МО

СКО

ВСК

ИЙ

#12 (189) 2011

27

НЕОГРАНИЧЕННАЯ ХИМИЯФОРМУЛЫ И ДЕНЬГИ 78

АТАКА НА ТОРРЕНТЫСТАРТАП ПРОТИВ ПИРАТОВ

Сам

ый

боль

шой

тир

аж с

реди

дел

овы

х ж

урна

лов

Росс

ии п

о да

нны

м Н

ацио

наль

ной

тира

жно

й сл

ужбы

за

2010

год

«ЯЩИК» УМНЕЕТПОКАЗЫВАЕТ СМАРТ-ТВ86 98

ТЕХНИКА БЕЗОПАСНОСТИПООСТОРОЖНЕЕ С КУПОНАМИ! 106

ИЗ ТИХОГО ОМУТАИСТОРИЯ ИСЛАНДСКОЙ «УТКИ»

СФЕРИЧЕСКИЕ

КОНИПАРАДОКСЫ ТРАНСФЕРА

ТЕХНОЛОГИЙ

стр. 49

АВИАДИСКАУНТЕРЫ:ФОРМАТ НЕ ДЛЯ РОССИИ? 20

2 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

Какую программу по теле-визору ни посмотришь — везде одно и то же. Страшные рассказы о злополучных странах, до которых «вторая волна» уже докатилась. И пугающие прогнозы развития ситуации в России. Прогнозы, впрочем, больше напоминают гадания на кофейной гуще, кото-рыми обычно развлекаются наши метеорологи. То, что погода будет гадкая, ясно всем. Вопрос — когда именно она испортится, как долго это продлится и чем все закончит-ся. Ответов у предсказателей нет. Отсутствующие ответы в эфире за-меняются рекламой. Пейте, жуйте, покупайте, берите в кредит. Пока есть на что. И пока дают.

Главные и самые уважае-мые люди теперь — экономисты. Публика питает к ним примерно такой же интерес, каким пользу-ются в преддверии эпидемии чумы гробовщики и похоронные агенты. Среди экономистов попадаются как ерничающие шутники, отпускаю-щие хохмы в духе «все там будем», так и задумчивые люди в черных костюмах. Последние исполне-ны глубочайшего трагизма. Хотя почему-то возникает ощущение, что перед телеэфиром им просто слишком сильно затянули галстук.

Тем временем вектор обсужде-ния страшных перспектив, ожидаю-щих всех нас (прежде всего бизнес,

а следом и тех, кому бизнес дает работу), давно определился. Судя по СМИ, блогам и обсуждениям на форумах в Интернете, каждый надеется пережить очередной кри-зис. Причем сделать это за счет других.

Показательна ситуация в ри-тейле. Здесь все собираются кого-то кушать. И тем самым обе-спечить себя ресурсами, необходи-мыми для преодоления смутного периода.

Сетевые игроки в стремлении повысить собственную маржу готовы наращивать давление на дистрибьюторов. А региональ-ные сетевые ритейлеры с хищным аппетитом присматриваются к не-зависимым игрокам. Никакого «водяного перемирия», если кто-то вдруг ждет «гуманизма» и «товарищеской взаимопомощи»! «Федералы» открыто обещают продолжить борьбу с региональ-ными коллегами, зарубежные роз-ничные бренды намерены дать бой отечественным торговым предпри-ятиям, а затесавшиеся в эту пере-делку оптовики готовы сбиваться в стаи, наращивая вес и выводя на арену собственные розничные проекты.

Что-то очень похожее наблю-дается и на рынке ИТ. Здесь меж-дународные вендоры уже почти готовы разрушить десятилетия-ми формировавшиеся (ими же!) каналы сбыта. Например, стро-ить центры обработки данных самостоятельно, без участия ИТ-интеграторов. То же происходит с самыми крупными и лакомыми заказами в сфере автоматизации. Когда-то зарубежные гранды были представлены в стране лишь тщедушными маркетинговыми офисами. А теперь это мощные консалтинговые и внедренческие структуры, без стеснения оттира-ющие туземные технологические фирмы от источников заработка, но продолжающие что-то мямлить на пресс-конференциях о большой и нежной любви к «российским партнерам». С этими гимнами пора кончать. Уж скажите честно:

поматросили и — бросили. И так же ясно, что любви больше нет.

Представители интернет-бизне-са пророчат смерть всему «старому и дремучему», а проще говоря — офлайновому. Недавно читал та-кой прогноз: под ударами «второй волны» все, кто еще не ведет бизнес в Сети, бросятся в киберпростран-ство. За клиентами и — в стремле-нии сократить издержки. Однако все лучшие места на виртуальном рынке уже заняты. «Ноев ковчег» полон. Теми, кто распознал пер-спективы Интернета лет на десять раньше.

В ответ участники традици-онных индустрий с не меньшим жаром утверждают, что первым с началом действительно мощных экономических потрясений лоп-нет именно «пузырь» интернет-экономики. А попутно пророчат закат нынешней моды на техно-логические стартапы и венчурные инвестиции. Дескать, новый этап кризиса вернет прежнюю ценность овеществленным активам — здани-ям, цехам и станкам.

Интересно, кто останется в жи-вых с такими настроениями.

Во всей этой предкризисной суете спокойствие сохраняют только две социальные груп-пы. Чиновники и те, кто что-то умеет делать своими руками. Строить дома и новые бизнесы. Вколачивать гвозди в стены и зна-ния в детские головы. Сверлить заготовки и мозги клиентов — пока не раскошелятся. Пилить доски и своих сотрудников, чтобы рабо-тали как черти.

Обе категории переживут лю-бую рецессию. Хотя жаль, что с на-ступлением штиля самым сильным, умелым, умным и прозорливым снова придется иметь дело все с той же непотопляемой армией бюрократов и дармоедов. Увы, да-леко не всё тонет в воде. Кое-что не готова принимать даже пучина мирового кризиса. А жаль.

P. S. Кстати, это же крайний но-мер «Бизнес-журнала» в 2011-м. Так что — с наступающим Новым годом! Скучно не будет.

«Титаник» и пассажиры

Денис Викторов

Вокруг бизнеса есть разгоВор

4 БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ДЕКАБРЬ #12 2011

ВОКРУГ БИЗНЕСА

8 Цифры

14 Экономика

Кризисная мифологияНынешний «кризис» вовсе не так страшен, как его рисуют многие аналитики, полагает Сергей ПЯ-ТЕНКО из экономико-правовой школы ФБК.

16 Технологии

Защищайтесь!Евгений КАСПЕРСКИЙ раз-мышляет о том, каким оружием мы будем бить кибердиверсантов новой формации.

ПОЛИГОН

20 Рынки

Вылет запрещенВ октябре прекратили полеты оба российских авиадискаунтера — Sky Express и «Авианова». Поче-му вполне успешная за рубежом бизнес-модель авиаперевозчика-лоукостера ломается в России?

27 Неограниченная химия

Олег Гиязов и Олег Парпуц придумали, как производить бен-зин дешевле. И это понравилось инвесторам.

Юлия Аверинакоммерциализирует технологию волновой обработки жидкостей

и уверяет, что уже научилась извлекать золото из растворов, не прибегая к алхимии.

Анна Бухалосумела победить бетон, сделав его легким и прочным. Осталось одержать победу над консерва-тивными строительными норма-ми и стандартами.

ВЕНЧУРНОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ

50 Седлать сферических коней!Ученые любят говорить, что бизнесу не нужны их разработ-ки и он страдает несварением инноваций. В деловой среде сетуют на то, что российская наука бесплодна и не способна предложить что-либо стоящее для коммерциализации. А что если все дело – лишь в отсутствии ра-бочих интерфейсов между наукой и бизнесом?

55 Блеск и нищета «академиков»Как увлечь ученых коммерци-ализацией? Технологический предприниматель и руководитель ЦТТ УГАТУ Камиль ХИСМАТУЛЛИН рассказывает о буднях трансфера технологий из стен университета.

ТЕМА НА ПОРОГЕ ВТО

В номере86

39 Все флаги в гости будут к намПодходит к концу 18-летняя эпопея со вступлением России в ВТО. Готов ли российский бизнес, нередко существующий в «тепличных» малоконкурентных условиях, сразиться с закаленными в торгово-маркетинговых войнах зарубежными «ветеранами» без патерналистской поддержки государства?

Техника безопасности при пользовании новомодными скидочными интернет-сервисами.Техника безопасности при пользовании

Скинь и продай!

в торгово-маркетинговых войнах

6 БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ДЕКАБРЬ #12 2011

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

58 Инновации

Полезное ископаемоеЗападные университеты зараба-тывают не столько на стартапах, сколько на выполнении заказ-ных НИОКР. Декан факультета инновационно-технологического бизнеса АНХ и ГС при Президенте РФ Владимир ЗИНОВ делится личными наблюдениями за ра-ботой американского центра трансфера технологий.

60 Менеджмент

Загнать себя в уголНичто так не будит креатив, как безвыходность положения. Как натренировать способность раз-виваться несмотря на барьеры, знает профессор Александра КОЧЕТКОВА.

ПрестолонаследованиеПрежде чем передавать бизнес по наследству, стоит убедиться, что созданным вами предпри-ятием вообще может управлять кто-либо кроме вас, считает вла-делец и основатель LiveInternet Герман КЛИМЕНКО.

68 Ноу-Хау

72 Лица

Спортивный интересОснователь проекта «Чемпионат.com» Дмитрий СЕРГЕЕВ за семь лет создал ведущий спортивный портал Рунета. Правда, для этого ему пришлось отказаться от ам-биций «владельца маленького, но своего свечного заводика».

Андрей Клименко и Дмитрий Шуваев мобилизовались на борьбу с онлайн-пиратствомЗамах у стартаперов соразмерен масштабу противника: они наме-рены запустить сервис, который станет блокировать скачива-ние контента пользователями торрент-трекеров без согласия правообладателей.

Три таксиста и смартфоныЛондонский проект Hailo со-бирается задать новые стандарты городского «извоза» и сделать ненужными традиционные дис-петчерские службы такси.

85 Маркетинг

Неэпохальный год2011 год был беден на значимые события в области маркетинга и рекламы. Тем не менее марке-тинговый стратег Альфа-Банка Антон КУКЛИН представляет свой личный мини-рейтинг удачных и неудачных проектов года.

Скинь и продай!Решили увеличить продажи с по-мощью новомодных скидочных интернет-сервисов? Ознакомь-тесь с техникой безопасности!

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

90 Показания приборов

92 Точки роста

СРЕДА ОБИТАНИЯ

94 Порядок вещей

Бороться и не сдаваться!Бизнесу стоит поучиться стой-кости и выдержке у параолим-пийцев, считает Ксения РЯСОВА, президент Ruveta OY.

96 Альтернативы

Профильные пассивыБорьба с непрофильными акти-вами может оказаться разруши-тельной. Как правило, копейка экономится по одному ведомству, а рубль теряется по другому, полагает «знаток» Анатолий ВАССЕРМАН.

98 Технологии

Умней, ТВ!

Надежды на массовые продажи 3D-телевизоров не оправдались. Теперь «ящик» пытается стать до-машним сетевым компьютером.

104 Блогбастеры

106 Чужие уроки

Исландская тишинаПубликация о том, как гордый исландский народ отказался расплачиваться по долгам своих банкиров и не встал на колени перед МВФ, вызвавшая недавно шквал перепечаток и обсуждений во Всемирной сети, на поверку оказалась «уткой». Кому она выгодна?

112 Послесловия

106Исландская тишина

8 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

Вокруг бизнеса Цифры

61 000составляет сегодня средняя зарплата работника нефтяной отрасли рф, в то время как у среднего финансиста — 47 000 рублей.Это данные свежего обзора доходов, представленного Росстатом. Неф­тяники занимают первое место по уровню оплаты труда во всей эко­номике России, причем они впервые вышли на эту позицию: ранее традиционно лидировали финансисты. В последние же месяцы зар­платы работников финансовой сферы плавно снижаются: с 54,4 тыс. руб. в июле до 47,3 тыс. в сентябре. Некоторые эксперты связывают эту тенденцию с тем, что банковская сфера в РФ уже не растет так быстро, как до кризиса, а «нефтянка» чувствует себя уверенно во все времена. Да и работодатели в финансовой отрасли стали более разборчивыми и прижимистыми — платят за реальные компетенции, а не за «корочки» и красивые слова.

$ 4,4 млрдсоставит объем субсидий, выделяемых российским правительством на поддержку сельскохозяйственных предприятий в 2018 году, против $9 млрд в 2012-м.Согласно обязательствам, которые приняла на себя Россия в рамках при­соединения ко Всемирной торговой организации, объем субсидий для АПК будет снижен вдвое. Кроме того, РФ обязалась направлять на под­держку сельхозпроизводителей до 2018 года не более 30% от общей суммы субсидий, дабы избежать «излишней концентрации господдержки на определенных видах сельхозпродукции», как указано в пресс­релизе, распространенном ВТО. Помимо этого, определено, что российские сель­хозпредприятия не будут получать экспортных субсидий.

40% ВВПсоставляет налоговая нагрузка в рф, полагает помощник президента аркадий Дворкович.Такую оценку Дворкович высказал на конференции «Налогообложе­ние — современный взгляд». По его словам, при расчете этой цифры он учитывал платежи разного рода, страховые взносы и таможенные пошлины — все то, что граждане и компании перечисляют в бюджет. Помощник президента считает, что этот уровень нагрузки является до­статочно высоким. Между тем исполняющий обязанности министра фи­нансов Антон Силуанов в свою очередь заявил, что оценивает налого­вую нагрузку в 31–32% ВВП и считает ее невысокой.

9,7%составила доля российского кино в прокате на территории рф и снг за 10 месяцев 2011 года.

Как указывают аналитики компании Movie Research, доля отече­ственного кино в прокате упала ниже 10% впервые. Для сравнения: за 10 месяцев 2009 года она составила 21% кассы. В целом рынок кинопроката России и СНГ вырос за 10 месяцев 2011­го на 8% к тому же периоду прошлого года — до 27,6 млрд руб. По мнению анали­тиков, причины падения сборов российского кино связаны с не­дофинансированием кинопроизводства и кризисными явлениями в экономике. Однако, судя по количеству фильмов, дело не только в этом: ведь если за первые 10 месяцев 2009 года вышло 53 картины, то за тот же период 2011­го — не намного меньше: 46. Очевидно, дело в неудовлетворенности зрителей отечественным кинопродуктом.

35%международных ритейлеров намерены открывать новые магазины в россии в 2012 году.

По сравнению с прошлым годом РФ поднялась с шестого на третье место в рейтинге стран, наиболее привлекательных для междуна­родных ритейлеров в 2012 году. Автор рейтинга — консалтинговая компания CB Richard Ellis, опросившая 178 крупных европейских и международных розничных организаций. В пятерку стран­лидеров входят Италия, Германия, Россия, Испания и Франция. Россия смогла улучшить свои позиции в рейтинге благодаря тому, что эксперты прогнозируют рост потребительских расходов в на­шей стране в ближайшие годы. Отмечается также, что наиболее активно открывать новые магазины планируют продавцы одежды экономкласса.

13Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

Вокруг бизнеса Цифры

3,8 млрд рублейсоставили рекламные доходы прессы в октябре 2011 года — на 10,6% больше, чем за тот же период 2010-го, подсчитал аналитический центр «Видео интернешнл».По мнению аналитиков АЦВИ, это очень большой и непредвиденный при-рост, ведь ожидания были скорее пессимистичными. Летом 2011 года объемы рекламы в прессе постоянно снижались, в сентябре спад со-ставил 1,5% к тому же месяцу 2010-го. Рекламный рынок в целом также развивается очень неплохо: за 9 месяцев текущего года он вырос на 25% по сравнению с показателем за тот же период 2010-го.

почти в 2 разаменьше торговых объектов будет введено в эксплуатацию в россии в 2011 году, чем в 2010-м, прогнозирует компания Cushman&Wakefield.

Объем введенных торговых площадей составит 227 000 кв. м, указывают аналитики. В прошлом году было введено 402 000 кв. м, а в 2009-м — 578 000.Между тем в начале года девелоперы объявляли о планах по введе-нию в эксплуатацию двенадцати торговых центров общей площадью 328 000 кв. м. Однако на фоне нестабильности экономической ситуации эти планы были пересмотрены застройщиками. В целом же рынок ком-мерческой недвижимости РФ показал неплохой результат: за первые три квартала текущего года объем инвестиций в этот сектор составил $6,5 млрд — это на 60% больше, чем за аналогичный период 2010 года.

в 3 разамогут вырасти объемы недвижимости, выкупаемой малым бизнесом у госструктур, если будет упрощена процедура выкупа.Минэкономики сформулировало предложения по упрощению проце-дуры выкупа малым бизнесом арендуемых им помещений, принадле-жащих субъектам и муниципалитетам РФ. Так, предлагается снять огра-ничения на максимальный размер площади, которую может выкупить малое предприятие, а главное — отменить «списки на аренду». Арен-даторы смогут подавать в уведомительном порядке заявления на выкуп площадей, даже если те входят в перечень госимущества или принад-лежат государственным и муниципальным предприятиям. По оценкам ОПОРЫ РОССИИ, упрощение выкупа позволит втрое повысить объемы приобретаемых площадей.

25 тысяч кредитов

до конца 2013 года намерен выдать сбербанк бизнес-проектам, запускаемым «с нуля».Главный банк страны объявил о решении выйти на высокориско-вый рынок кредитования стартапов с целью расширения клиент-ской базы, рассказал руководитель управления малого бизнеса Сбербанка Андрей Петров. По его словам, пилотный проект будет реализован в двадцати городах. В целом на финансирование это-го проекта банк потратит 170 млн рублей. Максимальная сумма кредита составит 3,5 млн рублей, сроки — три–четыре года. При этом есть возрастные ограничения для заемщиков — не менее 25 и не более 60 лет.

53%руководителей компаний во всем мире ждут ухудшений в экономике.Большинство участников очередного квартального опроса Global business barometer, проведенного газетой Financial Times и The Economist Intelligence Unit среди более чем 1 600 руководителей ведущих мировых компаний, ждут ухудшений в экономике — при-том что по итогам опроса предыдущего квартала таких пессимистов было лишь 34%. В то, что ситуация будет улучшаться, верят лишь 15% участников опроса. Максимальное число пессимистов — сре-ди представителей западноевропейского бизнеса: ухудшения гло-бальных условий ждут 60% респондентов этого региона.

34%российских бизнесменов отметили дефицит персонала как основную проблему в ходе опроса, проведенного Grant Thornton International.Нехватка персонала в третьем квартале текущего года впервые с конца 2010-го стала основным барьером для развития бизнеса в России, от-мечают аналитики компании. На такое препятствие, как бюрократия, указали 33% респондентов, на снижение потребительского спроса — 29%, 25% жалуются на недостаточность оборотного капитала, 20% — на сложности с получением долгосрочного финансирования и пробле-мы, связанные с некачественной транспортной инфраструктурой в РФ. Проблема с дефицитом кадров фигурирует в тройке самых важных препятствий для развития бизнеса на протяжении последних четырех кварталов, согласно сводному исследованию Grant Thornton.

14 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

В 2011 году Россия и остальной мир ждали и готовились к худше-му — новым обвалам в экономи-ке, новому кризису или «второй волне» старого. Особенно усили-лись эти ожидания осенью, после очередного обострения греческих долговых проблем и падения на ми-ровых фондовых рынках. Однако

в итоге не случилось ничего — ни хорошего, ни плохого. В общем, в очередной раз подтвердился те-зис, что аналитики прекрасно пред-сказывают кризисы — примерно девять из пяти случившихся.

Ничего ужасного за год не стряс-лось и в российской экономике. Иллюстрация — динамика курса

рубля. Начинали год с отметки в 30,6 руб. к доллару и 39,6 руб. к евро. Восемь месяцев держались примерно на этом уровне, хотя ана-литики соревновались в прогнозах по поводу падения национальной валюты к концу года. В конце сен-тября курс действительно подско-чил до 32,46 руб. к доллару и 43,45 руб. к евро, но вскоре валюты вернулись к привычным для себя цифрам.

В 2011 году российская эконо-мика росла стабильно, хотя и мед-ленно. Эффект низкой базы после обвала 2008–2009 годов мы уже отыграли раньше, и в текущем году не наблюдалось ни бурного роста, ни новых падений. Прогнозы относительно роста ВВП в 2011 году для России в среднем сулили около 4%. Разброс был в целом не-велик: от 3,6%, которые обещали самые пессимистично настроен-ные аналитики, до 4,6%: таким был, в частности, прогноз Европейского банка реконструкции и развития. Умеренно-стабильным оказался также рост валютных резервов России. На начало года они со-ставляли $443 млрд, а к октябрю достигли $515 млрд.

Разумеется, сильнейший за по-следние три десятка лет спад не мо-жет не иметь долгосрочного эконо-мического эффекта. Однако в 2011 году в основном перестали дис-кутировать, какую форму примет дальнейшее экономическое разви-

тие: V-, U- или W-образную. Чаще говорили о сценарии L-образной стагнации — медленном восста-новлении экономики после резкого падения ВВП и промышленного производства в 2008 году. Основное обсуждение сфокусировалось на том, насколько продолжитель-ной окажется «стагнационная па-уза». Похоже, что в тактическом плане наследие обвала 2008–2009 годов более или менее преодоле-но в значительной части секторов экономики. Но и мощного роста не наблюдается.

Наиболее остро предчувствия кризиса терзали представителей банковского сектора. Самые пес-симистические прогнозы утверж-дали, что «вторая волна» кризиса нанесет российской финансово-кредитной системе гораздо более существенный урон, чем первая. По итогам первой санировано всего пятнадцать банков из ты-сячи с лишним существующих. Предполагалось, что новый ра-унд «банковской паники» мо-жет стать роковым для 10–15% банков, и к такому сценарию все готовились. Но ничего, кроме не-которого роста напряженности осенью 2011 года, не произошло. Героически готовились к худшему и все остальные разумные участ-ники хозяйственной деятельности: сокращали издержки, оптимизиро-вали бизнес-процессы, повышали эффективность бизнеса.

ВОКРУГ БИЗНЕСА ЭКОНОМИКА

Кризисная мифологияНынешний «кризис» вовсе не так страшен, как его рисуют многие аналитики.

Сергей Пятенко

генеральный директор Экономико-правовой школы ФБК

К цикличности экономики нужно привыкать так же, как к смене времен года. Пришла зима — надевай заготовленные валенки и телогрейку, но помни, что холода — это не навсегда

15Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

Но вот руководители стран Евросоюза проводят одни за дру-гими переговоры, саммиты по спасению Греции, выделяют огромные средства и списывают половину госдолгов — и похоже, что катастрофического сценария развития событий удалось из-бежать. И фондовые рынки уже вроде бы не лихорадит: к ноябрю там можно было наблюдать ста-билизацию и рост.

В России в целом тоже никаких «сверхпроблем» не наблюдалось. Однако и большинство позитив-ных возможностей пока не было реализовано. Это не удивительно: похожие ситуации были харак-терны для многих стран. Большие экономики весьма инерционны.

К цикличности экономики нуж-но привыкать так же, как к смене времен года. Пришла зима — на-девай заготовленные валенки и телогрейку, но помни, что хо-лода — это не навсегда. У тех, кто переживает цикл «зима — весна — лето — осень» в первый или вто-рой раз, с непривычки при очеред-ном наступлении холодов может возникать повышенная нервоз-ность, иногда на грани истерики. Отсюда и общественная потреб-ность в страшилках про уникаль-ность кризисных «заморозков», не имеющих аналогов, про козни зловредной мировой «закулисы» и т. д. Везде, где есть рыночная экономика, общество проживало это многократно — каждые десяток лет на протяжении нескольких столетий. Обычный человек за 50 лет своей активной сознательной жизни должен быть готов стол-кнуться с циклическими экономи-

ческими «заморозками» не менее пяти–семи раз.

Небольшие изменения в эконо-мических процессах накапливаются постепенно, и новые виды кризи-сов, требующие качественно иных решений, возникают раз в несколь-ко десятилетий. Тогда и происходят наибольшие потрясения, требую-щие модернизации преобладаю-щих парадигм государственного регулирования и экономического поведения. Возможно, нынешняя ситуация таковой и является, а воз-можно, что и нет. Обычно это ста-новится понятно по прошествии нескольких лет с момента острой фазы кризиса.

Кризисы последних десятиле-тий, несомненно, включают неко-торые черты, не свойственные им полувеком ранее. Но информации для выводов еще не накопилось. Сегодня именно потому и поми-нают Великую депрессию 1929–1933 годов, что во всех следующих кризисах экономика и выработан-ные механизмы ее регулирования справлялись с ситуацией. Каждый очередной кризис, а их было ве-ликое множество, оставался лишь в истории и памяти теоретиков. Малое исключение — кризис 1970-х годов, единственный с серьезной материальной основой. За несколь-ко лет цена на нефть увеличилась почти в десять раз! Острая фаза переваривания новой реальности заняла тогда пару лет, еще столько

же — борьба с последствиями такой «нефтяной шоковой терапии».

Любой кризис имеет и положи-тельные моменты. Конечно, как и болезни, ему нельзя радоваться. Тем не менее это еще и возмож-ность улучшить экономику страны. Многие предприятия, да и страны в целом становятся чуть «умнее» и опытнее и стараются не допускать прошлых ошибок.

Вот и мы когда-нибудь — уже лет через пять–десять — при насту-плении очередного циклического кризиса станем реагировать гораздо спокойнее. Хотя, конечно, все равно историческая память будет пугать нас «призраком» Великой депрес-сии, но ощущения надвигающегося тотального экономического апока-липсиса у большинства уже не бу-дет. А многим экспертам — авторам экономических «страшилок», на-писанных осенью 2008 года, — уже, наверно, и самим смешно от своих тогдашних прогнозов.

ВОКРУГ БИЗНЕСА ЭКОНОМИКА

обычный человек должен быть готов столкнуться с циклическими экономическими «заморозками» не менее пяти–семи раз. Это естественно, как смена времен года

[ ]за 50 лет активной жизни

Раз за разом жизнь доказывает известный тезис: аналитики прекрасно предсказывают кризисы… Примерно девять из пяти, которые действительно случаются

16 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

В прошлой колонке я постарался предупредить читателей «Бизнес-журнала»: киберпреступники полу-чили определенное преимущество. С точки зрения ИТ-уязвимостей существующие технологические решения в сфере корпоративной информационной безопасности, а также качество используемого организациями программного обе-спечения не способны обеспечить необходимый уровень защиты. Мало того, чем крупнее корпора-ция, тем выше вероятность, что она окажется жертвой массированных, целенаправленных и... безнаказан-ных атак.

Если прежде, действуя по тра-диционной схеме, киберпреступ-ники добивались поставленных целей, по сути, благодаря статисти-ке (их «бизнес» окупался за счет «оборота» — общего объема за-ражений и нанесенного ущерба), то теперь они поступают иначе. Сегодня для того, чтобы успешно атаковать корпорации, примитив-ных вирусов и других зловредов уже недостаточно. Требуется при-кладывать значительные усилия. В частности, для реализации ата-ки просто необходимо наличие коллектива, так сказать, «твор-чески настроенных разработчи-ков». Киберпреступность стано-вится все более дорогим занятием. Не случайно резко выросла ре-зультативность адресных, целе-направленных, таргетированных (а не «веерных», как еще недавно) атак. Мир оказался в ситуации, когда достижение злоумышлен-никами цели становится функцией денег. А проще говоря — бюджета запланированной атаки.

Почему бизнес оказался на-столько беззащитным перед лицом киберугроз? В первую очередь по-тому, что большинство компаний, разрабатывающих системы инфор-мационной безопасности, никог-да не было нацелено на выпуск «брони», защищающей от целена-правленных атак. То есть таких ки-бердиверсий, которые специально планируются и разрабатываются под конкретную корпоративную цель.

Основной упор делался, как я уже отмечал в предыдущей замет-ке, на защиту от случайных атак. Но все оказывается иначе, когда готовится целенаправленная акция, а злоумышленники прекрасно зна-ют, какая именно антивирусная си-стема установлена, какие системы ИТ-безопасности внедрены в ком-пании, как устроен весь периметр защиты. Часто — в деталях.

Так что мы с полным правом можем говорить о масштабном кри-зисе на рынке информационной безопасности. Никто — ни корпо-ративные заказчики, ни поставщи-ки средств защиты — не ожидал, что качество атак резко возрастет за столь короткое время.

Впрочем, не следует излишне драматизировать ситуацию. Я уве-рен, что за столь же короткий срок компаниям-разработчикам удастся построить новые системы защи-ты информации корпоративного уровня, базирующиеся на новых технологиях и новых подходах к обеспечению безопасности. А зна-чит, проблемы корпоративной ИТ-безопасности если и не решатся окончательно, то уж по крайней мере можно будет говорить о до-стижении разумного баланса между угрозами и стоимостью защиты. К тому же на рынке в целом име-ется понимание, как добиться ре-шения этой задачи.

Один из вариантов — приме-нение такой технологии борьбы

с уязвимостями в программном обеспечении, как «белый список» (whitelist). В рамках этого подхода предполагается, что работа в компа-ниях происходит только согласно разрешенным, заранее протестиро-ванным сценариям. И лишь с теми приложениями, которые значатся в таком списке.

Отличие подобной формы ис-пользования программных средств и вариантов их применения от тра-диционных подходов — принципи-ально. Ведь, в отличие от привыч-ной ныне логики «разрешено все, что не запрещено», «белый список» запрещает все, что не разрешено. Внедрить «мину замедленного действия» в такую систему гораз-до сложнее. Да и с ходу пробить «кибербоеголовкой» — тоже.

Появятся и другие технологии. В частности, наша компания уже разработала целый ряд новых реше-ний, обеспечивающих необходимую защиту информации. Однако не сле-дует полагаться только на участни-ков рынка систем информацион-ной безопасности и их продукты. Должна произойти масштабная перестройка подходов к стратегии ИТ-безопасности в организациях. И особенно — в крупных корпораци-ях, вызывающих повышенный инте-рес киберпреступников. Мало того, следует быть готовыми к тому, что сотрудникам придется поступиться многими «правами и свободами». Прежде всего — связанными с ак-тивностью в Интернете. Но другого пути нет. Иначе схватка с кибер-преступностью будет проиграна. На войне как на войне.

На мой взгляд, следует не толь-ко «отсекать» наиболее критич-ные объекты ИТ-инфраструктуры от глобальной Сети, но и одновре-менно использовать новые мето-ды защиты. Ведь теперь следует постоянно помнить: целью зло-умышленников может быть не про-сто банальное воровство данных,

Вокруг бизнеса ТеХноЛогии

Защищайтесь!Каким оружием мы будем бить кибердиверсантов новой формации.

Евгений Касперский

генеральный директор «лаборатории Касперского»

18 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

Вокруг бизнеса ТеХноЛогии

а полноценный террористический акт с применением кибероружия. 

Конечно, если содержащаяся на компьютерах информация не на-столько важна, чтобы поступать-ся удобством работы сотрудни-ков в Интернете (особенно в тех случаях, когда это входит в круг служебных обязанностей работни-ков), такие рабочие станции можно подключать к Сети. Однако для 

обеспечения конфиденциальности и защиты от утечек уже сегодня имеет смысл начинать внедрение политик в сфере информацион-ной безопасности, построенных с опорой на методологию «белых списков». И обеспечить обязатель-ность их выполнения. 

Согласен,  это  неудобно,  не-привычно,  а  вдобавок  требует «переделки мозгов» сотрудников и  специального  обучения  ИТ-персонала. Но делать это необходи-мо. Слишком высока цена вопроса. 

С чего начинать компаниям, ру-ководители которых понимают не-обходимость обеспечения защиты корпоративных данных? Прежде всего следует проанализировать информацию, хранящуюся в ин-формационных системах, и отве-тить на первый (и самый главный!) вопрос: сколько эта информация стоит? И что произойдет, если она будет украдена? Причем не про-сто  украдена  и  опубликована, а украдена так, что ни руководство, ни служба безопасности не будут знать, что данные стали достоянием сторонних лиц. 

Вопрос этот следует задавать себе именно в такой, развернутой формулировке. Поясню. Когда ин-формация опубликована, вы хотя бы знаете, что именно украдено, и представляете себе размеры ка-

тастрофы. Если же неизвестно кто украл неизвестно что и неизвестно когда… Это не просто «неприят-ная загадка». Последствия такой потери могут быть чрезвычайно серьезными. А главное, непред-сказуемыми. В такой ситуации под угрозой может оказаться весь биз-нес компании, ее будущее. 

Второй вопрос, на который не-обходимо ответить руководителям организаций, чтобы обеспечить адекватную оборону и защиту сво-их данных, касается инфраструк-турных объектов. Вопрос звучит так: что произойдет, если к нам при-летит «компьютерная боеголовка»? Насколько серьезным окажется удар не только по нашей компании, но и по всей национальной эконо-мике, национальной безопасности? 

Подобным угрозам прежде все-го подвержены промышленные, транспортные и энергетические предприятия. Но ведь от стабиль-ности  и  надежности  их  работы зависят  сотни  тысяч,  а  порой миллионы людей! Однажды ком-пьютерный вирус уже остановил все железные дороги Австралии. Другая атака привела к тому, что вся Южная Корея оказалась полно-стью отключена от Интернета. А уж о сбоях в работе банков, вызванных проникновением зловредов в ком-пьютерные сети, известно каждому. Причем многим — не понаслышке. Согласитесь, неприятно оказать-ся в ситуации, когда банковская карта перестает вдруг выполнять функции кошелька и превращается в кусок бесполезного пластика. 

Главное, что должны сделать сегодня руководители компаний, — оценить возможный ущерб от ви-русной атаки как для самой ком-пании, так и для общества в целом. Ведь все мы связаны друг с другом тысячами невидимых нитей. 

Вот только «догадки» в каче-стве  ответов  не  принимаются. Результативная диагностика воз-можна лишь по итогам комплексно-го аудита компьютерной сети и всей системы информационной безопас-ности организации. Где и как хра-нится информация? Каковы каналы ее распространения, правила до-ступа и обработки? Какие инфор-мационные процессы происходят в компании и как управляются по-

токи данных? На эти и множество других  вопросов  следует  иметь четкие, профессиональные ответы. Аудит необходим для того, чтобы понять, в каких местах информация оказывается наиболее уязвимой.

Не самые крупные предприятия могут доверить проведение такого аудита специализированным ком-паниям, действующим в сегменте информационной безопасности. Если же речь идет о действительно масштабном бизнесе, то решением этих задач, как правило, занимают-ся собственные службы. Это уже реальность: во многих корпорациях и госструктурах сформированы мощные департаменты информа-ционной безопасности. Кстати, в некоторых крупных банках ра-ботают даже собственные вирусные аналитики, проводящие детальный анализ компьютерных атак.

Компании, в которых, кроме «главного по ИТ» — CIO, есть еще и должность CISO (топ-менеджер, курирующий вопросы информа-ционной безопасности), тоже уже не редкость. Скажем, банки отно-сятся к вопросам защиты информа-ционного периметра максимально серьезно. Для них информация, которой они владеют, — критически важный элемент, «ядро». А потеря контроля над данными способна привести к потере всего бизнеса и банкротству.

Увы, вынужден сообщить оче-редную плохую новость всем ком-паниям: придется вкладываться в информационную безопасность. Причем гораздо более серьезно, чем раньше. Потребуются и допол-нительные ресурсы для существу-ющих отделов ИТ-безопасности: финансовые, кадровые, организа-ционные, технические. Если же та-ких отделов нет, их нужно будет создавать. Впрочем, это хорошая новость для игроков рынка инфор-мационной безопасности.

Ну а другая хорошая новость была  сформулирована  выше. Баланс сил можно восстановить, нивелировав  временное  пре-имущество,  которое  получили киберпреступники.  Эта  задача вполне  может  быть  решена  со-вместными  усилиями  участни-ков индустрии ИТ-безопасности и компаний-заказчиков.

Что произойдет, если к вам прилетит «компьютерная боеголовка»? насколько серьезным окажется удар не только по вашей компании, но и по всей национальной экономике?

20 БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ДЕКАБРЬ #12 2011

ПОЛИГОН РЫНКИ

Оба российских авиадискаунтера — Sky Express и «Авианова» — в октябре прекратили полеты. Отчего авиационный low-cost — бизнес-формат не для России?

Антон Черниговский

Бизнес-модель авиакомпаний-дискаунтеров, зародившаяся в США в начале 1970-х годов1,

стала весьма популярна во всем мире в начале 2000-х, на фоне кри-зиса авиаперевозок, который раз-разился сразу же после терактов 11 сентября в Америке. Перелеты между крупными городами Европы по цене в 20–30 евро давно уже ста-ли обыденностью. Зарабатывают дискаунтеры на большом пасса-жиропотоке, жесткой оптимиза-ции операционных расходов и до-полнительных услугах, к которым перевозчики относят почти все, что не включено в «базовый» сер-

вис по доставке пассажира из пун-кта «А» в пункт «Б». В 2010 году крупнейший low-cost-перевозчик Европы Rynair перевез 72,7 млн пассажиров, а американский Southwest Airlines — 102,3 млн. Для сравнения: все российские авиа-компании (а их у нас более полу-тора сотен) перевезли за 2010 год 57 млн пассажиров, а в 2011-м эта цифра, по прогнозам Росавиации, должна вырасти до 63–64 млн. То есть вся гражданская авиация нашей страны по объему переве-зенных пассажиров недотягивает даже до показателей Rynair годич-ной давности.

Между тем в России бизнес авиадискаунтеров не пошел: в на-чале октября полеты прекратила «Авианова», а в конце того же ме-сяца — и первый бюджетный пере-возчик России Sky Express.

По небу летели, на Кубани селиПервый российский авиадиска-

унтер поднялся в небо в 2007 году: им стала компания Sky Express, инвесторами которой выступи-ли ЕБРР и инвестфонды Altima Partners и Sloan & Robinson. Новый перевозчик рассчитывал устроить революцию на российском авиа-рынке, предложив билеты по 500

1 Пионером формата

low-cost в авиаперевозках принято считать американскую компанию Southwest Airlines, базирующуюся в штате Техас. В настоящее время она осуществляет 3,4 тыс. рейсов ежедневно, имея в парке 552 самолета.

21БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ДЕКАБРЬ #12 2011

ПОЛИГОН РЫНКИ

рублей. Естественно, по таким це-нам продавалась лишь часть би-летов (в основном приобретаемые заранее), а часть распространялась по обычным тарифам. «Наши цены в среднем должны быть на 20–40% ниже среднерыночных», — расска-зывали тогда в Sky Express. На соз-дателей компании обрушилась вол-на критики со стороны отраслевых аналитиков и конкурентов: мол, при таких ценах невозможно, во-первых, обеспечить безопасность полетов, а во-вторых, когда-либо окупиться. Однако руководство Sky Express было уверено в своей правоте.

— Россия осталась чуть ли не един ст венным белым пятном в мире, где отсутствуют подобные авиакомпании, — рассказывала в 2007 году в интервью «Бизнес-журналу» первый и единственный гендиректор Sky Express Марина Букалова. — Между тем во всем

мире около 30–40% всех перево-зок уже осуществляют дискаунте-ры. Наша страна созрела для того, чтобы такая компания возникла. Мы стали первыми, но не пита-ем иллюзий, что останемся един-ственными. Этот рынок начинает активно развиваться, потому что потенциал у нас просто огромный. В Европе каждый человек лета-ет в среднем пять–семь раз в год, а Россия даже до одного полета в пересчете на душу населения недотягивает, так что российские дискаунтеры могут обеспечивать колоссальные объемы перевозок. И, кстати говоря, во всем мире счи-тается, что дискаунтеры вполне успешны и работают с хорошими показателями.

Начала компания и правда бо-дро: только за 2007 год Sky Express перевезла 680 тыс. пассажиров, а ее выручка за этот период составила

1,4 млрд рублей. То есть каждый пассажир заплатил компании чуть более 2 тыс. рублей за билет. Конечно, до лидеров отрасли вроде «Аэрофлота», перевозившего тогда около 6 млн пассажиров в год, было еще далеко, но успешный старт все-лял оптимизм. В 2008 году первый отечественный лоукостер перевез уже 1,04 млн пассажиров, и если бы не кризис, то объемы перевозок

Летное полеДинамика объемов авиаперевозок в России за десять лет, млн чел.

Источник: Росавиация

Российские дискаунтеры чуть-чуть не дотянули до десятки крупнейших авиаперевозчиков России по объемам. По итогам первого полугодия 2011 года «Авианова» заняла 11-е место, Sky Express – 12-е

22 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

у компании продолжили бы ра-сти. В том же интервью «Бизнес-журналу»  Марина  Букалова рассказывала, что на пятый год работы, то есть в 2012 году, ком-пания планирует перевезти около 7 млн пассажиров. Но дальнейшая динамика показала, что эта цифра была в принципе недостижима: в 2010-м Sky Express перевезла всего 1,14 млн пассажиров, а в ок-тябре 2011 года и вовсе прекратила независимое существование, после того как Росавиация аннулировала сертификат эксплуатанта пере-возчика, а основатели компании вынуждены были передать за дол-ги все активы структурам Олега Дерипаски. Тот в свою очередь возиться с лоукостером не захо-тел и решил ликвидировать ООО «Небесный экспресс», а его активы передать «Авиалиниям Кубани», урезав практически вдвое количе-

ство рейсов совместной компании. Так что планы догнать и перегнать «Аэрофлот» не сбылись.

Новая авиацияВпрочем,  в  одном  прогнозы 

Марины Букаловой четырехлет-ней давности оказались верными: Sky Express недолго оставалась единственной низкобюджетной авиакомпанией на российском рын-ке. Уже в 2009 году туда в прямом смысле слова влетела компания «Авианова» (основные инвесто-ры — американский фонд Indigo Partners и российская А1 — инве-стиционное подразделение Альфа-Банка). Строго говоря, компания могла бы и опередить Sky Express, так как планы по ее созданию вына-шивались с 2006 года, но реальные полеты начались лишь в середи-не 2009-го. Изначально выходу на рынок мешали многие факторы: и сложности с получением серти-фиката эксплуатанта воздушных судов, и то, что на должность генди-ректора компании номинировался иностранный гражданин. Поэтому получить все необходимые доку-менты «Авианове» удалось, когда на рынке уже вовсю бушевал кри-зис, а объем перевозок в России неуклонно падал: если в 2008 году отечественные  авиакомпании перевезли около 50 млн человек, то в 2009-м — всего 45 млн.

И все же, несмотря на удруча-ющую статистику, время выхода компании именно с такой концеп-цией на рынок казалось удачным. С рекламных щитов «Авианова» обещала своим клиентам полеты по 250 рублей. Казалось бы, что мо-жет быть лучше в кризис, чем сни-жение цены? Но, как отмечает глава аналитической службы агентства «Авиапорт» Олег Пантелеев, вре-мя запуска компании было выбра-но неудачно, так как в условиях уменьшения  пассажиропотока традиционные перевозчики тоже снижают  цену  на  свои  услуги и отнимают у дискаунтеров часть клиентов. Правда, оговаривают-ся другие эксперты, на падающем рынке и затраты на запуск проекта ниже, чем на растущем. Менеджеры «Авиановы» тем временем смотре-ли в будущее с оптимизмом: ком-пания обещала тарифы на 30–40% 

ниже, чем у конкурентов, включая Sky Express, и планировала нарас-тить свой авиапарк до десяти са-молетов. Первый рейс состоялся 27 августа 2009 года, и к сентябрю 2010-го компания уже перевезла своего миллионного пассажира, хотя  изначально  планировала на первый год вдвое меньше. Всего же в 2010-м «Авианова» перевезла 1,3 млн человек — на 150 тыс. боль-ше, чем Sky Express. Финансовые показатели компания не раскры-вала, но аналитики говорят, что, несмотря на б’ольший объем пере-возок, зарабатывала «Авианова» меньше конкурента. 

Возможно, именно этот факт на  фоне  общих  проблем  авиа-отрасли  и  привел  к  тому,  что бизнес  «Авиановы»  дал  крен: у компании начались проблемы с  Росавиацией  и  кредиторами. В августе у Росавиации «возникли вопросы» к финансовому положе-нию авиакомпании и подозрения в ее несостоятельности, следствием чего стала масштабная проверка, проведенная ведомством. Как раз в это время у компании истекал сертификат эксплуатанта, и мно-гие участники рынка в кулуарах говорили, что продлен он не будет. В частности, источники на рынке тогда утверждали, что «Авианова» задолжала аэропортам и топливоза-правочным станциям более 1,5 млрд рублей. По слухам, компания так и не смогла выйти на операционную прибыль, а ее чистый убыток в 2010 году  составил  1,8  млрд  рублей, вследствие чего акционеры пре-кратили финансирование проекта. Впрочем, в руководстве компании все эти слухи наотрез опровергали.

По результатам проверки, про-веденной Росавиацией, «Авианове» все же было разрешено еще поле-

перевезли все российские авиакомпании за 2010 год, а одна только европейская Rynair за тот же период — 72 млн человек

[ ]57 млн пассажиров

«Авианова»Начало полетов

2009Инвесторы

А1, Indigo Partners

Самые низкие тарифы на билеты

250 руб.

Перевезено пассажиров за время существования

2,6 млн человек

Объем перевозок за 6 месяцев 2011 года

573,4 тыс. человек

Дата прекращения полетов

10 октября 2011

Причина остановки полетов

Конфликт акционеров, операцион-ные убытки, задолженность перед

контрагентами

ПОЛИГОН РыНкИ

24 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

тать, но при условии, что она удвоит парк самолетов и вложит в разви­тие не менее $100 млн. Однако уже тогда аналитики и представители отрасли, знавшие о реальном фи­нансовом состоянии перевозчика, предупреждали, что осенью пробле­мы вернутся. Так и случилось. В на­чале лета между А1 и Indigo Partners возник акционерный конфликт, ко­торый к осени перешел в острую фазу. К тому же $3 млн (90 млн руб.) с перевозчика потребовала лизин­говая компания ILFC, которой, по утверждению ее представителя, «Авианова» перестала перечислять лизинговые платежи за два самолета с декабря 2010 года. Позже лизин­годатель подал на должника в суд и потребовал возврата авиатехни­ки. Никаких шагов, направленных на урегулирование долга, акционе­ры «Авиановы» предпринять либо не смогли, либо не захотели. В итоге

в начале октября компания приняла решение приостановить полеты; убытки акционеров были оценены более чем в $40 млн.

Небо становится дальшеПри нынешних правилах игры

на российском рынке авиации лоу­костеры были обречены с самого начала, что бы по этому поводу ни думали их инвесторы, настаивает источник в авиаотрасли, близкий к руководству одной из компаний. «Все мы надеялись, что нам удастся сломить сопротивление авиацион­ных начальников и изменить эти правила, но это были лишь меч­ты», — говорит он. И такие призна­ния звучат несмотря на то, что обе компании сумели вплотную прибли­зиться к десятке крупнейших пере­возчиков России за очень короткий срок. Так, по итогам первого полу­годия 2011­го «Авианова» занимала 11­е место (573,4 тыс. пассажиров, 32% роста к аналогичному перио­ду прошлого года), а Sky Express 12­е (545,5 тыс., 8,7%). Почему же в Европе и США бюджетные перевозчики зарабатывают даже больше, чем регулярные (операци­онная прибыль Rynair составляет 139 млн евро в год), а в России — оказываются банкротами?

Причин разорения обоих рос­сийских лоукостеров несколько. Первая состоит в том, что после двух крупных авиакатастроф (под Петрозаводском и Ярославлем) Росавиация с подачи политиче­ского руководства страны решила, что проблемы российской авиации в слишком большом числе авиа­компаний, и запустила «сверху» процессы консолидации отрасли. Закрытие двух дискаунтеров, ко­торые обладали небольшим парком самолетов (не более 10 у каждого) и давно мозолили глаза крупным перевозчикам, вполне вписывается в новую политику авиационного ведомства, считает глава Infomost Борис Рыбак. Действительно, именно наличие лоукостеров вы­нуждало крупные авиакомпании сбивать цены на тех маршрутах, где им приходилось соседство­вать с «Авиановой» и Sky Express. После ликвидации этих компаний и с учетом укрупнения игроков отрасли рост тарифов на перевоз­

ки не будет сдерживаться ничем, к тому же сейчас стали возможны ценовые сговоры между крупны­ми компаниями, рассказывает ис­точник «Бизнес­журнала» в от­расли. Другая причина, считают в «Авиапорте», в том, что отече­ственные низкобюджетные авиа­линии в российских условиях так и не смогли стать по­настоящему низкобюджетными, вследствие чего не сумели выйти на значительные объемы пассажироперевозок, по­зволяющие обеспечить требуемую операционную прибыль в рамках избранной бизнес­модели.

Возможности для жесткого контроля операционных расхо­дов, которым славятся западные дискаунтеры, в России, как вы­яснилось, сильно ограничены. В первую очередь — инфраструк­турой. В Европе бизнес дискаун­теров во многом держится на том, что они прилетают в отдаленные от конечного пункта аэропорты (так называемые «вторичные»), а оставшийся путь пассажиры про­делывают на наземном транспорте. Как правило, такие небольшие аэ­ропорты не избалованы вниманием авиакомпаний, поэтому рады всем, кто пожелает сотрудничать с ними. В России подобных аэропортов нет, а их появлению препятствует государство, устанавливая очень жесткие нормы регулирования, признает источник, близкий к од­ной из управляющих аэропортами компаний. Именно поэтому у нас, в отличие от Европы и США, ави­акомпании вынуждены платить огромные аэропортовые сборы. Ведь именно они заинтересова­ны в аэропортах, а не наоборот. В западных странах аэропорты зарабатывают не на поборах с ави­акомпаний, а на услугах, которые

Sky ExpressНачало полетов

2007Инвесторы

ЕБРР, Altima Partners, Sloan & Robinson

Самые низкие тарифы на билеты

500 руб.

Перевезено пассажиров за время существования

4,3 млн человек

Объем перевозок за 6 месяцев 2011 года

545,5 тыс. человек

Дата прекращения полетов

31 октября 2011

Причина остановки полетов

Долги перед контрагентами, смена собственников

по оценкам экспертов, могла принести своим акционерам компания «Авианова», прекратившая полеты 10 октября 2011 года

[ ]$40 млн убытка

ПОЛИГОН РыНкИ

26 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

оплачивают пассажиры, говорит Олег Пантелеев.

Внутренние правила на рын­ке авиации, созданные сохранив­шими советский склад мышле­ния чиновниками — выходцами из «Аэрофлота», также сыграли против российских дискаунтеров. Так, в России перевозчики не име­ют права продавать безвозвратные билеты, что в Европе служит су­щественной статьей доходов авиа­компаний­дискаунтеров. Кроме того, напоминают участники рынка, контрольный пакет любой российской авиакомпании должен принадлежать акционерам из РФ, а возглавлять их могут только граждане­резиденты. Вследствие этого на рынке нет ни западно­го капитала, ни высококлассных специалистов, способных с нуля реализовывать сложные проекты в авиации. Серьезно мешают раз­витию бизнеса лоукостеров и вы­сокие пошлины на ввоз самолетов иностранного производства (20%),

в то время как они дешевле и ка­чественнее российских аналогов.

