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Cetelem Observador 2009 Europeo: Enfrentando la crisis: las nuevas estrategias del consumidor
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Enfrentando la crisis:Las nuevas estrategiasdel Euroconsumidor
AlemaniaBélgicaEslovaquiaEspañaFranciaHungríaItalia
PoloniaPortugalRepúblicaChecaReino UnidoRusiaSerbia
Síntesis Europa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Focus España . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
El Estado de ánimo de Europa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
Situación actual de los países: un repliegue generalizado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
Situación futura de los países: Ligero repunte de optimismo . . . . . . . . . . . . . . . .18
Intenciones de compra: Ambiciones sin medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20
El poder de compra de los europeos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Una preocupación significativa para los europeos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
El “abc” del poder de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24
Evoluciones contrastadas del poder de compra en Europa . . . . . . . . . . . . . . . . . .24
Poder de compra debilitado: ¿Cuáles serán las consecuencias sobre el
consumo de los hogares europeos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Los nuevos arbitrajes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
La preocupación de los hogares por la evolución
de su presupuesto pesa más que el gasto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29
Los nuevos arbitrajes puestos en marcha: compromisos hoy sobre
la alimentación, la salud y los viajes, y una renuncia futura
a las salidas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33
Los nuevos comportamientos de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36
Conclusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
Índ
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Sin duda alguna el 2008 quedará en la memoria
como un año lleno de “shocks”: “shock” petrolero,
“shock” financiero y luego “shock” económico. En
este difícil contexto, el euroconsumidor debe
adaptarse. Con una voluntad intacta de consumir,
pero con restricciones presupuestarias muy
fuertes, se muestra reactivo y lúcido en sus
arbitrajes de consumo. Interesante es, que parece
más optimista para el año 2009 manteniendo una
sólida voluntad de consumir. Sin embargo, la crisis
financiera y económica ha obligado al
euroconsumidor a hacer su elección, incluso
sacrificios, y ha transformado considerablemente
ciertos comportamientos de compra.
Como cada año, El Observador Cetelem a
realizado encuestas en 13 países de Europa:
Portugal, Polonia, Reino Unido, Italia, Francia,
República Checa, Eslovaquia, Hungría, Serbia,
Alemania, Bélgica y España, con el fin de conocer
los diferentes comportamientos de los
consumidores de cada uno de los países.
Prólogo
■ Encuesta telefónica, internet yentrevistas personales.
■ Muestra representativa de laspoblaciones nacionales (18 años y
más) de 13 países: España, Francia,
Italia, Portugal, Bélgica, Alemania,
Reino Unido, República Checa,
Eslovaquia, Hungría, Polonia, Rusia y
Serbia.
■ Más de 10.000 europeosentrevistados en diciembre de 2008
con muestras de 500 individuos por
país.
Los análisis y previsiones han sido realizados en diciembre 2008 en colaboración
con el gabinete de estudios BIPE, sobre la base de una encuesta barométrica
realizada en el mes de diciembre de 2008:
Colaboradores y metodología
3
4,0 4
,33
,8
4
Síntesis Europa:
Sin sorpresas, el estado de ánimo de los consumidores
se ha estrellado en toda Europa
Cuando a finales del 2008 salimos en
busca de los consumidores europeos,
los encuestadores de esta nueva edición
del Observador Cetelem esperaban
encontrar una Europa con la confianza
abatida. Sus temores eran justificados,
¿cómo podría ser de otro modo? Hace
más de un año comenzó en Estados
Unidos la llamada crisis de las subprimes
que se ha generalizado en el conjunto
del sistema financiero y ha terminado por
contaminar toda la economía real, que
en Europa ya sufría la imparable subida
de los precios de las materias primas.
Ante una crisis de tal importancia y
amplitud, ¿cómo habría podido resistir
la confianza de los europeos al
bombardeo de malas noticias que
conciernen constantemente al
conjunto de agentes económicos,
empresas y hogares, cualquiera que
sea el sector de actividad? El
desplome manifiesto de las
transacciones del mercado inmobiliario o
del automóvil y los consecuentes daños
colaterales en términos de empleo y
beneficios, son la razón por la que la
confianza de los consumidores se ha
situado al nivel más bajo de toda la
historia del Observador Cetelem.
Evaluación de la situación actual del país ¿Podría dar una nota del 1 al 10 con el fin de evaluar la situación general actual y futura de su país?
■ Nota sobre 10 en 2007 ■ Nota sobre 10 en 2008 ■ Nota sobre 10 en 2009
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
7
6
5
4
3
2
1
0Total
13
paísesRUS SERESLPOL RCHFRABEL ESP ITAALE UKPOR HUN
5,2
4,7
4,5 4,8
6,3
5,2 5,5
4,2
4,1
5,3
4,4 4,6
4,7
4,2 4,5
3,1
2,82,8
5,5
4,4 4,5
3,7
2,9
2,9
4,14,64,6
5,2
4,9
4,7
5,4
5,0
4,7
5,25,4
5,0
4,9
4,3 4,4
5
Si bien empieza a agachar la cabeza,
el euroconsumidor no parece querer
abdicar. Signo alentador, desde luego,
es su percepción del futuro que resiste
al siniestro ambiente para marcar un
tímido pero probablemente revelador
enderezamiento. Podemos pensar en un
principio en que sean simples
esperanzas, pero este optimismo relativo
está claramente impregnado de una
buena dosis de racionalidad.
Previsor, pragmático y reactivo, el
consumidor europeo tiene claramente
integrados los efectos positivos
esperados de la caída del petróleo y de
los efectos deflacionistas, que
protegerán el poder de compra.
Asimismo, quizás mida eficazmente el
estímulo que aportará la flexibilidad de
la política monetaria sobre la inversión y
la deuda; que contratada a tipo variable,
disminuirá con las bajadas de tipos
recientemente realizadas. Puede
también que los hogares hayan
pronosticado correctamente las
reacciones masivas y directrices de los
gobiernos que, olvidando sus objetivos
de reducción de la deuda pública,
abandonan cada uno en su turno las
políticas de rigor para lanzarse en
amplios planes de recate que impulsen
la inversión y el consumo.
Con un estado de ánimo tocado aunque
dispuesto a enderezarse, y un poder de
compra debilitado, observamos en la
encuesta 2009 una inflexión en el
crecimiento de las intenciones de
consumo con respecto al de las de
ahorro. ¿Son los europeos más
hormigas que cigarras? Nada es menos
cierto. Pese a la disminución de su
renta disponible, los europeos no
quieren renunciar a sus gastos. Sin
embargo, mirando más en detalle, una
conclusión se impone: los europeos
no tienen medios para llevar a cabo
sus ambiciones. Y cuando hay que
pagar la factura, no tienen más
remedio que echarse atrás.
Ambiciones de consumo sin medios
Total
13
países
■ 2007 ■ 2008
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
Arbitraje Consumo/Ahorro en %
En los próximos 12 meses usted piensa: aumentar sus ahorros
23
18
33
2119
12
50%
40%
30%
20%
10%
0%
ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER
46
40
6
28
2225
22
31
22
37
23
17
31
1310
40
1813
3230
1513
Un consumidor «grogui» pero siempre en pie
3,7
- 0,9- 0,2
- 0,9
7,8
- 0,4
11,7 11,7
8,7
RUSESLPOL RCHFRABEL ESP ITAALE UKPOR HUN
0,2
- 0,5
0,2
1,2
- 0,8- 0,8
- 0,7- 1,0
- 0,2
2,1
- 1,0- 0,5 - 0,2
- 1,3
0,0
- 1,7- 1,2
- 1,5- 1,3 - 1,4
- 0,6
- 2,1- 1,6
- 1,2
5,0
-1,2- 1,1
6
Saldo Consumo / Ahorro* en %
ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Total
2007 + 53 + 18 + 42 + 12 + 56 + 57 + 14 + 75 + 67 + 53 + 41 + 42 + 66 + 46
2008 + 64 + 17 + 35 - 5 + 52 + 44 + 17 + 78 + 61 + 45 + 54 + 49 + 33 + 42
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
■ 2007 ■ 2008
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
Total
13
paísesALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER
Arbitraje Consumo/Ahorro en %
En los próximos 12 meses usted piensa: aumentar sus gastos
7790%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
60 57
70
81
716467
55
65
8276
5755
45
26
71
52
7062
848579
74
85
75 72 71
Un poder de compra debilitado:
consecuencias en el consumo de los hogares
■ 2007 ■ 2008 ■ 2009
Fuente: Previsiones BIPE
Evolución del poder de compra por hogar en Europa en %
13%
11%
9%
7%
5%
3%
1%
- 1%
- 3%
7
Si indudablemente, un gran número de
indicadores (precios, tipos de interés)
cambian, los efectos retardados del
“shock” alcanzarán a los hogares el año
próximo. Así, los niveles de vida, que se
han ralentizado fuertemente en 2008,
serán en casi toda Europa negativos
durante 2009. La inflación disminuirá,
seguro, pero con el incremento del paro,
las rentas también y, en último lugar, los
hogares deberán ajustarse a poderes de
compra limitados, nulos o negativos.
En una encuesta encargada por el
Parlamento Europeo sobre las
elecciones europeas de junio 2009,
el tema de la inflación y del poder de
compra aparece como una de las
principales preocupaciones de los
europeos. Figura en el tercer puesto de
los temas denominados “primordiales”
justo detrás del paro y del crecimiento
económico. No por eso podemos meter
a todos los países en el mismo saco. Es
interesante ver que el poder de compra
y la inflación preocupan más en los
países de la zona euro que en los
países que todavía no han adoptado la
moneda única.
Una preocupación mayor para los europeos
Un gasto que aumentaría si el poder de
compra se incrementase es un gasto que
hoy los hogares piensan sacrificar…
En la media europea, la alimentación
es la que se sitúa a la cabeza de estos
sacrificios seguida muy de cerca por la
salud que se coloca en cabeza en la
mitad de los países (Alemania, Italia,
Hungría, Polonia, Eslovaquia, Rusia), y
seguido por el ocio.
¿Recurrir a un «hard discount» en busca
de productos más baratos? Si los hogares
tuvieran medios, parece que priorizarían la
calidad en lo que concierne a su
alimentación. La presión por una
alimentación más sana y más ecológica
acentúa claramente esta tendencia.
Si la salud es un gasto obligatorio para
los cuidados médicos importantes,
también agrupa cuidados que los
hogares sacrifican en la actualidad
(cuidados dentales u oftalmológicos, por
ejemplo).
En cuanto a las vacaciones, son el gran
sacrificio que los hogares tendrán que
hacer. En el caso concreto de España,
tanto el número de viajeros españoles,
como las pernoctaciones realizadas por
los mismos, disminuyeron en 2008 con
respecto al año anterior.
De cara a la crisis: arbitrajes de consumo lúcidos
Alimentación, salud y ocio: 3 tipos de gastos, hoy sacrificados
Un gasto que se reduce en caso de
disminución del poder de compra es un
gasto del que los hogares declaran
poder pasar…
Las bebidas alcohólicas y el tabaco
ocupan claramente el primer puesto
en las declaraciones de los hogares
europeos. ¿Declaraciones de buenas
intenciones? No forzosamente. El
consumo ha disminuido en la media de
los hogares europeos en los diez
últimos años, debido a una subida de
precios significativa.
Hoteles, cafés, restaurantes y ocio,
ocupan los puestos de placer, a los que
los hogares renunciarían aunque en
menor medida para el ocio, y es que
sacrificamos antes las salidas que las
vacaciones.
Bebidas alcohólicas y tabaco, hoteles, restaurantes y ocio: los puestos de arbitraje
■ 61% - 100%
■ 46% - 60%
■ 36% - 45%
■ 26% - 35%
■ 0% - 25%
■ NC
ESP
POL
SER
RUS
ITA
UK
FRA
POR
BEL
ALE
HUN
RCHESL
8
Los viajes son el único gasto que
aparece a la vez como gasto al cual se
renunciaría y como gasto el cual se
aumentaría. Esta «doble posición» revela
que los viajes tienen un puesto “al
margen” en el consumo de los hogares
europeos: es el puesto placer por
excelencia, ese que, mal que bien,
aceptamos sacrificar, pero cuyo gasto
nos apresuramos a aumentar tan
pronto como sea posible.
