Мониторинг соцмедиа и

социализация бизнеса

СЕРИЯ ВЕБИНАРОВ | ВЕБИНАР №5

Июль 2011

Репутационный анализ на базе мониторинга соцмедиа

2

Цели

вебинаров

1. PR (стратегическая) –

продвижение идеологии

социализации бизнеса (social

business) среди компаний,

smm- и digital-агентств;

2. Образовательная (тактическая) –

обучение принципам и приемам

мониторинга и исследований в

социальных медиа.

Репутационный анализ:

зачем и когда он нужен?

3

4

Любая компания проходит «закономерный» путь развития в соцмедиа. На

каждом из этапов целесообразно развивать и отлаживать некоторый срок

определенный формат мониторинга, постепенно подключая разные отделы.

Социализация

бизнеса и

мониторинг

Репутационный

Конкурентный

Трабл-тикеты

sCRM диагностика

«Горячие» лиды

Инновационный

Адвокаты бренда

«Холодные» лиды

Брэнд-сообщество

PRМаркетинг

Поддержка

Продажи

РазработкаКомпания

2-3 месяца 4-5 месяцев 6-12 месяцев 12-24 месяца

Любая компания проходит «закономерный» путь развития в соцмедиа. На каждом

из этапов целесообразно развивать и отлаживать некоторый срок определенный

формат мониторинга, постепенно подключая к мониторингу разные отделы.

Этапы

Монито-

ринг

Отделы

Сроки

5

Любая компания проходит «закономерный» путь развития в соцмедиа. На

каждом из этапов целесообразно развивать и отлаживать некоторый срок

определенный формат мониторинга, постепенно подключая разные отделы.

Процесс

социализации

бизнеса

Репутационный

Конкурентный

Трабл-тикеты

sCRM диагностика

«Горячие» лиды

Инновационный

Адвокаты бренда

«Холодные» лиды

Брэнд-сообщество

PRМаркетинг

Поддержка

Продажи

РазработкаКомпания

1000

Работа с негативом

1500

Отклик на проблемы

2500

Поиск «горячих лидов»

3000

Поиск «холодных лидов»

700

Медиапланирование

1300

Анализ CRM-запросов

2000

Сбор идей и пожеланий

2500

Мони-нг адвокатов брэнда

500

Анализ репутации

1000

Анализ удовлетв.

клиентов

1500

Поиск адвокатов брэнда

2000

Анализ брэнд-сообществ

Периодичность разных форматов мониторинга на разных стадиях зависит от целей

использования мониторинга для рабочих процессов конкретного отдела. Приведенные

цены (USD/в месяц) соответствуют минимально необходимым работам с учетом

формата мониторинга и его частотой проведения.

Стратегия внедрения мониторинга в его разных форматах и их комбинациях зависит

от конкретных бизнес-задач, организационных и технологических возможностей компании. Дизайн

конкретной стратегии внедрения мониторинга производится после специального аудита компании

( ), позволяющего оценить готовность к социализации и разработать адекватный

стратегический план – в том числе и по развитию мониторинга.

2-3 месяца 4-5 месяцев 6-12 месяцев 12-24 месяца

Формат

монито-

ринга

Отделы

Сроки

Ежедневно

Еженедельно

Ежемесячно

6

PR трансформируется и начинает играть роль в задачах

других, классических бизнес-процесов.

Social PR

и

другие отделы

Окно JoHari для банковских B2C-услуг: расширяя границы для диалога МАРКЕТИНГ

• Распределение упоминаний/сообщений по отделам

• Тайминг обработки сообщений

• Разработка антикризисных планов

• Мониторинг онлайн-коммуникаций

• Тональность сообщений и отклика

• Правила отклика и вовлечения потребителей

ПРОДАЖИ

• Понимание восприятия цен и продуктов

• Восприятие ценности каналов продаж

• Анализ потребительского цикла

• Ключевые сегменты «социальных» покупателей

• Адаптация предложений и продвижений к маркетингу

• Мониторинг релевантных запросов поддержки

• Классификация запросов и их распределение

• Идентификация авторитетных клиентов

• Анализ процессов решения проблем (issues)

• Когда стоит решать проблемы

(цикл жизни проблемы)

ПОДДЕРЖКА

• Знание явных и скрытых потребностей и

мотивов

• Оптимизация потребительского опыта

внутри цикла покупки

• Развитие клиентского сообщества

• Взращивание адвокатов брэнда

SOCIAL CRM

Источник: Jacob Morgan, PR for Social CRM

Ценность

репутационного

мониторинга

7

8

В PR буква R – это про

отношения, а не связиСтруктура ключевых аудиторий существенно изменилась.

