Markeds

Tendenser & Muligheder 2009 /2

Reklameanalysen 2009

Nej tak paradokset

Livsfaser og medieadfærd

Synergi – fup eller fakta

Mediers instrumentalitet

The SCREEN effect

Du tænker måske, at mediestoffet får rigelig spalteplads, og at særligt mediebureauerne fylder godt i billedet med udtalelser om dette og hint. Det er også sandt, men hvornår har du sidst læst om eller er blevet præsenteret for noget nyt eller grundlæg-gende fagligt om forbrugernes medieadfærd, deres holdninger til forskellige mediekanaler, accept af reklamebudskaber eller i det hele taget noget om mediers virkemåde og effekt? Der er langt mellem snapsene.

Vi har i Danmark gennem de seneste 15 år kunnet bryste os af systemer til måling af læser-, lytter- og seertal i verdensklasse. Vores organisering og samarbejde i hele branchen omkring et fælles medieindeks i form af Index Danmark er forbilledligt. Men det har været en sovepude. Vores mediemålinger siger trods alt kun noget om en ”opportunity to see (OTS)”, og ikke noget om værdien eller effekten af eksponeringen. De er kun et lille skridt på vejen til den effektive kommunikationsplan.

Den begrænsede nye eller opdaterede viden bliver et større og større problem i takt med de voldsomme strukturelle forandrin-ger, vi ser på medieområdet. Forandringerne er drevet af den teknologiske udvikling, hvor internettet som medieplatform og digitalisering i bred forstand spiller den største rolle.

Danmark er stadig et jomfrueligt reklameland med lav reklame-støj i forhold til resten af verden, og vi vænner os langsomt til at være omringet af kommercielle budskaber. Markedet er stadig kraftigt reguleret af lovgivning, som sætter grænser for rekla-meudbredelsen. Og en licensfi nansieret model på de æterbårne medier (TV og radio) har også fastholdt en væsentlig del af me-dieforbruget i et miljø uden reklamer. Men nye politiske vinde og globalisering i almindelighed er i fuld gang med at ændre det danske mediebillede.

Udviklingshastigheden er stigende i en grad, så det nærmest ikke giver mening mere at tale om tendenser eller trends. Det sker her og nu. Fænomener som YouTube, Facebook og Twitter har opnået kritisk global penetration på blot 12-18 måneder, og Google hersker over alle. Vi må også revidere vores opfattelse af, hvad et medie egentlig er for en størrelse. Medier og budskaber blander sig og forbrugerne er selv blevet indholdsleverandører. Marshall McLuhan’s ”The Medium is the Message” fra 1964 er blevet en realitet.

En grundlæggende forudsætning for at forstå og følge foran-dringerne er en dybere indsigt i forbrugernes liv med medier. Det er ikke nok bare at se på OTS. Vi må i endnu højere grad undersøge mange fl ere dimensioner af medieadfærden og for-brugerens holdninger til og accept af de enkelte mediekanaler og kommercielle budskaber.

Hos Mindshare arbejder vi efter tre grundprincipper i vores medie-rådgivning: Modtagelighed, Aftagende effektivitet og Samspil. Reklame er mest effektiv, hvis modtageren er i den rette ”mo-dus” samt forventer og tillader et kommercielt budskab. Den før-ste eksponering er i langt de fl este tilfælde mest effektiv, og vi skal i højere grad fokusere på at opnå en kritisk dækning af vores kampagner. Og denne dækning bør foregå gennem mange for-skellige mediekanaler og kontaktpunkter. Principperne er aka-demisk funderet og analysemæssigt dokumenteret. Men endnu vigtigere, så kræver de dybere indsigt i forbrugernes medie-adfærd end de traditionelle mediemålinger. Artiklerne i bladet omhandler i vid udstrækning disse områder.

Dette nummer af Markedshorisont er dedikeret som et bidrag til at sparke gang i mediefagligheden.

God læsning.

Mediefagligheden har trange kår

Martin Ove RasmussenAdministrerende direktørMindshare

02

Lede

r

Leder

Reklameanalysen 2009

Tilbudsaviser og radiomediet

Tilbudsaviser – Spild af penge eller værdi?

Reklame – Nej tak / Ja tak paradokset

Livsfaser som input til indsigt oginnovative mediestrategier

Discovery Species– En gennemgribende undersøgelse afunge mænds adfærd og tanker

Worldwide media outlook

Synergi – fup eller fakta?

Mediers instrumentalitet – Er det nok?

New Mindshare study – The SCREEN effect– How people are REALLY responding to different screens

Virksomhedskommunikation i dobbelt hastighed

Markedshorisont udgives af:

Mindshare A/SLandemærket 291119 København K.Tlf.: +45 33 46 44 00www.mindshare.dk, www.businessplanning.dk

Tak til eksterne skribenter:Radius Kommunikation A/S, Discovery Networks Nordic, Sodi Data Mining & BoligTid, Per Fanefjord Laursen

Ansvarshavende chefredaktør:Martin Ove Rasmussen, Administrerende direktør, Mindshare A/Smartin.rasmussen@mindshareworld.com

Layout: Advance A/STryk: Hecht A/S

© Mindshare A/S. Gengivelse af mindre tekststykker tilladt med tydelig kildeangivelse

2

4

8

10

12

14

20

24

28

31

34

38

03

Indh

old

Af Jan Beck JochimsBusiness Planning ConsultantMindshare

Mindshare gennemførte første gang en pilotunder-søgelse om danskernes holdninger til reklamer helt tilbage i vinteren 2001 og gentog denne i 2003.

Reklameanalysen har siden 2005 været en årlig under-søgelse med et fast analysedesign. Der indsamles1.000 repræsentativt udvalgte interview blandt 15-60årige via et internetpanel. Undersøgelsen afdækkerbåde holdninger til reklamer i almindelighed samt i en lang række medietyper.

En mere detaljeret præsentation af resultaterne kan læses eller downloades på www.markedshorisont.dk

Hvorfor se på befolkningens holdning til reklamer?Det overordnede formål med reklameanalysen er at undersøge holdninger til reklamer i forskellige medietyper for at vurdere graden af modtagelighed og eventuelle barrierer for reklame-budskaber. Som eksempel vil en høj grad af irritation eller andre negative holdninger til reklamer i radioen have betydning for, hvordan man udformer sit radiospot eller alternativt aktiverer en radiopromotion. I yderste konsekvens kan en meget negativ holdning kombineret med lav opmærksomhed betyde, at man helt må fravælge en mediegruppe.

Undersøgelsen gennemføres årligt for at følge overordnede trends som følge af udviklingen i mediemarkedet. Det gælder også ud-

bredelse af nye medietyper og ændringer i befolkningens medie-vaner. Reklameanalysen har f.eks. tidligere påvist en faldende ne-gativ holdning til bannerannoncer på internettet efter at branchen besluttede at fjerne de forhadte pop-up/pop-under annoncer.

Reklamer deler befolkningenReklame er i sin grundform produktinformation til forbrugerne. Men i et moderne samfund er selve forbruget også en del af vores identitet og selvopfattelse. Desuden er reklame også en meget synlig del af en fri markedsøkonomi. Reklame spiller altså en væsentlig rolle på den ene eller anden måde i de fl este menneskers liv.

Omtrent halvdelen af befolkningen angiver, at reklamer er en aktiv del af deres indkøbsvaner og produktvalg samt en naturlig del af deres medieforbrug. Den anden halvdel er ikke nødvendigvis direkte negative over for reklamer, men mener ikke at de bidrager med information og inspiration i forbindelse med købsprocessen. De mener heller ikke, at reklamer er underholdende.

Øget acceptDer er dog en klar tendens til, at negative holdninger til rekla-mer generelt er faldende og positive holdninger er stigende, når man ser på udviklingen de seneste 5 år. Flere er enige i, at rekla-mer giver brugbar information samt inspirerer til køb, og færre er enige i at reklamer virker fordummende eller at de f.eks. skal forbydes over for børn. Der er et fald i reklameirritation, både i al-mindelighed og på tværs af de fl este mediekanaler. Desuden siger markant færre, at de skifter tv-kanal ved reklameafbrydelser.

Reklameanalysen 2009

Kilde: Reklameanalysen 2005 til 2009

Der er fl ere reklamer end tidligere

Reklamer over for børn skulle forbydes

Reklamer virker fordummende

Reklamer midt i tv-programmer irriterer mig

Jeg skifter altid kanal, når der er reklamer

30 40 50 60 70 80 90 100

Fuldstændig enig = 100 / Enig = 75 / Hverken enig eller uenig = 50 / Uenig = 25 / Fuldstændig uenig = 0 Base: ca.1.000 pr. år

Negative holdninger / 2005-2009

Positive holdninger / 2005-2009

20052006200720082009

Reklamer er ofte underholdende

Reklamer giver mig ofte inspiration til køb

Jeg taler ofte med venner/familie om reklamer

Reklamer giver mig ofte brugbar information

04

Rekl

amea

naly

sen

2009

Japa

n

Indo

nesi

en

USA

Taiw

an

Sing

apor

e

Hon

g Ko

ng

Span

ien

Kina

Indi

en

Græ

kenl

and

Aust

ralie

n

Ital

ien

Cana

da

Tysk

land

Syd

Kore

a

Port

ugal

Thai

land

Fran

krig

Stor

brit

anni

en

Irla

nd

Mal

aysi

a

Øst

rig

Finl

and

Hol

land

Viet

nam

Belg

ien

Schw

eiz

Dan

mar

k

Sver

ige

1.000

800

600

400

200

0

Bliver vi mere tolerante?Der kan være mange forskellige årsager til denne udvikling. Vi har f.eks. set, at de unge generelt er mere positive over for reklamer, og den almindelige befolkningsudvikling vil derfor fl ytte den generelle holdning i en mere positiv retning. Men det går trods alt meget langsomt, og kan nok ikke være signifi kant udslagsgivende på kun 5 år.

Måske er reklamerne blevet bedre? Flere og fl ere fi nder rigtig nok reklamer underholdende, og man taler mere om reklamer med venner/familie end man plejer. Men fl ere undersøgelser viser, at hverken gennemslagskraft eller liking af reklamer i Danmark er stigende.

Er der sket en kulturel eller ideologisk udvikling mod mere re-klameaccept? Det borgerlige fl ertal har gennemført en hel del initiativer, som reelt har ført til en større kommercialisering af det danske samfund og liberalisering af mediemarkedet. Men en politisk beslutning er jo ikke altid et udtryk for befolkningens direkte ønsker. Og ser man f.eks. på andelen, som mener at rekla-mer er et nødvendigt onde, så har den ikke fl yttet sig i perioden.

Måske er vi bare blevet mere reklametolerante. Faktisk oplever markant færre at reklamemængden er stigende, hvilket er i direk-te modsætning til den faktiske udvikling. Ser vi eksempelvis på TV, er reklametrykket steget med næsten 30% fra 2004 til 2008.

Lav reklamestøj i DanmarkSvaret er nok, at det danske marked trods alt er ret jomfrue-ligt og relativt stramt reguleret rent reklamemæssigt. Selv om vi synes, at der er reklamer alle vegne, så er reklamestøjen i Danmark markant lavere end de fl este andre markeder vi sammenligner os med.

Vores lovgivning er i de fl este tilfælde langt mere restriktiv end i andre markeder, hvilket kommer til udtryk på næsten alle me-dieplatforme. Danmark var meget sen med at få kommercielt TV, som har vist sig at være en primær drivkraft i reklameforbruget. Kommerciel radio både har og er stadig markant begrænset i udbredelse pga. få landsdækkende sendetilladelser til reklame-fi nansierede stationer og et loft over sendestyrken. Der er stram-me regler for, hvor man må sætte reklameplakater op i trafi kken og bybilledet. Og både register- samt persondataloven begræn-ser udsendelse af reklamebreve til de danske husstande.

Et mangeårigt licensfi nansieret statsmonopol på de æterbårne medier (TV og radio) har også fastholdt en væsentlig del af medieforbruget i et miljø uden reklamer. I 2008 foregik hhv. 28% af tv-seningen og 74% af radio-lytningen på DR’s kanaler. (kilde: DR Medieforskning Medieudviklingen 2008-2009).

Antal TV-reklamer set pr uge

Kilde: Mindshare Worldwide

Kilde: TNS Gallup TV-Meter

05

Rekl

amea

naly

sen

2009

Total TRP alle tv-stationer i målgruppen personer 15-60 år

Reklameudviklingen på TV 2004-2008

1.100.000

1.000.000

900.000

800.000

700.000

600.0002004

804.500

2005

806.482

2006

818.882

2007

904.196

2008

1.035.269

De forskellige reklame-

formerVi vil have gode tilbudEn lille eksklusiv gruppe af medier nyder både høj opmærksom-hed og har en lav grad af irritation over for reklamer. Butiksme-dierne klarer sig generelt godt, særligt butikskilte og demonstra-tioner, som har den laveste grad af irritation. Men den ukronede konge er tilbudsavisen, som scorer absolut højest på opmærk-somhed blandt alle medier og er samtidig blandt de laveste på graden af irritation.

Selve fundamentet for tilbudsavisen var ellers ved at blive øde-lagt af gratisaviskrigen, hvor både postkasser og trappeopgange fl ød over med aviser. I 2007 sagde pludselig to tredjedele af alle danskerne, at de burde tage sig sammen og bestille et skilt med ”Reklamer – Nej Tak”. Det var en fordobling i forhold til året før, og niveauet holdt året efter. Nu da røgen har lagt sig med en yderligere ændring af ”nej tak” ordningen er andelen faldet til 22%, som er det laveste niveau siden 2005.

Det må ikke blive for personligtI den modsatte ende af skalaen fi nder vi en gruppe af medier,

hvor reklamer skaber en høj grad af irritation og desuden ikke gives den store opmærksomhed. Det gælder primært de meget direkte og personlige medier som mobiltelefon, e-mails og al-mindelige breve. I Danmark er vi som tidligere nævnt kraftigt reguleret af lovgivningen i forhold til at rette direkte uopfordret henvendelse, og det er derfor en sjælden oplevelse for de fl este forbrugere. Størstedelen af danskerne synes dog godt om mål-rettede reklamer. 63% mener, at det er en god idé at målrette reklamer mod bestemte målgrupper, så indholdet i reklamen er mere relevant.

Vi elsker at hade reklamer på TVIfølge danskerne er TV den mest irriterende reklameform. Kunreklame e-mails og salgsbreve kommer op på samme niveau. Men det er samtidig de reklamer, som man er mest opmærksom på, kun overgået af husstandsomdelte reklamer og smagsprøver i butikken.

Danskerne er markant mindre irriteret af tv-programsponsorater og tekst-tv end de almindelige tv-reklamer. Disse reklameformer er mindre påtrængende, men skaber også mindre opmærksom-hed. Ifølge undersøgelsen skaber tekst-tv den næstlaveste op-mærksomhed blandt alle målte reklameformer.

Den generelle tendens til mere positive holdninger over for rekla-mer, gør sig også gældende på TV. I 2005 angav 73% af befolk-ningen, at de altid skiftede kanal ved reklamer. Et niveau som er faldet til 61% i dette års undersøgelse.

