Бизнес-журнал №09 (198) за 2012 год

#9 (198) 2012

10СОЦИАЛЬНЫЙ ХАКИНГ20 МИНУТ НА ВЗЛОМ 16

СТРИТ-РИТЕЙЛЛАРЧИК ПРОСТО ЗАКРЫВАЛСЯ

Сам

ый

боль

шой

тир

аж с

реди

дел

овы

х ж

урна

лов

Росс

ии

по д

анны

м Н

ацио

наль

ной

тира

жно

й сл

ужбы

за

2011

год

106ЭСТОНСКИЙ ДИСКУРСО ЗАТЯГИВАНИИ ПОЯСОВ

РЕКЛАМА — СДЕЛЬНО:ПЛАТИ ЗА ДЕЙСТВИЕ 7654

ХОЛЕРИКИ РУЛЯТТИПАЖ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ

ФОРМУЛА-1ГОНКА С ПРЕПЯТСТВИЯМИ 8

Как мобильные мошенники обманывают абонентов

ПОЛЕ ЧУДЕСВ СТРАНЕ СМС

МАГАЗИН БУДУЩЕГО:

с.32действующий

прототип

1Бизнес-журнал сенТЯБрЬ #9 2012

Помните, как выглядела продви-нутая квартира в конце восьмиде-сятых? Унылую мебель — «дрова» из ДСП или перешедшие по наслед-ству бабушкины комоды — гордо венчали японский двухкассетник, «видик» (более прогрессивное «ви-дак» вошло в обиход чуть позже) и приличный телевизор. Этого хватало для того, чтобы вызвать приступ острой зависти у друзей и знакомых, еще не успевших об-завестись столь высокотехноло-гичными забавами. Ну а личный персональный компьютер и вовсе сражал наповал. Все остальное — дряхлые «импульсные» телефоны, выгоревшие обои, оконные рамы с облупившейся масляной кра-ской — уходило на задний план, ис-чезало. Едко пахнущие заграничной пластмассой электронные приборы не просто уничтожали «советский» интерьер — они сами становились интерьером. Самодостаточным и всепоглощающим.

Не знаю, что произошло с тех пор. (Один коллега сказал мне: «Это возрастное».) Но в последнее время меня не оставляет стойкое ощущение: все эти современные прогрессивные штучки, в которые мы играем, перестали заслонять трагическое убожество окружа-ющей инфраструктуры. Лично для меня многочисленные гаджеты, беспроводной Интернет и прочие элементы «красивой жизни» выгля-дят скорее лакмусовой бумажкой. Индикатором, отчетливо свиде-тельствующим об общей неустроен-ности российского быта и бытия.

Принято считать, что активное применение новых технологий само по себе становится мощным сти-мулом модернизации. Тезис этот в свое время, кстати говоря, активно использовали поставщики инфор-мационных технологий. Дескать, стоит только завестись в недрах несформированной, построенной собственниками по наитию кор-поративной системы современным системам управления — и наши компании скоро станут неотличи-мы от зарубежных, ибо впитают вирус передовой культуры ведения дел. Ан нет, пока не выходит.

Системы есть, компьютеры на каждом шагу, принтеры что-то печатают, менеджеры оживленно носятся с мобильниками, боссы вглядываются в экраны планшетов, украдкой протирая их носовыми платками. А все равно чувствуешь, что приватизированный два деся-тилетия назад завод — советский. И даже вроде бы молодые проект-ные компании все равно хранят отпечаток прежних НИИ. Может быть, потому что зачастую обитают в зданиях бывших исследователь-ских институтов (которые точно так же не сумели стать «бизнес-центрами») и находятся в плену прежнего генома?

Мы покупаем автомобили, ко-торые уже совсем не в переносном, а в самом прямом смысле можно именовать сплавом высоких тех-нологий. Но передвигаемся по до-рогам, способным вызвать искрен-нее недоумение даже у древних римлян, если предложить им вот прямо сейчас прокатиться в боевых квадригах по любой почти феде-ральной трассе.

Наши дачные домики украшены спутниковыми тарелками. Да что там, уютными летними вечерами мы можем даже смотреть пото-ковое видео по каналам 3G. Но… пайщики подавляющего большин-ства садовых товариществ даже в Подмосковье знают: на их веку канализации здесь не будет. А со-временные коттеджные поселки погоды пока не делают.

А Питер? Я очень веселился, когда прежняя администрация города обсуждала строительство каких-то высокотехнологичных монстров-высоток, спроектирован-ных асами мировой архитектуры. Потому что для меня «культурная столица» — место, в котором сна-чала нужно разобраться (естествен-но!) с дорогами, а потом — с комму-никациями. Ибо творение Петра до сих пор окутано проводами столь густо и неряшливо (а на мой взгляд, еще и весьма пожароопасным об-разом), будто электричество здесь на скорую руку проводили воен ные связисты. Следом же нужно при-водить в порядок дворы и что-то

делать с помойками. И вот потом уже поговорим о культуре.

Особенно сильное впечатление этот контраст производит на ино-странцев. И я совершенно не удив-ляюсь, когда деликатные гости просто делают квадратные глаза, а неделикатные — вовсю орут, что русские — банальные дикари, уве-шанные словно бусами высоко-технологическими побрякушками.

Я пишу эту колонку в новом офисе, глядя на впечатляющую па-нораму Москвы. Впечатляющую? Скорее, впечатляюще страшную. Нагромождение серых, казенных, расставленных в каком-то болез-ненно хаотичном порядке зданий. И никакие планшеты, смартфоны, Интернеты и социальные сети это не лечат.

Игрушки — это хорошо. Но в на-шем доме все так же отстают от стен обои. Да и сам дом давно пора пере-страивать. И мне все чаще хочется, чтобы наши лидеры провозгласили один-единственный национальный проект под названием «большой ре-монт». Причем не косметический, а капитальный. Ибо как ни крути, а задача расчистки сараев не теряет своей актуальности. Между про-чим, в этом деле найдется много работы для инноваторов. Ведь ин-новации — это не только попытки сделать русский iPad, чтобы, раз-махивая им, как боевым топором, завоевать весь мир. К тому же если с фасада осыпается штукатурка, то модные аксессуары не очень-то и помогают.

Денис Викторов

Вокруг бизнеса есть разгоВор

Капитальный ремонт

2 БИЗНЕС-ЖУРНАЛ СЕНТЯБРЬ #9 2012

ВОКРУГ БИЗНЕСА

4 Цифры

8 Экономика спорта

Формула минус одинРоссия строит в Сочи трассу «Фор-мулы-1» стоимостью в $200 млн. Однако само по себе ее наличие автоматически не гарантирует ни коммерческого успеха проекту, ни всплеска интереса к автоспорту, ни других нематериальных выгод стране. Почему — знает Оксана КОСАЧЕНКО, менеджер российско-го пилота «Формулы-1» Виталия Петрова.

10 Безопасность

Телефонные потрошителиМногие предприниматели сейчас зациклены на вопросах ИТ-безопасности, однако явно

недооценивают угрозы утечки кон-фиденциальных корпоративных сведений при «взломе» с помо-щью элементарного телефонного звонка, полагает бизнес-развед-чик Роман РОМАЧЕВ.

14 Рынки

Борьба с серостьюПока доминирующий формат в российской интернет-торговле — онлайн-барахолка, торгующая «серым» товаром. И это главный фактор, сдерживающий развитие e-commerce и легальных игроков рынка.

16 Регулирование

Вой из ларцаЛарьки и небольшие торго-вые павильоны рискуют почти исчезнуть с улиц российских городов: к административной борьбе с «нецивилизованными форматами торговли» в послед-ние несколько лет подключились законодатели.

ПОЛИГОН

21 Проекты

22 Умней, мел!Мел, влажная тряпка и клас-сная доска — в сущности, это так непрактично в нашу цифровую эпоху! Разработчики из инно-вационной компании «ВЕК-21» решили предложить школам новый мел — «умный».

26 Дизайнерский подходКомпания Photobook стартовала пять лет назад из самой гущи студенческой «тусовки» и стала делать самый что ни на есть на-сущный продукт — дизайнерские выпускные альбомы.

28 Новая старая униформаВчерашняя студентка Рэйчел Уикс год назад рискнула всем: перенесла свой бизнес по поши-ву фирменной университетской одежды из Шри-Ланки в США. Теперь ее компания School House пытается возродить цен-ность бренда «Сделано в США».

32 Производственный цикл

Полковые ученияФоторепортаж из магазина будущего: RFID-метки, QR-коды, «умные» полки и «умные» кассы.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

50 Ноу-Хау

53 Частное мнение

Онлайн в модеЧто лучше — открыть собствен-ный интернет-магазин или сде-лать ставку на партнеров? Ответ зависит от стратегии бренда, по-лагает Ксения РЯСОВА, президент Ruveta OY.

В номере

36 Поле чудес в стране СМСК большому бизнесу сотовых операторов на мобильном контенте давно и весьма ловко пристроился криминальный бизнес мошенников, которые зарабатывают на обмане абонентов десятки миллионов долларов в год. И это неудивительно: система, выстроенная операторами для развития проектов мобильной коммерции, и впрямь подчас выглядит как приглашение нечистым на руку дельцам.

44 Крекс-префикс-фекс!На фоне мобильных мошенников, действующих почти безнаказанно, карманники и «кидалы» аналоговой эпохи начинают выглядеть как представители слишком опасной и теряющей популярность криминальной профессии.

Каким будет ритейл будущего? Без продавцов — зато с «умными» полками, кассами и складами. В России прототип такого магазина создает X5 Retail Group при участии РОСНАНО и «Ситроникс».

Полковые учения

32

ТЕМА МОБИЛЬНЫЕ МОШЕННИЧЕСТВА

3БИЗНЕС-ЖУРНАЛ СЕНТЯБРЬ #9 2012

54 Лекторий

Вся власть — холерикам!Темперамент — это не приговор. Однако в большинстве случаев наиболее успешным лидером в компании становится холерик, доказывает профессор Алексан-дра КОЧЕТКОВА.

62 Франчайзинг

Портрет незнакомкиРисуя обобщенный портрет рос-сийского франчайзи, исследова-тели нередко упускают из вида тот примечательный факт, что портрет этот — преимущественно женский: женщин среди фран-чайзи в полтора раза больше, чем мужчин.

64 Легкий фитнес«Облегченные» версии традици-онных фитнес-клубов — женские фитнес-центры и велнес-студии — в последние несколько лет стали

главной точкой роста на россий-ском рынке спортивно-оздорови-тельных услуг.

68 Технологии

Хранить вечноКомпании боятся переносить свои данные в «облака»? Вовсе нет! Просто не все поставщики сумели объяснить своим клиентам, о чем именно идет речь, считает Александр ЯКОВЛЕВ, менеджер по маркетингу Fujitsu Technology Solutions.

70 Рынки

Дешево и красивоЦветочная розница за последние несколько лет пустила новый крепкий «побег» — мелкооптовые цветочные базы и магазины-дис-каунтеры. Этот формат обещает всерьез потеснить ларечно-пави-льонную торговлю цветами.

76 Маркетинг

Клик с последствиямиГолубая мечта любого рекламо-дателя в Сети — платить не за сам факт публикации рекламного объявления или показы, а «сдель-но» — за конечный результат, измеряемый объемами реальных продаж. Эту модель пытаются реализовать новые сервисы, появляющиеся в Рунете, — онлайн-агрегаторы партнерских программ.

81 Бренд внутриЕсли ваши же собственные сотрудники не являются ярыми поклонниками вашего бренда, то дело плохо, уверен Антон КУКЛИН, маркетинговый стратег Альфа-Банка.

82 Лица

Бизнес-конвейер Артема СубботинаРынок производителей бин-бэгов (кресел-мешков) заполнился в России очень быстро: все-таки входной порог в этот бизнес весьма низок. Однако молодой серийный предприниматель Артем СУББОТИН успел захватить на нем заметную долю.

86 Подвижник комфортаМного лет проработав продюсером в киноиндустрии и сполна хлебнув организационной неразберихи и бытового неустроя, которые со-провождают процесс съемки филь-мов, Евгений НЕПЕЙВОДА решил, что всему этому требуется доктор. Вернее, «Кинодоктор» — компания по производству эксклюзивной спецтехники.

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

90 Показания приборов

92 Точки роста

СРЕДА ОБИТАНИЯ

96 Образ жизни

ЧудотворчествоОглядываясь на пройденный за двадцать лет путь в бизнесе,

Александр КРАВЦОВ, основатель компании «Руян» и владелец зон-тичного бренда «Экспедиция», ставит себе в заслугу то, что ему удалось превратить любимый образ жизни в работу, а работу — в любимый образ жизни. Это мало кому удается и дорогого стоит.

102 Альтернативы

Свободное рабочее времяДля работодателя лучший вы-ход — искать на каждую работу человека, искренне увлеченного ею. Такие, как правило, находятся даже на самые тяжелые и непре-стижные дела, считает «знаток» Анатолий ВАССЕРМАН.

104 Блогбастеры

106 Чужие уроки

График Кругмана

Эстония образцово-показательно реализовала политику «затяги-вания поясов», которая счита-ется официальной программой выхода из финансового кризиса, принятой руководством Евро-союза. Президент страны Томас Ильвес и экономист Пол Кругман по-разному оценили результат — и вступили в горячую публичную перепалку.

112 Послесловия

76Может ли рекламодатель платить за рекламу в Сети «сдельно» — в зависимости от продаж? Онлайн-агрегаторы партнерских программ, появившиеся в Рунете несколько лет назад, пытаются реализовать именно такую модель.

Кликс последствиями

4 Бизнес-журнал сенТЯБрЬ #9 2012

с 21% до 29%выросла в августе вероятность наступления в России экономического кризиса в сравнении с ситуацией тремя месяцами ранееТаков консенсус-прогноз Центра развития Высшей школы экономики. Впрочем, в панику эксперты ВШЭ не впадают: как указано в бюллете-не НИУ ВШЭ «Комментарии о государстве и бизнесе», «только один прогнозист из всех опрошенных ожидает, что ВВП в следующем году сократится». Между тем данные опроса, проведенного «Ромиром», свидетельствуют, что большинство россиян (56%) ожидают начала второй волны кризиса уже этой осенью. При этом, как отмечают ана-литики, они в целом спокойно относятся к возможным последствиям кризиса.

на 77 %до 617 млрд руб. — увеличился российский рынок факторинга в первом полугодии 2012 года на ожиданиях кризисаЭти данные представила Ассоци-ация факторинговых компаний (АФК). Одной из причин быстро-го роста сегмента стало то, что требования банков по класси-ческим корпоративным креди-там начали ужесточаться в свя-зи с нестабильной ситуацией в мировой экономике. Число клиентов факторинговых ком-паний выросло с 4 до 5,5 тыс. Это связано не только с ухуд-шением условий по кредитам, но и с тем, что компании-за-емщики в ожидании кризиса настроены на более кратко-срочные зай мы, чем подраз-умевает классическое кредито-вание. Сроки финансирования на условиях факторинга могут составлять два–три месяца.

ВокРуг бизнеса ЦифРы

до 7%повысило Минэкономразвития прогноз по инфляции в 2012 году с ожидавшихся ранее 5–6%МЭР резко ухудшило в августе про-гноз по основным показателям экономики РФ в 2012 году. В част-ности, предсказывается более быстрый рост инфляции в связи с повышением цен на продоволь-ствие и некоторым ослаблением рубля. Так, аналитический центр «Совэкон» ожидает, что продоволь-ственная инфляция в 2012 году мо-жет разогнаться до 9–11%, вдвое превысив прошлогодний результат. Минэкономразвития также пони-зило среднегодовой прогноз цены на нефть — со $115 за баррель до $109. Кроме того, резко ухудши-лись ожидания МЭР по оттоку ка-питала: теперь ведомство полагает, что он составит в 2012 году свыше $50 млрд — притом что несколько месяцев назад оно давало иные цифры — не более $25 млрд.

$1 млрдвыплатит Samsung компании Apple по решению суда — за копирование дизайна и технологий гаджетовЗавершился один из этапов затяжной «патентной войны» между южнокорей-ской Samsung и Apple, которая весной 2011 года выдвинула против своего основного кон-курента на рынке мо-бильной техники обви-нение в «раболепном» копировании дизайна и технологий смартфона iPhone и планшета iPad. Поданный судебный иск включал обвинения в нарушении семи патентов. Со своей сторо-ны, «Самсунг» обвинил американского производителя в незаконном использовании пяти запатентованных технологий для беспроводной связи. Решение суда в пользу Apple может привести к запрету на про-дажи некоторых популярных устройств линейки Samsung Galaxy в США, полагают аналитики.

более 1/3сотрудников компаний во всем мире не хотят и не могут тратить дополнительные усилия на благо фирмы сверх выполнения формальных обязанностейБизнес не может быстрыми темпами наращивать эффективность имен-но из-за низкой степени вовлеченности персонала, выяснила по итогам исследования в 46 странах консалтинговая компания Hay Group. Мини-мума уровень вовлеченности сотрудников достигал в 2010 году — 65%. При этом в самых успешных компаниях мира он составляет не менее 75%. Что касается ситуации в России, то у нас только 60% сотрудни-ков готовы выходить за рамки формальных обязанностей ради успеха компании, притом что 70% россиян заявляют: компания создает им все условия для успешной работы.

62 600 в месяцнужно российской семье из трех человек для «нормальной жизни», показал опрос исследовательского холдинга «Ромир»Между тем, по данным Росстата, денежный доход на душу населе-ния составил в июне 2012 года 23 002 руб., что на 7,8% больше, чем в 2011-м. А значит, констатируют аналитики «Ромира», желае-мый уровень дохода россиян почти совпадает с реальным — впервые за десять лет. Например, в 2011 году желаемый уровень дохода со-ставлял 65 700 руб. и был на тот момент больше реального в среднем на 40%. В 2007 году разрыв составлял более 60%, в 2002-м — 100%. Россияне умеряют свои требования и становятся реалистами, убеж-дены эксперты «Ромира».


ВОКРУГ БИЗНЕСА ЦИФРЫ

с 9 до 300 тыс. руб.вырос средний размер взятки в России с 2008 года, по мнению всероссийской антикоррупционной общественной приемной «Чистые руки»В пятом докладе о коррупции в России, подготовленном организаци-ей, говорится о том, что с 2008 года, когда было объявлено о начале антикоррупционной кампании в стране, не только в 33 раза вырос размер средней взятки (данные МВД), но и с 35 до 52,6% увеличи-лась доля теневого оборота экономики. Авторы доклада утвержда-ют, что «коррупция в России либо достигла «дна», либо закрепилась на критической отметке, за которой начинается «стадия разложения институтов власти, экономического и политического распада».

на 60%увеличился объем ипотечных кредитов, выдаваемых российскими банками, в первом полугодии 2012-гоЗа этот период ипотечных кре-дитов выдано на общую сумму 430 млрд рублей — против 273 млрд за тот же период про-шлого года. Средневзвешенная ставка по ипотечным кредитам выросла с начала года с 11,6 до 12,2% годовых. Участники бан-ковского рынка утверждают, что российские банки умудряются держать ипотечные ставки на ми-нимальном уровне, несмотря на кризисные явления в мировой экономике и проблемы с долго-срочным финансированием. В целом розничное кредитование в России в текущем году растет: за полгода — на 18%; по итогам года ожидается прирост на 50%.

34%топ-менеджеров постоянно и поминутно расписывают рабочий день своих сотрудников, выяснилось по итогам опроса HeadHunter

Кроме того, опрос выявил, что 44% руководителей тщательно планируют собственное рабочее время ежедневно, 21% — пери-одически, 28% — только если им предстоит выполнить много важных дел за день. Насколько успешно руководители исполь-зуют тайм-менеджмент? 50% лю-бителей планирования говорят, что благодаря этому выполняют все задачи, 29% планируют так много, что не успевают сделать все, 20% прямо признают, что не в состоянии вписаться в отве-денные самим себе сроки. Экс-перты предупреждают: попытки расписать день поминутно при-водят к разочарованию и апатии, так как внеплановые дела все равно возникают, предусмотреть все невозможно. Зато в таком слу-чае в конце дня вам обеспечена порция негатива из-за собствен-ной «неэффективности».

с 80,3 до 74,3%снизилась доля спама в российском почтовом трафике во втором квартале 2012 года, по информации «Лаборатории Касперского»

Нынешний уровень спама в по-чте ниже, чем среднегодовой за 2011-й, когда на него приходи-лось 80,3% трафика. В целом спад трафика во втором квартале теку-щего года составил 2,3 п. п. по срав-нению с тем же периодом 2011-го. По мнению аналитиков «Лабора-тории Касперского», это важный показатель, свидетельствующий об изменении в состоянии эконо-мики. Ведь спам-трафик, полагают они, очень устойчив и мало зависит от действий извне, даже если это активность правоохранителей, на-

правленная против него. Вялая экономика — вот причина сокращения спама. Причем в дальнейшем «Лаборатория» прогнозирует уменьше-ние его доли до 60–65% в общем трафике.

на 43%, до $33,4 млрдсократился объем сделок по слиянию и поглощению в технологическом секторе мировой экономики в апреле–июне 2012 года, по данным Ernst & YoungИсследование компании показало, что кризисные явления в мировой экономике не обошли стороной и технологический сектор, о чем го-ворит снижение активности инвесторов. Как предсказывают эксперты Ernst & Young, они будут продолжать осторожничать, пока не улучшат-ся макроэкономические условия. Для сравнения: во втором квартале 2011 года объем объявленных сделок слияний и поглощений в техно-логическом секторе составил $58,3 млрд, что превышает докризисные показатели 2007 года. При этом снизился на 12% и размер одной сдел-ки — до $202 млн в среднем. Для фондов прямых инвестиций этот по-казатель сократился еще сильнее — на 48%, до $300 млн.

на 3,4%выросло промпроизводство в РФ в июле 2012-го в годовом выражении, по данным РосстатаЭтот результат приятно удивил аналитиков, ожидавших (согласно консенсус-прогнозу «Интерфакса») роста на 2,2%. Росстат связыва-ет рост промпроизводства с оживлением потребительского спроса: наибольшее увеличение в июле показало производство мясных про-дуктов, стройматериалов и автомобилей. Впрочем, отдельные анали-тики поспешили отметить, что существенный прирост в годовом вы-ражении в июле объясняется эффектом базы, ведь в том же месяце 2011-го наблюдался некоторый спад. В месячном выражении ситуа-ция в промышленности близка к стагнации, утверждают они.

Внутрироссийский аккредитиВ. Мы делаеМ сложное простыМ

Представьте, что для торговли наступили счастливые времена: покупателю и продавцу теперь не надо беспокоиться о надежности партнера, успех любой сделки гарантирован крупнейшим банком страны. Не надо брать до-рогостоящий кредит на предоплату и отправлять деньги «неизвестно кому». Не надо волноваться по поводу прохождения оплаты: у продавца с покупателем один банк, и он получит деньги сразу после отгрузки товара или оказания услуги. Представьте: каждый продавец страны настолько доверяет вам, что готов предоставить товар на полную реализацию. Хотите жить в такой стране? Вы уже в ней живете.

Сбербанк предоставляет уникальную воз-можность: теперь любая торговая операция физического или юридического лица может быть обеспечена внутрироссийским аккреди-тивом, дающим максимальную уверенность обоим партнерам в успешном исходе сделки. За последние два года спрос на данный продукт вырос многократно, и уже тысячи предприятий и граждан выбирают наиболее защищенный способ обмена любого товара/услуги на деньги везде, где есть отделения Сбербанка — то есть действительно по всей России.

Суть аккредитива проста: Сбербанк обязу-ется заплатить продавцу на условиях «деньги против документов». Покупатель может внести эти деньги полностью или частично — на остав-шуюся часть суммы Сбербанк готов предоста-вить кредит на особых, льготных условиях. Эти средства полностью блокируются— до них не сможет добраться никто, даже ликвидация или банкротство фирмы им не страшны. При этом банк до отгрузки товара не отвлекает собственные средства — а значит, и клиенту эта операция обходится дешевле.

Уникальный станок можно изготовить только за несколько месяцев и под заказ? Закажите его сейчас — завод немедленно получит гарантию оплаты и приступит к производству, и пока товар не будет отгружен, деньги не уйдут из вашего бан-ка. Контракт можно разбить на несколько этапов: например, поставщику могут еще до завершения сделки компенсировать транспортные расходы.

Ваша сделка связана с куплей-продажей долей предприятия? Документы по ней вместе с вами проверят специалисты Сбербанка.

Хотите купить недвижимость, и вам обе-щают «газ, свет и воду»? Сбербанк выплатит деньги только после того, как газ, свет и вода действительно появятся.

Контрагент предлагает какие-то ценные бума-ги на «особо привлекательных» условиях? Сделка выгодная, но подозрительная? Предложите ему расплатиться аккредитивом Сбербанка и пере-станьте волноваться за судьбу своих денег.

Ваш регион участвует в финансировании го-спрограммы? Используйте для расчетов с под-рядчиками внутрироссийские аккредитивы, и опытные специалисты Сбербанка вместо вас проконтролируют каждый потраченный рубль.

У заказчика нет свободных средств? Сбербанк предложит непокрытый аккредитив или оформит в рамках аккредитива льготный кредит. Понятно, что такая операция обойдется несколько дороже — ведь банк берет на себя дополнительные риски. Но зато покупатель не отвлекает средства до момента непосред-ственных расчетов по договору — можно во-обще получить товар, реализовать его и только после этого осуществить оплату . При этом у поставщика вы будете на лучшем счету, как надежный клиент — так что, вполне возможно, скидки вскоре с лихвой перекроют стоимость банковских услуг.

Кстати, лимит, открываемый Сбербанком по непокрытым аккредитивам, распространя-ется и на международные операции клиента. И, учитывая налаженные партнерские связи Сбербанка с множеством зарубежных банков и наличие сети дочерних зарубежных банков, это явное преимущество для компаний, вы-ходящих на мировой рынок.

Наконец, с этого лета в российском за-конодательстве появилось такое понятие, как «трансферация»: теперь в сложных сделках обязательства по аккредитиву могут переда-

ваться по цепочке, от участника к участнику. В результате, гарантию платежа от заказчи-ка крупного проекта теперь может получить не только генподрядчик, но и субподрядчики. С использованием аккредитива можно так вы-строить многостороннюю сделку, что участники на разных концах цепочки вообще не узнают друг о друге. Например, посреднику не надо волноваться, что продавец и покупатель до-говорятся напрямую: покупатель гарантиру-ет платеж посреднику, посредник передает аналогичное обязательство продавцу, товар отгружен — все получили свое.

И, поскольку расчеты происходят внутри одного банка, все делается быстро и дешево. Аккредитив можно открыть в том отделении Сбербанка, где вы обслуживаетесь, и максимум через день ваш контрагент, хотя бы и на другом конце страны, получит с аккредитивом необ-ходимую ему гарантию оплаты своего товара или услуги.

Для открытия аккредитива требуется только заявление клиента, форма которого размещена в разделе «Документарные операции» официального сайта банка — www.sberbank.ru.

ОАО

«Сбе

рбан

к Рос

сии»

. Ген

ерал

ьная

лице

нзия

Бан

ка Р

осси

и на

осу

щес

твле

ние

банк

овск

их о

пера

ций

№14

81 о

т 08.

08.2

012.

Рек

лама

Ректор Московской финансово-юридической академии (МФЮА) (клиент Московского банка Сбербанка России) Алексей Забелин:

В начале 2012 года мы приняли решение основать Дворец студентов, для чего ре-шили приобрести здание на Неглинной улице в Москве. Известно, что сделки с недвижимостью небезопасны и требуют квалифицированного сопровождения. Поэтому для расчетов мы выбрали вну-трироссийский аккредитив. Специалисты Сбербанка полностью структурировали сделку, подготовили договор и открыли аккредитив в день обращения. Применяя данную схему мы только в 2012 году приобрели три объекта недвижимости на сумму более 56 млн руб. Считаем, что аккредитив Сбербанка — это наиболее современный, простой и надежный способ обмена товара на деньги.


ВОКРУГ БИЗНЕСА ЭКОНОМИКА СПОРТА

Формула минус одинРоссия строит трассу «Формулы-1» в Сочи и в 2014-м планирует принять у себя один из этапов гонок. Однако само по себе наличие собственной трассы стоимостью в $200 млн не гарантирует автоматически ни коммерческого успеха проекту, ни всплеска интереса к автоспорту в стране, ни других нематериальных выгод.

Пока у России есть все шан-сы подхватить «южнокорейский синдром». Корейцы с большим энтузиазмом четыре года строили свою трассу «Формулы-1» и дебю-тировали в роли хозяев Гран-при в сезоне 2010 года. Ошибок при этом наделали немало. Местом для трассы была выбрана отдаленная провинция Чолла-Намдо, отсто-ящая от Сеула почти на 400 км. Кроме того, организаторы не оза-ботились популяризацией этого вида спорта хотя бы в пределах «домашнего» региона. В итоге во время корейского Гран-при два года назад мы все на «Формуле» шутили, что пилоты знают зри-телей по именам: их в прямом смысле можно было пересчитать по пальцам! Мероприятие с ком-мерческой точки зрения оказалось провальным, притом что инвесто-ры потратили огромные средства (трасса обошлась в $264 млн, доро-же российской сметы). Если похо-жую ситуацию мы увидим и в этом году, вряд ли «Формула-1» еще раз приедет в Корею. Что-то подобное

можно было наблюдать и в Турции, где трибуны в основном заполняли военными и студентами, а пустую-щие места, куда их не успевали под-везти, стыдливо затягивали тканя-ми с изображением болельщиков.

Совсем другое дело — трибу-ны в Германии, Италии, Вели-кобритании. Там во время Гран-при действует неписаное правило: болельщиков должно быть не более 100 тысяч, а нерасторопным светит табличка «Все билеты проданы». Контраст, разумеется, можно объ-яснить тем, что «Формула-1» в этих странах «раскручивается» с 1950-х годов. Однако есть и более моло-дые и не менее успешные страны-участницы, принимающие этапы гонок. Например, Сингапур, где Гран-при проводится последние пять лет и куда не ездит только ленивый болельщик. Многих, ко-нечно, туда привлекает климат, но к этому можно добавить и удач-ное расположение трассы, которая проходит внутри города, а также смежные мероприятия, что при-урочены к гонке и обеспечивают синергетический эффект.

«Формула-1» — это сложно-устроенный экономический меха-низм, настоящий пазл, в котором плотно стыкуются разнообразные интересы организаторов, спонсо-ров, команд, пилотов, принимаю-

щих стран, телевещателей, авто-производителей — и болельщиков, наконец. России, к сожалению, пока недостает многих элементов, чтобы пазл сложился правильно и меро-приятия такого класса, как Гран-при, проходили успешно.

Начнем со зрителя и конста-тации очевидного факта: в на-шей стране люди в принципе не приучены к автомобильно-му спорту. Российская аудито-рия «Формулы-1» — всего око-ло миллиона человек. Сравните с Германией, где во время Гран-при к экранам телевизора прико-вано внимание семи миллионов. Примечательно, что в России гонки «Формулы» транслируют только по спортивному каналу. В такой ситуации их популярность про-сто не может расти — и гонщики не чувствуют поддержку страны, а коммерческий результат не может быть интересным для спонсоров.

На национальном уровне ин-терес к Гран-при в стране-хозяйке подстегивает наличие собственных участников. Что ж, в «Формуле-1» сейчас выступает российская ко-манда «Маруся», которую создали и по сей день поддерживают иници-ативные бизнесмены, испытываю-щие личный интерес к этому виду спорта. Однако как долго будет сохраняться этот интерес — не-

Оксана Косаченко

менеджер российского пилота «Формулы-1» Виталия Петрова


ВОКРУГ БИЗНЕСА ЭКОНОМИКА СПОРТА

известно, и я не удивлюсь, если в какой-то момент «Маруся» мо-жет исчезнуть: ведь по-настоящему не сложилось экономического механизма, который обеспечил бы России стабильную команду. Все-таки «Формула-1» — «преми-альный сегмент» спорта, ее не зря называют «королевой автогонок». Годовой бюджет команды здесь вполне «королевский» — около полумиллиарда евро.

Есть у России и свой гонщик — Виталий Петров, которого я и про-дюсирую. Однако и здесь многое нестабильно и связано с личным интересом: так или иначе Виталий еще ни разу за свою карьеру не по-лучал зарплаты — его по-прежнему содержит отец. Все спонсорские гонки мы торжественно отдаем в команду в качестве взноса за уча-стие в чемпионате. Поэтому еще вопрос, сможем ли мы подойти к российскому Гран-при в 2014-м со своими гонщиками. Проблемой является то, что в отечественном бизнесе пока не принято связы-вать себя долгосрочными обяза-тельствами со спортсменами — как это было, например, с Михаэлем Шумахером, в которого на заре его карьеры «вложилась» не-мецкая группа компаний DVAG (Deutsche Vermögensberatung). В итоге с семнадцати лет гонщик ходит в бейсболке с логотипом компании, являясь «лицом брен-да», участвует в его мероприятиях и т. д. В нашей стране такой прак-тики нет. По крайней мере, когда я заговариваю с крупными банками в России о таком маркетинговом инструменте, как «брендфейс» («лицо бренда»), то встречаю пол-ное непонимание.

Еще один непраздный вопрос, ответ на который определяет, на-сколько удачно Россия «пропи-шется» в «Формуле-1»: способна ли страна вообще стать «кузницей пилотов»? Начнем с азов: у нас изначально отсутствует школа под-готовки гонщиков с самого раннего возраста — практически нет про-фессионального картинга. Конечно, этому есть свои объяснения: в кон-це концов, последние двадцать лет ушли на то, чтобы не допустить от-ставания в традиционных, прежде всего олимпийских, видах спорта.

Автомобильный спорт в перечень приоритетных не входит — глав-ным образом в силу своей немас-совости и, если хотите, эксклю-зивности. Любая страна, которая собирается серьезно заявить о себе в «Формуле-1», по сути, должна пройти очень долгий и затратный путь. Если речь идет о подготовке ребенка к профессиональной ка-рьере в этом виде спорта, то на за-нятия картингом придется тра-тить примерно 100–150 тысяч евро в год — на технику, взносы команде, поездки на сборы и соревнования по стране и за рубеж. В возрасте 15–16 лет ребенок перейдет в млад-

шую «формульную» категорию, и расходы возрастают до 300–500 тысяч евро в год. Выходит, на круг за десять лет на подготовку только одного пилота необходимо потра-тить около 5 млн евро! В России еще не сложилась система, которая смогла бы обеспечить такие расхо-ды, какими бы талантами ни были наши юные гонщики: пока все дер-жится на энтузиазме пап и мам, немногих спонсоров, а также лич-ном интересе предпринимателей, готовых содержать команды или пилотов. Российскому баскетболу, к примеру, повезло с Михаилом Прохоровым, который много лет поддерживал баскетбольный клуб ЦСКА: он сам занимался этим ви-дом спорта, поэтому ему было по-просту интересно его развивать. В нашем автоспорте сейчас сопо-ставимых доноров нет: крупные сырьевые компании, некоторое время назад содержавшие свои ав-томобильные команды, отказались от этого.

Отдельная тема — российский спортивный менеджмент. В спор-тивных вузах менеджеров не гото-вят, в экономических — тем более. По устоявшейся традиции ими в ос-

новном становятся бывшие спорт-смены. Однако если в «простых» индивидуальных видах спорта та-кой подход допустим, то в слож-ных — совершенно неприемлем. Все-таки одно дело — подготовить фигуриста, а другое — хоккейную команду или же автомобильно-го гонщика, который «встроен» в очень сложную и дорогостоящую систему. Менеджер сложных видов спорта должен быть одновременно и экономистом, и юристом. В ав-тогонках к этому можно добавить сугубо специфические продю-серские компетенции. Например, для каждого конкретного гонщика

необходимо спланировать опреде-ленный репертуар — в зависимо-сти от того, к какому виду гонок он тяготеет: раллийным, кольцевым соревнованиям и так далее. Нельзя обойтись без раскрутки в СМИ, а также серьезного и долгосрочного финансирования.

На этом фоне собственно по-стройка трассы в Сочи — самая легкая из задач в процессе «при-общения» России к «Формуле-1». Хотя и здесь — целый букет про-блем: до сих пор нет полного ком-плекта инвесторов, нет профильных партнеров. Посмотрите, какое коли-чество разного рода компаний уже вызвалось поддержать Олимпиаду! На мой взгляд, проблемой является также то, что компания-промоутер взяла на себя двойные обязатель-ства — и строительство, и собственно продвижение мероприятия. Во всем мире эти функции разведены.

Успеет ли Россия за оставшиеся два года подготовиться к проведе-нию этапа на высоком междуна-родном уровне, да еще обеспечить коммерческий успех мероприя-тия — большой вопрос. Для это-го придется двигаться воистину со скоростью болида!

«Формула-1» — это сложно устроенный экономический механизм, настоящий пазл, в котором плотно стыкуются разнообразные интересы организаторов, спонсоров, команд, пилотов, принимающих стран, телевещателей, автопроизводителей — и болельщиков, наконец


Многие сейчас зациклены на во-просах ИТ-безопасности, однако явно недооценивают угрозы утечки конфиденциальных корпоративных сведений при «взломе» с помощью элементарного телефонного звонка.

В профессиональной среде бизнес-разведчиков это принято называть «разведкой по людям» или humint (от английского human intelligence). Именно собственные сотрудники часто оказываются наи-более слабым звеном в системе без-опасности, которую выстраивает компания.

Американский турнир социаль-ных хакеров проходит в рамках большой хакерской конференции Defcon в Лас-Вегасе. Общая ее на-правленность, впрочем, вполне миролюбива: компьютерные ха-керы ищут уязвимости в системах ИТ-безопасности, социальные — «взламывают» крупные американ-ские корпорации, «прокачивая» их сотрудников по телефону и вы-уживая корпоративные секреты. За всем этим с интересом наблю-дают гости, в том числе и весьма статусные — например, высокие чины из ФБР, АНБ, Минобороны и Минюста США. Поучительно,

на мой взгляд, то, что социальные хакеры добиваются своей цели гораздо быстрее и эффективнее «айтишных», а часто даже при-открывают им «дверцу» для эф-фективной компьютерной атаки на компанию-цель.

Обставлен турнир просто. Организаторы заблаговременно вы-дают участникам список из десяти произвольно выбранных корпора-ций, входящих в Fortune 500, а так-же перечень «флагов» — сведений, которые нужно добыть. Две недели хакеры выбирают цель, изучают ее по открытым источникам, ищут слабое звено и «легендируются». Во время соревнования их усажива-ют в прозрачную звуконепроница-емую кабинку на сцене, соединяют с нужным телефонным номером, а звонок выводят через динамики в зал, дабы публика могла оценить их мастерство «социального ин-жиниринга». На все про все хаке-ру дается 20 минут: за это время он должен взять максимальное количество очков.

Многие эпизоды последнего тур-нира, прошедшего в июне, можно вносить в хрестоматии по кон-курентной разведке. Поначалу уверенно лидировал телефонный хакер по имени Джон Каррутерс, выбравший для атаки магазины сети Target. За отведенное ему вре-мя он успел «прокачать» сразу не-сколько сотрудников ИТ-отделов магазинов в разных уголках страны,

представляясь системным админи-стратором центра обработки дан-ных компании в Миннесоте и рас-спрашивая, почему не установлен важный «патч» в программное обе-спечение по работе с поставщика-ми. Во время подготовки к «хаку» от внимания Джона Каррутерса не ускользнул тот факт, что при создании своего сайта Target не-нароком сделала общедоступной важную информацию ДСП — вну-тренние номера-идентификаторы магазинов сети. Оказалось, что они видны в командной строке брау-зера после перехода на страничку конкретного магазина — как часть URL. Так что стоило кому-либо из собеседников Каррутерса слегка усомниться, что они и в самом деле имеют дело с сисадмином своей компании, тот смело называл но-мер-идентификатор их магазина — и этого оказывалось достаточно, чтобы корпоративная система опоз-навания «свой — чужой» срабаты-вала как нужно и дальнейшее шло уже как по маслу.

Хуже обстояли дела с «прокач-кой» у хакеров, которые представ-лялись аналитиками, проводящи-ми маркетинговое исследование, и журналистами.

Победителем же турнира уже во второй раз стал Шейн Магдугал, который в присутствии почтен-ной публики красиво разделал под орех магазин Wal-Mart в одном из канадских городков. Шейн по-

ВОКРУГ БИЗНЕСА БЕЗОПАСНОСТЬ

Роман Ромачев

генеральный директор компании «Р-техно»

Телефонньiе потрошителиУже на протяжении трех лет в США устраивается одно очень поучительное ежегодное мероприятие — турнир социальных хакеров, на котором, пожалуй, нелишне хотя бы иногда бывать топ-менеджерам и руководителям служб безопасности крупных российских компаний.


звонил его управляющему, пред-ставившись менеджером по логи-стике из штаб-квартиры Wal-Mart. Сказал, что собирается вскорости приехать в их город, поскольку под-бирает «пилотные» магазины для участия в программе по реализа-ции крупного правительственного контракта, который вот-вот может получить Wal-Mart, — однако неко-торые детали, связанные с операци-онной деятельностью его магазина, хочет выяснить по телефону. После такой преамбулы управляющий легко и без тени сомнения стал сда-вать хакеру «флаги» один за дру-гим и даже сболтнул немало того, о чем его не спрашивали: о графике работы смен, операционной систе-ме и антивирусе, установленных на его служебном компьютере, названии компании-подрядчика, оказывающей клининговые услуги, порядке оплаты труда персонала и т. д. В конце концов Магдугал попросил его зайти на сторонний сайт и заполнить на нем специ-альный опросный лист («Это по-может мне подготовиться к поезд-

ке», — аргументировал Магдугал). Управляющий оказался готов сделать даже это; его остановило только то, что корпоративная ИТ-система заблокировала переход на сайт, указанный хакером.

После успешного «хака» Магдугал сказал журналистам CNNMoney, что его самые лю-бимые «клиенты» — это как раз менеджеры, отвечающие за про-дажи: «Стоит поманить большими деньгами, как их здравый смысл улетучивается в тот же миг». Из уст хакера-чемпиона прозвучало еще несколько очень важных слов: «Все эти CIO в крупных компаниях

готовы тратить огромные деньги на файерволы и прочие вещи, но ни цента — на инструктаж и обучение персонала».

На самом деле социальный хакинг — феномен очень старый,

но его «герои» предпочитают обыч-но оставаться в тени. Участники описанного турнира — скорее ис-ключение. Дело в том, что многие из них профессионально занима-ются «аудитом» систем безопас-ности крупных корпораций, по-этому заинтересованы в том, чтобы демонстрировать на публике свои возможности. Из прославивших-ся в Америке социальных хакеров


Социальный хакинг — феномен древний, но его «герои» предпочитают обычно оставаться в тени. Участники хакерского турнира — скорее исключение. Дело в том, что многие из них профессионально занимаются «аудитом» систем безопасности крупных корпораций



прежних времен, не скрывавших своих сомнительных с этической точки зрения методов, можно вспомнить разве что легендар-ного редактора газеты Chicago’s American Гарри Романоффа. Почти все сенсации он добывал по теле-фону, представляясь собеседникам то начальником полиции, то гу-бернатором, то главой пожарного департамента. (В анналы истории вошла «осечка Романоффа», когда он однажды позвонил в дом, где недавно произошло преступление и работала следственная бригада. «Говорит коронер Обайон, сколько там у вас жертв?» — спросил Гарри. И услышал на том конце провода: «Нет, это как раз я коронер Обайон! А ты, черт возьми, кто такой?»)

Бизнес должен понимать, что современным социальным хакерам стало работать гораздо проще: легче наметить подходящего для атаки сотрудника, собрать на него досье, разобраться в служебных и личных связях внутри корпорации, в ие-рархии ее бизнес-подразделений, корпоративной культуре. К их ус-лугам теперь — социальные сети, где у большинства сотрудников — от мала до велика — обнаружива-ются аккаунты. Там же в ходе обще-

ния с намечаемым для «прокачки» человеком можно не спеша, загодя поучиться его профессионально-му жаргону, чтобы потом говорить с ним на одном языке.

Часто хакеры не действуют «в лоб» и не стараются получить конфиденциальную информацию от самого очевидного источника в компании, располагающего ею. Чтобы выудить сведения о системе ИТ-безопасности, не обязатель-но «прокачивать» айтишников, а о финансовых показателях — бух-галтера. Классика коммерческого шпионажа — это, например, исполь-

зование уборщицы, в обязанности которой входит выбрасывать мусор из корзины в кабинете руководите-ля компании. Такой мусор может оказаться источником важных све-дений для конкурентов.

Телефонные звонки — чрезвы-чайно удобный инструмент для социального хакера. Если полу-ченная информация не использу-ется во вред определенной персоне или самой организации, то ника-кой уголовной ответственности не предполагается: общение с че-ловеком у нас не запрещено. Свою меру ответственности в данном случае должен осознавать тот, кто находится на другом конце прово-да. Например, если бухгалтер даже совершенно неосознанно сообщает по телефону сведения, которые потом попадают к конкурентам, это вполне может быть квалифи-цировано как действие, за которое предполагается в том числе и уго-ловная ответственность — в соот-ветствии с ФЗ «О коммерческой тайне».

Вполне типичная ситуация: бухгалтеру звонит человек, ко-торый представляется сотрудни-ком статистического ведомства и просит ответить на запрос, вы-

сланный на электронную почту. Документ не вызывает никаких подозрений, поскольку составлен по всем правилам. Далее события могут развиваться по-разному. Один бухгалтер, вероятно, запол-нит запрос и, сам того не подо-зревая, отправит его конкурентам. Другой — потребует оригинал, перезвонит в ведомство, чтобы узнать, зачем оно рассылает за-просы компаниям по электрон-ной почте… Догадайтесь, какой способ — правильный.

Важно понимать: технические меры безопасности — не панацея.

Помимо дорогих и сложных ИТ-систем, защищать данные своей компании должны люди, которые в ней работают. И здесь мы уже говорим об административной за-щите, предполагающей постоян-ную работу с персоналом. В лю-бой организации должны быть прописаны регламенты по работе с информацией, которая может иметь конфиденциальный харак-тер, а каждый новый сотрудник при приеме на работу должен под-писывать соглашение о неразгла-шении коммерческой тайны. Хотя бы раз в год необходимо проводить корпоративные тренинги или се-минары. Руководителю следует четко указывать, где находится коммерческая тайна и как ее нуж-но охранять. Такая профилактика утечки данных — преимущественно образовательные мероприятия.

Социальные сети давно пре-вратились в среду, где «черные» хакеры успешно ведут свою «раз-ведку по людям». Уже известны случаи, когда они специально заво-дят аккаунт от имени генерального директора компании и начинают активно «дружить» с сотрудника-ми, выуживая интересующие све-дения. Разумеется, для подобного «взлома» подбираются в основном компании, руководство которых пребывает на некоторой дистанции от сотрудников — географически или с точки зрения управленческой иерархии. В таком случае нет риска, что до генерального дойдет инфор-мация о его активной «дружбе» с подчиненными в Сети. В компа-ниях с предусмотрительным руко-водством аккаунты-клоны игнори-руются, потому что до коллектива своевременно доводится реальный аккаунт генерального директо-ра. Это действительно работает. Но хакер может с большим успехом создать аккаунт жены руководи-теля, попытаться познакомиться со всеми, кто имеет отношение к компании, и таким образом по-степенно разведывать обстановку. Как же уберечься от опасности? Решение проблемы кроется в обе-спечении максимальной инфор-мативности, чтобы у персонала было общее понимание того, с кем вести переписку и на какие темы разговаривать.

Именно собственные сотрудники часто оказываются наиболее слабым звеном в системе безопасности, которую выстраивает компания. Поэтому даже в ИТ-эпоху нужно помнить, что ваши конкуренты могут применить против вас «разведку по людям»


ВОКРУГ БИЗНЕСА РЫНКИ

Борьба с серостьюПока доминирующий формат в российской интернет-торговле – онлайн-барахолка, торгующая «серым» товаром. И это – главный фактор, сдерживающий развитие e-commerce и легальных игроков рынка.

Российский бизнес активно идет в Интернет: даже крупные сети, за-дававшие тон на рынке, понимают, что без онлайн-магазина они станут бесплатными шоу-румами для всех остальных продавцов. Объем рынка растет на 30% в год, глубина проник-новения Интернета достигла 44% и продолжает увеличиваться, добав-ляя миллионы новых покупателей.

Получить свой кусок от большого и вкусного пирога хотят и инвесто-ры, которые все больше вкладывают в интернет-стартапы, и крупные игроки, готовые выводить свой бизнес в Сеть. Но пока лучше всех себя чувствуют так называемые

чернушники, работающие «в кэш» и не обременяющие себя заботами ни о качестве товара, ни об уровне сервиса.

В России ситуация с e-commerce сильно напоминает обстановку 90-х: уникальная возможность практически без стартового ка-питала и без особого контроля со стороны государства создать соб-ственный бизнес — пьянит. Стоит ли удивляться, что интернет-ри-тейл сегодня проходит те же самые этапы развития, которые преодо-лела вся российская экономика двадцать с лишним лет назад после принятия закона «О кооперации в СССР»? Дикий рынок, барахолки в лучших традициях конца прошло-го тысячелетия, мошенничество и черный нал — вот нынешние реа-лии российской интернет-торговли. Доля «серого» рынка в Сети варьи-руется в зависимости от сегмента: до 90% в электронике и немного меньше в детских товарах и осталь-ных категориях.

