Олон улсын маркетингийн судалгаа үйл явц

Ерөнхий агуулга

1. Маркетингийн мэдээллийн системийн тухай үндсэн ойлголт

2. Маркетингийн мэдээлэл, түүний эх сурвалжууд

3. Олон улсын маркетингийн судалгаа, үйл явц

4. Маркетингийн судалгааны аргууд

5. Дүгнэлт

1. Маркетингийн мэдээллийн системийн тухай үндсэн ойлголт

Маркетингийн судалгаа шинжилгээ хийх, төлөвлөх, гүйцэтгэх, гүйцэтгэл

хянахад мэдээлэл зайлшгүй хэрэгтэй.

Маркетингийн мэдээллийн систем бол төлөвлөлт, шийдвэр гаргах, хяналт

хийхэд хлбогдох мэдээллээр удирдлагыг хангахад чиглэсэн мэдээллийн нэгдсэн

сүлжээ юм.

Олон улсын маркетингийн мэдээллийн системийг боловсруулах үндсэн арга нь

дотоод маркетингийн мэдээллийн системтэй ижил боловч гадаад зах зээлд

түүнийг бүрдүүлэхэд илүү төвөгтэй бөгөөд бэрхшээлтэй байдаг.

Олон улсын маркетингийн мэдээллийн системд тулгардаг бэрхшээл бол эрс

ялгаатай соѐл, эрх зүй ба хөгжлийн ялгаатай түвшнээс гадна өгөгдөл цуглуулахад

үйл ажиллагааны түвшинд зөрүүтэй байдал үүсдэг. Тухайлбал, эмэгтэйчүүдтэй

нүүр тулсан ярилцлагыг Баруун Европт хийхэд тохиромжтой байдаг бол Ойрхи

Дорнодын зах зээлд ийм аргыг хэрэглэхэд бэрхшээлтэй байдаг.

Маркетингийн мэдээллийн системийг төлөвлөж боловсруулахын тулд шинжилгээ,

төлөвлөлт ба хэрэгжилт гэсэн гурван алхамыг хэрэгжүүлдэг. Үүнд :

- Системийн шинжилгээнд дурын хэрэглэгчийн мэдээллийн хэрэгжээг

судлах алхам хамаардаг. Холбогдох талуудад мэдээлэл шаардлагатай

www.zaluu.comwww.zaluu.com

нөхцөлд тэдэнтэй холбоо тогтоох ба тохирох хэлбэрээр мэдээллийг

бэлдэнэ.

- Системийн төлөвлөгөөгөөр мэдээллийн янз бүрийн шалгуурыг

маркетингийн өгөгдлийг авах, бүртгэх болон шинжилгээ хийхэд хөтөлбөр ба

дүрэм журмыг тодорхой заасан нэг эсвэл хэд хэдэн төлөвлөгөө болгоно.

Төлөвлөгөөнүүдийг хооронд нь харьцуулан хамгийн оновчтой хувилбарыг нь

сонгоно.

- Сүүлчийн алхам нь системийн хэрэгжилтээс бүрдэх бөгөөд

төлөвлөгөөний дагуу сонгосон сисьемийг шалгаж суурилуулна. Уг системийг

ашиглаж байгаа болон ажиллуулж байгаа боловсон хүчинг сургах ба

системийн жигд ажиллагааг хангах үүднээс гүйцэтгэлд нь үнэлгээ хийнэ.

Хэрэгжилтийн дараа ч тухайн системийг байнга хянаж аудит хийнэ. Энэ

утгаараа, удирдлагын зүгээс тухайн систем нь хэрэглэгчидийн хэрэгцээнд

нийцэж байгаа эсэхийг хянахын зэрэгцээ туршлагагүй хүн систем

ашиглуулахгүй байхаас сэрэмжлэх ѐстой. Тухайлбал, нэгэн зөвлөхөөс

цахим аргаар хөрөнгө шилжүүлэх кодыг нь мэдсэнээр Швед банкин дахь

дансандаа мөнгөө байршуулах боломжтой болсноор “Security Pacific Bank”

гэхэд л 10.3 сая америк доллараа алдсан.

Мэдээллийн систем нь олон улсын зах зээлд үр өгөөжтэй байхын тулд систем

нь дараах онцлог шинжүүдийг бүрдүүлсэн байх шаардлагатай :

Хэрэглэгчин баримжаатай

Тогтолцоот

Иж бүрэн

Найдвартай

Цаг хугацаатай

Хянаж болохуйц

Соёл ба хэлний хувьд нийцтэй байх

Уян хатан

Эрх зүйн хязгаарлалтыг даван туулах зэрэг болно.


2. Маркетингийн мэдээлэл, түүний эх сурвалжууд

Мэдээллийг агуулгынх нь хувьд анхдагч болон хоѐрдогч мэдээлэл гэж ангилна.

Хоѐрдогч мэдээлэл (secondary data) гэж тодорхой зорилгоор урьд өмнө нь

цуглуулагдсан мэдээллийг хэлнэ. Уг тодорхойлолтоос үзэхэд хоѐрдогч мэдээлэл

нь дараах шинж чанаруудтай байна. Үүнд :

Урьд өмнө нь байсан мэдээлэл

Өөр зорилгоор цуглуулагдсан байж болох

Цаг хугацаа, зорилгын хувьд одоогийн судалгаанд нийцэхгүй байж болох тул

заавал хянаж үзэх шаардлагатай.

Мэдээллийн эх үүсвэр

Хоёрдогч мэдээлэл

Дотоод

(байгууллагын архив, тайлан, өгөгдлийн сан

г.м)

Гадаад

(интернет, сонин,телевиз,

мэргэжлийн холбоод г.м)

Анхдагч мэдээлэл

Асуулга

(урьдчилан бэлтгэсэн

асуултуудын дагуу хариулт

өгөх)

Ярилцлага

(ярилцах замаар

хүмүүсийн санал бодлыг олж мэдэх)

Ажиглалт

(хүн хүч,техник хэрэгслүүдийн

тусламжтайгаар ажиглах)

Туршилт

(хяналттай нөхцөлд нэг буюу хэд хэдэн хүчин

зүйлсийг зохицуулан

судлах)


Хоѐрдогч мэдээллийг эх үүсвэрээс нь шалтгаалан дотоод, гадаад гэж

ангилдаг. Дотоод эх үүсвэртэй хоѐрдогч мэдээллийг байгууллагын дотоод үйл

ажиллагаатай холбоотой бөгөөд тайлан, бүртгэл, архив зэргээс олж авч болох ба

эдгээр нь байгууллагын дотоод мэдээллийн сан (international records database)- г

бүрдүүлдэг байна.

