Бизнес-журнал №19 (55) за 2004 год

МЕДИЦИНА: СЛЕПОК НЕЭЛАСТИЧНОГО РЫНКА

ПО МЕСТАМ!ПО МЕСТАМ!Дай-ка облигацию! Школа инвестора

Сколько брэндов нужнодля счастья?

«ОПОРА РОССИИ»: три года в засаде

Аренда: процесс и результат

сентябрь-октябрь 2004сентябрь-октябрь 2004

№19 (55)

Д Л Я М А Л О Г О И С Р Е Д Н Е Г О Б И З Н Е С А

Меня очень веселят те наши люди, которые называютсебя «консультантами» и предлагают принять учас�тие во всевозможных тренингах. Сразу оговорюсь,

что не всех консультантов имею в виду. Долгое время работаяна рынке информационных технологий, я понимаю, чемименно занимаются настоящие консультанты и насколько да�леки они от тех солидных (и не очень) компаний, спамом ко�торых заполнен мой почтовый ящик. Я отнюдь не против кон�сультантов как таковых. А веселит меня то, чтО именно онипредлагают и уровень их понимания того, чему они собира�ются учить остальных: по моему скромному убеждению, нито, ни другое не имеет ни малейшего отношения к действи�тельности.

Я понимаю, почему могут быть слабо связаны с реальнос�тью заявления нашего правительства или отдельных его ми�нистров, — и все вы тоже понимаете. Я понимаю, почему мо�жет быть далека от жизненной правды налоговая отчетностькомпании, — и тут я не одинок. Список можно продолжать до�статочно долго. Но почему не имеет отношения к действитель�ности коммерческий продукт, который, в виде всевозможныхсеминаров, тренингов и прочих тимбилдингов, продают наоткрытом рынке, — это за гранью понимания.

В советские времена в журнале «Крокодил» была такая ру�брика — «Нарочно не придумаешь». Однако, собрав в кучуназвания семинаров и аннотации к ним только из того, чтопришло мне за сегодняшний день по электронной почте, мож�но получить гораздо больший юмористический эффект. Дажепри том, что приблизительно в половине случаев вообщетрудно понять, о чем идет речь и какую именно проблемупризваны решить рекламирующиеся «консультанты». И ка�ким образом, спрашивается, должен это понять адресат по�добной рекламы.

Судя по всему, большинство практикующих этот бизнесвнимательно следят за бурным развитием западной «кон�сультационной» мысли и стремятся, во что бы то ни стало икак можно скорее, поделиться новинками с отечественнымипредпринимателями — не сильно заботясь о возможном эф�фекте чудовищного смешения «французского с нижегород�ским». И слава богу, что бизнес у них, как правило, не полу�чается (понятно почему: странно было бы учиться, напри�мер, искусству продаж у людей, которые, стремясь привлечьк себе внимание, заваливают тебя полуграмотными посла�ниями).

Да и не нужны, по большому счету, такие тренинги. Лю�бой бизнесмен вам уверенно скажет, что «научить прода�вать» практически невозможно: или эта способность есть,или ее, извините, нет. Можно разве что научить не хамить

покупателю, не забывать аргументы и одеваться так, чтобыклиент хотя бы поговорил с тобой какое�то время.

С другой стороны, я ни разу не встречал ни одного тренин�га или семинара, например, о роли алкоголя в системе про�даж. А ведь любой настоящий продавец расскажет, на какомместе в иерархии причин, влияющих на решение о покупке,стоит совместное распитие спиртных напитков с потенциаль�ным покупателем. Не поверите: зачастую даже выше, чем це�на и прочие факторы выгодности сделки. У меня в жизни бы�ло достаточно таких знакомых, которые возвращались из ус�ловного Ханты�Мансийска, держа многомиллионный конт�ракт в зубах (по причине невозможности удерживать его тря�сущимися руками), и на неделю выпадали из жизни, приводяв порядок печень и иные жизненно важные органы. Но ведьвырывали�то они этот контракт у лощеных загорелых мене�джеров, закончивших престижнейшие учебные заведения — итак и не понявших, чему именно их недоучили на курсе тео�рии продаж в нашей загадочной стране.

Или, например, есть у меня один знакомый, который про�дает рекламу и приезжает на переговоры исключительно сбутылкой хорошего коньяка. Иногда — утром. Так вот, он,мне кажется, уже добился того, что «переговорщики�рекла�модатели» согласны заранее подписаться под всеми его рек�ламными предложениями, только бы избежать встречи (аведь просто так не откажешь: и человек хороший, и приятельстаринный).

Ну где найти семинар на эту злободневную тему? И как, на�пример, себя вести, если ты непьющий? Как правильно объ�яснить остальным продавцам, отчего сотрудник, появляю�щийся пьяным в офисе, считается хорошим продавцом? Какправильно обмануть собеседника, делая вид, что пьешьстолько же, сколько и он? Вот это был бы востребованныйтренинг!

И таких потенциальных тем для «консультантов» — нава�лом. «Взятка как двигатель продаж: как организовать надеж�ное прикрытие», «Расчет величины „отката” чиновнику в зави�симости от этажности его дачи», «Искусство торга с пожарныминспектором», «Правила эффективного совмещения перего�воров с сауной и…». Уверен, что предприниматели тут же потя�нутся. Потому что сейчас они проходят чрез все это, учась насобственных ошибках. Тот, кто прошел, может смело откры�вать собственный тренинг и зарабатывать деньги. Те же, кторассылает электронный мусор на тему очередной «революци�онной теории продаж», вряд ли когда�нибудь смогут накопитьдаже на приличный автомобиль — потому что они до сих порне поняли чего�то важного. Чего�то такого, что не очень впи�сывается в современные теории западных школ бизнеса. �

Консалтинг: пить или не пить?

Дмитрий Мендрелюк,шеф�редактор

СЕНТЯБРЬ�ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 1

| РЕДАКЦИЯ

МАРКЕТИНГВагон или маленькая тележка?…64Владимир Ляпоров

Практикум …68Владимир Ляпоров

АВТОМозаика …80Игорь Сирин

Магия цифр …82Игорь Сирин

ЧУЖИЕ УРОКИЗапах несвежего чизбургера …87Сергей Голубицкий

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ …92

ТЕТ�А�ТЕТСергей Борисов: Сидим в засаде! …52Денис Викторов

СОБЫТИЯ …4ЦИФРЫ …12С ЧЕГО НАЧАТЬПравило этикетки …16Наталья Басина

Ванна «небесная» …20Екатерина Чинарова

Дело чистильщика …23Екатерина Чинарова

ФИНАНСЫДай&ка облигацию! …26Михаил Кирьянов

ЧАСТНОЕ МНЕНИЕМоральный кодекс …30Евгений Бутман

НАЛОГИ …32МЕХАНИКА БИЗНЕСАСинтетический юрист …34Павел Скуратовский

10 СОВЕТОВ ГУРУЗарядите автомат! …36Екатерина Чинарова

ТЕМА НОМЕРАПространство и времяВладимир Ляпоров

Разнообразие семейной жизниНаталья Орешина

Аренда офиса: шоппинг или охота?Леонид Малков

Право второй ночиИрина Рукавишникова

ИНФОБИЗНЕС

СОБЫТИЯ …58IDFПо ту сторону кремния …60Михаил Попов

БИЗНЕС�СОФТ …62

В НОМЕРЕ |

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ�ОКТЯБРЬ 20042

Бизнес — это прежде всего крыша.Обычная крыша над головой, крышаофиса, цеха, магазина. Вот толькообрести ее не так&то просто, а «аренда» выглядит увеселительнойпрогулкой только в рекламе.

Аренда …38

…16

…23

ОТРАСЛЬ

Рынок медицинских товаровСамый ходовой товарАндрей ЮдановЗдоровое производствоЕвгения ЛенцСбытовые проблемыЕвгения Ленц

…70

НДС по осени считают

Вапреле этого года членам Конституционного суда РФ удалосьесли не напугать представителей бизнеса, сталкивающихся с

проблемой возврата НДС, то уж, по крайней мере, вызвать пере%полох в деловом сообществе. Судьи вынесли определение№ 169%О, согласно которому возврат НДС можно будет осущест%вить только в том случае, если средства, из которых он был упла%чен, являются собственностью компании%плательщика. Это неслишком ясное, на первый взгляд, определение расшифровыва%ется следующим образом: возврату не подлежит налог на добав%ленную стоимость, уплаченный из денег, взятых налогоплатель%щиком в кредит. То есть деньги в конечном итоге вернутся к пред%принимателю, но не раньше, чем он вернет кредит, из которогоони были уплачены.

В действительности это означает практически полный отказ отобязательств по возврату НДС: львиная доля сделок такого родапроизводится именно с привлечением заемных средств — кредитберется с тем расчетом, чтобы вернуть его из возмещенных бюд%жетом предпринимателю денег. Таким образом, это нововведе%ние фактически делает инвестиционные проекты дороже пример%но на 18%, то есть на стоимость НДС. В особенности это затронетдолгосрочные проекты, подразумевающие возврат кредитов в те%чение трех%десяти лет. Невозможность оперативно вернуть НДСлишает компании, сумевшие привлечь столь нужные российскимпроизводителям «длинные деньги», почти пятой части оборотныхсредств, что никак не может положительно сказаться на россий%ском инвестиционном климате. Еще более интересным представ%ляется положение компаний, получающих безвозмездные ссуды:так как подобные финансовые вливания не подлежат возвраще%нию в принципе, на возврат НДС можно и вовсе не рассчитывать.

Определение №169%О еще не было официально опубликова%но Конституционным судом, то есть пока не вступило в силу. Но,несмотря на это, сборщики налогов уже начали пользоваться пло%дами столь удобного для них определения КС — на сайте Тульско%го управления МНС размещена информация о том, что НДС, оп%лаченный непогашенными заемными средствами, вычету не под%лежит. Надежды бизнесменов, которые могут пострадать от тако%го хода судей, были возложены на Правительство. Именно ему 16августа было отправлено открытое письмо, в котором организа%ция поддержки малого и среднего бизнеса «ОПОРА РОССИИ» иРоссийский союз предпринимателей и промышленников попро%сили премьер%министра и Президента обратить внимание на этупроблему.

Особенное возмущение предпринимателей вызвал специаль%ный термин, придуманный в КС, — «реально понесенные затра%ты». Согласно определению КС № 169%О, возмещению подлежиттолько тот налог на добавленную стоимость, который подпадаетпод этот термин. Судьи полагают, что если компания заплатиланалоги из взятого кредита или из безвозмездно переданных ейсредств, «реально понесенных затрат» она не сделала, и, соответ%ственно, возмещать ей что%либо вовсе не обязательно.

Более или менее полное представление о масштабах бедствиядает цитата из открытого письма Президенту и Правительству:«Применение понятия «реальные затраты» приведет к тому, чтобольшинство организаций, получивших финансовую помощь,привлекших инвестиции (в том числе от реализации акций, уве%личения уставного капитала), займы (кредиты) и использовав%шие данные средства, будут признаны недоимщиками по НДС, авсе их руководители, соответственно, уголовными преступника%ми». Реакция Правительства последовала с некоторым запозда%нием — через 10 дней в Конституционный суд пришел запрос, под%писанный вице%премьером Александром Жуковым, в которомПравительство просило КС уточнить его позицию относительновозврата НДС. Но радость предпринимателей, чьим просьбамвняло Правительство, была недолгой: запрос в КС был отозванЖуковым на следующий же день, судьи так и не успели не то что%бы официально ответить на него, но даже сообщить о своих на%мерениях по этому поводу. Фактически это решение противоре%чит Гражданскому кодексу РФ, в котором указано, что по догово%

Дмитрий Мендрелюк шеф%редактор

Денис Викторов главный редактор

Евгения Ленц заместитель главного редактора

Юлия Царькова ответственный секретарь, координирующий редактор региональных выпусков

Редакторы:Сергей Баричев, Саида Данилова, Иван Деменьшин, Владимир Ляпоров, Михаил Попов, Игорь Сирин

Обозреватели:Сергей Голубицкий, Ольга Колева, Олег Кресп, Леонид Малков,Константин Ушаков, Дмитрий Фролов, Екатерина Чинарова

Литературная редакция:Александр Яковлев (руководитель), Маргарита Арсеньева,Владимир Белко

Дизайн и верстка: Руслан Бурханов

Обложка: Виктор Жижин

Фотослужба: Олег Сердечников, Николай Салов

Учредитель Дмитрий Мендрелюк

Журнал издает C&C Computer Publishing Limited

Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ.Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 143 000 экз.

Отпечатано в типографии Scanweb, Финляндия. Цена договорная.

Адрес редакции 115419, Москва, 2%й Рощинский пр%д, 8

Телефон (095) 232%22%61Факс (095) 956%19%38

E8mail info@business%magazine.ruИнтернет8сайт журнала: www.business%magazine.ru

Отдел рекламы: Светлана Карим%Зода (руководитель)Телефон (095) 232%22%61E8mail [email protected]

Подписку на «Бизнес8журнал» можно оформить во всехпочтовых отделениях по каталогу агентства «Роспечать»,подписной индекс 82414

За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. Материалы на желтой подложке публикуются на правахрекламы.

При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес%журнал» обязательна.

© C&C Computer Publishing Limited

Региональные выпуски

Руководитель Сергей Пугачев, [email protected]

Верстка Юлия Струженцова, julia_st@b%mag.ru

Распространение ООО «КомБиПресса»

Телефон/факс (095) 232%21%65 (многоканальный)

E8mail [email protected]

Директор Варвара Калмыкова, [email protected]

Менеджеры по распространению:

Москва Мария Солонина, [email protected]

Северо8западный и Центральный регионАртур Лиев, [email protected]

Южный регион Владимир Дзюбка, [email protected]

Урал, Сибирь и Дальний Восток Алла Кисель, [email protected]

БИЗНЕС%ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ%ОКТЯБРЬ 20044

ру займа деньги переходят в собствен�ность заемщика, то есть расходование этихсредств становится абсолютно «реальны�ми затратами». Кроме того, не вполне по�нятно, как налоговики намерены отличатьзаемные средства, лежащие на расчетномсчете компании, от ее собственных денег идоказывать, что на уплату НДС пошлиименно первые из них. �

Занимаемся легально

Ссоветских времен в нашей стране дей�ствует многочисленный и разнооб�

разный бизнес, который не составляетбизнес�планов, не ищет кредитов, неарендует офисов и не посещает семинаровдля повышения квалификации. Данноеявление никто не называет «малым бизне�сом», а если и называют, то по ошибке — унего есть другое, давно устоявшееся на�звание: «частники».

Это те люди, которые возят клиентов погороду, когда официального такси рядомнет и не предвидится, торгуют всякой вся�чиной у метро, стоят с картонными таблич�ками «Ремонт квартир» у больших магази�нов строительных и отделочных материа�лов, готовят абитуриентов для поступле�ния в институты.

Мало того, формально вся эта масса со�вершенно трудового населения нигде неработает, никаких налогов не платит и во�обще как бы не существует. На самом жеделе — это серьезный сектор предприни�мательства, который, в силу своей специ�фики, никем не учтен, не регламентировани, разумеется, совершенно не защищен.

Впервые в России попытка легализо�вать «самый малый» бизнес была пред�принята в 2002 году Игорем Артемьевым,в ту пору депутатом Госдумы. Им был со�ставлен законопроект о выделении микро�бизнеса в отдельную категорию предпри�нимательства, но Дума отвергла эту ини�циативу.

С тех пор прошло два года, состав Госду�мы кардинально изменился, а Игорь Арте�мьев, сложив депутатские полномочия,возглавил Федеральную антимонопо�льную службу. Но идея поддержки самыхмаленьких предпринимателей не была за�быта. Недавно совместно с главой «ОПОРЫРОССИИ» Сергеем Борисовым Артемьеввыступил с инициативой создания новогозакона о самозанятом населении.

Самозанятое население сегодня — на�иболее уязвимый сектор российского ма�лого бизнеса, а местные власти и контро�лирующие организации весьма затрудня�ют его существование, пользуясь фактиче�ски нелегальным положением, в которомнаходятся частники. Ведь, согласно зако�нодательству, подобная деятельность, небудучи зарегистрированной как предпри�нимательская, — незаконна.

Тем временем система регистрации иналогообложения предпринимателей, да�же после введения единого налога на вме�ненный доход, слишком сложна для чело�

века, чье предприятие состоит только изнего самого.

Закон, разработанный Артемьевым иБорисовым, предполагает решение этойпроблемы путем введения специальнойсхемы налогообложения для мелкихпредпринимателей. Такой налог долженрассчитываться, исходя из суммы прибы�ли, заявленной самим предпринимате�лем. То есть в основе всей системы лежит,по сути, демократический уведомитель�ный порядок.

Новый закон не предполагает дажепроцедуры регистрации предпринимате�ля — чтобы стать законопослушным нало�гоплательщиком, таксисту или репетиторупридется только уплатить подоходный на�лог в 13% на сумму, заявленную им в каче�стве прибыли.

Принятие такого закона фактически вы�вело бы из тени экономические процессы,проходящие в России, — по мнению экс�пертов, это могло бы увеличить долю ма�лого предпринимательства в ВВП с нынеш�них 12–13% до 20–30%, характерных длягосударств с развитыми экономическимисистемами.

Однако главный и наиболее очевидныйминус проекта, по мнению большинстваэкспертов, заключается в отсутствии какихбы то ни было гарантий того, что квитан�ция об уплате подоходного налога напредпринимательскую деятельность дей�ствительно освободит рыночных торгов�цев от тех, кто давно привык получать с нихвзятки. Впрочем, и до этой проблемы ещенадо дожить — проект, прежде чем статьзаконом, должен будет пройти согласова�ние во множестве ведомств, в частности вМинфине и МНС.

Какое будущее ожидает новый закон?Вот как комментирует ситуацию АлександрВиленский, руководитель центра форми�рования предпринимательской средыВысшей Школы Экономики: «Во многихстранах очень важной, особой сферойподдержки является мельчайшее пред�принимательство (1–3 занятых) и близкиек ним семейные предприятия (и те, и дру�гие — с минимальным объемом хозяй�ственных операций). Цель их поддерж�ки — противодействие безработице и по�сильное решение социальных проблем.

Такие предприятия — это очень боль�шая, если не основная часть малого бизне�са. Поскольку речь в будущем российскомзаконе о самозанятости идет о мельчай�ших предпринимателях, тогда в нем (а так�же в дополнениях к Налоговому кодексуРФ) надо прописать особо льготные усло�вия для их функционирования. При этомдолжны быть перечислены сферы дея�тельности мельчайших субъектов малогобизнеса, чтобы среди них не оказалосьпроизводителей подакцизных товаров,владельцев игральных автоматов, мини�казино и т. п.

При законодательном закрепленииособо льготного режима для мельчайшегобизнеса, его защищенности от админист�ративных барьеров, чиновничьего произ�вола действительно может произойти вы�ход из тени многих малых предпринимате�лей, их большее вписывание, вживление влегальную рыночную среду».

Раздел о мельчайших субъектах мало�го бизнеса вполне реально было бывключить в действующий или будущийвариант Закона РФ о господдержке мало�го бизнеса, считает Александр Вилен�ский. «Но ни в коем случае нельзя допус�тить того, чтобы закон о самозанятостиподменил бы собой Закон о малом биз�несе и его государственной поддержке.Россия, как и другие страны, нуждается вразном малом бизнесе. Так, инновацион�ный малый бизнес — ведущая сила совре�менного научно�технического прогресса,и его невозможно покрыть критериямисамозанятости. Малому бизнесу и егоподдержке должна быть посвящена це�лая серия законов, а не один общий. Еслироссийское законодательство о маломбизнесе строить именно как комплекс изразных законов, то пусть среди них будети закон о самозанятости. Но предвари�тельно было бы неплохо определиться собщим перечнем законов, которые ещепредстоит подготовить и принять в рам�ках законодательного обеспечения дея�тельности субъектов российского малогопредпринимательства». �

СОБЫТИЯ |


�Предложенный недавно законопроект,

призванный легализовать самый малый,

«народный» бизнес, способен вывести

из тени миллионы граждан страны.

Вопрос в том, как отреагируют на него

правительственные чиновники и депутаты.

Внимание, розыск!

Всвязи с последними трагическими со�бытиями внимание общественности

снова было обращено на эффективностьдействия Закона № 115�ФЗ «О противодей�ствии легализации (отмыванию) доходов,полученных преступным путем, и финан�сированию терроризма». У Закона этоговесьма значимое название. Вот только насамом ли деле он так эффективен, как быхотелось? И действительно ли направленпротив тех, кто финансирует террористов?

В статье 4 упомянутого Закона содер�жатся весьма загадочные утверждения. Вчастности — «меры, направленные на про�тиводействие легализации (отмыванию)доходов, полученных преступным путем».Одна из этих мер запрещает информиро�вать клиентов о том, что на них «подаетсяинформация». А в следующей, 5�й, статьедан список организаций, которые обязаны«давать информацию» на своих клиентов.То есть любой нормальный человек, уме�ющий читать, может ознакомиться с текс�том Закона и точно знать, какие сделки онможет проводить через данные организа�ции, а какие — нет. Значит, «информирует»или не «информирует» организация кли�ента о своих действиях — совершенно всеравно, он и сам прекрасно понимает, ког�да это происходит, а когда нет.

О том, какого рода информация не яв�ляется отныне конфиденциальной, говоритст. 6 Закона. И в этом свете смысл статьи 5становится совершенно непонятным: еслипомыслы участника рынка «не чисты», то оннайдет способ, как обойти препоны, воз�двигнутые законом. Если же вы проводитенормальные сделки и не считаете нужнымскрывать свои действия, то о вас будет до�ложено «куда следует». Значит, таким об�разом попросту собирается информацияоб юридических и физических лицах. Нокак и кто потом использует ее?

Смущает и формализованный подход креализации этого Закона. Центробанк вы�пустил соответствующие инструкции, кото�рые непременны для исполнения 115�ФЗ.Разработана анкета для заполнения ее кре�дитной организацией на клиента при со�вершении им сделки, подпадающей поддействие этого Закона. Путь заполнения

анкеты подробно описан в инструкцииЦентрального банка России. И путь этотизвилист и труден. Сотрудник банка, «от�ветственный за легализацию», вынужденпроходить его, бесконечно путаясь и спо�тыкаясь. Ему уже не до аналитической ра�боты, а ведь она совершенно необходима,чтобы действительно выявить настоящих«отмывателей» нечистых денег! Кто�тодолжен был взять на себя труд обучать со�трудников банка работать по «легализа�ции», и Центробанк делает это, только,разумеется, не за свой счет — семинары яв�ляются платными. А каждому банку (дажесовсем маленькому) надо обучать, мини�мум, двух работников. Незаменимых лю�дей у нас, как известно, нет. Поэтому всечаще приходится слышать сетования тех,кто отвечает «за легализацию», — они жа�луются, что уже не помнят, когда были впоследний раз в отпуске.

Все подразделения банков обязаны по�давать сведения, пользуясь формализо�ванными критериями. И мало кто знает,как происходит это. Где�то около шести ве�чера к ответственному за «легализацию»начинают подтягиваться сотрудники всехбанковских подразделений с сообщения�ми о проведенных сделках. А ответствен�ный товарищ долго пытает их о характеревсех сделок. Сотрудникам в течение тяже�лого банковского дня иногда трудно са�мим решить, подпадает та или иная сделкапод действие 115�ФЗ или нет. Так что… эф�фективной такую работу назвать трудно.Кроме того, при совершении банкнотныхсделок банки должны подавать информа�цию друг на друга. Но ведь существует не�мало банков, для которых это основнойбизнес. Значит, в таких финансово�кре�дитных учреждениях должны работать це�лые отделы, чтобы успеть выполнить ин�струкции ЦБ и подать все сведения(обязательно на следующий день!) В силувсех этих обстоятельств многие банки ста�вят перед собой задачу — просто не «сооб�щать» друг на друга. И в особенности — насвоих клиентов, а именно на тех, с кем ссо�риться совсем уж не резон. Обязательномуконтролю подлежит любая «операция с де�нежными средствами или иным имущест�вом, если сумма, на которую она соверша�ется, равна или превышает 600 000 руб�лей» (далее перечисляются виды такихопераций). А значит, самый простой вы�ход — просто дробить сумму сделки, что исоветуют делать «добрые» сотрудникибанков своим постоянным клиентам. Иклиентам хорошо, и банки не перегруже�ны лишней работой.

Для пущей убедительности по банкамрассылаются бесконечные списки с переч�

нем организаций, денежные средства ко�торых «пропускать» нельзя. Но ни одинприличный банк с такими организациямине работает. А если те захотят, тем не ме�нее, осуществить те или иные операции, тосмогут сделать это в любую минуту, высту�пив под другим наименованием. Так чтосмысл рассылки таких списков оказывает�ся не слишком�то ясным. В банках увере�ны, что делается все это исключительнодля «галочки», и только тяжело вздыхают,получая в очередной раз толстую пачку бу�маг. Вообще, документооборот во испол�нение этого Закона впечатляет своими раз�мерами. Вот если бы еще так же впечатля�ли результаты…

Если кредитная или иная организация(и вовсе не по злому умыслу!) не подаласведения вовремя (допустим, случилсясбой в компьютерной программе), то ейгрозят серьезные штрафные санкции,вплоть до отзыва лицензии. А значит, ненужно искать каких�либо веских причин,чтобы, например, закрыть неугодныйбанк. Пример отзыва лицензии за неис�полнение требований по «легализации»был продемонстрирован совсем недав�но — сила Закона всем своим весом обру�шилась на Содбизнесбанк.

Еще раз хочется вернуться к вопросуобучения сотрудников, отвечающих за«легализацию». В Законе четко сказано:«организации, осуществляющие опера�ции с денежными средствами или инымимуществом, обязаны в целях предот�вращения легализации (отмывания) до�ходов, полученных преступным путем, ифинансирования терроризма, разраба�тывать правила внутреннего контроля ипрограммы его осуществления, назна�чать специальных должностных лиц, от�ветственных за соблюдение указанныхпрограмм, а также предпринимать иныевнутренние организационные меры вуказанных целях». Но в большинствекредитных организаций существует ост�рая проблема нехватки кадров, которыхможно было бы назначить такими «спе�циальными должностными лицами». Эти«лица» обязательно должны быть высо�коклассными специалистами, причемсразу в нескольких банковских направ�лениях. Иначе работа их будет не простобесполезна, но и вредна. Значит, необхо�димо серьезное обучение сотрудников,должна проводиться глубокая аналити�ческая работа. Пока же в большинствебанков происходит рутинное заполнениеклиентских анкет.

Нужно ли бороться с отмыванием пре�ступных доходов? Кто бы спорил! Вот толь�ко в нынешнем своем виде построенная воисполнение этой важной задачи система вточности напоминает прижившуюся фразуиз Виктора Степановича: «Хотели как луч�ше, а получилось — как всегда». Если толь�ко не хуже… �

Ирина Рукавишникова


СОБЫТИЯ |

�Те, против кого направлены

мероприятия по борьбе с отмыванием

преступных денег, всегда найдут обходные

пути. Тем временем все более серьезные

проблемы возникают у банков, погрязших

в рутине и отчетах...


7 000 000 000долларов — таков, по оценкам экспертов, нынешний объемроссийского рынка детских товаров. Лидирует же по понят�

ным причинам столица — здесь товаров для детей ежегодно продается на сумму в 1–1,5 миллиардадолларов. Самые ходовые товары — всё, что сопровождает первые месяцы жизни маленького челове�ка. Коляски и ползунки, подгузники и кроватки, пеленки и замысловатые развивающие погремушки, бу�тылочки для кормления и соски — только «стартовый» комплект всех этих вещей обходится счастливымродителям в Москве в 1 000–1 500 долларов. Сегодня в столице работает более сотни специализиро�ванных магазинов, три ярмарки и бессчетное количество мелких форм торговли. Кстати, именно на до�лю ярмарок приходится максимум продаваемых в Москве детских товаров — около 50–60%. В регио�нах же этот показатель еще выше и составляет 80–90%. Все большая часть подобных покупок соверша�ется в сетевых магазинах, в том числе специализированных — «Детский мир», «Розничная сеть «Торго�вый Дом Детский Мир», «Кенгуру», «Кораблик», «Маугли», Motherсare, «Кроха», Confetti, «Вырастай�ка» и«Маленький гений». Кстати, специалисты предрекают, что вскоре активное развитие охватит новый фор�мат торговли товарами для детей — это детские центры, в которых, помимо собственно товаров, будутдоступны еще и всякого рода развлечения. Наконец, в Москве, по оценкам аналитиков, явно не хватаетдетских магазинов для представителей среднего класса, тогда как количество сетей, предлагающих до�рогие брэнды, уже достаточно велико. И это — шанс для активных предпринимателей, способных пред�ложить клиентам товары соответствующего качества по «правильной» цене. Потребители готовы отка�заться от рынков — но только если появится внятная альтернатива, — считают розничные эксперты. �

1из восьми представителей столичного «среднего класса» сегодня уже без коле�баний занимает деньги в банке, ощутив дефицит наличности, например, для со�

вершения дорогой покупки. Действительно, процедуры получения кредитов сейчасзначительно упростились, а большинство розничных сетей активно взаимодействуетс банками, предоставляя покупателям разные формы потребительских кредитов.Вот только разжившись кредитными средствами, люди нередко оказываются лицомк лицу с неожиданной проблемой: банки порой делают все, чтобы по возможности…затруднить возврат кредита. Чаще всего они начинают допускать проколы в культуреобслуживания. Очереди и неудобный график работы кредитных учреждений, требо�вания (порой довольно грубые!) заполнить уже после получения кредита какие�то«дополнительные» бумаги — все это лишь верхняя часть айсберга. Пока в кредитторгуют многочисленные торговые центры, а погашать его следует лишь в одномофисе банка — появление типично советских «гримас» неизбежно. �

12

90%рынка импортной электроники в стране остается в «серой» зоне —несмотря на все старания таможенников и налоговиков. В итоге

Правительству пришлось на треть снизить импортные пошлины на цифровуюаппаратуру в надежде, что объемы «серого» импорта сократятся. 10 сентябряПредседатель Правительства Михаил Фрадков подписал постановление о сни�жении ввозных пошлин на цифровую аудио� и видеоаппаратуру с прежних 15%до 10% от задекларированной таможенной стоимости. Более демократическиетарифы отныне распространяются на DVD�проигрыватели, телевизоры с жидко�кристаллическими и плазменными экранами, магнитофоны с цифровой запи�сью звука, цифровые видеокамеры и аудиоплейеры. Объявленный срок дей�ствия новых пошлин — девять месяцев; затем они могут быть вновь повыше�ны. Ну и, наконец, другая причина объявленного снижения тарифов на ввоз ци�фровой техники — скорее реверанс перед ВТО. По крайней мере, председа�тель Комитета Госдумы по экономической политике Валерий Драганов назвалее в своем комментарии среди первых, а уже далее заметил, что подобные ме�ры могут способствовать выводу импорта цифровой электроники из «тени». �

50лет — самый подходящий возраст для того, чтобы начинать собственный малыйбизнес. По крайней мере, так обстоят дела в США. К этим неожиданным результа�

там пришли исследователи Американской ассоциации пенсионеров (AARP). Но глав�ное — треть пожилых американских бизнесменов вступает на поприще частного пред�принимательства впервые в жизни. Конечно, спокойнее всего — сидеть на хорошо опла�чиваемой работе и в ус не дуть до самой пенсии. Но в США немолодым людям все труд�нее удержаться на работе — при прочих равных наниматели предпочитают тех, кто помо�ложе. А главный советник отделения Ассоциации пенсионеров в Вашингтоне Сара Риксвообще говорит о «дискриминации». В общем, так или иначе, даже после выхода на пен�сию американцы смело начинают свое дело. Тем более что вместе с пенсией даже не�большой доход позволяет им вести весьма обеспеченную жизнь. Наконец, исследованиепоказало, что американские бизнесмены, преодолевшие 50�летний барьер, куда болеетщательно, чем молодые люди, выбирают собственно направление бизнеса и инвестиру�ют только в те проекты, которые вызывают у них неподдельный интерес. А ведь давноизвестно, что успешный бизнес, как правило, вырастает именно из любимого дела! �

ЦИФРЫ |


50% для коммерческих структур и 25% — для структур, пользующих�ся льготами, составит в 2005 году максимальное увеличение

арендной платы в Москве, — утверждает руководитель столичного Департа�мента имущества Владимир Силкин. По оценкам Силкина, этот коэффициентприводил к «несправедливому исчислению арендной платы», так что его при�менение на виды деятельности в расчете арендной платы вызывали злоупот�ребления. «У каждого предприятия есть 10 или 20 видов деятельности, и накаждый был свой коэффициент. Естественно, что они выбирали из этого чис�ла минимальные коэффициенты и отказывались от производства нужной го�роду продукции, — считает Силкин. — Мы намерены отказаться от примене�ния этого коэффициента и учитывать только стоимость помещения, помно�женную на коэффициент его доходности». По словам главы Департаментаимущества, исключение коэффициента на виды деятельности позволит со�кратить арендную плату для некоторых организаций. �

6 980рублей — такова сред�няя начисленная зара�

ботная плата в России за июнь текущегогода, по данным Федеральной службыгосстатистики. Это на четверть больше,чем в прошлом году. Но, с учетом инфля�ции, фактический рост составляет лишь13%. При этом к 1 июля каждый восьмойработник в стране имел задолженностьпо заработной плате, причем больше все�го должны своим работникам промыш�ленность (36% от общей суммы долга) исельское хозяйство (28% общей суммы).Сегодня безработных в России — 7,9%экономически активного населения, тоесть около 5,7 миллиона человек, из ко�торых официально зарегистрированылишь 1,6 миллиона. �

6,3%повышения ВВП и снижение инфляции в следующем году до 8% (в коридоре от7,5% до 8,5%) при запланированном среднегодовом курсе в 30 рублей — тако�

вы, по оценкам министра финансов ААллееккссееяя ККууддррииннаа, «абсолютно достижимые параметрыбюджета на 2005 год». В ходе парламентских слушаний на тему о прогнозе социально�эконо�мического развития РФ до 2007 года и параметрах проекта федерального бюджета на 2005год министр финансов заявил: «Сегодня в бюджет заложены те средства, которые нужно эф�фективно использовать, при этом повысить качество и эффективность отдачи каждого рубля».

Кстати, по мнению Кудрина бюджет продолжает оставаться инструментом обеспечения мак�роэкономической стабильности, которая заключается в курсовой политике, сниже�

нии инфляции, повышении реальных доходов населения и «реальныхдоходов бюджетов всех уровней для выполнения своих задач». �

При подготовке рубрики использованы материалы системы ММЦ, «Ведо�мостей», «Известий», «Русского курьера», агентства «Мосинформ», «Торговойгазеты», aif.ru и другие источники.

14

3этапа развития предпринимательства в стране выделил Государственныйкомитет по вопросам регулятивной политики и предпринимательства Украи�

ны. В 2004–2006 годы увеличение количества субъектов малого бизнесадолжно происходить до 12,4% ежегодно, а объемов изготовленной продукциии предоставленных предприятиями малого бизнеса услуг — до 16,7%. Затем, в2006–2012, ежегодный рост числа субъектов малого бизнеса предполагает�ся в 7,1%, а темпы увеличения объемов изготовленной продукции и предос�

тавленных малым бизнесом услуг начнут опережать количес�твенные показатели, — 9,3% ежегодно. Ну и, наконец, в

2012–2015 годы темпы роста числа субъектов малого бизнесастанут увеличиваться, по прогнозам, до 6,8% ежегодно, а объ�ем изготовленной продукции и предоставленных услуг — до9%. К этому моменту число субъектов малого бизнеса на Ук�раине, по прогнозам, составит более 4,6 миллиона, причемэти предприятия создадут рабочие места более чем для10 миллионов человек. �

70%потребности населениястраны на продукты пита�

ния обеспечивают российские произ�водители. То есть на треть наша про�дуктовая корзина состоит из импорт�ных товаров. Такие выводы следуют изнедавнего выступления начальника от�дела управления пищевой и перераба�тывающей промышленности Федерально�го агентства по сельскому хозяйству Васи�лия Межевикина. Тем временем в мировойпрактике любое государство считается зави�симым от импорта, если спрос на продовольст�вие иностранного производства в общей структурепотребления превышает 25 %. Как отмечают наблюдатели, самая слабая сторона россий�ского продовольственного рынка — это производство отечественного мяса и животногомасла. Именно по этим категориям стратегических продуктов Россия больше всего зави�сит от импорта. На втором месте по объему импорта находится молочная продукция. �

ЦИФРЫ |

Мы подписываем банки с крупами ифотографии. Заводы и фабрикинаносят ярлыки на удачные и бра�

кованные образцы продукции, а в магази�нах уже сложно найти совершенно безы�мянный товар. Маркировка — повсюду. Приэтом в полном смысле слова рынок марки�ровки в России существует совсем недавно.Возможно, потому, что современным высо�котехнологичным системам прежде легкобыло найти дешевую альтернативу — бума�гу, клей и карандаш.

И все же примитивные системы марки�ровки быстро теряют свою популярность.Вот характерный пример. Одно из предпри�ятий автомобильной промышленностипроизводило изделия, на которые распро�странялась заводская гарантия. При этом назавод возвращалось совершенно невероят�ное количество якобы бракованных изде�лий. В какой�то момент руководство пред�приятия пришло к выводу, что количествовозвратов явно превышает все допустимыенормы: элементарные расчеты показывали,что такого просто не может быть. Пришлосьзаключить договор на специализирован�ную маркировку изделий. Так вот, послевнедрения системы контрольных этикеток,которые невозможно было удалить, не по�вредив (и которые отражали всю информа�цию о том, когда и где изделие было изго�товлено), возврат «бракованных» изделийсократился… в шесть раз!

Таких случаев — не счесть. И зачастуювыход только один: маркировка.

Прикладная филателияЕсли не вдаваться в совсем уж мелкие

детали, то всю маркировку можно разде�лить на «бумажную» и «специализирован�ную». Сегодня в России наиболее разви�тым (и самым конкурентным — уже доста�точно жестко поделенным между игрока�ми) выглядит рынок бумажных этикеток.Клиенты же — как и на любом другом раз�витом рынке — отдают предпочтение темпоставщикам, которые способны предос�тавить необходимый уровень сервиса, по�скольку стоимость самих решений при�мерно одинакова.

Этикетки, которые наносят на товарыпроизводители, как правило, заказываются

в типографиях, тогда как этикетки, наноси�мые позже (например, в магазинах), мож�но печатать где угодно.

Конкуренция в сегменте бумажных эти�кеток уже нешуточная, причем ситуациярадикально изменилась буквально за по�следние несколько лет. Еще три года назадвыйти на этот рынок было гораздо проще,а теперь стало куда сложнее. Тот, кто успелзанять место в этом сегменте, ведет вполнеустойчивый бизнес. Прибыль здесь остает�ся на достойном уровне, но по большейчасти стабилизировалась. А вот мини�мальные вложения для того, чтобы начатьбизнес в сфере бумажной маркировки «снуля», по разным оценкам, могут состав�лять около полумиллиона долларов. В этусумму входят покупка печатной машины ирасходных материалов, заключение пер�вых контрактов с клиентами, расходы наофис и зарплату.

Но вот что интересно. На «бумажном»рынке маркировки все более популярнымистановятся готовые, комплексные решения.Речь идет об автоматизированных системахдля крупных магазинов или торговых цент�ров. А в этом случае стоимость собственно«маркировочной» части (оборудование дляпечати маркировки и расходные материа�лы) на фоне стоимости проекта в целомоказывается незначительной.

Дмитрий Пухов, менеджер компании«Пилот», подчеркивает, что со временемкомпания начинает получать основныеденьги именно от продажи расходных мате�риалов. Можно себе представить, сколькобумаги для маркировки тратит, например,такой универмаг, как «Ашан»! Так что ситуа�ция в этом сегменте очень напоминает ходсобытий на рынке струйных принтеров.Продать оборудование можно даже «в ми�нус» — все равно на расходных материалахвсе «отобьется». К тому же при продаже спе�циализированного оборудования для изго�товления маркировки одним из условий га�рантии нередко является необходимость ис�пользования этикеток и расходных материа�лов только от производителя принтеров. Хо�тя, разумеется, со временем потребителиначинают искать «обходные пути».

В этой ситуации основная задача постав�щика состоит в том, чтобы убедить клиента

просчитать последствия подобной «эконо�мии». Да, альтернативные пути дешевле.Но срок работы принтеров при использова�нии неоригинальных бумажных этикетокможет сократиться раза в два (по крайнеймере, именно в этом поставщики пытаютсяуверить клиентов).

Куда идтиНаиболее привлекательным для того,

чтобы начать бизнес, специалисты считаютрынок так называемой специализирован�ной маркировки. Именно в этой нише всееще ощущается относительная свобода. Ос�новное отличие специализированной мар�кировки состоит в том, что ее не печатают наобычной бумаге, а потому цена носителя внесколько раз выше. Кстати, порой такаяразница в цене совершенно оправдана: на�пример, существуют контрольные этикетки,основная задача которых — «сообщать» отом, что их пытались удалить. Но обо всемпо порядку.

Начнем с того, что рынок промышлен�ной маркировки специализированных эти�кеток можно структурировать по�разному: в

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ЯРЛЫКИ


Правило этикеткиНаталья Басина

Сказку о принцессе на горошине знают все. Если оставить в покое фантастическийсюжет и тяжелые превратности королевской жизни, то в сухом остатке окажется сущаямелочь — горошина. Именно ее (горошину, а не принцессу), дабы не спутать с другими,положили под колпак, подписали и демонстрировали всем желающим. Таким образом,благодаря маркировке она, собственно говоря, и обрела бессмертие.

зависимости от состава материала, от спо соба нанесения, от видов оборудования идаже по признаку используемого програм много обеспечения. Но с точки зрения пред принимателя, изучающего этот сегмент, ку да важнее понять, в каких, собственно, об ластях маркировка используется.

Специалисты компании Brady, одногоиз ведущих производителей на рынке мар кировки, выделяют шесть основных отрас лей ее применения: автомобильная про мышленность, электроника и приборост роение, электрика, телекоммуникация, ла боратории и «специальные направления».А с точки зрения малого и среднего бизне са наиболее перспективными выглядят два

направления — телекоммуникационное и«лабораторное». «Лабораторный» рыноквозник всего несколько лет назад и во всеммире считается наиболее перспективным,демонстрируя самые высокие темпы раз вития. К этому сегменту относится марки ровка пробирок, пробников и образцов, тоесть всего того, что присутствует во всех ла бораториях независимо от конкретнойсферы деятельности.

Довольно привле кательным для начина ющих выглядит и ры нок телекоммуникаций —прежде всего потому, чтопотенциальными клиентамина этом рынке являются все по ставщики решений и инсталлято ры оборудования. Подобных ком паний — сотни, и всем необходимамонтажная маркировка, без которойтеперь ни одна серьезная фирма неработает. Использование монтажноймаркировки не слишком сильно влияетна стоимость системы в целом, зато позво ляет экономить значительные средства при

эксплуатации и поддержке систем. Малотого, заказчики подобных решений и саминачинают понимать, что постоянная зависи мость от поставщика — не лучшая перспек тива: противно, когда в том, какие кабели икуда ведут, могут разобраться лишь пред ставители третьей стороны.

Для того чтобы понять, какие объемымаркировки необходимы для создания ин фраструктуры небольшого офиса, доста точно почитать стандарты, например, на ка бельные системы: здесь должны быть про маркированы не только все устройства, но ився проводка.

По оценкам Дмитрия Найшуллера, ди ректора по развитию компании «Юнит

Марк Про», один небольшой заказ на мар кировку структурированной кабельной сетиможет составить несколько сотен евро, хотямногое зависит от конкретной ситуации.Допустим, если в первоначальном заказефигурирует оборудование для маркировки(портативные принтеры, например), а в хо де работы надо не только «маркировать»новые подключения, но и наводить порядокв существующей системе, один проект (в за висимости от масштаба компании) может«потянуть» на тысячи, а то и на десятки ты сяч евро.

Так с чего же начать?Рынок бумажной маркировки поделен

между сильными «игроками» даже в реги онах. И хотя для многих из них маркировка,как правило, побочный бизнес, однако«держат» они его с завидным упорством.Прежде всего потому, что у каждого из по ставщиков, как правило, есть своя типогра фия для печати в том числе и этикеток.

Теоретически, имея широкий круг на дежных потенциальных клиентов, можнопопытаться начать бизнес по производствумаркировки с приобретения печатной ма шины (самый дешевый вариант — агрегаткитайского производства б/у за 100 000 иболее долларов). Но в этом случае конку рировать с более крупными соперникамиможно будет лишь за счет более высокогокачества услуг, чем те, которые способнапредложить мощная типография. Ведь за казчик не всегда выбирает более низкуюцену; зачастую для него важен и фактор ка

ЯРЛЫКИ | С ЧЕГО НАЧАТЬ

17СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Начинающим участникам рынка ярлыков и этикеток лучше заниматься дорогой,специализированной маркировкой. Здесь требуетсяменьше вложений, зато выгода куда более очевидна, да и стартовать проще

�Хорошо, если удастся поставить клиенту

оборудование для маркировки. А еще

лучше — много самых разных причиндалов.

Но опытные участники рынка маркировки

уверены, что основной доход

все равно принесут продажи

расходных материалов.

�Начинающим продавцам «ярлыков»

стоит присмотреться к рынку

телекоммуникаций. Поставщики решений

и инсталляторы оборудования — активные

потребители монтажной маркировки.

чества — а наличие большой типографии иобилие крупных заказов может означать,что здесь реже задумываются о качествепродукции, предпочитая подход «по ва�лу». Так что большинство специалистовуверено: начинающим лучше заниматьсядорогой, специализированной этикеткой.Здесь требуется меньше вложений, затовыгода куда более очевидна, да и старто�вать проще.

На рынок специализированной марки�ровки можно выходить разными способа�ми. Этот бизнес может быть интересенпрежде всего региональным компаниям —поставщикам обильной номенклатуры про�дукции. Однако это не единственный путь.Выйти на рынок маркировки может и ком�пания, прежде никогда не занимавшаясяпоставками подобных решений. Для того

чтобы начать этот бизнес «с нуля», понадо�бятся не слишком большие инвестиции — восновном на аренду офиса и зарплату со�трудников. А первый же (даже не слишкомкрупный) заказ, например, на поставку обо�рудования для маркировки может с лихвойокупить все расходы. Дальше разговор пой�дет уже о поставках расходных материалов.Наконец, можно начинать исключительно споставки расходных материалов, без обо�рудования.

По мнению Дмитрия Найшуллера, раз�нообразие решений для маркировки по�зволяет начинающим компаниям на пер�вом этапе осуществлять проекты с миниму�мом инвестиций. Например, сначала мож�но предлагать клиентам только недорогиерешения, а затем, по мере развития бизне�са, разнообразить портфолио.

Кстати, у компаний, делающих ставку наспециализированную маркировку, есть не�плохая возможность надолго «привязать»клиента. Ведь расходные материалы здесьжестко специализированы, а стоимостьсобственно оборудования может состав�лять до 10% оборота — остальное придется

на поставку «расходников». Значит, задачасостоит только в том, чтобы поддерживать стакими клиентами позитивные отношения.

По словам Дмитрия Найшуллера, в биз�несе компаний�дилеров маркировки про�дажи расходных материалов могут состав�лять еще большую долю. К тому же в дан�ном сегменте есть любопытная особен�ность: чем дороже оборудование, тем де�шевле для него расходные материалы. Инаоборот. То есть возможность предлагатьклиентам решения вообще без оборудова�ния действительно существует. Специали�зированные расходные материалы, в отли�чие от бумажных, стоят вовсе не копейки.Так, если рулон в 1 000 бумажных этикетокстоит порядка 6–10 долларов, то такой жерулон специализированного полимерногоматериала — уже от 30 до 100 долларов.