Теперь потребители – одна из самых ключевых аудиторий.

Public Relations*

• Общение с журналистами

• От одного ко многим

• Контроль брэнда

• Вещание и посев сообщений

• Общаться как начальник

Public Relationships

• Общение с клиентами, людьми

• Один-многие и многие-многие

• Менеджмент брэнда

• Вовлечение и поддержка

• Общаться как друзья

9

3 типа данных: их

ценность и

особенности

№ Тип данных Описание Ценность Доступность

1 Транзакционные Данные о покупках,

запросах поддержки

Знание покупательских

тенденций и статистическое

предсказание покупательских

решений.

CRM-аналитика

(многомерный анализ

баз данных)

2 Поведенческие

Данные о посещениях,

действиях на онлайн-

площадках

Знание ключевых площадок

присутствия аудитории и

уровня активности

Веб-аналитика

Аналитика онлайн-

рекламы

Медиа-анализ соцмедиа

3 Мотивационные

Данные о мотивах

поведения, ценностях

и привычках

потребителей

Знание причин присутствия на

ключевых площадках, знание

драйверов транзакций и

поведения

Оффлайн-исследования

Онлайн фокус-группы

Инсайт-анализ соцмедиа

Разные типы данных дают разные срезы сегментов, ввиду чего

недостаточно опираться лишь на один из типов данных.

10

Цена

игнорирования

негатива

Негатив практически всегда стоит дороже, чем позитивный WOM.

Хотя есть и особые исключения из правил.

• Исследование Лондонской школы экономики:

“2% снижение уровня негативного WOM’a повышает рост

продаж на 1%”

• Исследование WOM’a от Dell:

– Средний потребитель приносит $210

– Средний «клеветник» (detractor) стоит $57

– Средний адвокат брэнда приносит $32

Social PR – это про

ключевые аудитории,

а не

целевые аудитории

11

Релевантные ключевые

аудитории

12

Источник: Чернов Д.В.

Волна или Как управлять

корпоративными

коммуникациями в

России, когда все меняется

Ключевые аудитории бизнеса на разных стадиях

жизненного цикла (а не «целевые аудитории» для продаж). У

СЛ

УГ

И |

В2

C

0

10

20

30

40

50

60

Зарождение Формирование Рост Стабилизация

Органы власти

Инвесторы

Поставщики

Персонал

Потребители

Дистрибьюторы

Прочие

Гранд-стратегии PR:

преимущества и

недостатки

13

Социальные медиа стимулируют компании к развитию

интегративной гранд-стратегии – прозрачной и

«сотрудничающей» коммуникации.

Жизненный цикл

PR-проблемы

14

Проблема в отношениях с ключевой аудиторией имеет

собственный жизненный цикл, требующий разной

интенсивности репутационного мониторинга – в

зависимости от стадии роста проблемы.

Пред-

проблема

Потенциаль-

ная

проблема

Публичная

проблема

Критическая

проблема

Кризис

Дремлющая

проблема

Проблема (issue) – это не

только критика и негатив.

Это любая существенная для

вашего бизнеса тема общения

ключевых

аудиторий, требующая

отслеживания настроений и

потенциальных точек

фрустрации и негатива.

Такой же цикл со знаком +

может быть и у ключевого

сообщения – на который

компания ожидает позитивный

отклик у ключевых аудиторий.

Но как обстоит дело – покажет

PR-анализ.

Ценность PR-анализа –

структура отношений

ключевых аудиторий

15

PR-анализ публичной

проблемы

16

Основой для измерения количественных показателй является

классические метрики медианализа, а для фиксации

качественных сторон нужен инсайт-анализ содержания

сообщения и реакций на него.

