I Parcijala Marketing Komuniciranje[1]

7/21/2019 I Parcijala Marketing Komuniciranje[1]

http://slidepdf.com/reader/full/i-parcijala-marketing-komuniciranje1 1/27

MARKETING

KOMUNICIRANJE



[Pick

the

date]

2

MARKETING KOMUNICIRANJE

POGLAVLJE I

Pojam i uloga marketing komuniciranja KOPRENA75Marketing komuniciranje je kontinuirani proces dvosmjernog komuniciranja preduzećasa svojim sadašnjim i potencijalnim kupcima i drugim djelovima javnosti, sa ciljemuspostavljanja dugorocnih odnosa razmjene. Okruženje:

Političko i pravno okruženje konomsko okruženje

!avnost

"o#avljači Preduzeće Marketingposrednici

Potrošači

$onkurencija

%ocijalno okruženje &ehnološko okruženje

marketing komuniciranje

marketing istraživanje io#avještavanje

Karakteristike marketing komuniciranja5 osnovnih karakteristika maketing komni!iran"a TE#TNO

PITANJE'. Persuazivna priroda,(. )iljevi komuniciranja,*. &ačke kontakta +contact points-. smjeravanje na višestruke auditorije +stakeholders,/. 0azličite vrste maketing komunikacionih poruka i sredstava.

1. Persuazivna priroda perkuazivna karakteristika!Maketing komuniciranja o#jašnjava činjenicu, da ne postoje vrijednosno neutralnein1ormacije i da stoga svaka poruka ima u se#i speci2cni aspekt podsticaja iliizazivanja željene reakcije.Marketari u#je3uju tržište pružanjem in1ormacija, razloga, podsticaja.0iječ persuazija potiče od latinske riječi persuazio što znači nagovaranje, uvjeravanje,

u#je3ivanje.

". #iljevi komuniciranja &ri osnovna cilja maketing komuniciranja:

4n1ormisanje potencijalnih kupaca, vjeravanje, podsticanje Podsjećanje kupca na proizvod i uslugu.

Internemarketinginformacije PREDUZEE TR!I"TE



[Pick

the

date]

2


%vako marketing komuniciranje je ciljno usmjereno. Ostali ciljevi se postižuputem oglašavanja, prodajnog oso#lja, znakova u prodavnicama, pop displeja,pakovanja, direct mail pu#likacije, uzoraka, kupona.$. %a&ke kontakata contact points!spjesan marketing zahtjeva upravljanje i koordinaciju marketinškim porukama nasvakom mjestu ili tački kontakta, koje marka ili poduzeće imaju sa svojim ciljnim

auditorijem.spješno maketing komuniciranje zahtijeva da poruke na svakom mjestu ili tačkikontakta djeluju zajedno, kako #i u#jedili potrošače. &ačke kontakta se mogu kretati od prodavnice, tele1onske linije, &v gdje se emitujukomercijalni spotovi. Marketari mogu planirati 1ormalni kontakt +pr. oglasi ali mnogikontakti su neplanirani +ne1ormalne poruke.

'. (take)olderi * usmjerenost na vi+estruke auditorije)iljni auditorij za marketing komuniciranje o#uhvata mnogo više od samog ciljnogtržišta potencijalnih potrošača. )iljni auditorij može #iti svako onaj koji ima učešće uuspjehu kompanije ili njenih proizvoda. &akve pojedince nazivamo stakehoderi.%takeholders uključuju sve one koji mogu uticati na kupovinu proizvoda ili uspjehkompanije kao što su zaposleni, veletrgovci i malotrgovci, do#avljači, lokalna

zajednica, mediji, #anke, vlada i zakonodavac, isto kao i potrošači.

5. ,arketing komunikacione poruke i sredstva"vije osnovne grupe poruka koje se koriste za postizanje marketing komunikacionihciljeva su planirane i neplanirane poruke.Planirane poruke isporučuju se preko komunikacionih sredstava koja tradicionalnonazivamo promotivna sredstva:

- oglašavanje,- unapre3enje prodaje,- odnosi sa javnošću i pu#licitet,- lična prodaja,- direktni marketing.

,arketing komunikacioni mi- Osnovna sredstva marketing komunikacijskih aktivnosti:- oglašavanje,- unapre3enje prodaje,- odnosi sa javnoću i pu#licitet,- lična prodaja,- direktni marketing.

Og$a%avan"e &a'vertising( je svaki plaćeni o#lik komuniciranja od straneidenti2kovanog sponzora koji promoviše ideje, ro#u i usluge. 4ako je neko oglašavanjekao što je direktna pošta usmjerena na tačno odre3ene pojedince, većinapropagandnih poruka je napravljena za grupe i koristi mass 5 medije, kao što suradio, &6, novine i časopisi.Una)re*en"e )ro'a"e &sa$es )romotion( su marketing aktivnosti koje dodajuvrijednost na osnovnu vrijednosti proizvoda ili usluga za ograničeno vrijeme i zadirektno stimulisanje potrošačke kupovine +primjer: kupon i uzorci proizvoda zakooperaciju i distri#uterima ili za stimulisanje napora prodajnog oso#lja.O'nosi sa "avno%+ &),$i! re$ations( su koordinirani napor da se kreira pozitivani privlačan imidž o proizvodu u svjesti javnosti, putem podržavanja izvjesnihaktivnosti ili programa, o#javljivanjem značajnih komercijalnih novosti ili vijesti u



[Pick

the

date]

2


visokotiražnim medijima ili postizanje pozitivnog pu#liciteta na radiju, televiziji ilinekom drugom mjestu koje se neplaća, a što pomaže kompanijskoj prodaji proizvoda.-irektni marketing &'ire!t marketing( je interaktivni sistem marketinga, kojiomogućava potrošačima da pristupe in1ormacijama ili kupovini proizvoda krozrazličite medije ili i jedno i drugo + direktna prodaja, direktna pošta, telemarketing,oglašavanje sa direktinim odgovorom, kataloška prodaja, online prodaja.

Li.na )ro'a"a &)ersona$ se$$ing( je interpersonalna komunikacija sa jednim ili višepotencijalnih kupaca sa kojima se nastoji ostvariti prodaja. Ona se temelji na 1ace 5 to5 1ace interakciji prodavca sa kupcem +terminska prodaja, kod maloprodaje, od vratado vrata, telemarketing prodaja.$om#inacija komunikaciskih aktivnosti se naziva promotivni mi7 ili marketingkomunikacioni mi7.Promokativni mi7 ili marketing komunikacijski mi7 je kom#inacija komunikacijskihaktivnosti 89P,P,"M,P,O",!; koje kompanija koristi kako #i uspješnije saopštila svojuporuku ciljnom auditoriju.$ompanije koje koriste industrijski marketing 5 proizvode industrijske mašine,+#ussines to #ussines marketing mogu razviti promocijski miks, koji je dominantnooslonjen na ličnu prodaju. % druge strane 1a#rika slatkiša, koja prodaje svojeproizvode na tržištu lične potrošnje, koristi oglašavanje, kao svoju najvažnijupromotivnu aktivnost i najviše novca izdvajaju upravo za nju.

Odredivanje marketing komunikacionog mi-aPU#/ V# &nas)rot( PULL strategi"iPsh strategi"a &strategi"a gran"a( 5 4ma za cilj masovnu distri#uciju proizvodakroz marketingkanal i direktnu prodaju. $od P%< strategije proizvo3ač promovišeproizvod sljedećem učesniku u kanalu distri#ucije, npr. veletrgovcu a on premamaloprodavcu a maloprodavac prema krajnjem potrošaču. P0OMO&46=4 =>PO04 $O"P04M!= P%< %&0>&94! 9>6=OM % $O=)=&04%>=4 => LI0NU PRO-AJU,mada mogu koristiti i unapre3enje prodaje.

Ova strategija naročito je uspješna za proizvode industrijskih proizvo3aća čija

je reputacija i imidž do#ro poznati članovima kanala distri#ucije, kao i krajnjimpotrošačima. $ada je u pitanju jaka konkurencija javlja se otpor članova kanala.

P$$ strategi"a &strategi"a )riv$a.en"a( 5 Može #iti mnogo djelotvornija. $od Pstrategije se 1okusiraju promotivni napori na samog potrošača. $O04%&4 %O9>?>6>=!. &ada potrošač uz pomoć ekonomske propagande postaje svjestanproizvoda i on ga počinje tražiti kod lokalnog trgovca, zatim maloprodavac proizvod

traži od veletrgovca ili proizvo3ača. ovoj situaciji proizvod je praktično @provučenAkroz kanal.

Proi#$o%a&agre'i$no

(romo$i)e

*e+etrgo$acagre'i$no

(romo$i)e

Ma+o(ro,a$acagre'i$no

(romo$i)ePotro)a&

Proi#$o%a&agre'i$no

(romo$i)e*e+etrgo$ac Ma+otrgo$ac Poto)a&



[Pick

the

date]

2


O9>?>6>=! TE#TNO PITANJE1aktori )$aniran"a )romotivnog miksa'. 0aspoloživa sredstva,(. $arakteristike proizvoda,*. $arakteristike ciljnog tržišta,

-. Postojeći odnosi sa članovima kanala distri#ucije,/. Baza u životnom ciklusu proizvoda,C. Politika kompanije,D. %tepen glo#alizacije.

