نـظـريـــــات

االتصال

نـظـريـــــات

االتصال

االتصال نظريات تطور•) برلو ) ديفيد أربعة نموذج هناك أن يرى الذي

وتشمل : االتصالية العملية تكون المرسل عناصروالمستقبل والوسيلة .والرسالة

شرام) (نموذج • العاميين ولبر وهو 1971و1974فيالتالي يقدم النحو على األساسية : العناصرالفكرة – صاحب أو . المصدرشيفرة – في ووضعها الفكرة عن ( Code )التعبير

الرسالة لتكوين رموز في . وصياغتهارموزها – ويفك يتلقى الذي المستقبلال – أو يصل قد الذي الصدى ورجع الهدف أو االستجابة

الفكرة صاحب أو المرسل إلى . يصل

ويلز • اإلنجليزي والكاتب .H.G )المؤرخWells ) التاريخي التطور قصة إلى ينظر

عملية تطور قصة أنها على البشريمراحل خمس إلى ويقسمها االتصال،

وهي :المرحلة الطباعة، اختراع الكتابة، الكالم،واالتصال اإلذاعة مرحلة وأخيرا العالمية،

.اإللكتروني

االتصال لتطور األخيرة المرحلة هذه فيفي مهما? دورا? اإللكترونية للوسائل أصبح

نقل اإلنسان واستطاع المجتمع، حياةالحواجز عبر ومعلوماته ومشاعره أفكاره

أجهزة باستخدام المحدودة الجغرافيةشبكة وأخيرا? التلفزيون، ثم المذياع

. اإلنترنت

النظرية ) • ماكلوهان مارشال نظرية:التكنولوجية (

حتى وقد تزال ما عاما، أربعين نحو قبل ظهرت H ووضوحا H انتشارا اإلعالمية النظريات أكثر اليوم

اإلعالمية والوسيلة الرسالة بين الربط ، فينوعية تحديد في الوسيلة أهمية على والتأكيد

وتأثيره .االتصال

ماكلوهان و ( يرى الرسالة) هي الوسيلة أنيمكن ال األعالم وسائل مضمون أن ويوضح

الوسائل تقنيات Hعن مستقال إلية النظرتوجه التي والجمهور فالموضوعات ، اإلعالمية

تلك تقوله ما على يؤثران مضمونها لهالتي األعالم وسائل طبيعة ولكن الوسائل،

ما أكثر المجتمعات تشكل اإلنسان بها يتصلاالتصال مضمون .يشكلها

تعكس – • مراحل أربع ماكلوهان حسبوعرضوهي – اإلنساني التاريخ : رأيه

: أي التعلم، قبل ما مرحلة أي الشفوية المرحلةالقبلية . المرحلة

: القديمة اليونان في ظهرت التي النسخ كتابة مرحلةعام ألفي . واستمرت

: سنة من الطباعة سنة 1500عصر إلى ف 1900ف. تقريبا

سنة من اإللكترونية األعالم وسائل م 1900عصرالحاضر الوقت حتى H .تقريبا

األعالم * وسائل أن إلى ماكلوهان يشيرالكرة انكماش في ساعدت اإللكترونية

حتى والمكان، الزمان في وتقلصها األرضيةبـ توصف العالمية أصبحت Global القرية

Village ، يمثل وغيره الرأي هذا يكون وربما ،مفهوم منها نبع التي (األرضية الذي العولمة)

. األخيرة السنوات في يتردد أصبح

: ماكلوهان نظرية نقد في( يرى بالك) التي ) ( ريتشارد العالمية القرية أن

حقيقي وجود لها يعد لم وجودها، ماكلوهان زعمالمعاصر المجتمع التقني .  في التطور أن ويوضح

للقرية وصفة عند ماكلوهان إلية استند الذيأدي بحيث التطور، من مزيد في استمر العالمية

إلى وتحويلها العالمية القرية هذه تحطيم إلىفالع البناية اشظايا إلى يكون ما اقرب اآلن لم

