UNIVERSIDAD POLITCNICA SALESIANAFACULTAD DE INGENIERASCARRERA DE
INGENIERA MECNICACAMPUS KENNEDYGESTIN OPERACIONAL
TEMA:Ciclo de Vida de un Producto
Carlos Santiago Guallichico GuanotoaQuito, 13 abril de
2015INDICE1.Introduccin32.Qu es el ciclo de vida de un
producto?43.Objetivos53.1.Objetivo General53.2.Objetivos
Especficos.54.Fases del ciclo de vida de un producto.64.1.Planeacin
de un producto.64.1.1.Etapa de Introduccin y desarrollo de
mercado.64.1.2.Claves de marketing64.1.3.Estrategias de publicidad
en la etapa de introduccin74.2.Etapa de Crecimiento74.2.1.FIJACIN
DE PRECIOS DEL NUEVO PRODUCTO PARA LA ETAPA DE
CRECIMIENTO84.2.2.PUBLICIDAD EN LA ETAPA DE
CRECIMIENTO84.2.3.ESTRATEGIAS EN LA ETAPA DE
CRECIMIENTO94.2.4.INTERROGANTES EN ESTA ETAPA94.3.Etapa de Madurez
o mantenimiento.104.3.1.Estrategias bsicas.124.3.2.Estrategias de
publicidad en la etapa de madurez.134.3.3.Interrogantes y
estrategias en esta etapa134.4.Etapa de Declive.144.5.Muerte del
producto.155.Bibliografa16
1. Introduccin Una compaa debe ser eficiente al desarrollar sus
nuevos productos y tambin debe ser eficiente al gerenciar los en
las fases de cambio de gustos, tecnologa y competencia. Todo
producto atraviesa por un ciclo de vida, nace, crece madura,
declina y muere. Durante el desarrollo del producto la compaa
acumula costos crecientes, despus de lanzado, sus ventas pasan de
un periodo de introduccin a un periodo de fuerte crecimiento,
seguido por la madurez y luego la declinacin. Las utilidades pasan
de negativas a positivas con un mximo y luego decaen. (Michael,
2004)La existencia del ciclo de vida significa que la compaa
enfrenta retos importantes el primero es encontrar nuevos productos
que reemplacen los que estn declinando, lo segundo, es gerenciar
ptimamente cada etapa del ciclo de vida para los productos
existentes. (Charles, 2002)Por todo ello, resulta de vital
importancia que los mercadlogos conozcan qu es elciclo de vida del
producto, cules son las etapas que lo conforman y qu caractersticas
distinguen a cada etapa en particular, con la finalidad de que
tengan los conceptos bsicos para utilizar adecuadamente sta valiosa
herramienta de prediccin o pronstico, con la cual, se pueden
obtener diversos elementos que permiten identificar las
oportunidades y riesgos que plantean las diferentes etapas por las
que atraviesan los productos desde su introduccin hasta su declive.
(Michael, 2004)El ciclo de vida del producto es el proceso
cronolgico que transcurre desde el lanzamiento del producto al
mercado hasta su desaparicin. (Lpez, 2010)
2. Qu es el ciclo de vida de un producto?
El ciclo de vida del producto es el periodo de tiempo que
transcurre desde el lanzamiento del producto al mercado hasta su
retirada. Durante ese periodo el producto pasa por diversas fases
en relacin con las tasas de crecimiento de su demanda. Normalmente
las ventas y los beneficios son crecientes al principio para luego
disminuir, aunque no todos los productos siguen necesariamente esta
evolucin. Todos los productos tienen un ciclo de vida formado por
diferentes fases. (Garca, 2002)
3. Objetivos 3.1. Objetivo General
Entender el comportamiento y sus distintas fases en el mercado
para para mantenernos por mucho tiempo y no que se muera el
producto.3.2. Objetivos Especficos.
Seguir paso a paso al producto. Generar utilidades a largo plazo
con el producto.
4. Fases del ciclo de vida de un producto.
Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en sealar
que son cuatro las etapas que conforman elciclo de vida del
producto:4.1. Planeacin de un producto.