Мелкие лавочки вроде ООО «Сайфулло и братья» всеми спо-собами оптимизируют свои рас-ходы: налоги не платят, товар берут неизвестно у кого. Сервисное об-служивание? Сосед подрабатывает ремонтом телевизоров — почему бы ему не зарегистрироваться в ка-честве ИП?

От непрозрачности рынка стра-дает отрасль в целом: «белый» бизнес вынужден конкурировать с недобросовестными игроками

только ценой и не может развивать дополнительные сервисы, потому что это требует средств, которые он недополучает из-за демпинга со стороны компаний «Рога и ко-пыта». В то же время «серым» продавцам качество обслужива-ния и товара не важно: они приш-ли на рынок «срубить денег» по-быстрому тем или иным способом. Небезопасность онлайн-покупок тормозит развитие рынка, покупа-тель в сети слабо защищен. Часто человек, купивший товар по низ-кой цене у «черного» ритейлера и не удовлетворенный качеством товара или сервисом, делает вывод, что «в Интернете все мошенники», и возвращается к покупкам в оф-лайне. Он не будет разбираться, кто в онлайне хороший, а кто — плохой. Негативный опыт шопинга в Сети портит репутацию всем участни-кам рынка, но страдают от этого только те, кому эта репутация важна. Размеры ущерба от недо-бросовестных интернет-продавцов внушительны. По оценкам экспер-тов, к 2020 году объем российского рынка мог бы достичь $60–65 млрд, однако если его «дикое» состоя-ние будет сохраняться, то он вряд ли превысит $25 млрд, то есть ока-жется в 2,5 раза меньше.

Выдавить с рынка «серые» и не-прозрачные компании вполне мог-ли бы прайс-агрегаторы («Яндекс.Маркет», «Торг.Mail.Ru», Price.ru и др.) — онлайн-ресурсы, дающие интернет-пользователям воз-

В России ситуация с e-commerce все еще сильно напоминает 1990-е, когда можно было создать бизнес «на коленке» и раскрутить до очень приличного уровня. Море возможностей, но одновременно — масса «приветов из прошлого»

Дмитрий Шашкин

генеральный директор Mallstreet.ru


ВОКРУГ БИЗНЕСА РЫНКИ

можность осуществлять поиск по ценовым предложениям ин-тернет-продавцов. «Чернушники» неплохо себя чувствуют на рынке во многом потому, что получают до 90% трафика и покупателей на свои сайты именно благодаря прайс-агрегаторам. У последних есть все возможности для контроля соответствия заявленных цен реаль-ным, условий покупки и возврата у партнеров. Но им, видимо, это не нужно, потому что таким образом они лишь отсекут часть продавцов и лишатся дохода. Нынешний под-ход большинства агрегаторов таков: «Мы контролируем только то, что важно для потребителя: работоспо-собность сайта, наличие товара, вре-мя обработки заказа». Такие нюансы, как подлинность юрлица, заявлен-ного на сайте, выдача кассового чека, возможность безналичной оплаты за ту же цену, что и наличными, — почти никого не интересуют.

В прозрачности интернет-рынка заинтересованы только участники, стремящиеся вести бизнес макси-мально легально. Идея объединить усилия заинтересованных сторон кулуарно обсуждалась в той или иной форме в течение года. В ре-зультате самые крупные и «белые» интернет-ритейлеры объединились в Ассоциацию компаний интернет-торговли (АКИТ). В нее вошли «М.Видео», Enter, Media Markt, «Эльдорадо», «Детский мир», Mallstreet.ru — в общей сложно-сти 12 компаний. Среди членов новой ассоциации есть мои пря-мые конкуренты, но все участники организации считают, что конку-рировать нужно по понятным пра-вилам и в соответствии с законом. Значительная теневая составляю-щая — настолько болезненная про-блема для рынка, что нам необходи-мо объединиться, чтобы переломить ситуацию.

Государство периодически устраивает российским бизнесме-нам «встряски», объявляет борьбу с фирмами-однодневками, выво-дом капитала и неуплатой налогов. Только вот ищет не там. Интернет для нашего государства — поле непаханое, объем кормушек явно недооценен. Рынок интернет-тор-говли — $12 млрд в год, то есть грубо — $1 млрд в месяц. В этом

миллиарде до 75% физического товара (то есть не услуг и не би-летов) и около 25 тысяч магази-нов. Из них Топ-50 генерирует 16% оборота рынка. И даже среди них, больших и сильных, в лучшем слу-чае половина работает «вбелую». Остальные 84% средств идут через фирмочки, чья доля часто и к ста-тистической погрешности не при-ближается: некоторые магазины в месяц делают не больше 10 тысяч. Это не значит, что все они ведут бизнес с нарушением закона: среди них есть и порядочные продавцы. Но даже если сделать «поправку на честность», то не менее поло-вины оборота крутится в тени — это $6 млрд ежегодно.

Чем не 90-е годы? Тогда доля «серого» рынка в электронике и бы-товой технике была даже не 50, а все 70–80%. Мимо таможни шли много-миллионные партии товара неиз-вестного происхождения. И вдруг в какой-то момент рынок стал очи-щаться. Где-то гайки затянули, где-то правила адаптировали — и в кон-це концов работать «всерую» стало просто неприлично. С Интернетом должно произойти то же самое: ме-ханизмы для вывода из тени этого сектора есть, и они довольно просты. Просто государство предпочитает лупить палкой по голове, а не «фор-матировать» ситуацию.

Один из способов сделать этот рынок более прозрачным — обязать все интернет-компании принимать безналичные платежи. Заметьте: не запретить принимать наличные

платежи, а обязать игроков рын-ка предлагать покупателю выбор способа оплаты — картой или на-личными. Такая мера позволит кон-тролировать юридическое лицо, заставит продавца показывать ре-альную информацию о компании, принимающей платеж.

Консолидация серьезных игро-ков российского рынка e-commerce в рамках отраслевой ассоциации — первый шаг, сигнализирующий, что отрасль выросла и готова меняться. Введение обязательного приема «пластика» интернет-магазина-ми и объединение хотя бы Топ-50 российских онлайн-ритейлеров сделают рынок значительно более прозрачным. Во-первых, будет перекрыт один из каналов кэша, который используется в схемах обналички. Во-вторых, сократит-ся количество фирм-однодневок и «серых» продавцов. Те, кто захочет работать дальше, будут адаптиро-ваться к правилам цивилизованного рынка, остальные просто разорят-ся. И от такого «форматирования» рынка выиграют все: и покупатель, и бизнес, и государство.

объем российского рынка e-commerce к 2020 году, вместо прогнозируемых экспертами $60–65 млрд, в случае если его «дикое» состояние будет сохраняться

[ ]$25 млрд составит


ВОКРУГ БИЗНЕСА РЕГУЛИРОВАНИЕ

Вой из ларца

Наталья Ульянова

Истории административной нелюбви российских городских властей к нестационарным объектам розничной торговли (ларькам и павильонам) уже десять с лишним лет. В последнее время к борьбе с «нецивилизованным форматом торговли» подключились законодатели: целый ряд их инициатив грозит выбить экономическую почву из‑под ног стрит‑ритейла.

На протяжении многих лет натиск городских властей на уличную мелкую роз-ницу повсеместно носил характер административ-

ных кампаний. Наиболее ярким эпизодом стало искоренение ларь-ков в Москве с приходом нового мэра Сергея Собянина. Тогда его пожелание привести стрит-ритейл в цивилизованный вид многие му-ниципальные органы восприня-ли буквально и начали массово сносить торговые точки. За один месяц в 2010 году было ликвидиро-вано 2,2 тыс. ларьков. Помимо тех, что торговали «на птичьих пра-вах», под раздачу попало множе-ство предпринимателей, которые незадолго до того честно и по всем правилам выиграли тендер на пра-во размещения своих объектов. Илья Хандриков, глава движения «За честный рынок», называет мо-сковскую кампанию «переделом рынка». «Благодаря этому многие торговые точки перешли к лицам, «аффилированным» с чиновни-ками», — утверждает он. Так или иначе, все постепенно приобрело

вид новой программы размещения нестационарных объектов, в кото-рой не нашлось места примерно для четверти точек, существовавших ранее.

Очевидное и невероятноеБудущее не сулит российским

ларькам и уличным павильончи-кам ничего хорошего: в ближайшее время их число значительно со-кратится, но уже не одними лишь административными усилиями. По мнению экспертов, киоски на улицах могут почти исчезнуть как класс из-за ряда уже принятых Госдумой законов, а также законо-дательных инициатив, которые еще только на подходе.

Согласно поправкам к 171-ФЗ, с 1 июля 2012 года ларькам, «при-легающим» к остановкам, запре-щено продавать напитки крепо-стью более 0,5% (в том числе пиво). А с 1 января 2013-го пиво должно быть запрещено к продаже во всех объектах нестационарной торговли. Между тем российский Минздрав в настоящий момент активно про-талкивает законопроект, который

нацелен на запрет продажи табака в торговых точках площадью ме-нее 50 кв. метров. В случае успеха он может обрести статус закона и вступить в силу чуть ли не с на-чала следующего года. Концепция законопроекта уже вызывает массу реплик со стороны экспер-тов и участников рынка. В част-ности, исследования НИУ-ВШЭ и РАНХиГС при Президенте РФ показали, что его принятие приве-дет к упадку предпринимательства, развитию коррупции и черного рынка табачных изделий в России. Экономическим результатом этой инициативы может также стать как минимум 30-процентное со-кращение товарооборота мелкой розницы.

Особенное недоумение экспер-тов вызывает тот факт, что ограни-чение продажи табачных изделий касается исключительно малого бизнеса, который обычно и ютится на территории, ограниченной пя-тьюдесятью «квадратами». По мне-нию научного сотрудника РАНХ Натальи Корниенко, это дискрими-нирует малый бизнес. «Ни в одной


стране мира, — отмечает она, — нет доказательного опыта, подтвержда-ющего, что можно как-то снизить потребление табака, приняв огра-ничение по минимальной торговой площади». Законодатели руковод-ствуются социальными мотива-ми, однако, как ни парадоксально, не учитывают здесь социальную (не только экономическую) функ-цию малого бизнеса. Ведь запрет на продажу пива и табака, по сути, лишает предпринимателей бизнеса. И собственно работы.

По подсчетам Татьяны Гон ча ро-вой, председателя правления во-ронежской областной обществен-ной организации «Объединение предпринимателей», не менее 50% прибыли продуктовые палатки по-лучают от продажи табака и пива. «Посчитайте потери от сокраще-

ния сопутствующего ассортимента (чипсы, рыбка и другие снеки), — предлагает Гончарова. — Добавьте к этому налоги, арендную плату, нагрузку по благоустройству близлежащей территории, нере-гулируемые тарифы на электри-чество (которыми, по сути, бизнес оплачивает расходы социальных групп граждан) — и вы увидите, что без этих позиций в ассортимен-те у предпринимателя не остается никаких экономических оснований продолжать работу».

Собеседники «Бизнес-журнала» уверены, что запрет на продажу пива и табака повлечет за собой и другие потери. «Современные покупатели привыкли отовари-ваться сразу всем ассортиментом в одном магазине, — напоминает Полина Денисова, руководитель

экспертно-аналитического центра Межрегионального профсоюза предпринимателей. — Не удивлюсь, впрочем, если в скором времени начнется борьба с «вредными га-зировками», «вредными чипсами» и прочими подобного рода товара-ми, которые потребуют удалить из оставшихся малых магазинов под предлогом сохранения здоро-вья нации».

Итак, в зоне риска оказывается около 117 тыс. киосков и примерно 95 тыс. павильонов площадью ме-нее 50 кв. м (по данным Росстата на начало 2011 года). Особенно тяжело перенесут удар регионы, где более высокий уровень безработи-цы. В результате закрытия малых предприятий по стране может вы-свободиться до 500 тысяч человек, подсчитывают эксперты.


занятых в ларечном бизнесе, потеряют работу из‑за запрета торговли пивом и табаком, по оценкам ОПОРЫ РОССИИ

[ ]минимум200 000

человек,

В борьбе за выживание многочисленная, но разрозненная прослойка владельцев ларьков и павильонов быстро сплотилась и за несколько лет создала целый ряд «отраслевых» общественных организаций, которые заявили о себе протестными акциями во многих регионах



Квадратура замкнутого круга«Квадратные метры», на кото-

рые ориентируются законодатели, заставляют малых предпринима-телей в поисках ответа на вопрос «Кому выгодно?» обращать свои взгляды на крупный ритейл, кото-рого законодательные ограниче-ния по пиву и табаку, разумеется, не коснулись. По словам владель-ца нескольких ларьков в Липецке Михаила Шведко, несетевых ма-газинов в его городе практически не осталось, и если исчезнет мелкая уличная розница, то у сетей не бу-дет конкурентов. «Им даже можно будет обходиться без инвестиций в новые магазины: все и так пойдут в уже существующие, — рассуждает Шведко. — Кроме того, я уверен, что теперь наверняка можно ждать

и прецедентов ценового сговора, ведь нескольким крупным игро-кам проще договориться. Так или иначе, я не сомневаюсь, что цены поднимутся».

Эксперты считают, что вместе с исчезновением малых торговых форматов потребители лишатся выбора — где покупать. Пострадают и небольшие местные производите-ли. «В Ново сибирске довольно мно-го ларьков, расположенных во дво-рах, — рассказывает Наталия Ко ше лева, координатор Всероссийского дви-жения «Коалиция киоскеров». — Как и большинство продуктовых ларьков, они не могут специализи-роваться на какой-то одной груп-пе товаров. В них есть якорные продукты — пиво и табак. А кроме того — молоко и хлебобулочные изделия местных производителей. Далеко не каждый производитель в состоянии выполнить все усло-вия крупных сетевых компаний, чтобы поставить свою продукцию на их полки».

Малые форматы торговли слу-жат основным каналом сбыта для малых и средних производствен-ных предприятий. При сокраще-нии стрит-ритейла многие из них также обречены на умирание. «Не произойдет ни развития произ-водства, ни перехода кадров, — кате-горична Полина Денисова. — Будет

лишь сокращение рабочих мест — как в торговле, так и в производ-стве». В качестве примера она упоминает результаты московской кампании по сносу киосков. «После формирования схемы размещения в Москве в 2011 году в результате сокращения количества торговых мест больше всех пострадали кио-ски уличного фастфуда. В резуль-тате из-за проблем только у одной такой торговой компании было закрыто собственное предприятие по производству хлебобулочных изделий мощностью 100 тыс. из-делий в сутки», — рассказывает Денисова.

Российский колоритПо мнению Ильи Хандрикова

(«За честный рынок»), московская антиларечная кампания оказала влияние на всю страну: она послу-жила региональным властям ру-ководством к действию. При этом их решения часто имели довольно колоритные особенности.

— На малом бизнесе в Саратове поставлен крест, — сообщает Владимир Комаров, исполнитель-ный директор саратовского отде-ления ОПОРЫ РОССИИ. — У нас уже почти не осталось продук-товых ларьков. Сопротивляться было бесполезно. Большинство не-стационарных объектов торговли

приносит мелкой уличной торговле продажа пива и табачных изделий, по оценкам ОПОРЫ РОССИИ. Без этих позиций в ассортименте большинство ларьков и торговых павильонов закроются сами — без какого-либо административного давления

[ ]40-70%оборота



было снесено и вывезено за преде-лы города за последние год–два. Причем зачастую происходило это в грубой форме, без судебных постановлений. Ларьки вывоз-или прямо с товаром, хлеб вы-брасывали на улицу. Обращаться в местный суд было бессмысленно. Вот один из немногих позитивных примеров. Активная саратовская предпринимательница несколько раз проиграла арбитражные суды в Саратове. Когда она обратилась в суд Казани, он признал ее право-ту. Дело было переправлено об-ратно в Саратов, и вот на днях принято решение в ее пользу! Теперь она намерена требовать с администрации города возме-щения убытков.

Между тем, по словам Комарова, власти не выражают желания на-ходить с малым бизнесом общий язык. «В соседнем городе Энгельсе нашли прекрасный выход, — при-водит пример эксперт. — При оста-новках там разместили мини-мар-кеты одинакового формата. Очень удобно для местных жителей: им не нужно сворачивать после рабо-ты с дороги домой, чтобы купить себе, например, сосиски. Между тем, предлагая чиновникам сделать что-то подобное в нашем городе, я слышал в ответ, что у нас такое делать нецелесообразно: «от них одна грязь».

В Новосибирске за ларьки также активно взялись пример-но год назад. По словам Наталии Кошелевой из «Коалиции киоске-ров», в отношении предпринима-телей, которые торговали пивом в зоне остановок общественного транспорта, было проведено мно-жество проверок. «А налагать штра-фы начали еще до того, как закон вступил в силу, — возмущается она. — Справедливости ради, сто-ит сказать, что судебные решения в большинстве случаев выносились в пользу предпринимателей».

Пионером зачистки городов ста-ла Северная столица, пережившая несколько болезненных фаз эсте-тизации уличной торговли. Как вспоминает Владимир Меньшиков, исполнительный директор Союза малых предприятий Санкт-Петербурга, началось все с того, что в начале 2000-х власти города

предложили предприниматель-скому сообществу поучаствовать в инвестициях в замену остановок общественного транспорта:

— Замена остановочных моду-лей происходила полностью за счет предпринимателей. В обмен они получали возможность торговать в пределах остановки и льготные арендные ставки. У этого проекта были сторонники и противники. Критики считали, что пункты тор-говли при остановках не делают город чище. Однако и социальная

роль проекта была очевидной. К примеру, через эти пункты всегда можно было вызывать милицию.

М е ж д у т е м в 2 0 0 5 г о д у в Петербурге решили изменить концепцию остановок, очистив их от торговых пунктов. Были заку-плены новые модули. При этом предпринимателям, за которыми закреплены эти места, гаранти-ровалось получение альтернатив-ных площадей. Однако послед-нее, по информации Владимира Меньшикова, удалось лишь еди-ницам. «Самым активным, кото-рые постоянно ходили на встречи с властями города и буквально «в’ыходили» себе места», — иро-низирует предприниматель.

Однако вскоре последовала новая волна местных инициатив. В 2007 году было установлено, что торговый нестационарный объект не может быть более 150 кв. м, а об-щепит — 400 «квадратов». «Логики здесь не наблюдается, — говорит Меньшиков. — Почему именно эти цифры, почему не наоборот — не-понятно. Впрочем, мне как пред-принимателю повезло. Я «уклады-вался» в эти рамки. Но некоторым пришлось закрыться».

Мнения по поводу того, какой метраж больше всего уместен для объектов нестационарной торговли,

у администраций городов заметно разнятся. Если в Санкт-Петербурге все-таки тяготеют к крупным формам, то в таких городах, как Оренбург и Воронеж, решили установить максимальные план-ки. Татьяна Гончарова удивляется:

— Местная (Воронежская — Прим. ред.) дума постановила, что объекты нестационарной торговли — киоски должны быть не больше двадцати «квадратов». А если предприниматель решил перепрофилировать свой объект

и нуждается в больших площадях? Он должен иметь право это сделать, ведь кто, как не малый бизнес, но-сом чувствует рынок и меняется, если видит новые возможности и потребности? Между тем, если предприниматель захочет открыть кафе — одна только кухня потре-бует около 25 кв. метров, то есть он уже не попадет в означенный метраж. Предприниматели не мо-гут вести бизнес в условиях, когда им диктуют, как и чем следует за-ниматься. Но более всего нас всех беспокоят существующие объек-ты. Представляете, люди в свое время продавали квартиры, чтобы вложить деньги в бизнес, а теперь

Война ларькам была объявлена сначала на административном, а затем и на законодательном уровне. В результате могут измениться не только городские ландшафты, но и предпринимательский климат

насчитывалось в России на начало 2011 года, по данным Росстата. Торговых павильонов — чуть меньше, 95 тысяч. В сельской местности эти торговые форматы обеспечивают свыше 85% в общем объеме продаж потребительских товаров

[ ]117 000киосков



их вынуждают за свои же собствен-ные деньги уменьшать павильоны!

Единые правила игры для мел-корозничной торговли, закреплен-ные на федеральном уровне, до сих пор не установлены — и это боль-шая проблема для малого торгового бизнеса.

— Все спущено на региональный уровень, что позволяет местным властям проявлять собственную фантазию, которая чаще всего на-правлена на уничтожение мелкой розницы — либо приводит к раз-мещению на улицах только под-контрольных профильным чинов-никам объектов, — считает Полина Денисова. — Основные права мало-го, в том числе нестационарного бизнеса должны быть закрепле-ны в федеральном законе, как это сделано, например, в Германии.

Региональные власти в рамках этих основных принципов могли бы раз-рабатывать свои программы разви-тия малого бизнеса, ориентируясь на спускаемые сверху целевые по-казатели. Отдавать формирование целей на уровень регионов в усло-виях отсутствия сильных торговых союзов, как показывает практика, нецелесообразно.

Кому — цветы, а кому — мороженое

Сторонники сокращения уличной розницы обычно на-пирают на то, что это высвобо-дит кадры для других отраслей. Высвободившихся (то есть поте-рявших свой ларечный бизнес) уже полно. Но обрести новое дело или трудоустроиться в других отрас-лях у большинства не получается. По словам Владимира Комарова, в Саратове многим бывшим бизнес-менам пришлось устроиться про-давцами в стационарные торговые точки. Часть в поисках заработка уехала в Москву. Московские пред-приниматели думают о покупке франшиз у сетей-дискаунтеров. Некоторым приходится вспом-нить свои исходные профессии. А Михаил Шведко из Липецка переквалифицироваться не наме-рен: «Семнадцать лет назад мне уже пришлось изменить профес-сию: раньше я был нефтяником. Сейчас мне пятьдесят, и снова ме-нять ее я не готов: буду бороться до конца. Единственное, в кого можно перепрофилироваться в та-кой ситуации, — это в кого-то вроде революционера».

В качестве рецепта по выжи-ванию в новых условиях власти способны предложить ларечникам очень немногое. Общая рекоменда-ция — переходить на другой ассор-тимент. Например, на цветы и мо-роженое. «У нас в Новосибирске и без того достаточно мест, где можно купить цветы, — говорит Наталья Кошелева. — А мороже-ное — это сезонный продукт. С дру-гим ассортиментом тоже возникают проблемы. Например, новосибир-ским ларечникам, работающим в зоне остановок, этим летом чуть было не помешали продавать даже безалкогольные напитки, запретив устанавливать холодильники ря-

дом с торговыми точками. Помог только митинг, во время которого мы стояли с плакатами: «Вы будете пить горячий квас?»

Предпринимателям также реко-мендуют заняться продажей газет. Однако и в этой нише наблюдаются неприятные тенденции. Так, совла-делец барнаульской сети киосков «Роспечать-Алтай» Юрий Пургин в последней версии схемы разме-щения нестационарных торговых объектов в городе обнаружил, что ему отведено место лишь под че-тыре киоска, в то время как в его сети их 106.

«Сейчас занимаюсь тем, что пишу письма, — сообщает он. — В прокуратуру, антимонопольный комитет, администрацию города, а также лично Владимиру Путину». По словам Пургина, внятных объ-яснений, почему киоски сети не по-пали в новую схему размещения, он не получил. Зато регулярно получает уведомления о растор-жении договоров аренды из адми-нистраций разных районов города. «Я думаю, — вздыхает он, — что в этом году будут расторгнуты до-говоры со всеми киосками. Если мы не добьемся другого результата, бизнес придется закрыть. Таким об-разом, без работы останутся около пятисот человек».

По мнению Юрия Пургина, парадокс заключается в том, что, уменьшая количество киосков, специализирующихся на про-даже газет, власть наносит удар не только по бизнесу. Страдают и читатели — потребители, и про-давцы — малообеспеченные люди. «Наши продавцы — это, как прави-ло, пенсионеры, для которых работа является не только «прибавкой» к пенсии, но и средством обще-ния», — отмечает Юрий.

При этом экспертов «умиляет» тот факт, что гонения на ларьки происходят на фоне непозитивных прогнозов относительно второй фазы кризиса. «Уничтожать то, что может приносить доход и попол-няет местные бюджеты (особен-но в дотационных регионах!), — просто преступно, — считает Илья Хандриков. — И негуманно. Уничтожением слабых занима-ются только в нецивилизованных обществах».

составляет оборот табачной продукции в России; не менее половины этой суммы приходится на киоски, павильоны и небольшие магазины. После запрета их доля рынка перейдет к более крупным торговым форматам и сетевой рознице

[ ]$15млрдв год


У большинства околошкольных и околовузовских бизнесов cхожий геном: они сами обычно родом из «тусовки» студентов или недавних выпускников —

и из нее же черпают идеи новых продуктов, клиентуру, кадры. Стартапы здесь нередко запускаются компанией друзей или однокашников и поначалу чуть ли не играючи. «Бизнес-журнал» отобрал три истории, когда проекты

вчерашних выпускников, рассчитанные на школьную и студенческую аудиторию, вылились в серьезный бизнес.

Аттестат

Михаил Комаров

вместе со своими партнерами по компании

«ВЕК-21» придумал «умный» мел для школьных классов

и вузовских аудиторий.

Андрей Гейер

с компаньонами из компании Photobook научились зарабатывать

на дизайнерском подходе к выпускным альбомам школьников и студентов.

Рэйчел Уикс

успешно вышла на высококонкурентный

рынок одежды с университетской

символикой, разбив по пути несколько стереотипов

фэшн-индустрии.

ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

рентабельности



Умней, мел!


Сама по себе аудитория потенциальных поль-зователей впечатляет своими размерами: число общеобразовательных учреждений в России превышает 50 тысяч без учета лицеев и гимназий (Росстат), школьных

классов в стране — не менее полумиллиона. А ведь есть еще вузы с их аудиториями. У этого огромного рынка одно неудобство: бюджеты подобных учреждений ограничены, поэтому технические решения для них должны быть простыми и доступными. Появившиеся в последние несколько лет на рынке интерактивные до-ски — «умные экраны» — большинству не по карману, поскольку обходятся в 30–100 тыс. рублей за штуку. Нельзя ли изобрести что-то более бюджетное?

С мелом, товарищи, в ногу!«ВЕК-21» — стартап, созданный участниками

лаборатории при Московском институте электро-ники и математики, занимающейся исследованиями в области беспроводных технологий и сенсорных систем. Не мудрствуя лукаво, трое отцов-основате-лей — Михаил Комаров, Сергей Ефремов и их научный руководитель Леонид Восков — составили название компании из первых букв своих фамилий.

Идея «умного мела» пришла к ним три года назад. «Мы сидели втроем, крутили в руках компьютерную мышку, а потом подумали: почему бы не сделать так, чтобы с ее помощью можно было писать на классной доске? — вспоминает Михаил Комаров, который взял на себя впоследствии роль генерального ди-ректора компании. — А что? Рост инвестиций в ИТ для системы образования — мировой тренд, так что направление может быть перспективным для любой ИТ-компании».

Мел, влажная тряпка и классная доска — в сущности, это так непрактично

в нашу цифровую эпоху! Разработчики из инновационной компании «ВЕК-21» решили

предложить школам новый мел — «умный».



Дальше, уже исходя из собственного понимания по-требностей и финансовых возможностей пользователей, стали очерчивать общие контуры будущей разработки. Сразу же было понятно, что концепция «умного мела» должна обходиться без дорогостоящего «железа» и за-действовать оборудование, которое, как правило, уже имеется в «продвинутых» классах (по крайней мере в кабинетах информатики), — компьютер и мульти-медийный проектор. Логика появления «умных» про-дуктов в школе понятна: классы компьютеризируются, новое поколение учителей предпочитает готовить задания к классной работе на домашних компьютерах. Переносить их затем вручную на обычную доску при помощи мела — довольно хлопотно. Гораздо проще проецировать изображение. Причем желательно — не на специальный экран, а на любую ровную поверх-ность — стену или хотя бы потолок. Вот только как на такой проекции смогут писать ученики, когда учитель предложит им решить пример или задачку? Технически вопрос вполне решаемый — с помощью простой веб-камеры и специальной программы распознавания.

После всех этих рассуждений стартаперам остава-лось только взяться за дело — разработать прототип и написать ПО, что они и осуществили менее чем за год. «Система получилась довольно компактной, — удов-летворенно говорит Михаил Комаров. — Веб-камера, специальная указка для учителя, набор разноцвет-ных «мелков» для учеников, программный продукт на флеш-носителе, удлинитель. Всё!»

Дополнительной «фишкой» продукта стала воз-можность «работать у доски», не вставая из-за парты. «Это особенно актуально, если в классе учатся ин-валиды, — говорит Комаров. — При этом возможна коллективная работа: не вставая со своих мест, в про-цессе одновременно могут принимать участие до двад-цати человек». Глядишь, еще немного — и привычное для школьных классов «К доске!» станет анахронизмом.

Разумеется, к использованию «умного мела» нужно приноровиться; писать им не так просто, как «аналоговым»: система распознавания требует бо-лее аккуратного почерка. «Поэтому мы столкнулись с любопытным феноменом, — говорит руководитель проекта. — «Умный мел» хуже воспринимают старше-классники: они успели «сбить» себе руку, им чуждо искусство каллиграфии. А вот ученики начальных классов, которые только учатся писать и старательно выводят каждую букву, к «мелу» привыкают довольно быстро».

Продвигать свою разработку на выставках проект «ВЕК-21» начал практически сразу же после создания прототипа — так что заказы пошли еще до появления коммерческой версии продукта. После выставки CeBIT в Германии, где «умный мел», по словам Комарова, стал хитом российской экспозиции, несколько заказов пришло из-за границы. Один даже навел стартаперов на мысль, что не стоит ограничивать сферу применения разработки одними лишь образовательными учрежде-ниями: комплект приобрела крупная таксомоторная компания из Великобритании, которой «умный мел» понадобился для презентаций в Лондоне во время Олимпийских игр.

Что касается России, сейчас «ВЕК-21» продает свой продукт в шести регионах; основные заказчики — колледжи, корпоративные образовательные центры и средние школы. Примерно за год компания выпол-нила около ста заказов: комплектующие для указок и светодиодных «мелков» приходят из Китая, а затем небольшими сериями собираются своими силами. В дальнейшем «ВЕК-21» рассчитывает организовать локальные производственные площадки, которые мож-но было бы отдать на откуп региональным франчайзи.

«Очень многих привлекает то, что продукт — рос-сийский, ведь это означает возможность его доработать и что-то изменить, — объясняет Комаров. — А вот в про-дажах изменить мы пока мало что можем. Изначально планировали работать только через дистрибьюто-ров, однако выяснилось, что маржа посредника — это не 20 и даже не 30%! Накрутка посредников оказа-лась довольно чувствительной для нашего недорогого продукта. Так что пока мы не отказываемся и от про-дажи «мела» напрямую».

В инновационной тусовке тоже очень быстро заме-тили проект. Так или иначе, благодаря «мелу» Михаил Комаров оказался около года назад среди «отобранных» инноваторов, приглашенных на встречу с президентом РФ в Сколково.

— Пока госзаказов, впрочем, не было, — улыбается Михаил Комаров. — Но расширение нашей географии продаж я все-таки связываю с административным фактором. Дело в том, что государственные образо-вательные учреждения очень зависимы от мнения властей. Если те одобряют продукт — это служит определенным сигналом, что его следует покупать. Впрочем, в нашем случае все не настолько одно-значно. Многое зависит от позиции самих учителей и того, насколько продвинутыми пользователями они являются, ведь основная нагрузка в использовании системы ложится на них. Если педагог консервати-вен, на методы его преподавания сложно повлиять. Тем не менее первые системы «Умный мел» у нас поку-пали именно учителя — причем на собственные деньги.

Игра на опережениеДля развития бизнеса молодым ученым удалось за-

действовать, пожалуй, все ресурсы, которые доступны инноваторам в России. За пять лет существования не-большая лаборатория превратилась в межвузовскую площадку, на которой происходит обмен идеями между

Логика появления «умных» продуктов в школе понятна: классы компьютеризируются, новое поколение учителей предпочитает готовить

задания к классной работе на домашних компьютерах. Предметы «аналоговой» эпохи

не всегда вписываются в новые реалии



студентами и научными сотрудниками основных москов-ских технических вузов. Через нее же идет сотрудниче-ство с ведущими исследовательскими лабораториями Великобритании, США и Германии. Многие сотрудники лаборатории уже успели стать финалистами инноваци-онных конкурсов. «Нашему коллективу очень помогла поддержка Фонда содействия развитию малых форм предприятий в научно-технической сфере, — говорит Комаров. — Лично я благодаря фонду получил возмож-ность заниматься тем, что мне интересно, а не подрабаты-вать разработкой сайтов, как многие мои однокашники». Именно с победы в конкурсе по программе «Старт», которую реализует фонд, и началась бизнес-биография разработчиков «умного мела»: чтобы получить финан-сирование, ученым «пришлось» создавать юрлицо.

Сейчас в компании «ВЕК-21» работает десять чело-век, не считая студентов, задействованных лаборато-рией. Лаборатория — источник кадров и идей, которые рождаются в ходе мозговых штурмов. Благодаря этому количество бизнес-направлений у компании постоянно растет. Недавно партнерам пришлось регистрировать второе юрлицо, в рамках которого было решено вести разработку систем виртуальной реальности — вирту-альных тренажеров, датчиков и пр.

«Мы считаем, что следует браться только за те раз-работки, на которые можно потратить не больше трех

месяцев; в противном случае отказываемся от них как нежизнеспособных, — объясняет Комаров. — Скорость очень важна. К примеру, не так давно мы выпустили прототип датчиков виртуальной реальности — и прак-тически в то же время компания Sony анонсировала свой контроллер для Play Station. С одной стороны, приятно, что мы работаем в мировом тренде. Однако обидно, что пусть ненамного, но опоздали».

Пока Михаил Комаров с коллегами решили остано-виться на пяти направлениях: беспроводная передача данных, система виртуальной реальности, человеко-ма-шинный интерфейс, энергосбережение и дополненная реальность. Все проекты исходят из концепции Web 3.0, на базе которой и строятся «умные дома», «умные до-роги» и т. д. Начинал Комаров с системы «умной логи-стики», в которой контейнеры и паллеты «знают», куда им нужно прибыть, а их перемещения отслеживаются в режиме реального времени. «Сейчас часть результатов наших исследований используют некоторые компании в аэропорту Мюнхена», — говорит он.

Пусть все поумнеет…Как и полагается ученым, создатели «ВЕК-21»

стараются поднять поиск новых идей на системный уровень, чтобы не полагаться целиком на везение и «озарения». И даже придумали для своего метода кра-сивую аббревиатуру по аналогии с b2b — i2i (innovation to innovation — «инновации для инноваций»).

— Немалая часть нашей работы уходит на анализ трендов, чтобы определить, какие ИТ-продукты мир увидит завтра, — поясняет Михаил Комаров. — За точ-ку отсчета мы берем перспективную инновационную технологию, далее к процессу подключается команда разработчиков, с помощью мозговых штурмов мы при-думываем варианты применения, проверяем идеи на практике — и в конечном счете приходим к созданию нового инновационного продукта. Еще один под-ход — переосмысление уже существующих разработок. Собственно говоря, ведь и наш «Умный мел» появился не на пустом месте. Алгоритмы распознавания были созданы еще в 2000-м, а нам оставалось только дорабо-тать эту идею, позволив программе взаимодействовать с более широким набором устройств.

Между тем количество проектов у инновационной компании растет, и, чтобы не «забрасывать» уже рабо-тающие направления, компаньонам пришлось заняться поиском инвесторов и приобщиться к стартаперскому «спорту» — ходьбе по венчурным фондам. «Изначально были иллюзии, что мы сможем управляться со всем своими силами, — признает Комаров. — Однако про-ектов становится все больше, приходится реинвести-ровать часть прибыли в новые направления, и это очевидно мешает развитию проектов, которые уже вышли на уровень коммерциализации».

«Умный мел» — не последняя разработка компании для сферы образования. Еще одним «образователь-ным» проектом «ВЕК-21» стали пульты голосования, которые позволяют ученикам в интерактивном режиме готовиться к ЕГЭ. Складывается ощущение, что, пока все аналоговые вещи вокруг не «поумнеют», работы у разработчиков будет невпроворот.

С самого начала стартаперы дали себе установку: концепция «умного мела» должна обходиться

без дорогостоящего «железа» и задействовать оборудование, которое, как правило, уже имеется

в классах



Дизайнерскийподход


Совладелец компании Photobook Рамиль Мухоряпов разглядел идею для своего биз-неса вскорости после получения диплома Финансовой академии при Правительстве РФ в 2007 году, столкнувшись с дилетантиз-

мом компаний, предлагавших услуги по изготовлению выпускных альбомов. Казалось бы, простейшая вещь: типовой альбом на «пружинке» с фотографиями вы-пускников — на память о студенческих годах. Однако заказанного для всего курса тиража Рамилю пришлось в итоге дожидаться… полтора года! Почему-то сразу захотелось самому забраться в эту предприниматель-скую нишу и показать, как нужно вести дела. Что он и сделал, зарегистрировав компанию на пару с коллегой по студсовету академии. Старт из гущи студенческой «тусовки» оказался быстрым: набрали небольшой штат из дизайнеров и фотографов, «включили» свои связи в альма-матер и знакомства со студентами в других столичных вузах — и заказы пошли почти сразу.

Вскоре проявился один любопытный феномен «вы-пускного» стартапа: вчерашние заказчики начали по-полнять штат компании. Люди-то все больше активные и с организаторскими способностями — кому же еще сокурсники доверяют общественно-полезные начинания вроде хлопот по поводу альбома? Устраивались менедже-рами, а особо отличившиеся становились впоследствии топ-менеджерами или даже совладельцами. Как, напри-мер, Анна Казалупова — ныне генеральный директор Photobook, или Андрей Гейер, пришедший в свое время заказывать альбом для пятого курса химфака МГУ, а теперь ставший третьим партнером в компании. «Если честно, тогда Photobook на несколько дней задержал вы-

Добрая традиция делать по случаю окончания школы и вуза памятный альбом

с фотографиями однокашников может оказаться хорошей основой для студенческого

бизнеса. Особенно, если подойти к делу по-дизайнерски.



полнение заказа, — подтрунивает Гейер. — Зато за месяц до выпускного я получил предложение о работе».

Альбомный бизнес — очень неровный: то пусто, то вал заказов. А в июле–августе и вовсе устанавливается полный штиль. Это время партнеры всегда старались использовать для мозговых штурмов и работы над ошибками. Много ли у каждого отдельно взятого человека в жизни поводов увековечивать какие-то вехи и свою причастность к тому или иному коллективу альбомами? Обычно от силы пять–шесть: детский сад, первый класс, окончание начальной, а потом средней школы, выпуск из института — что еще? Осмотрелись вокруг — и решили добавить к «школьному» и «студенческому» направлениям еще и «корпоративное». Впрочем, пока компании не привыкли к тому, чтобы уве-ковечивать свои важные события или юбилеи с помощью фотокниги. Так что у менеджеров по продажам еще до-вольно много работы. Зато школы обнаружили интерес к корпоративным атрибутам. Поэтому компании пришлось немного уйти в сторону от профильной деятельности и выпускать для них дневники, тетрадки с символикой школы, а также разнообразную сувенирку.

Заказы шаблонных выпускных альбомов неплохо загружали работой в первое время. Но хотелось сделать и что-то особенное. К выпуску 2009 года было изготов-лено несколько пробных альбомов с индивидуальным дизайном. Взяв в руки первые экземпляры дизайнер-ских «фотобуков», партнеры испытали что-то вроде эйфории: продукт вышел с подлинным «вау-эффектом». «Получившееся настолько нам понравилось, что впредь мы решили заниматься только такими альбомами», — вспоминает Андрей Гейер.

Впрочем, переход от производства «ширпотреба» на «эксклюзив» потребовал серьезной перестройки бизнес-процессов и отчасти — изменений в концепции продукта. Дизайнерские альбомы делать дольше (в среднем 4–5 ме-сяцев), они требуют более плотного общения с заказчиком и привлечения высококвалифицированных специалистов (как минимум требуется штатный арт-директор). Все это способно серьезно поднять себестоимость. Как приблизить цену единицы продукции к финансовым возможностям молодой аудитории? Выход нашли в том, чтобы настраи-вать заказчиков на больший тираж. Ведь школьный альбом можно делать на один класс, а можно — сразу на все па-раллельные, и тогда единица продукции будет обходиться намного дешевле. В этом есть не только экономический смысл. Например, дети зачастую могут недолюбливать своих одноклассников — и при этом дружить с ребятами из параллельных классов. Студенты тоже в основном не против объемных «фотобуков», включающих сразу весь выпускной курс. К тому же рядом с фотографией в альбоме принято размещать электронный адрес и телефон. Таким образом, у выпускника, помимо «воспоминаний», остается огромная книга контактов, которые когда-нибудь ему могут понадобиться.

Ставка на тиражность сыграла. Например, для одного из выпусков Финансовой академии в Photobook сделали сразу почти тысячу альбомов, объединив, по заявкам большинства, выпускные фотоальбомы всех факультетов в «Книгу года». Бывают и «тоненькие» заказы. «Недавно мы все-таки согласились выполнить альбом для группы студентов из двадцати человек, — говорит Гейер. — Но толь-

ко с условием: заказчики не будут против того, что мы про-тестируем на них свою идею. Нам захотелось сделать альбом, стилизованный под номер журнала «Эсквайр».

По словам Гейера, все-таки большие тиражи у компа-нии в приоритете. Однако у малотиражных школьных заказов тоже есть свои плюсы. «У заказчиков-студентов обычно зашкаливает собственный креатив, и это по-рой мешает работать, — говорят в Photobook. — А ро-дители школьников склонны больше доверять вкусу исполнителя».

Дизайнерские альбомы — «сложносочиненный» продукт, и хлопот с их производством много. Менеджер Photobook обычно отвечает головой сразу за 30–40 проектов и с каждым проходит этапы, требующие по-стоянного согласования с заказчиком: бриф, концепт, дизайн-макет, фотосессия для коллектива, сбор мате-риалов (анкет и контактов выпускников, а по желанию заказчика — и архивных фото, биографий и т. д.). «Чтобы упростить этот процесс, — рассказывает Андрей Гейер, — мы вот-вот запустим онлайн-сервис, который позволит зарегистрированным заказчикам самим закачивать не-обходимую визуальную и текстовую информацию и от-бирать свои фотографии, которые появятся в альбоме».

Отдельная история — работа с дизайнерами на «уда-ленке» и фрилансерами, которых собралось вокруг

проекта немало. Кто с этим сталкивался — знает, какой догляд требуется за этим разношерстным трудовым ресурсом. Фрилансеры пропадают и перестают выходить на связь, не сделав и половины работы; их неожиданно забирают в армию; зловредные соседи сверху то и дело заливают их водой, выводя из строя компьютер в самый неподходящий момент… Компании, сумевшей обуздать всю эту стихию и обеспечить конечному заказчику качество и выполнение работ в срок, по плечу любые управленческие задачи. В Photobook уверяют, что с фри-ланс-менеджментом у них полный порядок.

Компания уже начала тиражировать свои отработанные технологии и открыла франчайзинговые офисы в пяти городах. За пять лет своего существования она справилась с 25 тысячами студенческих заказов в Москве. Примерно тысячу заказов на «фотобуки» в год в общей сложности выполняют региональные офисы. Школьные выпускные альбомы дают более скромные объемы — 4 тысячи за три года, однако обещают долгосрочное сотрудничество: ведь дети вырастут и куда-нибудь поступят — да и событий, для увековечивания которых потребуется дизайнерский подход, у них впереди намного больше.

Старт компании из гущи студенческой «тусовки» оказался быстрым: набрали небольшой штат

из дизайнеров и фотографов, «включили» свои связи в альма-матер и знакомства

со студентами в других столичных вузах — и заказы пошли почти сразу


Новая старая униформа

Антон Ковалевский

Теперь ее компания School House пытает-ся возродить ценность бренда «Сделано в США». Впрочем, социальная миссия для Уикс на втором плане. На первом — нуж-ды бизнеса. После возвращения на родину

предпринимательнице удалось сократить издержки, наладить более эффективную и надежную схему про-изводства и расширить сеть продаж до федерального уровня. В результате оборот компании, по прогно-зам, должен вырасти в 2012-м на 70% — до 1,3 млн долларов.

Женская наукаВыпускнице Университета Дюка, одного из силь-

нейших в США, студенческая скамья явно пошла на пользу. Окончив бакалавриат по специальности «Женские социальные науки» (сплав социологии, пси-хологии и истории с уклоном в феминизм), в сентябре 2007 года Рэйчел Уикс отправилась на Шри-Ланку. Деньгами ее обеспечил грант по программе поддержки одаренных студентов Fullbright. В Азии она должна была продолжить исследовательскую работу — из-учала на месте условия женского труда на потогонных фабриках. Но была и вторая цель: на старших курсах Рэйчел все чаще задумывалась о том, что хотела бы ос-новать собственную швейную компанию. На фабриках, где отшивали свои коллекции Victoria’s Secret и Ralph Lauren, девушка провела год.

«Когда я окончила учебу, то не имела ни малейшего представления о том, как делать бизнес, — признается Уикс, ныне исполнительный директор School House. — К тому же, выходя из стен сильного университета, ты вроде как должен следовать по проторенной до-рожке и получить отличную, высокооплачиваемую работу. Боязнь не справиться, опозориться очень велика. К счастью, мой друг из Гарварда дал мне со-вет. Он сказал, что ни один будущий работодатель не станет винить меня за то, что я попыталась открыть


Год назад вчерашняя студентка Рэйчел Уикс рискнула всем: она перенесла свой бизнес по пошиву фирменной университетской

одежды из Шри-Ланки в США.


свою компанию, даже если бизнес в итоге не выго-рел. То есть он фактически выдал мне разрешение сплоховать — и я осмелела».

Рэйчел вынашивала идею еще год — а заодно, вернувшись на время в Штаты, тщательно изучала рынок. В том, каким должен быть будущий бренд, она опиралась на личные ощущения, сформировавшиеся со студенческих лет: «Точно так же, как и тысячи дру-гих студентов, я хотела выразить свою причастность к университету и носить одежду с его символикой. Но при этом я всегда интересовалась модой. Мне казалось, что на рынке не хватает более стильных, ярких, ориентированных на личность продуктов. Магазины, в которых продается университетский мерчендайзинг, эксплуатируют только две темы — спорт и маскулинность. Смешно сказать: я как-то зашла на сайт студенческого магазина, и одежда там была разбита на категории «Футболки», «Свитера», «Штаны» и «Женское». Рынок целиком ориентиро-вался на мужчину-покупателя. Но в фэшн-индустрии все наоборот!»

На Шри-Ланке все части пазла сложились: Рэйчел Уикс решила занять свободную нишу на стыке со-циально ответственного производства и модного дизайна. Этический аспект бизнеса принесет покупа-телей, неравнодушных к судьбе стран третьего мира. Дизайнерский — студентов и, что важнее, студенток, интересующихся не только успехами университетской спортивной команды.

Опыты на людяхВерно выбранная ниша сулила Рэйчел впечатляю-

щую прибыль. По оценкам IMG, крупнейшей в США компании, занимающейся продажей спортинвентаря и товаров с логотипами университетов, объем рынка университетского мерчендайзинга в стране составляет $4,3 млрд. Эта цифра растет каждый год — вместе с интересом американской молодежи к высшему об-разованию, количеством студентов и популяризацией спортивных игр по телевидению. Типичный американ-ский студент носит футболку, кепку и шорты (либо спортивные штаны) с логотипом своего колледжа — даже после его окончания. В холодное время года сюда прибавляются толстовка, свитер, куртка. Средние расходы за один учебный год только на фирменную университетскую одежду приближаются к 250 дол-ларам. При этом лидерами рынка являются крупные корпорации вроде Nike и Champion: они заключают напрямую с университетами договоры на поставку лицензированной одежды в магазины при кампусах.

Запуск компании School House состоялся в апре-ле 2009 года в полном соответствии с присказкой «Не было бы счастья, да несчастье помогло». За два года до этого некий судебный чиновник в Нью-Йорке сбил Рэйчел машиной, а затем, чтобы замять дорожное происшествие, заплатил ей компенсацию. Двадцать тысяч долларов «отступных» и стали первоначальным вложением, еще часть необходимой суммы инвести-ровали бизнес-ангелы. Рэйчел удалось организовать производство в Коломбо на одной из фабрик, где уже отшивали университетскую одежду других брендов.

Первую коллекцию придумал бруклинский дизай-нер Колин Маккен, прежде работавший с Келвином Кляйном.

Вооружившись знаниями по экономике и иссле-дованиями в области социальных наук, Рэйчел Уикс провела эксперимент: она ввела трудовую премию в два доллара за каждый предмет одежды, который компания купит у фабрики. И убила двух зайцев сразу — снизила процент брака и дефектов и улуч-шила благосостояние работниц. Средняя заработ-ная плата благодаря премиям выросла почти втрое, с 60 до 170 долларов в месяц. Этой суммы рядовой сотруднице хватало, чтобы оплатить питание, жилье и медицинские услуги всей семьи. Премии вылились в дополнительные полтора–три доллара к стоимости одежды. Уикс создала прецедент: по примеру School House несколько швейных компаний подняли зар-платы на фабриках в Шри-Ланке до прожиточного минимума. Остальные, правда, обвиняли ее в «деста-билизации местной экономики».

