изменения в маркетинге – их есть 2

5 июня 2014 М. Крикунов 1

Изменения в маркетинге –их есть?

Михаил КрикуновPh.D., CIM


Не удивляет ли вас вопрос взаглавии?


• Я не о форме – форма одесская )))

• Я о сути

• Считается, что все согласны с тем, что маркетинг- это агент изменений, но возникают проблемы спониманием отдельных слов этой фразы:

- ВСЕ

- СОГЛАСНЫ

- АГЕНТ

- ИЗМЕНЕНИЙ

– т.к. среди всех есть организации, годами ничего неменяющие в своем маркетинге

– кивнуть головой не значит менять что-то в своейработе

– среди маркетологов достаточно тех, кто не хотел бычто-то менять в своей работе или просто не умеет этоделать

– не внедрении еще одного инструмента (мобильныхприложений, планшетов, и.т.п), а изменении принциповработы маркетинга, акцентов, его идеологии и т.п.


ПРИНЦИПОВ

АКЦЕНТОВ

ИДЕОЛОГИИ


Почему так популярныинструменты?


Вполне маркетинговая мысль:

Козьма Прутков

Щелкни кобылу в нос – онамахнет хвостом!


А что считается классикой?


Реальные инноваторы -Великая австрийскаятроица

ДжозефШумпетер

Людвиг Фон Мизес

Питер Ф. Друкер


• Ценность субъективна – это первыйпринцип маркетинга

• Большинство экономистов знает, что этоправда, но не хочет это признавать

• Проблема с признанием ценности, создаваемой маркетингом, восходит кстарой проблеме про-марксистскогоэкономического мышления, всоответствии с которым

фермер, выращивающий овец, создаетценность, а те, кто из состриженнойим шерсти крутят нитку и вяжутсвитер, ничего не создают, а лишьэксплуатируют фермера

Праксеология или наука о человеческих действиях


Избитый примерсубъективности


Решения контекстны!


Так учитывают ли контекстмаркетинговые инновации?


Что изменялось в маркетинге?

• Лучше всего это понимаешь, анализируя, что являетсярезультатом, а что fad-ом, только в сравнении. Вот, давайте исравним:

• Развитие маркетинга на фоне развития менеджмента

• И все это на фоне развития окружающего мира


Краткая история инноваций

1910-е 1920-е 1930-е 1940-е 1950-е 1960-е 1970-е 1980-е 1990-е 2000-е 2010-е 2020-е

Научныйменеджмент

Планирование

Marketing

Management

1960, Матрич.структура

1943, ИерархияМаслоу

Сегментация 1956 1964МMix

1969 концепция М

Ф.ТейлорА.Файоль

П. ДрукерА Маслоу Н. Борден Пол Грин

1971,Conjoint

Глобализация 1983

Т. ЛевиттФ.КотлерМ.Хаммер

Э.Мэйо

HRM

1959 ЖЦП

1968 BCG

1975 Стейкхолдеры

Стратегия 1971

М.Портер

Страт.анализ

1979

1985, Инновации

1992BSC

Ключ.компетенции;

П. ЙенсенК. Кристинсен

Подрывныеинновации

1972, Позици-онир-е

BPR;

БрендменеджментP&G1931

1898 Воронкапродаж

2013Рыбапродаж

Теория сложности2003

Бизнес модели

1053Праксеология

2001Agile

2008Agile M

1995, Диффузияинноваций

2010

1985

1954, МВО

Системное мышление

TQM

1990

2009

http://3.bp.blogspot.com/_7E0A1Vl9OiY/RZkkH7pc_oI/AAAAAAAAAA8/19aYgO8rF4Q/s1600-h/porter.jpg


Что такое Fad?