السكنية الشقق عشرات تضم التي الضخمةمنهم كل ولكن كثيرون أناس فيها يقيم التي

الذين جيرانه عن شيئا يدرى وال عزلة، في يعيشنفسها البناية في معه . يقيمون

من تحول بأنه التطور هذا يوصف أن ويمكن) ( ) التفتيت) إلى الالمركزية التجميع أو

/ العصر ظاهرة االتصال تكنولوجيا :تطورفي جديدا? مظهرا? ليست االتصال تكنولوجيا

قبل غوتنبرغ مطبعة اسثنينا ما فاذا ، العالممن التقنيات 500اكثر بواكير فان ، عام

وخمسين مائة نحو قبل بدات االلكترونيةالتالي التسلسل حسب تدرجت و :عاما?

. والهاتف والالسلكي التلغراف اختراعالعشرين القرن من االول النصف خالل

والتلفزيون اختراع الراديواالقمار اطالق الثاني النصف في ثم

، النقالة الهواتف تقنية وانتشار الصناعيةواالنترنيت االلكترونية والحواسيب

للشبكات الكونية الشبكة مستقبالفي للمعلومات الكونية التحتية البنية ستكون

صناعية أقمار شبكة هي و العولمة عصراالستخدام و االهداف متعددة التطور فائقة

التقاط لصحون تحتاج ال و األرضية الكرة تلفلالستقبال.

نظريات نظريات أهم أهماالتصالاالتصال

نظريات توضح بعض جوانب عمل وسائل االعالمنظريات توضح بعض جوانب عمل وسائل االعالم

نظرية االتصال على مرحلتين•نظرية حارس البوابة•

نظريات توضح بعض جوانب دور وسائل االتصال والنتائج المترتبة عليهنظريات توضح بعض جوانب دور وسائل االتصال والنتائج المترتبة عليه

نظرية وضع األجندة•نظرية التعلم االجتماعي•

نظرية فجوة المعرفة•

نظرية الغرس•

نظريات توضح بعض جوانب وأسباب استخدام الجمهور لوسائل االعالمنظريات توضح بعض جوانب وأسباب استخدام الجمهور لوسائل االعالم(نظرية االستخدامات واإلشباعات )تلبية الحاجات•

نظرية االتاحة•نظرية االتساق•

نظرية الرصاصة اإلعالمية )الحقنة تحت الجلد(•

يوجد بعض جوانب التداخل و التشابه يوجد بعض جوانب التداخل و التشابه •بين بعض نظريات االتصال.بين بعض نظريات االتصال.

لكل نظرية نقاط تركيز معينة.لكل نظرية نقاط تركيز معينة.•

النظرة المتكاملة للنظريات نساعد النظرة المتكاملة للنظريات نساعد •على فهم أوضح لطبيعة عمل على فهم أوضح لطبيعة عمل

وسائل االتصال و دورها في النظام وسائل االتصال و دورها في النظام االجتماعي.االجتماعي.

نظرية الرصاصة اإلعالمية )الحقنة تحت الجلد(

المعلومات تسري من وسائل اإلعالم المعلومات تسري من وسائل اإلعالممباشرة إلى الجمهور المتلقي بما يشبه مباشرة إلى الجمهور المتلقي بما يشبه

مفعول الرصاصة أو الحقنة التي تؤخذ تحت مفعول الرصاصة أو الحقنة التي تؤخذ تحت الجلد وتكون لها قوة سحرية قادرة على الجلد وتكون لها قوة سحرية قادرة على

نقل األفكار و المشاعر بصورة مؤثرة.نقل األفكار و المشاعر بصورة مؤثرة.

تعتمد النظرية أساس :قوة و فاعلية تعتمد النظرية أساس :قوة و فاعلية المرسل و سلبية الجمهور المتلقيالمرسل و سلبية الجمهور المتلقي

نظرية االتصال على مرحلتين

تقوم على أساس أن المعلومات تقوم على أساس أن المعلومات

و األفكار غالبا ما تسري من وسائل و األفكار غالبا ما تسري من وسائل االتصال إلى قادة الرأي و من االتصال إلى قادة الرأي و من

القادة إلى األفراد األقل نشاطا – القادة إلى األفراد األقل نشاطا – العاديين- .العاديين- .

