Проведениестратегической сессии

26/03/16

VII ежегодная конференция для малого и среднего бизнеса

ПРОДАЖИ И МАРКЕTИНГ B2B

Михаил ЛюфановГенеральный директор Expert Systems

Член экспертного совета SalecraftОснователь SalesPortal.ru

Цели – это «что». Стратегия – это «как».

SalesPortal.ru

Проведение стратегической сессии является наиболее полезным, когда: Компания стоит на пороге

кардинальных перемен На рынок запускается новый

продукт или услуга Компания сменила владельцев

или пришли новые управленцы Продажи продолжают снижаться

значительное время Команда видит несколько

альтернативных путей развития Компания находится

в критическом или уязвимом положении

Кто в компании готов взять на себя ответственность за

результат?SalesPortal.ru

Симптомы нужды компании в стратегической сессии: Нет однозначного видения того,

куда и зачем мы идём Нет чёткого понимания того,

как нам надо действовать Видение первых лиц и среднего

менеджмента существенно различается или отсутствует

Знания в области стратегии и стратегического анализа слабы (требуется внешний консультант)

У компании очень разные клиенты, но нет чёткого сегментированного предложения для разных групп клиентов в разных каналах

Что же делать?

Нет ничего более важного, чем стратегия.

SalesPortal.ru

Несколько предпосылок Любая компания в любой момент

подвержена нескольким угрозам, из которах одна может уничтожить компанию в течение года

Многие рыночные возможности оказываются упущенными, потому что компания не была к ним готова

Без регулярного ассессмента своих сильных и слабых сторон, компания реализовывает свой потенциал не более, чем на 50%

Любая компания должна стремиться к лидерству в своём сегменте. Иначе она будет уничтожена.

Стратегические сессии должны проходить не менее 2 раз в год

FAIL TO PREPAREYOU PREPARE TO FAIL

SalesPortal.ru

Планирование Сформулируйте максимально чётко

три главных вопроса, стоящих перед вашей компанией

Спросите людей, какие они вопросы считают первостепенными и отберите примерно совпадающие с вашими

Опишите их важность в терминологии «если мы не получим ответ на этот вопрос в ближайшие дни, то…»

Изложите собственное видение по каждому вопросу – как стоит вопрос и какой спектр решений по нему может рассматриваться

Разошлите ключевым сотрудникам повестку и организуйте собрание

Методология проведения стратегической сессии

(экспресс-курс)

SalesPortal.ru

HAS WE GOT REALVALUE PROPOSITION?

SalesPortal.ru

ВОПРОС 1: ЦЕННОСТЬ Какую ценность мы умеем создавать

лучше всех на рынке? Что подтверждает предположение,

что нашы товары и услуги востребованы большим количеством потребителей?

Если бы мы выбирали тот же продукт или услугу, по каким критерием мы осуществляли наш выбор (займите скептическую позицию)?

По каким трём параметрам мы лучше, чем предложения конкурентов?

Как мы можем увеличить (регулярно увеличивать) ценность для наших конечных потребителей?

SalesPortal.ru

Инструмент 1: ВЕКТОРЫ ЦЕННОСТИ Установите градации на трёх

векторах ценности Отметьте по 5-балльной шкале

ценность вашего предложения Самая низкая цена на рынке

получает самую высокую оценку, самое высокое качество (по сумме параметров) и уровень обслуживания клиентов – самую высокую.

Нарисуйте треугольники ценности для ваших конкурентов

Прокомментируйте ситуацию, внесите предложения и составьте план действий

ЦЕНА

КАЧЕСТВО КЛИЕНТСКИЙСЕРВИС

Каковтреугольниквашейкомпании?

5

31

4

2

SalesPortal.ru

Шаг 2: ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Напишите целевые группы ваших

потребителей, которые в наибольшей степени нуждаются в ваших продуктах

Можно ли каждую группу разделить на (условно) богатых, средних и бедных? Нужно ли это делать?

Сформулируйте потребность, нужду, проблему, задачу или желание, которые они испытывают и пути её решения (реализации)

Опишите покупательское поведение в момент неосознанной, а потом осознанной потребности

Что мы можем ещё предложить каждой группе потребителей?

ПОЧЕМУ ОНИ НАМ ДОЛЖНЫ ОТДАВАТЬ

СВОИ ДЕНЬГИ?

