23.3.2015. Sarajevo

Ekonomija i menadžment L1G1:Đulančić Nejra (72435)Efendić Irma (72370)Hodžić Lejla (72444)

Horozović Enela (72409)Mioković Denis (72434)

PET KONKURENTSKIH SILA KOJE OBLIKUJU STRATEGIJU

“Svjesnost o pet sila može pomoći kompaniji da razumije strukturu svoje industrije i otkrije poziciju koja je

profitabilnija i manje ranjiva za napad.”

Posao stratega je da razumije konkurenciju i da se nosi sa konkurencijom.

Borba za profit

Kupci Dobavljači Potencijalni novi igrači

Supstitucijski proizvodi

Ako su sile intenzivne

kompanija ne zarađuje atraktivne povrate na

investicije

Sile benigne

mnoge kompanije su profitabilne

Konfiguracija pet sila je različita od industrije do industrije.

Najsnažnija konkurentska sila ili sile određuju profitabilnost jedne industrije i postaju najvažniji za formulaciju strategije.

PET SILA KOJE OBLIKUJU KONKURENCIJU U INDUSTRIJI

PRIJETNJE NOVIH ULAZAKA

• nove kapacitete i želju da dosegnu tržišno učešće koje stvara pritisak na cijene, troškove

• diverzifikaciju u odnosu na svoja druga tržišta

PRIJETNJE NOVIH

ULAZAKA

Profitni potencijal industrije

relativno niske ulazne barijere

investirati u moderniziranje svojih

prodavnica i menija

Prijetnja novih ulazaka zavisi od:

Visina ulaznih barijera Očekivana

odmazda

Ulazne barijere niske

novi igrači očekuju

odmazdu od etabliranih

konkurenata

Prijetnja novih ulazaka

je visoka

Industrijska profitabilnost

umanjena

Glavni izvori ulaznih barijera:

Ekonomije obima na

strani ponude

Koristi od obima na

strani potražnje

Troškovi koje kupac

ima u slučaju

zamjene proizvoda

Kapitalni zahtjevi

Prednosti postojećih učesnike koje ne ovise o veličini

Nejednak pristup

kanalima distribucije

Restriktivne vladine politike

Očekivana odmazda

Kako potencijalni novi učesnici vjeruju da bi

postojeći učesnici mogli reagovati

utiče na njihovu odluku da li da uđu u

industriju ili ne

Novi učesnici će strahovati od očekivane odmazde ako:

Postojeći učesnici ranije snažno reagovali na nove učesnike

Postojeći učesnici posjeduju značajne resurse da odgovore

Postojeći učesnici će sniziti cijene

Rast industrije spor

PREGOVARAČKA MOĆ DOBAVLJAČA

MOĆNI DOBAVLJAČIzadržavaju više vrijednosti

za sebe

Naplaćivanje viših cijenaOgraničavanje kvalitetaPrebacivanje troškova na učesnike

Dobavljačka grupa je koncentrisanija nego sama industrija kojoj prodaje

Prihodi dobavljačke grupe ne ovise u velikoj mjeri o industriji o kojoj je riječ

Učesnici u industriji se suočavaju sa troškovima zamjene kada mijenjaju

dobavljače.

Dobavljači nude proizvode koji su diferencirani

Nema supstituta za ono što dobavljačka grupa nudi

Dobavljačka grupa je u stanju da zaprijeti integracijom unaprijed

Pregovaračka moć kupaca

MOĆNI KUPCImogu ostvariti više

vrijednosti

Prisilno snižavajući cijeneTražeći bolji kvalitetMijenjajući učesnike jednog drugim

Kupaca ima tek nekoliko ili kupuju u većim količinama u odnosu na mogućnost dobavljača

Industrijski proizvodi su standardizovani ili nediferencirani

Kupci se suočavaju sa malim troškovima zamjene

Kupci su u stanju da zaprijete integracijom unazad

Grupa kupaca ima pregovaračku moć ako:

Proizvod koji kupuju od industrije predstavlja značajan dio njihove troškovne strukture ili budžeta za nabavku.

