2012).



están totalmente en desacuerdo que la competencia aplica campañas promocionales.

0 0 0 0

100

%


64

34. Se conocen las estrategias de posicionamiento aplicadas por la competencia.

Cuadro 34. Estrategias de posicionamiento de la competencia Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 34. Estrategias de posicionamiento de la competencia Fuente: González (2012).



están totalmente en desacuerdo que se conocen las estrategias de posicionamiento

aplicadas por la competencia.

0 0 0 0

100

%


65

Cuestionario Nº 2 dirigido a los Clientes de la empresa Invermédica 1. El portafolio de productos de la empresa Invermédica, C.A. se conoce.

Cuadro 35. Portafolio de productos






Gráfico 35. Portafolio de productos Fuente: González (2012).

Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que el 100% de los clientes de la

empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, respondieron que están totalmente

de acuerdo que el portafolio de productos de la empresa Invermédica, C.A. se conoce.

Estos resultados son un indicativo de que se le crea curiosidad sobre los productos al

cliente y se exponen todos los beneficios que podrían ofrecer.

100

0 0 0 0

%

Tot almente de Acuerdo Parcialment e de Acuerdo Neut ralParcialment e en Desacuerdo Totalment e en Desacuerdo

66

2. El cliente cumple con las condiciones de ventas establecidas por la empresa

Invermédica, C.A.

Cuadro 36. Condiciones de ventas






Gráfico 36. Condiciones de ventas Fuente: González (2012).

Análisis de resultados: En el gráfico se refleja que 77% de los clientes de la


de acuerdo con que el cliente cumple con las condiciones de ventas establecidas por la

empresa. 18% parcialmente de acuerdo, mientras que 5% expresaron neutralidad.

77

18

50 0

%


67

3. Realiza reclamos a la empresa Invermédica, C.A.

Cuadro 37. Reclamos Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 37. Reclamos Fuente: González (2012).



en desacuerdo que realizan reclamos a la empresa, mientras que 2% expresaron total

acuerdo.

2 0 0 0

98

%

Totalmente de Acuerdo Parcialmente de Acuerdo NeutralParcialmente en Desacuerdo Totalmente en Desacuerdo

68

4. La empresa Invermédica, C.A. le entrega sus pedidos a tiempo.

Cuadro 38. Entrega de pedidos Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 38. Entrega de pedidos Fuente: González (2012).



de acuerdo en que la empresa Invermédica, C.A. le entrega sus pedidos a tiempo, 21%

están parcialmente de acuerdo, mientras que 4% están totalmente en desacuerdo.

75

21

0 04

%


69

5. El pedido solicitado a Invermédica, C.A. es recibido normalmente.

Cuadro 39. Pedido solicitado Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 39. Pedido solicitado Fuente: González (2012).



de acuerdo que el pedido solicitado a Invermédica, C.A. es recibido normalmente.

100

0 0 0 0

%


70

6. Los productos médico quirúrgicos son adquiridos para la venta.

Cuadro 40. Venta de productos Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 40. Venta de productos Fuente: González (2012).



en desacuerdo que los productos médico quirúrgicos son adquiridos para la venta, 30%

parcialmente de acuerdo, mientras que 15% expresaron total acuerdo.

15

30

0 0

55

%


71

7. Los equipos de endoscopia son lo que compra principalmente.

Cuadro 41. Compra de equipos Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 41. Compra de equipos Fuente: González (2012).


empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, respondieron total desacuerdo que

los equipos de endoscopia son lo que compra principalmente, mientras que 25% están

totalmente de acuerdo.

25

0 0 0

75

%


72

8. Los implantes de traumatología son adquiridos en su mayoría.

Cuadro 42. Adquisición de implantes de traumatología Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 42. Adquisición de implantes de traumatología Fuente: González (2012).



en desacuerdo que los implantes de traumatología son adquiridos en su mayoría,

mientras que 33% expresaron total acuerdo.

33

0 0 0

67

%


73

9. La prótesis articular la adquiere frecuentemente.

Cuadro 43. Adquisición de prótesis articular Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 43. Adquisición de prótesis articular Fuente: González (2012).



en desacuerdo que la prótesis articular la adquiere frecuentemente, mientras que 14%

están totalmente de acuerdo.

14

0 0 0

86

%


74

10. Los productos quirúrgicos descartables son adquiridos mayormente.

Cuadro 44. Adquisición de productos quirúrgicos descartables Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 44. Adquisición de productos quirúrgicos descartables Fuente: González (2012).



de acuerdo que los productos quirúrgicos descartables son adquiridos mayormente.

100

0 0 0 0

%


75

11. La marca Dyonics es la preferida al adquirir productos médico quirúrgicos.

Cuadro 45. Marca Dyonics Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 45. Marca Dyonics Fuente: González (2012).


empresa Invermédica, C.A. que fueron encuestados, respondieron que están

parcialmente de acuerdo que la marca Dyonics es la preferida al adquirir productos

médico quirúrgicos, 20% están totalmente de acuerdo, 18% parcialmente en desacuerdo,

mientras que 14% expresaron total desacuerdo.

20

48

0

1814

%


76

12. La marca Striker es su favorita al comprar productos médico quirúrgicos.

Cuadro 46. Marca Striker Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 46. Marca Striker Fuente: González (2012).



en desacuerdo en que la marca Striker es su favorita al comprar productos médico

quirúrgicos, 36% están parcialmente de acuerdo y 23% expresaron total acuerdo.

23

36

0 0

41

%


77

13. La marca Olimpia Storz es la preferida en la compra de productos médico

quirúrgicos.

Cuadro 47. Marca Olimpia Storz Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 47. Marca Olimpia Storz Fuente: González (2012).



en desacuerdo en que la marca Olimpia Storz es la preferida en la compra de productos

médico quirúrgicos, 29% totalmente de acuerdo, mientras que 17% expresaron parcial

acuerdo.

29

17

0 0

54

%


78

14. Para la compra de los productos médico quirúrgicos usted prefiere Internet.

Cuadro 48. Compra por Internet Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 48. Compra por Internet Fuente: González (2012).



de acuerdo con que para la compra de los productos médico quirúrgicos prefieren

Internet, 25% están totalmente en desacuerdo, 13% parcialmente en desacuerdo,

mientras que 8% expresaron parcial acuerdo.

54

8

0

13

25%


79

15. Para la compra de productos médico quirúrgicos usted prefiere el contacto directo

con un visitador médico.

Cuadro 49. Mercadeo directo Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 49. Mercadeo directo Fuente: González (2012).



en desacuerdo en que 15 para la compra de productos médico quirúrgicos prefieren el

contacto directo con un visitador médico, 31% parcialmente de acuerdo, mientras que

23% expresaron total acuerdo.

23

31

0 0

46

%


80

16. Ha comprado productos médico quirúrgicos vía telefónica.

Cuadro 50. Compra por teléfono Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 50. Compra por teléfono Fuente: González (2012).



en desacuerdo en que han comprado productos médico quirúrgicos vía telefónica,

mientras que 4% expresaron total acuerdo.

40 0 0

96

%


81

17. La empresa Invermédica, C.A. cumple las expectativas del cliente.

Cuadro 51. Expectativas del cliente Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 51. Expectativas del cliente Fuente: González (2012).



de acuerdo que la empresa Invermédica, C.A. cumple las expectativas del cliente, 31%

parcialmente de acuerdo, 15% parcialmente en desacuerdo y 5% totalmente en

desacuerdo.

49

31

0

15

5

%


82

18. Se siente satisfecho como cliente de la empresa Invermédica, C.A.

Cuadro 52. Satisfacción del cliente Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 52. Satisfacción del cliente Fuente: González (2012).


empresa a Invermédica, C.A. que fueron encuestados, respondieron que están

totalmente satisfechos como cliente de la empresa Invermédica, C.A., 22% parcialmente

de acuerdo, 20% parcialmente en desacuerdo, mientras que 12% expresaron neutralidad.

46

22

0

20

12

%


83

19. El servicio prestado por la empresa Invermédica, C.A. es el que usted merece.

Cuadro 53. Servicio que merece el cliente Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 53. Servicio que merece el cliente Fuente: González (2012).



totalmente de acuerdo que el servicio prestado por la empresa Invermédica, C.A. es el

que merece, 31% totalmente en desacuerdo, mientras que 25% expresaron parcial

acuerdo.

44

25

0 0

31

%


84

20. La empresa Invermédica, C.A. cumple con el servicio postventa.

Cuadro 54. Servicio postventa Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 54. Servicio postventa Fuente: González (2012).



totalmente de acuerdo que esta empresa cumple con el servicio postventa, mientras que

22% expresaron total desacuerdo.

78

0 0 0

22

%


85

21. El personal de ventas de Invermédica, C.A. ofrece un servicio de calidad.

Cuadro 55. Calidad de servicio Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 55. Calidad de servicio Fuente: González (2012).



totalmente de acuerdo con que el personal de ventas de Invermédica, C.A. ofrece un

servicio de calidad, 20% totalmente en desacuerdo, 16% parcialmente de acuerdo,


50

16

0

14

20%


86

22. Compra el producto a la empresa Invermédica, C.A. porque es la que le ofrece

mejores precios.

Cuadro 56. Precios de los productos de la empresa Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 56. Precio de los productos de la empresa Fuente: González (2012).



totalmente en desacuerdo en que compran el producto a la empresa Invermédica, C.A.

porque es la que le ofrece mejores precios, 40% expresaron total acuerdo, mientras que

14% están parcialmente de acuerdo.

40

14

0 0

46

%


87

23. Le compra el producto a la empresa Invermédica, C.A. porque es la que le ofrece

calidad.