SalesPortal.ru

Инструмент 2: КЛИЕНТСКАЯ ПИРАМИДА Расположите своих клиентов

на клиентской пирамиде Ответьте на вопросы:

Сколько покупают по самой высокой цене?

Сколько покупают на самую большую сумму (выс. ср. чек)?

Сколько покупают по самой низкой цене?

Сколько покупают на самую маленькую сумму (низ. ср. чек)?

Насколько ваше рыночное ЦП соответствует каждой группе?

Что вы хотели бы изменить? Как вы можете это сделать?

БОЛЬШИНСТВОКОНКУРЕНТОВТУТ

КОЛИ-ЧЕСТВО

КЛИЕНТОВ

СРЕДНИЙЧЕК

цена

ПОЧТИНИКОГО

SalesPortal.ru

Шаг 3: КАНАЛЫ ПРОДАЖ Напишите сколько каналов продаж

сегодня использует ваша компания Посчитайте ёмкость каждого канала

в деньгах и процентах

Есть ли каналы, которыми пользуются ваши конкуренты или которыми пользуются ваши партнёры и клиенты?

Как мы можем существенно повысить эффективность работы в каналах? От каких каналов можно избавиться?

Где есть много наших клиентов? Кто может помочь нам дать к ним доступ?

ПОЧЕМУ ОНИ НАМ ДОЛЖНЫ ОТДАВАТЬ

СВОИ ДЕНЬГИ?

КАК ДОНЕСТИ НАШУ ЦЕННОСТЬ

ДО НАШЕЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ?

ПОТЕНЦИАЛЬНОФАКТ

SalesPortal.ru

Инструмент 3: ТОЧКИ КАСАНИЯ Составьте карту «Точек касания» Сравните охват, ёмкость в деньгах,

доходность, затраты на продвижение, потенциал и конкурентные предложения

Составьте план увеличения «точек касания» в каждом канале с наименьшими затратами и максимальной эффективностью

САЙТ

ПРЯМЫЕПРОДАЖИ

ПАРТНЁРЫ

ВЫСТАВКИ,КОНФЕРЕНЦИИ

РЕКЛАМАВ СМИ

ADWORDSDIRECT

СЕМИНАРЫ,ВЕБИНАРЫ

Эффективность (конверсия)

Сред

ний

чек

$

Размер круга – потенциальноеколичество клиентов в канале

SalesPortal.ru

Шаг 4: ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С КЛИЕНТАМИ Напишите все методы взаимодействия

вашей компании с текущими клиентами На что нацелен каждый метод и каким

образом компания его контролирует? Сколько у компании клиентов в базе

(по отношению к новым клиентам)?

Сколько денег приносят текущие (старые) клиенты, а сколько новые?

Каков потенциал вашей клиентской базы? Повышения взаимодействия с

текушими клиентами Возврат, апсейл, акции, скидки и т.д.

ПОЧЕМУ ОНИ НАМ ДОЛЖНЫ ОТДАВАТЬ

СВОИ ДЕНЬГИ?

ЧТО НАМ ВАЖНО? ПРОДАТЬ ИМ ЕЩЁ РАЗ

ИЛИ ПОВЫСИТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ?(только не говорите

«и то, и другое»)

ХОТЯ БЫ РАЗ КУПИЛИ НОВЫЕ

SalesPortal.ru

Инструмент 4: МАТРИЦА ЛОЯЛЬНОСТИ Составьте матрицу «Эффективность /

Лояльность» Найдите ответы на вопросы:

Сравните какие инструменты взаимодействия повышают эффективность, а какие лояльность?

Есть ли методы, которыми пользуются ваши конкуренты или которыми пользуются ваши партнёры и клиенты?

Как вы можете существенно повысить эффективность работы с текущими клиентами? Какие методы неэффективны? Какие не приводят к увеличению лояльности?

Сколько денег мы теряем на том, что надолго оставляем клиентов без нашего внимания?

Эффективность

Лоял

ьнос

ть

$

Размер круга – потенциальноеколичество клиентов

Матрица взаимодействия

SalesPortal.ru

Шаг 5: ПАРТНЁРЫ Перечислите все компании (группы

людей или отдельных человек), которые помогают вам создавать ценность

Какое количество клиентов (потенциально) есть у каждого партнёра?

Есть ли у вас партнёры, которые могут: Усилить своё ЦП с помощью ваших

продуктов и услуг? Усилить ваше ЦП с помощью своих

продуктов, компетеций и экспертизы?

