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CICLO DE VIDA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOPRODUCTO
CICLO DE VIDA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOPRODUCTO
El concepto de ciclo de vida del producto El concepto de ciclo de vida del producto (CVP) es importante porque permite entrar (CVP) es importante porque permite entrar en las dinámicas competitivas de un en las dinámicas competitivas de un producto.producto.
Para comprenderlo mejor, describiremos su Para comprenderlo mejor, describiremos su concepto padre: “El ciclo de vida de la concepto padre: “El ciclo de vida de la Demanda/Tecnología”Demanda/Tecnología”
Ciclo de vida de la Demanda Ciclo de vida de la Demanda /Tecnología/Tecnología1.1. La idea de la mercadotecnia no debe La idea de la mercadotecnia no debe
empezar con un producto, sino mas bien empezar con un producto, sino mas bien con una necesidad.con una necesidad.
El producto existe como una solución que El producto existe como una solución que cubre muchas necesidades.cubre muchas necesidades.
El nivel cambiante de las necesidades se El nivel cambiante de las necesidades se describe en la curva describe en la curva Ciclo de vida de la Ciclo de vida de la DemandaDemanda
Ciclo de vida de la Demanda Ciclo de vida de la Demanda
Ventas
Tiempo
Ciclo de la Demanda
DM
C2
C1
E
2.2. Actualmente una necesidad es satisfecha Actualmente una necesidad es satisfecha por alguna tecnología.por alguna tecnología.
Cada nueva tecnología satisface la Cada nueva tecnología satisface la necesidad en forma superior y se muestra necesidad en forma superior y se muestra a través de un a través de un Ciclo de vida de la Ciclo de vida de la Demanda de Tecnología (CVT)Demanda de Tecnología (CVT)
3.3. Dentro de un determinado CVT, Dentro de un determinado CVT, aparecerá una sucesión de formas de aparecerá una sucesión de formas de productos que satisface la necesidad productos que satisface la necesidad especifica en el momento.especifica en el momento.
Ciclo de la Demanda
Ciclo de la Demanda de Tecnologia
Ciclo de Vida del Producto
Ve
nta
s
Tiempo
Etapas del Ciclo de Vida del Etapas del Ciclo de Vida del ProductoProducto
El CVP retrata las diferentes etapas en la El CVP retrata las diferentes etapas en la historia de las ventas del producto.historia de las ventas del producto.
Decir que un producto tiene un ciclo de vida Decir que un producto tiene un ciclo de vida es aseverar cuatro cosas:es aseverar cuatro cosas:
1.1.Los productos tienen una vida limitadaLos productos tienen una vida limitada..
2.2. Las ventas de los productos pasan por Las ventas de los productos pasan por diferentes etapas.diferentes etapas.
3.3. Las utilidades de los productos se elevan Las utilidades de los productos se elevan y caen en diferentes etapas del CVP.y caen en diferentes etapas del CVP.
4.4. Los productos requieren diferentes Los productos requieren diferentes estrategias de mercadotecnia, financiera, estrategias de mercadotecnia, financiera, de adquisiciones y de personal en las de adquisiciones y de personal en las diferentes etapas del CVP.diferentes etapas del CVP.
Las cuatro etapas se dividen en:Las cuatro etapas se dividen en:
La designación de donde principia y termina La designación de donde principia y termina cada etapa es en cierto modo arbitraria. cada etapa es en cierto modo arbitraria.