Kilde: Reklameanalysen 2009

250 50 75

Reklamer på mobiltelefonLejede videofi lm

Tekst-tvIndkøbsvogne

E-mailsSalgsbreve med alm. post

Salgsvideoer i butikkerBandereklamer

Internet som spil/testReklamer via søgemaskiner

RadioBannerreklamer

Reklameplakater på stilladserKuponhæfter

Sponsorater på TVGratis aviser

Landsdækkende aviserTrafi kreklamer

Ugeblade og magasinerLokale ugeaviser

Vareprøver i blade/magasinerBiograf

Skilte i butikTV

Øvr. hus. omdel. tryksagerSmagsprøver/demo i butik

TilbudsaviserReklamer i almindelighed

5075 25 0

Fanger opmærksomhed Skaber irritation

06

Rekl

amea

naly

sen

2009

Fuldstændig enig = 100 / Enig = 75 / Hverken enig eller uenig = 50 / Uenig = 25 / Fuldstændig uenig = 0 Base: ca.1.000

Irritation

Sammenhæng mellem irritation og tilladelse til kontakt

Kilde: Reklameanalysen 2009

Radio er ikke et hitKommerciel radio har altid haft det svært i Danmark. Mediet har været og er stadig kraftigt begrænset i sin udbredelse pga. en politisk bestemt lav sendestyrke for lokalradioerne og få dyre landsdækkende frekvenser. Alle forsøg har ellers været gjort. Først en stor international spiller i form af Sky Radio og senest vores egen TV2, som brændte fi ngrene med TV2 Radio.

Men en bæredygtig økonomi er ikke kun afhængig af omkost-ninger til produktion og distribution, men også de potentielle reklameindtægter på baggrund af solide lyttertal og effektive reklamer. Her ser det ikke ud til, at forbrugerne er på radiome-diets side. De er næsten lige så irriterede på reklamer i radioen som på TV, men mener i meget mindre grad, at de fanger deres opmærksomhed. Og situationen ser ikke ud til at have ændret sig spor gennem hele perioden fra 2005 og frem.

Selvom der er en tendens til mere positive holdninger over for reklamer, er der stadig en væsentlig irritation både generelt og i forskellige medier. En negativ indstilling til reklamer i alminde-lighed kan fungere som et fi lter og gøre det sværere at trænge igennem til forbrugeren. Det er derfor interessant at se, hvad der primært skaber irritation over for reklamer.

Det er nærliggende at undersøge, om vi bliver mest irriteret over at blive afbrudt af reklamer i de medier, vi bruger meget og ofte. Men der ser ikke ud til at være en sammenhæng mellem brug og irritation. Vi har tidligere set, at udviklingen i den faktiske mængde af reklamer heller ikke giver yderligere negativ hold-ning til reklamer. Således er mængden af reklamer på TV vokset kraftigt, men irritationen er uændret eller faldende. Vi har også undersøgt om anvendelsen af mediet i forhold til hhv. ”informa-tion” eller ”underholdning” har indfl ydelse på graden af irrita-tion. En tese kunne være, at vi bliver irriteret over at blive afbrudt af reklamer i medier, vi primært bruger til informationssøgning. Dette viser sig heller ikke at være tilfældet.

Vi skal give tilladelseDer viser sig en klar sammenhæng mellem graden af irritation over for reklamer, og i hvor høj grad man giver ’tilladelse’ til at bli-ve kontaktet gennem mediet. Vi bliver med andre ord irriteret,hvis vi ikke i forvejen er positivt stemt over for og forventer reklamer i mediet. Som et eksempel har trykte medier generelt en relativ lav grad af irritation, hvilket hænger sammen med at 50% af delta-gerne i årets analyse er enige eller fuldstændig enige i at ”rekla-mer er en naturlig del af indholdet i aviser og blade”.

TV er reklamebarometerTV fylder stadig meget i danskernes medieforbrug, og vi er ge-nerelt meget opmærksomme på reklamerne. Der er en markant højere irritation over for reklamer på TV end reklamer i almindelig-hed. Når vi ser på sammenhængen mellem den generelle holdning og de enkelte medier, er det også TV som har den absolut største indfl ydelse. Det er særligt afbrydelserne midt i tv-programmerne, som skaber en negativ indstilling. Og på trods af et markant fald siden 2005 angiver mange danskere stadig at skifte kanal i rekla-mepausen. De almindelige tv-reklamer har helt givet en direkte og væsentlig indfl ydelse på den generelle holdning til reklamer.

Hvad skaber

irritation?

07

Rekl

amea

naly

sen

2009

Base: ca.1.000

E-mail

TV

60

50

40

30

20

10

00 10 20 30 40 50 60 70

Vareprøver iblade/magasiner

Tekst-tv

Mobiltelefon

Reklamer på indkøbsvogne

Spil og test på internettet

Smagsprøver/demonstrationer i butik

TilbudsaviserLokale ugeaviser

Radio

Kuponhæfter

Skilte i butik Landsdækkende aviser

SøgemaskinerInternettet

Tilla

dels

e ti

l kon

takt

Direktør Kenneth Pedersen fra Republica, der er detail-handlens førende reklamebureau, fi nder det naturligt, at gode tilbud fortsat er tiltrækkende læsestof i de bre-de befolkningslag.

Er det ikke ulogisk, at et så traditionelt, gammel-dags medie som tilbudsaviser er populært anno 2009?

”Det er et brugbart, ærligt medie set med forbruger-nes øjne. Det er en eksponering af gode tilbud, varer og pris. Det elsker danskerne. Tilmed er tilbudsavisen det eneste reklamemedie, man som udgangspunkt kan sige nej tak til. Og hvis man siger ja tak, bestemmer man selv, hvornår og hvordan man ønsker at eksponere sig for mediet. Alt dette i modsætning til alle øvrige rekla-memedier, hvor det er annoncøren, der bestemmer tid og sted. Dertil kommer, at kvaliteten af tilbudsaviser i Danmark er meget høj i forhold til andre lande. Der er kælet for foto, tekst, layout og papirkvalitet.”

Man får det indtryk, at ”Reklamer – Nej Tak” skilteer på fremmarch i befolkningen?

”Ikke nødvendigvis. Antallet af husstande med ’Rekla-mer – Nej Tak’ skilt kulminerede på 17 procent. Nogle mener, at man uden videre kan fremskrive væksten. Men det tror jeg nu ikke på. Vore fokusgrupper tyder på, at trenden går den anden vej; at strammere økonomi nu får folk til at søge bedste priser på de varer, de skal have.”Interessen for ”Nej Tak” skilte eksplorerede i2006-07, da Nyhedsavisen udkom og lå og fl ød i opgangene. Kan tilbudsaviser igen rammes af andre udefra kommende trusler?

”Det er rigtigt, at gratisaviser spillede en negativ rolle og overskred folks tolerancetærskel, men da Nyheds-avisen forsvandt, faldt modviljen. Men andre faktorer kan ramme tilbudsavisen igen.”

Hvad er smertegrænsen for procentsatsen af’Nej tak’ skilte på postkasserne?

”Jeg tror, at ’Nej Tak’ procenten ad åre vil stige til omkring de 25 procent, men så længe den er under 30 procent, der siger nej, så er det fi nt. Der er udmærket og ressourcebesparende, at folk siger fra, således at til-budsaviser kan havne i de postkasser, der gerne vil have dem. I hovedstadsområdet, hvor ’Nej Tak’ er hyppigst, er fl ere detailkæder i gang med at overveje alternativet til tilbudsavisen, hvis de skulle tabe effekt.” Er miljøbevidsthed og -hensyn tilbudsavisens største trussel?

”Den debat dukker op af og til, men sagkundskaben siger, at produktion af tilbudsaviser slet ikke er så klima-belastende, som nogle tror. Det er jo ikke regnskovstræ, der bruges. Men nogle ressourcer koster aviserne, og det er klart et emne, vi må forholde os til.”

Men med årene rammes tilbudsaviserne vel af et generationsfravalg, hvor kernebrugernesimpelthen dør ud?

”Op til 25 års alderen er brugen af tilbudsaviser meget lavere, men når folk stifter familie og får bolig, sker der noget. Men der vokser jo nogle generationer op, hvor digitale medier er en integreret del af deres liv. Så vi forbereder os, og vi kigger på, om man kan overføre det tilbudsavisen tilbyder til en digital form.”

6 kritiske til de populære tilbudsaviser

– to velkendte, etablerede annoncemedier, men derhører sammenligningen også op, for de to mediegrupperopfattes helt forskelligt blandt forbrugerne.

Tilbudsaviser og radiomediet

Af Per Fanefjord LaursenMedieanalytiker, MediaWatch.dk

Kenneth PedersenDirektør, Republica

?

?

?

?

?

?

08

Tilb

udsa

vise

r og

radi

omed

iet

? ?

?

?

?

?

Kommerciel Direktør Karsten Lange, Radio 100FM ogDet Danske Radiobureau, er helt på det rene med, at radio har fordele og ulemper, ligesom alle andre medier.

Forbrugerne siger klart i den nye Reklameanalyse, at radioreklamen er irriterende og ikke fanger deres opmærksomhed. Har mediet ikke et kæmpe problem?

”Det ligger i radiomediets grundliggende natur, at det er et sekundært medie, der bruges, mens man gør noget andet. Det er en forskel til fl ere andre medier. Og det slår selvfølgelig igennem, når man beder om folks hold-ninger til reklame.”

Det er vel et problem når brugerne siger, at mediet er irriterende?

”Nej, tværtimod opfatter jeg det som en stor cadeau til radio, når analysen viser, at radio bedømmes som ligeværdig med det stærke tv-medie, når det gælder opfattelse af irritation.”

Kan radiomediets økonomiske problemer kædes sammen med, at forbrugerne ikke kan lide det?

”Kommerciel radio bliver jo brugt af næsten lige så mange, som benytter DR, når vi ser på dem under 50 år. Radioreklame skræmmer ikke lytterne væk. Når man dykker ned i det faktiske forbrug – og ikke kun hvad folk siger – så viser Gallups tal, at 78 procent af de 19-50-årige benytter en kommerciel radiostation over én uge – mens 85 procent benytter det reklamefri DR. Det er en beskeden forskel, vil jeg påstå. De elektroniske lyttertal demonstrerer, at den yngre halvdel af befolkningen ikke afviser reklame på radioen.”

Hvad går jeres sælgere ud og siger, nårkunderne har læst om radios dårlige placeringi Reklameanalysen?

”De vil argumentere for, at et hvert medie har sine fordele og ulemper. Analysen afspejler, at radioreklame afbryder et fl ow, som tv-reklamer gør, og at lytterne ofte er optaget af fl ere ting, mens de lytter. Det forhold er velkendt, og det kan afl æses i kontaktpriserne for radio, der typisk er fi re gange billigere end TV. Radio er også omkostningseffektiv i produktion, men stiller til gengæld ekstra krav til de kreative løsninger, hvor man klogt skal udnytte alle mediets virkemidler for at fange folks opmærksomhed og levere et relevant budskab. Det er vi blevet bedre til i Danmark, men der plads til mere kreativitet.” Forbrugernes kritiske holdning til mediet gavner vel næppe radio i den pressede position, mediet befi nder sig i?

”Radiomediets problemer med indtjening i Danmark skyldes ikke lytterne eller forbrugernes holdninger, men fortrinsvis strukturelle forhold, der er politisk skabt, og har en politisk løsning.” Hvornår lancerer radioerne en stærk branche-forening, der neutralt kan kommunikere de argu-menter, du lige har givet, til annoncemarkedet?

”Der er ikke en egentlig brancheforening, f.eks. efter britisk forbillede, på vej, men SBS Radio og vi (100FM og DDR) samarbejder godt med hinanden om kommer-cielle spørgsmål.”

Generelt er befolkningens opfattelse af reklame modnet i forhold til for 10-15 år siden. Mindshares årlige ”Reklame-analyse” viser, at der spores en større accept af, at reklame er en naturlig del af samfundsmaskinen.

Men samme analyse afslører også, at der er stor forskel på reklamemedierne. Reklameanalysen 2009 afdækker bl.a. et paradoksalt forhold: Tilbudsaviser, der fylder godt

op i postkassen, koster papir og skaber affald, er et elsket medie som læses. Mens radioreklamer, der kommer ind i bilen omgivet af god musik fra gratis radiostationer, irriterer og ikke bidrager med produktinformation.

Markedshorisont sætter her fokus på, om tilbudsavisen vir-kelig er et urørligt medie, og om radioreklamen kan fi nde argumenterne, der kan vinde annoncørernes tillid.

6 kritiske til de upopulære radioreklamer Karsten LangeKommerciel Direktør,Radio 100FM ogDet Danske Radiobureau

09

Tilb

udsa

vise

r og

radi

omed

iet

Igen i år er tilbudsavisen det medie, der er bedst til at fange forbrugernes opmærksomhed. Nogle branchers tilbudsaviser er markant bedre end andre, og især tilbudsaviser for dagligvarer er stadig den absolutte topscorer til at skabe opmærksomhed. Sammenlignet med tidligere år viser tallene i årets reklameun-dersøgelse et nogenlunde konstant styrkeforhold brancherne imellem.

Et medie der deler vandeneHoldningerne til mediet er delte, og mange analyser har påvist både fordele og ulemper ved tilbudsavisen. Ofte bliver detail-handlen beskyldt for at bruge tilbudsavisen som et ekstra over-fi nansieret profi tcenter. Reklamebureauer bliver kritiseret for at holde mediet i live for egen vindings skyld, mens mediebu-reauerne skulle gå ind for at fjerne tilbudsavisen for at få mere omsætning i de traditionelle massemedia. Med forskerens øjne er det meget naturligt, at hidtidige analyser påviser forskellige resultater, da de ofte bygger på meget forskellige principper og forudsætninger.

Formålet med tilbudsavisenDetailhandlen har traditionelt brugt tilbudsavisen til at skabe trafi k til butikkerne, men i stigende grad bruges den også til at give detailkæden en mere klar profi l. Siden slutningen af 80’erne har der været rig lejlighed til at nå begge mål grundet en kraftig stigning i frekvensen af udgivelsen af den enkelte tilbudsavis.

”Forretningsmodellen””Forretningsmodellen” bag en tilbudsavis bygger ofte på et mar-kedsføringstilskud fra leverandørerne til detailhandlen. Ideelt set skal beløbet til annoncering af en given vare i tilbudsavisen sikrer en omsætningsfremgang for leverandøren, der kan ret-færdiggøre tilskuddet. Center for Detailhandelsstudier på CBS forsøgte i 2004 i et working paper at belyse økonomien bag tilbudsaviserne. Omkostningen til at producere og distribuere tilbudsaviserne blev beregnet til nogenlunde at ligge mellem 1,5 og 1,7 mia. kr. Ingen detailister eller leverandører ønskede at stå frem med omfanget af markedsføringstilskud. Blandt leve-randører bliver der ofte gættet på, at en tilbudsavis kan være op til 4-6 gange overfi nansieret sammenholdt med produktions- og distributionsomkostningerne. Om størrelsen af overfi nansierin-gen er korrekt eller ej, kan vi af gode grunde kun gisne om.

”Nej Tak” til reklamerDet er bemærkelsesværdig, at vi efter godt 20 år med begreber som ”Effi cient Consumer Response” (ECR) og ”Category Mana-gement” ikke har set en væsentlig ændring i tilbudsavisens udformning. Der er ikke nogen tvivl om, at der er mange interes-senter, der nyder godt af tilbudsavisens eksistens. Men hvor står forbrugerne i forhold til tilbudsavisen?

Igen i år har vi set et svagt fald i antallet af forbrugere, der mener de bør tage sig sammen og bestille et ”Reklamer – Nej Tak” skilt. Sammenholdt med de ca. 18% der allerede har sagt nej tak, er der dermed samlet stadig mange forbrugere med en kritisk holding til mediet. Grundet den nye ”Reklamer – Nej Tak” ordning, der er trådt i kraft den 27. april 2009, hersker der pt. en del usikkerhed om dette tal er stigende eller faldende. Alle der tidligere har sagt ”nej tak” skal igen tilmelde sig ordningen. Omvendt har forbruger-ne indtil nu skulle framelde sig på posthuset, mens det fremover kan gøres nemmere via internettet.