Рэйчел начала с создания большой коллекции для родного университета. Альма-матер с воодушевлением отреагировала на образцы и разместила первый заказ.

Университет Дюка был только началом: вскоре к нему присоединились Университет Северной Каролины, Йель и Гарвард. Сделка с книжным ритейлером номер один в США Barnes & Noble позволила предприни-мательнице продавать свою продукцию в 42 учебных заведениях страны. Продавать университетскую атри-бутику в книжных лавках в Америке — обычное дело. К 2011 году число магазинов с одеждой School House перевалило за сотню; один из них находился в Канаде. Но Уикс хотела большего: в ее мечтах оборот School House составлял никак не меньше ста миллионов долларов в год.

Возвращение блудного бизнесаОднако сил не хватало даже на первый миллион.

Наступил момент, когда Рэйчел Уикс, отчаявшись переписать законы рынка на свой лад, попыталась сделать очередную коллекцию более мужественной и спортивной. Это сработало — к тому же качество тканей и пошивочных лекал выгодно отличало School House от конкурентов. Правда, теперь девушка стол-кнулась с проблемами поставок: фабрики на Шри-Ланке постоянно срывали сроки производства.


Рынок одежды с университетской символикой в США долгое время развивался наперекор

фэшн-индустрии, ориентируясь в основном на покупателя-мужчину. Рэйчел Уикс одной из первых заметила, что здесь могут быть востребованы не только «спортивность»

и «маскулинность»



«Мы сами отпилили сук, на котором сидели, — ана‑лизирует она. — Из‑за высоких ставок фабрика стала нанимать опытных техников, ее эффективность резко выросла. К ней потянулись другие покупатели, способ‑ные заказывать гораздо большие объемы. Наша School House на их фоне стала выглядеть чистым бутиком».

Посоветовавшись со своими подчиненными, ко‑торых к этому времени было уже пятеро, весной 2011 года Уикс решила завершить кругосветное пу‑тешествие своей компании возвращением в родную Северную Каролину. Полный разворот Рэйчел объ‑ясняет так: «Мы два года строили социально ответ‑ственное производство на Шри‑Ланке, но в одночасье решили, что хотим попробовать сделать то же самое в своей стране. Вы знаете, что 98% одежды, которая продается в США, производят за границей? Я на‑смотрелась в своем штате на безработицу и бедность и хочу как‑то бороться с этими бедами».

Штаб‑квартира School House теперь расположена в городе Дареме, прямо под боком у Университета Дюка. Компания создала 350 рабочих мест на пяти текстильных и швейных фабриках штата, работавших на грани банкротства. Ей удалось свести транспортные издержки к минимуму: три четверти ассортимента

теперь отшивается в радиусе десяти миль от Дарема. За прошедший с момента переезда год Рейчел Уикс расширила линию одежды с 12 до 22 наименований и повысила цены — параллельно совершенствуя каче‑ство и все быстрее расширяя рынок сбыта. Минувшим летом она подписала соглашение с крупнейшим ритей‑лером США, которое, по ее мнению, «может перевер‑нуть рынок» (детали пока не раскрываются). В успехе School House можно не сомневаться: база лояльных покупателей у бренда настолько велика, что рост цен на спросе не отразился. В этом году компания 27‑летней предпринимательницы, недавно вошедшей в список самых перспективных молодых стартаперов Америки по версии журнала Inc, наконец заработает свой первый миллион. Рэйчел Уикс ожидает роста выручки по итогам 2012 года с $750 тыс. до 1,3 млн.

Ведение производственного бизнеса в родной стране ставит жирный плюс на имидже компании в глазах де‑ловых партнеров, считает глава School House. А иногда даже становится решающим аргументом в пользу сделки. При этом именно сейчас наступает лучшее время для американцев, чтобы возвращать предприятия в страну: из‑за роста цен на топливо и рабочую силу Китай на‑чинает терять свои конкурентные преимущества перед инвесторами. На формулу «стопроцентно американский бизнес» положительно реагируют не только партнеры и ритейлеры, но и сами покупатели. «Я продаю не только футболку ценой в тридцать долларов, — утверждает Рэйчел Уикс. — Я продаю качество, дизайн и социальную ответственность. Десять лет назад американским сту‑дентам на это было наплевать. Но сейчас, снимая после окончания университета свои конфедератки и мантии, они оказываются в худшей для поиска работы ситуации за всю современную историю. И то, что я делаю для страны, затрагивает каждого покупателя лично».

Перенос швейного производства со Шри-Ланки в США нисколько не повредил бизнесу Рэйчел Уикс. На формулу «стопроцентно американский бизнес»

положительно реагируют не только партнеры и ритейлеры, но и сами покупатели


Полигон Производственный цикл

Полковые учения

Кому из увидевших первый мобильный телефон в возрасте за «дцать» пришло бы в голову, играя в свой детский магазинчик, оплатить товары в нем телефоном? Наверное, никому. А теперь представьте: вы заходите в магазин, берете тележку, складываете

в нее необходимые товары, подходите к терминалу, опускаете тележку в специальное место для сканирования — и буквально через несколько секунд уже можете оплатить покупки с помощью терминала, который принимает и наличные, и карточки, и оплату через мобильный.

Детская игра? Смелые фантазии? Нет, это «Магазин будуще-го», проект которого мы сегодня представляем в нашей рубрике «Производственный цикл».

Идея подобного магазина существует не только в России. Западные ритейлеры работают над такими проектами уже боль-ше пяти лет. Российский проект, участниками которого стали X5 Retail Group, РОСНАНО и «Ситроникс», впервые был анонсирован в 2011 году в рамках Петербургского экономического форума, а представлен в том же 2011-м на форуме Rusnanotech.

Работа «магазина будущего» построена на использовании мар-кировки товаров метками радиочастотной идентификации (RFID). Метка — клейкая полоска, под которой прячутся маленький чип и антенна, — позволяет записать на себя не только информацию о штрихкоде товара, но и, например, информацию о сроках год-ности продукта, о том, где товар был произведен, и т. д. Данные, записанные на метке, считываются сканерами, что дает возмож-ность оптимизировать большинство бизнес-процессов в ритейле, начиная с тех, в которых непосредственно участвует покупатель, и заканчивая теми, что остаются для него «за кадром».

Так, наличие RFID-меток на товарах позволяет реализовать решение, которое в X5 Retail Group называют «умной полкой». «Полки, на которых стоят товары с нанесенными на них RFID-метками, будут оборудованы считывающими устройствами, позволяющими совершать автоматический опрос того, что стоит на полке, — объясняет Ольга Караева, генеральный директор «Магазина будущего» X5 Retail Group. — Это же решение поможет формировать задание на выкладку. Сейчас этим занимается персонал магазина, но с появлением «умной полки» совмещение данных о том, что должно на ней стоять и что находится сейчас, позволит оптимизировать управление полкой в том числе и для товаров «собственного производства» — полуфабрикатов или нарезок, а также тех товаров, которые фасуются непосредственно в магазине. К тому же сама полка поможет проследить за про-сроченными продуктами и вовремя сообщит о том, что такие продукты появились».

Но основное решение «Магазина будущего» все-таки не-посредственно связано с покупателями. Это так называемая «умная касса». По сути, задача сводится к автоматической идентификации товаров в группе. То есть покупателю не придется выкладывать на кассе товары поштучно на ленту: сканирующее устройство сразу «прочтет» все содержимое корзины.

Чтобы считать информацию о товарах, наполненная корзина помещается в отсек сканера. Покупатель прикладывает карточку лояльности магазина к терминалу, и сканер на несколько секунд закрывает отсек, после чего на экран выводится информация о том, сколько и каких товаров в корзине.

Кстати, сейчас разрабатывается новая версия сканера, в которой нет движения; процесс сканирования в этом случае будет еще быстрее.

Информация о том, сколько и за что нужно заплатить в терми-нале, появляется на карте лояльности покупателя. Тут же стоит информационный киоск, в котором данные о покупке при необ-ходимости можно проверить. И финальный этап — оплата. Вставив карту лояльности в терминал, можно оплатить покупки наличными, банковской картой или при помощи мобильного телефона.

Главными проблемами в работе «магазина будущего» экспер-ты называют цену RFID-метки (сейчас одна метка может обойтись в среднем в 4 рубля, что довольно дорого для food-ритейла), а также возможности считывания информации с RFID-меток, на-несенных на определенную группу товаров. В «черный список» товаров, с которых сканер может не считать метки, включали упаковки с жидкостями (так как вода якобы гасит радиоволны) и товары в жестяных банках и металлизированных упаковках.

Однако сейчас, по словам Ольги Караевой, специалисты проекта как раз занимаются решением этой проблемы. За год число товаров, с которых считывается информация, увеличилось на 40% и составляет сейчас около 70% всех тестируемых SKU.

Планы участников проекта весьма оптимистичны. Так, уже в следующем году магазин должен заработать в тестовом ре-жиме. Правда, первыми попробовать себя в роли покупателей такого магазина смогут только сотрудники X5 Retail Group и гости офиса. Но уже в 2014 году магазины будущего должны появиться в Москве, Томской области и Татарстане.

Помимо технологических решений на базе RFID, в «магазине будущего» планируется применять вендинговые машины как внутри торгового зала, так и за кассовой зоной, а также ис-пользовать «виртуальные» витрины, где расположатся QR-коды товаров, которые будут считываться с помощью мобильных устройств. Так что мы уже можем представить себе, как будут играть «в магазин» дети наших детей.

Пока две молодые мамочки сидят на лавочке и мило беседуют, их дети увлеченно возятся в песочнице и играют в магазин. Всё «по-взрослому»: прилавок, товары — куличики, изображающие что-то напоминающее стаканчики с йогуртами, касса, в которую было превращено маленькое красное ведерко… Одна из девочек, «покупатель» импровизированного магазина, выскакивает из песочницы и бежит к маме со словами: «Мне нужен твой телефон! Я должна оплатить покупки!»

в магазине будущего все должно быть «умным» — и п’олки, и кассы, и склад. и даже товары.



товары в «магазине будущего» маркируются при помощи меток радиочастотной идентификации (RFID). таким образом удается избавиться от главного порока распространенной ныне технологии, предполагающей последовательное считывание штрихкода и «ручное» обслуживание клиента на кассовом узле.

RFID-метка — клейкая полоска, в которую интегрирована микросхема, снабженная антенной. такой чип может хранить не только информацию об уникальном коде товара, но и, например, данные о сроке годности, стране происхождения, изготовителе и т. п.

один из элементов передовой розничной технологии — использование на полках магазина считывающих устройств, «опрашивающих» товары с нанесенными на них метками. если товар «не отзывается» — значит, на стеллаже его уже нет.



Под стать «умной полке» — «умная касса». идентификация товаров происходит автоматически, и нет необходимости выкладывать покупки поштучно на ленту: сканирующее устройство «прочитывает» все содержимое корзины.

для сканирования достаточно поместить корзину с покупками в отсек. несколько секунд — и итоговая сумма подсчитана.

в корзине товаров, которую сформировал в «магазине будущего» «Бизнес-журнал», было 15 наименований. все товары опознала «умная касса». в нашем случае результат получился стопроцентным.

данные о том, сколько и за что нужно заплатить в терминале, появляются на карте лояльности покупателя.



Помимо технологических решений на базе RFID, в «магазине будущего» планируется применять вендинговые машины как внутри торгового зала, так и за кассовой зоной, а также использовать «виртуальные» витрины, где расположатся QR-коды товаров, которые будут считываться с помощью мобильных устройств.

Финальный этап покупки — оплата. вставив карту лояльности в терминал, можно оплатить покупки наличными, банковской картой или при помощи мобильного телефона.



Поле чудес в стране СМС

Максим Букин


В своих годовых отчетах операторы сотовой связи не раскрывают, какая доля выручки от контентного бизнеса приходится на их собственные мультимедийные порталы (у МТС это Omlet.Ru, у «МегаФона» —

Trava.Ru). Однако и без того понятно, что основные деньги они куют не здесь, а с помощью многоуровневой партнерской сети, вся экономика которой держится на сакраментальном «Отправьте СМС на короткий но-мер…». По отношению к этой сети операторы, по сути, выступают администратором микроплатежей — со сче-тов своих абонентов в адрес продавцов контента и сервисов. Разумеется, удерживая при этом солидные «комиссионные» — не менее 30% от суммы транзак-ции, а нередко — и половину. Конечно, положение обязывает операторов следить за порядком и благо-чинием в своем пестром партнерском хозяйстве, но… Цепочка-то длинная: поди разгляди, что там творится на нижних этажах!

Ловкость рук и короткий номерЕще два года назад говорить о каких-то серьез-

ных компенсациях со стороны сотовых операторов абонентам, пострадавшим от мобильного мошенни-чества, вовсе не приходилось: за 2010 год последние получили от «большой тройки» несколько миллионов рублей «на всех» и многочисленные уверения, что «мошеннические сервисы будут выводиться с рынка», а также рекомендации самим держать ухо востро. В прошлом году общая сумма возвратов составила 20 млн рублей, а за первое полугодие 2012-го — уже свыше 100. Надо полагать, операторы наконец-то со-образили, что из-за разгула мошенников начинают нести чувствительные репутационные потери: все-таки рядовой абонент не склонен вникать в хитросплетения партнерского бизнеса своего оператора связи и за все возмутительные списания со счета обычно возлагает вину именно на него. «Три года назад операторы вообще не хотели слышать о проблемах абонентов, но, когда стал подниматься шум в соцсетях, были вы-нуждены изменить свои подходы, — отмечает Денис Кусков, руководитель ИАА TelecomDaily. — Правда, из действенных методов «реакции» можно увидеть


К большому бизнесу сотовых операторов на мобильном контенте, принесшему им в прошлом году около $1,6 млрд (данные AC&M Consulting), давно и весьма ловко пристроился криминальный бизнес мошенников, которые зарабатывают на обмане абонентов десятки миллионов долларов в год. И это неудивительно: система, выстроенная операторами для развития проектов мобильной коммерции, и впрямь подчас выглядит как приглашение нечистым на руку дельцам.

на нижних этажах!

SMS О с н о в н ы е д е н ь г и в мобильной коммерции

сотовые операторы делают не на проектах по продаже контента и приложений, а с помощью многоуровневой партнерской сети, вся экономика которой держится на сакраментальном «Отправьте СМС на короткий номер…»



в основном только отчеты о суммах возвращенных де-нег обманутым абонентам, которые постоянно растут».

100 млн рублей компенсаций — это много или мало? Для сравнения давайте постараемся оценить масштаб бедствия и прикинем, сколько могут зарабатывать на своих схемах создатели фродовых1 сервисов.

Сами операторы, понятно, не считают денег в кар-манах мошенников, зато делятся статистикой жалоб абонентов, которая может послужить отправной точкой для экспертных оценок. Итак, за первое полугодие 2012 года МТС получили 120 тыс. жалоб, «МегаФон» — бо-

лее 100 тыс., «ВымпелКом» — свыше 200 тыс. Итого на круг — не менее 420 тыс., а за год при таких темпах у одной только «большой тройки» наберется 840 тыс. с лишним. (Мимоходом замечу, что динамика наблюда-ется довольно пугающая: год назад жалобщиков у упо-мянутых операторов было почти в два раза меньше.) При этом в кулуарных беседах представители самих операторов говорят, что примерно 70% обращений так или иначе связаны с СМС на короткие номера, — и это дает почти 590 тыс. жалоб за год.

Во сколько можно оценить ущерб среднестатисти-ческого абонента? Давайте поскромничаем. Потолок для премиум-СМС, установленный большинством операторов, составляет 300–350 рублей, так что будем

исходить из него. Закроем глаза на то, что у мошенни-ков есть сто и один способ выудить со счета абонента гораздо больше — и даже делать это регулярно, с по-мощью «подписки» на платный контент. Перемножив, получаем общую сумму совокупного ущерба пример-но в 200 млн рублей. Но это только самая вершина айсберга. Ведь огромное число абонентов попросту не утруждает себя жалобами операторам по поводу «странных» небольших списаний, а многие даже не за-мечают их, лишь про себя удивляясь, что «отчего-то» стали платить за мобильную связь больше обычного.

— На мой взгляд, в России компрометируется сама идея СМС-платежей, — говорит Алексей Бойко, экс-перт ИАА MForum. — Их объем по итогам 2011 года составил 45 млрд рублей, но использовать их начинают все меньше. Доля же мошеннических сервисов растет и сейчас — и, возможно, соизмерима или даже превы-шает долю легальных. Суммы, которые операторы возвращают клиентам, — капля в море. На деле менее 10% абонентов хоть как-то заявляют о своих поте-рях. Соответственно, заработок мошенников можно оценить в несколько миллиардов рублей ежегодно: возможно, до 10 млрд.

Миллиард–два рублей в год и правда представля-ются вполне реалистичной суммой. Спра вед ливости ради заметим, что она включает и ущерб тех, кто пострадал от недобросовестных продавцов сервисов и контента, размещающих «хитрые» условия подписки и оплаты мелким шрифтом «после звездочки» в рас-чете на невнимательность абонента. Но ведь от этого не легче, правда?

По данным AC&M Consulting, в среднем каждый российский пользователь сейчас платит за дополни-тельные услуги связи (рынок VAS2) чуть более 24% от своего среднемесячного счета, поэтому проблемы в сфере мобильного контента касаются — либо рано или поздно коснутся — буквально каждого.

Тем более что преступники совершенствуются. Простые «разводки» абонентов на воистину «чу-десные» сервисы и приложения (по принципу — чем чудовищнее ложь, тем легче в нее верят) — вроде «генераторов номеров карт оплаты», «сканеров тела», «программ для чтения мыслей» — все еще в ходу, но есть и более коварные методы. Даже если кто-то из абонентов вообще зарекся отправлять какие-либо премиум-СМС на короткие номера — не факт, что он убережется от мошенников: можно ненароком полу-чить на смартфон мобильный вирус, который в скры-том режиме сам начнет рассылать СМС на нужные номера. По информации «Лаборатории Касперского», только за второй квартал 2012 года было обнаружено почти 15 тыс. новых вирусов, созданных для смарт-фонов (в основном для OS Android). Для сравнения: за весь 2011-й таких вирусов набралось 5,2 тыс. Около 40% из них составили СМС-троянцы, которые во-руют деньги со счетов абонентов сотовой связи. Они опережают даже программы-шпионы, которые по-хищают персональную информацию пользователя. Заражение происходит вполне просто. Пользователь получает СМС, в котором его под тем или иным благо-видным предлогом просят пройти по ссылке, чтобы

Сколько сотовые операторы возвращают пострадавшим от рук мобильных мошенников, млн руб.

Оператор 2010 2011 1-е полугодие 2012

МТС н/д 7 ~30

«ВымпелКом» («Билайн») н/д 4 ~50

«МегаФон» 1,5 9 22,5

Источник: данные компаний

года МТС получили 120 тыс. жалоб, «МегаФон» — бо- стали платить за мобильную связь больше обычного.

идея СМС-платежей, — говорит Алексей Бойко, экс-перт ИАА MForum. — Их объем по итогам 2011 года составил 45 млрд рублей, но использовать их начинают все меньше. Доля же мошеннических сервисов растет и сейчас — и, возможно, соизмерима или даже превы-шает долю легальных. Суммы, которые операторы возвращают клиентам, — капля в море. На деле менее 10% абонентов хоть как-то заявляют о своих поте-рях. Соответственно, заработок мошенников можно оценить в несколько миллиардов рублей ежегодно: возможно, до 10 млрд.

ются вполне реалистичной суммой. Спра вед ливости ради заметим, что она включает и ущерб тех, кто пострадал от недобросовестных продавцов сервисов и контента, размещающих «хитрые» условия подписки и оплаты мелким шрифтом «после звездочки» в рас-чете на невнимательность абонента. Но ведь от этого

SMS Выступая администратором микроплатежей со счетов

своих абонентов в адрес продавцов контента и сервисов, операторы сотовой связи удерживают солидные «комиссионные» — не менее 30% от суммы транзакции, а нередко — и половину

1 от англ. fraud — мошенничество,

обман.

2 аббревиатура от англ. value

added services — дополнительные услуги связи, к которым операторы относят информационные и развлекательные сервисы (контент), услуги передачи сообщений и данных.



посмотреть картинку. На самом деле это не обычное ММС, а архив с исполняемым ПО (на то, что у файла «странное» расширение — например, jar, — обратит внимание далеко не каждый). «Загрузив ММС» (а на самом деле — невольно установив зловреда на свой смартфон), абонент и впрямь увидит какую-нибудь картинку, которую злоумышленники разме-стили для отвода глаз — из серии «С праздником!», с подписью его домашнего оператора связи. Антивирус у абонента, скорее всего, не установлен: это еще не так модно, как в случае с компьютерами. В итоге троя-нец начинает делать свое черное дело — опустошать счет абонента, отправляя платные СМС на короткие премиум-номера. Старается особенно не увлекать-ся — пару в день или десяток в неделю. И это может продолжаться очень долго.

Партнеры и «партнерки»Давайте посмотрим на партнерскую сеть сотовых

операторов, чтобы разобраться в самом общем виде, где именно обустроили там себе «поле чудес» мобильные мошенники. Свой ценный актив — короткие четырех-значные номера (ключик к счетам абонентов) — опера-торы отдают в аренду так называемым контент-агрега-торам, оговаривая, что 30–50% от объема проходящих через эти номера микроплатежей будут оставлять себе. Агрегаторы — вполне себе респектабельные компании, в достаточной степени дорожащие доверием старших партнеров; многие из них сами напрямую вовлечены

в мобильную коммерцию и владеют собственными порталами, торгующими мультимедийным контентом. Словом, для операторов это идеальный «изолирующий слой» по отношению к «вольнице», которая подчас существует на более низких уровнях партнерской сети. Пакеты коротких номеров агрегаторы арендуют дол-гие-долгие годы, причем каждую комбинацию цифр — «сквозным» образом — сразу у всех операторов связи. Дело это выгодное, некоторые особо раскрученные номера стоят миллионы долларов, и на них «висят» тысячи нижестоящих партнеров. Доля агрегатора обычно составляет 10–20% от стоимости премиум-СМС, приходящих на арендованный короткий номер.

Этажом ниже, на втором уровне, находятся кон-тент-провайдеры, которые, по сути, выступают суб-арендаторами коротких номеров и раздают префиксы для их использования участникам своей нижестоящей партнерской сетки (которую иногда немного уничижи-тельно на рынке называют «партнеркой»). Короткий номер может быть один, а префиксов на нем повиса-ют целые гроздья: «Отправьте 1 на короткий номер ХХХХ» — и платеж «полетел» одному поставщику контента, работающему «под» контент-провайдером, «Отправьте 2…» — другому и т. д. С большим числом мелких поставщиков третьего уровня контент-про-вайдеры (а таких компаний сотня или около того) управляются с помощью автоматизированных он-лайн-платформ, которые позволяют легко подклю-чать, отключать, администрировать и вести биллинг



для большого количества участников. «Партнерки» с облегченными правилами вступления — не редкость, поскольку контент-провайдеры заинтересованы в мас-совости. «Принятие в партнеры» компаний и просто физлиц максимально упрощено: нужно зарегистриро-ваться на платформе, принять договор-оферту, пред-ставить паспортные данные (как вариант — прислать собственное фото с раскрытым паспортом в руке: како-во вам такое «подтверждение подлинности»?), пройти довольно формальную проверку сервиса на предмет соответствия требованиям, выдержать небольшой испытательный период — и можно работать.

Вся описанная «пищевая цепочка» весьма про-жорлива: поставщикам третьего (и ниже) уровня, не-посредственно предоставляющим услугу или контент абоненту, достается никак не более трети от стоимости премиум-СМС. Однако все, похоже, более или менее довольны. Операторы не возятся с тысячами мелких компаний и, если что, дистанцируются от всех ошибок и грязи мошеннических сервисов, заявляя (вполне справедливо), что никаких контактов с организато-рами этих сервисов у них нет: это «сторонние компа-нии». Агрегаторы гордятся своей монопольной ролью «распределителей бюджета» и могут зарабатывать на успешной аренде хороших номеров. «Мелочь» же третьего уровня (есть, кстати, и четвертый, и пятый, выстроенные по тому же принципу) радуется возмож-ности легко приобщиться к мобильной коммерции и начать зарабатывать.

Радуются и мобильные мошенники, которые весьма вольготно чувствуют себя в этой системе, расположив-шись на третьем уровне и ниже. Особенности расчетов между различными ступенями партнерской сети тако-вы, что мошенники успевают быстро совершить свой «хапок» и убраться восвояси. Судите сами. Б’ольшая часть контент-провайдеров оплачивает нижестоящим партнерам причитающуюся им часть вознаграждения понедельно, с задержкой от двух до десяти дней. Руководители крупных компаний такого рода (i-Free, Playfon, Incore Media, А1 и т. д.) в своих интервью дежурно вздыхают: «Правообладатели и партнеры требуют расплачиваться сразу, тогда как оператор

связи может переводить оплату спустя 2–3 месяца». По сути дела, контент-провайдер принимает на себя риски, авансируя партнеров третьего уровня, а сам получает деньги от оператора с временным лагом. Но за эти риски он берет как минимум половину причитающегося им вознаграждения и контролирует все потоки поставщиков контента, которые зависимы от них полностью.

Что делает оператор, когда начинает получать жа-лобы абонентов и устанавливает факт мошенничества в своей партнерской сети? Штрафует арендатора номера, с которым у него договор. Тот — контент-провайдера, предоставившего мошеннику префикс. А контент-провайдер — хвать мошенника… А где же он? — Давно получил свои деньги и отбыл в не-известном направлении! И за него, разумеется, всем стыдно. Но есть утешение: стащил-то он от силы 20–30%, остальное осело на более высоких этажах партнерской сети в виде комиссионных, так что при-личные люди на операции тоже заработали. Для них далеко не все проделки мошенников заканчиваются штрафом, так что сальдо для партнерской сети в целом, нужно полагать, очень даже положительное.

— Практически все операторы связи имеют соб-ственные департаменты по борьбе с мошенниче-ством, — говорит Илья Сачков, генеральный директор Group-IB. — Однако когда речь идет о дополнительных услугах, у оператора связи возникает дилемма. Получая комиссию до 50%, он не заинтересован в мгновен-ном прекращении работы подозрительных сервисов. Особенно если обман хорошо прикрыт формальным соблюдением правил и требований. Например, когда пользователь сам не замечает мелкого текста и под-писывается на платные услуги либо когда оказыва-ются услуги, не совсем соответствующие описанию. Операторы не проводят политику «нулевой терпимо-сти» по отношению к мошенникам в своих сетях. Ведь они могли бы тщательно проверять деятельность всех своих партнеров и контент-провайдеров, предоставля-ющих дополнительные услуги. А в случае обнаружения признаков злоупотребления доверием или мошенниче-ства просто разрывать с ними договоры. К сожалению, приостанавливают деятельность мошенников, как правило, постфактум, когда уже есть пострадавшие.

Послать на все четыре цифрыЛегион мобильных мошенников очень неоднороден

по своему составу. Есть здесь любители-одиночки (часто это студенты), которые время от времени запу-скают фродовые сервисы и вполне могут довольство-ваться «прибавкой к стипендии» в размере нескольких тысяч (а иногда и всего нескольких сотен) долларов в месяц. Есть хорошо организованные и технически оснащенные «профи» — преступные группы, поста-вившие на поток создание мошеннических проектов мобильной коммерции — таких, у которых оборот по префиксу в «активной фазе» может достигать 5–10 миллионов рублей в неделю. У этих групп часто имеются свои люди в менеджменте контент-про-вайдера, агрегатора или в соответствующем отделе оператора связи; их задача — вовремя предупредить,

и начать зарабатывать. комиссию до 50%, он не заинтересован в мгновен-ном прекращении работы подозрительных сервисов. Особенно если обман хорошо прикрыт формальным соблюдением правил и требований. Например, когда пользователь сам не замечает мелкого текста и под-писывается на платные услуги либо когда оказыва-ются услуги, не совсем соответствующие описанию. Операторы не проводят политику «нулевой терпимо-сти» по отношению к мошенникам в своих сетях. Ведь они могли бы тщательно проверять деятельность всех своих партнеров и контент-провайдеров, предоставля-ющих дополнительные услуги. А в случае обнаружения признаков злоупотребления доверием или мошенниче-ства просто разрывать с ними договоры. К сожалению, приостанавливают деятельность мошенников, как правило, постфактум, когда уже есть пострадавшие.

Послать на все четыре цифры

по своему составу. Есть здесь любители-одиночки

SMS Рядовой абонент не склонен вникать в хитросплетения

партнерского бизнеса своего оператора связи, и вину за все возмутительные списания со счета обычно возлагает именно на него. И операторы, похоже, наконец почувствовали репутационный ущерб от действий мошенников



3 «Непра во мер-ный доступ

к компьютерной информации».

что «поднялась буча и пора тик’ать». «В этой теневой сфере есть игроки, отвечающие за каждый процесс — подбор фродовых проектов, рассылку СМС-спама, вывод денег и так далее», — говорит Денис Кусков из TelecomDaily. «Инфраструктура» мошенничества уже сложилась, специализация исполнителей опреде-лилась, каналы взаимодействия налажены.

Знакомый оперативный сотрудник полиции, ко-торому по долгу службы приходится вникать в по-добные схемы, описывает в самом общем виде, как в три этапа мобильные мошенники реализуют свои криминальные проекты. Сначала создается веб-сайт с наполнением, доступ к которому предполагается оплачивать эсэмэсками. Это может быть любая «кон-тентная помойка», ибо качество здесь не играет особой роли. Оплата регистрации сайта, хостинга, дизайна и системы управления производится с ворованных пластиковых карточек или с помощью электронной наличности — то есть следов, ведущих к организатору сервиса, почти не остается. Далее в инфраструктуру «бизнеса» включаются чистые и верифицированные кошельки виртуальных платежных систем, которые потребуются для вывода денег. Если схема поставле-на на поток, на этот этап требуется никак не больше $4–5 тыс. Второй этап — регистрация сервиса у кон-тент-провайдера и получение префикса для работы с короткими номерами. Тут мошеннику тоже легко сохранить инкогнито: он заполняет пару веб-форм, представляет скан паспорта (разумеется, чужого), а с менеджерами контент-провайдера общается по ICQ или электронной почте. Дальше нужно немного подо-ждать, пока сайт проверят на наличие типовых ошибок (например, указана ли стоимость услуг и т. д.) и одо-брят. После этого злоумышленник запускает рекламу.

Впрочем, умный мошенник не торопится и демон-стрирует осторожный рост оборотов своего сервиса. Он закупает сотни сим-карт и начинает сам слать с них премиум-СМС на свой префикс на коротком номере. «Симки» ведь тоже в нашей стране можно покупать буквально пригоршнями и вполне анонимно. На радиорынках, вокзалах, вещевых рынках во множе-стве обнаруживаются лотки с объявлениями «Продам номера дешево». Продавцы на таких точках делают свой план продаж, поэтому готовы закрывать глаза на отсутствие документов у оптового покупателя: при активации они просто «вешают» номера на «левые» паспорта или даже на себя лично. Не стоит думать, что мошенники пополняют баланс «симок» из соб-ственных средств. Во-первых, покупая карты по цене 150–200 рублей за штуку, они могут обнаружить от 5 до 300 рублей на счету: все зависит от маркетинго-вых акций операторов связи в том или ином регионе. Во-вторых, в ход нередко опять идут ворованные банковские карты. Далеко не все такие карты быстро добавляются в стоп-листы платежных систем, что дает мошенникам возможность «раскидать» с них деньги по своим мобильным номерам.

Стоит заметить, что мошенники вовсе не «руч-ками» отправляют СМС со своих номеров. Процесс давно автоматизирован: существуют полусамопальные аппаратно-программные решения, когда «симки»

загружаются в деку десятками, а процесс рассылки контролирует компьютер.

В определенный момент мошенники решают перей ти к третьему этапу — массовой рекламной рассылке по абонентам. Обычно такие услуги предо-ставляют различные веб-сервисы, у которых есть возможность закупать у оператора большие объемы трафика. Каждое сообщение обходится заказчику в 10–13 копеек, причем можно отправить любой тип контента (СМС, флеш-СМС, WAP Push) на любые номера, включая «прямые». При этом — внимание! —

мошенники могут выбрать для своего сообщения любое имя отправителя (sender ID), какое им забла-горассудится, — хоть Банк России, как это было не-давно в мошеннической рассылке с предупреждением о «блокировке карты».

Собранные с доверчивых пользователей деньги выводятся мошенниками на счета в электронных платежных системах: успеть до массового вала жалоб абонентов оператору, как мы уже выяснили, вполне реально. С этих счетов деньги «распыляются» на спе-циальные веб-кошельки, которые принимают «любую грязь на обнал». Да, вывод средств и обналичка обхо-дятся мошенникам в 20–25% от уворованной у абонен-тов суммы, но все равно итоговая «рентабельность» превышает тысячи процентов.

Как обстоят дела с уголовным преследовани-ем мобильных мошенников? Таких случаев у нас в стране не много. «В отличие от Европы, в нашем законодательстве санкции за мошенничество в сфере мобильной связи настолько малы, что люди занима-ются этим свободно, зная, что им грозит максимум условная судимость, — посетовал представитель Управления «К» МВД полковник Федор Куц на сове-щании в Роскомнадзоре в марте этого года. — Штрафы же по статье 273 УК РФ3 составляют от 200 до 500 МРОТ, что несравнимо с миллионами рублей, которые получают нарушители».

Доказывать, что из несущественного ущерба отдель-ных абонентов складывается особо крупный размер, правоохранителям хлопотно. Искать организаторов схем, чтобы в конце концов поймать какого-нибудь

в три этапа мобильные мошенники реализуют свои криминальные проекты. Сначала создается веб-сайт с наполнением, доступ к которому предполагается оплачивать эсэмэсками. Это может быть любая «кон-тентная помойка», ибо качество здесь не играет особой роли. Оплата регистрации сайта, хостинга, дизайна и системы управления производится с ворованных пластиковых карточек или с помощью электронной наличности — то есть следов, ведущих к организатору сервиса, почти не остается. Далее в инфраструктуру «бизнеса» включаются чистые и верифицированные кошельки виртуальных платежных систем, которые потребуются для вывода денег. Если схема поставле-на на поток, на этот этап требуется никак не больше $4–5 тыс. Второй этап — регистрация сервиса у кон-тент-провайдера и получение префикса для работы с короткими номерами. Тут мошеннику тоже легко сохранить инкогнито: он заполняет пару веб-форм, представляет скан паспорта (разумеется, чужого), а с менеджерами контент-провайдера общается по ICQ

номера, включая «прямые». При этом — внимание! —

SMS Совокупные потери абонентов от мобильных

мошенничеств составляют минимум 1–2 млрд рублей в год. В 2010 году операторы вернули пострадавшим не больше нескольких миллионов — «на всех». За первое полугодие 2012-го — уже 100 млн



хакера — студента технического вуза — где-нибудь на территории сопредельных стран СНГ, — сложно и требует участия квалифицированных «компьютер-щиков в погонах». «Спроса на проведение расследо-ваний в сфере мобильного мошенничества со стороны операторов пока тоже не наблюдается, — констатирует Илья Сачков, руководитель Group-IB — компании, которая специализируется на услугах по противодей-ствию киберпреступлениям. — Отдельные меропри-ятия осуществляются только правоохранительными органами при поддержке экспертных организаций. Например, в 2010 году Управление экономической безопасности ГУВД Москвы при участии наших кри-миналистов ликвидировало группу СМС-мошенников, использовавших вирусы-блокираторы4».

Правоохранители всерьез берутся за дело по боль-шому счету только тогда, когда мошенники начинают вести себя особенно дерзко. Так было, например, в слу-чае с хакерской группой некоего Леонида Сидорова, которую арестовали год назад. Преступники, которых не могли поймать больше года, кустарным образом смонтировали в микроавтобусе вполне работающую базовую станцию сотовой связи — по сути, аналог спец-техники, которую используют секретные службы для перехвата мобильных разговоров. Разъезжая по улицам города, хакерская подвижная станция «захватывала» мобильные телефоны абонентов в радиусе нескольких сотен метров. При этом без их ведома с номера от-

правлялись премиум-СМС на короткие номера. И то, что хакеры избрали именно такой способ «монетиза-ции», согласитесь, само по себе весьма симптоматично!

Укрощение короткого номераБольшинство мер, которые предпринимают сотовые

операторы для противодействия мошенникам, пока больше напоминает попытки обозначить на местности флажками «поле чудес» и повесить на подступах к нему приметные предупредительные надписи (величина шрифта — обсуждается), дабы доверчивые бурати-ны-абоненты туда лишний раз не ходили. Временами складывается впечатление, что операторам очень не хочется вводить излишние строгости в отношении своих младших партнеров — дабы не подрубать бизнес на контенте, легко приносящий им неплохой доход. Отсюда — предельно фрагментарные решения, которые дают лишь ограниченный терапевтический эффект.

Весной этого года Роскомнадзор, МВД, Рос-потреб надзор и операторы «большой тройки» начали (в очередной раз!) разрабатывать предложения по вне-сению поправок в законодательство с целью ужесточе-ния наказания за мобильное мошенничество и спам. Роскомнадзор, со своей стороны, настоял на том, чтобы параллельно продумать, какие изменения стоит внести в правила оказания услуг связи, касающиеся работы контент-провайдеров. Однако все эти обсуждения до сих пор ведутся на уровне рабочих групп, и когда это может вылиться в реальные законопроекты и нор-мативные акты — прогнозировать сложно.

— Между тем у операторов под рукой — целый набор доступных системных действий по выводу с рынка мошеннических сервисов, — уверен Алексей Бойко, эксперт MForum. — Для этого нужно отка-заться от премиальной тарификации WAP-трафика и URL. Отключить по умолчанию возможность от-правки СМС на платные короткие номера для всех продаваемых сим-карт (если абоненту нужно, он сам наберет специальную команду для подключения со-ответствующих услуг). Абоненты должны получать обязательный СМС-запрос оператора на подтвержде-ние каждой операции, подразумевающей снятие денег с их счета, — с точным указанием суммы.

Руководитель TelecomDaily Денис Кусков пред-лагает свой рецепт:

— Чтобы качественно исправить ситуацию, нуж-но полностью исключить возможность дальнейшей работы людей, уже засветившихся в организации мошеннических схем, на рынке мобильного контента. Это должен быть «волчий билет», полноценный отзыв лицензии — как в США. Можно также предусмотреть страховой депозит для участников рынка, который затруднит доступ на рынок сервисам-однодневкам.

Еще более категоричен Илья Сачков из Group-IB: «Если бы на государственном уровне приняли реше-ние, что за все мошеннические операции партнеров отвечает сам оператор своей лицензией, то, вероятно, большинство мошеннических схем было бы закрыто в один день». Вот только до каких размеров тогда скукожится у сотовых операторов бизнес по развитию мобильной коммерции?

VAS будет многоДинамика роста доходов от дополнительных услуг (VAS) у российских операторов сотовой связи в абсолютных цифрах и в доле от общей выручки

выручки российских операторов связи формируется за счет дополнительных услуг (VAS). Примерно четвертая часть этих доходов — около $1,6 млрд в 2011 году — проходит по статье «контент».

24,1%

Источник: AC&M Consulting

4 Так называемые

Winlockers — троянские вирусы, которые блокируют компьютер и предлагают пользователю отправить СМС на короткий номер «для получения кода разблокировки».



Белое и черное Как мобильные мошенники встраиваются в контентный бизнес операторов сотовой связи и их партнеров.

Операторы сотовой связи

Абоненты

Крупные клиенты

Контент-агрегатор

Контент-провайдер

«Белые» центры СМС-

рассылок

«Белые» центры СМС-

рассылок

Поставщик контента

Сайт поставщикапоставщика

Сайт поставщика

поставщикаСайт

поставщика


поставщика поставщика





поставщика поставщика






поставщика поставщикапоставщикапоставщикапоставщика


Сайт


поставщикапоставщика

Сайт поставщикапоставщикапоставщика







поставщика поставщикапоставщика


Сайт



поставщика поставщикапоставщикапоставщика



поставщика поставщикапоставщикапоставщика


Поставщик Поставщик контента















Собственные проекты



Собственные проекты операторов в сфере мобильной коммерции: порталы (МТС — Omlet.Ru,

«МегаФон» — Trava.Ru), СМС-лотереи и т. д.

Собственные проекты мобильной коммерции контент-агрегаторов

Собственные проекты контент-провайдеров

Генерируют большой трафик премиум-СМС — например, телеканалы,

которые используют СМС-голосования

Выступают администраторами системы микроплатежей, завязанной на счета абонентов и короткие 4-значные номера. «Ордером» на пере-вод денег в этой системе служат премиум-СМС, отправленные абонен-том со своего мобильного телефона на тот или иной короткий номер.

Берут в аренду у операторов сотовой связи короткие номера, как правило, «агрегируя» пакеты одинаковых комбинаций сразу у всех операторов — например, 3333, 5555, 7777 и т. д. Крупных компаний такого рода

на рынке около трех десятков.

Субарендаторы коротких номеров, которые раздают префиксы участникам своей нижестоящей партнерской сетки. Префикс в системе микроплатежей выступает идентификатором конкретного получателя («Отправьте

СМС с префиксом Х на короткий номер YYYY»). Контент-провайдеры используют автоматизированную онлайн-платформу, которая позволяет легко подключать, отключать, администрировать и вести биллинг для большого

количества участников. Крупных компаний такого рода — около сотни.

Регистрируются в партнерской сети контент-провайдера, получают префикс для использования коротких номе-ров. Процедура регистрации партнеров у многих контент-провайдеров такова, что мобильные мошенники легко

сохраняют «инкогнито», представляя сканы чужих паспортов и фальшивые данные.

Сайты поставщиков, продающие приложения, игры, рингтоны, музыку,

книги и т. д. Оплата контента и услуг производится пользователем отправ-

кой СМС на короткий номер.

Мошеннические сайты мобильного контента

номера абонентов, номера кредитных

карт и т. д.

которые используются для «голосовых» видов мошенничества (как правило, находятся на территории исправительно-трудовых учреждений)

«Белые» центры СМС-рассылок,

выкупающие тра-фик у операторов

сотовой связи

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ СЕНТЯБРЬ #9 2012

Профессиональные организаторы

схем мобильного мошенничества

«Черные» СМС-спамеры

номера абонентов, номера кредитных

карт и т. д.

Профессиональные

«Черный» рынок баз

данных



Организаторы схем по выводу

и обналичиванию средств

которые используются для «голосовых» видов мошенничества (как правило, находятся на территории исправительно-трудовых учреждений)



«Черные» колл-центры

Теневая инфраструктура мобильных мошенников

Оператор сотовой связи

Контент-агрегаторКонтент-провайдер

Поставщик контента

45%

15%20%

20%

Стоимость премиум-СМС

Доход на короткий номер: как распределяют деньги партнеры

44 Бизнес-журнал сенТЯБрЬ #9 201244 Бизнес-журнал сенТЯБрЬ #9 2012


Крекс-префикс-фекс!

Максим Букин


Распространение мобильной связи привнесло в жизнь дополнительные удобства, а мо-шенникам дало несчетные новые способы дотянуться до наших счетов и кошельков. Технологическое сращивание мобильной

и интернет-среды произвело на свет огромное ко-личество комбинаций относительно безопасного для злоумышленников отъема денег у абонентов сотовой связи. В этом контексте карманники и «ки-далы» аналоговой эпохи начинают выглядеть как представители слишком опасной и теряющей по-пулярность криминальной профессии. Однако в ос-

нове мошеннического промысла в цифровую эру по-прежнему лежит социальная инженерия: главное для мошенников — убедить жертву в том, что необхо-димо оперативно предпринять какие-то действия для того, чтобы расстаться со своими деньгами.

Поскользнуться на пластике

Заявка на перевод с карты 5 500 р. принята. Информация по тел. ХХХ

В данном случае СМС мошенников мимикрирует под уведомление банка по поводу операций со счетом клиента. Возможны различные вариации — например, «предупреждение» о том, что карта в скором времени будет заблокирована — и порой даже не кем-нибудь, а самим «Центробанком РФ» (что иногда явствует из подписи под сообщением). Благодаря развитию карточных зарплатных проектов и розничного кре-дитования к числу держателей пластиковых карт в России сейчас можно отнести свыше 40% взрослого населения, так что очень многие получатели подобной «веерной» рассылки злоумышленников «встрепенут-ся», а некоторые, не разобравшись, и впрямь перезво-нят по указанному информационному номеру, чтобы разобраться с недоразумением, поскольку никаких заявок на перевод не делали. На такие звонки и рас-считан «колл-центр» мошенников. Трубку снимает


Коллекция наиболее распространенных схем, которые используют мобильные мошенники

пулярность криминальной профессии. Однако в ос-

SMS На фоне мобильных мошенников, действующих

почти безнаказанно, карманники и «кидалы» аналоговой эпохи начинают выглядеть как представители слишком опасной и теряющей популярность криминальной профессии



обычно мужчина, который представляется «сотруд-ником службы финансового контроля». Он быстро войдет в «курс дела» и, не забыв спросить у владельца карты данные его «пластика» и паспорта, сразу со-гласится, что, вероятнее всего, произошла ошибка, с которой должна разобраться «служба безопасности банка». Но для того чтобы избежать перевода денег, он посоветует немедленно отправиться к ближай-шему банкомату, перезвонить снова и произвести несколько действий с пластиковой картой под его диктовку. Выполняя указания мнимого сотрудника банка по «отмене банковской операции», владелец карточки, сам того не ведая, переведет несколько тысяч рублей на счет злоумышленников, с которого те снимут деньги в наличной форме уже через не-сколько минут.

Мобильный оператор Tele2 в июне 2012 года про-анализировал мошеннический СМС-трафик и пришел к выводу, что подобные сообщения составляют почти 45% его объема. Так что эту схему вполне можно на-звать криминальным «хитом».

Попасться на испуг

Папа, у меня проблемы! Срочно положи на номер XXX 500 рублей, потом все объясню

В качестве подписи под сообщением обычно ста-вятся наиболее распространенные мужские и женские имена. Мошенники, разумеется, рассчитывают сразу на несколько совпадений: что у абонента действитель-но есть сын или дочь с таким именем и что он не смо-жет с ним или с ней сразу связаться по обычному но-меру (тот может находиться вне зоны действия сети). Велика ли вероятность? При массовой СМС-рассылке злоумышленники тратят несколько копеек за сообще-ние, на кону — 500 рублей. Общая рентабельность в не-сколько тысяч процентов куда как выгоднее торговли наркотиками и оружием. При этом схема практически полностью ненаказуема. Отправитель всегда может сказать, что сообщение разослал ошибочно. Так что этот вариант для мошенников — беспроигрышная лотерея. За счет массовости они могут получить значительную сумму на несколько своих мобильных номеров, а затем «слить» эти средства в электронную валюту для последующего «обнала».

Активировать списание

Скачать приложение...

Абоненты все чаще выходят в Интернет со смарт-фонов (ими в крупных городах России пользуется уже 15–30% абонентов). К такой «смартфонизации» мошенники основательно подготовились, создав в Сети немало ресурсов, где можно скачать популяр-ные мобильные приложения или получить на них

ссылку. Многие из приложений на самом деле бес-платны — как, например, интернет-браузер Opera Mini, но организаторы сервиса все равно намерены взять с пользователя свое — в виде «оплаты акти-вации» программного обеспечения. Вы скачиваете и устанавливаете на смартфон программу, запускаете ее, а «дописанный» к инсталлятору код — раз! — и отправляет в скрытом режиме запрос на «код активации» в виде платной СМС на «прошитые» в нем короткие номера. Так что, если захотелось что-то скачать — пользуйтесь проверенными ресурсами и внимательно читайте «Пользовательские соглаше-ния» и «Условия для абонентов»: там вполне может быть написано, что за «бесплатное» ПО вам нужно будет заплатить несколько сотен рублей. Основания возможны самые разные: например, это будет счи-таться «добровольным взносом на содержание архива бесплатного ПО».

Тятя, тятя, наши сети притащили СМС

Получите 500 ОК в «Одноклассниках», отправив бесплатное СМС на номер ХХХ

Социальные сети в последнее время полностью перекрывают почти все потребности пользователей в развлечениях, коммуникациях и общении: многие даже перестают бывать в «большом» Интернете, сде-лав любимую соцсеть стартовой страничкой в своем браузере. Так что мошенники просто не могли не за-вестись и в социальных сетях, причем действуют они там весьма активно. Так, в «Одноклассниках» злоу-мышленники часто рассылают предложения получить «500 ОК», для чего предлагают переходить на внешние сайты и вводить там номер своего мобильника или отправлять «бесплатные СМС». В сети «Мой мир» от лица «Отдела службы безопасности и технического контроля» мошенники предлагают верифицировать аккаунт, для чего также просят отправить «бесплатное СМС» на короткий номер.

Приз из подворотни

Ваш номер победил в розыгрыше iPhone

Мошенники не дремлют: они атакуют вас сообще-ниями с мифическими призами, обещаниями хоро-шей работы и т. д. Перечислять особенности каждой «акции» или «стимулирующей лотереи» смысла нет. Схема там всегда одна: обещают много и сразу (обыч-но — новый гаджет или дорогую иномарку), однако для получения приза просят сущую мелочь — заплатить какие-то смешные деньги «как налог» или «за под-тверждение участия в лотерее». Для этого «победи-теля» розыгрыша попросят отправить «недорогое», а то и вовсе «бесплатное» СМС на какой-либо корот-кий номер. Именно из-за этих «смешных денег» схема



и затевается мошенниками — ибо «окучивают» они сразу сотни тысяч людей. А каждое отправленное ими СМС может облегчить их счет на несколько сотен ру-блей. И таких успешных «поклевок», когда люди оши-баются и отправляют деньги мошенникам, — тысячи.