Впрочем, в крахе российского лоукоста есть и вина самих перевоз­чиков: и «Авианова», и Sky Express последние два года занимали высо­кие позиции в своеобразном анти­рейтинге авиакомпаний, которые чаще других задерживали вылеты. И если задержка рейса для обычной компании с парком в сто самолетов не так критична, то для дискаунте­ра это первейшая причина убытков. В самих авиакомпаниях задержки рейсов, конечно, объясняют непо­воротливостью менеджмента аэро­портов, которые всегда отдавали предпочтение по вылету обычным перевозчикам.

Не долетелиПо всему выходит, что ждать

появления на нашем рынке дру­гих авиакомпаний­дискаунтеров не стоит. Ранее о планах по соз­данию российского лоукостера неоднократно заявлял владелец Национальной резервной корпо­рации Александр Лебедев: он даже создал перевозчика Red Wings, ко­торый начинал только с чартерных перевозок, а в будущем должен был расширить бизнес до формата low­cost. Но в кризис от этой идеи было решено отказаться, и, как сообщил «Бизнес­журналу» сам Александр Лебедев, сейчас ему этот рынок неинтересен. Может, как это часто бывает, «заграница нам поможет»? Увы, это вряд ли: закаленные за­падные дискаунтеры, похоже, пока не горят желанием играть в лоукост

по российским правилам. В ответ на запрос «Бизнес­журнала» в го­ловном офисе Rynair деликатно со­общили: «Российский рынок явля­ется большим и привлекательным, но планов выхода на него у нас пока нет». Представители традиционных российских авиакомпаний и во­все не пожелали обсуждать крах отечественных лоукостеров и воз­можность создания таких перевоз­чиков на базе своих компаний. «Мы их и так раньше не замечали, а те­перь хоть шуметь перестанут», — так прореагировал топ­менеджер крупной авиакомпании на просьбу «Бизнес­журнала» прокомменти­ровать ситуацию со Sky Express и «Авиановой». В остальных ком­паниях запрос и вовсе оставили без ответа. Их можно понять: бизнес есть бизнес, и неудача конкурен­та, который мешает зарабатывать, воспринимается, конечно, не как праздник, но как хороший повод успокоиться и продолжить разви­ваться по накатанной схеме.

в 2010 году операционная прибыль европейского «лоукостера» Rynair, в то время как операционный убыток «Авиановы» за тот же период — примерно 44 млн евро

[ ]€139 млн составила

Авиадискаунтер — катализатор конкуренции в авиаперевозках. Но если высокой конкуренции нет и у «смежников» (в топливозаправочном комплексе и аэропортовом хозяйстве), то «кост’ы» в конце концов добьют лоукостера…

ПОЛИГОН РыНкИ

27Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

Добыть золото из воды, повысить эффективность нефтеперегонных заводов в разы, сделать бетон одновременно легче и прочнее. Этими чудесами российские «химические» стартапы уже заинтриговали инвесторов. Главное теперь — добиться интереса к отечественным инновациям со стороны рынка.

Олег ГиязовОлег Парпуц Юлия Аверина Анна Бухало

Неограниченная

химия

28 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

Олег

Олег

в свободное от работы время придумали, как сделать бензин дешевле. И это понравилось инвесторам.

Наталья Ульянова

Сегодня петербургские химики приступают уже ко второй части своего проекта. В ближайшие месяцы начнется строительство пилотной ко-

лонны, которая должна продемонстрировать, что устройство, сконструированное в лабораторных условиях, сможет производить бензиновые фракции по изобретенной инноваторами технологии. Причем производить в промышленных масштабах. Конечно же, устойчивость химических процессов доказана, и продавать лицензии на использование технологии, по идее, можно уже сейчас. Но все-таки придется подождать: пилотная установка и результаты, по-лученные с ее помощью, являются общемировым «знаком качества». 

Началось все два года назад, когда оба Олега тру-дились в одной из петербургских инжиниринговых компаний: Парпуц — на должности начальника отдела, 

ОлегОлегПарпуц

ОлегГиязов

ПОЛИГОН НЕОГРАНИЧЕННАЯ ХИМИЯ

Олег&

29Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

двадцатитрехлетний Гиязов — в качестве подчиненного. 

Будущих партнеров по бизнесу сблизил проект, связанный со строительством не-фтеперерабатывающего завода в Китае. «Это было необычайно увлекательно, — вспоминает Олег Парпуц. — Можно сказать, что завод удалось построить «втроем». Все  делалось  на  одном  дыхании. Вдохновляло и то, что стройка велась фактически параллель-но  проектированию.  Как только мы сели за черте-жи, в Китае уже начали расчищать  строитель-ную площадку. В итоге предприятие было го-тово к пуску через 11 месяцев. Удивительные с р о к и   н а   ф о н е того,  что  мы  видим в России. Пятнадцать лет назад, когда я еще т о л ь к о   п о с т у п и л в  Технологический  ин-ститут, мне обещали тру-доустройство на нефтепере-рабатывающем предприятии в Ленинградской области. Но шли годы, а завод этот так и оставался «не-достроем». Потом то же самое обещали Олегу Гиязову. А теперь — студентам, которые недавно защитили дипломы на нашем проекте…»

Китайский завод был построен и правда в рекорд-ные сроки. Однако российским химикам этого ока-залось мало. Обсуждая технологические процессы получения бензиновых фракций по классическому методу, они все больше убеждались в неэффектив-ности традиционной технологии, которая требует высоких издержек и в конечном счете влияет на сроки окупаемости проектов. По словам Олега Парпуца, если в среднем нефтеперерабатывающий завод «старого образца» окупается через 3–5 лет, то технология, при-думанная им и Гиязовым, позволит получать прибыль уже примерно через год.

Ключевое ноу-хау кроется в создании «компактно-го» устройства, помогающего обойти сразу несколько промежуточных этапов при производстве бензиновых фракций. Причем все процессы происходят в одной колонне, а не разбиты («по классике») на несколько этапов, что требует использования дополнительных насосов и коммуникаций, не говоря уже о дорогосто-ящих установках для рецикла.

Сделанное партнерами открытие и должно вы-ступить залогом значительного снижения издержек отрасли в будущем. Кроме того, российские химики на практике использовали еще одно важное обсто-ятельство (о котором, строго говоря, было известно и до них, однако без каких бы то ни было попыток «прикладных» реализаций в этой отрасли). 

В результате химических реакций, используемых при 

получении бензина, выделяет-ся значительное количество тепла. 

И если в классических схемах этот ню-анс до сих пор никто не учитывает (про-сто  «греется  атмосфера»),  то  Парпуц и Гиязов решили использовать именно 

это термическое свойство для ак-тивации химических процессов. 

Со  стороны  все  это  отчасти напоминает идею «вечного 

двигателя». А что, похоже! Придуманное россиянами устройство на 90% рабо-тает с помощью «своего» тепла, не забирая энер-гии из «розетки». 

Два  года  проект существовал   лишь на уровне идеи, частич-но выросшей из науч-ных разработок Парпуца 

(после окончания вуза он восемь лет проработал 

в отраслевом НИИ). На то, чтобы довести «научную до-

гадку»  до  ума  и  превратить ее в жизнеспособную математи-

ческую формулу, потребовался год кропотливых трудов в свободное от основ-

ной работы время. Лишь после того, как магическая формула была наконец выведена, инноваторы решили: пришло время строить опытный образец. Поделились открытием со своим работодателем, предложив ему вложиться в исследовательский проект. Однако, к своему удивлению, получили отказ. Вот вам и «спрос на инновации»! Впрочем, подобный исход был впол-не предсказуем. Компания и без того имела немало заказов. А на китайском рынке проекты нефтепере-рабатывающих заводов и подавно разлетались как горячие пирожки.

Не найдя поддержки у руководства, партнеры решили: пора увольняться. Первым ушел Гиязов. Парпуцу, как начальнику, пришлось задержаться на два месяца. Впрочем, и это время не было упуще-но. Пока Парпуц передавал дела преемникам, Гиязов занялся организацией бизнеса и зарегистрировал компанию «РРТ». А попутно стал ее генеральным директором. Решение это было «техническим»: о распределении ролей начинающие предприни-матели всерьез не думали. Но вскоре оказалось, что обстоятельства сложились весьма удачно для будущего стартапа. По формальным признакам Олег Гиязов — классический «молодой инноватор», а потому на законных основаниях может пред-ставлять компанию на всякого рода инновацион-ных тусовках, где 32-летний Парпуц показался бы скорее «ветераном бизнеса». «Даже на встречу с Дмитрием Медведевым меня не взяли, — делает 

ПОЛИГОН НЕОГРАНИЧЕННАЯ ХИМИЯ

двадцатитрехлетний Гиязов — в качестве 

Будущих партнеров по бизнесу сблизил проект, связанный со строительством не-фтеперерабатывающего завода в Китае. «Это было необычайно увлекательно, — вспоминает Олег Парпуц. — Можно сказать, что завод удалось построить «втроем». Все  делалось  на  одном  дыхании. Вдохновляло и то, что стройка велась фактически параллель-но  проектированию.  Как только мы сели за черте-жи, в Китае уже начали расчищать  строитель-ную площадку. В итоге предприятие было го-тово к пуску через 11 месяцев. Удивительные с р о к и   н а   ф о н е того,  что  мы  видим в России. Пятнадцать лет назад, когда я еще т о л ь к о   п о с т у п и л в  Технологический  ин-ститут, мне обещали тру-доустройство на нефтепере-рабатывающем предприятии в Ленинградской области. Но шли годы, а завод этот так и оставался «не-достроем». Потом то же самое обещали Олегу Гиязову. А теперь — студентам, которые недавно 

В результате химических реакций, используемых при 

получении бензина, выделяет-ся значительное количество тепла. 

И если в классических схемах этот ню-анс до сих пор никто не учитывает (про-сто  «греется  атмосфера»),  то  Парпуц и Гиязов решили использовать именно 

это термическое свойство для ак-тивации химических процессов. 

Со  стороны  все  это  отчасти напоминает идею «вечного 

двигателя». А что, похоже! Придуманное россиянами устройство на 90% рабо-тает с помощью «своего» тепла, не забирая энер-гии из «розетки». 

Два  года  проект существовал   лишь на уровне идеи, частич-но выросшей из науч-ных разработок Парпуца 

(после окончания вуза он восемь лет проработал 

в отраслевом НИИ). На то, чтобы довести «научную до-

гадку»  до  ума  и  превратить ее в жизнеспособную математи-

ческую формулу, потребовался год кропотливых трудов в свободное от основ-

ной работы время. Лишь после того, как магическая 

ПОЛИГОН

Главное для стартапа — четкие

экономические дефиниции и перспективы. Инвесторам

нравится, когда им говорят: традиционный

нефтеперерабатывающий завод дает прибыль через

3-5 лет, а новая технология позволяет сократить

этот срок до года

30 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 201130 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

ПОЛИГОН НЕОГРАНИЧЕННАЯ ХИМИЯ

шутливо-обиженную мину Парпуц. — Сказали, что я уже старый». 

Первой серьезной коммерческой задачей стал по-иск инвестиций. От первоначальной идеи — подать заявку на получение государственного гранта — вскоре пришлось отказаться: слишком долго, горы бумаг… Разговор с венчурными капиталистами на языке биз-неса, а не в чиновничьих формулировках, показался куда более разумным решением. Так начался поиск венчурного фонда, готового рискнуть. 

Результат был достигнут на удивление быстро. На все про все ушло всего-то полгода! Хотя пару де-сятков вежливых отказов все-таки пришлось пережить.

Оказалось, что большинство фондов предпочитает работать с ИТ-командами. Считается, что «интернет-чики» и «компьютерщики»» более предсказуемы, чем сложные химические реакции. Специальной на-учной экспертизы в случае с «айтишниками» не тре-буется. Да и на запуск таких стартапов уходит куда меньше времени. А тут — какие-то колонны, бензин. Как бы не погореть! 

— Для того чтобы сделать ИТ-продукт, достаточно иметь здравую идею и штат программистов, количе-ство которых и станет решающим фактором с точки зрения сроков реализации, — объясняет позицию вен-чурных фондов Олег Парпуц. — В нашем же случае количество вообще роли не играет. Можно обойтись силами всего двух человек. Потому что, даже если бы мы работали по 24 часа в сутки, это все равно никак не ускорило бы химические процессы. Наше положение… можно сравнить с анекдотом о девяти беременных женщинах, которые вместе все равно не смогут родить ребен-ка за один месяц». 

Впрочем, фонд Foresight Ventures,   также  спе-ц и а л и з и р у ю щ и й с я п р е и м у щ е с т в е н н о на  ИТ-стартапах,  это обстоятельство  от-н ю д ь   н е   с м у т и л о . Денег  на  экспертизу проекта здесь не пожа-лели, и в итоге выдели-ли  молодой  компании на «лабораторную рабо-ту» 100 тысяч долларов. «Ангельские» инвестиции позволили инноваторам разме-стить заказ на изготовление опыт-ной конструкции по своим чертежам (за это взялся один из заводов в Санкт-Петербурге). А спустя три месяца Парпуц и Гиязов уже собирали агрегат в родном Технологическом институте, где партнерам позволили арендовать помещение, взяв обещание обеспечивать студен-тов «высокотехнологической практикой». 

Впрочем,  хорошо  известно:  получение  денег от венчурных инвесторов — еще не гарантия успе-ха. Стратегия стартапа (любимый тезис «Бизнес-журнала»!) требовала наметить маршруты выхода на рынок. Причем на рынок — глобальный и до сих пор обходившийся без российских ноу-хау. 

Олег Гиязов уверен: на рынке инноваций ни в коем случае нельзя замыкаться в границах одной страны. «Вот почему, — объясняет он, — нам нужно было с самого начала найти еще и партнера-ментора, который помог бы правильно «упаковать» продукт и начать продвигать его в узкой профессиональной нише. Именно таким образом, кстати говоря, вы-ходят на рынок прорывные продукты и разработки из Кремниевой долины». 

Тр е б о в а л о с ь   з а р у ч и т ь с я   п о д д е р ж к о й Профессионала с большой буквы. И вовлечь его в свой проект. Тут снова помог случай... Все-таки есть у стартапов и своя Фортуна, и своя карма! Оказалось, что у одного из сотрудников фонда Foresight Ventures (айтишного) есть знакомый из нефтепереработки. И вскоре описание проекта оказалось в «почто-вом ящике» бывшего вице-президента BP Дугласа Харриса. 

Харрис ответил. Причем не скрывал, что идея ему импонирует. Более того, в разработке русских ученых он увидел шанс сформировать принципиально новый отраслевой стандарт в нефтепереработке. Теперь оставалось только доказать, что «вечный двигатель» 

и правда работает. Пока в лаборатории шли последние 

испытания, в США открылся офис RRT Global, который возглавил 

сам Харрис. По словам Олега Гиязова, российская компа-

ния теперь оформлена как «дочка» американской, через которую и будут идти все продажи. 

Почему изобретате-ли решили позициони-ровать свой продукт как  американский? Ответ прост. Хотя и не-утешителен. «К сожале-

нию, — разводит руками Олег Гиязов, — Россия 

в глазах международного сообщества не восприни-

мается как технологическая страна. В отличие от Америки. 

Для нашего же инновационного продукта вопросы имиджа, доверия 

являются определяющими. В противном случае риск обречь свой проект на безвест-ность слишком высок. Вот мы и решили: российский офис будет функционировать как центр разработки, а американский возьмет на себя маркетинг и продажи». «Центр», правда, остается очень компакт-

бы мы работали по 24 часа в сутки, это все равно никак не ускорило бы химические процессы. Наше положение… можно сравнить с анекдотом о девяти беременных женщинах, которые вместе все равно не смогут родить ребен-

Впрочем, фонд Foresight Ventures,   также  спе-ц и а л и з и р у ю щ и й с я п р е и м у щ е с т в е н н о на  ИТ-стартапах,  это обстоятельство  от-н ю д ь   н е   с м у т и л о . Денег  на  экспертизу проекта здесь не пожа-лели, и в итоге выдели-ли  молодой  компании на «лабораторную рабо-ту» 100 тысяч долларов. «Ангельские» инвестиции позволили инноваторам разме-стить заказ на изготовление опыт-ной конструкции по своим чертежам (за это взялся один из заводов в Санкт-Петербурге). А спустя три месяца Парпуц и Гиязов уже собирали агрегат в родном Технологическом институте, где партнерам позволили арендовать помещение, взяв обещание обеспечивать студен-тов «высокотехнологической 

оставалось только доказать, что «вечный двигатель» и правда работает. 

Пока в лаборатории шли последние испытания, в США открылся офис 

RRT Global, который возглавил сам Харрис. По словам Олега 

Гиязова, российская компа-ния теперь оформлена как 

«дочка» американской, через которую и будут идти все продажи. 

Почему изобретате-ли решили позициони-ровать свой продукт как  американский? Ответ прост. Хотя и не-утешителен. «К сожале-

нию, — разводит руками Олег Гиязов, — Россия 

в глазах международного сообщества не восприни-

мается как технологическая страна. В отличие от Америки. 

Для нашего же инновационного продукта вопросы имиджа, доверия 

являются определяющими. В противном случае риск обречь свой проект на безвест-ность слишком высок. Вот мы и решили: российский офис будет функционировать как центр разработки, а американский возьмет на себя маркетинг и продажи». «Центр», правда, остается очень компакт-

Сначала была мысль подать заявку на получение

государственного гранта. Но — слишком

долго, горы бумаг… Разговор с венчурными

капиталистами на языке бизнеса, а не в чиновничьих формулировках, показался

куда более разумным решением

31Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011 31Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

ПОЛИГОН НЕОГРАНИЧЕННАЯ ХИМИЯ

ным. Еще во время работы над проектом в Китае российские химики убедились: ко-личество сотрудников и качество резуль-тата связаны довольно опосредованно. Так что ныне в «РРТ» — всего шесть человек. «Мы собираем исключительно гениев, — скромно сообщает Олег Парпуц. — И хотя все силы сейчас уходят на наш основной проект, часть сотрудников удается задействовать в других разра-ботках, которыми мы плотно займемся  после  того,  как наша технология докажет свою производительность в промышленных мас-штабах. Мы планируем работать как исследо-вательская компания, продуктом которой бу-дут лицензии и техни-ческая документация к разработкам». 

В списке ключевых рынков для своей инно-вационной  разработки предприниматели честно не называют Россию. Рынок нефтепереработки в стране все еще слишком консервативен. Да и заводы, как показывает практи-ка, строятся чересчур медленно. Другое дело — Китай или Индия, где уже открылось пред-ставительство RRT Global. (Этот филиал возглавил специалист, хорошо знакомый с местными обычаями, что довольно важно для любой компании, начина-ющей работать в этой загадочной стране.) Есть уже и предварительные договоренности с потенциальны-ми заказчиками. И сейчас технологическим предпри-нимателям из России приходится совмещать свои «совмещенные химические процессы» с решением множества управленческих задач. Маркетинг, пози-ционирование, продвижение. Срочно доделывается веб-сайт, печатаются буклеты на английском. Забот… полная колонна. 

Первые продажи лицензий основатели стартапа ожидают не ранее чем через год. То есть после того, как пилотная установка (она в три раза крупнее лаборатор-ного образца) сможет продемонстрировать клиентам устойчивые результаты. Деньги на строительство этой колонны удалось получить в фонде «Сколково», который выделил предпринимателям 30 млн рублей на завершение финальной отладки. Дополнительные 10 млн рублей вложил фонд Foresight Ventures. А не-задолго до этой сделки компания стала резидентом иннограда «Сколково».

Несмотря на некоторый скепсис по отношению к сколковскому проекту как спорному «инноваци-онному продукту» властей, судя по опыту «РРТ», это, наверное, лучше, чем ничего. По крайней мере Олег Гиязов уверен: если бы не статус резидента, 

вряд ли удалось бы обеспе-чить сотрудников «белой» зар-

платой, освободить компанию от полновесных налогов на прибыль 

и другой фискальной нагрузки. Мало того, попытки получить льготы иными путями привели бы к тому, что все свобод-ное время уходило бы на обивание поро-

гов, а вовсе не на развитие проекта. «Причем, как выяснилось, стать 

резидентом Сколкова не так уже и сложно, — улыбается 

Гиязов. — Во всяком слу-чае, сейчас. Мы были од-ними из первых, поэтому процесс несколько за-тянулся, однако теперь, насколько я знаю, все процедуры  отформа-тированы и проходят гораздо быстрее». 

Судя по некоторым признакам, американ-

ский  партнер  россий-ских химиков уже давно 

не сомневается, что тех-нологические  карты,  над 

которыми  колдуют  химики из  России,  —  козырные.  Хотя 

и убедиться «воочию» ему в этом не удалось. Его сотрудник, технический 

специалист, который должен был приехать в Россию и лично осмотреть колонну с совмещенными про-цессами, накануне вылета сломал ногу и отказался от поездки. Однако отчетов, точных цифр, «Скайпа» и видео ему оказалось вполне достаточно, чтобы убедиться, что математическая формула привела к адекватным результатам. 

Вот только все это дается нелегко. Крепчающая связь стартапа с США уже повлияла на образ жиз-ни  предпринимателей.  «Честно  говоря,  все  мои знакомые испытывают шок, когда узнают, сколько мы работаем, — признается Олег Гиязов. — Теперь я встаю каждый день в 5:30. Я сам еще год назад не мог даже предположить, что можно столько работать. Но знаете, работа очень уж интересная. Даже времени не замечаешь».

Конечно, начало продаж, продажи лицензий — все это еще впереди. Так что оценивать результаты и де-лать окончательные выводы мы будем чуть позже. Но, согласитесь, и в нынешней фазе развития этот проект очень интересен. 

Олег Парпуц до сих пор удивляется, как «все за-вертелось». Инвесторы, партнеры, представительства в других странах… «Я ведь самый старший в компании и прекрасно помню те времена, когда мысли о науке, мягко говоря, слабо коррелировали с материальными ценностями». Сейчас же партнеры рассчитывают, что лет через пять стоимость компании достигнет 50 миллионов долларов.

ПОЛИГОН

ным. Еще во время работы над проектом в Китае российские химики убедились: ко-личество сотрудников и качество резуль-тата связаны довольно опосредованно. Так что ныне в «РРТ» — всего шесть человек. «Мы собираем исключительно гениев, — скромно сообщает Олег Парпуц. — И хотя все силы сейчас уходят на наш основной проект, часть сотрудников удается задействовать в других разра-ботках, которыми мы плотно займемся  после  того,  как наша технология докажет свою производительность в промышленных мас-штабах. Мы планируем работать как исследо-вательская компания, продуктом которой бу-дут лицензии и техни-ческая документация 

В списке ключевых рынков для своей инно-вационной  разработки предприниматели честно не называют Россию. Рынок нефтепереработки в стране все еще слишком консервативен. Да и заводы, как показывает практи-ка, строятся чересчур медленно. Другое дело — Китай или Индия, где уже открылось пред-

вряд ли удалось бы обеспе-чить сотрудников «белой» зар-

платой, освободить компанию от полновесных налогов на прибыль 

и другой фискальной нагрузки. Мало того, попытки получить льготы иными путями привели бы к тому, что все свобод-ное время уходило бы на обивание поро-

гов, а вовсе не на развитие проекта. «Причем, как выяснилось, стать 

резидентом Сколкова не так уже и сложно, — улыбается 

Гиязов. — Во всяком слу-чае, сейчас. Мы были од-ними из первых, поэтому процесс несколько за-тянулся, однако теперь, насколько я знаю, все процедуры  отформа-тированы и проходят гораздо быстрее». 

Судя по некоторым признакам, американ-

ский  партнер  россий-ских химиков уже давно 

не сомневается, что тех-нологические  карты,  над 

которыми  колдуют  химики из  России,  —  козырные.  Хотя 

и убедиться «воочию» ему в этом не удалось. Его сотрудник, технический 

специалист, который должен был приехать в Россию 

Инноваторы с самого начала

стремились найти партнера-ментора, который

помог бы «упаковать» проект и обеспечить его

продвижение в узкой профессиональной нише.

Именно так выходят на рынок многие

разработки, созданные в Кремниевой

долине

Юлия

знает, как оценить коммерческие перспективы технологического стартапа: все зависит от того, учел ли инноватор «правило двух кнопок».

Наталья Ульянова

Собственную компанию Юлия Аверина открыла еще до внесения поправок в «217-й» закон, многократно обсуждавшийся на страницах 

«Бизнес-журнала». То есть еще в ту пору, когда от-сутствовала нормативная база, позволяющая вузам и НИИ выступать в роли соучредителей малых инновационных предприятий, превращающих соз-данные на бюджетные средства ноу-хау в коммер-ческие продукты. Впрочем, «коммерцией» первая фирма Авериной, строго говоря, почти не занима-лась. Это юрлицо выступало скорее посредником, помогавшим студентам знаменитой на весь мир «Менделеевки» участвовать в исследовательских работах, финансируемых за счет грантов по про-грамме «Умник». Зато сама Юлия смогла получить столь пригодившийся позже организаторский опыт: после того как пакет обновлений в федеральный закон был принят, а учебным заведениям с высот политического Олимпа рекомендовали активно ис-пользовать новую форму работы, основать первое инновационное ООО ректор Университета имени Д. И. Менделеева предложил именно Авериной — как «самой опытной» предпринимательнице вуза. 

Главным активом, внесенным в капитал компании «Бинакор-XT», стала одна из технологий, созданных в стенах учебного заведения. И Аверина принялась за дело. Однако вскоре оказалось, что пользоваться новым законом не так-то просто. Увы, поспешно принятые «модернизационные» поправки упорно не хотели согласовываться с действующим Налоговым кодексом: созданные при участии научных и высших учебных заведений малые предприятия не могли воспользоваться льготами «упрощенки», если доля юридического лица в уставном капитале превышала допустимые нормы. 

Аверина

32 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

ПОЛИГОН НЕОГРАНИЧЕННАЯ ХИМИЯ

Однако постепенно все как-то «утря-салось». Даже налоговики в один из кри-тичных для предприятия моментов пошли навстречу, оказав молодой компании по-мощь в поиске правильных формулировок, не противоречащих законодательству. Как бы то ни было, в первый год работы пред-приятие платило такие налоги, что гене-ральный директор Юлия Аверина не имела никакой возможности обеспечивать зарплатой саму себя. Как следствие, актив-ная работа по реальным контрактам  началась только  в  последние полгода. 

Суть  изобретения, выводом  на  рынок которого  занимает-ся  созданная  фирма, кроется в уникальных результатах волновой обработки жидкостей. И прежде всего обычной воды. Причем список сфер применения  разработки чрезвычайно обширен. 

Сейчас под руководством Авериной немногочисленный пер-сонал стартапа исследует всё новые об-ласти использования волновой обработки. Так, если поначалу речь шла об очистке питьевой воды и стоков, то теперь становится ясно: технология явно способна на большее. Например, с ее помощью можно извлекать из растворов… золото. Или правильным образом перемешивать ингредиенты для повышения однородности любых смесей. Поэтому нет ничего удивительного в том, что недавно технологией за-интересовался один из российских производителей майонеза.

— С этой компанией сейчас ведутся перегово-ры о внедрении технологии, — говорит Аверина. — По крайней мере, потенциальный клиент в своей лаборатории уже подтвердил, что наша разработка лучше немецкой. 

Пока единственный крупный контракт удалось заключить с предприятием, работающим на рынке лакокрасочных материалов. Компания «Виктория» из подмосковного города Хотьково этим летом приоб-рела право на использование прогрессивной методики за 400 тысяч рублей. 

Теперь остается только ждать, пока лакокрасоч-ный завод внедрит технологию в производство, формулирует свой план Аверина. Затем, после того как технология будет запущена в работу, общаться с другими потенциальными заказчиками станет много проще. Ведь первый вопрос, который задают руководители всех без исключения организаций в ходе переговоров, звучит одинаково: «А вы можете показать, как это работает на практике?». И обижать-

ся на несговорчивых директо-ров нет смысла. Далеко не на 

каждом предприятии есть специ-алисты, способные с лету прочитать 

техническую документацию и сделать выводы об экономической отдаче, которая может быть получена благодаря переходу на более прогрессивные технологические 

решения. Пока функцию «переводчика» с языка науки на язык бизне-

са (и наоборот) выполняет предприятие, возглавляе-

мое  Авериной.  «Сейчас сотрудники  компании в основном занимаются вопросами продвижения технологии, — объясня-ет Юлия. – Но, конечно же, без своего произ-водства в будущем нам не обойтись. В идеале необходимы и проект-

ный отдел, и производ-ственный, где технология 

будет адаптироваться для конкретного предприятия, ко-

торое в итоге должно получать готовый продукт». 

Сегодня это в большей степени пла-ны и надежды. И пока процесс внедрения 

первой, «показательной» производственной линии в Хотькове не завершен, инновационная фирма за-нимается расширением портфеля своих предложе-ний. Прежде всего за счет разработок, создаваемых в стенах института. Среди них есть и собственный проект Авериной — мембранная технология очистки воды, уже получившая немало призов на молодежных инновационных конкурсах. 

«Да, главным научным активом предприятия является волновая технология, — говорит Юлия. — Однако мы не можем себя ограничивать, поэтому постоянно ждем предложений от студентов и пре-подавателей вуза. К примеру, недавно мне принесли очень перспективный проект, который предполагает получение химических реактивов в процессе об-работки отходов. Согласно бизнес-плану, прибыль может быть получена уже на третьем году работы компании. В среднем 40 млн рублей в год. Проблема только в том, что внушительными оказываются и не-обходимые начальные вложения — около 75 млн ру-блей. Вот и думаем, кого бы из инвесторов привлечь к реализации проекта». 

Строго говоря, внедрение новых технологий мог-ло бы идти в стране куда более активно, проявляй к ним интерес потенциальные заказчики. И прежде всего — государственные корпорации, получившие в январе 2011 года «нагоняй» от президента страны за чрезвычайно низкую инновационную активность. Но и по сей день крупным игрокам рынка достаточно 

33Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

ПОЛИГОН НЕОГРАНИЧЕННАЯ ХИМИЯ

Однако постепенно все как-то «утря-салось». Даже налоговики в один из кри-тичных для предприятия моментов пошли навстречу, оказав молодой компании по-мощь в поиске правильных формулировок, не противоречащих законодательству. Как бы то ни было, в первый год работы пред-приятие платило такие налоги, что гене-ральный директор Юлия Аверина не имела никакой возможности обеспечивать зарплатой саму себя. Как следствие, актив-ная работа по реальным контрактам  началась только  в  последние 

Суть  изобретения, выводом  на  рынок которого  занимает-ся  созданная  фирма, кроется в уникальных результатах волновой обработки жидкостей. И прежде всего обычной воды. Причем список сфер применения  разработки чрезвычайно обширен. 

Сейчас под руководством Авериной немногочисленный пер-сонал стартапа исследует всё новые об-ласти использования волновой обработки. Так, если поначалу речь шла об очистке питьевой воды 

ся на несговорчивых директо-ров нет смысла. Далеко не на 

каждом предприятии есть специ-алисты, способные с лету прочитать 

техническую документацию и сделать выводы об экономической отдаче, которая может быть получена благодаря переходу на более прогрессивные технологические 

решения. Пока функцию «переводчика» с языка науки на язык бизне-

са (и наоборот) выполняет предприятие, возглавляе-

мое  Авериной.  «Сейчас сотрудники  компании в основном занимаются вопросами продвижения технологии, — объясня-ет Юлия. – Но, конечно же, без своего произ-водства в будущем нам не обойтись. В идеале необходимы и проект-

ный отдел, и производ-ственный, где технология 

будет адаптироваться для конкретного предприятия, ко-

торое в итоге должно получать готовый продукт». 

Сегодня это в большей степени пла-ны и надежды. И пока процесс внедрения 

первой, «показательной» производственной линии 

ПОЛИГОН

«Модернизационные» поправки плохо

согласовывались с Налоговым кодексом: созданные при участии

вузов малые предприятия не могли использовать «упрощенку», если доля

юрлица в уставном капитале превышала

допустимые нормы

34 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

традиционных подходов. Зачем что-то менять, если «все и так работает»? 

С  этим  чисто  российским  феноменом  Юлия Аверина столкнулась еще до начала своей предпри-нимательской карьеры, когда пыталась заинтересовать в реализации проекта по очистке использованного моторного масла одну из тепловых электростанций. Причем — руководствуясь исключительно научным интересом. Увы, все аргументы (включая ожидаемый экономический эффект) «вязли». У энергетического пред-приятия просто не обнаружива-лось никаких инновационных мотивов! То есть слова «эко-номия» и «экология» всем очень нравились. Однако браться  за  внедрение никто не захотел, по-скольку оно требовало определенных усилий со стороны менедже-ров — при отсутствии явных материальных стимулов. 

—  Возможно,  в  на-шей стране должна быть принята какая-то государ-ственная программа, кото-рая стимулировала бы ком-пании внедрять у себя ноу-хау. И прежде всего, связанные с во-просами экологии, — разводит руками Юлия Аверина. 

Пока же получается, что созданному при вузе инновационному предприятию куда  проще  работать  с  грантами и государственными заказами. По крайней мере в структуре оборота «Бинакор-XT» такие 

источники поступления денег преобладают. Скажем, в этом году компания выиграла конкурс и получила крупный заказ от Министерства здравоохранения на разработку прибора, позволяющего на ранней стадии определять совместимость донорских органов. Сейчас над этой темой работает проектная группа, в которой задействованы лучшие силы университета и НИИ скорой помощи имени Склифосовского. 

Несмотря на все трудности, Юлия Аверина уверена: сейчас удачное время для появления инновацион-ных продуктов. Хотя и проблем немало. «Если еще несколько лет назад стоны о низкой востребован-ности со стороны научного сообщества были вполне оправданными, — говорит она, — то сейчас ситуация кардинально изменилась. Деньги на разработки есть. Но вместе с тем появились и более сложные проце-дуры, связанные с их получением. Включая систему отчетности. К этому надо привыкнуть. К сожалению, многих изобретателей пугает эта «непрофильная» работа. Есть и еще одно препятствие, которое за-ключается в разнице между инновацией и научной разработкой. Разница эта — в сроках окупаемости проекта. Инновационная разработка должна оку-питься по крайней мере через 5–7 лет, в то время как «чисто научные» достижения могут быть «размыты» во времени. К сожалению, это понимают далеко не все инноваторы. А хуже всего, что разработчики чрезвы-чайно редко думают о потребителе. То есть — о рынке сбыта результатов своих изысканий. И забывают 

о таком ключевом параметре, как «правило двух кнопок». 

Что за правило? Юлия Аверина охотно формулирует его: 

—  Все  очень  просто. Попадая на рынок, инно-

вация должна из научной разработки превратить-ся в товар, удовлетво-ряющий определенную потребность. Или даже создающий новые по-требности. Но товар этот  должен  быть удобным. То есть, ус-ловно говоря, иметь две 

кнопки — «Включить» и «Выключить». Только 

такой продукт, предельно простой в использовании, 

можно успешно продавать. Так вот, выясняется, что снаб-

дить даже самые смелые и неве-роятные изобретения этими двумя 

«кнопками»,  «изобрести»  их,  ученым труднее всего. Большая проблема рос-сийских инновационных продуктов — необходимость «подхвата шланга с по-мощью мизинца». Так что, как только мы научимся «правилу двух кнопок», многое изменится. К лучшему.

ПОЛИГОН НЕОГРАНИЧЕННАЯ ХИМИЯ

Причем — руководствуясь исключительно научным интересом. Увы, все аргументы (включая ожидаемый экономический эффект) «вязли». У энергетического пред-приятия просто не обнаружива-лось никаких инновационных мотивов! То есть слова «эко-номия» и «экология» всем очень нравились. Однако браться  за  внедрение никто не захотел, по-скольку оно требовало определенных усилий со стороны менедже-ров — при отсутствии явных материальных 

—  Возможно,  в  на-шей стране должна быть принята какая-то государ-ственная программа, кото-рая стимулировала бы ком-пании внедрять у себя ноу-хау. И прежде всего, связанные с во-просами экологии, — разводит руками 

Пока же получается, что созданному при вузе инновационному предприятию куда  проще  работать  с  грантами и государственными заказами. По крайней мере в структуре оборота «Бинакор-XT» такие 

сбыта результатов своих изысканий. И забывают о таком ключевом параметре, как «правило 

двух кнопок». Что за правило? Юлия Аверина охотно формулирует его: 

—  Все  очень  просто. Попадая на рынок, инно-

вация должна из научной разработки превратить-ся в товар, удовлетво-ряющий определенную потребность. Или даже создающий новые по-требности. Но товар этот  должен  быть удобным. То есть, ус-ловно говоря, иметь две 

кнопки — «Включить» и «Выключить». Только 

такой продукт, предельно простой в использовании, 

можно успешно продавать. Так вот, выясняется, что снаб-

дить даже самые смелые и неве-роятные изобретения этими двумя 

«кнопками»,  «изобрести»  их,  ученым труднее всего. Большая проблема рос-сийских инновационных продуктов — необходимость «подхвата шланга с по-мощью мизинца». Так что, как только мы научимся «правилу двух кнопок», многое изменится. К лучшему.

Если поначалу речь шла об утилитарных

задачах — очистке питьевой воды и стоков — то теперь становится ясно:

технология способна на большее.

Так, с ее помощью можно извлекать из растворов…

золото. Это уже не химия, а…

почти алхимия!

35Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

АннаБухалосумела победить бетон. В ее руках он становится легким и прочным. Осталось одержать победу над консервативными строительными нормами и стандартами, чтобы дать зеленый свет инновационным материалам.

Наталья Ульянова

Анна Бухало — эталон современной бизнес-леди. Внешность фотомодели, бурная общественная деятельность, инновационный бизнес. Что еще 

нужно? Возможно, одна крошечная деталь, позволя-ющая сделать намеченный несколькими штрихами портрет цельным. Можно даже сказать, монолитным. Анна делает бизнес не на бальных платьях, не на яркой косметике и не на легкомысленных соломен-ных шляпках. Она занимается бетоном. И к тому же на будущий год планирует поступить в докторан-туру, чтобы продолжить свои исследования в области строительных материалов. 

— Не хочется произносить такие страшные слова, как «нанотехнологии», — улыбается предприни-мательница. — Но, честно говоря, мы именно этим и занимаемся!

Все началось в Белгородском государственном технологическом университете имени В. Г. Шухова. Студентке повезло: выдержав конкурсный отбор, она сразу же попала в группу, основным направлением которой стали нанотехнологии в строительном ма-териаловедении, где научная работа начиналась уже с третьего курса. «Программа была уникальной, — вспоминает она. — Помимо стандартных дисциплин, необходимо было довольно много времени проводить в лаборатории, чтобы не просто разрабатывать соб-ственный инновационный продукт, но и внедрить его на производстве уже к защите диплома». 

Заниматься собственными исследованиями можно и нужно было не только ради науки. Предполагался и вполне конкретный бонус. По окончании вуза сту-дентам, у которых «на выходе» оказывался авторский проект, полагалось два диплома — не только базовый, подтверждающий квалификацию инженера-техно-

ПОЛИГОН НЕОГРАНИЧЕННАЯ ХИМИЯ

36 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

лога, но и признаваемое целым рядом европейских университетов свидетельство магистра инжиниринга. 

Разумеется, любым шансом нужно уметь вос-пользоваться. У Анны это получилось. Не было бы счастья, да несчастье помогло. До третьего курса девушка делила учебу с волейболом. На трениров-ки, разумеется, уходило немало времени. Однако спорт — это не только здоровье. Случаются и травмы… Прощаться с любимым видом спорта было жаль. Зато появилась возможность всерьез погрузиться 

в исследования и разработки. Думаете, создание новых образцов теплоизо-ляционного ячеистого бетона — заня-

тие менее интересное, чем грациозные прыжки на волейбольной площадке, красивые подачи и эффектные блоки у сетки? Это оттого, что в спорте у нас разбираются все. А в передовых техно-логиях — лишь избранные. 

Высвободившиеся часы, потраченные в лаборатории, не пропали зря. Сначала Анна стала победительницей конкур-са «УМНИК». Затем вместе со своим 

научным руководителем открыла собственное малое предпри-

ятие. А два года назад в рам-ках программы «СТАРТ» 

(Фонда содействия ма-лых  инновационных 

форм  предприятий в  научно-техниче-ской сфере) получи-ла грант на развитие бизнеса. Сегодня ин-новационная компа-ния «НеоКомпозит» имеет в своем соста-ве  уже  25  человек, 

из  них  двадцать  — молодые  люди  до  30 

лет. Предприятие вла-деет  двумя  патентами, 

а еще несколько передовых разработок проходит стадию 

оформления. Кроме бетона, коман-да занимается и другими проектами. 

В частности, создает материалы, способные за-менить цемент и традиционные дорожные покрытия. 

Все проекты, входящие в портфель разработок, объединяет одна простая и востребованная идея: каждый новый материал должен обладать не только столь модным ныне инновационным «ореолом», но прежде всего — востребованными прикладными свойствами. 

Другой фокус — себестоимость конечного продук-та. Так, согласно расчетам, одна из разработок — новое покрытие для автомобильных дорог — поможет втрое сократить сроки ремонта. Но ведь в России сложилась «уникальная» ситуация, когда все участники дорож-ного строительства кровно заинтересованы как раз 

в том, чтобы по возможности чаще перекладывать ас-фальт и заделывать трещины и ямы, применяя самые неэффективные и дорогостоящие технологии! Будет ли спрос на инновационные материалы? Анна Бухало верит, что ситуация меняется. «Просто необходимо идти двумя путями, — говорит она. — Двигаться не только «через бизнес», но и «через власть». То есть прежде всего обращаться к тем, кто выделяет деньги из бюджета и заинтересован делать это как можно реже. Несмотря на то что наша разработка еще про-ходит стадию патентования, мы уже ведем переговоры с одним из потенциальных клиентов, который явно заинтересован в новом подходе». 

На  фоне  множества  конференций,  форумов и телевизионных передач, насаждающих неверное представление об инновациях как «изобретениях и открытиях», Анна Бухало демонстрирует точное понимание сути вопроса. Она знает, что ценность любой инновации определяется исключительно масштабами коммерциализации новых технологий, решений и продуктов. Вот почему молодая компания сосредотачивает свои усилия только на тех проектах, которые, по всем оценкам, действительно нужны рынку. По той же причине Анна решила отказаться от ряда проектов, сузив специализацию фирмы. Бизнес — не государственный НИИ, занимающийся удовлетворением научного интереса за казенный счет. 

Исходя из тех же принципов, Анна строила и свою собственную исследовательскую работу: за счет до-бавления наночастиц и других компонентов новая рецептура бетона с измененной структурой не просто позволяла говорить о новых качествах материала, но прежде всего заметно удешевляла кубометр. «К при-меру, рыночная стоимость одного кубометра обычного бетона — 2 800 рублей, — объясняет Анна Бухало. — А наш бетон стоит 2 130. Разница очень заметна. Особенно если речь идет о масштабном строительстве». 

В чем исток экономии? Если не вдаваться в под-робности, можно сказать так: качество далеко не всег-да определяется количеством. Традиционные ком-поненты задействуются при изготовлении нового бетона в меньших объемах — по сравнению с «клас-сическими» составами. Более высокие показатели до-стигаются за счет «невесомых» химических реакций. В итоге структура получает повышенную прочность, а бетон становится легче. А значит, и дешевле.

Экономические показатели производственного процесса оказались в списке ключевых требований с самого начала. Действительно, какой смысл в до-полнительном повышении прочности материала, если от этого мало что изменится? «Сейчас, например, в мире патентами защищено около сотни конструк-ций зубной щетки, — объясняет Анна. — Но… не все ли равно, какой щеткой чистить зубы? Создавая инновационный продукт, нужно ставить очень четкие задачи. Не делать «масло масляным», а искать те до-полнительные преимущества, которые могут стать импульсом для массового внедрения разработок».

Вот только обнаружить эти самые «дополнительные преимущества» удалось не сразу. Активный прогресс 

ПОЛИГОН НЕОГРАНИЧЕННАЯ ХИМИЯ

Прощаться с любимым видом спорта было жаль. Зато появилась возможность всерьез погрузиться 

в исследования и разработки. Думаете, создание новых образцов теплоизо-ляционного ячеистого бетона — заня-

тие менее интересное, чем грациозные прыжки на волейбольной площадке, красивые подачи и эффектные блоки у сетки? Это оттого, что в спорте у нас разбираются все. А в передовых техно-логиях — лишь избранные. 

Высвободившиеся часы, потраченные в лаборатории, не пропали зря. Сначала Анна стала победительницей конкур-са «УМНИК». Затем вместе со своим 

научным руководителем открыла собственное малое предпри-

ятие. А два года назад в рам-ках программы «СТАРТ» 

(Фонда содействия ма-лых  инновационных 

форм  предприятий в  научно-техниче-ской сфере) получи-ла грант на развитие бизнеса. Сегодня ин-новационная компа-ния «НеоКомпозит» имеет в своем соста-ве  уже  25  человек, 

из  них  двадцать  — молодые  люди  до  30 

лет. Предприятие вла-деет  двумя  патентами, 

а еще несколько передовых разработок проходит стадию 

оформления. Кроме бетона, коман-да занимается и другими проектами. 

В частности, создает материалы, способные за-

Анна Бухало знает, что ценность

инновации определяется исключительно

масштабами коммерциализации

технологий, решений и продуктов. Вот почему компания

сосредотачивает свои усилия только на тех

проектах, которые действительно нужны

рынку

37Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

в исследованиях наметился лишь после того, как на технологическом небосклоне засверкали наночасти-цы. Идею воспользоваться «модными» материалами подал профессор одного из московских институтов. И попал в точку. Уже первые тесты показали: включе-ние невидимых глазом элементов в бетонное «тесто» кардинально меняет привычные свойства материала. Другим прорывом стал эксперимент, в ходе которого внутри материала удалось запустить реакцию газо-выделения. «Тесто» стало как будто «дрожжевым» — получило пористую структуру, придавшую массовому строительному материалу целый ряд свойств, недо-стижимых в рамках «классических» технологий. 

 В реальной жизни сделанные открытия обещали существенное сокращение издержек. Помимо более низкой себестоимости, экономия могла возникнуть за счет сокращения затрат при погрузке и транспор-тировке. А улучшенные теплоизоляционные свойства обещали избавить строителей от дополнительной обшивки зданий — процесса длительного и доро-гостоящего. «Стены из нашего бетона не требуют дополнительной теплоизоляции, — рассказывает Анна. — То есть здание остается только построить… и дальше можно смело в нем жить. Тем более что в на-шем материале отсутствуют вредные компоненты. Те, названия которых начинаются с «поли-». 

После долгих испытаний исследовательская груп-па наконец получила несколько сбалансированных составов — для стен, полов и крыш. При этом, как 

уверяет Анна Бухало, новые рецептуры бетона не тре-буют принципиальной смены оборудования. Нужно лишь установить ряд дополнительных элементов (высокоточный дозатор, который будет отмерять нужное количество компонентов, мелющую техноло-гию, устройство для получения наночастиц и бункер для их хранения), после чего прогрессивные строи-тельные материалы смогут выдавать на-гора ныне работающие предприятия по выпуску строительных материалов. 

Все бы хорошо, но имеется одно весьма существен-ное «но». В нашей стране мало создать что-то новое и заинтересовать потребителей. Во многих отраслях приходится тратить массу усилий на «легализацию» передовых решений и технологий. А это порой труд-нее, чем прошибить головой стену, пол или крышу из «нанобетона». 

Весь российский строительный рынок весьма консервативен и не всегда с радостью принимает нов-шества. Тем более что проектировщики и строители вынуждены следовать ГОСТам и СНИПам, приня-тым еще в 80-х. То есть — тратить на изготовление бетона столько компонентов и в таких пропорциях, как того требуют нормативные документы. Правила, стандарты и требования — это хорошо. Плохо, что процесс внедрения новых подходов предельно за-труднен. Итог: теоретически новый бетон по техно-логии компании «НеоКомпозит» выпускать можно хоть сегодня. И он будет лучше, чем традиционный. 

ПОЛИГОН НЕОГРАНИЧЕННАЯ ХИМИЯ

38 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 201138 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

Но на практике дешевле (а ведь именно на этом и строятся все расчеты, связанные с коммерциали-зацией разработок!) строительный состав не ста-нет. Поскольку производитель обязан будет сыпать столько ингредиентов, сколько положено согласно документам. Иначе и до неприятностей недалеко. 

Так что же, тупик? «Если исходить из сегодняшней тенденции к модернизации предприятий, — отвечает Анна Бухало, — я уверена: вслед за появлением нового оборудования на заводах будут меняться и требова-ния к материалам, которые можно получать на этом оборудовании. А значит, изменятся и стандарты». 

Пора обивать пороги предприятий, выпускающих бетон, а заодно и кабинеты директо-

ров строительных компаний, за-интересованных в снижении 

себестоимости? «Зачем? — удивляется Анна. — Куда 

проще  начать  с  самих себя.  Смотрите:  пер-

вые деньги, получен-ные в рамках гранта, мы потратили на до-работку технологии. А в этом году пла-нируем  получить очередную порцию инвестиций от гран-

тодателя  —  а  это около двух миллио-

нов рублей — и начать установку собственной 

производственной  ли-нии. Да и первый партнер 

на рынке заказчиков у нас есть. Это крупная строительная ком-

пания, выступающая одновременно в роли соинвестора. Так что к 2015 году мы рассчитываем построить небольшой заводик по производству неокомпози-тов. К тому моменту, надеюсь, новые стандарты (в разработке которых наша компания принимает живое участие) уже будут приняты».

Ну а пока государственная система стандартизации медленно проворачи-вает свои колеса в попытке угнаться за объявленным курсом на модерниза-цию, молодая технологическая компа-

ния продолжает разработку материалов следующего поколения. А попутно оказывает консалтинговые услуги. Производители все охотнее идут к Анне Бухало за советами по улучшению показателей вы-пускаемого бетона. За год «НеоКомпозиту» удалось успешно выполнить уже три заказа, связанных с тех-нологическим консалтингом. И Анна уверена, что это только начало. К тому же скоро будет запущена своя производственная линия, что позволит стимулиро-вать и развитие бизнеса в сфере профессионального консультирования. 

Кстати, несколько месяцев назад в стенах уни-верситета,  «выпускником»  которого  является «НеоКомпозит», открылся небольшой цех, произво-дящий опытные партии бетона для заказчиков (но-вый материал используется там, где это допускается действующими ныне стандартами). Но главное, Анна не делает из применяемых подходов большого секрета. Производственная площадка открыта для студентов родного вуза, выступая в роли практической и экспе-риментальной базы. «Молодые люди должны иметь возможность приходить сюда и экспериментировать, — объясняет предпринимательница. — Это обязательно! Нельзя замыкаться только на себе. Инновационную среду необходимо создавать, в противном случае и твой бизнес в дальнейшем не сможет развиваться!» Тем более что все главные ноу-хау созданных техно-логических цепочек защищены патентами. 