Транслировать своим клиентам ваше ЦП? На каких условиях?

Найти для вас тех, кому интересна синергия с вашей компанией?

КТО ПОМОЖЕТ НАМ НАЙТИ БОЛЬШЕ КЛИЕНТОВ ИЛИ

ПРОДАТЬ БОЛЬШЕ ТЕКУЩИМ?

SalesPortal.ru

Инструмент 5: СИНЕРГИЯ Выявите тех, кто не являясь

вашими конкурентами… Работает на том же рынке

или для тех же клиентов, что и вы

Решает похожие задачи, только иначе

Является вашим поставщиком или работает с вашими конечными клиентами по другим направлениям

Работает на другом рынке Имеет огромный охват Умеет привлекать клиентов

Проработайте вопросы сотрудничества и совместных маректинговых активностей

БОЛЬШЕ КЛИЕНТОВ

ВЫШЕКАЧЕСТВОВАШЕГО

ЦП

НИЖЕЦЕНА ДЛЯКЛИЕНТА

НИЖЕ СТОИМОСТЬ ПРИВЛЕЧЕНИЯ

ВАШЕ ЦП

SalesPortal.ru

Шаг 6: ПРОЦЕССЫ Опишите деятельность вашей компании

в виде связанных цепочек процессов – с чего начинается процесс и чем заканчивается

Разделите процессы на основные и поддерживающие

Опишите цели и методы контроля качества каждого этапа? (например, как вы можете знать, что говорят клиенту ваши менеджеры на встречах)

Для коммерческого отдела создайте Книгу продаж, в которой будут указано, как должны идти процессы продаж и что должно происходить, в случае нестандартного развития событий

ЕСЛИ КОМПАНИЯ НЕ КОНТРОЛИРУЕТ ХОТЯ БЫ

ОДИН ИЗ СВОИХ ПРОЦЕССОВ – ОНА ТЕРЯЕТ ДЕНЬГИ.

SalesPortal.ru

Инструмент 6: ЦЕПОЧКИ ПРОЦЕССОВ Создайте карту процессов

компании или Коммерческого блока

Опишите цели в двух направлениях: От событий От целей (KPI)

Организуйте точки контроля на каждом этапе (или на ключевых этапах), внедрите их в CRM

Обсудите, что может повысить конверсию на каждом этапе? Где мы теряем деньги и/или клиентов?

Выявите, что является основными препятствиями и как мы можем их устранить (снизить влияние)?

Входящийзвонок Контракт

KPI – контакт

с клиентомне реже

1 раза в месяц

+20%оборота

ЦЕПОЧКИ ПРОЦЕССОВ

– ключевой этап

SalesPortal.ru

Шаг 7: СОТРУДНИКИ Оцените по 10-балльной шкале

следующие параметры продавцов и руководителей: Навыки продаж (soft skills) в привязке

к каждой группе клиентов Знание своего ЦП (hard skills)

в категорях «характеристики / бенефиты / выгоды для клиента»

Знание бизнеса клиента и вариантов работы с вашими продуктами/услугами

Знание предложений конкурентов Лояльность вашей компании и

желание делать больше, чем требует должностная инструкция (оценивайте только поступки, не слова)

Hard skills

Soft skills

Sales people success

SalesPortal.ru

Инструмент 7: Матрица Уэлча Расположите всех сотрудников

на матрице «Лояльность / Эффективность»

Примите решение, что сделать с каждой группой

Наше (с Уэлчем) предложение по поводу трёх квадратов: Сегодня же уволить всех, кто

попал в нижний левый квадрат Дать всё тем, кто попал

в правый верхний квадрат Инвестировать в обучение тех,

кто попал в левый верхний квадрат

Четвёртый квадрат – что думаете?

Эффективность (выручка)

Лоял

ьнос

ть

$

Каждый элемент нашей модели продаж следует довести

до состояния «как нам нужно», а не «так сложилось

исторически»

SalesPortal.ru

7 элементов стратегической модели компании (из 26):

Ценность Целевая аудитория Каналы продаж Взаимодействие Партнёры Процессы Сотрудники

Если у компании нет стратегии – у неё нет

будущего.

Проведите стратегическую сессию. На следующей неделе.

SalesPortal.ru

Спасибо за внимание!

Михаил Люфанов+7 903 719 98 07microft@mail.ruFacebook: @MikeLufanov

SalesPortal.ru