TRGOVINSKI MENADMENT

Predgovor

Skripta Trgovinski menadment je namijenjena studentima Univerziteta za poslovne studije, kao dodatna literatura, uz osnovnu literaturu ,,Trgovinski menadment,,, iji je izdava Ekonomski fakultet Beograd, 2006. godine, a autor je prof. dr Stipe Lovreta. Skripta obrauje osnovne elemente i sadraj trgovinskog menadmenata kao i najznaajnije meunarodne trgovinske institucije kao to su ,,Meunarodna trgovinska komora, Svjetska trgovinska organizacija, UNIDO, UNCTAD i slino. Autori skripte su prof. dr Milan Besla i mr Dijana Grahovac . Autori su saglasni da Univerzitet za poslovne studije moe skriptu tampati u 100 primjeraka. Bez saglasnosti autora skripta se ne moe kopirati, tampati u tvrdoj ili elektronskoj kopiji.

Autori

Sadraj:1

I DIO: Osnovni pojmovi o trgovini i tritu 1. Pojam i znaaj trgovine i trita 2. Trgovina - teoretske postavke i glavna obiljeja3. Istorijski razvoj trgovine 4. Zakonitosti razvoja trgovine

5. Oblici trgovine i trgovinskih preduzea 6. Elektronska trgovina 7. Upravljanje trgovinskim preduzeima 8. Trgovinski marketing 9. Formiranje cijena kalkulacija10. Politika cijena u trgovinskim preduzeima 11. Tokovi trgovinskog procesa i dokumentacija u trgovinskom procesu 12. Zatita prava potroaa 13. Zatita prava ponuaa 14. Propisi vezani za unutranju trgovinu Bosne i Hercegovine

II DIO : Poslovanje trgovinskog preduzea 1. Finansijska strategija i finansijski pokazatelji2. Finansijski program

3. Ostali finansijski indikatori 4. Trgovinski menadment 5. Finansijsko upravljanje-upravljanje profitnom marom 6. Upravljanje prihodom 7. Bruto i neto mara 8. Trokovi u funkciji upravljanja razlikom u cijeni 9. Savremeni pristup upravljanju profitnom marom 10. Neto profit 11. Ocjena profitabilnosti trgovinskih preduzea2

12. Upravljanje obrtom poslovnih sredstava 13. Obrtna sredstva 14. Upravljanje kapitalom trgovinskih preduzea 15. Zaduenost 16. Upravljanje novanim tokovima- ke flou III DIO : Meunarodne trgovinske institucije- glavna obiljeja i nain djelovanja 1. Meunarodna trgovinska komora 2. Ekonomsko-socijalni Savjet Ujedinjenih nacija 3. Konferencija Ujedinjenih nacija o trgovini i razvoju- UNCTAD 4. Organizacija Ujedinjenih nacija za industrijski razvoj-UNIDO 5. Organizacija za ekonomski razvoj i saradnju-OECD6. Svjetska trgovinska organizacija-STO (WTO)

7. Opti sporazum o carinama i trgovini-GATT 8. Razlike izmeu Gatt-a i STO9. Sporazum o tekstilu i odjei

10. Regulisanje trgovine poljoprivrednim proizvodima 11. Doha pregovori 12. Sporazum o aspektima prava intelektualne svojine13. Zakon o spoljnotrgovinskom poslovanju Bosne i Hercegovine

I DIO : OSNOVNI POJMOVI O TRGOVINI I TRITU3

1. Pojam i znaaj trgovine i trita Trgovina je privredna djelatnost koja ima za zadatak da svojim posredovanjem u prometu organizuje redovnu razmjenu izmeu proizvodnje i potronje. Funkcija trgovine u drutvenoj podjeli rada je proces povezivanja proizvoaa i potroaa, odnosno ponude i tranje. Trgovina je uslovljena potrebama i njome se zadovoljavaju potrebe za razliitim proizvodima. Osnovni zadatak trgovine je zadovoljenje ovjekovih raznih potreba. Teoriju o tome je razvio Abraham Maslow, jo 1943. god. i objavio prvi put u lanku ''Teorija ljudske motivacije'' (A Theory of Human Motivation), 1943. godine. Potreba je osjeaj nedostatka, neimanja neeg ili nekog bitnog u ivotu ovjeka, to u njemu izaziva tenziju, pritisak, a pokree ovjeka na akciju s ciljem uklanjanja nelagode izazvane pritiskom nedostatka. Abraham Maslow Piramidalni prikaz Maslovljeve teorije hijerarhije ljudskih potreba, sa fiziolokim potrebama na njenom dnu.

Kada se jedna potreba zadovolji, opada znaaj njene motivacione uloge, odnosno kada se neka potreba zadovolji, druga brzo zauzima njeno mesto, tako da ljudi uvek tee da4

zadovolje neku potrebu. Npr. ovjek e teiti prvo da zadovolji svoje osnovne potrebefizioloke, da die, jede, da mu je toplo i sl., a u onom momentu kada zadovolji te potrebe poee razmiljati i djelovati u pravcu zadovoljenja vieg ranga potreba i tako ka vrhu piramide. Subjekti trgovine mogu biti: Pojedinci Privredni subjekti Drava

Elementi trgovine su : 1. Proizvod, 2. Mjesto, 3. Marketing, 4. Model prijema narudbina 5. Nain prijema novca 6. Isporuka 7. Mogunost vraanja proizvoda 8. Garancija 9. Tehnika podrka

Trgovina se obavlja na tritu. Trite predstavlja susret ponude i potranje. Taj susret organizuje trgovina. Ponuda i tranja izjednaavaju se na nivou cijene koja uspostavlja trinu ravnoteu. Npr., ako kupac odredi jednu cijenu, a prodavac ne eli toliko platiti za tu robu, kupac nee moi prodati svoju robu. Cijena e ii na dole dok ne doe na nivo najvie cijene koju je kupac voljan platiti za tu robu. S druge strane, ako imamo situaciju da na strani ponude imamo mali obim, a na strani tranje veliki, cijene e rasti do momenta izjednaavanja koliine na strani ponude i tranje (prodavac e podizati cijenu do nivoa gdje ostaje na strani ponude samo manji broj kupaca koji su spremni platiti5

toliku cijenu, a poklapa se sa obimom njegove ponude).Taj proces, koji omoguava da se cijene prilagoavaju odnosu ponude i tranje nazivamo trinim mehanizmom uspostavljanja ravnotee izmeu ponude i tranje. Trite prema najkraoj definiciji predstavlja mjesto gdje se susreu ponuda i tranja. Kupovina i prodaja se mogu obavljati i bez prisustva robe i bez direktnog kontakta kupaca i prodavaca, kao pri kupovini baziranoj na katalozima, putem telefona, faksa, interneta i slino. Zbog toga se trite definie kao stalan i organizovan oblik dovodjenja u kontakt ponude i tranje roba i usluga. Philip Kotler trite definie na slijedei nain: ''Trite sadri sve potencijalne kupce koji dijele odreenu potrebu ili elju i koji bi bili eljni i sposobni ukljuiti se u razmjenu u cilju zadovoljavanja tih elja i potreba. Trite je istovremeno i mehanizam kojim se reguliu odnosi prodavaca i kupaca u uslovima u kojima uesnici razmjene ili kupoprodaje ostvaruju svoje ciljeve i interese, zbog kojih i stupaju u medjusobne aranmane. Sa aspekta marketinga, da bi postojalo trite potrebno je da budu ispunjeni slijedei uslovi: Da postoji odreeni trini prostor prostor, da na tom prostoru postoje prodavci, kupci i odreene institucije, da postoji objekat razmjene (roba i usluga), da se cijena formira preteno na bazi odnosa ponude i tranje, da je trite regulisano sa pravnog i sa drutvenog aspekta.

Podjela trita

6

Trite kao ekonomska kategorija moe se podjeliti sa stanovita velikog broja kriterijuma. Ako se trite posmatra sa stanovita broja uesnika uesnika na njemu onda se trite dijeli na: 1) Savreno konkurentsko trite i 2) nesavreno trite.

Savreno konkurentsko trite predstavlja ono koje se sastoji od velikog broja nezavisnih malih preduzea od kojih nijedno nije u mogunosti uticati na trine cijene. Na takvom tritu postoji apsolutna sloboda ulaska drugih preduzea, odnosno ulazak i izlazak sa trita je slobodan i ne utie na stanje na tritu, tj. ne izaziva nikakve promjene ili poremeaje na tritu. Faktori proizvodnje su savreno pokretljivi. Postoji savrena informisanost o onom to se dogadja na tritu. Sva preduzea nude homogeni proizvod. Dakle, karakteristike savreno konkurentskog trita su slijedee: 1) veliki broj uesnika na tritu i na strani ponude i na strani tranje, 2) malo pojedinano uee na tritu svakog uesnika,3) nijedan od uesnika na tritu ne moe uticati na cijene, rokove ili obim trgovine, 4) ulazak i izlazak sa trita je potpuno slobodan i njime se ne remete uspostavljeni

trini odnosi,5) informisanost o svim proizvodima je potpuna i 6) cijene na tritu su savreno konkurentske (odraavaju stanje ponude i tranje)

Nesavrene vrste trita , na strani ponude su:7

Monopol - oblik trine strukture, u kojoj postoji samo jedno preduzee i sprijeava ulazak drugih preduzea na trite. Ostvaruje monopolski profit-tj. profit vei od prosjenog uslijed nepostojanja konkurencije (npr. na naem tritu je to Elektroprivreda, jer nemamo drugog isporuioca struje).

Duopol - Oblik nesavrene konkurencije gdje cjelokupnu ponudu kontroliu dva preduzea. Javljaju se u onim privrednim granama gdje je ulazak konkurentima veoma otean. Proizvodi duopolista mogu biti homogeni, ali i diferencirani.

Oligopol - Oblik nesavrene konkurencije u kojoj nekoliko preduzea sudjeluje u cjelokupnoj ponudi. Javljaju se u onim privrednim granama gdje je ulazak konkurentima otean. Proizvodi oligopolista su homogeni ali i diferencirani. Na strani tranje postoji veliki broj kupaca. Tipino oligopolno trite je trite automobila (slue istoj namjeni, ali nisu isti).

Monopolistika konkurencija je oblik trine strukture koju karakterie veliki broj preduzea koja prodaju diferencirane proizvode u odreenoj grani u kojoj je slobodan ulazak i izlazak. Njihovo uee na tritu je znaajno i sa tog aspekta ulaskom i izlaskom sa trita ovih uesnika dolazi do odreenih poremeaja na tritu. (proizvodnja mlijeka, farmaceutskioh proizvoda i slino). Za razliku od potpune konkurencije nisu dostupne sve informacije, cijene proizvoda nisu iste kod svih ponuaa i proizvodi su diferencirani (nisu potpuno isti). Ovo je esta trina struktura koja je najblia savreno konkurentskom tritu.

Kartel je forma udruivanja na bazi dentlmenskog sporazuma ili nekog drugog pravno obavezujueg ugovora, koji se tie cijena i koliina proizvoda. Cilj kartela je podizanje cijene i smanjivanje koliina proizvodnje ili prometa odreenog proizvoda (ili grupe proizvoda), kako bi se poveao profit. Npr. OPEC (engl. Organization of the Petroleum Exporting Countries -udruenje proizvoaa nafte), koji na taj nain odreuju cijenu nafte na svjetskom tritu.

Sa stanovita tranje, nesavrena trita se dijele na:

8

Monopson - takvo trino stanje gdje je samo jedan kupac na strani tranje odreenog proizvoda ili usluge (kao to je drava ili vojska), dok na strani ponude postoji vei broj prodavaca. Monopsonista, zahvaljujui svom poloaju vri uticaj na cijenu proizvoda koji kupuje.

Duopson - takvo trino stanje u kojoj na strani tranje sudjeluju samo dva kupca. Oligopson - takvo trino stanje gdje na strani tranje sudjeluje vie kupaca, ali od kojih svaki ima mo da utie na visinu tranje i cijene (npr. sindikati). Kvazimonopol - kada na strani ponude postoji samo jedan prodavac, a na strani tranje postoji mali broj kupaca. Kvazimonopson - kada na strani tranje postoji samo jedan kupac, a na strani ponude mali broj prodavaca.