Faza u životnom ciklusu proizvodaU fazi uvođenja proizvoda na tržište (introductory stage) , glavni cilj promocije jepovećanje upoznanosti sa proizvodom i donekle predstavljanje speci2čne marke.Proizvodne aktivnosti imaju in1ormativnu ulogu. napre3enje prodaje se koristi zaposticanje pro#a proizvoda +#esplatni uzorci, kuponi, popusti. /azi rasta &gro2th stage( 5 glavni cilj promocije je izgradnja marke, imageEa ipre1erenija prema marci. Promocija postaje više u#je3ivačka i podsticajna, a manjein1ormativna. 1azi rasta prodaja proizvoda najveći značaj ima masovno oglašavanje

a donekle i unapre3enje prodaje i lična prodaja. /azi sazrijevanja maturit0 stage ) programi ekonomske prodaje još imajuvodeću ulogu, skupa sa podrškom distri#utera u marketing kanalu. Programunapre3enja prodaje usmjereni na posrednika imaju upravo zadatak da o#ez#jedeneophodnu podršku. /azi stagnacije 5 saturation stage, +ukupna tražnja se još zadržava ali nemadodatne tražnje, u ovoj se 1azi primjenjuje tkz. selektivno oglašavanje, pošto potoje idruge marke proizvoda /azi opadanja decline stage! , dolazi do smanjenja prodaje proizvoda. ovoj1azi se svi troškovi promocije značajno smanjuju, a odr3ene oglašivačke aktivnostiimaju zadatak da podsjećaju zainteresovane potrošače da im je proizvod još naraspolaganju.Rast marketing komuniciranja

4zazvan slijedećim 1aktorima:'. rast proizvodnje i usluga,(. unapre3enja u transportu,*. povećanje #roja marki,-. povećano udaljavanje proizvo3ača od potrošača,/. opadanje ulaganja u ličnu prodaju,C. promjene u prirodi distri#ucije,D. rast tehnologije,F. povećano istraživanje marketinga,G. porast životnog standarda,'H. korištenje kreditnih instrumenata,''. širok pristup raznim medijima,'(. razumijevanje marketing komuniciranja,'*. pojava specijalističkih kompanija u o#lasti marketing komuniciranja.

rand e2uit0 i koncept upravljanja marketinga !edna od najvažnijih oso#ina marketara pro1esionalaca jeste njihova sposo#nostkreiranja, održavanja, zaštite i osnaživanja marke. >M>, >merička udruženja zamarketing, de2nira marku na slijedeći način:AMarka je ime, termin, znak, sim#ol ilidizajn ili kom#inacija svega toga s namjerom da identi2cira proizvod ili uslugu jednogprodavača ili grupe prodavača, te da ih di1erencira od proizvoda i usluga konkurenata.3ran' e4itIrand eJuitK je vrijednost marke proizvoda.



[Pick

the

date]

2


Irand eJuitK se ojačava i unapre3uje putem poznatih imena, poznatih asocijacija samarkom, doživljene kvalitete i snažne lojalnosti marke.Kon!e)t )rav$"an"a markom=apori koje poduzeće ulaže da #i se izgradio #rand eJuitK i potrošačka lojalnostnazivaju se #rand managment. 4li planiranje, implementacija i kontrola #randkoncepta tokom cijelog životnog vijeka marke6 TE#TNO PITANJE

Irand koncept je speci2čno značenje koje #rand menadžeri kreiraju za svoju marku ikomuniciraju je ciljnom tržištu, a što se postiže promociom povezanosti marke sa #ilokojom od tri kategori"e osnovnih )otro%a.kih )otre,a

'. 1unkcionalne, +Irand managment pruža rješenja za potrošačevesvakodnevne pro#leme, potencijalne pro#leme tako da speci2čna markaposjeduje te atri#ute, pr. 9illete

(. psihološke, sim#oličke, +smjerene su na potrošačeve želje zasamopotvr3ivanjem, ulogom u društvu, pripadnošću, povezanošću, pr.kozmetika, alkohol

*. iskustvene, +pružaju čulne užitke, promjene, sjećanja i nova saznanja.

POGLAVLJE II

3e4nicija i karakteristike ,K

4ntegrisano marketing komuniciranje +4M$, 4=&90>&" M>0$&4=9)OMM=4)>&4O=% +4M) je proces upravljanja svim o#licima komuniciranju preduzećakoji gradi dugoročne pozitivne veze i odnose +relation ship sa sadašnjim ipotencijalnim kupcima, te drugim #itnim akterima u marketing okr7en")re'8e+a6 $ao što su zaposleni, dioničari , marketi, zakonodavci, mediji, 2nancijska javnost i drugo.$otler: 4M$ je koncept uz pomoć kojeg kompanija pažljivo integriše i koordinira mnogesvoje komunikacijske kanale, kako #i isporučila jasnu, konzistentnu i podsticajunuporuku o organizaciji i njenim proizvodima.

Ko"e s osnovne karakteristike IMK9'. 4M$ utice na ponašanje +komunikacionog auditorija, cilj: pomaknuti ljude u

akciju, upoznavanje sa markom,

(. 4M$ koristi sve o#like i 1orme kontakata, &6 spotove, oglase u časopisima,poruke na 4nternetu, postere

*. 4M$ počinje sa kupcima ili potencijalnim kupcima,-. 4M$ postiže sinergiju +svi govore u jednom glasu ep,lp,dm,up,odnosi sa jav,

itd,/. 4M$ gradi pozitive medjuso#ne odnose +relationship , izme3u marke i kupca i

povlači dugotrajnu lojalnost

1a8e ra8vo"a integrisanog marketing komni!iran"aRa8vo"ne :a8e IMK

'. %poznaja potre#e za integracijom,(. 4mage integracija,

*. Bunkcionalna integracija,-. $oordinirana integracija,/. Potrošački #azirana integracija,C. %takeholders #azirana integracija,D. 0elationshipmanagment integracija.

IMK "e )romi"eni$a )$aniran"e MK na ; na.ina<'. lociranje odgovornosti za ukupnu 4M$ koordinaciju,(. odlučivanje o načinu otpočinjanja kampanje +point o1 entrK, različiti načini,



[Pick

the

date]

2


*. mnogo šira me3uljudska koordinacija,-. konzistentnost kod pozicioniranja koja se usmjerava prema više ciljnih

auditorija.

PRI#TUPI PLANIRANJU IMK '. pristup @jedan izgledA 5 @one lookA +vizuelni izgled 2rme: zajednička #oja,

gra2ka, logo. neophodno je da mu se doda @one voiceA.(. podvlačenje teme pristupL marketari smatraju da #i medijsko oglašavanje

tre#alo da #ude centralna komunikaciona aktivnost.*. pristup planiranja ponu3ačaL radi se o paketu komunikacionih sredstava i

medija sastavljeni na #azi onoga što agencije 5 do#avljači imaju za prodaju ašto kupcima tre#a.

-. >d hoc pristupL marketari integrišu odvojene elemente marketingkomunikacionih programa putem ugovora i vo3enja sastanaka +vo3a projekta5 account e7ecutive uključeni u proces kompanijskog komuniciranja. ovajvodel nije e2kasan.

/. Pristup #aziran na potrošača, dva pristupa: Moore &horson i %chultz, &annen#aum i auter#orn

Moore = Thorson )rist)<'. 4denti2kacija tržišta,(. segmentiranje tržišta #azirano na 1azama procesa donošenja odluke o

kupovini,*. identi2kovanje poruka i komunikacijskih prijenosnika za svaki ciljni segment,-. alociranje resursa 5 #udžet,/. ocjenjivanje e2kasnosti programa

#tan'ar'ni mo'e$ )$aniran"a IMK > #!h$t8? Tannen,am i Later,orn'. Iaza podataka o kupcima,

(. segmentacija kupca,*. kontakt point menadžment,-. komunikacioni ciljevi i strategija,/. mreža marki,C. marketing ciljevi,D. marketing instrumenti,F. marketing komunikacijske taktike.

POGLAVLJE III

(trate+ki pristup marketing komuniciranju%trateški pristup marketing komuniciranju znači da #i ono tre#alo #iti planirano i

primjenjivano tako da podržava cjelokupnu marketing strategiju preduzeća.Marketing komuniciranje podrazumijeva dijalog izme3u kupca i prodavca.%vi elementi marketing miksa u se#i imaju komponente komunikacije. %ve štokompanija uradi ili kaže predstavlja potencijalnu poruku za tržište.Planiranje marketing komuniciranja, kao dijela marketing strategije, tre#alo #iposmatrati u skladu sa ova četiri osnovna principa strateškog upravljanjamarketingom +- osnovna principa strateškog marketing menadžmenta: &%&=OP4&>=!



[Pick

the

date]

2


'. 'i:eren!i"a!i"ske )re'nosti +#udžet za oglašavanje i superiorna oglašavačkakreativnost su izvori di1erencijacijske prednosti za 2rmuL

(. vri"e'nost 8a k)!a +oglašavanje može o#ez#ijediti vrijednost za kupca i graditi#rand eJuitK putem oglašavanja, pouzdanosti marke, in1ormiranja kupca, itd.,dok unapre3enje prodaje može o#ez#ijediti vrijednosti za kupca putemo#ez#je3enja nagrada za kupovinu, i sl.L

*. se$ektivna kon!entra!i"a +oglašavanje se često selektivno koristi za ciljnekupce koji su potencijalni kupci ili sadašnji kupci lojalni marki, dok se unapre3enjeprodaje koristi za ciljne kupce koji su na ivici segmenta lojalnih kupaca da ihpodstakne na kupovinuL

-. vremenski :aktor +oglašavanje ima generalno duži vremenski period planiranja ie1ekata nego unapre3enje prodaje, iako o#je komunikacijske aktivnosti mogu #itikorištene kao elementi neposredne, jednogodišnje i dugoročne marketingstrategije.