И еще одна особенность рынка марки�ровки: для того, чтобы сделать здесь успеш�ный бизнес, необходим обширный круг,что называется, «правильных» знакомств:неформальные связи являются одним изважнейших путей расширения сбыта. Нако�нец, многим заказчикам очень важно, что�бы поставщик расходных материалов длямаркировки был рядом и «прибегал по пер�вому зову». А это шанс прежде всего для ре�гиональных компаний. И даже — возмож�ность поставлять товар по более высоким,чем у «москвичей», ценам.

Как стать дилеромДля того чтобы заключить контракт с ди�

стрибьютором и получить статус официаль�ного поставщика решений в области марки�ровки, сегодня не нужно иметь практическиничего — кроме «готового» клиента. Этогодостаточно, чтобы убедить дистрибьюторав серьезности своих намерений. Хотя дист�рибьюторы признаются, что их интересуютв основном «крупные заказы»: хорошимпартнером считается компания, котораяспособна в первый год работы выйти на

уровень продаж в 10 000 евро. Продажи внесколько тысяч евро, как правило, оказы�ваются разовыми и к появлению настояще�го бизнеса не приводят.

Показательная история произошла с на�чинающим бизнесменом из Воронежа. По�иск сферы приложения усилий в качествепредпринимателя длился мучительно дол�го. Но вот на одном из интернет�сайтов об�наружилась информация о рынке специа�лизированной маркировки. Визит в Москвук дистрибьютору позволил получить пер�вую консультацию и начать работу. Но по�чему менеджеры дистрибьюторской ком�пании пошли на контакт с незнакомцем? Дапотому, что как раз в его городе бизнес былразвит довольно слабо. В результате делопошло, причем весьма успешно.

Это важноОсновная проблема, подстерегающая

новичков на рынке маркировки, кроется втак называемом «человеческом факторе».Перспективы у этого рынка большие, а кон�куренции при внимательной оценке ситуа�ции вполне можно избежать. Необходимотолько провести детальный анализ своихсил и ситуации и четко понять, чего, в конеч�ном счете, хочется. Если решено выходитьна рынок специализированной маркиров�ки, то придется следить за всеми новинка�ми, изучать документацию, работать с по�ставщиками. Многие неудачи новичков, помнению Дмитрия Найшуллера, связаны какраз с неумением правильно позициониро�вать продукцию.

В каждом сегменте рынка специализи�рованной маркировки есть свои нюансы. Вавтомобильной промышленности исполь�зуют одни виды маркировки, в пищевой —другие, в «телекоме» — третьи. И материа�лы, которые подходят для всех сегментов,встречаются редко. А значит, пытаясь«штурмовать» очередного клиента, нужновникнуть во все особенности его деятельно�сти. Одним необходимо контролироватькачество на всех производственных этапах,другим нужна постоянная маркировка, тре�тьим — обновляемая…

Нередко процесс внедрения маркиров�ки стимулируется переходом крупныхпредприятий на стандарты управления ка�чеством серии ISO 9000 (когда примене�ние маркировки часто оказывается обяза�тельным). То же самое касается и пред�приятий, выходящих на зарубежные рын�ки. Ну и, естественно, нужно постоянноследить за требованиями государственныхорганов. Ведь в свое время введение ак�цизных марок стало чуть ли не перелом�ным моментом в истории развития бумаж�ной маркировки. �

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ЯРЛЫКИ


�По мнению Дмитрия Найшуллера, многие

неудачи новичков связаны с неверным

позиционированием продукции. Ведь

в каждом сегменте рынка специализированной

маркировки — свои нюансы.

Вте далекие времена не знали, чтотакое ремонт и восстановлениестарой эмали ванн, — а жаль: на

этот перспективный и массовый рынокможно безболезненно выйти, имеялишь пару тысяч долларов наличными.А то и меньше!

Эврика!В советские времена существовала

фирма «Заря», занимавшаяся подобногорода услугами. Затем, как и во многихдругих сферах, произошел развал. По$этому долгое время на рынке восстанов$ления и ремонта ванн наблюдался пол$ный хаос. Неорганизованность привелак тому, что наряду с честными и ответ$ственными мастерами появились шар$латаны, работавшие «в частном поряд$ке», то есть нелегально. После вмеша$тельства таких горе$работничков ваннапо прошествии небольшого количествавремени покрывалась пузырями, обле$зала и походила скорее на облезлого ле$опарда, нежели на сантехнику.

«Началом нашей деятельности мож$но считать конец 2002 года, — вспоми$нает Александр Симонов, содиректоркомпании „Альфа$мастер”. — Практиче$ски все мастера, работавшие в Москве,знали друг друга, и после размышле$ний, как нам защитить себя, мы создалиструктуру, равно удовлетворяющую за$просы потребителей и членов нашей ко$манды. У нас и сейчас работают лучшиемастера, занимающиеся эмалировкойболее семи лет». Инициатором созда$ния фирмы «Альфа$мастер» стал Вячес$лав Приставка, сам проработавшиймного лет мастером по эмалировке. Онсоздал концепцию ведения бизнеса иобъединил интересы работников фир$мы и клиентов.

Алексей Волков, опытный мастер изСанкт$Петербурга, совладелец сайтаwww.stroimdoma.ru, несколько лет на$зад попал на этот рынок случайно: «Жилв Белоруссии, искал работу, знакомыеподсказали, что можно заняться восста$новлением эмали ванн. Устроили в фир$му. Мастера меня обучали, потом стал

ремонтировать самостоятельно. Пере$ехал жить в Санкт$Петербург и продол$жил свое дело».

ПотенциалКак и ремонт окон, услуга по восста$

новлению эмалевого покрытия ваннуниверсальна: сантехника есть в каждойквартире и каждом доме без исключе$ния. «На мой взгляд, наша услуга можетбыть востребована практически повсе$местно. Вне зависимости от региона,везде существуют старые ванны и люди,которые не видят необходимости выкла$дывать большие деньги на замену ван$ны, но готовы ее реставрировать. Прак$тически в любом городе есть фирмы илимастера, оказывающие подобного родауслуги. Мы работаем в Москве и облас$ти и пока не планируем двигаться в дру$гие регионы, так как еще далеко не осво$ен возможный объем работ», — говоритАлександр Симонов. «Да, потенциалрынка достаточен. Как в Петербурге, таки в Москве полно старых домов и старыхванн. К тому же, пока выпускаются такиесредства, как „Адрилан”, „Санокс” и т. п.,наш бизнес будет процветать», — согла$шается Алексей Волков. В регионах жеможно столкнуться с определенной спе$цификой: «Судить, больше там спрос впроцентном соотношении на душу насе$ления или меньше, сложно. С одной сто$роны, население беднее, так что услугаможет быть востребована, с другой сто$роны, именно низкий уровень доходовугрожает стать тормозом для развитиявсего сегмента», — размышляет он.

Главные потребители услуги — жители«хрущевок» и других старых домов: те,кто не хочет ломать стены или дверныепроемы, чтобы вытащить старую ванну.«В домах 137$й серии, к примеру, доста$точно узкий дверной проем в ваннуюкомнату, а у некоторых жильцов послеремонта установлена еще и дверная ко$робка», — рассказывает Алексей Волков.Замена ванны — вообще$то, не самаяпростая процедура. Чтобы вынести чу$гунную ванну, понадобятся усилия какминимум четырех человек: «Если у вас

нет знакомых, которые помогут, то при$дется нанимать грузчиков, возможно, исантехника. Есть опасность повредить ка$фель вокруг ванны. Но самое интерес$ное, что в замене ванны на отечествен$ную ценой 3–4 тыс. рублей, нет никакогосмысла. Имея большой опыт, могу с уве$ренностью сказать, что если уж заменять,то только на качественную импортную;„родную” же — только восстанавливать!».

Нарисовать портрет типичного потре$бителя не так просто. «Здесь нельзя вы$делить какую$то определенную катего$рию людей, или охарактеризовать их поуровню доходов, — рассказывает Алек$сандр Симонов. — Мы обслуживаем са$мый разный контингент: услугу заказыва$ют те, кто делает ремонт, пенсионеры,которым дорога каждая копейка, люди,снимающие квартиры и их сдающие, гос$тиничные комплексы… Основное, чтообъединяет всех наших клиентов, — же$лание сэкономить деньги и за неболь$шую сумму вдохнуть новую жизнь в своюванну, покрыв ее эмалью, которая приэтом может быть различных оттенков».Среди клиентов компании «Альфа$мас$тер» есть и корпоративные: гостиничныйкомплекс «Измайлово», посольство Ук$раины, пансионат «Звенигород», ООО«Юнон» (гостиница «Восход»).

Слой за слоемНасколько рентабелен этот бизнес? В

силу общего подъема рынка ремонтныхи строительных работ потенциал у «ван$ного» сегмента, несомненно, есть. Одна$ко точные цифры назвать непросто. Це$на на первичное покрытие составляет1 000–1 500 рублей; дневную выручкуформирует количество заказов, котороенапрямую зависит от количества масте$ров в вашем штате. «Если работать безпосредников, — уверен Алексей Вол$ков, — то бизнес вполне рентабельный.Затраты только на материалы, налоги итранспорт, если не считать рекламы.Миллионов, конечно, не заработаешь,но «на мороженое» хватит. Так как трудочень тяжелый, в день можно отремон$тировать только одну ванну».

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ОБЕТОВАННЫЙ БИЗНЕС

БИЗНЕС$ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ$ОКТЯБРЬ 200420

Ванна«небесная» Как заработать на ремонте

и восстановлении ванн

Екатерина Чинарова

История умалчивает, как выглядела та ванна, в которой Архимеда посетила гениальнаямысль, отчего достопочтенный грек с криком «Эврика!» помчался домой неглиже. Но можно совершенно точно утверждать, что легендарной ванны не касался инструментмастера�эмалировщика.

«Рентабельность зависит от многихпричин. Прежде всего, наш бизнес име�ет сезонную направленность. Основнойспрос на эмалевое покрытие возникает влетний период, когда большинство лю�дей уезжают в отпуска и на дачи и могутспокойно оставить ванну на неделю„просыхать”. Однако руководство фир�мы обязано обеспечивать мастеров за�казами независимо от времени года,поэтому в „низкий сезон” приходитсявкладывать больше средств в рекла�му», — сетует Александр Симонов. Наспад жалуется и Алексей Волков: «Ос�новной сезон — лето, работы много, ахочется уехать отдохнуть. Зато зимой —полное затишье».

Определяя ценовую политику, дей�ствующим в сегменте мастерам прихо�дилось ориентироваться на уже сущест�вующие на рынке расценки на работычастников. «Мы стараемся поддержи�вать стабильный уровень цен на услугина протяжении довольно длительноговремени, определяя цены такими же(либо чуть ниже), как у конкурентов.Возлагая надежды на то, что доброеимя нашей фирмы со временем будетприносить дополнительные резуль�тат», — уточняет Волков. Чем качествен�нее вы работаете, тем больше получае�те. «Нам выгодно, чтобы работы выпол�

нялись качественно. Это уменьшает ко�личество рекламаций и, соответствен�но, наши расходы на исправление оши�бок», — делится опытом Александр Си�монов.

Фирме не нужен офис, если есть ра�ботающая площадка — интернет�сайт идиспетчер (альтернативный вариант —когда все мастера снабжены мобильны�ми телефонами). Поэтому первоначаль�ные вложения понадобятся исключи�тельно на сайт, рекламу (около $1 000)инструмент ($200) и расходные матери�алы — краски и эмали ($300–500).

Одна из главных задач на старте всфере услуг — «раскрутиться» и заявитьо себе, составить клиентскую базу. «Мыначинали с рекламных объявлений вразличных издательствах. И до сих порпризнаем рекламу в СМИ наиболее эф�фективным способом привлечения кли�ентов», — рассказывает Александр Си�монов. — Еще один источник — „сара�фанное радио”, или ползучий марке�тинг. Многие наши мастера работают вэтой сфере не один год и зарекомендо�вали себя перед клиентами с хорошейстороны, что обеспечивает приток кли�ентов „по рекомендации”». В началеэтого года у компании появился свойсайт в Интернете, который значительноувеличил интерес к нашей услуге. «Про�

бовали печатать листовки и т. п., но этоне принесло желаемого результата», —уверяет Александр.

Минская компания, в которой начи�нал Алексей Волков, тоже активно ис�пользовала формат газетных объявле�ний. «Первых клиентов обеспечивалафирма. Она же устанавливала цену. Ког�да я отделился, то просто сравнил ценыконкурентов, прикинул свои затраты,возможности и установил вполне при�емлемую цену. Первые собственныеклиенты — от рекламы в газете; ну, ко�нечно, были объявления и на подъездах.Только потом мой знакомый предложилмне рекламу в Интернете. Средняя стои�мость изготовления сайта, который бу�дет приносить прибыль, — $500. Вложе�ния оправдались: сейчас это очень мощ�ный инструмент поиска новых заказов».

Поскольку конкуренция в этом сег�менте достаточно высока (прежде все�го — со стороны «серого» рынка, то есть«шарашников»), то без продуманной имассированной рекламы не обойтись.«Основными конкурентами являютсяфирмы�„однодневки”, которые ведутсвою деятельность в разгар сезона, когдаспрос на эмалировку наиболее высок.Недостатком нашей деятельности явля�ется то, что мы не можем показать товар„лицом”, а все общение с клиентами про�

ОБЕТОВАННЫЙ БИЗНЕС | С ЧЕГО НАЧАТЬ


исходит по телефону. На нашем сайте,конечно, размещены фотографии с об�разцами работ, но далеко не все имеютдоступ к Интернету. При общении с кли�ентами многое зависит от операторов —от того, насколько грамотно и внятно онисмогут объяснить технологию работ и из�ложить требования, предъявляемые кпокрытой ванне: она должна „выстоять”после работ 5–7 дней, в зависимости отвыбранной эмали, чтобы эпоксидная ос�нова успела полностью отвердеть», —уточняет Александр Симонов.

Ох, нелегкая это работа…Восстанавливать ванны — изрядный

труд. Медленный, тяжелый, порой дажеадский. Даже отремонтировав сотнюванн, Алексей Волков иногда допускалошибки, которые потом приходилосьисправлять. Работа требует больших за�трат физических сил, так как никакихэлектромеханических средств, кроместроительного фена, не применяется, иочень вредна для здоровья.

Поэтому на старте, если фирма воз�никает «с нуля», а не (как в ситуации с«Альфа�мастером») формируется во�круг сложившегося коллектива, самымтрудным этапом становится поиск персо�нала. «Безусловно, наличие квалифика�ции — основное требование, предъявля�емое к нашим мастерам. В работе многонюансов, которые могут быть освоенытолько после обучения и практики, со�стоящей в том, что начинающий мастер втечение месяца ездит выполнять заказыс опытным наставником. За это времявыявляются не только способность уче�ника достойно выполнять свою работу,но и его умение общаться с клиентами.Ведь, оставив после себя приятное впе�чатление и отличную работу, можнобыть уверенным, что человек, при слу�чае, посоветует позвонить в нашу компа�нию своему знакомому», — объясняетАлександр Симонов.

Составляющие успеха в этой рыноч�ной нише, по мнению экспертов, —большой опыт и качественные материа�лы. «Я использую не „финские полиме�ры”, а профессиональную эмаль на ос�нове эпоксидной смолы с титановымнаполнителем: разработка — отечест�венная, компоненты — импортные. Га�рантированная изготовителем стой�кость эмали — 7 лет. Если через 5 лет на�нести второй слой, то при правильномобращении ванна прослужит оченьдолго», — уверяет Алексей Волков.

Очень близок к восстановлению эма�ли, на первый взгляд, другой метод ре�монта покрытия — так называемый ак�

риловый вкладыш. Однако игроки, повполне определенным причинам, нестремятся расширять спектр своих услуг.

«Дело в том, что акриловый вариантвосстановления ванны в корне отлича�ется от той технологии, которую ис�пользуем мы. Средства и задачи у этихметодов разные. Наша технология за�ключается в том, что старый слой эмалиснимается, а затем наносится новый.Чугунная основа ванны при этом не по�вреждается и может переносить прак�тически неограниченное количествоциклов эмалировки. То есть по истече�

нии эксплуатационного срока нанесен�ной нами эмали (5–6 лет), клиент сновавызывает мастера и снова получает от�личный результат. Если посчитать эко�номическую сторону вопроса, выгодастановится очевидна», — поясняетАлександр Симонов.

Но, как во всякой работе, в эмали�ровке случаются сбои. «Причем их пе�риодичность не поддается никакомулогическому объяснению — это уже что�то из области теории вероятностей. Ксчастью, технология позволяет испра�вить ошибку, что я и делаю при повтор�ном вызове. Что скрывать — попадают�ся и „трудные” клиенты, но подавляю�

щее большинство остаются доволь�ны», —говорит Алексей Волков.

«Случаются, что проблемы создаютсами клиенты — вернее, связанные сними сторонние причины. То в „све�жую” ванну запрыгнула кошка, то на по�верхность попали капли воды, и эмальвздулась. Но это настолько редкие слу�чаи, что мы относимся к ним скорее какк досадным недоразумениям, чем как кдействительным проблемам», — рас�сказывает Александр Симонов.

Честность и открытость перед кли�ентами — основное, на что советуют де�лать упор предприниматели. «Бывает,что человек, решивший провести рабо�ты, звонит в другие фирмы, и там емуобещают, что ванна будет сухой уже натретьи сутки, гарантию дают чуть ли нена три года и тому подобными заведо�мо ложными посулами пытаются всяче�ски к себе переманить. А где будет ма�стер, сделавший некачественную рабо�ту, когда эмаль начнет облезать? По�этому мы прежде всего стараемся заво�евать себе на рынке реноме надежнойфирмы, моментально реагирующей налюбые требования клиентов. Стараем�ся добиться того, чтобы перед людьми,сделавшими эмалировку и заплатив�шими нам деньги, как можно дольшене вставал вопрос о повторном ремон�те. А когда этот вопрос все�таки воз�никнет, пусть они снова обратятсяименно к нам», — подводит итог Алек�сандр Симонов. �

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ОБЕТОВАННЫЙ БИЗНЕС


Вмире существует несколько разнообразных технологий ремонта старых ванн. Наиболь�шим спросом пользуется методика, позволяющая добиться результатов, близких к

эмалировке в заводских условиях. Первый подход: старая эмаль зачищается с помощью насадок на дрель, верхний глянец

старой эмали снимается. Второй подход отличается от первого тем, что поверхность ванныочищается от старой эмали нанесенным на щетку чистящим порошком вроде «Пемолюкса»,затем прямо по порошку производят тщательную зачистку абразивным камнем.

Водой смывают абразивную крошку и мыльную пленку, поверхность протравливаетсящелочью для удаления «водокаменных» болезней, ржавчину и неровности зачищают, ваннуобезжиривают и наполняют горячей водой на 10–15 минут. Потом воду сливают, сноваобезжиривают и вытирают насухо неворсистой тканью. По окончании подготовительныхработ ванна должна быть сухой и слегка матовой.

После этого готовят рабочий состав (смешивают отвердитель и эмаль). Если ванна дела�ется с оттенком, добавляют колер.

На следующем этапе на поверхность наносят первый слой эмали (грунтовка), дают про�сохнуть 15–20 минут, затем покрывают вторым слоем — глянцевым. Краска должна сох�нуть при температуре +23°С. Поверхность готова к эксплуатации через 5–7 суток.

Процедура занимает в общей сложности 2–3 часа. �

Наводим лоск

Чуть ли не самое главное в бизнесе по восстановлениюванн — удержать клиента от соблазна плюхнуться в толькочто обретшую второе дыхание купель. Впрочем, недовериек самому методу преодолевать все�таки еще сложнее!

Впрограмме советской среднейшколы чистка обуви считалась яр�ким выражением эксплуатации че�

ловека человеком и чуть ли не надруга�тельством.

А что теперь? Попробуйте�ка поискатьна улицах скромных юношей, тихих ста�ричков или каких�нибудь веселых негров(простите: афроамериканцев) с гуталиноми щетками в руках! Не найдете. А если все�таки обнаружите, то разве что чудом. Те�перь на место чистильщиков обуви прихо�дят автоматы. И это хорошо. Потому что,во�первых, отменяется всякого рода экс�

плуатация. А во�вторых, это новая возмож�ность заработать на старых мотивах. К томуже рыночный сегмент автоматов для чист�ки обуви только�только формируется, и ес�ли говорить о необходимых для старта ин�вестициях, то необходимый минимум со�ставляет сегодня от полутора до десяти ты�сяч долларов.

Ну, и, наконец, есть шанс успеть «застол�бить» за собой место. Что же касается кли�ентов, то за ними дело не встанет. Ходить вчистой, блестящей обуви сегодня — уже непросто хороший тон, но чуть ли не обязан�ность каждого приличного джентльмена

(не говоря уж о ле�ди). А грязь на на�ших улицах здесьтолько на руку биз�несмену — как инаши зимы с рас�сыпаемой комму�нальщиками сольюи прочей химическойдрянью, оседа�ющей на обувиомерзительными исовершенно неэстетичнымиразводами.

ЯЩИК ДЕНЕГ | С ЧЕГО НАЧАТЬ


Дело чистильщикаЕкатерина Чинарова

Сколько раз режиссеры обыгрывали этот сюжет: наглый сапог унтер�офицера, которыйвынужден до блеска надраивать угнетенный пролетарий. Секретная встреча борцов за свободу народа, один из которых разыгрывает праздношатающегося артиста(классика жанра в исполнении Бориса Сичкина), а другой — чистильщика,который на самом деле вовсе не чистильщик, а натуральный «неуловимыймститель».

Автоматы против людейПопытки воссоздать такое «ретро», как

бизнес на чистке обуви, предпринималисьеще в 2000 году в соседней с нами Украине,где харьковская компания «Сафари�спорт»открыла несколько точек, в которых чис�тильщики за 1 гривну (около 5,5 рубля) чис�тили обувь всем желающим. В России жеуслуги по уходу за башмаками нескольколет «продвигает» фирма с незатейливымназванием «Чистка обуви». В ассортимен�те — как ручная чистка мастерами в гостини�цах и отелях, так и выезд чистильщиков надом. И не смейтесь — услуга пользуется

спросом. Вот только недавно у «живых» чи�стильщиков появился опасный конкурент:молодая питерская фирма Eco Line решила,что пора автоматизировать этот необычныйи в то же время древний бизнес.

— Начинали мы с того, что ввозили вРоссию немецкие автоматы Harder. Однаковскоре поняли: имеющиеся мощности по�зволяют производить аппараты и здесь, —вспоминает Михаил Чугункин, заместительдиректора отдела по работе с клиентамиEco Line. — Вбухали мы в проект много де�нег. Причем основные проблемы возник�ли, как ни странно, со щетками: круглыхщеток у нас в стране никто не делал, так чтопришлось приобрести станок и запуститьих самостоятельное производство.

В 2001 году эко�лайновцы выпустилипервую партию российских машинок, раз�работки которых велись с 1999 года. В ито�ге сегодня фирме удалось занять львинуюдолю рынка (на который, собственно, не�многие и покушаются) — по собственнымоценкам, от 90 до 95%.

Другой игрок — компания АМИDА,официальный представитель немецкого

производителя Heute. Ее аппараты пользу�ются спросом в отелях премиум�сегмента ив тех офисах, где «ценят только немецкое».Доля же остальных участников пока незна�чительна.

Не так давно на тихом и незаметномрынке чистки обуви произошел прорыв,который может позволить подзаработатьмногим малым и средним предпринимате�лям: появились автоматы с монетоприем�никами. Поначалу новинку представилаEco Line, а теперь подобную модель пред�лагает и АМИDA — это агрегат с убедитель�ным названием Heute Ronda 30 FC; в ком�

плекте с монетоприемником его можноприобрести за 785 евро.

— Рынок платных автоматов начал фор�мироваться два с половиной года назад;как водится — в Москве и Санкт�Петербур�ге, — говорит Михаил Чугункин. — Сегодняуже около 200 машин установлено в Моск�ве, примерно сотня — в Питере, да и охватрегионов достаточно широк: автоматы естьвезде, где присутствуют наши дилеры. Од�нако могу сказать с уверенностью — местадостаточно и для новичков.

Автомат и квадратОсновные клиенты поставщиков авто�

матических чистильщиков обуви — это гос�тиницы, посольства и офисы крупных ино�странных и российских компаний, то естьте места, куда уж точно полагается входитьв чистой обуви, несмотря на снег, дождьили производимые на улице дорожные ра�боты. Но постепенно клиентура расширяет�ся: все больше средних и малых компанийвсерьез принимают правила делового эти�кета и готовы заботиться о внешнем видесотрудников и посетителей. Например, на

днях попросила попробовать автоматы «вделе» питерская сеть автозаправок «Фаэ�тон�аэро». Оказывается, обувь чистят дажекосмонавты: аппараты стоят и на Байкону�ре. Среди других потенциальных клиен�тов — крупные больницы, пансионаты и ле�чебницы, коммерческие конференц�хол�лы, закусочные, театры, дискотеки и клубы.Да что там: сегодня каждый легко перечис�лит сотни мест, где чистая обувь крайне же�лательна, причем во многих случаях за та�кую услугу люди готовы платить. Впрочем,чаще платит тот, кто заказывает музыку, авернее — приобретает в пользование ма�шину со щетками.

Новичкам участники рынка советуют по�купать несколько автоматов сразу — от пятидо десяти штук. Говорят, это оптимальноечисло. «Среднестатистический заказ — 3–5аппаратов. А дальше, если все идет хоро�шо, можно увеличивать сеть до деся�ти–двадцати машин, постепенно охваты�вая все новые территории», — рекомендуетЭльдар Азисов, заместитель руководителяотдела маркетинга компании Eco Line.

При стоимости аппарата около 37 тысячрублей первоначальные вложения состав�ляют от 3 до 20 тысяч долларов. А для раз�мещения в качестве платных автоматов вкомпании Eco Line рекомендуют использо�вать модели серии «ЭКО Люкс». У них бо�лее привлекательный внешний вид, да игабариты подходящие. Впрочем, для нача�ла можно попробовать и стандартный«ящик», который значительно дешевле.

«Окупаемость этого бизнеса, по нашейстатистике, составляет меньше года, — бод�ро уверяет Михаил Чугункин. — Вот, недав�но был такой случай. Предприниматель изАрхангельска купил автомат. Попробо�вал — и сообщил, что „дело не пошло”. Мыпосоветовали ему скорректироватьоформление автомата, попытаться пере�ставить его в другое место. Тот послушался,нарисовал яркую вывеску — и вскоре авто�мат начал окупаться».

Кстати, многие предприниматели сдаютчасть автомата… под рекламу: лицевая по�верхность это позволяет — например, в тор�говых центрах такая услуга пользуетсяспросом мерчендайзеров.

В крупных городах — Санкт�Петербурге,Новосибирске, Тюмени — поток клиентовкаждого из механических чистильщиковдержится на уровне от 20 до 85 человек вдень. При цене в 10–15 рублей за один «се�анс», дневная прибыль составляет от 200до 1 000 рублей. Что довольно неплохо дляавтомата. А раз так, то главное правило вэтом узком сегменте рынка то же самое, чтои во многих других сферах: проходимость,проходимость и еще раз проходимость!Так, в столичном «Рамсторе» ежедневнопредъявить спрос на услуги по чистке обу�ви могут от двух до трех тысяч человек вдень! Конечно, шансы поймать «свою» сот�ню клиентов в крупном торговом центрекуда выше, чем в «тупиковом» магазинчи�ке на углу. Но и арендная ставка за квадрат�

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ЯЩИК ДЕНЕГ


�Эльдар Азисов: Сегодня можно

использовать платежные системы любого

уровня: от простых до самых дорогих,

которые дают сдачу и принимают

разнообразные купюры. Даже валюту.

�По словам Михаила Чугункина,

распотрошить хорошо защищенную

от вандалов машину практически невозможно.

Кроме того, большинство автоматов находится

на виду, в «приличных» местах.

ный метр площади на таком лакомом кускепространства составит не менее 300–500долларов. Может быть, автомату большеметра и не потребуется — но хорошеньковсе взвесить и посчитать придется.

И не будем забывать: в России посте�пенно развивается рынок лизинга. Постро�ить сеть автоматов по чистке обуви можносегодня с участием лизинговых компа�ний — то есть не выкладывая сразу «на боч�ку» все, что у вас припасено для запускасвоего маленького частного предприятия.

Оформление документов? Никакихчрезмерных усилий это не потребует. А са�ма по себе процедура установки автоматадля чистки обуви куда проще, чем в случаесо снэковыми или кофейными автомата�ми1: с арендатором заключается стандарт�ный договор об аренде нескольких метров,необходимых на установку машины, опе�ратор каждый раз составляет акт выемкиденег. Что касается налогов, здесь возмож�ны две схемы: «вмененка» с квадратногометра или проценты с выручки.

Танки грязи не боятсяКак выглядит подобный автомат?

Конструкция его очень проста. Это ящик стремя щетками, оборудованный купюро�или монетоприемником. Лицевая сторо�на купюроприемника — хромированнаяпанель: она врезается в переднюю па�нель автомата в верхней части, а с обрат�ной стороны крепится точечной сваркой.Вот и все.

Передняя панель автомата изготавли�вается из прочной стали, а за ней распола�гается купюросборник. В свою очередьмонетоприемник принимает только однумонету и обычно настраивается на 5 руб�лей, но есть возможность установить мо�нетоприемник, принимающий любые мо�неты. «Сегодня мы делаем платежные си�стемы любого уровня: от самых простыхдо самых дорогих, которые дают сдачу ипринимают разнообразные купюры, — го�ворит Эльдар Азисов, — причем настроитьавтомат на другую валюту не так уж исложно».

Итак, автоматы просты как в установке(розетка на 220 вольт плюс квадратныйметр площади), так и в обслуживании.Впрочем, обслуживать их все равно нуж�но. Например, постоянно менять крем(одного полулитрового тюбика хватает на500–700 пар обуви), инкассировать вы�ручку и время от времени чистить рези�новые коврики. Если сравнивать сталь�ных чистильщиков с другими представи�телями рынка вендинга, то аппараты длячистки обуви рассчитаны не на столь мас�совую аудиторию, как кофемашины иснэковые автоматы. В то же время они го�раздо дешевле, не требуют подвода во�ды, неприхотливы и не доставляют боль�ших хлопот.

Главная проблема любого вендингово�го бизнеса, особенно в стране с самым чи�тающим народом, — вандализм. ОднакоМихаил Чугункин утверждает, что,например, машины серии «СтандартПлюс» хорошо защищены от вандалов.Вскрыть ящики практически невозможно.Кроме того, большинство автоматов, какпоказывает практика, устанавливаютсянедалеко от входа, а сегодня во всех «при�личных» местах (где как раз и требуютсятакие машины) дежурят даже не старич�ки�швейцары во фраках с галунами, а са�мые настоящие охранники. Так что веро�

ятность исчезновения выручки или выно�са самого аппарата очень низка. Зато кудавнимательнее следует отнестись к подбо�ру персонала. Ведь именно операторы ин�кассируют аппараты, а значит, ключевыекачества кандидатов — честность, аккурат�ность и обязательность. Правда, для стра�ховки и защиты от недобросовестных ин�кассаторов в каждом платном автоматеустановлены счетчики. А чтобы автомат неукрали, можно просверлить в стенке илиднище автомата отверстия под болты,цепь, кронштейны и другие средства за�щиты. Тогда и трактором не утянут! �

ЯЩИК ДЕНЕГ | С ЧЕГО НАЧАТЬ


1 Об этом направлении «автоматного» бизнеса читайтев рубрике «10 советов гуру» на стр. 36.

Прежде всего: в значительной степениалгоритм выбора облигаций напо�минает процесс выбора банковского

вклада (см. «Бизнес�журнал, № 10, июнь2004 года). При размещении денег на бан�ковском депозите инвестор должен крайневнимательно отнестись к избранию видавклада, его валюты и срока, на который бу�дут размещаться деньги. И, разумеется, неошибиться в выборе банка. Особенно в ны�нешних условиях, когда слухами о «черныхсписках» полны все средства массовой ин�формации. Точно так же, приобретая обли�гации, следует со всей серьезностью подой�ти не только к их типу (муниципальные, го�сударственные, корпоративные и т. д.), но ик сроку обращения ценных бумаг. А главное— к выбору эмитента.

— Принимая решение вложить средствав облигации, частный инвестор в первуюочередь должен обратить внимание на рет�роспективу выпусков ценных бумаг тем илииным эмитентом, — советует начальниканалитического управления инвестицион�ной компании «Битца�инвест» ВалерийИванов. — Имеет смысл выяснить, допускалли эмитент задержки в погашении или вы�плате купонов. Кроме того, необходимо уз�нать, объявлена ли оферта (то есть заклю�чает ли эмитент договор на заранее объяв�ленных условиях со всеми потенциальнымипокупателями своих ценных бумаг — Прим.автора), а также определить ликвидностьвыпуска. Связываться с низколиквиднымибумагами частному инвестору не следует.Не менее важно учесть кредитный рейтингэмитента, который присвоен ему тем илииным рейтинговым агентством.

Главные подводные камни, которые об�наруживаются в процессе выбора облига�ций в качестве объекта инвестирования, —это вопросы их надежности и ликвидности.А раз так, появляются все резоны поискатьна рынке такие ценные бумаги, которые

обладали бы оптимальным соотношениемименно по этим параметрам. «Среднеста�тистический частный инвестор, как прави�ло, не готов к грамотной торговле на рынкеоблигаций, — предупреждает управляю�щий активами УК «РЕГИОН Эссет Менедж�мент» Павел Беломытцев. — Дело в том, чтопокупка высоконадежных облигаций неспособна принести доход, превышающийдоходы по депозиту в банке. Приобретениебондов второго�третьего эшелона, воз�можно и обеспечит более высокую доход�ность инвестору, но сопряжена с различны�ми рисками. Прежде всего, это риск непо�гашения обязательств эмитентом. Тем вре�менем оценка платежеспособности эми�тента — занятие для профессионалов. Некаждый частный инвестор сможет это сде�лать. Следом идет риск неликвидности бу�маги. То есть, проще говоря, не все бумагиторгуются на бирже активно. Поэтому, еслиинвестор захочет «выйти» из облигаций (тоесть вернуть вложенные денежные сред�ства до срока погашения облигации —Прим. автора), ему, возможно, придетсяделать это с убытком. Самое главное — по�мнить, что высокая доходность по бумагезачастую связана именно с этими двумя ри�сками».

В свою очередь вице�президент анали�тического отдела инвестиционной группы«Ренессанс Капитал» Павел Мамай обра�щает внимание на то, что инвестор долженпонимать соотношение между купоном,сроком обращения, дюрацией и доходнос�тью облигаций: «Исходя из своих потребно�стей, инвестор выбирает оптимальную ком�бинацию доходности и дюрации с учетомкредитного риска заемщика (то есть рисканеуплаты заемщиком основного долга ипроцентов, причитающихся кредитору —Прим. автора). Диверсификация риска воз�можна как на уровне заемщиков, так и —дюрации».

Да… все куда мудренее, чем казалось напервый взгляд. На самом деле, вовсе недо�статочно навести справки о том, какая издолговых бумаг, обращающихся сегодня нарынке, — настоящая, фактическая, «броня»!Впрочем, не так уж все и замысловато. До�вольно будет четко представлять себе спе�цифику облигаций и знать несколько не са�мых сложных параметров, позволяющихсравнивать различные бонды: � под сроком обращения понимается тотпериод времени, который проходит с нача�ла размещения ценных бумаг до моментаих погашения. По этому параметру облига�ции разделяются на краткосрочные (срокобращения до 3 лет), среднесрочные (срокобращения до 5–7 лет) и долгосрочные(срок обращения до 10 лет и более);� дюрация — средневзвешенный по стои�мости срок до погашения всех платежей пооблигации. Этот показатель фиксирует ве�личину изменения цены в ответ на единицуизменения доходности и измеряется вовременны’х интервалах (по годам). Ну а по�скольку с увеличением стоимости доход�ность ценной бумаги падает, имеет смыслопределить оптимальную продолжитель�ность инвестирования в облигацию. Побольшей части она будет отличаться от пол�ного срока до погашения (исключение со�ставляют бескупонные облигации, дюрациякоторых всегда равна сроку до погашения);� доходность облигаций определяетсяполученным процентом прибыли на суммувложенных средств.

Так каков же «правильный» алгоритмвыбора бумаг и — как его реализовать? Па�вел Беломытцев (УК «РЕГИОН Эссет Ме�неджмент») предлагает следующий вари�ант: «В первую очередь необходимо устано�вить круг эмитентов, которые, по мнениюинвестора, выполнят свои обязательства попогашению облигаций. Далее требуется вы�яснить их ликвидность. Посмотреть объемыторгов ими на бирже, оценить спрэд (то естьразницу между стоимостью покупки и про�дажи). А далее разделить оставшиеся бума�

ФИНАНСЫ | БУМАЖНЫЕ ДЕНЬГИ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #19 | CЕНТЯБРЬ�ОКТЯБРЬ 200426

Дай�ка облигацию! Михаил Кирьянов

Облигации как объект вложения средств частного инвестора — инструментнеоднозначный1. Да, эксперты с легкостью перечисляют все их достоинства. Но не менее четко фиксируют и недостатки. И все же предположим, что вопрос о приобретении бондов решен — по тем или иным причинам вы решили не доверятьсвои средства банкам, а намерены вложить их в долговые бумаги. В такой ситуациикритически важными становятся простые лишь на первый взгляд вопросы — что, где, когда, как?

1 И в этом причина столь противоречивых, а порой и диаметрально противоположных комментариев экспертов, прозвучавших в прошлом выпуске рубрики «Финансы» (см. «Бизнес�журнал» №18(54).

ги на два типа по сроку погашения. Важнопомнить, что многие корпоративные заем�щики выставляют оферту на выкуп своих бу�маг до срока погашения, поэтому некоторыебумаги можно рассматривать как длинные(до срока погашения), так и короткие (досрока оферты). Теперь все очень просто.При росте ставок следует составлять порт�фель из бумаг с близкими сроками погаше�ния (оферты), например, до полугода. А припадении ставок — создавать портфель из бу�маг с более длинными сроками погашения(3–5 лет). Хочу, однако, заметить, что гра�мотнее было бы делить бумаги не по срокупогашения, а по дюрации облигации. Крометого, частенько на рынке возникают ситуа�ции, когда бумаги одного класса и прибли�зительно одного срока погашения торгуютсяпод разную доходность. Этим надо пользо�ваться и производить арбитраж, меняя бо�лее дорогую бумагу из портфеля на болеедешевую — с рынка. Если же вы не способныопределить, какой сейчас тренд (то есть на�правление движения стоимости облига�ций — прим. автора) на рынке, то помнитезолотое правило инвестора: не покупайтебумаги под доходность к погашению ниже,чем вас устраивает. И знайте, что, возможно,вы не сможете продать купленные бумагивплоть до их погашения».

Понятно, что каждый инвестор, вклады�вая свои кровные в ценные бумаги, пресле�

дует собственные, совершенно определен�ные цели. А значит, создавать стратегиювложений нужно исходя именно из этих це�лей. «Любая стратегия зависит от желаний ивозможностей конкретного инвестора, —отмечает исполнительный директор инвес�тиционной компании «Горизонт» ТатьянаИгнатова. — Она подбирается индивиду�ально, а единого рецепта легкого преумно�жения средств — «сегодня купите такие�тоценные бумаги вот этого эмитента на такой�то срок и через год вы преумножите своиинвестированные средства втрое» — простоне существует!»

Итак, потенциальный инвестор из цело�го моря доступных облигаций должен вы�брать те, которые в максимальной степениподходят именно для него по соотношениюнадежности и доходности, а также по сроку,на который инвестор собирается размес�тить свои средства в ценные бумаги. Не за�быв, однако, еще одно золотое правило:все яйца в одну корзину складывать не ре�комендуется.

Впрочем, не все специалисты согласны сэтим применительно к вложению средств воблигации. Так, Павел Беломытцев (УК «РЕ�ГИОН Эссет Менеджмент») утверждает: «Яне очень люблю диверсификацию. И счи�таю ошибочным мнение, что она снижаетриски. «Яйца» можно складывать в однукорзину, если только корзина — надежная.

Однако, с точки зрения ликвидности, реко�мендую все�таки составлять портфель об�лигаций из трех�пяти бумаг различных эми�тентов». Тем временем Павел Мамай (ИК«Ренессанс Капитал») замечает, что вопросо длительности размещения средств в об�лигациях сводится к «определению инвес�тором своего горизонта инвестирования, тоесть момента, когда ему могут понадобить�ся эти средства». К тому же, в отличие от техже банковских вкладов, оговоренный про�цент по которым за очень редким исключе�нием выплачивается только по окончаниисрока хранения, облигации тем и хороши,что при необходимости их можно продатьпо цене котировки на текущий момент, нетеряя прироста в цене».

Говоря о конкретных рекомендациях попокупке облигаций для частных инвесто�ров, сошлемся на оценку Павла Беломытце�ва: «Вне зависимости от опыта я бы пореко�мендовал не заниматься торговлей облига�циями. Это дело профессионалов. Если выне склонны к риску и хотите иметь доходчуть выше банковского депозита в надеж�ном банке, то доверьте деньги специалис�там, купив паи фонда облигаций. Если жевсе�таки хотите сами поторговать на рынкебондов и у вас есть средства для инвестиро�вания на срок 2–3 года, то, думаю, наилуч�шим вариантом было бы вложение в бума�ги с хорошей доходностью до погашения.

БУМАЖНЫЕ ДЕНЬГИ | ФИНАНСЫ

CЕНТЯБРЬ�ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 27

Например, рекомендую облигацииЦентртелекома 4�го выпуска, которые нааукционе можно было купить под доход�ность 14,3% годовых на срок 2 года и 3 ме�сяца, или облигации Иркутской области —12,9% годовых (1,5 года)».

Где покупать?— Для размещения средств с наиболее

выгодными условиями рекомендуется по�купка бумаг на аукционе, при их первичномразмещении, — уверен начальник аналити�ческого управления Валерий Иванов (ИК«Битца�инвест»).

Однако любой рынок долговых ценныхбумаг намного более разнообразен, чем, кпримеру, рынок тех же банковских вкла�дов. Рядовой частный инвестор, как пра�

вило, не имеет ни серьезной соответствую�щей подготовки для работы на нем, ни, за�частую, достаточного количества временидля этого. Поэтому для оптимизации про�цесса инвестирования логичным выглядитобращение к профессиональным участни�кам рынка ценных бумаг.

В этом случае, как говорит Татьяна Иг�натова (ИК «Горизонт»), «технически всеосуществляется достаточно просто: нужнообратиться в любую инвестиционнуюкомпанию или банк, которые оказываютброкерские услуги на рынке ценных бумагчастным лицам. Впрочем, какие бы то нибыло конкретные рекомендации на этотсчет просто бессмысленны. Выбор инстру�мента, времени покупки и прочие вопро�сы — это предмет диалога с вашим инвес�тиционным консультантом. И ответы навопросы будут иметь свою специфику вкаждом отдельном случае». Поэтому,продолжает Татьяна Игнатова, «как мини�мум необходимо сопоставлять текущиеставки по депозитам и ставки по облига�циям, не забывая о специфике налогооб�

ложения. Все остальное подскажет про�фессиональный участник рынка. Для по�лучения хорошего результата необходимоочень внимательно отнестись к выбору та�кого специалиста, получив максимум ин�формации о компании�брокере, об ее ис�тории, текущем состоянии дел и уровнекомпетенции сотрудников, с которымипридется общаться».

Павел Беломытцев (УК «РЕГИОН ЭссетМенеджмент») предлагает три вариантаинвестирования в облигации: � Выбрать ПИФ облигаций и приобрестиего паи. Необходимо обратить свое внима�ние на наличие надбавок или скидок припокупке—продаже паев. А также на комис�сию, взимаемую управляющей компаниейза управление ПИФом. Кроме того, следует

оценить на надежность компании и проана�лизировать исторические данные ПИФа попоказателям доходность/максимальныйубыток.� Если вы предполагаете проинвестиро�вать сумму более 10 миллионов рублей, тонаилучший вариант — передать свои сред�ства в доверительное управление управля�ющей компании. Компания должна отве�чать критериям надежности и иметь опытторговли на долговом рынке.� Если все�таки считаете, что готовы само�стоятельно торговать на рынке облигаций,вам необходимо подписать договор с на�дежной брокерской компанией, предостав�ляющей Интернет�торговлю. А дальше, невыходя из дому, вы будете иметь возмож�ность самостоятельно через свой компью�тер осуществлять сделки на ММВБ. Однакохочу предупредить: успешная торговля тре�бует знаний не только о рынке ценных бу�маг, но также и оперативной информации,связанной с рынком и эмитентами. А какследствие — на это придется тратить огром�ное количество времени.

Когда покупать?На величину дохода, полученного от

вложения средств в облигации, может вли�ять и тот временной период, в который по�купаются данные ценные бумаги. ВалерийИванов (ИК «Битца�инвест») советует при�обретать бонды в последние дни года.Ведь, как правило, в этот момент наблюда�ется довольно заметное снижение стоимос�ти облигаций.

Что же до положения на рынке облига�ций сейчас, то здесь специалисты отмечаютего «малую активность». В частности, Вале�рий Иванов объясняет, что «в настоящиймомент в секторах как гособлигаций, так икорпоративных эмитентов существует ста�гнация: рынок малоликвиден. Предполо�жительно, такая ситуация может сохранить�ся, как минимум, до середины осени. Улуч�шения ее можно будет ожидать только пос�ле реанимации межбанковского кредитно�го рынка». А Татьяна Игнатова (ИК «Гори�зонт)» добавляет: «Сегодня рынок облига�ций характеризуется низкой активностьюего участников, высокими ставками разме�щения для эмитентов и, вследствие этого,отложенными первичными размещениямибольшинства эмитентов».

И, наконец, стоит упомянуть еще один,довольно неожиданный, на первый взгляд,аспект вложения денежных средств в обли�гации. Речь идет о тех, которые, имея, в си�лу различных обстоятельств, очень незна�чительную, с точки зрения извлечения при�были, рыночную стоимость или не имея еевовсе, тем не менее, представляют цен�ность… коллекционную. Причем зачастуювесьма значительную. Как сообщалось ввыпуске антикварного интернет�журнала«Гелос» от 17 августа 2004 года, «самой до�рогой ценной бумагой, видимо, следуетпризнать акцию «American Express Compa�ny» начала XX века — несколько лет назадза такую, с подлинными автографами пер�вых президентов компании, было уплачено40 тысяч евро». Из ценных бумаг, которыеохотней всего собирают в настоящее времячастные коллекционеры в нашей стране,продолжает «Гелос», «наиболее востребо�ваны акции чисто российских дореволюци�онных компаний, созданных без привлече�ния иностранного капитала, — например,Нижегородского купеческого банка илиМосковского земельного банка… Но доро�же всего на данный момент акции Верхнихторговых рядов на Красной площади (ны�нешний ГУМ) — на бумаге с водяными зна�ками, с изображениями здания Торговыхрядов, башен Кремля и памятника Мининуи Пожарскому в виньетках (5 тысяч долла�ров). Среди зарубежных акций самые лю�бопытные, наверное, — бумаги типа «Socie�te Anonime des Automobiles Peugeot» (1963год, 120 долларов), «Volkswagenwerk»(1978 год, 120 долларов) или BMW (1927год, 200 долларов). Для владельцев автоони являются гораздо более интереснымподарком, чем набор автокосметики на туже сумму». �

ФИНАНСЫ | БУМАЖНЫЕ ДЕНЬГИ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #19 | CЕНТЯБРЬ�ОКТЯБРЬ 200428

Как противодействовать компаниям, которые не соблюдаютнеписаные правила, нарушают устные договоренности идействуют вне рамок цивилизованных деловых обычаев?

Российский бизнес постепенно осваивает «правила хорошего то�на», однако вопрос этот остается актуальным и по сей день.