Af Thomas QueckBusiness Planning DirectorMindshare og ekstern lektor CBS

Tilbudsaviser spild af penge

10

Tilb

udsa

vise

r spi

ld a

f pen

ge e

ller v

ærd

i?

2005 2006 2007 2008 2009

Jeg burde tage mig sammen og bestille et ”Reklamer – Nej Tak” skilt til min postkasse

50

40

30

20

10

0

%

Udvikling i ”Nej Tak” til reklamer

Kilde: Reklameanalysen 2005-2009

Kilde: Reklameanalysen 2006-2009

2006 2007 2008 2009

%20

15

10

5

0

eller værdi?Brugen af tilbudsaviserReklameanalysen viser, at tilbudsavisen primært bruges som inspirationskilde og til at skabe et overblik inden indkøb. Lige-ledes er tilbudsavisen forbrugernes fortrukne måde til at blive orienteret om varetilbud, service og lignende.

Generelt er det resultater, der lægger sig tæt op ad tidligere undersøgelser af samme karakter. Det er dog påfaldende set i lyset af discountsektorens kraftige vækst de seneste mange år. Naturligvis bliver discountsektoren hjulpet af den nuværende fi nansielle krise, men omvendt er det også en sektor, der pri-mært arbejder med faste lave priser i forhold til en kraftig brug af tilbudsaviser.

Vi har derfor undersøgt, hvad forbrugeren ville vælge, hvis omkost-ningerne til at trykke og distribuere tilbudsaviser i stedet kunne bruges til at sænke de daglige priser på varerne. Det er tankevæk-kende at hele 74% af forbrugerne foretrækker i meget høj grad eller i høj grad faste lavere priser frem for en tilbudsavis.

Brug for mere videnSpørgsmålet er om leverandørerne får øget salg og indtjening, eller om markedsføringstilskuddet er en skjult ”listing fee” for at være i sortimentet? Øger detailhandlen indtjeningen eller rykkes der blot rundt på omsætningen ugerne imellem med faldende indtjening?

Ud fra en forskningsmæssig vinkel kan det virke paradoksalt, at sammenholdt med omfanget af omkostninger til tilbudsaviser, så er tilbudsavisen ét af de mindst forskede medier. Der er ingen tvivl om, at den enkelte detailist og den enkelte leverandør kan have et dybt indblik i, hvad der virker i netop deres virksomhed. Skal vi overordnet be- eller afkræfte de forskellige myter om-kring tilbudsavisen, kræver det dog en mere bred tilgang til data på tværs af detailister og leverandører.

11

Tilb

udsa

vise

r spi

ld a

f pen

ge e

ller v

ærd

i?

Reklamer modtaget via ...

Radio

Magasiner og ugeblade

Aviser/dagblade

TV

Internettet

Lokalaviser/ugeaviser

Postkassen

Primære inspirationskilder inden køb

Kilde: Reklameanalysen 2009

Holdninger til tilbudsaviser

40%

Gratis vejl. og gode rådEr underholdende

Er til at stole på

Inspirerer til at prøvenye produkter

Er godt tidsfordrivKan bruges af hele familien

Giver godt overblikGiver god orientering

Jeg vil nødig und-være reklamerne

Giver ideer til, hvadder skal købes

Er lette at læse

60%0% 20%

0% 25% 50%

Jeg foretrækker i meget høj grad faste lavere priser

Jeg foretrækker i høj grad faste lavere priser

Jeg er neutral

Jeg foretrækker i lav grad faste lavere priser

Jeg foretrækker i meget lav grad faste lavere priser

Kilde: Reklameanalysen 2009

Kilde: Reklameanalysen 2009

0% 25% 50%

Tilbud i forhold til faste lave priser

Af Søren Dinesen,Direktør, Sodi Data Mining&Flemming HesthavenDirektør, BoligTid

Med gratisavis-krigen nåede den offentlige debat om ”Reklamer – Nej Tak” hidtil usete højder. Avisudgivere oprettede egne regis-tre med borgere, som ikke ønskede gratis aviser. Post Danmarks reklamedistribution kom under beskydning for bevist at omgå ”Reklamer – Nej Tak” og forbrugerombudsmanden raslede med sablen. Resultatet af hele postyret blev, udover nogle gratis avi-sers undergang, en ny ”Reklamer – Nej Tak” ordning som trådte i kraft her i foråret 2009.

Men har den nye ordning så løst forbrugers og annoncørers øns-ker og behov, eller må aktørerne fortsat trækkes med, hvad vi kan kalde ”Reklame – Nej tak/Ja tak paradokset”.

Persondatalov paradoksetEt paradoks synes at være landets meget restriktive person-datalov, som efter mange år stadig ikke har været genstand for en meget tiltrængt revision.

ParadoksHvorfor skal en datadistributør indhente tilladelse hos boligejeren før videregivelse af oplysning om boligens opvarmningsform – når staten offentliggør oplysningen på internettet.

Paradokset ligger f.eks. i, at en datadistributør først skal ind-hente tilladelse hos en boligejer gennem udsendelse af et postalt oplysningsbrev – før en oplysning om f.eks. boligens opvarm-ningsform må videregives til et oliefi rma, som ønsker at målrette en DM-kampagne mod oliekunder. En omstændig og bekostelig procedure, som ikke engang kan forsvares med argumentet om beskyttelse af privatlivets fred, da oplysningen faktisk allerede offentliggøres på offentlige websites som OIS.dk.

Et andet paradoks er, at datadistributører kun må opbevare og distribuere ganske få personoplysninger som navn, adresse, stilling, telefonnummer plus enkelte andre oplysninger samti-dig med, at et stadig stigende antal forbrugere registrerer sine ønsker, behov, interesser og forbrug i diverse netværk, interesse-banker og ”permission marketing” portaler.

Privatlivets fred vs. fred for irrelevante reklamerTilhængere af loven hævder, at en restriktiv persondatalov netop er nødvendig for at sikre privatlivets fred. Og her ligger endnu et paradoks. For dertil har vi netop Robinson-listen – som er endnu en ”Reklamer – Nej Tak” ordning møntet på adresserede rekla-mer og telefonhenvendelser.

ParadoksEr det nødvendigt at persondataloven behandler stort set alle oplysninger som personfølsomme – når folk i stigende grad registrerer med fl ere og fl ere oplysninger på netværkssteder.

Robinson-listen har de senere år været i vækst og omfatter i dag omkring 700.000 borgere, som frabeder sig adresserede DM og telefonisk henvendelse uden forudgående særskilt tilladelse. Dette vel at mærke også fra annoncører som de måtte have et kunde/leverandørforhold til. Og stakkels den annoncør, som ikke adresse-matcher og frasorterer Robinson-spærrede modtagere inden udsendelse af en DM. Forbrugerombudsmanden takse-rer denne overtrædelse med bøde på op til kr. 5.000 pr. over-trædelse.

Er det privatlivet forbrugerne gerne vil have i fred, eller er det fred for uønskede reklamer som er i højsædet?

Her er mit livAt folks syn på ”privatlivets fred”, overvågning og registrering har ændret sig over tid, kan ingen være i tvivl om. Tænk bare på argumenterne mod videoovervågning for 15-20 år siden – og se så, hvor vi er i dag. På samme måde synes persondatalovens snævre rammer netop at være i konfl ikt med udviklingen, hvor fl ere og fl ere forbrugere frivilligt lader sig registrere med utallige personoplysninger på f.eks. Facebook, MySpace, Interessebank Danmark og andre ”permission marketing” databaser.

Folks egne registreringer på f.eks. Facebook skaberinteressante målgrupper og lønsomme kampagner.

Reklame

Nej tak/Ja tak paradokset

12

Rekl

ame

– N

ej ta

k/Ja

tak

para

doks

et

Men hvorfor give afkald på privatlivets fred? En forklaring er som påvist her i Markedshorisont, at reklamer i store dele af befolkningen både er velkomne og samtidig bruges fl ittigt. Specielt når budskaber og tilbud er relevante og kampagnens timing er rettidig.

Således accepterer brugerne af Facebook f.eks., at deres oplys-ninger frit kan bruges til at målrette bannerannoncer og andre kommercielle budskaber. Annoncører kan derfor vælge f.eks. kun at blive eksponeret overfor studerende i alderen 15-29 år bosat i København og Århus eller medlemmer af udvalgte Facebook støttegrupper.

Muligheder, som i høj grad medvirker til at effektivisere kam-pagner, gøre portalerne til attraktive medier og samtidig sikrer, at brugerne i højere grad får fred for irrelevante reklamer.

Her er dit livSom omtalt, er der et stort behov for en opdatering af person-dataloven og en revidering af begreberne ”privatlivets fred” og ”personfølsomme oplysninger”. Men da parterne, i forbindelse med udarbejdelse af den nye ”Reklamer – Nej Tak” ordning des-værre ikke fandt anledning hertil, må vi fortsat sætte vores lid til værktøjer, der kan beregne og estimere forbrugernes ønsker og behov.

Værktøjer som CAMEO Danmark, Nabo-net® og BoligTid™ optimerer DM-kampagner – selv uden forbrugernes egenregistreringer.

CAMEO Danmark og Nabo-net®

CAMEO Danmark og Nabo-net® analyserer annoncørens kundebase og gennem resultaterne udvælges de geogra-fi ske områder, husstandstyper mv., hvor der statistisk for-ventes den bedste respons og ROI.

CAMEO er et internationalt geokodningssystem repræ-senteret i over 30 europæiske lande. For Danmark har Sodi Data Mining, som partner af systemet, bistået med tilpasning og produktion af den lokale løsning. CAMEO Danmark bygger på en række husstands- og personva-riable fra Danmarks Statistik og gør det muligt at inddele samtlige danske husstande i hhv. 10 hovedgrupper og 37 husstandstyper. Eksempler herpå er arketyperne ”MEGET VELHAVENDE FAMILIER I STORE NYBYGGEDE HUSE” og ”UNGE MED MEGET BEGRÆNSEDE MIDLER I BLANDEDE BYOMRÅDER”. CAMEO Danmark er endvidere sammenkørt med Index Danmark/Gallup, hvilket også gør det muligt bl.a. at udvælge distributionsruter på bag-grund af f.eks. mediamålgrupper.

Nabo-net® er en dansk udviklet løsning til kortlægning af alle husstandes potentiale, baseret på en analyse af annoncørens kundebase. Algoritmen kaldes ”The Virtual Walk™”, og er udviklet med henblik på at identifi cere og fastsætte en husstands behov, krydssalgsmuligheder og loyalitets potentiale.

BoligTid™

BoligTid™ er et endnu et værktøj til optiming af DM-ind-satsen, koncentreret om boligejere, som er ved at købe og sælge fast ejendom. En yderst attraktiv målgruppe, hvor det gennemsnitlige forbrug i forbindelse med bolig-handlen ligger på mellem kr. 150.000 - 200.000 til istand-sættelse og indretning af den nye bolig. BoligTid™ gør det ydermere muligt at optimere timingen i kommunika-tionen i forhold til, hvor budskabet har størst relevans – før, under eller efter bolighandlen.

Men selv om fordelene er mange, for både medier, annoncører og forbrugere, går der formodentlig en rum tid, før adgang og anvendelse af personoplysninger, når et ønsket niveau. Og det selv om, at fl ere relevante oplysninger allerede fi ndes i de utal-lige offentlige registre og i fl ere tilfælde allerede er tilgængelige på internettet. 13

Re

klam

e –

Nej

tak/

Ja ta

k pa

rado

kset

Livsfaser som input til indsigt Fra barnevogn til kørestol – livsfaser og forbrugI august 2007 udgav pej gruppens forlag ”Fra barnevogn til køre-stol – livsfaser og forbrug” af Louise Byg Kongsholm. Formålet med bogen var at skabe grundlag for en ny tilgang til segmente-ring. Pej gruppen har med bogen udviklet en ny livsfasemodel, der tager udgangspunkt i de fællestræk og fællesskaber, der kan defi neres i de faser, som de fl este mennesker gennemgår. Bogens fokus er, at forbrugernes adfærd, og ikke mindst forbrug, er afhængig af hvilken livsfase man befi nder sig i. Det fremgår af bogen, at forbrugsmønsteret specielt ændrer sig med over-gangen fra en fase til den næste. Hvad sker der, når man skal giftes, fl ytter hjemmefra, bliver forældre, skal skilles eller går på pension, og hvilket forbrug driver dette?

Grundtanken er, at viden om hvilken livsfase forbrugerne er i, eller viden om hvorvidt forbrugerne er på vej ind i en ny livsfase, er værdifuld viden for de fl este virksomheder. Jo bedre man kender forbrugerne, desto bedre kan man udvikle og sælge sine produkter. Og som vi gerne vil tilføje, at udvikle målrettede, vedkommende og innovative mediestrategier.

Det er vigtigt at fastslå, at der ikke er tale om en ny meget fi rkan-tet eller kvantitativ segmenteringsmodel, for det er ikke muligt at lave en endegyldig og 100% dækkende model. Den er et forsøg på en ny indgangsvinkel, en opdatering af de eksisterende, og et forsøg på at skabe en model, der er til at forstå og til at bruge.

Baggrunden for pej gruppens livsfasemodelPej gruppen har med udgangspunkt i de demografi ske realiteter, de traditionelle segmenteringsmodeller, aldersbegrebet og livs-fasediskussionen opstillet 4 teser som baggrund for deres livs-fasemodel:

Klassiske livsfaser er stadig gældende> Der er nogle basale trin, vi alle skal igennem

Nye livsfaser er kommet til> Ændringer i samfundet, kultur, økonomi, familie- mønster m.m. gør, at der kommer fl ere faser til

Forskubbelse af faser> Børn bliver hurtigere ældre> Vi bliver ældre langsommere> Vi holder os unge længere

Mange afvigelser> Ikke alle følger ”livets køreplan”

Kilde: Fra barnevogn til kørestol – livsfaser og forbrug, pej gruppens forlag

Der er strengt taget ikke noget nyt i at tænke i livsfaser. Det nye er her, at der er udviklet en model med fl ere faser, og dermed mere præcise livsfaser. Livsfasemodellen er også opdateret sådan, at den tager højde for såvel tidsånden som den aktuelle demografi ske udvikling.

Hvorfor ser vi ikke bare på alder?Aldersbegrebet har på mange måder sine begrænsninger som entydig forståelses- eller segmenteringsvariabel. Man kan sige, at alder er mere overfl adisk, og at alder i dag er blevet mere fl ydende. Der er store forskelle i forbrugernes liv, drømme, behov, adfærd, og forbrug inden for den samme aldersgruppe. For en mand på 50 år er der f.eks. stor forskel på, om han er gift og har børn, der er fl yttet hjemmefra, om han er småbørnsfar for 2. gang, eller om han er kærestesøgende single uden børn.

Man kan i dag også tale om, at der er mange typer af aldre; Den kronologiske alder, biologiske alder og den psykologiske/mentale alder. Netop da der er så store variationer inden for aldersgrupperne betyder det, at alder ikke entydigt kan bruges til at forudsige forbrugeradfærd.

Pej gruppens livsfasemodelPej gruppens livsfasemodel defi -nerer 17 livsfaser fra ”Før fødsel” til ”De afhængige”. Bogen be-skriver livsfaserne både med konkrete taleksempler og med en mere psykologisk og sociolo-gisk tilgang. Hvad beskriver og kendetegner mennesker, der befi nder sig i de enkelte livs-faser, hvad optager dem, hvad betinger deres behov og hvad kendetegner deres forbrug?

På næste side vil vi blot fremhæve nogle enkelte centrale ord, der beskriver hvad der er vigtigt og hvad der er i fokus i de for-skellige livsfaser.

