tieu luan kdqt

5/17/2018 tieu luan kdqt - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/tieu-luan-kdqt 1/35

A. LƠI MƠ ĐÂU

Hiên nay, xu hướng toàn cầu hóa và sự phát triển của nền kinh tế tri thức

đã trở thành môt trong những đông lực chính đóng gó p vào sự thay đổi cục diên

thế giới trong vài thâp kỷ trở lại đây, đó là tốc đô tăng trưởng nhanh và liên tục của

kinh doanh quốc tế. Các doanh nghiê p trên thế giới đang dần tâ p trung đầu tư xây

dựng và phát triển các hoạt đông kinh doanh quốc tế. Để làm được điều đó, các

doanh nghiê p cần có những hiểu biết sâu sắc về môi trường kinh doanh quốc tế

đồng thời tiến hành nghiên cứu các loại hình chiến lược kinh doanh quốc tế và các

phương thức thâm nhâp thị trường quốc tế, qua đó lựa chọn những giải phá p phù

hợp để đưa ra các quyết định đúng đắn sao cho hoạt đông kinh doanh được hiêu

quả nhất.

Heineken là môt thành công tiêu biểu cho viêc lựa chọn được hướng đi

đúng đắn thong qua các chiến lược kinh doanh quốc tế của mình như tâ p trung đẩy

mạnh xuất khẩu bởi Heineken nhân thức được tầm quan trọng của viêc kinh doanh

đa quốc gia; hay chiến lược Marketing Mix với slogan nổi tiếng” Chỉ có thể là

Heineken”. Bên cạnh đó, chiến lược khác biêt hóa sản phẩm cũng mang lại thành

công lớn và lâu dài cho doanh nghiêp này. Heineken được xem là thương hiêu bia

thành công nhất và là môt biểu tượng trong ngành. Sản phẩm bia Heineken đã có

măt trên hơn 170 quốc gia và có lượng tiêu thụ cao thứ hai trên thị trường bia Viêt

Nam. Heineken đã lọt vao top 100 thương hiêu hàng đầu thế giới.

Vì những lý do trên, nhóm chúng em đã quyết định lựa chọn Heineken để

tìm hiểu về thành công trong viêc lựa chọn các chiến lược kinh doanh quốc tế, qua

đó rút ra những bài học kinh nghiêm với đề tài” Chiến lược kinh doanh quốc tế

củ a Heineken”.

B. NÔI DUNG



I. LY LUÂN CHUNG VỀ CÔNG TY ĐA QUÔC GIA VÀ CÁC

CHIÊN LƯƠC KINH DOANH QUÔC TÊ

1. Công ty đa quốc gia

1.1 Khái niêm

Công ty đa quốc gia, thường viết tắt là MNC (từ các chữ Multinational

corporation) hoặc MNE (từ các chữ Multinational enterprises), là khái niệm để chỉ

các công ty sản xuất hay cung cấp dịch vụ ở ít nhất hai quốc gia. Các công ty đa

quốc gia lớn có ngân sách vượt cả ngân sách của nhiều quốc gia. Công ty đa quốc

gia có thể có ảnh hưởng lớn đến các mối quan hệ quốc tế và các nền kinh tế của

các quốc gia. Các công ty đa quốc gia đóng một vai trò quan trọng trong quá trình

toàn cầu hóa; một số người cho rằng một dạng mới của MNCs đang hình thành

tương ứng với toàn cầu hóa – đó là xí nghiệp liên hợp toàn cầu.

Các công ty đa quốc gia có thể xếp vào ba nhóm lớn theo cấu trúc các

phương tiện sản xuất:

• Công ty đa quốc gia “theo chiều ngang” sản xuất các sản phẩm

cùng loại hoặc tương tự ở các quốc gia khác nhau (ví dụ: McDonalds).

• Công ty đa quốc gia “theo chiều dọc” có các cơ sở sản xuất ở một

số nước nào đó, sản xuất ra sản phẩm là đầu vào cho sản xuất của nó ở một số

nước khác (ví dụ: Adidas).

• Công ty đa quốc gia “nhiều chiều” có các cơ sở sản xuất ở các

nước khác nhau mà chúng hợp tác theo cả chiều ngang và chiều dọc (ví dụ:

Microsoft).

1.2 Nguyên nhân hình thành

Tại sao các công ty phải mở rộng quy mô kinh doanh ra ngoài phạm viquốc gia?

http://vi.wikipedia.org/wiki/McDonalds

http://vi.wikipedia.org/wiki/Adidas

http://vi.wikipedia.org/wiki/Microsoft

http://vi.wikipedia.org/wiki/McDonalds

http://vi.wikipedia.org/wiki/Adidas

http://vi.wikipedia.org/wiki/Microsoft



Thứ nhất, tối ưu hóa quy trình sản xuất. Các công ty mở rộng quy mô ra

nước ngoài để tiết kiệm chi phí nhờ việc tận dụng được lợi thế cạnh tranh và lợi

thế so sánh của nước sở tại. Tranh thủ nguồn nguyên liệu thô, nhân công rẻ, giảm

chi phí vận tải, phân phối. Hạn chế những rào cản thương mại, quota, thuế nhập

khẩu… khai thác các tiềm năng tại chỗ. Từ đó doanh nghiệp cắt giảm được chi phí

sản xuất nhờ hoạt động với quy mô lớn, sử dụng hiệu quả đường cong kinh

nghiệm. Lợi thế này giúp doanh nghiệp có được thu nhập cận biên cao hơn và chi

phí cận biên thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, MNCs sẽ phát huy

và bảo vệ lợi thế độc quyền đối với công nghệ hay bí quyết sản xuất (lợi thế về

quyền sở hữu, năng lực đặc biệt) ở một ngành không muốn chuyển giao hoặc

nhượng quyền kinh doanh.

Thứ hai, mở rộng thị trường hiệu quả. Kinh doanh đa quốc gia giúp doanh

nghiệp mở rộng quy mô thị trường, hàng hóa dịch vụ thích nghi tốt hơn tại một

môi trường kinh doanh mới với rất nhiều khác biệt, ví dụ: thói quen tiêu dùng,

phong tục, điều kiện tự nhiên… các khác biệt này lại không giống nhau ở mỗi

quốc gia. Doanh nghiệp có thể linh hoạt mang tình địa phương vào sản phẩm của

mình, qua đó người tiêu dùng sẽ chấp nhận sản phẩm dễ dàng hơn. Mở rộng thị

trường không chỉ là ý muốn của doanh nghiệp mà nó còn là yếu tố sống còn. Nếu

không chủ động mở rộng thị phần họ sẽ bị đánh bật bởi đối thủ cạnh tranh. Vậy

nên, mọi doanh nghiệp đều muốn tranh thủ xâm nhập tối đa vào các thị trường.

Thứ ba, giảm rủi ro, cũng như tránh những bất ổn do ảnh hưởng bởi chu kỳ

kinh doanh khi sản xuất ở một quốc gia đơn nhất. Trong bối cảnh hiện nay, nền

kinh tế toàn cầu đang có những diễn biến phức tạp, một công ty khi đã có tiềm lực

đủ mạnh đều hướng tới kinh doanh quốc tế để giàm thiểu rủi ro sản xuất, tài chính,

chính sách... ví dụ: nguồn cung nguyên, nhiên liệu đầu vào; khủng hoảng kinh tế,

khủng hoảng tài chính. Ngoài ra, kinh doanh quốc tế giúp doanh nghiệp kéo dài và

tối đa hóa doanh thu từ vòng đời của sản phẩm.

1.3 Hình thức mở rộng kinh doanh



Thông qua thương mại quốc tế: hoạt động xuất nhập khẩu.

Cấp phép/ quyền: Một thoả thuận cấp phép sẽ xác định bản chất mối quan

hệ giữa bên cấp phép (chủ sở hữu trí tuệ) và bên nhận phép (người sử dụng). Các

doanh nghiệp trong ngành công nghệ cao thường cấp phép sử dụng bằng sáng chếvà bí quyết thương mại của họ cho các công ty nước ngoài.

Nhượng quyền thương mại: cung cấp các chiến lược sản xuất và kinh doanh

chi tiết, hỗ trợ kỹ thuật nhằm thu các khoản phí định kỳ. Là một hình thức rất phổ

biến hiện nay, đặc biệt với chuỗi siêu thị, nhà hàng. Yêu cầu cơ bản của hình thức

này là không tạo ra sự khác biệt dù ở nơi đâu.

Liên doanh: là việc hai hoặc nhiều doanh nghiệp cùng nhau góp một phần

tài sản, quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp pháp của mình để hình thành một doanh

nghiệp mới.

Thâu tóm, sát nhập: là việc một hoặc một số doanh nghiệp chuyển toàn bộ

tài sản, quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp pháp cùa mình sang một doanh nghiệp

khác, đồng thời chấm dứt sự tồn tại của doanh nghiệp bị sát nhập. Sát nhập hoặc

mua lại một hãng khác thường là đang ở trong tình trạng khó khăn.