NNovi@ marketing mi• Proizvod• )ijena• "istri#ucija•

ična prodaja

-eBni!i"a strategi"e=a #ilo kojem nivou, #ez o#zira da li je to korporativni, marketing, ukupnikomunikacijski ili samo nivo ekonomske oglašavanja, strategija #i mogla proizići iz jednostavne, ali logične strukture tzv. %O%&>) planskog sistema, koji je primjenljiv nasvaku vrstu plana i svaku vrstu strategije.

# %ituacion +%ituacija 9dje smo sadaO O#jectives +)iljevi 9dje želimo #iti

# %trategK +%trategija $ako namjeravamo stići tamoT &actics +&aktika "etalji strategije kako stići tamo.A >ction +>kcija %tavljanje plana u realizaciju.C )ontrol +$ontrola Mjerenje, nadgledanje, praćenje i modi2ciranje.Pose#no se tre#a koncentrirati na prvi dio %ostac planskog sistema E N% O %N%ituacija E9dje smo sada )iljevi E 9dje želimo #iti %trategija E $ako namjeravamo tamo stići

Vrste strategi"eKorporativna (ili poslovna) strategija"ugoročna kretanja napravljena za dostizanje korporativnih ciljeva. ključuje o#likeviših menadžera, kao što je npr. odluka u kojem ćemo #iznisu #iti.

Marketing strategijaključuje cijelokupan marketing mi7 i iz#or ciljnog tržišta, pozicioniranje, korištenjekonkurentnih prednosti itd.trategija marketing komuniciranjaOdre3uje poruku ili dijelove poruka koje #i tre#alo dijeliti sa odre3enim ciljnimauditorijem, kroz optimalni komunikacijski mi7, npr. Oglašavanje "irektnimarketing.trategija oglašavanja



[Pick

the

date]

2


Odre3uje poruku ili dijelove poruka koje #i tre#alo dijeliti sa odre3enim ciljnimauditorijem kroz optimalni medija mi7 +&6 ili novinsko oglašavanje. 6ažno jenapomenuti da #i, idealno, komunikaciona strategija tre#ala sve ovo voditi iusmjeravati.

(trategija ,K

Koristi o' marketing komnika!i"ske strategi"e• %trategija omogućava svakoj taktičkoj aktivnosti da sa drugim aktivnostima gradi

snagu komuniciranja putem kontinuiteta i konzistentnosti• %trategija pomaže da se kreira jasnija prodajna poruka kupcima• &aktičko planiranje #ilo kojeg komunikacionog instrumenta moguće je napraviti

lakše kada postoje jasne strateške upute• %trategija omogućava integraciju marketing komuniciranja i o#ez#je3uje i druge

dodatne koristi kroz konzistentnost i jasnoću• %trategija olakšava razvoj zajedničkih promotivnih i strateških alijansi• "odavanje i integracija novih instrumenata komuniciranja +telemarketing, 4nternet

i sl. postojećim komunikacionim instrumentima može kreirati tzv. vještačkimarketing sistem +hK#rid marketing sKstem

•

$ao što upravlja vanjskim komuniciranjem, do#ra komunikaciona strategija kreiraveze i odnose unutar kompanije, tako da svako zna šta tre#a uraditi unastojanjima da se ostvare postavljeni ciljevi.

$ljučne komponente M$ strategije:• Po8i!ioniran"e +M$ strategija potvr3uje i konsoliduje pozicioniranje• Koristi +M$ strategija ojačava koristi tražene od strane kupcaE neispunjene od

konkurencije• #naga +%tvara održive konkurentske prednosti• Konkrentnost +4ma konkurentske dimenzije• K)!i + %egmentiranje i iz#or ciljnog tržišta, plus razmatranje svih 1aza u procesu

donošenja odluke o kupovini, od stvaranja spoznaje i upita, do održavanjaponovnih kupovina

• U)tstva +"aje jasna uputstva• Instrmenti +"e2nira o#im komunikacionih instrumenata• Integra!i"a +Osigurava integraciju komunikacionih instrumenata• #ekven!e aktivnostiinstrmenata +"a li oglašavanje tre#a graditi spoznaju o

marki i prije pretvaranja u prodaju sa direktnom poštom "a li prekinuti sa P0prije početka prodaje 4 sl.

• Vremenski )erio' +"aje duži period nego kod taktičkih i operativnih aktivnosti• Resrsi +Pokazatelji važnosti i veličine trošenja na odre3ene instrumente• Ci$"evi +Može li osigurati upućenost strategije na ukupne ciljeve• Marketing strategi"a +Može li #iti konzistentna sa i izvedena iz ukupne

marketing strategije

6aze ciklusa planiranja ,. K.'. U)o8navan"e +uključuje studiju upita do#ijenog od klijenta i analizu postojećih

podataka .(. Pret)ostavke D hi)ote8e +1aza u kojoj se najprije procijenjuje da li tre#a

provoditi dodatna istraživanja.*. #inte8a i ins)ira!i"a +uključuje detaljne razgovore sa kreativnim timom oko

de2niranja njihovog zadatka, razmatranje svih inputa, te postizanje saglasnostioko strateških smjernica za marku proizvoda ili usluge.



[Pick

the

date]

2


-. O)timi8a!i"a +u ovoj 1azi se provodi preliminarno istraživanje kreativnih ideja,kako #i se ocijenio e1ekat marketing komunikacijske poruke na stavove o marki ikako će pojedinačni elementi komunikacije djelovati.

/. Eva$a!i"a +uključuje superviziju ili detaljnu inspekciju svih predtestiranjamarketing komunikacija.

C. Kontro$a i revi8i"a + mjeri i ocjenjuje nivo postignutih e1ekata u terminima

prodaje, upoznatosti i imidža marke, kao i moguće modi2kacije.1a8e )ro!esa strate%kog )$aniran"a marketing komni!iran"aKorporativni nivo planiranja• Misija• $orporativni ciljevi• $orporativne strategije

,arketing nivo planiranja• Marketing ciljevi• judski resursi ciljevi• Proizvodni ciljevi• Binansijski ciljevi• Marketing strategije

,arketing komunikacioni nivo planiranja• Marketing komunikacioni ciljevi• Proizvod ciljevi• )jenovni ciljevi• "istri#utivni ciljevi• M$ strategije• M$ taktike• M$ akcioni planovi• M$ kontrola

Kori%ten"e kon!e)ta 7ivotnog !ik$sa )roi8vo'a 8a marketingkomnika!ion strategi"

Marketingkon!e)t

1a8a 1a8a F 1a8a 1a8a ;

Qivotni ciklusproizvoda

vo3enje 0ast Rrelost Opadanje

"i1uzija inovacija 4novacija 6ećina ranihprihvataoca

$asnavećina

=eodlučni

>nsoSEova matricarasta

0azvojproizvoda

0azvoj tržišta Penetracijana tržište

"iverzi2kacijai alijanse

I)9 port1oliomatrica

Pro#lematičniproizvodi

Rvijezde $ravemuzare

Psi

#O#TAC mo'e$# %ituaciona analiza o#uhvata:



[Pick

the

date]

2


• analizu kompanije• analizu konkurencije• analizu potrošača• analizu tržišta• analizu proizvodaO )iljevi, tre#ali #i #iti kao što je prikazano akronimom %M>00&&:

# M A R R T T !i$"evi #O#TAC mo'e$% odre3eniM mjerljivi> ostvarivi0 realistični0 relevantni & ciljani & vremenski odre3eni

# %trategija- ključne strateške odluke o &TE#TNO PITANJE (<• vrijednosti marke• jedinstvenoj prodajnoj propoziciji• konkurentskom pozicioniranju• konkurentskim aktivnostimaT &aktika• koji komunikacioni instrumenti• šta su sekvence instrumenata• kada će oni #iti vi3eni eksterno• koliko će #iti potrošeno na svaki od njihA >kcijaBaza akcije u procesu planiranja uključuje:• razvoj i kontinuirano praćenje kampanje• planiranje na#avke resursa u terminima potre#nih ljudi i #udžeta• planiranje izgradnje resursa u terminima vremena i novca%mith, IerrK i Pu1ord imaju skraćenicu koja o#jašnjava elemente uspješnog

upravljanja kampanjom *M:• M Men +ljudi• M MoneK +novac• M Minutes +vrijeme za kampanju

C $ontrolaMarketing komunikacijska kampanja tre#a #iti ocjenjena kroz:• eBkasnost kam)an"e +koliko je kampanja produktivna u terminima koliko je

pružila vrijednosti za uloženi novac• e:ektivnost kam)an"e + koliko je kampanja produktivna u terminima ostvarenja

onoga što je planirano da se ostvari.$oristeći 1ormulu %O%&>) * M%, možemo izgraditi do#ro struktuiran isveo#uhvatan plan.%ostac #i tre#ao da nam pomogne da izgradimo logičnu strukturu kom#inovanu saključnim elementima plana.

* M% su tri ključna resursa ili tri ključna elementa plana:'. ljudi,(. novac,*. vrijeme



[Pick

the

date]

2


Pro!es me'i"skog )a$niran"a6Medija plan sadrži ciljeve, strategiju i taktiku medija koji će #iti koristeni u kampanjiM$Ea. Bunkcije medija planiranja mogu #iti sumirane kroz slijedeci akronim@>MI>ATE#TNO PITANJE

A >udience 5 pu#lika

M Media choice 5 iz#or medija3 IuKing media 5 kupovina medijaA >ssessment 5 procjena

O'r7iva konkrentska )re'nost E postoji kada 2rma provodi strategiju koju u istovrijeme ne provodi niko od sadašnjih ili potencijalnih konkurenata i kada ovikonkurenti nisu u mogućnosti da kopiraju koristi od ove strategije.&zv. NnevidljivaimovinaN.

