創新流程的圖書館：瀏覽者Library for the innovation processes: Browser

Chris Liao

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謎一般的顧客？！

• 可口可樂也有出錯的時候：可口可樂曾經有

想過(也做了)要調整其產品的配方，並且極

具信心地認為這個新產品會大賣

• 結果產品一推出，就湧入許多回饋與抱怨，

消費者普遍想要他們的「原始」可樂配方回

到貨架上

• 可樂都不可樂了？搞了半天，忽略了什麼？

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思考點

• 在創新的過程中，需要哪些資訊，才能協助

團隊往正確的方向前進？

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思考點 –回饋

• 答案可能包括以下這些：

1. 相關/相似/相鄰產品的過往創新資訊，包括產品資

訊、銷售資訊、市場資訊等

2. 同業競爭產品的資訊

3. 外部環境因子分析

etc…

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這些資訊從哪獲得？

瀏覽者 (Browser)

• 職責：蒐集有助益、且具啟發性及有助於解

決問題的資訊，協助公司判斷某個新點子是

否在流程中繼續下去

• 瀏覽者的內部顧客就是創新團隊的其他人：

啟動者、創造者、開發者、執行者與促進者

• 別忘了，瀏覽者不是提供一次資訊就沒事了，

他必須在整個創新流程中參與，提供所需要

的任何資訊

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瀏覽者的本質

• 瀏覽者的功能，就是與其他團隊成員分享與

溝通資訊，職責本身就是一種橫向要素投入

(cross-cutting input)

• 提供資訊的角色與主要任務：

1. 從瀏覽者到創造者 –創新診斷

2. 從瀏覽者到開發者 –技術性解決方案與設計

3. 從瀏覽者到執行者 –行銷模式

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B C：創新診斷

• 瀏覽者協助創造者產生創新點子，必須提供

以下層面的資訊：

1. 創新檢核

2. 相鄰品項分析

3. 內部諮詢

4. 社會趨勢

5. 社會階級

6. 市場趨勢

7. 購買流程

8. 創新途徑7

創新診斷 –創新檢核

• 瀏覽者需要時常針對市場上的產品與服務創

新資訊進行蒐集與分析，稱為創新檢核

• 執行創新檢核的三個步驟：

1. 記錄所有創新相關資訊

2. 目標產品與服務的創新途徑分析

3. 創新種類診斷

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創新診斷 –創新檢核

• 下圖為創新資訊記錄的範例

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創新診斷 –創新檢核

• 創新途徑分析範例： (以咖啡為例)

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創新診斷 –創新檢核

• 創新種類分析範例：

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創新診斷 –相鄰品項分析

• 相鄰品項(adjacent category)並非指相同或類

似的產品或服務

• 相鄰品項產品或服務包含以下特質：

1. 與目標產品有相同的顧客

Ex: 紙尿布與嬰兒食品

2. 與目標產品解決類似需求

Ex: 咖啡與茶

3. 與目標產品的營運情況類似

Ex: 馬戲團與演唱會12

創新診斷 –相鄰品項分析

• 藉由分析相鄰品項的創新途徑，以及成功和

失敗的創新產品，可協助創造者從中發現新

的點子與機會

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創新診斷 –內部諮詢

• 即妥善利用企業內部的各項資源，可從三個

方向著手：

1. 內部人員：向所有人發出通知或是蒐集問卷及訪談

2. 業務、研發與行銷：需要更深入訪談的部門

3. 市場調查(舊資料研究)：

1) 衡量市場規模

2) 列出顧客與經銷商的觀點

3) 拜訪顧客、經銷商和供應商

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創新診斷 –社會趨勢

• 社會趨勢可針對的市場分成兩種：B2C市場

與B2B市場，不同的市場需重視的趨勢要素

可能不同

• 趨勢的種類： (依據持續時間區分)

