Бизнес-журнал №02 (191) за 2012 год

#2 (191) 2012

23

РУССКИЙ ГАДЖЕТИДЕТ НА ЭКСПОРТ 50

ЭКРАН ПРОТИВ БУМАГИМЕДИА ЦИФРОВОЙ ЭРЫ

Сам

ый

боль

шой

тир

аж с

реди

дел

овы

х

жур

нало

в Ро

ссии

по

данн

ым

Нац

иона

льно

й

тира

жно

й сл

ужбы

за

2010

год

ВЕЩАЙТЕ НА ЧАСТОТЕСАРАФАННОГО РАДИО58 92

СЕТЕВОЙ РИТЕЙЛ:ТАЙНЫ СРЕДНЕГО ЧЕКА 95

СЛАГАЕМ СЛОГАНДЛЯ БРЕНДА И НЕ ТОЛЬКО

МЕРЛЕЗОНСКИЙ БАЛЕТПОДДЕРЖКИ МАЛОГО БИЗНЕСА 16

Инновации застряли на таможне

2 Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 2012

Чем ближе президентские выбо-ры, тем чаще звучат сомнения в том, насколько «актуальной» останется тема модернизации и инноватики.

До недавних пор подобная озабо-ченность в связи с вероятной сменой правильных лозунгов меня просто злила. Теперь же вся эта мелкая суета попросту бесит. Хотя… обна-руживается и позитив. В нашем рас-поряжении оказался превосходный тест, позволяющий оценить, имеет человек отношение к инновациям, или его лучше и на пушечный вы-стрел не подпускать к обсуждению теории и практики технологическо-го предпринимательства, вывода ноу-хау на рынок и вообще пре-вращения знаний в деньги.

Те, кто сегодня живо интере-суется политической конъюнкту-рой инноваций и модернизации, не имеют ни малейшего отношения к явлениям, описываемым этими терминами. А возможно даже — на-носят прямой вред.

Обратите внимание, как бы-стро к инновациям и модерниза-ции присосались массы прилипал

и паразитов. А главное — в каких количествах! Эксперты-самозванцы и невесть откуда взявшиеся «анали-тики». Изображающие движение мысли, однако вертящиеся на одном месте журналисты и обозревате-ли, которых полезнее было бы ис-пользовать в качестве флюгеров. Увенчанные дипломами загадочных академий вороватые ректоры ву-зов — особенно тех, где всё застыло на уровне 1990-х. Прожектеры и ис-катели тепленьких мест, предлага-ющие очередные вечные двигатели и прочие рецепты достижения все-общего блага. Бесконечные проси-тели бюджетных денег, обивающие пороги институтов развития. Ну и, конечно же, политики с экономиста-ми. На фоне всей этой армии пиявок трудно разглядеть редких золотых рыбок — настоящих инноваторов, технологических предпринимателей и венчурных инвесторов, рискую-щих своими собственными деньгами и собственной же репутацией.

Страна собралась начать зара-батывать на инновациях. Но пока на инновациях зарабатывать пыта-ются те, чей бизнес — подобостраст-ное и неискреннее повторение идей, сформулированных первыми лица-ми государства. Вне зависимости от того, что это за идеи. Так что если завтра президент предложит сделать ставку на сельское хозяйство — вче-рашние поборники высоких тех-нологий мгновенно переоденутся в кирзовые сапоги от ведущих брен-дов, пошьют себе в ателье стильные ватники и начнут разглагольство-вать о картошке, зерне, крупном ро-гатом скоте и прочих «политически правильных» материях.

Так что от грядущих выборов уже есть некоторая польза. Стало ясно, кто занимается инновациями на самом деле, а кто притворялся.

Если услышите от кого–ни-будь вопрос в духе «Актуальна ли модернизационная программа Медведева?», знайте: спрашиваю-щий либо не понимает, о чем гово-

рит, либо — представляет много-численную группу иждивенцев, монетизирующих политическую конъюнктуру. Ибо человек раз-умный понимает: и модернизация, и инновации — просто синонимы конкурентоспособности в совре-менном мире.

Какова в этой дискуссии пози-ция бизнеса? На мой взгляд, тут как раз все просто.

Многие научились упаковы-вать в яркую модернизационную обертку допотопные продукты, ус-луги и технологические решения, выдавая их за инновации. Но это не бизнес, а элементарный обман. И если правила доступа к бюджет-ной кормушке станут хотя бы не-много более прозрачными, такие «бизнесы» окажутся абсолютно нежизнеспособными.

Кое-кто пытается убедить роз-ничных и корпоративных потре-бителей в том, что адресованное им товарное предложение не просто уникально, но и «инновационно». Это… простительно. Маркетинг — штука довольно злая. Если ваш соперник вопит на каждом углу, что его продукция основана на передо-вых научных исследованиях и раз-работках, то и вам, скорее всего, придется добавить в систему ком-муникационных тезисов нечто по-добное. Однако рынок, как правило, безошибочно делает свой выбор. И далеко не всегда яркая обертка решает дело.

Ну, а наиболее жизнеспособны-ми оказываются те, кто не кричит и не вопит, а сопоставляет свои продукты с лучшими зарубежными образцами. А еще вернее — с много-обещающими технологическими трендами. Таким предприятиям не страшны ни кризисы, ни ВТО, ни конкуренция с мировыми брен-дами. Им всегда будет что пред-ложить своим потребителям. Вне зависимости от того, какие при-зывы к народу адресуют партия и правительство.

Инновационная цыганочка, без выхода

Денис Викторов

Вокруг бизнеса есть разгоВор

4 БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ФЕВРАЛЬ #2 2012

Русскийгаджет


ВОКРУГ БИЗНЕСА

6 Цифры

10 Макроэкономика

По тонкому льдуЧем обернется вступление в ВТО для успешного меньшинства и неконкурентного большинства населения России? Свою версию предлагает Герман КЛИМЕНКО, основатель LiveInternet.

12 Налоговая консервацияВласть обещает, что в налоговой системе никаких перемен не пред-видится. Жаль. Позитивные пере-мены в этой сфере как раз очень нужны бизнесу, уверен Александр ЕРМОЛЕНКО, руководитель корпо-ративной практики «ФБК-Право».

14 Технологии

Ты кто? Страшилок и истерических воплей по поводу введения «электронных

паспортов» в Интернете хоть отбавляй. Предприниматель Евгений КАСПЕРСКИЙ предлагает на время отложить эмоции в сторону и спокойно обсудить пользу от внедрения средств идентификации пользователей Сети.

16 Господдержка

Мерлезонский балетРазвитие и поддержка малого бизнеса — любимая тема россий-ских чиновников на протяжении последних двадцати с лишним лет. Между тем в исполнении ми-нистерств и ведомств «поддерж-ка» превратилась в нескончае-мое придворно-бюрократическое действо. Оценки за технику ис-полнения и артистизм выставляет

Владимир БУЕВ, вице-президент НИСИПП.

ПОЛИГОН

23 Русский гаджет

АЛЕКСАНДР ЛЕВЕНШТЕЙНпридумал и продает всем, кто нуждается в самоконтроле, индивидуальное устройство, мешающее человеку ненароком заснуть.

ИЛЬЯ БАРСКИЙ & командане на шутку переполошили американских и канадских автовладельцев своим «Кордо-ном» — не имеющей аналогов автоматической системой видео-фиксации скорости.

МАКСИМ КАМАНИНсоздает безэкранный интерак-тивный дисплей, позволяющий демонстрировать изображение прямо в воздухе и управлять им за счет ловкости рук.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

50 Рынки

Невозобновляемый ресурсНикакой «борьбы Интернета про-тив традиционных медиа» просто нет. Рассуждения о смерти эфир-ного ТВ и «бумаги» под напором онлайна лишь примитивизируют суть происходящих измене-ний. На рынке производителей контента идет борьба не кого-то с кем-то, а всех — за что-то. За что именно — знает предпринима-тель и инвестор Илья СЛУЦКИЙ.

53 Дети хоронят коняАналитики массмедиа обсуждают скорую смерть традиционных бизнес-моделей СМИ. Сами СМИ экспериментируют, пытаясь на-щупать новый цифровой способ заработка, который мог бы стать настолько же стабильным, как традиционная реклама, платные объявления и подписка.

ТЕМА КРАСНЫЙ КОРИДОР

В номере

36 Таможенный блюзХмурые будни нарождающейся российской инновационной экономики: и технологические стартаперы, и ветераны хайтека на манер контрабандистов таскают туда-сюда через таможенную границу РФ в личном багаже приборы, устройства и материалы. Разумеется, если все это способно поместиться в ручную кладь. И не корысти ради, а научных исследований и опытно-конструкторских разработок для. Доколе? Вот и обсудим!

43 Там можно, здесь — нельзя?Глава инновационной компании «Стереоник» Дмитрий КЛИМОВ уверен: в России можно успешно заниматься лишь таким технологическим бизнесом, который не предполагает какого-либо перемещения материальных ценностей через таможенную границу страны. Разрабатывать веб-сервисы и создавать продукты, ориентированные на внутренний рынок, — пожалуйста. Экспортировать что-то или закупать оборудование и комплектующие за рубежом — боже упаси!

РусскийРусскийгаджет


РусскийНасколько безнадежно мы отстали от зарубежных конкурентов по части создания новых устройств и приборов? За счет инженерной смекалки мы еще способны удивлять!

23

5БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ФЕВРАЛЬ #2 2012

56 ПервогодкиПервый день рождения стар-тапа — повод не только для торжества, но и для самокритики, предостерегает генеральный ди-ректор Fast Lane Ventures Марина ТРЕЩОВА.

58 Борьба со «средним» чекомНизкая эффективность розничных сетей, от которых зависит и ры-ночный успех производителей, — прямое следствие отсутствия про-зрачности, во всех смыслах этого слова. Неочевидные связи между поставщиком и магазином, а так-же между магазином и потреби-телями анализирует генеральный директор НПФ «Алтан» Валерий ПОКОРНЯК.

61 Настройте фокус!Как превратить знания о своем потребителе в деньги? Своим опытом делится Ксения РЯСОВА, хозяйка модных марок Finn Flare и AppleMoon.

62 Франчайзинг

Догоним и перегонимПо уровню развития франчай-зинга Россия образца 2012 года находится примерно на уровне Франции и Германии десяти-летней давности. Отставание очевидно. Зато присмотревшись к зарубежным коллегам сегодня, легко сделать вывод о том, каким будет российский франчайзинг

лет через десять. Перспективы оценивает Наталья КРЯКОВА, консультант компании «Франкон».

65 Ноу-Хау

68 Менеджмент

Обмен веществ

Для того, чтобы добиться успеха в ходе переговоров, нужно вирту-озно управлять двумя потоками — энергетическим и смысловым. Таков главный посыл очередного открытого урока профессора Александры КОЧЕТКОВОЙ.

74 Семейный подрядРоссийские условия пока мало способствуют тому, чтобы нарож-дающиеся предпринимательские династии повторили успех дина-стий дореволюционных. Причины сложившегося положения изучает Алексей МОСКВИЧ, директор департамента ГК WiseAdvice.

76 Лица

Всевидящее око Брайана КериСолнечные пляжи Гавайев, аризонская глубинка, Новый Ор-леан, Трафальгарская площадь,

Пражский Град и даже Кемерово: веб-камеры компании Брайана КЕРИ EarthCam дают интернет-пользователям со всего света воз-можность совершить виртуальное путешествие едва ли не в любой уголок цивилизованного мира.

78 Успеть за 59 минутПредприниматели из Магни-тогорска Роман ПРИЛИПКО и Александр БОРТЕНЕВ третий год уверенно лавируют в плотном трафике столичного рынка экс-пресс-доставки.

82 Второе пришествиеОснователь корпорации «Топлив-ные технологии» Михаил БРЫКИН против «одноразовых» продуктов и компаний.

88 Медвежьи услугиБратья Игорь и Александр КРАСНОПОЛЬСКИЕ за восемь лет построили успешный бизнес благодаря… куклам.

92 Маркетинг

Слухи массового пораженияТрадиционные маркетинговые коммуникации теряют эффектив-ность. Альтернативные источники продвижения товаров и услуг оце-нивает Анна МИРОНОВА из «Гута-Девелопмент».

95 Слагаемые слоганаМода на корпоративные слоганы периодически меняется. Как мода на ширину брюк и длину юбок. Традиционный анализ трендов от маркетингового стратега Альфа-Банка Антона КУКЛИНА.

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

96 Показания приборов

98 Точки роста

101 Кейс

Рациональное зерно,или Кофе как средство от кризисаСтоит ли бояться второй волны кризиса? Коммерческий директор «Куппо» Эльмар АГАЕВ предлагает не гадать на кофейной гуще, а изу чить опыт «первой волны».

СРЕДА ОБИТАНИЯ

102 Альтернативы

Технологические цепочки«Знаток» Анатолий ВАССЕРМАН объясняет, почему разочаровался в либертарианстве. Потому что оно несовместимо с производством.

104 Блог-бастеры

106 Чужие уроки

Агония чужой войныСергей ГОЛУБИЦКИЙ положил на предметное стекло скандаль-ные «антипиратские» законопро-екты SOPA и PIPA и тщательно изучил их генезис.

112 Послесловия

Агония чужой войньi 106


50,5 баллаиз ста возможных набрала Россия в международном рейтинге экономической свободы, представленном Heritage Foundation и Wall Street JournalРоссия оказалась в самой нижней части рейтинга, в категории «В ос-новном несвободные экономики» — как, впрочем, и в минувшем году. При этом средний по миру уровень экономической свободы — 59,5 балла по 100-балльной шкале. Лидером рейтинга признан Гонконг, набравший 89,9 балла. Уровень экономической свободы составители рейтинга оценивают по таким критериям, как свобода предпринимательства, свобода тор-говли, фискальная свобода, государственные расходы, денежно-кре-дитная свобода, инвестиционная свобода, финансовая свобода, право собственности, свобода от коррупции и свобода труда.

не более 20% россияноценивают уровень своей финансовой грамотности как высокий, по результатам опроса Национального агентства финансовых исследований

Количество респондентов, считающих свою финансовую грамот-ность низкой, выросло по сравнению с прошлогодними результатами на 5 процентных пунктов. Кроме того, не радует и тот факт, что почти в два раза увеличилось число респондентов, заявивших о полном отсут-ствии у них знаний и навыков в сфере финансовых услуг (с 7% в 2010 году до 15% в 2011-м). 44% опрошенных россиян отметили, что счита-ют свои знания в этой сфере удовлетворительными, 21% — неудовлет-ворительными.

5 трлнили 10% ВВП составлял объем нелегального оборота на финансовом рынке РФ в 2011 году В такую сумму Управление по борьбе с экономической преступностью в сфере фи-нансовой деятельности и бан-кротства ГУЭБиПК МВД России оценило нелегальный оборот, связанный с такими преступ-лениями в финансовой сфе-ре, как незаконный вывод капитала за рубеж, «отмы-вание» и «обналичивание» средств. По мнению ряда экс-пертов, эти официальные дан-ные традиционно занижены. Основные причины проблем в финансовой сфере — низ-кий уровень доверия бизнеса к власти и расцвет государ-ственной коррупции.

даже за 10 летРоссии не удастся добиться экономического благосостояния, полагает 60% жителей страны42% участников опроса, проведенного исследовательским хол-дингом «Ромир», считают, что нашей стране понадобится более десятилетия, чтобы достичь экономического благосостояния. 18% уверены, что эта цель в принципе недостижима. Оценивая нынешнее состояние экономики, 39% участников опроса назвали его «посредственным», 29% — «плохим», 7% — «хорошим», 1% — «отличным», 24% — «нормальным».

$ 8,2 млрдсоставил объем инвестиций в коммерческую недвижимость России в 2011 году — это в два раза больше, чем в 2010-м ($4,1 млрд) Таковы данные компании Jones Lang LaSalle. В свою очередь Cushman & Wakefield сообщила, что этот показатель составил в ми-нувшем году $7,66 млрд. Это почти на 30% больше объемов 2008 года ($5,8 млрд). Традиционно б’ольшая часть инвестиций (88%) пришлась на Москву, которая остается приоритетным рынком для инвесторов. По мнению экспертов, последние после кризиса со-средоточили свое внимание на дорогих и качественных объектах в центре столицы, что в итоге и привело к значительному росту общей суммы инвестиций в коммерческую недвижимость России.

в 3разапроще среднестатисти-ческому россиянину накопить на новый автомобиль отечественного производства сегодня, чем 10 лет назадПо подсчетам аналитиков Автостата, если 10 лет назад россиянину для покупки автомобиля Lada Samara (среднего по стоимости среди от-ечественных марок в то время) тре-бовалось 38 среднемесячных зар-плат, то сегодня — лишь 14, то есть в 2,7 раза меньше. Чтобы приоб-рести иномарку, десять лет назад требовалось 176 зарплат, сегод-ня — 42. Таким образом, иномар-ки стали доступнее почти в четыре раза. Впрочем, как подчеркивают в Автостате, повышение доступно-сти автомобилей не отменяет су-ществования в России целого слоя населения, которое не в состоянии заработать на автомобиль и за деся-тилетие. Дифференциация доходов в России остается очень сильной.

ВокРуг бизНеса ЦиФРы


$715 млнсоставили в 2011 году доходы спортивного рынка от продажи билетов на соревнования и других услугДля сравнения: по некоторым оценкам, на поддержку развития спорта из бюджета РФ тратится около $3 млрд в год. По данным PwC, доходы спортивного рынка РФ пока отстают по темпам роста от доходов других стран БРИК. Они в 4,4 раза ниже, чем в Бразилии, в 3,5 раза — чем в Китае, и вдвое — нежели в Индии. Одной из причин стало проведение в этих странах крупных спортивных соревнова-ний в последнее время. В России в ближайший период также ожи-дается оживление в этой сфере, и доходы индустрии, по прогнозу PwC, вырастут примерно на 4,6% до 2015 года.

на 11%может подорожать телереклама в федеральном эфире в 2012 году, прогнозирует медиааудиторская компания EbiquityРеклама в региональном телеэфи-ре станет дороже на 15%, предпо-лагают аналитики. Осенние прогно-зы были гораздо выше: ожидалось, что цена поднимется на 20%. Кро-ме того, Ebiquity, опросив 30 круп-нейших рекламодателей, выясни-ла, что более 60% из них сократили свои рекламные бюджеты на 2012 год, и только 30% — увеличили. Эти респонденты в целом обеспечива-ют 27% общего объема рекламных доходов телеканалов. При этом расценки в сегменте наружной рекламы, по мнению опрошенных Ebiquity рекламодателей, вырастут на 16%, в прессе — на 9%, на ра-дио — на 7%, в Сети — на 17%.

-4%составил индекс настроений российских предпринимателей в IV квартале 2011 годаКак выяснилось в ходе международного исследования Grant Thornton International, уровень пессимизма среди российских предпринимате-лей выше, чем в других странах БРИК. -4% (показатель отражает превы-шение числа оптимистов над числом пессимистов) — против 7% в Бра-зилии, 58% — в Индии и 22% — в Китае. Россия — единственная страна БРИК, где пессимистов среди бизнесменов больше, чем оптимистов. В общемировом рейтинге оптимизма, составленном по результатам ис-следования в 40 странах, у России 27-е место.

53млнв такую сумму обходился в России в апреле-июне 2011 года запуск инновационного стартапаК этому выводу пришли аналитики агентства «Эксперт РА», проведя со-вместно с Российской венчурной компанией исследование, которое было основано на анализе проектов, запущенных с апреля по июнь прошлого года. Выяснилось, что запуск стартапа в сфере ИКТ обходит-ся сегодня в среднем в 32,1 млн руб., в сфере энергоэффективности эта сумма составит 57,6 млн, в биотехнологиях — 58,7 млн. Самым де-шевым может стать начало бизнеса в сегменте «смежные технологии и прочие инновационные технологии» — 30,9 млн руб., дороже все-го — в области «иных промышленных технологий» — 79 млн.

на 39%поднялись продажи легковых и легких коммерческих автомобилей в России в 2011 году по сравнению с 2010-м

По данным Ассоциации европейского бизнеса, в 2011-м в РФ было продано 2,6 млн автомобилей против 1,91 млн годом ранее. В 2012-м, как полагают эксперты PricewaterhouseCoopers, рост рын-ка будет не столь быстрым, если будет вообще. Немалую роль в этом сыграет завершение программ по господдержке автопрома — в том числе по льготному автокредитованию и утилизации «автохлама». В PwC даже прогнозируют, что при неблагоприятном развитии собы-тий продажи могут снизиться в 2012 году до 2,2 млн штук — и в лю-бом случае вряд ли превысят показатели прошлого года.

ВокРуг бизнеса ЦифРы

Торговое финансирование — бизнес без границ

За два года Сбербанк радикально увеличил активность на рынке торгового финансирова-ния и смог окончательно закрепиться на лидер-ских позициях в этом сегменте рынка. Клиентов ему помогли привлечь исключительная надеж-ность, позволяющая предоставлять доступные ресурсы, команда, собранная из лучших специ-алистов на рынке, а также наиболее широкое среди российских банков присутствие, как в регионах, так и за рубежом.

Крупнейший банк страны в очередной раз удивляет финансовые рынки: исследование «Эксперт РА»* выяснило, что по итогам 2010 года Сбербанк вышел на первое место по объ-емам финансирования внешнеторговых опе-раций, увеличив портфель более чем на 100% до 4,7 млрд. долларов США. В 2011 году ему удалось не только сохранить, но и развить пре-имущество: на конец года портфель превысил уже 7 млрд. долларов США.

Это известие интересно вдвойне: с одной стороны, казалось бы, странно слышать, что крупнейший банк страны еще относительно недавно был в чем-то не «первым». С другой стороны, еще не так давно Сбербанк многими компаниями воспринимался как банк, пред-лагающий лишь обычное кредитование, а во-все не сложные и эффективные финансовые инструменты.

И действительно — буквально пару лет на-зад торговое финансирование не было для Сбербанка приоритетным направлением. Однако провозглашенный недавно руковод-ством банка девиз «Лидерство — во всем!» привел к ощутимым переменам. И перемены эти более чем закономерны, ведь именно Сбербанк обладает наилучшими в России возможностями для предоставления оптимальных условий фи-нансирования внешнеторговых сделок.

«Несмотря на то, что ранее Сбербанк делал акцент в основном на стандартное кредито-вание, в настоящий момент банк ментально меняется, предлагая новые продукты, в част-ности, в области торгового финансирования. Банк стратегически заинтересован в развитии данного бизнес-направления», — заявил в ин-тервью журналу «Эксперт» начальник управле-ния торгового финансирования и финансовых институтов Сбербанка России Андрей Иванов.

Рост спроса вполне объясним: благодаря разнице в стоимости ресурсов на российском и международном рынках, банк имеет воз-

можность привлечь за рубежом средства для предоставления более выгодных условий финансирования клиентам – как импортерам, так и экспортерам. При этом можно говорить о финансировании любого товара — от сы-рья и потребительских товаров до сложного капитального оборудования и интеллекту-альной собственности, вот почему эти услуги востребованы среди клиентов самых разных отраслей.

Рассмотрим самую распространенную схему: покупатель в России обращается в Сбербанк за финансированием контракта по покупке товара у иностранного поставщика. Сбербанк открывает в пользу поставщика до-кументарный аккредитив, который подтверж-дается иностранным банком. Иностранный банк осуществляет платеж поставщику после представления последним документов по ак-кредитиву и одновременно предоставляет отсрочку платежа для Сбербанка, который предоставляет аналогичную отсрочку своему клиенту (покупателю). Таким образом, удов-летворены интересы всех сторон – поставщик получает платеж, а покупатель не отвлекает свои ресурсы.

Нетрудно заметить, что фактически ино-странный банк принимает риск не на не-известную ему российскую компанию, а на Сбербанк — надежность которого не вы-зывает сомнений. Соответственно, и предо-ставлена эта отсрочка будет на максимально льготных условиях, недоступных подавляющему большинству других российских банков.

Дополнительным преимуществом для клиен-тов является возможность оградить себя от ва-лютных рисков: Сбербанк готов предоставлять в рамках данных операций финансирование в том числе и в рублях. Схема финансирования экспортных сделок еще проще: все, что нужно клиенту — предоставить Сбербанку минималь-ный набор документов по сделке и получить деньги на счет.

Особенностью инструмента является его гибкость: срок финансирования может варьи-роваться от нескольких месяцев до 5 и более лет в зависимости от потребностей клиента. Стандартно, закупки сырья и потребительских

товаров не требуют финансирования более чем на один год. Оборудование требует бо-лее длительных сроков окупаемости, поэтому в таких случаях срок финансирования обычно превышает 3 года.

Для проектов с длительной окупаемостью, связанных с импортом капитальных товаров и услуг, возможно предоставление финан-сирования на срок до 18 лет под покрытие экспортных кредитных агентств. И если у ино-странных экспортеров возможность привле-чения экспортных кредитных агентств для поддержки своих сделок существовала давно, то теперь аналогичная возможность появилась и у российских компаний: с 2011 года начало работу созданное на базе Внешэкономбанка «Российское Агентство по страхованию экс-портных кредитов и инвестиций (ЭКСАР)». И Сбербанк уже рассматривает возможность финансирования по этой линии ряда экспорт-ных проектов.

Наконец, не стоит забывать и еще об одном уникальном преимуществе, Сбербанка: широ-чайшей географии присутствия. Достаточно вспомнить недавнюю покупку швейцарского SLB Commercial Bank AG и завершающуюся сделку по приобретению девяти банков ав-стрийской группы VBI, обеспечивающих при-сутствие буквально по всей Европе. Сейчас в России нет ни одного финансового института, представленного не только в каждом реги-оне страны, но и на множестве зарубежных рынков: от Украины и Казахстана до Индии и Китая. То есть любой представитель не толь-ко крупного, но и среднего бизнеса может уверенно рассчитывать, что для решения его финансовых вопросов у Сбербанка найдется квалифицированный специалист прямо «на месте», а не только в Москве.

В наступившем году услуга торгового фи-нансирования обещает стать еще более по-пулярной благодаря стремлению все большего числа российских компаний обеспечить себе наилучшие условия с помощью оптимальных финансовых инструментов. Повлияет на спрос и общий рост рынка: по прогнозам «Эксперт РА», в 2012 году суммарный объем таких сделок увеличится на 30–35%.

*По данным исследования рынка торгового финансирования и документарных операций «Эксперт РА» от 12.10.2011 г.ОА

О «С

берб

анк Р

осси

и». Г

енер

альн

ая ли

ценз

ия Б

анка

Рос

сии

на о

сущ

еств

лени

е ба

нков

ских

опе

раци

й №

1481

от 3

0.08

.201

0. Р

екла

ма


Россию наконец-то приняли в ВТО. Мы так долго к этому стре-мились, что теперь, когда главный вопрос решился, у многих как-то сами собой отпали и все прочие. Например — а нужно ли нам член-ство в этой организации? Полезно ли оно для страны? А ведь ответ не столь очевиден!

Если занять позицию рафи-нированного интеллигента вроде Андрея Илларионова, то ВТО — это, конечно же, прекрасно. Как прекрасно жить в Москве, ходить в хорошие рестораны и есть доро-гие стейки, получая деньги за кон-сультации. Я, например, тоже могу все это себе позволить. И точно так же могу сказать много красивых слов о ВТО. Вот только не удает-ся выбросить из головы цифры, которые совсем недавно сильно меня потрясли. Оказалось, что в Тверской области 15 тысяч де-ревень с населением менее 20 чело-век! А во всем Пермском крае лишь тысяча школ. В общем, как толь-ко мы выезжаем за Московскую кольцевую автодорогу, ситуация со вступлением России в ВТО уже не выглядит столь же радужной,

как из окна московского бара, где вы сидите с друзьями, обсужда-ете высокие материи и кушаете дефлопе.

Понятно, что фактическое (а не формальное) вступление стра-ны в ВТО будет растянуто во време-ни. Но на это уйдет не столь длин-ный срок, как может показаться. Пять лет, отведенные на полную интеграцию, пролетят очень быстро, но наша жизнь успеет существенно измениться. Для кого-то в хорошую сторону. Но для большинства — нет.

ВТО — это, конечно, очень здо-рово. Вот только бизнес множе-ства российских компаний полетит к чертям собачьим, поскольку они технически не смогут конкуриро-вать с иностранцами. Целые от-расли экономики ждут трудные времена.

Мне кажется, вступление в ВТО — это, вообще говоря, боль-шая ошибка. По одной простой причине. Ни один клуб не может вместить всех желающих. Ведь что такое клуб? Это когда собравшиеся решили дружить против кого-то. До недавнего времени в «клубе ВТО» собирались все более или ме-нее заметные страны. Без членского билета были только мы. С ядерным оружием, нефтью, газом и лесом. И никто так уж явно против нас не дружил. Да и нам было не так плохо. Теперь же ситуация может кардинально измениться.

Ну хорошо, проблемы наших ме-таллургов — это частные проблемы наших металлургов. Скорее даже, это проблемы конкретно Усманова и Лисина. А вот, например, труд-ности нашей авиационной инду-стрии — это уже трудности всей страны.

Я считаю, что наше правитель-ство должно выйти к людям и ска-зать: «Ребята, мы больше не летаем в воздухе, мы не делаем того-то и того-то». То есть честно — как есть — сказать, что мы на многих отраслях и сферах ставим крест, проводим программу сокращений и закрываем Московский авиаци-онный институт.

По тонкому льдуЧем обернется вступление России в ВТО для успешного меньшинства и неконкурентного большинства населения?

Герман Клименко

основатель LiveInternet

Вступление в ВТО — как будто признание того, что наша экономика должна стать рациональной. Жаль только, все забывают, что от такой «рационализации» автоматически будет плохо людям, которые живут в глубинке

ВОКРУГ БИЗНЕСА МАКРОЭКОНОМИКА

11Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 2012

Разумно ли вступление в ВТО? Рационально ли? Думаю, нет. И вот тут я согласен с Владимиром Путиным, который не раз говорил, что вступать во Всемирную тор-говую организацию мы, вообще говоря, пока не готовы.

Ситуация парадоксальна. С одной стороны, я понимаю, что нельзя жить в замкнутом мире. Но верно и то, что ВТО для нас принципиально ничего не реша-ет. Точнее, многие проблемы так и останутся. У нас не появится, к примеру, безвизового въезда в страны Евросоюза и в США. Нам говорят, что ВТО — это не просто набор правил, но и потенциальная возможность для снижения та-моженных пошлин. Да, мне было бы приятно покупать автомобиль не за 60 тысяч долларов, а вдвое дешевле. Но именно — «было бы». Ведь далеко не факт, что все так и будет! Израиль тоже входит в ВТО. А автомобили там про-дают за совершенно феерические деньги.

Пока тянулись многолетние споры о параметрах вступления России в ВТО, у меня нередко воз-никало ощущение: тем, кто сидит по обе стороны стола во время пе-реговоров, обсуждаемый вопрос интересен исключительно с тео-ретической точки зрения. А вот последствия этого «теоретизиро-вания» придется вкусить всем нам, обычным людям.

Боюсь, жители умирающих де-ревень в Тверской области вообще потеряют шансы на то, что у них появятся газ и вода. Эти шансы и до сих пор были исчезающе малы. Но теперь их не останется вовсе. Потому что это было бы — нерационально. Ведь ВТО — это стандартизация.

У нас ведь в Москве люди по сей день получают квартиры. Бесплатно. Да и государство до сих пор находится в весьма странной позиции. У него очень много со-циальных обязательств. И все мы, граждане, действительно искренне уверены, что именно государство обязано проложить газ, прове-сти электричество, подать воду… Правда, если все тщательно по-считать и умножить, выяснится: никакого бюджета не хватит, что-

бы выполнить все взятые властью перед гражданами обязательства. Да и с точки зрения правил ВТО это опять-таки нерационально.

Вступление в ВТО — как будто признание того, что наша эконо-мика должна стать рациональ-ной. Жаль только, все забывают, что от такой «рационализации» автоматически станет плохо лю-дям, которые живут в глубинке. Им точно будет не на что наде-яться. Потому что… Да, потому что — нерационально. До недавнего времени они еще могли надеяться на «чудо». Можно было написать письмо губернатору. Пожаловаться в газету. Вывести людей на ми-тинг. То есть вопрос как-то можно было решить. Но после вступления в ВТО и эта возможность исчезает. Рационализм станет безусловным законом.

Мне грустно это говорить, но у многих, скорее всего, исчез-нет возможность заработать себе на жизнь. Сегодня на АвтоВАЗе работают сто тысяч человек, ко-торые, по сути, содержат Тольятти с почти миллионным населени-ем. Это же целая индустрия! Очевидно, что государство поста-рается наконец-то закрыть завод, воспользовавшись вступлением в ВТО как благовидным предло-гом. Кажется, есть логичный вы-ход — переориентировать всех этих людей на выпуск чего-то другого. Ну, скажем, пусть собирают ино-марки. Но мое глубокое убеждение состоит в том, что эти люди про-сто не смогут производить что-то хорошее. В силу целого ряда причин. И пусть на меня никто не обижается.

Представьте себе, что есть не-кое племя, которое производит бумеранги. И бумеранги полу-чаются просто волшебные. Разве что… не нужны они никому. И вот выходит глава этого племени и го-ворит: «Ребята, теперь мы будем выпускать отличные автомоби-ли!» А как, если, кроме бумерангов, люди ничего делать не умеют?!

Сколько человек работает на сборке «Фордов» под Санкт-Петербургом? Человек четыреста. А сколько занято на АвтоВАЗе и смежных производствах? В сто раз больше.

Да, можно купить новую ли-нию, поставить на конвейер новую модель. А дальше? Поставьте себя на место мэра города или руково-дителя области. «Сейчас мы попро-буем отобрать среди вас 500 чело-век, самых лучших специалистов. Но больше нам никто не нужен». Что будет? Будет восстание.

Впрочем, даже восстание — это еще полбеды. Вся штука в том, что и этих 500 идеальных специалистов там не отобрать! Люди привыкли работать «в своем стиле». Вот ра-ботает человек на АвтоВАЗе лет двадцать. Да, у него маленькая зар-плата. Но он научился выживать. А тут ему предлагают нормальную работу. То есть требуется вкалы-вать на полную катушку и нести ответственность за результат. Кто готов? Никто.

Несмотря на многочисленные проблемы, более или менее конку-рентоспособными у нас остались космическая индустрия и атомная энергетика. А что делать с други-ми отраслями? С упомянутыми авиа- и автомобилестроением? Вступление в ВТО — это престу-пление перед целыми сегментами национальной экономики.

До сих пор Россия была довольно закрытой для Запада зоной. Теперь зона открылась. И за оградой наших людей ждет совершенно другой мир, в котором они не умеют жить.

Для некоторых (но немногих) ВТО — это хорошо. Все, кто успе-шен и профессионален, будут летать за 100 долларов в Париж на Рождество. И получат ипотеку под 4% годовых. Но основная мас-са жителей страны никаких бону-сов не ощутит. В лучшем случае. А в худшем — получит исключи-тельно негативный опыт.

До сих пор Россия была довольно закрытой для Запада зоной. Теперь зона открылась. И за оградой наших людей ждет совершенно другой мир, в котором они не умеют жить



Заявления высших чиновников о реформировании налоговой си-стемы традиционно привлекают всеобщее внимание. Причем тем бо-лее пристальное, чем они туманнее. Власть, как водится, не общается с деловым сообществом, а лишь подает ему «знаки». Очередной был подан в конце января в вы-ступлении первого вице-премьера Игоря Шувалова на Всемирном экономическом форуме в Давосе: в краткосрочной перспективе будут внесены изменения в российскую налоговую систему, зато в последу-ющие 5–6 лет ничего существенно меняться уже не будет.

Слова вице-премьера лучше вос-принять критически. Дело в том, что сейчас наша налоговая система и без того достаточно стабильна. Конечно, в последние полгода были приняты новые законы, которые существенно меняют порядок адми-нистрирования налогов, в частно-сти пресловутое законодательство о трансфертном ценообразовании. Однако изменения такого рода вно-сятся не каждый год, чтобы не ска-зать очень редко.

Те же изменения, которые регу-лярно приходится вносить, — это естественная «подстройка» под точечно возникающие потребно-сти. В этом смысле мы находимся в мировом мейнстриме: постоянные реформы, конечно, неприемлемы, а такая доработка — нормальная необходимость. Так делают везде,

иначе невозможно этой сферой управлять.

Стало быть, ценным в заявлении Игоря Шувалова является и другой посыл: в ближайшее время иных изменений не будет. А они как раз очень нужны.

Ведь пороки нашей налоговой системы порождены не нестабиль-ностью, как можно было понять со слов вице-премьера. Ей присущи совсем другие недостатки, которые влекут проблемы и для граждан, и для бизнеса.

На данный момент, например, это бюрократизация государствен-ной власти — и налоговой системы в том числе. У нас нет нормального делового сотрудничества между налоговыми органами и бизнесом (делового — в хорошем смысле слова). У госорганов нет понима-ния, что экономика — это общее дело, общий интерес, что успеш-ный бизнес нужен и гражданам, и государству, а не только самому бизнесмену. А потому нет и друже-ственного отношения налоговых органов к бизнесу, внимания к его проблемам. В таком климате труд-но работать всем, это усложняет на-логовое администрирование и для самих сборщиков податей.

Вторая системная проблема, которая не решается (и очевидно, что у власти нет четкой концеп-ции, что с ней делать), — это про-блема пенсионной системы. Она действительно находится в упа-дочном состоянии: денег не хватает хронически и «по нарастающей». Это своеобразная брешь в налого-вой системе, которую не знают, как «заделать». И потому — это самое простое! — «заделывают» повы-шением социальных взносов, что

дестимулирует бизнес, отбивает охоту заниматься предпринима-тельством в законных рамках.

Появление идей упрощения на-логовой системы, преобразования ее в более комфортную относится к началу 2000-х годов. Сейчас же, следует признать, заметен тренд обратный — побольше собрать: по-высить транспортный налог, ввести прогрессивную шкалу налога на до-ходы физических лиц, налог на не-движимость, повысить социальные взносы... Власти используют лю-бую возможность пополнить казну. Но в долгосрочной перспективе это как раз тормоз для развития. Когда в 2000-м ставка на доходы физических лиц была уменьшена почти в два раза, собираемость на-логов выросла без малого на 30%! Именно та реформа заставила мно-гих предпринимателей поверить власти и выйти из тени. Сейчас же создаются все предпосылки для обратного.

Про третью базовую проблему не приходится долго говорить: это проблема коррупции. Здесь труд-но сказать что-то оригинальное. Прозрачные отношения «налого-вый орган — налогоплательщик», возможно, не будут проще, чем сей-час, но станут понятнее. Это хоро-шо для инвестиций.

Таким образом, любые локаль-ные вопросы упрощения, улуч-шения, стабилизации — неприн-ципиальны. На уровне подходов, принципов налогового админи-стрирования накопились гораздо более важные проблемы. И нужно решать как раз их, а не увлекаться популистскими заявлениями, при-ятными на слух и призванными вызвать симпатию.


Налоговая консервацияВласть обещает, что в налоговой системе никаких перемен не предвидится. Но они-то как раз нужны бизнесу.

Александр Ермоленко

руководитель корпоративной практики компании «ФБК-Право»


В предыдущей колонке мы го-ворили о том, что разграничение информации по категориям ее до-ступности применимо и к публич-ному Интернету. Согласитесь, сохранность некоторых сведений критична. И для работы с подобной информацией, на мой взгляд, уже пора вводить электронные паспорта.

Постараюсь подробно изложить свою точку зрения. Но прежде всего сделаю одну существенную ремар-ку. Разделять на категории следует не только информацию в Интернете, не только ресурсы, но и — поль-зователей. Думаю, никто не будет спорить с тем, что существуют ка-тегории объектов и субъектов, до-ступ к которым (и которых) должен регулироваться на глобальном или национальном уровне.

К первой категории необходимо отнести информацию, интернет-сер-висы, а также мобильные сервисы, которым может быть нанесен очень серьезный материальный ущерб (да и нематериальный тоже) или которые сами по себе способны стать источником существенного ущерба для других. Причем следует оценивать потенциальные потери, грозящие не только владельцам информации и пользователям, но и третьим лицам. Самый яркий пример здесь — онлайн-банкинг.

К информации первой катего-рии я бы отнес также массмедиа, списки закрытых клубов, сведения о биржевых операциях и ресурсы «Электронного правительства» (в частности системы голосова-ния в онлайне — когда мы до этого доживем). Такие сервисы, такую информацию необходимо обяза-тельно защитить. И защитить очень

серьезно. С одной стороны, доступ к подобным сервисам должен осуществляться лишь при усло-вии гарантированной идентифи-кации человека или организации. С другой — пользователь точно так же должен быть уверен в подлинно-сти ресурса, который он посещает. Проще говоря, требуется как пря-мая, так и обратная идентификация. Нужно знать, кто, где и что делает. А пользователю — знать, куда имен-но он попал (туда ли, куда «шел»).

Система защиты должна учиты-вать все возможные угрозы и кол-лизии. Допустим, пользователь идентифицировал себя — и эта ин-формация оказалась корректной. Но при этом есть опасность, что используемое им терминальное устройство (домашний ПК, ноутбук, планшет, смартфон) заражено, так что в момент транзакции информа-ция искажается. Что значит такое искажение? Это значит, что в про-цессе использования банковской системы дистанционного обслу-живания человек перевел деньги не туда, куда требовалось. А в случае с электронным голосованием — про-голосовал не за того кандидата. Или его голос вообще потерялся.

Вот почему я настаиваю: при прохождении любой критически важной транзакции идентификации должны подвергаться все участвую-щие в этом процессе стороны.

Понятно, что для надежной реа-лизации этих процедур потребуются специальные устройства, которые, например, по отпечатку большо-го пальца смогут дать точный от-вет на вопрос системы «Кто это?». Обратите внимание: сегодня уже появилась возможность иденти-фикации телефонами своих вла-дельцев путем сравнения оригинала с эталонной фотографией. Конечно, такие способы проверки идентич-ности все еще не слишком надежны. Но движение происходит — и про-исходит в верном направлении.

Вопросы идентификации такого рода можно решить только на крип-тографическом и биометрическом уровне. И очевидно, что подобная система потребует от пользователя дополнительных действий. Ведь нужно будет не просто ввести логин, пароль или ПИН-код.

Подобные технические и про-граммные средства уже создаются и де-факто реализуют практику применения «электронных паспор-тов». По сути, различные варианты «электронного паспорта» уже су-ществуют. Например, некоторые банки предлагают своим клиентам, подключающим услугу дистанци-онного банковского обслуживания, комплект, состоящий из антивиру-са и электронного ключа eToken. Первый должен обеспечить от-сутствие на компьютере, с которо-го осуществляется подключение к онлайн-банкингу, вредоносных программ-шпионов, а второй — на-дежную идентификацию пользова-теля и безопасность его транзакций.

Поэтому не думаю, что потре-буется принуждение к использо-ванию «электронных паспортов». Распространению подобных тех-нологий и устройств логичнее со-действовать не с помощью «кнута», а благодаря «пряникам». Например, банк может сообщить всем своим клиентам, что при использовании «электронного паспорта» они по-лучат более выгодную страховку. В противном случае банк примет дополнительные риски на себя, но вынужден будет включить эти расходы в стоимость обслуживания «беспечного» или «ленивого» кли-ента. Аналогично можно поступать в вопросе с интернет-голосованием. Хочешь не выходя из дома проголо-совать, будучи уверенным, что твой голос никто не украдет, — используй «электронный паспорт» (специ-альное устройство, обеспечиваю-щее надежную идентификацию). Не хочешь — действуй по старинке,

Вокруг БИЗНЕСА ТЕХНоЛогИИ

Тьi кто? О пользе «электронных паспортов»

Евгений Касперский

генеральный директор «лаборатории Касперского»


но уже на собственный страх и риск. Заставлять никто не будет.

Нужно не принуждать людей к применению электронной иден-тификации, а — побуждать. Я более чем уверен, что подобный подход будет работать.

Главным ограничителем на этом пути станет, как всегда, цена вопро-са. Если в случае с дистанционным банковским обслуживанием речь идет о суммах менее 3–5 тыс. ру-блей, вполне можно обойтись без сложной идентификации. Для про-ведения онлайновых расчетов с от-носительно небольшими суммами не имеет смысла использовать зна-чительно более дорогое устройство.

Очевидно и то, что средства идентификации, которые будут до-ступны на рынке, разделятся на лич-ные и корпоративные (некоторые корпорации уже используют в своей работе подобные устройства).

Хочу быть правильно понятым: идентификация необходима толь-ко при работе с критически важ-ной, ценной информацией. В таких случаях «электронные паспор-та», на мой взгляд, обязательны. Критерии оценки, кстати, можно «импортировать» из обычной жиз-ни. В банке или на избирательном пункте вас просят предъявить па-спорт? Значит, вполне логично, если в системе «интернет-банк» или в он-лайновом избирательном пункте вам точно так же будет предложено для начала представить документ. Только электронный.

Все это работает и применитель-но к публикациям в Интернете. Данные о каждом журналисте имеются как минимум в редакции СМИ. Так не логично ли догово-риться: если твои статьи читают несколько тысяч человек, ты точно так же должен идентифицироваться, то есть при необходимости предъ-явить свой «ID»? Я считаю, что любая авторская публикация, рас-считанная на массового читателя, должна сопровождаться инструмен-тарием однозначного установления личности автора.

Конечно, в некоторых случа-ях могут потребоваться и более сложные процедуры. Скажем, при покупке оружия через Интернет. В тех странах, где это разрешено, будет достаточно «электронного

паспорта». Там же, где требуются еще и справки от врачей, для начала придется создать соответствующую базу медицинских данных. В про-тивном случае купить оружие в он-лайне не удастся.

Распространившееся мнение о том, что доступ в Интернет будет возможен только по «электронному паспорту», я бы отнес к заблуж-дениям. Это бессмысленно и не-продуктивно. Да и большинство экспертов согласно: обязательной идентификация пользователей Сети должна быть в тех же случаях, что и в материальном мире.

Кроме информации «первой категории», разумеется, следует говорить и о других группах, когда идентификация не потребуется или будет носить ограниченный, упро-щенный характер. Однако сказать, как будет выглядеть такой клас-сификатор, пока довольно трудно. Многие позиции очевидны. Для того чтобы узнать прогноз погоды, текущие курсы валют, прочитать новости или связаться с приятелем через интернет-мессенджер, «элек-тронный паспорт» явно не понадо-бится. Но сколько категорий ин-формации (и ресурсов) окажется «посередине», можно только га-дать. Возможно, придется вводить пограничные условия. Например, если блогера читают десять ты-сяч человек — это, несомненно, уже СМИ, автор которого должен предъявлять общественности свой уникальный идентификатор. Если же публикуемый контент интересен нескольким людям, «электронный паспорт» можно не доставать «из кармана». Но только до тех пор, пока аудитория не преодолеет не-которую планку.

В теории все просто. Куда слож-нее ответить на вопрос о том, кто и как будет осуществлять контроль. В подобных дискуссиях часто всплывает слово «цензура», при-чем в заведомо отрицательной кон-нотации. Хотите знать мое мнение? Я за цензуру в Интернете — возраст-ную и психиатрическую.

Обычный паспорт человеку вы-дается по достижении им дееспособ-ного возраста. Аналогично следует действовать и в случае с «электрон-ным паспортом». Как организовать процесс? Это отдельный разговор.

Но, скорее всего, указанную функ-цию придется исполнять госу-дарственной структуре. Ведь это именно тот самый случай, когда подобный сервис требуется боль-шинству граждан страны и является критичным с точки зрения нацио-нальной экономики, национальной безопасности.

«Министерство Интернета»? А почему бы и нет, если настала пора вводить контроль цифровых иден-тификаторов и наладить процесс их выдачи! К тому же в этом нет ничего нового. То, что уже давным-давно работает в обычной жизни, должно перейти в онлайн.

Я не настаиваю на том, что все элементы такой системы иденти-фикации должно контролировать государство. Скорее властным структурам следует передать кон-троль лишь над теми параметрами, проверку подлинности которых мо-жет гарантировать только власть, — подтверждением возраста и отсут-ствия психических отклонений. Скажем, психически больным лю-дям «электронный паспорт», может быть, и выдадут. Но при этом у них не будет возможности комменти-ровать и публиковать информацию в Сети. Это как раз один из «погра-ничных» случаев — ограниченный доступ к информации. Заметьте, и в этом нет ничего принципиально нового. Получение водительских прав также требует медицинских справок. И любой разумный человек считает такой порядок совершенно правильным.

Разговоры о создании подобного государственного органа за рубе-жом ведутся уже давно. Россия пока в эту дискуссию не вступила. Может быть, пора?

Вокруг БИЗНЕСА ТЕХНоЛогИИ

На избирательном участке и в банке вас просят предъявить паспорт? Значит, и при онлайн-голосовании (когда мы до него доживем) и банковских транзакциях в Интернете логично предъявлять паспорт — электронный


Вокруг БИЗНЕСА гоСПоДДЕрЖкА



Мерлезонский балетПочему у российских чиновников не вытанцовывается эффективная поддержка малого и среднего предпринимательства.

Владимир Буев

Развитие и поддержка малого бизнеса — любимая тема россий-ских властителей на протяжении последних двадцати с лишним лет. Между тем в исполнении ми-нистерств и ведомств поддержка превратилась в нескончаемое при-дворно-бюрократическое действо, напоминающее Мерлезонский ба-лет, — временами не без красивых внешних эффектов и па, но бес-связное и нелогичное по содержа-нию. Как мы помним из истории и описаний в романе Александра Дюма, Мерлезонский балет (от фр. Le ballet de la Merlaison — «Балет об охоте на дроздов») был любимым развлечением французского короля Людовика XIII, состоял из бесконеч-ных актов, переодеваний, обширной придворной массовки и временами прерывался комическими сценками и куплетами. Все это мы можем на-блюдать и в современной России — в сфере поддержки малого бизне-са. При этом бюджеты поддержки год от года растут: в 2012-м, если не будет секвестра, только на фе-деральном уровне запланировано потратить свыше 20 млрд рублей, а потом каждый год увеличивать объем «поддержки» на дополнитель-ный миллиард; региональные бюд-жеты — к гадалке не ходи! — будут увеличиваться как минимум пропор-ционально. Большинство целевых индикаторов и показателей, по ко-торым производится оценка эффек-тивности программ, взято как будто из ниоткуда и никак не обосновано. А это значит, что они ни к чему особо

не обязывают и отчитываться по ним чиновникам будет легко. Так отчего ж не станцевать?

Солисты и исполнителиДавайте припомним краткое со-

держание всех предыдущих актов и поименуем их участников, дабы от нас не ускользнула общая кан-ва развития нашего «балетного» сюжета.

В самом первом действии (в 1991 году) за поддержку взялся Комитет по малому предпринима-тельству, который просущество-вал лишь несколько месяцев и был решительно упразднен. Эстафета перешла к Государственному антимонопольному комитету. Параллельно был создан специ-ализированный финансовый ин-ститут — Федеральный фонд раз-вития конкуренции и поддержки предпринимательства, призванный обеспечивать бюджетными рубля-ми мероприятия по поддержке.