Маркетингийн гадаад мэдээллийг цуглуулах үйл ажиллагааг маркетингийн

тандалт (marketing intelligence) гэж нэрлэх нь иүгээмэл бөгөөд ихэнхдээ олон

нийтэд цацагдсан, бэлэн байгаа мэдээллийг цуглуулахаас гадна компаний

ажиллагчид, нийлүүлэгчид,зуучлагчдаас маркетингийн орчин, өрсөлдөгчдийн

талаар мэдээлэл цуглуулах үйл ажиллагааг хамардаг.

Аливаа мэдээлэл үнэ цэнэтэй, заримдаа олж авахад төвөгтэй байдаг. Зах

зээлийн өрсөлдөөнт нөхцөл байдалд компаниуд тодорхой хэмжээгээр өөрсдийн

талаарх мэдээллийг нууцлах шаардлага тулгардаг. Ялангуяа, томоохон

компаниудын хоорондын ширүүн өрсөлдөөн нэг нэгнээ нууцаар тандах үйл

ажиллагаа явуулахадхүргэдэг. Иймээс ч байгууллагууд бичиг цаасны болон бусад

хаягдлаа жижиглэн устгадаг болоод байна. Жишээлбэл, хэдэн жилийн өмнө АНУ –

ын гоо сайхны бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгч Mary Kay компани өрсөлдөгч Avon

компаний хог хаягдлыг нь зөвшөөрөлгүйгээр авч судалсан хэрэгт буруутгаж

шүүхэд өгсөн байна.

Хоѐрдогч мэдээлэл нь судлаачийн цаг хугацаа, хүч нөөцийг хэмнэх давуу

талуудтай боловч дараах хүндрэлүүд тохиолддог. Үүнд :

- Шаардлагатай мэдээлэл огт байхгүй эсвэл хангалтгүй байх, байсан ч

шаардлага хангахгүй байж болно. Тиймээс судлаач тухрайн мэдээллийг цаг

хугацаа , агуулга, хэлбэрийн хувьд судалгааны зорилгод хэр нийцэж байгааг

хянах үүрэгтэй. Хэрэв хоѐрдогч мэдээлэл хангалтгүй эсвэл нийцэхгүй

байвал судлаачид анхдагч мэдээлэл олж авахад анхаарлаа хандуулдаг.


Анхдагч мэдээлэл (primary data) нь маркетингийн тодорхой асуудалд уялдуулан

судлаач өөрөө цуглуулж олж авсан мэдээлэл юм. Тодорхойлолтоос үзэхэд

анхдагч мэдээлэл нь дараах шинж чанаруудтай. Үүнд:

Бэлэн байгаа бус судлаач өөрөө олж илрүүлэх мэдээлэл

Хоѐрдогч мэдээлэл хангалтгүй байгаа тохиолдолд шаардагддаг

Цаг хугацаа, агуулга, хэлбэрийн хувьд шийдвэрлэх гэж буй асуудалд

зориулж цуглуулагдана.

Анхдагч мэдээлэл нь цаг үетэйгээ уялдсан, агуулга болон хэлбэрийн хувьд

судалгааны зорилгод нийцсэн, судлаач өөрөө цуглуулж байгаа учраас найдвартай,

боловсруулж цэгцэлсэн арга нь ойлгомжтой байдаг давуу талуудтай. Нөгөө талаас

цаг хугацаа их зарцуулагддаг, зардал ихтэй, олж авахад ихээхэн хүчин чармайлт

шаарддаг онцлогтой. Үүнээс үзэхэд судлаач эхлээд боломжтой хоѐрдогч

мэдээллийг судалж үзээд, хангалтгүй бол анхдагч мэдээлэлд хандах нь зүйтэй.

3. Маркетингийн судалгаа, судалгааны үйл явц

Маркетингийн судалгаа

Олон улсын маркетингийн судалгаа бол үндсэндээ хувь хүн ба байгууллагаас

түүвэр авч олон улсын зах зээлд бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний талаарх мэдээллийг

цуглуулж шинжилгээ хийх үйл явц юм. Энэхүү мэдээлэл нь хэрэглэгчийн зан

төлөв, зан чанар, хандлага, санаа бодол, хэрэгцээ, хүсэлд зэргийг хамаардаг.

Ерөнхийдөө олон улсын маркетингийн судалгаанд хэрэглэгч, салбар, сэтгэл зүй,

хүн ам зүй, эдийн засаг, улс төрийн орчин, ажиглалт, панел судалгаа гэх мэтийг

хамарна.

Олон улсын маркетингийн судалгаа нь шийдвэр гаргах үндсэн хэрэгсэл

болохынхоо хувьд дотодд зах зээлд бүтээгдэхүүн гаргахын тулд үйлдвэрлэгчийн

зүгээс бүтээгдэхүүнтэй холбоотой мэдээлэл, хэрэглэгчийн хандлага, таашаал,


салбарын нийт боломж, хүлээгдэж буй борлуулалт, зах зээл дэх харьцуулсан үнэ,

макро эдийн засгийн төлөв байдал, соѐлын ялгаа, эрх зүй, соѐл гэх мэт эрэлтийг

тодорхойлох бусад хүчин зүйлийн талаарх мэдээллийг, маркетингийн мэдээллийн

системээрээ дамжуулан шууд ба шууд бус мэдрэмжийг тодорхойлоход манай

пүүсүүдэд ихээхэн ач холбогдолтой билээ. Иймд мэдээлэл цуглуулж үнэлэн

шинжилгээ хийх нь манай улсын компаниудын гадаад зах зээлд гарах үндсэн

нөхцөл болж өгнө. Дэлхийн зах зээл өргөжин тэлж бизнесийн үйл ажиллагааны

нарийн төвөгтэй байдал нь сүүлийн жилүүдэд ихээхэн нэмэгдэж байгаатай

холбоотойгоор цагаа олсон, үнэн зөв маркетингийн судалгаа нь тухайн пүүс

компаниудын өрсөлдөх чадварт ихээхэн чухал болж байна.

