Бизнес-журнал №16 (100) за 2006 год

ЧТОПОЛОЖЕНОБЫКУ?СТРАННЫЙФЕНОМЕНRED BULL

НЕДВИЖИМОСТЬКТО ПОСТРОИТ РЕГИОНЫ?

ПОД ВРАЖЕСКИМ ОГНЕМВЫВОД АКТИВОВ

ПРИСТЕГНИТЕ РЕМНИ!УРОКИ ВОЗДУШНОЙ

КОНКУРЕНЦИИ

Д Л Я М А Л О Г О И С Р Е Д Н Е Г О Б И З Н Е С А

м о с к о в с к и й

АВГУСТ�СЕНТЯБРЬ 2006 № 16 (100)

1АВГУСТ−СЕНТЯБРЬ 2006 #16 МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

Было время, когда в России красныедаты корпоративных календарей от−мечали ежегодно. В моем архивепылятся приглашения на двух−,

трех− и даже семилетние юбилеи. Тогда вшуме цыганских плясок, шорохе толстыхпачек наличных, грохоте модных рок−группи журчании литров водки отчетливо ощу−щалась неуверенность в завтрашнем дне —характерная примета любого растущегорынка, где нынешний успех вовсе не озна−чает безбедного существования в ближай−шем будущем. Кого−то выводили из игрысоперники, кто−то «попадал» на неудачныхпоставках импорта, а у кого−то бизнеспросто переставал развиваться — без ви−димых на то причин. Вроде бы и конкурен−ция не слишком сильная, и ребята грамот−ные, и слова научились умные говорить, аннет — не идет, и все тут.

Завсегдатаи юбилейных торжеств раз−влекались тем, что выискивали в оговоркахконферансье и прочих занятных казусахпризнаки грядущих катастроф. Каюсь, и яоднажды «накаркал» одной из крепкихкомпьютерных фирм, шумно отмечавшейпятилетие, скорый конец. Зал, заставлен−ный столами с яствами и напитками, былукрашен надувными шарами, на которыхкрасовались логотипы фирмы−именинни−цы. Внезапно один из шариков издал гром−кий хлопок и сдулся. «Зря они логотипы нашариках поместили, — шепнул я кому−тоиз коллег. — Скажут, фирма «Имярек»лопнула». Через пару месяцев она и прав−да лопнула. И никто из тех, кто еще недав−но произносил здравицы и тосты, даже непрослезился.

Во всех этих открытых днях рождения,проходящих под чутким руководством опыт−ных пиарщиков и директоров по маркетингу,меня всегда смущала откровенная неис−кренность происходящего — от начала и досамого конца. Кажется, даже дни рожденияЛенина, пионерской организации и комсо−мола мы отмечали c большей душевностью.Впрочем, было бы куда хуже, если б на−шлись люди, способные искренне радо−ваться росту чужих оборотов и прибылей, очем в пленарных докладах всегда отчитыва−ются руководители фирм−юбиляров.

Сегодня мало что изменилось, разве чтокорпоративные праздники стали еще болеетоскливыми. Привычный состав участни−ков — три процента приглашенных VIP (по−

тому что VIP могут выпить и откушать в кудаболее комфортных условиях) и девяностосемь процентов совершенно невнятной пуб−лики, которую никто не звал, но и выгнатьнельзя. Те, кому что−то нужно от юбиляров,пришедшие поужинать на халяву журнали−сты второго и третьего эшелонов да PR−ме−неджеры, которых вместо себя делегирова−ли те самые не явившиеся VIP’ы.

Отдельная история — подарки. Благодарянеистребимой тяге российских компаний кпраздникам сувенирные лавки, торгующиечугунными всадниками, мраморными пепель−ницами, гранитными письменными наборами,живописными шедеврами неизвестных мас−теров кисти и прочими художественнымиизысками, ежемесячно пересматривают пла−ны продаж в сторону увеличения. Не сидятбез дела и граверы, в поточном режиме ис−пещряющие латунные таблички здравицами илозунгами.

