第一章 战略与战略管理 -...

第一章 　 战略与战略管理

第

一

章

第一章　 战略与战略管理

一 教材变化概述

与 2018 年教材对应章节相比 本章内容

没有实质性变化 故考查难度不变 具体来

说 将本章第二节知识 点 ldquo 战 略 管 理 的 特

征rdquo 原第 4 点内容删除 其余均为文字及相

关表述微调二 本章内容综述

1 本章为教材总论性质章节 对后续

章节讲解的公司战略 公司治理 风险管

理及内部控制等内容做概述性介绍 从而

前后形 成 映 射 对 应 关 系 本 章 对 公 司 治

理 风险 管 理 内 部 控 制 的 介 绍 并 不 显

著 而是将其蕴含在战略实施的控制协调

之中进行讲解 2 本章主要介绍 ldquo 两大块rdquo 基础内容

即战略相关概念和战略管理相关概念 内容

相对独立 学习时应各个击破 分别拿下三 本章考情分析

1 从应试角度看 本章属于 ldquo鸡肋rdquo 章

节 即在考试中分值权重极低 花大力气去

记去背 得不偿失 复习性价比低 但是反

过来 如果不关注本章 不下足功夫 考试

中关于本章的很少分数还不容易拿到手2 正如前述 在考试中 ldquo全取rdquo 本章分

数存在一定难度 主要原因 一是本章知识

点较为庞杂和琐碎 二是自 2009 年引入 《公

司战略与风险管理》 这门课程以来 历年教

材变化中 本章内容相对稳定 因此 在过

往的十年考试中 本章的内容已经被反复考

查好几轮 都 ldquo考尽了rdquo ldquo 考遍了rdquo 因此再出题考查 就会考得比较细 比较深 比

较偏 三是从整体考查趋势看 近几年注册

会计师考试中鲜有直接考查知识点原文的题

目 通常考查对基础概念的深层次理解和灵

活运用3 对于本章的最好复习应对策略就是要

对相关概念 理论 理念 结论等有深刻正确地理解和把握 要反复熟读教材 反复

看 看反复 不留死角 ldquo 全覆盖rdquo 地进行

复习 功夫下在平时 不可临考前进行突击这样一方面可以了解全书的主要内容和知识

体系架构 另一方面也可零打碎敲的进行学

习 避免考前突击记忆带来的欠佳效果和不

必要压力4 在本章学习过程中 绝不能仅仅停留

在将概念记下这个层次 不背不行 但只会

背也不行 必须在背会的基础上 对其概念

有真正的深层次的掌握 才能达到考试要求

的水平5 本章讲述的知识点大多属于概述性

的 理念性的和框架性的基础知识 因此

在考试中除 ldquo 战略变革管理 rdquo 可能会与其

他章节知识点结合在一起以主观题形式进

行考查 外 其 余 知 识 点 通 常 考 查 客 观 题

型 在个别年份 出题人为了反押题 也

会对 本 章 相 关 知 识 点 采 用 主 观 题 形 式 考

查 但通常分值权重较低 在今年出现该

情形的概率很低 6 从考试角度看 第一章内容篇幅较

少 但考查重点突出 主要包括公司战略的

定义 公司的使命与目标的含义 战略管理

过程及战略变革管理

middot32middot

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四 本章知识体系架构图及其逻辑关系讲解

一家企业 首先要有自己的价值观 然

后才能确立企业使命 使命奋斗的方向就是

企业的愿景 要想实现企业自身的使命 践

行笃信的价值观 就要把使命分解为若干企

业目标 这些目标应可量化 依靠正确的战

略加以实现 故企业目标也称之为战略目标要想制定出有助于战略目标实现的正确战略企业就必须对自身所处的内外部环境进行深

入分析 考虑方方面面的因素 包括各利益

相关方的诉求 在各方博弈妥协的基础上制定出在现实条件约束下的最优战略方案为能够选择正确的公司战略 并确保选定战

略按照既定路线实施推进 需在企业内部构

建公司治理机制 全面风险管理体系及内部

控制体系 同时战略在具体实施过程中离不

开组织结构和企业文化的支撑内外部环境总是在不断变化之中的 企

业的战略要与所处的内外部环境变化相适应因此 随着内外部环境的变化 企业通过战

略控制 不断审视其既定的战略方案 并不

断加以变革 使企业战略始终与其所处的内

外部环境相匹配 从而避免战略失效 确保

既定战略目标如期顺利实现总而言之 企业以战略分析 战略选择

和战略实施为主线 做好公司治理 风险管

理和内部控制 3 方面基础性工作 确保企业

实现可持续发展

middot42middot

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五 本章考情统计

项目 单项选择题 多项选择题 简答题 综合题

年份 题号 知识点 题号 知识点 题号 知识点 题号 知识点

2018 年 15战略变革的发展

阶段3

公 司 战 略 的

定义mdash mdash (1) 公司宗旨的内涵

2017 年 mdash mdash 13克服变革阻力

的策略mdash mdash mdash mdash

2016 年 mdash mdash mdash mdash mdash mdash (5) 战略变革的主要任务

2015 年11 公司的使命

12 公司战略的层次mdash mdash mdash mdash mdash mdash

2014 年10 总体战略的构成

19 选择战略的标准11 战略目标体系 Ⅲ(1) 战略变革的类型 mdash mdash

注 因为注册会计师考试中的题目顺序是随机排列的 所以每套卷子中的相同试题对应的题号不一致 上

述表格中提供的题目顺序仅为其中一套试卷

本章核心考点解读

【考点 1】 公司的使命

【提示 】 愿 景 使 命 目 标 战 略 预

算五者的关系

一家企业应先确定其价值观 ( Value) 据

此描绘未来拟实现的愿景 为实现愿景 将其

分解为不同历史时期 不同时间阶段需完成的

使命 ( Mission) 欲实现使命 就必须将其再

分解细化为若干目标 目标通常分为定性目标

(Goal) 和定量目标 ( Objective) 我们所说的

企业目标是指量化目标 该目标需靠战略来实

现 因此该目标也称为战略目标 战略又细分

为总体战略 业务单位战略和职能战略三个层

次 为便于战略实施工作的安排 推进和监

控 需对每一年编制预算 预算主要侧重于定

量的财务目标 因此有时也称之为财务预算从这个角度看 愿景 使命 战略目标 预算

本质上都是目标 只不过对应的时间跨度不同

而已我们将按上述知识逻辑展开讲解 对教

材顺序略有调整

注 扫一扫 　 ldquo码rdquo 上听课

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middot52middot

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公司的使命首先是要阐明企业组织的根

本性质与存在理由 教材将公司使命 ldquo 一分

为三rdquo 进行表述 即公司目的 公司宗旨和

经营哲学1 公司目的

(1) 公司目的是企业组织的根本性质和

存在理由的直接体现(2) 组织按其存在理由可以分为 营利

组织和非营利组织①营利组织的首要目的是为其所有者带

来经济价值 其次的目的是履行社会责任以保障企业主要经济目标的实现

②非营利组织的首要目的是提高社会福

利 促进政治和社会变革2 公司宗旨

(1) 公司宗旨旨在阐述公司长期的战略

意向 其具体内容主要说明公司目前和未来

所从事的经营业务范围 ( 包括企业的产品

或服务 顾客对象 市场和技术等几个方面)(2) 公司宗旨反映出企业的定位 定位

是指企业采取措施适应所处的环境 定 位

包括①相对于其他企业的市场定位 ( 处理

好与竞争对手的关系mdashmdashmdash抢钱)

②以什么样的方式满足客户和市场的需

求 (处理好与客户的关系mdashmdashmdash给钱)③如何分配内部资源以保持企业的竞争

优势【提示】 公司宗旨简言之就是从事什么

业务+处理好与竞争对手和客户的关系3 经营哲学

(1) 经营哲学是公司为其经营活动方式

确立的价值观 基本信念和行为准则 是企

业文化的高度概括(2) 经营哲学主要通过公司对利益相关

者的态度 公司提倡的共同价值观 政策和

目标以及管理风格等方面体现出来(3) 经营哲学同样影响着公司的经营范

围和经营效果 ( 例如 若公司倡导保护生

态环境 则通常不会选择从事皮毛制品行业)【提示】 公司的使命表述通常比较抽象

只展示公司主要战略方向 这是公司战略定

义的现代概念应变性 竞争性和风险性的具

体体现 关于公司战略的相关内容在 ldquo 公司

战略的定义rdquo 和 ldquo公司战略的层次rdquo 中展开

讲解ldquo公司的使命rdquo 举例

百事可乐 Beat

Coke (击败可口可乐)

福特我们是一个全球性的公司 我们为充满热情的承诺 为全球的人们提供私人移动工具的传统而自

豪 我们会预先考虑消费者的要求 并为其提供出色的 能改善人们生活的产品和服务

微软 致力于提供使工作 学习 生活更加方便 丰富的个人电脑软件

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经典题解

【例题 1middot单选题】 以营利为目的而成立

的组织 其首要目的是 ( 　 　 ) (2015 年)A 保证员工利益

B 实现经营者期望

C 履行社会职责

D 为其所有者带来经济价值

【解析】 公司目 的 是 企 业 组 织 的 根 本 性

质和存在理由的直接体现 组织按其存在理

由可以分为两大类 营利组织和非营利组织以营利为目的而成立的组织 其首要目的是

为其所有者带来经济价值【名师点题】 第 一 章 能 够 出 题 的 知 识 点

越来越少了 因此考的就越来越细了 当然这道题目依靠常识也可选出正确答案

【答案】 D【例题 2middot单选题】 甲公司的创始人在创

业时就要求公司所有员工遵守一个规定 在

经营活动中永远不做违背道德和法律的事情从公司使命角度来看 此规定属于 ( 　 　 )(2014 年)

