Бизнес-журнал №18 (31) за 2003 год

РЕДАКЦИЯ

Реформы как реформы

Пенсионная реформа в России на�чинается без сюрпризов. Демон�стративно неуклюже и с демонст�

ративным же нежеланием пенсионныхчиновников расставаться с пенсион�ными деньгами — самым лакомым ку�ском финансового рынка. Даже те сча�стливцы, что успели получить письмаПенсионного фонда в принципе, пото�му как о выполнении сроков давноуже никто даже не шутит, наверняка несмогли понять, чего, собственно, отних хотят, и какое решение им пред�стоит принимать.

Прочитав данное послание, я личнопонял одну простую мысль: времени увас, дорогие будущие пенсионеры, ос�талось недели две, и надо вам быст�ренько определиться, куда бы вы хоте�ли перевести свои накопления, которыеобеспечат вам безбедную старость. Каккуда? Да есть у нас разные частные пен�сионные фонды с управляющими ком�паниями. Где искать? Да поищите по�близости. Не знаете? Ну, так и мы счи�таем, что лучше никуда не переводить,а оставить все как есть, — в государст�венном, знаете ли, пенсионном. Нет, одоходности тут речь неуместна. Она,конечно же, есть, доходность, но суще�ственно ниже инфляции. Так зато — го�сударственный.

А ведь уместно было бы приложитьк письму перечень всех фондов, кудаможно было бы перевести свои деньги.Допускаю, что даже далеким от эконо�мики согражданам названия частныхфондов и их управляющих компанийнравятся значительно больше, чем сло�во «государственный».

Ну ладно, судя по всему, и сами част�ные фонды не сильно горят желаниемзаполучить в управление пенсионныеденьги ни широких масс, ни даже бога�тых сограждан. По крайней мере, по�верхностное изучение деловой прессыза неделю позволило выявить реклам�ные объявления от таких фондов общимчислом три. Реформа как реформа.

Зато Дума порадовала окончатель�ным принятием Закона «О защите правюридических лиц и индивидуальных

предпринимателей при проведениигосударственного контроля», которыйне позволяет проводить плановые про�верки малых предпринимателей в те�чение первых трех лет с момента их ос�нования. То есть порадовала�то она, восновном, функционеров на почве ма�лого бизнеса, включая и самих депута�тов, которые в нынешней избиратель�ной кампании смогут смело размахи�вать знаменем защиты предпринима�тельства.

Меня же лично крайне пугает не�сколько положений в Законе, начинаяс неснятого противоречия с Законом«О милиции» и заканчивая словом«плановые». Для определенного кругапредпринимателей, в первую очередьторговых, милицейский рэкет давноуже является естественной составляю�щей бизнеса. И сделать с этим ничегобыло нельзя, потому что у милицей�ского рэкета есть собственная индуль�генция на все случаи жизни — у нихесть закон о них же. И никто эту ин�дульгенцию отменить или хотя бы как�то регламентировать не подумал. А бо�лее официальных проверяющих, вро�де налоговой инспекции, предприни�матели и так не слишком боялись и нечасто жаловались.

Не менее забавно выглядит упорименно на слове «плановые». Что в пе�реводе на язык чиновников рангом по�ниже означает — внеплановых прове�рок никто не отменял. Нет в законе та�ких ограничений. Как нет и перечнявозможных причин, по которым этивнеплановые проверки могут произво�диться. Ведь не запретить же еще и вне�плановые проверки! И логике это про�тиворечит, когда, например, столоваяначнет вас некондиционным мясомкормить, а ее и проверить нельзя, и чи�новники�проверяющие могут не вы�жить на одну зарплату. Так что Дума на�шла вполне разумный компромисс.

И важный шаг по защите малогобизнеса сделан, и не изменилось ниче�го в отношениях предпринимателей ипроверяющих.

Тоже ничего реформа. �

Дмитрий Мендрелюк,шеф�редактор

6 БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

В НОМЕРЕ

ИНФОБИЗНЕС

ЧТО СЛУЧИЛОСЬНовости . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56

КАК МОЖНОМы из Кронштадта%2 . . . . . . . . . . . .58Сергей Баричев

БИЗНЕС%СОФТ . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62

ЧТО ВЫБРАТЬНоутбуки: правила выбора . . . . . . .63Михаил Попов

КУДА ПОЙТИБухгалтер на аутсорсинге . . . . . . . .68Денис Викторов

СОБЫТИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

ЦИФРЫ НОМЕРА . . . . . . . . . . . . . . . . .18

С ЧЕГО НАЧАТЬРаскинем карты . . . . . . . . . . . . . . . . . .20Екатерина Чинарова Долой бесПРАВие! . . . . . . . . . . . . . . .50Игорь Сирин

ТЕТ%А%ТЕТСиндром обратного крокодила . .26Михаил Попов

ТЕМА НОМЕРАВыглядеть на миллион долларов .32Владимир ЛяпоровПроекция мысли . . . . . . . . . . . . . . . . .35Михаил ПоповИгры разума . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38Владимир Ляпоров

МАРКЕТИНГУкрощение строптивой . . . . . . . . . .40Владимир ЛяпоровНародные бестселлеры . . . . . . . . . .70Владимир Ляпоров

ДЕНЬГИFOREX в России . . . . . . . . . . . . . . . . . .44Роман Мамчиц

10 СОВЕТОВ ГУРУКадры на продажу . . . . . . . . . . . . . . .48Игорь Хухрев

ШКОЛА БИЗНЕСА СШАИзмерение сатисфакции . . . . . . . . .73Леонид Малков

СОВЕТЫ АДВОКАТА . . . . . . . . . . . . . .76

НАЛОГИ

Налоговые проверки. Часть 1 . . . . .78

Сергей Разгулин

АВТО

Сегодня и завтра:

вид из Франкфурта . . . . . . . . . . . . . .80

Игорь Сирин

С претензией на народность . . . . .82


ДРУГИЕ НОВОСТИ . . . . . . . . . . . . . . . .86

ОТДЫХ

Обзор видео . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88

Кирилл Алехин

Обзор кино . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89

Кирилл Алехин

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

Козловский . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90

Сергей Голубицкий

ТЕМАПрезентациястр. 32Презентация — один из старинных, но до сих пор эффективныхинструментов бизнеса. Впрочем,искусная презентация — это не простотехнология, но наука и порой даже искусство.

Вечнозеленый?9 октября в коммерческие банки

США из Федеральной резервной систе�мы поступят первые 20�долларовые ку�пюры нового образца. Новая «двадцат�ка» отличается улучшенной системойзащиты от подделки — вместо традици�онного зеленого цвета купюра (размеркоторой остался прежним) содержитголубой, персиковый и светло�зеленыйоттенки. На лицевой стороне купюрыизображен президент США ЭндрюДжексон — его портрет несколько боль�ше, чем на купюрах старого образца.На оборотной стороне расположенотакже немного увеличенное желто�зе�леное изображение Белого дома, в об�рамлении ярко�желтых цифр «20».

Цветастые банкноты снабжены итрадиционными тремя степенями за�щиты: водяными знаками, вертикаль�ной защитной полосой и напечатанычернилами, меняющими цвет с зелено�го на черный при обзоре под разным уг�лом. На начало сентября новых купюруже отпечатано на общую сумму 915миллионов долларов.

В ФРС США полагают, что нововведе�ние поможет бороться с подделками.В то же время заявляется, что «двадцат�ки» старого образца будут иметь парал�лельное (до полного их износа) хожде�ние наравне с новыми. Вряд ли фальши�вомонетчики захотят мигрировать с на�работанной технологии изготовлениякупюр старого образца и будут продол�жать печатать старые банкноты… Или же,наоборот, — постараются ухватить удачуза хвост и выбросить на рынок подделкиеще не знакомых публике «новинок»,как это сделал, например, не лишенныйчувства юмора фальшивомонетчик изСеверной Каролины, который вечером

6 сентября расплатился в бакалее городка Роанок�Рапидс

(Roanoke Rapids)

200�долла�ровой купюрой с пор�третом президента США Джор�джа Буша�младшего. На оборотной сто�роне купюры изображен Белый дом, пе�ред которым на газоне расставленытранспаранты с надписями «Не надобольше скандалов», «Мы любим брок�

коли», «Штаты заслуживают сниженияналогов» и т. п. Купюру приняли и дажеотсчитали 50 долларов сдачи… Сейчасудачливого фальшивомонетчика разыс�кивает полиция. Напомним, что двухсот�долларовых купюр не существует, и ихвыпуск не планируется.

В 2004 и 2005 году в США будут вы�пущены 50� и 100�долларовые купюрынового образца. В дальнейшем дизайнбудет меняться каждые 7–10 лет, а в но�вых банкнотах будут использоваться пе�редовые методы защиты от подделки.

Короли бензоколонокВсе лето царящая на российском топ�

ливном рынке стабильность в началесентября все�таки была нарушена —вслед за 13,5%�ным повышением неф�тяными компаниями цен на нефть, неф�теперерабатывающие заводы увеличи�

ли отпускные цены на бензин. Рынокпрореагировал мгновенно: в Санкт�Пе�тербурге оптовая цена на бензин вырос�ла на 7%. В Москве вместе с оптовымиценами также подорожал и бензин назаправках — в среднем на 30–40 копеек.В период с 6 по 12 сентября исследова�

ние конъюнктуры и цен на топлив�ном рынке позволило получить сле�

дующую картину: минимальная и мак�симальная цены на бензин марки

АИ�76 составили соответственно 7,8 ты�сячи рублей и 10,2 тысячи рублей за тон�ну; на АИ�92(93) — 10 050 рублей и

12 450 рублей за тонну; на АИ�95 —11 352 рубля и 14 050 рублей за тонну.

Опускные цены российских НПЗ навсе виды топлива изменились следую�

щим образом: цены на бензин вырослина 1,02%, на дизтопливо на 1,51%; цены

на мазут снизились на 0,85%.По мнению первого вице�президен�

та Российского топливного союза ОлегаАшихмина, к концу сентября «рознич�ный» бензин подорожает на 12–14%в зависимости от марки, а тенденцияи темпы роста цен на бензин сохранятсяв течение двух 2 месяцев.

СОБЫТИЯ


РЕДАКЦИЯ

Дмитрий Мендрелюк

шеф�редактор

Денис Викторов

главный редактор

Кирилл Алехин, Маргарита Арсеньева,Сергей Баричев, Наталья Басина,

Тимофей Бахвалов, Владимир Белко,Михаил Генин, Оксана Головкина,Сергей Голубицкий, Ольга Колева,

Владимир Ляпоров, Леонид Малков,Алла Пантелеева, Михаил Попов,

Николай Салов, Олег Сердечников,Алексей Сидоров, Игорь Сирин,

Александр Яковлев

Дизайн и верстка

Руслан Бурханов,

Николай Талдыкин

Обложка

Виктор Жижин

Екатерина Солнцева

издатель

АДРЕС РЕДАКЦИИ115419 Москва, 2�й Рощинский пр�д, 8

ТЕЛЕФОН РЕДАКЦИИ(095) 232�22�61

ФАКС (095) 956�19�38

E7MAILinfo@business�magazine.ruwww.business�magazine.ruРазмещение рекламы:

232�22�63adv@business�magazine.ruОтдел распространения:

232�21�65

Подписку на «Бизнес�журнал» можно оформитьво всех почтовых отделениях

по объединенному каталогу «Пресса России»,подписной индекс 39908;

по каталогу агентства «Роспечать»,подписной индекс 82414

За содержание рекламных объявлений редакцияответственности не несет.

При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес�журнал» обязательна.

© C&C Computer Publishing LimitedУЧРЕДИТЕЛЬ

Дмитрий МендрелюкЖУРНАЛ ИЗДАЕТ:

C&C Computer Publishing Limited

Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ. Свидетельство о регистрации

ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 48 000 экз.Отпечатано в типографии SCANWEB, Финляндия.

Цена договорная.

Материалы на подложке желтого цвета

печатаются на коммерческой основе.

СОБЫТИЯ


Эх, дороги!От 60 копеек до 3 рублей придется

платить за 1 км пути по платной автомо*бильной дороге «МКАД*Ногинск», стро*ительство которой планирует начатьв 2004 году ОАО «Мосавтодор и Партне*ры». Плата за проезд будет зависеть отвида транспорта, дня недели и временисуток. Строительство продлится около 5лет и обойдется приблизительно в 200миллионов долларов.

Строители предлагают устанавли*вать пункты оплаты через каждые10–15 км, но пока окончательное реше*ние не принято. За проезд по новой до*роге придется платить всем — от про*стых граждан до высокопоставленныхчиновников, за исключением службэкстренного реагирования, милиции,«скорой помощи» и т.п.

Эксплуатация дороги на платной ос*нове будет осуществляться в течение15–20 лет. Ожидается, что за этот пери*од магистраль принесет бюджетам всехуровней порядка 6 миллиардов рублей.По окончании указанного срока авто*магистраль «МКАД*Ногинск» будет пе*реведена в режим бесплатной эксплуа*тации, подобно другим автодорогамобщего пользования Подмосковья.

В будущем в Московской областипланируется строительство еще 11 плат*ных автомагистралей. Платные дорогибудут отличаться высочайшим качест*вом дорожного покрытия и разметки,повышенными мерами безопасности,дополнительными дорожными знака*ми, а также наличием систем охраныи аварийного вызова служб дорожногосервиса.

Сила в SMSНесмотря на то, что на текущем этапе

развития большинство операторов со*товой связи продолжает делать ставкуна расширение абонентской базы и ос*воение регионов, уже сейчас лидерырынка мобильной связи начинают заду*мываться о перспективах его развития.

В большинстве крупнейших мегапо*лисов страны тарифная война практи*чески завершена — рынок фактическиподелен и пресыщен, а мобильник естьпочти у каждого экономически актив*ного городского жителя. В поисках оче*редных источников доходов операто*рам приходится обращать свои взорына рынок дополнительных сервисов.Пока под «дополнительными» как або*

ненты, так и сами операторы понимаютлишь SMS*сервисы — отправку тексто*вых сообщений, информационные иразвлекательные SMS*каналы, игры ит. д. Работая в едином SMS*пространст*ве, МТС и «Вымпелком» ежемесячнополучают от этих сервисов около 1 мил*лиона долларов. Всего же дополни*тельными услугами из 9 миллионовстоличных абонентов пользуются околополумиллиона.

Доля дополнительных услуг в общейвыручке составляет у МТС 3–5%, у «БиЛайна» 5–7%, у «МегаФона» 6%. Длясравнения — европейские операторыполучают от дополнительных услуг15–20% выручки. Большую часть отэтой суммы составляют продажи мело*дий и лого для телефонов. В Европе на*шли признание такие сервисы как MMS(отправка и получение цветных изобра*жений, текстов, анимации, музыкаль*ных файлов) и GPRS (полноценный до*ступ в Интернет). Российские операто*ры рассчитывают на то, что новые сер*висы завоюют популярность уже через3–4 года. В среднем это поможет опе*раторам увеличить свои доходы, полу*чаемые с одного абонента, приблизи*тельно на 4 доллара.

По старинке — оно надежнейС начала этого года у предприятий

и предпринимателей появилась воз*можность сдавать налоговые деклара*ции в электронном виде — через Интер*нет. Однако воспользоваться облегчаю*щим жизнь новшеством «рискнули»единицы хозяйствующих субъектов.Большинство бизнесменов не спешитприменять высокотехнологичные но*винки, предпочитая виртуальному об*щению личную встречу с налоговым ин*спектором. Так, согласно отчету Москов*ского управления Министерства по на*логам и сборам, к новой системе подачидекларации подключились около 5,5 ты*сячи из 400 тысяч зарегистрированныхв Москве юридических лиц (чуть более1%). Из этого числа сдали отчетность поИнтернету чуть более половины — 2,8тысячи юридических лиц. Остальные,даже несмотря на интернетизацию, сда*ли декларацию в бумажном виде…

В качестве основной причины отказапринимать новации МНС большинствоюрлиц называет нежелание нести до*полнительные временные и финансовыезатраты на приобретение и установкупрограммного обеспечения, а такжеобучение IT*менеджеров и бухгалтеров.Высказываются и опасения о возможнойутечке информации в ходе пересылкиданных по Сети. Некоторые же просто нехотят отказываться от личной встречис налоговым инспектором, с которымможно лично решить все возникающиев ходе подачи декларации вопросы.

Развитию новой системы мешаетеще и отсутствие конкуренции на рынкеее внедрения. Установкой программы ипредоставлением защищенных каналовсвязи занимается одна*единственнаякомпания — «Такском». Система обхо*дится в 100 долларов установочных +10долларов ежемесячной абонентскойплаты.

Несмотря на все плюсы «электрон*ной» декларации, как*то: отсутствие не*обходимости стоять в очереди, представ*лять бумажную копию, а также возмож*ность сдачи декларации по Интернету до24 часов ночи последнего дня (в то времякак инспекция закрывается в 18:00), биз*нес не спешит использовать новые ин*формационные технологии. В МНС опти*мистично заявляют, что лиха беда нача*ло — хотя нововведения приживаютсяи со скрипом, декларации со временемвсе*таки перейдут в цифровой формат.Нужно только подождать.

Продукт первой необходимостиЕще в середине июля Правительст�

венная комиссия по алкогольному рын�ку совместно с Минэкономразвитияи Министерством по налогам и сборамРФ начала работу над вопросом повы�шения минимальных отпускных цен наводку и алкогольную продукцию крепо�стью более 28%.

Необходимость повышения в Пра�вительстве обосновывают тем, что уста�новленные в феврале 2000 года мини�мальные цены уже давно не выполняютсвоих защитных функций и их необхо�димо пересмотреть. В последний разминимальная цена на водку была уве�личена на 40%, и в настоящее времяона составляет 56 рублей за литр — дляпроизводителей, 60 рублей — для пред�приятий оптовой торговли, 62 рубля —для предприятий розничной торговли.

О каком повышении идет речь наэтот раз, пока неясно, однако некото�рые участники рынка высказываются задвукратное увеличение отпускных цен.В настоящее время Минэкономразви�тия разослало в регионы запрос, ответына который будут использованы приразработке комплекса мер, направлен�ных на совершенствование механизмов

контроля за производством и распрост�ранением ликеро�водочной продук�ции. Минэкономразвития также рас�сматривает возможность передачи пра�ва установки минимальных цен на вод�ку органами местного самоуправления.Если из регионов придут положитель�ные ответы о возможности самостоя�тельного контроля за водочным рын�ком, то такое право, скорее всего, мест�ным властям будет предоставлено.

По прогнозам Национальной алко�гольной ассоциации (НАА), в этом годупроизводство легальной водки соста�вит порядка 136 миллионов дал. При

этом объем фальсифицированной ал�когольной продукции на российскомрынке насчитывает от 40 до 50%. Пре�зидент НАА Павел Шапкин полагает,что действующие минимальные ценынеобходимо повышать по крайней ме�ре до 90 рублей за литр — ведь себесто�имость водки из самого дешевого сы�рья составляет уже 40 рублей за литр.

Однако участники рынка относятсяк предложениям о повышении цен на«продукт первой необходимости» на�стороженно, поскольку это скажется нетолько на производителях алкоголя,но и на потребителях. В случае повыше�ния цен Правительство рискует добить�ся обратного эффекта — вместо сниже�ния объемов потребления водки, по�требитель начнет искать дешевые заме�нители, что, в свою очередь, скажетсяна увеличении предложения на черномрынке алкоголя. Вырастут объемы по�требления суррогатов, начнется рас�пространение самогоноварения и т. д.

Заседание комиссии, на котором бу�дет принято решение о повышении цен,состоится в конце сентября—начале ок�тября, когда из регионов придут ответына заданные Минэкономразвития во�просы.

СОБЫТИЯ


Земельный вопросВ сентябре Минэкономразвития РФ

подготовило пакет поправок к Земель�ному кодексу РФ, ФЗ «О приватизациигосударственного и муниципальногоимущества» и ФЗ «Об ипотеке (залогенедвижимости)». Поправки предусмат�ривают давно ожидаемое ограничениемаксимального размера стоимости вы�купа земли под приватизированнымипредприятиями.

В настоящее время, в соответствиис действующим законодательством, це�на земли под приватизированнымипромышленными объектами устанав�ливается органами законодательной(представительной) власти субъектовРФ исходя из базовой ставки земельно�го налога, помноженной на коэффици�ент от 3 до 30. При этом размер коэф�фициента определяется непосредствен�но в регионах. По данным Минэконом�развития, многие регионы установилимаксимальный коэффициент. В резуль�тате, по предварительным расчетам,общая стоимость выкупа земли в 41 ре�гионе составила 34,8 миллиарда дол�ларов. По заявлению первого заммини�стра Минэкономразвития Андрея Ша�ронова, указанная сумма совершеннофантастическая — при таких ценахпредприятия физически не смогут изы�скать средства на выкуп земли.

Предложенные поправки предусма�тривают предельные значения коэффи�циентов, которые органы местного са�моуправления смогут изменять лишь

в сторону уменьшения. Коэффициентыразделены на 12 групп: от 1 — для Петро�павловска�Камчатского до 10 — дляСанкт�Петербурга и 20 — для Москвы.В случае принятия нового порядка уста�новления цен, общая стоимость «про�мышленной» земли сократится почтив 20 раз: с 25,86% ВВП до 1,27% ВВП(с учетом земель столицы — 4,6% ВВП).

Новый порядок установления ценнашел поддержку у предпринимателей,которые уже смирились с необходимо�стью выкупа земли и видят в нем логи�ческое завершение приватизации. Од�нако против такого радикального сни�жения ставок протестует Министерствоимущественных отношений РФ, прило�жившее к пакету поправок протоколразногласий и фактически требующеепревратить выкуп земли во второй этапприватизации, который поможет госу�дарству «добрать» денежные средства,которые не удалось получить при при�ватизации самих предприятий.

Поправки предусматривают такженовый крайний срок переоформленияправа постоянного (бессрочного) поль�зования земельными участками на пра�во аренды земельных участков илиприобретение земельных участков всобственность — 1 января 2007 года (чтона 3 года больше прежнего), а такжерассрочку платежа сроком на 5 лет. Ми�нимальный срок аренды установленв 49 лет. Уменьшить этот срок местныевласти смогут лишь с согласия собст�венника предприятия.

Если принятие поправок будет затя�нуто до 1 января 2004 года, предприя�тия, скорее всего, предпочтут заклю�чить срочную аренду. Но стоит по�мнить, что арендные ставки также нахо�дятся в руках местных властей, и далеконе факт, что они будут более выгодны�ми, чем приобретение земли. По мне�нию Шаронова, вероятность того, чтопоправки пройдут в этом году, крайненизка. Для их вступления в силу необ�ходимо разработать механизм распре�деления получаемых от продажи землисредств, а это будет сделано не ранее1 декабря сего года.

СОБЫТИЯ


Цыплят будут жарить по лицензии

28 августа исполнилось 10 лет сетиресторанов быстрого обслуживания«Ростик’с». Юбилей будет отмечатьсяв течение всей осени под девизом «10лет хорошего настроения!», причемкаждый посетитель получит подарок.Но, главное, руководство компании от5важилось наконец5то открыть широкойобщественности всю правду о фаст5фу5де. Представителям прессы торжест5венно выдали фирменную униформуи решительно отправили к плите ресто5рана «Ростик’с—Маяковская», чтобыпропитаться неповторимой атмосфе5рой кухни и самостоятельно пригото5вить жареного цыпленка, причем в счи5танные минуты.

Впрочем, секрет скорого приготов5ления цыпленка — далеко не единствен5ный. В «Ростик’с» заявляют, что быстропоесть и быстро обслужить клиента —это, вообще говоря, совершенно раз5ные вещи. И это уже не тайна. «Рос5тик’с» решительно отмежевывается отрасхожего представления о технологи5ях фаст5фуда и от самого термина кактакового, и собирается применять кудаболее подходящее, на взгляд маркето5логов компании (хотя и заимствован5ное), определение «quick service resta5urants». Это предполагает не толькополноценные посадочные места длявкушающих, но и весьма разнообраз5ное меню. «Быстрая еда — не соревно5вание, где побеждает тот, кто сумеетпообедать проворнее всех; это момен5тальное и качественное обслужива5ние», — уточняет советник президентакорпорации «Ростик’с» Анна Тузова.

В свое время при разработке фир5менной идеи использовались как опытзападных предприятий быстрого обслу5живания, так и российские особеннос5ти, вкусовые предпочтения и даже эко5номическая ситуация — первый ресто5ран «Ростик’с» открылся в ГУМе в авгу5

сте 1993 года. Отдельный зал на 150мест, яркий интерьер, обязательныйжареный цыпленок, чуть загадочный«коул5слоу»… Кстати, мало кто знает,что авторство идеи создания и всейконцепции «Ростик’с» принадлежитРостиславу Ордовскому5ТанаевскомуБланко, президенту корпорации «Рос5тик Групп». А название предприятийбыстрого обслуживания, хотя и звучитвполне загранично, — попросту умень5шительное от его имени.

Суммарный объем инвестиций в раз5витие сети составляет сегодня 25 милли5онов долларов, причем только за по5следние полгода в бизнес вложено око5ло 3 миллионов. Сейчас в сети, по неко5торым оценкам, контролирующей до12% рынка быстрого обслуживания, 39предприятий: 31 ресторан в Москвеи области, по 2 в Омске и Новосибир5ске, три в Киеве, и один в Алма5Ате.

Много это или мало? В крошечнойБельгии действует более 55 тысяч пред5приятий быстрого обслуживания придесятимиллионном населении, то естьна один ресторанчик приходится всреднем 182 человека. В Южной Кореена 43 миллиона — 680 тысяч закусоч5ных, а в Москве и области при 19 мил5лионах уже вполне платежеспособногонаселения их только 8 тысяч. И что де5лать, если все 2375 потенциальных по5сетителей каждого ресторана вдруг ре5шат посетить его? Это же будет фор5менный кошмар!

Вот почему генеральный директоркорпорации Сергей Лысенков не скры5вает и главной «военной тайны»: сеть«Ростик’с» намерена решительно разви5ваться. К концу года планируется увели5чить число ресторанов до 50, то естьтемпы роста составят 56%. И, судя повсему, заметную роль здесь должны бу5дут сыграть партнеры, открывающиесвои предприятия по лицензии от «Рос5тик’с». Первый лицензионный ресторанпоявился еще в 1998 году, а спустя двагода в структуре корпорации возниклаотдельная компания для управлениябрэндом — ООО «Ростик’с». Ну и, нако5нец, в этом году открылся первый сто5процентно лицензионный «Ростик’с»в столичном регионе — прежде брэндразвивался исключительно при доле5вом участии головной компании. Ожи5дается, что в ближайшее время с ис5пользованием технологии франчайзин5га примерно два десятка предпринима5телей создадут фирменные рестораны«Ростик’с» в Перми, Уфе, Ростове5на5Дону, Самаре, Нижнем Новгороде, Ека5теринбурге, Челябинске и Краснодаре.

Если только… докажут свое умениевкусно приготовить цыпленка. — Е. Ч.

Доложим куда следует…Вступление России в Международ�

ную группу по разработке финансовыхмер борьбы с отмыванием денег (Finan�cial Action Task Force on Money Laun�dering, FATF) начинает приносить своипервые плоды. В начале сентября Коми�тетом РФ по финансовому мониторингу(КФМ), в соответствии с рекомендаци�ями FATF, был разработан и внесен па�кет поправок к действующему законо�дательству в сфере противодействиялегализации (отмыванию) доходов, по�лученных преступным путем.

В своем комментарии председательКФМ РФ Виктор Зубков отметил две но�вации. Во�первых, это расширение спи�ска организаций, осуществляющих опе�рации с денежными средствами илииным имуществом, в сфере деятельно�сти которых отсутствуют надзорные ор�ганы — в список предлагается включитьриэлторов и финансовых посредни�ков. Второй новацией стала отменазакрепленного в УК порога в 2 тыся�чи МРОТ, с которого начинается уго�ловная ответственность за легализа�цию «грязных» денежных средств.В КФМ РФ предлагают привлекать к от�ветственности за любую «грязную»сделку и финансирование терроризма.Устанавливается также размер финан�совых операций, которые будут счи�таться «подозрительными» и требую�щими контроля со стороны Комитета —600 тысяч рублей. Под контроль КФМРФ попадут также сделки с нецелесооб�разно большим количеством посредни�ков и «дробящимися» платежами. Ин�формация будет поступать в Комитет отслужбы внутреннего контроля органи�заций. За нарушение правил внутрен�него контроля предусматривается от�ветственность в виде тюремного заклю�чения сроком до 8 лет.

По мнению противников поправок,новый порядок создаст серьезные про�блемы для риэлторов, занимающихсяпродажей квартир для среднего класса,получающего зарплату в конвертах, —у КФМ РФ будут появляться вопросыо происхождении таких денег со всемивытекающими отсюда последствиями.

В комитете Госдумы по безопаснос�ти полагают, что предложения КФМ РФне вписываются в картину либерализа�ции Уголовного законодательства,а система доносительства не поможетбороться с серьезными экономически�ми махинациями, но приведет лишьк появлению армии уголовников «помелочи». Кроме того, доказать прича�стность риэлтора к «подозрительной»сделке, о которой тот не сообщил,практически невозможно. Несмотря нанесовершенство поправок, Зубков на�деется, что законопроекты будут при�няты Госдумой не позднее весны сле�дующего года.

Длинный рубльНесмотря на снижение Сбербанком

процентной ставки, в августе доход�ность вкладов в рублях сроком до 3�хмесяцев составила 7–8%, а полугодо�вых 10–11%. В то же время ставки пократкосрочным вкладам в долларах со�ставили 3–3,5%, в евро 2–4,5%; на по�лугодовые вклады начислялось 4,5–5%и 2,5–5% соответственно.

Дефляция и повышение курса дол�лара к рублю на 0,8% сыграли на повы�шение рублевой доходности вкладовв американской валюте: с минус0,51–0,75% (в июле) до 1,45–1,7% (вавгусте). В результате реальная доход�ность рублевых вкладов независимо отсроков была положительной: 1–1,3%.Покупательная способность долларав августе также подросла — на 1,2%. Та�ким образом, немного выиграли и те,кто хранил доллары в кубышке (однакостоит напомнить, что с начала года сбе�режения в долларах обесценились на11,4%). Рублевая доходность вкладовв евро опять огорчила их владельцев,составив от минус 3,6% до минус 3,8%в зависимости от сроков вложения. По�купательная способность евро в августетакже упала — на 4,1% (с начала годапокупательная способность евро снизи�лась в России на 7,7%).

В настоящее время более половинывкладов физических лиц в России со�ставляют рублевые депозиты — именноих аналитики называют оптимальным

инструментом сбережения денег. Не�смотря на рост доллара, который носитсезонный характер, оснований для рез�кого и устойчивого роста американскойвалюты нет — с учетом осуществляемогоМинфином контроля за денежным об�ращением и темпами инфляции, а так�же тенденций к снижению Центробан�ком ставки рефинансирования, банки�ры советуют гражданам открывать руб�левые счета на длительные сроки. За 8месяцев этого года рубль укрепился ужена 5% (запланированный на год рост —6%). По мнению экспертов, самыми до�ходными будут рублевыевклады на срок от го�да. При одина�к о в ы х с р о к а хвклада, рубле�вая доходностьбудет выше дол�ларовой почтина 40%. На�пример, по�л у г о д о в о йвклад с сум�мой в 10 тысячдолларов,при ставке8,75%, прине�сет его владельцу434 доллара. За теже полгода рублевый вклад в 300тысяч рублей при ставке 15% годо�вых принесет 22 300 рублей (около740 долларов).

СОБЫТИЯ

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ 15

Шаг вперед и два назадВ сентябре в Госдуму был внесен за�

конопроект, в котором предлагается от�менить Федеральный закон «Об обяза�тельном страховании автогражданскойответственности владельцев транспорт�ных средств». По заявлению первогозаместителя главы думского Комитетапо экономической политике, заместите�ля руководителя группы «Народный де�путат» Анатолия Аксакова, предложе�ние об отмене «автогражданки» подпи�сано группой парламентариев и нашло

поддержку среди представителей мно�гих думских фракций. От группы «На�родный депутат» подписались Генна�дий Райков и Валерий Гальченко, кото�рые уверены в необходимости отмены«автогражданки» в силу ряда причин.Одной из основных называются слиш�ком высокие страховые ставки — неподъемные для малообеспеченных сло�ев населения и бюджетников. Базоваяставка страхового тарифа для физиче�ских лиц составляет 1 980 рублей, аокончательная сумма рассчитываетсяс учетом ряда факторов — типа и раз�личных коэффициентов. Аксаков отме�

тил, что обязательное автостра�хование изначально было нега�тивно воспринято российски�

ми автовладельцами, и за�кон должен быть если неотменен, то хотя бы пере�смотрен в части размеров

ставок и льгот.Напомним, что ФЗ «Об

обязательном страхованииавтогражданской ответствен�

ности владельцев транспорт�ных средств» вступил в силу 1 июля

2003 года, и его положения уже ак�тивно реализуются страховщиками иавтовладельцами.

Свой судьяВ начале сентября, на пресс�конфе�

ренции, посвященной поискам инвес�тиционных ресурсов, генеральный ди�ректор Московской международнойбизнес�ассоциации (ММБА) Алек�сандр Борисов представил свое виде�ние того, почему иностранцы не спешатинвестировать свои кровные в эконо�мику России.

Одной из основных причин нежела�ния иностранных инвесторов вклады�вать деньги в экономику РФ была на�звана низкая квалификация судей и су�дебных служащих, а также недостаточ�ный уровень финансирования судов.По словам Борисова, не только боль�шинство арбитражных заседателейи экспертов, но и разбирающие эконо�мические и хозяйственные споры судьииспытывают серьезные затрудненияи сложности при рассмотрении спо�ров — в ходе анализа деловой термино�логии, повсеместно использующейсяв осложненных иностранным элемен�том отношениях.

Недостаток теоретических знанийсудей в области международного праваи сравнительного правоведения дол�жен, по словам Борисова, компенсиро�ваться деловыми кругами, готовымивкладывать средства в повышение ква�лификации судей, осуществляющих за�щиту нарушенных или оспариваемыхправ и законных интересов лиц, зани�мающихся предпринимательской ииной экономической деятельностью.Борисов считает, что, прежде всего, ин�весторам необходимо дать уверен�ность в том, что их интересы будут за�щищаться в российских судах быстро играмотно. А это уже полдела…

Борисов также заявил, что местнымвластям необходимо в корне пересмот�реть свое отношение к инвесторам.В регионах компании, готовые вклады�вать средства в развитие производства

и платить налоги, повсеместно воспри�нимаются в качестве дойных коров — ихпринуждают к участию в социальныхпрограммах, заставляют строить доро�ги, помогать дошкольным учреждени�ям и т. п., что опять�таки отрицательносказывается на имидже страны.

Гендиректор ММБА считает, что от�рицательно на инвестиционную при�влекательность России влияет и то, чтонаша страна до сих пор переживаетэпоху перемен, а перемены, даже и по�ложительные, — это признак неста�бильности.

По этой причине инвесторы предпо�читают вкладывать в Китай — страну,откуда вышла поговорка: «Не дай вамбог жить в эпоху перемен». Сейчас Ки�тай является одной из немногих стран,где можно просчитать инвестиционныйпроект и развитие нового бизнеса нанесколько лет вперед — в прошлом годув Китай было вложено 53 миллиардадолларов прямых иностранных инвес�тиций…

Мне полкило рекламы…Сентябрь в самом что ни на есть бук�

вальном смысле станет «тяжелым» ме�сяцем для работников почты и курьер�ских компаний 36 стран мира. Именноим придется воплощать в жизнь новуюмаркетинговую кампанию шведскогопроизводителя недорогой мебели идомашней утвари — распространять130�миллионный тираж каталога про�дукции IKEA. Участники российскогорекламного рынка называют вес одногоэкземпляра 360�страничного каталогарекордным — он превышает полкило�грамма (523 г). Если положить весь ти�раж каталогов друг на друга, получитсястопка высотой в 1300 км.

Осенний каталог впервые выходитв России в том же формате, что и в дру�гих странах. Общий российский тиражсоставит 2,2 миллиона экземпляров.Из них 2 миллиона будет распростране�но в Москве, а 200 тысяч — в Санкт�Пе�тербурге. Предыдущее издание россий�ского каталога было тоньше на 100

СОБЫТИЯ


Новое развлечение для элиты Совсем недавно (см. «Бизнес�жур�

нал» № 14(27) , с. 42) наш журнал рас�сказывал о нынешнем состоянии рос�сийской скаковой индустрии. Поводомдля разговора послужил становящийсявсе более популярным в России и в мире«Кубок Насибова». А 24 августа состоял�ся розыгрыш самого крупного призовогофонда в российском конном спорте.

Поклонникам скачек повезло с пого�дой. Светило яркое солнце, и на иппо�дроме собралось большое количествопублики. Да и столь длинной очередив кассу столичный ипподром, похоже,не видел давно. Но главное — многиепришли на финал кубка впервые. Такчто если судить по числу зрителей, естьвсе основания утверждать: интереск скачкам в России постепенно возрож�дается. А ведь билеты были недешевы.Организаторы турнира заявляют: этомероприятие — «зрелище, достойноеаристократов».

«Мы хотели заинтересовать людей,заставить их прийти на ипподром, — го�ворят организаторы «Кубка Насибо�ва». — К сожалению, то, что считаетсясамым элитным спортом и развлечени�ем на Западе, у нас только�только начи�нает развиваться. Чтобы привлечь вни�мание к скачкам как таковым, мы зна�чительно расширили развлекательнуюпрограмму. По техническим причинамскачки отделяют друг от друга довольнодлинные паузы. И чтобы неискушеннаяпублика не заскучала, в перерывах вы�ступали артисты конного театра Мух�тарбека Кантемирова, демонстрирова�лись фильмы, посвященные Насибовуи зарубежным скачкам, аудиториюподдерживал ведущий — профессио�

нальный актер, артист театра «Сатири�кон» Владимир Большов».

В итоге все три часа шоу прошли бук�вально на одном дыхании, азарт захва�тил всех присутствующих, даже не раз�бирающиеся в правилах тотализаторапосетители увлеченно делали ставки.И нередко выигрывали. «Новичкам ве�зет», — снисходительно улыбались зав�сегдатаи ипподрома.

Победителем самой главной скачки —на «Кубок Насибова» — стал 3�летнийжеребец Акбаш, принадлежащий коне�заводу «Восход». К слову, победителюдостается половина призового фонда —80 000 рублей. Кстати, именно из призо�вых берутся деньги для закупки молод�няка и его достойного содержания. Спе�циалисты уверены, что уже через не�сколько в России лет появятся лошади,

страниц, а его вес составлял чуть более200 г. Основной проблемой при рас�пространении каталога в России пред�ставляются почтовые ящики. Их не�большие размеры с трудом вмещаютстандартные газеты и журналы — что ужтут говорить о полукилограммовом«кирпиче» каталога… Сейчас IKEA Russiaведет консультации с работниками рос�сийской почты и курьерской компанией«Экстра�Курьер», которая будет рас�пространять каталог в столице. Достав�ка каталога обойдется недешево — какминимум в 5 рублей за экземпляр.При этом придется многократно увели�чивать штат курьеров — много ли полу�килограммовых каталогов унесет на се�бе рядовой почтальон?

Проблемы с распространением на�блюдаются в других странах: в Малай�зии высокая влажность, поэтому ката�логи приходится заворачивать в специ�альную упаковку, в Китае почтовыеящики слишком малы, в Греции и дру�гих странах почтовых ящиков нет физи�

чески, и каталоги приходится вешать надверь в пакетах…

В новом каталоге будет представле�но 3 тысячи наименований (около 1/3всего ассортимента) продукции IKEA.Объемы продаж товаров, представлен�ных в каталоге, как правило, в 2–3 разабольше, чем продажи товаров, не во�шедших в него. На печать и распростра�нение каталога уходит порядка 50%маркетингового бюджета компании.

которые по своим качествам не будут ус�тупать зарубежным скакунам, а значит,смогут принимать участие в междуна�родных турнирах и выигрывать уже мно�гомиллионные призы. Но это в будущем…

Организацией прошедшего фести�валя стал «Насибов Жокей Клуб». Поче�му? И каким образом удалось привлечьвнимание к скачкам непривычное дляРоссии количество зрителей? Если быразговор шел о боксе или футболе, во�просов не возникало бы. Это «раскру�ченные» виды спорта, и никого не удив�ляют заполненные трибуны стадионов.Но скачки…

Впрочем, ничего удивительного.Ведь скачки — великолепное, красивоеи азартное зрелище. По словам органи�заторов, публика только ждала неболь�шого толчка, чтобы прийти на иппо�дром. Специально для новичков быласоздана подробная программа, расска�зывающая обо всех правилах, традици�ях скачек.

В этом году «Кубок Насибова» пока�зал, что этот вид спорта, остававшийсядолгое время в тени и относимый, ско�

рее, к экзотике, обладает огромным по�тенциалом, в том числе и с точки зрениябизнеса. Сегодня появляется четкое по�нимание: этот спорт может быть инте�ресен и спонсорам, и инвесторам. На�конец, при использовании новейшихбизнес�технологий скачки становятсязаманчивыми и для эффективного вло�жения средств.

Теперь, когда прецедент создан,а «Кубок Насибова» как скаковое меро�приятие, по оценкам специалистов, до�казал свою привлекательность, в томчисле и деловую, появление в россий�ской скаковой индустрии полноценныхспонсоров и инвесторов остается, судяпо всему, лишь делом времени. Кстати,уже в этом году несколько хорошо уз�наваемых брэндов выступили спонсо�рами события, причем притягательнымоказался еще и сам по себе «универ�сальный» формат мероприятия.

Похоже, на рынке появился новый,вполне качественный и прибыльныйспортивный продукт. За счет довольновысоких цен на билеты была решена ещеи задача смены аудитории ипподрома.По сути, резко изменилась социальнаякарта зрителей на трибунах. Публикапришла на ипподром насладиться кра�сивым зрелищем, посещение которогостало вдруг модным и престижным. Такчто, вполне вероятно, вскоре поход наипподром станет новой возможностьюпровести семейный досуг. Ну и, наконец,скачки в России «заметило» телевиде�ние. Один из ведущих спортивных кана�лов — «РТР�Спорт» — вел прямую транс�ляцию скачек на ипподроме и выпустилв эфир итоговую передачу. И это ещеодин показатель роста интереса к скако�вой индустрии в России.

СОБЫТИЯ


ЦИФРЫ НОМЕРА

18

21тонна дынь и ар�бузов забракова�

на в Волгограде. Про�верки показали, что всяэта масса содержит боль�шое количество нитратов.Но это болезнь не толькобахчевых культур, — по этойже причине специалисты недопустили к продаже более 44тонн овощей и фруктов, а еще29 тонн не попали на прила�вок из�за ненадлежащего то�варного вида. Проблема каче�ства овощей и фруктов,а в особенности сезонныхдынь и арбузов — не тольковолгоградская. Так, в Москведействуют примерно 1 200бахчевых развалов, 59 «ярма�рок выходного дня» и 143

сельскохо�зяйственных рынка, также тор�гующих арбузами и дынями.Правда, как сообщает Госин�спекция Москвы по качествусельскохозяйственной продук�ции, сырья и продовольствия,случаев отравлений или ЧП,связанных с торговлей бахче�выми, в Москве за все лето от�мечено не было. �

30–50миллиардовдолларов со�

ставляет, по приблизительнойоценке специалистов, тене�вой оборот малого бизнеса.С этим фактом аналитикисвязывают стремление боль�шинства российских банковне иметь дела с кредитовани�ем малого бизнеса и рабо�тать, в основном, с крупнымипредприятиями. Что касаетсяподдержки государственныхорганизаций, то, по оценкеНационального института сис�темных исследований про�блем предпринимательства(НИССЕ), из федеральногобюджета в 1995–2003 годына поддержку малого бизнеса

было выделено чуть более 1миллиарда рублей. Так вот,значительная часть этих де�нег (как, впрочем, и из регио�нальных бюджетов) пошлавовсе не на прямое кредито�вание малых предприятий,а на создание «рыночной» ин�фраструктуры — бизнес�цент�ров, бизнес�инкубаторов, ин�новационных центров и т. д.Кредитование по линии него�сударственных организацийвыглядит более внушитель�ным: за последние восемьлет они выдали около полу�миллиона кредитов на суммудо 1,5 миллиарда долларов.Однако получить кредит ма�лой фирме совсем непросто.

Недостаточно просто напи�сать заявку и представитьбизнес�план — главным усло�вием до сих пор является не�обходимость внесения залога(чаще всего, речь идет обимуществе). Другой особен�ностью кредитования малогобизнеса является размеркредитов и процентная став�ка по ним: она, как правило,существенно выше средней.При этом средний размеркредита для малого предпри�ятия по России весьма скро�мен и составляет от 50 тысячдо 300 тысяч рублей. Ноборьбы за клиента среди кре�диторов малого бизнеса покане заметно. �

70 тонн красной икрыи 135 — свежезаморо�

женной рыбы обнаружили ра�ботники ФСБ и милиция под�московного города СергиевПосад при осмотре железнодо�рожных составов. Груз прохо�дил исключительно как «моро�женая рыба», а большинствоемкостей с икрой не былиснабжены не только каки�ми бы то ни былопломбамиили знака�ми пред�приятия�изгото�вителя,но дажепростымиэтикетками.

По данным ФСЭНП МВД Рос�сии, направлялась эта партия«в некую столичную фирму».Общая стоимость контрабанд�ного товара оценивается в 2миллиона долларов. В настоя�щее время товар передан подответственное хранение до ус�тановления законности нахож�

дения красной икры в ле�гальном обороте.

Остается наде�яться, что срок

годностиценного гру�за не исте�чет раньше,чем закон�чится раз�биратель�ство. �

440новых магазинов «шаговой доступности» сети «Утконос»будет открыто в ближайшее время в Москве. Это не�

большие магазинчики с собственными складами и автоматизиро�ванными линиями формирования заказов. Этот проект стартовалв Зеленограде и быстро завоевал симпатии как покупателей, таки представителей столичных властей. С введением программы«Утконос» столичные власти намерены нанести удар по несанкци�онированной торговле, масштабы которой до сих пор поражаютвоображение. По имеющимся данным, 70% торговых точек, рас�положенных возле станций метро и оживленных магистралей, по�просту незаконны. У торговцев нет документов на товары, нети разрешений на реализацию продукции. Борьба с несанкциони�рованной торговлей для столичных властей — дело первостепен�ное. Но сложное, поскольку нередко сотруд�ники правоохранительных органов,в чьи функции входит контроль надпалатками, делают свой собст�венный бизнес, осуществляяохрану и поддержку торгов�цев. Выражаясь жаргон�но — «крышуют». �

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003


3года российские предприя�тия смогут пользоваться сво�

ими земельными участками бес�платно. Минэкономразвитияразработало проект поправокв Земельный кодекс, которыйперенесет введение нормы обобязательном выкупе или арен�де земли на 2007 год. Нынеш�ний вариант Земельного кодек�са предполагает отмену с 2004года режима бессрочного поль�зования землей. Это значит, чтопредприниматели должны былидо конца этого года либо выку�пить землю, на которой стоят ихпредприятия, либо взять еев аренду.

И в том и в другом случаебизнес попадал в зависимостьот местных чиновников, ведь,в соответствии с действующимпорядком, именно они определя�

ют

стоимость выкупа земли и став�ки арендной платы. И нужно от�метить, что в определении этихставок царит настоящий хаос.Так, в пределах одного регионаставка может различаться в де�сятки раз.