• Fad - мода, воспринимаемая с большимэнтузиазмом короткое время; сумасшествие, причуда


Краткая история Fads

1910-е 1920-е 1930-е 1940-е 1950-е 1960-е 1970-е 1980-е 1990-е 2000-е 2010-е 2020-е

Научныйменеджмент

Планирование

Marketing

Management

1960,Матричнаяструктура

1943, ИерархияМаслоу

1969 КонцепцияМаркетинга

1983

HRM

1954, МВО

1959 ЖЦП

1968

Стейкхолдеры

1971Стратегия

1979

1985, Инновации

Ключ.компетенции;

2009

1972

1990

Бренд менеджментP&G

19311898Воронкапродаж

2013

Рыбапродаж

Теория сложности2003

Бизнес модели

1953

Праксеология

2001

20081995,

Диффузияинноваций

2010

Fads

Системное мышление

Подрывныеинновации

1971

Conjoint

BCGМMixСегментация

1956

Job enrichment

1975Страт. анализ

Глобализация

1979Децентрализация

1985JV

1989TQMBPR;

1995

Эмоц.интел-лект

1992

BSC

SPUAgile

1964

Guerrillamarketing

1996, Фокусирование

CRM 1995

1984

Позиционир-е

TQM

BSC

Бренд

ЖЦП4Р

Agile

Viral

Маслоу

AIDA

Маркетинговоепланирование

AgileGuerilla

Agile M


Что обычно обещают Fad-ы:

• Существенное улучшение продаж и прибыльности• Большую лояльность потребителей• Большую эффективность рекламы• Любовь ваших потребителей к вашему бренду


Что отличает Fad-ы?

• Они просты• Описательны• Ложно побудительны и исполнены энтузиазма• One-Size-Fits-All• Легко воспроизводимы• Соответствуют духу времени• Новы, но не радикальны• Продвигаются гуру и дисциплинами


Хороший Fad- это хорошопереупакованный старый


Все люди делятся надве категории: тех, кто делит всех людейна две категории, итех, кто этого неделает.

БЕНЧЛИ Роберт


Любимые приемы гуру

1. Использование концепций, в которые мы уже веримAgile!

2. Сверх-обобщенияМатрица БКГ

3. ТавтологияНайди неудовлетворенную потребность и

удовлетвори её4. Приводить не вполне ясные примеры

Фланговый удар и оборона – маркетинговые войны5. Мыслить броскими ярлыками и списками

5 О; 7АБВГД


Зачем нужны Fad-ы?


В течениях современного маркетинганесложно и запутаться


Зачем нужны Fad-ы?

• Модный прикид специалиста• Имитация инновации (а иногда и начало реальнойинновации)

• Просто о сложном• Fad – это начало диффузии инновации в массовоесознание (собственно, диффузия инноваций – этотоже Fad )))


Чек-лист вероятного фэда:

• Имеет ли рассматриваемый подход историюизмеримых результатов в подобных компаниях, сталкивающихся с подобными проблемами?

• Адресован ли он проблемам или возможностям, имеющим высокий приоритет для нашей компании?

• Находятся ли ресурсы и способности компании вграницах изменений, которых потребует этотподход?


Хороший тест на Fad – чем занимаютсяконсультанты?

• 1890-1940 – Технический анализ• 1940-1970 – Стратегический менеджмент• 1970-1990 – Технический и финансовые вопросы• 1990-2000 – Ниши (аутсорсинг, BPR, интернет,…)• 2000+ - Аудит, Брендинг, PR

-Диверсификация-Имидж-Проекты-Закупки


Что питает Fad-ы?


Уровни зрелости маркетинга в организации

…для которыхон – это ихвторая натура

…в коллективеиз опытныхсотрудников…

…котораяподдерживаетлучшиепроцессы…

Маркетинговаякультурахарактерна дляорганизации

Естественный

…и он последо-вательноприменяется ворганизации

…управляемыеопытнымперсоналомуровняэкспертов…

…и формальноустановили егобазовыепроцессы…

Сотрудникипризнаютценностьмаркетинга

Нормализо-ванный

…использующих их частично инесоответствующим образом

… опытанесколькихлиц…

…но процессыad hoc изависят от…

Сотрудникизнают о марке-тинге и частич-но убеждены ввыгодах от него

Новичок

… и маркетингне использу-ется в органи-зации

…и нет опыта вего примене-нии…

…и не имеютмаркетинговыхпроцессов

Сотрудникисопротивляютсяизменениям

Наивный

ПрименениеОпытПроцессКультура

Угадайте, каких организаций больше?


