0

Unidade I:

Unidade: Estudos de Mídia

Contemporâneos

1

Unid

ade

: E

stu

dos d

e M

ídia

Conte

mp

orâ

ne

os

Unidade: Estudos de Mídia Contemporâneos

Vamos conhecer os principais representantes dos estudos de mídia?

MARSHALL MC LUHAN

http://www.mcluhanmedia.com/

Olá! Quantas vezes você já ouviu dizer “aldeia global”, “era eletrônica”,

“o meio é a mensagem” ou ainda “retribalização da humanidade”? Inúmeras

vezes não é?

Mas quem foi que disse? Você sabe? Não? Sim? Mas o que ele fez?

Então veja, há perguntas que devem ser respondidas e não vamos apenas

sintetizar o pensamento desse autor para você está bem? Estamos nos

referindo a Marshall McLuhan que nasceu em Edmont em 21/07/1911 e faleceu

em Toronto em 31/12/1980, foi filósofo e educador canadense. Tornou-se

conhecido na década de 60 é o „guru‟ da mídia e dos estudos sobre

comunicação e educação.

Ele dizia que para uma escola se inserir na nova ordem social mundial

era necessário que ela se apropriasse dos meios de comunicação como

mediadora da realidade.

Almeida escreveu no artigo O “velho” profeta-aldeão McLuhan está

de volta (2005) o que o pensador revela sobre os meios de comunicação:

No artigo L’avenir de l’education: la génération de 1989, McLuhan

(1969) aponta que uma instituição escolar que se pretenda inserida

na nova configuração social planetária deve fazer uso apropriado dos

meios de comunicação, em vista a transpor os muros que separam a

escola de todo o debate das diferenças étnicas, sexuais, políticas,

sociais, econômicas, ambientais, presentes no dia-a-dia dos

estudantes da era eletrônica, de forma a promover um diálogo com a

vida cotidiana. Alerta que a comunicação, e entendemos que educar

2

Unid

ade

: E

stu

dos d

e M

ídia

Conte

mp

orâ

ne

os

é, antes de tudo, comunicar, atravessa os sujeitos onde eles estejam

e que o mundo, retribalizado pelos aparatos tecnológicos de

informação, nos mostra que “o lugar dos nossos estudos é o mundo

mesmo, o planeta de todos. A escola-clausura está a ponto de tornar-

se escola-abertura ou, melhor ainda, escola-planeta”

(McLuhan, 1969, p. 57).

http://www.espacoacademico.com.br/

(consulta em 31/03/2010 às 9:15h)

Podemos então nos apropriar do pensamento de McLuhan e dizer que

com o mundo globalizado não há mais fronteiras reais, porque o mundo está

´plugado´ no aqui e no agora. É a aldeia global onde tudo se vê e tudo se

sabe.

As cidades são uma sala de aula (...) onde os anúncios são os

mestres; as salas de aula [tradicionais] tornaram-se obsoleta casa de

reclusão, uma masmorra feudal” (McLuhan, 1971, p. 246). Apud “O

velho” profeta-aldeão McLuhan está de volta”

ALMEIDA,L.A

Os meios de comunicação, no entender de McLuhan, no mundo

globalizado, podem ser entendidos como extensões do homem.

Na educação, McLuhan criticou a escola que não respeita as diferenças

e a diversidade impondo um padrão único de ensino aprendizagem que sujeita

o educando e impede que ele se torne um agente crítico.

Para conhecer mais sobre McLuhan acesse o link:

http://www.espacoacademico.com.br/055/55mh_almeida.htm

Para aqueles que leem inglês acessem o site oficial

http://www.mcluhanmedia.com

3

Unid

ade

: E

stu

dos d

e M

ídia

Conte

mp

orâ

ne

os

UMBERTO ECO

http://midiaseducacao.blogspot.com/2009/10/quao-confiavel-e-wikipedia.html

Nasceu na Itália em Alexandria/Piemonte, é professor titular aposentado

da Universidade de Bolonha, a mais antiga da Europa, fundada em 1088. É

escritor, filósofo, semiólogo, linguista e bibliófilo. Entre suas obras mais

conhecidas estão: O nome da Rosa, O Pêndulo de Foucault, Baudolino, A

história da feiúra.