La especificidad de los gastos en ocio: el puesto placer por excelencia
En caso de aumentar su poder de compra, sobrequé bien o servicio aumentaría sus gastos? en %
Alimentación
Salud
Ocio, cultura y turismo
Alquiler y gastos
Educación
Vivienda
Transportes
Equipamiento electrónico
Bricolaje
Muebles, decoración
Hoteles, cafés, restaurantes
Equipamiento de electrodomésticos
Bebidas alcohólicas y tabaco
Comunicaciones
21
20
16
9
7
6
5
4
4
3
2
2
1
1
En caso de disminuir su poder de compra, sobrequé bien o servicio disminuiría sus gastos? en %
Bebidas alcohólicas y tabaco
Hoteles, cafés y restaurantes
Ocio, cultura y turismo
Transportes
Vivienda
Equipamiento electrónico
Muebles y decoración
Bricolaje
Comunicaciones
Alimentación
Alquiler y gastos
Equipamiento de electrodomésticos
Salud
Educación
24
15
11
7
6
6
6
5
5
4
4
3
2
2 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
9
Frente a la crisis, el consumidor no se resigna. Reactivo, está dispuesto a adoptar toda una gama de estrategias, variable de
un país a otro, para mantener su nivel de consumo y de bienestar: organizarse renunciando, al menos temporalmente, a ciertos
tipos de gastos, buscar los precios más baratos en otros productos o servicios, optar por la ciber-compra más competitiva…
Para conciliar un deseo de compra intacto con un poder de compra amenazado, el consumidor europeo desarrolla su “saber”
comprar.
Disminuir los gastos sobre los sectores
menos prioritarios: la solución adoptada
mayoritariamente por los europeos
para contrarrestar el sentimiento de
disminución del poder de compra. De
media, el 91% de los europeos parecen
estar preparados para recortar ciertos
gastos, jugando, o bien con el valor o
bien con el volumen de las compras. Es
hora de hacer sacrificios.
Afortunadamente, existen otras soluciones
para satisfacer sus deseos de compra.
Consumo sacrificado en ciertos sectores
El «hard discount» sin complejos
En este periodo de «vacas flacas» y en
una época donde las nuevas
situaciones presupuestarias afectan a
los gastos alimentarios, el hard discount
juega su mejor baza, aprovechando su
atractivo en materia de precios.
«Discount» ya no es sinónimo de
«consumo pobre» en Europa, sino
más bien de «consumo picaresco».
Consumidor pícaro: buscando el precio más bajo
Bricolaje, viajes y ocio a bajo precio:
¡la moda del low cost!
La atracción hacia los productos de bajo
coste no concierne únicamente a los
gastos habituales en alimentación o en
textil. Así, tres de cada cuatro europeos
también declaran poder recurrir a
productos «low cost» para sus gastos en
transporte, ocio o automóvil: si bajo precio
es sinónimo de servicios reducidos,
podemos decir que los consumidores
hacen la vista gorda cuando se trata de
productos de consumo habituales, pero
se mantienen exigentes en cuanto se trata
de compras más elevadas..
El e-commerce, tercer canal para el
consumo inteligente según los
europeos
La compra on line, tema que tratamos de
manera exclusiva en nuestro Observador
Cetelem 2008 «Hábitos y tendencias del
e-consumidor», continúa siendo de
actualidad en esta nueva edición: ¡el
67% de los europeos consideran la
compra por internet como un medio
para incrementar su capacidad de
consumo! Internet permite,
efectivamente, buscar y comprar “LA”
mejor oferta en pocos clics.
Sí, pero no en todos los casos…
El consumo picaresco consiste en la
búsqueda del precio más bajo… pero no
sobre cualquier producto. La idea según
la cual low cost es sinónimo de «baja
calidad» o «baja seguridad» se mantiene
firme. Si bien el consumidor europeo está
dispuesto a aceptar menos calidad de
servicio en sus viajes o en su ocio, el
criterio del precio pierde importancia tan
pronto como se trata de comprar
productos o bienes en los que busca un
mínimo de calidad y seguridad, como por
ejemplo en el caso de la alimentación o el
automóvil.
... ni en todos los países
La búsqueda del precio más bajo marca
una frontera entre los países de Europa
occidental y los países de Europa central.
Los consumidores de Europa occidental
figuran casi sistemáticamente entre los
consumidores más interesados por
encontrar productos baratos, mientras
que las expectativas de los consumidores
de Europa central en materia de precio
son menos fuertes. Los hábitos de
compra de estos últimos están todavía
fuertemente anclados en el pequeño
comercio tradicional que continúa
satisfaciendo las exigencias de los
consumidores, grandes demandantes de
calidad de los servicios, de competencia
y disponibilidad de los vendedores.
El mejor precio cueste lo que cueste…
Arbitrajes y compras pícaras
10
Si la intención de consumo disminuye en
13 puntos, la de ahorro solo lo hace en 6. El
consumidor español es consciente del
contexto económico actual, sabe que tendrá
que priorizar gastos ante una renta estancada
y condiciona su ahorro a su extrema
sensibilidad al incremento de la tasa de paro.
23
17
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%Ahorro Consumo
65
52
■ 2007 ■ 2008
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
Focus España
En los próximos doce meses usted piensa:... Aumentar su…? en %
11
Evolución del poder de compra por hogar en España
No somos tan fanes de la marca
blanca, apostamos por la calidad en la
nutrición.
Gastos de los que en época de vacas
flacas pasaríamos: oftalmología,
dentista, etc.
Gasto placer por excelencia.
No es un gasto prioritario, aumenta
solo por impuestos o cargas.
En caso de aumentar su poder de compra, ¿en qué bien o servicio aumentaría sus gastos? en %
Alimentación
Salud
Viaje, cultura y ocio
Viviendas y cargas
Educación / Enseñanza
Transportes
Ropa
Hoteles, cafés y restaurantes
Bricolaje
Muebles y decoración
Equipamiento electrodomésticos
Equipamiento electrónico
Comunicación
Bebidas y tabaco
24
18
14
13
5
4
4
4
4
2
2
2
2
1
1
2
3
4
1
2
3
4
No es un gasto prioritario.
Renunciamos a las salidas.
Cuando no queda más remedio
se reduce la duración, pero no
dejamos de viajar.
Gastos “obligatorios” o prioritarios.
En caso de disminuir su poder de compra, ¿en qué bien o servicio reduciría sus gastos? en %
Bebidas y tabaco
Hoteles, cafés y restaurantes
Viaje, cultura y ocio
Bricolaje
Muebles y decoración
Ropa
Equipamiento electrónico
Vivienda y cargas
Comunicación
Transportes
Equipamiento electrodomésticos
Salud
Educación / Enseñanza
Alimentación
20
18
10
9
9
7
6
5
4
4
3
3
2
2
1
2
3
4
4
1
2
3
4
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
El consumidor español mantiene su
intención de consumir. La zona norte-
centro (País Vasco y Navarra) así como
Levante son las que registran mayores
porcentajes de respuestas positivas
(63% y 62% respectivamente), con más
de 10 puntos por encima de la media
española. El País Vasco y Navarra
registran según el último informe de
Funcas, una tasa de desempleo de
6,45 y 6,71 respectivamente. Se trata
de un ratio muy por debajo de la media
española de 11,35, lo que les da más
confianza para consumir.
La zona norte-centro también registra la
intención más alta de ahorro, esto se
debe a que las provincias de esta área
son las que mayor renta per cápita
tienen: País Vasco 123,5; Navarra
123,5; Aragón 112,68.
Levante es la comunidad autónoma que
registra el mejor ratio de productividad
2,95 frente a la media española de
1,75, de ahí que sea la comunidad que
tiene mayor intención de gasto y menor
de ahorro.
Destacan las Islas Canarias por su alto
índice de ahorro, que responde a una
desconfianza de los consumidores
debido a la alta tasa de desempleo, que
alcanzaba, siempre según Funcas, el 17,3.
España sigue siendo un país consumista, el saldo consumo/ahorro se mantiene en positivo pero disminuye con
respecto a años anteriores, porque el consumidor español es más previsor y el acceso a la financiación es más difícil.
12
Evaluación de la situación de España por área Nielsen en %
■ Aumentar su ahorro ■ Aumentar su consumo
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Islas Canarias Centro Levante Norte-Centro Nordeste Noroeste Sur España
22
50
19
10
2620 15
1317
44
63 62
54
31
54 52
Arbitraje consumo/ahorro (áreas Nielsen) en %
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Islas Canarias Centro Levante Norte-Centro Nordeste Noroeste Sur España
27 25
53
36 34
16
41
35
■ Saldo consumo/ahorro
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
13
Intenciones de compra en %
Para cada uno de los bienes y servicios siguientes, ¿cuál tiene intención de comprar en los próximos 12 meses?
Ocio / Viajes
Telefonía móvil
Muebles
Electro gama blanca
Electro gama marrón
Informática doméstica
Artículos deportivos
Bricolaje / Jardinería
Reformas del hogar
Vivienda
35
15
14
13
10
9
7
6
4
3
Los españoles no renunciamos a nuestras
vacaciones. El importe medio de nuestros
viajes disminuye, pero las intenciones de
consumo se mantienen. El reciente
desarrollo del turismo rural favorece los
desplazamientos del fin de semana.
La intención de compra en viajes
alcanza el 35% pero es un claro
ejemplo de que las intenciones de los
consumidores no siempre van acordes
a sus posibilidades.
Tenemos intención de invertir en
telefonía móvil, respondiendo a las
nuevas promociones de paquetes de
internet, telefono y televisión.
Intenciones de compra por Internet en %
Para cada uno de los bienes y servicios siguientes, ¿cuál tiene intención de comprar por Internet en los próximos 12 meses?
Alimentación
Productos culturales
Ocio / Viajes
Artículos deportivos
Electro GB o GM
Muebles
Bricolaje
Automóvil
Productos financieros
29
19
18
9
6
5
4
2
1
El 29% de la intención de compra de alimentación por internet demuestra que los españoles valoramos dos cosas: la
comodidad (ante todo calidad de vida…) y el precio.
Los productos culturales son la punta de lanza del consumo on line, por tradición, por precio y porque permite a los
consumidores españoles disfrutar de productos no siempre comercializados en las tiendas de nuestro país.
El consumo de ocio y viajes a través de la red sigue respondiendo a un criterio de precio, asumiendo los vuelos y
paquetes low cost como alternativa para viajar.
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
14
¿Para consumir más, qué tipo de soluciones adoptaría? en %
Disminuir los gastos en ciertos sectores que
considera menos prioritarios
Recurrir al hard discount (alimentación, textil...)
Recurrir al low cost (transporte, ocio, coche...)
Compra on line
Trabajar más
Disminuir el ahorro, cesar el esfuerzo por ahorrar
Recurrir al crédito
89
68
66
55
47
46
17
1
2
3
4
Responde a una conciencia de
consumo responsable.
Las marcas blancas en España están
muy desarrolladas en el sector
alimenticio.
El consumidor español antepone el
precio a la calidad en sus viajes. Las
compañías low cost de viajes están
muy ancladas en la mente del
consumidor, y se desarrollan en
momentos de menor renta
disponible y ajustes del presupuesto
familiar.
A diferencia de países del este como
Serbia y Rusia.
El consumidor conoce la situación
actual del crédito. La contracción
crediticia hace que el crédito ya no
esté en el top of mind del consumidor
en su proceso de compra.
1
2
3 4
5
Para los siguientes productos, ¿diría que la búsqueda del precio más económico es el primercriterio de elección de su compra? en %
Bricolaje
Artículos deportivos
Ropa
Ocio / Viajes
Productos culturales (Libros / CD / Videojuegos)
Muebles y decoración
Equipamiento electrónico
Electrodomésticos
Automóvil
Productos alimenticios
79
79
78
78
77
73
70
68
65
64
1
2
1
2
3
4
4
5
6
6
7
8
5
Se trata de un mercado con productos
poco diferenciados. El consumidor
español no tiene un gran conoci mien -
to del mercado. España, a diferencia
de otros países de Europa, tiene una
cultura todavía en crecimiento.
El desarrollo de canales como
Decathlon “populariza” el consumo
de artículos deportivos a los que el
consumidor español accede a un
coste muy bajo.
España tiene una industria textil
desarrollada, con grupos como
Inditex que proporcionan artículos
de calidad y diseño a bajo coste. El
mercado textil español es, desde
siempre, un sector deflacionario
donde los precios tienden a bajar.
Se trata de los sectores estrella de
internet donde se encuentran los
precios más bajos. Los canales
tradicionales off line han entrado en
una marcada guerra de precios para
competir con la red, y buscar un
precio bajo es cada día más fácil.
3
4
El mueble es un bien de consumo
duradero donde importa la calidad y
el diseño. El alto porcentaje en
cuestión de precio viene impulsado
por canales como IKEA.
La tendencia BIO influye de manera
determinante en el consumidor.
En términos tecnológicos seguimos
asociando bajo precio a baja calidad.
Prima la seguridad sobre el precio:
Airbag, etc.
5
6
7
8
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
15
Estado de ánimo de los europeos:
2008: crisis de confianza en Europa
Hace solo un año, los consumidores europeos esbozaban una sonrisa, con percepciones para el futuro cercano más
allá del umbral simbólico de los 5 puntos. Desde entonces, las crisis financiera y económica mundiales han matado
este optimismo creciente. En una escala del 1 al 10, el estado de ánimo de los consumidores en 2008 se establece, de
media en Europa, en un 4,3 contra el 4,9 de un año antes. A excepción de Polonia, todos los países registran una nota
en retroceso. Los países «históricamente» más optimistas, Bélgica, Reino Unido, España, ¡pierden incluso más de un
punto! Las perspectivas se armonizan a la baja, siendo la primera vez que, tres países de Europa central (Rusia,
Eslovaquia y República Checa) encabezan la clasificación, mientras que los países con un estado de ánimo ya frágil,
Portugal y Hungría, se encuentran todavía distanciados. Por tanto, lejos de resignarse, los europeos no parecen
querer rendirse, las percepciones a un año crecen ligeramente (4,4), como si lo único que pidieran fuese un rebote.