Cuadro 57. Calidad de los productos






Gráfico 57. Calidad de los productos Fuente: González (2012).



totalmente de acuerdo en que compran el producto a la empresa Invermédica, C.A.

porque es la que le ofrece calidad, 20% totalmente en desacuerdo, mientras que 14%

expresaron parcial acuerdo.

66

14

0 0

20

%


88

24. La competencia tiene mejores precios.

Cuadro 58. Precios de la competencia Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 58. Precios de la competencia Fuente: González (2012).



parcialmente de acuerdo que la competencia tiene mejores precios, 31% en total

desacuerdo, 18% totalmente de acuerdo, mientras que 2% expresaron neutralidad.

18

49

2 0

31

%


89

25. Las promociones que realiza la competencia son atractivas.

Cuadro 59. Promociones de la competencia Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 59. Promociones de la competencia Fuente: González (2012).



totalmente en desacuerdo con que las promociones que realiza la competencia son

atractivas, 31% en total acuerdo, 8% parcialmente de acuerdo, mientras que 6%

expresaron neutralidad.

31

8 60

55

%


90

26. La competencia tiene mayor variedad de productos.

Cuadro 60. Productos de la competencia Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 60. Productos de la competencia Fuente: González (2012).



totalmente en desacuerdo con que la competencia tiene mayor variedad de productos,

28% en total acuerdo, mientras que 13% expresaron parcial acuerdo.

28

13

0 0

59

%


91

27. El precio de los productos de la competencia es más accesible.

Cuadro 61. Precios Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 61. Precios Fuente: González (2012).



totalmente de acuerdo con que el precio de los productos de la competencia es más

accesible, 29% en total desacuerdo, 20% parcialmente de acuerdo, mientras que

18% expresaron parcial desacuerdo.

33

20

0

18

29

%


92

28. Las características de los productos de Invermédica, C.A. son de su preferencia.

Cuadro 62. Características de los productos Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)





Gráfico 62. Características de los productos Fuente: González (2012).



totalmente de acuerdo con que las características de los productos de Invermédica, C.A.

son de su preferencia, 27% en parcial acuerdo, 13% parcialmente en desacuerdo,


57

27

0

13

3

%


93

4.2. Fase II: Determinar las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas de

la empresa Invermédica, C.A.

En virtud de que la fase I, referida al diagnóstico de la situación actual que presenta

la empresa Invermédica, C.A., con respecto a su posicionamiento en el mercado de

insumos y equipamiento médico del estado Carabobo, se hizo necesaria la elaboración

de una matriz F.O.D.A. en la fase II que se alimente directamente con los datos

recolectados, con el propósito de sustentar la propuesta, se enfocó el Perfil de

Capacidad Interna (PCI), a fin de encontrar fortalezas y debilidades.

Para generar el análisis interno, se levantó el Perfil de Capacidad Interna,

herramienta utilizada para identificar y valorar las fortalezas y debilidades, permitiendo

de esta manera evaluar internamente la posición de la empresa Invermédica, C.A. en el

mercado. Para las capacidades directiva, del talento humano, competitiva, financiera y

tecnológica, respectivamente. Cada factor fue evaluado como una fortaleza o como una

debilidad. A su vez, la fortaleza o debilidad se estableció el grado de las mismas, como

alto, medio o bajo.

De igual manera, para efectuar el análisis externo, se requirió levantar el Perfil de

Oportunidades y Amenazas del Medio (POAM), desarrollado por Serna y consiste en la

realización de una matriz donde se comparan a juicio del decisor, ciertos factores con

las oportunidades, amenazas y sus respectivos impactos. Es una herramienta utilizada

para identificar y valorar las oportunidades y amenazas potenciales, a partir de la

categoría factores económicos, políticos, sociales y tecnológicos.

Perfil de Capacidad Interna (PCI)

A continuación se presenta el Perfil de Capacidad Interna (PCI) por cada categoría,

en las cuales se detallan los distintos aspectos calificados como fortaleza o debilidad, así

como su impacto en el posicionamiento de la empresa Invermédica, C.A., en el

mercado de insumos y equipamiento médico del estado Carabobo. Seguidamente se

presentan los resultados arrojados:

94

Cuadro 63. Perfil Capacidad Directiva CAPACIDAD DIRECTIVA

FORTALEZAS DEBILIDADES IMPACTO

Alto

Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

Imagen corporativa.

X X

Uso de Planes Estratégicos

X X

Orientación empresarial

X X

Sistema de toma de decisiones

X X

Estructura organizacional

X X

Fuente: González (2012).

Análisis: Se puede observar según el cuadro 63, que durante el diagnóstico de la

capacidad interna de la empresa, en el ámbito de la capacidad directiva, posee fortaleza

alta en imagen corporativa y fortaleza media en orientación empresarial, con alto

impacto en el posicionamiento de la empresa Invermédica, C.A., en el mercado de

insumos y equipamiento médico del estado Carabobo. También, se detectan debilidades

de alto grado en el uso de planes estratégicos, el sistema de toma de decisiones y en la

estructura organizacional, todos con alto impacto el posicionamiento de la empresa

Invermédica, C.A. en el mercado de insumos y equipamiento médico del estado

Carabobo.

Cuadro 64. Perfil Capacidad del Talento Humano Capacidad del

Talento

Humano

Fortalezas Debilidades IMPACTO

Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

Competencia entre los empleados.

X X

Sistema de recompensas

X X

Trabajo en equipo.

X X

Índice de desempeño.

X X

Fuerza de ventas. X X


95

Análisis: Según el diagnóstico interno sobre la capacidad del talento humano, en el

cuadro 64, se observó que existen debilidades con alto grado en cuanto a la competencia

entre los empleados, sistema de recompensas, trabajo en equipo, índice de desempeño y

en la fuerza de ventas, con alto grado de impacto en el posicionamiento de la empresa


Carabobo.

Cuadro 65. Perfil Capacidad Competitiva

CAPACIDAD

COMPETITIVA



Lealtad y servicio al cliente.

X X

Exclusividad del producto, su fuerza y calidad.

X X

Poca competencia.

X X

Posicionamiento en el mercado.

X X

Portafolio de productos.

X X

Efectividad de la publicidad.

X X

Capacidad y calidad adecuada de los proveedores.

X X


Análisis: Según el cuadro 65, se puede ver que la empresa posee dentro del ámbito

competitivo fortalezas internas con alto grado en el portafolio de productos, así como

fortaleza media en cuanto a exclusividad del producto, su fuerza y calidad, poca

competencia, con alto impacto en el posicionamiento de la empresa Invermédica, C.A.,

en el mercado de insumos y equipamiento médico del estado Carabobo.

Por otra parte, son notorias las debilidades, con alto grado relacionadas con el

posicionamiento en el mercado, efectividad de la publicidad y capacidad y calidad

adecuada de los proveedores. De igual modo, presenta debilidad media en cuanto a la

96

lealtad y servicio al cliente, todas con alto impacto en el posicionamiento de la empresa


Carabobo.

Cuadro 66. Perfil Capacidad Financiera CAPACIDAD

FINANCIERA



Cultura financiera de la empresa.

X X

Movimiento del inventario.

X X

Capacidad para satisfacer la demanda.

X X

Habilidad para competir en precios.

X X


Análisis: Según el cuadro 66 referido al diagnóstico Interno de PCI enfocando la

capacidad financiera, se demuestra que posee fortalezas de grado alto relacionadas con

la capacidad para satisfacer la demanda y habilidad para competir en precios, con alto

impacto en el posicionamiento de la empresa Invermédica, C.A., en el mercado de

insumos y equipamiento médico del estado Carabobo.

Asimismo, tiene debilidades altas en torno a la cultura financiera de la empresa y

el movimiento del inventario, con alto impacto en el posicionamiento de la empresa


Carabobo.

97

Cuadro 67. Perfil Capacidad Tecnológica CAPACIDAD

TECNOLÓGICA



Nivel de tecnología usado en los productos.

X X

Capacidad de innovación.

X X

Habilidad técnica y de procesos.

X X


Análisis: Según el cuadro 67, referido al diagnóstico Interno de PCI enfocando la

capacidad tecnológica, se demuestra que posee fortalezas con alto grado relacionadas

con el nivel de tecnología usado en los productos, la capacidad de innovación y la

habilidad técnica y de procesos, todas con alto impacto en el posicionamiento de la


estado Carabobo.

Perfil Oportunidades y Amenazas del Medio

Para efectuar el análisis externo, se requirió levantar el Perfil de Oportunidades y

Amenazas del Medio (POAM), desarrollado por Serna y consiste en la realización de

una matriz donde se comparan a juicio del decisor, ciertos factores con las

oportunidades, amenazas y sus respectivos impactos. Es una herramienta utilizada para

identificar y valorar las oportunidades y amenazas potenciales, a partir de la categoría

factores económicos, políticos, sociales y tecnológicos. Seguidamente, se presenta el

POAM, en las cuales se detallan los distintos factores calificando como oportunidades o

amenazas, que impactan en el posicionamiento de la empresa Invermédica, C.A., en el

mercado de insumos y equipamiento médico del estado Carabobo.

98

Cuadro 68. Perfil Oportunidades y Amenazas del Medio CALIFICACIÓN

FACTORES OPORTUNIDAD

ES AMENAZAS IMPACTO


Económicos

Política cambiaria. X X Política Fiscal. X X Políticos

Regulaciones Gubernamentales.

X X

Incertidumbre. X X Marco legal. X X Sociales

Seguridad. X X Cultura hacia la calidad. X Políticas laborales. X X Competitivos

Adquisición del producto para la venta.

