8/19/2019 מפגש 4 שיווק 13003

1/27

   מפ 44מפ

מוצרים

– – מוצריםסו י

,, סו י מימדי

,,מימדיחד י

..חד י

מות ים

– – מות יםה דרו

,, ה דרו מיתו

 סו י

מיתו

 ,,סו י

המות

 ערך

המות

 ..ערך

8/19/2019 מפגש 4 שיווק 13003

2/27

מוצרמוצר 

  גד

מוצ --גד )) ))productproductמוצ 

 ק כד י לספ ק רצ ן א ו צ ורך   ק כד י לספ ק רצ ן א ו צ ורך כל דבר אפ ר ל ה צ ע ל  כל דבר אפ ר ל ה צ ע ל

סוגי מוצ יםסוגי מוצ ים

 ת   ת סח ור ות פ ז  ,, רה ט רה ט -- סח ור ות פ ז  מכ ונ מכ ונ

ב ט חב ט ח,, מופ ע י ב ד ו מופ ע י ב ד ו– – יר ות םיר ות ם 

""לתלת"",, תנ ע ת ה נ ע תנ ע ת ה נ ע– –  אר ונ ים אר ונ ים 

 נ ות   רעות

 נ

 רע

  – –

 מנ עת ת א ונ וו

 ונ

 א

 ת

 עת

 מנ

 ,,

נ ד אל ימ  ימ

 אל

 נ ד

,,

תכנ ן לא מ  מ

 לא

 ן

 תכנ

,,

 

דורון אדמ

8/19/2019 מפגש 4 שיווק 13003

3/27

 רמות ל המוצר  רמות ל המוצחמ חמ 

פוטנציאלי

 מוצר

 פוטנציאל

 מוצר

 

מוע ר

 מוצר

 מוצר מוע ר 

צפוי

 מוצר

 מוצר צפוי 

מוצר

 מוצ בסיסי

  בסיסי

מרכזית

 תועלת

 תועלת מרכזי 

דורון אדמ

8/19/2019 מפגש 4 שיווק 13003

4/27

 י מוצרים  י מוצריסיוו סיוו

ומוחשיות

 עמידות

ומוחשיות

 ::עמידות

ירותיירותי,,בני קיימבני קיימ, , מוצרים מתכלי מוצרים מתכלים

צ יכ

 מוצ י

 סיווג

צ יכ

 מוצ י

 ::סיווג

 ללא ללא--לא נדר ילא נדר י,,ייחודייייחודיי,,חיפוחיפו,, מוצרי נוחו מוצרי נוחותפרסום

..פרסו

תעשייתיי

 מוצ ים

 סיווג

תעשייתיי

 מוצ ים

 ::סיווג

..מצרכים ו ירותים עסקיימצרכים ו ירותים עסקיי,,רכורכו,, חומרים וחלקי חומרים וחלקים

  דורון אדמ

8/19/2019 מפגש 4 שיווק 13003

5/27

תמהיל המוצריתמהיל המוצרים

ה דר

--ה דרללקוחותי

 מציעה

 המוצרים חברה

 כל

 ערך

 מ

.. מ ערך כל המוצרים חברה מציעה ללקוחותי 

 מימדי אורך  מימדי אור לתמהיל המוצרים י ..אחידואחידו,,עומעומ,,רוחרוח,, לתמהיל המוצרים י

 – –  דו מא דו מא   קווי מוצר קווי מוצר -- 33חברת מי לין חברת מי לין

צמי י

 צמי י 

מפו

 מפו 

דר

 ירותי

דר

 ירותי

דורון אדמ

8/19/2019 מפגש 4 שיווק 13003

6/27

רוחב תמהיל המוצרירוחב תמהיל המוצרי 

 גלידו

 קפ

 ממתקים

 סלטים

 מחלב

 גלידו  קפ  ממתקים  סלטים מחלב

ר יל ל וני

 סוכריות

 ר ילים

 יו ורט

 ר יל ל ונ   סוכריות  ר ילים  יו ורטם

 ם

 חבילות  מ ורען  ופלים  תוספות  חבילו מע דנים  מ ורען  ופלים  תוספות  מע דנים

 מסחרי  ייבוא  מסטיקים  פסטה  מסחרבינות  ייבוא  מסטיקים  פסטה בינות

מוסדי לידריו

 עו ות

 מ קאות

 מוסדי לידרי   עו ות  מ קאות

ק

ה

 

