Cetelem Observador 2011 Europeo: el vendedor en via de extinción

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en EuropaEstudio

La compra en sí:

¡Cuidado, el vendedor en vías de extinción!Hace diez años, en plena burbuja de Internet, numerosos eran los que profetizaban el fin de las tiendas físicas. La nueva generación iba a hacer sus compras principales en las páginas de tiendas on-line, y las tiendas de sus padres se verían irremediable-mente obligadas a echar el cerrojo, una tras otra. En 2010, esta profecía no solo no se ha cumplido sino que parece más que nunca pertenecer al ámbito de la ciencia ficción. Contrariamente a cuanto se esperaba, en la última década se ha observado una transformación de la relación consumidor-vendedor, algo que en particular se observa en el caso de los más jóvenes. ¿Cuáles son las implicaciones de esta transformación y que estrategias deben adoptar las cadenas y marcas para responder a este reto?

El vendedor, ¿una especie amenazada?El vendedor sigue siendo necesarioA pesar de la aparición del comercio on-line y del aumento de los consumidores expertos, los compradores siguen acudiendo a los vendedores. En efecto, estos últimos siguen siendo

necesarios para validar un pedido o para informarse sobre el estado de los stocks y puede resultar difícil prescindir de ellos a la hora de comprar.

Fig.52 - « ¿En general, en qué medida acude a los vendedores cuando visita las tiendas? » (A menudo o de forma sistemática)

(En %)

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Equipamiento personal Equipamiento del hogar Alta Tecnología Deporte y ocio

5662

362930

5357

37

26

4753

35

o Menores de 30 años o Mayores de 50 añoso Media


Esto se aplica especialmente a los productos de contenido tec-nológico: el 53% de los compradores de bienes de equipamiento del hogar y el 57% de los compradores de productos de alta tec-nología afirman acudir a menudo o de forma sistemática a los vendedores. En estos dos segmentos observamos una diferencia de 9 puntos entre la población joven y sénior: si bien no está de-mostrado que los mayores de 50 años tengan menor experiencia en la tecnología, parecen en cambio asumir más fácilmente su falta de conocimiento en este campo. En cuanto al marco geográ-

fico, observamos una ligera diferencia entre, por un lado, el norte de Europa (Reino Unido, Francia y Alemania) y por otro, los países de la zona sur y oriental de Europa. En estas dos últimas zonas, los consumidores solicitan más la ayuda del vendedor que en la pri-mera. También podemos señalar las “anomalías” rusa y polaca, dos países donde el descubrimiento de la sociedad de consumo por parte de los menores de 30 años se traduce en una relación más fuerte con los vendedores que en el caso de la población sénior.

Fig.53 - « ¿En general, en qué medida acude a los vendedores cuando visita las tiendas ? » (A menudo o de forma sistemática)

(En %)

Si bien se sigue acudiendo al vendedor, conviene observar que en la actualidad solo es la cuarta fuente de información a la que se dirige el consumidor cuando tiene que decidir sobre una com-

pra. Como consecuencia de la creciente evolución de Internet, encontramos en la red miles de opiniones de los internautas a quienes se les considera menos partidistas que los vendedores “que están ahí para vender” y suscitan recelos.


UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 países

35

25

32

47

28

3539

51

35

4245

59

4649

3742

45

5349

54

48 46

4046

585254

59

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

46El Observador Cetelem 2011 / Consumo en EuropaEstudio

Los vendedores siguen estando solicitados pero ahora, su conse-jo está bastante por detrás de los nuevos modos de comunica-ción e información. En estas condiciones, ¿siguen resultando de utilidad para los consumidores? Parece que sí, y que solo una minoría podría prescindir de ellos hoy en día.

Fig.56 - « El vendedor me resulto útil o muy útil en mi última compra importante. » (De acuerdo o totalmente de acuerdo)

(En %)

Esta constatación ocurre en todos los países europeos, pero una vez más, se observa un desajuste entré los jóvenes, especial-mente en el sur de Europa - Italia y España-, que parecen dar muestras de perplejidad frente a los vendedores, y la población sénior, que muestra una gratitud mayor por estos servicios pres-tados. Es en Alemania donde los mayores de 50 años muestran una mayor benevolencia con el personal de las superficies de venta: al igual que en los híper y supermercados, las tiendas a menudo son espacios fríos y es gracias al contacto con los vendedores que los consumidores se sienten bien recibidos.

