PRAHALAD Y SU REVOLUCÓN EN LA GESTIÓN ESTRATÉGICA: LA BASE DE LA PIRÁMIDE

Prahalap fue un hombre que revolucionó la forma de pensar sobre gestión estratégica, fue quien dio esperanza y luz a más de cuatro millones de personas que viven en condiciones de pobreza en el mundo ( sobreviven con menos de dos dólares al día), a quiénes les denomina la base de la pirámide, y cuya definición es ampliada en su célebre libro La fortuna en la base de la pirámide, no obstante este término también es abordado en otros libros, tal como capitalismo en la encrucijada por Stuart L. Hart Hart.

Una de las frases célebres de este personaje es: “"Si nos detenemos a pensar en los pobres como víctimas o como una carga y comenzamos a reconocerlas como empresarios resistentes y creativos y consumidores conscientes del valor, un nuevo mundo de oportunidades se abrirá." Esto nos da a entender que debemos ver a esta gran parte de la población mundial como entes capaces de forjar su propia riqueza y progreso, a los cuales hay que brindarles una plataforma adecuada para que puedan desarrollarse, de tal manera que no sólo se beneficien del gran cambio, sino que sean partícipes directos del mismo, ya que los pobres de hoy son la clase media de la mañana

Motivo por el cual Prahalad ve e ellos a un gran mercado potencial, pues representan unos cuatro o cinco miles de millones de consumidores infra-abastecidos el cual no ha sido explorado por las grandes empresas, pues lo ven como un mercado de riesgo, no obstante si este mercado empieza a moverse y a funcionar correctamente, de él podrían beneficiarse tanto los pobres como el sector privado de negocios.

Ante el planteamiento de Prahalap también surgieron algunos detractores como Aneel Karnani , quien argumentó que no hay fortuna en la parte inferior de la pirámide y que para la mayoría de las empresas multinacionales en el mercado es en realidad muy pequeña, además sugiere que la única manera de aliviar la pobreza es centrarse en los pobres como productores, más que como un mercado de consumidores.

Sin embargo hubo quiénes apoyaron la idea de Prahalap , tales como Hart y su colega Erik Simanis quien se enfocan en los pobres como socios de negocios e innovadores, y no sólo como productores o consumidores potenciales.

Por otra parte, Ted Londres  se centra en las implicaciones para aliviar la pobreza, creando el módulo de enseñanza BoP ( base de la pirámide ) diseñada para su integración en una amplia variedad de cursos comunes en las escuelas de negocios que explican el pensamiento actual balanza de pagos.

Por ende, las poblaciones más pobres plantean un nuevo reto empresarial para las empresas más ricas del mundo: la venta a los pobres y ayudarles a mejorar sus vidas mediante la producción y distribución de productos y servicios de una manera culturalmente sensibles, ambientalmente sostenibles y económicamente rentables, ya que si miramos la situación de este sector, es aquí donde se desarrollan los mayores problemas sociales, políticos y económicos.

Se trata, por lo tanto, de una oportunidad de crecimiento extraordinaria, pero para aprovecharla el sector privado tiene que aprender a innovar, puesto que los productos, servicios y procesos de gestión tradicionales no tendrán éxito en este escenario, pues el ambiente es diferente comparado con lo niveles: 1 (compuesto por personas de medianos y altos ingresos en los países desarrollados y élites ricas), 2 y 3 (clientes pobres de las naciones desarrolladas y las crecientes clases medias en los países en desarrollo ); de la pirámide económica mundial.

En efecto, se debe buscar reducir la desigualdad entre ricos y pobres , de tal manera que éstos últimos participen en la economía global de mercado, pues su gran número representa un mercado multitrilliones de dólares,la cual aumentará en los próximos 40 años, debido gran tasa de natalidad.

Veamos pues en el nivel 4, a un mercado con oportunidades, el cual está abierto a la innovación tecnológica, de tal manera que los productos y servicios brindados por empresas multinacionales no originen los errores ambientales de los países desarrollados en los últimos 50 años.

A mi parecer el uso de desarrollo comercial para sacar a gente de la pobreza y darles la oportunidad de una vida mejor es fundamental para la estabilidad y la salud de la economía global y el éxito continuo de las multinacionales.

Implantar este pensamiento no será nada fácil, pues la mayoría de las empresas multinacionales descartan automáticamente la base de la pirámide porque juzgan el mercado basados en los ingresos o las selecciones de productos y servicios adecuados para los países desarrollados.