Прежде всего: «правила поведения» — некоторая условность, агрань, отделяющая «хорошие» компании от «плохих», крайне тон�ка. Среди «приличных» компаний (или пытающихся выглядеть та�ковыми) нередко попадаются «беспредельщики». А те, кого исто�рически принято считать агрессорами, порой демонстрируют чу�деса благородства в бизнесе. Ну и, конечно, речь пойдет только отех сегментах рынка, где присутствует именно бизнес, где спорныевопросы решаются без помощи огнестрельного оружия и наемныхубийц. Потому что всё это — по ту сторону этики, морали и «циви�лизованности».

Мой собственный опыт в бизнесе подсказывает, что единствен�но эффективный способ одолеть компании, которые не хотят илине могут действовать в рамках честной и открытой конкурентнойборьбы, — это их маргинализация, вытеснение на периферию ин�дустрии, отрасли, рыночного сегмента. А одновременно — укреп�ление сообщества компаний, которые готовы соблюдать нормыигры, и — постоянные контакты их руководителей. Ведь только такнеписаные правила поведения могут превратиться в правила про�говоренные, а затем — и в стандарты де�факто.

Чем более активны те, кто стремится обустроить цивилизован�ным образом тот или иной отраслевой рынок, тем чаще желаниеприсоединиться к респектабельной части сообщества возникает утех компаний, которые находятся пока в «пограничном» состоянии.Тем временем эффект от активного участия бизнесменов в форми�ровании ясных правил поведения на рынке начинает сказыватьсяочень быстро. Ведь чем больше общаются друг с другом первые ли�ца, тем меньше у них остается вопросов и взаимных подозрений.

Стремление к брутальным выходкам всякого рода, к игнориро�ванию принятых большинством канонов поведения нередко явля�ется атрибутом молодых, неопытных компаний: начинающие биз�несмены порой наивно полагают, что подобная «смелость» — са�мый прямой и короткий путь к успеху. Кроме того, зачастую руко�водители компаний, с упорством поддерживающие имидж этаких«плохишей», «хулиганов из темного переулка», ведут себя так в си�лу тех же причин, которые приводят к появлению феномена «труд�ных подростков»: все это — не более чем результат затаенной оби�ды на то, что их «не принимают», «не зовут» в солидные круги.

Куда хуже, если стратегии «что хочу, то и ворочу» придержива�ются компании крупные и сильные, для которых подобный подходстал привычным способом существования. Если дело ограничива�ется всего лишь бравадой, эпатажем в адрес бизнес�сообщества,то это не страшно. В конце концов, если в приличном собраниикто�то постоянно использует непечатные выражения, но делает этонегромко, в трезвом состоянии, и не лезет в драку, — это, с натяж�кой, терпимо. Хотя и мало приятно. Но когда дело доходит до гру�бых выходок, прямых оскорблений и нарушения общественногопорядка — тут уж следует принимать адекватные меры. Вот тольковся проблема в том, что в российском бизнесе до сих пор наруши�тели деловой этики не встречают должного отпора, чаще всего по�лагаясь на могущество покровителей или «крыши».

В жизни каждой компании, встречающейся с откровенной аг�рессией в свой адрес, рано или поздно наступает момент, когдаприходится задавать себе вопрос: не пора ли идти к прокурору,вызывать милицию, нанимать опытного адвоката? В некоторыхслучаях так и нужно действовать. И все�таки метод прямой кон�фронтации с нарушителями неписаных правил далеко не всегдапродуктивен. Как минимум, вам приходится бороться с ними на ихполе. Тем временем самая неудобная и зыбкая для них почва —территория честной конкуренции. И это шанс для вас найти чистоэкономические способы выбить противника с занимаемых им по�зиций. А если вы делаете это не в одиночку, а вместе с другимиздоровыми силами бизнес�сообщества, то можно надеяться по�степенно выдворить отщепенцев. Ведь, как правило, их цель — по�гоня за самыми хлебными кусками рынка, борьба любыми мето�дами за наиболее аппетитных клиентов. Если же благодаря скоор�динированным действиям здорового большинства рынок стано�вится менее «хлебным», менее прибыльным, требующим постоян�ного поиска нетривиальных ноу�хау, а не примитивной работылоктями, — то у «нарушителей» возникает стойкое желание пере�меститься в другую нишу, где, возможно, некоторое время имудастся безнаказанно «хулиганить».

Процессу вытеснения недобросовестных участников рынка стерритории честного бизнеса способствуют ошибки и проколы, ко�торые сами же они и совершают. Нередко это банальное невозвра�щение долгов. Но ведь, скорее всего, серьезные клиенты не будутиметь дел с поставщиком, за которым прочно закрепилась репута�ция недобросовестного заемщика! Точно так же создают себепроблемы компании, которые пытаются «кидать» клиентов. Ихахиллесова пята в том, что, используя удары ниже пояса в борьбес конкурентами, они точно так же начинают вести себя и по отно�шению к заказчикам. А это, как известно, самый простой и эффек�тивный способ распрощаться с добрым именем (как и серьезнымизаказами!) навсегда. Ведь клиенты — главное в любом бизнесе.

Но что делать в ситуации, когда прямого столкновения, откры�той конфронтации с такими фирмами не избежать, а вы не чувству�ете себя готовыми к конфликту, или вам попросту жаль времени иресурсов на долгую позиционную борьбу? Если так, можно поду�мать о том, не сменить ли окружение вам самим. Попробуйте при�глядеться к другим нишам и рыночным сегментам, лежащим по�близости. Возможно, вовремя осуществленный «переезд», избав�ляющий от неприятного соседства, сбережет значительные ресурсыи позволит вам успешно продолжать свое дело в более спокойнойсреде. В конце концов, бизнес делается именно для того, чтобы де�лать бизнес, а не находиться в состоянии перманентной войны.

Не буду утверждать, что в подобных столкновениях «белые ипушистые» всегда выигрывают и побеждают, агрессоры же — тер�пят поражение. Но в долгосрочной перспективе куда больше шан�сов у тех, кто строит сбалансированный, устойчивый бизнес, спо�собный устоять в любых условиях. А вот конкурентное преимуще�ство тех, кто пытается делать ставку на внерыночные методы, — по�добно мине замедленного действия. Беда только в том, что за ко�роткое время «нарушители конвенций» способны «убить» поройцелый рыночный сегмент, делая его куда менее интересным длявсех остальных. Но такова уж специфика нашего бизнеса. Слиш�ком многим хочется всего и сразу. �

ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ |


Моральныйкодекс

Евгений Бутман, президент группы компаний DPI


Согласно Федеральному закону от 29.07.2004 № 95�ФЗ,система налогов и сборов Российской Федерации с2005 года будет состоять из пятнадцати налогов и сбо�

ров и четырех специальных налоговых режимов (статьи 13—15, 18 Кодекса).

Сегодня на территории страны взимается несколько иму�щественных налогов, в том числе земельный налог, налог наимущество организаций и налог на имущество физическихлиц. Однако в процессе совершенствования имущественныхналогов предлагается заменить эти налоги и постепенно пе�рейти на налог на недвижимость, объектом налогообложе�ния которым будут земельные участки и имущественныеобъекты, связанные с землей. Проект главы о налоге на не�движимость был принят Государственной Думой в составезаконопроектов по формированию рынка доступного жи�лья. Кстати, с 1997 по 2005 годы проводится эксперимент поналогообложению недвижимости в городах Великом Новго�роде и Твери. Несмотря на все эти обстоятельства, налог нанедвижимость в перечень налогов не включен.

Для того чтобы правильно определить свои права и обя�занности, налогоплательщику необходимо отличать налогии сборы от платежей, представляющих собой оплату выпол�ненных работ (услуг) или штрафные санкции — по своейюридической природе не являющихся налоговыми платежа�ми. При этом нужно помнить: ни на кого не может быть воз�ложена обязанность уплачивать налоги и сборы, а также

иные взносы и платежи, обладающие установленными Ко�дексом признаками налогов или сборов, но не предусмот�ренные Кодексом (либо установленные в ином порядке, чемэто определено Кодексом)!

С 2005 года не будут взиматься налоги и сборы, не уста�новленные Налоговым кодексом РФ. В том числе налог нарекламу, налог на операции с ценными бумагами, сбор заиспользование наименований «Россия», «Российская Феде�рация», а также сборы за выдачу лицензий и — право на про�изводство и оборот этилового спирта, спиртосодержащей иалкогольной продукции. Вместе с тем, часть из названныхобязательных платежей будет преобразована в сборы и от�ражена в главе «Государственная пошлина», а деятельностьпо распространению или размещению рекламы может бытьпереведена на уплату единого налога на вмененный доход.

В систему налогов не вошли также таможенные пошлины исборы, платежи за пользование лесным фондом, регулируе�мые специальными актами законодательства. Доходы от ука�занных платежей должны быть определены в группе ненало�говых доходов бюджетной системы Российской Федерации.

Полномочия по установлению и введению налогов

Порядок установления федеральных, региональных и ме�стных налогов включен в статью 12 Кодекса. Установить налогили сбор можно только законом и только путем прямого пе�

НАЛОГИ |

С 2005 года признается утратившим силу Закон РФ от 27.12.91 № 2118�1 «Об основах налоговой системы в Российской Федерации». В настоящее время могутвзиматься только те налоги и сборы, которыеустановлены статьями 19–21 указанного Закона. А с 2005 года перечень налогов и сборов, взиманиекоторых в Российской Федерации допускается, будетсодержаться непосредственно в Налоговом кодексе.

32

Новая система налогов и сборов

Сергей Разгулин, государственный советник

налоговой службы Российской Федерации I ранга

Архитектура новой системы налогов

Федеральные налоги

� Налог на добавленную стоимость(глава 21 Кодекса)� Акцизы (глава 22 Кодекса)1� Налог на доходы физических лиц (глава 23 Кодекса)� Единый социальный налог (глава 24 Кодекса)� Налог на прибыль организаций (глава 25 Кодекса)2� Налог на добычу полезных ископаемых (глава 26 Кодекса)� Налог на наследование или дарение (Закон РФ от 12.12.1991 № 2020�1 (ред. от 30.12.2001) «О налоге с имущества,

переходящего в порядке наследования или дарения»)� Водный налог (глава 25.2 Кодекса)� Сборы за пользование объектами животного мира и за пользование объектами водных биологических ресурсов

(глава 25.1 Кодекса)� Государственная пошлина (Закон РФ от 09.12.1991 № 2005�1 (ред. от 29.06.2004) «О государственной пошлине»)

Региональные налоги� Налог на имущество организаций (глава 30 Кодекса)� Налог на игорный бизнес (глава 29 Кодекса)� Транспортный налог (глава 28 Кодекса)

Местные налоги� Земельный налог (Закон РФ от 11.10.1991 № 1738�1 (ред. от 29.06.2004) «О плате за землю»)� Налог на имущество физических лиц (Закон РФ от 09.12.1991 № 2003�1 (ред. от 24.07.2002) «О налогах на

имущество физических лиц»)

Специальные налоговые режимы

� Система налогообложения для сельскохозяйственных товаропроизводителей (единый сельскохозяйственныйналог) (глава 26.1 Кодекса)

� Упрощенная система налогообложения (глава 26.2 Кодекса)� Система налогообложения в виде единого налога на вмененный доход для отдельных видов деятельности (глава

26.3 Кодекса)3� Система налогообложения при выполнении соглашений о разделе продукции (глава 26.4 Кодекса)

1 Произведена индексация ставок акцизов — размер ставок с 2005 года увеличится в среднем на 10% (Федеральный закон от 28.07.2004 № 86�ФЗ).2 Ставка налога на доходы физических лиц и налога на прибыль организаций, уплачиваемых с доходов в виде дивидендов, увеличена с 6 до 9%.3 Об изменениях по ЕНВД будет рассказано в следующем номере журнала.

речисления существенных элементов налогового обязатель�ства. Статья 17 Кодекса в качестве общих условий установле�ния налогов признает определение налогоплательщиков иэлементов налогообложения: объекта налогообложения, на�логовой базы, налогового периода, налоговой ставки, по�рядка исчисления налога, порядка и сроков уплаты налога.

Здесь следует различать установление налога и введениеего в действие, а все элементы по федеральным налогам ус�танавливаются Кодексом.

По региональным и местным налогам Кодексом устанав�ливаются все элементы налогообложения, за исключениемналоговых ставок, порядка и сроков уплаты. Причем уста�новление налоговых ставок, порядка и сроков уплаты долж�но производиться законодательными (представительными)органами государственной власти субъектов РоссийскойФедерации, представительными органами муниципальныхобразований в порядке и пределах, предусмотренных Ко�дексом.

Статус регионального налога также означает обязатель�ность его уплаты на территории только того субъекта, гдепринятым в соответствии с Кодексом законом субъекта Рос�сийской Федерации он введен в действие. Такой же прин�цип действует и в отношении местных налогов. Региональ�ные налоги будут вводиться в действие законами субъектовРоссийской Федерации.

Сейчас в соответствии с федеральным законодательст�вом местные налоги — налог на имущество физических лиц,земельный налог — взимаются на всей территории Россий�ской Федерации, а местные власти только определяют осо�бенности их уплаты. Согласно поправкам, местные налогина территориях поселений (межселенных территориях), го�родских округов будут вводиться нормативными правовы�ми актами представительных органов муниципальных обра�зований. Местные налоги в Москве и Санкт�Петербурге (каки в настоящее время) будут вводиться законами этих субъ�ектов Российской Федерации. А если такие акты не будутприняты, то налог на соответствующей территории взимать�ся не будет. Но обратим внимание: земельный налог и налогна имущество физических лиц в соответствии с новым по�рядком будут вводиться в действие не ранее 1 января 2006года.

Специальные налоговые режимыПо сравнению с действующим перечнем состав и наиме�

нование специальных налоговых режимов не изменились.Согласно статье 18 Кодекса, в рамках специальных налого�вых режимов допускается особый порядок определения эле�ментов налогообложения, а также освобождение от обязан�ности по уплате отдельных налогов и сборов. Однако в ста�тью 12 Кодекса включено положение о возможности уста�новления в рамках специальных налоговых режимов иныхфедеральных налогов, не указанных в перечне федеральныхналогов. Эта формулировка создает, по меньшей мере, не�определенность в отношении единого налога на вмененныйдоход, который вводится законами субъектов РоссийскойФедерации, то есть не является федеральным налогом.

ИтогиИтак, в настоящее время порядок исчисления и уплаты от�

дельных видов налогов регулируется нормами Кодекса и за�конодательства, действующего в части, не противоречащейКодексу. Применение ряда положений Части первой Кодек�са поставлено в зависимость от введения всех глав Частивторой Кодекса. На период до 2006 года действие переход�ных положений в части приравнивания ссылок на не введен�ные главы Кодекса к ссылкам на существующие акты законо�дательства Российской Федерации сохранится. И, таким об�разом, в полном объеме новая налоговая система начнетдействовать с 2006 года. �

| НАЛОГИ


Видите, как у этих юристов все запу�тано? Понятно, что деятельность лю�бой фирмы или организации нуж�

дается в юридической поддержке. Соответ�ственно, в каждой уважающей себя компа�нии средних размеров есть юрист. А есликомпания размеров крупных — то юристовможет быть даже несколько. Вот о них�то ипоговорим.

Для того чтобы юрист в фирме появил�ся, его нужно найти: поручить это кадрово�му агентству или дать объявления о поискесамостоятельно, а потом — отбирать кан�дидатов. Именно в этот момент мы сталки�ваемся с главной трагедией юридическойпрофессии — правоведов и качество их ра�боты оценивает тот, кто сам в законоведче�ских материях не понимает обычно ничего.Работодатель то есть. Начальник. Именнодля него и предназначен этот материал, на�писанный под лозунгом: «Шеф! Поймисвоего юриста!»

В представлении большинства людей состороны так называемый «корпоративныйюрист» — это в каждой бочке затычка и навсякой дуде игрец. Он, по идее, долженразбираться сразу во многих областях пра�ва и решать все проблемы фирмы, связан�ные с законом. Однако на практике обеспе�чить это довольно трудно. Помнится, ещена первом курсе университета услышал я отпреподавателя совершенно гениальнуюфразу, которую помню до сих пор. О том,что настоящий юрист — «не тот, кто все зна�ет, а тот, кто знает, где что найти». Попробу�ем в нее вдуматься.

Современная правовая система состоитиз отдельных отраслей. Право бываетгражданским, уголовным, административ�ным, трудовым — это те отрасли, с которы�ми каждый из нас сталкивается в повсе�дневной деятельности (кроме, разве что,уголовной). Есть так называемые «синтети�ческие» отрасли права, которые образова�

ны для конкретных нужд и включают всегопонемножку: часть норм, исключительнокасающихся предмета и «надерганных» от�овсюду. Скажем, на некоторых журфакахчитают «журналистское право». Однако«синтетические» отрасли цели своего суще�ствования, как правило, достигают, обес�печивают студента ограниченным наборомутилитарных навыков. Вообще, водораз�дел между «чистыми» и «синтетическими»отраслями права проходит обычно по на�личию конкретного кодекса (Уголовного,Гражданского, Административного, Трудо�вого).

Так вот, раскрывая и дальше вопрос обоценке качества знаний юриста, скажу:знать «все право», разумеется, нельзя, апонимать — можно вполне. Обычно в каж�дом кодексе или достаточно большом исложном законе есть так называемая «об�щая часть», которая закрепляет принципыконкретной отрасли права. А их знание, какизвестно, заменяет незнание отдельныхфактов. И именно оно является ключевымдля понимания функционирования кон�кретной отрасли права. Так вот — задачаидеального юриста «широкого профиля»состоит в том, чтоб быть готовым решатьлюбую проблему, полностью представляясебе всю правовую систему и отрасли пра�ва в их взаимодействии.

И поэтому, как мне кажется, системаоценки его профессионализма по однимлишь «знаниям» не совсем верна. Соб�ственно, не верна она и в большинстве ос�тальных случаев. Качество работы слесаряили водителя оценить гораздо проще. Авот обычные критерии оценки «знаний»юриста с высокой вероятностью могут ока�заться неверными. Что, собственно, сейчаси происходит: «узкий специалист», пока�завший на собеседованиях знание ограни�ченного круга вещей (не выходящего, какправило, за кругозор рекрутера), имеет

больше шансов получить работу, нежелисоискатель, демонстрирующий именно по�нимание предмета. (Конечно, зависит это иот самого рекрутера.) Хотя бы потому, чтопоследний непременно упомянет: «это на�до посмотреть там�то». Создается впечат�ление, что человек не знает того, о чем егоспрашивают. И он, кстати, действительноне «знает». Он — понимает, а это гораздоважнее!

Лично я и сам начинаю путаться, когдаменя кто�то из знакомых просит проком�ментировать некую ситуацию «с точки зре�ния права». Какого права? Скажем, есличеловека сбивает машина, то, с точки зре�ния права уголовного, можно говорить о«криминальном» нарушении ПДД, еслиэто повлекло причинение тяжкого вредапострадавшему или его смерть. В против�ном случае — правонарушение караетсятолько административно. А может выяс�ниться, что нарушения правил вообще ник�то не допустил, и тогда остаются толькогражданско�правовые отношения по воз�мещению ущерба, причиненного постра�давшему, со стороны владельца автомоби�ля (в свое время такое произошло с однимиз моих знакомых: причиной ДТП стал не�правильно поставленный прицеп, которыйзагородил проезжую часть). Если же ока�жется, что виноват сам потерпевший, то да�же ущерб ему возмещать владелец авто�мобиля не обязан.

Это — контуры ситуации в первом при�ближении. Но, в то же время, спрашиваю�щий желает получить краткий, четкий и яс�ный ответ на свой вопрос. А такого не суще�ствует. Желание получить его вызвано, намой взгляд, только тем, что собеседникпредставляет себе абстрактное «право» какнечто единое и неделимое, этакую «вещь всебе». Впрочем, если сказать ему, чтоб пе�рестал умничать и спросил по�человечес�ки, то консенсуса обычно удается достичь

МЕХАНИКА БИЗНЕСА | ПРАВОВЕДЕНИЕ


Синтетическийюрист Павел Скуратовский

Не секрет, что большинство наших действий может быть описано сухим языком закона. Уверяю, вам только кажется, что вы просто покупаете булочку в ларьке. На самом же деле — совершаете мелкую гражданско�правовую сделку купли�продажи. Причем, не формулируя явно, словами, свое желание эту булочку купить, а просто — показывая на нее пальцем, вы совершаете эту сделку путем «конклюдентных действий» (то есть действий, из которых продавцу становится ясно, чего же именно вы хотите).

достаточно быстро.Точно так же большин�ство начальников, не являющихся специа�листами в области права, оценивают дея�тельность корпоративных юристов: по«знаниям». Продолжая тем самым начатоекадровиками при приеме на работу. Кругзамкнулся.

Добиться «универсальности» юристадовольно непросто. Да что там — практиче�ски невозможно. Уже на третьем году обу�чения на юрфаке курс делится по специа�лизациям — уголовной, гражданской и го�сударственно�правовой. Соответственно,среди ученых�правоведов специализацияеще более сужается — от аспирантуры докандидатской, а затем — докторской дис�сертации. То же самое происходит и средиюристов�практиков, по совершенно естест�венным причинам: когда постоянно стал�киваешься с определенным кругом вопро�сов, начинаешь именно в них разбиратьсялучше, чем во всем остальном. В итоге та�кая сущность, как «юрист», обязана макси�мально отражать потребности конкретногобизнеса. Юристу нужно буквально врасти ворганизацию. И окрепнуть вместе с ней.

Основой деятельности любого корпора�тивного юриста должно стать трудовоеправо — если мы говорим об организации,использующей наемный труд в рамках Тру�дового кодекса РФ (а в других должностиюриста, как правило, и нет). А все, что

сверх трудового законодательства, —должно определяться спецификой кон�кретной организации и ее деятельности.Например, при работе в сети магазиновимеет смысл подучить Закон «О правах по�требителя» и Гражданский кодекс, для рек�ламного агентства — соответственно, Закон«О рекламе» и законодательство об автор�ских правах.

Впрочем, опыт работы уже давно слу�жит одним из критериев оценки соискате�ля, поскольку применение знаний на прак�тике является дополнительной гарантиейпонимания производственных процессов.

Именно поэтому среди юристов�прак�тиков начинается деление даже не по «чис�тым» отраслям права, а по упоминавшимсяуже «синтетическим». Это позволяет ре�шить проблему нехватки «идеальныхюристов» с помощью подготовки узкихспециалистов, имеющих дело со стандарт�ным кругом задач.

При собеседовании имеет смысл наря�ду с тестами, разработанными специальнодля рекрутеров, использовать «разборы»решений тех проблем, которые уже встре�чались в вашей практике (если вы ищетеюриста с опытом работы и не пользуетесьуслугами кадрового агентства). То естьформулируйте перед соискателем пробле�му и объясняйте, чего надо добиться. Есливам известен способ решения, то сможете

оценить не только «знания» человека, но иобщий ход его мыслей (читай: «пониманиеситуации»).

Проверенные критерии оценки знанияприроды и принципов действия права вы�работаны также научным сообществом. Такчто, если соискатель имеет публикации внаучных изданиях или ученую степень, онимогут служить своеобразным показателемего «качества». Это — еще один из критери�ев оценки, который, наряду с опытом рабо�ты, игроками на бирже труда уже «нащу�пан» интуитивно и используется в работе.

В случае очень уж специфических во�просов имеет смысл сразу же бежать к уз�кому специалисту. Либо искать себе в ра�ботники человека, который не только «зна�ет, где найти», но и делает это быстро, — то�го самого «идеального юриста». Не всегда,кстати, такое возможно. Например, быстроизучить судебную практику конкретногорегиона по какой�то категории дел может ине получиться.

Однако переложить на специалистов состороны решение всех правовых вопросов,скорее всего, не удастся. Впрочем, авторуизвестно несколько фирм, в которых пред�ставительские функции в суде и арбитражеосуществляют бухгалтеры, — и ничего…Кстати, это — яркий пример действенности«синтетических» отраслей права и приме�нимости их на практике. �

ПРАВОВЕДЕНИЕ | МЕХАНИКА БИЗНЕСА


Кто ты, мой ангел�потребитель? Основная задача вендингового оператора — обеспечить всехполезным и вкусным продуктом в любое время и там, где лю�

дям это удобно. Однако на старте нужно ясно понимать, кто он —ваш покупатель. А значит, следует четко определить целевуюгруппу. От того, кто будет пользоваться автоматами, в какомритме живет этот «таинственный» потребитель, что выбирает ичто предпочитает, зависит успех или неуспех всего проекта. Ис�торически вендинг ориентирован на молодых и динамичныхлюдей. И все же в рамках этой категории возможны разные ни�ши. Согласитесь, аудитория студентов вуза несколько отличает�ся от сотрудников представительства крупной иностранной ком�пании! В общем, изучайте свою клиентуру, ходите, наблюдайте…И только после досконального исследования и четкого выборапозиционирования приступайте к следующему этапу — выборумест для размещения автоматов.

Места надо знать!Рассматривайте вендинговый автомат как мини�магазин,учитывая все законы эффективной торговли. Тщательно

выбирайте место: отдача и окупаемость напрямую зависят от«точки»! Уже на стадии написания бизнес�плана нужно хотя быштрихами наметить, где вы поставите свои автоматы. С этой точ�ки зрения есть абсолютно беспроигрышные варианты: офисныеи торговые центры. Вузы — также почти безошибочное место длявендинга. Но, в то же время, попасть в эти достаточно замкнутыеструктуры порой очень непросто.

Если даже самый качественный и современный автомат сто�ит в темном пыльном углу, люди его просто не заметят. Да и уг�лядев, не пойдут к нему. Неинтересный дизайн тоже не добавитоборотов. Ошибетесь с аудиторией и установите автомат, гото�вящий отличный кофе из зерен, в отделении для кардиологиче�ских больных — неудача гарантирована. Ну а в маленьком офи�се, где работают трое сотрудников, нечего делать махине, рас�считанной на 700 порций. Вот еще один важный момент, кото�рый следует учитывать при покупке автоматов, — габариты! Так,снэковые машины от ряда производителей настолько широки,что попросту… не проходят в дверные проемы. Поэтому поста�райтесь продумать всё до мелочей, прежде чем потратить день�ги на приобретение оборудования.

Больше прибыли!Автоматы с горячими напитками наиболее рентабельны,тогда как норма прибыли, фиксируемая при продаже че�

рез торговые автоматы упакованных продуктов, — несколькониже. Все дело в том, что приготовление кофе из зерен — это ус�

луга. А значит, и маржа выше. Зато, работая со снэковыми ма�шинами, мы обнаружили, что довольно эффективно автоматыработают в паре — кофемашина плюс снэковый автомат. Вот по�чему к нам все чаще обращаются «кофейные» вендинговыекомпании с просьбой поставить рядом снэковый автомат. И, на�конец, опыт подсказывает: разумно начинать именно с кофей�ных машин, как наиболее популярных и рентабельных. А уж за�тем «добавлять» к сети снэковые — в определенных пропорциях.

Ищите «своего» производителяПосле того, как вы определились с местами для торговлии видами автоматов, можно искать производителя. На

территории России работает не слишком много импортеровоборудования (в нашей стране такие машины не производят�ся). Активно представлены всего пять�шесть компаний, средикоторых две итальянских, две американских, одна корейская иодна испанская. «Своего» поставщика имеет смысл намечать,исходя из выбранной целевой группы и особенностей потре�бительской аудитории. Кроме того, по стоимости оборудова�ние, представленное на рынке, сильно различается. Самые де�шевые автоматы — корейские. Но они обладают малыми объ�емами и не слишком эффективны. К высшему сегменту отно�сятся итальянские машины Saeco, однако они очень дороги, впервую очередь «благодаря» громкому имени торговой мар�ки. Такие автоматы будут долго окупаться, зато их можно уста�навливать в офисах, что называется, приличных. Ну и, «верх�ний средний сегмент» (в котором как раз работает наша ком�пания)… Здесь целесообразнее применять качественное обо�рудование испанской фирмы Azkoyen. Пусть и не очень рас�крученное с точки зрения известности брэнда, зато вполне до�ступное по цене для новичков вендингового рынка. Автоматыработают качественно, с минимумом претензий со стороныпотребителя: принимают купюры, дают сдачу, готовят хоро�ший кофе. Что же до «среднего» сегмента, к которому относит�ся американское оборудование, то главными его минусами насегодняшний день являются дороговизна запасных частей исложности, возникающие в процессе эксплуатации и ремонта.

Выбирая поставщика автоматов, важно выяснить ключевыепараметры, а также дополнительные функции, которыми долж�но обладать приобретаемое оборудование. Ведь все машиныочень разные! Кроме того, следует решить, как будет осуществ�ляться обслуживание автомата — собственными силами илисервисной службой. Разумеется, чем более качественное обору�дование вы покупаете, тем проще с ним работать. В таких ко�фейных автоматах напитки получаются лучше, а снэковые —имеют более широкую линейку продуктов и температурных ре�

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ 200436

1

2

3

4

Зарядитеавтомат!

10 СОВЕТОВ ГУРУ | МАШИННОЕ ВРЕМЯ

Современные торговые автоматы, предлагающие потребителю горячий чай, кофе,прохладительные напитки и нехитрые закуски, появились в России не так давно. Однакобыстро приживаются: уже сотни крупных и мелких операторов осознали, что вендинговыйбизнес может быть весьма выгодным. Компания «Вендорус» одной из первых в Россиивышла на рынок профессионального обслуживания торговых автоматов с соками и напитками на их основе — совместно с Tetra Pak установлено уже около 300 автоматов.О том, какие уроки компания извлекла из этого проекта, мы попросили рассказатькоммерческого директора «Вендорус» Екатерину ПОЛУШИНУ.

жимов. Учитывайте также сроки поставок, объемы партий ивозможность обучения персонала!

Оперативнее, операторы!Вендинговый бизнес — относительно молодой для Россиисегмент рынка. Поэтому нередко новички «наступают на те

же грабли». Предприниматели покупают автоматы, берутся об"служивать их сами. Но сеть растет, и наступает момент, когда са"мостоятельно справиться с большим количеством машин ужепросто невозможно. Нужны операторы — наемный персонал!Здесь неофиты идут по пути наименьшего сопротивления, наби"рая людей «с улицы». И это большая ошибка. Дело в том, чтоквалифицированно управляться с вендинговыми машинамиспособен только хорошо подготовленный персонал, как мини"мум — люди с техническим образованием, инженеры. Не мень"ше ценятся обязательность и аккуратность, ведь операторы —это лицо компании. Именно их время от времени клиенты видяту автоматов. Наконец, эти люди не только обслуживают автома"ты, но и снимают выручку. Так что от их честности напрямую за"висит уровень вашей собственной прибыли.

Быстро и… вкусноВнешний вид и местоположение автомата способны при"влечь к нему потребителей. Но без должного качества про"

дукта все усилия пойдут насмарку. Не секрет, что многие вен"динговые компании стремятся удешевить исходные ингредиен"ты, чтобы получить наибольшую маржу. Но, к счастью, проходятвремена, когда потребителям было все равно, что готовит авто"мат за их кровные. Важно уяснить, чего клиент хочет. И, уже ис"ходя из этого, формировать ассортимент. Для снэковых автома"тов предпочтительнее выбирать популярные, проверенные вре"менем и рынком продукты. Так, например, мы отказались от от"ечественных чипсов в пользу нашумевшей марки Lays. А еслиречь идет о соках, тут на первый план выходят сроки годностипродукта. И… не экономьте на качестве! Ведь чем лучше продуктвы предложите покупателям, тем выше будут продажи.

График, ведь у меня есть график!Основной закон вендинга: потребитель должен иметь воз"можность получить товар ВСЕГДА. Так что обеспечить на"

личие продукта в торговых автоматах — ваша основная задача.Если автомат пустует или по каким"топричинам не выдает желаемого, кли"ент разочаровывается и больше к не"му не подходит. Сеть автоматов требу"ет постоянного внимания. Очень по"лезно составить для операторов чет"кий график объезда точек. В нашейкомпании каждый оператор знает, ко"гда ему нужно посетить тот или инойобъект. Более того, операторы самивыходят работать в выходные дни, ес"ли знают заранее, что планируется ка"кое"то мероприятие — значит, автоматбудет работать в полную силу.

Все и сразуРечь идет не только о своевре"менной доставке продуктов до

автомата, но и о поддержании необ"ходимого ассортимента на складе. Посути, вам придется закупить товарыдля сети в таком количестве, чтобыони не «замораживали» активы и в тоже время не тормозили работу в точ"ках продаж. Это задача, над решени"ем которой мы, например, работаемсо всей возможной отдачей. Оборачи"ваемость продуктов должна быть до"

статочно высокой. В то же время товар в автомате, как уже отме"чалось, всегда должен быть доступным. Так что оптимизация то"варопотоков — один из ключевых факторов успеха!

Контора пишетВендинговый бизнес уникален, поскольку открывает до"ступ к исключительному маркетинговому инструменту —

статистике продаж. В автоматах накапливаются важные сведе"ния о том, что и в каком количестве, в какое время приобрета"ли ваши клиенты. Как на ладони видны предпочтения по торго"вым маркам. И если собрать весь этот информационный мас"сив и проанализировать его, нетрудно извлечь дополнитель"ную прибыль. Настоящий вендинговый оператор, обладая та"кой статистикой, непременно использует ее! Кстати, чем боль"ше у вас «точек», тем актуальнее информация о продажах, овкусовых предпочтениях потребителей. Между прочим, мы ре"гулярно снабжаем своей аналитикой и поставщиков продук"ции. Для них это не менее важно, чем для нас. Ну и, наконец, та"кая статистика позволяет делать выводы о реализации, «прохо"димости» того или иного торгового места, а когда показателиавтомата выглядят не слишком оптимистично — принимать ре"шение о его «переезде».

На шаг впередиЕсли средства позволяют, начинать лучше не с одногоавтомата, а с нескольких, сразу «закладываясь» на

развитие вендинговой сети. Потому что сеть — это перспектив"но и прибыльно. Оператор может обслуживать от одного аппа"рата до пятидесяти, при этом накладные расходы существенноснижаются. Но получить дивиденды от эксплуатации «сетевой»структуры можно только в том случае, если у вас не «провиса"ет» логистика и грамотно организован уход за автоматами, пра"вильно выбраны место и аудитория. Не думайте, что, купив де"сяток машин и расставив их в удачных местах, вы обеспечитесебя стабильным доходом. Вендинг — полноценный и конку"рентный бизнес, так что расслабляться здесь нельзя. К тому жемировая практика наглядно демонстрирует: более современ"ная техника всегда вытесняет менее совершенную. Так что дер"жите руку «на пульсе» и следите за новинками! �

Советы записала Екатерина Чинарова

МАШИННОЕ ВРЕМЯ | 10 СОВЕТОВ ГУРУ

37

5

6

9

7

8

ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС"ЖУРНАЛ

10

Бизнес живет в этих двух измере�ниях, пытаясь за отведенное вре�мя получить максимум выгоды с

конкретного офисного, торгового илискладского пространства.

Пространство, в котором обитаютпредприниматель и его сотрудники, чащевсего приобретается на время — инымисловами, арендуется. Аренда придуманакак спасительный выход для многих ком�мерсантов. Дело не только в экономич�ном и разумном распределении денеж�ных средств — аренда делает бизнес бо�лее гибким и подвижным. Торговые сетимогут закрывать магазин в одном месте стем, чтобы открыть его в другом, болеедоходном. Создавая сеть арендных мага�зинов, компания делает свой бизнес мо�бильным, оперативным и, как сегоднямодно говорить, проактивным.

Сегодня лишь немногие приобретаютофисы и магазины в собственность. Зда�

ния и помещения покупаются в том слу�чае, если они сами по себе являютсяобъектом бизнеса. Не секрет, что мод�ный бутик или роскошный салон в цент�ре зачастую является всего лишь витри�ной, за которой скрыто главное — инве�стиция в недвижимость. К тому же вомногих городах (в том числе и в Моск�ве) приобрести ценное с историческойточки зрения здание в собственность нетак легко. Выходом является долгосроч�ная аренда «на 99 лет» — и торговоепредприятие создается лишь для того,чтобы приобретенная недвижимость непростаивала зря. С учетом этого станетпонятно таинственное назначение ог�ромных магазинов дорогой одежды илиспрятанных в переулках мебельных са�лонов, где за весь день бывает от силычеловек десять. Их бизнес — помеще�ния, а не торговля. И на вопрос: «Почемснимаете помещение?» — управляющий

такой (якобы) торговой точкой ответит:«Мы его купили!».

Нас же интересует вопрос недвижи�мости с точки зрения ее использованиядля бизнеса. В данном случае аренда —наиболее удобный способ. Более того:все чаще это единственный возможныйспособ владения торговым или офис�ным помещением. В собственность ихникто не продает; притом гипермаркетыи бизнес�центры регулярно проводятротацию арендаторов. Несмотря на вседостоинства аренды, предпринимателяздесь подстерегает масса скрытых напервый взгляд вопросов, проблем иподвохов. Как арендовать офис с мак�симальной выгодой? Как небольшомубизнесу войти в крупный торговыйцентр и получить доступ к многотысяч�ным толпам покупателей? Какие слож�ности могут возникнуть во взаимоотно�шениях арендаторов и владельцев?

ТЕМА НОМЕРА | АРЕНДА


Пространствои время Владимир Ляпоров

Сдавайся!По прогнозам риелторов, уже через

год�другой Москва столкнется с переиз�бытком новейших торговых площадей.Если проехаться по главным проспектами вдоль МКАД, то можно увидеть, чтопрактически на всем протяжении идетактивное строительство: «Ашан», «Ме�га», «Мосмарт», «Маркткауф», «XXL»,«Гольфстрим», «Молл Системз», «Вей�март», «Крокус», «Метромаркет» иеще — великое множество. В другихкрупных городах — картина похожая, иперенасыщение рынка может наступитьлет через пять. По логике вещей, этодолжно привести уже в ближайшей пер�спективе к снижению арендных цен имаксимальному упрощению взаимоот�ношений арендаторов и рантье. Однаков реальности все не так логично.

Вопросы, которые возникают приаренде торговой площади для гипермар�кетов, оказались весьма и весьма остры�ми. Во всяком случае, для нас многие ас�пекты «малого в большом» представилиидиллическую, на первый взгляд, карти�ну работы в готовых торговых простран�ствах — в ракурсе реальном. Но, призна�емся: даже если проблем множество —деваться все равно некуда. Для боль�шинства предпринимателей торговатьпод готовой «крышей» удобнее, дешевлеи выгоднее, чем открывать собственные«отдельно стоящие» магазины. Нужнопросто ясно представить себе, что проис�ходит, и быть готовым к «нюансам».

Здравствуйте и — до свидания…

Торговый молл — явление сравни�тельно новое, но быстро набирающеепопулярность. Помнится, еще три годаназад аналитики сомневались в массо�вом успехе гипермаркетов и моллов, чтосооружаются на окраинах больших го�родов или в центре на месте советскихуниверсамов. Однако практика показа�ла: наши граждане быстро привыкли кновому формату потребления. В выход�ные дни в центре столицы можно гулятьпрактически по пустым улицам — людейнемного, а машин вообще почти нет.Весь средний класс — в гипермаркетахпо окраинам, на парковках яблоку негдеупасть, не то что машину поставить бли�же, чем за сто метров от входа.

Одни торговые центры быстро наби�рают популярность, и к ним выстраива�ется очередь из коммерсантов. Другие

востребованы гораздо в меньшей степе�ни и рады пригласить практически лю�бого, предоставляя всевозможные «вре�менные скидки» и «специальные пред�ложения». Ясное дело, коммерсантабольше всего интересуют самые успеш�ные гипермаркеты — именно те, где повыходным забиты парковки и на фуд�кортах не найти свободного столика. Впопулярных центрах выше оборот с ква�дратного метра торговой площади (за�падные примеры вдохновляют: в лон�донском Selfridges с каждого метра«снимают» 10 556 евро, в Harvey Ni�chols — 10 496 евро). И деловые люди го�товы платить денег больше. Сегодня сто�имость годовой аренды квадратного ме�тра в самых популярных московских ги�пермаркетах доходит до 3 000–3 500долларов (например, в торговом центре«Манежная площадь», ГУМ, ЦУМ). Этосовсем недалеко от уровня цен в Берли�не или Милане, хотя пока и значительнониже, чем расценки в лучших гипермар�кетах на Пятой Авеню в Нью�Йорке —9 тысяч, на Елисейских полях в Париже —8 тысяч долларов.

Однако наличие средств еще не озна�чает возможности легкого входа. Есливы не компания уровня «Перекрестка»,«Спортмастера», «Дельта�Спорт» или непредставляете известный международ�ный брэнд уровня Zara, Koton или Geox,то c распростертыми объятиями вас неждут. Для владельцев торговых центроввсе, что не звезды, — компромиссное ре�

шение, которое они терпят как времен�ный вариант. Естественно, если центр нестанет популярным, временное станетхорошо проверенным постоянным.

Входной билетПодобно тому, как у нас выстраивают�

ся очереди за самыми интересными сточки зрения соотношения цена—качест�во иномарками, желающих попасть в хо�роший торговый центр — туча. И вла�дельцы торговых комплексов предъявля�ют ряд дополнительных требований, по�зволяя себе выбирать. В числе их: не�сколько лет присутствия на рынке, расту�щие обороты, сложившаяся клиентура и,наконец, готовность внести предоплатуза полгода или год вперед. Иногда, есливладельцы уверены в будущем своегопроекта, такие требования предъявляют�ся с самого начала. Фильтровать потен�циальных арендаторов начинают уже,

когда центр только�только построен.Справедливости ради стоит заметить, чтос появлением каждого нового гипермар�кета рынок «предчувствует» его будущее.Например, вторая «Икея�Мега» на Ле�нинградском шоссе станет, скорее всего,успешным проектом, и к потенциальнымарендаторам будут предъявлены оченьвысокие требования. Первое — раскру�ченность марки. Все жаждут сразу за�жечь у себя все звезды. Естественно, ре�ально развернувшиеся брэнды хотят всёи могут диктовать свои условия присут�ствия в торговом центре. Это якорныеарендаторы, на которых держатся поку�пательские потоки, — и наша история насамом деле не о них.

Речь — о многочисленных магазинах,которые составляют тот самый среднийуровень. Середняки большой торговли…Обычно, заканчивая строительство круп�ного торгового центра, управляющаякомпания рассылает приглашения снятьторговое место всем фирмам, которыхей хотелось бы видеть в новом, еще пах�нущем свежей краской торговом про�странстве. Если такое официальное пись�мо не приходит, надо самим стучаться встеклянные двери. И далеко не всё реша�ет наличие денег. Как только заинтересо�ванность держателя площадей и аренда�торов друг в друге становится хотя быравноценной, хозяева торговых про�странств начинают «гнуть пальцы» и уст�раивать «вступительные экзамены» дажетем, кто готов платить хорошо и сразу. Ачаще всего мелкий арендатор заинтере�сован в попадании больше, чем опера�тор молла. Случается, предпринимателиарендуют магазинчики в «мертвых уг�лах» привлекательных торговых центровтолько с тем, чтобы войти в «пул» марок,которых приглашают в дальнейшемарендовать более привлекательные мес�та в новых проектах. Для того чтобы по�пасть в круг избранных, порой приходит�ся приносить жертву и открываться в ме�стах, заведомо не ликвидных.

Применительно к маркам «среднейруки» «раскрученность» понимается не�сколько иначе, чем в случае с «больши�ми». Владельцев интересует в первуюочередь «живой магазин» — гарантиро�ванные покупательские потоки. В конеч�ном счете, им нужно не только зарабо�тать деньги на аренде, но и создать по�настоящему популярное в народе место.Подобно тому, как в советские временаотнимали дачные участки, если на нихничего не сажали, владельцы стараютсявыжить торговые точки, которые не ук�рашают, то есть не оживляют их центры.Естественно, ни один договор не можетпредусмотреть такой нюанс — «живость»магазина, явление хотя и видимое, но неподдающееся объективной оценке. Бы�вают, конечно, исключения, когда адми�нистрация гипермаркета берет процент спродаж арендатора и пытается залезть в

АРЕНДА | ТЕМА НОМЕРА


Наличие денег не всегда означает возможность аренды.По окончании строительства владельцы торговыхцентров рассылают приглашения всем арендаторам,которых им хотелось бы видеть у себя под крышей. Для остальных устраивают «вступительные экзамены»

его бухгалтерию. Однако, сами понима�ете, такие случаи встречаются нечасто —эдак можно распугать всех.

Выйдем — поговорим?Войти — это еще только начало. Проб�

лема в том, что зачастую между аренда�тором и администрацией молла возни�кают трения по самым разным вопро�сом. Но не будем сгущать краски, войнымежду ними нет. Есть, скорее, болевыеточки, и их надо уметь лечить. Вот не�сколько эпизодов из реальной жизни,которые можно считать типичными.

Не секрет, что место под солнцем в но�вом гипермаркете, вчера охотно отдан�ное безымянному магазинчику, завтраможет привлечь более крупный брэнд. Итогда позволительно с уверенностьюпредполагать, что владельцы центровпри первой же возможности будут и са�мому успешному магазину пенять на егонедостаточную активность, намекая, чтонастало время убраться или ублажитьадминистрацию. К нам, мол, вон какиекандидаты стучатся, а вы тут мелкую тор�говлю разводите! Все это называется ро�

тацией арендаторов. В таком случае «вы�живание» неугодного может приниматьстоль же субъективные формы — случай�ный ремонт полов у самого входа, экс�тренное отключение света в торговойсекции, неожиданные заезды санэпи�демнадзора и пожарных. Как говорится,подаются сигналы, на которые арендатордолжен вовремя отреагировать. Неред�ко, не имея прибылей с дорогой торго�вой точки, бизнесмены уходят сами. Ночасто норовят сдать свое место в суб�аренду — и в этом случае администрациядействительно сделает все возможное,чтобы выдавить дельца и сдать эту пло�щадь собственноручно. В договоре арен�ды часто плохо отражено все, что связано

с бытовой стороной семейной жизниарендатора и владельца. В большинствесоглашений записано, что арендатор неимеет права нарушать стандарты обору�дования торговых точек, принятых в дан�ном маркете. В первую очередь это яр�кость света и даже количество источни�ков освещения в магазине, креплениеторгового оборудования или проведениеакций перед входом в магазин. Хотитепоменять устаревшие лампы на совре�менный цветной свет на диодах (lightemitting diodes, LED)? Надо согласоватьпроект с администрацией. Даже внеш�ний вид витрины должен быть утвер�жден хозяевами торговой территории.Не говоря о прочем. Таким образом, мо�дернизация магазина через пару лет пос�ле вашего появления может привести ктому, что придется согласовывать с ад�министрацией архитектурный проект, ине факт, что вам пойдут навстречу безвсяких особых договоренностей.

Еще бо’льшие проблемы может вы�звать поломка оборудования, котороебыло установлено в торговом центре де�велоперской компанией. Например,крушение стеклянных дверей или вит�рин, поставленных строителями и полу�ченных вами вместе с арендованнойплощадью. Кто отвечает? Администра�ция начнет искать производственноеобъединение, которое поставило брако�ванные стекла, и пока ответчика не най�дут, проблему придется решать самим. В

итоге, если вина владельца центра будетдоказана, развалившееся оборудованиевам поменяют, но может пройти неменьше двух�трех недель! А пока тянет�ся вопрос с администрацией, вашимпродавцам придется не один день дежу�рить в ночную смену, чтобы из открыто�го «всем ветрам» павильона не растащи�ли товар.

Естественно, торговая точка в состоя�нии защищать себя от подобного произ�вола. В разных отраслях торговые ком�пании формируют своего рода закры�тые клубы и негласные ассоциации, ко�торые сообща отстаивают свои права.Короче, арендаторы всех стран — объ�единяйтесь. �



Владельцев торговых площадей интересуютгарантированные покупательские потоки. Подобно тому,как в советские времена отнимали дачные участки, если на них ничего не сажали, владельцы стараютсявыдавить торговые точки, которые не оживляют их центры

�Конфликты владельцев и арендаторов

могут принимать субъективные формы —

случайный ремонт у самого входа,

экстренное отключение света,

неожиданные визиты санэпидемнадзора.

