NAZIV UNIVERZITETA Naziv Fakulteta Sedite
SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA
MENADMENT ODNOSA SA POTORAIMA
Mentor: Prof . dr. Ime i Prezime
Student: Ime i prezime Index: 00/0000
Beograd, jun 2009.
SADRAJSADRAJ..............................................................................................................................2
UVOD....................................................................................................................................3
I
POTROAI.......................................................................................................................5
II MENADMENT ODNOSA SA
POTORAIMA..........................................................6
2.1. Marketing odnosa sa
potoraima...............................................................................6
2.2. Customer Relationship Management (Menadment odnosa sa
potroaima).............7
ZAKLJUAK......................................................................................................................10
LITERATURA.....................................................................................................................11
2
UVODPojam potroa upotrebljava se da opie i razgranii dve vrste
potroakih jedinica: ljude (graane) kao potroae i organizacije
(preduzea, institucije) kao potroae. Postoji i klasifikacija
potroaa na individualne i kolektivne u zavisnosti od toga da li je
njihovo ponaanje usmereno na zadovoljavanje linih potreba ili se
radi o ponaanju od kojeg koristi ima vie ljudi ili ira zajednica.
Postoji i klasifikacija potroaa na finalne i industrijske kupce. U
sagledavanju pojmova koji se odnose na ponaanje finalnog i
industrijskog potroaa evidentne su razlike izmeu kupca, korisnika i
potroaa proizvoda i usluga. Kupac je osoba koja vri stvarnu
kupovinu proizvoda i usluga ali nije uvek ili nije jedini korisnik
nabavljenog proizvoda ili usluge; Korisnik je kranji potroa; Potroa
je osoba koja proizvode i usluge upotrebljava za zadovoljenje linih
i porodinih potreba. Vrlo esto se za potroaa kae da je to osoba
koja stalnim donoenjem odluka o kupovini proizvoda i usluga reava
svoje probleme. U svetu danas prisutna je potreba za to potpunijom
zatitom potroaa koja ne sme da se ogranii samo na poten odnos
potroaa i predstavnika privrede, ve mora obuhvatati ire
informisanje potroaa i to lake uvaavanje njihovih albi putem
sudskog i vansudskog postupka. Kljunu ulogu igra dravna regulativa
. Zastita potroaa je osnovno pravo oveka u grupi najnovijih
meunarodnih ekonomskih prava. Generalna skuptina Ujedinjenih nacija
rezolucijom 39/258 usvojila je 9. aprila 1985. godine Uputstvo za
zatitu potroaa. Ovo uputstvo vladama sadri smernice za razradu
politike i zakonodavstva u oblasti zatite potroaa. Takoe sugerie i
internacionalnu saradnju na ovom polju. Istiui brojne ciljeve u
oblasti zatite potroaa ovim uputstvom proklamovana su i osnovna
prava potroaa koja vlade zemalja lanica UN moraju ispotovati.
3
Zbog visoke konkurentnosti koja karakterie trita, trino
orjentisana preduzea sa usmerenosti organizacije na
proizvod/usluge, usmerila su se na kupce. Customer Relationship
Management (CRM) odnosno Upravljanje odnosima sa potroaima,
predstavlja marketing pristup jedan na jedan, a odnosi se na proces
uenja organizacije o potrebama i navikama njenih potroaa sa ciljem
razvijanja vrih, partnerskih veza. U ovom delu, Customer
Relationship Management se sutinski poklapa sa Marketingom odnosa
sa potroaima. 1 Ukoliko se u graenje odnosa sa potroaima, kao
primarnom grupom ukljuimo i druge strane koje su relevantne sa
funkcionisanje trino orjentisanog preduzea, dobija se jedan iri
koncept koji predstavlja CRM. Kada se govori o drugim
zainteresovanim stranama, misli se na tzv. stakeholdere (engl.
stake holders) i to dobavljae, distributere, drutvene zajednice...