Situación actual de los países:
un repliegue generalizado
Mientras que los hogares españoles
mostraban algo de optimismo, el repliegue
de la confianza en Europa está
desgraciadamente generalizado: todos los
países registran una nota en 2008 en
retroceso, exceptuando la increíble
Polonia, con una media europea que se
sitúa en 4,3 puntos sobre un total de 10. A
la subida de los precios de las materias
primas, con el petróleo a la cabeza, se
unió una crisis mayor, que hizo vacilar el
sistema financiero mundial. Grandes
bancos internacionales en quiebra,
otros salvados «in extremis» por
nacionalizaciones: no hacía falta nada
más para que la inquietud se adueñase
del estado de ánimo de los europeos.
Ocho países de trece se sitúan por debajo
de la media europea, formándose, por
primera vez, un podium exclusivamente de
países de Europa central: Rusia,
Eslovaquia y República Checa. Si las
notas altas se estrechan, la distancia
aumenta con los más pesimistas. Serbia
todavía resiste, pero Hungría y Portugal se
encuentran aislados. Dos años de
restricción presupuestaria drástica
minaron el estado de ánimo de los
húngaros, mientras que el país ha recibido
una inyección del FMI para hacer frente a
la crisis financiera. Esta iniciativa, enfocada
al crecimiento económico europeo, no
tiene como objetivo mejorar el estado de
ánimo de los hogares portugueses,
tradicionalmente más abatidos que la
media.
16
Bélgica, España y Reino Unido, lídereshistóricos de la clasificación del estado deánimo europeo, registran este año elretroceso más significativo, superior a unpunto. La confusión política significativaen el estado belga y los rumores deescisión supusieron un duro golpe paralos hogares. Las reformas fiscales fueronverdaderos aceleradores de confianzaestos dos últimos años, pero el efecto se
desinfló a finales del año pasado, paraevaporarse este año. Única luz en elhorizonte, Bélgica (4,8) no debería entraren recesión en el año próximo, alcontrario que sus compañeros. Elpinchazo de la burbuja inmobiliaria,reforzado por la crisis financiera son losmotivos de la situación económica deEspaña y Reino Unido:sobreendeudamiento y efecto riqueza
inmobiliaria negativo, son los principales“males” que sufren estos dos países. Elespectacular aumento de la tasa dedesempleo hace que la situación de losespañoles sea particularmente difícil,dado que este indicador pesa desdesiempre en el estado de ánimo de susconsumidores: la nota española se sitúa
por primera vez por debajo de la media
europea (4,2).
Las perspectivas se oscurecen, el espíritu también…
Por primera vez, tres países de Europacentral se sitúan en cabeza en lo que alestado de ánimo de los europeos serefiere. Rusia y Eslovaquia son los únicospaíses que se mantienen simbólicamenteen el umbral de los 5 puntos. Del lado delos checos, después de dos años porencima de los 5 puntos, la nota registraun ligero descenso (4,9) pero más queningún otro, estos tres países tienenrazones para tener esperanza. Han,efectivamente, obtenido un crecimientorécord respecto al año anterior (¡+6.6% enRepública Checa, +7.1% en Eslovaquia,+8.1% en Rusia!) y deberían «ralentizarse»respectivamente a +4.6%, +6.2% y +7.3%en 2008: ¡una bajada que muchosvecinos envidiarían! Alemania, en la basedel podium, registra una nota de 4,7.Después de haberse hundido esteverano, motivado principalmente por la
fuerte subida de los precios energéticos,el estado de ánimo de los hogareseuropeos parece recuperarse al alza: elmenor temor al vuelo de la inflación sesuma a la bajada de la tasa dedesempleo y de las declaraciones deÁngela Merkel, anunciando un plan“hogares” después del plan dereactivación de los bancos. El gobiernoparece hoy privilegiar el sustento delpoder de compra más que el control delequilibrio presupuestario, en beneficio delos consumidores alemanes.
Queda finalmente la excepción polaca:Polonia es efectivamente el único de
los 13 países del Observador Cetelem
que muestra un estado de ánimo en
alza, con una nota de 4,6 frente al 4,1 delaño anterior. Y sin embargo, las razonesde su regocijo son escasas. Los polacos
asisten, impotentes a una guerra de Jefesde Estado, entre un Presidenteantieuropeo y su Primer Ministro. Estas“peleas de niños”, como las describe laprensa local, perjudican la credibilidad delpaís en el escenario internacional. En estecontexto, ¿cómo justificar este repunte deoptimismo? Los polacos habían apostadomucho por el milagro económicoprometido por su Primer Ministro en lasúltimas elecciones legislativas. Estasgrandes promesas en materia de reformadel sistema de sanidad y de pensionesparecen estar todavía hoy muy presentesen el espíritu de los polacos, pero, ¿porcuánto tiempo más?
Por su parte, los hogares franceses eingleses parecen resistir por el momentola tempestad, manteniéndose por encimade la media europea.
Rusia, Eslovaquia y República Checa en cabeza; Polonia… ¡increíble!
Si Serbia no está todavía muydistanciada, Portugal y Hungría hancaído por debajo de los 3 puntos. El añopasado, los hogares húngaros ya sevieron afectados por las severasrestricciones presupuestarias que durandesde hace dos años. El país se hundeen la crisis, el Florín se ha depreciadodesde verano más de un 20% conrespecto al euro, y el crecimiento seráprobablemente negativo el próximo año,mientras que el país ha recibido una
inyección internacional, con un préstamode 25 mil millones de dólares acordadopor el FMI: “Nuestras peores pesadillasse hacen realidad”, confiesa el jefe de laoposición.
Finalmente, y por desgracia no esninguna novedad, Portugal cierra elranking con una nota del 2,8 sobre 10.Cinco años sucesivos de disminución delpoder de compra han minado la pocaconfianza portuguesa.
…Hungría y Portugal descolgados
17
Después del fuerte crecimientoconstatado el pasado año, las
intenciones de consumir recuperan los
niveles de 2006, y registran, en un
64% de media, lo que, teniendo en
cuenta la situación económica, es casi
sorprendente.
La palma se la llevan los hogares
húngaros que a pesar de un estado de
ánimo de luto, un 84% declara quereraumentar su consumo el próximo año.
Les pisan los talones sus vecinos
alemanes (82%) donde todavía son másnumerosos que el año pasado los que
desean consumir más. Polacos, rusos eitalianos se unen a este grupo para los
que el consumo sigue siendo unaprioridad, un remedio contra la crisis. Noes entonces sorprendente comprobarque es en estos mismos países donde lasintenciones de ahorrar son las másdébiles (inferiores al 20%, ¡hasta el 6% enHungría!). No hay milagro: en un
contexto de disminución generalizada
del poder de compra, hay que elegir…
El consumo se resiste
En el contexto actual, marcado por
una crisis financiera mundial de gran
amplitud, se puede temer lo peor:
fuerte contracción acompañado de
una brutal caída del consumo. No es
nada, el saldo entre consumo y
ahorro se mantiene claramente en
positivo. Por supuesto, las intenciones
globales de consumo descienden,
pero algunos países, como Bélgica,
se resisten. Las intenciones de ahorro
también se contraen, pero en
menores proporciones ¿Somos
entonces los europeos más hormigas
que cigarras? Nada más lejos de la
realidad...
A pesar de la bajada de su renta dis po -
nible, los europeos no quieren hacer
una cruz sobre sus gastos: el consumo,
¡¡el mejor remedio contra la crisis!!
2009: la caída será menos dura
Evaluación de la situación actual del país
■ Nota sobre 10 en 2008 ■ Nota sobre 10 en 2009
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
7
6
5
4
3
2
1
0
5,0
5,4
4,95,2
4,8
6,3
4,7
5,2
4,6
4,14,4
5,5
4,4
5,3
4,2
5,5
4,2
4,7
4,3
4,9
3,84,0
3,12,92,8
3,7
5,0
5,4
RUSESLRCHBELALE POLFRA UK
Total
13
paísesESP ITA SERHUNPOR
Arbitraje consumo/ahorrro:
Una voluntad real de consumir
18
… excepto si eres checo. La República
Checa es el único país que muestra
intenciones de consumir bastante
por encima de la media europea
(75%), sin por eso sacrificar el ahorro,
con las intenciones al alza y también
superiores a la media (30% vs 22%).Los hogares checos se posicionancomo líderes en lo que al estado de
ánimo se refiere, y a diferencia de los
polacos, tienen razones tangibles para
confiar.
La reciente dimisión de su primerministro puede modificar laspercepciones de los consumidores.
La excepción checa
Bélgica y Reino Unido muestran
perfiles exactamente idénticos:
intenciones de consumo al 57% eintenciones de ahorro de un 40%. Sinembargo, la dinámica de estos dospaíses es muy diferente. Los hogares
belgas son los únicos que registran
una nota de percepción superior a 5puntos para el próximo año. Conforme
a la prudencia que les caracteriza, son
también los únicos que declaran
querer aumentar ahorro y consumo, sin
duda, gracias a las perspectivas de
crecimiento económico mejores que
las de sus vecinos de Europa
occidental. Desgraciadamente todo lo
contrario al Reino Unido: las
previsiones de crecimiento son
negativas en 2009, la economía entra
en recesión y el consumo de loshogares, penalizado por la crisisinmobiliaria y financiera, corre el riesgo
de debilitarse. Se trata de un mal signopara el crecimiento dado que elconsumo de los hogares representamás del 60% del PIB. Los hogares notienen otra elección que recoger velas:la acumulación de estas malas noticias,a las que se suma la subida de la tasade desempleo y una tasa de inflacióntodavía muy elevada empujan a los
británicos a incrementar su tasa de
ahorro.
Buenas noticias, ¡los europeos no se
dejan abatir! La idea es algo modesta
pero llena de sentido: los europeos no
ceden al pesimismo; la percepción de lacoyuntura alcanza un 4,4 sobre 10 parael 2009.
Si bien los rusos y los belgas son losúnicos que sobrepasan la barra simbólica
de los 5 puntos; Francia, Italia, Reino
Unido y Serbia, muestran también notas
en progresión.
Desgraciadamente no es el caso de los
españoles, duramente tocados, que
permanecen por debajo de la media
europea y se aproximan a sus vecinos
portugueses. Las nubes ensombrecen la
Península Ibérica.
Los mellizos belgas y británicos
Fieles a su reputación, los hogares belgas
continúan sonriendo y muestran, junto a
los rusos, una nota que supera los cinco
puntos. Repiten en el trío de cabeza,
Eslovaquia y República Checa (por igual),
con una nota que desciende pero que se
mantiene en un nivel alto, seguidas por
Polonia y Francia. El estado de ánimo de
los franceses en 2008 ha caído
notablemente registrando una nota un
punto por debajo del año anterior, la caída
más fuerte después de la de Reino Unido.
Sin embrago, los franceses parecen decir:
“Esto podría haber sido peor”.
Italia muestra también una sorprendente
progresión. Después de haberse
hundido antes de verano los italianos
dan muestras de un optimismo más
forzado que convencido. Con tasas de
paro y de pobreza al alza solo las
declaraciones optimistas del ministro de
Economía calman a los italianos: este
último anunció a finales de año un
conjunto de medidas para sostener a los
hogares con rentas bajas y estimular
globalmente el consumo.
Bélgica se reafirma en su estatus de líder
Mientras que la caída parece contenida
en Portugal (2,8) y en Hungría (2,9), los
españoles se hunden un poco más en la
crisis. El motor histórico de crecimiento, la
construcción, ha muerto. Asistimos así al
“crack” del mercado inmobiliario, con
bajadas pronunciadas en las ventas y
obras nuevas, impulsando de manera
determinante el paro de este sector. Si a
esto se le añade el elevado
endeudamiento de los hogares y de las
empresas, todo contribuye a que se
prevea un crecimiento económico en el
2009 negativo y un estado de ánimo
español difícil de levantar.
Por el contrario, Serbia muestra un franco
repunte de optimismo, registrando la
mejor progresión anual con una nota de
4,3. El país registra desarrollos
económicos superiores al 6% en 2008 y
2009.
De ahí a que aspire a ser candidato oficial
a la Unión europea desde el próximo año
siempre que las posiciones serbias en
materia de política internacional, sobre
todo en el tema de reconocimiento de
Kosovo se alineen con las de sus futuros
compañeros europeos.