После дефолта на протяжении не�скольких лет инвесторы вклады�вались в строительство с расче�

том вернуть вложенные средства через2–3 года или, самое долгое, через 4–5лет. Это значит, что — в отличие от тор�говых центров мирового уровня —строились лишь достаточно дешевыепроекты, которые, конечно же, отвеча�ют требованиям сегодняшнего дня, ноуже через несколько лет вряд ли оста�нутся в лидерах. Да и цели такой рань�ше не ставилось.

Второе поколениеЛишь сегодня появились инвесторы,

готовые делать долгосрочные инвести�ции и строить такие моллы, которые надлительное время заняли бы лидирую�щие позиции и были бы востребованычерез 10–15 лет. Долгосрочные вложе�ния подразумевают гораздо большийразмах строительства и масштаб биз�неса.

Пока можно выделить только двапримера, близких к самым современ�ным западным стандартам — «Атриум»и «Мега». Однако именно сейчас нарынке появляется немалое число про�ектов «второго поколения», которыедадут покупателю совсем другие ощу�щения от шоппинга.

Уже сейчас понятно, что в ближай�шие годы произойдет окончательноеперераспределение покупательскихпотоков от рынков к более крупнымторговым центрам. И, несмотря на то,что Москва оттягивает на себя 25% со�временных торговых площадей, в ре�гионах также происходят качественныеизменения — значительное число са�мых современных проектов появляетсяименно в регионах.

Надо заметить, что развивается ин�дустрия не только в городах�миллион�никах (Казань, Самара), но также



1 Автор — директор агентства коммерческой недвижи�мости «Стайлз энд Рябокобылко».

Разнообразиесемейной жизни Наталья Орешина1

Рынок торговой недвижимости в России фактически возник в 1999 году. До августовскогокризиса 1998 года рынка современных торговых центров как такового не существовало:несколько крупных проектов на всю страну, которые предлагали площади по явнозавышенным ценам, и — всё. Первые гипермаркеты и моллы появились в стране три#четырегода назад, и только сейчас этот формат торговли начал бурно развиваться.

очень динамично развивается цивили�зованный ритейл и в городах с населе�нием от 500 тысяч (Красноярск, Толь�ятти и другие). И, вот почему, если мо�сковский ритейл за пять лет прошел тотпуть, который в Европе и Америке по�требовал более тридцати лет, то реги�оны воспроизвели это развитие бук�вально за год�полтора. Такие девело�

перские компании, как «Виктор&Ко»(Самара), «Випоил» (Волгоград),«Паркхаус» (Самара,Волгоград) или«Росеврогрупп» (Новосибирск) демон�стируют подход порой даже более по�следовательный и правильный, чеммосковские компании. Во всяком слу�чае, с точки зрения организации разви�тия крупных торговых центров: этикомпании часто приглашают лучшихиностранных архитекторов и консуль�тантов.

Есть еще одна любопытная тенден�ция. Основные девелоперы в столице —это сами торговые операторы, «Мос�март», «Рамстор», «Веймарт», «КрокусИнтернешнл». В построенных ими ТЦони являются «якорными» арендатора�ми. В регионах же ситуация иная — длярегиональных девелоперов торговыйбизнес как правило не является про�

фильным. За их спиной часто стоят фи�нансово�промышленные группы, такчто региональный девелопмент сосре�доточен скорее на управлении торго�вой недвижимостью. При этом, раз�умеется, ведущие западные девелопе�ры — «Ашан», ИКЕА, «Метро», возво�дящие торговые центры в первую оче�редь «под себя», и сегодня с интересомрассматривают возможности развитияодновременно и на столичном, и на ре�гиональном рынке.

Естественный отборВозникает резонный вопрос — что

все это дает бизнесу, в частности, ма�лому и среднему, скажем, владельцаммногочисленных новых торговых ма�рок, или производителям, затеявшимстроить собственную розницу?

По логике вещей, увеличение пред�ложения качественной торговой пло�щади должно повлечь за собой сниже�ние цен и доступность торговых цент�ров для всех желающих коммерсантов.К тому же арендные ставки сегодня го�раздо более благоприятны, чем на зарестроительства первых центров. Так,средняя арендная ставка для неболь�ших помещений до 500 квадратныхметров составляет сегодня 1 200 — 1 300долларов за квадратный метр в год.Однако уровень свободных площадейпока остается неизменным — 0,5 % внаиболее популярных моллах, 3–5 % —в остальных современных супермарке�тах. К тому же в последнее время неко�торые торговые центры начали, кромекоммунальных и операционных расхо�дов, взимать дополнительную платуеще и за маркетинг торгового центра.

Наиболее привлекательные торго�вые центры стараются избирательноподходить к арендаторам — это факт. Ипроблема тут не в размере. И не в «нра�



Буквально в этом году появились отечественныеинвесторы, готовые делать долгосрочные инвестиции и строить такие моллы, которые на длительное времязаняли бы лидирующие позиции и были бывостребованы через 10–15 лет

вишься — не нравишься». Владельцыцентров и управляющие компании, со�здавая моллы, заинтересованы в фор�мировании мощных потоков потреби�телей, поскольку именно это обеспечитим стабильное финансовое будущее. Араз так, то, выходит, им нужны не толь�ко деньги? На самом деле — деньги. Ко�нечная цель, естественно, — сделатьбольшой бизнес и заработать хорошиекапиталы. Однако с точки зрения управ�ляющего торговым центром (да и с по�зиций здравого смысла) смотреть надоне только на то, есть ли у арендатораденьги на аренду торговой площади.Девелопера всерьез интересует финан�совый потенциал арендатора, ведь этоозначает, что на арендованной террито�рии он сможет (или не сможет при от�сутствии средств) создать эффектный,современный магазин, который будетпривлекать покупателей и вносить свойпозитивный вклад в облик торговогоцентра в целом. Ведь шоппинг сегод�ня — это не только необходимые покуп�ки, но и… эмоции. Поэтому молл дол�жен поддерживать позитивные эмо�ции — на уровне дизайна магазинов, впроцессе презентации товаров. В торго�вые центры едут парами или всей семь�ей, чтобы развлечься и найти свежиеидеи. Таким образом владельцы торго�вых центров находятся в поиске балан�са между финансовой привлекательно�стью и имиджем, стилем.

Кстати, чаще всего стремление вочто бы то ни стало «войти» на террито�рию торгового центра и готовность но�вичков платить по завышенным аренд�ными ставкам, которые сходу выстав�ляет администрация ТЦ, может вы�звать только настороженность: «людинастолько не знают этот бизнес, чтосчитают возможным эффективную ра�боту при таких изначальных услови�ях!?». И эти опасения понятны: плохосоставленная база арендаторов — этомедленная (а иногда и быстрая)смерть даже самого блестящего архи�тектурного проекта!

Есть здесь еще и «стратегический»момент. Малый бизнес работает намалых площадях — 50–100 квадратныхметров. В то же время вся концепциясовременного молла расчитана набольшие торговые площади — от200–300 метров и более. Крупные тор�говые центры ориентируются на боль�шие обороты, а еще точнее — нужда�ются в таких арендаторах, которые

умеют работать с большими площадя�ми и генерируют большой поток поку�пателей.

Малый бизнес, даже если сумеетнайти финансирование, чтобы арен�довать и поддерживать такие магази�ны, не всегда способен освоить их ор�ганизационно. Как следствие, можетпоявиться «пустой» магазин, в кото�ром покупатель будет чувствовать себяодиноко и неуютно. В то же время не�большие магазины по 40–50 квадрат�ных метров — чаще всего отдают тем,кто, напротив, умеет эффективно ра�ботать на малом пространстве. В каче�стве примера можно упомянуть мага�зины натуральной косметики Lush, ак�сессуары Accessories, ювелирные сало�ны Goldas.

Докажите, что вы умеете эффектив�но работать на малой площади и — вседвери откроются перед вами. Стоиттакже заметить, что шансов догово�риться и продуктивно работать с попу�лярным моллом гораздо больше в томслучае, если вы приходите не с первымсобственным проектом, а расширяетеуже имеющуюся сеть. А если стратуетес нуля, то известная западная франши�за — гораздо лучший вариант и дляпредпринимателя, и для владельцаторговой недвижимости. По крайнеймере администрация торгового центра

сможет составить четкое представле�ние о том, что за магазин появится вряду других.

То, что сегодня происходит на рын�ке — классический естественный от�бор. Среди малых и средних торговыхоператоров идет разделение на две ка�тегории. Одни остаются и прекрасночувствуют себя в своем формате не�больших магазинчиков на улицах илив секциях реконструированных совет�стких универмагов. Там — их клиент,их среда обитания. Другие же идут«вверх», переходят на более крупныеторговые площади и одновременно за�нимаются весьма агрессивным брэн�дингом.

Какое�то время оба эти формата бу�дут работать параллельно. А вот буду�щее — за теми, кто научится работатьна больших площадях, с большим по�купательским потоком. И среди нихбудет немало компаний, которые лишьнедавно вышли из ПБОЮЛов и «чел�ноков». �



Общая арендуемая площадь торговых центров, запланированных к завершениюк 2005 году, составляет 900 000 квадратных метров. Для сравнения: общая

площадь арендуемых торговых точек вне гипермаркетов и моллов в Москве соста�вила в 2003 году 840 тысяч квадратных метров. В столице торговые центры уже за�менили многие крытые рынки («Домодедовский», «Калужский») в качестве «центровпритяжения» покупателей.

Одновременно происходит выявление наиболее привлекательных районов с точ�ки зрения покупательского спроса. Так, если раньше уровень арендных ставок вцентре города был примерно одинаковым, то в настоящее время происходит своео�бразная фильтрация торговых коридоров в центре города. В одних местах цены за2002–03 годы почти удвоились (и здесь рост арендных ставок можно отнести не котсутствию предложения, а к ожиданию высокой заинтересованности и доходностиу арендаторов), а в других местах спрос упал почти на 30 %. К примеру, в толицечисло пустующих площадей на Никольской улице и на Арбате — не более 2 %, а наТверской, где завышены цены и уменьшаются покупательские потоки — 12 %. Отно�сительно новых проектов в Москве предпочтения девелоперов — менее населен�ные, но более обеспеченные районы, запад, юго� и северо�запад. Здесь расположе�но до 60 % существующих торговых центров и 65 % строящихся комплексов. Наибо�лее интересные проекты 2005 года — «Веймарт�II», «Мега�II», «Мосмарт�II». И всеэто — преимущественно близкие к окраине города ТЦ. Собственно торговые пло�щади в центре (в так называемом центральном деловом округе) составляют не бо�лее 20 % от общего объема по Москве.

В регионах, конечно, основным форматом остаются небольшие торговые пави�льоны, но ситуация быстро меняется. По оценкам, сегодня в стране действует околопятидесяти торговых центров международного класса. В ближайшие годы рыноквместит более сотни подобных проектов. Но, несмотря на обилие торговых центроввообще, их пока явно мало для развития сетей международных и отечественныхбрэндов, появления еще большего числа франшизных сетей. Поэтому предложениепрофессиональных торговых площадей будет расти. �

Расти большой!

На шоппинг едут парами или всей семьей, чтобыразвлечься и найти свежие идеи. Шоппинг сегодня — это не только необходимые покупки, но и эмоции. Поэтомумолл должен «поддерживать позитив» — на уровнедизайна магазинов, в сфере презентации товаров…

Первое — простое, приятное и быст рое дело, второе — утомительное,хлопотное и непредсказуемое. Са

мое странное, что приятное (в данном слу чае, снять офис в США) еще оказывается иболее дешевым, если сравнивать, напри мер, стоимость офисов в столицах России иСША. Разрыв в ценах за квадратный метрвидится еще более впечатляющим, по скольку проявляется даже в официальныхцифрах. Но при этом в США за ту же стои мость предоставляют больше услуг, в болеепривлекательной форме. И, наконец, соот ношение зарплат и расходов на помещениесущественно выше в России, чем в США.

Рынок офисной недвижимости в СШАявляется массовым, с сотнями отработан ных решений, в то время как в России при обретение недвижимости или даже арендавыглядят довольно уникальным событиемдля обеих сторон. Если спросить, как далекэтот российский рынок от американского, ябы ответил, что они находятся в разных фа зовых состояниях, как лед и газ. Переводсистемы в другое фазовое состояние в эко номике требует — как и в физике — боль ших затрат энергии, которые не будут вна чале сопровождаться видимым результа том. Тому, у кого в руках молоток, все ка жется гвоздем. В США массовым «инстру ментом» является сервис, и все стараютсяпродать именно его, в том числе при рабо те с недвижимостью. В России главный эко номический «инструмент» — монополия, ивсе, что даже не относится вначале к тако вой, пытаются превратить в нее, по анало гии с природными ресурсами. В том числерынок офисной недвижимости — он об рамляется таким количеством часто искус ственных ограничений, что фактическипроисходит его монополизация. Если мо нополии считать естественными, то такая —противоестественна.

Комфортность рынка офисной недви жимости в США, конечно, не случайна иобъясняется сотнями хитроумных решенийи приемов, которые накапливались в тече ние десятилетий, если не столетий. Из них вданном контексте достаточно выборочно

упомянуть буквально единицы. Вот не сколько впечатляющих примеров.

Полное обслуживание. Стандартныйнабор арендных услуг в США, так называе мое полное обслуживание (Full service),включает утилиты (воду, электричество,отопление, кондиционер) и ежедневнуюуборку помещений, охрану, как правило, че рез сигнализацию. Телефоны и Интернет лег ко заказать и получить практически немед ленно в любом количестве и ассортименте.

В России, в основном, набор сервисовсущественно меньше, и на арендатора,кроме оплаты, сваливаются еще заботы поподдержанию помещения.

Полнота оформления арендных от�ношений. Необходимость полного описа ния отношений с арендодателем, разумеет ся, в первую очередь определяется склон ностью в США тянуть партнеров в суд. К то му же формальных ограничений на арендуи субаренду в США, вероятно, много мень ше, чем в России, и смысл договоров нестолько в том, чтобы защититься от государ ства, сколько реально отрегулировать отно шения сторон. Ситуация, когда у фирмы по являются свободные помещения и она под саживает другую компанию, — вполне ря довая. Конечно, точно оформленные отно шения удобны еще и тем, что расходы мож но списывать с доходов. Правильная бух галтерия — это не только гарантия спокой ного сна по ночам, но и потенциальная воз можность продать фирму, для чего необхо димо проходить строгие аудиты.

Переезды. Переезды в США — рядовоеи частое дело, и они обставлены достаточ но комфортно. Почта бесплатно переправ ляет корреспонденцию на новый адрес втечение полугода.

Офисы обычно не имеют жесткой архи тектуры, которая ограничивает выбор и ди намизм в виде комнат, и готовятся как ог ромные залы, заполняемые кубиксами (тоесть временными невысокими перегород ками, отгораживающими каждого сотруд ника). Это позволяет адаптировать любоепомещение под новые или изменившиесяпотребности.

Прозрачность рынка. Прозрачностьпри установлении условий аренды делаетотношения на рынке стабильными и надеж ными. И она отнюдь не эфемерна. Среднююинформацию о положении на рынке оченьлегко найти в прессе или Интернете. Напри мер, газета Washington Post печатает раз внеделю данные о ценах предложения не движимости по трем главным районам суказанием доли незанятых офисных поме щений, и т. д. Можно очень многое узнатьпро застройщиков. И наличие средних дан ных о рынке офисной недвижимости позво ляет эффективно вести переговоры. Прессав США, таким образом, помогает держатьцену низкой — нет шанса сдать помещениепо цене существенно превосходящей ры ночную, и это побуждает владельцев не пы таться обмануть клиентов, а искать пути по высить привлекательность помещения,обычно — сервисами. В США прозрачность


БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 200446

Аренда офиса:шоппинг или охота?Леонид Малков1

Различия в поведении участников на рынке офисной недвижимости в США и Россииочень заметны. И кажется, соотносятся примерно так же, как шопинг в продуктовоммагазине и охота в лесу.

�Рынок офисной недвижимости в США

является массовым, с сотнями

отработанных решений, в то время

как у нас даже аренда выглядит довольно

уникальным событием для обеих сторон.

1 Автор — президент компании Cogitum (ИТ и консалтинг).

выгодна, так как позволят заполнять нишусреднего, то есть массового предложения. ВРоссии же, наоборот, до сих пор это не при�ветствуется и может даже отторгаться, пото�му что заметная доля арендных отношенийимеет неофициальный компонент, начинаяс того, что формально помещение нельзясдавать до платежей.

Российская пресса иногда любит рас�сказывать не столько о том, что в другихстранах офисы дешевле, чем в России,сколько перечислять места, где офисы мо�гут быть еще дороже, косвенно подыгры�вая повышению цен, а в конечном итоге этовредит среднему и малому бизнесу. Чув�ство гордости за высокие цены на родинеотдает мазохизмом.

Относительно низкие цены на арен�ду. Вот пример того, как выглядит ежене�дельно обновляемая информация для мет�рополии вокруг столицы США, включаю�щей крошечный федеральный округ Ко�лумбия и примыкающие районы штатовМэриленд и Вирджиния.

Средняя запрашиваемая цена сдачиофисного помещения (реальная обычнониже) на 23 августа 2004 года в долларахза квадратный фут (цена за квадратныйметр точно в 10 раз выше), второе число —% пустующих офисных площадей в дан�ном районе):� Федеральный округ Колумбия — 40,25(пустует 8,4%) ;� Северная Вирджиния — 26,09 (пустует13,9%);� Пригородный Мэриленд — 24,06 (пус�тует 11,6%);� Средняя запрашиваемая цена по Сто�личному району — 30,13 (пустует 11,6%).

Нужно учитывать, что пригороды Ва�шингтона, называемые Северной Вирджи�нией и пригородным Мэрилендом, со�ставляют единое целое с городом, и тамрасположены офисы тысяч компаний, втом числе таких, как крупнейший в миреинтернет�провайдер America�on�line, сис�тема отелей Marriott или аэрокосмический

концерн Lockheed Martin. Деление на со�ставляющие части совершенно условно ипримерно эквивалентно делению Москвына районы внутри Садового кольца (ана�лог округа Колумбия), к югу и к северу отМосква�реки. Средняя запрашиваемаяарендная плата в столице США около 300долларов за кв. м в районах с наибольшимколичеством офисов за пределами соб�ственно Вашингтона, реально отдают де�шевле — статистика фактических сделок,однако, не печатается.

Города и пригороды. Существеннаячасть офисов расположена в пригородах.Относительно низкая там стоимость землипозволяет строить их сравнительно невы�сокими, часто в два этажа. Возведение та�ких офисов дешевле — не требуется глубо�ких фундаментов и большой техники, раз�мер необходимых инвестиций не слишкомвысок, а срок начала окупаемости меньше.Все это тоже облегчает широкое строитель�ство помещений, массовость удешевляетпроцесс, и в целом офисы не дороги.

Государство — не доминирующая си�ла, а равноправный участник рынка. Не�движимость является одним из самых при�влекательных субъектов рынка и надежнееи выгоднее многих. Собственно это и объяс�няет различие в стилях поведения участни�ков рынка в двух странах. В России чинов�ники разного рода пытаются выжать все,что можно, из этого денежного шланга тра�диционным для них методом — сжимая егов разных местах. Странно, что никто не под�сказывает им, что это самый контрпродук�тивный метод для получения результата. ВРоссии государство — высшая инстанция, вСША — государственная структура любогоуровня — это рядовой участник рынка, кото�рого все желающие судят с удовольствиеми даже остервенением. Отказ местных чи�новников выдать разрешения девелоперамна застройку легко может привести к суду ипоиску компромиссов. Отсюда уровень за�стройки относительно слабее определяетсялицензиями и чиновниками и в большей

степени — рынком. Поскольку он привлека�телен, то на нем немало участников и многонового строительства.

Помощь малым бизнесам со сторо�ны государства — инкубаторы. Бизнес�инкубаторы позволяют снимать помеще�ния на более благоприятных условиях, приэтом выигрыш — не только в цене, иногдадля новых high tech фирм он фактически —нулевой. В инкубаторе в цену входят еди�ная телефонная станция и услуги секретар�ши, имеются общие помещения для еды,переговоров, доступ к дешевому Интернетуи т. д.

Местные правительства заинтересова�ны в помощи бизнесам, зарегистрирован�ным у них в районе (штате или муниципа�литете), потому что американская системаналогов дает прямые преимущества от про�цветающих бизнесов даже на уровне не�большого муниципалитета.

Офисная недвижимость как выгод�ная инвестиция. Рынок офисной недви�жимости — один из самых привлекатель�ных, вероятно, даже выгоднее водочного,не говоря о большей приятности. Несколь�ко лет тому назад в США некоторые hightech компании получали гигантские деньгиза свои акции, выросшие на буме Интер�нет�ожиданий. Понимая, что акции скороупадут, они вкладывали деньги в строи�тельство новых офисов, цена которых су�щественно более стабильна.

В последние годы, когда акции компа�ний, в основном, падают, стали популяр�ными другие способы инвестиций, напри�мер, аналог паевых фондов, но деньгивкладываются не в акции, а в проекты понедвижимости — REIT (Real Estate Invest�ment Trust). Тем самым, если инвестор хо�чет участвовать в доходах от недвижимос�ти, то может делать это, не думая о деталях,а поручая профессиональному менеджеру.Легкость получения кредитов и финанси�рования под недвижимость также сильномобилизует к постоянному созданию но�вых офисных центров. �



Описание жизни рядового малого предпринимателя в Россииможно смело уподобить эпическим сказаниям вроде «Одиссеи»

Гомера, по числу переживаемых приключений. При этом поиск поме!щений для офиса в Москве вполне претендует на аналог визита в ад в«Одиссее». Как Гомер создал для публики из истории Одиссея хит,пользовавшийся безумным спросом, так из приключений предприни!мателей можно было бы делать современное подобие эпосов — реа!лити!шоу. В древние времена героями были воины; Платон пытался(безуспешно) сделать философа Сократа интеллектуальным аналогомбойца Ахиллеса; в современном мире копиями воинов и рыцарей яв!ляются предприниматели — они много рискуют, у них масса приклю!чений, от них зависит процветание множества людей, а порой они мо!гут кое!что и выиграть.

На мой взгляд, реалити!шоу про то, как снимается и осваиваетсяпомещение в Москве, могло бы стать огромным хитом и оказало быпопутно большую пользу предпринимателям, сделав некоторые чертыпредметом публичного обсуждения. И вообще, эффективнее всегорасставаться с недостатками — играя.

Я слышал много десятков историй про попытки аренды в Москве,при этом ни разу не было ничего подобного нормальным отношени!ям, принятым в США. То помещение не готово и надо платить вперед,а сроки срываются потом на полгода; то сдается площадь, которая неполежит аренде, потому что официально числится жилой; то просятчасть денег заплатить под столом; то отношения надо оформлять каксотрудничество чтобы избежать неких ограничений и т. д. и т. п. Приэтом каждый раз история уникальна — то есть трудности не стандар!тизованы, и для них сложно искать решения. В США одно из самых по!пулярных реалити!шоу (Apprentice — дословно «подмастерье») показы!вает, как очень известный предприниматель (Дональд Трамп) из боль!шой группы претендентов отбирает себе сотрудника, каждую неделюувольняя одного человека. В США ситуация на рынке офисной недви!жимости регулируется не столько путем проб и ошибок, сколько тру!дом консультантов. Полагать, что «рынок» сам исправит положение вРоссии, воздействуя на отдельных участников, не более практично,чем пациенту надеяться, что тяжелая болезнь рассосется сама собойи потому не надо идти к врачу. �

Ищем помещение, или реалити шоу

Возьмем за аксиому суждение, чтовсе, кто рискнул заняться своимнебольшим бизнесом, умны,

предприимчивы и точно знают, чего хо�тят от жизни. А именно: где должно рас�полагаться предприятие, сколько квад�ратных метров нужно взять в аренду (бу�дем исходить из того, что денег на по�купку недвижимости, по крайней мере, вМоскве, у нас пока не хватает), и каковаразумная, «подъемная» стоимость этойсамой аренды.

Для небольшого бизнеса помещение,как правило, требуется не очень боль�шое, плюс�минус сто метров. Кстати,лишние метры будут настоящей обузойдля предпринимателя — как чемодан безручки: и нести неудобно, и выброситьжалко. Вот только, увы, площадей такихпредлагается очень мало. В чем вы самибез труда убедитесь, открыв любой жур�нал или газету, где печатаются объявле�ния о сдаче недвижимости в аренду.

Двести баксов на ветерПерейдем непосредственно к поис�

кам. Увы, универсального рецепта здесьне существует. Так что помещения нахо�дят своих арендаторов (а вернее, арен�даторы — помещения) очень по�разно�му. В идеале все выглядит примерно так:надо купить издания, в которых разме�щается реклама недвижимости, аккурат�но разложить их перед собой и обвестикарандашом все понравившиеся объяв�ления. Затем позвонить по указаннымтелефонам (их обычно несколько)… и, очудо, вы встречаетесь с собственникомпомещения и заключаете договор! Номы же понимаем: если б все было такпросто, то и жить стало бы неинтересно.Ведь ничто так не украшает жизнь, кактрудности.

Нет, разумеется, объявление можетвыглядеть (и обычно выглядит!) оченьсимпатично, даже «интимно». Город�ской и мобильный телефоны, имя и от�чество человека, с которым надо свя�



Право второй ночи Ирина Рукавишникова

Есть такое замечательное выражение — «человек на своем месте». Хорошо, когда людизанимаются своим делом. Но еще важнее найти место, где и будет расположено это самое свое дело. Каким бы талантливым ни был предприниматель, как бы умело ни вел он собственный бизнес, сколько бы свежих идей ни посещало его голову, ничего не выйдет, если место для воплощения этих идей выбрано неверно. Ведь то, что хорошо для автосервиса, вряд ли подойдет для парикмахерской!

заться. Вы звоните в полной увереннос�ти, что тотчас же в трубке раздастся го�лос непосредственного владельца соб�ственности, или, в худшем случае, отве�тит риелтор, представляющий интересывладельца… Как бы не так!

Авторы подавляющего большинстваобъявлений — это агентства. Причем некакие�нибудь «Домострой» или «Ин�ком�Недвижимость», которые у всех наслуху. А всякого рода «Риелтор�суперы».«Супер» же состоит вот в чем. Объявле�ние обычно очень привлекательно: пре�красный район, «проходное место», не�пременная близость к метро, нужныйметраж, невысокая цена (по�умному не�высокая — не очень маленькая, что отпу�гивает, но и не очень большая). Ну, а по�следняя фраза должна разрешить вашисомнения: «без посредников».

Все выглядит очень мило. Ведь и такясно, что лишних денег вы никаким по�средникам не отдадите! Еще может бытьнаписано более четко и ясно: «без ко�миссии». Это тоже хорошо и действуетна нас так же, как и любые другие наме�ки на волшебную халяву, существова�ние которой не доказано, но столь же�ланно.

Ну, звоним! Вы просите к трубке чело�века, указанного в объявлении. И он сготовностью отзывается. Преисполнен�ные самыми светлыми чувствами и дажес дрожью в голосе, вы задаете, наконец,свой вопрос: а есть ли такое помещениеи не снял ли его до вас (не дай бог!) кто�то более счастливый и удачливый. «Есть,и вы можете посмотреть его в любую ми�нуту», — уверенно отвечает голос в труб�ке. Не чувствуя под собой ног от радости,вы уже готовы бежать, чтобы прибли�зить счастливую минуту. Но вот тут�то иподжидает неожиданный удар. Прежде

чем увидеть заветный объект, нужноприехать в агентство и заплатить от че�тырех с половиной до шести тысяч руб�лей. И вам все покажут. Если, конечно,вы этого захотите.

На справедливый вопрос — как будетс деньгами, если помещение вас не уст�роит, эти добрые люди с радостью объ�яснят, что готовы показать еще много чу�десных вариантов. А если (хотя, по мне�нию работников агентства, такого не мо�жет быть никогда) вы все�таки ничегосебе не присмотрите, они обязательновернут деньги.

Разумеется, вы попытаетесь убедитьагентство в своей готовности заплатитьпосле того, как подходящий вариант бу�дет найден. Но не тут�то было! «Утромденьги — вечером стулья». Наверное,именно поэтому среди многочисленных

друзей и знакомых автора, занятых биз�несом, не удалось обнаружить тех, ктообрел бы вожделенное помещение та�ким путем. А один из них, предпринима�тель с большим опытом, сказал: «Если бя каждому агентству платил по пять ты�сяч, то давно разорился бы!» Впрочем…судя по тому, что подобного рода объяв�ления в самых разных газетах и журна�лах печатаются вот уже лет десять, а то ибольше, доверчивости наших согражданнет разумных пределов.

О, конечно, те, кто публикуют такуюрекламу, — не дремлют. Кроме обыч�ных помещений, теперь все чаще начи�нают предлагать нечто под названием«раскрученный и прибыльный бизнес».Может быть, именно это — ваш счастли�вый шанс? Не будем торопиться. Отли�чительная черта «завлекаловок», кото�рые оборачиваются пустой тратой вре�мени на бессмысленные переговоры сагентствами и не менее пустой тратой

денег: в подобных объявлениях никог�да нет ТОЧНОГО адреса помещения.Указывается только район. В нормаль�ных же объявлениях, авторы которыхдействительно хотят сдать площадь,как правило, всегда указан фактичес�кий адрес. А значит, вы можете самисъездить туда и спокойно оценить все«за» и «против». Ну а если уж понравит�ся — можно связываться с собственни�ком или его представителем, которыйсовершенно точно не будет требовать200 долларов предоплаты за счастьелицезреть его персону.

Другая особенность двухсотдолларо�вых объявлений заключается как раз… вих «привлекательности». Все такое слав�ное, как в сказке. И это хорошо, и это не�плохо. И цена подходит. Но бесплатныйсыр, как известно, бывает только в мы�шеловке.

И, наконец, последняя особенность:во всех публикациях такого сорта с гор�достью указано, что это не просто арен�да, а «аренда от собственника» или«прямая аренда». Объявления эти обыч�но кочуют из номера в номер, и посте�пенно вы уже запоминаете телефоны,районы и тексты наизусть. Но не надорасслабляться, «враг не дремлет». Времяот времени появляются новые текстовкии адреса. К тому же трудно заранеепредположить, что еще придумают че�рез день, через месяц или через год «су�пер�риелторы».

Всё провалилосьВ какой�то момент ваше усердие бу�

дет, естественно, вознаграждено. На пя�тый, десятый, двадцатый раз удастся,наконец, договориться с собственникомили арендатором (с ним�то вы и будетезаключать договор субаренды). Еслиснимаете помещение впервые, то будьтеуверены: вы придете просто в ужас от то�го, что увидите. Похоже, многие соб�ственники небольших площадей покупа�ют их на последние деньги. Так что дляремонта ресурсов уже не хватает.

Впервые осматривая такое помеще�ние, я была поражена тем, что в Москвевообще можно встретить недвижимостьв столь неприглядном состоянии. А наум с невероятным упорством приходилиобрывки школьного курса литературы израздела «Петербург Достоевского».

Пол вздымался. Потолок грозил рух�нуть прямо на голову и подозрительнообвисал кусками темно�бурой штукатур�ки. Стены были покрыты такими трещи�нами, которые могут случиться толькопосле землетрясения. Хотя достоверноизвестно, что ничего подобного в Моск�ве не происходило. До сих пор благо�дарна своей подруге и партнеру по биз�несу за то, что после первого шока отувиденного она слабым голосом сказаламне: «Зато место чудесное! Давайбрать…»



Мы подписали договор, сделали по�полам с арендодателем ремонт, и местодействительно оказалось великолеп�ным. В общем, не пугайтесь и следуйтезамечательной русской пословице: «гла�за боятся, а руки делают». Хороший ре�монт не является главным достоинствомпомещения. А уют, привлекательность вглазах клиента и презентабельныйвнешний вид вы всегда можете придатьему сами.

Люди с той стороныВсе ваши арендодатели будут делить�

ся на две категории. На тех, кто являетсясобственником помещения, и тех, кто направах прямого арендатора имеет за�конную возможность (обязательно ого�воренную в их договоре аренды!) сда�вать его в субаренду.

Первые, конечно, предпочтительней.Хотя, пожалуй, и у них есть отрицатель�ные стороны. Непосредственные соб�ственники встречаются реже и хотятбо’льшую арендную плату. Что объясня�ется очень просто. Они вложили значи�тельные деньги в покупку помещения и,конечно, жаждут побыстрее их «отбить».Ну, а плюсы в том, что все собственникистремятся заключить договор на дли�тельный срок и, не менее важно, зареги�стрировать этот договор. То есть вы мо�жете быть уверены в том, что вас не вы�гонят через одиннадцать месяцев (дого�воры, заключенные менее чем на год, неподлежат регистрации). И, делая ремонтза свой счет (а делать все равно придет�ся!), вы не будете все время нервно тер�заться, что просто выбрасываете с такимтрудом заработанные деньги на ветер.Тем более что, согласно Гражданскомукодексу, вы не унесете все «неотдели�мые улучшения» с собой, а арендаторвам за них тоже ничего не будет должен(опять же согласно ГК).

В свою очередь, арендодатели, кото�рые сами являются арендаторами, тожеделятся на две категории. Одни имеютправа прямой аренды (ППА) от города.Например, выиграли их по конкурсу напять лет или уже продлили на десять иобладают преимущественным правомвыкупа этих помещений. Другие арендо�вали площадь у частного собственника,сами используют только то, что им надодля своего бизнеса, а сдают остатки.

Казалось бы, последние являются са�мым приемлемым вариантом. Свойбрат�предприниматель и цену не зало�мит, и поможет, если что… Но не тут�тобыло. Этот «брат» обязательно попыта�ется свою аренду окупить за ваш счет.Недавно мои знакомые — предпринима�тели — искали небольшую площадь в«спальном» районе. Нашли помещение,в котором располагался магазин. Ононаходилось в аренде у владельцев мага�зина, и метров сорок у них оказались из�быточными. Владелец не возражал, что�

бы его арендаторы сдали излишки в су�баренду. И вроде бы всех все устраива�ло. Кроме цены. Когда мои знакомые уз�нали ее, то просто растерялись. Она со�ставляла приблизительно 1 000 долла�ров за метр в год. Таких расценок и в са�мом центре Москвы не найдешь! Вежли�во поинтересовались у собственника,какую он берет арендную плату. Оказа�лось, что она составляет 300 долларов заметр в год. Как говорится, почувствуйтеразницу! Владельцы магазина хотели непросто окупить свою аренду, но еще изаработать. Такой вот простой россий�ский бизнес.

С теми, кто всеми правдами и неправ�дами выиграл права прямой аренды у го�рода, также возникает немало всяких

проблем. Во�первых, это самые разру�шенные помещения. Столичные властидругих почему�то не выставляют на кон�курс. Кроме того, в договоре на правопрямой аренды строго оговорено, под ка�кой вид деятельности и кто именно этопомещение может использовать. И если внем написано, что помещение снимаетсяпод парикмахерскую, то организоватьпод одной крышей курсы английскогоязыка не удастся — придется перезаклю�чать договор. А кому это надо?! Наконец,ставки, по которым прямой арендаторплатит городу, сильно различаются. Если,например, помещение сдано в прямуюаренду для того, чтобы сам арендатор от�крыл свой бизнес, то ставка оказывается

минимальной (точные цифры указыватьне берусь, поскольку они меняются по�стоянно). Так что частенько владельцыППА хотят заключить договор о совмест�ной деятельности. А вам, как субаренда�тору, такой договор совсем ни к чему.Ведь вы становитесь настолько зависи�мыми от своего арендодателя, что даль�ше некуда! Все разрешения он получает«на себя», а все риски — хочет разделить свами. Кроме того, никакого законногоправа находиться в этом помещении вамдоговор о совместной деятельности недает. Если же вы все�таки уговорите тако�го арендатора заключить с вами договорсубаренды, то разницу между старым иновым размером его собственной аренд�ной платы он обязательно сдерет с вас.

Другая проблема взаимоотношений сосчастливыми обладателями ППА заклю�чается вот в чем: разница между их аренд�ной платой городу и тем, что они могутвзять с вас, также сильно ограничена. По�этому они никогда не пойдут на то, чтобыуказать в договоре субаренды истинныйразмер вашей арендной платы, иначе сра�зу лишатся своих прав. Конечно, начина�ния власть имущих, как всегда, до преде�ла благи. Вроде бы невыгодно получаетсятем, кто сам не хочет заниматься предпри�нимательской деятельностью, участво�вать в конкурсах на получение прав пря�мой аренды! А если уж они все�таки сдаютэто помещение, то не могут брать со своихарендаторов много денег. Но существует



рыночная цена аренды. И, как обычно,«хотели как лучше, а вышло — как всегда».Государство не получит всех налогов. Аесли что�то произойдет, вы, как субарен�датор, никогда не сможете потребовать сосвоего арендодателя через суд те деньги,которые ему уплатили. Ведь вы отдавалиосновную часть своей аренды «чернымналом»…

Особенно неудобно это для тех суба�рендаторов, которые работают по упро�щенной системе налогообложения иплатят налоги с суммы доходов, умень�шенной на величину расходов. Ведь втаком случае две трети от суммы арендыне попадает в расходы! И получается, чтовы заплатили аренду, а потом отдалиеще 15% с этой аренды в виде налогов…

Кроме всего прочего, такие арендо�датели, как мы уже отметили, не хотятрегистрировать договор субаренды, апотому заключают его только на один�надцать месяцев. А все свои разреше�ния, то есть: от санэпидстанции и пожар�ных, от управы и на возможность тор�говли, на регистрацию вывески и т. д.,вы получаете на срок, который предус�мотрен договором аренды. Так что ров�но через одиннадцать месяцев приго�товьтесь обойти все вышеуказанные ин�станции заново. И заплатить за все раз�решения опять. Тут уж и без скрупулез�ных подсчетов становится ясно, что ценааренды сильно повышается за счет этихплатежей.

Хотелось бы остановиться еще на од�ном важном аспекте. Как правило, поме�щения, которые сдают в субаренду обла�датели ППА, относятся к нежилому фон�ду, но переведенному в этот самый фондиз жилого. И здесь остро встает проблемаотдельного входа. Вход через подъезд неустроит ни будущего владельца парикма�херской, ни будущего директора магази�на. В конце концов, это категорически за�прещено. Поэтому обычно в договорепрямой аренды есть упоминание об от�дельном входе. Но ни самого отдельноговхода, ни разрешения на него — нет. А на«пробивании» дозволения на отдельныйвход процветает отдельный бизнес.

Вы обращаетесь в контору, котораякак раз и специализируется на получе�

нии таких бумаг. Контора заверяет вас,что можно уже начинать работы, то естьставить дверь (как правило, с балкона),прокладывать дорожку (как правило,уничтожая деревья), и вам за это ника�кого наказания не будет (кроме угрызе�ний совести). Свои обещания эти деяте�ли выполняют, но стоят их услуги неде�шево, приблизительно три тысячи дол�ларов. И еще очень важно, что времениэто занимает немало. А именно — полго�да. Так что, если в выбранном вами по�мещении нет отдельного входа, а темболее нет разрешения на него, не торо�питесь подписывать договор субаренды.Иначе ваша арендная плата будет впус�тую капать целых шесть месяцев. Если выготовы подождать, то подпишите со сво�им будущим арендодателем какие�ни�будь предварительные соглашения. Втом случае, если вы даете деньги на ре�монт в счет будущей аренды, простовозьмите долговую расписку с арендо�дателя. Получение разрешения на строи�тельство отдельного входа можно, ко�нечно, ускорить. Но это будет стоить зна�чительно дороже, и арендодателю, да ивам зачастую такие «лишние» расходыпросто не потянуть.

Еще один вопрос, который обяза�тельно нужно выяснить до заключениядоговора аренды (субаренды). Это оп�лата коммунальных услуг. Обычнаяпрактика: арендатор или субарендатор

платит за телефон и за свет, а все ос�тальное оплачивает арендодатель. В не�которых случаях берется еще и плата заводу. Установить счетчик на электричес�тво стало очень дорогим удовольстви�ем. Поэтому ваш арендодатель, особен�но если он не собственник помещения,будет «отпихиваться» от этой установкируками и ногами. Энергетики (в Моск�ве — Мосэнерго) в этом случае опишутвсе ваши розетки и электроприборы,чтобы вы платили за электроэнергию поакту. В результате очень сильно повы�сится плата за потребление электро�энергии — суммы там вылезают поройпросто астрономические! А еще учтитефакт, что энергетики обязательно вы�ставят вам счет за два месяца сразу. Вобщем, есть все шансы упасть в обмо�рок, увидев, сколько стоит вам это до�стижение современной цивилизации.Итак, постарайтесь сразу решить со сво�им арендодателем, сколько вы будетеплатить за электроэнергию, строго ого�

ворите эту сумму. В конце концов, этосправедливо: если он не хочет тратитьсяна установку счетчика, то нет никакихоснований принимать эти (чужие!) рас�ходы на свои плечи.

На самом деле подводных камнейпри заключении договора аренды ещебольше. И всего предугадать невозмож�но. Поэтому вот несколько советов на�последок. Советов, проверенных авто�ром на собственном опыте.

Не торопитесь, проверьте все доку�менты вашего арендодателя. Не скупи�тесь, наймите профессионала по про�верке документов. Не старайтесь самивсем заниматься: пусть опытный риел�тор посмотрит вместе с вами помеще�ния, которые вы выбрали.

К сожалению, все попытки и личномои, и моих знакомых оставить заявки вкрупных риелторских агентствах на по�иск помещений подобного типа — неувенчались успехом. Вроде бы заявкупринимают, что�то обещают сделать, азатем — тишина. Наверное, предприни�матели, нуждающиеся в небольших по�мещениях, этим агентствам в качествеклиентов просто неинтересны.

А есть еще такая сладкая мечта, какправо прямой аренды помещения. Ноосуществить такую мечту настолькотрудно, что для этого совершенно точнонужно очень твердо стоять на предпри�нимательских ногах. �



�В описаниях посредников всё выглядит

безумно привлекательно, и арендатор

пребывает в ожидании чуда.

До тех пор, пока лично не посетит объект.

Вот тут�то и начинаются… эмоции.

В рамках «серых» схем субарендатор никогда не сможет потребовать со своего арендодателя черезсуд уплаченных ему денег. Ведь основная часть арендыоплачивается «черным налом», а значит, официальноэти суммы нигде не фигурируют

Тут главное не путать: три года назадобразовалось некоммерческоепартнерство «ОПОРА» — независи�

мое объединение предпринимательскихорганизаций России. Тогда свои усилияобъединили ассоциации, союзы, гиль�дии — всего около пятидесяти организа�ций — с тем чтобы достучаться до власти иналадить с ней диалог. Кстати, и властибыли заинтересованы в том, чтобы обще�ние с предпринимателями можно былонаконец�то вести не через разрозненныеорганизации, каждая из которых пыталасьрешить свои проблемы, а с одной, целост�ной организацией. Руководители струк�тур, объединившихся в рамках некоммер�ческого партнерства, оценили круг вопро�сов, которые пытались ставить перед вла�стью, свои требования и проблемы. Тут�тои оказалось, что примерно 70% задач этихорганизаций совпадают — собственность,налоги, административные барьеры… тог�да как лишь 30% приходилось на отрас�левую специфику. В итоге идея консоли�дации организаций воплотилась в виде«ОПОРЫ».

Построив такое партнерство, авторыидеи задумались над тем, что у них полу�чилось. И выяснилось, что вне этого дви�жения оказался собственно малый биз�нес, степень объединения которого до сихпор, по оценкам, не превышает 10%. Ма�лые предприниматели разобщены, каж�дый сидит в своей маленькой скорлупке,пытается приспособиться к житью в агрес�сивной среде и далеко не всегда готов по�ка верить в силу коллективных действий врамках единой организации. Тем време�нем существует достаточно примеров эф�фективной работы подобных объедине�ний, а самая крупная в мире ассоциациямалого бизнеса США, объединяющая бо�лее полумиллиона предпринимателей, поправу называет себя единым голосом ма�лого бизнеса страны.

— Мы хотели, чтобы мощное многого�лосье, принадлежащее российскому ма�

ТЕТ�А�ТЕТ | НАДЕЖДА И ОПОРА


Сергей Борисов:Сидим в засаде! Денис Викторов

В предпринимательском сообществе появился новый каламбур. Говорят, если прежде маломубизнесу требовалась поддержка, то теперь нужна — «ОПОРА». В сентябре некоммерческомупартнерству «ОПОРА» исполнилось три года, а общественной организации «ОПОРАРОССИИ» — два. А значит, появились все резоны отправиться в гости к президентудвуединой «ОПОРЫ» Сергею БОРИСОВУ и поговорить о достижениях, неудачах, планахи — вообще атмосфере, в которой пытается выжить российский малый бизнес.

52

лому бизнесу, звучало не только на феде�ральном уровне, но и по всей стране, в ре�гионах, — говорит Сергей Борисов. — Апотому решили создать организацию, до�полняющую некоммерческое, выстроен�ное «по горизонтали» партнерство«ОПОРА», так сказать, «по вертикали». Ипоявилась общероссийская общественнаяорганизация малого и среднего предпри�нимательства «ОПОРА РОССИИ». Соглас�но российским законам, «ОПОРАРОССИИ» представлена физическими ли�цами и общественными организациями —юридические лица, фирмы, некоммерче�ские партнерства не могут являться ее чле�нами. «ОПОРА РОССИИ» появилась ров�но год спустя после образования неком�мерческого партнерства «ОПОРА», так чтов сумме мы, наверное, имеем правопраздновать пятилетний юбилей.

Итак, сегодня существует две«ОПОРЫ». Их сосуществование с точкизрения образуемой структуры вполне ло�гично, и они хорошо дополняют друг дру�га. У обеих организаций единые органыуправления, единый президент, общийбюджет, однако каждая из ветвей ведетдеятельность в соответствующем направ�лении. Например, активисты «ОПОРЫРОССИИ» в основном возглавляют«проблемные» комитеты — по налогооб�ложению, административным барьерам,корпоративной этике, по вопросам соб�ственности и имущественных отношений.А вот члены некоммерческого партнер�ства «ОПОРА» в бо’льшей степени занятыработой в отраслевых комиссиях — транс�порт, медицина, торговля, пищевая про�мышленность… По сути, мы построилиматричную структуру, которая оказаласьвесьма эффективной.

— Сергей Ренатович, к сожалению,многие организации, создававшиеся как«общественные», в итоге оказывалисьеще одним коммерческим инструментомузкого круга инициаторов. Не хочу прово�дить никаких параллелей, но — как все�та�ки вы удерживаете «ОПОРУ» в рамкахпровозглашенного статуса?

— На деятельности по поддержке ма�лого бизнеса мы денег не зарабатываем.Ни копейки. И принципиально не станемэтого делать. При этом открыто говорим,что готовы участвовать в сопровождениикоммерческих проектов, предоставляяпрофессиональную экспертизу, аналити�ческие услуги. Но на малом бизнесе денег,повторю, не зарабатывали и зарабатывать

не будем. А будем — тратить. Между про�чим, многие предприниматели, вступив�шие в «ОПОРУ», передают на развитие ор�ганизации средства куда большие, чемобязательные членские взносы. Чаще все�го это люди, которые прошли большойпуть в бизнесе, многое пережили и испы�тали. Они считают помощь делу развитиябизнеса в стране своим долгом, добро�вольной обязанностью. Ну и, кроме того,организация, в которой ключевые постывице�президентов, руководителей коми�тетов и комиссий занимают известныевсей стране личности — Арас Агаларов,Андрей Коркунов, Александр Кабанов идругие, — такая организация просто неможет провозглашать одни цели, а пре�следовать — иные. Очевидно, что в подоб�ном случае в одной лодке все эти людиоказаться просто не смогли бы.