В финале участников торжества ждутпрожженные сигаретами скатерти, хрустразбитых бокалов под ногами, буйство лю−бителей веселиться до последнего и всё тоже ощущение всеобщей неискренности, ко−торое не помогают преодолеть даже пьяныепрощальные поцелуи.

Так вот, никаких пафосных мероприятийв связи с выходом в свет сотого номера жур−нала мы решили не проводить. Просто пото−му, что в этом нет никакого смысла. Читате−лям это не интересно — они ждут от нас но−вых полезных и увлекательных статей, арекламодатели и так достаточно хорошо ос−ведомлены об особенностях аудитории игеографии издания.

Нам есть чем похвалиться в связи с круг−лой датой — и растущим тиражом, и новымирегиональными представительствами, бла−годаря которым местные выпуски «Бизнес−журнала» выходят сегодня уже в 36 регио−нах страны. Мало того, мы твердо знаем, что,устрой мы завтра вечеринку, в гости к намбез всяких протокольных глупостей с радо−стью приехали бы многие из тех, кого мы какраз и хотели бы видеть.

И все−таки куда приятнее получать по−здравления без лишних напоминаний. Непотому, что «назначено», не потому, что ко−му−то это предписала сделать CRM−про−грамма и не потому, что это политическикорректно, а просто так.

И, наконец, только так можно выяснить,чего вы на самом деле стоите. �

Юбилей без помпыВыпуск «Бизнес−журнала», который вы держите в руках, — юбилейный.Сотый. Åùå ëåò ïÿòü íàçàä ïî òàêîìó ïîâîäó ìû áû, íàâåðíîå, çàêàòèëè ðîñêîøíûé áàíêåò ñ èêðîé,áîäðÿùèìè íàïèòêàìè è ïðèãëàøåííûì äæàçîì. Íî, ïî çäðàâîìó ðàçìûøëåíèþ, ðåøåíî áûëî íèêàêèõïîìïåçíûõ ïðàçäíèêîâ íå óñòðàèâàòü, à îòìåòèòü ñîáûòèå òèõî, â êðóãó ðåäàêöèè, áëèçêèõ è äðóçåé.Ïðîñòî ïîòîìó, ÷òî îò êîðïîðàòèâíûõ âå÷åðèíîê è ïðàçäíèêîâ âñåõ óæå äàâíî òîøíèò.

Денис Викторов, ãëàâíûé ðåäàêòîð

РЕДАКЦИЯ

В НОМЕРЕ

2 МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #16 АВГУСТ−СЕНТЯБРЬ 2006

Тема …30Розничные и корпоративные программы управлениялояльностью клиентов не выходят из моды, но до сих порредко приносят ощутимый результат.

Кто построит регионы? …54Столичные девелоперы коммерческой недвижимостиустали толкаться локтями в Москве и с самымрешительным видом двинулись в регионы.

Под вражеским огнем …44Один из самых эффективных способов защиты бизнеса —вывод активов: пока рейдеры атакуют ложные объекты,можно спать спокойно.

Что положено быку? …74Порой то же, что и Юпитеру. Главное — не стесняться вметодах, как это сделал Дитрих Матешиц, основательбрэнда Red Bull.

На обложке:

В номере:

Графика души …26

#16 (100) — АВГУСТ−СЕНТЯБРЬ 2006

Íà÷èòàâøèñü êíèã ïî ìàðêåòèíãó, ìíîãèå ñåãîäíÿ

ïîëàãàþò, ÷òî îïðåäåëèòüìèññèþ áðýíäà î÷åíü ïðîñòî:

äëÿ ýòîãî äîñòàòî÷íîèññëåäîâàòü ïîë, âîçðàñò, äîõîä

öåëåâîé àóäèòîðèè… Îäíàêî,ïî ìíåíèþ ãåíåðàëüíîãî

äèðåêòîðà ðîññèéñêîãîîòäåëåíèÿ ìåäèàáàèíãîâîãî

àãåíòñòâà MindShareÂëàäèìèðà ÐÀÑÑÀ,

ýòè ïàðàìåòðû ñëèøêîìïîâåðõíîñòíû äëÿ ñåðüåçíîãî

àíàëèçà. Ãëàâíîå — óìåòüçàãëÿíóòü â ÷åëîâå÷åñêóþ äóøó.