За последние годы Анна Бухало на собственном опыте смогла оценить, насколько неразвитой остается в России экосистема инноваций. Ее предстоит еще строить и строить. А строительство для Анны — тема близкая. Да и в роли «общественного деятеля» она чувствует себя вполне комфортно: весной возглавила организацию «Молодая инновационная Россия», главная задача которой — помочь инноваторам «быть услышанными». 

Анна знает, как важна поддержка на первых порах. Когда-то ее поддержали в альма-матер, помогли пред-ставить свои проекты на многочисленных конферен-циях (включая мероприятия с участием руководства страны). Теперь она стремится сделать так, чтобы в процессе продвижения инноваций процент «счаст-ливых случайностей» сводился к минимуму. Чтобы за-работала система, помогающая молодым инноваторам попасть в «инновационный лифт» и нажать кнопку «вверх». Хотя, разумеется, и это еще не гарантия успеха каждого многообещающего стартапа.

— Все было бы не так сложно, если бы все про-блемы заключались исключительно в окружающей среде! — говорит Анна Бухало. — Но есть и внутренние ограничения. Инноваторам надо думать не только о своих разработках, но и обо всем, что связано с их внедрением. Ведь известно, что даже самая хорошая технологическая идея — это максимум 10% от бизнес-идеи. А инноватика — это не только исследования и разработки, но и коммерциализация созданного. Увы, молодые люди сегодня не всегда понимают, что нужно рынку, потенциальному потребителю, бизнесу. А бизнесу нужны только партнерские отношения. Любой предприниматель и любая компания очень чутко реагируют на попытки продать им «нечто», умыв при этом руки. Но ведь давно известно: лишь в рамках продуктивной модели отношений, когда инноватор готов вкладываться в развитие проекта не только личным участием, но и своими сбережени-ями, можно получить поддержку от потенциальных партнеров. По значимости это примерно то же, что заложить фундамент — на будущее. А если этого не происходит — значит, идея не доработана. Или же — изобретатель попросту в ней не уверен.

оборудовании. А значит, изменятся и стандарты». Пора обивать пороги предприятий, выпускающих 

бетон, а заодно и кабинеты директо-ров строительных компаний, за-

интересованных в снижении себестоимости? «Зачем? — 

удивляется Анна. — Куда проще  начать  с  самих 

себя.  Смотрите:  пер-вые деньги, получен-ные в рамках гранта, мы потратили на до-работку технологии. А в этом году пла-нируем  получить очередную порцию инвестиций от гран-

тодателя  —  а  это около двух миллио-

нов рублей — и начать установку собственной 

производственной  ли-нии. Да и первый партнер 

на рынке заказчиков у нас есть. Это крупная строительная ком-

пания, выступающая одновременно в роли соинвестора. Так что к 2015 году мы рассчитываем построить небольшой заводик по производству неокомпози-тов. К тому моменту, надеюсь, новые стандарты (в разработке которых наша компания принимает живое участие) уже будут приняты».

Ну а пока государственная система стандартизации медленно проворачи-вает свои колеса в попытке угнаться за объявленным курсом на модерниза-цию, молодая технологическая компа-

ния продолжает разработку материалов следующего 

Производители все охотнее идут к Анне

Бухало за советами по улучшению показателей

выпускаемого бетона. За год «НеоКомпозиту»

удалось успешно выполнить уже три заказа, связанных с технологическим

консалтингом. И Анна уверена, что это только

начало

ПОЛИГОН НЕОГРАНИЧЕННАЯ ХИМИЯ

39БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ДЕКАБРЬ #12 2011

Свершилось. Не прошло и во-семнадцати лет с момента по-дачи заявки, и вот: в конце

2011 года Россия станет членом Всемирной торговой организации. «Бизнес-журнал» попытался разо-браться, что нам даст заветный членский билет ВТО, какие сферы российского бизнеса больше дру-гих выиграют и проиграют от всту-пления, а также смогут ли отече-ственные предприниматели, часто существующие в «тепличных» ма-локонкурентных условиях, бороть-ся с закаленными в торгово-мар-кетинговых войнах зарубежными «ветеранами» без патерналистской поддержки государства.

«Заявку лишили девственности»10 ноября в офисе небольшой

питерской кинокомпании «Русские сезоны» гремели хлопушки и ре-кой лилось шампанское. Отмечали вовсе не именины кого-то из со-трудников, а то, что рабочая груп-па ВТО наконец преодолела все разногласия и рекомендовала министерской конференции, за-планированной на 15–17 декабря,

принять Россию в эту международ-ную организацию. В чем причина столь бурного веселья по этому поводу у сотрудников кинокомпа-нии? Все просто: «Русские сезо-ны» известны тем, что уже более десяти лет снимают в Северной столице то, что федеральное за-конодательство называет «инфор-мацией, представляемой в виде натуралистического изображения полового сношения», а обычные люди – «порнушкой». И вступле-ние в ВТО, по словам гендиректора компании Владислава Сидельского, открывает «Русским сезонам» по-истине колоссальные перспективы для развития бизнеса.

— Главное, что российское за-конодательство будет полностью приведено в соответствие с норма-ми ВТО, — говорит Сидельский. — Мы изучили нормативные акты этой организации, и в них четко указано, что такое «кино для взрос-лых», а также где и кому его можно продавать. Как только эти нормы начнут действовать на территории России, мы забудем о «наездах» милиции и прочих госорганов, ко-

торые мешают нормально вести бизнес. И это уже не говоря о пер-спективах, которые открываются перед студией в части экспорта.

По словам Владислава, теперь он сможет легально, а не через «серые» схемы отправлять через таможню своих «Старшеклассниц», «Первокурсниц», «Три плюс два» и прочие шедевры кинематографа. DVD-диски, промаркированные в соответствии с законодатель-ством Германии, США и других го-сударств, отправятся на рынки этих стран. Где, как уверен гендиректор

ТЕМА НА ПОРОГЕ ВТО

Все флаги Все флаги Все флаги Все флаги Все флаги Все флаги Все флаги Все флаги Все флаги в гости в гости в гости в гости в гости в гости в гости в гости в гости будут будут будут будут будут будут будут будут будут к намк намк намк намк намк намк намк намк намГотов ли российский бизнес к конкуренции на мировом уровне после вступления в ВТО?

Александр Макаренко

Все, чем для прихоти обильнойТоргует Лондон щепетильныйИ по Балтическим волнамЗа лес и сало возит нам,Все, что в Париже вкус голодный,Полезный промысел избрав,Изобретает для забав…

А. Пушкин. Евгений Онегин

40 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

ТЕМА НА ПОРОГЕ ВТО

«Русских сезонов», обязательно найдут своего зрителя, уставшего от засилья на порнографических экранах «американского силикона и африканских задниц».

— Если Россия действитель-но войдет в ВТО, то в 2012 году рост продаж будет как минимум в 30%, — прикидывает руководи-тель «Русских сезонов». — Я во-обще давно слежу за темой ВТО, знаю, что в этом году нашей за-явке на вступление исполняется 18 лет. Поэтому даже символич-но, что именно сейчас ее лиши-ли «девственности» и наконец удовлетворили!

Печальный рекордЧто ж, топтаться столько лет

в «предбаннике» ВТО — действи-тельно рекорд. В этом смысле Россия превзошла даже Китай, который пятнадцать лет добивал-ся принятия в эту организацию. «Чем больше организация и шире членство, тем больше требований к вступающим, — объясняет глав-ный экономист «Deutsche Bank Россия» Ярослав Лисоволик. — И у многих стран побеждал наци-ональный эгоизм: они добивались как можно б’ольших уступок со сто-роны России».

Переговоры о вступлении в ВТО наша страна вела с 1993

года. В сентябре 2010-го были уре-гулированы все спорные моменты по двусторонней торговле с США, а в декабре — с Европейским со-юзом. Однако то и дело в про-цесс переговоров вмешивались внешние факторы: сначала война с Грузией, из-за которой послед-няя отозвала свое согласие на при-нятие России в ВТО, потом «ин-трижка» с Таможенным союзом, которая, по словам профессора ГУ-ВШЭ Алексея Портанского, как минимум на полтора года от-срочила присоединение к этой организации.

Однако этой осенью произошел прорыв. Во-первых, Россия решила три последних чувствительных во-проса, отравлявших ее отношения с ВТО, — по пошлинам и квотам на импорт мяса, пошлинам на лес и по режиму промышленной сбор-ки автомобилей. Во-вторых, 9 ноя-бря Москва и Тбилиси подписали соглашение о порядке передачи Грузии информации о товарах, попадающих через таможенную границу из России в Абхазию и Южную Осетию. Грузинская сто-рона настаивала, чтобы эти данные получали непосредственно предста-вители Грузии либо международ-ных организаций. По компромисс-ному решению, информационным обеспечением внешнеторговых

ВТО — это не морковка, а набор довольно сложных обязанностей, которые на нас возлагаются. Если мы их на себя принимаем, то пусть это сделают по-человечески, а не пугают нас тем, что мы сами на себя что-то примем дополнительное

Дмитрий Медведев, президент РФ 15 сентября 2008 года на встрече

с бизнесменами

Что такое ВТОШтаб-квартира Всемирной торговой организации рас-положена в столице Швейцарии Женеве. ВТО была учреждена в 1995 году и стала правопреемником дей-ствовавшего с 1947 года Секретариата Генерального соглашения по тарифам и торговле (ГАТТ).Годовой бюджет организации, формирующийся за счет взносов государств-членов, в 2010-м составил $215 млн. К главным функциям ВТО относятся кон-троль выполнения торговых соглашений, организация и обеспечение торговых переговоров, наблюдение за торговой политикой членов ВТО, а также — и это, по-жалуй, главное — разрешение торговых споров между участниками организации.На долю членов ВТО приходится более 90% мировой торговли товарами и услугами. После присоединения к Всемирной торговой организации Россия возьмет на себя обязательство по обеспечению партнерам по ВТО доступа на свои рынки, описываемое трид-цатью многосторонними соглашениями по услугам и пятьюдесятью семью соглашениями по товарным рынкам.

41Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

ТЕМА НА ПОРОГЕ ВТО

операций будет заниматься част-ная компания.

И дверца в ВТО наконец рас-пахнулась перед нами.

Цифры прежде всегоЕсли для многих в России ре-

шение «проблемы ВТО» в 2011 году стало полной неожиданно-стью, то крупнейшие западные компании, похоже, уже давно по-няли, куда ветер дует. По данным Национального союза патентных организаций, за первую полови-ну 2011 года западные компании зарегистрировали на территории России патентов на 50% больше, чем за аналогичный период про-шлого года!

— Здесь все очевидно, — объяс-няет глава Центра экономических исследований Института глоба-лизации и соцдвижений Василий Колташов. — Когда Россия снимет барьеры после вступления в ВТО, западный бизнес начнет активную кампанию по захвату местного рын-ка. Причем это касается множества сфер, от агропромышленного ком-плекса до ритейла.

С коллегой согласен и управ-ляющий эксперт Фонда развития агропромышленного комплекса Михаил Марьянов:

— Главное, что получат наши будущие партнеры в этой органи-

зации, — неограниченный выход на огромный российский рынок, до-ходы с которого они будут уносить в свои страны. К сожалению, наша промышленность, малый и средний бизнес сегодня не в том состоя-нии, чтобы бороться с «акулами капитализма». Наши промтовары проигрывают по качеству, а сель-хозпродукция — по цене. А ли-шившись потребителя и не имея возможности реализовывать свою продукцию, производство обречено на смерть.

Зловеще? Более чем. Однако руководитель российской деле-гации по присоединению к ВТО Максим Медведков считает, что подписал соответствующие согла-шения на выгодных для страны условиях. Во-первых, удалось избе-жать резкого снижения импортных пошлин, защищающих отечествен-ного производителя (на сниже-нии долго настаивали западные партнеры). К 2020 году пошлины на сельхозпродукцию уменьшатся с 13,2 до 10,8%, на промышленные товары — с 9,5 до 7,3%, на автомо-били — с 15,5 до 12%, на товары из древесины и бумаги — с 13,4 до 8%. Снижение пошлин на каж-дую категорию товаров будет про-изводиться постепенно. Самым долгим этот процесс окажется для пошлин на импортную курятину

Как Россия в ВТО вступалаЭпопея со вступлением России в ВТО нача-лась еще в 1979 году, когда СССР подал заявку на получение статуса наблюдателя в Генераль-ном соглашении о тарифах и торговле (ГАТТ). Желаемый статус был получен в 1990 году, в 1992-м Россия его унаследовала, а в 1993-м подала заявку на полноценное членство. К февралю 1994 года был собран пакет необ-ходимых документов, но с января 1995-го ГАТТ преобразовалось в ВТО, и заявку пришлось переоформлять. В июле 1995 года в Женеве прошло первое заседание рабочей группы по присоединению России к ВТО, после кото-рого вице-премьер Олег Давыдов заявил: «Мы рассчитываем, что это может произойти уже в 1996 году». Однако предвыборная риторика Бориса Ельцина затянула процесс до августа 1998-го, когда грянул дефолт. Тогда ВТО отло-жила российскую заявку до урегулирования ситуации с суверенным долгом.

Двусторонние переговоры с участниками ВТО Москва возобновила в 2000-м. Снача-ла все шло туго: в марте 2001 года премьер РФ Михаил Касьянов обвинил европейских партнеров в покушении на «священную ко-рову» российского бюджета — «Газпром», который члены ВТО предлагали разделить. Борьба с Евросоюзом продолжалась три года, и в мае 2004-го ЕС подписал протокол о завершении переговоров, добившись лишь частичного увеличения российских внутрен-них цен на газ. В октябре 2004 года удалось договориться еще с одним ключевым членом ВТО — Ки-таем, а в ноябре 2006-го — с США. В тот мо-мент казалось, что вопрос членства решится в ближайшие месяцы, однако в июле 2006 года свое согласие отозвала Грузия, пере-говоры с которой были успешно завершены двумя годами ранее. Причиной стал запрет

на ввоз грузинских вин и минеральной воды в Россию, а также отсутствие грузинского таможенного контроля на границах России с Абхазией и Южной Осетией. Затем, в 2007 году, как назло закончился двенадцатилет-ний срок, предусмотренный уставом ВТО для рассмотрения заявок, и Москве пришлось переоформлять двусторонние протоколы. В августе 2008-го после пятидневной войны Россия и Грузия разорвали дипотношения, и переговоры между странами по ВТО были заморожены. В июне 2009 года Москва объявила, что хочет вступать в ВТО совместно со странами Тамо-женного союза — Белоруссией и Казахстаном, но через три месяца отказалась от этой идеи. В марте 2011-го в Швейцарии возобновились консультации с Грузией, и вскоре Роспотреб-надзор заявил о готовности допустить грузин-ские продукты на российский рынок.

Как только мы начинаем исполнять обязательства в рамках ВТО, не будучи членами, у них пропадает всякое желание нас принимать. На хрена нас принимать, если и так все исполняем?

Владимир Путин, премьер-министр РФ 8 апреля 2011 года на совещании в Санкт-

Петербурге по мерам развития энергетического машиностроения

42 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

ТЕМА НА ПОРОГЕ ВТО

и автомобили (восемь лет), а также на вертолеты и самолеты граждан-ской авиации (семь лет). В целом же более чем на треть товаров им-портная пошлина сократится сразу с момента присоединения России к ВТО, а еще на четверть — снизит-ся в последующие три года. 

Во-вторых, по мнению Максима Медведкова, к плюсам итогово-го соглашения с ВТО можно от-нести то, что России удалось от-стоять «Газпром». Ожидавшейся реформы рынка газа не произой-дет. Правительство сможет регу-лировать внутренние цены, но они, по условиям ВТО, должны обе-

спечивать «Газпрому» прибыль. Для монополии внутренний рынок в последние годы является доход-ным, так что резкого роста тарифов ожидать вряд ли стоит. Не потеряет «Газпром» монополию и на экс-порт газа. 

«ВТО хуже НАТО!»Как будут обстоять дела с аг-

ропромышленным комплексом? Судьба последнего, наверное, са-мая мифологизированная тема при обсуждении будущего, ожидаю-щего российский бизнес в связи с членством в ВТО. Противники Всемирной торговой организации утверждают, что для нуждающейся в господдержке аграрной отрасли членство в этой организации будет равнозначным смертному приго-вору. «Не сомневаюсь, что Россия будет рассматриваться западны-ми партнерами по ВТО лишь как рынок сбыта, — говорит Василий Колташов. — По схожему пути уже пошла Прибалтика. Им говорят: зачем вам промышленность и сель-ское хозяйство? Мы продадим вам свою продукцию. Поэтому к нам может рекой потечь то, что не нахо-дит сбыта в других странах, и наше сельское хозяйство никогда не ста-нет современным и развитым». 

Кое-кто из представителей АПК относится к ВТО еще более беском-промиссно. У Андрея Незваного, директора небольшой птицефа-брики в Ленинградской области и по совместительству коммуни-ста с сорокалетним стажем, даже срывается голос, когда он произ-носит аббревиатуру ненавистной организации: 

— ВТО — это как НАТО, толь-ко хуже. С НАТО хотя бы была честная «война», а это ВТО при-дет с улыбочкой, убьет нашу про-мышленность и превратит Россию в сырьевой придаток Запада. Зачем им наши фермы? Они спят и видят, 

как завалить нас генно-модифици-рованными «ножками Буша» и про-чей отравой, от которой у матерей портится молоко, а дети рождаются умственно неполноценными. 

Несмотря на обличительный пафос, Андрей Незваный с гру-стью признает: ресурсов для того, чтобы бороться с «захватчиком», у него нет. Поэтому он не исклю-чает,  что  в  случае  неблагопри-ятного  развития  событий  ему останется только одно — эмигри-ровать. Причем предприниматель уже определился со страной, куда он хочет перенести свое производ-ство. Это Сейшельские острова, которые сам Незваный называет «Социалистической Сейшельской Республикой, страной победившего рабочего класса». 

— В 1980-е по линии торгпред-ства я работал с Прогрессивным фронтом  народа  Сейшельских Островов, где удалось построить социализм в одной, отдельно взя-той стране, — с гордостью расска-зывает Незваный. — Надо освежить контакты со старыми товарищами из этой партии. На Сейшелах от-личный климат и бизнес, ориенти-рованный на нужды народа. Мясо птицы там пользуется спросом, а перенести производство — лишь дело техники. 

Курам на смехПолучается, вхождение России 

в ВТО оставит ни с чем начав-ший  лишь  недавно  формиро-ваться класс российских ферме-ров? Большинство опрошенных «Бизнес-журналом»  экспертов советуют отбросить в сторону от-дельные «истерики» и смотреть только на факты. А они пока ни-какого  сельскохозяйственного Армагеддона после вступления России  в  ВТО  не  предрекают. «Реальные угрозы для нашего сель-ского хозяйства носят внутренний 

Членство России в ВТО в целом повысит градус конкуренции на внутреннем рынке. Выиграют те, кто сможет максимально использовать свои экспортные перспективы и снизит издержки

Игорь Николаев

директор департамента стратегического развития ФБК

Основным риском после изменения статуса России является дополни-тельная конкуренция. Это довольно чувствительный момент для нашей экономики, где ее уровень всегда был

невысок. Однако в стратегическом контексте она, без-условно, благо. Ведь именно этот фактор является важ-нейшим стимулом для того, чтобы построить иннова-ционную экономику, а не отдельно взятое «Сколково» и тому подобное.В нашей стране по-прежнему считают, что если удалось создать что-то новое, то это залог возникновения ин-новационной экономики. На самом деле фундаментом для развития инноваций являются конкуренция и ос-лабление административного ресурса. Я считаю, что вступление России в ВТО (которое обо-стряет конкуренцию и открывает дополнительные рынки) в стратегическом плане принесет пользу всем отраслям. Но в краткосрочной перспективе, конечно, отразится на них по-разному. Некоторые отрасли выиграют сразу же (нефтеперера-ботка, металлургия, химическая промышленность), но большинству компаний все равно придется потру-диться. В наиболее сложном положении окажутся АПК, переработка сельхозпродукции, пищевая промышлен-ность, машиностроение в целом и автомобилестрое-ние в частности. Однако рост конкуренции будет полезен и для этих от-раслей. Например, вразрез с консервативными пред-ставлениями о продовольственной безопасности стра-ны, у компаний сектора АПК возникнет необходимость выращивать не всё и вся, а только то, что является действительно рентабельным и скрывает в себе экс-портный потенциал. А за счет развития перспективных сегментов можно будет обеспечить страну другими продуктами питания. Примерно так же, как это сделала Бразилия, после того как вступила в ВТО.

43Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

ТЕМА НА ПОРОГЕ ВТО

характер, — утверждает Алексей Портанский. — Это незащищен-ность прав собственности, отсут-ствие нормально функционирую-щих инструментов купли-продажи и аренды земли. Но вместо решения этих проблем кое-кому выгодно поддерживать миф про внешнего врага в лице ВТО». 

По словам эксперта, при тор-ге о вступлении в ВТО России удалось добиться «максимально комфортного» графика снижения импортных пошлин на сельхозпро-дукцию. В самом деле: последние должны будут уменьшиться с ны-нешних 13,2 до 10,8% (на молочные продукты — с 19,8 до 14,9%, на зер-новые культуры — с 15,1 до 10%), но не сразу, а в течение восьми лет, до 2020 года. Сохранится квоти-рование импорта мяса, и почти не изменятся пошлины на него. Так, для говядины импортная по-шлина составит 15% в пределах квоты  и  55%  —  при  поставках сверх нее, для птицы — 25 и 80% соответственно. 

Отдельная история — субси-дии (компенсация государством части затрат сельхозпроизводите-лей на горюче-смазочные матери-алы, поддержание закупочных цен на зерно, низких ставок «аграрных» кредитов и т. д.). Согласно инфор-мации, размещенной на сайте ВТО, объем  субсидий  России  своим сельхозпроизводителям должен снизиться с $9 млрд в 2012 году  до $4,4 млрд в 2018-м. Много?

— Только на первый взгляд, — объясняет Алексей Портанский. — В  2009  году  субсидии  ферме-рам составили всего $3,5 млрд, в 2010-м — $4,4 млрд, а в 2011-м — около $4,5 млрд. То есть в следую-щем году благодаря ВТО субси-дии фермерам будут увеличены вдвое и затем в течение шести лет начнут  постепенно  снижаться, дойдя до нынешнего уровня. Для тех фермеров, кто серьезно ведет бизнес, эти деньги будут доста-точными, чтобы достойно подго-товиться к приходу конкурентов из-за рубежа. 

По словам эксперта, после всту-пления в ВТО России прямая до-рога в одну из самых влиятельных в ней «групп по интересам» — так называемую Кернскую группу. Она 

объединяет крупнейших экспорте-ров продовольствия (Аргентину, Австралию,  Бразилию,  Канаду и др.), которые добиваются уста-новки наиболее либеральных усло-вий торговли в мировом масштабе, что предусматривает, в частности, снижение государственных суб-сидий для сельского хозяйства. Именно благодаря деятельности этой  группы  Евросоюз  и  США уже несколько раз снижали объ-емы финансовой поддержки сво-его АПК, и именно на это сейчас направлен долгосрочный тренд ВТО. «Поэтому опасения неко-торых аграриев, что те же Штаты со вступлением России в ВТО рез-ко удешевят «ножки Буша», чтобы захватить местный рынок, вряд ли состоятельны», — уверен зам-директора Института проблем эко-номической интеграции Анатолий Горбунов. 

На абордажНаравне с вызовами, членство 

России во Всемирной торговой организации предоставит отече-ственным  сельхозпроизводите-лям и впечатляющий потенциал в  части  экспорта.  «После  всту-пления в ВТО у экспортеров бу-дут все возможности расширить рынки сбыта, — уверен Алексей Портанский. — Сейчас речь идет прежде всего о зерне, но со вре-менем при должном развитии это может быть и картофель, и мас-ла,  и  другие  культуры».  Если в 2011/2012 сельскохозяйствен-ном году экспорт зерна составил 13 156 тыс. тонн (данные ФТС РФ), то членство в ВТО, по пред-варительным прогнозам, позволит России через год увеличить эту цифру на 15–17%. А если с по-мощью той же Кернской группы удастся  добиться  упразднения европейских  квот  на  пшеницу Черноморского региона (в рамках этих квот мы вынуждены конкури-ровать с Казахстаном и Украиной) и  введения  для  нас  отдельной страновой квоты, как это сделано, например, для Канады, то можно надеяться на увеличение экспорта и более чем на 20%.

О  новых  бизнес-горизонтах после вступления России в ВТО говорят не только известные эко-

номисты, но и рядовые предпри-ниматели. Например, вологодский фермер Василий Баранов, пого-ловье коров в хозяйстве которого недавно достигло 200 особей: 

— Неоднократно бывал в Европе и могу сказать, что, хоть отличные сыры там и есть, зато с маслом — просто  беда.  Ничего  похожего по качеству и вкусу на наше во-логодское. Поэтому если государ-ство нас хоть немного поддержит финансово, даст деньги на раз-витие производства через субси-дии, то вологодское масло сможет стать известным брендом не только в России, но и в Европе. 

Западный бизнес, ожидая скорого вступления России в ВТО, уже провел массивную «артподготовку» для захвата российского рынка. Патентная активность иностранных компаний в России за первую половину 2011 года возросла на 50%

Александр Малис

президент компании «евросеть»

Вступление в ВТО — полезное событие для страны. В этой организации нахо-дится весь мир, поэтому было бы стран-но оставаться вне нее. На мой взгляд, на экономике в целом это отразится по-зитивно, хотя бы с той точки зрения, что

сейчас у нас не настолько много импорта, чтобы можно было беспокоиться за пропорции экспорт — импорт. Ко-нечно же, есть отрасли и предприятия, которым по край-ней мере первое время будет непросто: сельское хозяйство, легкая промышленность, тот же АвтоВАЗ. Но в целом, думаю, рынку будет «все равно». Кому при-дется тяжелее — так это правительству, ведь нужно будет постоянно решать, какие компании и отрасли необходи-мо поддерживать, а кто справится сам. А вот потреби-тель скорее выиграет: есть все предпосылки к тому, что цены на конечную продукцию снизятся вслед за сниже-нием таможенных пошлин. В частности, мы ожидаем этого в нашем сегменте, где целиком и полностью об-ращается только импортный товар (хотя надо заметить, что пошлины и без того были невелики). На мой взгляд, ценообразование — это единственное, на что может по-влиять вступление в ВТО в нашем сегменте.

44 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

ТЕМА НА ПОРОГЕ ВТО

По прикидкам фермера, пре-жде всего «экономически целе-сообразно» начать экспорт масла в Германию, Австрию и Италию, где проживает много наших бывших соотечественников. Благо история показывает, что вкус вологодского масла пользуется в Старом Свете популярностью. В конце 1891 года в Вологде была основана первая экс-портная контора («Павел Мерк»), и во многом благодаря ее связям в Европе на вологодское масло, ко-торое стали называть «парижским», начался настоящий бум. Достаточно сказать, что в 1902 году объемы его экспорта составили 136 тыс. пудов

(свыше 2,2 млн кг), — и это без совре-менной логистики и технологий хра-нения подобных продуктов! «Тогда вологодское масло экспортирова-лось в Англию, Германию, Данию и Францию, так почему бы сейчас не возродить традицию?» — рас-суждает Василий Баранов.

Что металлургу хорошо — страховщику смерть

Какие изменения ожидают дру-гие отрасли российского бизнеса? Больше всех радуются металлур-ги и химики: теперь европейцы и американцы уже не смогут вво-дить ограничения на ввоз их про-дукции (здесь стоит вспомнить хотя бы пресловутую поправку Джексона — Вэника). Как резуль-тат — объемы производства в чер-ной и цветной металлургии имеют все шансы в 2013 году увеличиться на 15–20% по сравнению с уров-нем 2012-го. «Действительно, тем, кто продает за границу металл, газ и нефть, после вступления в ВТО торговать станет проще», — со-глашается Анатолий Горбунов. «Особенно положительным при-соединение к ВТО станет для предприятий черной металлургии, в которой у российского бизнеса на мировом рынке меньше кон-курентов, чем в цветной», — вто-рит ему главный экономист «ВТБ Капитала» Алексей Моисеев.

Российский банковский сектор значительно уступает по капитали-зации и активам западным конку-рентам, поэтому здесь по понятным причинам вступлению в ВТО рады существенно меньше, чем в метал-лургической отрасли. Однако, как сообщил «Бизнес-журналу» ви-це-президент одного московского банка, сообществу удалось «мак-симально отстоять национальные интересы». «Максимально» — это

значит сохранить запрет для ино-странных банков напрямую откры-вать свои филиалы при желании выйти на российский рынок (они по-прежнему будут вынуждены ра-ботать через дочерние структуры). Более того, общая квота на участие иностранного капитала в банков-ском секторе не сможет превысить 50%. «Я предполагаю, что теперь российским банкам членство в ВТО может даже помочь, — рассуждает Анатолий Горбунов. — По край-ней мере ничто не будет мешать им приобретать понравившиеся европейские финансовые активы, находящиеся не в лучшем состоя-нии из-за кризиса».

А вот страховым компаниям повезло значительно меньше. В 2012-м запускается обратный отсчет продолжительностью в де-вять лет. После этого иностранные страховщики смогут напрямую от-крывать филиалы на российском рынке.

— Девять лет — немалый срок, но я сомневаюсь, что нашим ком-паниям удастся нарастить боль-шую базу клиентов в части стра-хования имущества и страхования от несчастных случаев, — полагает замдиректора Института повыше-ния эффективности бизнеса Петр Аверьянов. — В этих сферах рос-сийский рынок находится на на-чальном этапе развития с точки зрения капитала и технологий. Весьма велика вероятность, что через девять лет мировым гигантам вроде MetLife и AIG не придется бороться с конкурентами, и этот сегмент станут полностью контро-лировать иностранцы.

Знак качества для инвесторов Представители алкогольного

рынка, в свою очередь, особой тра-гедии в «факторе ВТО» не видят.

Андрей Даниленко

президент ГК «русские фермы», председатель правления сОЮзМОлОКО

ВТО — это палка о двух концах. С одной стороны,  Россия  получит  статус  члена крупной  международной  организации и сможет оказывать влияние на форми-

рование глобального рынка. С другой — встает вопрос, насколько  такое  партнерство  будет  равноценным. И речь здесь идет не только о том, что мы далеко не во всех  отраслях  способны  конкурировать  на  равных. Находиться  в  ВТО  в  первую  очередь  означает  уметь отстаивать свои интересы и защищать своих произво-дителей не менее виртуозно, чем это делают развитые страны с развитым «штатом» профессиональных юри-стов, умеющих творчески перерабатывать жесткие ус-ловия Всемирной торговой организации. В результате такой работы местные производители продолжают по-лучать помощь от государства.Иными  словами,  нужно  скомплектовать  (причем  опе-ративно)  армию  профессиональных  лоббистов,  юри-стов  и  чиновников,  действия  которых  должны  быть чутко настроены на защиту интересов страны. Сделать это  будет  очень  сложно,  поскольку  в  России  лоббист-ская деятельность находится в зачаточном состоянии. Однако только это условие позволит нашей экономике существовать на равных с «акулами» мирового рынка. Отдельные производители здесь мало что могут пред-принять  (если  не  считать  вопросов  повышения  ка-чества  и  эффективности).  Защита  производителей должна  стать  частью  государственной  политики.  При-веду  пример.  Одна  из  компаний,  входящих  в  группу «Русские фермы», производит сыры. Если правитель-ство  РФ  после  вступления  в  ВТО,  используя  «тонкие настройки», станет принимать антидемпинговые меры по отношению к импортным продуктам, я как предпри-ниматель изменений не почувствую. Однако если Рос-сия будет делать все, что «скажет» ВТО, мне, как и дру-гим производителям, работать будет заметно сложнее.

Вступление в ВТО не станет Армагеддоном для российского аграрного сектора. График снижения защитных импортных пошлин на сельхозпродукцию комфортен. Планка, ограничивающая объем субсидий аграриям, установлена с запасом. Реальные угрозы для сектора имеют внутреннее происхождение

45Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

ТЕМА НА ПОРОГЕ ВТО

— Думаю, отрасль от этого только выиграет, — полагает ген-директор винной компании Simple Максим Каширин. — По крайней мере через три года после всту-пления пошлины уменьшатся с нынешних 20 до 12,5%. Следом могут снизиться цены в рознице и вырасти спрос, так что мы можем выиграть дважды.

«Положительным моментом» называют вступление в ВТО и кон-дитеры. «Для нас вступить было бы не так плохо, потому что сы-рье мы импортируем, а единого стандарта, по которому это можно делать, нет, — говорит глава со-вета директоров старооскольской кондитерской фабрики «Славянка» Сергей Гусев. — Это влечет за со-бой множество сложностей. Если бы Россия вступила в ВТО, такой стандарт появился бы немедленно».

Если говорить об ИТ-секторе, то здесь в целом также настроены весьма позитивно.

— Вступление в ВТО поло-жительно скажется на бизнесе большинства игроков, — сообщи-ли «Бизнес-журналу» в DEPO Computers. — В составе конечного продукта при производстве наря-ду с собственными разработками фирм зачастую присутствуют ком-поненты западных производите-лей, значительную часть стоимости которых составляют таможенные сборы. Снижение этих пошлин по-зволит сократить себестоимость производства, что повысит кон-курентоспособность продукции по отношению к решениям запад-ных игроков.

В самом деле: в течение трех лет после присоединения к Всемирной торговой организации будут от-менены пошлины на компьютеры, средства их производства и эле-ментную базу. Пошлины на быто-вую электротехнику и электронику снизятся с 15 до 7–9%.

Что же касается разработчиков различного программного обеспе-чения, то их вступление в ВТО за-тронет мало. «Пошлины в этой сфе-ре и так были невысоки, поэтому сократить издержки вряд ли сильно получится, — полагает директор небольшой софтверной компании Terrasoft-M (занимается произ-водством игр для планшетных компьютеров) Семен Агапов. — Другое дело, что практика пока-зывает: после вступления страны в ВТО инвесторы начинают больше интересоваться местными компа-ниями. Знаю это по примеру своих украинских коллег: до вступления Украины в ВТО в мае 2008 года их фирма долго вела вялотекущие переговоры с инвесторами, однако уже спустя год после присоеди-нения они с большим профитом продали акции крупному американ-скому инвестиционному фонду».

Двинем раков на Европу!Если говорить про малый и сред-

ний бизнес, то для него, безусловно, самым приятным следствием при-соединения России к ВТО станет изменение правил игры на рынке «растаможки». Если сегодня на нем распространена практика так назы-ваемых справочных цен, то вскоре таможенная стоимость будет ос-новываться на сумме, прописан-ной в контракте. И в том случае, если у таможенников возникнут вопросы, они должны будут сами доказать, что импортер исказил стоимость товара, а не заставлять предпринимателя собирать все новые и новые подтверждающие документы. «Я лично очень привет-ствую подобные изменения, — гово-рит Алексей М., зарабатывающий на жизнь закупкой на «аукционах банкротств» в США компью-терной техники и перепродажей ее в России. — Если я купил в США партию из 50 бывших в употреб-

лении ноутбуков, скажем, за $15 тыс., то почему должен платить за них пошлину по «каталожной» цене, которая втрое больше? Буду безумно рад, если этот беспредел станет историей».

Максим Протасов

председатель совета директоров холдинга «ПомидорПром», председатель правления ассоциации «руспродсоюз»

На мой взгляд, как и многие другие модели международных отношений, модель ВТО в значительной степени

устарела. Эффективность таких структур в наше время весьма спорна, в реальности действуют другие меха-низмы. Например, «печатный станок», работающий на одном из континентов. Мы видим также, что, несмо-тря на существование ООН, в мире не прекращаются конфликты. И точно так же страны предельно жестко конкурируют за доли на мировом рынке.Между тем мы вступаем в ВТО. Что это нам даст? Пре-жде всего выигрывают компании-экспортеры. Но они и до этого неплохо работали на международных рын-ках! А вот если говорить о рынке продовольственном, в том числе компаниях, работающих в АПК, для них риски наиболее высоки. «Плюсы», которые получают экспортеры, для них не работают. А на своем рынке станет сложнее конкурировать с государствами, в кото-рых хорошо развита поддержка сельского хозяйства. К примеру, в магазинах крупных городов России сей-час появилась французская картошка по цене 7–7,5 рубля за килограмм! Наши производители не могут приблизиться к такой цене.Государству необходимо продолжать последовательно реализовывать механизмы поддержки и развития раз-личных секторов сельского хозяйства. В этой связи нас огорчает увеличение квот для импортного мяса, кото-рое может произойти в рамках вступления в ВТО. Од-нако отрадно, что правила вступления в ВТО разреша-ют стране увеличить объемы поддержки агроотрасли в два раза. Необходимость дальнейших эффективных мер поддержки понимают специалисты и руководство Минсельхоза России. Ведь в противном случае потре-бители будут обречены на импорт, причем не всегда качественный. Реалии состоят в том, что для перера-ботчиков, по сути, нет большой разницы, какое сырье использовать для производства готовой продукции. И, к сожалению для страны и ее агросектора, переработ-чики могут начать снова завозить все сырье из-за гра-ницы, упаковывая или перефасовывая его здесь (как происходит в отечественной соковой индустрии). Или же — производители могут снова стать импортерами готовой продукции иностранного происхождения. Этот путь позволит снизить ряд издержек и сделать структу-ры таких компаний более легкими. Однако для эконо-мики и развития страны это тупиковый путь.

Главная польза от членства России в ВТО — в ограничении протекционизма в экономике. Нормы этой организации свяжут руки политикам и не позволят чрезмерно вмешиваться в экономику и подавлять конкуренцию

46 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

ТЕМА НА ПОРОГЕ ВТО

Еще один важный момент: те-перь таможенные сборы будут отражать примерную стоимость услуги, оказанной таможней, а не составлять, как сегодня, 0,15% от стоимости товара. «А то сейчас доходит до абсурда, — негодует Алексей. — Одно дело — платить 0,15% от стоимости партии ки-тайских подшипников, другое — от нескольких десятков серверов, хотя время на заполнение бумаж-ки в обоих случаях практически одинаково».

Большие ожидания в связи с реформами на таможне испы-тывает и тверской предпринима-тель Сергей Терехов, с которым корреспондент «Бизнес-журнала» познакомился на одной из конфе-ренций сегмента Food & Beverage летом этого года. Сегодня Сергей носит портфель Montblanc и за-понки от Dupont, но не стесняется своего прошлого. «В середине 90-х, как многие, крышевал «коммерсов» на подмосковных рынках, потом «мутил» с земельными участка-ми, — говорит Сергей. — Но теперь все в прошлом. Мы с ребятами за-нялись тем, что нам нравится: ски-нулись и построили рачью ферму. Ну, типа, раков разводим. Сами их любим употреблять под пиво, поэтому к делу подходим с душой. Бизнес идет хорошо: сейчас по всей области десятки магазинов, которые пиво от частных пивоварен прода-ют, так там наши раки идут на ура».

Однако амбиции Сергея не за-канчиваются на Тверской области.

— Мы тут с ребятами подума-ли: почему бы в Европу не пойти со своим раком? — рассуждает предприниматель. — В Германии десятки тысяч наших живут; у них, наверное, от капусты под пиво уже лица сводит. Да и ностальгия нам поможет. Доставить раков в Германию не проблема: транспорт сегодня хороший, живыми доедут.

По словам Сергея, при цене килограмма отборных раков в Германии в 40–45 евро и объеме поставок в 20–25 тонн рентабель-ность экспортной операции будет близка к 60%. «Так что мы теперь ждем, когда Россия официально вступит в ВТО, — резюмирует Сергей. — Во-первых, нашу тамож-ню прижмут, чтобы не беспредель-ничали со взятками и поборами, а во-вторых, путь на европейский рынок будет открыт».

А вот кому из малого и среднего бизнеса не повезет с ВТО, так это тем телекоммуникационным ком-паниям, которые одним из своих главных преимуществ на рынке доступа в Интернет позициони-руют пиринговые сети передачи данных. «России придется при-менять соглашение ВТО по торго-вым аспектам интеллектуальной собственности сразу после вхожде-ния в эту организацию, без всякого переходного периода, — объясняет Семен Агапов. — Это значит, что

пиринговые сети, с помощью ко-торых пользователи обмениваются между собой фильмами, програм-мами и играми, сразу же окажутся вне закона. И те компании, которые удерживают пользователей только за счет пиринга, будут просто «вы-мыты» с рынка».

Из наблюдателей — в игрокиЧто ж, несмотря на то что для

многих отраслей российского биз-неса приход конкурентов из-за ру-бежа станет серьезным стрессом, можно предположить: сразу после ВТО российские предприниматели в могилу не лягут. Скорее, обо-стрившаяся битва за рынок в 2012–2015 годах поможет им наконец разобраться, есть у них какая-либо экспортная перспектива и ресурсы для снижения издержек на вну-треннем рынке (раньше с этим раз-бираться было ни к чему). Впрочем, возросший уровень конкуренции, а как следствие, увеличившееся качество товаров и услуг — далеко не единственное преимущество, которое получит страна от всту-пления в ВТО. Нынешние условия доступа отечественных товаров и услуг на мировые рынки никак нельзя назвать безоблачными. «Сегодня против России на миро-вом рынке действует около сотни ограничительных мер, в том чис-ле антидемпинговые процедуры, из-за которых наша страна теряет примерно два миллиарда долла-ров в год, — приводит статистику Алексей Портанский из ВШЭ. — Более половины потерь от дис-

Акции протеста против вступления России в ВТО, которые прошли в обеих столицах в августе этого года, собрали лишь несколько десятков человек. Россия так долго вступала в эту организацию, что многие противники устали не то что протестовать — обсуждать тему.

47Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

ТЕМА НА ПОРОГЕ ВТО

криминационных мер приходится на металлургию; доступ российской аммиачной селитры сегодня прак-тически запрещен на рынки ЕС и США. ВТО даст возможность жаловаться в мировые суды на пар-тнеров, и у них станет гораздо мень-ше искушений для торговых войн, чем сейчас».

Кроме того, по словам экспер-та, сегодня Россия изолирована от участия в разработке новых правил международной торгов-ли. Ее интересы в этой области не учитываются. В результате мо-гут быть приняты решения, ста-вящие под угрозу стратегические интересы страны — например, по таким новым для ВТО вопро-сам, как торговля и окружающая среда (экологический демпинг), торговля и социальные вопросы (социальный демпинг), особые пра-вила торговли энергоносителями. «Теперь Россия сможет принять

участие в выработке новых правил международной торговли с уче-том ее текущих и стратегических интересов», — доволен директор Института экономики РАН Руслан Гринберг. «Членство в ВТО даст нам возможность проводить тор-говую политику, вступать в тор-говые альянсы, менять правила игры в пользу России», — согласен с Гринбергом Ярослав Лисоволик из Deutsche Bank.

«Противозастойное» средствоПо общему мнению опрошен-

ных «Бизнес-журналом» экспер-тов, существуют еще и непрямые следствия членства России в ВТО. «Один из главных бонусов — это ограничения на протекционизм и патернализм в экономике, — считает Анатолий Горбунов

из Института проблем экономи-ческой интеграции. — Нормы ВТО свяжут руки политикам, не позво-ляя им чрезмерно вмешиваться в экономику и подавлять конку-ренцию. Это резко уменьшит ко-личество неоправданных бюджет-ных расходов — например, когда в кризис на сохранение АвтоВАЗа, с его общеизвестным качеством продукции, было потрачено более двух миллиардов долларов».

Кроме того, эксперты отмеча-ют тот факт, что сегодня нормы российского законодательства не просто непоследовательны, а частенько противоречат друг другу. Это, в свою очередь, ставит в тупик бизнес, который не может формировать долгосрочные бизнес-стратегии и привлекать «длинные» деньги. В самом деле: кто будет вкладывать миллионы долларов в ту или иную сферу, зная, что правила игры в ней через два–три

года с приходом новой команды могут измениться на 180 граду-сов? «Участие в ВТО предполагает стабильность и законодательства, основанного на многосторон-них нормах, — говорит Дмитрий Полевой из ING Russia. — Само по себе членство существенно по-вышает привлекательность госу-дарства для иностранных инвести-ций. Присоединение к ВТО будет способствовать улучшению пред-принимательского климата в стра-не, притоку капиталов в Россию и росту конкурентоспособности ее экономики».

По мнению главного экономи-ста BNP Paribas Юлии Цепляевой, одним из важнейших следствий присоединения к ВТО станет то, что нашей стране придется соот-ветствовать нормам этой органи-

Александр Осин

главный экономист уК «Финам Менеджмент»

Я разделяю мнение тех, кто считает, что вступление в ВТО для России не имеет на данный момент прямого экономи-ческого смысла. ВТО нужна экономике либо тогда, когда страна экспортирует

много гражданской высокотехнологичной продукции, либо если конкуренты сдерживают ее нетехнологич-ный экспорт.Получается, что вступление России в ВТО основную вы-году принесет российским компаниям–экспортерам. Но имеется ли в этом насущная необходимость, если их позиции на внешних рынках и без того довольно сильны? Поддержку также получит розничный сектор. Но это будет стимулировать рост и так чрезмерно уве-личившегося в экономике за двадцать лет сегмента торгово-финансовых посредников. А вот для АПК всту-пление в ВТО — неоднозначный фактор. Потенциаль-но оно может принести на рынки новые технологии и инвестиции (на фоне глобальных рисков стагфляции и большого потенциала роста российского сельского хозяйства). С другой стороны, в долгосрочном перио-де возникают риски для отрасли и потребительского сегмента, связанные с сокращением государственной поддержки.Наиболее сложные проблемы в связи с ожидаемым вступлением в ВТО намечаются в российском машино-строении и обработке, прежде всего ориентированных на внутренний рынок. Кроме того, как справедливо отмечалось в исследовании Счетной палаты России в 2010 году, могут возникнуть риски для ряда высоко-технологичных производств, развитие которых сейчас опирается на господдержку, — в частности для ВПК. При этом плана адаптации российской промышлен-ности к изменению экономических условий в целом и ее наиболее чувствительных секторов в частности по-прежнему нет. А ключевым становится вопрос, готовы ли развитые страны продавать России свои новейшие технологии. В случае с промышленностью РФ он наиболее актуален, учитывая износ основ-ных фондов, их медленное обновление, недостаток у предприятий средств для модернизации на фоне слабого спроса.Вступление в ВТО должно проводиться по крайней мере параллельно с усилением бюджетной поддерж-ки экономики. Однако ставка по-прежнему делается на свободный рынок, вопреки тому что кризис показал значительные риски, связанные с его функционирова-нием на данном этапе развития экономики и социаль-ной сферы.Таким образом, сама идея вступления РФ в ВТО пред-ставляется мне неким долгосрочным политическим ходом, направленным в том числе на усиление полити-ческих позиций России в мире, улучшение долгосроч-ного инвестклимата в РФ, получение доступа к новым технологиям. Но параллельно мы видим и риски для развития страны.

В рамках соглашений с ВТО банкирам удалось максимально отстоять национальные интересы: сохранен запрет для иностранных банков напрямую открывать в России свои филиалы, квота на участие иностранного капитала в банковском секторе страны не должна превышать 50%

48 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

ТЕМА НА ПОРОГЕ ВТО

зации и поощрять приватизацию и рыночные реформы. «Можно ожидать, что нарастание роли госу-дарства если не прекратится, то за-медлится», — полагает эксперт. Конечно, на все это можно воз-разить, что со вступлением в ВТО Россия становится несамостоя-тельной при принятии решений

и теряет возможность проводить суверенную экономическую поли-тику. «Однако Россия давно не су-веренна в принятии решений, — ус-мехается Петр Аверьянов. — Наш суверенитет уже ограничивают более четырех тысяч междуна-родных договоров, ряд которых (Договор к Энергетической хартии, Соглашение о партнерстве и со-трудничестве с ЕС) содержит пря-мую ссылку на конкретные статьи соглашений ВТО. Так что при ВТО суверенитета значительно меньше не станет, а делать то, что хотим, мы не можем и теперь».

Формул нет, но есть прогнозы«Улучшение законодательства»,

«привлекательность для инвести-ций» и «рыночные реформы» — словосочетания, безусловно, заман-чивые. Однако можно ли выразить эффект от всего этого в денежных знаках? За 65 лет существования ВТО не изобретена формула рас-чета четких экономических послед-ствий от вступления в эту орга-низацию. «Имеющиеся формулы (например, в США по товарам, в Австралии по услугам) ориенти-руются на теории сравнительных конкурентных преимуществ, кото-рые сами по себе довольно спорны, слишком общи и основаны на ме-ханистическом подходе, — пишет в своем научном исследовании про-фессор Игорь Данилин из филиала РГСУ в Красноярске. — Этот под-ход означает, что, например, сниже-ние пошлины на мясо на x% приве-дет к снижению доходов в бюджет на y%, однако он не учитывает кросс-секторальные последствия — например, как скажется вызванное снижением пошлин падение произ-водства мяса на объемах производ-ства мясоперерабатывающего обо-рудования или рефрижераторов».

Впрочем, несмотря на от-сутствие точных формул, недо-статка в прогнозах о доходах России от вступления в ВТО нет. Например, Герман Греф, еще буду-чи в должности главы Минфина, заявлял, что вступление в ВТО будет приносить в федеральный бюджет ежегодный доход чуть ли не в $20 млрд. А в марте 2010 года Всемирный банк (ВБ) пред-ставил исследование, согласно ко-

торому выигрыш России от ВТО составит примерно $40 млрд в год в среднесрочной и $132 млрд в дол-госрочной перспективе. При удач-ном же развитии событий профит нашей страны может увеличить-ся до 3,3% ВВП ($53 млрд) в год в среднесрочном и до 11% ВВП ($177 млрд) в долгосрочном пе-риоде, когда проявятся результаты улучшения бизнес-среды.

Что ж, если не произойдет ни-чего экстраординарного, то Россия станет полноправным членом ВТО уже в ближайшие месяцы. Это со-бытие — как и любое глобальное со-бытие в экономике — неоднозначно и наверняка приведет к тому, что жертвами Всемирной торговой организации в 2012–2013 годах станут тысячи российских компа-ний. Однако тот факт, что ни одна из 153 стран, входящих в эту орга-низацию, до сих пор не предприня-ла попытки из нее выйти, говорит о том, что плюсов от членства для национального бизнеса гораздо больше, чем минусов. И что вхож-дение России в ВТО может стать очередным витком бизнес-эволю-ции «по Дарвину», когда одни и те же вызовы «потопят» какие-то ком-пании, зато другим позволят перей-ти на качественно новый уровень развития.