A 公司目的

B 公司宗旨

C 经营哲学

D 公司目标

【解析】 经营哲 学 是 公 司 为 其 经 营 活 动

方式所确立的价值观 基本信念和行为准则是企业文化的高度概括 经营哲学主要通过

公司对利益相关者的态度 公司提倡的共同

价值观 政策和目标以及管理风格等方面体

现出来 本题 ldquo在经营活动中永远不做违背

道德和法律的事情rdquo 体现的是公司的经营哲

学 选项 C 正确【答案】 C

【考点 2】 公司的目标

1 公司目标是公司使命的具体化2 公司目标是企业的基本战略3 公司目标是一种具体的行动承诺 借

以实现企业的使命4 公司目标是一种用以衡量工作成绩的

标准5 公司目标是一个体系(1) 建立目标体系就是将公司的业务使

命转换成明确具体的业绩标准 从而使得公

司的进展有一个可以测度的目标(2) 从整个公司的角度来看 需要建立

两种类型的业绩标准 和财务业绩有关的标

准以及和战略业绩有关的标准 也就是既建

立财务目标体系又建立战略目标体系

财务目标体系市场占有率 收益增长率 投资回报率 股利增长率 股

票价格评价 现金流以及公司的信任度等

战略目标体系

获取足够的市场竞争优势 在产品质量 客户服务或产品

革新等方面压倒竞争对手 使整体成本低于竞争对手的成

本 提高公司在客户中的声誉 在国际市场上建立更强大

的立足点 建立技术上的领导地位 获得持久的竞争力抓住诱人的成长机会等

①战略目标体系的作用是引导公司

管理层不但要提高公司的财务业

绩 还要提高公司的竞争力量 改

善公司长远的业务前景

②财务目标体系和战略目标体系都

应该从短期目标和长期目标两个维

度体现出来

【提示 1】

财务目标体系中提过 ldquo公司的

信任度rdquo 其中 ldquo 信用度rdquo 对应的英文为

credit 意为公司的信贷额度 即可融资的规

模 所以 此处翻译为 ldquo信任度rdquo 值得商榷【提示 2】 短期目标体系主要是集中精力

提高公司的短期经营业绩和经营结果 长期目

标体系则主要是促使公司的管理者考虑现在应

该采取什么行动 才能使公司进入一种可以在

相当长的一段时期内经营得好的状态(3) 目标体系的建立需要所有管理者的参与①公司中的每一个单元都必须有一个具

体的 可测度的业绩目标②各个单元的目标必须与整个公司的目

标相匹配 坚持以结果为导向

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③最理想的情形是 建立团队工作精神组织中的每一个单元都奋力完成其职责范围

内的任务 从而为公司业绩目标的完成和公

司使命的实现做出应有的贡献

经典题解

【例题 3middot多选题】 下列关于公司建立战略

目标体系目的的表述中 正确的有 ( 　 　 )(2014 年)