Na década de 60, escreveu Obra Aberta na qual estuda as relações

entre a poética contemporânea e seus múltipos significados e que segundo ele

permite que uma obra de arte possa ser compreendida a partir de várias

interpretações.

Na década de 60, também, estudou sobre a cultura de massa no seu

livro Apocalíticos e integrados (1964), no qual defende uma nova orientação

nos estudos dos fenômenos da cultura de massa, criticando a postura

apocalíptica daqueles que se identificam com a Escola de Frankfurt e com a

visão de Marshall McLuhan que entende a cultura de massa como resultado da

integração democrática das massas. Nessa obra, Eco analisa o uso e consumo

da cultura de massa pela sociedade. Os apocalípticos seriam a elite enquanto

que os integrados seriam a massa que não questiona o consumo ou aqueles

que a induzem ao consumo

A partir da década de 70, Eco se dedicará à Semiótica

Para saber mais sobre Umberto Eco acesse:

http://revistacult.uol.com.br/home/2010/03/perfil-umberto-eco-2/

http://www.themodernword.com/eco/eco_biography.html

4

Unid

ade

: E

stu

dos d

e M

ídia

Conte

mp

orâ

ne

os

ESTUDOS DE MÍDIA NA AMERICA LATINA

Produção; contribuições; pesquisa; organismos; a pesquisa em

comunicação no Brasil.

Pois é! Avançamos bem no conhecimento. Vimos novas teorias

comunicacionais e como algumas das coisas que já vimos ou conhecemos

ganharam significados e sentidos diferentes.

Mas você observou que falamos dos estudos comunicacionais da

Europa e dos Estados Unidos e nada falamos dos estudos que ocorrem no

Brasil e na América Latina?

Então chegou a hora de conhecermos um pouco sobre as pesquisas que

acontecem abaixo do Equador (Brasil) e na América Latina.

É difícil definir alguma identidade latino-americana já que essa identidade tem

sua origem a partir da década de 50.

A maioria dos trabalhos sobre este tema atrela as pesquisas mais às

questões políticas do que propriamente a uma corrente comunicacional

específica.

Também não podemos nos furtar ao fato de que a América Latina viveu

durante grande período de sua história subordinada à dominação de outros

povos; ora, espanhóis, ora portugueses, ora franceses, ora ingleses. E mesmo

depois da independência política e vivendo o período de república, e em pleno

século XX, muitos desses países com o fortalecimento do capitalismo e

expansionismo econômico americano foram subjugados aos seus interesses

seja política, econômica ou culturalmente.

Os estudos de mídia na América Latina surgem, portanto, como um

movimento de reação contra o caráter de dominação dos Estados Unidos, nas

situações acima citadas.

Os primeiros estudos feitos na América Latina foram feitos a partir dos

estudos funcionalistas americanos e visaram analisar a promoção do

desenvolvimento econômico e social dos países da América Latina tendo como

referência os meios de comunicação.

Veja a seguir o quadro dos principais centros de pesquisa entre os anos

50-70:

5

Unid

ade

: E

stu

dos d

e M

ídia

Conte

mp

orâ

ne

os

CENTRO DE

PESQUISA

LOCAL PERÍODO ORIENTAÇÃO

CIESPAL1 QUITO 1959-1973 Divulgação do modelo norte

americano, extensionionismo,

inovações

CIESPAL QUITO 1973 Referencial latino-americano.

Diagnóstico e planejamento em

comunicação

ININCO2 VENEZUELA 1973 Antonio Pasquali – pesquisa

crítica e propositiva

CEREN3 CHILE 1970-1973 Teoria da dependência, crítica ao

sistema internacional de

comunicação.

ILET4 MÉXICO 1976-1985 Informação internacional e

estrutura transnacional- livre fluxo

de informação, democratização

da comunicação

Fonte: BERGER, Christa – A pesquisa em comunicação na América Latina in Teorias da Comunicação:

conceitos, escolas e tendências(organizadores Antonio Hohlfedt, Luis Martino, Vera Veiga França-8 ed. –

Petrópolis:RJ.Vozes, 2008. P.246

As décadas de 50, 60 e 70 foram marcadas pelas tentativas e avanço do

socialismo na América, tendo como marco a Revolução Cubana que originou

numa contra ofensiva sob liderança dos Estados Unidos. Então, não tardaram

as represálias do governo americano contra Cuba, pois impôs restrições sérias

à ilha – o embargo político que resultou no isolamento político, econômico dos

cubanos.

