整合营销传播方案创作

如何制定整合营销传播方案

• 媒介整合• 创意整合• 资源整合• 产品整合

整合营销传播方案的标准• 覆盖率• 贡献率• 一致性• 互补性• 通用性• 成本

凤凰城传播策略与表现

所有的策略都在寻找下列四样东西

-- 对谁讲他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见

-- 说什么传送什么讯息，可以让他相信或感动

-- 如何说 用什么方式说？

温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地 说

-- 什么时候说什么时候传送这个讯息给他最好

思考的过程

•行销环境

4P/ 消费者问题 / 机会优势 / 弱势

行销决策大方向

行销传播技能

做什么 / 任务

各种不同的

行销技能能

扮演什么角色

广告的角色 ( 任务 ) 是帮助客户解决行销的问题， 主要是在“ 扭转认知”。

广告 / 传播能解决的问题

— 知名度不够

— 品牌形象模糊

— 改变消费者的认知

— 刺激购买

基本上是“ 认知的改变”

我们的问题点

需要克服的挑战

— 如何让我们更具有豪宅模样

— 如何在三元桥销售 13000 元一平米的大质户形

— 如何改变人们对三元桥没什么豪宅的印象

突破点

进入消费者心中的关键认知，创造新的思维方式：

“ 告诉我一些新的理由，可以让我重新考虑在三元桥买大的房子”

配合令人惊讶的凤凰城的新闻及事实

我们的发现

— 凤凰城其实和最好的豪宅一样有很好的投资价值而且有更便利的交通 —我们的消费者需要把生活与工作分开 — 豪宅有许多项主要的指标，其中包括社区，园林，温泉，户型等，我们都有很好的建设

推广持续一致地沟通造成消费者的认知偏好，因而愿意来投资与购买

我们的竞争对手 ( 功能的比较 )

国际大都市生活示范16 万平米超大国际商城及超大型运动场酒店、高级公寓于一体

临近长安街，位于通惠河边， 5座塔楼围合，绿化率 40％200－ 400 平米均质大户

华贸中心

通用时代

MOMA

金地国际花园

棕榈泉国际公寓

高尔夫国际公寓

MOMA ，东直门交通枢纽。 40 种植木， 7000 平米水面

两栋写字楼和五栋呈 45度角倾斜排布的板式高层。中央园林， 4000平米的会所，阳光型游泳池

位于朝阳公园正南面，东三环与东四环之间，国贸商圈与燕莎商圈之间。整层豪华古典西式样板间，两梯一户

位于朝阳公园西，仅接朝阳高尔夫俱乐部。 260 平米以上大宅， 3000 平米私家会所，量身定做装修方案

北京 60 项重大工程之一3座超 5A智能写字楼里兹 ~卡尔顿与万豪两座酒店同时入驻近 16 万平米“水主题”国际商城20 万平米四季水景国际公寓15公顷运动主题公园

东长安街，通惠河北岸， 40％绿化率户户朝阳，三面采光通风五国建筑风情双大堂，挑高 6.2 米2300 平米热带风情 SPA养生会所3梯 2 户，私家电梯入户，主仆分梯、分道200－ 400 平米纯住宅均质大户，全栋石材楼体打造

恒温恒湿建筑新概念

亚洲超大朝阳公园为邻，绿色高尔夫球场仅一墙之隔外墙干挂恒基红花岗岩石材，通透板楼，百年传世物业，独有楼体灯光系统260 平米以上超质大宅，近 1000 平米航母级空中跃层别墅，一梯一户， IC卡操控电梯由车库直达尊邸。双主卧配置，南向超大面宽，户户高尔夫全景观。加拿大嘉达著名建筑设计，美国 JWDA室内设计专家，顶尖一流合作，量身定做个性装修方案3000 平米贵族私家会所，全能管家制度

坐拥长安街， CBD双重身份的精英社区，成功者实力与身份的完美体现。旺中取静的地密度社区规划，进与退，只在瞬间。CBD居住环境典范，，超万平米阳光中央花园。产品至上精神与先进设计理念的完美结晶独立阳光会所带来高贵的居住体验高度人性的生活服务体系以营造优异居住环境而极富盛誉的成熟发展商

4.5 米 -9 米南加州格调透光大堂近 40,000 平方米罗马式宫廷御园超 10,000 平方米国际化豪华会所更可媲美六星级酒店巴厘岛度假式温泉阳光泳池国际式教育机构——蒙台梭利国际学校世界绿色环保概念——阳光车库 美国原装进口除尘，新风，加湿中央空调系统世界级物业管理权威——香港地铁物业管理公司、万豪酒店集团

华贸中心

通用时代

MOMA

金地国际花园

棕榈泉国际公寓

高尔夫国际公寓

“巨擘”