С 1995 года, после принятия закона «О государственной под-держке малого предпринима-тельства в РФ» (88-ФЗ), тренд на федеральном уровне стал очень модным. Привилегию танцевать па-де-де на пару с Фондом забрали у антимонопольщиков и передали вновь созданному отдельному ор-гану — Госкомитету по поддержке и развитию предпринимательства. Однако вскоре и этот «танцор» сошел со сцены (был упразднен), и главную партию стало исполнять уже Министерство по антимоно-

польной политике и поддержке предпринимательства.

Калейдоскоп постоянно сме-няющихся солистов продолжался до тех пор, пока не был завершен первый (инвентаризационный) этап административной реформы, в результате которой на авансцене не остается ни антимонопольного министерства1, ни Федерального фонда, а функции «поддержки и развития МП» целиком пере-даются профильному департамен-ту Министерства экономического развития.

С 2005 года главное экономиче-ское министерство страны начинает танцевать партию «поддержки» малого бизнеса уже в одиночку. А с 2008-го поддерживать прихо-дится еще и средний, поскольку была принята новая версия зако-на «О развитии малого и средне-го предпринимательства в РФ» (209-ФЗ), в котором вводилось понятие «субъекта среднего предпринимательства».

1 На месте Министерства

по анти монопольной политике и поддержке пред при ни мательства возникло совершенно новое ведомство — Федеральная анти мо но польная служба, в функции которой поддержка предпри ни ма тельства уже не входит.

«Весь Париж только и говорил что о бале, который городские старшины давали в честь короля и королевы и на котором их величества должны были танцевать знаменитый Мерлезонский балет, любимый балет короля»

Александр Дюма, «Три мушкетера»


Время шло, и, видимо, оценив, что собственных сил на всю эту «хо-реографию» не хватает, профильный департамент Минэкономразвития предложил станцевать «в поддерж-ку МСП» смежникам. По итогам совещания у первого вице-премьера Игоря Шувалова в мае 2009 года ведомствам было поручено раз-работать и принять собственные программы в сфере МСП (прави-тельственный протокол № ИШ-П13-24пр). В аппаратно-бюрократи-ческом смысле это означало одно…

…Танцуют все!И тут началось! Вскоре после со-

вещания свыше десятка ведомств вы-дали на-гора проекты четырехлетних ведомственных программ поддержки и развития малого и среднего пред-принимательства. Первым отличил-ся Минсельхоз, которому понадо-бился лишь месяц, чтобы утвердить приказом программу по развитию крестьянских (фермерских) хо-зяйств и других малых форм хозяй-ствования. Затем на сцену ринулись Минтранс, Минздравсоцразвития, Мин спорт туризм, Мин при ро ды, Мин ком связи, Мин энер го, Мин-куль ту ры, Мин сель хоз, Мин пром-торг, Мин реги он, Рос об ра зо ва ние, Рос мо ло дежь и т. д.

Однако даже на стадии разработ-ки гора родила мышь. Программы были однотипными («создать ус-ловия для развития», «увеличить долю присутствия» и проч.) — с не-большими отраслевыми вариаци-ями. В глаза бросалось явное не-соответствие заявленных целей и задач предлагаемым механизмам и инструментам.

Не обошлось и без канцелярских хитростей. Часть мероприятий, включенных в программы, имела весьма опосредованное отношение к МСП либо не имела такового вообще. Другая часть нередко со-стояла из текущих задач ведомств, которые те должны были решить и безо всяких программ поддержки (в числе этих задач — разработка различных нормативных и право-вых актов). Кое-кто умудрился «запланировать» в документе уже выполненное. Ну а хитом многих ведомственных программ стали пиар-мероприятия, направлен-ные на пропаганду малого бизнеса и улучшение имиджа предприни-мателя среди широких масс на-селения, и в частности молодежи. Задумка, надо сказать, беспрои-грышная. Потому что к тому време-ни у населения и без того не было негатива к малому бизнесу: так, по данным свежего на тот момент опроса, проведенного «Левада-Центром», деятельность МСП по-зитивно оценивали 60% российских граждан. То есть положительная репутация и имидж малого бизнеса (в отличие от крупного) в стране уже давно сформированы.

Вся эта слабая ведомственная «хореография», тем не менее, пре-тендовала на весьма немалые бюд-жеты. Давайте устроимся в ложе поудобнее, чтобы посмотреть, как собиралась танцевать наша ведом-ственная труппа.

Адажио МинтрансаМинтранс предложил предо-

ставлять субсидии бюджетам РФ на закупку автотранспортных средств, производимых на тер-ритории РФ «для обеспечения транспортного обслуживания на-селения муниципальных образо-ваний» (52 млрд бюджетных ру-блей) и внести в уставный капитал ОАО «Государственная транс-портная лизинговая компания» дополнительные средства для осу-ществления закупок автомобиль-ной и дорожно-строительной тех-ники (54 млрд рублей, из них 40 млрд — из федерального бюджета). Согласитесь, возникают очень силь-ные сомнения, что решение этих столь важных задач хоть как-то мог-ло бы отразиться на секторе МСБ.

Что осталось у Минтранса, когда проект стал утвержденной про-граммой? 121 млн рублей на пе-риод 2010–2012 годов, из которых 19 млн — это текущие расходы, а оставшаяся сумма — затраты на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Удивительно, что, несмотря на та-кой «секвестр» бюджета, в програм-ме по какому-то недоразумению были оставлены прежние цели (что, впрочем, выдает их изначальную условность): увеличить рост рен-табельности отраслевых МСП на 6 процентных пунктов, обе-спечить прирост числа занятых на 150 тыс. человек, расширить долю сектора МСП в общем объеме перево зок пассажирского автомо-бильного транспорта на маршрутах регулярных перевозок на 3 про-центных пункта.

Результатов ждем в 2012 году, но нетрудно догадаться, каковы они будут.

Арабески МинкультурыМинистерство культуры в каче-

стве мероприятий поддержки со-биралось подготовить «Ежегодный аналитический обзор отечествен-ного кино», «Ежегодный анали-тический обзор российского до-кументального кино», провести аналитическое исследование по теме «Философия человека в кинодокументальном измере-нии в отчетном году», подготовить монографию «Интеллектуальная элита (культурологический ана-лиз феномена)» и организовать Международную научно-практи-

В исполнении министерств и ведомств поддержка МСБ превратилась в нескончаемое придворно-бюрократическое действо, напоминающее Мерлезонский балет, — временами не без красивых внешних эффектов и па, но бессвязное и нелогичное по содержанию

запрашивали министерства на свои четырехлетние программы поддержки малого и среднего бизнеса. Заявки оказались настолько слабо обоснованы, что было выделено в 6,5 раз меньше

[ ]свыше 500 млрд



ческую конференцию «Человек, культура и общество в контексте глобализации».

Не обошлось здесь и без популя-ризации МСП: принятая програм-ма ведомства на 2010–2012 годы зафиксировала расходы в размере 1,89 млрд рублей, а ее результа-тивность измеряется… в количе-стве мероприятий, направленных на создание положительного имид-жа (в 2009-м2 — 21 мероприятие, в 2010-м — 9–11, в 2011-м — 8–10).

Сам же набор мероприятий на-столько туманен, что лучше про-сто поименовать некоторые без комментариев: «Создание неигро-вых фильмов, популяризирующих

МСП и создающих его положи-тельный имидж», «Проработка со-вместно с Общероссийской обще-ственной организацией «ОПОРА РОССИИ» вопроса о проведении творческого конкурса на сцена-рий про современного россий-ского предпринимателя» (так дословно и сказано в документе главного культурного ведомства страны!), «Стимулирование раз-вития малых предприятий в об-ласти кинопоказа», «Развитие кинокомиссий в РФ»... Ну и, раз-умеется, всяческие «организация и осуществление взаимодействия со СМИ» из перечня мероприятий по поддержке и развитию МСП не исчезли. Даже если исключить

сомнения в «важности задач» — какое отношение все это имеет к поддержке МСП?

Батманы МинкомсвязиМинкомсвязь в своем проекте

также заявляла самую благую цель: сфера связи и массовых коммуни-каций должна создать благопри-ятные условия для осуществле-ния хозяйственной деятельности субъектов МСП и обеспечить их динамичное развитие в отрасли. Все выглядело красиво и на уров-не сформулированных задач, и на уровне перечисления целевых индикаторов. И даже количество регуляторных барьеров и сроки

рассмотрения заявлений малых и средних предприятий отрасли «о выделении ресурсов нумерации» должны были самым прогрессив-ным образом снизиться.

Чертик крылся в деталях, то есть в мероприятиях, на которые в об-щей сложности министерство со-бралось потратить довольно скром-ную (в сравнении с аппетитами некоторых других ведомств) сум-му — 766,9 млн рублей. За 10 млн бюджетных рублей предлагалось насоздавать «на конкурсной осно-ве телепрограммы, освещающие проблемы малого и среднего пред-принимательства». Ну, это дело привычное. Популяризировать «малышей» и открывать народу

глаза на то, как важен для разви-тия страны малый бизнес, сегодня не хочет разве что совсем лени-вый (а ленивых среди ведомств, представивших проекты программ, практически не оказалось).

На то, чтобы поддержать «те-матические социально-значимые проекты в сфере печатных и элек-тронных СМИ» (непонятно, ка-кие — и при чем тут малое пред-принимательство), Минкомсвязь намеревалась потратить 28 млн рублей. Еще 31 млн — на создание специализированного интернет-портала для дистанционного обу-чения. Уж сколько таких порталов, созданных различными ведомства-

ми на бюджетные средства, упало в эту бездну, разверстую вдали!

Хотя показатели, по которым должен оцениваться удачный или неудачный ход реализации программы, в проекте добросо-вестно поименовывались, самих прогнозных значений не было. Минкомсвязь честно и откровен-но признавалась: «Значения пока-зателей будут уточняться по мере поступления результатов монито-ринга деятельности МСП». То есть по плану предполагалось сначала закачать в объект деньги, а потом смотреть, что из этого вырастет.

Однако самое занятное было в другом. 7 июля 2009 года Минкомсвязь направила на со-

Мин экономразвития долго танцевало партию «поддержки МСБ» сольно. В 2009 году — видимо, почувствовав, что собственных сил на всю эту «хореографию» не хватает, — пригласило смежников. И тут уже станцевать решили все!

2 Это притом, что программа

была принята в марте 2010-го и по своему названию и содержанию охватывала 2010–2012 годы. Отчитались, что называется, задним числом. — Прим. авт.



гласование в Минэкономразвития проект своей ведомственной целе-вой программы. А спустя полто-ра месяца объявила конкурс на… ее разработку, за каковую гото-во было заплатить 7 млн рублей. То есть этим ведомство фактиче-ски признавало, что либо уже раз-работанный им проект ни на что не годен и должен быть переписан, либо сам конкурс был полной фик-цией и организовывался под зара-нее сделанную работу для оплаты услуг компании, с которой уже существовала неформальная до-говоренность. Итог тоже весьма примечателен: среди действующих сегодня ведомственных программ

поддержки предпринимательства следов программы Минкомсвязи вообще не обнаруживается — ни на Федеральном портале малого и среднего предпринима-тельства3 (где все эти программы размещены), ни в рекомендациях Минэкономразвития, которыми такие программы «координиру-ются». Танец, видно, не задался, хотя по крайней мере 7 млн ру-блей какой-то из «малых бизнесов» по конкурсу получил…

Дивертисмент МинпромторгаМинпромторг в качестве целей

программы заявил сокращение перечня продукции, подлежащей обязательной сертификации, для

чего предложил разработать со-ответствующее постановление. В 2009 году предлагалось переве-сти 300 видов продукции из раз-ряда сертифицируемых в режим добровольного декларирования, а в 2011-м — еще 300.

Само по себе это «танцевальное движение» очень интересно: ведь такая задача в рамках реформы тех-нического регулирования стояла перед ведомством аж с 2003 года, когда был принят соответствующий закон, который прямо диктовал ежегодно утверждать и уточнять такие перечни. Были и иные реше-ния правительства по этому поводу, но воз стоял без движения. Перечня

к моменту разработки проекта про-граммы не было: он, конечно, по-явился, но много позже и благодаря усиленному нажиму «извне».

Е щ е о д н у « п а н т о м и м у » Минпромторга не засчитали как та-нец в поддержку МСБ. Дело в том, что в проекте программы предла-галось разработать законопроект «Об основах государственного регулирования торговой деятель-ности в РФ». К тому моменту — странное дело! — такой законо-проект как раз уже был принят Госдумой в первом чтении, а де-ловое сообщество успело сломать об него множество копий.

Тем не менее утвержден-ная в конце концов программа

Минпромторга оказалась самой весомой по размеру бюджета — почти 592 млн рублей на три года, хотя первоначально предпола-галось потратить на пару поряд-ков (!) больше. Почти целиком средства направляются на суб-сидии организациям народных художественных промыслов для поддержки производства и ре-ализации изделий. Между тем у программы есть один несомнен-ный «стилистический» плюс: она качественно написана, чем в вы-годном свете отличается от всех других действующих (особенно от «программы» Министерства культуры).

Глиссада МинэнергоМинэнерго в рамках проекта

программы намерено было раз-работать комплект необходимой документации для строительства Кузбасского Технопарка. И тут тоже случилась неувязочка: финан-сирование работ уже полным ходом шло по иным решениям и иным программам. Согласно информа-ции с сайта самого технопарка, 2 июля 2008 года начались стро-ительные работы на площадке, а 22 октября прошлого года от-крылся главный офис.

Никаких амбициозных целей министерство перед собой не ста-вило; возможно, поэтому проект превратился в программу без

3 Перечень программ

размещен на портале в Интернете по адресу: http://smb.gov.ru/program/program_ved/

При составлении программ поддержки не обошлось без аппаратных хитростей. Некоторые из министерств умудрились «запланировать» в документе уже выполненные меро приятия или разработку законопроектов, которые уже были на рассмотрении Госдумы

ВокруГ БИЗНЕСА ГоСПоДДЕрЖкА


кардинальных корректировок. По большому счету программа нацелена лишь на увеличение числа МСП, осуществляющих энергоаудит, — с 15 до 75 за два года, а также небольшой рост «инновационности» в секторе. Соответственно, и запросы на финансирование были скромными — 14 млн рублей. Средства в программе разбиты в разрезе «целей», поэтому не вполне понятно, на что фактически тратятся. Но, исходя из общего анализа документа, можно

предположить, что таким образом «замаскировано» проведение аналитических работ и подготовка нормативных документов.

Ведомственный кордебалетИз всей этой нестройной «груп

пы подтанцовки» стоило бы сформировать слаженно действующую труппу. Что ж — в марте 2011 года поспевает поручение президента № Пр634 (аппаратно подготовленное профильным департаментом Минэкономразвития). А в декабре Минэкономразвития выпускает документ с длинным и неудобоваримым названием «Рекомендации по обеспечению координации программ, реализуемых по государственной поддержке субъектов малого и среднего предпринимательства, по содействию самозанятости безработных граждан, по поддержке малых форм хозяйствования на селе и по поддержке малых форм инновационного предпринимательства».

Как и следовало ожидать, в «Рекомендациях по координации» (назовем документ для краткости так) не нашлось места программам Мин тран са, Мин пром торга, Мин энер го, Мин куль туры и даже

одной из двух программ Минздрав соц раз вития («Содействие развитию малого и среднего предпринимательства в здравоохранении и сфере социальных услуг»). Возможно, профильный департамент министерства расценил их «начинку» таковой, что там вовсе нечего координировать.

Документ составлен в классической бюрократической технике: суть его протекает как вода сквозь пальцы, а разум не улавливает реального содержания. Предлагается создать на федеральном уровне Рабочую группу из представителей пяти органов власти, в заседаниях которой «могут принимать участие представители общественных организаций и субъектов РФ» («мера» поставлена во главу угла). Еще необходимо создать «единую систему мониторинга оценки» программ, проводить «оценку состояния предпринимательства», вырабатывать «рекомендации регионам по мерам поддержки». Что касается регионального уровня власти, то тут уже тон Рекомендаций переходит в «повелительное наклонение»: субъектам РФ «необходимо обеспечить». И снова: координирующие органы, оценка состояния, учет. Бюрократия лечит бюрократию бюрократией.

Пытливый ум предпринимателя сможет всетаки извлечь из «Рекомендаций по координации» коекакую пользу для себя. Документ, например, не возбраняет субъектам МСП, получившим господдержку по одной программе, претендовать на деньги по другой. Собственно говоря, особо смышленые и оборотистые предприниматели такое с успехом практикуют уже давно. Как известно, ласковое теля двух маток сосет. Автор этих строк знаком даже с такими субъектами МСП, которые превратили получение денег по различного рода программам в своего рода «заработок» и «спортивный интерес», — при этом развивать реальный бизнес они на самом деле особенно не собираются. Что ж, все логично: когда одни имитируют поддержку — другие имитируют развитие.

Фуэте на бисТематика поддержки малого

и среднего бизнеса всегда была

не столько экономически, сколько политически актуальной, если не сказать конъюнктурной. Дмитрий Медведев в самом начале своего президентского срока попытался сделать эту идею едва ли не ключевой, но потом в суете будней, видно, подзабыл об этом. Как бы то ни было, министерства и ведомства всегда хорошо понимали правила игры: «под тематику МСП» из государства всегда можно выбить значительное финансирование.

В 2009 году в своих проектах четырехлетних программ ведомства замахнулись в общей сложности на полтриллиона бюджетных средств на поддержку МСП. Особо отличился Минпромторг со своей заявкой на 378 млрд на субсидирование производства и реализации изделий народнохудожественного промысла.

На выходе аппетиты всех ведомств были, разумеется, существенным образом обрезаны, часть программ «не пошла в народ». «Кастинг» в труппу поддержки прошли Минтранс, Минкультуры, Минздравсоцразвития, Минэнерго, Минпромторг, Минсельхоз, программы которых сейчас действуют. Проекты всех остальных претендентов, можно предположить, оказались имитационными даже по своим внешним признакам. То есть худобедно обосновать необходимость выделения средств им совсем не удалось.

Так что объемы поддержки малого и среднего бизнеса на федеральном уровне в минувшие несколько лет и на ближайшую перспективу у нас такие: 2010 год — 10 млрд рублей, 2011й — 20 млрд, 2012й — 22 млрд, 2012й — 23 млрд. Это почти в 6,5 раз меньше, чем первоначально запрашивали государственные «поддержанты». Но и здесь им есть где разгуляться — особенно в части «информирования» и «формирования положительного имиджа малого бизнеса». Проинформировал, списал средства — и можно со спокойной душой отчитываться «количеством проведенных мероприятий». Главное, чтобы про макропоказатели развития сектора лишний раз не спрашивали.

Министерства и ведомства всегда хорошо понимали правила бюрократической игры: «под тематику МСП» из государственного бюджета всегда можно выбить значительное финансирование

Владимир Буев

Вице-президент НИСИПП

Об авторе





Русский

РусскийгаджетТо, что Россия до сих пор пребывает на периферии мирового «гаджетостроения»,

логично проистекает из истории нашей страны. Во времена СССР отечественные разработчики и производители приборов и устройств «варились» в плотно закрытом «котле» и не участвовали в мировой технологической кооперации. Но и в дальней-шем — прорывные технологии в области микроэлектроники, революционизиро-вавшие мир, попадали к нам со значительным опозданием, а производства по вы-пуску передовой элементной базы возникали не у нас. Мы безнадежно отстали? Российские айфоны, киндлы и уокманы — несбыточная мечта?

Возможно, начинать нужно с малого. Российские разработчики могут проявить себя интеграционными решениями, сводя имеющиеся элементы и технологии в устройства с уникальными потребительскими характеристиками. Известно ведь, что смекалки нам не занимать. «Бизнес-журнал» отобрал три гаджета рос-сийского производства, имеющие экспортный потенциал, и рассказал историю их разработчиков.

ПРОЕКТЫ РуССКИЙ ГАДЖЕТ

Александр Левенштейн

«ПФС-диагностика»

Илья Барский

«Симикон»

Максим Каманин

DisplAir

Александр придумал индивидуальное устройство, мешающее человеку ненароком заснуть, и продает его всем нуждающимся в самоконтроле.

Наталья Ульянова

Инновационное устройство, разработкой и коммерциализацией которого Александр Левенштейн одержим последние три года,

представляет собой довольно массивный перстень. Перстень, впрочем, не имеет никакого отношения к ювелирным изделиям: это мини-компьютер, ко-торый надевается на палец — точнее, сразу на два пальца. Задача гаджета — подавать хозяину тре-вожный сигнал всякий раз, когда его головной мозг критически снижает активность. Иными словами, перед тем как человек незаметно для себя прибли-жается к моменту засыпания.

«Несколько лет назад я сам оказался в ситуации, когда чуть не уснул за рулем, — говорит Левенштейн. — Тогда со мной рядом был близкий человек, который вовремя все почувствовал и не допустил этого. Опыт неприятный и отнюдь не уникальный — поэтому я был уверен, что моя бизнес-идея найдет массовый рынок».

В эффективности перстня автор этих строк смог убедиться на собственном примере: прежде чем начать беседу, Александр Левенштейн заставил меня надеть его устройство, которое несколько раз за время раз-говора предательски информировало моего собесед-ника, что я вот-вот клюну носом. (В оправдание своего головного мозга могу сказать, что его активность падала вовсе не из-за отсутствия интереса к предмету разговора — просто дело происходило в последний день утомительной рабочей недели.)

Проект Левенштейна уже вышел за пределы стар-таперского возраста и, если следовать классическому венчурному определению, находится на стадии на-чального роста: произведена промышленная партия устройств, пошли первые продажи — в России и за ру-бежом. Казалось бы — чего еще желать? Однако как раз сейчас Александр взялся за пересмотр маркетинговой стратегии.

АлександрЛевенштейн



Александр Властелин кольца

Математик по первому образованию, Александр Левенштейн до перестройки работал программистом. Однако в начале 1990-х эту карьеру пришлось прервать ввиду отсутствия рынка «сбыта». Довольно быстро он перепрофилировался, открыл собственное дело и вместе с партнером несколько лет развивал сеть магазинов бытовой электроники в Ивановской обла-сти. «Опыт оказался очень успешным, — вспоминает Александр. — К моменту, когда я выходил из проекта, сеть была лидером в регионе». Оставаться в торговом бизнесе он не захотел по личным мотивам: снедала скука. Хотелось заниматься новыми технологиями и разрабатывать инновационные продукты, а торговля предоставляла мало возможностей реализоваться в этой области.

Будучи уже состоявшимся предпринимателем, Левенштейн получил одно за другим два дополнитель-ных высших образования. Сначала изучил финансо-вый менеджмент и некоторое время занимался управ-лением проектами в инвестиционно-строительных корпорациях. Затем отправился учиться на факультет инновационно-технологического бизнеса Академии народного хозяйства и госслужбы при Президенте РФ — поближе к инноватике, основному предмету своего интереса.

Именно с легкой руки декана факультета Владимира Зинова Левенштейн и «набрел» на идею своего устрой-ства. «Однажды к нам обратился Институт психоло-гии РАН, — вспоминает Зинов. — Просили прислать к ним человека с коммерческим опытом — посмотреть, не найдется ли чего-нибудь пригодного для коммерци-ализации. Александр Левенштейн был очень активным студентом, зараженным поиском интересного дела, поэтому я «командировал» его».

Левенштейн выполнил поручение с воодушевле-нием: ознакомился с научным заделом института, проанализировал разработки, дал сотрудникам ре-комендации — что нужно сделать, чтобы превратить научные идеи в востребованный продукт. Вновь по-сетив учреждение спустя полгода, оказался обескура-жен: не было сделано ровным счетом ничего. «Одно слово — ученые!» — разочарованно разводит руками Левенштейн. В тот момент он даже был согласен пожертвовать своей высокооплачиваемой работой и предложил себя руководству Института психо-логии на роль наемного менеджера, который станет заниматься коммерциализацией. Однако получил вежливый отказ: в институте не располагали лишней ставкой, ему предложили только процент с прибыли далеких от воплощения продуктов.

Впрочем, результат все же был: в институте Александр познакомился с Владимиром Суходоевым. Тот тоже за полгода не нашел времени, чтобы под-готовить свою разработку к патентованию. Однако тема, которой занимался ученый, понравилась начи-нающему инновационному предпринимателю больше всего. И он взялся за этот проект по всем правилам венчурной «науки». Так, собственно говоря, и появи-лась компания «ПФС-диагностика».

Первые звоночки— То, что гальваническая проводимость кожи ме-

няется в зависимости от активности головного мозга, было установлено еще около сотни лет назад, — объ-ясняет Александр Левенштейн. — От этого открытия отталкивались многие разработчики, результатом чего стали сотни патентов. В частности, на этом принципе основано действие полиграфа — детектора лжи, ко-торый фиксирует изменения в проводимости кожи у испытуемого при ответе на вопросы. Впрочем, де-тектор лжи можно научиться обманывать. Мы решили ориентироваться на бытовые ситуации, когда человек не будет склонен к обману. Когда ему действительно нужно себя контролировать. Например — находясь за рулем.

Несколько месяцев ушло на то, чтобы оформить заявку на патент. Параллельно дорабатывался при-бор, постепенно обретая нужные потребительские свойства. Вначале появился лабораторный образец с нужными характеристиками, затем удалось придать ему форму коробочки, соединенной с «браслетом», который позволил в реальных условиях получать данные, необходимые для написания алгоритма. Наконец, перстень, «говорящий» человеческим голо-сом. Впрочем, голос по здравом размышлении было решено заменить предупредительными сигналами, которые начинали звучать при снижении активности мозга, и тревожной музыкой, раздававшейся непо-средственно перед засыпанием. Гаджет окрестили с прицелом на продажи за рубежом по-английски — Stopsleep («стоп-сон»).

«Конкурентные устройства есть, — честно сообщает Александр. — Однако они ориентированы прежде всего на последствия. Или же — довольно сложны для использования». В качестве примера он приво-дит разработку из Дании. По его сведениям, продажи этого прибора приостановлены — ради модификации продукта. «Он действительно вызывал много вопро-сов, — рассказывает предприниматель. — Взять хотя бы ключевой момент предупреждения о приближа-ющемся сне. Он определялся тем, насколько быстро водитель нажмет на красную кнопку, расположенную в районе панели управления. Однако если в момент тревожного мерцания кнопки водитель осуществляет маневр, он не сможет быстро среагировать на сигнал».

Свою конструкцию в «ПФС-диагностике» считают настолько удобной в применении, что, казалось бы,

Левенштейн


Меня смущают аппетиты потенциальных инвесторов. В основном они соглашаются вложиться в проект в обмен на контрольный пакет акций. А это, применительно к стадии, на которой мы сейчас находимся, — абсурд


26 Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 201226 Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 2012

от инвесторов не должно быть отбоя. Однако не тут-то было. Несмотря на то что редкий месяц с момента запуска бизнеса обходился без переговоров об инве-стициях, результат пока нулевой. «Больше всего меня смущают аппетиты потенциальных инвесторов, — говорит Левенштейн. — Как выяснилось, в основ-ном они соглашаются вложиться в проект в обмен на контрольный пакет акций. А это, применительно к стадии, на которой мы сейчас находимся, на мой взгляд, является абсурдом и не может мотивировать команду продолжать проект».

«ПФС-диагностике» пока не удалось разорвать замкнутый круг: розничные компании одна за другой отказываются брать продукт, ссылаясь на отсутствие рекламы; рекламная кампания новому для рынка сложному технологическому прибору действительно нужна, но привлечь на разумных условиях инвестиции

для этого не получается. Ведь инвесторы пока не видят убедительных продаж в рознице…

Зато с чем действительно повезло — так это с промышленным партнером, который взял на себя производственные функции. Несколько лет назад на одной из выставок стартаперам посчастливилось познакомиться с представителем завода «Старт», рас-положенного в Пензенской области. Это оборонное предприятие сразу заинтересовалось устройством, соответствовавшим его технологическому профилю и обещавшим выход на потребительский рынок — что отвечало стратегии завода по диверсификации. В итоге «Старт» решил организовать производство устройства и даже обеспечил конструкторскую доработку изделия в своем КБ. «Эти отношения определяются общими интересами, — объясняет Александр. — К сожалению, стать инвестором за-

Гаджет обретал нужные потребительские свойства постепенно. Начинали с громоздкого лабораторного образца, который собирал информацию для дальнейшего анализа, затем появился браслет с коробочкой, и только потом — перстень, «заговоривший» человеческим голосом


27Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 2012 27Бизнес-журнал ФеВралЬ #2 2012

вод не может: для ФГУПов эта процедура слишком сложна».

Осенью прошлого года первая партия изделий в ко-личестве семи тысяч штук была выпущена заводом. И… большей частью осела на складе, если не считать семисот устройств, которые были проданы компанией за прошедшие три месяца. Основу распространения составляют поставки дилерам, а также интернет-ма-газин «ПФС-диагностики».

— Оптимизм внушает то, что люди сами находят наш сайт, хотя мы не давали никакой рекламы, — рассказывает Левенштейн. — Покупают устройства дилеры со всей страны. Были закупки во Владивосток, во Владимир. Однако судя по тому, что повторных заказов еще не было, дилеры столкнулись с теми же проблемами, что и я в Москве: без массированной рекламы изделия быстро не продаются. Ажиотажного спроса, мягко говоря, нет. В Европе, которая занимает большую часть в структуре наших продаж, дела получ-ше. Сейчас у нас есть дилеры в Центральной и Южной Европе, готовится договор в Америке.

Не спать на рынке!Казалось бы, запустить производство и продажи

продукта еще до прихода первого инвестора — уже хороший результат. Хотя и отсекает часть инвесто-ров, ориентированных на посевную стадию проекта. Ведь «ПФС-диагностика» уже благополучно пере-жила стадию НИОКР. Но есть и очевидные плюсы. «Сейчас, когда устройство уже существует и продается, мы можем претендовать на б’ольшие суммы со стороны инвесторов, а раньше наши потребности в инвестициях были слишком малы, чтобы заинтересовать фонды», — улыбается Левенштейн.

Еще один урок, который глава «ПФС-диагностики» получил на этапе стартапа: оказалось не совсем раз-умным рассчитывать на одну-единственную категорию конечных потребителей — водителей, стоило сразу искать другие ниши — например, в b2b-секторе. В си-туации, когда нет ресурсов для проведения рекламной кампании, этот сегмент более перспективен по части получения «быстрых клиентов». Между тем дело в этом направлении пошло: недавно компания догово-рилась о поставках сразу нескольких тысяч устройств крупному автотранспортному предприятию. Кроме транспортников, Левенштейн всерьез рассматривает нишу охранных организаций:

— Речь идет не о той части охранного бизнеса, которая на всем экономит, а о серьезных структурах, работающих, например, в банковской сфере. Если брать шире, то в отдаленной перспективе можно за-думаться и о поставках в вооруженные силы.

В работе с этими сегментами, полагает Александр Левенштейн, ключевую роль может сыграть дополни-тельное свойство устройства, которое предполагает не только самоконтроль, но и контроль как таковой. «Дело в том, что в аппарате есть флеш-память, ко-торая фиксирует все сигналы, — поясняет предпри-ниматель. — Таким образом, диспетчер, курирующий охранников, сможет контролировать их работу. В част-

ности — использование прибора во время дежурства. Надо заметить, что эту опцию в свое время мы сделали скорее случайно, чем преднамеренно. Но сейчас это оказалось как нельзя кстати».

Игра по новым правиламКогда Александр Левенштейн только присту-

пал к своему проекту, он не учел одной важной особенности венчурного рынка. Выяснилось, что активность фондов сильно зависит от «модных»

инвестиционных трендов. А «в тренде» сегодня ИТ, биомедицинские технологии и наноразработки. «Мы же не входим ни в одну из этих категорий, — иронизирует Левенштейн. — Поэтому фонды к нам не очень внимательны — ведь наше изобретение является «товаром народного потребления», пред-метом бытовой электроники!»

Впрочем, скоро «кольцо Левенштейна» станет за-метно более «модным»: для его производства решено использовать нанотехнологии. Дело в том, что один из самых дорогих компонентов в структуре себе-стоимости продукта — проводящая часть перстня. Предприниматель выяснил, что если при его производ-стве использовать покрытие с наночастицами, то сто-имость компонента можно будет снизить примерно на четверть. «Сейчас лаборатория одного из вузов заканчивает для нас эту разработку», — анонсирует предприниматель.

Снижение стоимости не снимет вопросов рекламы. Однако для Европы, где в продвижение готовы вкла-дываться зарубежные партнеры Левенштейна, вопрос конечной цены является очень чувствительным.

Есть у предпринимателя и еще одна идея. Коль скоро фонды готовы вкладываться в проекты, нахо-дящиеся на стадии НИОКР, на базе своей разработки он планирует сделать еще один продукт — медицин-ского назначения. Игру для детей, которая поможет ле-читься от заикания и других проблем. Идею подсказал знакомый психолог, который намерен присоединиться к разработке научной базы проекта.

«Сейчас я уже склоняюсь к тому, — размышляет предприниматель, — что мне скорее удастся при-влечь инвестора к этому проекту. А уже затем — через игру — можно будет рассчитывать на интерес фондов к основному продукту».

28% автовладельцев признают, что хотя бы один раз за свой водительский стаж засыпали за рулем, согласно исследованию Harvard Medical School



Илья Барский& командане на шутку переполошили американских и канадских автовладельцев своим «Кордоном» — автоматическим средством видеофиксации скорости, не имеющим аналогов в мире.

Денис Волков

В ноябре прошлого года сообщения англоязыч-ных СМИ, посвященные новой разработке питерской компании «Симикон», граничили

чуть ли не с истерикой. «Американский водитель, будь начеку: русские идут! По крайней мере их фото-радары!» — стращал американский канал FoxNews. Информационная волна поднялась после того, как канадский дистрибьютор российского разработчика компания Peak Gain Systems объявила о том, что в первом квартале 2012 года выводит на северо-американский рынок «русский суперизмеритель скорости», и представила публике незамысловатый ролик, демонстрирующий результат работы устрой-ства: видеозапись потока машин, на которой было видно, как «на лету» распознаются номерные знаки и фиксируется скорость транспортных средств.

Казалось бы, что с того? Ведь подобная техника уже давно широко применяется на дорогах на разных континентах. Применяется. Но «русское всевидящее око» оказалось ей не чета: захватывает сразу четыре полосы движения, а не одну, способно вести 32 «цели» одновременно, без устали фотографирует нарушите-лей скоростного режима днем и ночью с четкостью, позволяющей рассмотреть номер машины, а часто

и лицо водителя, и, шифруя, передает информацию на пульт по любым цифровым каналам связи. При этом русский Cordon оказался, как следовало из описаний американских журналистов, «размером с тостер», в то время как используемые западные аналоги при гораздо более слабых технических характеристиках представ-ляют собой «массивную посудомоечную машину».

Один из руководителей Peak Gain Systems Стивен Файтер рассказывал прессе о возможностях «тостера» чуть ли не торжествуя: «Камера справится с тра-фиком любой плотности и способна «выписывать» сотни и даже тысячи штрафов в час». Высказался и генеральный директор и главный конструктор «Симикона» в одном лице Илья Барский: «Других таких видеорегистраторов, фиксирующих скорость с погрешностью не более чем плюс-минус одна миля в час, в мире пока нет».

Самым удивительным было то, что российская фе-деральная пресса питерских разработчиков вниманием до ноября прошлого года особо не жаловала, а по-сле — ограничилась преимущественно публикациями, основанными на переводах зарубежных источников. Более того, даже российский венчурный капитал, пребывающий в перманентных поисках отечествен-ных проектов с мало-мальски заметным экспортным потенциалом, как оказалось, компанию «Симикон» на своих «радарах» вовсе не наблюдал — и весьма удивился неожиданному прорыву «неизвестной» российской фирмы на зарубежные рынки. Что за ин-новаторы такие, откуда взялись?

Сделай самМежду тем «Симикону» пошел уже двадцать

первый год. За все время существования компания не привлекала не то что венчурных инвестиций (при отсутствии оных в России в 1990-е годы, на которые пришлось становление бизнеса), но даже заемных средств.

Если взглянуть на историю «Симикона», то по-неволе начинаешь верить в теорию корпоративной



«Русский суперизмеритель скорости» оказался размером с тостер, в то время как западные аналоги – с посудомоечную машину. При этом российская разработка захватывает сразу четыре полосы движения, а не одну, и ведет сразу 32 «цели»


Илья Барский& команда

генетики, которая гласит, что будущее любого биз-неса изначально закладывается отцами-основате-лями, а дальше начинает действовать неотвратимая «генетическая предрасположенность». Основатели «Симикона» — выходцы из советской «оборонки», коллектив из четырех человек — кандидатов тех-нических наук, конструкторов и производственни-ков, трудившихся на ленинградском объединении «Светлана». Если кто-то не знает, что такое «Светлана» времен СССР, поясним: это был флагман советской электроники, то самое предприятие, которое наладило выпуск первых отечественных микрокалькуляторов (в 1972 году) и микро-ЭВМ (в 1976-м), продававшихся в Союзе под товарным знаком «Электроника». Но это по части гражданской продукции. По оборонной линии «Светлана» была известна советским людям куда меньше, чем «потенциальным противникам»: на предприятии делали электронную начинку для комплексов «Тунгуска», ракетных систем «С-300», самолетов МИГ и много чего еще. Будущие основа-тели «Симикона», в частности, специализировались на радиолокации. Собственно говоря, в дальнейшем это нашло отражение и в названии созданной ими компании, поскольку «Симикон» — не что иное, как акроним от «системы микроволнового контроля». Компанию инженеры учредили в 1991 году, когда по-чувствовали себя не востребованными в «оборонке». Илья Барский потом вспоминал процесс регистрации предприятия с иронией: чиновники чуть ли не силком заставляли его внести в учредительные документы «торговлю и посредническую деятельность». «Зачем, если мы собираемся заниматься только разработкой и производством?» — сопротивлялся он. «Кто же за-нимается производством в нашей стране?» — резонно вопрошали чиновники, но разрешение на предпри-нимательскую деятельность все-таки дали.

Ключевые «генетические» слова для «Симикона», пожалуй, «радары» и «антирадары». Первое определи-ло основной технический вектор развития компании, второе — рыночное поведение. В том смысле, что присутствовала компания на рынке незаметно (хотя и стала широко известной — в узких кругах) и работала без лишнего рекламного шума.

Бизнес-автономкаНебольшая квалифицированная команда

«Симикона» начала с того, что разработала и стала про-изводить для автолюбителей детектор, позволявший засекать милицейские радары. На тот момент на во-оружении ГАИ в основном были радары с частотой 24 Гигагерц. Детекторы «Симикона» позволяли видеть радары двух частот — 10 и 24 Гигагерц . Эта особен-ность сыграла на руку компании, когда на российский рынок хлынули более дешевые китайские и корейские десятигигагерцевые приборы. Команда «Симикона» дала конкурентам асимметричный ответ: инженеры взяли и создали радар, работающий на частоте 10 гигагерц, который оказался настолько удачным, что его в больших количествах стала закупать для своих нужд российская милиция. А поскольку эту частоту

заграничные детекторы попросту «не видели», спрос на симиконовские радары вновь стал расти. «Мы до-вольно долго развивали оба направления — и радары, и радар-детекторы», — вспоминает Михаил Генкин, коммерческий директор «Симикона». Согласитесь, рыночная ситуация для компании оказалась весь-ма выигрышной. Хотя и двусмысленной. С одной стороны, она вышла на непростой ведомственный рынок (b2g), где поставляет свою продукцию един-ственному, но очень крупному покупателю — МВД. «Это означает централизованные закупки и много другой специфики», — говорит Генкин. Различные модификации ручных дорожных радаров «Искра» от «Симикона» сейчас — рабочий инструмент сотруд-ников ДПС от Калининграда до Камчатки. С другой стороны, компания продолжала опекать массовый рынок автолюбителей (b2c), продавая им устройства по «борьбе» с милицейскими радарами. Внутренний конфликт интересов, впрочем, разрешился к 1997 году — причем главную роль сыграли экономические соображения. «Самый дорогой радар-детектор стоил 30 долларов, а самый дешевый радар — 400, — поясня-ет коммерческий директор «Симикона». — Поэтому мы полностью сосредоточились на более прибыльном направлении». Оттого-то с тех пор о компании так мало было слышно: b2g-рынок живет по своим мар-кетинговым законам, и правила продвижения на нем специфические.

Все последующие годы компания модернизиро-вала существующую линейку устройств и создавала



Как и подозревали американские автовладельцы, впечатлившиеся роликом на Youtube, разработчики «Кордона» во главе с Ильей Барским оказались выходцами из «оборонки» — специалистами по радиолокации


новые. Быстро выяснилось, что потребности МВД не ограничиваются приборами, просто фиксирую-щими скорость. Поэтому в «Симиконе» разработали первое устройство видеофиксации. Параллельно с 2000 года компания стала работать над созданием автоматических средств. Первый автоматический фоторадар подарили ГАИ Санкт-Петербурга в 2004 году, и он до сих пор в строю.

Предложения от инвесторов на разных стадиях развития компании, разумеется, поступали. Но быв-шие «оборонщики» предпочитали крутиться на свои,

как бы трудно ни было. Даже в 2006 году, когда «Симикону» потребовалось резко увеличить про-изводство автоматических фоторадаров — с десяти до двухсот единиц в месяц. «Сейчас мы ежемесячно делаем две тысячи, и при нашей производственной базе даже удвоение объемов не станет серьезной про-блемой», — говорит Генкин.

Звезда YouTubeК шумихе вокруг своей новой разработки «Кордон»,

поднявшейся с легкой руки зарубежного дилера, в «Симиконе» относятся с легкой иронией. Началось все с того, что сотрудники компании показали ка-надскому партнеру на выставке в США кадры, сня-тые «Кордоном» на площади Александра Невского в Санкт-Петербурге, где устройство проходило те-стирование. Партнер «загорелся» и настоял, чтобы ролик был размещен в Интернете. Он оказался лучшей рекламой: в одном только YouTube — свыше миллиона просмотров.

— Наверно, это было преждевременно, — говорит Михаил Генкин. — После этого всплеска мне сейчас приходит в среднем около 170 писем в день со всего мира. А за первые три недели их было 46 тысяч. Сейчас мы активно заключаем соглашения с компа-

ниями в том числе из самых неожиданных для нас стран. Нами интересуются из Вьетнама, Коста-Рики, Гватемалы, Индонезии. Понимаю, что 90% этих на-мерений могут ничем не кончиться. Но даже если 10% приведут к результату, уже хорошо.

Что касается самой разработки, Генкин сразу пред-лагает определиться с терминологией. Называть «Кордон» камерой, как это делают некоторые запад-ные журналисты, — значит умалять его технические возможности.

— Правильный термин — «автоматическое средство видеофиксации скорости», — объясняет Михаил. — В простонародье — «фоторадар». На самом деле это довольно сложная комбинация компьютера, специ-ализированного радара, камеры и ИК-прожектора, обеспечивающего работу в темное время суток. Плюс множество всяческих дополнительных вещей внутри — таких как климат-контроль, чтобы обеспечить работу в любых широтах.

Одним словом — новое поколение. Чтобы по-нять различия, опишем поколение нынешнее. Его представители существуют как в передвижном, так

Несколько лет «Симикон» параллельно развивал два направления – радары и радар-детекторы. Конфликт интересов разрешился просто: поставлять радары МВД оказалось экономически выгоднее, чем работать на b2c-рынке



и в стационарном исполнении. С передвижными фото-радарами все просто: сотрудник ДПС ставит устрой-ство на треногу рядом с проезжей частью, подключает и работает. Разве что проезжающие по ближней полосе автомобили временами заслоняют остальные, не по-зволяя корректно определить их скорость. Как говорят дорожные полицейские, нередко получаются «бра-кованные» кадры, на которых зафиксировано сразу два автомобиля, а скорость указана одна — и не очень понятно, кому ее присваивать. Выход очевиден: ис-пользовать стационарный вариант прибора, установив

его над проезжей частью, а не рядом. Но тут возникают технические ограничения. Для каждой полосы движе-ния требуется отдельный прибор; чтобы установить «комплект» над многополосной дорогой, нужно сна-чала возвести специальную опору. В конечном итоге все это сказывается на цене решения.

С «Кордоном» все гораздо проще. Для него по-дойдет любой фонарный столб, при этом он сразу возьмет под контроль четыре полосы. «Новизна за-ключается в том, — с удовольствием рассказывает Михаил Генкин, — что в этом приборе радар измеряет не только скорость. Он меряет сразу три параметра — скорость, дальность и азимут (то есть угол, на котором от прибора находится цель)». Все это делает «Кордон» единственным в мире комплексом, который способен однозначно приписывать скорость сразу множеству целей, независимо от того, сколько объектов находится в поле зрения радара. Оптимальное положение при-бора над дорогой — 6 метров. «Тогда исключаются случаи, когда одна машина закрывает другую», — объ-ясняет Генкин.

Соблюдая рядностьЭкономическая целесообразность использования

средств видеофиксации уже доказана на практике: за счет штрафов с нарушителей прибор может оку-питься за три дня. (Другое дело — насколько четко будет организована выписка административных штрафов и сбор денег.) Арифметика простая: каж-дый фоторадар фиксирует 4–6 тысяч нарушителей в месяц. В определенный момент симиконовцы даже предложили оборудовать дороги Санкт-Петербурга

видеофиксаторами за собственный счет, а также взять на себя их техническое обслуживание — при условии что небольшой процент от штрафов пойдет им. В мэ-рии инноваторам объяснили, что такая форма част-но-государственного партнерства не предусмотрена Бюджетным кодексом.

Между тем российский рынок уже полностью готов к массовому использованию фоторадаров.

— В 2000 году никто не мог себе представить, что появятся автоматические радары и власти согласятся заменить ими гаишника на дороге, — говорит Михаил

Генкин. — Поэтому вкладывать деньги в разработку таких устройств было для нас определенным ри-ском. Но мы сделали это и не прогадали. В 2008-м в Административный кодекс были внесены специаль-ные поправки, которые дали зеленый свет применению этих приборов.

В США все будет сложнее. Законодательство при-мерно трети штатов однозначно запрещает исполь-зование фоторегистраторов на дорогах. В остальных нередко встречаются ограничения, связанные, на-пример, с запретом фотографировать лицо водителя (значит, на снимке его нужно будет «размывать», дабы избежать обвинений во вторжении в частную жизнь). В судах некоторых штатов есть особые тре-бования к фотодоказательствам, представляемым для вынесения постановления о наложении штрафа. Все это означает, что при продажах в США потребуются технические «подстройки» под требования отдельных штатов.

Как ни странно, в «Симиконе» говорят, что выход на зарубежные рынки для них — задача не перво-степенной важности: вначале нужно насытить мест-ный. Сейчас, помимо тестовой партии «Кордонов», собирается мелкая серия из пятидесяти устройств. Ее решили раздать регионам бесплатно — на пробу, чтобы собрать отзывы и учесть их при доведении прибора до ума. Первая серийная партия из тыся-чи приборов будет готова в феврале–марте. «Если мы сможем выйти на реальную серию в этом году, я думаю, что 4–8 тысяч штук по России за год уйдет, — прикидывает Генкин. — Другое дело, сможем ли мы столько сделать».

«Симикон» вложился в разработку «Кордона» тогда, когда еще не было понятно, пойдут ли российские власти на замену гаишников на дороге приборами. В 2008-м Госдума «поправила» Административный кодекс, дав зеленый свет применению таких устройств. Риск оправдался!



Максим создает безэкранный интерактивный дисплей, позволяющий демонстрировать изображение прямо в воздухе и управлять им «пассами».

Будущее любого стартапа — в тумане. Но больше всего тумана, пожалуй, у молодого инноваци-онного проекта DisplAir (ООО «ДисплАир

Компани») из Астрахани, поскольку именно он ле-жит в основе разрабатываемой здесь технологии. Принцип действия нового типа мониторов, над которым «колдуют» Максим Каманин и его ко-манда, заключается в проецировании изображения на «экран», образованный воздушным потоком с микроскопическими каплями воды. В результате появляется изображение, которое словно висит в воздухе. Оператор устройства может манипули-

ровать им движениями рук — растягивать, переме-щать, нажимать «кнопки», то есть проделывать все то, к чему уже привыкли пользователи смартфонов и планшетов с обычными плоскими интерактивными дисплеями. Только новый монитор позволяет делать это прямо в воздухе.

Идея стартапа, признает аспирант Астраханского государственного технического университета Максим Каманин, одновременно витала в воздухе и казалась далеким миражом. «Мы с сокурсниками занимались различного рода инновационными разработками и в определенный момент захотели сделать что-то

Каманин



Василий Романцов

Главный вызов на этапе НИОКР состоял в том, чтобы научиться создавать в воздухе «качественную» основу для проекции изображения


по-настоящему серьезное», — говорит он. В процессе обсуждения возникла мысль об управлении изображе-нием в пространстве: такое сплошь и рядом показыва-ют в фантастических фильмах — так почему бы не по-пытаться воплотить это в жизнь? Сокурсникам эта идея поначалу показалась неосуществимой, говорит Максим: дескать, такого самим не осилить. Ему же она запала в душу, да и жена поддержала. Стал делать теоретические выкладки и присматриваться к подхо-дящим технологиям. Начал с теории миражей, потом перешел к другим природным оптическим эффектам — в том числе к радуге. «На самом деле все, что в итоге воплотилось в нашем продукте, — подарено самой природой, — говорит Каманин. — Облака, радуга, миражи — все это использовано в нашей технологии».

Соткать из воздухаГлавный вызов на этапе НИОКР состоял в том,

чтобы научиться создавать в воздухе «качественную» основу для проекции изображения. Эффект почти про-зрачного «экрана», который в конце концов получился у стартаперов, — это стабилизированный слой потока воздуха с мельчайшими частицами воды, созданный методом кавитации. Эффект кавитации известен давно и используется, в частности, в бытовых увлажнителях воздуха для испарения жидкости без нагрева. «Это не пар, — поясняет Каманин, — а обработанный воздух. DisplAir его разрежает, выделяет конденсат, разбивает на мельчайшие частицы, отсеивает с помощью солено-ида слишком крупные, а мельчайшие смешивает с воз-духом». В результате на выходе, по сути, получается тот же воздух, но «белесый» — из-за частиц воды. Его поток и образует «систему линз», на которую можно проецировать изображение с любого мультимедийного средства. Причем воздух этот сухой: например, сал-фетка, находящаяся в потоке, не становится влажной.

Устройство (а пока это только прототип) еще далеко от совершенства. Изображение не столь четко и ста-тично, как в тех же самых фантастических фильмах: оно слегка колышется и дрожит. Но уже понятно, куда двигаться — что и как улучшать.