POGLAVLJE IV

'.1.cesnici u procesu marketing komuniciranjaPostoje - vrste ucesnika u marketing komuniciranju:

'. Poduzeca +klijenti,(. >gencije za oglasavanje i marketing komuniciranje,*. Mediji,-. 0azlicite usluzne organizacijeOsnovne marketinske institucije +organizacije na trzistu:'. >gencije za oglasavanje i marketing komuniciranje,(. Mediji,*. Ostali do#avljaci +isporucioci usluga

;666Pre'8e!aOg$asiva!iKom)ani"e og$asiva!i !ine osnov )osto"an"a i ra8vo"a marketingkomnika!i"eske in'stri"e6Preduzeca:•

kupuju odredjene usluge od organizacijaEisporucilaca +do#avljaca u procesumarketing komuniciranja• upravljaju procesom marketing komuniciranja

Kam)an"a marketing komni!iran"a i$i og$asava!ka kam)an"a je planiranje iprovodjenje aktivnosti marketing komuniciranja u odredjenom vremenu, naodredjenom prostoru i prema odredjenom rasporedu.Og$asava!ka kam)an"a je planirana i koordinirana oglasivacka akcija saodredjenom koncepcijom i idejom vodiljom sa svrhom postizanja utvrdjenogpromocijskog cilja.

=a teritorijalnom nivou moguce je razlikovati dva osnovna tipa oglasivaca:

'. Na!iona$ni og$asiva!i +prodaju svoje proizvode i usluge potrosacima u cijelojzemlji. =aglasak u ovom oglasavanju je na proizvodu ili usluzi, a ne toliko namjestu gdje se proizvod ili usluga prodaju

(. Loka$ni og$asiva!i +to su kompanije kao sto su lokalni restorani, prodavaciautomo#ila, #utici i sl., koji imaju kupce u samo jednom gradu ili odredjenojo#lasti.

>nalogne pozicije u agencijama, medijima i ostalim do#avljacima usluga su:• vodja projekta E kod agencija• medija predstavnik E kod medija



[Pick

the

date]

2


• supervisor na projektu E kod do#avljaca istrazivackih usluga.

Og$asava!ke agen!i"e &agen!i"e 8a marketing komni!iran"e(Oglasavacke agencije su strucne organizacije, koje na zahtjev preduzeca klijentadjelimicno ili u potpunosti o#avljaju poslove u vezi sa istrazivanjem, planiranjem,organiziranjem i provodenjem, te kontrolom pojedinih oglasavackih akcija.

=ajcesce usluge koje kompanije kupuju od agencija su:• $reativne usluge planiranja i izrade oglasavackih sredstava,• sluge planiranja i zakupa medija &%&=O P4&>=!Me'i"iMediji sluze kao veza izmedu kompanija koje imaju proizvode ili usluge za prodaju ikupaca koji to zele kupiti.Osta$i 'o,av$"a!i s$gaOstale do#avljace usluga u komunikacijskoj industriji cine kompanije, koje isporucuju

razlicite usluge, kako direktno oglasivacima, tako i marketing komunikacijskimagencijama i medijima.

Organizacija marketing komuniciranja u poduzecuOrganizacija marketing komuniciranja u preduzecu, tre#a da omoguci djelotvornoizvrsenje namjeravanje marketing i marketing komunikacijske strategije.Postoje dva osnovna o#lika organizacije 1unkcije marketing komuniciranja i to:'. centralizovani o#lik(. decentralizovani o#likKo' !entra$i8ovanog o,$ika organi8a!i"e, 1unkcija komuniciranja je Nu ravniN saostalim centralizovanim 1unkcijama na nivou preduzeca.Ko' 'e!entra$i8ovanog o,$ika organi8a!i"e aktivnosti se organiziraju na dvanivoa:• na nivou preduzeca +korporativni nivo• na nivou 2lijalePostoje tri o#lika organizacije integrisanog marketing komuniciranja u okviruorganizacijske strukture preduzeca:6 Mar!om &makreting !ommni!ations( manager E centralizira sve

komunikacijske aktivnosti pod nadleznost jedne oso#e ili odjeljenjaF6 Restrktrirani ,ran' management )rist) E smanjuje slojeve ili nivoe koji

su postojali u ranijim pristupima, sve prodajne i ostale marketinske aktivnosti suza marku proizvoda, kategoriju proizvoda ili preduzece svrstane u tri grupe i svepodnose izvjestaj glavnom direktoru i sve su na istom organizacijskom nivou. &akoimamo sljedece grupe: grupa marketing uslugeTkomunikacije, grupa marketingoperacija, grupa prodaja.

6 Komnika!ioni mena'8er &t8v6 @Car@ mo'e$( > ovdje se imenujekomunikacioni menadzer koji je odgovoran za unapredjenje ili koordinaciju svihkomunikacionih programa za ukljucenje marke proizvoda, razlicite markeproizvoda i usluga razvijaju svoje vlastite komunikacione programe, ali svi planovii programi idu kod $omunikacionog menadzera, zvanog N)arN.

Agencija za oglasavanjemarketing komuniciranje>gencije za oglasavanje se u#rajaju u marketing institucije. Marketing institucije suorganizacije sspecijalizirane u odredjenim marketing aktivnostima i kao takvepredstavljaju eksperte za njihovo o#avljanje.>gencija za oglasavanje je nezavisna organizacija kreatinih i strucnih ljudi koji suspecijalizirani za razvoj i pripremanje marketinskih i oglasivackih planova, oglasa idrugih promotivnih sredstava.>gencija kupuje oglasni prostor i vrijeme u razlicitim medijima za potre#e razlicithoglasivaca ili prodavaca +njihovih klijenata, kako #i pronasli kupce za njihove ro#e iusluge.



[Pick

the

date]

2


8rste agencija za oglasavanje %E(%NO P%AN9E

Prema6elicini

Premateritoriji

Premavrsti usluge

Premao#imu usluga

Premaorganizaciji

'. Male '.okalne '. )isteoglasavackeagencije

'. Bull 5 services '. Organizacijskemarke

(. %rednje (.0egionalne *. >gencijeizmedju ove dvijevrste:E napredenjeprodaje

(. %pecijalizovane+kreativnemedijske

(. Organizacijskemreze

*. 6elike *.=acionalne

E P0 +Odnosi sa javnoscu

*. >gencijskeholdingorganizacije

-.Medunarodn

e

E "irektnimarketing

(. 4ntegralnimarketingkomunikacijskiservis

Agen!i"e ko"e )r8a" )n s$g

Bull service agencije 5 tip agencije koji pruza puni spektar usluga ukljucujuciistrazivanje marketinga, planiranje uvodenja novog proizvoda na trziste, kreativneusluge, planiranje i zakup medija.Ova agencija ima oso#lje u cetiri glavne 1unkcije:'. account management

(. kreativni servis*. planiranje i zakup medija-. istrazivanje!"!"#"$" pecijalizirane agencije%pecijalizovane agencije su agencije koje su specijalizirane za odredene 1unkcije+Kreativna :nk!i"a > kreativni ,ti!i, o#icno su to male agencije koje sekoncentrisu na pripremanje kreativnog rjesenja klijentovih komunikacija i 1okusorganizacije je u potpunosti na ideju, na kreativni produkt. O#icno su angazirani odstrane klijenta, ali mogu #iti unajmljeni i od strane oglasavacke agencije kada je tonjoj potre#no ili Me'i"sko k)ovan"e i$i me'i"a>k)ovni servisi? pojavili se prviput u 'GDHEtim godinama, gdje vecina agencija odvaja svoju 1unkciju medija odostalih

Organizacija i /unkcionisanje agencija za oglasavanjeAgen!i"sko oso,$"espjeh agencija za oglasavanje je neraskidivo povezan sa ljudima koji rade u agencijiE njihovim radom, inspiracijom i entuzijazmom. !udi predstavljaju najvecu vrijednostu ukupnoj vrijednosti agencije.Organi8a!i"a agen!i"a 8a og$asavan"e=ajvise velikih i srednjih agencija primjenjuje jedan od dva glavna sistemaorganizacije:'. %istem grupe



[Pick

the

date]