Количественные данные Качественные данные

Количество реакций на ключевое сообщение Распределение реакций по ключевым аудиториям

Количество репостов в социальных медиа Настроения репостов в социальных медиа

Распределение репостов по онлайн-площадкамСтепень фокусировки на ключевом сообщении

(темах)

17

Анализ начинается с понимания контекста, в котором живет

ключевое сообщение и которое определяет его влияние на

ключевые аудитории

Рабочий цикл

PR-анализа

Анализ ключевых

аудиторий PR-

ситуации

Структурный анализ

ключевого

сообщения

Построение

методики

анализа реакций

Анализ реакций и

перепостов

Анализ веток

дискуссий

Статистический

анализ данных

Визуализация

данных

Аналитика

(анализ результатов)

Подготовка отчета

Компактная

визуализация данных

18

Основные результаты анализа можно представить в

компактном виде как сеть отношений и восприятия

ответственных за решение (бизнес-)проблемы ключевых

аудиторий

Кейс: анализ реакций на ключевое сообщение Лаборатории Касперского

о безопасности (детей) в соцсетях.ПРИВЕДЕН В ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ЦЕЛЯХ

Проникновение

ключевого сообщения

19

Анализ площадок проникновения показывает

расположение заинтересованной онлайн-аудитории, а

также формат самой ретрансляции ключевого сообщения.

Кейс: анализ реакций на ключевое сообщение Лаборатории Касперского

о безопасности (детей) в соцсетях.ПРИВЕДЕН В ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ЦЕЛЯХ

Анализ веток

дискуссий

20

Анализ отдельных веток предоставляет более

компактный и комплексный вид на динамику и

содержание дискуссий и реакций

Кейс: анализ реакций на ключевое сообщение Лаборатории Касперского

о безопасности (детей) в соцсетях.ПРИВЕДЕН В ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ЦЕЛЯХ

Кейс PR-анализа

«Безопасность в соцсетях»

21

Основные результаты анализа можно представить в компактном

виде как сеть отношений и восприятия ответственных за

решение (бизнес-)проблемы

Кейс: анализ реакций на ключевое сообщение, касающееся Сбербанка России.

ПРИВЕДЕН В ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ЦЕЛЯХ

Скрытые данные

22

Репрезентативность или

насыщенность

- Всего 33 негативных сообщения? Это мало…

- Этого достаточно! Точнее узнаете потом…

Видимыеданные

«…природа соцмедиа такова, что проблема даже малого сегмента потребителей – это потенциальная или уже текущая проблема многих других. В сетевом мире рискованно игнорировать “отдельные” проблемы (пренебрегать “сотыми процентов”): они могут иметь массовые, “социальные” последствия».

Тематическая заметка

23

1. Репутационный мониторинг запускается на ранних стадиях социализации бизнеса для

понимания отношений с ключевыми аудиториями компании;

2. PR социализируется и служит для поддержки других бизнес-процессов, однако такая

интеграция – достаточно длительная и комплексная задача;

3. Ценность репутационного мониторинга состоит в общем отслеживании репутации в

целях раннего предотвращения или глубокого изучения негатива/кризисов;

4. Задача репутационного мониторинга – понять перечень уже вовлеченных ключевых

аудиторий (публик) и структуру отношений между ними;

5. Важны как количественные метрики проникновения ключевых

сообещений/негатива, так и качественные параметры – индикаторы состояния и

настроений публики.

Выводы

24

Communication Consulting CompanyE-mail: contact@smm3.org

Skype: kamardudar

Phone: +375 (33) 603 8036 (Беларусь)

Site: www.smm3.org

Мониторинг социальных медиаE-mail: info@youscan.biz

Skype: youscan

Phone: +7 495 644-3268 (Россия)

Phone: +38 044 206-4884 (Украина)

Site: www.youscan.ru

Спасибо,

что были с нами!

До встречи на страницах

наших блогов на новых

вебинарах и в качестве

наших клиентов!

Контакты

25