Порядок в расчете ставкипризван навести пра�вительственный зако�

нопро�

ект — 31�я глава Налогового ко�декса, которую ГосударственнаяДума должна принять в ходеосенней сессии. Проект устанав�ливает с 2005 года предельнуюставку земельного налога для за�нятых под предприятия земельв 1,5% от кадастровой стоимостиучастка. Но и кадастровая оцен�ка российских земель еще не за�кончена, и даже если она завер�шится в текущем году, то на обра�ботку результатов потребуетсядополнительное время. Поэтомупока невозможно точно рассчи�тать, сколько заплатят предприя�тия, выкупая свою землю по но�вым правилам.�

7–8миллионов человекпланирует охватить

уже к концу 2003 года толькочто запущенный новый телеви�зионный канал РБК�ТВ, при�надлежащий ОАО «РБК Инфор�мационные системы».

На текущий момент этоединственный в стране теле�канал, который будет ежеднев�но освещать ситуацию на рос�сийском и международном фи�нансовых рынках. В сетке ве�щания представлены экономи�ческие, финансовые и полити�ческие новости России и зару�бежных стран, аналитическиеобзоры, прогнозы и коммента�рии экспертов, а также специ�альные программы, посвящен�

ные актуальным проблемамроссийского бизнеса.

Смотреть РБК�ТВ пока чтоможно лишь в Москве и Санкт�Петербурге. Однако уже в бли�жайшее время ретрансляциясигнала РБК�ТВ начнется ещев 12 городах�«миллионниках».Транслируется РБК�ТВ черезспутниковые каналы(«НТВ�плюс», «Кос�мос�ТВ»), кабель�ные сети («Ком�кор�ТВ», Divo�ТВ), кабель�но�эфирноевещание,региональ�ных веща�телей,

а также Интернет. Предполага�ется, что дневная аудиториявещания — руководители выс�шего и среднего звена, специ�алисты, нуждающиеся в дело�вой и финансовой информа�ции

в режиме реального времени.Аудиторию утреннего и вечер�него вещания составят рос�сийские бизнесмены и пред�приниматели, а также все, ктоинтересуется финансовой

и экономической инфор�мацией. �

12миллиардовдолларов, как ожидает�

ся, составит объем иностран�ных инвестиций в экономикуМосквы по итогам 2003 года.Это означает, что инвестициипревысят суммарную доходнуючасть городского бюджета на1,5 миллиарда долларов. Кудаже пойдут эти суммы? Распре�деление инвестиций происхо�дит следующим образом: око�

ло50%

идет в торгов�лю, 17% — в промышлен�

ность, 9% — в сферу развитиябизнеса, в том числе в пред�приятия малого бизнеса. Сле�дует отметить, что некоторыесегменты экономики, на раз�витие которых не хватает соб�ственных средств московскогогородского бюджета, получатнеобходимое финансированиеименно за счет привлеченныхиностранных инвестиций. �

ЦИФРЫ НОМЕРА

При подготовке материалов использовалась информация: «Альянс Медиа», «РИА Новости», «Газеты», «Финмаркет новости», «Коммерсантъ Деньги», «МК в Волгограде».

П ервые карты предоплаты появи�лись в России в середине 90�х. Пи�онером здесь принято считать

московскую компанию «Центральныйтелеграф». К тому времени западныеоператоры сотовой связи, телекомму�никационные компании и провайдерыИнтернета уже 10 лет использовали кар�точки как платежный инструмент и од�новременно способ захвата массовогорынка. Однако широкое распростране�ние они получили только тогда, когдаэтим занялись российские операторымобильной связи. Выпуск карт стал дляних мерой вынужденной, ведь бурныйрост российского телекоммуникацион�ного рынка совпал с кризисом 1998 го�да. Потерявшие дееспособность банкибыли просто не в состоянии зачислятьна счета операторов платежи абонентовв режиме реального времени. В своюочередь, провайдерам Интернета ку�сочки пластика со стретч�полосой, за�щищающей PIN�код, заменили основ�ной прежде способ взаимодействия спользователем — договор о предостав�лении услуг.

Рынок предоплаченных карт доступавесьма неоднороден. Если в сегментесотовой связи лидеры давно известны(«Вымпелком», МТС, «МегаФон», мень�шие доли занимают МСС и «Сонет»), тона стремительно развивающемся рынкеIP�телефонии, не столь упорядоченном,первенствующих назвать уже сложнее.А значит, потребитель далеко не всегдаготов сделать однозначный выбор. Ну, авсего в России обращаются более 250видов разнообразных карточек пре�доплаты.

Благодаря появлению карт много�численные услуги оказались макси�мально приближенными к массовомупотребителю. Не надо ехать в банк и за�полнять кучу бумаг — достаточно при�обрести в ближайшем киоске карту, ак�тивировать ее, и вы получаете доступ кнеобходимым услугам. Нужно попол�нить баланс, чтобы не отключили «мо�бильник»? Покупаем карту, набираемнесколько цифр и — дело сделано!

Пионерами в области продаж картпредоплаты стали салоны связи и мага�зины компьютерной техники. А затемгеография их распространения реши�

тельно расширилась, карты появилисьв банках и отделениях связи, в супер� иминимаркетах, на уличных «столиках»и в киосках.

До недавнего времени карты экс�пресс�оплаты воспринимались торгов�цами, скорее, в качестве побочного то�вара. Как правило, им отводили не�большой уголок на витрине среди про�чей мелочи. Но сегодня только ленивецне торгует картами. А это значит, чтокаждый из дилеров видит в них прямойинтерес для себя.

Совокупный объем распространен�ности предоплаченных карт оценитьдовольно непросто. Во�первых, рынокэтот относительно молод. Во�вторых,здесь все еще немало стихийности и не�упорядоченности, что связано, в томчисле, с отсутствием внятного законо�дательного регулирования. Ну и, нако�нец, пока нет достоверной информации

об объемах эмитированных и реализо�ванных карт. Впрочем, отдельные дан�ные все�таки имеются. Так, экспертыоценивают объем рынка телефонныхкарт, предназначенных для оплатымеждугородных и международныхзвонков, примерно в 50 миллионовдолларов, а рынок карт доступа к услу�гам IP�телефонии — в 70 миллионов.Аналитики компании Zebra Telecom по�лагают, что ежемесячно на рынке стра�ны реализуется «карточных» услуг насумму около 100 миллионов долларов,причем на сотовую связь приходитсяболее 70%. По словам Дмитрия Исмаи�лова, эксперта компании «Техмаркет»,перспективы развития рынка карт опла�ты услуг IP�телефонии и доступа в Ин�тернет можно оценить на твердую «чет�верку», по крайней мере, если иметь ввиду прежде всего интернет�телефо�нию. «75% людей пользуются звонками

С ЧЕГО НАЧАТЬ


Раскинем картыТорговля картами экспресс�оплаты, несмотря на множество точек продаж и, казалось бы, высокуюконкуренцию, — перспективный и выгодный бизнес. Есть здесь, правда, и специфика — низкая доляприбыли от каждой разовой операции при быстром обороте средств. Организация пункта продажи на базеуже действующей торговой точки не потребует особых разрешений и больших площадей. Маленькийстолик, рекламный плакат и вывеска, удачно сформированный ассортимент, налаженная логистика — и вы можете получать стабильную прибыль.

ЕкатеринаЧинарова

через традиционную «восьмерку» про�сто потому, что недостаточно осведом�лены о новой услуге. Но спустя некото�рое время это соотношение изменит�ся», — уверен Д. Исмаилов.

Дайте, что ли, карты в руки!Для дилера карта экспресс�оплаты —

это товар, а не услуга, причем товарвесьма удобный. Карты малы по разме�ру, и нужно всего лишь правильно раз�местить их на витрине, поскольку всезаботы по маркетингу, продвижению,рекламе и пропаганде берут на себя по�ставщики, их услуги становятся доступ�ными после приобретения соответству�ющей карты. В Москве, Санкт�Петер�бурге и других крупных городах доступ�но торговать ими буквально на каждомуглу, этим может заниматься абсолютнолюбое предприятие независимо от про�филя основной деятельности. Был быспрос, а спрос есть, причем не на картыкак таковые, но — на услуги, получитькоторые можно, купив предоплаченнуюкарту. Все, что требуется для старта, —это договор поставки, товарные на�кладные или акты приема�передачи то�вара. И все. Можно начинать.

Сегодня карты предоплаты произво�дятся из пластика или высококачествен�ного картона (дань экологии!) и, какправило, обернуты в полиэтиленовуюпленку. А значит, не боятся ни дождя,ни снега. Ну, если только не окунать ихв воду специально. Так что торговатькарточками можно не только в магази�не, офисе, киоске или подземном пере�ходе, но и прямо на улице, там, гдекаждый день движется нескончаемыйпоток прохожих — потенциальных по�купателей. Ответственность за скрытыйбрак? Это головная боль оператора свя�зи, а не продавца. Пин�код на карте на�дежно скрыт скретч�полосой, причем,

если полоса повреждена, карта призна�ется бракованной и возвращается по�ставщику. На любой карте указан се�рийный номер, благодаря которомуможно получить всю информацию обуслуге. Ну и, наконец, за качество услу�ги, оказываемой по карте, также отве�чает оператор связи.

Разумеется, торговец должен следитьза сроками годности, указываемыми по�рой на картах («карта должна быть акти�вирована не позднее…»). Тут надо быть

внимательными и постараться реализо�вать такие карты до окончания указанно�го срока. Правда, в некоторых случаяхоператоры продлевают их срок годнос�ти, но за информацией подобного роданеобходимо дополнительно обращатьсяк поставщику. Лучше до этого не дово�дить. И, наконец, на карте всегда напи�сано, к какой категории она относится(интернет�карта, телефонная или картаэкспресс�оплаты), так что разобраться сассортиментом способен практическилюбой продавец без длительной допол�нительной подготовки.

Потребители карт предоплаты — какправило, люди активные, они не любяттратить время и силы на поиск точкиприема платежей и томительное ожи�дание в очередях у окошка кассы. Так,по словам пресс�секретаря платежнойсистемы «Рапида» Дмитрия Морочен�ко, среднестатистический потребительуслуг «Рапиды» — это мужчина 25–35лет, с постоянным источником дохода,достаточным для пользования сотовой

связью и частным доступом в Интернет.Это очень хороший потребитель. Такойдаже не обратит внимания на то, чтокарта у вас дороже, чем у другого диле�ра. Купил просто потому, что именноваш прилавок оказался на пути.

Но… «Конкуренция на рынке картпредоплаты уже очень высока, — ут�верждает Дмитрий Исмаилов, ведущийспециалист отдела «Контракты и карты»компании «Техмаркет». — Картами тор�гуют практически везде, а количество

точек продаж увеличивается быстрее,чем растет сам рынок карт. Поэтомупродажи в каждой отдельной точке по�стоянно снижаются». Вот почему «Тех�маркет» считает экстенсивный рост не�целесообразным и стремится повыситьэффективность работы уже существую�щих пунктов продаж.

МаршрутыКак попадают карты в розничные

точки? На этапе раскрутки нового про�дукта, когда о карте не знают ни потре�бители, ни дилеры, большинство ком�паний работает напрямую с розничны�ми точками. Многие, как «Рапида» илиZebra Telecom, продолжают эту практи�ку и по сей день. Однако большинствокрупных провайдеров и такие сотовыеоператоры, как МТС и «Вымпелком»,предпочитают взаимодействовать на�прямую лишь с крупными реселлерски�ми сетями. Иначе стоимость транзак�ций, вызываемых общением с тысяча�ми дилеров, превзойдет все мыслимыеи немыслимые пределы.

Обычно карты полностью выкупают�ся продавцом у эмитента или посредни�ка�оптовика, который выходит на опе�раторов напрямую. Так, чтобы приоб�рести карты «Би+» в ОАО «Вымпелкоммуникации», необходимо закупатьих на сумму не меньше 100 000 долла�ров в месяц. Обычный салон связи привсех стараниях такого себе позволитьне сможет, не говоря уже о «столике» устанции метро. Поэтому единственныйвыход для дилера — обратиться к по�ставщику�дистрибьютору. У него мож�но приобрести любое количество картболее чем из 50 наименований. Здесь,как правило, присутствуют все основ�ные эмитенты продуктов по ценамкрупнооптовых партий. Некоторые дис�трибьюторы оказывают услуги по под�готовке менеджеров, которым впослед�ствии придется управлять сбытом карт,предоставляют специальное программ�ное обеспечение для ведения учета,

КАРТЫ ЭКСПРЕСС−ОПЛАТЫ | С ЧЕГО НАЧАТЬ


При солидном богатстве выбора, выкладывать все карты на прилавок не имеет смыс�ла. В таком случае «пластик ляжет мертвым грузом», — утверждает Мария Смирнова(«Картторг»). Грамотно сформировать ассортимент торговой точки — едва ли не самаяглавная задача продавца.

Специалисты «Картторга» аккумулировали имеющийся опыт продаж и весьма подроб�но консультируют новичков. Мы же приведем лишь базовые рекомендации: � Уровень продаж карт экспресс�оплаты услуг IP�телефонии выше, а комиссионное воз�награждение по ним — в несколько раз ниже, чем по другим видам карт. Это отличие ипривлекает дилеров к сотрудничеству с операторами IP�телефонии, которые предлагаютвознаграждение в 15–20% от номинала карт.� На рынке пластиковых карт есть свои лидеры продаж, зная которых, вы всегда пра�вильно составите основное ядро ассортимента карт в своих торговых точках.

Экспресс�оплата: «Би+», МТС, «Сонет», «МегаФон».Интернет: МТУ (универсальные), РОЛ, «Комстар», «Зебра�Телеком» (универсальные).Телефония: «Зебра�Телеком» (универсальные и телефонные), «Матрикс», «Центел», «От

А до Я», «МАКСИкарта».� Не стоит забывать о рекламных усилиях «новых» и об активности «старых» игроков нарынке. Многие карты экспресс�оплаты, телефонные и интернет�карты широко рекламируют�ся в средствах массовой информации. Находить преимущества отдельных операторов и до�носить их до клиента — важно и нужно. �

Секреты мастерства

Потребители карт предоплаты — как правило, люди активные.

Они не любят тратить время и силы на поиск точки приема

платежей и томительное ожидание в очередях у окошка кассы

распространяют справочно информа ционные и рекламные материалы, спе циальные стенды витрины для прода жи карт, а также принимают назад не проданные.

Сами эмитенты, разумеется, заинте ресованы в том, чтобы цепочка междуними и потребителями была как можнокороче. «От ее длины напрямую зависитдилерская наценка на карты, влияющаяна спрос. В отличие от телекоммуника ционных операторов связи, мы не мо жем предоставлять значительный дис конт дилерам», — считает Дмитрий Мо роченко («Рапида»). А вот практика пе редачи карт «на реализацию» не рас пространена. Средняя цена карты — 10долларов, так что будущим дилерамнужно быть готовыми к тому, что акку мулировать соответствующую суммувсе таки придется.

Важен потокКарты выгоднее продавать там, где

публика не переводится. То есть где приотносительно небольших затратахможно получить хорошую отдачу. Ведькарта — товар повседневного спроса,классический представитель группыFMSG (fast moving consumer goods).Скажем, «Зебра Телеком» реализуетсвыше 200 тысяч карточек в месяц толь ко в Москве, причем основные прода жи сконцентрированы в центре и наспециализированных рынках электро ники. Это говорит о высокой деловойактивности первой потребительскойгруппы и об определенной избиратель ности к уровню цены у другой.

Понятно, что торговать картамиможно только в тех городах, где при сутствуют соответствующие услуги. Вгородах с населением менее 100 000жителей это вряд ли будет иметь смысл.Кроме того, во многих российских на селенных пунктах до сих пор нет «обыч ной» телефонной связи, не говоря уже освязи сотовой или доступе в Интернет.Вот почему использование карт в реги онах России — редкость для телекомму никационных компаний. «Провинция

традиционно тяготеет к расчетам на личными, боится современных реше ний. И эта ситуация сохранится еще до вольно долго», — уверен Дмитрий Мо роченко.

Ассортимент Что и говорить, карты предоплаты

операторов мобильной связи в ассорти менте должны присутствовать обяза тельно. Спрос на них стабилен, да испрашивают их чаще. Торговать имипроще, а объемы сбыта, как правило, внесколько раз превысят продажи всехостальных карт. Однако и вознагражде ние за продажу карт экспресс оплатыуслуг мобильной связи куда ниже. «Де ло в том, что для сотовых операторовэти карты — не бизнес, а просто сервисдля клиентов, — поясняет Дмитрий Ис маилов («Техмаркет»). — Для провайде ров же они — один из способов получе ния прибыли. А значит, и подходы раз ные. Нам интереснее продавать те кар ты, вокруг которых проводятся какие либо рекламные акции для стимулиро вания и привлечения клиентов. Сотовыеоператоры таких акций на местах непроводят, и в этом сегменте рынка ра ботать с ними неинтересно». Кстати, пословам специалистов, хорошо прове денная промо акция способна увели чить продажи карт на 30% и более!

Следует иметь в виду и особенностипотребительской активности. ДмитрийМороченко («Рапида») отмечает: «По сле 19.00 продажи карт экспресс оплатырастут, поскольку именно в это времязакрываются пункты приема наличныхплатежей. Тогда карта становится един ственно возможным способом быстропополнить лицевой счет. Так что лучшиеперспективы имеют торговые точки, ра ботающие допоздна или вообще круг лосуточно: киоски в метро, аптеки, су пермаркеты, салоны видеопроката».

Для операторов IP телефонии пре доплаченные карточки — наиболее

С ЧЕГО НАЧАТЬ | КАРТЫ ЭКСПРЕСС−ОПЛАТЫ


Культура торговли — более не пустойзвук и не бессодержательный штамп со�ветских времен. Ведь от того, насколькоэффективно оформлена витрина и органи�зована наружная реклама, прямо зависитдоход!

На прилавке карты должны быть раз�мещены удобно, чтобы покупатель сразумог окинуть взглядом весь имеющийся увас товар. Под рукой должны быть рек�ламные материалы, не помешают плака�ты, наклейки�стикеры, различные под�ставки, справочники тарифов… Чтобыобеспечить дополнительную информацию

такого рода, достаточно обратиться к оп�товикам или эмитентам карт, и, скореевсего, необходимое будет предложеновам бесплатно.

Впрочем, проблемы чаще всего кроют�ся совсем в другом: если попытаться раз�местить все имеющиеся карты, реклам�ные и справочные материалы, то быстровыяснится, что вам не хватит отведенныхвитрины, пола, потолка и стен вместевзятых. Вот тут�то впору применять собст�венную смекалку или проконсультировать�ся с мерчендайзерами компаний�эмитен�тов карт. �

Kарты известных операторов, вкладывающих немалые

ресурсы в продвижение своих торговых марок,

продадутся быстро и с высокой долей прибыли.

Экипировка

Чем острее конкуренция между постав�щиками услуг, тем заметнее роль налажен�ной системы сбыта и всякого рода марке�тинговых новаций. Характерный пример —эксперимент, проведенный летом этого го�да московским оператором мобильнойсвязи «МегаФон». Следуя лозунгам массо�вости мобильной связи (а с другими тези�сами вряд ли можно было бросаться в гон�ку за давно выступившими лидерами —«Вымпелкомом» и МТС), компания предло�жила столичным супермаркетам торговатьстартовыми комплектами «Лайт» как обыч�ным потребительским товаром, непосред�ственно со стоек. «Тем самым в глазах по�купателя мобильная связь из высокотехно�логичной услуги превратилась в обычныйтовар повседневного спроса. Проект заин�

тересовал несколько сетей розничной тор�говли, и первым на предложение отклик�нулся «Рамстор». Следующим участникомэксперимента «МегаФона» стала сеть спе�циализированных магазинов подарков«Мульти», — говорят представители «Мега�Фона». Но в чем состоит интерес собствен�но реселлеров, розничных сетей? Замести�тель генерального директора по маркетин�гу и стратегическому планированию «Муль�ти» Виктория Попылькова отмечает: «Мыпостоянно ищем пути расширения ассорти�мента магазинов сети, поскольку делаемставку на возможности выбора подарковдля любого случая и в большом ценовомдиапазоне… Как известно, средства связидействительно могут стать прекрасным по�дарком». �

Простой товар

распространенная схема оплаты услуг.В отличие от сотовых операторов, ко�торые склонны использовать стандарт�ные, «некарточные» схемы расчетов.При этом продажа карт IP�телефонии иинтернет�карт оказывается делом да�же более выгодным, прежде всегоблагодаря большей марже. Кроме то�го, рынок IP�телефонии постоянно рас�тет, об этих услугах (а значит и картах)покупатели осведомлены еще оченьмало, но с каждым днем потребителейстановится все больше. Пусть даже по�ка, по данным маркетинговых иссле�дований, проведенных компанией«Зебра Телеком», более 50% потенци�альных потребителей в Москве либоне знают об услугах IP�телефонии, ли�бо «не умеют» пользоваться ею (види�мо, подозревая, что для этого необхо�димо наличие специальных техничес�ких средств, например компьютера,хотя это не так).

Постоянно растет в Москве, Санкт�Петербурге, в других городах�милли�онниках и потребление услуг доступа вИнтернет, причем карты известных опе�раторов, вкладывающих немалые ре�сурсы в продвижение своих торговыхмарок, продаются быстро и с высокойдолей прибыли.

Наконец, ряд операторов, предо�ставляющих услуги как доступа в Ин�тернет, так и телефонии, совмещают ихна одной карте. В таком случае на картеуказано: «универсальная». Или «теле�фон плюс Интернет». Пока спрос на та�кие карты ниже. Но исключительно всилу неосведомленности покупателя. Ив перспективе такие карты, по оценкамэкспертов, должны будут продаватьсяочень хорошо.

С ЧЕГО НАЧАТЬ | КАРТЫ ЭКСПРЕСС−ОПЛАТЫ


С момента основания наша компанияориентировалась прежде всего на рознич�ный, потребительский рынок услуг телефо�нии и доступа в Интернет. Ключевым инст�рументом для нас стали универсальныекарты, приобретение которых позволяетклиентам как получать доступ в Интернет,так и использовать все преимущества IP�телефонии. Вот почему за всеми движе�ниями на рынке карт мы следим оченьвнимательно.

В тот момент, когда у российских по�ставщиков услуг связи в крупных городахпоявились первые «карточные» продукты,большинство компаний осуществляло пря�мые продажи и, в основном, не стреми�лось развивать обширные дилерские сети.Однако довольно быстро выяснилось, чтобез построения мощных сбытовых системвсе�таки не обойтись.

Существуют различные стратегии раз�вития дилерских сетей. Тщательно взве�сив все «за» и «против», мы прежде всегопостарались наладить партнерские отно�шения с крупными, известными ком�паниями, обладающими собствен�ными филиальны�ми структурами.Это банки (ипрежде всегоСбер�банк),

салоны связи, магазины компьютернойтехники, автозаправочные станции (здесьочень удачным оказалось наше сотрудни�чество с BP).

Следующим этапом стало развитие ди�лерской сети «вширь». Тут мы придержива�лись простого лозунга: «Наши карты долж�ны продаваться даже в пунктах металло�ремонта!»

Рынки «карточных» продуктов Москвы иСанкт�Петербурга явно насыщены. Как втаком случае привлечь дилеров, вызвать уних интерес, мотивировать? Судя по всему,здесь в точности срабатывают хорошо зна�комые законы дистрибуции. Прежде всего,следует предоставлять дилерам привлека�тельные условия сотрудничества, аккурат�но выстроить систему авторизации партне�ров, постоянно проводить специальныемаркетинговые программы, участие в ко�торых позволяет дилерам заработать.

От того, кто продает ваши услуги потре�бителю, зависит ох как много! Можно

потратить массу средств нарекламу, по всем правиламстроить брэнд, предлагатьклиентам услуги высокогокачества по фантастическипривлекательным ценам…

Однако именно ритейлер,продавец, дилер рекомендуют

покупателю товар. То есть могутупомянуть о преимуществах ва�

шего продукта, или, на�против, привлечь вни�мание покупателя к

конкурирующей тор�говой марке.

Чем вышеуровень разви�

тия рынка,тем жест�

че конкуренция, а значит, все более замет�ным становится присутствие крупных сете�вых структур, мощных реселлерских сетей.В небольших городах каждый поставщик —сам себе хозяин. Здесь проще контролиро�вать «свою» территорию, а значит, в выпус�ке карточек порой просто нет никакой не�обходимости — достаточно открыть два�трипункта приема платежей. Но в крупных го�родах все иначе, поставщикам приходитсяиметь дело с совершенно иной географией,а реселлеры всевозможных карт могут вес�ти эффективный бизнес лишь при значи�тельных объемах сбыта. В результате не�большие игроки со временем поглощаютсяболее крупными. Этот период столичныйрынок переживал в пору становления та�ких компаний, как Dixis или «Техмаркет».

Объемы продаж карт, разумеется, мо�гут существенно отличаться от дилера кдилеру. Скажем, наиболее активно прода�жи идут там, где карты доступны, напри�мер, со скидкой, — в частности, на Митин�ском рынке. Но есть и иные группы потре�бителей, которых к частым гостям радио�рынков отнести трудно. Например, те, кторегулярно заправляет автомашину исклю�чительно на BP и оставляет в торговых за�лах этой сети АЗС значительные суммы,приобретая в том числе карты IP�телефо�нии, доступа в Интернет или оплачивая ус�луги мобильной связи.

Таким образом, в рядах дилеров картмогут оказаться самые разные компании.А главная задача поставщика услуг —уметь работать с каждым из них, избегаяпри этом непродуктивной конкуренциимежду участниками сбытового канала. �

ААллееккссеейй ГГаарраанноовв,, ддииррееккттоорр ппоо ммааррккееттииннггуу ии ппррооддаажжаамм

ккооммппааннииии ««ЗЗееббрраа��ТТееллееккоомм»»

Большая наценка автоматически снижает спрос. Кроме

того, можно поссориться и с оптовиком, и с самим

оператором, выпустившим карты в обращение.

Не допускать драки в канале!

Так или иначе, а российский рынокпредоплаченных карт отличается от за�рубежного прежде всего самим спосо�бом продаж. В США и Европе, напри�мер, это, как правило, вендинговые ав�томаты или вообще полный отказ откарт в пользу иных платежных систем. ВРоссии же сложилась традиция поку�пать карты у «живого» продавца. Иэто — шанс для тех, кто только сегодняначинает свой небольшой бизнес.

ЦенообразованиеДело обстоит так, что при продаже

и реализации карт их номинал не обла�гается сегодня ни НСП, ни НДС. Что этоозначает для продавца? Пока что — пре�восходные возможности для ценовыхманевров. Но нередко случается, что вретивом стремлении заработать какможно больше оптовый покупатель картидет на все ради получения более низ�кой цены. И ни к чему хорошему этообычно не приводит. Оценим ситуациюна примере карты экспресс�оплаты МТСс номиналом 15 долларов. Сегодня вы�сокой считается оптовая цена в 15 дол�ларов и выше за карту, а низкой — 14,85доллара. Разница, таким образом, со�ставляет максимум 15 центов. Учитывая,что в рознице эта карта продается всреднем по 500 рублей (около 15,87доллара), окажется, что основную при�быль дает вовсе не микроскопическаяскидка от номинала, а наценка. В сред�нем ежедневно одна торговая точка мо�жет реализовать 10–20 карт этого номи�нала. Но вот оптовики зарабатывают какраз «на оборотах», а здесь играет ролькаждый цент. Так что если розничныйторговец будет исходить из принципи�альной установки на низкие закупочныецены, то при скромных объемах, скореевсего, заказы такого дилера не будут ко�тироваться в глазах любого оптовика.То есть на просьбу продать те или иныекарты могут ответить: «Карт нет!» Или —«Не завезли». Проще говоря, попыткивыдавливания из оптовиков предельнонизких цен резко снижают вашу привле�кательность как партнера. Что толку по�лучить экономию в один цент с карты,за которой придется стоять в очереди?Так что сегодня куда выгоднее покупатькарты для последующей реализациипусть чуть дороже, но зато именно в тотмомент, когда приходит пора попол�нить ассортимент.

Что касается наценки, следует и тутманеврировать осторожно. Ведь боль�шая наценка автоматически снижаетспрос. Кроме того, можно поссоритьсяи с оптовиком, и с самим оператором,выпустившим карты в обращение, ведьбольшинство из них проводит политикурекомендованных цен.

Тем не менее, в Москве, например,наценка на карты экспресс�оплаты мо�жет достигать 17–20%. Дмитрий Моро�

ченко («Рапида») отмечает: «Мы реко�мендуем дилерам устанавливать ее неболее 5% от номинала, но конечное ре�шение зависит только от них, посколькуони знают своих покупателей и их воз�можности. Скажем, карты «Рапиды» но�минированы в рублях, а значит, наценкусразу видно, и потребитель может опре�делить приемлемость цены для себя».

Большинство продавцов карт экс�пресс�оплаты действительно хорошо«чувствуют» клиента, так что в боль�шинстве точек продаж цены держатсяпримерно на одном уроне: 5–10%сверх номинала. Исключение составля�ют разве что компьютерные рынки, тамстоимость карт предоплаты ниже, чемпо городу в целом, что окупается значи�тельными оборотами.

Так есть ли шансы у небольших тор�говых предприятий, ориентирующихсяна продажу карт экспресс�оплаты,или же мощные торговые сети скороокончательно перетянут одеяло на се�бя? «Не стоит бояться конкуренции, —уверяет Мария Смирнова («Карт�торг»). — Да, у солидных игроков боль�шие обороты бизнеса, однако они на�много менее мобильны по сравнениюс маленьким пунктом продаж». Дейст�вительно, крупные дилеры карт, такиекак «Евросеть», «Техмаркет» или «Ана�рион», работают с операторами напря�мую и тщательно подбирают ассорти�мент. Тем временем малое предприя�тие может выиграть за счет разнообра�зия ассортимента, работая с менее из�вестными, но перспективными провай�дерами, многие из которых в стремле�нии расширить рынок сбыта всяческистимулируют дилеров. «В общем, нуж�

но грамотно строить свою ценовуюи ассортиментную политику и помнить,что в «карточном» бизнесе, как ни в ка�ком другом, скупой платит дважды», —резюмирует Мария Смирнова.

А что в кармане?Так сколько же можно заработать на

картах? Вариантов масса, но в общемслучае с продажи одной карточки — от20 рублей и выше, в зависимости от но�минала и процента скидки (здесь обяза�тельно нужно тщательно изучить опто�вые и рекомендуемые розничные цены).Средняя столичная точка продаж реали�зует за день 10–20 карт «Би+» с номина�лами 5, 10 и 20, по две карты «Би+ 50»,5–10 карт МТС небольших номиналов(12, 15, 30, 40), 3–5 «Сонет», 3–5 «Мега�фон Light», 5–7 — МТУ, от 3 до 5 — РОЛ,2–5 карт «Зебра Телеком». Ежедневныйоборот по картам составляет, по разнымоценкам, от 100 до 1000 долларов, аежемесячная прибыль без учета нало�гов — от 500 до 5000 долларов в месяц содной торговой точки (здесь уже играютроль размещение прилавка, наличиерекламы и масса прочих условий). Ноглавное — чем больше вы продаете, темвыше скидка, на которую можно рассчи�тывать в торге с оптовиком. А значит,следом будет расти и прибыль. В Москвенемало дилеров карт экспресс�оплаты,ежедневный оборот которых доходит до1000 долларов.

Так что продажа пластиковых карт —вполне реальная возможность зарабо�тать и расширить ассортимент любогомагазина или другого предприятия,предоставляющего услуги массовомупотребителю. �

КАРТЫ ЭКСПРЕСС−ОПЛАТЫ | С ЧЕГО НАЧАТЬ


− Ввашей книге «Бизнес в сти�ле фанк» часто упомина�ются как примеры из жиз�

ни реальных компаний, так и вообра�жаемая Funky Inc. — идеал «бизнеса встиле фанк». Какая из ныне действую�щих компаний, по вашему мнению,наиболее близка к Funky Inc.?

— Вряд ли я смогу назвать конкретныекомпании. На мой взгляд, островки FunkyInc. можно найти практически в любойорганизации: коммерческой или общест*венной, в сфере услуг или тяжелой про*мышленности. В любой компании, покрайней мере в тех, где я побывал, есть иотдельные личности, и целые подразде*ления, которые находятся на фронтире,занимаются очень интересными вещами.И для менеджеров, которые сегодня уп*равляют миром, очень важно распознатьэти островки и создать условия для ихроста. Я могу назвать несколько компа*ний, которые во многих отношениях ук*ладываются в ту модель, которую в книгемы назвали Funky Inc. Это такие отличаю*щиеся друг от друга компании, как Virgin,которую создал Ричард Брансон, GeneralElectric и Wal*Mart. Можно назвать и дру*гие компании, однако важно помнить,что все они укладываются в концепциюFunky Inc. только в некоторых аспектах, ноне во всех. Взять, к примеру, Wal*Mart —наиболее часто упоминаемую в литерату*ре компанию. Она определенно соответ*

ствует профилю Funky Inc., однако онадействует в основном в США, это оченьамериканская компания — тогда как мысчитаем интернациональность одной изосновных тенденций в ближайшие годы.

— Некоторые из российских биз�несменов, с которыми я обсуждалкнигу, говорили мне, что обнаружилидля себя в ней не так много нового:«Может быть, это откровение для за�падного корпоративного мира, одна�ко я всегда строил свой бизнес при�мерно таким образом». В российскомбизнесе действительно очень много…фанка.

— Ну, что ж — или вам повезло, что увас такие начитанные и передовые пред*приниматели, или нам повезло, что мысмогли уловить эти тенденции. Или и то, идругое.

— Книга была впервые опублико�вана в 1999 году, в канун расцвета«новой экономики», и последующиедва года продемонстрировали муд�рость каждой ее строчки. Всем тогдаказалось, что наступила новая эпоха вбизнесе. Хорошо известно, что про�

ТЕТ−А−ТЕТ


Cиндром обратного крокодила«Ты что, не слышал про «Фанки�бизнес»? Ну, это книжка такая, ее написали два шведскихпрофессора, — бреются наголо и ходят все в кожу затянутые.Обязательно прочитай!» Экстравагантный внешний вид авторов книги Funky Business (в русском переводе «Бизнес в стиле фанк») известен сейчас,пожалуй, больше, чем их идеи. Но даже если б КьеллНордстрём и Йонас Риддерстрале носили стандартныекостюмы и галстуки, никак не выделялись своейэксцентричностью, но написали лишь то, что написали, —ценность и популярность книги ничуть не уменьшилась бы.Funky Business содержит достаточно много очевидных мыслей.Множество спорных суждений, утверждаемых без формальныхобоснований и логических связей. И эта смесь, приправленнаяблестящими озарениями, оказывается великолепнымтопливом для мозгов. Она буквально заставляет твой умработать: сопоставлять, взвешивать, критиковать,анализировать. От нее получаешь почти физическоеудовольствие — возможно, в этом и заключается секретпопулярности книги. Первое издание Funky Business вышло в 1999 году. С тех пор мир порядком изменился (или изменился порядком).Сейчас два бритых и затянутых в кожу шведских профессораготовят к публикации новую книгу, которую писали подрабочим заглавием Karaoke Business. Надеюсь, что частьмыслей из нее попала и в это интервью с ЙонасомРИДДЕРСТРАЛЕ.

Михаил Попов

изошло потом… Сегодня мы видимнечто вроде возрождения традицион�ных экономических взглядов и ценно�стей. В чем была ошибка «новой эко�номики»? Может быть, в ней не хва�тало фанка?

— То, что случилось в 1999 году, как быпроиллюстрировало наше представлениео компаниях, которые основаны на не�сколько иной логике, чем компании про�шлого. И я бы не сказал, чтобы это былитолько компании «новой экономики».Большинство примеров, которые мы при�водим в книге «Бизнес в стиле фанк» —это компании из традиционных отраслей,которые начали управлять своей деятель�ностью и строить свою стратегию по�но�вому. И не обязательно потому, что онивдруг захотели перемен — они были вы�нуждены пойти на них. Они занимаютсябизнесом в мире, который значительноотличается от того, что был еще шесть илидесять лет назад. А обвал «новой эконо�мики», который случился после двухты�сячного года, можно объяснить, рассмот�рев две группы людей, влияние которыхна бизнес будет возрастать. Во�первых,это талантливые профессионалы бизнеса,и во�вторых, покупатели. Сегодня боль�шинство компаний оказываются переднеобходимостью вести войну на двафронта. На одном они должны обсуждатьзарплату, льготы и опционы с бизнес�эк�вивалентами Мадонны или Лучано Пава�

ротти. С другой стороны, они оказывают�ся перед лицом покупателей, которые ужебольше не короли и королевы, но требо�вательные диктаторы. В свете этого мы недолжны удивляться, что компаниям те�перь стало намного труднее зарабатыватьденьги. А ценность компании на рынкеакций является отражением ее предпола�гаемых прибылей в будущем. Если мыожидаем, что из�за давления талантли�вых профессионалов с одной стороны ипокупателей с другой, эти прибыли будутдовольно малы, мы также должны пред�полагать, что рынок акций пойдет вниз.

— Так в чем же была главная ошиб�ка «новой экономики»?

— Если мы возьмем узкое определение«новой экономики» как компаний, свя�занных с Интернетом и электронной ком�мерцией, то я думаю, что мы ошиблись,переоценив влияние технологий на при�быльность. Из того, что нечто являетсяочень важным, автоматически не следует,что вы сможете заработать на этом день�ги. Тем более это касается Интернета — сэкономической точки зрения сеть вообщеявляется врагом прибыли номер один.Интернет�технологии для бизнеса — то жесамое, что масло для мотора. Это смазка,которая позволяет работать более эффек�тивно. А чем более эффективно работаетэкономика, тем труднее становится зара�батывать деньги. Мы видели, как многиекомпании уверовали в то, что источник

конкурентных преимуществ будет оченьтесно связан с технологиями. Этого никог�да не происходило и уж тем более не про�исходит сегодня в связи с информацион�ными технологиями. По сути дела, этолишь инфраструктура — как туалет в офи�се. Туалет в офисе необходим, но он недает конкурентного преимущества. Амногие компании, которые продавали,условно говоря, все то же обычное ва�нильное мороженое, находили преиму�щество только в том, что они это делаличерез Интернет.

— Йонас, так кто же ошибся — выили «новая экономика»?

— «Новая экономика» состояла измиллионов людей, которые не очень хо�рошо понимали ее принципов, а многиеважные различия заключались в деталях.Например, возьмем принцип возрастаю�щей отдачи, по которому живет ряд от�раслей — производство программногообеспечения или мобильных телефоновбудут самыми яркими примерами. Клас�сической иллюстрацией принципа возра�стающей отдачи является факс — чембольше людей покупает факсимильныеаппараты, тем они становятся более по�лезны — есть с кем общаться с их помо�щью. Но применять этот принцип к отрас�лям, в которых он не работает — все рав�но что использовать молоток для закру�чивания шурупов или отвертку для вби�вания гвоздей. На мой взгляд, многие лю�

СИНДРОМ ОБРАТНОГО КРОКОДИЛА | ТЕТ−А−ТЕТ


Новаторство требует

огромной дисциплиниро�

ванности — вам

придется преодолеть

множество трудностей,

бороться с системой.

Ведь в большинстве

корпораций система

благоволит к

воспроизведению

прошлого.

ди, которые основывали компании и ин�вестировали в них, не понимали, что кон�курентное преимущество заключается всоздании и закреплении врe’менной мо�нополии. Эти монополии сегодня не мо�гут быть основаны на технологиях, пото�му что технологии сегодня становятся до�ступны всем, как вода, которую мы пьем,или воздух, которым дышим. Конечно,есть ряд исключений: исключительносложные высокие технологии, фармако�логия. Но в общем, особенно если мы го�ворим о «новой экономике», технологиянеобходима, но недостаточна.

Временная монополия сегодня, я по�лагаю (и мы пишем об этом в новой кни�ге), может быть основана на способностииспользовать несовершенство рынка илинесовершенство человека. Если вы хоро�шо используете несовершенства рынка,вы создаете замечательную бизнес�мо�дель. А если вы хорошо умеете использо�вать человеческое несовершенство — выможете делать бизнес на настроениях,эмоциях и т. д. — об этом мы писали вкниге «Бизнес в стиле фанк».

— Одна из важнейших сторон чело�веческой деятельности — производст�во новых людей. Однако у этого про�изводства очень длительный цикл —около 25 лет и оно требует определен�ной стабильности, которая обычноподдерживается традициями и мо�ральными ценностями — и то и другоене очень укладывается в стиль«фанк». Чем больше фанка в общест�ве, тем меньше новых хороших людейоно производит. Не означает ли этотупика в отдаленной перспективе?

— Думаю, что до некоторой степениэто так — чем больше фанка в обществе,тем меньше людей оно производит. Номногое зависит от того, что вы понимаетепод фанком. Если вы ассоциируете фанктолько с краткосрочным экономическимростом, оказывается, что наиболее быст�рорастущие регионы (особенно в США,по которым накоплена хорошая статисти�ка) характеризуются низким социальнымкапиталом и большим количеством гомо�сексуалов и богемы. В общем, если вы хо�тите найти район с высоким экономиче�ским ростом, вы должны обратить вни�мание на число художников, писателей,дизайнеров и гомосексуальных пар. Ре�гионы с низким экономическим ростом,напротив, часто характеризуются оченьвысоким социальным капиталом. Здесьможно встретить людей, болтающих с со�седями, занимающихся боулингом илиохотой, проводящих много времени вме�сте. Я не скажу, дает ли это лучшее илихудшее общество, но это определеннодругое общество. Значит ли это, что современем все эти дизайнеры, архитекто�ры, гомосексуалы — которые не имеютдетей, уйдут в могилу и после них ничегоне останется? Я так не думаю — необходи�мо учитывать, что мы живем в условиях

открытой глобальной экономики и у лю�дей есть свобода передвижения. Напри�мер, некто с нетрадиционной сексуаль�ной ориентацией, скажем, из сельскихрайонов Польши, если обладает доста�точными амбициями и не вписывается вместный социальный климат, скорее все�го уедет. И уедет в место, где сможет реа�лизовать свою мечту. И этим местом сего�дня с большой вероятностью окажетсяСан�Франциско или Сиэтл. Я не уверен,что люди с более высоким социальнымкапиталом обладают большей мотиваци�ей, чем люди с низким социальным капи�талом. Но то, что человек всегда можетуехать, означает, что регион, откуда онуезжает, проигрывает в долгосрочнойперспективе.

— Кстати, если речь зашла о Сан�Франциско и Кремниевой долине…Феномен быстрого экономическогороста там в значительной степениобъясняется сложившимися уникаль�ными условиями — любая компью�терная компания находится в преде�лах двадцати минут езды, что сильнооблегчает взаимодействие между ни�ми. Добавляем к этому Стэнфордскийуниверситет, Интернет — и получаемто, что мы сейчас имеем. Сегодня, ввек Интернета, первые лица крупныхкорпораций (возьмем, к примеру, In�tel) очень много путешествуют, чтобылично пообщаться с персоналом вудаленных офисах. Почему, на вашвзгляд, личное общение настольковажно и в какой степени его могут за�менить электронные коммуникации?

— Электронные коммуникации могутзаменить личное общение, но далеко неполностью. Я в первых рядах тех, кто при�знает, что контакты через Интернет, по те�лефону и т. п. лишь дополняют личное об�щение, но не замещают его. Если мы нач�нем рассматривать примеры типа Крем�ниевой долины, мы увидим в них тенден�ции и к локализации и к глобализации —уровень государства остается где�то посе�редине и оно здесь вроде ни при чем.Многое зависит от людей, которые нахо�дятся в очень тесном личном общении.Но не только из�за этого. Важна такжеспособность взаимодействовать с други�ми кластерами, в других частях света, гдеможно обнаружить дополняющие воз�можности, людей с другими идеями, — тоесть способность обратить разнообразиеглобальной системы в свою пользу.

Почему личное общение оказываетсянастолько важным? Я думаю, что самоепростое объяснение заключается в соци�альной природе людей. Мы не только ин�дивидуалы, мы хотим принадлежать ко�му�нибудь или чему�нибудь, нам нравит�ся это чувство принадлежности. В книге«Бизнес в стиле фанк» мы цитируем Юн�га: «Я нуждаюсь в «мы» чтобы полностьюбыть „я“». Ваше «Я» является не толькоразвитием ваших личных качеств, но ва�

ша личность также в большой степени за�висит от людей вокруг вас. И, с точки зре�ния экономики, мы нуждаемся в людяхвокруг нас — со временем, когда мы мно�го работаем и общаемся с коллегами,развивается то, что обычно называется«скрытым знанием». Мы можем общать�ся с нашими друзьями или близкими кол�легами невербально. Например, мойколлега Кьелл, с которым мы вместе пи�шем книги, знает по выражению лица,нравится мне что�нибудь или нет, думаюли я над чем�нибудь или витаю в облаках.И это скрытое знание оказывается абсо�лютно необходимым для большинстваорганизаций с точки зрения конкурентно�го преимущества. Потому что если еготрудно выразить, его также трудно ими�тировать. Там, где знание легко выража�ется, оно также легко имитируется, а еслионо легко имитируется, оно не можетобеспечить приемлемого конкурентногопреимущества. Все ваши конкуренты так�же могут получить доступ к знанию, еслионо доступно в виде книги, телепередачиили любой другой формы, которая можетбыть легко скопирована. Личное обще�ние необходимо, но недостаточно для ус�пеха, подобно технологическим аспек�там, о которых мы говорили ранее.

Кстати, для описания феноменаКремниевой долины в бизнесе и эконо�мике часто используют модель «мусор�ной корзины».

— Мусорной корзины?— Да, модель «мусорной корзины»

предложил мой коллега их Стэнфордско�го университета Джемс Марч, один из на�

ТЕТ−А−ТЕТ | СИНДРОМ ОБРАТНОГО КРОКОДИЛА


иболее влиятельных профессоров в сфе�ре бизнеса в последние сорок лет. Орга�низация (или в данном случае регион)сравнивается с мусорной корзиной, в ко�торую люди бросают проблемы и реше�ния. Эти проблемы и решения, существу�ющие отдельно друг от друга, смешива�ются в корзине и у каждой проблемы по�является шанс встретить свое решение.

— То есть проблемы и решениянужно сконцентрировать в одномместе?

— Не обязательно территориально.«Мусорная корзина» может находиться вголовах отдельных личностей. «Мусор�ная корзина» в данном случае — не самаялучшая метафора, поскольку это понятиенесет негативный подтекст, лучше назватьее смесителем. Часто такой смеситель,или корзина, организуется у предприни�мателей. Они обладают способностьюсвязывать проблемы с их решениями. Ча�сто решение воспринимается таковымлишь до тех пор, пока не встречается спроблемой. Глобальную организациютакже можно сравнить с мусорной корзи�ной. Проблема, которая возникает в авст�рийском отделении, может иметь своерешение где�нибудь в бразильском под�разделении. И это одно из объясненийнашего мнения о том, что глобальные ор�ганизации будут доминировать и даль�ше. Они обладают способностью к «пере�крестному опылению» идей.

— В предисловии к своей новойкниге вы пишете: «Но у машины [ры"ночного капитализма] нет души. Мыдолжны создать ее, чтобы двигаться

дальше». А не должны ли мы поду"мать не только о душе, но и о духе?