Af Sanne Olsen Strategisk direktør, Mindshare&Daniél AndreasenInteractive Planner, Mindshare

14

Livs

fase

r som

inpu

t til

inds

igt o

g in

nova

tive

med

iest

rate

gier

og innovative mediestrategier

15

Livs

fase

r som

inpu

t til

inds

igt o

g in

nova

tive

med

iest

rate

gier

Pej gruppen – de 17 livsfaser

Før fødsel Forestilling og forventning

Baby Praktiske løsninger

Tumling Stimulering

Børnehavealderen Socialisering

Tidlig skolealder Indlæring

Tweens Se ældre ud

Teens Anerkendelse

Identitet Udvikling og udseende

Etablering Forankring

Familie med små børn Nemt og bekvemt

Familie med skolebørn/tweens Panik og afl ad

Familie med teens Frihed og kamp

Selvrealisering Udvikling og afvikling

Ny seniorer Det gode liv

Rutinesenior Tryghed

Hjemmegående senior Magelighed og sikkerhed

De afhængige Afhængighed og omsorg

Hvorfor er livsfaser interessante? Jo bedre man kender forbrugerne, jo bedre kan man udvikle og sælge sine produkter. Indsigt i mennesker er vejen til nytænk-ning og innovation. Dette uanset om vi taler produktinnovation, nye forretnings-, marketing- eller mediestrategier.

At arbejde med livsfaser kan give en bedre forståelse og indsigt i forbrugerne, deres livssituation, drømme, behov, adfærd og forbrug, og giver gode input til at forstå den fysiologiske og psy-kologiske udvikling. Få indsigt i, at en ny livsfase er lig med nye behov og nye adfærd.

Vi kan i praksis bruge livsfasetankegangen på 2 måder. Dels til at få en dybere viden, forståelse og indsigt, og dels til at seg-mentere efter.

Livsfaser er blot en blandt mange forståelsesrammerLivsfaser giver i mange tilfælde en rigtig god viden, men kan selvfølgelig ikke stå alene. Vi skal have en masse andre former for indsigt. Både som input til en dybere forståelse, men også i segmenteringssammenhæng.

Vi skal fremover indstille os på at have et langt mere nuanceret syn på mennesker, og dermed også på de forståelsesrammer som vi benytter. Vi skal forstå, at der ikke er en enkelt forstå-elsesramme, der giver det fulde billede. Vi skal snarere se det som brikker i et større puslespil, på vej mod en mere holistisk forståelse.

Livsfaser og innovative mediestrategierHvorfor giver det god mening at tale om livsfaser i relation til media? Hvad kan vi bruge livsfaser til i forhold til arbejdet med mediestrategier?

Som vi vil se på de kommende sider, er forbrugernes mediefor-brug meget tæt forbundet med, hvor de er i deres liv, og livsfaser fungerer i mange sammenhænge som en anvendelig måde at segmentere målgrupperne mediemæssigt efter. Det er der ikke noget nyt i som sådan. En ny model, men ikke noget grundlæg-gende nyt i måden at arbejde med det på.

Der hvor livsfaser for alvor bliver interessant i mediesammen-hæng, og har et udviklingspotentiale, er muligheden for at dykke dybere ned i indsigt og forståelse af mennesker og de livsfaser som de er i. Mange mediestrategier tager i dag ofte alt for ensi-digt afsæt i kvantitative data alene.

Indsigt giver mediestrategier der gør en forskelEn af de vigtigste udfordringer på det mediestrategiske område er, at udvikle innovative mediestrategier, der er nytænkende, og gør en forskel, men stadig er målrettede og vedkommende. At arbejde aktivt med en dybere forståelse af livsfaserne kan give denne forståelse af forbrugerne, deres liv, drømme og behov og herunder også deres liv med media. Det er netop denne dybere indsigt, der kan give input til at udvikle nye innovative og effek-tive mediestrategier, der er så meget behov for.

Stor spredning i livsfasernes døgnrytmeDer vil altid være stor forskel på, om du er ung, og måske har tid til at lege med computeren om aftenen/natten, eller om du har børn, der skal passes og plejes i løbet af dagen – og at du derfor først kan slappe af foran tv’et når de små er lagt i seng.

Set i forhold til døgnrytmen, så har de folk, der er i identitetslivs-fasen et meget ”sent” medieforbrug. De topper først omkring kl. 22. Det samme har familier med små børn, der langt hen af vejen har en medieforbrug, der er afhængig af deres børn, hvilket be-tyder, at de venter med at slappe af foran tv’et eller computeren indtil at børnene er lagt i seng.

Anderledes ser det ud for Ny seniorerne, der generelt set har et lavere medieforbrug end gennemsnittet – med undtagelse af morgenerne, hvor de i kraft af deres livsfase (senior/pensionist), antageligt har mere tid til at nyde avisen, lytte til radioen og måske ser morgennyhederne på TV.

Forståelsen for hvordan døgnrytmen, tidsforbruget, mediefor-bruget (også set i forhold til hverdagen og weekenden), den tek-nologiske penetration, multitasking inden for medieforbruget og ikke mindst brugen af de enkelte medier imellem, inden for de enkelte livsfaser, kommer til at spille en afgørende rolle i suc-cesfuld medieplanlægning.

I det følgende, vil vi se nærmere på, hvorledes der er stor sam-menhæng mellem livsfaser og medieadfærd, og ikke mindst den store forskel der er mellem livsfaserne. Til dette formål har vi genskabt og kvantifi ceret livsfaserne i vores store medie- og mærkeanalyse Mindshare 3D.

Det generelle tidsforbrugHvilke livsfaser vi tilhører har en stor betydning for, hvordan vores medieadfærd er. Er du i teenslivsfasen er du eksempelvis særlig aktiv tidlig formiddag og om eftermiddagen, mens at du i identi-tetslivsfasen har en et meget sent mediemæssigt tidsforbrug.

For dem, der er i etableringslivsfasen, har man et lavere mediefor-brug set over hele dagen. Det giver også god mening, eftersom at man med al sandsynlighed netop bruger mere tid på andre ting, såsom eksempelvis arbejde og kæreste etc. i den fase af sit liv.

16

Livs

fase

r som

inpu

t til

inds

igt o

g in

nova

tive

med

iest

rate

gier

Forskellige livsfaser – forskellig

Døgnrytme – Teens

120

100

80

60

40

20

0

kl. 0

6-07

kl. 2

0-21

kl. 1

9-20

kl. 0

0-06

kl. 2

3-24

kl. 2

2-23

kl. 2

1-22

kl. 1

8-19

kl. 1

7-18

kl. 1

6-17

kl. 1

5-16

kl. 1

4-15

kl. 1

3-14

kl. 1

2-13

kl. 1

1-12

kl. 1

0-11

kl. 0

9-10

kl. 0

8-09

kl. 0

7-08

Samlet medieforbrug Teens

Fordeling af det daglige medieforbrug Teens

100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%

0%

Rut

ines

enio

r

Teen

s

Fam

ilie

med

sm

å bø

rn

Fam

ilie

med

twee

ns

Fam

ilie

med

teen

s

Selv

real

iser

ing

Ny

seni

orer

Iden

tite

t

Etab

leri

ng

BøgerMusikSpillekonsolInternetComputerBiografRadioVideoTVBladeAvis

Hve

rdag

Wee

kend

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

160

140

120

100

80

60

40

20

0

Affi nitet

Maksimal dæknings % Affi nitet

Maksimal dækning

Forskel på hverdag og weekendDer er stor forskel på, hvordan hverdagen og weekenden udspil-ler sig i forhold til medieforbruget. Nogle folk bruger hverdagene på at se TV, lytte til radioen eller måske bare at få læst avisen. Derimod giver weekenderne måske mulighed for at man kan få læst en bog, gå i biografen eller lytte til noget musik. Kort sagt, vores medieadfærd ændrer sig fra hverdag til weekend.

For Teens gælder det, at deres forbrug af musik stiger markant i weekenden, mens familierne bruger deres weekender på at se DVD’er eller andet, som er optaget i løbet af ugen.

Det er dog ikke alle livsfaser, der ændrer deres medieadfærd når weekenden banker på døren. Seniorlivsfaserne har stort set det samme medieforbrug i hverdagen som i weekenden – nogen ville måske påstå, at de har weekend hver dag.

Hvilke medier bliver brugtSom Teens læser og forbruger du generelt mindre aviser og bla-de. Dog er der en høj affi nitet og dækning hos mange medier i denne livsfase. Mens det for Teens gælder, at de har et generelt højt forbrug af medier, så har folk i identitetslivsfasen et markant mindre forbrug. Især inden for TV og radio forbruger de mindre – mens at internet og PC bliver brugt i markant højere grad. Der-udover er sociale medier vigtige for folk i identitetslivsfasen.

Folk i etableringslivsfasen har et generelt bredt medieforbrug, der dog bærer præg af, at medierne gerne må være ”hurtige” og

selektive (internettet) og ikke så meget stationære og traditio-nelle (print og radio).

Hos familierne med små børn er det især mor/barn og forældre-blade, der dominerer medieforbruget. Når børnene bliver ældre, har familierne ikke så meget tid til at læse bøger, men bruger i stedet internettet fl ittigt – dog er det ikke med fokus på de sociale medier, som vi så hos dem i identitetslivsfasen.

Når børnene så går hen og bliver Teens, begynder familierne igen at gå i biografen (vel at mærke med børnene). Generelt set er de meget mere ”outdoor” orienteret. Overraskende nok er de markant mindre på de sociale medier i denne livsfase.

For folk i selvrealiseringslivsfasen er vi tilbage ved nogle af de traditionelle medier, hvad angår medieforbruget. Her er det især TV, radio og print medier, der bliver brugt – det er dog samtidig et meget begrænset medieforbrug, og vi ser, at en del medier har en lav affi nitet.

Hos Ny seniorerne ser vi høj dækning blandt de klassiske medier som aviser, ugeblade og bøger – og der er især kommet fokus på ”helse” magasiner. Hos Rutineseniorerne fylder PC/internet-tet overraskende nok lige så meget som bøger. Dog er familie- ugeblade, lokalaviser og ikke mindst ”helse” magasiner noget, der bliver brugt meget.

17

Livs

fase

r som

inpu

t til

inds

igt o

g in

nova

tive

med

iest

rate

gier

medieadfærd

Mediebrug – SelvrealiseringSo

cial

e m

edie

r

Biog

raf

IT m

agas

in

Erhv

ervs

mag

asin

Ung

dom

sbla

de

Livs

stils

mag

asin

Hel

sem

agas

in

Frit

idsm

agas

in

Gra

tis

avis

er

Cent

erpl

akat

er

Kom

mer

ciel

t TV

Rad

io

Rek

lam

er p

å be

nzin

pum

per

Plak

ater

og

lign.

på

still

adse

r

Rek

lam

er p

å in

dkøb

svog

ne

Inte

rnet

Salg

svid

eo i

buti

k

E-m

ail/

Nyh

edsb

reve

Inte

rnet

radi

o

Out

door

sta

tion

ær

Out

door

mob

il

Uge

blad

e sl

adde

r

Uge

blad

e fa

mili

e

Uge

blad

e kv

inde

r

Dag

blad

e la

ndsd

æk.

Dag

blad

e er

hver

v

Reg

iona

le d

agbl

ade

Loka

lavi

ser

Kvin

dem

agas

in

Foræ

ldre

mag

asin

Man

dem

agas

in

Mot

orm

agas

in

Teens multitasker mest – men seniorerne er godt med Der er ingen tvivl om, at Teens multitasker mest. De er både i stand til at sende sms’er til vennerne, lytte til radioen, chatte på internettet og samtidig have en musikvideo kørende i bag-grunden.

For familierne er det svært at håndtere for mange medier på én gang. Især familier med Teens har en lav evne til at multitaske. Derimod oplever vi en stigning i multitaskingen hos senior livs-faserne. Det vil altså sige, at deres evne til at multitaske inden for medieforbrug, er relativt høj. Man bør derfor ikke undervur-dere denne evne hos disse livsfaser.

Vi hører ofte, ”at internettets fremgang går ud over for-bruget af de traditionelle medier, da internettet ’stjæler’ tiden fra forbrugeren”. Set i forhold til den diskussion, kan man overveje, om man har glemt begrebet multi-tasking?

Teknologi penetrationDer kommer hele tiden nye medier og gadgets til, og vores evne til at tage disse ting til os, er ofte betinget af, i hvilken livsfase vi befi nder os. Eksempelvis har Teens en højere penetration af næsten alle teknologier, mens at folk i identitetslivsfasen har en generel lavere penetration. Det giver god mening, eftersom at vi i høj grad fi nder de studerende i sidst nævnte fase – og at man som studerende måske har begrænsede økonomiske midler til rådighed.

Hos familier med små børn fi nder vi især ting, der skal kunne ”optage”, hvilket også giver god mening i forhold til, hvad vi har gennemgået tidligere omkring familiernes medieadfærd, der topper sent på aftenen, når børnene er lagt i seng.

Hos familierne med Tweens er der en høj penetration inden for den sidste nye teknologi – hvilket giver god mening, hvis man tager udgangspunkt i, at de bliver infl ueret af netop børnene/Tweens.

For Ny seniorerne og Rutineseniorerne gælder det, at begge livs-faser har en generel lav teknologi penetration – dog følger de godt med på tv-fronten, hvor det gerne må være det nyeste der står i hjemmet.

18

Livs

fase

r som

inpu

t til

inds

igt o

g in

nova

tive

med

iest

rate

gier

Teknologi Penetration / Identitet

3G te

lefo

n

PC-t

il-TV

Mob

il vi

deoa

fspi

ller

DVD

HD

afs

pille

r

Appl

e iP

od

PVR

/Har

ddis

k op

tage

r

Dig

ital

TV

(set

-top

/par

abol

)

DAB

radi

o

IP-t

elef

oni/

Skyp

e

Web

cam

tils

lutt

et P

C

DVD

opt

ager

Dig

ital

t vid

eoka

mer

a

Flad

skæ

rms

TV(P

lasm

a/LC

D)

Tråd

løst

net

værk

til P

C

MP3

afs

pille

r

Tråd

løs

tele

fon

i hje

mm

et

Bred

bånd

i hj

emm

et

PC (s

tati

onæ

r/bæ

rbar

)

DVD

afs

pille

r

Har

mob

iltel

efon

Har

fjer

nsyn

Identitet

220

200

180

160

140

120

100

Rut

ines

enio

r

Fam

ilie

med

små

børn

Fam

ilie

med

twee

ns

Fam

ilie

med

te

ens

Selv

real

iser

ing

Ny

seni

orer

Teen

s

Iden

tite

t

Etab

leri

ng

Mediemultitasking(gns. dagligt indeks)

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

Total

19

Livs

fase

r som

inpu

t til

inds

igt o

g in

nova

tive

med

iest

rate

gier

Der er en forskelSom vi kan se, er der markante forskelle på de enkelte livsfaser. Døgnrytmen ændrer sig markant fra livsfase til livsfase, hvilket langt hen af vejen giver rigtig god mening. På samme måde vi-ser den foregående gennemgang også, at der er markante æn-dringer i, hvordan medieadfærden er hos de enkelte livsfaser set i forhold til hverdag og til weekenden. Nogle livsfaser bruger aftenen på at se, hvad optageren har samlet sammen til dem (familier med børn), mens at andre livsfaser eksempelvis bruger weekenden på musik (Teens).

Medieadfærden ændrer sig løbende gennem vores liv. Det af-spejler sig blandt andet hos de enkelte livsfaser i den fordeling, der er i de forskellige medier og ikke mindst i det mediemæssige tidsforbrug.