1.4 Vai trò của các công ty đa quốc gia đối với nền kinh tế toàn cầu.

Ngày nay, hoạt động của các công ty đa quốc gia đã đi sâu vào các lĩnh vực

kinh tế và có ảnh hưởng sâu sắc đến các mặt văn hóa, kinh tế, chính trị và xã hội.

Công ty đa quốc gia có vai trò thúc đẩy nhanh quá trình quốc tế hóa sản xuất và sự

tăng trưởng cho nền kinh tế. Nó cũng làm cho quá trình phân công lao động càng

sâu sắc hơn trong từng ngành và giữa các quốc gia với nhau. Công ty đa quốc gia

là nhân tố quan trọng trong việc phổ biến khoa học kỹ thuật tiên tiếng, nâng cao

năng suất lao động. Các doanh nghiệp này cũng là chủ thể chính của hoạt động đầu

tư trực tiếp nước ngoài.

2.Chiến lược kinh doanh quốc tế



2.1 Chiến lược quốc tế (International Strategy)

Các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược kinh doanh quốc tế bằng cách xuất

khẩu các sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài, khai thác hiệu quả các năng

lực cốt lõi của mình tại các thị trường nước ngoài nơi mà các đối thủ cạnh tranhtrên thị trường đó không có, hoặc có nhưng năng lực yếu. Đây cũng thường là

chiến lược ban đầu mà các doanh nghiệp lựa chọn khi bước đầu thâm nhập vào thị

trường quốc tế. Các doanh nghiệp này có xu hướng tập trung chức năng nghiên

cứu- phát triển và sản xuất sản phẩm ở trong nước và thiết lập hệ thống phân phối

và tiếp thị ở quốc gia mà doanh nghiệp kinh doanh hoặc dựa vào hệ thống sẵn có ở

quốc gia đó để phân phối sản phẩm.Chiến lược quốc tế thường được áp dụng khi doanh nghiệp có những năng

lực cốt lõi mà các đối thủ cạnh tranh ở nước sở tại không có, hoặc khó phát triển,

đuổi kịp hoặc bắt chước được nên các doanh nghiệp này không chịu sức ép phải

nội địa hóa sản phẩm và phải giảm giá thành sản phẩm. Thực hiện chiến lược quốc

tế, trụ sở chính của hãng đóng vai trò trung tâm, từ trụ sở chính các chính sách

được hoạch định một chiều tới tất cả các thị trường trên toàn cầu. Đối với một sốdoanh nghiệp khác, ban đầu thì thực hiện chiến lược quốc tế, sau đó cũng phải thay

đổi chiến lược để đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của từng thị trường khi môi trường

cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn. Đặc biệt, khi sức ép buộc phải thay đổi sản phẩm

và dịch vụ cho phù hợp với thị hiếu và sở thích của từng thị trường tăng lên, các

doanh nghiệp thực hiện chiến lược này sẽ gặp thách thức và dễ bị thua thiệt so với

các công ty linh hoạt trong việc điều chỉnh thích nghi phù hợp với điều kiện địa

phương.

2.2 Chiến lược đa quốc gia (Multinational Strategy)

Chiến lược đa quốc gia là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp sẽ thực hiện

một chiến lược riêng biệt cho mỗi quốc gia nơi doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm

của mình bằng cách thực hiện địa phương hóa sản phẩm và phương thức tiếp thị

sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu và sở thích của từng thị trường quốc gia,



các công ty thường thành lập các công ty con độc lập, hoặc các liên doanh ở các

thị trường khác nhau. Thông thường, các công ty con hay liên doanh này sẽ thực

hiện cả công đoạn nghiên cứu và phát triển sản phẩm, sản xuất và marketing sản

phẩm tại thị trường địa phương. Chiến lược đa quốc gia thường thích hợp với các

công ty trong các ngành mà thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng không giống

nhau ở các nước khác nhau, như các sản phẩm thực phẩm, hóa mỹ phẩm hoặc

hàng tiêu dùng.

Chiến lược đa quốc gia cho phép doanh nghiệp tối thiểu hóa được những

rủi ro chính trị, rủi ro về tỷ giá hối đoái do không có nhu cầu cao phải chuyển tiền

về trụ sở chính, tạo lập được uy tín của doanh nghiệp tại nước đầu tư, có năng lựcđổi mới và sáng tạo cao do khai thác được công nghệ, năng lực phát triển ở từng

địa phương, có khả năng có tốc độ tăng trưởng cao do tính chủ động và tinh thần

doanh nhân được chú trọng.

Tuy nhiên, những lợi ích có được từ việc thực hiện chiến lược này cũng

kèm theo đó là những hạn chế. Thực hiện chiến lược này không cho phép các

doanh nghiệp khai thác được lợi ích kinh tế nhờ quy mô trong việc phát triển, sảnxuất và marketing sản phẩm mà thường tạo ra sự cồng kềnh trong các công đoạn

quản trị, thiết kế, sản xuất và marketing. Mỗi công ty con lại xây dựng một hệ

thống quy trình riêng để đáp ứng nhu cầu đặc thù của từng thị trường. Chính vì

vậy, chiến lược đa quốc gia thường làm tăng chi phí cho các doanh nghiệp và buộc

các doanh nghiệp này phải bán hàng hóa và dịch vụ với giá cả cao để bù đắp được

chi phí này. Hay nói cách khác, chiến lược này không phù hợp với các doanh

nghiệp gặp phải sức ép lớn trong việc phải giảm chi phí, hoặc các doanh nghiệp

trong các ngành mà công cụ cạnh tranh chủ yếu là bằng giá cả. Ngoài ra, việc giao

quyền tự chủ quá nhiều cho các công ty con đôi khi cũng làm cho các định hướng,

kế hoạch, kỳ vọng của trụ sở chính công ty rất khó được thực hiện. Trụ sở chính

thay vì có vai trò trọng tâm như tại doanh nghiệp thực hiện chiến lược quốc tế chỉ

có vai trò hỗ trợ và thuyết phục. Và đôi khi chi phí thuyết phục cũng rất cao.



2.3 Chiến lược toàn cầu (Global Strategy)

Chiến lược toàn cầu là chiến lược doanh nghiệp coi thị trường toàn cầu như

một thị trường thống nhất nên doanh nghiệp sản xuất và cung cấp những sản phẩmđược tiêu chuẩn hóa, đồng nhất bằng cách sản xuất trên quy mô toàn cầu tại một số

ít các địa điểm phân xưởng hiệu quả cao và thực hiện tiếp thị sản phẩm thông qua

một số ít kênh phân phối tập trung, nhằm mục tiêu trở thành doanh nghiệp chi phí

thấp của ngành đó trên toàn cầu. Để tiết kiệm chi phí, các doanh nghiệp xây dựng

các cơ sở sản xuất quy mô toàn cầu ở các địa điểm có chi phí thấp để làm nền tảng

cho các hoạt động vận hành hiệu quả.

Các hoạt động trong toàn hệ thống sẽ được kết nối và điều phối thông qua

các liên hệ chính thức. Nhiệm vụ chính của trụ sở chính của doanh nghiệp là làm

sao đảm bảo cho hệ thống toàn cầu hoạt động hiệu quả thông qua các quy trình

tiêu chuẩn hóa. Các chi nhánh tại từng quốc gia ít được tham gia vào quá trình

quyết định mang tính hoạch định chiến lược.

Nhược điểm chủ yếu của chiến lược toàn cầu là làm cho doanh nghiệp

không chú ý đến sự khác biệt quan trọng trong sở thích của người mua giữa các thị

trường khác nhau. Một chiến lược toàn cầu không cho phép doanh nghiệp thay đổi

sản phẩm, trừ khi những thay đổi đó không làm chi phí tăng lên đáng kể. Điều này

có thể tạo ra cơ hội cho đối thủ cạnh tranh nhảy vào và đáp ứng nhu cầu đang bị bỏ

trống của người tiêu dùng và tạo ra một thị trường mới. Chiến lược này không

thích hợp với những nơi đòi hỏi tính thích nghi địa phương và nội địa hóa cao.

2.4 Chiến lược xuyên quốc gia (transnational strategy)

Chiến lược xuyên quốc gia được cho là chiến lược phản ánh trực tiếp quá

trình toàn cầu hóa kinh doanh ngày càng sâu sắc trên thế giới. Các doanh nghiệp

áp dụng chiến lược xuyên quốc gia tại mỗi các nước khác nhau phải phát triển

những năng lực và kỹ năng khác nhau, đồng thời phải tìm hiểu, học hỏi và nhận

thức một cách có hệ thống về các môi trường khác nhau, sau đó liên kết và chia sẻ



những tri thức có được này trên toàn bộ hệ thống toàn cầu của doanh nghiệp.

Chính vì vậy, khai niệm xuyên quốc gia của chiến lược này tạo ra một khuôn khổ

công nghệ, nguồn lực tài chính, các ý tưởng sáng tạo và con người có mối liên kết

chặt chẽ cho phép doanh nghiệp phát triển đáng kể, vượt lên trên các ý tưởng của

chiến lược quốc tế, chiến lược đa quốc gia và chiến lược toàn cầu.