Заманчивые предложения

Узнай свою родословную, составь генеалогическое древо

Многие сайты Рунета пестрят красивыми бан-нерами, предлагающими узнать свою родословную, составить индивидуальный гороскоп и персональную диету или даже определить свой IQ — коэффициент интеллекта. Возможно, среди подобных сервисов есть и честные, но они погребены под многими сло-ями настоящих «лохотронов». На мошеннических сайтах пишется, что «услуга абсолютно бесплатная» и «никаких платных СМС отправлять не нужно». Далее указываются ссылки для прохождения тестов с вопросами. Отвечая на них, мало кто обращает внимание, что адрес сайта изменился, а внизу на глав-ной странице появились «условия предоставления сервиса». Например, там может быть написано, что необходимо отправить три СМС на короткий номер стоимостью по 300 рублей каждое. Или четыре, но по двести: вариантов много. После прохождения теста (это может быть, кстати, опрос «для предоставления высокооплачиваемых вакансий») предлагается ввести номер телефона для получения «кода доступа к услу-ге» или «подтверждения, что вы — реальный человек, а не бот». После ввода номера поступает СМС с прось-бой указать свой возраст и согласиться «с получением результатов» и т. д. В общем, из пользователя под тем или иным предлогом начинают «вытаскивать» одно за другим премиум-СМС, пока тот не почует нелад-ное. Никакого сколько-нибудь ценного контента он, конечно, за свои деньги не получит — максимум «на-резку» из популярных журналов, каждый из которых куда дешевле, чем отправленные СМС.

Заразительные фото

Привет, зацени классную фоточку…Вам пришла открытка…

Если вы владелец даже самого простенького смарт-фона и получаете ММС от неизвестной вам Саши, Кати, Даши, Лены и т. д. с предложением посмотреть картинку, а вместо изображения видите укороченную ссылку, по которой вам предлагается пройти, — мо-жете быть уверены, что вам прислали мобильный вирус. Если судить по статистике «Лаборатории Касперского», настоящая мобильная вирусная эпи-демия уже на подходе. За последний квартал об-наружено почти 15 тыс. новых вирусов, созданных

только под ОС Android. Есть свои зловреды для iOS и для Windows Phone, хотя их меньше. В основном они выполняют только одну функцию — незаметно для вас время от времени отправляют с телефона платные СМС на короткие номера оператора связи. Учитывая тот факт, что такие рассылки приходят постоянно и никак не меньше чем на сотню тысяч телефонов, «навар» злоумышленников, должно быть, получается очень неплохим. А ведь зараженный смарт-фон можно использовать и для атак на веб-сайты в качестве «зомби-терминала». Но это уже совсем другая история.

Мобильная гигиена

Практика операторов сотовой связи такова, что со всех подключаемых номеров «по умолчанию» можно отправлять СМС на короткие номера; открыта у них и возможность принимать СМС-спам. Таким образом, никаких мер безопасности «по умолчанию» новым абонентам не предлагается: о таковых они должны позаботиться сами.

К счастью, теперь можно постоять за себя самосто-ятельно, подключив автоматическую услугу от своего оператора связи: она может защитить в том числе от мобильных вирусов, которые отправляют плат-ные СМС в скрытом режиме. У «МегаФона» она называется «Стоп-контент» — правда, не защищает пользователя от отправки ошибочных USSD-запросов, по конфигурации близких к запросу баланса (ошибся в написании запроса из комбинации цифр, «звездочек» и «решеток» и — раз! — сам того не ведая, подписался на платную рассылку анекдотов или прогнозов по-годы «Настроение» по 30 руб. за каждое сообщение). У «ВымпелКома» это услуга «Черно-белые списки» — которая, впрочем, не защищает от отправки СМС для участия в лотереях самого оператора. У МТС — «Запрет контента». Все эти услуги для абонента бесплатны, но подключать их нужно обязательно (инструкции есть на веб-сайтах операторов) — осо-бенно на телефонах, которые отдаете престарелым родственникам и детям: именно они чаще всего ста-новятся жертвами мошенников.

Многие сайты Рунета пестрят красивыми бан-Многие сайты Рунета пестрят красивыми бан-нерами, предлагающими узнать свою родословную, составить индивидуальный гороскоп и персональную диету или даже определить свой IQ — коэффициент интеллекта. Возможно, среди подобных сервисов есть и честные, но они погребены под многими сло-ями настоящих «лохотронов». На мошеннических сайтах пишется, что «услуга абсолютно бесплатная» и «никаких платных СМС отправлять не нужно». Далее указываются ссылки для прохождения тестов с вопросами. Отвечая на них, мало кто обращает внимание, что адрес сайта изменился, а внизу на глав-ной странице появились «условия предоставления сервиса». Например, там может быть написано, что необходимо отправить три СМС на короткий номер стоимостью по 300 рублей каждое. Или четыре, но по двести: вариантов много. После прохождения теста (это может быть, кстати, опрос «для предоставления

другая история.

SMS В 70% случаев «монетизация» схем мошенничества

происходит через короткие номера операторов сотовой связи. В схемах, которые предполагают живой разговор с жертвой, задействуются «черные колл-центры», которые часто формируются из отбывающих наказание заключенных



Если пользователь чувствует, что его обманули, ему нужно как можно быстрее уведомить об этом своего оператора и правоохранительные органы (если ущерб больше тысячи рублей). Полиция про-верит ваше заявление и при возбуждении уголовного дела постарается выяснить, куда ушли деньги и как они были обналичены: в большинстве случаев такая возможность есть, если заниматься этим по «горячим» следам. По сути, это «обычное» преступление, совер-

шенное с использованием телекоммуникационных каналов связи.

При небольшом ущербе (стоимость одного–двух платных СМС) нужно обращаться к оператору связи: деньги, скорее всего, вернут в срок от 3 до 14 дней. Общение с оператором связи — только в письменной форме. В случае с МТС отправляйте сообщения на [email protected], для «Билайна» — на [email protected], а для «МегаФона» заполните почтовую форму на сайте Stopfraud.Megafon.Ru.

Вот что нужно сделать. > Подробно опишите обстоятельства: где встрети-

ли рекламу «отправить СМС на короткий номер», что именно там было написано, какой префикс использовался. > Укажите, что обещал сервис и что получилось

в итоге. > Перепроверьте, не было ли ошибки в ваших дей-

ствиях и точно ли вы поняли инструкцию серви-са, — в особенности была ли там указана стоимость предоставления контента или услуг (ее отсутствие считается для участников партнерской сети оператора нарушением). > В заявлении укажите свои фамилию и имя, номер

телефона, а также приложите детализацию счета, где указано, на какой короткий номер ушли деньги. > Требуйте возврата денег и наказания конкретного

контент-провайдера. Если сотрудники оператора связи предложат вам написать непосредственно контент-про-вайдеру с тем, чтобы «решить ситуацию полюбовно», откажитесь: все-таки у вас договор с оператором связи, поэтому пусть проблемы со своими партнерами он ре-шает сам. Все рычаги для этого у него есть. > Помните, что у операторов есть желание и возмож-

ность общаться с вами через Сеть — не только по элек-тронной почте, но даже в «Твиттере»1 (специалисты службы поддержки там работают круглосуточно). Есть еще один проверенный способ: подробно изложить свою ситуацию в личном блоге, а по почте отправить только ссылку. Уверяю: прочитают и отреагируют. > Обращайтесь к оператору связи как можно скорее,

чтобы не дать возможность мошенникам «вытащить» ваши средства.

Несколько рекомендаций общего плана. Не стоит слишком терпимо относиться к СМС-спаму, особенно когда вы чувствуете, что его рассылают мошенники, — хотя бы из соображений «коллективной безопасности» абонентов. Не ленитесь звонить в службу поддержки по каждому случаю, поскольку подобные рассылки желательно пресекать как можно раньше. Кстати, тре-буйте, чтобы ваше сообщение было зарегистрировано и вам был выдан его номер. Чтобы оператор связи по-настоящему начал «шевелиться», ему достаточно трех–пяти обращений по одной и той же ситуации. И еще: будьте, пожалуйста, вежливы с сотрудника-ми службы поддержки оператора. Вам постараются помочь в любом случае, но при этом совершенно не обязательно грубить людям, которые персонально точно не виноваты ни в ваших проблемах, ни в суще-ствовании системы, позволяющей мошенникам всех мастей обкрадывать абонентов.

на сайте Stopfraud.Megafon.Ru.

>ли рекламу «отправить СМС на короткий номер», что именно там было написано, какой префикс использовался.>в итоге. >ствиях и точно ли вы поняли инструкцию серви-са, — в особенности была ли там указана стоимость предоставления контента или услуг (ее отсутствие считается для участников партнерской сети оператора нарушением).>телефона, а также приложите детализацию счета, где указано, на какой короткий номер ушли деньги.>контент-провайдера. Если сотрудники оператора связи предложат вам написать непосредственно контент-про-

SMS Не стоит слишком терпимо относиться к СМС-спаму,

особенно когда его рассылают мошенники. Звоните в службу поддержки: чтобы оператор связи по-настоящему начал «шевелиться», ему достаточно трех–пяти обращений по одной и той же ситуации

Что представляют собой СМС-рассылки мобильных мошенников

Источник: Tele2

1 Твиттер-аккаунты

операторов «большой тройки»: @ru_mts, @beeline_rus и @megafonhelp.


МЕХАНИКА БИЗНЕСА НОУ-ХАУ

Парфюмер и диетолог

Французская парфюмерная компания

Velds предлагает бороться с ожирением с помощью

туалетной воды.

Речи о приеме парфюма внутрь, к счастью, не идет: первые в мире «духи для удо‑вольствия и похудения» рабо‑тают скорее на принципах аро‑матерапии. В их состав входят вещества, способствующие, как утверждает компания, вы‑работке «гормонов счастья» эндорфинов: они снижают воздействие стресса, из‑за ко‑торого многие люди начинают импульсивно поглощать пищу. Производители рекомендуют не только наносить туалетную воду Prends‑Moi на запястья и за уши, но и использовать при массаже проблемных зон. «Химия стройности» работает так: попадая на кожу, глав‑ный ингредиент парфюма бета фролин взаимодействует с поверхностным слоем клеток кожи, высвобождая бета‑эн‑дорфины. А кофеин, карнитин и экстракт водорослей спиру‑лины, известные жиросжига‑ющим эффектом, ускоряют обмен веществ в этих клетках. Результат, как утверждают представители Velds, под‑твержден исследованиями не‑зависимой лаборатории: 75% женщин, в течение четырех не‑дель пользовавшихся духами, признали, что парфюм снижал их тягу к еде. Как сообщают в компании, флакон объемом в сто миллилитров обойдется в 42 евро.

Роль мамы для уехавшего на учебу студента компания исполняет за двадцать дол‑ларов в месяц — такова стои‑мость посылки, которую ком‑пания раз в месяц отправляет своим подписчикам. Пока в ее арсенале только два города — Сан‑Франциско и Нью‑Йорк, по одному с каждого побере‑жья США. Выбор неудиви‑телен: один из основателей компании Джонатан Чим не‑сколько лет назад переехал с западного побережья на вос‑точное, и родители ежемесяч‑но отправляли ему посылку с местными гастрономиче‑скими специалитетами, чтобы напомнить о родных местах. Идея развилась в бизнес для скучающих по дому, гурманов и просто любопытствующих: теперь из Нью‑Йорка в Сан‑Франциско отправляются кофе, шоколад и карамельный

попкорн, а в обратном направ‑лении — макароны, мед, пече‑нье и калифорнийские чипсы. Владельцы компании налажи‑вают связи с небольшими, ло‑кальными производителями, товары которых не продают‑ся за пределами мегаполисов. Каждая посылка оформляется максимально персонализиро‑ванно: к украшенным лента‑ми продуктам прикладыва‑

ется открытка с видом города и личной благодарностью под‑писчику (ее собственноручно пишет глава компании). Пока число подписчиков не перева‑лило за тысячу, и персональ‑ный подход для GothamBox необременителен; впрочем, с ростом числа городов (на очереди Детройт) сохра‑нять такое внимание к кли‑ентам станет труднее.

После того как в Бристоле британские коммунальные службы по неведению закра‑сили граффити художника, ра‑ботающего под псевдонимом Бэнкси, стоимость которого эксперты современного ис‑кусства оценивали в четверть миллиона фунтов, чиновни‑ки всего мира задумались о возможной монетизации уличной культуры. Первую попытку предприняли в Лос‑Анджелесе. Организация Streetcraft LA обустроила в неблагополучном районе го‑рода Уилмингтоне специаль‑ные тренажерные классы, где любой начинающий уличный художник может попрактико‑ваться во владении баллончи‑

ком с краской на настоящих стенах — и, например, полу‑чить совет от коллеги. А если он уже набил руку, то может нанести свой рисунок на фут‑болки, оформить граффити в виде картины, расписать скейтборды и даже мебель. Streetcraft помогает в букваль‑ном смысле выяснить, кто чего стоит: готовые работы про‑дают в специализированном

магазине компании. Прибыль от каждого проданного товара делится между автором и ор‑ганизацией — при этом худож‑ники вовлекаются в процесс маркетинга и изучают основы арт‑бизнеса. В проекте уже приняло участие более сотни юных художников, а интерес к его финансированию про‑явили муниципальные соци‑альные службы.

Вкус домаАмериканская компания GothamBox зарабатывает на ностальгии: она доставляет

по подписке наборы продуктов, напоминающих о родном городе.

Улица научитСоциальный проект в Лос-Анджелесе призывает не бороться с граффити,

а зарабатывать на них.



Все включено

Платформа Roadtrippers.com

бесплатно составляет самые интересные

маршруты автомобильных

путешествий по США.

Увидеть самую большую в мире шкуру полярного медведя или спланировать тур по гастрономическим за‑ведениям Среднего Запада теперь можно без участия туристического агентства, занимающегося организа‑цией эксклюзивных туров. Стартап из Цинциннати сделает это автоматически: на основе карт Google он‑лайн‑сервис подберет инди‑видуальный вариант путе‑шествия с учетом двадцати тысяч достопримечательно‑стей, аттракционов и серви‑сов. Достаточно ввести на‑чальный и конечный пункты поездки, а затем подогнать маршрут под свои нужды с помощью набора фильтров. Система предложит все лю‑бопытные места с отклоне‑ниями не более чем в пол‑сотни миль от кратчайшего маршрута. В качестве основ‑ного эксперта по «интерес‑ностям», среди которых мо‑гут оказаться заброшенные дома, города‑призраки или, например, самые красивые реки, озера и водопады, вы‑ступает Джейми Джеймсон, автор популярного путево‑дителя по США Road Trip USA; со временем база будет пополняться самими посети‑телями сайта. Стартап уже собрал 250 тысяч долларов инвестиций в Огайо и на‑деется сформировать базу в сто тысяч активных посе‑тителей в ближайшие меся‑цы. Прибыль планируется получать по стандартной мо‑дели — от рекламы и за счет дополнительных сервисов.

В ближайшее время бизнес по разведению промысловых пород рыб может сильно пре‑образиться внешне: компа‑ния Kampachi Farms объявила об успешном окончании тести‑рования системы Aquapods — огромных сферических сетей, в которых рыба может разви‑ваться прямо в океане. Такой метод гораздо эффективнее и экологичнее обычных спо‑собов, при которых рыба раз‑водится либо в тесных сад‑ках на фермах, либо в клетках у побережья, где впитывает

грязь с шельфовой зоны. Морские «куполы» Aquapods практически не имеют нега‑тивного влияния на экологи‑ческую среду. Они функцио‑нируют как огромные сосуды с рыбой, помещенные в океан в 250 километрах от берега на глубину 3,6 километра. Местоположение дрейфующе‑го купола отслеживается через GPS; встроенные двигатели минимально корректируют курс сооружения. Сотрудники компании регулярно проверя‑ют состояние рыбы и обеспе‑

чивают ее пищей — в дополне‑ние к той, что попадает в сосуд через сетчатые стенки. Кстати, Kampachi Farms использует Aquapod по лицензии Стива Пейджа, президента компа‑нии Ocean Farm Technologies; первое подобное сооружение для ловли рыбы он постро‑ил еще в 2005 году в Нью‑Гемпшире, после того как сам провел несколько лет в жилом геодезическом куполе. С тех пор свои «акваподы» появи‑лись в Индонезии, Панаме, Пуэрто‑Рико и Флориде, однако только гавайское на‑чинание успело завершить те‑стовые испытания системы. Изобретатель результатами доволен. «Aquapod доказал, — считает Пейдж, — что он за‑щищает рыбу от хищников, предотвращает ее потери, лег‑ко устанавливается и просто управляется».

Нью‑йоркскую компа‑нию ZetrOZ основала груп‑па студентов и профессоров из Корнеллского универси‑тета: ее профилем стало про‑изводство разнообразных портативных устройств для самолечения и диагностики. Недавно ZetrOZ вышла на но‑вый рынок: она представила аппарат для терапии распро‑страненных заболеваний опор‑но‑двигательного аппарата у лошадей. Ультразвуковые процедуры животным, как правило, назначают при повреждениях связок, су‑хожилий, костей и мышц. Излучение применяют также для лечения воспалительных процессов и хронических ран.

Ранее больных животных для терапии ультразвуком каждый раз приходилось доставлять в ветеринарную клинику. Теперь процедура упрости‑лась: устройство UltrOZ пред‑ставляет собой программиру‑емую неопреновую повязку, которую можно закрепить на ноге лошади прямо в стой‑ле за пару минут. В качестве проводящего вещества, как и в случае с людьми, исполь‑зуется специальный гель. Время лечения в зависимости от травмы составляет до пяти часов. При этом портативная повязка может оказаться куда выгоднее курса лечения в кли‑нике: одно устройство стоит $1 295; UltrOZ уже продемон‑

стрировал неплохие результа‑ты терапии на практике.

Большая рыбаНа Гавайях успешно протестирована система гигантских погружных домов

для разведения рыбы.

Карманный ультразвукПортативные ультразвуковые медицинские аппараты приобретают все б’ольшую

популярность; теперь их применяют и в ветеринарной практике.


Сейчас стирка для бедного населения Южной Америки, Азии, Африки и Индии рас‑тягивается на шесть часов в день: позволить себе сти‑ральную машину они не в си‑

лах из‑за высоких цен и не‑обходимости подключать ее к электричеству. После ви‑зита в нищие деревушки близ национального парка Серро‑Верде в Перу двое студентов лос‑анджелесского колледжа дизайна Алекс Кабунос и Джи Эй Ю придумали механиче‑скую машину GiraDora, ко‑торая позволяет стирать и отжимать белье с помощью педального механизма. Все элементарно: пластиковый контейнер с грязной одеждой, заполненный мыльным рас‑твором, закрывается крыш‑кой, и механизм приводится в движение с помощью педа‑лей в нижней части контейне‑ра. По такой же схеме, только

без воды, происходит отжим выстиранных вещей. Стирать с помощью GiraDora нужно сидя: это позволяет избежать проблем с позвоночником и дает возможность занять руки еще каким‑либо делом. «Такая стирка эффектив‑нее, чем ручная, и экономит воду», — утверждают дизайне‑ры. Сейчас машина проходит второй этап полевых испыта‑ний в Перу и Лиме. Ее авторы считают, что в течение пяти лет смогут продать миллион экземпляров машины, себе‑стоимость которой на сегод‑ня менее сорока долларов; в крайнем случае с большими заказами помогут благотвори‑тельные организации.


Верхом на картоне

Израильский инженер практически изобрел

велосипед заново: в его версии себестоимость двухколесного транспорта

составляет всего 9 долларов.

Все дело в материале: на 99% прототип Ижара Гафни состоит из переработанного картона. Прессованный, пропитанный защитным раствором и окра‑шенный картон применялся для изготовления рамы, колес, руля, сидения и почти всей ходовой части. Велосипед, несмотря на хрупкость материала, по‑лучился прочным: он водоне‑проницаем и выдерживает вес до 150 килограммов. Идея использовать экологичные и легкие материалы не нова: не так давно в Замбии нача‑ли делать велосипеды с рамой из бамбука, но их стоимость приближается к $1,5 тыс. Производственные издержки Гафни оценивает всего в $9–12, а в розницу собирается про‑давать велосипеды по $60: при такой цене они перестают быть привлекательными для воров. Пресса уже называет Гафни Генри Фордом от вело‑сипедного бизнеса. Сейчас из‑раильский изобретатель ищет инвесторов для производства картонных велосипедов; на это понадобится около $750 тыс. Гафни собирается наладить про‑изводство детской и взрослой моделей, а также рассматрива‑ет возможность ставить на них электромоторы.

Компания Coffeebrewer Nordic придумала заваривать кофе в специальном непромо‑кающем пакете из целлюлозы. Он работает как френч‑пресс, но более удобен в использова‑нии вне дома. Для того чтобы сварить с его помощью пол‑литра кофе, нужен лишь ки‑пяток. Внутри каждого пакета Coffeebrewer находится не‑большой фильтр с 26 граммами свежемолотого кофе. Нужно лишь открыть пакет, придать ему устойчивую форму с по‑мощью прилагающегося до‑нышка, добавить горячую воду и подождать пять–семь минут. Кофе настоится и отфильтру‑ется, как в обычном френч‑прессе, а в воду перейдут эфирные масла, придающие напитку более насыщенный вкус и аромат. Coffeebrewer Nordic утверждает, что ее кофе вкуснее: помимо применения

уникальной системы наста‑ивания, компания работает напрямую с производителями кофе и следит, чтобы в одном пакете никогда не смешива‑лись зерна с разных планта‑ций. Еще одно достоинство бумажной кофеварки в том,

что она полностью подле‑жит переработке. Компания планирует продавать пакеты по цене 3,5 доллара за штуку, а покупателей будет искать среди гостиниц и сетей обще‑пита, предлагающих кофе навынос.

Кофе из пакетаВ Дании изобрели кофеварку из бумаги — идеальное решение для отелей, уличных

торговцев и путешественников.

Крути педалиАмериканские студенты придумали стиральную машину «на человеческом ходу»,

которую собираются продавать в страны третьего мира.


В конце мая эксклюзивный дис‑трибьютор Mexx в России объявил о запуске официального интернет‑магазина своего бренда. Однако продажами полностью займется он‑лайн‑ритейлер KupiVIP.ru за фик‑сированный процент с оборота. Этот проект уже вызвал горячие споры о том, что правильнее с точ‑ки зрения бизнеса: самостоятельно контролировать все процессы или довериться профессионалам.

Думаю, это вопрос стратегии. Безусловно, заманчиво выиграть время и получить дополнительный канал сбыта, не вкладываясь в раз‑витие инфраструктуры и раскрут‑ку нового направления. Почему бы и нет, особенно если за партне‑ром стоят серьезные знания и опыт.

В 2007 году мы одними из пер‑вых на fashion‑рынке запустили интернет‑магазин Finn Flare. Имей мы такую возможность — передали бы все работы специализирован‑ному оператору. Это правильно: каждый должен заниматься своим делом. Но тогда отдать на аутсор‑синг даже часть задач было просто некому. Все составляющие онлайн‑торговли приходилось налаживать собственными силами: создавать call‑центры, набирать штат курье‑ров, формировать собственный парк автомобилей. Это требовало серьезных финансовых и управ‑ленческих ресурсов.

Поэтому я всегда удивляюсь, когда слышу рассуждения о том, что в интернет‑магазинах товары должны быть значительно дешевле, чем в классической рознице. Хотя бы потому, что серьезные деньги экономятся на аренде торговой не‑движимости. Все так, но это только

одна статья затрат. Если относить‑ся к онлайну профессионально — больших вложений не избежать.

Когда в 2008 году создавался интернет‑магазин AppleMoon, в качестве подрядчика мы вы‑брали студию Артемия Лебедева. Разработка сайта обошлась в $100 тысяч. Добавьте к этому инвести‑ции в современное оборудование и техническую поддержку. Кстати, квалифицированные программи‑сты — одни из самых высокоопла‑чиваемых специалистов на россий‑ском рынке.

В том, что за онлайн‑продажами будущее, не сомневается никто. Потребители во всем мире все боль‑ше времени проводят в виртуаль‑ном пространстве: общаются, устра‑ивают личную жизнь и, конечно, приобретают товары. Игнорировать новый стиль жизни и потребле‑ния компании не могут. Скорее всего, онлайн‑подразделениями в ближайшее время обзаведутся все игроки fashion‑рынка.

Некоторые компании будут со‑четать разные бизнес‑модели: само‑стоятельно развивать e‑commerce и параллельно работать с мульти‑брендовыми онлайн‑магазинами. Мы сторонники этого подхода. Собственный сайт — отличный способ с минимальными затрата‑ми охватить небольшие города, где разворачивать офлайновую сеть нерентабельно или не удается дого‑вориться с франчайзи. Статистика по частоте покупок, хитам продаж, откликам на те или иные акции — бесценная информация для марке‑тологов. Не говоря уже о возмож‑ностях выстроить действительно персональные коммуникации и гра‑

мотный таргетинг. К слову, в бли‑жайшее время заработает обновлен‑ный интернет‑магазин Finn Flare, делать покупки в котором будет удобнее и приятнее. Естественно, мы рассчитываем на ощутимый прирост продаж, но отказываться от сотрудничества с мультибрен‑довыми операторами не планируем. Например, наша одежда не первый год продается в Wildberries.ru, и со‑трудничеством мы довольны.

Ежегодно число интернет‑ма‑газинов в Рунете увеличивается на 30–40%. Как правило, это сай‑ты с узким ассортиментом. Но тон на рынке будут задавать крупные площадки. Пока мы в самом на‑чале процесса слияний и погло‑щений, но консолидация началась. Весной прошлого года несколько инвестфондов вложили в разви‑тие KupiVIP.ru $55 млн. Приход крупных финансовых инвесторов — хороший сигнал. За этим почти всегда следует качественный про‑рыв в технологиях.

Сейчас в популярных интернет‑магазинах есть виртуальные при‑мерочные, позволяющие оценить, как смотрится вещь, с чем сочета‑ется. Правда, пока все это на ма‑некене. А я вполне представляю себе 3D‑конструктор, в который достаточно загрузить персональные данные — и виртуальный стилист в режиме онлайн подберет наряды именно к вашей фигуре.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ

Онлайн в модеОткрывать собственный интернет-магазин или делать ставку на партнеров — вопрос стратегии бренда. Здесь нет общих правил, а решение следует подбирать «по фигуре».

Ксения Рясова

президент компании Ruveta OY (торговые марки Finn Flare и AppleMoon)


МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛЕКТОРИЙ

Вся власть — холерикам!Темперамент — это не приговор. Однако в большинстве случаев наиболее успешным лидером в компании становится холерик.

Александра Кочеткова

Продолжим начатое в про‑шлой публикации1 ис‑следование природы лидерства в его личност‑ном аспекте и обратимся

на этот раз к комплексным харак‑теристикам лидеров — с точки зрения типов и темпераментов. Одними из первых к этой теме обратились еще в античности два врача — Гиппократ2 и Гален3, которые поставили себе задачу проанализировать предпосылки появления сильных лидеров, что‑бы на этой основе можно было воспитывать царей и выбирать полководцев. Сейчас это выглядит забавным, но тогда многие их на‑

блюдения основывались на физио‑логических проявлениях и пере‑секались, в частности, с изучением циркуляции жидкостей в организ‑ме человека. Теперь сложно по‑нять, какая именно цель в изыска‑ниях была главной — медицинская или воспитательно‑развивающая, но это уже и не так важно. Главное, что предложенная ими система прижилась, просуществовала не‑сколько тысячелетий и при этом имеет под собой любопытные ос‑нования. В этой лекции мы, разу‑меется, не станем апеллировать к циркуляции жидкостей, не буду‑чи специалистами в этой области. И остановимся на современной трактовке, опираясь прежде все‑го на работы Иммануила Канта4, который оценивал применимость того или иного темперамента к различным видам человеческой деятельности.

На сегодня система типов‑тем‑пераментов имеет множество тол‑кований, которые можно отнести к двум основным направлениям на‑учной мысли. Одно (к нему отношу себя я) считает наиболее мощным с точки зрения уровня внутренней силы холерический темперамент. Другое делает ставку на сангвини‑ков, ссылаясь на то, что именно этот тип темперамента обладает наи‑

более сбалансированной системой «разгона» и «торможения». Это на‑правление возглавил знаменитый психиатр Ян Стреляу5, однако его аргументы базируются исключи‑тельно на способности человека управлять своими внутренними процессами, что имеет отношение к нервной деятельности и никак не соотносится с внутренней силой человека.

В этой лекции мы постараемся дать агрегированную характери‑стику двух типов‑темпераментов, их влияния на лидерские каче‑ства, а также разобраться, почему тот или иной человек не спосо‑бен быть лидером в силу своего темперамента. Начнем с самого мощного — холерического.

Электрический разрядСлово «холерик» переводится

с древнегреческого как «желчный», и само использование этого тер‑мина — дань «физиологической» традиции, которая ведется со вре‑мен Гиппократа, считавшего, что индивидуальные психологические особенности человека определяют‑ся преобладанием в нем того или иного «жизненного сока». Человек с таким темпераментом представ‑ляет собой «холодный страстный тип»; формат его энергетики —

1 Желтая майка лидера: правила примерки и ношения // Бизнес-журнал. — 2012. — №8. — С. 60.

2 Гиппократ (460 — ок. 366 г. до н. э.) — древнегреческий врач, известный как «отец медицины», автор нескольких десятков

медицинских трактатов.

3 Гален (130 — ок. 205 г. н. э.) — античный медик, философ, придворный врач римского императора Марка Аврелия.

4 Иммануил Кант (1724–1824) — один из родо началь ников немецкой классической философии.

5 Ян Стреляу (р. 1931) — польский психолог. Под темпераментом он понимает совокупность стабильных свойств, определяемых

особенностями врожденных нервных и эндокринных механизмов.



взрывной, вулканический. Это ключевое свойство холерика: ему нужно обязательно «взрываться» и «разряжаться», что позволяет не накапливать негатив и быстро его преодолевать (как раз с помо‑щью «взрывов», которые снимают шоковые характеристики). В связи с этим холерику несвойственна злопамятность. Условно говоря, он представляет собой самый «до‑брый» темперамент по отноше‑нию к людям, которыми управ‑ляет и среди которых находится. В давно сложившихся коллективах, возглавляемых холериками, всем известно: какая бы неприятность ни случилась, о ней обязательно нужно в первую очередь рассказать своему лидеру. Да, тот в обязатель‑ном порядке взорвется (в этот мо‑мент всем окружающим рекомен‑дуется «упасть», чтобы не задело «осколками»), но уже буквально через несколько секунд, которых холерику достаточно для разряд‑ки, начнет думать и параллельно находить правильные решения. Управленец‑холерик — наиболее «прощающий» из всех типов‑тем‑пераментов. Он вспыльчив, но от‑ходчив, если не брать во внимание гибридные типажи, объединяющие холерика с флегматическим типом, который предполагает злопамят‑ность (а такой гибрид уже способен вызывать банальный страх у всего своего окружения). Классического холерика люди не боятся. Если же холерик научился контролиро‑вать свои энергетические выбросы, именно этот типаж способен вызы‑вать у людей огромную и искрен‑нюю любовь. Тем более что, будучи ярким и пассионарным типажом, даже своими «взрывами» он энер‑гетически «подпитывает» идущую за ним толпу. Это очень важно для лидера. В легендах и мифах всего мира в качестве героев фигурируют именно такие люди. Даже в вос‑точных поэмах вы всегда увидите внешне сдержанного человека, од‑нако способного — в определенные моменты — к мощному выбросу энергии. Флегматику по природе такое не дано.

Ян Стреляу был прав: у холе‑рика разгон доминирует над тор‑можением. Психика разгоняется за доли секунды, которых доста‑

точно для того, чтобы из состоя‑ния созерцания перейти в режим боя. Это нормальное понимание агрессивности, это и есть собствен‑но агрессивность. Будет взрыв или нет — зависит от его ассер‑тивности6. Холерик может быть агрессивным, но не вспыльчивым

(что свойственно «водяному» типу, в отличие от более распространен‑ного «огненного»). Подобный тип обладает терпением и сдерживаю‑

Холерик — самый «добрый» тип темперамента руководителя по отношению к коллективу, поскольку не помнит зла. Если случается что-то непредвиденное, он непременно «взрывается», но уже через несколько секунд начинает генерировать правильные решения

6 Ассер тив ность — вспыльчивость, неумение держать себя в руках.



щей волей, однако внутренне фор-мирует мощный энергетический поток, наличие которого всегда ощущает окружение. И подобные симптомы отдаляют людей от лиде-ра. Ведь накапливающуюся агрес-сию, не находящую выхода, люди традиционно и инстинктивно вос-принимают с опаской.

Поэтому, работая в компаниях, я всегда даю совет подобным лиде-рам (а надо сказать, что холериков среди создателей бизнесов в России большинство): никогда не сдержи-вайте своих реакций. Чем более они негативные, тем чаще их надо

проявлять! Объяснение простое: чем чаще происходят взрывы, тем меньше их мощность.

Человек же, накапливающий энергию, вынужденно взрывается слишком мощно. Причем избежать взрыва вообще — не получится, потому что холерику свойственно рано или поздно «выгружать» на-ружу все накопленное. Поэтому лучше делать это маленькими порциями, приучая себя постоян-но транслировать людям истин-ные эмоции: «Я недоволен, мне не нравится, меня не устраива-ет». Таким образом, и негативная энергия не будет накапливаться, и людям проще приспособиться (ибо из каких других источников они смогут догадаться об истинном настроении лидера, о его оценке их деятельности?), и страх уступит место любви. А ведь наша задача — добиться именно этого чувства, которое является импульсом для создания энергетического поля во-круг лидера.

Сияние харизмыЭнергетический фон холерика —

очень мощный. Он быстро заряжа-ется и долго держит энергию. Люди этого типа способны мало спать

и мало есть. Кроме того, в отличие от других темпераментов, у них есть способность (не расценивайте это как совет!) заряжаться даже от небольших доз спиртного — если до приема пищи нужно продер-жаться пару часов. Дело в том, что у холериков быстрый метаболизм.

По описаниям и Канта, и Галена, холерик — это человек подтянутый, подвижный, с высокой скоростью движения и выразительнейшей мимикой. Это яркий человек, легко меняющий маски и обла-дающий врожденным актерским мастерством. Даже если эти каче-

ства в холерике в данный момент не просматриваются, их при не-обходимости можно очень быстро развить. Не случайно холерикам часто дают рекомендации зани-маться риторикой, актерским ма-стерством и танцами пассионарного типа (такими как танго, фламен-ко) — для того чтобы научиться раскрываться и управлять своим энергопотоком. С помощью по-добных навыков усиливаются «си-яние» лидера и его энергетический фон, что автоматически выливается в харизматическую власть, кото-рой холерики снабжены аутентич-но, по своей природе — в отличие от темпераментов другого типа.

С другой стороны, энергетика хо-лерика — довольно жесткая. Опять-таки по природе вещей, холерики работают со смыслом и не любят пустых слов. Обнаруживая себя в бессмысленной среде, они будут страшно раздражаться. Поэтому, если наш холерик является насто-ящим лидером, не обремененным такими патологиями, как мания ве-личия или преследования, он будет кровно заинтересован в том, чтобы развивать свое окружение.

Поскольку холерики живут страстью и страстно, они любят

власть (а властолюбие по своей сути не что иное, как сильнейшая страсть). Если же холерик утверж-дает, что это не так, — значит, у него либо есть причины скрывать свою «склонность», либо слабая само-идентификация. Не бывает холери-ков, которые не любили бы власть и не чувствовали себя в ней, как рыба в воде. Это не значит, что хо-лерик непременно стремится к вла-сти. Нет, просто человек с таким темпераментом ее нормально вос-принимает и принимает, поскольку обладает бойцовскими качества-ми предводителя и полководца. При этом его пассионарность как беспредметная страсть, направ-ленная на достижение какой-ли-бо цели, помогает вести за собой и сплачивать вокруг себя людей, которых холерик легко заражает своими ценностями.

Стоит также отметить, что холе-рики (в отличие от сангвиников) способны легко переключаться с предметной страсти на беспред-метную. И в личных отношениях внутри коллектива это обстоятель-ство позволяет им без особенных усилий принимать полезное пра-вило: «Не спи там, где работаешь». А пренебрежение этим правилом, кстати сказать, не делает чести лидерам. Конечно, «похождения» разнообразного рода многим холе-рикам жизненно необходимы, в том числе для подзарядки. Однако если мы серьезно говорим о лидерстве — такой человек, безусловно, должен оставаться предельно чистоплот-ным внутри своей организации. Холерик-мужчина это понимает и принимает, притом что часто об-ладает таким обаянием, что редкая женщина, работающая в его компа-нии, способна этого не замечать. Я знаю много руководителей, кото-рые окружены подобными поклон-ницами. Некоторых явственно об-ременяет необходимость постоянно «держать марку». Однако извините: таковы правила игры…

Пассионарность позволяет хо-лерику совершать невероятные вещи: неразрешимых задач для него не бывает, он способен достигать любых целей, бросать свою коман-ду на покорение любых вершин. Однако беда такого рода пассио-нарности (заметно отличающейся

Руководитель-флегматик неэффективен в ситуации хаоса. Торможение у него развито больше, чем разгон.

Зато он по своей натуре великий конструктор и системный интегратор, способный создавать «империи» — детально

проработанные и качественные



от полезного свойства флегматика, для которого «энерджайзером» яв‑ляется цель) заключается в том, что основным мотивом холерика является страсть. Пока человек влюблен в поставленную цель — он к ней идет, а вот если разлю‑бит — сразу же бросит. От этой особенности страдают многие кол‑лективы: как же, ведь только вчера все вместе наметили интересный проект, а утром приходит шеф с хо‑лодными, равнодушными глазами. Все дело в том, что он уже про‑крутил весь проект за ночь, прой‑дя все стадии — от влюбленности до охлаждения. Именно таким об‑разом и гаснут многие инновации. У холериков многое происходит в виртуальном мире, а учитывая их способность к очень мощной визуализации, можно диагностиро‑вать, что зачастую на уровне ярких образов многое в жизни холерика и заканчивается.

Этот синдром очень характе‑рен для антикризисных управля‑ющих, которых после окончания соответствующей программы не‑однократно приглашают остаться в компании, не очень хорошо по‑нимая, чем это может обернуться для бизнеса. Антикризисная про‑грамма хороша только тем, что это битва, во время которой появля‑ется возможность решать нестан‑дартные задачи — блистать, если хотите. Оказавшись в ситуации стабильности, холерик рискует стать неадекватным в своем само‑выражении, тем более учитывая его изобретательность не только со знаком «плюс». Его пассионар‑ность хороша для захватов, реше‑ния нестандартных задач, осущест‑вления инновационных проектов, начинаний в духе «давай‑давай!». Но она недопустима в вопросах по‑строения «империй», налаживания процессов, кропотливого подбора элементов системы, повышения эффективности.

С точки зрения мышления по‑давляющее большинство холе‑риков — интуиты, они обладают огромной скоростью мышления (которая не предполагает эффек‑тивности левого полушария), чуткостью интуиции, сенсорной чувствительностью. Эти люди по‑нимают все с полуслова, из них

формируются великолепные ко‑манды. Мне доводилось работать внутри мощных холерических команд в рамках Executive MBA и DBA в Академии народного хо‑зяйства, а также внутри компаний. И каждый раз я испытывала под‑линное удовольствие и восхищение от работы среди скоростных умных людей, которые делают волшебные вещи легко и красиво. А вот холери‑ки, потерявшие свой пассионарный компонент, становятся вялыми, апатичными, скучными, придир‑чивыми, злобными и занудными. Если у холерика нет подзарядки,

он способен вынести окружающим мозг. Точно такую же избыточную агрессию холерики обнаруживают, если у них нет возможности раз‑ряжаться. Поэтому таким людям рекомендованы либо бокс, либо другие виды единоборств, пред‑усматривающие телесный контакт и причинение боли. Многие подби‑рают себе для этого определенных тренеров. Я знаю несколько лиде‑ров, тренеры которых в результате становились даже личными охран‑никами холериков‑руководителей, притом что их основная задача за‑ключалась в том, чтобы при необхо‑димости сбивать лишнюю агрессию с босса. Встречаются даже формы патологической агрессии (мне из‑вестны примеры участия таких ли‑деров в боях без правил) — и это означает, что у человека в жизни утрачен вектор для настоящего приложения сил. Рискну предпо‑ложить, что иногда дело в непод‑ходящем сексуальном партнере. Нередко бывает так, что холерик в юности женится на тихой, вялой женщине, но за годы своей карьеры развивается до такой степени, что начинает подспудно испытывать необходимость в другой спутнице. И если духовно‑нравственные эле‑менты в жизни такого человека не‑

достаточно сильны, то, скорее всего, в дальнейшем мы увидим тирана, вымещающего все на своей семье — вплоть до рукоприкладства.

Кроме этого, стоит иметь в виду упертость, упорство холерика — выражаясь научно, его ригид‑ность. Она высока, но дискретна, то есть пока он влюблен — будет добиваться невозможного, но как только пассионарность исчезнет — мгновенно повернется спиной. Холерики легко бросают дело, если оно перестает увлекать. Чтобы из‑менить ситуацию и не идти на по‑воду у своей природы, чистому хо‑

лерику не мешало бы заручиться поддержкой «балансирующего» темперамента, носителем которого мог бы стать его партнер по бизнесу. В идеале это должен быть гибрид‑ный холерико‑флегматический тип, который сможет выполнять по от‑ношению к нему сдерживающую функцию.

Среди минусов холериков стоит упомянуть о том, что они не умеют ждать. Не все представители этого темперамента могут научиться тер‑петь и понимать органическую при‑роду развития процессов. Пожалуй, приятным исключением являются холерики с техническим или меди‑цинским образованием, которые в силу полученных знаний пре‑красно осведомлены, что все про‑цессы обладают своей внутренней динамикой. У таких людей нет свойственной обычным холерикам (особенно тем, кто в детстве и юно‑сти не имел разного рода ограни‑чителей) «дурацкой» установки «Сейчас и немедленно!».

Однако заметим, что все опи‑санные недостатки не мешают холерику быть лидером, причем аутентичным. У него также легко развивается харизма, поскольку харизма — пассионарная форма власти.

Руководитель-холерик даже своими «взрывами» энергетически подпитывает идущую за ним толпу. Его психика разгоняется за доли секунды, которых достаточно для того, чтобы из состояния созерцания перейти в режим боя



Темперамент как перчаткиГиппократ и Гален были увере‑

ны, что человек рождается мелан‑холиком, будучи в младенчестве слабым по определению; в сере‑дине детства, в юности и здоровой старости — становится сангвини‑ком, а оставшуюся часть жизни проживает либо холериком, если он боец, либо флегматиком, если это «строитель империи». Это мнение расходится с другим на‑правлением мысли, представители которого полагают, что темпера‑мент — врожденная и неизменная данность. Лично я принадлежу

к их оппонентам, которые вслед за Гиппократом считают, что нель‑зя стать флегматиком «по доброй воле». Ведь флегматик в своей базе имеет формально‑логическое мышление, то есть искусственную модель, которая никак не может оказаться врожденной. Спонтанно можно стать только холериком. Флегматиком — лишь в результате воспитания и развития (ребенок не может родиться логиком ни при каких условиях). Таким образом, темперамент — это не приговор! И любого человека в процессе его развития можно превратить обрат‑но в холерика. На такие техники, кстати говоря, ориентированы мно‑гие европейские тренинги, которые развивают черты, свойственные холерикам, в любом человеке.

Второй «лидерский» темпера‑мент — впрочем, уже с большими поправками — флегматический. У флегматика принципиально иной формат восприятия бытия, поэтому эти два темперамента в руководстве одной компании не уживаются: их взаимодействие может перерасти в противосто‑яние и даже вражду. Дело в том, что энергетика у флегматика — «океанического» типа: он не уме‑

ет, не хочет и не будет спешить. Все это, впрочем, не означает, что флегматик — медлительный. Это одно из очень распространенных и грубых заблуждений. Вовсе нет! Флегматик точно так же быстро думает, как и холерик. Однако его доминантная машина — ле‑вополушарная. Ее поддержива‑ет довольно мощная интуиция, но флегматик не сильно ей доверя‑ет. Нет, он слышит ее, но все время вынужден проверять с помощью цифр и других количественных данных. Таким образом, если у хо‑лерика между «решил» и «сделал»

нет никакого временного зазора (и энергия никуда не «провалива‑ется»), то у флегматика он заметен. И необходим — для того чтобы убедить самого себя в правиль‑ности решения. Однако поскольку в большинстве случаев обстоя‑тельства медлить не позволяют, флегматик «зависает»; стартовать сразу было бы против его природы. Поэтому флегматик‑руководитель (здесь нужно уже остерегаться сло‑ва «лидер» — ведь если внутренняя сила у флегматика, безусловно, имеется, то сияния и любви со сто‑роны коллектива к себе ему слож‑но добиться) будет неэффективен в ситуации хаоса. Это человек по‑рядка, плохо реагирующий на не‑стандартные условия. Его океани‑ческий формат энергии (которая представляет собой огромную про‑тяженность) позволяет ему стро‑ить макроконструкции, империи, погружаться в самую глубь про‑цессов и людей — но не действо‑вать в условиях хаоса. По своей натуре флегматик — великий кон‑структор, строитель, системный интегратор, способный создавать огромные образования, детально проработанные и качественные. Однако в силу неторопливости

торможение у него развито боль‑ше, чем разгон, — и таким образом он подавляет в себе очень многие процессы. Прежде всего — энерге‑тическую пассионарность.

Злополучный перфекционизм

Флегматиком в основном дви‑жут два стремления — к масштабу и качеству. Это свойство может очень раздражать окружающих его людей, что заметно мешает флег‑матику превратиться в настоящего лидера. Ведь точно такого же от‑ношения к процессам он требует и от окружающих, а это не может не раздражать, даже если все вокруг осознают правомерность такого подхода. А вот у холерика отно‑шение к качеству своеобразное. Он способен сделать что‑то «тяп‑ляп», если ситуация позволяет, хотя это не значит, что холерик всегда халтурщик: он просто готов принять халтуру как нормальный элемент бытия.

Масштаб, на который ориен‑тируется флегматик в своей дея‑тельности, — второй элемент, от‑вращающий идущих за ним. Если флегматик занимается делом, это всегда будет тотальное мероприя‑тие, даже когда речь идет о простой итерации. Представьте себе флег‑матика, который решил помыть пол: эта процедура в его исполне‑нии непременно будет включать в себя, например, и перестановку мебели. При этом все задействован‑ные в процессе сотрудники будут явным образом страдать и жало‑ваться на напрасно прожитый день. Неуместная системность и пер‑фекционизм не могут не вызывать ярких чувств.

Пассионарность флегматика подавлена, поэтому он переживает мощные и яркие эмоциональные потрясения исключительно внутри себя. Это крайне опасно, посколь‑ку в своих радикальных прояв‑лениях может даже превратить человека в маньяка (собственно говоря, большинству маньяков это присуще). Не будучи в силах открыться и вытащить на поверх‑ность свое переживание, флегма‑тик генерирует его внутри себя, вследствие чего оно нарастает и гипертрофируется.

Флегматик — самый злопамятный темперамент для руководителя. Он может годами копить обиду, а затем —

годами же «метелить» подчиненных, поминая грехи, совершенные еще «во времена потопа». Иногда из-за этого

из компании увольняются целыми коллективами



Мне знакомы многие руково‑дители, «повернутые» на чем‑либо и вечно требующие от народа ка‑кой‑нибудь «лабуды». Так, я лично знаю человека, у которого в миссии компании на втором месте после зарабатывания денег стоит «чи‑стота обуви сотрудников». И это уже не милый пунктик, а насто‑ящий маниакально‑шизоидный синдром, представляющий собой тяжелый груз для окружающих. В другом случае главе компании полтора года искали личного во‑дителя. Проблемой было то, что от кандидата требовались несо‑вместимые качества: он должен был одновременно быть быстрым, не нарушающим никаких правил дорожного движения и иметь без‑опасную манеру вождения. Однако флегматику как перфекционисту всегда и во всем нужно все самое качественное. До слез — если мно‑гофакторная задача не приводит к решению. Но и изменить сам себя флегматик не может.

Аффектированные состояния знакомы флегматикам точно так же, как и холерикам. В отличие, однако, от мгновенного холериче‑ского взрыва, время «выгрузки» у флегматика будет прямо про‑порционально длительным срокам «загрузки». Он может годами ко‑пить в себе обиду — а затем годами же «метелить» народ, поминая ему грехи, совершенные еще во време‑на потопа. Я знаю случаи, когда срывались с места и увольнялись целые коллективы, затравленные флегматиком. Поскольку флег‑матик — самый злопамятный темперамент, он помнит все ме‑лочи. Причем — правильно! Сам же флегматик не способен понять, в чем он неправ, потому что он дей‑ствительно… прав. И даже когда ему намекают на необходимость прощения, он не понимает, о чем вы говорите: «Ведь это было!» Таким образом, выгрузки не про‑исходит, и это беда флегматика. Мы видим человека, который нака‑пливает большие объемы агрессии и постоянно «фонит». Со време‑нем люди начинают шарахаться от такого человека. Поэтому, при всем уважении, любви к нему уже не будет. Конечно же, его будут воспринимать как авторитарную

силу, данность, но пойдут за ним с очень большой оглядкой. При всем этом флегматик наделен очень чуткой душой, понимает, что что‑то не так, но лишь в редких случаях может себя переломить. На это уходят годы. И единственное, что может ему помочь и сдвинуть в сторону холерика, — это откры‑тость. Однако открыться флегма‑тику дико сложно: он представ‑ляет собой герметичную «черную дыру», поэтому и сияния не излу‑чает, и власть его не приобретает харизмы.