Ukoliko se u graenje odnosa sa potroaima, kao primarnom grupom
ukljuimo i druge strane koje su relevantne sa funkcionisanje trino
orjentisanog preduzea, dobija se jedan iri koncept koji predstavlja
CRM. Kada se govori o drugim zainteresovanim stranama, misli se na
tzv. stakeholdere (engl. stake holders) i to dobavljae,
distributere, drutvene zajednice... CRM predstavlja poslovnu
filozofiju, koja mora obuhvatati sve nivoe odluivanja i
hijerarhijski nie, biti preneta odnosno interpretirana na sve
zaposlene u preduzeu, kako bi svima bila jasna, i svi se ponaali u
skladu sa svojom ulogom. Da bi se CRM koncept mogao uspeno ugraditi
u kulturu jednog preduzea, neophodno je napraviti adekvatnu CRM
strategiju, koja podrazumeva i postojanje IT infrastrukture,
adekvatnu organizacijsku strukturu i poslovne procese, znanje i kao
najbitnije usmerenost na potroae.2
Razvoj informacione tehnologije doveo je do prave revolucije u
poslovanju1
Ili M., Radnovi B. Costumer relationship management i CRM
softverska reenja trino orjentisanih preduzea,Zbornik radova,
E-trgovina 2008 Pali, 16 do 18. aprila 2008. 2 Knox S., Customer
Relationship Management: Perspectives from the market place,
Elsevier, 2002.
4
I POTROAIPonaanje potroaa je jedna od disciplina marketinga u
kojoj se prouava ponaanje individualnih, grupnih i institucionalnih
potroaa. Polazna osnova u objanjenju ponaanja potroaa je model
stimulans reakcija, a zadatak marketing strunjaka je da shvati ta
se dogaa u svesti potroaa izmeu eksternih stimulansa i odluke
potroaa o kupovini. Ponaanje potroaa je rezultat komplementarnog
dejstva brojnih i raznovrsnih faktora, koji se mogu najee grupisati
u est kategorija: 3 geografski (reljef i klima), demografski (broj
stanovnika, starosna, etnika i obrazovna struktura stanovnitva...),
ekonomski (kupovna mo potroaa, makroekonomski uslovi...), socioloki
(kultura, potkultura, porodica...), psiholoki (motivacija,
uverenja, stavovi...), i situacioni faktori (vreme kupovine,
uslovi, ciljevi kupovine). U sagledavanju pojmova koji se odnose na
ponaanje finalnog i industrijskog potroaa evidentne su razlike
izmeu kupca, korisnika i potroaa proizvoda i usluga. Kupac je osoba
koja vri stvarnu kupovinu proizvoda i usluga ali nije uvek ili nije
jedini korisnik nabavljenog proizvoda ili usluge; Korisnik je
kranji potroa; Potroa je osoba koja proizvode i usluge upotrebljava
za zadovoljenje linih i porodinih potreba. Vrlo esto se za potroaa
kae da je to osoba koja stalnim donoenjem odluka o kupovini
proizvoda i usluga reava svoje probleme. Zastita potroaa je osnovno
pravo oveka u grupi najnovijih meunarodnih ekonomskih prava.
Generalna skuptina Ujedinjenih nacija rezolucijom 39/258 usvojila
je 9. aprila 1985. godine Uputstvo za zatitu potroaa. Ovo uputstvo
vladama sadri smernice za razradu politike i zakonodavstva u
oblasti zatite potroaa. Takoe sugerie i internacionalnu saradnju na
ovom polju. Istiui brojne ciljeve u oblasti zatite potroaa ovim
uputstvom proklamovana su i osnovna prava potroaa koja vlade
zemalja lanica UN moraju ispotovati.
3
Raki B., Marketing, Megatrend univerzitet primenjenih nauka,
Beograd, 2005. godina strana 173.
