Embed Size (px)
Citation preview
Ольга Воронова
GroupM
ЩИТЫ ИЛИ АУДИТОРИЯ Подходы к планированию и оптимизации закупок в ООН
ЧТО ВАЖНО ДЛЯ ТВ-КАМПАНИИ И ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ ПОКАЗАТЕЛЕМ ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ?
• Максимальный эффективный охват
• Максимальный TRP
• Максимальный GRP
ЧТО ВАЖНО ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОЙ ООН -КАМПАНИИ?
• ООН решает больше задач, чем обычная ТВ-кампания
НАВИГАЦИОННЫЕ
Плоскости-указатели к магазинам, заправкам..
ИМИДЖЕВЫЕ
Направленные на статусность бренда, выход из клаттера
ОХВАТНЫЕ
Направленные на максимизацию охвата
75% всех кампаний
ЧТО ВАЖНО ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОЙ ОХВАТНОЙ ООН – КАМПАНИИ?
• «Красивая» плоскость
• Плоскость по дороге из дома в офис
• Плоскость по дороге из дома директора в офис
• Щит, а не призма!
• «Хороший угол обзора» плоскости
• Не «чебурашка»
ЧТО ВАЖНО ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОЙ ОХВАТНОЙ ООН – КАМПАНИИ?
ВАМ ЭТО ТОЖЕ ВАЖНО?
ЧТО НА САМОМ ДЕЛЕ ВАЖНО ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОЙ ООН КАМПАНИИ?
• Максимальный эффективный охват
• Максимальный TRP
• Максимальный GRP
СРАВНИМ ИНДУСТРИАЛЬНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ОБОИХ МЕДИА
TV Doors
GRP + +
Охват + +
TRP + - *(высчитывается
дополнительно)
Частота + +
ПЛАНИРОВАНИЕ ООН
• Как и в других медиа, ООН исследование позволяет построить модели эффективного охвата (по каждому региону отдельно)
• Стандартные
инструменты позволяют рекомендовать оптимальный уровень охвата (diminishing return, frequency tales…)
ТВ
1 класс
НПР
Флоатинг или плавание
ТИПЫ ЗАКУПКИ НА ТВ
Есть ли аналогии в
ООН?
ЕСТЬ!
ТВ ООН
1 класс Заблаговременная
закупка
НПР Last-call опции
Флоатинг или плавание ?
Флоатинг/плавание – способ закупки медиа носителя, при котором расстановку в рамках медиа носителя осуществляет владелец инвентаря
ВЫ ВСЕ ЕЩЕ ЗАПРАШИВАЕТЕ SPOT-ЛИСТЫ?
ТОГДА ЭТО НЕ ДЛЯ ВАС
5 выходов на СТБ или 18 на К1?
ЧТО ЛУЧШЕ?
GRP = 5 = GRP = 5
ЧТО ЛУЧШЕ?
OTS - 64
GRP - 2,15 пр. Николая Бажана
OTS - 13
GRP - 0,42 ул. Эспланадная
ЧТО ЛУЧШЕ?
OTS - 60
GRP - 2,02 пр. Победы
OTS - 26
GRP - 0,86 ул. Эспланадная
OTS - 29
GRP - 0,98 ул. Саксаганского
vs.
ЧТО ВАЖНО И ОЧЕВИДНО ДЛЯ ОХВАТНОЙ КАМПАНИИ?
• Нет ценности в покупке конкретной плоскости
• Нет ценности в покупке плоскостей на
определённой улице
• Есть задача покупки оптимального количества
контактов
• Для этого целесообразно покупать по медиа-
показателям, а не по «доскам»
КТО ОТ ЭТОГО ВЫИГРЫВАЕТ?
• Операторы – такой тип закупки решает ключевую проблему неравномерного спроса на инвентарь
• Клиенты могут получить определенные скидки за проявленную гибкость
• Исследователь мотивирован продолжать точные замеры и быть валютой рынка
КЕЙС SHELL
• Вот так выглядит кампания, ориентированная на медиа показатели
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
0 50 100 150 200 250 300
ОХ
ВА
Т 1
+ (
СУ
ТКИ
)
GRP
КИЕВ
Модель Кампании
Shell WOG
КЛО
УСПЕШНЫЕ КЕЙСЫ