Derudover er teknologi penetrationen også en stor faktor, set i forhold til de enkelte livsfasers medieadfærd. Mens nogle livsfa-ser har en høj penetration hos stort set alle teknologier (Teens), så er den måske begrænset til ganske få teknologier hos andre livsfaser, da det netop er det, der er vigtig for dem (familier med børn – teknologi der kan optage).

Evnen til at forstå målgruppers medieadfærd har altid været en nøglefaktor til at lave succesfuld medieplanlægning. Med ud-gangspunkt i livsfaserne har man mulighed for at lægge endnu et nuanceret lag på sin kampagne.

Mindshare 3D – ny kilde til medieadfærdMindshare har siden 2002 årligt gennemført den mest omfattende analyse af mærker på det danske marked. Hvert mærke måles på 23 forskellige parametre, og in-deholder nøgletal, som er retningsgivende for fremtidig markedsvækst eller -fald. Analysen er en integreret del af Index Danmark, og tilbyder således en meget stor stikprøve af høj kvalitet samt fl ere hundrede baggrunds-data til at beskrive de forskellige mærkers segmenter. Undersøgelsen indeholder foruden viden og indsigt i mærker, endnu mere information om medier og forbru-gernes medievaner, f.eks.:

> Hvilke medier inspirerer til køb

> Positive holdninger, tilladelse og opmærksomhed over for medier

> Hvornår på døgnet og ugen bruges hvilke medier

> Modtagemiljø i de enkelte medier

> Brug af nye medier og teknologier

> Interesse, aktivitet og deltagelse inden for fi lm/TV, kultur, sport, musik og computerspil

Der er i undersøgelsen, lagt vægt på livsfaserne inden for alderen 12-70 år. Livsfaserne der befi nder sig i yder-kanterne er ikke medtaget.

Medieadfærden

Teens

> Særligt aktive tidlig formiddag og eftermiddag > Læser meget lidt print> Høj teknologisk penetration> Har højt forbrug af stort set samtlige medier> Hører meget musik i weekenden

Identitet

> Har et meget ”sent” medieforbrug > Forbruger internettet meget> De fattige studerende – lav teknologisk penetration> De sociale medier er vigtige

Etablering

> Generelt lavt medieforbrug> Internettet fylder meget i deres hverdag> De er teknologisk orienteret> Relativt bredt medieforbrug

Familier med små børn

> Sent forbrug på dagen> Medieforbrug afhængig af børnene> Stor forskel på hverdag og weekend> Skal bruge teknologi, der kan optage> Bruger internettet – dog IKKE de sociale medier så meget

Familier med skolebørn/tweens

> Sent forbrug på dagen> Har ikke tid til at læse> Bruger Internettet fl ittigt> Er med på den nyeste teknologi (indfl ydelse fra Tweens)> Der er ikke fokus på de sociale medier> Gerne radio

Familier med teens

> Høj teknologisk penetration> Går i bio igen> Er ”outdoor” orienteret> Ikke på sociale medier

Selvrealisering

> Forbruger meget de klassiske medier – men er ikke bange for at prøve noget nyt> Er med hvad angår den teknologiske penetration> Dog ikke de personlige gadgets

Ny seniorer

> Lavt medietidsforbrug – undtagen om morgenen> Lav generel teknologi penetration – på nær TV> Har samme medieforbrug – hverdag og weekend> Kan også mediemultitaske

Rutinesenior

> Lav generel teknologi penetration – på nær TV> Har samme medieforbrug – hverdag og weekend

Af Alexander P. NielsenNordisk analysechefDiscovery Networks Nordic

Discovery Species– En gennemgribende undersøgelse

Alle ereksperter

Vejen til den ”voksne mand”

Ung i endnu fl ere år

Job:Dobbelt pres

Tilfredsstillende parforhold

Faderskab,men bedre

Kunsten atskabe balance

Hvad betyder venskab?

Mandeni spejlet

18 tankesæt til at beskrive den unge mand

20

Disc

over

y Sp

ecie

s

I erkendelse af, at fortidens lærdomme sjældent holder til nutidens stormfulde medielandskab, har Discovery valgt at gå nye veje med den største undersøgelse nogensinde af sin art af unge mænd i Europa.

Over 15.000 mænd er blevet interviewet i aldersgruppen 25-39 år og nogle af verdens ledende eksperter inden for mandeadfærd er blevet konsulteret, herunder journalister, markedsføringsfolk og sociologer. Formålet er at komme under huden på unge mænd og blive bedre til at forstå deres tanker og adfærd.

Hvorfor unge mænd?Unge mænd er en svært eftertragtet gruppe. Det viser vores erfa-ring med annoncører, der bruger udtryk som beslutningstagere og trendsættere, når de skal omtale denne særlige art af men-neskeheden.

Det faktum, at Discovery’s seerprofi l består af 70% mænd, er et resultat af, at det er på Discovery Channel, man ser mænd arbej-de i deres ansigts sved i virkelige jobs og med ægte udfordringer samtidigt med, at historierne fortælles med, humor og fasciner-ende billeder.

Eksempler på tankesæt

”Job: Dobbelt pres ”– betyder at arbejdet i dag udfylder to roller for mænd. For det første skal pengene stadig tjenes, så der kan kom-me bacon på bordet og regningerne derhjemme blive be-talt. Dernæst er der et ligeså stort ønske om, at arbejdet skal være meningsfyldt. Det vil sige, at man skal arbejde med noget, som både interesserer og udvikler én. Kombi-nationen af disse to faktorer: at tjene penge nok gennem et meningsfyldt arbejde, er udfordringen for unge mænd over hele Europa.

”Alle er eksperter ”– skal forstås som det at virke som en ekspert bliver mere og mere vigtigt i unge mænds liv. Man fl okkes om communities for at dele og modtage viden – og det er fuldt accepteret at være en ”nørd” som i MythBusters. Alene det at vide noget er ”cool”, fordi man bruger sin vi-den til at få status som ekspert – en specialist til at navi-gere gennem det indviklede liv.

af unge mænds adfærd og tanker

Den vellykkede mand

Tid til dig selv Informations-jæger

Det digitale liv Den personlige politik

Sværtat være sund

Nærmerehjemmet

Rejsefeber ”Money talks”

Gennem de seneste 3 år har Discovery imidlertid oplevet en sti-gende konkurrence på vores kernemålgruppe af unge mænd. Både dominerende nationale tv-stationer samt mindre spillere har forsøgt sig med kanaler og programmer, der i indhold og henvendelsesform minder om Discovery – denne trend sker over hele Europa.

Derfor er det afgørende, at Discovery fortsat kan have førertrøjen på, og en grundig undersøgelse som Species gør os i stand til at kende de unge mænd i detaljer, at forstå hvad det er, der motiverer dem, hvad de drømmer om, hvilke ambitioner de har, og hvordan man kan nå ind til deres hjerter og tanker. Denne viden er værdi-fuld både i forhold til redaktionelt indhold på Discovery Channel og i dialogen med vores kommercielle samarbejdspartnere.

Mænd er trådt ind i en ny faseOver hele Europa må mænd navigere gennem nye problemstil-linger og bekymringer. Dette gælder både økonomiske, sociale og kulturelle ændringer. I dag forventes det af mændene, at de både kan agere forsørger og omsorgsperson for familien.

Forsørger, beskytter og far; der er ingen konsensus om, hvordan en moderne mand skal skabe balance mellem disse udfordringer. I mange årtier har kvinder haft klare rollemodeller som guide, men dagens unge mænd mangler disse rollemodeller og prøver at fi nde den rigtige balance mellem det moderne og det tradi-tionelle.

Maskulinitet i det 21. århundredeVeltrænet, velhavende eller bare et godt hjerte – der fi ndes ingen konsensus om, hvad maskulinitet står for i det 21. århundrede, men nutidens mand skaber selv sit eget billede af maskulinitet, som i højere grad modsvarer moderne tiders krav. På jobbet, i hjemmet og i livet generelt må mænd forhandle mellem forskel-lige aspekter af den traditionelle og ”moderne” mand for at skabe deres egen unikke blanding samt fi nde en rolle i et samfund, hvor alle er lige.

Et aktuelt eksempel på dette er f.eks. lanceringen af ”smarte sut-tefl asker” af iiamo (iværksat af 2 danske mænd). Deres mål er ”at skabe en revolutionær og international virksomhed, der kan, skal og vil revolutionere baby-care industrien”. Unge mænds høje ambitioner og revolutionære tanker blandet sammen med babyer er et godt billede på nogle af de forhold, som Species skildrer.

Species har afdækket 18 betydningsfulde tankesæt, som fylder unge mænds hjerner inden for de vigtigste områder af livet. De viser diversiteten i moderne maskulinitet, som den er blevet tag-et til sig af unge mænd i en række forskellige kulturer, og under-streger de forventninger og det stress, der påvirker dem.

Identifi ceringen af de 18 tankesæt er fremkommet ved kvali-tative analysemetoder, herunder fokusgrupper og dybdeinter-views, og var et altafgørende skridt på vejen mod at gøre Species til et anvendeligt værktøj.

www.discoveryspecies.com

Figur 1

21

Disc

over

y Sp

ecie

s

22

Disc

over

y Sp

ecie

s

Danske mænd er moderne og har styr på livetBeskrivelsen af de 18 tankesæt kan sammenlignes med at fi nde en række centrale temaer, som optager unge mænd i dag. Næste skridt var at kortlægge udbredelsen af disse tankesæt og sam-tidigt se på medieforbruget, indkomstniveauer, holdninger til reklamer og en række andre parametre, ved hjælp af den største kvantitative undersøgelse af unge mænd nogensinde foretaget i Europa.

Resultatet af denne undersøgelse – udover en stor databank med unikke søgemuligheder – er illustreret i fi gur 2, hvor det ses hvordan unge mænd overordnet set segmenteres i 4 typologier:

Fordelingen af disse typer af unge mænd varierer udover Europa, og fordelingen af danske mænd viser, at der i Danmark er langt færre Pressede forsørgere, og væsentligt fl ere unge mænd, som kan gå under betegnelsen Moderne og styr på det samt Mig og mig selv sammenlignet med de europæiske gennemsnit.

Arbejdet med segmenteringen viste imidlertid også, at der var behov for at beskrive forskellige typer af unge mænd endnu mere præcist, fordi der kunne være store forskelle på hvordan mændene i et segment f.eks. valgte at bruge deres fritid.

Figur 3 viser den mere sofi stikerede inddeling af danske mænd. Her ses det, at Præstationsdrevet (med en meget aktiv fritid) samt Tilbagelænet og fornøjet (med en afslappet fritid), er de 2 største undersegmenter blandt danske mænd bestående af hen-holdsvis 15% og 16%.

Medieforbruget blandt unge mændSpecies giver også Discovery og vores partnere mulighed for at blive klogere på medieforbruget blandt de forskellige segmenter af unge mænd.

For eksempel kan man undersøge hvilket undersegment af Moderne og styr på det, der i særlig grad er til computerspil? Tilbagelænet og fornøjet er svaret, hvor næsten halvdelen af segmentet er heavy-users af computerspil på den ene eller den

anden platform. Når det kommer til internet forbrug, så er det et undersegment af Mig og mig selv, der går i front med index 140: nemlig de Hårdtarbejdende hobbyister, hvor det ikke er usæd-vanligt at fi nde ”Wikipedia-narkomaner”.

Med hensyn til print er det kendetegnende, at unge mænd i det Præstationsdrevne undersegment læser magasiner om bestemte interesser, biler, teknologi, gadgets, sport, økonomi, etc.

Tv-forbruget blandt de unge mænd i aldersgruppen 25-39 år har stabiliseret sig gennem de senere år, endda med stigninger i en-kelte nordiske lande såsom Norge og Danmark. Det er særligt

undersegmentet Stabilitetssøgende, der er storforbrugere af TV blandt unge mænd til hverdag, alt mens Tilbagelænet og fornø-jet nyder TV meget i weekenderne.

Holdninger til reklamer i TVDen store databank i Species giver mulighed for analyser i unge mænds holdninger til reklamer i TV, og det er holdninger der spænder vidt – og viser sig afhængige af det øvrige programind-hold på kanalen.

Det mest positive segment overfor tv-reklame generelt på euro-pæisk plan er de Pressede forsørgere, dernæst kommer Moderne og styr på det, mens Mig og mig selv er de mest skeptiske.

I Danmark er det interessant at bemærke, at iblandt de unge mænd som ser Discovery Channel på fast basis (”Discovery loyal”), er holdningen overfor tv-reklamer mest positiv for Det bedste fra alle verdener samt Tilbagelænet og fornøjet. Det bemærkes også, at udover disse segmenter, så har Discovery Channel et meget højt affi nitetsindex iblandt de Præstationsdrevne samt Hårdt arbejdende hobbyister uantastet at netop disse grupper er mere skeptiske overfor tv-reklamer, og ikke ser så meget TV som andre unge mænd. Det kunne pege på, at Discovery Chan-nel formår at tiltrække og engagere forskellige grupper af unge mænd uanset deres holdning til kommercielt TV som medium generelt.

Den moderne europæiske mandFordelingen af unge mænd

i de forskellige segmenter

1 2 3 4Moderne og styr på detMænd som har et moderne syn på kønsroller, og som jonglerer mellem en række forpligtelser

Mig og mig selvUnge mænd som prioriterersig selv over forhold og ermindre familieorienterede

Pressede forsørgereEn traditionel familiemandmed et konservativt synpå sin rolle i familien ogsamfundet

Ikke-engageredeUnge mænd som leverfra dag til dag, og vigerfra seriøse forpligtelserog ansvar

EUROPA DK EUROPA DK EUROPA DK EUROPA DK

34%

26% 26%

7%

14%18%

39%36%

Segmenter Figur 2

Fordelingen af mænd i DanmarkDe fi re brede segmenter kan inddeles i undersegmenter– disse udgøres af 18 tankesæt og bruges til gruppering afde holdninger, der fører til unge mænds adfærd

Figur 3Undersegmenter

Segmenter

Præsentations-drevet

15%

Det bedste fra alle verdener

9%

Tilbagelænetog fornøjet

16%

36%39% 7% 18%

Omsorgsfuldog hengiven

2%

Forsøger

4%

Kongeni huset

1%

Pressede forsørgere

Moderneog styr på det

Stabilitets-søgende

10%

Hårdt arbejd-ende hobbyist

13%

Statusdrevet

13%

Migog mig selv

Ikke-engagerede

23

Disc

over

y Sp

ecie

s

World

ArgentinaAccording to Gallup, consumer expectations in March 2009 drop-ped to their lowest level since February 2004. This is a decrease of 33% compared to the all-time high in 2007.

People are not giving up telephone service, internet or cable-TV, but they are reducing their restaurant and travel consumption due to the economic crisis. We generally expect the consump-tion of in-home media to stay the same. Actually, taking into account the last recession from 2001/2002, some media like TV will even show an increase. TV is a cheap entertainment alter-native, and internet penetration at home is much higher now compared to 2002.

Monica AlvarezCEO, Argentina, Mindshare

Middle East The fi nancial crisis in the Middle East is affecting each country to varying degrees. The most affected country remains the UAE – particularly Dubai City – where there has been a huge fall in media budgets, especially in the real estate category.

Since most of the real estate companies operating across the Middle East are Dubai-based, its decrease in budgets has impacted other Middle East markets, though not yet to the same degree given their reliance on large portfolios of local advertisers.

Although online has been emerging as an aggressive medium in the Middle East, Television still takes the lead across all mediums in the Middle East. With an increasing Satellite penetration across Middle East markets, censorship is becoming less of an issue, especially for Advertisers who are targeting more conservative markets like Saudi Arabia as Satellite has presented them with alternatives to local Television. Online is still expected to continue gaining ground, even though the region still suffers from a short-age of the kind of reliable media research data that can give a true indication of the fi eld.