5
II MENADMENT ODNOSA SA POTORAIMA2.1. Marketing odnosa sa
potoraimaPostoji vie definicija Relationship marketinga, po kojima
je Relationship marketing privlaenje, zadravanje i unapredjenje
veza sa potroaima (Berry 1983); Relationship marketing usmerava
marketing na razvoj dugoronih veza sa potroaima i ostalim ukljuenim
stranama (Grnroos 1990); Relationship marketing je da ustanovi,
razvije i unapredi veze sa potroaima i ostalim partnerima, uz
profit, kako bi se ispunili ciljevi ukljuenih partnera. Ovo se
postie uzajamnom razmenom i ispunjavanjem obeanja (Grnroos1996).
Relationship marketing se naziva I marketing odnosa, a u pojedinoj
literaturi moemo pronai I termin retencioni marketing.
Reletaionship marketing redefinie marketing kao investiciju za
budunost. 4 Tabela 1 Razlike izmeu tradiocnalnog marketinga I
marketinga odnosa sa potroaima
4
Vie o retenciji I lojalnosti videti u Woodcock N., Stone M.,
Machtynger L., Customer relationship Marketing: Get to know yor
Customers and win their loyalty, Kogan Page, 2002., str. 101
6
Tradicionalni marketing
Marketing odnosa sa potroaima
Fokus na pojedinanoj prodaji Fokus na zadravanju klijenata
proizvoda i usluga Kratkorona orjentacija Prodaja anonimnim kupcima
Dugorona orjentacija Jaanje kontakata sa poznatim kupcima
Usluni personal je glavna veza Viestruki nivo odnosa izmeu izmeu
klijenata i kompanije klijenata i kompanije Ogranieno poverenje
potroaa Za kvalitet je odgovorno proizvodno odeljenje Visok nivo
poverenja potroaa Za kvalitet je odgovorno celokupno osoblje
kompanije
Izvor: Marii, B. Promene u marketing fokusu marketing odnosa,
Meunarodni nauni skup Radikalne promene u preduzeima i privredi u
uslovima globalizacije, Zbornik radova, Megatrend univerzitet,
Beograd, 2003, s. 120. Kod Relationship marketinga, marketing
napori se usmeravaju ka paljivo odabranim potroaima, bilo da je u
pitanju pojedinac ili grupa, kojima se prilagoavaju proizvod
odnosno usluga, ali im se uz interakciju svih ostalih uesnika
kreira i isporuuje nova, uveana vrednost. 5
2.2. Customer Relationship Management (Menadment odnosa sa
potroaima)CRM (Customer Relationship Management) predstavlja proces
ili metodologiju koja se koristi kako bismo vie nauili o potrebama
i navikama naih potroaa i kako bismo razvili vre veze sa njima. CRM
se uglavnom definie kao marketing pristup jedan na jedan. CRM sadri
vie tehnolokih komponenti, ali je CRM-u organzacionom smislu skup
procesa koji omoguavaju da se sakupe neophodne informacije o
potroaima, prodaji, marketinkoj efikasnosti, reakcijama potroaa i
trinim trendovima. Cilj CRM je da proizvede konkurentsku prednost
koja nastaje u poslovnoj performansi koja je vea od one koja bi
bila ostvarena delujui individualno. Ovaj koncept ne priznaje
prodaju kao kraj
5
Vie o relationship marketingu videti kod Vasiljev S., Marketing,
Univerzitet Singidunum, Beograd 2007., str. 76
7
marketing procesa, nego u kupcu vidi aktivu preduzea.
6
Kod nas se pojam Customer
Relationship Management prevodi kao Upravljanje odnosima sa
potroaima. CRM Koncept se u velikoj meri poklapa sa konceptom
relationship marketinga, ali ima i bitnih razlika. U odnosu na
relationship marketing CRM problem dugoronih odnosa sa potroaima
analizira dublje, polazei od svih elemenata i to od uspostavljanja
organizacione strukture i ostalih pretpostavki razvoja do samih
programa uspostavljanja razvoja dugoronih odnosa, dok je kod
relationship marketinga vei akcenat na finalizaciji i konkretnim
programima uspostavljanja dugoronih odnosa (komunikacija,
prilagoavanje ponude, program lojalnosti i sl.). 7 Teoretiari su
odnosu sa potroaima dali tri pristrupa (Barry, 1995): Na taktikom
nivou Slino aktivnostima unapreenja prodaje Na stratekom nivou
Naglasak na povezivanju sa potroaima Na filozofskom nivou Slino
filozofiji marketinga, celokupna organizacija se fokusira na
isporuku savrenstva potroaima i odravanju vlastitog poslovanja.