La planeacin del producto est en la unin entre el mercadeo y la
produccin. Como resultado de una investigacin de mercados se
determina una serie de especificaciones generales del producto, las
cuales reflejan las necesidades y preferencias de los usuarios, y
abarcan caractersticas como el rendimiento, la apariencia, la
calidad y el precio. Las especificaciones tcnicas requeridas
durante el proceso de fabricacin evolucionan a partir de las
investigaciones acerca del desarrollo y diseo del producto. Entre
ellas se cuentan factores tales como las dimensiones, propiedades,
capacidades, caractersticas fsicas y qumicas, entre otras.Una
cuidadosa planificacin no garantiza el xito de los nuevos
productos, pero s puede contribuir a reducir las tasas de fracasos
facilitando la retirada del producto en las fases previas a su
comercializacin definitiva. (Lpez, 2010)4.1.1. Etapa de Introduccin
y desarrollo de mercado.
La etapa de introduccin se inicia cuando el producto nuevo es
lanzado por primera vez. La introduccin toma tiempo y las ventas
suelen registrar un crecimiento lento. Productos conocidos como el
caf instantneo pulularon muchos aos antes de entrar a la etapa del
crecimiento rpido. En esta etapa, en comparacin con otras etapas,
las utilidades son negativas o escasas debido a las pocas ventas y
a los elevados gastos por distribucin y promocin. Se necesita mucho
dinero para atraer a los distribuidores y para crear
inventarios.Existe un gasto relativamente alto para promociones, a
fin de informar a los consumidores de la existencia del producto
nuevo y conseguir que lo prueben. Por regla general, en esta etapa,
como el mercado no est listo para versiones afinadas del producto,
la empresa y sus pocas competidoras producen versiones bsicas del
producto. Estas empresas se concentran en venderles a los
compradores que estn ms dispuestos a comprar, que normalmente son
los grupos de ingresos ms altos. (Cardenas, 2006)4.1.2. Claves de
marketing
Investigar el mercado, contemplar necesidades de clientes en el
desarrollo (caractersticas, formato) establecer relacin con canales
de distribucin, fijar precios adecuados, definir posicionamiento,
dar a conocer la existencia del producto, lograr que el mercado
objetivo lo pruebe (muestras, promociones). (Michael, 2004)4.1.3.
Estrategias de publicidad en la etapa de introduccin
La publicidad de un producto se centra en las caractersticas y
beneficios que se derivan del mismo, as como en la posicin
competitiva. Trata de estimular la demanda especfica o selectiva
para una marca determinada, generalmente a costa de las que
compiten con ella. Puede hacerlo utilizando proposiciones de compra
directa compre ahora, no espere ms que traten de provocar una accin
inmediata o bien puede utilizar formulas menos agresivas, con el
fin de crear una imagen de marca favorable y que conlleven una del
producto con posterioridad. (Allende, 2013)A travs de esta
publicidad el consumidor conoce el producto y lo compra, lo cual
vendra bien cuando un producto es nuevo. (Allende, 2013)Las fases
de este modelo son: Atencin: llamar la atencin Inters: despertar el
inters Deseo: suscitar el deseo. Accin: llevar a la accin (comprar)
4.2. Etapa de Crecimiento
Si el producto nuevo satisface el mercado, entra a la etapa de
crecimiento, en el cual las ventas empiezan a aumentar velozmente.
Las primeras personas en aceptar el producto lo seguirn comprando y
las subsiguientes empezarn a seguir los pasos de stos, sobre todo
si escuchan hablar a favor de l. Habr competidores nuevos que,
atrados por la oportunidad de obtener utilidades, entrarn al
mercado. (Allende, 2013)stos suelen introducir caractersticas
nuevas en el producto y el mercado se expandir. El incremento de
competidores conduce a un aumento en cantidad de salidas para la
distribucin y las ventas saltan slo para construir los inventarios
de los revendedores. (Allende, 2013)Los precios permanecen donde
estn o caen ligeramente. Las empresas conservan su gasto para
promociones en el mismo nivel o en uno un poco ms alto.