Многие флегматики пережива‑ют это как личную драму, хотя ни в

чем не виноваты: такова их приро‑да. Но следовать советам флегматик не может: для того чтобы стать от‑крытым, ему нужна помощь. Лучше всего — с раннего детства, особен‑но если речь идет о мужчинах, которые часто рискуют вырасти «цельнокройными», несгибаемы‑ми, загнанными в себя, с неживой массой, испытывающими страх по‑казаться слабыми. Эдакий гибрид из Ван Дамма и Шварценеггера. Если же мужчину с детства научить открываться и легко разряжаться, то в итоге он сможет стать настоя‑щим лидером.

Топ-флегмаОбщая холодность флегмати‑

ка и отсутствие пассионарных реакций дополнительно оттал‑кивает от него людей, поскольку человек не проявляет нормаль‑ных психо эмоциональных реак‑ций, что делает его непонятным для окружения. У немцев есть критерий пригодности для управ‑ления и лидерства. Если время разгона у человека длится больше 40 секунд, а время до выраженной вербальной реакции — более 4 ми‑нут, он не пригоден к управлению. Дело в том, что человек, который

никогда и никак не реагирует, лишь внутренне накаляется, — и себя доведет до инфаркта, и никогда не будет правильно «прочитывать‑ся» управляемыми людьми. Они не смогут верно интерпретировать его реакции и будут ошибочно ду‑мать, что все хорошо.

У флегматика есть еще одна проблема — из области упорства. Он максимально ригиден. Если флегматик взял генеральную ли‑нию — ничто его не остановит. В бизнесе это означает смерть всему — компании, процессам, людям. Это ужасно. В китайской «Книге Перемен» есть очень хо‑

рошая фраза, которая в перево‑де Стивена Карчера звучит так: «Стойкость ужасна». Эта фраза характеризует человека, у которо‑го напрочь отсутствует гибкость. Однако все цельнолитое рано или поздно ломается. Не бывает жизне‑способных монолитов. Вспомним сопромат: прочным является толь‑ко тот материал, который совмеща‑ет в себе и прочность, и гибкость, переносит смещение и возможность трансформации.

Зачастую флегматика могут за глаза называть «тупым». И по‑добные подозрения окружающих по поводу босса будут весьма уместными. Ведь если мы вспом‑ним развитие продуктивного мыш‑ления, тупость — не что иное, как потеря гибкости.

Мораль такова: из двух опи‑санных темпераментов лидерским является холерический. А вот флег‑матический — почти никогда: флег‑матик скорее может претендовать на роль директора, интегратора, строителя, архитектора, объеди‑нителя. Ведь в его лице мы видим олицетворение силы и порядка. В каком‑то смысле — власти. Но — отнюдь не власти в человеческом понимании.

Холерик, особенно умеющий управлять своим энергопотоком, автоматически приобретает харизматическую власть в коллективе. Можно сказать, что такая власть присуща ему аутентично, по самой природе

Александра Кочеткова

профессор кафедры бизнеса и делового администрирования Института бизнеса и делового администрирования Академии народного хозяйства при Правительстве РФ. Автор книги «Основы управления в условиях хаоса (неопре делен-ности)» — М.: Рид Групп, 2012.

Об авторе

«АВТОКРЕДИТ ДЛЯ БИЗНЕСА»на приобретение коммерческого транспорта (финансирование до 100% от его стоимости) на срок до 5 лет в размере от 1 до 7 млн руб. Залогом выступают приобретаемые транспортные средства.

На п

рава

х рек

ламы

Лице

нзия

ЦБ

РФ №

220

9. «Н

ОМОС

-БАН

К» (О

АО)

М� �� е��

��л�� е�л� ��л�� ен�� л�ж��

��!

С�� е��

� ��е��…

Ф�� е��е�� –

�� !

В�� е��

��. Р��м��!

О�я�� е�� -�� е��е��!

КРЕДИТЫ «MICRO» И «ЛЕГКИЙ»позволяют получить без обеспечения кредит в размере от 100 тыс. до 3 млн руб. быстро и при минимальном пакете документов.

КРЕДИТ «ЛИНИЯ НАОБОРОТ»возобновляемая кредитная линия, позволяющая пополнять оборотные средства, сумма кредитования до 100% от среднемесячной выручки клиента (до 30 млн руб.), решение принимается до открытия расчетного счета в банке.

КРЕДИТЫ «SMALL» И «MEDIUM» на развитие бизнеса сроком до 5 лет в размере от 3 до 100 млн руб. Широкий перечень обеспечения.

Д�-��, м� �е�� ! ?!?!?!?

Ше�, ��, �е��

«��»!

Де�� , � ��! О�� — �� е� ��

�е��е��

СЕКРЕТЫ ШЕФА

На п

рава

х рек

ламы

Лице

нзия

ЦБ

РФ №

220

9. «Н

ОМОС

-БАН

К» (О

АО)

НОМОС: БАНК КРЕДИТНЫХ РЕШЕНИЙ

«КРЕДИТ НА ПРИОБРЕТЕНИЕ ОБОРУДОВАНИЯ»в размере от 1 до 30 млн руб. сроком до 7 лет. Основным обеспечением по кредиту выступает приобретаемое оборудование.

«КОММЕРЧЕСКАЯ ИПОТЕКА»для приобретения коммерческой недвижимости сроком до 10 лет и с размером кредита до 100 млн руб. Возможно получение финансирования до 100% от стоимости недвижимости. Основным обеспечением выступает приобретаемый объект.

«КРЕДИТ НА УЧАСТИЕ В ТОРГАХ, АУКЦИОНАХ, ТЕНДЕРАХ» без обеспечения в размере до 10 млн руб.

КРЕДИТ «MEDIUM-ИНВЕСТИЦИОННЫЙ» на развитие бизнеса сроком до 10 лет в размере до 100 млн руб. Широкий перечень обеспечения.

В�� з�е�� м� ��е�� е� � з��

��ен�� з��

Х�� л�� е��, �� е�е��

� ��ен��!

В� е�� л�? Ше� ��е�� е��

�� е��!

У��, м� ��л� �� !

А ��я��?

В��, �� я��

��з��!

Е�� е�� з��!

Ше�, м� ��л� �� е��е�. К�е�� НОМОС-БАНКА!

?!?!?!?


МЕХАНИКА БИЗНЕСА ФРАНЧАЙЗИНГ

Портрет незнакомкиРусская народная мудрость учит танцевать от печки. Франчайзинг танцует сразу от двух «печек»: от устоявшегося бренда (этот танец мы не рассматриваем) и от своих франчайзи — сначала потенциальных, потом действующих. Соответственно, любой владелец бренда не раз и не два рисует и перерисовывает портреты своих идеальных и реальных франчайзи.

Итак, кто обычно идет в млад-шие партнеры, которым по статусу не положена креативность в обыч-ном понимании этого слова (вместо этого от них ожидают неукосни-тельного соблюдения стандартов)? Можно обозначить пять категорий, которые остаются неизменными с момента зарождения франчайзин-га в нашей стране в середине 1990-х годов, когда на рынке появились первые франшизы — иностранной сети Baskin Robbins и отечествен-ной «Дока Пиццы». Первые три категории франчайзи представляют собой малых предпринимателей, четвертая и пятая — средний, а по-рой даже крупный бизнес. Картина вырисовывается такая. > 1. Обычный инвестор — дисци-

плинированный человек с ограни-ченными финансовыми ресурсами, готовый при необходимости влезть в долги ради открытия собственного дела. Такой предприниматель поку-пает франшизу, поскольку стремится минимизировать риски и опасается пускаться в полностью самостоя-тельное плавание. В бизнесе он пред-

почитает плавать по проложенным на карте маршрутам, чтобы миновать мели и подводные камни, поэтому готов платить франчайзеру опре-деленную — обычно скромную — плату за чувство защищенности. Ему особенно важна облегченность и надежность входа в рынок, а так-же поддержка старшего партнера. Все эти мотивы и качества можно наблюдать и у франчайзи других категорий, но в данном случае они проступают особенно выпукло. > 2. Менеджер с хорошей зарпла-

той, долго работавший по найму и набравшийся необходимого дело-вого опыта, в том числе финансово-го. В кризисные времена из-за со-кращения штатов и понижения зарплат в корпоративном секторе таких людей на рынке франчай-зинга становится заметно больше. Будучи рыночными профессиона-лами, они хорошо понимают важ-ность выверенной годами концеп-ции, громкого имени и наличия лояльных бренду покупателей.

> 3. Родственники (чаще — жены и дети) состоятельных людей. Это довольно опасная для франчайзера категория, поскольку она неред-ко дает капризных и не слишком упорных в бизнесе партнеров, поэтому многие франчайзеры от-носятся к ней с большим пред-убеждением: велик риск, что не-

добросовестный предприниматель навредит бренду или с легкостью бросит открытую точку. Зачастую такой франчайзи почему-то счита-ет, что раз он заплатил франчайзе-ру, то кто-то должен за него вести бизнес и нести ответственность. Но франчайзер и франчайзи — разные хозяйствующие субъекты с разными владельцами: они со-трудничают и поддерживают цели друг друга, но в заранее оговорен-ных пределах. Впрочем, не стоит с ходу отказываться от партнеров из категории «родственники или любовницы состоятельных людей»: из них тоже нередко получаются великолепные франчайзи. Все ин-дивидуально в этом мире. Порой глава семейства, даря франчай-зинговую точку, например, сыну, рассматривает ее как относительно спокойную заводь, в которой буду-щий «капитан» его большого биз-неса научится азам «мореходства». > 4. Руководители среднего биз-

неса, решившие диверсифициро-вать компанию и освоить еще одно направление. Франчайзинг идеа-лен для них, поскольку позволяет перенять новые навыки и вообще не изобретать велосипед в незна-комой для себя области. > 5. Крупный бизнес, который рас-

считывает освоить смежные рын-ки — часто с прицелом расширить

Екатерина Сойак

генеральный директор EMTG, член совета директоров РАФ



контролируемый сбыт собственной продукции или использовать пре-имущества основного бизнеса. Так, крупная девелоперская ГК «Ташир» с десятками собственных торговых центров «Рио» по всей стране лет шесть назад стала активно разви-вать ритейловые проекты, в том числе франчайзинговые. Имея в своем портфеле около десятка концепций, компания размещает точки в собственных торговых цен-трах, снимая торговую маржу и раз-нообразя пул арендаторов, и даже идет еще дальше — в чужие ТЦ.

Порой можно услышать утверж-дения, что российский предпри-нимательский менталитет идет вразрез с самой идеей франчай-зинга. Сказано слишком громко: отечественные и зарубежные пред-приниматели давно уже более схо-жи, нежели различны. Некоторые национальные особенности — вроде склонности части российских биз-несменов к непрозрачной бухгал-терии или нарушению договорных обязательств — не в счет: они в зна-чительной степени определяются внешней средой. Лучшее подтверж-дение ментальной «нормальности» россиян с точки зрения партнерско-го бизнеса — многолетний и более чем динамичный количественный рост числа франчайзинговых сетей и их точек по стране. Этот рост

не прекращался даже в кризисный период. И не случайно даже компа-ния «Макдоналдс», более двадцати лет упорствовавшая и открывав-шая в России исключительно соб-ственные предприятия быстрого обслуживания, недавно заявила о том, что запускает программу франчайзинга и у нас в стране.

Договор франчайзинга — как правило, самый короткий и наиме-нее тернистый путь к прибыли при ограниченных финансовых воз-можностях. Да, обычно он не сулит сверхприбылей. Но ведь и не тре-бует сверхусилий, превращающих многих собственников бизнеса в за-гнанных лошадей. В любом начина-нии различают подготовительный этап и стадию реализации. При покупке франшизы подготовитель-ный период проходит значительно легче и за более короткий срок. Франчайзи довольно быстро при-ступает к фазе реализации — про-дажам, привлечению и удержанию клиентов. Не нужно выяснять, чего

в действительности хочет клиент, как удовлетворить эту потребность и по каким ценам. В итоге франчай-зинг обеспечивает быстрый доступ к формированию личного дохода.

Рисуя обобщенный психологи-ческий портрет российского фран-чайзера, исследователи нередко упу-скают из вида тот примечательный факт, что портрет этот — преимуще-ственно женский. Дело в том, что женщин среди младших партне-ров сетей примерно в полтора раза больше, чем мужчин. Собственно говоря, такая гендерная ситуация характерна для всего российского малого бизнеса. Ничего в ней не по-менял и кризис, во время которого дополнительным преимуществом как раз стали типичные «женские» деловые качества — интуиция, сфо-кусированность на устойчивости бизнеса (а не на рискованных опера-циях, сулящих высокую норму при-были) и свобода от зацикленности на собственных идеях, которая столь свойственна сильному полу.

Рисуя обобщенный портрет российского франчайзи, исследователи нередко упускают из вида тот примечательный факт, что портрет этот — преимущественно женский: женщин среди франчайзи в полтора раза больше, чем мужчин



Легкий фитнес

Алеся Следина

На российском рынке спортивно-оздоровительных услуг в последние несколько лет сформировался отчетливый тренд: главной точкой роста стали женские фитнес-центры и велнес-студии1 — «облегченные» версии традиционных фитнес-клубов. Популярность этих форматов немедленно сказалась на количестве франчайзинговых концепций, которые сейчас предлагаются на рынке.

1 От англ. wellness —

хорошее здоровье, самочувствие.

Открытие традицион-ного фитнес-клуба по франшизе обходится по нынешним временам не менее чем в 30 млн

рублей и, как правило, сопряжено с мучительными поисками подхо-дящего помещения. Формат жен-ского фитнес-центра или велнес-студии обеспечивает куда менее затратный и более комфортный

вход в бизнес: необходимый раз-мер инвестиций, который заявляют франчайзеры, укладывается в диа-пазон от 800 тыс. до 3,5 млн рублей. При этом минимальные требования к площади помещения начинаются с 50–200 кв. метров.

В чем суть этих концепций? Женский фитнес-центр — это не-большое заведение, предлагающее клиенткам заниматься по програм-ме 30-минутного силового и кардио-тренинга, который позволяет про-работать все важные группы мышц и сжечь до 500 калорий за трени-

ровку. В такие центры закупается специальное, «упрощенное» обо-рудование, которое к тому же требу-ется в значительно меньшем коли-честве, чем в обычный фитнес-клуб. Велнес-студии — это клубы легко-го фитнеса и коррекции фигуры, где во время занятий от клиенток практически не требуется никаких физических усилий: здесь нужно только лежать, расслабляться и по-

лучать удовольствие, в то время как специальные велнес-тренажеры (тонусные столы, виброплатформы, роликовые массажеры и др.) помо-гают сжечь лишние калории и под-тянуть проблемные зоны. Стоит заметить, что разделение этих двух форматов достаточно условное: многие подобные заведения пред-лагают одновременно и фитнес-, и велнес-программы, а также вводят целый перечень «сопутствующих» услуг (составление программ пи-тания и похудания, массаж, со-лярий, сауна, SPA, фитнес-бар).

Ограничением для франчайзи здесь может быть только наличие свобод-ной площади, а иногда — требова-ния франчайзера.

Ценность формата для потреби-теля достаточно очевидна: известно ведь, что для многих частота заня-тий фитнесом обратно пропорцио-нальна расстоянию, которое требу-ется преодолеть до клуба. В этом смысле небольшой женский фитнес-центр или велнес-студия у дома или офиса — прекрасная альтернатива большому, но удаленному фитнес-клубу. Неудивительно, что такие заведения очень популярны среди женщин самых разных возрастов и национальностей, и поэтому жен-ский фитнес и велнес активно раз-виваются во многих странах мира.

Первопроходцами формата стали американцы, супруги Гарри и Дайана Хевин, которые открыли свой первый женский фитнес-центр под вывеской Curves в Техасе в 1992 году. Именно они с самого начала стали продвигать идею «экспресс-фитнеса», предложив своим клиент-кам удобные 30-минутные програм-мы тренировок. Неофициальным девизом сети стали слова, которые в значительной степени определяют атмосферу заведений: «Без макия-жа, без мужчин, без зеркал». Curves обрела невероятную популярность среди женщин в США, а затем и по всему миру — настолько, что

Первопроходцем формата женских фитнес-клубов стала американская Curves, сделавшая своим неофициальным девизом слова, которые в значительной степени определяют атмосферу заведений: «Без макияжа, без мужчин, без зеркал»



в конце концов поставила историче-ский рекорд по скорости развития. На открытие первых семи тысяч то-чек у Curves ушло менее десяти лет, в то время как у McDonald’s — 25, а у Subway — 26.

В России женский фитнес стартовал в 2003 году, когда две отечественные предприниматель-ницы — Ирина Чирва и Елена Коростылева — открыли в Санкт-Петербурге первый «Тонус-клуб», вложив в него $30 тыс. На рынок оздоровительных услуг они выво-дили свое заведение под несколь-ко провокационным лозунгом «Фитнес для ленивых», который, как оказалось, обеспечил им сто-процентное попадание в аудито-рию. Первую франшизу предпри-нимательницы продали в 2007-м, и на сегодня в сети «Тонус-клуб» — 111 заведений (собственных — три). Как в шутку подсчитали в компании, клиентки за девять лет похудели на 350 тонн.

Успех «Тонус-клубов» привлек на рынок множество последовате-лей. Велнес-франшизы в России предлагают Slimclub, «Атмосфера», Vitality Centre. Франшизы женских фитнес-клубов в стране сегодня продают сети «Броско фитнес», «Талия фитнес» и, конечно же, американская Curves. Стоит от-метить, что «Броско» практически скопировала в свое время Curves:

концепции этих клубов и их пред-ложения по франшизе очень похо-жи, но это не мешает обоим игрокам полноценно развиваться на россий-ском рынке. Форматом заинтере-совались и признанные лидеры отечественной фитнес-индустрии. Так, «Планета фитнес» запустила концепцию «Фитнес Точка ру», что само по себе свидетельствует о перспективности направления и большом будущем сегмента.

Давайте, впрочем, трезво оценим и недостатки формата. Первый — это изначально заложенные в него гендерные ограничения. Среди кли-ентуры обычных фитнес-клубов соотношение мужчин и женщин, как правило, составляет 40:60. Сознательный отказ от мужской аудитории значительно сужает круг потенциальных клиентов. Не стоит забывать и про детский фитнес, который набирает популярность в стране: для женских фитнес- и велнес-клубов это тоже станет «упущенной возможностью». Второй недостаток вырастает из не-большой квадратуры помещений, которые обычно используют жен-ские клубы. Владельцу предстоит нелегкий выбор, какие дополни-тельные услуги оказывать на имею-щихся свободных площадях. Часто вопрос встает просто: сауна или солярий? И тут легко промахнуться мимо того, что в действительно-

сти будет востребовано клиентами «здесь и сейчас». Наконец, нужно понимать, что получасовые трени-ровки и велнес-тренажеры в любом случае не заменят полноценного фитнеса: если женщина действи-тельно серьезно настроена работать над собой, то она наверняка сдела-ет выбор в пользу классического фитнес-клуба.

Паушальные взносы при покупке женских фитнес- и велнес-франшиз весьма велики, что имеет свое объ-яснение. Ведь франчайзеры не толь-ко продают оборудование своим партнерам, но и обучают персонал, консультируют по организации



бизнеса, выстраивают маркетин-говую стратегию партнерскому за-ведению. Самую высокую плату за присоединение к сети взимают «Тонус-клуб» и «Броско» — 420 и 450 тысяч рублей соответственно, самую низкую, 100 тысяч — Vitality Centre. В данном случае размер па-ушального взноса напрямую зави-сит от степени распространенности бренда: Vitality Centre только выхо-дит на рынок, в то время как «Тонус-клуб» и «Броско» — уже старожилы и успели развить свою сеть.

Другой немаловажный финансо-вый параметр любой франшизы — роялти. Тут подходы франчайзеров, работающих в сегменте, значитель-но различаются. Фиксированное роялти установлено по франшизе «Броско», Vitality Centre и «Талии фитнес». Между тем «Фитнес-точка», «Тонус-клуб» и Slimclub берут процент от выручки фран-чайзи, причем сумма отчислений

зависит в том числе и от площади клуба. А франчайзер «Атмосфера» пытается привлечь внимание к сво-ей франшизе с помощью нулевого роялти, установленного вплоть до конца 2012 года. Наиболее раци-ональный подход, как показывает практика, — это роялти с фикси-рованной ставкой на квадратный метр, поскольку выручка фран-чайзи очень сильно разнится в за-висимости от площади, занимаемой клубом, и, соответственно, от пред-лагаемого набора услуг.

Разумеется, ничто не мешает предпринимателю не открывать клуб по франшизе, а пуститься в самостоятельное плавание. Тем более что на рынке уже появились компании, занимающиеся консал-тингом по созданию подобного бизнеса (часто они так или иначе аффилированы с поставщиками соответствующего оборудования). Правда, в этом случае нужно при-

готовиться к самостоятельному на-биванию шишек: все-таки «легкий фитнес» вовсе не синоним «легкого бизнеса».

Концепция «легкого фитнеса для женщин» — не без врожденных изъянов: она означает добровольный отказ заведения от мужской аудитории и клиенток, решивших заняться фитнесом всерьез, а также от оздоровительных программ для детей

Наиболее заметные франшизы в российском сегменте женского фитнеса и велнеса

Франшиза Год основания (год начала

продажи франшиз)

Количество точек (в том числе

собственных)

Требования к площади, кв. м

Инвестиции, тыс. руб.

Паушальный взнос, тыс. руб.

Роялти

«Тонус-клуб» 2002 (2007) 111 (3) 100–300 от 3 500 420250 руб. / кв. м

в мес.

Slimclub 2009 (2009) 48 (2) 70–250 1 900–3 600 300150 руб. / кв. м

в мес.

Curves (США)1992 (2010 —

в России)26 (0) — в России от 305 от 1 400 — от 295 евро

«Броско фитнес» 2010 (2010) 15 (0) 200-400 от 2 500 450

10 тыс. руб. в регионе /

15 тыс. руб. в Мо-скве (фиксир.)

«Талия фитнес» 2007 (2010) 6 (4) 100–115 800–1 500 1508 тыс. руб. (фиксир.)

«Атмосфера» 2010 (2011) 4 (1) 130–250 1 000–2 000 1950 (до конца

2012 г.)

Vitality Centre 2012 (2012) 2 (2) от 50 1 100 1007,5 тыс. руб.

(фиксир.)

«Фитнес Точка ру» («Планета фитнес»)

2010 (2010) 1 (1) 100–150 от 2 900 10510% выручки, но не менее $725 в мес.

Источник: ФРАНКОН

Алеся Следина

консультант по франчайзингу компании «ФРАНКОН»

Об авторе


МЕХАНИКА БИЗНЕСА ТЕХНОЛОГИИ

Хранить вечно10 правил успешного запуска «облачных» проектовКомпании боятся переносить свои данные в «облака»? Вовсе нет! Просто не все поставщики сумели объяснить своим клиентам, о чем именно идет речь.

На российском рынке продол-жается дискуссия о причинах не-которого недоверия, которое бизнес испытывает к «облачным» реше-ниям в сфере хранения данных, да и к «облакам» в целом. Возможно, это всего лишь дело привычки. В течение долгого времени пред-приятия развивали собственную ИТ-инфраструктуру. И вдруг данные предлагается «отдать» стороннему подрядчику. Однако

с точки зрения надежности, про-изводительности и экономической эффективности «облака» облада-ют несомненными достоинствами. И в том числе позволяют в зна-чительной степени снизить уяз-вимость собственных хранилищ информации. Тем более что объемы данных, обрабатываемых и исполь-зуемых компаниями, постоянно растут. Все чаще приходится иметь дело с так называемыми большими данными — big data. И если речь идет о терабайтах, а уж тем более об экзабайтах информации — без помощи профессионалов и на-

дежных современных технологий не обойтись.

Мне часто приходится слышать вопрос: как заставить корпоратив-ного заказчика начать переносить данные в «облака»? Но… стоит ли заставлять и загонять своих за-казчиков в «облако»? Здесь не нуж-на революция, процесс должен идти эволюционным путем.

Так что первое правило «облач-ного бизнеса» я бы сформулировал так: лучше всего не принуждать, а — убеждать клиента. В практике нашей компании достаточно при-меров, когда сомнения заказчиков рассеивались после выполнения относительно небольшого проекта, связанного, например, с органи-

зацией резервного копирования данных и восстановления инфор-мационных систем из «облака».

Из первого вытекает второе правило: двигайтесь к цели по-следовательно! Этот эффект из-вестен на многих рынках. Дайте клиенту «пощупать руками» то, что вы ему предлагаете. Стоит только заказчику удостовериться, что но-вые технологии не просто работа-ют, а работают надежно, быстро и приносят очевидный эффект, — тут же появляется почва для но-вых, уже куда более масштабных проектов. Выясняется, что компа-

ния готова перенести в «облако» уже целые сервисы.

Третье правило, которому по-лезно было бы следовать всем по-ставщикам «облачных» решений, — адаптивность. Заказчик не рискует передавать что-либо (данные, при-ложения, бизнес-процессы) в «об-лако»? Так предложите ему самый удобный вариант! Мы в Fujitsu часто следуем такой логике: если клиент не готов к полному перехо-ду в «облака», можно реализовать частичную схему, в рамках которой некоторые массивы информации будут перенесены на удаленную спе-циализированную площадку, а часть данных останется на «территории» организации. А ведь есть еще и ва-риант создания частного корпора-тивного «облака» — структуры, ко-торая будет предоставлять сервисы внутри холдинга или предприятия.

Четвертое правило: старайтесь решить задачу клиента вместо по-пыток играть на технологической «моде». «Облако», не решающее конкретной задачи, — для заказчика просто слово. Но если предприятию требуется создать катастрофоустой-чивую систему (а таких запросов мы, например, получаем все больше) и квалифицированные специалисты в сфере хранения данных способны доказать, что «облако» здесь — одно из самых эффективных решений, — ситуация меняется. Начинается конструктивный диалог. Потому что заказчик готов платить не за «облака» вообще, а за решения конкретных бизнес-задач.

И тут возникает правило пя-тое. Клиенту нужно предлагать не аморфное «облако». Ему требу-ется тщательно отлаженное, про-тестированное и надежное техноло-

Александр Яковлев

менеджер по маркетингу продукции Fujitsu Technology Solutions

Путь в «облака» для компаний обычно начинается с малого — например, с реализации относительно небольшого проекта по организации резервного копирования данных и восстановления информационных систем из «облака»


МЕХАНИКА БИЗНЕСА ТЕХНОЛОГИИ

гическое решение. Приведу пример из нашей практики. Поскольку спрос на катастрофоустойчивые системы хранения данных ощутимо растет (все-таки мы живем в до-вольно неспокойном мире, а сами данные становятся все более цен-ными), мы разработали специали-зированное решение ETERNUS, позволяющее создать надежную, высокопроизводительную струк-туру для резервного копирования информации. С таким защищенным «облачным» архивом предприятие способно пережить самые серьезные катаклизмы (включая техногенные и природные коллапсы). Мало того, это практически «безразмерное» хранилище, способное расти вместе с бизнесом организации.

Так вот, упомянутое решение от-лично иллюстрирует шестое прави-ло. Это технологическая гибкость. Почему-то принято считать, что инфраструктура хранения данных в «облаке» — это прежде всего жест-кие диски. Мы же во многих случаях предлагаем использовать в том чис-ле устройства хранения на магнит-ной ленте. Преимуществ множество: носитель данных дешев, количество физических лент (то есть копий архива) может быть произвольным. В итоге заказчик получает недости-жимую при использовании других подходов вертикальную и горизон-тальную масштабируемость. Такая система хранения всегда готова к росту бизнеса клиента, а одно-временно полностью соответствует требованиям катастрофоустойчи-вости и соглашениям по качеству предоставляемого сервиса (SLA). Ленты могут храниться в разных местах. На разных площадках могут быть установлены и сами накопите-ли. Можно обеспечить необходимое резервирование каналов доступа. И все это благодаря «немодной» ленте, которую многие считают чуть ли не экспонатом в музее истории вычислительной техники.

Итак, технологическая гиб-кость — непременное условие успе-ха в «облачном» мире. (Между про-чим, магнитные ленты с архивом можно хранить в сейфе, если вам этого хочется. Почему бы и нет?) У дисковых «облачных» решений в сфере хранения данных имеют-ся свои преимущества. И Fujitsu

активно работает на этом рынке. Но использование ленточных на-копителей дает уникальную воз-можность построить практически «неубиваемую» и «бесконечную» с точки зрения емкости grid-систему, которую к тому же можно настро-ить с учетом жизненного цикла информации (частоты обращения к ней). Наконец, стоимость хране-ния на лентах в десятки раз ниже, чем на дисках. Кроме того, пото-ковая запись и потоковое чтение выполняются с высокой скоростью.

Следующее, седьмое правило «облачного» бизнеса — откры-тость. Сегодня в ИТ-периодике по-падается немало статей о том, что службы безопасности предприятий выступают чуть ли не главным «тормозом» при переходе бизнеса к новой, «облачной» логике рабо-ты с данными и приложениями. Я бы не согласился с такой точкой зрения. Скорее всего, речь идет о ситуациях, когда поставщик про-сто не смог убедить клиентский департамент секьюрити в том, что предлагаемое решение действи-тельно надежно.

Вспоминается один из недав-них проектов, в рамках которого крупная сетевая розничная ком-пания внедряла «облачную» си-стему хранения данных Fujitsu. Разумеется, у специалистов по без-опасности было множество вопро-сов. Но мы сумели ответить на них. В частности — организовав визит на технологическую площадку, в дата-центр. Увиденное там пред-ставителей заказчика полностью удовлетворило. Если ваше «обла-ко» представляется для заказчика непрозрачной тучей — дело плохо.

Восьмая по порядку (но не по значимости!) составляющая успеш-ной работы на «облачном» рынке с заказчиком — способность про-демонстрировать экономическую

эффективность предлагаемых решений. Она зачастую действи-тельно оказывается высока. Снова обращусь к наиболее близкой мне теме хранения данных. Могу ут-верждать, что у большинства предприятий возникает масса проблем с резервным копирова-нием «своими силами»: не хвата-ет средств, ресурсов, экспертизы. Да и… стоит ли торговым, произ-водственным, любым другим пред-приятиям создавать на месте своих отделов автоматизации дочерние

ИТ-компании? В этом смысле «об-лако» — идеальное решение, ведь заказчик зачастую избавлен даже от необходимости покупать до-рогое оборудование и программ-ное обеспечение, получая сервис как услугу!

Если вы продаете «облака» — покажите заказчику, на чем он вы-играет. И как этот выигрыш будет достигнут. Уверяю вас, переговоры пойдут намного быстрее. Особенно если речь идет о десятках и сотнях терабайт хранимой информации, а риски, связанные с возможной потерей этих данных, чрезвычайно высоки.

Правило девятое: потребите-лям «облаков» не нужны краси-вые слова. Им хочется видеть, как предлагаемые технологии будут способствовать росту и обеспече-нию устойчивости бизнеса. А еще клиент хочет знать, как это работа-ет. И что нового вы придумали для того, чтобы добиться максимально-го эффекта.

И, наконец, десятый постулат. Если поставщики говорят о «не-готовности» заказчиков к ис-пользованию «облаков» — зна чит, не были выполнены некото-рые из предыдущих пунктов. Следовательно, нужно вернуться к исходной точке и понять, что было сделано не так.

Стоит только компании удостовериться, что «облачные» технологии не просто работают, а работают надежно, быстро и приносят очевидный эффект, — тут же появляется почва для новых, уже куда более масштабных проектов


РЫНКИ

Дешево и красиво

Вера Колерова

Цветочный рынок в России никогда не отличался высокой организованностью, оставаясь «вихрастым» и «неподрезанным». В последние годы рынок пустил новый «побег» — мелкооптовые цветочные базы и магазины-дискаунтеры, торгующие «пачками» роз. Этот формат обещает всерьез потеснить ларечно-павильонную торговлю.

По оценкам игроков цве-точного рынка, замет-ным явлением магазины мелкооптовой торгов-ли цветами по низким

ценам стали два-три года назад. Пока в основном в Москве и Санкт-Петербурге, но бум их открытия на-верняка в скором времени переки-нется и на регионы. Такие торговые точки располагаются преимуще-

ственно в полуподвальных или под-вальных помещениях с выделенной зоной, где стоит холодильное обо-рудование, поддерживающее необ-ходимый для долгой жизни цветов микроклимат. Цветочные «диска-унтеры» предлагают, условно гово-ря, «10 роз за 150 рублей», всячески подчеркивая уникальность своего торгового предложения словами о том, что они продают цветы в роз-

ницу по оптовым ценам. Отсюда и кокетливые, заигрывающие с по-купателем эпитеты: «оптово-роз-ничный магазин», «мелкооптовая торговля», «оптовая база». Конечно же, это не оптовые базы в чистом виде. Но некоторые из них торгуют, к примеру, розами не поштучно, а в пачках — от 10 штук.

Позиционирование в качестве «мелкого опта» — действительно

неплохой способ завлечь покупа-телей, намекнув на низкие цены (доказано во всем мире магазинами формата cash & carry).

В цветочных дискаунтерах и на мелкооптовых базах мало изысков и флористических ухищ-рений, там вам не сделают букет в японском стиле и не скомпонуют умелой рукой ирисы и лилии так, чтобы екнуло сердце. Но можно

недорого купить скромный букет, с которым не стыдно будет отпра-вить ребенка на школьную «ли-нейку». Впрочем, большинство дискаунтеров все же предлагает покупателям флористические ус-луги, содержа в штате флористов, пусть и не самых «звездных» — тех, например, которых переобуча-ют за две недели за счет государства в центрах занятости населения. Но эти услуги, по оценкам Дмитрия Анищенко, гендиректора сети цве-точных дискаунтеров «Цветобаза», востребованы лишь у половины покупателей. Остальные вполне довольствуются завернутыми в бу-магу розочками.

Если нужно купить экстремаль-но дешево — тоже пожалуйста. Дискаунтеры частенько устраива-ют акции-распродажи. «Когда нам нужно быстро распродать товар, мы проводим акции «10 рублей за розу», — рассказывает Дмитрий Анищенко. — Раскупают все влет. И никто потом не жалуется, что цветы стоят недолго. Если че-ловек берет розы в дискаунтере, да еще с 50-процентной скидкой, — уж наверное он отдает себе отчет в том, что делает».

«Похоже, в этом сегменте дела обстоят неплохо, судя по активным

В относительно новый для рынка торговый формат — оптово-розничного цветочного магазина — первыми двинулись оптовики, затем — «плантаторы», имеющие собственные тепличные хозяйства. А в последнее время — даже некоторые владельцы небрендированных палаток «Цветы»



РЫНКИ

рекламным кампаниям на улицах, которые проводят такие магази-ны», — комментирует Владимир Матюхин, руководитель отдела по развитию партнерства компа-нии «Делошоп». Они выставляют довольно много штендеров, раз-дают листовки, размещают щиты на эскалаторах в метро — и вообще заметны в обеих столицах на вну-тригородском рекламном фоне.

По словам Дмитрия Анищенко, сети мелкооптовых баз и дискаун-теров активно «отъедают» долю рынка у мелких торговцев-цветоч-ников, владельцев ларьков и пави-льонов. Дискаунтеры берут свое в первую очередь за счет низких цен и более высокого качества: в отличие от палаточников, они профессионально обрабатывают цветы и оснащают магазины холо-дильным оборудованием, которое не всегда есть в ларьках. Дмитрий Анищенко знает владельцев не-скольких палаток, которые собира-ются сейчас открывать цветочные магазины. «Они 10 лет работали, — говорит он, — и все их устраивало. Но сегодня идет передел рынка в пользу сегмента мелкооптовых магазинов. Если люди приходят, например, к нам в магазин один раз, они уже не идут больше в па-латки. Потому как у нас они полу-чают цветы и лучше, и дешевле». Так что намечается встречное дви-жение в этот формат — не только со стороны цветочных оптовиков, но и со стороны мелких розничных торговцев.

С появлением мелкооптовых баз и у традиционных цветочных магазинов-салонов начался неболь-шой отток покупателей. Владелица двух столичных цветочных мага-зинов Наталья Ковригина рас-

сказывает: «Иногда человек берет там десяток роз и приходит с ними ко мне в магазин — просит, чтобы я их ему оформила в букет, украсила декоративной зеленью. Приходится делать: ведь клиенту не откажешь».

Новые ростки Одной из первых в 2009 году

в Москве открылась сеть баз мелкооптовой цветочной торгов-ли «Мосцветторг», которая, как теперь говорят мелкие торгов-

цы, буквально обрушила рынок. Покупатели быстро стали привы-кать к новому формату и уровню цен. «Мосцветторг» первым сделал рынку «интересное» предложе-ние — 10 роз за 250 рублей (сегодня чаще встречаются уже призывы купить «10 роз за 150 рублей»).

в стоимостном выражении российский цветочный рынок, по данным Global Reach Consulting. В 2010 и 2011 годах он быстро рос — на 38 и 24% соответственно

[ ]$4 млрд составляет



Сейчас у компании 37 баз в Москве, она занимается и оптовой торгов-лей, обеспечивая ассортимент сво-им магазинам.

Вслед за «Мосцветторгом» вы-ступил целый ряд игроков, которые хотели повторить успех этой сети, рассказывает Дмитрий Анищенко. Сейчас более или менее крупных сетей мелкооптовой торговли и просто дискаунтеров — больше де-сятка. Это «Цветы мира» и «Город цветов» (развивает их оптовая цветочная компания «Азалия»), «оптЦВЕТторг» (сетью управляет компания «Розовый сад», имеющая тепличный комплекс по выращи-ванию цветов в Калужской обла-сти), «Цветобаза», «Простоцветы» (проект оптовой компании «Семь

цветов») и другие. У этих сетей по 10–50 точек.

Новых игроков влекла на рынок высокая прибыльность цветочного бизнеса и перспективы развития новых форматов, ведь было оче-видно, что рынок находится в за-чаточном состоянии. Часть новых розничных сетей — проекты круп-ных оптовиков, ищущих дополни-тельные каналы сбыта и желающих увеличить свою маржу.

Цветочный рынок, судя по дан-ным маркетинговых агентств, ощутимо растет. По информации Global Reach Consulting (GRC), в 2011 году объем российского рын-ка срезанных цветов в натураль-ном выражении составил 1,4 млрд штук (без учета «серого» импорта), показав рост на 4%. Годом ранее прогресс был еще весомее — около 30%. В стоимостном выражении рынок прибавляет два года подряд: в 2011-м его объем составил почти 4 млрд долларов — на 24% больше, чем в 2010-м. В 2010 году продажи увеличились на 38%. «У меня нет статистики, но рынок до 2008 года прибавлял очень сильно, — расска-

зывает Владимир Тор, замгендирек-тора по развитию компании «Новая Голландия», имеющей тепличный комплекс по выращиванию роз под Санкт-Петербургом. — К тому же он очень короткое время нахо-дился в стагнации из-за кризиса. А потом снова пошел в рост».

Что касается рентабельно-сти цветочного бизнеса, то она, по оценкам аналитика «Ин вест-кафе» Антона Сафонова, доволь-но высока — несмотря на боль-шой процент списания цветов: «В среднем она может составлять для розницы до 35%. А если раз-мещение проведено удачно и есть большой покупательский трафик, то рентабельность может составить и более 50%».

При этом дискаунтеры и мел-кооптовые базы, торгующие по низким ценам, ориентирова-лись изначально на большие обо-роты, а не на высокую наценку. По словам Владимира Тора, если стандартный цветочный магазин делает наценку от оптовой цены в 100% (максимум — 300%), брен-дированный салон — 200–300%, то у дискаунтеров она гораздо ниже. По крайней мере на розы российского происхождения. Впрочем, они составляют очень малую часть в продажах магазинов. «В основном дискаунтеры «сидят» на кенийской розе, самой деше-вой на рынке», — говорит Тор. Это и обусловливает низкую конеч-ную цену для потребителя. Кроме того, на аукционах в Голландии, где традиционно закупаются россий-ские цветочники, всегда есть воз-можность приобрести по дешевке в финале продаж нереализованный товар, который, возможно, отчасти уступает по качеству совсем све-жему, но еще имеет шансы быть распроданным по минимальным ценам. В некоторых сетях б’ольшую

часть ассортимента составляет ке-нийская роза. В Кении выгодно закупаться напрямую, говорят игроки: если в Голландии цены регулирует аукцион и они зависят от спроса, то здесь есть возмож-ность заключить годовой контракт и обеспечить себе ровные поставки дешевых роз круглый год. При за-купках в Москве цена кенийской розы составит 10 рублей за штуку. На таком цветке дискаунтеры мо-гут себе позволить сделать наценку и в 100%.

По мнению Владимира Тора, появление мелкооптовых магазин-чиков, торгующих розами «в пач-ках», в какой-то мере обусловлено тем, что в России слабо развита торговля цветами в супермарке-тах. «В Европе, — говорит он, — люди могут купить дешевые цветы в любом крупном магазине заодно с продуктами. У нас объективная потребность в цветах «экономклас-са» привела к появлению формата мелкооптовых магазинов».

Цветущий Питер Крупных игроков, имеющих

брендированные цветочные сети с хотя бы отчасти флористической направленностью, на розничном рынке России не обнаруживается. Тем более — таких, которые присут-ствовали бы в нескольких городах. В Москве существует только один пример известной широкому потре-бителю цветочной сети — компания «Ирис», основанная в 2006 году. Как говорят на рынке (подтвердить эту информацию в самой компании не удалось), ее инвесторы ранее владели игорными заведениями, но перепрофилировались в связи с ограничениями на прежний биз-нес. «Ирис» не назовешь, впрочем, бурно растущей компанией: сейчас у нее 27 салонов, в то время как на первом этапе их было 47.

Из всех городов России самой развитой цветочной торговлей мо-жет похвастаться Санкт-Петербург. «В Москве изначально весь импорт цветов шел через рынки, и только потом стали появляться крупные оптовые компании, такие как «Семь цветов», «Старлайт», «Азалия», — рассказывает Владимир Тор. — А в Питере за счет близости к Голландии и Европе в целом про-

Владельцев тепличных хозяйств в сетевые розничные проекты влечет возможность более или менее гарантированно сбывать свой товар с хорошей маржей, потому что схема «вырастил розы — продал крупным оптом» больше не работает

РЫНКИМЕХАНИКА БИЗНЕСА


цесс развития рынка шел гораз-до быстрее». В Северной столице почти нет неряшливых ларьков и палаток с цветами — в связи с за-претом на такие формы торговли со стороны властей. Зато работа-ют по меньшей мере две крупные сети — «Оранж» и «Цветоптторг». «Оранж» объединяет цветочные салоны среднего ценового уров-ня, расположенные почти у всех станций метро, в выгодных местах и просторных, не полуподваль-ных помещениях (более 40 точек). «Цветоптторг» на рынке вообще на-зывают «особенным явлением», так как именно этой компании удалось создать новый рынок, очень плотно охватив Санкт-Петербург. По сло-вам Алексея Захаренко, замгенди-ректора ООО «Флора Телеком» (управляет торговыми точками «Цветоптторга»), сейчас у сети 53 собственных магазина и 6 от-крытых по франчайзингу. Формат «Цветоптторга» — магазины ша-говой доступности cash & carry, рассчитанные на розничного поку-пателя. Это своеобразный «цветоч-ный универсам», работающий как магазин самообслуживания: на бу-кеты нанесен штрихкод с ценой, по-купатель самостоятельно выбирает их в торговом зале и оплачивает на кассе. «Мы хотели уйти от та-кого ценообразования, когда прода-вец сам определяет цену, составляя букет и заодно оценивая «на глаз» покупателя: у нас все максимально прозрачно», — говорит Захаренко. «Цветоптторг» поставил задачу продавать доступные каждому цве-ты (цены начинаются от 150 рублей за небольшой букетик), и сделать их вполне повседневной покупкой. «Как ни странно, 70% покупате-лей у нас — женщины, — сообщает Алексей. — Многие из них берут цветы, просто чтобы себя пора-довать. Или подзадорить мужей». Вся продукция «Цветоптторга» производится в собственном цеху: площадь производства составляет 11 тысяч квадратных метров, объ-емы выпуска — 6–7 тысяч букетов в день (флористические компози-ции и монобукеты). По данным Захаренко, оборот магазинов «Цветоптторга» — примерно от по-лутора до двух миллиардов рублей в год, прибыльность розничного

бизнеса — не более 50–60% при среднем чеке в 500–600 рублей.

Подобная сетевая концепция с единым производственным цен-тром, который является залогом успеха и основным звеном бизнеса, в принципе, вполне жизнеспособ-на на цветочном рынке, считает Захаренко. Но Москва — особый случай. В столице рынок такой емкий и динамичный, что по-требляет все без разбору. Так что условий для появления крупных торговых проектов, ориентирован-ных на флористические изыски, здесь сейчас просто-напросто нет. И это пока дает мелким лавочни-кам шансы на выживание. Кроме того, серьезный цветочный бизнес требует существенных инвестиций

(если речь не идет о простом со-брании магазинов под одной «мар-кой»). «Цветоптторг», сообщает Захаренко, потратил на строитель-ство производственного комплекса и его сертификацию два с полови-ной года и полмиллиарда рублей.

С а м « Ц в е т о п т т о р г » н а -чал открывать свои магазины не от боль шого желания связывать-ся с розницей. Компания занима-лась крупным оптом, и все было хорошо — пока не начали массово сносить ларьки в Питере, в том чис-ле цветочные, и не пришлось искать новые каналы сбыта в связи с по-терей клиентов. «От безвыходности мы попробовали себя в розничном бизнесе, причем организовали его не так, как до этого было принято на рынке, а взяв за основу европей-ские стандарты», — рассказывает Захаренко.

По мнению Дмитрия Анищенко («Цветобаза»), такой формат, как у «Цветоптторга», в Москве может и не иметь успеха, так как москвичи не очень любят покупать стандарт-ные букеты. «Цветоптторг — это

отдельная песня, — говорит он. — У людей нет претензий к их бу-кетам. А у нас владельцы палаток всегда делали их из не самых све-жих цветов — и покупатели каче-ству готовых букетов не доверяют».

Сети дискаунтеров и мелкооп-товых баз тоже пытаются центра-лизовать свои бизнес-процессы хотя бы частично: закупают ав-томатические конвейеры для со-ставления монобукетов, мудрят над системой поставок и списаний цветов. Без этого не выстроишь эффективный розничный бизнес. Причем некоторые игроки, раз-работав определенные стандарты, начинают продавать франшизы. Хотя пока это единичные случаи. Например, франчайзи приглаша-

ют «Цветоптторг» в Питере и «оп-тЦВЕТторг» в Москве («Розовый сад»). Полтора года назад «оп-тЦВЕТторг» открыл свои первые розничные магазины в формате мелкооптовых баз (по примеру «Мосцветторга»), и сегодня у сети 24 магазина в столице, Калуге, Обнинске и Туле. По словам ком-мерческого директора компании Романа Кузнецова, у нее есть семь потенциальных франчайзи, но ни одного договора пока не заключено.

Кузнецов считает, что преиму-щество «оптЦВЕТторга» перед другими участниками рознич-ного рынка в том, что компания, являясь производителем, имеет стабильные поставки свежей про-дукции предсказуемого качества, к тому же она не зависит сильно от курса валют, таможенных ставок, транспортных проблем. И может позволить себе при этом низкие цены, несмотря на высокую се-бестоимость выращивания роз. При этом «оптЦВЕТторг» не на-зывает себя дискаунтером, так как не проводит специальных акций

До 70% мелких точек по продаже цветов в столицах «крутятся» возле нуля, считают эксперты. Даже если место очень проходимое, из‑за высокой стоимости аренды они вряд ли приносят владельцам больше 100 тыс. рублей прибыли в месяц



и распродаж и работает по посто-янным ценам, зафиксированным в прайсе. «В ближайшие полто-ра года мы планируем увеличить число своих магазинов, возмож-но, в два раза», — говорит Роман Кузнецов.

Такие же преимущества, по идее, могут быть у «Новой Голландии», которая сама выращивает цветы. Компания открыла два «пробных» розничных магазина в Москве

и Санкт-Петербурге, но твердого решения создавать крупную роз-ничную сеть пока не приняла. Это связано с высокой конкуренцией на рынке. В сентябре компания открывает интернет-магазин, ре-шив пока сосредоточить усилия на этом проекте. Причины, которые толкают «плантаторов» в розницу, ясны: они ищут возможность сбыть свой товар с довольно высокой себестоимостью достаточно вы-годно. По словам Владимира Тора («Новая Голландия»), в России не менее десяти новых, высоко-технологичных, построенных по голландским технологиям цве-

точных комплексов — в Калужской области, Краснодарском крае, Мордовии, Подмосковье, Санкт-Петербурге и области. И некоторые из них уже на грани банкротства, так как бизнес не приносит отдачи. «Эта схема — просто вырастил розы и продал крупным оптом — больше не работает», — уверен Владимир. Конкурировать по ценам с импорт-ной розой очень сложно. Впрочем, совмещать розничный бизнес с сельскохозяйственным — чрез-вычайно непростая задача, которая немногим под силу.

