Лояльность offline и online: сиамские близнецы

На примере опыта Группы «РОЛЬФ»

Мария Заикина

Руководитель департамента корпоративных коммуникаций

Группа компаний «РОЛЬФ»

Мария Басова

Бренд-менеджер Lexus

Лексус-Ясенево

Группа компаний «РОЛЬФ»

ROLF SCS + We Love Parts

1. Логистический бизнес: • Терминалы, складские и

таможенные услуги• 250 собственных автовозов и

500 партнерских• ж\д перевозки

2. Дистрибуция запчастей и аксессуаров

• Центральный и региональные склады запчастей

Розница

• 28 шоу-румов в Москве и Петербурге• 12 брендов• 2011: 3 место в России по кол-ву проданных а\м, 2 место по выручке• Собственный кредитно-страховой агент• Подразделение по продаже а\м с пробегом -

Дистрибуция Mitsubishi

• РОЛЬФ Импорт – эксклюзивный дистрибутор в России и Казахстане• 45 538 а\м продано в 2010 году • дистрибуция Mitsubishi в странах СНГ• Mitsubishi Corporation - 40% акционер компании РОЛЬФ Импорт

Группа компаний РОЛЬФ

Что такое CRM?

Relationship: как создается

Сиамские близнецы

+

=

Бизнес-процессы: система CRM\CLM

Жизненный цикл

клиента

продавец – 1 месяц

ТО-1

фин.услуги – 1 год

продажа А\М

продавец – 3 месяца

продавец – 6 месяцев

продавец – 1 год

ТО-2

фин.услуги – 2 года

продавец – 2 года

Продавец а\м с пробегом – 2 года

ТО-3

Продавец а\м с пробегом – 3 года

продавец – 3 года

ТО-4

фин.услуги – 3 года

Результаты внедрения системы CLM: РОЛЬФ Диамант и Алтуфьево

Тестовый период: 3 месяца

Продажи: всего контактов 3 902

из них:

Сменили а\м 780 (20%) !Клиенты, планирующие покупку нового автомобиля или тест- драйв 148

Клиенты, сдавшие а/м в Trade-In 8

Клиенты, застраховавшие свои а/м на ДЦ 11

Сервис: всего контактов 6 893

из них:

Клиенты, заинтересовавшиеся программой продленной гарантии 15

Клиенты переданы другим брендам (Mazda, Ford) 18

Записи на сервисную станцию654 (9,5%) или 2,9 млн.рублей

выручки 

Бизнес-процессы: система CRM\CLM

Специальные продукты

Уникальные услуги и маркетинговые «прибамбасочки»

Что мы готовы сделать, что бы ВЫ приехали к нам снова?

… помимо превосходного обслуживания и отличного сервиса….

Уникальность и комфортДля каждого ДЦ разработан уникальный фирменный стиль.

Для наших клиентов предусмотрено:

• Завтрак, обед ,ужин и прохладительные напитки за счет заведения

• Библиотека и коллекция видеофильмов

• Игровая зона с X –Box

• Американский бильярд

• Моноблоки с выходом в Internet (free wi-fi)

• Трансфер до метро или ближайшего игрового или шопинг центра

Уникальность и комфорт

• Экскурсии по дилерскому центру

• НОЧЬ ПРОДАЖ!

• Активная социальная позиция

По статистике «РОЛЬФ»: к нам возвращаются всего 60% клиентов,

купивших у нас автомобиль

Соответственно, задачи проекта:• Удержание клиентов• Рост удовлетворенности клиентов• Увеличение «ядра» постоянных клиентов• «Кросс-продажи» (между автоцентрами «РОЛЬФ») • Увеличение продаж по рекомендации • Привлечение новых клиентов

Программа лояльности: зачем она нужна?

Существенное конкурентное преимущество:у других игроков такой программы нет

Программа лояльности: зачем она нужна?

KPI программы:

• % повторных продаж по отношению к предыдущему периоду

• % продаж по рекомендации по отношению к предыдущему периоду

• % интенсивности покупок по отношению к предыдущему периоду

• Динамика индекса NPS

Программа лояльности для клиентов

• Не дисконтная, а бонусная

• Привилегии за приглашение друзей

• Бонус за любую покупку в дилерском центре

• Чем дольше вы с «РОЛЬФ», тем больше бонусов

• Не только бонусы – но и привилегии!

Программа лояльности для клиентов: механика

Карта с RFID меткой

Программа лояльности: некоторые результаты

Результаты действия программы за 10 месяцев. Ауди Центр Север.

Количество участников 2 778 человек Максимальное кол-во баллов у участника (1 балл = 1 рубль)

48 377 баллов

Максимальное кол-во покупок по рекомендации 1го участника

11 автомобилей

Продажи по рекомендации в рамках программы, июнь-ноябрь 2011, Ауди Центр Север

Коммуникация как инструмент построения лояльности

Коммуникация: там, где удобно клиенту

New Media

Facebook+Foursquare

TwitterВконтакте

YouTube

Интернет-сообществаСайты

«РОЛЬФ»

Мониторинг

2 факта:

• Мировая статистика: «превращение» пользователей ваших сообществ в покупателей – на уровне менее 1%

• Люди НЕ ЛЮБЯТ, когда в соц.сетях им что-то навязчиво продают

Следовательно:

• New Media – скорее, это инструмент, аналогичный PR-инструментам, используемым для построения лояльности и положительного имиджа

Коммуникация: какой будет результат?

Подход «РОЛЬФ» сейчас:

• 85% - информирование и лояльность

• 15% - push sales

Коммуникация: какой будет результат?

• Запись на ТО и ремонт на нашем сайте • «Горячий» звонок• Виртуальный тур по ДЦ• On-Line консультации на сайте со специалистом клиентской службы.• Skype-консультации со специалистами отдела продаж

Сайты «РОЛЬФ»: клиенту должно быть удобно

Twitter: «горячая линия»

Rolf_company Rolf_live

Foursquare: чай, кофе…. Потанцуем?

Foursquare: новый вид бумажного справочника

Дилерский центр

Кол-во check-in’ов, декабрь 2011

Кол-во check-in’ов, апрель 2012

РОЛЬФ Химки 193 514

РОЛЬФ Диамант 66 76

РОЛЬФ Алтуфьево

44 367

РОЛЬФ Юг 146 456

Ауди Центр Север

95 923

Тойота Центр Ясенево

87 235

ИТОГО 631 2 571

Foursquare: справочник… с обратной связью клиентов о вашей компании

Facebook и Vkontakte: entertainment + обработка возражений

Entertainment: также инструмент построения лояльности

Обработка возражений / ответы на вопросы

YouTube: образовательная деятельность…

Интернет-сообщества: тоже New Media

Интернет-сообщества: не без помощи offline

Один хороший пример: «Автоцентр Магистральный» - встреча со Skoda-club

Затраты Результаты

Ресурсы сотрудников (рабочее время):

Руководитель Клиентской Службы – 5 чПродавец-консультант - 5 ч Бренд-менеджер – 8 ч

Кол-во гостей от клуба на встрече: 31

Контракты: 3

Записи на сервис: 14

Флит-клиенты: 1

Деньги (фуршет, подарки):

16 755 рублей

New Media: лояльность!

New Media: лояльность!

Не только клиенты…

НЕ ЗАБЫТЬ

+ =

Спасибо за внимание!

Мы очень надеемся, что…

Мария Заикина

Группа компаний «РОЛЬФ»

MGZaikina@rolf.ru

Мария Басова

Лексус-Ясенево

MVBasova@rolf.ru