Điều kiện đầu tiên của chiến lược xuyên quốc gia là phải có được tính thích

nghi, nội địa hóa các sản phẩm theo thị trường địa phương, kết hợp với mức độ

hiệu quả cạnh tranh của quá trình liên kết toàn cầu – đây chính là sự liên kết các

đặc điểm đặc thù của chiến lược đa quốc gia và chiến lược toàn cầu.

Mặc dù chiến lược xuyên quốc gia mang lai nhiều lợi ích và ưu thế chodoanh nghiệp nhưng để thực hiện chiến lược này rất khó do việc xây dựng quá

trình điều phối các chuỗi giá trị trên toàn cầu để phát huy được ưu điểm của chiến

lược là thách thức đối với bất kỳ doanh nghiệp nào và đứng trước các nguy cơ phá

sản những ý tưởng đó

II. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HEINEKEN

1. Lịch sư phát triên

Đựơc chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu

Heineken được chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard Adrian Heineken

thành lập nên Heineken & Co. sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất bia De Hooiberg

ở Amsterdam.

Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với

tập đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co. . Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế

biến bia Heineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ

hơn là bia lager. Heineke đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heineken

thông thường và đặt tên là Heineken Cold Filtered. Loại bia này có bao bì khác so

với bia Heineken truyền thống và được bán với giá thấp hơn để khách hàng không bị lầm lẫn.



Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export tại Anh năm 2003

bằng loại bia sản xuất tại Hà Lan đánh dấu sự kết thúc của mối liên hệ giữa

Heineken NV và Whitbread & Co. nhưng lại là mở ra một thời đại mới cho thương

hiệu Heineken.

2. Giá trị thương hiêu

Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn

được xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở

các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ.

Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao

học hỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu. Đây cũng

là những yếu quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương hiệu Heineken

trên thị trường.

Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu

tả là thân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh và hài hước. Những nét đặc sắc

này đã góp phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh

doanh.

3. Tình hình hoạt động

3.1 Trên thế giới

Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên

xây dựng thương hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy

nhất được xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu

(cùng hạngvới Coca Cola, GM.. . ) . Ở rất nhiều nước trên thế giới ,

mọ i ng ườ i đề u bi ết rà nh rẽ thư ơn g hi ệu Heineken, cho dù Hãng sản

xuất bia của Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào khoả ng 11 tỷ USD, đứng

hàng thứ 3 t rên thế g iớ i , sau Hãng Anheuser -Busch(Mỹ) và SAB



M i l l e r ( N a m P h i - M ỹ ) , n h ư n g x é t r i ê n g v ề t h ư ơ n g h i ệ u t h ì

Heineken ăn đứt và vượt xa các đối thủ này. Thực tế cho thấy không chỉ

nhữngcon “sâu” bia mà cả nhiều người không hề uống bia bao giờ (trong

đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó

là loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, và không

thể lẫn vào đâu được.

Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong

nước. Đầu thế kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt ra khỏi

biên giới,xuất sang các nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận.

Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhậpkhẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xây

dựngđược hình ảnh bia cao cấp tại thị trường này. Tiếp tục thành công đó,

Heineken mạnh dạn xâm nhập thị trường châu Á vào năm 1936.

1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty,

“khai quật” tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia

– Heineken.

Sự thành công này một phần phải kể đến việc đi tiên phong trong lĩnh vực

lên men bia thuần khiết. Năm 1886, Tiến sĩ Ellon, một học trò của Louis

Pasteur đã phát triển thành công men Heineken “A-yeast” cho Gerard Adriaan.

Loại men này vẫn còn được ứng dụng trong công nghệ sản xuất bia đến tân

ngày nay củaHeineken, giúp mang lại cho các sản phẩm của Heineken một hương

vị riêng độc đáo, là “bí quyết” tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken cho dù

được sảnxuất ngay tại Hà Lan hay tại 70 quốc gia khác trên khắp thế giới. Ngoài

ra, chiến lược marketing của Heineken ngày nay tập trung hoàn toànvào tính cách

xuất khẩu của thương hiệu, thậm chí họ còn có cả một thương hiệu phụ với tên

Heineken Export. Heineken tập trung vào tính cách xuất khẩu của sản phẩm của

mình theo cách tương tự như cách mà Coca-Cola quảng bá tính xác thực

của họ với câu chủ đề “thử thật”.Trong thời đại toàn cầu hóa ngày nay, khi mà mọi



thương hiệu đều nỗ lựcđế trở thành một thương hiệu thế giới, chiến lược này

của Heineken có vẻ nhưkhông được khôn ngoan mấy. Nhưng thực tế thì

Heineken vẫn là thương hiệu bia phổ biến rộng khắp nhất như tuần báo Business

Week đã viết: “ Heineken là sát nghĩa nhất với một thương hiệu bia toàn

cầu”. Thêm nữ a, He in ek en là mộ ttrong những thương hiệu đầu tiên nhận ra

tầm quan trọng của việc kinh doanh đa quốc gia. Không giống như Coca-Cola

với chiến lược như thể có mặt khắp mọinơi, Heineken đã xây dựng danh

tiếng của mình như thương hiệu luôn thuộc về một nơi nào khác nữa (ít

nhất cũng bên ngoài đất nước Hà Lan).

3.2 Thị trường Việt Nam Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan

vào Việt Nam . Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các

nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Tr o ng xu t hế

đ ó , n ă m 1 9 9 4 , l ầ n đ ầ u t i ê n b i a H e i n e k e n đ ư ợ c c ô n g t y V i e t n a m

Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam, dưới hình thức liên

doanh với công ty beer Việt Nam (VBL là liên doanh giữa Công ty ThươngmạiSaigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại

Singapore(APB) và Heineken N.V tại Hà Lan). Cho đến nay, Heineken đã

xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân

Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc, được bình chọn trong Top 10

thương hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất.

III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯƠNG KINH DOANH

1. Môi trường nôi bô doanh nghiêp



Sơ đồ: Mô hình chuỗi giá trị của Michael Porter

1.1 Các hoạt động chính (Primary activities)

a. Cung ứng đầu vào (Inbound Logistics)

Tập trung vào chất lượng là ý tưởng chủ đạo được nhà sáng lậpGerardAdriaan Heineken khởi xướng ngay từ những ngày đầu có mặt trên

thị trường, người đã du hành hầu như khắp châu Âu chỉ để tìm ra những nguyên

liệu tốt nhất cho sản phẩm của mình. Heineken luôn duy trì tư tưởng đó nên cho dù

ở quốc gia nào đi chăng nữa, các nhà máy của Heineken đều coi trọng

chất lượng của nguyên vật liệu cũng như các khâu lưu giữ và bảo quản.

b. Quy trình sản xuất (Operations)

Năm 1869, với ý định phát triển xưởng bia của mình, Gerard Adrian đã đi

du lịch khắp châu Âu để thu lượm những kinh nghiệm về sản xuất cũng như kinh

doanh bia . Tại Đức, Adrian khám phá ra sự thay đổi t rong phương

thức ủ bia truyền thống và ông cũng nhận thức rất rõ tầm quan trọng của

nó. Thay vì lên men bia bề mặt, người ta lại lên men từ đáy của thùng bia. Adrian

mang phương thức mới này về Hà Lan và áp dụng vào xưởng bia của mình.Chính



điều đó đã làm bia của Adrian đạt được chất lượng cao hơn các loại bia cùng thời.

Sau đó, ông cho thành lập phòng thí nghiệm riêng của nhà máy với công việc

chính là kiểm tra chất luợng nguyên liệu sản xuất bia và các sả n phẩm đầ u

ra. Kể từ năm 1870 , Heineken bắt đầu xuấ tkhẩu bia sang các nước láng

giềng như Anh, Pháp, Bỉ, tiếp theo là khu vực Trung Mỹ và Tây Phi. Bia

Heineken được sản xuất hoàn toàn từ lúa mạch ủ, nước, cây hublông(còn

gọi là cây hoa bia) và men bia. Ơ những nước không trồng lúa mạch hoặc

giá nhập khẩu quá đắt, lúa mạch sẽ được thay bằng cây lúa miến. Lúa mạch

ủ được nghiền nhỏ, hòa với nước và đem đun nóng. Nhiệt độ sẽ được tăng

dần để tinh bột trong lúc mạch ủ chuyển hóa thành đường. Qua một vài công

đoạn phức tạp nữa là đến việc lên men, lúc đó đường sẽ chuuyển hóa thành

chất có cồn và carbon dioxide. Quá trình lên men kéo dài từ 7-10 ngày,

trong những thùng lên men đặc biệt. Trước khi bia được chính thức đóng vào

chai, lon hoặc thùng lớn, còn phải qua các bước như lọc, làm sạch… và cuối cùng

phải qua bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm.

c. Cung ứng đầu ra - Chất lượng sản phẩm (Outbound Logistics)

Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken.