A 提高股利增长率

B 获得满意的投资回报率

C 提高公司在客户中的声誉

D 获得持久的竞争优势

【解析】 战略目标体系的建立目的在于为

公司赢得下列结果 获取足够的市场份额 在

产品质量 客户服务或产品革新等方面压倒竞

争对手 使整体成本低于竞争对手的成本 提

高公司在客户中的声誉 在国际市场上建立更

强大的立足点 建立技术上的领导地位 获得

持久的竞争优势 抓住诱人的成长机会等 选

项 A 和选项 B 属于财务目标体系中的指标【名师点题】 对于财务目标体系和战略目标

体系所包括的相关指标或维度 没有必要死记硬

背 前者都是定量指标 而后者则是定性要求在实际考试中用排除法即可选出正确答案

【答案】 CD

【考点 3】 公司战略的定义

【提示】 短期内企业所处的内外部环境

瞬息万变 企业所采用的战略也是灵活多样千差万别的 没有一个定论 因此 战略的

定义不能一言以蔽之 有 时 甚 至 ldquo 只 能 意

会 不能言传rdquo

教材中分别给出了波特和明茨伯格有关战

略定义的描述 但各有偏颇 波特的战略定义

强调战略涵盖确定的战略目标和为实现该目标

所制定的战略实施路线图 即 ldquo目标+路径rdquo模式 明茨伯格的战略定义强调所谓战略就是

企业根据其所处内外部环境变化所采取的一系

列应对措施的过程 企业自身不知道或无法掌

控该路径最终通向何方 即路径模式 综上波特的战略定义强调的是先有目标 然后再据

此制定能确保该战略目标实现的路径 明茨伯

格的战略定义则强调企业内外部环境的不确定

性 及由此不确定性引发的战略路径的不确

定 最终导致无法提前合理制定或确定企业最

终到底能够实现什么目标由此可见 波特和明茨伯格给出的战略定

义都只反映了现实经济生活的一方面 而非全

貌 也正因如此 汤姆森将上述两种战略定义

集大成 提出自己的战略定义 即 ldquo战略既是

预先性的 (预谋战略) 又是反应性的 (适应性

战略)rdquo 换言之 ldquo战略制定的任务包括制定一

个策略计划 即预谋战略 然后随着事情的进

展不断对它进行调整 一个实际的战略是管理

者在公司内外各种情况不断暴露的过程中不断

规划和再规划的结果rdquo 这其实是一种折中的说

法 既有预先计划 又有见机行事 具体来说

就是战略目标要定 为实现战略目标的路径也

要定 但是在现实生活中要根据内外部环境变

化及时调整路径 最终的结果可能是实现了既

定战略目标 也有可能因路径的变化导致了另

一新的战略目标的实现 汤姆森的战略定义虽

给人一种 ldquo中庸rdquo 的感觉 但是符合现实经济

生活中企业发展的实际情况 即经常会出现

ldquo有心栽花花不开 无心插柳柳成荫rdquo 的情况

middot82middot

第一章 　 战略与战略管理

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类型 定义 解释 特征

传统概念波特 ldquo 战略是公司为之奋斗的终点与公司

为达到它们而寻求的途径的结合物rdquo途径+终点

计划性

全局性

长期性

现代概念

明茨伯格 ldquo 一系列或整套的决策或行动方

式rdquo 这套方式包括刻意安排的 ( 计划性 )战略和任何临时出现的 (非计划性) 战略

途径

应变性

竞争性

风险性

综合概念汤姆森 ldquo战略既是预先性的 (预谋战略) 又是反应性的 (适应性战略) rdquo

先制定出预谋战略 然后随着事

情的进展不断对它进行调整mdash

1 对于这一知识点 以掌握波特 明茨

伯格 汤姆森各自的理论要点为主2 在当今瞬息万变的环境里 公司战略

意味着企业要采取主动态势预测未来 影响

变化 而不是被动地对变化做出反应 企业

只有在变化中不断调整战略 保持健康的发

展活力 并将这种活力转变成惯性 通过有

效的战略不断表达出来 才能构筑并持续强

化竞争优势 获得企业的成功

经典题解

【例题 4middot多选题】 逸风公司是一家手机

游戏软件开发商 该公司为实现预定的战略

目标 借助大数据分析工具 及时根据市场

需求的变化调整产品开发和经营计划 成效

显著 下列各项中 对逸风公司上述做法表

述正确的有 ( 　 　 ) (2018 年)A 逸风公司的战略是理性计划的产物

B 逸风公司的战略是在其内外环境的变

化中不断规划和再规划的结果

C 逸风公司采取主动态势预测未来

D 逸风公司的战略是事先的计划和突发

应变的组合

【解析】 加拿大学者明茨伯格在 1989 年

提出 以计划为基点将企业战略视为理性计

划的产物是不正确的 选项 A 错误 一个实

际的战略是管理者在公司内外各种情况不断

暴露的过程中不断规划和再规划的结果 选

项 B 正确 在当今瞬息万变的环境里 公司

战略意味着企业要采取主 动 态 势 预 测 未 来选项 C 正确 公司大部分战略是事先的计划

和突发应变的组合 选项 D 正确【答案】 BCD

【考点 4】 公司战略的层次

一般将战略分为总体战略 业务单位战

略 (竞争战略) 和职能战略三个层次 三个

层次的战略都是企业战略管理的重要组成部