2


(. %istem odjeljenjaT1unkcija ili vrsi njihovo kom#inovanje.:rupna organizacijaOvdje imamo specijaliste za pojedina podrucja oglasavanja +slikari, pisci, ljudi zaodnose sa medijima, odnosno, za odredjenu grupu oglasivaca. Postignuta jespecijalizacija i visis tepen poznavanja pro#lema odredjenog ili odredjenih oglasivaca.%vaki klijent ima tim ili grupu pojedinaca koji usluzuju njegov account. %vaka grupa

izvjestava se1a accounta ili rukovodioca grupe i razjasnjava svoje planove preko se1aaccounta. =eke grupe usluzuju vise accounta.Organizacija po odjeljenjima ; /unkcionalni principOvaj sistem polazi od grupisanja iste vrste specijalista +poslova u pose#na odjeljenjakoja rade za sve klijente agencije. ovom sistemu postoji odjeljenje za svaku glavnureklamnu agencijsku 1unkciju, a svaku vodi specialist iz tog odredjenog podrucja,cesto podpredsjednik agencije. Oso#lje svakog odjeljenja odgovara rukovodiocuodjeljenja. Ova organizacija se vise koristi od organizacije po grupama, dok nekeagencije kom#iniraju o#a principa organizacije.Agen!i"ski mean'8ment tim>gencijski menadzment tim donosi sveo#uhvatna uputstva i strateske smjernice zaukupan agencijski rad. 4ma nekoliko glavnih #riga: jedna je 2nansijska a zatimkreativnost. 0azvoj agencije je odgovornost menadzmenta, agencije se razvijaju takosto tjeraju postojece klijente da uvecavaju 1ond za reklamiranje. Menadzmentnadgleda re1erente accounta u agenciji, odredjuje politike i nadgleda operacije,oso#lje agencije, itd.A!!ont management>ccount menadzment: propagandne agencije svoje klijente zovu accounts.>ccount je jednostavno oglasivac kojeg agencije usluzuju 5 klijent. &%&=O P4&>=!loga account menagmenta je da sluzi kao veza izmedu klijenata i agencije. Rato seova 1unkcija i zove client managment.Manje agencije imaju najvise tri nivoa.P$aniran"e k$i"entovih )ro"ekata i istra8ivan"eOva 1unkcija se pojavila posljednjih decenija.>ccount planeri imaju vaznu strateskuodgovornost u okviru agencije. Oni su specijalisti za stavove i motive potrosaca.>ccount planeri se ponekad nazivaju Nconsumer insightsN specijalisti.Kreativno o'"e$"en"e &ri najvaznije 1unkcije ekonomsko propagandne agencije su: copK, art i mediji.Me'i"sko o'"e$"en"eMedijsko odjeljenje proucava medije, prikuplja i analizira in1ormacije o medijima, vrsiiz#or medija za oglasavanje, te pravi raspored koji oglas pojaviti, gdje, kada i kolikoputa.Pri)odi agencija za oglasavanje i nacini o<racuna#istem )rovi8i"eOvo je jos uvijek najcesca osnova o#racuna agencijskog prihoda.O#racun se vrsi tako sto medij ispostavlja agenciji 1akturu za ukupnu cijenu oglasa.>gencija provjerava racun i, nakon eventualnih popusta koje oglasivac ima za pravo,ispostavlja racun oglasivacu. Oglasivac uplacuje agenciji cijeli iznos 1akture umanjenza eventuale popuste, a agencija od uplacenog iznosa o#ustavlja proviziju+koja sekrece izmedju '/U i 'DU, dok ostatak uplacuje medijima.Nakna'a/onorar &1ee(%ustina ovog pristupa je da se unaprijed procjeni i prihvati o#im rada koji je ukljucenu o#avljanje poslova za klijenta, a naknada odrzava tu procjenu.=aknada se moze o#racunavati po nekoliko osnovica:• naknada po ulozenom radu• naknada po ulozenom vremenu• naknada po napravljenim troskovima• placanje po osnovu uspjesnog izvrsenja



[Pick

the

date]

2


• placanje za troskove proizvodnjeTprodukcijeOdnosi agencije za oglasavanje i klijenta"va osnovna principa rada agencije su:'. agencija ne moze #iti istovremeno angazirana za dva ili vise direktnih

konkurenata(. agencija mora organizaciono, kadrovski i 2nansijski #iti nezavisna od medija

1a8e ra8vo"a o'nosa i8me'" agen!i"a i k$i"enataRivotni ciklus odnosa izmedu agencije i klijenta ima cetiri 1aze:'. 1aza prije uspostave odnosa,(. razvojna 1aza,*. 1aza odrzavanja odnosa,-. 1aza prekida odnosa.I8,or agen!i"e o' strane k$i"enta i :aktori ko"i t"e! na o'nose

i8me'" k$i"enta i agen!i"aPrva )o$a8na ta!ka u iz#oru #ilo koje agencije je 'eBnisan"e s$ga kojekompanijaEklijent zeli da joj agencija isporuci.-rgi korak je tvr'"ivan"e kva$itativnih i kvantitativnih kriteri"a koji ce sekoristiti kod ocjenjivanja radaTdjelovanja agencije.Tre!i korak je tvr'"ivan"e sire $istes)iska agen!i"a koje mogu zadovoljiti

osnovne zahtjeve klijenta.Cetvrti korak je kreiran"e kratke $iste agen!i"a kan'i'ata i razmatranjespeci2cnih pitanja kroz kratke zahtjeve+#ri1s.Peti korak je s)ostav$"an"e neke vrste !i$"eva i$i kriteri"a koji ce se koristiti kaomjerila za ocjenjivanje agencijskih prezentacija.

POGLAVLJE V

vod u ponasanje potrosacaMarketing komuniciranje nastoji utjecati na ponasanje potrosaca. Postoje dva vaznapitanja koja menadzeri moraju prouciti, a sto su:• %ta utjece na ponasanje potrosaca na njihovom trzistu• $ako kupci donose odluku o kupoviniPocetna tacka za razumjevanje potrosaca u kupovini je $otlerov model podsticajE

reakcija.

Marketing)o'sti!a"i

Osta$i)o'sti!a"i

Karakteristike k)!a

Pro!es'onosen"ao'$ke ok)ovini

K)!eveo'$ke

Proizvod)ijena"istri#ucija

Promocija

konomski

&ehnoloski

Politicki$ulturni

$ulturne"rustveneicnePsiholoske

ocavanjepro#lema

&raganje zain1ormacijama

Ocjenjivanjealternativa$upovinaPostkupovnoponasanje

ProizvodMarka

&rgovac6rijeme

O#im

Po modelu se vidi da i marketing stimulansi i stimulansi iz okruzenja djeluju napotencijalnog kupca. % druge strane, karakteristike kupca i proces odlucivanja vodedo odredjenih odluka o kupovini.



[Pick

the

date]

2


.denti4ciranje i odresivanje ciljnog auditorija%ustinsko pitanje za proces upravljanja marketing komuniciranja jeste s kimpreduzece zeli da komunicira i koji e1ekat zeli da tim komuniciranjem ostvari.0adi se o pitanju identi2kovanja i odredivanja ciljnog auditorija, te zeljenog ponasanjau kupovini.

Prvi korak u strateskom odlucivanju o marketing komuniciranju jeste odlucivanje ociljnom auditoriju.4z#or ciljnog auditorija je proces odlucivanja koja ce potencijalna grupa #iti naj#olja zamarketing komuniciranje, odnosno naj#olje odgovarati na komunikacijsku kampanju uodnosu na njene troskove.LEVERAGE E ocekivana prodaja podjeljena sa ocekivanim troskovima kampanjeukazuje na odredeni prodajni potencijal grupe.%amo grupe sa visokim prodajnim potencijalom tre#aju #iti #irane kao ciljni auditorij.)iljni auditorij je vec generalno identi2kovan u vidu ciljnih trzisnih segmenata.Medutim, ciljni auditori ne mora #iti isto sto i ciljni trzisni segment.

Ci$"ni a'itori" v6s &nas)rot( !i$"no tr8iste)iljni auditorij se odnosi na one kojima je odredena komunikaciona kampanja

upucena, dok ciljno trziste predstavlja one kojima je upucen cjelokupan marketingprogram.K)!i vs6 ne>k)!iPrvo sto preduzece tre#a znati o svom ciljnom auditoriju jeste da li se radi o kupcimaili potencijalnim kupcima.

5 )oten!i"a$nih gr)a &k)a!a( !i$"nih a'itori"a< TE#TNO PITANJE%rupe ne&kupaca (ne&kupvne grupe):' +=) novi korisnici kategorije proizvoda,( +OI kupci lojalni drugim markama,* +OI% kupci koji mijenjaju druge marke%rupe kupaca (kupovne grupe)'' +BI% kupci koji mijenjaju marku preduzeca,

( +I kupci lojalni marki poduzeca

Geogra:sko? 'emogra:sko i )sihogra:sko o're'"ivan"e !i$"noga'itori"a

9eogra1ski, demogra1ski ili psihogra1ski 1aktori se cesto dodatno koriste za opisivanjei odredjivanje cilnog auditorija iz jedne od pet grupa potencijalnih kupaca za pojedinukampanju.9eogra1sko odredjenje ukazuje na geogra1sku o#last kupcevog stanovanja ili mjestoradaTposlovanja."emogra1ski 1aktori ukazuju na demogra1ske, o#jektivne karakteristike kupca+starost, pol, zanimanje, socijalni status i sl.Psihogra1ski 1aktori upucuju na su#jektivne karakteristike kupca kao sto su stil zivota,personalnost, opci stavovi, itd.Medjutim, pristup Nlojalnosti markiN tre#ao #i #iti uvijek primarni pristup, koji moze,nakon toga, #iti nadogradjen zeljenim demogra1skim, psihogra1skim ili nekim drugim1aktorima koji dodatno opisuju ciljni auditorij.

6Primarni i sekn'arni !i$"ni a'itori"$ada postoji odredjeni prodajni potencijal i u drugim grupama, tada je pozeljno da seidenti2ciraju primarni i sekundarni ciljni auditorij +o#icno druga grupa zakomuniciranje.



[Pick

the

date]

2


0ijeci primarni i sekundarni auditorij oznacavaju, ne velicinu ciljnog auditorija, negonjegovu relativnu kupovnu snagu.

K)!i vs6 stakeho$'eri%iri stakeholderiE1okus je cesto prisutan u marketing komuniciranju.4ako su sadasnji i potencijalni kupci primarne ciljne mete najveceg dijela marketing

komunikacijskih napora, trgovina je takodje veoma vazna, tako da ispitivanja u vezisa markom o#uhvataju ne samo kupce, vec i sve kljucne stakehodere.Povezivanje ciljnog auditorija sa marketing strategijomPreduzece zeli da kod ciljnog auditorija izazove neku vrstu akcije.&o je akcija svakiput, na kraju jedna od dvije osnove varijante kupovnog ponasanja:• pro#na kupovina +pro#a• ponovna kupovina +ponavljanje>ko je nas cilj povecanje pro#a, mi cemo tre#ati komunicirati sa neEkupcima, a ako jenas cilj stvaranje ponovljenih kupovina, tada cemo tre#ati komunicirati sa kupcima.Odredjivanjem akcionih ciljeva za ciljni auditorij, preduzece povezuje marketing ikomunikacionu strategiju.>kcioni ciljevi za ciljni auditorij su zeljeno ponasanje nastalo kao rezultat kampanjemarketing komuniciranja, dakle, vidljivo, mjerljivo i stvarno ponasanje.