Гадаад зах зээлд амжилт олох нэг үндэс нь маркетингийн судалгаагаар

цуглуулсан мэдээлэл дээр тулгуурлана. Өгөгдлийг цуглуулан шинжлэх үйл явцыг

маркетингийн судалгаа гэж тодорхойлдог ч маркетингийн судалгааны үр дүнд

гарган авсан зах зээлийн мэдээллийг бүтээлчээр ашиглан өрсөлдөөний давуу

талаа пүүсүүд хангадаг. Зах зээлийн судалгаан нь амжилтын баталгаа болохгүй ч

ухаалаг ашиглавал бизнесийн амжилтын гол түлхүүр юм.

Судалгаа бол бүрэн дүүрэн мэдэгдээгүй ямар нэг зүйлийг олж тодорхойлох

үүднээс мэдээллийг цуглуулах үйл явц бөгөөд маркетингийн судалгаа нь хүн ба

байгууллагыг судлах үйл явц юм.

Маркетингийн судалгаа нь дараах чиглэлээр хийгдэж болно. Үүнд:

1. Зах зээлийн судалгаа : маркетингийн судалгааны гол чиглэл болсон зах

зээлийн тухай дэлгэрэнгүй мэдээллийг цуглуулан түүний бүтэц, байршил,

багтаамж, худалдааны үйл ажиллагаа, зах зээлд байгаа хориг саад,

өрсөлдөөн тухайн зах зээлийг төлөв байдлыг тодорхойлоход чиглэгдсэн

судалгааг хийнэ.

2. Хэрэглэгчдийн судалгаа : бүтээгдэхүүний сонголтонд худалдан авагчдын

зан төлөв, түүний нөлөөллийг судлах, хэрэглэгчдийн худалдан авах

шийдвэр гаргалтанд нөлөөлж буй хүчин зүйлсийг олж илрүүлснээр,

тэдгээрийг ухаалгаар удирдах боломжтой болно. Мөн хэрэглэгчдийн нийгэм,


эдийн засаг, хүн ам зүйн онцлогуудаар нь сегментчлэх, зорилгот зах зээлийг

сонгоход чиглэгдэнэ.

3. Өрсөлдөгчдийн судалгаа : тухайн бизнеийн байгууллагад зүах зээлийн

өрсөлдөөнд давуу байдлыг олж байдлыг олж авах, өрсөлдөгчдийн үйл

ажиллагааг таньж мэдэх, цаашид тэдэнтэй ажиллах стратеги, тактикийг

тодорхойлоход туслана.

4. Зуучлагчдын судалгаа: сонгосон зах зээлд үйл ажиллагаа хамтарч

явуулах зах зээлийн түншүүдийг ол сонгох, мөн тэдний үйл ажиллагаанд нь

үнэлэлт дүгнэлт өгөх, цаашид үр ашигтай хамтарч ажиллах чиглэлээ сонгон

тогтооход чиглэгдэнэ.

5. Бүтээгдэхүүний судалгаа: зах зээлд борлогдож байгаа бараа,

үйлчилгээний нэр төрөл, хэмжээ тэдгээрийн техник, эдийн засгийн

үзүүлэлтүүд ба хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээг хангаж байгаа байдал ба

өрсөлдөгчдийн бүтээгдэхүүний тухай өргөн мэдээллийг олж авахад чиглэнэ.

6. Үнийн судалгаа : бараа, үйлчилгээний үнэ нь хэрэглээний шинж чанартай

зохицож байгаа эсэх, бараа үйлчилгээний үнийн хандлагыг, үнэ бүрдэлтэнд

баримтлах байр суурь, түүнд нөлөөлж байгаа хүчин зүйлсийг тодорхойлж

ижил төрлийн бүтээгдэхүүний үнийг судална.

7. Барааны хөдөлгөөн, хуваарилалтын судалгаа: бүтээгдэхүүнийг

хэрэглэгчдэд аль болох түргэн шуурхай хүргэх арга хэлбэрүүдийг сонгох,

барааны хөдөлгөөнд гарч байгаа зардлуудыг бууруулах, барааны эргэлтийг

түргэтгэхэд чиглэгдсэн мэдээллийг олж авахад чиглэгдэнэ.

8. Идэвхжүүлэлтийн судалгаа : зах зээлд маркетингийн идэвхжүүлэлтийг

ямар хэлбэрээр, хэрхэн, хэзээ хийж гүйцэтгэхийг, идэвхжүүлэлтийн үйл

ажиллагааны үр ашгийг тодорхойлох зорилготой.

9. Байгууллагын дотоод орчны судалгаа : байгууллагын өрсөлдөх чадварыг

нэмэгдүүлэх боломжийг тодорхойлохын тулд үйлдвэрлэл, санхүү, хшний

нөөц, удирдлагын чадавхид үнэлгээ өгнө.

Маркетингийн судалгааны үе шат


Маркетингийн судалгаа нь зах зээлээс мэдээллийг шууд болон шууд бус аргаар

олж авах үйл явц учраас шинжлэх ухааны арга зүй ба аргачлалын хүрээ нь ижил

байдаг. Шинжлэх ухааны арга зүй нь судалгааны эмх цэгцтэй үйл явц юм.