Thànhcông của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một

trong những nhà s ản xuấ t bia tố t nhất thế giới . Đặc biệt tại Việt Nam,

tháng 3 năm 2001,Vietnam Brewery Limited (VBL) rất tự hào trở thành

nhà sản xuất bia đầu tiêntrên thế giới đạt được chứng chỉ ISO 9001: 2000 và

cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được chính thức công nhận bởi

Hệ thống Quản lý Chất lượngHACCP. Liên tiếp trong 4 năm 2001-2004, VBL

luôn nhận được giải Rồng Vàng dành cho nhà sản xuất bia có vốn đầu tư nước

ngoài tốt nhất tại Việt Nam.

d. Marketing và bán hàng ( Marketing and sales)

Lấy ví dụ tại Anh, Heineken là một trong những thương hiệu lâu đời

và nổi tiếng nhất. Heineken có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng



nhờ vào những chiến dịch quảng cáo có thể được liệt vào hàng kinh điển

trong thập niên 80 và90. “Heineken refreshes the parts other beers cannot

reach” là một trong nhữngchiến dịch quảng cáo kéo dài nhất và nổi

tiếng nhất trong ngành quảng cáo ở Anh. Bên cạnh đó, Heineken còn

giành được nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến, điển

hình là “The water in Majorca don’t taste like likewhat it oughta.” Thành công của

những quảng cáo này đã là nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của Heineken

trong thập niên 80.

1.2 Các hoạt động bổ trợ

a.R& D

Với mong muốn cung cấp những sản phẩm tốt nhất cho khách hàng và đặt

vấn đề chất lượng lên làm ưu tiên hàng đâu, Heineken không ngừng nghiên

cứu để tạo ra sản phẩm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất . Hơ n

t h ế n ữ a , m ặ c d ù l u ô n t r u n g t h à n h v ớ i m à u x a n h t r u y ề n t h ố n g ,

Heineken luôn tìm cách cải tiến và đổi mới bao bì nhằm gắn kết hơn với khách

hàng. Tại thị trường Việt Nam, Heineken vừa chính thức giới thiệu diện mạo mới

của sản phẩm bia chai với những nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như:

toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét

ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ

“Heineken quality

b.Quản trị nguồn nhân lực

Nhận thức được tầm quan trọng của đội ngũ nhân lực, Heineken luôn cẩn

trọng trong việc lựa chọn những nhân sự cấp cao của công ty mình. Ra đời

từ năm 1863, khi mà ông Gerard Adriaan Heineken mua lại xưởng sản xuất

bia có tên là De Hooiberg và đổi ngay thành tên mình, kể từ đó, Gerard và con,

cháu của ông đã thay nhau sở hữu và quản lý hãng Heineken. Có thể nói với một

tập đoàn mà ông chủ đều là người nhà Heineken như vậy thì chắc hẳn “chiếc ghế



giám đốc điều hành” của Heineken sẽ rất “gian nan”. Thế nhưng, sự

thật lạ i hoàn toàn ngược lại, Sau khi Freddy Heineken mất, Anthony Ruys,

môt chuyên gia kinh tế giàu kinh nghiệm, đã được bổ nhiệm lên làm giám

đốc điều hành của Heinekenthay thế cho chuỗi ngày tự trị của dòng họ nhà

Heineken.

c. Mua sắm

Heineken sẽ mua lại bộ phận kinh doanh bia của FEMSA của Mexico

vớigiá 5,7 tỷ đô la nhằm tăng cường sự hiện diện của hãng bia Hà Lan này

tại thị trường các nước mới nổi cũng như thắt chặt mối liên minh với một trong

những hãng đồ uống lớn nhất châu Mỹ Latinh.

Ngày 11 tháng 1, Heineken, hãng đồ uống lớn thứ ba thế giới cho

biết việc mua lại toàn bộ cổ phần sẽ khiến FEMSA trở thành cổ đông lớn thứ hai

củahãng với 20% cổ phần. Việc này sẽ cho phép hãng tham gia vào ban

giám đốc.Thương vụ này có giá cạnh tranh và sẽ mở rộng khả năng tiếp cận của

Heinekentới các thị trường có mức tăng trưởng cao hơn. Cổ phiếu của hãng đã

tăng giá 3% sau tin tức trên.

2. MÔI TRƯƠNG KINH DOANH BÊN NGOÀI

2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô

a.Thị hiếu của người tiêu dung

Bia Heineken đặc biệt được ưu thích ở Anh. Kể từ thập niên

70, kh i bia Heineken đặt chân vào vương quốc này, thị trường dành cho biaHeineken đã phát riển nhanh đến mức chóng mặt. Theo số liệu của Datamonitor,

68% bia được tiêu thụ tại Anh là lager, con số này dự kiến sẽ lên đến 73% trong

năm 2007.

b. Xã hội

Ngoài hương vị truyền thống, một trong những yếu tố quan trọng

tạo nênsự thành công của thương hiệu là tập trung cho các hoạt động xã



hội, tài trợ thể thao, âm nhạc và các hoạt động giải trí hiện đại mang tính quần

chúng. Vì thế, bất cứ công ty nào cũng phải dành khoản ngân sách đáng kể

cho các chương trình trên.

c. Kinh tế - chính trịVới mức tăng trưởng bình quân 20%/năm cùng thuế tiêu thụ đặc biệt đối

với mặt hàng bia giảm từ 75% (năm 2009) xuống 45% (năm 2010) và giảm

tiếpcòn 30% vào năm 2012, thị trường bia hứa hẹn cạnh tranh đến nghẹt thở.

Người ta dự kiến rằng, năm 2010, mức tiêu thụ bia ở khu vực Bắc Âu sẽ

giảm từ 14-18%. Riêng ở Đức - thị trường bia lớn nhất châu Âu - tiêu thụ

bia sẽ giảm đến 20%. Kết quả là sẽ có khoảng 300 nhà máy bia phải đóng cửa!

Ngoài lý do kinh tế suy thoái, sự suy giảm tiêu thụ bia ở châu Âu còn do các luật lệ

nghiêm khắc liên quan đến việc lái xe trong tình trạng say ở nhiều quốc gia cũng

đã ảnh hưởng đến tình hình phát triển của ngành.

2.2 Phân tích môi trường ngành

a. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại - Tại thị trường Việt Nam

Các đối thủ mạnh hiện tại của Heineken tại thị trường Việt Nam

phải kể đến một số như Tiger, bia Hà Nội, bia Sài Gòn, Sabeco, Haliada, Corona

Extra ,…Một số đối thủ tiềm ẩn như Budweiser của Anheuser Busch - một loại bia

được mong đợi sẽ xác lập một kết quả tốt hơn khi Anheuser – Busch Cos

vàoViệt Nam thông qua lên minh chiến lược với Sabeco. Tuy mục đích chính củatập đoàn là xây dựng cơ sở sản xuất bia Budweiser - một loại đồ uống khá cao cấp

để xuất khẩu trong khối ASEAN, họ vẫn để một tỷ trọng lớn để tiêu thụ trong

nước. Năm 2003, Anheuser Bush đứng thứ hai thế giới về tổng sản lượng, khoảng

173triệu hecto lít/năm (1 hecto lít = 1.000 lít), đứng đầu thế giới về lợi tức

(4,64 tỷUSD), tổng doanh thu bán hàng đạt gần 14, 2 tỷ USD. Họ khai thác

chủ yếu thị trường bia chất lượng cao với 54 nhãn hiệu. Ngoài ra còn có mộtt loại



bia cao cấp khác là Pragold của Czech cũng bày tỏ ý định xâm nhập sâu hơn

nữa thị trườngVN.

b. Áp lực từ sản phẩm thay thế

Do thói quen và văn hoá địa phương, Heineken chịu nhiều áp lực từcác sản phẩm thay thế như các loại rượu, nước trái cây, nước khoáng. Đặc

biệt , thị trường xuất khẩu nước giải khát, đặc biệt là các loại nước ép hoa quả,

nước uống bổ dưỡng đã tăng trưởng nhanh chóng trong vài năm trở lại đây.

3. PHÂN TÍCH SWOT

Điể m mạnh Điê m yếu

C ơ hôi

-Sản phẩm có độ

tin cậy và chất lượng cao

trên thế giới.

-Thương hiệu

Heiniken giữ vững vị trí

trong người tiêu dùng.

-Quy trình sản xuất

đạt chuẩn chất lượng cao.

-Thị hiếu của người

tiêu dùng đối với mặt hàng

bia liên tục tăng trong

những năm gần đây.

- Có nhiều chi

nhánh trên toàn thế giới

nên việc quản lí cũng gặp

nhìu khó khăn và cần tới

những người lãnh đạo có

tầm nhin, quyết đoán.

T

hách

thức

- Heineken dành

nhiều ngân sách cho quảng

cáo và các hoạt động

Marketing.

- Tấn công nhiều

thị trường trên thế giới nên

-Giá thành sản

xuất tương đối cao.

-Chịu áp lực từ

đối thủ cạnh tranh và

tiềm ẩn các sản phẩm

thay thế.



tại mỗi thị trường cần phải

có những chiến lược và sự

điều chỉnh riêng.