X X

Competencia mejor preparada. X X Posicionamiento en el mercado.

X X

Efectividad de la publicidad. X X No existen alianzas, ni estrategias colaborativas con los proveedores.

X X


Análisis: En el cuadro 68, se detallan los resultados del diagnóstico externo (POAM)

para factores económicos, políticos, sociales y competitivos. Se demuestra amenaza alta

en cuanto a la política cambiaria, política fiscal, regulaciones gubernamentales,

incertidumbre y marco legal, seguridad, políticas laborales, fuerte competencia,

posicionamiento en el mercado, no existen alianzas, ni estrategias colaborativas con los

proveedores y con grado medio en la adquisición del producto para la venta, todos con

alto impacto en el incremento del posicionamiento de la empresa Invermédica, C.A., en

el mercado de insumos y equipamiento médico del estado Carabobo. Las oportunidades

están dadas por la cultura hacia la calidad, globalización del mercado, facilidad de

acceso tecnológico y la efectividad de la publicidad con alto grado y alto impacto en el

incremento del posicionamiento de la empresa Invermédica, C.A., en el mercado de

insumos y equipamiento médico del estado Carabobo.

99

Cuadro 69. Matriz FODA OPORTUNIDADES FORTALEZAS

Cultura hacia la calidad.

Globalización del mercado.

Facilidad de acceso tecnológico.

Alianzas estratégicas de tipo

vertical o colaborativas.

Efectividad de la publicidad.

Imagen corporativa.

Orientación empresarial.

Exclusividad del producto, su fuerza y

calidad.

Poca competencia.

Portafolio de productos.

AMENAZAS DEBILIDADES Política cambiaria.

Política Fiscal.

Regulaciones gubernamentales.

Incertidumbre.

Marco legal.

Seguridad.

Políticas laborales.

Fuerte competencia.

Posicionamiento en el mercado.

No existen alianzas, ni

estrategias colaborativas con los

proveedores.

Uso de Planes Estratégicos.

Sistema de toma de decisiones.

Estructura organizacional.

Competencia entre los empleados.

Sistema de recompensas.

Trabajo en equipo.

Índice de desempeño.

Fuerza de ventas.

Falta de posicionamiento en el mercado.

Falta de publicidad.

Capacidad y calidad adecuada de los

proveedores.

Clientes insatisfechos y no fidelizados.


Análisis: Se puede observar según el cuadro 69, en forma más detallada, las

oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades, que posee la empresa Invermédica,

C.A.. Las oportunidades se basan en: Cultura hacia la calidad, globalización del

mercado, facilidad de acceso tecnológico, alianzas estratégicas de tipo vertical o

colaborativas y efectividad de la publicidad. Entretanto, las amenazas vienen dadas por:

Política cambiaria, política fiscal, regulaciones gubernamentales, incertidumbre, marco

legal, seguridad, políticas laborales, fuerte competencia, posicionamiento en el

100

mercado, no existen alianzas, ni estrategias colaborativas con los proveedores.

La empresa es fuerte en cuanto a: Imagen corporativa, orientación empresarial,

exclusividad del producto, su fuerza y calidad, poca competencia y portafolio de

productos.

La empresa es débil con respecto a: Uso de Planes Estratégicos, sistema de toma de

decisiones, estructura organizacional, competencia entre los empleados, sistema de

recompensas, trabajo en equipo, índice de desempeño, fuerza de ventas, falta de

posicionamiento en el mercado, falta de publicidad y capacidad y calidad adecuada de

los proveedores y clientes insatisfechos y no fidelizados.

101

Cuadro 70. Análisis FODA FO FA

Oferta de productos y servicios acorde

con las necesidades del cliente.

Implementar indicadores de

desempeño.

Diseño de un plan de servicio al

cliente para mantener su lealtad.

Diseñar y aplicar estrategias de

mercadeo para recuperar el

posicionamiento en el mercado de

insumos y equipamiento médico del

estado Carabobo.

Implementar un programa de

evaluación de desempeño para

estimular la permanencia del

personal.

DO DA Implementar alianzas estratégicas de

tipo vertical o de colaboración con

proveedores.

Aplicar estrategias de calidad de

servicio para satisfacer al cliente.

Aplicar campañas publicitarias.

Diseñar y realizar programas de

desarrollo del recurso humano.

Aplicar estrategias de mercadeo

enfocadas en la captación de clientes

e incrementar el retorno de los

mismos.


Al cruzar las fortalezas con las oportunidades, se plantearon como estrategias FO las

siguientes: Oferta de productos y servicios acorde con las necesidades del cliente y la

implementación de indicadores de desempeño.

En el cruce de variables, entre las fortalezas y amenazas, se formularon las

siguientes estrategias FA: Diseño de un plan de servicio al cliente para mantener su

lealtad, diseño y aplicación de estrategias de mercadeo para recuperar el

posicionamiento en el mercado de insumos y equipamiento médico del estado Carabobo

y la implementación de un programa de evaluación de desempeño para estimular la

permanencia del personal.

102

De igual manera, al cruzar las debilidades con las oportunidades, se plantearon las

estrategias DO: Implementar alianzas estratégicas de tipo vertical o de colaboración con

proveedores, aplicar estrategias de calidad de servicio para satisfacer al cliente y la

aplicación de campañas publicitarias.

Finalizar al realizar el cruce de variables entre las debilidades y las oportunidades, se

formularon como estrategias DA: Diseñar y realizar programas de desarrollo del recurso

humano y la aplicación de estrategias de mercadeo enfocadas en la captación de clientes

e incrementar el retorno de los mismos.

Protocolo de implantación de las estrategias

En función de las estrategias planteadas a partir del análisis FODA, existen diferencias en

cuanto al tiempo de ejecución de las mismas, y tomando en cuenta que el sector de insumos y

equipamiento médico se encuentra en crecimiento, se plantean tres horizontes estratégicos para

la empresa Invermédica, C.A. y seguido, se definen los plazos para la ejecución de las

estrategias propuestas.

Gráfico 63. Horizontes Estratégicos para un Crecimiento Rápido Fuente: González (2013).

De acuerdo a los horizontes estratégicos planteados, se presentan las estrategias a corto,

mediano y largo plazo para cada uno de los horizontes.

Tiempo

Mediano Corto Largo

Horizonte estratégico 1.

Iniciativas de corto plazo para el fortalecimiento y expansión de negociaciones.

• Iniciativas de mediano plazo para aprovechar las ventajas competitivas y crecer en el mercado, con pronósticos de ventas y ganancias desde 2 a 5 años.

Horizonte estratégico 2. • Iniciativas de largo plazo para

sentar las bases del crecimiento futuro en el mercado local, con pronósticos de ventas, ganancias y rentabilidad, desde 5 a 10 años.

Horizonte estratégico 3.

Cartera de iniciativas

estratégicas

103

Estrategias a corto plazo:

Implementación de campañas promocionales.

Contratación y capacitación del recurso humano para las campañas

promocionales.

Cuadro 71. Plan de Acción – Corto Plazo

Estrategia Actividades Responsable

Implementación de campañas promocionales.

Desarrollar campañas promocionales de la empresa y los productos que ofrece en el mercado: equipos de endoscopia, equipos de traumatología, motores quirúrgicos, instrumental médico y material descartable, a través de stand y mercadeo directo en clínicas.

Departamento de Mercadeo y Ventas de

Invermédica, C.A.

Contratación y capacitación del recurso humano para las campañas promocionales.

Ejecutar procesos de reclutamiento, selección y capacitación de personal para que ejerza funciones promocionales.

Recursos Humanos.


Estrategias a mediano plazo:

Formación de la fuerza de ventas.

Contacto con el cliente.

Calidad de servicio al cliente.

Cuadro 72. Plan de Acción – Mediano Plazo.


Formación de la fuerza de ventas.

Desarrollar programas de formación en ventas de insumos y equipamiento médico, dirigido a la fuerza de ventas.

Recursos Humanos.

Contacto con el cliente.

Desarrollar mecanismos de comunicación con el cliente para generar fidelidad con el producto, bien sea a través de bases de datos, teléfonos y fax para estar en constante contacto con éste.

Mercadeo y Ventas

Calidad de servicio al

cliente.

Implementar estrategias centradas a satisfacer los requerimientos y la atención del cliente.

Mercadeo y Ventas.


104

Estrategias a largo plazo:

Estrategias de publicidad, mediante plataformas tecnológicas e interactivas.

Comunidad Invermédica, que facilite la comunicación con el cliente y se

incrementen las ventas.

Explotar atributos diferenciadores y únicos del producto que pueden brindarle al

cliente la seguridad, calidad y valor.

Cuadro 73. Plan de Acción –Largo Plazo


Estrategias de publicidad, mediante plataformas tecnológicas e interactivas.

Implementar un plan publicitario a través de la elaboración de diseños, pendones, afiches, volantes que se puedan difundir masivamente para dar a conocer el producto en el mercado meta.

Departamento de Mercadeo y Ventas.

Comunidad Invermédica, que facilite la comunicación con el cliente y se incrementen las ventas.

Adaptar la página Web de Invermédica, creando hipervínculos y enlaces, a fin facilitar la comunicación con los clientes y al mismo tiempo puedan generar los pedidos y comunicar sus opiniones y sugerencias sobre el producto.


Explotar atributos diferenciadores y únicos del producto que pueden brindarle al cliente la seguridad, calidad y valor.

A lo largo de todo el mercado meta y venta de los insumos y equipamiento médico que ofrece Invermédica, C.A., explotar sus atributos en la imagen, etiquetas, presentación y publicidad del mismo de modo que el cliente perciba el valor del producto a la hora de adquirirlo.