ך

ר

 

דורון אדמ

8/19/2019 מפגש 4 שיווק 13003

7/27

 ורט   ורטיו יו

א יזא יז סוגסוג

לב

"" --00%%, ,, ,1.5%1.5%33%%,,55%% 150150לב

 200200 ""

פרי

 עם

פרי

  – –88עם

סו י

 סו י 

ביו

ביו

ס

"" ס כ

--ככ

 4040כ מוצרים

!!!!!! מוצרים 

  דורון אדמ

8/19/2019 מפגש 4 שיווק 13003

8/27

פיתוח מוצרים חד יפיתוח מוצרים חד ים

 

""נחית

 ל ל לי

 זקוקים

 רעיונות דולים

נחית

 ל ל לי

 זקוקים

 ,,רעיונות דולים

 המראה

 ל ל לי

 רק

 לא

"" לא רק ל ל לי המראה 

  דורון אדמ

8/19/2019 מפגש 4 שיווק 13003

9/27

8/19/2019 מפגש 4 שיווק 13003

10/27

תהליך פיתוח מוצרים חד יתהליך פיתוח מוצרים חד ים

 רעיונות

 סינון

 רעיונות

 העלאת

 סינון רעיונות   העלאת רעיונות

קונספט

 פיתוח

 אסטרט יה יווקית

 יבו

קונספט

 פיתוח

 אסטרט יה יווקית

 יבו

ובדיקה

 ובדיק 

המוצר

 פיתוח

 עיסקי

 ניתוח

 פיתוח המוצ   ניתוח עיסקי

מבחן וק

 מסחור

 מבחן ו   מסחור

דורון אדמ

8/19/2019 מפגש 4 שיווק 13003

11/27

ם

 ד

 ח

 ם

 מוצר

  מוצר ם ח ד,,

לים

 כ

 נ

 בם

 ר

 מדוע

 לים מדוע ר בם נ כ??

 מנהלי

 א ו ל

מנהלי

 א ו ל

נכוני

 לא

 מחקרי וק

 מחקרי וק לא נכוני 

 מוצר לא מספיק טו מוצר לא מספיק טו

 הערכה מו זמת ל ודל ה ו הערכה מו זמת ל ודל ה ו

המתחרי

 נכונה ל

 והערכות

 חסימה

 נכונה ל המתחרי   חסימה והערכות

או בלתי מספקאו בלתי מספק,, תק רת יווקית לקוי תק רת יווקית לקוי

מתאים

 לא

 מחיר

(( מחיר לא מתאים מיד

 נמוך

 או

 בוה

מיד

 נמוך

 או

 ))בוה

 

דורון אדמ

8/19/2019 מפגש 4 שיווק 13003

12/27

 רעיונ ות   רעיונ ותסינו סינו מ

 הימנעות

 מ   22הימנעותטעויות

 סו י

:: סו י טעויות 

א

 ..פסילה

 טעות

פסילה

 – – טעות

טו

 רעיון

 דוחה

 החברה

 החברה דוחה רעיון טו 

ב

 ..קבל

 טעות

קבל

  --טעות

לרעיון רוע

 מאפ רת

 החברה

 החברה מאפ רת לרעיון רוע 

.. לעבור ל לב הפיתוח והמסחו לעבור ל לב הפיתוח והמסחור

  דורון אדמ

8/19/2019 מפגש 4 שיווק 13003

13/27

חד  תהליך אימוץ מוצר חדתהליך אימוץ מוצר 

 