IV. CHIÊN LƯƠC KINH DOANH CUA CÔNG TY HEINEKEN

1. Chiến lược đa quốc gia

1.1 Heineken sư dung chiến lược nà y như thế nào?

Heineken đã sử dụng chiến lược đa quốc gia để cạnh tranh trong môi

trường quốc tế. Heineken đã có những chiến lược riêng biêt cho mỗi quốc gia công

ty tiêu thụ sản phẩm của mình.

Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với

tập đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co. . Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế

biến bia Heineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ

hơn là bia lager. Kể từ thập niên 70, khi bia lager đặt chân vào vương quốc này, thị

trường dành cho bia lager đã phát triển nhanh đến mức chóng mặt. Theo số liệu

của Datamonitor, 68% bia được tiêu thụ tại Anh là lager, con số này dự kiến sẽ lênđến 73% trong năm 2007. Khi bia lager dần chiếm được vị trí hàng đầu trong lựa

chọn của dân Ăng-lê, thị trường dành cho loại bia này cũng được phân cấp thành

standard, premium và superstrength, dựa theo nồng độ cồn trong bia. Trong số

này, phân khúc thị trừơng của bia hạng premium là phát triển nhanh nhất. Mặc dù

cả thị trừơng bia nói chung đang giảm 2% hàng năm do sự xuống dốc của các loại

bia nặng, bia lager premium vẫn tăng trưởng đều đều ở mức khoảng 6% mỗi năm.

Sự phát triển của bia lager không chỉ là do đóng góp của quảng cáo mà còn do sự

chuyển đổi từ các quán rượu sang quán bar và câu lạc bộ. Chính những thay đổi

này đã mang lại lợi thế cho các thương hiệu bia lager premium nào có được hình

ảnh tốt đẹp và dẫn đến sự gia tăng trong doanh thu của các loại bia lager premium

đóng chai, một điều rất hấp dẫn đối với số lượng khách hàng nữ giới đang gia tăng

ngày nay. Heineken đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heineken thông

thường và đặt tên là Heineken Cold Filtered. Loại bia này có bao bì khác so với bia



Heineken truyền thống và được bán với giá thấp hơn để khách hàng không bị lầm

lẫn.Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export tại Anh năm 2003 bằng

loại bia sản xuất tại Hà Lan đánh dấu sự kết thúc của mối liên hệ giữa Heineken

NV và Whitbread & Co. nhưng lại là mở ra một thời đại mới cho thương hiệu

Heineken.

Heineken cũng đã nhanh chóng tràn ngập thị trường Mỹ chỉ ba ngày sau

khi luật cấm bán thức uống có cồn được bãi bỏ vào năm 1933.Tập trung vào chất

lượng là ý tưởng chủ đạo được nhà sáng lập Gerard Adriaan Heineken khởi xướng

ngay từ những ngày đầu Heineken - hãng bia Hà Lan có mặt trên thị trường

(1863). Quyết định bán sản phẩm của mình trong các siêu thị cũng là một ý tưởngmới mẻ nhằm mở rộng kênh phân phối.Họ cũng liên tục tài trợ cho các sự kiện âm

nhạc và thể thao nổi tiếng, chẳng hạn như: Giải quần vợt Mỹ mở rộng, Giải thi đấu

golf Heineken Classic, Cúp Bóng bầu dục Thế giới và hàng loạt những lễ hội nhạc

jazz. Heineken đã sớm nhận ra tầm quan trọng của kinh doanh đa quốc gia.Việc

hợp tác và hợp đồng nhượng quyền với các hãng bia địa phương sau đó mới là giai

đoạn chính để củng cố và đẩy mạnh việc thâm nhập thị trường nước ngoài.

Heineken đã có cả một thương hiệu phụ với riêng Heineken Export.

Để xây dựng được thương hiệu mạnh như hiện nay, theo nhiều nhà phân

tích, ngoài chuyện bia phải ngon, chất lượng cao được giới sành điệu “tâm phục

khẩu phục”, thì Hãng cũng chi tới hơn 10% tổng doanh thu cho công tác tiếp thị,

quảng cáo (cụ thể năm 2002, Hãng đã chi tới gần 14% doanh thu, cao hơn từ 4 đến

5% so với mức chi của các đối thủ cạnh tranh). Để khuyếch trương thương hiệu và

thu hút khách du lịch đến thăm Hà Lan, Hãng Heineken còn tổ chức các tour cho

khách tham quan 2 nhà máy sản xuất bia Heineken “gin” tại Zoeterwoulde và

Hertogenbosch (đều cách Amsterdam gần 1 giờ xe chạy). Tại đây, khách sẽ được

giới thiệu về lịch sử, quy trình sản xuất bia Heineken và đương nhiên là được

thưởng thức thử bia. Do lượng khách đi thăm tour này quá đông, nên hiện nay các

đoàn du lịch phải đăng ký trước gần 1 tháng. Đối với những khách du lịch có thời

gian lưu lại ở Hà Lan quá eo hẹp thì ngay tại Thủ đô Amsterdam cũng có 1 viện



bảo tàng nhỏ kết hợp giới thiệu bia Heineken, chỉ cần bỏ ra 7,5 euro, khách vừa

được xem lại vừa được uống vài cốc bia tươi Heineken. Được biết, ở đây hầu như

lúc nào cũng nườm nượp khách.

Ông Anthony Ruys, Giám đốc điều hành cho biết, thực ra Heineken chỉ làthương hiệu nổi tiếng nhất của Hãng, chứ Hãng còn có tới gần 80 thương hiệu bia

khác, mà cũng khá nổi tiếng như Amstel (ở châu Âu), Tiger ở châu Á (Heineken

thành lập liên doanh với Công ty Fraser & Neave ở Singapore, sau đó với Asia

Pacific Breweries để sản xuất bia Tiger, Heineken ở Singapore, Việt Nam),... Để

đón đầu việc 10 quốc gia Trung Âu và Đông Âu như Ba Lan, Slovakia, Hungary...

sắp gia nhập Liên minh châu Âu (EU), đầu năm nay, Heineken đã bỏ ra 1,9 tỷ eurođể mua lại Hãng sản xuất bia BBAG (Áo) vì Hãng này đã có thị phần lớn ở nhiều

nước trên.

Trước đây, Heineken ăn nên làm ra ở thị trường Bắc Mỹ và Tây Âu. Còn

nay, dưới sự điều hành của Anthony Ruys, hãng này đã giành vị trí số 1 ở Trung

và Đông Âu cũng như ở Nam mỹ bằng việc mua lại các hãng bia có tiếng ở Áo và

Chile. Điều này giúp sản phẩm của Heineken được tiêu thụ rộng rãi hơn và giảmđược chi phí sản xuất. Nhưng làm thế nào để Heineken tiếp tục phát triển ở một thị

trường đã bão hòa như ở Tây Âu? Anthony Ruys cho rằng loại bia chất lượng cao

vẫn có thể "thu hút khách hàng" ở các thị trường đã bão hòa. Vậy nên, Heineken

chinh phục thị trường Tây Âu bằng chất lượng tuyệt hảo và giảm tối đa giá

thành.Tháng 3/2004, Anthony Ruys có thêm bước đi táo bạo khi quyết định sử

dụng tiếng Anh làm ngôn ngữ chính của hãng. Dù là hãng bia của Hà Lan, nhưng

Heineken chỉ có 5.000 nhân viên người địa phương và có hơn 55 ngàn nhân viên ở

nhiều nước trên khắp thế giới. Và Anthony Ruys nhận thấy ngày càng có nhiều

người trên thế giới quan tâm đến Heineken. Cho nên, việc chọn tiếng Anh sẽ tạo

thêm nhiều cơ hội cho khách hàng tiếp cận với các sản phẩm của Heineken.

Ngoài ra, để chinh phục thêm khách hàng, nhất là phụ nữ và lớp trẻ,

Heineken nỗ lực quảng cáo tối đa qua mọi phương tiện thông tin. Và những chiếnlược đó đã tỏ ra khá thành công.Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, thông qua



những chiến lược quảng cáo, Ruys đã giúp Heineken thể hiện thành công một nhãn

hiệu quen thuộc "có liên hệ chặt chẽ nhất, sáng tạo nhất và có trách nhiệm nhất"

với người tiêu dùng. Nhiều đối thủ có cùng doanh thu như hãng, nhưng chỉ có

Heineken mới thực sự sở hữu một thương hiệu mang tầm thế giới.

1.2 Đánh giá chiến lược đa quốc gia củ a Heineken

Trong nhiều năm qua,Heineken được xem là thương hiệu bia thành công

nhất. Trong thị trường bia,Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của châu Âu

mà còn được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu và

được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ. Đạt được những thành công như vây

là do hãng đã có những phương pháp tiếp cân riêng biêt, linh hoạt, và thích hợ p, cụthể đối với từng thị trường hay từng đối tượng khác nhau. Cách thức của hãng

chính là vừa chú trọng các nhãn hiệu địa phương mạnh vừa phát triển nhãn hiệu

quốc tế thượng hạng Heineken. Heineken đã nghiên cứu kỹ sở thích của người tiêu

dùng ở thị trường các quốc gia khác nhau và đá p ứng nhanh chóng hiêu quả sở

thích của người tiêu dùng. Nhờ đó, người tiêu dùng nhân biết được sản phẩm bia

của Heineken cao hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cho phép Heinekenđịnh giá cao và giành được thị phần lớn. Thương hiêu Heineken được định vị ở

phân khúc cao cấ p không chỉ tại thị trường bia Viêt Nam mà trên toàn thế giới.Sở

dĩ phải định giá bán cao như vây là để bù đắ p thu hồi những chi phí do phải tâ p

trung nguồn lực vào phát triển, sản xuất và Marketing sản phẩm. Và trên thực tế,

Heineken được công nhân la đã á p dụng thành công chiến lược Marketing, giú p

hãng có thể đưa sản phẩm của mình rông rãi trên thế giới, đến tay người tiêu dùng.