105

Mapa Estratégico

Antes de elaborar el mapa estratégico, es relevante centrarse en los factores clave de

éxito son el conjunto mínimo (limitado) de áreas (factores o puntos) determinantes en

las cuales si se obtienen resultados satisfactorios o se asegura un desempeño para la

empresa. Con relación a éstos, Miranda, Chamorro y Rubio (2007), acotan:

Es algo que debe ocurrir o que no debe ocurrir para conseguir un objetivo de la organización. Es crítico si su cumplimiento es absolutamente necesario para el logro deseos objetivos, por tanto, requiere atención de los departamentos involucrados para poder realizar las acciones que implica. (p. 141). Son variables que la gerencia puede influenciar a través de sus decisiones y que

pueden afectar significativamente la posición competitiva global de las firmas en una

industria. En fin, son los requisitos o medios que se deben cumplir para alcanzar los

objetivos organizacionales. Por tanto, los factores críticos o clave de la empresa

Invermédica, C.A. se enfocan, de acuerdo con las perspectivas del Cuadro de Mando

Integral, así:

Perspectiva Financiera: Rentabilidad financiera y ventas.

Perspectiva Cliente: Fidelidad del cliente y satisfacción del cliente

Perspectiva Procesos Internos: Desempeño de la fuerza de ventas, procesos de

negocios y entrega de pedido.

Perspectiva Aprendizaje y Desarrollo: Capacitación de la fuerza de ventas.

Tal como se desprende del mapa estratégico, los factores clave de éxito en

Invermédica, C.A., están dados en función de cada una de las perspectivas del Cuadro

de Mando Integral como una herramienta que ayuda a esta empresa a expresar los

objetivos e iniciativas necesarias para cumplir con la estrategia.

106

Cuadro 74. Objetivos y Perspectivas del Cuadro de Mando Integral Objetivos Perspectivas

Establecer los lineamientos a seguir para control y seguimiento de los pedidos y entrega de insumos y equipamiento médico.

Mejorar el desempeño de la fuerza de ventas, a fin de alcanzar los objetivos organizacionales.

Desarrollar los procesos de negocios con efectividad.

Perspectiva Procesos Internos

Mejorar la calidad de servicio al cliente. Lograr la satisfacción y fidelización del cliente. Aumentar el valor del producto.

Perspectiva Cliente

Incrementar las utilidades obtenidas en las ventas. Incrementar la rentabilidad en relación a las ventas netas.

Incrementar operacional con respecto a las ventas netas. Incremento de las ventas.

Perspectiva Financiera

Alcanzar la transferencia de conocimientos en la práctica y la adquisición de nuevas competencias en el recurso humano.

Lograr la formación empresarial de la fuerza de ventas en cuanto a los procesos.

Lograr que la fuerza de ventas esté capacitada en función de las necesidades de capacitación.

Perspectiva Aprendizaje y Crecimiento


107

Gráfico 64. Mapa Estratégico de la Empresa Invermédica, C.A.

Satisfacción

Ciclo pedido - entrega

Calidad de servicio

Desempeño de la fuerza de ventas

Retorno sobre los activos Márgenes de utilidades Rentabilidad

PI: Perspectiva Procesos Internos PC: Perspectiva Cliente PF: Perspectiva Financiera PAC: Perspectiva Aprendizaje y Crecimiento

Fidelización Valor del producto

Procesos de negocios

Capacitación de la fuerza de ventas

Flujos de información empresa - cliente

VISIÓN: Ser la empresa comercializadora y distribuidora de referencia a nivel nacional de productos e insumos médicos, que ofrezca la mayor innovación y calidad, siendo mano derecha de la medicina de vanguardia de este país. En Invermédica pensamos que invertir en medicina es invertir en vida y es por esto que todos los que formamos parte de esta empresa han de estar comprometidos con el trabajo que realiza y con la comunidad que puede necesitar lo que

ofrecemos.

Ventas

108

Cuadro 75. Elementos del Cuadro de Mando Integral Perspectiva Objetivos Indicadores Metas Iniciativas

Perspectiva Financiera

- Incrementar las utilidades obtenidas en las ventas.

- Incrementar la rentabilidad en relación a las ventas netas.

- Incrementar operacional con respecto a las ventas netas.

Índice de rentabilidad sobre ventas. Índice de rentabilidad neta. Índice de rentabilidad operacional. Incremento de las ventas.

Incrementar las ventas y la rentabilidad en un 15% para el primer semestre del año 2013.

Implementar estrategias de reducción de costos. Aplicar estrategias de mercadeo y venta para el incremento de las ventas. Implementar alianzas con proveedores para disminuir esperas y costos.

Perspectiva Cliente

Mejorar la calidad de servicio al cliente. Lograr la satisfacción y fidelización del cliente. Aumentar el valor del producto.

Índice de satisfacción. Insatisfacción de clientes. Pérdida de clientes. Fidelización de clientes.

Lograr la satisfacción, deserción y fidelidad del cliente en un 100% para el primer semestre del año 2013.

Programa de Seguimiento a clientes. Programa de atención. Programa de Mercadeo. Programa de fidelización de clientes.

Perspectiva Procesos Internos

- Establecer los lineamientos a seguir para control y seguimiento de los pedidos y entrega de insumos y equipamiento médico.

- Mejorar el desempeño de la fuerza de ventas, a fin de alcanzar los objetivos organizacionales.

- Desarrollar los procesos de negocios con efectividad

Entregas perfectamente recibidas. Índice de desempeño. Índice de negocios.

Lograr mejoras en el desarrollo de los procesos de negocios en un 90% para el primer trimestre del año 2013.

Mecanismos para controlar el ciclo pedido – entrega. Medición del desempeño de la fuerza de ventas. Ejecución efectiva de los procesos de negocios.

Perspectiva Aprendizaje y

Desarrollo

- Alcanzar la transferencia de conocimientos en la práctica y la adquisición de nuevas competencias en el recurso humano.

- Lograr la formación empresarial de la fuerza de ventas en cuanto a los procesos.

- Lograr que la fuerza de ventas esté capacitada en función de las necesidades de capacitación.

Número de trabajadores formados con herramientas y métodos. Nº de programas de capacitación y procesos realizados. Nº de trabajadores que deben participar en los programas formativos.

Alcanzar la transferencia de conocimientos en la práctica y la adquisición de nuevas competencias en el recurso humano en un 100% para el primer semestre del año 2013.

Implementar planes de formación centrados en las herramientas y métodos. Potenciar programas de formación para los trabajadores.


109

Ciclo de vida del sector y de la empresa

Un rasgo distintivo de este sector es la fuerte participación de los Estados como

proveedores de insumos y equipamiento médico. Desde mediados de la década del 90, tanto

la producción como la demanda global de estos productos experimentaron un interesante

crecimiento. En este sentido, Estados Unidos de igual modo representa aproximadamente

un 43 por ciento de la demanda mundial, mientras que Europa concentra el 30, y Japón el

11 por ciento.

En Venezuela, el sector de insumos y equipamiento médico, está enfrentando serias

limitaciones, caracterizadas por:

Resolución del ministerio de Salud y Desarrollo Social que entró en vigencia el 1 de

noviembre, en la que se obliga a que los productos importados salgan del punto de

fabricación con una etiqueta que informe aspectos relacionados con el producto,

pero también el nombre, RIF y el permiso sanitario de la compañía importadora. Y

en efecto, muchos proveedores ya han indicado que no van a colocar la etiqueta en

sus plantas, varios lo han participado a sus clientes en Venezuela, lo cual conduce a

desabastecimiento de algunos rubros.

El retraso de los ministerios de Ciencia y Tecnología y del de Industria a la hora de

emitir los Certificados de No Producción (CNP). La demora en este trámite

complica el proceso de compra, ya que es un requisito indispensable para solicitar

los dólares ante la Comisión de Administración de Divisas (Cadivi).

La categoría insumos y equipamiento médico incluye:

Equipos para diagnósticos por imágenes (Rayos X, ecógrafos).

Equipos de neonatología (incubadoras, servocunas).

Implantes para osteosíntesis, ortopédicos y odontológicos.

Equipos para neumología (respiradores y accesorios).

Equipo médico electrónico (electrocardiógrafos, monitores de parámetros vitales,

electroencefalógrafos).

Muebles de quirófanos (luminarias scialíticas, mesas quirúrgicas, mesas para instru-

mental, negatoscopios).

110

Anestiología (máquinas, respiradores, válvulas, tuberías, vaporizadores).

Equipos para oxigenoterapia (aparatología, gases medicinales y/o anestésicos).

Equipos, accesorios e insumos para hemodiálisis.

Equipos para oftalmología.

Equipos para odontología.

Instrumentos de cirugía general y de especialidades.

Agujas y jeringas hipodérmicas.

Productos ortopédicos (camas, sillas de ruedas, bastones).

Instrumentos y equipos de diagnóstico clínico (esfigmomanómetros, estetoscopios).

Equipos para rehabilitación y para tratamiento del quemado.

Bolsas para sangre, sondas, tubuladuras, sueros, entre otros.

Indumentaria.

Equipos de higiene y de cocina.

Muebles hospitalarios para consultorios, traslados, archivos, etc.

Aparatos para pesar y medir.

Equipos para laboratorios (analizadores, centrífugas, estufas, destiladores de agua,

agitadores).

Centrales, equipos e insumo para esterilización (a vapor u óxido de etileno).

La empresa Invermédica, C.A. está en la etapa de crecimiento y se enfrenta a los

obstáculos mencionados por el sector; sin embargo, un plan estratégico bien implementado

puede significar su permanencia en el mercado de insumos y equipamiento médico en el

Estado Carabobo, a través de los productos siguientes:

Equipos de endoscopia (paroscopia y artroscopia).