1 CIESPAL Centro Internacional de Estudios Superiores de Periodismo para a América

Latina, criado pela UNESCO,OEA e governo do Equador 2 Instituto Venezuleano de Investigaciones de La Comunicación 3 Centro de Estudos da Realidade Nacional, fundado durante o governo de Salvador Allende e vinculado a Pontifícia Católica 4 Instituto Latinoamericano de Estudios Transnacionales – fundado por exilados chilenos.

6

Unid

ade

: E

stu

dos d

e M

ídia

Conte

mp

orâ

ne

os

Enquanto isso, muitos países como o Brasil, Chile, entre outros,

passaram a viver sob a ditadura. Vivia-se nesse período os governos de

exceção, ou ditaduras que, sob a égide dos países ricos e entre eles os

Estados Unidos, apoiavam esses governos. O cerceamento dos direitos

cidadãos era uma constante e resultou em críticas por parte dos intelectuais

simpatizantes da esquerda política dos países que viviam sob a ditadura.

Segundo Santos (2003,p.124), a partir da década de 70 os teóricos e

pesquisadores de esquerda enfatizaram em seus trabalhos a relação política e

ideológica dos meios de comunicação de massa com o poder (elites) e os

interesses estratégicos e comerciais norte-americanos.

É importante ressaltar que nesse período surgiam dois conceitos para

explicar o caráter de dominação ou subordinação da América Latina frente aos

Estados Unidos.

1. O Centro de Estudos da Realidade Nacional(CEREN), sediado no

Chile, discutia a teoria da dependência na qual o centro focal dessas

discussões era a necessidade de expansão do capitalismo por meio do

aumento do consumo o que de certa maneira evitaria as crises intervalares que

comprometiam a economia voltada para o consumo capitalista.

Para que isso pudesse ocorrer, era inevitável a exploração dos países

terceiro mundistas não só por meio da economia, mas também por meio da

dominação sub-reptícia, introduzindo novos produtos de consumo como

música, hábitos alimentares, moda, cinema etc. o que caracteriza o

imperialismo cultural.

2. O conceito de hegemonia foi discutido pela esquerda intelectual e

era adaptado das idéias de Antonio Gramsci na qual haveria a existência de

uma cultura superior que dominaria a cultura inferior. Para teorizar melhor,

vamos ver como Gramsci entendia a hegemonia.

Para Gramsci, a hegemonia significa a relação de domínio de uma

classe social sobre o conjunto da sociedade e esse domínio se caracteriza por

dois elementos: força e consenso.

Sobre a força, Gramci entende que ela é exercida pelas instituições

políticas e jurídicas e pelo controle do aparato policial-militar. Assim os órgãos

de repressão estão inclusos nesse controle, entendeu?

7

Unid

ade

: E

stu

dos d

e M

ídia

Conte

mp

orâ

ne

os

Sobre o consenso, Gramsci diz que ela se relaciona à cultura e é de

caráter ideológico. O consenso nasce a partir de uma liderança ideológica

conquistada entre a maioria da sociedade e formada pelos valores culturais

dessa sociedade, ou seja, formados pelo conjunto de valores morais e regras

de comportamento.

A hegemonia é obtida, segundo Gramsci, por meio de uma luta "de

direções contrastantes, primeiro no campo da ética, depois no da

política". Ou seja, é necessário primeiro conquistar as mentes, depois

o poder (grifo nosso). Isso nada tem a ver com propaganda ou

manipulação ideológica. Para Gramsci, a função do intelectual (e da

escola) é mediar uma tomada de consciência (do aluno, por exemplo)

que passa pelo autoconhecimento individual e implica reconhecer,

nas palavras do pensador, "o próprio valor histórico".(...)

http://revistaescola.abril.com.br/historia/pratica-pedagogica/apostolo-

emancipacao-massas-423092.shtml

As Revistas Comunicacionais

A melhor indicação bibliográfica sobre esse período está em “A pesquisa

em comunicação na América Latina “ de Christa Berger in Teorias da

Comunicação, 2008. Ela é a nossa referência e, a partir daqui, os nossos

estudos será a síntese de seu artigo já que é um período bastante descritivo .