拒绝商住

恒温恒湿

长安街起点

度假 · 生活

双 V 宅邸

华贸中心

通用时代

MOMA

金地国际花园

棕榈泉国际公寓

高尔夫国际公寓

功能的完整

功能的拆分

功能的独立

功能的外延（位置）

功能的外延（景观）

功能的外延（位置 ·景观）

巨擘 东长安街 百万平米建筑集群

水岸豪宅 不只是品味，更是回味！

当代艺术博物馆 恒温恒湿新建筑

长安街尊贵传承 CBD精英聚所

别有体会 只因独具慧眼

朝阳公园豪宅圈 双 V 宅邸

我们的功能

完备的功能一切皆因凤凰城

细节的功能位置景观人文……

寻找诗意栖居的家园三元桥之上的圈层生活汇

华润凤凰城（社区）

“艺术”的“居住”

凤凰城是距机场、中关村、 CBD 、使馆区、燕莎都不远的地方。

棕榈泉

华贸中心

通用时代

新城国际

蓝堡

凤凰城

MOMA

UHN 国际村

四

环

三

环

二

环

国贸商圈长安街

机场路

首都机场

公园朝阳

第三使馆区

燕莎商圈

丽都商圈中关村

我们的位置

我们的定位

方向 1 ：位于您生活圈中心的豪宅位于第三使馆区，生活娱乐设施齐全，距机场、国际学校、 CBD 、中关村都在 10-20分钟的路程之间。

概念：少数人的专署领地（低调奢华）

三元桥绝对的上风上水 位置距机场足够近 交通到办公地非常方便

唯一的原生树林 景观温泉……

口号：三元桥之上的圈层生活汇 一切皆因凤凰城 ALL IS PHOENIX

方向 2 ：绝对的建筑绝对的豪宅打造行业的标准，社区、户型、配套、景观。

第一策略先入为主三元桥第一座豪宅树立行业标准增加潜在价值

三元桥的南通北畅 低密度同质阶层

大空间层高 3.1米超大主卧

硬件的国际品质

原生树林 温泉……

位置

社区

户型

配套

景观

概念：真正的豪宅（低调奢华）

口号：就是这样的建筑 一切皆因凤凰城 ALL IS PHOENIX

阶段性广告语：

三元桥上没有的 , 我们有

要什么有什么，凤凰城就是这样的建筑

方向 3 ：绝非商务区的豪宅真正的豪宅，本就不应该在 CBD 中，纯粹的居住的，享受的，怎么可以和工作缴在一起呢？竞争策略重新定义我们的对手 (CBD 区本就不合理有豪宅的 )比较我们的位置交通优势

三元桥的畅通舒适大生活区相比 CBD 的人与车的拥塞 低密度同质阶层相比周遍 CBD 的高密度复杂环境

大空间层高 3.1米超大主卧

硬件的国际品质

原生树林 温泉……相比 CBD根本没有自然树

位置

社区

户型

配套

景观

概念：豪宅必须适合居住（低调奢华）

口号：拒绝在 CBD 建大宅 一切皆因凤凰城 ALL IS PHOENIX

阶段性广告语：

还是把工作与生活分开吧！

与机场保持距离，至少要开车 15 分钟到！与办公室保持距离，至少开车 10 分钟到！与商场保持距离，至少要开车 5 分钟到！与超市要保持距离，至少开车 2 分钟到！与酒吧要保持距离，至少开车 1 分钟到！保持车距。凤凰城，就在三元桥。拒绝在 CB 区建的大宅。

与员工保持距离，至少在不一样的地方！与对手保持距离，至少有不一样的道路！与家庭保持距离，至少能不一样的体会！与环境保持距离，至少有不一样的观点！保持距离。凤凰城，就在三元桥。拒绝在 CBD 区建的大宅。

阶段性广告语：

离机场非常远，至少要 15 分钟，还需开车！

离办公室也很远，开车 10 分钟，就不错了！

离商场也同样远， 5 分钟的车程，很慢的！

离超市远，徒步要 2 分钟，还要过马路！

那离酒吧还有多远呢，少说也要 1 分钟！

凤凰城，就在三元桥。离哪里都够远。

方向 4 ：涉外豪宅第三使馆区，燕莎商务区，涉外酒店，国际企业，生活娱乐设施齐全，距机场、国际学校、 CBD 、中关村都在 10-20分钟的路程之间。价格策略美金销售双语服务社区西方与东方生活方式文化尺度

商圈酒店企业

低密度同质阶层

大空间层高 3.1米超大主卧

硬件的国际品质

原生树林 温泉……

位置

社区

户型

配套

景观

概念：国际化的居住区（低调奢华）

口号：回到中国，回到家。 一切皆因凤凰城 ALL IS PHOENIX

阶段性广告语：凤凰城，在美洲叫 PHOENIXPHOENIX ，在中国是凤凰城

方向 5 ：上风上水的空中别墅第三使馆区，生活娱乐设施齐全，正东正北，在市区，距机场、国际学校、 CBD 、中关村都在 10-20分钟的路程之间。

三元桥上风上水投资

低密度同质阶层

大空间层高 3.1米超大主卧

硬件的国际品质

原生树林 温泉……

位置

社区

户型

配套

景观

概念：住宅好风水（低调奢华）

口号：风生水起林动，梦幻的空中别墅。 一切皆因凤凰城 ALL IS PHOENIX

阶段性广告语：上风上水的空中别墅

我们的消费者

朋友与热情 ,是生活的原动力

雪茄是生活的一部分

用热情适度享受人生 ,认真而不要太严肃

家是最大的财富

不离繁华市区太远

这就是我 , 你呢 ?