Hasta ahora, el mercado de los desfavorecidos se ha intentado abastecer con la gama ya existente de productos y servicios. No puede decirse que esto haya sido una buena idea, porque los productos en cuestión han sido concebidos y elaborados para los mercados occidentales. En general, la aplicación automática de los modelos occidentales a los nuevos mercados ha resultado ser un fracaso.

Para invertir esta tendencia, es imprescindible cambiar la lógica dominante sobre gestión en las empresas que pretenden entrar en estos mercados. Por ejemplo, uno de los principios fundamentales para la difusión de productos, a diferencia del mercado occidental, radica en la pequeña unidad de empaquetado, con un margen estrecho por unidad y un gran volumen de ventas, tal como lo hizo la empresa Hindustan Lever Ltd. (HLL), considerado como la empresa mejor administrada en la India, pionera entre las empresas multinacionales que exploran los mercados en la parte inferior de la pirámide, quiénes colocaron un nuevo detergente, llamada Rueda, formulada para reducir sustancialmente la proporción de aceite al agua en el producto, en respuesta al hecho de que los pobres a menudo lavar su ropa en los ríos y otros sistemas públicos de agua. Además HLL descentralizó la producción, comercialización y distribución del producto para aprovechar la mano de obra abundante en la India rural, la creación rápida de canales de venta a través de los miles de pequeños puntos de venta donde la gente en el

fondo de la tienda de pirámide.HLL también cambió la estructura de costos de su negocio de detergente por lo que podría introducir la rueda a un precio bajo, en consecuencia esto resultó ser un negocio rentable. Otro ejemplo es la inclusión de un champú que funciona mejor con agua fría y se vende en paquetes pequeños, por Hindustan Unilever.

Debemos tener en cuenta a cuatro elementos de la infraestructura comercial para la innovación a los mercados desfavorecidos, que serán claves para el logro de la prosperidad del nivel 4:

1.- CREACIÓN DEL PODER ADQUISITIVO: para ayudar a los pobres a buscar su progreso, esto se puede lograr a través del acceso al crédito y el aumento del potencial de ingresos de los pobres. Siendo el primero un gran ejemplo de la base de la pirámide, ya que ha permitido a la gente de escasos recursos construir poco a poco su capital y hacer compras importantes, como casas, automóviles, y la educación. Un caso específico, es la experiencia del Banco Grameen en el desarrollo de microcréditos para Bangladesh, el cual ahora ha puesto en marcha más de 17.000 operaciones de microcréditos en todo el mundo.

2.-DAR FORMA A LAS ASPIRACIONES: esto incluye realizar innovaciones de productos sostenibles en el Nivel 4, y promoverlas a través de la educación del consumidor, de tal manera que influyan positivamente en las decisiones de las personas en la parte inferior de la pirámide y podamos en los próximos años reemplazar a las tecnologías no sostenibles en los países desarrollados .Por ejemplo, la filial de Unilever HLL ha abordado la práctica de refrigeración a bajo costo, lo que permite reducciones cuánticos en el uso de electricidad y con refrigerantes menos peligrosas y poco contaminantes. Otro ejemplo es la innovación de los servicios médicos que ofrecía Voxiva en Perú, cuya aplicación es tomada por Estados Unidos para ser utilizada en áreas remotas o en el ejército.

3.-MEJORAR EL ACCESO: muchas comunidades del nivel 4 están física y económicamente aisladas, por lo que es necesario establecer mejores sistemas de distribución y enlaces de comunicación para el desarrollo de la base de la pirámide. Por ejemplo tenemos el inicio de la venta de teléfonos móviles. Otros empresarios han introducido servicios de fax, correo electrónico, acceso a Internet, etc.

4.- ADAPTACIÓN DE SOLUCIONES LOCALES : Las empresas multinacionales deben adaptar los productos y servicios del nivel 1 a las condiciones del nivel 4, asimismo deben fomentar los mercados y las culturas locales, y generar riqueza en los niveles más bajos de la pirámide. Producir en vez de extraer la riqueza de estos países. Por ejemplo, la industria lechera india “Amul” que instaló unidades automáticas de recogida de leche en las aldeas que permiten controlar el peso y el nivel de grasa, e incluyen un sistema electrónico de pago y análisis de la leche, así como un modelo de contabilidad bancario informatizado para los miembros de la organización. Esto ha permitido que muchos ganaderos sientan que son tratados justamente, que las medidas son fiables, que se les paga sin retraso y que pueden llegar a ser miembros de la red nacional de lecheras sin tener que abandonar sus aldeas, incluso se les ofrece servicios como cuidados veterinarios , la alimentación del ganado,etc.