В технологической гонке по созданию дисплея нового поколения астраханская DisplAir — не един-ственный участник. У российского стартапа есть два зарубежных конкурента — если, конечно, их можно на-звать таковыми, учитывая разницу в условиях работы, в финансировании, в конечной стоимости и в рынках сбыта. Это финская компания Fogscreen и амери-канская IO2 Technology. Устройство финских разра-ботчиков действует как раз на водяном паре, и если побыть под ним какое-то время (а пар там спускается сверху вниз), то можно намокнуть. Американский дисплей Heliodisplay от IO2 Technology, подобно российской разработке, выдает сухой обработанный воздух. Отличие — в принципах создания воздушных потоков. Если внутрь американского «экрана» сунуть палец, то струя воздуха будет рассекаться, — а значит, и изображение потеряет целостность. В российском дисплее даже ладонь, поставленная поперек, не создаст «дырки» в картинке: потоки воздуха организованы так,



Идея буквально витала в воздухе, но казалась далеким миражом. Для ее воплощения стартаперам и правда пришлось присмотреться к миражам, радугам и другим природным оптическим эффектам


что обтекают препятствие и смыкаются за ним. Кроме того, устройство астраханцев почти в два раза легче американского и потребляет меньше электроэнергии.

Максим Каманин утверждает, что DisplAir превос-ходит западных конкурентов и с точки зрения управ-ления, за которое отвечает специальная программная оболочка. Управление осуществляется при помощи жестов, которые отслеживают инфракрасные датчи-ки движения, причем используется полторы тысячи точек, что позволяет компьютеру «видеть» даже мел-кую моторику и «понимать», что именно показывает рукой пользователь. Возникает соблазн сравнить это с игровым контроллером Kinect, разработанным компанией Microsoft для своей игровой приставки Xbox и впервые представленным на выставке в 2009 году, но нет: майкрософтовский контроллер, ставший прорывом для индустрии развлечений, «работает» с крупной моторикой — поворотами тела, движениями конечностей и проч.

Системой управления DisplAir одновременно мо-жет пользоваться множество людей. Уже поступают предложения от фирм — производителей игр и интер-активных программ. Данная разработка выделена в самостоятельное направление в компании и будет продаваться не только в комплекте с монитором, но и отдельно.

А я еду за туманом...Астраханский стартап — хороший пример того, как

реализацией даже самой фантастической идеи в конце концов можно «заразить» окружающих. Амбициозные цели — как магнит для энтузиастов, особенно когда что-то действительно начинает вытанцовываться.

К своим НИОКР Максим Каманин для начала при-влек брата и отца, которые взялись за изготовление деталей для опытной установки.

Вскоре подтянулись сокурсники — те самые, что некоторое время назад отнеслись к идее скептически. Затем стартапу стали помогать самые разные люди и специалисты — причем совершенно бесплатно, лишь бы быть причастными к проекту, который пытается «сказку сделать былью». Более года единственными сотрудниками, получавшими в DisplAir зарплату (пусть и весьма символическую), были Максим и тех-нический директор — поскольку полностью посвятили себя проекту и больше нигде не работали.

Почти все сотрудники компании — молодые люди. Собственно говоря, только такие и способны работать в стартапе, уверен Максим. По его словам, после тридцати лет человек «закостеневает» и начинает ис-кать в жизни стабильности, обзаведясь семьей. «Мы развиваемся с такой динамикой, что люди старше 35 лет за нами просто не поспевают!» — улыбается глава DisplAir. После нескольких выставок и сюжетов на телевидении молодых энтузиастов стало хоть отбав-ляй. «Берем только тех, кто мыслит амбициозно и же-лает если не изменить мир, то хотя бы принять участие в создании чего-то потрясающего», — говорит Михаил Безрук, директор по связям с общественностью.

Амбициозные стартапы влекут и венчурных инве-сторов. У главы DisplAir появилась даже возможность выбирать. Естественно, свой выбор он останавливает

Фантастические идеи «заразны» для окружающих. А амбициозные цели как магнит притягивают в стартап энтузиастов, особенно когда что-то действительно начинает получаться



на тех, кто не просто предоставит финансирование, а привнесет в проект свои связи и компетенции — ведь нужны именно «умные» деньги! Компания вот-вот по-лучит свои первые серьезные инвестиции — $800 тыс., которые пойдут на совершенствование технологии и запуск полуавтоматического производства. Сейчас компания способна производить в ручном режиме лишь по три монитора в месяц, поэтому ограничивается выпуском опытных образцов. После создания собствен-ной производственной площадки можно будет выйти на ежемесячный объем в сто мониторов. Примерно через шесть месяцев стартаперы рассчитывают на вто-рой раунд привлечения инвестиций, после которого масштаб производства поможет значительно снизить стоимость единицы продукции. В конечном итоге Максим надеется наладить выпуск таких мониторов, которые будут доступны массовому пользователю. По предварительной оценке, в ближайшем будущем их стоимость можно будет довести до $5–15 тыс., что в несколько раз дешевле, чем у конкурентов.

Туманные перспективыПока все складывается как нельзя лучше: броский

проект привлек немало внимания и собрал обильный урожай премий и званий. После презентации разра-ботки в Кремниевой долине в 2010 году DisplAir попал в десятку самых перспективных стартапов года по вер-сии Plug’n’Play. Был отмечен на «Селигере-2010», где с проектом ознакомился президент Дмитрий Медведев. Удостоился Зворыкинской премии и взял главный приз в «Кубке Техноваций». Стал резидентом Сколкова — со всеми вытекающими из этого статуса преимуществами.

Но каковы варианты применения? Понятно ведь, что устройство явно не предназначено для набора текстов дома или в офисе. Между тем предложений со всех сторон поступает столько, что стартаперам пока сложно понять, в какой области применение мо-ниторов нового поколения способно дать наибольший финансовый результат. Видимо, сами потенциальные заказчики в конце концов и определят «направление главного удара» для DisplAir.

Компания L’Oreal, например, разглядела в безэкран-ном мониторе новые возможности для продвижения: ведь покупатели парфюмерии могут с помощью мо-нитора не только получать информацию о продукции, но и обонять ее, поскольку технология позволяет «ароматизировать изображение» — добавлением аро-матических веществ в воздушный поток, из которого формируется «экран».

Компания «Альма» из Санкт-Петербурга, которая занимается, в частности, оборудованием для разви-тия детей, намерена закупить сразу 600 мониторов. С предложением о сотрудничестве вышла и фирма Infotouch, специализирующаяся на поставках музей-ного оборудования, в том числе мультимедийного и интерактивного. Помимо этого, уже сейчас DisplAir предлагает свои мониторы в аренду — например, ком-паниям, которые хотели бы выделиться среди других экспонентов на выставке. С легкой руки городских

властей родной Астрахани обнаружилось еще одно применение технологии — для наружной рекламы и оформления: мэрия предложила поучаствовать в тендере на «украшение» фонтана рядом со зданием администрации. От участия, впрочем, стартаперы сочли за благо отказаться до лучших времен: у ком-пании пока не так много ресурсов, чтобы отвлекаться на бумажно-бюрократическую работу, связанную с участием в размещении госзаказа. Но за идею все равно спасибо!

Что имеем в сухом остатке? Уже первая серия переговоров с потенциальными заказчиками и по-купателями выявила массу интересных рыночных ниш и вариантов специализации в рамках технологии, разработанной DisplAir: дисплеи для образовательных учреждений, маркетингового продвижения, наружной рекламы, 3D-моделирования объектов, компьютерных игр. Какой вектор сделать главным — большой вопрос. А возможно, вариант самого массового применения еще не нащупан и отсутствует в приведенном перечне! Впрочем, и имеющегося вполне достаточно, чтобы обеспечить себя работой на многие годы и попутно оттачивать технологию.

Особо полезны контакты и общение с техноло-гическими гигантами, которые видят отдаленную перспективу и чертят свои карты технологического развития на десятилетия вперед. Разработка DisplAir, например, оказалась весьма интересна Samsung Electronics, с представителями которой стартаперы регулярно общаются. Как, например, насчет того, чтобы встраивать такие дисплеи в смартфоны и план-шеты? Фантастика? Сегодня — да, а завтра это вполне может стать «былью»!



Будни нарождающейся российской инно-вационной экономики: и технологические стартаперы, и ветераны хайтека на манер контрабандистов таскают туда-сюда через таможенную границу РФ в личном бага-

же приборы, устройства и материалы. Разумеется, если все это способно поместиться в ручную кладь. И не корысти ради, а научных исследований и опыт-но-конструкторских разработок для. Иначе порой нельзя: к примеру, гибель биоматериалов и образцов на российской таможне из-за затянутости проце-

дуры оформления и несоблюдения температурного режима на складе происходит, по оценкам экспертов, в 50–100% случаев. То есть официальные каналы рас-таможки для подобных грузов лучше сразу записать в непроходимые в принципе. Вот и занимайся после этого биотехом в родной стране!

Между тем построить для инновационных ком-паний «зеленый» таможенный коридор, несмотря на декларации и усилия властей, пока не получается. А модернизация экономики «контрабандным путем» — дело явно бесперспективное.

Микрофон в студию!Президент России Дмитрий Медведев не скло-

нен к публичным проявлениям эмоций. Как шутят в кремлевской администрации, крепкое словцо у него может вырваться, только если внезапно «вырубится» его iPad. Тем не менее импульсивное желание запу-стить микрофон в стену, обозначенное вынесенным в эпиграф высказыванием, — далеко не единственная эскапада Медведева в адрес «антиинновационной» российской таможни.

Месяцем ранее в том же Сколкове он заявлял, что путь к созданию инновационной экономики в России пролегает через реформирование таможенной системы. А в июле 2010 года на заседании Комиссии по модер-низации президент назвал «засадой» сложившуюся ситуацию с таможенным регулированием высоко-технологичного экспорта.


Александр Макаренко

«Знаете, когда я слышу разговоры про таможню, мне иногда тяжело сдержаться. Просто, ей-богу, хочется взять микрофон и как запустить в стенку! Что ни делаешь — все выворачивают наизнанку, выставляют абсолютно дурацкие требования, из-за которых в конечном счете все мы предстаем в абсолютно идиотском свете».

Дмитрий Медведев на встрече с учеными в Сколкове, 29.10.2011



В российском хайтеке не имеют особых претензий к родной таможне разве что отдельные представители ИТ-сектора, предмет экспорта которых нематериален и покидает страну «по проводам». Со всеми остальны-ми обсуждать таможенную проблематику стоит, лишь предварительно раздав антивандальные микрофоны — во избежание эксцессов. «Если вы поговорите сегодня с теми инноваторами, которые есть в нашей стране, то первой проблемой почти все назовут таможню, — го-ворит глава РОСНАНО Анатолий Чубайс. — При этом слове они просто готовы хвататься за револьвер, если он у них есть, и выражать свои мысли неприлично».

Милее нам берег турецкий?Проблема действительно, что называется, пере-

зрела. Статистика Минэкономразвития свидетель-ствует о том, что доля инновационной продукции во внешнеторговом обороте России в последние годы имеет досадную тенденцию к снижению: в 2008-м она составляла 7,4%, в 2009-м — 6,9%, в 2010-м — 7%. Каков здесь «вклад» системы таможенного регулирования? Эксперты полагают, что весьма значительный. В июле прошлого года компания PricewaterhouseCoopers и Российская экономиче-ская школа опубликовали результаты исследования «Инновационная активность крупного бизнеса в России», которое провели при участии РОСНАНО и Российской венчурной компании. В ходе опроса главным препятствием, мешающим внедрять ин-

новации в России, 67% респондентов-практиков назвали именно проблемы с таможенным контролем. «Таможенный вопрос вышел в лидеры из-за высоко-го уровня тарифов, затянутости и непрозрачности процедур оформления», — комментирует исследо-вание ректор РЭШ Сергей Гуриев. По его словам, таможня остается одним из самых коррумпиро-ванных органов. «Это структура, к которой больше всего претензий в части инноваций, — поддержи-вает коллегу директор по макроэкономическим исследованиям Высшей школы экономики Сергей Алексашенко. — Затянутые таможенные процедуры всегда отпугивают инвесторов». Причем это касается не только импорта, но и экспорта инновационной продукции.

— Ввозить компоненты для высокотехнологич-ных устройств в Россию минимум вдвое дороже, чем в другие страны, — сетует директор по венчур-ному финансированию ИК «Тройка Диалог» Артем Юхин. — А экспорт еще дороже: услуги таможенного брокера навязываются, их цена, включающая, видимо, «коррупционный налог» и отсутствующую в других странах экспортную пошлину, почти не зависит от того, что ты вывозишь. Если устройство стоит 15 тыс.

доля инновационной продукции в структуре российского экспорта,

по данным ООН. В США этот показатель достигает 27%, в Китае — 29%

7% составляет



рублей, его вывоз может обойтись в 60–70 тыс. Это делает бизнес попросту нерентабельным.

Почему экспортоориентированные производства при любом удобном случае «утекают» из России, можно понять на примере портфельной компании одного из фондов УК «Allianz РОСНО Управление активами». В 2010 году компания искала площадку, чтобы построить завод по выпуску инновационных гироскопов российской разработки.

— Сначала мы рассчитывали создать производство в России, — признавался впоследствии журналистам на одной из отраслевых конференций руководитель направления венчурных фондов «Allianz РОСНО Управление активами» Максим Шеховцов. — Тем б’ольшим шоком для меня стало то, что по результа-там переговоров со всеми нашими инновационными площадками, включая Дубну и Зеленоград, стало

очевидно, что такой завод лучше построить в Турции. Эта страна очень хочет войти в Европейский союз, по-этому открывает огромные технопарки с фактически нулевой арендной ставкой, дает возможность бес-пошлинного вывоза всей произведенной продукции в Европу, предоставляет вполне квалифицированный персонал.

Перспективы заниматься производством в России после тщательного изучения всех исходных данных померкли очень быстро. «Если ты построил завод здесь, то начинаешь иметь дело с нашей таможней, — пояснил Шеховцов. — А это месяцы головной боли. Поэтому я не удивлюсь, если все больше российских компаний будут открывать заводы в Турции и уже оттуда торговать высокотехнологичной продукцией со странами ЕС».

Исполнительного директора Ассоциации произво-дителей электронной аппаратуры и приборов Михаила Маслова такой ход событий не удивляет: «Главная про-блема в том, что у Федеральной таможенной службы вообще нет заинтересованности в сотрудничестве. Чиновники понимают, на какой срок пришли, и исходя из этого решают свои задачи, которые можно свести к одному: заработать как можно больше денег. Так что лично мне понятно, почему условия для развития высокотехнологичного сектора только ухудшаются и за последние два–три года ситуация на таможне стала просто невыносима».

Печальный тренд: в мировой конкуренции национальных экономик Россия невольно все больше низводит себя до положения экспортера инновационного «сырья» — разработок. Даже в инноватике мы рискуем пойти по «сырьевому» пути!



Пример того, как драконовское таможенное регу-лирование подрывает экспортный потенциал целых секторов российской промышленности и не позволяет работать с иностранными заказчиками по принятым во всем цивилизованном мире схемам, приводит ге-неральный директор Межрегионального объединения производителей драгоценных металлов Олег Пелевин. Касается он производства российскими предпри-ятиями продукции из драгметаллов, принадлежащих иностранному заказчику; в этом случае стоимость материала включается в таможенную стоимость экс-портной партии товара.

— Главной экономической преградой для выхода на мировой рынок российских компаний, произво-дящих инновационную продукцию с использовани-ем драгоценных металлов, сейчас становятся ставки таможенных сборов, установленные постановлением правительства РФ №8631, — говорит Пелевин. — Они составляют от 10 до 16% от контрактной стоимости услуг при изготовлении платиновых и палладиевых катализаторных сеток, около 25% — в случае стеклопла-вильных сосудов и от 34% до 55% — при производстве платинохлористоводородной кислоты. Ставки просто грабительские. Очевидно, что российское предпри-ятие вынуждено включать размер таможенных сборов в реальную стоимость услуг по переработке. Это зна-чительно увеличивает стоимость контракта и делает российских производителей неконкурентоспособными на мировом рынке. И я уже не говорю о том, что на не-дополученный доход накладывается прямой ущерб для государства в виде несозданных рабочих мест.

В лице таможни любой производитель экспорто-ориентированной продукции в России автоматически получает серьезный «гандикап» в сравнении с ино-странными конкурентами. Поэтому отечественные хайтек-компании, доросшие до создания собственного производства, очень крепко думают, не поискать ли для реализации своих производственных планов какую-ни-будь иную юрисдикцию — с более мягким таможенным режимом. «В России у меня лишь команды разработчи-ков, — признает Вадим Асадов, основатель компании NeurOK и серийный предприниматель. — Для всего остального есть США, Тайвань, Сингапур и другие места». Все логично: ведь для «экспорта» научно-тех-нологических идей и разработок никаких деклараций заполнять не нужно, и тут таможня не помеха!

Печальный тренд: в мировой конкуренции на-циональных экономик Россия невольно низводит себя до положения экспортера инновационного «сы-рья» — разработок. Это самый первый передел знаний, не сулящий стране больших выгод. Лицензированием технологий, производством продукции и созданием хайтек-компаний с высокой капитализацией (все это — более глубокие «переделы») гораздо удобнее заниматься в иных юрисдикциях. Выходит, даже в инноватике мы рискуем пойти по «сырьевому» пути!

Узкие местаОпрошенные «Бизнес-журналом» эксперты на-

зывают несколько конкретных «зон бедствия» для российских инновационных компаний, которым

приходится в той или иной форме заниматься внеш-неэкономической деятельностью. Одна из них — это практика повторного взимания таможенных платежей, достигающих 30% стоимости продукции, при возвращении зарубежному заказчику отремон-тированных по гарантии узлов и агрегатов. «Как следствие — пропадает возможность быстрого ре-агирования на запросы зарубежных потребителей, что неизбежно подрывает конкурентоспособность российской высокотехнологической продукции», — говорит исполнительный директор регионально-го фонда Северо-Западного федерального округа по развитию венчурных проектов Игорь Соснин. Не меньше проблем, по его словам, таможня до-ставляет при экспорте высокотехнологической продукции двойного назначения, то есть такой, которая может использоваться и в гражданской, и в военной сфере.

— Парадоксально, но в этом случае возникает едва ли не больше проблем, чем при вывозе военной техни-ки, — соглашается с коллегой генеральный директор основного в стране производителя электронной эле-ментной базы ОАО «Российская электроника» Андрей Зверев. — Например, вся наша продукция попадает

1 «О ставках таможенных

сборов за таможенное оформление товаров», от 28.12.2004.

Виктор Быков

основатель группы компаний NT-MDT (один из мировых лидеров в производстве сканирующих зондовых микроскопов) и президент нанотехнологического общества россии

Система таможенного регулирования в России очень неуклюжа и, по сути, работает против про-изводителей инновационной продукции. Это приводит к тому, что российский хайтек не очень

привлекательно смотрится на внешнем рынке, в глазах зарубежных партнеров, от которых иногда можно услышать: «Ну вот, связались с русскими, вечно у них проблемы!» Российская таможня «работает» против нас сразу на нескольких на-правлениях. В современном приборостроении, например, нельзя успешно конкурировать без тесной кооперации с остальным миром: мы интегрируем в свой конечный продукт все самое лучшее, что соз-дано в мире. Наши американские и европейские конкуренты получают необходимую элементную базу в режиме реального времени: на это уходит ровно столько, сколько требуется для доставки. У нас же про-цедура импорта занимает еще месяц–другой и связана с дополнитель-ными затратами. Оборудование, поставленное зарубежному заказчику, необходимо обслуживать и предоставлять технический сервис — и тут тоже возникают «таможенные» проблемы. И отдельная тема — вывоз оборудования для демонстрации на зарубежных выставках. Мы, на-пример, в конце концов пошли на то, чтобы хранить наши выставочные образцы на складах в Европе и США, — и уже оттуда быстро перемеща-ем их по всему миру.Разумеется, и к нашей таможне можно приладиться, но все равно это приводит к потере денег и — что, возможно, еще хуже! — времени. Не говоря уже о том, что в конечном счете это отрицательно сказывает-ся и на инвестиционной привлекательности компаний из России.



в список двойного назначения, поэтому для продажи за рубеж любых изделий нам необходимо составлять паспорт экспортного облика продукции ВТС. Но его нельзя сделать в том случае, если данный вид про-дукции не стоит на вооружении в России. А брать на вооружение Минобороны не хочет. И мы теряем реальные контракты — например, в Индии — на $20 млн, во Вьетнаме — на $50 млн. Были и б’ольшие по-тери, о которых говорить не хочу. В общем, политика у нашего оборонного ведомства и таможенников — как у собаки на сене.

По словам Андрея Зверева, выход из этой си-туации — исключение всей компонентной базы из списка продукции ВТС. «Мы занимаем 0,4% мирового рынка. Ну какой вред мы можем нанести интересам нашей страны?» — задается он ритори-ческим вопросом.

Еще одна проблемная точка — это лицензии на экс-порт продукции. «Еще недавно они выдавались на три года, сейчас — только на год, — рассказывает коорди-натор движения «Таможенный контроль» Михаил Осинцев. — Сроки же исполнения контракта обычно составляют два–три года. Иностранный заказчик не хочет вести переговоры, зная, что через девять ме-

сяцев у нас заканчивается срок лицензии». По мнению эксперта, оптимальный срок действия экспортной лицензии с учетом нынешних реалий должен состав-лять 4–6 лет, но пока об этом, грустно констатирует Осинцев, «и речи не идет».

Не меньше проблем инновационному бизнесу до-ставляет и сложившаяся сегодня на таможне практика ввоза и вывоза выставочных образцов и прототипов товаров.

— От этого больше всего страдают производители электроники и фарминдустрии, — говорит управляю-щий партнер фонда Almaz Capital Partners Александр Галицкий. — Им иногда приходится вывозить или вво-зить несколько сотен образцов продукции, и на каж-дый из них необходимо заполнять документы отдель-но. Зачастую из-за этого компании просто не успевают попасть на очередную выставку и, как следствие, упускают возможность завязать деловые контакты и в итоге хорошо заработать.

Поэтому вряд ли стоит удивляться, что российские инноваторы проявляют буквально чудеса изобрета-тельности, чтобы вывезти образцы за рубеж, минуя стадию общения с таможней.

— Два года назад моему знакомому, гендиректору одной питерской компании, занимающейся био-технологиями, сделали предложение поучаствовать в авторитетной отраслевой выставке в Хельсинки, — рассказывает замдиректора фонда Biosphere Capital Ventures Олег Верник. — Потенциальных инвесторов привлек разработанный питерцами опытный раствор для выращивания эмбрионов. Времени на подготовку всех необходимых бумаг не хватало. Поэтому в ре-зультате «мозгового штурма» было принято решение провезти раствор через границу в… топливном баке ав-томобиля. Для этого с помощью «народных умельцев» бак разделили на две части: основную оборудовали для кратковременной перевозки раствора, а во вторую залили бензин. В итоге план сработал, хотя, конечно, понервничать знакомому при переезде через границу пришлось изрядно.

Хотите почувствовать себя контрабандистом? Занимайтесь инновациями: острота ощущений гаран-тирована! Возить мелкие партии образцов продукции в личном багаже придется сплошь и рядом.

— Однажды с моим коллегой произошел потря-сающий случай, — вспоминает директор одного рос-сийского венчурного фонда. — Он тогда возглавлял небольшой стартап, который разработал прототип презерватива, самостоятельно выделяющего во вре-мя секса необходимый уровень смазки. Разработку было решено продемонстрировать во Франции во время крупнейшей выставки сексуальной ин-дустрии Sex Expo. Но, как это часто бывает, сроки изготовления затянулись, и у компании не хватило времени для легального оформления документов. Поэтому коллега повез партию экспериментальных образцов в размере 50 штук в своем багаже. Мимо российской таможни он проскользнул, а вот фран-цузы попросили открыть чемодан. «Зачем месье столько презервативов?» Приятель быстро нашелся: «Я же приехал во Францию на 50 дней!» Теперь

Константин Фокин

президент национальной ассоциации бизнес-ангелов

Бизнес очень прагматичен: зачем производить что-то инновационное в России, если с огромным трудом придется сначала завозить через нашу та-можню комплектующие, а затем вывозить готовый продукт? Россия в этом смысле — увы! — не опти-мальное решение.Вот пример из реальной жизни. Инновационная

компания завозила оборудование в особую экономическую зону в Дубне, резидентом которой является. Оборудование простояло на таможне месяца три: там настаивали, чтобы фирма платила НДС, хотя резиденты от него освобождены. В конце концов руководитель фирмы сказал: все, возвращаем груз в Германию — там и будем произ-водить. Потому что если не нравятся таможенники здесь, лучше рабо-тать с другими — которые там. Наши компании с сильными командами и международными амбициями очень прагматично решают вопрос, где им работать — в Дубне, Дрездене или Сингапуре, — просто срав-нивая все издержки.Ситуация особенно критична для стартапов. Таможенная процедура ведь одинакова — везешь ты одну штуку или целый состав. Там, где крупные экспортеры и импортеры могут нанять специальных людей и потратить деньги, стартап пытается пробиться через таможню сам. Что поправить на нашей таможне? Ставки таможенных пошлин уже мало кого волнуют: они более или менее нормальные. Главное — время оформления. Как сделать так, чтобы товар проходил через таможенную границу за N дней при N визитах получателя или отправителя? Бизнес в таких ситуациях устанавливает KPI — ключевые показатели эффектив-ности, от которых зависит зарплата исполнителя. Может, и на таможне это попробовать? Будет желание работать быстро — а следом и компе-тенции появятся.



рассказывает, что при выходе из зоны досмотра ему аплодировал весь мужской контингент таможни аэропорта Шарль де Голль.

Спецпост принялВообще говоря, перечислять «болевые точки» при

взаимодействии инноваторов с таможней можно еще долго: здесь и проблемы с ввозом оборудования, образ-цов и материалов для проведения НИОКР, и трудности с завозом из-за рубежа элементной базы, которая не про-изводится в России, и последующий экспорт собран-ных с их использованием интегрированных приборов и устройств. Однако больше волнует другой вопрос: какие возможности для исправления ситуации суще-ствуют на сегодня? Опрошенные «Бизнес-журналом» эксперты предлагают несколько путей выхода из «та-моженного кризиса». Первый — это создание по всей стране сети специализированных таможенных пунктов по оформлению инновационной продукции. В июне 2011 года благодаря совместной работе Минобразования и ФТС на базе Курчатовского института было создано таможенное подразделение, призванное упростить про-цедуры ввоза и вывоза научного оборудования и биоло-гических объектов исследовательского значения, в том числе изотопной продукции.

— В работе подразделения будет учтена зарубежная практика перемещения и таможенного оформления продукции научно-исследовательского значения, —

отметил на церемонии открытия первый замглавы ФТС Владимир Малинин. — В частности, будет применяться электронное декларирование, а в пер-спективе — технология удаленного выпуска товаров. «Первенцем» нового подразделения стала оформлен-ная 23 июня 2011 года декларация на экспорт в США кристаллов материала, применяемого в металлургии, химической промышленности, машиностроении и электронике. «Инновационный спецпост — это, конечно, хорошо, — говорит гендиректор РВК Игорь Агамирзян. — Однако чтобы собрать, к примеру, материнскую плату, нужно импортировать сотни компонентов, и каждый из них требует отдельного оформления на таможне. Спецпост в какой-то мере решит эту проблему, однако для этих целей необхо-дима слаженная работа минимум 10–15 таких постов по всей стране».

Гибель биоматериалов на российской таможне из-за затянутости процедуры оформления и несоблюдения температурного режима на складе происходит в 50–100% случаев. Вот и занимайся после этого биотехом в родной стране!



Разумеется, понадобилось создать отдельный «зеленый» таможенный коридор и для Сколкова. Юридически такую возможность прописали еще в за-коне «Об инновационном центре Сколково», который вступил в силу в сентябре 2010-го. В июле прошлого года для этих целей создали Таможенно-финансовую компанию ИЦ «Сколково», которая стала оказывать услуги таможенного представителя резидентам. Им обещана и льготная растаможка — компенсация рас-ходов по оплате таможенных сборов и НДС, на что в федеральном бюджете этого года заложено 5 млрд рублей.

— Все эти особые экономические зоны и меры — не более чем признание властей в том, что порядок в масштабах всей страны они навести не могут, — го-ворит Константин Фокин, президент Национальной ассоциации бизнес-ангелов. — Но и в отдельно взятых местах — Дубне, Сколкове, Томске и т. д. — тоже пока не удается, несмотря на особые таможенные посты и режимы. Может, в Сколкове, где уже президент фактически командует всем в ручном режиме, полу-чится — дай бог!

Еще одним успехом «инновационного лобби» стал отказ от составления паспортов сделки при деклари-ровании на вывоз высокотехнологической продукции и новый порядок передачи паспортов сделок Банком

России в ФТС — в электронном виде, в режиме ре-ального времени.

У Игоря Соснина свои взгляды на то, как можно отладить в стране процесс экспорта инноваций. По его мнению, первое, что необходимо сделать, — это вдвое поднять порог оформления паспорта сделки по внешне-торговым операциям — с $50 до $100 тыс. «Без паспорта сделку провести невозможно: банк просто не имеет права перечислить деньги», — объясняет он. «Я бы по-шел дальше и вообще освободил таможенные органы от необходимости осуществлять валютный контроль расчетов по сделкам с товарами высокой степени пере-работки при их экспорте, — комментирует инициативу коллеги Михаил Осинцев из движения «Таможенный контроль». — В случае с валютным контролем тамо-женные органы сегодня фактически дублируют работу налоговиков: они должны проверять экспортный кон-тракт на предмет соблюдения валютного законодатель-ства — правильно ли оформлен тот же самый паспорт, будет ли возвращена валютная выручка и так далее». По мнению эксперта, из-за валютного контроля товар на границе могут держать несколько недель, а в итоге срываются сделки, так как иностранным партнерам неудобно работать с российскими компаниями из-за не-предсказуемости сроков поставки.

По мнению же Михаила Осинцева, о прогрессе во взаимоотношениях таможни и инноваторов не-возможно говорить без кардинального изменения ситуации в части экспортного контроля: «Закон об экс-портном контроле в России абсолютно непригоден для нормальной жизни, ему требуется полная переделка от начала до конца. Чтобы облегчить инноваторам жизнь, здесь в первую очередь необходимо установить однократность представления таможенным органам заключения идентификационной экспертизы това-ров об их непринадлежности экспортному контро-лю». Было бы также неплохо, считает Олег Верник, предоставить правительству России право определять перечень стран, при экспорте в которые требования экспортного контроля не применяются в отношении инновационной продукции.

В конечном же итоге таможенные преобразования должны привести к тому, что административные формальности при перемещении через границу то-варов высокой степени переработки в России станут сопоставимыми (по срокам, количеству документов и сведений) с условиями оформления аналогичной продукции других стран (США, стран ЕС, Китая, Израиля, Японии). Но насколько реально исправить ситуацию хотя бы в среднесрочной перспективе? Общее мнение опрошенных БЖ экспертов выразил Михаил Осинцев: «Фактически все проблемы, воз-никающие между инноваторами и отечественной таможней, сегодня являются организационно-поли-тическими. Их решение полностью зависит от воли политиков. Однако сегодня главный вопрос на по-литической повестке дня — это выборы, Болотная площадь, рокировка «тандема». И лично мне не очень верится, что на фоне всех этих глобальных событий у Владимира Путина и Дмитрия Медведева останется время заниматься таможней».

Хотите почувствовать себя контрабандистом? Занимайтесь разработкой технологий, в особенности ориентированных на внешние рынки. Острота ощущений гарантирована!


Там можно,здесь — нельзя?Записки стартапера о российской таможне как демотиваторе инноваций в стране.

Дмитрий Климов

Мое твердое убеждение: успешно в России можно заниматься лишь таким техно-логическим бизнесом, который не пред-полагает какого-либо перемещения материальных ценностей через тамо-

женную границу РФ. Делать веб-сервисы и созда-вать продукты, ориентированные на внутренний рынок, — пожалуйста. Экспортировать что-то или закупать оборудование и комплектующие за рубе-жом — боже упаси! А если уж приходится, то ино-странным партнерам лучше сразу растолковать главный принцип сотрудничества (впрочем, многие за рубежом и так уже в курсе): любой российский подрядчик может провалить заказ по не зависящим от него обстоятельствам, среди которых наиболее вероятное — действие или бездействие российской таможни. Именно таможня — самое уязвимое место российских компаний с точки зрения их конкурен-тоспособности на мировом рынке.

Более крупные технологические компании, давно занимающиеся внешнеэкономической деятельно-стью, худо-бедно приноровились — и к маразмати-ческому таможенному режиму, и к такой репутации. А легким на подъем инновационным стартапам, в особенности если их рынок, контрагенты и потен-циальные инвесторы находятся за рубежом, лучше крепко подумать, не стоит ли сразу перебраться в юрисдикцию с более благоприятным таможенным режимом. И разумно ли вообще претерпевать много-численные таможенные невзгоды в России — ради сомнительного счастья заниматься научно-техни-ческими проектами на Родине? Скажу откровенно: в стартаперской среде желание «свалить» из страны, чтобы без помех заниматься любимым делом, просто витает в воздухе.

А ввоз и ныне там?Чем для российского стартапа оборачивается по-

пытка ввезти из-за рубежа научное оборудование, я испытал на собственном опыте. Все необходимые (как я по наивности считал) бумаги для растаможки были собраны загодя. Однако когда груз пришел на российскую таможню, потребовалось еще два месяца дописывать и собирать маловразумительные документы. На этот немаленький срок ключевые сотрудники стартапа погрузились в интенсивную бумажную работу, полностью лишенную какого-либо смысла, вместо того чтобы строить компанию и зани-

маться разработкой своей технологии. И все это время мы сомневались, сможем ли вообще в конце концов получить на руки свой груз и не придется ли его воз-вращать отправителю. И не потому что мы какие-то уникальные разгильдяи: просто процедура устроена таким образом, что пропихнуть через таможню что-либо инновационное в любом направлении и сделать


Любой российский подрядчик может провалить заказ по не зависящим от него обстоятельствам, среди которых наиболее вероятное — действие или бездействие российской таможни. Именно таможня — самое уязвимое место наших компаний с точки зрения их мировой конкурентоспособности


это в разумные сроки, не имея за плечами многолетнего опыта, практически невозможно.

Научное оборудование иностранного производ-ства с большим трудом пробивается через лекси-ческий фильтр российских таможенных правил. Прилагаемые к нему инструкции, технические спецификации и прочие документы составлены, естественно, исключительно на английском языке и в соответствии с принципами, принятыми в США и Евросоюзе. Еще одна роковая деталь: в технических характеристиках используются научные единицы измерения (стандарт SI), а не «любительские», при-меняемые для бытовых приборов и понятные нашей таможне. А поскольку однозначного соответствия между «любительскими» и «физическими» харак-теристиками часто не бывает вовсе (применительно к нашему случаю — люмены и люксы невозможно линейно пересчитать в «электроны на пиксел»), то процесс растаможки разбивает паралич. И вот

российский получатель груза садится и, испытывая неловкость, пишет производителю оборудования идиотское письмо: просим подтвердить нашей та-можне, что — таки-да! — «удавы иногда измеряются в попугаях», но исключительно в научных целях, безо всякого умысла на контрабанду. Хорошо еще, если производитель попадется с пониманием и под-твердит! Недавно мне рассказывали историю про электромобиль, который застрял на таможне на це-лый год: у таможенников не было инструкции, как оприходовать автомобили, не имеющие рабочего объема двигателя. Могу себе представить объем пере-писки, который возник у получателя в этой связи!

Простая, казалось бы, штука — CD-диски с драй-верами, которые прилагаются к оборудованию. Ан нет: будьте любезны представить таможенникам письма, что они не содержат пропаганды фашизма, экстремизма и порнографии. В комплект поставки входит блок питания? Час от часу не легче: значит, таможенным органам будет принципиально важно убедиться именно из вашего письма (а не по этикетке на самом приборе), что никакого подвоха нет и что устройство и впрямь выдает напряжение в пять вольт с силой тока до одного ампера. А вот вам лингвисти-ческая задачка позаковыристее... В комплект входит нестандартный кабель без маркировки. Стало быть, вам необходимо так составить его описание, чтобы никто не придрался и не потащил кабель на экспер-тизу в какой-нибудь специализированный государ-ственный орган.


Стартап покупает за рубежом научное оборудование. Наиболее вероятный сценарий: пять месяцев непродуктивной возни с растаможкой для всех ключевых сотрудников компании и удорожание стоимости почти в два раза


Зачем таможне вся эта информация — бог весть. Абсурдность ситуации еще в том, что многие из писем должны быть подписаны производителем или на ху-дой конец отправителем! Разъяснения от получателя по большинству вопросов подобного рода не при-нимаются. Теперь представьте себе выражение лица обитателя высокоразвитого мира (где, впрочем, тоже существуют разнообразные формы маразма), когда я поневоле пытаюсь вовлечь его в эту бессмыслен-ную возню на российской таможне и заставить на-писать все эти письма и разъяснения. Отчего я вроде бы выгляжу, как он, и так же свободно изъясняюсь по-английски — но обращаюсь с совершенно безум-ными просьбами?

Думаете, после того, как вы наконец вытащите свой груз с таможни, наступает счастье? Наше счастье ока-залось недолгим: прибор не работал. Примерно месяц у нас ушел на выяснение того, что же именно слома-лось в процессе доставки и растаможки. Разумеется, отправление было застраховано на полную стои-мость. Однако страховка покрывает механическое повреждение товара — например, когда его случайно роняют на бетонный пол. Разморозка замороженных биохимических реактивов или электростатический «проб’ой» электроники страховкой не покрывается. Практика показывает, что такие повреждения на скла-де случаются довольно часто — за два-то с лишним месяца хранения. О температурном режиме можно забыть сразу. Но и про элементарные правила при досмотре отправления с чувствительной электро-никой на складе тоже, похоже, не знают, поскольку не имеют инструкций на сей счет. Помните школьную программу по физике за 10-й класс и эксперименты с эбонитовыми палочками и пластмассовыми расче-сками? О том, что наша повседневная одежда легко создает электростатический потенциал в несколько тысяч вольт, который может оказаться «убийствен-ным» для электронных устройств, оказывается, мы тоже должны отдельно уведомлять российских сотрудников склада и таможни! Я не знаю, как бы ре-шился вопрос с порчей оборудования, если бы это произошло на таможне в США. Обычно таких про-блем там не возникает.

Итак, к чему нужно быть готовым российско-му стартаперу, которого судьба-злодейка заставила пуститься во все тяжкие импорта оборудования? В среднем к пяти месяцам непродуктивной возни, с учетом ремонта и замены вышедших из строя узлов, и удорожанию стоимости почти в два раза — благодаря НДС, таможенным пошлинам, услугам по хранению груза на складе и проч.

Надеюсь, вас теперь не удивит, что, например, цена на многие биохимические расходные материалы в России в 3–5 раз выше, чем закупочная в США. А бывает — и на порядок. Между тем биохимикам нужны свежие реактивы, причем часто они не могут даже на неделю вперед запланировать, какие именно им понадобятся. Типичный срок поставки реакти-вов — от 60 до 90 дней. При таких исходных данных заниматься биохимией в России как минимум не-рационально. Российскому биохимику проще один

раз решить вопрос с визой, перебраться за границу и создавать ценности там, чем бороться здесь с одной только российской таможней!

Экспорт — редьки не слащеАналогичная история творится и с экспортом ин-

новационной продукции из России. Тут добавляются проблемы с получением разрешений на вывоз: мало ли, вдруг у вас продукция двойного назначения? Требуется оформление кипы документов — все в бу-мажном виде, с подписями и печатями, сроками рас-смотрения и — не дай бог! — с экспертизами (это отдельная кипа бумаг, подписи, печати, коридоры, кабинеты).

Как-то при вывозе из США высокочувствитель-ной видеокамеры мы на всякий случай связались с тамошним компетентным органом по электронной почте. Разрешение получили через несколько дней — также в почту. На нашу просьбу предоставить ответ в бумажном виде с печатями и подписями там лишь отмахнулись: довольно и этого, не отнимайте время.

А теперь представьте, что вы производите в России сложное технологическое оборудование и торгуете им за рубежом. Разумеется, от вас потребуется обеспечить его техническое обслуживание и гарантийный ремонт. Представьте себе, через что вам придется пройти, чтобы получить неисправный аппарат от зарубежного клиента, а потом отправить его обратно после ремонта. Не буду даже описывать весь этот ужас. Скажу лишь, что предусмотренная на этот случай «процедура вре-менного ввоза» по факту не работает.

Поверит ли кто-нибудь из российских предпри-нимателей, а тем более — сотрудников таможни, если я скажу, что всего этого бреда может и не быть? Что можно получать и отправлять грузы за рубеж за несколько дней? В странах Евросоюза и в США — почему-то можно. Когда я пытался обсуждать с та-мошними предпринимателями проблему таможни, они делали удивленные глаза: «А разве что-то может


РЕК

ЛА

МА


быть не так с таможней?» Поразительное дело: руково-дитель западной компании, занимающейся импортом-экспортом, часто не имеет ни малейшего представ-ления о том, что вообще делает его родная таможня, когда она это делает и зачем. По российским мер-кам — удивительная расслабленность! Я в такую халяву сам было не поверил. Однако весной прошлого года принял со своим проектом участие в работе биз-нес-акселератора Startup Sauna в Финляндии. В про-цессе мне понадобилось выписать кое-что из Китая, поэтому обратился на финскую таможню: «Я тут временно, не резидент, банковского счета и посто-янного адреса проживания не имею — что делать?» И через 2 (прописью: два!) дня получил по электрон-ной почте обстоятельнейшее письмо, дающее больше ответов, чем я задал вопросов. И не на финском, как опасался, а на идеальном английском. В письме так-

же были ссылки на правила, размещенные на сайте ведомства, — на столь же идеальном английском. Там подробно разъяснялись все тонкости и — «для чайников» — приводились примеры вычисления по-шлин и налогов. Мне не понадобилось специальных знаний и услуг таможенных брокеров, чтобы быстро выполнить все формальности. «Ух ты, будущее уже где-то наступило!» — сказал, узнав об этом, мой брат. Наступило. Но не в России.

Еще немного соли на раны — свои и читателя. Как известно, наши таможенные пошлины составляют в среднем 15% (от 5 до 30 — для разных категорий импорта). При этом необходимо уплатить НДС в раз-мере 18%, в том числе если товар импортируется не для перепродажи (в этом случае НДС «возвращается»), а для собственного «потребления» юридическим лицом — например, промышленное оборудование для вашего заводика. Так вот, импортные пошлины и НДС представляют собой типичный пример того, как молодые российские производственные предпри-ятия «обкрадываются» собственным государством еще на этапе, когда они не начали приносить прибыль. Когда налоги берутся с дохода или прибыли — это нормально и естественно. Когда до запуска произ-водства еще очень далеко — это означает рубить сук, на котором сидишь.

В ЕС ни о каком НДС при импорте для юридиче-ского лица речи не идет вовсе (поставщик продает по своей официальной цене, а покупатель — юриди-ческое лицо — получает товар через границу и тоже никакого НДС не платит); таможенная пошлина, как правило, составляет 3–4%, а часто — и 0 (например, для научного оборудования). Если речь идет о приобрете-нии оборудования для собственных нужд в пределах одной европейской страны, то НДС в счете на оплату фигурирует, однако позже покупатель может обра-титься в налоговое ведомство и потребовать возврата НДС. Кстати, в той же Финляндии НДС возвращается в течение месяца.

Словом, российский заводик с импортным обо-рудованием влетает в копеечку. Тратим кучу вре-мени и денег на растаможку, перевод документов на русский, оплату брокерских услуг. Вместо из-начальной стоимости, допустим, в $10 млн сразу получаем $15 млн. Затем проходим сертификацию в Ростехнадзоре («Ах, у вас инновационное обо-рудование? Сертифицируйте там каждую гайку!») и получаем согласования в прочих контролирующих органах. Страшно сказать: знакомый предприниматель говорил о возрастании расходов с 10 до 30 миллио-нов! Что имеем дальше? Понятно, будет задержка со строительством и пуском производства, заминка с получением импортного сырья, если оно требуется. Проходят месяцы, капают проценты по кредитам (не менее 15–20% годовых в России против 2–5% у кон-курентов — «там»). Не прошла еще охота производить в России и тягаться с зарубежными производителями? Выход у бизнеса, разумеется, есть: сокращать иные издержки (например, зарплаты) и по возможности повышать отпускные цены. А потом мы все будем удивляться, отчего это Россия превращается в страну


Поразительное дело: руководитель западной компании, занимающейся импортом-экспортом, не имеет ни малейшего представления о том, что вообще делает его родная таможня, когда она это делает и зачем. По российским меркам — удивительная расслабленность!


с дешевой рабочей силой (в Китае месячный оклад рабочего в 500 долларов становится нормой) и до-рогими товарами народного потребления (на 30–50% дороже, чем в США).

Среда заелаОптимисты скажут: становись резидентом

Сколкова или какой-нибудь ОЭЗ — и конкурируй себе на здоровье! Можно и стать. Пройти через фильтр отбора, через экспертизы и согласования, взять на себя определенные дополнительные обяза-тельства — и «вытянуть счастливый билет». То есть приблизиться по условиям ведения бизнеса и кон-курентоспособности к обычной европейской или американской фирме, работающей в аналогичной сфере. Лишь приблизиться, а не догнать. А нельзя ли как-то без подобных формальностей и допол-нительных обязательств — просто взять и добавить конкурентоспособности для всех?

Летом 2010 года был составлен замечательный документ — «Перечень поручений Президента РФ по итогам заседания Комиссии при Президенте РФ по модернизации и технологическому развитию экономики России»1. При чтении некоторых пунктов сердце прямо радовалось: ведь думают же, думают «наверху» о том, чтобы «оптимизировать процедуры таможенного оформления, валютного и экспортного контроля при экспорте готовой продукции, а также

при импорте комплектующих и оборудования»! И что вдвойне приятно — про научные и лаборатор-ные материалы и оборудование тоже не забывают! Надо полагать, все ответственные ведомства успешно и в срок отчитались — то есть представили свои предложения.

Меры приняты? Нулевую таможенную пошлину для «научного импорта» не приняли. Единой товар-ной номенклатуры внешнеэкономической деятель-ности (ТН ВЭД) для данной категории товаров тоже не ввели (видно, не придумали, как: убоялись открыть коррупционную лазейку для недобросовестных им-портеров). Единственное замеченное на практике


1 Номер поручения:

Пр-1817, от 24.06.2010.

Статус резидента Сколкова или ОЭЗ позволит приблизиться по условиям ведения бизнеса к обычной европейской или американской фирме. Но только приблизиться, и только резидентам. А нельзя ли как-нибудь добавить конкурентоспособности сразу всем?


послабление — освобождение от каких-то копеечных пошлин и уплаты таможенных сборов при временном ввозе. Однако, как говорят, это процедура, которую врагу не пожелаешь, и по ней все равно получаются огромные расходы. Таким образом, что для дорогосто-

ящего научного оборудования, что для оборудования производственного — расходы на импорт остались на прежнем уровне.

В общем, вывод здесь невеселый: при таких делах (не только на таможне — по другим проблемным те-матикам тоже) не будет в России ни своих «Айпадов», ни стартапов, ни Кремниевых долин. Скоро уже во-обще ничего не будет: эти сложности душат не только стартапы, но и большие компании! Бизнес-эмиграция среди российских стартаперов нарастает. А терять таких людей для страны все-таки жалко: они мобиль-ные, высокообразованные, амбициозные и смелые (все-таки смена страны проживания — задачка не для слабаков). Нашим правителям необходимо понять: не-достаточно просто накачивать деньги в «инновации» и «модернизации». Это не труба, здесь очень сложные механизмы создания ценности. Нужно сформировать условия, при которых разработка и производство инновационных продуктов будут экономически выгоднее, чем прокачка нефти через трубу или про-дажа турецких кроссовок. Условия, при которых люди с успешным опытом создания таких продуктов для глобального рынка захотят переехать в Россию на долгий срок и заниматься этим здесь, а не в благо-устроенных Европах и Америках. Пока же этих усло-вий не создано, половина вливаемых денег изымается тем же государством, которое их дало, а еще полови-на — растрачивается инновационными компаниями впустую, на преодоление бюрократических барьеров и выплату зарплат не создающим ценностей (не пу-тать с «бездельничающими») сотрудникам. Кто-то из бывших министров недавно сказал, что в России 600 тысяч бухгалтеров, деятельность которых по сути сводится к расчету НДС; не было бы НДС — занима-лись бы люди чем-то другим, создающим ценность, а не бумажки. А сколько у нас в экономике людей, администрирующих делопроизводство с таможней — никто не считал?

Наверху жалуются: мол, в стране низкая произво-дительность труда, поэтому нужно срочно все модер-низировать. Ошибка! У нас не производительность труда низкая: умеют у нас люди работать. Просто большая часть их усилий, талантов и навыков идет на преодоление сопротивления среды. Вот эту-то среду для начала и нужно модернизировать.

О чем я хочу попросить своего читателя? Читатель, будь добр: распространяй знания! Особенно это важно делать в отношении чиновников: они же делают так, как им велят инструкции, а «лучших практик» они не знают — их этому не учат, а на самообразование им не хватает времени. Давайте чиновникам знание о том, как именно все передовое создается в этом мире и как своей работой они могут этому поспособ-ствовать! Расскажите им о том, что эти практики уже используются во всем мире и ни к каким катастрофам не привели. Может, эти ребята станут добрее ко всем нам и постараются помочь? Придут к начальству и предложат: «А не упростить ли нам эту процедурку? Зачем она нужна?» Глядишь, попадет это предложение в соответствующий думский комитет и отразится в каких-то законах... Все может быть!


Разморозка биохимических реактивов, электростатический «проб’ой» чувствительных электронных приборов на складе за время их хранения в ожидании таможенного оформления и прочие рукотворные «форс-мажоры» — не редкость

Дмитрий Климов

генеральный директор ООО «Стереоник»

Участник нескольких технологических стартапов. С 2007 года — генеральный директор компании «Стереоник», которая занимается разработкой оптического микроскопа нового поколения — флуоресцентного наноскопа. В 2010 году его

проект прошел в финал американского конкурса инноваци-онных стартапов MassChallenge, в 2011-м — стал участником программы финского бизнес-акселератора Startup Sauna. Автор нескольких российских и американских патентов.

Об авторе

Азбука успешного ИТ-проектаMicrosoft StartService. Инструкция по эксплуатации

УвиделНа портале Microsoft StartService вы можете заказать предварительную демонстрацию технологии, чтобы убедиться: вам требуется именно это решение, а не какое-либо другое. Ведь нам важно, чтобы вы получали максимальную отдачу от продуктов и решений Microsoft. Ой, чуть не забыли! Демонстрация решений, представленных на Microsoft StartService, проводится сертифицированными специалистами и абсолютно бесплатна.

Услуга Microsoft StartService действует в России уже больше года. За это время к программе присоединилось более 100 опытных ИТ-компаний. Выбрав на портале интересующее вас решение и указав свой регион, вы обязательно найдете партнера Microsoft, способного реализовать проект. Теперь можно отправлять заявку прямо на сайте!