В НОМЕРЕ


Дмитрий Мендрелюк øåô−ðåäàêòîðДенис Викторов ãëàâíûé ðåäàêòîðДмитрий Денисов ãëàâíûé ðåäàêòîð «Ìîñêîâñêîãî Áèçíåñ−æóðíàëà»

Юлия Калинина çàìåñòèòåëü ãëàâíîãî ðåäàêòîðàïî ðåãèîíàëüíûì ïðîåêòàìЕвгения Ленц çàìåñòèòåëü ãëàâíîãî ðåäàêòîðàВера Колерова ðåäàêòîð ðåãèîíàëüíûõ âûïóñêîâМарина Заблудовская ñåêðåòàðü ðåäàêöèèÐåäàêòîðû: Антон Белых, Денис Волков, Александр Кузнецов, Наталья Санина, Алена Тулякова, Екатерина ЧинароваÎáîçðåâàòåëè: Ольга Боголюбова, Сергей Голубицкий, Илья Данилкин, Ольга Костюкова, Николай Лукин, Константин СардовскийËèòåðàòóðíàÿ ðåäàêöèÿ: Маргарита АрсеньеваÀðò−äèðåêòîð: Олег ДмитриевÄèçàéí è âåðñòêà: Руслан БурхановÔîòîñëóæáà: Елена Белоусова, Николай СаловÕóäîæíèêè: Алексей Бондарев, Татьяна Делягина, Анна Хотянцева

Учредитель Äìèòðèé ÌåíäðåëþêЖурнал издает ÎÎÎ «Áèçíåñ−æóðíàë»Çàðåãèñòðèðîâàí Ìèíèñòåðñòâîì ïå÷àòè è èíôîðìàöèè ÐÔ. Ñâèäåòåëüñòâî î ðåãèñòðàöèèÏÈ ¹ 7711656 îò 21.01.2002. Îáùèé òèðàæ 140 000 ýêç.

Òèðàæ ñåðòèôèöèðîâàí Íàöèîíàëüíîé òèðàæíîé ñëóæáîé

Òèðàæ «Ìîñêîâñêîãî Áèçíåñ−æóðíàëà» 50 000 ýêç.Отпечатано в типографии Scanweb, ФинляндияЦена договорная

Адрес редакции125009, Ìîñêâà, Âîçíåñåíñêèé ïåð., äîì 10, ñòð. 1Телефон: (495) 739−59−79Факс: (495) 290−68−55E−mail: info@b−mag.ruИнтернет−сайт журнала:www.business−magazine.ru, www.b−mag.ru

Подписку на «Бизнес−журнал» ìîæíî îôîðìèòüâî âñåõ ïî÷òîâûõ îòäåëåíèÿõ ïî îáúåäèíåííîìóêàòàëîãó «Ïðåññà Ðîññèè», òîì 1; êàòàëîãó Àãåíòñòâà«Ðîñïå÷àòü» «Ãàçåòû è Æóðíàëû» (ïîäïèñíîéèíäåêñ 82414) èëè ïî êàòàëîãó ðîññèéñêîé ïðåññû«Ïî÷òà Ðîññèè» (ïîäïèñíîé èíäåêñ 12335)По вопросам редакционной подпискиîáðàùàéòåñü â îòäåë ðàñïðîñòðàíåíèÿ ÎÎÎ «ÒÊ ÊîìÁèÏðåññà» ïî òåëåôîíó: (495) 232−2165 èëè ïî e−mail: [email protected]За содержание рекламных объявлений редакцияответственности не несет.Ïðè ïåðåïå÷àòêå ìàòåðèàëîâ ññûëêà íà «Áèçíåñ−æóðíàë» îáÿçàòåëüíà.© ООО «Бизнес−журнал»