1. 總體趨勢(Macrotrend)：5~10年以上

2. 趨勢(Trend)：1~5年

3. 時尚(Fashion)：1季到1年

4. 流行(Fad)：數週到1個月

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創新診斷 –社會趨勢

• 除了由企業內瀏覽者蒐集趨勢資訊外，也可

以與專業趨勢蒐集與分析企業合作，像是廣

告公司DDB就提供「徵狀銀行(SignBank)」服

務，由合作之「徵狀星探(signspotter)」蒐集

趨勢資訊

• http://ddbsignbankamsterdam.tumblr.com/

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創新診斷 –社會階級

• 社會階級的資訊包括：各資產階級(上層、中

產階級、貧窮)的變化、社會結構與價值觀、

M型社會

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創新診斷 –市場趨勢

• 包括總體環境趨勢、目標產業或市場的趨勢

• 不一定限定在產品或服務層次，趨勢也可能

出現在市場、流程或商業模式層次，例如電

子商務的興起、比特幣的竄起、製造流程的

統一化等

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創新診斷 –購買流程

• 從消費者的角度審視購買流程，也可以提供

創造者構思出新創意的相關素材

• 顧客購買流程：

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創新診斷 –創新途徑

• 如前所述，瀏覽者蒐集到的資訊，可以看出

產業內的產品創新途徑

• 這些創新途徑可以協助創造者思考，也能讓

瀏覽者引導創造者往創新途徑的方向思考

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B D：技術性解決方案與設計

• 開發者可能需要的資訊包括市場趨勢、社會

趨勢或是相鄰品項分析等

• 對開發者來說，他們需要的是高度技術性的

資訊，這些資訊通常透過研發部門、供應商

或商業展覽等管道取得

• 除此之外，瀏覽者可以提供給開發者的資訊

還包括兩種：

1. 技術性解決方案

2. 設計

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技術性解決方案

• 研發部門遇到的困難可能不是在取得技術，

而是如何將技術應用到開發工作上

• 瀏覽者必須提供能夠啟發開發者，讓他們思

考運用技術的方式之資訊

• 例如：將可彎曲螢幕的技術運用到智慧型手

表上

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設計

• 開發者需要知道與產品製造相關的各種資訊，

包括材質、原則、規格和設計樣式等

• 瀏覽者需要提供開發者一份簡單的設計趨勢

報告，確保開發者所設計出的產品或服務，

符合目標客群的期待，吸引嘗鮮者或趨勢建

立者

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B E：行銷模式

• 瀏覽者可提供給執行者的資訊包括三種：

1. 最近成功的行銷策略

相同技術創新的產品、相同顧客的產品或技術、代表

性的創新產品

2. 最近成功的行銷戰略

3P (價格、地點和宣傳)

3. 汲取錯誤的教訓

妥善利用創新伴隨而來的風險和失敗

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蒐集資訊的技巧和方法

• 瀏覽者可以運用的工具和方法：

1. 網路監控

2. 民族誌研究法

3. 地理定位

4. 深度訪談

5. 焦點團體

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網路監控

• 網路社群竄起：部落格、論壇和社群

• 瀏覽者透過監控這些網路社群，可瞭解到消

費者的實際需求與產品或服務的使用心得

• 但是由於網路上充斥大量的資訊，要蒐集與

分析這些資訊具備一定的困難度

• 接下來就介紹市場上的一些網路資訊分析工

具…

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網路監控 – Google Trends

• http://www.google.com/trends

• 追蹤使用Google搜尋引擎的用戶，搜尋特定

字眼的搜尋次數與頻率

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網路監控 – Technorati

• http://technorati.com

• 部落格搜尋引擎，針對討論特定科學議題的

部落格進行搜尋，並判斷部落格的相關性與

權威性

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網路監控 –快訊服務

• Google alert： https://www.google.com.tw/alerts?hl=zh-TW&tab=33

• Yahoo alert： http://alerts.yahoo.com

• 快訊(alert)指針對特定字詞或產品，網路上

一旦出現含括特定字詞的文章或報導，系統

即會自動寄送訊息和通知，讓瀏覽者可以隨

時獲知第一手消息

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網路監控 – StepRep

• http://www.steprep.com

• StepRep為網路聲譽監控工具，能夠針對特

定人物、公司或品牌的發言進行追蹤，並且

可以判斷發言所透露的情緒(正面或負面)