Ak!ioni !i$"evi 8a )et gr)a k)a!a>kcioni ciljevi su podijeljeni na:'. ciljeve pro#ne kupovine(. ciljeve ponovne kupovine">9M>0 je skraćenica za "e2ning >dvertising 9oals 1or Measured >dvertising0esults. +Postavljanje propagandnih ciljeva za mjerljive propagandne rezultate.$ao dodatak povecanju kupovne stope, moguce je identi2cirati i #rojna drugaponasanja vezana za ponavljanje kupovine, kao npr.:• kupovina vece kolicine po kupovnoj akciji• kupovina manje kolicine po kupovnoj akciji• u#rzavanje vremena kupovine•

usporavanje vremena kupovineCi$"evi )ro,ne k)ovinePro#a je pocetni akcioni cilj za:'. =ove kategorije proizvoda(. =ove marke*. =ove cijene auditorije +novi korisnici ili novi nacin koristenja za postojece marke)ilj pro#ne kupovine za novu katagoriju proizvoda)ilj pro#ne kupovine za novu marku ili novi ciljni auditorij

Ci$"evi )onov$"ene k)ovine=akon pro#e, uspjeh marke kod mnogih kategorija proizvoda ili usluga zavisi odponavljanja kupovine. Prodaja nase marke u odredjenom periodu je rezultat #rojapro#a nase marke i prosjecne 1rekvencije sa kojom se nasa marka kupuje +ponovljene

kupovine.O#im ponovljene kupovine je o#icno lakse predvidjeti i planirati nego pro#nekupovine.

-istri,teri kao !i$"ni a'itori""istri#uteri +vele trgovci i maloprodavaci takodje su ciljna meta za ciljeve pro#e iliponavljene kupovine. >ko distri#uteri ne prihvate nasu marku, onda je krajnji kupci ilipotrosaci ne mogu kupiti +osim ako ne koristimo direktni marketing.



[Pick

the

date]

2


Odluka distri#utera da drzi nasu marku je jednaka pro#i, odluka da ponovo narucinasu marku je jednaka ponovljenoj kupovini, a odluka da nasoj marki dodijeli viseprostora na polici je ekvivalentna povecanju kolicine kupovine i u#rzavanju vremenakupovine.

Povezivanje ciljnog auditorija sa komunikacionom strategijom

Moguce je zamisliti najmanje pet uloga koje pojedinci, clanovi ciljnog auditorija, moguigrati u procesu odlucivanja o kupovini. Moguce kupovne uloge su:• 4=4)4!>&O0 predlaze kupovinu +oso#a koja zapocinje cijelokupan proces

odlucivanja.&o je oso#a koja prvo dolazi na ideju o kupovini proizvoda i usluga.• &4)>!=> O%OI> preporucuje kupovinu +to je oso#a ciji pogledi i prijedlozi utjecu

na odluku o kupovini. Marketar, naravno, zeli da ova oso#a predlozi negovumarku ili uslugu.

• "O=O%4>) O"$ O $PO64=4 stvarno donosi odluku o iz#oru koji proizvod iliuslugu kupiti ili koristiti +oso#a koja donosi konacnu odluku o kupovini, marketarzeli da ova oso#a iza#ere #as njegovu marku.

• $P>) onaj koji stvarno kupuje proizvod ili uslugu +ova oso#a u stvari, prakticnorealizira odluku o kupovini, naravno marketar zeli da ova oso#a kupi #as njegovproizvod ili uslugu.

• $O04%=4$ onaj ko stvarno koristi proizvod ili uslugu +oso#a koja koristi stvarno ilitrosi proizvod ili uslugu, marketar zeli da ta oso#a #as trosi ili koristi njegovumarku ili uslugu.

Ponasanje u kupovini i komunikaciona strategija0ossiter i PercK su konstruisali model 1aza ponasanja u kupovini E Iehavioral%eJuence Model +I%M.Ovaj model se koristi kao okvir za utvrdjivanje odluka ciljnog auditorija:> @hori8onta$no@ u terminima kao sto je:%&> E osnova 1aza koja prethodi, prati i slijedi nakon kupovine> @vertika$no@ u o#liku podataka koji sluze kao input za:$O E ucesnik u odlucivanju i njegova uloga u odlucivanju9"! E lokacija 1aze odlucivanja$>"> E vrijeme i vremenski raspored za svaku 1azu$>$O E opis kako je ostvarena svaka 1aza odlucivanja

I%M Model

0azmatranje svake 1aze

+' %&> +1aze procesa odlucivanja o kupovini

%poznajapro#lema

&razenjein1ormacija iocjenaalternativa

$upovina

$oristenje

+( $O +uloge u odlucivanju o kupovini+* 9"! +lokacija gdje ce se odlukadogoditi+- $>"> +vrijeme i raspored+/ $>$O +opis nacina donosenjaodluke

Pro4liranje ucesnika u odlucivanju=as zadatak je da saznamo, nakon posmatranja pojedinaca u svakoj od pet uloga,sto vise o ciljnim ucesnicima u odlucivanju E tako da se oglasi, marketinski dogadjaji isl. mogu #iti dizajnirani da odgovaraju ucesnicima u odlucivanju.



[Pick

the

date]

2


POGLAVLJE VI

3e4niranje komuniciranja$omuniciranje predstavlja mehanizam pomocu kojeg egzistraju i razvijaju se ljudskiodnosi.0ijec komunikacija je nastala od latinske rijeci )OMM=4% sto znaci R>!"=4)$4.

$omuniciranje je dvosmjeran proces.$OM=4)40>=! je svjesna aktivnost djelovanja znakovima pomocu koijh se ljudisporazumijevaju i ujedno podsticu jedni druge na odredjenu akciju.$OM=4)40>=! dakle znaci sporazumijevanje nekog sa nekim.

,odeli i elementi komuniciranja !edan od najjednostavnih modela koji o#jasnjavaju proces komuniciranja jesteassVellEov model koji proces komuniciranja predstavlja kroz odgovore na / pitanja'. $O +nesto kaze ili porucuje (. %&> +kaze*. $>$O +to kaze-. $OM +to kaze /. %> $O!4M B$&OM +to kaze

P0%O=>=4 $>=>4 su direktni ili neposredni kanali komuniciranja.

Oni ukljucuju licnu prodaju, kao i oglasavanje od usta do usta, direktni marketing.=P0%O=>=4 $>=>4 ukljucuju posredni ili indirektni kontakt posiljaoca i primaoca.Oglasavanje, unaprjedjuje prodaje i odnosi s javnoscu spadaju u ovaj o#likkomuniciranja, kao i direktni marketing.>ko kanal komuniciranja isporuci poruku )rimao!, tada primalac primljene znakove+sim#ole ponovo pretvara u misionu poruku. Ovaj se proces naziva 'eko'iran"e6+"ekodiranje je proces pretvaranja primljenih znakova +sim#ola u misaonu poruku."ekodiranje ce #iti najuspjesnije, ako se posaljilac i primalac razumiju, odnosno akoimaju zajednicko polje iskustva.$ada poruka #ude jedna primljena, ona ce kod primaoca izazvati odredjenu reakcijuili odgovor. "io ukupnog odgovora koji stize do posaljioca i kojeg ovaj pokusava da

izmjeri, naziva se 1eed#ack.Beed#ack je veoma vazan za posiljaoca, jer mu govori da li je i koliko njegovakomunikacija #ila uspjesna.#METNJE predstavljaju neplanirani zastoj u komuniciranju, prekide i mijesanja, kojimogu da umanje uspjesnost komuniciranja.

.Karakteristike elemenata procesa komuniciranjaPosiljaoci poruka mogu proizvesti tri osnovna tipa utjecaja na primaoca, da oviprihvate njihove poruke. &o su:• POP%&>=! +%e javlja u situacijama kada primalac komunikacije ocekuje neku

korist, neku pozitivnu reakciju, neku povoljnu posljedicu, z#og njegovogprihvatanja poruke. &o je razlog zasto sto on popusta i prihvata utjecaj posiljaoca.

• 4"=&4B4$>)4!> je proces poistovjecivanja primaoca +npr. kupcaE tinejdzera suizvori in1ormacija +nprE poznatom sportskom zvijezdom. takoj situaciji primalacprihvata poruku posiljaoca.

• 4=&0=>4R>)4!> + u slucaju kada primalac prihvata poruku, zato sto je ona uskladu s njegovim sistemom vrijednosti i vjerovanja, govori se o internalizaciji.Proces internalizacije je veci sto je vece povjerenje primaoca u izvor poruke.

Ko'iran"e i 'eko'iran"e$odiranje i dekodiranje su dvije osnovne 1unkcije ili procesa vezana za prenosenjeporuke. $odiranje uvijek mora #iti takvo da podrazumjeva mogucnost dekodiranja.



[Pick

the

date]

2


Karakteristike )orkePO0$> je skup znakova koje upucuje posiljalac i koji djeluje na skretanje paznje,po#udjivanje interesa i stvaranje zelje, te pojacava cijelokupan pozitivan stavprimaoca, uticuci na njega da preduzme odredjene akcije.Karakteristike kana$a komni!iran"aP0%O=>=4 $>=>4 komuniciranja odnose se na interpersonalnu komunikaciju.