מכירו

 מכירו 

 חד ני  חד ני מאמצ ים  מאמצ ים%%  1313%% 33מקדימים מקדימים  3434%%רוב מקדים רוב מקדים 3434%%רוב מאוחר רוב מאוחר%%  1616מאחר ם מאחר ם

 

  זמן א מוץ חידו יזמן א מוץ חידו י דורון אדמ

8/19/2019 מפגש 4 שיווק 13003

14/27

מחזור חיי מ וצמחזור חיי מ וצר

 וצר

 מ

 י

 ח

 ור

 ז

 מח

וצר

 מ

 י

 ח

 ור

 ז

  – – מח

ח

 תקופת

 במ ך

 צר

 המ

 ות

 יר

 מכ

 לך

 מה

 מה לך מכ יר ות המ צר במ ך תקופת ח 

מכירו

\\מכירורווחים

רווחי

 

 חדי  צמיחה  ב רות  חד דעיכה  צמיחה  ב רות  פיתוח דעיכה  פיתוחרה רהמוצר

מוצ

זמן

זמ

  דורון אדמ

8/19/2019 מפגש 4 שיווק 13003

15/27

 המוצר   י וק ב לב י מחזור ח  המוצראסטר ט י ת  י וק ב לב י מחזור ח אסטר ט י ת

קטקטחיובחיובבינונ בינונל לל ל תזר יתזר ים

 פרבס סבס סמוצרמוצר   פרמ צמצוצמצומ וומ וומ

??יציביציביציביציב??מחירמחיר 

מת מע ט תמת מע ט תאינ טנס יב תאינ טנס יב תאינ טנס יב תאינ טנס יב תלא מ ל אהלא מ ל אההפצההפצה 

מוע ט תמוע ט תיורד ותיורד ותבוה תבוה תבוה תבוה תי וקי וק‘‘הוצהוצ 

דועכ תדועכ תדל תדל תדל ת מה רדל ת מה רנמוכ תנמוכ תמכיר תמכיר ת 

מת מע טיםמת מע טיםרבירבימת עורר ימת עורר ימעט ימעט ימתחר ימתחר ים

 וקרוב וקרוב וקחד נייחד ניילק וח תלק וח ת   וקרוב ה מת מ ידיםמת מ ידיםרוב ה

יורדיורדיאיאדדאיאירווחרווח 

חליב החליב הנאמנ תנאמנ תהעדפ ההעדפ המודע תמודע תד יווק ד יווק 

 וקאסטר ט יהאסטר ט יה   וקהרחבת מיק סוםמיק סוםמיר ה ור ווחמיר ה ור ווחנתח וקנתח וקהרחבת

דעיכהדעיכהב רותב רותצמיחהצמיחהחדירהחדירהמאפ יינ ימאפ יינ ים

8/19/2019 מפגש 4 שיווק 13003

16/27

מות   החלט ת מות החלט ת 

מות

-- ))(brand(brandמות  

,,מונ

,,מונסמ

,,סמאו ילוב

 צוב

 ע

או ילוב

 צוב

 ע

 ולבדל

 חברה

 מוצר ל

 לזהות

 המיועד

 להם

להם המיועד לזהות מוצר ל חברה ולבדל

..אותאותו

  ,, הבטחה לספק בעקביות מערך ל תכונו הבטחה לספק בעקביות מערך ל תכונו– –  מות מותו ירותים

 תועלות

ו ירותי

 ..תועלות

איכות

 ערובה ל

.. ערובה ל איכו 

עות

 מ

 מ

 רמות ונות ל

 בעל

 מ עו  .. בעל רמות ונות ל מ

 