Equipos de traumatología (Caja básica de osteosíntesis, caja básica de

traumatología, caja básica de placas y tornillos AO, caja de placas anguladas, caja

de placas Jewett, caja de instrumental y placas cervicales AO, caja de reamers

universales AO, caja de instrumental y tornillos acanalados y clavos

intramedulares).

111

Motores quirúrgicos (motor neumático Hall – Drill, sierras neumáticas Hall –

Sagital y oscilante, motor 3M Drill y sierra neumático, motor Aesculap: Drill y

Sierra Oscilante).

Instrumental médico y material descartable (según pedido del cliente).

Modelo de las 5 Fuerzas de Porter

El modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter para la empresa Invermédica,

C.A. determina conjuntamente la intensidad de la competencia y la rentabilidad que se

puede esperar en el sector de insumos y equipamiento médico o mercado concreto. A

continuación se describen estas cinco fuerzas y su impacto en la estrategia de la empresa:

Cuadro 76. Promedio Rivalidad entre Competidores

BAJA MEDIA ALTA Rivalidad

entre

Competidores

1. Número de competidores igualmente equilibrados

2. Crecimiento del sector 3. Costos fijos o de

almacenamiento 4. Posición estratégica en el

sector

4

9 8 8

Promedio: 7,25 Medio Fuente: González (2013).

Cuadro 77. Promedio Amenaza de ingreso de productos sustitutos

BAJA MEDIA ALTA Ingreso de

Productos

Sustitutos

1. Disponibilidad de sustitutos

próximos

2. Rentabilidad y agresividad del

producto sustituto

5

6

Promedio: 5.5 Media Fuente: González (2013).

112

Cuadro 78. Promedio Amenaza de entrada de nuevos competidores

BAJA MEDIA ALTA

Barreras

para Entrar

1. Acceso a nueva tecnología 2. Necesidad de capital 3. Aranceles y restricciones

comerciales internacionales 4. Políticas Regulativas 5. Lealtad de los clientes

7 6

8 10 8

Promedio: 6.60 Media

Barreras

para Salir

1. Costo de salida del negocio

2. Barreras emocionales

8

8

Promedio: 8 Alta Fuente: González (2013).

Cuadro 79. Promedio Poder de negociación con los proveedores

BAJA MEDIA ALTA

Poder de los

Proveedores

1. Número de proveedores

importantes

2. Costos de cambio de producto

3. Cantidad de proveedores a

crédito en el sector

4. Contribución del proveedor a los

costos en el sector

5. Contribución del proveedor a la

calidad del producto en el sector

7

5

9

9

8

Promedio: 7.6 Alta Fuente: González (2013).

113

Cuadro 80. Promedio Poder de negociación con los compradores

BAJA MEDIA ALTA

Poder de los

Compradores

1. Número de compradores importantes

2. Costos de cambio de producto 3. Contribución del sector a los

costos del comprador

4

5

8

Promedio: 5.67 Baja Fuente: González (2013).

Cuadro 81. Promedio de las Cinco Fuerzas de Porter

Cinco Fuerzas Competitivas de Porter Promedio

Rivalidad entre competidores 7.25 Amenaza de ingreso de productos sustitutos 5.5

Amenaza de entrada de nuevos competidores: Barreras para entrar

6.60

Amenaza de entrada de nuevos competidores: Barreras para salir

8

Poder de negociación con los proveedores 7.6 Poder de negociación con los compradores 5,67


Gráfico 65. Promedio de las Cinco Fuerzas de Porter para Invermédica, C.A. Fuente: González (2013).

0

1

2

3

4

5

6

7

8

Rivalidadentre

competidores

Amenaza deingreso deproductossustitutos

Amenaza deentrada de

nuevoscompetidores:Barreras para

entrar

Amenaza deentrada de

nuevoscompetidores:Barreras para

salir

Poder denegociación

con losproveedores

Poder denegociación

con loscompradores

7,25

5,56,6

8 7,6

5,67

114

Análisis del Modelo de Porter

1. La rivalidad entre competidores: La rivalidad entre competidores arrojó un promedio

de 7,25 puntos lo que indica que el impacto en la estrategia de Invermédica, C.A. es

medio y la competencia entre rivales es media, dado que existen competidores como:

Descartables Carabobo, C.A., Incomed, C.A., Vicmedical, C.A., Casa Médica, C.A.,

Línea Clínica, C.A., Médica Central, C.A., Médica Consolidada, C.A. y Real Medical,

C.A..

2. Amenaza de ingreso de productos sustitutos: En el caso de la Clínica Oftalmológica

El Viñedo, la amenaza de ingreso de productos sustitutos dio como resultado un

promedio de 5.5 puntos el cual tiene impacto medio en la estrategia de Invermédica,

C.A.. En tal sentido, vale resaltar que esta empresa compite con distribuidores directos

de otras marcas ubicados tanto en la ciudad de Valencia como en Caracas. Además, es

importante mencionar la existencia de otros factores de amenaza de ingreso de

productos sustitutos caracterizados porque los clientes consideren satisfactorios a los

sustitutos en términos de diferenciación, calidad, desempeño, precio y distribución y la

facilidad con que los compradores pueden preferir los productos sustitutos.

3. La amenaza de nuevos competidores: La llegada de nuevos competidores está

condicionada por la existencia o no de barreras de entrada, tales como patentes,

economías de escala, requisitos de capital importantes, la necesidad de grandes

inversiones, la ventaja en costos de las empresas ya instaladas, mayor experiencia en el

sector, costos de transferencia, acceso a la distribución y las regulaciones

gubernamentales, entre otros. En el caso de la empresa Invermédica, C.A. este

indicador o fuerza de Porter arrojó un valor de 6.60 puntos en cuanto a las barreras para

entrar que significa que tiene impacto medio en la estrategia de esta empresa, ya que si

bien cualquiera puede decidir abrir una nueva empresa en el sector, existen muchas

barreras que obstaculizan la entrada de competidores significativos. Además, el nombre

y la imagen desempeñan un papel importante en este sector, por lo que es difícil que

nuevas marcas tengan un éxito rápido en el mercado. Por tanto, la amenaza de nuevos

entrantes en el mercado de insumos y equipamiento médico sigue siendo media. Por

115

otra parte, se obtuvo un promedio de 8 en cuanto a barreras para la salida de nuevos

competidores, lo que significa que es alto debido a los altos costos, regulaciones

gubernamentales y empresas mejor posicionadas.

4. Poder de negociación de los proveedores: La capacidad de negociación de los

proveedores depende de las características del sector, tales como el número de

proveedores, su importancia en la cadena de valor o su concentración. Considerando

estos criterios, el promedio del poder de negociación de los proveedores de

Invermédica, C.A. es de 7,60 puntos el cual es medio. De hecho, esta empresa tiene

como proveedores como Doral ubicado en Estados Unidos.

5. Poder de negociación con los compradores: Los consumidores pueden tener un cierto

poder de negociación cuando están muy concentrados, asociados en grupos grandes o

cuando compran cantidades muy importantes de los productos o servicios ofrecidos por

una empresa. En el caso de la empresa Invermédica, C.A. los clientes no tienen mucho

poder, el resultado de esta fuerza arrojó un promedio de 5.67 puntos el cual es medio e

indica la posibilidad de fidelizar a los clientes y la existencia de clientes cada vez más

exigentes.

116

Gráfico 66. Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter para Invermédica, C.A.


Ingreso de Nuevos Competidores

Se presentan como principales barreras el posicionamiento de la marca y sus actuales competidores, los altos costos de inversión inicial y el equipo médico.

Rivalidad entre Competidores

Se considera alta a nivel con respecto a los competidores inmediato. Gozan de mejor posicionamiento en la mente de los clientes, lo que genera constantemente estrategias de ambos (parposicionamiento a mantener o desplazar al competidor).

Influencia de los Proveedores

Proveedores nacionales: Material descartable, papelería y servicios. Proveedores internacionales: Insumos y equipamiento médico.

Productos sustitutos

- Marcas diferentes, como: Mecta, Knoville, Dr. Japan, Welch Allyn y Gowllends.

Ofrecen la misma seguridad

Influencia de los Compradores

Los principales clientes son médicos y clínicas. La influencia de negociación en media.

117

Mapa de Grupos Estratégicos

El mapa de grupos estratégicos constituye una herramienta útil para la

preparación de grupos estratégicos. Es una representación gráfica en dos dimensiones

que ayuda a explicar las diferentes estrategias de las empresas. Para el caso de la

empresa Invermédica, C.A. las dos dimensiones utilizadas en la elaboración del mapa

estratégico son: la amplitud de la línea de productos y el precio. Dentro de las

empresas que ofrecen una mayor amplitud en la línea de productos y un alto precio de

los productos se encuentran Casa Médica y Médica Central, C.A. debido al prestigio

y el tiempo que tienen en el mercado, además del alto grado de difusión que han

logrado a través de los productos ofrecidos. Las empresas que tienen un precio medio

y una amplitud de la línea de productos se encuentran: Descartables Carabobo, C.A. y

Vicmedical, C.A.. La empresa que ofrece un precio medio y una amplitud en la línea

de productos media es Incomed, C.A. y las empresas que ofrecen amplitud de la línea

de productos alta pero de bajo precio son: Invermédica, C.A y Médica Consolidada

Distribuidora, C.A.. A continuación se presenta en el gráfico 64, donde se ilustra un

posicionamiento estratégico alternativo en estas dos dimensiones:

118

Gráfico 67. Mapa de Grupos Estratégicos de Invermédica, C.A. Fuente: González (2013).