Rasha KarimRegional Marketing Director, UAE, Mindshare

TurkeyTurkey has suffered from different economic crises since 1990. However, the February 2001 crisis was unprecedented in its in-tensity and the concrete consequences can give an idea for the prediction of tomorrow. GDP fell by 6% 2001 while infl ation rose to 86%. Because the middle class ceased purchasing, real estate, automotive, home appliance and personal computer demands dropped off to the bottom level. Adspend fell around 50%.

Since 2001, the country has been experiencing continous economic growth. But the global crisis has started to affect Turkey. Shrinkage in the economy will effect adspend negatively by 30%, due mainly to lower media costs (additional discounts of 20-30%) rather than lower demand. Only internet will grow as demand in internet advertising is increasing exponentially and 24

W

orld

wid

e m

edia

out

look

wide media outlook

is still using US dollar ratecards unlike other media in Turkey. This gives internet a cost advantage due to positive exchange rate conversion.

Although internet is growing at a rapid rate, TV is still the stron-gest media in Turkey with more than 50% share in total adspend and highest reach. Even with the increasing fragmentation be-cause of new TV channels and increasing satellite and digital TV penetration, TV is the media with lowest CPT. 2009 will not ef-fect TV’s share in a negative way. On the contrary, sectors like FMCG with higher TV usage and less budget cuts will make it even stronger.

Demet IkilerCEO, Turkey, Mindshare

IndiaTwo events sum up the media picture in India: the election, and the Indian Premier League (IPL). The world is witnessing one of the largest democratic elections in the history of mankind. An estimated half a billion people will cast their vote to elect their government of the next fi ve years.

There is a total of 475 constituencies with an average of fi ve candidates in each one, giving rise to a total estimated promo-tions and ad spend of 500m USD in April and May alone. An approximate 70m USD of which will be spent on mass media advertising.

The IPL, the cricket version of football’s English Premier League, is taking place at the same time as the election (albeit in South Africa) and is likely to garner another 70m USD of advertising revenue during its April-May-June season, making this one of the headiest quarters in recent times. And this during a recession!

Gowthaman RagothamanLeader, South Asia, Mindshare

Poland Duleep Aluwihare, head of the Polish branch of Ernst&Young – expressed an interesting thought in a March edition of the biggest newspaper Gazeta Wyborcza. He said: “A few days ago I met Tetsuya Tekanaka, a new head of Toyota in Poland. Before coming to Poland he was the head of Toyota in Scandinavia and the Baltics, so he has fi rst-hand experience in respect to coun-tries in our region. He is enthusiastic about the Polish market and angry that fi nancial investors classifi ed Poland in the same way as the rest of Europe. In his opinion, in comparison with other European countries, Poland is on another planet!” That phrase refl ects basically what is going on the Polish market. But while the economy is still healthy (+2% GDP) the main threat for marketing expenditures lies in international companies cutting down media spends as a result of falling sales in Western Europe and the US in the fi rst quarter of 2009, though adspend is on the same level as in 2008.

New media consumption is changing dramatically in Poland. In 2008, the number of internet users was almost 16 million, a 13% increase compared to 2007. Although the internet is still pre-dominantly a youth medium, more and more elderly people are using it. The last two years has also seen signifi cant growth in the use of online video. TV is no longer the most important player for an increasing number of people. All the main players try to offer a wide range of video content, including online TV. However, the most popular video website in Poland is still YouTube.

Adrian KaweckiLeader, Poland, Mindshare 25

W

orld

wid

e m

edia

out

look

Mindshare– fremtidens mediebureauMindshare skaber og optimerer kontakten til forbrugerne. Den stigende kompleksitet vi oplever i både marked og kommunika-tion betyder, at vi hele tiden har fokus på de ændringer, der sker i omverdenen og på vores kunders behov. For selv om vi er kåret som gazellevirksomhed de seneste år, er vi ikke blevet trætte af at udvikle os og løbe stærkt.

Mediebilledet er under radikal forandring. Nye medier, nye plat-forme og ny teknologi har ændret forbrugernes måde at bruge medierne på. Det stiller nye krav til os som rådgivere.

Vi ser, at globalisering og øget udviklingshastighed udvander de reelle produktfordele. Derfor mener vi, at den største udfor-dring for de fl este virksomheder i dag er at være noget særligt for nogen. Dette bliver yderligere forstærket i en krisesituation. Og det gælder uanset om vi taler innovation, forretningsudvikling, branding, kommunikation eller medierådgivning.

Brugerdreven og innovativ rådgivning

Udfordringen for Mindshare er at kombinere vores ekspertise inden for effekt optimering med innovation og kreativitet. Det stiller langt større krav om en dybere viden, indsigt og forstå-else af forbrugerne. Vi mener, at indsigt i mennesker mere end nogensinde før er vejen til nytænkning.

Mindshare vil fokusere på det brugerdrevne med viden om for-brugerne i centrum. Vi vil arbejde med en holistisk indsigt, der integrerer både den hårde og den bløde viden. Vi vil have mar-kant fokus på innovation i de ting vi foretager os og mener, at det mere end nogensinde giver mening af tale om innovative mediestrategier.

Lederskab på tværs af alle platforme

Vi oplever en stigende efterspørgsel hos annoncørerne efter leder-skab og integration på tværs af kommunikationsplanen, marke-tingdisciplinerne og kanalerne.

Som mediebureau er vi produktionsuafhængige og neutrale i forhold til valg af kommunikationskanaler og medier. Mindshare har desuden en særlig tradition for at arbejde helhedsorienteret på tværs af bureauets kompetencer.

Derfor vil vi samlet set fremover kunne tilbyde lederskab og rådgivning omkring hele marketingplanen og strategien. Det er fortsat vores ambition at være vores kunders vigtigste forretningspartner.

En enkel struktur og en integreret tilgang

Hos Mindshare har vi nedbrudt de normale afdelingsgrænser og forenklet vores struktur for at kunne tilbyde ægte integrerede løsninger.

Client LeadershipClient Leadership hjælper med at defi nere vores kunders pri-mære marketingmæssige udfordringer og koordinerer og akti-verer de relevante kompetencer. Både internt blandt Mindshares afdelinger og partnere samt eksternt blandt kundernes øvrige samarbejdspartnere.

Business Planning & InnovationVores Business Planning & Innovation afdeling hjælper med at styrke virksomheder og deres mærkers position på markedet gen-nem: Indsigt (Indsamling og bearbejdning af viden), Udvikling (Rådgivning i bruger- og markedsdrevet strategi og innovation) og Optimering (Optimering af marketinginvesteringer/ROI). Afde-lingen råder over en række unikke værktøjer og analyseprodukter.

InventionInvention deltager i den kreative udviklingsproces mod at skabe, integrere og videreudvikle effektfulde kommunikationsløsninger. Afdelingen repræsenterer bureauets ressourcer på tværs af disci-pliner inden for udvikling samt aktivering af indholdsløsninger, nye medier og digital integration. Herunder sponsering/partner-skaber, eventmarketing, branded content samt digitale, interak-tive og sociale platforme.

The ExchangeVores planlægnings- og indkøbsfunktioner er samlet i The Exchange. Denne afdeling sikrer de optimale priser og betingel-ser, uden at gå på kompromis med den samlede kommunika-tionsplan. Vi vurderer den totale marketingomkostning. Desuden sørger vores formidlingsfunktion for full-service mediehånd-tering fra reservation og booking til kontrol af indrykninger herunder reklamation samt fakturering.

BusinessPlanning

& Innovation

Client Leadership

The Exchange Invention

Kort om MindshareFull-serviceMindshare har udviklet sig fra at være et moderne full-service medie-bureau til at kunne tilbyde lederskab og rådgivning omkring hele marke-tingplanen. Hver dag forsøger knap 50 medarbejdere at gøre sig fortjent til at være vores kunders vigtigste forretningspartner.

10 år på markedetMindshare blev etableret lokalt i Danmark i 1999 og vi fejrer således 10 år på markedet i år. Vi er en videnstung organisation baseret på erfarne medarbejdere med mange år i branchen, både fra kunde-, medie- og-bureauside.

GazelleBåde i 2006 og 2007 kårede Dagbladet Børsen os som én af erhvervs-livets absolutte hurtigløbere – de såkaldte Gazeller. Mindshare er i dag Danmarks hurtigst voksende mediebureau.

Høj kundeloyalitetVores vigtigste succeskriterium er høj kundetilfredshed, og vi har marke-dets mest trofaste kunder. Kundelisten tæller fl ere af de største og mest krævende annoncører på markedet, såsom Mobilselskabet 3, Unilever koncernen, Royal Unibrew og Star Tour.

Global Media Agency of the YearMindshare er et ”ægte” netværksbureau med væsentlig tilstedeværelse på alle relevante markeder og er forbundet med systemer, infrastruktur og mennesker. Som kunde hos Mindshare har du adgang til den kollektive erfaring og viden fra mere end 6.000 medarbejdere i 67 lande fordelt på næsten 100 byer verden over. I år der det 3. gang vi tildeles prisen Media Agency of the Year af Advertising Age. Det er en bekræftelse på den styrke og kreativitet, som vi internationalt er kendt for. Mindshare opnåede kå-ringen i både 2003 og 2004.

MarkedslederMindshare er ejet af WPP og er en del af GroupM, den absolut største medieindkøbsorganisation i verden både globalt, regionalt og lokalt. Udover Mindshare består GroupM af mediebureauerne Mediacom, Mediaedge:cia og MAXUS. Samlet står vi i Danmark for næsten halvde-len af alle branchens medieindrykninger. Vores størrelse giver konkrete fordele for vores kunder bl.a. i form af bedre mediepriser og handels-betingelser.

Synergi – fup eller fakta? Synergi er ét af de største modeord og efter vores mening ét af de mest misbrugte begreber inden for kommunikation og medieplanlægning gennem tiderne.

Der hersker generel forvirring, og begrebet bliver brugt i fl æng af både medie-, reklame- og øvrige kommunikationsfolk. Som-me tider som forklaring eller rationale bag en strategi og andre gange som begrundelse for rent taktiske beslutninger. Synergi bliver ofte omtalt som en forbindelse mellem budskab, udform-ning og mediekanal. Men lige så ofte om sammenhæng mellem budskab og målgruppe samt om situationen at være på ”rette sted og rette tidspunkt”.

Den manglende klarhed er et reelt problem. Når vi taler forbi hinanden, risikerer vi at træffe forkerte beslutninger samt drage forskellige konklusioner. Men værst af alt reducerer det branchens faglighed, og bekræfter skeptikere i, at marketing er mere ”tant og fjas” end en økonomisk disciplin.

Et godt eksempel på denne forvirring er ét af de seneste numre af bladet MARKET Magazine med temaet ”Media synergi – sam-spil, effekt, budgettering” (nr. 31, 2009). De enkelte skribenter repræsenterer et bredt udsnit af branchen, både kunder og råd-givere. Og artiklerne omtaler synergi med samme førnævnte mangfoldighed. Redaktøren opsummerer endda hele bladet i sin leder under overskriften ”Integreret markedsføring”.

Ikke at forveksle med integreret kommunikationReklamefolk taler ofte om synergi i forbindelse med integreret kommunikation. I bund og grund mener man, at synergi handler om at skabe en kreativ platform, som kan fungere på alle tæn-kelige mediekanaler. Det betyder konsistens over de forskellige kommunikationsmidler, så tingene hænger sammen og skaber et samlet indtryk af virksomheden, dens produkter og service-ydelser, dens kultur og etik mv. (se f.eks. http://www.marketing-site.dk/integreret_komm.htm). Denne klassiske tilgang er meget ”indefra og ud”, hvor udgangspunktet er det kreative materiale. Et ofte nævnt eksempel på en vellykket integreret kampagne er

Danske Bank ”gør det du er bedst til”, som har en meget høj grad af genkendelighed på tværs af alle kanaler.

Claus Buhl, brandingrådgiver

”Når en virksomhed som Danske Bank siger ’gør det du er bedst til, det gør vi’ til alle overalt i alle kanaler, så er fi losofi en, at alle overalt i alle situationer vil fortolke budskabet på samme måde. Integreret kommunikation er reklameverdenens svar på one size fi ts all. Men det gør den som bekendt ikke, fi ts all altså. Derfor er der mange, som ikke fortolker Danske Banks budskab til at banken er Danmarks dygtigste bank. Men i stedet ser det, som et selvfedt udsagn fra den bank, der er dygtigst til at rage til sig. Danske Bank har formået på samme tid at lave den mest vedholdende og integrerede kommu-nikation i danmarkshistorien – og samtidig ligge i den dårligste ende i Reputation Institutes undersøgelser af, hvilket omdømme danskerne giver virksomhederne.”

En anden og mere ”udefra og ind” tilgang til integreret kommunikation er situationsafhængig markedsføring. Her er udgangspunktet forbrugeren og dennes vej (Consumer Journey) før, under og efter selve købet inklusive den indledende søge-fase samt den efterfølgende loyalitet og ”sharing” af oplevelsen. Mediekanaler vælges for at møde forbrugeren på hendes vej, og relevante budskaber udvikles specifi kt til de rigtige steder i de rigtige sammenhænge.

Men ingen af ovennævnte holdninger til integreret kommunika-tion skal forveksles med synergi. De repræsenterer forskellige tilgange til kreativ strategi og kampagneplanlægning. Men hvad er synergi så?

Martin Ove RasmussenAdministrerende direktørMindshare

Fra Wikipedia, den frie encyklopædi

> Synergi, synergisme eller synergieffekt er samvirket mellem to eller fl ere tiltag/kræfter, som giver en større effekt end blot summen af de enkelte tiltag/kræfter giver hver for sig.

> Begrebet kendes fra mange område, f. eks. reklame- kampagner hvor man samtidig bruger fl ere forskellige måder at bringe sine budskaber ud på.

28

Syne

rgi –

fup

elle

r fak

ta?

Er mere dækning synergi?En grundlæggende medieplanlægningsopgave er at optimere en kampagnes dækning og frekvens. Oftest vedrører det overvejel-ser om, hvor meget der skal til for at nå målsætningerne samt hvornår det ikke kan betale sig at annoncere mere. Dette emne skal ikke i dybden behandles her, men en del af opgaven handler om medievalg og ikke kun om f.eks. budget, kampagnetryk og indrykningsstruktur.

Mediemix> Man kan forstærke dækning og frekvens ved at kombinere forskellige mediegrupper> Man kan f.eks. fi nde både de lavfrekvente tv-seere og dagbladslæsere i biografen> Men lavfrekvente tv-seere er højfrekvente dagbladslæsere og lavfrekvente dagbladslæsere kan fi ndes på nettet

Figur 1

Figur 2

29

Syne

rgi –

fup

elle

r fak

ta?

Seek

Act

InvolveShare

Figur 1

SeekHvor, hvornår og hvordan starter forbrugeren sinsøgeproces for at få tilfredsstillet sit behov?

InvolveHvor og hvornår bliver processen mere præcis?Hvordan bliver forbrugeren mere involveretog gør sig overvejelser om produkt-/mærkevalg?

ActHvad fremkalder den endelige købsbeslutning/forbrugssituation?

ShareHvad gør forbrugeren efter køb/forbrug?Deler forbrugeren sin oplevelse med andre?

ConsumerJourney

Høj og lav frekvent mediebrug

200

180

160

140

120

100

80

60

40

20

200

180

160

140

120

100

80

60

40

20

Light TV-users Heavy TV-users Light Daily-users Heavy Daily-users

Heavy user: Biograf Morgenaviser Internet Gratis aviser Radio Formiddagsaviser Tv-ugeblade

Fordi forskellige forbrugere har forskellig medieadfærd vil en kombination af forskellige mediekanaler ofte have en positiv indfl ydelse på opbygning af dækning eller frekvens, selv inden for den samme overordnede målgruppe.