A autora se refere a esse período como a necessidade de haver um

suporte físico para circular essas idéias e que ao mesmo tempo é o registro

histórico desse tempo. Certamente, essas revistas continuam existindo, porém

seus propósitos são diferentes. Hoje, parte dessas revistas faz parte dos

programas de pós-graduação, enquanto que à época que nos referimos elas

faziam parte dos centros de estudo.

Entre essas revistas, podemos citar Comunicación y Cultura (julho de

1973) ligada ao CEREN e Lenguajes (abril de 1974) da Associação Semiótica

Argentina. O editorial das duas estimulava os intelectuais a produzirem o

conhecimento próprio e não se deixarem levar pela ideologia da dominação.

Os autores desse período inspiraram-se na semiologia e no

estruturalismo.

8

Unid

ade

: E

stu

dos d

e M

ídia

Conte

mp

orâ

ne

os

Vamos conhecer um pouquinho do conceito de semiologia na Revista

Eletrônica COM CIÊNCIA. Nela, você encontrará vários artigos sobre o tema.

http://www.comciencia.br/comciencia/?section=8&edicao=11

Agora vamos conhecer o estruturalismo. Acesse o link abaixo e a partir

dele você vai conhecer um pouco sobre Roland Barthes, Todorov, Lévi-

Strauss, entre as personalidades exponenciais dessa escola.

http://textoterritorio.pro.br/alexandrefaria/recortes/cult_fortunacritica_4.pdf

OUTRAS REVISTAS: E PRODUÇÕES ACADÊMICAS

1. Diálogos de La Comunicación (Felafacs) Comunicación y Sociedad e

Culturas Contemporáneas (Mexico);

2. Pensamento Comunicacional Latino Americano ligada ao acervo do

Pensamento Comunicacional Latino Americano da Universidade Metodista e à

Cátedra Unesco no Brasil e sob responsabilidade de José Marques de Melo.

3. No Chile, sob responsabilidade de Armand Mattelart, surge a revista

Cuadernos de La Realidad Nacional.

4. Na Venezuela, o professor Antonio Pasquali de ética e filosofia da

Universidade Central da Venezuela escreve “ Os intelectuais e a linguagem

audiovisual”; Comuincación y cultura de masas” (1963) e Compreender la

Comunicación(1970) na qual comenta a importância da Escola de Frankfurt.

5. Luis Ramiro Beltrán, em Bogotá, escreve sua principal obra,

Comunicacão Dominada”. Outras obras Premisas, Objetos y métodos foraneos

em la investigación sobre comuincación en América Latina.(1976-1978) e

Estado y Prespectivas de La investigación em comuincación social em America

Latina.

6. Na Argentina, Eliseo Verón no seminário de linguística em 1967

analisa um texto de jornal. Seu mérito consiste em aproximar a psicanálise, a

linguística estrutural e o marxismo.

9

Unid

ade

: E

stu

dos d

e M

ídia

Conte

mp

orâ

ne

os

7. No Brasil, temos ainda Paulo Freire com o livro “Comunicação como

extensão (1968) e escrito no Chile no qual critica os meios de comunicação

como meros instrumentos de transmissão e tratar os receptores como se

fossem passivos esquecendo-se da relação dialógica que devem ter. Escreve

outras importantes e em “Pedagogia do Oprimido” busca compreender os

estudos latinos americanos e sua opção pela história não oficial.

Nesse período, podemos afirmar que a pesquisa desenvolvida segundo

Christa Berger (2008. P 258) concentrou-se em duas áreas temáticas:

1. Estudo da estrutura de poder dos meios de comunicação –

transnacional e nacional – e as estratégias de dominação dos países

capitalistas;

2. Estudo sobre as formações discursivas e as mensagens de

cultura de massas desde suas estruturas de significação.

Não podemos nos esquecer de mencionar a obras de Armand Mattelat

(belga) e Ariel Dorfman “Para ler o Pato Donald” e “o Império Americano das

Comunicações” de Herbert Schiller(norte-americano).