Маркетингийн үйл явц нь шинжлэх ухааны 5 арга зүйг хэрэглэдэг бөгөөд

судалгааны хөтөлбөрийг Европын Холбооны аль нэг орон эсвэл Азийн нэг оронд

боловсруулахаас үл хамааран дараах алхамуудыг авч хэрэгжүүлдэг:

Судалгааны асуудлыг тодорхойлж судалгааны зорилтуудыг тодорхойлох

Судалгааны зорилтуудыг хэгэжүүлэх үүднээс мэдээллийн эх үүсвэрийг

тодорхойлох, хоѐрдогч мэдээллийг цуглуулах

Албан судалгаа хийх, анхдагч мэдээллийг цуглуулах

Үр дүнг нэгтгэн дүгнэж, тайлбарлан шинжилгээ хийх

Шийдвэр гаргагчид үр дүнг үр нөлөөтэй мэдэгдэх

Маркетингийн судалгааны үйл явцад баримтлах шинжлэх ухааны 5 алхамт арга

1. Асуудлыг тодорхойлж зорилтуудыг тодорхойлох

1. Асуудал тодорхойлж зорилтуудыг тодорхойлох

2. Хоѐрдогч мэдээллийг цуглуулах

3. Анхдагч мэдээллийг цуглуулах

4. Үр дүнг нэгтгэн дүн шинжилгээ хийх

5. Асуудлыг шийдвэрлэх


Байгууллагын маркетингийн үйл ажиллагаанд ямар асуудал тулгарч

байгаагаас шалтгаалан тодорхой мэдээлэл хэрэг болдог. Ийм нөхцөлд

үйлдвэрлэх асуудал ба судалгааны зорилгыг тодорхойлох нь маркетингийн

судалгаа хийх үйл явцын хамгийн чухал бөгөөд хүнд үе шат нь байдаг.

Асуудлыг тодорхойлох нь судалгааны ажлын 50 хувийг гүйцэтгэсэнтэй тэнцэнэ

хэмээн үздэг.

Байгууллагын үйл ажиллагаанд ямар нэг асуудал тулгараад байгааг мэдэх

боловч чухам юунд байгааг олж мэдэх тун хэцүү. Маркетингийн судалгааны

асуудал нь компанид одоо тулгамджа буй, эсвэл ирээдүйн боломжийг

тодорхойлохтой холбоотой байж болно. Тухайлбал, борлуулалтын уналт, зах

зээлд эзлэх хувиа нэмэгдүүлэх, хэрэглэгчдийн гомдлыг барагдуулах зэрэг нь

одоогийн тулгамдаж байгаа асуудлын жишээ юм. (Хүснэгт1)

Шийдвэрлэх асуудал Судалгааны зорилгыг тодорхойлох асуудлууд

Борлуулалтын уналт Зар сурталчилгаа хэр үр дүнтэй байгаа вэ?

Бүтээгдэхүүний чанар хэрэглэгчидийн

таашаалд нийцэж байна уу?

Борлуулалтанд муугаар нөлөөлөх гадны хүчин

зүйлс байна уу?

Зах зээлд шинэ

бүтээгдэхүүн гаргах

Уг бүтээгдэхүүний хэрэглэгч хэн бэ?

Шинэ бүтээгдэхүүний үнэ ямар байх вэ?

Шийдвэрлэх асуудал ба судалгааны зорилго (жишээ)

Маркетингийн шийдвэрлэх асуудлыг тодорхойлсны дараа судалгааны зорилгоо

тодорхойлно. Судалгааны зорилгыг үндсэн 3 төрөлд ангилж болно.


Илрүүлэх судалгаа (exploratory research) : асуудлыг тодорхойлох, таамаглал

дэвшүүлэхийн тулд хийдэг урьдчилсан судалгаа

Тодорхойлох судалгаа (descriptive research) : байгаа нөхцөл байдлыг

тайлбарлах, тодорхой үйлдэл, тохиолдлын давтамжийг тодорхойлоход

чиглэгдэнэ.

Учир шалтгааны судалгаа (causal research) : таамаглалыг нөхцөл үр

дагавар талаас нь шалгана.

Аливаа маркетингийн судалгаа нь эрэл хайгуул хийж, асуудлыг

тодорхойлон, байгаа нөхцөл байдлыг тайлбарлаж эцэст нь учир шалтгааныг нь

илрүүлэх дэс дараатайгаар хийгддэг.

Судалгааны хамгийн эхний үе шатанд байгууллагын маркетингийн үйл

ажиллагаанд тулгарч байгаа асуудлыг тухайн асуудлын хүрээнд ямар

зорилготой судалгаа явуулахаа тодорхойлох хэрэгтэй. Асуудал болон

судалгааны зорилгыг зөв тодорхойлсон эсэх нь судалгааны үр дүнд шууд

нөлөөлнө.

2. Хоѐрдогч мэдээллийг цуглуулах

Шийдвэрлэх асуудлаа тодорхойлсны дараа шаардлагатай байгаа мэдээллийг

хаанаас олж авахаа тодорхойлох хэрэгтэй. Дээр дурьдсанчилан маркетингийн

Судалгааны зорилгын үндсэн 3

төрөл

Илрүүлэх судалгаа

Тодорхойлох судалгаа

Учир шалтгааны судалгаа


мэдээлэл нь анхдагч болон хоѐрдогч байж болно. Судлаач эхлээд урьд өмнө

цуглуулагдсан, бэлэн байгаа дотоод ба гадаад эх үүсвэртэй хоѐрдогч

мэдээллийг цуглуулж шинжилнэ. Хоѐрдогч мэдээлэл нь асуудлыг

шийдвэрлэхэд шаардлага хангахгүй эсвэл хангалтгүй байвал анхдагч мэдээлэл

олж авахад анхаарлаа хандуулна.

3. Анхдагч мэдээллийг цуглуулах

Судлаач анхдагч мэдээлэл цуглуулах маркетингийн судалгааны аргуудыг

ашиглан мэдээлэл цуглуулна. Асуулгын аргаар мэдээлэл цуглуулж байгаа бол

судалгаанд оролцогчдын түүврийг, тэдэнтэй холбоо тогтоох аргыг тодорхойлох

шаардлагатай. Байгууллага биечлэн мэдээлэл цуглуулахаас гадна мэргэжлийн

үйлчилгээ үзүүлдэг байгууллагуудад хандаж болно.

Маркетингийн судалгааны энэ үе шатанд зардал их шаардагдах төдийгүй

алдаа их гардаг. Мэдээлэл цуглуулах явцад дараах хүндрэлүүд гарч

болзошгүй. Үүнд, оролцох хүмүүс тохиролцсон хэдий ч судалгаанд

хамрагдахгүй байх, зарим нь судалгаанд орохоос татгалзсанаас тэднийг өөр

хүмүүсээр орлуулах, зарим нь үнэн хариулт өгөхгүй байх тохиолдол гарч болно.