Отдел рекламы:Телефон: (495) 739−59−80E−mail: advert@b−mag.ruРуководитель: Ìèõàèë Çèíè÷åâМенеджеры отдела рекламы:Îëüãà Àðèíèíà, Àíäðåé Áèòêèí, Àíäðåé Âîéíîâ,Åëåíà Êîñòðèêèíà, Ñâÿòîñëàâ Îðëîâ

Региональные выпускиРуководитель: Àíäðåé Íàñåäêèí([email protected])Верстка: Íàòàëüÿ Íåõàåâà (nnekhaeva@b−mag.ru),Þëèÿ Ñòðóæåíöîâà (julia_st@b−mag.ru)

Распространение: ôèðìà ÎÎÎ «ÒÊ ÊîìÁèÏðåññà»Телефон/факс: (495) 232−21−65 (ìíîãîêàíàëüíûé)E−mail: [email protected]

Вокруг бизнесаАрифметика …6ОпросНужен нам берег турецкий? …8Бюро прогнозовМы не догоним? / Ëåîíèä Ãîõáåðã …10Цифры …12Инициативы …14ДелаКонкурс резидентов /Àëåíà Òóëÿêîâà …16

ПолигонС чего начатьЗа каблуком / Åâãåíèÿ Ëåíö …20Тоже делоНаследили... / Íàòàëüÿ Ñàíèíà …24

Тет−а−тетГрафика души / Àëåêñàíäð Êóçíåöîâ …26

ТемаВаша карта бита! /Åâãåíèÿ Ëåíö, Àëåêñàíäð Êóçíåöîâ …30

Механика бизнесаДелаПод вражеским огнем /Àëåêñàíäð Îðëîâ …44

ПрецедентДело о сроках / Àëåíà Òóëÿêîâà …47РынкиПодъемная сила /Àëåêñàíäð Êóçíåöîâ …48НедвижимостьИгра на чужом поле /Àíòîí Áåëûõ …54ТехнологииБизнес за скобками /Äåíèñ Âîëêîâ …60НалогиНевозвращенец / Èëüÿ Äàíèëêèí …64ЛицаОргвопросы и выводы /Åâãåíèÿ Ëåíö …68

Среда обитанияГаджеты …72Чужие урокиНадувная женщина /Ñåðãåé Ãîëóáèöêèé …74АвтоРусские горки / Äåíèñ Âèêòîðîâ …78Мозаика …82Звездочка / Íèêîëàé Ëóêèí …83ТуриндексКонсерваторы на отдыхе …87Другие новости …92

Лицо мегаполиса — Москва

Московский трендОтветим вместе! /Èëüÿ Äàíèëêèí …IIФигураКитайский фастфудоход /Êîíñòàíòèí Ñàðäîâñêèé …IV

ОпросКладезь кадров? / Îëüãà Êîñòþêîâà …XIIМетры в квадратеОфисное сердце Москвы / Àíòîí Áåëûõ …XIII

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÀÐÈÔÌÅÒÈÊÀ


50 миллионов долларов в неделю теряют им−портеры алкоголя в связи с неработоспособностьюЕГАИС (Единой государственной автоматизированнойинформационной системы). Таким образом, за те 7 не−дель, в течение которых в России действует автомати−зированная система учета алкогольной продукции, уча−стники рынка потеряли уже порядка 350 миллионовдолларов, или порядка 9,3 миллиарда рублей. Такуюцифру озвучил президент Национальной алкогольнойассоциации Павел Шапкин.

Напомним, что ЕГАИС введена 1 июля 2006 года. Сутьсистемы состоит в том, что оптовые поставщики спирто−содержащей продукции должны представлять в тамо−женные и налоговые органы информацию обо всех бу−тылках алкоголя, ввозимых в Россию или произведенныхв нашей стране. Затем эти сведения заносятся в базу, и

каждая бутылка получает уникальныйкод. Система была задумана так, что−бы исключить возможность продажиподдельного алкоголя. Но с самогоначала ЕГАИС дала сбой, а чиновникине смогли справиться с наплывомданных. Производители и импортерыстали нести убытки, четверть оптови−ков свернула деятельность, а полки магазиновпродолжают пустеть.