Cadena de Valor

Seguidamente se presentan las actividades de la Cadena de Valor que resultan de

mayor importancia para la empresa Invermédica, C.A. y donde se evaluará el impacto

de cada una de esas actividades para el proceso de ventas.

Precio

Medio Bajo Alto

Alta

Casa Médica, C.A.

Médica

Central, C.A.

Descartables Carabobo, C.A.

Vicmedical,

C.A.

Incomed, C.A.

Invermédica, C.A.

Médica

Consolidada

Baja

Media

Amplitud de la línea de

productos

119

Cuadro 82. Cadena de Valor de Invermédica, C.A.

Act

ivid

ades

de

apoy

o

Infraestructura: Instalaciones comerciales de Invermédica, C.A. Tecnología: Página web, equipos y tecnología de vanguardia. Recursos Humanos: Gerencia General, Administración, Mercadeo y Ventas, Visitadores Médicos. Proveeduría: Compra de equipos de endoscopia, equipos de traumatología, motores quirúrgicos, instrumental médico y material descartable, a proveedores internacionales.

Act

ivid

ades

pr

imar

ias

Producción:

Inicia con la compra y

llegada de los insumos y

equipamiento médico.

Logística Interna:

Almacenamie

nto, inventario, transporte, pedidos, entrega a

tiempo de los insumos y

equipamiento médico.

Comercialización:

Oferta de equipos e insumos médicos en las instalaciones y página web.

Oferta de equipos e insumos médicos en clínicas, realizadas por visitadores médicos.

Comercialización a través de carta de presentación de los productos a profesionales de la salud. Comercialización de los productos y

captación de clientes potenciales a través de stand.

Servicio Postventa:

Análisis de satisfacción de la demanda.

Comunicación postventa con el cliente.


120

CAPÍTULO V

LA PROPUESTA

5.1. Presentación de la propuesta

Como propósito final de esta investigación y en función de la fase III, se presenta

como propuesta, diseñar el plan estratégico de mercadeo que ayudará al

posicionamiento de la empresa Invermédica, C.A., en el mercado de insumos y

equipamiento médico del estado Carabobo. Con el mismo se propone la orientación

de esta empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, que

contribuyan a su crecimiento y la rentabilidad. En efecto, se exponen y describen

detalladamente el plan propuesto estrategias para el posicionamiento del producto a

través de un plan de mercadeo, dirigidas a debilidades encontradas.

5.2. Objetivos de la Propuesta

5.2.1. Objetivo General

Diseñar el plan estratégico de mercadeo que ayudará al posicionamiento de la


estado Carabobo.

5.2.2. Objetivos Específicos

Presentar la misión, visón y valores de la empresa Invermédica, C.A.

Plantear un programa para la planificación de las ventas.

Formular estrategias de fidelización.

Crear una campaña publicitaria para la empresa Invermédica, C.A.

Posicionar la página Web de Invermédica, C.A.

121

5.3. Justificación de la Propuesta

La presente propuesta se fundamenta en los resultados obtenidos al procesar la

información recopilada mediante los instrumentos de recolección de datos aplicados.

Está enfocada en el diseño de un plan estratégico de de mercadeo que ayudará al


equipamiento médico del estado Carabobo. Se justifica porque beneficiará a la

empresa en cuanto a la obtención de mayor posicionamiento en el mercado atraerá

consigo nuevos clientes y mantendrá los actuales satisfechos al cubrir sus

requerimientos. Se trata del incremento de la cartera de clientes, buscando superar a

la empresa que ocupa el primer lugar en el mercado y ser único y diferencial para los

clientes. Además, contribuirá a estrechar lazos y fidelidad con los clientes, la empresa

Invermédica, C.A. tendrá la satisfacción de vincularse y mantener la fidelidad con los

clientes a través de las estrategias propuestas, las cuales pretenden proporcionar

confianza y seguridad para mantener y atraer clientes.

5.4. Análisis de Factibilidad

5.4.1. Factibilidad Técnica:

Técnicamente, la empresa Invermédica, C.A., dispone de equipos

tecnológicos y todos los aspectos técnicos que se requieran para la puesta en

marcha de la propuesta.

5.4.2. Factibilidad Operativa:

Operativamente, la empresa Invermédica, C.A., está en condiciones de

implementar la propuesta, ya que dispone del capital humano, presupuesto y la

capacidad instalada necesaria para su puesta en práctica.

5.4.3. Factibilidad Económica

Desde el punto de vista económico, la propuesta es viable para la empresa

Invermédica, C.A., dado que las inversiones estarán enfocadas en medios

122

publicitarios. Además, también incurrirá en costos operativos para la puesta en

marcha de la propuesta. Los costos de la misma se presentan en el cuadro siguiente:

Cuadro 83. Costos

Descripción Costos (Bs. F.)

Programa de planificación de Ventas 20.000,00

Estrategias de fidelización 15.000,00

Campaña publicitaria 45.0000,00

Posicionamiento de la página Web 15.000,00

Total: 95.000,00


5.5. Administración de la Propuesta

La administración de la propuesta le corresponde a la Gerencia de la empresa

Invermédica, C.A.

5.6. Estructura de la Propuesta

A continuación se presenta la estructura de la propuesta:

1. Aplicar un programa para la planificación de las ventas.

2. Aplicar estrategias de fidelización.

3. Implementar una campaña publicitaria.

4. Posicionamiento de la página Web de Invermédica, C.A.

123

Cuadro 84. Resumen de la Propuesta Ítem Estrategias Tácticas Acciones Responsable Tiempo Costo

(Bs. ) 1 Programa para

la coordinación de las ventas.

Técnicas y clínicas de ventas.

Motivación al equipo de ventas.

Sistema de seguimiento.

Sistema de evaluación y remuneración.

Acompañamiento del equipo de ventas en la zona.

Capacitación de la fuerza de ventas. Reconocimiento y motivación de la fuerza de ventas. Software de seguimiento de clientes. Escala de comisiones. Identidad y compromiso.

Gerente de Invermédica,

C.A.

10 meses

20.000

2 Estrategias de Fidelización

Contacto directo con el cliente.

Enfoque en el cliente. Calidad de servicio al

cliente. Gestión de calidad. Medidas correctivas.

Elaborar listado de clientes y mantener la comunicación. Satisfacer requerimientos de los clientes. Proporcionar excelente calidad de servicio. Optimizar niveles de satisfacción


C.A.

10 meses

15.000

3 Campaña publicitaria

Revisión del consumidor.

Revisión de la competencia.

Actividades de comunicación de mercadotecnia.

Medios publicitarios. Publicidad en medios

electrónicos.

Realizar estudio del

consumidor. Desarrollar estudio de la competencia.

Definir el mercado

meta. Contratación publicitaria.


C.A.

10 meses

45.000

4 Posicionamiento de la página

Web

Beneficios. Enlaces. Frase clave.

Destacar beneficios en

entrega y logística.

Enlazar Web con

buscadores de mayor tráfico.

Definir frase

Gerente de

Invermédica, C.A.

10 meses

15.000

124

clave a posicionar.


Gráfico 68. Resumen del Plan Estratégico

PROGRAMA PARA LA

COORDINACIÓN DE LAS VENTAS

ESTRATEGIAS DE

FIDELIZACIÓN

CAMPAÑA

PUBLICITARIA

Técnicas y clínicas de ventas. Motivación al equipo de ventas. Sistema de seguimiento. Sistema de evaluación y remuneración. Acompañamiento del equipo de ventas en la zona.

Contacto directo con el cliente. Enfoque en el cliente. Calidad de servicio al cliente. Gestión de calidad. Medidas correctivas.

Revisión del consumidor. Revisión de la competencia. Actividades de comunicación de mercadotecnia. Medios publicitarios. Publicidad en medios electrónicos.

POSICIONAMIENTO DE LA PÁGINA WEB DE INVERMÉDICA,

C.A.

Beneficios. Enlaces. Frase clave.

125


126

1. Aplicar un Programa para la planificación de las ventas

Para llevar a cabo el programa para la planificación de las ventas, la gerencia de la

empresa Invermédica, C.A., debe centrarse en los siguientes aspectos:

Implementar técnicas y clínicas de ventas: Mediante la capacitación y

entrenamiento del equipo de ventas en cuanto a metodología a emplear en

actividades de prospección, visita, selección, profundización, fidelización y

retención del cliente.

Motivar y estimular al equipo de ventas: Establecer reconocimientos y

motivación al equipo de ventas, explotar las fortalezas de cada asesor de

ventas (visitador médico) y apoyarlo a superar las limitaciones, a fin de que

logren el alto nivel de exigencias.

Establecer un sistema de seguimiento: A través de un software para

seguimiento de clientes que contribuya al cumplimiento de las metas de

ventas en la empresa Invermédica, C.A., dado que permitirá un mejor control

y manejo sobre clientes antiguos y nuevos, lo que implica tener a

disponibilidad del usuario la información más fluida y clara sobre los

procedimientos de venta y acciones futuras programadas con el cliente, a

partir de llamadas, citas, reuniones u otra forma de contacto, para hacer un

real seguimiento de los pasos a seguir por cada una de las partes.

Establecer un sistema de evaluación y remuneración: El mismo debe

establecerse en función de los resultados de cada asesor de ventas (visitador

médico). Es importante resaltar que los sistemas de evaluación y recompensa

son esenciales para lograr efectividad en las ventas, pero requieren

objetividad, ecuanimidad, transparencia y justicia. En tal sentido, para lograr

el cumplimiento de las metas de ventas, la empresa Invermédica C.A., debe

diseñar escalas de comisiones que complementen las remuneraciones básicas

del asesor de ventas, por cuanto más comisiones pagadas significan más

ventas realizadas de manera exitosa.