分 但侧重点和影响的范围有所不同

一 总体战略 (公司层战略)1 总体战略是企业最高层次的战略2 总体战略需要根据企业的目标 选择

企业可以竞争的经营领域 合理配置企业经

营所必需的资源 使各项经营业务相互支持相互协调

3 公司层战略常常涉及整个企业的财务

结构和组织结构方面的问题二 业务单位战略 (竞争战略)1 业务单位战略涉及各业务单位的主管

以及辅助人员 这些经理人员的主要任务是

将公司战略所包括的企业目标 发展方向和

措施具体化 形成本业务单位具体的竞争与

经营战略

middot92middot

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2 为了保证企业的竞争优势 各经营单

位要有效地控制资源的分配和使用3 单业务公司 总体战略和业务单位战

略合二为一 业务多元化公司 会区分总体

战略和业务单位战略【提示】 业务单位战略是企业在市场中

直面竞争对手进行厮杀 设法克敌制胜 的

战略三 职能战略 (职能层战略)1 职能战略主要涉及企业内各职能部

门 如营销 财务 生产 研发 人力资源

等 如何更好地配置企业内部资源 为各级

战略服务 并提高组织效率2 各职能部门的主要任务不同 关键变

量也不同 即使在同一职能部门里 关键变

量的重要性也因经营条件不同而有所变化因而难以归纳出一般性的职能战略

3 职能战略中的协同作用非常重要 要

形成整体合力 取得 1+1gt2 的效果(1) 单个的职能中各种活动的协调性与

一致性(2) 各个不同职能战略和业务流程或活

动之间的协调性与一致性【提示 1】 ①业务单位战略要服从于企业

的公司层战略 职能战略要服从于企业的公

司层战略 服从和服务于业务单位战略 这

是它们三者之间的关系②公司层战略是企业的最高战略 统驭

企业发展的大方向 企业的组织结构 企业

文化和控制协调都要服从和服务于企业的最

高战略 要与公司层战略相匹配 据此 我

们可得出如下逻辑关系 组织结构 企业文

化和控制协调须与公司层战略相匹配 而公

司层战略又要与内外部环境相匹配 因此组织结构 企业文化及控制协调最终也要与

内外部环境相匹配【提示 2】 职能战略在教材中对应的英文

翻译为 operational

strategy 这其实强调的是营

运层面对公司层战略和业务单位战略的支持也可用 functional

strategy 来表述职能战略 两

种英文翻译无实质差别 后者则更准确些

【考点 5】 战略管理的内涵

1 战略管理是一种区别于传统职能管理

的管理方式2 战略管理的基本内容(1) 企业战略指导着企业一切活动(2) 企业战略管理的重点是制定和实施

企业战略(3) 制定和实施企业战略的关键是对企

业的外部环境和内部条件进行分析 并在此

基础上确定企业的使命和战略目标 使它们

之间形成并保持动态平衡3 企业战略管理的含义 企业战略管理

是为实现企业的使命和战略目标 科学地分

析企业的内外部环境与条件 制定战略决策评估 选择并实施战略方案 控制战略绩效

的动态管理过程 ( 企业的使命 rarr 战略目

标rarr内外部环境分析 rarr 战略选择 rarr 选择战

略rarr实施战略)

【考点 6】 战略管理的特征

与传统的职能管理相比 战略管理具有

如下特征1 战略管理是企业的综合性管理

(1) 战略管理为企业的发展指明基本方

向和前进道路 是各项管理活动的精髓( 2 ) 战略管理的对象不仅包括研究开

发 生产 人力资源 财务以及市场营销等

具体职能 还包括统领各项职能战略的竞争

战略和公司层战略(3) 战略管理 是 一 项 涉 及 企 业 所 有 管

理部门 业务单位及所有相关因素的管理

活动 2 战略管理是企业的高层次管理

(1) 战略管理的核心是对企业现在及未

来的整体经营活动进行规划和管理 它是一

种关系到企业长远生存发展的管理(2) 战略管理企求的不仅是眼前财富的

积累 更是企业长期健康稳定的发展和长久

的竞争力

middot03middot

第一章 　 战略与战略管理

第

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(3) 与企业的日常管理和职能管理不

同 战略管理必须由企业的高层领导来推动

和实施3 战略管理是企业的一种动态性管理

(1) 战略管理的目的是依据企业内部条

件和外部因素制定并实施战略决策和战略方

案 以实现战略目标(2) 企业的内外部条件和因素总是不断

变化的 战略管理必须及时了解 研究和应

对变化的情况 对战略进行必要的修正 确

保战略目标的实现(3) 企业战略管理活动应具有动态性

即适应企业内外部各种条件和因素的变化进

行适当调整或变更

【考点 7】 战略管理过程

本知识点是对后面章节知识点的总说大体了解有助于理清后续学习思路

1 战略管理是一个循环往复的过程 ( 而

非一次性工作) 要不断监控和评价战略的

实施过程 修正原来的分析 选择与实施工

作 战略管理过程包括 3 个环节 战略分析

(了解组织所处的环境和相对竞争地位) 战

略选择 (战略制定 评价和选择) 和战略实

施 (采取措施使战略发挥作用)