По оценкам чиновников, навосстановление алкогольногорынка уйдет еще нескольконедель, а участники рынка иэксперты уверены, что он восста−новится, в лучшем случае, к Новому году. �

$50 млн х 7 = $350 млн (убытков) (недель) (убытков)

Алкоголь стал убыточным

За первую половину года московскиекрупные и средние компании (без учетаиндивидуальных предпринимателей)получили прибыль, которая на 439миллиардов рублей больше, чем впрошлом году. Другими словами,фирмы столицы улучшили свой фи−нансовый результат на 59,7%. Покрайней мере, именно такие цифры обнародо−вал в начале августа Мосгорстат.

Соответственно, и налогов столичные фирмызаплатили больше. Тем не менее, поступления,по сравнению с аналогичным периодом 2005

года, увеличились всего на 52,6%. Об этом свидетельствуют данные

Управления ФНС РФ по городуМоскве.

Кстати, как ни странно, убы−точных компаний в столице тоже

стало больше. Правда, всего на 1,4%. Так, в первом по−лугодии 2006 года убытки понесли 1 374 организации,или 26,3% из числа исследованных службой статистики.А за аналогичный период прошлого года доля убыточныхпредприятий составила 25%. Сумма убытка по сравне−нию с прошлым годом выросла на 1,8% и достигла 18,2миллиарда рублей. �

772,4 млрд рублей − 332,7 млрд рублей = 439 млрд рублей (прибыль в первом полугодии 2006 года) (прибыль в первом полугодии 2005 года) (прироста)

Столичный бизнес богатеет

В среднем на 8,6% подорожал литр бензина вРоссии с января 2006 года, сообщает Росстат. Однако этодалеко не предел. Уже к осени розничная стоимость топ−лива может вырасти до 21 рубля за литр. Таково мнениеЮрия Шафранника, председателя совета Союза нефтега−зопромышленников РФ. Связано это с повышением опто−вых цен. В последние два месяца они поднялись на 18%, арозничная цена за лето увеличилась лишь на 2,5%.

Как пояснил Шафранник, если цена за баррель нефтипродержится на уровне 75 долларов и выше в течениеполугода, то мировые державы, включая Россию, пости−гнет экономический кризис. В этом случае цена бензина

может составить 40−50 рублей за литр.«Адаптационные возможности российскойэкономики практически исчерпаны, и еслицены на нефть будут выше 70 долларов, тофинансовая масса от продажи нефти небудет перекрывать негативного эффекта дляэкономики», — сказал он.

Причем, как показывают опросы, в случаеесли цена топлива перевалит за 40 рублей,60% автомобилистов откажутся от личногосредства передвижения и будут ездить на об−щественном транспорте. �

Бензин угрожает экономике

17,5 рубля / 16,02 рубля х 100 = 8,6%(АИ−92 в Москве в июле) (АИ−92 на начало года) (подорожания)

Не то чтобы да, не то чтобы нетЛично я более склонна к летнему

(пляжному) отдыху за границей. Во−первых, любая другая страна интереснауже сама по себе: иная культура, иныенравы, да и отношение к отдыхающимлучше, и море чище, и пляжная полосаобустроена. Я отдыхала и в Крыму, и вСочи, и в разных районах Подмоско−вья — все не то, хотя вполне отдаю себеотчет: мы просто привыкли думать, чтоза рубежом лучше.

Но вот семейный отдых «на приро−де» — только в нашей России. Есть та−кие места удивительные: и лес, и речка.Мужчины — на рыбалку, женщины — погрибы, по ягоды. А для охотников, на мойвзгляд, лучше Сибири ничего нет.