— Что удалось сделать за два года«ОПОРЕ РОССИИ»?

— Прежде всего «ОПОРА РОССИИ» су�мела заявить о себе как о серьезной и ав�торитетной силе. Организация стала за�метной. О ней знают и говорят. К ней на�чинают прислушиваться. Мы показаливсем, что наши методы работы — этоубеждение, поиск доказательств и аргу�ментов, серьезный экономический, поли�тический анализ и, наконец, опора на всеболее широкие слои предпринимателей.

Наша организация имеет широкоепредставительство в регионах. Сегодняактивно работают 67 региональных отде�лений, а в ближайшее дни их число вы�растет до 71. Организация объединяет ужеболее 25 000 предпринимателей. При томчто год назад эта цифра составляла не бо�лее 15 000, динамика нас вполне удовлет�воряет. Хотя, не скрою, есть и проблемы. Вчастности, до сих пор среди членов орга�низации не так много небольших компа�ний. Пока активной работе в рамках«ОПОРЫ РОССИИ» посвящают свои часыте бизнесмены, которые уже добилисьзначительных успехов. Так что в ближай�шее время будем стараться решать задачупривлечения в организацию самых неза�щищенных — в полном смысле малых —предпринимателей.

Думаю, одним из важнейших итоговработы «ОПОРЫ РОССИИ» является то об�стоятельство, что нас заметила власть. По�рой, правда, звучат обвинения в наш ад�рес — дескать, «ОПОРА» слишком лояль�на властям, становится чуть ли не рупоромАдминистрации Президента, «идет на по�

воду»… Но если так, снова возникает во�прос — каким, собственно, образом и за�чем в работе организации принимаютучастие всем известные, состоявшиесябизнесмены?! И, наконец, хорошо извест�но, что «загнать» предпринимателей в ка�кую бы то ни было организацию, как вкомсомол, — задача невыполнимая. Темвременем численность нашей организа�ции растет с каждым днем.

— А политические амбиции?— А политические амбиции, если от�

кровенно, предпринимателей не очень�товолнуют! Да, в нашей организации естьнесколько бизнесменов, которые, воз�можно, стремятся получить депутатскийстатус. Но таких — единицы. Да и то, кое�кто попробовал в прошлом году сыграть вэту игру по�честному, чтобы изменить си�туацию вокруг малого бизнеса в стране,используя депутатские полномочия, но… cидеей пришлось быстро расстаться. Про�сто потому, что в этом процессе нормаль�ная человеческая логика не имеет ровнымсчетом никакого значения. Все решают неаргументы, а «денежные мешки».

Благодаря постепенной, взвешеннойработе «ОПОРА» представлена сегодня науровне Администрации Президента, ак�тивно взаимодействуем с Управлением повнутренней политике — мы советуемся сними, они — с нами. Очень плотно сотруд�ничаем с Экспертным управлением Пре�зидента, возглавляемым Аркадием Двор�ковичем, консультируемся с референту�рой главы государства. В составе Комис�сии по правам человека при Президентея — единственный бизнесмен.

Есть и другие признаки того, что авто�ритет организации крепнет. Так, на встречеделовых кругов с Президентом России, ко�торая прошла в июле этого года, право вы�ступать под вторым номером было пред�оставлено именно нашей организации. Тоесть малый бизнес в нашем лице немного«пропустили вперед». Мы и прежде участ�вовали в мероприятиях такого рода, насприглашали на заседания Правительства,я не раз выступал с докладами, но… все жетак, как это было сделано на встрече у Пре�зидента, статус малого и среднего бизнесаи его значимость не подчеркивались. А всенаши слова, призывы, аргументы, крити�ка — выглядели прежде скорее фрагмента�ми, этакими не слишком серьезными«уколами зонтиком».

— Это, без сомнения, важный резуль�тат. Но как люди в высшей степени реали�стичные, предприниматели наверняка хо�тят видеть список, так сказать, фактиче�ских, осязаемых результатов деятельнос�ти «ОПОРЫ РОССИИ».

— Лично я уверен, что погоня за быст�рыми результатами и «показателями» —далеко не самый продуктивный путь. И,кстати говоря, в этом меня поддерживаютколлеги: для начала нужно было «застол�бить участок», «закрепиться», стать замет�ной и узнаваемой организацией. То, что

НАДЕЖДА И ОПОРА | ТЕТ�А�ТЕТ


Наша позиция со всеми поправками на метафорувыглядит так: мы сидим в засаде, что называется «на номерах», с полной боевой выкладкой. И ждем,когда власть любого уровня выкинет в адрес малого и среднего бизнеса какой!нибудь очередной фокус

нам удалось этого добиться за неполныхдва года — само по себе результат и «ося�заемый», и «фактический». Возьмите хотябы представительство малого и среднегобизнеса в лице «ОПОРЫ РОССИИ» науровне Совета по конкурентоспособностии предпринимательству, возглавляемогопремьер�министром Михаилом Фрадко�вым. Одна из рабочих групп в рамках Со�вета создана по нашей инициативе и бу�дет заниматься вопросами конкурентнойполитики и малого предпринимательст�ва — эту группу я возглавляю вместе с ру�ководителем Федеральной антимоно�польной службы Игорем Артемьевым.Сейчас идет подготовка документов, в ко�торых будет изложена позиция «ОПОРЫ»,и в ноябре мы предложим Совету рассмо�треть серьезный пакет предложений, свя�занных с изменением ситуации вокруг ма�лого и среднего бизнеса в стране.

Не менее активно работаем мы с Ко�миссией по административной реформе,входим практически во все рабочие груп�пы, пытаемся не только «держать руку напульсе», но и непосредственно влиять напринимаемые этим органом решения.Нам удавалось наладить сотрудничество сБорисом Алешиным, затем с ДмитриемКозаком, а теперь очень рассчитываем напродолжение совместной работы с Алек�сандром Жуковым, назначенным главойКомиссии. «ОПОРА РОССИИ» представ�лена в Комиссии по совершенствованиюсистемы государственного управленияпри Президенте. И это как раз та площад�ка, на которой мы можем откровенно го�ворить о том, какими хотели бы видетьчиновников всех уровней российскиепредприниматели. Ну и, наконец, думаю,что в свете идей о создании Обществен�ной палаты к нам будут прислушиватьсяеще более внимательно.

— А если все�таки перейти к тактиче�ским победам — каковы здесь итоги?

— Если коротко, то наша позиция совсеми поправками на метафору выглядиттак: мы сидим в засаде, что называется «наномерах», с полной боевой выкладкой. Иждем, когда власть любого уровня выки�нет в адрес малого и среднего бизнеса ка�кой�нибудь очередной фокус. А выкиды�вает — постоянно!

Помните, как эффектно была подбро�шена идея введения спецсчетов по НДС?То есть еще вчера ничего не было, а сегод�ня — пожалуйста, чуть ли не готовое реше�ние! Вот в таких ситуациях мы быстро мо�билизуемся и начинаем действовать. Вслучае со специальными НДС�счетами мысумели очень быстро предпринять необ�ходимые шаги, провести несколько моз�говых штурмов, собрать важную аналити�ку и доказать, что эти предложения посвоей сути, прошу прощения, — бред. Адля малого бизнеса — самая настоящаябеда. Вместе с РСПП мы вышли на уровеньСовета по предпринимательству, возглав�ляемого тогда Михаилом Касьяновым.

Вместе с Кахой Бендукидзе выдержалинастоящую битву аргументов с серьезны�ми оппонентами, среди которых были ми�нистр по налогам и сборам Букаев и ми�нистр финансов Кудрин. И, как вы помни�те, Касьянов в итоге принял все�таки нашусторону. Что это — победа? Думаю, да.

Сегодня уже трудно приостановить де�ятельность коммерческих предприятийбез судебного решения. Результат? Ре�зультат. А ведь эту тему мы поднимали бу�квально на каждом заседании Комиссиипо административной реформе, я не пре�увеличиваю. И в итоге Комиссия — тогдавозглавляемая Борисом Алешиным, — по�чти единогласно поддержала «ОПОРУ».

А помните историю с 88�м Федераль�ным законом? Его же просто хотели отме�нить! То есть малый бизнес как сущностьпросто исчез бы из системы российскогозаконодательства — напрочь. И , кстати го�воря, первое мое предложение, изложен�ное на встрече деловых кругов с Прези�дентом — я тогда сказал: давайте изменимто, что мешает, внесем коррективы, обно�вим закон, но общую канву — оставим. Ивместе с экспертами, предпринимателя�ми, представителями государства попро�буем переработать этот закон!

Собственно, этим сегодня и занимаем�ся. Свою версию готовим мы, аналогич�ной работой занимается ТПП, причемздесь нет ни жесткой конкуренции, ниревности друг к другу — мы уверены, что вфинале останется все лучшее из того, чтосоздадут обе команды. Тут ведь дело не в

первенстве и не в том, кто сильнее умееттолкаться локтями, а в качестве результа�та. Кстати, очень надеюсь, что это будет незакон, трактующий «поддержку» малогобизнеса, — поскольку, на мой взгляд, самослово «поддержка» выглядит здесь край�не унизительно и обидно, какая�тоущербность, увечность звучит в этом сло�ве — а документ, определяющий государ�ственную политику в сфере развитияпредпринимательства. На днях мы пере�дали свои предложения по этому закону вМинистерство экономического развития,Андрею Шаронову — там работает целаярабочая группа — и надеюсь, скоро уви�дим результат.

— И какова, если не секрет, логика но�вой политики в сфере развития предпри�нимательства, которую вы попытаетесьзафиксировать в новом законе?

— Главное — это прямое соответствиесложности административных процедур

уровню развития бизнеса. То есть, еслиречь идет о самозанятости, микробизне�се, то все процедуры — от регистрации доналогообложения — должны быть пре�дельно упрощены, чтобы обеспечить воз�можности как можно более широкоговключения граждан в активную экономи�ческую деятельность. А вот с ростом мас�штабов бизнеса могут пропорциональноусиливаться и контрольные механизмы.На наш взгляд, это и эффективно, и спра�ведливо. У нас же пока все наоборот —чем меньше предприятие, тем большийгнет оно испытывает на всех этапах — отрегистрации до налогообложения и вся�кого рода проверок. В этом — суть предло�жений, которые «ОПОРА РОССИИ» стре�мится реализовать в новой версии закона.

Итак, тактические победы у нас есть.Другой разговор, что все их трудно счи�тать окончательными и бесповоротными.Чиновники всех рангов прекрасно освои�ли искусство мимикрии, и если сегоднязакрылась одна лазейка, завтра они най�дут с десяток новых. Исчезла та или инаявозможность поборов с бизнеса и возве�дения неоправданных барьеров — тут женовые поборы и барьеры возникнут в дру�гом месте. А значит, продолжаем сидеть взасаде и оперативно реагировать!

— Тем временем развитие событий во�круг малого бизнеса в стране с удручаю�щим постоянством напоминает безоста�новочное движение гигантского маятни�ка: сегодня пронесло, а завтра — сноваударит по голове. Сегодня государство го�



Не хочется переходить на личности, но до тех пор, покаШаталов будет играть нынешнюю роль в определенииполитики Минфина, будут появляться самые неожиданныепредложения, в том числе связанные с ревизиейупрощенной системы налогообложения

ворит о том, как любит и лелеет малыйбизнес, а назавтра изобретает новые фор�мы давления на него. И так без конца. То,что вы говорите о новой версии закона,определяющего статус малого бизнеса, —обнадеживает. Однако на следующийдень после его принятия найдутся те, ктобудут уверять, что этот закон — очереднаялазейка для крупного бизнеса, распыляю�щего активы по мелким юрлицам. Начнут�ся крики о «схемах», а пострадает в итогеснова тот же самый малый бизнес.

— В таких случаях всегда очень хочетсяуслышать хотя бы один пример подобно�го рода…

— Но до этого дело не доходит, потомучто в бой вступает «крупная артиллерия», ас трибун всех начинают пугать большие ав�торитеты. А дальше работает годами, еслине десятилетиями, известный сценарий…

— Как правило, жесткой позиции по от�ношению к малому бизнесу по традициипридерживается консервативная частьПравительства, к которой я отношу, преж�де всего, Минфин, причем даже не мини�стра Алексея Кудрина, а первого замести�теля министра Сергея Шаталова, имею�щего в структуре министерства особыйстатус. Не хочется переходить на личнос�ти, но до тех пор, пока Шаталов будет иг�рать столь значительную роль в определе�нии политики Минфина, будут появляться

неожиданные предложения, чего бы этони касалось — неоправданного повыше�ния коэффициентов по единому вменен�ному налогу или постоянной ревизии уп�рощенной системы налогообложения. Аведь все это просто бальзам на душу не�обузданных чиновников! На мой взгляд,армия чиновников по всей стране, полу�чающая все новые способы давления намалый бизнес, обретает постоянную под�держку со стороны консервативного кры�ла Минфина.

— «Чиновник» в широком смысле и,одновременно, в особом российском зву�чании этого слова, признается сегодняглавным врагом предпринимателя. Но высами считаете, что тактические победы неприводят к решительным изменениям.Здесь, как говорится, всю систему менятьнужно. А как?

— Я уверен, что чиновники всех рангови уровней должны быть включены в сис�тему экономических отношений. Но не втом смысле и не так, как это происходитсегодня. Чиновника надо превращать вменеджера, который так же участвует впроизводстве материальных и иных благ,как и те, кто, собственно, формирует ихсейчас. Бизнес создает рабочие места, то�вары и услуги, участвует в увеличенииВВП. А что делает чиновник? Пока что —просто залезает в карман к другим.

В свое время от имени «ОПОРЫРОССИИ» на встрече деловых кругов сПрезидентом мы внесли несколько пред�ложений, связанных с введением системыкаких�то внятных показателей, позволяю�щих оценивать эффективность деятель�ности каждого из чиновников. Не будупытаться прямо увязать последние реше�ния главы государства с тем выступлени�ем, но… вы же видите, какое направлениеприняло развитие событий. И надеюсь,что наши идеи хотя бы отчасти пригоди�лись и будут использованы в той мас�штабной работе по формированию крите�риев эффективности управленческих ре�шений, которую сейчас развернул Алек�сандр Жуков. Причем для нас главным яв�ляется не только выстраивание новойтрехзвенной системы госуправления, а —те изменения, которые должны произойтина уровне рядовых чиновников, на мес�тах. Там, где с бюрократией и произволомроссийские предприниматели встречают�ся каждый день.

— Борьба с бюрократией и чиновничь�им гнетом идет не только в России. Есть липозитивные примеры, на которые можноориентироваться?

— Я всегда с удовольствием вспоми�наю одну из своих поездок в Китай. Наспринимали китайские бизнесмены, нопри этом постоянно окружала масса чи�



новников самых разных рангов. Мы мягкопоинтересовались тем, что, вообще гово�ря, они тут делают. Ответ китайских пред�принимателей нас просто поразил: так этоже, говорят, наши ключевые партнеры,наша «группа поддержки». Мы, естест�венно, были поражены. Ну, сами посуди�те, у нас, в здравом уме и твердой памяти,у кого�нибудь повернется язык назватьчиновника — помощником бизнесменов?Разве что в кавычках!

Потом мы много обсуждали эту тему ис деловыми людьми, и с самими чиновни�ками. И вот что обнаружилось. У китай�ского чиновника есть все резоны доби�ваться внятных, просчитываемых, чуть лине формализованных результатов на вве�ренном ему участке. То есть если благода�ря его стараниям появляются новые пред�приятия, возникают рабочие места, при�влекаются инвестиции, разворачиваетсяторговля или строительство — все это идетв зачет. Мало того, сами чиновники от�крыто говорили, что достижение высокихрезультатов прямо связано и с их личнымуспехом, продвижением по службе, воз�можностями получить поощрение, в томчисле вполне осязаемое, материальное —от автомобиля до нового жилья.

То, чего наш чиновник пытается до�биться за счет взяток и поборов, одновре�менно мешая развиваться малым пред�

приятиям, его китайский коллега стремит�ся достичь, всячески способствуя разви�тию цивилизованного бизнеса и — в со�вершенно официальном порядке, в рам�ках четко сформулированной государ�ственной политики. А рядом — жесткая си�стема контроля и ответственности.

Вот простая иллюстрация того, что мыпонимаем под необходимостью измене�ния политики властей к бизнесу и включе�ния чиновников в реальную экономику.

— Но до китайского чуда пока еще да�леко. И, похоже, ситуация становится чутьли не хуже…

— Увы, это так. На системном уровнекоррупция разрушает основу свободногорынка — конкуренцию. Ведь фактическипрямое участие чиновников в бизнесеприводит к тому, что одни участники рын�ка получают значительные внерыночныепреференции, а другие оказываются огра�ниченными даже в своих законных пра�вах. И вся конструкция мгновенно «пере�кашивается».

Проблема в том, что многие предпри�ниматели, отчаявшись, увы, идут на пово�ду у коррумпированных чиновников ипринимают их правила игры. Оборотнаясторона медали выглядит не лучше: рос�сийский чиновник активно пошел в биз�нес, пошел «в собственность».

Игра идет в одни ворота. Бизнес за�ставляют выворачивать карманы, отчиты�ваться о каждом его шаге. Тем временемрядом сидят чиновники, которые обога�щаются за счет других, не создают никаких

ценностей для общества, но при этом —фактически неподотчетны. Мы много го�ворим о бесконечных проверках малыхпредприятий. А где проверки чиновни�ков, источников их доходов, где анализ ихналоговых деклараций? И, наконец, поче�му до сих пор власть сквозь пальцы смот�рит на проблему «конфликта интересов»,вернее, их прямого совпадения, когда чи�новник — как правило, теневым обра�зом — участвует в том бизнесе, которыйодновременно сам же регулирует? И, на�конец, почему восемнадцатилетних маль�чишек в армии мы заставляем приносить

присягу, тогда как чиновник даже фор�мально никому никогда не обещал веройи правдой служить обществу? Может, по�думать о том, чтобы ввести такую форму —на уровне торжественной клятвы, — как вомногих странах, в Великобритании, Ав�стралии, Новой Зеландии?

На днях ко мне пришел один предпри�ниматель, старый знакомый, и поделилсясвоей историей (и у меня таких — на мно�гие тома!). Не так давно он приобрел до�вольно ветхое двухэтажное здание подофис — в тихом московском тупичке. Фун�дамент мощный, а само по себе зданиеархитектурной ценности не представляло,особенно на момент покупки. Было реше�но надстроить еще два этажа, и предпри�ниматель отправился согласовывать вседетали. Чиновник, принимающий реше�ние, выслушав посетителя, четко обозна�чил «цену вопроса»: двести тысяч долла�ров. За что?! — буквально задохнулся мой

коллега. — Как за что? — ответил чинов�ник. — Сколько сейчас стоит аренда квад�ратного метра площади? Столько�то? Нувот, помножь на дополнительную пло�щадь, которую получишь, подари мне го�дик аренды «в деньгах» и — стройся спо�койно! — Так я же не на продажу строю, абизнес расширяю, — пытался объяснитьпредприниматель. Да что толку! Цифрабыла названа, а предложение чиновника,на его собственный взгляд, даже не под�лежало обсуждению.

А унижение, с которым предпринима�тели столкнулись не так давно на ВВЦ, ко�гда под покровом ночи представителивластей вывозили и рушили чужую соб�ственность! Когда это было выгодно —мелкая розничная торговля поощрялась.А теперь, оказывается, розница «упорядо�чивается». Помню, я тогда сказал тем, ктовсе это вытворял, — перечитайте Экзюпе�ри, который писал: мы в ответе за тех, ко�го приручаем. Вы приручили в свое времямалых предпринимателей? Заставили ихдействовать по своим правилам? Так хотябы не меняйте эти правила, как грабителис большой дороги, — ночью и под охраноймилиции!

Все это напоминает просто какой�топир во время чумы, пир, который правитчиновничество. Возьмите хотя бы такое«изобретение», как «ассортиментные спи�ски»! Это что такое? «Ты будешь торговатьэтим, а ты — только тем»? И это свободныйрынок? И это конкуренция? Да нет же,просто — далеко не бескорыстная под�



Многие предприниматели, отчаявшись, увы, идут на поводу у коррумпированных чиновников и принимают их правила игры. Оборотная сторонамедали выглядит не лучше: российский чиновникактивно пошел в бизнес, пошел «в собственность»…

держка чиновниками интересов некото�рых крупных игроков, выживающих ма�лый торговый бизнес с его территории.

— Да, таких историй, увы, тысячи. Ночто делать�то?

— А надо на государственном уровнебороться с тем, что у нас сейчас получи�лось. А получилось так, что на всех этажахгосуправления, по сути, выросла колос�сальная паразитическая полукоммерче�ская структура, этакое «общество с огра�ниченной ответственностью». И, что ещехуже, как правило, отсутствуют возмож�ности хоть как�то влиять на ситуацию, вчастности, в регионах. Так что здесь пред�ложения Президента об укреплении «вер�тикали власти» имеют для малого бизнесасамый прямой смысл.

Мы в «ОПОРЕ» уже устали от унылогоповторения одного и того же сюжета. При�езжаем в тот или иной регион для того,чтобы разобраться в конфликтной ситуа�ции, поддержать местных предпринима�телей. Встречаемся с губернатором, убеж�даем его в том, что у него за спиной тво�рится вопиющий беспредел. А он отвеча�ет: о, это не моя территория, там всем за�правляет мэр города, у меня против негонет никаких рычагов! Идем к мэру, а тотточно так же разводит руками: у него, ока�зывается, очень самостоятельные и неза�висимые главы управ, на которых у него

«нет рычагов». Вот эту систему коллектив�ной безответственности надо корчеватьповсеместно и буквально выжигать кале�ным железом!

— Но для этого нужна еще и поддержкабизнеса со стороны общества. А ее поканет. «Народ» — отдельно, «бизнес» — от�дельно. И, кажется, приходится говорить,скорее, о ревности и негативном отноше�нии к бизнесменам. У нас пока все�таки неАмерика, где «делать бизнес» — явно по�зитивная характеристика, вызывающаядоверие и уважение к человеку.

— Исторически сложилось так, что от�носительно небольшой группе удачливыхи предприимчивых людей у нас разреши�ли добиться успеха и практически зада�ром приобрести значительные пакетысобственности. С огромной форой посравнению со всеми остальными. А мил�лионы не менее талантливых, достойныхи умных людей такой возможности неимели. В этом — причина раскола междубизнесом и обществом, который хорошозаметен и по сей день.

И все же отношение к бизнесу, пред�принимателям — меняется. Это люди, ко�торые создают рабочие места. Сами кор�мят себя и свои семьи и не стоят в очередик Зурабову с протянутой рукой. Они платятналоги. Формируют платежеспособныйспрос на потребительском рынке и увели�

чивают ВВП. Наконец, они создают товарыи услуги, которыми пользуются другие.

Во многих регионах во время поездок япосещаю рынки, то есть места, где действу�ет обычный малый или даже микробизнес.Спрашиваю людей, покупателей — вам этонравится? Конечно! — отвечают. — У нас жепоявился выбор, нам стараются угодить,они конкурируют друг с другом, а мы полу�чаем возможность делать покупки по при�влекательным ценам. А то, что кто�то живетлучше, чем другие… Думаю, это не почва длярасслоения общества, а, напротив, стимул кпоявлению миллионов новых предприни�мателей. У нас ведь малого бизнеса в стра�не пока что очень мало, а должно быть, какминимум, — раза в четыре больше!

Ну и, если уж речь зашла о рынках, осамых простых формах «народного»предпринимательства, самозанятости: не�давно мы подготовили целый массивпредложений, которые призваны упоря�дочить отношения в этой сфере, миними�зировать барьеры и дать наконец�то вы�ход деловой активности людей.

— Сергей Ренатович, ну так… когда по�бедим? И победим ли?

— Поработать придется всем. Это будетне просто. Потребует объединения усилийвсех предпринимателей страны. Но, ду�маю, победим. Иначе мы просто… не взя�лись бы за это дело! �



Цветомузыка от Rover

Российская компания RoverComputers начала поставки

первого МР3�плеера с цветнымэкраном — RoverMedia AriaDPC690FM, аналогов которомуна российском рынке практичес�ки нет.

Габариты устройства составля�ют всего 4,4х7,2х1,6 см. Помимоставших уже обычными FM�радио,диктофона и воспроизведенияфайлов MP3/WMA/OGG, новыйплеер имеет встроенный эквалай�зер с настройками объемного зву�чания SRS WOW, литиевый аккуму�лятор. RoverMedia Aria DPC690FMпозволяет записывать MP3�файлыс линейного входа, диктофона иFM�радио, а также просматриватьтекстовые файлы. В нем есть теле�фонная книга и встроенные игры;наконец, на цветном экране досту�пен просмотр JPEG�файлов, кото�рые можно использовать и в каче�стве заставки. Большой 1,9�дюй�мовый экран (4 096 цветов) меня�ет представление о современномMP3�плеере.

Модель имеет три модифика�ции с объемом памяти 128, 256 и512 мегабайт. Важная мелочь:при подключении устройства ккомпьютеру по USB�интерфейсуне нужно использовать блок пи�тания, так как плеер получает пи�тание и зарядку по USB�кабелю.Кроме того, пользователь избав�лен он необходимости устанавли�вать драйверы для OC WindowsME/2000/XP. В зависимости отмодификации, плеерыDPC690FM стоят от 160 до 260долларов.

В сентябре стало известно отом, что Rover Computers прекра�щает выпуск собственных моде�лей карманных компьютеров.Президент компании Сергей Шу�няев объясняет это ограничениемспроса на КПК и жесткой цено�вой конкуренцией. В то же времякомпания продолжит выпусксмартфонов: так, в дополнение кмодели RoverPC S1 в сентябре нарынке появился новый коммуни�катор RoverPC S2, выполненныйв виде «раскладушки», который вравной степени удобен и какобычный мобильный телефон, икак карманный компьютер с объ�емом памяти 64 мегабайта. �

«Вымпелком» вспахивает целину

Один из трех крупнейших рос�сийских операторов мо�

бильной связи — «Вымпелком»,ранее не замеченный в экспан�

сии на рынки СНГ, объявил о за�вершении сделки по приобрете�нию казахстанского оператора«КаР�Тел». Второй по величине со�товый оператор южного соседаобошелся российской компании в350 миллионов долларов США.«Вымпелкому» пришлось взять насебя и долговые обязательстваприобретаемого оператора в сум�ме 75 миллионов долларов. «КаР�Тел» обладает лицензией GSM�900, распространяющейся навсю территорию Казахстана, и внастоящее время обслуживаетоколо 600 тысяч абонентов: пооценкам экспертов, это околотрети рынка.

Казахстан с населением в 15миллионов человек обладает вто�рым по величине ВНП на душу на�селения среди стран бывшегоСССР (после России), причем за2003 год его ВНП вырос на 9,2%.Впрочем, для «Вымпелкома» вло�жение в казахстанский рынок яв�ляется стратегическим и отчастиимиджевым ходом. За350 млн. долларов абонентскаябаза оператора увеличиваетсяменее чем на 4% (в России сей�час около 55 млн. абонентов мо�бильной связи) — зато теперь«Вымпелком» перестал бытьединственным оператором из«большой тройки», не имеющимвыхода на рынки СНГ. Напомним,что МТС в 2002 году открыла сеть«МТС�Беларусь», в 2003�м приоб�рела крупнейшего оператора Ук�раины UMC, а летом нынешнегогода купила крупнейшего узбекс�кого — Uzdunrobita. «Мегафон», всвою очередь, еще в 2001 годупостроил собственную сеть в Та�джикистане. �

Четыре новых способаперевода

Сразу четыре новых програм�мы представила питерская

компания «Промт». Прежде всего,речь идет о традиционных систе�мах машинного перевода PromtStandard 7.0 (для домашних поль�зователей и малого бизнеса),Promt Professional 7.0 (для сред�него и крупного бизнеса) и PromtExpert 7.0 (для коллективов про�фессиональных переводчиков).Четвертый же продукт — PromtTranslation Suite — представляетсобой уникальную разработку, со�четающую технологию машинногоперевода (MT) и Translation Me�mory (TM), и тоже позиционирует�ся как профессиональный пакет.Как сказал директор по марке�тингу компании «Промт» Алек�

сандр Андреев, аналогов этойпрограммы в мире не существует.

Сегодня от технологии MT нестоит ждать революционного про�рыва в области качества перево�да, так что наибольший эффектдостигается за счет удачного со�четания двух технологий. Благода�ря использованию TM пользова�телям не придется переводитьодин и тот же текст дважды: про�грамма запоминает правильныйрезультат перевода и сохраняетего в своей базе. В дальнейшемпри анализе похожего текста и

обнаружении в нем сегментов,соответствующих тем, что имеют�ся в базе, программа простовозьмет правильный перевод от�туда. Подобным образом работа�ет и система Trados, однако ейтребуется время для первона�чального наполнения базы — а вPromt Translation Suite, благодаря«черновым» переводам, оно рез�ко сокращено.

Как уверяют разработчики,программа позволяет с практиче�ски безупречным качеством пе�реводить тексты, содержащие по�вторяющиеся фрагменты (юриди�ческую и коммерческую докумен�тацию, научные статьи и т. п).

Однако, как уже сказано, со�трудники компании продолжаютработать и над линейкой традици�онных машинных переводчиков.Среди новинок стоит отметить мо�дуль распознавания графическихфайлов, лицензированный у ком�пании IRIS, разработчика систе�мы Readiris. Теперь для переводаотсканированных документов вPromt Standard 7.0, Promt Profes�sional 7.0 и Promt Expert 7.0 боль�ше не придется использоватьOCR�программу. Новые перевод�чики интегрированы с MicrosoftOffice 2003, и в них добавленавозможность чтения оригинала иперевода вслух (впрочем, не ли�

шенный погрешностей перевод,исполняемый неественным «ма�шинным» голосом, вряд ли вызо�вет восторг у пользователей).

Несколько изменилась марке�тинговая политика компании. Ес�ли раньше по каждому языково�му направлению выпускался от�дельный продукт, то теперь поку�пателям каждого варианта пере�водчика предлагается только двекомплектации: англо�русско�анг�лийский Promt и «Promt Гигант».Последний поддерживает 6 язы�ков и 9 направлений перевода.

Поэтому тем, кто работает не санглийским, а, к примеру, с италь�янским языком, придется поку�пать версию «Гигант» полностью.Поменялась и лицензионная по�литика: теперь при покупке кор�поративной лицензии цена будетзависеть непосредственно от ко�личества рабочих станций, на ко�торых будет использоваться про�грамма. �

Телевизор с моторчиком

Компания Sony представилановую, прогрессивную техно�

логию WEGA Engine, которая при�менена в новой линейке жидко�кристаллических и плазменныхтелевизоров. WEGA Engine — этовстроенный в телевизор процес�сор, который помогает улучшитькачество изображения на цифро�вом уровне. По словам разработ�чиков, секрет в том, что до преде�ла сокращено количество преоб�разований сигнала из аналогово�го в цифровой и обратно.

Технология WEGA Engineвключает в себя четыре последо�

ИНФОБИЗНЕС | СОБЫТИЯ


�Об искусственном интеллекте

говорят с шестидесятых годов,

но прорыва в части машинного

перевода пока не произошло. Впрочем,

программы становятся всё лучше.

вательных модуля. Система InputSignal Processing Circuitry конвер�тирует любой входящий видеоси�гнал в цифровой высокой четкос�ти, затем с помощью алгоритмаDRC (Digital Reality Creation) си�гнал преобразуется, добавляякартинке реалистичности и делаяизображение более насыщен�ным. Система High Picture QualityConversion Circuitry оптимизируетимеющиеся разрешения до фор�мата конкретного дисплея, приэтом работает функция улучше�ния контрастности изображения

и подавления шумов. Последниймодуль — Panel Driver — оптими�зирует обработку сигнала длякаждого типа дисплея, будь тожидкокристаллическая матрицаили плазменная панель.

По словам Такаши Итагаки,вице�призедента компании SonyTelevision Europe, уже к 2007 годув Европе жидкокристаллическиеи плазменные панели составятоколо 60% всего рынка телевизо�ров. Но уже сейчас благодаряэтим, относительно новым, типамэкранов обеспечивается значи�тельный рост рынка телевизоровв целом.

В настоящее время линейкаSony WEGA Engine включает всебя 20 моделей телевизоров сразмерами экранов от 23 до 61дюйма. Помимо ТВ�тюнеров имногочисленных цифровых ианалоговых входов, почти всемодели оснащаются слотамиMemory Stick с поддержкой фор�

мата JPEG/MPEG�1, что позволя�ет на экране телевизора просма�тривать цифровые фотографии,минуя компьютер и фотоаппарат.Кроме телевизоров с так назы�ваемым общемировым дизай�ном Sony предлагает ЖК� и плаз�менные панели серии М1, стилькоторых разработан Европей�ским центром производства идизайна. Они имеют встроеннуюакустическую систему форматаDolby Virtual, отличаются плавны�ми обводами корпуса и могутбыть двух цветов — серебристо�го и черного. �

Деньги — почтой

Платежная система «Рапида»и ФГУП «Почта России» рас�

ширяют сотрудничество в сфереприема часто используемых пла�тежей. Уже больше года такиеплатежи через систему «Рапида»возможны в отделениях связи,подключенных к Единой системепочтовых переводов (ЕСПП). А ссередины августа 2004 года при�ем платежей ведется во всех по�чтовых отделениях Московскогорегиона, подключенных к ЕСПП.Комиссия почты составляет 1,5%

от суммы платежа (не менее7 руб.) и взимается в моментприема перевода. Срок прохож�дения платежа составляет не бо�лее трех часов.

В августе 2003 года в почто�вых отделениях были принятыпервые платежи в адрес теле�компании «НТВ�Плюс» за услугиспутникового телевидения. Асейчас этот способ оплаты сталодним из самых популярных сре�ди клиентов телекомпании. Сле�дующим этапом проекта сталприем наличных платежей за ус�луги операторов сотовой связи вМоскве и Московской области.Теперь же в почтовых отделени�ях можно также оплатить услугикоммерческого телевидения, ин�тернет�провайдеров домовых се�тей, компаний потребительскогокредитования (Русфинанс), това�ры, заказанные через интернет�магазины («Озон», «Отто»), и мно�гое другое. В дальнейшем плани�руется развитие сервиса в дру�гих регионах. А для удобства пла�тельщиков создан сайт www.postpay.ru, где пользователи мо�гут получить дополнительную ин�формацию. �

СОБЫТИЯ | ИНФОБИЗНЕС


�Говорят, в скором времени

под телевизором мы будем понимать

такое вот устройство, а не нынешний

пластмассовый ящик, вбирающий

в себя всю пыль в квартире.

Большинство громкихобъявлений Intel делаетсо своей главной трибу�

ны — на Форуме для разработ�чиков (Intel Developer Forum):более пяти с половиной тысячего участников съехались этойосенью в Сан�Франциско.«IDF — уникальное событие сре�ди корпоративных форумовпрежде всего по количеству тех�нических специалистов. На ме�роприятиях других производи�телей — за исключением, пожа�луй, Microsoft WinHEC — встре�чаешь больше людей от марке�тинга, чем инженеров. И ещеодно отличие IDF: очень многофирм сегодня полностью зави�сят от Intel в плане технологий —и на Форуме они узнают о том,куда дальше собирается дви�гаться компания», — говоритНатан Бруквуд из компанииInsight64, один из самых извест�ных в мире аналитиков ИТ.

Да, Intel Developer Forum —мероприятие в первую очередьдля технических специалистов:за небольшую сумму в одну�дветысячи долларов они могутудовлетворить свое любопыт�ство на тему будущих разрабо�ток компании. Но интерес к то�му, какими могут стать компью�теры через несколько лет, естьпрактически у каждого — ужочень глубоко они проникли внашу жизнь. И не секрет: Intelхочет, чтобы проникли ещеглубже! Поскольку в области ПКкомпания занимает доминиру�ющее положение, ей интерес�нее развивать рынок, нежелибороться с конкурентами (кото�рые, кстати, от развития рынкатоже попутно выигрывают).

Уже пару лет Intel активнопродвигает идею «цифровогодома», в котором роль музы�кального, развлекательного, даи вообще смыслового центравыполняет персональный ком�пьютер. «ПК стал главным мес�том для хранения и воспроизве�дения цифровых фотографий имузыки. Мы думаем, что этароль в дальнейшем будет толь�ко укрепляться. Другие устрой�ства — например, игровые при�ставки — будут соревноваться в«цифровом доме» за то, чтобыбрать на себя часть функцийПК. Полагаем, что домашнийПК, развлекательный ПК будетвзаимодействовать с остальны�ми устройствами, облегчая ихвзаимодействие», — сказал винтервью нашему журналу ди�ректор Intel по маркетингу «ци�фрового дома» Билл Лежински.

Лежински признает, что дви�жение в сторону «цифровогодома» идет медленнее, чем Intelхотелось бы, — и объясняет этодвумя причинами. Во�первых,технологии все еще оказывают�ся трудны для освоения непод�готовленными пользователями:«Вот, к примеру, мои родители:чтобы устроить «цифровойдом», сейчас еще нужно изряд�но повозиться, соединяя друг сдругом разные устройства, — аэто явно не для них». Во�вторых,Голливуд сильно нервничает поповоду защиты своей продук�ции от пиратства (посмотрелибы они на российский рынок!продавцы техники жалуются,что из�за дешевых «пиратских»DVD спрос на кассетные видео�магнитофоны упал в разы). Кидее распространения продук�

ции в цифровом виде медиаин�дустрия относится весьма неод�нозначно: «и хочется, и колет�ся». С одной стороны, влечетдополнительный рынок сбыта иприбыли, с другой — страшитриск упустить эти самые прибы�ли из�за нелицензионного ко�пирования. Чтобы избежать по�следнего, цифровой контент«заворачивают» в неудобнуюдля пользователя оболочкуDRM (Digital Rights Manage�ment, управление цифровымиправами). Неудобную потому,что, в отличие от физическогоносителя, который можно по�смотреть в любое время и в лю�бом месте (если есть видеомаг�нитофон или DVD�плейер), за�гружаемый с сервера видеопо�ток нельзя записать (DRM!) ипосмотреть в другом месте. Intelпредлагает свое решение —«разворачивать» контент изDRM�обертки и транслироватьего по защищенному каналу надругие устройства в доме.Транслировать можно по про�водам, а можно и по беспро�водной сети (по мнению БиллаЛежински, сетевые возможнос�ти к DVD�плейеру можно доба�вить долларов за пять). Какойсмысл Intel развивать это на�правление? Очень просто: для«разворачивания» и трансля�ции нужны большие вычисли�тельные мощности, а их как разможет обеспечить мощныйперсональный компьютер(возможно, замаскированныйпод «развлекательный центр»).Впрочем, сколько компьюте�ров поселится в доме — это ещевопрос. Старший вице�прези�дент Intel Патрик Гелсингер

считает, что через десять лет ихможно будет исчислять сотня�ми, однако человек непосред�ственно будет управлять лишьнесколькими.

Кстати, вопрос о количествекомпьютеров становится все бо�лее запутанным, причем смяте�ние в умы вносит сама Intel. Вос�приняв, наряду с IBM и другимипроизводителями процессоров,идею использования несколь�ких вычислительных ядер наодном кристалле, Intel устамисвого президента Пола Отелли�ни облекла ее в эффектнуюмаркетинговую формулу: «Отвопроса „сколько процессоровсодержится в компьютере?” мыпереходим к вопросу „сколько

ИНФОБИЗНЕС | INTEL DEVELOPER FORUM


По ту сторонукремния Михаил Попов

В восьмидесяти двух из каждой сотни выпускаемых сегодня «персоналок» стоятпроцессоры Intel. На них построены 286 из пятисот самых быстрых суперкомпьютеров в мире. Из ста выпускаемых сегодня ноутбуков 88 собираются на платформе Intel. Но «Интелу» этого мало. Компания идет в бытовую электронику, «маскируя» компьютерыпод электроприборы и помещая их в центр «цифрового дома». Она развиваетбеспроводную связь, чтобы люди покупали больше мобильных компьютеров. Она хочет, чтобы в каждом ПК было не 100, а 200% процессоров Intel.

компьютеров содержится впроцессоре?”». Intel хочет вне�дрить «многоядерность» нетолько в процессоры для серве�ров, но и в домашние компью�теры. Во всяком случае, прото�тип подобного ПК демонстри�ровался с главной сцены фору�ма — хотя детали устройствапредставители компании пред�почли не комментировать (воз�можно, двухъядерный процес�сор у Intel уже есть, однакопредставить его компания хочетнеожиданно).

В отличие от потребителей,многие из которых всегда радыпопробовать что�нибудь «пого�рячее», корпоративных покупа�телей нужно готовить к новин�кам долго и тщательно — чтобы

ни у кого не возникло ощуще�ния, будто он, на свою голову,оказался пионером освоениянекоей новой технологии. По�этому двухъядерный 64�раз�рядный процессор Itanium былпредставлен на самом раннемэтапе (к весеннему IDF получен«первый кремний» этого про�цессора и продемонстрированаподложка с кристаллами) — ивот, он уже работает: на нынеш�нем форуме показан действую�щий прототип. Itanium ожидаютбольшие перемены не только втехническом, но и в маркетин�говом плане: компания продол�жает политику снижения цен наэтот процессор, и вскоре систе�мы Itanium и Xeon (аналогичной

производительности) практиче�ски сравняются по стоимости,т. е. серверы на процессорах се�мейства Itanium, средняя стои�мость которых составляла более50 тыс. долларов в первой поло�вине этого года, станут доступнытакже и малому бизнесу. И еслипару лет назад казалось, чтомощные серверы небольшимпредприятиям ни к чему, то се�годня ситуация меняется: объемданных, которые нужно не толь�ко сохранять, но и обрабаты�вать, растет экспоненциально.Кстати, о системах храненияданных. По словам Дебры Кон�рад, вицe�прeзидeнта подраз�деления по продажам и марке�тингу и генерального менедже�ра подразделения по развитию

рынка решений на платформеIntel, компания пока не собира�ется напрямую заниматься сис�темами для хранения данных,но активно сотрудничает с парт�нерами в этом направлении.

Компьютеры — это не тольковычисления, но еще и связь. Па�ру лет назад Intel была основ�ным идеологом продвижения вмассы беспроводной техноло�гии Wi�Fi, снизив ее цену и по�пуляризировав (в том числе и засчет рекламы Centrino) до такойстепени, что адаптеры Wi�Fi те�перь содержатся в 2/3 выпуска�емых ноутбуков. Новое увлече�ние Intel в области беспровод�ной связи называется WiMAX.Если роль технологии Wi�Fi —замена локальной компьютер�

ной сети, то WiMAX должна за�менить дальние широкополос�ные подключения, которые се�годня обеспечиваются в основ�ном с помощью технологии DSL(например, известный проект«СТРИМ» от компании «МТУ�Интел»). По мнению Intel, Wi�MAX станет для DSL тем же, чемсотовая связь стала для стацио�нарной телефонии, — если и непохоронит, то заметно потеснит.Процесс должен пойти с 2006года, когда Intel собираетсявключить возможности WiMAX

в состав платформы Centrino.Для обмена радиосигналамиэта технология предусматрива�ет два диапазона — 2,5–3,5 ГГци 5,8 ГГц, причем первый пред�полагается использовать длядальней связи, а второй — дляближней (между домами и точ�кой доступа). В России речь оWiMAX может идти только в от�ношении первого диапазона —область около 5 ГГц у нас выде�лена для разных госпримене�ний. Аналогичные «накладки»имеются и в других странах, по�этому Intel сейчас предприни�мает гигантские усилия, лобби�руя по всему миру (в том числев России) освобождение частотдля WiMAX. �

INTEL DEVELOPER FORUM | ИНФОБИЗНЕС


Вице�президент Intel Патрик Гелсингерсчитает, что лет через десять в каждомдоме будут сотни компьютеров. Однаконепосредственно управлять человекбудет лишь несколькими из них

�Билл Лежински: ПК стал главным

местом для хранения и воспроизведе�

ния цифровых фотографий и музыки. И

эта его роль в дальнейшем будет

только укрепляться.

�Чтобы наглядно

продемонстрировать совмещение в

одном компьютере функций

нескольких, ассистенты Intel

устраивали небольшие представления.

�Дебра Конрад убедилась, что

руководители ИТ�отделов предприятий

во всем мире сталкиваются с одними и

теми же типичными проблемами. И

теперь хочет помочь решить их.

Компьютерный «дворник»Программа: AskSpacer Разработчик: Андрей Кочетов (goldenask.narod.ru)Цена: 400 р.

Вповседневной работе компьютер неиз�бежно забивается «мусором». И в

один прекрасный (а вернее — ужасный)день даже самая мощная и вместительнаямашина оказывается в предынсультном со�стоянии: память отшибло, и программыеле работают.

«Мусор» — это временные файлы: по�бочные продукты работы разнообразныхпрограмм, установленных на ПК, архивныефайлы системы, о которых она давно забы�ла, а также любые файлы с разрешениями.old, .tmp, .bak. Для отыскания и удаленияподобных файлов существуют специаль�ные утилиты�чистильщики. Об одной изних мы сегодня и расскажем. Обосновав�шись на компьютере, AskSpacer прочно бе�рет в свои руки всю рутинную работу по вы�явлению и очистке захламляющихся угол�ков жесткого диска. У программы свои соб�ственные методы нахождения ненужныхфайлов — при опытном испытании эти ме�тоды сработали безукоризненно. Утилитафункционирует на уровне файловой систе�мы, поэтому будет полезна и при админис�трировании серверов, и при домашнем ис�пользовании. Однако автор программы,Андрей Кочетов, заранее предупреждает,что тем, кто не имеет продолжительногоопыта общения с компьютером, к AskSpa�

cer лучше не подходить. Программа пред�назначается для «продвинутых» пользова�телей, которые смогут отличить зерна отплевел, распознавая нужные и ненужныефайлы, скопившиеся на жестком диске.

Существующие программы для удале�ния ненужных и временных файлов устро�ены в основном так: файлы ищутся по за�просу с использованием заданного шабло�на и при совпадении с указанными в шаб�лоне критериями выносятся на суд пользо�вателя, который решает — поживет еще та�кой файл или будет нещадно удален. Ос�новное отличие AskSpacer от подобных ути�лит состоит в том, что она работает не в руч�ном, а в автоматическом режиме. То естьпользователь, задав однажды критериидля поиска и указав место дислокации вре�менных и ненужных файлов, больше обэтой проблеме не вспоминает. А труженикневидимого фронта AskSpacer работает на

благо пользователя и системы, запускаясьи выполняя необходимые действия по рас�писанию.

Каждая из заданных папок очищаетсяодним из следующих способов: безвоз�вратное удаление файлов, удаление в«Корзину» или перемещение файлов в за�данную пользователем папку (при этомможет быть задана опция создания подпа�пок — чтобы файлы с одинаковыми имена�ми из разных исходных папок не замещалидруг друга). Для каждой папки задаетсясобственное правило очистки: список шаб�лонов имен файлов, которые будут «зачи�щены»; список шаблонов имен файлов, ис�ключенных из процесса очистки, то есть ос�тавленных в папке; согласие пользователяна включение подпапок заданной папки впроцесс очистки.

Резюме: чисто не там где убирают, а тамгде не сорят. �

Приводим в порядок фотоархивПрограмма: Akvis RetoucherРазработчик: Akvis (www.acvis.com)Цена: 870 р.

Ина работе, и дома частенько приходит�ся пользоваться старыми фотоматери�

алами — как правило, несущими на себеследы длительного хранения. Переведя ихв цифровую форму, от дефектов можно из�бавиться — тем более что недостатка в гра�фических редакторах нет. Но для того что�бы воспользоваться тем же «Фотошопом»,надо довольно глубоко изучать его необъ�ятные возможности. Проще применитьспециальную и гораздо более дешевуюпрограмму.