Fin del derrumbe
Situación futura de los países: ligero repunte de optimismo
19
Francia y España muestran el retroceso
más importante en materia de consumo
con respecto a las declaraciones del año
pasado. En España, desgraciadamente,
no es una sorpresa. El consumo se
reduce a medida que las nubes se
condensan: desplome de los precios
inmobiliarios y del efecto riqueza asociado,
y fuerte aumento de la tasa de paro (por
encima del 11%).
En Francia, el aumento de la tasa de
desempleo y la evolución mediocre del
poder de compra conllevaron a una
degradación del estado de ánimo de
los hogares.
Con precios que permanecen elevados a
pesar del repliegue del precio del
petróleo y de las materias primas, los
hogares dudan en consumir. Favorecen
claramente al ahorro y son los únicos
europeos que presentan un saldo de
consumo-ahorro negativo: las hormigas
francesas están de vuelta.
España se enfría, mientras que Francia se diferencia
■ 2007 ■ 2008
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
Arbitraje consumo/ahorro en %
En los próximos 12 meses usted piensa: aumentar sus ahorros
23
50%
40%
30%
20%
10%
0%
18
3740
2317
33 31
2119
1318
46
15
10
6
12 13
32 30 28
22
15
2225
22
13
31
Total
13
paísesALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER
■ Nota sobre 10 en 2009 ■ Nota sobre 10 en 2008
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
Evaluación de la situación futura del país en los próximos doce meses ¿Podría evaluar sobre 10 la situación general, actual y futura de su país?
6
5
4
3
2
1
0
FRA
4,6 4,4
BEL RUSESLRCHPOLALE ITA
Total
13
paísesUK SERESP HUNPOR
4,85,2 5,2
5,04,7 4,9
4,6 4,64,5 4,7 4,54,2
4,5 4,4 4,4 4,34,3
3,84,1
2,9
4,2
2,92,8 2,8
4,75,0
20
■ 2007 ■ 2008
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
Arbitraje consumo/ahorro en %
En los próximos 12 meses usted piensa: Aumentar sus gastos
100%
90 %
80 %
70 %
60 %
50 %
40 %
30 %
20 %
10 %
0 %
82
55 57
65
52
26
71
6257
84
74 7571
55
64
45
77
70
60
8579
85
70
81
7167
72
Total
13
paísesALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER
76
Saldo consumo/ahorro* en %
ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Total
2007 + 53 + 18 + 42 + 12 + 56 + 57 + 14 + 75 + 67 + 53 + 41 + 42 + 66 + 46
2008 + 64 + 17 + 35 - 5 + 52 + 44 + 17 + 78 + 61 + 45 + 54 + 49 + 33 + 42
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
Intenciones de compra: ambiciones sin medios
Entre un estado de ánimo debilitado y un arbitraje a favor del consumo, las intenciones de compra por producto deberían
ser reveladoras del verdadero estado de ánimo de los consumidores europeos. El mensaje parece claro: los europeos no
tienen los medios para alcanzar sus ambiciones. Se convierten en auténticos expertos en estrategias de consumo y en
compras pícaras. Así 10 de los 12 sectores analizados registran una bajada, mientras que los dos restantes se mantienen
igual que el pasado año.
Esta afirmación no es, sin embrago,
idéntica en toda Europa. Del lado
oeste, todos los sectores descienden,
excepto la microinformática doméstica.
El ocio y los viajes lideran de lejos, las
preocupaciones de los europeos, con
más del 50% de las intenciones de
compra positivas. En Europa central y
en Rusia, la situación es menos
sombría. Si bien el sector ocio/viajes
progresa y se mantiene a la cabeza, el
equipamiento deportivo es el favorito
de los consumidores (+2 puntos),
mientras que 6 sectores permanecen
estables.
10 sectores de los 12 analizados en descenso
Checos y Alemanes son los únicos que
están en fase de reivindicación
consumista. Con 7 sectores al alza y sólo
5 que bajan, los checos muestran una
ambición muy superior a la de sus
vecinos. Además de la voluntad legítima
de disfrutar de la vida, tal y como ilustra la
progresión del sector ocio/viajes (+8
puntos), los checos se concentran en el
mantenimiento de su hogar. Los sectores
de reformas en equipamiento y
renovación, así como bricolaje y jardinería
progresan respectivamente en 25 y 14
puntos.
Por el lado alemán, 4 sectores están en
alza, 6 estables, y sólo 2 sectores (ocio/
viajes y muebles) muestran un ligero
retroceso. El descenso de la inflación,
asociado a las medidas anunciadas por la
Canciller para mantener el poder de
compra, justifica esta postura, que podría
sin embargo no durar si el plan «hogares»
no estuviera a la altura de las expectativas.
Finalmente, del lado de los belgas,
siempre primeros en términos de
intención de compra, la atención versa
sobre los trabajos de reformas y
decoración, con un incremento de 6
puntos. Después del retroceso en 2008
del interior del hogar (equipamiento TV, Hi-
Fi, video y muebles en descenso de 7 y 3
puntos respectivamente) es momento de
mimar el exterior. Este comportamiento es
totalmente contrario en el caso de los
serbios: ¡trabajos de reformas y equipa -
miento para bricolaje son los únicos dos
sectores en descenso! Los serbios dan
prioridad al confort interior, los muebles y
el equipamiento tecnológico resgistrando
las progresiones más elevadas (+8 y +7
puntos).
Bélgica, pero sobre todo Alemania y República Checa limitan el desplome
Aunque los británicos continúen
mostrando intenciones de compra
superiores a la media, éstas últimas
están en claro descenso en todos los
sectores de consumo (con excepción
de la microinformática que se mantiene
estable). Esto confirma las previsiones
de los economistas que anticipan una
evolución negativa del consumo de los
hogares en 2009 (-0.2%). España
atraviesa la misma tempestad, pero no
lucha con las mismas armas. Todos los
sectores descienden y están por
debajo de la media, principalmente los
relacionados con la vivienda. El sector
inmobiliario, antaño símbolo del éxito y
del despegue español, refleja hoy todos
los males del país. Numerosos
españoles se hunden bajo el peso de
las deudas, contraídas
mayoritariamente a tipo variable; que
representa, según el último informe del
BDE (enero 2009) el 122,5% de la
renta disponible. Los españoles son
extremadamente sensibles entonces a
las modificaciones de la política
monetaria que lleva a cabo el Banco
Central Europeo.
Francia e Italia se desenvuelven un poco
mejor, con «sólo» 10 sectores sobre 12 en
descenso. Ante la bajada del ocio y los
viajes, casi constante en toda Europa
occidental, los franceses responden con
un incremento del equipamiento de
bricolaje y jardinería, su pasatiempo
favorito, mientras que los italianos se
centran en los productos de tecnología
(TV, Hi-Fi, vídeo y microinformática), cuyos
precios bajan regularmente.
España y Reino Unido en la tormenta
Fuente : Encuesta Observador Cetelem 2009
Población ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Total
total 13 países
2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009
Ocio/Viajes 67 64 72 69 37 35 57 54 53 50 17 19 72 64 25 17 25 24 49 57 37 38 18 20 38 42 44 43
Productos
electrodomésticos39 39 45 47 21 13 39 30 28 26 15 16 52 44 16 11 16 12 35 39 23 26 32 30 23 26 29 28
Reformas y
decoración33 34 38 45 15 4 41 34 20 18 11 6 38 29 19 10 29 17 22 47 38 27 28 28 35 22 28 25
Equipamiento
bricolaje y jardinería29 29 47 43 15 6 29 32 25 21 6 4 46 36 15 8 28 13 29 23 24 26 32 31 29 14 25 23
Muebles 29 28 29 26 22 14 28 25 19 17 10 12 39 33 11 8 11 12 23 21 26 15 23 23 15 23 22 20
TV/Hi-Fi Vídeo 22 22 31 24 17 10 23 22 21 25 10 10 29 26 7 5 8 9 29 27 20 10 17 15 12 19 19 17
Teléfonos
móviles19 21 20 22 18 15 17 17 30 23 17 16 22 19 13 12 17 14 25 19 28 26 17 19 11 16 20 18
Equipamiento
deportivo18 20 36 32 14 7 25 22 18 17 4 4 24 15 8 5 10 11 19 26 18 17 6 6 7 11 16 15
Automóviles 15 15 14 16 10 5 20 15 14 13 6 9 21 17 4 4 6 6 13 11 8 4 7 8 6 10 11 10
Microinformática
doméstica15 15 17 18 10 9 16 13 12 13 7 8 15 15 5 5 8 5 14 13 9 8 7 8 6 10 11 11
Vivienda 5 5 13 13 7 3 5 9 6 6 1 2 12 8 4 3 2 3 4 5 3 4 3 3 4 2 6 5
Motos/Scooter 2 2 4 3 7 1 3 4 6 4 2 1 5 4 2 1 2 2 1 3 3 2 1 1 1 3 3 3
Intenciones de compra en %
Para cada de uno de los productos, bienes y servicios siguientes, cuáles tiene intención de comprar en los próximos 12 meses
21
22
Por primera vez, las intenciones de
compra por internet están también de
luto. Las intenciones de compra deproductos culturales en internetpermanecen estables y solo lasintenciones de ciber-compra alimentariaaumentan. Los campeones europeos
en la materia continúan siendo, sin
ninguna duda, los británicos.
Casi uno de cada tres ingleses utiliza estemedio, signo de la madurez de este canalde consumo en el país. Las progresiones
son particularmente significativas en la
Península Ibérica (España: +21 puntos,
Portugal: +12 puntos). En efecto, los
servicios de e-compra alimentaria se
desarrollan rápidamente a medida que
estos países recuperan los niveles de
equipamiento de microinformática y de
acceso a internet del resto de Europa, y
que los actores de la Gran Distribución,
proponen esta cómoda alternativa.
Aunque los niveles son bastante inferiores
a los constatados entre sus vecinos del
oeste de Europa, las intenciones de
compra de alimentación en internet en
Europa central y Rusia también están en
alza. Hay que hacer una mención especial
a Eslovaquia (¡+31 puntos!) que muestra
una progresión verdaderamente rara.
Este modo de consumo está en pleno
desarrollo. Globalmente, la mejora
constatada en las compras alimentarias
no se extiende a los otros sectores de
consumo, como el ocio/viajes y
productos culturales, estrellas de las
ventas en internet, y en todos los países
retrocediendo los primeros y
estabilizándose los segundos.
El ahorro de tiempo y de dinero que
proporciona internet a los eurocon su -
midores no les permitirá probablemente
satisfacer su deseo de compra.
Bajada casi unánime de las intenciones de compra en internet… excepto en alimentación
Población ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Total 13total países
2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009
Ocio/Viajes 36 29 45 33 16 18 35 30 29 19 7 7 48 46 10 4 12 5 23 28 14 18 2 3 7 5 22 19
Electrodomésticos,
TV, Hi-Fi vídeo, PC20 18 3 8 8 6 18 15 12 6 2 2 31 22 5 2 8 3 21 25 4 11 2 3 4 4 11 10
Bricolaje 9 11 10 9 5 4 10 8 7 3 1 0 20 14 3 2 5 3 11 11 3 10 1 3 8 1 7 6
Muebles 8 7 7 4 5 5 8 5 6 1 1 1 18 13 3 1 3 2 8 7 4 6 1 1 2 3 6 4
Equipamiento
deportivo10 10 16 7 7 9 15 12 8 5 2 2 21 12 5 1 8 3 15 14 62 10 1 1 2 2 9 7
Automóviles 5 3 5 2 4 2 3 4 5 0 1 2 9 6 2 1 2 1 4 3 2 1 1 1 1 1 4 2
Productos
culturales44 38 36 29 10 19 37 32 18 20 7 8 44 45 11 9 15 11 23 20 14 25 4 7 12 7 21 21
Productos
alimentarios4 2 4 7 8 29 7 6 6 3 2 13 22 29 3 6 2 7 3 6 3 34 1 7 3 7 5 12
Productos
financieros7 8 8 6 5 1 4 2 5 3 1 1 19 12 5 2 5 2 7 7 2 9 1 2 4 1 6 4
Intenciones de compra en %
Para cada uno de los siguientes productos y servicios dígame para cuáles tiene intención de comprar en los próximos
12 meses
Fuente : Encuesta Observador Cetelem 2009
23
% de individuos que citan el poder de compra y la inflación como un tema importantepara las elecciones europeas de 2009 : ¡Francia en primer rango!
Fuente: Bipe, a partir de información de Eurobarometer y TNS.
El poder de compra de los europeos:
situación de los países
Las repercusiones de la crisis financiera sobre la economía real, la subida de los precios de las materias
primas, el aumento de la tasa de desempleo… el poder de compra está más que nunca de actualidad. Es
a la vez una apuesta importante de las políticas económicas y una reivindicación permanente de los
consumidores europeos, cada vez más preocupados por su nivel de vida.
Detrás de la noción de poder de compra en la mente se esconde casi siempre la noción de precio: los
hogares tienen el sentimiento de que su poder de compra se desinfla porque los precios no paran de
aumentar ante sus ojos. Sin embargo, la noción del poder de compra es más compleja, y sería un error
centrar el mensaje únicamente sobre la inflación. Antes de analizar objetivamente la evolución reciente
del poder de compra en los diferentes países, dediquemos un momento a la definición de este término.