Razlika izmeu monopola ponude i tranje je u tome to monopoli ponude ele nametnuti cijenu viu od ravnotene, dok monopoli tranje ele ostvariti cijenu niu od ravnotene. Sa aspekta lokacije - mjesta gdje se trgovina odvija, (sa geografskog aspekta) trite moemo podijeliti na :

Unutranje (domae) pod kojim se podrazumijeva trite unutar nacionalnih granica zemlje u kojoj se nalazi sjedite preduzea,

Inostrano pod kojim se podrazumijeva trite izvan nacionalnih granica zemlje u kojoj preduzee ima sjedite,

Lokalno trite moemo posmatrati sa ue ili ire lokacije (najee se radi o tritima mjesta, optina ili gradova), ali uvijek u granicama jedne drave. Npr. uslune djelatnosti u jednom gradu : poslastiarnice, pekare, restorani i sl. Posluju, najee samo lokalno, na teritoriji gdje se nalaze,

9

Regionalno trite moemo posmatrati i sa aspekta jedne drave, u smislu prodaje na teritoriji odreene regije (npr. banjaluka mljekara e bazirati prodaju mlijeka na regiji grada Banjaluke, ili npr. teritoriji Republike Srpske, to e joj biti dominantno trite), kao i sa aspekta regije van granica jedne zemlje (odreeni artikli e se prodavati u regiji Balkana (obuhvatae balkanske zemlje, ali sa aspekta neke od velikih MNK, to je regionalno trite)

Svjetsko trite predstavlja trite cijelog svijeta, a svaki dio tog trita predstavlja inostrano trite, u smislu kada se preduzee bavi izvozom u manji broj stranih zemalja, pa predstavlja samo jedan dio svjetskog trita

Sa aspekta vrste proizvoda trite moemo podijeliti na:

Opte trite - na kome se razmjena obavlja sa razliitim vrstama robe, Specijalistiko trite - predstavlja ono na kojem se obavlja razmjena jedne vrste robe, a ee su to trita robe iz iste grane (trite trite metalnih proizvoda, trite poljoprivrednih proizvoda, trite automobila i slino.

Sa aspekta predmeta razmjene trite dijelimo na :

Trite roba i usluga - na kojem se trguje robama i uslugama, Finansijska trita- na kojima se trguje novanim sredstvima, novanim ekvivalentima i ostalim surogatima novca. Ova trita se dijele na trite kapitala (trite dugoronih finansijskih instrumenata, a sastoji se od kreditnog trita, hipotekarnog i trita vlasnikih hartija) i trite novca (trite kratkoronim dugovnim finansijskim instrumentima, a najznaajniji uesnici ovog trita su centralne i poslovne banke).

2. Trgovina - teoretske postavke i glavna obiljeja10

Zadatak trgovine je da svojim posredovanjem u prometu organizuje redovnu razmjenu izmeu proizvodnje i potronje. Svojom aktivnou treba osigurati ponudu robe u koliinama i asortimanu koje trite trai, u vrijeme kada se trai, te po cijenama i ostalim uslovima koje su kupci spremni prihvatiti. Teorije meunarodne trgovine Razvoju trgovine su doprinijele i teorije meunarodne trgovine, koje su se bavile istraivanjem uzroka trgovinskog impulsa. Pomenuemo samo osnovne klasine teorije: Smitovu teoriju, Rikardovu, kao i HOS teoriju. (Heker-Olin-Samjuelson). TEORIJA ASPOLUTNIH PREDNOSTI ADAMA SMITA /najpoznatije djelo ovog teoretiara je ,,Bogatstvo naroda,, 1776/1

U svojoj knjizi ,,Bogatstvo naroda,, Adam

Smit kae ,,Svaka zemlja treba izvoziti robu koju proizvodi sa minimalnim trokovima, a uvoziti robu koja je jeftinija od domae, jer se dobra proizvode i razmjenjuju pod najpovoljnijim uslovima, zatita trita nije potrebna, oslanjanje samo na prirodne prednosti.2 Da pojednostavimo, svaka zemlja ima neke prednosti u proizvodnji odreenog proizvoda u odnosu na drugu zemlju. Pa, stoga zemlje se trebaju orijentisati samo na one proizvode koje proizvode jeftinije od drugih, a ostale proizvode koje druge zemlje proizvode jeftinije, treba uvoziti. Ovim je Adam Smit je dao objanjenje tzv. trgovinskog impulsa, odnosno razloga zato e zemlje meusobno trgovati. Dakle, zemlje meusobno trguju zbog toga to svaka od njih ima koristi od trgovine, sa vikom roba koju proizvodi i koja je jeftinija, kupuje onu robu iz inostranstva koja bi da je sama proizvodi bila skuplja, a u drugoj zemlji je jeftinija. Nedostatak ove teorije je to, da nije dala objanjenje zato jedna zemlja ipak trguje sa drugom zemljom, iako u odnosu na nju nema apsolutnu prednost u proizvodnji ni jednog proizvoda.1

Bogatstvo naroda, djelo u kojem Adam Smit iznosi svoju teoriju, odnosno istraivanje o prirodi i uzrocima bogatstva naroda.2

'' Naelo je svakog mudrog oca porodice, da nikada ne pokua napraviti kod kue ono to e ga kotati vie da napravi nego da kupi. Ako nas strana zemlja moe snabdjeti nekom robom jeftinije nego to je sami mi moemo proizvesti, bolje je kupiti od njih izvjesnim dijelom proizvoda nae vlastite proizvodnje koja se ostvaruje na nain kojim mi postiemo izvjesnu korist '', zakljuuje Smit.

11

TEORIJA KOMPARATIVNIH PREDNOSTI DAVIDA RIKARDA

Najpoznatije djelo

Davida Rikarda je ,,Principi politiki ekonomije i oporezivanja, objavljeno 1827. godine. On dalje razrauje Smitovu teoriju i daje objanjenje zato e zemlje, iako nemaju prednost ni u jednom proizvodu, odnosno s druge strane, ako imaju prednost u proizvodnji svih proizvoda, ipak ulaziti u proces meusobne razmjene. Ilustrativno, ako Velika Britanija proizvodi jeftinije oba proizvoda od Portugala, ona bi trebala da proizvodi samo platno jer se ono proizvodi relativno jeftinije, a Portugalu treba da ustupi proizvodnju vina (liberalna ekonomija, prirodni faktori na strani ponude). Ilustrativno: Proizvod (u jedinicama, m, l za 1 dan) Zemlja Proizvod X /Platno/ Proizvod Y /Vino/ 100 90

Zemlja A Velika Britan. 120 Zemlja B Portugal 80

relativan odnos razmjene kod platna 120 A= 80 B relativan odnos razmjene kod vina 100 A=90 B,

to znai da e zemlja A (Velika Britanija) za 1 dan proizvesti 120 m platna, dok e zemlja B (Portugal) za 1 dan proizvesti 80 m platna. Oigledno je prednost na strani VB. Po pitanju drugog proizvoda, Velika Britanija e za 1 dan e proizvesti 100 l vina, dok e Portugal, za 1 dan, proizvesti 90 l vina. Opet je prednost na strani VB. U ovom sluaju, prema teoriji Adama Smit-a zemlja A treba da proizvodi oba proizvoda, poto ih proizvodi jefitnije po jedinici proizvoda, tj. svaki od navedenih proizvoda zemlja A e jeftinije proizvesti sama nego da ih kupuje od druge zemlje. Po Smitu nee doi do specijalizacije, kao ni do razmjene. Meutim prema teoriji komparativnih prednosti Davida Rikarda doi e do razmjene. Relativna analiza navedenih podataka pokazuje slijedee:12

1,5A=1B

ako oznaimo proizvodnju B sa jedinicom, onda e proizvodnja A biti 1.5 B, jer je 80*1.5=120

1A=0,9 B,

ako oznaimo proizvodnju A sa jedinicom, onda e proizvodnja B biti 0.9A, jer je 100*0.9=90

Sagledavi relativni odnos razmjene uviamo da je taj relativni odnos povoljniji kod platna za VB, pa ona treba da ustupi proizvodnju vina Portugalu i da dodje do medjusobne specijalizacije i razmjene. Odnosno, matematikom raunicom dolazimo da zakljuka da je Velikoj Britaniji povoljnije da proizvodi samo platno i da trgujui platnom dolazi do vina, jer e je vino na taj nain, ipak, kotati jeftinije. Trebamo posmatrati koliko e platna dati za jedinicu vina i tako uviamo da je to jeftinija varijanta nego da sama proizvodi vino. Veliki doprinos Rikardove teorije je upravo u tome da on objanjava da moe doi do specijalizacije i trgovine izmeu zemalja i u situaciji kada jedna zemlje nema apsolutne prednosti u proizvodnji niti jednog proizvoda. Zemlja koja nema apsolutnu prednost u proizvodnji ni jednog proizvoda specijalizuje se za proizvodnju onog proizvoda kod koga manje zaostaje u odnosu na zemlju koja ima apsolutnu prednost u proizvodnji svih proizvoda.

HEKER-OLIN-SAMJUELSONOV (komparacija trokova)

MODEL

KOMPARATIVNIH

PREDNOSTI

Primjenom teorije komparativnih prednosti, skuplji domai proizvodi zamjenjuju se jeftinijim uvoznim; domai proizvodi skuplje se prodaju na svjetskom nego na domaem tritu13

Ne samo rad, ve i zemlja i kapital utiu na formiranja cijena, ali i meunarodna trgovina povratno utie na cijene ovih inputa Meusobni uticaj ponude i tranje odreuje cijenu Na meunarodnu trgovinu najvie utiu raspoloivi faktori (prirodni i steeni) Olin trgovinu u cjelini posmatra kao problem lokacije proizvodnje prema raspoloivim komparativnim prednostima standardna teorija spoljne trgovine Zemlja ima komparativne prednosti u onoj robi ija proizvodnja intenzivno koristi faktore kojima ta zemlja obiluje Pol Samjuelson dodao je ovoj teoriji i razlike u ukusima i tranji, to dovodi do trgovine i u sluajevima kada su proizvodni trokovi i cijene dvije robe iz dvije zemlje identini.

HOS teorija govori o tome da svaka zemlja treba izvoziti one proizvode u ijoj proizvodnji intenzivno koristi proizvodne faktore koje ima u izobilju, a uvoziti proizvode za iju proizvodnju se koriste faktori koji su u toj zemlji skupi i rijetki. to znai da treba intenzivirati te faktore, odnosno iskoristiti faktorsku raspoloivost. Ukratko, odreena zemlja treba da one faktore koje ima u izobilju, koji su joj na raspolaganju, iskoristi to je vie mogue i da proizvodi one proizvode u ijoj e proizvodnji uestvovati maksimalno (intenzivno) upravo ti faktori, a da uvozi one proizvode za iju proizvodnju su potrebni faktori koje ta zemlja nema u izobilju, rijetki su, ili ih nema uopte. Leontijev paradoks. Prvi empirijski test HOS modela je sproveo Vasilij Leontijev 1951. god. koristei podatke za SAD za 1947. god. SAD su, u to vrijeme, bile kapitalno obilne, pa je Leontijev oekivao da e dobiti rezultat da SAD izvozi kapitalno intenzivne proizvode. Rezultati su bili neoekivani. Uvozni supstituti 3 SAD-a su bili za oko 30% kapitalno-intenzivniji od izvoza SAD-a.4 Jedno od objanjenja ovog paradoksa je da sam dvofaktorski model : rad i kapital nije dovoljan. Proizvodi mogu biti intenzivni i po prirodnim resursima, a s druge strane i mnogi proizvodni procesi koji koriste prirodne resurse-kao to je dobijanje uglja, proizvodnja elika i poljoprivredna proizvodnja,

3

Uvozni supstituti su proizvodi, kao npr. automobili, koje su SAD proizvodile, ali su ih i uvozili zbog nepotpune homogenosti.4

Salvatore D., Meunarodna ekonomija, Ekonomski fakultet u Beogradu, 2009., str. 153

14

takoe zahtijevaju veliku koliinu kapitala.

5

Na drugoj strani imamo faktor carina. SAD,

kao i veina zapadnih zemalja imaju visoke carine na radno-intenzivne proizvode, titei sopstveno stanovnitvo u smislu radnih mjesta, pa to predstavlja barijeru uvoza radnointenzivnih proizvoda, to je bio oekivani rezultat testa HOS modela. Slijedee, to HOS teorija, a ni Leontijev nisu razmatrali, je situacija dorade poluproizvoda, u smislu dorade koritenjem visoko-specijalizovanog rada. Odnosno, SAD uvoze odreene poluproizvode i visokospecijalizovanim radom, unutar svoje drave, dorauju. Taj rad se smatra intenzivnim radom, ali se znaajno razlikuje od 'uobiajenog' znatno manje zahtjevnog rada, koji podrazumijevamo pod terminom 'rad', naroito u slabije razvijenim zemljama. Npr. kompanije iz SAD-a e proizvesti u Meksiku vei dio dijelova za autoindustriju, koristei prednosti jeftinijeg rada meksikih radnika, ali do odreenog stepena sloenosti. One komponente, ili pojedine dijelove komponenti, za koji je potreban visoko-specijalizovan rad (na visokom nivou strunosti), proizvodie u SAD-u. Ovakvu vrstu rada treba razlikovati od onog prostog, pa je tu potrebno i uvoditi pojmove znanja, strunosti, visokokvalifikovan rad... u kojima veina nerazvijenih zemalja i zemalja u razvoju zaostaje. Stoga su se i uveli pojmovi na meunarodnom nivou, kao to je 'intelektualna svojina', jer nisu samo tehnologija i kapital prednost visoko razvijenih zemalja.