Итак, Akwis Retoucher — программа,предназначенная для удаления с изобра�жений точек, пыли, царапин, лишних объ�ектов и надписей. Воспользоваться ею мо�жет даже человек, не искушенный в искус�стве ретуши и нюансах графических паке�тов: достаточно обладать самыми общимизнаниями и прочитать небольшое описа�ние с примерами возможных вариантовработы. Retoucher устанавливается как пла�гин, поэтому исходное изображение нужнобудет открыть в одном из редакторов, под�держивающих этот плагин (Photoshop,PhotoImpact или иной).

Имеется и другая программа, призван�ная оказать помощь в восстановлении фо�

тографий, — AKWIS Stamp. По своей функ�циональности она равнозначна появивше�муся в седьмой версии Photoshop’а инстру�менту Healing Brush. Тем, кто работает сэтой версией графического пакета, Stampне понадобится. Зато пользователи другихверсий или иных графических редакторовмогут, подключив программу Stamp, полу�чить возможности Photoshop 7.0. Програм�ма позволяет маскировать недостатки изо�бражения (пятна, царапины, пыль) с помо�щью других участков этого же изображе�ния, сохраняя при этом исходную цветовуюпалитру, тени, текстуру, освещение и дру�гие характеристики.

Отметим еще одну полезную программукомпании «Аквис»: с работами по восста�новлению фотографий она непосредствен�но не связана; ее назначение — созданиеколлажей. И название у программы соот�ветствующее: Chameleon. Самое сложноепри создании коллажей — «спрятать» краяразличных изображений так, чтобы их не�возможно было разглядеть, чтобы каза�лось, будто перед вами настоящая фото�графия, а не монтаж. Именно такую функ�цию и обеспечивает Chameleon. При рабо�те с ним не требуется делать точного выде�ления объектов и не надо заботиться о сты�ковке границ между фоном и добавляемы�ми изображениями.

Есть как минимум два варианта созда�ния коллажей. Первый — стандартный.Нужно выбрать фотографию, которая бу�дет использоваться как фон, на другой фо�тографии выделить элементы, которыеследует перенести на первую, затем вста�вить их, разместить и подобрать размеры.После этого запускается плагин Chameleon,и после непродолжительной работы кол�лаж готов. Однако процесс значительно ус�ложнится, если нужно разместить новыйэлемент рядом с уже существующими: пла�гин будет стремиться подогнать новый эле�мент под фоновое изображение, не обра�щая внимания на предметы переднего пла�на, уже имеющиеся на изображении. Впро�чем, это проблема не Chameleon’а, а того,кто занимается созданием коллажей: до за�пуска плагина потребуется более длитель�ная предварительная подготовка изобра�жений.

Второй вариант позволяет делать болееинтересные коллажи — например, такие, вкоторых сквозь новое изображение будут«просвечивать» контуры основного. Какэто делается, лучше всего прочитать либо вдокументации, либо на сайте компании:все действия, которые необходимо выпол�нить, показаны и разъяснены там очень по�дробно.

Словом, если вы досконально не владе�ете графическими редакторами, но у васесть старые фотографии, которые хотелосьбы исправить, не затрачивая на этот про�цесс чересчур много времени, программыкомпании «Аквис» будут очень привлека�тельным решением.

Резюме: не вся сила в «Фотошопе». �

ИНФОБИЗНЕС | БИЗНЕС�СОФТ


Кпримеру, известный брэндмей�кер Олег Тиньков предпочитаетсосредоточиться на одном брэн�

де, вывести его в люди, продать и за�тем заняться новым. Сначала был«Техношок», потом — «Дарья», сегод�ня — «Тинькофф». Аркадий Новиков,напротив, открывает новый ресторан(«Сыр», «Маркет») в тот момент, когдапредыдущий проект уже на излете итеряет статус самого новомодного мес�та в Москве.

Попробуем разобраться, почему не�которые компании создают и поддер�живают множество брэндов, а другиефокусируют усилия на одном? И чтолучше для небольшой производствен�ной фабрики — сконцентрироваться наразвитии одной марки или с самогоначала формировать портфель брэн�дов, дабы не складывать все яйца в од�ну корзину? Обе стратегии могут бытьполезны и вредны, правильны и оши�бочны при разных замыслах. Да и во�обще, к чему эта суета с «портфелямиторговых марок»? Что получает потре�битель? И что — владелец брэнда? Посуществу, все зависит от целей. В об�щем�то, брэнд — такой же инвестици�онный актив, как, скажем, акции илипатенты. Ими тоже можно управлять:продавать, менять, складывать про за�пас и ждать отдачи от вложенныхсредств. И в соответствии с конечнойцелью выбирать стратегию работы сбрэндами.

ИгрокиИгра по своим правилам.

Audi

«Что касается продвижения самогопродукта, то у людей есть собственноемнение, является изделие хорошимили нет; и не нужно сообщать им обэтом в какой�нибудь помпезной рек�ламе», — считает Иохим Джонасон,креативный директор рекламного

агентства Paradiset, с которым уже бо�лее десяти лет работает культовыйбрэнд Diesel. Поэтому вся борьба пе�ремещается в плоскость конкуренцииидей. И на каждый брэнд приходитсяодна идея. Получается, брэндинг — этоинтеллектуальная игра. Как говорилизвестный рекламист Уолтер Оллинс,автор рекламных кампаний Orange иТони Блэра, «манипуляция — естест�венное состояние человека». Если по�смотреть на процесс брэнд�мейкинга,то создание брэндов сродни игре набирже — идеи продаются людям. Иг�

рок в брэндинг снимает сливки, когдареализует брэнд вовремя — в точкемаксимальной востребованности нарынке, когда он немного переоценен,но эта переоценка еще не стала оче�видной. Вы знаете, какие идеи можнопродать быстро, пометив их галочкойstrong buy, а какие — отложить на по�том за подписью on hold; какие лик�видны, а какие — нет.

«Я представляю отдел маркетинга.Вся наша профессиональная деятель�ность состоит в том, чтобы ежедневноувеличивать стоимость брэнда», —признавался Самвел Аветисян, еще бу�дучи директором по маркетингу в кам�пании «Дарья». В такой игре за двумязайцами погонишься — не поймаешьни одного. Логично сосредоточитьусилия на развитии единственного

МАРКЕТИНГ | ПОРТФЕЛЬ С МАРКАМИ

64

Вагон или маленькая тележка?

Владимир Ляпоров

«Клинское», «Толстяк», «Сибирская корона» выпускаются одной компанией Sun Interbrew.Известная отечественная компания «Вимм�Билль�Данн», начав с арендованного цеха на Лианозовском молочном заводе, сегодня держит внушительный портфель из нескольких раскрученных брэндов: «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Рыжий Ап», «М», «Чудо», «Фругурт». И самый дилетантский, на первый взгляд, вопрос:«зачем под разными марками продается одна и та же продукция?» оказывается весьмаострым предметом для дискуссий в деловых кругах.

�Что лучше для небольшой производственной

фабрики — сконцентрироваться на развитии

одной марки или с самого начала формировать

портфель брэндов, дабы не складывать все

яйца в одну корзину?


брэнда. «Монобрэнд» подразумеваетсоздание одного брэнда и даже продвижение нескольких продуктов, порой совсем разных, под тем же именем. Непрофильные товары, как правило, передаются на лицензионных условиях сторонним производителям, итогда под одежной маркой Joop! появляются духи. Сигаретные брэнды Marlboro и Camel порождают линии одежды Marlboro Classics и Camel Active, апод тракторным брэндом Caterpillarвыпускаются ботинки. В реальности такой «моногамный» подход прекрасногодится для торговых марок, если потребительская аудитория для товаровпод единой торговой маркой достаточно однородна — в таком случае онимогут относиться к совершенно различным товарным группам.

Бросить все силы на взращиваниеодного брэнда — эффективнее и дешевле. Но, приходится признать: этогораздо более рискованно. Особенно внаши дни, когда войти в число супербрэндов общенационального масштаба уже практически невозможно и требуется все время выдавать нечто новенькое.

Справедливо мнение, что сосредоточить все усилия на одной марке имеетсмысл в двух случаях — если вы уверены в преимуществе и востребованностиидеи или собираетесь продать брэндчерез некоторое время. Арас Агаларов,владелец Crocus International, реализовал за время существования компании15 выставок (в том числе и выставку«Комтек») за 32 миллиона долларов.Хотя, казалось бы, что такое выставка?Это не товар, не пространство, не инструменты, не технологии. Так что жебыло продано? Наработанные за несколько лет связи с клиентами, спонсорами и любителями выставок — участниками, посетителями, чиновниками.

Личность «игрокапредпринимателя» и брэнд, безусловно, связаны. Ноесли они связаны неразрывно — брэнд(подобно марке «Довгань») умирает,когда его творец уходит в другой бизнес, и, скорее всего, это не законченный брэнд. Настоящий же должениметь самостоятельную ценность. Например, «Техношок», созданный Олегом Тиньковым в 1994 году, был продан в 1997м — и до сих пор существует… Видимо, изначально он был оченьхорошо сделан и потому жизнеспособен. Вообще брэнд обязан оставатьсясамодостаточным. Не должно быть никаких иллюзий, что за брэндом ктотостоит. Ни потребителям, ни финансистам, ни инвестором это не интересно.Выражаясь финансовым языком —брэнд должен быть ликвидным.

Сегодня нас повсюду окружаютсложные рекламные образы, пропагандирующие свое техническое и про

фессиональное совершенство. Давноуже можно забыть про уникальноеторговое предложение и с удовольствием поглощать придумки рекламистов. Талантливую приманку не отличишь от правды. Кроссовки, шампуни,напитки, лекарства, автомобили, продукты питания — все так или иначестремятся продемонстрировать намсвое технологическое совершенство,усложняя рекламный образ за счетособенных, зачастую изобретенныхрекламистами терминов. «Пивоварен

ный ячмень», «специально выращенный хмель», «бактерии данолакстис»,«люксгранулы», «секреты фамильного производства» и многое другое сочиняют для нас игроки. Сегодня нампродали одну идею, завтра — другую.

«Мы адресуем себя женщинам, которые делают и покупают все, что модно и актуально, посвящают свой досугшоппингу, фитнесу и косметическимпроцедурам», — описывают свою клиентуру маркетологи «Легкой жизни».Вот одна из многочисленных целевых

ПОРТФЕЛЬ С МАРКАМИ | МАРКЕТИНГ

СЕНТЯБРЬОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕСЖУРНАЛ 65

Игроки — это брэндмейкеры�индивидуалисты. Ироничные циники, простые весель�чаки, неуемные предприниматели. Проработать всю жизнь над одним проек�

том? — Скучно! Нужно двигаться вперед, предлагать рынку новые игры. Кто они? Ри�чард Брэнсон — создатель Virgin. Cтивен Джобс, со�основатель Apple. Вся рекламнаякампания Apple — это игра с потребителем. Игра увлекательная, и мы хотим принять вней участие. С помощью энергичного брэндинга Apple из маргинала превратилась вкульт. Кампания Think Different, развернутая в 1998 году, выдвинула брэнд Apple в ли�деры мнений.

На документальной черно�белой ленте мы видим Эйнштейна и Дилана, МартинаЛютера Кинга и Ганди, Альфреда Хичкока, Джона Леннона, Мохаммеда Али, Теда Тер�нера, Фрэнка Синатру, Марию Каллас, Боба Дилана, Томаса Эдисона, Махатму Ганди,Пабло Пикассо, Леннона и Йоко Оно. Последний образ в этой цепочке — маленькаядевочка, которая открывает зажмуренные глаза. Тема обыгрывается на постерах иплакатах. Рекламист Ли Клау, автор рекламных роликов Apple и кампании Think Diffe�rent, подчеркивает, что рекламодатели не могут больше относиться к аудитории, как к«тупой домохозяйке из деревни».

Аудитория усложнилась, поумнела и стала разборчивее. Сейчас творческая планкаподнята настолько высоко, что любой рекламист, который этого еще не понял, неиз�бежно проигрывает. Несмотря на то, что 80% рекламы — полное барахло, лучшие ееобразцы становятся поп�артом, а часть наиболее популярных слоганов входит в рече�вой оборот. Но тем не менее, за свою жизнь Джобс создал не только Apple. Он успелвыступить на рынке индустрии развлечений, построив самую успешную анимационнуюстудию Pixar («Шрек, «Корпорация Монстров») и воплотив еще несколько удачных идей.

Вот еще типичный герой — французский диск�жокей Клод Шалль, который создал в1996 году знаковый клубный проект Buddha Bar. Уроженец французской колонии Ту�нис, уже в возрасте 19 лет Шалль пошел в шоу�бизнес, работая в парижском модноммузыкальном салоне, совмещенном с парикмахерской. Одним из первых среди евро�пейских клубных деятелей он занялся Востоком, отправившись в долгий путь: Непал,Индия, Индонезия. Потом — бутики, секонд�хэнды дорогих марок, клубы в Лос�Андже�лесе, Париже. Последние пять лет Клод Шалль путешествует с мешком пластинок повеликосветским вечеринкам от Токио до Москвы. Что такое «Будда�Бар»? В двух сло�вах — эрзац�культура, красивая имитация и яркая метафора Востока, удобоваримаядля европейского бомонда. Сегодня это один из самых сильных клубных брэндов и од�но из наиболее модных мест в мире. Запуск клубов с восточным акцентом, ставших ле�гендарными, был с размахом поставлен на поток: Lover Dose, Le Plive c интерьером отФилиппа Старка и Nirvana. Недавно Клоду Шаллю исполнилось 60 лет. Он обеспечилсебе безбедную и, что интересно, модную старость. �

Циники

аудиторий, с которыми можно играть врекламные игры, зарабатывая деньгина создании и продаже торговых ма�рок. «Выбрасывайте купленное, поку�пайте новое!» Каждую неделю в мага�зинах одежды обновляется до 35% ас�сортимента. Точно так же примерно разв пять лет меняется список популярныхторговых марок (супербрэнды, естест�венно, уже никуда не подвинуть, но всреднем сегменте идет постоянное дви�жение). «Импульсы исходят отовсюду,из каждого захолустного угла, и надознать, чего люди хотят в данный мо�мент, что они носят», — говорят в штаб�квартире Zara о создании новых кол�лекций. По такому же принципу «игро�ки» вылавливают на рынке тенденции,под которые можно проектировать но�вые брэнды. Продукты быстрого приго�товления «Легкая жизнь» («Дарья») по�явились в период, когда все только на�чали увлекаться здоровым образомжизни. Cеть магазинов «Экомаркет» —при зарождении интереса к натураль�ным продуктам. Сеть кафе «Прайм» — вмомент, когда люди устали от обычногофаст�фуда, но все равно хотели бы естьбыстро, не просиживая по часу в ресто�ране. Естественно, сыграть хорошоможно, только полностью посвятив се�бя одной игре. На какое�то время. Этоистория брэнд�мейкеров. Но проекти�рование брэндов никогда не будет дей�ствительно закончено.

КапиталистыДеньги — к деньгам.Народная мудрость

Coca�Cola — один брэнд, которыйработает и как корпоративный (для ин�весторов), и как потребительский (дляпокупателей). А у напитка Fanta, выпу�скаемого компанией Coca�Cola, толькомаркетинговый брэнд, потому что ком�пании под названием Fanta нет. У Nokiaдва в одном — и корпоративный, имаркетинговый брэнд. Многие разде�ляют корпоративные и маркетинговые

брэнды, создавая все новые и новыеторговые потребительские марки подкрылом большого холдинга. И на тоесть причины. Люди бывают всякими.Характеры — это дело психологов; амаркетологов волнует различие в об�разе жизни. «Белые воротнички», яппи,домохозяйки, рабочие, интеллигенты,пенсионеры, школьники… Они живут иработают по�разному, ведут себя по�разному, по�разному тратят деньги ипорой ходят в разные супермаркеты.Разные брэнды и рассчитаны на разныхпотребителей. «Накрыть» весь рынокодной торговой маркой сегодня не по�лучится даже у самой крупной компа�нии. Многие из них делят потребите�

лей на три категории: премиум�маркет(premium — высший), медиум�маркет(medium — средний) и даун�маркет(down — низший), соответственно рас�пределяя свои брэнды. Возьмем сокиупомянутого «Вимм�Билль�Данна»: RioGrande позиционируется как дорогой,J7 рассчитан на средний класс, а «Лю�бимый сад» адресован тем, кто жаждетсэкономить без потери в качестве. Важ�но понимать, что в основе этого разде�ления — не только ценовой фактор идоходы потребителей: в расчет берутсяобраз мыслей, стиль жизни и социаль�ные ценности каждой покупательскойгруппы. Некоторые концерны предпо�читают ориентироваться на конкретную

социальную группу или даже психоло�гические особенности людей. К приме�ру, «Трансмарк» (SABMiller) адресуетMiller продвинутому студенчеству,Redd’s — молодым женщинам. Толькона тех рынках, где нет четкого деленияпо социальному, имиджевому принци�пу, можно консолидировать брэнды. Кпримеру, аудио� и видеотехнику, заисключением марок хай�энд, покупаютсамые разные люди. Вот почему в про�шлом году Matsushita Electronics отка�залась продолжать развитие маркиTechnics, сохранив лишь главную — Pa�nasonic. Это решение, к слову, вызвалонедоумение у многочисленных поклон�ников марки.

Множество брэндов — это поиск до�полнительных возможностей роста засчет предложения нескольких продук�тов в различных сегментах рынка. Вто�рая — удаление угрозы со стороны кон�курентов, неизбежных при распро�странении одного вида продукта. По�

МАРКЕТИНГ | ПОРТФЕЛЬ С МАРКАМИ


�Женщины — особая клиентура.

Они делают и покупают все, что модно

и актуально, посвящают свой досуг шоппингу,

фитнесу и косметическим процедурам.

А раз так, надо соответствовать запросам!

Стратегия автомобильного концерна Volkswagen AG — предоставить людям возмож�ность выбора брэнда, исходя из индивидуальных ценностей и стиля жизни. Кон�

церн разделил все брэнды на «авангардные спортивные» — для амбициозных менедже�ров (Audi и SEAT), и «консервативные практичные» — для рациональных бюргеров(Volkswagen и Skoda). Toyota, вкусив успеха массовых продаж, в 1990 году создала длялюксового рынка специальный брэнд Lexus, а для молодежного в прошлом году предло�жила Scion. Аналогично поступает Honda, имея в арсенале люксовую марку Acura (притом, что машины в целом вполне сходны). В мировом маркетинговом лексиконе в ходутермин «бэдж�инжиниринг» (badge — значок), означающий выпуск технически одинако�вых моделей автомобилей или бытовой техники под разными марками. Самый послед�ний пример — новый SAAB 9�2, представляющий собой перелицованный Subaru Impre�za. Маркетологи полагают, что таким образом удастся продать его университетской про�фессуре и интеллигенции, которые считаются в Америке поклонниками скандинавскоймарки. Они хотят иметь полноприводный компактный универсал, но вряд ли «купились»бы на агрессивный и слишком оригинальный стиль японского Subaru. �

Бэдж инжиниринг

явление у соперника новой интерес�ной марки может полностью подо�рвать бизнес монобрэндовой компа�нии. В подобной ситуации обладателипортфелей брэндов получают доход составшихся марок. Стратегическиебрэнды обеспечивают компании ос�новную прибыль, а поддерживаю�щие — «критическую массу». На фуд�корте в крупных торговых центрах та�кие компании, как «Ростик Групп»(«Ростик’с», Il Patio) или «Веста�Ме�неджмент» («Якитория»), в первуюочередь стараются расположиться под

стратегическими брэндами. Но еслиговорить о размещении на улицах го�рода, то вступает в силу другой под�ход: потребители не могут постояннопосещать одни и те же рестораны всевремя, рынок не выдерживает боль�шого количество однотипных, а темболее одноименных заведений. Каквыясняется, даже молоко покупают невсегда одно и то же. Вот для чего нуж�но иметь несколько похожих марокили заведений — чтобы жажда разно�образия не иссякала. Однако принося�щий совсем небольшую прибыль

брэнд нет смысла сохранять даже в ка�честве поддержки. Хотя порой мотивыдля этого — совершенно иные. Созда�ние искусственного (читай, управляе�мого) конкурентного окружения ос�новного брэнда — излюбленная такти�ка больших корпораций. Ею пользуют�ся «Вимм�Билль�Данн», Danone, Сoca�Cola, Henkel, P&G, Nestlе. Разумеется,сами маркетологи и брэнд�менеджерыкомпаний никогда не признаются, чтотот или иной брэнд — лишь прикрытиеи эскорт главной, ударной марки. Од�нако стоит взглянуть на статистикупродаж, и картина сразу станет ясной.

Сегодня во всех отраслях мульти�брэндовые компании имеют в активеот одной до трех «стратегических» инесколько «поддерживающих» марок.Скажем, у «Росинтер Ресторантс» стра�тегическими являются «Ростик’c» и IlPatio, а поддерживающими «ПланетаСуши», TGI Fridays и «Бенихана». Elec�trolux провела еще в 1996 году марке�тинговое исследование, в ходе которо�го выяснилось, что клиенты готовыплатить дополнительные деньги толь�ко за лучшие брэнды. Руководителипоняли: если заменить 15 мелких брэн�дов несколькими крупными марками,то компании, возможно, удастся зара�ботать больше денег. �

ПОРТФЕЛЬ С МАРКАМИ | МАРКЕТИНГ


Сегодня множество компаний самого разного уровня занялись пересмотром брэн�дов, которые они насоздавали в течение последних двадцати лет. К примеру, аме�

риканская компания H.J. Heinz собирается продать свои многочисленные торговыемарки и сфокусироваться на производстве пятнадцати самых «тяжелых» брэндов, при�несших ей славу и уже более века обеспечивающих стабильность и уверенность в зав�трашнем дне. Procter & Gamble объявил о передаче абразивного чистящего брэнда Co�met и права на все торговые операции, связанные с ним в Северной Америке, компа�нии Prestige Brands International, Inc. Несмотря на это, P&G будет продолжать сбыт «Ко�мета» в Центральной и Восточной Европе, сообщает adweek.com. В последнее времяProcter & Gamble стал более энергично распродавать свои «слабые» брэнды. Unilever вэтом году решила оставить себе 400 брэндов, которые, как выяснилось в ходе оптими�зации портфеля, обеспечивали Unilever 92% прибыли, а от остальных 1 200 брэндовнамечает избавиться. �

Перетряхнуть портфель

Здравствуйте, редакция!Как вы думаете — запрет на рекламу

пива по телевидению — это такая же фор�мальность, как и запрет водочной рекла�мы? Ведь рекламировать водку по теле�видению запрещено давно, но практиче�ски все брэнды спокойно заявляют о се�бе, прикрываясь «подставным товаром»вроде конфет, консервов и т. д. Будет лив том же духе создаваться реклама дляпивных марок, которые начнут закры�ваться сухариками, орешками, чипсамии т. д.?

С уважением,Евгений Иванченко,

преподаватель частной школы,Москва

Продвижение алкогольных брэндов«по обходной технологии» действи�

тельно стало повседневным делом в рек�ламе. В принципе, как мы писали в про�

шлом номере, наши соседи из числабывших пятнадцати республик по евро�пейскому примеру нашли легкую управуна таких — на Украине и в Прибалтике за�прещено рекламировать не саму продук�цию, а любые товары под той торговоймаркой, под которой выпускается алко�гольная продукция. Именно этот прин�цип лежит в основе западного рекламно�го права в отношении алкоголя: еслиодин из товаров запрещен к рекламиро�ванию, тогда все товары этого наимено�вания не могут участвовать в рекламе. Носуществует и такая правоприменитель�ная практика, которая принята у нас в на�стоящее время: нельзя рекламироватьименно те категории товаров, которыезапрещены, а другие, под тем же назва�нием, — можно. Вопрос — нужно ли эторекламному рынку. И нужно ли народу,который и без того, согласитесь, станетпокупать самый разный алкоголь, но бу�

дет значительно меньше осведомлен окачественных продуктах. С другой сторо�ны, правда, справедливо и противно:меньше рекламы — меньше подделок(подделывают, как правило, только ак�тивно рекламируемую продукцию).

У нас пока таких радикальных законо�дательных решений нет. Однако в бли�жайшее время власти в лице Федераль�ной антимонопольной службы России(ФАС) хотят разработать механизм, кото�рый сделает рекламу «под прикрытием»затруднительной. Столкнувшись с тем, чтоводочные брэнды стали рекламироватьсебя под прикрытием безобидных това�ров, ФАС выдвинуло требование: рекла�мируемый товар должен реально произ�водиться и появляться в продаже. Это ни�кого не остановило. И как раз в ближай�шее время ФАС собирается разработать ипринять ряд поправок в Закон о рекламе,с тем чтобы наше законодательство стало

МАРКЕТИНГ | ПРАКТИКУМ


Алкогольная рекламаотдыхает? Владимир Ляпоров

Алкогольная реклама: игры кончились? — Как теперь рекламировать алкоголь? — Не запретят ли пивные фестивали? — «Только для женщин» — обман или нет?

ближе к европейскому. «Проблема состо�ит в том, что недобросовестные произво�дители производят водку под «сетевыми»брэндами и в рекламных роликах основ�ное внимание уделяют рекламе именноторговой марки, а не конкретного товара.И одна из главных забот нашего ведом�ства — это разработка и принятие такихпоправок в рекламное законодательство,которые решат проблему рекламы водкипод видом безобидных товаров — конфет,минералки или маринованного перца», —заявляют в ФАС. Это как раз и коснется та�ких брэндов, как «Флагман», «Гжелка»,«Немирофф». Уже сейчас в крупнейшемстоличном агентстве наружной рекламыNews Outdoor Russia решили не дожи�даться принятия законопроекта и отка�заться от размещения на своих поверхно�стях рекламы любых продуктов, полно�стью или частично совпадающих по на�званию, форме или торговому знаку с на�питками, крепость которых превышает 15градусов. �

* * *Добрый день, «Бизнес�журнал»!Расскажите, пожалуйста, какие мар�

кетинговые инструменты останутся в ру�ках производителей пива и водки послетого, как обновленный «Закон о рекла�ме» вступит в силу?

С уважением,Саша,

студент четвертого курса МЭФИ

Телевидение закрывает двери. Соглас�но пункту 2 статьи 33 Федерального

закона «О рекламе», реклама крепкихалкогольных напитков в телепрограммахс 1 января 1996 года не допускается. Со�гласно поправке, принятой 28 августа2004 года (о чем мы писали в прошломномере), не допускается также рекламапива с 7 до 23 часов. Причем, отвечая напредыдущий вопрос, мы сами разобра�лись, что, скорее всего, власти постара�ются не оставить лазеек. Все очень серь�езно — по нашим данным, антиалкоголь�ная кампания — один из элементов ново�го имиджа российской власти. Безуслов�но, останутся рекламодатели, готовыеплатить — штрафы. Наружная рекламаюридически открыта для тех продуктов,где градус не выше 15. Вообще, если в ли�нейке продукции есть напиток градусно�стью ниже 15 , то можно рекламироватьего без всяких «пряток».

Сложнее со спонсорством. Коль скорокультурные и спортивные мероприятияне должны ассоциироваться с алкоголь�ной продукцией, придется искать другиеспособы общения с целевой аудиторией.И в первую очередь в рекламе будет це�ниться интересная идея и главная мысль,коль скоро давить на людей телевизион�ными роликами нельзя.

Вообще, пока остается возможностьрекламировать торговую марку, простор

для экспериментов имеется. Во всякомслучае, изображать людей и животныхможно будет в рекламе в местах продаж,в прессе и на всевозможных альтерна�тивных носителях — открытках, пригла�шениях, размещать в телесериалах ифильмах, в кинотеатрах. Наша рекомен�дация — сосредоточиться на местах про�даж с яркой творческой поддержкой наальтернативных рекламных носителях.Ну, а вообще придется проявлять большефантазии, как это делают западные кол�леги российских производителей водки,вина и пива. Вот, к примеру, такие остро�умные открытки и постеры выпустилабританская винная марка Lambrini: трисмеющиеся женщины, одна их них гово�рит: «Вчера вечером я избавилась от 88килограмм жира». Подруга спрашивает:«Значит, ты его бросила?» И слоган: «Де�вушки Lambrini просто хотят повеселить�ся». Эта кампания — продолжение тен�денции, положенной брэндом Martini вкампании Viva La Vita: показывать исто�рии людей и логотип. Самое забавное,что в Комитет рекламных стандартов Со�единенного королевства поступили жа�лобы на «дискриминацию мужчин» вэтой рекламе. Однако комитетчики спра�ведливо заметили, что «реклама отража�ет приемлемый вид юмора, которыйпроявляется при общении женщин, ибольшинство людей посчитает эту рекла�му юмористическим изображением раз�говора, а не унизительной и подрываю�щей репутацию мужчин».

Другой еще более интересный при�мер — рекламная кампания винной мар�ки Blueridge в Европе. Неизвестный брэндболгарского (!) вина придумал постеры,на которых был изображен мужчина смодной стрижкой в виде винной бутыл�ки. После удачного опыта с этим посте�ром агентство M&C Saatchi развернулорекламную кампанию Blueridge под сло�ганом «Линия вин с новой точки зрения».Кампания построена на том, что все бу�тылки вина — необычной ассиметричнойформы. Но сами бутылки в рекламе непоказывают — демонстрируют сидящих впарихмахерской мужчину и женщину,чьи волосы пострижены ассиметрично —коротко с одной стороны, длинные прядис другой, и т. д. Вслед за рекламой не�сколько лондонских салонов предложи�ли своим клиентам такие стрижки — про�фессиональный журнал Hairdresser’s да�же заговорил о модной тенденции. �

* * *Доброго времени суток!Если согласно новому Закону о рекла�

ме пиво не должно присутствовать вспортивных и культурных мероприятиях,то не приведет ли это к запрету пивныхфестивалей? Например, как фестиваль,который в июле проходил в Лужниках?

Всего наилучшего,Антон

Пивные фестивали под запретом неокажутся. Фестиваль — это обще�

ственное мероприятие. Разрешение наего организацию, скорее всего, дадут, —городские власти заинтересованы в том,чтобы народ иногда веселился в обще�ственных местах. В следующем году фес�тивали будут одним из важных инстру�ментов продвижения. Причем не толькодля самых больших брэндов. Нишевые илокальные марки могут с успехом орга�низовать интересный пивной праздник.Примеры — фестиваль уличных музыкан�тов Pilsner Urquell (Москва) или праздникдля славных людей пива «Славное» (Во�ронеж»). Главное — организовать конт�роль, чтобы к употреблению не были до�пущены несовершеннолетние. Ясно, чтоэто утопия, но тем не менее это важныйпункт переговоров. Ну, а если фестивальпроходит в баре или клубе (например, втаком формате проводят в Москве «Окто�берфест» или дни Гиннесс), то это значит,что он проходит в местах продаж пива, ане в публичных и общественных местах. Итут никаких ограничений нет. �

* * *Здравствуйте!Не так давно в одном из супермарке�

тов я заметил бутылку импортного пива снадписью Ladies Only, то есть — толькодля женщин. Имеется в виду, наверное,что оно полезно для женщин и как�то бла�готворно воздействует именно на них.Разве это не типичный обман в рекламе?Как такие штуки проходят мимо цензуры?

С уважением,Виталий

Говорить о пользе алкоголя для орга�низма нельзя. Причем на Западе (а

пиво, как видно из вашего письма, — им�портное) уже очень давно. Но если фор�мально и прямо об этом на бутылке речинет (а мы уверены, что ничего о пользеименно этого пива для женщин там бытьне может), то придраться не к чему. А на�звание или слоган «Только для женщин»нарушением закона не является — и сюридической, и с этической точки зренияникакого обмана тут нет. Иначе с такимже успехом можно было бы придраться,например, к слогану пива «Арсеналь�ное» — «Пиво с мужским характером»(мужественности прибавляет?). Развива�ясь в таком направлении, цензура довелабы рекламный рынок до абсурда. Если иесть к чему придраться — так это к дис�криминации по половому признаку. Новряд ли это кому придет в голову у нас встране. В конце концов, «Только для жен�щин» — это прием, которым многие рек�ламисты хотят поймать на удочку нетолько женщин, но и не в последнююочередь любопытных до женских секре�тов мужчин. �

Пишите нам на marketing@b�mag.ru.

ПРАКТИКУМ | МАРКЕТИНГ



ОТРАСЛЬ | РЫНОК МЕДИЦИНСКИХ ТОВАРОВ

Работать на одни лекарства

Человек может сэкономить на развлечениях, одежде,

наконец, на еде — но нужнуюпозарез таблетку он купит

обязательно. Потому что выбора«пить или не пить» — просто нет!

Вполне закономерно, что рынок медицинских товаров явля�ется одним из самых динамично развивающихся во всеммире, а рентабельность фармацевтического рынка охотно

сравнивают с рентабельностью торговли спиртным. Емкость рын�ка лекарств в России оценивается сегодня в 15 миллиардов долла�ров. На нем бьются гиганты мировой индустрии и торговые мон�стры — но нельзя ли отщипнуть свой кусок от этого грандиозногопирога и «малым»? Несмотря на внешне довольно беспросветнуюкартину, возможности для малых предприятий предоставляются издесь. О том, какие ниши можно еще успеть занять на этом рынке,мы и поговорим в этом обзоре. Как показала практика — свобод�ные «пятачки» есть и в торговле, и в производстве. Главное — учи�тывать специфику рынка. И — клиента!

Самый ходовой товарРоссийская торговля лекарствами, как и многие другие стихий�

но сформировавшиеся рынки, изначально сложилась как рынокпрактически совершенной конкуренции. Множество мелкихфирм, поначалу даже не особенно мешавших друг другу, удовлет�воряли спрос сравнительно небольшого числа аптек. Однако современем конкуренция обострилась, требования покупателей ста�ли жестче, и стало ясно: чем значительнее масштаб фирмы, тембольшее конкурентное преимущество он обеспечивает. Может линекрупное предприятие удержаться на этом рынке, или с постав�кой и розничной продажей медицинских товаров лучше распро�щаться и уйти, пока не поздно, в иные области?

Рынок ворвался в жесткую административную систему снабже�ния населения лекарствами в 1992 году, когда муниципальные ап�теки получили свободу выбора поставщиков и ассортимента, ачуть позже и частичную самостоятельность в установлении цен. Иглавное, когда приобрели реальную материальную заинтересо�ванность в увеличении оборота.

В одночасье спрос стал хозяином за аптечным прилавком, а оп�товая торговля лекарствами превратилась в выгоднейший бизнес.Ведь рынок состоял из сплошных дефицитов. Причем — какой ры�нок! В учебниках экономики медикаменты приводят в качествеклассического примера товаров с неэластичным спросом. Здоро�вье дороже денег, а потому на лекарства можно цены вздувать, нерискуя потерять клиентов. Чем, собственно, и занялись первые ча�стные оптовики. На эффективные средства устанавливались беше�ные цены. В 1993 году, например, в аптеке таблетки антибиотика«ципролет» продавали поштучно, так как упаковка среднему поку�пателю была просто не по карману. Прибыльность оптовой торгов�ли была огромной — до 30–40% за один оборот.

«Мышиная возня»В те времена новые предприятия входили в бизнес сотнями.

Уже к 1994–1995 годам вместо примерно ста государственных оп�товых организаций советского времени в России действовали трис половиной тысячи фирм. 94,6% общего числа вышедших на ры�нок приходилось на мелкие фирмы без определенной специали�зации, так называемых «мышей». Их главное преимущество состо�яло в невероятной гибкости. Отсутствие привязок к определеннойсфере деятельности позволяло таким компаниям быстро переори�ентироваться туда, где бизнес обещал наивысшую прибыль. Недо�статок специальных знаний в такой сложной области, как фарма�цевтика, никого не смущало. Даже бесспорный лидер отрасли,«Протек», начинала в 1990 году как фирма, занимающаяся ком�пьютерными технологиями, а в фармацевтику пришла лишь в 1993году.

И таких примеров великое множество. Не мудрено, ведь про�цедура вхождения в бизнес оказалась сказочно простой. Государ�ственное лицензирование оптовой торговли лекарствами в пер�вые годы реформ было делом весьма несложным — по сути, этимбизнесом мог заниматься кто угодно. Стартовый капитал тоже нестал проблемой. Начинать можно было и с маленьких партий ле�карств, плавно увеличивая объем закупок по мере раскрутки. Име�ла значение и компактность товара. Багажник «жигуленка», наби�тый таблетками в Польше, после пересечения границы превра�

щался в солидный капитал. Наконец, на рынке не было и опасныхдля «мелочи» конкурентов.

Фармацевтика и сегодня — прибыльный, быстро развиваю�щийся рынок. Но климат оптового бизнеса и розничной торговлирезко посуровел. Виной тому стали три фактора: рост прямого при�сутствия производителей на рынке, повышение требовательностиаптек и усиление конкуренции среди самих оптовиков.

Суровые временаСегодня все иначе. Все заводы обзавелись оптовыми и даже

розничными сбытовыми сетями в прилегающих регионах. А в уда�ленных от них областях фармацевтические предприятия началиэффективно использовать «секретное русское оружие» — бартер сродственными предприятиями, действующий по принципу: «Тыпродвигаешь у себя мою номенклатуру лекарств, я у себя — твою».Некоторые (скажем, АО «Время», которому принадлежит в числепрочего и сеть аптек «36,6») и вовсе превратились в мощные тор�гово�промышленные фирмы, где оптовая составляющая, пожа�луй, не слабее производственной.

Не дремали и иностранцы. Обзаведясь обязательными пред�ставительствами и складами в Москве, многие инофирмы пошлина прямой прорыв в регионы. Лидер в этом деле, американскаякорпорация «Мерк Шарп энд Доум», действует сейчас в двадцатишести областях и республиках. Примерно в двадцати регионах ра�ботают «Шеринг Плау», «Эли Лили», «Пфайзер», «Фармация эндАпджон».

Словом, приобрести импортные и отечественные препараты,минуя длинную цепь посредников, сейчас не составляет труда. По�ложение оптовиков существенно усложнилось, и сегодня получитьхорошие прибыли с оборота уже не просто.

Давление рыночных сил на оптовых торговцев лекарствамиужесточилось и в другом конце технологической цепочки — в роз�ничной торговле. В аптечное дело наконец�то пришла конкурен�ция. Для России это подлинная революция. Ведь сеть аптек созда�валась в советские годы таким образом, чтобы их клиентура не пе�ресекалась: в каждом микрорайоне одна аптека, а в соседнюю ид�ти далеко.

Пока конкурентов не было, цены можно было безнаказанно за�вышать. Но затем решающим условием стало то, насколько де�шевле или дороже продается аналогичное лекарство в соседнейаптеке. Добиться ценового преимущества можно лишь с помощьюжесткого отбора поставщиков. Еще одним фактором ужесточениярыночного климата было необычное соотношение сил розничныхторговцев и оптовиков. Опросы установили поразительный факт:московская аптека работает, как минимум, с тремя десятками оп�товиков (западная обычно с двумя�тремя). Живо представляешьсебе вереницу просителей перед дверями кабинета директора ап�теки, который диктует мелким оптовикам свои условия. Так в Мос�кве число оптовиков упало с 1 500 в 1995 году до 300 в начале2004�го, то есть в пять раз. Все большая часть рынка захватывает�ся крупными компаниями, поскольку аптеки считают крупных оп�товиков лучшими поставщиками. Дело в том, что фармацевтика —отрасль с гигантским ассортиментом. В России, например, зареги�стрировано около 11 тысяч лекарств, а в лучших аптеках постоянноимеется в продаже 3–4 тысячи препаратов. Аптеке неинтереснообзванивать десятки фирм в поисках одного редкого лекарства,потом повторять эту процедуру в поисках второго и т. д. Гораздоудобнее брать все в одном месте.

В итоге аптеки активно покупают у крупных поставщиков, по�скольку те предлагают широкий ассортимент. Это увеличиваетоборот гигантов и создает предпосылки для нового расширенияассортимента, которое становится дополнительной приманкойдля аптек, увеличивает оборот и так далее. Поэтому количество на�именований в прайс�листах оптовиков стремительно растет. На�пример, у лидирующей фирмы «Протек» оно выросло с 300 в 1994году до свыше 6 тысяч в текущем.

Аналогично обстоит дело и с сервисом. В оптовой торговлеуровень сервиса в первую очередь определяется оперативнос�тью доставки лекарств в аптеку и удобными размерами их пар�


РЫНОК МЕДИЦИНСКИХ ТОВАРОВ | ОТРАСЛЬ

тий. И тут преимущества снова на стороне «крупняка». Действи�тельно, визит фирменного грузовичка в аптеку обходится опто�вику в одинаковую сумму вне зависимости от того, привез онполный кузов или одну упаковку. Из�за этого издержки в расчетена единицу продукции будут ниже у крупного оптовика, постав�ляющего широкий спектр препаратов. К тому же у крупного опто�вика обычно гуще сеть клиентов. Машина делает меньшие кон�цы, объезжая подряд все аптеки. Поэтому, как это ни парадок�сально, не накладно даже завести в аптеку пресловутую един�ственную упаковку — все равно по пути. То есть крупный оптовикболее удобен аптеке еще и благодаря возможности уменьшитьминимальный размер заказа.

«Лисы» уходят в нишиОзначает ли все это, что на рынке рано или поздно не останется

места для более мелких компаний? Безусловно, нет, хотя их долябудет уменьшаться и дальше. По крайней мере, у средних компа�ний есть шансы сохранить свои рыночные позиции. Для этого онидолжны лишь выстроить верную конкурентную стратегию.

Представим себе среднюю компанию соборотом около 1–2 миллионов долларови ассортиментом в 300–400 наиболее хо�довых препаратов. Вся палитра предложе�ния такой фирмы полностью перекрывает�ся ассортиментом крупных оптовиков.Причем у последних лучше сервис, выборлекарств не ограничен этим минимумом, ачасто и цены ниже. Исход конкурентногостолкновения очевиден: аптека выберетпредложения гиганта.

Однако 1–2 миллиона — все же солид�ная сумма. В таких объемах лекарства нераспродашь «по случаю», их не возьмет«по дружбе» именно у вас знакомый ди�ректор аптечного склада больницы. То естьфирмы средних размеров (в отличие отмалых) должны вести регулярные опера�ции с постоянными клиентами, типовымиусловиями сделок и т. д. — словом, их вы�носит в ту самую сферу стандартного биз�неса, где так сильны крупные фирмы. Кругзамыкается: борьба с лидерами беспер�спективна, но избежать ее невозможно.

Прорвать его можно за счет специализации — продавать толь�ко некоторые специализированные или редкие препараты, сделавих своей опорой. Но это уже не «мышиная», а «лисья» стратегия,переход к которой совсем не прост. От «мыши» требовалась лишьнеукротимая активность в поисках прибыли. Для «лисы» на пер�вые роли выходят специальные знания и умения, которые позво�ляют избежать бесперспективной конфронтации с «крупняком».

Вот, к примеру, группа врачей�стоматологов, еще в советскиевремена не раз стажировавшихся в лучших клиниках Германии,открыла фирму «Интерквадро», специализирующуюся на плом�бировочных и зубопротезных материалах. В результате крупныеоптовики оказались «Интерквадро» не страшны. Ведь толькопрофессионал способен понять сам и объяснить потенциально�му клиенту (врачу, руководителю клиники) конкретные преиму�щества новых, мало известных в России технологий.

Другими словами, фирма�«лиса» может вести успешный биз�нес там, где гиганта ждал бы неизбежный провал. Подобных спе�циальных областей на фармрынке достаточно. Одна фирма со�средоточивается на препаратах плазмы крови. Их выбор, транс�портировка и хранение достаточно сложны, а качество в ряде слу�чаев трудно контролировать, что придает особое значение репу�тации компании. Другая продвигает по всей стране препараты не�большого западного производителя, не имеющего средств для ихвнедрения своими силами. Третья торгует обычными препарата�ми, но поставляет их в медвежьи углы, где до сих пор властвуетдефицит.

Пройти сквозь сетиНе так все плохо для малых предприятий и в секторе розничной

торговли медицинскими товарами. Несмотря на стремительныйрост аптечных сетей, вряд ли их экспансия достигнет на фармаце�втическом рынке таких же размеров, как на рынке продовольст�венного ритейла. Во�первых, фармацевтический рынок находитсяпод бдительным оком государства, которое, скорее всего, подоб�ной ситуации не допустит. Это, впрочем, характерно не только дляРоссии. Например, в большинстве европейских стран организацияаптечных сетей запрещена. А во�вторых, на российском рынке по�явились и совершенно особые варианты объединения аптек. На�пример, крупнейший отечественный дистрибьютор «СИА Интер�нейшнл» заключает с аптеками договоры комиссии. Большуючасть лекарств аптеки не закупают на свои средства, а берут на ре�ализацию. Доход аптек складывается из комиссионных и торговойнаценки с тех товаров, которые закупаются у других поставщиков.Таким образом, СИА добивается ускорения товарооборота, апте�ки же имеют возможность вернуть товар на склад поставщика, ес�ли он не пользуется спросом.

Еще одну схему рекомендуетаптекам СЛО «Симплекс», кото�рая занимается ценообразова�нием, ассортиментной полити�кой, закупкой и маркетингом заопределенный процент от обо�рота. Еще одна довольно эффективная форма ритейла — франчай�зинг — внедряется на российском рынке сетью «Лавка жизни».

Гибель независимых аптек с традиционной формой торговлитоже маловероятна. В спальных районах гораздо более эффектив�ны небольшие независимые аптеки с закрытой формой торговли.Еще один не использованный в современном аптечном бизнесеформат — специализированная аптека. В советские времена былиаптеки «сердечные», «глазные» и т. д. Сейчас их не стало, хотя, помнению аналитиков, потребность рынка в таких маленьких неза�висимых аптеках с рецептурным отделом, где изготавливают пре�параты по рекомендации врача, существует. Еще одна эффектив�ная для выживания форма — маленькая аптека по соседству, где,помимо обычного набора лекарств, посетитель может также полу�чить консультацию опытного фармацевта. Традиционно большин�ство россиян, приходя в аптеку без рецепта, полагаются, в первуюочередь, на мнение специалиста по ту сторону прилавка. И это об�стоятельство нужно умело использовать, создавая себе базу по�стоянных клиентов! �

Андрей Юданов



�Быстрота поставки при торговле

тысячами наименований в первую

очередь зависит от организации

складского хозяйства. Здесь также

побеждает крупный оптовик.

На долю отечественных производителей приходится, по раз�ным оценкам, не более 40% продаваемых у нас товаровмедицинского назначения. При этом крупные предприятия

выпускают преимущественно устаревшие препараты или аналоги.Что же тогда говорить о малых предприятиях? Однако оказывает�ся, что и здесь ниши есть!

Сегодня темпы роста импорта значительно превышают темпыроста отечественного производства. По словам председателя сове�та директоров ЦМИ «Фармэксперт» Юрия Крестинского, нашимзаводам впервые с постсоветских времен только в 2003 году уда�лось добиться позитивной динамики выпуска медикаментов. Ис�полнительный директор Ассоциации российских фармпроизво�дителей Виктор Дмитриев привел данные о том, что рост индексаотечественного производства в 2003 году по сравнению с 2002�мсоставил 116%. Это не означает, что у наших фармацевтическихфлагманов не хватает производственных мощностей. Объем огра�ничивается низким спросом.