En del af målgruppen vil f.eks. være højfrekvente brugere af én mediekanal, men lavfrekvente af en anden (se fi gur 2). Ved at kombinere disse to mediekanaler vil det således være muligt i højere grad at eksponere helt nye forbrugere frem for blot at ramme de samme, idet en lav dobbeltdækning gør sig gældende.

Denne viden udnyttes f.eks. i værktøjet BioKarma, som Mindshare har udviklet i samarbejde med Dansk Reklamefi lm. BioKarma giver mulighed for at simulere forskellige kombinationer af TV og biograf med det formål at få mere dækning for de samme midler. Erfaringerne med BioKarma viser, at det ofte kan betale sig at fl ytte en del af de ”sidste” penge fra TV til biograf for at øge dækningen.

Men selv om der kan opnås et bedre resultat ved at kombinere forskellige kanaler og have et bredere medie-mix, er der ikke tale om synergi. Dækning er trods alt blot et andet udtryk for eks-ponering, og ikke et udtryk for effekt.

Der er en generel mangel på litteratur omkring – og i det hele taget vedtaget akademisk defi nition af – synergi-begrebet. Forklaringen fra Wikipedia (se Wikipedia boks) går dog næsten uændret igen i diverse generelle og faglige leksika. Og af defi ni-tionen fremgår, at synergi og effekt er uløseligt forbundne.

Flere kanaler giver mere effektMediesynergi, synergieffekt er ét og samme begreb, og dækker over en mulig mer-effekt ved at kombinere fl ere mediekanaler eller kontaktpunkter.

Der er ikke lavet mange studier af synergieffekter. Professor Anker Brink Lund fra CBS har i Markedsføring den 13. juni 2006 under overskriften ”Snæversynet marketingbranche vil ikke for-ske i mediasynergi”, efterspurgt konkrete målinger af synergi. Der er dog gennemført forskellige studier internationalt, hvor de fl este refererer til eller omtaler synergi som ”the media multi-plier”. Samtlige studier viser, at der opnås en større effekt ved at fordele påvirkningerne over fl ere mediekanaler frem for at kon-centrere dem i færre eller blot én.

Uddrag fra ”What Sticks” af Rex Briggs og Greg Stuart (udkom 2006)

”The implication for media planning is to recognize that our brains are naturally looking for patterns to cre-ate meaning; having advertisements in different envi-ronments that connect the dots to other media creates synergy. Just like the surround-sound stereo system, a more powerful effect is created when all the speakers are working together to create a consistent impres-sion; therefore, media planning should emphasize the surround-sound effect.”

Dette bliver også bekræftet i en analyse af de 18 største e-han-dels annoncører, som Mindshare gennemførte på det danske marked i foråret 2000. Analysens primære formål var at fi nde de mest effektive virkemidler i form af mediekanaler og budskaber til at skabe hhv. kendskab, besøg og køb hos virksomheder, som udelukkende var repræsenteret online. En væsentlig erfaring fra analysen bekræftede synergieffekten. Figur 3 viser, at personer som havde foretaget et køb, var blevet eksponeret gennem fl ere kanaler end de personer, som blot havde besøgt hjemmesiden. Og så fremdeles. Jo fl ere kanaler, jo bedre effekt.

Pris-paradoksDer er et grundlæggende paradoks mellem mediepriser og effektoptimering. Hvis prisen er tilstrækkelig lav, vil det forbedre return-on-investment (ROI) at allokere et større budget til mediet, selv om det isoleret set ikke er mest effektivt. Samtidig vil man ofte få bedre priser og betingelser, jo fl ere penge man koncentrerer hos et enkelt medie. Desuden er der ofte yderligere pro-duktionsomkostninger forbundet med at tilføje fl ere mediekanaler på sin plan. Så på den ene side giver fl ere kanaler mere effekt, men det kan på den anden side betyde højere priser.

Vi ser dog ofte i konkrete modelleringsprojekter for vores kunder, at forskellige kombinationer af mediekanaler samlet set giver højere return-on-investment (ROI) end hver for sig.

Stadig brug for grundforskning om mediesynergiSelv om vi allerede nu har gode og konsistente beviser på, at mediesynergi er en realitet, så er der stadig et stort behov for mere decideret grundforskning på området. De fl este allerede gennemførte studier er primært drevet af sekundære medieka-naler (f.eks. magasiner og radio), som har ønsket at dokumentere en synergieffekt sammen med et primært medie (oftest TV).

Kanal synergi

2,5

2,0

1,5

1,0

0,5

0Kendskab Besøg Køb/action

30

Syne

rgi –

fup

elle

r fak

ta?

Gns. antal kanaler

Figur 3

Mediersinstrumentalitet – Er det nok?

Af Thomas QueckBusiness Planning DirectorMindshare og ekstern lektor CBS

31

Med

iers

inst

rum

enta

litet

– E

r det

nok

?

Aktiver

Kundersbehov

Ambition

Journey

ValueExchange

Medier har eksisteret parallelt med reklame siden reklamebe-grebets oprindelse. På trods af de første mange års fokus på medieindkøb har ”medieplanlægningen” været et selvstændigt område i mere end 50 år. Fra start til i dag har der været fokus på at vælge de medier, der kommunikerer budskabet optimalt til den laveste omkostning.

Akademisk er området meget veldokumenteret med mere end 400 videnskabelige artikler i de tungere akademiske ”journals”. En af de mest omfangsrige gennemgange af litteraturen (Pasa-deos et al. 1997) samt senere mindre studier viser, at forskningen generelt kan opdeles i tre store områder, der tilsammen tegner sig for 60% af alle artikler: Forskningsmetoder, medievalgs-modeller og strategiske forhold.

Kort fortalt omhandler de strategiske forhold en afvejning af virksomhedens aktiver i form af eksempelvis mærkestyrke, kundernes behov og de udledte ambitioner som virksomheden søger at nå (se fi gur 1).

Et fjerde vigtigt punkt i balanceringen af virksomhedens værdi-skabelse er at fi nde den optimale vej til forbrugerne. Hvilke medier og øvrige kommunikationskanaler er de mest effektive til at virksomheden kan opfylde sine ambitioner?

EffekthierarkietNår vi kigger på målet for medievalgsmodellerne, kan det virke paradoksalt, at vi i en stadig mere dynamisk verden anvender teorier og metoder, der er mere end 100 år gamle. Uanset at modellen igennem tiden er blevet raffi neret, er det tankevæk-kende at AIDA modellen stadig er den primære referenceramme i mange virksomheder. Vi kan igennem den opdele vores mål for kommunikation i: Attention (kendskab), Interest (interesse), Desire (præference) og Action (adfærd). Traditionelt set har udviklingen i denne type af teorier og modeller især været bygget på psykologiens verden. I øjeblikket er det derfor specielt interessant at følge, hvordan den nyeste forskning i hjernens funktion (neuroscience) udfordrer den hidtidige trinvise tilgang i AIDA tanke-gangen. Det kan eksempelvis i høj grad udfordre mediebranchens hidtidige stærke fokus på at optimere kend-skab, hvis det mere generelt viser sig, at optimeringen af præ-ferencer skal tænkes tidligere ind i kommunikationsprocessen og medievalget.

Kommunikationsprocessen

Kommunikation:Indhold og medieplan

Filter:Motivation og

evne/involvering

Respons:Kognition, affekt

og erfaring

Adfærd:Valg, forbrug,loyalitet etc.

Behov

Figur 1 Figur 2

Vi ved, at kommunikation ikke har en direkte effekt på forbru-gernes respons, men at kommunikation derimod skal igen-nem et fi lter, der bl.a. er bestemt af forbrugerens motivation og involvering for produktkategorien og mærket (se fi gur 2). Som det kan ses af fi gur 3, anser eksempelvis mandlige forbrugere biler for at være væsentlig mere vigtige produkter end mine-ralvand. Hermed bør det være lettere at kommunikere biler til denne målgruppe.

MedieinstrumentalitetSammenlignet med de øvrige områder i reklamens verden har medieplanlægning traditionelt set haft en at de mest matema-tiske tilgange. Den ”klassiske” medieplanlægning har haft fokus på at optimere ”Opportunity to See” (OTS) for målgruppen for et givent budskab og budget. Kvantitative begreber som dæknings-tal, frekvens og carry-over effekter har været gængse begreber i mange år, og er stadig i dag vigtige elementer i medieplanen.

De seneste års forskning og praksis har dog også omfattet en mere kvalitativ tilgang til medieplanlægningen. Et begreb som ”mediers instrumentalitet” bliver tit brugt til at afdække for-brugernes relation til mediet, samt hvordan de bruger mediet.Figur 4 viser et eksempel på hvordan mænd mellem 18-60 år bruger internettet mere til at få information end underholdning, mens det forholder sig omvendt for ugeblade.

Mediers instrumentalitet er et begreb, der dækker over mediernes kvalitative egenskaber. Bruges mediet til underholdning eller til at få information? Er mediet sagligt eller mere smart? Ved at opdele medier efter egenskaber, der kan opfylde potentielle behov for for-brugerne, er det muligt for medieplanlæggeren at få et mere nuanceret billede af mediet end alene at kigge på en kvantitativ OTS. Kort fortalt er tankegangen, at en kvalitativ OTS giver øget værdi.

32

Med

iers

inst

rum

enta

litet

– E

r det

nok

?

Formål

Kilde: Mindshare EncountersFigur 4

Kilde: Mindshare EncountersFigur 3

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Internet-søgemaskiner

Landsdækkende morgen-/søndagsaviser

Internettet

Tilbudsaviser for dagligvarer

Brochurer i supermarkeder

Lokale ugeaviser

Regionale/lokale aviser

Skilte i supermarkeder for produkter

TV

Landsdækkende radiostationer

Formiddagsaviser

Biografer

Magasiner

Ugeblade

Mælk

Øl

Vin

Biler

Sodavand

Mobiltelefoner

Chokolade

Juice

Mineralvand

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Involvering

Læser/Taler om

Mest til information

Vigtighed

Mest til underholdning

33

Med

iers

inst

rum

enta

litet

– E

r det

nok

?

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

n = 354 red-button hitsHar vi nok viden?Spørgsmålet er, om vi på baggrund af den hidtidige kvantitative og kvalitative tilgang til medieplanlægning i dag har nok viden omkring de enkelte mediers styrker og svagheder? Får den en-kelte annoncør værdi for investeringen i medieplanen?

Forestil dig, at du skal til at lancere en ny læskedrik på det dan-ske marked. Du kender din målgruppes potentielle brug af dit mærke samt deres behovsmønster i kategorien. Du kender mål-gruppens brug af medier og har endvidere en god indsigt i de respektive mediers instrumentalitet i forhold til målgruppen. Har du nok viden til en succesfuld lancering?

Tilladelse og beslutningGenerelt har forbrugerne i Danmark en høj penetration i brug af TV, internet og mobiltelefon – eller med andre ord en høj OTS. Udover muligheden for at blive eksponeret er det også relevant at kigge på den støj, som forbrugeren er udsat for ved brug af mediet. Her viser undersøgelser fra Mindshare, at internettet har en mindre grad af støj sammenlignet med de andre to medier.

Der er en tendens til, at internettet har vores fulde opmærk-somhed eller størstedelen af vores fokus, når vi sidder ved com-puteren. Hvis prisen for at kontakte en forbruger var ens i de tre medier, ville det derfor give mening at bruge internettet som primært medie sammenlignet med TV og mobiltelefon.

Et centralt spørgsmål er ikke des mindre ”Hvad siger forbrugeren til at blive kontaktet af en læskedrik i det pågældende medie”? Som det fremgår af fi gur 5 er det mere acceptabelt for forbruge-ren i målgruppen at blive kontaktet via en tv-reklame, mens få forbrugere vil kontaktes via et internetbanner. I øvrigt er netop ignorering af forbrugernes accept en væsentlig kilde til reklame-irritation. Ud fra disse præmisser er det nu tv-reklamen, der er det mest effektive medie til at skabe kontakt til forbrugeren ved samme prisniveau.

På samme måde kan vi også identifi cere de medier, som har den største betydning for valg af mærke. Bruger forbrugeren mere TV end internettet til at beslutte, hvilke mærke der foretrækkes?

Encounters – Det næste skridtSkal vi arbejde integreret med alle de nævnte aspekter af medie-planlægningen, er det vigtigt, at vi kan integrere alle oplysninger i et værktøj. Ved at arbejde med ”single source” data øger vi i høj grad validiteten af vores analyser. Mindshare har internationalt arbejdet med analysen ”Encounters”, der inkluderer de traditio-nelle tilgange til medieplanlægning (trin 1-3) i fi gur 6 med de nye områder omkring forbrugernes tilladelse til kontakt fra mediet og mediets grad af indfl ydelse på skabelse af præferencer og køb (trin 4-5).

Når vi vægter alle informationer, kan vi udregne en ”Communica-tion Power Score”, som i forbindelse med hidtidige analyser har givet rig lejlighed til at udfordre den indtil da eksisterende videnom de enkelte medier.

Så alt i alt er der to vigtige spørgsmål den enkelte annoncør bør stille sig selv: Ved du om dine kunder vil kontaktes via de nuvæ-rende valgte medier i din medieplan? Bruger dine kunder i det hele taget de pågældende medier til at hjælpe med at træffe beslutninger om køb?

Gratis prøver i supermarked

Biografreklamer

Outdoorreklamer

Tv-reklamer

Morgenaviser

Download til mobiltelefoner

Radioreklamer

Internetbannere

Tilladelse til kontakt

Communication Power Score

Kilde: Mindshare EncountersFigur 5

Figur 6

1

2

3

4

5

Hvor involveret er målgruppenmed kategorien og mærket?

Hvad er deres relation tilkommunikationskanalen?

Hvordan bruger dekommunikationskanalerne?

Giver de tilladelse tilat blive kontaktet?

Hvor indfl ydelsesrig erkommunikationskanalen?

New Mindshare study

The SCREEN effect– How people are REALLY responding to different screens

By Sheila Byfi eldLeader Business PlanningMindshare London

The extent to which screens have infi ltrated our lives is quite incredible. Not long ago if we wanted entertainment we simply watched television or went to the cinema, phones were for talking and texting and the personal computer, while it has been around for a long time, was used mainly to access information.

Now we can use our PCs to view live or pre-recorded television programmes, watch movies, play games, read our favourite newspapers and view video from anywhere in the world – often delivered by ordinary people as opposed to companies and in-stitutions.

What’s more, all of this is increasingly available through mobile technology and the phone now brings a plethora of en-tertainment and information wherever and whenever we want it. Even the outdoor medium has been transformed into animated, out-of-home theatre.

This landscape poses many key questions that need to be ad-dressed if screens are to be used to maximum commercial ef-fect. For example:

How do people respond to different types of content on different screens? Does size matter? Do people respond differently when relaxed as opposed to time-pressured?

Is the impact different when a screen is used for enter-tainment versus information, or communica tions versus self-expression, or when we are making transactions?

And when do people most welcome brands approaching them? What do they fi nd irritating and unacceptable?

Mindshare conducted the SCREENS study to address theseissues.

About the studyThe study was conducted in the US and the UK. The fi rst stage suveyed 60 people aged 18 to 45 each with a smart phone and high-speed internet access. They were also active gamers and frequent social networks users.

The research team took the group through the many uses of PC, TV and mobile observing them at every step. They were interviewed in depth about their behaviour and also took part in discussion groups.

In stage two, a further 60 respondents were fi tted with neuro-scientifi c equipment to record their brain activities, track eye movements and measure galvanic skin response.