Funkcije trita Kod izvravanja svojih zadataka trgovina obavlja tri osnovne funkcije:

INTERPERSONALNA FUNKCIJA kao oblik posredovanja trgovine izmeu fizikih i pravnih osoba u prometu sastoji se u nabavci robe od proizvoaa i prodaji robe potroaima. Kupo-prodaja se moe obavljati izmeu lica koja nisu u direktnom kontaktu niti je ona ograniena mjestom i vremenom, pa iz toga proizilazi da je interpersonalno istovremeno interlokalno i intertemporalno posredovanje.

5

Isto

15

INTERLOKALNA FUNKCIJA trgovine kao oblik posredovanja izmeu razliitih lokacija. Posrednikom ulogom trgovina osigurava povezivanje i uravnoteenje ponude i tranje u razliitim dijelovima zemlje ili svijeta.

INTERTEMPORALNA (MEUVREMENSKA) funkcija trgovine proizilazi iz vremenske neusklaenosti proizvodnje i potronje. Da bi minimizirala vremenski nesklad izmeu proizvodnje i potronje odnosno ponude i potranje, trgovina, nabavlja robu u veim koliinama, stvara zalihe na skladitu i brine o ouvanju njene upotrebne vrijednosti. Uzroci nesklada su u tome to je: proizvodnja je sezonskog karaktera, a potronja je kontinuirana (npr. poljoprivredno prehrambeni proizvodi) ; proizvodnja je kontinuirana, a potronja je sezonskog karaktera (npr. vrste graevinskog materijala). Intertemporalnost, takoe, podrazumijeva i trgovinu tokom 24 asa dnevno uslijed razliitih vremenskioh zona, pa svako moe u bilo koje doba dana ili noi da obavi trgovinu (jer je uvijek u nekom dijelu Zemlje radni dan).

Osnovne vrste trgovine Trgovinu, kao i trite se moe posmatrati sa vie aspekata. Osnovna podjela trgovine je sa aspekta mjesta gdje se obavlja, pa se sa tog aspekta trgovina dijeli na: Unutranju : organizovan i razvijen vid robne razmjene u okvirima nacionalnih, odnosno, carinskih granica jedne zemlje. Unutranja trgovina posreduje izmeu domaeg proizvoaa i domaeg potroaa, zatim izmeu domaeg uvoznika i domaeg potroaa i, najzad izmeu domaeg proizvoaa i domaeg izvoznika. Vanjsku ili spoljnu trgovinu kao organizovan i razvijen vid robne razmjene izmeu zemalja. Pod pojmom '' meunarodna trgovina '' podrazumijeva se razmjena roba, usluga i kapitala izmeu rezidenata jedne zemlje sa rezidentima drugih zemalja.

16

Spoljna trgovina omoguava svim zemljama da dobiju proizvode u ijoj proizvodnji nemaju komparativnu prednost po niim oportunitetnim trokovima6 nego da ih same proizvode. Posredovanje trgovine je obostrano korisno i proizvoaima i potroaima. Sa preuzimanjem prometne funkcije, trgovina je stvorila proizvoaima mogunost da se posvete proizvodnji i poveaju produktivnost. Savremena trgovina se razvija prema potroaima i njihovim potrebama i zahtjevima. Sve je vie ''dodatnih'' usluga i beneficija koje se nude potroaima. Uspjean marketing postaje osnova uspjenosti dananje trgovine.

3. Istorijski razvoj trgovine Trgovina je jedna od najstarijih privrednih djelatnosti. Do pojave trgovine i robne proizvodnje dolo je na prelazu iz epohe varvarstva u epohu klasnog drutva. Razvila se najprije kao vanjska trgovina meu raznim plemenima i zajednicama. Drutvena podjela rada, privatno vlasnitvo i isporuka vika proizvoda doveli su do razvoja trgovine i unutar plemena, a zatim i do izdvajanja trgovaca i formiranja trgovine kao posebne drutvene djelatnosti. Izdvajanju i osamostaljivanju trgovine prethodila je direktna razmjena roba tj. trampa koja je bila rezultat nerazvijenih proizvodnih snaga. Vei obim trgovine nastaje stvaranjem 'trgovakih ruta' u treem milenijum PNE. Sumeri u Mesopotamiji Harapan civilizacija, u poetku, a zatim trgovinu razvijaju Fenianiuveni pomorski trgovci. Trgovina je bila znaajna i u 'grkoj' i 'rimskoj' civilizaciji. Vikinzi su, takodjer, bili razvili trgovinu na relaciji-Skandinavija- Zapadna Evropa- Baltik. Svjetska trgovina prije I svjetskog rata

6

Oportunitetni troak predstavlja vrijednost koja je mogla da bude ostvarena, da su se resursi uloili u neku drugu upotrebu. Predstavlja vrijednost koja je proputena, tj. rtvovana jer nisu sredstva uloena u tu varijantu. Npr. umjesto da se koluje univerzitetski, jedan odrastao pojedinac je mogao raditi i zaraivati. On to nije uinio i ta potencijalna zarada koju je mogao ostvariti da se nije kolovao predstavlja oportunitetni troak.

17

Znaajniji obim trgovine u svjetskim razmjerama su omoguili, svojim geografskim otkriima, Vasko de Gama i Kristifor Kolumbo.7 Krajem 15. vijeka oni su otkriem amerikog kontinenta i Rta '' Dobre Nade'' utrli put ka poetku globalne trgovine, povezavi '' stari '' i '' novi '' svijet. Nakon toga dolazi do rapidnog razvoja odreenih pomorskih gradova, na stratekim geografskim poloajima, koji su povezivali kontinente meunarodnom trgovinom. Tadanja trgovina izmeu udaljenih zemalja je obuhvatala robu manjih dimenzija sa odreenom vrijednosti, uslijed visokih transportnih trokova. Trgovalo se zainima, svilom, pamukom, kafom, ajem, eerom, duvanom i robovima. U poetku je dolo je i do ekspanzije eksploatacije srebra (a kasnije i zlata), jer su oni koriteni i kao plateno sredstvo i kao roba. Evropljani su kupovali srebro da bi plaali zaine, svilu, pamuk i ostalu robu, koja se, veinom, proizvodila na afrikim plantaama, gdje su radili robovi. U 16. i 17. vijeku dolazi do preusmjeravanja trgovakih aktivnosti na Atlantski okean i ubrzanog razvoja evropskih luka: Antervepena, Amsterdama, Sevilje, Lisabona i Londona. Preko Antervepena su pristizali zaini sa Istoka, vuna iz Engleske, bakar iz june Njemake i obavljao se vei dio trgovine sa kolonijama. Grad je 1560. godine imao preko 100.000 stanovnika.8 Krajem 16. vijeka primat preuzima Amsterdam, zbog boljeg geografskog poloaja, u kojem je ubrzo dolo do znaajne koncentracije bogatstva i finansijskog i robnog, u smislu velikih zaliha robe, koje su sluile za manipulaciju cijenama na meunarodnom tritu. Tehnoloka otkria u 19. vijeku ponovo iniciraju razvoj meunarodne trgovine, uslijed novih vidova transporta (parni brodovi i eljeznica), koji znatno pojeftinjuju transportne trokove. Svjetska trgovina izmeu dva svjetska rata

7

Vasko de Gama, portugalski istraiva, koji je prvi dospio pomorskim putem iz Evrope u Indiju, oko Afrike,1497-1499. Kristifor Kolumbo, panski istraiva, koji je preao Atlantski okean i otkrio Ameriku 1492. god., mislei da je Indija8

Pelevi B., Uvod u meunarodnu ekonomiju, Ekonomski fakultet , Beograd, 2005., str.238

18

Prvi svjetski rat je donio kontrolu ekonomskih aktivnosti od strane drava i uvoenje mjera protekcionizma, ak i od strane onih drava, koje su se tradicionalno zalagale za liberalizaciju trgovine i trinu ekonomiju. Veina privreda razvijenih zemalja se orijentiu na vojnu industriju i vojni izdaci ine 38% DP u Velikoj Britaniji, i preko 50% DP Njemake.9 I u periodu nakon 1. svjetskog rata, drave ne naputaju protekcionizam unutar spoljnotrgovinske politike. Ovaj period obiljeava restriktivna carinska politika SAD-a10 , koja je izuzetno visokim carinama titila domae proizvoae. Velika Britanija je dominirala meunarodnim finansijskim sistemom u kome je britanska funta bila vodea svjetska valuta i koristila se kao meunarodno sredstvo plaanja u svim zemljama, a London je bio finansijski centar u koji su se slivala sva dugovanja i potraivanja. Prije Velike ekonomske krize dolazi do pada rasta svjetski vodee privrede SAD-a , to dovodi do stvaranja pekulativno precijenjenog trite akcija u oktobru 1929.god., i do sloma berze ("crni utorak"). To je dovelo do okretanja tokova kapitala. Kapital, koji je u godinama prije toga bio investiran u druge nacionalne ekonomije, na brzinu je povlaen. U Evropi je to povlaenje kapitala izazvalo najtee oblike krize u njihovim slabim ekonomijama. U cijelom lancu dogaanja dolo je do masivne nezaposlenosti i ogromnog pada meunarodne razmjene. Mnoge zemlje su tada pokuavale da na suavajuem svjetskom tritu odre nacionalni dohodak putem konkurentske devalvacije. Takve mjere su dovodile do tekoa trgovinskih partnera, koji su u samoodbrani sprovodili istu politiku, to je dovodilo do smanjenja spoljne trgovine i pada zaposlenosti unutar zemlje, kao i na globalnom nivou.11

9

Pelevi B., Uvod u meunarodnu ekonomiju, Ekonimski fakultet, Beograd, str. 240 Tzv. '' SmootHawley tariff '', akt restriktivne ekonomske politike, doneen 1930. god. u SAD-a

10

11

U SAD-u, gdje je sve poelo, nakon sloma itave ekonomije, svaki etvrti Amerikanac je ostao bez posla, tako da je oko 15 miliona ljudi bilo nezaposleno. Prosjene nadnice su pale za 60%, a prihod od poljoprivrede za 50%. Kako je do tada ekonomija SADa bila vodea i u neku ruku pokreta razvoja svjetske privrede, tako se i kriza prelila iz SAD-a u cijeli svijet. Posljedice su se osjetile u svim zemljama svijeta, a najtee je bilo industrijski razvijenijim dravama.

19

Svjetska trgovina poslije 2. svjetskog rata Poslije 2. svj. rata, a i pred sam zavretak rata, razvijene zemlje, a naroito SAD i Velika Britanija, preduzimaju napore za reintegraciju privrede. Velika Britanija, koja je bila trgovinski i finansijski centar prije 2. svj.rata, u toku rata je razorena sa velikim privrednim gubicima, a SAD se javljaju kao nova svjetske sila na ijem tlu se nije vodio rat, a profitirali su ratom. U Breton Vudsu 12, jula 1944. osnovan je MMF i Meunarodna banka za obnovu i razvoj. MMF-u je namijenjena uloga staratelja meunarodne likvidnosti i sredstava Fonda kao zajednike rezerve. Banka je imala zadatak da u poslijeratnim uslovima doprinese oivljavanju mehanizma meunarodnog finansiranja i pomogne obnovu razruenih i osiromaenih zemalja. Pored navedenih institucionalnih faktora, tehniki progres u saobraaju i komunikacijama koji je uslijedio, znatno doprinosi brem razvoju svjetske trgovine. Dolazi do ostvarenja konvertibilnosti velikog broja nacionalnih valuta, osnivanja MNK i znaajnog rasta stranih direktnih investicija, ali u okvirima razvijenih zemalja. Dolazi i do pregovora o sniavanju carina i uvoenju pravila u trgovinu, iz kojih proizilazi GATT, 1947. godine.13 Maralovim planom14 pomoi zemljama Zapadne Evrope, i njihovom efikasnom makroekonomskom i spoljnotrgovinskom politikom, zemlje Zapadne Evrope su, u kratkom roku, oivjele svoje privrede (naroito Zapadna Njemaka), i vratile se na svjetsku scenu vodeih ekonomskih sila. Analizirajui dinamiku i strukturu svjetske trgovine u tom periodu, uoljivo je da se svjetska trgovina razvijala dinaminije od meunarodne proizvodnje. Robna struktura svjetske trgovine u tom periodu doivljava znaajnu transformaciju. Uee primarnih proizvoda u svjetskoj trgovini se smanjivalo, tako da je sa 53%, koliko je iznosilo 1953. god., palo na 20,1% u 1999. god., dok se uee industrijskih proizvoda povealo sa 47% na 76,5%.15

12

Konferencija u Breton Vudsu, odrana 1944, gdje su osnovani Meunarodni monetarni fond Svejtska banka13