— Я бы не сказал, что понятия «душа» и«дух» — стопроцентные синонимы, но,конечно, мое определение «души» под�разумевает многое от «духа». УинстонЧерчилль однажды сказал, что империибудущего будут империями сознания. Но,конечно, им необходим также и дух. В нетаком уж далеком прошлом в роли наи�меньшего общего множителя в нацио�нальных государствах выступал паспорт.Предполагалось, что у людей с одинако�выми паспортами много общего. Это ужене так, и я думаю, что пора искать новуюобщую почву под ногами. Я боюсь (и по�этому мы пишем о разумном капитализ�ме, который отличается от того капита�лизма, который мы наблюдаем сейчас),что пока новая элита — люди с большимкапиталом и большой уверенностью в се�бе — не начнет выглядывать за пределысферы своих частных интересов в сферуобщественных интересов и восприни�мать ответственность за происходящеетам, «невидимая рука», о которой писалотец либерализма Адам Смит, можетпревратиться в очень ощутимый кулак,который обрушится на тех, у кого малокапитала и мало уверенности в собствен�ных силах. И еще Адам Смит ясно давалпонять, что если это случится, либера�лизм очень скоро потерпит поражение исистема разрушится. Вот почему нам ну�жен капитализм с душой, одухотворен�ный капитализм — чтобы избавиться оттакой темной стороны, как нищета. Впер�вые в истории человечества мы можем

уничтожить нищету, разработать и пост�роить организации, в которых было быинтересно работать, которые бы вдох�новляли на труд. Мы можем это сделать.Вопрос заключается в том, хотим ли?

— Вы полагаете, что можете изме"нить мир своими книгами?

— Я думаю, мы можем повлиять на не�которое число людей. Я получаю свою на�граду, когда замечаю, что кто�то оченьвнимательно слушает меня во время мое�го выступления, или когда получаю от�клик по почте. Я вижу искру в глазах, ко�торая означает: «Я понял, я могу что�тоизменить, я нужен и важен». И от этой ис�кры рождается очень теплое чувство вну�три. Один из самых приятных моментов впрофессиональном плане случился дваили три года назад, когда ко мне подошлаженщина и сказала: «Вы меня, вероятно,не помните, пару лет назад я была на ва�шем выступлении». Я помнил ее, потомучто я выступал тогда три или четыре часаперед небольшой группой людей. И онасказала: «Я хотела признаться, что вы тог�да действительно что�то изменили. Я вер�нулась более храброй и решилась, нако�нец, начать проект, над которым думалатри или четыре года. Я ушла из организа�ции, где работала, работаю над своимпроектом и получаю столько удовлетво�рения от своей работы, сколько раньшеникогда не получала».

Я не надеюсь изменить мир, я надеюсьвдохновить и мотивировать людей, бро�сить им вызов, в надежде, что они смогутизменить мир в лучшую, по их мнению,сторону.

— Каким, вы считаете, должен бытьбаланс между личной свободой и кор"поративной дисциплиной? Пока укомпании небольшие размеры, людичасто работают не за страх, а за со"весть, но когда компания вырастает,она неизбежно обзаводится корпора"тивной дисциплиной, чтобы остатьсяуправляемой.

— Слово «дисциплина» напоминаетмне старого учителя в школе, бьющего де�тей в попытке их дисциплинировать. Дляменя в этом слове определенно содержит�ся негативный подтекст — «не делай этого,делай то». Я не верю в такие методы. Ясчитаю, что если кто�то говорит своим со�трудникам «не делай то, делай это», онили нанял неправильных людей, или вкомпании отсутствуют ясные и разумныепринципы ее работы, или эти принципыпо каким�то причинам не доносятся долюдей. Дисциплина в положительномсмысле этого слова заключается, по моемумнению, в двух важных вещах. Первая —нужно быть очень дисциплинированнымв том, кого ты набираешь на работу. Еслив компании работают неправильные лю�ди, вы можете пытаться управлять и так, исяк, вы можете привлечь всех консультан�тов мира — и не добиться никакого ре�зультата. Если вы проиграете в соревнова�



В книге «Бизнес в стиле

фанк» доминировала

идея избыточного обще�

ства — общества, пресы�

щенного продуктами и

услугами, где компании и

индивидуумы так похожи

друг на друга, что нужно

увеличительное стекло,

чтобы увидеть разницу.

нии за умы, за интересные идеи — а людиявляются носителями идей — вы не до�стигнете успеха. Вопрос дисциплины внайме людей — это и вопрос дисциплиныв донесении своей главной цели — своихидеалов, своих ценностей, своих норм —до остальной части организации. И нетолько своих целей и идеалов, но и глав�ной стратегии корпорации — это вопростого, чтобы стать великим коммуникато�ром, способным донести до всех, а нетолько до топ�менеджмента пониманиетого, «кто мы, где мы, куда идем и где ока�жемся через годы», то есть миссию, виде�ние и стратегию компании. Это первыймомент, касающийся дисциплины — на этутему я могу говорить еще часа два илитри. Еще один аспект лежит совершенно вдругой области, которую мы слегка затро�нули в книге «Бизнес в стиле фанк» и го�раздо больше внимания уделили ей в но�вой книге. И эта точка зрения отличаетсяот точки зрения большинства. Большинст�во полагает, что если убрать из компаниируководство, результатом будет хаос ианархия. Я так не считаю. Если убрать изкомпании руководство, результатом бу�дет повторение и стагнация. Люди привы�кают действовать по усвоенным в про�шлом принципам, и это приводит к ситуа�ции, когда они будут только воспроизво�дить то, что они когда�то создали. Черезнекоторое время вы получите компанию,которая ходит по замкнутому кругу. Поня�тие дисциплины для меня заключается втом, чтобы заниматься не только эксплуа�тацией своего прошлого, но и создаватьчто�то новое. Новаторство требует огром�ной дисциплинированности — вам при�дется преодолеть множество трудностей,бороться с системой. В большинстве кор�пораций система благоволит к повторе�нию, стагнации, воспроизведению про�шлого. Если компания хочет выжить, ейнужно найти плодотворный баланс меж�ду воспроизведением прошлого и созда�нием нового. Вы не можете жить толькопрошлым, конкуренция убьет вас. С дру�гой стороны, вы не можете заниматьсятолько созданием нового, потому чтодолжны как�то извлекать пользу из ва�ших новых продуктов, новых услуг, новыхсвязей с покупателями. Но воспроизведе�ние — гораздо более определенный про�цесс, чем созидание, которое часто связа�но с проблемами, непредсказуемостью инеопределенностью — а люди ненавидятнеопределенность. Мы не очень хорошо сней справляемся — если предоставитьвыбор: воспроизведение или созидание,то большинство выберет эксплуатацию. Вперспективе это приводит к тому, что всебольше ресурсов перераспределяется впользу воспроизведения того, что уже хо�рошо получается, отнимаясь от созида�ния нового. История полна примерамикомпаний, которые прекратили сущест�вование потому, что очень хорошо умелиподдерживать прежний порядок — уп�

равлять в традиционном смысле этогослова. Они были слишком хороши в ис�пользовании того, что уже было создано.И они прекратили изобретать новые про�дукты, услуги и интересные вещи. Проти�водействие силам, тяготеющим к исполь�зованию старого, требует огромной дис�циплинированности.

— В своих книгах в качестве пара�болы вы часто упоминаете такие сти�муляторы, как «виагра» и «прозак».Эти лекарства существуют уже неко�торое время и достаточно известны. Акакими свойствами должно, по ваше�му мнению, обладать идеальное, ещене созданное лекарство для совре�менного делового мира?

— Нелегкий вопрос. Большинство су�ществующих лекарств — возьмем, к при�меру, аспирин — воздействуют на симп�томы, а не на причину болезни, ведь этогораздо проще. А такой подход — лечитьсимптомы, а не болезнь — не подходитдля организаций, так что вместо того, что�бы предлагать лекарство, я бы выступил сидеей профилактической медицины.Аналогии между профилактикой длякомпании и профилактикой для отдельновзятого человека весьма прозрачны. Ог�ромное значение имеет правильное пита�ние — в приложении к компании это при�ем на работу правильных людей. Оченьважно поддерживать себя в форме — за�ниматься спортом, давать себе физиче�скую нагрузку. Эквивалентом будет пра�вильная организация бизнес�процессов вкорпорации. Человеку нужно время дляотдыха и размышлений, компания такжедолжна создавать свободные, благопри�ятные условия для появления новых идейи предложений. Используя метафорупрофилактической медицины, а не ле�карственной терапии, вы можете прийтик интересным идеям повышения конку�рентоспособности своей организации.

— Вы пишете о том, что не нужнобояться ошибок, что нужно быстрейошибаться, чтобы быстрей учиться. Аиз каких своих неудач вы извлеклинаиболее полезный урок?

— Неудач было так много, что выбратьтрудно. Легко сказать: «нужно учиться наошибках», но когда дело доходит до тво�ей собственной жизни, всегда возникаетвопрос: а действительно ли я учусь насвоих ошибках? Я бы говорил не об од�ном своем показательном провале, а ско�рее о серии. Всю свою сознательнуюжизнь до 25 лет я пытался показать людямвокруг меня, какой я замечательный па�рень. И эта стратегия оказалась очень не�успешной. Люди, которые пытаются дока�зать или показать свою исключительностьокружающим, обычно очень занудны, на�доедливы и зациклены на себе. Так чтопоследние десять лет моей жизни, с 25 до36, я пытаюсь (не знаю, насколько успеш�но это у меня получается, но, по крайнеймере, пытаюсь) доказать и показать окру�

ТЕТ−А−ТЕТ | СИНДРОМ ОБРАТНОГО КРОКОДИЛА


Человеку очень важно

поддерживать себя в

форме — заниматься

спортом, давать себе

физическую нагрузку.

Эквивалентом этого для

компании будет

правильная организация

бизнес!процессов.

жающим меня людям, насколько замеча�тельны они. Я не могу выбрать какой�томомент в возрасте 25 лет, когда на менявдруг снизошло озарение — в обученииредко бывают поворотные моменты, ког�да человек меняется вдруг. Скорее, этобыл непрерывный процесс — я все лучшезамечал, что чувствую себя лучше и болееуспешен, когда пытаюсь обратить внима�ние людей на их собственные сильныестороны. И чем старше я становлюсь, тембольше понимаю, как все�таки мало язнаю. Или, если зайти с другой стороны —я осознал (это не очень заметно во времяинтервью, потому что моя роль здесь сво�дится к тому, чтобы говорить), что в до�полнение к большому рту мне необходи�мы большие уши. Очень полезно почащевспоминать о «синдроме обратного кро�кодила». «Синдром крокодила» — это ог�ромный рот и очень маленькие уши, та�кие, что их вообще трудно разглядеть. Ча�сто люди с большими ушами и малень�ким ртом оказываются более успешнымичем те, у кого, как у крокодила, большойрот и маленькие уши. Сейчас я пытаюсьотрастить свои уши и сделать свой рот не�много меньше.

— Как обычно организован ваш ра�бочий день? Каким образом вы рабо�таете вместе с Кьеллом — пишете кни�ги, например? Заняты ли вы препода�вательской деятельностью?

— У нас есть студенты, но на базовомуровне образования MBA мы работаемсравнительно мало. Мы оба вовлечены восновном в образование руководящихкадров, а также в разработку и адаптациюновых образовательных программ.

Как мы с Кьеллом организуем своюработу? Никак. Мы работаем вместе ужетак много лет, и если вы посмотрите на то,что мы делаем, вы, конечно, можете най�ти какую�то структуру или стратегию, ноэто не более чем порядок в потоке дейст�вий, скорее осознаваемая впоследствии,чем изначально разработанная стратегия.Мы оба очень много читаем и очень мно�го общаемся. Моя жена жалуется, что яговорю с Кьеллом больше, чем с ней — иподруга Кьелла высказывает ему те жепретензии. А еще моя жена говорит, чтокогда мы с Кьеллом болтаем по телефо�ну, я похож на маленькую девочку — вызнаете, девочки в районе 12–14 лет частоболтают с подружками по мелочам, сме�ются, хихикают — вот так мы обычно и ра�ботаем. Мы читаем, обсуждаем и допол�няем друг друга в своей деятельности. Вомне развита писательская жилка — я пишумного статей в журналы и все такое.Кьелл больше склонен черкать что�ни�будь в коротеньких заметках.

Пишем мы следующим образом: са�димся вместе, у меня есть какой�то мате�риал, у Кьелла есть какой�то материал,мы пытаемся объединить их. Это совсемне обременительный процесс, это оченьинтересно. Иногда мы не соглашаемся

друг с другом, но поскольку мы общаем�ся все время по меньшей мере раз в день,наш совместный материал — это такаясмесь наших идей, что трудно даже быва�ет установить, кто из нас первый что�топридумал или предложил. Совместнаяработа — это радость для нас, мы смеемсябo’льшую часть времени.

— На что бы вы больше всего хоте�ли обратить внимание читателей всвоей новой книге «Караоке капита�лизм»?

— В нашей предыдущей книге — «Биз�нес в стиле фанк» — доминировала идеяизбыточного общества — общества, пре�сыщенного продуктами и услугами, гдекомпании и индивидуумы так похожидруг на друга во многих отношениях, чтовам нужно увеличительное стекло, чтобыувидеть разницу. И речь шла о том, какличности или организации добиться кон�курентного преимущества в этой избы�точной экономике. Новая же книга вбольшей степени сфокусирована на пе�реходном периоде от мира массовогорынка — безопасного, стабильного истандартизированного, с процветающимсредним классом (по крайней мере, наЗападе), к более ненормальному, поляр�ному обществу, от экономики «мыльногопузыря» к «двойной» экономике с отгоро�женными сообществами и гетто. Мы ос�тавляем очень короткий по историческиммеркам период в 75–100 лет относитель�ной стабильности, регрессируя (как со�чтут многие) к обществу, где будут болеечетко разграничены элита и остальные —произойдет расслоение общества в це�лом. Заметив эту тенденцию, в новой кни�ге мы обсуждаем, как личность или орга�низация могут конкурировать в этом но�вом социально�экономическом ланд�шафте, который сильно отличается от на�шего равнинного прошлого. И в заключи�тельной главе новой книги мы также пы�таемся обсудить, являются ли эти тенден�ции такими уж хорошими и какое обще�ство мы строим сегодня. Будут ли в этомобществе процветать люди и компании, ине должны ли мы что�то изменить, чтобысделать жизнь хорошей не только для из�бранных, но для всех. По своей природекапитализм несовершенен, но это наиме�нее несовершенное решение из всех, ко�торые были до сих пор. Капитализм нефиксирован, он постоянно развивается, имы можем сделать свой вклад в создание«разумного» капитализма. Мы должныпонимать, что капитализм имеет свою це�ну. Так же как и коммунизм. �



САМЫЙ НЕОБЫЧНЫЙсеминар осени 2003

Справки по тел.:(095) 921�27�96

www.funkster.ru

Так или иначе, при взгляде на вас улюдей складывается первое впе�чатление. Желание и, главное,

умение произвести его должным и на�илучшим образом и есть презентация.

Креатор, скажем, заботится о том,чтобы не выглядеть слишком прили�занным. Желательно опоздать минутна пятнадцать, — не дай бог прийтиточно в назначенное время. Провере�но: клиенты считают идеально выбри�тый подбородок, костюм при галстукеи пунктуальность признаком некреа�тивности. Менеджер, напротив, печет�ся о начищенных туфлях и отсутствииперхоти на плечах темного пиджака.Первое впечатление — самое важное.Впоследствии мы можем лишь коррек�тировать его, но изменить совсем —никогда.

Новизна чувствДебютируя на рынке с новым про�

дуктом, главное — произвести фурорсреди журналистов, клиентов и партне�ров. То, что сам факт появления новогопродукта людям не очень интересен безсоответствующей подачи, уже принятопрактически всеми бизнесменами, да�же самыми восторженными, которыесчитают, что публика должна замиратьот восторга, а журналисты испытыватьживейший интерес к очередному тех�ническому новшеству.

Креаторам предоставляется полнаятворческая свобода, — главными крите�риями являются новизна и интрига. На�пример, российское представительствокомпании General Motors во время лет�ней презентации нового автомобиляCadillac CTS в Нескучном саду предоста�

вило дизайнерам и творческим студиямпять автомобилей и — свободу дейст�вий. Каждая из пяти машин появиласьперед московской публикой в виде ав�торской фантазии. Конструкция Cadil�lac in выглядела как закрытое помеще�ние с маленькими отверстиями, черезкоторые можно было подсмотреть запарочкой, интимно укрывшейся на зад�нем сиденье автомобиля. Эта инсталля�ция отсылала к известной песне «Назаднем сиденье твоего «Кадиллака»,перепетой многими поп�звездами.Другое авто, обернутое полиэтиленом,символизировало потребительское от�ношение к автомобилю как к ординар�ной покупке. Еще одна машина, вокругкоторой лежали метры фотопленки, на�поминала о славном прошлом, когдаездить на ней предпочитали звезды

ТЕМА НОМЕРА | ПРЕЗЕНТАЦИЯ


Выглядеть на миллион долларов

Будучи, по выражению Аристотеля, животными политическими, с презентаций мы начинаем каждый новыйдень. Сначала презентуем себя зеркалу — перед выходом из дома. Потом — людям в городе. Коллегам наслужбе. Клиентам на встречах…

Владимир Ляпоров

Презентация как часть системы маркетинга

Голливуда, и о блокбастере «Матрица�2». Машина в образе принцессы�лягуш�ки стала своеобразной фольклорнойвариацией на автомобильную тему. И,наконец, Cadillac CTS/«Кадиллак CTS» внаряде невесты завершал это яркое де�филе. Презентация, начавшись с корот�кого приветствия главы представитель�ства GM, быстро перешла в русло не�формального общения и креатива. Гос�ти cмогли не только узнать обо всех тех�нических параметрах нового автомоби�ля, но и пофантазировать на тему «Мири Cadillac». Для этого требовалось толь�ко взять номер журнала «Штаб�Кварти�ра» — информационного партнера ак�ции, ножницы, клей, чистый лист бума�ги и творить… Авторы самых интерес�ных коллажей могли весь уикенд ка�таться на новых «Кадиллаках».

Шумные вечеринки, арт�проекты,инсталляции, призванные заинтриго�вать журналистов и публику, — конеч�но, существенная часть маркетинга. Од�нако не менее важно не только мастер�ски презентовать новый продукт, но ипредставить весь свой бизнес так, что�бы он выглядел современным, успеш�ным, продуманным. Что для коммер�санта хороший костюм, то для предпри�ятия — качественный презентационныйпакет.

Облик везунчикаХлестаков — это презентация в чис�

том виде. Успешная, согласитесь. Еслибы предприимчивый персонаж дейст�вительно был профессиональным ре�визором, все российские губернииможно было поддерживать в идеаль�ном порядке без применения полицей�ских мер.

Для многих сфер бизнеса презента�ция — одна из основ маркетинга. Длярекламного агентства, туроператора,риэлтора эффектное представлениесвоих услуг и предложений — ключ к ус�пеху на весьма конкурентном рынке.Возьмем, к примеру, агентство. Нагляд�ность и понятность должны сочетаться снеким интеллектуальным авангардиз�мом и недоступностью. Нельзя презен�товать себя так, чтобы у клиента сложи�лось впечатление, что он может сделатьвсе сам.

Или, к примеру, фирма, построив�шая несколько элитных коттеджей наРублево�Успенском шоссе. Можно, ко�нечно, дать рекламу в деловой прессе иповесить десяток�другой плакатов. Нокуда лучше потратить эти средства, что�бы одеть своих представителей в доро�гие костюмы, выдать хорошие машины,

обеспечить их мобильными компьюте�рами и наглядной информацией о про�екте.

Ну, а бизнес более прозаический ипростой? Автосервис. Хлебопекарня.Булочная�кондитерская. Частная пиво�варня… Все работы хороши, как говори�лось в одной детской книжке. Всемфирмам нужна презентация. Вопрос —когда и для чего. Бизнес�презентации —явление не столь привычное в нашейделовой культуре. Однако же весьмаэффективное и необходимое. Возмож�но, это прозвучит слишком пафосно инавязчиво, но сегодня каждый бизнесдолжен уметь презентовать себя. Мыговорим не только о продуктах и услу�гах, под которые уже привыкли печататьрекламные буклеты. Речь о самой фир�ме, и это задача несколько иная — пре�зентовать компанию и ее продукцию какединое целое. Особенно актуально этона рынке business�to�business, когдапроизводитель пробивает для себя но�вые каналы сбыта и вступает в перегово�ры с руководителями дистрибьютор�ских компаний, розничных сетей и ги�пермаркетов. В таких случаях важно нетолько представить в выгодном светесам продукт, но показать способностьфирмы поддерживать качество в буду�щем, обеспечить заявленные объемы

производства, продемонстрироватьпрофессионализм менеджерской ко�манды. А качество, логика и привлека�тельность самой презентации — нагляд�ное подтверждение самохвальных слов.Нелепо говорить об инновациях и высо�ком уровне, раскладывая перед собойна встрече с партнером потертые блок�ноты, и выписывать руками в воздухекренделя в подтверждение сказанному.

Бизнес�презентация — это действен�ный маркетинговый инструмент, спо�собный увлечь потенциального клиен�та, убедить возможного партнера в се�рьезности собеседника. Можно исполь�зовать широкий спектр технологий дляпредоставления информации — печат�ный буклет, слайд�шоу, мультимедий�ную презентацию на компакт�диске, ви�деоролик, скетч, масштабный макет. Аинтерактивные возможности мультиме�дийной и живой презентации позволя�ют управлять вниманием клиента, со�здавая видимость, что он сам определя�ет информационные потоки.

Минуты вниманияЕсли хочется доставить удовольствие

своему клиенту и выглядеть при этом вего глазах новаторской компанией, тонеобходима качественная бизнес�пре�зентация с элементами трехмерной ви�

ПРЕЗЕНТАЦИЯ | ТЕМА НОМЕРА


Для многих сфер бизнеса презентация — одна из ос�

нов маркетинга. Для рекламного агентства, туропера�

тора, риэлтора эффектное представление своих услуг

и предложений — ключ к успеху на весьма конкурент�

ном рынке.

зуализации, видеороликами и звуко�вым сопровождением.

Минимальный набор — привлека�тельное слайд�шоу в Microsoft Power�Point. Оптимальный вариант — интерак�тивная презентация на компакт�диске, вкоторой есть короткий видеоролик офирме и развернутое слайд�шоу с ме�ню, графиками. Плюс, конечно, бумаж�ная версия — рекламный буклет. Такойкомплект пригодится везде: на перего�ворах, выставках, роад�шоу, нефор�мальных встречах. Бизнес�презентация— не просто набор дисков и бумаг. Есте�ственно, она должна работать. Нередкоотличный презентационный пакет отды�хает на стеллаже в переговорной или встоле у руководства, в то время как ме�неджеры по продажам даже понятия неимеют, где они лежат. Или, отыскав, на�конец, пакет, сотрудник фирмы довери�тельно сообщает, что это у них послед�

ний и они дают его только в особых слу�чаях. Счастье, если именно вы окаже�тесь тем самым особым случаем. Аб�сурд, конечно, но в жизни с таким при�ходится сталкиваться нередко.

Отлично сочетаемые вещи — разра�ботка мультимедийной презентациивместе с акцией в отеле, клубе, галерееили на свежем воздухе. Живое меро�приятие задаст ритм, а к презентацион�ным материалам человек вернется поз�же. Но, конечно, ничто не заменит «жи�вой» презентации, когда сам сотрудниккомпании говорит, показывает и раз�влекает аудиторию.

Задумываясь о привлечении допол�нительных инвестиций, продаже акцийили выходе на фондовый рынок, можносмело ставить качественную презента�цию во главу многочисленных марке�тинговых усилий. К примеру, готовясь квыходу на биржу, РБК организовал ро�

ад�шоу для потенциальных инвесторовпо маршруту Москва—Женева—Цюрих—Лондон—Стокгольм. Ключевым элемен�том мероприятия стала мультимедийнаяпрезентация бизнеса компании. Иност�ранным инвесторам очень понравилосьживое, динамичное и эффектное муль�тимедиа�представление «Росбизнескон�салтинга». Результат: при первичномразмещении спрос на акции РБК превы�сил предложение в 5 раз. Весенний де�бют на бирже сети аптек «36.6» также со�провождался презентацией и роад�шоу.

Обычные рекламоносители задержи�вают интерес клиента на несколько се�кунд. Буклет, отданный на самостоятель�ное изучение перед переговорами илина выставке, будет в лучшем случае бег�ло просмотрен. Причем нет уверенности,что клиент найдет там нужную информа�цию и сумеет сохранить концентрациюво время просмотра. Отыскать же сведе�ния, необходимые конкретной группепользователей, на корпоративном сайтеподчас не так легко. А хорошая презен�тация позволяет задержать внимание нанесколько минут и донести именно то,что хочется сказать. �



Многие компании предпочитают прода�вать свой товар напрямую, минуя рознич�ные сети. Набирая многочисленных аген�тов, они обучают их, снабжают презента�ционными материалами и начинают охотуна потребителя. Агенты, в свою очередь,набирают свои команды, и коммерциярасширяется. Такой принцип сетевого, аточнее, многоуровневого маркетинга(MLM, multi�level marketing) основательнодискредитировал себя из�за истории с«гербалайфом», и сегодня у многих ассо�циируется с некоей экономической афе�рой. На самом же деле на принципах сете�вого маркетинга живет множество фирм,зачастую весьма популярных и уважаемыхбрэндов.

Скажем, известные брэнды Avon (Анг�лия), Mary Kay (США), Rochalure (Швейца�

рия), Oriflame (Швеция), Zepter (Швейца�рия) — компании прямых продаж с много�уровневой программой поощрений дис�трибьюторов (фактически MLM�компании).Для таких фирм живая презентация кли�енту, исполненная агентом�дистрибьюто�ром, — основа всего маркетинга. Живаяпрезентация — это история, подкреплен�ная материалами. «MLM — это бизнес ис�торий. Факты говорят, но истории прода�ются!» — заявил Томас Шрайтер, один изпервых корифеев сетевого маркетинга.«Мы получаем деньги за то, что приносимценность на рынок. Принесите ценность

на рынок… Вы услышали рассказ о про�дукции или услуге… Задолго до приобре�тения навыков и умений вы можете при�нести историю. И это представляет длярынка ценность… Будьте ценными длярынка. Звоните по телефону. Раздавайтеброшюры. Приглашайте людей послушатьвашу историю», — говорит еще один идео�лог MLM Джим Рон. Многие российскиекомпании исповедуют принципы сетевогомаркетинга, например, «Вита�Сервис»,«Военно�страховая компания», «Мирра»,«Русская линия».

Фактически деятельность каждого, ктосотрудничает с компанией, подобной Avon,Mary Kay или Oriflame, заключается в пре�зентации товаров и услуг, бизнес�возмож�ностей и обучении других людей искусствураспространения информации. В условиях,когда не спрос определяет предложение, апредложение формирует потребности кли�ентов, мы должны мягко и ненавязчивовозбуждать новые желания, интерес к но�вым достижениям наших дистрибьюто�ров, — таково кредо Oriflame. Дистрибью�торы, или агенты�распространители, — тесамые шоумены продаж, постоянно пре�зентующие продукт самым разным людям,организациям.

При этом, конечно, как в случаеOriflame, прямая дистрибуция может под�держиваться рекламой по телевидению ипродажами в рознице. К примеру, Oriflameорганизует весьма удачную рекламу с иде�ей «естественной красоты на зависть су�пермоделям». Однако это лишь создает не�обходимый фон для успешной индивиду�альной презентации. �

Индивидуальная подача

Для компаний, специализирующихся на прямых

продажах и сетевом маркетинге, презентация —

главный способ выживания на рынке. Это бизнес исто!

рий. Ведь факты говорят, а истории продаются.

Ничего не поделаешь, таковы зако�ны жанра. Без использованияпроектора сегодня и презентация

не презентация, а просто выступление.Даже если увлечение техническимисредствами явно вредит докладу —вначале 10 минут настраивают проек�тор, потом еще столько же времениподключают к нему ноутбук, потом вы�ясняется, что вместе они почему�то неработают, и все заканчивается объяс�нениями на пальцах. Конечно, проек�тор является наиболее удобным извсех существующих средств показа че�го�либо на экране. Даже непонятно,как раньше без него обходились.

Нам — непонятно. А на Западе быва�лые бизнес�ораторы еще очень хоро�шо помнят времена, когда они переки�дывали flip�charts — слайды, распеча�танные на картоне большого форматаи скрепленные вверху так, чтобы ихможно было переворачивать наподо�бие настенного календаря. Собствен�но, из этих flip�charts и выросли сего�дняшние презентации в PowerPoint.Программа PowerPoint, входящая в со�став Microsoft Office, стала синони�мом приготовления презентаций, хотядля этого существуют и другие про�граммные средства, в том числе сво�бодно распространяемые.

Подготовка презентацииКак ни банально это звучит, при под�

готовке презентации нужно думать об ау�дитории, о тех людях, на которых онадолжна произвести впечатление. Если ва�ши слушатели видят по три презентации внеделю, еще одна серия маловырази�тельных слайдов на них наверняка непроизведет большого впечатления. Пока�зательным является пример ДжеймсаАльфаро, менеджера по маркетингу но�утбуков ThinkPad компании IBM. Выступаяперед техническими журналистами, пре�сыщенными маркетинговыми материа�лами, Джеймс показывает всего четыреили пять слайдов — пара из которых про�



Проекция мыслиПредставляя собственный бизнес потенциальным покупателям и партнерам, нельзя недооценивать«встречу по одежке». В последнее время к этой одежке относится еще и техническое оснащение, с помощьюкоторого вы пытаетесь донести свои идеи и предложения до окружающих.


сты до примитива, еще на паре изобра�жены какие�нибудь графики роста рын�ка. Зато весь стол у него занят разнымикомплектующими, мобильными телефо�нами, сенсорами, проволочками и т. д., спомощью которых он устраивает увлека�тельное представление, буквально напальцах показывая преимущества про�дукции компании. Например, предлагаетслушателям помешать горячий чай ло�жечкой и теплопроводником, используе�мым в системе охлаждения процессора.Теплоотвод почти моментально разогре�вается до такой температуры, что его не�возможно держать в руках, до черенкаложечки же тепло доходит только черезпару минут. Все это гораздо убедительнееи наглядней, чем несколько слайдов, по�священных проблеме теплопроводности.Однако для специалистов по теплопро�водности, возможно, как раз пригоди�лись бы графики на слайдах. А на аудито�рию, не избалованную презентациямивообще, даже несколько не слишком со�держательных слайдов (например, с ка�кой�нибудь банальной надписью «нашипродажи постоянно растут» и изображен�ной рядом физиономией довольного по�купателя) могут произвести желаемоевпечатление. В целом же, советуют специ�алисты по презентациям, при подготовкенового выступления в знакомой вам об�ласти на одну минуту доклада долженприходиться как минимум час подготов�ки. Отрепетировать презентацию, покрайней мере перед ее первым показом,нужно обязательно, используя при этомвсю технику, которая понадобится привыступлении. Чтобы избежать той самойситуации, когда проектор не включается(просто надо подольше кнопочку дер�жать), жалуется на отсутствие видеосиг�нала (на ноутбуке нужно было перейти врежим работы с внешним монитором),фокус не настраивается, да мало ли чтоеще…

Волшебный фонарьЧтобы сделать и показать эффектную

презентацию, в общем, совсем не обяза�тельно знать, как устроен мультимедий�ный проектор внутри. Однако несколькобазовых сведений не помешают — чтобывыбрать себе в помощь адекватный инст�румент. По принципу формирования изо�бражения проекторы разделяются на двабольших класса — LCD и DLP. В первомсвет проходит через жидкокристалличе�скую матрицу (как в ноутбуках, толькоочень маленьких размеров), на которой иобразуется картинка. В DLP�проекторахсвет отражается от панели микрозеркал,каждое из них соответствует одному пик�селу изображения и приводится в дейст�вие миниатюрным электроприводом. Ес�ли по качеству изображения эти два клас�са проекторов раньше как�то и различа�лись, то теперь отличия по большей мерестерты — значение имеют другие факто�

ры. Во�первых, цена LCD�проекторов на�чального уровня ниже, чем на моделиDLP. Зато последние бьют рекорды порта�тивности — весят меньше килограмма ипомещаются в дамскую сумочку. Разницав деньгах между тем уменьшается, чемуспособствует ценовая политика компанииTexas Instruments — единственного на се�годняшний день производителя микро�зеркальных матриц. Важной характерис�тикой проектора является световой по�ток, обычно указываемый в люменах.Чем ярче будет освещение в тех залах,где вы собираетесь выступать, тем болеемощный проектор вам потребуется. Счи�тается, что для выступления перед не�большими группами людей (диагональэкрана около двух метров) при неярком,но еще позволяющем без напряжениявести записи освещении, световой потокпроектора должен составлять около ты�сячи люмен. Иногда вы никак не можетеповлиять на освещение — в этом случаежелательно взять проектор помощнее.Например, презентация может быть уме�стна и эффектна на различных выставках,однако делать ее там зачастую приходит�ся в неблагоприятных (с точки зренияпроектора) условиях — если на своемстенде свет еще можно притушить, то наобщие для всего зала прожекторы никакне повлияешь.

Каждый мультимедийный проекторобладает компьютерным входом (как намониторе), поэтому для демонстрацииможно использовать любой компьютер,который способен показывать презента�цию — по соображениям портативностилучше использовать ноутбук. Показыватьпрезентацию можно даже с карманногокомпьютера. Соответствующие програм�мы есть для КПК как платформы Palm, таки — Pocket PC. Такая экстравагантность —когда презентация в буквальном смыследостается из кармана — может оказатьсявесьма эффектной.

Но в любом случае лучше постараться,чтобы разрешение, которое дает компью�тер или КПК, совпадало с разрешениемпроектора. Дело в том, что при несовпа�дении изображение автоматически мас�штабируется и при этом на нем неизбеж�но появляются искажения, особенно за�метные на текстовых элементах (напри�мер, «ступенчатые» шрифты). А это ненравится зрителям — кому на подсозна�тельном, а кому и на сознательном уров�не. По той же причине оптимальным раз�решением для проектора можно считать1024x768, такое же разрешение лучше ус�тановить и на мониторе при подготовкепрезентации. Если ваш доклад сопровож�дается звуковым рядом (например, про�игрывается видеоролик), лучше не рас�считывать на маломощный динамик, ко�торый имеется в большинстве проекто�ров, нужно заранее озаботиться активны�ми колонками для компьютера или поис�кать усилитель.

В этом году в области проекторов про�изошла настоящая ценовая революция —стоимость моделей начального уровняупала ниже полутора тысяч долларов.Это действительно достижение, потомучто по крайней мере треть этой суммысоставляет цена лампы — их выпускаютвсего три завода в мире, которые неочень заинтересованы в том, чтобы лам�пы стоили дешевле. При покупке проек�тора следует осведомиться и о среднемсроке службы лампы, поскольку она яв�ляется здесь самым дорогим расходнымматериалом.

Хотя мультимедийный проектор мо�жет показывать слайды хоть на стене илишторе, нелишне будет обзавестись экра�ном для использования в родных стенах(не будете же вы возить его с собой к за�казчикам). Рефлективные экраны, рекла�мируемые некоторыми специализирую�щимися на продаже проекторов фирма�ми, стоят существенно дороже обычных ипри этом характеризуются меньшим уг�лом обзора. Изображение на них, прав�да, получается более ярким, но с учетомвозросшей мощности проекторов это ужене так актуально.

Многие, если не все проекторы осна�щаются дополнительными возможностя�ми управления — как правило, для этогонужно устанавливать на ноутбук постав�ляемое в комплекте с проектором про�граммное обеспечение и использовать,помимо видеокабеля, дополнительныйкабель, подключаемый к порту USB. Не�большие хлопоты с лихвой окупаютсяудобством управления презентацией не�посредственно с пульта дистанционногоуправления, которым, как правило, ком�плектуются все проекторы.

Кинотеатр на полставкиУ офисного проектора есть одна при�

ятная особенность — его можно забратьдомой на выходные, чтобы с удовольст�вием посмотреть фильм на широком эк�ране (если, конечно, вы еще не обзаве�лись домашним кинотеатром. Ранее счи�талось, что для воспроизведения филь�мов лучше подходят DLP�проекторы из�за того, что границы пикселов у них прак�тически неразличимы, однако сейчас да�же LCD�проекторы начального уровняобеспечивают вполне приемлемое каче�ство изображения. Технологии перемес�тились на новый уровень — сегодня дляоптимизации показа быстро движущихсяизображений (что характерно для кино)в проекторах начиная со среднего цено�вого диапазона могут использоватьсяспециализированные процессоры ком�пании Farouja. Важным в домашнем при�менении является также шум вентилято�ра, на который в офисе можно не обра�щать внимания. А вот большой яркостипроектору в доме не понадобится,фильм лучше смотреть в полутьме — какв кинотеатре. �



Технологическое совершенство пре�зентации — конечно, плюс. Однаколюбая презентация так или иначе

остается контактом людей с людьми. Вчастности, ведущего и аудитории, до�кладчика и публики. Поэтому психоло�гические ошибки могут свести на нетсамую продвинутую презентацию. И,наоборот, умелый ведущий в состояниисгладить недостатки технологическихрешений.

Ориентиром для проведения презен�тации может служить принятое у специ�алистов по тренингу разделение ее начетыре этапа. Первый — получить дове�рие. Второй — вызвать интерес. Тре�тий — спровоцировать желание исполь�

зовать, потребность узнать в деталях.Четвертый — создать основу для приня�тия положительного решения. Решениякупить. Или, скажем, написать статью…В зависимости от поставленных задач.

Самое сложное — доверие и интерес.Еще бы, изначально люди настроены влучшем случае равнодушно. Уровеньцинизма, нигилизма и отрицания на�столько высок, что сформировать пози�тивное отношение крайне сложно. Абез предварительной подготовки и зна�ния определенных приемов — совер�шенно невозможно.

Настройка контактовОднако такие приемы, конечно,

есть, — и это обнадеживает. В первую очередь, надо учитывать,

каким образом люди воспринимаютвас. Есть лестница восприятия, несколь�ко уровней. Сначала вас принимают какличность, просто человека. Затем — как

профессионала, носителя продукта. И,наконец, как часть компании, далее —системы, государства, общества, мира.Самая распространенная ошибка пре�зентаций — в первую очередь представ�лять продукт, перескакивая важнейшуючеловеческую стадию. Прежде нужнопонравиться, настроить контакт и толь�ко потом заводить разговор о деле. Издесь нужны невербальные, иррацио�нальные методы. Ведь только 10% при�сутствующих на презентации восприни�мают то, что вы говорите. Остальным90% важнее, как вы говорите. Однакоименно этот факт упускают из видупредставители компаний, будучи уве�ренными, что всем присутствующим ин�

тересно именно содержание. Междутем в основе успеха презентации — сим�патии и качественный контакт с людьми.

Нравится — не нравится, с этим пуб�лика определяется за пять, максимумдесять минут. Что важно, чтобы добить�ся позитива в первые же минуты? Ниче�го сверхсложного. Голос — интонация,тембр, темп, громкость. И взгляд. Ко�нечно, только профессиональные акте�ры в состоянии выдерживать сцениче�скую паузу в три минуты, поздоровав�шись глазами с каждым присутствую�щим. Реально первое впечатление и ви�зуальное знакомство с аудиторией про�исходит в течение 30 секунд, Главноедля ведущего, пожалуй, можно обозна�чить заковыристым термином «конгрю�энтность» — соответствие внешнего ви�да и внутреннего содержания. По опы�ту, в ходе хорошей презентации в зале40% настроены дружественно, 40% —негативно, и 20% — равнодушно. Иде�



Игры разумаГлавной ценностью прошлого века стала информация. В наше время, когда мир информацией перенасыщен, в цене — ее подача. Правильная, точная, прямая,индивидуальная. В конце концов, и простое общение — это искусство распространения информации, еще точнее — ее качественного преподнесения. А ведь нередко надопрезентовать продукт, аналоги которого людям уже приелись и не вызывают никакого интереса.

Владимир Ляпоров,Ксения Юхман1

1 Ксения Юхман — социальный психолог, тренер�консультант, специалист по публичной деятельности агентства«Прадо�РТ».

Только 10% присутствующих на презентации воспринимают то,

что вы говорите. Остальным 90% важнее, как вы говорите.

Поэтому прежде нужно понравиться, настроить контакт и только

потом заводить разговор о деле

� Никогда не говорите «нет», лучше воз�ражайте словосочетанием «при этом». Выне возражаете, а дополняете высказыва�ния оппонентов или реплики из зала, хотяна самом деле можете начисто опровер�гать их.� Не говорите «я», употребляйте выраже�ние «мы с вами». Это создаст предпосылкуобщности между вами и публикой, а упо�требляя собственные местоимения, вы ри�скуете с самого начала отделить себя отаудитории.� Не создавайте ощущения, что вы знаетежизнь и предмет лучше, чем собравшиеся.Это раздражает, — вместо выставления на�показ собственной компетенции, скажите:«Как вы знаете», «Как вам наверняка изве�стно», «Как вы догадываетесь». Это некото�рые формы уместной лести аудитории.� Не будьте слишком серьезны. Старай�тесь разбавлять речь живыми и доступны�ми образами, неплохо если в них будетдолька хорошего юмора — сегодня это в моде.

На публике

альная презентация — это более чем 2/3настроенных позитивно.

Переход к продукту возможен только винтерактивной форме. Хороший вариант«вопрос—ответ». Можно задавать вопро(сы самому себе и самому же отвечать наних, важно создать у аудитории ощуще(ние диалога и вовлеченности в ваши рас(суждения. Есть так называемое правило«три «да», которое заключается в постро(ении таких вопросов—ответов, по ходукоторых люди внутренне соглашаются стем, что вы говорите. Даже есди это три(виальное утверждение, — нестрашно.Главное, что в результате люди присоеди(няются к вам, и в этот момент вы начина(ете раскрывать сам продукт. Теперь за ва(ми идут, — и важно поддержать это неви(димое движение аудитории.

Забросить якорьПозволяет, дает, открывает… — инте(

ресны только человеческие ценностипрезентуемого продукта. Простое пере(числение характеристик, иллюстрируе(мое слайдами в PowerPoint, не привле(кает внимания. В любом случае, пре(зентация не должна длиться более 20минут. Через 15—20 минут нужно донес(ти уже все самое главное, и если не за(круглиться совсем, то перейти на иныеформы. Скажем, активнее подключитьанимацию, видеоролики и другие визу(

альные объекты, переходить от сути кразвлекательной части презентации.

В целом, рекомендации можно свес(ти к трем основным моментам: интер(активные образы, юмор и ориентацияна человека, то есть использование ру(котворных образов наряду с чертежамии схемами. Рисунки, эскизы, ролики,карикатуры прекрасно дополнят карти(ну. Не стоит думать о своей аудиториислишком сложно. Иногда полезнопредставить, что перед вами не отяго(щенные самыми разными сведениямивсезнайки и специалисты, а пятилетниедети, которым стоит объяснять и рас(сказывать все предельно просто и об(разно. Как говорится, на пальцах и яб(локах. Тогда возникают неожиданно

сильные и запоминающиеся характери(стики. Простое чтение текста — запре(щено.

Во время презентации нужно посто(янно поддерживать внимание аудито(рии. Как выразился бы рекламист, —нужны «цеплялки». Психологи называ(ют это якорями. Ими могут быть шутки(юмор приветствуется и уже легализо(ван современной бизнес(культурой),анимация, приглашение «на подиум»других персонажей или неожиданныеповороты в сценарии.

Визуальные презентационные ма(териалы — отличные помощники. Од(нако не стоит игнорировать и другиеканалы информации. Люди ведь де(лятся на визуалов, аудиофилов и сен(сориков, или, более научно, кин(эсте(тиков (от слова kynos — тело). Первымглавное — увидеть. Вторым — слышатьголос ведущего. Для последних важ(нее всего самим потрогать, покрутить,попробовать. Соответственно, забра(сывая во время презентации якоря —картинки, звуки или возможности де(густации, пробы, — важно в равнойстепени учитывать все три категориилюдей. Ведь никогда не угадаешь, ктоименно сегодня в зале составляетбольшинство. �



Переход к продукту возможен только в интерактивной форме. Хоро�

ший вариант «вопрос�ответ». Иногда полезно представить, что перед

вами не всезнайки и специалисты, а пятилетние дети, которым сто�

ит объяснять и рассказывать все предельно просто и образно

Хорошая презентация — быстрая и эффективная

операция на мозгах аудитории. В результате которой

люди запомнят минимум необходимой информации и

останутся с приятными воспоминаниями об ораторах"

хирургах. В любом случае, все не должно длиться более

20 минут.

Картинка остается лишь в памятитех, кто ее видел. И даже если мыхотим кому�то поведать о ней, то

пользуемся словами. Значение «вер�бальной» (то есть «словесной, устной»)составляющей в любой коммуникациинамного превосходит все другие. Сло�ва — наиболее универсальный способкоммуникации. Им не страшны ни рас�стояния, ни время. Вот разве что языко�вой барьер… Но покупатель, в массесвоей, наш же соотечественник!

С помощью точных, эффективных изапоминающихся слов реклама в состо�янии не только «продать» товар сего�дня, но заставить нас помнить о нем ижелать его на протяжении чуть ли невсей жизни. «Технология вербальнойрекламы» приоткрывает возможностиработы с рекламоносителем по имени«молва» — самым желанным и самымтрудным.

Коль скоро рынки насыщаются и рек�ламные цены растут, предприниматели,особенно владельцы малых и среднихкомпаний, буквально жаждут практич�ных, недорогих и эффективных реше�ний своих маркетинговых задач. Изве�стная до недавнего времени только не�многочисленным знатокам специализи�рованной прессы, вроде AdvertisingIdeas, сегодня технология работы с на�родной молвой становится все болееактуальной. Самое время познакомить сней читателей «Бизнес�журнала».

Круги на воде«От удачно брошенного рекламного

камешка, словно круги по воде, разбега�ются в народе слухи, пересуды, анекдо�ты, — говорит Георгий Минаев, креатив�ный директор петербургского агентства«Иллан» и автор концепции «технологиявербальной рекламы», формализован�ного метода работы с молвой. — Народ�ная молва почти бесплатно разносит не�обходимую рекламодателю информа�цию. Теоретики называют это «вторич�ной рекламой». Тот, кто способен воз�действовать на этот процесс, получаетсамый эффективный и дешевый инстру�мент для продвижения своего товара».

Проблема в том, что молва — иливторичная реклама — кажется явлениемстихийным, непредсказуемым. Чемможно заслужить ее внимание? Сканда�лом, нескромной сплетней? Ну, это ещеподходит для каких�то весьма специфи�ческих товаров — например, «виагры»,поп�звезды или кандидата в депутаты. Авот отрекламировать тем же способомне столь пикантные товары — пельмени,ботинки, мебель — кажется почти невоз�можным. Георгий Минаев с этим не со�гласен: молва — такой же рекламоноси�тель, как и другие. Со своими расчетны�ми характеристиками, особенностями иприоритетными сферами применения.И, главное, сплетни со скандалами —

МАРКЕТИНГ


Словарный запасОдна картинка вместо тысячи слов, — таков основной принципрекламы, сформулированный Дэвидом Огилви. Пожалуй, всяистория рекламы в последние лет пятьдесят явиласьиллюстрацией к этому тезису. Большая часть бюджетовнаправляется на телевидение, печатную продукцию инаружную рекламу. А между тем, если взглянуть правде вглаза, то подолгу живут только слова — удачные рекламныефразы и сочетания, которые облекли в слова эффектные идеи.


Вербальная реклама — технология работы с народной молвой

далеко не единственный способ работыс этим носителем!

«Технология вербальной рекламы»(Verbal Advertising Technology, VAT) —создание и внедрение лексических кон5струкций, способных к самостоятельнойжизни в языке. То есть — способ внедре5ния коммерческой информации непо5средственно в язык целевой аудитории.«В язык» — значит, в качестве не темыдля сплетен и пересудов, а устойчивойлексической единицы: нового слова,крылатого выражения. Люди просто об5щаются между собой, говорят о делах,семье, любви… Они могут вовсе не ду5мать в этот момент о каких5то торговыхмарках. Но, используя в речи наше«крылатое словцо», они постоянно «на5поминают» себе и собеседнику о нашемтоваре. Нужная нам информация рас5пространяется «из уст в уста», почти нетребуя расходов на размещение и рек5ламную поддержку.