Una preocupación significativa para los europeos
En una encuesta dirigida por el ParlamentoEuropeo, sobre las elecciones europeasde junio 2009, el tema de la inflación y
del poder de compra aparece como una
de las principales preocupaciones de
los europeos. Figura en tercera posición
entre los temas considerados primordiales,
justo detrás del paro y del crecimiento
económico. Sin embargo, no todos los
países están en el mismo saco y es
interesante ver que el poder de compra y
la inflación preocupan más en los países
de la zona euro que en los países que
todavía no han adoptado la moneda única.
■ 61% - 100%
■ 46% - 60%
■ 36% - 45%
■ 26% - 35%
■ 0% - 25%
■ NC
ESP
POL
SER
RUS
ITA
UK
FRA
POR
BEL
ALE
HUN
RCHESL
24
El «A-B-C» del poder de compra
Hablar de poder de compra es hablar del potencial de compra de bienes y servicios asociado a una renta. La noción de
poder de compra se apoya entonces sobre dos componentes fundamentales: la evolución de los precios y la evolución de la
renta disponible bruta.
Esta última, se define como la suma de
todas las rentas de actividad (los
salarios para los hogares, los beneficios
realizados por los empresarios) y las
rentas patrimoniales (rentas financieras
y riqueza ligada a la evolución de los
precios inmobiliarios), así como las
transferencias de los hogares
(prestaciones sociales definidas en el
marco de las políticas públicas
nacionales), de la cual se quitan los
impuestos y deducciones sociales
(cotizaciones sociales).
La evolución del poder de compra por
hogar se define como la comparación
entre la evolución de los precios y de
las rentas por hogar, como muestra el
siguiente gráfico:
Las progresiones del poder de compra de
los países de Europa central estos últimos
años podrían poner verdes de envidia a
sus países occidentales vecinos. En fase
de recuperación económica, la Europa
central y del este, ha visto progresar la
renta de los hogares a ritmos sostenidos,
superiores al 5%. Rusia, Serbia y Hungría
se llevan la palma: sus rentas han
registrado un crecimiento anual medio de
dos cifras. Si bien la evolución de los
precios también ha sido fuerte en esta
zona, se mantiene en la misma línea que
la de la renta. Rusia se demarca
claramente de sus vecinos, con un poder
de compra por hogar que en los últimos
años, progresa del orden de casi el 11%.
La escasez de mano de obra impulsó
hacia lo alto los salarios de los obreros,
sobre todo en los sectores de energía y
de materias primas. Los funcionarios se
benefician además de las rentas
petrolíferas del Estado: su salario anual
medio ha aumentado más rápido que la
media de los salarios, con una clara
recuperación en los dos últimos años.
En Europa occidental por el contrario, las
evoluciones del poder de compra estos
últimos años han sido claramente
positivas pero mucho más moderadas,
estando la distancia entre la evolución de
los precios y de las rentas más cerca
que en el este. Francia y Reino Unido
figuran entre los más afortunados de
Europa occidental: Francia ha conocido
una de las evoluciones de precios más
lentas entre 1997 y 2007 (1,4% en
crecimiento anual medio), mientras que
los hogares británicos se han
beneficiado de una progresión de sus
rentas (+4,4%) que compensa con
creces la de los precios (+2,0%). En
España, los ritmos de inflación
registrados han sido relativamente más
fuertes que los de sus vecinos europeos
(3,1% de media entre 1997 y 2007, frente
al 2,2% de la media de los europeos
occidentales), pero el mecanismo de
aumento de los salarios por encima la
inflación ha permitido a los hogares
disfrutar de un poder de compra positivo.
En Alemania, la débil progresión del
poder de compra se explica en gran
medida por la congelación de los
salarios que sufrieron los hogares
muchos años consecutivos. Por último
Italia ya ha invertido la tendencia con una
evolución a la baja de su poder de
compra (-0,8%).
Evoluciones de las rentas, de los precios y del poderde compra: ejemplo de España en %
10,00%
8,00%
6,00%
4,00%
2,00%
0,00%
-2,00%
-4,00%
■ Precios ■ Renta disponible bruta
Fuente: Elaboración propia en base datos INE y Funcas
Evoluciones contrastadas del poder de compra en Europa
Las dos Europas del poder de compra
3,07
6,57
3,09
7,34
3,32
8,04
3,52
7,22
2,80
7,20
4,06
-1,20-0,40
-3,00
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
25
■ TCAM 1997-2007 del poder de compra por hogar
Fuentes: OCDE, Eurostat, BIPE.
* Información completa no disponible para Rusia y Serbia.
Rusia: Tasa de crecimiento medio anual entre 2005 y 2007. Serbia: Tasa de crecimiento medio anual entre 2003 y 2007.
12 %
10 %
8 %
6 %
4 %
2 %
0 %
- 2 %
0,5
Tasa de crecimiento anual medio del poder de compra por hogar entre 1997 y 2007 en %
ESP
10,9
4,13,3
2,21,71,5 1,4
0,30,3 0,1
- 0,8
3,9
RUS*HUN SER*ESLRCHPOLFRA UKBELALE PORITA
Si los europeos se preocupan tanto porsu poder de compra, es lógico que
teman que su nivel de vida se pueda
deteriorar en los próximos meses. El
movimiento pendular, iniciado en 2007
por España e Italia pero impulsado sobretodo por Alemania, Reino Unido, Portugaly Hungría, se extendió al conjunto de los
países en 2008. En el primer trimestre
del 2009, todos los países han mostrado
un descenso del IPC.
Después de la brusca subida de precios
de las materias primas a principios del
año 2008, el movimiento de ralentización
que se dibuja actualmente debería
mantenerse y la inflación debería
contenerse en 2009.
Pero el riesgo de deflación es lo que
más preocupa a los europeos, sobre
todo en el caso de España, dado el
último dato que registro tasas negativas
(-0,1%) algo que no sucedía en Españadesde 1961.
Pero el gobierno muestra tranquilidadante los comentarios de que España está
en una situación de deflación, según
palabras de Pedro Solbes “La deflación
es una situación continuada de caída de
precios, y no es esa la situación de
España” (www.elpais.com).
Los argumentos que expuso horas
después el presidente del Banco Central
Europeo (BCE), Jean-Claude Trichet,
sonaron muy parecidos. "En este
momento no hay riesgo sólido de
deflación" en Europa, dijo ante los
parlamentarios europeos.
(www.elpais.com).
Efecto dominó
España ■ Alemania Reino Unido Italia Francia UE
Fuentes: INE y Eurostat
6,00
5,00
4,00
3,00
2,00
1,00
0,00
-1,00
Evolución del IPC en algunos países europeos (Variación Interanual)
ene
07
feb
07
mar
07
abr
07
may
07
jun
07
jul
07
agos
07
sept
07
oct
07
nov
07
dic
07
ene
08
feb
08
mar
08
abr
08
may
08
jun
08
jul
08
agos
08
sept
08
oct
08
nov
08
dic
08
ene
09
feb
09
mar
09
26
Es entonces del lado de las rentas dondehay que buscar la causa de esta tensión
anunciada en el poder de compra. Los
ritmos de progresión de las rentas por
hogar desgraciadamente no sobrepasa -
rán el 2% en 2009 en nuestros países
(excluyendo a Rusia, y exceptuando al
Reino Unido que debería ver su renta
bruta progresar un 2.8% en 2009
después de un «pequeño» crecimiento
del 1.9% en 2008), cuando los precios
aumenten entre el 1% y el 4%.
En esta Europa privada de un aumento
del poder de compra, los años 2008 y
2009 serán bisagras: los consumidores,
cuyas rentas van a evolucionar poco
incluso a estancarse, se mostrarán
mucho más pendientes del precio en sus
decisiones de compra. Esta carrera en
búsqueda del precio más bajo no va a
concernir sólo a una parte de la
población, sino al conjunto de las clases
sociales.
13 %
11 %
9 %
7 %
5 %
3 %
1 %
- 1 %
- 3 %
Evoluciones 2007, 2008, 2009 del poder de compra de los hogares en %
■ 2007 ■ 2008 ■ 2009
Fuente: Previsiones BIPE
11,7 11,7
8,7
7,8
-0,4-0,9
5,0
-1,1 -1,2
3,7
-0,2-0,9
2,1
-0,5-1,0
1,2
-0,8 -0,8- 0,2
-1,0- 0,7- 0,2
0,0
- 1,3 - 1,4- 0,5
0,2 0,2
- 0,6
- 1,7- 1,2
- 2,1-1,6- 1,5 -1,2
RUSESLPOL RCHFRABEL ESP ITAALE UKPOR HUN
- 1,3
27
Para analizar los nuevos arbitrajesrealizados por los hogares europeosobservaremos la evolución de sus gastos
reales en el pasado y estudiar cuál es la
percepción de la evolución de sus gastos
pasados y futuros.
Poder de compra debilitado
¿cuáles serán las consecuencias sobre el consumo
de los hogares europeos?
Una profunda crisis de confianza se cierne sobre el estado de ánimo de los hogares, hogares que, además, viven una
verdadera tensión en su poder de compra. ¿Cómo se concretará esta situación tan crítica en el consumo de los hogares
europeos? ¿Qué nuevos arbitrajes de consumo debemos esperar? ¿Cuáles son los nuevos comportamientos de compra
que los europeos idean para hacer frente a la crisis?
Los nuevos arbitrajes
La nomenclatura utilizada en la
contabilidad nacional europea distingue
12 principales sectores de consumo.
Analizamos entonces la estructura de
consumo de los hogares en términos de
coeficientes presupuestarios, es decir, el
porcentaje de cada uno de los 12
sectores en el consumo total de los
hogares.
Con el fin de comprender mejor los
cambios en la estructura de consumo
real de los hogares, clasificamos los
diferentes sectores en tres categorías:
■ Los gastos obligatorios (alojamiento,
salud, educación),
■ Los gastos relacionados con el placer
(ocio, y viajes, hoteles, cafés y
restaurantes (HCR) y
comunicaciones),
■ Los gastos de arbitraje (todos los
otros sectores, fuera de «otros bienes
y servicios»).
Evolución de la estructura de los gastos reales: más gastos
obligatorios que fuerzan los arbitrajes
28
Fuentes : Eurostat, Roostat Bipe para Rusia, Portugal datos 1996 a 2004, 996: Media 12 países (sin Serbia), 2006: Media 13 países
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
1,7 1,5
Evolución en los últimos 10 años de la estructura de consumo de los hogares por sector
(en % del consumo total)
8,81,9
3,17,7
8,3
6,5
7,0
12,1
5,6
19,4
1,01,2
18,6
9,6
7,3
8,4
6,15,5
12,8
4,8
16,6
3,7
21,0
Placer :
de 17,9% a 18,8%
Arbitrajes:
de 50,7% a 45,8%
Obligatorios:
de 22,6% a 25,8%
■ Otros bienes y servicios
■ Comunicaciones
■ Hoteles, bares y restaurantes
■ Ocio y cultura
■ Equipamiento del hogar
■ Ropa
■ Transportes
■ Bebidas alcohólicas y tabaco
■ Alimentación y bebidas
■ Enseñanza
■ Salud
■ Viviendas y cargas
1996 2006
Los gastos forzados han progresado en3.2 puntos, esta subida ha sidoimpulsada principalmente por el sector«vivienda y cargas» que aumenta en2.4 puntos y se convierte así en el primer
gasto de un hogar europeo medio por
encima del sector «alimentación». Los
precios de la vivienda, pero también los
de la calefacción, y energía, han sufrido
un incremento muy fuerte estos últimos
años, aumentando los gastos de los
hogares. Entre los años 2000 y 2007, los
precios se duplicaron en una gran
mayoría de los países europeos.
Alemania es la única excepción en la
inflación de los precios de la vivienda:
una población global que disminuye y
con migraciones residenciales muy
débiles… ¡los precios de la vivienda en
Alemania han bajado 8 puntos con
respecto al mismo periodo!
En 10 años, se ha observado un aumento significativo de los gastos obligatorios
Representados por los gastos de ocio,
«hoteles, cafés y restaurantes » (HCR) y
comunicaciones, estos gastos de placer
han progresado ligeramente (+0,9
puntos) en los últimos 10 años.
Esta progresión está principalmente im -
pulsada por las «comunicaciones» que
aumenta 1,2 puntos en la estructura
media de consumo de los hogares euro-
peos. Si este sector no pesa mucho –
–3,1% en 2006–, su evolución es fuerte y
corresponde a la entrada de nuevos
modos de consumo on line y móvil, de
productos cuya oferta ha nacido verdade-
ramente durante estos diez últimos años.