Палаточный лагерь не сдается Пока между дискаунтерами раз-

горается конкуренция, их конку-ренты-ларечники тоже не дремлют и пытаются развиваться в своем формате, иногда разрастаясь даже до «сетевого» масштаба. Дмитрию Анищенко известна по крайней мере одна такая «сеть» из 40 цве-точных павильонов в Москве.

Мелкий цветочный бизнес не-стабилен, торговые точки посто-янно открываются и закрывают-ся, меняют владельцев. По словам Евгения Беденкова, гендиректо-ра оптово-розничной цветочной компании «Флора-Опт», про-буют себя в этом деле многие, ведь порог входа очень низкий — от 100 тысяч рублей. «Черный нал, антисанитария, минималь-ные расходы владельца, слив воды из-под под цветов прямо на улице — вот что такое палатка», — живопи-сует реалии цветочников Беденков. А еще это огромный оборот нигде не учтенных средств, невыплачен-ные налоги. И — труд владельцев от зари до зари, так как большин-ство палаток работает круглосуточ-но. В этом их преимущество перед дискаунтерами, среди которых далеко не все переходят на такой режим. Правда, палатки торгуют не всегда свежим товаром, не со-блюдают стандартов обработки цве-тов и ухода за ними, часто не имеют специального холодильного обо-рудования. А некоторые хозяева целиком превращают свои ларьки в «холодильник», устанавливая там кондиционер, что делает работу продавца похожей на каторгу.

Истинные обороты палаток не известны никому. Можно фанта-



зировать о сверхдоходах владельцев павильонов — но это имеет смысл, только если речь идет о самых «топовых» местах. «До 70% роз-ничных точек по продаже цветов в Москве крутится возле нуля, — убежден Владимир Матюхин из «Делошопа». — Даже если ме-сто очень проходимое, там высокая аренда — и такая точка просто не мо-жет давать больше 100 тысяч рублей прибыли в месяц. А в большинстве случаев приносит гораздо мень-ше». Причины низкой доходности цветочников — высокая конкурен-ция и отсутствие прямых поставок, считает Матюхин. Ларечники заку-паются на крупных оптовых базах, а цены там немаленькие (крупных оптовиков на город обычно бывает раз-два и обчелся).

Более или менее жизнестойкие проекты в цветочной торговле — это мини-сети цветочных отделов в прикассовых зонах супер- и ги-пермаркетов, утверждает Владимир Матюхин: «На моей практике на продажу выставлялись такие «сетки» из 6–8 салонов по цене примерно в 500 тысяч рублей. При хорошей оборачиваемости это со-всем не плохой бизнес».

Именно в таком формате ра-ботает несколько магазинов ком-пании «Флора Опт». «Мы даже не рассматривали для себя других вариантов, — говорит гендиректор компании Евгений Беденков. — Магазины создают достаточный для нас покупательский поток, которого в других местах нет». Беденков не очень верит в успеш-ность цветочных дискаунтеров, тем более тех, которые расположены в полуподвальных помещениях. Люди с твердыми доходами туда не пойдут (не очень-то презента-бельно), а остальные покупают цве-ты слишком редко, чтобы обширное предложение новых игроков могло быть востребовано рынком.

Представители мелкооптовых баз и дискаунтеров, естественно, говорят, что со спросом проблем нет. Правда, не отрицают того, что конкуренция становится все острее, причем протекает она по большей части в области ценовой полити-ки. Особенно сильна она сейчас между двумя сетями магазинов — «Мосцветторг» и «Город цветов»

(управляет сетью оптовая компа-ния «Азалия»). Причем их точки открываются почему-то строго ря-дышком друг с другом, недоумевает один из участников рынка.

В целом сетевая цветочная тор-говля — дело очень сложное. Одна из важнейших проблем — трудно-сти с поиском персонала. Работа продавца в цветочном магазине куда хлопотнее, чем, скажем, в ма-газине бижутерии. И охотников на нее, да еще и умелых и честных, очень мало. Вторая проблема — не-хватка качественных помещений. Компания «Цветобаза», например, по словам Дмитрия Анищенко, скорректировала свои планы раз-вития именно из-за этого. «Раньше мы хотели открыть 50 магазинов за три года, теперь — за пять лет», — говорит он. Впрочем, строить пяти-летние планы развития на цветоч-ном рынке — пожалуй, слишком смелый шаг…

Сеть «Простоцветы» также не развивается намечавшими-ся изначально темпами. Сейчас у нее десяток точек, а в интервью «Бизнес-журналу» представи-тель компании ранее утверждал, что к концу 2011 года в ней должно работать 30 дискаунтеров.

По словам ведущего консультан-та компании «Магазин магазинов» Марины Марковой, нехватка по-мещений — действительно серьез-ное препятствие для цветочников любых форматов: «Как правило,

площадь им требуется небольшая, 30–70 кв. м, но нужны и отдельный вход, и витрина, и трафик. Такие помещения встречаются редко и в основном сдаются по высо-кой ставке, не всегда подходящей для цветочного бизнеса. Сетевых компаний не так много, и в основ-ном они предпочитают торговые и бизнес-центры, прикассовые зоны гипермаркетов, где есть опреде-

ленный поток». Средняя ставка, которую цветочники готовы пла-тить за помещения в 30–50 кв. м, по данным Марковой, составляет 2–2,5 тыс. долларов за квадрат-ный метр в год. По словам Евгения Беденкова, который ранее строил планы развития своей розничной сети, аренда помещения, подходя-щего для качественного цветочного магазина, обходится в 200 тысяч ру-блей в месяц. «Ни один цветочный магазин, — утверждает Евгений, — не даст выручки, которая позволила бы окупить такую аренду».

Марина Маркова не считает реалистичными планы быстрого развития сетевых цветочных ритей-леров, так как слишком велика кон-куренция с ларьками и рынками.

Как бы то ни было, до сих пор львиная доля цветочных продаж приходится на мелкую неорга-низованную торговлю — до 90%, по оценкам игроков рынка. Ларечники держат свой форпост неутомимыми трудами и окоче-невшими от возни в холодной воде руками. И пока на них нет серьез-ных гонений со стороны властей, в корне ситуация не поменяется. А значит, и новых здоровых по-бегов на рынке не появится. Антон Сафонов, аналитик «Инвесткафе», полагает, что консолидация цветоч-ного бизнеса вряд ли будет про-ходить быстрыми темпами, но эти процессы должны усилиться в бли-жайшие 3–5 лет, когда конкурен-

ция вырастет еще сильнее и рынок вплотную приблизится к насыще-нию. Возможно, тогда его структура немного выровняется — и место ларьков займут дискаунтеры, фло-ристические салоны среднего це-нового сегмента (каковых сейчас мало) и цветочные бутики, пред-лагающие своим клиентам изы-сканные композиции всех цветов радуги по 3–5 тыс. рублей.

Цветочные «дискаунтеры» и оптовые базы в обеих столицах за пять лет заметно оттянули клиентуру у мелкой розницы. Тем не менее, по оценкам участников рынка, последняя все еще контролирует примерно 90% рынка



Елена Тимохина

Голубая мечта любого рекламодателя в Сети — платить не за сам факт публикации рекламного объявления и даже не за тщательно учтенные его показы аудитории, а «сдельно» — за конечный результат, измеряемый объемами реальных продаж.

Кликс последствиями

Лет пять назад во Все мир-ной паутине стали по-являться сервисы, кото-рые реализуют именно такую рекламную мо-

дель. Назвали ее кратко — CPA — «плата за действие»1. В последние три года подобные проекты стали появляться и в Рунете.

У рекламы в Сети — своя лихо закрученная эволюционная спи-

раль. Поначалу онлайн-реклама во всем подражала печатной: ре-кламодатель попросту выкупал место на сайте и размещал там свое объявление. Пионером тут принято считать американскую AT&T, кото-рая первой в 1994 году стала демон-стрировать свой баннер на сайте Hotwired.com. Затем наступила эра баннерных сетей, которые объ-единили в пулы многочисленные

1 Аббревиатура от англ. cost per action. Рекламная модель СРА предполагает, что рекламодатель платит только за определенную активность, которую пользователь

проявляет после просмотра объявления: покупка товара, заполнение анкеты, звонок в компанию и т. д. Обычно она противопоставляется моделям CPM (cost per monitor — плата за показ) и отчасти — CPC (cost per click — плата за клик).

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МАРКЕТИНГ


онлайн-площадки и позволили рекламодателям централизованно закупать показы баннеров. Когда выяснилось, что пользователи Интернета в массе своей не осо-бенно склонны кликать лишний раз по баннерам, индустрия сете-вой рекламы всерьез озаботилась конверсией «посмотревших» ре-кламу в «кликнувших». В борьбе за нее были отточены механизмы таргетинга (селекции целевой ау-дитории) и поведенческой рекла-мы; на свет появилась технология контекстных объявлений, которая позволила транслировать рекламу только пользователям, проявляв-шим интерес к соответствующей тематике в своих поисковых за-просах. Контекст успешно конку-рировал с баннерной (медийной) рекламой за деньги рекламода-теля и рос опережающими тем-пами. В США — вплоть до 2010 года, когда у баннерной рекламы вдруг открылось второе дыхание. Американские аналитики связали это именно с распространением на рекламном рынке модели СРА. Учитывая, что Рунет повторяет витки эволюционной спирали с временн’ым лагом в несколько лет, можно предположить, что и российский рынок интернет-ре-кламы в ближайшее время ждет «СРА-ренессанс».

Накликать клиентовСегмент интернет-рекламы

с платой за действие начал раз-виваться в России с 2010 года. Два года назад его оборот составлял скромные $1,7 млн (данные ком-пании Myragon), в 2011-м — достиг отметки в $11,6 млн. А за первую половину 2012 года почти вы-шел на уровень в $20 млн. Тоже пока сравнительно немного, но динамика — многообещающая.

«Сегодня российские рекла-модатели начинают обращать все больше внимания на эффектив-ность рекламных кампаний, — гово-рит Мария Шевцова, управляющий партнер венчурного фонда Digital Media Partners. — Отсюда и повы-шенное внимание к сектору CPA». На возрастающую популярность этой модели указывает и Анна Знаменская, глава Tinkoff Digital, бывший топ-менеджер Rambler.

По ее словам, не только контекст-ная, но и баннерная реклама по-степенно переходит от платы за по-казы и клики к CPA.

Спрос рождает предложение: на протяжении последних трех лет на российский рекламный рынок один за другим стали выходить игроки нового формата — агрега-торы партнерских программ, объ-

единяющие на одной площадке рекламодателей и веб-мастеров (владельцев сайтов). По сути, это новая инкарнация баннерных се-тей, но реализованная на ином тех-нологическом уровне и с исполь-зованием принципов СРА. Сейчас в России работает примерно пол-тора десятка таких проектов, круп-нейшие из которых — Myragon, Admitad и Ad1.

Практически все действующие российские СРА-сервисы — кальки иностранных сайтов, ставших по-являться на Западе около пяти лет назад. Как они устроены? По сути, это «биржи» рекламного спроса и предложения с оплатой «по фак-ту» — за проявленную аудиторией активность. Онлайн-агрегатор фор-мирует партнерскую сеть из ин-тернет-сайтов, заинтересованных в привлечении рекламодателей. Рекламодатель размещает на пло-щадке агрегатора заявку — свои рекламные материалы и описание того, сколько и за какие действия привлеченных клиентов он готов платить. Виды действий не огра-ничены: это может быть и простой клик на баннер, и нечто, требую-щее от потенциального клиента более серьезных усилий. Например, заполнение формы кредитной заявки, если рекламодатель — банк, или запись на тест-драйв — в случае с автосалоном. Годится

все, что можно точно посчитать и учесть. Возможна и отдельная тарификация за различные дей-ствия пользователя по шагам: клик на баннер — заявка — покупка и т. д. Зарегистрированный в пар-тнерской сети веб-мастер может выбрать себе любого понравивше-гося рекламодателя и начать «от-кручивать» его рекламу на своем

сайте. Дальше уже включается система учета действий интернет-пользователей. Пришедший на сайт рекламодателя через сайт-партнер помечается специальным пиксе-лом (сетевым кодом, размещенным на странице рекламодателя). Как правило, все действия «помечен-ных» пользователей отслежива-ются в течение двух–трех месяцев (чтобы иметь возможность зафик-сировать в том числе и отложен-ные покупки). За их активность в ходе рекламной кампании ре-кламодатель расплачивается с веб-мастером, а агрегатор партнерской сети удерживает свою комиссию, которая может составлять 20–30%.

При этом СРА-сервис часто дает возможность воспользоваться спе-циальными опциями, позволяющи-ми «отсечь» нежелательные виды трафика на сайт рекламодателя. Так, большинство рекламодателей (особенно банки) во избежание ре-путационных потерь отказывается от так называемого adult-трафика, идущего с сайтов эротического содержания.

Рекламодателю важно учитывать и такой параметр, как соб ственная «пропускная способ ность» по ра-боте с потоком клиентов, который может возникнуть в процессе про-ведения рекламной СРА-кампании. Если «нагнанный» партнерской сетью трафик будет тормозиться

Онлайн-агрегаторы партнерских программ — это «биржи» рекламного спроса и предложения с оплатой «по факту» — за проявленную аудиторией активность. Сами агрегаторы зарабатывают на комиссионных с сумм, оплаченных рекламодателями владельцам интернет-площадок



в «бутылочном горлышке» самой компании-рекламодателя, это вряд ли понравится владельцам сайтов, которые его генерируют, по-скольку снизит их вознаграждение. «Однажды к нам пришел клиент, у которого был собственный колл-центр с пятнадцатью операторами; при этом он высказал пожелание получить в ходе рекламной кампа-

нии «как можно больше заявок», — рассказывает Мария Шевцова из венчурного фонда Digital Media Partners, инвестировавшего в про-ект Myragon. — Естественно, че-рез несколько часов его операторы физически не справлялись с по-током клиентов. Таким компаниям мы советуем ставить ограничения по количеству заявок, которые спо-собны ежедневно обрабатывать их колл-центры».

Невидимая мышка рынкаРазумеется, чем сложнее дей-

ствие, тем больше денег придется выложить рекламодателю за его совершение. Просто показ банне-ра стоит около 30–40 коп., клик в особо маржинальных сегментах (пластиковые окна, автоломбар-ды) — 30–40 руб., регистрация в онлайн-игре — 15–40 руб., более сложные действия — 70–150 руб. «В нашей практике самым де-шевым действием был просмотр видео за 60 копеек, — вспоминает Шевцова. — Самым дорогим стала выдача кредитной карты клиенту. За такое действие банк платил веб-мастерам 3 200 рублей».

Ценообразование в партнерской сети абсолютно свободное, одна-ко здесь, как и везде, действуют рыночные отношения: если рекла-модатель устанавливает слишком маленькое вознаграждение для веб-мастеров за сложные действия пользователей, то такое предло-

жение может и вовсе не заинтере-совать партнерскую сеть агрега-тора. Невыгодные предложения рекламодателя могут провисеть на «бирже» агрегатора несколько недель и не найти спроса. Один из факторов, также влияющих на цену, — качество «посадочной страницы» (от англ. landing page) рекламодателя — страницы сайта,

куда попадает пользователь, кли-кающий на рекламное сообщение. По словам экспертов, обычно кли-ент «осматривается» на сайте около 2–3 секунд — и если не понимает, как двигаться дальше, то просто уходит. Больной вопрос для бан-ков — величина и сложность запол-няемой кредитной анкеты. Плата за такое действие пользователя, как заполнение анкеты, содержащей

10–30 полей, как правило, долж-на быть в полтора–два раза выше других сложных действий, чтобы заинтересовать партнерскую сеть.

«Специалисты площадки обычно дают вновь прибывшим рекламодателям консультации по вопросам ценообразования, — рассказывает Мария Шевцова. — На основании нашего опыта мы за-ранее можем спрогнозировать, сколько заявок придет к рекламо-дателю, в зависимости от размера платы за действие».

Сегодня в сети Myragon со-брано более 150 рекламодателей и почти 85 тыс. сетевых реклам-ных площадок. Отраслевая принад-лежность рекламодателей весьма разнообразна: банки, финансовые и брокерские учреждения, стра-ховые компании, организаторы курсов и тренингов, автосалоны и полный спектр игроков сегмента e-commerce.

Однако российский рынок все еще находится на «просветитель-ском» этапе, когда суть CPA-модели приходится долго и подробно объ-яснять рекламодателю. Обучать эф-фективному ее применению в рам-ках партнерской сети приходится и веб-мастеров: гибкое использо-

Чем сложнее действие, совершенное интернет-пользователем после просмотра рекламы, тем больше денег рекламодатель отдает владельцу сайта, на котором «откручивается» рекламное объявление

Оплата по фактуСколько в среднем платят за действия пользователя рекламодате-ли в различных сегментах при использовании СРА-модели, $

Категория Россия США

Образование 10–20 20

Страхование 4–10 5

Финансы 15–25 15

Интернет-магазины 10–100 —

Игры 0,5–1 —

Купоны 0,8–2 0,8

Работа 1–25 20

Развлечения 1–10 1

Строительство и ремонт 15–35 30

Красота и здоровье 10–30 20

Источники: Myragon, CPA Network



вание нового инструмента может увеличить рекламные доходы их площадок. При обычной баннерной рекламе им не приходилось особо задумываться об эффективности и конверсии размещаемой рекламы. Совсем другое дело — рекламная кампания с платой за действие. В некоторых случаях, например, консультанты партнерских агрега-торов рекомендуют веб-мастерам менять баннеры в зависимости от времени суток: например, если вечером сайт посещают молодые люди, есть смысл «покрутить» рекламу магазинов одежды; если же днем среди посетителей сай-та преобладают офисные сотруд-ники — лучше рекламировать кредиты.

В последнее время в «партнер-ки» активно стали вступать SMM-компании, предлагающие услуги по продвижению в социальных сетях2. CPA-реклама для них — от-личный способ монетизировать там раскрученные группы.

Ветер трафик нагоняетБизнес агрегаторов партнерских

программ имеет свою сезонность. Июль–август для них — тради-ционно мертвый сезон. Самый плодотворный месяц — декабрь, когда на площадку приходят новые крупные рекламодатели, заинтере-сованные в эффективном освоении остатков годовых рекламных бюд-жетов. Еще одна особенность биз-неса — большие кассовые разрывы. Агрегаторы обычно расплачивают-ся с веб-мастерами дважды в месяц. Между тем рекламодатели имеют обыкновение платить за проведен-ные СРА-кампании с опозданием. Чтобы стабильно работать в усло-виях такого хронического разрыва, агрегаторам приходится либо реин-вестировать собственную прибыль, либо привлекать инвестора.

Один из вызовов бизнес-модели агрегаторов — так называемый мо-тивированный трафик. Ведь если партнерский сайт получает возна-граждение за действия пользовате-ля, то у его владельца вполне может возникнуть желание искусствен-но «симулировать» эти действия. Например, рекламодатель платит 200 рублей за каждую заполненную кредитную заявку — а недобросо-

вестный веб-мастер отправляется на форум школьников и предла-гает им непыльную работу — за-полнять заявки с вымышленными данными, скажем, по 50 рублей за штуку. Естественно, конвер-сия таких заявок будет нулевая. Так что мониторинг качества тра-фика становится предметом осо-бого внимания агрегатора. «Если

у нас возникают подозрения о не-качественном трафике, мы пред-упреждаем веб-мастера, — расска-зывает Мария Шевцова. — После двух предупреждений исключаем площадку из партнерской сети».

Но и для веб-мастеров агре-гаторы иногда предусматривают

определенные гарантии, которые компенсируют технические ри-ски. Если, например, на сайте ре-кламодателя сломался маячковый пиксел, а веб-мастер в это время гнал туда трафик, Myragon само-стоятельно оплачивает пришед-ших на сайт пользователей. И это не просто широкий жест. За ним — четкий расчет: увеличить долю

на рынке агрегатор может только с помощью повышения лояльности веб-мастеров и рекламодателей.

В ближайшее время Myragon планирует достать пару козырей. Во-первых, запустить услугу «пла-та за звонок». Цель — начать от-слеживать и учитывать действия

Один из вызовов бизнес-модели агрегаторов — так называемый мотивированный трафик. Это когда недобросовестный владелец интернет-площадки «симулирует» действия пользователей, чтобы получить вознаграждение

2 SMM — аббревиатура

от англ. social media marketing — маркетинг в социальных сетях.

Онлайн-доляОбъем рынка рекламы в России и США в 2011 году

Источник: АКАР



аудитории пользователей не толь-ко в онлайне, но и в офлайне. Технически это будет реализовано присвоением каждому веб-мастеру собственного уникального номера телефона, с которого пользова-тель дозванивается в колл-центр рекламодателя. Таким образом, рекламодатель будет понимать,

реклама на какой именно онлайн-площадке привела к нему клиента. Кстати, три года назад подобные эксперименты пытались проводить «Яндекс» и Begun, однако тогда попытки не увенчались успехом.

Вторая идея — подключиться к RTB-exchange3, глобальному агрегатору трафика в Интернете. RTB-exchange — международные биржи, куда веб-мастера отдают

неиспользованные излишки сво-его трафика, а рекламодатели эти излишки покупают. Через круп-нейшую RTB-биржу AppNexus еже-дневно проходит более миллиарда показов. Подключение к подобной бирже для любой партнерской сети может означать доступ к неогра-ниченному количеству сайтов —

как российских, так и зарубежных. Кстати, об использовании RTB-exchange задумывается не только Myragon, но и «Яндекс.Директ». «Мы уже разработали и применяем специальные стратегии оптими-зации трафика, ориентированные на RTB, — говорит Елена Завьялова, ру ко водитель группы в отделе сейлз-мар кетинга «Яндекса». — Эта система позволяет оптимизиро-

вать процессы покупки и продажи трафика между всеми сторонами: и рекламодателями, и площадками, и посредниками».

Потоки рекламных бюджетов

Заставить расти СРА-сегмент экстенсивно практически невоз-можно: влиять на количество ре-кламодателей и сайтов в Интернете партнерские сети не могут. Поэтому пока единственный путь для агре-гаторов — убеждать компании комбинировать свои привычные рекламные инструменты с новы-ми. Главные конкуренты CPA-проектов — баннерная и видео-реклама. «CPA-модель становится все популярнее, потому что рекла-модатели тщательно считают за-траты и пристально смотрят на кон-версию рекламы в заявки, продажи и в итоге в полученную выруч-ку», — говорит Анна Знаменская (Tinkoff Digital). Из $1,2 млрд, по-траченных на интернет-рекламу в 2011 году, около 35%, согласно данным АКАР, ушло на медий-ную рекламу. «Понятно, что CPA не сможет распространиться на всю медийную рекламу, — признает Мария Шевцова. — Хотя бы по-тому, что с ее помощью многие ре-кламодатели решают имиджевые задачи — а в таком случае принцип «плата за действие» использовать невозможно».

Пока достижения российских агрегаторов партнерских про-грамм в сравнении с западными коллегами скромны. Ни один оте-чественный агрегатор на сегодня не смог объединить более двух со-тен рекламодателей, в то время как у лидеров рынка в США счет идет на тысячи. И тем не менее перспективы партнерских сетей выглядят заманчиво. В этом году, по данным АКАР, интернет-рекла-ма продолжает оставаться самым быстрорастущим сектором, опере-див «наружку» и рекламу в прессе. В США Интернет занимает при-мерно 20,2% рекламного рынка, в России — только 15,8%. О том, что рекламные бюджеты обязатель-но будут перетекать из офлайна в онлайн, в один голос говорят все эксперты. Смогут ли побороться за них партнерские сети?

Практически все действующие российские агрегаторы партнерских программ — кальки иностранных онлайн-сервисов, ставших появляться на Западе около пяти лет назад

С низкого стартаОбъем рекламных кампаний по СРА-модели (плата за действие) пока сравнительно мал, но растет опережающими темпами

Источник: оценки «Бизнес-журнала», АКАР

3 Real-Time Bidding

Exchange — биржа рекламных показов реального времени (англ.).




Бренд внутриУспех бренда на рынке неразрывно связан с позитивным отношением к нему самих сотрудников компании.

Лояльность сотрудников к брен-ду собственной компании — да-леко не очевидное и естественное явление. В России мы даже видим обратные примеры: вспомните, как часто в разговоре ваши друзья то ли в шутку, то ли всерьез «на-стоятельно не рекомендовали» вам пользоваться услугами компаний, в которых сами трудятся.

Равнодушие, а тем более непри-ятие своего собственного бренда сотрудниками компании неверо-ятно опасно. Последствия этого рано или поздно обязательно дадут о себе знать. Это примерно то же са-мое, что дать своему ребенку имя, которое не хочется произносить.

Классических примеров вну-треннего конфликта сотрудников и бренда не так уж и много. Самый распространенный случай — ис-кренняя неудовлетворенность персонала качеством продуктов и услуг своего предприятия. В этом случае от сотрудников (исключая разве менеджеров по продажам, да и то не всегда) приходится то и дело слышать: «Знаете, у нас это лучше не заказывать», «Честно говоря, у нас дороже», «У нас сейчас такой бардак — лучше не связывайтесь!» Иногда эти оценки вполне объ-ективны, но это не уменьшает их негативного влияния на общую атмосферу в коллективе — и, как следствие, энергию бренда.

Другой нередкий случай — со-противление коллектива пере-менам в процессе ребрендинга. Показательный прецедент — «сквоз-ной» ребрендинг, который АФК «Система» инициировала для своих телекоммуникационных бизнесов в 2006 году. Напомню, что введение единого графического оформления предполагало появление изображе-ния яйца в логотипах МТС, МГТС, «Комстар-ОТС» и др. Тогда многие сотрудники просто отказывались де-лать себе визитки с «яйцом» и даже

писали заявления об увольнении из-за несогласия работать на «кури-ной фабрике». Причем за живое их задело не столько само графическое решение, сколько факт того, что оно было спущено «сверху» в обязатель-ном порядке.

Третий случай — информаци-онная «изоляция» сотрудников от бренда и ощущение, что они су-ществуют сами по себе, а продукт — сам по себе. Эта ситуация более характерна для сейлзов, логистов, финансистов и другого персонала, который не задействован непо-средственно в разработке бренда. Часто эти сотрудники на встречах обиженно говорят, например, что узнали о запуске новой услуги или продукта из рекламы или от друзей.

Как же свести к минимуму риск ослабления силы бренда внутри компании? Ответ один: нужно максимально широко вовлекать собственных сотрудников в про-цессы развития бренда, используя стандартные и нестандартные вну-тренние коммуникации!

Вот несколько моих рекоменда-ций, которые проверены на практи-ке. Держите сотрудников в курсе всего, что происходит с брендом на рынке. Запускаете новую ли-нейку продуктов — сообщайте по почте, делайте внутренние пре-зентации, пишите во внутренний блог, если он у вас есть. Если нет — обязательно заведите! Внешняя информация должна быть всег-да доступна внутри. Например, мы в Альфа-Банке свой клиентский розничный журнал «Время жить» распространяем в том числе и вну-три офисов банка.

Советуйтесь с сотрудниками или для начала хотя бы создайте у них ощущение того, что вам очень важно их мнение при принятии серьезных бизнес-решений. Пусть участвуют в голосовании при выборе названия для нового продукта или предлага-

ют свои варианты. Проводите кон-курсы с призами на лучший слоган или идею промоакции. Отправьте маркетологов в отдел закупок по-казать эскизы новой упаковки и по-советоваться с коллегами.

Если по объективным причинам ваш товар или услуга обладает ря-дом недостатков и вы чувствуете, что это всем очевидно, — найдите в себе смелость признать это откры-то. Сделайте ставку на те факторы, которые компенсируют изъяны: «Да, наша колбаса действительно уступает по вкусу лидерам рынка, зато мы держим цены — и ее могут себе позволить даже пенсионеры». Создайте простейший сервис об-ратной связи от сотрудников: пусть их критика будет конструктивной, а не просто язвительной.

Не экономьте на корпоративной культуре! Как ни парадоксально, но при одинаковом бюджете инте-ресное мероприятие для сотрудни-ков может дать гораздо больший эффект для бизнеса, чем равно-значный «ивент» для клиентов.

Делайте сотрудникам неболь-шие подарки «от бренда» просто так, без привязки к праздникам. Конечно, не обязательно изготав-ливать для всех косоворотки и са-рафаны, как это делают в одной из-вестной компании, производящей молоко. Но практика показывает, что даже простой и удобный еже-дневник с логотипом зачастую вы-зывает приятные эмоции.

Бренд начинается внутри ком-пании. Поэтому за лояльность со-трудников нужно бороться не ме-нее тщательно, чем за лояльность клиентов.

Антон Куклин

начальник Управления стратегического маркетинга АльфаБанка, пре по даватель кафедры рек ла мы РУДН


МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

Бизнес-конвейер

Артема Субботина

Елена Тимохина

Артема Субботина, уро-женца удмуртского городка Вот кинска, ти-пичным предпринимате-лем не назовешь. Бизнес

на всю жизнь — уж точно не его история. Интересная физиологиче-ская особенность — быстрая пере-ключаемость внимания — с самого детства не дает ему долго занимать-ся одним делом. «Просто не могу долго работать над одним бизне-сом, — говорит Субботин. — Я вы-вожу проекты на самоокупаемость, а потом продаю их или нанимаю менеджера».

Идеи для новых бизнесов Суб-ботину подсказывает повседневная жизнь. Захотелось купить кресло-мешок, а на рынке не обнаружилось производителей — пришлось само-му открывать компанию по пошиву. Возникли проблемы с неквалифи-цированными кадрами — придумал, как заменить людей на машины. Понадобилось создать недорогой и красивый сайт — открыл соб-ственную веб-студию.

Тинейджерский азартКак у многих предпринимате-

лей, первый бизнес Артема Суб-ботина основывался на незамысло-ватой схеме «купи-продай». В 1996 году девятиклассник Артем с пода-чи своего приятеля решил скупать у местных мужиков старые радио-детали, из которых в те времена умельцы научились извлекать пал-ладий. Маржинальность первого бизнеса оказалась довольно боль-шой: по незнанию местное мужское население готово было продать де-тали буквально «за бутылку».

Через два года у Субботина на-клюнулось еще одно дельце: его дядя, директор местного винзавода, попросил Артема помочь с про-дажей ненужного оборудования по розливу молока. В то время новейшие станки из пищевой не-



Артему Субботину новые бизнес-идеи подсказывает сама жизнь: контора по ремонту телефонов, предприятие по пошиву бин-бэгов, аппарат для продажи сим-карт… У предпринимателя двадцати восьми лет от роду за плечами в общей сложности 25 проектов, девять из которых работают до сих пор.

ржавейки, которые сегодня сто-ят миллионы, оказались бесхоз-ным балластом на балансе завода. Самостоятельно найти покупателя завод не смог, и предприимчивый Субботин взял дело на себя: не про-сто реализовал оборудование, но и помог его демонтировать и вывезти.

Третьим подростковым бизне-сом Субботина стала компания по созданию оснащения для ги-тар. Познакомившись с казахстан-ским звукорежиссером, который на тот момент удачно поселился в Воткинске, Артем начал свое дело. Даже напечатал визитки с домашним адресом и телефоном. В секретари взял маму, которая отвечала на звонки и фиксировала заказы.

«Все вырученные на первых трех бизнесах деньги пошли на подростковые развлечения — одежду и колу, — смеется Артем. — Тогда я еще не имел представле-ния о том, что капитал нужно реинвестировать».

Бизнес по-взросломуСвоим первым серьезным биз-

несом сам Субботин называет про-ект «Техносим», запущенный им в 2003 году. Нишу Артем с пар-тнером нашли довольно просто: тогда на рынке сотовой связи сло-жилась ситуация, когда звонить было дешевле по тарифу одного оператора, а писать СМС — по та-рифу другого. Абоненты нередко заводили себе одновременно по не-сколько сим-карт, однако возмож-ность приобрести два сотовых теле-фона имели не многие. На рынке были распространены специальные мультисимы — пустые болванки, на которые можно было записать любую сим-карту: это позволяло переключаться на разные номера внутри одного телефона.

Производство мультисимов требовало закупки специального

оборудования — сим-ридеров, ко-торые в начале 2000-х производи-лись только в Германии. Субботину удалось найти принципиальную схему этих сим-ридеров и на од-ном из многочисленных ижевских заводов заказать опытные, а затем и серийные образцы.

Дело пошло в гору. «Техносиму» удалось даже привлечь очень круп-ного клиента из Москвы, который

и приносил львиную долю прибыли компании. Расчеты шли по факту поставки. Однажды столичный клиент попросил прислать особо крупную партию: тысячу болванок и двести ридеров. Субботин и его партнер для выполнения заказа потратили собственные средства, около 100 тыс. рублей. «Клиент получил заказ и перестал вы-ходить на связь», — вспоминает Артем. Это и стало концом бизнеса: «Техносим» пришлось закрыть.

Однако окончательно уходить с телефонного рынка Субботин не стал и спустя какое-то время открыл контору по ремонту теле-фонов «Инспектор-трубка». Бизнес просуществовал два года и стал последним в своем роде: «Больше я решил не связываться с проек-тами, где куча мелких транзакций приносит довольно скромные день-ги», — говорит предприниматель. «Инспектор-трубка» не состоялся по многим причинам: претензии клиентов, отсутствие квалифици-рованных кадров, проблема с по-иском генерального менеджера

(за год Субботин попробовал на эту должность двадцать человек).

Из множества других своих за-думок, воплотившихся в бизнес, Артем выделяет проект «Доска желаний», который был запущен на волне читательского интере-са к книге Ронды Берн1 «Тайна». Согласно книге, помочь исполне-нию заветной мечты сможет осо-бая «доска желаний», куда стоит

наклеивать вырезанные желанные образы.

Суть проекта Субботина проста: создать удобную онлайновую доску желаний — без ножниц, бумаги и клея. С тех пор уже четыре года поток желающих не иссякает: сред-няя посещаемость сайта 5–6 тыс. уникальных посетителей в день. «Впрочем, этот проект — не ком-мерческий, он скорее для души», — признается Артем.

Мягкое местоВ 2009 году предприниматель

загорелся новой идеей: в одной из английских передач он уви-дел бескаркасное кресло-мешок и сразу захотел такое себе домой. Порывшись в Интернете, Субботин обнаружил, что предложение «бин-бэгов» (так правильно называется этот предмет обстановки) в России, мягко сказать, скромное: на рын-ке работало всего две компании, а средняя цена кресла-груши со-ставляла 6 тыс. рублей.

Недолго думая, Субботин ре-шил изготовить «мешки» само-

Фокус-группой для Субботина невольно выступили его собственные друзья. Придя в гости, они выказали горячее желание купить пошитые им для себя кресла-мешки. Это стало сигналом для запуска нового бизнеса: есть рынок, есть спрос

1 Австралийская писательница,

автор популярных книг «Тайна» («The Secret»), «Сила» («The Power»), «Магия» («The Magic»).



стоятельно: на eBay закупил четыре чехла, а на ижевском заво-де — кубометр пенополистерола. Работа закипела. Первые четыре кресла Артем делал для себя и во-все не собирался пускать в про-дажу, пока однажды пришедшие в гости друзья не захотели купить у него бин-бэг. «Себестоимость од-ного кресла составила примерно в 1,5 тыс. рублей, друзья же готовы были купить за четыре, — вспоми-нает Субботин. — И я понял, что ниша довольно перспективная». Так на свет и появилась компания Softbag.

Вслед за первыми продажами Артем с супругой создавали но-вые модели, шили чехлы, набивали кресла. Покупка ткани и пенопо-листерола в большом количестве помогла им еще больше снизить себестоимость; продажи кресел шли через Интернет. Сначала Субботин обзавелся собственным блогом на WordPress, затем уже сайтом — сделанным, кстати, в сту-

дии «Пиксель», еще одном проекте предпринимателя.

Первая коммерческая партия в 20 бин-бэгов разошлась у Артема примерно за неделю, а за новогод-ние праздники в 2010-м у четы Субботиных скопилось заказов на три месяца вперед. Остро встал вопрос расширения бизнеса. На от-крытие собственного пошивочного производства в Ижевске пошли все «квартирные» сбережения се-мьи. Субботины закупили швейное оборудование, сняли помещение в 300 кв. метров, наняли сотрудни-ков. Ткань теперь закупали напря-

мую у китайского производителя. Все это помогло снизить себесто-имость одного бин-бэга до 1,2 тыс. Уже через год Softbag вышла на оку-паемость, и трехмиллионные стар-товые вложения удалось довольно быстро вернуть — во многом благо-даря приходу крупных клиентов: Mail.Ru, Headhunter, Adidas, Free-lance.ru и даже «Евровидение-2009».

«Я изначально совершил одну ошибку — установил невысо-кую цену на продукцию (2,5 тыс. рублей против среднерыночной в 5–6 тыс.), сломав рынок, — при-знает сейчас Артем. — Когда мы ра-ботали с женой, проблем не воз-никало, но, как только пришлось нанимать сотрудников и содержать собственное производство, ситуа-ция осложнилась».

Повысить цену на продукцию компании Субботин уже не мог: в секторе активно плодились кон-куренты, которые копировали у него и модели, и ценовую полити-ку. «Когда мы стартовали, на рын-ке было две похожие компании, теперь же их около трех сотен», — говорит предприниматель.

Примерно 80% вновь появив-шихся игроков — бывшие диле-ры Softbag. Высокая конкуренция и обилие игроков на рынке — явле-

ние не удивительное: ведь входные барьеры в этот бизнес очень низки. На первых порах кресла-мешки можно шить прямо в собствен-ной квартире. Первоначальные инвестиции в среднем составля-ют $10–20 тыс. Рентабельность бизнеса довольно велика: при интернет-продажах — 30–40%, при работе через традиционную розницу — 10–15%.

«Рынок активно развивался в последние два–три года, и количе-ство предприятий, занимающихся бескаркасными креслами, увеличи-лось в разы, — комментирует Антон Палкин, руководитель компании BeanBags.ru. — Если в 2005 году таковых было четыре–пять на всю страну, то теперь — по 10–15 игро-ков в каждом городе. Порог входа нулевой, поэтому и конкуренция зашкаливает. В Европе и Америке есть три–четыре компании, кото-рые вышли в лидеры и реализуют большой объем по всему миру».

Несмотря на суровую конку-ренцию, консолидация в сегмен-те становится заметна и в нашей стране. По собственным оценкам Субботина, примерно 80% рынка поделено между четырьмя компа-ниями-лидерами: его Softbag (25%), BeanBags, «Кресло М» и «Тамм-антимебель». Остальные мелкие участники борются за оставшуюся в нише долю в 20%.

Игроки затрудняются примерно оценить объем своего сегмента. По словам Антона Палкина, ме-сячный оборот его BeanBags со-ставляет примерно 350 тыс. рублей. Выручка Субботиных значительно выше — около миллиона. У бизнеса, кстати, своя сезонность. Пиковые периоды приходятся на сентябрь–декабрь и март–июнь, традиционно «мертвыми» оказываются летние месяцы и новогодние каникулы.

Сегодня 95% бин-бэгов реали-зуется через дилерскую сеть и кор-поративных клиентов; в розницу через сайт продается лишь 5%. Основная проблема бин-бэгов — их сравнительно большой объем при очень скромном весе, поэто-му возить готовые кресла в другие регионы России невыгодно. Так что дилеры предпочитают поку-пать у Softbag чехлы и набивать их на месте.

Без каркасаКресло-мешок — не такая уж и новинка: этот предмет

обстановки впервые появился чуть более сорока лет назад в Италии. В 1967 году группа из трех дизайнеров-архитек-торов — Пьеро Гатти, Франко Теодоро и Чезаре Паолини — придумала кресло в виде мешка из прозрачной ПВХ-пленки с жидким наполнителем. Их партнером стал промышленник и мебельный гуру Аурелио Занотта, указавший дизайнерам на недочеты: кресло-мешок с жидкостью было бы очень тя-желым, а пленка ПВХ — слишком тонкой, чтобы выдержать такой объем. Поэтому вместо жидкости и прозрачной пленки было решено использовать шарики из вспененного пластика и ярко-розовую ткань.

До России идея добралась только в 2005 году, когда друг за другом открылись две фирмы, предлагающие мебель без жесткого каркаса: московская «Кресло-М» и екатерин-бургская Me-shock.ru, которые и стали российскими перво-проходцами на этом рынке.

Рынок производителей бин-бэгов заполнился в России очень быстро: все-таки входной порог в этот бизнес очень низкий — $10–20 тыс., а на первых порах кресла-мешки можно шить прямо у себя дома


«Сейчас мы переносим произ-водство бин-бэгов в Китай, — делит-ся планами по развитию компании Артем Субботин. — Логическим продолжением нашего бизнеса ста-ло партнерство с австралийской компанией AmbientLounge, одним из трех мировых лидеров рынка бескаркасной мебели. В Россию компания выходит с новым пред-ложением — дизайнерской элитной мебелью для дома и офиса».

СимомашиныЕдинственный из девяти бизне-

сов Субботина, над которым сейчас Артем работает лично, — создание вендингового аппарата по прода-же сим-карт. Идея пришла в по-запрошлом году, когда перед ним и его партнером, вместе с которым они владеют сетью из 25 центров по обслуживанию «Билайн» и сот-ней мобильных точек по продаже сим-карт по всей Удмуртии, встала проблема текучки кадров. В штате компании было около 150 человек. «Практика показала, что молодые девушки-промоутеры практиче-ски не способны вести активные продажи: они могут сверять до-кументы, подписывать договоры, но не продавать», — описывает про-блему Субботин. Головной боли добавляет и текущее положение дел: среднероссийский уровень проникновения сотовой связи по итогам прошлого года достиг от-метки в 170% (170 сим-карт на сто человек), и рынок уже не растет гигантскими темпами. А значит, все игроки задумываются об оптими-зации расходов в розничном звене.

Как решить проблемы столь сложно управляемого бизнеса? Идея родилась спонтанно: заменить людей на машины. «Задумка мучи-ла меня два месяца, пока наконец не показалась абсолютно неосу-ществимой», — говорит Субботин. Ни в России, ни за рубежом по-добного вендингового аппарата не было. Артем даже провел специ-альный патентный поиск — везде пусто.

Воплотиться в жизнь идее Суб-бо тина помог его старый друг — «Кулибин до мозга и костей» — Александр Масленников. Месяц ушел у него на создание прото-типа специального устройства

для сканирования паспорта и его идентификации.

В общей сложности год Суб-бо тин с партнером потратили на строительство специального сим-терминала и написание софта. С пробной версией своего аппарата они поехали в Москву на выстав-ку «VendExpo-2012». Необычное устройство тут же привлекло пристальное внимание: в родной Ижевск Субботин привез чуть ли не чемодан визиток. За торго-вым автоматом выстроилась оче-редь до декабря этого года, среди клиентов — удмуртская «Теле2».

Промышленная партия сим-аппаратов выйдет в сентябре 2012-го; причина проволочки — необходимость полностью пере-писать софт. Производственные мощности компании Субботина Terminal Solutions будут практи-чески неограниченными: созда-

ние всех элементов аппарата от-дано на аутсорсинг. Собственные детали — диспенсер сим-карт и сканер паспорта — будут произ-водиться в Китае, сборка самого терминала — в России (уже под-писаны соглашения с предприяти-ями в Москве, Санкт-Петербурге, Курске и Челябинске). Компания Terminal Solutions станет лицензи-ровать деятельность всех произ-водителей, а также устанавливать, обновлять программное обеспе-чение и проводить консультации по пользованию аппаратом.

По оптимистическому сценарию на окупаемость компания может вый ти уже до Нового года, при пло-хом развитии событий — в феврале–марте 2013-го. Прогнозируемые еже-месячные доходы Terminal Solutions составят 10–12 млн рублей.

Лень как двигатель прогрессаДля Артема Субботина серийное

предпринимательство — жизнен-ный принцип. Схема его работы такова: старт проекта — вывод его на окупаемость — выход — но-вый проект. Все свои компании он строит по принципу прозрач-ности: чем понятней и проще все бизнес-процессы, тем легче ими управлять наемным директорам и тем легче последних контроли-ровать. На одном деле по физио-логическим особенностям долго сосредоточиваться ему не удается.

«У меня есть одна очень хоро-шая черта — это лень, — смеется Субботин. — Поэтому я нахожу кучу способов оптимизировать собственные проекты и устраи-вать себе четырехчасовую рабочую неделю».




ПодвижникЯна Аржанова

Много лет проработав продюсером в киноиндустрии и сполна хлебнув организационной неразберихи и бытового неустроя, которые неизбежно сопровождают процесс съемки фильмов «в поле», Евгений Непейвода решил, что всему этому требуется доктор. Вернее, «Кинодоктор».

Именно так Евгений Не-пей вода и два его партне-ра-соучредителя назвали свою компанию, которая с 2007 года производит

и сдает в аренду съемочным груп-пам эксклюзивную спецтехнику: гримвагены, костюмвагены, гри-мерно-костюмерные и актерские комплексы.

Стоит сразу сказать, что россий-ский рынок спецтехники для кино-производства весьма специфичен, и на нем далеко не все в полном по-рядке — ни по предложению, ни по

качеству предоставляемых услуг. «Здесь все уже заранее готовы к тому, что из-за поломки машина может вдруг не приехать на место съемок, — обрисовывает ситуацию Непейвода. — Из-за этого нару-шается весь съемочный процесс, график работы перекраивается,

возникают проблемы с актерами, которые, помимо кино, играют в театре».

Между тем автопарк инду-стрии необходим большой, при-чем с каждым годом требования участников кинопроцесса растут, отмечает главный инженер ФГУП «Киноконцерн «Мосфильм» Игорь Богдасаров: «Здесь пере-секается сразу несколько проблем. Это недостаточно высокий уровень развития производства в стране, который если и позволяет выпу-скать такие машины, то только

с использованием импортных ком-плектующих, а также проблема со сбытом, поскольку такая техни-ка востребована не так сильно, как легковушки. Импортные образцы очень дороги, но и собираемые у нас единицы тоже выходят неде-шевыми». Что предлагает в боль-

шинстве своем рынок? Эконом-вариант — подержанная техника.

Генеральный директор кино-компании «Анно Домини» Вадим Быркин утверждает, что в кино, в отличие от шоу-бизнеса, спрос на хорошо оборудованные грим-вагены и актерские комплексы не особенно высок в силу того, что многим проектам приходится уре-зать бюджет. «На рынке, — говорит он, — существует преимущественно устаревшая техника или самодель-ный «кинотранспорт», который зачастую создается на базе гру-зовых автомобилей. Разумеется, такой автопарк не успевает модер-низироваться параллельно с раз-витием кинопроизводства». Тем не менее основная часть рынка се-годня заполнена именно «самодел-ками», которые сдаются в аренду скромным актерам без райдеров. Те же, кто зарабатывает высокие го-норары, требуют комфорта, потому что понимают: качество их работы сильно зависит от предоставленных условий, говорит Вадим Быркин. И тут же добавляет: «Комфорт для участников съемочного про-цесса очень важен. Когда ты вы-нужден что-то делать на коленке, то можешь позволить себе работать вполсилы. Достойные условия для проживания и работы требуют со-ответствующего уровня професси-онализма». Вадим приводит в при-

Российский рынок спецтехники для кинопроизводства в большинстве своем состоит из подержанного транспорта и различных «самоделок» на базе грузовиков. С другой стороны, спрос на «эксклюзив», который предлагает «Кинодоктор», здесь также ограничен, поскольку многим заказчикам приходится экономить на комфорте

комфорта



мер случаи, когда гримеру на одних съемках приходится работать чуть ли не на стульчике в открытом поле, а на других — в роскошных автобусах со специально оборудо-ванными местами.

Полоса антикризисного движения

Вот на этот-то рынок и выехал около пяти лет назад «Кино док-тор» — сразу с четырьмя фир-менными автобусами, укомплек-тованными по высшему разряду. Помимо безупречного интерьера и современного оборудования, в эксклюзивных автомоделях были предусмотрены приятные детали в виде специального места для жи-вых цветов и фруктов.

Компания едва успела заявить о себе, как неожиданно грянул эко-номический кризис, который на вре-мя «заморозил» кинопроизводство в стране. Стоило ли удивляться тому, что гримвагены с «макси-мальной комплектацией по высо-кой цене» в 18 тыс. рублей за смену стали малоинтересны заказчику?

Основателям «Кинодоктора», вложившим в бизнес около мил-лиона евро, нужно было спасать бизнес во что бы то ни стало. Следуя советам многочисленных гуру менеджмента о том, что в кри-зис следует искать новые «окна» возможностей, партнеры решили постепенно подстраиваться под запросы клиента, предоставив ему возможность самостоятельно вы-бирать комплектацию автобуса.