Goldman y Muller presentaron algunas Goldman y Muller presentaron algunas observaciones interesantes sobre los observaciones interesantes sobre los factores que influyen en el perfil y duración factores que influyen en el perfil y duración del ciclo, entre los cuales son:del ciclo, entre los cuales son:
a.a.El tiempo de desarrolloEl tiempo de desarrollo
b.b.El tiempo de introducción y crecimientoEl tiempo de introducción y crecimiento
c.c.El tiempo de madurezEl tiempo de madurez
d.d.El tiempo de declinaciónEl tiempo de declinación
Duración de una CVPDuración de una CVP
Ciclo de vida ideal:Ciclo de vida ideal:
a.a. CortoCorto
b.b. CortoCorto
c.c. Bastante prolongadoBastante prolongado
d.d. LentaLenta
Ve
nta
s
PeriodoDMI/GDP
Ciclo de vida no idealCiclo de vida no idealV
ent
as
Periodo
DP DMI/G
a.a. LargoLargo
b.b. LargoLargo
c.c. CortoCorto
d.d. RápidaRápida
Otras formas del CVPOtras formas del CVP
No todos los productos exhiben una CVP en No todos los productos exhiben una CVP en forma de “S”, los tres mas comunes:forma de “S”, los tres mas comunes:
•Crecimiento-Depresión-MadurezCrecimiento-Depresión-Madurez
•Patrón “Ciclo-Reciclo”Patrón “Ciclo-Reciclo”
•““Ondulado”Ondulado”
Vol
umen
de
ven
tas
Tiempo Primer ciclo Reciclo
Vol
umen
de
ven
tas
Tiempo
Tiempo
Vol
umen
de
ven
tas
“Crecimiento-Depresión- Madurez”
“Ciclo-Reciclo”
“Ondulado”
Ciclo de Vida del Estilo, Moda y Ciclo de Vida del Estilo, Moda y tendenciatendenciaExisten tres categorías especiales del CVP Existen tres categorías especiales del CVP que deben distinguirse y son aquellos que deben distinguirse y son aquellos correspondientes a:correspondientes a:
•Estilo: Es un modo básico y distintivo de expresión que aparece en un campo del entorno humano.
ModaModa: Es un estilo aceptado y popular en el : Es un estilo aceptado y popular en el momento, en una campo determinado.momento, en una campo determinado.
Tendencia: Tendencia: Son modas que llegan con rapidez a la Son modas que llegan con rapidez a la atención del publico. Su ciclo de aceptación es atención del publico. Su ciclo de aceptación es corto.corto.
Etapa de IntroducciónEtapa de Introducción
Esta etapa se caracteriza por un Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos aumento lento en las ventas y altos gastos promocionales. Esto se debe a gastos promocionales. Esto se debe a las necesidades de:las necesidades de:
• Informar a los consumidores Informar a los consumidores potenciales sobre el producto. potenciales sobre el producto.
• Estimular la prueba del producto. Estimular la prueba del producto. • Lograr su distribución en las tiendas de Lograr su distribución en las tiendas de
menudeo. menudeo.
Características de esta Características de esta etapa:etapa:
• Pocos competidores. Pocos competidores.
• Ventas a grupos de ingreso elevado. Ventas a grupos de ingreso elevado.
• Líneas limitadas. Líneas limitadas.
• Distribución reducida. Distribución reducida.
• Conservación de la demanda principal. Conservación de la demanda principal.
• Gran inversión técnica, comercial y de Gran inversión técnica, comercial y de comunicación. comunicación.
• Gran esfuerzo para poner a punto los Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación. medios de fabricación.
• Dificultades para introducir el Dificultades para introducir el producto en el mercado. producto en el mercado.
• Escasa saturación de su mercado Escasa saturación de su mercado potencial. potencial.
• Dedicación especial del equipo de Dedicación especial del equipo de ventas. ventas.
Estrategias de Estrategias de MercadotecniaMercadotecnia1.1. ESTRATEGIA DE ALTA PENETRACIÓNESTRATEGIA DE ALTA PENETRACIÓNConsiste en el lanzamiento de un nuevo producto a un Consiste en el lanzamiento de un nuevo producto a un precio elevado y con alto nivel promocional. precio elevado y con alto nivel promocional.