En términos de peso en el consumo, el
sector del ocio es el que domina –8,4%
en 2006– un sector que continúa
creciendo bajo el efecto de una fuerte
ambición sociológica. Si ayer el ocio y
viajes podían ser uno de los gastos que
los hogares aceptaban sacrificar, se han
convertido hoy en una verdadera
exigencia. Los europeos quieren
disfrutar y tienen una mayor propensión
a viajar sobre todo los seniors, cada vez
más numerosos y pudiendo beneficiarse
de una jubilación doble.
El sector de HCR (hoteles, cafés y
restaurantes), que representaba el 7,3%
del consumo de un hogar europeo en
2006, tiene un peso muy variable según
el país, con una cierta conexión al clima.
En España es el primer sector de
consumo de los hogares con casi ¡un
19% de los gastos consagrados a ir de
tapas o salir! En Italia y en Portugal,
representa el 10% del presupuesto de
los hogares mientras que en Polonia o
en Serbia no alcanza el 3%. La
excepción a la regla «climática» es el
Reino Unido, donde la cultura de
«snacking» forma parte del modo de
vida y donde el sector HCR supone el
12% del consumo medio de los
hogares.
Pero los hogares europeos no quieren, sin embargo, renunciar a sus gastos de placer…
Los gastos de alimentación son los que
más han disminuido en los últimos 10
años (-2,8 puntos).
La bajada del peso de la alimentación en
el presupuesto de los hogares está ligado
al desarrollo económico de un país: más
se enriquece la población, más se
diversifica el consumo al margen de la
necesidad primaria de alimentación. Sin
embargo, la parte más débil de la
alimentación no se explica solamente por
este fenómeno. Corresponde también a
cambios sociodemográficos importantes:
menor tiempo dedicado a las comidas y
la cocina, y mayor número de personas
…y no hay otra elección que arbitrar sobre los otros gastos (y tienen que priorizar gastos)
3,1
29
que viven solas… la alimentación ya no
ocupa el mismo lugar en el hogar. Es
también una señal de cierto arbitraje por
parte de los hogares que optan por
productos y circuitos de distribución
menos caros (marcas blancas, hard
discount) para hacer frente a la subida de
otro tipo de gastos.
El sector del «transporte», si es un sector
de arbitraje, aumenta ligeramente en el
consumo de los hogares (+0,7 puntos),
bajo el efecto de la subida de los
precios del uso del automóvil
(carburante principalmente) y de la
subida de los servicios de transporte
(transportes públicos, transportes
aéreos). Todavía hoy el transporte
mantiene un punto de “forzado” ligado al
lugar privilegiado que ocupa el coche en
la vida cotidiana de los consumidores,
principalmente para trayectos domicilio-
trabajo.
La percepción de los hogares sobre la evolución de su
presupuesto está más marcada que el aumento del gasto
Población total ALE BEL ESP FRA ITA POL UK HUN POL RCH ESL RUS SERTotal 13
países
Vivienda y cargas 80 74 67 78 75 80 86 86 82 80 74 81 50 76
Alimentación 81 66 62 73 61 67 71 71 71 71 70 81 51 69
Transportes 83 60 61 75 71 78 74 70 66 73 69 64 44 68
Comunicaciones 34 46 48 45 51 43 46 43 50 57 56 66 52 49
Vivienda 51 39 36 42 40 38 33 43 46 47 50 59 44 44
Salud 63 47 28 47 43 42 23 45 47 50 42 47 34 43
Ocio, cultura y turismo 46 39 35 42 42 35 34 42 36 48 39 51 28 40
Educacion/Enseñanza 40 33 33 32 41 53 21 47 41 48 51 36 41 40
Bricolaje 33 35 22 42 36 29 30 34 29 30 38 45 39 34
Equipamiento electrónico 32 28 27 32 33 25 30 25 36 38 38 39 48 33
Hoteles, Cafés y Restaurantes 46 32 29 36 40 37 31 26 23 29 32 32 23 32
Equipamiento electrodomésticos 28 24 24 32 34 22 31 29 37 38 35 42 42 32
Decoración y amueblamiento 34 25 23 38 31 26 30 29 32 37 39 37 33 32
Bebidas alcohólicas y tabaco 43 32 23 34 36 24 31 27 30 28 17 24 17 28
¿En los últimos años, podría describir la evolución de los siguientes sectores en su presupuesto de
consumo? % de respuestas «ha aumentado» o «ha aumentado mucho»
Fuente : Encuesta Observador Cetelem 2009
Para los hogares europeos, los gastos de
la vivienda son, de media, los que más
han aumentado, seguidos por la
alimentación y el transporte. Lo que choca
es constatar que son los tres sectores con
más peso en el consumo real de un
hogar. Solo estos tres, son más de la
mitad de los gastos de un hogar europeo.
Parece entonces que la sensibilidad de un
hogar es tan fuerte como lo es este sector
en su presupuesto.
Cuando se compara la percepción con la
realidad de la evolución de la estructura
real de los gastos, nos damos cuenta de
que los hogares europeos son bastante
perspicaces: la vivienda es efectivamente
el sector que más progresa en la realidad
(+1,9% en la estructura del presupuesto
de un hogar europeo).
Los gastos de transporte también
progresarán (+0,6%), así como los
relativos a las comunicaciones (+1%). En
temas de comunicaciones y pese a
ocupar un puesto débil (2,9% del
consumo total), los hogares han tomado
particular conciencia del aumento de este
tipo de gastos. Y es que para ellos se
trata, primero de un gasto nuevo que
nace con internet y los teléfonos móviles
y segundo de un gasto que generalmente
tiene la forma de un abono, así que
cualquier aumento es rápidamente
percibido por el consumidor.
Por el contrario, los gastos de
alimentación disminuyen
estructuralmente en todos los
países de Europa y los hogares
declaran, pese a todo, que sus gastos
alimentarios han aumentado en los
últimos años. Esta percepción está sin
duda unida a la inflación que
recientemente ha tocado a los
productos alimentarios, productos de
consumo cotidiano, cuyas subidas de
precio son especialmente sensibles.
Una percepción de la evolución de los gastos pasados bastante fiel a la realidad
30
El 91% de los hogares europeospercibieron un aumento de los preciosparticularmente fuerte estos últimos años
en la vivienda, la alimentación y los
transportes. En la percepción de aumento
de los gastos o de los precios, se
encuentran sistemáticamente los sectores
que más pesan en el consumo, los
sectores a los que los hogares son,
naturalmente, más sensibles.
Después vienen las bebidas alcohólicas y
el tabaco, un sector que ha sufrido una
fuerte presión fiscal estos últimos años, y
el sector HCR donde los hogares señalan
el aumento de los precios.
Los hogares europeos consideran
que los precios han aumentado
relativamente menos en el sector
de los electrodomésticos y la electrónica.
Se trata de productos cuya tecnología
se renueva rápidamente y los
precios se repliegan con la misma
rapidez.
Percepción del aumento de los precios: los gastos más elevados se posicionan delante…
No es una excepción porque el sector de
las comunicaciones figura en 4º lugar
para la media europea.
Destacamos que el aumento de los gastos
en «salud» figura en 4º lugar en Francia,
Alemania y Bélgica. En Francia y Alemania,
las políticas de reducción de gastos en
salud han sido suprimidas. Cada vez más
gastos, que antes asumía el Estado, se
integran en el presupuesto de los hogares.
Sin embargo, esto ha tenido un impacto
en la percepción de los hogares
franceses. En Bélgica, parte de los gastos
de sanidad financiado por los propios
pacientes ha crecido en los últimos años.
Es en Reino Unido donde los gastos de
salud son los menos citados, lo que
puede parecer sorprendente. Y es que el
sistema de sanidad británico es
completamente público, pero con mala
reputación en cuanto a calidad. La lista de
espera para obtener una cita con el
médico es a veces tan larga que los
británicos acuden a la sanidad privada.
Los gastos de educación ocupan la 4ª
posición en Portugal y Hungría.
Los sectores «vivienda, alimentación, transporte», los gastos que más han aumentado en la mente
de los hogares, forman un trío uniforme en la gran mayoría de los países
Sólo Serbia y Rusia son figuras de excepción. Los hogares serbios y rusos
posicionan el sector de las «comunicaciones» en el trío de los gastos que más han
aumentado.
Población total ALE BEL ESP FRA ITA POL UK HUN POL RCH ESL RUS SERTotal 13
países
Alimentación 90 93 88 96 92 90 91 93 89 90 93 94 88 91
Vivienda y cargas 88 93 89 92 92 93 94 94 91 92 89 92 79 91
Transportes 93 91 89 96 93 97 93 93 88 91 89 89 83 91
Bebidas alcohólicas y Tabaco 78 78 79 84 82 77 81 79 73 79 74 63 69 77
Hoteles, Cafés y Restaurantes 84 83 82 84 86 80 77 68 53 66 76 60 60 74
Salud 83 67 61 79 74 74 50 81 76 73 71 74 63 71
Ocio, Cultura y Turismo 70 76 75 78 83 67 70 73 57 63 61 69 58 69
Ropa 63 66 71 71 80 62 55 64 49 39 49 70 67 62
Educación/Enseñanza 63 49 65 49 70 77 40 73 64 60 65 58 67 62
Bricolaje 50 56 63 62 55 53 52 66 45 31 50 67 51 54
Muebles y Decoración 50 51 61 61 62 53 50 58 43 29 40 60 48 51
Comunicaciones 36 54 70 52 65 52 54 40 44 39 35 51 64 50
Equipamiento Electrodomésticos 44 44 57 55 59 46 47 38 30 19 27 45 41 42
Equipamiento electrónico 45 44 55 52 52 46 46 34 23 19 19 42 44 40
En los últimos años, ¿cómo juzgaría la evolución de los precios sobre los siguientes productos y
servicios? % de respuestas «ha aumentado» o «ha aumentado mucho»
Fuente : Encuesta Observador Cetelem 2009
31
En el gráfico anterior mostrábamos cual
es la percepción de los hogares acerca
del aumento en los precios de los
productos y servicios adquiridos por los
hogares, en esta ocasión mostramos la
evolución real que han sufrido los
precios en los principales o más
importantes productos adquiridos por
los españoles.
Los tres productos o servicios
mostrados han aumentado en el periodo
comprendido entre 2003 y 2008 por
encima de la media general,
principalmente en el caso de la vivienda.
En el caso de España las percepciones
de los hogares y la evolución real
coinciden, dado que como veíamos en el
gráfico anterior las respuestas obtenidas
mostraban que tanto la vivienda como el
transporte son percibidos como los que
más han aumentado su precio en los
últimos años, y en este gráfico se
confirma dicha afirmación dado que la
vivienda ha aumentado en dicho periodo
estudiado un 28%, siendo un 25% en el
caso del transporte.
En la mayoría de los países estudiados las
percepciones de los ciudadanos con la
evolución real no es coincidente, y si lo es,
no tan precisa como en el caso de
nuestro país. Esto muestra que a pesar de
que los españoles venimos de un periodo
económico en el que hemos mostrado
unos comportamientos de consumo muy
crecientes y en algunas ocasiones no
"muy meditados", somos conscientes de
la situación real del mercado y de la
situación económica del país y en mayor
grado de la nuestra personal.
Según los países, la situación puede ser
diferente. Así, a lo largo de los últimos
años en Francia, los precios de la
alimentación y de los transportes han
progresado más deprisa que la media
de los precios, pero no es el caso de
Italia.
Del mismo modo, los gastos de
educación forman parte de los sectores
donde los precios son de los que más
han aumentado estos últimos años, pero
este sector solo aparece en la segunda
posición de la clasificación según la
percepción de los hogares.
Una nueva prueba de que el peso del
gasto es esencial en la percepción de
los hogares: el sector en educación solo
pesaba un 1% del consumo medio de
un hogar europeo en 2006.
Cuando se pone en paralelo la
percepción de los hogares y de sus
gastos y la evolución real de los precios
de aquellos productos que compran,
constatamos que la diferencia puede ser
grande. Si bien los precios de la vivienda
han aumentado más deprisa que la
media, no es el caso para los gastos de
transporte o alimentación.
… pero con una percepción más opaca en lo que se refiere a los precios
■ Alimentos y bebidas no alcohólicas ■ Vivienda ■ Transporte
Fuente: Ministerio de Economía en base datos del INE. Base 2.006=100*Último dato disponible: febrero 2009
Evolución de los precios (base 100=2006) en %
120 %
100 %
80 %
60 %
40 %
20 %
0 %2004 2005 2006 2007 2008 2009*
89
,19
0
93
,99
5,7
96
,1 10
01
00
10
0
10
3,7
10
2,1
10
3,7
11
0,6
11
2,4
93
,1
10
9,8
10
8
11
0,5
99
En términos de inflación percibida, el trío
de cabeza «vivienda, alimentación y
transporte» es exactamente idéntico en
todos los países.
Del mismo modo, la parte baja de la
clasificación (equipamiento
electrodoméstico y electrónico) es
bastante homogénea en una gran
mayoría de países, salvo en Francia y
Reino Unido donde los gastos de
educación son percibidos como los que
menos han aumentado.