Por lo tanto, los consumidores reconocen la utilidad de los vende-dores y esta observación podría, a priori, devolver la sonrisa a las cadenas y tiendas. Pero oculta una revolución en la relación consumidor-vendedor, que se desarrolla desde hace una déca-da: los vendedores, cuyos consejos buscábamos hace diez años, se sienten ahora perdidos en su función de anfitriones. El recelo hacia el “comercial que sólo piensa en su comisión” es palpable y si los compradores aprecian a los vendedores es porque repre-sentan la dimensión humana que falta en la compra por Internet..

El vendedor de hoy en día:Sobre todo un anfitriónCuando describen la actuación de los vendedores tal y como la ven hoy en día, los consumidores se centran en la dimensión de “anfitrión” de estos, más que en los aspectos propios de la venta en sí. Así, lo que más valoran los consumidores europeos en los vendedores es su inteligencia interpersonal: la cortesía y la amabilidad son las características mejor valoradas de la relación consumidor-vendedor.


66

47


40

5156

67

42

61

30

44

33

55 5245 47 50

5852 51 50

5952

47

5657

67

4850



Sorprende sin embargo constatar que en doce de los trece países, los jóvenes son menos unánimes respecto de la población sénior sobre la amabilidad de los vendedores. Esta diferencia puede ex-plicarse por una doble incomprensión: los jóvenes, menos seguros de ellos mismos que sus mayores, a veces muestran un recelo excesivo con respecto al vendedor, lo que empeora la calidad de la relación entre ambos. Por un lado, los vendedores son sin duda alguna víctimas de los prejuicios de la clientela joven, en la que ven un menor poder adquisitivo en comparación con la población sé-nior y a la que dedican menos energía y esfuerzos.

Otro desajuste, menos evidente, es el que hay entre la zona norte de Europa (con la excepción de Bélgica) y la zona oriental de Eu-ropa. En especial, los consumidores británicos, muy exigentes, solo están moderadamente satisfechos con la amabilidad de los vende-dores. En cambio, en los países del este, el contacto humano pa-rece ser mejor. Como si, paradójicamente, la amabilidad de los vendedores fuera inversamente proporcional a los ingresos de los consumidores: como prueba Rumanía, el país donde los ingresos por habitante son los más bajos de la muestra, es donde la ama-bilidad de los vendedores logra una puntuación más alta, tanto por parte de los jóvenes como de los mayores.

Fig.57 - « El vendedor ha sido amable y atento durante mi última compra importante. » (Notas del 1 al 10)

Fig.58 - « El vendedor fue claro sobre los precios al hacer mi última compra importante. » (Notas del 1 al 10)


5,65,0


5,96,4

5,7

6,6 6,5

7,4

6,16,5

6,16,8 6,5

5,86,4 6,7

7,1 6,96,5 6,7

7,1 7,1

6,36,86,7 6,8

7,8

6,9


5,44,9


5,76,2

5,5

6,3 6,2

7,2

6,06,6

6,06,6

6,2 6,06,5 6,4

7,0 7,2 7,16,4 6,7

7,2

6,26,7

6,3 6,5

8,0

6,8




Después de la amabilidad, el elemento que mejor describe la actua-ción del vendedor es la claridad sobre los precios. Una vez más, observamos un desajuste entre generaciones. Los menores de 30, quienes utilizan más Internet y quienes llegan a las tiendas con un precio en mente, consideran a los vendedores menos de fiar en esta cuestión que los mayores. De nuevo, los británicos se desmarcan

con una gran desconfianza frente a los vendedores; entre los jóvenes no llegan ni a la media en cuanto a claridad sobre los precios. La desconfianza es incluso mayor en el sector del ocio y los viajes, donde los precios están menos establecidos que para los productos tecnológicos. Destacamos no obstante el caso particular de Hungría, donde los jóvenes tienen mejor opinión de los vendedores que sus mayores.