Наталья Скиртач, ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð «Ñåëåíà−õîëäèíã»

Чья бы корова мычала!Смешной вопрос! Особенно с учетом

того, что в этом агентстве сидят люди,которые решают проблемы собствен−ные, а не российского туризма. Но всеравно отвечу. Эти призывы страннослышать из уст людей, прекрасно зна−ющих о состоянии российской инфра−структуры туризма. А уж про цены и го−ворить не буду. Кто хоть раз пытался от−дохнуть где−то в России, тот прекраснознает, во что это выльется и с какимуровнем сервиса придется столкнуться.Даже поездка в дом отдыха на пару не−дель равноценна отдыху в той же Турции

или Египте. Разницу, думаю, знают все.Надо меньше разговаривать господамот туризма и больше делать! И тогда внашей стране можно будет полноценноотдохнуть.

Андрей Школьников, âèöå−ïðåçèäåíò Russian National Group

Кто бы призывал!А налоговики призывают не выпла−

чивать заработную плату в конвертах!И альтернатива при этом есть: илиплати полностью «в белую», или, об−разно выражаясь, твой дом — тюрьма!Пока руководство Федеральногоагентства по туризму не предложитальтернативу, аналогичную предлага−емой налоговиками, буду отдыхать заграницей. Цена та же, а уровень ком−фортности выше. Это касается толькопляжного отдыха. Про горные лыжи нескажу, видел их только в магазине и негорю желанием приобщиться к снеж−ной элите. Рыбалка на Дальнем Восто−ке, рафтинг на Северном Кавказе иАлтае, грибы в Подмосковье и охота вСибири — вот это безальтернативныероссийские виды отдыха.

Сергей Спирин, ïðåäñåäàòåëü ïðàâëåíèÿ

Ñîþçà ïðåäïðèÿòèé çîîáèçíåñà

А мне нуженНе удалось, к сожалению. В России

можно найти только что−то для кратко−временного отдыха, да и то если по−

дальше от Москвы с ее ненормальнымиценами. У нас очень много интересныхмест, но сервис оставляет желать луч−шего. Да и кроме сервиса, должно бытьчто−то вокруг, но только не грустныелица местных людей, живущих без зар−плат. Самое главное в России — приро−да, однако к ней нет дорог, и надо обла−дать серьезным желанием все это по−смотреть, чтобы искать и находить путии возможности путешествий по Родине.Но это уже не массовый туризм, анало−гичный зарубежному.

Анастасия Патрышева, äèðåêòîð òóðèñòè÷åñêîãî ïîðòàëà Travel.ru

Не нужен мне берег турецкийЯ всегда отдыхаю только в Крыму,

альтернативу искать не планирую. Счи−тать ли Крым «заграницей»? Предос−тавляю решение этого вопроса вам.

Александр Кузьминых, äèðåêòîð êîìïàíèè «ÌåäèàÊíèãà»

Альтернативы нетСчитаю, что пока Россия не может

конкурировать по уровню отелей и ин−фраструктуры отдыха, например, сТурцией или Египтом. Более того, сегод−ня сложилась ситуация, когда благодаряувеличению доходов россияне могутпозволить себе и более дорогие стра−ны — Европу, Юго−Восточную Азию.Пока у нас в стране, увы, нет даже на−мека на структуры, хоть отдаленно на−поминающие заграничные.

Алексей Шехов, PR−äèðåêòîð èçäàòåëüñòâà «Ðîñìýí»

Согласен, нетВ России замечательно отдыхать

«дикарем», не по путевке, селиться вчастном секторе и объезжать окрестно−сти на машине. Что касается цивилизо−ванного отдыха, то у нас альтернативы,безусловно, нет. Зачем платить большеденег за худшие условия в России, еслиможно поехать за границу?

Марк Напартович, äèðåêòîð ïî ðàçâèòèþ Ìíîãî.ðó

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÎÏÐÎÑ

8 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #16 АВГУСТ−СЕНТЯБРЬ 2006

Нужен нам берег турецкий?Ðóêîâîäñòâî Ôåäåðàëüíîãî àãåíòñòâà ïî òóðèçìó ïðèçûâàåò ðîññèÿí îòäûõàòü â Ðîññèè. «Удалось ли вам найти в стране полноценную альтернативу отдыху за границей?» — поинтересовался «Бизнес−журнал» у представителейроссийских компаний.