Integralni delovi pristupa odnosa sa potroaima su:8 1. Koncept
obeanja (vano za ostvarenje satisfakcije potroaa) 2. Poverenje
(spremnost da se osloni na partnera u razmeni u koga on ima
poverenja) i 3. Privrenost (organizacionim vrednostima).
Istraivanje sprovedeno tokom 2006. godine u EU je potvrdilo da
organizacije koje nemaju razvijen CRM: u proseku izgube 50% svojih
klijenata svakih pet godina, oko 65% od svih izgubljenih klijenata
je otilo zbog loe usluge i komunikacije,
6
Risti J., Merenje zadovoljstva kupaca, Asocijacija za kvalitet i
standardizaciju Srbije, Festival kvaliteta 2005, 32. Nacionalna
konferencija o kvalitetu, 2005. str. 3 7 Vie o CRM videti kod
Anderson K., Kerr C. Customer Relationship Management, MC GrowHill
Professional, 2001., str. 3. 8 Videti Knox S., Customer
Relationship Management: Perspectives from the market place,
Elsevier, 2002., str. 5
8
trokovi pridobijanja novog klijenta su pet puta vii nego trokovi
zadravanja starog. Dok firme koje imaju razvijen CRM koncept:
rastu skoro 60% bre od konkurencije koja nema razvijen CRM,
proiruju trite za 6% godinje, naplauju 10% vie za svoje proizvode,
ostvaruju povratak na investiciju (ROI) od 12%, poveanje odanosti
klijenata za 5% moe da rezultira u poveanju profitabilnosti od 25%
- 85%. Razvoj informacionih tehnologija, a posebno poslovnog
softvera narastao je do
nesluenih razmera, te se slobodno moe rei da ne postoji podruje
ljudske delatnosti gde on nije u upotrebi. Korienje raunarski
podranih IS u svakodnevnom radu poslovnih organizacija umnogome
doprinosi poboljanju kvaliteta rada i poveanju njegove efikasnosti.
Mnogi IT sistemi su razvijeni da bi tehnoloki podpomogli CRM
koncept i filozofiju i to od baze podataka za kontakt sa potroaima
do kompleksnih softvera za upravljanje razliitim projektima. Svi
ovi razliiti sistemi koji podpomau efikasnost CRM koncepta, su
objedinjeni i nose generiki naziv CRM softver. 9 Poto informacione
tehnologije koordiniraju rad svih organizacionih delova preduzea i
preduzea kao celine, CRM se mora kroz informacione tehnologije
integrisati, a za ta je neophodan adekvatan hardware, software te
internet sa brojnim servisima, i na kraju adekvatan data warehouse.
Da bi mogao da se koristi adekvatan CRM alat, neophodna je i
infrastruktura koja e ga podrati i obezbeivati najbolju moguu
performansu. Od izuzetne je vanosti izbarati dobar CRM softver,
odnosno integrisanointernet orijentisano reenje, zato to on
predstavlja osnovni alat u upravljanju odnosima sa potroaima.