Fig.59 - « El vendedor fue claro sobre los precios al hacer mi última compra importante. » (Notas del 1 al 10)

Amabilidad y claridad sobre los precios: dos afirmaciones que resumen lo mejor de la actuación de los vendedores según los europeos y que sin embargo no definen una acción comercial proactiva. Además, observamos en la cuarta posición una afirma-ción que sonrojaría a los vendedores de hace veinte años: la mayoría de los consumidores europeos cree que los vendedores de hoy en día les “dejan tiempo para descubrir las ofertas por ellos mismos”.

Esta declaración refleja la incertidumbre de los vendedores frente a una clientela cada vez más experta y especializada ya que siempre está mejor informada gracias a los nuevos canales de in-formación. La superioridad del vendedor se desaparece para dar paso a una relación más equilibrada. En estas condiciones, los vendedores prefieren con cada vez más frecuencia, esperar a la pregunta del consumidor en vez de anticiparla.


Fig.60 - « En mi última compra importante, el vendedor me dejo tiempo para descubrir la oferta por mi mismo. »(Notas del 1 al 10)


5,04,7


5,3 5,6 5,35,7 5,7

6,6

5,65,9 5,7 5,8 5,7

6,06,7

6,3 6,6 6,4 6,2 6,1 6,3 6,1 5,8 6,16,4

6,86,4

5,5


Alta tecnologíaMenores de 30 5,3 6,1 5,7 6,8 6,3 6,2 6,7 6,3 6,6 7,4 6,7 7,6 6,4 6,5

Mayores de 50 6,4 6,6 6,8 7,5 6,7 7,0 7,5 7,1 7,2 7,4 6,6 8,0 6,0 7,1

Sport, loisirs, voyagesMenores de 30 4,7 5,2 5,3 5,8 5,7 5,6 5,7 6,1 6,2 7,1 6,1 6,9 6,3 5,9

Mayores de 50 4,5 5,8 5,8 6,7 6,2 5,9 6,0 5,9 6,9 7,0 6,6 7,6 7,1 6,3



No sorprende que las jóvenes generaciones sean un poco más impacientes y que se sientan más “agredidas” por los vendedores que sus mayores. Desearían disponer de más tiempo para examinar el objeto que mejor se corresponde con sus necesidades y deseos. Se ve una clara brecha entre la zona occidental y oriental de Europa: los países en los que la sociedad de consumo está más avanzada son también aquellos donde se muestra menos paciencia respecto al personal de venta. En los antiguos países comunistas como lo República Checa, la intervención de los vendedores se valora más, a no ser que no cuenten con una buena formación y no identifiquen

el momento en el que el consumidor les necesita. Si bien no se trata de una opinión unánime, a los vendedores de hoy día se les considera amables, claros en materia de precios y suficientemente sutiles como para no “molestar” al consumidor y dejarle tiempo para formarse una idea. Estas cualidades, más huma-nas que comerciales, son extremadamente importantes para los consumidores, a veces incluso más significativas que el precio: en el Reino Unido, Alemania o España, un consumidor descontento apreciará más las disculpas que un descuento

Fig.61 - ¿Cuáles es/son el/los motivo(s) para comprar otra vez en una tienda o cadena donde haya tenido una mala experiencia en cuanto al servicio ?(En %)

¿Los consejos del vendedor?¡Los consumidores ya no creen en ellos!Es cierto que los vendedores son amables pero parece que no es suficiente para inspirar la confianza de los consumidores. Ahora bien, si hay una cualidad que los vendedores necesitan es inspirar confianza.En efecto, menos del 30% de los jóvenes consumidores eu-ropeos afirma que el vendedor de su última compra le haya inspirado confianza. Con un menor recelo pero con idéntica prudencia, la población sénior concede una puntuación apenas superior al personal de venta: en el ámbito de la alta tecnología,

El proceso de compra hoy en día

Sin embargo, si bien estas cualidades del vendedor crean un marco agradable en el lugar de consumo, no definen su propia actividad. Se supone que todo ello, inicialmente, servía para

fomentar la venta a través del discurso. Ahora bien, es la faceta de “consejero de compra” de los vendedores la más duramente criticada por los consumidores europeos.

son los que menos confían en los consejos del vendedor, ya solo un 39% ha entablado una auténtica relación de confianza con este último. Los consumidores más suspicaces son los jóvenes alemanes, británicos y franceses; no se engañan, saben que “el vendedor es sobre todo un comercial” y que” sobre todo tiene objetivos de venta”. Por supuesto, han heredado este rasgo del carácter de sus padres quienes también son los más suspicaces entre sus homólogos europeos. Cuando los consu-midores tienen que fiarse de los consejos del vendedor, muy a menudo es porque no les queda otra: “no me queda más reme-dio que confiar en él porque de todas formas, yo no sé nada, puede que me esté engañando…”

Fuente: Global Customer Service Barometer, ECHO para American Express.