这 3 个环节也分别是教材第二章 第三

章和第四章的章标题 因此 第二 三 四

章依次讲解的就是战略管理的全过程【提示 1】 战略管理过程的内在逻辑关系

比较清晰 即对企业所处内外部环境进行分

析 确定可供选择的战略方案 ( 通常不止一

个 而是若干个) 然后选择合适的战略方

案后加以实施 在战略实施过程中 要有与

之相应的组织结构 企业文化和控制协调作为构成控制协调之一的战略控制 用以确

保战略始终得以正确 有效地贯彻 进而实

现最终目标 如果随着内外部环境变化 当

前战略已不适用 则需进行战略变革 战略

变革的过程比照最初战略制定的过程执行等同于制定一个新的战略 上述这些过程都

要考虑企业内外部各利益相关方的利益诉求并达到平衡 因此 企业在实际中的决策并

非理论上的最优 而是现实中的次优【提示 2】 战略选择与选择战略辨析

战略 选 择 ( Strategy

Alternatives ) 意 指

那些等待被选择的战略选项们 选择 战 略

( Select

a

Strategy) 意指从上述等待被选的战

略选项中根据 ldquo 三性 rdquo 的标准 ( 适宜性标

准 可接受性标准和可行性标准 ) 从中选

择一款与企业所处内外部环境相适应 有助

于企业总体战略目标实现的战略【提示 3】 企业战略管理的实践表明 战

略制定固然重要 但战略实施也同样重要(1) 制定一个良好的战略仅仅是保证战

略成功的一部分 只有有效实施这一战略企业的战略目标才能够顺利地实现 如果对

一个良好的战略贯彻实施很差 则只会事与

愿违 甚至失败(2) 如果企业没能制定出完善而合适的

战略 但是在战略实施过程中 能够克服原

有战略的不足之处 那么最终就有可能导致

该战略的完善与成功

middot13middot

100 小时过注会 　 公司战略与风险管理

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2 战略管理流程

一 战略分析

1 战略分析的主要目的是评价影响企业

目前和今后发展的关键因素 并确定在战略

选择步骤中的具体影响因素2 战略分析主要是外部环境分析和内部

环境分析3 外部环境分析

外部环境分析可以从企业所面对的宏观

环境 产业环境 竞争环境和国家竞争优势

分析几个方面展开

4 内部环境分析

内部环境分析可以从企业的资源与能力分

析 价值链分析和业务组合分析等几个方面展

开 内部环境分析要了解企业自身所处的相对

地位 企业具有哪些资源以及战略能力 波士

顿矩阵 通用矩阵都是常用的战略分析工具5 通过外部环境分析可知企业面临的外

部机会 ( O) 与威胁 ( T) 内部环境分析可

知企业拥有的优势 ( S) 和劣势 ( W) 在此

基础上 可以进行 SWOT 分析和应用

middot23middot

第一章 　 战略与战略管理

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二 战略选择

1 可选择的战略类型

在公司战略的三个层次上存在着各种不同的战略类型

2 战略选择过程

(1) 制订战略选择方案战略形成的方法有三种①自上而下的方法②自下而上的方法

③上下结合的方法三种方法的主要区别在于在战略制定中

对集权与分权程度的把握不同(2) 评估战略备选方案 ( ldquo三性rdquo 标准)

适宜性标准考虑选择的战略是否发挥了企业的优势 ( S) 克服了劣势 ( W) 是否利用了机会 ( O) 将

威胁 ( T) 削弱到最低程度 是否有助于企业实现目标 ( SWOT)

可接受性标准

考虑选择的战略能否被企业利益相关者所接受 实际上并不存在最佳的 符合各方利益相关者

的统一标准 经理们和利益相关团体的不同价值观和期望在很大程度上影响着战略的选择

(各利益相关方)

可行性标准对战略的评估最终还要落实到战略收益 风险和可行性分析的财务指标上 (收益风险相匹配+可

行性分析)

【提示】 在考试中通常会考到 ldquo 三性 rdquo标准 的 辨 析 适 宜 性 标 准 的 典 型 特 征 是

SWOT 分析 可接受性标准的典型特征是涉

及各利益相关方 剩下的就是可行性标准

经典题解

【例题 5middot单选题】 甲公司评估战略备选方

案时 主要考虑选择的战略是否发挥了企业优

势 克服了劣势 是否利用了机会 将威胁削

弱到最低程度 是否有助于企业实现目标 甲

公司评估战略备选方案使用的标准是 ( 　 　 )(2014 年)