=P0%O=>=4 $>=>4 komuniciranja odnose se na sve nepersonalne komunikacije,organizacijsku, javnu, masovnu i interaktivnu komunikaciju.>&MO%B0>je pose#na okolina, pose#ni uslovi i odnosi u okolini koji stvaraju ilipojacavaju sklonost kupaca za kupovinu ili potrosnju odredjenog proizvoda. &o jepose#no vazno za preduzeca koja pruzaju usluge."O9>"!>!4 su osmisljene aktivnosti namjenjene za prijenos pose#nih poruka cilinimauditorijima.Karakteristike )rimao!aPrimalac je trana koja prima poruku od posiljaoca. =aziva se jos auditorij, pu#lika i sl.$analom komuniciranja poruka stize do primaoca i ukoliko nije #ilo smetnji, moze sereci da je primalac dekodiranjem sim#ola koje je primio, do#io poruku od posiljaoca.Motivi, percepcija, ucenje, stavovi i osnovne karakteristike licnosti, utjecu na procesprihvatanja, o#rade i reagiranja na primljenu poruku.

=ajvaznije krakteristike licnosti primaoca su: samopouzdanje, autoritativnost,inteligencija, otvorenost, pripadnost odredjenom drustvenom sloju i slicno.

O'govor i )ovratna s)regaOdgovor je z#ir reakcija primaoca nakon primanja odredjene poruke, a povratnasprega +1eed#ack je dio odgovora primaoca kojim ovaj povratno komunicira saposiljaocem. Povratna sprega moze #iti direktna i indirektna. Od primaoca in1ormacijamoze da se vrati davaocu, ali i ne mora +kada se i ne vrati i to je in1ormacija.#metn"e )ro!es komni!iran"a%metnje nastaju kao rezultat neplaniranog zastoja ili iskrivljene poruke u toku procesakomuniciranja.0azlozi z#og kojih nastaju smetnje mogu #iti psiholoski, kulturni, interesni imehanicki. %metnje smanjuju uspjesnost komuniciranja, a mogu ga i u potpunosti

razoriti.

,arketing komuniciranje i znacenjeRnakovi mogu imati sljedeca znacenja:'. denotativno +povezuje znak sa tacno odredjenim o#jektom i tacno odredjenim

znacenjem(. konotativno +je odnos izmedju znaka, o#jekata i pojedinacne oso#e, razlicih opis

istih stvari ili dogadjaja od razlicitih oso#a*. strukturalno +nastaje kada se znakovi, npr. rijeci stave u odredjeni red, kako #i se

moglo jasnije komunicirati-. kontekstno +ono znacenje koje znak do#ija na osnovu konteksta u kojem se nalazi,

iako tacno znacenje te rijeci nemamo u nasem percepcijskom polju.

,arketing komuniciranje i ponasanje potrosacaPostoje dva modela koja opisuju kako potrosaci procesiraju in1ormacije koje sakupljajuu procesu donosenja odluke o kupovini i kako #iraju izmedju vise alternativa natrzistu:'. )onsumer Processing Model +)MP(. <edonic, 7periential Model +<M



[Pick

the

date]

2


The Consmer Pro!essing Mo'e$ &CMP(Ovaj model se nekada zove i )onsumer 4n1ormation Processing Model +)4P. Onopisuje ponasanje potrosaca kao uglavnom racionalno, logicno, sistematicno i kaoponasanje sa razlogom.The /e'oni!? E)erientia$ Mo'e$ &/EM(Ovaj model o#jasnjava ponasanje potrosaca kod donosenja odluke o kupovini kao

rezultat osjecaja, za#ave i 1antazija, dakle emocija. %to je veca ukljucenost emocijaprilikom iz#ora, to je veci utjecaj iskustvenog procesa.

8rste sistema komuniciranjaPostoji pet osnovnih vrsta sistema komuniciranja:'. %istem interpersonalnog komuniciranja(. %istem organizacijskog komuniciranja*. %istem javnog komuniciranja-. %istem masovnog komuniciranja/. %istem interaktivnog komuniciranja

#istem inter)ersona$nog komni!iran"a4nterpersonalni sistem komuniciranja je svaki komunikacijski sistem koji o#uhvata

dvije ili vise oso#a koje mogu medjuso#no komunicirati 1aceEto51ace, tako dakomunikatori imaju mogucnost da direktno utjecu jedni na druge.$ada se sistem sastoji od samo dvoje ljudi, taj se sistem zove dijadni sistem +dKadsKstem$ada sistem komuniciranja postaje slozeniji i kada se vise ljudi u njega ukljucuje, onpostaje sistem male grupe. +gornji limit za malu grupu je o#icno izmedju 'H i (Hclanova

#istem organi8a!i"skog komni!iran"a$omuniciranje u 1a#rikama, ro#nim kucama, #ankama, trgovackim prodavnicama ilivladinim organizacijama je puno slozenije nego sto je to u sistemu interpersonalnogkomuniciranja.

Organizacijski komunikacioni sistem predstavlja skup veceg #roja komunikacionihpodsistema, organizovanih oko izvrsenja zajednickog cija.#istem "avnog komni!iran"aO#icno ukljucuje komunikaciju od strane jedne oso#e ka velikoj grupi ljudi koja seodvija kada ta oso#a javno govori pred auditorijemBeed#ack koji govornik do#ija od slusalaca je sla#asan i manje uocljiv nego 1eed#ackkoji se do#ija u interpersonalnom ili organizacionom sistemu komuniciranja.Odredjeni o#lici licne prodaje koriste javno komuniciranje#istem masovnog komni!iran"a$arakteristika koja ovaj sistem izoluje od ostalih jeste odgadjanje 1eeld#ackEa uvremenu i nepostojanje direktnog kontakta. Ovdje je posiljalac vremenski i prostornoodvijen od primaoca. ovakvom sistemu izvor masEkomunikacijske poruke niti znakako izgledaju ljudi koji tu poruku primaju, niti je moguce da ce izvor do#iti 1eed#ack

od svih ljudi koji su poruku primili.#istem interaktivnog komni!iran"aOvaj sistem koristi kompjutersku tehnologiju koja omogucava da marketingkomunikator posalje persuazivnu poruku primaocu, a da sa druge strane, gotovoistovremeno prima primaocevu reakciju, modi2cira i prilagodjava svoju poruku i svojodgovor.

POGLAVLJE VII



[Pick

the

date]

2


=na&aj ciljeva marketing komuniciranja)iljevi i zadaci M. $. proizilaze iz ukupne marketing strategije kompanije.

6unkcije ciljevaTri osnovne :nk!i"e !i$"eva marketing komnika!i"a

• Komnika!i"e +postavljeni ciljevi omogućavaju koordinaciju izme3u različitih

pojedinaca i grupa koje rade na kampanji,• P$aniran"e i 'ono%en"e o'$ka +speci2cirani ciljevi marketing komuniciranja

pomažu kod izgradnje marketing komunikacijskog plana, a mogu #iti i korisniprilikom donošenja različitih odluka,

• M"eren"e i eva$a!i"a +ocjena rezultata +ciljevi marketing komuniciranjao#ez#je3uju polaznu tačku ili standard u odnosu na koji se može mjeriti uspjehili neuspjeh marketing komunikacijske kampanje.

Odre>ivanje marketing komunikacijski) ciljevaMarketing komunikacijski ciljevi nisu isto što i marketing ciljevi.Postavljanje ciljeva, predstavlja planski zadatak koji uključuje tri važna procesa:• identi2kaciju jedne ili više dimenzija cilja•

identi2kaciju mjerila korištenih za mjerenje rezultata u vezi sa svakim ciljem• identi2kaciju nivoa cilja koji se želi ostvariti, kao i vremenskog okvira za postizanjecilja.

M>0$&4=9 )4!64 se nalaze u marketing planu kompanije i oni su izjava o tome što#i tre#alo #iti postignuto putem cijelokupnog marketing programa u okviruodre3enog vremenskog perioda. Marketing ciljevi su o#ično de2nisani u terminimaspeci2čnih i mjerljivih rezultata, npr. o#im prodaje, tržišno učešće, pro2t ili povratinvestiranja.)4!64 M>0$&4=9 $OM=4)40>=!> govore o tome koji će različiti aspekti programamarketing komuniciranja #iti ostvareni. Oni #i tre#ali #iti #azirani na komunikacionimzadacima, koje je potre#no izvršiti radi isporuke namjeravane poruke ciljnomauditoriju.

Prodajni ciljevi i komunikacijski ciljevi Pro'a"no ori"entirani !i$"evi6eliki #roj menadžera smatra da je jedini pravi cilj za njihov promotivni programprodaja. =jihovo je stajalište da osnovni razlog trošenja novca preduzeća naoglašavanje i promociju predstavlja prodaja njegovih proizvoda i usluga.P0O">!=O O04!=&4%>=4 ciljevi se takodjer koriste, kada oglašavanje igra dominantnuulogu u 2rminom marketinškom programu i kada su drugi 1aktori relativno sta#ilni.Oglašavački i program unapre3enja prodaje često se nastoje ocjenjivati krozostvarenje prodaje, pose#no ako nisu postignuta prodajna očekivanjaKomnika!i"ski !i$"eviRagovornici komunikacijski #aziranih ciljeva uglavnom koriste neki o#lik modelahijerarhije e1ekata kada postavljaju oglašivačke i druge promotivne ciljeve. svim tim

modelima potrošač prolazi kroz tri sukcesivne 1aze.'.$ognitivna +spoznajna(.1ektivna +emocionalna*.$onotetivna +#ihejviorističkaT ponašanje 1aza.

