Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
1
«Оценка эффективноститрейд-маркетинговых программ»
2
Marketing ROI
3
Marketing ROI• Джеймс Ленсколд «Рентабельностьинвестиций в маркетинг»– «Компания существует для того, чтобымаксимизировать прибыль. Деятельностькомпаний приносит и многие и другие результаты, однако вся работа, проводимая с целью созданияпревосходных продуктов и услуг, расширениябазы удовлетворенных клиентов с минимальнымииздержками, в конечном итоге оценивается покритерию способности организации увеличиватьприбыль» (стр. 134.)
4
marketing’s KPI• Открытие магазина• Продажа промомест в магазине• Анализ цен, окончательное установление цены• Ассортимент: 70% обязательный + 30 % выбирает магазин (из
списка, для каждого формата магазина отдельно)• Планограммы + расстановка товаров (на полках)
Магазин(Retail)
Маркетинг(Marketing)
Финансы(Finance)
Закупки(Commerce)
Поставщик(Supplier)
Покупатель(Costumer)
5
Система координат
Кол-во чеков
Сумма чека
ТоварооборотКол-вотоварных позицийв чеке Цена
товара
Частота посещений/Повторных покупок
Затраты вмаркетинг
Исключить:1. Неприбыльных потенциальных
покупателей2. Покупателей, которые не отреагируют на
коммуникацию (http://www.consillieri.com)
6
Принципы оценки ценовых акцийСумма заработка Изменение заработка
1-Доакции
2-Акция
3-Послеакции 2/1 3/2 3/1
02.03.05-08.03.05 45 068
09.03.05-15.03.05 31 542 -30.0% 15.1% -19.4% -17 499
16.03.05-22.03.05 36 319 -13 526 4 777 -8 749
02.03.05-08.03.05 285.92
09.03.05-15.03.05 105.98 -62.9% 366.8% 73.0%417.60
23.02.05-01.03.05 494.72 -179. 94 388.74 208.80
К.290ВиноградШокХарьков 77172
Апельсин 32546
ПРИРОСТзаработка
(2/1+3/1+3/2)
Короткоеназвание
Короткийартикул Период
7
Отчетность по ценовым акциям
8
Пример.Эффективность ценовой акции-1
• Идея – значительное понижениерозничной цены (в т.ч. ниже закупочной)
• Механика:– еженедельно в один и тот же день,– супер низкие цены действительны только напротяжении 3-х часов.
• Цель - увеличение посещаемостимагазинов в летний период отпусков
9
Пример.Эффективность ценовой акции-2
• Критерии оценки– Дополнительно Привлеченная Покупка (ДПП) -равно трафик (кол-во покупок/чеков) за 3 часаакции минус усредненный трафик за эти же 3 часапо 3-м ближайшим датам до начала проведенияакции в этом магазине.
– ЦЕНА Привлечения Дополнительной Покупки(ЦПДП) - равна потери по заработку (безучета расходов на рекламу) деленные ДПП.
– Стоимости Привлечения Дополнительной Покупки(СПДП) - равна (потери по заработку + расходы нарекламу) деленные на ДПП
10
Пример.Эффективность ценовой акции-3
• Результат– Рейтинг акций в разрезе товаров, магазинов (регионов) последующим факторам с учетом их значимости и целей
Фактор Значимость ЦельДополнительно ПривлеченнаяПокупка (ДПП) 37,5% Максимум% участвующих в акции(= кол-во чеков с акционнымтоваром к общему кол-ву чеков за 3 часа акции)
25% МаксимумСтоимость ПривлеченияДополнительной Покупки (СПДП) 37,5% Максимум*
* т.к. затраты со знаком «-», то из 2-х чисел больше то, которое расположено ближе к 0
11
Пример.Эффективность ценовой акции-4
• ИТОГИ (июнь-август 2005 года)– Бюджет акции составил 1’112’350 гривен:
• 86% - за счет понижения цены• 14% - рекламная поддержка
– % участия покупателей в акции:• Средний – 23,6%• Минимальный – 2,1%• Максимальный – 62,2%
– Дополнительно Привлеченная Покупка (ДПП)• 129’890
– Стоимость Привлечения Дополнительной Покупки (СПДП)• Средняя – 19,62 гривен• Минимальная – 1,06 гривен
– Эффективность акций колебалась (в зависимости от товара, магазина и времени) в интервале от 92,32% до 22,51%
12
Задумайтесь…
• Сколько дополнительных покупокприносят вам Ваши способыкоммуникаций с покупателями?
• Сколько Вам стоит оценить это?• На сколько эффективно Вы тратитесвои деньги?
• Можете ли Вы управлятьэффективностью вложений вмаркетинг?
13
От видения кжелаемым изменениям
Видение + Способности +План
действий+ Ресурсы + Стимулы = Желательное
изменение
НЕТ + Способности +План
действий+ Ресурсы + Стимулы = Ошибка
Видение + НЕТ +План
действий+ Ресурсы + Стимулы = Страх,
недовольство
Видение + Способности + НЕТ + Ресурсы + Стимулы = Фальшстарт
Видение + Способности +План
действий+ НЕТ + Стимулы = Фрустрация
Видение + Способности +План
действий+ Ресурсы + НЕТ = Недостаточное
изменение
Матрица результатов сочетания ключевых элементов комплексного изменения, Motorola University