ОценилУбедившись по итогам бесплатной демонстрации, что выбранный продукт или сервис Microsoft действительно вам подходит, можно переходить к реализации проекта. В течение трех дней выбранный партнер Microsoft тщательно проанализирует задачи, стоящие именно перед вашей организацией, оценит готовность имеющейся ИТ-инфраструктуры к внедрению и предоставит заключение с рекомендациями экспертов по невероятно конкурентной цене, не превышающей 50 тысяч рублей.

Внедрил!Анализ задач и инфраструктуры завершен. Теперь вместе с опытными специалистами компании-партнера Microsoft можно приступать к созданию пилотной версии решения, чтобы на практике оценить его возможности и эффективность. Прототип решения будет создан за пять дней, а рекомендованная цена составляет всего 100 тысяч рублей.

Ключевые преимущества услуги StartService• Фиксированные цены и сроки

• Бесплатная предварительная демонстрация

• Анализ применимости и выгод от решения

• Быстрый старт, снижение проектных рисков

• Обмен знаниями, рекомендации опытных консультантов

• Широкая сеть сертифицированных партнеров по всей России

Команда Microsoft StartService

На

прав

ах р

екла

мы

Заказчики информационных технологий достойны того, чтобы приобретать те решения, которые им нужны, обращаться к лучшим исполнителям, платить деньги за работающие на них технологии.

Почему? Потому что решить все эти задачи могут партнеры Microsoft и сервис StartService, доступный всем без исключения организациям по адресу

http://www.microsoft.com/ru-ru/partner/startservice/Впервые на рынке ИТ Microsoft предлагает вам воспользоваться методом «Увидел — оценил — внедрил». Именно так, а не в любом другом порядке!

01 базовая инфраструктура

Вам требуется снизить операционные затраты на использование серверов, повысить уровень доступности ИТ-сервисов и получить возможность гибко управлять ИТ-инфраструктурой? Необходимо оптимизировать управление рабочими станциями? Рост киберугроз ставит на повестку дня защиту информационного периметра компании, а виртуализация рабочих мест обещает придать бизнесу дополнительную гибкость? Значит, вам обязательно следует посетить раздел «Базовая инфраструктура».

02решения для бизнеса

Требуется организовать максимально эффективное общение и взаимодействие между сотрудниками за счет применения объединенных коммуникаций? Наладить электронную почту бизнес-класса на базе Exchange? Оптимизировать коммуникации внутри компании и документооборот в рамках корпоративного портала? Внедрить средства бизнес-аналитики, CRM-систему и обеспечить управление проектами? В таком случае откройте на портале Microsoft StartService вкладку «Решения для бизнеса».

03облако

Ваша компания уже готова оценить преимущества «облачного» сервиса Microsoft Office 365, объединяющего функционал популярных настольных приложений с онлайн-сервисами Microsoft следующего поколения для объединенных коммуникаций и совместной работы? Раздел «Облако» к вашим услугам!

04управление лицензиями

Хотите принимать обоснованные и своевременные решения о бюджетировании и покупке ПО, опираясь на точные и актуальные данные о количестве инсталляций, лицензий и реальном использовании программных продуктов вашими сотрудниками? Значит, самое время открыть вкладку «Управление лицензиями».

A

1 2 3

BDemo Design Pilotувидеть технологию в действии

Зайдите на сайтhttp://www.microsoft.com/ru-ru/partner/startserviceи выберите решение

Выберите регион и интересующего Вас партнера

Отправьте заявку на оказание услуги.

оценить свои потребности

развернуть прототип решенияC


МЕХАНИКА БИЗНЕСА РЫНКИ

Невозобновляемьiй ресурсКакими будут маркетинг и реклама в эпоху новых медиа? И какими будут сами медиа?

Илья Слуцкий

Борьбы Интернета против традиционных медиа, о которой все сейчас так любят поговорить, просто нет. Рассуждения о смерти эфирного ТВ и «бумаги» под напо-ром онлайна лишь примитивизиру-ют суть происходящих изменений. На рынке производителей контента идет борьба не кого-то с кем-то, а всех — за что-то. За что именно?

В области потребительского маркетинга конкуренция рыноч-ных игроков традиционно шла в основном за конечную субстан-цию — долю в бюджете потребле-ния, то есть за деньги в кармане человека, его располагаемые до-ходы. Хотя это часто не осозна-валось и, тем более, не артику-лировалось участниками рынка. Применительно к контенту новые

технологии делают все более ак-туальной еще одну субстанцию — бюджет времени потребителя. И этот бюджет гораздо жестче, чем финансовый: деньги — ресурс возобновляемый, их можно зара-ботать, а время — нет. Сколько времени тратится на потребление контента и какого он качества — очень информативный и комплекс-ный индикатор благосостояния человека и домохозяйства. Бюджет

времени аудитории скоро станет для медиаспециалистов и маркето-логов предметом столь же внима-тельного ежедневного мониторин-га, как рейтинги телесмотрения.

Высокий рейтинг любой вечер-ней передачи как минимум на 60% формируется за счет тех, кто про-сиживает перед телевизором зна-чительную часть своего свободного от работы времени. Такого времени у большей части этой аудитории много, а доходов, как следствие и как правило, — мало. Люди с вы-сокими доходами, наиболее при-влекательные для рекламодателя, имеют более продолжительный рабочий день и гораздо меньше свободного времени для просмотра ТВ и вообще потребления контен-та в какой бы то ни было форме.

И самое главное: вопрос стоимо-сти потребляемого контента для таких людей вообще на повестке дня не стоит: они могут позволить себе купить любую книгу, фильм, компакт-диск или билет в кино. Единственное их ограничение — в скудном бюджете времени.

Эволюции пока удавалось разби-раться с вызовами, которые возни-кали по мере развития человечества. Отчасти появление планшетных

компьютеров можно рассматривать в качестве эволюционного ответа на экспоненциально растущий объ-ем информации. Резко изменилась образовательная парадигма: уже не обязательно держать в памяти множество фактов — их можно в считанные секунды «поднять» из Интернета. В выигрыше оказыва-ется тот, у кого в голове существует системное понимание информации, то есть как и какой именно факт нужно искать. Не умеешь искать — погибнешь под гнетом объема.

Дольки яблокаСобственно говоря, ничего ради-

кально нового не произошло. С мо-мента возникновения письменно-сти конкурентным преимуществом, кроме собственно грамотности, всегда было умение найти в кни-гах нужные факты или системы фактов. С появлением Интернета изменились только масштабы. Это подтверждает мысль о том, что человеческое поведение очень консервативно. Интернет-пузырь начала века был основан именно на ошибочном предположении о грядущей стремительной сме-не стереотипов потребительского поведения. И пузырь этот, как из-вестно, лопнул.

Человеческое поведение меня-ется постепенно, а не радикально. В конце концов развитие техноло-гических компонентов и инфор-мационная перегрузка открыли окно более быстрых изменений — благодаря появлению планшет-ных компьютеров, но в основном все-таки смартфонов. И вот случи-лось: известная всем «фруктовая»

Наиболее привлекательная для рекламодателя аудитория — люди с высокими доходами — одновременно располагает самым ограниченным бюджетом времени на потребление контента. Как до нее дотянуться?



компания возглавила тренд и ста-ла всех «подсаживать» в это окно изменений, неплохо зарабатывая на «билетах».

Но все же: что в этом принци-пиально нового-то? Главное, что стряслось, — это даже не появление одного экрана, на котором можно смотреть кино, читать и так далее. Главное — в том, что этот экран ста-ло можно брать с собой на диван, в ресторан, в постель и, что, кстати, немаловажно, даже в туалет. В ре-зультате произошла одна простая вещь: в бюджете времени потреби-теля появилась штуковина с боль-шой долей. Штуковина отъела по-немногу (или помногу — у кого как) от телевизора, книг, газет, журналов, а иногда — и от родных и близких. Ничего сверхъестествен-ного в этом нет, такое случалось и раньше: во все времена существо-вали «запойные» любители чтения, шахмат, преферанса.

Очень важное замечание: план-шет не отобрал все время. И вряд ли отберет когда-нибудь. Это значит, что книги долго еще, если не всегда, будут существовать в виде, очень похожем на нынеш-ний (с точностью до состава бума-ги); кино и театр никуда не денутся, как феномены человеческой куль-туры. И так далее. Может меняться распределение долей в бюджете времени различных аудиторий, но в целом палитра поведенче-ских характеристик чрезвычайно устойчива.

Планшетный факторИтак, все это огромное коли-

чество дебатов, предположений и идей, которые мы замечаем во-круг в последнее время, порождено одним простым фактом: бюджет времени потребителя перерас-пределился в пользу экрана. Что же именно изменилось? Базово — три вещи. > Конкуренция за время потеряла

характеристику места. Телевизор стоял в гостиной, книга лежала на тумбочке у кровати, журнал — на соответствующем столике. Теперь все, в принципе, на одном экране — планшета, смартфона. А экран там, где пользователь. > Для производителя контента во-

прос дистрибуции отпал. Не нужно

печатать, упаковывать, развозить, раскидывать в розницу, контро-лировать остатки, утилизировать непроданное. Выложил на сайт — и вот ты уже построил дистрибу-цию. Дальше — маркетинг, но это было всегда и везде. > Появился мощный производи-

тель контента — сами люди.Сильная и красивая технология

в руках огромного количества лю-дей дала всем желающим возмож-

ность реализовывать творческие амбиции. Желающих, как нетруд-но было предположить, оказалось много. Почему нетрудно предпо-ложить? Потому что потребности базового уровня сотен миллионов обладателей планшетов и смарт-фонов уже удовлетворены. За этим следует стремление получить при-знание, уважение и так далее. Что может быть проще, чем снимать или писать? Это может почти каж-дый — и, соответственно, делает.

Три базовых изменения стали причиной появления вызовов, на большинство из которых закон-ченных ответов пока нет. Именно поиск ответов станет территори-ей конкурентной борьбы за долю в «планшетной зоне» бюджета времени людей — а как следствие, за деньги, с этим связанные.

Дорогой потребительА что у нас с деньгами? Тра-

ди ци онная модель монетизации СМИ имеет два источника — под-писка и реклама. Эти источники комбинируются по-разному для СМИ с различными типами кон-тента и моделями дистрибуции (пресса, эфирное и кабельное ТВ и т. д.). Попробуем проанализи-ровать, что может произойти с до-ходными моделями СМИ при пере-мещении в «экран».

Будем исходить из предположе-ния, что наибольшую долю «экран»

получит в бюджете времени самых активных, продвинутых пользо-вателей. Тех, для кого расходы на контент не являются сколько-нибудь существенной долей в лич-ных доходах. Они, вероятнее всего, будут не очень счастливы от при-менения наиболее распростра-ненной сейчас рекламной модели к новому ландшафту. Они скорее оплатят подписку, чтобы получать фильмы, музыку и информацию

на свой «экран», чем станут тра-тить свое время (невосстановимый ресурс!) на просмотр рекламных роликов. Но этой аудитории так или иначе все равно нужна коммер-ческая информация — и ролики, и другие способы демонстрации потенциально нужных им предме-тов. Другое дело, что потребуется глубокая трансформация суще-ствующей рекламной индустрии, чтобы научиться делать две вещи: 1) давать ту коммерческую инфор-мацию, которую потребитель хочет видеть, и в той форме, в которой ему удобно; 2) интегрировать ком-мерческую информацию в контент так, чтобы она в нем органично «жила» и рассоединить их было нельзя.

Делать второе индустрия уже давно умеет — в виде спонсорства и product placement1. Однако в те-кущей ситуации эти виды про-движения занимают относительно скромную долю (вряд ли более 30% для среднестатистической марки, хотя, конечно, бывают разные исключения). Вызов за-ключается в том, чтобы создать способы интеграции в контент, ко-торые будут закрывать до 70–80% потребности, да еще и для суще-ственно более фрагментированной аудитории.

Первое — гораздо сложнее и связано с анализом данных. И это радикально иной бизнес,

1 От англ. «размещение

продукта» — прием неявной рекламы коммерческого продукта, когда он «встраивается» в фильм, передачу, компьютерную игру и т. д. в качестве «реквизита».

Интернет-пузырь начала века был основан именно на ошибочном предположении о грядущей стремительной смене стереотипов потребительского поведения. И пузырь этот, как известно, лопнул



чем, например, анализ рейтин-гов телеканалов или результа-тов социологических исследо-ваний. Разница между данными и опросами самая принципиаль-ная: данные — это набор фактов (транзакции, покупки и т. п.), а социологические исследова-ния — это в той или иной степени восприятие индивидуумами окру-жающей реальности.

Данные о потребительском поведении своих клиентов уже активно используют и Amazon.com, и Expedia.com, и TripAdvisor, и многие другие. Недавно Visa и MasterCard объявили о начале

продаж своих транзакционных баз данных. Понятно, что имена клиентов и номера карточек про-даваться не будут — это никому и не надо. А вот остальные данные при определенном умении сулят весьма интересные открытия.

Между тем пока даже облада-тели бесценных массивов данных о своих пользователях не научи-лись в большинстве своем их об-рабатывать и правильно исполь-зовать. Те, кто регулярно покупает товары в режиме онлайн, навер-няка сталкивались с откровенно нерелевантными рекомендациями со стороны интернет-магазинов. А операторы сотовой связи? Вот уж чей объем данных об абонентах поражает воображение! На деле же многие абоненты получают от них, например, СМС с «реко-мендацией» подключить услугу «Скидки за границей» уже после того, как она и без того была акти-вирована. Вызовы в этой области огромны, объем информации чудо-вищен, а прорывов не видно.

Развитие компетенции находить в огромных массивах информации некие тренды, пригодные для при-нятия маркетинговых или управ-

ленческих решений, представляет собой еще один вызов для несколь-ких индустрий сразу. Причем если для сферы медиа и электронной коммерции это вопрос повышения эффективности, то для рекламной индустрии — во многом вопрос дальнейшего существования.

Даже в том случае, когда потре-битель не отказывается от полу-чения коммерческих сообщений в явном виде, анализ данных будет естественным продолжением тра-диционного планирования рекламы в СМИ. В отличие от «голубого экрана», нынешний «экран» ин-терактивен, и про его «зрителя»

можно узнать гораздо больше. Поэтому можно предположить, что характеристика качества контакта с коммерческим сообщением вско-ре станет такой же стандартной, как и характеристика количества.

Коллективный редакторМежду тем сегодня многое

в Интернете завязано именно на количество (число кликов, уни-кальных посетителей и так далее). Но внимание к качеству будет повышаться неизбежно. Ведь, как мы говорили выше, бюджет времени потребителя на контент зачастую обратно пропорционален благосостоянию. Как следствие, самые «вкусные» для рекламода-теля потребители обычно не жела-ют перебирать тонны доступного контента в поисках того, что им интересно. Они хотят, чтобы кто-то хотя бы частично проделал эту работу за них. Такая работа назы-вается редактурой. Когда только появился YouTube, многие гово-рили: вот она, настоящая свобода,

в том числе от редакций! И ока-зались неправы. Потребность в качественной редактуре будет лишь расти. Причем по совершен-но объективным причинам: объем контента, производимого толпой пользователей (ничего обидно-го – это от английского crowd, от которого мы вот-вот перейдем к crowd sourcing2), таков, что оз-накомиться со всем не получится даже «по диагонали». Кто-то дол-жен отбирать.

Технологии crowd sourcing — еще одно великолепное место для подвига, на котором уже проявили себя достойные подражания герои (одним из пионеров был американ-ский канал Current TV). Логика примерно такова: если контент создает толпа, то только она сама и в состоянии быть его редакто-ром. Что-то похожее происходит в Facebook и LiveJournal: и там и там доля людей, активно «вбра-сывающих», создающих контент, составляет лишь 7–10% аудитории. Остальные, помимо потребления, занимаются де-факто еще и… ре-дактурой, помечая чужую публи-кацию как понравившуюся и делая перепост.

Итак, к чей-то радости или разо-чарованию, сражения традицион-ных медиа и Интернета не будет. Будет нормальная конкурентная борьба между всеми — за свою долю на рынке. А рынок этот, возмож-но, впервые будет измеряться не в деньгах, а во времени. Времени, которое пользователь будет согла-сен выделять контенту — из невоз-обновляемого ресурса своей един-ственной и неповторимой жизни. Весьма ценный рынок!

Часть жизни люди развлека-ются, часть развлечений связана с потреблением контента, часть контента придет к человеку через экран, который он держит в руках. Вот за последнюю часть времени и будут бороться различные про-изводители контента. И сойдутся тут новости с фильмами, а книги — с любительскими видео. Но на-блюдать и участвовать в этом будет чертовски интересно.Илья Слуцкий

предприниматель, инвестор, один из акционеров Media Arts Group

Об авторе

2 От англ. «толпа» и «использование ресурсов» — передача тех или иных функций неопределенному кругу лиц без вступления в формальные отношения (трудовые,

производственные и др.) — в отличие от аутсорсинга, когда такие отношения возникают.

Сначала борьба за время потребителя пойдет между экраном планшета и «неэкраном». А затем — внутри «экранного времени» — между всеми, кто там окажется: прессой, ТВ, онлайн-ресурсами



Дети хоронят коня

Александр Амзин

Вот уже несколько лет аналитики массмедиа обсуждают скорую смерть традиционных бизнес-моделей СМИ. Сами СМИ между тем экспериментируют, пытаясь нащупать новый цифровой способ заработка, который мог бы стать настолько же мощным и стабильным, как традиционная реклама, платные объявления и подписка.

Этот процесс, впрочем, вряд ли будет дискретным; вообще, когда говорят о смене форматов и бизнес-моделей, часто лукавят. Автомобиль не сменил лошадь в одночасье, самолеты не вы-теснили автомобили, поезда не монополизировали маршруты дальнего следования. Точно так же инфраструктурные изменения в массмедиа не могут произойти в одночасье. Вряд ли вообще воз-обладает какая-то одна идеология или схема.

Надо понимать важнейшее отличие цифры от всех осталь-ных носителей информации. Мультимедийность и универсаль-ность обеспечивают настолько большое количество возможных форматов и платформ, что говорить о едином методе заработка для них просто наивно. Традиционное теле-видение, высунув нос в онлайн, найдет добрый десяток пригод-ных для получения выручки путей. Цифровые газеты — свои идеоло-гически верные способы монети-зировать аудиторию. Ощущения от просмотра видео, чтения ново-стей и пролистывания глянцевых журнальных страниц настолько разные, что подводить под них еди-ную базу было бы неверно.

Даже в традиционных медиа нет единственно верного реше-ния по монетизации аудитории. Телеканалы получают средства

от рекламодателей, но иногда — и из госбюджета. Некоторые газеты и журналы раздаются бесплатно. Какие-то издания (например, на-учные) распространяются ис-ключительно по подписке, а дру-гие — только по руководителям корпораций.

Интересно было бы заглянуть в будущее и, осознавая, что эво-люция пойдет по всем путям сразу, понять, что ожидает нас и отрасль.

К стенке!«Платная стена» (paywall) —

один из способов продажи контента в онлайне, который некоторое вре-мя назад нащупали традиционные печатные СМИ. Читатель получа-ет доступ к публикациям на сайте лишь за определенную плату, что позволяет изданию зарабатывать напрямую, продавая контент толь-ко тем, кто готов за него заплатить.

Принципиально paywall не от-личается от того, как продают газеты в бумажном виде на ули-цах. Мальчишки-газетчики вы-крикивают заголовки, а каждый потенциальный клиент уже решает для себя, готов ли он расстаться с монеткой.

Показателен пример британской The Times, которая позволяет про-честь на сайте заголовки и подза-головки и даже посмотреть изо-бражения на передовице. Но любая попытка перейти по ссылке при-

водит к предложению оплатить недорогую подписку — 2 фунта стерлингов в неделю. Мы вернемся к особенностям предложения The Times чуть позже.

У другой газеты — немного иной подход: американская The Wall Street Journal помещает часть материалов в открытый доступ, а кроме того, позволяет ознако-миться с началом платных. Затем, конечно, требуется подписаться. Это уже не мальчик, а бизнесмен, стоящий к вам спиной и раскрыв-ший газету. Он терпит, пока вы читаете крупный шрифт, но из-лишнее внимание его раздражает. Эту схему, являющуюся подвидом paywall, можно назвать «Купи свою и читай!»

Единственное достоинство pay-wall — в очевидности. Установить плату за контент — первое, что

Цифровая эра предоставляет настолько большое количество возможных форматов и платформ, что говорить о едином методе заработка для традиционных СМИ просто наивно. Эфирное телевидение, высунув нос в онлайн, найдет добрый десяток пригодных для получения выручки путей


приходит в голову при попытке традиционного издательского хол-динга найти новую точку опоры в цифровом мире.

Недостатков гораздо больше. Во-первых, пока интернет-платежи не позволяют совершать импуль-сивные микротранзакции. Для того чтобы купить доступ, то есть рас-порядиться небольшой суммой, не-обходимо иметь желание, достаточ-но сильное для преодоления пары экранов с паролями. Разумеется, это снижает привлекательность контента.

Во-вторых, уже сложилась мо-дель, по которой онлайн-СМИ предоставляют свою информацию бесплатно. Интересно, что пользо-ватели в принципе не прочь пла-тить за контент (это доказывает опыт других платформ монетиза-ции), но стереотип мешает сменить бизнес-модель. Должно вырасти новое цифровое поколение гото-вых платить пользователей, чтобы paywall «завелась».

Клуб читателейДля пользователя контент сам

по себе не является ценностью, как и для зрителя телепередача достойна оплаты лишь в редчайших случаях (эксклюзивный контент или контент с большим спросом — например, фильмы для взрослых). Поэтому издания изо всех сил ста-раются придать подписке дополни-тельную ценность.

Например, подписчики The Times зачисляются в клуб Times+. Члены клуба посещают бесплат-ные просмотры фильмов, полу-чают скидки на товары и услуги, участвуют в розыгрыше билетов на спортивные события, приглаша-ются на выставки и так далее. Для члена клуба этого более чем доста-точно, чтобы «оправдать» в финан-совом смысле стоимости подписки. Однако по факту получается, что в The Times признают бесполезность взимания денег за сам контент.

У «Ведомостей» тоже есть клуб читателей. Его члены имеют доступ к газетным текстам и архивным материалам. Это те люди, кото-рые до сих пор живут в бумажном мире, но вынуждены читать газеты на других носителях.

При этом, как и во многих дру-гих случаях, бумажная и онлай-новая версии изданий разведе-ны; одна из причин заключается именно в том, что в Интернете все бесплатно и писать для интер-нет-версии приходится как для «бесплатников».

Принуждение к сотрудничествуДля любого СМИ одним из ос-

новных показателей деятельности является размер аудитории. Для пытающихся брать деньги за свой контент к нему добавляется еще доля платных читателей.

Следовательно, издание, ре-шившее воздвигнуть paywall или зарабатывать другими средствами, должно всеми способами наращи-вать аудиторию. Это можно делать по-разному. За небольшую плату, как в The Times, или с помощью стратегии «первая доза бесплат-но», применяемой The Financial Times.

Сайт этой газеты позволяет незарегистрированным пользова-телям прочесть всего пару статей в месяц. Затем доступ «обрубает-ся», и сайт требует бесплатной ре-гистрации, которая повысит лимит неоплачиваемого чтения до восьми статей в месяц. Очевидно, что инте-ресующимся деловой сферой чита-телям такого объема информации будет мало. Им придется платить за доступ к остальным материалам.

Отказ от бумажных расходовЕсли ресурсов для поддержания

дорогостоящей бумажной версии нет, сайт сам по себе может вы-жить. Это возможно благодаря Интернету для тех изданий, кото-рые уже убыточны или еле сводят концы с концами при выходе на бу-мажном носителе.

За рубежом характерным при-мером является Seattle Post-Intelli-gencer, которая публикуется исклю-чительно в цифровой форме с 2011 года. Известно, что деньги газета теряла в течение более чем десят-ка лет, так что переход в онлайн был единственной альтернативой закрытию.

Вероятно, такой способ эко-номии, позволяющий увеличить прибыль, но не решить проблемы с аудиторией и форматом, будет все более популярен с ростом числа разорившихся бумажных изданий. По некоторым оценкам, печатная пресса будет умирать по всему миру начиная с последних лет те-кущего десятилетия.

Если говорить шире, то страте-гию сокращения можно выразить словами «отказ от нерентабельных

Отказ от бумажной версии в пользу цифры — это не более чем уход из нерентабельных платформ. В той же логике СМИ действуют, когда сокращают персонал, закрывают собственные фотослужбы и т. д.




платформ». Это не обязательно тра-диционные бумажные расходы. Это может быть сокращение персонала, отказ от собственной фотослужбы, переход на облегченные форма-ты подачи материала, превраще-ние из генераторов в агрегаторы информации.

Корпоративно-клубные изданияОтдельно стоит упомянуть из-

дания, смещающиеся к корпора-тивным клиентам. Это, в частности, деловые СМИ, которым не инте-ресна массовая аудитория, так как ее читают профессионалы.

Для примера можно взять два проекта Dow Jones & Company. На одном конце спектра находит-ся массовая газета The Wall Street Journal, активно читаемая по всему миру и интересная не только управ-ленцам. На другом — еженедельник Barron’s, у которого аудитория в не-сколько раз меньше. Зато доля топ-менеджеров у Barron’s — 94% про-тив 60% у The Wall Street Journal.

Тут могут возникать дополни-тельные бизнес-модели вроде про-дажи контактов заинтересованным лицам и компаниям. Речь, конеч-но, идет не о спаме и рассылках. Подписка скорее подтверждает принадлежность к определенному профессиональному классу и дает повод для деловых переговоров на ту или иную тему. В этом случае издания превращаются в своеобраз-ный маршрутизатор, проводник де-ловой информации между разными элементами своей аудитории. Один из примеров — профессиональное медицинское издание, которое сво-дит врачей и продавцов серьезной медтехники.

Агрегация и аналитикаНаконец, не стоит недооцени-

вать возможность уничтожения как такового журналистского изложения материалов. В неко-торых случаях узкая аудитория и так хорошо знает происходящее в отрасли. То или иное СМИ чи-тается ради фактов и поводов для анализа, а не ради мнений журна-листов, не настолько погруженных в тематику.

Вероятно, этот новый вид СМИ — максимально избавленных от журналистского труда — займет

свою узкую нишу на рынке цифро-вых отраслевых изданий с большим прошлым.

Сдвиг на платные платформы и экосистемы

Очень интересной возможно-стью для современных СМИ яв-ляется сдвиг на те платформы, где пользователи привыкли платить за контент. Например, владель-цы iPad готовы платить за элек-тронные версии журналов, в то время как пользователи настоль-ных компьютеров не считают это правильным.

Несмотря на то что первая в мире iPad-газета The Daily, за-пущенная год назад корпора-цией News Corporation Руперта Мёрдока, что называется, «не взлетела», она указала путь для всех остальных. Если вы создаете инфраструктуру, делающую воз-можной импульсивную покупку информации с помощью нажатия одной кнопки без выхода из прило-жения, вы вполне можете торговать контентом.

В целом это вопрос экосисте-мы. Для массмедиа пиратство, на-пример, большой роли не играет: новость разлетается мгновенно и так же мгновенно устаревает. Но вот желание прочесть что-то интересное в определенный момент настолько сильно, что позволяет взимать деньги; точно так же же-лание пройти непроходимый уро-вень в игре Angry Birds заставляет играющего заплатить за грозное оружие — «орла», взрывающего половину экрана.

То же касается платных подпи-сок. Психологически легче офор-мить платную подписку на читалке вроде Kindle, чем подписываться в офлайне на бумажную газету — или онлайновую, но на ее сайте, который сам по себе не являет-ся частью цифровой экосистемы пользователя.

Резкие смены форматов и политик

Определенные виды изданий страдают от цифровой и других революций в большей степени, не-жели другие. Например, таблоидам легче выжить в любом виде, так как спрос на их информацию одинако-

во высок как среди бумажной, так и среди цифровой аудитории.

Переформатирование убыточ-ных «Известий» новыми хозяева-ми, модернизация и оптимизация процессов, за которой могут стоять как массовые увольнения, так и из-менение редакционной политики, — яркий пример того, как издание движется в сторону выживания.

Следует ожидать, что в течение еще нескольких лет самые разные (в том числе и очень популярные) СМИ будут метаться, пытаясь най-ти как свое место в новом медийном пространстве, так и успокоитель-ный для редакции компромисс.

Точка отсчетаСовременные медиа живут

в очень интересные времена. Когда-нибудь владельцы газет, главреды, гендиректоры и сотрудники редак-ций будут с теплотой вспоминать бурные две тысячи десятые, пода-рившие миру тысячи СМИ, рабо-тающих в новых условиях, по но-вым моделям, с помощью новых инструментов и в новых жанрах. Они вспомнят, что 2010–2012-й стали точкой отсчета этой жизни.

Аналитики же, которые хоронят то СМИ, то традиционные биз-нес-модели, уподобляются детям из известной песни Александра Лаэртского, где коня съели и оста-лась только шкура. Нет никаких оснований дальше обсуждать судь-бу старых бизнес-моделей. Стоит приглядеться к наступлению но-вых — потому что победителей там не будет. То, что происходит, — это эволюционный взрыв, в котором снова — впервые за десятки лет — появляются новые виды, все как один жизнеспособные, бодрые и агрессивные.

Пользователю психологически легче оформить платную подписку на читалке вроде Kindle, чем подписываться в офлайне на бумажную газету, которая не является частью цифровой экосистемы


Далеко не все интернет-стар-тапы доживают даже до первого дня рождения. Причины разные: просчеты при запуске, невостре-бованность создаваемого продукта, нехватка денег, безграмотное руко-водство... В конце концов, просто некачественный сервис. Поэтому, если ваш бизнес приближается к первой годовщине и не просто

держится на плаву, а постепенно набирает обороты, вас можно ис-кренне поздравить. И пусть не все решения были верными, но вам уже многое удалось: выстоять и за-нять свою нишу на конкурентном рынке, создать дополнительную ценность для пользователей, на-ладить операционную работу. Это серьезные достижения, на которые

потрачена масса сил и времени, но расслабляться рано! На дан-ном этапе стартап можно сравнить с годовалым ребенком: он только встает на ноги, учится координиро-вать свои движения, старается быть самостоятельным. И теперь самое время оказать ему правильную под-держку, подвести промежуточные итоги и извлечь уроки.

Проведите ревизию стратегии

Это аксиома, что стартап должен развиваться согласно установлен-ному плану. При запуске вы по-тратили немало сил на разработку бизнес-стратегии, определили ос-новные этапы развития, ключевые показатели эффективности, цели и способы их достижения. Но на-верняка не все шло так, как вы пла-нировали. В большинстве случаев жизнь и динамика бизнеса вносят свои коррективы. То, что отлично смотрелось на бумаге, не сработало по факту. Проанализируйте, что за год существования компании да-вало результаты, а что — нет. Какие маркетинговые каналы приносили прибыль, а какие оказались бес-смысленной тратой денег. Какой товар пользовался наивысшим спросом. Какие партнерские про-граммы привлекли больше пользо-вателей. Не нужно бояться вносить корректировки в стратегию: вы ведь работаете не ради следования биз-нес-плану. Не изменив вовремя план, не заметив новые тенден-ции, вы рискуете упустить новые возможности. Так, крупнейшая

виртуальная платежная система PayPal изначально задумывалась только для карманных компьюте-ров PalmPilot. Создатели системы долго и упорно пытались запустить продукт именно в таком виде, но он столь же упорно сопротивлялся. Так продолжалось до тех пор, пока компания eBay не предложила соз-дать для нее интернет-версию си-стемы. И теперь результат известен всему миру.

Повернитесь лицом к аудитории

Однажды загоревшись идеей, стартапер с головой погружается в работу и лишь изредка выныри-вает на поверхность. Конечно, ведь цель поставлена суперамбициоз-ная — создать лучший на рынке продукт! Только почему-то, увлек-шись процессом, многие забывают, что продукт (будь то интернет-магазин, мобильное приложение, купонный сервис, контентный ре-сурс) создается для пользователей, а не для удовлетворения амбиций или исполнения собственной детской мечты. Среди стартапе-ров часто можно встретить лю-дей, по-настоящему влюбленных в свой продукт, которые при этом не до конца понимают, для кого они его создают. Им так нравится то, что они делают, они так глубо-ко верят, что это лучший продукт на рынке... И им даже не приходит в голову проверить свое убежде-ние, поинтересовавшись мнением аудитории. В итоге они просто игнорируют посылаемые пользо-


Перво-годки

Первый день рождения стартапа — повод не только для торжества, но и для самокритики.

Марина Трещова

генеральный директор Fast Lane Ventures

То, что бизнес должен развиваться по плану, — это аксиома. Однако годовщина с момента запуска стартапа — хороший повод провести ревизию состояния дел и, возможно, внести коррективы в стратегию


вателями сигналы: «интерфейс неудобный», «логика непонятна», «цвета режут глаз»... Как давно вы получали обратную связь от ваших потребителей? Вы можете быть уверены в том, что создали самый удобный на свете интерфейс, и счи-тать все негативные комментарии происками конкурентов, но ваша «зашоренность» способна привести к печальным последствиям — пол-ной потере связи с вашими пользо-вателями, а значит, и краху самой идеи. Если половина посетителей сайта говорят, что не могут найти кнопку «Положить в корзину» или не видят новых статей, которые вы так любовно разместили, как вам кажется, на самом видном ме-сте, — возможно, стоит все-таки прислушаться и сделать так, чтобы в первую очередь было удобно по-купателю, а уж во вторую — нрави-лось лично вам.

Убедитесь в прочности отношений

Все это время вы работали не один, все достигнутое — ре-зультат работы команды и ваше-го эффективного (или не очень) управления ею. Год — это рубеж, на котором необходимо принять подчас болезненные, но очень важ-ные решения: оценить каждого чле-на команды и, если потребуется, избавиться от «балласта». До этого времени вы просто не могли себе этого позволить: темпы реализа-ции проекта не допускали никаких пауз, в том числе на поиск и замену сотрудников, которые эффективны не на сто процентов. Если у вас есть бизнес-партнер, проанализи-руйте, насколько продуктивным было ваше сотрудничество все это время. Компания только набирает силу, и вы должны здесь и сейчас решить, плодотворны ли ваши со-вместные действия. Часто бывает, что стартапы создаются друзья-ми или родственниками, которые не задумываются, каково это — вместе создавать компанию, со-гласованно принимать решения и сохранять при этом желание ви-деть друг друга помимо работы. И потом многие разочаровыва-

ются, ведь дружба и бизнес-пар-тнерство отнюдь не идентичные понятия. Лидер одной из наших компаний говорит, что партнер — это как вторая половинка, только в бизнесе. Люди должны не про-сто иметь общие бизнес-цели, они должны совпасть: думать схоже, дополнять один другого по ком-петенциям, в конце концов, ценить и уважать друг друга. Если вам не-комфортно в партнерстве, не нуж-но обманываться и ждать чуда. Если в отношениях есть напряже-ние, а в профессиональном плане каждый тянет одеяло на себя, вряд ли компания будет дальше успеш-но развиваться. В этой ситуации не может быть однозначных ре-шений и рекомендаций, но если положение именно таково, то с ним нужно разбираться до того, как оно само начнет «разбираться» с вашим бизнесом.

Ликвидируйте хаос в бизнес-процессах

Не стоит вступать во второй год жизни компании, погрузив-шись по горло в бумажную работу, до которой то не доходили руки, то не хватало времени. Хватит от-кладывать на потом многочислен-ные административные проблемы. Административный документообо-рот, бухгалтерский учет, юридиче-ское сопровождение – обязатель-ные атрибуты «взрослого» бизнеса. Поэтому пришло время по макси-муму упорядочить и автоматизи-ровать бизнес-процессы, если вы заранее об этом не позаботились. С бухгалтерами и юристами проще: системы для них наработаны, при-вычны. А вот что делать, например, если вы заключаете по 10 договоров с контрагентами в день? Ваша за-дача — минимизировать риски в об-щении с поставщиками, поэтому, подписывая очередное соглашение, вы должны быть уверены, что не бе-рете кота в мешке. У нас, например, весь документооборот унифициро-ван и объединен с почтовой систе-мой: ни один договор не может быть подписан, если его предварительно не согласовали соответствующие службы. Я не трачу времени на чте-

ние и выяснение обстоятельств, даю одобрение на оплату нажатием одной кнопки. А компании, занима-ющиеся продажами, уже внедрили CRM-системы, автоматизировали общение с заказчиками и теперь могут отслеживать воронку про-даж в реальном времени. Бизнес и так отнимает слишком много сил, чтобы ко всему прочему тонуть в бумажной рутине. Налаженные бизнес-процессы — способ всегда держать руку на пульсе, контроли-ровать ситуацию в целом, не отвле-каясь на мелочи и второстепенные вопросы.

И наконец…Поднимая бокал с шампанским

на первом дне рождения, ответь-те себе на вопрос: вы наслаждае-тесь жизнью? Что вы чувствуете по утрам, собираясь на работу? Радость и нетерпение от предвку-шения новых задач и новых реше-ний? Или тоску и ужас от мысли о новых проблемах и объеме пред-стоящей работы? Как часто вы задумываетесь о чем-то более спо-койном и предсказуемом? Будьте честны перед собой. Стартап — это не только уникальные воз-можности роста и развития,

но и проверка на прочность. Если вы осознали, что эта гонка не для вас, признайтесь себе в этом прямо сейчас. Силы воли и ответствен-ности достаточно, чтобы запустить бизнес, но совершенно недостаточ-но для получения удовольствия от жизни. На свете есть масса других сфер и возможностей реа-лизовать себя.


К исходу первого года проявился сильный дискомфорт в отношениях с партнером по стартапу? Самое время так или иначе разобраться с этой ситуацией. Иначе ситуация сама «разберется» с вашим бизнесом



Борьба со «средним» чекомНизкая эффективность торговых сетей, от которых так зависит успех производителей, — прямое следствие отсутствия прозрачности. Во всех смыслах этого слова.

Валерий Покорняк

Не секрет, что в 80% случаев решение о покупке того или ино-го товара потребитель принимает именно в магазине. Это означает, что в идеале магазин должен по-мочь ему принять четкое и ясное решение. Однако пока связи между поставщиком и магазином, магази-ном и потребителями не являются

«очевидными». Они непрозрачны. И это мешает участникам процесса разглядеть продукт, а также все, что с ним связано.

Стеклянные кабинетыПоговорим о прозрачности

в разных ее ипостасях. Посмотрим, например, где именно располагает-ся кабинет управляющего. В боль-

шинстве магазинов российских сетей никогда не увидишь каби-нет руководителя в торговой зоне или в непосредственной близости от нее. Самого управляющего вы тоже редко сможете застать в тор-говой зоне: маршруты его и по-требителей пересекаются очень редко. Дело не только в принципах эргономики: физическое местона-хождение руководителя определяет в бизнесе очень многое.

В качестве примера хотел бы привести крупнейшую британ-скую торговую сеть Tesco. Рабочее место каждого управляющего ги-пермаркетом сети представляет со-бой прозрачный офис, расположен-ный непосредственно в кассовой зоне. Таким образом, руководитель получает информацию о том, как идут продажи, что покупают люди и как они это делают, не отходя от кассы в буквальном смысле этого слова. Он не имеет дела с управ-ленческим «испорченным телефо-ном» как в случае, когда кабинет находится где-то наверху и отделен от основного источника прибыли толстыми стенами и перекрытиями.

Открывая кафе и отель в сво-ем родном Барнауле, мы с само-го начала воспользовались на-стоятельным советом западных

консультантов и избавили наши заведения от кабинетов для управ-ляющих. Главный человек должен находиться в зоне обслуживания клиентов! Как бывший владелец франшизы «Пятерочки», я по лич-ному опыту знаю, что отсутствие такой системы в ритейле приводит к большим потерям. Управляющий должен все наблюдать собствен-ными глазами, иначе откуда у него возьмется правильное «видение» бизнеса?

Сетевой ритейл на Западе унас-ледовал этот принцип от малых торговых предприятий и частных лавочек, где владелец нередко лич-но сидел за кассой. Скажу больше: в непосредственной близости от си-дящего в как можно более про-зрачном кабинете управляющего должен трудиться и категорийный менеджер. В российских же сетях они не только не работают в связ-ке — даже обратная связь между ними крайне затруднена.

Понимаю, что 90% усилий ме-неджмента торговых сетей при-ходится вовсе не на работу с поку-пателем. В числе более актуальных проблем — пересортица, кадровые вопросы, кражи (80% воровства в торговых сетях — дело рук пер-сонала), недопоставки и, наконец,

Главный человек должен находиться в зоне обслуживания клиентов. Управляющий обязан все наблюдать собственными глазами, иначе откуда у него возьмется правильное «видение» бизнеса?


Роспотребнадзор, пожарные, кор-рупция и т. п. До покупателя руки не доходят. Кроме того, российские сети молоды, они только учатся. Но… не затянулась ли эта моло-дость? Ведь китайские и корейские сети не менее юны, но при этом более действенны.

Если мы сравним эффектив-ность сетей, работающих в России, даже с показателями Восточной Европы, то увидим, что продажи с квадратного метра, например, в Чехии и Польше (где средние зарплаты меньше московских) за-метно выше. И это свидетельствует о недополученной прибыли мага-зинами, а с ними — и поставщика-ми. Однако хотелось бы заметить, что людей в нашей стране больше не становится, особенно в регио-нах, где сети прежде всего уделяют внимание ценовой конкуренции, а не сбалансированному ассор-тименту, влияющему на средний чек. Эксперты дополняют карти-ну, отмечая, что даже в магазинах экономкласса выбор товара поку-пателем определяется ценой лишь в 3% случаев, зато для 50% покупок решающую роль играет правильная выкладка.

Пока сети учатся торговать, про-изводителю остается пользоваться одним из ключевых инструментов повышения продаж — промоакци-ями. Инструмент этот неоднознач-ный. С одной стороны, довольно затратный. С другой — не гаран-тирующий всплеска продаж после завершения акции. И снова виной тому отсутствие прозрачности.

Закрытые вопросыА нужно ли вообще проводить

промоакции? Вопрос для постав-щика не праздный. В случае если вы выходите в новую сеть, ответ обычно однозначный: проводить. Совсем другое дело, если компания представлена в сети давно. Обычно «показанием» для проведения про-мо служит либо падение собствен-ных продаж, либо активность кон-курентов. Однако производитель, как правило, не в состоянии оце-нить всю картину. Прежде всего по-тому, что он не знает, каковы успе-хи конкурентов. Эти цифры сети не разглашают, ссылаясь на ком-мерческую тайну. В итоге ритейл

сам страдает от такой закрытости: у производителя мало источников для анализа, он действует вслепую, что часто не позволяет добиться обоюдовыгодного роста продаж. Между тем западные сети посто-янно делятся с производителями, которых расценивают как полно-ценных партнеров, информаци-ей о своих продажах. Более того, подобные примеры открытости можно наблюдать и в России, но в других секторах рынка. Достаточно открыть любой спе-циализированный журнал о ре-сторанном бизнесе, чтобы увидеть информацию о среднем чеке и про-ходимости конкретных заведений. Зато о продажах торговых сетей нам известно очень немногое.

Между тем такую информа-цию все равно необходимо полу-чать — правдами или неправда-ми. Лучше, конечно, правдами. Например, можно поставить своего человека в качестве «счетчика» у полок, чтобы вести учет попа-дающей в тележки покупателей продукции конкурента. Впрочем, адекватной картины не даст и это. В итоге компании не всегда могут спрогнозировать динамику продаж после промоакции. А ведь возмож-но и их падение, что для оборота сети не слишком полезно.

Большой проблемой, затруд-няющей партнерские отношения между сетью и поставщиком, яв-ляется слаборазвитый категорий-ный менеджмент. На мой взгляд, специалисту требуется от трех до семи лет работы в одном и том же магазине, чтобы стать эффек-тивным категорийным менедже-ром (притом что в России редкий менеджер задерживается на такой срок не то что в одном магази-не — в одной сети). А за меньшее время уложиться трудно, потому что магазины расположены в раз-ных местах — и это привносит в их работу множество нюансов. Два гипермаркета даже одной сети, расположенные в разных райо-нах города, должны это учитывать и различаться по ассортименту. На мой взгляд, разница может варьироваться в пределах 20%. Чтобы правильно подобрать ас-сортимент для каждого магазина, необходимо «много» человеческо-

го фактора и опыта, накопленного в пределах конкретной торговой точки, а не всей сети. Только тогда можно говорить о том, что каждый погонный метр магазина эффекти-вен. В противном случае и сети, и поставщики будут получать весьма средние показатели, выра-жающиеся в «очень среднем чеке».

Приблизительная прибыльСредние показатели, надо заме-

тить, очень плохо влияют на дей-ственность промоакций. Одной из больших проблем является неправильный расчет процента


Российские сети изначально себя ограничивают по складским запасам и среднему чеку. И затем на этих неправильных данных строят дальнейшие расчеты и прогнозы


Валерий Покорняк

генеральный директор НПФ «Алтан» (бренд «Гранмулино»)

Об авторе

прироста продаж. За редким ис-ключением (в качестве такового здесь можно назвать «Седьмой континент») сети делят свои мага-зины на категории не по платеже-способности покупателей, место-нахождению и размеру среднего чека, а по площадям. Что абсо-лютно неправильно по логике ве-щей (маленький магазин в центре может приносить б’ольшую при-

быль, чем крупный — на перифе-рии). С одной сетью нам недавно пришлось специально договари-ваться и убеждать управляющего увеличить складские запасы для определенных магазинов на время акции. Дело в том, что согласно расчетам сети магазин (с точки зрения метража) входит в кате-горию В, что предполагает и соот-ветствующие результаты во время акции. Но по нашей статистике тот же самый магазин входит в катего-рию А — а значит, требует гораздо б’ольших запасов на время акции!

Однако если сеть действует «грубо» — во время акции она «за-нижает» дополнительный заказ акционного товара. Что, например, происходит? Есть компьютер, ко-торый говорит, что, исходя из пре-дыдущих показателей, на время акции необходимо завозить в два раза больше товара. Но правиль-но ли были рассчитаны эти по-казатели? И не было ли во время прошлой акции полупустых по-лок, после того как все продукты «с подарком» были раскуплены? Об этом, конечно же, все давным-давно забыли, а сухая статистика таких фактов не учитывает. В итоге сеть предлагает «по среднему» уве-личить запасы в два раза, обрекая себя и своего партнера не недополу-ченную прибыль.

В прошлом году мы провели эксперимент с сетью, в магази-нах которой продажи во время предыдущих акций повышались в четыре раза. Мы уговорили ме-неджмент пойти нам навстречу и попробовать намного увеличить складские запасы. Результат был беспрецедентный (хотя и пред-сказуемый — мы-то на него как раз и рассчитывали). Продажи мака-рон «Гранмулино» в момент акции выросли в 12 раз! Если бы мы ори-ентировались на «средний» чек этой сети и коллективную память компьютера, то и результаты были бы средние. Неправильный рас-чет прироста продаж со стороны сети — это большая проблема. Ведь если производитель поверит таким данным, он завезет соответствую-щий объем продукции — а значит, ожидать б’ольших продаж будет нельзя по определению, посколь-ку товара просто не окажется на складе!

Если производитель принима-ет такой сценарий, то результаты первой же промоакции станут до-стоянием архива — ведь сеть на-капливает статистику. А значит, будет заложена основа для более чем скромных успехов и всех бу-дущих промоакций!

Впрочем, существуют и исклю-чения — например, сеть «Ашан». По моим наблюдениям, это един-ственная компания, которая при открытии каждого нового мага-зина на протяжении примерно года не ограничивает себя ни в размере складских запасов, ни в количестве поставщиков. И это правильно! Ведь в ритейле мно-гое решают конкретные условия, в которых находится каждый ги-пермаркет. А именно: время, ме-сто, покупатели. Октябрь — это октябрь, февраль — это февраль. Причем у каждой торговой точки будет «свой» октябрь и «свой» февраль. Понимая это, «Ашан» перетаривает свои склады целый год с момента открытия магазина. И именно это позволяет компа-нии приспособиться к конкретным условиям, чтобы в дальнейшем точнее планировать свою работу.

Казалось бы, растут издержки, на сокращении которых поме-шаны сети! Однако «Ашан» вос-принимает их как инвестиции в будущую эффективность. И она в результате действительно оказы-вается выше, чем у большинства конкурентов.

По нашим данным, эта ком-пания допускает в первый год работы магазина 10% пересор-та. Астрономическая цифра! Особенно для российских сетей, которые редко идут даже на 1,5%. Однако все математические рас-четы снимает простая житейская логика. Представьте, что у вас юбилей и вы пригласили в гости пятьдесят человек. Вы не уверены, что обязательно придут все при-глашенные, но вряд ли станете накрывать стол лишь на тридцать персон. В ритейле точно так же. Проверить, кто придет в ваши ма-газины и что будет там покупать, можно только с помощью «пере-тарки». И лишь потом можно будет вводить более точные настройки. Но получается, что наши сети из-начально себя ограничивают — по складским запасам и среднему чеку. И затем на этих неправиль-ных данных строят дальнейшие расчеты и прогнозы.

«Усреднению» результатов способствует и центральный за-каз. Однако в некоторых сетях принцип жесткой централизации снимается в момент акции, и от-дельные магазины могут сами формировать дополнительный заказ. И производителю обяза-тельно нужно этим пользоваться! Хотя бы для того, чтобы задей-ствовать один из самых эффек-тивных законов, которые мне встречались на практике, — закон Парето1. Он гласит: 20% усилий приносят 80% результата, в то время как оставшиеся 80% — все-го 20%. В прошлом году во вре-мя промоакции в одной из се-тей мы решили уделить особое внимание двадцати процентам магазинов, в которых были са-мые высокие продажи. И закон в очередной раз подтвердил свою состоятельность!

1 Закон Парето, или «принцип 20/80», — эмпирическое правило, которое в конце XIX века сформулировал итальянский экономист и социолог Вильфредо Парето (1848–1923).

Проверить, кто придет в ваши магазины и что будет там покупать, можно только с помощью «перетарки». И лишь потом можно будет вводить более точные настройки



Так уж исторически сложилось, что российские одежные компа-нии всегда были консервативны в своем отношении к продвижению и рекламе. Уж точно — никаких шо-кирующих кампаний а’ля Benetton или Diesel. В чем дело?

Возможно, подобный подход вызван тем, что в советские вре-мена одежда долго была в дефи-ците. Да и потом народ еще много времени просто приобретал «то, что дают». И никакой особенной рекламы для привлечения поку-пателя не требовалось.

Но времена меняются. И даже наш голодный российский по-требитель — насытился. Теперь он уже не сметает с полок все, что видит, а совершает покупки по-европейски, вдумчиво. Благо вы-бор ныне большой, да и вариантов предостаточно. А значит, сегодня перед компаниями встают более сложные задачи. Нужно не просто опубликовать в журнале полосу рекламы с улыбающимися моделя-ми, а действительно создать бренд. Со своим, уникальным образом, который запомнится и привлечет покупателей.