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網路監控 –社群關注

• 例如SocialMention： http://www.socialmention.com

• 針對網路社群媒體的搜尋引擎，並提供相關

蒐尋指標(搜尋強度、情緒、影響力等)

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網路監控 – Lithium

• http://www.lithium.com

• Scout Lab(被Lithium併購)為評估網路發言的

系統，用於監看部落格、社群網站、網路文

章和網站中的留言

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網路監控 – WE FEEL FINE

• http://www.wefeelfine.org/

• WE FEEL FINE為一種十分創新的網路分析工

具，它會顯示搜尋當下數千則全球各地的感

受，並且能分門別類

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網路監控 –文字雲

• http://www.wordle.net

• Wordle可將輸入的文字轉化成文字雲，依據

出現頻率突顯特定字詞，也可觀看其他人所

發布的文字雲

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網路監控 – Twitter Sentiment

• http://www.sentiment140.com/

• Twitter sentiment是用來分析推特上跟特定字

詞相關的正面和負面評論

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民族誌研究法

• 民族誌研究法(Ethnography)透過參與觀察與訪談，

直接對人進行研究，以了解社會性的行為

• 可使用的技巧包括：

1. 參與觀察

2. 錄影和日誌

3. 錄音和日誌

4. 消費者日記

• 民族誌研究法要在一般的生活環境下研究目標

對象，瀏覽者為「天真的拜訪者」

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地理定位

• 例如Google Earth(http://www.google.com.tw/intl/zh-

TW/earth)和Foursquare(http://www.google.com.tw/intl/zh-

TW/earth)

• 由於網際網路與智慧型手機的發展，使用者

隨時隨地都能精確記錄所在地理位置，因此

就能在網路上找到文字、照片、影片等資訊

的實際地理位置，對於瀏覽者的地理因素研

究有很大的幫助

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深度訪談

• 深度訪談是進行質化研究時常用的一種方式，

利用訪談者與受訪者的口頭面談，瀏覽者可

以發掘與分析受訪者的心理，包括動機、態

度、理念、想法等

• 深度訪談的種類包括：

1. 結構性訪談

2. 非結構性訪談

3. 半結構性訪談

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焦點團體

• 焦點團體法(focus group)為針對與研究主題

有相關特質的受訪者進行的團體訪談，通常

是邀請4~12位屬於目標市場的人參與

• 訪談過程必須由1位訓練有素的主持人引導，

並記錄與分析討論過程中的各種深層資訊

• 深度訪談與焦點團體法為目前較受歡迎的調

查方式，但不代表成效較好

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瀏覽者相關的執行建議

• 一定要委由具備專業能力或受過訓練的人員

擔任瀏覽者

• 瀏覽者的人格特質必須能夠傾聽各種意見，

並放寬對於資訊篩選的標準(瀏覽者不能有先

入為主的觀念，除非資訊與創新策略方向違

背)

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瀏覽者相關的執行建議

• 瀏覽者不只需要蒐集資訊，也需要瞭解創新

團隊成員的需求，思考他們在創新過程中可

能會需要的資訊，成為具啟發意涵的資訊提

供者

• 瀏覽者需要在創新流程的每個環節參與，適

時提供客觀意見

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瀏覽者相關的執行建議

• 瀏覽者因應創新團隊成員的需求所蒐集的資

訊，應讓其他團隊成員也知道，並適時提供

說明

• 由於網路的便利性，企業可開闢網路空間，

讓瀏覽者可將這些調查資訊整理匯入，方便

創新團隊(或甚至所有員工)查詢使用

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思考問題

• 有沒有其他的網路監控工具可供利用？

• 不同的創新層級，最適合的資訊蒐集方式是

否也會不同？

• 那不同的瀏覽者呢？(業務員VS外部調查公司)

• 企業該如何評估瀏覽者的績效？

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