GATT- Opti sporazum o carinama i trgovini Plan pomoi zemljama Zapadne Evrope za obnovu, iji je kreator bio Alfred Marshall WTO: Internatinal trade statistics

14

15

20

U drugoj polovini dvadesetog vijeka dolazi do brzog razvoja meunarodne razmjene usluga, odnosno znatnog uea sektora usluga u DP, naroito razvijenih zemalja. Posebno je izraen transfer tehnologije uslijed rastue tranje zemalja u razvoju za kapitalnom opremom, kao i rapidan razvoj MNK i veeg poveanja SDI u zemlje u razvoju. 4. Zakonitosti razvoja trgovine Funkcionisanje i razvoj trgovine odvijali su se uvijek pod snanim uticajem ekonomskog i socijalnog okruenja. Istraivanja ukazuju na izvjesne zakonitosti u savremenim trinim uslovima. Po svom obimu najvei znaaj imaju slijedee zakonitosti: intenziviranje procesa integracije i kooperacije u svim fazama prometa podizanjem nivoa koncentracije trgovine

Ove zakonitosti su vezane za dugi vremenski period. Nestabilnost subjekta prometa u uslovima sve otrije konkurencije na tritu, potencirali su procese integracije i kooperacije. Uz to je sve vie slabila pozicija nezavisnih i malih trgovinskih subjekata na tritu, a jaala uloga zavisnih oblika organizovanja prometa. Kao proizvod intenzivnog rasta i privlaenja kapitala, stalno je podizan nivo koncentracije trgovine. Na scenu stupaju krupna trgovinska preduzea sa dominirajuom pozicijom u kanalima prometa. To znai da veliki trgovinski subjekti postaju nosioci masovnog prometa. Oni su po snazi kapitala i broju zaposlenih znatno vei od proizvoaa roba i usluga. ta je posljedica? Nije samo eliminacija malih trgovinskih subjekata, ve njihova integracija u sistem velikih. Prvo nastaju robne kue, gdje je u pitanju maloprodaja velikih razmjera. Sa robnim kuama su postavljeni temelji moderne trgovine. Sa porastom dohotka stanovnitva21

javljaju se veliki diskontni centri i veleprodajni objekti na principu - cash and carry16 koji proiruju asortiman. Najvea koncentracija trgovine je u trgovinskim (shopping) centrima, gdje je istovremeno u ponudi, maloprodaja, veleprodaja i niz prateih djelatnosti, koji dovode do znaajne koncentracije robnog prometa irokog spektra proizvoda i usluga, podizanja kvaliteta trgovinskih usluga, porasta produktivnosti i smanjenju trokova. U sklopu takvih centara posluju i drugi oblici maloprodajnih objekata: klasine prodavnice, super i hiper marketi, objekti za pruanje ugostiteljskih usluga, zanatskih usluga, objekti za kulturu i dr. Veliki trgovinski centri dostiu i do 100000 m2 to omoguuje ogromnu koncentraciju prometa razliitih dobara i usluga na jednom mjestu. Koncentracijom kapitala u savremenim globalnim uslovima dolazi do stvaranja velikih kompanija koje posluju irom svijeta, esto objedinjujui i proizvodnju i trgovinu, stvarajui velike svjetske lance poslovanja. Takve kompanije zbog poslovanja irom svijeta nazivamo multinacionalne kompanije MNK. One predstavljaju najvei vid koncentracije i kapitala i poslovanja, odnosno vaan kanal kroz koji se odvijaju meunarodni tokovi kapitala, rada i tehnologije. Multinacionalne kompanije predstavljaju preduzea koja svoju poslovnu aktivnost obavljaju u vie zemalja. Po pravilu, sjedite kompanije-odnosno matino preduzee se nalazi u jednoj zemlji, a njihove filijale u vie drugih zemalja. irenjem svoje mree, MNK unaprijeuju svoje poslovanje poveanjem obima proizvodnje, koritenjem niih cijena sirovina, energije i radne snage, smanjenjem trokova proirenjem trita, koritenjem najpovoljnijih carinskih i poreskih tretmana i sl. One su rezultat koncentracije kapitala, globalizacije i stvaranjem svjetskog trita. Po nainu organizacije MNK mogu biti organizovane:

vertikalno, gdje e se MNK orijentisati da u svom vlasnitvu ima vertikalnu diverzifikaciju, tj. da ima i sirovine, kao i kompletnu proizvodnju do finalnog

16

'plati i nosi'-savremeni oblik trgovine koja se obavlja za gotovinu, u veleprodajnim centrima. Jedno od obiljeja je to to je dozvoljeno i fizikim licima da kupuju robu po niskim cijenama)

22

proizvoda. U tom sluaju proizvodnja ne zavisi (u znatnoj mjeri) od drugih dobavljaa horizontalno , gdje se diverzifikacija vri horizontalno, odnosno MNK e posjedovati proizvodnju, veleprodaju, kao i maloprodaju. irie se od proizvodnje preko kanala distribucije do maloprodaje. U tom sluaju prodaja odreenog proizvoda nee zavisiti od drugih pravnih subjekata. konglomerati predstavljaju najiru diverzifikaciju poslovanja i organizovanja MNK. To je kompleks institucija, mehanizama i instrumenata, koji prevazilaze granice samo jedne djelatnosti, tj. njihovo poslovanje nije na tritu samo jedne djelatnosti. Prema procjenama UNCTAD-a ...danas u svijetu ima oko 60 000 multinacionalnih kompanija, sa oko 500 000 njihovih filijala. Preko njih se odvija najvei dio poslova irom svijeta. .....mnoge korporacije vee su od nacionalnih drava od stotinu najveih ekonomija, vie od polovine su korporacije. Prodaja Ford i General Motors kompanija vea je od BNP saharske Afrike, dok je est najveih japanskih trgovakih kompanija veliko skoro kao cijela Latinska Amerika.17 Konkurentska prednost MNK zasniva se na ekonomiji obima u proizvodnji, finansijskim kanalima, istraivanju i razvoju, kao i mogunou smanjivanja svojih poreskih obaveza putem transfernih cijena.18 Tenja MNK-a je to vei uticaj u svjetskoj privredi i trgovini, odnosno u svjetskom reprodukcionom procesu. Osnovni vidovi stranih ulaganja su: strane direktne investicije, razni oblici zajednikih ulaganja , portfolio investicije, ulaganje sredstava u vezi sa privatizacijom (nova ulaganja i preuzimanje vlasnitva nad preduzeima, kao i koncesije). Najvie SDI preduzimaju upravo MNK.17

Globalisation guide, Why is there global inequality and is it getting worse?,

http://www.globalisationguide.org/03.html, juni 2004.18

Transferna cijena su cijene u meukompanijskoj razmjeni . Njihov cilj je maksimizacija profita.

23

Direktne investicije podrazumijevaju neposredno ulaganje kompanija u realne poslovne kapacitete preko kojih bi se obavljala proizvodnja ili plasman proizvoda u stranoj zemlji. Ova ulaganja u realnu imovinu su vlasniki i upravljaki motivisana, s jedne strane, a za zemlju domaina znai poveanje zaposlenosti, uvoenje novih tehnologija, znanja, vjetina, novu organizovanost i slino. Portfolio investicije, koje predstavljaju ulaganja slobodnog kapitala u hartije od vrijednosti, bez obezbjeivanja vlasnikih prava upravljake kontrole nad poslovanjem preduzea u inostranstvu. Osnovni motiv ulaska u portfolio investicije je obezbjeivanje prinosa na uloeni kapital uz minimalni rizik ili preuzimanje prihvatljivog rizika . Koncesija predstavlja kupovinu na odreeni vremenski rok prava na korienje prirodnog bogatstva ili dobra u optoj upotrebi radi obavljanja djelatnosti od opteg interesa. Preduzee moe ii na kupovinu dijela ili cijele firme koja ve postoji, ili na izgradnju potpuno nove fabrike, pogona ili filijale. Prema nainu realizacije direktne investicije mogu biti: merderi, akvizicije ili grinfild investicije. Strategija merdera predstavlja operaciju spajanja dvije ili vie odvojenih i nezavisnih meunarodnih kompanija u novu organizacionu cjelinu. Postoje prijateljski i neprijateljski merderi. Prijateljski su oni sa kojim je saglasan menadment kompanije koja se merduje, a neprijateljski onaj sa kojom nije saglasan menadment kompanije koja se merduje. Akvizicija podrazumijeva pripajanje postojeeg poslovanja u inostranstvu putem

njegove kupovine. Pripojeno preduzee kupovinom najee nastavlja svoje trino djelovanje sa postojeim, proirenim ili promijenjenim identitetom. Akvizicijom lokalno preduzee samo dobija novog vlasnika i novi menadment. Preuzimanje stranog preduzea putem akvizicije prua bri ulazak i pozicioniranje na inostranom tritu, omoguuje stvaranje prihoda od poetka, koritenje steenog iskustva, postojeih24

distributivnih kanala i ostale marketinke podrke, kao i preuzimanje kvalifikovane radne snage. Grinfild investicije (engl. green field - zeleno polje) podrazumijevaju ulaganje u izgradnju i otvaranje potpuno novog biznisa, koji do tada nije postojao na ciljanom tritu. Ove investicije poinju od kupovine zemljita za izgradnju (realizuju se na zemljitu bez pratee infrastrukture, to sam naziv govori). Kompanija mora da izgradi potpuno nove objekte i postrojenja na ciljnom tritu, da aktivira novi biznis, da obogati ponudu proizvoda i usluga i da zaposli nove ljude. Sa aspekta zemlje domaina ovakvih investicija treba to vie privui. 5. Oblici trgovine i trgovinskih preduzea U osnovne savremene oblike trgovine spadaju: 1. Veleprodaja 2. Maloprodaja, 3. Specijalizovana prodaja 4. Kataloka prodaja 5. Elektronska trgovina

Trgovina na veliko (veleprodaja) se u pravilu javlja kao posrednik izmeu proizvodnje i trgovine na malo, dok se ova posljednja javlja u ulozi snabdjevaa krajnjih potroaa. Po pravilu trgovina na veliko, ili grosistika trgovina ne prodaje robu krajnjem korisniku. Mjesto trgovine na veliko je izmeu proizvodnje i vanjske trgovine, s jedne strane i trgovine na malo, s druge strane. Zadatak trgovine na veliko je u tome da kupuje robu od proizvodnje i vanjske trgovine i da je prodaje trgovini na malo. Skladitenje je osnovna funkcija trgovine na veliko, a sastoji se u smjetanju robe u odgovarajua skladita i u odgovarajuim koliinama kako bi se stvorili uslovi za kontinuiranu realizaciju narudbi trgovine na malo.

25

Posebno vano pitanje je optimizacije koliine robe na skladitu kako bi se minimizirali trokovi skladitenja. Vrsta robe i dinamika isporuka imaju pri tome znaajnu ulogu. Trgovina na veliko doivjela je tokom vremena znaajne transformacije. Ona je nekada bila neophodna karika u cirkulaciji robe. Danas ona nije uvijek neophodna. Robne kue i hipermarketi snabdijevaju se sve vie neposredno iz proizvodnje i vanjske trgovine bez ukljuenja trgovine na veliko, jer na taj nain smanjuju trokove poslovanja. S druge strane, proizvodnja sve vie otvara vlastite prodavnice u kojima prodaje svoje proizvode krajnjem potroau izbjegavajui i trgovinu na veliko i trgovinu na malo tradicionalnog tipa. Veleprodajna cijena se odreuje pri prodaji na veliko - na nabavnu cijenu (proizvodna cijena plus zavisni trokovi nabavke) se zaraunava odreena veleprodajna mara i porez (u naem i u sluaju najveeg broja zemalja, porez na dodatnu vrijednost PDV). Veleprodajna cijena je uvijek nia od maloprodajne cijene. Trgovina na malo (maloprodaja) se bavi prodajom robe krajnjem korisniku,

individualnom potroau. Mjesto trgovine na malo je izmeu trgovine na veliko i krajnjeg potroaa. Zadatak trgovine na malo je u tome da kupuje robu od trgovine na veliko i da je prodaje krajnjem potroau. Meutim, sve je ei sluaj da se trgovina na malo snabdijeva robom direktno od proizvoaa (robne kue, supermarketi, hipermarketi). Trgovina na malo po svojoj osnovnoj funkciji snabdjevaa krajnjih potroaa zatvara proces cirkulacije robe iroke potronje. Trgovina na malo ima za cilj, ne samo da kontinuirano prati potrebe i navike potroaa u svrhu njihovog urednog zadovoljavanja, nego da sa svoje strane utie i na stalne promjene potroakih navika u skladu sa savremenim razvojem sve veim i novijim tehnolokim mogunostima proizvodnje. Ona na taj nain uvodi nove proizvode na trite i postaje aktivan saradnik proizvodnje. Upravo zbog toga je neophodna stalna saradnja izmeu proizvoaa i trgovine, a posebno trgovine na malo koja je stalno u neposrednom kontaktu s potroaima. Maloprodajna cijena predstavlja novani izraz vrijednosti robe i usluga namijenjenoj finalnoj prodaji-tranji. Specijalozovana prodaja predstavlja prodaju samo odreenih vrsta proizvoda npr. prodavnice specijalizovane samo za prodaju graevinskog materijala, metalne roba, opreme za lov i ribolov, muzikih instrumenata, knjiare, ribarnice i dr.26

Kataloka prodaja predstavlja takav oblik prodaje koji se obavlja na osnovu prezentacije robe putem kataloga. Potencijalni kupac se putem kataloga informie o proizvodima, a kupovina se obavlja, uobiajeno, putem direktne narudbe sa dostavom na adresu kupca.