Говорят, хороший товар в рекла-ме не нуждается. Может быть, это отчасти и справедливо. Но иметь представление о целевой аудито-рии своего товара не просто важно, а необходимо. Без этого сложно кому-либо что-то сказать. И уж тем более — продать.

Поделюсь своим опытом. Целевая аудитория Finn Flare как-то сама собой определилась еще в прошлом веке в Финляндии. Это женщины и мужчины средних лет, у которых есть семья, дети, которым важны семейные ценности, ком-форт и уют. Да, они действительно ценят нашу марку и являются при-верженными покупателями, потому что в принципе дорожат постоян-ством и стабильностью. Именно ориентация на такие базисные цен-ности помогла нам успешно пере-жить кризис 2008 года, когда люди

умерили свои потребности и стали приобретать меньше люксовых ма-рок. Как минимум покупать каж-дую неделю по кофте fast-fashion многим тоже стало накладно. Вот тут-то как никогда стали цениться универсальные качественные вещи на любой случай жизни, которые будут актуальными и не выйдут из моды. Нам удалось попасть в эту нишу, сохранив лояльных покупа-телей и приобретая новых.

Конечно, мы отвечаем покупа-телям взаимностью: делаем специ-альные лекала, подходящие рос-сийским женщинам, постоянно контролируем качество, проводим исследования удовлетворенности и т. д. И мы действительно соот-носим свой бренд с нашей аудито-рией. Поэтому, как правило, соот-ветствуем ожиданиям покупателей и даже пытаемся превзойти их. Но… Людям всегда необходима неко-торая наглядность. Они хотят со-относить себя с любимой маркой. Именно поэтому при выборе ге-роев для нашей новой рекламной кампании мы решили остановить-ся на известной актерской паре, прожившей вместе более десяти лет, — Егоре Бероеве и Ксении Алферовой. Они, как нам кажется, являются олицетворением семей-ных ценностей марки.

Сейчас средний класс, на ко-торый ориентирован ассортимент Finn Flare, находится в весьма де-прессивном состоянии. Как в связи с ожиданием кризиса в Европе, так и на фоне нагнетания «революци-онных» настроений после выборов в Госдуму. Средний класс — это в основном интеллигенция, кото-рая заранее предвидит, чем все это может закончиться. И настроены эти люди явно не на покупку но-вой кофточки. Но именно в такие моменты жизни семья и семейные ценности заряжают энергией, по-могают двигаться дальше.

Бренд, в отличие от просто «ас-сортимента одежды», который мож-но приобрести на ближайшем ве-

щевом рынке, обязательно должен нести определенную философию. Философию дизайнера, компании. Вот почему если философия бренда Finn Flare — это семейные ценно-сти, своего рода «островок стабиль-ности» в наш неспокойный век, то для второй нашей марки, Apple Moon, мы придумали совсем дру-гой слоган: «I’m OK!» Возможно, сейчас этот слоган и кажется слиш-ком оптимистичным. Но поверьте: в глинобитные жилища мы уже не вернемся. В отличие от Finn Flare, марка Apple Moon рассчита-на на людей «карьерных», какими в основном являются те, кто родил-ся в 80-х, в эпоху перемен.

Поначалу мы хотели ориенти-роваться на 18-летних. Но их инте-ресы стремительно меняются, а по-требности удовлетворяются скорее поставщиками fast-fashion. Так что в результате проведенного исследо-вания мы решили переориентиро-ваться на более зрелую аудиторию. На тех, кто не готов жить по-старому, как когда-то жили их родители: уче-ба в институте — работа по распре-делению — отпуск раз в год и т. д. Молодежь, которая активно доби-вается (а некоторые уже добились!) успеха, — это интересная работа, на-сыщенная культурная жизнь, спорт и, конечно же, путешествия. Такие покупатели в целом положительно относятся к жизни, полны оптимиз-ма и надежд на светлое будущее. А главное, у них есть силы и желание всего добиться и менять свою жизнь так, как им хочется.

В общем, все как в учебнике по маркетингу: чем ’уже позици-онирование, чем более четко уда-ется прорисовать портрет своего покупателя — тем выше будут результаты.


Настройте фокус!Как превратить знания о своем потребителе в деньги.

Ксения Рясова

президент компании Ruveta OY (торговые марки Finn Flare и AppleMoon)


МЕХАНИКА БИЗНЕСА ФРАНЧАЙЗИНГ

Догоним и перегоним

Наталья Крякова

С точки зрения развития франчайзинга Россия образца 2012 года находится примерно на уровне Франции и Германии десятилетней давности.

По разным экспертным оцен-кам, на отечественном рынке сей-час представлено от 600 до 800 франчайзинговых концепций. Присмотревшись к нашим за-рубежным коллегам сегодня, мы можем построить довольно четкую проекцию, каким будет

российский франчайзинг лет через десять.

Европейский лидер в этой об-ласти Франция сейчас насчитывает почти полторы тысячи франчай-зинговых сетей. Германия — около тысячи. Но дело даже не в коли-чественных показателях и разно-образии концепций. Благодаря нарастающей конкуренции между франчайзерами за внимание по-тенциальных франчайзи количе-ство у наших зарубежных коллег постепенно перешло в качество.

Как конкурируют за франчай-зи нынешние российские фран-чайзеры? В основном — рекламой франчайзингового предложения и повышением качества франши-

зы. Иногда предлагают партнерам рассрочки по выплате паушального взноса, товарные кредиты, обору-дование в лизинг, возврат и обмен товарных остатков, реже — товар на условиях комиссии. Если су-дить по зарубежному опыту, ин-струментов должно значительно прибавиться, а вход в бизнес для потенциальных франчайзи — стать более удобным.

Деньги на подъемТо, что пока практически от-

сутствует в России, — это воз-можность получения банковского кредита на открытие предприятия по франшизе на льготных условиях. Подобные заявки банки преимуще-

В 2011 году были приняты поправки в статьи Гражданского кодекса, касающиеся регулирования франчайзинга; запускаются соответствующие региональные программы поддержки



ственно рассматривают на общих основаниях — в рамках своих про-грамм по кредитованию малого бизнеса. Но перемены неизбеж-ны, и их инициаторами станут как банки, так и сами франчайзеры, которые начнут договариваться с финансово-кредитными учреж-дениями о запуске «особых» про-грамм финансирования для своих новых франчайзи.

Первые «ласточки» уже есть. Так, специальную программу для франчайзи успешно запусти-ла финансовая группа «Лайф», предлагающая соинвестирование до 70% средств в новый бизнес по франшизе с возможностью вы-купа доли банка через два–четыре года. Сбербанк в свою очередь за-пустил программу кредитования начинающих предпринимателей (без залога) под аккредитованные им франчайзинговые проекты.

Если посмотреть на данные Французской ассоциации фран-чайзинга, которые приводят-ся в исследовании за 2010 год, то во Франции запуск новых франчайзинговых предприятий на 60% осуществляется за счет банковского кредита. Цифра объ-ясняется доступностью заемно-го финансирования: процентная ставка — 3,5–4,5% годовых, а срок кредитования — до 12 лет.

Кроме того, чтобы подходящие кандидаты на франшизу не ушли к конкурентам, французские фран-чайзеры не только помогают им составить бизнес-план и способ-ствуют получению кредита в банке, но нередко предлагают и «доле-вую» франшизу. При «долевом» франчайзинге головные компании выступают соинвесторами пред-приятия франчайзи. Таким обра-зом, франчайзеры берут на себя часть финансовых рисков парт-нера, тем самым демонстрируя веру в собственную концепцию. Безусловно, такой контракт также предполагает возможность выку-па доли партнером в дальнейшем и первоочередное право покупки предприятия франчайзером в слу-чае его продажи. Такая практика используется французскими фран-чайзерами разных сфер деятель-ности: сетью магазинов цветов и растений Monceau Fleurs, сетью

стейк-хаусов Buffalo Grill, сетью магазинов Carrefour, сетью школ английского языка Wall Street Institute... Например, французская компания TheraCh’i, развивающая сеть небольших оздоровительных центров, предлагает франшизу с долей франчайзера в размере 25–40% и обязательством франчай-зи выкупить долю в течение трех лет. Фактически франчайзи выпла-чивает только паушальный взнос в размере 10 тыс. евро, а после от-крытия центра — роялти и лизин-говые платежи за оборудование.

Конечно, франчайзер не может предложить каждому соискателю совместное финансирование пред-приятия по франшизе. Долевые франшизы предоставляются в ин-дивидуальном порядке только тем кандидатам, которые практически по всем параметрам соответствуют «портрету» франчайзи сети.

Из безработных — во франчайзиЗа рубежом франчайзинг пре-

вратился в эффективный инстру-мент борьбы с безработицей. Так, наиболее инициативные и обе-спеченные менеджеры, уволенные с работы в период экономического кризиса, нередко находят выход в запуске собственного предпри-ятия по франшизе. Менее иници-ативные или обеспеченные без-работные могут воспользоваться помощью в рамках специальной государственной программы. Например, в 2011 году француз-ская Ассоциация «Право на эконо-мическую инициативу» (L’ADIE) предоставила новую социальную возможность по франшизе в рам-ках антикризисной программы помощи безработным на основе солидарного микрофранчайзин-га. Суть ее заключается в следую-щем. Социально ориентированные компании, которые предлагают от-носительно простые франчайзин-говые концепции, не требующие больших инвестиционных вложе-ний, снижают паушальный взнос для франчайзи, привлеченных Ассоциацией, или отказываются от него. Первоначальные затраты франчайзи не должны превышать 10 000 евро. Кроме того, франчайзи получает заем от L’ADIE в размере 6 000 евро.

Пионером в области микро-франчайзинга стала компания Chauffeur & Go, которая предлагает автолюбителям, имеющим стаж вождения более пяти лет, стать ин-дивидуальным предпринимателем, предлагающим услуги водителя на автомобиле клиента. Со своей

стороны франчайзер проводит об-учение и оказывает соответствую-щую поддержку, в том числе в по-иске клиентов, а франчайзи платит комиссию в размере от 15 до 30% от стоимости поездки. С помощью L’ADIE компания планирует при-влечь до 500 микрофранчайзи в те-чение пяти лет.

Прицельный поискБорьба за новых франчайзи

«довела» западных франчайзе-ров до создания механизмов для адресной работы с конкретными социальными, демографическими или профессиональными группами.

Взять хотя бы отставных воен-ных. Чем не идеальный франчай-зи: привычен к дисциплине, умеет работать в команде, строго сле-дует правилам. Многочисленные западные исследования под-тверждают, что бывшие военные в целом успешнее остальных во франчайзинге.

В США, например, для этой группы потенциальных франчай-зи под эгидой Международной ассоциации франчайзинга была создана специальная программа — VetFran, в которую входит более 400 франчайзеров, предоставляю-щих бывшим военным франшизы на льготных условиях. Франчайзи получают скидки на паушальный взнос (10–100%) и (или) снижение роялти (на 1 процентный пункт

Борьба за новых франчайзи «довела» западных франчайзеров до адресной работы с конкретными социальными и профессиональными группами — например, бывшими военными и спортсменами



Наталья Крякова

консультант по франчайзингу компании «Франкон».

Об авторе

в течение первого года работы). Например, у компании Subway скидка составляет 100% от пау-шального взноса для ветеранов, же-лающих открыть ресторан в госу-дарственном или военном здании, и 50% — для остальных ветеранов.

В последнее время в США стали выделять и другую группу потен-циальных франчайзи — бывших спортсменов. Следуя тенденции, появилась специальная организа-ция — PAFI, которая выступает как обучающий и исследовательский центр, а также обеспечивает взаи-модействие между франчайзерами и бывшими спортсменами, желаю-щими приобрести франшизу.

Самопознание рынкаФраншиза, безусловно, один

из самых надежных способов от-крытия своего дела, однако она не гарантирует стопроцентного успеха, особенно если бизнес-проект не обладает достаточной степенью прозрачности. Одно

дело — что рассказывает о своей франшизе франчайзер, другое — участники рынка, бывшие и дей-ствующие франчайзи, специалисты и консультанты, исследовательские агентства, финансовые аналити-ки. Дальнейшее развитие рынка франчайзинга неразрывно связано с увеличением прозрачности — как рынка франшиз в целом, так и франчайзеров.

Процесс общения всех заин-тересованных лиц и организаций на интернет-форумах в России уже активно идет. Однако нет полно-ценных независимых рейтингов и исследований рынка, на которые можно было бы опереться при вы-боре франшизы. Между тем по-добная практика довольно широко используется в других странах. Так, в США компания FRANdata специ-ализируется на сборе, изучении и публикации информации обо всех американских франчайзерах. Независимые исследования созда-ются для самых разных участников рынка — соискателей франшизы, франчайзеров, банков, инвесторов и других.

Роль независимого оценщика в США играет также государствен-ная Администрация малого бизнеса (SBA), выступающая гарантом для финансирования банками начина-ющих франчайзи. SBA публикует рейтинги франшиз на основе ин-формации о возврате кредитов.

В России первым составителем такого рейтинга франшиз может стать Сбербанк, планирующий увеличение пула предлагаемых кредитополучателям франшиз и ранжирование их по финансовым показателям.

Государство в помощьПо части государственной под-

держки развития франчайзинга Россия также отстает от развитых стран. Однако уже сейчас можно говорить о начавшейся активиза-ции деятельности госорганов в этой области. В 2011 году были приняты поправки в статьи Гражданского кодекса, касающиеся регулирова-ния франчайзинга; запускаются соответствующие региональные программы поддержки.

Так, в Санкт-Петербурге создана специальная программа «Гранты

начинающим субъектам малого предпринимательства на создание собственного бизнеса», по которой начинающий франчайзи единожды может получить государственную субсидию в объеме 80% докумен-тально подтвержденных затрат на реализацию бизнес-проекта, но не более 300 тысяч рублей. При этом учитываются затраты, связан-ные с государственной регистраци-ей предприятия и началом пред-принимательской деятельности (на приобретение основных средств, получение лицензий и разрешений, приобретение не-материальных активов), а также с выплатой паушального взноса. Аналогичные программы действу-ют и в других городах России.

В фондах поддержки малого предпринимательства можно по-лучить микрокредит на льготных условиях. Так, в фонде поддержки предпринимателей Хабаровского края предоставляются микро-займы в размере до 600 тысяч ру-блей по ставке 8,5–10% на срок до 12 месяцев.

Фонды содействия кредитова-нию малого бизнеса выступают гарантами для банков, предостав-ляющих кредит франчайзи. Правда, такая практика пока не использу-ется для начинающих предпри-нимателей, однако она возможна в дальнейшей деятельности фон-дов, перенимающих опыт SBA.

На основе опыта Великобри та-нии ОПОРА РОССИИ иницииро-вала проект создания всероссийской сети инфраструктуры поддержки малого бизнеса. В соответствии с данным проектом предпринима-тели малого бизнеса обретут воз-можность получить в одном месте комплекс услуг, необходимых для начала бизнеса: поиск и привлече-ние финансирования, в том числе государственного, сопровождение бизнеса, оказание информационных и образовательных услуг, предо-ставление готовых бизнес-решений по франшизе.

Бесспорно, все описанные выше инструменты рано или позд-но начнут широко применяться и в России. Когда мы к этому при-дем — через пять, десять лет? Все зависит от уровня конкуренции и активности участников рынка.

Дальнейшее развитие рынка франчайзинга неразрывно связано с увеличением прозрачности — как рынка франшиз в целом, так и франчайзеров


Ужесточение требований авиакомпаний привело к тому, что многие путешественники, не желающие тратить время на ожидание багажа, берут с собой в поездку лишь ми-нимум самых необходимых жидкостей, закупая все осталь-ное и в нужных объемах уже по прибытии на место. Ogomo представляет собой интер-нет-магазин, доставляющий предметы гигиены, туалетные принадлежности, медикамен-ты, средства первой помощи и товары для ухода за детьми в любой указанный покупа-телем отель, курорт или кем-пинг на территории США. Наибольшим спросом пользу-ются небольшие наборы, удоб-ные для командированных, однако популярны и семей-

ные предложения. При заказе на сумму более 50 долларов доставка бесплатна, в набор также входит специальный герметичный пакет для упа-

ковки жидкостей в обратную дорогу. Как обещают в компа-нии, доставка заказа в любую точку США займет не более двух–трех дней.

Запрет на курение в ре-сторанах, барах и офисах породил в США не только недовольство курильщиков, но и целый ряд инновацион-ных идей — к примеру, элек-тронные сигареты. Стартап

под названием CigaRv, назы-ваемый также The Mobile Man Cave («мобильная мужская пещера») представляет собой курительную комнату на ко-лесах. 26-футовый фургон General Motors оборудован

комфортабельными диванами, мраморными столами, плаз-менной панелью со спутни-ковым ТВ и двумя большими хьюмидорами — ящиками для хранения сигар. Кроме того, как утверждают в компании, передвижная комната обору-дована сразу двумя «наибо-лее мощными из доступных систем вентиляции». Всего в фургоне может поместиться от 8 до 10 человек, если счи-тать только сидячие места. Наконец, фирменная «фиш-ка» — около четырехсот сортов сигар со всего мира. Проект был запущен около года на-зад и пользуется неизменной популярностью — в основном на корпоративных вечеринках. Сейчас фургон путешеству-ет по северной Калифорнии, и владельцы отображают все перемещения CigaRv в серви-сах Facebook и Twitter.

Сама предусмотрительностьАмериканский стартап Ogomo предложил авиапутешественникам специфический

сервис: доставку шампуня и прочих средств личной гигиены в нужный отель.

Жива курилкаАмериканский проект CigaRv поможет пострадавшим от ограничений на курение

в общественных местах.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА НОУ-ХАУ

Экстренньiй вызов

Калифорнийская компания XPAL Power представила телефон, работающий от одной батарейки размера АА.

Поставки новинки намече-ны на март: SpareOne — пер-вый в мире GSM-мобильник, с п о с о б н ы й р а б о т а т ь до 10 часов в режиме разго-вора с любой «пальчиковой» батарейкой — от литиевых до щелочных. Функций — самый минимум: фонарик для подачи сигналов по-мощи и способность со-общать о местоположении владельца через сотовую сеть. Стоимость — не более 50 долларов. Основная осо-бенность: если телефон не ис-пользуется, заряд в батарейке может сохраняться до 15 лет; для предотвращения утеч-ки конструкцией предусмо-трен специальный изолятор. Модель работает с обычной сим-картой и может звонить на номера служб спасения и при отсутствии таковой.

В компании предполагают, что телефон приглянется в пер-вую очередь путешественни-кам, туристам и спасательным службам: даже без электриче-ства его можно в любой мо-мент перезарядить. Впрочем, целевую аудиторию создате-ли видят куда более широкую: в XPAL Power предлагают, к примеру, использовать этот недорогой телефон в ходе круп-ных мероприятий — например, Олимпиад. Родители могут ку-пить SpareOne детям — чтобы быть уверенными, что телефон не разрядится слишком быстро, ребенок не будет отвлекать-ся на дополнительные функ-ции, а потерять трубку почти не жаль. Наконец, в XPAL Power готовы разработать спе-циальную «корпоративную» модель под нужды и дизайн любой компании.



Играй, покупатель

Аргентинская компания Agile Route представила систему сбора данных

о покупателях, использующую

возможность игрового сенсора Microsoft Kinect.

Сенсор работает с игровой консолью Xbox 360 и пред-ставляет собой видеокамеру, которая отслеживает положе-ние человека в пространстве, повороты тела и движение ко-нечностей и потому рассчитана в первую очередь на активные танцевальные и спортивные видеоигры. Вскоре после выхо-да сенсора на рынок народные умельцы сумели приспособить его под решение самых раз-нообразных задач, связанных с фиксацией движения челове-ка. Разработчики из Agile Route используют сенсор для анализа движений и перемещений по-купателей в магазинах: по их словам, подобные данные куда точнее традиционного визуаль-ного наблюдения.

С помощью этой системы компании, ритейлеры и марке-тологи, получат возможность постоянно отслеживать пове-дение покупателей в магази-нах: как они осматривают пол-ки, как долго изучают товары, к каким именно прикасаются, какие возвращают на полку и какие в итоге покупают. Кроме того, технологию мож-но использовать для сравне-ния различных конфигураций раскладки товара на полках и оценки эффективности про-моматериалов. Самый про-стой отчет — «тепловая карта», которая показывает товары, вызывающие наибольший ин-терес потребителей; более под-робные данные включат всю необходимую мерчендайзеру и маркетологу информацию — сравнение различных брендов, стеллажей и поведения разных групп потребителей.

В последние годы в США появилось сразу несколько стартапов, позволяющих по-ручить кому угодно все что угодно. Лос-анджелесский DoMyStuff.com — онлай-новый аукцион, на котором занятые люди могут найти исполнителей на любую рабо-ту — от стрижки газона и по-лучения вещей из химчистки до организации вечеринок и подбора туристической пу-тевки. Достаточно поместить предложение на сайте: ис-полнители сами конкуриру-ют за работу, выставляя свои расценки и сроки выполнения. Клиент выбирает наилучшее, исходя из любых параме-тров — в том числе рейтин-га исполнителя. (Поскольку большинство личных поруче-ний так или иначе затрагивает частную жизнь, безопасность и репутация здесь играют важную роль.) С каждого вы-

полненного поручения сайт взимает небольшую комис-сию — от 7 до 10 процентов.

Б о с т о н с к и й с т а р т а п RunMyErrand использует не только онлайн, но и мо-бильную платформу. Система работает немного по-другому: заказчики должны зачислить на свой счет определенную сумму в кредитах. Один кре-дит стоит 13 долларов, и каж-дое поручение обычно обхо-дится в 7–10 кредитов. После чего размещается предложе-ние, и сообщения о нем посту-пают на телефоны исполни-телей — «бегунов» в местной терминологии. Если того или иного «бегуна» устраивают предложение и цена, он сооб-щает об этом заказчику.

Наконец, еще один похожий стартап — Neigh bor Favor — рассчитан в первую очередь на студентов и жильцов много-квартирных домов, которым

предлагается удобный способ делать друг другу одолжения. Сервис связан в основном с по-купкой продуктов. Система позволяет пользователям со-общать приятелям о своем визите в магазин и получать попутные заказы. Если отно-шения не столь близкие, в за-казе можно указывать сумму «чаевых» за доставку: все пла-тежи осуществляются через систему PayPal.

«Малазийские авиали-нии» запустили приложение для Facebook под названием MHBuddy, которое позволя-ет сообщать своим друзьям и знакомым о будущем полете, а также оповещать тех из них, кто живет рядом с аэропортом назначения или собирается путешествовать по аналогич-ному маршруту. Кроме того, если два связанных в соци-

альной сети пользователя ре-гистрируются на один и тот же рейс, приложение сооб-щает им об этом и предлага-ет выбрать соседние места. Аналогичный сервис запусти-ла голландская авиакомпания KLM: система под названием Meet and Seat позволяет еще до полета просмотреть про-фили пассажиров на Facebook и в профессиональной соци-альной сети LinkedIn. Таким образом, пассажиры смогут выбирать себе соседей по лю-бым параметрам — внешнему виду, интересам, хобби и про-фессиональному статусу.

При этом сервис не работа-ет в одностороннем порядке:

второй стороне придется со-гласиться на новое знакомство. Как утверждают в KLM, но-вая услуга служит развитию нетворкинга; независимые эксперты, впрочем, уверены, что Meet and Seat превратит-ся в специфическую службу знакомств. Участие строго добровольно: если пассажир не желает открывать своих персональных данных, место будет предоставлено ему тра-диционным образом. Между тем идея вполне применима не только в небе, но и на земле: с развитием социальных медиа находить лучших попутчиков и компаньонов станет гораздо проще.

Быстрая помощьОнлайновые и мобильные технологии позволяют с легкостью найти исполнителя

для любой работы или небольшого поручения.

Социальный взлетАвиакомпании начинают использовать социальные сети, чтобы подобрать

места для пассажиров.



Настроение в сети

Канадский онлайн-стартап Happiily поможет менеджерам

оценить психологический климат в коллективе.

Основная цель — помочь работникам анонимно (и по-тому – честно) рассказывать о текущих проблемах и ра-бочем климате. Для более объективной оценки исполь-зуется стандартная анкета, с помощью которой сотруд-ники выражают свои чувства по поводу рабочего места и других членов коллектива. Кроме того, они могут вы-ражать свое специфическое мнение — в более свободной

форме. Анализируя анкеты, система оценивает настроение каждого работника в баллах, после чего агрегирует оценки для характеристики климата во всем коллективе.

Таким образом, менеджер получает возможность от-слеживать изменения общего эмоционально-психологи-ческого состояния в течение длительного периода време-ни и реагировать на более конкретные проблемы. Если управленец решает, что ему необходимо вмешаться, может быть организована аноним-ная переписка с выражающим недовольство сотрудником. На текущий момент сайт Happiily находится в режиме тестирования, и все услуги предоставляются бесплатно; окончательная бизнес-модель еще не определена, но, скорее всего, с клиентов будет взи-маться небольшая плата.

Система бонусов и веб-сайт оператора находятся в стадии тестирования и доступны пока только жителям бельгийского округа Хассельт, однако в те-чение первой половины 2012 года компания планирует вый-ти с предложением на нацио-нальный рынок. Mobile Vikings запустил систему локальных «спотов» — небольших бизне-сов-партнеров акции. Чтобы получить бонусные баллы, ко-торые тратятся на мобильный доступ в Сеть, потребителю

достаточно выполнить усло-вие партнера: воспользоваться его мобильным приложением, зайти в магазин или заказать еду в ресторане. На счет кли-ентам тут же перечисляются очки, которые можно потратить на веб-серфинг. Сама бельгий-ская компания ориентируется на пользователей, которым не нужны звонки: основной продукт — предоплаченная сим-карта за 12 евро, в стои-мость которой входят 2 гига-байта интернет-трафика; при

желании счет можно пополнять как собственными средства-ми, так и с помощью бонусных акций. Проект был запущен в прошлом году и пользуется спросом: компания продала около 80 тысяч сим-карт.

Основная специализация стартапа — продукты питания и бытовая химия. Компания помогает активным потреби-телям повлиять на развитие любимой торговой марки или на создание новой продукции. Наиболее изобретательным покупателям высылают на-бор для создания прототипов упаковки или самого продукта. Лучшие идеи вознаграждаются бонусными баллами, которые можно потратить в магазине UnserAller, где продаются окон-чательные версии продуктов, созданных с помощью потреби-телей. Для производителей уча-стие в системе бесплатно, одна-ко более тесное сотрудничество с сообществом потребителей все же стоит денег — от 49 евро в месяц. Причем сообщество уже фактически сформировано: около 11 тысяч человек при-няли участие в первом проекте UnserAller — разработке новой линейки соусов от баварского производителя.

Компьютер размером с кре-дитную карту можно подклю-чить к телевизору или сенсор-ному экрану: он оборудован простым процессором, неболь-шим объемом памяти и набо-ром программ с открытым ко-дом — операционной системой Linux и бесплатным аналогом Office. Вся начинка размещена на одной печатной плате, при этом можно выводить изобра-жение на HD-экран, расширить память за счет дополнительных карт, а компьютер подключить к Интернету или любому дру-гому устройству через USB-разъем. Впрочем, основное достоинство новинки — цена: 35 долларов за версию с бес-проводной связью по Wi-Fi.

«Это, — говорят разработ-чики, — настоящий маленький компьютер, который можно использовать для написания текстов, программ, работы в электронных таблицах и раз-влечений — игр и просмотра кино.

Но основная наша цель — дать детям всего мира, и в пер-вую очередь из развивающих-ся стран, возможность учиться программированию без лиш-них затрат».

Пробную партию компью-теров Raspberry Pi (10 тысяч штук) произвели в январе 2012 года. В случае успеха проекта его авторы надеются на рост заказов со стороны школ по всему миру.

Интернет за интересБельгийский мобильный оператор Mobile Vikings предлагает пользователям

бесплатный Интернет в обмен на участие в партнерских программах.

Помощь зала

Немецкий стартап UnserAller вовлекает

потребителей в разработку и улучшение продукции.

Доступная цифраБританский проект Raspberry Pi — ультрадешевый

компьютер для обучения детей основам программирования.


МЕХАНИКА БИЗНЕСА МЕНЕДЖМЕНТ

Обмен веществ

Александра Кочеткова

Успех противостояния во время переговоров определяется тем, насколько виртуозно человек может управлять двумя потоками — энергетическим и смысловым.

В предыдущей колонке1 мы об-суждали, каким образом нужно формулировать свое послание, что-бы его смог «безошибочно» считать собеседник. Сейчас мы поговорим о втором, не менее важном условии донесения словесного потока до со-беседника. Речь идет об энергии, которой необходимо научиться управлять — не хуже, чем регуля-тором громкости магнитофона.

Синхрон энергии и смысловСерьезная проблема для боль-

шинства людей заключается в том, что им чрезвычайно сложно управ-лять двумя потоками одновре-менно. Гораздо чаще встречаются крайности. Например, попытка перекричать собеседника — вне зоны осмысленного сообщения. Казалось бы, канал открыт, при-чем на максимальное количество децибел, — но по нему ровным счетом ничего не проходит. При этом люди «заходятся», доводят себя и окружающих до страшно-го накала страстей, однако время идет, а информации все нет. Это не значит, что говорить нужно не-пременно тихо. Напротив, можно с уверенностью сказать, что если мы хотим донести до собеседника

что-то важное, то колебания воз-духа должны происходить обя-зательно: от громкого до тихого, от высокого до низкого. Только тогда голос, бесконечно варьи-руясь, будет «плыть» в воздухе и в итоге достигнет собеседника. Однообразие в интонации к этому не приведет. Крик станет причи-ной глобальной фильтрации всего вышесказанного, а монотонный шепот приведет к засыпанию.

Не менее сложным для вос-приятия является тихий энерго-поток, который зачастую пытают-ся нам транслировать глубинные интеллигенты или, допускаю, даже квазиинтеллигентные люди, принципиально не повышающие голос, не варьирующие его. Как ни парадоксально, но они встре-чают примерно такую же реакцию со стороны собеседника, как и те, кто умеет «драть глотку». Их вряд ли услышат! И действительно: до-вольно странно ожидать, что со-беседник (тем более — если это противник) будет прилагать для этого какие-то усилия. В итоге получается, что вроде бы человек говорит правильные вещи, но его не воспринимают: слишком слабое излучение энергии.

1 Сотрясание воздуха //

Бизнес-журнал. — 2012. — № 1. — С 52.



Такой собеседник имеет шанс «продержаться» чуть дольше. Однако регулярное общение с по-добными людьми приводит к тому, что окружающие в итоге перестают их замечать. Они физически вы-падают из зоны «фокусировки»: слишком низок объем выделяемой ими энергии. В компаниях, где я ра-ботала, такие люди встречались. Бывало, сидишь на совещании и после бурного общения коммен-тируешь: «Товарищи, но ведь было же такое-то мнение!» И слышишь: «М-м-м… а разве кто-то что-то говорил?»

Еще одно правило: необходимо почувствовать, какой именно объ-ем энергии требуется отпустить на донесение персонально вашего послания. Ведь если объем энергии будет слишком высоким, а смысл — насыщенным, каналы станут конку-рировать между собой, что также не приведет к искомому результату. Такое сообщение сможет услышать лишь высокоразвитый собеседник. Высокоразвитый именно в области коммуникаций: тот, кто или имеет большой опыт общения с глухими людьми, или, например, привык на-ходиться в напряженной скандаль-ной среде и умеет воспринимать смысл сквозь бурю эмоций.

Итак, сформулировав смысл и имея четкую концепцию своего послания, необходимо синхрон-но нести и удерживать оба потока. В этом отношении довольно пока-зательны ТВ-игры, сконструиро-ванные по принципу ранней формы передачи «К барьеру». Особенно мне импонирует техника театраль-ного режиссера и социолога Сергея Кургиняна в цикле видеопрограмм «Суть времени», которая представ-ляет собой образец параллельной работы смысла и энергии: человек несет абсолютно четкое послание,

при этом его невозможно сбить, деморализовать, увести в сторону или расшатать, он держит энергию до конца. Собственно говоря, и по-бедителем в его передаче становит-ся человек услышанный и при этом сумевший сохранить свою позицию.

Сбережение энергииНа втором этапе коммуникаци-

онных тренировок возникает более сложная задача: человеку нужно не только доносить свою точку зрения до собеседника, он должен параллельно научиться слушать своего визави. То есть, помимо кон-

троля над своими двумя потоками, активно воспринимать встречные. Такое противостояние можно срав-нить с древними техниками боя, когда человек одновременно ис-пользовал щит и меч: одной рукой атакуя, другой — отражая удар. Довольно сложно заставить свои руки выполнять принципиаль-но разные действия. И не менее сложно работать таким же образом в коммуникативном пространстве.

Умение слушать в ходе словесно-го противостояния — необходимое условие для того, чтобы удерживать противника в «поле зрения» и в ко-нечном счете использовать против него его же оружие. Для этого нуж-но научиться превращать свой энер-гетический поток в дискретный, а именно — настроив себя на преры-вистое вещание, остановку на вре-мя чужой реплики. А параллельно «легким движением руки» отклю-чается и наша энергия. Проделав эту (на самом деле сложную!) операцию, мы начинаем воспри-нимать. Мы внимательно слушаем. Слушаем «цепко», используя всю базу предыдущего этапа развития мышления (описанного в прошлых колонках). Мы не только понимаем противника дословно, а также оце-

Эффективный переговорщик должен уметь синхронно управлять двумя потоками — смысловым и энергетическим. К неудаче в коммуникациях приводит как попытка изречь истину слабым голосом, так и крик, который топит смысл в эмоциях


ниваем его эмоции, энергетические запасы и другие смысловые уров-ни, сопутствующие словам. А за-тем мы можем двигаться по своей старой траектории — или же пойти другим путем, приняв во внимание то, что сказал собеседник, и, соот-ветственно, используя его точку зрения для укрепления собственной («Да-да! То, что вы сказали, еще раз подтверждает мою мысль…»).

Умение прерываться — в том числе и для того, чтобы сэкономить собственные ресурсы, — это слож-ный волевой комплекс. Человек должен заставить себя научиться быстро отключать свой энерго-поток, а это умеют делать немно-гие. Люди в своей массе нацелены на монологи. Между тем, совершив над собой усилие, мы получаем отличный ресурс: двигаясь вперед и неся свой собственный смысл, захватываем условными «щупаль-цами» аргументы противника, встраиваем в свою конструкцию и с их помощью движемся даль-ше. Не игнорируя слов собесед-ника, не пытаясь прервать чужой монолог, а, напротив, используя чужую точку зрения. Это несколько напоминает упражнение из кор-поративного айкидо — хождение по рукам: люди протягивают тебе ладони, и ты идешь по ним, как по ступеням.

В конце концов, если преодолеть чужую точку зрения не представля-ется возможным (или нужным!), этот прием можно использовать для создания очень качественного консенсуса.

Так или иначе, заметим: любой высокопрофессиональный поле-мист никогда не спорит в варианте отстаивания сугубо своей точки зрения. Он не замыкается в соб-ственных границах, делая это осоз-нанно — чтобы и энергетику чужую «засосать», и чужие доводы встро-ить в свою систему доказательств,

для чего как нельзя лучше подходят приемы софистики и демагогии: «Как мы с вами знаем…», «Как вы правильно заметили…».

На самом деле не так важ-но, каким образом «протекает смысл» во время противостояния. Главное — чтобы не покалечилось наше послание. Если же во время беседы участвуют третьи лица — мы получаем еще и сторонников, вращая объект так, чтобы показать разные грани «своей» точки зре-ния. Таким образом, у противника становится все меньше возможно-стей проникнуть в наше послание и причинить ему вред. Он будет вынужден сдаться или прервать эту коммуникацию («Меня никто не слышит!»). А в этом как раз за-ключается смысл противостояния: выигрывает тот, кто заставит дру-гого отступить.

Возвратимся к дискретному управлению энергией. Это очень перспективная, хотя и сложная техника. Зачастую во время пере-говоров возникают разного рода деморализующие обстоятельства. Например, ваш собеседник по-стоянно отвлекается — на звонки (потому что, в отличие от вас, он не выключил телефон), по-ручения секретарю и так далее. Обычных людей подобные отвле-кающие моменты очень деморали-зуют, их система истощается. Тот, кто овладеет навыком дискретного излучения энергии, сможет в таких ситуациях вести себя «не хуже» робота. Собеседник произнес клю-чевую фразу «одну минуточку», и сразу после этого — все, поток энергии прекратился, в душе — аб-солютный покой.

Не нужно ожидать от против-ника, особенно если у вас прин-ципиальный разговор и разные точки зрения, корректного пове-дения и всепоглощающего внима-ния. Романтические представления

Людей, которые генерируют слишком мало энергии для донесения своей позиции, даже собственные коллеги со временем перестают замечать. Их сообщения попросту натыкаются на «глухоту» окружающих



о ведении переговоров оставьте, пожалуйста, «в пользу бедных». Переговоры текут так, как они текут.

Между тем я знаю много людей, которые умеют генерировать дис-кретный уровень энергии. И это дает им очень большое преимуще-ство. После вынужденной паузы они спокойно открывают рот и про-должают говорить. На той же са-мой ноте, которая была минутой раньше. А вот обычного человека подобные моменты деморализуют и изматывают.

Тренировка навыков управ-ления энергетическим потоком делится на несколько частей. Одна из них и заключается в ге-нерировании энергии. Например, можно заставить себя в течение короткого промежутка времени (10–15 минут) говорить «полную чушь». В режиме шуток, анекдотов и т. п. — главное, чтобы система начала учиться подзаряжаться от самой себя, поддерживать свой уровень энергии и не уставать. Во время таких тренировок мож-но опробовать силу разных рито-рических приемов. Среди самых эффективных лично мне видит-ся парадокс. Именно этот прием успешно эксплуатируют опытные лекторы. «Вы пришли сюда учиться статистике. Но подумайте сами, нужна ли вам эта статистика!»

Второй момент: необходимо нау-читься транслировать монотонный энергетический поток (по приме-ру актеров, читающих монологи). А также — слушать. Мы «ударили», а затем отдали время на откуп про-тивнику. Теперь он выговорится, потратит свою энергию, после чего мы благополучно возвраща-емся к своему посланию и несем его дальше. Сопротивление будет на порядок ниже — ведь к этому времени человек потратил изряд-ное количество килоджоулей.

Периодически наблюдая за сло-весными столкновениями людей, я всегда обращала внимание на одну ключевую ошибку. Очень мало «бойцов», способных на протяже-нии длительного времени удержи-вать свое послание, возвращаясь к нему снова и снова. Люди не лю-бят повторять свои слова, и мало кто оценивает это как необходимый коммуникативный инструмент. В итоге многие тирады заканчива-ются фразой: «Ну, я уже это гово-рил, я же не попугай». И зря.

Есть несколько стратегий, кото-рые можно использовать во время противостояния, интуитивно вы-бирая необходимый инструмент.

Во-первых, трансляция чистого потока (способность это делать развивается чтением вслух худо-жественных произведений). Вторая известная стратегия — это практи-ка активного слушания (полезная в том числе в случае энергетиче-ской недостаточности у человека). Техника предполагает полное по-гружение в собеседника, во вре-мя чего происходит сканирование всех возможных уровней и смыс-лов транслируемой информации (слова, эмоции, состояния, отно-шение и т. д.). За все эти уровни при необходимости можно в даль-нейшем «цепляться». Например, с помощью типовых фраз вроде «По глазам вижу, вы не согласны».

Третья стратегия называется «тропинка». Разговор начинается с вбрасывания темы, за которую противник цепляется и начинает нас «водить», как рыба, заглотив-шая наживку. Что ж, мы и «идем». Это энергосберегающая страте-гия. Здесь очень важно не тратить энергию напрасно: достаточно иногда кивнуть или поддакнуть. Инициатива полностью предостав-ляется противнику — а он в свою очередь «кружит-кружит», пред-лагает различные доводы. И… очень

Умение слушать в ходе словесного противостояния — необходимое условие для того, чтобы удерживать противника в «поле зрения» и в конечном счете использовать против него его же оружие



часто сам запутывается. Даже де-лать ничего не надо! Очень мало людей, способных удержать всю паутину повествования. При этом рано или поздно наступает пауза, которую мы заполним сакрамен-тальным «Ну и что?». Впрочем, сформулируем более политкор-ректно: «Это все очень интересно, но — все-таки возвращаясь к…». И дальше, как ни в чем не бывало, как будто ничего до этого не было, мы продолжаем движение вперед. К этому моменту противник уже измотан и, кроме того, вряд ли бу-дет способен вернуться тем же пу-тем, каким «сюда» пришел.

Есть еще одна эффективная тех-ника противостояния, которая на-зывается «цветочной стратегией». Опять-таки вначале вбрасывается тема; человек «уводит» ее в сто-рону или пытается выдвинуть свое послание (может быть, в виде контраргумента). Мы в свою оче-редь будем постоянно возвращать его к первоначальному посланию. Он уводит — мы возвращаем... В идеале — с помощью одной и той же фразы. Как в известном юмористическом диалоге про сту-дента с именем Авас в исполнении Карцева и Ильченко: «Зовут вас как? — Авас. — Меня — Николай Степанович, а вас? — Авас» и т. д.

Визуально эта конструкция на-поминает цветок, лепесток которого прорисовывается с помощью такого «возвращения». Так — лепесток за лепестком — мы, следуя по кругу, возвращаемся к тому, с чего начали, а параллельно берем своего про-тивника измором. Я не встречала людей, способных выдвинуть бо-лее восьми аргументов. Это непро-сто, ведь каждый из них содержит в себе точку потери энергии. Тем более, если вы будете каждый раз подыгрывать собеседнику. Немного поспорив с ним или вдаваясь в де-тали… Не всерьез, так — для вида.

Подводя промежуточный итог, хочу еще раз подчеркнуть, что при-сутствие только одного из потоков к результату не приведет. Главное — добиться их синхронности.

На грани фолаБольшой проблемой при ведении

переговоров является «глухота» собеседников. Они зачастую бук-

вально не слышат того, что говорят другие. Это заведомо пораженче-ская «позиция». Равнодушие к со-беседнику должно быть полностью исключено. Необходимо постоянно корректировать ситуацию, чутко реагируя на разные контексты ин-формации. Таким образом, мы под-ходим к тому, что для техники боя нужны не только смысл, энергия, но и чувствительность восприятия.

Этот последний элемент называ-ется социодинамикой. Посредством восприятия собеседника, понима-ния происхождения его шагов, интонаций и других сигналов мы можем прогнозировать течение событий. Противостояние в комму-никации — это достижение опреде-ленной цели. Здесь не место ярости или эйфории. Только — аналитике.

К коммуникативному проти-востоянию нужно готовиться. Примерно так же, как к любому другому выбросу энергии. Человек должен быть выспавшимся, не-плотно поевшим. Допустимо ис-пользовать только «естественные» стимуляторы. Например, 3–4 капли

женьшеня на полстакана воды, если дело происходит зимой. Но отнюдь не полведра кофе или полпачки сигарет. Ведь мы собираем, копим энергию — примерно так же, как актеры, которых, как известно, «не существует» за день перед спекта-клем. А вот если мы не чувствуем себя готовыми к борьбе — лучше отменить встречу.

Бывает, что это невозможно. В таком случае следует восполь-зоваться «обратными», пассивными техниками: прерыванием собесед-ника, запутыванием и так далее. Идеально, если удастся переклю-чить переговоры на наш уровень энергии. Случается, что тихий голос является даже более эффек-тивным приемом, чем энергоемкое высказывание. На моей памяти это несколько раз безупречно срабаты-вало, когда сквозь крики и эмоции вдруг доносился тихий, спокойный голос: «Еще раз обращаю ваше вни-мание на то, что…». И этот голос постепенно привлекал к себе вни-мание, люди затихали и переклю-чались на этот энергопоток.



Необходима также подзарядка по ходу. Вплоть до того, что, если в этом есть необходимость, можно взять с собой что-нибудь съестное (сладкое, соленое). На столе долж-на быть вода — идеальный стимуля-тор мозга. Желательно также знать свои психофизические реакции на духоту, мат, а также разного рода фолы. Подготовленный человек должен принимать разнообраз-ные выходки (а-ля «от Тинькова» или «от Чичваркина») не моргнув глазом.

Фол, кстати сказать, неплохой инструмент, работающий прежде всего тогда, когда ситуацию, что называется, «заклинило». Впрочем, для того чтобы разрядить обста-новку и перевести разговор в дру-гое русло, вовсе не обязательно бить тарелки или бросаться в со-беседника предметами обихода… Приведу пример, свидетелем кото-рого стала однажды сама. Во время сложных переговоров англичанин, представляющий одну из сторон, неожиданно откинулся на спинку кресла и воскликнул: «Слушайте,

а не поесть ли нам устриц?» Эта фраза могла быть как заготовкой, так и экспромтом. Неважно. В лю-бом случае человеку зачем-то по-надобилась пауза, определенная реакция людей, и он все это очень изящно инициировал.

Фол, впрочем, также возможен разный — не обязательно поведен-ческий. Он может быть речевым, эмоциональным. Весь фокус в том, чтобы перенести ситуацию в зону абсурда, изменить к ней отношение, повернуть переговоры в другую плоскость...

Еще один нюанс. Когда мы ввя-зываемся в тяжелое противосто-яние, необходимо помнить, что у нормального общения три цели. В нашем случае это деловая цель, миропонимание и эмоции. И если мы находим ответ на один из этих трех вопросов — все хорошо. Если же оппонент на самом деле не пре-следует ни одной из них, то смысл переговоров для него заключает-ся в «игре», а именно стремлении продемонстрировать власть над собеседником (последствие «тя-

желого детства») или снять с себя ответственность.

В качестве простейшего примера могу привести типичную ситуацию. Вы приходите к потенциальному заказчику, а он с порога заявляет вам, что предложений слишком много и будет объявлен тендер. Вряд ли за этим заходом скрыва-ется реальное сообщение; скорее всего, таким образом вам демон-стрируют свою власть. (На подоб-ное заявление можно реагировать по-разному — даже попробовать повернуть ситуацию в свою пользу; между тем я придерживаюсь одной точки зрения: идти следует только с тем, кто тебе «по сердцу» — в про-тивном случае ничего хорошего ждать не придется.)

Между тем нелишне потрениро-ваться на совершенно обыденных, бытовых ситуациях и научиться отличать правду от лжи, а смысл от слов. Приведу еще один пример. Вы опаздываете в аэропорт, так-сист заявляет, что за «два счетчи-ка» может довезти вас без пробок. Но что скрывается за этими слова-ми? И действительно ли данный таксист знает такие дороги?

Завершая любую коммуника-цию, необходимо понимать, что именно сейчас предстоит самое главное. В конце разговора вы заключаете психологический до-говор, который может заметно от-личаться от того, что вы все это время обсуждали. Этот момент очень многие упускают из виду, считая, что дело сделано и все дета-ли обговорены. Психологический договор — это очень важный ма-нипулятивный прием, отнюдь не честное подведение итогов. В момент заключения психоло-гического договора следует быть начеку. Необходимо внимательно слушать, не болтать, не шутить и вообще лишнего не произносить. Если же инициатором договора являемся мы — следует по пять раз уточнить, правильно ли мы друг друга поняли и действительно ли слова воспринимаются в нашей интерпретации…

Дорогому читателю остается только пять раз прочитать преды-дущий абзац. И если мы действи-тельно правильно друг друга по-няли, можно ставить точку.

Александра Кочеткова

профессор кафедры бизнеса и делового администрирования Института бизнеса и делового администрирования Академии народного хозяйства при Правительстве РФ.

Об авторе



В развитых странах семейные предприятия имеют многолетнюю историю и занимают достойное место среди крупных компаний, а в малом бизнесе составляют пода-вляющее большинство. Российские условия пока мало способствуют тому, чтобы нарождающиеся пред-принимательские династии повто-рили успех дореволюционных, ко-торые были сильны именно своими традициями.

По мнению многих исследова-телей, к семейному бизнесу можно отнести не только компании, осно-ванные близкими родственниками, но и те, которые сами себя при-знают семейными. Они построены на идеологии лояльности и поддер-жания «родственного» корпоратив-ного духа. Исторически сложилось так, что так называемые вынужден-ные предприниматели1 создавали стартовый капитал сами или ис-пользовали классическую схему «трех Д»2. И если ваш партнер — друг с юношеских лет, то раздел или потеря совместного бизнеса будет, кроме всего прочего, иметь черты настоящей семейной драмы.

Моя бизнес-брокерская «ко-пилка» изобилует сотнями при-меров, когда крепкие семьи стро-или не менее крепкие компании. Справедливо замечено, что первое поколение семейный бизнес созда-ет, второе — развивает, а третье —

сохраняет. История современного российского предпринимательства пока укладывается в срок активной жизни одного поколения (15–20 лет), но уже четко обозначились очевидные перекосы, связанные со сменой поколений. На глубин-ный анализ не претендую, но хотя бы обозначу наболевшие проблемы.

Слабая защищенность пра-ва собственности и отсутствие традиций наследования бизнеса. Большинство владельцев малого бизнеса можно отнести к категории «коммерческого пролетариата», не имеющего «осязаемого» актива хотя бы в виде земельного участка и производственного помещения, которые можно передать по на-следству. А в Германии договор аренды маленького магазина в тор-говом центре заключается не ме-нее чем на 25 лет с обязательным указанием порядка наследования! Попробуйте найдите в типовом уставе общества с ограниченной ответственностью хотя бы один абзац, прописывающий порядок передачи бизнеса по наследству. Да и что там передавать, если са-мым распространенным видом пре-емничества является регулярная (не реже одного раза в три года) смена юридического лица!

Институт наемных управля-ющих для малых и средних ком-паний пока не сложился. По этой причине семья вынуждена прово-дить на работе дни и ночи в ущерб здоровью и личной жизни. Одной из причин выхода из бизнеса, осо-бенно для женщин, является не-обходимость все-таки родить на-следника или вплотную заняться

воспитанием уже существующего. Подрастающий ребенок видит, с какими ограничениями в личной жизни связано владение семейным бизнесом, и задумывается о выборе более спокойной карьеры.

Никто из предпринимателей системно не занимается под-готовкой преемников. Реальный пример из жизни. Отец, уважаемый ученый, на основании собствен-ных разработок создает компанию по добыче и обработке природно-го камня. Первые годы он берет основную работу на себя, а потом по состоянию здоровья вынужден выполнять только представитель-ские функции, не бросая научной деятельности. Едва окончивший школу сын становится «правой рукой», занимаясь самым тяже-лым — поиском заказчиков, по-степенно превращаясь в прораба на всех стройках, где ведутся рабо-ты с продукцией компании. Парень ощущает острую нехватку бизнес-образования, упадок сил (семь лет без отпуска), мечтает поскорее про-дать компанию и поехать учиться в Англию. Мать тоже не сидит без дела, а руководит офисным персо-налом. Проходит несколько лет, и отец уходит из жизни. К тому вре-мени компания находится на гра-ни банкротства и не представляет интереса для инвесторов. Винить сына в потере бизнеса я бы не стал: просто не осилил тяжелую ношу.