Болезни китов«Российские производители выпускают, в основном, устарев�

шие, дешевые и малоэффективные лекарственные средства, а зна�чит, лидерами фармрынка не являются», — говорит председатель

Комитета ТПП России по развитию биологической и медицинскойпромышленности Валерий Хайкин. Большинство предприятий вРоссии выпускают дженерики (препараты под родовыми названи�ями, которые не защищены патентами), причем именно небрэн�дированные. Например, «дротаверина гидрохлорид» — спазмоли�тическое лекарство. Его может выпускать кто угодно, и многие на�ши предприятия это делают. А есть препарат «но�шпа», абсолютноидентичный по составу. Но только за счет того, что производительвложил деньги в продвижение торговой марки, цена «но�шпы»втрое выше самого дорогого небрэндированного аналога. И «но�шпы» на российском рынке продается на десятки миллионов дол�ларов в год, аналогов же — на сотни тысяч. Покупатель не задумы�вается о составе препарата. Он знает, что «но�шпа» снимет боль, ибрэнд «Но�шпа» помогает ему идентифицировать качественныйпродукт среди множества аналогов. При этом еще и сами произво�дители «убивают» друг друга и фармпромышленность, выпускаяодни и те же препараты на десятках заводов.

По словам Андрея Младенцева, главы «Нижфарма», конкурен�ция с западными компаниями — это больная тема. «Российскимпроизводителям конкурировать с западными очень сложно, — го�ворит он. — Наши производят все, что могут, а потом стараются этопродать. Западные более клиенто�ориентированы. Если ситуацияне изменится, то стратегический для страны фармрынок вскоре бу�дет на 90–95% принадлежать зарубежным компаниям». Пока же,по данным «Фармэксперта», доля местных производителей со�ставляет в России 31%.

Однако именно производственный сектор сегодня, по мнениюаналитиков, самый рентабельный на фармрынке. А значит, и ма�лым предприятиям также стоит сосредоточить свои усилия на про�изводстве. Существует целый ряд направлений, которые не инте�ресны крупному бизнесу, зато могут стать надежным источникомдоходов для более мелких игроков. В первую очередь, это областьтак называемых парафармацевтиков, то есть товаров, не являю�щихся лекарствами в традиционном понимании и не имеющих от�ношения к сложному химическому производству. Пользуясь все�общей модой на «натурпродукты», охватившей наше населениевслед за американцами и европейцами, можно неплохо зарабо�тать и даже вырасти в достаточно крупный бизнес. Также по�преж�нему востребованными являются все ручные работы, которые не�возможно механизировать. Крупное предприятие с этим возитьсяне будет, а вот малое может сделать ставку на «штучный подход».Итак, рассмотрим наиболее доступные варианты.

Сырьевой бизнесСамое элементарное решение — занять�

ся сырьевым бизнесом. Для этого вовсе нетребуется доступа к заветной «трубе»,деньги растут прямо под ногами!

Лечение травами проверено многове�ковым опытом и во многом себя оправды�вает. Почему же тогда фармацевтическиекомпании не занимаются исследованиеммеханизмов действия и производствомтрав в промышленных масштабах? Дело втом, что травы нельзя запатентовать, какневозможно монополизировать их произ�водство. А раз «киты» не рвутся на этот ры�нок, «травяную нишу» может успешно ос�ваивать малый бизнес, не опасаясь, что егораздавят «тяжеловесы».

По статистике, уже 54% американцевпредпочитают лечение травами, а 60% изних принимают растительные лекарства



ЗдоровоепроизводствоСоотношение сил в сфере производства

медицинских товаров кардинальноотличается от торговли ими же. Наотечественном рынке сейчас явно

доминируют доморощенные поставщики иаптечные сети — однако продают они,

преимущественно импортную продукцию.

�Производство наиболее рентабельно

на фармрынке. При этом ряд

направлений не интересен крупному

бизнесу, зато может стать надежным

источником доходов для бизнеса малого.

ежедневно. А Россия стремится хотя бы тут догнать и перегнатьАмерику. По данным статистики, лишь 20% населения России се�годня не использует лекарственные травы. Из тех, кто «дружит» стравами, 28% применяют их для лечения, 11% — для профилакти�ки, а 37% — и для того, и для другого. Причем 35% тех, кто уже ис�пользует травы, планирует делать это еще чаще. Кстати, на ростспроса уже отреагировали аптеки. Сейчас треть их ассортимента —лекарства растительного происхождения, и их доля постепеннорастет. С ростом спроса на натуральные лекарства ежегодная по�требность российских заводов в лекарственном сырье превысила48 тысяч тонн. Однако заготавливают травы не более 18 тысяч тонн.

В общем, лекарственные растения — товар ходовой. Их заготов�ка не требует затрат на специальное оборудование, а финансоваяотдача весьма ощутима. Из тех примеров, что растут под ногамибуквально у каждого, можно назвать обыкновенный одуванчик,корни которого обладают желче� и мочегонным действием, а так�же используются как кровоостанавливающее средство.

Несмотря на то, что этот сорняк растет повсеместно, производи�телям лекарств его не хватает: при общей потребности фармацев�тических заводов в 10–15 тысяч тонн в год, сборщики поставляютне больше 2–3 тысяч тонн. При оптовой цене килограмма сухогокорня в 3–4 доллара и средней производительности труда корнев�щика до 10 кг в день за месяц набегает сумма в 600 долларов. Ес�ли же заняться масштабной заготовкой, переработкой и экспортомлекарственных растений, можно заработать в тысячи раз больше.Как утверждает Анатолий Паньков, директор фирмы «Фитопам»,в таком бизнесе заработать можно до 30–40% прибыли. А еслипродавать товар фармацевтическим заводам без посредников, и100% не являются пределом. При этом самому предпринимателюкопать корни и срезать травы и не придется. Главное — организо�вать процесс и привлечь к нему местное население.

Кстати, этот вид деятельности требует минимума «бумажных»хлопот: по закону, заготовка лекарственных растений, кроме тех,

что занесены в Красную книгу,исключена из списка лицензи�руемых. Для сбыта сырья нуж�но получить на него санитарно�гигиенический сертификат исертификат качества. Для этогопридется провести анализ сырья на содержание в нем целебных,эфирных и прочих веществ, а также проверить его на радиоактив�ность и наличие токсичных компонентов. Спрос на растения, а зна�чит, и закупочные цены меняются ежегодно. Когда нет большогозаказа на конкретное сырье, можно заняться сбором зверобоя, по�дорожника, череды, душицы, цвета липы, березовых почек, девя�сила, пижмы, родиолы, элеутерококка, шиповника, боярышника,мать�и�мачехи и рябины. Эти растения пользуются стабильнымспросом — на них приходится свыше 50% объема закупок лекар�ственного сырья.

Усушка, утруска, возгонкаЗаготовка — процесс сезонный. Чтобы работать с лекарственны�

ми травами круглый год, следует организовать их переработку. Вотличие от заготовки, переработка лекарственных трав требует се�рьезного юридического оформления. Для того чтобы получить ли�цензию Минздрава на производство и реализацию лекарственныхсредств, нужно пройти аккредитацию лаборатории, аттестациюпроизводства, утвердить технологию в Фармкомитете. Кроме то�го, по последним распоряжениям Минздрава надо будет зарегис�трировать отпускные цены на продукцию в самом Минздраве иМинэкономразвития.

Переработку растений можно начать с их измельчения и после�дующей упаковки. Рентабельность измельчения и упаковки, со�гласно расчетам экономистов Всероссийского института лекар�ственных и ароматических растений (ВИЛАР), — до 50%. Березо�вые почки закупаются у заготовителей по 5–8 долларов за кило�



�Россияне «подсели» на натуральные

лекарства вслед за всем

цивилизованным миром.

Даже массажное масло сейчас должно

быть на основе лекарственных трав!

грамм, а в аптеках продаются по 24 доллара за кг. Хотя фармацев�тические предприятия пользуются льготным налоговым режимом,а их продукция не облагается НДС.

Для налаживания линии по измельчению и упаковке понадо�бятся резательные машины, вибросита, смесители и упаковочноеоборудование, которые производят в том числе и российскиепредприятия. Оборудование обойдется в среднем в 24 тысячидолларов, при этом, по словам экспертов, затраты окупаются неболее чем за полгода.

Именно на производстве трав смогла раскрутиться небольшаясемейная фирма из Санкт�Петербурга. Травяные чаи «Ваш докторКаменев» можно купить во многих аптеках, однако потребителине считают Камнева реальной фигурой. На самом деле, докторовКаменевых сразу три — отец и два сына, все медики по образова�нию. Их бизнес стартовал 12 лет назад, а сейчас у семьи Камене�вых есть частная клиника — «Клиника имени доктора Залманова»,биофабрика, где выращивают лечебных пиявок, и ООО «МК «На�родная медицина», которое занимается производством препара�тов из трав. Все трое мечтали о предпринимательстве и на первыхэтапах становления бизнеса лично обошли свыше 100 аптек спредложениями своих товаров. Начинали с простых сборов, за�тем постепенно увеличивали объем выпуска продукции, расши�ряли ассортимент. Сегодня с конвейера в день сходят 25 тысячупаковок с травами докторов Каменевых. Объем продаж фирмысоставляет 500 тысяч упаковок, это 5–6 миллионов единиц в год.Эти упаковки встречаются уже в 400 аптеках Петербурга. Но спросне вырос сам собой. Товар запомнили и благодаря дизайну, и не�затейливым, но искренним стихам на ней. «Мы подумали, чтостихи с пожеланиями здоровья и личная подпись, как на рецепте,

привлекут покупателей», — де�лится соображениями Олег Ка�менев. Стихи пишут сотрудни�цы фирмы. Они признаныудачным маркетинговым хо�дом — килограммы писем при�

знательных покупателей хранятся в большой картонной коробкев отделе маркетинга фирмы.

Еще более прибыльное направление в переработке лекар�ственных трав — производство сухих экстрактов (выделенных изтравы и высушенных активных веществ). По словам ВладимираКлязника, директор фирмы «Фиторесурсы», сейчас в России дей�ствуют около 10 производств экстрактов, но они не удовлетворяютпотребности и на 1%. Фармацевтическая, пищевая и парфюмер�ная промышленность нуждаются в десятках тысяч тонн экстрактов.Однако проблема в том, что для производства сухих экстрактов ну�жен уже значительный первоначальный капитал. Например, ли�ния по переработке элеутерококка стоит 850 тысяч долларов. Приэтом линия отечественного производства окупит себя самое позд�нее через полгода. Например, потребность России в сухом экстрак�

те элеутерококка — 300 тонн в год, в то время как существующийобъем производства не превышает 5 тонн. При себестоимостипроизводства килограмма экстракта — не более 160 долларов, роз�ничная цена упаковки (3 г активного вещества) может составлять 4доллара, то есть примерно 1 300 долларов за килограмм.

Деньги из эфираСамое прибыльное направление в переработке трав — изготов�

ление ароматических масел. Несмотря на то, что масла стоят оченьдорого (до 30 долларов за 1 мл), ароматерапия весьма популярна.При этом производителей на отечественном рынке — считаныеединицы. Дело в том, что производство эфирных масел — делокропотливое и непростое и требует большого труда.

Компания «Лазурин» — одна из немногих осуществляет полныйцикл заготовки, производства и переработки пихтового масла.Производство пихтового масла и рынок его сбыта подверженыспадам и подъемам, зависящим от объемов производства и себе�стоимости продукции. В начале 90�х на рынке наблюдалось пере�производство этого средства, а затем последовал спад. Сейчасмногие фирмы на кустарном уровне снова возобновили изготов�ление пихтового масла�сырца. На рынке появилось много маселимпортного производства, но отечественные масла по своему ка�честву не уступают им, хотя разница в цене велика.

«Наше предприятие существует почти три года и занимаетсяпроизводством эфирного пихтового масла и фасовкой большогоколичества эфирных и жирных масел, — рассказывает директорООО ПКП «Лазурин» Зураб Антадзе. — Весь производственныйцикл продуман и технологически отработан — от этапа заготовкипихтовой хвои до выпуска конечной продукции. Мы применяемтехнологию укрепления пихтового масла для достижения необхо�димого содержания основных полезных компонентов. Помимодоработки и очистки эфирных и жирных масел, которые закупаему зарубежных поставщиков, мы занимаемся их фасовкой. Для этихцелей используется полуавтоматическая фасовочная линия. Подоговоренности с НИИ органической химии, Сибирское отделение(НИИОХ СО) РАН, все сырье, используемое в нашем производ�стве, проходит лабораторные исследования и строгий контроль».

Что касается ассортимента, то он растет стремительными тем�пами. Кроме известных в народе репейного, мятного, миндально�го масел, в ассортименте фирмы появились модные экзотическиемасла иланг�иланга, пачули, бергамота, герани, розмарина, шал�фея мускатного. В планах также выпуск 5 наименований капсуль�ной продукции с маслом зародышей пшеницы, облепихи, шипов�ника, композиции масел с антицеллюлитным эффектом, масла вкачестве маски для волос.

Кстати, сегодня для производства эфирных масел, которые от�носятся к косметической продукции, достаточно упоминания в до�кументах технических условий, которые разрабатывает сам произ�водитель. Выходит, можно вписать менее жесткие условия и тре�бования к конечной продукции — и никто производителю в этомслучае не указ. Известны случаи, когда дорогостоящие жирныемасла разбавляют гораздо более дешевыми рафинированнымидезодорированными маслами (подсолнечным, соевым, кукуруз�ным). Такая же неразбериха с эфирными маслами. Люди не зна�ют, что есть эфирные масла натуральные и полученные в резуль�тате химического синтеза. Последние лишь имитируют запах и неприносят никакой пользы. Только натуральные масла оказываютцелебное воздействие на организм человека.

БАДался теленок с дубомМир переживает бум натуральных продуктов. Экологически

чистые овощи и фрукты, одежда из хлопка или льна, мебель издревесного массива, а не из ядовитой ДСП, натуральные пищевыедобавки, а не синтетические витаминные комплексы — вот что се�годня нужно «продвинутому» потребителю.

Биодобавки — это хит всех последних сезонов, тот конек, на ко�тором можно выехать и малому производителю, поскольку здесьглавное условие конкурентоспособности — невысокая цена и за�манчивый состав компонентов. Компонентами Россия�матушка



�Заготовка — процесс сезонный и

в зависимости от вида сырья длится

только 3–5 месяцев. Чтобы работать

с лекарственными травами круглый год,

следует организовать их переработку.

богата, сырье для них можно заготовить самим или купить по бро�совым ценам. «Все, способные держать оружие», устремились вэтот сектор производства.

По данным Института питания РАМН, общий ассортимент заре�гистрированных в России биодобавок составляет в настоящее вре�мя не менее 3 000 наименований. В России продажа БАД осущест�вляется только с 1985–1987 годов (в Японии БАД применяют более50 лет, в США — 20 лет), и интерес к ним со стороны потребителей,производителей и специалистов в области питания не только неугасает, но и постоянно расширяется.

В основном на московском рынке преобладают БАД импортно�го производства (74%), в том числе из стран Европы (31%) и США(22%). Основными поставщиками БАД для аптек являются «СИАИнтернейшнл Лтд.», «Фармамед», «Протек ЦВ», «Био�классик» идр. Крупнейшие производители и поставщики отечественных био�добавок — это НПО «Конверсия», «ИНАТ�Фарма», «Фито�Про�дукт». Однако наряду с их продукцией успешно реализуются и БАДнебольших, никому не известных фирм.

Как правило, все некрупные производители БАД тесно сотруд�ничают с академической и отраслевой наукой. Зачастую они нетолько используют ноу�хау отечественных ученых, но и выпускаютпродукцию на опытных линиях, стоящих в институтах. Таким обра�зом, им удается избежать больших финансовых вложений в про�изводственные мощности. В дальнейшем, когда продукт удаетсяраскрутить, его производство переносится на какой�нибудь изкрупных заводов, либо к имеющейся опытной линии достраиваютпромышленный вариант.

Получить разрешение на выпуск БАД не так уж и сложно. Ос�новными нормативными документами, которые обеспечиваютдоброкачественность БАД, являются приказ МЗ РФ №117 от15.04.97 г. «О порядке экспертизы и гигиенической сертификациибиологически активных добавок к пище» и Постановление Глав�ного государственного санитарного врача РФ №21 от 15.09.97 г. «Огосударственной регистрации биологически активных добавок кпище». Эти же документы определяют отличие БАД от лекарствен�ных препаратов (критерии отличия разработаны Институтом пита�ния). В соответствии с этим, если в представленном препарате (ну�трицевтике) содержатся пищевые вещества в дозах, не превыша�ющих 6 суточных потребностей человека, то его следует отнести кБАД. Под эти критерии можно загнать массу всевозможных соста�вов из натуральных компонентов.

По признанию экспертов рынка, наиболее перспективными врыночном отношении являются группы противоревматических ипротивоподагрических средств, витаминных и общеукрепляю�щих комплексов, а также средств для похудания. Последние во�обще являются типичной «дойной коровой» с устойчиво расту�щей долей рынка.

Так, например, компания «Русмедторг» производит БАД на ос�нове экстрактов продуктов винограда — косточки и сухого вина.«Сейчас это очень перспективное направление, рассказывает гене�ральный директор компании Любовь Ерыгина, — им много зани�маются французы, есть даже термин «французский парадокс», по�дразумевающий тот факт, что жители этой страны гораздо режеболеют сердечными болезнями, чем американцы. Мы проводилиочень много исследований и уверены в том, что у нас есть хорошиеперспективы для наращивания объемов. Люди стали меньше до�верять лекарствам, в условиях глобальной урбанизации совре�менный человек прекрасно понимает, что для поддержания здо�ровья необходимо что�то еще, помимо обычного питания. Напри�мер, для того, чтобы получить дневную норму бета�каротина, нуж�но съесть 2 килограмма морковки — а это просто нереально! Такчто мы будем расширять ассортимент. В октябре выбросим на ры�нок 14 видов сиропов, в которых, кроме экстрактов косточек, будутеще вытяжки из лекарственных трав, а также микроэлементы. Про�движение БАД — всегда сложно, но это очень интересный рынок!»

Незаменимые рукиКак бы ни стремились производители механизировать все

этапы процессов выпуска медицинских товаров, всегда будут

оставаться те виды изделий, которые требуют ручного труда ли�бо индивидуального подхода к каждому покупателю на этапеподгонки.

Так, например, без последнего невозможно обойтись в протез�но�ортопедическом деле. Сегодня на отечественном рынке успеш�но трудятся не менее десятка компаний, которые, используя заве�зенные из�за рубежа комплектующие, изготавливают ортопедиче�ские протезы, обувь, костыли, ходунки, идеально подгоняя кон�кретное изделие к совершенно конкретному владельцу. «Искус�ственные «запчасти», которые подошли бы каждому инвалиду, не�возможно выпускать на конвейере, поточным методом, — говоритдиректор компании «Аверсус» Олег Поляков. — Для того чтобыпротез или костыль не был лишь элементом декорации, не виселмертвым грузом, требуется кропотливая штучная работа, которойкрупным производителям заниматься недосуг».

Еще один вид «штучной деятельности» — выпуск гомеопатиче�ских средств. Сейчас в России зарегистрировано 2 тысячи гомеопа�тических препаратов. За год, по данным агентства «Ремедиум», ап�теки по всей стране продают гомеопатических средств более чемна 7 миллионов долларов.

Татьяна Толоконникова, за�меститель генерального дирек�тора дистрибьюторской фирмы«Истфарм�дельта»: «Преиму�ществом гомеопатическогопроизводства как направления

бизнеса является то, что на начальном этапе оно не требует боль�ших финансовых вложений. Не нужны большие помещения, доро�гостоящее оборудование, мощная сырьевая база. Ведь гомеопати�ческие лекарственные средства изготавливаются, в основном, вруч�ную. Фармацевты�гомеопаты используют старинную технологию.Сырье растирают в лактозе, потом в пробирке разводят водно�спиртовым раствором. Интенсивно встряхивают. Из того, что полу�чилось, берут всего лишь каплю, разводят ее в новой порции рас�твора и снова встряхивают. Из этого состава новую каплю переносятв очередную пробирку и повторяют эту процедуру много раз».

Отец метода, доктор Ганеман, утверждал, что именно растира�ние и встряхивание придают веществу то новое качество, без кото�рого оно не будет лекарством. После восьмого разведения лекар�ственного сырья, то есть собственно вещества, в пробирках уже неостается ни молекулы. А лечебный эффект есть. Механизм дей�ствия современная наука до конца объяснить не может.

Многие российские производители гомеопатических лекарстварендуют помещения больших производственных аптек или обосно�вываются на территории центров гомеопатического лечения и прямотам встряхивают, разводят, разливают по флаконам лекарства…

Достать сырье несложно. Как правило, производители тесно со�трудничают с научными центрами, ботаническими садами, частнымисобирателями трав и минералов. Да и сам принцип микродоз мини�мизирует сырьевые затраты. Как выразилась заведующая одной изгомеопатических аптек, «один раз купил — и до пенсии хватит». �



�Многие производители

гомеопатических лекарств арендуют

помещения больших аптек и прямо

там разливают, раскладывают

по флаконам лекарства…

На рынке медицинских товаров существуют три основныекатегории потребителей продукции: это непосредственнограждане, медицинские учреждения и государство. При

этом не секрет, что наиболее существенные для фармацевтическихфирм закупки — именно государственные. Около 70% всех реали!зуемых в России препаратов — лекарства для больниц, армии, по!дразделений МЧС. Кроме того, за счет бюджета оплачиваются ле!карства, отпускаемые через аптечную сеть по льготным рецептам.

В этом году, например, Федеральная служба по надзору в сфе!ре здравоохранения и социального развития (ФСНСЗСР) подгото!вила и разослала в заинтересованные ведомства проект докумен!та, определяющего критерии отбора фармдистрибьюторов дляучастия в федеральной «Программе гарантированного лекар!ственного обеспечения отдельных групп граждан». Цена вопро!са — 50,8 миллиарда рублей, которые в следующем году будут вы!делены из бюджета на закупку лекарств для льготных категорий

граждан. Впрочем, по мнению знакомых с документом экспертов,претендовать на освоение бюджетных миллиардов сможет всегонесколько крупнейших компаний.

Поставщик ДвораВпрочем, некторым малым предприятиям все же удается

попасть в число немногих счастливчиков, поставляющих свои то!вары государству. Например, это компания «Наука Техника Меди!цина» (НТМ), которую четырнадцать лет назад организовали троетомских медиков. Первое время предприниматели занималисьтем, что поставляли оборудование в медучреждения региона. По!степенно томская компания стала заметным оптовиком на фарм!рынке Западной и Восточной Сибири, торгуя продукцией болеечем восьми десятков производителей.

В 1998 году бизнес НТМ пополнился новым проектом. Компа!ния выкупила патенты на разработку Томского медицинского уни!верситета — оригинальное противовирусное средство широкогоспектра действия. «На все про все мы израсходовали сущие копей!ки, — вспоминает гендиректор и совладелец НТМ Владимир Худо!лей. — В западных странах фактически на то же самое пришлось быпотратить сотни миллионов долларов. Неудивительно, что в 2002году во всем мире был разработан всего лишь 31 оригинальныйпрепарат». Продукт, названный «йодантипирином», как утвер!ждают в компании, стал единственным официально разрешенными рекомендованным средством профилактики и лечения клеще!вого энцефалита. «Йодантипирин» обладает предохраняющимдействием, а также помогает в экстренной ситуации (после укусаклеща и возможного инфицирования).

Лекарство НТМ на рынке оказалось намного доступнее похожих,но уступающих по числу показаний товаров ближайших конкурен!тов. Так, десять таблеток одного из таких препаратов, выпущенногов Москве и зарегистрированного только как средство против гриппа,обходятся клиенту в 4 доллара. А упаковка «йодантипирина» (50таблеток) стоит 2,5 доллара. В регионах, попадающих в зону повы!шенного риска заболевания клещевым энцефалитом, проживаетболее половины населения страны: 80 миллионов человек. В ре!зультате, лекарством удалось заинтересовать силовые ведомства,

которые, начиная с прошлогогода, стали заказывать пробныепартии «йодантипирина».

Еще один аналогичный при!мер — ООО «Научно!производ!ственная фирма «БИОСС», кото!

СЕНТЯБРЬ!ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС!ЖУРНАЛ 77


Сбытовыепроблемы

Произвести нужный товар достойногокачества — это всего лишь полдела.

Не менее сложно — а порой и труднеевсего — найти на него покупателя.

Для малых предприятий отсутствиепродуманной политики в этой областинеминуемо обернется полным крахом.

А значит, следует заранее представлятьсебе, как вы распорядитесь

произведенной продукцией и продуматьварианты подстраховки.

�Если малому производителю

удается пробиться на рынок

госпоставок тех же тонометров,

его безбедная жизнь будет

обеспечена на годы вперед!

рая вот уже десятый год занимается разработкой и производствомаппаратуры для ранней диагностики заболеваний сердечно�сосуди�стой системы человека. Бывшие аспиранты кафедры радиоэлектро�ники МИЭТа Игорь Цыбин и Борис Аршинов, имея опыт работы накафедре по хоздоговорам с медучреждениями столицы, в конце1992 года открыли собственное малое предприятия по выпуску аппа�ратуры ультразвуковой диагностики сердечно�сосудистых заболе�ваний. Первым прибором, с непрерывным улучшением характери�стик, выпускаемым и поныне, стал «ДИСК» — допплеровский изме�ритель скорости кровотока. «Для того чтобы делать что�то для меди�ков, нужен тесный контакт с ними. Это — самое главное, что нам по�могло, — рассказывает заместитель генерального директора БорисАршинов. — За все советское время врачи привыкли к подходу: чтодадут — то и бери! А что именно покупать, привозить и ставить — ониникогда не решали. К сожалению, очень часто и по сей день так. Вэтом, наверное, и был наш плюс — в том, что наше знакомство с вра�чами началось с учебы. Мы учились по мере того, как нам необхо�димо было получать информацию об области применения, о чистометодологических нюансах, об удобстве применения аппаратуры сучетом российской специфики. В результате постоянного общения сврачами у них появилось доверие к тому, что мы можем делать».

Сегодня выпуском медицинского оборудования такого же про�филя занято около 20 зарубежных фирм, но у «БИОСС» оно в 2–3раза дешевле при том же качестве и несопоставимо более высо�ком уровне сервисной поддержки. Это позволило компании «про�сочиться» на рынок государственных поставок. Так, например, врамках президентской про�граммы «Дети Севера» она вы�играла тендер на поставку кар�диологической аппаратуры вдетские больницы 26 северныхрегионов.

После выставки «Высокие технологии оборонного комплекса�2001», где фирма показала диагностические приборы повышен�ной надежности с автономным питанием для использования в экс�тремальных ситуациях (медицина катастроф, скорая помощь, во�енная медицина), она была включена в различные программыМинобороны и МинЧС, а два проекта фирмы профинансировалМинэкономики.

Не пойти ли нам в больницу?Казалось бы, гораздо более доступной категорией клиентов

для производителей медицинских товаров могут стать государ�ственные и частные больницы, всевозможные санатории, профи�лактории и оздоровительные центры. Однако все не так просто.

«Пробиться в государственные больницы просто невозмож�но, — говорит генеральный директор ЗАО «Агроспецтех» ДмитрийФатеев. — Наша компания выпускает эфирные масла по современ�ной технологии СО2�экстракции, поэтому они не содержат ника�ких химических примесей. Это идеальная основа для ингаляций,например. И стоимость нашей продукции существенно ниже, чем



Опрос: как вы выбираете лекарства?Советы друзей, родственников 23%

Рекомендации фармацевтов 22%Собственный опыт 21%Реклама в прессе 17%

Цена 12%Реклама на ТВ 9%

Медицинская литература 8%Известность препарата 5%Аннотация к препарату 4%

Производитель 2%Источник информации: Центр маркетинговых исследований «Фармэксперт».

�На рынке медицинской техники малый

бизнес способен существовать

без костылей в тех сегментах,

где отсутствует конвейерное производство

и велика доля ручного труда.

зарубежной. Однако предлагать ее государственным больницамбессмысленно — ведь все закупки для них совершаются централи�зованно, через Минздрав, а тот отбирает только ветеранов рынкаиз числа фармацевтических гигантов».

О том, что государственные клиники не занимаются самостоя�тельными закупками медикаментов и парафармацевтиков (сопут�ствующих товаров), говорит и заместитель главного врача инсти�тута им. Склифосовского Владимир Шевчук. «Каким образомМинздрав определяет поставщиков, нам не известно, — отметилон. — Зато мы избавлены от многих головных болей, связанных соснабжением». Гораздо приветливее небольших производителейвстречают в частных клиниках. Многие из них охотно объясняют,какой именно товар нужен для их профиля, и с готовностью берутего в случае, если предприниматель попадает в точку. Одно из по�следних пожеланий рынка — производство особых тампонов длясети женских консультаций. Пока же они делаются вручную де�журными медсестрами.

«Все равно, наши больницы и санатории, независимо от стату�са и принадлежности, — очень консервативные заведения, — ут�верждает генеральный директор компании «Русмедторг» ЛюбовьЕрыгина. — Как правило, многие медучреждения негативно отно�сятся к БАДам, они себя дискредитировали. Врачей очень тяжелосклонить в сторону использования биологически активных доба�вок». «Проникнуть в так называемую госпитальную, рецептурнуючасть нам хочется давно, — говорит генеральный директор фарма�цевтической компании «Кортес�трэвел» Валентин Севрюков. — Нопока не удается: это очень закрытый сегмент, здесь важен факторличного знакомства».

Лекарство для аптекиВ результате, большинство продукции малых производителей

ориентировано не на частные учреждения и государственные ин�

ституты, а на конечного потребителя — рядового гражданина. Са�мостоятельно заниматься сбытом маленькая компания просто неможет — чтобы лекарство или добавка продавались, требуетсяоповестить о том, как оно хорошо, возможно большее число лю�дей. Или хотя бы выставить его на прилавки максимального числааптек. Следовательно, остаются лишь два варианта — работа скрупным дистрибьютером или с «некапризной» сетью.

Попасть в сети можно и не напрямую, а через дистрибьютеров.Иногда для маленьких производителей это единственно возмож�ное решение. «Наша компания сотрудничает с крупными регио�нальными и национальными фармдистрибьюторами — порядка15 поставщиков, — рассказывает директор ООО ПКП «Лазурин» Зу�раб Антадзе. — Помимо фармацевтических фирм, нашими поку�пателями являются оптовики, закупающие товары для бань, саун,спа�салонов, косметических клиник. Средства для ароматерапиипользуются все большей популярностью, и, вероятнее всего, объ�емы рынка этой продукции будут увеличиваться. Выросший спроспозволил подрасти и нам: в конце прошлого года наша фирма от�крыла представительство и оптовый склад в Москве».

Из «капризных» сетей самым ярким примером является сетьаптек «36,6». У мелких производителей практически нет шансовработать с ней напрямую. «Среди наших поставщиков их простонет, — говорит управляющая товарными категориями этой сетиЕлена Лопатина. — Наш основной критерий при отборе — качествотовара. Значит, он должен пройти все необходимые инстанции.Помимо регистрации документов через Минздрав, товар долженбыть сертифицирован. Что касается менее требовательных видовмедицинских товаров — шприцев, перевязочных материалов,— томы стараемся приобретать их у зарубежных производителей, по�скольку только они могут обеспечить устраивающее любую катего�рию покупателей качество. Несмотря на всю внешнюю простоту из�делий, маленькое производство не в состоянии поддерживать по�стоянный стандарт, да еще и держать низкие цены. Чем крупнеепроизводство, тем дешевле оно обходится, это факт».

«Есть местные фармацевтические компании, которые продви�гают весьма удачные препараты, — признает генеральный дирек�тор сети аптек «Первая помощь» Виталий Власов. — Но чаще воз�никает другая ситуация. Приходит поставщик и говорит: у меняесть один�два потенциальных хита, денег на рекламу нет, конку�рентов много, конкурентных преимуществ у товара нет никаких, нопоставьте, пожалуйста, авось продастся. И чтобы был выбор, вотеще 15 позиций — с брусникой, малиной и т. д. Для того чтобы по�ставить это, нужно полтора квадратных метра торгового зала. Пло�щади аптек пока что невелики. Надо быть не в своем уме, чтобыреагировать на такие предложения! Производители бывают раз�ными, часто они вообще не представляют, что продвигают, для ко�го и с какими отличительными особенностями для потребителя.Они хотят одного: чтобы это стояло на полке, и чтобы мы платилиим через 7–15–30 дней. Платить надо, а это никто не покупает! Та�кие товары не нужны. Вот и весь ответ».

Единственная сеть, которая охотно привечает некрупных постав�щиков, — это «Лавка жизни», специализирующаяся на продаже па�рафармацевтиков. На сегодняшний день количество торговых то�чек «Лавки жизни» на территории СНГ превышает 5 тысяч, в томчисле более 300 точек в Москве. Ассортимент говорит сам за себя:«Царские таблетки со свеклой и витамином С»; головня болеголов�ки; пищевые добавки — «Долголет», «Нанбао», «Солянка холмо�вая», «Лохеин». Также можно приобрести здесь валик игольчатыйи воронку магнитную. Житейская часть народного здравоохране�ния представлена всевозможными кремами и антипохмельнымипрепаратами. Растирка «Тимофеевна», похмельные средства в ас�сортименте: «Тимофеич», «Семеныч», «Петрович», аллегорическийуниверсальный «Похмелыч». Очень популярны чаи для похуда�ния — «Летящая ласточка» и «Плоский живот», препараты для по�вышения потенции и репродуктивной функции: масло из зароды�шей пшеницы «Виардо» и энергетический рыбий жир с вытяжкойиз плавников «Северяночка», животворная вытяжка из китайскогооленьего хвоста и препарат белой мари. Встроиться с очередной чу�додейственной добавкой в эту систему координат будет несложно.

«Мы работаем с оптовиками, предпочтительно крупными, по�скольку для нас это выгоднее: они сами проводят маркетинговыеисследования, хорошо понимают, какой товар пойдет, помогаютего продвижению, — говорит Любовь Ерыгина («Русмедторг»). —Общались и с сетями, но они вредничают, заламывают цены завход. Кроме того, они вносят в контракт кабальное условие — еслиза месяц товар не распродается, нам его просто возвращают. Носейчас ведем переговоры с «Лавкой жизни» и, думаю, будем пло�дотворно сотрудничать. Несмотря на то, что они также берут нема�лые деньги за вход, данная сеть принимает на реализацию круп�ные партии товара, до 10 тысяч флаконов одного наименования (ау нас их — 20 видов), не требуют возврата нереализованной пар�тии. Как правило, у них все хорошо продается, потому что они ак�тивно продвигают товары всех своих поставщиков. Впрочем, скаждой сетью — свой разговор. Подход при желании можно най�ти ко всем». �

Обозор подготовила Евгения Ленц



Около 60% людей при покупке безрецептурных средств сле�дуют советам фармацевтов аптеки, но не всегда эти сове�

ты идут от знания ситуации или от чистого сердца.Практически у каждой аптечной сети есть свой список рекомен�

дуемых препаратов по каждой болезни. Составляется он на основедоговоренности с тем или иным поставщиком лекарств. Хорошиескидки при закупке, неформальные отношения с представителямиоптовика — гарантия того, что аптекарь в первую очередь посовету�ет лечиться именно этой таблеткой. На аптечном сленге это называ�ется «лекарство первого выбора». Существуют и «лекарства второговыбора». Если и они не устраивают потребителя, то следующая груп�па лекарств называется «ищите на витрине». �

То, что доктор прописал!

Пересядем на малолитражки?

Мэр Москвы Юрий Лужковвыступил с предложени�

ем стимулировать жителейбольших городов, чтобы теприобретали компактные авто�мобили взамен полноразмер�ных, на которых москвичи ез�дят сейчас. Особенно мэр отме�тил сверхкомпактные двухме�стные модели, вроде Smart. На�иболее важными преимущест�вами микролитражек столич�ный градоначальник назвалнизкий уровень выхлопа, а так�же удобные размеры, которыедолжны помочь решить проб�

лему с парковками в центре го�рода и пробками на дорогах.

Слова мэра, безусловно, нелишены логики и здравогосмысла. Можно предположить,что в их основе лежит опыт Ев�ропы, где компактные автомо�били размером с нашу «Оку» (идаже меньше) весьма популяр�ны. Однако столичный градо�начальник забыл уточнить, чтов Европе компактный автомо�биль зачастую является вто�рым, а то и третьим в семье. Вбудни, когда маршрут движе�ния пролегает через городскиепробки, семейство предпочита�ет пользоваться микролитраж�кой, а по выходным, выезжаяза город, европейцы использу�ют более просторную и габа�ритную машину.

Значит, для того, чтобы пере�садить москвичей на компакт�ные машинки, надо простообеспечить им уровень дохо�дов, позволяющий содержатьнесколько машин. Ведь далеконе каждый городской жительсогласится пересесть из маши�ны среднего класса в компакт�ную — в ущерб возможности пе�ревозить объемные грузы, вы�

езжать за город всей семьей итак далее. Кроме того, все боль�ше и больше автолюбителей за�думываются о собственной без�опасности — а по этому параме�тру микролитражки явно усту�пают большим машинам.

Что будет на самом деле икак будет выглядеть наш авто�мобильный парк через не�сколько лет — предугадатьочень сложно. О том, что на мо�сковских дорогах крупных и до�рогих машин намного больше,чем в Европе, известно давно,причем это совершенно не го�ворит о том, что уровень жизниу нас выше. Все дело в налого�

вой политике государства.Можно сколько угодно агити�ровать людей заботиться обэкологии собственного города ипризывать их пересаживатьсяна микролитражки или дажемотоциклы с велосипедами, нонельзя забывать самого главно�го: миром правят деньги. И по�тому ответ на вопрос — будетидея Юрия Михайловича иметьуспех или нет — зависит от мерстимулирования и принужде�ния. Если владельцы компакт�ных машин получат существен�ные льготы, а собственникибольших автомобилей будут,например, обложены высоки�ми налогами, то рано или позд�но придется подчиниться и пе�ресесть на микролитражки… �

Audi А4 — почти А6

На мотор�шоу в Париже,которое откроется в кон�

це сентября, Audi представитобновленное семейство А4.

Седан и универсал А4 получи�ли новое оформление пере�дней части кузова в стиле се�данов А6 и A8 W12. Так же ос�новательно переработаназадняя часть кузова, напоми�нающая A3 Sportback: фонаритеперь заходят на крышку ба�гажника.

Изменения в интерьере нестоль заметны: главная де�таль — четырехспицевый руль,заимствованный у А6, кото�рый, в свою очередь, копирует«баранку» Audi А8. В осталь�ном улучшить и без того хоро�

шо продуманный интерьер неудалось, расширен лишь спи�сок стандартных и дополни�тельных опций.

Оптимизирована работаподвески; ее принципиаль�ная схема осталась неизмен�ной, но улучшены характери�

стики пружин и амортизато�ров. Линейка двигателейвключает в себя 10 моторовмощностью от 102 до 344 л. с.Из новинок следует отметить200�сильный турбомотор,который «дебютировал» наА3 Sportback и VolkswagenGolf GTI.

Как и прежде, вершинамодельного ряда — «горячая»Audi S4 с двигателем 4,2 л V8,полноприводной трансмисси�ей, спортивно настроеннойподвеской и мощными тор�мозами. Причем S4 можетбыть как с кузовом седан, таки универсал. �

Porsche 911 в России —от 97 тысяч евро

ВРоссии стартовали прода�жи легендарного спорт�ка�

ра Porsche 911 нового поколения(997). Выпускающееся уже бо�лее 40 лет семейство в очеред�ной раз предстало перед по�клонниками марки в новомсвете.

Первое наиболее заметноеотличие — это, конечно же, воз�врат к круглым фарам с отдель�ными «поворотниками». Одна�

АВТО | МОЗАИКА


�Если затея Юрия Лужкова будет

реализована и нас заставят

пересаживаться на микролитражки,

то Smart мог бы стать хорошей

альтернативой отечественной «Оке».

�Интерьер Porsche 911, сохранив

фирменные черты, вроде наплывающих

друг на друга шкал приборов,

обзавелся 6,5$дюймовым цветным

дисплеем.

�Audi А4

ко это только начало. При при�стальном рассмотрении стано�вится понятно, что 911�й изме�нился достаточно серьезно. Пе�редний свес стал длиннее иэлегантнее, а задок, наоборот,укоротился. Салон тоже претер�пел стилистические изменения,самое заметное из которых —появление стрелочных часов напередней панели. О техниче�ских нововведениях мы по�

дробно рассказывали раньше;напомним лишь, что 911�йпредлагается в двух версиях:«просто» Carrera мощностью325 л. с. — и 355�сильнаяCarrera S с увеличенным до3,8 л объемом двигателя.

Розничная цена Porsche 911Carrera начинается с отметки 97тысяч евро, Carrera S оценива�ется в 109,9 тысячи. �

Renault Scenic�II — в России

Российские дилеры началипродажи компактвэнов RenaultScenic�II, которые были пред�ставлены мировой обществен�ности год назад на мотор�шоуво Франкфурте. За прошедшийгод потомок основателя классакомпактвэнов успел снискатьсебе популярность в Европе ибыл признан самым безопас�ным автомобилем в своемклассе, получив пять звезд изпяти возможных по результа�там краш�тестов EuroNCAP.

Несмотря на то, что некото�рые компактвэны�конкурентыпредлагают 7�местные версии,Scenic�II сохранил 5�местныйсалон, а для больших семей су�

ществует удлиненная на 180 ммверсия Grand Scenic�II, котораяпоступит в продажу позже.

На российский рынок Sce�nic�II поставляется только с бен�зиновыми двигателями объ�емом 1,6 л (115 л. с.) и 2,0 л(136 л. с.). Оба мотора могут аг�регироваться как с механиче�ской КПП, так и с «автоматом».Вариантов комплектации —три: Authentique, Expression иPrivilege. В список стандартногооснащения входят АБС, 6 поду�шек безопасности, бортовойкомпьютер, электроприводызеркал и стеклоподъемников,центральный замок с дистанци�онным управлением RenaultCard и сдвижные сиденья вто�рого ряда.

Минимальная рекомендо�ванная розничная цена RenaultScenic�II — 16 600 евро. �

«Народный» мотоцикл

Сколько может стоить мото�цикл? Нет, не простейший

50�кубовый скутер, а вполнесовременная машина, да еще ияпонской марки? Цена боль�

шинства современных моде�лей, не говоря о кроссовых,держится за отметкой 8 000долларов. Но это если речьидет о мотоциклах для развле�чения — когда двухколесныйдруг является важной состав�ной частью имиджа или служитдля получения новых порцийадреналина. А если предста�вить себе мотоцикл как сред�ство передвижения — такой,который будет лишен ненуж�ных опций и потому станет до�ступен для тех, кто нуждается впростом и современном двух�колесном транспорте?

Именно таким выглядит Ya�maha YBR125, продажи которо�го начала компания «Панавто».При всей своей простоте он ос�нащен легкосплавными коле�сами, электрическим старте�ром и передним дисковымтормозом (задний — барабан�ный). 125�кубовый мотор раз�вивает мощность 12 л. с., кото�

рая позволяет достигать макси�мальной скорости 120 км/ч.Двигатель — 4�тактный, что из�бавляет от необходимостиподмешивать масло в бензин,и агрегирован с 5�ступенчатойкоробкой передач.

Цена мотоцикла YamahaYBR125 на российском рынке со�ставляет 1 990 долларов. Многоэто или мало — вопрос, скорее,риторический, но, запуская нарынок новый продукт, «Панав�то» рассчитывает, что в 2005 го�ду удастся продать несколькосотен подобных машинок: помотоциклетным меркам это счи�тается хорошим результатом. �

Мультибрэнд в Химках

Всентябре состоялось от�крытие многопрофиль�

ного дилерского центра«Рольф�Химки». Расположен�ный на 22�м км Ленинград�ского шоссе, он специализи�руется сразу на четырех торго�вых марках: Mitsubishi, Hyun�dai, Ford и Mazda. Кроме того,здесь создано отдельное по�дразделение, которое будетспециализироваться на про�даже и обслуживании ком�мерческих автомобилей Ford.

Общая площадь центра«Рольф�Химки» составляет12 600 кв. м. Четыре шоу�ру�ма позволяют выставлять од�новременно до 32 автомоби�лей, а в сервисной части обо�рудованы 63 подъемника дляслесарных работ и большиецеха агрегатного и кузовногоремонта.

По расчетам аналитиковкомпании, уже в декабре это�го года «Рольф�Химки» смо�жет выйти на проектную мощ�ность и обслуживать по 3 600машин ежемесячно; а планпродаж на 2005 год — 10 000автомобилей. �

МОЗАИКА | АВТО


�Renault Scenic�II �4�брэндовый дилерский центр

«Рольф�Химки» в 2005 году планирует

продать 10 000 автомобилей

Mitsubishi, Hyundai, Mazda и Ford

и обслужить более 40 000 машин.

�Yamaha YBR 125 может стать

неплохой альтернативой 50�кубовым

скутерам. Он более универсален

и может использоваться

как в городе, так и на даче.

«Магия цифр» не обходитстороной и автомобиль�ные компании. Многие из

них устанавливают цены с точностью ес�ли не до доллара, то до десятка долла�ров. Но особым шиком для любого ино�странного автопроизводителя являетсяпредложение ниже психологического 5�значного барьера. И не важно, в ка�кой валюте эта цена — в долларах илиевро; как не имеет значения и то, что ма�шины за такую цену все равно никто непокупает, поскольку заказывают обычнодополнительные опции, то есть на20–30% дороже… Главное — хоть на мо�мент «зацепить» клиента, показав ему«красивую» сумму. Не удержался от со�блазна и Volkswagen, еще в прошломгоду анонсировав хэтчбек Gol бразиль�ской сборки по цене до 10 тысяч долла�ров. На сертификацию и адаптацию мо�дели к суровому российскому климатубыл потрачен без малого год, и вот на�конец перед нами долгожданный «на�родный» автомобиль по «народной»цене. Хочется уподобиться футбольно�му комментатору и прокричать: «Gоl!!!»1

Но… небольшая заминка: на пятой дверихэтчбека красуется шильдик Pointer. Дакакая разница! Хоть «Окой» назови;главное — чтобы ездил!

По словам главы Volkswagen GroupRUS Ронни Мюллера, имя Gol не подо�шло для российского рынка из�за того,что, кроме прямого смысла, у потенци�альных покупателей и журналистов, ко�торые будут писать о новинке, могут по�явиться ассоциации вроде «голый»,«гол, как сокол» и т. п. Новое имя появи�лось совершенно случайно. Его подска�зал Союз дизайнеров России, которыйна «Автосалоне�2003» вручил «Голу»приз под названием «точно в цель», илипо�английски — «just to point». Путем не�сложных преобразований появилосьимя Pointer.

Но мы немного отвлеклись. Пора ужепереходить непосредственно к тест�драйву нового Volkswagen’а — причем

АВТО | ТЕСТ�ДРАЙВ


Магия цифр Игорь Сирин

Как мы относимся к цифрам? Все зависит от ситуации. Когда речь идет об отвлеченныхматериях (например, о населении какого�нибудь богом забытого островка в Тихомокеане), то 9 999 и 10 000 — это практически одно и то же: разница в одну сотую долюпроцента в данном случае никого не волнует. А вот когда мы изучаем ценники, собираясьпотратить деньги на дорогую покупку, все меняется до неузнаваемости: одна цифра сразуже оказывается четырехзначной, а другая — пятизначной! Впрочем, все мы давно знаем,откуда «растут ноги» у всех этих «супер�» и «специальных» цен…

1 Что, собственно, по�бразильски и означает «Гол!»

�Дизайн «Пойнтера» прост

и незамысловат. Передний свес кажется

несколько увеличенным — оно и понятно:

двигатель расположен продольно

и вынесен за переднюю ось.

�Большая площадь остекления

и тонкие стойки кузова обеспечивают

хорошую обзорность. Сзади Pointer

особенно похож на Golf четвертого

поколения.

мне достался автомобиль в самой доро�гой комплектации, Safety+.