4. Үр дүнг нэгтгэн дүн шинжилгээ хийх

Шаардлагатай мэдээллийг цуглуулсны дараа тоон судалгааны хувьд

статистик тооцоо, боловсруулалт хийж шинжилсны үндсэн дээр, харин чанарын

судалгааны хувьд байгаа өгөгдөлд шинжилгээ хийсний үндсэн дээр дүгнэлт

гаргадаг. Гарсан үр дүнг зөвөөр тайлбарлан дүгнэлт гаргах нь маш их ач

холбогдолтой. Ү р дүнг зөв тайлбарлаагүйгээс өмнө хийгдсэн бүх ажил үр

ашиггүй болох аюултай. Орчин үед мэдээллийн технологийн ололт дэвшлийг

ашиглан мэдээлэл цуглуулах, боловсруулах үйл явцыг хялбарчлах бололцоо

бий.

5. Асуудлыг шийдвэрлэх


Энэ үе шатанд судлаач судалгаанаас гарсан үр дүнг дээд удирдлага аль

эсвэл бусад сонирхогч талуудад танилцуулна. Маркетингийн судалгааны

дүгнэлт нь маркетингийн стратегийг тодорхойлох үндэс болдог байна.

Дотоод болон гадаад зах зээлд хийх судалгааны үндсэн ялгаа нь тодорхой бус

байдал давамгайлсан орчинд гадаад судалгааны хамрах хүрээ өргөн байдаг.

Шаардагдах мэдээлэлд үндэслэн судалгааг 3 төрөлд хуваадаг:

Шаардагдах мэдээлэлд үндэслэн судалгааг явуулах төрлүүд

Улс орон бүрт маркетингийн судалгааны хөтөлбөрийн авч хэрэгжүүлэх

алхамууд нь ерөнхийдөө ижил боловч ижил боловч соѐл ба эдийн засгийн

хөгжлийн ялгаанаас үүдэн хэрэгжүүлэхэд хүндрэл болон өөрчлөлт үүсч байдаг.

4. Маркетингийн судалгааны аргууд

Анхдагч судалгаа

Асуулга судалгаа анхдагч мэдээллийн үндсэн арга болох нь: Анхдагч мэдээг

цуглуулах явцад дараах төрлийн мэдээ сэлтийг гаргаж авдаг юм. Үүнд:

Судалгааны 3 төрөл

Тухайн нэг улс бүс нутаг болон зах зээлийн талаарх

ерөнхий мэдээлэл

Маркетингийн хэтийн хэрэгцээг

таамаглахад шаардагдах

ерөнхий мэдээлэл

Үнийн шийдвэр гаргахад

хэрэглэдэг зах зээлийн тодорхой

мэдээлэл


Хэрэглэгч буюу худалдан авагчдын хүн ам зүй нийгмийн шинжүүд болон хүн

амын нас, боловсрол мэргэжил, гэр бүлийн байдал, хүйс, орлого, зэрэг

үзүүлэлтийг эн тэргүүнд гаргаж авна.

Мөн сэтгэл зүйн ба аж төрөх хэм хэмжээний шинжүүд болох хувь хүний

өвөрмөц онцлог шинж, үйл ажиллагаа, чөлөөт цагаа хэрхэн өнгөрүүлдэг,

хүсэл бодол санал бодлыг анхдагч судалгаагаар тодруулна.

Хүсэл хандлагыг гарган хүний аливаа зүйлд хандах хандлага, мэдрэмж, гарч

буй зарим хувирал, өөрчлөлт энд хамаарагддаг.

Ямар нэг зүйлийн талаар хүмүүс юу мэдэж байна, юу мэдэхгүй байна

гэдгийг илэрхийлдэг ухамсар мэдлэгийн хэмжээг тодруулах бололцоотой.

Хүний санаж бодож, төлөвлөж буй ирээдүйн төлөв байдлыг илэрхийлэх

зорилго ба зорилтыг тодруулна

Хүмүүс ямар нэг зүйлийг яагаад үйлдсэн болох сурвалжийг тодруулдаг

шалтаг шалтгааныг илрүүлнэ.

Юу хийсэн болон юу хийж байгааг тодруулдаг зан төлөвийн

байдлыгсудална.

Хэрэгжүүлж буй үйл ажиллагааны төвшин буюу тоо хэмжээ зэргийг анхдагч

судалгаагаар илрүүлэн гаргадаг.

Эндээс харвал анхдагч судалгаагаар олж авах мэдээ маш олон талтай бахй нь

тодорхой байна.

Анхдагч мэдээг цуглуулах үндсэн арга нь харилцааны арга буюу

асуулга-судалгаа юм. Үүнийг сурвалжлага ч гэж нэрлэж болдог. Мэдээлэл олж

авахаар асуулгад оролцож буй хүмүүсийг асуугдагчид гэж нэрлэнэ. Амаар болон

бичгээр асууж буй мэдээлэл олж авах тодорхой хэлбэрийг асуулга хэмжээн

нэрийддэг. Хариултыг мөн амаар, бичгээр авдаг

Нэг бүрчилсэн сурвалжлага, телефон асуулга ба шуудан сурвалжлага

гэсэн гурван гол аргаар асуулга-судалгааг явуулдаг. Эдгээр аргын алийг нь

хэрэглэх нь хөрөнгө мөнгөний хүрэлцээ, мэдээллийн иж бүрдлийн шаардлагаба


цаг хугацааны хүрэлцээнээс хамаарна. Арга тус бүр өөрийн давуу тал болон сул

талтай байна.

Нэг бүрчилсэн сурвалжлагыг хүмүүстэй нүүртулан ярилцах хэлбэрээр

хийнэ. Нарийвчилсан мэдээлэл авах боломжтойгоос гадна асуугдагчиднэмэлт

тайлбар, тусламж өгч болдгоороо энэ арга давуу талтай байна. Мөн хүмүүсийн

сонирхол ба төлөв байдалд нь тохирсон асуултыг сурвалжлагчаас тавихад илүү

уян хатан байдгаас гадна нэг бүрчлэн харилцсанаар асуугдагчийн сонирхлыг

харгалзан,тэднийг урамшуулж, хамтран ажиллах, асуудлаа тайлбарлах

боломжтой байна.