В сущности, идея — не новая: создатьслова этакого рекламного «новояза»,которые войдут в повседневный язык.На время или на очень долгое время.Заменив старые названия для привыч5ных понятий, или обозначив понятияновые, или придав старым понятиям но5вый смысл… Слова «двойного назначе5ния»: чтобы ими объяснялись в любви, а«попутно» напоминали о нашем товаре.

Примеры реализации этой идеи мо5жет вспомнить каждый. Коммунистиче5ский «новояз» — образец массированной«вербальной рекламы». «Ксерокс» и«сникерс» можно считать удачными при5мерами замены терминов «копироваль5ный аппарат» и «шоколадный батончик».Но рискнем заявить, что никакой специ5альной «технологией» здесь и не пахнет!Всё делалось только одним, примитив5ным, но очень дорогим «инструмен5том» — кувалдой: наращиванием рек5ламного (и не только рекламного) давле5ния. А огромные рекламные бюджеты —явно не наш, малый и средний, вариант.

Тех же результатов можно добитьсякуда меньшими средствами! Только на5до отдавать себе отчет, что далеко невсегда это нужно — да и не всегда воз5можно. «Технология вербальной рекла5мы» применима только при долгосроч5ных маркетинговых программах, пред5полагающих большой жизненный цикл

брэнда. Она бессмысленна для кратко5срочных акций sales promotion; в кампа5ниях, имеющих конечной целью вре5менное увеличение сбыта. Ее основнаямаркетинговая задача — наращиваниенематериальных активов торговой мар5ки (брэндинг).

С помощью VAT можно продвигатьтовары и услуги не только массовогоспроса, но и узкого назначения длябольших профессиональных сооб5ществ. Главные условия: возможностьбеспрепятственного общения междучленами целевой группы и наличие ак5туальных тем и ситуаций общения.

Правила обработкиКлюч к успеху — сам язык, особое к

нему отношение. И суть «Технологиивербальной рекламы» — в продуманнойработе с языком.

Язык рассматривается как отдельныйобъект «маркетинговых» усилий. «Тех5нология» подразумевает не только со5

ВЕРБАЛЬНАЯ РЕКЛАМА| МАРКЕТИНГ


Народная молва почти бесплатно разносит необходимую рекламода�

телю информацию. Теоретики называют это «вторичной рекламой».

Тот, кто способен воздействовать на этот процесс, получает самый

эффективный и дешевый инструмент для продвижения своего товара

здание самого «крылатого словца», но иособые способы «выращивания крылы�шек», то есть внедрения нашего «вер�бального вируса» в язык целевой ауди�тории. (Здесь важно заметить, что речьидет о языке отдельной группы — с егоособенностями, условиями функциони�рования и жизненными циклами.)

Пригодное для наших целей слово(или фраза) должно отвечать несколь�ким условиям.

Во�первых, содержать необходимуюинформацию и устойчиво ассоцииро�ваться с именем, торговой маркой, на�званием продукта... Это не так уж про�сто, если учесть, что речь идет не о це�лом тексте, не о слогане, а — иногда —об одном «случайном» словечке. В на�шей речи — гигантское количество цитатиз рекламы, которые ничего не даютрекламодателю: «Скока вешать?», «Пьюи писаю», «Не чувствую влаги», «С кры�лышками», «Кислотно�щелочной ба�ланс»… Молва подхватила крылатое

слово, но «забыла» торговую марку. Са�мостоятельно, без специальной под�держки, эти (совершенно замечатель�ные!) фразы ничего не продадут. Дляпривязки к торговой марке нужно по�гружать их обратно в «материнский»контекст. То есть тратить деньги на то,чтобы напомнить людям, что же тут рек�ламируется.

Совсем не обязательно предлагать вкачестве слова само имя марки (оноподчас бывает таким, что и произнеститяжело, не то что «свободно общаться).Но связь с маркой должна быть явствен�ной, прочной. И потому, конечно, в про�стейшем, идеальном случае имя маркипредпочтительно. Например, «энер�джайзер». Всего лишь смысловая бли�зость слов «работа» и «энергия» — и вотуже о человеке, который с утра до ночибез устали «работает, работает и рабо�тает», мы говорим «энерджайзер». (А не

МАРКЕТИНГ | ВЕРБАЛЬНАЯ РЕКЛАМА


Георгий Минаев: «Несколько лет назаддля мебельной фирмы «ДЭФО», специали%зирующейся на создании эргономичнойофисной мебели, была разработана кон%цепция «ДЭФОфис как эргогенная зона».Провокационный элемент содержали сло%ва «эргогенная зона». Но в них вкладывал%ся и вполне конкретный смысл: по%гречес%ки «ergon» — работа, «genos» — порожде%ние. Эргогенная зона — зона, способству%ющая рабочему состоянию, порождающаяжелание работать. Консультируясь с пси%хологами и эргономистами, мы выяснили,что такие «зоны» действительно существу%ют — только никому не приходило в голо%ву их хоть как%нибудь назвать!

Сегодня слова «эргогенный» и «эргоген%ность» вошли в язык эргономистов. Оста%лось только «замкнуть» кольцо на имя торго%вой марки. Например, для начала простовозобновить сам слоган: «ДЭФОфис как эр%гогенная зона».

А вот пример более свежий, здесь рабо%та только началась. Проводя исследованиедля одного нашего заказчика, мы обнару%жили, что маляры%штукатуры очень любятспециальные «профессиональные» словеч%ки — даже обычные, всем знакомые поня%тия стараются назвать по%своему. Это льстит

их профессиональной гордости. И мы пред%ложили им новый термин: «селенить» (в зна%чении «проводить чистовую обработку стени потолков»). А чем же лучше всего селе%нить? Конечно, «Селенитом»! Именно так на%зывается сухая строительная смесь, кото%рую мы рекламируем!

Как говорится, процесс пошел! Но дой%дет ли он до конца, зависит не только отсамого слова, но и от того, будет ли заказ%чик терпелив и последователен, сумеет ливыполнить все наши рекомендации повнедрению.

Потому что наша «технология» подразу%мевает не только создание и размещениерекламных объявлений, но и специальноеPR%сопровождение, и участие персоналакомпании%заказчика».

К слову — о самих рекламных объявле%ниях (плакатах и модулях, аудио% и видеоро%ликах, слоганах и песнях). У них в «техноло%гии вербальной рекламы» тоже двойное на%значение. Во%первых, они должны хорошовыполнять свои «прямые обязанности» —рекламировать товар. А во%вторых — слу%жить «средствами доставки» для нашеговербального «вируса». Для того чтобы вы%полнять функции «средств доставки», всеэти рекламные опусы должны быть опреде%ленным образом модифицированы, а ихразмещение — скоординировано в рамкахрекламной кампании таким образом, чтобыони обеспечивали не только достижениетрадиционных для рынка целей, но и после%довательные атаки на язык аудитории. �

Слова «эргогенный» и «эргогенность» вошли

в язык эргономистов. Осталось только «замкнуть»

термин на имя торговой марки.

Например, для начала просто возобновить слоган:

«ДЭФОфис как эргогенная зона».

Эргогенная зона

Язык рассматривается как отдельный объект

«маркетинговых» усилий. Например, был предложен

новый термин: «селенить» (в значении «проводить

чистовую обработку стен и потолков»). А чем же лучше

всего селенить? Конечно, «Селенитом»! Именно так

называется сухая строительная смесь, которая и

рекламировалась в СМИ.

«Жалюзи меня нежно, Ди5Макс!» — умоляла девушка

в одной старой рекламе. Чего она хотела? Жалюзи на

окна или… Да, таким милым словечком можно

объясняться в любви! Не без иронии рекламиста,

конечно.

«дюраселл», заметьте, — хотя ролик сэтой фразой рекламировал именно«дюраселл»!)

«Пример из собственной практи ки, — рассказывает Георгий Минаев. —На рынке таможенных услуг сейчас по явилось мое слово «аривистика». Об разовано оно от названия фирмы тамо женного брокера «Аривист». «Аривис тика» — это работа со сложными (не стандартными) грузами. Так сказать,интеллектуальная составляющая тамо женного процесса. Придумано, разуме ется, не просто так. Именно сложныегрузы — главный «конек» нашего клиен та. На эти услуги есть запрос целевойгруппы (участников ВЭД). И — глав ное — выявлена потребность корпора тивного языка в подобном термине. Этово первых.

Во вторых, слово или фраза долж ны содержать «изюминку», провоци рующую элемент, — иначе на нее про сто не обратят внимания. И здесь всесредства хороши: «неправильное»употребление слов, нарушения сти ля, двусмысленности, каламбу ры, неологизмы… «Лучше длямужчины нет!» — сообщаетбезграмотный (или созна тельно «забывший» грам матику) поэт переводчик.И этой безграмотностиуже достаточно, чтобыносители языка вцепи лись в корявую фра зу и стали склонятьее на все ладывместе с именемфирмы.

А вот —еще, — про должает Ге оргий Мина ев, — когда топо Петербургуразъезжали ав тобусы с надпи сью на бортах ар шинными буквами:«ПОЛНЫЙ ТЕРМЕКС! горячейводы». («Thermex» — это маркаэлектрических водонагревате

лей, о чем сообщали расположенная тутже картинка и поясняющий текст.) Идеяиспользовать фразу «ПОЛНЫЙ ТЕР МЕКС!» окончательно оформилась од новременно с решением разместитьрекламу на бортах рейсовых городскихавтобусов. Наш расчет оправдался:фраза «зацепила» людей, кому то непонравилась, кто то поморщился, ос корбленный «этакой пошлятиной». Ноуже вскоре темпераментное населениерайонов, по которым курсировали авто бусы, стало активно использовать фразукак эвфемизм популярного нецензурно го восклицания — ну и распространилиимя марки, сделали его известным». Те

перь, спустя несколь ко лет, нравы ста

ли свобод н е е ,

фразочка подзабылась. Да и плагиато ров расплодилось много. Вместо «тер мекса» в эту конструкцию чего только неподставляют! Но вот окончательный ре зультат: на сегодняшний день Thermex— одна из самых продаваемых в Петер бурге марок водонагревателей.

Элемент провокации может быть«вмонтирован» в саму конструкцию. Аможно еще и подсказать людям, заста вить их увидеть провокацию. Но она — втой или иной мере — должна присутство вать. Потому что «добреньким», ласко вым или просто вялым словечком внима ния молвы не добиться — «вербальнаяреклама» всегда провокационна!

И в третьих, вербальная конструк ция должна удовлетворять какие тонужды языка аудитории. Например, по требность в эвфемизмах (заменителяхгрубых, «неприличных» слов), потреб ности молодежного или корпоративно го сленга в новых «словечках», в соот ветствующих современному контекступоговорках, давать словесные символыпринадлежности к определенной соци альной группе… «Сникерсни!» обозна чает не только «скушай батончик», но и«будь отвязным!», «брось вызов стар пёрам!».

«Жалюзи меня нежно, Ди Макс!» —умоляла девушка в одной моей старойрекламе. Чего она хотела? Жалюзи наокна или… Да, таким милым словечкомможно объясняться в любви!

Иногда — впрочем, чрезвычайноредко — необходимость в новом

удобном термине возникает всвязи с реальным появлени

ем на рынке новой товар ной категории (так в

свое время было скомпактными ко

пировальнымиа п п а р а т а м и ,

«ксерокса ми») иликакой тон о в о йидеи…

С е г о дня боль ш и н с т в о

рекламныхобъявлений — даже очень хоро

ших — не способны внедриться вязык, просто потому, что не рассчи таны на это. Они только «продают»товар.

Но есть и такие, в которых — слу чайно или в силу таланта копирайте ра — угаданы все необходимые усло вия. Да и товар подходящий. Не хвата

ет только одного: осознания цели. Иеще — доброй воли и терпения заказчи ка. А может быть, дело в том, что у наспока те так уж много торговых марок,способных и желающих стать настоящи ми брэндами?» �

ВЕРБАЛЬНАЯ РЕКЛАМА | МАРКЕТИНГ


Вербальная конструкция должна

удовлетворять какие�то нужды языка

аудитории. Иногда бывает — необходимость

в новом удобном термине для новой товарной

категории, — у людей просто не хватает

словарного запаса, и они подражают рекламе.

Элемент провокации может быть «вмонтирован» в саму

конструкцию. Потому что «добреньким», ласковым или просто

вялым словечком внимания молвы не добиться — «вербальная

реклама» всегда провокационна!

Видеале, в международной практикеорганизация дилинга осуществля�ется в следующей форме: дилер ус�

танавливает котировки валют и осуще�ствляет поставку валюты клиенту за свойсчет, при этом предоставляя клиентукредитное плечо. В действительности этасхема может варьироваться в зависимо�сти от фантазии и порядочности того, кто«сдает карты».

Дело в том, что не только в России, нои во всем остальном мире пока не выра�ботано законодательство, которое регу�лировало бы деятельность, связанную смеждународным валютным рынком. Ес�ли относительно рынка ценных бумагвсе ясно — в любой стране есть государ�ственные органы, регулирующие егожизнедеятельность (в России — ФКЦБ и

НАУФОР), то юридический статус валют�ного рынка можно оценивать по�разно�му. Отдельного лицензирования орга�низации валютного дилинга не сущест�вует ни в одной стране мира. Операциина рынке FOREX могут рассматриватьсязаконом как угодно: как операции с ино�странной валютой, операции с фьючер�сами, букмекерство и т. п. Правда, стоитотметить, что в странах, в которых суще�ствует валютный контроль, FOREX подэтот самый контроль подпадает немину�емо. Россия, как известно, относится кчислу государств с переходной экономи�кой, в которых действуют законы о ва�лютном контроле. Примечательно, чтопо российским законам частного инвес�тора, работающего на рынке FOREX, об�ложить налогом невозможно, поскольку

валютные операции, совершаемые фи�зическими лицами, предприниматель�ской деятельностью не считаются.

Стопроцентно легальными дилинго�выми центрами в России можно считать,согласно валютному законодательству,только те из них, которые организованыпри коммерческих банках, имеющихбанковскую валютную лицензию. Дляостальных же основную проблему пред�ставляют расчеты с клиентами: по рос�сийским законам, расчеты между рези�дентами в иностранной валюте без вы�шеупомянутой лицензии запрещены.

Легальная схема работы вполне про�ста: банк, являющийся участником рын�ка FOREX, выступает посредником припокупке клиентом валюты на рынке порыночной цене. Доход формируется за

ДЕНЬГИ


FOREX в РоссииВ России и ближнем зарубежье самый известный из международных финансовых рынков — международныйвалютный рынок FOREX. FOREX в России — это больше, чем просто внебиржевая торговая площадка. Это целая трейдерская субкультура, обрастающая мифами не по дням, а по часам. Сегодня относительноFOREX в России больше вопросов, чем ответов. Один из самых трудноразрешимых вопросов связан с моральной чистоплотностью организаторов валютного дилинга в странах СНГ.

Роман Мамчиц

Возможность для частного инвестора или очередная ловушка?

счет разницы цен покупки и продажи ва�люты, выставляемых посредником —примерно по такой же схеме в упрощен�ном виде работают обменные пункты, нотам эта разница неизмеримо больше.Распространена следующая схема рабо�ты дилеров: один клиент покупает валю�ту, а в это же время какой�нибудь другойклиент ту же валюту продает. Если раз�ница суммы валюты, купленной первымклиентом, и суммы валюты, купленнойвторым клиентом, существенна, то этасамая разница и выводится на рынок.Все просто и честно. На самом деле, в де�талях схемы работы брокеров могут раз�личаться в зависимости от механизмавывода клиентских средств на рынок ипредоставления кредитного плеча, ноэти нюансы, по сути дела, не должныволновать трейдера — для него, в дан�ном случае, от перемены мест слагаемыхсумма не меняется.

Однако эта простота и честность уст�раивает далеко не всех российских «фо�рексмахеров». Стремление к легкой на�живе привело к возникновению специ�фической категории дилинговых цент�ров, на трейдерском жаргоне называе�мых «кухнями». Ни о каком реальном со�вершении клиентом сделок с мировымивалютами в этом случае не может быть иречи: клиенты попросту играют междусобой и убытки одних становятся прибы�лью других. Поскольку бесстрастная ста�тистика свидетельствует о том, что выиг�рывает лишь 5% трейдеров, дилинговыйцентр имеет гарантированную прибыльот этого «экономического казино».

Естественно, эти фирмы, не являясьпрофессиональными участниками меж�дународного валютного рынка, не имеютникаких международных сертификатов,да и далеко не всегда легально действу�ют на территории России. К сожалению, всовременной России таких фирм боль�шинство: не менее 60% дилинговых цен�тров хоть в скрытой, хоть в явной формезанимаются «кухонным дилингом».

Наиболее характерное юридическоерешение для таких фирм — официаль�ная регистрация игорного заведения.Компания получает лицензию на букме�керскую деятельность, что и указываетсяв ее документах, предъявляемых клиен�ту. Открытие клиентом позиции в дан�ном случае рассматривается как ставкана исход финансового события.

В России, надо заметить, законы от�носительно азартных игр по мировыммеркам более чем либеральные, осо�бенно в таких субъектах федерации, как,например, Калмыкия. В США такие зако�ны, как в России, есть только в одномштате Невада, на территории которогонаходится пресловутый Лас�Вегас. По�этому Россия — рай для «кухонь». Прав�да, некоторые выбирают такой вариант,при котором вообще, как говорится,«концов не видно»: зарегистрировать

дилинговый центр в оффшорной зоне.Именно в оффшоре была зарегистриро�вана печально знаменитая компанияPoliforex, исчезнувшая с деньгами кли�ентов. Среди оффшорных зон для регис�трации игорных заведений подобногорода больше всего популярны Белиз,Антигуа и Барбуда, Анжуан. Насчет по�следнего, правда, возникает путаница слицензиями, поскольку это, с позволе�ния сказать, государство представляетсобой нечто вроде знакомых всем намПриднестровья или Абхазии — имеетсвою валюту, законодательство и та�можню, но в международном праве счи�тается частью Коморских островов.

Если посмотреть с другой стороны,многие из «кухонь» дают клиенту шанспопробовать себя на FOREX с небольши�ми суммами: чаще всего, в таком вари�анте один лот составляет не тысячу, авсего сто долларов. Обычно это называ�ется «Mini�FOREX». В последнее времяподобные услуги стали предоставлятьклиентам и некоторые банки. Нередкоторговля на таком облегченном вариан�те FOREX осуществляется вообще в рос�сийских рублях, что снимает все вопро�сы, связанные с валютным контролем.

Ничего предосудительного собствен�но в существовании «кухонь» нет. Покрайней мере, для клиента в моментторговли разница между «кухней» иклиринг�хаусом не ощущается: главное,

чтобы деньги выплатили. Вот с этим не�редко возникают проблемы. Начнем стого, что хозяевам «кухни» намного лег�че исчезнуть с деньгами клиентов, чемнастоящей брокерской фирме: деньги,находящиеся на игровых депозитах кли�ентов, как уже сказано, никуда дальше«кухни» не идут. Работая по такой схеме,можно расплачиваться с клиентами про�веренным способом «пирамиды», что�бы, подсобрав количество, достаточноедля безбедной жизни в течение пары де�сятков лет, благополучно испариться.

Справедливости ради следует заме�тить, что такие случаи бывают нечасто.Такой вариант развития событий возмо�жен в случае, если дилинговый центрлибо зарегистрирован в оффшоре, либовообще нигде не зарегистрирован, имеялишь сервер в Интернете с фиктивнымиреквизитами. Так, в частности, было скомпанией Poliforex. Правда, из досто�верных источников известно, что денегустроители этой аферы заработали неочень много: серьезных клиентов у фир�

мы не было, видимо, народ все же по�нял, что ничего хорошего нельзя ждатьот конторы, деньги в которую перево�дятся с помощью WebMoney, у которойнет собственного офиса в России, и ко�торая имеет головной офис с адресом вШвейцарии, но почему�то с нидерланд�ским телефоном.

Poliforex — это мелкое хулиганье, рав�но как и их исчезнувшие якобы швей�царские собратья — компания Sovereign.Есть намного более серьезные «кухни»,действующие совершенно легально, нобогатеющие также за счет нечистоплот�ных махинаций с клиентами, обычно ма�лоопытными. Подать на них в суд невоз�можно, точно так же, как невозможноподать в суд на казино за проигрыш. Всеполностью легально и цивилизовано, ноименно эти компании вызывают наи�большее раздражение у профессио�нальных участников международноговалютного рынка.

Такие компании подразделяются надве категории: собственно «кухни», тоесть дилинговые центры, зарегистриро�ванные как букмекерские конторы, иосуществляющие деятельность по соот�ветствующей лицензии, и брокерскиеконторы, являющиеся официально ди�лерами на рынке FOREX (но, конечно, немаркет�мейкерами), но фактически невыводящие клиентские позиции на ры�нок (на финансовом сленге это называ�

ется «покрывать»), либо выводящие ихочень редко. И первых и вторых роднитодин факт: они напрямую заинтересова�ны в том, чтобы клиент терпел убытки.

С первыми ясно все. Это — те же са�мые игорные дома. Со второй, значи�тельно более респектабельной, катего�рией ситуация несколько сложнее. По�рой таких брокеров очень сложно рас�познать. Эти брокеры мотивируют своидействия тем, что, если статистика гово�рит о том, что большинство клиентов ра�но или поздно теряют деньги, какойсмысл покрывать их сделки собственны�ми сделками на FOREX? Таким образом,брокеры берут на себя функцию продав�ца валюты, и выступают уже не посред�никами, а такими же спекулянтами, каких клиент.

В деятельности такой брокерскойфирмы главное — это умело построен�ная рекламная кампания, в которойпрограмма�минимум — привлечь какможно больше клиентов, а программамаксимум — спровоцировать их на

FOREX В РОССИИ | ДЕНЬГИ


Основной способ спровоцировать клиента на постоянные

проигрыши — это отловить новичка, желающего освоить «престижную

и высокооплачиваемую профессию финансового аналитика»

и научить его спекулировать так, чтобы он проиграл неминуемо

«слив» депозитов. Чем больше проигра�ет клиент, тем больше себе в карман по�ложит брокер. В данном случае бро�кер — злейший враг трейдера. Но не все,особенно начинающие, трейдеры этопонимают. PR дилинговых центров де�лает свое дело.

Основной способ спровоцироватьклиента на постоянные проигрыши — этоотловить новичка, желающего освоить«престижную и высокооплачиваемуюпрофессию финансового аналитика», инаучить его спекулировать так, чтобы онпроиграл неминуемо. Естественно, чтопрофессионала со своей стратегией тор�говли переучить так, чтобы он стал тер�петь убытки, невозможно, поэтому длятаких компаний наибольший интереспредставляют новички, причем чем ни�же уровень их финансово�экономиче�ских познаний, тем лучше для дилинго�вого центра.

Обучение такими брокерами предо�ставляется в качестве бесплатного до�полнительного бонуса. Это не значит,что обучают бесплатно только тех клиен�тов, которые уже положили деньги надепозит. Сначала предлагается обучениепо специальности финансового анали�тика, финансового консультанта, анали�тика мировых финансовых рынков, уп�равляющего активами и т. п. с обяза�тельным трудоустройством. Под обяза�

тельным трудоустройством подразуме�вается предоставление рабочего местатрейдеру со своим депозитом.

У профессионалов один только взглядна тех, кто ведет это обучение, вызываетсмех. Обычно образовательные курсыпредставляют собой компиляцию из хао�тично надерганных отрывков учебнойлитературы по биржевой торговле. Сво�дится все к одному лейтмотиву: купил де�шево, продал дорого, стал вторым Соро�сом. Но чаще все бывает наоборот. Заве�домо ложные знания в сочетании с ак�тивной пропагандой внутридневной тор�говли приводят к стремительному тая�нию депозита клиента. Когда ничего непонимающий клиент интересуется у сво�его наставника, что случилось, обычноследует ответ: ничего, первый блин ко�мом, со всеми бывает, пока не проигра�ешь, опыт не приобретешь, так что надоеще тысяч десять положить на депозит.Естественно, у клиента деньги не из рогаизобилия сыплются, и рано или поздноон прекращает торговлю. Но на его сменуприходят другие — свято место пусто небывает. Большая часть проигравшихся впух и прах трейдеров больше уже не при�ступают к торговле никогда в жизни — ос�тается лишь небольшое количество либотех, у кого имеется врожденная патоло�гическая склонность к азартным играм,либо тех, до кого все же такой дорогой

ценой дошел смысл произошедшего.Вторая категория, которая настроена насерьезное обучение и серьезную работу,пока, к сожалению, составляет меньшин�ство. FOREX в России — это рынок диле�тантов, и на таком количестве лохов грехне заработать.

Трейдер должен четко понимать, чтоза месяц никто не сможет обучить егоработать на FOREX успешно. Даже за годвесьма проблематично научиться торго�вать с постоянной прибылью. Тем более,сам факт бесплатности обучения ужедолжен вызывать у наших битых жизньюлюдей подозрение. Вообще, квалифи�цированный финансовый консалтинг иподготовка трейдеров к работе на фи�нансовых рынках — услуга далеко не де�шевая, и те, кто эти услуги предоставля�ют, имеют неплохой доход. Но чтобы наэтом зарабатывать деньги, нужно самимбыть профессионалами высочайшегокласса, а руководство дилинговых цент�ров нередко имеет настолько поверхно�

ДЕНЬГИ | FOREX В РОССИИ


В современной России не менее 60% дилинговых

центров либо в скрытой, либо в явной форме,

но занимаются «кухонным дилингом».

Деньги, находящиеся на игровых депозитах клиентов,

никуда дальше «кухни» не идут. Работая по такой схеме,

можно расплачиваться с клиентами проверенным

способом «пирамиды».

стные представления о трейдинге, чтодаже не представляет, за счет чего фор�мируется доход работающего «по�чест�ному» клиринг�хауса. Их представленияо том бизнесе, который они выбрали,достаточно примитивны, и поэтому онисами часто становятся жертвами своихже махинаций. Всего за историю сущест�вования валютного дилинга в Россиипрекратили свое существование 13 ди�линговых центров. Причина была одна:некомпетентность и жадность устроите�лей. Как только находится достаточноеколичество профессиональных трейде�ров, которым дилинговый центр вынуж�ден выплачивать прибыль, естественно,из собственного кармана, посколькусделки не покрываются, вот тогда у «кух�ни» и наступают черные дни. Такие пре�цеденты, когда брокеры устраиваливместо рынка преферанс и через опре�деленное время сами оказывались про�игравшими, были еще в начале XX века.

Что касается предоставляемого ди�линговыми центрами кредитного плеча,то это именно тот фактор, благодаря ко�торому среди населения распространи�лось мнение, что FOREX — азартная игра,а акции — нет, хотя и то и то имеет оди�наковую природу. Кредитное плечопредставляет собой кредитную линию,предоставляемую брокером клиенту дляоперации с суммами, превышающимиего депозит. Торговля, совершаемая при

использовании такого кредитования,называется маржинальной. С юридиче�ской точки зрения выглядит это так: кли�ент получил от брокера целевой кредитдля управления своими активами припосредничестве этого брокера; гаранти�ей кредита служит размещенный у бро�кера страховой депозит.

В случае с клиринговым домом, когдапозиции клиента покрываются броке�ром, последний фактически торгует насвои деньги. Если совершенная броке�ром сделка по заказу клиента оказаласьубыточной, то брокер вычитает из стра�хового депозита ровно столько, сколькосоставил общий убыток брокера (то естьубыток трейдера, умноженный на раз�мер кредитного плеча); чтобы обяза�тельства клиента не превысили его акти�вы, практикуется так называемый margincall: позиции клиента принудительно за�крываются брокером по достиженииубытком определенной суммы, чащевсего 70% депозита. Если сделка оказа�лась прибыльной, брокер обязан выпла�

тить трейдеру полную сумму прибыли сучетом все того же кредитного плеча.Чем больше кредитное плечо, тем вышеи доходы брокера, поскольку спред то�же вычитается, умноженный на кредит�ное плечо.

Обычно клиринговые дома не злоупо�требляют с целью увеличения доходов отспреда взвинчиванием кредитного плечадо недосягаемых высот. Им выгоднеедолгосрочно работать с успешным кли�ентом, приносящим стабильный доход.Как правило, в нормальной брокерскойфирме клиент имеет возможность само�стоятельно выбирать размер кредитногоплеча, обычно выбор варьируется в диа�пазоне от 1:10 до 1:100. Совсем другое де�ло с «кухнями»: поскольку их стратегия —как можно быстрее лишить клиента всегодепозита, кредитное плечо выбирать, какправило, не приходится, и оно равняетсялибо 1:100, либо 1:200 — для западныхинвесторов просто сумасшедшие, нере�альные цифры. При таком кредитномплече при призрачной перспективе раз�богатеть с одной сделки существуетвполне осязаемая возможность быстровылететь из игры.

Что из всего этого следует для клиен�тов дилинговых центров? Тем, кто нео�пытен в трейдинге (если у них после про�чтения этой статьи не пропало желаниесвязываться с международным валют�

ным рынком), надо запомнить ряд аз�бучных правил.

Во�первых, супервысокая доходностьбиржевых спекуляций — не более чеммиф. Профессионалы считают успешны�ми инвестиции на финансовых рынках сдоходностью хотя бы на полпроцентавыше стандартных банковских ставок повалютным депозитам. Зарплата трейде�ров в банках не ниже, но и не выше зар�платы остальных финансовых специали�стов, а вот работа адская, и большой во�прос, оправдана ли эта психологическаянагрузка. Все россказни про доморо�щенных миллиардеров, разбогатевшихна «Форексе» — бред, распускаемый не�честными брокерами в известных целях.

Строя свои отношения с дилинговымцентром, нужно первым делом уточнить,все ли у него в порядке с документами ипрозрачностью финансовых операций.Лучше всего, чтобы это был банк, имею�щий лицензию на операции с иностран�ной валютой с участием резидентов Рос�сийской Федерации, желательно также

наличие лицензии на осуществлениефьючерсных сделок. Кредитное плечодолжно регулироваться. Подозрение утрейдера должен вызвать фиксирован�ный спред (чаще всего, пять пунктов).Нормальный брокер назначает курсы по�купки и продажи, ориентируясь на цены,присутствующие в момент запроса коти�ровок на рынке, а не отсчитывая пунктыот средней цены. В зависимости от ин�тенсивности торгов разница цен покупкии продажи может составлять от 3 до 12пунктов. Все зависит еще и от валюты.

Дилинговый центр должен быть офи�циально зарегистрирован в России и де�позиты трейдеров никуда за пределыРоссии попадать не должны. Не стоитдоверять представительствам западныхброкеров или оффшорным компаниям:им исчезнуть из поля зрения российско�го правосудия проще всего. Договормежду брокером и клиентом долженбыть составлен на бумаге, поскольку за�кон об электронной подписи в Россииеще не принят. Если дилинговый центрведет обучение, он должен иметь на этууслугу лицензию.

Можно, конечно, упомянуть конкрет�ные названия фирм и имена специалис�тов, но, сохраняя беспристрастность иобъективность, предоставим самомутрейдеру решать, кто есть кто, исходя изэтих рекомендаций. �

FOREX В РОССИИ | ДЕНЬГИ


Строя свои отношения с дилинговым центром, нужно первым

делом уточнить, все ли у него в порядке с документами

и прозрачностью финансовых операций. Лучше всего, чтобы это

был банк, имеющий лицензию на операции с иностранной

валютой с участием резидентов Российской Федерации

5

1

2

4

3

Не верьте в кажущуюсяпростоту этого бизнеса!

Рекрутинговый бизнес не лицензи�руется, его создание равносильно про�стой регистрации предприятия. Любойчеловек может зарегистрировать фир�му, дать объявление в газете и начатьработать. Этот бизнес можно открытьсидя дома, пользуясь своим телефономи записной книжкой. Казалось бы — че�го проще? Позвонить в компанию испросить: «Вам нужны профессиональ�ные сотрудники?» Ответ: конечно, нуж�ны. Вы предложите свои услуги. Потомнайдете соответствующих людей — ивсё. Тем не менее, не все достигают же�лаемого результата. Основной водо�раздел проходит между способностямилюдей, их желанием и настойчивостью.Я общался с теми, кто пытался зани�маться этим бизнесом и даже успел до�стичь в нем определенных высот, но по�том все шло наперекосяк.

Приготовьтесь работатькруглосуточно

Первое, что осознает начинающийпредприниматель, — ему придетсяежедневно прилагать собственныеинтенсивные усилия. Этот бизнес не�возможно начать, как пытаются некото�рые: найдя инвесторов, нанять персо�нал и отстраненно всем руководить. Ко�нечно, сейчас есть более или менеесформировавшийся рынок консультан�тов�рекрутеров. Их можно посадить назарплату, а самому только управлятьпроцессом. Однако обычно из такогоподхода ничего не получается. В рек�рутменте консультант является игрокомсамостоятельным. Он может работатькак в каком�нибудь агентстве, так ив одиночку. Ведь здесь не требуется ни�какого оборудования. Все, что необхо�

димо, — телефон. Даже компьютер ну�жен изредка, только чтобы приниматьпочту и отвечать клиентам. Придя в этотбизнес, понимаете сразу: вы взялись задело, в котором на начальном этапе ру�ководить и поглядывать со стороны,как трудятся подчиненные, не удастся.Все надо делать самому, причем круг�лосуточно. Обычно клиент не располо�жен соблюдать график рабочего време�ни, он ведет себя, как ему удобно. Скандидатами та же история. Очень час�то приходится связываться с ними по�здним вечером. Создается непрерыв�ный рабочий цикл, попадая в которыйвы поневоле задумываетесь: а нужно лимне все это?!

Постарайтесь бытьтерпимыми, иначеможете остаться безоплаты за свои труды

Второй момент связан с тем, что этасфера вызывает у людей разные эмо�ции. Некоторые воспринимают вашиуслуги как унижение или даже оскорб�ление. Иногда клиент попадается не�сговорчивый, и кандидат, пришедшийна интервью, может повести себя нетак, как хотелось бы вам. Так что с ва�шей стороны потребуется максималь�ная терпимость. Нужно будет постоян�но подстраиваться под клиентов. Ис�кусство заключается в том, чтобы нала�дить процесс там, где нет жестких свя�зей, или эти связи вообще носят не�сколько условный характер. Это каса�ется и контракта, который вы подписа�ли с клиентом. По большому счету, до�говор не значит ничего, потому что ес�ли нет доверия к вам, клиент можетпросто не заплатить. В суд вы не пойде�те, это слишком долго и дорого, аденьги, которые клиент вам должен,не такие уж и большие. Кстати, с начи�нающими предпринимателями подоб�ная ситуация случается довольно часто,ведь оплата производится «по факту».Доволен клиент: у него работает новыйквалифицированный сотрудник; дово�лен сотрудник — нашел хорошо опла�чиваемую работу, а про вас могут про�сто «забыть».

Этот бизнес могут начать«полтора человека»

Рекрутинговый бизнес не относится кмасштабным по числу необходимых ра�ботников. На Западе в подобном агент�стве работают от 3 до 5 человек. Есть тами очень крупные рекрутинговые компа�нии — более 1000 человек, охватываю�щие многие страны и регионы. Мы, на�верное, относимся к промежуточномутипу. Когда мы начинали, у нас работали4 человека. Сейчас у нас в общей слож�ности в Москве и за ее пределами — око�ло 250 сотрудников. Начать же этот биз�нес могут «полтора человека». Одинфактически постоянно находится внеофиса — встречается с клиентами или скандидатами. И хотя сейчас у всех естьмобильная связь, и обо всем можно до�говориться, не отрываясь от других дел,мой совет: на время встреч или перего�воров отключайте телефоны! Именнодля этого нужна та самая «половинка че�ловека», о которой я говорил. Пусть вашпомощник принимает звонки, «разрули�вает» ситуации.

Одна из главныхпроблем рекрутинговогобизнеса — текучестькадров

Когда ваша фирма успешно пройдетпервый этап развития и обретет некото�рую устойчивость, встанет новый во�прос: оставаться вам маленькими илирасширяться? Вы прекрасный рекрутер,но это не значит, что станете хорошимруководителем и сможете управлятьбольшой компанией. При неэффектив�но налаженной системе работа будетзанимать слишком много времени,а в результате вы начнете терять какклиентов, так и лучших сотрудников.

Поскольку все ваши коллеги — само�стоятельные специалисты, их необхо�димо «удерживать». Они в любой мо�мент могут организовать такую же ма�ленькую фирму, с которой начинали высами, или перейти к клиенту в отдел на�бора персонала. Клиент с удовольстви�ем возьмет сотрудника вашего агентст�ва, для него это будет дешевле.


10 СОВЕТОВ ГУРУ

Кадры на продажуРекрутинг, в отличие от других форм малого и среднего бизнеса, в самом начале нетребует значительных инвестиций и выглядит, на первый взгляд, очень простым.Трудности начинаются со временем. О том, как их преодолеть, «Бизнес$журналу»рассказал Игорь ХУХРЕВ, генеральный директор компании АНКОР,специализирующейся в области подбора персонала и кадрового консультирования.Кроме Москвы, офисы АНКОРа работают в Минске, Санкт$Петербурге, Краснодаре,Ростове$на$Дону, Нижнем Новгороде, Самаре, Воронеже, Перми, Екатеринбурге,Челябинске, Омске, Новосибирске, Красноярске, Иркутске, Владивостокеи Хабаровске.

9

7

8

10

6

Причины ухода кадров могут бытьразличны: мало денег, не хватает кли�ентов, ваша компания не очень извест�на… Многие приходят в этот бизнес,чтобы потом найти себе работу в какой�нибудь компании. Ведь в рекрутинго�вом агентстве первоначально особыхпрофессиональных качеств не требует�ся, сюда берут всех, кто хочет этим за�ниматься. Постепенно сотрудник при�обретает профессиональные навыки иначинает рассуждать: что же с этиминавыками делать? Остаться здесь иливыгодно продать себя клиенту? Теку�честь — это, на мой взгляд, одна изглавных проблем, с которой вам при�дется столкнуться, если вы пойдете наукрупнение своего бизнеса.

Первое, что можно сделать, чтобыудержать сотрудников, — конечно, пла�тить хорошую зарплату. Но есть ещеи внутренняя предрасположенность че�ловека к работе в той или иной среде. Врекрутинговом бизнесе благосостояниезависит от того, насколько работникэффективен. Однако нужно иметь в ви�ду, что даже деньги не всегда удержатваших сотрудников.

Не тратьтесь поначалу на шикарный офис

Офис нужен только для сотрудни�ков, а для клиентов пока не обязателен,потому что в большинстве случаев рек�рутер сам едет к заказчику. Правда, не�которые клиенты достаточно любозна�тельны, им интересно, с кем они имеютдело. И если вы приведете их в подвал,неприятные минуты вам обеспечены.Так что рано или поздно потратиться наофис придется. Пусть это будет не вцентре города. Тут самое важное —транспорт. Лучше всего, если офис бу�дет расположен в непосредственнойблизости от метро. Вопрос престижа ва�жен, но он не основной, при выбореофиса в нашем бизнесе главное — этоудобство.

Создайте свою базуданных и не забывайтепостоянно обновлять ее

Как только возникает даже неболь�шая компания, необходимо позабо�титься об организации внутренних про�цессов. Пока записная книжка была увас одного, ее для дела было достаточ�но. Когда работает много людей — ста�новится необходимой информацион�ная поддержка. Так что с расширениембизнеса заведите себе базу данных, гдебы хранились все сведения о клиентахи кандидатах, проходивших через вашеагентство. Лучше всего нанять специ�ального человека, который бы регуляр�но наводил в ней порядок. Если базойданных не заниматься планомерно, с

течением времени она вырастает в про�блему: люди меняют место работы,проживания, телефоны, и в определен�ный момент может наступить хаос: на�копится слишком много недостовернойинформации.

Размещайте объявленияв газетах и Интернете

Чтобы двигаться вперед на рынкерекрутмента, надо больше заявлятьо себе и, безусловно, давать рекламу.В нашем бизнесе лучше всего работаетпечать, она остается основным рекла�моносителем. С ее помощью можно по�зиционировать себя и привлекать кли�ентов. Из газет лучше всего работают«Ведомости», The Moscow Times, «Ра�бота для Вас». Кроме того, сейчас боль�шое число людей активно пользуетсяИнтернетом, во всяком случае, это по�могает отыскивать кандидатов.

Не берите с кандидатовденьги за свои услуги

У нас в стране распространена услу�га — подбор персонала по заказу кли�ента. Стоимость ее рассчитывается ис�ходя из годовой зарплаты, которую со�бираются платить будущему сотрудни�ку. Общая сумма колеблется от одногодо трех месячных окладов. Есть не�сколько факторов, которые задаютуровень цен на ваши услуги. Понятно,что только начиная этот бизнес, вы неможете запрашивать большую цену,ведь нужно еще доказать свой профес�сионализм. Бывают рекрутинговыекомпании, которые берут с кандидатовденьги за их трудоустройство, но такиеобычно долго не живут. Рано или позд�но нужно будет делать выбор: либо выберете деньги с клиента, либо вам пла�тит кандидат. Проблема в том, что хо�рошие специалисты никогда за собст�венное трудоустройство не заплатят.Если же клиент поймет, что ценных ка�дров у вас нет, он выберет другоеагентство, которое найдет таких и смо�жет убедить перейти в компанию свое�го клиента.

При поиске клиентовнужно доказать своюэффективность

Шанс на успех есть практически укаждого, ведь услуги, в отличие от то�вара, имеют меньшую степень насыще�ния. Если выяснится, что при помощивашего рекрутингового агентства дру�гие компании добились ощутимых фи�нансовых результатов, отбоя от клиен�тов у вас не будет. Единственное — нуж�но сначала предоставить заказчику пра�во выбора. Прежде чем вы сможетепродать ему свою услугу, он должен

сам пройти некоторый путь: самостоя�тельно поискать нового сотрудника, за�грузить свой отдел кадров или вообщесоздать его. Фактически получить заказможно только в том случае, если у кли�ента есть в этом потребность. Понятно,что если вы начнете обзванивать под�ряд все организации по справочнику«Желтые страницы», в большинствеслучаев такой потребности у них не ока�жется... Поэтому самый простой способнайти возможных клиентов — взять га�зету объявлений о вакансиях и звонить,предлагая в дополнение к тем, когокомпания найдет по рекламе, еще исобственных кандидатов. Для отделаперсонала это хорошее решение, пото�му что реклама не всегда дает желае�мый отклик. У вас же появляется воз�можность «зацепиться». Клиент начи�нает понимать, что потратит меньшеденег и времени, если просто «купит»нужного сотрудника у вас. При помощивашей базы данных поиск кандидатабудет быстрее и качественнее, потомучто шире будет охват. Однако приго�товьтесь к конкуренции с другими рек�рутинговыми агентствами, похожимина ваше.

Кроме того, отбор людей — это про�фессиональная работа. Мы часто стал�киваемся с тем, что некоторые менед�жеры, принимающие решение о при�еме на работу, не умеют грамотно про�вести интервью с кандидатом. Они мо�гут назвать, какие именно качества имнужны, но не в состоянии реально оце�нить, есть ли эти качества у кандидата.Ведь этому никто не учит. Все недостат�ки могут всплыть уже в процессе рабо�ты, но будет уже поздно. Иногда менед�жеры при приеме на работу используюттесты, но тогда компании потребуетсяотдельный психолог, который мог быправильно интерпретировать их. Такчто ваши сотрудники, если будут насто�ящими профессионалами, действи�тельно смогут экономить средства, нер�вы и время всех заинтересованных сто�рон. Именно в этом и заключается нашбизнес.

РЕКРУТИНГ | 10 СОВЕТОВ ГУРУ


НАУКОГРАД г. ДУБНАСобственник

предлагает в долгосрочную арендуплощади (3000 кв. м.),

оборудованные для размещениявысокотехнологических производств.

Подмосковные цены,квалифицированные кадры.

Возможно деловое сотрудничество

Т/ф (095) 787?1456

Н о сегодня все изменилось. Вслед заростом благосостояния количествоавтомобилей в крупных и небед�

ных городах (не говоря уже о Москве)начало прирастать невероятными тем�пами. По состоянию на конец 2002 годав среднем по столице на тысячу жителейприходилось уже 246 автомобилей, тог�да как в 1985 году их было всего 50. Иесли подобные темпы роста автомо�бильного парка сохранятся, не за гора�ми время, когда по этому параметруМосква догонит восточноевропейскиестраны, где на тысячу жителей прихо�дится от 300 до 500 машин.

Растет количество автомобилей, зна�чит, увеличивается и число водителей.При этом давно известно, что числен�ность водителей в любой стране всегда

превосходит объем действующего ав�топарка, ведь во многих случаях за ру�лем одного и того же автомобиля поочереди могут сидеть, например, не�сколько членов семьи. А кое�кто, полу�чив права, все еще медлит с покупкоймашины. Приняв во внимание, что еже�годно в стране продается более милли�она автомобилей, легко предположить,что количество желающих освоить не�простую науку управления автомоби�лем теоретически может достигать 1,5миллиона человек в год. Это неплохаяклиентская база. И главное, миноватьавтошколу никому, скорее всего, неудастся. А раз есть спрос, должно бытьи предложение.

Автошколы продолжают появлятьсякак грибы после дождя. Только в Моск�

ве их насчитывается уже более 400, тог�да как в середине восьмидесятых в сто�лице действовало всего 15 заведенийтакого характера. В целом же по Россиизарегистрировано около 3700 учебныхзаведений, осуществляющих подготов�ку водителей различных категорий.

Поначалу частные автошколы созда�вались в России как альтернатива госу�дарственным, где качество обучения иуровень сервиса подчас оставалисьвесьма низкими. Впрочем, теперь ситу�ация меняется. Государственные школыпытаются поднять качество обучения, вто время как некоторые частные школыработают из рук вон плохо. Выходит,уровень обучения у большинства орга�низаций примерно одинаков, то есть,мягко говоря, довольно низок? Фактов,

С ЧЕГО НАЧАТЬ


Долой бесПРАВие!В прежние годы, когда автомобиль являлся несомненной роскошью, но не банальным средствомпередвижения, а количество автомобилей на душу населения было куда меньшим, чем теперь, спрос науслуги автошкол, как ни странно, был гораздо выше. Впрочем, объяснялось это явной нехваткой школ,большинство из которых, кстати, входило в систему ДОСААФ. Так что порой размер взятки, которуюследовало «сунуть» для поступления в школу, превосходил стоимость самого обучения. Очередь же изабитуриентов простиралась на несколько месяцев, а то и на год вперед.

ИгорьСирин

Сдача экзамена по вождению.Инспектор ГАИ (грозно):— Милочка, выходите из машины! Вы не сдали экзамен.Дама (возмущенно):— Как? Но ведь я даже не тронулась с места!Инспектор (почти срываясь):— Как вы могли тронуться, если сели на заднее сиденье?!

— Вчера я потерял свой автомобиль...– Неужели разбил? Или украли?

– Нет. Жена получила права.

позволяющих согласиться с таким выво�дом, достаточно.

Тем временем многие потенциаль�ные клиенты (а особенно клиентки) ав�тошкол, которым искусство управленияавтомобилем порой дается с большимтрудом, готовы заплатить за собствен�ное обучение в 1,5–2 раза больше сред�нерыночных цен. При условии, что онибудут заниматься в приличном, хорошооборудованном помещении. Что лек�ции будет читать грамотный и квалифи�цированный преподаватель. И что инст�руктор сможет объяснить основы управ�ления автомобилем без использованияненормативной лексики.