Obiljeja kataloke prodaje su : -

prodaja se ne vri u otvorenoj prodavaonici ve potom ili dostavom vrste: - univerzalna i strukovna mogunost niih cijena zbog uteda na prostoru prostor samo za upravu i skladite ponuda pomou kataloga (direktni marketing) problem provoenja politike cijena jer se katalozi obino izdaju 2 puta godinje pa cijene moraju toliko biti fiksne

-

6. Elektronska trgovina Pod pojmom ''elektronska trgovina'' podrazumijevamo trgovinske transakcije izmedju organizacija i pojedinaca zasnovane na digitalnoj tehnologiji ( veoma esto upotrebom interneta). Transakcije predstavljaju kupovinu, distribuciju, prodaju, marketing, servis proizvoda i usluga, elektronski transfer novca, automatske sisteme za prikupljanje podataka i slino. Neke od ostalih definicija elektronske trgovine:

Korienje jedne ili vie telekomunikacionih tehnologija u cilju ostvarivanja kontakta ili direktne trgovine s partnerima. Pribavljanje informacija o tritima, konkurenciji i poslovnim prilikama. Kupovina i prodaja proizvoda, usluga i informaciija putem mree.

Ovako definisani pojam ukljuuje:27

- transakcije meu preduzeima (elektronsku velikoprodaju), - elektronsku maloprodaju i - digitalizaciju finansijskih tokova. Elektronska trgovina je poela da se razvija sedamdesetih godina dvadesetog vijeka, kada su velike korporacije poele da razvijaju privatne mree kako bi omoguile i svojim poslovnim partnerima i dobavljaima da koriste odreene informacije. U savremenom poslovanju dolazi do prelaska iz mehanike u elektronsku fazu poslovanja, to dovodi i do breg prodiranja tehnikog progresa u trgovinu. Dolazi do razvoja elektronskih prodavnica, koje imaju znaajnih prednosti za krajnje potroae, ali se javljaju i novi problemi, vezani za plaanje i sigurnost transakcija koje se obavljaju na taj nain. Elektronska ili e-trgovina godinje raste vie od 100%. U 2006. godini potroai su kupili putem elektronske trgovine roba ili usluga oko $250 milijardi, a obim transakcija preduzea u istoj godini iznosio je $5.400 milijardi. Sa stanovita ekonomske efikasnosti privrede, razvoj elektronske trgovine je jedan od kljunih faktora ekonomskog razvoja svake zemlje. Elektronska trgovina otvara i afirmie tzv. bespapirno ("paperless") poslovanje. Ekonomske transakcije se danas uz upotrebu tehnologije daleko lake obavljaju. Elektronska trgovina se razlikuje od klasine samo po sredstvima rada (koja uslovljavaju i odreene razlike u metodima). Princip trgovine je, naravno, isti. Velika je mogunost postojanja velikih kataloga ponude. Ovo treba posmatrati na dva naina: prvo, tako veliki katalozi, tampani na papiru (u koloru) koji bi se slali kupcima na kunu adresu, u desetinama hiljada primeraka, predstavljali bi znaajan troak za firmu; i drugo, potencijalnim kupcima bilo bi naporno da se snau po tim katalozima. Online katalozi su dostupni 24 sata dnevno, i mogue ih je brzo i efikasno pretraivati ili po kategorijama, ili uz pomo usluge pretraivanja (search). Ilustrativno ponuda Amazona na Internetu je 30 miliona knjiga. Odgovarajui Amazonov katalog imao bi dakle 3 miliona stranica, a debljina tog kataloga bila oko 80 metara.

28

Putem elektronske trgovine mogu se obavljate razliite vrste poslovanja. Najei oblicivrste elektronskog poslovanja su: Elektronska trgovina (engl. e-commerce) Elektronsko bankarstvo (engl. e-banking) Elektronsko berzansko poslovanje (engl. e-exchanges) Elektronske sisteme rezervacije (engl. Computer Reservation System) Elektronski konsalting (engl. e-consulting) Elektronski inenjering (engl. e-engineering) Elektronsko obrazovanje (engl. e-learning) Putem elektronske trgovine mogu se obavljati odreene vrste transakcija (pod transakcijom se podrazumijeva razmjena vrijednosti u kojoj dolazi do razliitih stanja vlasnitva). Osnovni oblici vrste transkacija koje se mogu obavljati putem elektronske trgovine su:

B2B (business to bussines) elektronske transakcije izmeu preduzea B2C (business to consumer) elektronske transakcije izmeu firmi i potroaa (knjige, razne vrste karata, rezervacije itd.) C2C (consumer to consumer) elektronske transakcije izmeu potroaa (aukcije) A2A (administration to administration) elektronske transakcije izmeu dravnih organa B2A (business to administration) elektronske transakcije izmeu kompanija i dravnih organa C2A (consumer to administration) elektronske transakcije izmeu potroaa i dravnih organa

Elektronska trgovina omoguava kreiranje potpuno novih modela poslovanja. Zbog manjih trokova po pitanju tampanja i slanja kataloga, primanja porudbina telefonom i29

sl, elektronska trgovina omoguava obaranje krajnjih cijena proizvoda. Meutim, treba naglasiti da i elektronska trgovina ima svojih ogranienja. Prilikom trgovine telefonom ili elektronske trgovine nedostaje ivi kontakt sa prodavcem, koji mnogim muterijama znai puno.

Kljuni problemi koji su povezani sa bezbjednou poslovanja prilikom elektronske trgovine su: 1. Sigurnost : otvorena mrea omoguuje neovlateni pristup i zloupotrebu. Zbog toga neophodno je obezbijediti: Zatitu tajnosti informacija (Spreavanja otkrivanja sadraja) Integritet informacija (spreavanje neovlaene izmjene informacija), Autentinost informacija ( definisanje i provjere identiteta poiljaoca)

Problem sigurnosti se rijeava kriptografijom i to na slijedei nain: ifrovanjem, postupak transformacije itljivog u neitljiv tekst) Deifrovanje (obrnut postupak) Klju (poetni algoritam za ifrovanje i deifrovanje)

Savremeni uslovi obezbjedjuju autentinost informacija upotrebom digitalnog potpisa i digitalnih sertifikata. Digitalni potpis obezbjedjuje autentinost samo elektronske poruke i identitet poiljaoca. 2. Dokazivanje istovjetnosti osobe koja posluje preko Interneta odnosno

autentifikacija.

7. Upravljanje trgovinskim preduzeima30

Trgovina funkcionie jos od prvobitne zajednice i naturalne razmjene. Vremenom, se mijenjalo okruenje, a s njim i trgovina, odnosno njena struktura i nain funkcionisanja sve do funkcionisanja trgovine u savremenim uslovima i do trgovinskog menadmenta. Trgovinski menadment je po mnogo emu specifian i sloen u savremenim trinim uslovima. Danas je trgovina u svijetu jedna od najunosnijih i najatraktivnijih privrednih grana. Na sektor trgovine stalno se vri pritisak za ulazak na nova trita. Primjena moderne elektronike omoguava rast produktivnosti, efikasnije vodjenje politike asortimana, efektivniju komunikaciju sa potroaima i na osnovu toga efikasne marketing aktivnosti trgovinskog preduzea. Trgovinski menadment obuhvata klasine upravljake funkcije planiranja

organiozovanja, vodjenja i kontrole prilagodjene preduzeima u sferi trgovine. Okosnicu trgovinskog menadmenta ine tri kategorije koncepta i teorija:19 1. 2. 3. Teorije i koncepti institucionalnih promena, Teorije i koncepti marketing menadmenta, Teorije i koncepti ponasanja potroaa.

Intenzivne institucione promjene karakteriu razvoj trgovine dvadesetog vijeka. Svaki ulazak nove institucije na trite mijenja strukturu trgovine. Uporedo sa tim,razvijaju se nove forme i sredstva konkurencije. Tipine institucije trgovine prolaze u svom razvoju kroz sledee osnovne faze: 19

ulaska na trite ubrzanog rasta i evidentiranog jaanja trinog uea zrelosti sa maksimalnim trinim ueem31

Lovreta S., Trgovinski menadment, Ekonomski fakultet, Beograd, 1999. str.13

-

opadanja i nestajanja sa trita ili ponovne revitalizacije

Slika 1: ivotni ciklusi institucija trgovine

Izvor: Davidson W., Bates A. and Bass S., The Retail Life Cycle, Harvard Business Review, 11.12.1976

U svakoj od ovih faza upravljaki menadment stavlja teite na razliite segmente strategijskog upravljanja. U fazi uvodjenja, osnovni zadatak menadmenta je da generie sklonost potroaa ka novom paketu ponude. Predstavlja veoma teak i zahtjevan zadatak. U savremenim uslovima vrlo izraene konkurencije globalnog nivoa, katkada je lake neto proizvesti nego prodati. Period uvoenja novog prizvoda na trite znai privui kupca na novi proizvod, nepoznat, to je veoma komplikovan, mukotrpan i esto dugotrajan zadatak.

32

U fazi ubrzanog rasta teite se stavlja na irenje na nova trita i nove linije asortimana. Potrebno je ostvariti rast obima prometa, kao i profita. Preduzea se ovdje mogu susresti sa strategijom imitacije od strane konkurencije. U fazi zrelosti dolazi i do stagnacije rasta trita i cjenovna konkurencija postaje vrlo izraena da bi se pridobila lojalnost potroaa. Teite se stavlja na segmente sa najstabilnijim rastom i smanjenje trokova poslovanja. U fazi opadanja, trinog uea redukuju se trokovi za odravanje konkurentske pozicije. Teite je na odravanju pozitivnog ke floua (tokova nova koji ulaze u preduzee od prodaje robe. Ne ulazi se u nove investicije.

8. Trgovinski marketing Re marketing je kovanica koja svoje etimoloko znaenje pronalazi u rei market, to znai trite. Dakle, marketing je proces kojim se kreira i omoguava razmjena. Jednu stranu u inu razmene ine preduzea, organizacije, institucije ili pojedinci koji nude proizvode, a drugu stranu ine takodje preduzea, organizacije, institucije ili pojedinci kao kupci ili korisnici koji trae proizvode za zadovoljenje svojih iskazanih potreba i elja, upravo na istom tritu. Marketing je taj koji doprinosi efikasnom ostvarenju ina razmjene kroz proces upravljanja sopstvenim instrumentima i tranjom. Istraivanja pokazuju da se ivotni vijek proizvoda trgovine stalno skrauje, a to intenzivira promjene u strukturi trgovine. Klasina asortimanska orijentacija zamjenjuje se potroakom (marketing) orijentacijom. Podloga za stvaranje paketa ponude preduzea lei u upravljakom procesu marketing aktivnosti. Marketing aktivnosti zapoinju i zavravaju se potroaima. Koliko dobro preduzee poznaje potrebe i zahteve potroaa, toliko je u mogunosti da definie i primjeni adekvatnu marketing strategiju kao nain ostvarenja marketing ciljeva. Brojni su faktori