Валерий Покорняк

президент нПФ «алтан», председатель сибирской ассоциации предприятий макаронной промышленности

На мой взгляд, вступление в ВТО — «плюс» для всех отраслей России. Даже в отношении аграрного бизнеса, кото-

рый часто зачисляют в «группу риска», я вижу только предпосылки для развития. Возможно, кому-то придется трудно. И здесь нужно будет решать государству, кому и как помогать. А способов — огромное количество, взять хотя бы «длинные кредиты» или лизинг «под ноль процентов» (прекрасный способ скрытой поддержки производителей, который я наблюдал в Канаде). Россия, как и прежде, останется аграрной страной: слишком велик земельный массив в условиях глобального дефи-цита посевных площадей. Таким образом, для экспорта зерна ВТО очень полезно. Но и внутренний рынок будет весьма заинтересован в открытии торговых границ. Речь идет о доступности оборудования и технологий, которые позволят предприятиям снижать свои издержки, что осо-бенно важно для среднего и малого бизнеса.В целом наш рынок является довольно защищенным. В России — своя валюта! Мы не зависим от евро, кото-рое постоянно растет. И надо сказать, что валютные риски будут тем сдерживающим фактором, который позволит ритейлу не снижать объемов закупок у российских про-изводителей. Кроме того, розница (особенно в регионах) предпочитает «свое». Оно ближе, дешевле, не нуждается в сложной логистике: например, макароны из твердых сортов в Европе дороже, чем у нас, и дешевле не станут. Хорошо «защищают» Россию и такие факторы, как специ-фические дороги, коррупция, а также таможня, на кото-рую вряд ли повлияют договоренности политиков. В Рос-сию особенно никто не рвется, если не считать крупных корпораций. Но если все-таки рассматривать этот риск, я хотел бы заметить, что главным козырем наших компа-ний может стать развитие сервиса (все, что имеет отноше-ние к обслуживанию своих клиентов, а также сервисные бизнесы). В России сервис крайне низок, если речь идет не о премиум-классе. При этом цены в этом сегменте растут большими темпами, чем на продукты, а наладить такие бизнесы иностранцам намного сложнее. Поэтому у российских компаний есть большие шансы устоять. Только путь будет нетипичный: ведь нужно строить не за-щитные укрепления от конкурентов, а внедрять систему качества обслуживания для покупателей.

За шесть лет, проведенные в кресле генерального директора ВТО, Паскаль Лами принял в эту организацию пять «припозднившихся» стран. Похоже, Россия станет шестой.

49Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

ИЗ ВЫСШИХ СФЕР

50

55

Седлать сферических коней!Бизнес нуждается в «научной индустрии» — как исполнителе заказных НИОКР, генераторе техноло-гических стартапов и поставщике технологий. Винить лишь науку в том, что такая индустрия пока не сложилась, несправедливо. Инжиниринговую инфраструктуру и трансфер технологий налажи-вать придется вместе – науке, бизнесу и государству.

Блеск и нищета «академиков»Как увлечь ученых коммерциализацией? Технологический предприниматель и руководитель ЦТТ УГАТУ Камиль Хисматуллин рассказывает о буднях трансфера технологий из стен университета.

Ученые любят говорить, что рынку не нужны их разработки, а бизнес страдает несварением инноваций. В деловой среде сетуют на то, что российская наука бесплодна и не способна предложить что-либо стоящее для коммерциализации. А что если все дело — лишь в отсутствии рабочих интерфейсов между наукой и бизнесом?

партнер проекта

50 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

В научном сообществе любят с горечью порассуждать о том, что российские пред-

приятия страдают несварением ин-новаций и не готовы подхватывать выдаваемые на-гора разработки. Бизнес тоже сердит, но по-своему: дескать, все, на что способна наша наука, — это предлагать бесполез-ных «сферических животных», приспособленных к существова-нию лишь в безвоздушном про-странстве, поскольку советские научные заделы по части коммер-циализации давно исчерпаны, а новых нет. Практика доказыва-ет, что обе точки зрения неверны, а корень проблемы — скорее в от-сутствии рабочих интерфейсов между наукой и бизнесом.

Синдром ЛевшиГод назад бывший технологи-

ческий предприниматель Алексей Гостомельский решил, по его соб-

ственным словам, на деле опро-вергнуть тезис о коммерческой бесплодности академической на-уки и принял предложение воз-главить Центр трансфера техноло-гий РАН, созданный при участии РОСНАНО.

— Всем же очень интересно, на-сколько «жива» Академия наук и есть ли здесь что-то, пригодное для коммерциализации, — говорит он. — Теперь могу сказать точно: есть; какие-то технологии начина-ют вылезать на свет. Статистика пока такая. За это время мы ногами прошли полсотни институтов, по-смотрели почти двести разработок, отобрали 50, постоянно работаем с двумя десятками, а на базе пяти из них вот-вот создадим компа-нии. Правда, тут во весь рост встает другая проблема. Вы не представ-ляете, каких трудов стоит собрать вместе за одним столом бизнесме-нов и «академиков», чтобы пре-вратить их в акционеров одного предприятия!

Наука и бизнес — «два мира, два народа» с очень разным менталите-том, между которыми за постсовет-ское время возникла внушительная полоса отчуждения — во многом благодаря тому, что государство традиционно запаздывало с опре-делением правил игры и «подве-шивало» решение многих важней-ших вопросов (например, тех, что касаются возможности коммерче-ского использования результатов интеллектуальной деятельности, созданных за бюджетные средства). В результате бизнес часто воспри-нимает научные и образователь-ные учреждения как никудышных деловых партнеров, к тому же с ограниченной дееспособностью в качестве хозяйствующих субъ-ектов. Наука же нередко смотрит

на бизнес как на «рвачей», приго-товившихся разжиться по дешевке чужими «мозгами».

Вот еще один свежий «ком-мерческий» взгляд на ситуацию в российской науке — но уже уни-верситетской. Чуть более полугода назад Национальный исследова-тельский технологический универ-ситет «Московский институт стали и сплавов» пригласил американско-го специалиста Пейджа Хеллера на должность руководителя созда-ваемого при университете Центра коммерциализации технологий. На родине Хеллер запустил четыре успешных стартапа в области элек-троники, а последние пятнадцать лет проработал в системе трансфера технологий своей техасской альма-матер — Texas A&M University.

— Проблема в том, что п’олки ваших университетов ломятся от патентов, имеющих очень мало коммерческой ценности, — сказал Пейдж Хеллер в беседе с «Бизнес-журналом». — Многие националь-ные патенты — с истекшим сроком для подачи международной заявки. Патентовали все подряд, мало ду-мая о том, где находятся соответ-ствующие рынки и на каких тер-риториях имеет смысл защищать интеллектуальную собственность. Считаю, что на университетском уровне обязательно должны быть люди с бизнес-мышлением, кото-рые вникают в суть создаваемой интеллектуальной собственности и решают, что нужно патентовать, а что — придержать, чтобы найти промышленных партнеров.

Вот вам еще один диагноз: российская наука пока не имеет привычки к рачительному ис-пользованию создаваемой ин-теллектуальной собственности. И, даже патентуя что-либо, она

Седлать сферических коней!

Дмитрий Денисов

1 Автором метафоры

«сферические кони в вакууме», вышучивающей построение предельно абстрактных моделей как научный метод, считают израильского биофизика Аарона Кацира (1914–1972).

Один инвестор заказал разным ученым создать методику предсказания результатов скачек. Математик составил формулу, но для точного расчета всех переменных ему требовалось собирать статистику заездов в течение ста лет. Программист написал программу, но для ее корректной работы было необходимо сто миллионов, чтобы оснастить ипподромы системами телеметрии и увешать лошадей датчиками. И только физик порадовал инвестора: не нужно ни статистики, ни инвестиций — точность будет стопроцентной. «Только знаете, — добавил он, — в своей модели я исхожу из допущения, что абсолютно упругие сферические кони скачут в вакууме».

Научный анекдот, слегка переиначенный венчуристами1

ВЕНЧУРНОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ ТРАНСФЕР ТЕХНОЛОГИЙ

51Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

скорее преследует цель застол-бить авторство на изобретение (то есть неимущественные права), чем ищет варианты извлечения прибыли. Научные амбиции («Мы открыли!») сильнее внедренческих. Левша со товарищи, как известно, сразили весь честной мир, подковав «аглицкую» блоху, — вот только скакать она от этого перестала. То есть практической пользы (а не только всеобщего изумления) от этого не произошло.

Интерес хоть к какой-нибудь коммерциализации РИД у россий-ской науки долгое время пребы-вал у самой минимальной отмет-

ки. Екатерина Попова, помощник руководителя администрации президента РФ, председатель ко-митета ТПП РФ по содействию модернизации и технологическому развитию экономики, описывает ситуацию так:

— Заключая контракт (напри-мер, в рамках федеральной це-левой программы), государство практически всегда прописывает, что права на полученную интел-лектуальную собственность бу-дут принадлежать именно ему. В итоге у разработчика отсутству-ет заинтересованность закреплять эти права: число оформленных в пользу государства патентов растет только под администра-тивным давлением и выражается в регистрации прав с относитель-но невысокой стоимостью, что не приводит к коммерциализа-ции. Давно предлагалось зако-нодательно закрепить логику со-хранения прав за исполнителем работ, и лишь в исключительных случаях — за государством. Это декларируется различными по-становлениями правительства и документами Минобрнауки, но, к сожалению, на практике до сих пор не реализовано.

В определенном смысле мы сей-час находимся в ситуации, в кото-рую в конце 1970-х попали США, когда там заговорили о кризисе коммерциализации государствен-ной интеллектуальной собствен-ности. Тогда американское прави-тельство оказалось собственником почти 30 тысяч действующих па-тентов: это были результаты R&D, профинансированные из бюдже-та по различным госпрограммам.

В основном они лежали мертвым грузом: в коммерческом оборо-те находилось лишь 5%. Выйти из кризиса удалось после того, как законодатели приняли в 1980-м закон Байя-Доула (Bayh-Dole Act), благодаря которому научные и не-коммерческие организации при соблюдении ряда формальностей смогли получать исключитель-

ные права на изобретения, созда-ваемые на бюджетные средства, а также свободу ими распоряжать-ся. Государство зарезервировало за собой лишь право на неисклю-чительные лицензии и возмож-ность в строго оговоренных случа-ях ограничивать исключительные права разработчика, если тот вдруг окажется нерадив в деле коммерци-ализации патента.

Российский федеральный закон № 2172, принятый в 2009 году, труд-но назвать аналогом Байя-Доула. С его принятием бюджетная наука и частники могут вместе занимать-ся внедрением и «скидываться» для создания малых инновационных предприятий: НИИ и вузы — име-ющейся интеллектуальной соб-ственностью, частники — деньгами и имуществом. Но даже при всех ограничениях, которые содержит закон во избежание «разбазарива-ния» государственной интеллекту-альной собственности, коммерче-ская активность науки в последнее время оживилась. По данным Роспатента, число зарегистриро-ванных договоров на ИС, в которых передающей стороной выступали НИИ, КБ и вузы, возросло с сим-волических 3,1% от общего числа соглашений в 2006 году до 13,8% в 2010-м3.

2 ФЗ «О внесении изменений

в отдельные законодательные акты Российской Федерации по вопросам создания бюджетными научными и образовательными учреждениями хозяйственных обществ в целях практического применения (внедрения) результатов интеллектуальной деятельности». Подписан президентом 2 августа 2009 года.

3 Отчет о деятельности

Роспатента за 2010 год // Роспатент. URL: http://www.rupto.ru/about/sod/otch/otch2010/R1/Razd1.html#1 (дата обращения — 28.11.2011)

«Пылесос» инжиниринга

Андрей Колесников

директор аналитического центра университетских инноваций

На Западе именно инжиниринговые компании становятся «пылесосом» и потребителем более мелких инноваций. Пока у нас таких компаний мало, будет идти вымывание за рубеж людей, которые умеют хорошо конструировать или управлять теми, кто умеет хорошо конструировать. С чем мы останемся? С фундаментальной наукой, которая априори менее рентабельна (чтобы не сказать затратна), поскольку основные деньги за-рабатывают тогда, когда продают изделие.

Наука пытается отпускать инновации в розницу, а крупный бизнес согласен брать только оптом. Спрос есть, предложение есть — сделок нет, потому что выпало промежуточное звено, ответственное за доводку технологий, — инжиниринг

ВЕНЧУРНОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ ТРАНСФЕР ТЕХНОЛОГИЙ

партнер проекта

52 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

Чего это стоит — сначала наце-лить ученых на прикладной резуль-тат, а затем заставить поучаствовать в коммерциализации — прекрас-но знает Камиль Хисматуллин из Уфимского государственного авиационного технического уни-верситета, живо рассказавший о буднях своего ЦТТ в статье «Блеск и нищета «академиков»

(стр. 55). Лично у него — надежда на студентов, аспирантов и моло-дых кандидатов. «Они гуттаперче-вые, готовые рисковать — и не счи-тают стартап последним делом в жизни, как многие ученые в воз-расте», — говорит Хисматуллин.

— У научных «светил» за долгие годы сложилась четкая установка: государство должно им денег за то, что они занимаются наукой, причем такой, какой сами хотят, — соглаша-ется Алексей Власов, генеральный директор венчурной инвестици-онно-консалтинговой компании

«Центр акционирования иннова-ционных разработок» (ЦАИР). — Но у каждого из них есть учени-ки — голодные и амбициозные. И часто команда делает лидера. Команда говорит: «Занимайтесь теорией, но без вас, гения, вот эту практическую исследовательскую проблему никто не решит — выдай-те здесь конструктив, а мы подхва-тим; вы же знаете, что мы умеем ра-ботать, вы же сами нас воспитали!» И, к счастью, это часто срабатывает.

Впрочем, кое-что уже начинает меняться. Особенно после того, как государственные институты раз-вития развернули свои программы по взаимодействию с вузовской наукой.

— В настоящее время Российская венчурная компания имеет ряд проектов с МГУ им. Ломоносова, МГТУ им. Баумана, Высшей шко-лой экономики, тесно сотрудничает с Санкт-Петербургским универ-ситетом и другими федеральными образовательными учреждениями. Мы стараемся помочь студентам, аспирантам и преподавателям в превращении их знаний, умений и научных достижений, по боль-шому счету – их интеллектуаль-ной собственности, в коммерчески успешные инновационные проекты, содействуя молодежи в ее стрем-лении реализовывать себя в сфере инновационно-технологического предпринимательства, – говорит директор департамента развития ОАО «Российская венчурная ком-пания» Андрей Введенский.

В качестве примера Андрей Введенский приводит «Бизнес-катализатор», запущенный в июне этого года при поддержке ОАО «Российская венчурная ком-пания» на площадке МГТУ им. Баумана. Этот проект ориентиро-ван на создание и развитие новых инновационных бизнесов в России молодыми учеными и изобретателями — выходцами из технических вузов и НИИ. Конечная цель проекта — эффективная защита интеллекту-альной собственности, создание на ее основе жизнеспособных ин-новационных компаний, поддерж-ка и сопровождение их до выхода на инвестиции.

— Одной из ключевых задач РВК является увеличение коли-

чества инновационных проектов, — отмечает Андрей Введенский. — Приоритетное направление в этой работе – взаимодействие с россий-скими технологическими вузами. РВК в партнерстве с участниками рынка запускает реальные инстру-менты, направленные на поддержку коммерциализации результатов научной и изобретательской дея-тельности в вузах. Мы запустили пилотный проект на базе одного из ведущих российских техноло-гических университетов – МГТУ им. Баумана. В случае успешно-сти модели в МГТУ мы планируем масштабировать «Бизнес–катали-затор» на федеральные инноваци-онные центры для подготовки и со-провождения постоянного потока инновационно-технологических компаний.

Профит, сын изобретенийВ сущности, задача проста:

в стране должна возникнуть полно-ценная научная индустрия. «Новый тип промышленности в России мо-жет сформироваться только после того, как начнет функционировать исследовательский бизнес и рынок технологий», — уверен Евгений Федоров, председатель Комитета Госдумы по экономической поли-тике и предпринимательству.

То, что у нас есть, пока слабо тянет на «индустрию». Бизнесу наука нужна как исполнитель за-казных НИОКР, генератор тех-нологических стартапов и постав-щик технологий (в виде патентов и лицензий). Винить лишь науку в том, что рынок пока не сложился, несправедливо; правильнее соли-дарным образом распространить ответственность еще и на бизнес и государство.

Одна из ключевых проблем — отсутствие инжиниринговой «над-стройки» над наукой. Во времена СССР связка между промышлен-ностью и наукой существовала в виде научно-производственных объединений.

— Например, сонм институтов РАН, которые работали на космос, получал некий результат, а даль-ше все это подхватывали в НПО «Энергия», где тогда работало почти 300 тысяч человек, — по-ясняет Андрей Колесников, дирек-

Не стартапом единым

Пейдж Хеллер

руководитель центра коммерциализации технологий ниТу «Мисис»

Русские почему-то приравнивают трансфер техноло-гий к созданию стартапов на базе интеллектуальной собственности, произведенной в стенах университета. В классической модели трансфера лишь 20% лицензий университета идут стартапам, а 80% — существующим компаниям. Эта модель работает в США уже тридцать лет, и до сих пор больших доходов, за редким исклю-чением, от стартапов университеты не видели. Доля в стартапе, конечно, — это всегда возможность для уни-верситета получить наибольшую прибыль, но и риски, и сроки здесь максимальны.

Корпорации с госучастием под административным нажимом все-таки подготовили свои программы инновационного развития. Но это чаще всего непубличные документы, и наука не видит, куда могла бы встроиться

ВЕНЧУРНОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ ТРАНСФЕР ТЕХНОЛОГИЙ

53Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

тор Аналитического центра уни-верситетских инноваций. — Они делали НИР, НИОКР, создавали опытные образцы, готовили кон-структорскую и технологическую документацию. Затем промышлен-ность выпускала опытную партию, потом серию. Например, серию маршевых ракетных двигателей, которые США у нас до сих пор закупают.

Величественные обломки быв-ших советских НПО еще можно на-блюдать в некоторых отраслях. Все эти годы они выживали в основном за счет госзаказа, и наибольшая их концентрация, по понятным при-чинам, — в «оборонке». Об эф-фективности их работы судить сложно — ввиду секретности субъ-ектов. Но вот свидетельство Юрия Коптева, председателя научно-тех-нического совета группы компаний «Ростехнологии»: «Возможности производства высокоинтеллекту-альной техники на советском науч-ном заделе практически полностью исчерпаны. В оборонном комплек-се еще находятся паллиативные решения модернизации вооруже-ния, созданного в советское время. Но это, конечно, не выход».

Между тем в большинстве других отраслей сколько-нибудь эффективных инжиниринговых компаний нет вообще. К чему это приводит?

— Дело в том, что крупному про-мышленному потребителю не нуж-ны отдельные технологические решения, которых у нас можно об-наружить немало — на выставках, в институтах, — говорит Андрей Колесников. — Однако ценность и востребованность таких «ме-лочей» многократно возрастает, если они интегрированы в техно-логическое изделие — например,

суперджет. И заниматься такой интеграцией должны, разумеет-ся, инжиниринговые компании, а не промышленные предприятия, и тем более не кафедры в вузах, где обычно плохо понимают, как делается конструкторская доку-ментация. Год назад от крупного нефтепромышленника услышал: «У наших отраслевых институтов масса прекрасных предложений, как улучшить тот или иной про-цесс при переработке нефти, но я все равно куплю оборудование для НПЗ за рубежом — за миллиард долларов». Почему? Потому что у него нет задачи что-то внедрять и заниматься исследованиями: ему нужен объект — и желатель-но в комплексе с геодезической привязкой к местности и други-ми сопутствующими услугами. Такой наукоемкий сервис наша промышленность, к сожалению, часто может получить только от за-рубежных партнеров.

Таким образом, наша наука пытается отпускать инновации в розницу, а крупный бизнес со-гласен брать только оптом. Спрос есть, предложение есть — сделок нет, потому что выпало промежу-точное звено, ответственное за до-водку технологий, — инжиниринг. Его можно «нарастить» со сто-роны промышленности, а мож-но — при финансовой поддерж-ке государства — от науки. Если приглядеться, обоюдные попытки восстановить цельность цепочки просматриваются.

Инжиниринговый голод в конце 2000-х все-таки заставил крупных промышленных игроков заняться поглощением научных активов. Если раньше НИИ, которые чуть ли не поголовно акционировались в 1990-е годы (за исключением институтов, входящих в систему РАН), интересовали бизнес лишь как владельцы «вкусных» объ-ектов недвижимости, то теперь промышленность озаботилась формированием на их основе соб-ственных проектно-научных ком-плексов. Тому подтверждение — череда знаковых сделок: в 2007 году Трубная металлургическая компания приобрела единствен-ный в стране НИИ, специализи-рующийся на технологиях про-

изводства труб, — челябинский РосНИТИ; в 2008-м «Базовый Элемент» стал владельцем одно-го из самых крупных институтов в сфере транспортного строи-тельства — ЦНИИС; а год назад группа «РусГидро» купила НИИ «Гидропроект». Выстраиванием инжиниринговых интерфейсов между наукой и бизнесом занялись

и государственные институты раз-вития. ОАО «РОСНАНО», напри-мер, недавно запустило программу по созданию технологических ин-жиниринговых компаний.

Однако отвлечемся от крупных форм. У малого и среднего бизнеса отношения с наукой тоже ладятся не вполне. Недавно на одной из кон-ференций услышал крик души не-большого производителя изделий медназначения из Подмосковья: «Который год ищем, кто бы под-рядился сделать нам разработку!» Присутствовавший на меропри-ятии немалый чин Минобрнауки дал на это парадоксальный совет: «Идите к нам в министерство —

Даже патентуя что-либо, российская наука скорее преследует цель застолбить авторство на изобретение (то есть неимущественные права), чем ищет варианты извлечения прибыли

технологий действует в России. По-настоящему они еще не объединены в сеть, хотя это могло бы значительно повысить ликвидность технологий

[ ]86 центров трансфера

Университетская наука США в цифрах > На рынок выведено 657 новых коммерческих про-

дуктов, созданных на базе университетских разработок. > Заключено 4,3 тыс. лицензионных соглашений. > Получены роялти по 38,5 тыс. действующих

лицензий. > На базе созданной университетами ИС за год обра-

зован 651 стартап; с учетом зарегистрированных ранее компаний общее число действующих универси-тетских стартапов составило 3,6 тыс. > Университетами реализовано свыше тысячи

опционных соглашений.

Источник: Обзор Association of University Technology Managers (AUTM) за 2010 год.

ВЕНЧУРНОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ ТРАНСФЕР ТЕХНОЛОГИЙ

партнер проекта

54 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

подскажем кого-нибудь, даже мо-жем частично софинансировать размещение заказа на НИОКР; есть у нас такая программа!» То есть ми-нистерство готово самостоятельно, в ручном и штучном режиме наво-дить мосты между наукой и биз-несом посредством собственных столоначальников разных уровней. Как будто у нас и в помине нет

системы центров трансфера тех-нологий (ЦТТ) при вузах и НИИ, которая, кстати, и создавалась последние пять–шесть лет при непосредственном участии само-го Минобрнауки! Не свидетель-ство ли это того, что система так и не заработала?

Медиумы и спиритыВ идеале ЦТТ должны служить

«шлюзами», через которые вовне из научных учреждений поступают на продажу результаты интеллек-туальной деятельности, а внутрь — заказы бизнеса на НИР и ОКР. Знаменитый Стэнфордский уни-верситет зарабатывает на всем этом почти четверть миллиарда долла-ров в год. Американские офисы по трансферу технологий забрали такую силу в своих университетах и настолько сориентировали со-общество ученых на коммерциа-лизацию, что некоторые эксперты в США даже стали тревожиться: зацикленные на прибыли научные и учебные заведения придержива-ют публикацию результатов своих исследований, объясняя это необ-ходимостью защитить их коммер-ческую ценность, — настолько, что это чревато торможением научно-технического прогресса4.

Нам бы их проблемы! В России пока действует всего 86 ЦТТ. Часть создавалась в 2005–2006 годах,

вторая «волна» поднялась с 2010 года, после выхода Постановления правительства РФ № 2195, в соот-ветствии с которым вузам стали раздавать деньги на создание ин-новационной инфраструктуры (в общей сложности — 9 млрд рублей на три года). Как заниматься этим самым трансфером, надо пола-гать, представляют себе мало где. По крайней мере исполнитель-ный директор НП «Российская сеть трансфера технологий» Геннадий Пильнов считает, что среди существующих центров живых и бойких наберется всего с десяток–полтора.

— А чего удивляться? — говорит профессор Владимир Зинов, декан факультета инновационно-техно-логического бизнеса АНХ и ГС при президенте РФ. — У нас даже слово «трансфер» не все одинако-во произносят: часто почему-то добавляют «т» на конце. То есть мы до сих пор находимся на стадии изучения слов и учимся складывать из них осмысленные фразы.

Повесив новую табличку — «ЦТТ» — на двери бывшего па-тентного отдела, процесс коммер-циализации в вузе или НИИ еще не запустишь. Как показывает практика, дело идет лишь там, где у науки сохранились историче-ские отраслевые связи с промыш-ленностью и где «порулить» дают проактивным выходцам из биз-нес-среды. Причем таким, кого и в институтских кругах держат за своих. А такие «медиумы» у нас в стране — увы! — пока наперечет.

Слабость российских ЦТТ за-ключается еще и в их разрознен-ности. Они пока не объединены в сеть с единой базой перспек-тивных разработок и описанием специализации различных науч-ных коллективов и центров — как, например, это сделано в Европе в рамках Enterprise Europe Network. «Сеть значительно повышает «лик-видность» технологий, — говорит Алексей Власов из ЦАИР. — К со-жалению, когда такие центры ста-ли массово создаваться в России на гранты Минобрнауки, не было единой идеологии и задачи строить национальную платформу».

Вот и мечутся предприниматели, которым понадобился научный сер-

вис в том или ином виде, в поисках правильной «точки входа» в на-учные учреждения. А интерфейсы слабоваты.

Между тем рынок заказных НИОКР имеет у нас весьма при-чудливые очертания.

— В России в научной среде нет культуры поиска, привле-чения и выполнения заказных НИОКР, — обрисовывает ситу-ацию Алексей Гостомельский из ЦТТ РАН. — Сейчас НИОКР — это либо госзаказ, либо частный, но на прежних связях или личных отношениях. Помните эту старую практику? На заводе работяга мог тебе выточить на станке за бутыл-ку любую деталь, если догово-ришься, а если зайдешь с заказом через администрацию — получишь сверху 800% накладных расходов, потому что учтут амортизацию всего заводского комплекса и зар-платы менеджмента. В науке прин-цип примерно такой же, поэтому бизнес предпочитает сразу идти к «работягам» от науки. Есть сек-тора, где процесс нормализуется (например, в области различных измерений), но полноценным наш рынок наукоемких услуг назвать нельзя.

Все плохо и смычка науки и бизнеса по разумным правилам в наших условиях невозможна? От инноваторов-практиков — как на предпринимательской, так и на научной стороне — «Бизнес-журналу» не раз приходилось вы-слушивать слова отчаяния.

— Главное, чтобы у вас, русских, хватило терпения дождаться ре-зультатов приложенных усилий и инвестиций, — успокаивает Пейдж Хеллер из МИСиС. — Я ра-ботаю в России полгода, но меня спрашивали уже бессчетное ко-личество раз: «Сколько лицензий удалось продать и стартапов запу-стить?» Я обычно отвечаю: давайте подождем лет пять.

В конце концов, и в США ма-ховик трансфера технологий по-настоящему раскрутился лишь к середине 1990-х. То есть спустя пятнадцать с лишним лет после того, как подправили законода-тельство. У нас может получиться чуточку быстрее. Хотя бы потому, что догонять — все-таки легче.

В стране должна возникнуть полноценная научная индустрия — исполнитель заказных НИОКР, генератор технологических стартапов и поставщик технологий

4 См., напр.: Campbell E.G.,

Clarridge B. R., Gokhale M. и др. Data withholding in academic genetics // Journal of the American Medical Association. — № 287. — С. 473–480 (январь, 23/30, 2002).

5 «О госу-дарст венной

поддержке развития инновационной инфраструктуры в федеральных образовательных учреждениях высшего профессионального образования» (219-ПП), от 09.04.2010.

ВЕНЧУРНОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ ТРАНСФЕР ТЕХНОЛОГИЙ

55Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

«Находишь разработку, смо-тришь, может ли быть у нее рынок, а потом хватаешь яйцеголовых и пытаешься тащить их за уши к коммерциализации», — кратко излагает свою миссию Камиль ХИСМАТУЛЛИН, руководи-тель центра трансфера техноло-гий Уфимского государственно-

го авиационного технического университета.

За «яйцеголовых» и резкость суждений на него в универси-тете давно не обижаются. Во-первых, с тех пор как в 2007 году Хисматуллин возглавил ЦТТ, он может предъявить результат по всем направлениям: при его не-посредственном участии получены весомые заказы на НИОКР, на базе университетских разработок соз-даны успешные стартапы и при-влечены крупные промышленные партнеры (в том числе и из США). А во-вторых, он и сам в прошлом «яйцеголовый»: в этих самых стенах делал науку. В конце 1990-х зани-мался разработками в малом пред-приятии, созданном при УГАТУ, и вместе с коллегами никак не мог взять в толк, отчего из проделан-ных НИОКР никак не выходит нормального бизнеса. За разгадкой

поехал учиться в Москву, на фа-культет инновационно-техноло-гического бизнеса Академии на-родного хозяйства и госслужбы при президенте РФ. «Получил там хороший «удар» по мозгам, после которого все встало на свои места, — шутит Камиль. — И теперь я как бы по другую сторону баррикад». Хотя правильнее сказать — сра-зу по обе: как руководитель ЦТТ он по-прежнему основательно по-гружен в университетскую среду, а как глава компаний «НаноМеТ» (24% принадлежит УГАТУ) и НПП «Керн», — в бизнес. Отличная по-зиция для наблюдения и участия во всех процессах!

О том, почему бизнес не воспри-нимает академическую и вузовскую науку в качестве полноценного партнера, Камиль Хисматуллин поведал «Бизнес-журналу» в трех эмоциональных монологах.

Дмитрий Денисов

Блеск и нищета «академиков»

Монолог первыйпро организационные выводы

Когда ученые стонут, что бизнес не заказывает им разработки, в этом есть немало лукавства. Потому что на самом деле они имеют в виду: вы дайте нам денег, а мы уж тут будем ковыряться — в том темпе и режиме, который нам привычен. У университетских и академических ученых нет ощущения времени, они любят придумывать не то, что нужно, а что им охота. Самые адекватные из них готовы искать «суперре-шение» поставленной технической задачи годами. А бизнесу (особенно в России), как правило, нужно не супер-, а просто решение, и не позже чем, допустим, через полгода. Потому что нерешение проблемы для него гораздо хуже, чем хоть что-то.

Послушали бы вы, что творится на оперативках, когда лаборатории и кафедры собираются вместе —

обсудить задержку со сроками выполнения работ. Вы думаете, они говорят о том, как преодолеть труд-ности и постараться выдать на-гора результат? Как бы не так! Сидят и выдумывают, что написать бизнес-партнерам, чтобы «отмазаться». А рычагов ускорить процесс у заказчика просто нет: ни денег стрясти обратно с университета, ни тем более его обанкротить.

Вузы вообще не приспособлены под заказные инновации. Как строятся отношения с бизнесом? Договор подписывает один — ректор или проректор. Научным руководителем назначается другой — док-тор наук, профессор, которому заказ часто — лишняя обуза, потому что у него учебный процесс, защиты кандидатских, гранты, конференции, публикации. Ответственным назначается третий — кто-нибудь

ВЕНЧУРНОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ ТРАНСФЕР ТЕХНОЛОГИЙ

партнер проекта

56 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

ВЕНЧУРНОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ ТРАНСФЕР ТЕХНОЛОГИЙ

Монолог второйо психологии ученого

из завлабов. А реально многое из НИР сваливается на мо-

лодых кандидатов и аспи-рантов. Заканчивается

все уже описанными оперативками. И хо-рошо если это ре-а л ь н ы е Н И О К Р, а не «заворачивание старых отчетов в но-вую упаковку».

В итоге бизнес просто не видит, что

за научными коллек-тивами стоят адекват-

ные команды, заточенные на решение их бизнес-за-

дач посредством НИОКР. Покажи бизнесу, что такая

команда есть, что он может как-то управлять процессом и рисками — и дело

наладится. Мы в этом убеждались не раз.

Одна из наших проектных компаний НПП «Керн», например, создает электрогидравлический пласто-испытатель для нефтяных скважин. Прибором заинте-ресовались в том числе и в «Сургутнефтегазе»: прочи-тали где-то в прессе и приехали посмотреть. Оценили команду и разработку, понравилось, и за свой счет провел испытания прибора на своих месторождениях, вложив примерно 1,2 млн рублей. Сами мы бы эти деньги долго искали, да и к скважинам нам получить доступ было трудно. При этом «Сургутнефтегаз» — почти гарантированный будущий клиент, готовый в дальнейшем покупать наши приборы по очень высокой цене. Пока же они собираются включать нас в свои бюджеты на НИОКР на будущий год, и это тоже хорошие деньги. Когда мы все это обсуждали, я предложил: «Давайте, может, и университет пригла-сим?» «Нет, — говорят нефтяники, — договор мы бу-дем заключать с вами, потому что нам дико нравится, как вы работаете. А кого вы подключите — ваше дело. Мы хотим иметь дело вот с этими восемью человеками в вашей компании, а не с пятью с половиной тысячами, которые в университете болтаются».

Один из главных развращающих факторов для научной среды — это государственные гранты и не-высокая требовательность к конечному результату у организаций, которые их раздают. Деньги это, как правило, небольшие, зато отчитываться за них нужно преимущественно лишь исписанной бумагой. Не то что за коммерческий заказ.

Вот случай из практики. Есть деньги на НИОКР от американской компании (в одном случае) и от вен-чурного фонда (в другом). Прихожу к ученным-разра-ботчикам из разных групп, которые как раз занимаются подобными проблемами: «Можете такое сделать?» «Можем, — отвечают, — но не станем!» — «Почему?» — «Мне проще написать заявку на грант в РФФИ1, потом отдать им два тома документов — и забыть. А ты ведь заставишь сделать так, что бы это действительно ра-ботало!» Вот и весь разговор.

Или вот еще вполне типичная история. В универси-тете есть перспективная разработка. Ты роешь землю и наконец притаскиваешь потенциального инвестора. Инвестор смотрит и говорит: «Все классно, давайте упаковывать, собирать команду — и поехали: проект, сроки, сдача…» Разработчики все это выслушивают, эн-тузиазм их меркнет, и они вдруг сдают назад: «Что-то требования больно жесткие, нам так тяжело работать. И вообще инвестор должен понимать, что проект вен-чурный, рискованный – поэтому пусть от нас много не требует». И в будущем ты уже семь раз подумаешь, тащить ли проект к инвестору.

Большого ученого развернуть в сторону коммерци-ализации практически невозможно: все его интересы лежат сугубо в научной плоскости. Вот вам еще зари-совка с университетского совещания, где мы недавно

опять решали, как выдержать сроки и какие для этого нужны деньги и люди. Научный руководитель про-екта, доктор наук, мировая звезда в своей области с индексом цитирования Херши чуть ли не выше, чем у Алферова, послушав нас, говорит: «Что-то мы не то обсуждаем! Мы не говорим про научные принципы, статьи, которые могут быть опубликованы, про кандидатскую, которую наш сотрудник по этой работе защищает. А сроки — это мелко!»

Такая инерция, к сожалению, задается сверху. Даже если находится молодой и толковый ученый, который начинает проявлять активность и находить заказы, это может вызвать ревность со стороны старших товари-щей: «Чего ты тут суетишься? Мы здесь собаку съели, а ты лезешь поперед нас». И молодые, защитившись, нередко уходят из проекта, чтобы реализоваться в другом месте.

1 Российский фонд

фундаментальных исследований, созданный в форме государственной некоммерческой организации в 1992 году. Получает до 6% средств, выделяемых бюджетом РФ на гражданскую науку.

Бизнес-партнеры так

и говорят: «Мы хотим иметь дело вот с этими

восемью человеками в вашей компании, а не с пятью с половиной тысячами,

которые в университете болтаются»

57Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

Пока бизнесу сложно рассматривать университеты в качестве дееспособных партнеров — в том числе и из-за особенностей устройства самой финансовой структуры, поддерживающей их деятельность.

Вот вам пример. В 2007 году мы вместе с универ-ситетом учредили компанию «НаноМеТ», которая занялась созданием технологии наноструктурирования титана. Получили финансирование от Фонда содей-ствия (Бортника) по программе «СТАРТ», затем $600 тыс. — по линии Международного научно-техническо-го центра, создали опытное производство, совместно с университетом получили российский патент, запу-стили начальную стадию патентования за рубежом. До наших производителей титана достучаться не уда-лось, зато заинтересовалась американская компания Carpenter2. Сейчас они заказывают университету НИР по этой тематике на $400–500 тыс. в год — это не счи-тая работ, которые мы делали для них в «НаноМеТе». А в этом году они приобрели наш патент на нанотитан как вещество — без передачи и раскрытия технологии. Они, думаю, поначалу даже не подозревали, что у нас в загашнике есть такой мощный патент, за который они будут потом вынуждены заплатить отдельно. Чтобы быть точным, продали мы им даже не сам патент, а право подачи заявки на патент в 27 странах мира. Меня даже недавно в Минобрнауку приглаша-ли: дескать, придите, поделитесь опытом, а то у нас за весь прошлый год по стране лишь пять патентов в семь стран продали.

Вроде бы красивая история — но только до тех пор, пока не пришли первые деньги от американ-цев. Патентом владеют совместно университет и «НаноМеТ». «НаноМеТ» — коммерческая органи-зация, и неизвестно, будет ли она жива на протяжении всего срока действия патента, а университет — будет точно. Поэтому мы сделали трехсторонний договор: американцы перечисляют деньги университету, а тот переводит половину «Наномету». И вот выясняется: перевести деньги университет физически не может.

Не существует, говорят в федеральном казначействе, такого назначения — «разделение патентных плате-жей»! Пишем запросы в казначейство, в Минфин. Все понимают, что это глупость, но ничего поделать не могут: у них в программе учета нет даже клетки с таким назначением. Что, отправлять деньги обратно американцам: пусть сами их между нами делят?

Или вот еще. Заключает, например, универси-тет с какой-либо компанией хоздоговор на НИОКР на 10 млн рублей. Ему нужно заку-пить материалы и оборудование. Согласно 94-ФЗ3, единственный легальный способ, если за-купка объемом свыше 200 тысяч рублей, — через тендер. И что получа-ется? Заказчику ну-жен результат через полгода, а мы сидим и по три месяца за-купку комплектую-щих организуем.

И все же под ко-нец подслащу пилю-лю. Проекты, которые мы со сформирован-ными командами та-щим, все-таки движутся. Хотелось бы потока про-ектов, чтобы мы в ЦТТ си-дели и его регулировали, но так не получается. И самое главное: от-ветственно могу заявить, что интересные разработки у российской университетской науки есть. У меня лежат перспективные полуготовые проекты, с рыночной перспективой и даже инвестором, кото-рые я вынужден придерживать. Единственное, чего не хватает, — адекватных научных команд. Но это, надеюсь, дело наживное.

Монолог третийо партнерстве

2 Carpenter Technology

Corp. — мировой производитель сверхпрочных марок стали и титана с оборотом в $1,2 млрд (2010 год).

3 «О раз ме-щении заказов

на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» (от 21.07.2005).

Бизнес просто

не видит, что за научными коллективами

стоят адекватные команды, заточенные на решение их бизнес-задач посредством

НИОКР. Покажи бизнесу, что такая команда есть, —

и дело наладится.

ВЕНЧУРНОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ ТРАНСФЕР ТЕХНОЛОГИЙ

58 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

Пять лет назад мне довелось провести несколько месяцев на ста-жировке в офисе по трансферу технологий крупного американ-ского университета — Texas A&M University (TAMU). На правах оче-видца хочу развеять некоторые ошибочные представления, кото-рые сложились в России по поводу того, как происходит в США ком-мерциализация университетской науки.

Офис по трансферу техноло-гий, работу которого я наблюдал, состоял из десятка сотрудников. Руководитель — бывший вен-

чурный капиталист и выпускник университета.

То, что главным заказчиком и спонсором университетских ис-следований и разработок в США вы-ступает бизнес, — это все-таки миф. Бюджет TAMU на НИОКР в том году был около $600 млн, и более 70% этой суммы поступало из раз-личных бюджетных источников.

Еще один миф — что львиную долю доходов американские уни-верситеты получают от продажи лицензий и благодаря стартапам, создаваемым при их участии. Да, иногда случаются сделки, о которых потом долго говорят во всем мире. Как это было в конце 2005 года, когда Стэнфордский университет продал свой пакет акций Google за $336 млн. Впечатляет, но это не более чем флуктуация. Когда смотришь по большой выборке, то с удивлением обнаруживаешь,

что упомянутые статьи приносят университетам лишь не более 3–5% доходов1. И Стэнфорд в остальные годы тоже почти всегда укладывал-ся в этот диапазон.

С экономической точки зрения лицензирование и стартапы для университетов — это копейки-рас-копейки. Лицензионные платежи трудно администрировать, а универ-ситетские spin-off — типичный вен-чур с непредсказуемыми перспекти-вами. Разумеется, центры трансфера технологий от этой работы не от-казываются, поскольку такая ак-тивность создает в университете предпринимательскую атмосферу и нацеливает ученых на прикладные результаты. Разработчики, напри-мер, получают, как правило, 50% платежей от проданной лицензии. Если учесть, что средняя лицензия на стадии опытно-лабораторного образца стоит до $100 тыс., день-ги получаются не бог весть какие, но все же. Поощрять самих разра-ботчиков идти в стартапы, кстати, университеты тоже не горят осо-бым желанием. Во времена моей стажировки в TAMU, например, практика была такая. Университет мог согласиться проинвестировать стартап в размере $50 тыс. за долю в 95% в компании (оставшиеся 5% доставалось менеджеру) — но толь-ко если центр трансфера технологий убеждал его, что «за углом» стоит инвестор, который в легко просчи-тываемой перспективе готов будет вложить в компанию $500 тыс., а лучше — если $5 млн.

В таком случае каким образом центры трансфера технологий за-рабатывают университетам день-ги? Не столько за счет продажи интеллектуальной собственности, сколько благодаря использованию университетских интеллектуаль-ных ресурсов. В этом и заключается

Механика бизнеса инновации

Полезное ископаемоеВзгляд на трансфер технологий американского университета изнутри.

Стэнфорд и Google: история одного стартапаСтэнфордский университет заработал на своих талантливых выпускниках, основателях Google, не-

сколько раз. В 1996 году Сергей Брин и Ларри Пейдж в рамках учебной программы разработали алго-ритм ранжирования сайтов PageRank, который был запатентован университетом. Два года Стэндфорд не мог продать лицензию на технологию, пока в 1998-м ее не приобрели на эксклюзивных условиях для своего стартапа сами разработчики, сделавшие алгоритм основой поисковой технологии Google. Подробности сделки неизвестны, но предположительно альма-матер получила 5% в стартапе и еже-годные роялти (лицензионный договор истек лишь в 2011 году). Лицензионные платежи от Google вряд ли велики: в 2004 году, накануне триумфального IPO, проведенного компанией, Стэнфорд сообщил, что зарабатывает $48 млн в год по всем своим 428 действующим лицензионным соглашениям. Половина лицензионных платежей, выплачиваемых компанией Google университету, вновь возвращаются Сергею Брину и Ларри Пейджу — как разработчикам и авторам патента.

В ходе IPO компании университет продал примерно десятую часть своего пакета акций, заработав $15,7 млн. А спустя год с лишним за оставшуюся часть (1,6 млн акций) выручил еще $336 млн. Подожди университет еще полгода — и эта сумма почти удвоилась бы, поскольку бумаги Google на бирже стреми-тельно росли. Стэнфорд объяснил скоропалительную продажу акций стремлением избежать конфликта интересов: в случае если в его стенах появится конкурирующая технология, коммерческие интересы университета не должны препятствовать ее разработке.

На вложениях в стартап неплохо заработали Арнольд Шварценеггер, Тайгер Вудс (бывший №1 в табели о рангах мирового гольфа) и группа из еще тридцати ранних инвесторов. После IPO мультимиллионерами стали также несколько научных сотрудников факультета компьютерных наук, которых Google на раннем этапе привлекала к разработке в обмен на опционы.

Владимир Зинов

декан факультета инновационно-технологического бизнеса анХ и Гс при Президенте рФ

59Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

основной смысл их деятельности. И главный источник денег здесь — заказные НИОКР.

Наука тем отличается от рытья канавы, что, когда ты передал за-казчику «канаву», все накопанное остается у тебя. Так в университете формируется базовая интеллек-туальная собственность — гаран-тия новых заказов, новых денег. Будущие заказчики (будь то бизнес или государство) видят эти заделы, и центру трансфера остается только правильно их преподносить.

Я наблюдал, как это делали в центре трансфера TAMU. Верный заработок университета — постро-ение долгосрочных отношений с крупными транснациональными корпорациями. А заинтересовать их непросто. Вице-президента BASF водили по университету на моих глазах. Взгляд у него, надо сказать, был довольно скучный: его R&D-подразделение оснащено, естествен-но, гораздо лучше. Он больше рас-спрашивал, что интересного видят ученые в своих поисковых исследо-ваниях. А университетский центр трансфера пытался навязать ему конкретные разработки. В итоге со-шлись на том, что университет сна-чала за свой счет проведет подроб-ный маркетинговый анализ рынков, которые могла бы освоить BASF, используя некоторые разработки. Ведь в чем сила университета? В толковой и относительно дешевой рабочей силе — молодых ученых, аспирантах и студентах, которые привлекаются к проекту, причем это становится частью их учебной и исследовательской программы.

Другая важная сфера внимания центра трансфера — пристальный мониторинг федеральных программ исследований, под которые универ-ситет старался с опережением гото-вить у себя площадки. Федеральное правительство как раз объявило большую программу по генной ме-дицине. При этом университет в тот момент никакой генной медицины у себя не имел. Что делать? Нашли выход — и такой, что о нем потом взахлеб писала национальная прес-са. Университету удалось убедить фонд развития промышленности штата Техас вложиться в создание банка генного материала в кампусе университетского городка Колледж-

Стейшн. $20 млн ушло на стро-ительство, $30 млн — на генный материал. Властям штата объясни-ли про новые рабочие места и рост налоговых поступлений. Регион вложил в общей сложности $50 млн, а университет в результате мог рассчитывать на миллиарды бюджетных долларов на НИОКР в ближайшие несколько лет.

Число зарегистрированных па-тентов — далеко не лучший крите-рий оценки инновационной актив-ности вузов, хотя в России иногда пытаются представить дело именно так. TAMU, например, получил тог-да за год 132 прикладных результата. Патентные заявки действительно были поданы почти на все, чтобы зафиксировать приоритет. Но до ис-течения 12-месячного срока боль-шинство из них было отозвано, по-скольку не удалось найти партнеров по коммерциализации. Ведь спустя 18 месяцев с момента подачи за-явки патентное ведомство должно ее опубликовать и раскрыть тем самым суть изобретения. А нужно ли это университету? Лучше при-держать в режиме ноу-хау. Только девять заявок в итоге превратились в патенты. Безоглядно сплошное патентование может навредить ком-

мерческим интересам вуза. И рачи-тельное патентование — также зона ответственности центра трансфера технологий.

Что важно — статус таких цен-тров в иерархии американских университетов очень высок. Все юридические значимые действия с использованием интеллектуаль-ных ресурсов вуза в обязатель-ном порядке согласуются с ними. Руководитель центра трансфера в TAMU, например, очень быстро после назначения стал еще и про-ректором, то есть вошел в топ-менеджмент университета. Увы, такой подход в российских вузах почти не встречается. Потому, на-верное, что коммерциализация — пока не их конек.

Механика бизнеса инновации

наука тем отличается от рытья канавы, что, когда ты передал заказчику «канаву», все накопанное остается у тебя. Эта базовая интеллектуальная собственность для вуза — гарантия новых заказов, новых денег

Стэнфордский университет как коммерческое предприятиеЭкономика университета в суммах

> $19,4 млрд — чистые активы на конец августа 2010 года.

> $13,9 млрд — общий объем эндаумент-фондов университета (целевые фонды, предназначенные для использования в некоммерческих целях и формируемые за счет благотворительных пожертвований бывших выпускников и бизнеса). Прирост за год — 10%.

> $599 млн — годовой объем пожертвований в наличной форме в пользу университета от 76 тыс. жертвователей.

> $3,5 млрд — годовая операционная выручка университета.

> $362 млн — превышение консолидированной операционной выручки над расходами.

Операционная выручка

Источник: годовой отчет Стэнфордского университета за 2010 год.

1 Эту статистику собирает

американская Ассоциация университетских технологических менеджеров (http://www.autm.net), куда центры трансфера ежегодно присылают отчеты.

32%

25%13%

12%

5%13%

Средства спонсоров на R&D Доходы от инвестиционной деятельностиПлата за медуслуги сторонним организациямПлата за обучение, проживание и питание студентовПожертвования текущего годаПрочее

60 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

Механика бизнеса МенеДЖМенТ

Ничто так не будит креатив, как безвыходность положения.

Александра Кочеткова

загнать себязагнать себя

в уг

ол

Обсуждая в предыдущей колонке1 поведенческие особен-ности двух психотипов (а точнее, диаметрально противо-положные способы утилизации возможностей правого

полушария мозга) — «кошек» и «мышек», мы мимоходом затронули тему существенных различий в отношении наших героев к ограничениям. Препятствия, которые предлагает жизнь во всем своем многообразии (в том числе практические упражнения, о которых говорилось несколькими номерами ранее2), оказываются непреодолимыми барьерами для одних и очередной ступенькой для других.

61Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

Механика бизнеса МенеДЖМенТ

В этой публикации я бы хотела предложить читателю новые игры, продолжающие практику работы с ограничениями. Ибо последние как раз и являются основным ус-ловием возникновения креативного мышления.

игра имени баффетта и Рокфеллера

П р е ж д е ч е м п р и с т у п и т ь к упражнениям, очень рекомен-дую вернуться к прошлым номе-рам «Бизнес-журнала» и отыграть первую, базовую игру. Ведь в этой, новой, задачи усложняются. Так, если в ходе первых тренировок объ-ектами творческих манипуляций оказывались условно утилитарные предметы (вроде фруктового сне-ка или пластикового стаканчика), для которых нужно было найти максимум прагматических при-менений, то в игре имени милли-ардеров будут фигурировать куда более странные вещи: существую-щие в мире предметы, их образы, а также специально изобретенные для игры объекты.

Замечу: работа пойдет куда эф-фективнее, если на старт выйдут две команды, каждая из которых предложит другой стороне свой, причем как можно более странный, на первый взгляд (с точки зрения зарабатывания на нем денег), объ-ект. На создание максимума праг-матических схем применения этого объекта дается двенадцать минут. Как только судья дает финальный свисток, можно приступать к оцен-ке результатов.

Кстати, одним из самых инте-ресных объектов, с которыми мне доводилось играть в последнее вре-мя, стало «отражение Луны в луже диаметром 50 см». Нетипичным стал не только сам по себе пред-ложенный вариант. Необычной оказалась и работа с ним. Впрочем, об этом чуть позже. А пока — еще немного о правилах.