A 适宜性标准 B 外部性标准

C 可行性标准 D 可接受性标准

【解析】 适宜性标准 考虑选择的战 略

是否发挥了企业的优势 克服了劣势 是否

利用了机会 将威胁削弱到最低程度 是否

有助于企业实现目标 选项 A 正确【答案】 A

(3) 选择战略最终的战略决策 确定准备实施的战略

如果由于用多个指标对多个战略方案的评价

产生不一致的结果 最终的战略选择可以考

虑以下几种方法①根据企业目标选择战略②提交上级管理部门审批③聘请外部机构【提示】 这是选择战略可用的三种方法

但这并不意味着三种方法对每一个企业都适

用 例如 对于一家民营企业 其战略最终

选择确定就不大可能提交上级管理部门审批(4) 战略政策和计划三 战略实施

战略实施就是将战略转化为行动 战略

实施要解决以下几个主要问题1 确定和建立一个有效的组织结构 确

定和建立组织结构涉及如何分配企业内的工

作职责范围和决策权力

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100 小时过注会 　 公司战略与风险管理

第

一

章

(1) 企业的管理结构是高长型还是扁

平型(2) 决策权力集中还是分散(3) 企业的组织结构类型能否适应公司

战略的定位等2 保证人员和制度的有效管理 人力资

源的管理和科学的管理体制关系到战略实施

的成功与失败3 正确处理和协调公司内部关系 企业

内部各种团体有其各自的利益要求和目标而许多要求是互相冲突的 这些冲突可能会

导致各种争斗和结盟 在企业战略实施过程

中必须正确把握和对待各种内部关系和内部

活动4 选择适当的组织协调和控制系统 战

略实施离不开企业内各单位的集体行动和协

调 企业必须确定采用什么标准来评价各下

属单位的效益 控制它们的行动5 协调好企业战略 结构 文化和控制

诸方面的关系

【考点 8】 战略变革管理

环境变化与企业战略变革存在因果关系即环境变化是企业进行战略变革的原因

战略变革管理是战略管理过程中的一部

分 战略制定后 随着内外部环境变化 原

有战略已不再适用 因此 需要进行战略变

革 即对原有战略进行改变 这种改变可能

是部分调整 ( 渐进性变革) 也可能是极端

的变革 即重新制定战略 (革命性变革) 无论哪一种战略变革 都是由环境变化

导致的 这是学习战略变革管理的基本假定

前提 任何一种战略都具有 ldquo 韧性rdquo 即当

企业内外部环境发生变化时 只要该变化在

一定程度和范围内 已有战略虽与内外部环

境产生了一定程度的不匹配 但是对战略目

标实现的影响还仍在可接受的程度内 但是

随着内外部环境继续变化 则已有战略与环

境不匹配程度会加剧 直接影响战略目标的

实现 此时 企业若想继续发展和壮大 就

必须进行战略变革 到底在战略与周围环境

不匹配到什么程度时再进行变革 这将依照

每家企业自身的判断和决策战略变革是一个广义的概念 换言之

从企业使命 战略目标 战略管理到与战略

相匹配的组织结构 企业文化等因素中任何

一个或几个方面的变化均构成战略变革 具

体地说 战略变革并不一定仅仅因为战略自

身问题 也有可能是企业价值观 使命或战

略目标已不再合时宜 企业的组织结构或企

业文化已不再适应战略实施的需要 对于上

述因素的调整均属于战略变革范畴克服变革阻力的策略 变革的节奏 变革

的管理方式和变革的范围 在学习时 应抓住

其各自的特征 变革的节奏是指变得快还是慢是一步到位还是循序渐进 变革的管理方式是

指对变革过程中不同意见的反应 是疏导还是

压制 变革的范围是指整体变还是局部变上述是战略变革管理这一知识点学习中

的关键点和难点 应好好理解和把握 才能

抓住实质 在案例分析中活学活用从复习备考角度看 本知识点共讲解 5

项内容

一 战略变革的定义

企业战略变革是指企业为了获得可持续

竞争优势 根据所处的内外部环境已经发生

或预测会发生的变化 结合环境 战略 组

织三者之间的动态协调性原则 并涉及企业

组织各要素同步支持性变化 改变企业战略

内容的发起 实施 可持续化的系统性过程二 战略变革的涵义

(一) 渐进性变革与革命性变革的区别

企业为了适应环境变化而实施的变革按

其范围和程度来划分 可分为渐进性的和革

命性的

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第一章 　 战略与战略管理

第

一

章

1 渐进性的变革是一系列持续 稳步前

进的变化过程 使企业能够保持平稳 正常

运转 渐进性的变革往往在某一刻影响企业

体系当中的某些部分

2 革命性的变革是全面性的变化过程使企业整个体系发生改变

3 渐进性变革与革命性变革的比较

渐进性变革的特点 革命性变革的特点

在企业生命周期中常常发生 在企业生命周期中不常发生

稳定地推进变化 全面转化

影响企业体系的某些部分 影响整个企业体系

(二) 战略变革的发展阶段

从长远 来 说 企 业 在 发 展 中 会 改 变 其 战 略 但 是 约 翰 逊 ( Johnson

G ) 和 施 乐 斯

( Scholes

K ) 指出 这种变化是渐进性的 并将战略变革过程划分为 4 个阶段

发展阶段 主要特征