تأثير اإلعالم غير مباشر بحيث تأثير اإلعالم غير مباشر بحيثتضعف قوته بسبب قادة الرأي تضعف قوته بسبب قادة الرأي المحليين الذن يمارسون دورا المحليين الذن يمارسون دورا

رئيسا في التأثير على من يتصل رئيسا في التأثير على من يتصل بهم من الناس.بهم من الناس.

البوابة حارس نظريةالرسالة تمر بمراحل متعددة منذ وقوع الرسالة تمر بمراحل متعددة منذ وقوع الحدث الذي تعبر عنه حتى تصل إلى الحدث الذي تعبر عنه حتى تصل إلى

الجمهور ، و في كل مرحلة يوجد شخص أو الجمهور ، و في كل مرحلة يوجد شخص أو مجموعة أشخاص يقررون ما الذي سيمر؟ مجموعة أشخاص يقررون ما الذي سيمر؟

و ما الذي سيقدم أو يستبعد من المادة و ما الذي سيقدم أو يستبعد من المادة اإلعالمية.اإلعالمية.

األشخاص الذين يقررون يسمون ”حراس األشخاص الذين يقررون يسمون ”حراس البوابة على اعتبار أن كل مرحلة تمثل بوابة البوابة على اعتبار أن كل مرحلة تمثل بوابة تمر خاللها الرسالة و تخضع لتعديالت سواء تمر خاللها الرسالة و تخضع لتعديالت سواء

بالحذف أو التعديل أو اإلضافة.بالحذف أو التعديل أو اإلضافة.

باعاتباعاتــنظرية االستخدامات واإلشنظرية االستخدامات واإلش) الحاجات) تلبية و االستعماالت نظرية

النظرية تسعى الى التأكيد على أن وسائل االعالم ليست النظرية تسعى الى التأكيد على أن وسائل االعالم ليستهي التي تحدد للجمهور الرسائل االعالمية التي يجب ان هي التي تحدد للجمهور الرسائل االعالمية التي يجب ان

يتلقاها . . . . . بــــــــــــــل إن :يتلقاها . . . . . بــــــــــــــل إن :

الجمهور نفسه يقرر ويحدد وسائل االعالم التى يتعرض الجمهور نفسه يقرر ويحدد وسائل االعالم التى يتعرض •لها, لها,

وهو يقرر طبيعة المضمون الذي يتعرض له داخل هذه وهو يقرر طبيعة المضمون الذي يتعرض له داخل هذه •الوسيلة.الوسيلة.

تتأثر هذه القرارات باالهتمامات الشخصية للفرد ورغباته تتأثر هذه القرارات باالهتمامات الشخصية للفرد ورغباته •وقيمه وعاداته في إشباع احتياجاته المختلفة.وقيمه وعاداته في إشباع احتياجاته المختلفة.

حــــاجـــات الـجـمـهـورحــــاجـــات الـجـمـهـور

. . . . . . . . . . ( ( Alex TanAlex Tan) ) أليكس تان أليكس تان

طور قائمة أكثر عمومية وشمولية ألنواع هذه طور قائمة أكثر عمومية وشمولية ألنواع هذه حاجات الناس بالنسبة حاجات الناس بالنسبة الحاجات التي ترضيالحاجات التي ترضي

للرسائل االعالمية . . . .للرسائل االعالمية . . . .

Cognitive Cognitive حاجات معرفيةحاجات معرفية1(1(NeedsNeeds

حاجات وجدانية حاجات وجدانية 2(2(Affective NeedsAffective Needs

PersonalPersonalحاجات شخصية )متعلقة بالشخصية(حاجات شخصية )متعلقة بالشخصية(3(3( Integrative NeedsIntegrative Needs Social Integrative Social Integrative حاجات اجتماعية حاجات اجتماعية •

NeedsNeeds Escapist NeedsEscapist Needsالهروب من الواقع الهروب من الواقع •

حاجات معرفيةحاجات معرفية •Cognitive NeedsCognitive Needs

حاجات الفرد للمعلوماتحاجات الفرد للمعلومات•رغبة الفرد لفهم ومحاولة التحكم في رغبة الفرد لفهم ومحاولة التحكم في •