«Кризис 2008 года, безусловно, внес свои коррективы: нам при-шлось расширить профиль деятель-ности, — вспоминает Евгений. — Именно в тот момент в нашем портфеле появились ивент-про-екты, направление по работе с ре-сторанами и организаторами кон-цертов. Чуть позже мы еще больше диверсифицировали услугу и уста-новили в своих автобусах вендинго-вые автоматы с напитками и снэка-ми, терминалы приема платежей». Кстати, предусмотрительные биз-несмены сразу же запатентовали размещение терминалов и авто-матов в передвижных комплексах, оформив патенты на полезную мо-дель и на промышленный образец, чтобы конкуренты не позаимство-

Свои «гримвагены» и «костюмвагены» Евгений Непейвода выкатил на рынок прямо перед кризисом 2008 года, который практически заморозил кинопроизводство в стране. По счастью, для его эксклюзивного транспорта обнаружились альтернативные применения



вали идею. Евгений признается, что в свое время к ним даже поступило предложение о покупке патента, но они вежливо отказались.

В июне этого года компания «Кинодоктор» совместно с ре-кламным агентством запустила масштабный проект для Mary Kay — промотур по городам России. Специально под это событие не-сколько автобусов было оборудо-вано под косметические салоны. Снаружи транспортное средство оформлено паттерном, который разработала известный дизайнер Алена Ахмадуллина. Непейвода считает, что рекламная кампания в таком формате эффектно смотрит-ся со стороны и привлекает внима-ние потенциальных клиентов своей нестандартностью. Таким образом в портфолио «Кинодоктора» появи-

лась еще одна история применения. Ранее компания модифицировала автобусы под мобильные офисы для предвыборных кампаний, презента-ций для застройщиков и выездные мероприятия для радио «Европа Плюс» и журнала «Афиша. Еда». Тот факт, что эксклюзивные авто не всегда эксплуатируются по сво-ему прямому назначению, Евгения не расстраивает. Наоборот, он даже видит в этом большие плюсы. Иначе кто знает, смогла бы компа-ния пережить кризис и уже спустя два с половиной года после появ-ления на рынке окупить первые инвестиции.

Сейчас «Кинодоктор» парал-лельно с основной деятельностью по аренде транспорта экспери-ментирует с продажами рекламы премиальным брендам на LCD-

мониторах, размещенных внутри автобусов. Этот сегмент рынка, по словам Евгения, интересен сво-ей новизной, но требует чувства меры и избирательности. «Можно, конечно, рекламировать что угод-но, — комментирует он, — но это неправильно. Мы стараемся выби-рать то, что может быть интересно нашей целевой аудитории, и в том объеме, который ее не раздражает».

Маршруты объездаСвоим эксклюзивным транс-

портом «Кинодоктор» занял на рынке практически свободную нишу. В отличие от большинства компаний, работающих в сегменте аренды, Евгений вместе со своими партнерами создает вагены с нуля, предварительно опрашивая кли-ентов и выявляя их ключевые по-требности. После этого на бумаге набрасывается чертеж будущего автомобиля. Часть комплектующих (в частности шасси и задний мост) заказывается в Европе — Австрии и Италии. Нижегородский за-вод изготавливает раму, а окон-чательная сборка производится в Подмосковье. После получения одобрения типа транспортного средства начинается внутреннее об-устройство. В завершение машина брендируется снаружи. По времени цикл производства занимает не ме-нее 9 месяцев, а по деньгам — около 200 тыс. евро.

Для съемок машины «Кино док-то ра» предоставляются посменно (10–12 часов) вместе с водителем. Стоимость аренды составляет от 12 тыс. рублей в зависимо-сти от конечной комплектации.

Технику для своего автопарка «Кинодоктор» создает с нуля. Раму делает завод в Нижнем Новгороде, часть комплектующих заказывается в Австрии и Италии, сборка — подмосковная



По словам Евгения Непейводы, большие автокомплексы особенно востребованы при масштабных исторических съемках, поскольку они оборудуются с учетом того, что съемочной группе необхо-димы отдельные костюмерные со стиральными и сушильными машинами, а также гладильными системами. Впрочем, компания готова при необходимости упро-щать автокомплексы под менее сложные проекты (например, се-риалы), совмещая костюмерную комнату с гримеркой.

Евгений Непейвода признается: несмотря на изначальную нацелен-ность на кинорынок, замыкаться только на него ему теперь не хо-телось бы. Даже при отсутствии кризиса более широкая специали-зация не повредит, чтобы миними-зировать риски бизнеса. «Фильм может сниматься в течение полу-года, а нам невыгодно отдавать машину на долгое время в одни руки, — объясняет он. — Не хочется становиться зависимыми от не-скольких ключевых клиентов. Это ограничивает бизнес и загоняет его в определенные рамки».

В последнее время компания вплотную занялась развитием кон-цепции передвижных офисов. В иде-альном пакете для клиента сегодня не хватает разве что уверенно рабо-тающего Wi-Fi. Все остальное — си-стема климат-контроля, сейф, холо-дильник, СВЧ-печь, мягкие диваны, плазменные экраны, музыкальный центр — уже есть.

Соблюдая рядность…Сегодня в автопарке компании

уже 18 машин. Но и их часто не хва-тает, чтобы удовлетворить спрос, поэтому создание новых моделей неизбежно. «Если бы мы покупа-ли уже готовые машины, то про-блем с обслуживанием заказчиков у нас не возникало бы вообще, — заключает управляющий партнер «Кинодоктора». — Но спрос сегод-ня настолько высок, что мы не успе-ваем собирать новые вагены».

С 2007 года компания успела обрасти всей необходимой инфра-структурой. Сегодня в ее владе-нии находятся автостоянка, мойка и ремонтный комплекс. Последний очень редко приходится задейство-

вать в полную силу, поскольку спец-транспорт в целом не испытывает интенсивных нагрузок. Из окна офиса «Кинодоктора» можно ви-деть гримвагены: все подразделения сконцентрированы в одном месте. В штате работают 20 человек, в чис-ле которых водители, механики, менеджеры.

В ближайших планах Евгения Непейводы — открытие предста-вительств компании на Украине, в Беларуси и Казахстане. В послед-нее время «Кинодоктору» стало по-ступать все больше заказов из СНГ, и команда решила расширяться с помощью франчайзинга. «Работа по договору коммерческой концес-сии для нас — наиболее оптималь-ный формат развития и масшта-бирования бизнеса, — рассуждает Евгений. — Мы тщательно подходим к выбору подрядчика, поскольку для нас очень важно, чтобы люди, поль-зующиеся услугами нашей компа-нии на территории России, получали их в том же качестве на Украине, в Беларуси и Казахстане. Поэтому мы выдвигаем весьма жесткие ус-ловия по франшизе».

Представительства в СНГ по-началу планируется обеспечивать уже поработавшей, зарекомендо-вавшей себя на российском рынке техникой со значительным дис-контом. Разгружающийся москов-ский автопарк будет восполняться новыми моделями. В то же время «Кинодоктор» не собирается от-казываться от роли оператора, предоставляющего через прове-ренных игроков рынка в аренду технику, которая необходима для полноценного съемочного про-цесса. Партнеры по бизнесу пла-нируют уже в этом году всерьез заняться приостановленными в кризис проектами по созданию линейки спецтранспорта для пере-возки кинотехники (камервагенов,

светобаз), в котором съемочные группы нуждаются не меньше, чем в комфортабельных актерских комплексах и гримвагенах. И здесь тоже есть свои тонкости. По словам Игоря Богдасарова, в зависимости от особенностей фильма съемочные группы предъявляют иногда не-стандартные требования — напри-мер, просят технику с повышенной проходимостью для проезда в лес или поле. При исторических съем-ках берут в аренду пиротехнические машины для перевозки оружия.

Появившись на рынке с эксклю-зивным и некопируемым (в силу запатентованности) продуктом, компания обеспечила себе спокой-ную жизнь. В 2010 году в рамках премии «За достижения в области кинопроизводства» «Кинодоктор» удостоился специального приза «Открытие года», чем, безусловно, гордится. Есть факты «признания» и со стороны конкурентов. ФГУП «Киноконцерн «Мосфильм», на-пример, также предоставляет в аренду свой автопарк спецтехни-ки для кинопроизводства. Однако актеры, которым довелось хотя

бы раз побывать внутри гримваге-нов европейского типа, начинают непременно требовать машины «Кинодоктора», иногда даже про-писывая это требование отдельной строчкой в райдерах. И в опреде-ленный момент случилось так, что спецтехнику «Кинодоктора» администрация «Мосфильма» просто перестала пускать на свою территорию… На вопрос о том, как в таких случаях следует по-ступать, Непейвода спокойно от-вечает: «Приходится договаривать-ся, поскольку в спор оказываются втянутыми съемочные группы. А как иначе? Хотя нам льстит, что такая мощная организация, как «Мосфильм», видит в нас серьез-ных соперников».

Актеры, которым довелось хотя бы раз побывать внутри гримвагенов европейского типа, начинают непременно требовать машины «Кинодоктора», иногда даже прописывая это требование отдельной строчкой в райдерах


Индикаторы на опережениеОсенью этого года Мин-

эко ном развития РФ соби-рается разработать «систему раннего оповещения» о воз-никновении кризисной си-туации в экономике страны на основе опережающих ин-дикаторов, заявил замести-тель главы ведомства Андрей Клепач в интервью РБК daily. Предполагается, что создан-ная система мониторинга ри-сков позволит предсказывать резкие ухудшения экономиче-ской конъюнктуры еще до вы-хода официальной статистики и оперативно готовить «до-рожную карту» реагирования.

Какие индикаторы можно считать опережающими? Во-первых, значимые для эко-номики параметры, данные по которым подсчитываются и появляются в распоряже-

нии правительства опера-тивно. Например, потребле-ние электроэнергии и объем грузовых железнодорожных перево зок. Во-вторых, инди-каторы, рассчитываемые дру-гими организациями: индекс PMI, индекс промышленного оптимизма Института Гайдара и т. д. Эксперты ведомства не исключают, что для систе-мы мониторинга рисков на ос-нове нескольких индексов бу-дет разработан собственный индикатор. Росстат уже завел на своем сайте специальный раздел «Опережающие инди-каторы», в котором отслежи-ваются такие параметры, как оборот розничной торговли, портфель заказов и объем про-изведенных работ в строитель-ном секторе, объем добычи полезных ископаемых.

В 2008 году официальная статистика не успела просиг-нализировать о нарастании кризисных явлений в эконо-мике, в то время как опережа-

ющие индикаторы, использо-вавшие косвенные параметры, «высветили» их заранее. Что можно разглядеть с помощью этого «радара» сейчас?

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

Андрей Клепачзаместитель министра экономического развития, на брифинге, 22.08.2012

Геннадий Онищенкоруководитель Роспотребнадзора, о том, что намерен поднять вопрос о несовершенстве механизмов контроля безопасности продо-вольствия в Евросоюзе, 03.08.2012

Сергей Шойгугубернатор Московской об-ласти, отвечая на вопрос о том, сработается ли он с оппози-ционерами, если на выборах мэра города Химки победит Евгения Чирикова, 23.08.2012

Игорь Шуваловпервый вице-премьер РФ, на брифинге в преддверии форума АТЭС, 28.08.2012

(Если) быстрее бежишь, то в слу-чае чего можно и сильнее упасть. При том, как сейчас наша эко-номика растет, нам грозит су-щественное торможение роста в случае резкого ухудшения конъюнктуры или даже неболь-шой минус, но это не означает, что мы должны свалиться так, как сваливались в 2009 году

Мы хотели бы напомнить ВТО об излишней либеральности международной торговли, что ведет к ущербу для здо-ровья людей

Сработаемся с любым, кого выберут люди, даже если люди выберут циркового коня. Лишь бы он работал, а не просто хво-стом махал

Будущее нашего ускоренно-го роста — это когда у нас две крепкие ноги: не одна евро-пейская, а европейская и ази-атская

Бег по кругу

Производство электроэнергииДинамика в % изменения по отношению к предыдущему месяцу

Источник: Росстат


ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

Профицит бюджета РФ

Задолженность по корпоративным кредитам

Иностранные инвестиции в РФ

Рост ВВП

Источник: Минфин Источник: Банк РоссииИсточник: Росстат Источник: Росстат

Бенефициары ВТОК памятному дню офи-

циального присоединения России к ВТО — 22 авгу-ста 2012 года — аналитики «Тройки Диалог» тщательно проинвентаризовали эконо-мические отрасли и крупные компании, которые получат непосредственные выгоды от членства страны в этой организации. Общая картина такова: средняя ставка та-моженного тарифа в России будет поэтапно снижена с 11,7 до 7,8% (для сравне-ния: Китай, присоединив-шийся в 2001-м, сумел ого-ворить для себя 9,1%); ряд российских экспортных от-раслей, которые ранее стал-кивались на зарубежных рынках с дискриминацион-ными тарифами и загради-тельными мерами иностран-ных государств, получат новый импульс (не всегда автоматически: за отмену не-которых мер придется побо-роться в рамках ВТО).

Наибольшие бенефиты, и довольно быстро, должны получить три отрасли рос-сийской промышленности — цветная и черная металлур-гия, а также химическое производство. Ожидаемый рост выпуска у них может составить 14,4 и 2% соот-ветственно, если не помеша-

ет общее снижение спроса на их продукцию, связан-ное с замедлением мировой экономики.

В чуть более отдаленной перспективе должны будут выиграть транспортные ком-пании: они получат возмож-ность дешевле приобретать импортную технику, средние ставки на которую упадут с 8,3 до 7,6%. Правда, эта «находка» будет означать для российской экономики

в целом потерю в другом ме-сте — у оте чественных произ-водителей техники.

Отчасти выиграет и стро-ительный комплекс — за счет того, что импортные пошлины на строительные материалы иностранного производства снизятся в среднем до 9% (сейчас они в некоторых слу-чаях достигают 20%).

Есть повод праздновать и у российского сетевого ри-тейла: некоторое снижение

цен на импортные товары оживит потребительский спрос.

Тем не менее пострадавших от вступления в ВТО на на-чальном этапе будет гораздо больше. Так, в российской деревообработке и целлю-лозно-бумажной промыш-ленности объем выпуска может сократиться на 6–7%, в легкой промышленности — на 4–5%, в машиностроении — на 2–3%.

Средние тарифные ставки для импортных потребительских товаров, %Потребительский сектор ждет резкое сокращение тарифов

Источник: «Тройка Диалог»


ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ТОЧКИ РОСТА

Ищу деньги

В Пенсильвании разработали глобальную

систему оценки социальных предприятий; теперь таким компаниям

легче привлечь инвесторов.

Способ оценки прост: рейтинговая система GIIRS (Global Impact Investing Rating System), созданная некоммерческой организа-цией B-Lab, анализирует по-казатели работы компании, нуждающейся в инвестициях, оценивает ее вклад в социаль-ную сферу и заботу об окру-жающей среде и присваивает рейтинг. Инвесторы получают доступ к базе данных и при-нимают решение о вложе-нии денег. Сейчас GIIRS на-считывает 250 организаций, 20 частных инвесторов и 60 инвестиционных фондов. Первоначальный анализ ра-боты компании стоит от $2,5 до $15 тыс. в зависимости от размера бизнеса. Объем инвестиций ничем не огра-ничен, но со следующего года инвесторам придется платить за подписку. Идея рейтингов для инвестиций не нова: фран-цузская система Planet Rating, к примеру, уже свыше деся-ти лет занимается оценкой микрофинансовых органи-заций по всему миру. GIIRS же претендует на полноту своей базы: в рейтинге могут участвовать компании лю-бого масштаба, местонахож-дения и сектора экономики. Единственное условие — ак-тивная работа в социальной и природоохранной сферах. Согласно статистике, уже со-бранной системой, инвесторы GIIRS больше заинтересованы во вложении денег в компании на этапе начального развития или роста, чем в финансирова-нии проектов на «посевной» стадии.

Опасения связаны в пер-вую очередь с падением ак-ций социальной сети Facebook и игрового провайдера Zynga, недавно осуществивших су-перуспешные IPO. На ко-нец августа акции Facebook торговались по ценам вдвое ниже майских, а ценные бума-ги Zynga обрушились на 70% по сравнению с уровнем де-кабрьского IPO. Но хуже всех чувствует себя онлайн-магазин скидочных купонов Groupon: с июня 2011 года, когда компания разместила активы на бирже, ее акции по-дешевели более чем на 80%. Свои доли в компании бурно распродают ее ранние инве-сторы, в том числе «ветеран Кремниевой долины» Марк Андриссен, прежде участво-вавший капиталом в Facebook и Twitter. Wall Street Journal уже сравнил нынешний обвал рынка с кризисом доткомов конца 1990-х. Однако, в от-личие от стартапов тех вре-

мен, «неблагополучная трои-ца» имеет стабильный доход и даже прибыль. Среди причин провала ИТ-компаний анали-тики называют слишком ран-ний выход на фондовый рынок: Groupon и Facebook не были готовы к системам финансо-вой отчетности, внутреннего контроля и расходам на мар-кетинг, которые сопровожда-ют размещение ценных бумаг на бирже. Оптимистические прогнозы, впрочем, тоже име-ются. Аналитик Susquehanna International Group Герман Леунг считает, что причины для волнений есть только у не-терпеливых и неуравновешен-

ных инвесторов. Долгосрочные же должны рассматривать «провисание» рынка как по-тенциальную возможность купить акции по выгодным ценам. Того же мнения придер-живается профессор универси-тета Флориды Джей Риттер: «На ситуации пытаются на-житься хедж-фонды, которые сейчас массово избавляются от акций, с тем чтобы купить их по еще более низкой цене, скажем, в середине ноября». Лучшие позиции — у Facebook. Аналитик S&P Capital IQ Скотт Кесслер уверен, что компания вырастет как минимум на 25% в следующие три года.

По данным Национальной федерации независимых пред-принимателей США, антро-погенные катастрофы непо-средственно влияют на 10% малых компаний страны, а при-родные — более чем на 30%. «У многих малых и средних компаний почему-то есть ощу-щение защищенности, будто различного рода бедствия грозят кому угодно, только не им», — говорит Моника Джиролами, директор по гло-бальному маркетингу компа-нии Symantec, занимающейся вопросами компьютерной без-опасности. Согласно недавне-

му исследованию Symantec, которое затронуло более двух тысяч малых и средних ком-паний по всему миру, свыше 45% предприятий не имеют программы подготовки и дей-ствий в случае какой-либо ката-строфы. Чаще всего случаются ураганы: они вызывают перебои энергии, наводнения, потерю клиентов и нередко ведут к за-крытию бизнеса. Страховые агентства США утверждают, что 40% малых компаний, вы-нужденных приостановить работу из-за форс-мажора, так и не возобновляют свою дея-тельность. Еще около 20% за-

крывается в течение двух лет. «Экономика страны страдает от повсеместного банкротства малых компаний и разруши-тельного воздействия стихии, — говорится в докладе страховой компании Swiss Re. — Но по-тери страховщиков на выплатах по полисам, которые все-таки приобретают предприниматели, тоже велики». Swiss Re подсчи-тала, что в прошлом году вы-платы по катастрофам во всем мире достигли $116 млрд: боль-ше пришлось заплатить только в 2005-м, когда на побережья США обрушилась серия раз-рушительных торнадо.

Падающие звездыАналитики предсказывают очередной кризис на рынке ИТ-компаний.

Преодолимая силаКаждая третья малая компания в США подвержена негативному влиянию

природных катастроф. Между тем обезопасить себя с помощью страховки согласна только половина предприятий.



Фермеру — фермерово

Стартап из штата Мэн запустил виртуальный

фермерский рынок.

Троица студентов коллед-жа Колби в городе Уотервиле на занятиях любительского кружка предпринимательства решила создать онлайн-ресурс, с помощью которого ферме-ры штата могли бы успешно продавать свою продукцию. «Фермеры хотят сосредото-читься на том, что у них лучше всего получается, — выращи-вать урожай, а не управлять онлайновой коммерческой платформой, — аргументирует идею один из основателей сай-та MyFreshMaine.com Дэнни Гарин. — А мы, наоборот, хотим создать аналог Amazon.com для местной сельскохозяйствен-ной продукции». Платформа была запущена на деньги, вы-игранные на конкурсе местной федерации поддержки пред-принимательства. С прошлого сентября компания снабжает заказчиков фруктами и ово-щами, а также другой фермер-ской продукцией — домашним хлебом, джемом и соленьями. Стартап пока еще жестко экономит, в том числе на хо-лодильниках, поэтому сыры, мясо и молочные продукты не входят в ассортимент. Все продукты авторы сайта про-буют и отбирают самостоя-тельно. Онлайн-заказы пере-направляются поставщикам вместе с упаковочными ко-робками, а затем, с помощью услуг транспортной компа-нии — напрямую покупате-лям. MyFreshMaine.com берет комиссию с каждого заказа, зависящую от размера, веса и срочности — 25–60% от роз-ничной цены. Продажи за пер-вые полгода оцениваются в $50 тыс. Компания уже ори-ентируется на корпоративных клиентов вроде начальных школ и больниц региона.

Стэнфорд и Гарвард бьют тревогу: все больше студен-тов видят себя не магистра-ми делового администри-рования (то есть будущими топ-менеджерами крупных компаний), а успешными пред-принимателями. Их интересу-ют альтернативные образова-тельные подходы к финансам, бизнес-стратегиям и лидерству, соответствующие скорее мало-му и среднему, чем корпоратив-ному бизнесу. Университеты

Мэриленда, Филадельфии, Колледж Атлантики в штате Мэн уже опробовали меж-дисциплинарные программы, в которых максимум внима-ния уделяется «дизайнерско-му мышлению» — способ-ности распознать и решить проблему на стадии, когда она еще не проявила себя. На таких курсах учат быстро генерировать идеи, думать смело и экспериментально. Популярностью также пользу-

ются программы, посвященные экологии и устойчивому раз-витию предприятий. Главный недостаток этих программ — слабость фундаментальных знаний и навыков, а также от-сутствие диплома MBA и круга знакомств среди менеджеров «высшей лиги». Важное до-стоинство — дешевизна курсов: они требуют примерно вдвое меньше учебного времени и за-трат на книги и материалы. Традиционные бизнес-школы тоже пытаются реагировать на новый тренд. Профессора Стэнфордской бизнес-школы утверждают, что методология «дизайнерского мышления» уже внедрена в их программы. А в Бостоне и Чикаго образо-вательные программы стано-вятся более нишевыми: здесь можно специализироваться хоть в церковном или гости-ничном менеджменте, хоть в управлении информацион-ными системами.

Многие отельные сети из-вестны своей жесткой уста-новкой на то, чтобы предо-ставлять одинаковый сервис и уровень комфорта в лю-бой точке мира. Гостиницы в Австралии и США могут выглядеть как братья-близ-нецы — от планировки и обо-рудования номеров до меню и интерьеров ресторана, и это очень нравилось постоянным клиентам. Однако в последнее время бизнес-путешествен-ники начинают требовать от отелей новых ощущений. Целый ряд крупных отель-ных сетей сегодня занялся покупкой собственности

в исторических районах, име-ющей «неповторимое лицо». Вице-президент сети бизнес-отелей Courtyard by Marriott Дженис Милхем считает, что отрасль уходит от стандар-тов зданий и номеров «под копирку» и пытается добить-ся разнообразия. Примеров множество: так, отель сети Westin в Коламбусе (штат Огайо) расположен в здании бывшего оперного театра XIX века. Зданию Courtyard by Mariott в Канзасе скоро исполнится сто лет; оно за-несено в Национальный реестр исторических памят-ников. Люкс-отель сети Ivy

в Миннеаполисе находится в бывшей сциентистской церк-ви, напоминающей по виду вавилонские зиккураты. В оклахомском отеле Hilton вековой давности лобби вы-крашено в ярко-красный цвет, а обслуживающий персонал рассказывает легенды о при-видениях, разгуливающих по коридорам. Впрочем, слиш-ком удаляться от современ-ности гостиницы не хотят: исторические здания, как пра-вило, внутри полностью пере-страиваются и оснащаются сенсорными информационны-ми панелями, SPA-центрами и фитнес-залами.

Школа бизнесаРецессия меняет принципы бизнес-образования в США: в стране растет спрос

на курсы для начинающих предпринимателей.

Отель с лицомКрупные гостиничные сети скупают уникальную историческую недвижимость

в угоду покупателям, уставшим от однообразия.



Фитнес в форме

Американские фитнес-центры во время

кризиса не снижают цены, а привлекают

посетителей необычными программами.

В то время как большие сети предлагают дешевые або-нементы на весь год и пере-ходят на 24-часовой режим работы, маленькие игроки делают ставку на уникаль-ный продукт. Кимберли Фаулер, основательница не-большой сети фитнес-центров YAS Fitness в Калифорнии, решила привлечь клиентов эксклюзивной программой, комбинирующей элементы йоги и занятий на велотре-нажерах. Фирменный класс Фаулер, издавшей книгу по йоге «Вне зоны ОМ», включает полчаса активного кручения педалей и полчаса специальной йоги для атле-тов. По заявлению компании, эффективность этой програм-мы по сожженным калориям превышает любую известную кардиотренировку.

Нью-йоркский фитнес-центр KiwiSweat решил отли-читься географией проведения занятий. Йога, кикбоксинг и кардиотренировки проходят в необычных местах по всему городу — в галереях, на скла-дах, на верхних этажах небо-скребов и даже в здании рынка Челси. Иногда тренировки идут под живые выступления музыкантов и диджеев. А не-большая франчайзинговая сеть Green Microgym взывает к «зеленым» идеям: ее кардио-тренажеры перерабатывают механическую энергию в элек-трическую, служащую для ос-вещения зданий, где проходят занятия. Орегонская компа-ния утверждает, что 36% не-обходимой ей электроэнергии она получает от солнца и уси-лий собственных клиентов.

Консалтинговое агентство Hackett Group опросило руко-водителей производственных компаний Европы и Северной Америки. Выяснилось, что 46% топ-менеджеров рас-сматривают возможность переноса части производства из Китая в родную страну, а 27% — активно планируют такой переезд или уже осу-ществляют его. США в не-которых отраслях сегодня легко конкурируют с Китаем, Индией, Мексикой и други-ми странами с традиционно низкой стоимостью рабочей силы. Сектора экономики, в которых доля ручного тру-да высока (например, пошив одежды и электроника), ско-рее всего, не поддадутся этой тенденции. Однако промыш-ленность, требующая перевоза тяжелых деталей и комплекту-

ющих (автомобильная, стан-костроительная и так далее), пытается сократить расходы, связанные главным обра-зом с ростом транспортных услуг. Аналитики компании AlixPartners подсчитали, что в 2005 году производить элек-тромоторы в Китае и затем отправлять их в США было на 45% выгоднее, чем осущест-влять все операции на родине. В 2012-м же экономия соста-вила всего 18%. К 2015 году разрыв составит и вовсе 9% — из-за роста зарплат в Китае и транспортных тарифов, а также крепнущего юаня. Стоимость изготовления мо-торов в Индии и Мексике тоже растет, но не так стре-мительно, как в Поднебесной. Компания General Electric уже перенесла производство бытовой техники из Мексики

и Китая в Луисвилль (штат Кентукки). А Caterpillar воз-водит завод в Афинах (штат Джорджия), куда переведет 1,4 тыс. работников и где будет собирать бульдозеры и экскаваторы. Компании планируют не только сокра-тить издержки от доставки товаров, но и выиграть в про-изводительности за счет ис-пользования высококвалифи-цированных кадров.

Китайский разворотПытаясь сэкономить на транспортных расходах, европейские и американские

компании массово возвращают производство из Китая на родину.

Рецессия подхлестнула спрос на приправы: домохо-зяйства в трудные времена предпочитают готовить и упо-треблять пищу дома. США и Европу к тому же охвати-ла мода на этнические кух-ни — тайскую, мексиканскую, индийскую. Согласно отче-ту исследовательской ком-пании MarketsandMarkets, глобальный рынок специй оценивается в $3,67 млрд, а США скупают треть при-прав, производимых в мире. «Ратующие за здоровое пи-тание потребители предпо-читают покупать натуральные приправы вместо дешевых синтетических, — объясня-ет Тэмми Катц, глава мар-кетинговой компании Katz

Marketing Solutions, спе-циализирующейся на кон-сультациях пищепрома. — Некоторые специи (куркума, имбирь), помимо того, что добавляют аромата пище, еще и стимулируют пищевари-тельные процессы и подавля-ют воспаления».

Бумом специй уже спе-шат воспользоваться мо-лодые компании. Стартап TumericAlive продает на-питки на травах с добавка-ми органических куркумы, имбиря, кардамона и кайен-ского перца. Идею владелец Дэниел Салливан почерпнул на гавайской ферме, куда ез-дил подработать. Напитки он распространяет в студиях йоги и магазинах здорового

питания по всей стране, про-давая до 15 тысяч бутылок в неделю. Предприниматель из Лос-Анджелеса Джонатан Грэм унаследовал шоколад-ную фабрику своих родите-лей в самом начале кризиса. Вопреки их желанию вести бизнес по старинке, он начал добавлять в шоколад имбирь, острейший перец хабанеро, васаби и смесь семи жгучих перцев ситими. Клиентами Compartes Chocolatier ста-ли звезды Голливуда, а за-тем и все гурманы города. Сейчас Грэм продает шоко-лад в Токио и открывает еще одну фабрику, не справляясь с заказами. К следующему году он надеется удвоить доходы.

На острие ножаПроизводители органических пищевых продуктов обживают новую нишу,

неподвластную кризису, — рынок экологически чистых кулинарных специй и приправ.


СРЕДА ОБИТАНИЯ ОБРАЗ ЖИЗНИ

Чудо-творчествоВера Колерова

Кравцов, сделавший себе имя нестандартными бизнес-проектами и под-ходами к ведению дел, категорически выступает

за полное смешение личной жизни, хобби и бизнеса. Далеко не пол-ный перечень его бизнес-интере-сов включает торговлю мехами, организацию экстремальных гонок «Экспедиция-Трофи», сеть магази-нов «Экспедиция», рестораны се-верной кухни под тем же брендом, бани и много чего еще.

Команде «Экспедиции» при-ходится быть столь же непосед-ливой — под стать владельцу бизнеса. Официанты ресторанов, например, регулярно выезжают в дальние экспедиции — запа-саться грибами и лесными ягода-ми для своих заведений. Работа «в полях» для коллектива группы компаний «Руян» — обычное дело. Там придумываются прорывные проекты, новые товары и концеп-ции, там же идет командообразова-ние, создается интеллектуальная собственность «Руяна» и эмо-циональная «приправа» бренда. «В теплое время года мы неча-сто бываем в Москве, — с удо-вольствием говорит Кравцов. — Я за пять теплых месяцев провел в городе от силы дней десять. Мы работаем на плотах, в лесах, на пляжах. И это нисколько не де-лает нас менее эффективными в бизнесе». Впрочем, и сам мо-сковский офис «Руяна» — место вполне «атмо сферное» и при-родное. По сложившейся тради-ции компания часто переезжает

(«Это чтобы не заводились скеле-ты в шкафах», — шутит Крав цов), а сейчас обосновалась в Со коль-ни ках на территории природного парка. Рядом конюшни, и вокруг офиса вольно пасутся лоснящиеся темные лошадки. Кравцов наблю-дает за ними, беседуя со своими гостями на террасе, оборудован-ной на крыше.

Из вещей, которыми началь-ник «Экспедиции» любит зани-маться помимо бизнеса, он особо выделяет «производство» чудес. Любого успешного бизнесме-на рано или поздно накрывает чувство эйфории от осознания того, что многое ему подвластно и почти любая мечта реализуема. Для себя Кравцов нашел выход из этого состояния в том, чтобы удивлять окружающих. И роль Деда Мороза оказалась весьма для него органичной. «Я сам кайфую, когда делаю чудеса, — говорит он. — И, кажется, это у меня хо-рошо получается». И тут же рас-сказывает про одно из недавних чудес, приуроченное к свадьбе бизнес-партнера и близкого друга. В полном соответствии с корпора-тивной культурой «Экспедиции» было решено, что торжество со-стоится на плоту. «Несколько лет назад мы научились строить большие комфортабельные плоты, способные уместить более сотни человек», — поясняет Кравцов. А в качестве свадебного сюрприза он решил подарить другу яхту: «В голове была такая картинка: верховья Волги, свадьба на пло-ту, и вот плот выходит из-за по-ворота — и перед ним вырастает стоящая на якоре белоснежная

яхта с мотором». Глубина реки позволяла осуществить эту затею. Но никто не мог предусмотреть, что за несколько дней до свадьбы произойдет сброс воды в водохра-нилище и ее уровень опустится на метр с лишним. Яхта, которую перегоняли за сотни километров до места предполагаемой встре-чи со свадебным плотом, встала на мель. Казалось — чудо не состо-ится. Но выход нашли: подогнали два джипа, в один посадили жениха с невестой, в другом разместились Кравцов, фотограф и режиссер свадьбы — и поехали вдоль берега по направлению к яхте. Забавно, что на каждом столбе линии элек-тропередач вдоль проселочной дороги почему-то как по заказу сидели аисты. Кравцов смеется: друзья даже заподозрили подвох и спрашивали по рации: «Саш, ты что, специально скотчем аистов приклеил к столбам?» С крыши джипа перекинули трап на яхту, и молодожены поднялись на борт. На яхте играла музыка, горели све-чи. «Мы сказали: ребята, вот это место для вашей первой брачной ночи: яхта, стоящая на перекате реки. Такого еще никогда ни с кем не было. С моей точки зрения, это настоящее чудо, которое у людей останется в памяти на всю жизнь».

«Чудо» может быть едва ли не пустяком в смысле простоты его сотворения, говорит Кравцов. Во время одной из экспедиций по Северному морскому пути в рамках «Экспедиции Трофи» он с товарищами решил удивить од-ного из членов команды, у которого был день рождения. «Задумка была грандиозной: мы хотели вертоле-


СРЕДА ОБИТАНИЯ ОБРАЗ ЖИЗНИ

Оглядываясь на пройденный за двадцать лет в бизнесе путь, Александр Кравцов, основатель компании «Руян» и владелец зонтичного бренда «Экспедиция», ставит себе в заслугу то, что ему удалось превратить любимый образ жизни в работу, а работу — в любимый образ жизни. Это мало кому удается и дорогого стоит.

том привезти на Баренцево море, в скалы, белый рояль. Но адмирал не дал нам этого сделать, сказав, что это отвлечет силы группы. И тогда мы просто приготовили именинни-ку завтрак — чай, икра. Мы нарвали ему на берегу незабудок. Мы нашли на берегу оранжевый буй и напи-сали на нем все свои пожелания. Мы устроили музыкальное со-провождение: была живая гитара. И море, которое слегка штормило, на полчаса успокоилось. Этот про-стой завтрак для нашего товарища стал невероятным чудом».

Приятные пустяки-сюрпризы — это Кравцов называет чудесами? Александр поясняет разницу: «Делать приятное — это просто норма поведения. А сюрпризы в жизни случаются часто. Ты мо-жешь неожиданно подарить че-ловеку цветы — и это будет сюр-приз. Ты можешь ему улыбнуться и сказать приятную фразу — это тоже сюрприз. А вот взять и от руки написать кому-нибудь красивое письмо на бумаге — уже не сюр-приз, а чудо».

Здесь будет город заложенСовсем не похожи на сюрпри-

зы такие «чудеса» за авторством Кравцова и его команды, как созда-ние собственного города в Сибири и строительство православно-го храма в Антарктиде. Это вам не родить сына и посадить дерево (у Александра двое сыновей, а са-жать деревья — наверное, уже для него слишком мелко).

Город Руян в Томской об-ласти, заложенный в 2010 году, в «Экспедиции» называют «ду-ховным суперпроектом компании».

«В России 30 лет не закладыва-лись новые города, — объясняет Кравцов. — А мы это сделали — и не где-нибудь, а в Сибири. Это чудо. Там же тайга, летом комары, а зимой мороз». У Руян-города есть свой герб: его нарисовал главный геральдист России, рассказывает Кравцов. Красная кайма на гербе — знак обособленного поселения.

Компания договорилась с мест-ной администрацией о выделении участка земли, там поставили де-ревянный сруб, оборудовали зда-ние маяка под «штаб». По сути, это место для сбора единомыш-ленников, для особой тусовки, по-хожее на «Этномир», созданный в Калужской области. Объяснять свою тягу к подобному градострои-тельству Кравцов начинает издале-ка. «Представьте себе Австралию, — говорит он. — Можно сказать, что это пустыня, по периметру которой на побережье расположены круп-ные города — Мельбурн, Сидней и так далее. В середине этой пусты-ни лежит огромный «булыжник» длиной примерно в пять с полови-ной километров и высотой метров 600–700. Внутри него есть ниша надувания, если говорить на языке геологов (а я сам — по образованию геолог). А на языке обычных людей это просто большая пещера. И ав-стралийские аборигены, которые живут на побережье и разделены на племена, говорящие на разных языках, раз в год собираются там на церемонию группового пения, которое продолжается девять су-ток. В этой точке племена абори-генов «сонастраиваются». Наш Руян-город — подобное место, где «сонастраиваются» различ-

Любого успешного бизнесмена рано или поздно накрывает чувство эйфории от осознания того, что многое ему подвластно и почти любая мечта реализуема. Для себя Кравцов нашел выход из этого состояния в «производстве» чудес для окружающих


ные бизнес-элиты. Мы не могли бы наполнить его одной лишь своей корпоративной элитой и сказать, что это будет долговечный и жиз-неспособный проект».

Он называет свой город одной из столиц молодежного предприни-мательства России, местом встре-чи лидеров предпринимательских сообществ из разных регионов страны. В Руян-город приезжают корифеи бизнеса — читать лекции и общаться с теми, кто лишь не-давно выиграл свой первый бизнес-бой, предприниматели обсуждают

здесь франчайзинговые проекты и выбирают франшизы. «Для биз-несменов этот город сейчас на кар-те России — очень важное место. Я бы сказал, признанное», — раз-думчиво говорит Кравцов.

Конечно же, это не настоящий город с привычными атрибутами. На языке «Экспедиции» Руян-город — это постмодернистское по-селение будущего, в котором люди не живут, а совместно мыслят, «кон-курируя на рынке создания новых смыслов». Здесь есть свои запреты и ограничения. Запрещены, по сло-вам Кравцова, крепкий алкоголь, «Кока-Кола» и продукция компа-ний «Проктер энд Гэмбл», а также формальные проявления ревности между людьми. «Нарушитель не-медленно эвакуируется, — заяв-ляет Кравцов. — Мы хотим жить в гармонии с природой в чистом пространстве, а ревность его энер-гетически загрязняет». Нет, по-ясняет Александр, это не означает вмешательства в личную жизнь людей, которые работают в компа-нии «Руян» или являются ее пар-тнерами: «Мы очень приветствуем, когда мужчины и женщины живут вместе и не изменяют друг другу.

Но мы так же приветствуем, когда люди открыты в общении, дарят друг другу радость этого обще-ния во всех возможных видах. Мы не приветствуем, когда люди закрываются, когда они мрачные, больные, агрессивные и несчаст-ные. При этом мы абсолютно то-лерантны ко всем основным ре-лигиям. А вообще, фальшивых ограничений, боли и нездоровья в мире намного больше, чем нам бы этого хотелось».

В какой-то степени этот дух «особливости» и, пожалуй, опре-

деленного сектантства, витающий над «Руяном», — сильная сторона бизнеса компании. Кравцов на-учился с молодых лет разделять людей на «своих» и «чужих» — тех, кто может подвести, и тех, кто бу-дет верен до конца. Таким образом ему удается создавать эффектив-ные бизнес-команды. Общая иде-ология — вот единственная вещь, способная сегодня выделить ком-панию на рынке и стать мощным конкурентным преимуществом в условиях равенства предложений.

Пока Александр Кравцов рас-сказывает о Руян-городе, в каби-нет входит предприниматель, при-ехавший из Сибири специально повидаться с ним. Кравцов пред-лагает гостю поспать в ожидании разговора в специальной комнат-ке, примыкающей к переговорной. Внутри — кушетка, на которую на-брошена шкура медведя. «Мужчина имеет право лежать днем только в гробу», — отшучивается предпри-ниматель, ни в какую не желающий спать. В конце концов он подни-мается на террасу на крыше. «Это человек из сибирской компании «САН», они делают принтеры луч-ше, чем Hewlett-Packard, и продают

их в десяток стран мира, — аттесту-ет своего гостя Кравцов. — У этой компании совсем не такая корпора-тивная культура, как у нас, но они часто бывают в Руян-городе, и мы плодотворно общаемся с ними. Между сотрудниками даже рома-ны завязываются».

Н е м е н е е в н у ш и т е л ь н о е «чудо», которое удалось сотво-рить Кравцову и его команде, — это возведение православного храма в Антарктиде. Идея воз-никла не у самого начальника «Экспедиции», но он «сильно поддержал» человека, которо-му она пришла в голову. Почему Антарктида? По словам предпри-нимателя, одна из причин в том, что там находится захоронение 60 неотпетых участников россий-ской полярной экспедиции. Сегодня в основанный «Руяном» храм едет венчаться и исповедоваться много православных из Чили, Австралии, Новой Зеландии, из Южной Африки: оттуда в Антарктиду проще добраться, чем из России. «В храме идут службы, и там все хорошо, — говорит Кравцов. — Для меня это тоже чудо — и оно совер-шено не для того, чтобы кому-то стало приятно. И точно не для того, чтобы кому-то сделать сюрприз».

Уходить и возвращаться К занятиям, которые вызы-

вают у него страстный интерес, Кравцов относит сразу два, при-чем взаимоисключающих: общение с людьми и пребывание в полном одиночестве наедине с природой, отшельничество.

Одиночные походы он практи-кует с раннего детства, с тех пор как увлекся охотой по примеру отца. Причем настоящей «одиночкой» считает исключительно пребыва-ние в местах, где даже теоретиче-ски невозможно встретить людей и нет способа с ними связаться по рации или по телефону. «Три дня — уже достаточно, — говорит он. — Максимум, что я позволяю себе, — неделя. Но однажды, ког-да компании «Руян» не исполни-лось еще и года, я в виде исклю-чения провел в одиночном походе 35 дней — лечился от несчастной любви. Вылечился за две неде-ли, а оставшееся время проходил


Город Руян в Томской области, заложенный в 2010 году, в «Экспедиции» называют «духовным

суперпроектом компании». По замыслу основателей, он должен стать столицей молодежного предпринимательства и местом «сонастройки» бизнес-элит, где люди «конкурируют на рынке

создания новых смыслов»

ОБРАЗ ЖИЗНИ


для верности, чтобы не было ре-цидива. Это было на Полярном Урале, который я очень люблю. Там прозрачные реки, невысокие горы, а еще за Полярным кругом не водятся змеи и энцефалитные клещи».

В чем смысл таких суровых ис-пытаний? По словам Кравцова, это «психокоррекция», способ вой ти в гармонию с природой, ус-лышать самого себя, оказавшись вне городского информационного шума. К тому же в «одиночке» вре-мя летит быстрее, чем в обычной жизни, что способствует скорей-шему затягиванию душевных ран. «Я не ищу в таких походах специ-ально экстрима или опасностей: их хватает и в обычной жизни, тем более в бизнесе, — уточняет Кравцов. — Но если встречусь с медведем — не растеряюсь». Последний раз Кравцов ходил в одиночный поход осенью про-шлого года: «Это было после на-шего мероприятия «Руян-Вече» в Руян-городе, где присутствовало 250 человек. «Руян-вече» — это наш орган «раннефеодального славянского самоуправления». Мы очень интенсивно общались и не спали трое суток. Там собра-лись элиты из разных областей деятельности — образования, здравоохранения, предпринима-тельства, спорта, культуры, му-зыки, архитектуры, — и всем этим было очень трудно управлять. Мы сильно устали. После этого я улетел на север и ушел на трое суток в «одиночку», от чего по-лучил огромное удовольствие. Подстрелил и съел четырех уток».

Такие походы для Кравцова — самый «тяжелый» вариант оди-ночного времяпрепровождения. Между тем у него существуют и «одиночки-лайт». Это, напри-

мер, обычный перекур. «Я всегда курю один, — говорит он. — Для меня курение — это способ вый-ти из одного разговора и перейти к другому. Моя сигарета — четы-ре минуты одиночества, которые нужны, чтобы собрать себя между предшествующей ситуацией и по-следующей. Это одна из причин, по которым я курю».

Большое удовольствие Кравцову доставляют также одиночные путе-шествия в поезде в выкупленном целиком купе — и непременно с вы-ключенным мобильным телефоном.

Очень редкий случай для со-стоявшихся российских предпри-нимателей: Кравцов не пользуется компьютером и надеется, что жизнь

никогда не заставит его осваивать Интернет. Более того, он всерьез подумывает о том, чтобы отка-заться от мобильного телефона. «Искренне надеюсь, что это про-изойдет, — признается он. — Что меня останавливает? Нужно просто на это решиться». Дело не в том, что глава «Руяна» стремится к полной свободе от общества. Его цель — выстроить правильную структу-ру связей с миром, чтобы обще-ние стало более ценным. «Когда ты летишь 10 часов на самолете или едешь три дня в поезде, чтобы поговорить с человеком, — это цен-ность. А какая ценность в звонке по мобильному?» — риторически вопрошает он.


Далеко не полный перечень бизнес-интересов Кравцова включает торговлю мехами, организацию экстремальных гонок «Экспедиция-Трофи», сеть магазинов «Экспедиция», рестораны северной кухни под тем же брендом, бани и много чего еще



Правильно выстроенная струк-тура связей позволяет общаться не со всеми подряд, а только с тем, кто действительно для тебя важен, говорит Кравцов. «У меня был пе-риод, когда я совсем собрался эми-грировать на Байкал и даже прожил там четыре месяца, — рассказы-вает он. — Ко мне туда запросто прилетали люди, которые хотели со мной пообщаться. И я летал раз в две недели в Москву, что-бы поговорить с теми, кто был для меня важен. И такое обще-ние было сущностно очень цен-

ным». Такого же, сущностно цен-ного общения удается добиться на «Полянах» «Экспедиции» — специальных выездных корпора-тивных мероприятиях, которые компания устраивает на приро-де в целях командообразования и рождения новых проектов и идей. «В офисах, несмотря на модные се-годня «опенспейсы», все равно есть стены, графики, тайминги и так да-лее, — говорит Кравцов. — А когда мы заезжаем на три дня работать на «Поляну», то все наши сотруд-ники и партнеры находятся в одном пространстве, где нет стен. И там ты за 30 секунд можешь создать рабочую группу по любому вопросу. При этом мы параллельно купаем-ся в проточной воде, готовим еду на живом огне, поем, танцуем и за-нимаемся спортом. И теоретически можем у всех участников собрать мобильные телефоны и сложить их в отдельный ящик — никто о них не пожалеет».

Содержательное общение Крав цов считает одним из своих приоритетов в жизни — наряду с пестованием высоких духовных состояний в полном одиночестве на природе. Он подходит к этому делу мастерски и увлеченно, как и ко всему остальному в своей

жизни. С детства Александр на-учился быть «своим» в совершен-но разных кругах. Основными его собеседниками в ту пору, кроме одноклассников и дворовых маль-чишек, были охотники и шахмати-сты. Шахматами Кравцов увлекся с малых лет. Его быстро затянуло в мир долгих, иссушающих разум сражений, протекающих в отгоро-женном от мира и четко разграни-ченном пространстве. Он добился определенных успехов: стал даже чемпионом Тюменской области. Кравцов нащупал тогда свои лич-

ные секреты мастерства, «коды» успеха: «От моего дома до места, где я играл в шахматы, было пол-часа пешего хода, и я по пути на-страивал себя, напевая под нос песни Высоцкого, которого очень любил и уважал. Таким образом я и сейчас программирую себя через песню на нужное психоло-гическое состояние. В «Руяне» это возведено даже в ранг «техноло-гии». Например, все свои лекции я начинаю с какого-нибудь музы-кального произведения. Мы всегда ставим музыку, начиная любую нашу «Поляну», загородное биз-нес-мероприятие, и заканчивая его. И эта музыка никогда не по-является просто так».

С охотниками он общался так же легко и естественно, как с шах-матистами. Охота — его страсть с младых ногтей. Кравцов — при-рожденный охотник, умеющий тер-пеливо подстерегать дичь и метко стрелять. Родители позволяли ему иметь доступ к патронам и ору-жию с шести лет. Это привило ему не только целеустремленность, но и высокую степень ответствен-ности (из-за необходимости быть осторожным с оружием). Навыки общения Кравцов продолжал отта-чивать и в армии, и во время учебы

в институте, когда он увлекся ор-ганизацией походов на природу. «Я всегда отвечал за общение с местным населением, — гово-рит он. — Не важно, была ли это Якутия, Западная Грузия или цен-тральная Россия».

Сегодня Кравцов умеет нахо-дить радость в разговорах со все-ми — от крестьян до академиков. Он хорошо чувствует людей и ис-пользует это умение при форми-ровании команд в бизнесе. Есть только одна категория людей, с которыми ему не очень легко об-щаться, — это подростки. «Они слишком подавлены», — сетует Кравцов. На подростков, счита-ет он, сильно действует домини-рующее сегодня мировоззрение. Окружающая среда внушает им, что все в жизни решают день-ги, связи, власть. Но это не так. «За деньги не купишь ни одну из действительно важных ве-щей», — говорит Александр. Упадок духа и инфантилизм у подрастаю-щего поколения, как инфекцию, разносят социальные сети, полагает бизнесмен. Среди такой молодежи ему трудно будет искать настоя-щих «героев» для «Экспедиции» (так в компании называют энер-гичных и талантливых предпри-нимателей, способных, в отличие от «серой массы», на самостоятель-ные действия в этом мире — хотя бы на то, чтобы «добыть мамон-та»). В своей книге «Бизнес как экспедиция» Кравцов пишет, что, в отличие от отца, педагога-музы-канта, не распределявшего свои усилия в зависимости от изначаль-ных, природных способностей уче-ников, он не готов вкладываться во всех подряд. Он ищет тех, у кого есть задатки, чтобы раскрыть свой человеческий потенциал, стать «ди-рижером своей судьбы», и считает, что умеет таких людей находить и притягивать. Только так можно сколотить эффективный челове-ческий капитал. Большой бизнес — не школа, не богадельня, не клуб по интересам. Но он может быть любимым делом жизни, уверен Кравцов. А если правильно вы-строить процессы, то хватит време-ни и на одиночество, и на общение с друзьями и просто интересными людьми, и на всяческие чудеса.