Identidad y Compromiso:

127

� Que todo el equipo conozca muy bien los principios de la empresa

Intermédica, C.A. (qué quiere lograr y qué espera la empresa en el corto y

largo plazo), conductas esperadas en el equipo de ventas, limitaciones,

misión, visión y estrategias de la empresa.

� Reconocimiento de cada asesor (visitador médico) en sí mismo: Cuáles son

sus cualidades y características, cuáles son sus limitaciones y paradigmas.

� Definir cada asesor de ventas dónde quiere ganar y cómo espera ser

reconocido. Todo ello estará en relación con los logros y metas de ventas que

debería proponerse.

� Reconocimiento de su mercado, clientes y el contexto que lo rodea (entorno

y competencia). Establecer muy bien las implicaciones del contexto para las

ventas y los asesores de ventas (visitadores médicos). Examinar el modelo de

asesoría, conocimiento y seguimiento del cliente.

� Reconocimiento de la propuesta de valor de la empresa y sus características.

¿Qué hace diferente a Invermédica, C.A. y a los productos que ofrece? y

¿Por qué el cliente debe preferirla?

� Estrategia comercial: Modelo de relacionamiento, atención, asesoría e

información utilizados por Invermédica, C.A.

� Conocimiento de los sistemas de fidelización y permanencia que tiene

Invermédica, C.A.

� Técnicas de ventas empleadas por la empresa: Vinculación, penetración,

profundización y fidelización de los clientes.

� Crear mentalidad de autocrítica y autoevaluación en el equipo de ventas.

� Transmitir los valores esenciales a los asesores de ventas (visitadores

médicos: Eficiencia técnica (conocimiento del producto y su

competitividad), eficacia personal (relacionamiento, empatía y simpatía con

el cliente), rol asesor (conocer el cliente y sus necesidades y diseñar

soluciones adecuadas para él).

128

2. Aplicar estrategias de fidelización

Entre las ventajas de la aplicación de estrategias de fidelización para el cliente,

Álvarez (2007), destaca:

Recibe un servicio personalizado: Al mantenerse fiel, el cliente podrá recibir

un trato personalizado, puesto que el proveedor adaptará sus servicios a las

necesidades de éste. En este caso, es tarea de los asesores de ventas

(visitadores médicos) elaborar un listado de los clientes fieles en la compra de

los productos que ofrece la empresa Invermédica, C.A., mantener contacto vía

telefónica, visitarlos frecuentemente y estar pendiente de satisfacer sus

requerimientos de productos a tiempo.

Se le evitan costos de cambio: La selección de otro proveedor puede

suponerle al cliente una serie de costos de cambio, y no sólo monetarios, sino

también otro tipo de trastornos (como el tiempo empleado y los posibles

riesgos, entre otros). Por ello, Invermédica, C.A. debe enfocarse en el cliente,

satisfacerle sus requerimientos, a fin de mantener al cliente que también está

creciendo y, en la medida que éste incremente las ventas de los productos,

implica mayores ventas.

Reduce el riesgo percibido: Un cliente, a la hora de decidirse por varios

proveedores manifiesta cierto temor a no recibir un buen servicio. Por eso,

optar por el proveedor de siempre le aporta mayor tranquilidad. Por tanto, los

asesores de ventas (visitadores médicos) de Invermédica, C.A. deben estar

enfocados en proporcionar excelente calidad de servicio al cliente, lo que

implica la implementación de gestión de calidad para la optimización de

niveles de satisfacción de los clientes, a través de los siguientes indicadores:

Ratio de la encuesta = Calificaciones de la encuesta por tributo * factor de

peso

129

Índice de satisfacción =

Eficiencia en Valor = Ingresos obtenidos por atención total clientes * 100

Ingresos establecidos por total clientes

Nuevas necesidades detectadas = ∑ (Queja y Sugerencias nuevas)

De igual modo, Álvarez (2007), menciona las siguientes ventajas para la empresa:

Menor sensibilidad al precio: Un cliente fiel estaría dispuesto a pagar un poco

más si recibe un trato diferenciado y si se encuentra satisfecho con el servicio

recibido durante el tiempo que lleva trabajando con la empresa. En este

sentido, la empresa Invermédica, C.A. debe calcular mensualmente los

indicadores de satisfacción del cliente, y a partir de los resultados tomar las

medidas correctivas.

Facilita e incrementa las ventas: El hecho de tener una cartera de clientes

fidelizados supone que sea más fácil venderle nuevos productos o servicios,

produciéndose de esta manera un incremento en las ventas. De hecho, el

cliente de Invermédica, C.A. siempre va a preferir los productos nuevos e

innovadores.

Reduce los costos de promoción: Al disponer de una serie de una serie de

clientes fieles, se evitan altos costos de marketing que supondría atraer a

nuevos clientes. En la medida que Invermédica, C.A. mantenga satisfechos a

sus clientes, éstos se mantendrán fieles en la compra de los productos, lo que

se traduce en reducción de costos en aplicación de estrategias de mercadeo

para atraer y/o mantener a los clientes.

Retiene a los empleados: Contar con clientes fieles que se mantengan a lo

∑ Puntuaciones cuestiones de satisfacción * escala obtenida a a Nº clientes * Nº cuestiones de satisfacción * Nº de empleados que han respondido

* 100

130

largo del tiempo influye en la estabilidad de la empresa. Cuando se habla de

estabilidad, también se hace referencia a la estabilidad laboral que ello

implica. En efecto, cuando un asesor de ventas (visitador médico) de

Invermédica, C.A. mantiene un cliente fiel estará más motivado para

continuar ofreciendo calidad de servicio para ganar más clientes.

3. Implementar campaña publicitaria

La campaña de la empresa Invermédica, C.A. está diseñada en forma estratégica

en el corto plazo para lograr un incremento de 35% en el posicionamiento de esta

firma, en el mercado de insumos y equipamiento médico del estado Carabobo, tiene

que seguir como pauta de acción:

Revisión del consumidor: Es conveniente que la empresa realice un estudio

del consumidor, a fin de determinar los factores o situaciones que

generalmente llevan al cliente a la compra del producto y la decisión por una

marca específica de los insumos y equipamiento médico que ofrece

Invermédica, C.A. en el mercado.

Revisión de la competencia: Invermédica, C.A. debe hacer un estudio de la

competencia, a fin de determinar quiénes son sus competidores directos e

indirectos en el mercado y cuáles son las estrategias de marketing que aplica.

Actividades de comunicación de mercadotecnia: Invermédica, C.A. debe

desarrollar un tema creativo para lograr posesionar los productos que ofrece

en la mente del consumidor, y es el tema central de la campaña publicitaria en

el cual girarán los distintos anuncios. En tal sentido, se define el mercado

meta, diseño del mensaje y lema de la empresa.

� Identificación del mercado meta: El mercado meta de Invermédica, C.A.,

son los profesionales de la salud y clínicas localizados en el Estado

Carabobo.

� Diseño del Mensaje: En el caso de esta campaña publicitaria, el mensaje

estará dirigido hacia el mercado meta, mostrando que los productos

131

generarán los beneficios deseados y cubren sus expectativas, con el

propósito de atraer a los clientes.

� Lema: “Calidad, tecnología e innovación en productos para la salud”

Medios publicitarios: La empresa Invermédica, C.A. contratará publicidad en

medios impresos, tales como prensa, revistas y calendarios.

� Publicidad en medios impresos: Prensa, revistas y calendarios.

� Publicidad en prensa: Este medio tiene alto alcance, cubrimiento y por

supuesto el de mayor penetración. Tiene flexibilidad y rapidez para su

utilización, además constituye un medio accesible a toda clase de público.

La empresa publicará en El Carabobeño y Notitarde, los mensajes

publicitarios presentarán imágenes de los productos que ofrece

Invermédica, C.A.

� Revistas: Es un medio que ofrece mayor número de opciones creativas que

le permiten atraer la atención del lector, tienen mayor permanencia y es

un medio de gran receptividad en el público. La empresa Invermédica,

C.A. podrá contratar espacios en las revistas Suplemento Médico de El

Carabobeño, entre otras que tienen gran aceptación en el público y el

sector salud en el estado Carabobo.

� Calendarios: Asegura impactos permanentes ante el usuario final de un

producto o servicio, tiene bajo costo, es un medio útil que todo cliente aprecia.

Las modalidades que podrá ofrecer la empresa Invermédica, C.A., a sus

clientes pueden ser: electrónicos, de bolsillo, de pared, de lámina y

sobremesa con dobles.

Publicidad en Medios Electrónicos: Diseño de una página web interactiva:

� Correo electrónico: Esta herramienta puede ser aplicada por la empresa

Invermédica, C.A. dirigida tanto a clientes que soliciten información de

productos, así como aquellos que deseen estar actualizados de las

novedades que la empresa ofrece; enviándoles un catálogo en línea de los

productos disponibles con sus respectivos precios, información acerca de

132

entrega de pedido y toda la logística.

� Servicio en línea: Esto significa dar la posibilidad al usuario de obtener

información, comprar, realizar reservas, entre otros, directamente desde

su página web y en forma automática. El sistema funciona mediante bases

de datos y programas que hacen interactuar ésta con lo solicitado. Para

ello, la empresa Invermédica, C.A. deberá asignar el personal que se

dedique a atender a sus clientes en línea, estableciendo un horario de

atención directa a través de la interacción empresa – cliente.