Снаружи Pointer выглядит просто инезатейливо. В его круглых обводах од�нозначно читается стиль Volkswagen на�чала 1990�х. Можно обнаружить некото�рое сходство с хэтчбеком Polo предыду�щего поколения. Благодаря большойплощади остекления у хэтчбека хорошаяобзорность назад. Единственное, что«цепляет», — длинный и немного вздер�нутый вверх передний свес. Объяснениеэтой аномалии кроется под капотом: вседело в продольном расположении дви�гателя. Даже сместив радиатор в сторо�ну, инженеры не смогли сделать мотор�ный отсек компактнее — ведь рядный

4�цилиндровый двигатель оказываетсяполностью вынесен вперед за ведущуюось. Такая схема досталась «Пойнтеру»по наследству от старых моделей Volks�wagen, тоже собираемых в Бразилии.

Салон, отделанный простенькимжестким пластиком, выглядит весьмадостойно. Пожалуй, его стиль даже по�современнее, чем внешний стайлинг.Панель приборов словно заимствована уGolf IV или Skoda Fabia, но заметно уре�зана по функциям. Даже в «дорогой»комплектации место тахометра занимаетбольшой указатель запаса топлива,удобно размеченный в литрах, — а свер�ху, где, по идее, должны располагаться

вспомогательные указатели, красуютсясилуэт какого�то компактвэна или вне�дорожника и многообещающая надписьDesign. Днем такая схема выглядит весь�ма забавно, но в темное время суток, ко�гда все эти украшательства не видны, яр�ко�красная подсветка на черном фонераздражает глаза.

Передние сиденья по�немецки жест�кие и очень удобные — в них можно про�вести много часов, совершенно не устав.Однажды правильно отрегулировавкресло, я больше ни разу не изменил на�стройки: просто садился, запускал дви�гатель и ехал столько, сколько нужно.Сзади — не так удобно и просторно. Позапасу места для ног Pointer сопоставим

с переднеприводными ВАЗами, а по ши�рине он заметно меньше: троим здесьбудет тесновато.

Объем багажника соответствует клас�су машины, но его отделка не выдержи�вает никакой критики. Окрашенные аркизадних колес не прикрыты абсолютно ни�чем — такой «экономии» нет даже в са�мых доступных корейских моделях. Зад�нее сиденье — неразъемное: сложить егоможно лишь целиком, при этом пол полу�чается неровным, а водительское сиде�нье приходится немного сдвигать вперед,иначе сиденье просто не разложится.

Динамика «Пойнтера» приятно пора�довала. От литрового двигателя не ожи�

даешь такой прыти. Секрет уверенногоразгона — в сближенных передаточныхчислах коробки передач. На второй сту�пени ограничитель оборотов двигателясрабатывает уже при 70 км/ч, третьяраскручивается до 110, а четвертая — до140 км/ч. Переход на пятую передачу недает практически ничего, Pointer простоперестает разгоняться. Несмотря на ма�ленький объем, двигатель спокойно ра�ботает на низких оборотах без намекана вибрацию; в пробках можно двигать�ся на второй или даже третьей переда�че. При спокойной езде переходить начетвертую передачу можно уже при50 км/ч, а после 60�ти «вытянет» и пя�тая, но для нормального ускорения при�

дется переключаться на несколько сту�пеней вниз.

Благодаря сближенным передаточ�ным числам Pointer обладает приличнойдинамикой на скорости до 100 км/ч, чтовполне приемлемо для городских усло�вий. Если быстро перебирать передачи и«крутить» моторчик до высоких оборо�тов, то в «светофорных гонках» можнопопытаться составить конкуренцию оте�чественным ВАЗам. Но на трассе недоста�ток мощности скрыть невозможно. Как ни«раскручивай» мотор, набор скоростипосле 100 км/ч происходит очень вяло,так что покидать пределы мегаполиса«Пойнтеру» противопоказано. Кроме то�

ТЕСТ�ДРАЙВ | АВТО


Усебя на родине, в Бразилии, Gol считается едва ли не национальным героем. Онвпервые в компактном классе «примерил» 16�клапанную головку блока двигателя и

АБС. Однако до России Pointer добрался только в наиболее простой версии. 8�клапан�ный двигатель объемом 1,0 л достаточно сильно форсирован и развивает мощность67 л. с. при 6 000 об/мин. В паре с ним работает 5�ступенчатая механическая КПП.

Весной следующего года не исключена вероятность поставок в Россию 100�силь�ной версии «Пойнтера» с двигателем 1,8 л; однако этот вопрос еще окончательно нерешен и зависит от конъюнктуры рынка.

Пока же в базовой комплектации Pointer предлагается только с трехдверным кузо�вом и предусматривает лишь иммобилайзер и электронный одометр. 5�дверныйPointer продается в исполнениях Safety и Safety+, которые отличаются от версии Basisгидроусилителем руля, двумя фронтальными подушками безопасности, регулировкойводительского кресла по высоте и аудиоподготовкой. Safety+ может похвастаться кон�диционером.

Самый доступный VW Pointer оценивается в 9 501 доллар. Версия Safety дорожепримерно на 1 000 «зеленых». За кондиционер придется доплатить еще около 700 у. е.Протестированный автомобиль дополнительно был оснащен магнитолой, сигнализаци�ей, центральным замком с ДУ и передними электростеклоподъемниками, которые всумме увеличили цену машины еще на 1 000 долларов. �

Детали

�Отделение Volkswagen do Brasil

существует с 1953 года, а хэтчбеки Gol

выпускает уже более 20 лет.

В настоящее время производится третье

поколение этой модели.

�В поворотах Pointer очень сильно

кренится (на фото не самый страшный

вариант), но зато преодоление «лежачих

полицейских» и прочих дорожных

неприятностей не составляет труда.

АВТО | ТЕСТ�ДРАЙВ


�Заднее сиденье складывается только

целиком, при этом пол все равно получается

неровным, а передние сиденья приходится

сдвигать вперед. При росте 180 см ехать

за рулем становится уже неудобно.

�Вынесенный за переднюю ось двигатель

вынудил сместить радиатор в сторону,

за левую фару. Но если Pointer нормально

эксплуатируется в Бразилии, то в России

перегрева можно не бояться.

�Размер багажника соответствует классу

машины, но отсутствие отделки колесных ниш

оставляет неприятное впечатление. Понятно,

что всему виной удешевление машины,

но нельзя же настолько экономить…

�Слева от руля расположен небольшой

ящичек. У хозяйственного водителя

наверняка найдется чем его наполнить.

А управление светом — как у настоящих

немецких «Фольксвагенов».

�Интерьер оформлен достаточно

современно, вот только качество

пластиковых деталей могло бы быть повыше,

а список опций побольше. Комбинация

приборов также предельно упрощена.

го, маленький двигатель очень чувстви�телен к нагрузке. Пока ездишь на машинеодин, мощности вполне хватает, но стоитпосадить в салон хотя бы пару пассажи�ров, как динамика резко ухудшается — аесли еще и включить кондиционер…

Зато тормоза оказались весьма цеп�кими и приятными в использовании.Усилие подобрано «в самый раз», пе�даль достаточно легкая, чтобы не напря�гать ногу, и при этом очень «информа�тивная».

Подвеска машины не подвергаласьникакой доработке — фольксвагеновцыутверждают, что качество бразильскихдорог вполне сопоставимо с отечествен�ными. Однако, прокатившись на «Пойн�тере», решаешь, что дороги на противо�положной стороне Земли намного хуженаших — или просто бразильцы на�столько привыкли к американским ма�шинам, что даже из маленького Volks�wagen’а пытаются сделать комфорта�

бельный «диван». Длинноходные под�вески и мягкие амортизаторы обеспечи�вают очень приличную плавность хода;среди конкурентов даже классом повы�ше трудно отыскать столь комфорта�бельную подвеску. Причем благодаряпружинам с переменной жесткостьюPointer и с полной нагрузкой практичес�ки полностью избавлен от «пробоев» вподвеске.

Как водится, за комфорт приходитсярасплачиваться большими кренами ку�зова. В поворотах Pointer даже может«вывесить» заднее внутреннее к виражуколесо; впрочем, водителя это не пуга�

ет, он точно чувствует, что происходит смашиной, и хорошо ее контролирует.Превзойдя сцепные свойства шин ма�шина плавно и предсказуемо соскаль�зывает наружу поворота передними ко�лесами.

Заезжая на заправку и просто стоя впробках, я часто ловил любопытныевзгляды автомобилистов. Некоторые да�же интересовались: что за машина,сколько стоит? Узнав цену, пыталисьсравнить в первую очередь с отечествен�ными переднеприводными моделями.Результат, честно говоря, был не в поль�зу новинки: самые дорогие вазовские«переднеприводники» стоят около 8000долларов, при этом они заметно про�сторнее и динамичнее — хотя и уступаютпо качеству отделки. Volkswagen проти�вопоставляет Pointer доступным корей�ским автомобилям, заявляя, что выхо�дец из Бразилии окажется более надеж�ным и долговечным, чем дальневосточ�ные конкуренты. Так это или нет — пока�жет время… �

ТЕСТ�ДРАЙВ | АВТО


Условия автокредитования в Международном Промышленном Банке1

Автомобиль Стоимость Первоначальныйвзнос

Суммаежемесячного

платежаКомиссия банка

Volkswagen Pointer 11 223 дол. США 2 244 дол. США 294 дол. США Нет

Hyundai Getz 11 440 дол. США 2 288 дол. США 300 дол. США Нет

Daewoo Nexia 10 700 дол. США 2 140 дол. США 280 дол. США Нет

1 Из расчета первоначального взноса 30% и срока кредитования 36 месяцев. Без учета расходов на страхование.

Hyundai Getz

Getz — самый близкий по размерам и самый сильный конку�рент «Пойнтера». Несмотря на непрестижное корейское про�

исхождение 5�дверный хэтчбек при схожих ценах предлагает бо�лее широкий набор опций и даже в базовой комплектации прицене 9 990 долларов оснащается 83�сильным двигателем объ�емом 1,3 л. А за 11 440 долларов предлагается версия с конди�ционером, электростеклоподъемниками и подогревом переднихсидений. Более дорогие версии оснащаются «автоматом» идвигателем 1,6 литра. �

Daewoo Nexia

В«дорогих» версиях Nexia, как и Pointer, предлагается с гидро�усилителем руля и кондиционером. Но устаревший «кореец»

не может похвастаться подушками безопасности, предлагая вза�мен просторный салон, большой багажник и мощный двигатель.Что важнее — каждый решает для себя сам. Самая доступнаяNexia стоит 8 600 долларов, а «упакованный» автомобиль с 16�клапанным двигателем объемом 1,5 литра обойдется уже в 10 700. �

ВАЗ�2112

Сотечественными моделями Pointer конкурирует лишь в ба�зовой комплектации. При минимальной разнице в цене, в

активе у Volkswagen’а — красивая эмблема и декларируемаянадежность; ВАЗ же привлекает мощным 16�клапанным двига�телем, более просторным салоном и багажником, а также про�стотой и доступностью сервиса (хотя о комфорте и качествен�ном исполнении салона придется забыть). Цена «двенадцатой»с центральным замком и двумя стеклоподъемниками —8 000 долларов. �

Конкуренты

Volkswagen противопоставляет Pointer доступнымкорейским автомобилям, заявляя, что выходец из Бразилии окажется более надежным и долговечным,чем дальневосточные конкуренты. Так это или нет —покажет время…

НижегородскийБизнес�журнал

Бизнес�журналРеспублики Башкортостан

ЯрославскийБизнес�журнал

ТюменскийБизнес�журнал

ТомскийБизнес�журнал

КузбасскийБизнес�журнал

КрасноярскийБизнес�журнал

РязанскийБизнес�журнал

АрхангельскийБизнес�журнал

ИвановскийБизнес�журнал

КамчатскийБизнес�журнал

ВладивостокскийБизнес�журнал

«Бизнес�журнал» приглашаетпартнеров для выпуска региональных изданийРегиональный «Бизнес�журнал» — отдельное, независимоеиздание, основу которого составляют материалы центрально�го «Бизнес�журнала». Помимо них, в таком журнале разме�щаются публикации и реклама, актуальные для бизнесаконкретного региона.Партнер получает возможность продавать рекламные площа�ди в региональном издании в обмен на обязательствараспространять оговоренный с редакцией «Бизнес�журнала»тираж и самостоятельно готовить материалы.Вопросы печати, тиража, количества региональных полособсуждаются в каждом случае отдельно.Первый региональный выпуск — «Нижегородский Бизнес�журнал» — вышел в марте 2003 года, с тех пор в рамкахпроекта появились 18 региональных «Бизнес�журналов».

Мы будем рады всем предложениям сотрудничестванад выпуском новых изданий.

Обращайтесь к Сергею Пугачеву e�mail: [email protected];

телефон: (095) 232�2261, 232�2263

Санкт�ПетербургскийБизнес�журнал

ВологодскийБизнес�журнал

КраснодарскийБизнес�журнал

ЧелябинскийБизнес�журнал

КировскийБизнес�журнал

Удмуртская РеспубликаБизнес�журнал

СаратовскийБизнес�журнал

ОмскийБизнес�журнал

НовосибирскийБизнес�журнал

Хроника событий:22 июня 2004 г.Вышел первый номер «Вологодского Бизнес�журнала»…22 июня 2004 г.

Вышел первый номер «Удмуртская республика. Бизнес�журнал»…6 июля 2004 г.Вышел первый номер «Краснодарского бизнес�журнала»…17 августа 2004 г.Вышел первый номер «Кировского Бизнес�журнала»…28 сентября 2004 г.Вышел первый номер «Челябинского Бизнес�журнала»…

Пару лет назад в Южной Корее,стране, находящейся на несоиз�меримо более высоком, чем со�

временная Россия, уровне экономичес�кого развития, разыгралось грандиозноепо масштабам представление: целенап�равленный развал одного из трех круп�нейших национальных конгломератов —Daewoo Group — с последующей скупкойамериканским автогигантом GeneralMotors (GM) наиболее конкурентоспо�собного его звена — Daewoo Motor.Скупкой аккурат за тот самый запах не�свежего чизбургера. Полагаю, детектив�ный сюжет этой истории станет для чита�теля не только увлекательным чтением,но и назидательным уроком, предосте�регающим от излишнего оптимизма идоверчивости.

ЧаеболКлюч к пониманию корейского эконо�

мического чуда кроется в смешном (длярусского уха) слове «чаебол». Чаебол —уникальное политико�экономическое об�разование, отдаленно напоминающеефинансово�промышленные структурыроссийских олигархов. Казалось бы, об�щие черты налицо: «доверенный» част�ный предприниматель получает от госу�дарства практически безвозмездно про�изводственные мощности, ему предос�тавляются дешевые кредиты и создаютсявсевозможные налоговые льготы. Тру�дись — не хочу! Однако на этом внешнемуровне всякая аналогия и заканчивается.Пока Россия с высоко поднятыми бровя�ми производила калькуляцию ежегодновывозимых из страны миллиардов дол�ларов и умилялась покупкам «нашими»людьми английских футбольных клубов,корейские чаеболы открывали в Европеновые автомобильные заводы, в Амери�ке — фабрики по сборке телевизоров, вАзии и на Ближнем Востоке — строилижелезнодорожные туннели и мосты. Уси�лиями чаеболов Корея тридцать лет кря�ду демонстрировала самый высокий вмире уровень роста национального про�дукта на душу населения (!), в то время

как Россия констатировала физическоевымирание населения (свыше миллионачеловек в год). Как видите, сравниватьтут нечего.

Корейские чаеболы с первого дня свое�го существования были ориентированы назавоевание мирового рынка, на экспортпродукции и международную конкурен�цию в самых высокотехнологичных отрас�лях промышленности. Однако при всейсвоей ориентации «вовне», чаеболы оста�вались глубоко национальными образо�ваниями — в этом их главное своеобразиеи уникальность.

Один мой американский приятель, То�ни, проработавший несколько лет в Юж�ной Корее, очень любил рассказывать ис�торию, которая, похоже, потрясла его да�же больше собакоедства. Как�то раз нацентральной улице Сеула китайский пред�приниматель открыл ресторан. Уже на сле�дующий день к нему заглянула группа до�брожелательных товарищей, которая —нет�нет, что вы! — не подвергла китайца рэ�кету, а сделала предложение, от которогонельзя было отказаться: выкупила ресто�ран за двойную цену. На вопрос «почему»,последовал прямой ответ: «Мы очень лю�бим наших китайских братьев, но на цент�ральной улице Сеула могут быть толькокорейские рестораны».

До недавнего времени (точнее — до1997 года) в Южной Корее существовалачетко выраженная государственная про�текционистская политика: на внутреннийрынок не допускались ни иностранныепредприниматели, ни иностранные бан�киры. Все свои кредиты чаеболы получа�ли в корейских финансовых учреждени�ях, которые, как правило, принадлежалигосударству. Подобный изоляционизмникоим образом не является наследиемвоенно�политической диктатуры (какпринято считать на Западе), а отражаетсвоеобразие национального менталите�та. Не случайно даже сегодня, семь летспустя после экономической диверсии1997 года, распахнувшей ворота страныдля транснациональных корпораций, вЮжной Корее, втором (после Японии)

крупнейшем в Азии рынке сбыта автомо�билей, доля продаж некорейских машинсоставляет чуть больше одного процента!

В равной мере величайшим заблужде�нием будет считать, что в основе политикипротекционизма, характерной для эпохичаеболов, лежат какие�то националисти�ческие или шовинистические чувства. Ни вкоем случае! Национальный протекцио�низм основан на удивительно тонком по�нимании различий между традиционны�ми принципами устроения корейского об�щества и так называемыми «общечелове�ческими» ценностями, которые на поверкуоказываются ценностями исключительноиудейской и западно�христианской циви�лизаций. Судите сами.

Корейские чаеболы представляют со�бой единство трех начал: частного капита�ла, национальных банков и государствен�ных структур, которые эти банки контроли�руют. В подавляющем большинстве случа�ев чаеболы учреждались одним челове�ком, который впоследствии привлекал куправлению компанией членов своей се�мьи. Расширение бизнеса строилось напостоянном поглощении предприятий каквнутри страны, так и за ее пределами. Ко�рейские предприятия передавались в чае�бол из государственной собственности «подружбе», иностранные — покупались накредиты, предоставляемые тем же госу�дарством (и подконтрольными ему банка�ми) за символический процент.

Теперь посмотрим, что вырастало изэтой классической патерналистской схемы.Две вещи: глобальная синекура и так на�зываемая «Корея Инкорпорейтед». Сине�кура заключалась в том, что чаебол стано�вился для десятков и сотен тысяч своихслужащих в полном смысле родным до�мом и цитаделью: гарантированная оплататруда (несоизмеримо более высокая, чемв остальных коммерческих структурах); га�рантированный карьерный рост (по зара�нее известной служебной лестнице, при�вязанной к выслуге лет, а не личным дости�жениям); гарантированное пожизненноетрудоустройство; гарантированная пенсияи гарантированное медицинское обеспе�

ХРОНИКИ ПАВШЕЙ ЦИТАДЕЛИ | ЧУЖИЕ УРОКИ


Запах несвежего чизбургера

Сергей Голубицкий

«Шведов не люблю, немцев не люблю, американцев не люблю и японцев не люблю. Я узбеков люблю! Они на морозе хорошо заводятся...»

Из телерекламы автомобилей Daewoo (собираемых в Узбекистане).

В последнем романе Пелевина есть строка: «Времена, когда с русским человеком можнобыло расплатиться запахом несвежего чизбургера, прошли». Впрочем, тем же запахомамериканцы расплатились в свое время с Daewoo Group.

чение. Помимо всех этих благ, происходи�ло феноменальное вливание капитала вкорейскую экономику в виде налогов, чтои обеспечивало беспрецедентный эконо�мический рост страны.

Платой за это была низкая прибыль�ность чаеболов: так, в лучшие свои годыDaewoo Group демонстрировала колос�сальный годовой доход в размере 50 мил�лиардов долларов, при этом чистая при�быль едва превышала 1–2 миллиона дол�ларов (а чаще — все вообще оборачива�лось убытком). Естественно, что отцы�уч�редители корейских чаеболов — легендар�ные Чун Чжу Ён (Hyundai Group), Ли БёнЧул (Samsung), Ку Ин Хой (LG Group) иКим Ву Чун (Daewoo Group) — были людь�ми хоть и очень богатыми, однако дажерядом не стояли с нашими березовскими игусинскими.

Что касается «Кореи Инкорпорейтед»,то идея превращения страны в единый эко�номический финансово�промышленныйкомплекс, выстроенный (sic!) на рыночныхпринципах, естественным образом вытека�ла из самой структуры чаеболов, находя�щихся под тотальным финансовым контро�лем со стороны государства. Поскольку ча�еболы были обязаны правительству Кореивсем — переданной в управление собствен�ностью, льготными кредитами, защитой отиностранной конкуренции на внутреннемрынке, правительство обладало негласнымправом координировать деятельность чае�болов в интересах всей нации, «разрули�вать» спорные ситуации и перераспреде�лять сферы влияния таким образом, что вся

система финансово�промышленных конг�ломератов выступала единым фронтом ра�ди достижения главной цели — завоеванияКореей мирового рынка (ни больше, нименьше). Как видите, пока северные ко�рейцы готовились к триумфальному шест�вию по планете оригинальных идей «чуч�хе», их южные сородичи проводили не ме�нее оригинальную политику экономичес�кой экспансии. Им казалось, что сверхде�шевыми чипами компьютерной памяти,чудо�телевизорами и малолитражнымимашинами можно потеснить теневые фи�нансовые империи, которые не первое сто�летие управляли миром.

Good Guy, Bad Guy1

Сорок лет финансовые империи Западатерпеливо наблюдали за «японским и ко�рейским чудом», а также примкнувшими кним «азиатскими тигрятами», наивно уве�

ровавшими в безграничные возможностиправил fair play2 свободного предприни�мательства. Слово «наивно» употребленоздесь не случайно: и Япония, и Южная Ко�рея, и Таиланд, и Индонезия, и Тайвань ссамого первого дня согласились на веде�ние экономического эксперимента по чу�жим правилам и на чужом поле — в систе�ме глобальной финансовой интеграции,стержнем которой является американскийдоллар. За что и поплатились жестоко и со�крушительно. В скобках отметим, чтоединственной страной, проявившей даль�новидность и категорически отказавшейсяот валютной интеграции, был Китай, что исделало его последним независимым иг�роком во всей Азии после финансовогокризиса 1997�го, положившего конец эко�номической самостоятельности «азиат�ских чудес», в том числе и Южной Кореи.

Смертельный удар был нанесен по всемправилам Никколо Макиавелли. Сначалапришел «злой дядя» Джордж Сорос и се�рией молниеносных, выверенных и вирту�озных биржевых ударов практическиуничтожил национальные валюты Таилан�да (бат), Индонезии (рупию), Тайваня(доллар) и Южной Кореи (вону). Затем по�явился «добрый дядя» МеждународныйВалютный Фонд (наш старый знакомый) ипротянул спасительную руку помощи.

Правда, не за просто так, а — потребовав вультимативной форме принятия мер, ко�торые неизбежно вели к уничтожению не�зависимости национальной экономики.

В Южной Корее МВФ повел разговорпо�взрослому. В обмен на кредит в 60миллиардов долларов предлагалось: про�дать иностранным компаниям два круп�нейших национальных банка; допуститьиностранные банки к проведению финан�совых операций в Корее; снять ограниче�ния на покупку земли иностранцами; раз�решить иностранным компаниям покупатьвнутренние корейские облигации; позво�лить корейским компаниям брать за рубе�жом краткосрочные и долгосрочные кре�диты; наконец, самое главное — ликвиди�ровать ненавистные чаеболы, которые впоследние годы оказывали невыносимуюконкуренцию американским компаниямпрактически по всем направлениям.

Поскольку в 1997 году пять крупнейшихчаеболов Кореи (Hyundai, Samsung, Dae�woo, LG Group и SK Group) давали болеетрети совокупного национального валово�го продукта, предложение «распустить» ихможно смело расценивать, как приглаше�ние на эшафот: «Чаеболы — это краеуголь�ный камень корейской традиционнойкультуры, и их разрушение означает не чтоиное, как передачу всего национальногофундамента экономики в руки развитыхмировых держав», — заявил официальныйпредставитель Samsung Group на следую�щий день после того, как корейское прави�тельство подписало соглашение с МВФ.

Неужели кредитного пряника оказалосьдостаточно для того, чтобы корейцы с такойлегкостью пошли на уничтожение своего«краеугольного камня»? Конечно же, нет!Потребовалась кропотливая работа по под�

готовке общественного мнения и созданию«правильных» национальных кадров, кото�рые согласились бы выполнить неблаго�дарную работу. В этом отношении событияв Южной Корее развивались по сценарию,многократно отработанному в других угол�ках планеты (в том числе и в России).

Сначала прошла массированная пропа�гандистская атака со стороны самых влия�тельных корейских средств массовой ин�формации, которые в один голос обвиниличаеболы во всех смертных грехах и бедахэкономического кризиса. Писали о «сращи�вании частного капитала и государственнойвласти», словно это сращивание не опреде�ляло всю общественную жизнь Кореи по�следние пятьсот лет. Писали о «кумовстве»и «подкупе чиновников и политиков», слов�


ЧУЖИЕ УРОКИ | ХРОНИКИ ПАВШЕЙ ЦИТАДЕЛИ

Единственной страной, категорически отказавшейся от валютной интеграции, был Китай, что и сделало его последним независимым игроком во всей Азии после кризиса 1997�го, положившего конецэкономической самостоятельности «азиатских чудес»

�Великий спекулянт, финансовый демон

глобальной экономики, Сорос отлично

видел перспективу: сначала кризис

и обвал национальных валют азиатских

«тигров», затем — ультиматум.

1 Хороший парень и плохой парень (англ.).2 Честная игра (англ.).

но «кумовство» не было единственной фор�мой взаимного трудоустройства, известнойв Корее со дня ее рождения. Писали о «без�нравственном обогащении основателей ча�еболов», их «вызывающе расточительномобразе жизни», хотя каждый кореец знал,что эти самые отцы�основатели живут не нагавайских виллах, а в скромных домах пососедству. Писали, что своим безответ�ственным поведением национальную ва�люту обвалили чаеболы, а не какие�то ми�фические интернациональные биржевыефлибустьеры. И вообще: нечего смешитьлюдей сказками о «всемирном заговоре» —как�никак XXI век на носу!

Тут как тут подоспела еще одна знако�мая «пятая колонна»: активизировались«борцы за права человека» и «диссиден�ты» всех мастей и оттенков. Заклубилисьмитинги и демонстрации, поднялась вол�

на народного возмущения «попраниемгражданских прав» и надругательствомнад «общемировыми человеческими цен�ностями». Вдруг оказалось, что чаеболы —это порождение военной диктатуры60–70�х годов, злые призраки тоталита�ризма, «давители свободы слова».

МВФ продиктовал правительству Ко�реи ряд утонченных мер, которые, подблаговидным предлогом повышения«прозрачности отчетности» чаеболов идальнейшего перехода на «прогрессив�ные» западные формы ведения бухгалте�рии, разрушали всю внутреннюю структурукорейских конгломератов. Первым шагомявился запрет под страхом уголовного на�казания перекрестного кредитного пору�чительства и взаимного финансированияподразделений чаеболов.

Структурное своеобразие чаеболов, от�личающее их от западных конгломератов,

заключалась в отсутствии головной хол�динговой компании. Не случайно почти всекрупные чаеболы именовали себя группа�ми (groups). Формально они и были скоп�лением разрозненных компаний, действу�ющих в областях экономики, никак не свя�занных между собой. Число таких компа�ний в чаеболе зачастую достигало тысячи.Также формально подразделения чаебо�лов были независимы друг от друга. Реаль�ная (и наитеснейшая!) связка осуществля�лась на уровне не централизованного уп�равления (через головной холдинг), а род�ственных отношений: пивоварня записы�валась на имя трехлетнего внука двоюрод�ной сестры, автомобильный завод числил�ся за братом шурина, и так далее. В резуль�тате чаеболы постоянно тасовали финансымежду своими формально независимымиподразделениями: одна компания предос�

тавляла банку гарантию по кредиту другой,третья покупала по «правильной» цене сы�рье у четвертой, пятая «исправляла» в ав�ральном порядке годовой баланс за счетувеличения активов, которые «удачно»приобретались за бесценок у шестогоскрытого подразделения чаебола. Инымисловами, кипела бурная экономическаяжизнь в традиционном азиатском формате(патернализм + кумовство), целью кото�рой являлся не уход от налогов (как приня�то считать на Западе), а обеспечение гло�бальной синекуры и нескончаемой экспан�сии корейской экономики от США до Вьет�нама и Австралии.

Следующим шагом в войне с чаеболамистало требование снизить отношение «дол�ги/активы» до уровня 200% (типичная ве�личина этого показателя в чаеболах была500–800%). С учетом сложившейся тради�ционной структуры чаеболов и, в первуюочередь, низкой производительности тру�да в условиях поголовного и пожизненноготрудоустройства, подобное снижение про�порции абсолютно нереально. Либо высо�кий уровень задолженности конгломера�тов, либо полная ломка структуры и прин�ципов функционирования. Третьего не да�но. На первый взгляд, вообще кажется не�вероятным, что чаеболы десятилетиями су�ществовали под бременем столь неподъ�емных долговых обязательств. И не толькосводили концы с концами, но и постояннорасширялись, увеличивали оборот и нара�щивали производственную мощность.

Ситуация прояснится, если мы вспом�ним, что кредитование чаеболов проводи�лось исключительно за счет внутрикорей�ских финансовых ресурсов — банков и сто�ящих за ними правительственных структур.Поскольку и чаеболы, и банки, и прави�тельство играли в одной команде («КореяИнкорпорейтед»), то между ними не воз�никало неразрешимых противоречий, свя�занных с проблемами чрезмерного креди�тования, задержек с возвратом платежей ит. п. Тот факт, что уровень долгов чаеболовв восемь раз превосходил размер их акти�вов, не вызывал беспокойства корейскихбанков. Поскольку эти банки контролиро�вали на выходе продукцию чаеболов, кото�рая, в конечном счете, шла на благо — кактрудоустройство сограждан, так и развитиеобщенациональной экономики.

Очевидно, что как только на корейскомгоризонте появились западные банки и



�Главной амбицией Daewoo всегда была

автомобильная промышленность.

Компания наладила производство

малолитражек в Польше, Иране, Вьетнаме,

Индии, на Украине и в Узбекистане.

венчурные капиталисты (а они хлынули встрану после экономического переворота1997 года), тонкое равновесие, сложивше�еся между чаеболами и национальнымифинансовыми институтами, исчезло. Онои понятно: западные кредиторы не играютв одной команде с чаеболами и корейски�ми банками. У них собственные интересы,которые, по хорошо известным экономи�ческим законам, находятся в непримири�мом противоречии с интересами корей�ских деловых структур (русских, украин�ских, индийских, венесуэльских — рядможно продолжать до бесконечности).Думаю, понятно (quo bene?1), что требова�ние МВФ о снижении пропорции «долги/активы» продиктовано не заботой о корей�ском благополучии, а исключительно ин�тересами западных (в первую очередь, ко�нечно же, американских) финансовых

кругов, которые МВФ и обслуживает с мо�мента своего возникновения. В этом нетничего предосудительного: для того МВФи создавался, чтобы обслуживать своихсоздателей. Просто нужно трезво оцени�вать ситуацию и не нести ахинею про доб�рого дядю за океаном, который спит и ви�дит, как бы помочь аборигенам�неумехам!

Заключительный coup de grace, нане�сенный МВФ корейским чаеболам, состо�ял в требовании ликвидировать системуглобальной синекуры, расстаться с практи�кой «пожизненного трудоустройства» ипринять западный формат поощрения ра�ботников: не за выслугу лет, а по личным

достижениям. Короче говоря, программа,делегированная МВФ администрациипрезидента Ким Дэ Чжуна, означала пол�номасштабное разрушение всех традици�онных форм ведения экономики.

В качестве альтернативы «неперспек�тивной» ориентации Южной Кореи напроизводственный сектор был рекомен�дован вариант «правильного» капитализ�ма: доминирующая в те годы в США мо�дель пустопорожних интернетовских «до�ткомов» и всенародного «электронно�биржевого трейдинга». Поспешно соору�дили Kosdaq — корейский аналог «кузни�цы технологического бизнеса» Nasdaq,наплодили тысячи трейдерских фирме�шек и ринулись торговать акциями — нет,не чаеболов с их реальными активами,исчисляемыми десятками миллиардовдолларов, а интернетовских стартапов:

доморощенных конторок со штатом в два�три человека, предоставляющих «пер�спективные» услуги по веб�дизайну и он�лайн�коммерции. В одночасье родиласьармия девятнадцатилетних «бумажныхмиллионеров», которые не могли пове�рить в свалившееся на их головы счастье и— главное! — появление на горизонте но�вых головокружительных жизненных цен�ностей: «Мы с друзьями работаем от заридо зари шесть дней в неделю и соревну�емся, кто первым сумеет купить себе кос�тюм от Армани», — восторженно хвастает�ся на страницах «Korea Times» своими тру�довыми перспективами молодой «дотко�мовец» Гилберт Ким. «Если вы поговоритес выпускниками ведущих университетов,то узнаете, что никто из них не хочет боль�ше работать в чаеболах. Они все мечтают

открыть собственные компании», — де�лится наблюдением Хам Джэй Бонг, про�фессор политологии из Сеульского уни�верситета Йонсей.

В какой�то момент капитализация пус�топорожних Интернет�однодневок, ниче�го не производящих и ничего не умею�щих, достигла таких заоблачных высот,что они стали числиться в одном ряду скрупнейшими чаеболами, на заводах ко�торых отливались миллионы тонн перво�классной стали и собирались лучшие вмире компьютерные чипы и мониторы.Правда, «коздаковское» счастье длилосьнедолго: грандиозный крах американско�го Nasdaq осенью 2000 года привел кмгновенному и повсеместному сдутиюИнтернет�пузыря, а многомиллионно�долларовая капитализация корейских«доткомов» лишилась даже своего бу�

мажного статуса. На всякий случай напо�мню читателям, как это выглядело (про�сто посмотрите на этот жизнерадостныйграфик!).

Чаеболы попытались соответствоватьвеяниям времени с минимальными поте�рями: открывали курсы переквалифика�ции для усвоения «современного стиляменеджмента», вводили систему оплатытруда, основанную на личных достижени�ях работников, сокращали уровни бюро�кратической иерархии, разрешали со�трудникам ходить на работу в джинсах исандалиях и придерживаться свободногографика.

Не получилось. Буквально за два годавнутренние структуры чаеболов вошли вполный диссонанс с новой кредитной по�литикой (запрет на перекрестное финанси�


ЧУЖИЕ УРОКИ | ХРОНИКИ ПАВШЕЙ ЦИТАДЕЛИ

�Международную империю Daewoo Ким Ву

Чун выстраивал на тесных личных отношениях

с государственными и политическими

лидерами — Франции, Судана, Пакистана,

Вьетнама, Индии, Китая, Ливии, Ирана.

1 Основополагающий постулат римского права: «Кому это выгодно?»

рование, «долги/активы» ниже уровня200%). И начался обвал. Первой не выдер�жала Daewoo Group: в 1997 году она былачетвертым по величине чаеболом ЮжнойКореи, в 1998 — третьим, в 1999 — вторым(потеснив Samsumg), а в 2000 — умерла.

КимБольшинство корейских чаеболов ро�

дилось из маленьких торговых киосковили рыночных лотков. Однако ребенокКим Ву Чуна уже в колыбели был велика�ном: шутка сказать — пять наемных работ�ников и пять миллионов вон стартовогокапитала (3,5 тысячи долларов)! Голово�кружительный взлет получил не менее го�ловокружительное имя — «Великая Все�ленная», по�корейски Daewoo (произно�сится «Дэй�У»). И как угадали: через трид�цать лет 320 тысяч сотрудников в 110 стра�

нах мира создавали для великой империиКим Ву Чуна автомобили, телевизоры,морские корабли, рояли, аэрокосмичес�кое оборудование и самые современныекомпьютеры.

В 1967 году «Великая Вселенная» специ�ализировалась на ткацком производстве.Однако ее 30�летний демиург не был зе�леным торговцем. Сын заслуженного учи�теля, выпускник престижного университе�та Йонсей, обладатель диплома по эконо�мике Ким Ву Чун был умудренным жиз�ненным опытом человеком, чья трудоваябиография началась еще в годы корейскойвойны, когда мальчиком он продавал га�зеты на улице. Вопреки масштабу амбиций(«Все дороги вымощены золотом» и «Этобольшой мир, в котором всегда найдетсяработа» — названия автобиографическихбестселлеров, изданных миллионными ти�ражами и переведенных на 21 язык), КимВу Чун всегда исповедовал камерно�па�терналистский стиль руководства. Он регу�лярно наведывался по вечерам на фабри�ку, раздавал шоколадки девушкам�ткачи�хам из ночной смены, в надежде на повы�шение производительности труда, устраи�вал ежедневные застолья с перспективны�ми клиентами, обильно вознося хвалеб�ные тосты (будучи принципиальным аб�стинентом, Ким подливал себе ячменногочаю из бутылки виски). Случалось хитрить

и по�крупному: как�то раз в Сингапуре онвыдал образцы новой ткани, купленной вГонконге, за свои собственные и в резуль�тате получил заказ на двести тысяч долла�ров. Самое показательное в этой исто�рии — Ким Ву Чун вернулся в Корею, на по�лученный аванс молниеносно обновил всеоборудование на фабрике и наладил в те�чение месяца производство тканей, анало�гичных гонконгским.

В 1968 году экспортный текстильныйбизнес Ким Ву Чуна продемонстрировалстоль выдающиеся результаты, что имяDaewoo прозвучало на заседании прави�тельства в самом достохвальном контекс�те. Тем самым возникли предпосылки длявхождения в число «доверенных» пред�принимателей и превращения «ВеликойВселенной» в серьезный чаебол. Будучилюдьми взрослыми, мы понимаем, что од�

ними шоколадками и клиентскими засто�льями Олимпа не достигают. Ларчик Кимараскрывался на удивленье просто: корей�ский президент и диктатор, 16 лет несменя�емо пребывавший у власти, генерал ПакЧжон Хи был любимым учеником отцаКим Ву Чуна, а отец Ким Ву Чуна — люби�мым учителем генерала Пак Чжон Хи. Воти весь флексагон.

Переломным моментом в судьбе КимВу Чуна стала безвозмездная передачаDaewoo в 1976 году государственного стан�костроительного завода, который ни разу(!) за 37 лет своего существования не далприбыли. Снимем шляпу: Ким Ву Чун пе�реехал на долгие месяцы жить на завод(спал в кабинете на топчанчике), в корнепересмотрел стратегию производства,провел переобучение и перепрофилиро�вание рабочих и уже на следующий годпродемонстрировал прибыль! За станкост�роительным заводом последовала судо�верфь, потом завод по сборке автомоби�лей, затем десятки других ущербных про�изводств. Все, что ни попадало в руки КимВу Чуна, превращалось в золото.

Международную империю DaewooКим Ву Чун выстраивал на тесных личныхотношениях с государственными и полити�ческими лидерами — Франции, Судана,Пакистана, Вьетнама, Индии, Китая, Ли�вии, Ирана. При абсолютной всеядностиDaewoo главный вектор экспансии всегдауказывал на страны Третьего мира. Это небыло случайностью: осторожные амери�канцы и западные европейцы редко загля�дывали в нестабильные уголки планеты, аКим Ву Чун свято верил: «чем больше

риск, тем выше прибыль» (любимая пого�ворка). В самый разгар ирано�иракскойвойны Daewoo спокойно занималась стро�ительством железнодорожного туннеля вИране, а на пике американских проклятий,посылаемых в адрес Муаммара Каддафи,превратила Ливию в гигантскую стройпло�щадку, осваивая заказы на 1,7 миллиардадолларов.

Завоевание новых территорий всегдапроходило при непосредственном участииКим Ву Чуна: «Я должен сам почувствоватьстрану, подышать ее воздухом, чтобы по�нять, насколько удобно нам будет в нейработать», — говорил неуемный президентDaewoo. Сослуживцы поражались скорос�ти, с которой Ким Ву Чун перемещается посвету и — главное! — заключает сделки. Од�нажды утром он неожиданно полетел в Га�ну на встречу с главой правительства. Ве�чером того же дня вернулся в Корею уже сподписанным соглашением о строительст�ве пятизвездочного отеля в столице Аккра.

При глубокой диверсификации Dae�woo главной амбицией Ким Ву Чуна всег�да была автомобильная промышленность.Daewoo наладила производство своих ма�лолитражек на заводах в Польше, Украи�не, Иране, Вьетнаме и Индии. Самой вы�годной сделкой считался договор с прави�тельством Узбекистана, по которому ком�пания Ким Ву Чуна брала на себя лишь по�ловину расходов, остальное ложилось наплечи узбекских товарищей. Выбор Узбе�кистана был не случайным: бывшая совет�ская республика прокладывала дорогу наперспективный российский рынок, изны�вавший в тисках вазовского убожества.

Daewoo Motor (автомобильное подраз�деление Daewoo Group) планировал к 2000году выйти на рубеж производства в 2 мил�лиона машин. Вполне реальное дерзнове�ние с учетом того, что за год до гибели(1999) с конвейеров чаебола сошло 1,6миллиона автомобилей. В кризисный 1997год империя Ким Ву Чуна, будто не замечаярадикальных перемен в политическом иэкономическом климате страны, продол�жала набирать обороты: Daewoo поглотилединственного производителя внедорож�ников в Южной Корее, компанию Ssang�Yong, и вышел на третью позицию в спискекрупнейших чаеболов. В 1998 году 12 го�ловных компаний конгломерата получилидоход в 51 миллиард долларов при итого�вом убытке в 458 миллионов (возникшемпо большей части из�за покупки Ssang�Yong). Подобная ситуация была бы легкопереварена южнокорейской экономикой вусловиях закрытого внутринациональногофинансирования (до 1997 года), однако те�перь в Сеуле дули новые ветры. Карающийперст МВФ указал на «Великую Вселен�ную», раздалась команда «фас!», и черезполтора года Daewoo Group прекратила су�ществование, а Ким Ву Чун, назначенныйглавным виновником всех бед южноко�рейской экономики, покинул родину, об�рекая себя на пожизненное изгнание… �



�Так выглядела кардиограмма

обрушившейся «новой экономики».

Крах американского Nasdaq осенью

2000 года привел к мгновенному

и повсеместному сдутию Интернет�пузыря.

Однажды утром Ким Ву Чун неожиданно полетел в Гануна встречу с тамошним главой правительства. А вечеромтого же дня вернулся в Корею уже с подписаннымсоглашением о строительстве пятизвездочного отеля в столице Аккра. Такое под силу только харизматикам!

Валюта бьет фонтаном!

Художник и исследователь из Нидер�ландов Коэрт ван Менсвурт приду�

мал и создал удивительный фонтан, ко�торый в реальном времени показываеткурсы основных мировых валют. Мо�бильный фонтан, получивший названиеDatafountain, имеет размеры 5x4x3 м идемонстрирует соотношение иены, еврои доллара.

Информацию о курсах валюты фонтанберет из Интернета — она обновляетсякаждые 5 секунд. Частотный модуляторуправляет насосами, контролируя высотуструй.

«С каждым днем нас окружает всебольше экранов: телевизоры, дисплеи„мобильников”, рекламные щиты, мони�торы компьютеров и так далее. Они обес�печивают нас информацией, но слишкомчасто и отвлекают, требуя нашего внима�ния, создавая чересчур напряженную ибеспокойную окружающую среду, — объ�ясняет ван Менсвурт. — Фонтаны же мывоспринимаем как источник тишины,приятный и успокаивающий объект. Не�смотря на то, что фонтаны сделаны рука�ми человека, люди получают от них ощу�щение естественности. Это качество дела�ет фонтан подходящим объектом для„спокойной” технологии». �

Любителям далеких путешествий

Американская компания Time TravelFund всего за $10 предлагает клиентам

путешествие во времени. Сумма будет рас�пределяться таким образом: на $8 изготав�ливаются и высылаются по почте персо�нальный бланк и «удостоверение путешес�твенника во времени», $1 идет на расходыфирмы, и $1 помещается на специальныйбанковский счет под 5% годовых.

По подсчетам специалистов компа�нии, всего через 500 лет каждый долларблагодаря процентам превратится в бо�лее чем $39 млрд. Если к тому временичеловечество уже изобретет машину

времени, то на накопленные на счетуденьги сотрудники Фонда вернутся впрошлое, найдут своего клиента, прове�рят его «удостоверение путешественни�ка» и заберут в будущее. Даже если ма�шину времени изобретут не через 500лет, а, скажем, через 10 тысяч, — значе�

ния это не имеет; разве что сумма на сче�ту будет больше.

Впрочем, фирма не гарантирует ус�пешность мероприятия. «Кто знает, мо�жет быть, машину времени вообще неизобретут, или, например, многочислен�ные войны вернут человечество в камен�ный век», — предупреждают в компании.Кроме того, сотрудники Time Travel Fundне сообщают, в какой период жизни кли�ента его посетят люди, прибывшие на ма�шине времени. Это может случиться в лю�бой момент — например, за секунду доего смерти и даже после смерти (но тогда«путешественника» в будущем обяза�тельно реанимируют). �

Реклама пива от министра

Немецкие пивовары в восторге — луч�шую рекламу их продукту создал ми�

нистр экономики и труда Германии, за�явивший с экрана телевизора: «Пиво об�ладает настолько полезными для здоро�вья качествами, что его следует прода�вать в аптеках страны по рецептам Наци�ональной системы здравоохранения».

Вольфганг Клемент обеспечил себелюбовь и уважение соотечественниковпосле того, как с огромным отрывом побе�дил на конкурсе питья пива, проглотивстакан крепкого сорта этого напитка всегоза полторы секунды. При этом в одном изсвоих выступлений господин Клемент по�сетовал, что не может получить достаточ�ное количество пенного напитка. «Я счи�таю, что людей следует обеспечивать ме�дицинскими рецептами на пиво», — ска�зал высокопоставленный чиновник.

Впрочем, факт положительного влия�ния пива на здоровье недавно был уста�новлен и в докладе австрийского профес�сора Манфреда Волцла из неврологиче�ской клиники города Грац. Согласно выво�дам ученого, пиво снижает риск инфарктаи инсульта, улучшает циркуляцию крови идаже действует как афродизиак — конеч�но, если употреблять его в меру. Профес�сор Волцл утверждает: чтобы в полной ме�ре испытать оздоровительный эффект,мужчине нужно выпивать до литра пива вдень, а женщине — наполовину меньше. �

Сотовый шантаж

Индийский сотовый оператор Hutch«разбирается» со своими должника�

ми весьма оригинальным образом. Он от�слеживает звонки неплательщиков и самзвонит их друзьям, задавая им вопрос:«Не знаете ли вы, когда господин N запла�тит по своим долгам за сотовый телефон?»Способ работает безотказно. Впрочем, ос�таются проблемы с законностью... �

Голландские фермеры изобрели необычное средство, чтобы обере�гать урожай от кроликов и прочих грызунов, совершающих набеги

на грядки с салатом и морковью. Для этой цели сельхозпроизводители намерены использовать ост�

рые приправы, которые кролики на дух не переносят, — в частности, со�ус «табаско». Этот соус изготавливается из перца с одноименным назва�нием, уксуса и соли. По рассказу представителя одного из фермер�ских кооперативов, кролики, отведав приправленные соусомрастения, «подпрыгивают на три фута в воздух, а, отойдя отшока, бегут искать убежище». Голландские защитники жи�вотных поддержали нововведение фермеров: «Профи�лактические меры — это то, что нужно! Лучше кролик собожженным ртом, чем кролик, застреленный из дробови�ка», — говорит представитель природозащитной организацииНильс Дурландт. Теперь фермеры хотят занести «табаско» и дру�гие острые приправы в разряд официально разрешенных пре�паратов для обработки сельхозкультур. По предварительнымподсчетам, на обработку одного гектара угодий потребуетсявсего пять маленьких бутылочек «табаско». �


ДРУГИЕ СОБЫТИЯ |

Соус для кролика

Documents

Бизнес-журнал №19 (55) за 2004 год