Срез жизни:


Четыре обычных уровня маркетинговыхспособностей в организации

Мало знаний или нерелевантное знание– фирма нуждается в базовом решениисвоей проблемы

• Черный ящик

• Серый ящик

• Белый ящик

• Открытый ящик

Фирма достаточно понимает, чтобыосуществить минимальные адаптации, необходимые для решения

При достаточно высоком уровне знанийфирма в состоянии осуществитьпошаговые улучшения, необходимые длявозможных решений

При полном понимании ситуация фирмав состоянии мыслить «вне ящика» инайти существенно новые вариантырешений



Что, например, популярносейчас?


• Наивысший приоритет - удовлетворение потребностей заказчика, благодаря регулярной и ранней поставке ценного продукта.

• Изменение требований приветствуется. • Работающий продукт следует выпускать как можно чаще. • На протяжении всего проекта разработчики и представители бизнеса

должны ежедневно работать вместе. • Над проектом должны работать мотивированные профессионалы. Чтобы

работа была сделана, создайте условия, обеспечьте поддержку иполностью доверьтесь им.

• Непосредственное общение является наиболее практичным иэффективным способом обмена информацией.

• Работающий продукт — основной показатель прогресса. • Постоянное внимание к техническому совершенству и качеству• Простота — искусство минимизации лишней работы — крайне

необходима. • Самые лучшие решения рождаются у самоорганизующихся команд. • Команда должна систематически анализировать возможные способы

улучшения эффективности и соответственно корректировать стиль своейработы.

http://agilemanifesto.org/iso/ru/

Основополагающие принципы Agile-манифеста


Манифест Agile Marketing

1. Проверенные выводы выше, чем мнения и собрания2. Сотрудничество, ориентированное на потребителя, выше, чем

застойные зоны и иерархию3. Адаптивные и итеративные кампании, выше, чем кампании

Большого Баха4. Процесс открытия потребителя, выше, чем статическое

прогнозирование5. Гибкое планирование выше, чем жесткое6. Отклик на изменение выше, чем следование плану7. Множество небольших экспериментов, выше, чем несколько

крупных рисковых решений

Мы находим лучшие способы создания ценности для нашихпотребителей и своих организаций за счет новых подходов кмаркетингу. И в этой работе мы должны ценить:


Видим ли мы тутрадикальную инновацию?

Нет, все те же классическиепринципы, но в новомконтексте


И контекст заставляетмаркетинг лезть внепонятное, новое, хаотическое

5 июня 2014 М. Крикунов 37Неопределенность…



Популярный корпоративный лозунг

ТОВСЬ, …

ПЛИ!…

ЦЕЛЬСЯ


СЛОЖНО УВИДЕТЬКАРТИНУ, ОСТАВАЯСЬ В

РАМЕ


Что это такое?

Any ideas?


А это?


Ну а это?


Так что это такое?

Абсолютной неопределенности не существует!

Все это иллюстрацияэмерджентности:Комбинация множествапростых пикселей вгруппу формируетсложную осмысленнуюкартинку


Ожидай неожиданного!


Понимание в условиях сложностиМодель Куневин (Cynefin)

Дэвид Сноуден и Мэри Бун (David Snowden and Mary Boone)

Куневин – уельское cynefin [ku-nev-in]- множество факторов нашейокружающей среды и наш опыт, влияющие на нас способом, который мы нев состоянии понять


• ПростойПричинно-следственные связиПовторяемость и предсказуемость- ИзвестныВелосипед

• ХаотическийОтсутствиевоспринимаемых связейпричин и следствий

Пожар

БЕСПОРЯДОЧНЫЙ УПОРЯДОЧЕННЫЙБеспорядокБеспорядок

РАЗЛИЧНЫЕ КОНТЕКСТЫ

На что похожи контексты?

• ОсложненныйПричины и следствия отделены вовремени и пространстве, ноповторяемы и поддаются анализу- Можно узнать

747

• СложныйПричины и следствиясогласуются в прошлом, повторяются случайно– Непредсказуемы

Туман


• СложныйМножество небольших иразнообразных вмешательств длясоздания возможностей- Пробовать- Ощущать- Откликаться

• ОсложненныйАналитические методы длявыявления фактов и диапазонавозможностей- Ощущать- Анализировать- Откликаться

• ПростойСтандартные процессы с цикламиконтроля и ясными показателями

- Ощущать- Относить к определеннойкатегории- Откликаться

• ХаотическийОтдельное действие илимножество действий длястабилизации ситуации

- Действовать- Ощущать- Откликаться

БеспорядокБеспорядок

РАЗЛИЧНЫЕ КОНТЕКСТЫКак принимать решения?