2. Chiến lược Marketing

Áp dụng các công cụ Marketing (4P) của Heineken đã gặp, trong một cách

rất hiệu quả, nhu cầu của khách hàng với các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo thuận

tiện cho khách hàng và làm thế nào để tiếp cận khách hàng thích hợp.

2.1. Sản phẩm

Chủ yếu là Bia. Gồm 4 loại chính sau:



- Heineken Pilsener

- Heineken Premium Light

- Heineken Tarwebok

- Heineken Oud Bruin

Đặc điểm về chất lượng sản phẩm:

- Hương vị và chất lượng không đổi

- Sản xuất tại Hà Lan theo công thức truyền thống từ 1873

- Nguyên liệu: nước tinh khiết, lúa mạch ủ , hoa Houblon và men Heineken

“A-yeast”

- Luôn được kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt

→ Sản phẩm của Heineken luôn chiến thắng trong các cuộc thi về chất lượng bia

Đặc điểm về kiểu dáng của sản phẩm

- Màu xanh lá cây tự nhiên, kiểu dáng sang trọng

- Tượng trưng cho thiên nhiên, sự sống, sự tươi mát và thuần khiết

- Gắn bó suốt hơn 135 năm qua màu truyền thống của thương hiệu

- Đa dạng về hình thức mẫu mã: chai cổ ngắn, chai cổ dài, lon ngắn, lon dài,

bia thùng …



Logo sản phẩm gồm có:

- Ngôi sao đỏ 5 cánh

- Các chữ “e” được đặt nghiêng → mặt cười sảng khoái

- Hoa Houblon – nguyên liệu làm bia

• Ngay từ đầu, thương hiệu Heineken được định hướng trở thành một

sản phẩm tập hợp các yếu tố hình thức, nhận thức và biểu tượng đáp ứng nhu cầu

giải khát và thỏa mãn của bất cứ một người mua hoặc người sử dụng sản phẩm.Hương vị và chất lượng của Heineken không bao giờ thay đổi bất cho dù được sản



xuất ở bất cứ nơi nào trên thế giới. Điều này có nghĩa là mọi sản phẩm Heineken

được bày bán tại Việt Nam cũng như tại tất cả các nơi trên thế giới hầu như không

có gì khác biệt giống như bia ban đầu được chế biến ở Hà Lan với thành phần tinh

khiết nhất.

Trong đó , kiểu dáng và mẫu mã bao bì đóng một vai trò rất quan trọng cho

Heineken "Bao bì là yếu tố thiết yếu và vô cùng quan trọng quyết định bất kỳ

chiến lược tiếp thị và đổi mới của Heineken. Heineken nhận định:” Mỗi loại mẫu

mã mới tạo ra những xu hướng tiêu dung mới, xây dựng thích thú xung quanh

thương hiệu của chúng tôi, cải thiện lợi nhuận và khối lượng cao hơn.". (Heineken

NV , 2008) Chúng ta có thể thấy là phong cách và bao bì của Heineken đã chứngtỏ sự sáng tạo và đổi mới của họ

2.2. Giá

Trong thị trường Việt Nam, giá của một chai Heineken là khoảng trên dưới

15.000 đồng. Với một số người thì giá của Heineken như vậy là đắt, nhưng cũng

có nhận định cho rằng giá bán như vậy là hợp lý. Giá bán này của Heineken trên

thị trường Việt Nam đã được các chuyên gia của họ đã nghiên cứu và giá cung cấptùy thuộc vào các thị trường mục tiêu mà Nhà máy bia của họ tại Việt Nam muốn

nhắm đến, đó là người tiêu dùng có thu nhập cao, vì vậy giá là phù hợp với các

khách hàng mục tiêu. Điều này cũng đúng với nhà mày bia ủy quyền của họ ở các

khu vực khác.

Sau đầy là một số quan điểm của Heineken về giá sản phẩm:

• Heineken định giá sản phẩm cao, hướng tới đối tượng là người tiêu dùng có

thu nhập khá trở lên

• Dùng giá cả để khẳng định về chất lượng của sản phẩm và giá trị thương

hiệu

• Mặc dù giá thành cao nhưng doanh thu của Heineken vẫn tăng cao

• Heineken đang có dự định tăng giá sản phẩm



Sự thay đổi về giá và thị phần của sản phẩm bởi Heineken được thể hiện ở

Biểu đồ dưới đây:

2.3. Địa điểm

Ngay từ thành lập từ thế kỷ 19 thì Heineken đã xác định mục tiêu tập trung

vào xuất khẩu mới mục đích nhằm xây dựng thương hiệu này thực sự trở thànhmột thương hiệu bia toàn cầu sớm nhất. Chiến lược xuất khẩu này được sử dụng

linh hoạt và khôn khéo nhờ có mạng lưới thông tin nhanh nhạy được họ phát triển

khắp thế giới; có thể lấy ví dụ điển hình là việc Heineken nhanh chóng tràn ngập

thị trường Mỹ chỉ ba ngày sau khi luật cấm bán thức uống có cồn được bãi bỏ vào

năm 1933.Tuy nhiên, xuất khẩu mới chỉ là giai đoạn đầu. Việc hợp tác và hợp

đồng nhượng quyền với các hãng bia địa phương sau đó mới là giai đoạn chính đểcủng cố và đẩy mạnh việc thâm nhập các thị trường nước ngoài.

Các loại phân phối Heineken khá đa dạng và thuận tiện cho người tiêu

dùng để mua. Người tiêu dùng có thể mua Heineken bất cứ nơi nào, từ các đại lý

bán buôn, bán lẻ, từ khách sạn và nhà hàng, cửa hàng, câu lạc bộ, quán bar, vv Các

công ty thực hiện hoạt động để sản phẩm có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu một

cách dễ dàng. Ngoài ra, công ty phải hiểu, lựa chọn và liên kết các kênh phân phối,



trung gian để cung cấp sản phẩm cho một thị trường mục tiêu có hiệu quả.

Hệ thống phân phối khắp thế giới của Heineken có các đặc điểm sau:

• Thông qua 2 kênh chính:

o On-premise (uống tại quán) : bar, club,…

o Off-premise (uống tại nhà) : siêu thị, cửa hàng bán sỉ bán lẻ

• Tập trung xuất khẩu và sau đó tiến đến kí kết hợp đồng nhượng quyền với hãng

bia địa phương (xuất khẩu thương hiệu)

• Có mặt ở hơn 170 quốc gia, với 120 nhà máy ở hơn 57 nước, sản xuất 109

triệu hectolit/ năm

2.4. Hoạt động xúc tiến và thúc đẩy sản phẩm

• Phim quảng cáo truyền thông độc đáo và sáng tạo

Ví dụ như tranh vẽ thành phố New York từ các sản phẩm bia Heineken

dưới đây:

• Luôn đưa ra những Slogan ấn tượng, ngắn gọn, dễ đọc và dễ hiểu



Ví dụ: Chỉ có thể là Heineken

Bia tốt hơn thì lon cũng phải tốt hơn ( A better beer deserves a better can)

Đó là tất cả về bia ( It’s all about beer)

• Đưa ra những mô hình kiến trúc ấn tượng về sản phẩm tại các trung tâm,

khu mua sắm thu hút người tiêu dùng.

• Liên tục tài trợ cho các sự kiện âm nhạc và thể thao nổi tiếng, chẳng hạn

như: Giải quần vợt Mỹ mở rộng, Giải thi đấu golf Heineken Classic, Cúp

Bóng bầu dục Thế giới và hàng loạt những lễ hội nhạc jazz.

3. Chiến lược khác biêt hoa sản phẩm

3.1 Tại sao cần khác biêt hoa sả n phẩ m

Sản phẩm của các công ty áp dụng chiến lược khác biệt hóa thường độc

đáo, không theo chuẩn thông thường. Chiến lược khác biệt hóa cung cấp những

sản phẩm và dịch vụ không phải với mức giá thấp nhất mà là có những tính năng

hoặc đặc điểm khác biệt đối với những sản phẩm của đối thủ và như vậy doanh



nghiệp có thể bán ra với mức giá cao. Có nhiều cách để tạo ra sự khác biệt như

thông qua chất lượng tốt hơn, thiết kế đẹp hơn, tinh tế hay phù hợp hơn, thời gian

giao hàng hay phục vụ nhanh hơn hay chính xác hơn, hình ảnh thương hiệu cao

cấp hay khác biệt, sáng tạo hơn, công nghệ hiện đại hơn, v.v… Chiến lược này yêu

cầu người áp dụng phải hiểu rõ về giá trị thực sự khách hàng mong muốn, có năng

lực marketing mạnh, và có được sự phối hợp giữa các bộ phận chức năng trong nội

bộ tốt. Trong thực tế, có rất nhiều công ty đã thành công trong việc tạo ra sự khác

biệt thông qua thương hiệu: họ quản trị tốt tài sản vô hình này để tạo ra những giá

trị gia tăng. Đồng thời họ cố gắng giữ sự trung thành đối với thương hiệu luôn ở

mức cao nhằm duy trì ổn định sự khác biệt dưới khía cạnh thương hiệu.