连续阶段 在这个阶段中 制定的战略基本上没有发生大的变化 仅有一些小的修正

渐进阶段 在这个阶段中 战略发生缓慢的变化 这种变化可能是零打碎敲性的 也可能是系统性的

不断改变阶段 在这个阶段中 战略变化呈现无方向或无重心的特点

全面阶段 在这个阶段中 企业战略是在一个较短的时间内 发生革命性或转化性的变化

经典题解

【例题 6middot单选题】 民先公司是一家销售

生鲜食品的大型连锁超市 2017 年 该公司新

开设了网上销售业务 并初步建立了快速高效

的物流体系 目前已实现在若干超市门店 3 公

里范围内 至多 30 分钟即可送货上门 从战

略变革发展阶段角度看 民先公司的上述做法

属于战略变革的 ( 　 　 ) (2018 年)A 连续阶段 B 渐进阶段

C 不断改变阶段 D 全面阶段

【解析】 ldquo2017 年 该公司新开设了网上

销售业务 并初步建立了快速高效的物流体

系 目前已实现在若干超市门店 3 公里范围

内 至多 30 分钟即可送货上门rdquo 体现的是战

略变革的渐进阶段 在这个阶段中 战略发

生缓慢的变化 这种变化可能是零打碎敲性

的 也可能是系统性的【名师点题】 解 答 本 题 的 关 键 是 理 解 战

略变革发展阶段中渐进阶段的内涵 渐进阶

段 即渐进改变战略阶段 解答本题的关键

信息是 ldquo新开设了网上销售业务rdquo ldquo初步建

立了快速高效的物流体系rdquo【答案】 B

三 战略变革的类型

戴富特 ( Daft

R L ) 对企业为了适应环

境和在市场条件下生存而推行的战略变革进

行了分类 共有 4 种类型

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100 小时过注会 　 公司战略与风险管理

第

一

章

战略变革的类型 主要特征

技术变革

技术变革往往涉及企业的生产过程 包括开发使之有能力与竞争对手抗衡的知识和技能 这

些变革旨在使企业生产更有效率 技术变革涉及工作方法 设备和工作流程等生产产品和服

务技术

产品和服务变革产品和服务变革是指企业的产出的变革 包括开发新产品或改进现有产品 这在很大程度上

影响着市场机会

结构和体系变革 结构和体系变革是指企业运作的管理方法的变革 包括结构变化 政策变化和控制系统变化

人员变革人员变革是指企业员工价值观 工作态度 技能和行为方式的转变 目的是确保职工努力工

作 完成企业目标

通读本部分内容 记住大点 其余内容

大体了解即可四 企业战略变革的主要任务

(一) 调整企业理念

1 首先要确定企业使命 明确企业应该

依据怎样的使命开展各种经营活动 它是企

业行动的原动力2 其次要确立经营思想 明确指导企业

经营活动的观念 态度和思想 给人以不同

的企业形象3 最后要靠行为准则约束和要求员工

使他们在企业经营活动中必须遵守一系列行

为准则和规定(二) 企业战略重新进行定位

根据迈克尔middot波特的观点 帮助企业获

得竞争优势而进行的战略定位实际上就是在

价值链配置系统中从产品范围 市场范围和

企业价值系统范围三方面进行定位的选择

过程(三) 重新设计企业的组织结构

1 在进行组织结构设计时 要围绕战略

目标实现的路径来确定不同层级的管理跨度2 在进行组织结构设计时 还要充分考

虑企业各部门顺利完成各自目标的可能性以及在此基础上合作的协调性 各自分工的

平衡性 权责的明确性 企业指挥的统一性企业应变的弹性 企业成长的稳定性和效率

性 企业的持续成长性等因素通读本部分内容 记住大点 其余内容

大体了解即可五 战略变革的实现

【提示】 在战略变革中对人的行为的掌

控是最重要也是最困难的 因此 要保证战

略变革的实现需要从变革的支持者 抵制者

两个方面入手做好工作 克服变革的阻力以保证战略变革的实现

中级和低级的管理人员是 变 革 的 接 受

者 是由他们来执行新的方法 然而 他

们本身也是变革代理人 有着各自的责任

领域 他们必须保证某个部分的变革过程

的成功实施

(一) 战略变革受到抵制的原因

生理变化 这是由工作模式 工作地点的变化造成的

环境变化 如住新房子 建立新的关系 按照新的规则工作 (这种新规则包括学习新的工作方式) 等

心理变化

①迷失方向 (例如 当变革涉及设定一种新的角色或者新的关系时 会产生心理变化)②不确定性可能导致无安全感

③无助 如果观察到外力或者代理人反对变革 个人会感到无助

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第一章 　 战略与战略管理

第

一

章

(二) 战略变革面临的障碍

文化障碍当企业所面对的环境发生了变化 并显著地要求企业对此适应以求得生存时 文化的不可管理性会

使之成为一种惯性而阻碍变革的进程 这种惯性的产生可能来自多方面的原因

私人障碍

①习惯 (因为工作的习惯是很难改变的 新的不熟悉的工作方式通常让人感觉不舒服 安全感也

不可避免地受到威胁)②变革对个人收入的影响可能相当大

③对于未知的恐惧降低了人们学习新技能和程序的意愿和兴趣 因为他们可能缺乏自信去迎接新的

挑战

④选择性的信息处理导致员工去选择应当听什么和忽略什么来判断他们的处境 从而忽略管理层对

于变革的要求 (选择性耳聋)