דורון אדמ

8/19/2019 מפגש 4 שיווק 13003

17/27

  מוצמוצ= = מות מות

צו ך

צו 

 לצ כ  לצ כפניי ע ך נוסע ך נוספניי

 וצר

 מ

וצר

  --מ

ע

ע

מ ד ע עלמ ד ע על

זמ זמ  וק

 ד

וק

 ד

ה

 ה

 ה ב

 ו

 ל

 טכנ

ה

 ה

 ה ב

 ו

 ל

 טכנ

המב ט חה ד וקהמב ט חה ד וק  ות

 מ

ות  --מ 

ט ""   ט ס   ""ס ה

 ופנ

 א

ה

 ופנ

 א

ה

 ע

 ופ

 ה

ה

 ע

 ופ

 ה

ה

 ה

 ה ב

 ו

 ל

 טכנ

ה

 ה

 ה ב

 ו

 ל

 טכנ

הב א ההב א ה,,המב ט חה ד והמב ט חה ד וק

ל יד י ב ט י כ פר טל יד י ב ט י כ פר ט  ופנת

 א

 ופנת

 א

  דורון אדמ

8/19/2019 מפגש 4 שיווק 13003

18/27

"A product is something made in a"A product is something made in afactory; a brand is something that isfactory; a brand is something that is

bought by the customer.bought by the customer.

 A product can be copied by a competitor; A product can be copied by a competitor;a brand is unique.a brand is unique.

 A product can be quickly outdated; a A product can be quickly outdated; asuccessful brand is timeless."successful brand is timeless."

- - 

Stephen King, WPP Group, London Stephen King, WPP Group, London 

8/19/2019 מפגש 4 שיווק 13003

19/27

המות  תפקודי המותתפקודי 

א

..לבעלות

 סימן

– – סימן לבעלותמפיץ

 או

 יצרן

 יצרן או מפיץ 

ב

..לבידו

 מכ יר

לבידו

 מכ יר

מכ יר פונקציונלמכ יר פונקציונל.. 

ד

..סימבול

 מכ יר

--מכ יר סימבולמ

 עצ

 על

 מ הו

 לומר

 לצרכנים

 מאפ ר

 מאפ ר לצרכנים לומר מ הו על עצ מ 

הפחתת סיכוהפחתת סיכו..ה ב ליפת מידע בעת רכי ה עתידי ב ליפת מידע בעת רכי ה עתידי--אמצעי קיצואמצעי קיצו..ו

ז

..חוקי

 מכ יר

חוקי

 – – מכ יר

מסח

 סימן

 סימן מסח 

ח

..אסטרט 

 מכ יר

אסטרט 

 מכ יר

ט

..החבר

 ערך

 את

 מעלה

 פיננסי

 מכ יר

החבר

 ערך

 את

 מעלה

 פיננסי

 מכ יר

  דורון אדמ

8/19/2019 מפגש 4 שיווק 13003

20/27

תו  סו י מ תוסו י מ 

 11..המונוליטית

 ה י ה

((ה י ה המונוליטיתאח

 מק ה

– – ))מק ה אחהחברה

 ם

ם החברה

רמות

 בכל

 רא י

 תק ורתי

 ככלי

 מ

 מ

 עצמו

 ככלי תק ורתי רא י בכל רמות  מ עצמו מ

 קהליה ה ונים  קהליה ה וניהתק רת עם ..מרצדמרצד,,סונסונ,, הר הר’’דודו..התק רת עם

22..החברה

 האצלת ם

 י ת

החברה

 האצלת ם

 ((י ת

מטריי

 מות

מטריי

 – – ))מות

קי ור

 קי ור 

ל ם החברה למוצר או קבוצת מות ים לכלל ם החברה למוצר או קבוצת מות ים לכלמ לו

 אי יות

 י נה

 אחד

מ ל

 אי יות

 י נה

 ..אחד

דו

פורדפורד,,מונדיאמונדיא פורד פורד’’דו

פוקוס

,,פוקופיאסט

 פורד

פיאסט

 ..פורד

 מהווה אמצעי יחיד– – ""הפ וטהפ וט""ה י הה י ה..33  מהווה אמצעי יחיד המות  המותהמטרה

