Все хорошее строят или самоучки, или люди сами для себя, или какие-то местные строители, у которых не было денег получать образование. Но как только вы зовете архитектора, он тут же все портит. Есть у нас такая базовая неувязка — между архитектурой и человечным строительством.

Из интервью на archspeech «Вы поколениями будете жить в этих тюрьмах» (которые вам делают архитекторы).

Математик Никос Салингарос

Возможно, Никос и прав. Во всяком случае кроме архитекторов мало кто понимает в архитектуре. Поэтому получается много глупостей:

•Ваша помощница представляет архитекторов обязательно или в каске или с циркулем

•Агентство не понимает контекста, не отличает архитектора от инженера или строителя

•Менеджер по маркетингу утопает в эпитетах о «красоте»

Рекламное агентство пробует шутить

Типичный штамп: циркуль и каска

Как поздравлял archspeech

Перепосты показывают реальный интерес аудитории

Сайт Подписчиков Публикаций Перепостов

Archinect 500 000 165 675

Архи.ру 13 000 94 565

Архитайм 11 000 228 500

Архиновости 10 000 51 427

Archspeech 9 000 39 1442

По данным Popsters.ru за сентябрь 2016

Как получились такие цифры? Конечно, без самого контента не будет и перепостов. Но статьи были и раньше, а перепосты пошли вверх, как навели порядок в соцсетях.

1. Высокая визуальная культура. Делаем изображения, которыми приятно поделиться. Никаких клипартов, общих картинок. В рамках шаблона каждый раз руками создаем изображения для сайта и соцсетей.

2. Постоянный анализ. Детально анализируем поведение и используем все инструменты, что дает соцсеть.

3. Пишем без заигрываний и эпитетов, без причастий, деепричастий и сложных конструкций. Всегда нужно действие: глагол мгновенно рисует в голове историю, создает интерес.

Что дает анализ:

Увеличили переходы с Вконтакте в два раза, когда посмотрели онлайн пользователей

Переход на формат ссылок в Фейсбуке увеличил переходы на треть

Поправили шапку сайта и повысили количество подписчиков

Сами создаем изображения книг по обложкам Быстрый коллаж для привлечения внимания

Вместо банального фото детей и конструктора показываем сюжет из фильма

Изображения без шаблона тоже обрабатывать: скадрировать, поднять контрастность

Как анализировали соцсети: соотношение просмотров к охвату и переходам, дни недели, рубрики, заголовок

Если масштаб меньше, то хватит и анализа самых популярных постов через сервис popsters.ru

Наш опыт двух лет: 75% читателей сидит в Фейсбуке, остальные — в ВК. В московских группах соотношение доходит и до 90/10.

В каких соцсетях сидят архитекторы

75% 25%

Фейсбук: активный, вовлекаемый, дешевый в рекламе. Лидеры мнений, руководители бюро, ГАПы — на 99% сидят в Фейсбуке. (Личное мнение и наблюдение) Всегда просите расшарить, отмечайте на фотографиях, зовите за советом в комментарии.

Вконтакте: слишком молодая аудитория, мало статистики для анализа. Минусы:

• не доводит посты до читателя — приходится публиковать ночью • слишком дорогой в привлечении подписчиков — из-за общей

ленты подпишутся только действительно на очень интересное.

Наши цифры: в ВК набирать аудиторию в четыре раза дороже. При том, что там можно делать рекламу по подписчикам конкретных групп.

В чем разница: Фейсбук / Вконтакте

Публикацией в Фейсбуке поделились Евгений Асс, Максим Атаянц, Анатолий Белов, бюро Nowadays. Было несколько крупных обсуждений в комментариях с лидерами мнений.

Наглядно: Фейсбук / Вконтакте

Твиттер, Инстраграм, Пинтерест Лично мнение: Непонятно как эффективно использовать эти соцсети. Могут быть спецпроекты или группы по интересам.

Примеры: рекламная кампания «ПИК» (каждое фото — окно дома), доски компаний в Пинтересте (BELLITALIA: 1,5 тыс. фото, 500 подписчиков).

Но на создание таких архивов уйдут месяцы, а любой спецпроект стоит больших денег. При этом забывает про них аудитория очень быстро.

Возможности Фейсбука Профиль компании — универсальный инструмент. В него перейдут с вашего сайта, чтобы узнать что вы живы и существуете. Поэтому показываем и внутреннюю кухню, и товар лицом, и свой интерес к индустрии в целом (контент-маркетинг).

Важно: Не упускайте потенциальных подписчиков! Пригласить подписаться на страницу можно любого, кто лайкнул пост. Конверсия до 40%!

Этот же инструмент используем и офлайне. Серьезный архитектор лайкнул новость, а вы ему сразу высылаете каталог, пишите или звоните. Поэтому нужно знать рынок и лидеров мнений, чтобы быстро реагировать.

Возможности Фейсбука Приглашение подписаться на страницу компании

При выборе темы для группы, лучше исходить из контента, который вам доступен. Например, есть много качественных деталей — создает сообщество, куда публикуете чертежи других проектов и встраиваете свои.