Гэвч сурвалжлага хийх ба мэдээлэл олж авахад их цаг хугацаа, зардал

шаарддаг, сурвалжлагчийн зүгээр (нүүр царайны хувирал, царайны өнгө зэрэг нь)

асуугдагчид нөлөөлж жинхэнэ байдлаас гажсан хариулт өгөхөд хүргэж болдог

зэрэг дутагдалтай талуудтай.

Утсаар сурвалжлах судалгаа нь цаг хугацаа, зардал бага

зарцуулдаг,түргэн шуурхай арга юм. Үргэлж завгүй бадйаг төрийн зүтгэлтэн,

бизнесменүүд зэрэг хүмүүсээс судалгаа авахад тохиромжтой, хариултын гажилт

харьцангуй бага байдаг. Харин тэр бүрий нарийвчилсан мэдээлэл авах боломжгүй,

телефон хүрэлцээгүйгээс буюу хэрэглэгчийн зан төлвөөс болж хүссэн нэгж бүрээс

ээ хариулт авч чадахгүй, бодитой туслалцаа үзүүлэх боломж бага зэрэг

бэрхшээлтэй талууд бий. Шуудан харилцааны компанийн телефон операторуудад

асуултаа өгч тэднээр асуулгах замаар энэ судалгааг хийж болно. Энэ тохиолдолд

тэдэнтэй гэрээ байгуулж уг судалгааг хийнэ.

Шуудангаар хийх асуулга-судалгаа нь асуугдагчид аажуу тайван, үнэн зөв

хариулт өгөх бололцоотой байдгаараа давуутай боловч их урт хугацаа зарцуулдаг,

сурвалжлагч асуудлаа тайлбарлаж өгөх бололцоогүй зэрэг дутагдлыг агуулж

байдаг. Шуудан сурвалжлагыг явуулахдаа 10-аас олонгүй, товч тодорхой асуулт

тавих нь үр ашигтай байна.


Асуулга-судалгааг урьдаас бодож төлөвлөсөн нэг ижил бүтэцтэй асуултаар,

эсвэл асуугдагчийн хариултаас ургуулан асуух бүтэцгүй асуулгаар явуулж болдог.

Мөн ил болон далд байдлаар асуух гэж буй.

Мэдээлэл цуглуулах анхдагч аргуудын давуу ба сул талууд

Ололт Дутагдал

Гэрээр нь хийх ярилцлага

Хариулах төвшин өндөр

Тодорхой хүнээс хариулт авах илүү

боломжтой

Ямар ч асуултууд, асуулгын

хэлбэрийг хэрэглэх боломжтой

Асуултуудын дарааллыг өөрчлөх

Чөлөөт хариултууд авах

Ойлгомжгүй асуултуудыг тайлбарлах

Асуух явцад үзүүлэн ашиглах

Явцуу хүрээнд асуулга явуулна.

Сурвалжлага хийгчийн үйл ажиллагаанд

тавих хяналт султ

Тухайлсан хүнийг судалгаанд

хамруулахад хүндрэлтэй

Судалгааны өртөг өндөр

Байхгүй байсан хүнээс дахин асуулга

авах

Харьцангуй удаан арга

Сурвалжлагчийн харилцаанаас болж

гажсан хариулт өгөх

Худалдааны заалдан явуулах асуулга

/Өмнөх ололт, дутагдлууд байхын зэрэгцээ дараах зүйлүүд байна/

Бага хугацаа зарцуулна

Гэрээр асуухаас хямд

Түүврийн төлөөллийг хянах

Асуулгын хугацаа богино

Шуудангаар явуулах асуулга

Асуугдагчид шууд хүрэх

Жагсаалтаас хялбар түүвэрлэх

Асуугдагч тааваараа хариулах

Хариулагчдыг тэнцвэртэй сонгох

Өргөн хүрээтэй хамруулах

Асуугдах хүн нь бөглөсөн эсэхийг хянах

боломж муу

Хариулт авах хугацааг хянах боломжгүй

Ойлгомжгүй хариултыг тайлбарлаж

чадахгүй

Чөлөөтэй асуух боломжгүй

Асуултын дараалал өөрчлөгдөхгүй


Хувийн, нууцлаг асуулт асуух

Хамгийн хямд

Асуултыг бөглөхдөө бүгдийг уншсанаас

гажилт гарах

Утсаар асуух асуулга

Харьцангуй хямд

Өргөн хүрээгээр хамрах

Сурвалжлагчид хяналт тавих

Давтан утасдаж болно

Хариултыг компьютероор түргэн

боловсруулах

Асуултын дарааллыг өөрчлөх

Дугаарыг бүртгэлээс болж төлөөлөх

түүврийн хүндрэл

Үзүүлэн хэрэглэж болохгүй

Харилцаа тогтоох хүнд

Сурвалжлагаас болж үр дүнд гажилт

гарч болно

Хэрэгтэй хүнээсээ хариулт авч буйг

үнэлэх хэцүү

Ололт ба дутагдлыг урьдаас сайн мэдэж байж л тухайн зорилгодоо хүрэх илүү

үндэслэлтэй судалгаа явуулж чадна.

Интернетийн шинж боломж ба Е-асуулга

Интернет асуулга нь судалгаа явуулах шинж боломжийг бий болгов. Web

хуудаснуудаас маш олон тооны мэдээлэл цуглуулж маркетингийн хоѐрдогч

мэдээлэл болгон ашиглаж болдог. Гэхдээ интернет ашиглан асуулга судалгаа

явуулан анхдагч мэдээлэл гарган авах өргөн боломж бий. Энэ үед интернет

хэрглэгчдийн тоо, нэг хэрэглэгчийн интернет дээр саатах хугацаа, Web-ийн

сонирхол татах байдал, интернетэд зочлох давтамж зэрэг олон үзүүлэлтүүдээс

хамааруулж асуулгын дизайнаа боловсруулна. Гэхдээ хариулт ирүүлэх хувь

хэмжээ харьцангуй бага байдаг байна. Хариултын хувь хжмжээ нь 5 хувьд хүрвэл

хангалттай гэж тооцож болдог ажээ.