Laeducacindel mercado sigue siendo una meta, pero ahora la empresa
tambin debe enfrentar la competencia. Las utilidades aumentan
durante la etapa de crecimiento, conforme los costos de promocin se
distribuyen entre un volumen grande y conforme bajan los costos de
produccin por unidad. La empresa usa varias estrategias para
sostener el crecimiento rpido del mercado lo ms posible. Mejora la
calidad del producto y suma caractersticas y modelos al nuevo
producto. Entra a segmentos nuevos del mercado. (Allende, 2013)
4.2.1. FIJACIN DE PRECIOS DEL NUEVO PRODUCTO PARA LA ETAPA DE
CRECIMIENTO
Reducciones de precios durante la etapa de crecimiento. El mejor
precio para la etapa de crecimiento, independientemente de la
estrategia que se haya elegido para el producto, suele ser inferior
al precio fijado durante la etapa de desarrollo de mercado. La
fijacin de precios en la etapa de crecimiento no suele ser muy
agresiva. Se caracteriza por unas ventas de crecimiento rpido.
Adems empiezan a ingresar nuevas empresas y los fabricantes
actuales pueden incrementar sus ventas sin afectar a la
competencia.
4.2.2. PUBLICIDAD EN LA ETAPA DE CRECIMIENTO
Desde el punto de vista de mercadeo, es la hora de pasar de la
novedad a la constancia, y empezar a desarrollar campaas de ms
largo plazo en trminos de publicidad para conseguir una recordacin
continuada y creciente. (Charles, 2002)Los puntos claves sern:
Crear una cultura de producto que genere aumentos continuados en
las ventas. Establecer principios de competencia y estrategias
competitivas. Generar ventajas competitivas. Es importante que el
liderazgo de nuestra marca se refuerce siempre, ya que surgen
nuevos competidores, y para que esto no suceda se debe mantener a
nuestro producto bien posicionado, es decir que este en la mente de
nuestros consumidores y futuros clientes. Se debe tener en cuento
el mantener nuestros productos fuertes, y tambin siempre ser
innovadores, desarrollando nuevos productos dentro de una lnea de
productos. Es importante tambin mantener una campaa publicitaria
constante que nos ayude a esta etapa de crecimiento.
4.2.3. ESTRATEGIAS EN LA ETAPA DE CRECIMIENTO
Durante esta etapa se intenta sostener el ndice rpido del
mercado y se logra mediante las siguientes medidas: Mejorar la
calidad del producto e incorporar nuevos valores. Estudiar y buscar
verdaderamente nuevos sectores del mercado. Encontrar nuevos
canales de distribucin posibles (con objeto de que el producto
tenga una mayor exposicin). Modificar la publicidad destinada a
generar mayor conocimiento del producto e incremento en las
compras. Determinar cundo es adecuado modificar los precios para
atraer a los consumidores sensibles a estos. Sin embargo, esto
acarreara ms costos en las mejoras promocionales y distribucin
pudiendo alcanzar posicin predominante, pero perdiendo a cambio el
mximo de beneficios. (Pedregal, 2013)
4.2.4. INTERROGANTES EN ESTA ETAPA
Producto.Podemos empezar a fabricar en series largas?Empezamos
un estudio de posibles modificaciones?Han surgido problemas de
calidad y fabricacin de productos?Tenemos muchas reclamaciones en
el departamento posventa?Es el momento de ampliar la gama?Nos
abrimos a nuevos mercados? Precio y condiciones.Revisamos los
precios de venta?Qu precios tiene la competencia?Fijamos una
poltica de precios disuasorios?Modificamos las condiciones a los
canales intermediarios?Incentivamos la exclusividad comercial de
nuestros productos? Canal de distribucin.Abrimos nuevos canales?Qu
grado de aceptacin tiene el producto por su calidad y condiciones
econmicas?Creamos un equipo de apoyo para los canales?Qu resultado
se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes
canales?Abandonamos alguno en beneficio de otros ms rentables?
Organizacin comercial.Estamos cubriendo los objetivos
marcados?Debemos ampliar la red comercial?Tenemos que buscar nuevos
incentivos para el equipo comercial?Cul es el grado de integracin
de los vendedores con el producto? Campaa de comunicacin.Estamos
diferencindonos de los mensajes de la competencia?Hemos reforzado
al mximo las campaas?Estamos diseando una poltica de creacin de
imagen de marca?Estamos consiguiendo hacer marca? (Pedregal,
2013)4.3. Etapa de Madurez o mantenimiento.