Heineken chính là môt ví dụ điển hình trong viêc á p dụng thành công chiến

lược khác biêt hóa sản phẩm, với công thức truyền thống và pha chế trong điều

kiên tiêu chuẩn đôc đáo của hãng. Heineken đã thành công trong viêc tạo ra sự

khác biêt trong nhân thức của khách hàng. Hãng đã nhân ra nhu cầ u mà khách

hàng cho là quan trọng và cung cấ p những giá trị để thỏa mãn nhu cầu của người

tiêu dùng. Và quả thât, hương vị tuyêt hảo, đôc nhất vô nhị của Heineken đã để lại

ấn tượng khó phai trong lòng người tiêu dùng. Loại bia này ra đời có hương vị

đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm

mù về hương vị giữa các lọai bia và trong số những người tham gia thử Heineken

trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken.

3.2 Heineken đa khác biêt hoa sả n phẩ m củ a mình như thế nào

Loại bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới ngày nay cũng nhưHeineken có mặt tại Việt Nam, được chế biến tại Hà Lan bằng công thức truyền

thống từ 1873. Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết,

lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Heineken đã gìn giữ hương vị

hảo hạng truyền thống từ những người khai sinh, bảo quản cẩn mật men A, là loại

men độc đáo nhất có thể tạo ra bia màu vàng óng với hương vị thuần khiết. Chính

nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken mộthương vị đặc trưng độc đáo. Còn nhớ câu nói nổi tiếng của Alfred: “Heineken



không chỉ là bia, Heineken còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh

khắc đáng nhớ.” Thực vậy, Heineken giờ đây đã có mặt trên toàn cầu, từ nhà hàng

sang trọng cho đến các vũ trường sôi động tại hơn 170 quốc gia trên thế giới.

Bia Heineken có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủcạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai. Đối với sản

phẩm bia Heineken, chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken

luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí

CO2 được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn

mang một vị thuần khiết nhất.

Nôi dung chiến lược khác biêt hóa của Heineken

a. Hạ tầng cơ sở

Hệ thống quản lý của tập đoàn Heineken được xây dựng theo kiểu phân

quyền với mục đích tiếp xúc nhiều hơn với khách hàng. Các công ty trực thuộc và

các ban trong tập đoàn hoạt động theo các cơ cấu riêng biệt, được đặt ra bởi Hội

đồng quản trị và phải chịu trách nhiệm về kết quả công việc. Việc quản lý của

Heineken NV được điều hành bởi ban điều hành. Heineken có năm điều hành khu

vực: Tây Âu, Trung và Đông Âu, Châu Mỹ, Châu Phi và Trung Đông cũng như

châu Á-Thái Bình Dương. Mỗi khu vực do một Tổng thống khu vực.. Hai thành

viên của Ban chấp hành, năm khu vực Chủ tịch và Giám đốc . Ban chấp hành hỗ

trợ phát triển chính sách và đảm bảo sự liên kết và thực hiện các ưu tiên chính và

chiến lược toàn tổ chức. Trụ sở tập đoàn Heineken đặt tại Amsterdam.

Thành công của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định

được sản xuất tại một trong những nhà máy bia hiện đại và tốt nhất thế giới. Tháng

3 năm 2001, VBL tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế giới đạt được

chứng chỉ ISO 9001:2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được

chính thức công nhận bởi Hệ thống Quản lý Chất lượng HACCP.

Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ

Hà Lan vào Việt Nam . Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp



cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Năm

1994, lần đầu tiên bia Heineken được Công ty Vietnam Brewery Limited (VBL)

sản xuất ngay tại Việt Nam .

b. Quản trị nhân lựcHeineken có hơn 60.000 nhân viên trên toàn cầu; sản xuất và tiêu thụ trên

thị trường hơn 8 triệu ly bia Heineken mỗi giờ. Những giám đốc nhân sự của

Heineken, không chỉ ở Anh, Hà Lan mà còn ở nhiều nước khác trên thế giới là

những nhà chiến lược tài ba, đã góp phần không nhỏ vào việc xây dựng Heineken

trở thành sản phẩm bia hàng đầu thế giới.

Cũng như vậy, công ty Heineken tại Việt Nam đã dành nhiều tâm huyết để

tuyển chọn và đào tạo đội ngũ ban lãnh đạo sáng tạo và tài năng, nắm bắt tâm lý

khách hàng để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm. Bên cạnh đó, đội ngũ tiêu thụ cũng

được chú trọng trong tuyển chọn và đào tạo, là những người say mê, nhiệt tình với

công việc. Tuy nhiên, phải nói đến nhiều nhất là bộ phận phát triển thị trường với

những bộ óc sáng tạo – mà sản phẩm là những clip quảng cáo mang tính chất hài

hước dí dỏm rất đặc trưng của Heineken.

c. Sản xuất

Heineken sản xuất 620 000 lon bia/1 giờ, và con số này có thể đã lớn hơn

rất nhiều trong thời điểm hiện nay khi mà con số khảo sát gần đây nhất cho thấy

trung bình mỗi phút có tới 13 000 chai bia Heineken được khui ra. Quy trình sản

xuất của Heineken như đã nêu ở trên (bia Heineken được sản xuất hoàn toàn từ lúa

mạch ủ, nước, cây hublông (còn gọi là cây hoa bia) và men bia. Ở những nước

không trồng lúa mạch hoặc giá nhập khẩu quá đắt, lúa mạch sẽ được thay bằng cây

lúa miến. Lúa mạch ủ được nghiền nhỏ, hòa với nước và đem đun nóng. Nhiệt độ

sẽ được tăng dần để tinh bột trong lúc mạch ủ chuyển hóa thành đường. Qua một

vài công đoạn phức tạp nữa là đến việc lên men, lúc đó đường sẽ chuyển hóa thành

chất có cồn và carbon dioxide. Quá trình lên men kéo dài từ 7-10 ngày, trong

những thùng lên men đặc biệt. Trước khi bia được chính thức đóng vào chai, lon



hoặc thùng lớn, còn phải qua các bước như lọc, làm sạch… và cuối cùng phải qua

bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm) thể hiện sự khác biệt và đồng thời cũng tạo

nên sự khác biệt lớn trong chất lượng sản phẩm bia của hãng. Nhờ đó mà

Heineken đã tạo dưng được giá trị khách hàng và có vị thế vững chãi trong thị

trường bia, không chỉ ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới.

d. Marketing

Các hoạt động quảng cáo của Heineken cũng được thực hiện rất tập trung,

quy mô và hiệu quả. Thông thường, Heineken sử dụng các clip quảng cáo mang

tính sáng tạo, độc đáo hài hước trên các phương tiện truyền thông, và cụ thể hơn,

các video này thường khai thác cuộc sống của những người trẻ tuổi và sành điệu.Mỗi thị trường và với mỗi mục tiêu khác nhau, chiến lược quảng cáo của Heineken

lại có sự khác biệt.

Về bao bì sản phẩm, Heineken thể hiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

của mình rõ nét nhất trong bao bì sản phẩm và nó được đánh giá là loại bia duy

nhất trên thị trường có thể được nhận ra khi nhìn thoáng qua. Giải thích cho điều

này, Heineken có nhiều thay đổi về bao bì nhằm làm mới mẻ sản phẩm và khiếncho khách hàng ưa thích hơn. Tuy nhiên, Heineken luôn có chủ trương theo

khuynh hướng giữ lại nhận diện truyền thống, chỉ cải tiến công nghệ bao bì sao

cho sản phẩm trở nên độc đáo và sang trọng hơn. Heineken cũng bỏ xa các đối thủ

của mình với nhiều loại bao bì và kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau

trong dạng lon và chai. Mặc dù luôn trung thành với màu xanh truyền thống,

Heineken cũng luôn cải tiến và đổi mới bao bì nhằm gắn kết với khách hàng. Gầnđây nhất năm 2009, Heineken vừa chính thức giới thiệu ra thị trường Việt Nam

diện mạo mới của sản phẩm bia chai với những nét cải tiến độc đáo mang tính đột

phá như: toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường

nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ ‘Heineken

Quality’, nhãn phía sau chai thể hiện ‘ Ngôi sao đỏ’ đầy kiêu hãnh… Theo nhận

định của các chuyên gia, việc trung thành với màu xanh và kiểu dáng chai hiệntại của Heineken là một phần trong chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống



thượng hạng cũng như hình ảnh cao cấp của thương hiệu này. Việc cải tiến bao

càng tôn vinh vẻ đẹp của chai bia Heineken hiện tại theo hướng sang trọng và

độc đáo hơn. Trên thị trường không có nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng

mạnh như Heineken, kể cả những đối thủ cạnh tranh quốc tế. Trên thực tế, bao bì

mới của chai bia Heineken đã làm “chùn bước” những ý định muốn làm nhái, giả

thương hiệu này.