В придачу к «странности» пред-лагаемого объекта вводится еще и десять ограничений. Половина из этих запретов описывает дей-ствия, которые нельзя совер-шать по отношению к объекту. Например, можно запретить при-ближаться к нему на любое рассто-яние, причем не только человеку,

но и любому техническому сред-ству. А можно ограничить те или иные метаморфозы: делить объект на части, соединять с другими, ме-нять его состав и формат, отдель-ные свойства и так далее.

Все эти условия должны быть описаны сухим канцелярским язы-ком. Примерно таким, который используется в текстах законов (это очень важно; почему — об этом чуть позже).

Другие пять запретов долж-ны касаться сфер применения «странного» объекта. Эта серия ограничений задается следующим образом: если мы запретили «пере-мещение объекта» — значит, от-меняются и любые манипуляции с ним, включая переработку. Если мы пресекли «работу с образами объекта» — следовательно, не-возможным становится его ис-пользование в искусстве и масс-медиа. В общем, последовательно конструируем то, что играющие в мяч дети обычно называют «подачкой-неберучкой».

Зачем такой избыток ограни-чений? Затем, что он превосходно моделирует вполне жизненные си-туации, связанные с мощным пси-хологическим давлением. Помните, «мышь» из предыдущей колонки подобные положения считает без-выходными, тогда как «кошка» творчески оценивает контекст и на-ходит нетрадиционное решение. Так что правила игры намеренно загоняют человека в угол.

При этом должна сделать ре-марку. Эта игра представляет собой редкий образец техники, позволя-ющей сохранить соотнесенность между игровым пространством и реальностью. С детства мы при-выкли: то, что «понарошку» (к этому, надо заметить, относятся и школьные, и академические зна-ния), и то, что «на самом деле», существует в разных мирах. Наша же игра вполне позволяет пере-носить полученные идеи в реаль-ность. Как показывает практика, многие из прошедших подобное испытание не только сумели вы-йти из «безвыходного» положе-ния в игровом пространстве, но и начали в дальнейшем развивать новые бизнесы — на базе найден-ных решений.

Вообще говоря, подход, предпо-лагающий создание бизнеса минуя классические области зарабатыва-ния денег, тесно коррелирует с иде-ями изменения форматов бизнеса. То, что еще вчера предсказывали футурологи, сегодня стало темой обсуждения для практиков. Бизнес в классическом виде (в виде «орга-низаций», «компаний», «фирм») доживает последние дни (годы, десятилетия — ошибка в столь узких пределах несущественна). Коммерческие системы будут все активнее мигрировать в виртуаль-

ные пространства. И все чаще люди, осознавшие себя в качестве пред-принимателей, начнут предлагать себя и свои уникальные свойства рынку. Труд начнет дифферен-цироваться, исходя из реальных возможностей человека: «Могу приготовить обед», «Могу убрать-ся в доме», «Могу провести урок в школе», «Могу прочитать лекцию в вузе» и т. д.

Но вернемся к той игре, в кото-рой «задание» было представлено отражением естественного спут-ника Земли в луже строго опре-деленных размеров. Упомянутые выше запреты были введены, так что возможности играющих вы-глядели весьма ограниченными.

Сначала команда, получившая эту задачу, пошла простым путем синтеза, выгружая довольно не-затейливые решения, такие как продажа окрестных земель и фор-мирование сакрального имиджа лунного отражения для привлече-ния туристов. Однако вскоре кре-ативная мощь участников начала заметно нарастать.

В результате группа пришла к до-вольно нестандартному решению,

1 Кошки-мышки // Бизнес-

журнал. — 2011. — № 11. — С. 54

2 Гаджет, действуй! //

Бизнес-журнал. — 2011. — № 7. — С. 66; Магия синтеза // Бизнес-журнал. — 2011. — № 8. — С. 72.

Чтобы активизировать скрытые резервы креатива, нужно изначально принять факт существования барьеров как таковых. и сознание начнет отталкиваться от этих ограничителей!

Механика бизнеса МенеДЖМенТ

предложив включить наше отраже-ние в ландшафтный дизайн садового участка. То есть — искусственным образом комбинировать на плоско-сти определенный набор луж разно-го диаметра и с разными параметра-ми (напрямую копировать объект было нельзя). Но и на этом группа не остановилась, придя в конце концов к абсолютно волшебному решению, которое базировалось на оптическом эффекте отражаю-щих поверхностей.

Известно, что в те короткие минуты, когда закат подходит

к концу и солнца уже не видно, но чуть выше горизонта еще сияет синяя полоса спектра, положенное на землю зеркало отражает белый свет (собирая остатки невидимых глазу лучей). Те, кто видел такое, признают: ощущение возникает со-вершенно ирреальное. Так вот, чле-ны команды, попавшей в «безвы-ходное», с точки зрения «мышей», положение, показали себя насто-ящими «кошками», предложив вы-капывать такие крохотные водоемы и «разбрасывать» их по саду для освещения пространства вечером и создания особой атмосферы.

Теперь обратимся к жизни, которая все глубже погружается в состояние хаоса, попутно пред-лагая нам все больше барьеров и ограничений. Имеется очень важное и простое правило, позво-ляющее человеку активизировать скрытые креативные резервы. Для этого следует изначально принять и осознать факт существования барьеров как таковых. Ни в коем случае нельзя принижать их зна-чение или пытаться «переделать» их в какие-то позитивные и по-тому более удобные для сознания факторы. Лишь приняв наличие

и характеристики ограничений в качестве незыблемых аксиом, можно использовать их как креа-тивную площадку: сознание начнет отталкиваться только от этих ба-рьеров. То есть для того, чтобы на-чать решать подобного рода задачу, необходимо признать, что она… неразрешима! Неразрешима — с помощью известных, тривиаль-ных способов. Но для начала это следует признать. Пережить этот факт. Возможно, испытать своего рода шок. А уже после — начать думать. Только идентификация объективного наличия барьеров может стать для правого полу-шария мозга отправной точкой в поиске способов помочь хозяину выжить.

выхода нетПопутно описанное упражнение

весьма наглядно демонстрирует че-ловеку неточность и «нецепкость» его сознания. Это особенно замет-но, когда мы начинаем защищать свое решение, проводя довольно не-качественную работу с ограничени-ями. А ведь это ловушка: на такой исход как раз идеально и настрое-ны стандартные мозги взрослого человека. Разум ведет себя рас-хлябанно, проявляя явную недис-циплинированность (характерные симптомы — попытки «обогнуть», софистически трактовать или разрушить препятствие). Вот как раз для создания идеальной дис-циплины в нашем мыслительном аппарате и требуются сухие кан-целяризмы, описывающие барьеры и ограничения. Инкубированные в правое полушарие, они будут по-могать контролировать ход реше-ния задачи.

Предлагаемая игра показывает еще и скудость стандартного мыс-лительного диапазона человека. Чаще всего группы бегают по од-ному и тому же кругу, вместо того чтобы менять зоны охвата по всему спектру — от суперконкретных об-ластей до суперабстрактных.

Еще один немаловажный аспект игры связан с тренировкой софи-стически-демагогических навыков, которые участники вынуждены применять в процессе защиты предлагаемых решений. Подобное противостояние очень полезно.

Одна команда начинает апелли-ровать к своим ограничениям (фор-мируя ряд неудобных вопросов), вторая — «цепляется» за свойства разработанного решения и учит-ся дотягивать «грязный креатив» до ума. Зачастую именно пребыва-ние в таком неудобном состоянии, когда необходимо выкручиваться и лихорадочно, буквально на ходу достраивать свои решения (такое часто случается в игре «Что? Где? Когда?»), приводит к появлению блестящих идей из «грязного креа-тива». Но это было бы невозможно, если бы не череда ограничений. В том числе в виде интеллекту-ального прессинга со стороны соперников.

Если разобраться, такая си-туация — превосходная модель реальности. Если бы человеку не приходилось сталкиваться с су-щественным списком ограничений, нетривиальных решений в его жиз-ни (в конечном счете обеспечива-ющих возможность прогресса как такового) не было бы вообще.

Эта тренировка учит одному важному психологическому при-ему: нужно понимать, принимать и даже любить ограничения, ко-торые выпадают на долю человека в его собственной жизни. Кстати сказать, к этому нас призывают уже не первую тысячу лет: мы должны быть благодарны за те испытания, которые выпадают на нашу долю. Не в этом ли выражается любовь Создателя? Впрочем, и атеистам придется признать: трудности как минимум закаляют. А вот их от-сутствие, напротив, предельно рас-слабляет. И это тоже легко увидеть в ходе игры.

Бывает, следуя «мышиной» тра-диции, люди пытаются «помочь» команде противника и предлагают ей облегченную версию задания. Так вот, игры «в поддавки» никогда не приводят к креативным резуль-татам. Еще одно подтверждение тезиса о том, что креативность на-прямую связана с функцией выжи-вания. И если мы беремся решать любую задачу именно в такой по-становке («победа или смерть») — продуктивность мышления не за-ставит себя ждать.

Тесная связь этой игры c реаль-ностью выражается еще и в том, что

скудость стандартного мыслительного диапазона человека проявляется в том, что ему легче бегать по одному кругу, вместо того, чтобы менять зоны охвата по всему спектру решений

62 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

Механика бизнеса МенеДЖМенТ

ее легко переформатировать в моз-говой штурм. Формулируется за-дача (например, разработка страте-гии), описывается ряд ограничений (сухим, канцелярским языком) — и вперед! Двенадцать минут.

Надо сказать, что умение рас-познавать ограничения в хаосе, а также работать с ними — важ-ный стратегический резерв любой компании. Да и любого человека. Хаос нарастает. Пространство ме-няется. Объектов, ограничивающих нас в выборе методов и средств, становится все больше. В одной из колонок мы описывали эти объ-екты как совокупность «плюсов» и «минусов», которые амбивалент-ны в своем выражении (являясь одновременно и угрозой, и воз-можностью). Главное — вовремя опознать объект и признать, что он существует.

Нынешняя жизнь в России представляется мне территорией чистого хаоса. Далеко не все люди способны на эмиграцию. В силу своего патриотизма или других обстоятельств. А значит, они вы-бирают путь по мелеющему озеру или океану, из которого по мере движения суденышка постоянно выступают новые острые камни. Ты движешься, а они непрерывно поднимаются! И сделать с ними ничего нельзя. Это те самые объ-ективные препятствия, о которых мы говорим.

Например, очевидно, что через некоторое время (после выборов, скорее всего) изменится налого-вая ставка для физических лиц. Она вполне может сразу шагнуть к отметке в 27%. Налог на иму-щество тоже, видимо, увеличится. Эту динамику невозможно будет игнорировать. Значит, необходимо четко представлять себе, какие воз-можности для маневра оставят нам эти новые «камни».

Ответ предпринимателя может заключаться в смещении к моде-ли организации с «околонуле-вой» прибылью (церковь, спор-тивные организации, ПБОЮЛ, виртуальное пространство и так далее). А может быть — в ставке на предельно честное поведение (не в упрек тем, кто ведет себя ина-че). Но в этом случае, уплачивая все налоги, придется найти такую

схему функционирования, кото-рая позволит приблизить к нулю издержки.

Что бы ни происходило, главный козырь — свобода от любых иллю-зий. Например, о том, что «когда-ни-будь здесь все станет хорошо» и что нужно «еще немного потерпеть». Ведь даже если такое чудо случится, останется вопрос, что такое «хоро-шо» — и для кого именно.

Конечно же, очень приятно пы-таться угадать на горизонте первые признаки «светлого будущего». В мареве мечтаний там, за боло-том, может мерещиться косогор, залитый теплым солнечным светом. А на нем — крупная земляника, чистый родник и хибарка лесни-ка, обещающая уютный ночлег. Но стоп! В данный момент мы дви-жемся по топи, где нет вешек, а каждая кочка может оказаться предательски ненадежной опорой! И уж тем более не следует убеждать себя в такой ситуации, что мы идем по цветущему лугу. Как и в том, что сработает «авось» («Я легкий, я сумею…»). Лучше с самого начала честно договориться с самим собой: чудес не будет.

Другой пример объективных ограничений, с которыми при-ходится иметь дело российскому бизнесу, — среднее чиновничество, которое, вопреки желанию руко-водства страны (вполне допускаю, искреннему), становится практиче-ски непреодолимым препятствием на пути создания инновационной экономики.

Ведь что у нас происходит? Вот придумал человек что-то но-вое и пошел к чиновникам. И… тут же получил (только в реальности) нашу игровую ситуацию. Причем на бедолагу вывалят не десять, а сотни ограничений.

Дальнейшие варианты разви-тия событий известны. Сценарий «А»: в инноваторе быстро угасает энергия (часто потому, что человек не принял как аксиому факт созна-тельного блокирования его иници-атив чиновниками). Сценарий «Б»: человек принял эти ограничения и начал искать решение, удовлет-воряющее всем условиям постав-ленной задачи. Например, оформил по документам одно, а на самом деле начал делать другое.

Чаще всего табличку «Выхода нет» так и тянет повесить там и тогда (если мы говорим о биз-несе), где и когда сомнительной выглядит сама вероятность спроса со стороны потребителей. Но даже в таком случае решение зачастую можно найти.

Приведу пример. У меня есть знакомые, которым несколько лет назад за сущие копейки достался заводик по переработке пухо-пе-ровых изделий. Вероятно, бывшие владельцы, собирая птицеводче-ские холдинги, решили избавиться

от этих направлений. Половина та-ких компаний погибла. Половина — попала к новым хозяевам. В стрем-лении сделать все «по уму» мои знакомые реконструировали фа-брику, вложились в производство, отладили систему качества. А по-том обнаружили, что спроса на эту продукцию на территории России… нет. Совсем! Оказывается, люди давно разучились отличать нор-мальные подушки и перины от не-нормальных. Так что «культурный феномен», позволявший прежде продавать качественную продук-цию такого рода, напрочь исчез.

Будучи людьми мудрыми, ин-весторы не пытались изменить ситуацию. Попробовали, сделали выводы — и ушли. На Запад.

Подобных случаев невероятное множество — в области изобрете-ний, высоких наук и инноваций (которые в нашей стране, к сожа-лению, мало кому нужны). Россия упорно не хочет превращаться (по примеру той же Франции) в огром-ный бизнес-инкубатор. А народный креатив, которого у нас все еще с избытком (нормальная реакция на хаос и насущную потребность выживать), не используется. Все

если бы человеку не приходилось сталкиваться с ограничениями, нетривиальных решений в его жизни не было бы вообще. и в конечном счете прогресс бы остановился

63Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

64 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

Механика бизнеса МенеДЖМенТ

Александра Кочеткова

профессор кафедры бизнеса и делового администрирования Института бизнеса и делового администрирования Академии народного хозяйства при Правительстве РФ.

Об авторе

погибает на уровне среднего чи-новничества. Представленного, к слову, людьми по-своему не менее креативными.

Хотя… началось все это далеко не сейчас. Если обратиться к мему-арам царского времени, мы увидим примерно то же. Всегда нужно было все «пробивать». И без высоких покровителей было не обойтись.

Я немного знакома с истори-ей строительства железных дорог в России. Так вот, проекты отдель-ных участков приходилось протал-

кивать по три–пять лет. Не стро-ить — только добиваться решения!

Но вернемся к нашему инновато-ру. Что он должен делать? Прежде всего, принять во внимание все ус-ловия бытия. А затем избавиться от иллюзий. Только тогда есть шанс развить и реализовать свою идею.

Тем временем в холодильнике

Еще одна игрушка, которую я хотела бы предложить в этот раз, связана с практикой ведения пере-говоров. Называется она «Сижу я в холодильнике». Как в анекдоте. Помните, муж неожиданно при-езжает из командировки домой, а жена прячет любовника в хо-лодильник. Муж в ярости рыщет по квартире, никого не находит. Тогда он в гневе выбегает на бал-кон и видит: внизу какой-то мужик бегает в трусах. Решает, что это любовник, и выбрасывает на него холодильник. А следом умира-ет от разрыва сердца и попадает в Чистилище. Там он видит еще двоих. Спрашивает первого, как он сюда попал. Тот отвечает: «Да я по утрам бегаю, но сегодня что-то сверху на меня упало, я даже не по-нял, что это. А ты сам-то?» — «Да вот, жена мне изменяла, я не смог этого пережить и умер от разрыва

сердца». Поворачивается к третье-му: «Ну а ты?» «Понимаешь, — от-вечает любовник, — сижу я в холо-дильнике, никого не трогаю… А вот если бы ты был немного посообра-зительнее, мы сейчас втроем были бы живы!»

Эта поучительная история гово-рит о том, что люди очень плохо ме-няют «точку сборки». Когда челове-ку объясняют, что ему необходимо изменить взгляд на вещи, он просто не в состоянии это сделать, посколь-ку находится в плену левополушар-ных штампов. Он смотрит на мир исключительно сквозь собственную призму. И это очень мешает.

Предлагаемая игра как раз и по-могает человеку «растождествить-ся» с самим собой.

Для начала по правилам игры необходимо выбрать и описать про-стую житейскую ситуацию, не обре-мененную философским смыслом. Например: ветреным февральским вечером, когда еще не слишком темно, но уже наступили характер-ные сиренево-синие сумерки, некто пришел с работы домой, бросил портфель и пошел гулять с собакой. На улице собака, завидев кошку, сорвалась с поводка и бросилась за ней. Но неожиданно порезала лапу о край довольно острой льдин-ки (такие бывают в преддверии весны), а затем долго оставляла за собой кровавые следы…

Задача: выбрать трех любых героев (исключая человека, а для продвинутых групп — живых существ в принципе) и описать эту историю с их точки зрения за 15–20 минут. «Героями» могут выступать февраль, влажность, вечер, ветер, краешек льдинки или соседний сугроб, время как тако-вое и так далее.

Это, на первый взгляд, простое упражнение невероятным образом взрывает штампы восприятия чело-века, открывая глубины его творче-ских способностей. В прикладном же смысле речь идет о формиро-вании навыка чувствовать чужое восприятие действительности на собственной «шкуре».

Главная ловушка, в которую попадают участники во время это-го упражнения, типична. Люди все время стараются воспроизвести самих себя: «Я ночь», «Я пере-

живаю», «Я вижу» и т. п. Все это показатель слабых эмпатических навыков. На практике входить в образ выбранного объекта и опи-сывать, как ночь обнимает землю своей плотью, состоящей из тьмы, в которую вгрызаются горы све-та фонарей, стоящих вдоль до-рог, могут только единицы. Как следствие, растождествления не происходит.

Вторая ловушка: человек скло-нен воспроизводить прежде всего человека, а потому выдает такие неуместные пассажи, как «ночь обиделась».

Еще один существенный мо-мент. Люди, как правило, ухва-тывают чрезвычайно мало дета-лей. Несмотря на то что в каждой ситуации фигурирует огромное количество нюансов, воспроиз-вести их оказывается не просто. Казалось бы, чего проще — «кра-ешку льдинки» представить со-бачью лапу, которая приближает-ся к ней с каждой долей секунды! Однако этого не происходит. Если же детали и возникают, они часто описываются неточно. Человек, глядя глазами дерева, тем не ме-нее склонен говорить, что кровь красная, а небо синее. Но откуда дерево может что-то «знать» про цвет? И если бы оно могло видеть, неужели оно делало бы это точно так же, как человек?

Лишь со второго–третьего раза у участников игры появляется способность погружаться в образ и добиваться искомой точности. Эмпатия начинает превращать-ся в инструментальный навык. Причем выясняется, что примерить на себя «чужую шкуру» не так уж и сложно, как казалось поначалу.

В одной из групп мне однажды встретилась совершенно потря-сающая женщина, которая, сра-зу же осознав, что в червяке (она должна была его «воспроизвести») нет ничего человеческого, написала столь блистательный текст, что по-сле чтения у всех слушателей му-рашки побежали по коже: настоль-ко точно были описаны телесные ощущения! От вибрации банки, в которой его, свежевыкопанного, несли, до ощущения паники перед холодным блестящим «чем-то», которое приближалось к нему.

Мы не умеем попадать «внутрь» личности собеседника, а значит — влиять на него. оттого в нашей культуре переговоров так много тупого противостояния

65Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

Игра вскрывает серьезную про-блему: человек, который описывает своих героев, не только не в состоя-нии передать их ощущения и мыс-ли, но и не способен прогнозиро-вать их поведение, воспроизводя исключительно собственный modus vivendi. Так вот, на переговорах это прямой путь к провалу.

Вместо того чтобы, переклю-чившись в глубинную концен-трацию, в течение первых десяти секунд заняться «сканированием» противника, прочувствовать его точку зрения и посмотреть на си-туацию его глазами, подстроиться и влиять на него (говоря на его же языке!), участники переговоров обычно склонны практиковать тупое противостояние, зачастую граничащее с энергетическим воздействием.

Воспринять чужую точку зре-ния как ограничение, которое нельзя преодолеть, но можно творчески переработать, мы чаще всего не способны. Мы не можем воспринять чужую позицию, по-скольку не слышим и не понимаем собеседника.

Мы не умеем попадать «внутрь» личности другого человека, не го-воря уже о более сложных объектах и системах. И если Запад пришел к этому как к необходимому эле-менту ведения дел, а Восток вос-принимает подобную технику как гарантию безопасности, то в нашей культуре переговоров царит исклю-чительно манипулирование.

Однако «жесткость» в ходе пере-говоров заключается вовсе не в энер-гетическом давлении, а в знании и понимании, что такое наш визави. И такая разновидность жесткости, между прочим, вовсе не требует энергетических выплесков. Но как мы можем погрузиться в чужую мен-тальность, если не хотим, не умеем и не учимся менять свою «точку сборки»? Если мы настолько негиб-ки, что не можем сдвинуться с ме-ста, чтобы посмотреть на ситуацию с точки зрения другого человека, макрообъекта, «из-за угла»?

Количество ограничений растет, мир сжимается, а объектов, влияю-щих на нас, становится все больше. Попутно, конечно же, растет и наша креативность. Но… может быть, пора играть на опережение?

Механика бизнеса МенеДЖМенТ

66 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

Все мы в определенный момент начинаем задумываться «о веч-ном». О том, на кого мы оставим свой доставшийся потом и кровью бизнес. И, конечно, первейшие кандидаты — наши дети. На кого же, как не на них, может надеять-ся уходящий или собирающийся

уходить на покой собственник? На деле же все оказывается не так просто.

Не буду рассматривать в этой колонке очевидный аспект про-блемы, когда наши чада не то что не стремятся продолжить дело от-цов, но и в принципе не способны это сделать по причине отсутствия необходимой хватки или навыков. Проблема в другом — в отсутствии соответствующих механизмов.

Впрочем, для начала я бы хотел «расчистить поляну» и разобраться с тем, что можно считать бизнесом, а что — нет. Мы все являемся сви-детелями того, как дети властей предержащих становятся во главе банков или занимают ответствен-ные посты в тех или иных госкор-порациях. По факту это очевидная передача по наследству, по сути же — нет. Ведь говоря «бизнес», мы часто подменяем понятия.

К примеру, многие окологосу-дарственные структуры — вовсе не бизнес. Там действуют другие технологии. И это не передача биз-неса, а передача власти.

В СССР номенклатурные ра-ботники не могли передать свой пост по наследству. Поэтому ис-пользовали обходные пути. Их дети учились в МГИМО, шли на работу в министерства к знакомым и т. п. Ныне мы наблюдаем то же самое. Просто наша власть настолько сращена с бизнесом, что отделить одно от другого уже сложно. Бизнес в полном смысле слова — это не-сколько другое. А именно — при-были и убытки. А еще страх, что твои люди могут остаться без ра-боты. В этом смысле «Газпром» или Сбербанк — ни разу не бизнес. Но именно туда и идут «служить» дети чиновников. Если у такого «бизнеса» сменится управляющий и вместо Сидорова у руля окажет-ся Иванов, ровным счетом ничего не изменится. Точно так же, как

если бы отец передал бразды прав-ления сыну.

Вот почему, говоря о биз-несе, нужно сначала «расчис-тить поляну». «Яндекс» — это бизнес. «ВКонтакте» и «Одно-классники» — бизнес. Вообще говоря, у меня есть уверенность, что только в нашей отрасли можно говорить о полноценном бизнесе, который так или иначе не связан с государством. Если посмотреть на реальный бизнес в нашей стране — легко одно-значно ответить, кто является за-казчиком в большинстве случаев. Государство! В Интернете же это не так. Тут нет ни 40%, ни 20% доли власти. И когда государство хо-чет «зайти» в Интернет, то люди (а среди них преобладают те, у кого все хорошо с IQ), попросту убегают. Получается, что во всем российском бизнесе самый здоро-вый сегмент — это Интернет.

Теперь, разобравшись с дефини-циями, можно вернуться к основ-ной теме колонки. К вопросу о том, как передать по наследству бизнес своему отпрыску.

К сожалению, я склонен думать, что в России это чаще всего не-выполнимая задача. Нет, я не ут-верждаю, что этого нельзя сделать в принципе. Возьмем, к примеру, металлургический завод. Тут про-блем не возникает. Но лишь потому (сразу оговорюсь: не хочу никого обидеть!), что IQ такого бизнеса стремится к нулю. Это годами от-лаженный механизм, который как работал, так и будет работать, вне зависимости от смены собственни-ка. Здесь очень немногое зависит от личной экспертизы конкретного руководителя.

Возьмем другой пример — юри-дическую или консалтинговую кон-тору, где сотрудники чаще всего яв-ляются еще и партнерами. Во главе такого бизнеса обычно стоит чело-

Механика бизнеса МенеДЖМенТ

ПрестолонаследованиеПередать бизнес по наследству не так просто, как может показаться. Сказываются то специфика отрасли, то свойственные всему российскому предпринимательству изъяны.

Герман Клименко

основатель и владелец LiveInternet

Юрий Мильнер еще на заре своей инвестиционной деятельности начал строить Mail.Ru по принципу «металлургического завода». он по-другому и не умел. и постарался привнести в онлайновый бизнес практики бизнеса офлайнового, где не принято зависеть от конкретного человека

32 Бизнес-журнал ДекаБрь #12 2010

ПОЛИГОН МНОГО – НЕ МАЛО

не помнит, сколько у него компаний. И предпочитает не обсуждать, сколько бизнесов, в которых он поучаствовал, так и не вышло на высокую орбиту. Однако это не мешает ему оставаться одним из самых успешных серийных предпринимателей Рунета.

Герман Клименко

одной стороны, он говорит, что и рад был бы «обкешиться», да не хочет «на деньгах как дурак сидеть». С другой, Клименко — один

из самых знаковых персонажей Рунета, создавший не один и даже не пять интернет-стартапов, но при этом владеющий целым рядом «непрофильных» по отношению к Сети активов. Взять хотя бы продукто-вый магазин, прикупленный «по случаю». «Мама не хотела брать у меня деньги на продукты», — смеется бизнесмен.

Сегодня Клименко — явный «лидер мнений» рос-сийского сегмента социальной сети Facebook: без него не обходится ни одна тусовка facebook-party.

— Я этим заболел полгода назад, — вспоминает Герман, — когда понял, что в «Фейсбуке» собра-лось очень много наших интернетчиков. Вот только их связи в этой социальной сети оказались очень «короткими»…

Нет ничего удивительного в том, что именно он решил предложить только-только нарождающемуся российскому «Фейсбуку» инструмент, позволяющий оценивать популярность того или иного пользователя. Все мы люди. И каждый хочет быть «самым-самым». Предприниматель уверяет, что делает это скорее «по-техи ради». Однако явный рост популярности этой социальной сети в России (да и успех таких площадок, как «Одноклассники» и «ВКонтакте») стал поводом к запуску более серьезного проекта. Вместе с Артуром Перепелкиным, сколотившим состояние на винно-водочной продукции, Клименко создал фонд, который,

После беседы с Германом остается

чувство некоторой недосказанности.

Какой-то странный осадок.

Вроде бы три часа пообщался

с человеком, но так ничего и не понял.

СДенис Волков

67Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

век с непререкаемым авторитетом и опытом работы в конкретной об-ласти. Именно поэтому он старший. А остальные — его подчиненные. И вот представьте себе, прихожу я и говорю: «Познакомьтесь, это мой сын, он теперь будет вашим началь-ником». На сто процентов уверен, что большинство людей сразу после такой «смены власти» — уволится.

Есть и другой вариант — уйти самому, передав права собствен-ности на компанию своему ре-бенку, но для реального управле-ния взять наемного менеджера. Профессионала в своей отрасли, к которому сотрудники будут от-носиться с уважением. Но и тут не все просто.

Поскольку я веду речь о биз-несе с высокой концентрацией интеллектуальной собственности (и прежде всего об интернет-ком-паниях, так как эта сфера мне зна-кома лучше других), легко пред-положить: и здесь не удастся вот так запросто взять да и привести «со стороны» управленца, посадив его в свое кресло. Есть, правда, ис-ключение. Но оно лишь рельефно отражает само правило. В России есть, наверное, единственная ком-пания, где такое возможно. Это Mail.Ru.

В «Мейле» можно взять и за-менить на другого буквально лю-бого менеджера. Неважно, какого уровня. И компания, скорее всего, этого не почувствует. А вот если проделать тот же эксперимент в «Яндексе», то результат будет иным. Работа компании если и не «встанет», то ее эффектив-ность явно изменится.

Откуда такая разница, спросите вы? Дело в том, что Юрий Мильнер еще на заре своей инвестиционной деятельности начал строить Mail.Ru как раз по принципу «металлур-гического завода». Он, как человек совсем «не интернетовский», про-сто по-другому и не умел, а потому постарался привнести в онлайно-вый бизнес практики бизнеса оф-лайнового, где не принято зависеть от конкретного человека (от глав-ного инженера в случае завода).

Помню (это было уже более десяти лет назад), я с интересом наблюдал, как Юрий увольнял лю-дей. Он просто заходил в комнату,

где сидели программисты, и гово-рил, что люди, которые сидят сле-ва — уволены. Я недоумевал. «Ну почему именно они?». «А какая разница? — отвечал он. — Могу уво-лить тех, кто сидит справа. От этого ничего не изменится».

Так вот, в основной массе рос-сийских интернет-компаний так сделать не получится. Ведь это только так кажется, что в этих фирмах работают «наемные менед-жеры». На самом деле они скорее партнеры. А на партнере, за счет его компетенции, висит пробле-ма снижения затрат. В Интернете чем выше твоя компетенция, тем меньше затраты. Но, с другой сто-роны, когда дело доходит до пере-дачи полномочий или продажи, отчуждать одно от другого оказы-вается чрезвычайно сложно. Легко продавать только тот бизнес, где весьма немногое зависит от кон-кретных людей.

Основная проблема — оценка рисков. Каким образом снизить их? В том числе те риски, которые поджидают самого предпринима-теля? Я часто размышляю, что бу-дет, если я заменю того или иного человека в случае его ухода. Кем заменю и — с каким результатом. Представляю себе, что творится в других компаниях, пронизанных «сложноподчиненными», нефор-

мализованными отношениями, где многое (я бы даже сказал, слишком многое) «завязано» на конкретных людей. А ведь собственники зача-стую не сознают этого!

Так что Mail.Ru — удивительная компания. Разве что… Мильнер работал над тем, чтобы создать подобный механизм, многие годы. Эту попытку привнести в Интернет технологии, приня-тые в офлайновом бизнесе, можно считать удачной. И такую компа-нию действительно легко передать по наследству.

А что вы скажете о своем биз-несе? Готов ли он к безопасной передаче «детям» или наемным управляющим?

То-то и оно…

если посмотреть на реальный бизнес в нашей стране — легко однозначно ответить, кто является заказчиком в большинстве случаев. Государство! в интернете же это не так. Тут нет ни 40%-й, ни 20%-й доли власти. во всем российском бизнесе самый здоровый сегмент — это интернет

Механика бизнеса МенеДЖМенТ

68 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

МЕХАНИКА БИЗНЕСА НОУ-ХАУ

Меню на остановкеФинское рекламное агентство HeyDay разработало для

местного ресторана Ravintola La..

mpo..

оригинальную кампанию: ужин можно заказать с помощью самой

наружной рекламы.

Опрос в движенииБританское агентство Hall & Partners использует такси

для сбора маркетинговой информации.

Как считают разработчи-ки проекта, пассажиры так-сомоторов — неплохая замена традиционным фокус-груп-пам и участникам уличных опросов, обычно столь мало-популярных среди самих не-вольных респондентов. Такси окрашено в фирменные цвета агентства и несет его логотип, но используется для сбора ин-формации по заказу любых клиентов.

Первый раз «Маркетинго-вое такси» выезжало на ули-

цы Лондона еще в 2007 году, но финансовый кризис вы-нудил агентство закрыть про-ект; в августе 2011-го он был перезапущен.

Такси собирает потреби-тельскую информацию в об-мен на бесплатную поездку. Исследование может быть как фокусным (среди покупателей определенного торгового цен-тра), так и широким. Обычно такси курсирует по улицам, предлагая пассажирам вместо оплаты ответить на ряд вопро-сов или попробовать и оце-нить несколько видов продук-ции. Пакет услуг предполагает и наличие аналитика, который обрабатывает данные и пред-ставляет клиенту рыночный отчет. Что ж, «бесплатное» такси действительно выглядит эффективным механизмом сбора информации; объемы ее, впрочем, оставляют желать лучшего: за день работы Hall & Partners успевает опросить лишь несколько десятков человек.

Традиционный лайтбокс, установленный на типичной автобусной остановке, осна-щен сенсорным экраном. С его помощью можно зарезерви-ровать столик в ресторане, просмотреть меню, заранее выбрав необходимые блюда, или отвлечься, посмотрев те-левизор. Система защищена от вандалов: специальное по-крытие позволяет устройству распознавать прикосновение через добрых три сантиметра толстого защитного стекла. Чтобы забронировать столик, достаточно ввести номер свое-

го телефона и желаемое время ужина, после чего сотрудни-ки ресторана подтверждают наличие мест посредством СМС-сообщения. Чтобы под-крепить лояльность аудитории, Ravintola La..mpo.. награждает каждого «клиента с останов-ки» скидкой на последую-щее посещение. В HeyDay уверены, что проект выводит уличную рекламу на новый уровень: потребителю не толь-ко передают сообщение, но и активно стимулируют к по-купке посредством новых технологий.

QR-ение разрешено!

Хорватский производитель Ronhill поможет покупателям

найти разрешенное место для курения.

Общемировая кампания по борьбе с курением наби-рает обороты, и поклонникам табачного дыма становится все труднее найти место для перекура. Ronhill (совмест-но с рекламным агентством Bruketa&Žini'c) планирует размещать на каждой пач-ке сигарет серии Unlimited специальный QR-код. Его можно сфотографировать на камеру сотового телефо-на, после чего откроется сайт с картой города, на которой отмечено положение самого покупателя и ближайшее раз-решенное место для курения. Карта интерактивна: при же-лании покупатели сами могут вносить новые точки. В свою очередь, серия Sailing обзаве-дется другим кодом: с его по-мощью можно будет получить информацию о культурных, модных и светских событиях в городе на месяц. По мнению экспертов, уже в ближайшие несколько лет нас ждет на-стоящий QR-бум, связанный с развитием социальных се-тей и растущей популярно-стью смартфонов.

Загадка от «Бизнес-журнала». Что скрыто за QR-кодом? Читаем и переводим со смартфоном.

ВеломанияАмериканский стартап

Pedal Portland будет консультировать

начинающих велосипедистов.

Основатели компании обнаружили, что лишь не-многие любители велопрогу-лок действительно знакомы с техникой безопасной езды и способны самостоятельно поддерживать свой велосипед в приличном техническом со-стоянии. Pedal Portland пред-лагает два основных пакета услуг: для уже имеющих ве-лосипед и для тех, кто только планирует его приобрести. Последние получают под-робную консультацию о наи-более подходящих моделях, их характеристиках, функциях, достоинствах и недостатках — а также о наиболее выгодных предложениях местных вело-магазинов. Второй этап — эки-пировка самого клиента и его велосипеда всем необходимым для безопасной и комфорт-ной езды: шлемом, наколен-никами, насосом и прочими аксессуарами.

Если велосипед уже име-ется в наличии, клиента ждет курс «молодого бойца»: техни-ка безопасной езды в любых условиях, малоизвестные при-емы опытных велосипедистов, разнообразные трюки и лик-без по уходу за велосипедом. От теории — к практике: для каждого клиента разрабаты-вается персональный маршрут, на котором он пробует себя в деле при поддержке опыт-ного инструктора. Базовая консультация обойдется в $90, вместе с услугой по выбору велосипеда — $150; семьям обещают заметные скидки.

70 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

Купоны на обменТурецкий стартап Kuponomi поможет интернет-

пользователям избавиться от ненужных купонов.

С е р в и с о в , п о д о б н ы х Groupon и его клонам, ста-новится все больше. Бизнес-модель очень проста: вла-дельцы бизнеса получают мощный единовременный приток клиентов за счет боль-шой скидки и ограниченного времени предложения. Новый сервис Kuponomi, доступный жителям Стамбула, Измира, Анкары и Антальи, помогает

избавиться от «групповых» купонов тем, кто уже оплатил стоимость, но купон для по-купки так и не использовал в силу тех или иных причин. По оценкам создателей сайта, такая участь постигает около 15% купонов.

Сервис действует по аукци-онной модели: продавцы лиш-них купонов регистрируются на сайте, указывают все дета-

ли предложения и начальную цену. Интересующиеся поку-патели торгуются напрямую с продавцом через систему личных сообщений. Услуги сайта бесплатны как для поку-пателей, так и для продавцов, поскольку стартаперы плани-руют зарабатывать на продаже рекламы.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА НОУ-ХАУ

Электронная почтаХорватское рекламное агентство Bruketa & Žini’c разработало для национальной

почты марки с QR-кодами.

Трое репортеров будут ра-ботать за столиками на по-стоянной основе, собирая отзывы читателей и свежие

сплетни. Как утверждают идеологи проекта, в кафе подают только свежую «ор-ганическую» еду, поэтому рассчитано оно в первую очередь на обеспеченных сотрудников окрестных офисов. Кроме того, здесь будут проходить открытые мероприятия газеты: встречи с писателями и журналиста-ми, публичные чтения, кон-церты и трансляции важных

событий вроде оглашения результатов местных выбо-ров, а также неформальные пресс-конференции и кру-глые столы.

Редакция поощряет даже проведение в кафе редакци-онных «летучек»: по мнению руководства, это дает газете возможность продемонстри-ровать полную прозрачность редакционной политики. Основные цели проекта — привлечение новой молодой аудитории и создание более прочных связей с местным сообществом за счет личных коммуникаций и различных социальных акций в Twitter и соцсетях.

Новинку под названием QRmarka презентовали в сен-тябре 2011 года, в честь двадца-тилетия первой хорватской по-чтовой марки. Основная цель создателей новых марок — помочь отправителям писем отслеживать их транспорти-ровку и доставку с точностью до минуты. В свою очередь адресат может сфотографиро-вать QR-код и получить всю необходимую статистику: кем и когда письмо было отправ-

лено и сколько километров путешествовало. Если смарт-фона с необходимым про-граммным обеспечением под рукой нет, информацию мож-но получить онлайн: каждая марка снабжена и обычным цифровым кодом. По оцен-кам почты Хорватии, за по-

следние несколько месяцев разошлись сотни новых марок (всего выпущено около мил-лиона QR-марок номиналом 3,4 хорватской куны). Чтобы подогреть интерес публики, создатели проекта завели специальный раздел на сайте национальной почты: здесь отражается статистика от-правлений с новыми марками (в сумме более 70 тысяч кило-метров) и интерактивная карта мест, где они побывали.

Зеленый дом

В испанском торговом центре Isla Azul открылся

отель для растений.

Мадридский Hotel Para Plantas, детище рекламного агентства Ogilvy Action, готов взять на себя уход за домаш-ними растениями на время отпуска любой продолжитель-ности. Пилотный проект был запущен 1 июля 2011 года: к обслуживанию «постояль-цев» привлечена целая коман-да профессиональных бота-ников. Каждый «гость» отеля ежедневно получает весь не-обходимый уход — от специ-ально подобранных удобрений до прямого солнечного света. Для максимального спокой-ствия владельцев растений создатели Hotel Para Plantas установили видео-камеры, с помощью которых те мо-гут в любой момент време-ни наблюдать за процессом. Размещение пока что абсолют-но бесплатно: отель — часть новой PR-кампании молла, рассчитанной на привлечение потребителей за счет эффект-ных дополнительных услуг. Еще одним стимулом стал ро-зыгрыш купонов на 500 евро среди «постояльцев».

Пока что создатели проекта официально никак не оцени-вают его коммерческие пер-спективы, но отмечают, что в случае успеха он вполне мо-жет превратиться в еще один источник доходов.

Пресса к завтракуКанадская газета Winnipeg Free Press открыла собственное кафе — для свободного общения

журналистов со всеми желающими.

72 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

Основатель проекта «Чемпионат.com» Дмитрий Сергеев за семь лет создал ведущий спортивный портал Рунета. Правда, для этого ему пришлось отказаться от амбиций «владельца маленького, но своего свечного заводика»

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

73Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

Спортивньiй интересПорой для того, чтобы вывести проект в люди, полезно променять забытую свободу предпринимателя на прочное кресло наемного менеджера.

Денис Волков

Спрашивать у победителя, в чем кроется секрет его успеха, — заня-тие крайне неблагодарное. Либо герой слукавит, сопроводив исто-рию своего взлета всякого рода мифами, либо (что случается реже) природная скромность не позво-лит ему объективно оценить соб-ственный вклад в достижение ре-зультата. Получится что-то вроде стандартного спича из передачи «Поле чудес»: «Спасибо папе, маме, друзьям и директору школы Петру Ивановичу».

Как бы то ни было, задавать та-кой вопрос журналисты обожают. Возможно, как раз для того, чтобы составить более полное представ-ление о собеседнике.

Основателя «Чемпионат.com» Дмитрия Сергеева этот стандарт-ный прием поначалу ставит в ту-пик. Чем созданный им ресурс лучше других? Качеством и ко-личеством контента? Наличием актуального видео на сайте? Или удобством использования? «Да, кажется, все это есть и у конкурен-тов», — ищет правильную формулу предприниматель. Но проходит не больше минуты — и Сергеев обнаруживает точку, от которой он сам не прочь вести отсчет своим победам. Оказывается, траектория развития этого бизнеса, да и отно-шение «отца-основателя» к своему месту в проекте несколько отлича-ются от бытующих ныне воззрений на то, как должен расти стартап.

А что, может быть, это и есть тот самый «секретный ингредиент»,

обнаружить который всегда так стремятся представители СМИ?

Подходящий размерчикУчастники венчурного рынка

часто повторяют истину, больше напоминающую мантру: строить проект, с самого начала ориен-тируясь исключительно на пла-новые показатели прибыльности или на заданные параметры сделки с инвестором, — путь, который ред-ко приводит молодые компании и их учредителей к настоящему успеху. Другое дело — придумать продукт, который в идеале может помочь людям удовлетворить ту или иную потребность. Ну или уж, на худой конец, упростить жизнь самого изобретателя. Ведь для себя-то плохо делать не бу-дешь! Именно такой вариант раз-вития событий и избрал Сергеев, задумывая «Чемпионат».

Карьеру Дмитрий начинал с ра-боты в одном из крупных москов-ских финансово-кредитных уч-реждений — продвигал банковские продукты в Интернете. Увлекался спортом. А значит, как и все мы, черпал информацию о матчах, чем-пионатах и любимых спортсменах в Сети. Вернее… пытался черпать. В 2004 году скромный по нынеш-ним меркам российский сегмент Интернета не способен был пред-ложить поклонникам спорта ни од-ного качественного профильного ресурса, изобилующего хороши-ми, оперативными и адекватными материалами.

Потенциально огромная (что вскоре подтвердилось) аудитория терпеливо ожидала, когда что-то подобное появится. Сергеев же решил не ждать у моря погоды и попытался создать спортивный сайт своей мечты самостоятельно. Благо в механике интернет-проек-тов к тому моменту он разбирался уже вполне прилично.

Получилось, правда, не сразу. «Сначала я пытался запустить сайт вместе с бизнес-партнером, — вспо-минает предприниматель, — но все закончилось одними бесконечны-ми разговорами». Потом была еще одна попытка. Уже с другим партнером, владельцем интернет-магазина: он занимался продажей спортивной атрибутики. Но и здесь не сложилось. Потенциальный «соучастник» предпочел вло-жить деньги в открытие очеред-ной торговой точки, а не в запуск интернет-проекта.

Как и полагается в любой сказке с хорошим концом, удачным ока-зался только третий заход. На этот раз компаньоном выступил Павел Головин, ныне технический ди-

Выбор перед предпринимателем стоял простой: либо ранняя продажа интернет-стартапа стратегу, либо «дистрофия» проекта из-за хронического недофинансирования

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

74 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

ректор «Чемпионата», у которого уже имелся собственный интернет-проект, посвященный европейским футбольным турнирам. В качестве «первоначального взноса» Павел предоставил «движок», на котором работал его сайт. Ну а дизайн и кон-тент оказались в ведении Дмитрия.

Проработав год на два фронта (оба сайта существовали параллель-но), весной 2006-го партнеры реши-ли все-таки объединить площадки. К тому же грядущее лето обещало быть жарким. Ведь на носу был чемпионат мира по футболу! Вот только в штате «Чемпионата» на тот момент значилось всего несколько человек. «Своего первого «новост-ника» я нашел в Ереване, — смеется Сергеев. — У него зарплата, кажется, была пять тысяч рублей. А сегодня он руководит у нас всей информа-ционной службой. Плюс было еще двое ребят, один из Минска, другой из Нижнего Новгорода».

Как бы то ни было, крошечной команде удалось выжать из осве-щения мирового первенства макси-мум. Аудитория росла, но главное, появлялись новые сотрудники. Вскоре их было уже десять. А осе-нью «Чемпионат» был приобретен компанией SUP Media.

Казалось бы, обычная история. Все начинается на деньги «домаш-них, друзей и дураков». А затем приходит первый инвестор, гото-вый выводить стартап «в люди». Но зачем было так легко согла-шаться на предложение о погло-щении? Ведь на момент покупки «Чемпионат» только за лето зара-ботал 25 тысяч долларов (неплохой результат по тогдашним меркам), вышел на самоокупаемость и твер-до закрепился в первой десятке спортивных ресурсов Рунета.

Что ни говорите, это не «вен-чурная классика». Одно дело — привлечение ангелов и инвесторов ранней стадии, и совсем другое — полная продажа только-только на-чавшего приносить деньги актива!

«В SUP Media мне сделали пред-ложение, от которого я не смог от-казаться», — объясняет Дмитрий. Но по нынешним «расценкам на стартапы» несколько сотен ты-сяч долларов (а именно столько за-платила в ту пору за «Чемпионат» принадлежащая Александру Мамуту и Алишеру Усманову компания) не выглядят столь уж заманчивым предложением.

Может быть, дело было не толь-ко в соблазне совершить «exit» практически сразу после старта?

Игра на выбываниеПредложение о покупке посту-

пило в тот момент, когда Сергеев видел в «Чемпионате» скорее хобби (пусть и уже довольно хлопотное), но никак не основное место работы. Ведь, уйдя из банка, он попутно возглавил интернет-направление в одном из крупных рекламных агентств. Да что там «возглавил» — просто начал строить с нуля. Это был еще один своего рода «старт ап». И небезынтересный для Дмитрия.

Но секрет, конечно же, не толь-ко в этом. Да, «Чемпионат» начал зарабатывать. Но Сергеев и сегод-ня уверен: если бы он не решился на продажу и не перешел вместе с командой в SUP Media, проект продолжал бы оставаться малень-ким «свечным заводиком». А сам он «был бы вынужден пристро-ить его какому-нибудь инвестору за смешные деньги».

— Конкуренты дышали в спи-ну, — поясняет Сергеев. — И для того, чтобы оторваться от них, нужно было серьезно увеличивать затраты. Но больших (а главное — свободных) денег у нас не было!

Что же, веские аргументы. В кон-це концов, если выбирать между ранней продажей «стратегу» и угро-зой дистрофии стартапа, вызванной хроническим недофинансировани-ем… первый вариант явно выглядит предпочтительным. Да и гуру биз-неса в своих многостраничных тру-дах твердят: единственный способ остаться на плаву на конкурентном

рынке — стать его лидером. Что, в свою очередь, предполагает зна-чительные вложения в развитие.

Вариантов добывания необхо-димых для этого средств у молодой компании, как правило, немного. Либо зарабатывать столько, чтобы иметь возможность финансировать рост из прибыли, либо занимать на стороне. В обмен на часть своего бизнеса. Но именно на часть.

Приходится повторить вопрос. Зачем было продавать проект, ко-торый уже через год после старта начал приносить вполне достойную прибыль?

Главным источником дохода «Чемпионата» (как и большинства интернет-проектов) была и оста-ется реклама. Будучи выходцем из этой индустрии, Сергеев хоро-шо знал, как заработать на показе баннеров. Но вся беда в том, что, несмотря на первые финансовые успехи, дальнейшие перспекти-вы выглядели не настолько ра-дужными. «Чемпионат 2006 года прошел, — объясняет Дмитрий, — а следующего большого события, Евро-2008, нужно было ждать еще два года. И было совершенно не-понятно, как и на что мы будем все это время жить. Рассчитывать на то, что вдруг случится чудо, которое позволит нам раз-вивать в необходимом темпе «Чемпионат» собственными си-лами, не приходилось».

Главной проблемой оказывалась сезонная активность рекламодате-лей: короткие пики интереса во вре-мя значимых событий — и полное равнодушие к спортивным площад-кам в периоды затишья. Мало того, рекламодатель в России к спор-ту все еще весьма равнодушен. «Все это накладывает отпечаток и на спортивные интернет-ре-сурсы, — признается Сергеев. — На Западе такие проекты — глав-ный источник «мужского трафика». А у нас явно недостаточно брендов, которые ассоциировали бы себя со спортом. Самые «спортивные» из российских торговых марок и компаний — производители ал-когольных напитков».

Конкуренты, разумеется, тоже не дремали. Заметив, что в их «за-крытый клуб» нагло прорывается молодой и напористый игрок, «ве-

Проблема спортивных интернет-площадок — в сезонной активности рекламодателя. Пики интереса приходятся на время значимых спортивных событий, все остальное время царит затишье

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

75Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

тераны» начали вести себя совсем неспортивно. Были и незаметные публике удары ниже пояса, и судеб­ные иски с требованиями компен­сировать будто бы неправомерное использование тех или иных мате­риалов на сайте. Сергеев знал, что бояться нечего. Однако «ближний бой» стоил не только времени, но и денег.

Сложив все эти детали голово­ломки, легко понять, почему по­ступившее предложение о покупке проекта было принято почти сразу. По сути, это был единственно воз­можный способ сохранить сделан­ное и обеспечить «Чемпионату» быстрый взлет.

— Меня не смущало, что я ста­новился наемным менеджером, — уверяет Дмитрий. — Какая разница, если у меня оставалось достаточно возможностей для креатива и при­думывания новых идей! Главное — результат. То, кем я стал и как меня воспринимают на рынке сегодня, — это во многом заслуга SUP Media. И я уверен: в рамках любого дру­гого сценария мы бы не смогли развиваться так, как развивались. И не стали бы спортивным проек­том номер один.