MO-ELI #U<M O - E L AI-A

A Pažnja + attentionI 4nteres + interest



[Pick

the

date]

2


- Qelja + desireA >kcija +actionMO-EL /IJERAR/IJE E1EKATA• poznatost• Poznavanje• %vi3anje

• Pre1erencija• vjerenje• $upovina

MO-EL PRI/VATANJA INOVACIJE

• poznatost• 4nteres• Procjena• Pro#a• Prihvatanje

MO-EL KOMUNICIRANJA

•

4zlaganje• Prihvatanje• %poznajna reakcija• %tav• =amjera• Ponašanje

Piramida komunikacijski) e/ekataPrikazivanje komunikacijskih ciljeva kao piramide, vrši se tako što se prvo ispunjavajuciljevi na nižem nivou kao što su upoznatost i poznavanje.$omunikaciona priamida se može koristiti kod odre3ivanja promotivnih ciljeva zanove ili za već uspostavljene marke.

0edovna Tponovljena kupovina +/U

Pro#a +(HU

Pre1erencije +(/U

%vi3anje +-HU

Poznavanje +DHU

poznatostT%poznaja +GHU

Postavljanje ciljeva za ,K program">9M>0 model 5Pro1esor %chultz naziva planiranje iznutar prema vani +insideEoutplanning i kaže da se on 1okusira na ono što marketar želi reći, kada marketar to želireći, na stvari za koje marketar vjeruje da su važne o njegovoj marki proizvoda i nao#like medija koje marketar želi koristiti.



[Pick

the

date]

2


">9M>0 MO" hijerarhije e1ekata%chultz zagovara korištenje procesa planiranja Nspolja ka unutraN +outsideEin, kako #i4M$ započelo sa kupcem i gradilo povratnu vezu prema marki proizvoda.%ličan je i pristup pro1esora &om "uncanEa, koji zagovara ideju da 4M$ tre#a koristititzv. NzeroE#asedN komunikaciono planiranje. Ovaj se pristup 1okusira na zadatak kojitre#a #iti izvršen i traga za naj#oljom idejom i medijem za njegovo izvršenje.

">9M>0 je akronim za:" 5 "e2ning>W>dvertising9W9oals 1orMWMeasured>W>dvertising0W0esults

KOMUNIKACIJ#KI E1EKTI su selektivno trajne mentalne asocijacije povezane samarkom, u mislima potencijalnog kupca, koje su neophodne za kreiranje pozicijemarke i predispozicije za kupovnu akciju.Postoji / komunikacionih e1ekata i oni moraju #iti ispunjeni u potpunosti prije negošto kupac preduzme akciju.

5 Komnika!ionih e:etaka s<' Potre#a za kategorijom proizvoda +)ategorK need( %poznaja marke +Irand aVereness* %tavovi o marki +Irand >ttitude- =amjera kupovine marke +Irand purchase intention/ Olakšavanje kupovine +Purchase 1acilitation

PET KOMUNIKACIONI/ E1EKATA

Potre,a 8a kategori"omH Osnovnih k)ovnih motiva i$i motiva!i"a<' otklanjane pro#lema( iz#jegavanje pro#lema* nepotpuno zadovoljstvo- miks pristup iz#jegavanju/ normalnoTredovno pražnjenjeC čulno zadovoljstvoD intelektualna stimulacija ili napredovanjeF društveno priznanje

F*+*,+- ./0+,- / M,1K*%poznaja o marki je de2nisana kao kupčeva sposo#nost da identi2ira marku, u okviru

kategorije, u dovoljno detalja da napravi kupovinu.Mena'7er #i tre#ao pokušavati maksimizirati ili, za krajnje lojalne kupce marke,8a'r7avati )re)o8navan"e marke, )ris"e+an"e marke i$i +pod odre3enimuvjetima 8a'r7avati o,o"e i prepoznavanje i prisjećanje marke.F*+*,+- 2,3/3, / M,1K*%tav o marki je de2nisan kao kupčeva ocjena marke u odnosu na njenu doživljenusposo#nost da zadovolji tekuću relevantna motivaciju kupca..%tav o marki se sastoji od četiri glavne komponente, od kojih druga ima dvijepodkomponente:

' s)erv"erovan"e, što je stav

Potre-a #akategoriom

.(o#najamarke

.ta$o$i omarki

Namjera #ak/(o$in/ marke

O+ak)a$anjek/(o$ine

0 2 1 3



[Pick

the

date]

2


( s)e!iB.na v"erovan"a o korisnosti, svako sa svojom vlastitomemocionalnom ili vrijednosnom težinom

* mog+e :reestan'in' emo!i"e, svaka sa vrijednošćuTtežinom, koje tako3edoprinose supervjerovanju o spos#nosti marke da ispuni kupovne ili korisničkemotive

- )ravi$a i8,ora, putem kojih kupac kom#inira vjerovanje u korisnost i emocije

da #i izgradio supervjerovanje tj. stav.F*+*,+- +,M-1 / KU./3*+*=amjera o kupovini marke je de2nisana kao kupčeva samoinstrukcija za kupovinumarke ili preduzimanje drugih odgovarajućih kupovnoEpovezanih akcija. &o je, ustvari,unaprijed pripremanje, odnosno svjesno planiranje akcije E konačne 1aze kupčevihodgovora +akcija cijnog auditorija.Ravisno od toga koja je uloga u odlučivanju meta kampanje marketing komuniciranja,namjera može #itiF*+*,+- /4,K5,3,+-, KU./3*+Peti i konačni komunikacioni e1ekat koji menadžer mora razmotriti kao komunikacionicilj je olakšavanje kupovine. Olakšavanje kupovine može #iti de2nisano, kao kupčevouvjerenje da ostali marketing elementi, kao što su npr. mogućnosti i lakoća plaćanja,isporuka i sl., neće smetati ili sprječavati kupovinu marke.

3'7etiran"e 8a )osto"e+e i nove )roi8vo'eOsnovni 1aktori koji se razmatraju prilikom odre3ivanja #udžeta za postojećeproizvode su:

' dugoročni i kratkoročni ciljevi razvoja proizvoda( aktivnosti konkurencije* vrsta proizvoda- postojeća i ciljna tržišta/ kanali distri#ucijeC minimum aktivnosti da #i poruka #ila primjećena

Tro%kovi marketing komni!iran"a &roškove oglašavanja, prema pro1esoru %udaru, moguće je podijeliti ovako:

' &roškovi pripreme( &roškovi izrade i štampe* &roškovi administracije i oso#lja- &roškovi distri#ucije oglašivačkih sredstava/ Ostali troškovi

Meto'e 8a ,'7etiran"e marketing komni!iran"aMetode koje se koriste za odre3ivanje visine sredstava namijenjenih marketingkomuniciranju se najčešće klasi2ciraju u sljedeće grupe:

' Meto'e sm"erni!e, gdje spadaju:• 2ksne smjernice• proizvoljno ili ar#itrirano odre3ivanje sredstava po odlukama menadžmenta

iTili prema raspoloživim sredstvima• metoda cilja i zadatka( Teoretske meto'e o#uhvataju ekonometrijske iTili marketinške modele uz

upotre#u istorijskih podataka, to su sljedeći modeli:• prodajni model• dinamički model• modeli teorije igara• modeli stimulacije, itd.* Em)iri"ske meto'e, zasnivaju se na podacima do#ijenim eksperimentom, a

ne na istorijskim podacima i odnose se na konkretan proizvod, pa se ne mogukoristiti za druge vrste proizvoda.



[Pick

the

date]


Prakti.ne meto'e ,'7etiran"a marketing komni!iran"a'. M&O"> 0>%POOQ464< %0"%&>6>0adi se o su#jektivnoj procjeni onoga ko odlučuje o tome, koliko se može i tre#aizdvojiti novca za 2nansiranje promocije. Ova metoda uvažava samo jedan iliuglavnom samo jedan kriterij pri planiranju troškova, a to je 2nansijsku mogućnostpreduzeća u odre3enom trenutku.

(. M&O"> P0O)=&> O" P0O">!Predstavlja utvdjivanje potre#nih 2nancijskih sretstava za promociju na osnovuodredjenog procenta od prodaje, #ilo tekuće, #ilo planirane prodaje +metoda jee2kasnija ako se kao osnovica uzme planirana prodaja.*. M&O"> P0>X=!> $O=$0=)4!Metoda predvidja da preduzeće jednostavno troši onoliko koliko troše njegovikonkurenti ili u odredjenoj proporciji u odnosu na konkurente. O#ično se koristi usituaciji gdje je promocija ključni instrument konkurentske #or#e na tržištu.-. M&O"> )4!> 4 R>">&$>Rahtijeva od preduzeća da:'. "e2nise svoje speci2čne promotivne ciljeve(. Odredi zadatke koji se moraju izvršiti da #i se postigli postavljeni ciljevi.*. tvrditi neophodne iznose novca koje je potre#no utrošiti da #i se ti zadaci mogli

o#aviti.Rossiter i Per! )rist) s)ostav$"an" ,'7eta > )re)orkePostoje tri preporuke za koje se vjeruje da će pomoći menadžerima da postignuodgovarajuće pretpostavke za ukupan marketing komunikacijski #udžet:'. =a početku, razmišljajte o ukupnom #udžetu kao o troškovima općeg oglašavanja(. $oristite najmanje dvije metode*. =apravite tako da ukupan #udžet može #iti Yeksi#ilno implementiran tokom

kampanje

Documents

I Parcijala Marketing Komuniciranje[1]