Naime, svako preduzee ima potrebu za razliitim alatima i procesima
koji bi podrali CRM koncept, te identifikovali potencijalno nove
potroae i zadrali postojee. 10
9
McLeod R., Schell G., Menadment informacionih sistema, Pearson
International Education, 2004, s Vujii A., How to Avoid Becoming
another CMMS Implementation Failure Statistic, Technology
Evaluation Center, 200510
9
Customer Relationship Management obuhvata tehnologije, i
kapacitete za trgovinu koje kompanije koriste da bi upravljale
svojim odnosima sa kupcima. CRM softverski paketi pomau u
interakciji izmeu kupaca i kompanije, omoguavajui kompaniji da
koordinira sve komunikacije tako da kupcu bude predstavljena
jedinstvena poruka i imid. CRM kompanije nude niz
informacionotehnolokih usluga, kao to su telefonski centar, analiza
podataka, i menadment web sajta. Osnovni princip CRM-a je da se
kompanije prema svakom kupcu odnose na poseban nain. Osoblje ima
trenutni pristup istim, auriranim podacima o tom kupcu, kao to su
detalji o njegovim/njenim ranijim kupovinama. To obino podrazumeva
konsolidaciju mnogih baza podataka koje imaju pojedinana odeljenja
u jednu centralizovanu bazu podataka kojoj moe da pristupi
celokupno relevantno osoblje preko ekrana kompjutera
ZAKLJUAKNamee se zakljuak da su potorai aktiva preduzea i da je
briga o njima i njihova zatita neophodna i tekovina civilizovane,
razvijene trine privrede. Vlade i partneri u razvoju su sve vie
svesni da osposobljavanjem ljudi kao potroaa ine vaan doprinos
ljudskom drutvenom razvoju. Na pr. afrike, karipske, pacifike
zemlje i zemlje evropske unije imaju inkorporisanu potroaku
politiku i zatitu i potrebu za jakim nezavisnim potroakim
organizacijama u nedavno potpisanoj post Lome konvenciji, Cotonou
sporazumu. EU i junoafriki trgovaki sporazumi sadre deo o potroakoj
politici i zatiti zdravlja potroaa. Novi koncept marketinga koji
podrazumeva lojalnost prema brendu, a ne samo prema proizvodu
inicirao je i menjanje samih preduzea i njihovu veu dopadljivost,
tako da su dananja preduzea brina, paljiva i drutveno odgovorna.
Savremena i uspesna trino orijentisana preduzeca orjentisana na
zadovoljenje potreba i zahteva potroaa.
10
Menadment odnosa sa potroaima predstavlja poslovnu filozofiju,
koja mora obuhvatati sve nivoe odluivanja i hijerarhijski nie, biti
preneta odnosno interpretirana na sve zaposlene u preduzeu, kako bi
svima bila jasna, i svi se ponaali u skladu sa svojom ulogom. Da bi
se CRM koncept mogao uspeno ugraditi u kulturu jednog preduzea,
neophodno je napraviti adekvatnu CRM strategiju, koja podrazumeva i
postojanje IT infrastrukture, adekvatnu organizacijsku strukturu i
poslovne procese, znanje i kao najbitnije usmerenost na potroae.
11
LITERATURA1. Marii, B. Promene u marketing fokusu marketing
odnosa, Meunarodni nauni skup Radikalne promene u preduzeima i
privredi u uslovima globalizacije, Zbornik radova, Megatrend
univerzitet, Beograd, 2003 2. Ilic M., Programi lojalnosti kao
instrumenti trinog ponaanja preduzea u turizmu, Turistike novine,
broj 1493, februar 2008 3. Ili M., Radnovi B., Costumer
relationship management i CRM softverska reenja trino orjentisanih
preduzea, Zbornik radova, E-trgovina 2008.Pali, 16 do 18. aprila
2008. 4. Knox S., Customer Relationship Management: Perspectives
from the market place, Elsevier, 2002. 5. Milisavljevi M., Marii
B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, 3. izdanje, Ekonomski
fakultet, Beograd, 2007 6. Raki B., Marketing, Megatrend
univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2005
11
Knox S., Customer Relationship Management: Perspectives from the
market place, Elsevier, 2002., str
11
7. McLeod R., Schell G., Menadment informacionih sistema,
Pearson International Education, 2004, s 8. Vujii A., How to Avoid
Becoming another CMMS Implementation Failure Statistic, Technology
Evaluation Center, 2005 9. Raki B., Marketing, Megatrend
univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2005. godin
12