(三) 克服变革阻力的策略

1 变革的节奏 (循序渐进还是激进推动)变革越是循序渐进 就越有更多的时间

来提出问题和解决问题2 变革的管理方式 (疏导还是压制)采取适宜的变革管理方式对于构建良好

的氛围 明确变革的需求 平息对变革的抵

制和恐惧情绪是非常重要的(1) 鼓励冲突领域的对话是有效掌控抵

制的方法(2) 为员工提供针对新技能和系统应用

的学习课程可减少他们对变革的抵制情绪(3) 鼓励个人参与也是减少抵制情绪的

方法3 变革的范围 (整体还是局部)应当认真审阅变革的范围 范围很大的

转变会带来巨大的不安全感和较多的刺激在同一个变革目标下 可以考虑采用变革范

围比较小的方式

经典题解

【例题 7middot多选题】 2017 年 方舟物流公

司在应用互联网技术的基础上重新规划了网

点布局和内部组织结构 启动了新一轮战略

变革 为了减少变革的阻力 该公司对员工

进行了所需新技术和业务能力的培训 并尽

量用工作方式的改变代替 工 作 团 体 的 重 组方舟物流公司克服变革阻力所采用的策略涉

及 ( 　 　 ) (2018 年)A 变革的范围

B 变革的管理方式

C 变革的节奏

D 变革的力度

【解析】 ldquo尽量用工作方式的改变代替工

作团体的重组rdquo 属于变革的范围 选项 A 正

确 ldquo对员工进行了所需新技术和业务能力

的 培 训 rdquo 属 于 变 革 的 管 理 方 式 选 项 B正确

【名师点题】 这是一道 2018 年的考题 这

道题应该说给了我们广大考生一个信号 即在

以后的考试中如何对第一章的知识点进行考

查 从 2009 年至今 《公司战略与风险管理》这门科目已经考查了 10 年 第一章的内容不

多 相对简单且稳定 未有过多变化 因此大的知识点该考的都已经考过了 从这道题可

以看出 今后对该章的考查会越来越细节化这就要求我们在复习这一章的时候一定要把书

看全 看细 看透 唯有此 才能将试卷中第

一章不多的分数尽可能地拿到手【答案】 AB【例题 8middot多选题】 2015 年以来 甲公司

为了更好地应对企业变革中的阻力 决定邀

请外部专家对员工开设一系列培训课程 内

容涉及员工技能培训和业务能力提升等 根

据以上信息 甲公司克服变革阻力运用的策

略不包括 ( 　 　 ) (2017 年)A 改变变革的范围

B 改变变革的节奏

C 采用适宜的变革管理方式

D 改变变革的类型

【解析】 为员 工 提 供 针 对 新 技 能 和 系 统

应用的学习课程可减少他们对变革的抵制情

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100 小时过注会 　 公司战略与风险管理

第

一

章

绪 甲公司克服变革阻力运用的策略属于采

用适宜的变革管理方式【答案】 ABD【例题 9middot简 答 题 】 绿 安 集 团 创 建 于 上

世纪 90 年代 专 门 从 事 化 工 原 料 贸 易 化

工原料主要来源于国内生产企业 在绿安集

团成立后的几年内 国内民用化工产品的市

场不断扩大 对化工原料的需 求 日 益 增 加绿安集团的业务开展得红红火火 利润持续

增长 2000 年 开 始 在 董 事 长 李 先 生 的 推

动下 绿 安 集 团 实 施 第 一 次 战 略 转 型 走

ldquo工贸结合rdquo 的道路 凭借绿安集团的贸易

优势 尤其是多年积累的信息优势和渠道优

势 把产业链延伸到工业实体领域 做出自

己的产品 树立自己的品牌 以适应未来市

场趋势和 行 业 环 境 的 变 化 2002 年 绿 安

集团成立了一家化纤企业 产品主要是地毯

纱线 这 种 纱 线 是 地 毯 纺 织 企 业 的 主 要 原

料 这家企业成立后不久就实现了盈利 以

后几年内产销量不断增加 成为绿安集团新

的利润增长点2008 年国际金融危机爆发 化工产品制

造行业遭遇了严重的困难 由于需求增速放

缓以及企业自主创新能力不足 同质化竞争

严重 行业的发展陷于停滞 绿安集团化纤

企业的销售量开始下降 难以实现当年的计

划目标 董事 长 李 先 生 从 中 既 看 到 了 挑 战也看到了机会 他又提出并组织实施了绿安

集团的又一次战略变革 将绿安集团的产业

链进一步向下游延伸至终端产品mdashmdashmdash地毯行

业 年底 绿安集团克服了变革阻力 投资

新建了地毯生产企业 几年来 随着中国酒

店业 房地产业的迅猛发展以及人们居住条

件的改善 国内地毯市场的潜力被逐渐开发

出来 绿安集团的地毯生产企业也持续呈现

产销两旺的局面要求(1) 简要分析绿安集团所经历的两次战

略变革的类型(2) 简要分析绿安集团管理层应从哪些

方面考虑克服第二次战略变革阻力的策略(3) 简要分析绿安集团实施纵向一体化

战略所属的类型及其主要优点 (2014 年)【答案】(1) 绿安集团第一次战略变革的类型是

产品和服务变革 它是指企业的产出的变革包括开发新产品或改进现有产品 ldquo把产业链

延伸到工业实体领域rdquo ldquo成立了一家化纤企业产品主要是地毯纱线rdquo 第二次战略变革的类

型也是产品和服务变革 ldquo绿安集团克服了变

革阻力 投资新建了地毯生产企业rdquo(2) 绿安集团管理层在实施第二次战略

变革时应考虑变革的 3 个方面①变革的节奏②变革的管理方式③变革的范围(3) 绿安集团从化工原料贸易延伸至地

毯纱线生产 是前向一体化战略 绿安集团

从地毯纱线生产延伸至地毯生产 也是前向

一体化战略 前向一体化战略有利于企业控

制和掌握市场 增强对消费者需求变化的敏

感性 提高企业产品的市场适应性和竞争力ldquo以 适 应 未 来 市 场 趋 势 和 行 业 环 境 的 变

化helliphellip以后几年内产销量不断增加 成为绿

安集团 新 的 利 润 增 长 点 rdquo ldquo 既 看 到 了 挑 战也看到了机会helliphellip国内地毯市场的潜力被逐

渐开发出来 绿安集团的地毯企业也持续呈

现产销两旺的局面rdquo

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