Esta estrategia se explica en las siguientes Esta estrategia se explica en las siguientes suposiciones:suposiciones:
a.a. Una gran parte del mercado potencial no tiene Una gran parte del mercado potencial no tiene conciencia del producto. conciencia del producto.
b.b. Los que se enteran de que ya existen y están Los que se enteran de que ya existen y están impacientes por comprarlo lo hacen al precio impacientes por comprarlo lo hacen al precio establecido. establecido.
c.c. La firma tendrá que hacer frente a una competencia La firma tendrá que hacer frente a una competencia potencial y necesita crear la preferencia de marca.potencial y necesita crear la preferencia de marca.
2. 2. ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN SELECTIVASELECTIVA
Consiste en el lanzamiento de un nuevo producto a Consiste en el lanzamiento de un nuevo producto a un precio elevado y con poca promoción.un precio elevado y con poca promoción.
Esta estrategia se explica con base en los Esta estrategia se explica con base en los siguientes puntos:siguientes puntos:
a.a. El mercado es de proporciones relativamente El mercado es de proporciones relativamente limitadas. limitadas.
b.b. La mayor parte del mercado tiene conocimiento La mayor parte del mercado tiene conocimiento del producto.del producto.
c.c. Los compradores están dispuestos a pagar un Los compradores están dispuestos a pagar un precio elevado.precio elevado.
d.d. Cuando no es inminente la competencia Cuando no es inminente la competencia potencial.potencial.
3. 3. ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN AMBICIOSA.AMBICIOSA.
Consiste en el lanzamiento del producto a un Consiste en el lanzamiento del producto a un precio bajo con gastos fuertes de promoción.precio bajo con gastos fuertes de promoción.Esta estrategia se explica por las siguientes Esta estrategia se explica por las siguientes circunstancias:circunstancias:
a.a. El mercado es grande. El mercado es grande. b.b. El mercado no tiene conciencia del El mercado no tiene conciencia del
producto. producto. c.c. El consumidor en general es más sensible El consumidor en general es más sensible
a los precios. a los precios. d.d. Hay fuerte competencia potencial. Hay fuerte competencia potencial. e.e. Los costos de elaboración por unidad Los costos de elaboración por unidad
disminuyen con la escala de producción y disminuyen con la escala de producción y la experiencia de producción acumulada. la experiencia de producción acumulada.
4. 4. ESTRATEGIA DE BAJA PENETRACIÓNESTRATEGIA DE BAJA PENETRACIÓN
Consiste en el lanzamiento del producto a Consiste en el lanzamiento del producto a precio bajo con bajo nivel de promoción.precio bajo con bajo nivel de promoción.
Esta estrategia supone lo siguiente:Esta estrategia supone lo siguiente:
a.a. El mercado es grande. El mercado es grande.
b.b. El mercado tiene gran conciencia del El mercado tiene gran conciencia del producto. producto.
c.c. El mercado es sensible a los precios. El mercado es sensible a los precios.
d.d. Hay poca competencia potencial.Hay poca competencia potencial.
Etapa de CrecimientoEtapa de Crecimiento
En esta etapa el producto es aceptado en el En esta etapa el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva mercado y se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios, de las ventas y de los beneficios, caracterizándose principalmente por: caracterizándose principalmente por: • Un aumento de la competencia. Un aumento de la competencia. • Un manejo de calidad de los productos. Un manejo de calidad de los productos. • Acaparamiento de otro segmento de Acaparamiento de otro segmento de
mercado. mercado. • Mejores canales de distribución. Mejores canales de distribución.
• La promoción de otros usos para el La promoción de otros usos para el producto.producto.
• Ascenso vertical de las ventas. Ascenso vertical de las ventas.
• Se alcanzan elevados porcentajes en su Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial. mercado potencial.
• Se va perfeccionando el proceso de Se va perfeccionando el proceso de fabricación. fabricación.
• Se realizan esfuerzos para aumentar la Se realizan esfuerzos para aumentar la producción. producción.
• Posible aparición de dificultades de Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión. tesorería debido a la gran expansión.
• Costes de fabricación todavía altos. Costes de fabricación todavía altos.