Проще говоря, при всем обилии ав�тошкол появление новых игроков наэтом рынке не только возможно, но ивостребовано.

Мотор в разрезеС чего начать создание автошколы?

Конечно же, с поиска помещения и под�ходящей территории для практическихзанятий, то есть нужны учебный класс иоткрытая площадка.

С площадкой все более или менеепросто: самый верный путь — но самыйдорогой — взять в аренду у Правитель�ства Москвы, или же найти субарендо�дателя. Кстати, одну и ту же площадку,как правило, используют несколько ав�тошкол, а значит, есть шанс сэкономить.Если, конечно, владельцы других школне станут чинить новоявленным конку�рентам препятствий. В Москве (в зави�симости от района) цена на такую тре�нировочную площадку колеблется сего�дня от 30 до 300 долларов в месяц.

Аренда помещения — вопрос особыйи, откровенно говоря, обсуждавшийсямного раз. Заметим лишь, что макси�мальное количество слушателей однойучебной группы рассчитывается исходяиз 2 кв. м на человека. И лучше соблю�дать это правило. Хотя бы для того, что�бы не давать лишних поводов для при�дирок со стороны массы проверяющихорганизаций, которые будут интересо�ваться и наличием у преподавателейсанитарных книжек, и количеством све�та на одного учащегося в люксах илилюменах.

Оборудование полноценного клас�са — статья довольно немалых инвести�ций, а большая часть денег уйдет на за�купку учебных пособий. Список необхо�

димого включает все основные агрегатыи системы автомобиля (некоторые — вразрезе), плакаты об общем устройствеавтомобиля, с правилами дорожногодвижения (знаками, разметками), пра�вилами оказания медицинской помо�щи. Потребуются и манекены для отра�ботки навыков оказания помощи.

До недавнего времени значительнуючасть учебных пособий автошколамприходилось изготавливать самостоя�тельно, прибегая подчас к совершеннонетривиальным решениям. Но сегоднямногие фирмы предлагают необходи�мые наборы пособий по цене от 3000 до4000 долларов. Между прочим, значи�тельная часть поставщиков сотруднича�ет с ассоциациями автошкол, а значит,искать их координаты и получить ком�петентные оценки качества предлагае�мых пособий проще всего именно в та�ких объединениях компаний, обучаю�щих вождению.

В ассоциации вступать, между про�чим, очень даже полезно. Большинствотаких учебных заведений являются чле�нами различных объединений и, по сло�вам Андрея Прищепова, директора шко�

АВТОШКОЛА | С ЧЕГО НАЧАТЬ


Более простой вариант — созданиеавтошколы�экстерната. Здесь не потребу�ется ни лицензии, ни специально обору�дованного класса. Все оснащение на со�вести организаторов. Арендуется поме�щение, где читают минимальный наборлекций, и вербуются инструкторы, кото�рые готовы заниматься практическимвождением с абитуриентами неподалекуот их места жительства. Эта схема болеепривлекательна по части организации, ноэффект такого обучения не всегда поло�жительный. По окончании курсов студентне получает никаких документов и идетсдавать экзамены в ГИБДД экстерном.Автошкол, работающих по данной схеме,сейчас достаточно много. Но подходят онидалеко не всем; они рассчитаны в боль�шей степени на людей с аналитическимскладом ума, которые способны сами ра�зобраться и систематизировать свои зна�ния и понять, на каких моментах необхо�димо сконцентрировать внимание, а накакие не стоит тратить драгоценное вре�мя. Ведь время — деньги. �

Экстерн

По словам Андрея Прищепова, директора автошколы

«Кабриолет», у него одни из самых высоких цен

по Москве, но несмотря на это люди приходят.

Их основная цель — научиться водить машину,

а не получить права.

лы «Кабриолет», основная задача их —представление интересов школ. Скажем,в мэрии или даже на правительственномуровне. Кроме того, ассоциации могутпомочь начинающей школе собрать не'обходимые документы для получениялицензии, порекомендовать фирму, из'готавливающую учебные пособия. Нако'нец, при ассоциациях нередко действу'ют курсы повышения водительского ма'стерства, они готовят инструкторов дляавтошкол и, главное, выдают свидетель'ства установленного образца.

Вторые педалиНаиболее простым вариантом можно

считать приглашение на работу инструк'торов с собственными оборудованнымиавтомобилями — так работает подавля'ющее большинство частных автошкол.Эта схема хотя и несколько снижает до'ходность бизнеса, но избавляет от рядапроблем, связанных как с бухгалтерскойотчетностью, так и с непосредственнымсодержанием машин. Если у автошколыесть свой парк, то в штате обязательнодолжны быть постоянный медицинскийработник (когда машины наемные, до'статочно присутствия врача только в мо'мент выезда) и механик, проверяющиймашины. Кроме того, машины надо где'то хранить, обслуживать и т. д. Однимсловом, проще все эти заботы перело'жить на инструкторов. К тому же принайме машин заметно снижается объемпервоначальных инвестиций. Единст'венное условие — все инструкторыдолжны быть частными предпринимате'лями, с которыми заключается договорна оказание услуг. По словам АндреяПрищепова, идеальной машиной дляучебы является новый отечественный ав'томобиль или «свежая» простенькая

иномарка. Разумеется, все машиныдолжны быть оборудованы вторыми пе'далями, дополнительными зеркаламизаднего вида и необходимыми знаками.

Минимальный курс включает в себя32 академических часа практическоговождения. Но большинству студентовэтого оказывается мало. Так что частоони либо договариваются непосредст'венно с инструктором о сверхурочныхзанятиях, либо обращаются в школу задополнительными «часами». Как пока'зывает практика, большинство учащих'ся «накатывают» от 40 до 50 часов.

Кроме стандартной учебной про'граммы, которая была принята еще всоветские годы и все еще предполагает,например, изучение принципа работы иустройства карбюратора, давно изжив'шего себя на иномарках (да и многиеновые отечественные автомобили сей'час благополучно обходятся без него),некоторые школы разрабатывают собст'венные дополнительные курсы. Так, вавтошколе «Кабриолет» факультативнопроводятся тематические семинары побуксировке автомобиля, замене колес,специфике зимней эксплуатации, поис'ку простейших неисправностей. А ведьэто не просто дополнительные услуги,но еще и добавочный доход для школы.

Простые движенияВ среднем размер группы составляет

сегодня 20–30 человек при стоимостипрактического курса от 1500 до 2500рублей. Это основной источник доходаавтошколы. С инструкторами же, ис'пользующими собственные автомоби'ли, отношения строятся по'разному. Не'которые школы устанавливают высокиерасценки на вождение, но требуют отводителей идеального состояния маши'ны и все деньги стараются проводить«через себя», выдавая инструкторамподчас достаточно приличную зарплату(около 1000 долларов). Правда, в этусумму входит еще и стоимость обслужи'вания и содержания автомобиля. Дру'

гой вариант: школа направляет студен'тов к инструкторам, и те самостоятельнодоговариваются о цене и количестве за'нятий со своими подопечными. Здесьцена во многом зависит от типа автомо'биля и его технического состояния, такчто может отличаться в разы. В такихслучаях водители платят автошколе ко'миссионные.

Наиболее правильным рекламнымходом для автошколы, работающей врамках одного района, наверное, мож'но считать расклейку объявлений наподъездах домов или почтовую рассыл'

ку листовок. По словам Андрея Прище'пова, расходы его школы на рекламу невелики и сводятся лишь к тратам на под'держку сервера в Интернете. БлагодаряВсемирной паутине в «Кабриолет» при'ходит около 30% всех учеников, а ос'тальные узнают об автошколе от знако'мых и родственников, занимавшихсяздесь ранее. Примерно такой же статис'тикой делятся представители многихдругих школ.

И все'таки автошкол в стране сегодняочень много. Так что занимать свою ни'шу здесь нужно, мягко говоря, с умом.Мыслить придется глобально, изобре'тая все новые приманки для клиентов.Но действовать — локально. По мнениюучастников этого рынка, в перспективебольшинство школ станут совсем не'большими и будут работать в каждомрайоне города.

По всем данным, массовый клиентготов платить уже вполне приличныеденьги не только за то, чтобы банальнополучить права, но, прежде всего, за на'стоящие, полноценные навыки вожде'ния. А если так, то вскоре российские ав'тошколы получат шанс расстаться с лег'ким душком полулегального бизнеса, втом числе способствующего взяточниче'ству со стороны отдельных несознатель'ных сотрудников ГИБДД, готовых выда'вать права не тем, кого не страшно выпу'стить за рулем на людные улицы города,а тем, кто решил ускорить процесс бла'годаря паре сотен долларов. �

С ЧЕГО НАЧАТЬ | АВТОШКОЛА


Для получения лицензии на открытиеавтошколы необходимы:� договор об аренде помещения, зареги�стрированный в Москомимуществе;� договор аренды площадки для обуче�ния первичным навыкам вождения;� наличие оборудованного в соответст�вии с требованиями учебного класса;� укомплектованный штат (медицин�ский работник, осматривающий инструк�торов перед выездом, инструкторы с со�ответствующими разрешениями и препо�даватели). �

Лицензия

Оборудование, необходимое для создания учебного

класса (плакаты, макеты узлов и агрегатов автомобиля

и т. д.), обойдется в 3000–4000 долларов, а размеры

класса определяют максимальную численность группы

(2 кв. м на 1 человека).

Бег за малым бизнесомКомпания «Бегун», специализирую�

щаяся в области контекстной интернет�рекламы, впервые за полтора года дея�тельности объявила о некоторых итогахсвоей работы.

«Контекстная реклама — это то, чтопонятно и доступно для малого бизне�са», — считает Алексей Басов, исполни�тельный директор «Бегуна». Не случай�но за время существования компанииее услугами воспользовались 20 тысячрекламодателей.

Контекстная реклама предполагаетподмешивание оплаченных ссылок насайты в результаты поисковых систем.

Рекламодатели соответст�венно указывают, на

какие ключевыеслова или

слово�сочетаниядолжно «вы�брасываться» ихобъявление (например,«Тур Греция», «Дверь до�ставка—установка» и т. д.). Есте�ственно, ради юридической кор�ректности оплаченные ссылкиотделяются отб е с п л а т н ы х .Единственными очень серь�езным соперником «Бегуна» на рос�сийском рынке остается портал «Ян�декс». Однако в системе «Бегуна» покасохраняются несколько особенностей,

из которых важными являются две: оп�лата по переходам и принцип конкурен�ции между рекламодателями. Второйозначает, что если на одно ключевоеслово претендуют несколько рекламо�дателей, то показываться будут ссылкитолько трех участников, предложившихмаксимальную ставку за один переход.За некоторые из слов разворачиваютсянастоящие баталии. Если базовая ставкав «Бегуне» составляет 5 центов (за одинпереход), то по наиболее горячим сло�вам ставки могут доходить до 2 долла�ров (столько «стоит», например, слово«фейерверк» в канун Нового года).Столько рекламодатели готовы платитьза одного целевого посетителя сайта.

В настоящее время оп�л а ч е н н ы е

ссылки «Бегуна» транслируются на не�скольких крупных площадках, наибо�лее посещаемые из которых Aport.ru,

Mail.ru, Refer.ru. Подавляющее боль�шинство этих клиентов — владельцымалых и средних бизнесов. Соглас�но данным опроса, для 40% из нихконтекстная реклама посредством«Бегуна» стала первым опытом рек�ламы в Интернете. 75% рекламода�телей планируют расширять рек�

ламную деятельность в Сети, в том чис�ле посредством проведения медийныхимиджевых кампаний.

Для оплаты услуг «Бегун» создал до�вольно уникальную систему биллинга.Например, наладил взаимодействие сбиллингами других компаний (МТС и«МТУ�Интел»), распространяет собст�венные карты оплаты. Только в Москвекарточки доступны более чем в 100 тор�говых точках (включая сеть «Техмар�кет»), работают курьерские службы вкрупных городах.

Курс — восемь…В середине сентября фирма «1С»

провела традиционный ежекварталь�ный семинар. Сами семинары являютсяодной из основных форм работы фир�мы «1С» со своими партнерами. На этотраз на нем было рекордное число уча�стников — более 1300 человек.

Август 2003 года — самый успешныйавгуст за историю фирмы «1С». Надо от�метить, что хотя по обычной практикеэто время наибольшего сезонного спадапродаж, у фирмы «1С» — это рекордныймесяц 2003 года. Подъем происходит повсем направлениям: продажи экономи�ческого и домашнего софта производст�ва «1С», дистрибуции программногообеспечения российских и зарубежныхвендоров. За 8 месяцев 2003 года про�дано 6,3 миллиона копий программ, втом числе 125 тысяч копий деловогософта и 3,2 миллиона копий домашнихпродуктов производства «1С».

ИНФОБИЗНЕС | ЧТО СЛУЧИЛОСЬ | СОБЫТИЯ


Если уважаемый читатель от скуки за�бредет на любой из новостных ресурсов, по�священных ИT�тематике, то увидит там, чтопочти все технологические «новости» явля�ются лишь развитием старых технологий сновыми параметрами скорости, дальности,производительности и т. д. Это означает, чтов реальные продукты воплощается не так ужи много новых технологий, а весь маркетин�говый шум предназначен лишь для стимули�рования продаж. Для пользователя этоочень отрадный факт, поскольку в против�

ном случае времени мо�рального и физического

устаревания техникибыло бы явно недо�статочно для покры�тия затрат на ее при�обретение. Да и сей�час время жизни вы�числительной техни�

ки (имеется в виду

способность выполнять требуемые функции,а не только включаться) находится на гранирентабельности ее покупки.

Давайте внимательно взглянем на рынокперсональных компьютеров и определимся,какие технологии действительно являются но�выми, а какие лишь пластическими улучшени�ями существующих. Рассматривать будемлишь системы архитектуры Intel, как наибо�лее распространенные на рынке. Начнем спроцессоров. С 1995 года после появленияпервого процессора Pentium с суперскаляр�ной архитектурой пока не произошло ничегореволюционного (появление Instruction Pool,Data Prefetch Logic, NetBurst, Hyper Threadingи т. д. можно считать лишь существеннымиулучшениями), и, судя по вектору развития, вближайшие 2–3 года будут меняться толькомегагерцы тактовой частоты и мегабайтыкэш�памяти. С вводом/выводом дела обстоятследующим образом: начиная с 1993 года,когда революционная шина PCI стала вытес�нять быстро устаревающую шину ISA, не про�исходило ничего революционного. Лишь вследующем (2004) году PCI будет заменятьсяна революционный PCI Express. С дисковымиинтерфейсами похожая ситуация: интерфейсIDE, изобретенный при царе Горохе в 1988году, лишь в этом году стал вытесняться про�

двинутым Serial ATA. А сами жесткие дискикак были механическими устройствами, такими и остались. То же самое с оперативнойпамятью, работающей в динамическом режи�ме и сохраняющей информацию только привключенном питании. Сейчас на подходе не�сколько альтернативных технологий храненияинформации, которые, вполне возможно, со�трут грань между жестким диском и оператив�ной памятью. Речь идет о биологических, оп�тических с применением голографии и flash�носителях информации. По самым оптимис�тичным прогнозам, это 2008–2010 годы.

Очевидно, что среднее время жизни клю�чевых технологий составляет 10 и более лет.А отсюда простой совет: нет необходимостименять свой парк техники, следуя маркетин�говым призывам. Это имеет смысл делатьпримерно через полгода после смены одной(а лучше сразу нескольких) ключевых техно�логий. Однако и задерживаться не следует:мегагерцы и мегабайты тоже важны. Про�граммное обеспечение очень жестко завяза�но на производительность «железа». Но этотема следующей статьи. �

РРееннаатт ЮЮссууппоовв,, ссттаарршшиийй ввииццее��ппррееззииддееннтт

ккооммппааннииии KKrraaffttwwaayy

Технологическая гонка. А стоит ли гоняться?

Выпущенное летом этого года новоепоколение систем автоматизации«1С:Предприятие 8.0» — стало одной изглавных тем семинара.

В рамках секций «Система программ1С:Предприятие 8.0» и «Архитектурныеи технологические особенности1С:Предприятия 8.0», а также в ходе ве*чернего обсуждения участники семина*ра получили подробную информацию овозможностях и преимуществах первыхтиражных продуктов системы «1С:Пред*приятие 8.0» (об особенностях этойплатформы мы писали в предыдущемномере).

Предыдущая версия платформы сис*темы «1С:Предприятие 7.Х» поставляет*ся с 1996 года, наращивая возможностис выпуском очередных версий и новыхкомпонент. На сегодняшний день на ееоснове фирма «1С» выпускает массовымтиражом десятки прикладных решений(конфигураций). Наряду с этим на рын*ке распространяется более трехсот пяти*десяти сертифицированных на требова*ния «1С:Совместимо» отраслевых и спе*циализированных решений, созданныхпартнерами «1С» и независимыми фир*мами. Кроме того, за счет предоставля*емой платформой возможности изме*нения конфигурации, в конкретных ор*ганизациях внедрены многие десяткитысяч специализированных прикладныхрешений, ориентированных на специ*фические потребности и особенностиучета этих предприятий. Общее числоорганизаций, использующих в настоя*щее время продукты системы «1С:Пред*приятие», превышает 700 тысяч.

Первым тиражным продуктом на ба*зе «восьмерки» стал «1С:Предприятие8.0. Управление торговлей», которыйпродается с августа 2003 года. Выпускследующего продукта на новой плат*форме — «1С:Предприятие 8.0. Управле*ние персоналом» — планируется в концесентября.

Руководство «1С» подчеркивает, чтопоявление восьмого семейства про*грамм не означает быстрого вытесненияпредыдущих версий. Так, типовые кон*фигурации «1С:Предприятия 7.7» про*должают совершенствоваться. Напри*мер, готовится к выпуску конфигурация«Производство + Услуги + Бухгалте*рия», редакция 2.8. Основной упор вней делается на развитие возможностейпроизводственного и бухгалтерскогоучета, а также на расширение сервисныхфункций и повышение удобства работыс продуктом. В очередном релизе кон*фигурации «Зарплата + Кадры», выпусккоторого запланирован на вторую поло*вину сентября, будут реализованы из*менения в исчислении и учете единогосоциального налога (ЕСН), появившие*ся в последнее время. Кроме того, будетрасширен состав типовых конфигура*ций, с которыми осуществляется обмен

данными по результатам расчетов опла*ты труда, — к ним добавилась типоваяконфигурация «Учет и отчетность пред*принимателя». В сентябре выходят об*новления конфигураций «Бухгалтериядля бюджетных организаций» и «Учетобмундирования», реализующие новыевозможности по учету в бюджетных уч*реждениях. В помощь пользователямвыпущено новое методическое пособие«Бухгалтерия для бюджетных организа*ций» в вопросах и ответах».

3 килограмма за 800 долларов

Экономичная серия ноутбуков iRU Introпополнилась свежим «хитом». Новая мо*дель ноутбука — iRU Intro 1214 построена набазе процессора Intel Celeron Northwood с

частотой до2,6 ГГц. Мате*ринская плата —на чипсете SiS650, который

поддержива*ет набор ко*манд Di*rectX8. Приподключе*нии к ноут*буку внешнего монитора максимальновозможное разрешение экрана составит1920х1200 пикселов.

Выгодным отличием ноутбука iRUIntro 1214 от всех моделей серии iRUIntro является его вес — 3,1 кг (с батаре*ей). Таким образом, Intro 1214 стал са*мой легкой моделью во всей экономич*ной серии iRU. Не менее привлекатель*на и цена, партнерам рекомендуетсяпродавать модель по 800 долларов.

Технические подробности говорят отом, что данный ноутбук относится кклассу «замена настольного ПК». iRUIntro 1214 — это 3*шпиндельный вари*ант, который подразумевает, что в этомноутбуке, помимо жесткого диска,встроен оптический привод, которыйдля удобства пользователя располагает*ся на правой панели ноутбука, и флоп*пи*дисковод, находящийся на левойбоковой панели. Там же размещены:инфракрасный порт, свободныйPCMCIA*слот, USB 2.0, аудио*разъемы ирегулятор громкости. На тыльной сторо*не iRU Intro 1214, кроме привычных(стандартных) разъемов, находитсяполный 6*контактный высокоскорост*ной порт FireWire, который позволяетподключать устройства, не используявнешнее питание.

«Аквариус» со своими мониторами

Производственная компания «Аквари*ус» начала продажу мониторов под собст*венной торговой маркой. С 1 сентября 2003года стали доступны первые модели 17*дюймовых CRT*мониторов с плоским(flat) экраном Aquarius 7Klr, поддержива*ющие разрешения до 1600х1200 и серти*фицированные по стандарту ТСО’99. Вдальнейшем модельный ряд будет расши*рен, в том числе и за счет ЖК*мониторов.

«На начальном этапе мы рассматрива*ем мониторы Aquarius не столько как са*мостоятельную продукцию, сколько как«сопутствующий товар» для ПК и серве*ров с нашей торговой маркой, — отметилгенеральный директор «Аквариуса» Вла*димир Шибанов. — Спрос на эту продук*цию есть как со стороны корпоративныхзаказчиков группы «Аквариус», так и состороны наших авторизованных партне*ров. Модель, которую мы первой выво*дим на рынок, имеет очень удачное соот*ношение цены, качества и техническиххарактеристик и поэтому, на наш взгляд,должна стать наиболее ходовой средибизнес*мониторов». Технические харак*теристики модели Aquarius 7Klr позволя*ют использовать ее для комплектации не

только стандартных рабочих мест, но ирабочих станций, на которых выполняют*ся графические или САПР*приложения.

Первая партия мониторов Aquarius, всоответствии с ОЕМ*соглашением, вы*пущена компанией AOC International,Top Victory Electronics (Китай), произво*дящей также мониторы для таких изве*стных фирм как Fujitsu*Siemens, Hewlett*Packard, IBM, Compaq, Acer и др. Гаран*тийный срок обслуживания мониторовAquarius 7Klr — 3 года. Ремонтом будутзаниматься авторизованные сервис*центры «Аквариус». В дальнейшем, воз*можно, сеть СЦ, ремонтирующих мони*торы Aquarius, будет расширена за счеткомпаний, специализирующихся на об*служивании телевизоров и подобнойтехники. �

СОБЫТИЯ | ЧТО СЛУЧИЛОСЬ | ИНФОБИЗНЕС


Прежде чем говорить о защите инфор�мации, давайте, в соответствии спринципом системности, классифи�

цируем вероятных противников, тех, ктоугрожает безопасности нашей информа�ции. Запоминаемости ради дадим им об�разные прозвища.Пионер�хакер. Как правило, он являетсяисточником непреднамеренных угроз. На�читавшись книг и статей на тему «Как статькрутым хакером», подобные личности на�чинают из любопытства сканировать под�ключенные к Интернету компьютеры,«подвешивать их», заселять троянцев, ко�пировать себе чужие файлы, которые врядли пригодятся. Короче, развлечение настыке любопытства, спорта и хулиганства.Основной вред от пионеров — нарушениеработоспособности компьютера и файло�вой системы, кража паролей доступа в Ин�тернет (единственная корысть, наказуе�мая, кстати, уголовно) и реже — к платнымресурсам. При всем том, как говорил ста�рик Корлеоне, «ничего личного», да и«бизнеса» никакого. Потому относитьсянадо к братьям меньшим с пониманием,

некоторые из них — будущие спецы покомпьютерной безопасности. Тем болеечто защита от них гарантируется неслож�ными методами (межсетевые экраны,программы�антишпионы).«Добрый» пользователь. Нет смыслараспространяться о том, что может сделатьс ценной информацией сотрудник вашейфирмы, не имея при этом совершенно ни�какого злого умысла. Это и удаление нуж�ного файла, и открытие в пришедшем отнезнакомца письме прилагаемого файла (свирусом, конечно, а что он думал там най�ти?), и посещение сайтов с сомнительнымсодержимым в плане как эстетики, так и бе�зопасности (с намоткой на винт троянскихпрограмм и прочей дряни). Предотвратитьущерб со стороны «доброкачественныхопухользователей» можно организацион�ными мерами (инструктажами, разъясне�ниями), различными механизмами «защи�ты от дурака» (изъятием из компьютеровприводов CD�ROM и дисководов). Дляпрофилактики и ликвидации последствийнеосторожных действий необходимо ис�пользовать антивирусные программы,

межсетевые экраны, а также создавать ре�зервные копии информации.«Казачок». В смысле — засланный. Со�трудник, которого вы сами взяли на работу.В отличие от доброго пользователя егодействия носят намеренный характер. И этосамое неприятное. Мотивов обычно два(если он, конечно, не член тайного орденапротиводействия малому бизнесу): дейст�вие в интересах конкурента (за деньги ииные стимулы), также обида и личная не�приязнь. «Казачок» — наиболее опасныйдля фирмы противник, ибо действует: а) умышленно, б) имеет физический до�ступ к компьютерам и файлам. Степеньопасности зависит от квалификации «ка�зачка». Но и при невысоком уровне (на�пример, секретаря) ущерб может бытьбольшим, если «казачок» находится вспарке с внешним противником. Главнаяценность «казачка» для противника — бли�зость к желанной информации и механиз�мам защиты. Наперед заметим, что нали�чие ненадежного сотрудника делает мно�гие средства защиты бессильными или ма�лоэффективными (требуя дополнительных

ИНФОБИЗНЕС | КАК МОЖНО | БЕЗОПАСНОСТЬ


Мы из Кронштадта−2В предыдущем номере мы начали серию публикаций о безопасности информации в малом и среднем бизнесе.На этот раз отважно заглянем врагу в лицо, поймем, что нет ничего страшнее «казачка» и слепой природы, а заодно побеседуем об ограничении и разграничении доступа.

Сергей Баричев

мер). Если верить отчетам аналитическихкомпаний, подавляющее большинствопреднамеренных атак на корпоративныесистемы осуществляется именно действую�щими или бывшими сотрудниками.Случайный прохожий. Человек, которыйпод видом клиента или настройщика ком�пьютера появился в офисе один или не�сколько раз. Может быть либо противни�ком, либо его пособником. Времени и воз�можностей у него не так много, как у «ка�зачка», но установить нужную программуможет довольно быстро. Скоро вы узнаете,что для большинства гадостей много вре�мени и не нужно.Внешний враг. Тут все понятно. Сидитвраг, днем и ночью думает, как бы нам на�вредить. Если в фирме у него нет напарни�ка, единственным средством остается Ин�тернет, к которому подключены компьюте�ры фирмы. Возможностей не так много, ес�ли не помогает «казачок». Защититься несложнее, чем от пионера�хакера, хотя приналичии времени и средств внешний врагможет сделать многое.Визитер со взломом. Приходит внезапно,в присутствии или отсутствии «заказчика».Основной метод — изъятие компьютеров иносителей информации с последующимизучением.Слепая природа. Сильный и тупой про�тивник. Отсутствие здравого смысла и це�ли — его главная слабость, потому деструк�тивные действия легко блокировать.

Как видите, вам противостоят семь по�тенциальных врагов, которые различаютсяв зависимости от положения (внутренние ивнешние) и умысла (преднамеренные инепреднамеренные). Оцените, насколькоони опасны для вашей информации. Еслизатрудняетесь — поверьте на слово: 99%

угроз безопасности информации исходитот «казачков». Оставшийся процент — этослепая стихия и приравненные к ней доб�рые пользователи. Соответственно и загра�дительные барьеры надо выстроить илипротив всех, или только против тех, кого выдействительно боитесь. Второе, понятно,дешевле.

Windows:одно слово — два смысла

То, что Windows — это операционная си�стема для персональных компьютеров,знают, вроде, все, зато многие даже неимеют понятия о существовании других си�стем. Но главное неведение среди пользо�вателей связано с встречающимся непони�манием разницы между различными се�мействами и версиями Windows. Понятно,вроде, что Windows 2000 чисто математи�чески лучше, чем Windows 95, но намноголи? И как сравнить между собой WindowsXP и Windows ME? Не вдаваясь в подроб�ности, поясним лишь отличия между раз�ными ОС Windows с точки зрения обеспе�чения безопасности информации.

Компания Microsoft исторически начи�нала с операционной системы MS�DOS. За�тем для нее были разработаны нескольковерсий графических оболочек Windows(сама MS�DOS имела интерфейс команд�ной строки) вплоть до Windows 3.1 и 3.11. В1995 году появилась единая операционнаясистема Windows 95, которая объединиламодернизированное ядро MS�DOS и«оконную» оболочку. Позже на основеWindows 95 были разработаны Win�dows 98 и Windows ME. Отличаются онитолько набором всевозможных примочек.Зато эти версии могут гарантировать лишьсимволическую защиту. Они не поддержи�

вают аутентификации пользователей иразграничения доступа к ресурсам, содер�жат грубые и практически неустранимыеошибки в защите критической информа�ции (например, паролей) и реализации се�тевых функций. Официально развитиеэтой линии систем прекращено, однаковерсии Windows 95/98/ME установлены ипродолжают устанавливаться на большин�ство компьютеров из�за простоты инстал�ляции и совместимости с прикладнымипрограммами и «железом».

Одновременно с линией Windows95/98/ME компания Microsoft развиваетсемейство операционных систем WindowsNT (операционная система была написана«с нуля» без оглядки на совместимость спрежними). В свое время популярностьэтой ОС принесла версия Windows NT 3.5 (соконным интерфейсом Windows 3.1). Затемпоявилась Windows NT 4.0 (c интерфейсомWindows 95). В последующем именованиеверсий было изменено: в 2000�м году при�шла Windows 2000, затем Windows XP исейчас на рынке появляется Windows 2003.Основное отличие линии Windows NT/2000/XP/2003 состоит в том, что серьез�ные механизмы безопасности информа�ции изначально заложены в архитектуру иих развитию уделяется большое внимание.Главное достоинство этого семейства — на�личие механизма аутентификации и раз�граничения доступа к информации. Еслипо�простому, это выглядит так: после за�грузки системы от пользователя требуетсяввести свое имя и пароль (они образуютучетную запись, которая создается особымпользователем — администратором). Еслиони соответствуют учетной записи, пользо�ватель получает те или иные права доступа(например, читать или изменять конкрет�ные файлы). Права назначаются админист�ратором. Для удобства тот может создаватьгруппы пользователей. О Windows NT мырасскажем очень кратко, потому что еслиэта система используется как положено, тов организации наверняка есть достаточнокомпетентный человек, владеющий вопро�сами безопасности.

Ограничение и разграничениедоступа к информации

Под «ограничением» мы понимаем фи�зическое ограничение доступа к компьюте�рам посторонних лиц — первый внешнийуровень защиты в любом офисе. В неболь�шой фирме проследить за тем, чтобы каж�дый работал только на своем компьютере(не говоря уже о посторонних), не состав�ляет труда. В то же время для реализациимногих угроз злоумышленнику (в том чис�ле из своих) достаточно получить доступ кработающему компьютеру всего на не�сколько минут, за которые можно запус�тить ту или иную программу, быстро скопи�ровать файл (или отправить его себе попочте) и многое другое.

Понятие разграничения доступа не�сколько шире. Если грубо, то оно подразу�

БЕЗОПАСНОСТЬ | КАК МОЖНО | ИНФОБИЗНЕС


Еще пару слов о «казачке». Мало того,что в силу служебного положения он мо�жет беспрепятственно садиться за чужиекомпьютеры и делать черное дело, в томчисле от имени других пользователей, очем мы подробно рассказали. Если ком�пьютеры объединены в локальную сетьEthernet (а другие технологии практическине используются, разве что RadioEthernet,но там дело с безопасностью обстоит ещесложнее), то в силу особенностей техноло�гии каждому пользователю доступна лю�бая информация, передаваемая в локаль�ной сети, в том числе и не адресованнаяему. Происходит это так: вся информацияпо сети передается в виде небольших па�кетов данных в широковещательном режи�ме. Каждый компьютер «слушает» сеть иотбирает только те пакеты, которые адре�сованы ему. Однако нетрудно сделать про�грамму, которая будет читать и фиксиро�вать абсолютно все. Таких «слухачей» напи�сано много: например, от отечественногопроизводителя СommView (www.tamos.ru).

Информация получается сильно фрагмен�тированной, и вручную ее собирать трудно.Но в этих пакетах можно прочитать и пере�даваемые пароли (например, электроннойпочты), и обрывки текстовых файлов (осо�бенно на латинице), и сообщения ICQ. Всеэто в пределах одного так называемогосегмента, то есть множества компьютеров,объединенных широковещательной средой(через концентратор или общий кабель).

Единственный способ противостоятьэтой угрозе — построить локальную сетьне на концентраторах Ethernet («хабах»,hubs), а на коммутаторах. Коммутаторыпринимают пакеты непосредственно откомпьютеров (или нижестоящих коммута�торов и концентраторов), сами анализиру�ют адрес и передают пакет только на тоткомпьютер, для которого он предназначен.Прослушивание информации третьей сто�роной, таким образом, исключается, если,конечно, «казачок» не «врежет» в проводсвой концентратор (в небольшом офисеэто из области фантастики). �

Я все слышу

мевает проверку подлинности пользовате�лей (например, по предъявлению пароля)и предоставление им определенных прав(например, читать, изменять те или иныефайлы). Права определяются администра�тором и самими пользователями (во вто�ром случае они могут иметь доступ только ксозданным ими файлам).

Наиболее просто разграничение досту�па организовать с использованием Win�dows NT/2000/XP. Пользователь при за�грузке Windows NT вводит свой пароль иполучает все положенные ему права. Оче�видно, если он отойдет покурить и не пред�примет специальных мер по защите (а надолибо выключить компьютер, либо забло�кировать), то любой другой, подсевший наэто место, сможет воспользоваться его пра�вами. Для шпиона хорошо бы, конечно,чтобы покурить отошел администратор…

Если нет штатного «компьютерщика», томожно выбрать сотрудника, который возь�мет на себя функции администратора. Од�нако в небольшой фирме вообще нетсмысла вводить централизованную систе�му регистрации пользователей (так назы�ваемый домен безопасности), и в принци�пе каждый владелец компьютера можетбыть его администратором. Администра�тор (владелец компьютера) создает учет�ные записи (регистрирует пользователей),создает группы пользователей, определяетправа пользователей на доступ к файлам(сам он, понятно, имеет право на все).Кстати, вводить права разграничения до�ступа можно только для файлов, находя�щихся на диске с файловой системой NTFS.Старая файловая система FAT, котораяподдерживается и в Windows NT, такойвозможности не дает.

Существуют ли угрозы безопасности длямеханизма разграничения доступа в Win�dows NT/2000/XP? Безусловно, да.

Во�первых, надо понимать, что разгра�ничение доступа запрещает постороннимлицам получать ту или иную информациютолько при нормальном функционирова�нии компьютера. Однако если злоумыш�ленник сможет открыть корпус компьютераи извлечь жесткий диск, то без малейшеготруда прочтет любой файл. Другая, не свя�занная с грубым физическим взломом воз�можность у злоумышленника появляется,если на компьютере не запрещена загрузкас дискеты или компакт�диска (это можнозапретить в BIOSe, однако надежность за�щиты BIOS сама по себе невысока, о чем см.«Мифы»).

Во�вторых, есть возможность при опре�деленных условиях узнавать пароли поль�зователей. Для этого злоумышленнику на�до получить доступ к так называемом фай�лу SAM. В нем записаны все учетные записи(имя пользователя, пароль), действитель�

ные для данного компьютера. Пароль хра�нится в преобразованном виде (в так назы�ваемых хэш�образе). Чтобы увидеть ис�ходные пароли, необходимо подобрать ихс помощью специальных программ. На�пример, у известной российской компании«Элкомсофт» в арсенале есть такая «полез�ная» программа как Advanced NT SecurityExplorer (ANTExp). С ее помощью легкоможно обнаружить «слабые пароли» идругие уязвимости. Время подбора паролязависит от его длины и объема алфавита,из которого он составляется (например,буквы и цифры, или только цифры). Впринципе для случайного буквенно�число�вого пароля длиной более 6–8 символовподбор за приемлемое время практическиневозможен. Разве что на суперкомпьюте�ре. Если вы будете менять пароль раз в ме�сяц (администратор может программнымспособом обязать пользователей делатьэто), то поставите злоумышленника в ещеболее трудное положение: только он под�

берется к истинному значению пароля, какему придется начинать все заново.

Добыть желанный SAM�файл можнодвумя способами. Либо обладая правамиадминистратора1 с помощью специальнойпрограммы (например, pwdump2), либоопять же игнорированием разграниченийдоступа, установленных в Windows NT. Длявторого способа, как мы уже знаем, надо ли�бо извлечь жесткий диск и подключить его кдругому компьютеру, либо загрузиться сдругой операционной системой, напримерDOS или Windows 95. Точно так же (игнори�рованием) можно просто удалить SAM�файл на компьютере. Как вы думаете, чтопроизойдет? При загрузке владельцу ком�пьютера «учтиво» будет предложено войти вкачестве администратора c пустым паролем.

ИНФОБИЗНЕС | КАК МОЖНО | БЕЗОПАСНОСТЬ


1 Дело в том, что администратор, которому по боль�шому счету можно все, не имеет возможности напрямуюзаглянуть в SAM�файл. Однако совокупности его прав ипривилегий достаточно для этого, что и реализуетсяпрограммами вроде pwdump2.

Сложнейшие механизмы защиты компьютера могут

оказаться бесполезными из�за наличия в фирме

«казачка». Его преимущество — физический доступ

к защищаемой информации.

Резюме: на механизм разграничениядоступа Windows NT можно полагаться,только если все пользователи и компьюте%ры на виду, а в нерабочее время компьюте%ры надежно охраняются. Поскольку такогоне бывает почти никогда, то для совсем ужнадежной защиты необходимо использо%вать либо шифрование информации, либосъемные носители. Как раз об этом мы ипоговорим в следующем номере.

МифыВ заключение перечислим лишь самые

распространенные мифы, связанные с ог%раничением и разграничением доступа кинформации.Пароль при входе в Windows 95 защи�щает от нежелательных пользователей.

Он не защищает ни от чего и предназна%чен только для настройки оформления ра%бочего стола. Правда, пароль пользователяприменяется для защиты других его паро%лей (для доступа к интернет%провайдеру,входа на те или иные сайты). Однако меха%низм защиты паролей реализован настоль%ко по%дурацки (другого слова не придума%ешь), что с помощью несложной програм%мы можно разом прочитать все.Парольная защита BIOS не позволяетпостороннему загрузить компьютерили изменить настройки BIOS.

BIOS (базовая система ввода%вывода)есть на любом компьютере. Ее меню вызы%вается нажатием специальной клавиши(обычно <Del>) при начале загрузки ком%пьютера. BIOS позволяет задать пароль,который будет запрашиваться при загруз%ке. Данная защита чисто символическая(разве что от детей, да и то совсем не раз%бирающихся в компьютерах). Парольможно сбросить, разобрав корпус ком%пьютера (перемыканием специального«джампера»), или вычислить с помощьюспециальных программ, коих множест%

во — например, СmosPwd (хотя для этогокомпьютер должен быть уже загружен).Третья же, самая забавная, брешь в защи%те состоит в том, что есть универсальныепароли, которые подходят к тем или инымверсиям BIOS (номер версии и фирму%производителя можно прочитать на экра%не компьютера сразу после включения).Списки этих паролей легко найти в Интер%нете. Ну и понятно, что защита паролемBIOS не остановит злоумышленника, кото%рый собрался украсть жесткий диск, дажевместе с компьютером.Выделенная для общего доступа по ло�кальной сети папка не доступна тому,кто не знает пароль.

Парольная защита папок, выделенныхдля совместного доступа по локальной сетив Windows 95/98/ME, не выдерживаеткритики. Любой общий ресурс, «закрытыйпаролем», может быть легко прочитан, также как и сам пароль. Например, программаxIntruder позволяет за несколько секунд по%добрать пароль к папке на другом компью%тере. На самом деле все гораздо хуже. Еслина компьютере с Windows 95/98/ME от%крыт доступ к какой%то папке, то можно до%браться до любого файла на этом компью%тере, как по локальной сети, так и удален%но, через Интернет, если не установленмежсетевой экран.Запуск экранной заставки (скринсейве�ра) с паролем защищает компьютер отдоступа в отсутствие владельца.

Компьютер с заставкой можно грубо пе%резагрузить, сделать свое черное дело иснова запустить заставку. Есть оченьджентльменские способы обхода пароляэкранной заставки без перезагрузки. Дляэтого, к примеру, можно изготовить специ%альный компакт%диск, который вставляетсяв компьютер и снимает заставку. Но это дляхакеров%эстетов. К тому же пароль заставкиможно посмотреть в отсутствие пользова%теля. С этим связан следующий миф.«Слепые» (то есть показываемые в ви�де звездочек) пароли в различных про�граммах нельзя узнать.

Есть специальные программы, работа%ющие, как волшебная палочка. Вы подно%сите курсор к звездочкам, и они превра%щаются…. правильно, в оригинал пароля.Таким образом можно узнать пароль до%ступа к почтовому ящику, интернет%про%вайдеру, платному сайту. Подобных про%грамм так много, что нет смысла их упо%минать. �

БЕЗОПАСНОСТЬ | КАК МОЖНО | ИНФОБИЗНЕС


� Следите за благонадежностью сотруд�ников. Будьте внимательны к постороннимлицам (клиентам, электромонтерам, маль�чикам по ремонту компьютеров). Отдаваякомпьютер в ремонт или продавая его заненадобностью, удостоверьтесь в том, чтона жестком диске не осталось конфиден�циальной информации.� По возможности, на компьютерах со�трудников используйте Windows NT/2000/XP вместо Windows 95/98/ME. Необяза�тельно создавать контроллеры доменов,достаточно ведения локальных учетныхзаписей на компьютерах пользователей.Не используйте компьютеры с Windows95/98/ME для доступа к Интернету безмежсетевых экранов.� Как это ни странно звучит, но, по воз�можности, откажитесь от установки накомпьютерах сотрудников дисководов иприводов CD�ROM. Если в офисе имеетсялокальная сеть, то достаточно установить

их на одном компьютере (администратора,начальника отдела и т. д.).� Не полагайтесь на примитивные меха�низмы разграничения доступа к информа�ции (см. «Мифы»).� Приучайте сотрудников принимать ме�ры к тому, чтобы в их отсутствие посторон�ние не могли работать на их рабочих мес�тах и от их имени. Наиболее простой меха�низм быстрого блокирования компьютерареализован в Windows NT (<Ctrl>+<Alt>+<Del> и выбор команды блокировки).� Заставляйте сотрудников использо�вать сложные (длинные, не являющиесясловами языка) пароли для входа в Win�dows NT, запрещайте записывать их на ли�сточки с последующим приклеиванием кмонитору.� Cтройте офисную локальную сетьEthernet с применением коммутаторов,которые исключают подглядывание за чу�жими пакетами. �

Итоги

Незаменимый виртуальный факсПрограмма: VentaFax (текущая версия 5.3)Разработчик: НПК «Объединение Вента»(www.ventafax.ru)Цена: от 450 руб.

Оказывается, чтобы принимать и от3правлять факсы, вовсе не обязательнопользоваться факсимильным аппаратом.Если у вас есть персональный компьютер имодем, то вполне доступно организоватьфакс виртуальный. А поможет в этом спе3циальная программа — VentaFax 5.3.

Основная ее задача — получать и пере3сылать факсы, и, надо сказать, VentaFaxсправляется с этим просто замечательно.После установки программа создает в сис3теме виртуальный принтер, с помощью ко3торого можно передавать сообщения пря3мо из используемого вами редактора. Тоесть, если вы печатаете какой3то документв Word’е и возникла необходимость от3править документ факсом, то вместо того,чтобы распечатывать его на принтере, апотом «скармливать» факсимильному ап3парату, просто нажимаете кнопку «Печать»и выбираете в качестве принтера VentaFax.А если немедленной отправки не требует3ся, то предусмотрен очень удобный плани3ровщик, с помощью которого процесс мо3жет быть автоматизирован. Приниматьфаксы программа умеет как в ручном (подвашим чутким руководством), так и в авто3матическом режимах. После приема сооб3щения программа может его сохранить,распечатать на принтере или отослать поэлектронной почте указанным адресатам.

Если ваш модем поддерживает голосо3вые функции, то с VentaFax’а вы настраи3ваете работу АОН’а и автоответчика, кото3рый в ваше отсутствие будет записыватьвсе входящие голосовые сообщения.

Кроме того, в VentaFax’е предусмотре3но удаленное управление программой. С

помощью любого тонового телефона, на3брав специальный защитный код, вы мо3жете прослушать поступившие голосовыесообщения, поменять начальную репликуавтоответчика, принять или передать факси даже запустить какую3нибудь внешнююпрограмму.

VentaFax существует в пяти основныхвариантах: для домашнего пользования(15 долларов), бизнес3версия без под3держки голосовых функций (40 долла3ров), бизнес3версия с поддержкой голо3совых функций (60 долларов), многоли3нейная бизнес3версия с поддержкой не3скольких модемов (от 150 долларов), се3тевая бизнес3версия — Venta4Net (от 180долларов).

В последнем случае программа требуетдвух компонентов: сервера и клиентскихрабочих мест. Работа в локальной сетипозволяет передавать сообщения с любогокомпьютера сети, назначать глобальные ииндивидуальные графики рассылки, об3мениваться данными между клиентскимимашинами, и так далее. Бизнес3версии об3ладают более широкими возможностямипланирования задач, сортировки и обра3ботки входящих сообщений, а такжеоформления исходящих документов. �

Организуйте свою жизньПрограмма: WinOrganizer (текущая версия 2.4)Разработчик: TGS Labs (www.tgslabs.com)Цена: 450 руб. (для физических лиц)

С компьютерными органайзерамимногие знакомы по пиратским версиям Lo3tus Organizer. Отечественный WinOrganizerничем не хуже, к тому же намного дешев3ле. Это полномасштабный персональныйинформационный менеджер, предназна3ченный для хранения различного родасведений, способный помочь организо3вать и спланировать вашу деловую и лич3ную жизнь. В наглядной и удобной древо3видной форме, настраиваемой под кон3кретные потребности, объединяются всезаметки, даты, праздники, списки задач,встреч, ссылки, контакты, пароли и так да3лее. При этом данные защищаются паро3лем. С помощью органайзера вы сможетеотслеживать ежедневные задачи, будетепредупреждены о приближающихсявстречах и делах, памятных для вас датах.

В WinOrganizer несколько типов доку3ментов. Например, «Заметки», снабжен3ные хорошими средствами редактирова3ния (подобно Word’у), прекрасно хранятразнообразную информацию: записки,рецепты, цитаты, таблицы, веб3адреса,картинки и даже целые страницы из Ин3тернета. «Контакты» представляют собойадресную книгу с деловыми и личнымиадресами, телефонами, адресами элек3тронной почты и веб3страниц в нагляд3ном виде. Здесь есть все необходимыеполя, которые могут потребоваться дляхранения информации о человеке илиорганизации. Другой вид документов —«События и Задачи». Первые предназна3

чены для повторяющихся событий, такихкак дни рождения, праздники и памятныедни. Для каждого могут быть установле3ны дата и период повторения. Кроме то3го, вы можете также «включить» будиль3ник для заблаговременного оповещенияоб их наступлении. «Задачи» обладаютвсеми возможностями «Событий», норасширяют их с помощью нескольких до3полнительных полей, таких как приори3тет, исполнитель, состояние задачи, про3цент ее исполнения и дата завершения.

Программа производит гибкую сорти3ровку и фильтрацию данных, печать, ав3томатический набор телефонного номе3ра, интеграцию с клиентом электроннойпочты и веб3браузером. Предлагаетсябогатый набор возможностей, но в то жевремя позволено настроить все так, кактребуется именно вам.