UK FR DE ES IT

Disculpas de la tienda, de la cadena 80 64 63 72 48

Un descuento o un vale de compra 62 64 35 56 56


Hay que decir que los vendedores, a ojos del consumidor, no hacen gran cosa para merecer dicha confianza. Para empezar, a menudo dan la impresión de no dominar su campo como debie-ran, hasta el punto que cuando el cliente llega a la tienda, afirma: “Sé casi más que ellos con lo que he leído en Internet…” Esta crítica es mayor entre los menores de 30 años. Acostumbrados como están a obtener rápidamente la información en Internet,

reprochan, ¿injustamente? a los vendedores no poder rivalizar con la cantidad de datos que pueden encontrar en la red. Así, sólo el 32% considera que el último vendedor con el que ha tratado tenía buenos conocimientos de su campo frente al 43% de la población sénior. Solo Rumanía da la sensación de tierra de acogida para los vendedores a los que por lo general no se les reconoce su valor.

Fig.63 - « En mi última compra importante, el vendedor conocía bien su campo. »(De acuerdo o totalmente de acuerdo)

(En %)

33

2226

3630

50

38

52

19

36

29

42

32 30

4237

42 40 40

32

4550

32

43

35

47

55

42

Fig.62 - « En mi última compra importante el vendedor me inspiró confianza. » (De acuerdo o totalmente de acuerdo)

(En %)



Equipamiento personalMenores de 30 21 20 15 22 20 25 34 20 20 29 31 28 23 24Mayores de 50 24 21 30 40 40 36 43 26 35 36 37 33 23 33

Equipamiento del hogarMenores de 30 18 20 15 22 22 21 32 22 37 35 33 35 26 26Mayores de 50 33 29 30 38 34 41 45 40 34 39 46 43 26 37

Alta tecnologíaMenores de 30 17 18 23 30 23 25 39 22 34 36 37 36 22 28Mayores de 50 32 28 32 44 35 37 54 42 39 32 46 60 24 39

Deporte, ocio, viajesMenores de 30 22 19 23 26 29 18 35 25 30 39 37 33 31 28

Mayores de 50 22 25 27 40 30 30 44 34 38 38 42 31 38 34





La imprecisión de los conocimientos de los vendedores no es la única cuestión que cristaliza el descontento del cliente. Su obje-tividad también está en tela de juicio. Apenas un 32% de los consumidores europeos considera que el vendedor le ha ofre-cido de forma objetiva una elección entre varios productos. Los países de la zona norte de Europa son a los que más atañe esta visión crítica de la objetividad del vendedor, pero también se

da en Europa Oriental, y especialmente entre los jóvenes checos y polacos. Estos son más críticos, ¿o menos inocentes? que sus mayores, que se contentan con las elecciones propuestas por el vendedor. El sector más afectado es el de la venta de ropa y ac-cesorios. Sin embargo, en un asunto tan crítico como el estilo de vestir, ¿podemos realmente culpar a los vendedores de no ser objetivos?

Como consecuencia evidente de esta desconfianza hacia el vendedor, sobre quien recae la sospecha de destacar aquellos productos sobre los que tiene comisión, sólo el 23% de los jóvenes y el 28% de la población sénior europea consideran

que el vendedor ha evitado que hicieran una mala elección. ¡Indignante para los vendedores, que se supone que son consejeros de compra!