e. Dịch vụ

Heineken gần đây công bố sẽ tạo ra một dịch vụ kinh doanh toàn cầu tổ

chức để cung cấp Vật tư và Kinh doanh & Công nghệ Quy trình dịch vụ trên toàn

công ty. Giám đốc quản lý hiện tại của Heineken Pháp, Frans Eusman sẽ được bổnhiệm làm giám đốc kinh doanh dịch vụ toàn cầu, báo cáo với giám đốc tài chính,

René Hooft Fraafland. Dịch vụ kinh doanh toàn cầu tổ chức sẽ có hiệu lực từ ngày

1 Tháng 10 năm 2010.

3.3 Đánh giá chiến lược khác biêt hoa sả n phẩ m củ a Heineken

a. Ưu điểm

Trong tháng 8 năm nay, hãng bia Heineken công bố báo cáo lợi nhuận ròng

6 tháng đầu năm 2010 đạt 695 triệu euro, và doanh thu đạt 7,52 tỉ euro. Con số này

phần nào thể hiện sự thành công của Heineken trong chiến lược kinh doanh nói

chung và chiến lược khác biệt hóa sản phẩm nói riêng. Phân tích cụ thể hơn, ta có

thể thấy được những thành công của Heineken được thể hiện như sau:

Về sản phẩm. chất lượng Heineken vẫn được đánh giá hàng đầu trong thị

trường bia không chỉ riêng ở Việt nam mà trên cả thế giới.

Về chiến lược quảng cáo, sự thành công của Heineken được thể hiện rộng

khắp trên toàn thế giới, không chỉ thông qua sự nhận diện thương hiệu mà còn

được thấy qua sự thích thú của hàng triệu khán giả ưa thíc những quảng cáo độc

đáo của Heineken. Bài hát “Quando quando quando” cũng một thời được truyền từ

người này sang người khác như một dấu hiệu thành công của chiến dịch quảng cáoHeineken.

http://translate.googleusercontent.com/translate_c?hl=vi&langpair=en%7Cvi&u=http://www.beveragedaily.com/content/search%3FSearchText%3DHeineken%26FromNews&rurl=translate.google.com.vn&usg=ALkJrhi76QzqJBThyNPDCkKumEgAC9NhxA

http://translate.googleusercontent.com/translate_c?hl=vi&langpair=en%7Cvi&u=http://www.beveragedaily.com/content/search%3FSearchText%3DHeineken%26FromNews&rurl=translate.google.com.vn&usg=ALkJrhi76QzqJBThyNPDCkKumEgAC9NhxA



Về bao bì, theo nhận định của các chuyên gia, việc trung thành với màu

xanh và kiểu dáng chai hiện tại của Heineken là một phần trong chiến lược gìn giữ

chất lượng truyền thống thượng hạng cũng như hình ảnh cao cấp của thương hiệu

này. Những cải tiến bao bì, nếu có, sẽ càng tôn vinh vẻ đẹp của chai bia Heineken

hiện tại theo hướng sang trọng và độc đáo hơn. Trên thị trường không có nhiều

thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh như Heineken, kể cả những đối thủ

cạnh tranh quốc tế. Hơn nữa, một trong những mục đích mà các tập đoàn đa quốc

gia thường ứng dụng công nghệ kỹ thuật cao để cải tiến bao bì sản phẩm, đó là vô

hiệu hóa những sản phẩm nhái theo các thương hiệu có tên tuổi. Trên thực tế, bao

bì mới của chai bia Heineken đã làm “chùn bước” những ý định muốn làm nhái,

giả thương hiệu này.

b. Nhược điểm

Trong việc thực hiện các chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, Doanh nghiệp

đôi khi còn chưa kiểm soát được hết các diễn biến thị trường. Tại thị trường Việt

Nam năm 2009, xảy ra tình trạng giá bia lên xuống thất thường, đối với loại bia

Heineken đóng lon, giá chênh nhau đến 70 000 VNĐ 1 thùng chỉ trong 1 thángtrước tết do nhu cầu tăng cao mà khả năng sản xuất của Công ty BLV không đáp

ứng đủ mặc dù đã huy động hết công suất. Việc này ít nhiều ảnh hưởng đến không

chỉ doanh thu của công ty mà còn sự hài lòng của người tiêu dùng, đặc biệt là dễ

dẫn đến việc họ tìm sản phẩm bia thay thế phù hợp hơn và available hơn trên thị

trường. Như vậy để duy trì chiến lược về giá cũng như điểm khác biệt trong hoạt

động sản xuất thì công ty bia Heineken cũng cần chú trọng phát triển về máy móc

thiết bị sản xuất để tăng năng suất, đáp ứng nhu cầu thị trường nhất là khi bia

Heineken đã trở thành sở thích và thói quen ăn uống của người dân ở các thành

phố lớn tại Việt Nam.



V. BÀI HỌC KINH NGHIỆM

Đến kinh doanh tại thị trường Việt Nam, các công ty nước ngoài đã mang

để lại trên thị trường nhiều bài học quý giá cho các công ty trong nước, Heineken

là một mô hình tiêu biểu. Để đứng vững và tiến xa hơn trên thị trường, các doanhnghiệp Việt Nam không thể bỏ qua những bài học như thế. Nhóm 5 xin được đưa

ra ba kiến nghị, liên quan đến ba công đoạn chủ yếu nhất trong chuỗi vận hành

công ty: sản xuất, marketing (đưa sản phẩm đến người tiêu dùng và cơ cấu tổ chức

công ty.

Hoạt động marketing của các công ty đa quốc gia khi họ đến kinh doanh tại

thị trường Việt Nam đã đánh thức các thương hiệu Việt, nó đã thổi bùng lên sự sôi

động của thị trường như hiện nay. Nhờ đó, các doanh nghiệp Việt Nam mới có cái

quan niệm đúng đắn, toàn diện về marketing. Heineken đã thực hiện chiến lược

marketing rất bài bản, nghiên cứu thị trường một cách nghiêm túc trước khi đưa ra

các chiến lược giá, định vị. Sử dụng chính sách phân phối hợp lý. Có lẽ, Tân Hiệp

Pháp sẽ là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên hiểu được sự quý giá của bài học này.

Năm 2004, Tân Hiệp Pháp cho ra đời sản phẩm bia laser, được định vị cạnh tranhtrực tiếp với Heineken. Họ đã có chiến lược marketing hoàn hảo nếu như không

chủ quan ở khâu phân phối. Kết quả là, Laser phải rút khỏi thị trường sau 8 tháng

rầm rộ vì không thể tìm được kênh phân phối cho sản phẩm của mình. Bài học thất

bại vẫn còn nguyên giá trị của nó, các công ty trong nước đã chủ động và thận

trọng hơn trong các chiến lược của mình. Mới đây, thị trường chứng kiến TH true

milk đã làm rất thành công, họ tìm ra lối đi mới cho sản phẩm để từ đó triển khaicác hoạt động marketing phù hợp.

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh quyết liệt, các doanh nghiệp đã tìm ra

con đường phát triển bền vững cho doanh nghiệp mình, đó là cạnh tranh bằng chất

lượng. Thực tế cho thấy, những công ty lớn trên thế giới đều là những công ty có

sản phẩm đặc trưng và chất lượng tốt. Heineken trong gần 140 năm hoạt động đã

mang đến cho người tiêu dùng thế giới một loại bia có hương vị đặc biệt, một công



thức bia được bảo mật tuyệt đối. Giá trị cốt lõi của một công ty được tạo ra không

phải bằng các chiến lược marketing rầm rộ, mà nó được tạo thành từ chính sản

phẩm của họ. Các doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn hội nhập nên tìm cho

mình những hướng đi dài hạn, phát huy được lợi thế riêng của doanh nghiệp mình.

Là người đến sau, nhưng café Trung Nguyên của Việt Nam đã chinh phục được

nhiều thị trường khó tính. Công ty đã tìm cho mình hướng đi riêng biệt, phát huy

được lợi thế cạnh tranh của mình. Bên cạnh đó còn có các tên tuổi Việt Nam khác

đang vươn xa hơn như Phở 24, Vinamilk, Vietel…

Để kinh doanh hiệu quả, cơ cấu tổ chức cũng là một nhân tố rất quan trọng

để tối ưu hóa bộ máy vận hành doanh nghiệp. Cơ cấu tổ chức tại Heineken rấtmạch lạc, chuyên nghiệp. Trong khi đây vẫn còn là một điểm yếu của các công ty

Việt Nam, họ vẫn chưa thoát khỏi sự cồng kềnh, chồng chéo, thiếu chuyên

nghiệp…

Documents

tieu luan kdqt