Быстрее, выше, сильнееСтрого говоря, на этом можно

было и закончить рассказ о «Чем­пионате» и его основателе. Дальше все скучно. Сплошной позитив и никакой интриги. Не считая разве что черной зависти конкурентов. За прошедшие с момента покупки пять лет проект сначала вырвался в пятерку ведущих спортивных порталов Рунета, а затем и вовсе закрепился на первом месте. С уче­том внештатных корреспондентов на аудиторию здесь работает те­перь 150 человек. Многим крупным офлайновым СМИ с многолетней историей о такой команде остается только мечтать.

Впрочем, предпримем еще одну попытку разобраться в истоках этого взлета. А заодно предложим Дмитрию Сергееву еще разок по­упражняться в самоанализе.

— Мы первые по количеству но­востей, ежедневно генерируем око­ло 500 заметок, — заявляет Сергеев.

— Но ведь не все статьи «Чем пи­о ната» эксклюзивны, пересечения

с «соседями» довольно значитель­ны, — не сдается корреспондент «Бизнес­журнала».

— Естественно, — отвечает Дмитрий. — Все перепечатыва­ют и обсуждают новости. Если где­то появилось интересное со­общение, оно сразу разлетается по Сети. Мгновенно! Вот, скажем, если сейчас появится новость, что Месси переходит в «Спартак», то через пять минут вы даже не будете знать, кто был первоис­точником этой информации. Все растиражируют и добавят свои комментарии.

Опять промах… Что же, попро­буем зайти с другой стороны. Вдруг секрет успеха — в «маленьких хи­тростях»? Скажем, соперники не раз обвиняли Сергеева и «Чемпионат» в «нагоне трафика», а проще гово­ря, в манипулировании потоками пользователей, переходящих на сайт по заманчивым ссылкам с других онлайновых ресурсов.

— Так это повсеместная практи­ка, — пожимает плечами Сергеев. — Другое дело, с каких именно ре­сурсов идет трафик. Но когда у некоторых конкурентов посеща­емость вдруг подскакивает в десят­ки раз из­за того, что к ним валом повалили пользователи из США или Мексики… Вот тогда о подоб­ных вещах молчать и правда уже нельзя.

При этом Сергеев сознается, что секреты высокой посещаемости у «Чемпионата» действительно есть. Но — абсолютно легальные. Так сказать, в рамках правил.

На еще не заданный вопрос «И какой именно секрет?» предпри­ниматель отвечает: «Если мы рас­скажем об этом, все тут же бросятся использовать этот метод».

А вот о другом своем конкурент­ном преимуществе Сергеев говорит открыто: «Мы более хитрые в об­ласти маркетинга. Вы можете ви­деть кучу рекламы «Чемпионата» на матчах первенства России по футболу. Любой бренд, кото­рый хотел бы так же широко при­сутствовать в офлайне, потратил бы на это миллионы долларов. А мы — ни копейки».

Снова немой вопрос в глазах корреспондента, на который сле­дует короткий ответ:

— Это все чистые договорен­ности и умение вести переговор­ный процесс. В этом и состоит наш огромный плюс.

Звучит внутренний гонг. Пора заканчивать беседу. Наверное, боль­ше уже и не выпытать. Значит, вре­мя задавать последний вопрос.

— Что было самое сложное за эти шесть лет?

— Есть одна главная проблема. Хочется зарабатывать больше, — смеется Дмитрий. — В «плюс» мы вышли. Но теперь надо уве­личивать доходы. Серьезных, непреодолимых проблем, после которых хотелось бы закрыть про­ект, не было. Вообще в бизнесе все как в спорте. Любые сложности делают нас сильнее и позволяют придумывать все более интересные решения.

В бизнесе все как в спорте. Любые сложности делают нас сильнее и позволяют придумывать все более интересные решения

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

78 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

Андрей Клименко и Дмитрий Шуваевмобилизовались на борьбу с онлайн-пиратством

Василий Романцов

Свой проект, запущенный около года назад, пермские стартаперы Андрей Клименко

и Дмитрий Шуваев не без брава-ды назвали Pirate Pay («Пираты платят») — в пику существую-щему с 2003 года скандально из-вестному торрент-трекеру The Pirate Bay («Пиратская бухта»),

крупнейшему файлообменному сервису, который одни считают главным рассадником пиратства в Сети, а другие — оплотом сво-боды распространения цифрово-го контента. Сейчас «Пиратская бухта» занимает 73-е место в спи-ске наиболее посещаемых сайтов мира1 и может похвастаться пятью миллионами зарегистрированных

пользователей и шлейфом судеб-ных разбирательств в самых раз-ных юрисдикциях по поводу своей деятельности.

Замах у стартаперов из Перми соразмерен масштабу противника: они намерены ни больше ни мень-ше запустить сервис, который станет блокировать скачивание контента пользователями торрент-трекеров без согласия правооб-ладателей. За защиту интересов последних Клименко и Шуваев, разумеется, рассчитывают брать деньги, и немалые. Создатели Pirate Pay утверждают, что технология уже разработана и они проводят небольшие демонстрации возмож-ностей системы для потенциаль-ных клиентов, собираясь с сила-ми, чтобы устроить масштабную антипиратскую акцию на «боевом» торрент-трекере для крупного зару-бежного правообладателя. Если все пройдет как надо, коммерческую эксплуатацию сервиса можно будет начать уже этой зимой.

Более того, в отдаленной пер-спективе стартаперы намерены и вовсе силой перековать часть пиратских файлообменников в ле-гальных распространителей цифро-вого контента: пользователь сможет

снимать блокировку скачивания запрещенных к распространению файлов, щелкнув кнопку «купить» и совершив оплату. «Пока у нас есть только концепция того, как превра-тить наш сервис по защите в сервис по дистрибуции, — говорит Андрей Клименко, взявший на себя функ-ции директора Pirate Pay. — Здесь мы только на исследовательской стадии, хотя представляем себе, какие шаги технического плана нужно предпринять. Как только начнем зарабатывать на защите или привлечем инвестиции — смо-жем заняться разработкой и этого направления». Правда, помимо многочисленных технических во-просов, придется решать и орга-низационные — договариваться с правообладателями и оператора-ми торрент-трекеров о принципах сотрудничества.

Пора ли начинать бояться лю-бителям бесплатного скачивания лицензионных фильмов, музыки, книг и софта?

Абордажная техникаДля начала стоит пояснить для

неспециалистов, как работает тор-рент-трекер. Подобный сайт сам по себе не является хранилищем

1 Данные американской

компании Alexa Internet, занимающейся сбором статистики посещений в Сети, по состоянию на ноябрь 2011 года.

Замах у стартаперов из Перми соразмерен масштабу противника: они намерены запустить сервис, который станет блокировать скачивание нелегального контента пользователями торрент-трекеров

79Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

цифрового контента — легального или нелегального; образно говоря, он выступает «адресным столом» для своих пользователей. Контент хранится на их компьютерах, и они кооперируются в файлообменную сеть, каждый участник которой не только может качать файлы у других, но и сам выступает «раз-дающим». Торрент-трекер лишь «знает», что где лежит, и координи-рует процесс. При скачивании каж-дая единица хранения передается по частям, от разных «раздающих» компьютеров, благодаря чему на-грузка оптимально распределяется по сети и зависимость от каждого отдельного источника снижается. «Никаких нелегальных материалов, охраняемых авторским правом, у нас нет, поэтому нас не за что привлечь к ответственности, — гор-до заявляется, например, на сайте The Pirate Bay. — Любые жалобы правообладателей и лоббистских организаций будут высмеяны и опубликованы на сайте».

Что могут поделать против по-добных файлообменных машин ре-бята из Перми? Дмитрий Шуваев, в качестве технического директо-ра Pirate Pay, объясняет принцип действия своей «антипиратской»

технологии следующим образом (не раскрывая, впрочем, лишних деталей):

— Весь файлообмен — это «обла-ко» между IP-адресами. У нас есть возможность встать над этим про-цессом и увидеть по определенным меткам, что инициируется соедине-ние между двумя компьютерами. И в этот момент подменить удален-ный компьютер, с которого пред-полагается передать файл, на наш. Все. Фактически мы вводим марш-рутизацию от одного компьютера к другому и можем управлять ею. Да, для этого мы используем некий собственный ботнет2. Но, в отличие от тех, кто использует ботнеты для незаконной деятельности, мы дела-ем это с целью защиты интересов правообладателей, так что здесь никаких юридических препятствий для функционирования нашей си-стемы нет.

При этом Дмитрий отмечает, что в отличие от классического по-нимания того, что представляет собой ботнет, речь, конечно, не идет о «заражении» чьих бы то ни было компьютеров программами, вмеши-вающимися в процесс.

«Встревать» в файлообмен — это лишь одна часть большой задачи.

Другая — оперативно отслеживать появление у кого-либо из участ-ников файлообменной сети защи-щаемого контента, доступного для скачивания.

— Мы научились делать это в течение нескольких минут, — уверяет Шуваев. — Большой, тя-желый файл за это время целиком никто, наверно, получить не успе-ет. Мы приняли следующую иде-ологию: пока контент не иден-тифицирован, не отфильтрован, мы его априори запрещаем к по-лучению всеми. Если же он не от-носится к списку защищаемых нами, мы его спокойно отпускаем дальше. Если относится — произ-водим с ним определенные мани-пуляции, чтобы клиент не смог его получить.

Российские пользователи тор-рентов уже активно обсуждают стартап на форумах. Тех, кто скеп-тически относится к возможно-стям технологии, большинство. Но стартаперов даже иронично по-хваливают: дескать, молодцы, при-думали, как заработать на правооб-ладателях! То, что «посевной» фонд Microsoft профинансировал Pirate Pay в марте этого года на $100 тыс., тоже вызывает усмешку у совре-

2 Ботнет (от англ.

«робот» и «сеть») — сеть компьютеров с запущенными «ботами» — автономным программным обеспечением. Нередко формируется злоумышленниками из зараженных компьютеров ничего не подозревающих пользователей — для осуществления нелегальной или неодобряемой деятельности: рассылки спама, перебора паролей, атак на отказ в обслуживании.

80 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

менных джентльменов удачи («Вот, даже с «Майкрософта» бабла срубили!»).

Старший вирусный аналитик «Лаборатории Касперского» Юрий Наместников не исключает, что технология Pirate Pay действитель-но позволит устанавливать факты распространения нелегального контента. «Однако что касается блокировки этого процесса, то вряд ли здесь все гладко, — говорит он. — К тому же вмешательство в функционирование торрент-тре-кера без соответствующей санкции судебного органа едва ли может считаться законным с юридиче-

ской точки зрения. С пиратством бороться нужно, но одних лишь ИТ для этого недостаточно».

Не исключено также, что опе-раторы торрент-трекеров смогут быстро найти противоядие. «Кто-нибудь быстро соберет программку «антиклименко», и будем качать по-прежнему», — пошутил один из посетителей пиратского форума. Юрий Наместников с этим соглаша-ется: «Если ложные «пиры» Pirate Pay действительно станут мешать файлообмену, то их можно отфиль-тровать — например, по IP-адресам. И занести в «черный список» те, ко-торые все время ничего не отдают».

Дмитрий Шуваев готов по-спорить со скептиками: «Мы ис-пользуем уязвимости протокола BitTorrent, которые не могут быть закрыты по причине того, что это уязвимости, которые обеспечивают работу самого протокола».

Невеселый РоджерУчитывая колоссальность про-

блем, которые правообладатели всех мастей стали испытывать с наступлением цифровой эры и повсеместным проникновением широкополосного доступа, рынок услуг по защите копирайта, на ко-торый нацелилась команда Pirate Pay, можно назвать настоящим зо-лотым дном.

Продажи физических носи-телей у мейджоров звукозаписи и киноиндустрии катастрофиче-ски падают, а цифровая дистри-буция в Сети из-за пиратства не в состоянии покрыть выпадающие доходы. Только задумайтесь: за по-следние десять лет легальный ры-нок звукозаписи сократился более чем вдвое — с $36,9 млрд в 2000 году до $16 млрд в 2010-м, а 89% музыки распространяется через Интернет пиратским образом (дан-ные Международной федерации звукозаписывающей индустрии). Ежегодные потери Microsoft от не-законного тиражирования и рас-пространения ПО только в России составляют как минимум миллиард долларов, считает президент рос-сийского офиса компании Николай Прянишников. А общие потери только американской экономики от деятельности онлайн-пиратов ежегодно достигают не менее $58 млрд, по оценкам Американской ассоциации киноиндустрии.

Между тем среди интернет-поль-зователей широко распространено мнение, что крупные правообла-датели индустрии развлечений в значительной степени сами ви-новаты в своих бедах, поскольку «проспали» цифровую эру и во-время не предложили альтернативу пиратскому скачиванию — удобные легальные сервисы по дистрибуции контента в Сети по сходной цене. Да и сейчас пытаются работать по биз-нес-модели семидесятилетней дав-ности. «В любом случае за свою жадность они за последние пять–семь лет были наказаны настолько сильно, что уже заплатили во много раз больше, чем могли выручить, — говорит бывший совладелец RuTube Олег Волобуев. — Они хотели про-давать в Китае и России один и тот же фильм по такой же цене, что и в США с Германией».

Решительная борьба с онлайн-пиратами юридическими метода-ми мало облегчает участь право-обладателей. Активисты проекта TorrentFreak недавно подсчитали, что в американских судах на разных стадиях рассмотрения сейчас нахо-дится 201 тыс. исков к пользовате-лям торрент-трекеров за нарушение авторских прав. Эти истории обыч-но кончаются тем, что ответчики в досудебном порядке соглашаются выплатить $2,5 тыс., чтобы избе-жать штрафа в $150 тыс., который с высокой степенью вероятности может присудить им Фемида. Такая исковая активность может прине-сти правообладателям $250 млн, с учетом расходов на юристов. «Это гораздо меньше, чем при правильно организованных продажах миллио-нам пользователей», — иронизиру-ют активисты TorrentFreak.

В России борьба с пиратами идет не так споро. Международный альянс интеллектуальной собствен-ности в своем недавнем докладе о состоянии дел в нашей стране от-метил, что российские законы «по-зволяют обеспечить достаточный уровень защиты против пиратства с помощью физических носителей, но полностью неадекватны в от-ношении интернет-пиратства»3. И это в то время, когда физические носители вообще вымирают как вид, а основным театром военных действий становится Интернет. Главным (и единственным!) успе-хом прошлого года в Рунете экспер-ты назвали рейд правоохранителей и изъятие серверов торрент-трекера Filehoster.Ru, в то время как другой сервис — Interfilm.Ru — ускольз-нул, обосновался у голландского провайдера и до недавнего времени продолжал работу.

Не удивительно, что различные «охранные» услуги по защите ко-пирайта в Сети становятся горячей предпринимательской «темой». Один из крупнейших отечествен-ных проектов по борьбе с пират-ством — Websheriff компании «Икс-Медиа Диджитал». Действуя от лица правообладателей, компа-ния мониторит Веб, добивается удаления охраняемого авторским правом контента в социальных сетях и на видеохостингах и пре-кращения раздачи торрент-фай-

3 Russian Federation. International Intellectual Property Alliance (IIPA) 2011 Special 301 Report on Copyright

Enforcement and Protection. URL: http://www.iipa.com/rbc/2011/2011SPEC301RUSSIA.pdf (дата обращения — 18.11.2011)

Учитывая колоссальные проблемы, которые правообладатели стали испытывать с приходом цифровой эры, рынок услуг по защите копирайта, на который нацелилась команда Pirate Pay, — настоящее золотое дно

81Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

лов на торрент-трекерах. «Помимо этого, мы находим площадки с не-легальным контентом через поис-ковые системы и пытаемся с ними договориться, оказываем на них юридическое давление», — пояс-няет суть своей работы руководи-тель Websheriff Владимир Набатов. По его словам, 90% видеоконтента в России потребляется нелегально.

Другой пример — LicenZero — онлайн-сервис от создателей RuTube.ru Олега Волобуева и Ми-хаила Паулкина. Он позволяет отслеживать в Сети нелегально размещенные видеоматериалы, ис-пользуя специальный алгоритм анализа и распознавания образов. Кроме правообладателей, клиен-тами сервиса являются владельцы видеохостингов, которые хотят мо-дерировать контент, размещаемый пользователями, чтобы ненароком не нарушить закон о защите ав-торских прав. Правда, такая от-дельно взятая услуга оказалась не-востребованной, и недавно проект LicenZero был закрыт.

А теперь представьте, каким хи-том может стать сервис, который

не только выявляет активность пиратов для дальнейшей борьбы с ними «врукопашную» с помощью армии юристов, но и предоставляет техническую возможность остано-вить пиратские транзакции!

Острова сокровищСколько брать за свои услу-

ги, Андрей Клименко и Дмитрий Шуваев пока еще определились не до конца. Первоначально они ориентировались на 300 тысяч ру-блей в неделю за единицу контен-та — скажем, блокбастера в первые месяцы после премьеры, когда ки-нопрокатчики делают основные сборы. Консультации с потенци-альными заказчиками показали, что даже крупные правообладатели к такому прейскуранту не готовы. В итоге создатели Pirate Pay снизи-ли свои ценовые ориентиры до той же суммы, но за месяц.

Владимир Набатов из Websheriff, исходя из своего опыта, считает такие аппетиты стартаперов не-сколько завышенными. По его мне-нию, в действительности столь-ко будут готовы заплатить лишь

мейджоры киноиндустрии. Речь идет о шестерке ведущих компаний, таких как Sony Pictures, Universal Pictures, MGM и т. д. Причем не только лишь за предотвращение пиратского файлообмена на тор-рентах, но за полный комплекс антипиратских мер в отношении распространения на видеохостин-гах и в социальных сетях. Ведь основной способ дистрибуции не-легального контента — это вовсе не торрент-трекеры, а именно со-циальные сети, отмечает он.

Андрей Клименко и Дмитрий Шуваев на это отвечают, что уже находятся в стадии подписания до-говора с двумя клиентами — круп-ным правообладателем на кинопро-дукцию и софтверным гигантом.

Впрочем, до масштабных ис-пытаний технологии в реальных условиях говорить о том, что все технологические риски старта-па уже сняты, рано. Все зависит от того, насколько успешно удастся заставить капитулировать торрент-трекеры. Только тогда дело дой-дет до того, чтобы делить «сундук мертвеца».

Антагонист Жизнь The Pirate Bay (TPB) с момента

рождения протекает в непрестанной борьбе. Проект был инициирован шведской общественной организацией Piratebyra°n («Пиратское бюро»), высту-пающей за реформу законодательства о копирайте и свободу распространения информации. Он не преследует коммер-ческих целей и существует на пожертво-вания и поступления за размещаемую на сайте рекламу. Сейчас этот круп-нейший в мире торрент-трекер хранит 3,5 млн торрент-файлов, большая часть которых, по мнению IFPI, имеют отноше-ние к нелегальному контенту.Юридические проблемы у TPB возника-ют регулярно в самых разных странах мира. Первое заявление по поводу «со-действия распространению пиратского контента» поступило в шведскую поли-цию в 2004 году от Американской ассо-циации киноиндустрии. Через два года полиция арестовала серверы The Pirate Bay в Стокгольме, однако уже через три дня работа сайта была восстанов-лена на новом хостинге, причем лого-

тип проекта был творчески доработан: в новой версии пиратское судно палило из всех орудий по надписи «Голливуд». В 2009-м шведский суд приговорил трех основателей TPB к году тюремного заключения и штрафу в $4,2 млн, через год апелляционный суд немного умень-шил срок, увеличив штраф до $6,5 млн. Суд неоднократно выносил постановле-ния, запрещающие коммерческим про-вайдерам доступа и хостингам оказывать услуги TPB, но на функционировании сайта это почти не сказывалось. Судя по публикациям шведской прессы, TPB одно время держал резервные сервер-ные мощности в России и Бельгии, что-бы обеспечить бесперебойную работу на случай конфликтных ситуаций с пра-воохранительными органами. В 2010 году Пиратская партия Швеции заявила, что сама будет предоставлять услуги хо-стинга проекту и дальнейшие нападки на него призвала расценивать как по-пытку ввести политическую цензуру.По решению суда на уровне нацио-нальных провайдеров доступ к сайту

TPB блокируется в таких странах, как Греция, Дания, Италия, Финляндия, Ма-лайзия и т. д.В 2007 году неизвестные хакеры взло-мали сайт TPB и похитили базу данных, содержащую информацию о 1,5 млн пользователей торрент-трекера. Аналогичную успешную атаку в 2010 году осуществила группа аргентинских хакеров, которая, получив доступ в ад-министративную консоль сайта, стерла массив торрент-файлов.Иногда группе «идейных пиратов», сто-ящих за TPB, удается контратаковать. В 2007 году они легальным образом получили в свое распоряжение до-мен ifpi.com, ранее принадлежавший одному из их «гонителей» — Междуна-родной федерации звукозаписываю-щей индустрии (International Federation of Phonographic Industry). Сайт тут же переименовали в «Между-народную федерацию за пиратские интересы», однако в том же году IFPI добилась через суд возвращения до-мена.

82 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

такс

иста

та

ксис

та

такс

иста

и

см

артф

оны

и с

мар

тфон

ыи

см

артф

оны

Антон Ковалевский

333В Москве, по оценкам город-

ских властей, около 34 тысяч такси, из которых лишь четыре тысячи — узаконенные. В девятимиллионном Лондоне — 23 тысячи знаменитых черных кэбов, все — легальные. Оборот рынка — более миллиарда фунтов стерлингов в год. Несмотря на все усилия лондонской мэрии и лично мэра Бориса Джонсона по освобождению центра города от автомобилей (платный въезд и попытки пересадить горожан на прокатные велосипеды, кото-рые тут же окрестили «борисбай-ками»), лондонцы пока не спе-шат отказываться от личного автотранспорта.

Для тех же, кто все равно не же-лает пересаживаться на велосипед или автобус, власти пока ничего не придумали. Поймать в Лондоне свободное такси, как утвержда-ют англичане, задача не из лег-ких. Другая проблема — простой водителей, которые, по оценкам местных властей, до половины ра-бочего времени проводят в ожида-нии заказа. Поэтому инициатива идет снизу вверх: этой осенью трое предприимчивых ИТ-стартаперов (Джей Брегман, Каспар Вули и Рон Зегайб) при поддержке трех бы-валых таксистов (Рассела Холла, Терри Джексона и Гэри Ранэма) запустили проект под названием Hailo — первое в Лондоне такси, использующее все возможности со-временных мобильных технологий.

Джей Брегман, СЕО компании, описывает проблему и предлагае-мое решение так:

— Каждый день в крупнейших городах мира из-за неэффектив-ности рынка потребители тратят миллионы часов на поиск такси, в то время как водители теряют миллионы долларов в ожидании заказа. Наша цель — создать сете-вую платформу, которая объединит водителей в организованное со-общество и сделает смартфон таким же нужным для любого таксиста, как Photoshop — для дизайнера. Что получат пассажиры? Новую альтернативу, которая работает бы-стро и выглядит «секси».

Между тем идея лежит на по-верхности. Команда из двадцати человек, собранная из бывших

Лондонцы могут забыть о диспетчерских службах такси. Благодаря стартапу Hailo послать ближайшему свободному кэбу сигнал «Забери меня!» можно в несколько касаний экрана смартфона

83Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

сотрудников Google и британско-го Министерства обороны, под руководством Брегмана и его партнеров написала удобное и функциональное приложение для смартфонов, которым могут пользоваться как пассажиры, так и водители. Приложение вовсю использует новые функции теле-фонов — в первую очередь GPS-навигатор, который позволяет от-слеживать положение клиентов и таксистов, зарегистрировавших-ся в системе.

Забудьте о диспетчерских служ-бах: клиент просто открывает при-ложение на своем телефоне и в два касания экрана получает карту с координатами всех ближайших к нему такси и их статусом. Еще одним касанием можно подать сиг-нал ближайшему свободному кэбу: «Заберите меня!» Если все в поряд-ке, то таксист подтверждает заказ и направляется на место, которое высветилось на карте на экране его собственного смартфона. Если таксист занят, заказ автоматически перенаправляется ближайшему свободному кэбу.

Время ожидания клиент может скрасить изучением номера авто-мобиля и лицензии, а также рас-сматриванием фотографии самого таксиста (есть сомнения — можно отменить заказ). А счетчик минут покажет расчетное время прибы-тия таксомотора, которое уточня-ется в режиме реального времени в зависимости от фактического местоположения автомобиля.

Чтобы не тратить лишних слов на общение с водителем, когда тот подъедет, можно сразу отметить на карте конечную цель поездки. После заказа необходимо указать форму оплаты — наличными или картой. Если последняя зареги-стрирована в системе Hailo, то ни-каких данных вводить не придется. После поездки система предложит оценить качество услуг: данные пригодятся как самому водителю, так и Hailo.

На момент написания статьи в системе зарегистрировалось уже более двух тысяч лондонских так-систов. Для водителей, как утверж-дают в компании, Hailo также сулит сплошные преимущества. Работа в системе не требует установки никакого специального оборудо-вания, в том числе терминалов для приема кредитных карт. Платежи можно осуществлять онлайн, нет никаких фиксированных ежеме-сячных оплат: Hailo зарабатывает

Лондонцы подолгу не могут поймать такси, в то время как сами таксисты частенько простаивают. На решении этой проблемы и решил заработать стартап Hailo, в который вошли три бывалых кэбмена.

84 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

только 10-процентную комиссию с каждой поездки. Для привлече-ния таксистов, однако, компания обещала не брать вообще никакой платы с первых 50 тысяч поездок.

С помощью геолокации и кар-ты таксист может не ждать заказа, а самостоятельно отслеживать по-явление новых клиентов. Если их не наблюдается — можно поделить-ся информацией о пробках, авариях и ремонтах дорог с остальными участниками сети. Система авто-матически отслеживает положение каждого и выдает информацию, ре-левантную текущему местоположе-нию. Наконец, с коллегами можно

просто пообщаться — например, сообщить о спектакле или спор-тивном матче, по окончании кото-рого наверняка появятся десятки и сотни клиентов. Наконец, каждый водитель получает собственную автоматизированную статистику — расстояние и длительность поездок, величину доходов, время простоя и поиска заказа. Все данные мож-но просмотреть в виде наглядных графиков, оценив эффективность работы за любой интересующий период.

До недавнего времени система работала только на последних мо-делях iPhone и всех версиях iPad, однако теперь компания выпустила и версию для платформы Android. Любопытно, что после запуска ком-пания даже некоторое время разда-вала «Айфоны» новым водителям бесплатно — за счет контракта с ком-панией 3UK, однако в последнее вре-мя множество британских операто-ров вышло на рынок с аналогичным предложением, так что обзавестись по сходной цене смартфоном пере-

стало быть проблемой для таксиста, желающего работать с системой.

Потенциал Hailo оценили не только таксисты, но и инвесто-ры: компания получила около 3 млн фунтов стерлингов от Wellington Partners, Spotify и Atomico. Последней компанией заведует один из основателей Skype Никлас Зеннстрём, который был очарован задумкой: «Как и многие хорошие инновации, Hailo совмещает про-стую идею и новые технологии. Стоит клиентам воспользоваться сервисом — и они поймут, почему мы поддержали этот проект».

Все ли работает, как было за-думано стартаперами? Первые клиенты утверждают, что да: при-ложение Hailo уже получило не-плохие отзывы в местных изданиях. Сообщают, в частности, что такси приезжает в считанные минуты даже пятничным вечером. Если так пойдет и дальше, то не исключено, что технологии Hailo быстро пре-вратятся в европейский отраслевой стандарт.

ИТ-команда стартапа создала практичное приложение для мобильных телефонов, которое должно революционизировать традиционный городской «извоз» .

Поначалу, пока система работала только на последних моделях iPhone, стартаперы даже некоторое время раздавали «Айфоны» таксистам бесплатно, чтобы нарастить базу участников

85Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

В декабре традиционно хочет-ся подвести итоги года и оценить лучшие идеи, реализованные кол-легами. Но в этот раз я впервые столкнулся с тем, что для поиска таких проектов пришлось серьезно потрудиться. Год оказался очень нейтральным.

Представляю вашему вниманию свой личный маркетинговый ми-ни-рейтинг года — пять крупных проектов, которые я оцениваю как удачные, и пять — наоборот.

Что понравилось — 2011Желтый пес в «Евросети»На смену нарисованному «на

коленке» легендарному логотипу «Евросети» с российским флаж-ком усилиями именитых англи-чан пришли лаконичный модный шрифт и — наконец-то — желтая со-бака! Почему «наконец-то»? Давно пора было какой-то из технологич-ных компаний занять образ сим-патичного животного. Насколько я знаю, такие решения предлага-лись даже операторам большой тройки в процессе поиска нового имиджа. Они выбрали иной путь, а «Евросеть» — решилась на песика. И получилось довольно свежо.

«Даниссимо» проснулся После перерыва в коммуникаци-

ях, продолжавшегося чуть ли не не-сколько лет, этот десерт «ожил». «Данон» долго искал новую идею для его позиционирования. В от-личие от других «блокбастеров» компании, он не имел четкого рационального атрибута (как, на-пример, укрепление иммунитета у «Актимель»). И выход нашелся в лице Сати Казановой и других красивых «звездных» девушек, ставших героинями большой кам-пании в поддержку новых необыч-ных вкусов, в частности «Пахлавы» и «Пинаколады».

Юбилей СбербанкаНе могу не отметить продол-

жающийся прогресс Сбербанка

благодаря новому подходу к брен-ду внутри компании и работе с сильным креативным агент-ством. Порадовала довольно ми-лая и «теплая» кампания в честь 170-летия учреждения, в которой лицеисты пользовались интернет-банком. Здорово, что вместо ожи-даемых пафосных заявлений про гигантский опыт и ключевую роль в судьбе России Сбербанк решился на креативный ход со сменой эпох. И новый молодежный «суббренд» «Сбербанк-респект» смотрится вполне актуально. Никаких рево-люционных решений: опять скейты и сноуборды, но идея внятная и для консервативной компании доста-точно своевременная.

Телеканал «Перец»Давно надо было вдохнуть

новую жизнь в размытый образ ДТВ. Сделано просто, линейно, но на мой вкус — вполне в точку. Обострили визуальный стиль, до-бавили перчика в программирова-нии сетки — есть ощущение новиз-ны. Буду рад, если новым лидерам канала удастся реально обострить контент и подачу материала, ведь одним ребрендингом зрителя на-долго не удержать.

«Эклипс»: разговорчикиОтличная «западная» кампания

жвачки, где девушки «заводятся» от рассказа молодого человека про моторы и при этом не обращают внимания на смазливого певца. Отличный образец четкого по-зиционирования, внятной идеи и простого, но эффективного кре-ативного решения. Всем учиться азам маркетинга по этому бренду! Надеюсь, будет продолжение, хотя я и не целевая аудитория.

Что не понравилось — 2011Ребрендинг «Ростелекома»Логотип в виде объемного уха

и слоганы в духе «прописных ис-тин». В целом-то идея неплохая. Но то ли времени было мало,

то ли кому-то хотелось быть очень похожим на шведский «ориентир». В результате — работали много, но недокрутили. Немало недочетов по мелочам, из которых складыва-ется общий минус.

Новый «поворот» в коммуникациях «Билайна»

Смена рекламного агентства пока, к сожалению, не придала ком-муникациям «Билайна» ожидаемо-го вау-эффекта. В целом все работы правильные и профессиональные, но от игрока такого уровня хоте-лось, честно говоря, большего.

Политические ролики к выборамБез комментариев. Когда по-

литики к своим идеям в коммуни-кациях подойдут как к «продукту», который нужно продать, — тогда и изменится уровень креатива. Хотя у Владимира Вольфовича уже многое получается.

Lada GrantaСкучно. В принципе, веселой

и остроумной кампанией можно было бы частично сгладить пред-сказуемые недостатки самой маши-ны. Но вместо этого — ненужный пафос и сомнительное заявление, что эта машина — для наших дорог.

Репозиционирование Росбанка и Unicredit

Два крупных банка прошли в этом году через череду пере-мен. И в целом, как и в случае с «Билайном», все правильно, но… где-то все это я уже видел и слышал: «Вместе мы сильнее» и «Жизнь полна взлетов и паде-ний. Мы поддержим Вас». Было это уже, было.

Что ж, какой год, такие и итоги. Всех с Новым годом! Желаю всем новых идей и ярких проектов!

Ни одного события, которое могло бы претендовать на звание «эпохального» для индустрии маркетинга и рекламы, в этом году, увы, не произошло.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МАРКЕТИНГ

Неэпохальный год

Антон Куклин

начальник управления стратеги-ческого маркетинга альфа-Банка, пре по даватель кафедры рек ла мы руДн

86 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МАРКЕТИНГ

Скинь и продай!Техника безопасности при пользовании новомодными

скидочными интернет-сервисами.

Денис Волков

87Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МАРКЕТИНГ

Интернет-экономика подверже-на модным поветриям и вся-кого рода бизнес-концепциям.

Она последовательно переживала массовое увлечение поисковыми сервисами, онлайн-магазинами, социальными сетями, контекстной рекламой и проч. Сейчас в трен-де — скидочные интернет-сервисы. Америку всерьез стало «накры-вать» три года назад, Россию — чуть более года. Успех законодателя моды и лидера — американской компании Groupon — действитель-но вдохновляет на создание новых стартапов в этой области: в 2010-м, будучи еще только двух лет от роду, Groupon «нахально» отказалась продаться Google за $6 млрд, а этот год, вероятнее всего, закончит с вы-ручкой, превышающей миллиард долларов, и с числом зарегистри-рованных пользователей свыше 40 миллионов (в 35 странах, вклю-чая Россию). Поэтому не удиви-тельно, что проектов с аналогичной концепцией в мире сейчас запущено уже свыше пятисот; в нашей стра-не самые заметные, помимо рос-сийской площадки Groupon.Ru, — BigLion.Ru, Vigoda.Ru, Kupikupon.Ru, KupiBonus.Ru и BigBuzzy.Ru.

Чем могут быть полезны подоб-ные сервисы бизнесу? На россий-ских площадках царит оживление: влет расходятся скидочные купоны на услуги салонов красоты, товары самых разных категорий, билеты на развлекательные мероприятия и т. д. Подтягиваются даже про-двинутые фермеры, сбывающие по-требителю мелким оптом картошку и морковь недавнего урожая, чтобы не иметь головной боли с хранени-ем и не связываться с розничными сетями.

Сами владельцы площадок лю-бят называть свой сервис «самым дешевым и эффективным спосо-бом продвижения» и «новым ин-струментом маркетинга». Среди предпринимателей, опробовавших купонный метод продаж, отноше-ние не столь однозначное. Кто-то почувствовал эффект и увлекся им всерьез — настолько, что полностью свернул иную рекламную актив-ность. А кто-то чуть не вылетел в трубу после первого же опыта и теперь зализывает раны. «Слава богу, акция закончилась! — услышал

недавно от знакомого владельца кофейни. — Теперь подсчитываем убытки после набега «халявщиков» с купонами и думаем, чем платить своим людям зарплату».

Маркетинговый треугольникСкидочный купон как двига-

тель продаж родом из доцифро-вой эры: ему уже почти 120 лет (см.: «Раскупонивай рынок!»). По сути, Groupon со товарищи адап-тировали идею для Всемирной па-утины и дополнили ее новыми воз-можностями, которые предоставляет Интернет. Любопытно, что в США и на других зрелых рынках популяр-ность скидочных интернет-сервисов пока никоим образом не подорва-ла хождение купонов в бумажной форме. «Около 90% купонов до сих пор распространяется через газеты, а также в виде отдельных листовок и буклетов, 5% — непосредствен-но в магазинах, — говорит анали-тик компании «Финам» Татьяна Земцова. — Доля Интернета мала — лишь 1,5%». Это говорит о том, что данному виду интернет-коммерции еще есть куда расти. Что до России, то наша страна практически пропу-стила бумажный этап (если не при-нимать во внимание отдельные «ку-понные» эксперименты крупных розничных сетей) и сразу шагнула в эру цифровых скидок. Правда, оце-нить в денежном выражении объем отечественного скидочного рынка непросто. Директор по развитию Biglion Олег Савцов прогнозирует, что в 2011 году он составит 250–300 миллионов долларов. Для рынка, су-ществующего чуть больше года, по-казатели весьма обнадеживающие.

Бизнес-модель скидочных ин-тернет-сервисов проста и может быть выражена тремя краткими лозунгами: «Покупателям — скид-ки! Продавцам — покупателей! Владельцам площадки — комис-сию!» Предложения компаний, воспользовавшихся сервисом, публикуются на сайте в качестве «сделки дня (месяца)» и становят-ся доступны аудитории пользова-телей. Скидка в 50% от обычной розничной цены превратилась уже в «индустриальный стандарт», но в отдельных случаях дисконт может достигать даже 90%. Покупатель оплачивает интернет-площадке

стоимость купона, который затем распечатывает на принтере и «ото-варивает» у продавца услуги или товара. Воспользоваться купоном он может, как правило, в течение 3–6 месяцев. Затем площадка рас-плачивается с продавцом, удержи-вая свою комиссию. «Поставщик обычно получает 65–80% стоимо-сти купона, остальное составляет комиссия проекта», — объясняет генеральный директор сервиса коллективных покупок WeClever Дмитрий Ли. Интерес продав-ца в данном случае заключается в привлечении новых покупате-лей и в больших объемах продаж. На большинстве площадок прода-вец имеет возможность выставить минимальное число покупателей, при достижении которого сделка считается состоявшейся. Это слу-жит продавцу гарантией того, что установленного им для себя ми-нимального объема продаж в ходе акции он обязательно достигнет.

Владельцы скидочных сервисов утверждают, что продвижение через скидки гораздо лучше обычной ре-кламы, поскольку бизнес не платит денег вперед (да и вообще «живых» денег), а вознаграждение услуг пло-щадки как «рекламоносителя» — «сдельное»: за реальный результат, выраженный в количестве конкрет-ных покупок. «По сути, это бар-тер, — говорит основатель сервиса

Скидки роста«Новый столп интернет-экономики», «компания, кото-рая навсегда изменит то, как мы покупаем» — все это эпитеты, расточаемые в адрес Groupon — американ-ского стартапа, которому в ноябре 2011-го исполнится всего три года. У сервиса свыше 40 млн пользователей в 35 странах мира (в России — 1,5 млн), а годовой обо-рот компании в прошлом году превысил $700 млн. Недоброжелатели, впрочем, называют ее «новым ин-тернет-пузырем», напирая на то, что операционный убыток в прошлом году составил $420 млн.Основал компанию в 2008 году на деньги группы ин-весторов предприниматель Эндрю Мэйсон. В 2010 и 2011 годах долю в проекте приобрела инвестком-пания Digital Sky Technologies россиянина Юрия Мильнера. Привлеченные в новых раундах средства позволили Groupon заняться агрессивной зарубеж-ной экспансией — причем преимущественно путем приобретения аналогичных проектов на различных национальных рынках. В частности, в России объектом поглощения стал проект Darberry.Ru.

88 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МАРКЕТИНГ

Zina.Ru Леонид Глузман. — Сайт коллективных покупок рассказыва-ет о твоем бизнесе, а ты расплачива-ешься с ним своими собственными услугами. Таких бартерных отно-шений в классическом рекламном бизнесе обычно не бывает, если не вспоминать про 1990-е годы».

В теории все выглядит кра-сиво. Однако успех модели —

в тонком балансе интересов в «тре у гольнике» площадка — биз-нес — покупатель. Баланс склады-вается не всегда.

— Мы просчитывали для себя различные варианты сотрудниче-ства, — говорит Юлия Зефирова из сети магазинов одежды Finn Flare. — И получалось так: когда выгодно нам, это не интересно для участников подобных акций и для самого оператора площадки; если же мы принимаем их условия — становится невыгодно нам.

Известный ИТ-пред при ни ма-тель и одновременно совладелец нескольких модных московских ресторанов Давид Ян опробовал ку-понный метод продаж практически во всех своих заведениях.

— С одной стороны, с помощью этого инструмента действительно можно за короткое время привести в заведение значительное количе-ство людей, — делится он впечат-лениями с «Бизнес-журналом». — В зависимости от условий акции, от сотни до тысячи человек. С дру-гой — заработать на купонах сложно. Например, в рамках одной из наших недавних акций за 200 рублей про-давались купоны, дававшие право выпить две кружки пива и съесть гамбургер. По обычным расценкам меню такой «комплект» стоил около 700 рублей. Наша организация по-лучала с каждого проданного купона около 150 рублей. Практически это себестоимость и даже меньше.

Инструмент новый, опыт прак-тического применения только нарабатывается, и не стоит удив-ляться, что временами он сбоит и бизнес не получает нужного эф-фекта. Леонид Глузман полагает, что в этом виноваты как владельцы бизнеса, так и сами скидочные про-екты. Последние поймали кураж и на волне энтузиазма пытаются «выжать» из компаний максималь-ные скидки, чтобы «расшевелить» пользователей сервиса и увеличить свою аудиторию. Однако бизнесу, даже попавшему под очарование интернет-мерчандайзеров, не стоит забывать простого правила акку-ратного обращения со скидками, будь они хоть офлайновые, хоть онлайновые: зарезая собственную маржу, четко понимай, чего именно ты хочешь достичь.

Вредный saleУстроить распродажу себе на по-

гибель очень легко. Самая очевид-ная ошибка, разумеется, кроется в банальных финансовых просчетах. Не всякий бизнес может позволить себе отпускать товары или услуги фактически за 20–40% от обычной цены (с учетом комиссии, которая достается скидочному проекту). Другая ошибка — в недооценке воз-можностей конкретного бизнеса выдержать наплыв большого числа клиентов с купонами. Рекордная ак-ция, которой, к примеру, заслужен-но гордится Groupon, — продажа 400 тысяч скидочных купонов круп-нейшего американского одежного ритейлера GAP в прошлом году. Две с половиной тысячи магазинов GAP, которые работают в США, легко «переварили» такой объем; самой большой неприятностью в ходе акции стало периодическое «падение» сайта ритейлера из-за за-предельных нагрузок на серверы. А если речь идет о бизнесе более скромного размера? Ведь ему нуж-но хорошенько постараться, чтобы справиться со всплеском продаж без потери качества обслуживания и большой организационной нераз-берихи. Наихудшим результатом может стать разочарование не толь-ко «клиентов-скидочников», но и постоянной клиентуры, не ищу-щей сиюминутной ценовой выгоды. «Скидочная акция может суще-ственно ограничить бизнес в воз-можности обслужить постоянных клиентов, а также просто клиентов с улицы», — соглашается руково-дитель сети технических центров QuickMADE Максим Петряев.

Нередко устроитель акции — видимо, подспудно сожалея о пре-доставляемых им самим скид-ках, — явным образом начинает демонстрировать свое отношение к клиенту с купоном как к «халявщи-ку» и «покупателю второго сорта».

— Очень многие малые бизне-сы, подписывая договоры с сайта-ми коллективных покупок, ждут чуда, — говорит Леонид Глузман (Zina.Ru). — А когда купоны про-даны, начинают решать «проблему» по-своему. «Так, вы у нас по купо-нам? — говорит менеджер ресто-рана посетителю. — Тогда вам вон за тот столик. Нет, этот салат вы

Раскупонивай рынок!Лавры изобретателя купонов как способа продвиже-ния продукта на рынке, бесспорно, принадлежат аме-риканскому предпринимателю Асе Кэндлеру, одному из отцов-основателей The Coca-Cola Company. Вскоре после основания в 1892 году компания с его легкой руки начала массово рассылать по почте вместе с периоди-кой и распространять на ули-цах купоны — даже не просто на скидку, а на бесплатный напиток. Уже через три года Кэндлер с удовлетворением проинформировал партне-ров по бизнесу: «Теперь кока-колу знают и пьют во всех штатах!» Всего за первые пятнадцать лет своего суще-ствования компания бесплатно раздала по купонам свыше 7 млн порций напитка. Удачный опыт первоот-крывателя свидетельствует о том, что купонный метод хорош для быстрого входа в рынок и создания верной клиентуры — причем именно для компаний, играющих «вдолгую».Первый купонный бум случился в США в 1930-е годы, когда на фоне Великой депрессии потребитель стал особенно чувствителен к ценовому фактору. В 1940-е бурно развивавшиеся сети супермаркетов активно ис-пользовали грозное купонное «оружие», чтобы перетя-нуть к себе покупателей «магазинов у дома». А дальше уже американский потребитель сам втянулся в увлека-тельное хобби — искать и вырезать купоны из газетных и журнальных полос. В 1960-е этим занимались в каж-дой второй американской семье. Сейчас, по данным компании NCH Marketing Services, в США ежегодно распространяется свыше 330 млрд купонов, а общая экономия потребителей от их использования достигает без малого $4 млрд.

89Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МАРКЕТИНГ

заказать не можете, вот ваш сала-тик — купонный!» Таких историй, к сожалению, очень много.

Возможно, так заработать на акции заведение действительно сможет. Но получить постоянного клиента — вряд ли. «Ответная ре-акция клиента — разочарование одновременно в компании, купон-ных сервисах и в бизнесе в целом, — говорит директор по развитию агентства интернет-маркетинга Matik Артем Овечкин. — После этого он начинает всюду расска-зывать про «буржуев-мироедов», с которыми столкнулся». Делить клиентов на «купонных» и «бес-купонных» категорически нель-зя, уверена Катерина Дмитрюк, менеджер московского ресторана «Экспромт»: любому гостю нужно демонстрировать сервис в соот-ветствии с обычными стандартами.

Распродажа по правиламУ каждого бизнеса — своя ма-

тематика, поэтому утверждения операторов площадок, что скидоч-ный интернет-маркетинг подходит абсолютно любому предприятию, работающему в сфере b2c, — все-таки преувеличение.

Больше всего возможностей непосредственно зарабатывать в ходе купонных акций — у опто-виков и производителей. Для них сотрудничество со скидочными площадками может стать каналом доступа к конечному потребителю, альтернативным сбыту через тра-диционную розницу. Разумеется, если стоимость купона на товар превышает их обычную оптовую отпускную цену и возникающие дополнительные логистические и организационные расходы.

Выигрывают также бизнесы, у которых постоянные операцион-ные расходы с ростом объемов про-даж увеличиваются незначитель-но или не увеличиваются вообще. Наглядный пример — творческая группа Art Bliss, которая устраи-вает выставки песчаных и ледяных скульптур. Расходы по организации мероприятий — величина посто-янная, а экономический результат сильно зависит от числа посетите-лей. «Для нас скидочные сайты — отличный дополнительный канал продажи билетов, не требующий рас-

ходов на проведение акции, — гово-рит творческий директор компании Евгений Большаков. — Не потратив ни рубля, мы можем заработать вну-шительную сумму денег».

Всем остальным, для кого уре-зание собственной маржи во имя скидок — занятие болезненное, приходится придумывать, как вы-жать из акции максимум косвенных выгод для своего бизнеса.

Одно из самых распростра-ненных ожиданий от проведения акции — последующее превра-щение привлеченной аудитории в постоянную клиентуру, готовую в дальнейшем приобретать товары или услуги без скидок. Разумным поводом здесь может послужить за-пуск стартапа либо вывод на рынок нового продукта или бренда. «С по-мощью скидочных сервисов можно быстро и легко представить бренд наиболее активной потребитель-ской аудитории», — соглашается Юлия Зефирова (Finn Flare).

Насколько легко перековать «охотников за скидками» в лояль-ную клиентуру? Покупатели, слиш-ком чувствительные к цене, а потому готовые тратить свое время на поиск наиболее выгодных предложений, — априори не слишком верный союз-ник бизнеса. Операторы скидочных площадок обычно нахваливают свой главный актив — аудиторию пользо-вателей. Это предмет их каждоднев-ных забот. «С самого начала, — гордо сообщает российский Groupon, — мы не экономили на аудитории. Мы использовали дорогие каналы коммуникации с платежеспособной аудиторией, отсекая студентов».

— К сожалению, в большинстве случаев это не «наш» клиент, — уверен, тем не менее, Давид Ян. — Он не привык тратить деньги иначе как по скидке, поэтому не превра-щается в постоянного. Между тем клубы и концептуальные рестора-ны, как правило, продают не столь-ко еду, сколько атмосферу. Ведь пиво и гамбургеры можно купить и в магазине.

Леонид Глузман утверждает, что «конверсия» — дело техники. И при-водит в пример станцию шиномонта-жа, которая в разгар осеннего сезона устроила не вполне логичную акцию со скидкой в 50%. Зачем было это делать, если к ним и без того стояла

очередь машин на «переобувку»? Условием акции было детальное за-полнение анкеты. Перед весенним се-зоном курьер компании развез всем участникам 10-процентные скидоч-ные карты. В итоге девять из десяти участников первоначальной акции стали постоянными клиентами.

Там, где это возможно, устро-ители акций нередко с успехом используют принцип сопутству-ющих продаж. Владелец одного из боулинг-клубов похвастался «Бизнес-журналу», что с помощью акции прекрасно заполнил свое заведение в самый что ни на есть «мертвый» сезон, да еще неплохо заработал, предоставив серьезную скидку на базовую услугу — аренду дорожек. Дело в том, что основ-ным генератором выручки на вре-мя стала продажа еды и напитков. Сглаживание сезонных провалов в бизнесе, кстати, также вполне заслуживающая внимания цель. Максим Петряев из QuickMADE, например, рассказывает, что работа с купонными проектами обеспечи-ла его компании этим летом ста-бильный спрос на мойку машин — услугу, которая в это время обычно почти не востребована.

Как бы то ни было, даже в интер-нет-эру остается открытым вопрос, чем является скидка с точки зрения бизнеса — глупым расточитель-ством или разумной инвестицией в клиента.

Как выглядит купонная индустрия в США* > 167млрд купонов было распространено по раз-

личным каналам

> Покупатели воспользовались 1,75млрд ку-

понов (чуть более 1% от числа распространенных)

> Менее 2% купонов распространяется в цифровой

форме, 89,6% — с помощью специальных стоек,

с газетами и по почте.

> $2млрд составила за полгода суммарная эко-

номия американских покупателей от использования

купонов

> 10недель — средний срок действия «купон-

ных» скидок

* Все данные – за первое полугодие 2011 года

Источник: NCH Marketing Services, Mid-Year 2011 Coupon Facts Report

90 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

Заступивший чуть более полугода назад на должность руководителя Федеральной службы по финансовым рын-кам Дмитрий Панкин 9 ноября в рамках «правительственно-го часа» доложил сенаторам о состоянии дел на вверенном ему участке. По его мнению, перед Россией стоит реальная угроза в ближайшие годы по-терять собственный рынок ценных бумаг по целому ряду взаимосвязанных причин: рос-сийские компании все чаще выбирают для размещения акций зарубежные фондовые площадки, законодательство

в финансовой сфере несовер-шенно, уровень корпоратив-ного управления российских эмитентов весьма низок, ин-ститут внутренних инвесторов развит слабо, а зависимость от международных рынков капитала — высока.

Капитализация российского фондового рынка сейчас со-ставляет $1,04 трлн, что зна-чительно меньше, чем у осталь-ных стран БРИК. Уступает Россия им и по более объек-тивному показателю — отноше-нию капитализации фондового рынка к объему ВВП (в РФ он составляет 66%).