Fig.65 - « En mi última compra importante, el vendedor evitó que hiciera una mala elección. » (De acuerdo o totalmente de acuerdo)

(En %)


1816


14

21 22

32

20

31

17

31

22

28

24

19

30

24

2931 30

25

35 34

23

2825

3031

23

Fig.64 - « En mi última compra importante, el vendedor me explicó de forma objetiva varias opciones posibles. » (De acuerdo o totalmente de acuerdo)

(En %)



Equipamiento personalMenores de 30 17 20 23 16 14 21 23 23 23 34 28 42 26 24Mayores de 50 19 22 34 34 34 35 26 27 38 37 32 38 22 31

Todos los mercadosMenores de 30 19 20 21 27 18 22 24 26 32 41 21 46 32 28Mayores de 50 22 27 35 40 33 34 36 36 37 38 37 51 38 36



Los jóvenes son más susceptibles que sus mayores y se sienten traicionados con mayor facilidad por los consejos del vendedor. En Francia, solo el 14% de los menores de 30 años afirma que el vende-dor ha evitado que hiciera una mala compra. Hay un desajuste, en particular con respecto a la población sénior de la zona oriental de Europa, pero también de Alemania, Bélgica y España. Los mayores de 50 años parecen asumir con mayor facilidad sus elecciones de

compra sin cargar la responsabilidad al vendedor. Para concluir, la mayoría de los consumidores ya no siguen los consejos de los vendedores, que a partir de ahora desempeñan un papel secunda-rio durante el acto de compra. Como muestra, solamente al 33% de los consumidores europeos se le han ofrecido los productos que le convenían durante su última compra importante.

Este porcentaje baja hasta el 20% entre los jóvenes franceses y al 21% entre sus vecinos británicos, que parecen ser decidida-mente los más críticos con el vendedor de las tiendas. Los jóvenes de la zona oriental de Europa y la población sénior de todo el conjunto parecen ser más positivos en cuanto al valor añadido del vendedor. Hoy en día una minoría expresa su completa satisfacción en re-lación con los consejos recibidos en la tienda. Internet, al permi-

tir comparaciones cada vez más avanzadas y al permitir el ac-ceso a millones de opiniones de los consumidores, ha transformado el papel del vendedor. A este se le ve ahora como a alguien que desempeña funciones de anfitrión. Encarna la di-mensión humana y acogedora que falta en el comercio on-line pero ya no se le escucha como antes, especialmente cuando trata con las generaciones jóvenes. En estas condiciones ¿qué futuro le espera al vendedor en la era de Internet?

El Observador del Consumo 2011 ilustra el carácter exigente y sin concesiones de los consumidores británicos. Aunque su mayoría reconoce la utilidad de los vendedores, son los que les puntúan con mayor dureza. Esta conclusión la confirman una serie de estadísticas resultantes de otras encuestas: • El 86% de los consumidores británicos ya ha dejado de recurrir a cadenas con las que ha tenido una mala experiencia como cliente (Harris Interactive), de los cuales, el 24% lo ha hecho en los seis meses siguientes a dicha experiencia (Satmetrix); • El tiempo máximo que los consumidores británicos están dispuestos a pasar en una cola de espera es de dos minutos en 2010 frente a cinco minutos en 2004. Dos tercios de

Enfoque en el Reino Unido: los consumidores británicos son los más exigentes ante los vendedores

los mismos ya han salido alguna vez de alguna tienda porque había cola (Barclaycard); • En Reino Unido, el 51% de los consumidores no entran en una tienda si ven que hay cola (Barclaycard).

La calidad y la rapidez del servicio son por lo tanto criterios clave para los consumidores en Gran Bretaña. Hasta tal punto que: • El 74% gastaría más si el producto estuviera acompañado de un servicio mejor (Retail Eyes Report); • Más concretamente, el 61% afirma que si los vendedores tuvieran más disponibilidad y ofrecieran mejor información, les llevaría a gastar más (Right Now Report).