Ограничения 303дневной ознакоми3тельной версии незначительны: при стартепоявляется окно «О программе», котороенельзя закрыть в течение 5 секунд; такженедоступны некоторые функции печати. �

ИНФОБИЗНЕС | КАК МОЖНО | БИЗНЕС−СОФТ


В этом номере мы начинаем новую руб�рику под названием «Бизнес�софт». Цельэтой рубрики ознакомить предпринимате�лей с теми программами, которые им на�верняка пригодятся в повседневной ра�боте. По каким критериям мы будем отби�рать программы для наших экспресс�об�зоров, ведь сегодня на рынке доступнытысячи программ, а разброс цен состав�ляет несколько порядков? В качествеформальных критериев (кроме того, чтоэто должна быть программа для бизнеса)

выберем два. Во�первых, это должнабыть продукция отечественного произво�дителя, ибо российские программистывсе еще обладают способностью созда�вать компактные и надежные программыдля решения нужных задач. Во�вторых,это должны быть программы, доступныев электронных версиях. То есть читатель,заинтересовавшись программой, должениметь возможность тут же скачать ее изИнтернета и попробовать «в динамике», аи если она не совсем бесплатна, приобре�

сти ее. Как правило, приобретение в на�шем случае есть получение специальногоключа (который разблокирует ограниче�ния в программе) после оплаты доступ�ным способом (например, безналичнымпереводом между юрлицами). Что касает�ся неформальных критериев, то они оста�ются на усмотрение редактора рубрики.Если у вас есть свои пожелания, присы�лайте их на адрес [email protected].

ССееррггеейй ББааррииччеевв

Представители компаний�производи�телей мобильных компьютеров водин голос утверждают, что ноутбуки

вскоре вытеснят персональные компьюте�ры — по крайней мере, из офиса. И, похо�же, они правы — неизвестно, однако, ког�да прогноз сбудется. Российский рынокноутбуков в настоящее время растет высо�кими темпами — быть может, даже болеевысокими, чем это могут подсчитать ана�литические агентства.

Согласно данным аналитической ком�пании Gartner Dataquest, во втором квар�тале нынешнего года было продано при�мерно 55 тысяч ноутбуков, что на 54%больше, чем за тот же период в 2002 году.При этом, по независимым оценкам, ли�дером российского рынка ноутбуков оста�ется компания Rover Computers (долярынка 25—31%. Второе место занимаеткомпания Toshiba (15–24%), на третьемнаходится Hewlett�Packard (12%). Далееследуют Asustek (7%), IBM (6%), Fujitsu�

Siemens Computers (5%), Acer (3%). Надолю остальных производителей прихо�дится примерно 12% рынка.

При этом в официальные сводки пол�ностью попадают лишь ноутбуки, импор�тированные в Россию по официальнымдистрибьюторским каналам производи�телей, а также ноутбуки российской сбор�ки. «Серый» импорт в зачет не идет, тогдакак даже по сугубо приблизительнымоценкам он составляет очень немалую до�лю. Например, весьма популярные нароссийском рынке ноутбуки Sony, отлича�ющиеся стильным дизайном и немалойценой, по «белым» каналам не поставля�ются вообще, и на официальном сайтепредставительства Sony информации поним вы не найдете. Но даже если отталки�ваться от официальной информации, попродажам ноутбуков Россия сейчас зани�мает первое место в Восточной Европе.

По мнению аналитиков Gartner Data�quest, сегодня каждый четвертый компью�

тер, продающийся в регионе ЕМЕА (Евро�па, Ближний Восток и Африка), являетсяноутбуком. Во втором квартале прошлогогода им был только каждый пятый ПК. Пооценкам руководителя отдела маркетингапредставительства Fujitsu�Siemens Compu�ters в России и СНГ Владимира Колина, на�ибольшей популярностью в России поль�зуются полнофункциональные ноутбукиценой в районе полутора тысяч долларов.Очень динамично развивается сектор за�мены настольных компьютеров — недоро�гие переносимые ПК с обычными (не мо�бильными) процессорами, которые рабо�тают в отрыве от розетки очень небольшоевремя или вообще не комплектуются бата�реями. «Люди часто покупают такие ком�пьютеры домой — они по мощности экви�валентны настольным ПК, и их можно принеобходимости взять с собой, например,на дачу, — говорит Владимир Колин, — этонаправление и дальше будет значительнорасти в России».

НОУТБУК: АНАТОМИЯ СЛОЖНОГО ТОВАРА | ЧТО ВЫБРАТЬ | ИНФОБИЗНЕС


Ноутбуки: правила выбораВ прошлом номере «Бизнес�журнала» мы рассказывали о том, на что нужно обратить внимание при выбореноутбука, чтобы он в возможно полной мере соответствовал вашим потребностям. В этом выпускеприложения «Инфобизнес» речь также пойдет о мобильных компьютерах, — не столько в разрезе «чтопокупать», сколько «где покупать». Как устроен российский рынок ноутбуков, и чего можно ожидать,приобретая модель того или иного происхождения?


В корпоративном секторе, по наблюде�нию Владимира Колина, происходит раз�деление на два сегмента: недорогих ноут�буков, которыми обеспечивается мобиль�ность сотрудников с минимальными за�тратами, и легких, но мощных моделей,которые предпочитают руководителикомпаний. Ноутбуки на основе мобиль�ной платформы Intel Centrino, представ�ленные в апреле этого года, уже к концувторого квартала завоевали более 10%рынка, и их доля быстро растет. Считается,

что дальнейшему успеху будет способст�вовать развитие в стране сетей беспро�водного доступа, поскольку беспровод�ной адаптер Wi�Fi является частью плат�формы Centrino. Стоит, однако, заметить,что беспроводные адаптеры в форматекарт PCMCIA в последнее время сильноупали в цене — до 40–50 долларов, и не�обходимость приобретения такого адап�тера не может считаться серьезным пре�пятствием к использованию беспроводки.Причина популярности Centrino, видимо,в другом, — это действительно удачное со�четание мобильного процессора и наборасистемной логики, которое вполне моглобы продавать себя и без мощного марке�тингового напора Intel.

Геннадий Сочилин, директор по разви�тию бизнеса компании iRU, считает, чтороссийский рынок ноутбуков ориентиро�ван прежде всего на цену: «Самым боль�шим спросом пользуются ноутбуки, отно�симые к категории «экономичных реше�ний». На втором месте по популярности,напротив, стоят самые дорогие ноутбуки,то есть максимально мощные и произво�дительные, полностью заменяющие пофункциональности настольный ПК. Кор�поративные клиенты создают спрос науниверсальные мобильные двухшпин�дельные модели класса «тонкий и лег�кий». Ну и, наконец, на четвертом месте попопулярности — по настоящему мобиль�ные ультрапортативные ноутбуки с весомчуть более килограмма и диагональю дис�плея 10,4–12 дюймов, причисляемые к ка�

т е �гории« м о �бильный офис». Причем именно такоераспределение спроса между различны�ми категориями ноутбуков характерно длябольшинства стран с рынками, ориенти�рованными прежде всего на цену. В стра�нах же с высокоразвитой культурой ИТ идостаточной степенью интеграции инфра�структуры информационных технологий вжизнь, наибольшей популярностью поль�зуются ноутбуки именно класса «тонкий илегкий». На таких рынках точно так же на�блюдается постоянный рост спроса наультрапортативные модели, а «экономич�ное решение» считается в корпорацияхпросто дурным тоном, такие товары ори�ентированы исключительно для домаш�него использования в качестве третьего,дополнительного ПК».

Исторической родиной мобильныхкомпьютеров, также как и потребитель�ского компьютинга вообще, были Соеди�ненные Штаты, затем ноутбукостроениебыло быстро подхвачено и развито в Япо�нии. В отличие от персональных компью�теров, ноутбуки по причине небольшого

размера и плотной упаковки элементовболее высокотехнологичны — требуют по�вышенного уровня проектирования и ис�полнения. И если вначале разработчикоми производителем была одна компания,то теперь в большинстве случаев произ�водство ноутбуков отдается на аутсор�синг — в основном, в тайваньские компа�нии. Момент разделения разработки ипроизводства практически у всех «брэн�дов» пришелся примерно на поколениепроцессоров Pentium MMX — Pentium II.Покупая ноутбук компании X, вы покупае�те брэнд, а изготовителем (и даже разра�ботчиком) может выступать совсем другаякомпания, названия которой вы можетене узнать до последнего дня эксплуата�ции, даже если будете очень любопытны.Существует классификация брэндов пер�вого, второго и третьего эшелонов, одна�ко она не жесткая и вызывает много спо�ров — нет согласия ни в оценках различ�ных экспертов, ни тем более в самооцен�ках различных производителей. Поэтомупримем существующее условное разделе�ние на A� и B� и более далекие брэнды, неслишком четко определяя их границы.

По словам Владимира Колина, А�брэнды 70–80% своей продукции зака�зывают на Тайване: «Например, наши но�утбуки бизнес�серии LIFEBOOK выпускат�ся на заводах Fujitsu в Японии, а производ�ство потребительской серии AMILO отда�ется на аутсорсинг на Тайвань».

Но аутсорсинг аутсорсингу рознь —здесь существуют два подхода: во�пер�

вых, самостоятельная разработ�ка с последующим за�

казом произ�вод�

ства и кон�тролем на всех эта�пах и приобретение у тай�ваньских производителейготовых моделей — илиполностью, или в виденаборов комплектую�щих. В последнемслучае при орга�низации произ�водства наместе име�ются широ�кие воз�можностиконфигура�ции, вплотьдо индивиду�ального подбо�ра комплектующихконечным пользователем припредварительном заказе че�рез вебсайт или по телефо�ну. «Только базовых конфи�гураций нашей модели

ИНФОБИЗНЕС | ЧТО ВЫБРАТЬ | НОУТБУК: АНАТОМИЯ СЛОЖНОГО ТОВАРА


Постоянно расширяемые сервисныесети российские производители ноутбуковсчитают одним из своих ключевых конку�рентных преимуществ. «Мы продаем и об�служиваем то, что производим, и, покупаяу нас ноутбук, без обслуживания вы не ос�танетесь», — эта тема с небольшими вари�ациями повторяется у всех отечественныхпроизводителей. «Российские компаниинацелены на долгое присутствие на рын�ке. Им очень важно сохранять свое имя —слишком много сил и средств вкладывает�ся в продвижение марки. Кроме того, ониосуществляют полноценное гарантийное ипослепродажное обслуживание. Отсю�да — прямая заинтересованность в высо�ком качестве и постоянная работа по «до�ведению до ума» ноутбучных плат�форм», — отмечает Александр Милов. Учи�тывая наличие многих вариантов конфигу�рации, тестирование платформ на пред�мет корректности работы с разными ком�плектующими и ПО выливается в нетриви�альную задачу. «Особое внимание MaxSe�lect уделяет драйверам, — подчеркиваетАлександр Милов, — пока нет стабильноработающих драйверов, модель в сериюне идет».

Сегодня на свои ноутбуки российскиекомпании назначают очень длительныесроки гарантийного обслуживания, в томчисле и на новые и еще не проверенныерынком модели. Например, на мобильныекомпьютеры MaxSelect с процессорамиAMD дается три года гарантии. До трех летгарантии на свои ноутбуки дают и брэнды,а компания IBM, например, сделала га�рантийный талон ненужным излишест�вом — в авторизованном сервис�центреноутбук отремонтируют, взглянув лишь наего серийный номер. В плане гарантийно�го обслуживания компании, чья доля нарынке быстро растет, становятся заложни�ками собственной популярности. Продажимогут вырасти быстро, а развить, обеспе�чить комплектующими и поддерживатьсеть сервисных центров — дело гораздоболее длительное. Если вы живете не встолице и рядом с вами находится автори�зованный сервисный центр кого�либо изпроизводителей — это весомый аргументв пользу того, чтобы приобрести ноутбукименно этой компании. �

Сервис

MaxSelect TravelBook X5Lite — более 55, аесли посчитать число всех вариантов про%цессоров, памяти, жестких дисков и опти%ческих накопителей, то число возможныхконфигураций этой модели составляет672, — рассказывает Александр Милов,заместитель директора компании AtlanticComputers, — у других моделей число воз%можных конфигураций составляет около170.

Самостоятельная разработка всех ноут%буков модельного ряда позволяет брэндамдостичь преимуществ, важных для корпо%ративного применения: «Вкладывая многоусилий в разработку, мы можем построитьвесь модельный ряд в рамках единой кон%цепции, — рассказывает Владимир Ко%лин, — например, наши ноутбуки на аппа%ратном уровне поддерживают авториза%цию с помощью смарт%карт. Такого единст%ва можно достичь, только если разработчи%ки следуют единой стратегии, что делатьочень тяжело при закупках и небольших до%работках наиболее перспективных моделейиз имеющегося предложения тайваньскихпроизводителей. Я не говорю про вопросынадежности и качества — тайваньский про%изводитель может выпустить очень удач%ную модель, которая затем может оказатьсяи у российских производителей. В случае А%брэнда между моделями существует пре%емственность, что важно для корпоратив%ного сектора. В случае B%брэнда новая мо%дель может не иметь ничего общего с пред%ками за отсутствием таковых».

Естественно, что дополнительные ин%вестиции А%брэндов в разработку, под%держание единства модельного ряда ит. д. неизбежно отражаются на цене ноут%буков. Почему же в крупных западныхкорпорациях предпочитают выбиратьименно эти, более дорогие модели? Вседело не только в начальной цене, но и вобщей стоимости владения, которая частообозначается аббревиатурой TCO (TotalCost of Ownership). По оценке аналитиковGartner Dataquest, в общей стоимостивладения мобильным компьютером в за%падной компании его начальная цена со%ставляет только 20%. Остальные 80%приходятся на его обслуживание, переус%тановку ОС и ПО, переход на новую ОС,борьбу с вирусами и т. д. На сокращениирасходов в этой части А%брэнды и сосре%дотачивают свои усилия.

Например, IBM делает корпуса бизнес%ноутбуков из высокопрочных материалов(титановый композит и магнетит) и снаб%жает их жесткие диски специальными по%душками%амортизаторами, что позволяетсократить затраты на ремонт после не%удачной транспортировки или паденияоборудования. Большое внимание уделя%ется также сокращению расходов на об%служивание с помощью программных ин%струментов: «Для переноса данных со ста%рой машины на новую используется бес%платно распространяемая программа IBMSystem Migration Assistance, создающаяодин файл, включающий в себя все поль%зовательские настройки и все деревофайлов. Через полчаса после его запускана новом компьютере пользователь мо%жет приступать к работе. Существует так%же бесплатно распространяемое ПО длярезервного копирования и восстановле%ния данных пользователем в случае кри%тического сбоя, а также ряд специализи%рованного ПО, предназначенного для сис%

НОУТБУК: АНАТОМИЯ СЛОЖНОГО ТОВАРА | ЧТО ВЫБРАТЬ | ИНФОБИЗНЕС


Григорий Давыдов, IBM:

производители оборудования

brand name всегда учитывают

факторы, свойственные локальным

рынкам. Так что вряд ли в России

вам предложат модель,

которая имеет необоснованно

завышенную цену.

Владимир Колин, Fujitsu7Siemens Computers:

брэнды категории «А» 70–80% своей продукции

заказывают на Тайване. Наши ноутбуки бизнес7серии

LIFEBOOK выпускаются на заводах Fujitsu в Японии,

а производство потребительской серии AMILO

отдается на аутсорсинг на Тайвань.

темных инженеров и администраторов, —рассказывает менеджер по продажам мо�бильных систем российского представи�тельства IBM Григорий Давыдов, — все эторазвивается в рамках идеологии сокра�щения TCO».

В российских компаниях жесткий под�ход к закупкам исходя из расчета TCO на�блюдается довольно редко, да и составля�ющие стоимости владения могут отли�чаться. Например, час работы системногоадминистратора стоит значительно де�шевле. Для потребительского сегментапервостепенное значение имеет цена —основной «ударный» аргумент тайвань�ских производителей и сотрудничающих сними российских компаний. По словамАлександра Милова, «при одинаковыхфункциональных возможностях и сравни�мом качестве цены на российские ноутбу�ки существенно ниже — до 2–3 раз (в за�висимости от уровня модели), чем ценына ноутбуки западных brand name. При�чем чем выше уровень, тем существеннееразница. Безусловно, гораздо меньшиеобъемы российского производства непозволяют пока создавать свой дизайн,поэтому если потребителя интересует мо�дель класса «люкс» — ее трудно найти сре�ди отечественных. Тем не менее, средироссийских ноутбуков есть модели оченьвысокого класса и качества и по цене мо�делей�«середнячков» западного произ�водства». В последнее время, однако, це�

новой разрыв А� и B�брэндов сокращает�ся: «Если внимательно присмотреться, торазница в цене (увы, именно этот пара�метр является в большинстве случаев ре�шающим при выборе ПК у нас в стране) нетак разительна, как это было даже год на�зад! Производители brand name такжеучитывают факторы, свойственные ло�кальным рынкам, и вряд ли предложатмодель, которая имеет необоснованно за�вышенную цену», — с некоторым сожале�нием отмечает Григорий Давыдов.

Говорить о «тайваньских производите�лях» как о каком�то однородном явлении,конечно, неправомочно. Здесь существу�ют компании самого разного уровня, сразличными возможностями для произ�водства и конструкторским потенциалом.Компания ASUSTeK Computer, например,давно зарекомендовала себя как крупней�ший производитель материнских плат —базового компонента персонального ком�пьютера. «В ноутбуке материнская плататакже имеет очень важное значение, по�скольку это ключевое устройство, напри�мер, при решении вопросов отвода тепла,что, в свою очередь, является необходи�мым условием устойчивой работы ноут�бука», — подчеркивает представитель помаркетингу и продажам ASUS в РоссииАлексей Воронков. Высокий уровень ин�женеров этой компании позволяет созда�вать решения, находящиеся на технологи�ческом фронтире. Например, компаниясделала самый маленький на сегодняш�ний день ноутбук на базе Intel Centrino.Появления сверхлегких ноутбуков на ос�нове Centrino ждали в этом году как чего�то само собой разумеющегося, однакопродукция других производителей была,в основном, представлена полноразмер�

ными ноутбуками, которые, за исключе�нием моделей нескольких брэндов, былиочень похожи друг на друга габаритами инабором функций (что заставляло думатьо воспроизведении базовой платформы,которую предоставила производителямкомпания Intel). Интересно, что ноутбукикомпании ASUS, заслуженно популярныев России, в США очень мало известны — толи у компании не хватает маркетинговогопотенциала для завоевания американско�го рынка, то ли она связана соглашениямис кем�то из брэндов, для которых делаетноутбуки.

Компания Acer, напротив, известна наЗападе своей большой маркетинговой ак�тивностью и последовательным построе�нием брэнда, который, по мнению экспер�тов аналитического агенства IDC, можетконкурировать с брэндами Toshiba, HP иFujitsu�Siemens. В числе своих маркетинго�вых преимуществ компания называет ско�рость вывода новых моделей на россий�ский рынок. Кстати, долгосрочная марке�тинговая стратегия компании уже прино�сит определенные плоды: во втором квар�тале 2003 года согласно данным IDC Acerзаняла второе место в регионе ЕМЕА (Ев�ропа, Ближний Восток и Африка) по по�ставкам мобильных компьютеров. «Нашиноутбуки на базе Intel Centrino, например,в России можно было реально купить ужев начале апреля. И это были не партии, пе�рекупленные у американских дистрибью�торов, а реально произведенные для рос�сийского рынка ноутбуки. Из более све�жих примеров можно отметить презента�цию нашего планшетного ПК на базе IntelCentrino TravelMate C110, которая прошла11 июля, тогда, когда первые ноутбуки этойсерии уже работали у своих покупате�лей», — рассказывает коммерческий ди�ректор по работе с партнерами Acer CISГригорий Низовский.

Недавно производством ноутбуков иих продажей под собственной маркой ре�шила заняться компания Samsung (Рос�сия, кстати, стала первой страной, в кото�рую они начали экспортироваться), и нетсомнений, что корейский гигант вскореотвоюет заметную долю рынка. Как этопроизошло, например, с лазернымипринтерами.

Другие восточные производители, да�же обладающие очень развитыми техно�логиями, предпочитают держаться вмаркетинговой тени, стараясь макси�мально заработать на OEM�контрактах. Вкачестве примера можно привести тай�ваньскую компанию Arima, которая про�изводит ноутбуки для компании Toshibaи платформы – для некоторых моделейноутбуков MaxSelect (компания AtlanticComputers). Разная рыночная стратегиясоответствует желанию и возможностямкомпаний по организации сети гарантий�ного и послегарантийного обслужива�ния. Ведь ноутбук — это не только прода�жа, но и сервис. �

ИНФОБИЗНЕС | ЧТО ВЫБРАТЬ | НОУТБУК: АНАТОМИЯ СЛОЖНОГО ТОВАРА


Алексей Воронков, ASUS:

выбирая ноутбук, следует поинтересоваться

характеристиками одного из ключевых узлов —

материнской платы. Ее конструкция во многом

определяет потребительские качества и надежность

портативного компьютера.

Обычно по первому требованиюбухгалтера покупаются и новыйкомпьютер, и принтер, и самые

свежие версии бухгалтерского про�граммного обеспечения. К тому же дав�но подмечено: только в бухгалтерии всеэто работает без сбоев — под постоян�ным и неусыпным контролем системно�го администратора. Потому что с бух�галтерией шутки плохи, а главбух — ис�тинный наместник главы фирмы в сре�де всего прочего персонала.

Если бухгалтер прижился в компа�нии и зарекомендовал себя человеком,преданным делу и интересам первоголица, то можно не сомневаться: этот со�трудник переживет не одну смену кад�рового состава и уж точно — многихдругих наемных менеджеров. Потомучто… Да известно — почему! Тут и в объ�яснения пускаться как�то смешно…

Ко всему прочему, главный бухгал�тер — это еще и один из героев делово�го эпоса, бесчисленного количества ми�фов, суеверий, анекдотов и примет.Добрых и дурных. Так, по внезапным инеобъяснимым изменениям настрое�ния главбуха судят о сроках возможнойналоговой проверки.

Это единственный сотрудник, кото�рый может долго и красноречиво оратьна генерального директора. Вместо то�го, чтобы уволить забывшего о субор�динации подчиненного, тот нередковынужден признать правоту специалис�та, от советов и требований которогопрямо зависит экономическая устойчи�вость, а порой и судьба предприятия вцелом. Ну, а самый первый бухгалтердля любого российского бизнесмена —это как первая любовь. Воспоминания,вздохи, рассказы…

В общем, такие у нас тут деловые обы�чаи и национальная специфика творятся,что бухгалтер, как ни верти, явно оказы�вается вторым человеком во всем бизне�се. Руководитель обоняет конъюнктуру,улавливает тончайшие движения ветровконкуренции, рождает гениальные идеи,выводит на рынки новые брэнды, безжа�лостно крушит так и не выросшие из пе�ленок торговые марки, открывает фили�

алы и решительно диверсифицирует на�боры предлагаемых клиентам товаров иуслуг. А бухгалтер, прочно окопавшийсяв своем напоминающем сейф кабинете,должен служить главным гарантом ста�бильности. И ничего тут, кажется, не по�делать. Не изменить.

Впрочем… есть в современной дело�вой жизни одна смелая и до сих пор до�вольно необычная в России идея, име�нуемая аутсорсингом. Смысл его — в пе�редаче сторонним сервисным органи�зациям части функций, в традиционноймодели реализуемых предприятием са�мостоятельно. Ну, например, преждепринято было в каждой уважающей се�бя фирме держать собственного ком�пьютерщика, отвечавшего за работо�способность всего парка вычислитель�ной техники, периферии и программ�ного обеспечения. Но со временем вы�яснилось, что небольшим, например,фирмам куда выгоднее передать всеэти работы профессионалам — сторон�ним ИТ�компаниям. Ведь то, что для

ИНФОБИЗНЕС | КУДА ПОЙТИ | WWW.STABUS.RU


Зачем использовать услуги компа�нии�аутсорсера, передавать ей ведениебухгалтерского и налогового учета?Ведь расходы на содержание собствен�ного бухгалтера могут оказаться такимиже, а то и более низкими… Авторы про�екта СТАБУС полагают, что экономияможет быть достигнута, если учитыватьследующие позиции: � в случае взыскания налоговыми орга�нами пеней и штрафов, главный бухгалтеркомпании будет отвечать только в преде�лах КЗоТ, в то время как расчетный центрСТАБУС — полностью; � появляется возможность не уплачи�вать единый социальный налог с заработ�ной платы главного бухгалтера;� можно взять в зачет НДС со стоимостиуслуг расчетного центра;� снижаются затраты, связанные с обо�рудованием рабочего места главного бух�галтера; � при изменении объема работ (напри�мер, в сторону уменьшения) меняется истоимость услуг расчетного центра, тогдакак зарплата главного бухгалтера остает�ся неизменной. �

Аутсорсинг — за и против

Бухгалтер на аутсорсингеВ российском бизнесе бухгалтерия носит отчетливые признаки если не тотема, то уж точно — священного животного. В компании могут идти масштабные сокращения штатов, но бухгалтерия всегда вне и выше этого. Из автомобилей, используемых фирмой, лучший, как правило, предоставлен в распоряжение главного бухгалтера. Если только не считать транспортного средства, на которомпередвигается руководитель.

Денис Викторов

Даже если решение о переходе к использованию услуг

СТАБУС на принципах аутсорсинга выглядит пока

преждевременным, этот ресурс все равно может

оказаться полезным специалистам в области

бухгалтерского и налогового учета.

«своего» системного администратора —проблема, требующая порой длитель�ных поисков достойного решения, дляспециализированной фирмы — рядо�вое событие. В отличие от небольшогопредприятия такая сервисная компаниядержит в штате достаточное число со�трудников различного профиля.

Аналогично сегодня действуют в техслучаях, когда в ходе проведения ши�рокомасштабной маркетинговой про�граммы ожидается шквал звонков отпотребителей, жаждущих ответить назаданные им в ходе викторины вопросыили же просто поинтересоваться судь�бой обещанного приза. Можно, конеч�но, увеличить число телефонных ли�ний, арендовать дополнительные по�мещения, нанять десяток девушек с ан�гельскими голосами и стальными нер�вами… Но куда проще воспользоватьсяопять�таки услугами специализирован�ного операторского центра, то есть при�бегнуть к аутсорсингу.

Что же, приведенные примеры, ско�рее всего, не вызывают сомнений в це�лесообразности и оправданности аут�сорсинга как модели. Но бухгалтерия…Собственно говоря, в России к сомнени�

ям, возникающим при мысли, что всяваша отчетность будет доступна посто�ронним (а сомнения такого рода возни�кают сегодня у подавляющего большин�ства наших предпринимателей), добав�ляется еще одна, почти пикантная де�таль. Дело в том, что профессиональныебухгалтеры (или даже целые командыбухгалтеров в компаниях среднего мас�штаба) ежедневно заняты тем, чтобыминимизировать не только последствиявозможных проверок со стороны фис�кальных органов, но и всякого рода вы�платы государству и его представите�лям, включая налоги. Дело это тонкое иприватное. Кроме того, если в фирмеотсутствует свой зиц�председатель Фунт(говорят, и такого рода услуги теперьдоступны в форме аутсорсинга!), то

роль главбуха возрастает невероятно. Ав такой ситуации доверять кому�то не�знакомому — идея слишком уж смелая.

Тем не менее, аутсорсинг бухгалтер�ских услуг постепенно становится всеболее популярным. И верно. Если пред�приятие находится в ситуации поисканового (или попросту первого) финан�систа, то выбор между никому не изве�стным (пусть даже увенчанным реко�мендательными письмами) бухгалте�ром и крупной фирмой, предоставляю�щей услуги в области бухучета на прин�ципах аутсорсинга, вполне может бытьсделан в пользу второго варианта.

Именно такого рода услуги — несмо�тря на всю осторожность потенциаль�ных клиентов — предлагает, а в значи�тельной степени и пропагандирует бух�галтерский портал поддержки налого�вого и бухгалтерского учета малыхпредприятий и индивидуальных пред�принимателей, являющийся, в своюочередь, частью проекта СТАБУС.

Аббревиатура СТАБУС расшифро�вывается просто: «Стандарт бухгалтер�ских услуг», а сам проект возник и раз�вивается под эгидой Департамента под�держки и развития малого предприни�мательства Правительства Москвы врамках городской комплексной про�граммы развития и поддержки малогопредпринимательства на 2001–2003 го�ды. И понятно, что главная цель проек�та состоит в предоставлении услуг поведению налогового и бухгалтерскогоучета малым предприятиям и индиви�дуальным предпринимателям Москвы.

СТАБУС предлагает классический аут�сорсинг ведения налогового и бухгал�терского учета. Классический в хоро�шем, проще говоря, международномпонимании, ведь один из ключевыхпринципов СТАБУС’а — полное страхо�вание ответственности учетного центраперед своими клиентами в размере воз�можных штрафных санкций со стороныналоговых органов. «Если по вине со�трудника центра малое предприятие ош�трафовано налоговой инспекцией, стра�ховая компания выплатит компенсациюза этот штраф на счет малого предприя�тия», — утверждается на www.stabus.ru.Что ж, в этом случае аутсорсинг такихключевых для любого предприятияформ учета, как налоговый и бухгалтер�ский, становится куда более прозрачнойи не слишком пугающей затеей.

Известно, что развитие проекта СТА�БУС предполагает появление целой се�ти действующих на принципах фран�чайзинга учетных центров ведения бух�галтерского и налогового учета, чтобы вперспективе полностью принять на себяфункции главных бухгалтеров малыхпредприятий столицы. Идеология СТА�БУС’а тем более любопытна, что со вре�менем речь может идти о появленииэтаких «супермаркетов» уже куда более

широкого спектра услуг — от оформле�ния платежных документов до восста�новления бухучета за определенныйпериод. Кстати, на рынке информаци�онных технологий поставщики услугаутсорсинга точно так же постоянно на�ращивают пакет предоставляемых ус�луг, чтобы максимально расширитьклиентскую базу и иметь возможностьответить на самые разные запросы ком�паний�потребителей.

Что касается технологии полученияфраншизы и вступления в ряды расчет�ных центров, то сегодня, как утвержда�ется, потенциальные партнеры (отвеча�ющие, разумеется, целому ряду требо�ваний) могут начать деятельность подфлагами СТАБУС’а вообще без уплатыроялти. Ну, а руководителям малыхпредприятий, которые по самым раз�ным причинам оказываются перед ди�леммой — нанимать нового бухгалтераили, возможно, передать налоговый ибухучет на сторону — мы рекомендова�ли бы для начала взвесить все аргумен�ты и внимательно оценить пакет услуг,предлагаемых на веб�сайте СТАБУС. И,кроме того, примерить на себя стои�мость обслуживания.

Драматической экономии при ис�пользовании услуг расчетных центровСТАБУС добиться вряд ли удастся.Разъясняя свою ценовую политику, ав�торы проекта исходят из статистическихпоказателей и опросов, свидетельству�ющих: в Москве зарплата «хорошегобухгалтера» составляет сегодня от 400до 600 долларов. Что же касается срав�нений с другими (и все более много�численными) частными компаниями,предлагающими аналогичные услуги,то в СТАБУС’е отмечают: все зависит оттого, как построена работа в таких фир�мах. «Услуги хорошего качества означа�ют определенную себестоимость дляучетного центра, и наши цены оченьблизки к ее расчетным показателям, по�скольку проект СТАБУС проходит врамках Комплексной программы под�держки малого предпринимательства».Впрочем, если иметь в виду упомяну�тую страховку (и получить соответству�ющие гарантии ее действенности), тоцены расчетных центров СТАБУС, воз�можно, и не покажутся высокими.

Аутсорсинг — это модно, современ�но. Да и звучит эффектно. Однако когдаречь идет о деньгах, учете и налогах,последнее слово всегда остается запредпринимателем. Ведь это его риски.Его, и более ничьи. �

WWW.STABUS.RU | КУДА ПОЙТИ | ИНФОБИЗНЕС


129626, Москва, 3�я Мытищинская ул.,д.16. Телефон: (095) 956�4980.www.kraftway.ru

Кроме услуг в области налогового и бухгалтерского

учета СТАБУС предлагает еще и обучающие курсы.

Впрочем, курсы эти ориентированы в основном на

начинающих бухгалтеров, в то время как СТАБУС

стремится заменить собой именно главбуха.

Однако, согласитесь, в этом есть не�что новенькое — большинство пар�тий начали предвыборный сезон

не со скандалов, компроматов и пылкихвыступлений на телевидении, а с впол�не коммерческого рекламирования са�мих себя. Качество, конечно, оставляетжелать лучшего, однако для нас оче�видно, что политики и их советники по�несли деньги рекламистам. Партиистремятся не только агитировать, но иставят перед собой вполне маркетинго�вые цели: повышение узнаваемости.

Это нечто новенькое. Реклама вмес�то пропаганды — так примерно можноохарактеризовать актуальную тенден�цию.

Аполитичный образЕще недавно коммерческая реклама

и политическая считались жанрамисовсем разными. Акулам рекламногобизнеса вряд ли доверили бы продви�жение политиков. На то ведь есть своигуру, скрытые от глаз обывателя за ду�бовыми дверями кабинетов в темныхкоридорах власти. Во всяком случае, напублике, да и в стенах университетов,бытовало мнение, что политическаяреклама, или «политпиар», требуетособых знаний и более изощренныхприемов. В наши дни, когда производ�ство партий и кандидатов поставленона поток, как сборка телевизоров илимашин на конвейере, это заблуждение

постепенно развеивается. Многие рек�ламисты с убеждением скажут вам, что«продать людям политического деятеляили убедить купить пакет сока — задачипо сути схожие». Читатель, может быть,поспорит с этим утверждением, однаковсе чаще убеждаешься, что обычнаякоммерческая реклама — полигон длямолодых, а настоящие акулы рекламно�го бизнеса, монстры пиара, идут в по�литику, продавая нам президентов,правительства и парламенты. Рекла�мист, умеющий продать сигареты, про�даст и политика, — убеждены сегоднямногие профессионалы.

В конце девяностых основные прин�ципы политической рекламы сформу�

МАРКЕТИНГ


Цыплят по осени считают… И этой осенью, накануне новых выборов, многочисленные партийцы принялисьобхаживать свои курятники, обрабатывая потенциального избирателя. Предвыборная реклама навернякапримелькалась читателю, — уже в середине лета плакаты «Единой России», «Народной партии», «Союзаправых сил», «Партии жизни», «Аграрной партии» заполонили улицы города и главные загородные трассы.Вслед за выборами в Госдуму пройдут, с разными интервалами, выборы в мэрию и региональныеправительства. Так что эта осень открывает горячий политический сезон, в котором, конечно, будутопробованы разные рекламные идеи и маркетинговые приемы. Ну, а тот факт, что не за горамипрезидентские выборы, делает наблюдение за нынешней предвыборной рекламой особенно интересным.


Народные бестселлеры

лировал Жак Сегела, сооснователь икреативный директор ведущего евро�пейского агентства Euro RSCG. Родилисьони, заметим, не в гуманитарной лабо�ратории какого�нибудь института, а наполях реальных политических сраже�ний. Главный переворот, совершенныйв политике в девяностые годы и озна�ченный французским рекламистом, —это переход на принципы потребитель�ской рекламы. В политической пропа�ганде образ стал важнее слова. Визу�альный язык лучше и эффективнееязыка слов — всегда можно найти ем�кий логотип или символ. Например,когда Франсуа Миттеран появился,держа в руке розу, в этом образе выра�зился истинный социализм, а вместе сним и поэзия. В нем стали чувствовать�ся и доля романтизма, и любовь, по�скольку роза — самый колоритныйсимвол любви. Так был найден оченьсильный логотип, — а в политике, как ив повседневном потреблении, людьмивостребованы доходчивые и насыщен�ные образы. «Спокойная сила», — дру�гой политический брэнд, придуманныйСегелой, стал залогом успеха француз�ских социалистов вплоть до смертиФрансуа Миттерана. Ведь люди так жепотребляют рекламируемых политикови партии, как пьют кофе во время лан�ча и покупают новую микроволновкусебе домой. Важно было понять, чтополитические ценности и личности мо�гут быть восприняты только в той жезнаковой системе координат, в брэн�дированном виде, как и любые другиетовары.

Так или иначе, принципы рекламно�го креатива пришли и в нашу политиче�скую жизнь. Отечественные рекламис�ты ищут действенные визуальные обра�зы. Пока, конечно, и поиски и образы,что скрывать, несколько неуклюжи.

Например, рекламисты «Союза пра�вых сил» продвигают белку, обречен�ную толкать лапками деревянные сту�пицы колеса. Белка символизируетбизнесмена в круговерти админис�тративных барьеров, взяток и на�логового бремени. «Народнаяпартия» культивирует образнародного молодца, отвер�гающего пьянство и жаж�дущего расправы с кор�рупционерами. Непо�нятно, правда, длячего популистскиепризывы борьбы скоррупцией разме�щать на далеко несамом народномРублево�Успенскомшоссе?

Холодный генийРекламистам не свойственно мора�

лизировать вокруг клиента. Агентства

охотно берутся за любые денежныепроекты, и никто их за это не осуждает.Арт�директора и копирайтеры творятдля табачных, алкогольных компаний иодновременно придумывают креативдля социальных программ. Эти прин�ципы профессиональной манипуляцииобразами, холодного гения связей с об�щественностью приживаются и в поли�тике. Скорее всего, наиболее удачнаяполитическая реклама как раз и созда�ется людьми, далекими от идей про�двигаемой партии и от убеждений рек�ламируемого деятеля. Как виртуоз по�литической рекламы и предвыборныхтехнологий, Сегела посадил в прези�дентское кресло социалистов ФрансуаМиттерана во Франции, АлександраКвасьневского в Польше и Франца Вра�ницкого в Австрии, демократов ЖелюЖелева в Болгарии и Йожефа Анталла вВенгрии. Сегела приложил руку и к вы�борам нашего президента Бориса Ель�цина в 1996 году. «За пределами Фран�ции я готов встать под знамена канди�дата независимо от его политическойориентации», — сформулировал авторсвое отношение к делу, будучи убеж�денным, что в политической рек�ламе, как и в коммерческой,мораль значения не имеет.Был бы результат.

Аксиомы полити�ческой рекламы,сформулированныеСегелой в работе« О с о б е н н о с т инациональнойохоты за го�

лосами», схожи с руководством к со�зданию креатива для коммерческойрекламы:� Голосуют за человека, а не за пар�тию.� Голосуют за идею, а не за идеоло�гию. � Голосуют за будущее, а не за про�шлое. � Голосуют за образ социальный, а неполитический. � Голосуют за судьбу, а не за обыден�ность. � Голосуют за победителя, а не за не�удачника.� Голосуют за ценности подлинные, ане мнимые.

Для воздействия на общественноемнение недостаточно интенсивной про�паганды и мелькания на телеэкранах.Более того, частые появления реклами�руемого политика на телевидении и вгазетах могут повредить его имиджу —

НАРОДНЫЕ БЕСТСЕЛЛЕРЫ | МАРКЕТИНГ

71

А кто «целевая» аудитория? — спросит рекламист.

А на кого охота? — сказал бы политолог. Так или иначе,

но принципы рекламного креатива пришли и в нашу

политическую жизнь. Идеология теперь не так

важна, — куда важнее разложить рекламный сыр.

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

создастся впечатление, что «ему боль�ше всех надо». Востребованы образы ипродуманные слухи. Важно поднятьволну, когда лидеры мнений — журна�листы, политики, артисты (во Францииих, по оценкам Сегелы, три тысячи че�ловек), — запускают один и тот же слух.Вместе они создают такой приливнойвал, который может решить исход вы�боров. «Слух нужно подкармливать, ес�ли хочешь, чтобы он расширился». Илипридумать! Фактически все это принци�пы вирусного и партизанского марке�тинга, опробованные на соках, водке,автомобилях. Если раньше политиче�ские пиарщики копались в личной илиобщественной жизни своих противни�ков, то теперь они могут просто приду�мать и тиражировать яркий образ. Эту«теорию волны» иллюстрирует увлека�тельная история избрания болгарскогодемократа Желю Желева, сместившегосоциалиста Петра Младенова. Была пу�щена в ход видеокассета, на которойпоследний за полгода до президент�ских выборов произносит фразу: «Луч�ше всего пустить в ход танки». СамМладенов этот факт яростно отрицал иназывал фальсификацией, но когда натебя ополчились все лидеры мнений, вотставку подать пришлось. Правда или

нет — остается без комментариев, глав�ное — идея сработала.

Рис, гамбургеры, Белый домНынешний закон о выборах и огра�

ничения Центризбиркома на пиар ипрямую рекламу позволяют политикампровести информационную кампаниюеще до официального объявления вы�боров. Поднимая общие вопросы, а незанимаясь прямой агитацией «голусуйза», партии получают возможность рек�ламировать гораздо раньше. В принци�пе, это первый шаг от предвыборнойагитации к политическому маркетингу.В среднем кампания на телевидении,радио и биллбордах обойдется партиив 2–5 миллионов долларов. К примеру,по оценкам участников рынка, около 2миллионов стоит кампания «Партиижизни». А бюджеты эти осваиваются,как правило, через доморощенныеагентства и карманных пиарщиков. Вэтом, собственно, и разгадка низкогокачества политрекламы. Вопросы целе�вой аудитории, социальная демогра�фия, ожидания и запросы пока не вста�ли на централь�ное место. Нообращениев рек�

ламные агентства или к коммерческимрекламистам — следующий шаг. Меж�дународный опыт, однако, демонстри�рует, что этого не избежать. Во всякомслучае, когда на выборах ставится накарту реальное влияние на политиче�скую жизнь и распределение экономи�ческих ресурсов.

Целые регионы и государства берутна вооружение законы коммерческойрекламы, отказываясь от изощреннойдипломатии и политтехнологий в поль�зу принципов потребительского марке�тинга. После 11 сентября 2001 года Нью�Йорк обратился к рекламным агентст�вам с предложением поработать надновым имиджем города. Рекламистыоткликнулись охотно, и над маркетин�гом города потрудились BBDO, DDB иJWT. Одно за другим государства пере�дают решение политических проблемкреативным директорам рекламныхагентств. И это касается далеко не толь�ко туристического имиджа и бюджетовСоветов по туризму. В последнее времяк рекламистам обращаются правитель�ства и министерства. Активистка НаомиКляйн, лидер антиглобалистского дви�жения, в одной из своих нашумевшихработ под названием «СоединенныеШтаты — это не только гамбургер»,весьма наглядно показывает, как госу�дарства становятся брэндами и начина�ют применять принципы коммерческо�го брэндинга в дипломатии. Скажем,когда Белый дом решил, что насталовремя заняться растущей волной анти�американских настроений, распростра�няющейся по всему миру, он не сталприбегать к услугам профессионально�го дипломата или политическогоимиджмейкера для решения этой про�блемы. Вместо этого был заключен кон�тракт с одной из самых известных рек�ламных фирм. Ну, а назначение Шар�лотты Бирс на пост помощника государ�ственного секретаря по связям с обще�ственностью имело своей целью неулучшение отношений с другими стра�нами, а, напротив, — пересмотр общеговзгляда заграницы на СоединенныеШтаты. У нее не было никакого опытадипломатической работы и политиче�ского маркетинга, но она занимала са�мые высокие посты в двух рекламныхагентствах, таких как J. Walter Thompsonи Ogilvy & Mather, и выводила на потре�бительский рынок торговые марки откорма для собак до электродрелей. Гос�секретарь Колин Пауэлл комментируетэто просто: «Нет ничего плохого в обра�щении к услугам человека, который мо�жет продать все, что угодно. Мы будемпродавать продукт. Нам необходим че�ловек, способный восстановить имиджмарки американской внешней полити�ки, имидж марки дипломатии. Именноона убедила меня в том, что надо поку�пать рис Uncle Ben’s». �

МАРКЕТИНГ | НАРОДНЫЕ БЕСТСЕЛЛЕРЫ


Если раньше политические пиарщики копались

в личной или общественной жизни своих противников,

то теперь они придумывают и тиражируют яркий

рекламный образ, которым и бьют по головам

избирателей...

П рием настолько банален, что егозначимость ускользает от созна�ния, но его тотальная популяр�

ность в США говорит сама за себя. ВРоссии такой подход практически не из�вестен, однако те, кто будут использо�вать его правильно, получат преимуще�ства в денежном эквиваленте.

Название метода можно перевестикак «опрос (или измерение) удовлетво�ренности пользователя» (measuringcustomer satisfaction). Это важный биз�нес�термин, стандартно определяемыйи достаточно устойчивый.

Варианты применения метода оченьразнообразны — от проведения семина�ров или обслуживания по телефону допокупок товаров длительного пользова�ния вроде автомобилей или домов.

Возьмем случай с машиной: послемелкого ремонта у дилера крупной авто�мобильной компании мне позвонили изкакой�то независимой фирмы и спроси�ли, доволен ли я работой. Поскольку ктому моменту обнаружилась халтур�ность, то искренне ответил, что недово�

лен. На следующий день мне позвонилииз дилерского отдела и сказали, что бес�платно все исправят в удобное для менявремя, иначе производитель не будетоплачивать продавцу гарантийные услу�ги. После этого я вспомнил, что при по�купке автомашины продавец предупре�дительно оповестил меня, что мне могутпозвонить или прислать письмо с прось�бой оценить качество его обслуживания.Он все время интересовался, доволен яили нет, и что еще может сделать (кромеизменения цены, конечно), намекая, чтоесли я всем удовлетворен, то не скажули, что качество обслуживания — отлич�ное. Очевидно, его вознаграждение су�щественно зависело от такой оценки.Мне не позвонили. Вероятно, опросыпокупателей проводятся выборочно.

Сейчас в США регулярно проводятсяоценки качества работы едва ли не каж�дого вида массового обслуживания,кроме узкопрофессиональных услуг,включая медицину.

Дополнительные примеры: фирмы,сдающие офисы в аренду, рассылают

письма и просят оценить удовлетворен�ность разными вещами, например по�мещением, обслуживанием и т. д. Дажеесли вы собираетесь сделать какой�тозаказ по телефону, можете услышатьпредупреждение, что некоторые заказ�чики выборочно после принятия заказабудут соединены с оператором, кото�рый спросит об удовлетворенности ра�ботой фирмы. Обслуживающий сотруд�ник не будет знать заранее, станете выучаствовать в такой анкете или нет. Ноуже сам факт, что кто�то случайно будетопрошен, опять же должен мотивиро�вать сотрудников на большее вниманиек заказчикам.

Здесь фактически применяется стан�дартный прием: сделать покупателясвоим сотрудником. Хорошо известныйпример такого подхода — магазины са�мообслуживания, покупатель отожде�ствляется в них с продавцом, выбираю�щим и укладывающим товар.

Вовлекая покупателя в обслужива�ние самих себя предоставлением важ�ных сведений, менеджеры получают

ШКОЛА БИЗНЕСА США


Измерение сатисфакцииИзмерение удовлетворенности покупателя — поразительно эффективный бизнес�прием, повсеместнораспространенный в США. И если бы менеджеры упорядочивали свои инструменты по важности, то этот,мне кажется, оказался бы одним из самых существенных. Он почти не требует затрат, понятен менеджеру,приятен покупателю, но при этом крайне эффективен и в борьбе за клиента, и против конкурентов.

ЛеонидМалков

солидную оптимизацию: удовлетворен�ность пользователей повышается, из�держки снижаются, качество управлен�ческих решений возрастает.