 קהלי

 עם

 החברה

 ערכי

 לקי ור

המטר

 קהלי

 עם

 החברה

 ערכי

 ..לקי ור

דו

’’דו

יוניליבר

,,יוניליבפרוקטור

& & פרוקטורמב

,,מב  דורון אדמ

8/19/2019 מפגש 4 שיווק 13003

21/27

   מימ די תדמית המות מימ די תדמית המות

מח ר

 קד "שם מו ג

 פרסום שם חנו

 המוצר א כו

ע צוב

אר זה 

 דמ

המו ג

  ש כו

סגנון ח ם

  הגשמה עצמ

  מורש

הצלחה

אהבה 

  ד דו

נל ם

 פונקצ ו

 לא

 צרכ ם

 

צרכ ם

פונקצ ו נל ם 

המו ג

 א ש ו

  דורון אדמ

8/19/2019 מפגש 4 שיווק 13003

22/27

יר ת 

איכ ת

ארוח ת 

מ ת ים

מוצר ים

 כייף 

 ילדים מ פחה

ערך

מעור ב ת חברת ת 

 נוחות   מהיר ת ניקיו

טר ות 

עקבי ת 

ט עם  חום 

 מק  בי

מקרויאל

לידה

המבור ר

סל ט יפס'צ

תרומה לקהילה 

"בית רונלד מקדונל" פעילות עם ערים 

 מ חק ים  מ ר

צעצועים 

מס יבות י ם ה ולדת

תמריצי קניה 

מחיר

ודל מנה

אחידות

8/19/2019 מפגש 4 שיווק 13003

23/27

ינ י תדמיינ י תדמי– – מרלבורומרלבורו    היו היו-- 19551955לעומת לעומת 19241924-- 19551955תדמית המות תדמית המות

מבו רת

נ ית

חל ה

תערובת בינונית

חד  טעם 

 פרסום מבוסס

על תכונות המוצר

פילטר אדום

קופסא לבנה

תערובת חזקה 

טעם חזק יותר

פרסום מבוסס

דימוי

 על

פילטר אדום

 אדומה

 קופסא

-לבנ

מבו רת

מחוספסת  חזקה

המות  תדמית 

  דורון אדמ

8/19/2019 מפגש 4 שיווק 13003

24/27

 מודל   מודלערך המות  Aaker Aakerערך המות

ערך המו ג

  מודעו

  נאמנו

  אסוצ אצ ו

   נ פס א כו

נכס ם נוספ ם 

  דורון אדמ

8/19/2019 מפגש 4 שיווק 13003

25/27

הבדלים בין מות יהבדלים בין מות ים

ללא מודעות

מודעות בוה ה 

 ה

 מקובלות בוה

למות  העד פה 

למות  נאמנות 

  דורון אדמ

8/19/2019 מפגש 4 שיווק 13003

26/27

 פ עים על עוצמת המ ת   פ עים על עוצמת המ תורמ ם המ ורמ ם המ

..צומה ייח ך מצומה ייח ך מ

..המוצר

 קט וריית

קט וריית המוצר

..צומה תוכיאצומה תוכיא..וריורי

תמיכה תק ורתיתמיכה תק ורתי....

ודימו

 אי יות

ודימו

 אי יות

..המ כיו

המ כיו

..חידו

חידו

..יעילו

יעילו

8/19/2019 מפגש 4 שיווק 13003

27/27

במיתו  את רים במיתואת רים 

מיתו   החלטות מיתו החלטות ?? האם לפתח מות האם לפתח מות

 

 כן  לאכן

 לא

  כ  לאכ

 לא

 

יצרן

 ? יצרן  ? מחד

 למצב

 האם

 מחד

 למצב

 האם

?? מפיץ מפיץ 

?? פרטי פרטי 

?? זיכיו זיכיון

 

?? הרחבת קו הרחבת קו   ?ם למותם למות מות ? מות הרחבת  ??הרחבת 

 נפרנפר,, מ פחה כול מ פחה כולל ,  המות , המות אסטרט יית   אסטרט יית  ?  ?   מ ותף  מות  מ ותף מות

 ...ם חברה עם מוצם חברה עם מוצר חד ...   חד מות   ??מות  דורון אדמ