البيئة المحيطة بهالبيئة المحيطة بهباإلضافة الى إشباع الفضول ورغبة باإلضافة الى إشباع الفضول ورغبة •

االستكشافاالستكشاف

حاجات وجدانيةحاجات وجدانية •Affective NeedsAffective Needs

الرغبة في إشباع التذوق الجمالي الرغبة في إشباع التذوق الجمالي •وإشباع الحاجات العاطفية وإشباع الحاجات العاطفية

والترفيهيةوالترفيهية

حاجات شخصيةحاجات شخصية•Personal Integrative NeedsPersonal Integrative Needs

تتعلق بتعزيز مصداقية وثقة تتعلق بتعزيز مصداقية وثقة •وثبات ومكانة الفردوثبات ومكانة الفرد

وهذه الحاجات تكون مستمدة وهذه الحاجات تكون مستمدة •من رغبة الفرد باالرتقاء الذاتيمن رغبة الفرد باالرتقاء الذاتي

حاجات اجتماعيةحاجات اجتماعية•Social Integrative NeedsSocial Integrative Needs

تتعلق بتقوية العالقات االجتماعية تتعلق بتقوية العالقات االجتماعية •مع اآلخرين , وهذا يتضمن أفراد مع اآلخرين , وهذا يتضمن أفراد

االسرة واألصدقاء والمجتمع ككل. االسرة واألصدقاء والمجتمع ككل.

وتكون هذه الحاجات مستمدة من وتكون هذه الحاجات مستمدة من •الرغبة باالنتماءالرغبة باالنتماء

الهروب من الواقعالهروب من الواقع•Escapist NeedsEscapist Needs

وهي حاجات متعلقة بالشرود الذهني وهي حاجات متعلقة بالشرود الذهني •وتخفيف حدة التوتر النفسي والرغبة وتخفيف حدة التوتر النفسي والرغبة

بالتسلية والترفيهبالتسلية والترفيه

نظرية االتاحة

الناس يولون اهتماما للرسائل المتاحة لهم •والتي يسهل عليهم استيعابها , وألن

للجمهور، ةالمعلومات المتضمنة فيها متاحفإن عملية التعلم ستتم .

التعرض • زيادة في تساعد عوامل , زيادة وبالتالي المتاحة للوسائل

للمعلومات : والتذكر التعلم احتماالتموقع المادة في الوسيلة•

عدد مرات التقديم•أوقات التقديم•

نظرية االتساق•التنافر) (• و االنسجام لمدى وفقا

مع • تتفق التي المتاحة الرسائل يختارون االفرادو , العالم عن ومعتقداتهم وقيمهم اتجاهاتهم

اتجاهاتهم مع تتناقض التي الرسائل تلك يتجاهلون . ومعتقداتهم وقيمهم

تتوافق • التي المعلومات يختارون و يتعرضون الناسو قيمهم مع يتناقض شيئا تعلموا إذا و ، أفكارهم معغير باعتباره يستبعدونه أو ينسونه فإنهم اتجاهاتهم

عدم و التنافر لتقليل تفسيره يعيدون أو هاماانسجام.

بموجبها • يحدد بمراحل الفرد يمر: وهي االتصال وسائل استخدام

االنتقائي :• المعلومات التعرض تجنبفي القائمة االتجاهات مع المتناقضة. المؤيدة المعلومات عن البحث مقابل

•: االنتقائي والتجنب االدراك التعرض. المؤيدة و المتناقضة للمعلومات

االنتقائي :• الرسائل التفسير تفسير. األحوال كل في رؤيته مع متفقة لجعلها

االنتقائي :• -التذكر متفقه غير معلومات) - ينسى- ولكن يفسر يدرك

األجندة نظرية تحديداالهتمام (( أولويات تحديد نظرية

Agenda-Setting Theory

وسائل االعالم تسهم في ترتيب االولويات عند الجمهور. •تتشابه هذه النظرية مع ” نظرية حارس البوابة“ في:•كلتا النظريتين يقررون ماذا سوف يصل الى الجمهور من •

معلومات.يقررون ماذا سوف )يمر أو يحذف( خالل حارس البوابة:•

بواباتهموسائل االعالم تحدد لنا ماذا نقرأ و ماذا تحديد األجندة:•

نشاهد ؟

تختلف هذه النظرية مع ” نظرية حارس البوابة“ • في:

يقوم بمنع أو تعديل معلومة معينة حارس البوابة:•حسبما يريد .