Возможности Фейсбука Группы открытые/закрытые очень популярны в архсреде. Подходит для спецпроектов, отдельных обсуждений или просто публикаций своих материалов в других группах.

Группы выходят за рамки SMM. Это уже комьюнити-менеджмент с элементами форума и чата. Из плюсов:

• Приглашение в группу по эл. почте. • Видно всех подписчиков, проще работать с активным ядром • В хорошей группе пользователи сами пишут (UGC-контент)

Перед публикацией просто представьте сообщения своей компании в потоке общей ленты. Подписчик листает котиков, веселые видео, фото друга, важную новость и тут влезают «потолки нашего завода — лучше всех в стране!».

Диплом за участие в выставке — это отлично, но он всегда будет проигрывать конкурентам по ленте.

Чтобы выиграть конкуренцию за внимание придерживаемся двух форматов: Полезное или интересное/увлекающее

Что публиковать или «Извините, но ваша продукция никому неинтересна»

Идеальный вариант — заказ профессионального фотографа на все объекты с реализациями. Еще лучше, если освещать и стройку. Процесс производства и монтажа всегда интересен.

Если совсем нет бюджета, то делаем собственные фотографии, но перед публикацией обязательно редактируем: выправляем вертикали, корректируем свет и контраст.

Пример: МДМ-лайт

Самое главное — качество изображений

Пример: МДМ-Лайт. Отсняты и объекты, и стройка

Самое главное — качество изображений

Рисуйте схемы, диаграммы, коллажи, гифки, собирайте видео-слайды. Хорошая графика всегда лучше пойдет любых фотографий.

Примеры:

Спецпроект для «ЮБК». Хороших фото почти не было, зато в штате работал дизайнер. За два дня наглядно отрисовали всю продукцию. Был и самый популярный материал в спецпроекте, и потом вставили в баннер на Архи.ру.

Отчет BELLITALIA с поездки на выставку KazBuild. Из стандартных фото собрали историю в короткое видео. Пользователь нажмет, чтобы о выставке быстро впечатление составить, заодно увидит и продукцию.

Что делать, если нормальных фото нет, а реклама нужна уже сейчас?

Спецпроект для «ЮБК». Хороших фото почти не было, зато в штате работал дизайнер. За два дня наглядно отрисовали всю продукцию. Был и самый популярный материал в спецпроекте, и потом вставили в баннер на Архи.ру.

Что делать, если нормальных фото нет, а реклама нужна уже сейчас?

Отчет BELLITALIA с поездки на выставку KazBuild. Из стандартных фото собрали историю в короткое видео. Пользователь нажмет, чтобы о выставке быстро впечатление составить, заодно увидит и продукцию.

Что делать, если нормальных фото нет, а реклама нужна уже сейчас?

Максимально коротко, с глаголами и действием, не больше одного абзаца.

Длинные сообщения распишите на сайте, в заметках или в блоге, но в ленте никому не нужны размышления. И сам Фейсбук их занижает в выдаче.

Вместо слов «Лучший», «Самый», «Безупречный», «Идеальный» докажите фактами или расскажите историю.

Общее правило по тексту

Если ввязываетесь в эту историю, то нужно планироваться хотя бы на полгода. Иначе просто не успеете запомниться аудитории — слишком много контента вокруг.

Главные моменты: •Обязательно вести контент-план на постоянной

основе, иначе все забросите •Не уверены — обойдите вопрос стороной. Самое

опасное — шутки. •Нельзя лениться. Если берете историю, то

выжимайте из нее максимум.

Примеры для сравнения: • Публикация о Мендесе да Роша — три фотографии, не

связанные с текстом. • Пост на 200+ фото по премии общественных пространств

Европы. Более 500 репостов и продолжают идти спустя 3 месяца. В новую группу пришло сразу 150 человек и сформировало ядро аудитории.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг

РекламаПродвигайте только отдельные посты в общей ленте. Реклама самих страниц не так эффективна.

1. Пиксель фейсбука — ретаргетинг тех, кто зашел на сайт по SEO.

2. Общий таргет — странная работа, поиск по расплывчатому интересу «архитектура».

3. Друзья подписчиков — архитектурный мир очень узкий, поэтому отлично работает.

4. Перепосты в известных сообществах с продвижением — таргет по самой ключевой аудитории.

5. Наш метод: доступ к аудитории Архспича, Архиграммы — поэтому даже с вашего аккаунта можем давать рекламу по ключевой аудитории.

— Подписывайтесь на профили важных людей (поймете контекст, сможете использовать ситуативный маркетинг).

— Смотрите архитектурные сайты. Можно через сервис popsters.ru. Покажет самые популярные публикации за любой период сообществ в Фейбуке и Вконтакте.

— Запишите сотрудника на онлайн-курс «SMM Результат» от Андрея Коняева. Лучше вряд ли кто расскажет. smm-course.ru

— Купите себе и каждому в компании книгу «Пиши, сокращай» Максима Ильяхова. Выживет в любом бизнесе тот, кто умеет рассказывать истории.

— Приходите к нам за консультацией. Занимаемся всем, что связано с архитектурой.

Как развиваться дальше и лучше понять архитектора