AS CULTURAS HÍBRIDAS

Com a globalização, os estudos comunicacionais na América ganharam

novo fôlego.

Você se lembra dos Estudos Culturais que estudamos na unidade passada?

Pois bem, na América Latina esse estudo não passou despercebido e os

pesquisadores focaram seus estudos nas mediações comunicacionais. O que

isso significa?

Mediar é articular práticas comunicacionais às práticas cotidianas

culturais locais. O local de cultura é determinante para a recepção da cultura já

que é no local de cultura que eu crio a minha identidade, dou significado ao

mundo, tenho a pertença, isto é sou pertencente àquele lugar pelas tradições

culturais e por meio delas sou igual. Pode-se pensar aqui a comunidade no seu

sentido amplo – o lugar do comum.

10

Unid

ade

: E

stu

dos d

e M

ídia

Conte

mp

orâ

ne

os

JESÚS MARTIN-BARBERO

http://processocom.wordpress.com/2008/06/

Espanhol de nascença e radicado na América Latina. Segundo

Polistichuck&Trinta (2003, p.146), Martin-Barbero recusou as análises dos

meios de comunicação tradicionais porque, para ele, os meios não criticam,

mas silenciam os conflitos, as contradições e as transformações por que passa

a sociedade. O pesquisador em questão criticou a Escola de Frankfurt porque

não aceita a idéia de que o receptor seja passivo e que não conhece sua

realidade. (a idéia do homem unidimensional de Marcuse, lembra-se?)

Ainda segundo os mesmos autores, o pesquisador recusou as idéias

marxistas também porque a lógica de existência de um emissor- dominante e

um receptor- dominado não se sustenta porque haverá sempre uma intenção

em que envia a mensagem e em que a recebe.

Para Martín-Barbero, haverá no espaço mediado ou midiatizado uma

representação simbólica por parte do receptor que fará com que a intenção da

mensagem emitida pelo emissor possa ser entendida de forma diferente de

quem a emitiu já que ele vive suas experiências em outro lugar – é a

experiência do cotidiano.

Agora veja como podemos entender o que pesquisador pensa sobre

mediar e mediação. Segundo o dicionário do Aurélio,

A-MEDIAR significa aceitar a existência de um espaço intermediário

B- Mediação ato ou efeito de mediar.

Simples assim? Nem tanto! Isso se você pensar com a cabeça do

comunicador que entende a mediação como estratégia comunicacional e por

ela é que o receptor entende, conhece seu lugar de cultura e outros lugares

porque ele está mediado pelos meios de comunicação e aí ele pode dar

sentido e significado às coisas que recebe mediaticamente, ficou mais claro

para você?

11

Unid

ade

: E

stu

dos d

e M

ídia

Conte

mp

orâ

ne

os

Ótimo, então, para Martín-Barbero, haverá três tipos de mediação: 1-

mediação estrutural: distinções sociais, diferenças no repertório cultural que

pode ser as vivências, experiências pessoais etc; 2-mediação institucional que

é obtida por meio da escola, da igreja etc. 3- mediação conjuntural é o

momento em que o receptor faz valer sua vivência.

Diante dessa exposição, fica claro que cabe ao receptor dar sentido à

recepção recebida.

NÉSTOR GARCÍA CANCLINI

http://popularyalternativa.blogspot.com/2009/03/culturas-hibridas.html

Fundamenta seu trabalho influenciado por Pierre Bourdieu e Antonio

Gramsci, olha ele aí outra vez!

Suas obras mais conhecidas são: Consumidores e Cidadãos (1995), La

globlización imaginada (1999) e Diferentes, desiguales y desconectados

(2004).