وسائل االعالم ترتب المواضيع على تحديد األجندة:•حسب نظرتها : )األكثر أهمية – المهم – األقل

أهمية(

العالقة الجدلية التي تثيرها النظرية هي:•هل اهتمام وسائل االتصال بقضية معينة يعد •

انعكاسا الهتمامات الجمهور ؟أم أنه سبب لها؟!

االجتماعي التعلم نظرية

كيفية وتشرح الفرد سلوكيات تدرس. والمالحظة التجربة خالل من التعلم

” بندورا النظرية واضع ان“ يؤكد علىفي للتعلم الرئيسي المصدر هي المالحظةالسلوك من الكثير وان المعاصرة، الثقافةما مراقبة طريق عن اكتسابه يتم االنسانياستيعاب ثم ، سلوكيات من الناس يفعلهلتصبح جوانبه بعض واختيار ، السلوك هذا

. الفرد عادات من جزءا

هي نتعلمها التي السلوكيات . ومعرفية بيئية لعوامل نتيجةعند) : العدواني السلوك مثال

االطفال(

دورا تلعب االعالم وسائلعلى يحصل الفرد ان حيث مهما

معظم عن االولية معلوماتهوالتطورات الحياتية القضايا

لوسائل تعرضه خالل من العالميةاالعالم .

• : االنتباهية العملياتخاصة ) • الحدث او الرسالة الى باالنتباه الفرد يقوم حيث

) المرئية الوسائل عبر•: التذكرية العملياتالذهن • في وتمثيله االصلي الفعل بتذكر الفرد يقوم بأن

. ) واالسترجاع) التخزين عملية لتسهيل ، تخيلي و لفظي•: الحركي اإلنتاج إعادة عملياتفي • تساعد المرتدة والتغذية الذاتية والمالحظة التكرار

. المرغوب السلوك تعلم او انتاج اعادةالحافزية • :العملياتعلى • حصوله حال في تعلمه الذي للسلوك الفرد يستجيب

. الرضى او الثواب

العناصر االساسيةفي عملية التعلم

نظرية الغرسCultivation Theory

في التأثير على قادرة االعالم وسائلبهم يحيط لما وإدراكهم االفراد معرفة

كبيرة . بدرجة

تؤدي االعالم لوسائل التعرض زيادةالمشاهد أو المتلقي اكتساب الىوالمعتقدات المعاني من مجموعة

تشكل والتي الرمزية والصور واألفكار “ الواقع ” عن يختلف رمزيا واقعا لهم

. االجتماعية البيئة في الفعلي

تغرس أن تستطيع االعالم وسائلووعيهم المشاهدين أذهان في

واقع يحل بحيث معينة أفكاراأو الفعلي الواقع محل التلفزيون

الطبيعي.•

اعتقادات المشاهدون يتبنىالقضايا من العديد عن معينة

خالل من والموضوعات واألفكار. االتصال وسائل

•نظرية فجوة المعرفةKnowledge Gap Theory

تأثيرات • الى يؤدي المجتمع في المعلومات تدفق زيادة

من. أكثر محددة جماعات داخل المعرفة تزيد حيث سلبيةغيرها.

داخل • الجماعات بين المسافة زيادة الى يؤدي سوف وهذاالمعرفة . حجم في الواحد المجتمع

على • االجتماعية الطبقات بين التفاوت تكرس النظريةمقابل : ، المعرفة من كبير قدر لديهم أفراد معرفي أساس

اآلخرين لدى يوجد ال قد و ، أقل معرفة قدر لديهم أفراد.. أقل و أقل قدر سوى

المعرفية !!!• الفجوات توسيع الى تؤدي قد الصحافةالفجوات !!!• هذه تضييق الى يؤدي قد التلفزيون