Las tcticas de mercadotecnia y la imagen de la marca con bien
conocidas en este etapa, adems de la lealtad de los clientes y la
participacin de mercado; el producto se estabiliza y disminuye el
margen de utilidad debido a que los precios se acercan ms a los
costos; es decir, se estabilizan las ventas y decrecen los
beneficios para la empresa. Se desarrollan grandes esfuerzos para
un mejor mensaje publicitario y se dedica gran parte del
presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales; lo cual
permite liquidar excesos de inventarios, incitar a los usuarios de
otras marcas a probar sta y aumentar la visibilidad de la marca o
el espacio destinado a ella. (Lpez, 2010)En la etapa de madurez se
presentan nuevos usos y valores del producto, refinamiento del
mismo, mayor segmentacin del mercado, por lo cual se puede
denominar una madurez innovadora pues cada uso puede generar un
perodo nuevo de mayor crecimiento; entre mayores innovaciones,
menor declinacin de precios y utilidades. Estrategias: Modificacin
del mercado.- Se refiere al hecho de buscar y estudiar
oportunidades para localizar nuevos compradores. Modificacin del
producto.- Relanzamiento o reposicionamiento del producto; combinar
las caractersticas del producto para atraer nuevos usuarios y
aumentar las compras. Modificacin de la combinacin de
mercadotecnia.- Modificar estrategias de precio, distribucin y
promocin generando una nueva combinacin.Toda poltica de lanzamiento
de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas
principales caractersticas y seales clave que reflejan esta etapa
son, entre otras:A. ProductoExiste una gran ampliacin en la gama
del producto.En esta etapa el producto sufre algunas modificaciones
para permanecer ms tiempo en esta etapa.B. DemandaLas tcticas de
mercadotecnia y la imagen de su marca (producto) son bien conocidas
durante esta etapa, adems de la lealtad de sus clientes y la
participacin en el mercado; el producto se estabiliza y disminuye
el margen de utilidad debido a que los precios se acercan ms a los
costos (se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la
empresa).Liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el
mercado total;Altos ndices de fidelizacin de clientes.La demanda es
ms o menos ampliaC. CompetenciaGran nmero de competidores.Mxima
accin de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas;Bajan
los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.D.
Ventas Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo. Finalizacin
de la tendencia de crecimiento de ventas. Niveles mximos de
contribucin y rentabilidad final firmes pero estabilizados. En esta
etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son
altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el
total de fondos generados.E. BeneficiosEn resumen, la rentabilidad
no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen
excedentes de tesorera (ya que no hay necesidad de grandes
inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o
invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de
vida.F. DistribucinNivel ptimo de cobertura y penetracin de
mercado, con pocas posibilidades de crecimiento; en algunos casos
existe una gran cadena de intermediarios.G. Produccin Las tcnicas
de fabricacin estn muy perfeccionadas. Los costes de fabricacin son
menores.
H. EstrategiasAunque, al parecer, muchos productos en la etapa
madura no cambian durante periodos largos, la mayor parte de los
que tienen xito estn evolucionando de hecho para satisfacer las
necesidades cambiantes de los consumidores. Los gerentes de
producto deben hacer algo ms que slo ir al lado de sus productos
maduros o defenderlos, una buena ofensiva es la mejor defensa.
(Pedregal, 2013)4.3.1. Estrategias bsicas.
A. Modificacin del mercado: Se refiere al hecho de buscar y
estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores; tambin se
buscan nuevas formas para estimular el uso del producto, o bien se
renueva la marca para lograr mayores ventas. Esta estrategia
requiere primeramente de estudios sobre los nuevos mercados y
sectores del mercado que desconozcan el producto.B. Modificacin del
producto: A esta etapa se le llama tambin "relanzamiento del
producto", y se trata de combinar las caractersticas del producto
para atraer nuevos usuarios y para aumentar las compras por parte
de los consumidores.C. Modificacin de la combinacin de
mercadotecnia: Esta estrategia se refiere a modificar las
estrategias de precios, distribucin y promocin y dar una nueva
combinacin que permita hacer resurgir el producto.D. Gran esfuerzo
comercial para diferenciar el producto.4.3.2. Estrategias de
publicidad en la etapa de madurez.
Es una etapa en permanecer estable, ya que son un producto de
consumo permanente en muchos pases, por lo que es una muy buena
estrategia en estos casos es la de Mantenimiento de Cuotas.