Gelatti, em sua resenha sobre Comunicação e Recepção: um panorama

dos estudos culturais e midiáticos de ESCOSTEGUY, Ana Carolina e JACKS,

Nilda. Comunicação e Recepção, situa da seguinte maneira o pensamento de

García Canclini :

conceitua o consumo não como uma prática individual, irracional e

movido por desejos e gostos, mas como uma ação cultural em que o

valor simbólico se sobrepõe aos demais. A produção cultural,

analisada nas suas mais diversas expressões, como o cinema e as

feiras populares, articula culto, popular e massivo. Já o consumo, por

sua vez, combina as lógicas do mercado e as do público

http://www.usp.br/anagrama/Gelatti_recepcao.pdf

12

Unid

ade

: E

stu

dos d

e M

ídia

Conte

mp

orâ

ne

os

GUILLERMO OROZCO GÓMEZ

http://www.midiativa.tv/blog/?p=694

É mexicano e usou o conceito de recepção principalmente na educação

e ampliou o pensamento de Jesus-Barbero.

O pensamento de Orozco, como é conhecido entre nós, está descrito de

forma muito clara por Liráucio Girardi Júnior, professor da Faculdade Cásper

Líbero e da USCS no artigo Teoria das mediações e estudos culturais:

convergências e perspectivas, publicado na revista da Cásper Líbero.

Para Orozco (2005), a televisão é um meio técnico de produção e

transmissão de informação, mas, ao mesmo tempo, transformou-se

em “uma instituição social produtora de significados”. (...)

(...) A recepção depende de um tipo de mediação baseada em

scripts que se ajustam a uma situação dada. A presença dos scripts

na socialização da criança lembra muito a função dos “jogos de

linguagem”,identificada por Wittgenstein (1989), e dos frames,

destacados por Goffman (1986). (...) (...) os scripts prescrevem para o

atuante formas “adequadas”, culturalmente aceitas para a interação

dele com os outros (...) Um script pode ser aprendido por meio da

observação de atuações específicas dos outros, ou de atuações

próprias.(...) os guias podem se reproduzir a partir da mera

observação, permitem ao atuante saber o que fazer em situações

sociais novas (Orozco, 2005:32).

Os gêneros televisivos ganham enorme relevância na produção de

um tipo muito particular de competência midiática, pois são eles que

produzem a mediação entre o sistema produtivo da mídia e a lógica

dos usos produzida pelos espectadores. (p.125)(...)

(http://www.casperlibero.edu.br/rep_arquivos/2010/03/16/1268757

893.pdf - Acesso em 02/04/2010 às 8:46h)

Para saber um pouco mais sobre os autores, acesse:

http://www.thefreelibrary.com/Martin-

Barbero,+Canclini,+Orozco.+Os+impasses+de+uma+teoria+da...-a0197106141

No Brasil, a pesquisa dos Estudos Culturais tem como representantes:

Nilda Jacks, Ana Carolina Escoteguy, Fausto Neto, Renato Ortiz entre os mais

conhecidos.

13

Unid

ade

: E

stu

dos d

e M

ídia

Conte

mp

orâ

ne

os

Referências

SILVA, Tomáz Tadeu da Silva (org e trad.). O que é afinal, Estudos

Culturais? Belo Horizonte:Autentica,1999.

MATTELART,A & Neveu. E. Introdução aos Estudos Culturais. SP:Párabola

Editorial, 2004

HALL,S- A identidade cultural na pós-modernidade. 3.ed. RJ: DP&A, 1999.

HOHLFELDT, Antonio; MARTINO, Luiz C.; FRANÇA, Vera Veiga (orgs.).

Teorias da Comunicação:conceitos,escolas e tendências. 8ª ed.

Petrópolis,RJ,2008

SANTOS, E. As Teorias da Comunicação. SP: Paulinas, 2003

POLISTCHUCK,I&TRINTA,A.R- Teorias da Comunicação - O pensamento e

a prátcia da Comunicação Social. RJ: Campus, 2003

MCLUHAN, Herbert Marshall. A revolução na comunicação. 2.ed. Rio de

Janeiro: Zahar, 1971.

http://www.espacoacademico.com.br/055/55mh_almeida.htm

Acesso em 31;03/2010 às 9:25h

http://www.usp.br/anagrama/Gelatti_recepcao.pdf Acesso em 02/04/2010

às 7:30h)

http://www.casperlibero.edu.br/rep_arquivos/2010/03/16/1268757893.pdf

Acesso em 02/04/2010 às 7:30h

14

www.cruzeirodosul.edu.br

Campus Liberdade

Rua Galvão Bueno, 868

01506-000

São Paulo SP Brasil

Tel: (55 11) 3385-3000