ESTRATEGIAS EN LA ETAPA DE ESTRATEGIAS EN LA ETAPA DE CRECIMIENTOCRECIMIENTO
Durante esta etapa se intenta sostener el índice Durante esta etapa se intenta sostener el índice rápido del mercado y se logra mediante las rápido del mercado y se logra mediante las siguientes medidas: siguientes medidas:
• Mejorar la calidad del producto e incorporar Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores. nuevos valores.
• Estudiar y buscar verdaderamente nuevos Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado. sectores del mercado.
• Encontrar nuevos canales de distribución Encontrar nuevos canales de distribución posibles. posibles.
• Modificar la publicidad para crear conciencia Modificar la publicidad para crear conciencia y dar origen a convicción y adquisición del y dar origen a convicción y adquisición del producto.producto.
• Determinar cuando es adecuado modificar Determinar cuando es adecuado modificar los precios para atraer a los consumidores los precios para atraer a los consumidores sensibles a estos. sensibles a estos.
ETAPA DE MADUREZETAPA DE MADUREZ
La etapa de madurez puede La etapa de madurez puede dividirse en tres etapas:dividirse en tres etapas:
• Crecimiento de la madurezCrecimiento de la madurez
• Estabilidad de la madurezEstabilidad de la madurez
• Declinación de la madurezDeclinación de la madurez
Se desarrollan grandes esfuerzos para un Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario y se dedica mejor mensaje publicitario y se dedica gran parte del presupuesto al consumidor gran parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales; dichos tratos y a los tratos comerciales; dichos tratos permiten: permiten:
• Liquidar excesos de inventarios, problema Liquidar excesos de inventarios, problema frecuente en esta etapa. frecuente en esta etapa.
• Incitar a los usuarios de otras marcas a Incitar a los usuarios de otras marcas a probar esta. probar esta.
• Aumentar la visibilidad de la marca o el Aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella. espacio destinado a ella.
ESTRATEGIA DE LA ETAPA ESTRATEGIA DE LA ETAPA DE MADUREZ.DE MADUREZ.
•Modificación del mercadoModificación del mercado – Convertir a los no usuariosConvertir a los no usuarios – Entrar en nuevos segmentos Entrar en nuevos segmentos del mercadodel mercado
– Ganar clientes a la Ganar clientes a la competenciacompetencia
También pueden incrementarse el También pueden incrementarse el volumen haciendo que los usuarios volumen haciendo que los usuarios actuales aumenten e uso anual de la actuales aumenten e uso anual de la marca, por lo cual existen tres marca, por lo cual existen tres categorías:categorías:
- Las Más frecuente Las Más frecuente
- Mas uso por ocasión Mas uso por ocasión - Mas uso por ocasiónMas uso por ocasión
ESTRATEGIA DE LA ETAPA ESTRATEGIA DE LA ETAPA DE MADUREZ.DE MADUREZ.
•Modificación del productoModificación del producto
•Modificación de la Modificación de la combinación de combinación de mercadotecniamercadotecnia
ETAPA DE DECLINACIONETAPA DE DECLINACION
• En esta etapa el paso de la moda es En esta etapa el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos inevitable porque los nuevos productos empezaran un nuevo ciclo de vida para empezaran un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos.sustituir a los viejos.
• Este periodo se caracteriza por :Este periodo se caracteriza por :
-Una reducción en él numero de empresas -Una reducción en él numero de empresas que produce él articulo. que produce él articulo.
-Una limitación en la oferta del producto. -Una limitación en la oferta del producto.
-Un retiro de pequeños sectores del -Un retiro de pequeños sectores del producto.producto.
ESTRATEGIAS DE LA ETAPA DE ESTRATEGIAS DE LA ETAPA DE DECLINACIÓNDECLINACIÓN
Las estrategias mercadológicas en Las estrategias mercadológicas en esta etapa de declinación de las esta etapa de declinación de las ventas son:ventas son:
• Estrategia de continuaciónEstrategia de continuación
• Estrategia de concentraciónEstrategia de concentración
• Estrategia de aprovechamientoEstrategia de aprovechamiento