(Allende, 2013) Mantener a los clientes existentes. Satisfaccin
continuidad del cliente, creando la lealtad.
4.3.3. Interrogantes y estrategias en esta etapa
ProductoHemos realizado todas las ampliaciones posibles en la
gama?Qu modificaciones debemos realizar para permanecer ms tiempo
en esta etapa?Abandonamos la produccin y dejamos la imagen de
producto estrella?Encajar el producto en otros mercados?Hemos
obtenido conclusiones vlidas en el estudio comparativo con nuestra
competencia? Precio y condicionesHemos llegado a la optimizacin de
los costes?Hasta dnde podemos variar el precio?Hacemos partcipe al
canal de la bajada de los costes?Realizamos una poltica de
liderazgo, basndonos en una poltica de precios agresiva?Se sigue
motivando para el lanzamiento del producto modificado? Organizacin
comercialReestructuramos el equipo de ventas?Revisamos la poltica
de incentivos?Es el momento de crear un plan de incentivos en
especies (viajes, coches, equipos varios, etc.)? Canal de
distribucinSe estn obteniendo todos los beneficios fijados para el
canal?Acepta el canal modificaciones en el producto? Campaa de
comunicacinRealizamos una campaa de mantenimiento o masificamos los
mensajes?Basamos la estrategia de comunicacin en beneficio de la
imagen de la empresa?Se reducen las inversiones en
comunicacin?Intensificamos las campaas de promocin?4.4. Etapa de
Declive.
El paso de la moda es inevitable, los nuevos productos empezarn
un ciclo de vida para sustituir a los viejos. Las empresas utilizan
diferentes estrategias en esta etapa, la cual se caracteriza por
una reduccin en el nmero de empresas que produce el artculo, una
limitacin en la oferta del producto y un retiro de pequeos sectores
del producto. (Pedregal, 2013) Estrategia de continuacin.- Se sigue
con los mismos sectores de mercado, canales, precios, promocin.
Estrategia de concentracin.- Los recursos de concentran
exclusivamente en los canales y mercados ms fuertes. Estrategia de
aprovechamiento.- Se aprovecha la imagen y la marca de la empresa
hasta el ltimo momento, modificando o adicionando algo nuevo al
producto, tambin de aprovecha la lealtad de los clientes.La forma
como un individuo se apropia de un nuevo producto est ligado a la
forma en que lo percibe, lo cual depende factores internos y
externos. (Charles, 2002)La forma de adopcin de nuevos productos se
divide en 5 categoras: Lderes.- Siempre quieren estar a la moda y
buscan las innovaciones. Tempraneros.- Aceptan los nuevos productos
al inicio de su ciclo de vida. Lderes de opinin muy ligados a su
grupo, comparan y cuestionan innovaciones evitando perjuicios.
Mayora inmediata.- Evala pros y contras del producto nuevo, se deja
llevar por razonamientos del lder de opinin del grupo y adopta el
producto cuando la mayora ya lo adopt. Mayora tarda.- Toma el
producto porque la mayora de su grupo ya lo acept, la adopcin surge
por presin del grupo. Edad, educacin, ingreso. Rezagados.- No
aceptan las pautas nueva, tradicionalistas; aceptan el producto
cuando ste ya pas de moda.
4.5. Muerte del producto.
Cuando modificamos en la empresa el producto, el nombre, el
personal, las normas se presentan una transformacin como tambin
cuando nos trasladamos de lugar o creamos una sede nueva y muere la
empresa nos montan una competencia de mejor calidad, a menor precio
o con tecnologas modernas, etc.El estado estable puede verse
alteado por distintos motivos. Pueden entrar nuevos productos al
sistema, esto puede provocar cambios importantes en los mtodos de
fabricacin. Los mercados pueden cambiar e incluso desaparecer. Si
estos cambios son moderados quiz con una ligera modificacin al
sistema, pueda continuar su ciclo de vida. Pero el sistema no puede
ajustare a las modificaciones necesarias, entonces en el caso
extremo la empresa morir ( por liquidacin o por una venta o fusin).
(Cardenas, 2006)
BibliografaAllende, J. (25 de Agosto de 2013). Slideshare.
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http://educativa.catedu.es/44700165/aula/archivos/repositorio/2750/2776/html/411_ciclo_de_vida_de_los_productos.htmlLpez,
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