Grupa kupaca je cjenovno osjetljiva ako:

Grupa kupaca zarađuje niske profite, ima problema sa manjkovima gotovine.

Kvalitet kupčevih proizvoda ili usluga je malo ili nimalo određen proizvodom industrije

Proizvod industrije ima mali učinak na kupčeve ostale troškove

Opasnost od supstituta

šta je supstitut !?

opasnost od supstitucije

“nizvodna”

opasnost od supstituta

visoka

profitabilnost trpi

limitiraju profitni

potencijal

plafoniraju cijene

Opasnost od supstituta visoka

ako supstitut nudi

atraktivan omjer cijene i performansi

kupčev trošak

prelaska na supstitucijski

proizvod je nizak

• Tehnološke promjene ili konkurentski diskontinuiteti u naizgled nepovezanim

biznisima mogu imati ogroman uticaj na industrijsku profitabilnost.

Rivalstvo između postojećih konkurenata

snižavanje cijena

uvođenje novih

proizvoda

kampanje oglašavanja

unapređenje usluga

rivalstvo umanjuje profitni potencijal

Intenzitet rivalstva je najveći ako:

konkurenti brojni ili

gotovo jednake veličine i snage

industrijski rast spor

izlazne barijere visoke

rivali iznimno posvećeni

biznisu i imaju aspiracije da

postanu lideri

firme nisu u stanju da dobro

čitaju signale jedna druge

Cjenovna konkurencija će se najvjerovatnije desiti ako:

proizvodi ili usluge rivala gotovo identični i troškovi zamjene za kupce mali

fiksni troškovi visoki a marginalni niski

kapacitet proširen kako bi bio efikasan

proizvod kratkotrajan

važne dimenzije rivalstva, ali podjednoako je važno i to da li se rivali takmiče na istim dimenzijama

FAKTORI, A NE SILE

industrijska struktura

dugoročni profitni

potencijal

određuje način

ekonomska vrijednost

• Važno izbjeći uobičajne zamke zamjene vidljivih atributa industrije sa njenom strukturom.

šta su komplementi?

Strateg mora pratiti pozitivni ili negativni uticaj komplemenata na svih pet sila kako bi doznao njihov

učinak na profitabilnost

Prisutnost komplemenata može:

povisiti ili sniziti barijere ulasku

djelovati na prijetnju od supstituta

djelovati na rivalstvo u industriji

PROMJENE U STRUKTURI INDUSTRIJI

biti izvan industrije ili iz nje

podstaknuti profitnipotencijal ili ga umanjiti

mogu:

uzrok promjena u industriji:

promjene u potrebama potrošača

promjene u tehnologiji

Promjene u strukturi industrije:

promjenjiva priroda prijetnje

novih ulazaka

promjenjiva moć

dobavljača ili kupaca

promjenjiva priroda

prijetnje od supstitucije

nove osnove

rivalstva

IMPLIKACIJE ZA STRATEGIJU

dobavljači

kompanija

kupci

učesnici

rivali

supstituti

Strategije

Pozicioniranje kompanije

Iskorištavanje promjene u industriji

Evolucija muzičke industrije

Oblikovanje strukture industrije

Struktura industrije može biti preoblikovana na dva načina:

Preraspodjela profitablinosti

Proširenje profitnog pool-a

Preraspodjela profitabilnosti

Dobavljačima

Smanjiti učešće profita koji otiču:

Kupcima Supstitutima

Proširenje profitnog pool-a

Rast tražnje

Rast nivo

kvaliteta

Manji troškovi

Veći pool

Definiranje industrije

Greške konkurenata u definiranju industrije predstavljaju prilike za zauzimanje superiornih strateških pozicija

KONKURENCIJA I VRIJEDNOSTI

Dublje promišljanje o takmičenju je snažniji način da se postigne pravi investitorski uspjeh od finansijskih projekcija i ekstrapolacije trendova koji dominiraju današnjim investicijskim analizama

HVALA NA PAŽNJI