Эти примеры показывают одну изфункций измерения удовлетвореннос�ти пользователей — как инструментадля менеджмента, мотивирующего наэффективную работу сотрудника, от ко�торого зависит успех фирмы. При такойоценке уже не требуется следить за нимили угадывать, кто работает лучше, акто — хуже. Оценка менеджера можетбыть ошибочной, и, вообще, самоеглавное, чтобы были довольны покупа�тели. Утонченная простота приема со�стоит в том, что если хочется узнать сте�пень удовлетворенности клиентов, тоне надо придумывать ничего сложного,просто следует спросить у них.

Конечно, имеются нюансы, которыеучитывать необходимо: в частности,важно, что вопросы задает третья сто�рона, не заинтересованная в результа�те, и потому объективная; или то, чтоделается это через какое�то время, ког�да клиент уже оценил обслуживание ипокупку.

В США все фирмы, измеряющиеудовлетворенность услугами, исполь�зуют эти данные для принятия управ�ленческих решений, как вышеуказан�ная автомобильная компания, котораяопределяет, какие виды услуг дилерамоплачивать, а какие — нет.

Другая функция измерения удовле�творенности пользователей — это инст�румент в конкурентной борьбе. Точнее,такие данные предлагаются клиентамкак побудительный мотив обращатьсяименно в данную фирму, или покупатьименно этот товар.

Действительно, многие потребителивыбирают товары и услуги по тому, ка�кова удовлетворенность ими. В СШАочень популярен журнал ConsumerReport (примерный перевод — «Отчетыдля пользователей»), который регуляр�но печатает рейтинги товаров по всемосновным категориям. И один из основ�ных показателей рейтинга — удовлетво�ренность пользователей. При прочихравных выбор товара, скажем, пылесо�са или стиральной машины, из десятковочень близких лучше проводить по ка�кому�то критерию.

Для самих покупателей «удовлетво�ренность услугой», как ни странно, мо�жет быть даже важнее качества товара.Это проявление экономики сервиса,потеснившей экономику промышлен�ного производства в США.

Удовлетворенность обслуживаниемне менее важна, чем довольство това�ром. При хорошем сервисе можно неочень беспокоиться о качестве — еслионо окажется низким, товар можно лег�ко заменить. Это своего рода «закон пе�рехода товаров в услуги» в современ�ной экономике США и развитых стран,где в целом доля сектора услуг многовыше доли производственного сектора.То есть, сильно упрощая, можно ска�зать, что больше людей занято предо�ставлением услуг, чем производствомтоваров.

Стандартная бизнес�идея, в массо�вом порядке популяризируемая в США:целью обслуживания является не столь�ко собственно продажа (это нужно про�давцу), сколько обеспечение удовле�творенности покупателя (это нужноему), ориентация на его интерес помо�гает добиваться лучших результатов вбизнесе.

В России, возможно, экономика всееще больше озабочена выпуском това�ров, чем предоставлением услуг, иэтим, вероятно, частично объясняетсянедостаточная популярность рейтинговудовлетворенности.

Конечно, в каких�то случаях излиш�нее внимание к этому аспекту можетприводить к результатам, которыми не�довольны профессионалы. Скажем, ут�верждается, что качество звучания ау�диооборудования, имеющего высокийрейтинг, может быть очень далеко отнеобходимого, потому что удовлетво�ренность покупателей зависит также отдизайна аппаратуры или обслуживанияв магазине. Но я ни разу не слышал,чтобы качество работы врачей оцени�валось «удовлетворенностью» — здесьпрофессиональные оценки намноговажнее личных впечатлений клиента. Вбольшинстве же других случаев массо�

вая удовлетворенность создает уверен�ность, что, по крайней мере, выбор бу�дет одним из лучших.

Таким образом создается «среднийпокупатель» — фактически одна из ипо�стасей представителей «среднего клас�са», то есть совокупность людей, кото�рые имеют близкие вкусы, и потому дляних «средняя удовлетворенность» вы�глядит как надежный индикатор качест�ва. Наличие показателя удовлетворен�ности и его хорошее значение позволя�ет фирмам привлекать покупателей.

Еще одна функция оценок удовле�творенности — выяснение правильноститех или иных решений. Скажем, недав�но мне пришлось посетить сайт амери�канского аналога ГАИ. Здесь можно де�лать большое количество операций, на�пример, продлевать водительские пра�ва, менять адрес, заказывать персони�фицированные номера на автомашину,оплачивать некоторые налоги и т. д.

Интересно, что после выполнениятранзакций на сайте государственнойорганизации появляется окошко спредложением заполнить анкету, в ко�торой содержатся вопросы: насколькобыло легко и удобно пользоваться сер�висом, будете ли вы рекомендовать егодругим и т. д. Очевидно, что такого ро�да оценки очень удобны для принятиярешений о том, оставлять все как есть,или надо вносить изменения. В данном

ШКОЛА БИЗНЕСА США | ИЗМЕРЕНИЕ САТИСФАКЦИИ


Измерение удовлетворенности покупателя —

стандартный прием, делающий покупателя своим

сотрудником. Он известен еще по магазинам

самообслуживания, где покупатель отождествляется

с продавцом, выбирающим товар.

Одна из функций измерения удовлетворенности

пользователей — создание мотивации на эффективную

работу сотрудника, от которого зависит успех фирмы.

случае сайт сделан очень удобно, и этомне кажется не случайным. Там, где неспрашивают мнения клиента, вероят�ность получить какие�то неудобствамного выше. Лучше спросить его и что�то изменить, если недовольство прояв�ляется систематически.

Этот пример показывает, что дажегосударственные структуры, заимствуяэффективные решения из бизнеса, ста�раются использовать тот же прием из�мерения удовлетворенности для совер�шенствования собственной работы

Подобные методы повсеместно при�меняются для рейтингования очень про�стых действий, например бизнес�пре�зентаций. В ходе их часто раздают во�просники с просьбой проставить оценкитеме, помещению, времени проведенияи т. д. Выигрышный трюк для побужде�ния слушателей заполнить такую анке�ту — устроить лотерею только для тех,кто сдал анкеты. Скажем, если в анкетахтребуется указать имя, то в конце меро�приятия случайным образом выбирают�ся несколько анкет и победителям вру�чают подарки — от книги или майки докарманных компьютеров или про�граммного обеспечения. Расход не�большой, но он мотивирует людей за�полнить анкету и сдать ее.

На другом краю оценки удовлетво�ренности находятся, например, строи�тельные фирмы, которые рассылают ан�кеты через несколько месяцев послеокончания работ, с просьбой оценить ихкачество, удовлетворенность от сотруд�ничества с фирмой и т. д. Утверждается,что премии прорабам очень сильно за�висят от таких мнений, и это усиливает

мотивацию сотрудников быть предель�но вежливыми, делать требуемые ис�правления и т. д. Для самих фирм этоважный и удобный инструмент управле�ния персоналом.

Определение удовлетворенности —это фактически возврат к известнойпрактике маленьких магазинов, гдепродавец мог поговорить с каждым, уз�нать его потребности и выслушать заме�чания. В эпоху индустриального обслу�живания такого рода обсуждения стано�вятся бессмысленными и даже вредны�ми. Продавец может исказить инфор�мацию, его время будет тратиться не надело, а на собственную персону. Стан�дартное разделение труда приводит ктому, что оценками качества занимают�ся независимые эксперты (или сотруд�ники другого отдела той же фирмы, иливообще отдельно нанятая специализи�рующаяся на таких опросах фирма).

Другой известный прием активногоузнавания удовлетворенности клиен�та — обращения официанта в ресторанес вопросом: все ли нравится. Цель его —выказать внимание и гарантировать«чаевые». Это устаревшая форма — безпосредников, объективности, инфор�мации для менеджмента и т. д.

Измерение удовлетворенности кли�ента имеет простую инженерную анало�гию — обратную связь, то есть часть ре�зультата работы технической системыподается обратно на вход этой системы,регулируя ее работу. Обратная связь —банальная и непременная часть почтилюбого сложного устройства. Ее биз�нес�аналог в США столько же популя�рен и необходим.

Элементарная демонстрация ролиобратной связи для менеджеров: нари�суйте на листе бумаги круг и с закрыты�ми глазами попробуйте попасть в негокарандашом 10 раз; затем проделайтето же, но при этом открывайте глаза ипроверяйте после каждой попытки, ку�да карандаш попал. Различие результа�тов будет огромным.

Угадать интересы заказчиков (поку�пателей) так же сложно, как попасть вповерхность, не видя ее.

Традиционные экономические балла�ды о том, что рынок сам поможет тем, ктовсе делает правильно, — больше зарабо�тать и вырасти, а неэффективных приве�дет к упадку, хороши только для теорети�ков. Им плюс�минус год не важны. Этонаивно, как в анекдоте, когда экономистна вопрос, сколько нужно людей для за�мены перегоревшей лампочки, отвечает:ни одного, рынок сам все сделает. Длябизнесмена надежда на правильное уга�дывание потребностей заказчика — арха�ичнее каменного топора.

Менеджмент — прежде всего, наборинструментов для решения стандартныхзадач. А измерение удовлетворенностиклиента — один из самых важных. �

ИЗМЕРЕНИЕ САТИСФАКЦИИ | ШКОЛА БИЗНЕСА США


На вопросы читателей журнала отве�чает директор адвокатского бюро «Щег�лов и партнеры» Юрий ЩЕГЛОВ

Здравствуйте. Скажите, пожалуй�ста: я зарегистрировался как ин�дивидуальный предпринима�тель, в том числе и в налоговойинспекции, но никаких сделок посвоему бизнесу не совершил, тоесть не получил никакой прибы�ли, — какие санкции в этом слу�чае могут быть применены комне, если я не сдам отчеты в на�логовую инспекцию?

Олег

Уважаемый Олег, в соответствии сост. 119 Налогового кодекса РФ, непред�ставление налогоплательщиком нало�говой декларации в налоговый органпо месту учета в течение не более 180дней влечет взыскание штрафа в разме�ре 5% суммы налога, подлежащей уп�лате на основе этой декларации, закаждый месяц, но не более 30% и неменее 100 рублей. Непредставление на�логоплательщиком налоговой деклара�ции в налоговый орган в течение более180 дней влечет взыскание штрафа вразмере 30% суммы налога, подлежа�щей уплате на основе этой декларации,а также 10% суммы налога, подлежа�щей уплате на основе этой декларации,за каждый месяц, начиная со 181�го дня.

Следует иметь в виду, что отсутствиеу налогоплательщика по итогам кон�кретного налогового периода суммыналога к уплате само по себе не осво�бождает его от обязанности представ�ления налоговой декларации (ст. 80 НКРФ) по данному периоду.

Суды, вынося постановления по ана�логичным делам, исходят из того, чтообязанность по представлению декла�рации в налоговый орган возникает не�

зависимо от получения доходов. Нало�гоплательщик обязан представлять вналоговый орган по месту учета в уста�новленном порядке декларации по темналогам, которые обязан уплачивать.

Таким образом, в случае проведенияналоговым органом проверки вас могутпривлечь к ответственности в видештрафа в размере 100 рублей за каж�дую несданную декларацию по каждо�му налогу.

Как сейчас регулируется поря�док найма на работу иностран�ных граждан и иногородних жи�телей в Москве? Слышал, чтопроизошли какие�то изменения,но это, в основном, слухи. Изме�нится ли ситуация, если оформ�лять работников в компанию,зарегистрированную в Москов�ской области?

Максим

Для того чтобы нанять иностранныхработников, организация должна полу�чить Разрешение на привлечение ино�странной рабочей силы. Эта процедурасостоит из следующих этапов: обраще�ние в территориальный центр занятостинаселения; рассмотрение вашего обра�щения экспертной комиссией регио�нального Департамента федеральнойгосударственной службы занятости на�селения и получение заключения; пода�ча документов в Управление по деламмиграции ГУВД для согласования; по�дача документов в Федеральную миг�рационную службу МВД РФ. Государст�венная пошлина составляет 3000 руб�лей за каждого привлекаемого специа�листа. Разрешение на привлечение ино�странной рабочей силы, выдаваемоеФМС МФД, действительно в течениеодного года. В Разрешении указывают�ся страны, должности и число иност�ранных работников, которых можетпривлечь организация. Для найма ино�странных работников из стран�участ�ниц СНГ (за исключением Грузии) дей�ствует упрощенный порядок — Разре�шение выдается сразу в Управлении поделам миграции ГУВД.

На основании Разрешения на при�влечение иностранной рабочей силыУправление по делам миграции ГУВДвыдает индивидуальные Разрешенияна работу для каждого иностранногосотрудника. Государственная пошлинасоставляет 1000 рублей за каждого при�влекаемого специалиста. Разрешениена работу действительно до окончаниясрока его действия.

Следует иметь в виду, что для при�влечения граждан Республики Беларусьникаких разрешений не требуется.

Данный порядок привлечения ино�странных граждан распространяется навсе субъекты Федерации.

Что касается привлечения иногород�них граждан, то в настоящее время этотвопрос окончательно не решен, поря�док не утвержден.

Недавно на нашей фирме (ООО)была проведена торгинспекцияпродуктовых магазинов/точек(продовольственных товаров).Было выявлено несколько нару�шений. Спустя неделю в местнойгазете были в подробностяхопубликованы эти нарушения суказанием адресов и фамилий.Скажите, имеют ли право пред�ставители торгинспекции «сли�вать» подобную информацию, агазета публиковать такие мате�риалы? Как нам поступить?

Владимир Укин

Ваша фирма вправе потребовать посуду опровержения порочащих ее де�ловую репутацию сведений, если рас�пространивший такие сведения (в дан�ном случае местная газета) не докажет,что они соответствуют действительнос�ти. Вы вправе также требовать опровер�жения непосредственно от редакции га�зеты. Законодательство не запрещаетпубликовать подобные сведения всредствах массовой информации. Госу�дарственные органы и организации, ихдолжностные лица имеют право предо�ставлять данные о своей деятельностисредствам массовой информации позапросам редакций, а также путем рас�сылки справочных и статистических ма�териалов и в иных формах. Таким обра�зом, если нарушения действительноимели место и опубликованная инфор�мация не противоречит фактам нару�шений, то действия представителейторговой инспекции и редакции газетыне противоречат закону.

Здравствуйте! Я гражданин РФ.Мне 17 лет. Хочу стать индивиду�альным предпринимателем. Мо�гу ли я это сделать, еще не до�стигнув совершеннолетия?

Виталий

Уважаемый Виталий, вы можете статьиндивидуальным предпринимателем,однако вам для этого необходимо бытьполностью дееспособным. Это можносделать, если вы работаете по трудово�му договору, в том числе по контракту,или с согласия родителей, усыновителейили попечителя занимаетесь предпри�нимательской деятельностью.

Объявление несовершеннолетнегополностью дееспособным (эмансипа�ция) производится по решению органаопеки и попечительства — с согласияобоих родителей, усыновителей илипопечителя, либо при отсутствии такогосогласия — по решению суда.

СОВЕТЫ АДВОКАТА


Обратите внимание также на то, чтородители, усыновитель и попечитель ненесут ответственности по обязательст�вам эмансипированного несовершен�нолетнего, в частности по обязательст�вам, возникшим вследствие причине�ния им вреда.

Существуют ли ограничения попродолжительности испытатель�ного срока, который я могу датьновому работнику?

Наталья

В соответствии со ст. 70 Трудовогокодекса, при заключении трудового до�говора соглашением сторон можетбыть обусловлено испытание работни�ка в целях проверки его соответствияпоручаемой работе.

Срок испытания не может превы�шать трех месяцев, а для руководите�лей организаций и их заместителей,главных бухгалтеров и их заместителей,руководителей филиалов, представи�тельств и иных обособленных структур�ных подразделений организаций — ше�сти месяцев.

Здравствуйте! Может ли город�ская администрация выступать вкачестве поручителя коммерчес�кой организации при заключе�нии этой организацией договорана получение кредита от иност�ранного юридического лица? За�ранее благодарна.

Юлия Николаева

Да, может. Российское законода�тельство не устанавливает законода�тельных ограничений на осуществлениепоручительства органами местного са�моуправления.

Здравствуйте! Вопрос такой: ядиректор и одновременно соуч�редитель (50% акций) ЗАО. Како�ва процедура, если я хочу уво�литься, а соучредитель (50% ак�ций) против и всячески избегаетпроцесса. Может, мне попробо�вать решить проблему в судеб�ном порядке? Если останусь со�учредителем, но не буду прини�мать никакого участия в делах,возможна ли какая�либо моя от�ветственность за дела компанииперед налоговыми и прочимиорганами?

Мага

В вашем случае необходимо осуще�ствить следующие действия: подать за�явление об увольнении с должностидиректора на имя общества, затем в те�чение двухнедельного срока, необхо�димого для передачи дел и решенияиных вопросов, связанных с увольне�

нием, попытаться созвать внеочеред�ное общее собрание акционеров длятого, чтобы избрать нового директораобщества. Если на ваше заявление непоследует никакой реакции и собраниеакционеров не будет проведено, по ис�течении двухнедельного срока вы бу�дете считаться уволенным, и можете неявляться на работу. Что касается вашейответственности акционера, ст. 2 Феде�рального закона «Об акционерных об�ществах» прямо указывает, что «акцио�неры не отвечают по обязательствамобщества и несут риск убытков, связан�ных с его деятельностью, в пределахстоимости принадлежащих им акций».

Уважаемый господин Щеглов! Ес�ли одним из учредителей ОООявляется коммерческий банк, на�до ли подавать уведомление вантимонопольный орган? Еслида, то что именно должно содер�жать это уведомление? И в какихнормативных актах прописаныэти критерии?

Ксения Александровна

Уважаемая Ксения Александровна!Перечень случаев, когда требуется

уведомление антимонопольных орга�нов, а также рекомендуемая формапредставления информации содержат�ся в Приказах Министерства по антимо�нопольной политике РФ № 276 от13.08.1999 г., № 785 от 31.10.2000 г.,ст.ст. 17, 18 Закона РФ «О конкуренции иограничении монополистической дея�тельности на товарных рынках».

Я планирую приобрести доста�точно большое количество акцийпредприятия. Должен ли я отчи�тываться перед кем�либо об ис�точнике средств на приобрете�ние их?

Александр Новик

В соответствии со ст. 86.1 Налоговогокодекса РФ, налоговому контролю под�лежат расходы физического лица, при�обретающего в собственность имущест�во, указанное в п. 2 этой статьи. Цельюналогового контроля за расходами фи�зического лица является установлениесоответствия крупных расходов физи�ческого лица его доходам.

К имуществу, расходы на приобрете�ние которого контролируют налоговыеорганы, в том числе относятся акцииоткрытых акционерных обществ, госу�дарственные и муниципальные ценныебумаги, а также сберегательные серти�фикаты.

В случае, если, по сведениям налого�вого органа, произведенные вами рас�ходы превышают доходы, заявленныевами в декларации за предыдущий на�логовый период, или налоговые органы

не располагают информацией о вашихдоходах за предыдущий налоговый пе�риод, налоговые органы обязаны соста�вить акт об обнаруженном несоответст�вии и в месячный срок направить вамписьменное требование о даче поясне�ний об источниках и размерах средств,которые были использованы на приоб�ретение имущества.

В свою очередь вы, как физическоелицо, при получении письменного тре�бования налогового органа, основанно�го на имеющихся у него сведениях, бу�дете обязаны представить в течение 60календарных дней специальную декла�рацию с указанием всех источников иразмеров средств, израсходованных наприобретение имущества, указанного втребовании налогового органа.

Разъясните, пожалуйста, ситуа�цию. Между ООО и физическимлицом был заключен договорбеспроцентного займа, по кото�рому физ. лицо перечислило нарасчетный счет ООО денежныесредства. Вопрос — облагаются ликаким�либо налогом суммы,снимаемые ООО со своего рас�четного счета для погашениядолга по договору займа?

Михаил Талый

К сожалению, данный вопрос каса�ется больше бухгалтерской сферы, чемюридической. Чтобы получить всеобъ�емлющий ответ, вам необходимо обра�титься к специалистам, занимающимсяданным видом деятельности.

Фирма зарегистрирована в од�ном из районов города. Теперьмы собираемся открывать пунк�ты по приему заказов в другихрайонах. Надо ли эти агентстварегистрировать как филиалы, ес�ли печать и счет остаются пока вединственном экземпляре? Зара�нее спасибо за ответ.

Анастасия

В соответствии с действующим зако�нодательством, филиалом организа�ции является ее обособленное под�разделение, расположенное вне местанахождения организации и осуществ�ляющее все его функции, в том числефункции представительства, или ихчасть. Под местом нахождения органи�зации понимается место ее государст�венной регистрации, то есть конкрет�ный населенный пункт. Следовательно,регистрировать пункты по приему за�казов как филиалы фирмы нет необхо�димости. �

Вопросы адвокатам можно присылать на электронный адрес:

advokat�[email protected]

СОВЕТЫ АДВОКАТА


Н алоговые органы вправе прово�дить камеральные и выездные на�логовые проверки. Кроме того,

Налоговым кодексом РФ предусмотре�ны такие виды проверок как «встреч�ная» и «повторная».

Наиболее частый вопрос — какое ко�личество лет может быть охвачено про�веркой? Согласно статье 87 Налоговогокодекса, проверкой могут быть охваче�ны только три календарных года дея�тельности налогоплательщика (пред�шествующих году проведения провер�ки). При этом налоговые органы впра�ве проверять налоговые периоды и те�кущего года деятельности. То есть в2003 году могут проверяться налого�вые периоды 2000, 2001, 2002 и 2003годов.

Кодекс разъясняет и некоторые осо�бенности налоговых проверок отдель�ных категорий налогоплательщиков. Вчастности, срок проведения выезднойналоговой проверки организаций, в со�став которых входят филиалы и пред�ставительства, увеличивается на одинмесяц на проведение проверки каждо�го филиала и представительства. При�менение налоговой ставки ноль про�центов по НДС должно быть подтверж�дено отдельной налоговой деклараци�ей и соответствующими документами,что также подразумевает спецификупроведения камеральной налоговойпроверки такой декларации.

Камеральная проверка Камеральная налоговая проверка

проводится:� по месту нахождения налоговогооргана. Если организация поставленана учет по нескольким основаниям, топо налогам, рассчитываемым в центра�лизованном порядке, камеральнаяпроверка проводится налоговым орга�ном по месту нахождения головной ор�ганизации;

� уполномоченными должностнымилицами налогового органа без специ�ального решения руководителя налого�вого органа;� в течение трех месяцев со дня пред�ставления налогоплательщиком нало�говой декларации и документов, слу�жащих основанием для исчисления иуплаты налога, если законодательст�вом о налогах и сборах не предусмот�рены иные сроки. Кроме того, налого�

вый орган вправе истребовать у нало�гоплательщика дополнительные сведе�ния, получать объяснения и докумен�ты, подтверждающие правильность ис�числения и своевременность уплатыналогов.

Периодичность камеральной про�верки определяется установленнымизаконодательством о налогах и сборахсроками сдачи налоговых деклараций ирасчетов по авансовым платежам. Всвою очередь, решение руководителяналогового органа по результатам ка�меральной проверки выносится привыявлении обстоятельств, свидетельст�вующих о совершении налогового пра�вонарушения, либо при установлениифактов неправильного исчисления на�лога (если наличествуют обстоятельст�ва, исключающие привлечение лица кответственности за совершение налого�вого правонарушения).

Решение по результатам проверкидолжно быть принято в пределах уста�новленного срока проверки, то есть в

течение трех месяцев; копия решениявручается налогоплательщику.

Выездная проверка Выездная налоговая проверка про�

водится на основании решения руково�дителя налогового органа. Указанноерешение должно содержать: � наименование налогоплательщика,в отношении которого назначается про�верка. Налоговый орган может прово�

дить проверку как организации с уче�том всех ее филиалов и обособленныхподразделений, так и филиалов и пред�ставительств организации независимоот проведения проверки самой органи�зации;� период финансово�хозяйственнойдеятельности, за который проводитсяпроверка, и вопросы проверки (видыналогов, по которым проводится про�верка).

Важно помнить, что выездная нало�говая проверка может проводиться поодному или нескольким налогам, при�чем проверки в течение календарногогода по разным налогам или за разныепериоды не являются повторными!

В общем случае налоговый орган невправе проводить в течение одного ка�лендарного года две выездные налого�вые проверки и более по одним и темже налогам за один и тот же период.Однако есть исключения из этого пра�вила. Независимо от времени осуще�ствления предыдущей проверки может

НАЛОГИ


Налоговые проверки.Часть 1

Основная форма проведения налогового контроля —налоговая проверка. При этом порядок проведения проверок иразличные коллизии, порой их сопровождающие, до сих поростаются одной из наиболее обсуждаемых тем — в прессе,среди предпринимателей, бухгалтеров, специалистов вобласти налогового консультирования. Впрочем, многихвопросов можно избежать, если четко представлять себеобщие условия проведения проверок. При этом особоевнимание следует уделять последствиям несоблюдения какналогоплательщиками, так и налоговыми органамиобязанностей, возникающим в ходе проведения проверки.

Сергей Разгулин,советник налоговой службыРоссийской Федерации II ранга

Налогоплательщика, отказавшего должностным лицам налоговых

органов в доступе на свою территорию, могут оштрафовать.

Но есть и другой сценарий. Суммы подлежащих уплате налогов

могут быть рассчитаны представителями налоговой службы

самостоятельно — на основании имеющейся информации

проводиться проверка, осуществляе�мая в связи с реорганизацией или лик�видацией организации, а также про�верка вышестоящего налогового органав порядке контроля за деятельностьюналогового органа, проводившего про�верку. Причем вышестоящий налого�вый орган по собственной инициативеи без наличия жалобы налогоплатель�щика вправе отменить решение ниже�

стоящего налогового органа в случаеего несоответствия Конституции РФ,федеральным законам или иным нор�мативным правовым актам.

Налогоплательщику следует обра�щать внимание на виды налогов, под�лежащих проверке. Например, в реше�нии была указана проверка налога наприбыль. И если в ходе проверки у на�логового органа возникнет необходи�мость проверки налога на имущество,то им должно быть принято новое ре�шение о назначении проверки. В иномслучае результаты проверки налога наимущество могут быть признаны не�действительными по формальномупризнаку — отсутствию в решении ука�заний на проверенный налог.

В решении проверки приводятся фа�милии, имена и отчества, а также долж�ности лиц, входящих в состав проверя�

ющей группы, в том числе сотрудниковправоохранительных и контролирую�щих органов (в случае привлеченияэтих лиц к налоговым проверкам). Апри необходимости изменения составапроверяющей группы должно бытьпринято решение о внесении соответст�вующих изменений в решение о прове�дении выездной налоговой проверки.Несоблюдение этого требования также

может приводить к отмене результатовпроверки.

В связи с упразднением федераль�ных органов налоговой полиции участ�вовать в проводимых налоговыми ор�ганами выездных проверках вправе ор�ганы внутренних дел. Здесь нужно за�метить, что проводимые органами вну�тренних дел проверки в соответствии суголовно�процессуальным законода�тельством не являются выездными на�логовыми проверками и не учитывают�ся при решении вопросов о повторнос�ти налоговых проверок.

Продолжительность выездной про�верки — не более двух месяцев. В ис�ключительных случаях, перечень кото�рых в Кодексе не установлен, срок про�верки может увеличиваться до трех ме�сяцев. Решение вышестоящего налого�вого органа о продлении срока провер�ки может приниматься в случаях прове�дения встречных проверок, на периодполучения запросов и т. п.

Срок проведения проверки включаетв себя время фактического нахожденияпроверяющих на территории проверяе�мого налогоплательщика. В указанныесроки не засчитываются периоды меж�ду вручением налогоплательщику тре�бования о представлении документов ипредставлением им запрашиваемыхдокументов.

Кроме того, по решению руководи�теля (заместителя руководителя) нало�гового органа, выездная налоговаяпроверка может быть приостановлена(тогда в акте налоговой проверки при�водятся дата и номер названного реше�ния, а также период, на который даннаяпроверка была приостановлена).

Доступ на территорию налогоплательщика

Доступ должностных лиц налоговыхорганов, непосредственно проводящихналоговую проверку, на территориюили в помещение налогоплательщиков

осуществляется при предъявлении эти�ми лицами служебных удостоверений ирешения о проведении выездной нало�говой проверки.

Если должностным лицам налоговыхорганов было отказано в доступе, то та�кие действия влекут ответственность на�логоплательщика — штраф в размере 5тысяч рублей. В подобных случаях нало�говые органы для проникновения в ис�комое помещение могут привлечь со�трудников органов внутренних дел. Номогут поступить иначе: составить акт исамостоятельно, расчетным путем, наосновании оценки имеющейся инфор�мации, определить суммы налогов, под�лежащих уплате налогоплательщиком.

В целях выяснения обстоятельств,имеющих значение для полноты про�верки, должностное лицо налоговогооргана вправе проводить инвентариза�цию имущества, производить осмотртерриторий, помещений, документов ипредметов, привлекать экспертов, спе�циалистов, истребовать необходимыедля проверки документы, изымать поакту при проведении налоговых прове�рок у налогоплательщика или иногообязанного лица документы, свиде�тельствующие о совершении налоговыхправонарушений.

В ходе выездной налоговой провер�ки должностными лицами налоговыхорганов исследуются документы (в томчисле информация на машинных носи�телях), имеющие значение для форми�рования выводов о правильности ис�числения, полноте и своевременностиуплаты и (или) перечисления налого�плательщиком налогов и сборов, а так�же принятия правильного решения порезультатам проверки.

Объектами проверки, в частности,являются: устав организации, ее учре�дительные документы, свидетельствоо постановке на учет в налоговом орга�не, налоговые декларации, документыбухгалтерской отчетности организа�ции, договоры (контракты), банков�ские и кассовые документы, наклад�ные на отпуск материальных ценнос�тей, акты выполненных работ, счета�фактуры и другие первичные учетныедокументы, подтверждающие фактыпроведения налогоплательщиком хо�зяйственных операций, учетные регис�тры (главная книга (книга учета дохо�дов и расходов), журналы�ордера, ве�домости и др.), а также иные докумен�ты, необходимые для исчисления и уп�латы налогов.

В следующем выпуске рубрики мыпоговорим о процедуре истребованиядокументов, ответственности, наступа�ющей в случае отказа от их предостав�ления, об особенностях встречных про�верок, а также об оформлении резуль�татов проверки. �

НАЛОГОВЫЕ ПРОВЕРКИ | НАЛОГИ


В связи с упразднением федеральных органов налоговой полиции

участвовать в проводимых налоговыми органами выездных

проверках вправе органы внутренних дел.

К их помощи представители налоговой службы могут прибегать

в самых разных ситуациях

В ходе выездной налоговой проверки исследуются

документы (в том числе информация на машинных

носителях), имеющие значение для формирования

выводов о правильности исчисления налогов и сборов.

АВТО


Сегодня и завтра: вид из Франкфурта

11 сентября распахнулись двери юбилейного 60�го международного мотор�шоу IAA во Франкфурте. Как и московский Автосалон, IAA проводится один раз в два года, чередуясь с мотор�шоу в Париже,проводимым по четным годам. На этом сходство между российской и немецкой выставками заканчивается.По размаху «Франкфурт» заметно превосходит Автосалон. Сам факт того, что выставка открылась 11сентября, ровно через 2 года после громкого теракта в США, говорит о том, что западный мир пережил этонесчастье и смело смотрит в будущее. Одного разворота, отведенного под статью, не хватит на то, чтобысказать о каждой новинке и пары предложений, поэтому мы решили показать вам лишь наиболееинтересные концепт�кары и серийные автомобили.

ИгорьСирин

Семейство Renault Megane пополнилось удлиненной версией компактвэна Grand

Scenic. В отличие от короткобазной модификации Grand Scenic способен

перевозить семерых пассажиров.

Несмотря на наличие четырех дверей мерседесовцы упорно называют свой новый

концепт Vision CLS, построенный на платформе Е8класса, — купе.

Судя по тому, что вслед

за седаном Chrysler 300C,

показанным зимой,

во Франкфурте показали

универсал с аналогичным

дизайном, не за горами

серийное производство

этой модели.

Дизайн купе Opel Insignia выполнен

в очень эмоциональном, ярком стиле,

чего давно не наблюдалось в автомобилях

Opel. Возможно, в аналогичном стиле

будет оформлен седан Omega.

Volkswagen открывает для себя все новые

и новые сегменты рынка. Concept R —

пример среднемоторного спортивного

родстера, которого никогда в модельном

ряду компании не было.

Название Citroёn

C8Airlounge можно пе8

ревести как «воздуш8

ная гостиная», что пол8

ностью характеризует

идею концепта —

создать красивый

и максимально про8

сторный автомобиль.

СЕГОДНЯ И ЗАВТРА: ВИД ИЗ ФРАНКФУРТА | АВТО


Audi LeMans — спортивное купе, конструктивно схожее с прототипами Audi R8, участво

вавшими в 24 часовых гонках на выносливость. За сиденьями расположен 610 сильный

двигатель V10 с непосредственным впрыском бензина и двумя турбонагнетателями.

Благодаря рестайлингу Alfa Romeo 166 стала заметно красивее,

избавилась от «грустных» фар и стала похожа

на другие модели фирмы.

«Шестерка» BMW, построенная на платформе 5 серии,

уже почти готова к серийному производству и поступит в продажу зимой.

Победителем очередного дизайнерского конкурса, проводимого Peugeot,

стал 32 летний Стефан Шульц (Stefan Schulze), который и создал концепт кар

с цифровым индексом 4002.

4 местное купе Ford Visos,

разработанное дизайнерами европейского

подразделения Ford, стилистически похоже

на автомобили 70 х годов. Функцию боковых зеркал

выполняют видеокамеры.

Jaguar продолжает придерживаться

округлых форм и лучшее тому

подтверждение купе R D6,

оснащенное 230 сильным

6 цилиндровым турбодизелем.

Volvo S40 стал компактнее

предшественника

и ориентирован

на более

молодых

покупателей.

В основе

машины лежит

платформа Ford

Focus будущего поколения,

на которой также построена Mazda3.

Вряд ли сейчас имя Lancia Fulvia большинству автомобилистов о чем то скажет, а между

тем первое поколение этого купе появилось на свет в 1965 году, и сейчас перед нами

попытка возродить модель.

Лично мне название Touran нравит�ся не слишком. Есть в нем что�то«радиоактивное». Так что, услы�

шав впервые это название, я первымделом представил себе что�то ядовито�зеленое. Возможно, увенчанное харак�терным значком, символизирующимрадиоактивную опасность. Или надпи�сью: «Близко не подходить». Хотя вдействительности Touran — это лишькомбинация двух слов: Tour (тур, путе�шествие) и Sharan (более крупный ми�нивэн в модельном ряду Volkswagen).

У нас до сих пор нередко путают ми�нивэны и компактвэны. А между темграница, пролегающая между этимидвумя типами автомобилей, весьма от�четлива. Минивэны, как правило, рас�

считаны на комфортабельную перевоз�ку 7–8 пассажиров с багажом, в то вре�мя как компактвэны, если и способнытранспортировать 7 человек, то уж явнов ущерб багажу. При этом компактвэныобычно стоят на платформе автомоби�лей гольф�класса, тогда как болеекрупные минивэны базируются на шас�си оригинальной конструкции.

Наш сегодняшний гость — VolkswagenTouran — это стопроцентный компактвэн,четко подходящий под описанные вышестандарты. В его основе лежит платфор�ма VW Golf нового, пятого, поколения, аобъем салона, если и позволяет размес�тить в нем семерых пассажиров, то лишьпри условии, что они не везут с собойникакой объемной поклажи.

Большинство мнений коллег�экспер�тов, которым было предложено оце�нить на вкус внешность Touran, распре�делилось в диапазоне от «спокойная»до — «невыразительная». Машина од�нозначно нравится поклонникам Volks�wagen. Но найти в нем какие�либо яр�кие, запоминающиеся черты не удается.Просто хороший семейный автомо�биль. А раз так, то зачем ему еще и ди�зайнерские изыски, и без того все пой�мут, что перед ними очередной «народ�ный автомобиль»!

Так или иначе, зацепиться глазу не зачто. Ну, может быть, только за «пово�ротники» в корпусах боковых зеркал.Решетка радиатора напоминает скорееPassat, а в профиль Touran похож на

АВТО


С претензией на народностьVolkswagen Touran впервые был представлен российской публике на августовском автосалоне. Впрочем,кроме него, стенд VW украшал другой и, возможно, куда более интересный автомобиль — бразильский Gol,который будет стоить у нас от 9 000 долларов и, вероятно, серьезно поборется за покупателей в нижнемсегменте рынка иномарок. Но продажи Volkswagen Gol, скорее всего, начнутся не раньше ноября этогогода, так что всерьез говорить о нем рановато. Вот почему для сегодняшнего тест2драйва мы выбралиименно Touran.


укороченный и более высокий универ�сал Golf четвертого поколения.

В интерьере также все правильнои — без эмоций. Возможно, именно та�кой стиль и нравится покупателям авто�мобилей Volkswagen. Единственныйдиссонанс в салоне — массивная перед�няя панель и легковесный с виду руль смаленькой ступицей, заимствованный умладшей модели Polo. Панель прибо�ров по сравнению с VW Golf IV практи�чески не изменилась, вот только цент�ральный дисплей и вспомогательныеприборы поменялись местами: указате�ли уровня топлива и температуры дви�гателя сместились вниз.

Подрулевые переключатели остав�лены без изменений. И верно, зачемпеределывать то, что и так хорошо ра�ботает? Центральная консоль подня�лась, и блок климат�контроля теперьнаходится на уровне руля, что заметноудобнее, чем прежде, когда его заго�раживал рычаг КПП. А благодаря не�большому наклону дисплея магнитолыс него теперь удобнее считывать ин�формацию.

Удивительно, но, несмотря на со�лидный запас пространства во всех из�мерениях, чувства большого объема всалоне Touran почему�то не возникает.Ожидаемое ощущение свободы испа�ряется прежде всего из�за относитель�но небольшого лобового стекла. Вот ес�ли бы оно было повыше и подальше за�ходило на крышу, как, например, в Peu�geot 307, то зрительно салон выгляделбы куда более просторным. А так ка�жется, будто едешь в обычном хэтчбе�ке. Правда, стоит только усадить рядомс водительским креслом пассажира,как замечаешь: сидит он все�таки на по�рядочном удалении, а ширина цент�рального подлокотника больше, чем уPassat. Да и над головой ощущается со�лидный запас: даже в самом верхнемположении кресла, макушку от обивкипотолка салона отделяют добрые 10 см.

По�немецки жесткие кресла отличнораспределяют нагрузку, в поворотах хо�рошо удерживая водителя и пассажи�ров. А диапазон вертикальной и про�дольной регулировок таков, что, опус�тившись до упора вниз и отодвинув�шись назад, я, при росте 180 см… простоне смог достать до педалей!

Усилия на всех органах управленияоказываются довольно низкими, а этотребует некоторого привыкания. С на�польной педалью газа и сцеплениемосваиваешься быстро, благо двига�тель прощает многие ошибки. Но ког�да при резком торможении педаль

тормоза практически без усилия про�валивается очень далеко без всякогоощутимого сопротивления (хотя ма�шина и снижает скорость), водителяэто может всерьез испугать. Особеннов первый раз.

На заднем, а вернее — среднем, ря�ду сидений очень просторно во всехнаправлениях. Здесь сказываются ивысокая посадка, и почти вертикаль�ные боковины кузова. Протестирован�ный автомобиль был оснащен двумяскладными сиденьями третьего ряда,которые поставляются за отдельнуюплату. Сидеть здесь, конечно же, мож�но, но лучше эти места все�таки отдатьдетям — им наверняка понравится «га�лерка». Если число пассажиров не пре�вышает пяти, то задние сиденья удоб�нее сложить (на это уходит максимум30 секунд), так как с ними объем ба�гажника сокращается до минимума —здесь едва ли поместится одна дорож�ная сумка. Зато в пятиместном вариан�те грузовой отсек просто огромен, егообъем составляет 662 литра. Для срав�нения, у главного конкурента Touran,Renault Scenic II, объем багажника кудаменьше — 430 литров. Сиденья сред�него ряда также можно сложить, а прижелании полностью демонтировать.На это уйдет не более минуты (и тогдаобъем багажника достигнет почти двухкубических метров). Достав сиденья

из салона, их можно использовать вкачестве кресел. Скажем, во времяпикника. Если же в машине поедут чет�веро или шестеро человек, то среднеесиденье среднего ряда можно снять.Тогда два крайних можно переставитьближе друг к другу, но в любом случаемежду ними останется небольшойпроход назад. Единственная регули�ровка, которой нет в салоне Touran, ноона присутствует у большинства кон�курентов, — это продольное переме�щение сидений среднего ряда. Хотявряд ли это так уж необходимо в по�вседневной жизни; наличие подобнойвозможности — не более чем очеред�ной маркетинговый ход.

Те, кто до сих пор уверен, будто ди�зель — это тарахтящее чудовище, слиш�ком медленно разгоняющее машину ипредназначенное исключительно длятракторов и прочей сельскохозяйствен�ной техники, будут решительно удивле�ны. Действительно, подобные пред�ставления неактуальны вот уже летпять, а то и больше — именно стольковремени прошло с момента созданиянового поколения турбодизелей с непо�средственным впрыском топлива, кото�рые позволяют форсировать моторыпри сохранении ими вполне убедитель�ных экономических показателей. А ужизолировать салон от шума и вибра�ции — сегодня вопрос техники, тут в де�ло идут и гидроопоры двигателя, и но�вые шумоизоляционные материалы.Так вот, есть все основания полагать,что российское представительствоVolkswagen решило�таки провести раз�ведку боем и оценить, в какой степенинаш потребитель готов воспринять ав�томобиль с уже давно популярным вЕвропе дизельным двигателем. А крометого, для компактвэна турбодизель —чуть ли не идеальный вариант! Высокийкрутящий момент «на низах» — это ведьтак удобно. Да и о необходимости за�правиться придется вспоминать в пол�тора раза реже, чем в случае с близким

ТЕСТ−ДРАЙВ | АВТО


100�сильный турбодизель отлично подходит

для компактвэна. Покатавшись на такой

машине, понимаешь, почему сейчас

добрая половина Европы ездит на машинах

с дизельными двигателями.

Маленькие треугольные окошки

рядом с зеркалами немного облегчают парковку,

а указатели поворота в зеркалах

хорошо видны в темное время суток.

по характеристикам бензиновым дви�гателем, тогда как расходы на топливоснизятся почти вдвое.

Выданный нам на тестирование авто�мобиль был оснащен 100�сильным тур�бодизелем объемом 1,9 литра. Согласнозаводским характеристикам, макси�мальный крутящий момент достигаетсяздесь при 1900 об/мин. На практике этопроисходит следующим образом. Вклю�чаем первую передачу. Не дотрагиваясьдо педали газа, плавно отпускаем сцеп�

ление и — трогаемся с места. После это�го резко утапливаем педаль акселерато�ра до упора. Стрелка тахометра послуш�но поднимается к 2�тысячной отметке. Азатем происходит настоящий взрыв,спурт, рывок, заставляющий передниеколеса сорваться в пробуксовку. И этона сухом асфальте! А ведь для того, что�бы таким образом «провернуть» колесана машине с бензиновым двигателем,нужно раскрутить двигатель как мини�мум до 2000–3000 об/мин и резко бро�

сить сцепление. Так что Touran не заста�вит пассажиров слушать заунывнуюпесню мотора на высоких оборотах испособен достаточно шустро разгонять�ся в городском потоке. Главное — быст�ро и умело орудовать рычагом шести�ступенчатой коробки передач, не даваястрелке тахометра опускаться ниже2000–2500 об/мин. Приятно, что меха�низм переключения имеет небольшиеходы рычага и создает минимальныеусилия. При декларируемой Volkswagen

АВТО | ТЕСТ−ДРАЙВ


На потолочной консоли (при отсутствии люка)

размещаются три объемных откидных кармана,

здесь удобно хранить солнечные очки

и пульт дистанционного управления

воротами гаража.

К услугам задних пассажиров

три раздельных сиденья, раскладной подстаканник,

12'вольтовая розетка и дефлекторы обдува.

Если в салоне 4 человека,

то среднее сиденье можно удалить.

Панель приборов практически без изменений

перекочевала на Touran с VW Golf IV,

а рулевое колесо заимствовано

у младшей модели Polo. Центральная консоль

поднялась выше и от этого стала удобнее.

максимальной скорости 177 км/ч, на от�крытом участке одной из подмосковныхмагистралей мне удалось разогнатьTouran до 180 км/ч (по спидометру). Изапас, надо сказать, еще оставался.

Если задаться целью достичь заяв�ленного производителем расхода топ�лива (7,4 литра дизельного топлива на100 км в городе и 5,2 л — на шоссе), тоимеет смысл придерживаться следую�щего алгоритма переключения пере�дач — быстрый разгон на первых двух ипереход на пятую (в городе) или на ше�стую (на шоссе) ступень.

В семье Volkswagen Touran стал пер�вым автомобилем, построенным наплатформе Golf пятого поколения. Ос�новное отличие этого шасси от преды�дущих версий — независимая многоры�чажная задняя подвеска; она заменилапростую и надежную полунезависимуюН�образную балку, которая верой иправдой работает на большинстве ма�шин гольф�класса. Основное преиму�щество независимой подвески — этовозможность более тонкой настройкишасси, что позволяет сделать управляе�мость более азартной при сохранениибольшого хода подвески.

Благодаря новой подвеске компакт�вэн очень устойчив и цепляется за ас�фальт до последнего, даже если в по�вороте колеса попадают на кочки иливыбоины. Электроусилитель руля,примененный вместо гидравлическо�го, позволяет экономить 0,2 литра топ�лива на 100 км и при этом обеспечива�ет внятное реактивное усилие, хотя воколонулевой зоне его зачастую нехватает.

По уровню шумов бензиновая вер�сия вряд ли окажется тише дизельной.Потому что и так уже тише просто неку�да. Характерный «тракторный» стук

слышен лишь снаружи, когда двигательработает на холостых оборотах. А вотсалон от него изолирован полностью.На трассе основной источник шума —шины, видимо, колесные арки не оченьхорошо изолированы.

Возвращая Touran в автосалон, я пы�тался ответить на вопрос, что мне по�нравилось в машине? Внешность сред�ненькая. Интерьер качественный, но…тоже ничего особенного. Возможноститрансформации — да, здорово. Но за�чем столько возможностей для еже�дневных разъездов по городу? Так чтонаибольшее впечатление произвелименно дизельный двигатель с 6�сту�пенчатой трансмиссией. Их сочетаниедействительно близко к идеалу, а 2�ли�тровый 136�сильный двигатель, навер�ное, еще интереснее. Ну и, наконец, ав�томобиль демонстрирует отменную уп�равляемость. Вот только не факт, чтоэтого достаточно для того, чтобы при�нять решение о покупке именно ком�пактвэна. Так что подождем появленияхэтчбека Golf… �

ТЕСТ−ДРАЙВ | АВТО


В пятиместном варианте багажник просто огромен, его

объем составляет 662 литра. Кстати, ниша для

запасного колеса в «Туране» даже не предусмотрена, в

случае прокола есть надежда только на специальный

гель и компрессор.

Третий ряд сидений поставляется за доплату,

но надо учитывать, что когда в салоне 7 человек

места для багажа практически не остается —

всю кладь придется держать

в руках.

На демонтаж сиденья среднего ряда

уходят считанные секунды. Единственный

недостаток — их масса (около 16 кг).

Зато эти кресла можно использовать,

например, во время выезда на природу.

Дополнительно

В отличие от других производителей, Volkswagen, даже взяв на себя функцию гене(рального импортера автомобилей, не объявляет рекомендованных розничных цен, остав(ляя возможность дилерам самостоятельно урегулировать вопрос цены с покупателем.

В базовой комплектации, включающей в себя 6 подушек безопасности, магнитолу сCD, центральный замок с дистанционным управлением, электростеклоподъемники в пе(редних дверях, АБС, систему стабилизации ESP и противопробуксовочную систему ASR,Touran 1.9 TDI стоит 23600 евро.