33

uslovili nastanak trgovinskog marketinga. Dvije grupe faktora posebno su imale znaaj za razvoj marketinga i strategijskog upravljanja u trgovini. Radi se o strukturnim promjenama u industriji i intenzivnim socijalnim i ekonomskim promjenama.Trino uee dobija sve vei znaaj, pa su i tako orjenitisana trgovinska preduzea sve snanija i profitonosnija. U centru panje poslovne politike nekog preduzea trebalo bi da se nalaze korisnici/klijenti. Ti ljudi, odnosno grupe tih ljudi, ine najee jedno krajnje heterogeno trite. Uloga marketinga je u tome to vodi preduzee ka tritu ili odreenom trinom segmentu na kome se oslikavaju elje (dovoljne za kratkoronu orijentaciju) i stvarne potrebe (neophodne za dugoronu orijentaciju) korisnika/kupaca. Znaaj marketinkih funkija u prvom redu se ispoljava u pravcu dovodjenja u kontakt proizvoaa usluga i korisnika. Meutim, kontakt sam po sebi nije dovoljan. Cilj e biti ostvaren ako se obezbijedi trajna interakcija, tj. kada korisnik jednom ue u ciklus da u njemu i ostane. Marketing koncept insistira na tome da se ciljevi preduzea ostvaruju kroz identifikovanje i zadovoljavanje zahtjeva potroaa bolje od konkurencije, tj. da se profit ostvaruje kroz uvaavanje potroaa i kombinovanjem takve ponude (marketing mix), koja e biti atraktivnija od konkurentske. Marketing uspjesi, kao i poslovni uspjesi, mjere se time da li su vraene investicije koje je menadment uloio u planiranje, proizvodnju, promociju i prodaju ili ponudu. Kupovina/korienje odreenog proizvoda i ponovna kupovina/korienje su najbolji pokazatelji marketinga i poslovnog uspjeha. Takvi pokazatelji su osnovni u marketingu kao menaderskoj funkciji. Kada je rije o marketing strategiji, ona obuhvata analizu i selekciju ciljnih trita (grupu potroaa na koje e se orijentisati), kao i kreiranje i odravanje adekvatnog marketing mix-a (proizvod, kanali distribucije, promocija i cijene), koji e najbolje zadovoljiti proizvoae.20 Instrumenti marketinga trgovinskih preduzea su:20

asortiman roba i politika nabavke34

Dibb S.,Simkin L., Pride W. And Ferrell O., Marketing, Houghton Mifflin, 1991. str. 16

cijena asortimana kvalitet proizvoda marketing logistika i politika plasmana -prodaja lokacija poslovna kultura komunikacijski miks

Ulogu proizvoda kao instrumenta marketinga u trgovini preuzima asortiman. Asortiman je bazini i dinamiki instrument marketinga trgovine. Asortiman predstavlja skup roba koje trgovinsko preduzee nudi na tritu. U savremenim konkurentskim uslovima, veliku ulogu u pozicioniranju trgovinskih preduzea na tritu igra politika razvoja asortimana na konceptu trgovinske marke (sopstvena marka trgovine). Politika razvoja asortimana na konceptu trgovinske marke zahtijeva uvaavanje unikatnog i konstantnog kvaliteta asortimana, koji sa imidom sopstvene marke gradi jedinstvenu trinu poziciju trgovinskog preduzea. Takva trina pozicija je potvrdjena injenicom da sve trgovinske kompanije sa poznatom visokokvalitetnom trgovinskom markom imaju visoko trino uee na medjunarodnom nivou. Dakle, postoji direktna veza izmedju stepena koncentracije preduzea, razvoja trgovinske marke i profitabilnosti poslovanja u cjelini. U trgovinskom marketingu pakovanje dobija promotivnu funkciju, posebno u sistemu samousluivanja i samoizbora kada stoji oi u oi sa potroaima. Prodajne usluge postaju neminovnost strategije pozicioniranja trgovinskih preduzea, u ijem miksu znaajnu ulogu preuzimaju primjedbe, sugestije, albe i reklamacije potroaa, kao i dostava robe u stan potroaa. Stoga, proces pozicioniranja na tritu, tj. diferenciranja paketa ponude, ukljuuje slijedee:

Identifikovanje podruja za sticanje konkurentskih prednosti Izbor proizvoda Efektivnu promociju konkurentskih prednosti21

21

Kotler P., Marketing Management, Prentice Hall, 1988., str. 308

35

Da bi se preduzee uspjeno pozicioniralo na odreenom tritu, potrebno je napraviti marketing plan i konkurentsku strategiju:22 Plan asortimana: koje su stope rasta postojeeg asortimana, treba li ih mijenjati, u smislu dodavanja novih ili izbacivanja postojeih proizvoda Plan cijena : koje su profitne mare na postojeim linijama asortimana, da li se poveavaju ili smanjuju, paritet u odnosu na konkurenciju i sl. Plan ekonomske propagande i promocije prodaje: analizirati ciljeve propagande i promocije, da li je marketing budet dovoljan, kakve se aktivnosti na promociji sprovode i sl.

Plan distribucije i podrke prodaji: da li su nivoi usluga, kao to su garancije i servisi zadovoljavajui, kakvi su programi dostave, da li je kreditna prodaja efektivna-treba li je smanjivati ili poveavati itd.

Finansijski plan: kakve su profitne mare, prinos na sredstva, zarade po dionicama, koeficijent obrta i sl. Plan fizikih usluga: da li su prostor, oprema, atmosfera i ambijent odgovarajui. Informacioni sistem: kljuno pitanje je da li informacioni sistem obezbjeuje relevantne informacije za donoenje operativnih odluka, da li funkcionie sistem za praenje konkurencije, da li se vodi statistika trgovine i sl.

Plan kadrova: da li preduzee ima potrebne kadrove, da li su adekvatni rasponi u platama, postoji li plan dinamike zapoljavanja, obrazovanja kadrova, da li adekvatno funkcionie saradnja izmeu sindikata i menadmenta i sl.

9. Formiranje cijena-kalkulacija Kalkulacija predstavlja proces odreivanja prodajne cijene nekog proizvoda, odnosno metod utvrivanja nabavne cijene robe, cijene kotanja robe i prodajne cijene robe. Kada se odreena roba dostavi u preduzee, na osnovu fakture dobavljaa odreena sluba (najee je to odjeljenje u sastavu nabavne slube ili posebna sluba kalkulacija, a u maloprodajnim objektima to rade efovi prodajnih objekata) izrauje22

McGoldrick P.,Retail Marketing, McGraw Hill, London, 1990., str. 112-113

36

kalkulaciju, u skladu sa poslovnom politikom cijena preduzea. Na taj nain stvaramo novi dokument-kalkulaciju, na osnovu kojeg e se odgovarajui objekat i odgovorno lice zaduiti, i finansijski i koliinski. Kalkulacija predstavlja obavezni dokumenat, koji je predmet kontrole inspekcijskih organa, jer preduzee putem formiranja cijena direktno manipulaciu sa iznosom obaveze poreza prema dravi. Postupak kalkulacije Fakturna cijena robe + Zavisni trokovi nabavke = Nabavna cijena robe + Razlika u cijeni robe (mara) = Prodajna cijena robe bez poreza + Porez PDV stopa u BiH je 17% ( razlika izmeu nabavne i prodajne cijene)24 (proizvoaka cijena ili veleprodajna)23 (utovar, pretovar, istovar, osiguranje, transport, ...)

= Prodajna cijena robe sa porezom (veleprodajna ili maloprodajna cijena robe)

Primjer obrasca kalkulacije

23

Proizvodna cijena je cijena u sluaju kada kupujemo robu direktno iz proizvodnje i predstavlja cijenu kotanja proizvoda na koju je dodata proizvodna mara24

Mara se, najee, odreuje kao procenat od nabavne cijene proizvoda, ili procenat od prodajne cijene, ali bez poreza

37

Fakturna cijena robe moe biti:

Bruto fakturna cijena Neto fakturna cijena

Bruto fakturna cijena Odobreni diskonti (popust koji prodavac daje kupcu, po raznim osnovama = Neto fakturna cijena

Neto fakturna cijena:

38

neto fakturna cijena na dan isporuke (bruto fakturna cijena diskont) i

negotovinski

neto fakturna cijena na dan plaanja (bruto fakturna cijena gotovinski diskont).

Osnovne vrste diskonta su: koliinski diskont, (prednosti: smanjenje trokova; nedostaci visoki trokovi skladitenja ukoliko se roba ne proda) sezonski diskont, (korekcija nabavne cene nanie) gotovinski diskont (za prometno plaanje, iznos popusta zavisi od dana plaanja) diskont po osnovu plaanja unapred

Zavisni trokovi nabavke :utovar, pretovar, istovar, osiguranje, transport, ... Mogu biti: direktni (ako se prevozi jedna vrsta robe) i indirektni (ako se prevozi vie vrsta robe, alociraju se putem kljua, klju moe biti po: teini ili vrijednosti). Trokove moe platiti i prodavac u zavisnosti od dogovora. Nabavna cijena robe predstavlja iznos uloenog kapitala u kupovinu jedinice robe. Nabavna cijena robe = cijena kotanja Trgovinska mara slui za nadoknadu: istih trokova prometa Stvaranja odreene dobiti za trgovinsko preduzee

Naini formiranja trgovinske mare su :39

Slobodno formiranje trgovinske mare Propisana trgovinska mara Rabat

Prednosti slobodno formirane mare su :

Najadekvatnije odraava poloaj proizvodnje na tritu, jer se formira pod uticajem i internih i eksternih faktora Trgovini se ne oduzima sloboda samostalnog formiranja mare Ne titi trgovce sa visokim trokovima prometa

Rabat predstavlja popust, odnosno snienje ve utvrene prodajne cijene, koje prodavci odobravaju kupcima da bi ih stimulisali na kupovinu odreene vrste, koliine i vrijednosti robe. Proizvodni rabat je vezan za kupovinu odredjenih proizvoda, a najee se primijenjuje za nove proizvode i proizvode ija je prodaja u stagnaciji. Vrijedonosni rabat je rabat kojim prodavac umanjuje utvrdjenu vrijednost fakture za odredjeni procenat u zavisnosti od vrijednosti te iste fakture. Koliinski rabat odobrava prodavac kupcu po osnovu koliine kupljene robe svakog artikla ili grupe artikala. Rabat na kraju poslovne godine je popust koji prodavac odobrava kupcu naknadno, po osnovu ostvarenog prometa na godinjem nivou. Veliina rabata je u direktnoj vezi sa ostvarenim prometom i stimulativno djeluje na poveanje prometa i uspostavljanje odnosa lojalnosti od strane kupaca. Najee se odobrava vezujui se za koliinu kupljene robe. Rabat se moe iskazati naturalno i vrijedonosno. Naturalno se izraava u fizikim jedinicama robe, a finansijski kao procenat u novanom iznosu.40

Prednosti rabata su :

Omoguava trgovini poveanje prodajnih cijena kroz visoke trokove prometa Nii nivo cijena nego kad ih maloprodaje formiraju Cijena jednog artikla je u svim prodajnim objektima ista

Kasa-skonto je finansijski popust koji prodavac odobrava kupcu u sluaju plaanja u odredjenom roku ili odmah po isporuenoj robi. U praksi je veliina kasa-skonta od 2% do 5%, i odobrava se za sve izdate raune u toku poslovne godine ili je vezana za odredjeni vremenski period. Kao to smo ve pomenuli, iz mare se podmiruju trokovi poslovanja. Samim time to su trokovi manji vei dio mare e ostajati za dobit, odnosno profit. Stoga su trokovi, tj. racionalno stvaranje trokova, njihovo planiranje, praenje i aktivnosti usmjerene ka smanjenju trokova, vaan dio za poslovanje preduzea. Trokovi Trokovi su novani izraz utroaka elemenata proizvodnje. Trokovi su funkcija utroaka elemenata proizvodnje i novanih multiplikatora (cijene sredstava za proizvodnju i zarada za izvreni rad). Moemo ih grupisati u dvije osnovne grupe :

Fiksne - koji se ne mijenjaju u zavisnosti od obima proizvodnje (poslovanja)

Visina fiksnih trokova uslovljena je veliinom uspostavljenog kapaciteta i ne mijenja se u dinamici njegovog korienja. Svi ovi trokovi odlikuju se nepromjenljivou svoje visine u funkciji dinamike obima proizvodnje u okviru datog kapaciteta, jer nastaju kao izraz globalne pripreme proizvodnje. Otuda se njihova visina po jedinici proizvoda mijenja obrnuto srazmjerno promjenama obima proizvodnje u okviru uspostavljenog kapaciteta (to je vei obim proizvodnje fiksni trokovi opadaju po jedinici proizvoda)- grafikon 1. Npr. : trokovi zakupnine, trokovi sredstava za rad kada se amortizacija obraunava po vremenskom metodu, trokovi rada i materijala u pripremnoj fazi procesa rada, odnosno na poslovima41

konstrukcije proizvoda, razrade tehnolokog procesa i sl., trokovi rada najviih rukovodilaca u preduzeu - generalnog direktora, lanova upravnog odbora, trokovi rasvjete, rashlaivanja i grijanja, kamate, redovno investiciono odravanje osnovnih sredstava i drugi.