Распространена практика получения бизнеса «в подарок». Известно, что Билл Гейтс не со-бирается передавать свою долю в бизнесе по наследству, поскольку убежден, что дети богатых роди-


Семейньiй подрядАлексей Москвич

директор департамента группы компаний WiseAdvice, [email protected]

1 К «вынуж ден-ным» я отношу

предпринимателей, пришедших в бизнес после развала советской экономики в поисках способа прокормить себя и семью. См.: Бизнесмены поневоле // Бизнес-журнал. — 2010. — № 1–2. — С. XII.

2 Источники финан сиро-

вания малых компаний по первым буквам слов: «домашние», «друзья» и «дураки». В английском варианте звучит как «три F»: family, friends, fools.


телей должны приучаться само-стоятельно зарабатывать на жизнь. В развитых странах владельцы крупных семейных компаний очень долго присматриваются к канди-датам в преемники, заставляют их проходить через все ступеньки карьеры, постепенно увеличивая наиболее успешным их долю в биз-несе. У нас же владелец крупного агропромышленного холдинга (из-вестная семейная компания) дарит племяннику на двадцатипятилет-ний юбилей макаронную фабрику стоимостью пять миллионов дол-ларов, а потом ищет покупателя на так и не вышедший на рента-бельность актив. «Подарки» в виде салонов красоты для жен и любов-ниц тоже нередки.

Налицо выраженный поколен-ческий конфликт. Все же основ-ная беда состоит в том, что новое поколение воспитано в другом обществе и на других ценностях. Если их родители вынуждены были становиться «челноками» или торговцами при отсутствии альтернативы, то с конца 1990-х годов у молодежи появляются новые взгляды на карьеру. Она не хочет владеть сетью палаток или свечным заводиком. Благо появилась возможность получить специализированное образова-ние и реализовать себя в качестве

маркетолога, программиста, креа-тивщика, финансиста, логистика, менеджера западной компании. А предлагаемые оклады вполне сравнимы с доходом малого пред-принимателя, а порой даже пре-восходят его. При этом не надо заботиться о качестве продукции, персонале и потребителях, защите от проверяющих и погружаться в прочие привычные хлопоты бизнесмена. Поэтому владелец небольшой сети стоматологиче-ских клиник, достигнув пенсион-ного возраста, вынужден искать преемников на стороне: оба его сына пошли по стопам отца лишь частично — стали стоматолога-ми. Только один делает карьеру в Чехии, а другой, получив степень кандидата наук, работает специ-алистом в одной из клиник отца — и даже не против остаться в том же качестве при новом владельце или управляющем.

Становится понятно, что созре-ла необходимость принятия мер, в том числе и на законодательном уровне, по поддержке семейного бизнеса. В части налогообложе-ния малого семейного бизнеса полезно было бы изучить и пере-нять американский опыт, когда семейная компания (так называе-мая S-корпорация) освобождается от уплаты налога на прибыль кор-

пораций. Полученный компанией доход считается личным доходом владельцев, которые платят на-лог как физические лица. Крупные семейные компании уже импор-тировали практику обслуживания в «семейном офисе»3, но на Западе существуют и «мультисемейные офисы», обслуживающие несколь-ко компаний с оборотом от 5 млн долларов в год.

Надеюсь, что затронутые в этой небольшой заметке проблемы вы-зовут отклик в бизнес-сообществе, а семейный бизнес постепенно ста-нет соответствовать своему основ-ному предназначению — начнет служить локомотивом для форми-рования среднего класса, устойчи-вого развития экономики, приме-ром сохранения и приумножения традиций наших предков.


Первое поколение семейный бизнес создает, второе — развивает, а третье — сохраняет. История предпринимательства в России пока укладывается в срок активной жизни одного поколения (15–20 лет). Но проблемы преемничества уже встают в полный рост

3 Классический «семейный

офис» — это фирма, созданная состоятельной семьей для обслуживания собственных интересов. Сейчас семейный офис не только управляет активами, но и берет на аутсорсинг многие бизнес-процессы (не ограничиваясь богатыми семьями).


Около трети пользова-телей сайта компании заходят на него еже-дневно, а в списке наи-более популярных ка-

мер лидируют Ниагарский водопад и Гавайи — доступная возможность забыть о душном офисе и взглянуть на чью-то далекую, но вполне ре-альную жизнь.

Однако бесплатные веб-камеры — лишь небольшая часть бизнеса Кери. Львиную долю доходов его компании приносят контракты с международными компаниями, государственными структурами и муниципалитета-ми, в соответствии с которыми EarthCam документирует с помо-щью веб-камер процессы строи-

тельства, отслеживает дорожную обстановку в реальном времени и многое другое. Еще один круп-ный сегмент — камеры наружного наблюдения, на которые в США после терактов 11 сентября 2001 года резко возрос спрос.

EarthCam возникла в 1996 году: Брайан Кери попытался совместить в бизнесе свою любовь к кино, вос-хищение голливудскими иннова-циями и увлечение компьютерами. Пока многие лишь нащупывали потенциал Интернета, он сумел вовремя занять перспективную нишу, став одним из пионеров рын-ка веб-камер.

Практически всю свою жизнь Кери смотрел на мир через объ-ектив. Он вырос в Нью-Джерси, где еще ребенком снимал короткие фильмы на 8-миллиметровую ка-меру. По словам Кери, он в то вре-мя был уверен лишь в двух вещах: во-первых, что жить не может без камеры, во-вторых, что учиться будет в университете Кентукки. Этот вуз закончили его отец, брат и бесчисленное множество дальних родственников — так что семейную традицию пришлось продолжать.

В качестве специализации Брайан Кери выбрал компьютер-

ные науки, но позже, после долгих консультаций с деканом, переква-лифицировался на более близкие ему кино и телевидение — и не-плохо преуспел в учебе. После ма-гистратуры — уже в университете Нью-Йорка — Кери некоторое вре-мя работал на телевидении в са-мых разных должностях — от ас-систента режиссера (фактически разносчика кофе) до продюсера телепрограмм, после чего соз-дал собственную телевизионную компанию, производящую филь-мы и телешоу. Все шло отлично, но Кери понял, что ему нужен больший контроль над конечным продуктом: слишком многое на те-левидении определял заказчик. Веб-камеры стали своего рода экс-периментом — непрофильной сфе-рой, которая быстро превратилась в основную.

При этом там, где остальные видели лишь развлечение, Кери создал настоящий бизнес. Его главное ноу-хау — основательный подход к технологиям: Кери дол-жен был гарантировать заказчи-кам высочайшее качество картинки и надежность передачи данных. Он собрал команду, которая фак-тически с нуля разработала новые стандарты и технологически слож-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

Всевидящее око Брайана Кери

Антон Ковалевский

Солнечные пляжи Гавайев, аризонская глубинка, Новый Орлеан, Трафальгарская площадь, Пражский Град и даже Кемерово: веб-камеры компании Брайана Кери EarthCam дают интернет-пользователям со всего света возможность совершить виртуальное путешествие едва ли не в любой уголок цивилизованного мира.

Пока многие лишь нащупывали потенциал Интернета и возможности бизнеса, Брайан Кери сумел вовремя занять перспективную нишу, став одним из пионеров рынка веб-камер



ные системы — начиная от дизайна и программирования камер наблю-дения и заканчивая технология-ми потокового видео и системами технического обслуживания тысяч камер в сотнях городов. Высокое качество услуг и промо в виде сайта с бесплатными камерами, установ-ленными в живописных уголках США, сделали свое дело: Кери стали воспринимать как пионера и лидера отрасли.

Переломный момент наступил в 2001 году, после терактов в Нью-Йорке и Вашингтоне. До этого веб-камеры были скорее развле-чением: к примеру, организаторы футбольного матча хотели показать его с неожиданной стороны. После 11 сентября безопасность стала важнее промоушена. Американцы стали меньше летать, обрел попу-лярность дистанционный контроль над строительными проектами, го-сударство начало устанавливать веб-камеры на важных объектах инфраструктуры.

Кери не разглашает объемов выручки своей компании, одна-ко один лишь список клиентов говорит о многом. Крупнейший американский ритейлер Walmart и с п о л ь з у е т о б о р у д о в а н и е EarthCam для мониторинга воз-

ведения своих объектов; Coca-Cola и Panasonic наблюдают за своими огромными билбордами на нью-йоркской Таймс-сквер; Disney и Paramount транслировали во Всемирную сеть съемочный про-цесс «Пиратов Карибского моря» и «Трансформеров». Спортивные команды New York Giants и Orlando Magic предлагали интернет-поль-зователям наблюдать за жизнью спортсменов, НАСА — за про-цессом посадки шаттлов, Jet Blue Airlines — за работой терминала в аэропорту Кеннеди. Среди про-чих клиентов — аэропорт Дубая, казино Лас-Вегаса, бесчисленные транспортные агентства более чем тысячи городов США и де-сятки университетов (включая альма-матер Кери — университет Кентукки, где установлено больше дюжины камер).

Разумеется, не всем нравится, когда за ними наблюдают. Критики принялись обвинять EarthCam в нарушении прав на частную жизнь. Кери парирует: все камеры установлены только в обществен-ных местах. «Вы же не станете за-ниматься своей частной жизнью, скажем, на Таймс-сквер, — гово-рит он. — Мы не наводим камеры на отдельных людей и не следим

за их перемещениями. Мы лишь показываем «срез жизни», позво-ляющий людям из других городов и стран увидеть иное общество, иных людей в целом». При этом ка-меры систем безопасности — совсем другое дело: по словам Кери, мир быстро изменился, и соседи давно не следят за безопасностью домов и квартир друг друга; камеры же,

утверждает Кери, экономят время и деньги, нередко спасая жизни. Более того, американскому рынку еще есть куда расти: в Нью-Йорке работает лишь около 6 тысяч камер наружного наблюдения, в то время как в Лондоне их более 400 тысяч, а во всей Великобритании — при-мерно 4 миллиона.

Компания Кери фактически с нуля разработала новые стандарты программирования камер наблюдения, потокового видео и технического обслуживания тысяч камер, установленных в сотнях городов



Успеть за 59 минут

Вера Колерова

Предприниматели из Магнитогорска Роман Прилипко и Александр Бортенев третий год уверенно лавируют в плотном трафике столичного рынка экспресс-доставки. «Объехать» конкурентов, среди которых немало крупных компаний, включая мультинациональные, они надеются благодаря умению быстро передвигаться по городским пробкам.

С крупными игроками трудно конкурировать по географии доставки и логистической ин-фраструктуре. Зато за-

работать репутацию самой быстрой службы доставки корреспонденции и мелких грузов в пределах отдель-но взятого города — вполне мож-но. Именно такую амбициозную цель поставили перед собой Роман Прилипко и Александр Бортенев, когда запускали курьерскую служ-бу Quickfrog. Для начала провели мини-исследование и замерили среднюю скорость экспресс-до-

ставки по Москве у существующих на рынке компаний. Получилось примерно 2 часа 55 минут. Это в лучшем случае. Чаще всего под «быстрой доставкой» конкуренты подразумевали вручение отправ-ления адресату в течение рабочего дня или на следующий. Ведь ничего не поделаешь — пробки! Однако, если гарантировать клиентам до-ставку в любой конец города за час, это может быть хорошим конку-рентным преимуществом. Отсюда и стали плясать.

«В первый летний сезон наше среднее время доставки по Москве составило 42 минуты», — с гордо-стью говорит Роман Прилипко, взявший на себя роль генерального директора проекта. Собственно решение лежало на поверхности: курьеров посадили на скутеры — маневренное двухколесное сред-ство передвижения, позволяющее пробиваться через транспортные заторы с минимальными потерями времени. Такой транспорт для ана-логичных целей активно исполь-зуется в странах Юго-Восточной Азии наряду с велосипедами.

По словам Прилипко, Quickfrog стала одним из первопроходцев рынка мотодоставки в Москве.

— Чтобы проехать 50 с лишним километров из одного конца города в другой, скутеру требуется не бо-лее часа, — говорит Прилипко. — Он хорош именно тем, что может ехать при трафике любой плотно-сти. Кроме случаев, когда намертво встает Бульварное кольцо: тогда там и велосипедист между маши-нами не проскочит.

Однако Москва — не Юго-Восточная Азия, здесь есть свои климатические ограничения. Зимой на двухколесной технике по столице не погоняешь: ее зано-сит, да и курьеры мерзнут. Так что для зимнего сезона пришлось обза-водиться парком Daewoo Matiz — в помощь отряду пеших курьеров.

Два года на разгонСтоличные реалии изряд-

но перепахали первоначальный бизнес-план предпринимателей — и по размеру вложений, и по сро-кам окупаемости. Рассчитывали обойтись суммой в четыре с по-

Доставка отправления в течение часа в любой конец города — на таком конкурентном преимуществе создатели Quickfrog решили выстроить бизнес. Для этого пришлось пересадить курьеров на скутеры, а затем — и на трициклы



ловиной миллиона рублей, но в итоге пришлось вложить в бизнес за весь период его существования примерно 20 миллионов. До точки безубыточности «доезжали» тоже намного дольше запланирован-ного. «Выйти на прибыль смогли только через два года после стар-та!» — без особого огорчения го-ворит Прилепко. По его словам, компания впервые сработала без «минуса» лишь в ноябре и декабре прошлого года. Бизнес рос не так быстро, как хотелось, зато стабиль-но — на 10–15% в месяц.

Не учли жесткой московской специфики, вздыхает Прилипко. «Когда начинали, ментальность у нас была все-таки провинциаль-ная, — говорит он. — Если запу-скаешь что-то хорошее в регионах, бизнес уже через несколько меся-

цев начинает приносить прибыль. В Москве все по-другому: сильнее конкуренция, да и реклама не «ра-ботает» как надо — слишком много ее вокруг».

В один из сезонов Quickfrog тратила на рекламу почти милли-он рублей в месяц, но эти затраты оправдывались в лучшем случае на 10%. Рекламировались в прессе, в торговых и офисных центрах, в Интернете. Поэкспериментировав с различными форматами, пред-приниматели поняли, что для их бюджета, не позволяющего за-вешать баннерами хотя бы пол-Москвы, ни одного по-настоящему эффективного рекламного канала не существует. В итоге минимизи-ровали активность, отключив даже «контекст» в «Яндексе» и «Гугле». «Благодаря этому экономим мил-лион в год и ничего не теряем», — уверен глава Quickfrog. На данном этапе развития проекта лучшей рекламой стали рекомендации кли-ентов, а также качество доставки само по себе.

Операционные расходы ком-пании составляют около миллио-

на рублей в месяц. Долгое время Роману Прилипко приходилось «докладывать» из собственных средств (он параллельно разви-вает строительные проекты в сто-лице) — примерно по 400 тысяч рублей ежемесячно. В том числе чтобы рассчитаться по лизинговым договорам за транспортный парк — 20 скутеров и 20 автомобилей.

— Зарабатывал деньги в дру-гом месте и «тащил» их сюда, чтобы персонал вовремя получал зарплату, — признается предпри-ниматель. — Ну а сами сидели на «дошираках».

Скорость, с которой работает Quickfrog, определяется не толь-ко спецификой мотодоставки. «Не всякая компания, даже посадив курьеров на скутеры, добьется тако-го результата», — уверен Прилипко. Дело еще и в технологиях. Курьеры Quickfrog не тратят время на по-ездки в офис, на поиски адресов: заказы формируются диспетчер-ской службой, которая отслеживает местонахождение курьера в любой момент с помощью спутниковой на-вигации (датчиками оборудованы

тратила Quickfrog на рекламу в один из сезонов, но эти затраты оправдались в лучшем случае на 10%

[ ]1 млн в месяц Чтобы сохранить

скорость доставки и зимой, Александр Бортенев и Роман Прилипко (справа) пересаживают своих курьеров со скутеров на всесезонный транспорт — трициклы.



все машины и скутеры) и коор-динирует его передвижения. При этом курьеры вступают в контакт с клиентом лишь один раз, в мо-мент передачи заказа, не нервируя его звонками с просьбой объяс-нить, «как пройти». Кроме того, Quickfrog уделяет внимание логи-стике: город разделен на сектора, в каждом из которых базируется определенное число курьеров. Это позволяет быстро «разбрасывать» заказы. И многое, конечно, за-

висит от качества работы самих «скороходов». Главное, чтобы они опрятно выглядели и были вежли-выми. «Есть среди курьеров и те, для кого эта профессия — почти призвание, — улыбается Александр Бортенев. — Они от природы расторопны и лишены даже за-чатков топографического крети-низма. Такие у нас зарабатывают по 40 тысяч рублей».

Ставка на то, что услуги быстрой доставки окажутся широко востре-бованными среди клиентов — фи-зических лиц, по большому счету не оправдалась. Разовые, эпизоди-ческие заказы «физиков», как вы-яснилось, не могут дать стабильных объемов. Зато на это способен кор-поративный сектор. Тем более что именно здесь небольшая курьер-ская служба может реализовать еще одно свое конкурентное преимуще-ство — умение подстраиваться под особые требования бизнеса.

Вполне логичным образом основ-ной костяк клиентуры составили интернет-магазины. Для некоторых из них Quickfrog стала гораздо боль-ше, чем просто службой доставки, поскольку отчасти приняла на себя еще и функции логистического опе-

ратора — опять-таки для того, что-бы ускорить перемещение товара от отправителя к получателю. Так, наиболее ходовые позиции в ассор-тименте партнерских магазинов Quickfrog хранит на своем складе, пробивает чеки при покупке через собственные кассовые аппараты и попутно оказывает на аутсорсинге услуги колл-центра.

Благодаря гибкости и готов-ности создавать для партнеров удобные схемы работы Quickfrog удалось заключить договоры с крупными компаниями, в том числе со «Скай Линком» и Yota. В отличие от международных се-тей экспресс-доставки, Quickfrog готова выполнять «спонтанные» заказы, когда услуги курьера тре-буются срочно и неожиданно. «За это мы тоже получаем свой бо-нус: в таком случае высока вероят-ность, что клиент порекомендует нас своим «дочкам» или партнерам», — поясняет Александр Бортенев.

Распробовав интернет-коммер-цию и ощущая за собой крепкий тыл из собственных складов, колл-центра и курьеров, совладельцы Quickfrog теперь уже готовы от-крыть и онлайн-магазин. Ведь при выполнении заказа для сторон-него магазина удается заработать 20–30 долларов, а когда в начало цепочки ставится свой собствен-ный, рентабельность может вырасти вплоть до 100 долларов. В конце концов, именно отлаженная ло-гистика — ключ к успеху в он-лайн-торговле, поскольку лишь пунктуальность и четкость до-ставки покупателю помогают сни-зить процент отказов от покупки. «Норма» отказов для интернет-ма-газинов в России — 30%, поясняет Прилипко. Это связано с тем, что клиенты знают по собственному горькому опыту: интернет-магази-ны либо привозят товар с большим опозданием, либо не привозят вовсе. Потому часто делают заказы сразу на трех–четырех площадках — и по-купают в итоге у того, кто приве-зет первым. «Опоздавшие» ездят вхолостую и проигрывают. Быстро реагируя на заказ, можно снизить процент отказов до двух–трех, уве-рены совладельцы Quickfrog.

Кроме того, большие надежды на рост бизнеса в ближайшей пер-

спективе Роман Прилипко воз-лагает на новый контракт, детали которого он сейчас обсуждает с рос-сийским представительством одно-го из крупнейших мировых произ-водителей принтеров. Quickfrog собирается предлагать его клиен-там сервис по доставке расходных материалов (картриджей) за 59 ми-нут. «На рынке принтеров это будет уникальная услуга!» — утверждает Прилипко. Речь идет о схеме со-трудничества, при которой для клиентов доставка картриджей будет бесплатной. Для поставщика принтеров это может стать весомым конкурентным преимуществом, о котором можно будет заявить в рекламе, направленной на конеч-ного потребителя. В свою очередь, Quickfrog получит стабильный и большой объем работ. «Мы ви-дим заинтересованность со стороны партнера, осталось только обсудить логистические и юридические во-просы», — говорит глава Quickfrog.

Третье — не лишнее Quickfrog не гонится за числом

клиентов или высокой доходно-стью. Сейчас количество доставок в день достигает примерно 180, а рентабельность компании — 15–20%. «Можно получать и 300%, если нанимать курьерами китайцев, не знающих ни слова по-русски», — шутят бизнесмены. Но главное се-годня — продолжать оттачивать основное конкурентное преимуще-ство, то есть поддерживать качество и скорость доставки. В том числе — экспериментируя с различными транспортными средствами. «Мы долго ломали голову над тем, как обеспечить доставку за час даже зимой, и придумали посадить ку-рьеров на трициклы», — рассказы-вает Роман Прилипко.

Опытный экземпляр трицикла Quickfrog уже привезла в Москву и опробовала на улицах. Это сред-ство передвижения предназначе-но для перевозки малогабарит-ных грузов и представляет собой трехколесный скутер с крышей. Трициклы используют некоторые логистические компании за гра-ницей, в частности United Parcel Service в США. В России в широ-кую коммерческую эксплуатацию их никто еще не запускал.

Бизнес по курьерской доставке способен давать неожиданные боковые «побеги»: интернет-магазин, колл-центр, продажа и сервис мототехники. Главное, в какой-то момент остановиться, чтобы не распыляться…


Испытания показали, что трицикл вполне подходит и для зимних московских улиц. К тому же выглядит достаточно броско, чтобы привлечь внимание к услуге одним своим видом. «Дождь, жара, грязь — ему все нипочем», — дово-лен Роман Прилипко.

Тестовый трицикл — хоть и ки-тайского производства, но достался предпринимателям довольно доро-го, учитывая таможенные платежи и хлопоты с сертификацией и по-становкой на учет. В дальнейшем один экземпляр будет обходиться в 100 тысяч рублей, то есть вдвое дешевле Daewoo Matiz, рассчитыва-ют в Quickfrog. Предприниматели намерены заказать сразу контей-нер с 28 трициклами и пересадить на них всех курьеров.

Попутно пришла идея еще одного «ответвления» от основ-ного бизнеса. Вполне очевидно, что на трициклы скоро обратят внимание как другие курьерские

службы, так и просто любители мототехники. Почему бы не зарабо-тать на этом? Например, став рос-сийским дилером производителя и оказывая услуги по техническому обслуживанию —ведь модель сер-тифицирована для нашей страны. Переговоры с китайскими партне-рами уже ведутся.

Намечающаяся эпопея с пере-оснащением парка трициклами, разумеется, потребует новых ин-вестиций. Но компаньоны к этому готовы: на развитие бизнеса нужно тратиться, покупать себе квартиры и статусные автомобили еще ранова-то. Тем более что оборот компании, по словам Александра Бортенева, позволяет «с надеждой смотреть в будущее и выполнять запланиро-ванное». Сегодня оборот составляет примерно 2,3 миллиона рублей в ме-сяц, а с учетом платежей, которые проводятся для партнерских интер-нет-магазинов, — 6–7 миллионов.

Москва для владельцев Quick-frog уже несколько тесновата. Понятно, что проблема транспорт-ных пробок становится все острее в большинстве крупных российских городов, а кое-где по степени на-

кала приближается к московской. Отлично! Стало быть, созревают ус-ловия для выхода компании и в дру-гие регионы. Санкт-Петербургский филиал уже работает, на очереди Краснодар и Сочи. Далее — везде? Неугомонные компаньоны не успо-каиваются. В Новой Зеландии они недавно присмотрели действую-щую модель нового экстраорди-нарного транспортного средства, как нельзя лучше подходящего для передвижения курьеров. Летающую. Скажете, фантасти-ка? Кто знает, может, это как раз и есть будущее городских служб экспресс-доставки!


Проблема транспортных пробок с каждым годом обостряется во многих крупных российских городах. Отлично! Стало быть, созревают условия для выхода Quickfrog и в другие регионы

составляет оборот компании, а с учетом платежей, которые проводятся для партнерских интернет-магазинов, — 6–7 млн

[ ]2,3 млн в месяц



Второе пришествиеМихаил Брыкин против «одноразовых» продуктов. И компаний. И даже бизнесом он занимается уже второй раз.

Наталья Ульянова

Перед тем как начать бесе-ду, основатель корпора-ции «Топливные техно-логии» Михаил Брыкин открывает перед собой

тетрадь формата А-4, чтобы фик-сировать основные моменты раз-говора — цифры, ключевые слова.

— Тетрадь — необходимый атри-бут любого действующего бизнес-мена, — заявляет он. — В бизне-се — как в картах: часто приходится блефовать, чтобы создать опре-деленный имидж, впечатление. И необходимо контролировать — записями — и себя, и собеседника. Чтобы спустя какое-то время, даже годы, встретиться — и говорить не с чистого листа, а оперируя вполне конкретными фактами.

Столь полезную для бизнеса педантичность Брыкину, бывше-

му ученому, еще во времена СССР привил научный руководитель в оборонном НИИ. В нашей стра-не сейчас найдется не много людей, которые могли бы похвастаться та-ким предпринимательским стажем, как у Михаила Брыкина, — почти четверть века (кооператив «Спектр-Авто», ставший впоследствии одно-именной промышленной группой, он открыл в 1987 году). Однако сво-ими «курсами МВА» он все равно считает работу в советском НИИ.

Левые идеиОснователя «Топливных тех-

нологий» занимают самые раз-нообразные материи: проблемы труда и капитала, глобальный угле-водородный баланс, всенародное благо. Удивительным образом все это в конце концов так или ина-че оказывается у него увязанным с бизнесом и горюче-смазочными материалами — основным пред-метом специализации.

Порой его взгляды неожиданны для человека, которого еще в сере-дине 1990-х годов стали называть российским миллионером. Так, ры-ночная экономика, по его твердому убеждению, должна «строиться и коммутироваться» с оглядкой на идею «всенародного блага», которую подняли на знамя еще в СССР. По его мнению, эту идею невозможно заменить «социальной

ответственностью бизнеса»: будучи «локальной», она не снимает про-блему «броуновского движения предпринимателей» (когда каждый сам за себя) и на деле представляет собой малосодержательный марке-тинговый термин. Именно сейчас «всенародное благо» может занять место национальной идеи, которая в России пока еще отсутствует. Тем более что память еще свежа…

— Социализм был многим хо-рош, — говорит Михаил Брыкин, — однако имел большие издержки, связанные прежде всего с ижди-венчеством. Иждивенчества пред-приниматель не допустит. Главное, чтобы он действовал на основе кон-цепции «всеобщего блага», согласно скоординированному государством плану. Сейчас предприниматели могли бы стать пассионариями, если бы разделили общую идею и использовали «прибавленную стоимость» не только в угоду своим эгоистическим устремлениям. Даже коррупционер, вкладывающий деньги в российскую экономику, мог бы таким образом считаться праведником. В юношеском воз-расте меня поразила история Саввы Морозова. Как он мог доброволь-но давать деньги на революцию? Однако, став капиталистом, я это понял: он улучшал жизнь для сво-их рабочих и не мог этого сделать для остальной страны. Самому все

Первая бизнес-эпопея бывшего ученого Михаила Брыкина растянулась на восемнадцать лет. За это время он создал крепкую научно-производственную компанию, раскрутил первый отечественный бренд на рынке ГСМ — «Спектрол» — и прослыл миллионером



«пирожки» не съесть, гораздо бо-лее радостно разделить «трапезу» с народом.

Проблемы современного рос-сийского общества, по мнению Брыкина, возникают как раз из-за «броуновского движения»: «В итоге не происходит движения вперед всей страны, а также людей, в ней проживающих, включая пред-принимателей. Руководствуясь ис-ключительно вопросами прибыли, они зачастую не созидают, а раз-рушают». Эту разрушающую силу предприниматель почувствовал на себе, когда в 2005 году был вы-нужден расстаться со своей пер-вой компанией «Спектр-Авто», которой посвятил восемнадцать лет жизни. Как писала тогда дело-вая пресса, компанию приобрела международная торгово-промыш-ленная ассоциация Delfin Group. «Недружественное поглощение», — коротко комментирует эту сделку Брыкин сейчас. И по такой не-многословности понимаешь: тема «закрытая».

Масло масляное«Спектр-Авто» Михаил Брыкин

организовал на заре кооперативно-го движения. И сразу пошел про-тив тогдашнего «спекулятивно-го» тренда, потому что нацелился не торговать, а заниматься произ-водством — причем не простым,

а инновационным. Вместе с бывши-ми коллегами кооператор разрабо-тал новый состав моторного масла, которое стал производить и прода-вать под маркой «Спектрол». Время для бизнеса на ГСМ было хорошее: отечественные нефтяные компании рынок масел еще по-настоящему не «распробовали и не подели-ли», а крупные западные в Россию прийти не успели. У небольших

производственных структур было достаточно времени, чтобы встать на ноги и окрепнуть.

Довольно быстро «Спектр-Авто» наладил производство сразу на нескольких площадках в Москве, Нижнем Новгороде, Ярославле, Рязани — по соседству с НПЗ. Сейчас это звучит странно, но некоторыми из производствен-ных площадок молодая научно-

В 2005 году, будучи пятидесяти шести лет отроду, Михаил Брыкин оказался «на пенсии» на своей вилле в Португалии. Но больше года просидеть на берегу океана, глядя на набегавшую волну, не смог — слишком велика была жажда деятельности


производственная компания поль-зовалась совершенно бесплатно.

— В то время власти действи-тельно поддерживали малый бизнес, — вспоминает Брыкин. — Государственным учреждениям и заводам, которые размещали у себя подобные предприятия, это ставилось в «зачет», а сами они выступали «кураторами» проекта. Банки давали кредиты под 3–4% годовых. Налог — 5%! Вот было бы неплохо, если бы сейчас обязан-ность поддерживать малый бизнес была вменена олигархам, а банки давали кредиты под такой процент!

«Спектрол», первый россий-ский бренд на рынке ГСМ, шел в продаже очень хорошо. К 1997 году предприятие выпускало около 2 млн литров масла в месяц и кон-тролировало почти четверть рос-сийского рынка фасованных сма-зочных материалов. Производились трансмиссионные масла, автокос-метика, масляные и воздушные фильтры, а также линейка техни-

ческих жидкостей, включавшая в себя множество позиций — вплоть до стеклоомывателей, которые компания Брыкина изготавливала из контрафактной водки. Хватало денег и на статусное продвиже-ние марки. «Спектр-Авто» спон-сировал команду КамАЗа в рал-ли «Париж — Дакар», гонщиков АвтоВАЗа, а в 1996 году основал собственную профессиональную команду по шоссейно-кольцевым гонкам Spectrol Racing Team — для имиджа и тестирования своих про-дуктов в экстремальных условиях. Вторым пилотом в команде, кстати, выступал сам Брыкин на ВАЗ-2108 («Самому погонять хотелось!»).

Научные разработки в «Спект-ре-Авто» также велись на посто-янной основе. К середине 1990-х Брыкину удалось разработать соб-ственный загуститель для изготов-ления масла. «Первый в России, — уточняет предприниматель. — Даже в СССР пользовались импортным загустителем, притом что для про-

изводства масла это ключевой про-дукт». Однако массово запустить в производство свою разработку Брыкину тогда не удалось: несмо-тря на предварительные договорен-ности с различными ведомствами, заказы срывались. В итоге проект остался только на уровне опытно-промышленной установки, снаб-жавшей собственное производство.

Между тем конкурентная обста-новка на рынке накалялась. И в кон-це 1990-х у «Спектра-Авто» нача-лись проблемы с сырьем. «Зачем им было бороться, когда проще было перекрыть нам кран?» — ритори-чески вопрошает Михаил, имея в виду нефтеперерабатывающие предприятия. Многие из них также занялись выпуском масел и… стали отказываться отпускать базовые компоненты конкуренту.

— Приходилось договаривать-ся с закупщиками базовых масел и брать у них по более высокой цене, — рассказывает Брыкин. — В тот момент я предлагал своим российским конкурентам из не-фтяных компаний объединиться, чтобы не потерять рынок, воюя друг с другом. Не получилось. Если в середине 1990-х один «Спектрол», по оценкам независимых экспертов, держал 24% рынка фасованных продуктов, то сейчас всем россий-ским производителям остается до-вольствоваться только 20%: осталь-ное забрали западные компании.

Против российских марок масел работал и «синдром постсоветского человека», который тогда был рас-пространен среди потребителей: «отечественное — хуже загранич-ного». Объемы продаж и рыноч-ная доля «Спектра-Авто» стали снижаться, а из четырех произ-водственных площадок к 2005 году осталось только две.

Базис и надстройкаПо мнению Брыкина, дело было

не только в конкуренции: его под-ход к продукции идеологически часто не соответствовал «общекор-поративным предпринимательским ценностям». Создание качествен-ных, «долгоиграющих» продуктов полностью отвечает интересам по-требителя, но подчас идет вразрез с интересами бизнеса, которому нужны обороты и продажи.


Основателя «Топливных технологий» занимают самые разнообразные материи: проблемы труда и капитала, глобальный углеводородный баланс, всенародное благо. Удивительным образом все это в конце концов так или иначе оказывается у него увязанным с горюче-смазочными материалами — на «идеологическом» уровне



— Помните о временах, ког-да в нашей стране все говорили о немцах с их двигателями-мил-лионниками (с ресурсом на мил-лион километров пробега. — Прим. ред.)? — спрашивает Брыкин. — О них теперь, с наступлением гло-бализма, постарались побыстрее забыть. Идеология капитализма и глобализма противоречит идее «вечного двигателя». Современная автомобильная компания, несмо-тря на декларации, вовсе не ори-ентирована на то, чтобы машины служили долго. Идеал для нее — чтобы машина вообще была одно-разовой: использовал и выбросил! То же самое касается горюче-сма-зочных материалов и продукции других рынков. О потребителе в та-кой парадигме никто не думает. Об экологии — тоже… С точки зре-ния «общепринятого маркетинга» такой подход считается вредным. Фактически я был «революционе-ром», который стремился изменить систему. В бизнесе ведь все проис-ходит, как в политике. Ты должен играть по правилам и преследовать общую корпоративную цель.

Оставшись не у дел в 2005 году, Михаил Брыкин в пятьдесят шесть лет отправился «на пенсию» — уехал на свою виллу в Португалию. Но долго там не высидел.

— Я прожил в Португалии мень-ше года, — вспоминает он. — Дольше проводить время, сидя на берегу океана и глядя на набегающую вол-ну, не мог: слишком велика была жажда деятельности. Сейчас мне 62 года, и пример деятельного че-ловека для меня — Джордж Сорос. Ему 86 — а все живо интересуются его делами и поступками на рынке ценных бумаг.

Вернулся в Россию Михаил Брыкин в 2006-м с двумя задача-ми — создавать рабочие места и быть полезным для страны. Бизнес-идей тоже было две: он планировал за-няться разработкой и выпуском топливных присадок, вполовину сокращающих вредные выбросы в атмосферу, а также производством биотоплива — как современного экологичного источника энергии. Для этого и была создана корпора-ция «Топливные технологии».

Присадки требовали меньших инвестиций, поэтому Брыкин начал

именно с них. При этом он сра-зу же постарался сделать проект «идеологически выдержанным» — в соответствии с собственными взглядами: присадки должны были помочь потребителю экономить топливо, дать возможность мо-тору работать «долго и счастли-во» и беречь окружающую среду. Экологические проблемы беспо-коят предпринимателя и изобре-тателя не меньше, чем конфликт интересов труда и капитала.

— Понимаете, углеводородный баланс в атмосфере становится все более хрупким, — объясняет он. — В результате природа будет с каж-дым годом все агрессивнее по от-ношению к человеку. Как результат, когда-нибудь человечество окажется сметено с лица земли. Между тем баланс в атмосфере зависит от того, насколько «не расконсервирован» углекислый газ, сконцентрирован-ный в запасах нефти и газа. И с ро-стом активности в этих отраслях проблема избытка углеводорода в атмосфере будет стремительно расти. Для предотвращения при-родной катастрофы, конечно же, я предложил бы человечеству озе-ленить Сахару… Однако в качестве паллиативной идеи начать можно с того, чтобы каждый клочок земли в городах, пустующие земли в об-ластях использовать для озелене-ния. Можно, например, обязать автоконцерны высаживать по сто деревьев за каждый произведенный автомобиль. Потребителей можно было бы также подключить к ре-шению экологических проблем. Например — регистрировать автомо-биль лишь по предъявлении талона, подтверждающего, что человек «под-готовился» к экологически вредной покупке и посадил десяток деревьев.

Мечтательно улыбающийся при произнесении последней фра-зы Брыкин, как можно заметить, в Португалии вовсе не «исправил-ся» и по возвращении на Родину продолжает играть по своим правилам.

Так, не имея достаточных средств на маркетинг своих при-садок «ТОТЕК», он принялся сам бесплатно раздавать их на автоза-правках. И до сих пор весьма охотно общается с конечным потребителем: даже во время беседы с «Бизнес-

журналом» несколько раз отвлекал-ся на звонки. «Не считаю зазорным лично давать консультации», — по-жимает плечами Михаил Брыкин, вешая в очередной раз трубку, и тут же подводит философскую базу:

— Люди к нам приходят один за другим из «ниоткуда», черпая информацию из ноосферы, согласно теории Вернадского…

Информационные технологии— Исследования нейрофизиоло-

га академика Бехтеревой говорят о том, что в человеческом мозге нет места для хранения информации, — продолжает глава «Топливных технологий». — Все содержится в ноосфере — наверное, для того чтобы информация попадала толь-ко нужному адресату. Существует информационная теория управле-ния состоянием вещества, кото-рую я начал разделять и применять на практике. Если в двух словах, базируется она на том, что все в мире — информация. В Библии не зря сказано: «В начале было Слово». На этом основывается и мой подход к материалам. Так, например, машинное масло я вижу не с механической точки зрения, а исключительно с информацион-ной. Оцениваю, насколько каждому компоненту, который участвует в составе, «хорошо» работать с дру-гими. Ведь если всем компонентам друг с другом «хорошо», то и масло будет «хорошее» (и мотор за это скажет спасибо). Любое вещество на своих электронных оболочках или каких-либо других структурах несет информационную состав-ляющую. Сама жизнь зародилась вследствие случайной комбина-ции информационных носителей. Поэтому конструирование какого-либо материала зависит исклю-чительно от их взаимодействия. В свое время я открыл секрет кон-струирования масел. Я хорошо знаю, как подобрать компоненты друг к другу. В этом случае большое значение имеет синергия, когда все компоненты работают заодно и с удвоенной силой. В соответ-ствии с теорией всенародного блага, только на молекулярном уровне.

По словам Брыкина, топливные присадки «ТОТЕК» стали попу-лярными у водителей. Конечно же,



до успеха «Спектрола» им еще да-леко. Однако, по подсчетам пред-принимателя, с 2006-го рост про-даж присадок составляет 20% в год. Довольно быстро удалось наладить дилерскую сеть по всей стране. А вот работа в b2b-секторе пока хороших результатов не принесла. Казалось бы, владельцам автопредприятий было бы выгодно экономить топли-во и сохранять ресурс двигателей. Однако хорошее впечатление во-дителей от использования продукта плохо конвертируется в контракты с их работодателями.

— Всплыла проблема, которую мы не учли, — говорит Брыкин. — Управляющие транспортными ком-паниями, как выяснилось в про-цессе общения, не видят прямой выгоды и не готовы тратить день-ги на присадки. Дело в том, что в этом сегменте рынка довольно значимым элементом является вну-тренняя коррупция. Управляющий платит небольшую зарплату во-дителям, поскольку знает, что они все равно будут подворовывать на ГСМ. Соответственно, водителю не с руки рассказывать, как он сэко-номил с помощью присадок.

Не удается также получить контракты с государственными учреждениями.

Но, несмотря на это, у Брыкина есть все основания полагать, что его присадки смогут прижиться в Европе и, сделав небольшой крюк, «вернуться» в Россию.

— Не так давно к нам обратилась мэрия Риги, — рассказывает он. — Евросоюз обязал Латвию снизить уровень выбросов углеводородов в атмосферу, и власти озаботились этой проблемой. Мэрия выпустила на маршрут специальный автобус,

который тестирует нашу присадку. Если факт экономии будет под-твержден, они начнут внедрять наш продукт на городском авто-транспорте, и информация об этом будет доведена до комиссии по эко-логии Евросоюза в Брюсселе. Тогда и у нас дело пойдет быстрее!

АнтидепрессантЧетыре года назад, в соответ-

ствии со своим первоначальным планом, корпорация «Топливные технологии» начала строительство производства твердого биотопли-ва — пеллет1 — в Тверской области. Следом Брыкин рассчитывал за-пустить еще несколько подобных площадок в других регионах, чтобы получить экономию на масштабе, но помешал кризис. Сейчас мощ-ности предприятия загружены не до конца, однако рентабельность все равно устраивает изобретате-ля. Как ни крути — 40%. Пеллеты производят из отходов лесоперера-батывающей промышленности — из так называемой биомассы (пре-жде всего бурелома, нестроевого леса и порубочных остатков, ска-пливающихся в окрестных лесах).

Поначалу Брыкин думал о про-изводстве рапсметилэфира и био-этанола, однако отказался от этих идей как «слишком капиталоемких». В первом случае запуск производ-ства потребовал бы инвестиций в 27 млн евро, во втором — еще больше. Пеллетный бизнес обошелся в 8 мил-лионов. И с выбором исходного сы-рья, как показал дальнейший ход со-бытий, предприниматель не ошибся.

В этом проекте пересекается сразу несколько идей, вдохновляющих главу «Топливных технологий». С одной стороны, все та же эколо-гия: посредством сжигания биото-плива в атмосфере поддерживается необходимый баланс. С другой — до-быча сырья в этой отрасли работает на очистку российских лесов, а также связана с переработкой отходов дру-гих производств. Еще Брыкина во-одушевляет социальный факт: места, в которых преобладают источники сырья для его производства, сосредо-точены в основном в депрессивных регионах, где с помощью организа-ции подобных предприятий мож-но заметно разряжать социальную обстановку, создавая рабочие места.

— Что характерно для славянско-го народа? — формулирует вопрос предприниматель — и начинает перечислять: — Он очень социален, ему свойственна соборность. Наши люди очень нуждаются в обществе, общности. Они испытывают боль-шую потребность быть нужными. И если людей лишить всего этого, автоматически это будет означать лишение смысла жизни. Без него люди будут даже физически уми-рать. От пьянства или от тоски.

Продолжение следуетСейчас в корпорацию «Топ лив-

ные технологии» входит два пред-приятия, плюс зарождается третье. Разумеется, Брыкин не оставил свою основную специализацию — производство масел (также под брендом «ТОТЕК»). И в прошлом году запустил производство линей-ки полностью синтетических масел «топ-премиум-класса» (как он его характеризует) — на базе прошлых наработок и новых технологий. Сейчас активно ищет инвесторов. Причем именно таких, кто оказался бы способен разделить с ним «бре-мя и радость от ведения инноваци-онного бизнеса».

НИОКР в своей корпорации Брыкин также организовал на но-вый лад. Его лаборатория — это не обособленное пространство в классическом понимании, а некий «центр», из которого поступают задания для групп ученых, не свя-занных и даже незнакомых друг с другом. Каждый из них выполня-ет какую-то часть работы, но не зна-ет проблемы в целом. Такой подход, надеется изобретатель, поможет избежать утечки информации. Свое новое масло он производит при-мерно таким же способом: заказы на ингредиенты размещены на не-скольких сторонних площадках, а компаундирование («сборка») проходит уже под его контролем. «Примерно так же строил свой «Наутилус» капитан Немо», — про-водит параллели Михаил.

В конце разговора Брыкин бросает взгляд на свою тетрадь: по мотивам встречи он не успел на-писать ни одной строчки. «Давайте я хотя бы впишу марку вашей ма-шины. Каким, кстати, маслом вы пользуетесь?..»

1 Пеллеты — топливные

гранулы, биотопливо, получаемое из отходов сельского хозяйства, дерево обраба-тываю щих и иных производств, торфа. По данным ИАА «Инфобио», Россия в 2010 году произвела 1 млн т пеллет; большая часть этого объема была отправлена на экспорт.

Идея «всенародного блага», по мнению Брыкина, работает и на молекулярном уровне — в машинном масле. Если всем компонентам в нем «хорошо» друг с другом, — стало быть, и масло будет хорошим!



Медвежьи услуги

Вера Колерова

Братья Игорь и Александр Краснопольские за восемь лет построили на рынке event-услуг1 международный «холдинг», который работает сразу в четырех странах: в России, Белоруссии, на Украине и в Израиле. Для их студии «Гулливер» «ключиком» к этому рынку, на котором всегда было сложно развернуться из-за огромного числа конкурентов, послужило небольшое ноу-хау — куклы собственной конструкции высотой в два человеческих роста (3,5 м). Самым востребованным персонажем оказался огромный белый медведь.

1 От англ. «событие» —

бизнес по организации праздников и других публичных мероприятий.

Придумал делать гигант-ских кукол и зараба-тывать на организации шоу-программ с их уча-стием Александр. «Брат

у меня — счастливый человек: ска-зочник и волшебник, — рассказыва-ет Игорь. — У него есть уникальное умение подмечать что-то вокруг себя и придумывать диковинные вещи, которые способны приводить людей в восторг».

Если задуматься, ничего нового в ростовых куклах нет. Они давно были рабочими «лошадками» в ин-дустрии по организации праздни-ков и в уличном маркетинге: взять хотя бы костюмированных раздат-чиков листовок и буклетов в облике различных животных, которых не-редко можно встретить на улицах городов. Однако братья считают, что довели эту идею «до ума» и пра-вильного масштаба. Одно дело — живая игрушка ростом с человека, роль которой довольно пассивна, поскольку она в лучшем случае выступает «реквизитом» для фото-графирования. Другое — когда это, например, исполинских размеров белый медведь с находящимся вну-

три актером — полноценный участ-ник и соорганизатор праздника. Такая кукла — уже не просто ма-скарадный костюм, а сложное в из-готовлении надувное устройство, в которое забирается специально обученный человек. Причем эта «махина» должна обладать грацией и уметь активно взаимодействовать с публикой: протягивать лапу для рукопожатия, обниматься, а при случае — петь и танцевать.

— Мой брат увидел в огромных куклах шарм и возможность сде-лать шоу, а я — инструмент для бы-строго входа в рынок event-услуг, — говорит Игорь. — Туда ведь просто так не заявишься, там очень тесно. Без чего-то оригинального вроде нашего медведя там нечего делать. Наш медведь — это игрушка для богатых оригиналов, которые хотят чем-то удивить гостей. И таких людей, как оказалось, очень много.

С медведями — через бурелом Первую студию «Гулливер»

предприниматели открыли в Из-ра иле, где живет Александр Крас-но польский. Вскоре запустили филиалы в Минске и Киеве, где

сейчас постоянно живет Игорь. Братья общаются каждый день по «Скайпу», решая деловые во-просы: за территорию СНГ отвечает Игорь, Александр работает преиму-щественно в Израиле. Четыре года назад они открыли представитель-ство в Москве.

Игорь признается, что идея бизнеса на громоздких медведях поначалу показалась ему беспер-спективной: производство штучное и затратное, а спрос неочевиден. Решили рискнуть только потому, что прощупать рынок было от-носительно недорогим делом. «На первом этапе вложения были сопоставимы с ценой новенькой иномарки», — говорит Игорь. К тому же братья в тот момент за-нимались и другими проектами: в частности, Игорь вел в Белоруссии строительный бизнес.

Первого медведя путем проб и ошибок сконструировали сами при активной помощи приглашен-ных специалистов — профессио-нальных художников и швей. А за-тем, как заправские импресарио, принялись промоутировать своего питомца. Промоутировался медведь



поначалу туго. Бизнесмены стави-ли план — ежедневно проводить по 8–10 встреч с потенциальными клиентами. Ходили по клубам, ре-сторанам, офисам компаний с пре-зентацией на ноутбуке и описанием шоу-программы. Арт-директора клубов далеко не всегда проявля-ли интерес, у них и без того было море предложений от самых разных «творческих коллективов»: танцо-ров, певцов и мастеров на все руки. Если после недели напряженной работы братья добывали для своего медведя хотя бы один заказ, то счи-тали это уже неплохим результатом.

Постепенно братья Крас но-поль ские поняли, что одним пер-сонажем не обойдешься: успешным кукловодам нужна целая «труп-па» — для ассортимента. Ведь два раза выступление одного и того же белого мишки заказывать мало кто захочет. А значит, требовалось организовать стабильное произ-водство гигантских кукол. Нашли специалистов, способных разраба-тывать эскизы, швей, поставщиков специального материала — тенто-вых тканей (они обычно исполь-зуются для производства легких лодок и парашютов). Большая часть специалистов, участвующих в производстве, работает на аутсор-синге. Причем в разных странах — в России, Израиле и на Украине.

— Стараемся не обрастать пер-соналом, тем более что на «празд-ничном» рынке силен сезонный фактор, — поясняет Игорь. — Производство ведется по принци-пу «кооперации». Например, есть у нас талантливые сапожники, ко-торые наших медведей «подковы-вают», делают им ноги. Отдельные умельцы занимаются электриче-ской начинкой костюмов.

Один костюм обходится в про-изводстве в сумму от трех до пяти тысяч долларов. Дорого, потому что это все-таки штучная работа, которую по-настоящему на поток не поставишь.

«Зоопарк» братьев постепенно разрастался. Компанию медведю вскоре составили панда, тигр и кинг-конги. На пути расширения ассорти-мента было совершено немало оши-бок, вспоминает Игорь. Например, на собственном печальном опыте пришлось убедиться в том, что

Ростовые куклы — рабочие «лошадки» организаторов различных праздников и акций продвижения. Однако братья Краснопольские считают, что именно они довели эту идею «до ума» и правильного масштаба



хвостатых животных лучше во-обще не делать. «С ними трудно работать, — поясняет предпринима-тель. — На каком бы мероприятии ты ни выступал — для детей ли, для взрослых — у зрителей обязательно возникает непреодолимое желание подергать такую куклу за хвост. Представьте себе, каково приходится актеру! Куклой и без того тяжело управлять, а тут еще и с равновеси-ем возникают проблемы». Так что хвостатые если и делаются, то толь-

ко под специальный заказ клиента. «Для одного олигарха, — посмеива-ется владелец студии, — мы изгото-вили тигра — в год Тигра по китай-скому календарю, в 2010-м. Ростом с человека, с кольцом в носу. Очень срочный был заказ. Олигарх остал-ся доволен». Одно из преимуществ тигра — в небольшом росте по срав-нению с медведями-великанами. Это позволило ему стать частым гостем светских вечеринок в частных домах с невысокими потолками.

