Embed Size (px)
DESCRIPTION
Презентация Василия Дубейковского в Волгограде 1 августа 2013 года.
Citation preview
брендинг города: зачем и как
Василий Дубейковский Волгоград 1 августа 2013
Волгоград
челябинск
санкт-петербург
города-герои. май 2013
город-герой сталинград. май 2013
ноВая отрасль
попытки
брендагороДа
разработки
более 50 городоВ снг
почти Везде проВал
Волгоградская область?
2 заяВки на успех
бренда
брендинг по-серьезному
гороДа
разработкит Е о Р и Я
бренд города
зачем?
наше Восприятие
Функциональное Эмоциональное
продукты на прилаВках ссср
крупа
консервы
стиральный порошок сокхлеб
Функциональное Эмоциональное
продукты на прилаВках сегодня
Функциональное Эмоциональное
Эмоциональное Восприятие тоВароВ
что-то ПоМЕНЯлось
Восприятие городоВ сегодня
образование
дорогиздравоохранение
ЭкологияЖкхФункциональное Эмоциональное
Эмоциональное Восприятие городоВ
что-то ПоМЕНЯЕтсЯ
город – тоВар?
VS
главный вопрос
что такоебрЕНД
гороДа?
что такое бренд города?
1
2
3
4
не только логотип;
не только туризм;
не только имидж;
не только стратегия.
что такое бренд города?
идея, которая объединяет
жителейи служит осноВой
для общения городас Внешним миром
какая аудитория глаВная?
инвесторы туристы Жители
зачем городу бренд?
воодушевление и вера;
новый канал общения;
положительная реакция мира; инструмент для бизнеса.
1
2
3
4
бренд – новое пространство города
брендгорода внешний мирвнутренний мир
предприниматели
власть
Волжский
города Волгоградской области
у р ю п и н с к
волгоград
Камышин
города россии
71%
781
29%
319
урюпинск. бросить Всё, коза и масло
камышин. текстильщик, арбуз и стекло
продоВольстВенная гордость
волЖский. что-то, Волжская гэс и что-то
? ?
волгоград. ампир, родина-мать и трамВай
как разработать бренд города?
тЕхНологиЯ
брендагороДа
разработки
бренд города. 2 заблуЖдения
придумать купить
3 этапа брендинга города
разработка продвиЖение
внед
рен
ие
разработать удочку
VS
технология разработки бренда. как?
исследоВание города
Воплощение концепции
разработка концепции
поддержка бренда
1 2
3 4
бюдЖет компетенция лидер
правила успеха разработки бренда
критерий успеха разработки
глаВныйкритерий успеха –
принятие жителями бренда города
3 главных принципа разработки бренда
исходим из идентичности жителей
в процесс разработки жителей города
бренд – общегородское достояние, которое останется и после смены власти
снизу – Вверх Вовлечение Вне политики
гороДскиЕ
брЕНДс о о б щ е с т в а
что нам делать?
добрянка -
столица
доброты
и
носители владельцы потребители
отношение Жителей к бренду города
Этапы осмысления роли жителей
экспертылучше жителей 1 хорошо бы
спросить жителей2
необходимо спросить жителей 3 идентичность жителей –
осноВа бренда
жители – глаВная ца
4
5
идентичность и бренд
иДЕНтичНость осноВа
бренда города
городские сообщестВа и Власть
власть сообщества
б
рен
д
механизмы ВоВлечения жителей
глубинныеинтерВью
социальные сети
местные сми
опросы
аукцион концепций
Mailрассылка
публичные слушания
Фокус-группа
конкурс идей
презентация бренда
челоВеческий Фактор. пример Эдинбурга
челоВеческий Фактор. пример перми
ДобрЯНка
Добротыстолица
успешный пример разработки бренда
добрянка
разработка бренда добрянки
34 337 человек
населениестарше дошкольного возраста
пассивнаявовлеченность 28 096 человек
777 человек
400тыс. руб. бюджет 174 днясрок 5профессионаловкоманда
активнаявовлеченность
100%
82.0%
2.3%
24.01.2012. знакомстВо с мэром
исходим из идентичности жителей
в процесс разработки жителей города
бренд – общегородское достояние, которое останется и после смены власти
снизу – Вверх Вовлечение Вне политики
исследоВание города
Воплощение концепции
разработка концепции
поддержка бренда
1
3 4
2
технология разработки бренда
01.02.2012. комментарии к перВой публикации
04.02.2012 глубинное интерВью с почетным жителем
05.02.2012 мнение сераФимы иВаноВны
06.02.2012 мнение анонимного обыВателя
исследоВание города
глубинные интервью с лидерами;
добровольный опрос жителей;
анализ сочинений школьников;
Филологическое исследование слова «добрянка»;
анализ этимологии и дразнилок города.