Grafikon 1 : Dinamika fiksnih trokovi po jedinici proizvoda

800 700 600 500 400 300 200 100

Tq0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0

0

Q

Varijabilne-koji se mijenjaju u zavisnosti od obima proizvodnje (poslovanja)

Ovi trokovi se javljaju sa svakom novom proizvedenom jedinicom proizvoda. U sluaju da nema proizvodnje, nema ni varijabilnih trokova. Npr. : trokovi osnovnog materijala, trokovi pomonog materijala i energije, trokovi radne snage na poslovima izrade proizvoda, trokovi sredstava za rad kada se amortizacija obraunava po funkcionalnom metodu, trokove sredstava za rad, uglavnom transportnih sredstava jedinici proizvoda (jer su uzrokovani proizvodnjom) grafikon 2.300 200 100

uslovima

Tq funkcionalne amortizacije i dr. Za razliku od fiksnih, varijabilni trokovi se ne mijenaju po

Grafikon 2: Dinamika varijabilnih trokova po jedinici proizvodaTq

0

100

200

300

400

500

600

42 Q

Ostali kriteriji klasifikovanja trokove su prema: elementima proizvodnje: trokovi materijala, trokovi sredstava za rad i trokovi radne snage

mjestima nastanka: trokovi izrade (trokovi izrade nastaju na radnim mjestima izrade proizvoda) i tzv. reijski trokovi (obuhvataju sve ostale trokove i oni nastaju na rukovodilakim radnim mjestima u proizvodnji i svim, izvrnim i rukovodilakim radnim mjestima, izvan proizvodnje - u pripremi proizvodnje, u komercijalnoj slubi, finansijskoj slubi, slubi kontrole i sl.)

nainu prenoenja na nosioce: pojedinani (nastaju u vezi sa izradom odreenog proizvoda ili pruanja odreene usluge i pojedinano su vezani za taj proizvod ili uslugu) i zajedniki (nastaju zajednikim troenjem elemenata proizvodnje radi proizvodnje veeg broja proizvoda). Prema metodama prenoenja na nosioce trokovi se dijele na: direktne (mogu se neposredno po nastanku prenijeti na pojedinane nosioce)25 i indirektne (ubrajaju se trokovi koji se u trenutku nastanka ne mogu direktno vezati za pojedinane nosioce).

25

Primjer su : trokovi osnovnog materijala, trokovi pomonog materijala, trokovi radne snage na poslovima izrade itd.

43

Trokovi poslovanja se se utvruju finansijskim planom. Trokovi se planiraju finansijskim planom, a utvruju obraunom (mjesenim, kvartalnim, godinjim ili u nekom drugom periodu). Analiza trokova je znaajna stavka poslovanja svakog preduzea, jer svaka promjena u trokovima se direktno odraava na konani rezultat poslovanja. Stoga je vaan segment izrada finansijskog plana, kojim se utvruje: prosjena stopa profita kao odnos izmeu planiranog profita i planiranog

prometa po po prodajnim cijenama bez poreza i prosjena stopa razlike u ceni kao odnos izmeu planirane razlike u ceni i planiranog prometa po prodajnim cijenama bez poreza. uee pojedinih trokova u ukupnim trokovima uee trokova u odnosu na prihode itd.

10. Politika cijena u trgovinskim preduzeima Strategijskim pristupom kroz cijene, a i putem ostalih elemenata uvijek se mora voditi rauna da u savremenim turbulentnim uslovima poslovanja, svako zadravanje na jednom nivou predstavlja stagnaciju i neminovno vodi ka neuspjehu. Savremeni uslovi zahtijevaju nunost stalne promjene asortimana, dizajna, proirenja dodatnih usluga kupcima, podizanje kvaliteta proizvoda, odnosa sa kupcima i dobavljaima i sl. Cijena predstavlja kvantitativni izraz vrijednosti proizvoda, tj., iznos novca kojeg kupac plaa kao protiv vrijednost za kupljeni proizvod. Uticaj cijene na dobit preduzea je direktan, pa je stoga cijena najdinaminiji instrument marketinga. Trgovci se, uglavnom, susreu sa tri osnovna problema prilikom formiranja cijena:

kako odrediti prve cijene za neki proizvod, kako izvriti modifikaciju cijene u vremenu i prostoru, kako inicirati i kako reagovati na promjene cijene.

44

Cjenovne strategije predstavljaju naine ostvarivanja ciljeva cjenovnog pozicioniranja. Osnovni ciljevi su :

pokriti trokove i ostvariti zaradu, ostvariti, odrati i proiriti eljeno trino uee, odgovoriti na izazove konkurencije. postii ekonomsku snagu i trini uticaj da bismo ostvarili rast i razvoj preduzea.

Postoje etiri cjenovne strategije:

strategija trokovno orijentisanih cijena, strategija trino orijentisanih cijena, strategija konkurentski orijentisanih cijena, strategija transnacionalnih cijena.

Biti jeftiniji, ne povlai nuno za sobom 'biti konkurentniji', odnosno nie cijene od konkurencije nisu dovoljna pretpostavka za uspjeh. disproporcije sposobnosti.27 izmeu potreba i zahtjeva potroaa i Znaaj cjenovne njihove platene konkurencije se, tradicionalno, naglaava zbog elastinosti tranje26, kao i

Efekti cjenovne konkurencije nee postii eljeni efekat, ako izostanu adekvatni necjenovni elementi ponude, kao to su: kvalitet proizvoda, dizajn, fleksibilnost proizvoda, poslijeprodajni servis, rokovi isporuke i ostali oblici marketing podrke. Po pravilu, konkurentska cijena je vana za jednostavne proizvode i u manje razvijenim zemljama, dok je tranja za skupljim i sofisticiranim varijantama proizvoda vea na razvijenim tritima.26

Elastinost tranje pokazuje kako se mijenja tranja za nekom robom, ako doe do promjene cijene te robe, a mjeri se koeficijentom elastinosti, Et=procenat promjene tranje/procenat promjene cijene27

Rakita B., Meunarodni marketing, Ekonomski fakultet Beograd, 2003., str. 233

45

Marketing-mix na osnovi cijena-kvalitet proizvoda K VVisok Visoka Strategija cijene iznad nominalne C I J E N A Srednja Niska Strategija Strategija penetracije najvee protivrijednosti Srednji Strategija precijenjivanja Strategija prosjenosti Strategija primjerena protivvrijednosti Nizak Strategija obmane Strategija borax Strategija slabe protivvrijednosti

A L I T E T

Izvor: Kotler Filip, Upravljanje marketingom 2, Informator, Zagreb, 1989., str.542

Analizirajui prethodnu tabelu, dolazimo do raznih varijanti kombinacije odnosa kvaliteta i cijena. Npr. kombinacija visokog kvaliteta i visoke cijene predstavlja strategiju cijene iznad nominalne koja se koristi npr. za inovacijske proizvode, kao i za proizvode za koje je puno znaajniji kvalitet proizvoda za kupce nego cijena. Kombinacija visokog kvaliteta, a srednje cijene predstavlja strategiju probijanja na novo trite, gdje putem cjenovne konkurentnosti preduzee eli zauzeti poziciju na odreenom tritu. Odnos izmeu visokog nivoa kvaliteta, a niske cijene prua kupcu najveu korist, odnosno maksimizaciju odnosta upotrebne vrijednosti i cijene datog proizvoda. Kombinacija srednjeg kvaliteta, a visoke cijene e predstavljati strategiju precijenjivanja proizvoda, a srednji kvalitet uz srednju cijenu e dovesti do strategije prosjenosti. Strategija primjerene protivvrijednosti je kada imamo srednji kvalitet proizvoda, a nisku cijenu. Ako je situacija niskog kvaliteta proizvoda, a visoke cijene to predstavlja strategiju obmane koja e se, naravno, moi odrati samo u kratkom roku. Nizak kvalitet, a srednja cijena je strategija vee cijene od realne, a nizak nivo kvaliteta uz nisku cijenu govori o slaboj protivvrijednosti proizvoda. Neke od vrsta cijena su :46

promotivne: kada je cijena nia od trine, uslijed promocije novog proizvoda, ili postojeeg proizvoda na novom tritu, trina cijena je cijena koja je rezultat djelovanja trinog mehanizma, na nivou izjednaavanja ponude i tranje, netrine cijene su cijene gdje trite ne igra regulatornu ulogu. Npr. monopolske cijene, cijene u vanrednim okolnostima isl. damping cijene su cijene na stranom tritu koje su nie od cijena datog proizvoda na tritu u zemlji porijekla. Koriste se za proboj na strana trita i u suprotnosti su sa meunarodnom regulativom.

11. Tokovi trgovinskog procesa i dokumentacija u trgovinskom procesu

Tok proizvoda u trgovinskom lancu je slijedei:

Proizvodnja Proizvodnja

Veleprodaja

Maloprodaja

ili direktno proizvodnja-maloprodaja

Proizvodnja

Maloprodaja

47

U savremenim uslovima sve je ea horizontalna diversifikacija, odnosno situacija da jedno preduzee ima sopstvenu proizvodnju, kao i veleprodaju i maloprodaju. Stoga se roba iz proizvodnje direktno alje u sopstvene maloprodajne objekte, a veleprodaja se bavi prodajom drugom pravnim subjektima. Robna dokumentacija Najvaniji robni dokumenti:

trebovanje (nabavnom odjeljenju), porudbina (isporuka robe) , faktura (isporuka robe i slanje fakture kupcu), zapisnik o prijemu robe i odobrenje fakture.

Protok dokumentacije u veleprodaji

48

Prijemna kalkulacija: sastavlja je odreena sluba zaduena za kalkulacije, na osnovu fakture dobavljaa, po prijemu robe. Nakon pregleda robe (kontrola po koliinama, kao i po kvalitetu naruene robe) i napravljene prijemne kalkulacije, roba po internoj otpremnici se alje u skladite veleprodaje ili direktno u maloprodajni objekat. U sluaju da se pojavi viak ili manjak, u odnosu na kalkulaciju, formira se komisija koja ispunjava Zapisnik o utvrenim vikovima ili manjkovima i dostavlja ga slubi nabave. Pod kvalitetnim prijemom robe podrazumijevamo kontrolu ugovorenog ili standardnog kvaliteta robe. Ako kvalitet ne odgovara ugovorenom obavjetava se sluba nabave, koja informie dobavljaa, a spornu robu tretira po dogovoru sa dobavljaem. 28

Interna otpremnica je dokumenat kojim se roba alje unutar istog preduzea. Skladitar prima robu u skladite veleprodaje, tj. zaduuje. U maloprodajnom objektu trgovac prima robu.

Raun-otpremnica,

izdaje se kupcima za kupljenu robu iz skladita

veleprodajeje, tj. pravnim subjektima koja se bave daljom prodajom. Raun sadri koliine i VP cijene po jedinici proizvoda.28

Pojmovi koji se jo mogu pojaviti prilikom nabavke robe i njenog prijema u skladite su : kalo-gubitak na teini nastao stajanjem ili transportom; lom-mehaniko oteenje robe nastalo transportom ili manipulacijom ; rastur nestanak dijela rastresirite robe (npr. pijesak, ljunak i sl. )

49

Ako preduzee ima sopstvenu maloprodaju, internom otpremnicom e se dopremiti roba u MP objekat, odakle e se isporuiti kupcima maloprodaje putem rauna fiskalnog rauna. Fiskalni raun sadri koliinu, cijenu, ukupnu vrijednost i iznos PDV-a.

Protok dokumentacije u trgovini na malo

12. Zatita prava potroaa Potroa je osoba koja kupuje (konzumira, troi) proizvode i usluge. Dakle, potroai posjeduju finansijska sredstva koja e utroiti na proizvod ili uslugu koja im najvie odgovara (cijenom ili kvalitetom). Pravo zatite potroaa sastoji se od pravnih pravila za zatitu njihova zdravlja i sigurnosti te njihovih ekonomskih interesa, a najee se reguliu Zakonom o zatiti potroaa. Pravo zatite potroaa vano je zato to se njime titi svakog pojedinca.50

Jedno od zajednikih obiljeja razvijenih zemalja je i zatita potroaa. Ureivanje ovog podruja i razvoj institucija koje e potroae izvjetavati i poduavati, kao i tititi njihova prava, inicirala je Generalna skuptina Ujedinjenih nacija koja je donijela Rezoluciju broj 39/248 iz 1985. godine, koja sadri smjernice o zatiti potroaa i kojom se potiu zemlje lanice na zatitu prava potroaa. U Sjedinjenim Amerikim Dravama donijet je Zakon o zatiti potroaa 1972. Krajem 1973. godine, evropske drave koje su potpisnice Rimskih ugovora donose Evropsku povelju o informisanju i zatiti potroaa sa programom potroakih prava, a koja se sastoji od prava na zatitu ekonomskih interesa, prava na pravnu zatitu, prava na zatitu od opasnosti za ivot, zdravlje i imovinu prilikom sticanja proizvoda i usluga na tritu, prava na informisanje i poduku potroaa i prava na udruivanje sa svrhom zatite njihovih interesa, prava na predstavljanje u organima koja se bave rjeavanjem pitanja o stvarima od interesa za potroae. Zatita potroaa ne koristi samo potroaima, nego i trgovcima. Njome se vraa povjerenje potroaa u trite. Zlatno pravilo trgovanja glasi da se zadovoljan potroa uvijek vraa. Pravila o zatiti potroaa tite pojedine trgovce od nelojalne konkurencije drugih trgovaca. Kako bi se osiguralo poteno trino natjecanje meu trgovcima, zakoni svim trgovcima usmjerenim na potroae nameu iste obaveze. U BIH je provoenje ove zatite ureeno ''Zakonom o zatiti potroaa u BiH, koji je temeljni zakon i stupio je na snagu 12. aprila 2006. godine. Ovaj Zakon je jedan od propisa kojim je zapoeo postupak implementacije direktiva EU s podruja zatite potroaa u pravni sistem BiH, kojim se preuzimaju evropske norme ponaanja na tritu. Sistem zatite potroaa jedan je od uslova za punopravno lanstvo BiH u Evropskoj uniji. Na osnovu lana IV. 4.a) Ustava Bosne i Hercegovine, Parlamentarna skuptina Bosne i Hercegovine, na 74. sjednici Predstavnikog doma, odranoj 14. februara 2006.