Una homogeneidad siempre fuerte entre las respuestas de los europeos
32
En conclusión, para los hogares
europeos, la percepción del fuerte
aumento de sus gastos de vivienda,
alimentación y transporte ha sido
promovida por el alza de los precios.
Otros gastos han aumentado por otros
motivos que no son los precios: nueva
oferta o nuevas necesidades, en el caso
de las comunicaciones.
■ % de respuestas que afirman que el peso del gasto ha aumentado
■ % de respuestas que afirman que los precios de dichos gastos han aumentado
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
Aumento de los gastos, aumento de los precios: percepción crecimiento (media 13 países)
100%
90 %
80 %
70 %
60 %
50 %
40 %
30 %
20 %
10 %
0 %
91
69
91
68
91
50
62
71 69
69
54
40 42
51
77
4944 43
40 4034 33 32 32
28
74
32
76
Vivie
nda
y ca
rgas
Alimen
taci
ón
Tran
spor
tes
Com
unic
acio
nes
Rop
a
Salud
Oci
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rest
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dec
orac
ión
Beb
idas
alc
ohól
icas
y ta
baco
Población total ALE BEL ESP FRA ITA POL UK HUN POL RCH ESL RUS SERTotal 13
países
Vivienda y Cargas 80 65 56 66 69 74 76 58 74 85 83 77 50 70
Alimentación 74 65 57 62 65 71 71 49 64 75 78 72 54 66
Transportes 80 57 47 62 66 73 64 39 63 72 74 68 50 63
Salud 73 53 36 51 52 58 29 46 59 67 71 60 48 54
Educación/Enseñanza 51 35 34 39 48 65 22 40 44 60 62 38 54 46
Ocio, Cultura y Viajes 55 39 32 41 47 38 34 38 39 54 47 52 45 43
Ropa 48 42 35 39 46 46 33 31 41 41 44 59 48 43
Muebles y Decoración 39 32 25 33 35 33 28 25 36 40 34 41 43 34
Bricolaje 34 36 24 33 31 30 30 25 32 27 34 43 36 32
Comunicaciones 24 29 30 23 37 28 33 19 32 34 28 44 47 31
Hoteles, Cafes y Restaurantes 48 35 27 30 38 31 27 16 24 30 36 26 28 31
Equipamiento electrodoméstico 32 29 23 28 34 28 26 16 32 29 26 37 40 29
Equipamiento electrónica 29 27 24 27 34 27 29 19 32 27 22 29 43 28
Bebidas alcohólicas y tabaco 49 30 23 27 35 23 26 9 21 31 26 18 21 26
En los próximos años, ¿cómo piensa que van a evolucionar sus gastos en los siguientes productos
y servicios? % de respuestas «va ha aumentar» o «va ha aumentar mucho»
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009.
33
Los nuevos arbitrajes puestos en marcha: compromisos hoy sobre la
alimentación, la salud y los viajes, y una renuncia futura a las salidas
Cuando se interroga a los europeossobre la probable evolución de sus
gastos, los sectores de vivienda,
transporte y alimentación son citados de
nuevo. Se trata de los gastos más
pesados a día de hoy, y consideran
entonces que ya han aumentado mucho
en los últimos años. Después vienen los
sectores de salud y educación, gastos
obligatorios que afectarán al presupuesto
de placer.
Esta jerarquía europea es muy
homogénea, pudiendo estar algunos
sectores un poco más adelantados en
algunos países. Así, los hogares serbios
se preocupan relativamente más por sus
gastos de educación, los hogares
británicos menos por los gatos de salud
(8º posición).
En conjunto, una visión bastante
pesimista, en línea con las percepciones
sombrías del actual poder de compra.
Evolución de los gastos futuros: los hogares europeos contemplan el futuro como una prolongación
del pasado...
Población total ALE BEL ESP FRA ITA POL UK HUN POL RCH ESL RUS SERTotal 13
países
Alimentación 18 32 24 33 21 22 29 13 11 13 9 16 29 21
Salud 19 18 18 9 28 19 6 24 25 18 27 31 16 20
Ocio, Cultura y viajes 14 15 14 18 15 15 18 18 15 19 16 9 18 16
Vivienda y cargas 6 5 13 8 6 11 11 10 6 17 6 8 6 9
Educación y Enseñanza 11 2 5 3 6 11 2 5 9 11 14 4 7 7
Ropa 8 8 4 8 7 6 8 8 8 5 4 5 4 6
Transportes 5 4 4 4 3 4 6 4 5 5 6 9 5 5
Equipamiento electrónico 6 4 2 3 4 2 4 3 5 5 4 2 2 4
Bricolaje 2 3 4 5 1 4 3 7 4 1 2 7 3 4
Muebles y Decoración 5 2 2 3 2 2 2 5 5 4 5 3 6 4
Hoteles, Cafés y Restaurantes 2 5 4 3 2 3 5 1 2 1 1 1 1 2
Equipamiento electrodoméstico 2 1 2 1 2 1 2 1 3 1 1 2 2 2
Bebidas alcohólicas y tabaco 2 0 1 1 2 0 3 0 1 1 1 1 1 1
Comunicaciones 2 1 2 0 2 0 1 1 2 2 2 2 0 1
En caso de aumentar su poder de compra, ¿sobre qué productos o servicios aumentaría sus gastos?
citado en primer lugar, % de respuestas
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
34
Población total ALE BEL ESP FRA ITA POL UK HUN POL RCH ESL RUS SERTotal 13
países
Bebidas alcohólicas y tabaco 20 16 20 16 20 24 18 25 25 34 34 25 30 24
Hoteles, cafés y restaurantes 17 22 18 12 10 19 14 16 12 19 15 18 8 15
Ocio, cultura y viajes 10 12 10 20 13 13 13 10 7 4 5 12 11 11
Transportes 10 7 4 8 7 7 7 8 7 9 6 5 11 7
Ropa 4 8 7 5 8 6 7 6 4 4 3 5 8 6
Equipamiento electrónico 7 7 6 5 8 6 5 7 7 4 5 4 4 6
Mueble y decoración 4 7 9 7 8 5 6 5 6 4 5 4 7 6
Comunicaciones 4 4 4 13 6 8 5 3 5 5 7 4 1 5
Bricolage 6 5 9 3 7 5 6 5 5 6 4 6 2 5
Alimentación 4 3 2 3 2 1 5 6 5 4 5 4 6 4
Vivienda y Cargas 5 4 5 2 4 4 5 4 4 4 4 5 7 4
Equipamiento electrodomésticos 3 2 3 2 4 2 6 2 5 3 3 4 3 3
Educación / Enseñanza 3 2 2 1 2 1 3 1 2 1 2 3 0 2
Salud 2 1 3 1 3 0 1 1 3 1 2 1 1 2
En caso de bajar su poder de compra, ¿sobre qué productos o servicios disminuiría sus gastos?citado en primer lugar, % respuestas
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
■ En caso de aumentar su PA ■ En caso de disminuir su poder de compra
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
En caso de aumentar su poder de compra, ¿sobre qué sector aumentaría sus gastos?En caso de bajar su poder de compra, ¿sobre qué sector disminuiría sus gastos?Media 13 países, % de respuestas
30
25
20
15
10
5
0
4
20
2
16
11
42
67
6 5 6
3
24
5
97
6 5 4 4 4
1 1
15
2
21
Alimentación
Salud
Ocio, Cultura y Viajes
Muebles y decoración
Educación / Enseñanza
Ropa
Transportes
Equipamiento electrodoméstico
Bricolaje
Equipamiento electrodoméstico
Hoteles, cafés y restaurantes
Equipamiento electrónica
Bebidas alcohólicas y tabaco
Comunicaciones
2
35
Un gasto que aumentaría si el poder de compra aumentara, es un gasto que hoy estamos dispuestos a sacrificar
De media, en Europa, la alimentación es la
que está a la cabeza de los sacrificios,
seguida muy de cerca por la salud que se
coloca en primera posición en la mitad de
los países (Alemania, Italia, Hungría,
Polonia, Eslovaquia, Rusia), seguido del
ocio.
Recurrir al hard discount o consumir
productos más baratos: si los hogares
tuvieran los medios, parece que primaría
la calidad en lo que concierne a la
alimentación. La presión por una
alimentación más sana y más ecológica
acentúa claramente esta tendencia.
Si la salud es un gasto necesario para los
cuidados médicos importantes, también
agrupa cuidados que hoy en día los
hogares sacrifican (cuidados dentales y
oftalmológicos).
En cuanto a las vacaciones, son el
siguiente gran sacrificio que los
hogares consienten. Este trío es
idéntico en la gran mayoría de los
países, exceptuando Reino y Unido
y la República Checa donde la
vivienda desaparece de lo alto de la
clasificación, y Eslovaquia, donde
la enseñanza es más prioritaria que la
alimentación.
Alimentación, salud y ocio: 3 tipos de gastos hoy sacrificados
Un gasto que disminuye cuando se reduce el poder de compra es un gasto que los hogares declaran poder suprimir…
Gastos que en los hogares disminuirían, gastos que en los hogares aumentarían: es chocante constatar que algunos sectores
se desligan en los dos casos y que el resto de los gastos parecen formar un conjunto bastante inmutable o estático
compuesto por las compras que son consideradas como incomprensibles y gastos raros para ser verdaderas opciones de
arbitraje (muebles, equipamiento).
¿Cuáles son las estrategias que los hogares seguirán para reducir sus sacrificios y seguir satisfaciendo sus deseos y
necesidades de consumo?
Las bebidas alcohólicas y el tabaco se
sitúan, sin duda, a la cabeza de las
declaraciones de los hogares europeos.
Declaraciones… ¿de buena intención?
No forzosamente: el consumo medio de
los hogares de Europa en este sector ha
disminuido a lo largo de los últimos diez
años, pese a una subida significativa de
los precios.
Hoteles, cafés, restaurantes y viajes, son
los sectores de placer a los que los
hogares renunciarían, aunque en una
menor medida en el caso de los viajes
(11% vs 16% para el gasto en HCR).
Preferimos sacrificar las salidas a las
vacaciones.
Hay que destacar el 13% de hogares
franceses, que declaran que en caso de
disminuir su poder de compra,
reducirían sus gastos en
comunicaciones. (Media europea: 5%).
Bebidas alcohólicas y tabaco, hoteles, cafés, restaurantes y ocio: los sectores de arbitraje
Los viajes son el único gasto que aparece
a la vez como gasto al cual se renunciaría
y como gasto el cual se aumentaría. Esta
«doble posición» revela que los viajes
tienen un puesto “al margen” en el
consumo de los hogares europeos: es el
puesto placer por excelencia, ese que,
mal que bien, aceptamos sacrificar, pero
cuyo gasto nos apresuramos a aumentar
tan pronto como sea posible.
La particularidad de los gastos en viajes: el gasto de placer por excelencia
36
Disminuir los gastos sobre los sectoresmenos prioritarios: la solución adoptada
mayoritariamente por los europeos
para contrarrestar el sentimiento de
disminución del poder de compra. De
media, el 91% de los europeos parecen
estar preparados para recortar ciertos
gastos, jugando, o bien con el valor o
bien con el volumen de las compras. Es
hora de hacer sacrificios.
Solo en Alemania esta solución pasa a un
segundo plano, justo detrás del «hard
discount», así como en Rusia y en Serbia,
donde se sitúa justo detrás de la solución
«trabajar más».
Aunque los europeos dicen estar
dispuestos a sacrificar sus gastos,
también se muestran poco favorables a
rascar sus ahorros o a solicitar un
crédito para inflar su monedero. De
esta manera, solo el 36% de loseuropeos declaran estar dispuestos adisminuir su ahorro y solo el 21%recurriría al crédito. El contexto de crisis
financiera y económica en el que se
han realizado las encuestas ha tirado
los resultados a la baja. La caída del
crédito y las perspectivas
macroeconómicas a corto plazo
empujan a los consumidores a
mantener su nivel de ahorro.
Así que, a la pregunta «En los próximos
doce meses, piensa usted solicitar un
crédito al consumo o inmobiliario?», el
total de intenciones positivas es
prácticamente insignificante, y con más
razón la de las intenciones seguras
(ciertas). Sobre el crédito al consumo,
Italia, Reino Unido, Eslovaquia y Rusia,
se demarcan del resto de Europa con
una tasa de intenciones positivas
máxima del 11% y 10%
respectivamente. Sobre el crédito
inmobiliario, es otra vez el Reino Unido
quien salva el honor con un 10% deintenciones positivas y… 4% (solamente)de intenciones ciertas.
El consumo sacrificado en algunos sectores
Los nuevos comportamientos de compra
Los rusos y los serbios se demarcande sus vecinos europeos en variospuntos: en primer lugar porque sonellos quienes menos rechazan lassoluciones del crédito o des-ahorro.