• Сложный– Неформальность– Зарождающаяся практика– Социальные медиа– 21й век

• Осложненный– Дело экспертов– Хорошая практика– 20й век

• Простой“Business as usual”Лучшая практика19й век

• ХаотическийНеобычная практикаКризис

КатастрофическоеКатастрофическоеизменениеизменение

БеспорядокБеспорядок

(Инструкции)

(Процедуры)(Политики)

(Видение)

РАЗЛИЧНЫЕ КОНТЕКСТЫКак управлять?


Как действовать маркетингу сейчас?

• Наш контекст – сложный

• Работать могут только политики, но не лучшиепрактики (их нет) и не инструкции!

• Лучший способ – небольшие эксперименты, сборпотребительских инсайтов и, при позитивныхпризнаках, движение в новое – лучше всего наоснове новых бизнес-моделей

• Внимание к слабым сигналам на рынке!!!!!


Разрыв маркетинговых способностейРазнообразиересурсов Разрыв

маркетинговыхспособностей

Требуемые маркетинговыеспособности (от сложности

и скорости рынка

Имеющиеся маркетинговыеспособности (от разнообразия иадаптируемости)

Разрывмаркетинговыхспособностей


Важность динамики

Динамическиеспособности

George S. Day Closing the Marketing Capabilities Gap: Journal of Marketing Vol. 75 (July 2011), 183–195

Способностиорганизации, управляемой

рынком

Ориентация

Функция

RBV

Адаптивныемаркетинговыеспособности


Три адаптивные способности

(1) Бдительное (Vigilant) рыночное обучение, углубляющее рыночные инсайты за счет системраннего оповещения, выявляющих изменения нарынке и неудовлетворенные потребности;

(2) Адаптационное рыночное экспериментирование, позволяющее непрерывно обучаться

(3) Открытый маркетинг, поддерживающий отношения стеми, кто находится на переднем крае технологийновых медиа и социальных сетей, мобилизуянавыки существующих партнеров бизнес-модели.


Если вы хотите что-нибудь понять– попробуйте это изменить.

Курт Левин


И, к тому же, маркетингвынужден быть лидером


Лидерство и зарождение инноваций

Генеративное

Конвергентное

Лидерство

Проявления группового контекстаСлабые Сильные

Группы не имеют или имеютограниченную способностьадаптировать свои нормы иповедение

Группы имеют большуюспособность адаптироватьсвои нормы и поведение

деятельностьспособствующая

движению динамики кстабильности широкосформулированныхцелей, например,

бюджетных

деятельность, устанавливающая

проявление иннова-ции во взаимодей-

ствиях как внутри, таки вне организацион-

ных условий

Инновациималовероятны

Креативностьбез инноваций

Пошаговыеинновации

(инкрементные)

Радикальныеинновации

Source: Joyce Silberstang, James K. Hazy, Toward a Micro-Enactment Theory of Leadership and the Emergence of Innovation: The Innovation Journal: The Public Sector Innovation Journal, Volume 13(3), 2008, article 5.


Маркетинг как агент эмерджентноголидерства

1. Побуждать / стимулировать множество акторов(критическую массу)

2. Артикулировать простые, согласованные правила

3. Артикулировать простые, глубокие ценности и цели

4. Артикулировать простые, соответствующие роли

5. Отказ от прямого командования и контроля

´


Так что, будьте внимательны к людям и деталям,

старайтесь мыслить конкретно и точно,

действовать ответственно, не стремясь всесделать самостоятельно.

Мир изменяется, боритесь вместе с ним, а не противнего

Рискуйте!!!!


Что сейчас маркетинг?

Маркетинг - это непрерывныйпроцесс организационного обучения, в ходе которого предприятие, взаимодействуя с потребителями ирынком, приобретает знания дляинноваций, адаптации и отклика наих изменения надежным, устойчивыми конкурентоспособным образом.

Реджис МакКенна(Regis McKenna)


ВОПРОСЫ?


Успешных вам инноваций!


[email protected]

Спасибо за внимание!