51

godine, i na 54. sjednici Doma naroda, odranoj 21. februara 2006. godine, usvojila je ZAKON O ZATITI POTROAA U BOSNI I HERCEGOVINI29 Neki od osnovnih lanova Zakona su: lan 1. (1) Zakon o zatiti potroaa u Bosni i Hercegovini ureuje odnose izmeu potroaa, proizvoaa i trgovaca na teritoriji Bosne i Hercegovine. (3) Potroa je svako fiziko lice koje kupuje, stie ili koristi proizvode ili usluge za svoje line potrebe i za potrebe svog domainstva. (7) Proizvod je svaka stvar nastala kao rezultat ljudske djelatnosti, namijenjen potroaima ili je vjerovatno da e ga koristiti potroai, isporuen, bez obzira da li e biti plaen ili ne, u toku komercijalne djelatnosti, i bez obzira da li je nov, koriten ili prepravljen. (8) Proizvodi obuhvataju gotove proizvode kao i sirovine i sastavne dijelove. On obuhvata sve vrste proizvoda, ukljuujui I poljoprivredne proizvode. (9) Robom se smatraju i proizvodi i nepokretna imovina. (10) Usluga je svaka djelatnost namijenjena da bude ponuena potroaima.

lan 3. Osnovna prava potroaa su: a) pravo pristupa osnovnim robama i uslugama; b) pravo na obrazovanje o pitanjima potroaa, c) pravo na sigurnost i zatitu ivota i zdravlja;

29

Tekst Zakona se moe pogledati na www.fuzip.gov.ba/doc/zakoni/ZAKON%20Zastita%20potrosaca %20BIH.pdf

52

d) pravo na informiranost; e) pravo na izbor; f) pravo da bude sasluan i zastupan; g) pravo na naknadu tete i kompenzaciju; h) pravo na ivot i rad u zdravoj i odrivoj okolini. Primarni cilj dosljednog provoenja propisa o zatiti potroaa je unaprijeenje kvaliteta ivota svih graana, ostvarivanje i zatita osnovnih prava i interesa potroaa, uspostavljanje sistema institucija zatite potroaa, ravnopravna partnerska saradnja svih nosioca zatite potroaa u BiH u skladu sa standardima EU, a to istovremeno doprinosi razvoju privrede i ostvarivanju ciljeva i zadataka utvrenih Zakonom o zatiti potroaa i BiH. injenica je, kako je veoma mali broj graana-potroaa u dovoljnoj mjeri informisan o svojim zakonskim pravima, a slina ocjena vrijedi i za znaajan dio trgovaca, davatelja usluga i proizvoaa, to je razlog je estog krenja osnovnih prava potroaa i zakona kojima se u BiH ureuje podruje zatite potroaa. Stoga se osnivaju udruenja za zatitu interesa potroaa, koja osnivaju potroai radi predstavljanja i zatite svojih prava i moraju djelovati nezavisno od trgovaca, uvoznika, dobavljaa i davaoca usluga. U okviru svojih nadlenosti, udruenje potroaa u BiH: a) brine o zatiti pojedinanih i zajednikih interesa potroaa; b) daje savjete i druge vrste pomoi za ostvarivanje prava potroaa; c) informie potroae o cijenama, kvalitetu, kontroli i sigurnosti proizvoda i usluga koji se nalaze ili e se nai na tritu; d) po potrebi, organizuje, u saradnji s Ministarstvom, UZP entiteta, Brko Distrikta BiH ili nadlenim organima inspekcije, uporedna ispitivanja kvaliteta, uticaja na zdravlje, cijene prehrambenih proizvoda, zatite okoline i o rezultatima informiu javnost;53

e) nadlenim organima dostavljaju informacije za utvrivanje odgovornosti trgovca ili davaoca usluga koji prodaju proizvode ili pruaju usluge koji ne odgovaraju propisanim uslovima u pogledu sigurnosti i kvaliteta; f) sarauje sa svim nadlenim organima, inspekcijama, udruenjima potroaa i drugim subjektima u Bosni i Hercegovini kojima je, u skadu sa Zakonom, propisana obaveza zatite potroaa.

Nezavisna potroaka udruenja imaju jedinstvenu ulogu u identificiranju koherentnom izraavanju problema s kojima se potroai susreu, te u zastupanju potroakih interesa.

13. Zatita prava ponuaa- propisi o zatiti prava od konkurencije Na temelju lana IV. 4. a) Ustava Bosne i Hercegovine, Parlamentarna skuptina Bosne i Hercegovine na sjednici Doma naroda, odranoj 29. juna 2005. i na sjednici Zastupnikog doma, odranoj 29. juna 2005, usvojila je Zakon o konkurenciji. Ovim se Zakonom ureuju: pravila, mjere i postupci zatite trine konkurencije, djelokrug i nain rada Konkurencijskog vijea na zatiti i promociji trine konkurencije u Bosni i Hercegovini. Zakon se primijenjuje na sve pravne i fizike osobe, koje posredno ili neposredno

sudjeluju u prometu roba i usluga i koja svojim djelovanjem spreavaju, ograniavaju ili naruavaju trinu konkurenciju na cijelome teritoriju Bosne i Hercegovine ili znaajnijem dijelu trita. Mjerodavno trite, u smislu ovoga Zakona, odreuje se kao trite odreenih proizvoda koji su predmetom obavljanja djelatnosti privrednih subjekata na odreenom geografskom podruju. Trite proizvoda obuhvata sve proizvode koje potroai i/ili korisnici smatraju meusobno zamjenljivim, pod prihvatljivim uslovima, imajui u vidu : kvalitet, uobiajenu namjenu, nain upotrebe, uslove prodaje i cijene.54

Zakonom se reguliu prava i obaveze uesnika na tritu na strani ponude, pravila koncentracije, monopola, kao i predviene kazne za krenje ovog Zakona.

Trgovina u uslovima krize-kratkorona perspektiva U cilju zatite domae privrede od uticaja inostrane konkurencije u postupku javnih nabavki prednost e imati domae kompanije u odnosu na inostrane ponuae. Ova odluka donesena je nedavno na nivou BiH, a prednost domaim kompanijama davae se na taj nain to e se prilikom obrauna cijena ponuda na tenderima javnih organa umanjiti cijene domaih ponuda do deset odsto. Ovakvu praksu primjenjuju mnoge razvijene zemlje, a ekonomisti ovo objanjavaju injenicom da ekonomska situacija kod nas ukazuje na to da je i naoj privredi i poslovnom sektoru potrebna pomo drave. S obzirom na nain na koji najrazvijenije zemlje tite domae proizvoae i preduzea, onda se ovakvo ponaanje i kod nas moe opravdati. Ovo je, u svakom sluaju odreeni vid ograniavanja konkurencije i protekcionizam drave, ali ako vodee zemlje svijeta mogu uvesti veoma otar protekcionizam, onda i ostali na to moraju da odgovore protekcionizmom. Inostrana konkurencija, ako niko ne titi domau proizvodnju, pogotovo u uslovima krize, moe unititi domaa preduzea. Povlaen poloaj u odnosu na inostrane ponuae imaju domae firme koje su registrovane i locirane u BiH. Ova preduzea moraju imati najmanje polovinu robe ponuene na tenderu porijeklom iz BiH, a ako se radi o uslugama, onda polovina zaposlenih moraju biti graani BiH. 14. Propisi vezani za unutranju trgovinu BiH

55

Zakoni o trgovini se donose na entitetskim nivoima, stoga postoji Zakona o trgovini RS, kao i Zakon o trgovini FBiH. 30 Ovim zakonima se ureuju uslovi za obavljanje trgovine i oblici trgovine, uslovi za obavljanje trgovinskih usluga, nain obrazovanja cijena, trgovaka evidencija, naruavanje konkurencije, zabrana ograniavanja trita, privremene mjere ogranienja trita, nadzor, kaznene odredbe, kao i druga pitanja od znaaja za obavljanje trgovine. Pod pojmom trgovine smatraju se kupovina i prodaja robe i obavljanje trgovinskih usluga, a njome se mogu baviti pravna lica i fizika lica (preduzetnici) koja su registrovana za obavljanje te djelatnosti. Trgovina se obavlja slobodno pod jednakim uslovima za sve trgovce u skladu sa zakonom, naelima lojalne konkurencije i trgovakim pravilima. Roba koja se stavlja u promet mora biti u skladu sa standardima, tehnikim normativima i kvalitativnim normama propisanim ili priznatim kao uslov za njihovo stavljanje u promet. Cijena robe koja se stavlja u promet iskazuje se obavezno u domaoj valuti. Oblici trgovine su: trgovina na veliko trgovina na malo pruanje trgovinskih usluga

Trgovci i proizvoai formiraju cijene robe i usluga slobodno prema uslovima trita, ako nije drugaije regulisani posebnim propisom. njima robu prodaje. Trgovac je duan da vodi evidencije utvrene zakonom i drugim propisima. Trgovac na malo, duan je da vodi trgovaku knjigu koja sadri podatke o nabavci i prodaji robe i da osigura uvid u dokumentaciju na osnovu koje se vodi evidencija. Evidencija o nabavci robe vodi se hronoloki na osnovu rauna, otpremnice, prijemnice i drugih dokumenata.30

31

Trgovac je duan da formira cijene robe

u prometu putem kalkulacija i da na osnovu njih istakne cijene za svaku robu i da po

Cjelokupni tekstovi zakona se mogu pogledati u slubenim glasnicima. Rije je o cijenama osnovnih ivotnih namirnica, ije cijene drava ima pravo regulisati

31

56

Evidencija o prodaji robe vodi se na osnovu rauna, trake registar kase, paragon-bloka ili na drugi nain koji osigurava podatke o vrijednosti prodate robe.

II DIO : POSLOVANJE TRGOVINSKOG PREDUZEA 1. Finansijska strategija i finansijski pokazatelji Trgovinska preduzea u svojoj strategiji upravljanja oslanjaju se na trinu i finansijsku strategiju. Trina strategija obuhvata aktivnosti na ueu i proirenju na tritima uz stalno poveavanje asortimana, vrsta roba ili usluga. Meutim, trina strategija mora uvijek biti praena finansijskom strategijom, budui da ukoliko se ne postiu finansijski ciljevi sadrani u ostvarivanju profita poslovanje trgovinskog preduzea postaje besmisleno. Profitabilnost i finansijski rast predstavljaju osnovni preduslov uspjenog menadmenta u trgovini. Zbog toga i odluke menadmenta u oblasti finansija predstavljaju sastavni dio trgovinskih strategija. Dakle, svako preduzee u oblasti trgovine treba da posjeduje finansijsku strategiju. Za razliku od trine strategije koja je esto formalizovana u poslovnim dokumentima preduzea, finansijska strategija najee nije posebno formalizovana kroz poslovna dokumenta. Ali, finansijka strategija je vidljiva iz planova ostvarivanja ukupnih prihoda i profita. Finansijski pokazatelji su instrumenti po kojima se vidi kvalitet ukupnog upravljanja. Finansijski pokazatelji su predmet interesovanja, kako najviih upravljakih lica i organa tako i niih nivoa upravljanja, akcionara ili zaposlenih. Finansijski pokazatelji pokazuju kako preduzee posluje, odnosno oni pokazuju da li su sveukupne poslovne odluke dale oekivane pozitivne rezultate. esto se kae da finansije ine krvotok preduzea. Ono to je krv za ovjeji organizam to su finansije za preduzee. Bez finansija preduzee ne moe da otpone sa radom, bez finansija preduzee ne moe da nabavlja robu ili usluge, bez finansija preduzee ne moe da plaa obaveze prema dobavljaima, zaposlenima, vlasnicima-akcionarima, dravi i slino. Finansije su sastavni dio svakog dijela poslovanja preduzea. Imajui u57

vidu takvu karakteristku finansija gotovo svaka odluka upravljakog mehanizama ima za posljedicu neku promjenu u finansijama. Iako svako ozbiljno preduzee treba da ima posebnu marketing funkciju, menadment preduzea je uvijek zaduen i za marketinku funkciju. Stoga se