Бывали у «Гулливера» и «про-колы» с выбором персонажа: на-пример, оказался почти не вос-требованным пошитый уже заяц. Гигантские «зайки» в народе, как выяснилось, не очень популярны. Зато бешеным спросом пользовал-ся сконструированный в прошлом декабре, к Новому году, дракон. Его сделали с лазерной «подсветкой» — со сверкающими глазами и зубами, и он беспроигрышно смотрелся в ночных клубах. В целом в сту-дии «родилось» около двух десят-ков «рабочих», востребованных персонажей.

Пошив костюма для ростовой ку-клы — сложный процесс, с которым справится не любая швея, уверяет

Краснопольский: «Стоит чуть-чуть «перекосить» самую мелкую деталь, которых в костюме множество, — и у медведя будет кривая морда». Из таких неудавшихся персонажей у предпринимателей уже образова-лось «кладбище домашних живот-ных». Впрочем, у несимпатичных медведей остается шанс реализо-вать себя в «массовке». «Если в шоу участвует восемь наших персона-жей, то никто не заметит, что один медведь из восьми немного мордой не вышел», — шутит предпринима-тель. Но бывает и так, что неудач-ных кукол приходится выбрасывать.

Случались и конструктивные дефекты. В некоторых эскизах, на-пример, не учли, что голова куклы не должна быть тяжелее тулови-ща, — иначе актеру сложно удер-жаться на ногах. Весят костюмы кукольных персонажей немало — 30–50 килограммов. Это тяжелое «облачение» напоминает костюм водолаза, который в одиночку и надеть-то тяжело. Так что со-трудники после высвобождения из костюма долго приходят в себя и вытирают пот.

Костюм для ростовой куклы мало хорошо пошить: необходимо еще, чтобы носящий его чувствовал себя уверенно. «Этому нужно долго учиться, — рассказывает Игорь. — Даже если человек быстро при-способится ходить в медвежьей «шкуре», со стороны это будет смотреться очень смешно. Чтобы он не просто ходил-качался, но и мог что-то интересное показать, он должен «стоптать» несколько «медведей». То есть отработать в кукле часов двести–триста». При этом «носитель» куклы должен еще и обладать от природы хотя бы минимальными актерскими способностями. А желательно — быть фанатом этого дела. И Игорь умудряется находить тех, кто спо-собен не на шутку вжиться в образ: «Такие люди обычно очень стесни-тельны в жизни, и весь «прикол» для них в этой работе — в том, что их никто не видит под «шкурой» медведя. Вот тут-то они могут вы-писывать любые коленца».

Специфическая проблема ку-кольного дела — в том, что ко-стюмы (особенно это актуально в отношении белоснежных медве-

дей) очень быстро загрязняются, и их очарование меркнет. Чистка кукол обходится недешево и про-изводится обученными этому специалистами, которые сотруд-ничают с «Гулливером» в Москве и Минске. «И все равно бывают случаи, когда игрушка после «стир-ки» теряет вид, — сетует Игорь. — Для самых первых лиц — важных клиентов — мы держим медведей с иголочки, только что отшитых». Бизнесмен гордится тем, что мед-веди «Гулливера» вхожи в высший свет. Они появлялись на празд-ничных мероприятиях в обществе президента Израиля Шимона Переса, расшаркивались с прези-дентом Казахстана Нурсултаном Назарбаевым, позировали на фото-графиях вместе с бывшим прези-дентом Украины Леонидом Кучмой и премьер-министром России Владимиром Путиным.

В ТЦ на работуОсновных способов заработать

на куклах у «Гулливера» два. Во-первых, это «показательные вы-ступления» на праздниках, различ-ных коммерческих мероприятиях (включая промоакции), частных вечеринках. Во-вторых, продажи самих кукол. Б’ольшую часть до-ходов (не менее 60%) приносят сегодня именно они.

В структуре заказчиков «Гул-ли вера» не менее 50% приходится на непосредственных конкурен-тов — другие event-агентства, кото-рые обращаются в студию в поиске «фишек» для проводимых ими ме-роприятий. И такими «фишками» становятся говорящие и передви-гающиеся куклы.

Кроме того, обширную группу клиентов составляют торговые цен-тры, для которых куклы — хороший способ привлечь дополнительную аудиторию. Особенно интересу-ются услугами медведей торговые центры в Москве. Например, сту-дия устраивает программы выход-ного дня в ТЦ «Рио» и «Ереван Плаза». Небольшие торговые сети, в свою очередь, заказывают кукол на мероприятия по случаю от-крытия магазина или какой-либо значимой даты, для проведения презентаций товаров. Некоторые торговые центры берут животных

Куклы «Гулливера» — уже не просто маскарадный костюм, а сложное в изготовлении надувное устройство, в которое забирается специально обученный человек. Причем эта «махина» должна обладать грацией и уметь активно взаимодействовать с публикой



«Гулливера» в долгосрочную «арен-ду». «Представьте себе гигантский торговый центр, по которому бро-дит медведь: классно же!» — го-ворит Игорь. Предприниматель уверен, что медведь не просто по-тешает посетителей торговых цен-тров, разгуливая с важным видом по галерее и рассматривая вещи, выставленные в витринах, но и спо-собен привлекать потоки покупа-телей, которые идут специально посмотреть на огромную живую игрушку. По одному торговому центру медведь «Гулливера» раз-гуливал полгода по три дня в неде-лю, — это был рекорд длительности контракта. А оптимальным сроком «прописки» медведя в ТЦ Игорь Краснопольский считает месяц. И надоесть не успеет, и покупате-лей позабавит.

Медведи и другие персонажи, рожденные в «Гулливере», вос-требованы и на корпоративных празднествах. Однажды в студию поступил заказ от крупной москов-ской ИТ-компании на «выезд» не-скольких кукол сразу. Директор компании снял ресторан в пент-хаусе со стеклянным потолком, нарядился Карлсоном и провел там самолично праздник для де-тей своих сотрудников. В этом ему помогали «звери», которых предоставил «Гулливер». Медведей часто заказывают и в обеспечен-ные частные дома в качестве раз-влечения для детей на выходных или во время семейного пикника. А такие персонажи «Гулливера», как кинг-конги, пользуются спро-сом у ночных клубов: они выходят на танцпол и «разогревают» клуб-ную публику в начале вечеринки. Интерес к ростовым куклам прояв-ляют и рестораторы. Особенно мно-го таких клиентов у израильского представительства «Гулливера». Там многие собственники ресто-ранов заказывают шоу-программу с участием медведей «в подарок» своим клиентам к каким-либо зна-чимым датам. В Москве же, к разо-чарованию Краснопольского, ре-сторанный рынок оказался более «холодным»: рестораторы слиш-ком прижимисты, чтобы тратиться на шоу.

Московский рынок вообще сложный, говорит предприни-

матель. Самая большая пробле-ма — с передвижением по городу. Опаздывать на представление нель-зя, но добраться на место вовремя из-за пробок не всегда получается. Порой приходится ехать с тяже-ленным медведем в метро. Кроме того, вести бизнес в Москве доро-го. В первые два года московское представительство «Гулливера» «съедало» по 10 тысяч долларов каждый месяц — и только потом стало окупать затраты на свое со-держание. «Мы и сегодня считаем, что наш бизнес в Москве еще не вы-шел на «пиковые» показатели», — говорит Игорь Краснопольский.

Медведь-спрут Зато клиенты в Москве радуют-

ся появлению медведей как дети. В самый высокий «кукольный» сезон (декабрь) куклы нарасхват: студия выполняет по 12 заказов в день, а интервал между выступле-ниями — не более часа. Час работы лидеров по популярности медведей обходится заказчикам в 6 тысяч ру-блей. Более необычные персонажи вроде дракона в период праздни-ков могут «зарабатывать» и до 12 тысяч в час. Январь–февраль для студии — мертвое время, и хоро-шо, если в неделю поступит заказ на одного персонажа. Как удается переживать такие периоды? За счет широкого ассортимента кукол и территориального охвата бизнеса, поясняет Игорь Краснопольский: «Вряд ли наш проект мог бы вы-жить и быть успешным, например, только в одной Москве. Я думаю, что этот бизнес интересен лишь как «спрут», когда несколько пред-ставительств друг друга поддер-живают». Это позволяет в случае

необходимости привезти, допу-стим, в Москву кукол из других представительств — если посту-пил срочный крупный заказ. Да и с сезонностью легче бороться. Когда в России «постновогоднее» затишье, в Израиле рынок более или менее жив. Там «штиль» на-ступает в ноябре. «В несезон мно-гие event-агентства, даже крупные, просто не выживают, — говорит Игорь. — Это касается всех участ-ников рынка праздников. Я знаю, например, тамаду, который не вы-держал безденежья и ушел на ры-нок — торговать». «Гулливеру» помогают оставаться на плаву еще и дополнительные направления, в том числе сотрудничество с ком-паниями: студия изготавливает на заказ ростовые куклы, олицетво-ряющие «корпоративных героев» — персонажи-талисманы, которые ис-пользуются потом в промоакциях или на корпоративных торжествах.

Ограничиваться четырьмя представительствами «Гулливер» не намерен: в планах — «отрастить» еще несколько щупалец, открыв филиалы в ряде российских го-родов-миллионников. Отдельные гастрольные «вылазки» в регионы студия уже совершает, но хочется работать там на постоянной ос-нове. «Будем захватывать новые рынки, реинвестировать прибыль в развитие бизнеса», — обещает Игорь Краснопольский. Причем предприниматель рассматривает возможность развития по фран-чайзингу. Сейчас, когда кукольный бизнес удалось сделать источником стабильного дохода, он уверен, что его помощь партнерам-предпри-нимателям в открытии своего дела не станет «медвежьей услугой».

Выступать в костюме медведя, который весит 30–50 кг, — утомительное, но интересное занятие.


МЕХАНИКА БИЗНЕСА МАРКЕТИНГ

Слухи массового поражения

Анна Миронова

Традиционные маркетинговые коммуникации с каждым годом требуют все б’ольших затрат, а эффект бизнесу дают все меньший. Пора задуматься об альтернативных источниках продвижения товаров и услуг.

Это в природе человека — ис-кренне принимать на веру инфор-мацию (в том числе недостовер-ную) от людей, которым доверяешь, и активно делиться ею с окружаю-щими. Вряд ли кто-нибудь из нас припомнит, от кого именно узнал о несомненной пользе красного вина или вреде жареного карто-феля: источник сведений забыт, но в них мы абсолютно уверены.

Эти особенности человеческой психологии были замечены, из-

учены и стали применяться задолго до того, как сформировалось по-нятие «маркетинг». Например, в военном деле — для деморали-зации противника или, наоборот, для поднятия духа собственного войска. Еще в VI веке до н. э. Сюнь-цзы в своем «Трактате о военном искусстве» подробно описал спо-собы донесения до врага ложных сведений, позволяющие добиться победы «малой кровью».

Не случайно именно для ин-формационно-психологического воздействия в условиях войны аме-риканский психолог Гордон Олпорт и его ученик Лео Постман сфор-мулировали в 1947 году формулу распространения слухов, которая, кстати сказать, справедлива для любого вида устной коммуникации. Согласно их исследованию1, рас-пространение слуха находится в ко-личественной зависимости от двух основных факторов — значимости и неопределенности. Таким обра-зом, интенсивность распростране-ния слуха может быть выражена как R = I x A, где R — область, ин-тенсивность распространения слуха и длительность его существования; I — степень его значимости для слу-шателя; А — степень неопределен-ности или сомнительности слуха.

На основе опыта ведения инфор-мационных войн были разработаны такие виды коммуникаций, как ви-русный маркетинг, управление слу-хами, сарафанное радио и пр. Все эти маркетинговые инструменты схожи в разработке и реализации, поэтому понятия часто взаимно заменяют. Мы же договоримся, что в данной статье «слухом» будем называть само коммуникацион-ное сообщение, а «сарафанным радио» — способ передачи инфор-мации от человека к человеку.

Другой маркетингВ последнее время все чаще

и настойчивее говорят о сниже-нии эффективности традиционного

маркетинга. Несмотря на то что это мнение кажется мне справедливым не для всех рынков и сегментов товаров, я ежедневно фиксирую, что поведение потребителя дей-ствительно меняется.

На рынке недвижимости, на-пример, в последние несколько лет заметно изменились критерии, в со-ответствии с которыми человек принимает решение о покупке. Около 70% покупателей называ-ют решающим психологическим фактором рекомендации знакомого, брокера или друга, в то время как до кризиса этот показатель не пре-вышал и 40%. Именно изменившее-ся поведение потребителя серьезно дискредитировало традиционные виды рекламы и заставило марке-тологов особенно чутко прислу-шиваться к настроениям целевой аудитории. Потому что чем тре-вожнее, агрессивнее и нестабиль-нее общественная среда, тем более важными для людей становятся устойчивые человеческие связи.

Абсолютно всем, кто работает с клиентами (все равно, на каком рынке и в каком сегменте), так или иначе приходится иметь дело с результатом работы сарафанно-го радио. И выбор обычно таков: или научиться управлять этими важнейшими для бизнеса коммуни-кациями, или безнадежно отстать от конкурентов.

Сарафанное радио может ис-пользоваться либо как канал про-движения компании или продукта, либо как метод распространения

1 Allport G., Postman L.

Psychology of Rumor. — NY: Russel & Russel, 1948.

Такие виды используемых в бизнесе коммуникаций, как вирусный маркетинг, управление слухами, сарафанное радио и др., первоначально оттачивались в информационных войнах, а иногда — в ходе реальных боевых действий



негативной информации о конку-ренте. В обоих случаях технология создания и распространения сооб-щений одинакова. В сложившихся условиях маркетологам и владель-цам бизнеса стоит этой технологией овладеть.

Сарафанный эфирНичего сложного в технологии

нет. В первую очередь при пере-даче информации через «каналы» сарафанного радио необходимо на-учиться так составлять сообщения, чтобы они были понятны целевой аудитории и достигали поставлен-ных целей. Вы должны быть уве-рены, что потребитель правильно воспримет информацию, поверит ей и захочет распространить даль-ше. Возьмите за основу для разра-ботки послания одну из наиболее «цепляющих» людей тем: деньги (как заработать, сэкономить, по-тратить, выиграть, найти), здоро-вье (как сохранить или вернуть), дети, катастрофы, мистика и пред-сказания (в том числе и погоды), рекорды (особенно необычные), скандалы, секс, юмор, известные личности, инопланетяне, празд-ники и т. п.

Как, например, отработать на практике тему погоды? Вспом-

ните, как с сентября прошлого года многие из нас, напуганные аномально жарким летом, пере-давали друг другу внезапно по-явившуюся информацию о том, что нас ждет аномально же холодная зима с сорокоградусными моро-зами. В октябре эта информация попала в новостные блоки СМИ в «обрамлении» сообщений о том, что граждане по всей стране в мас-совом порядке скупают электро-обогреватели. Вы уверены, что эти слухи носили стихийный характер и что здесь обошлось без участия заинтересованных лиц и компаний, торгующих соответствующим обо-рудованием? Я — нет. Полагаю, что русские маркетологи кое-чему научились у своих западных коллег.

После того как сообщение сформировано, необходимо рас-пространить его через все возмож-ные каналы, чтобы максимально широко охватить потенциальных потребителей. Выбор каналов должен определяться портретом целевой аудитории продукта. Это могут быть как интернет-ресурсы (форумы, социальные сети, блоги и проч.), так и устные каналы ком-муникации — через сотрудников компании. Основная особенность таких сообщений состоит в том, что

вашему потенциальному покупа-телю кажется, будто информация о продукте или услуге поступает к нему изнутри, а не извне, поэтому ей можно доверять. Для этого луч-ше всего использовать сотрудни-ков компании, если их лояльность бренду достаточно высока.

Например, очень удачный вари-ант такой коммуникации с потреби-телем выстраивала одна из компа-ний — производителей продуктов быстрого приготовления. Как-то в час пик в переполненном вагоне метро двое мужчин непривычно громко разговаривали, обсуждая тему быстрой еды:

— У меня жена на дачу с детьми уехала. Теперь готовлю себе сам.

— И как?

Абсолютно всем, кто занимается продажами (все равно, на каком рынке и в каком сегменте), так или иначе приходится иметь дело с результатом работы сарафанного радио. Если не научиться контролировать это «вещание», оно само будет контролировать ваши продажи



Анна Миронова

заместитель генерального директора компании «Гута-Девелопмент»

Об авторе

— Нашел в «Пятерочке» кар-тофельное пюре быстрого приго-товления «N» — такое в желтой формочке с красными буквами, кар-тинка с картофелем на крышке нарисована. Я очень доволен.

— Вкусное?— От того, что моя Лена гото-

вит, абсолютно ничем не отличает-ся: такой же вкус. И стоит совсем не много. Очень удобно, когда дома готовить некому или на работе в обед.

— Отлично, надо попробовать.Коммуникационное сообще-

ние было составлено безупречно. В нем указано название продукта, место продажи, описан его внеш-ний вид и дана высокая оценка потребительских качеств. Метро для распространения подобной ин-формации тоже выбрано идеально. Можно было бы добавить в это со-общение краткую, но эмоциональ-ную негативную характеристику конкурирующего продукта. Кроме того, более эффективно сарафанное радио сработало бы на пару с тради-ционной прямой рекламой в ваго-нах метрополитена с изображением этого самого картофельного пюре.

Потребитель, который услышал новость про аномально холодную зиму и увидел рекламу ваших обо-гревателей с подробным описани-ем продукта и наглядной картой мест продажи, будет ориентирован именно на ваш продукт. Не забы-вайте, мы работаем не только с «ау-диалами»! «Визуалам» и «кинесте-тикам»2 наглядная демонстрация ваших преимуществ необходима в качестве поддержки воспринятого на слух. Чтобы избежать искаже-ния информации через сарафан-ное радио, желательно передавать максимально короткие сообщения. Эмоциональный и убедительный рекламный текст поможет рас-крыть конкурентные преимуще-ства продукта и склонить целевую аудиторию к покупке.

После того как сообщение пере-дано, обязательно отслеживайте, как оно было воспринято, чтобы избежать искажений и неверных трактовок. Подобная аналитика поможет в дальнейшем более чет-ко формулировать сообщения для интересующей вас целевой ауди-тории и определять подходящие

каналы для передачи информации, что в свою очередь оптимизирует бюджет будущих акций и повысит их эффективность. По итогам ак-ции сделайте вывод о том, достигли ли вы поставленной цели.

Обратный эффектНе следует забывать, что все эти

приемы хорошо знакомы и вашим конкурентам. Что же делать, если сарафанное радио с их подачи «ве-щает» против вас?

Негативная информация рас-пространяется куда быстрее пози-тивной, особенно если сообщение основано на страхе. Одно время су-ществовал устойчивый слух о деве-лоперской компании «Дон-Строй», сформированный конкурентами и активно передававшийся из уст в уста в среде целевой аудитории за-стройщика: якобы компания строит свои жилые объекты из радиоак-тивного бетона. Безусловно, вос-принявший данную информацию потенциальный клиент, во-первых, испугается, во-вторых, никогда не приобретет недвижимость у ком-пании «Дон-Строй», а в-третьих, обязательно расскажет об этом сво-им близким, друзьям и знакомым.

«Изящество» конструкции этого слуха состояло в том, что бетон действительно является радиоак-тивным строительным материалом. И несмотря на то, что радиоактив-ность его не превышает фоновых показателей, опровергнуть это сообщение чрезвычайно сложно. Возвращаясь к формуле Олпорта — Постмана (R = I x A), делаем вы-вод о том, что разработчики этого сообщения четко просчитали вы-сокую степень значимости слуха для аудитории (показатель I) и ре-альный уровень его достоверности (А), чем и гарантировали высокую интенсивность и широкую область распространения негатива (R).

Для того чтобы нейтрализо-вать негативную информацию, необходимо, используя формулу Олпорта — Постмана, либо умень-шить степень значимости слуха, либо снизить достоверность со-общения, опровергнуть его, — тем

самым максимально приблизив показатели А и R к «нулю». В слу-чае с «Дон-Строем» значимость информации невозможно было уменьшить, реально было толь-ко максимально широко заявить о том, что компания строит исклю-чительно из чистых материалов, не нарушая норм экологичности зданий.

Никогда не игнорируйте ра-боту «вражеского» сарафанного радио, распространяющего не-гативную информацию о вашей компании, продукте или услуге! По возможности определите ис-точник ее возникновения. Если это недовольный клиент — сде-лайте выводы о своей работе, ис-правьте ошибки, извинитесь перед ним, преподнесите подарок и так далее. Если это конкурент — от-ветьте ему предельно корректно и официально: таким образом вы дискредитируете его. Если источ-ник распространения негативной информации установить не уда-лось — работайте с самим сообще-нием. Исходя из его содержания, определите дальнейшую такти-ку: корректируйте, опровергайте, переводите в юмор и т. п.

В целом же использование та-кого инструмента, как сарафанное радио, в нынешних условиях яв-ляется одним из самых значимых способов коммуникации с аудито-рией и продвижения своих услуг и товаров. Однако его можно при-менять только при полном контро-ле со стороны профессионального менеджера. В противном случае распространяемая информация может сработать против вас.

При правильном использова-нии сарафанное радио может быть эффективным для любого рынка, любого сегмента, продукта или ус-луги в любой период продвижения. Однако прежде чем в первый раз использовать этот канал комму-никации, постарайтесь правильно оценить свои возможности. В лю-бом случае я уверена: миром вла-деет вовсе не тот, кто владеет ин-формацией, а тот, кто ее правильно распространяет!

2 «Аудиалы», «визуалы», «кинестетики» — понятия, характеризующие людей с точки зрения предпочтительного для них способа получения информации — соответственно на слух,

зрительно, с помощью осязания.


Корпоративный слоган — всего несколько слов. Но эти слова очень важны, ведь в них заключена основ-ная идея бизнеса. Нужно помнить, что это яркий и значимый элемент не только внешних коммуникаций, а всей корпоративной культуры. Поэтому в американском марке-тинге для него есть альтернативное название — brand-line («линия брен-да»). Действительно, это очень точ-ная формулировка того, что должен собой представлять удачный слоган.

Чрезвычайно важно различать несколько типов слоганов.

Есть корпоративные — то есть те, которые всегда используются вместе с брендом корпорации или «головной» компании. Например, «Nokia. Connecting People».

Есть слоганы продуктов или ус-луг, которые могут активно приме-няться в различных рекламных кам-паниях и даже временно подменять собой корпоративный brand-line. Например, у Danone корпоративно-го варианта нет. Зато почти всегда во всех продуктовых кампаниях присутствуют яркие и запомина-ющиеся слоганы. Мой любимый — «Закрой глаза. Открой Даниссимо!». Согласитесь, очень точно сказа-но об удовольствии, но при этом не «в лоб», вроде «Наслаждение, от которого невозможно отказать-ся», а изящно и тонко.

Наконец, есть слоганы отдель-ных имиджевых рекламных кам-паний, которые не всегда остаются с корпорацией надолго. Например, IKEA — один из самых креатив-ных рекламодателей мира — сейчас проводит рекламную кампанию (основанную, как всегда, на функ-циональных особенностях отдель-ных предметов мебели) со слоганом «Все в дом». А до этого было — «Мысли смелее». Но и традици-онный слоган «Есть идея. Есть ИКЕА» никто пока не отменял. Он, кстати, имеет международное звучание — ведь рифма на ан-

глийском столь же идеальна, как и на русском.

Какой путь выбрать — личное дело компании. Но, с моей точки зрения, без корпоративного слогана ощущение от бренда как внутри компании, так и «снаружи» доволь-но сильно размывается. Конечно, живет себе Danone без слогана не один десяток лет, но мне ближе позиция Nike, которая неизменно верна своему легендарному «Just do it» («Просто сделай это»). Они иногда даже не проговаривают на-звание компании в ролике. Просто логотип и слоган в тишине.

Ведь еще Дэвид Огилви говорил: если вам один раз повезет создать для компании либо продукта гени-альный слоган или логотип, не спе-шите от него отказываться.

Слоганы звучат актуально только в своем времени. Но вре-мена меняются, и с ними меняются и тренды. Последние десять лет в создании слоганов можно считать переходными от пафоса и «кру-тизны» к лаконичности. Фразы в стиле «Эталон надежности» или «Выбор, подчеркивающий превос-ходство» постепенно уходят в про-шлое. Взгляните на десять свежих примеров. Минимум игры слов, максимум конкретики. > 1. Всегда Coca–Cola > 2. МТС. На шаг впереди > 3. Билайн. Живи на яркой стороне

> 4. Сбербанк. Всегда рядом > 5. McDonalds. Вот что я люблю > 6. Sony. Make. Believe. > 7. Toyota. Управляй мечтой > 8. «Газпром». Национальное достояние

> 9. HSBC. The world`s local bank > 10. Electrolux. Сделано с умом

Лично мне больше всего нра-вятся слоганы, которые содержат элемент провокации, но в рамках дозволенного. Например, «Knorr. Только вкус. И никакой магии». Изящный выпад против конку-

рента «Магги». Или «Volvo. Для тех, кому мало восторга». Такой же намек на BMW.

Как создать яркий слоган? Эх, знать бы универсальный рецепт…

С точки зрения маркетинга есть два пути. Первый — делать все «по науке»: смотрим на позициониро-вание компании и придумываем слова, которые наилучшим образом отражают ее конкурентные пре-имущества. Например, «Сбербанк. Всегда рядом». По сути, это про-стая и линейная фиксация того преимущества, которое никакому другому банку не перебить. Путь второй — «поймать» удачную фра-зу. Это более свободный способ, в котором большее значение имеют стиль и яркость. Например, «Canon. You can». Разумеется, такой слоган также не должен противоречить основной идее компании.

В отличие от традиционных схем работы агентств с заказчиками, при создании слогана неизбежны трудности. Даже самые известные рекламные компании зачастую не могут подобрать для клиентов те самые «два слова», которые от-ражают суть бизнеса. Но неожи-данно такое словосочетание может прийти в голову самому владельцу компании или кому-то из сотруд-ников. И даже друзей директора. Такие примеры есть — ведь здесь попадание в точку с первого раза получается редко. Например, над довольно простым brand-line МТС работа шла около семи месяцев.

Поэтому если у вашей компании до сих пор нет запоминающегося сло-гана, не спешите рассчитывать на ге-ниальность внешних подрядчиков.

Удачного вам слогана!


Слагаемые слоганаМода на корпоративные слоганы периодически меняется — как мода на ширину брюк и длину юбок.

Антон Куклин

начальник управления стратеги-ческого маркетинга альфа-Банка, пре по даватель кафедры рек ла мы руДн


ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

С Давосской колокольни

Алексей Кудринэкс-министр финансов, на деловом завтраке в рамках Давосского форума, 27.01.2012

Анатолий Чубайсглава РОСНАНО, в интервью теле-каналу «Россия 24», 25.01.2012

Игорь Шуваловпервый вице-премьер, о связи политики и благо-состояния, 27.01.2012

Алексей Улюкаевпервый зампред ЦБ РФ, о низкой эффективности государственного сектора экономики, 27.01.2012

Мы сейчас в России пере-живаем интересный момент, который должен ответить на вопрос, можно ли без до-статочной политической конку-ренции, политических свобод достигнуть эффективного капи-тализма, рынка, конкуренции.

Наша экономическая система развивалась, хотя и со слож-ностями, в течение последних 10–15 лет, (но это) сопрово-ждалось деградацией полити-ческой системы. Эта деграда-ция сегодня вылезла наружу, и от нее придется избавляться в следующие 5–7 лет.

Я недавно прочел у Гайдара, что политсистема в стране с (годовым) душевым доходом в $15 тыс. становится другой. Это сейчас Россия!.. Россия заслуживает другой политиче-ской системы.

Если бы у нас была государ-ственная программа по соз-данию iPad или Blackberry, мы бы через двадцать лет вы-дали самый большой и самый медленный в мире компьютер.

Даже ведущих российских туроператоров невозможно от-нести по формальным призна-кам к крупному бизнесу. Тем не менее банкротства в турин-дустрии неизменно становят-ся резонансными. Проблемы компании «Ланта-тур вояж», которая 27 января объявила о приостановке деятельности, в течение трех последующих

дней успели обсудить на са-мом высоком уровне. В Совете Федерации несколько сена-торов возложили ответствен-ность за произошедшее на гла-ву Минспорттуризма Виталия Мутко и потребовали его от-ставки. А премьер-министр Владимир Путин немедленно вник в ситуацию и поручил урегулировать проблемы

оставшихся за рубежом рос-сийских туристов «Ланта-тур» (около 2 тыс. человек).

Технически крах тур-оператора, который, кстати, проработал на рынке более пятнадцати лет, произошел из-за невозможности пере-кредитоваться в банке для по-гашения задолженности пе-ред «Аэрофлотом» в размере 30 млн рублей. Чуть позже неисполненные обязательства «Ланта-тур» перед контра-гентами и туристами пред-седатель Союза потребителей России Петр Щелищ оценил в общей сложности в $40 млн.

— Сейчас в туриндустрии сложилась крайне сложная ситуация: рынок погряз в дем-пинге, — обрисовала положе-ние дел Ирина Тюрина, пресс-секретарь Российского союза туриндустрии. — Последним успешным годом оказался,

как ни странно, кризисный 2009-й. Сейчас 40–45% туров продается ниже себестоимо-сти. Все это — следствие ам-биций туроператоров, но при этом далеко не все они имеют достаточные финансовые «по-душки», чтобы участвовать в подобных демпинговых войнах. «Ланта-тур» никог-да не являлась инициатором демпинга, но была вынуждена следовать за рынком…

Проблему «Ланта-тур» уже решают в ручном режи-ме: премьер поручил ВТБ рас-смотреть вопрос о предостав-лении компании кредита для возобновления деятельности. Безотносительно дальнейшей судьбы конкретного туропе-ратора можно с уверенностью сказать: российскую турин-дустрию в ближайшее время ждет значительное ужесточе-ние регуляторного режима.

Жертвы демпинговых войн


ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

Инновации в госкорпорациях

Финансирование партий

Взяточничество в России

Промышленное производство

Россия: риски в норме?

Авторитетная междуна-родная компания Ex pe ri-an, специализирующаяся на предоставлении инфор-мационно-аналитических услуг и управлении рисками, опубликовала в конце января доклад «Будущее стран мира: прогнозы и перспективы», в котором один из разделов посвятила России. По мне-нию аналитиков компании, в 2012–2013 годах нашу страну ожидает некоторый экономический подъем, ко-торый будет вызван в основ-ном внешними факторами: повышением мировых цен на нефть (до $110 за баррель Urals к концу нынешнего года, далее — вплоть до $124 к ис-ходу 2015-го), прогрессом, пусть и очень плавным, в раз-решении долгового кризиса в еврозоне и притоком ино-странного капитала.

Как и полагается в год президентских выборов, по-литические риски в России выходят в краткосрочной перспективе на первый план. Несмотря на то что политическая неопреде-ленность в стране, как по-лагают в Experian, сейчас достигла самого высокого уровня с момента распада

Советского Союза, возвра-щение Владимира Путина на пост президента способно обеспечить экономическую стабильность. Это должно сыграть на увеличение при-тока капитала и укрепление курса рубля. К концу 2012 года эксперты прогнозиру-ют курс национальной ва-люты на уровне 29,58 руб. за доллар США и около 37 руб. за евро. Многое будет зависеть от того, каким обра-зом российские власти решат проблему уличных протестов: их игнорирование или по-

давление может оказать се-рьезное влияние на торговые отношения России с Западом.

Между тем аналитики опа-саются, что во время своего третьего президентского срока Путин снимет с повестки дня либерализацию, еще больше усилит государственное вме-шательство в экономику и от-ложит реализацию программы приватизации государствен-ных активов. Что в долго-срочной перспективе отри-цательно скажется на темпах восстановления российского производственного сектора,

безработице и производитель-ности труда. Но почувствует-ся это лишь через несколько лет. За 2012 год безработица, вероятнее всего, снизится с 7,5 до 6,4% (по методологии МОТ).

На фоне общего экономи-ческого подъема эксперты прогнозируют в России в 2012 году рост потребления, кото-рый еще больше ускорится в 2013-м. Способствовать это-му будет улучшение ситуации на рынке труда и улучшение условий потребительского кредитования.

Российская пятилеткаМакропоказатели российской экономики (прогноз)

Источник: Experian


ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ТОЧКИ РОСТА

Продано!К концу 2011 года продажи домов в США достигли

пика, а предложение на рынке сократилось

до семилетнего минимума.

По данным Национальной ассоциации риелторов, в ми-нувшем году объем рынка про-дажи жилой недвижимости в Соединенных Штатах вырос на 5% и достиг 4,6 миллиона домов. Нераспроданными оста-лись 2,3 миллиона — это са-мый низкий показатель с марта 2005 года; если бы декабрьские темпы продаж сохранились на том же уровне и предло-жение не росло, то все дома были бы распроданы уже через полгода. Среднегодовая цена сделки снизилась и составила $166 тысяч: ниже этого уровня планка опускалась лишь в 2002 году. Федеральная резервная система США предлагает пра-вительству стимулировать продажи на рынке недвижимо-сти — например, приобретать ипотечные бумаги. Однако, по словам экспертов, устойчи-вый рост последних трех ме-сяцев свидетельствует о том, что рынок восстанавливается не только за счет искусственно-го стимулирования, но и в силу фундаментальных экономи-ческих причин. Впрочем, вос-становление будет медленным: быстрые продажи, распродажа имущества банкротов и другие неприятные причины соста-вили около трети декабрьских продаж, а доля расторгнутых контрактов также по-прежнему слишком велика.

Основное требование — снижение 2-процентной комиссии за обслуживание, которая взимается в США. Для сравнения: в ЕС комис-сия составляет не более 0,3%, в Великобритании — около 0,79%. Ответчики отреаги-ровали довольно жестко: Visa

заявила, что готова потратить на судебные разбирательства более $4 млрд, чтобы сохра-нить статус-кво. Дело в том, что снижение комиссии в США сулит игрокам финан-сового сектора многократно б’ольшие потери. По оценке Deutsche Bank, один лишь

банк U.S. Bancorp, входя-щий в число крупнейших в Америке, недополучит око-ло $1,2 млрд.

С л у ш а н и я н а ч н у т с я только в сентябре 2012 года, однако «карточники» уже не в восторге от судебных перспектив: судьей ста-нет Джон Глисон, поддер-жавший в 1996 году иск Walmart и Limited Brands к Visa и MasterCard. То су-дебное решение стало одним из крупнейших прецедентов в антимонопольном законо-дательстве США: «карточни-ки» понесли тогда судебные издержки в размере около $3 млрд и лишились в резуль-тате этого решения $25 млрд доходов. Для ритейлеров это, впрочем, хорошая новость — и новая перспектива для сни-жения издержек.

По данным американского Бюро статистики, за послед-ний год число парикмахеров в стране выросло в среднем на 8%, а столица государства и вовсе продемонстрировала феноменальный рост — 18%. Парикмахерские и салоны красоты стали одним из не-многих сегментов сферы об-служивания, продолжавших расти в США даже в условиях рецессии.

По данным американской Ассоциации парикмахерских, число выдаваемых лицензий в последние годы непрерыв-но увеличивалось: в неко-торых штатах — например, в Мэриленде — за время кри-зиса оно выросло в полтора раза.

Сами парикмахеры объ-ясняют происходящее рядом причин. Во-первых, клиенты не пренебрегают стрижкой даже в тяжелые времена, во-вторых, подобные «производ-ства» невозможно перенести в страны с более дешевой ра-бочей силой, что сплошь и ря-дом происходит в остальных

секторах экономики. Наконец, с началом кризиса в парикма-херы подались многие безра-ботные, поскольку обучение недолгое и недорогое. При этом в сегменте наблюдается новый тренд: большинство парикмахерских открывает-ся не где-нибудь, а в крупных торговых центрах.

Поставить на картуБолее пяти миллионов американских ритейлеров поддержали коллективный

антимонопольный иск против платежных систем Visa и MasterСard, а также 13 крупных банков.

Парикмахеры — вперед!Моллы США переживают парикмахерский бум.



Дать денег по-новому

Американская администрация по малому

бизнесу (SBA) планирует вложить в венчурные

компании более миллиарда долларов.

Правительство Обамы ре-шило реформировать подход к стимулированию малого бизнеса: SBA ждет масштаб-ная реорганизация — слияние с более крупным агентством, отвечающим за развитие тор-говли и бизнеса в целом. Кроме того, весной должна старто-вать новая инвестиционная программа, в рамках которой венчурные фонды, имеющие правительственную лицензию, смогут получить от правитель-ства на принципах частно-государственного софинан-сирования более миллиарда долларов. Функцию по отбору объектов для инвестирования государство также делегирует фондам. Программу назвали «Фонд инноваций на ранней стадии»; за последние десять лет это первая правительствен-ная программа, занимающаяся поддержкой быстрорастущих стартапов. Предыдущая по-пытка закончилась неудачей и была свернута в самом нача-ле 2000-х — сразу после краха доткомов. Свою роль сыгра-ли и жесткие правила игры, предложенные государством: по условиям инвестирования, оно имело приоритетные права на активы в случае неудачи стартапа, что отпугивало част-ных инвесторов.

Новый проект куда проще: он напоминает другую успеш-ную программу SBA — по под-держке венчурных фондов. У нее, впрочем, тоже был свой изъян: фонды неохотно инве-стировали в компании, нахо-дящиеся на «посевной» стадии (на них пришлось лишь 3% от общего объема проинвести-рованных средств).

В 2002 году Манн очень долго искал человека, который согласился бы на несколько дней принять на себя заботы о его собаке, и еле-еле нашел подходящую кандидатуру, поскольку опасался доверять ключи от собственного дома абы кому.

Это и заставило его че-рез несколько лет создать Fetch! — своего рода сеть для владельцев собак и тех, кто готов их выгуливать за раз-умную плату. За шесть лет компания выросла в круп-ную франшизу с более чем 3 800 участниками в двухстах городах США. При этом го-довая выручка франчайзера сейчас достигает свыше $6 млн. Основной успех Манну

принесла гибкость: он напи-сал программное обеспечение и онлайн-платформу, которая позволяет отслеживать весь процесс — от бронирования заказа до обработки отзывов клиентов. Виртуальная систе-ма дает Манну возможность управлять компанией в оди-ночку и буквально в пижаме — чем он и пользуется, работая из дома уже более восьми лет. То же самое касается и фран-чайзи — поэтому сразу после массовых увольнений в 2008 году их число начало расти практически по экспоненте; за один лишь декабрь 2008-го оно практически утроилось. По словам Манна, «домаш-няя» компания легко при-спосабливается к любому

масштабу — и поэтому он ни-когда не променяет свою мо-дель на офис любой степени комфортабельности.

Лидеры рейтинга не толь-ко агрессивно выходили на новые рынки, но и тща-тельно планировали свою стратегию — и потому суме-ли обеспечить как рост чис-ла франчайзи, так и приток новых клиентов. Основная «фишка» сети Hampton Hotels, занимающей верх-нюю строчку списка второй год подряд, — внимание к деталям. Бренд-менеджер Hampton Фил Корделл име-ет привычку шесть–семь раз в год ужинать с клиентами, внимательно выслушивая их жалобы и предложения, касающиеся даже, казалось бы, самых незначительных деталей сервиса. Последнее нововведение — округлое мыло, заменившее неприят-ное на ощупь прямоуголь-ное. Кроме того, по совету постояльцев, в Hampton,

к примеру, ввели бесплатный Wi-Fi-доступ в номерах и рас-ширили меню завтрака.

В свою очередь, сеть заку-сочных Subway, обосновав-шаяся на втором месте, про-должила активную экспансию: в 2011 году по всему миру открылось более двух тысяч ресторанов. За счет введения в меню завтраков — сэндвичей с омлетом и беконом — сети удалось заметно увеличить продажи.

Третий «призер» — сеть небольших супермаркетов 7-Eleven, которая не только привлекла более 3 тысяч но-вых франчайзи, но и обновила интерьеры тысячи с лишним магазинов, добавив заодно в ассортимент линейку соб-ственных продуктов — бата-реек, чипсов и конфет.

Американская сеть мо-бильных ремонтных бригад

Servpro сумела практически удвоить число франчай-зи (сейчас их более 1 600) и обеспечила быстрое вос-становление городов, постра-давших от урагана «Айрин» и других природных бед-ствий. Наконец, основатели сети Days Inn (пятая строчка рейтинга, более 1 800 отелей по всему миру) планируют свое развитие не на годы, а на десятилетия вперед: по словам президента сети Клайда Гинна, к каждому по-колению нужен свой подход. Компания активно занялась продвижением в социальных сетях и планирует серьезно обновить интерьеры оте-лей за счет более современ-ной планировки. В десятку лучших вошли и постоян-ные участники рейтинга — сети McDonald’s, Pizza Hut и Dunkin’ Donuts.

Собачье делоПол Манн, основатель компании Fetch!, сумел пережить кризис, не выходя из дома.

Держат маркуАмериканское деловое издание Entrepreneur опубликовало ежегодный рейтинг

франшиз и попыталось разобраться в секретах успеха его лидеров.



38-летний Шей стал изве-стен широкой публике после того, как в 2009 году продал свой интернет-магазин обуви и одежды Zappos крупнейше-му онлайн-ритейлеру Amazon за $940 млн и по горячим сле-дам написал книгу «Доставляя счастье», в которой изложил свою философию построения креативной атмосферы внутри компании. Около года назад Шей наделал шуму в местной прессе, сообщив, что штаб-квартира Zappos, у руля ко-торой он по условиям сделки остался, переместится из при-городного Хендерсона в самый центр Лас-Вегаса: к 2013 году 1 200 сотрудников компании

разместятся в местном сити-холле. Теперь выяснилось, что переезд — лишь небольшая часть плана Шея. Совместно с несколькими инвесторами он намерен построить, по сути, настоящий небольшой город площадью в полтора квадрат-ных километра, чтобы пре-вратить прилегающий к новой штаб-квартире депрессивный квартал в точку притяжения для нового креативного класса Лас-Вегаса.

Смета такова : около $100 млн уйдет на выкуп земли и зданий, $200 млн — на строительство жилья и со-ответствующей инфраструк-туры, а также на привлечение на развиваемую территорию

и обустройство небольшого бизнеса вроде пекарен, ресто-ранов, фитнес-центров и проч. Оставшиеся $50 млн Шей со-бирается вложить в развитие технологических стартапов, которые займут офисную часть квартала. Вся эта ин-фраструктура, по его замыслу,

должна служить сотрудни-кам Zappos и дружественных стартапов. Возможно, зате-янное комплексное освоение территории — лишь прихоть айтишника, «повернутого» на создании неповторимой корпоративной культуры, а возможно — начало нового глобального тренда.

В ходе исследования было опрошено свыше 140 тысяч че-ловек в 54 странах. Число стар-тапов по сравнению с 2010 го-дом выросло более чем на 60%, при этом около 12% респон-дентов в США отметили, что начали собственный бизнес или работают в недавно созданной компании. Годом ранее таковых было лишь 8%. По словам ав-торов исследования, подобная статистика может сигнализи-ровать о выходе из рецессии: позитивные ожидания людей трансформируются в реальные экономические сдвиги.

Из двадцати развитых стран, ставших объектом ис-следования, только четыре показали снижение — при-чем незначительное — пред-принимательской активности. Из развивающихся государств наиболее быстрый рост — в Китае, Аргентине и Чили. Как показал опрос, в развитых странах большая часть старта-пов приходится на b2b-сектор, в то время как в развивающих-ся начинающие предприни-матели чаще делают ставку на потребительские рынки. Там, где процветает бюрокра-

тия, нестабильность и кор-рупция, многие предприни-матели не регистрируют свою деятельность официально, поэтому бизнес остается не-формальным, непостоянным и не учтенным официальной статистикой.

В свою очередь, большин-ство инвестбанкиров, опро-шенные консалтинговой компанией BDO, уверены, что в наступившем году они непременно закроют две–три сделки (годом же ранее около половины не ожидали ни од-ной). В целом в 2011-м 67%

опрошенных отметили по-вышение стоимости инвести-ционных портфелей, однако 22% пожаловались на невы-сокие темпы роста. Кроме того, лишь 18% респонден-тов не прибегали к использо-ванию финансового рычага, в то время как в наступив-шем году отказаться от его использования планируют всего 9%. Наиболее выгод-ными вложениями в 2011-м стали реальное производство (эту отрасль отметили 28% опрошенных) и биотехноло-гии (21%).

Обувщик-девелоперОснователь Zappos.com Тони Шей вложит $350 млн в «креативный девелопмент» Лас-Вегаса.

Упав — отжимаютсяПо данным опроса агентства Global Entrepreneurship Monitor, в 2011 году — впервые за шесть лет —

предпринимательская активность в США начала расти.


Сегодня многие говорят о при-ближающейся второй волне фи-нансового кризиса. Экономисты делают настораживающие про-гнозы, анализируя состояние финансовых институтов страны. Производственники пугают друг друга различными вариантами ка-тастрофического развития событий.

Не возьмусь говорить обо всем рынке, скажу только о своем «род-ном» сегменте кофе. Предыдущий катаклизм 2008 года вернее любых прогнозов экспертов говорит нам, что катаклизмов не будет. И оп-тимизм этот отнюдь не самоуве-ренный: думаю, его разделят мно-гие производственные компании на продуктовом рынке.

Для нас тот кризис протекал в ос-новном в информационном поле: ла-вина тревожных сообщений в СМИ, телевизионные выступления чи-новников, президента, хроники фи-нансовых потерь крупного бизнеса, паника в связи с увольнением спе-циалистов в финансовых компа-ниях — все это звучало как вести с полей сражения. Но в реальности кризисные ужасы прошли мимо на-шего сектора. Мы получали заказы, отгружали продукцию, набирали менеджеров и жарщиков кофе.

Да, конечно, кофе — это про-дукт питания, который потребля-ется утром, днем, вечером, на ра-боте. И его специфика такова, что потребление с кризисом только возрастает: активнее проводятся переговоры, и чем напряженнее ситуация в экономике, чем больше в ней «суеты», тем больше люди пьют кофе, тем больше «кофейни-ки» выигрывают. В общем, в тот период наш оборот вырос довольно существенно.

И это касалось не только «ко-фейников». Мой знакомый ресто-ратор, например, однажды похва-стался ростом выручки, который произошел как раз в «кризисный» год — и тоже благодаря кофе. Да, традиционного наплыва публики по вечерам в его заведении в 2009-м

почти не стало. Зато увеличи-лось число дневных посетителей. Но и они приходили не столько покушать, сколько посидеть, по-говорить. Сидели подолгу и пили кофе, много кофе. В общей сложно-сти выпивали его в пять раз больше, чем в обычные времена. А надо ска-зать, что на чашке кофе рентабель-ность гораздо выше, чем на блюдах. Доход заведения остался примерно прежним, зато рентабельность за-метно выросла. Такой вот побочный эффект «кризиса».

Но постойте, разве рост дохо-дов — это кризис? Для себя мы до-говорились так: кризис — это когда нет заказов, а пока имеются покупа-тели, готовые платить деньги за про-дукцию, пока есть сбыт, ни о каком кризисе не может быть и речи. И все это время с 2008 года мы работаем в нормальном режиме, стабильно наращивая объем продаж.

Но суть происходящего не толь-ко и не столько в кофе. Поток машин в пик кризиса (начало 2009-го) на дорогах не снизился, по-прежнему было сложно припар-коваться около торговых центров. Люди не перестали потреблять товары — и уж точно не прекрати-ли покупать продукты. И у меня сложилось устойчивое мнение о кризисе 2008 года как об инфор-мационной атаке и проблемах толь-ко банковской сферы, в которую пытались втянуть все остальные отрасли экономики.

Да, банки, отреагировав на со-бытия, стали вносить коррективы в привычный ход вещей, словно сговорившись осложнять нашу работу. Они вдруг активно ста-ли предостерегать нас от работы по схеме поставки товара с отсроч-кой платежа, «транслируя» на нас собственные страхи. Причем речь шла о поставках партнерам, с ко-торыми мы сотрудничали на про-тяжении всей истории компании. Между тем это была обычная прак-тика: нашим региональным дис-трибьюторам требовался товарный

кредит на время, необходимое для доставки продукции до конечного магазина, и мы-то всегда относи-лись к этому с пониманием.

Между тем банки выдали свои рекомендации, и мы по их насто-янию начали зондировать фи-нансовое положение клиентов. Выяснилось, что оно никак не из-менилось. Тем не менее банки уве-личили стоимость кредитных денег и перестали финансировать наших клиентов. И, как ни парадоксаль-но, многие из них, при отсутствии банковских инструментов и кре-дитов, предпочли работать с нами по предоплате. Нормальный кру-гооборот изменился, но у них все равно были деньги. И эти деньги «прокручивались» через новую партию товара. Мы предлагали ре-альный продукт. И на тот момент была разработана система льгот для компаний, которые работали по предоплате. Нам это было более выгодно и интересно. В результате выиграли все. Все, кроме банков.

По нашим данным, ни один из крупных игроков не приоста-новил свою деятельность, весь ко-фейный рынок работал без сбоев, да и западные операторы тоже не из-менили схему работы.

Конечно, трудно представить себе финансовые институты и биз-нес функционирующими отдельно. Но если экономика производства взвешенна и разумна, если она не строится по принципу игры ва-банк, а работает по четкой схеме с учетом рисков при оптимальном ценообразовании, то бояться кри-зиса не стоит. Особенно на продук-товом рынке: ведь человек во все времена хочет есть как минимум три раза в сутки, а уж пить кофе — и того чаще.

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ КЕЙС

Рациональное зерно,или Кофе как средство от кризиса

Эльмар Агаев

коммерческий директор компании «Куппо»


В либертарианстве я давно разочаровался: идея простая, но либертарианское общество не-устойчиво. Возможно, поэтому отношусь к его основоположникам куда сложнее, чем к основополож-никам марксизма.

Марксом и Энгельсом я всегда восторгался. Владимира Ильича Ульянова уважал (за исключе-нием нескольких лет перестро-ечного и постперестроечного мо-рока). Иосифа Виссарионовича Джугашвили ненавидел пол-века, пока не убедился: Никита

Сергеевич Хрущев на XX съезде партии в качестве кровавого тирана Сталина представил автопортрет.

Фридрих фон Хайек по сей день привлекает мое внимание. Его до-казательство принципиальной не-доступности значительной части исходных данных для планирова-

ния устарело с развитием информа-ционных технологий. Но его идея эволюционного отбора обществен-ных структур — ключ ко многим ис-следованиям целесообразности осо-бенностей поведения и традиций. Да и деньги все еще остаются — как он указал — лучшим возможным обобщенным носителем экономи-ческой информации: дальнейшее совершенствование управления требует перехода к обработке сотен миллионов частных сведений, что лишь к концу нынешнего десяти-летия станет под силу мировому компьютерному парку.