Нэн хямд зардлаар богино хугацаанд асуулга явуулах боломжийг интернет

олгож байна. Интернет асуулга явуулахын тулд зорилтод зах зээлийг бүрдүүлж

буй хэрглэгчдийнхээ имайл хаягийг урьдчилан олж авч жагсаах хэрэгтэй. Энэ нь

харилцан уялдааны маркетингийг хэргжүүлсэн компаниудад илүү боломжтой юм.


Учир нь ийм компаниуд хэрэглэгчидтэйгээ нягт хэлхээ холбоо тогтоосон байдгаас

тэдний имайл хаягийг амархан олж авч чаддаг.

Имайлээр хийх судалгааг байгууллагын дотоодод хийхэд нэн тохиромжтой

байдаг. Байгууллагын ажилтан бүр компьютер, имайл хаягтай байгаа нөхцөлд

ажилтнуудыг хамруулсан асуулга судалгааг зардал шаардахгүйгээр явуулах

боломжтой.

Ярилцлагын арга

Ярилцлага interview нь тодорхой сэдвийн хүрээнд судалгаанд

оролцогчидтой ганцаарчилсан эсвэл бүлгийн хэлбэрээр харилцан ярилцах замаар

санал бодлыг олж мэдэх маркетингийн судалгааны нэг арга юм. Асуулгын аргаас

ялгаатай нь тавигдах асуултууд тухайн нөхцөл байдлаас шалтгаалан өөрчлөгдөх

боломжто, тогтсон дэс дараалал болон хэлбэр байдаггүй, оролцогч талуудад

тухайн сэдвийн хүрээнд чөлөөтэй ярилцах боломж олгодогт оршино.

Тиймээс ярилцлагын арга нь статистик боловсруулалт хийх боломжгүй

чанарын судалгааны аргуудад хамаарагддаг.

Судлаач ярилцлагыг ганцаарчилж эсвэл бүлэг хүмүүсээс авах боломжтой.

Ярилцлагын хамгийн түгээмэл хэлбэр нь 8-аас 12 хүний бүрэлдэхүүнтэй бүлгээс

авах фокус группын ярилцлага (focus group) юм. Фокус группын судалгааны үр дүн

нь ярилцлагын явуулах хөтлөгчинй ур чадвар, бэлтгэлээс ихээхэн хамаардаг

байна. Ярилцлагын арга нь цаг хугацаа болон зардал харьцангуй бага шаарддаг,

хэрэглэгчидтэй биечлэн уулзах, тэднийг ажиглах боломж олгодог, өргөн хүрээний

мэдээлэл олж авах боломжтой зэрэг олон давуу талуудтай улмаас өнөө үед өргөн

хэрэглэдэг болжээ. Гэвч фокус группд оролцогчдын хэлсэн зүйлээр нийт зах

зээлийг ерөнхийлөн дүгнэж болохгүй юм. Үүнээс гадна үр дүн нь тоон бус шинж

чанартай байдаг. Тиймээс энэхүү аргыг маркетингийн судалгааны эхний үе

шатуудад, асуулгын судалгаа хийж гүйцэтгэхийн өмнө судалгааны чиглэлийг

тодруулахын тулд хийж гүйцэтгэдэг. Өөрөөр хэлбэл, фокус группын аргыг тоон

судалгааны бусад аргуудтай хамтруулж хэрэглэвэл зохино.


Ажиглалтын арга

Анхдагч мэдээг цуглуулах хоѐрдогч үндсэн арга нь ажиглалт юм. Өдөр

тутмын амьдралын тухай мэдээ сэлтийг ажиглалтаар олж болно. Бид хүрээлэн

байгаа орчныхоо тухай мэдээллийг гаргаж авахын тулд бусад хүмүүс, үйл явдлыг

ажиглаж байдаг.

Маркетингийн судалгааны аж үйлдвэрт ажиглалт 20-р зууны 30-40-өөд

оноос хэрэглэгдэж ирсэн түүхтэй. 1930-аад онд АНУ-ын АС Nielsen, Attwoods,

Английн Aidits зэрэг компаниуд цаг хугацааны давтамжтайгаар жижиглэн

худалдааны цэгүүдийн борлуулалтын байдалд ажиглалт хийж эхэлжээ. Дэлхийн 2-

р дайны өмнө Английн Засгийн Газар үндэсний хэмжээний антропологийн

судалгааг санхүүжүүлсэн бөгөөд дайны үед ч энэ судалгаагаа өргөжүүлж

ажиглалтын аргыг маркетингийн судалгааны бие даасан төрөл болгосон юм.

Ажиглалт хийгээд үр дүнд хүрсэн жишээ бизнесийн түүхэнд олон бий. АНУ-

ын Бентон ба Боулз гэдэг сурталчилгааны агентлагийг үүсгэн байгуулагчдын нэг

Уилъям Бентоны ажиглалтаар амжилтанд хүрсэн сонирхолтой түүхээс хүргье.

1929 онд зуны нэгэн халуун өдөр Бентон Чикагогийн гудамжаар алхаж явжээ. Их

халуун байсан учир бараг бүх айлын цонх нээлттэй, гэрт байгаа радио нэвтрүүлэг

бүрэн сонсогдож байжээ. Тэр үеийн нэрд гарсан “Амос ба Энди” гэдэг шог хошин

хөтөлбөрөөр жүжигчдийн дуу хоолой дахин дахин сонсогдож байжээ. Үүнийг

сонсоод гайхсан Бентон алхаагаа удаашруулан хичнээн айлын радио сонсов

гэдгээ тоолж эхэлсэн байна. Бентон 23 айлын радио сонссоноос 21 нь “Амос ба

Энди”-ийн долгион дээр тавьсан байж. Бентон агентлагдээрээ ирээд түншийнх нь

бүтээгдэхүүний нэг болох “Pepsodent” шүдний оог “Амос ба Энди” хөтөлбөрөөр

сурталчлах санал гаргаж хэрэгжүүлжээ.

Пепсодентийн борлуулалт дууны хурдаар нэмэгдэж Уилъям Бентоны радио

сонсогчдыг ажигласан ажиглалт гайхам үр дүнд хүрсэн байна.