Además y sobre todo porque son un
86% en Rusia y un 85% en Serbia losque están dispuestos ha aumentar su
tiempo de trabajo para poder consumir
más, frente a «sólo» un 65% de media
europea. También en Rusia y en Serbia
(así como en Polonia) los
consumidores se inclinan relativamente
menos que la media a reducir sus
gastos en ciertos sectores -aunque se
mantienen en niveles “edificantes”-
(más del 80% de opiniones favorables)
Existe entonces en estos dos países un
apetito real de consumo, que los
consumidores están dispuestos a
calmar buscando nuevos aportes
financieros mientras sus vecinos aún
prefieren limitar sus gastos en
productos o servicios secundarios.
Las excepciones rusa y serbia
■ Total Intenciones positivas (ciertas y probables) ■ Intenciones ciertas
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
En los próximos doce meses, usted piensa… ¿contratar un crédito al consumo? en %
7
20%
15%
10%
5%
0%
1
5
2
4
1
6
2
11
23
0
3
10
6
1
8
1
7
3
11
2
8
2
7
21
10
Total
13
paísesALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER
37
Poder de compra a la baja, deseo decompra intacto… La solución: ¡el “saber
comprar”!
La cuota de mercado del hard discount
en crecimiento, estandarización del low
cost en transportes y ocio, desarrollo del
e-commerce… Nuevos comportamientos
de compra se desarrollan poco a poco
y aparecen a la vista de los europeos
como soluciones eficaces para
consumir más. ¡Una buena manera de
burlarnos de la crisis que atravesamos!
Consumo pícaro: a la búsqueda del precio más bajo
■ Total Intenciones positivas (ciertas y probables) ■ Intenciones ciertas
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
En los próximos doce meses, usted piensa… ¿contratar una hipoteca? en %
3
15%
10%
5%
0%0
9
21 1
8
35
2
5
1
4
10
4
1
3
1
32 2
1 1 0
5
21
7
Total
13
paísesALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER
Total población ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Total 13países
Disminuir los gastos
en los productos 92 93 89 90 95 96 96 90 86 92 91 84 82 91
menos prioritarios
Recurrir al “hard discount” 94 82 68 82 84 93 86 73 62 72 71 81 82 79
Recurrir al “Low Cost” 78 68 66 67 84 91 83 61 77 83 70 73 81 76
Comprar por internet 84 48 55 77 74 62 82 63 77 85 74 53 34 67
Trabajar más 62 57 47 56 67 70 67 70 63 63 49 86 85 65
Reducir el ahorro 37 43 46 38 36 31 43 39 26 22 18 48 46 36
Recurrir al Crédito 13 14 17 13 26 15 19 18 20 20 21 42 39 21
¿Qué tipo de soluciones adoptaría para consumir más? % de respuestas “De acuerdo”
Fuente: Encuesta del Observador Cetelem 2009
38
Total población ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Total 13países
Bricolaje 69 71 79 71 85 82 78 58 69 60 62 59 59 70
Ocio/Viajes 69 73 78 73 81 80 80 57 69 64 58 60 58 69
Productos culturales 81 77 77 73 78 69 84 53 69 69 57 57 56 69
Ropa 71 75 78 70 82 75 77 58 65 64 58 55 51 68
Artículos deportivos 70 72 79 72 80 76 78 51 67 54 56 61 55 67
Muebles y Decoración 68 70 73 67 73 72 76 54 64 59 55 59 51 65
Productos alimentarios 74 73 64 69 65 68 76 48 62 59 60 44 49 62
Electrónica 66 66 70 61 69 69 74 40 57 49 41 50 49 59
Electrodomésticos 67 67 68 61 68 68 76 39 57 49 44 49 46 58
Automóvil 63 62 65 60 71 62 74 37 60 50 45 52 50 58
Para los siguientes productos, ¿diría que la búsqueda del precio más bajo es el primer criterio de eleccióna la hora de realizar su compra? % de respuestas “De acuerdo” y “Totalmente de acuerdo”
Fuente: Encuesta del Observador Cetelem 2009
El recurso al hard-discount para lascompras alimentarias y textiles seposiciona en segundo lugar en elranking de remedios para la disminución
del poder de compra con un 79% de
opiniones favorables de media europea.
«Discount» ya no es sinónimo de
«consumo pobre» en Europa, sino
más bien de «consumo picaresco». En
Alemania (94%) y en Portugal (93%) el
hard discount es el más solicitado para
incrementar las capacidades de
consumo. Es un hecho, el consumidor
alemán, ya es un gran adepto al
“discount“ y no duda en diversificar sus
puntos de venta para beneficiarse de los
mejores precios, al menos para los
bienes de consumo habituales. El
consumidor portugués adapta su
comportamiento de compra al producto,
y frecuenta tanto los establecimientos de
hard discount, cuya la aparición es
reciente pero en pleno desarrollo en el
país, como las boutiques de lujo.
Al contrario, España (68%) y sobre todo
Polonia (62%) entran en el rango de los
países menos afines al discount, con
menos de siete consumidores sobre
diez que se declaran dispuestos a cruzar
la puerta de un supermercado de bajo
precio (lo que sin embargo sigue siendo
un nivel bastante alto).
En este periodo de vacas flacas y en
una época donde el desarrollo de
nuevos sectores en los presupuestos
(telecomunicaciones, productos de
gama marrón de nueva generación…)
comprimen los gastos alimentarios, el
hard discount juega su baza
aprovechando su atractivo en materia de
precios. Además, con la reciente
introducción de algunas marcas
nacionales en los lineales de ciertas
enseñas, la tienda discount se convierte
poco a poco en un supermercado como
los demás, conservando siempre su
imagen de distribuidor de bajo precio:
los consumidores ya no tienen
necesidad de visitar dos tipos de tienda
para llenar sus carros. Un beneficio en
tiempo apreciable por un consumidor
¡siempre con prisa!
El “hard discount” alimentario “sin complejos” en Alemania y Portugal
La atracción por los productos a bajo
precio no concierne únicamente a los
gastos cotidianos en alimentación o textil.
Tres de cada cuatro europeos declaran
haber podido recurrir también a los
productos “low cost” para sus compras
en transporte, viajes y automóvil. Y,
contrariamente a lo que pudiéramos
pensar, los europeos occidentales están
tan seducidos por estos productos de
bajo precio como los europeos del centro
o del este. Son incluso los portugueses
los que se colocan a la cabeza de la
clasificación con un 91% de
consumidores adeptos al “low cost”,
seguidos de los italianos (84%).
En Europa, globalmente son más
numerosos los consumidores que citan
el “hard discount” en la alimentación o
en textil, que aquellos que nombran el
“low cost” en los transportes o en el ocio
(79% y 76% respectivamente): si el “bajo
precio” rima con servicios reducidos,
podemos decir que los consumidores
están más dispuestos a hacer la vista
gorda en productos de consumo
cotidiano, pero se mantienen exigentes
cuando se trata de gastos más elevados.
Este es el caso de Alemania, Francia,
Bélgica, Hungría y Rusia donde la
distancia entre “hard discount” y “low
cost” es importante. La República Checa
y Polonia están en una situación
totalmente contraria: el “low cost” tiene
mucho más éxito que el “hard discount”
en los gastos cotidianos, (83% y 77%,
respectivamente, frente al 72% y 62%
para el “hard discount”).
Bricolaje, viajes y ocio a bajo precio: ¡el low cost en vanguardia!
39
La compra on line, que ha sido uno delos principales temas del Observador2008, continúa siendo objeto de estudio
en esta nueva edición: el 67% de los
europeos consideran la compra por
internet como un medio para
incrementar su capacidad de consumo,
con una sobre-representación en los
menores de 35 años (70%, frente al
64% para los de más de 35 años).
Internet efectivamente permite buscar y
comprar el mejor chollo en unos clics.
En primera línea, la República Checa
(85%) que incluso coloca a internet en
segundo lugar, Alemania (84%) y el
Reino Unido (82%). La República Checa
ya figuraba en el Observador Cetelem
2008 en cabeza de los compradores on
line de Europa central, con un 24% de
compradores on line casi tanto como en
Italia (27%) y más que en España (16%).
Un hecho interesante: los checos de
más de 35 años están tan seducidos
por la compra en internet como los más
jóvenes. Por el contrario, Rusia (53%),
Bélgica (48%) y sobre todo Serbia (34%)
son los menos dispuestos a utilizar
internet para consumir más. Estos
resultados son relativamente
comprensibles en Rusia y Serbia, donde
los hogares y oficinas están todavía
poco equipados en lo relativo a internet
(10% de los hogares rusos tienen
acceso a banda ancha, 19% de los
hogares serbios, según la encuesta del
Observador Cetelem 2008). Por otro
lado, el resultado es mucho más
sorprendente en Bélgica, en cabeza de
los países “e-maduros” (98% de los
hogares belgas tienen acceso a banda
ancha y el 51% de los belgas ya ha
realizado una compra por internet,
según la misma encuesta). Para los
hogares belgas, la solución de internet
para aumentar el consumo, ocupa tan
sólo la quinta posición, justo delante del
des-ahorro (43%) pero todavía bastante
por delante del crédito (14%). ¿Se habrá
convertido internet en algo tan banal en
Bélgica, que los consumidores se ven
obligados a buscar nuevas soluciones
para sanear su cartera? ¿O es que
internet ha decepcionado en términos
de precio y competitividad?
El e-commerce, tercer elemento del “consumo pícaro” según los europeos
El consumo pícaro pasa por la
búsqueda del precio más bajo… pero
no para cualquier producto. Así, si cerca
del 70% de los europeos afirman que el
precio es el primero de los criterios de
compra a la hora de adquirir un
producto de bricolaje (70%), de
ocio/viajes (69%), de productos
culturales (69%) o de ropa (68%), sólo
el 62% quiere encontrar el mejor precio
en la compra de productos alimentarios,
59% en la compra de productos de
electrónica y 58% en la compra de
electrodomésticos y automóviles. Es
cierto que esto representa todavía una
parte importante pero la distancia está
suficientemente marcada para pensar
que el consumidor europeo no compra
herramientas de bricolaje como compra
un automóvil, o un ordenador o incluso
algo que comer. Detrás de estos
comportamientos se esconde
seguramente la idea de que «low cost»
es todavía sinónimo de «baja calidad» o
«baja seguridad». El consumidor
europeo se muestra menos exigente
sobre la calidad del material de
bricolaje comprado, y está igualmente
dispuesto a aceptar una menor calidad
de servicio en sus viajes o en el ocio…
Por el contrario, el criterio del precio
más bajo pierde importancia cuando se
trata de productos o bienes en los
cuales busca un mínimo de seguridad y
calidad, como en el caso de la
alimentación y los bienes de consumo
duradero como el automóvil o el
material electrónico y los
electrodomésticos.
El mejor precio cueste lo que cueste… sí, pero no en todos los sectores…
40
Conclusión
2009 será un año bisagra: la crisis
financiera no ha producido todavía, todos
sus efectos sobre la economía real, y se
espera una bajada casi generalizada del
nivel de vida de los hogares europeos.
Sin embargo, si el poder de compra
disminuye, el «deseo de compra»
subsiste. Los hogares ponen en marcha
nuevas estrategias de consumo. Elaboran
nuevos arbitrajes y desarrollan nuevos
comportamientos de consumo.
En tiempos de crisis, los europeos
sacrifican los sectores de la
alimentación, la salud y el ocio y los
viajes. Si hay un sector que los
euroconsumidores están dispuestos a
favorecer al final de la crisis, es el ocio y
los viajes: el gasto de placer por
excelencia del que solo aceptan un
sacrificio momentáneo. Para abordar de
manera más positiva los años futuros y
salvaguardar sus ganas de consumir, los
europeos responden con un «saber
comprar» y con la búsqueda de los
mejores precios a cualquier precio…
Enseñas discount y sites de internet «low
cost» ya no son sinónimos de «consumo
de pobres» sino de «compra pícara», y
responden perfectamente a las nuevas
expectativas de los europeos, que
redefinen su apreciación del ratio
calidad/precio: el saber comprar
conseguirá reconciliar el poder con el
deseo de comprar.
La búsqueda del precio más barato
marca una frontera entre los países de
Europa occidental y los países de
Europa central. Los consumidores del
oeste de Europa figuran casi
sistemáticamente entre los
consumidores más interesados por los
productos baratos, mientras que las
expectativas de los consumidores de
Europa central en materia de precio son
menos fuertes. Los hábitos de compra
de estos últimos están todavía
fuertemente anclados en el pequeño
comercio tradicional que continúa
satisfaciendo las exigencias de los
consumidores, muy demandantes en
términos de calidad de los servicios
propuestos, de competencia y de
disponibilidad de los vendedores.
Quizás también porque la asociación deprecio bajo–baja calidad está todavía
muy presente en el espíritu de los
consumidores de Europa del este. En lo
que concierne a la compra de
automóviles, encontramos un
alejamiento entre una Europa central
donde el automóvil es un bien con el
cual el consumidor da una cierta
imagen de sí mismo y de su éxito, y una
Europa occidental donde el automóvil esprincipalmente un instrumento y dondelos consumidores son relativamente más
sensibles a la variable precio.
… ni en todos los países
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