«Для нас неприятно, что уве-личиваются размещения за ру-бежом нерезидентами с рос-сийскими активами, — сказал Панкин. — Эта тенденция наби-рала силу в 2010–2011 годах». В качестве примера он привел IPO РУСАЛа в Гонконге в ян-варе 2010 года ($2,2 млрд). Глава ФСФР привел неутеши-тельную статистику по итогам восьми месяцев 2011 года: рос-сийские корпорации размести-ли за рубежом бумаг на $1,071 млрд, а на отечественных пло-щадках — на $1,021 млрд. При этом компании-нерезиденты с российскими активами про-

вели размещений вне страны на $3,157 млрд.

Цифры наглядно иллюстри-руют, насколько мы пока далеки от того, чтобы стать мировым финансовым центром.

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

Торги эмигрируют

Александр Волошинэкс-глава администрации Ельцина и Путина (1999–2003), опровергая утверждение, что Березовский продавал Абрамовичу акции ОРТ в 2000 году под давлением Кремля, и отвечая на вопрос, не было ли у него обыкновения обсуждать «правительствен-ные дела» с Абрамовичем

Непубличные российские олигархи и политики в рам-ках слушаний по процессу «Борис Березовский против Романа Абрамовича», который идет в Высоком суде Лондона с 3 октября, в своих показаниях под присягой откровенно рас-сказывают о российских обы-чаях делового и политического оборота. Опальный олигарх

требует возмещения убытков в размере более $5,5 млрд, ко-торые понес в 2000 году в ре-зультате продажи Абрамовичу по заниженной цене якобы принадлежавших ему акций РУСАЛа, «Сибнефти» и других

российских активов. Владение акциями Березовским не было зафиксировано документаль-но и осуществлялось, по ут-верждению истца, на основа-нии устной договоренности. Адвокаты Абрамовича строят защиту на том, что договорен-ности не существовало и все

выплаты Абрамовича в адрес Березовского нужно рассма-тривать не в качестве «ди-видендов» акционеру, а как платежи за лоббирование и протекцию.

Роман Абрамовичроссийский олигарх, в сво-их письменных показани-ях, представленных в суд до начала процесса

Под лондонской присягой

Олег Дерипаскавладелец «БазЭла», давая по-казания суду в качестве свидетеля со стороны ответчика по теле-мосту из Нью-Йорка, 18.11.11

Борис Березовскийполитэмигрант, поясняя адвокату ответчика свою по-зицию по-английски с исполь-зованием русского понятий-ного аппарата, 09.10.2011

Господин Березовский взял у меня довольно крупную сумму денег ($16 млн), а также не пол-ностью выполнил свои обязатель-ства… Если он говорит, что был бизнесменом, то это сильно пре-увеличено

Абрамович воспользовал-ся моим доверием и kinoul меня… Это именно то, что он со мной сделал!

Это не было обычной практикой. Но мне это кажется вероятным, так как это вытекало из логики на-ших дружественных отношений с господином Абрамовичем

При создании «Сибнефти» г-н Березовский обеспечил мне по-литическую поддержку, ожидая в ответ существенных денежных выплат. Именно так работала «крыша». Она не имела никако-го отношения к праву собствен-ности на бизнес и партнерством также не являлась

Капитализация фондового рынка к ВВП

Источник: ФСФР.

91Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

Дни пребывания Италии в еврозоне, возможно, сочтены. Доходность по ее суверенным облигациям значительно пре-высила 7%, и риск того, что страна вскоре вообще потеряет возможность заимствовать, растет. Учитывая, что Италия не только «слишком большая, чтобы рухнуть», но и «слиш-ком большая, чтобы ее можно было спасти», может потре-боваться жесткая реструкту-ризация ее суверенного долга в размере 1,9 трлн евро.

В случае утраты доступа к долговому рынку стране обычно требуется год на вос-становление кредитоспособно-сти. И если на этот срок не най-дется «кредитора последней надежды» , страна может стать неплатежеспособной.

Беда в том, что такого «крупнокалиберного» креди-тора в еврозоне нет. А он сей-час срочно нужен. Выпуск евробондов не обсуждается, поскольку Германия против. Увеличение фонда спасения еврозоны с 440 млрд до 2 трлн евро — политически непроход-ной вариант в Германии и дру-гих ключевых странах. EFSF завязла в Греции, Ирландии

и Португалии и сможет вы-делить Италии и Испании не более 200 млрд евро.

Для достижения устойчи-вости в среднесрочной пер-спективе Италии нужно еще больше мер экономии и ре-форм. Но это усилит рецес-сию. Даже реструктуризация долга не сможет дать эконо-мике главного — роста кон-курентоспособности. Потому что для этого нужно обесце-нить валюту — а слабый евро не входит в планы Германии и ЕЦБ. Италия не может ни расти, ни обесценить ва-люту; единственный выход — расстаться с евро и вернуться к лире. Еврозона переживет уход малых стран вроде Греции и Португалии. Но уход Италии и (или) Испании будет озна-чать развал валютного союза.

Надвигающейся катастро-фы, возможно, удастся из-бежать, но только если ЕЦБ превратится в «кредитора по-следней надежды», евро будет обесценен до паритета с дол-ларом, Германия и ключевые страны еврозоны реализуют стимуляционную программу, а периферийные страны — программу экономии.

Добро пожаловать в Европу 2021 года! Жизнь на перифе-рии Соединенных Штатов Европы (СШЕ — то, что когда-то называлось «еврозо-ной») по-прежнему нелегка. Безработица в Греции, Италии, Португалии и Испании дер-жится на уровне 20%. Но соз-дание новой системы фискаль-ного федерализма в 2012-м обеспечила приток капиталов с севера Европы. Южные евро-пейцы получают немало евро, работая горничными и садов-никами у немцев, многие из ко-торых теперь обзавелись вто-рым домом на солнечном юге.

СШЕ образца 2021 года значительно отличаются от Евросоюза, который начал разваливаться в 2011-м. То, что эпицентром развала стали две великие колыбели цивилиза-ции — Афины и Рим, — вполне логично. Не прошло и полуто-ра лет с июня 2010 года, когда финансовые страхи начали рас-ползаться по еврозоне, как сва-лилось девять правительств — и за ними последовали другие.

В ноябре 2011-го все гадали, выживет ли валютный союз, так болезненно создававший-

ся в 1990-е. Мудрецы вроде Нуриэля Рубини полагали, что из него выйдет (или будет вы-швырнута) не только Греция, но и Италия. Если бы это про-изошло, трудно представить, как могла бы выжить еди-ная валюта. Спекулянты тут же обратили бы свое внимание на банки как наиболее слабое звено. Тем временем ушедшие страны обнаружили бы себя в гораздо худшем положении. Их банки и половина корпора-ций оказались бы на грани бан-кротства — с активами в драх-мах и лирах, а обязательствами в евро. Возобновление обра-щения прежних националь-ных валют оказалось бы для этих стран разрушительно дорогим. Рефинансировать госдолг можно было бы лишь с помощью печатного станка. Инфляционная воронка погло-тила бы все выгоды от деваль-вации национальной валюты.

Потому-то я тогда и не ве-рил в развал еврозоны, пола-гая, что евро выживет — ско-рее распадется Евросоюз. Что и вышло: в 2021 году евро ис-пользует большее число стран, чем до кризиса.

Налоговая нагрузка на экономику РФ

Пользователи Интернета

Ипотечные кредиты

Авторитейл в октябре 2011

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

Закат Европы — 2012Нуриэль Рубинипрофессор экономики New York University, бывший старший эконо-мический советник Белого дома, делится опасениями по поводу ближайшего будущего еврозоны в своей колонке в Financial Times1

Нил Фергюсонпрофессор истории Harvard University, в своей публикации в WSJ в свойственном ему жанре «футурологической ретроспективы» описал, как будут смотреть европейцы в 2021 году на события, сви-детелями которых нам, живущим в 2011 году, лишь предстоит стать2

2 Перевод с сокращениями по: Ferguson Niall. 2021: The New Europe // The Wall Street Journal, 19.11.11. URL: online.wsj.com/article/SB100014240

52970203699404577044172754446162.html (дата обращения — 30.11.2011)1 Перевод с сокращениями по: Roubini Nouriel. Why Italy’s days in the eurozone

may be numbered // Financial Times, 10.11.11. URL: blogs.ft.com/the-a-list/guest-author/nouriel-roubini/#axzz1f6dfsnYU (дата обращения — 30.11.2011)

92 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ТОЧКИ РОСТА

Четвертая пятница ноя-бря в США — время начала рождественских распродаж, когда миллионы американцев устремляются в молы и роз-ничные сети, чтобы приоб-рести плоские телевизоры за 200 долларов или все что угодно — за $9,99. Между тем для малых торговых форматов этот день становится воис-тину «черным», поскольку у них поток покупателей резко снижается.

Тем не менее и малый бизнес в последнее время научился извлекать выгоду из ежегодной потребитель-

ской лихорадки. К примеру, Pump It Up, компания, прода-ющая надувные игрушки, ста-ла предлагать услугу по при-

смотру за детьми на время распродаж — пока родители бегают по магазинам. За воз-можность на время оставить ребенка взрослые выкладыва-ют от 15 до 25 долларов — при этом чаще обращая внимание и на ассортимент самого ма-газина. Не удивительно, что продажи игрушек в «черную» пятницу у Pump It Up вырос-ли на 40% по сравнению с пре-дыдущим годом.

Небольшая сеть магазинов Batteries Plus, продающая батарейки, аккумуляторы и лампочки различных ти-пов, тоже может похвастать-

ся 20-процентным ростом продаж в этот день: много-численным гаджетам, при-обретаемым на распродажах, всегда требуются батарейки. Компания Complete Nutrition привлекает клиентов в свои магазины, продающие про-дукты для здорового пита-ния, 50-процентной скидкой и угрызениями совести: ужин в День благодарения никогда не отличается низкой кало-рийностью и пользой для ор-ганизма. По словам владель-цев компании, на следующий день продажи увеличиваются на 20–25%.

Три места в первой пятерке занимают клининговые ком-пании — пожалуй, наиболее популярное в последнее вре-мя направление в американ-ском франчайзинге. Лидер рейтинга — калифорнийская компания Vanguard Cleaning Systems — на рынке с 1984 года, но лишь в последний период начала переживать бурный рост числа франчай-зи: с 845 в 2007 году до двух с лишним тысяч в 2011-м. Среди основных причин — повсеместные увольнения, связанные с экономической рецессией, и доступность самой франшизы: инвести-ции — от $8 тысяч, стоимость франшизы — от $7 тысяч, ро-ялти — 5%, причем управлять бизнесом можно не выходя из дома. Компания Jan-Pro Franchising, занявшая вторую строчку, может похвастаться еще б’ольшими масштабами — свыше 10 тысяч франчайзи в 2011 году, но более низкими темпами роста: по сравнению

с 2010-м число партнеров сни-зилось на тысячу. Вероятно, причиной стали более высо-кие, по сравнению с конкурен-тами, роялти — 10%. На пятой строчке рейтинга обосновался еще один конкурент — Stratus Building Solutions (более 5 тысяч франчайзи в 2011 году по сравнению с 708 в 2007-м).

Третье место заняла сеть Kumon Math & Reading Centers. Свой уникальный ме-

тод обучения бывший школь-ный учитель из Японии Тору Кумон разработал еще 50 лет назад в Японии, желая помочь собственному сыну освоить арифметику. Его рабочие те-тради оказались настолько эффективны, что уже к ше-стому классу мальчик свобод-но решал дифференциальные уравнения и брал интегра-лы. Сейчас центры Кумона предлагают самые разноо-

бразные программы для об-учения математике и чтению: от франчайзи требуется около 70 тысяч долларов инвести-ций, платеж в тысячу долла-ров и роялти в $32–26 со сту-дента. Сеть растет не очень быстро, но стабильно: за по-следние пять лет число фран-чайзи увеличилось на тысячу и составило более 25 тыс. цен-тров по всему миру.

Наконец, четвертую строч-ку заняла компания Jazzer-cise — сеть тренеров, предлага-ющих уроки танца и фитнеса; она основана в 1977 году хо-реографом Джуди Миссет. Первые франшизы были проданы еще в 1983-м, и с тех пор концепция пользуется стабильной популярностью: к 2011 году число франчайзи превысило семь тысяч; для открытия собственных кур-сов требуются лишь танце-вальный опыт и несколько тысяч долларов инвестиций. Впрочем, роялти довольно велики — до 20%.

Франшизы завтрашнего дняПопулярное американское издание Entrepreneur представило очередной рейтинг наиболее популярных

недорогих франшиз.

Черный день календаря«Черная пятница» — возможность заработать не только для крупных сетей, но и для малого бизнеса.

93Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

Франчайзинг адаптируетсяКонсалтинговое агентство iFranchise Group исследовало основные стратегии, которым

следует франчайзинговый ритейл в ходе глобальной рецессии.

В базу исследования вош-ли данные свыше 11 тысяч компаний малого и среднего бизнеса. Наиболее заметная тенденция — использование франчайзинга для дистри-буции специализированных товаров и услуг: клининга, кухонного оборудования, модных аксессуаров, элит-ных вин и других продуктов, ранее не столь популярных среди франчайзи.

Как отмечают аналитики, чаще всего к этой стратегии

прибегают компании, желаю-щие расширить свое географи-ческое присутствие, в том чис-ле на международных рынках, сохранив при этом прежний уровень затрат. Кроме того, все больший интерес потре-бителей в развитых странах вызывают франшизы, связан-ные с экологически чистой и «органической» продукцией: фермерские продукты пита-ния, безопасная домашняя химия и «зеленое» офисное оборудование — от картрид-

жей для принтеров до сотовых телефонов.

Другое новое веяние — по-пулярность онлайнового об-учения: не считая того, что все больше бизнес-функций переходит в Интернет, обуче-ние сотрудников франчайзи с помощью дистанционных мультимедиа-уроков является одной из наиболее экономич-ных альтернатив командиров-кам и живым мастер-классам.

Наконец, в iFranchise Group отмечают, что кризис

заставил франчайзи быть куда более гибкими в сфере аренды торговых площадей: ее средний срок уменьшил-ся, причем многие компании перешли от постоянных тор-говых точек к временным ки-оскам, которые гораздо проще перевезти из одного торгового центра в другой.

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ТОЧКИ РОСТА

Основатель и СЕО аме-риканской компании SIB Development & Consulting из Южной Каролины Дэн Шнайдер нашел способ сохра-нить лояльность сотрудников в период кризиса. Шнайдер объявил, что станет выпла-чивать премию в $50 тысяч каждому сотруднику, чей стаж в компании превысит пять лет. «В наши времена очень трудно сделать сотрудников лояль-ными, — говорит Шнайдер. — 50 тысяч долларов могут за-ставить их задуматься». О ре-шении было объявлено в мае 2011 года, и теперь на бонус

может рассчитывать любой из тридцати сотрудников SIB. Есть и «второй уровень»: каждому, кто проработает в компании более 25 лет, Дэн Шнайдер обещает 250 тысяч долларов наличными.

Как отмечают эксперты, подобный стимул весьма не-обычен: чаще всего неболь-шие компании предпочита-ют удерживать сотрудников с помощью выдачи опционов. По словам Шнайдера, он ре-шился на этот шаг, когда понял, что обучение сотруд-ников обходится слишком дорого: прямые и косвенные расходы на каждого новичка составляют десятки тысяч долларов. Акция — лишь один из нескольких пунктов про-граммы снижения затрат SIB: в 2011 году компания плани-рует утроить выручку за счет оптимизации всех бизнес-про-цессов. Как утверждают в ком-пании, обещание Шнайдера положительно отразилось на рабочем процессе: пока что ни один из сотрудников не планирует менять место работы.

«В стране кризис дове-рия, — заявил СЕО ком-пании Говард Шульц. — В Вашингтоне не хватает лидеров, и, я думаю, корпора-ции и люди бизнеса понимают, что мы должны что-то делать самостоятельно. Поэтому мы используем свои масшта-бы, чтобы сделать хоть что-то для американского малого бизнеса». Компания объявила, что начнет сбор пожертвова-ний на программу «Create Jobs for USA» («Создавай рабочие места для Америки») более чем в 6 800 кофейнях на тер-ритории США. Все собранные средства будут перечислены организации Opportunity Finance Network (OFN) —

сети из 180 региональных финансовых институтов, предоставляющих кредиты малому бизнесу. Идея проста: если дать малым предприни-мателям деньги на развитие, они начнут нанимать новых сотрудников.

Это не первый случай, ког-да Шульц использует компа-нию как трибуну: не так давно он убедил более сотни СЕО крупных организаций под-писать обязательство об от-казе от финансирования по-литических кампаний. Теперь он просит собственных кли-ентов помочь малому бизнесу. Предполагается, что к каждым пожертвованным пяти долла-рам OFN добавит еще 30; а каж-дые $3 000 помогут созданию одного рабочего места. Сама Starbucks выделит на кредиты малому бизнесу около $5 млн. Реакция клиентов пока оста-ется смешанной: как сообщает американская пресса, многие из них не готовы расстаться даже с небольшой суммой в силу собственных финансо-вых затруднений.

Теория малых делКрупнейшая в мире сеть кофеен Starbucks объявила

о запуске программы помощи американскому малому бизнесу.

Бонус за лояльностьГлава американской SIB Development & Consulting

нашел средство для борьбы с текучкой кадров.

94 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

Лет пятнадцать назад, когда торговые точки Finn Flare можно было пересчитать по пальцам одной руки, наш оптовый склад посети-ла вместе со своим мужем Ирина Громова, замечательный россий-ский тренер. Тогда она только начи-

нала работать с параолимпийской сборной страны. Мы познакоми-лись, разговорились. Так я узнала о параолимпийцах.

Меня действительно всерьез взволновала эта тема. Вот жи-вем мы в своем обычном ритме. Утром встал, помчался на работу. Вечером — по магазинам, на встре-чу с друзьями. Бежим, несемся — и не задумываемся о тех, кто живет рядом с нами и лишен очень мно-гих возможностей. Возможности свободно передвигаться по городу. Возможности делать самые простые повседневные вещи, на которые мы даже не обращаем внимание.

В нашей стране людям с огра-ниченными возможностями очень

трудно. И можно понять тех, кто давно опустил руки и тихо сидит дома, добираясь разве что до бли-жайшего магазина. Но есть и осо-бенные люди. Те, кто не сдался. Люди, которые, сидя в инвалидных колясках, умудряются соревно-ваться, побеждать и, самое глав-ное, радоваться жизни несмотря ни на что. В отличие от наших обычных спортсменов, россий-ские параолимпийцы постоянно завоевывают медали для нашей страны. И мы с полным правом гордимся этими людьми.

В 1945 году был разработан специальный режим лечения лю-дей с травмами спинного мозга, что привело к развитию всемир-ного спортивного движения для инвалидов, известного сегодня как параолимпийское движение. Со временем то, что началось как вспомогательные процедуры фи-зической реабилитации ветеранов Второй мировой войны, переросло в масштабное международное яв-ление. Физические возможности спортсменов оказались в центре внимания. Да и сами инвалиды с повреждениями опорно-двига-тельного аппарата стали активно приобщаться к занятиям спортом.

Наша дружба с параолимпий-ской сборной страны по лыжным гонкам началась, как теперь ка-жется, очень давно. Хотя в исто-рическом масштабе параолимпий-ское движение в России еще очень молодо: ему всего-то пятнадцать лет. Спортсмены с удовольствием носят наши куртки, комбинезоны и трикотаж — во время тренировок и в повседневной жизни. Конечно, это самая малость, которую мы мо-жем для них сделать. Ребятам действительно трудно. Нужны

специальные коляски (каждая стоит около 2 000 евро), одежда для тренировок, жилье… Многие из них приезжают из самых раз-ных уголков страны. И некоторым по-настоящему везет — если они находят Ирину Громову, трене-ра параолимпийской команды по лыжным гонкам и биатлону. Это очень приятный, теплый и аб-солютно бескорыстный человек, который возится со своими по-допечными, как с собственными детьми, порой размещает в сво-ей квартире, если им негде жить. А главное — вселяет надежду. Ведь многие из них совсем недавно перенесли тяжелейшие травмы. Ирина Александровна помогает ребятам адаптироваться к новым условиям жизни.

Недавно мы подготовили очередной комплект одежды для нашей подопечной команды и приехали к спортсменам, чтобы торжественно вручить подарки. И я в очередной раз поразилась силе и мужеству этих людей. В их взглядах — надежда и благодар-ность. А еще в них нет ни зло-бы, ни зависти, ни недовольства жизнью. Да, случилось так, что они не могут гонять по дворам и играть в футбол со своими свер-стниками. Но это не значит, что для них все закончилось. Совсем нет. Участие в команде дало им новую интересную жизнь, новых внимательных и заботливых дру-зей. И главное — в их жизни по-явился смысл. Ведь теперь они не инвалиды, до которых никому нет дела, а настоящие спортсмены, надежда всей страны.

Вот у кого всем нам следует учиться мужеству, стойкости и уме-нию преодолевать препятствия.

Нам есть у кого поучиться стойкости и выдержке.

СРЕДА ОБИТАНИЯ ПОРЯДОК ВЕЩЕЙ

Бороться и не сдаваться!

Ксения Рясова

президент компании Ruveta OY (торговые марки Finn Flare и AppleMoon)

В нашей стране людям с ограниченными возможностями очень трудно. И можно понять тех, кто давно опустил руки, тихо сидит дома. Но есть и особенные люди. Те, кто не сдался

96 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

Довелось мне осенью побывать на одной из магистральных газо-перекачивающих станций: при-гласили в город, где она находится, для рассказа о причинах текущих событий. На охраняемую террито-рию меня не впустили. Слишком могучее хозяйство. И слишком ве-лик возможный ущерб от малейшей неуклюжести гостя, не говоря уж

о теоретической возможности злого умысла. Но размер турбонасос-ных агрегатов легко прочитывает-ся по немногочисленным людям и автомобилям на промышленной площадке. И весьма впечатлял.

Системы охлаждения тоже ока-зались размашисты. Отверстия диа-метром несколько метров — для выхлопа газовых турбин — за-тянуты жалюзи, направляющими раскаленный газ кверху. Рядом —

непонятная на глаз конструкция. Там остывает метан, разогретый сжатием в компрессоре: чем выше температура, тем ниже при данном давлении плотность, тем меньше газа уместится в трубе, тем слабее пропускная способность системы.

Начальник станции, объясняя устройство видимого через огра-ду хозяйства, указал на изрядные пустые пространства, установлен-ные правилами техники безопас-ности. (Даже если один агрегат рассыплется — до других осколки не долетят.) И рассказал, что еще недавно немалую часть пустырей занимали теплицы. Каждый агрегат выделяет столько тепла, что даже в лютейший северный мороз под пленкой вызревали любые овощи по вкусу и фантазии всех жела-ющих. Не только весь персонал станции круглый год лакомился натуральными витаминами, но и на прилавках магазинов городка хватало приятного разнообразия.

Увы, нынче от парников и следа не осталось. По приказу из штаб-квартиры «Газпрома». Несколько лет назад эффективные менеджеры нашего национального достояния решили: негоже гордым газовикам в грунте вручную, без буровых вы-шек копаться. Не по фирменному профилю работа. А ныне модная экономическая теория, препода-ваемая на всевозможных курсах Master of Business Administration, предписывает избавляться от не-профильных активов. Сузишь специализацию — легче в ней со-вершенствоваться. Вот и снесли наследие проклятых советских времен. И даже от нескольких

(а в общефирменном масштабе — от сотен) лишних ртов в платежной ведомости избавились. Ведь были же на станциях огородники, упа-ковщики, экспедиторы…

Я уже не раз поминал статьи великого публициста Анатолия Абрамовича Аграновского о прими-тивном меркантилизме — готовно-сти сэкономить копейку ценой по-тери рубля. И всегда добавляю: как правило, копейка экономится по од-ному ведомству, а рубль теряется по другому. В данном же случае, насколько я могу судить, ведомство хотя формально и одно, но внутри него между разными службами воз-ведены перегородки, непроницае-мые для здравого смысла.

Фонд зарплаты сократился. Но в другой графе фирменного баланса исчез доход от продажи овощей через обычные магазины. Причем не только в маленьком го-родке, где работает станция. Немало и до областного центра довозили. Растили-то куда больше, чем мог съесть весь городок! Суммарный баланс — уже не в пользу мастеров делового администрирования.

Сократилось потребление ви-таминов сотрудниками станции. Значит, в суровом северном кли-мате они теперь болеют чаще. Либо держи больше запасного персонала, либо возлагай на здоровых нагруз-ку больных. А повышение нагруз-ки — повод к новым заболеваниям. Выходит, экономия на зарплате тоже не так велика, как написано в учебниках по избавлению от не-профильных активов.

Но потребление-то почему съе-жилось? Ведь овощи работникам

АЛЬТЕРНАТИВЫ

Профильные пассивыНесистемное мышление разрушает хозяйство.

Анатолий Вассерман

писатель, политический консультант, журналист и многократный победитель интеллектуальных игр

Эпидемия избавления от непрофильных активов начата не вчера. Уже около двух десятилетий под этим прекрасным лозунгом рушатся хозяйственные комплексы, унаследованные от советских времен

СРЕДА ОБИТАНИЯ

97Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

не задаром раздавались. Они по-купали все если не на общих осно-ваниях, то по себестоимости, а то и с некоторой наценкой. Даже то, что шло в служебные столовые, аккуратно учитывалось и опла-чивалось. Отчего бы газовикам не покупать за те же деньги овощи из других источников?

Оттого что за те же деньги не по-лучится. Овощи из других источ-ников неизбежно и существенно дороже.

На компрессорной станции теп-ло дармовое. Правда, закон сохра-нения энергии никем не отменен: тепло произведено сгоранием части перекачиваемого газа в турбинах. Но и закон возрастания энтропии остается в силе: невозможно все теп-ло преобразовать в работу — часть его приходится сбрасывать в окру-жающую среду. От того, теплицами или пустырями окружает эта сре-да сам агрегат, режим его работы не изменится. За тепло для парника платить не приходится. А вот пар-ник вдали от станции отапливается специально — значит, далеко не бес-платно. Если же разместить его там, где и солнечного тепла хватает, — возрастут расходы на перевозку овощей к потребителям.

Вдобавок чем выше цена това-ра, тем больше взимаемые с него налоги. Эффективные менедже-ры по всему свету считают одной из главных своих доблестей ис-кусство сокращения налоговых выплат — хотя и по возможности в рамках закона. Тут же они соб-ственноручно принудили своих под-чиненных платить больше. Хотя золотое правило этики (известное по меньшей мере два тысячелетия, со времен полулегендарного законо-учителя Гиллеля) гласит: не делай другому того, чего не хочешь себе.

Правда, эпидемия избавления от непрофильных активов начата не вчера и не газпромовцами. Уже около двух десятилетий под этим прекрасным лозунгом рушатся хозяйственные комплексы, унас-ледованные от советских времен.

Один старинный пример из книги (Сергей Георгиевич Кара-Мурза, Геннадий Васильевич Осипов. СССР — цивилизация будущего. Инновации Сталина — М.: Яуза-пресс: Эксмо, 2010. —

С. 155). Текстильное предпри-ятие «Фатекс» в Курской обла-сти в 1996 году израсходовало на содержание своего жилого фонда — 64 домов — 7 миллиар-дов тогдашних рублей. В сентябре того же года городской комитет по управлению имуществом по-требовал передать дома в му-ниципальную собственность. Муниципальная специализи-рованная фирма потребовала с «Фатекса» за обслуживание этих же домов 26 миллиардов ежегодно.

Дело тут не в жадности, а тем более не в злом умысле. В боль-шинстве видов техники крупные системы эффективнее. Заводская котельная, рассчитанная и на про-изводственные сооружения, и на жилые, тратит на единицу тепла меньше топлива, чем му-ниципальная, работающая толь-ко на дома. Заводской диспетчер имеет достаточно свободного вре-мени, чтобы попутно с сигнала-ми о неполадках на производстве учитывать и сведения об авариях домового хозяйства, а муниципа-литету приходится держать на та-кой работе отдельного человека. И так далее. Вдобавок налоговики не вмешиваются в финансовые по-токи внутри единого предприятия, но при переводе денег с завода в муниципалитет неизбежно берут заметную долю.

Правда, предприятие может во-все отказаться платить за обслужи-вание изъятого жилья. Но тогда платить придется самим жильцам. Если соответственно повысить их зарплату — потратишь в конечном счете даже больше: ведь возрастут налоги и прочие обязательные вы-платы. Если не повысить — жилье быстро износится из-за нехватки средств на поддержание и ремонт, а тогда можно остаться вовсе без сотрудников.

Насколько я наслышан, прак-тически каждое расчленение (под лозунгом избавления от непро-фильных активов) предприятия, созданного в советское время, вле-чет сходные результаты. То фонд зарплаты возрастает, то качество исполнения функций, возложен-ных на эти активы, страдает.

Советское государство в целом и каждое его звено в частности

создавалось по инженерной логи-ке: есть задача — надо ее решить. По возможности — с наименьши-ми затратами ресурсов. Для этого лучше всего создать единую си-стему, звенья которой четко вза-имодействуют в рамках единого технологического и управленче-ского процесса.

Рыночная логика — качественно иная: добиться максимальной раз-ницы между затратами и результа-тами, да еще и с наименьшими уси-лиями самих управленцев. Отсюда и объявление непрофильным всего, что не укладывается в кругозор эффективного менеджера.

Система больше суммы своих ча-стей. Но чтобы этим пользоваться, надо самому обладать системным мышлением и видеть систему, вве-

ренную управленцу, как часть еще большей системы. Увы, сейчас нас приучают воспринимать мир не как сложное стройное целое, а как набор разрозненных фактов и событий. Скоро мастера делового админи-стрирования окончательно станут специалистами по разрушению. И вся их профильная деятельность пройдет по графе «пассив».

АЛЬТЕРНАТИВЫ

Рыночная логика — добиться максимальной разницы между затратами и результатами с наименьшими усилиями. Отсюда объявление непрофильным всего, что не укладывается в кругозор менеджера

СРЕДА ОБИТАНИЯ

98 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

СРЕДА ОБИТАНИЯ ТЕХНОЛОГИИ

Умней,

ТВ!Надежды на массовые продажи 3D-телевизоров не оправдались. Теперь «ящик» пытается стать домашним сетевым компьютером.

Евгений Золотов

ВчераТелевидение в том виде, в каком

мы его знаем, скоро отметит свой столетний юбилей. Ранние экспе-рименты с передачей изображения на расстояние восходят к началу прошлого века, а уже в 20-х годах началась эра коммерческого ТВ. С тех пор телеприемник стал самым распространенным электронным устройством на Земле. В разви-

тых странах он есть у 99% семей. Причем чаще всего сразу в двух экземплярах, а в каждом третьем случае — трех и более. Даже инфор-мационный век, наступивший бла-годаря персональным компьютерам и Вебу, никак не повредил всемогу-щему ТВ. Среднестатистический обыватель и сегодня предпочи-тает проводить свободное время не за компьютерным дисплеем, а с пультом в руках перед широким экраном телевизора.

Для телевидения это не про-сто замечательные сто лет. Это череда стремительно сменявших друг друга находок и изобретений. Электромеханическое поначалу, ТВ стало электронным почти сразу же. В пятидесятых черно-белую картинку сменила цветная. Через двадцать лет массовое телевидение превратилось в персональное — благодаря кабельным сетям, спут-

никам и видеокассетам. Еще че-рез двадцать электронно-лучевую трубку потеснили жидкие кристал-лы, а к исходу первого десятилетия XXI века начал сдавать позиции и аналоговый формат, уступая чи-сто цифровому вещанию.

Но есть одно принципиальное свойство, не изменившееся вовсе. Как и двадцать, и пятьдесят, и девя-носто лет назад, современный теле-визор остается устройством для пассивного восприятия. Даже появ-ление в 70-х техники для самосто-ятельной записи-воспроизведения телепередач не устранило этот не-достаток. Усевшись перед голубым экраном, мы соглашаемся потре-блять информацию в том порядке и того качества, которые опреде-лили не мы, а составители сетки вещания. Но нам повезло. В от-личие от дедов и прадедов, мы за-стали настоящую ТВ-революцию,

Вместо пассивного просмотра передач в соответствии с составленной кем-то сеткой вещания зритель получит интерактив и возможность черпать видеоконтент из самых разных источников

99Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

СРЕДА ОБИТАНИЯ ТЕХНОЛОГИИ

которая происходит прямо сейчас. Она обещает, не поменяв телевизор внешне, радикально изменить его изнутри, освободив от пассивности. Речь об умном телевизоре, часто обозначаемом просто: смарт-ТВ.

Имя в данном случае очень важно. Помните, как образовал-ся термин «смартфон»? Скрестив телефон с компьютером, инженеры и маркетологи не просто дополнили скудный набор базовых функций компьютерными фишками, но из-менили эти самые функции. Связка «телефон + компьютер» не просто набирает номер: она в состоянии определить, что дешевле будет совершить звонок через Skype, — и перенаправляет вызов незаметно для пользователя. Телефон стал умнее, отсюда и приставка «смарт» (от англ. smart — «умный»).

С «умным» телевизором та же история: фактически это ги-

брид телеприемника и персонал-ки с подключением к Интернету. Поскольку идея все еще очень юна, а ее реализации и того моложе, тер-минология не устоялась, так что производители называют продукт по-разному: кто — «Веб-ТВ», кто — «Net-TV», кто — «гибридным ТВ». И все-таки «смарт-ТВ» имеет боль-ше шансов прижиться, поскольку точнее отражает суть.

Изменив всего одну деталь — предоставив зрителю полную ин-терактивность, не ограниченную набором каналов или видеоди-сков, — мы меняем весь телевизор. Теперь он в состоянии воспроиз-вести практически любой образ-чик мультимедийного контента. Обладателю «умного» ТВ нет смыс-ла тесниться в узких рамках не-большого набора телеканалов. В его распоряжении все музыкальные и видеоархивы Всемирной паутины,

начиная с YouTube и заканчивая огромной коллекцией «ВКонтакте».

Параллельно с просмотром можно запустить несколько при-ложений, которые сделают вре-мяпрепровождение еще инте-реснее. Почему бы, например, не пустить живой строкой сообще-ния «Твиттера»? На Западе мо-лодежь обожает комментировать через «Твиттер» телешоу и сериалы в реальном времени. А можно тут же, не вставая с любимого дивана и не отрываясь от такого удобно-го большого экрана, читать почту, листать социальные сети, смотреть

Стив Перльман, создатель WebTV Networks, не сразу добился признания. Инвесторы отвернулись от него в критический момент буквально накануне запуска приставки в производство, так что Стив был вынужден заложить собственный дом, чтобы спасти стартап от банкротства. Зато позже благодарная WebTV принесла ему миллионы, на которые он основал технологический бизнес-инкубатор Rearden, здравствующий и поныне

100 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011100 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

СРЕДА ОБИТАНИЯ ТЕХНОЛОГИИ

фотоальбомы, общаться в чатах и по видеотелефону...

Первой концепцию смарт-ТВ в середине 90-х воплотила в ме-талле и кремнии американская компания WebTV Networks. Тогда деловой мир с ума сходил по «без-дисковым станциям» — «тонким» (антитеза привычному ПК — «тол-стому» клиенту), маломощным компьютерам, пригодным исклю-чительно для офисной работы. WebTV адаптировала такую персо-налку для дома, подключив к теле-визору, оснастив веб-браузером и почтовой программой, а попутно максимально упростив управление. WWW-лихорадка только начи-налась, программное обеспечение было примитивным (сейчас даже поверить трудно, но оригиналь-ная MS Windows 95 вышла без Internet Explorer и не поддержи-вала TCP/IP, основной протокол Интернета!), так что возможность бродить по Сети из дома, не обре-меняя себя возней с компьютерами, должна была казаться в ту пору воистину волшебной.

Разумеется, о мультимедийном контенте речи не шло. Приставка WebTV содержала микропроцессор с тактовой частотой — страшно вспомнить! — 100 МГц и два мега-байта оперативной памяти, а в Сеть

выходила через телефонную ли-нию. Тем не менее продукт при-шелся публике по душе: приставки, производимые Sony и Philips, про-давались примерно по 300 долларов (плюс двадцатка за месячный без-лимит), и уже к концу 90-х у ком-пании был миллион подписчиков. Где-то в это время WebTV перешла под крыло Microsoft, да там и рас-творилась. Впрочем, ее разработки легли позже в основу игровой при-ставки Xbox.

Так начиналась история смарт-ТВ. Когда же во второй половине «нулевых» интерес к идее вернулся, «умными» телевизорами занялись сразу несколько корпораций с ми-ровыми именами.

СегодняНыне можно наугад ткнуть

в любую крупную компанию, так или иначе связанную с микро-электроникой, и быть уверенным, что она участвует в штурме басти-она смарт-ТВ. Intel и AMD, Apple и Opera Software, Google и Samsung, Sony, LG, Panasonic, Sharp, Toshiba и многие другие уже предлагают подобные устройства или работа-ют над собственными продуктами, подпадающими под определение «умного» телевизора. Естественно, у каждого вендора свой подход. Те, кто больше известен компьютерны-ми наработками, придерживают-ся курса на ТВ-приставки (Apple TV, Google/Logitech Revue и пр.). Другие, специализирующиеся на ТВ, имплантируют компьютер прямо в корпус телевизора (LG Smart TV, Samsung Smart TV и т. д.).

В любом случае это на две го-ловы выше того, что производи-ла WebTV. Ведь вычислительная

техника и коммуникации совер-шили с тех пор гигантский рывок! Обладатель «умного» телевизора сегодня не ограничен веб-серфингом и электронной почтой, он волен на-слаждаться всеми цифровыми бо-гатствами, которые только сможет отыскать на просторах Интернета. Впрочем, как и WebTV Networks, со-временные производители «умных» голубых экранов обычно не бросают своих клиентов на произвол судьбы, а предлагают им минимальный набор услуг вроде эксклюзивного доступа к прямым трансляциям, архивам телепередач, фильмотеке и т. п.

Главных игроков в индустрии смарт-ТВ на текущий момент три. Первый и, пожалуй, самый успеш-ный из всех — Apple с телепри-ставкой Apple TV. Это устройство, подключаемое к телевизору через HDMI-интерфейс, предназначено для воспроизведения аудио, фото и видеоматериалов, хранящихся на домашнем компьютере или по-лучаемых через Интернет (из не-большого количества источников: интернет-магазина iTunes, фильмо-теки Netflix, YouTube, фотоархива Flickr и некоторых других).

Считается, что Apple созна-тельно урезала список доступных источников и функциональность своего продукта (он основан на опе-рационной системе iOS, но лишен значительной части инструментов: здесь, к примеру, нет веб-браузера), чтобы упростить интерфейс, из-бежать сравнений с компьютерами (миниатюрный Mac Mini очень похож) и, главное, не испортить от-ношений с поставщиками контента. Все эти мелочи чрезвычайно важ-ны, но об этом чуть позже. Apple TV увидела свет в 2007 году, а сегодня

Сто лет эволюции телевидения вот-вот закончатся революцией, которая произойдет на наших глазах. Мы получим смарт-ТВ, способный воспроизводить любой мультимедиаконтент из Сети

101Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011 101Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

СРЕДА ОБИТАНИЯ ТЕХНОЛОГИИ

компания продает уже ее вторую модификацию. И продает успешно: каждый квартал расходится чуть меньше миллиона экземпляров.

Второй игрок на арене «ум-ных» ТВ — всем известная Google. Ее смарт-платформа, Google TV, представленная всего полтора года назад, основана на операционной системе Android. По сложившейся традиции, Google не производит «железо» сама, предлагая только программное обеспечение и схему (разработанную в сотрудничестве с Intel), а собственно производством занимаются партнеры. До последне-го времени таковых было всего два: Sony, имплантирующая Google TV в свои телевизоры линейки hi-end и проигрыватели Blu-ray, а также Logitech, выпускавшая приставку Revue. С началом следующего года к проекту подключатся еще несколь-ко компаний (Samsung, LG и др.), а продажи, помимо США, начина-ются и в Европе. В отличие от Apple, Google не стала ограничивать свобо-ду пользователей, предоставив в их распоряжение браузер и программу для просмотра офисных документов. Больше того, последняя модифика-ция (GTV 2.0) может подключаться к магазину Android Market, чтобы скачивать новые приложения.

Наконец, третий участник гон-ки — норвежская компания Opera Software, знакомая по одноимен-ному браузеру. Opera традиционно не афиширует свои успехи, пред-почитая вкладывать деньги в тех-нологии, а не в рекламу. Вероятно, по этой причине платформа смарт-ТВ почти неизвестна широким мас-сам. А ведь компания начала работу в этом направлении еще десять лет назад и сейчас готовится к масштаб-ному пуску, не разглашая, впрочем, списка партнеров (достоверно из-вестно лишь, что среди них есть Sony). В следующем году норвежцы надеются занять до трети мирового рынка умных телевизоров.

В отличие от конкурентов, взяв-ших за основу мобильные опера-ционные системы, Opera сделала сердцем смарт-ТВ свой браузер. Его специальная версия адаптируется под конкретное «железо» (например, «умные» телевизоры Sony), а уже поверх этой связки работают при-ложения из веб-магазина Opera TV

Store. Преимущество такого подхода в том, что на конкретное устройство легче перенести браузер, нежели целую операционную систему. Да и коллекция готовых приложений уже имеется. Поэтому такой вариант должен быть интересен тем произ-водителям, которые хотели бы вы-пускать свои смарт-ТВ, но не имеют времени или средств на разработку и полировку системы, написание для нее прикладных программ.

Так выглядит расстановка сил на текущий момент. Но когда речь заходит об «умном» телевизоре, едва ли не важнее имен оказыва-ются простота интерфейса и хоро-шие отношения с поставщиками контента. Как показал печальный опыт Google TV, каждый из этих моментов требует предельно осто-рожных, продуманных действий.

Возьмем интерфейс смарт-ТВ. Средний телезритель оказался куда менее терпим к сложностям управ-ления, нежели средний компью-терный пользователь. «Вперед — назад», «тише — громче» — вот четыре действия, которые впеча-таны в наш мозг. Человеку, раз-валившемуся на диване с пультом в руке, любое отступление от этой стандартной схемы причиняет дис-комфорт. Отсюда и крайне слабые продажи устройств Google TV, первое поколение которых было оснащено неадекватно сложным, запутанным меню.

Управление для смарт-ТВ мало продумать, его необходимо при-думывать заново. Адаптация ком-пьютерных интерфейсов тут не по-может, поскольку в данном случае человек общается с устройством иначе. У этой проблемы даже есть свое название: «испытание тремя метрами» (англ. ten feet experience). Работая с персоналкой, пользова-тель сидит вплотную к монитору и имеет под рукой несколько ма-нипуляторов (клавиатура, мышь, в последнее время еще и сенсорный экран). У пользователя же «ум-ного» ТВ в руках только прими-тивный пульт, а от экрана (пусть и большого) его отделяют те самые три метра. Следовательно, элемен-ты интерфейса должны быть до-вольно крупными, чтобы их можно было разглядеть издалека, и до-статочно простыми, чтобы можно

было свести количество кнопок на пульте к минимуму.

Что еще хуже, трудности ин-терфейса относятся не только и не столько к операционной си-стеме для «умного» ТВ, сколько к приложениям, которые здесь бу-дут работать. Платформа Google TV уже способна загружать при-ложения из официального веб-магазина Android Market (300 ты-сяч программ). В ближайшее время аналогичная функция ожидается и для Apple TV (ее, вероятно, под-ключат к магазину Apple App Store, где насчитывается около полумил-лиона программ). Но ведь и Android Market, и Apple App Store содержат софт, разработанный для смартфо-нов и планшетов, без учета «трехме-тровой проблемы». Значит, его как минимум потребуется адаптировать для телевидения. А многие прило-жения, требующие сложного управ-ления, вполне возможно, вообще «на телевизоре» работать не смогут.

Столкнулись производители «умных» телевизоров и с другой трудностью: на них внезапно опол-

Стив Джобс считал одним из ключевых факторов успеха умение сказать «нет»: партнерам, сотрудникам, лишним функциям и деталям. Можно предположить, что «умный» телевизор, над которым он трудился перед смертью и которого сейчас так ждут от Apple, станет самым ярким воплощением этого правила. Телезритель любит сложности ничуть не больше Джобса

102 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011102 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

СРЕДА ОБИТАНИЯ ТЕХНОЛОГИИ

чились правообладатели — произ-водители и поставщики контента. Как только устройства из семейства Google TV появились на прилавках, многие компании в США, занятые съемками и дистрибуцией телема-териалов (спортивные трансляции, сериалы, ток-шоу и т. п.), закры-ли доступ к своим веб-сайтам для пользователей гугловской плат-формы. Сегодня эта своеобразная блокада поддерживается компани-ями NBC, CBS, ABC, Fox Network, Viacom, Hulu и другими.

Ситуация, на первый взгляд, па-радоксальная: ведь в теории умное ТВ выгодно и потребителям (они по-лучают доступ к новым материалам), и поставщикам контента (они рас-ширяют аудиторию). Но это только в теории. На самом же деле появ-ление «умных» телевизоров может больно ударить по телеиндустрии. За десятилетия эволюции здесь сло-жились свои отношения между про-изводителями контента, продавцами и потребителями. Но обладатель смарт-ТВ не привязан к антенне или кабелю: он волен смотреть то, что ему захочется, там, где он того пожелает. Что если он предпочтет одного продавца другому, подешев-ле? А если вообще решит не платить за новую серию любимого сериала, а скачать пиратскую копию? Все это пугает гигантов медиабизнеса, и они пока предпочитают не связываться с Google TV. Apple TV — менее функ-циональная, с жесткой привязкой к источникам контента — вызывает значительно меньше нареканий.

Впрочем, даже Apple TV отнюдь не зажглась сверхновой звездой, как на то надеялись ее создатели. Что тому причиной — чрезмерная ли новизна идеи, непривычный интерфейс или что-то еще, — толь-ко предстоит выяснить. В любом случае продажи оказались слабее ожидавшихся, так что компания, пусть и не отказавшись от произ-водства приставки, официально перевела ее в разряд своих «хобби». Для Google TV первый год на рын-ке выдался намного более тяже-лым. Logitech поэтапно снизила цену на свою Revue с 300 до 100 долларов, потеряв на этом десятки миллионов (были периоды, когда число возвратов превышало число реализуемых устройств!), но даже

В штурме бастиона «смарт-ТВ» участвуют почти все компании, связанные с микроэлектроникой. Проблемы у них не только технические – нужно создавать удобные интерфейсы

103Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011 103Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

СРЕДА ОБИТАНИЯ ТЕХНОЛОГИИ

низкая цена не обеспечила благо-склонность публики. Когда статья готовилась к печати, пришло изве-стие, что компания решила выйти из этого проекта.

Признаем: детство «умного» телевизора не задалось. Однако будущее у него определенно есть. И в этом не сомневаются даже шефы Logitech, рассчитывая сотрудничать с Google во имя создания следующе-го поколения устройств.

ЗавтраВера в будущее «умного» ТВ

проистекает не только из его пред-полагаемой привлекательности для обывателя. Сегодня производите-ли телевизоров попали в кризис не хуже того, который пережива-ют производители персональных компьютеров: жестокая конку-ренция, падение цен и отсутствие спроса характерны как для США, так и для Европы с Азией. Ставка на 3D-телевизоры не сыграла, а функциональное сходство моде-лей разных марок привело к тому, что покупатели, приходя в магазин, просто-напросто выбирают более дешевое устройство. Глава Sony Corp. Говард Стрингер охаракте-ризовал ситуацию просто: каж-дый проданный телевизор сейчас приносит производителям только убытки. Сама Sony ожидает по ре-зультатам года потерять миллиард долларов, в значительной степени из-за пересыхающих продаж ТВ.

На этом печальном фоне смарт-ТВ кажется спасительной соломин-кой, блестящей инновацией, кото-рая может подтолкнуть обывателей к обновлению устаревшего теле-визионного парка и даже заплатить премию за новизну. Согласно про-гнозам, продажи «умных» телеви-зоров в этом году достигнут 30 млн штук и вплоть до середины десяти-летия будут расти на десятки про-центов ежегодно. Однако до светло-го будущего дотянут не все. Шансов выжить больше у тех платформ, во-круг которых уже сформировалась экосистема (есть приложения, раз-работчики и пользователи), — а это в первую очередь Apple TV и Google TV. Но столь же важен и уже упоми-навшийся симбиоз с поставщиками контента, что автоматически выво-дит вперед Apple.

Теперь, после публикации пер-вой официальной биографии Стива Джобса (написанной Уолтером Исааксоном по результатам де-сятков интервью с бывшим гла-вой Apple), известно наверняка: «умный» телевизор был в числе последних задач, над которыми Джобс трудился до самой смерти. О результатах пока можно толь-ко догадываться. Но мало кто со-мневается, что публике они будут представлены уже в следующем году. Аналитики верят, что третье поколение Apple TV предстанет уже не приставкой, а полноценным теле-визором, гладко вписывающимся в «систему координат» Apple: он бу-дет исполнять приложения из Apple App Store, общаться с «облачным» хранилищем iCloud и контактиро-вать с другими устройствами, ока-завшимися поблизости, — плеером iPod, смартфоном iPhone, планшет-кой iPad, компьютерами Mac.

Концепция «домашней элек-тронной вселенной», составлен-ной из множества совместимых устройств, занимала не только Джобса. Над той же задачей не-зависимо друг от друга трудятся как минимум еще Sony и Samsung (результаты — на прилавках в бли-жайшие месяцы). Но от «умных» телевизоров стоит ждать б’ольшего.

Прежде всего такой аппарат рас-прощается с антенной. Для чего, скажите, антенна или кабельное вещание, если львиная доля кон-тента для смарт-ТВ будет посту-пать из Интернета? На Западе этот феномен уже проявился. Правда, пока телеотщепенцы (так в шут-ку называют тех, кто отказался от телеантенны, оставив в квартире только интернет-канал) составляют считанные проценты от числа тех, кто смотрит телевещание в Сети, но аналитики обещают, что их ряды будут множиться.

Второе изменение коснется источников контента. Сегодня основная часть видеоматериалов поступает от телекомпаний или кабельных провайдеров, предла-гающих на выбор в лучшем случае несколько сотен каналов. Считаете, это много? «Умное» ТВ выведет конкуренцию на новый уровень: зрители будут проводить основное время на гигантских веб-порталах

вроде YouTube или iTunes, где число доступных каналов станет изме-ряться миллионами. Google уже на-чала перестройку принадлежащего ей YouTube.com и обещает первые несколько сотен каналов (что инте-ресно, бесплатных, спонсируемых рекламой) к следующему году.

Третье изменение касается святая святых — пульта дистанционно-го управления. Попытки втиснуть управление «умным» телевизором в обычный пульт особого успеха пока не имели: как ни крути, смарт-ТВ слишком сложное, чтобы им можно было полноценно манипу-лировать всего несколькими кноп-ками. Вот почему здесь ждут ради-кальных трансформаций — и, скорее всего, от пульта откажутся вовсе. Помните Siri — распознающего речь интеллектуального помощни-ка, встроенного в новый «Айфон»? Похоже, его следующим «местом жительства» станет Apple TV. Для чего вам пульт, если можно будет просто объяснить умному телеви-зору, чего вы хотите?