Fig.66 - « En mi última compra importante, el vendedor me propuso los productos que me convenían. » (De acuerdo o totalmente de acuerdo)

(En %)


27

21


20

28 27

37

25

37

20

37

29

41

2528

3833

40 39 40

34

39 41

29

37

33

393936



El vendedor apasionado y a la escucha: Un perfil minoritario hoy en día pero que en-carna el futuro del vendedor en tienda.Los consumidores hoy en día parecen mirar con buenos ojos a dos tipos de vendedores: los apasionados y aquellos quienes están aten-tos a lo que quiere el cliente, aunque tengan que renunciar a una venta Estos perfiles, que no se corresponden forzosamente con el arquetipo de un “buen vendedor” los aprecian especialmente los consumidores. En efecto, el vendedor apasionado es el que va abrir al consumidor nuevos horizontes, y sobre todo aquel cuyos consejos de venta no tienen ningún objetivo comercial. Por lo tanto, son sus consejos los que más se valorarán aunque se tenga que saltar el presupuesto. Una consumidora europea entrevistada declara así: “”fui a una tien-da especializada en senderismo y el vendedor me encontró unas botas excepcionales […] superaban mi presupuesto, el no trató de vendérmelas por eso, pero me las compre”

De la misma forma, el vendedor que escucha las necesidades del consumidor y que las responde con honestidad colaborará a mejo-rar la imagen de su tienda o de su marca a ojos de los consumidores. “El vendedor ha sido honesto, me ha dicho que lo que vendía era para aficionados y que no podía informarme más”. Paradójicamente, rechazar una venta que no corresponde a las ne-cesidades del consumidor es una forma de asegurar que volverá a la tienda, porque no se le ha “engañado”. ¡La anti venta se convierte en un argumento para la venta!Estos tipos de comportamientos de los vendedores tienen un al-cance aun mayor en cuanto a la información. Estas experiencias las valoran los consumidores y les influyen tanto en sus hábitos de consumo futuros como en la manera en la perciben una marca y la recomiendan.

Fig.67 - Después de una experiencia de consumo positiva, usted está dispuesto a:(En %)

Estos dos perfiles de vendedor siguen siendo minoritarios. El vendedor apasionado concretamente, parece ser una especie en vías de extinción. En Portugal e Italia, sólo el 18% de los jóvenes consumidores han tratado con este tipo de vendedor en

su última compra importante. De forma general, la pasión de los vendedores tiende a aparecer más con el contacto con los mayores: en Polonia y en Rumanía la han experimentado el 41% de dicho grupo.

Fuente: Global Customer Service Barometer, ECHO para American Express.

UK FR DE ES IT

Hablar positivamente de la marca, de la tienda 94 92 93 91 90

Volver a comprar en esa tienda o en otra tienda de la cadena 96 90 93 91 91

Recomendar la marca, la tienda a un allegado, a un compañero 91 90 91 91 88

Contar su experiencia a un allegado, a un compañero 91 91 93 90 89


Hacia una rehabilitación del vendedor gra-cias a la experiencia comercial La relación del consumidor con el vendedor ha evolucionado durante estas últimas décadas y se ha transformado por la mul-tiplicación de los canales de información, particularmente los digitales. Los consumidores están cada vez más informados y cada vez perciben menos la función de consejero de los vende-dores de quienes tienden a desconfiar por naturaleza. En cambio, reconocen cada vez más la dimensión humana del recibimiento en la tienda que se opone al espíritu frío del comercio on-line. ¿Los vendedores transformados en anfitriones? La sociedad de consumo de hoy en día parece tomar este camino, amenazando cientos de miles de empleos (en Francia en 2008 había 272.436 vendedores). Si quieren conservar un valor añadido a los ojos de los consumidores, los vendedores deben reinventarse. Algunas marcas se han propuesto replantearse su modo de dis-tribución: marcas tan diferentes como la Apple Store o las tiendas IKEA® intentan, con éxito, instalarse en un nuevo nicho de mer-cado. Y ahí están los resultados: IKEA® que publicó sus cuentas por primera vez en 2010, alcanza una rentabilidad (11,5%) signi-ficativa en su sector de actividad. Apple, por su parte, genera el 50% de los beneficios de los fabricantes de ordenadores, para una cuota de mercado de apenas el 10%. Sus vendedores se quitan la máscara de comercial para adoptar la postura de un apasionado, o de un consejero completamente a la escucha de las necesidades del cliente. Es a este precio que los vendedores podrán volver a contar con la confianza del consumidor.

Fig.68 - « El vendedor de mi última compra importante era un apasionado de su campo. » (De acuerdo o totalmente de acuerdo)

(En %)



2019


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40

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24

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41

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