Каждая же виденная мною цита-та из трудов Людвига фон Мизеса неизменно отвращает от знаком-ства с этими трудами в полном объеме. Он то не желает знать не-сомненные факты вроде сравни-тельных ролей разных членов анти-гитлеровской коалиции, то не готов сопоставить ход своих рассуждений с реальностью…

Особо впечатлила приведенная в одной дискуссии в моем ЖЖ ци-тата из книги Мизеса «Социализм: экономический и социологиче-ский анализ»:

«Вертикальная концентрация имеет целью обеспечить сбыт продукции или снабжение сырьем и полуфабрикатами — так обычно отвечают предприниматели на во-прос о цели таких объединений. Многие экономисты удовлетворя-ются этим, поскольку не считают своим долгом проверять высказы-вания «людей дела», а приняв это высказывание за истину, остается только анализировать его мораль-ное содержание. Но хотя они и из-бегают углубляться в суть, точное

расследование фактов должно было бы навести их на след. Ведь от управляющих заводов, объеди-ненных в вертикальную структуру, часто можно услышать многочис-ленные жалобы. Управляющий бу-магоделательной фабрики говорит: «Я мог бы получить гораздо луч-шую цену за бумагу, если бы не дол-жен был поставлять ее «нашей» типографии». Управляющий ткацкой фабрики говорит: «Если бы я не должен был брать пряжу у «своих», я мог бы получать ее де-шевле». Такие сожаления — факт, и совсем нетрудно понять, почему они неизбежны в каждой верти-кально интегрированной структуре.

Если объединенные производ-ства были по отдельности доста-точно эффективны и не боялись конкуренции, вертикальное объ-единение им не нужно. Лучшая в отрасли бумагоделательная фабрика может не тревожить-ся о сбыте. Типография, которая не уступает своим конкурентам, может не беспокоиться за свое по-ложение на рынке. Эффективное предприятие продает там, где ему дают наилучшую цену, покупает там, где это выгоднее. Это значит, что вовсе не обязательно, чтобы принадлежащие одному собствен-нику предприятия, каждое из ко-торых представляет определенную стадию отраслевого производства, нуждались в вертикальном объ-единении. Только когда одно или другое из них оказывается некон-курентоспособным, предпринима-тель обращается к идее укрепить слабое союзом с сильным. Тогда он начинает смотреть на прибыли успешного дела как на источник

СРЕДА ОБИТАНИЯ АЛЬТЕРНАТИВЫ

ТехнологическиецепочкиЛибертарианство несовместимо с производством.

АнатолийВассерман

писатель, политический консультант, журналист и многократный победитель интеллектуальных игр

Остается лишь сожалеть, что экономический блок российского правительства все еще пребывает в плену соблазнительной простоты либертарианства. Той самой простоты, что хуже любого воровства


СРЕДА ОБИТАНИЯ АЛЬТЕРНАТИВЫ

покрытия убытков дела прогора-ющего. Если не считать налоговых и иных особых преимуществ, вро-де тех, которые умели извлекать из картелизации металлургиче-ские заводы Германии, объединение не дает совершенно ничего, кроме мнимых прибылей одного предпри-ятия и мнимых убытков другого.

Количество и значение вер-тикально концентрированных структур чудовищно преувеличе-ны. В экономической жизни со-временного капитализма, напротив, постоянно возникают предприятия новых отраслей, а части существу-ющих предприятий непрерыв-но откалываются, дабы обрести независимость».

Но почему на основе логи-ки Мизеса каждое предприятие не разделилось на цеха, а каждый цех — на станки? Правда, нечто по-добное бытовало в Туле пару веков назад: мастера делали на домашнем оборудовании отдельные детали (по сей день в городе есть улицы Ствольная, Курковая, Ложевая и т. п.), а потом из них собирали оружие. Вот только не продер-жался этот мизесовский идеал: все производство собралось под заводскими крышами.

Причин тому несколько. Читатели «Бизнес-журнала», как правило, лучше меня знакомы с хозяйственной деятельностью, а посему без труда укажут натяжки в рассуждении отца неоавстрий-ской экономической школы. Лично мне очевидна разве что простей-шая: изображенные им причитания руководителей отдельных цехов чаще всего полностью перекры-ваются радостью руководителей других цехов, и суммарный эффект по всему производству обычно по-ложителен. Но по мере развития техники все важнее становится та причина, что вовсе не упомянута Мизесом, — устойчивость техноло-гической цепочки.

Тульские ружья и пистолеты со-держали десяток–другой деталей. Их либо пригоняли друг к другу вручную, либо оставляли для на-дежной работы при загрязнении зазоры, видимые (в тульском музее оружия) даже моим невооружен-ным глазом. В новейшем тульском пистолете ГШ-18 пара десятков

деталей, и некоторые их поверх-ности сопряжены с микронной точностью. Проверять на точность изготовления детали, сделанные в разных местах, теоретически мож-но, но времени на устранение брака уйдет неприемлемо много. А что делать другим производителям пистолетов, где обычно составных частей более полусотни? (Заметим, что пистолет Макарова долго был простейшим в мире: всего три де-сятка деталей.)

Когда-то я описал в «Бизнес-журнале» один из крупнейших неядерных взрывов. В герман-ском городе Оппау взорвалось более 12 тысяч тонн аммиачной селитры, ибо подрядчик, наня-тый дробить слежавшийся запас, ввел свой порядок взрывов вместо указанного химическим заводом. Взаимодействие независимых дея-телей трудно организовать, даже если все они добросовестны.

Нынче стандартным приемом недобросовестной конкуренции стал разрыв технологической це-почки. Всероссийский НИИ твер-дых сплавов в советское время входил в научно-производствен-ное объединение с заводом, выпу-скающим его разработки. Заодно на заводских установках шли ин-ститутские опыты: жаропрочную металлокерамику трудно обра-батывать в комнатных условиях. В 1994-м Московский комбинат твердых сплавов был выкуплен шведским конкурентом Sandvik Coromant и с тех пор производит его устаревшие изделия: сливки с новинок шведы снимают сами. Институт же получает премии за находки многодесятилетней, а то и многовековой давности: в одиноч-ку новое ему не под силу.

Конкурируют и государства. Ракета «Булава» терпела на испы-таниях множество неудач — потому, помимо прочего, что в 90-е немалую часть предприятий, производящих космические комплектующие (от спецсплавов до уплотнительной резины), скупили иностранцы и пе-репрофилировали или закрыли. Сейчас технологические тонкости приходится осваивать заново едва ли не с нуля, вновь проходя слож-нейший путь, уже преодоленный — с немалым трудом! — в 50-е.

Возможно, в 1922–51-м, ког-да Мизес писал «Социализм», взаимозависимость производств еще не была столь очевидна (хотя уже тогда авто- и авиазаводы ра-ботали с сотнями поставщиков). Но сейчас отказ от вертикальной интеграции выглядит уже не про-зрением, а предрассудком автора. Впрочем, это относится и ко всем прочим исследованным мною ли-бертарианским идеям. Остается лишь пожалеть, что экономиче-ский блок нашего правительства все еще пребывает в плену соблаз-нительной простоты либертари-анства. Той самой простоты, что хуже любого воровства.

Неудачные испытания «Булавы» во многом вызваны тем, что в 90-х немалая часть предприятий, производящих космические комплектующие, была продана, перепрофилирована или закрыта


СРЕДА ОБИТАНИЯ БЛОГ-БАСТЕРЫ

Выше нуля

Попасть в сеть

Из-за неумения разбираться в алгоритмах мышления покупателей не-которые компании загоняют себя в маркетинговые западни. Так считает профессор психологии и поведенческой экономики и автор бестселлера «Предсказуемая иррациональность»1 Дэн Ариэли. Подобную подножку сама себе поставила компания Стива Джобса, приучившая покупателей к тому, что определенные товары могут быть бесплатными.

Мы легко готовы потратить четыре доллара на кофе (для кого-то это обычная ежедневная покупка) или пятьсот — на гаджет, который нам особо и не нужен. Когда же дело доходит до приобретения таких цифро-вых товаров, как приложения для смартфонов стоимостью около доллара, мы вдруг становимся прижимистыми. Почему?

Штука в том, что мы привязываемся к цене категории товаров. Думая о покупке латте, мы сравниваем его цену со стоимостью других напитков. А цену приложения сравниваем со стоимостью скачивания других циф-ровых продуктов. Мы не спрашиваем себя, какое удовольствие получим от однодолларового приложения, и уж тем более — как оно соотносится с удовольствием от четырехдолларового латте.

Другой вопрос — с чем именно мы сравниваем в уме цену при-ложений. Мне кажется, мы привыкли ожидать, что приложения будут бесплатными. Обилие таковых в App Store — конечно, преимущество Apple, поскольку оно повышает привлекательность устройств этой компании. Но из-за того, что надпись «Бесплатно!» является настолько привлекательным и запоминающимся ценовым порогом, одна лишь мысль о необходимости заплатить доллар за приложение превращается в пытку.

Всего этого можно было избежать. С самого начала Apple могла бы предлагать покупателям приложения по минимальной цене — услов-но, в пятнадцать центов. Многие люди заплатили бы эту невеликую сумму, однако в их головах отразилось бы, что приложения — вещь небесплат-ная. Тогда отдать больше (один или даже два доллара) им в дальнейшем было бы куда легче — возможно, так же легко, как заплатить четыре доллара за кофе.

Автор блога, входящего в десятку лучших в мире для малого бизнеса (по версии платформы Blog Rank), Дэнни Браун полагает, что лучшие истории успеха маркетинговых и рекламных кампаний — это «живые» истории из реальной жизни: «Люди напрямую взаимодействуют с людьми — тут-то и случается волшебство». Суметь затронуть эмоции, которые «переключают» человека из потенциального покупателя в ре-ального, — целое искусство. С этой задачей очень изящно справилось израильское креативное агентство Smoyz, которое недавно завершило промоакцию продукции Kleenex.

Цель была простой — создать шум вокруг продуктов Kleenex в Израиле с помощью социальных медиаресурсов. Если задуматься, ход мысли тоже был простым: раз Kleenex производит салфетки, нужно найти людей, которым эти салфетки требуются больше всего, и пред-ложить им свой товар. А кому нужны салфетки? Людям, подхватившим простуду.

Используя Facebook и поиск по ключевым словам в сообщениях и статусах, агентство обнаружило целевую аудиторию — пятьдесят простудившихся людей, сообщивших о своей болезни постом соот-ветствующего содержания. С помощью друзей этих людей агентство выяснило их местожительство и отправило туда «послов добра» с по-дарочными наборами продуктов от Kleenex и пожеланиями скорейшего выздоровления.

Результаты были потрясающими: каждый получивший набор от компа-нии выложил его фотографию к себе на страничку, а количество «лайков» и перепостов приблизилось к двум тысячам. Шум был произведен. Все, что нужно для успеха, — придумать хорошую идею и донести ее до своей аудитории. Элементарно, не правда ли?

Дэн Ариэли

Дэнни Браун

1 Ариэли Дэн. Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения. — Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2010


СРЕДА ОБИТАНИЯ БЛОГ-БАСТЕРЫ

С любовью к корочке

Магия тысячи мелочей

Владелица петербургской кондитерской «Кусочек счастья» Лана Казновская начинала свой бизнес на собственной кухне, где готовила торты для друзей и знакомых. Видимо, с тех пор она не изменяет принципу, за который многие так ценят небольшие семейные ком-пании, — быть максимально внимательным к любому клиенту. Одна из историй в ее блоге рассказывает о том, что даже самого капризного покупателя можно превратить в самого лояльного.

В нашей кондитерской-пекарне каждый день печется свежий хлеб. Пахнет одуряюще, теплый, корочка хрустит — где-то с полчаса после печи. А потом хлеб остывает. И уже не угадаешь, сегодня его испекли или вчера. Вчерашний хлеб (если остается) мы выставляем со скидкой в 50%. Позавчерашнего у нас не бывает.

Так вот, о свежем хлебе. Есть у нас постоянная покупательница. Ежедневная. Она приходила за хлебом каждый день и каждый день была

недовольна: хлеб недостаточно теплый, корочка как-то не так хрустит — в общем, все плохо!

Девочки-продавщицы прозвали ее между собой «Корочка» и од-нажды мне нажаловались. И тут очень кстати вспомнилось, что Корочка получила у нас «Карту любимого клиента» и при получении оставляла свои контактные данные, в том числе телефон. Когда ей первый раз позвонили мои девочки и сообщили, что хлеб только что вынули из печи и отложили для нее, потому что знают, как она любит горячий, и ждут ее поскорее, пока не остыл, — она была ошарашена! Потом очень-очень благодарила.

Теперь мы звоним ей каждый день. Потому что все-таки это здоро-во, когда берешь теплый хлеб, он одуряюще пахнет, корочка хрустит... В общем, я ее понимаю, нашу Корочку.

В книге «Фиолетовая корова»1 писатель и идеолог «доверительного маркетинга» Сет Годин утверждает, что дешевле и проще всего про-двигать бизнес, который изначально необычен, провоцирует интерес, выделяется на фоне других игроков отрасли. Не так давно в своем блоге Годин продолжил развивать мысль о том, из чего складывается эта «особая расцветка» бизнеса.

Один из любимейших моих ресторанов — мексиканский «Эль Чубаско» в Юте. Я частенько ем там по два раза на день, а однажды за-глядывал к ним на три трапезы подряд.

Там всегда толпится народ. Бывает, люди ждут снаружи, на морозе, несмотря на то что в шаговой доступности есть множество альтернативных точек общепита. Так в чем же секрет этого места? Почему люди приезжают именно сюда и соглашаются ждать?

Одной конкретной причины нет. Разумеется, многим симпатичны энергичные владельцы ресторана Джил и Крейг, но большинство посети-телей с ними попросту не знакомы. Я думаю, дело в совокупности тысяч

конкретных крошечных решений, которые принимают здешние менедже-ры. Как правило, когда подобный бизнес расширяется или превращается в сеть, маркетологи идут на так называемые «умные компромиссы». «Зачем нам четырнадцать видов бесплатного соуса, если можно ограничиться ше-стью?» Или: «Может, уберем диспенсеры с бесплатными безалкогольными напитками — и подзаработаем на продаже воды в бутылках?» В битве между выпускниками МВА с красными дипломами и мастерами создавать магическую атмосферу побеждают первые, и место становится скучным.

В этом таится секрет практически каждого успешного предприятия. Можно, конечно, скопировать одно, два или даже три их конкурентных преимущества и уникальных отличительных черт, но воссоздать магию бесчисленных маленьких решений будет куда сложнее. Дефицит хороших мест и хороших бизнесов возникает потому, что многим предпринимате-лям некогда, не хочется или страшно тратить энергию на то, чтобы стать выдающимися даже в крошечных мелочах.

Лана Казновская

Сет Годин

1 Годин Сет. Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес. — Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2011.


СРЕДА ОБИТАНИЯ ЧУЖИЕ УРОКИ

На исходе 2011 года ка-залось, что принятие Конгрессом и Сенатом США SOPA (Закона о п р о т и в о д е й с т в и и

пиратству в Интернете) и PIPA (Закона о защите интеллектуаль-ной собственности) — лишь во-прос времени. Проекты успешно прошли обсуждение на профиль-ных комитетах и комиссиях, наи-

более раздражающие поправки были единодушно отвергнуты конгрессменами и сенаторами, а президент Барак Обама публично высказался в поддержку законо-дательной инициативы народных избранников, выступивших в за-щиту американской интеллекту-альной собственности от «наглых посягательств иностранных воров-ских веб-сайтов» — именно в такой

формулировке продвигал в обще-ственном сознании законопроекты главный лоббист — Американская ассоциация кино (MPAA).

В январе ситуация развернулась на 180 градусов. Причем на ровном месте, поскольку ничто в раскладе сил сторонников и противников нового законодательства не изме-нилось: против SOPA–PIPA по-прежнему выступали интернет-

чужойвойньi



АгонияСергейГолубицкий

гиганты Google, Yahoo, YouTube, Facebook, eBay, Amazon, Википедия и сонм правозащитных организа-ций, а за «борьбу с наглыми по-сягательствами заморских воров» грудью стояли MPAA, Гильдия ре-жиссеров, Американская ассоциа-ция компаний звукозаписи (RIAA), вся фармакологическая индустрия и многочисленные мелкие профсо-юзы и организации, представля-ющие интересы кабельного теле-видения и радиовещания.

Единственным ярким эпизодом сопротивления стало обещание английского раздела Википедии провести «затемнение». 18 янва-ря крупнейший в мире кладезь народных знаний «отключился» на сутки, заменив интерактив-ный поиск патетичным баннером о важности защиты свободы сло-ва и самовыражения, который, по слухам, прочитали 160 милли-онов человек. Прочитали и воз-мутились. В самом же американ-ском обществе продолжало царить иронично-благодушное настрое-ние, которое лучше всех передал культовый сатирик Джон Стюарт: «Википедия «затемнилась» — это что же нам теперь предлагают де-лать? Ходить в библиотеку, как последние задроты?!»1

И тут случилось чудо: букваль-но за считанные часы до начала голосования в Конгрессе о так на-

зываемом cloture (прекращении прений и подготовке законодатель-ного проекта к окончательному ут-верждению) коалиция сторонников SOPA–PIPA рассыпалась на глазах! Первым отказал в поддержке пре-зидент Обама, заявивший о своем душевном конфликте между готов-ностью бороться с пиратами и при-верженностью идеалам свободы слова и демократии. А затем плот-ным ручейком потянулись к двери конгрессмены и сенаторы, — даже те из них, которые сами выступали инициаторами, а не только входили в группу поддержки!

Президент MPAA, бывший се-натор Крис Додд2, с горя ляпнул на всю страну, что американские деятели кино впредь будут хоро-шенько думать, прежде чем суб-сидировать избирательные кам-пании политиканов-предателей, а Голливуд вместе с компаниями кабельного телевидения пригро-зил остановить кинопроизводство и снять с эфира все популярные шоу аж на целые сутки. Правда, из теле- и кинозатемнения ничего не вышло, а самого Додда разо-брали на молекулы, инициировав против него расследование по фак-ту «публичного признания в даче взяток».

Как бы там ни было, но SOPA–PIPA спустили на тормозах, от-ложив законопроект до лучших

времен, а штатная фабрика грез по-зорно слила PR-кампанию и пере-несла дискуссию из аргументацион-ного поля в эмоциональное, начав стонать о предательстве интересов «простого американского наро-да». Самое печальное, что в пучине патетической риторики потону-ла суть событий. Вместо анализа явлений, для борьбы с которыми писали законопроекты, и изучения конкретных положений SOPA–PIPA общественность получила гражданскую войну (слава богу, пока что в игрушечно-виртуальной форме!) на уровне: «Ты вор!» — «А ты душитель свободы!»

В реальности вся эта патети-ка не имеет к SOPA–PIPA ни ма-лейшего отношения. Сторонники и противники законопроекта с пе-ной у рта обвиняют друг друга в одном и том же — преследовании денежных интересов, и в данном случае гениальная аксиома Генри

чужойвойньi «Когда вам говорят, что дело

не в деньгах, будьте уверены — дело именно в деньгах»

Генри Луис Менкен (1880–1956), «Мудрец из Балтимора», выдающийся

американский журналист и сатирик

1 В оригинале пассаж звучал

так: «Wikipedia’s gone dark, what do they expect us to do?! Go to the library like a common masturbator?!»

2Председатель банковского

комитета старина Додд хорошо знаком моим постоянным читателям по финансовым псевдореформам 2010 года. — См. «Ветхие мехи» // «Московский Бизнес–журнал». – 2010. – №7–8.



Луиса Менкена, вынесенная в эпи-граф, как нельзя лучше передает суть явлений: ничего, кроме денег, в SOPA–PIPA и нет!

Не сомневаюсь, что трезвомыс-лящий читатель мигом уловил не-пропорциональность массового исхода сторонников законопроекта в Конгрессе и Сенате википедийно-му «затемнению». И правильно сде-лал, потому что демарш Википедии

вместе с уходом в оффлайн еще 7 тысяч более мелких порта-лов — это абсолютный non-event, который, будь он изолирован, американские законодатели даже не заметили бы. Если не «затемне-ние», то что тогда? Прямодушный Крис Додд без обиняков указал на практически неисчерпаемые де-нежные ресурсы интернет-гигантов в качестве главной причины, из-за которой законопроект в одноча-сье растерял большинство своих сторонников в Конгрессе и Сенате.

В метафорическом плане кол-лизию вокруг SOPA–PIPA приня-то сравнивать с противостоянием Голливуда и Интернета. Голливуд, мол, печется за сохранение сво-их денежек, а Интернет — за бес-препятственный креативный прогресс и развитие технологий. Версия красивая, но неправиль-ная. Противостояние Голливуда и Интернета находится исключи-тельно в плоскости дележа дохо-дов. Либо доходы получает Google со товарищи, раскручивая порталы, пиратирующие американскую ау-

диовизуальную продукцию, либо их получает MPAA, эффективно перекрывая видимость этих порта-лов в поисковых системах и лишая доменных имен.

Соответственно, парадоксаль-ный исход сторонников SOPA–PIPA, который мы наблюдали в январе, случился по самой зау-рядной причине: Интернет пере-играл Голливуд в плане тучности кошелька. И это не удивительно, потому что MPAA в пылу борь-бы как-то упустила из виду, что традиционное влияние мультиме-дийного лобби в эшелонах амери-канской власти давно уже не мо-жет противостоять колоссальным денежным ресурсам, находящимся в распоряжении интернет-компа-ний. Взгляните на бухгалтерскую отчетность одного только Google: 44,5 млрд долларов свободной на-личности (при долгах в 6 млрд)! На фоне этих чудовищных резервов весь Голливуд смотрится карликом: свободный капитал крупнейшей киностудии Time Warner — $3 млрд (долгов — $18 млрд), вторая в та-

Американский сектор Интернета в последние 14 лет представляет собой аккуратно постриженный «палисадник», где пользователи ходят по разрешенным дорожкам. Так что основной смысл SOPA–PIPA состоял в защите американской интеллектуальной собственности от «наглых посягательств иностранных воровских веб-сайтов»



бели о рангах студия — Viacom — $1 млрд (долгов — $7,4 млрд), тре-тья — News Corporation — $11 млрд (долгов — $15 млрд), четвертая — Walt Disney Company — $3 млрд (долгов — $14 млрд).

Я, конечно, обобщаю и огрубляю картину, но суть остается неизмен-ной: финансовые возможности ин-тернет-компаний сегодня в пря-мом смысле слова несопоставимы с возможностями американских традиционных медиа, а потому MPAA ничего не остается, кроме как апеллировать к патриотизму. При любом сценарии исход про-тивостояния предрешен не столько историей и прогрессом, сколько грузом реальных денег.

Рассмотрим теперь коллизию вокруг SOPA–PIPA по существу, то есть не на уровне риторики, а в плане содержания конкрет-ных положений законопроектов. Объективности ради я сознатель-но приму сторону «ретроградов» и буду использовать исключи-тельно аргументацию MPAA — в том виде, как ее лоббировали

на Капитолийском холме и в обще-ственном информационном поле. Подход этот вдвойне оправдан, по-скольку за пределами Америки за-стенчивый голос Голливуда полно-стью растворился в неистовом реве сторонников Интернета, в котором нет ничего, кроме «коней и чистого поля».

Начнем с главного: в законо-проектах SOPA–PIPA нет ниче-го оригинального! То есть совсем и вообще. Все самые одиозные пункты SOPA–PIPA, как то — от-ключение DNS по решению суда за усмотренные правонарушения, фильтрация содержания поиско-вых систем, обязанность органи-заторов портала самостоятельно следить за контентом, выложен-ным сторонними пользователя-ми, — существуют не только в пре-цедентном праве, но и давно уже внедрены в практику. Не верите? Напрасно: достаточно лишь заме-нить казус «нарушение копирай-та» на что-нибудь вроде «детской порнографии», и вы получите пол-ный список «репрессивных» мер

SOPA–PIPA в действии! Причем повсеместно в мире. И ни у кого отнятые DNS, перекрытые ссылки в поисковиках, конфискованные серверы и произведенные аресты не вызывают ни малейшего возра-жения, сомнения и стонов об ущем-лении прав личности и свободы самовыражения.

Именно этот аргумент — отсут-ствие в SOPA–PIPA принципи-

В метафорическом плане коллизию вокруг SOPA–PIPA принято сравнивать с противостоянием Голливуда и Интернета. Интернет-компании говорят, что ратуют за свободу и развитие технологий. Версия красивая, но неправильная. Противостояние Голливуда и Интернета пролегает исключительно в плоскости дележа доходов


ально новых репрессивных мер — MPAA использовала в качестве основного при лоббировании за-конопроектов. Речь шла исключи-тельно о расширении правового поля, во-первых, на казус «пира-тируемого аудио- и видеоконтен-та», во-вторых, на серверы, физи-чески находящиеся за пределами Соединенных Штатов.

С экстерриториальным (в глазах Америки) статусом большинства «воровских порталов» связано то обстоятельство, что внутри своей страны американцы давно разо-брались практически со всеми на-рушениями копирайта. Да еще как давно! Помнит ли кто-нибудь зна-менитый DMCA, Закон о защите авторских прав в сфере цифровой

информации в новом тысячелетии? Боюсь, юное поколение уже забы-ло, сколько копий было поломано об этот одиозный документ: как-никак DMCA благополучно при-няли и утвердили аж в 1998 году!

За 14 лет действия DMCA американский сектор Интернета превратился в аккуратно постри-женный палисадник, где пользо-ватели давно уже ходят по заранее проторенным дорожкам: ни тебе онлайн-казино и игровых авто-матов, ни детской порнографии, ни торрент-трекеров с контен-том, защищенным копирайтом, ни фармакологических препара-тов, отпускаемых по рецепту врача либо не утвержденных Комиссией по контролю за лекарствами и про-дуктами питания! Тишь да гладь на протяжении уже 14 лет!

Таким образом, законопроект SOPA–PIPA был направлен ис-ключительно на придание этой интернет-идиллии экстерритори-ального статуса. MPAA стремится

расширить полномочия за преде-лы американского сектора миро-вой компьютерной сети и достать именно «иностранные воровские сайты». Причем стремится уже давно, методично из года в год вы-двигая законопроекты, похожие друг на друга, как близнецы-братья.

Кто-нибудь в пылу борьбы помнит сегодня, что не далее как в 2010 году предпринималась по-пытка протащить через Конгресс и Сенат COICA (Закон о борь-бе с сетевыми нарушениями и подделками)? Законопроект провалился, и MPAA деловито принялась за лоббирование сле-дующего варианта — PIPA (в мае 2011) и SOPA (в сентябре 2011).

Важно понимать, что MPAA не строит иллюзий по части исхода своего противостояния с пиратами. Еще в 2006 году по следам первого успешного рейда на торрент-трекер Pirate Bay предшественник Криса Додда на посту президента MPAA Дэн Гликман предупредил мировую общественность: «Мы понимаем, что пиратов остановить невозмож-но, но MPAA сделает все, чтобы их продвижение стало максимально сложным и мучительным».

Чтобы оценить во всей полноте решимость MPAA идти до кон-ца, приведу еще одну цитату: «Воздействие этой дикой и раз-рушительной машины на киноин-дустрию и народ Америки можно сравнить разве что с Бостонским душителем»3. Эти слова произ-нес Джек Валенти, президент MPAA, на слушаниях в Конгрессе США в... 1982 году! Знаете, о какой «машине» идет речь? О видеомагнитофоне!

Как видите, можно с уверенно-стью утверждать, что в противо-стоянии Интернету американских защитников традиционного копи-райта нет ничего исключительного. Равно как нет и ничего личного: ребята просто честно борются за каждый цент, который, как им кажется, падает не в тот карман, какой нужно.

Ключевым моментом SOPA–PIPA принято считать отказ от «safe harbor» — самого важного басти-она, который удалось отстоять либертарианцам в 1998 году при подписании DMCA. Положение

о «безопасной гавани» снимает от-ветственность с владельцев сервера за содержание, которое размещают у себя на страницах третьи лица. В новом законопроекте предпо-лагается, что организаторы услуг будут обязаны самостоятельно отслеживать весь контент, выло-женный на их сервере, на предмет нарушения копирайта, и принимать своевременные меры по удалению незаконных материалов.

Не вдаваясь в детали, скажу только, что для MPAA и ее сто-ронников ни одно из положений SOPA–PIPA не является принци-пиальным, поскольку речь идет лишь о выбивании тактических преимуществ в бесконечном торге за каждую уплывающую на сто-рону копейку. Не случайно еще до пресловутого «затемнения» Википедии Крис Додд вместе с куратором SOPA в Конгрессе Ламаром Смитом заявил о готов-ности отказаться не только от пун-ктов законопроекта, нарушающих «безопасную гавань», но даже и от ключевого в плане эффектив-ности требования лишать DNS сай-ты, уличенные в пиратстве.

Никакие уступки, однако, не по-могли, и законопроекты пирато-борцев грубо задвинули в дальний ящик. Почему? Ответ в лоб дал венчурный капиталист и по со-вместительству колумнист Business Insider Фред Уилсон: «Компании, подобные Apple, Google, Facebook, и стартапы вроде Dropbox, Kickstarter и Twilio являются се-годня ведущими экспортерами и создателями рабочих мест. Это золотые гуси нашей экономики, и мы не позволим, чтобы золотого гуся резали в угоду деградирую-щим отраслям».

После поражения партия пи-ратоборцев глубоко оскорбилась и на какое-то время легла на дно. Можно, впрочем, не сомневаться, что уже к лету будет подготовлен другой законопроект и сражение за презренный металл выйдет на новый виток. Но для успеха MPAA придется серьезно перерабо-тать свой имидж: ведь SOPA–PIPA сегодня критикуют как справа — активисты движения «Чаепитие», которые усмотрели в законопро-екте попытку неоправданного вме-



Парадоксальный исход сторонников SOPA–PIPA, который мы наблюдали в январе, случился по самой заурядной причине: Интернет переиграл Голливуд в плане тучности кошелька


шательства государства в частную жизнь граждан, так и слева — бес-численные защитники Первой по-правки Конституции и свободы слова в Интернете.

Кроме того, MPAA придется це-ликом переработать фасад своего «судебного дела», которое в теку-щем состоянии смотрится, мягко говоря, неубедительно. «Не знаю ни одного доказательства того, что сетевое пиратство оказыва-ет сколько-нибудь существенное влияние на экономику в целом, — пишет в своей колонке, опубли-кованной 14 января в журнале Slate, Мэтью Иглесиас. — Если бы пиратство являлось реальной проблемой, она бы сразу почув-ствовалась на уровне потребителя, поскольку производители кон-тента тут же перестали бы писать новые книги, снимать фильмы и проч. Тот факт, что я не вижу здесь никакой проблемы, вовсе не является призывом к созданию мира с нулевым копирайтом и ну-левыми формами принуждения. Просто обращаю ваше внимание на сложившееся сегодня статус-кво, которое выглядит полностью удовлетворительным».

Наконец, если рассматривать тему в плане совершенствования самого законодательства, то оп-тимальным смотрится законопро-ект OPEN (Online Protection and Enforcement of Digital Trade Act — Закон о защите и соблюдении цифровой торговли в Интернете), внесенный в законодательное со-брание сенатором Роном Уайденом и конгрессменом Дарреллом Исса. OPEN представляет правооблада-телям возможность выдвигать пре-тензии к иностранным пиратским сайтам через Международную торговую комиссию (ITC), а не Министерство юстиции, как было предусмотрено в SOPA–PIPA.

Проблема же в том, что MPAA и остальные сторонники жесткого решения никогда не согласятся на бархатные «полумеры» OPEN, равно как не примут альтернатив-ных форм монетизации аудио-

визуального контента, которые в ближайшее время собираются адаптировать интернет-компании4. А значит впереди у нас новые эпи-зоды непрекращающейся агонии войны, которую уходящая со сцены истории индустрия будет вести до своего последнего вздоха.



Буквально за считанные часы до начала голосования в Конгрессе США о прекращении прений и подготовке законопроектов к окончательному утверждению коалиция сторонников SOPA–PIPA рассыпалась на глазах! Чего они испугались — однодневной «забастовки» англоязычного раздела Википедии?

3«Бостонский душитель» — прозвище Альберта ДеСальво, серийного убийцы, изнасиловавшего и убившего с 1962 по 1964 годы 13 женщин.

4 Речь идет о модели MegaBox, которую разработала в конце декабря 2011 года компания MegaUpload. MegaBox предусматривает прямые продажи музыкантами своих произведений конечным потребителям с сохранением

90 процентов выручки. Именно изобретение MegaBox явилось подлинной причиной, по которой компания MegaUpload была разгромлена, а ее руководитель Ким «Дотком» Шмитц оказался за решеткой в результате совместной операции, проведенной американскими и новозеландскими блюстителями порядка.


В ноябрьском номере 2010 года колумнист «Бизнес-журнала» и профессиональ-ный бизнес-брокер Алексей Москвич рассказал о нацио-нальных особенностях расчетов по сделкам при купле-продаже бизнеса в России, в первую оче-редь малого и среднего. За все время существования рынка купли-продажи действующих предприятий в нашей стране так и не удалось выработать общепринятые, удобные и ком-фортные правила осущест-вления финансовых расчетов по таким сделкам. Государство,

устранившееся от нормотвор-ческой деятельности в этом сег-менте (но проявляющее повы-шенную активность в других), по сути, вынуждает участни-ков рынка действовать на свой страх и риск: между двумя транзакциями — «утром день-ги» и «вечером стулья» — про-легает период неопределенно-сти, заставляющий нервничать и продавца, и покупателя — пока происходит регистрация смены учредителей предпри-ятия в налоговой инспекции. Финансовые услуги, которые предлагают банкиры на этот

случай (счета «эскроу», аккре-дитивы), в России либо дороги, либо неудобны в использова-нии. В результате для владель-цев малого, а порой и среднего

бизнеса самым удобным видом расчетов до сих пор остается банальный чемодан с «налич-кой» — или на худой конец банковская ячейка.

П о л т о р а г о д а н а з а д «Бизнес-журнал» написал о парадоксах российского рынка труда, само устрой-ство которого не вполне от-вечает декларируемому курсу на модернизацию. Особенно показательной стала история регионального бизнесмена, которого губернатор в тече-ние дня сначала на одном со-вещании наградил за повы-шение производительности труда, а затем на другом — «разгромил» за сокращение персонала. Хотя и то и другое

было взаимосвязано и стало следствием модернизации производства. Большинство из привлеченных к обсуж-дению темы представителей делового сообщества выска-зались в пользу того, что вы-ход из логического тупика – в разграничении «зон ответ-ственности» между бизнесом и государством. Первому над-лежит заниматься укреплени-ем конкурентоспособности, следствием чего должно стать создание эффективных рабо-чих мест. А государству нуж-

но озаботиться взвешенной социально-демографической политикой и обеспечением

подготовки квалифицирован-ных кадров, действительно необходимых экономике.

Гость, 17.12.2010:Юридическая практика уже давно выработала способы быстрой

смены участников в обход нотариуса — и совершенно законные. Ква-лифицированный юрист подскажет, как это сделать. А что касается того, что вам пришлось однажды 4 месяца ждать завершения сделки, то это вина не законодателя, а того, кто допустил ошибку в кодах, о которой вы сами рассказали. Надо внимательней готовить документы, господа!

Владимир С., 22.12.2011:Уже начиная с уровня среднего бизнеса и для продавца предпри-

ятия, и для покупателя практичнее «нырнуть» в иностранную (офшор-ную) юрисдикцию и осуществить сделку там — с фирмой, на которую повешен российский актив. И никакой мороки с налом!

К. Дорофеев, 16.01.2012: Все поползновения на модернизацию (как экономическую, так

и политическую) в России рискуют закончиться тем, что в конце концов вдруг приедут «мужики с Урала, чтобы отстоять свою стабиль-

ность», как сказал во время путинского телемоста один персонаж, собравшийся разгонять митинги за честные выборы. Выбирая между модернизацией и стабильностью, нынешняя власть всегда будет склоняться в пользу второй.

«Грузим«лимоны»чемоданами»,2010,№11(176)

«Рабочийрежим»,2010,№7–8(173)

www.business-magazine.ruСРЕДА ОБИТАНИЯ ПОСЛЕСЛОВИЯ

68 Бизнес-журнал нОяБрь #11 2010

За все время существования рос-сийского рынка купли-продажи действующих предприятий в нашей стране так и не удалось выработать общепринятые, удобные и ком-фортные правила осуществления финансовых расчетов по таким сделкам. Государство, устранив-шееся от нормотворческой деятель-ности в этом сегменте (но при этом проявляющее повышенную актив-

ность в других), по сути, вынуждает участников рынка действовать на свой страх и риск. В результате для владельцев малого, а порой и среднего бизнеса самым удобным видом расчетов до сих пор остается банальный чемодан с «наличкой». Как в плохом кино.

Сегодня в сделках купли-продажи действующего бизнеса все чаще используется процедура задатка, предусмотренная статьями

380 и 381 Гражданского кодекса. По моему глубокому убеждению, именно задаток в наибольшей сте-пени обеспечивает защиту интере-сов обеих сторон, выступая в роли дисциплинирующего и регулирую-щего фактора. При осуществлении крупных сделок покупатель, как правило, привлекает «свой» банк (в котором он кредитуется, при-чем возможно — в том числе и под покупку бизнеса) для хранения задатка на специальном счете или аккредитиве.

В мировой практике давно уже существует такое понятие, как счет «эскроу» (escrow), куда по-купатель может зачислить сум-му задатка или даже всю сумму сделки, а списание средств будет происходить по мере наступления определенных событий (заверше-ния проверок, получения выписок из реестра, расторжения сделки и т. п.). И если еще несколько лет назад слово «эскроу» в российской банковской среде считалось чем-то вроде диковинки, то сегодня мно-гие кредитные учреждения сами активно продвигают такие услуги.

Но есть и известные проблемы. Обслуживание такого «техниче-ского» счета происходит с участи-ем третьего лица — банковского комиссара (своего рода независи-мого арбитра). А его посредниче-ская миссия настолько дорога, что просто невыгодна при совершении небольших сделок. Да и сама по себе бюрократическая процедура отнимает слишком много времени и энергии.

Для предпринимателей, вла-дельцев предприятий малого и среднего бизнеса, брокерами по продаже компаний разработано несколько вариантов внесения и хранения задатка, учитывающих степень прозрачности сделки и взаимопонимания между догова-ривающимися сторонами. Но, увы, ни один из этих инструментов не лишен известных недостатков. В случае если покупатель проникся значительным доверием к продавцу (или имеет за спиной поддерж-ку «неформальных» комиссаров на случай утраты этого доверия), задаток может быть сразу пере-числен на счет продавца. После за-вершения сделки внесенная сумма автоматически становится авансом и засчитывается в сумму сделки.

Другой вариант, предполагаю-щий открытие депозитного счета (аккредитива) в банке для хра-нения задатка, используется до-вольно редко. Опять-таки из-за вынужденной бюрократической волокиты. Однако основным пре-пятствием здесь оказывается при-нятая практика государственного регулирования. Ведь власти не прекращают попыток обложить налогом как поступление денег на подобный счет, так и процесс их списания! Поэтому в моей практике были случаи, когда для хранения задатка использовался расчетный счет бизнес-брокерской компании. А один раз я даже выступал в роли поручителя со стороны продавца, то есть принял на себя ответствен-ность по возврату задатка.

Алексей Москвич

директор департамента группы компаний «инТелис», [email protected]

МЕХАНИКА БИЗНЕСА БИЗНЕС НА ПРОДАЖУ

Грузим «лимоны» чемоданамиКогда уйдет в прошлое практика наличных расчетов по сделкам купли-продажи компаний малого и среднего бизнеса?

В России используется несколько способов внесения

и хранения задатка при продаже бизнеса. Но ни один из них не лишен известных минусов

69Бизнес-журнал нОяБрь #11 2010

МЕХАНИКА БИЗНЕСА БИЗНЕС НА ПРОДАЖУ

Именно отсутствие четких пра-вил вынуждает предпринимателей хранить задаток по старинке, то есть с использованием банковской ячейки. Или же — требовать всю сумму сделки от покупателя налич-ными. В чемодане. Мотивируется это желанием уменьшить «офици-альную» сумму продажи компании с целью экономии на подоходном налоге, составляющем 13%. Однако случаи совершения сделок полно-стью или частично за наличный расчет постепенно сходят «на нет». Все больше покупателей стремятся приобрести предприятие полно-стью «по-белому». И даже готовы компенсировать продавцу часть налоговой нагрузки путем увели-чения суммы сделки.

Существенную проблему пред-ставляет также этап сделки, когда закончены все проверки и подпи-саны договоры купли-продажи до-лей. Здесь почти всегда возникает конфликт интересов. Покупатель настаивает на том, что произведет оплату только после получения выписки из ЕГРЮЛ, подтверж-дающей его права на приобретен-ную компанию. Продавец же, как правило, опасается возникающего риска неуплаты и последующих разбирательств. А потому требует деньги вперед.

До внесения изменений в закон «Об обществе с ограниченной от-ветственностью», вступивших в силу с 1 января 2010 года, сделка купли-продажи долей в обществе регистрировалась налоговыми ор-ганами. Так, в Москве выписку из Реестра юридических лиц знаме-нитая «сорок шестая» налоговая инспекция выдавала строго на седь-мой день после подачи документов, а неправильно оформленные бума-ги здесь просто не принимались. В итоге продавцу компании доста-

точно было представить справку о подаче документов на регистрацию изменений, и — даже недоверчивые покупатели соглашались произ-вести оплату.

Однако в настоящее время сложилась ситуация, вовсе не способствующая укреплению доверия между сторонами сдел-ки. Обязательная нотариальная регистрация отодвигает дату по-лучения выписок до полутора месяцев. К тому же сам факт за-верения сделки нотариусом еще не гарантирует внесения необхо-димых изменений в ЕГРЮЛ. В моей практике был случай, когда из-за неправильно указанных ко-дов документы были «завернуты» налоговой инспекцией через месяц после нотариальной регистрации (да, столько времени сейчас за-нимает «экспедиция» от нотари-уса до налоговой!), а участники сделки узнали об этом еще через месяц. При этом немалые деньги, уплаченные за регистрационные действия, так и не вернулись. Как оказалось, нотариус не отвечает за правильность подготовки под-писываемых документов! С учетом повторного оформления сделка растянулась на четыре месяца, а фактически проданная компания все это время находилась в «под-вешенном состоянии». Продавцы нервно ждали денег, а покупатели, уже получившие доступ к управ-

лению бизнесом, — необходимых документов, без которых нормаль-ное функционирование компании было невозможно. Просто пред-ставьте себя в такой неудобной и двусмысленной ситуации!

Не думаю, что российское госу-дарство умышленно или намеренно

ставит предпринимателей в столь некомфортные и невыгодные усло-вия. К тому же издержки нового порядка регистрации все же ока-зываются куда менее значительны-ми, чем выгоды, которые приносит развернутая борьба с рейдерскими захватами (а именно под этим ло-зунгом поправки и принимались).

Разработка прозрачных, понят-ных правил игры на рынке купли-продажи действующего бизнеса, без всякого сомнения, сделает на-ших предпринимателей куда бо-лее мобильным классом. А может быть, станет еще и вкладом в за-явленную руководством страны модернизацию.

Государство не прекращает попыток обложить налогом

как поступление денег на банковский счет в ходе продажи бизнеса, так и их списание

все еще вынуждают продавцов и покупателей небольших компаний осуществлять расчеты наличными

[ ]13%подоходного налога

но озаботиться взвешенной

44 Бизнес-журнал аВГусТ #7-8 201044 Бизнес-журнал аВГусТ #7-8 2010

теМа ноМера ЧелоВеЧеский каПитал

Российский Трудовой кодекс конфликтует с задачами модернизации.

Режим работьi

Юлия калинина

Демографическая «яма» — не единственное пре-пятствие на пути реформ в России. Когда в российском официальном лексиконе появились термины «модер-низация» и «инновации», мало кто задумывался: глав-ными проблемами, которые придется решать при смене курса, станут практика использования человеческого капитала и сложившиеся социально-трудовые отноше-ния. Впрочем, спасибо кризису. Российские предпри-ниматели уже успели провести серию экспериментов, вызванных необходимостью повышения эффективно-сти, и способны теперь ставить внятные вопросы. Как перед самими собой, так и перед властью.

от Ямайки до грецииАндрей Шаронов, управляющий директор и руко-

водитель управления инвестиционно-банковской дея-тельности ИК «Тройка Диалог», приводит весьма по-казательный пример.

В конце 50-х на фоне распада Британской империи два государства — Ямайка и Сингапур — выбрали не-зависимый путь развития, находясь примерно в одном и том же положении. Совокупный внутренний продукт составлял 2 200 долларов в год на человека, преступ-ность зашкаливала, наркоторговля процветала, а уро-вень заболеваний и смертности бил все рекорды. Так эти страны выглядели в начале 1960 года, когда обре-ли независимость и начали формулировать собствен-ные стратегии развития.

План Ямайки базировался на развитии туризма и сельского хозяйства. Сингапурский — зиждился на вложениях в образование, науку и привлечение квалифицированных кадров. Проще говоря, став-ка во втором случае была сделана на том, что ныне именуют человеческим капиталом.

«За прошедшие 50 лет валовый внутренний продукт в Ямайке вырос до 5,3 тысячи долла-

подготовки квалифицирован-подготовки квалифицирован-

45Бизнес-журнал аВГусТ #7-8 2010

теМа ноМера ЧелоВеЧеский каПитал

ров на человека, — подводит итог Шаронов. — А в Син-гапуре — до 39 тысяч долларов. За 50 лет Сингапур стал одним из наиболее привлекательных мест для бизнеса. Именно здесь сконцентрировалось огромное коли-чество глобальных компаний, которые выбирают эту страну как комфортное, удобное, технологичное место для жизни. Например, в связи с повышением налогов в Лондоне многие глобальные банки рассматривают воз-можность перенесения своих глобальных штаб-квартир именно в Сингапур…»

Да, ставка на развитие человеческого капитала спо-собна принести поразительные результаты при оди-наковых стартовых условиях. Но ясно и другое. Ска-зав, что с сегодняшнего дня мы «модернизируемся» и делаем ставку на пресловутый человеческий капи-тал, назавтра мы не ощутим мгновенных изменений. Кроме того, возникает еще один вопрос: кто именно должен что-то менять? Государство, бизнес — или оба участника вместе?

— Очевидно: модернизация оказывается, если хоти-те, недружественной по отношению к довольно боль-шому количеству работающих, занятых на неквалифи-цированных работах, которые находятся в том возрасте, когда им уже трудно переквалифицироваться на специ-альности, требующие принципиально иных навыков, — рассуждает Андрей Шаронов. — В результате резкие преобразования в какой-то степени угрожают или про-тиворечат социальной стабильности.

С этими трудностями, разве что в локальных масшта-бах, российские работодатели уже столкнулись в острой фазе кризиса, когда принялись сокращать издержки (то есть повышать эффективность) за счет увольнения пер-сонала. Шаронов иллюстрирует проблему:

— Один крупный предприниматель из региона, бли-жайшего к Москве, рассказывал: «Сегодня было два веселых похода к губернатору. Сначала было совеща-ние, на котором меня наградили за то, что я повысил производительность труда. А на втором совещании мне «врезали» за то, что я уволил работающих в результате

этого повышения. И, в общем, непонятно: или мне перестать увольнять и не повышать производи-тельность труда, или все-таки это делать, но тогда либо мне, либо губернии нужно тратить деньги на то, чтобы с этими высвобождаемыми людьми что-

то предпринимать.Президент ОАО «РЖД» Владимир

Якунин согласен: любая модернизация, влекущая за собой повышение произво-дительности труда (в том числе и в усло-виях кризиса), ставит вопрос о том, что делать с высвобождаемой рабочей силой. «Страх, что новшество, приводящее к увеличению эффективности производ-ства, приведет еще и к тому, что конкрет-но я — Иванов, Петров, Сидоров, Яку-нин — останусь на улице, не зная, как на этой улице работать, — очень серьезный аспект с точки зрения рассмотрения по-литики модернизации», — говорит он.

Все это напоминает дискуссии по-лувековой давности о роли людей и

машин в эпоху механизированного производства. Вот только обсуждаемые ныне вопросы оказываются куда более болезненными. Ведь если без обиняков, курс вла-стей на модернизацию прямо конфликтует с деклариру-емой социальной политикой. Кризис помог российским работодателям убедиться в том, что повышение эффек-тивности — задача, решить которую мешает вовсе не от-сутствие современных технологий. «Мешают» — люди. И что с этим делать — пока не ясно.

По словам Давида Якобашви-ли, члена совета директоров ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Пита-ния», решая проблему выживания в условиях кризиса, в компании вовсе не думали о порицаниях или благо-дарности от власти за то, что количе-ство уволенных осталось в пределах 3–5% в год (такие же параметры вы-свобождения человеческого капитала сопровождали процесс модерниза-ции бизнеса и до кризиса). «С нами работают живые люди, такие же, как и мы, — говорит Якобашвили. — Так что же, оставить их на произвол судь-бы? Это невозможно. Есть какая-то ответственность. Какая-то, в конце концов, душа…»

Но позвольте, и во время затяж-ных кризисов, и в ходе модерниза-ции национальной экономики можно переучивать «лишних» людей, пре-вращая их в нужных и полезных! Да, можно. Вот только Давид Якобашви-ли уверен, что это — задача властей, а не бизнеса.

Если государство, с одной сторо-ны, будет ждать от предпринимате-лей модернизационных прорывов, а с другой — жестко требовать сохранения рабочих мест в прежних объемах, не развивая инфраструктуру переподготовки кадров, Россия вскоре рискует разделить судьбу «плохих» чле-нов Евросоюза.

Михаил Прохоров, президент Группы ОНЭКСИМ, набрасывает весьма неприятный сценарий. Как извест-но, к 2015 году Россия планирует сформировать безде-фицитный бюджет, структура расходов и доходов кото-рого должна соответствовать уровню 2007 года. Однако если принять за данность, что ВВП страны будет расти на 3% в год, а все социальные обязательства государства будут выполняться с учетом индексации, то, по расче-там Прохорова, придется ежегодно сокращать расходы на 4%. А для того, чтобы вернуться к показателям 2007 года, необходимо «убрать» 18,5% ВВП из бюджета 2010-го. «Иначе говоря, — подводит итог предпринима-тель, — мы должны сократить все остальные расходы, не связанные с расходами на людей, приблизительно на 50%. То есть — никакого бюджета развития не остается. И тогда в 2015 году расходы только на выплату людям будут составлять 70%. В Греции — 75%».

В процессе обсуждения планов модернизации часто звучит расхожий тезис о том, что главным элементом

В первую очередь было заслушано заявление бывшего министра финансов Квинта Педона, в котором он предлагал в дальнейшем не пользоваться для возведения построек особой машиной, изобретенной архитектором его величества Ацилием Авиолой. Квинт Педон мотивировал свое предложение. Будучи сам восхищен техническим совершенством этих машин, сберегающих труд десятков тысяч человеческих рук, он, с другой стороны, убедился на опыте, что эти машины вызывают в строительном деле опасную безработицу. Его величество повелел выдать гениальному архитектору и инженеру награду, но запретил применение этих машин на императорском строительстве…

Лион Фейхтвангер. Сыновья

Documents

Бизнес-журнал №02 (191) за 2012 год