1
2
3
4
5
21.02.2012 доброВольный опрос добрянцеВ
20 самых популярных прилагательных о добрянке
красиВаЯдобрая
тЕПлаЯ
зЕлЕНаЯуютная
роДНаЯкрасочНаЯ
чистая
тихаЯ
уДиВлЯющаЯ
сВЕтлаЯ
грЯзНаЯ
маленькая
сПокойНаЯВоДНаЯ
уДиВитЕльНаЯгостЕПрииМНаЯ
сЕраЯ
скучНаЯ
любиМаЯ
26.03.2012 модель идентичности города
природа
водалес
земля
культура
интеллигенцияколлективы
спорт
история
заводылюдивойны
имя
добротамарянка
модель идентичности г. добрянка
технология разработки бренда
исследоВание города
Воплощение концепции
разработка концепции
поддержка бренда
1
3 4
2
разработка концепций бренда
иДЕНтичНость
коНцЕПциЯ №1
коНцЕПциЯ №2
коНцЕПциЯ ...
06.04.2012 аукцион концепций
11.04.2012 оценка 8 концепций по CBCD модели
Внутренний мир 60% Внешний мир 40%
вес вес
аукцион концепций 0,3 уникальность 0,3
результаты первоначального опроса 0,3 универсальность 0,2
онлайн-опрос вовлеченных 0,15 глобальность 0,2
соответствие городским программам 0,15 коннотации 0,2
мнение активных сторонников проекта 0,1 мнение разработчиков 0,1
проверка (сумма=1) 1.00 проверка (сумма=1) 1.00
CBCD модель
Модель CBCD разработанна командой CityBranding в рамках реализации проекта брендинга Добрянки
16.04.2012 оФициальное решение по концепции бренда
итого сумма
1 столица доброты 88
2 зарядись энергией 81
3 уральская венеция 74
4 экология и гигиена 67
5 центр края 67
6 территория уюта 54
7 морской город 53
8 подлинная культура 48
технология разработки бренда
исследоВание города
Воплощение концепции
разработка концепции
поддержка бренда
1
3 4
2
10.05.2012 подписание бриФа на разработку стиля
осноВной логотип
Варианты сокращенного логотипа
шриФтоВой Вариант логотипа
собстВенный шриФт
собстВенный шриФт
использоВание Фирменного стиля
использоВание Фирменного стиля
технология разработки бренда
исследоВание города
Воплощение концепции
разработка концепции
поддержка бренда
1
3 4
2
09.05.2012 запуск международного конкурса идей
9 странгородов и сел
заявок85
358
ДОБРЯНКА – СТОЛИЦАДОБРОТЫ
Придумайтеидею,связанную с добротой, и получите гаранти-рованный приз!*
номинации:
столицадоброты.рф
открытый конкурс идей в поддержку бренда города
*Организатором конкурса явля-ется администрация г.Добрянка. В конкурсе может принять участие любой желающий. Каждому участнику конкурса гарантирован приз – сувенирная продукция с символикой бренда города, победители в каждой номинации получат эксклюзив-ную сувенирную продукцию. Подробнее об условиях и прави-лах участия в конкурсе на сайте столицадоброты.рф
Городская среда
Мероприятие
Интернет
Сувенир
Бизнес-идея
Фотография
Рисунок
Свободный формат
Прием работ с 10 мая по 25 июня. Для участия в конкурсе укажите ваши координаты и отправьте работы с пометкой «На конкурс» удобным вам способом:
618740 Пермский край, г. Добрянка, ул.Ленина, д.5, каб.217.
«Зори плюс» ул.К.Маркса, 80.«Камские зори» ул.Советская, 66.Будни, с 9-00 до 17-00.
Администрация г.Добрянка, ул.Ленина, 5, каб. №103, 104.Будни с 9-00 до 17-00.
26.05.2012 ФотограФия из ВладиВостока
13.06.2012 согласоВание структуры упраВления
ДОБрЯнкА Внешний мир
бренд-менеджер стратегический
консультант
бренд-соВет
смисми
международная ассоциациядобрых городоВ
добрянцы
ассоциацияподдержки бренда
14.07.2012 презентация бренда добрянка – столица доброты
3 этапа брендинга города
разработка продвиЖение
внед
рен
ие
19.07.2012 реВолюция В ноВостном потоке
15.08.2012 инсталляция на городском пляже
14.09.2013 столица доброты В проекте naliChniki.Com
7-9.10.2012 журналистский спецназ В столице доброты
3–11.11.2012 конкурсы В столице доброты
26.12.2012 мэр добрянки В эФире 1 канала
18.01.2013. перВый Выпуск газеты добрячок
10.02.2013 глаВная горка столицы доброты
16.03.2013 масленица В столице доброты
12.04.2013 открытие блога столицадоброты.рФ
/kindacapital
17.06.2013 очередной бренд-соВет города
что Важно запомнить?
Ключевые
ид е и
что такое бренд города?
идея, которая объединяет
жителей и служит осноВой
для общения городас Внешним миром
3 Этапа брендинга города
разработка продвиЖение
внед
рен
ие
технология разработки бренда
исследоВание города
Воплощение концепции
разработка концепции
поддержка бренда
1
3 4
2
бюдЖет компетенция лидер
правила успеха разработки бренда
контакты
василий дубейковскийруководитель CityBranding, москва
[email protected]+7 (925) 011-02-54
vk.com/citybranding youtube.com/citybrandfb.com/brand4city citybranding.lj.rutwitter.com/brandcity