NeuroFocus were selected to conduct this stage. This highly qualifi ed, academic team of neuro-scientists have rigorously tested techniques to measure second-by-second brain responses to different commercial stimuli. This method is superior to the more simplistic measures of heart rate and blood pressure which aren’t really indicative of what is happening in the brain.

Emotional responses were compared across both advertising and other forms of content including branded trailers and pro-duct placement. Attention levels, emotional engagement and memory retention were measured for each type of content. Importantly, the study was successful in separating the media effect from creative infl uences.

The ‘i-generation’ As a media agency our role is to understand changing media consumption however the scale and extent of the digital revolu-tion still has the power to amaze. In developed countries such as the UK or Denmark, digital media are virtually ubiquitous. The ‘i-generation’ believes that everything and anything is possible – as long as it is here and now. Their lives are less planned, doing nothing is a thing of the past, downtime is always fi lled, more is done on a whim and everything is in shorter time periods.

They are far more tolerant and less sceptical of advertising than previous generations but with the web, there is an attitude of ‘I can fi nd whatever I want whenever I want it’ so in digital space ads are regarded as information to be ‘pulled on’ rather than to be ‘pushed’ by brands.

SCREENS has succeeded in pulling apart people’sresponses to different types of content in each medium. It explains the ‘screen effect’ both rationally andemotionally – through taking a close look at whatis really going on inside their heads.

34

The

SCRE

EN e

ffec

t

In digital media, the missions are often different to those in older media. These channels are often used for seeking informa-tion, doing research, shopping and so on. These activities create a different mindset and so the commercial rules change – the most appropriate content in these environments may not really be advertising as we thought about it until now.

Having said this, some basic rules remain. Relevance was the most frequently used word when people describe what most ap-peals to them. Our basic communications remit hasn’t changed – it is still to deliver relevant content to the right people at the right time and in the right place. Nowadays though, with more information being pulled, we need to understand the implica-tions of ‘earning’ time and attention as opposed to simply buying

eyeballs as we did in the past. Also, social behaviour changes relatively slowly and so families and peer groups still want to spend time together while individuals still want personal space.

The issue of trustTrust is as important as it has ever been but trust in the digital world still has some way to go. There is wide understanding of the lack of regulation and some frustration over lack of protec-tion and the potential risks when transacting. When someone has a bad buying experience with long-established media such as TV or print, it can often lead to negativity towards the com-pany or the brand. But a bad experience in digital space can lead to negative reactions towards the medium and can affect future behaviour. 35

Th

e SC

REEN

eff

ect

Mistrust is based mainly on experience but it increases with the levels of risk and/or price involved. For example high ticket items such as clothing or household equipment are far more vulnerable to rejection after a problem than, say, DVDs or books. Neverthe-less, everyone in the SCREENS sample shopped on-line at some time and no-one wanted to sacrifi ce the freedom and openness of the medium in favour of more restrictive regulation.

What did their brains tell us?Educated judgement suggests that smaller screens may be less impactful than larger formats however the second-by-second brain wave measurement showed that attention is actually increased on mobile devices due to the need to focus closely and pay greater attention in order to take in the message.

Larger screens are, however, far superior when putting across human elements or stories (think of the cinema which must be the ultimate medium for storytelling). For all commercial mes-sages that seek to illicit emotional engagement TV outperforms both on-line and mobile media.

Mobile and the Internet, however, score highest for memory retention for most of the content tested. This is probably due to the ‘mission’ involved. TV is more passive whereas both mobile and on-line are lean-forward, more deliberate activities.

NeuroFocus also measure ‘novelty’ which records ability to cut through. Once again, the mobile platform scores very highly on this dimension due to focused attention. This makes it ideal for new products or new creative treatments. Both TV and mobile score best on persuasion measures as there are fewer distractions like we see on Internet screens.

Mobile is the most personal of the screens and new behaviour is emerging as telecoms extend their offering and introduce new services. Some phones now come with TV programme download facilities and fi lm. These are well received by those who have them and use will grow along with penetration. Of course peo-ple would rather watch favourite, spectacular content on a big

screen but when location and downtime combine then small screens fi ll the time.

Mobile advertising is also relatively new and few people could recall having seen very much. However, advertising in this per-sonal space is mainly seen as highly intrusive and potentially irrelevant. Commercial content that offers entertainment in the form of trailers or vignettes, on the other hand, are welcomed especially when travelling.

Thinking outside the (TV) boxPredictions about the demise of the television have been around since the mid-nineties. They are greatly exaggerated. TVs are improving all the time by becoming bigger, thinner, sharper and closer to the big screen experience. It continues to be the most relaxed and entertaining viewing mode and people still make appointments to view. Generally, people feel that the best ads are on TV and that you don’t fi nd unreliable, untrustworthy com-panies trying to sell things. So TV is regarded as more trusted and less ‘polluted’ than many other media. But now, of course, people can watch on their own terms through time-shift and catch-up services and on different devices. While they still prefer to watch on a big screen when available and in the mood, on-line quality is suffi ciently high, especially when com-bined with portability and control. When programmes have been pre-recorded, the mission (watching the programme) means that viewers will more often fast forward through the ad break. This changes when watching catch-up services on-line where they can’t skip and advertising is an acceptable part of the package.

When asked “what would be the best way to communicate a brand to you?” the majority said on television – but they weren’t necessarily talking about the TV as a piece of furniture. When asked “which would you keep if you could only choose one of the three screens?” the majority said the personal computer – because they can watch television on it. Perhaps it is time to re-evaluate how we classify viewers and extend our defi nition to include viewing on other devices.

Where might they be?

Time relaxed

Time critical

YouTube

Facebook

E-mail

Just browsing

Cinema

Fave TV / reading

YouTube / Facebook

Movie musicdownloading / sharing

Manufacturer /retail /price comparison / directory sites

Search

Specialist magazines

Manufacturer sites

Review sites

Search

No mission

Expansive

Semireductive

Missioncritical

Semiexpansive

Reductive

The mindset

Time relaxed

Time critical

Randomly filling time

Just browsing

Open to surprises

May act on a whim

Wantingentertainment / relaxation

Open minded

Actively seeking SLOW e.g. holiday, fashion

Happy for relevant interception

No mission

Expansive

Semireductive

Missioncritical

Semiexpansive

ReductiveActively seeking FAST e.g. plumber

Grocery shopping

Unreceptive

Interception= interruption

36

The

SCRE

EN e

ffec

t

For the week prior to the research, respondents were asked to use the interactive red button at least once each day. By far the greatest use was for news, sports and weather (a British obses-sion). The next biggest uses were for information or voting for popular programmes such as X-Factor which was on air at the time of the study. Only two out of over 350 reported hits were in response to advertising!

SummaryWhen we think of advertising in the traditional sense we tend to think of TV or radio ads, print pages etc which are all in ‘push’ media. When people use these media the ‘mission’ is the medi-um i.e. watching, listening or reading. They are more passive and therefore ads are perfectly welcome – in some media the adver-tising even enhances the experience e.g. with glossy magazines.

But in digital media the mission is often entirely different e.g. information seeking, doing research, communicating, buying something etc and so the rules change and the most appropri-ate content for these environments isn’t really advertising as we tend to think of it. (Note that the use of digital channels for en-tertainment is different and closer to the old rules).

From SCREENS, Mindshare has designed a new method to eval-uate opportunities in digital space. It is based on the mission (the reason why people are using the medium in the fi rst place) and the mindset (whether their experiences are open-minded or time-pressured). There is no doubt that all screens have commercial potential but we need to study behaviour further as more uses of technologies continue to gain popularity. Only then will we understand the most appropriate content to design and use in our campaigns.

A new framework to evaluate channels

People don’t like being interrupted when on a critical mission especially when it is time-critical too. But they don’t mind being intercepted with relevant messages

We need to assess channels by:> Why are people there?> How relevant is the message?> Their time and mission mindset

Success in ‘pull’ media depends on:> Latent product interest (relevance)> The strength of the proposition (the offer and what’s in it for me?)> The ease of delivery (how complicated is it for me to do this?)

Reference: Mindshare Study 2009

Red-button hits

Other

Quizes

TV Listings

Competition

Ent/Movie News

Soap/Series Info

Just trying

Lottery

Games

Catch-Up

Celeb/X-Factor

Weather

Sports

News

0 5 10 15 20 25%

n = 354 red-button hits

37

The

SCRE

EN e

ffec

t

Af Nicolaj AndersenAdm. dir. og partnerRadius Kommunikation A/S

Den nye medievirkelighed med deadline døgnet rundt og brugerdebat på alle nyhedssites stiller nye krav til virksomheders offensive kommunikation og defensive beredskab. Det er blevet sværere at styre den offensive kommunikation og inddæmme negative historier. Hurtig reaktionsevne og tæt stakeholderkontakt er derfor et must for eksponerede virksomheder.

Det er ikke så længe siden, dagens første nyheder kom ind ad brevsprækken med morgenavisen og først blev fulgt op dagen efter, eller til nøds i de stramt redigerede tv-nyheder samme af-ten. Dagbladenes første år på nettet var reelt et onlineuddrag af papiravisen, men de senere år er mediehusene for alvor begyndt at bruge websiden som ’rigtig’ nyhedskanal. Det betyder oftest, at nyheder nu udgives online, mens avisen leverer baggrund og overblik. Læg hertil fremkomsten af gratisaviser, 24 timers nyheds-tv, web 2.0 og nye mobile nyhedsplatforme. Nyheds-strømmen er speedet kraftigt op.

Den accelererende nyhedsstrøm stiller et ultimativt krav til virk-somhedernes kommunikation om at følge med. Det er blevet sværere at lancere, styre og følge op på egne historier. Men først og fremmest kræver den hurtige mediestrøm et solidt defensivt beredskab, som gør virksomheden i stand til at handle hurtigt, for at tilbagevise usandheder, nuancere en historie eller ændre praksis. Mange virksomheder skal geares til at reagere på hen-vendelser på timebasis, og ikke som før, inden avisens deadline sidst på eftermiddagen.

Responstid er pengeDen nye medievirkelighed har skåret drastisk i kommunikations-afdelingens reaktionstid, når den konfronteres med kritiske historier. For medierne gælder nu i første omgang hastighedens lov. Er nyheden god, skal den online, og helst før de konkurre-rende avisers websider. Mens medierne i papirnyhedernes tid i reglen gav virksomheder og personer mulighed for at vende tilbage med kommentarer til negative historier inden dead-line, er det ofte lige nu, hvis det gode svar skal med i nyhedens første onlineversion. Andre gange bliver den angrebne part først spurgt, når der er trykket på publiceringsknappen og får dermed først mulighed for at svare på kritikken i en opfølgende artikel.

På denne måde bliver delelementerne i den klassiske journa-listiske nyhedsartikel ofte til forskellige nyhedshistorier, som læses af forskellige mennesker på forskellige tidspunkter af dagen. Den tid, en negativ historie ligger ubesvaret på nettet, kan være kostbar for virksomheden. Enten fordi den skader salget af et konkret produkt, eller fordi historien skader virksom-hedens omdømme.

Nyheder med eksponentiel spredningseffekt Nettets udvikling understøtter en eksponentiel spredningseffekt for onlinenyheder, der gør det yderligere kritisk, jo længere en dårlig historie står uimodsagt. Nyheder er i dag ofte løsrevet fra deres ophav i samme øjeblik, de lægges online. Dels distribuerer teknologien selv nyheden ud på samarbejdspartneres websites, mobiltelefoner, lysaviser og newstickers. Dels lægger andre me-dier nye vinkler på historien og indhenter måske selv kommen-tarer, og endelig tager læserne hurtigt over, og kommenterer nyheden via blogs, diskussionsfora og sociale medier. Ikke alene er historien således hurtigt spredt for alle verdenshjørner; den kan også udvikle sig med knopskydninger i forskellige retninger, og dermed blive meget sværere at imødegå. Pludselig udtaler en politiker sig måske på et falsk vidensgrundlag, og dermed kan sagen få sit eget liv, som det kan være svært at stoppe, og i sid-ste ende resultere i forringede rammevilkår.

Medieovervågning kan ikke længere klaresover morgenkaffenKonsekvensen af det nye mediebillede er, at det for eksponerede virksomheder er kritisk at opdage og inddæmme negative histo-rier så tidligt som muligt, hvis man vil gøre sig forhåbninger om at komme helskindet igennem et potentielt stormvejr. Men heller ikke det er lige så nemt, som det var engang. Antallet af potentielle arnesteder for negative historier er eksploderet, og selv hvis en historie starter i et stort, respekteret dagblad, kan den sagtens udvikle sig kritisk hos et nichemedie eller i et halv-nørdet debatforum. Det er derfor afgørende, at virksomheder løbende kortlægger og overvåger alle relevante medier, debat-fora, blogs mv. der opererer indenfor virksomhedens branche, eller af andre grunde kan tænkes at interessere sig for dens gøren og laden. Alt efter virksomhedens størrelse og eksponering kan dette selvfølgelig være en opgave af betydeligt omfang, men dog heldigvis en opgave, man kan købe sig til.

Kend dine issues og vær beredt!Det bedste råd til virksomheder, der skal agere i den nye medievirkelighed er at forberede både sig selv og sin omverden på, hvilke potentielle issues, virksomheden har, og ikke mindst hvordan man arbejder på at imødekomme disse. Virksomheder med stor eksponering bør derfor have klare issues management procedurer, hvor det løbende vurderes, hvilke issues, der kan ramme virksomheden. For alle kritiske issues bør der på forhånd udarbejdes gode svar på de kritiske spørgsmål, som journalister kan forventes at stille. Disse bør understøttes af let forståelige argumenter og dokumentation, som kan tilgå journalisten (eller bloggeren), så snart han ringer.

Som eksponeret virksomhed kan man aldrig gardere sig mod negative historier, men i PR gælder det, som i mange af livets forhold, at med den rette forberedelse kommer man langt.

Virksomhedskommunikation

38

Virk

som

heds

kom

mun

ikat

ion

i dob

belt

hast

ighe

d

i dobbelt hastighed

5 gode råd for at være klar,når journalisten ringer:

Skab overblik over virksomhedens issues og foretag løbende prioritering

Sørg altid for at have korrekte og opdateredefakta ved hånden

Udarbejd korte, argumenterede budskabsnotater og fakta-ark, der kan udleveres til journalister

Opstil et hold af faste talsmænd og aftal faste procedurer

Fasthold dialogen med vigtigste branchejournalister og meningsdannere

Om Radius Kommunikation A/SRadius Kommunikation A/S er i dag en af Danmarks fø-rende kommunikationsvirksomheder. Vi yder både stra-tegisk og taktisk kommunikationsrådgivning til store og mellemstore virksomheder samt til brancheorganisa-tioner. Rådgivningen ligger i krydsfeltet mellem på den ene side intern og ekstern kommunikation – og på den anden side PR og politik. Vores rolle er at bygge bro mel-lem vores klienter og deres omverden. Vi rådgiver på et kvalifi ceret grundlag funderet på stor erfaring, betydelig faglighed og stærke analytiske beslutningsgrundlag fra vores analyseenhed, Radius Analyse.

39

Virk

som

heds

kom

mun

ikat

ion

i dob

belt

hast

ighe

d

Mindshare A/S

Landemærket 29

DK-1119 København K

+45 33 46 44 00

www.mindshare.dk

” Mediefagligheden har trange kår i Danmark. Den manglende klarhed om faglige begreber er et reelt problem. Når vi taler forbi hinanden, risikerer vi at træffe forkerte beslutninger samt drage forskellige konklusioner. Men værst af alt reducerer det branchens faglighed, og bekræfter skeptikere i, at marketing er mere ’tant og fjas’ end en økonomisk disciplin. ”