Мобильная связь девальвирует ценность общения: в этом Кравцов убедился во время своей «эмиграции» на Байкал.

Общаться нужно не со всеми подряд, а только с теми, кто для тебя действительно важен. Даже если для этого

требуется три дня добираться на поезде



В Интернете меня принято считать всезнающим. Поэтому обращаются ко мне с самыми не‑ожиданными вопросами: каждому интересно придумать такой, чтобы я не ответил. Соответственно, и мне интересно отвечать на всякие зако‑выристости. В частности, на тради‑ционный вопрос «В чем смысл жиз‑ни?» я ответил: «Жизнь — процесс. Смысл процесса, как правило, в его результате. Всякая индивидуальная жизнь конечна. Следовательно,

ее результат — то, что останется после нее. Смысл жизни — в том, чтобы после нас она была лучше, чем до нас и при нас».

Это, конечно, породило новые вопросы. Самый интересный, на мой взгляд: располагаете ли вы критериями — какая жизнь лучше? Тут уж я в ответе смог опереться на признанных авторитетов. Карл Маркс еще в «Экономических ру‑кописях 1844 года» предложил измерять совершенство общества величиной свободного времени,

предоставляемого каждому его члену для самосовершенство‑вания. Иосиф Виссарионович Джугашвили в брошюре 1952 года «Экономические проблемы социализма в СССР» дополнил предшественника указанием на необходимость значительных материальных ресурсов для са‑мосовершенствования — учебных заведений (в том числе и для уче‑бы без отрыва от основной дея‑тельности), спортивных соору‑жений, кружков по интересам… Значит, общество должно не толь‑ко предоставить свободное время (по расчетам самого Джугашвили, социализм можно считать доста‑точно развитым, когда рабочая неделя сократится до 30 часов),

но и обеспечить все необходимое для его полноценного наполнения.

Однако один из моих посто‑янных оппонентов — биохимик примерно моих лет с множеством бесспорных научных достиже‑ний — здраво отмечает: неужто свободное время — такая уж не‑преложная ценность? Человек, увлеченный своей работой, с удо‑вольствием проводит на ней куда больше времени, чем требуют трудовой кодекс и (или) правила внутреннего распорядка.

Более того, некоторые рабочие процессы просто нельзя преры‑вать. Скажем, фреску — живопись по свежей (fresca) штукатурке — нужно успеть завершить, пока шту‑катурка не высохла. Если некий биохимический эксперимент зани‑мает 15 часов — сможет ли ученый уйти через положенные восемь, даже оставив ход исследования под надзором своих ассистентов?

Правда, эти тонкости давно отражены в трудовом законода‑тельстве как ненормированный рабочий день. Но предполагается, что рабочая неделя или хотя бы ме‑сяц остаются нормированными: просидел в лаборатории две смены подряд — можешь на следующий день вовсе не приходить. Между тем истинный творец по окончании этапа работы радостно приступит к следующему, прервавшись разве что на краткий отдых, дабы сли‑пающиеся глаза и дрожащие руки не помешали точности действий и наблюдений. Недаром Аркадий и Борис Стругацкие свою «сказку для научных работников среднего возраста» назвали «Понедельник начинается в субботу»: настоящие ученые воспринимают выходные дни (в 1962–63 годах, когда про‑исходит действие, рабочая неделя в СССР была еще шестидневной) как досадные перерывы между ув‑лекательными трудовыми буднями и даже в новогоднюю ночь с удо‑вольствием возвращаются в НИИ чародейства и волшебства прямо из‑за праздничных столов: «Они были магами потому, что очень много знали, так много, что количе‑ство перешло у них наконец в каче‑

СРЕДА ОБИТАНИЯ АЛЬТЕРНАТИВЫ

Свободное рабочее времяСамосовершенствоваться можно и в своей профессии.

Анатолий Вассерман

писатель, политический консультант, журналист и многократный победитель интеллектуальных игр

Для работодателя лучший выход — искать на каждую работу человека, искренне увлеченного ею. Такие, как правило, находятся даже на самые тяжелые и непрестижные дела


ство, и они стали с миром в другие отношения, нежели обычные люди. Они работали в институте, который занимался прежде всего проблема-ми человеческого счастья и смысла человеческой жизни, но даже среди них никто точно не знал, что та-кое счастье и в чем именно смысл жизни. И они приняли рабочую ги-потезу, что счастье в непрерывном познании неизвестного и смысл жизни в том же».

Но все творческие порывы ни-коим образом не противоречат Марксу. Ведь в его теории необхо-димое время — то, что требуется для жизнеобеспечения человека и общества (в том числе и пита-ния, и сна, и физической культу-ры ради оздоровления, и развития средств производства, и страховки от разных неблагоприятных об-стоятельств вроде войн и засух, и многих других неочевидных, но и впрямь необходимых дел). Соответственно, свободное вре-мя — то, что остается сверх необ-ходимого. А уж на что тратить это время — остается на свободное ус-мотрение его обладателя.

Правда, свобода бывает разная. С давних времен не прекращается философский спор: что важнее — свобода от чего-то или свобода для чего-то (на моем аватаре в «Живом журнале» моим почерком напи-сано «свобода — для» — согласно моей позиции в этом споре). Вот и свободное время можно потра-тить на пьянки, гулянки да танцы с мордобоем (за них, кстати, с июня 1937-го по июнь 1941-го вылетела из Вооруженных сил СССР до-брая половина из тех сорока тысяч командиров, что ныне объявлены невинно репрессированными), а можно — на споры с коллегами, библиотеки, музеи…

Как известно, лучшая работа — высокооплачиваемое хобби. Я всю жизнь следую этому правилу: де-лаю, говорю и пишу только то, что сам считаю нужным, — и всегда находятся желающие хорошо за-платить за это. Понятно, облада-тель такого хобби вряд ли поже-лает убегать с работы по звонку. И свободное в Марксовом смысле время он потратит прежде всего на совершенствование в избран-ном любимом деле. Не только

потому, что за умелую работу за-платят больше. Но прежде всего потому, что собственное умение доставляет радость.

В последние годы понятия не-обходимого и свободного времени ощутимо перепутались еще и бла-годаря распространению надо-мной работы. Развитие информа-ционных технологий позволило выполнять многие важные дела практически в любом месте. Так, главный редактор одного из се-тевых изданий, где я часто пу-бликуюсь, встречается со мной

(у нас, кроме публикаций, есть еще немало общих планов) чаще всего в бесчисленных московских кормилищах. По ходу беседы с тра-пезой он успевает с ноутбука через Wi-Fi или 4G-модем просмотреть, отредактировать и выложить на сайт несколько статей, изучить сотню комментариев, ответить на десяток из них… Вот и определи тут, где свободное время, потра-ченное на еду и застольную беседу, а где необходимое — на текущую работу и стратегическое планиро-вание грядущих дел.

Многие организаторы не любят надомную работу за то, что ее ис-полнителя трудно контролиро-вать. Даже сдельную работу легко оценить, только если она типовая. Когда многие тысячи надомников всесоюзного общества слепых со-бирали одинаковые выключатели, статистики хватало для расчета нормативных трудозатрат. А как понять, работает главный редактор на пределе сил или может контро-лировать еще пару десятков авто-ров? Издание-то уникальное!

Наверное, лучший выход из по-ложения — искать на каждую работу человека, искренне увлеченного ею.

Такие, как правило, находятся даже на самые тяжелые и непрестижные дела. Вспомните хотя бы средневе-ковую притчу о трех носильщиках, на вопрос «Что делаешь?» ответив-ших: «Камни таскаю», «На жизнь зарабатываю», «Собор Парижской Богоматери строю». А уж твор-ческие занятия — от публициста вроде меня до аудитора, изощрен-но гоняющегося за нестыковками в документах, — и подавно являют обширное поле для поиска энтузиа-стов. Причем энтузиазм куда важнее уже выученных знаний или опыта

работы. Если работа нравится — человек будет в ней совершенство-ваться (как справедливо отмечает мой оппонент) и сверх необходи-мого времени.

Правда, увлечения творческой личности чаще всего разносторон-ни. Моя страсть к программирова-нию не мешала мне тратить многие часы на чтение литературы по воен-ной технике, бадминтон (увы, давно заброшенный, что видно по моей туше), интеллектуальные игры… Но все это — лишь во время, мною самим освобожденное от основного занятия. А потому я работал бы-стрее и точнее многих моих коллег.

Вот что трудно сделать с энту-зиастом — это управлять им. Я сам никогда не подчинялся приказам: меня надо убедить в необходимости переключения на новую задачу. Но время, потраченное на убеж-дение, окупается с лихвой: дальше я работаю вовсе без ценных руко-водящих указаний.

Свободное время, по Марксу, нужно прежде всего тем, кто хочет развиваться как личность — и тем самым приносит пользу всему об-ществу. В какую бы сторону ни на-правилось развитие.

СРЕДА ОБИТАНИЯ АЛЬТЕРНАТИВЫ

Как известно, лучшая работа — высокооплачиваемое хобби. Я всю жизнь следую этому правилу: делаю, говорю и пишу только то, что сам считаю нужным, — и всегда находятся желающие хорошо заплатить за это. Понятно, обладатель такого хобби вряд ли пожелает убегать с работы по звонку


СРЕДА ОБИТАНИЯ БЛОГ-БАСТЕРЫ

Лучше меньше?Профессор Марк Скоузен, известный экономист, инвестиционный аналитик и писатель, в своем блоге приходит к выводу, что капита-лизм, как и многое в жизни, должен быть умеренным — а произво-дителям стоит лишний раз подумать, прежде чем до бесконечности расширять свою продуктовую линейку, вводя в ступор собственного потребителя.

В Нью-Йорке мне потребовалось заехать в продуктовый супермар-кет — купить кое-какие мелочи, в том числе тюбик зубной пасты. Мне нравится «Колгейт», но обычно я не покупаю одну и ту же зубную пасту два раза подряд. Сейчас узнаете, почему.

Угадайте, сколько разных типов и вариантов упаковки продает «Колгейт»? Готовы? 43!

Я специально посчитал все, что было на полках одного-единственного магазина. Там есть классическая паста, с защитой от зубного камня, от-беливающая, максимально отбеливающая, для всей семьи, отбеливающая

для всей семьи, для чувствительных зубов, полирующая... Каждая из них представлена в виде пасты, геля, со вкусом мяты, свежей мяты, нежной мяты, прохладной мяты, сверкающей мяты. И почти каждая — в упаковках двух–трех разных размеров. Знаете, что я купил? Старую добрую обычную пасту.

На своих занятиях я часто говорю о том, как прекрасен капитализм, потому что со временем он работает на качество, количество и разно-образие. Но теперь у меня появились сомнения: слишком большой выбор запутывает. Он снижает удовлетворение. Навязывание излишнего выбо-ра — уловка магазина и производителя: запутавшись, покупатель, скорее всего, купит продукт, которого не очень-то и хотел. Моя жена рассказала мне, что рациональный мозг может воспринимать только семь вариантов за один раз. Если их больше, покупатель либо совершает импульсную покупку, либо уходит с пустыми руками. Если бы маркетологи не были такими идиотами!

Я за осторожный, умеренный и осознанный капитализм.

Марк Скоузен

Правда о лжи

Александр Левитас

Где в рекламе проходит граница между ложью и приукрашенной реальностью? Этим вопросом задается Алекс Левитас, бизнес-тренер и автор бестселлеров о «партизанском маркетинге». Как далеко можно зайти, нахваливая свой товар или услугу, каждый предприниматель решает сам. Однако не помешает хотя бы научиться правильно тракто-вать рекламные посылы других людей и компаний.

Одним из рекламных ходов является раздувание ничтожных достиже-ний: из честно заслуженной мухи делают не слона даже, а гигантозавра. Речь не идет о прямой лжи, но и правдой это назвать трудно.

Фрилансер, зарабатывающий 10–15 тысяч рублей в месяц, открыва-ет ИП или ООО на «упрощенке», в котором он является единственным работником, и тут же начинает гордо говорить о себе как о «генеральном директоре успешной компании». Наиболее ушлые открывают три–четыре ООО и затем именуют себя «владельцем группы компаний» или «соб-ственником холдинга». В организации, основанной месяц назад, работают три человека со стажем 3, 5 и 7 лет. В рекламе она пишет: «15 лет нашего профессионального опыта к услугам клиентов». А фирма, делающая регу-лярные заказы фрилансеру с Украины, объявляет себя «международной».

Компания из Костромы может писать в своей рекламе «Настоящее европейское качество!» (что чистая правда — ведь Кострома и впрямь находится не в Африке). Слова «натуральный» или «экологически чистый» на упаковках с продуктами в иных случаях означают всего лишь анти-санитарию и отсутствие медицинского контроля: на эту тему даже был доклад на недавней всемирной конференции производителей мяса. Равно как и «ручная работа» может означать лишь неквалифицированный труд и допотопные инструменты.

Допустимо ли использование подобного приема рекламы? У меня не повернется язык сказать «нет», но важно понимать вот что. Подобные вещи могут оказаться опасными для репутации и стать поводом для на-смешек. Такая подача работает лишь там, где клиенты невзыскательны и доверчивы. Наконец, любому мало-мальски сообразительному человеку подобная подача мух в качестве слонов сразу даст понять, что реаль-ных достижений у хвастуна нет. Поэтому лучше, конечно, в такие игры не играть, а обзаводиться достижениями реальными. Но порой, особенно на старте, такие вещи позволяют действовать все-таки не с позиции «никто и звать никак», а хотя бы с хорошей миной при плохой игре. Опасность в том, что результаты могут ведь и не появиться.


СРЕДА ОБИТАНИЯ БЛОГ-БАСТЕРЫ

Встречай по одежкеСпециалист по тренингам для персонала и директор компании видео-семинаров Алексей Биорк напоминает прописную истину продаж: не пытайтесь определить важность клиента по его внешнему виду.

История из практики моих клиентов. В охотничьем магазине неуверен-ный, малопрезентабельного вида мужичок спрашивает про ружье. Один продавец отвечает с прохладцей, другой вступает с энтузиазмом и же-ланием помочь. В итоге куплены пара импортных автоматов с большим комплектом аксессуаров и несколько ящиков патронов. Мужичок с братом приехал из Нарьян-Мара закупиться. Самый большой чек месяца.

Я сам поймал себя на том, что, работая на выставке, стал довольно лов-ко сортировать своих клиентов по виду. Вот, мол, идет менеджер модного ресторана. А вот завпроизводством «советского» образца. А это препода-ватели колледжа, не самые продуктивные потенциальные клиенты с точки зрения времени и сил. Ошибку я допустил, когда позволил себе уделить мало внимания даме скромного вида в откровенно дурацкой бейсболке

с флажком в руках. Скоро выяснилось, что она собственник ресторана с Алтая, а кепку ей дали на мастер-классе, и она просто ее надела на себя: некуда уже было положить. А так она очень даже наш клиент, что и под-твердила денежными знаками через пару минут.

В чем ошибка, если она все равно купила? Я, конечно, был вежлив и терпелив, как и положено… но говорил с ней сдержанно и без энтузиазма, как только про себя поставил ей «оценку». И чуть было не прошляпил ее.

Случай проверить выученный урок представился довольно скоро. Опять же на выставке подошла делегация людей из Азии, выглядящих странно, одетых, по нашему представлению, скромно, по-русски говоря-щих с сильным акцентом. Ну, думаю, это три чайханы в Таджикистане, а то и вовсе сезонные повара из подмосковной диаспоры — явно не наши клиенты. Но решил рук не опускать и терпеливо отвечал на вопросы. Через пару минут они все купили, а я выяснил, что они с кафедры техно-логии и сервиса из университета Улан-Батора. Так, кроме всех республик экс-СССР, у меня на карте клиентов к Израилю добавилась Монголия.

Алексей Биорк

Смех на продажуПросмотрев очередную порцию телевизионной рекламы, автор одного из самых популярных в мире блогов по маркетингу и брендингу Дрю Маклилан так и не понял, смеяться или плакать он должен от много-численных юмористических роликов. В погоне за улыбкой телеауди-тории, считает он, профессиональные рекламщики почему-то начисто забывают, что их конечная цель — продать продукт. И что даже самый искренний смех зрителя отнюдь не гарантия того, что он станет покупателем.

В подтверждение моей мысли о том, что реклама не должна быть просто смешной, а должна еще и побуждать к покупке, приведу недавнее исследование компании Ace Metrix, специализирующейся на тестировании рекламы. Это первое широкомасштабное научное исследование, изучаю-щее роль юмора в видеорекламе. В нем приняло участие более полутыся-чи человек, которые в период между 1 января 2011 года и 31 марта 2012-го посмотрели свыше 6,5 тысячи рекламных роликов по телевидению.

Респонденты посчитали, что двадцать процентов — то есть один ролик из пяти — телевизионной рекламы за этот период имело юмористический характер. А во время игр за Суперкубок смешных роликов становится в три

раза больше, чем в остальные месяцы. Исследователи даже составили спе-циальный «индекс юмора», чтобы оценить, насколько одни рекламодатели хотят развеселить аудиторию больше и чаще, чем другие. Выяснилось, что супермаркеты Target настойчиво и последовательно используют более забавные рекламные ролики, чем конкуренты — таковых у них в период исследования было на 85 процентов больше среднего. А ролики чипсов Doritos смешнее рекламы прочих брендов (в 6,4 раза смешнее, чем сред-ний показатель).

Но ни один из этих уморительных роликов не сумел помочь продать товар. Смешная реклама привлекает внимание и нравится покупате-лям. Но Ace Metrix утверждает, что корреляция между уровнем юмора в рекламе и ее эффективностью практически нулевая. Более того, смешные ролики даже в меньшей степени склоняют к покупке, чем несмешные. Они не вызывают желания воспользоваться продуктом. Другими словами, веселая реклама хороша, чтобы развлечь публику, но совсем не годится для того, чтобы убедить ее в достоинствах продукта.

Так что, прежде чем ставить на юмор, в том числе и в вирусной рекламе, задайте себе вопрос: какова ваша рекламная цель. Если ваша первейшая задача — поднять продажи, может, стоит пойти другим путем.

Дрю Маклилан


СРЕДА ОБИТАНИЯ ЧУЖИЕ УРОКИ

График Кругмана

Сергей Голубицкий



ПрологВ конце 1970–х годов из Тал-

лин на в Кишинев приехала деле-гация издателей. Эстонские гости делились повседневным опытом, а их молдавским коллегам каза-лось, что слушают они ненаучную фантастику: регулярные поездки в Западную Европу на междуна-родные книжные выставки, перевод на эстонский язык и публикация мировых литературных бестсел-леров в ближайшие месяцы после выхода книги в оригинале, орга-низация литературных дискуссий и семинаров на свободные от марк-систской идеологии темы... Чудеса и небылицы!

Молдаване недоумевали: вроде в одном государстве живем, а по-слушаешь, так будто на разных пла-нетах. Как такое возможно? Почему у нас, в Молдавии, ни о чем подоб-ном даже мечтать не приходится?

Была, между тем, в рассказах эстонских коллег по издательскому делу косвенная подсказка, которая, ухватись за нее молдаване покрепче да раскрути обстоятельно, могла вывести на глубинную причину уникального — привилегированно-го — статуса эстонцев в подневоль-ной семье советских народов. «Не так давно, — жаловались эстонцы, — спустил нам родной Госкомитет по печати повышенную разнарядку на сбор букинистической литера-туры. Ну мы-то знаем, где искать: на каждом хуторе собирают из по-коления в поколение семейные библиотеки. Мы к ним сразу и об-ратились, предложили выкупить хоть все книги подчистую. Хорошие деньги давали. Куда там! Не отдают хуторяне свой книжный антиквари-ат! Ни за какие деньги».

Ильвес против Кругмана

В начале уходящего лета слу-чилась бурная перебранка меж-ду Полом Робином Кругманом, колумнистом The New York Times, профессором экономики из Принстона и Нобелевским ла-уреатом, и Томасом Хендриком Ильвесом, президентом Эстонии. Кому-то масштаб оппонентов мо-жет показаться несоизмеримым: что может быть общего у журна-

листа и президента государства?! Не будем все же спешить с выво-дами: пока Ильвес работает риту-альным поводырем 1 миллиона 294 тысяч эстонских граждан1, Кругман интеллектуально окормляет, по са-мым скромным оценкам, хорошо

за сотню миллионов мыслящих и финансово состоятельных аген-тов истории, вне зависимости от их гражданства и стран проживания.

Противостояние родилось из пу-бликации 6 июня 2012 года в The New York Times крохотной репли-ки Пола Кругмана, озаглавленной «Эстонская рапсодия»: «Поскольку Эстония неожиданно преврати-лась для сторонников политики затягивания поясов в показатель-

ный образец, я решил, что было бы неплохо взглянуть на картин-ку, которая иллюстрирует ситу-ацию. Вот так выглядит график ВВП Эстонии по данным Eurostat (график, на который ссылается Кругман, см. ниже. — Прим. ред.).

Что же мы видим? Жуткий эко-номический обвал, сопоставимый по масштабам с Великой депресси-ей, за которым следует значитель-ное, однако же незавершенное вос-становление. Это, конечно, лучше, чем полное отсутствие восстанов-ления, но как же можно подобное воспринимать как экономический триумф?»

Томас Ильвес узнал о статье Пола Кругмана в Риге, где нахо-

Динамика ВВП Эстонии в реальном исчислении*

* — за 100 пунктов принято пиковое значение, достигнутое в 3-м квартале 2007 года.

Источник: Евростат

Опубликовав эстонский график, Пол Кругман по-своему был прав в оценках: это действительно напоминает Великую депрессию. Но только если закрывать глаза на то, что происходило в экономике Эстонии до 2007 года

1 Эстония — ярко выраженная

парламентская республика, в которой полномочия президента носят по большей части церемониальный характер.


дился с официальным визитом. После банкета президент вер-нулся в гостиницу, достал iPhone и за 73 минуты выдал аж пять со-общений в свой твиттер: > «Давайте теперь станем писать

о том, о чем не имеем представ-ления, проявим самодовольную ограниченность, начнем всех по-учать и патронировать: они же там все цветные!»; > «Думаю, Нобелевская премия

в торговле означает, что можно всех поучать по фискальным во-просам и объявлять мою страну «пустошью». Наверняка что-то из противостояния университетов: Принстон против Колумбии»; > «Что мы можем знать? Мы же ту-

пые и глупые восточные европейцы. Непросвещенные. Ну да, когда-ни-будь мы тоже поймем. Nostra culpa2»; > «Будем мазать го…ном вос-

точных европейцев: у них плохой английский, они не дают сдачи, поступают, как было договоре-но, выбирают ответственные правительства»;

> «Остыл. Только потому, что политика моей страны не со-впадает со Спущенной Сверху Мудростью. «Я возражаю» во-все не означает, что все должны за мной следовать».

Такой неожиданный вышел эмоциональный взрыв. До того неожиданный, что на следующий день министр финансов Эстонии был вынужден публично смягчать экстатический всплеск своего президента: «Со стилем, конеч-но, можно поспорить, но общая идея — правильная».

Рядовые граждане Эстонии не преминули при этом шутли-во заметить, что наверняка «наш Томас» блистал красноречием на-веселе — благо после банкета! Это

обстоятельство, впрочем, ничуть не помешало эстонцам единодуш-но занять в споре сторону своего президента.

Когда Полу Кругману донес-ли о реакции президента Эстонии на его реплику, он пожал плеча-ми: «После моих статей с людьми часто случаются истерики, но я не ожидал ее от главы государ-ства». И опубликовал в The New York Times еще одну лаконичную реплику: «Раз уж кое-кто все никак не угомонится по поводу эстонского частичного — именно что частичного — восстановления после тяжелого экономического кризиса и полагает, что перед нами чудеса «аскетизма»3, то пусть тог-да отдадут должное и невероят-ному успеху «Нового договора» Рузвельта, который предполагал развитие профсоюзов, повышение заработных плат и увеличение го-сударственных трат на создание новых рабочих мест: согласитесь, кривая американского ВВП в пери-од Великой депрессии впечатляет

гораздо сильнее анемичного «воз-рождения по-эстонски».

Эмоциональные подробности этого веселого противостояния читатели найдут в моей публи-кации в Национальной деловой сети «О войне кружек и рысей»4, здесь же мне бы хотелось со всей обстоятельностью разобрать не пи-кантности биографий Кругмана и Ильвеса, а самую суть полеми-ки. Потому что она затрагивает не только судьбу Эстонии и даже не столько перспективы развития мировой экономики, сколько самые глубинные мировоззренческие ар-хетипы, какие есть сегодня в граж-данском обществе.

В самом деле: в какой мере президент Томас Ильвес может

гордиться достижениями своей страны в борьбе против финан-сового и экономического кризи-са? Насколько оправданы упреки Кругмана? Наконец, какая из двух моделей ближе российскому менталитету? На эти вопросы мы и попытаемся найти ответы в нашем эссе.

Непохожий народ

История Эстонии удивительна для европейцев по меньшей мере в одном отношении: эстонский народ вплоть до ХХ века посто-янно находился под чьим-то го-сподством! У литовцев, исландцев, сербов, румын всегда были пусть кратковременные, но все-таки просветы национальной государ-ственности. Эстонцы же прямиком из родоплеменной самостийности оказались сначала под датчанами, потом под Ливонским орденом, за-тем под шведами, под Российской империей, в германской оккупа-ции, в советском мороке, в Третьем рейхе и снова — в путах СССР!

При этом с «порабощенными» эстонцами всегда происходили странные вещи: вопреки невзго-дам военных лет, поборам, бар-щине, оброкам, контрибуциям, сокращению населения в резуль-тате страшных чумных эпидемий и войн, эта крохотная нация даже не думала растворяться в перема-лывавших ее этносах! Более того: эстонцы от века к веку лишь на-бирались национального самосо-знания, углубляли свою культуру, укрепляли морально-этические основы бытия и наполнялись каким-то мистическим духом не-существующей государственности, вызревающей и словно дожидав-шейся своего часа.

Уникальная обособленность эстонского народа внешне может напоминать судьбу евреев Европы, однако любое сравнение окажется ошибочным. В отличие от евре-ев, которые либо создавали ан-клавы, добровольно замыкаясь в гетто, либо активно включались в жизнь титульных наций в ме-стах своего проживания, эстонцы каким-то невероятным образом умудрялись... просто жить на сво-


У Эстонии — образцово-показательный статус в плане реализации политики «затягивания поясов», которая сегодня, как известно, считается официальной программой выхода из финансового кризиса, принятой руководством Евросоюза

2 Лат. — наша вина.

3 В оригинале: austerity —

англ. «затягивание поясов», — вокруг которого вертится идея спасения Европы. — Прим. авт.

4 URL://i-business.ru/

blogs/22065 (дата обращения — 20.08.2012).


ей земле, независимо от того, кто в текущий момент полагал себя сувереном. Причем отношения эстонцев со всеми завоевателя-ми складывались невозмутимые и уравновешенные, насколько это возможно при очевидном право-вом и статусном неравенстве.

Эстонцы жили мирно с датча-нами, немцами, русскими, шве-дами. Последних даже искренне любили, вспоминая о столетии «шведского ига» как о «старом добром шведском времени»! Справедливости ради замечу, что эстонцам было за что любить сво-их северных суверенов: в 1632 году король Карл XI передал земель-ные угодья местного нобилитета (в массе своей — немецких кровей) шведской короне, превратив тем самым эстонских сервов, отраба-тывающих барщину, в свободных фермеров, обремененных лишь уплатой налогов в казну. Годом ранее в Дерпте (ныне — Тарту) была открыта первая эстонская типография и создан националь-ный университет.

Эстонская государственность, впервые получившая реальный шанс воплощения в республике в 1920 году, оказалась на удивле-ние зрелой и совершенной с самых первых шагов: была принята кон-ституция (21 декабря 1920 года), вдохновленная свободолюбием и идеалами национального сувере-нитета Жана-Жака Руссо, был со-зван демократический парламент (Рийгикогу), с ходу ощутивший свою органичность и верховность в делах управления государством. Был также принят уникальный для своего времени Закон о куль-турной автономии национальных меньшинств, гарантировавший права русским, немцам и евре-ям, проживавшим на территории страны.

Эстонская республика просуще-ствовала всего 21 год. Летом 1940 года в рамках советско-немецких договоренностей Эстония была оккупирована и затем аннексиро-вана СССР. Через год вернулись фашисты, а еще через четыре года — опять большевики. Окончательная независимость страны пришла лишь в 1990 году.

Туго затянутые пояса

Теперь, после краткого истори-ческого экскурса, вернемся к по-лемике Пола Кругмана и Томаса Ильвеса. Эмоциональным импуль-сом к написанию иронической колонки в The New York Times послужил образцово-показатель-ный статус Эстонии в плане реа-лизации политики «затягивания поясов», которая сегодня, как из-

вестно, считается официальной программой выхода из финансо-вого кризиса, принятой руковод-ством Евросоюза.

Необходимо сразу сказать, что ничего нового в действиях руко-водства Эстонии в период с 2008 по 2012 годы не было. Взгляните на график, помещенный ниже.

Перед нами показатель госу-дарственного долга стран Европы за последние 11 лет. Как видите,


Благосостояние и способность удовлетворять потребности каждого человека гораздо важнее любой свободы нации и государства от долговых обязательств! Так полагают Пол Кругман, Греция, Италия и Испания. Совсем иначе думают немцы, шведы, датчане и эстонцы

Динамика национального долга в % от ВВП стран еврозоны



Эстонию вообще невозможно ни с кем сравнивать, посколь-ку страна всегда пыталась жить по средствам и ее долг не превос-ходил 6–7% от ВВП.

Причины подобного «аскетиз-ма», на мой взгляд, лежат далеко от политической и экономической конъюнктуры, уходят в глуби-ну веков и кроются в особенно-стях эстонского национального менталитета.

Разумно предположить, что в основе желания и умения эстонцев жить по средствам ле-жит пресловутая протестантская этика, которая пришла в народ вместе с лютеранской «ересью», усвоенной эстонцами в XVI веке. Лютеранство, безусловно, сы-грало решающую роль в форми-ровании национальной системы ценностей, трудовых навыков, привычки жить всегда скром-но, но с достоинством, и т. п. Лютеранство заложило основы эстонской словесности и крестьян-ской школы, общественного обра-зования и вообще сформировало цивилизационный облик нации.

Не случайно современные эстонцы всячески подчеркивают свою принадлежность к «север-ным нациям», а не к «народам

Балтии», породненным со сла-вянскими культурами со всеми вытекающими из этого обстоя-тельства своеобразиями. Швеция, Финляндия, Дания и Германия выступают и основными эконо-мическими партнерами Эстонии, с ними же страна разделяет куль-турные ценности и геополитиче-ские приоритеты.

Есть, однако, небольшой нюанс, который на поверку оказывается не таким уж и маленьким. Эстонцы в своем жизнеустройстве, в отли-чие от северных братских народов,

всегда подчеркивали первичность свободы над равенством! Отсюда — полное отсутствие в Эстонии социалистических традиций и государственных институтов, какое мы наблюдаем в Швеции, Финляндии и Норвегии!

Расхождение это наблюдается на всех уровнях национального бытия, начиная с таких формаль-ных, как система налогообло-жения. Если, скажем, в Швеции минимальная налоговая ставка составляет 30% и далее возрастает по мере увеличения доходов до чу-довищной цифры в 46% (при до-ходах более $4 тыс.), то в Эстонии адаптирована фиксированная ставка в 21%!

О том, что в национальном со-знании эстонцев есть и еще что-то существенно важное и отличное от протестантской деловой этики, можно догадаться и по приведен-ному графику общественного долга в сравнении с ВВП: показатели и родственной Германии, и Швеции чуть ли не на порядок хуже, чем у Эстонии (про «южан» с их безумными цифрами в 120–170% речь вообще не идет).

Я долго искал причину прямо-таки легендарной эстонской ще-петильности в отношении долгов

и готовности затягивать пояса едва ли не до смерти, пока не вышел на весьма любопытную статистику. Оказывается, Эстония является одной из самых нерелигиозных стран в мире! Количество граждан, полагающих себя вне всякой рели-гии, составляет 75,7% населения Эстонии.

Не рискну утверждать на-верняка, но похоже, что вековые традиции полагаться на результа-ты собственного труда (влияние протестантской этики) получают в современных эстонцах какой-

то дополнительный импульс от их внерелигиозного сознания.

Рассмотрим теперь, в свете всего сказанного, экономическую ситу-ацию в Эстонии, отразившуюся в упреках Пола Кругмана. В 2004 году Эстония ощутила на себе экспансию скандинавского капи-тала. Шведские и финские банки на волне мировой эйфории и ипо-течного бума стали выдавать жи-телям Эстонии бытовые кредиты на неслыханно льготных условиях (вспомните пример Исландии!)

Всего за несколько лет частный долг в государстве вырос с номи-нальных 10% до заоблачных 100% от ВВП! Росли долги, росли зар-платы, падала производительность труда, сокращалось производство и снижался экспорт.

Прямым результатом искус-ственного стимулирования эко-номики за счет впрыска льготных кредитов извне стала ее взрывная экспансия.

Обратите внимание на кривую в период с 2000 по 2004 годы на тре-тьем графике, помещенном в конце эссе. Эта заторможенная, спокой-ная и плавная динамика и есть отражение эстонской экономики на пути, который страна избрала себе с первых дней независимости: жесткая привязка национальной валюты (кроны) сначала к немец-кой марке, а потом к евро, полный отказ от затрат, не подкрепленных доходами (отсюда и перманентный профицит бюджета), курс на инте-грацию в Евросоюз и еврозону с до-стойными показателями по всем экономическим параметрам.

Искусственная экспансия эко-номики, которую мы наблюдаем в период с 2004 по 2007, была вы-звана льготным кредитованием част-ного сектора. В 2007 году мировой ипотечный пузырь лопнул, скан-динавская подкачка прекратилась, Исландия ушла в пике, а эстонский ВВП стал резко сокращаться, так как высокая себестоимость производ-ства и местных товаров разрушила конкурентоспособность эстонской продукции на внешних рынках.

Вспомним теперь график, ко-торый использовал Пол Кругман в своей «Эстонской рапсодии»: он начинался именно с 2007 года.


С точки зрения размера государственного долга Эстония не идет ни в какое сравнение с остальными государствами Евросоюза. Страна всегда пыталась жить по средствам, и ее долг не превосходил 6–7% от ВВП


Потому все и выглядело в гла-зах аналитика, как крушение, сравнимое с Великой депрес-сией! В реальности же речь шла не о крушении, а о сознательной ликвидации кредитного пузы-ря, которой занялось эстонское правительство в полном соответ-ствии со своими незыблемыми традициями — с помощью internal devaluation, то есть снижения рас-ходов бюджета, сокращения соци-альных трат и урезания заработ-ных плат. Классический вариант «затягивания поясов», которое, разумеется, в первую очередь бьет по благосостоянию граждан.

Какая альтернатива была у пре-зидента Ильвеса и премьер-ми-нистра Андруса Ансипа тогда? Именно та, которую предлагает Пол Кругман: не затягивание по-ясов, а девальвация национальной валюты!

Эстонцы однозначно выбра-ли наиболее болезненный путь: жесткая привязка кроны к евро сохранилась, ВВП резко просел, зато существенно улучшилась си-туация с себестоимостью товаров и услуг.

Греческий вариант — с продол-жением безумного кредитования

и хождения по миру с протянутой рукой — для них даже не стоял на повестке дня. Любой эстонец удавился бы, прежде чем согласил-ся выклянчивать отсрочки и льго-ты у членов ЕС и своих северных соседей!

В исторической перспективе эстонская линия оказалась просто гениальной. Страна с достоинством рапортовала о непоколебимости национальной валюты и 1 января 2011 года вошла в еврозону. И тут же получила доступ к мощнейшим фондам поддержки и субсидирова-ния экономики, доступным членам единого валютного пространства.

Что касается программы Пола Кругмана, то она не хуже и не луч-ше «эстонского варианта». Просто она другая, создана для других

народов. Тех, чье национальное сознание эволюционировало до ра-дикального пересмотра шкалы ценностей и ее смещения от при-оритетов национальной свободы и независимости к приоритетам материального комфорта личности.

Жизнь каждого человека, его бла-госостояние, покой и способность удовлетворять потребности гораз-до выше и важнее любой свободы нации и государства от долговых обязательств! Так полагает Пол Кругман. И Греция. И Италия. И Испания. Совсем иначе думают немцы, шведы, датчане и эстонцы.

Вот вам и две парадигмы совре-менной жизни, которые никогда не пересекутся, ибо у каждого на-рода своя собственная стезя на пути постижения духа и бытия.

Динамика ВВП Эстонии, рассчитанного исходя из паритета покупательной способности, $ млрд


В период с 2004 по 2007 годы происходила искусственная экспансия эстонской экономики, которая была вызвана льготным кредитованием частного сектора скандинавскими банками. Как только «скандинавская подкачка» прекратилась, все стало возвращаться на круги своя



По поводу активов, нахо-дящихся в руках государства, у российского общества тра-диционно возникало два опа-сения: что их слишком много, а управляются они не слиш-ком хорошо, и что их при-ватизация может обернуться передачей госсобственности приближенным к власти оли-гархам. В первом номере этого года «Бизнес-журнал» поста-рался подробно разобраться, насколько обоснованы оба этих опасения. Госсектор, контролирующий 45–50% российской экономики, все

привлеченные журналом экс-перты назвали неадекватно раздутым. Возможно, в усло-виях кризиса властям было удобно «рулить» им в руч-ном режиме, но целям раз-вития и модернизации такая структура экономики не со-ответствует точно. Принятый летом 2011 года приватиза-ционный план предусматри-вал передачу в частные руки весьма лакомых активов, что должно было бы принести бюджету почти триллион рублей за три года, но про-грамма стала притормаживать

практически сразу. Что ж, России к этому не привыкать: с начала тысячелетия не было года, когда реальность не от-ставала бы от приватизацион-ных планов и в два, и в три раза. Отговорки тоже вполне традиционны: в кризис го-сударство не хочет отдавать активы дешево, при улучше-

нии же ситуации в мировой экономике и повышении цен на нефть — теряет стимул продавать их даже дорого, поскольку перестает испы-тывать финансовые затруд-нения. Так что правильная для приватизации конъюн-ктура может и вовсе никогда не наступить.

В и ю л ь с к о м н о м е р е «Бизнес-журнал» опубли-ковал подборку из трех биз-нес-историй, объединенных общей темой: как иностран-цы поднимают русское село. В начале 1990-х иностранные аграрии в нашей глубинке не-пременно становились героя-ми восторженных телесюже-тов и публикаций. Сегодня их — тысячи, и даже черно-кожие фермеры в Сибири уже не воспринимаются как что-то экстраординар-ное. Приезжают со своими агротехнологиями и идеями переустройства русской де-

ревни, видят наши «боляч-ки» и предлагают рецепты лечения. Швейцарец Мартин Киндлер создал фермерское хозяйство, где проходят ре-абилитацию люди, имеющие алкогольную зависимость. Немец Бьерне Дрекслер за-пустил онлайн-агробиржу — «фейсбук для русских фер-меров». Американец Джей Клоуз, ставший в России фер-мером и сыроваром, каждый день своим трудом доказыва-ет, что агробизнес может быть весьма прибыльным делом благодаря смычке деревни и города.

Вячеслав Смирнов, 03.08.2012:Лучший из планов разгосударствления экономики и приватизации,

которые мне до сих пор доводилось читать, содержался в «Страте-гии-2020». Помнит еще кто-либо про такой документ, хотя и года не прошло? А ведь как все начиналось: по заказу нашего правительства почти тысяча академиков и экономистов засела за его написание. Там все было в комплексе: отказ от идеи госкапитализма (по факту это

капитализм чиновничий), мораторий на создание госкорпораций, запрет госкомпаниям владеть непрофильными активами, ограни-чения на участие в приватизации для любых структур, получивших господдержку в кризисные годы (ведь ее не для того раздавали, правда?) и т. д. И где теперь эта «Стратегия-2020»? Какие-то фрагменты обнаруживаются в правительственных «программах» и «концепциях» (как эхо), но б’ольшую часть идей отправили на свалку. Жаль.

Л. Юсупова, 21.08.2012:Очень интересные и по-человечески трогательные истории.

Надеюсь, что хотя бы у иностранцев получится поднять русское село! Сами мы, кажется, уже не в состоянии…

«Операция «Приватизация», «Дай триллион» 2012, №1 (190)

«Сельхозугодники» 2012, №7 (196)

www.business-magazine.ruСРЕДА ОБИТАНИЯ ПОСЛЕСЛОВИЯ

практически сразу. Что ж, нии же ситуации в мировой

44 Бизнес-журнал ЯнВарЬ #1 201244 Бизнес-журнал ЯнВарЬ #1 2012

Дайтриллион!

ТЕМА ПРИВАТИЗАЦИЯ 2.0

нии же ситуации в мировой нии же ситуации в мировой

45Бизнес-журнал ЯнВарЬ #1 2012

Александр Макаренко

Летом 2011 года, когда перед Россией реально замаячила угроза второй волны кризиса, Дмитрий Медведев не на шутку обеспокоился перспективой остаться с пустой казной перед лицом резко возросших социальных обязательств.

Чтобы найти дополнительные деньги, он потребовал резко интенсифицировать заглох‑

шую программу приватизации. Теперь эта программа до 2014 года должна принести бюджету свы‑ше триллиона рублей. «Бизнес‑журнал» попытался разобраться, за счет чего Кремль планирует со‑брать такую сумму, какие конкрет‑но технологии будут применяться для «перезагрузки» приватизации, а также будет ли способствовать Приватизация 2.0 росту рыночной конкуренции — или же активы банально пристроят в «нужные» руки.

Планов громадье17 июня на Петербургском эко‑

номическом форуме президент России Дмитрий Медведев был мрачен как никогда. Приведя ряд цифр, доказывающих плачевное положение мировой экономи‑ки и наступление второй волны кризиса, он потребовал от прави‑тельства скорректировать при‑ватизационные планы, назвав их недостаточными. Правительство взяло под козырек и в начале авгу‑ста представило приватизационный план до 2017 года. План, объемы которого, как отметил помощник президента Аркадий Дворкович, теперь «соответствуют требова‑ниям главы государства». Цифры в самом деле внушают уважение: по словам директора департамен‑та имущественных отношений Минэкономики Алексея Уварова, всего в бюджет в результате прива‑тизации к концу 2014 года поступит более триллиона рублей (в 2012, 2013 и 2014 годах — соответственно

свыше 300, 380 и 475 миллиардов рублей). Для того чтобы получить эти деньги, планируется прива‑тизация одиннадцати крупных госкомпаний. Она предполагает снижение до контрольных пакетов долей государства в «Роснефти», «РусГидро», «Совкомфлоте», «Росагролизинге», ОСК, ОАК, Объединенной зерновой компа‑нии, ВТБ, РЖД и «Аэрофлоте», а также доли в Сбербанке. Кроме того, государство планирует продать 117 ФГУПов, 854 АО, 10 ООО и 73 объекта недвижи‑мости. Предполагается также вы‑ход из капитала Россельхозбанка и «Алросы» и снижение доли го‑сударства до 75% плюс 1 акция в Уралвагонзаводе, ФСК ЕЭС, «Транснефти». В 2012 году ос‑новные доходы от приватизации принесет продажа до 15% акций «Роснефти» (свыше 200 млрд рублей), 10% ВТБ (не менее 94 млрд рублей), 25% «Совкомфлота» и 4,11% минус 1 акция ФСК ЕЭС.

Приватизационная стратегияЧто ж — легко сказать, но трудно

сделать. Какими конкретно ша‑гами правительство собирается «перезапустить» приватизацию в России? Мнений на этот счет множество. Так, в ходе октябрь‑ского заседания Международного консультативного совета по соз‑данию МФЦ в России председа‑тель совета директоров Blackstone Group Стефан Шварцман выступил от имени иностранных инвесторов с предложением выпустить гособ‑лигации, приобретатели которых могли бы конвертировать их в ак‑ции приватизируемых компаний.

Впрочем, по мнению опро‑шенных «Бизнес‑журналом» экспертов, наиболее комплексно к оценке мер по «перезагрузке» приватизации подошли состави‑тели «Стратегии‑2020» из Высшей школы экономики и Академии на‑родного хозяйства. По их расчетам, превратить приватизацию из слова, от которого сегодня многие ша‑рахаются как от чумы, в реально эффективный механизм, регулярно «подпитывающий» государство зна‑чительными финансовыми ресур‑сами, можно всего за три года. Так, в качестве первого шага авторы кон‑цепции предлагают правительству отказаться от госкапитализма, со‑хранив только «узкий» перечень го‑сударственных компаний, которым будет запрещено иметь непрофиль‑ные активы, участвовать в прива‑тизации и покупать акции частных компаний. Шаг второй — ввести мо‑раторий не только на создание но‑вых госкорпораций и госкомпаний, но и унитарных предприятий. Шаг третий, который было предложено осуществить в 2012 году, — ввести полный запрет для всех госкомпа‑ний с госучастием в 50% и более на приобретение непрофильных активов. Шаг четвертый — ограни‑чить участие в приватизации любых компаний или банков — получате‑лей господдержки в период кризиса 2008–2009 годов (разумеется, при наличии у них неисполненных обя‑зательств по возврату этих средств). Шаг пятый — определить перечень компаний, «закрытых» для при‑ватизации. Причем он должен по‑этапно сокращаться в краткосроч‑ной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. Само же включение

ТЕМА ПРИВАТИЗАЦИЯ 2.0

26 Бизнес-журнал иЮлЬ #7 2012

ПОЛИГОН ПрОеКты

Сельхоз-угодники

В 1990 году советские (тогда еще) пресса и телевидение с воодушевлением рассказывали про первого в новейшей истории нашей страны иностранного

фермера, приехавшего из Голландии за лучшей долей и поселившегося в российской глубинке. Восторгались его крохотным дойным стадом, привезенным с родины, хозяйственной хваткой и непривычной агротехникой. И в каждом репортаже

за скобками просматривалось недоумение: «Ну не чудак ли человек?»Сегодня такие иностранные «чудаки» во множестве обнаруживаются почти во всех сельскохозяйственных областях России. Их не пугают ни наш сельский неустрой, ни пристрастие местных жителей к выпивке, ни языковой барьер.

Они приезжают с идеями, технологиями, ноу-хау. Глядишь, и поднимут со временем русское село… «Бизнес-журнал» отобрал три истории иностранных

аграриев, обосновавшихся в России.

Мартин Киндлер Бьерне Дрекслер Джей Клоуз

27Бизнес-журнал иЮлЬ #7 2012

ПОЛИГОН ПрОеКты

Русское полешвейцарца Мартина Киндлера


Фермерское хозяйство Мартина Киндлера в Калужской области стоит в чистом поле. Каждый год здесь по 20–30 человек, имеющих алкогольную зависимость, пытаются заново, с чистого листа построить свою жизнь. Небольшое сельскохозяйственное предприятие с заграничным акцентом в названии — «Русски Натура Биф» — кормит и реабилитирует.

Мартин Киндлер — необычный предпри-ниматель. Бизнес для него не самоцель, а скорее подспорье в реализации соци-альных идей. При этом сам потомствен-ный фермер из Швейцарии утверждает,

что если другие бизнесмены не начнут разделять с ним эту идею, то кризисы в экономике станут сле-довать один за другим — как неизбежные издержки эгоцентризма. Даже события 2008 года он склонен расценивать не как финансовые, а как кризис эгоизма. «Фактически все произошло из-за того, — говорит Киндлер, — что несколько человек на планете обладали слишком скверным характером, а потому сфокусирова-лись на личном обогащении. Из-за таких заблуждений обычно страдает все общество».

Одиннадцать лет назад швейцарский предпри-ниматель придумал для себя модель существования, которой следует до сих пор: примерно два дня в не-делю он занимается собственным бизнесом в качестве

независимого консультанта по сельскому хозяйству, а пять дней проводит с людьми, на которых общество уже давно поставило крест. Впрочем, бизнес при таком неравном разделе личного времени все-таки страдает. В последнее время Мартин в состоянии выполнять лишь примерно по одному заказу в год: он помогает проектировать коровники по новым технологиям. Все остальное время целиком поглощает созданный им Центр экстренной поддержки «Возрождение».

Однако он давно уже решил, что фокусироваться на себе нет никакого смысла.

Началось все в 1999 году, когда Киндлер принял участие в президентской программе технического со-трудничества между Россией и Швейцарией. За время длительной командировки в нашу страну он должен был выстроить в Калужской области «образцово-по-казательную» ферму «Швейцарское молоко». На то, чтобы создать на руинах развалившегося колхоза ферму швейцарского образца, у него ушло около двух лет. Затем

Documents

Бизнес-журнал №09 (198) за 2012 год