Ажиглалт бол шинжлэх ухааны судалгааны нэг хэрэгсэл юм. Энэ зорилгоор

явуулж байгаа ажиглалтыг төлөвлөгөөтэйгээр явуулж, гаргаж авсан мэдээллийг

бичиж тэмдэглэн боловсруулж байдаг. Олон янзын аргаар ажиглалт хийж, хүссэн

мэдээллээ гарган авдаг. Шууд ажиглах /худалдан авагчдын урсгал хөдөлгөөнийг

тоолох гэх мэт/-аас гадна цахилгааны ба механик хэрэгслийг ашиглаж ажиглалт

хийж болно.

Ажиглалтаар чанарын төдийгүй тооны талыг харуулсан мэдээ сэлтийг

цуглуулан авч чадна. Энэ аргаар илүү бодитой мэдээлэл цуглуулдаг онцлогтой.

Жишээ нь, хүүхдийн тоглоомын талаар ажиглалт явуулах нь түгээмэл байна. Янз

бүрийн насны хүүхдийг олон төрлийн тоглоом өрсөн тасалгаанд оруулж тоглуулан

ямар насны хүүхэд ямар төрлийн тоглоомоор илүүтэй тоглож ямрыг нь

сонирхохгүй байна гэдгийг хажуугийн цонхноос ажигласнаар сонирхолтой үр дүн

гарган авдаг. Бас бөөнөөр үйлдвэрлэх гэж буй шинэ тоглоомын загваруудыг нэг

өрөөнд байрлуулаад хүүхдүүд урьж авчран аль тоглоомын дээр илүү олон хүүхэд

тоглож байна вэ? гэдгийг тоолж гаргаж болно.

Ажиглалтыг ч мөн ил буюу далд, бүтэцтэй ба бүтэцгүй байдлаар явуулж

болно. Зориудын ба ердийн орчинд ажиглах гэж ангилж болно.


Харилцааны аргын ангилал

Ажиглалтын аргын ангилал

Туршилтын арга

Харилцааны арга

Бүтцийн байдлаар

Бүтэцтэй Бүтэцгүй

Далдлалтын зэргээр

Ил Далд

Зохион байгуулах

аргаар

Нэгбүрчилсэн асуулга

Шууд сурвалжлага

Телефон асуулга

Бүтцийн байдлаар

Бүтэцтэй

Бүтэцгүй

Далдлалтын зэргээр

Ил

Далд

Нөхцөлөөр

Ердийн

Зориудын

Зохион байгуулах

аргаар

Хүний оролцоотойгоор

Механик байгууламжаар


Асуулга, ярилцлага болон ажиглалтын аргуудын хамгийн гол дутагдал нь

аливаа зүйлийн учир шалтгааныг тайлах чадвар бага байдагт оршино. Асуулга

болон ярилцлагын аргад судалгаанд оролцогч өөрийнхөө талаар мэдээлэл өгдөг

боловч, хүмүүс ихэнхдээ чухам ямар учраас тухайн зан төлөвийг гаргаснаа

мэддэггүй эсвэл хэлдэггүй байна. Ажиглалтын арга ч гэсэн хэрэглэгчийн зан

төлөвийг илрүүлэх боловч учир шалтгааныг нь заадаггүй. Харин туршилт

/experiment/ нь хяналттай нөхцөлд нэг ба хэд хэдэн хүчин зүйлсийг зохицуулан

судлах арга бөгөөд бусад аргуудтай харьцуулахад тодорхой зан төлөвийн учир

шалтгааныг, юм үзэгдлийн уялдаа холбоог судалдагаараа давуу талтай.

Тухайлбал, шинэ салбар нээх үү эсвэл шуудангаар хүргэх үйлчилгээ явуулах уу,

супермаркетэд лангууны тоог нэмснээр борлуулалтыг нэмэгдүүлж чадах эсэх, сав

баглаа боодлын аль дизайн хэрэглэгчдийн анхаарлыг илүү татаж байгаа зэрэг

асуудлуудыг туршилтын аргаар судлан шийдвэрлэж болно. Судалж буй асуудлыг

шийдэх хувилбаруудыг тус тусд нь тодорхой бүлэг хэрэглэгчдэд туршина. Үүнээс

гадна шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргахын өмнө туршилтын журмаар жижиг

зах зээлд маркетинг хийх, хэрэглэгчдэд аль бренд гэдгийг нь мэдэгдүүлэхгүйгээр

амсуулж хэрэглүүлэх туршилтууд түгээмэл байдаг.


5. Дүгнэлт

Маркетингийн судалгааны гол тулгуур ойлголт нь мэдээлэл бөгөөд мэдээлэл

нь маркетэрүүдийн ажлын гол зэвсэг болж өгдөг юм.

Маркетингийн мэдээллийн систем нь маркетингийн шийдвэр гаргагч нарыг

тогтмол, цаг тухайд нь хэрэгцээтэй, боловсруулсан мэдээллээр хангах зорилгоор

мэдээлэл цуглуулж, ангилж, үнэлж буй хүн, техник хэрэгсэл, үйл явцаас бүрдсэн

систем юм.

Маркетер хэрэгцээтэй байгаа анхдагч мэдээллийг олж авахын тулд өөрөө

эсвэл мэргэжлийн байгууллагын тусламжтайгаар маркетингийн судалгаа хийж

гүйцэтгэдэг. Маркетингийн судалгааг зах зээл, хэрэглэгч, өрсөлдөгч, бүтээгдэхүүн,

үнэ, хуваарилалт, идэвхжүүлэлт зэрэг маш олон чиглэлээр хийж гүйцэтгэх

боломжтой.

Аливаа олон улсын байгууллага, компаниудын маркетинг сайн байвал

амжилтанд хүрдэг. Маркетингийн мэдээлэл судалгаан дээр үндэслэн үйл

ажиллагаагаа явуулах нь эрсдэл багатай ба асар их ашиг орлогыг авчрах үндэс

болдог учраас маркетингийн мэдээлэл нь зайлшгүй байх шаардлагатай чухал

ойлголт юм.


Education

Олон улсын маркетингийн судалгаа үйл явц