我是一个喜欢一切都让自己轻松起来的人 ,我的家完全按照我自己的想法设计的 ,体现我的心情和好恶

它就是我想象中的样子 ,是和我内心的愿望统一的

书 ,家居和社会等级

热爱自己的工作和家庭 ,这样是幸福的

我把餐厅扩大了不少 ,因为总有许多的朋友造访

我不停的在世界各地采购 , 每到一个地方总有些喜欢的东西 , 尽管我的家已经堆满了饰物

消费者描述

我有一间属于自己的咖啡店。因为没有别的店让我一直的喜欢。

我把搬入新家，当作一次机会去描述一个我一直向往的情形。

有新鲜的感觉。理想状态的生存品质应该是多变的，有建议性的，有野心的，主观的，与多数思维不同的。

我要决定一切的装饰，这个家是我自己来设计的。我很满意，朋友们都很喜欢。

他们的典型的居住气质描述为“低调奢华”

“低调奢华”是一种纯粹的 / 少数的 /现代的 /意识的 / 气质取胜的居住印象

具备这样气质的居住者只是富有的地位的品位的少数人

他们一般的公众身份是成功的商人或海归或学者或外籍或艺人等不只一辆车及多处房产要孩子读贵族学校和留学较重视与固定圈子内的朋友关系

我们要唤起他们对理想的生活方式的认同

我们要提供凤凰城的物超所值

大三元桥圈(完备的功能 .2)

产品(细节的功能 )

凤凰城区(完备的功能 .1)

传播　放大

 营建凤凰城大商务与生活社区的概念（华润凤凰城）

放大产品特点成买点

契合媒介物的特性来创意和发布广告（硬广与软文）

广告新闻事件的制造

广告表现

系列广告。多语广告，中文版与英文版，分别刊出。通过新闻式、形象式、生活方式三种广告形式以及户外 ,公关活动来综合的立体的交叉的塑造华润凤凰城的 “完备与细节的功能” 整体形象。

户外、报刊 平面广告 表现

2004-2005 媒介推广节奏

内部销售圈层营销

2003年 9～ 12月

实楼样板间概念推出

2004年 6月

会所 商业街建设

2004年 7～ 8月

现房尾盘销售2 、 5 区推出

2005年

支撑点时间 阶段

开盘轰动

预售引导

热销加温

续销告捷

2004年 9～ 10月

2004年 11～12月

2004年 1～ 5月 亮相悬念

旺销保持

末销收工

各硬件设施推进

配套跟进

社区建设

预算配比

20%

5%

30%

5%

20%

10%

10%

媒体配比

30% 公关 30 % 影视20% 平面 20 % 户外

70 % 户外 30 % 平面

30% 户外 20 % 平面 20% 公关

20 % 影视 10% 其他

40% 平面 30 % 公关30% 影视 10 % 户外45% 公关 30 % 平面30% 户外 5 % 影视

50 % 公关 30% 平面20% 户外

60% 公关 30 % 平面10% 户外

整体广告预算可控制在总销售额的 3%-5% 左右32% 公关、 26 % 平面、 21.5% 户外、 19.5% 影视为主体的投放比重，公共关系占到三分之一强，平面次之 , 户

外与影视各占到五分之一 ,充分整合媒体资源进行立体的全方位的有效传播

广告形式

新闻 形象 生活方式

形象 软文

新闻 形象 软文

新闻 生活方式 软文

新闻 生活方式 软文

生活方式

生活方式

户外 : 国贸 , 东直门、楼体杂志 \报刊 :《新地产》、《中国之翼》、 《凤凰周刊》 ,《新周刊》 ,《北京青年报》

俱乐部 DM: CASA 、路虎、长安影视 : 凤凰卫视 ,央视 2套 < 对话 >栏目公共关系 : 新闻 , 广告事件 , 展览会

新媒体的探索电梯广告影像户外广告包裹楼体户外广告

媒体选择

交通、小区环境、配套设施、房型、价格是购房时比较重视的因素。购房时最重视的因素是交通（ 76%），其次是小区环境（ 70.7%），列第三、第四位的分别是配套设施（ 41.7%）和房型（ 39.5%）。价格占 28.1%列第五位。

数据

报纸 /杂志（ 92.6%）、展示会（ 72.9%）、电视（ 63.9%）在房地产信息传播中占据主导。

谢谢