4. Posicionamiento de la Página Web de Invermédica, C.A.

Para que la empresa Invermédica, C.A. logre posicionar su página web en

Internet, deberá hacer los siguientes:

Destacar los beneficios que proporciona al cliente los productos y el servicio

que presta en cuanto a entregas y logística de estos productos, ya que el

cliente compra por los beneficios que le traerá el comprarlos. Además de sus

características.

Enlazar la página web en los buscadores que acarrean más tráfico a los sitios

web, éstos son: Google, Yahoo, Msn y Consumer.esConsumer.esConsumer.esConsumer.es, a fin de que reciba

gran cantidad de visitas.

Es fundamental que la empresa Invermédica, C.A. defina la frase clave a

posicionar, la cual deberá estar relacionada con la temática de su página web,

como “Equipos médicos”, “Instrumental médico descartable”, “Equipos de

traumatología”, “Motores quirúrgicos”, “Equipos de endoscopia”,

133

134

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA

INVERMEDICA, C.A., EN EL MERCADO DE INSUMOS Y EQUIPAMIENTO MÉDICO DEL

ESTADO CARABOBO

VISIÓN, MISIÓN Y VALORES DE LA EMPRESA

MISIÓN DE INVERMEDICA, C.A.

Posicionarnos como empresa número uno en la comercialización y distribución de productos e insumos médicos de la región, garantizando siempre la mejor atención, vanguardia, satisfacción y calidad en cada uno de nuestros productos. En Invermédica queremos brindar una amplia variedad de opciones al profesional de la salud y todo aquel que necesite de los servicios y productos que ofrecemos. Creemos en la inversión en medicina y salud como aspecto primordial y necesario en este país.

VISIÓN DE INVERMEDICA,, C.A.

Ser la empresa comercializadora y distribuidora de referencia a nivel nacional de productos e insumos médicos, que ofrezca la mayor innovación y calidad, siendo mano derecha de la medicina de vanguardia de este país. En Invermédica pensamos que invertir en medicina es invertir en vida y es por esto que todos los que formamos parte de esta empresa han de estar comprometidos con el trabajo que realiza y con la comunidad que puede necesitar lo que ofrecemos.

VALORES DE INVERMEDICA, C.A.

Calidad: Siempre buscar la mayor calidad en todos los productos y servicios que ofrecemos.

Variedad: Buscando siempre ofrecer variedad en nuestros productos que se acoplen a las necesidades de todas las personas que puedan requerir nuestros productos.

Atención al cliente: Siempre buscar satisfacer aún más allá de las expectativas las necesidades de nuestros clientes.

Compromiso: Con las necesidades de nuestros clientes y con el trabajo que desempeñamos.

Proactividad: Buscando siempre las mejores opciones para nuestros clientes sin necesidad de que ellos lo pidan, pensando siempre en ideas para mejorar.

Solidaridad: Conociendo la importancia del ramo con el que trabajamos, somos conscientes de la importancia de ser solidarios con nuestros clientes y consumidores.

135



ESTADO CARABOBO

PROGRAMA DE PLANIFICACIÓN DE LAS VENTAS

INVERMEDICA, C.A.


Motivación al equipo de ventas.


Sistema de evaluación y remuneración.


136



ESTADO CARABOBO

ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN

INVERMEDICA, C.A.

Contacto directo con el cliente.

Enfoque en el cliente.

Calidad de servicio al cliente.

Gestión de calidad.

Medidas correctivas.

137



ESTADO CARABOBO

CAMPÀÑA PUBLICITARIA

INVERMEDICA, C.A.

Revisión del consumidor.

Revisión de la competencia.

Actividades de comunicación de mercadotecnia.

Medios publicitarios.

Publicidad en medios electrónicos.

138



ESTADO CARABOBO

POSICIONAMIENTO DE LA PÁGINA WEB

INVERMEDICA, C.A.

Beneficios.

Enlaces.

Frase clave.

139

137

PLAN ESTRATÉGICO

Estrategias Acciones Responsables Fecha

1. Programa para la planificación de las ventas


Motivación y estímulo al equipo de ventas.


Sistema de evaluación y

remuneración.


Gerente Invermédica, C.A.

Febrero 2013 – Diciembre 2013


138

PLAN ESTRATÉGICO


2. Aplicar estrategias de fidelización

Contacto directo con el cliente para satisfacer sus requerimientos.

Enfoque en el cliente.

Calidad de servicio al

cliente.

Gestión de calidad a través de indicadores de satisfacción del cliente.

Medidas correctivas.




139

PLAN ESTRATÉGICO


3. Implementación de una

campaña publicitaria.

Revisión del

consumidor.

Revisión de la

competencia.

Actividades de

comunicación de

mercadotecnia.

Medios publicitarios.

Publicidad en medios

electrónicos.




140

PLAN ESTRATÉGICO


4. Posicionamiento de la página Web de Invermédica, C.A.

Beneficios.

Enlaces.

Frases clave.




141

Plan de Contingencia

Las condiciones sociales, económicas y políticas de Venezuela están sujetas a un

entorno cambiante y muy dinámico, por lo que las empresas deben tener planes de

trabajo de acuerdo a lo eventos que se puedan suscitar a lo largo de su período

productivo, a fin de mantenerse en el mercado y sobrevivir ante los problemas

coyunturales y/o estructurales que se puedan suscitar. La empresa Invermédica, C.A.

está afectada por el contexto actual del país. Por tanto, se plantea como medidas de

contingencia, las siguientes:

Establecer un paquete de productos anual que sea adquirido por medio del

sistema de cuotas.

Aperturar firma personal a los trabajadores, con el fin de no incurrir en

obligaciones laborales fijas.

Reinvertir en la empresa y tener activos que en un futuro donde pueda existir

una crisis grave se realice un remate de los activos y así recuperar la

inversión.

Fortalecer el mercadeo web, para establecer mayor contacto con nuevos

clientes potenciales.

142

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones

Al finalizar la investigación que tuvo objetivo general proponer un plan

estratégico de mercadeo que ayude al posicionamiento de la empresa Invermédica,

C.A., en el mercado de insumos y equipamiento médico del estado Carabobo, se

encontraron evidencias relevantes, las cuales se señalan a continuación:

En torno a la primera fase de la investigación, basada en Diagnosticar la situación

actual que presenta la empresa Invermédica, C.A., con respecto a su posicionamiento

en el mercado de insumos y equipamiento médico del estado Carabobo, evidenció que

no conoce su posición frente a la competencia, no ha definido objetivos estratégicos,

desconoce la actuación de la competencia en el mercado, no tiene planificada las

ventas, ni las metas en términos de ventas, carece de una programación de las ventas,

no dispone de la fuerza de ventas necesaria para lograr efectividad, hay clientes

insatisfechos y falta de fidelización de los mismos, carece de proveedores con la

capacidad y calidad adecuadas, no aplica campaña promocional para mejorar el

estatus de colocación de sus productos y desconoce su posicionamiento.

Con relación al cumplimiento de la segunda fase de la investigación que consistió

en Determinar las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas de la empresa

Invermédica, C.A., se encontró que esta compañía presenta debilidades caracterizadas

por: el uso de planes estratégicos, sistema de toma de decisiones, estructura

organizacional, competencia entre los empleados, sistema de recompensas, trabajo en

equipo, índice de desempeño, fuerza de ventas, falta de posicionamiento en el

mercado, falta de publicidad y capacidad y calidad adecuada de los proveedores. Las

fortalezas están dadas por: la imagen corporativa, orientación empresarial,

exclusividad del producto, su fuerza y calidad, poca competencia y portafolio de

productos. Entre las oportunidades que tiene están la cultura hacia la calidad,

globalización del mercado, facilidad de acceso tecnológico, alianzas estratégicas de

tipo vertical o colaborativas y efectividad de la publicidad. Por último se encontró

143

que está amenazada por la política cambiaria, política fiscal, regulaciones

gubernamentales, incertidumbre, marco legal, seguridad, políticas laborales, fuerte

competencia, posicionamiento en el mercado, no existen alianzas, ni estrategias

colaborativas con los proveedores.

Con relación al cumplimiento de la tercera fase, correspondiente a la propuesta

que consistió en diseñar el plan estratégico de mercadeo que ayudará al


equipamiento médico del estado Carabobo, como producto final de la investigación se

formularon las siguientes estrategias: Programa para la planificación de ventas,

estrategias de fidelización, campaña publicitaria y posicionamiento de la página Web

de Intermédica, C.A.

Recomendaciones

Las siguientes recomendaciones constituyen una recopilación producto de la

información comprendida en esta investigación, por lo que se debe tener en cuenta

toda una serie de aspectos que son propias de la empresa Invermédica, C.A. para que

logre incrementar su posicionamiento en el mercado de insumos y equipamiento

médico del estado Carabobo. Para ello, se recomienda:

Se recomienda que la empresa aplique campañas publicitarias para posicionarse

en el mercado de insumos y equipamiento médico del estado Carabobo.

Implementar la propuesta en el corto plazo, a fin de aprovechar las

oportunidades ofrecidas por el mercado para incrementar su posicionamiento en

el mercado de insumos y equipamiento médico del estado Carabobo.

Desarrollar un estudio económico para determinar la rentabilidad de la

propuesta.

Implementar acciones enfocadas en la selección y reclutamiento para la fuerza

de ventas.

Elaborar un programa de incentivo a la fuerza de ventas, con el propósito de que

se sientan motivados y mejoren su rendimiento y desempeño, como estrategia

multiplicadora para la empresa.

144

REFERENCIAS

145

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Documents

teg valentina maría gonzález