Наиболее дорогой вариант с 2(литровым турбодизелем мощностью 136 л. с. в ком(плектации Highline обойдется в 29400 евро. �

Животный инстинкт28�летняя жительница столицы Вели�

кобритании — Зоя Эллис, вот�вот готовя�щаяся стать матерью, заключила нео�бычный контракт с компанией Tomy.Производитель детских игрушек запла�тил мамаше 375 фунтов стерлингов за то,что та в течение одного дня прогулива�лась по центру Лондона с размещеннойна животе рекламой новой продукциикомпании. Самой Зое идея аренды и ис�пользования ее живота в качестве рек�ламной площадки пришлась по душе —по ее словам, женщине вовсе не претилоповышенное внимание, да и приличныйгонорар за один день с учетом грядущихрасходов, связанных с рождением ма�лыша, оказался не лишним.

В настоящее время Tomy объявила онамерении арендовать еще сотню ана�логичных «рекламных мест», однакобудущие мамы не спешат отдавать своиживоты под рекламу. В случае если не�обходимые «площади» все�таки набе�рутся, компания намеревается развер�нуть «пузатую» рекламную кампаниюпо всей стране.

Made in somewhere…Сеть магазинов бытовой техники

«Электрофлот» попала впросак с про�движением на российский рынок соб�ственноручно изобретенного брэнда«BORK». Ярко�оранжевые щиты, запо�лонившие московские магистралии содержащие надпись «BORK. Быто�вая техника. Германия», вводят потре�бителей, мягко говоря, в заблужде�ние — претензия на немецкое проис�хождение и десятилетнюю историю су�ществования компании на поверкуоказалась липой. В Европе о брэнде неслышало ни одно маркетинговое агент�ство, а объявленные «передовые раз�

работки» представляют собой «пере�маркированную» продукцию, произве�денную в Китае. Надпись «Made inChina» уже давно перестала быть руга�тельной, и огромное количество про�изводителей (в том числе и европей�ских лидеров рынка) работает с круп�ными производствами этой страны поOEM�схемам, оговаривая лишь марки�ровку однотип�ных товаров…Однако «Эле�к т р о ф л о т у »стоило бытьоткровеннее ип р е д л а г а т ьновый брэнд,н а п р и м е р ,под слоганом«BORK. Не ху�же, чем у дру�гих». С такимн е у д а ч н ы мстартом новый брэнд вряд ли сможетпретендовать на существенную долюрынка.

Кофе, сэр!В сентябре завершилось двухлетнее

судебное разбирательство, в рамкахкоторого житель американского городаОрландо (штат Флорида) требовал отодного из ресторанов компенсацию заущерб здоровью — в ресторане он былоблит горячим кофе, в результате чегополучил множественные ожоги. За «го�рячий прием» ресторану пришлось вы�платить компенсацию в размере 668тысяч долларов и оплатить все судеб�ные издержки.

Всем кепкам — кепка!Кепка мэра Москвы, выставленная

этим летом на благотворительном аук�ционе, продана за 15 тысяч долларов.Лот «Кепка Лужкова» — черного цвета62 размера с изображением герба Рос�сии на внутренней подкладке и надпи�сью «Коллекция 1996—1997 гг.» на за�тылочной части — предлагался за 500долларов.

Торги проходили по телефону —всего организаторы получили более500 звонков. Кепку мэра приобрелСергей Шмаков — предприниматель изМосквы. Носить дорогой головнойубор покупатель не планирует. Выру�ченные от продажи «реликвии» средст�ва пойдут на ремонт московского Домаребенка № 22 на ул. Нежинской, гдепроживают около 100 детей в возрастедо 4 лет.

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ


С ветерком!В начале осени автострада А�43 на

западе Германии была парализовананеобычным дождем. По пути следова�ния 42�летний бизнесмен из Бохумаостановился на обочине, чтобы отве�тить на телефонный звонок. В ходе раз�говора ему понадобилось уточнитьв документах некоторые детали. Закон�чив разговор и передохнув, бизнесментронулся в путь, при этом совершеннозабыв об открытом дипломате, кото�рый остался на крыше автомобиля.Кейс упал на дорогу прямо под колесаследовавшего позади автомобиля.В результате столкновения по дорогев буквальном смысле разметало 100тысяч евро, предназначенных для вы�платы зарплаты сотрудникам компа�нии. Ветер мгновенно разнес купюрыпо автобану, что привело к резкому за�тору из нескольких десятков авто алч�ных водителей.

При помощи полиции незадачливо�му бизнесмену, который отказался на�зывать имя и указывать название ком�пании, удалось собрать лишь 3 тысячи

евро. Более того, бедолага не смогнайти большую часть своих докумен�тов. После такого происшествия един�ственно правильная дорога — в бли�жайший паб…

Выпьем с диктатором?Итальянская винодельческая компа�

ния Alessandro Lunardelli, с 1997 года вы�пускающая историческую серию вин«Вина правителей», объединенных иде�ей «сильной личности», в августе под�верглась резкой критике министерстваюстиции Германии.

Серия включает 14 различных сортов,каждый из которых посвящен одному извеликих правителей и диктаторов раз�личных стран и эпох — Бонапарту, Руз�вельту, Сталину, Черчиллю, Гитлеру,Марксу, Ленину, Муссолини и другим.Бутылки каждого сорта имеют несколь�ко вариантов этикеток с изображениемсоответствующего лидера. Министр юс�

тиции Германии Бригитта Цайприз об�ратилась в минюст Италии с осуждени�ем одного из сортов вин — посвященно�го Адольфу Гитлеру, а точнее, новогодизайна этикеток вина, которые содер�жат нацистские слоганы и приветствия«Зиг хайль». В Италии «нацистское» ви�но продается совершенно легально, од�нако в Германии любые продукты с на�цистской символикой запрещены зако�ном. В своем обращении г�жа Цайпризназвала такой дизайн «презренными безвкусным» и выразила надежду нато, что итальянские коллеги попытаютсякак�то воспрепятствовать распростра�нению «нацистских» продуктов — какв стране, так и за ее пределами.

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ


Покурим−ка…По подсчетам медиков, от курения в

мире ежегодно умирает более 5 милли�онов человек. Видимо, статистика про�извела сильное впечатление на евро�пейских ченовников. Во всяком случае,в начале сентября Еврокомиссия объя�вила об открытии тендера на самую от�талкивающую фотографию. Победите�ли конкурса будут размещены на сига�ретных пачках вместе с обязательнымтекстовым предупреждением о вредекурения.

По данным Канадского центра изу�чения рака, подавляющее большинствокурильщиков уделяет огромное внима�ние дизайну и изображениям на сига�ретной пачке. Почти половина канад�ских курильщиков отметила, что оттал�кивающие фотографии оказывают по�ложительное влияние на мотивацию котказу от курения.

Составление «отталкивающего» фо�тобанка закончится в этом году. На си�гаретных пачках ужасные фото должныпоявиться через год — к октябрю 2004года. Не менее «приятными» для ку�рильщиков станут и предупреждающиенадписи вроде «Курение — верный путьк мучительной смерти» и «Курение вы�зывает рак легких».

ОТДЫХ | ВИДЕО


43

1 2Кинодебют ФрансуаОзона, парижского кра�савца и острослова, режис�сера № 1 из Франции. До«Крысятника» Озон сни�мал короткометражки сбюджетом 300 фран�ков на фильм (столькостоила пленка) пробрата без штанов иразного рода сово�купления, физиче�ские и интеллек�туальные. Потомзаматерел, перешел наполный метр, но спектру про�блем не изменил: «Крысят�ник» — социальная комедия сэлементами инцеста, гомо�сексуализма и BDSM, в кото�рых погрязла патриархаль�ная французская семья. Ви�ной тому принесенная отцомбелая лабораторная крыса срозовым носом и глазками:она пробудила в родне все

слабости человеческие, адом превратила в портовый

б о р д е л ь , г д е с ы нспит с гостя�ми, мама — с

сыном и т. д.В ы с м е и в а е т

Озон подобныйразврат или, на�

оборот, наслажда�ется — не понять:

смотреть «Крысят�ник» в равной степе�

ни противно и весело.Но эксперты в кино

склоняются к последне�му. Со времен «Крысятника»все новые фильмы Озонастановятся событием и не�медленно берутся в интерна�циональный прокат. В Моск�ве, например, прямо сейчасможно сходить на «Бассейн»и «Восемь женщин» — кудаболее аскетичные кинопро�бы режиссера.

На видео появились«Симпсоны», самыйсмешной и ироничныймультсериал из всех,что когда�либо произ�водились в США.Придумал «Симпсо�нов» в конце 80�хмультипликаторМэтт Гроунинг вкачестве героевзаставок телека�нала. Нездоро�вого вида се�мейка (вылуплен�ные глаза, желтые головы,по четыре пальца на руках)у с т р а и в а л а к л о у н а д у в30�секундных роликах и такприглянулась зрителю, чтобыстро превратилась в сери�ал. С тех пор выходит ежене�дельно, сопровождается вы�сокими рейтингами и пре�миями; в России новые сезо�ны «Симпсонов» демонстри�

руют на канале RenTV. Ста�рые только что переиздали

на VHS: правда, не всесерии, а тольколучшие, и не

подряд, а объе�динив эпизоды в

тематические под�борки. Но пере�

сматривать их дажев таком формате —

удовольствие вышесреднего. «Симпсо�

ны» — единственное те�лешоу из Америки, кото�

рое не шутит ниже пояса,а умно глумится над куль�

турой�политикой: в разныхсериях встречаются Симпсо�ны и бездуховность, Симп�соны и новинки рок�музыки,Симпсоны и выборы прези�дента. Узнавать о них изюмористического мультфи�льма приятнее, чем из ве�черних новостей.

Религиозно)истори)ческий боевик о вой�не США с Мексикой в1840�х, закончившейся,как известно, убеди�тельной победой ян�ки. Выиграли этувойну ирландскиеэмигранты, кото�рых ставили подружье прямо скораблей (еслисын шел в сол�даты, семья по�лучала гражданство) идержали за гужевой скот ипушечное мясо. Кроме того,ирландцев�католиков тре�тировали на почве вероис�поведания: считалось, чтоверность римскому папемешает быть преданнымпрезиденту. Ирландцы бун�товали, дезертировали идаже сформировали в Мек�сике «Бригаду Святого Пат�

рика», кончившую погано(всех повесили) и в филь�

ме возглавляемуюТомом Берен�д ж е р о м . Э т у

поучительнуюисторию в Шта�

тах не любят истараются не во�

рошить, по каковойвеской причине «Ге�

рой�предатель» прибюджете 18 миллио�

нов собрал всего 230тысяч долларов (!). Пер�

сонально Тому Беренд�жеру киноиндустрия ото�мстила и вовсе безжалост�но. Со времен «Героя�пре�дателя» Беренджер снима�ется только в трэшевых те�лефильмах (вроде «Снайпе�ра�2»), поскольку все нанем поставили крест и денегна кино не дают. Уж лучшебы сразу повесили.

Обложка интригует: наней две нестарые девушки,топлесс и с полосками откупальников, сидят на ка�кой�то московской кры�ше и «мечтают о краси�вой жизни». Названиепривлекает тем более:красивую обнажен�ную натуру увидетьлюбопытно всегда.Вестись на обна�женку, однако, неследует. Кассетасодержит невеселуюисторию любви двух студен�ток к импозантному седомухудожнику, издали похоже�му на бомондного живопис�ца Никаса Сафронова. Однадевица, которая поскром�нее, ему звонит, дышит втрубку и оставляет под две�рью сирень. Вторая, пораз�вратнее, предлагает себя на�прямую, а когда художник

отказывается — устраиваетнекоторые подлянки. Живут

студентки худо и не�красиво (от�сюда неверо�

ятная деше�визна изобра�

женных на об�ложке белых тру�

сов). Снимают ихтоже без души, де�

кораций, а иногда ивовсе на видео. Из

положительных мо�ментов следует отме�

тить прекрасные натур�ные съемки: фильм одо�

брен Правительством Моск�вы и столицу изображает всамом выгодном свете, та�ком, что сразу хочется вы�ключить телевизор и — бе�гом на прогулку. Кино, такимобразом, подтверждает, чтохороший город не портят ни�какие трусы.

Крысятник [Sitcom]Франция, 1998Режиссер: Франсуа ОзонВ ролях: Эвелин Дендри, Франсуа Мартуре,Марина Деван

Симпсоны [The Simpsons]США, 1990)2002Режиссер: Мэтт ГроунингМультипликационный

Обнаженная натураРоссия, 2001Режиссер: Хуат АхметовВ ролях: Станислав Любшин, Лянка Ильницкая,Мария Атласова

Герой)предатель [One Man's Hero]США, 1999Режиссер: Лэнс ХулВ ролях: Том Беренджер, Патрик Берджин,Жоаким де Альмейда

КИНО | ОТДЫХ


Н а экраны вернулисьфильмы ужасов, пред#ставители развеселого

жанра, которые так замеча#тельно смотреть по ночамв большой пьяной компаниии долго потом обсуждать:а помните ка#а#к он но#жом?.. В Америке хорроры —главное развлечение лета:каждые две недели в прокатвыходит новая кинобойня.К нам фильмы добираютсяс некоторым запозданием.Летом были «Дом 1000 тру#пов» (мы писали о нем в ию#ле) и страшненький «Пово#рот не туда». Теперь Джи#перс Криперс, Фредди Крю#гер и Джейсон Вурхиз. Этоуже не семейка уродов. Этопервый эшелон.

18 сентября. «ДжиперсКриперс�2». Джиперс Кри#перс — сельский американ#ский демон с неприятнойфизиономией, величавымиперепончатыми крыльямии ржавым довоенным грузо#вичком, снабженным номе#ром BEAT`N`GO и тараномдля выталкивания легкову#шек на обочину. Носитплащ, широкополую измя#тую шляпу, иногда улыбает#ся; назван словами из пе#сенки из старого американ#ского фильма. Там в припе#ве интересовались: «Джи#перс Криперс, где ты взялтакие глазки?» ДжиперсКриперс, натурально, пока#

зывает, откуда какой выко#выривал: а вот!

Придумал Джиперса Кри#перса Виктор Сальва, 45#лет#ний американец, асоциаль#ный тип, извращенец, чело#век, с которым по доброй во#ле не встречаются хотя быпотому, что лучшим филь#мом на свете тот считает «Чу#довище Черной лагуны». Ка#меру взял в руки еще в 12и с тех пор снимает все, чтотолько вздумается: клоунов#маньяков, бытовых члено#вредителей с топорами или,к примеру, совращение ма#лолетнего мальчика (доку#ментальное), за котороеСальва впоследствии отба#рабанил несколько лет. Джи#перс Криперс самое удачноеего изобретение: этот древ#ний людоед спит себе в под#вале заброшенной церквуш#ки, а раз в 23 года выбирает#ся на поверхность и ищет,кого бы освежевать. Найден#ных и пойманных человеч#ков вспарывает готическойсекирой, свозит в тот же под#вал и, кроме нечаянных ту#ристов (обычно это залетнаямолодежь), никого, в об#щем#то, не беспокоит.

Обаяние его, правда, нев системе питания. «ДжиперсКриперс» — это первый замногие годы хоррор, кото#рый с героями особо не нян#чится и в финале на волю невыпускает. Первый «Джиперс

Криперс» заканчивался заме#чательным кадром: мы рас#сматривали демона сквозьснятую и выделанную кожухорошего, весь фильм про#дрожавшего пацана. «Джи#перс Криперс#2», отличаю#щийся красивыми натурны#

ми съемками в полях, новымвременным отрезком и ко#личеством человечков, кото#рых здесь целый школьныйавтобус, с героями обраща#ется так же беспардонно:Виктор Сальва презираетхэппи#энды.

Про третьего «Криперса»Сальва рассказывает, чтодействие, скорее всего, бу#дет происходить на ДикомЗападе, где лошади, повозкии ковбои на ужин, и, якобы,в м е с т о с е к и р ы К р и п е р свозьмет еще более бруталь#ный инструмент. Что будетвместо грузовичка, пока не#ясно. Но что#нибудь да при#думает.

Ноябрь. «Фредди про�тив Джейсона». Фредди(Крюгер) и Джейсон (Вур#хиз) — это два главных аме#риканских киноманьяка:монстры с разными судьба#ми, но очень похожими ув#лечениями. Фредди, сын из#насилованной монахини,ухлопал несколько десятковжителей города Спрингвудна улице Вязов, был сожжензаживо (отсюда обгорелаякожа), но вернулся и на#учился убивать детей через

сны. Джейсон маленькиммальчиком утонул в озере,разбух там до размеров бу#гая, вышел на берег с мачетеи в хоккейной маске и с техпор терроризирует налого#плательщиков каждую Пят#ницу, 13#го. За пятнадцатьлет Джейсон и Фредди, каж#дый в отдельности, собралипо 200 миллионов долларов(примерно по 30 миллионовза каждую часть) и давностали неживыми классика#

ми: нью#йоркские кинома#ны, по примеру поклонни#ков Толкиена, в начале 90#хписали на стенах подземки:«Крюгер жив». Фредди про#тив Джейсона как раз обэтом: после непродолжи#тельного отдыха в Аду,Фредди и Крюгер, каждыйв своем обмундировании,возвращаются на поверх#ность и берутся за староес тем задором, которого такне хватало все эти годы: ши#пя ритмичные угрозы (Howsweet, dark meat! — смеетсяФредди при виде Джейсо#на), тяжело ступая и лязгаяметаллом о металл. Концен#трируются они, к сожале#нию, на истреблении другдруга, выбирая не самыезрелищные способы: огонь,воду и так далее. Бравый ре#жиссер Рон Ю (Формула 51)в «Фредди и Джейсоне»больше всего гордится кон#цовкой: на тестовых и пресс#просмотрах финал не пока#зывали вообще, предлагаяузнать кульминацию ужев кино. Он, впрочем, ока#зался тривиальным и, увы,счастливым. Но это, навер#ное, потому, что Рон Ю — ка#рьерист и не педофил.

Нашествие варваров

«Джиперс Криперс�2»

«Джиперс Криперс�2»

«Гости подтягиваются к клубу в19:15. Микроавтобус останавли�вается у центрального входа. Ря�

дом с дверями стоят два гладиатора,один открывает дверь, другой помогаетгостям. Для усиления эффекта мы подтя�нем либо колесницу, запряженную ло�шадьми, либо льва. Гости идут сквозьдве комнаты. Через каждые полтора мет�ра по обе стороны прохода стоят гладиа�торы. Гости попадают в помещение с бас�сейном, начинает играть оркестр, музы�канты одеты с элегантным шиком. В цен�тре огромная статуя Давида, сделаннаяизо льда, у его ног — устрицы, омары,креветки. Официант заливает водку«Столичная» в спину Давида таким обра�зом, что она вытекает из его пениса в хру�стальный бокал. Официанты разносяткоктейли в кубках. Они все с лавровымивенками на головах, облачены в холщо�вые тоги. Барная стойка также убранасказочными тканями. В бассейне плава�ют свечи и цветы. Мы арендовали мно�жество фиговых деревьев, усеянных ма�ленькими лампочками, чтобы заполнитьими пустые пространства. В 20:30 офи�цианты приглашают всех к столу. Мыпроходим на террасу. Столы сервирова�ны в семейном стиле, в центре — главныйстол. Они покрыты невероятными ска�тертями, вместо винных бокалов — куб�ки. Блюда выносят одно за другим. Всё —в семейном стиле, много вина. Опускает�ся ночь. Гости в приподнятом настрое�нии. ЛДК встает и произносит тост за здо�ровье К. Все вскакивают из�за столов.На протяжении вечера оркестр исполняллегкую музыку. Теперь ритм ускоряется.

Мы начинаем показ фотографий набольшом экране. Отличная фоновая му�зыка, синхронизованная со сменой слай�дов. В конце на экране появляется Элвиси желает К. счастливого дня рождения,извиняясь, что ему не удалось приехать.Свет медленно гаснет, неожиданно Эл�вис выходит на сцену и исполняет «HappyBirthday To You» в сопровожденииSwingdogs. Официанты в тогах, напевая,вносят в зал огромный торт и демонстри�руют его всем присутствующим. Загора�ется яркий свет, Элвис врубает на всю ка�тушку. Официанты разносят вино. Всетанцуют. В 23:30 начинается световоешоу. Лазерные лучи наведены на гору.Фейерверки по обе стороны залива син�хронизированы с музыкой. Swingdogsприступают к работе, и вся ночь — наша!

Вот текст приглашения:Ottima Festa,Ottima Amici1.Наша летняя вечеринка переносится

из Нантакета на остров Сардинию. При�глашаем вас принять участие в праздно�вании 40�летия Карен на красочном Кос�та Смеральда. Для вас зарезервированыапартаменты в гостинице «Кала ди Воль�пе». Ждем вас — празднование начнетсявечером 10 июня.

Buon viaggio у felice arrivo — а presto2!Карен и ДеннисЛучший подарок на мой день рожде�

ния — ваше присутствие, так что, пожа�луйста, никаких презентов».

Уверен, читатель по достоинству оце�нил эту трогательную вариацию на темухлестаковского супчика из Парижа. И хотямикеланджелевский Давид с водочнымпенисом — явно из репертуара «новыхрусских», все же столики в «семейном сти�ле» и водка «Столичная» не оставляют со�мнений: гуляют их духовные братья из�заокеана. Так оно и было: 10 июня 2001 годана итальянском острове Сардиния в Сре�диземном море 55�летний Деннис Коз�ловский давал бал в честь сорокалетиясвоей второй жены Карен Ли Майо. Тоги,львы, колесницы и фейерверки обошлисьв два миллиона двести тысяч долларов.

Лео Деннис Козловский, по прозвищу«Deal�a�Month�Dennis» — «Деннис�по�сделке�в�месяц». Лицо с обложки культо�вого журнала Business Week (первыйраз — на коне — в 2001 году, под заголов�ком «Самый агрессивный генеральныйдиректор», второй раз — уже в опале —в 2002�м: «Взлет и падение Денниса Коз�ловского»). На протяжении 10 лет он сто�ял во главе гигантского международногоконцерна «Тайко».

Наверняка читатель никогда не слы�шал о «Тайко». Оно и не удивительно: этоодна из тех безликих компаний, коибольшую часть времени пребывают в те�ни, потому как не маячат на передовойновых технологий и не привлекают вни�мания прессы. Все, чем занимаются такиекомпании, — днем и ночью, год за годомкуют деньги. Молча, тихо и неприметно.А потом в один прекрасный день народпросыпается и узнает, что все вокруг скуп�лено, все ушло в одни и те же непримет�ные руки. Знакомая ситуация, не правда

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА


1 Лучший праздник, лучшие друзья (итал.).2 Счастливого пути и прибытия — до скорой встречи!(Итал.)

Козловский Сергей Голубицкий

От: Бет ПачиттиОтправлено: понедельник, 23 апреля 2001, 12:23Кому: [email protected], [email protected],[email protected], Жак, БарбараТема: Сценарий дня рождения — 14 июня 2001

БиДжей, Эллен, Эрни и Джимми

ли? Как раз случай «Тайко». Судите сами:«Тайко» — крупнейшая в Америке неза висимая финансовая компания, крупней ший в мире производитель противопо жарного оборудования, крупнейшийв мире производитель систем безопасно сти, крупнейший в мире производительпассивных электронных компонентов,второй в мире производитель медицин ских приборов. В пиковом 1999 году ры ночная капитализация «Тайко» составля ла 100 миллиардов долларов, оборот —более 36 миллиардов, чистая прибыль —более 5 миллиардов долларов. Число со трудников перевалило за 267 тысяч —больше, чем у легендарной IBM!

Все свои титулы «Тайко» обрела ис ключительно благодаря Деннису Козлов скому — за восемь лет в период с 1992 по2000 годы им лично было заключено сде лок на общую сумму в 62 миллиарда дол ларов. Под его руководством «Тайко» по глощал около 200 компаний в год — поодной почти каждый день!

Между тем сегодня Козловского судят.Как написано в тексте обвинения: «Слу шается дело о разграблении. Трое самыхвысокопоставленных исполнительныхлица компании «Тайко» ИнтернешнлЛтд.» обвиняются в злостном и тайномзлоупотреблении служебным положени ем, направленном на личное обогаще ние. В период с 1996 по 2002 годы Л. Ден нис Козловский, генеральный директор,и Марк Х. Шварц, финансовый директор,изъяли из «Тайко» сотни миллионов дол ларов в форме тайных и неправомерныхкомпенсаций и кредитов под низкий про цент либо вообще без процентов. Коз ловский и Шварц скрыли эти сделки отакционеров. Затем Козловский и Шварцвынудили компанию произвести списа ние большей части своих кредитов и за долженностей. Эти факты также былискрыты от акционеров». Ну, и так далее —на 25 страницах.

Судя по всему, судебный процесс рас тянется на долгие годы. Мнения о вероят ном исходе разделились: «патриоты»спят и видят, как Деннису Козловскомувпаяют 25 лет строгого режима. «Либера лы» же, напротив, говорят, что у обвине ния нет ни малейшего шанса: дело в том,что «Тайко» — не американская компания!Точнее — пять последних лет как не аме риканская. В 1997 году после очередногопоглощения «Тайко» перешла под юрис дикцию Бермудских островов. А согласнозаконам Бермудов, «генеральный дирек тор компании имеет право расходоватьдо 250 миллионов долларов ежегодно,не спрашивая согласия у правления».А ведь именно слова «самовольно»и «тайно» лежат в основе обвинительныхматериалов. Так то оно так, но, боюсь,«либералы» недооценивают хватку новойАдминистрации: какие там Бермуды по сле Афганистана и Ирака! Впрочем, по живем — увидим.

ДетствоДеннис родился в Ньюарке — городе

спутнике Нью Йорка. Мама мальчикабыла постовым регулировщиком на углугородской начальной школы, а папа —хоть и не юристом, но все же загадочнойличностью. Лев Козловский — америка нец польского происхождения во второмпоколении, начинал репортером в авто ритетном агентстве Associated Press. Од нако очень скоро нашел себя в жизнии сразу после войны стал работать тай ным дознавателем Агентства обществен ного транспорта. В его обязанности вхо дило расследование сомнительных ава рий и заявлений о хищении государст венной собственности. Уличать хитрящихшоферюг в финансовой нечистоплотнос ти — дело, с социальной точки зрения,малоприглядное, поэтому Лев всяческискрывал свое трудоустройство. По при знанию его близкого друга Питера Пиет руча, практически никто из знакомых не

догадывался о ремесле Козловского старшего. Периодически Лев подрабаты вал в ФБР: транспортное агентство регу лярно делегировало своего образцовогосотрудника на помощь старшему брату:так, в 1968 году Козловский получилспецзадание присутствовать на конфе ренции демократической конвенциив Чикаго, прославившейся своими агрес сивными лозунгами и уличными боями.Высокой чести шпионить за демократамиЛев удостоился неспроста: он всегда при

держивался консервативных взглядови голосовал за республиканскую партию.Даже больше: Козловский старший напротяжении десятилетий был несменнымпрезидентом Польско Американскогореспубликанского клуба штата Нью Джерси, а также казначеем «ПольскихСоколов Америки» (есть и такие!).

В детстве и юношестве Деннис Козлов ский был мировым парнем. Душой клас са, любимцем университетского кампуса,гордостью «Дельты Сигмы Дельты» —студенческого братства, в которое он всту пил. Следует особо отметить удивитель ное умение юного Денниса находить об щий язык со всеми окружающими. В отли чие от своего батюшки юный Козловскийникогда не ставил принципы и идеи вышереальности простых человеческих отно шений, поэтому весь его жизненный путьотмечен самыми лестными отзывами зна комых и сослуживцев. У Козловскогопрактически не было врагов — поистинеценное и редкостное качество.

После школы «Коз» поступил в уни верситет Сетон Холл — католическоеучебное заведение в поселке SouthOrange, штат Нью Джерси. Учился он за мечательно и без усилий. Явно под влия нием отца он выбрал — бухгалтерский ау дит. В свободное время играл на электро гитаре в рок группе, вступил в два студен ческих братства. «Деннис был большимшутником и никогда не возражал, еслиподтрунивали над ним самим», — вспо минает Джон О’Релли, собрат по «Дельта Сигма Дельта».

КумирВ 1970 году мы находим Козловского в

должности штатного аудитора в нью йоркской компании SCM Corp. Еще черездва года он возглавил отдел аудита и ана литики в Nashua Corp. — компании про изводителе фотокопировальных уст ройств. С самых первых лет трудовойбиографии проявились уникальные де ловые качества Козловского: «Для любойпроблемы, возникающей в компании, —будь то управление, динамика продажили производство, — у Денниса тут же на ходилось готовое решение для ее пре одоления», — вспоминает о своем сотруд нике бывший генеральный директорNashua Уильям Конуэй.

1975 й — переломный год в жизни Коз ловского: по приглашению рекрутера онотправляется в Уольхам, штат Массачу сетс на встречу с Джозефом Гациано,председателем правления и генеральнымдиректором компании «Тайко» Лабора ториз». Все исследователи биографииДенниса Козловского единодушно отме чают, что три человека оказали на негокардинальное влияние: отец Лев, Джо зеф Гациано и британский лорд МайклЭшкрофт. Отец Лев целиком и полностьюсформировал внутренний мир нашего ге роя, а также определил выбор профес

КОЗЛОВСКИЙ | ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА


Во всех махинациях Деннису Козловскому помогал

35�летний финансовый директор Марк Шварц, также

аудитор по образованию и полный единомышленник

босса по части жизненных удовольствий.

сии. Джозеф Гациано стал образцом дляподражания во всем, что касается стиляруководства и управления компанией.Наконец, лорд Эшкрофт, как мы в скоромвремени сами убедимся, стал для Коз"ловского подлинным змеем"искусите"лем, который сбил талантливого менед"жера с пути истинного и привел к извест"ному плачевному результату.

Встреча с Джозефом Гациано произве"ла на Денниса эффект разорвавшейсябомбы. Представьте себе гиганта двухме"трового роста, с яростным выражениемлица, выбритой до блеска головой и ма"нерами итальянского мафиози. При этомГациано был не каким"то сицилийскимовцепасом, а выпускником легендарногоМассачусетсского технологического ин"ститута и пользовался репутацией блестя"щего инженера и яркого руководителя.Очень скоро Деннис Козловский во всембудет подражать Гациано — в манере го"ворить, одеваться и даже бриться наголо.

Самое большое впечатление на Денни"са произвел жизненный стиль Гациано:у генерального директора «Тайко» все бы"ло поставлено на широкую ногу — реак"тивный самолет, вертолет, три роскошныхособняка. С не меньшим размахом Гациа"но управлял компанией: огромные бону"сы для руководящих работников, системакомпенсаций для рядовых служащих —все было призвано стимулировать личнуюзаинтересованность каждого в процвета"нии и успехе родной компании.

«Тайко» появилась на свет в 1960 годус легкой руки доктора Артура Розенберга(вовсе не того, что выдал атомные секре"ты СССР!) и представляла собой лабора"торию для ведения экспериментальныхработ по правительственным програм"мам. Каким — история скромно умалчи"вает. В 1964 году «Тайко» стала публичнойкомпанией, в 1965 — определилась ее ос"новная стратегия — всеядное поглоще"ние. Поскольку «Тайко» скупала не толькосвоих конкурентов, но и компании изсмежных и вовсе посторонних сектороврынка, ее основной профиль и бизнес"ориентация постоянно менялись. Однако,несмотря на энергичные поглощенияи статус публичной компании, в 1973 году«Тайко» выглядела хиленьким середняч"ком: объем совокупных продаж состав"лял 34 миллиона долларов, рыночная ка"питализация — 15 миллионов. Даже с уче"том инфляции и денежного эквивалентатех лет — цифры более чем скромные.Причина: из"за сложностей управленияв условиях экономического застоя к нача"лу 70"х годов «Тайко» была вынужденараспродать почти все свои прошлые за"воевания.

Именно в этот момент компанию взялв руки громовержец Гациано и энергичнопринялся за дело: под его руководством

«Тайко» снова превратилась в ненасыт"ную акулу и стала заглатывать все подряд.За десять лет своего правления Гацианореализовал шесть удачных крупных сде"лок, однако споткнулся на седьмой: пере"оценив силы, «Тайко» предприняла по"пытку насильственного поглощения го"раздо более крупной компании и надо"рвалась. Впрочем, Гациано можно понять:последняя сделка была, скорее, жестомотчаяния, чем продуманным маневром.Так генеральный директор «Тайко» про"щался с жизнью: в 1982 году в возрасте 47лет он скончался от редкого рака сердца.

Поразительный факт: Деннис Козлов"ский почти дословно повторил путь свое"го кумира: после триумфальной чередыуспешных поглощений (правда, масштабу «Денниса"по"сделке"в"месяц» был не"соизмерим с Гациано: 200 компанийежегодно против 6 за декаду), он совер"шил такую же непростительную ошибку.В 2001"м «Тайко» купила за баснослов"ную сумму в 9 миллиардов 200 миллио"нов долларов финансовый концерн CITGroup. Это приобретение явилось под"линной катастрофой: несмотря на то, чтоактивы CIT Group превышали 50 милли"ардов долларов, компания оказаласьполностью убыточной. Уже в следующем2002 году от нее пришлось избавляться,так что суммарные убытки «Тайко» поэтой сделке составили 7 миллиардовдолларов!

БолотоПосле смерти Гациано во главе «Тай"

ко» оказался Джон Форт Третий. В своисорок с гаком лет Форт Третий был окон"чательно сформировавшимся занудой.Так же как и Гациано, он был выпускни"ком Массачусетсского технологическогоинститута, однако уже на школьной ска"мье полностью утратил вкус к жизни.В первом интервью после назначениягендиректором «Тайко» Джон Форт обна"

родовал свое кредо: «Смысл нашего су"ществования на земле — увеличиватьприбыль в расчете на акцию».

Очевидно, что приблуды Гациано —все эти самолеты, вертолеты и менеджер"ские бонусы — противоречили «увеличе"нию прибыли в расчете на акцию», так какнепомерно раздували расходную частьбаланса. Первым делом Форт Третий по"садил на землю все корпоративные само"леты, сократил управленческий штат доминимума, упразднил парк автомашин.

Но и при новом генеральном дирек"торе Деннис Козловский продолжил своевосхождение по служебной лестнице!Форт Третий наложил табу на поглоще"ния, так что работа в «Тайко» целикоми полностью сконцентрировалась наизыскании внутренних резервов. Но издесь Козловский чуть ли не каждыйдень на самый высокий уровень отп"равлял меморандумы, содержащие рац"предложения: тут слегка ужаться, тамподтянуть поясок, здесь повысить трудо"вую дисциплину, а там — производитель"ность труда. Новому руководству все этожутко нравилось, так что в скором вре"мени Козловский получил решительноеповышение: его назначили президентомкрупнейшего подразделения «Тайко» —Grinell Fire Protection Systems, котороеразрабатывало, производило и продава"ло огнетушители и прочие средства про"тивопожарной защиты.

На новом месте Деннис Козловскийгениальным образом совместил творче"ское наследие Гациано с требованиямиФорта Третьего: с одной стороны, он уре"зал расходную часть до минимума, с дру"гой — полностью упразднил бюрократи"ческую систему чуть ли не ежедневнойписьменной отчетности. ЕжеквартальноКозловский проводил специальные бан"кеты, на которых не только прилюдно на"граждал лучших менеджеров, но и уволь"нял худших.

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА | КОЗЛОВСКИЙ


Козловский заплатил 18 миллионов за флоридский

особнячок с видом на океан.

И все�таки сердце Денниса принадле�жало Гациано! Чем больше его позицияукреплялась в «Гриннеле», тем активнееновый президент подразделения внедрялметоды своего кумира: под руководствомКозловского «Гриннел» вновь вернулсяк практике поглощений и за несколько летскупил всех своих главных конкурентов!Однако главное достижение Козловско�го — ему удалось развеять предвзятое от�ношение Форта Третьего к самой концеп�ции экстенсивного роста как основы раз�вития компании. Многие аналитики счи�тают талант убеждения, которым обладалДеннис Козловский, главным критериемего успеха. По свидетельству одного чле�на правления «Тайко», «Деннис никогдане давил на людей, демонстрируя, какой

он умный. Напротив, в разговоре с вамион всем своим видом давал понять, чтоучится у вас. Это подлинное искусствообольщения».

АкмэВ 1987 году Козловский занял место

в правлении головной компании. В 1990при его непосредственном участии «Тай�ко» осуществила самое крупное поглоще�ние в своей истории: за 360 миллионовдолларов была куплена компания Wor�mald International — мощный производи�тель противопожарного оборудования изАвстралии. Успех был головокружитель�ным: «Тайко» не только превратиласьв самого крупного в мире игрока в своемсекторе рынка, но и удачно решила про�блему падения производительности тру�да на местном американском рынке, вы�званную общей экономической рецесси�

ей: теперь противогазы и огнетушителидля «Тайко» штамповали в Австралии.

Влияние Козловского на правлениекомпании уже давно превышало автори�тет Джона Форта Третьего. Все случилосьсамо собой: в какой�то момент членыправления «Тайко» осознали, что про�грамма Козловского открывает передкомпанией гораздо более привлекатель�ные перспективы, чем идея «борьбы заприбыль в расчете на акцию», и простопереизбрали генерального директора.

В 1992 году Джон Форт Третий подалв отставку с поста генерального директо�ра и председателя правления компании.Отдадим должное Козловскому: он несписал старого капитана с корабля на бе�рег, а предложил почетное место в прав�лении. Польщенный Форт согласился.

Последующие 10 лет ушли у ДеннисаКозловского на превращение «Тайко» извтороразрядного середнячка в одну избогатейших компаний Америки и мира.

И снова мистическое совпадение:вступление в должность генеральногодиректора совпало с катаклизмом в лич�ной жизни нашего героя — распался егобрак с Анхелес. Впрочем, была и мирскаяпричина: в ресторане «Пляжный дом Ро�на» Деннис заприметил официантку Ка�рен Ли Майо, да и влюбился. Тридцати�летняя Карен пребывала замужем за кра�боловом Ричардом Локке, однако быстросориентировалась, развелась и перебра�лась с пожитками к Козловскому. Офици�ально Деннис и Карен расписались толь�ко в 2000 году, за полгода до легендар�ной сардинской вечеринки.

В 1994 году «Тайко» купила за 1 милли�ард долларов Kendall International — про�изводителя расходных медицинских ма�териалов с 90�летней историей. Сделкавывела «Тайко» на второе место в мире(после «Джонсон и Джонсон») по произ�

водству медоборудования. Никто в прав�лении «Тайко» не сомневался: своимграндиозным успехом компания целикомбыла обязана личной инициативе гене�рального директора. Неудивительно, чтокомпенсация Козловского росла семи�мильными шагами: 8,8 миллиона долла�ров — в 1997 году, 67 миллионов — в1998�м, 170 миллионов долларов — в 999году. Казалось бы, что еще нужно челове�ку для счастья: красивая жена, хорошийдом, любимая работа? Но тут случилосьнепоправимое.

ЛюциферЯ вовсе не утверждаю, что до встречи

с лордом Эшкрофтом Деннис Козловскийбыл бессребреником: так же как и все(или почти все) генеральные директорыАмерики, он подворовывал. Однако де�лал он это грамотно и строго по закону(или почти строго). Сказывалось аудитор�ское образование, которое удерживало отсовершения грубых ошибок. Во всех этихневинных шахер�махерах Деннису помо�гал 35�летний финансовый директорМарк Шварц, также аудитор по образова�нию и полный единомышленник Козлов�ского по части жизненных удовольствий.В четыре руки ребята разыгрывали двепартии. Первая называлась KELP — KeyEmployee Corporate Loan Program — про�грамма кредитования руководящих со�трудников, вторая — Relocation LoanProgram — программа кредитования длянужд перемещения. Предполагалось, чтовысокопоставленные менеджеры «Тайко»время от времени будут продавать своиопционы и акции и тем самым получатьприбыль. С прибыли, как известно, нужноплатить налоги, а это мало кому нравитсядаже в такой запуганной стране как Аме�рика. И тогда в 1983 году в «Тайко» созда�ли KELP. Имелось в виду, что в этом фондесотрудники всегда смогут одолжить денегдля оплаты налогов с прибыли, получен�ной после продажи акций родной компа�нии. Козловский десять лет приглядывал�ся к фонду, потом подумал: какого черта?Почему только налоги? KELP — дело внут�реннее, тонкое, никто на стороне про су�ществование программы не знает. Ну, и неудержались: запустили Деннис с Маркомруку по самый локоть. За период с 1997 по2002 годы Козловский получил по линииKELP кредитов на общую сумму в 270 мил�лионов долларов, из которых на оплатуналогов ушло только 29 миллионов(Шварц — 85 миллионов и 13 соответст�венно). А остальное? Остальное пошло наразные цацки, начиная с бунгало, яхт, вер�толетов и самолетов и заканчивая занаве�ской для ванны за 6 тысяч долларов.

Программа кредитования для нуждперемещения предоставляла сотрудни�кам финансовое вспомоществование дляоблегчения переезда и покупки новогодома, связанных с перенесением штаб�квартиры «Тайко». Ясное дело, что Ден�

КОЗЛОВСКИЙ | ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА


В 1990 при непосредственном участии Козловского

«Тайко» осуществила самое крупное поглощение

в своей истории: за 360 миллионов долларов была

куплена компания Wormald International.

нис Козловский и Марк Шварц прошлисьи по этому фонду: 46 миллионов взял ген директор, 32 — главный финансист.

Список приобретений занимает не сколько страниц в обвинительном заклю чении генеральной прокуратуры. Могулишь сказать, что он напрочь лишен фан тазии и потому не заслуживает нашеговнимания. Отметим всего один чрезвы чайно показательный момент: кроме Коз ловского и Шварца, по программам кор поративного кредитования отоварива лось еще 90 менеджеров старшего звена«Тайко»! Все таки широкой души чело век, этот генеральный директор! Стоит лиудивляться, что сослуживцы не простолюбили Денниса, а боготворили его?

Главное, что вменяет прокуратура Коз ловскому: кредиты раздавались тайно,без ведома акционеров и разрешения

правления. Спорить не стану: погорячил ся Деннис Львович, погорячился. Хотя,как читатель уже знает, согласно законамБермудских островов, в чьей юрисдик ции находится «Тайко», он имел полноеправо ни с кем не советоваться. Что каса ется морального права запускать рукув корпоративный карман «Тайко», тут да же генпрокурор Моргентау молчит. В са мом деле: под управлением Козловскогодоходы «Тайко» в период с 1997 по 2001год росли невиданными темпами: 48,7процента в год! В пять раз быстрее, чему флагмана американской экономики«Дженерал Электрик». На практике этовыражалось в более чем стократном рос те биржевых котировок компании. Ктокак не рядовые инвесторы сказочно обо гатились в результате действий генераль ного директора?

Наконец, последний козырь в колодеобвинений: Козловский и Шварц не толь ко самовольно и произвольно пользова

лись кредитами, но еще и списывали ихспустя год полтора! В корпоративнойпрактике эта процедура носит трогатель ное название «forgiveness» — прощение.В 1999 году Деннис и Марк простили себе(и официально списали с баланса) 25 и 12миллионов долларов, в 2000 — соответст венно 33 и 17 миллионов. И опять: вместес Козловским и Шварцем «прощение» за служили около сотни руководящих со трудников «Тайко».

Ну, а теперь позволю себе высказатькрамольную мысль: во всех вышепере численных прегрешениях основная винаДенниса Козловского состоит в том, чтоего поймали за руку! Вернее, он попалпод горячую руку на волне общенацио нальной истерии, спровоцированнойатакой 11 сентября и расследованием кор поративных преступлений в «Энроне»

(вот уж где преступления, так преступле ния!). Вместе с Козловским под «метлуБуша» попали знакомые читателям осно ватели «Адельфии» — Джон Ригаси World.com — Бернард Эбберс.

За мелочью всех этих кредитов, списа ний, прощений, занавесок для ванныи мусорных корзин как то затерялось, по жухло и тихо сошло на нет единственноепо настоящему темное пятно в историипадения «самого агрессивного менедже ра Америки». Между тем пятно это овеяноглубокой мистикой. Показательно, чтов многостраничном обвинительном за ключении генпрокуратуры об этих собы тиях не сказано ни слова. А ведь в 1997 го ду «Тайко» приобрела за 6 миллиардовдолларов финансовую компанию ADTSecurities Services, принадлежавшую анг лийскому лорду Майклу Эшкрофту. Эшк рофт руководил компанией с борта собст венной яхты «Атлантический гусь», кото рая постоянно находилась в движении.Сама ADT была аккредитована на Бермуд ских островах с головным офисом на ши карном флоридском курорте Бока Рейтон,а ее владелец Эшкрофт гордо носил пас порт гражданина Белиза и посла своей но

вой оффшорной родины в ОрганизацииОбъединенных Наций. Короче, полныйджентльменский набор международногоафериста высшего полета. К большомусожалению, Лев Козловский, отец Денни са, всю жизнь ловил вороватых шоферюги уличных хулиганов из демократическойпартии, поэтому никак не мог заложитьу сына должный иммунитет против асовтакого уровня, как Эшкрофт. В результатеДеннис Козловский не просто поддалсявлиянию британского льва соблазнителя,а полностью потерял всякое ощущениереальности. А заодно, боюсь, и собствен ную независимость.

Первым делом Козловский ввелв правление «Тайко» сразу троих предста вителей поглощенной компании — само го Эшкрофта и двух его подручных. За тем, по не менее непонятным причинам,переместил офис «Тайко» во Флоридув Бока Рейтон. Наконец, само поглощениепровели в так называемой реверсивнойформе, поэтому со стороны казалось, чтоне «Тайко» скупила ADT, а ADT — «Тайко».Этот маневр позволил «Тайко» выйти изюрисдикции Соединенных Штатов и пе рейти под юрисдикцию Бермудов. Созда лась совершенно беспрецедентная ситуа ция, когда одна из крупнейших корпора ций Америки уходила в оффшор с высо ко поднятым забралом!

Наша гипотеза: подлинная причинауголовного преследования генеральногодиректора Денниса Козловского — вовсене жалкие кредиты, особняки и корзиныс яхтами, а именно увод «Тайко» в офф шор! Если бы «Тайко» и дальше остава лась американской компанией, я почтиуверен, никакого скандала не было бы.А так… А так действия Денниса Козловско го (совершенные, между прочим, под яв ным и загадочным влиянием лорда Май кла Эшкрофта!) стали открытым вызовом,брошенным глобалистским претензиямадминистрации Буша и стоящему за ним«новому мировому порядку». Как извест но, такие шутки редко кому прощают. Такчто посадят Денниса Львовича, как питьдать — посадят! Остается выяснить самоемалое: какие еще мировые силы стоят заспиной Майкла Эшкрофта?

Постскриптум6 марта 2003 года состоялось ежегод

ное собрание акционеров «Тайко»,на котором решался вопрос о возвраще нии компании под юрисдикцию Соеди ненных Штатов. Накануне была проведе на масштабная пропагандистская кампа ния «Верните «Тайко» домой!» под эги дой Американской федерации госслужа щих и калифорнийской Пенсионной сис темы учителей. Результаты голосованиястали сенсацией: подавляющим боль шинством голосов (74%) акционеры вы сказались за безусловное сохранениеоффшорного статуса компании! Борьбатолько начинается. �

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА | КОЗЛОВСКИЙ


Подлинная причина уголовного преследования

генерального директора Денниса Козловского — вовсе

не жалкие кредиты, особняки и корзины с яхтами,

а именно увод «Тайко» в оффшор!

Documents

Бизнес-журнал №18 (31) за 2003 год