Но пора подвести итог. Apple, благодаря имеющимся в ее распо-ряжении технологиям и контак-там, вероятно, будет играть первую скрипку в оркестре производителей смарт-ТВ. Публика, пока еще осто-рожничающая, оценит идею и под-тянется: к 2015 году по всему миру ежегодно будет продаваться 350 млн «умных» телевизоров. Параллельно вырастет индустрия «телеприло-жений»: выручка от программного обеспечения для «умных» ТВ уже через пару лет превысит полтора миллиарда долларов. Что особенно приятно, рынок приложений для смарт-ТВ только родился.

Самое время встать по ту сторо-ну голубого экрана!

На производителей «умных» ТВ ополчились правообладатели и поставщики контента: вдруг зритель не захочет покупать любимый фильм, а предпочтет скачать пиратскую копию?

104 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

О предпринимателе и «настырном идеалисте» Федоре Овчинникове Рунет заговорил после того, как его история успеха поя-вилась в книге «И ботаники делают бизнес»1. Сейчас Федор организует сеть пиццерий в Сыктывкаре и подробно рассказывает в своем блоге обо всех радостях и горестях малого бизнеса в России. Судя по всему, любимый принцип бизнесмена сводится к тому, что начинать менять мир лучше всего с себя.

Месяц назад у меня была встреча в одной из сыктывкарских кофе-ен. Пока ждали заказ, я рассказывал о своей поездке в Киев и активно жестикулировал. Вдруг резкий удар, и со спины на меня резко полился кипяток. Оказалось, что официантка без предупреждения решила со спины поставить мне на стол чашку, а я как раз в это время разводил руками. Я вежливо попросил обновить капучино, и мы пересели за другой столик. Официантка вернулась с новым напитком.

Когда нам принесли счет, у меня случился шок. Я сидел весь в кофе, на столе лежал залитый iPhone, а в моем счете было две чашки капучино за 120 рублей каждая. Я даже не знал, как реагировать. Невозмутимая официантка ответила: «Ну вы же сами пролили свой кофе». Менеджер стала защищать свою официантку и настаивать на том, что я пролил кофе

и должен его оплатить. Меня переполняли эмоции. Подать в суд? Я мог по-звонить родственнице владельца кофейни. И что бы я ей сказал? Дорогая, у тебя ужасный сервис? На мою голову вылили горячий кофе?

Я всегда ставил в нашем бизнесе клиента на самое первое место. Я делал все, чтобы наш сервис был на самом высоком уровне, чтобы мы и наши работники уважали и ценили каждого клиента. Если мы оши-бались, то всегда признавали и исправляли все за свой счет, сколько бы нам это ни стоило. Мы всегда искали причины в первую очередь в себе. А нужно ли это? Может быть, я слишком зациклен на деталях, на таких неосязаемых мелочах, как сервис?

Но тут меня как молнией ударило. Я перестал сомневаться. Единственным настоящим ответом на мое унижение в кофейне может быть только наш сервис. Наши принципы помогут победить и уничтожить такие компании. Мы никогда не должны идти на компромиссы. Мы будем работать по-другому. Каких бы размеров ни достигла наша компания, мы никогда не изменим своим принципам: клиент всегда будет на первом месте.

СРЕДА ОБИТАНИЯ БЛОГ-БАСТЕРЫ

Бизнес по Дарвину

Победить и уничтожить

25.10.11 | WWW.MODELEDBEHAVIOR.COM

05.11.11 | WWW.SILA-UMA.RU

Если в экономике слишком много малого бизнеса (в Греции, напри-мер, 75% работников занято на предприятиях до 50 человек), это вер-ный сигнал, что с ней что-то не в порядке, предупреждает профессор университета Северной Каролины Карл Смит. Слабый бизнес должен отмирать, а сильный — доминировать и укрупняться, в полном соот-ветствии с эволюционной теорией. Правда, чаще всего эти процессы происходят совершенно случайно. В доказательство Смит приводит пример американского ритейлера Lowe’s.

В свое время по всей Америке были разбросаны тысячи маленьких хозяйственных магазинов. Но сеть Lowe’s стала тем, чем она является сегодня, исключительно по прихоти судьбы. Может быть, конечно, у ее владельцев была потрясающая деловая интуиция, но я в этом сильно сомневаюсь. Они просто умудрялись делать правильные вещи в нужное время — и на этом выиграли. Тот факт, что бизнесмены не обязаны знать

абсолютно все о бизнесе, является фундаментальным преимуществом капитализма, и о нем незаслуженно забывают.

Люди открывают небольшие предприятия. Затем, только благодаря слепому везению, кто-то внедряет бизнес-модель, которая внезапно ста-новится нужной миллионам людей. Этот счастливчик немедленно обходит конкурентов и возглавляет отрасль. После чего клиенты получают выгоду, проистекающую из его бизнес-модели. При этом предприниматель может и понятия не иметь, что именно он делает и к чему это приведет.

Процесс развития рынка кажется продуманным и логичным, но на самом деле логика в нем совершенно необязательна. Единственное ключевое со-бытие на нем — смерть большинства стартапов. Подавляющее число идей по своей сути — плохие. Рынку нужен естественный процесс, который будет уничтожать плохие идеи и оставлять хорошие. Если в экономике доминирует малый бизнес, значит, что-то удерживает его от отмирания. Вместе с тем это «что-то» тормозит эволюцию рынка и сдерживает экономический рост.

1 Котин Максим. И ботаники делают бизнес. — Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2011.

Карл Смит

Федор Овчинников

105Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

На волне эпитафий Стиву Джобсу своим опытом общения с ле-гендарным бизнесменом поделился и Гай Кавасаки, один из первых сотрудников Apple. Кавасаки, ныне успешный венчурный инвестор и писатель, выделил дюжину главных уроков, которые он вынес из общения с Джобсом. Вот самые интересные из них.

> Эксперты бесполезны. Журналисты, аналитики, консультанты, банкиры и «гуру» могут сказать, что не так с вашим товаром, но не сделают ничего лучше. Они объясняют вам, как нужно продавать товар, но сами не про-дадут его никогда. Они дают советы, как собрать отличную рабочую команду, но сами руководят одной только секретаршей. Нам, например, в свое время советовали купить Compaq. Слушайте, что говорят эксперты, но не слушайтесь их.

> Покупатели не могут сказать, что им нужно. «Маркетинговые исследо-вания Apple» — полная чушь. Все фокус-группы Apple сводились к тому, что правая половина мозга Стива советовалась с его левой половиной. Если спросить у покупателей, чего они хотят, они скажут: «Лучше, быстрее, дешевле». То есть по сути то же самое, без революционных перемен. Клиенты могут описать свои желания только относительно того, чем они уже владеют. Лучший сценарий для технического стартапа —

создать продукт, которым ты сам хочешь пользоваться. Именно это делали Джобс и Возняк.

> Первоклассные руководители нанимают первоклассных работников. Стив считал, что руководители нанимают работников себе под стать. Я слегка переработал этот принцип: по моему мнению, первокласс-ные руководители нанимают работников еще лучших, чем они сами. Совершенно понятно, что средние руководители нанимают еще более за-урядных работников, чтобы почувствовать свое превосходство над ними. Когда вы начинаете нанимать работников ниже своего уровня, неминуемо ждите, как предупреждал Стив, «взрыва дебилизма» в вашей компании.

> Маркетинг сводится к обеспечению уникальных ценностей. Представьте матрицу два на два. Вертикальная ось показывает, как ваш продукт отли-чается от конкурентов, горизонтальная — измеряет его ценность. Нижний правый угол: ценно, но не уникально — придется конкурировать по цене. Верхний левый: уникально, но не ценно — поздравляю, вашего рынка не существует. Нижний левый: не ценно и не уникально — вы болван. Верхний правый: ценно и уникально — вот здесь и делаются деньги и история. iPod, к примеру, стал уникальным и ценным — потому что являлся единственным способом легально, дешево и просто качать музыку шести крупнейших рекорд-лейблов.

Бывший вице-президент Yahoo! по маркетингу Сет Годин известен блестящими лекциями, популярными книгами по бизнесу и щедрым на любопытные мысли блогом. В нем главный теоретик «доверитель-ного маркетинга» часто делится рецептами того, как незнакомца пре-вратить в покупателя, а покупателя — в друга. При любых контактах с потребителем, по мнению Година, главное — искусство выстраивать открытый диалог.

Мужчина заходит в магазин, где продают галстуки. Он вошел — значит, таким образом внутренне готов завязать диалог. Продавец спрашивает: «Могу ли я вам чем-нибудь помочь?» Все, диалог закончен. Потенциальный клиент вежливо отвечает: «Нет, спасибо, я сам посмотрю».

А вот другой вариант. Продавец после приветствия говорит: «Галстук на вас очень ... (и тут вставляет эпитет на свой вкус и сообразно обстоятель-ствам). Вы его где купили, сэр?» Диалог открыт. Внимание клиента пойма-

но, обе стороны могут прийти к взаимопониманию. Они могут поговорить о галстуках. И о хорошем вкусе.

Или представьте себе важную «шишку» в модном ресторане. Ему по-дали несвежую рыбу и тем самым поставили несмываемое пятно на своей репутации. Уходя, он бросает администратору: «Да уж, по понедельникам достать хорошую рыбу трудновато. Я совсем не в восторге от филе, которое съел».

Если тот ответит ему стандартным «Приношу свои извинения», никакого разговора не сложится. Клиента оскорбили, а его отклик приняли за про-стую жалобу, нытье, вызванное собственными проблемами. А что если администратор поинтересуется, какой именно рыбой остался недоволен гость? Что если шеф-повар пригласит его на кухню, где продемонстрирует весь процесс приготовления блюда, а потом еще раз спросит его мнение?

Открытые диалоги порождают лояльность, продажи и, что самое глав-ное, учат — причем обе стороны.

СРЕДА ОБИТАНИЯ БЛОГ-БАСТЕРЫ

Слово за слово

Яблочный урок

12.10.11 | WWW.SETHGODIN.TYPEPAD.COM

08.10.11 | .BLOG.GUYKAWASAKI.COM

Сет Годин

Гай Кавасаки

106 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

Исландская тишинаСергей Голубицкий

Публикация о том, как гордый исландский народ отказался расплачиваться по долгам своих банкиров и не встал на колени перед МВФ, вызвавшая недавно шквал перепечаток и обсуждений во Всемирной сети, на поверку оказалась «уткой». Кому она выгодна?

СРЕДА ОБИТАНИЯ ЧУжИЕ УРОкИ

106 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

107Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011 107Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

СРЕДА ОБИТАНИЯ ЧУжИЕ УРОкИ

В ноябре 2008 года я пове-дал читателям «Бизнес-журнала» об удивительном

превращении крохотного островка по имени Исландия с населением в половину московского спально-го района (чуть более 300 тысяч жителей) в один из крупнейших в мире хедж-фондов («Перебранка Локи»). Исландия стала первой европейской страной, подорвав-шейся на мине финансового кри-зиса. При этом, что характерно, причины местного коллапса никак не были связаны с американским «racine du mal», корнем зла, — многоуровневыми ипотечными деривативами. Дальнейшее раз-витие событий в континентальной Европе лишь подтвердило гипоте-зу о системном характере мирово-го кризиса, поскольку проблемы суверенного долга равно далеки и от CDO/MBS1, и от кредитно-валютного арбитража, надорвав-шего здоровье Исландии.

С памятных событий октября 2008 года, когда на протяжении недели испепелились три крупней-ших банка Исландии — «Глитнир», «Ландисбанки» и «Кауптинг», — минуло три года. Признаюсь, мне даже в голову не приходило, что исландский оркестр после того, как ему столь выразительно оборвали струны на инструментах и пропо-роли барабаны, будет в состоянии еще наигрывать сколько-нибудь осмысленную мелодию. Косвенным подтверждением предчувствий слу-жило и полнейшее информаци-онное эмбарго, которым мировые СМИ обложили Исландию после декабря 2008 года: складывалось впечатление, что страну просто стерли с географической карты мира. Нет больше такого острова, и точка!

Как вдруг взорвалась бомба. Сначала в недрах итальянского регионального радиовещания по-явилась специализированная пере-дача, которую, похоже, никто ни-когда не слышал. Затем на забытом богом портале «Южноафриканской информационной службы граж-данского общества (sacsis.org.za)» опубликовали статью некой Дины Страйкер под сенсационным заго-ловком «Почему Исландия должна быть в новостях, но ее там нет».

Новость мгновенно тиражировали через Твиттер, а затем перевели ста-тью чуть ли не на все языки мира, донеся до сознания миллионов ис-терзанных экономическим кризи-сом и жаждущих справедливости обывателей планеты Благую Весть.

Благая Весть заключалась в том, что, оказывается, в Исландии про-изошла революция! Да простит мне читатель объемную цитату из ста-тьи Дины Страйкер, но без перво-источника нам вряд ли удастся по достоинству оценить сенсацию:

«Американцы помнят, что в начале финансового кризиса Исландия в буквальном смысле обанкротилась. Причины были упомянуты лишь вскользь, и с тех пор этот малоизвестный член Европейского союза был пре-дан забвению… В 2003 году долг Исландии в 200 раз превышал ее валовой национальный продукт, а в 2007 году он составлял уже 900 процентов, поэтому мировой фи-нансовый кризис 2008 года лишь добил умирающего. Три главных исландских банка — Landbanki, Kapthing и Glitnir, всплыли вверх брюхом и были национализирова-ны, а крона потеряла 85 процентов своей стоимости по отношению к евро. В конце года Исландия объ-явила банкротство.

Вопреки тому, что следовало ожидать, в процессе непосред-ственного применения демократии кризис привел исландцев к восста-новлению их суверенных прав, что в итоге привело к новой консти-туции. Но этого удалось достичь через боль.

Разбор операции «Исландская революция» в плане ее технической реализации демонстрирует самые передовые достижения вирусного маркетинга, который предусматривает осознанное внедрение в дискурс «червоточинки»

1 CDO, Collateralized

Debt Obligation — многоуровневое долговое обязательство, обеспеченное залогом; MBS, Mortgage-backed Securities — ценные бумаги, обеспеченные ипотекой.

108 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011108 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

Премьер-министр социал-де-мократического коалиционного правительства Гейр Хорде вел переговоры по предоставлению 2,1 миллиона долларов кредита, к которому северные страны доба-вили еще 2,5 миллиона. Но между-народное финансовое сообщество давило на Исландию, с тем чтобы она приняла радикальные меры.

FMI и Евросоюз хотели взять на себя этот долг, утверждая, что для страны это единственный путь расплатиться с Британией и Голландией.

Протесты и беспорядки про-должались, в конце концов за-ставив правительство уйти в отставку. Выборы были пере-двинуты на апрель 2009 года. В результате к власти пришла ле-вая коалиция, которая осудила неолиберальную экономическую систему, но сразу же сдалась тре-бованиям к Исландии погасить в общей сложности три с поло-виной миллиарда евро. Каждый житель Исландии был обязан еже-месячно платить 100 евро в тече-ние пятнадцати лет, дабы погасить долги частных лиц по отношению к другим частным лицам. Это была та соломинка, которая переломила верблюду спину.

То, что случилось потом, было экстраординарным. Мнение, что граждане должны платить за ошиб-ки финансовой монополии, что це-лая страна должна быть обложена данью ради погашения чужих дол-гов, изменило отношения между гражданами и их политическими институтами, и в итоге лидеры Исландии заняли сторону своих избирателей. Глава государства Олафур Рагнар Гримссон отказался ратифицировать закон, который

сделал бы граждан Исландии от-ветственными за долги исландских банкиров, и согласился созвать референдум.

Разумеется, международное сообщество только увеличило давление на Исландию. Британия и Голландия стращали суровыми репрессиями, которые приведут к изоляции страны. Когда исланд-цы собрались голосовать, МВФ угрожал лишить страну любой сво-ей помощи. Британское правитель-ство грозилось заморозить сбере-жения и текущие счета исландцев. Как утверждает Гриммсон: «Нам говорили, что если мы не примем условия международного сообще-ства, то станем северной Кубой. Но если бы мы согласились, то ста-ли бы северным Гаити».

В мартовском референдуме 2010 года 93 процента проголосовали против выплаты долгов. МВФ не-медленно заморозил кредитование. Но революцию (о которой практи-чески не писали мейнстрим-СМИ) было не запугать. При поддержке разгневанных граждан правитель-ство инициировало гражданские и уголовные расследования в от-ношении лиц, ответственных за финансовый кризис. Интерпол выдал международный ордер на арест бывшего президента банка Kaupthing Сигурдура Эйнарссона, а другие банкиры, также причаст-ные к краху, бежали из страны.

Тем не менее исландцы не оста-новились на достигнутом: они ре-шили принять новую конститу-цию, которая освободила бы страну от власти международных финан-сов и виртуальных денег.

Чтобы написать новую консти-туцию, народ Исландии избрал 25 граждан из числа 522 взрослых, не принадлежащих ни к какой по-литической партии, которых реко-мендовали как минимум 30 граж-дан. Этот документ стал делом рук не горстки политиков, а был соз-дан в Интернете. Учредительные заседания проводились онлайн, и граждане могли писать коммен-тарии и вносить предложения, своими глазами наблюдая, как их конституция постепенно обрета-ет форму. Конституция, которая в конечном итоге родилась в рам-ках такого народного участия,

будет представлена в парламент на утверждение после следующих выборов.

Сегодня те же решения пред-лагаются другим народам. Народу Греции говорят, что приватизация их государственного сектора яв-ляется единственным решением. То же самое грозит и итальянцам, испанцам и португальцам.

Пусть взглянут на Исландию. На их отказ подчиняться иностран-ным интересам, когда крохотная страна громко и ясно заявила, что их народ является суверенным.

Вот почему Исландии нет в новостях»2.

«Ну и дела!» — подумал я и бросился изучать первоисточни-ки. Каково же было мое удивле-ние, когда оказалось, что картина исландской жизни, нарисованная Диной Страйкер, не имеет ни ма-лейшего отношения к реальности. Ладно бы дело было лишь в фак-тографической неряшливости, на которую было указано поч-ти сразу не только в форумных комментариях к публикации, но и в центральной исландской прессе. Статья написана таким образом, что помянутые в ней факты вовсе не высосаны из пальца. Отнюдь! Брались реальные факты и со-знательно подвергались косме-тической правке: здесь что-то до-бавлялось, там убавлялось, здесь бралась точная цифра, однако приписывалась совершенно дру-гому факту, там цифра искажа-лась почти до неузнаваемости, а главное: акценты в реальных событиях смещались таким об-разом, что в итоге создавалась абсолютно превратная картина, не имеющая ни малейшего отно-шения к действительности.

Скажу больше: информацион-ная «рукотворность» в статье Дины Страйкер выполнена по столь четким сценарным лекалам со-циального мифотворчества, что у меня почти не осталось сомне-ний в целенаправленной дезин-формации. И жутко захотелось разобраться: кому понадобилось запускать исландскую «утку» в ми-ровое информационное простран-ство и — главное — с какой целью? Изысканиями в этом направлении и делюсь с читателями.

2 Цитата по переводу

статьи Дины Страйкер, опубликованному на портале http://mixednews.ru/archives/11698 с моими незначительными исправлениями.

СРЕДА ОБИТАНИЯ ЧУжИЕ УРОкИ

Исландская информационная «утка» — логичное продолжение эволюции финансовой аферы, в которую страна сознательно и добровольно погружалась с 2003 года

109Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011 109Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

3 PIIGS (звучит, как pigs —

свиньи) — акроним по первым буквам: Португалия, Ирландия, Италия, Греция, Испания — страны, испытывающие в настоящее время тяжелейший кризис, вызванный невозможностью обслуживать собственный суверенный долг, то есть долговые обязательства государства.

СРЕДА ОБИТАНИЯ ЧУжИЕ УРОкИ

Статья Дины Страйкер, взор-вавшая мир и подарившая надеж-ду народам стран-«свинюшек»3, составлена таким образом, что с ходу в глаза бросаются колос-сальные фактографические не-лепости. Как то: > Исландия не является членом

Евросоюза и никогда им не была; > в 2003 году долг Исландии

не был в 200 раз больше националь-ного продукта, а в 2007 не состав-лял 900 процентов. Не говоря уж о том, что «200 раз» — это 20 тысяч процентов, что явно больше 900; > Исландия не объявляла себя

банкротом ни в декабре 2008 года, ни позже, и вообще де-факто ни-какого банкротства не было даже рядом; > премьер Хорде вел переговоры

с МВФ о кредите в 2,1 миллиарда долларов, а не 2,1 миллиона; > после референдума в марте

2010 года никакие кредиты МВФ не замораживал.

Ну и так далее до бесконеч-ности: список фактографических ошибок и нелепостей в части ста-тьи, оставшейся за рамками при-веденной выше цитаты, поистине неисчерпаем. Создается впечат-ление, что статью Дина Страйкер состряпала на коленке в великой спешке, надергивая информацию со слуха и не утруждая себя про-веркой деталей.

Достаточно, однако, познако-миться с биографией автора, что-бы отмести «коленочную версию» с порога. Дина Страйкер родилась в Филадельфии, но сразу после окончания Второй мировой войны родители вывезли ее на постоянное жительство во Францию. Она рабо-тала корреспондентом France Press в Риме, затем отправилась на Кубу (по французскому паспорту), где интервьюировала Фиделя Кастро и его соратников. Следующие шесть лет жизни Дина провела «за железным занавесом», устра-ивая личную жизнь. Более точной информации получить не удалось, хотя известно, что Страйкер посе-щала и Советский Союз, и страны Восточной Европы. После этих загадочных скитаний Дина вер-нулась в родную Америку (в 70-е годы), где, закончив обучение в Массачусетском университете,

работала в Госдепартаменте. В 1981 году Страйкер снова отправилась во Францию для работы над кни-гой о падении Берлинской стены и распаде СССР (за 10 лет до ре-альных событий!). В Европе Дина задержалась на 20 лет. В 2000 году она вернулась в США и сосредо-точилась на написании мемуаров.

Госпожа Страйкер, безуслов-но, — дама преклонного возраста, но заподозрить женщину с био-графией профессионального разведчика высшей категории в невнимательности к деталям, не-простительной даже для подмасте-рья от журналистики, может только очень наивный человек. На мой взгляд, все так называемые «факто-графические нелепости и ошибки» в статье об Исландии — хладно-кровно рассчитанный элемент пси-хологического воздействия.

Разумеется, на эту уловку сра-зу же поймались сотни и тысячи читателей: возмущенные реплики на форумном обсуждении статьи росли снежным комом, а сами фак-тографические огрехи, лежащие на поверхности, способствовали усиленному вирусному распростра-нению информации в Сети.

Исландская утка быстро достиг-ла ушей другой непростой особы — канадской социальной активистки и антиглобалистки, автора бест-селлера, переведенного на 28 язы-ков, «Шоковая доктрина: Восход капитализма катастроф», Наоми Кляйн, которая выплеснула «сен-

сацию» в Твиттер. У Наоми Кляйн в Твиттере 93 тысячи постоянных подписчиков, и в течение несколь-ких дней они сделали «исланд-скую революцию» достоянием всех масс-медиа. Наоми, правда, добро-желатели быстро указали на ла-вину фактографического мусора в статье Страйкер, поэтому в по-следующих постах она открестилась от Страйкер, но было уже поздно — новость пошла бродить по свету.

Как видите, разбор операции «Исландская революция» в плане ее технической реализации демон-стрирует нам самые передовые до-стижения вирусного маркетинга, который предусматривает осознан-ное внедрение в дискурс «червото-чинки», способствующей гораздо более интенсивному распростра-нению информации в сравнении с фактографически нейтральным и безупречным изложением.

Обсуждение статьи Страйкер на форуме прямо-таки магиче-

Вся «революция» заключалась в стихийных демонстрациях исландцев, сжигавших чучела банкиров, и вращалась вокруг нежелания страны выполнять свои обещания и отвечать по долгам своих банкиров перед иностранными вкладчиками

110 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011110 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

ским образом эволюционировало на глазах: от массового неприятия и осуждения ляпов к не менее массовым призывам «перестать размениваться на мелочи» и со-средоточиться на «главном посы-ле» — революционном нежелании исландского народа плясать под дудку МВФ, глобалистов и тайных служителей Нового Мирового по-рядка. Подтасовка произошла фе-ерическая, поскольку ошибочные эпитеты вроде «Исландия — член Евросоюза» и путаница с «милли-онами и миллиардами долларов» напрочь увели внимание читателей

от событий, описанных в статье: от референдума, новой консти-туции и отношений Исландии с МВФ. Читатели, охваченные азартом выявления «очепяток», ба-нально забыли сопоставить изобра-жаемую картинку с реальностью!

Реальность же оказалась не только прозаичнее, но и прямо противоположной тому, что изо-бразила Дина Страйкер. Читателей, интересующихся предыстори-ей осеннего кризиса 2008 года в Исландии, а также подробностя-ми эволюции финансовой аферы, в которую Исландия сознательно и добровольно погружалась с 2003 года, я отсылаю к «Перебранкам Локи». Мы же подхватим события в момент, на котором расстались три года назад.

Итак, три исландских банка в прямом и буквальном смысле сло-ва кинули 300 тысяч вкладчиков в Великобритании на 5 миллиар-дов евро и 125 тысяч вкладчиков

в Нидерландах на 1,7 миллиарда евро. Вся махинация строилась на примитивном валютно-кредит-ном арбитраже: исландское пра-вительство в качестве основной стратегии регулирования финан-сового рынка внутри страны года-ми использовало inflation targeting, жесткий контроль за инфляцией посредством манипулирования про-центной ставкой банковского рефи-нансирования. Тактика эта хорошо знакома практически всем большим европейским государствам и за-ключается в следующем: с начала каждого отчетного периода опре-деляется (с помощью финансовой модели, разумеется) величина ин-фляции, а затем производится кор-ректировка кредитного процента: если реальная инфляция становится выше «целевой», процент повыша-ется, ниже «целевой» — понижается.

В результате этих действий кредитные ставки в Исландии существенно превышали общеев-ропейские. Этим и воспользова-лись «Глитнир», «Ландисбанки» и «Кауптинг»: предложили анг-личанам и голландцам от 5 до 6 процентов годовых по вкладам (в полтора раза больше, чем мест-ные банки), собрали кучу фунтов и евро, конвертировали их в кро-ны и перезаложились в Исландии по местным ставкам, которые коле-бались с 2003 по 2008 год в диапа-зоне от 10 до 18 процентов! На эту «скромную» разницу хитрые ви-кинги и собрались пировать.

Характерно, что все вкла-ды граждан Великобритании и Нидерландов были гарантиро-ваны Tryggingarsjóður, Исландским фондом гарантий депозитов и ин-весторов. Министр финансов Великобритании Алистер Дарлинг впоследствии даже предал публич-ной огласке телефонные переговоры с министром финансов Исландии Арни Матиесеном, в котором ви-кинг клятвенно подтверждал гаран-тии своей страны по иностранным вкладам исландских банков.

Поскольку размеры исландско-го кредитного рынка оказались на порядок меньше накопленных за рубежом долговых обязательств (кто бы сомневался!), к лету валют-но-кредитный арбитраж накрылся, доходов от процентов, полученных

внутри страны, даже с учетом раз-ницы в процентах, перестало хва-тать на покрытие обязательств пе-ред вкладчиками Великобритании и Нидерландов. Далее произошел схлоп авантюрной тройки, и управ-ление банками в октябре 2008 года перешло к государству.

В этот момент Давид Оддссон, один из руководителей Центробанка в Исландии, заявил в интервью, что «исландское государство не наме-рено платить по долгам частных банков, которые проявили неболь-шое безрассудство». В свете по-добных заявлений и с учетом того, что активы гарантийного агент-ства Исландии примерно в 120 раз не дотягивали до суммарных обяза-тельств «Глитнир», «Ландисбанки» и «Кауптинг», правительства Великобритании и Нидерландов заморозили все активы исландских банков на территории своих стран.

Эти события и легли в основу исландского мифа о подлой экс-плуатации маленькой, но гордой нации ястребами Нового Мирового порядка. Для начала пустили слух о якобы исключительно частной природе как трех банков, украв-ших деньги у иностранцев, так и гарантировавшего их активы Tryggingarsjóður. И то и другое не соответствует действительности.

«Глитнир», «Ландисбанки» и «Кауптинг» не только являлись системообразующими структурами исландской экономики и обеспе-чивали рабочими местами поло-вину Рейкьявика, но еще и тес-нейшим образом были связаны с государственными структурами и государственными чиновниками самого разного ранга. Что касается Tryggingarsjóður, то «частное гаран-тийное агентство» вообще создава-лось отдельным законом Альтинга, местного парламента.

Все последующие события, включая два референдума, проект новой конституции и «револю-цию», заключавшуюся в стихийных демонстрациях исландцев, сжига-ющих чучела банкиров, вращаются именно вокруг этого нежелания страны выполнять свои обещания и возвращать деньги иностранным вкладчикам. Семь лет 300 тысяч исландцев от мала до велика друж-но участвовали в распиле денег

СРЕДА ОБИТАНИЯ ЧУжИЕ УРОкИ

Семь лет 300 тысяч исландцев от мала до велика дружно участвовали в распиле денег европейских вкладчиков, строя новые дома, покупая красивые автомобили, путешествуя в теплые страны. И все это – благодаря «небольшому безрассудству» частных банков, по долгам которых они не хотят отвечать

111Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011 111Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

СРЕДА ОБИТАНИЯ ЧУжИЕ УРОкИ

европейских вкладчиков, строя новые дома, покупая красивые автомобили, путешествуя по те-плым странам, набирая льготные кредиты в евро и тут же их пере-закладывая в кронах. Именно эта реальность отражена в путаных цифрах Дины Страйкер. 900% — не размер долга Исландии по от-ношению к национальному вало-вому продукту, а объем активов, собранных за границей главными волшебниками исландского народ-ного счастья — банками «Глитнир», «Ландисбанки» и «Кауптинг».

Разумеется, при такой диспро-порции между карликовыми воз-можностями исландской экономики и собранными на стороне долговыми обязательствами ни о какой реаль-ной выплате не могло быть и речи. Великобритания и Нидерланды это прекрасно понимали, потому предложили Исландии кредиты для покрытия задолженностей перед частными вкладчиками их стран. Согласно «революционному мифу», гордый остров показал Туманному Альбиону фигу, однако это, конечно же, не так.

Исландия на протяжении вот уже трех лет играет в неприличный покер по следующему сценарию: > парламент энергично утверж-

дает схемы погашения междуна-родных задолженностей, после чего > президент отказывается их под-

писывать (эта карта разыгрывалась уже два раза!); > на следующем этапе назначается

и проводится референдум (тоже два раза!), на котором исландцы говорят дружное «НЕТ» (в первый раз 93%, во второй — 60%) выпла-там по обязательствам; > премьер-министр (сначала один,

потом другой) выражает глубо-чайшее сожаление по поводу не-желания своего народа вести себя цивилизованно и назначает новый раунд переговоров; > все это время Исландия благо-

получно использует деньги МВФ, Великобритании, Нидерландов, скандинавских стран, Германии и России (вопреки противопо-ложным утверждениям Дины Страйкер!) для стабилизации национальной валюты и выведе-ния из кризиса своей экономи-ки, которая лишилась ключевого

источника всеобщего островного обогащения — пиратских налетов на чужестранцев, предпринятых родными банкирами-викингами; > в довершение всего Исландия

изо всех сил рвется в Евросоюз (опять же — вопреки противо-положным утверждениям Дины Страйкер!), полагая, видимо, что под общим зонтиком удастся за-ручиться еще более льготными ус-ловиями по кредитным выплатам. Хотя они даже в сегодняшнем ва-рианте выглядят неправдоподобно щадяще: рассрочка аж до 2046 года с предоставлением заемных средств для погашения задолженностей под 3 процента годовых!

И вот этот постыдный театр нам пытаются представить в виде бла-городно-революционного «отказа подчиняться иностранным инте-ресам», а народы Греции, Испании, Италии и Португалии призывают последовать исландскому примеру! Кому же могла понадобиться эта провокация?

Первое, что приходит в голову: группам оголтелых антиглобали-стов, готовых ухватиться за любую соломинку, лишь бы спровоциро-вать беспорядки на улицах в духе безбашенной анархии. Эта версия, однако, слишком очевидна, чтобы претендовать на правдоподобие.

Остается одно: миф об «ис-ландской революции» и по-

пытки подтолкнуть народы стран-«свинюшек» к дестабилизи-рующим действиям (в духе афин-ских боев минувшего лета) вы-годны только одной группе товарищей: держателям кредит-но-дефолтных свопов на суверен-ные долги неблагополучных го-сударств! Свопов этих выписано на сотни миллиардов евро, поэтому ради создания дефолтной ситуации сгодится любая чушь — пусть даже такая профанация, как революция маленького, но гордого островного народа.

Забавно, что основными ан-деррайтерами, равно как и дер-жателями CDS на суверенные долги в Европе, выступают сооте-чественники Дины Страйкер — американские банки. Интересная вырисовывается комбинация, не правда ли?

Миф об «исландской революции» выгоден только держателям кредитно-дефолтных свопов на суверенные долги стран PIIGS, поскольку может подтолкнуть народы этих государств к дестабилизирующим действиям

112 Бизнес-журнал ДеКаБрЬ #12 2011

В августе 2009 года «Биз-нес-журнал» опубликовал тему номера о псевдофран-чайзинге и «дутых» фран-шизах на российском рынке. В основу публикации легло журналистское расследование деятельности самопровозгла-шенной «Международной ассо-циации франчайзинга в России и СНГ», которая активно про-давала не только «сочинен-ные» наспех «франшизы», но и бренды — клоны известных марок (салоны сотовой связи «Евросвязь», магазины пар-фюмерии «Арбат Люкс» и еще около трех десятков подобных «концепций»). Наибольшего

успеха «ассоциация» достигла с псевдобрендом одежных ма-газинов ZaraZara, который ми-микрировал под популярную марку Zara, принадлежащую испанскому гиганту ритейла Inditex: магазинов-клонов в России оказалось больше, чем оригинальных Zara.

С тех пор произошло мно-го событий. Роспатент, как и ожидалось, отказал товарно-му знаку ZaraZara в регистра-ции как «сходному до степени смешения». Испанская Inditex в марте 2010 года добилась в Арбитражном суде Москвы признания незаконным ис-пользования обозначения

ZaraZara «ассоциацией» и тре-тьими лицами, а также напра-вила в правоохранительные органы запрос, чтобы те про-верили законность органи-зации работы магазинов под вывесками ZaraZara.

Не изменилось только одно: бренд-клон продолжает разви-ваться в разных городах нашей страны, если судить по сообще-ниям, которые оставляют по-сетители на форуме «Бизнес-журнала Онлайн».

Наемный персонал пола-гает, что кризис закончился, в то время как сами компа-нии в большинстве своем чувствуют себя не настолько уверенно с финансовой точки зрения, чтобы возвращать до-кризисный уровень зарплат и бонусов. HR-тренд 2011 года логичен: кадры устали терпеть ухудшение матери-альных условий и потекли! В августовской теме номера «Бизнес-журнал» провел ин-вентаризацию «обходных»

инструментов, которые рос-сийские компании исполь-зуют, чтобы удержать и мо-тивировать сотрудников, не прибегая к повышению зарплат. Арсенал оказался довольно обширен: «золотые цепи», «отложенные бону-сы», «фантомные опционы», «ставка на звезд» и даже кор-поративные ордена и медали различных степеней. Похоже, кризис научил российский бизнес премудростям креа-тивной мотивации.

И. Сергеев, 21.11.2011:Наткнулся недавно на эту статью, и она помогла мне избежать

крупной ошибки. Прошло два с половиной года с момента публикации, а она все еще актуальна. И не только в части общих выводов по по-воду законодательной неурегулированности франчайзинга в России. Франшизой ZaraZara все еще торгуют, причем та же псевдоассоциа-ция! Я чуть по дурости не купил за 300 тысяч рублей. (Подорожала

в последнее время, видать!) Уж больно толково меня обхаживали «консультанты», помахивая красивым бренд-буком. Даже действу-ющего франчайзи в Подмосковье предъявили. Говорят: у нас сорок магазинов по стране, мы ребрендинг провели, теперь называемся Zara-city, заявку на регистрацию бренда в Роспатент подали... Люди, проверяйте франчайзера на просвет!

Abyrvalg, 03.11.2011:Красиво изложено, но не все работает. Например, идея «отпускать

на волю» убыточные подразделения, выделяя их в самостоятельные фирмы и делая совладельцем бывшего наемного руководителя, — нонсенс. Мотивация по принципу: вот тебе, менеджер, то, что нам

самим негоже. Это вовсе не «двух зайцев одним выстрелом», а «за двумя зайцами погонишься — ни одного не поймаешь». В моей бывшей компании от такой, с позволения сказать, реструктуризации с мотивацией, затеянной начальством, за полгода ни подразделений не осталось, ни менеджеров!

«Франшизы с тараканами», 2009, №8 (163)

«Делю и плачу», 2011, №8 (185)

www.business-magazine.ruСРЕДА ОБИТАНИЯ ПОСЛЕСЛОВИЯ

ока Россия в областифранчайзинга, по−хоже, уверенной по−ступью направляетсяв сторону «граблей»,на которые уже на−ступали Соединен−

ные Штаты: там в 1970−е дело дохо−дило до массовых протестов малыхпредпринимателей — покупателейжульнических франшиз, а слово«франчайзинг» на некоторое времястало чуть ли не ругательным. Первымопомнился и принял закон, регулиру−ющий взаимоотношения в областифранчайзинга, штат Калифорния(California Franchise Investment Law,

1971). К тому времени в калифорний−ских судах около 70% (!) споров хо−зяйствующих субъектов так или иначебыли связаны с франчайзингом илимошенничеством в этой сфере, гово−рит Инга Рыкова, председатель под−комитета по франчайзингу при ТППРФ и руководитель Школы професси−онального франчайзинга.

В российском законодательствесамо слово «франчайзинг» до сих порнигде не упоминается. Поэтому юрис−ты обычно предлагают пользоваться«иносказанием»: коммерческая кон−цессия (см. главу 54 ГК РФ). Сути воз−никающих между франчайзером ифранчайзи правоотношений оно в

полной мере не раскрывает, поэтомупредприниматели узаконивают со−трудничество немного ходульной кон−струкцией из нескольких договоров(например, лицензионного, дилерско−го и т. д.), а договор концессии ввидунеобходимости регистрировать его вРоспатенте многие франчайзеры во−обще предпочитают не заключать.Кроме того, франчайзеру ничто немешает сулить потенциальному фран−чайзи сумасшедшую рентабельностьи скрывать существенные детали от−носительно будущего бизнеса.

В общем, водичка достаточно мут−ная для того, чтобы начали появлять−ся желающие половить в ней рыбку.

ТЕМА

ФРАНШИЗЫ И ФРАНШИЗОИДЫ

28Бизнес�журнал А В Г У С Т № 0 8 . 2 0 0 9

ФРАНЧАЙЗИНГ — ДЕЛО ХОРОШЕЕ. ЕСЛИ БЫТЬ НАЧЕКУ И ОСТЕРЕГАТЬСЯ ПОДДЕЛОК

ФРАНШИЗЫ С ТАРАКАНАМИ

«ДУТЫЕ» ФРАНШИЗЫ, ФРАНШИЗОИДЫ И ПСЕВДОФРАНШИЗЫ — ВСЕ ЭТО В ДОСТАТКЕ ОБНАРУЖИЛ «БИЗНЕС�ЖУРНАЛ» В ХОДЕЖУРНАЛИСТСКОГО РАССЛЕДОВАНИЯ НА РЫНКЕ РОССИЙСКОГОФРАНЧАЙЗИНГА. БУДЕТ ВЕСЬМА ПРИСКОРБНО, ЕСЛИНЕДОБРОСОВЕСТНЫЕ ДЕЛЬЦЫ, ПОЛЬЗУЮЩИЕСЯ ПРАВОВОЙНЕОПРЕДЕЛЕННОСТЬЮ В ЭТОЙ СФЕРЕ, ОПОРОЧАТ ВЕЛИКУЮ ИДЕЮ.

П

Д М И Т Р И ЙД Е Н И С О В

Фот

о: 3

dcl

ipar

tsd

e (D

ream

stim

e.co

m)

Удвоение «Зары»Выуживать из Интернета подозри−

тельные предложения купить фран−шизу «Бизнес−журналу» долго непришлось. В магазине франшиз насайте Franchising.Su (к моменту сда−чи номера сайт перекочевал на до−мен Arbat15.Ru), принадлежащемнекой Международной ассоциациифранчайзинга в России и СНГ (да−лее — МАФ), среди обширного ас−сортимента красовалась аппетитнаяфраншиза магазина модной одеждыZara, на которую мы сразу же сдела−ли «стойку». Марка эта среди рос−сийских покупателей весьма попу−лярна, так что работать под такой вы−веской было бы в радость любомупредпринимателю, решившему за−няться одежным ритейлом. Да вот

незадача: доподлинно известно,что владелец сети и товарного

знака Zara — испанская компанияInditex (4,3 тыс. магазинов различ−ных брэндов в 73 странах, оборот в

2008 году — 10,4 млрд евро) — вРоссии открывает лишь собственныемагазины. Кому понадобилось про−давать дырку от бублика?

Впрочем, после красочного опи−сания достоинств франшизы Zaraна сайте обнаружилась приписка:«Франшиза не продается в связи свыкупом мастер−франшизы наРоссию». Но всех заинтересовав−шихся, тем не менее, зазывали ку−пить другую — ZaraZara. Почти какZara, даже «лучше»: и логотипчикточь−в−точь, только двойной, иоформление торговой точки похо−жее, а формат бутика — мульти−брэндовый. В данном случае фран−чайзер обещал поставлять в мага−зины своих франчайзи, помимоодежды собственно Zara, еще иMEXX, Hugo Boss, Roberto Cavalli икучу других марок. Паушальныйвзнос — за такую−то франшизу —всего 5 тысяч у. е.! Душок аферыстал явственно ощутим.

Cтали наводить справки о сетиZaraZara и убедились, что примеча−ние на сайте ассоциации — «на дан−ную франшизу ажиотажный спрос, всвязи с этим часть регионов уже за−крыта для сотрудничества» — истин−ная правда. Магазинов оказалосьуверенно более трех с половиной де−сятков, причем не только в России, нотакже в Молдове и Украине. Идутторжественные открытия бутиков«известной марки», рекламные пуб−ликации в местной прессе, а в под−держку кампании — весомое присут−ствие в Интернете. Одних только сде−ланных будто бы под копирку сайтов,посвященных марке, мы насчитали сдесяток. Российские одежные ритей−леры, как оказалось, пребывают влегком недоумении. «Возвращаясь изрегионов, мои менеджеры часто го−ворят: представляете, и там этастранная ZaraZara появилась! —признается владелица федеральнойфранчайзинговой сети магазинов изСанкт−Петербурга. — Открываютсяэти магазины в торговых центрах непервого эшелона, как будто знают,куда им не стоит соваться. Впрочем,утверждать ничего не берусь: вдруг уэтой марки нормальные корни?»

Увидев, как триумфально ZaraZaraшагает по СНГ, даже «Бизнес−жур−нал» усомнился: может, это самInditex сделал реплику своей Zaraпод новый торговый формат?

Однако в офисе Inditex сомненияразвеяли. Там несказанно удивились

наличию у них столь нахального близ−неца. Это что же получается: у ориги−нальной Zara в России 31 магазин (вмире — 1,3 тыс.), и какая−то неизвест−ная и «сходная до степени смешения»ZaraZara обошла их по числу точек!«Мы не имеем никаких коммерческихотношений с ZaraZara», — прислалнемногословную депешу Рауль Эстра−дера из испанской штаб−квартирыInditex на запрос «Бизнес−журнала».

Проверка по базе Роспатента по−казала, что товарный знак ZaraZara вРоссии не зарегистрирован. Юристыподсказали: он не может быть заре−гистрирован в принципе. «У Inditex,владельца оригинальной Zara, всехорошо со знаковым хозяйством, —дал свое заключение адвокат ВадимУсков, глава юридической компании«Усков и партнеры», изучив во−прос. — Этот товарный знак зареги−стрирован в России в 2004 году побольшому и хорошему перечню: 25–йкласс (одежда) перекрыт полностью,35−й класс (услуги розничной тор−говли) тоже есть». «Нет, с ZaraZaraтуда не подступишься: даже я быэтим ребятам не смог помочь!» — сосмехом произнес infant terrible рос−сийского патентного дела ВикторЧернышов, глава компании «Моспа−тент» и скандально известный пере−хватчик брэндов.

Стоит ли говорить, что после этогонам нестерпимо захотелось познако−миться с продавцами замечательнойZaraZara поближе?

Ловцы человековПереговоры о покупке франшизы

ZaraZara под видом простоватого, новъедливого регионального предпри−нимателя пришлось вести две неде−ли, тщательно документируя беседы.Изначально мы предполагали, что

ТЕМА

ФРАНШИЗЫ И ФРАНШИЗОИДЫ

ПЛОХАЯ НОВОСТЬДЛЯ ИМЕВШИХНЕСЧАСТЬЕ КУПИТЬФРАНШИЗУZARAZARA: ПРАВ НА ЭТОТ ТОВАРНЫЙЗНАК У ИХ«ФРАНЧАЙЗЕРА» НЕТ.А ЗНАЧИТ, ИМ ГРОЗЯТНЕПРИЯТНОСТИ

29Бизнес�журнал

А В Г У С Т № 0 8 . 2 0 0 9

Ñïðàâà — îðèãèíàëüíàÿ Zara îò èñïàíñêîé êîðïîðàöèè

Inditex (1,3 òûñ. ìàãàçèíîâ â 73 ñòðàíàõ), ñëåâà —

«êëîí» ìàðêè îò ðîññèéñêîãî «ôðàí÷àéçåðà» (äåñÿòêè

ìàãàçèíîâ ïî Ðîññèè è ÑÍÃ).

34 Бизнес-журнал аВГусТ #8 2011

Как удовлетворить растущие зарплатные ожидания сотрудников, не угробив при этом бизнес.

У Андрея Васильева, директора по развитию сто-личной компании по производству полуфабри-катов, окончание кризиса до сих пор ассоции-

руется с нервотрепкой. — Первая же посткризисная весна обернулась серьез-

ными проблемами, — признается Васильев. — Всему виной «человеческий фактор». В разгар депрессии перед нами стояла главная цель — выжить, сохранив по возможности долю рынка. Соответствующим об-разом мы описывали ситуацию сотрудникам: бизнес на «осадном положении», поэтому на время придется отказаться от бонусов, бесплатного боулинга и некото-рых других радостей прежней жизни. Люди терпели. Но уже весна 2011-го показала, наверное, главную тенденцию года. Терпение у людей кончилось.

Андрей Васильев честно признается: вскоре многие работники принялись «смотреть на сторону»:

— О чем говорить, если некоторые сотрудники, уже не особо стесняясь, открыто звонят по рабочим телефонам «кадровикам» конкурентов и обсуждают вакансии? Скоро, того и гляди, начнут оставлять коллегам в корпоративной почте «напоминалку», что с двух до четырех их не следует беспокоить, потому что они ушли на собеседование. Народ почему-то уверен: за кризис, пережитый вместе с компанией, теперь всем нужно поднять зарплату на 15–20% и восстановить бонусы. А какие тут бонусы, когда мы в 2010 году едва «в ноль» вышли? По-хорошему, нам требуется еще два года, чтобы набрать прежнюю динамику. А люди хотят «всего и сразу». Теперь всем советом директоров думаем, как из этой ситуации выбираться.

Проблема-2011— Позиция «Хочу всего и сразу!» грозит стать для

бизнеса главной проблемой 2011 года, — говорит за-меститель директора петербургского Центра развития карьеры Владимир Мамаев. — Этому тренду подвер-

ТЕМА НОМЕРА МОТИВАЦИЯ

35Бизнес-журнал аВГусТ #8 2011

Делю и плачу

Дмитрий Киров

жены все отрасли — от машиностроения до легкой промышленности, от сферы услуг до нефтянки.

Откуда такой коренной перелом в настроениях персонала? Ведь еще меньше года назад люди готовы были дневать и ночевать на службе, боясь попасть под сокращение!

«Отчасти это можно объяснить психологическими причинами, — полагает партнер консалтинговой компа-нии Joseph&Christy Василий Воскресенцев. — Во время кризиса сотрудники соглашались на ухудшение ма-териальных условий в том числе и потому, что пони-мали: собственнику тоже плохо, только совместными усилиями можно остаться на плаву. Теперь же, когда кризис прошел, многие подсознательно ждут «награды за верность». Если же таковая не следует, персонал во-лей-неволей начинает интересоваться предложениями других работодателей».

Андрей Васильев считает, что в сложившейся си-туации во многом виноваты СМИ: «Трубить с самого начала года о том, что кризис стал историей, было верхом оппортунизма. Как будто никто не понимал, что просто «пережить» кризис — мало. Ведь теперь необходимо напрячься еще больше, чтобы не упустить долю на растущем рынке. Сотрудники должны понять, что с «затянутыми поясами» нужно пожить еще года полтора–два. А как это объяснишь, если с экранов ТВ и со страниц газет льются бравурные утверждения о том, что кризис закончился?»

Впрочем, чем бы ни была вызвана тенденция «хочу всего и сразу», ясно одно: позволить себе такую роскошь российский бизнес пока не может. Тем более что до сих пор сохраняется интрига, связанная с окончательными ставками социальных налогов.

Показательны и данные недавнего исследования, проведенного компанией Grant Thornton International среди 5,7 тыс. предпринимателей в 39 странах мира. Если 97%, 92% и 88% работодателей Чили, ЮАР и Аргентины соответственно заявили, что в 2011 году

поднимут зарплаты своим сотрудникам, то в России пересматривать оклады намерены лишь 50% компаний (в прошлом году — 34%). По этому показателю наши бизнесмены уступили даже своим не славящимся осо-бой щедростью коллегам из Азиатско-Тихоокеанского региона в лице Фиджи и Вануату, где о намерении по-вышать зарплаты заявили 56% респондентов.

Так как же удержать людей, если денег на повышение зарплат у половины компаний просто нет? «Хорошая новость одна, — успокаивает Василий Воскресенцев (Joseph&Christy). — Нынешний кризис — далеко не пер-вый для бизнеса в мировом масштабе. За прошедшие годы предприниматели разработали достаточно «об-

ходных путей», чтобы и сотрудников удержать, и не по-нести при этом больших финансовых затрат».

Все эти «обходные пути» можно разделить на три большие группы — «финансовые», «структурные» и «моральные».

Золотые цепиСреди финансовых методов удержания сотрудников

сегодня прочное первое место занимает «отложенный бонус» — когда часть дополнительного вознаграждения

Когда все СМИ трубят об окончании кризиса, очень непросто объяснить сотрудникам, что с затянутыми поясами нужно пожить еще года полтора-два

ТЕМА НОМЕРА МОТИВАЦИЯ