Estos cuatro elementos están entrelazados, ya que la innovación en uno es aprovechada por los demás. Su desarrollo e implementación requiere el apoyo de las corporaciones, las multinacionales, las ONG, los gobiernos locales y estatales, y las comunidades.

En conclusión se determina que la aparición de los 4 mil millones de personas que conforman el mercado del Nivel 4 es una gran oportunidad para las empresas multinacionales. También representa una oportunidad para los negocios, el gobierno y la sociedad civil a unirse en una causa común, sin embargo depende de la búsqueda de estrategias creativas e innovadoras ( que integren los atributos de ventaja relativa y complejidad) , a aplicarse en la base de la pirámide para poder disolver los conflictos entre los partidarios del libre comercio y el capitalismo global, por un lado, y la sostenibilidad ambiental y social por el otro.

Además se debe lograr adaptar los productos y servicios ofrecidos actualmente a nivel 1 , a las condiciones del nivel 4, bajar los precios, crear productos y servicios que los pobres puedan pagar; asimismo los cambios en la tecnología, el crédito, el costo y la distribución son requisitos críticos . Sólo las grandes empresas de alcance global tienen los recursos tecnológicos, administrativos y financieros para sumergir en el pozo de innovaciones necesarias para sacar provecho de esta oportunidad, por ende se debe propiciar la formación de nuevas alianzas multinacionales, con el objetivo de irrumpir en nuevos mercados y obtener visión de la cultura de los países en desarrollo y los conocimientos locales, tal como lo hizo Cargill , negocio de la semilla de girasol en la India, invirtió en educación de los agricultores, la formación, y el suministro de insumos agrícolas, en consecuencia los agricultores han mejorado significativamente su productividad.

Es hora de descartar esa mentalidad de que los ricos serán atendidos por el sector empresarial, mientras que los gobiernos y las ONG deben velar por los pobres y el medio ambiente.

La base de la pirámide está a la espera para las empresas de alta tecnología como los servicios financieros, las telecomunicaciones celulares y computadoras, etc.

Según lo dicho anteriormente, el desarrollo de un ambiente para la creación de la riqueza y el progreso social resulta ser una necesidad, cuya clave radica en comprender la naturaleza e interacción entre los diversos agentes del sector privado, sociales e institucionales. Sólo ese enfoque puede llevar a un desarrollo rápido de los mercados subdesarrollados. Es necesaria una comprensión más holística del proceso de creación de riqueza, toda vez que crear riqueza no es posible únicamente a través de programas aislados de inversión pública o mediante el trabajo de ONGs, los cuales hasta la fecha han sido más innovadores y han hecho más progresos en el desarrollo de estos mercados en comparación con las multinacionales.

En efecto, el papel del sector privado es fundamental, porque incluye organizaciones sociales de distinto tipo que interactúan para crear mercados y desarrollar productos y servicios adecuados, produciendo así valor, y en definitiva, creando riqueza. Por lo tanto, el sistema empresarial es la base para la creación de la riqueza.

Debe tenerse en cuenta que el motor de funcionamiento debe ser el propio mercado. Para ello, sus agentes deben haber interiorizado los principios de la transacción comercial transparente. Resulta necesario asumir también las disciplinas, tales como el respeto por los acuerdos y por el marco de obligaciones contractuales, y el cumplimiento de los estándares comerciales establecidos. De esta manera, mediante el respeto a la relación comercial transparente, la disminución gradual de la corrupción, se podrá lograr mutuos beneficios para todos sus integrantes, incluyendo a los consumidores en la base de la pirámide.

El camino hacia ello puede que sea largo, pero no imposible. En este proceso, la contribución del sector privado será fundamental. La esperanza la representan la confianza en los consumidores pobres y su capacidad de ser agentes de cambio de sus propias vidas a través de su espíritu emprendedor. Ellos son los mejores aliados en la lucha contra la pobreza. Por ello, con un liderazgo claro y responsable en el sector privado y las organizaciones de la sociedad civil, la eliminación de la pobreza quizás sea posible a medio plazo.