Нет, у нас плохой климати сервис — 981Да, вполне приличные места уже появились — 1 710Дома нужно делать бизнес, а отпуск проводить в других странах — 729

Всего голосов — 3 420

50%50%

21%21%29%29%

Мож

но л

и в

Росс

ии п

рове

сти

отпу

ск с

так

им ж

е ко

мф

орто

м,

как

и за

руб

ежом

?

Многолетние тенденции эконо−мического развития ведущихиндустриальных государствсо всей очевидностью сви−

детельствуют о роли инноваций какключевого фактора долгосрочного ус−тойчивого экономического роста и по−вышения благосостояния общества.Осознание этого факта в значительноймере определяет сейчас экономичес−кую политику многих развивающихсястран. В нашей стране в течение вотуже ряда лет, пожалуй, ни одна поли−тическая декларация или правительст−венная программа, посвященнаяперспективам развития экономики, необходит своим вниманием вопрос обинновациях. Однако реальная ситуациявсе еще очень далека от идеала.

В масштабах российской экономикиэффект от технологических инновацийдеятельности пока почти не заметен. Поданным за 2004 год, объем инновацион−

ной продукции составил 433 миллиардарублей, или всего 5,4% объема отгру−женной продукции промышленности.При этом принципиально новая (именноновая для рынка) продукция не набира−ет и одного процента, тогда как в Фин−ляндии этот показатель составляет27,2%, в Италии, Португалии, Дании иИспании — от 10 до 20%.

Убедительным индикатором резуль−тативности инновационной деятельностиявляется низкая конкурентоспособностьпродукции на внешних рынках: менее2% ее общего объема на инновационныхпредприятиях направляется на экспорт.Наши позиции на глобальных высоко−технологичных рынках столь же незна−чительны (например, в сфере вычисли−тельной техники и фармацевтическихпрепаратов — по 0,02%, а в целом рядесамых свежих международных аналити−ческих докладов, посвященных рынкутелекома, Россия не упоминается вовсе).

В чем дело? Виноват дефицит ин−вестиционных ресурсов? Не только.Неразвитая конкурентная среда и от−сутствие необходимых рыночных сти−мулов к инновациям, высокий уровеньконцентрации производства, админис−тративные барьеры — все это неиз−бежно накладывает свой отпечаток намасштабы, динамику и структуру ин−новационной активности. Доля про−мышленных предприятий, осуществ−лявших технологические инновации,после двукратного «скачка» в период1999–2000 годов (с 5 до 10,6%), свя−занного с краткосрочным ростом им−портозамещения в результате фи−нансового кризиса 1998 года, стаби−лизировалась на уровне 10–11%. Этодовольно скромная величина, особен−но в сравнении с аналогичными пока−зателями не только таких стран−лиде−ров, как Ирландия (75%), Канада иГермания (66–68%), но и Мексики(46%), Эстонии и Латвии (35–38%),Словении и Венгрии (28%). Даже ввысокотехнологичных отраслях оте−чественной промышленности — произ−водстве телекоммуникационного обо−рудования (35,5%), офисной и вычис−лительной техники (30%) — уровень

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÁÞÐÎ ÏÐÎÃÍÎÇÎÂ

Óñèëèÿ ðîññèéñêèõ ïðåäïðèÿòèéíàïðàâëåíû íå íà ðåàëèçàöèþèííîâàöèîííûõ ïðîðûâîâ ñ ïåðñïåêòèâîé

ñîçäàíèÿ íîâûõ ðûíêîâ, à ïðåèìóùåñòâåííî íà èìèòàöèþ ÷óæèõèííîâàöèé è ñîõðàíåíèå ïðåæíåé íèøè íà ëîêàëüíûõ ðûíêàõ.Все это обрекает экономику на движение по «догоняющему»пути развития и растущее технологическое отставание.

Леонид Гохберг, ä. ý. í., ïðîôåññîð,

äèðåêòîð Èíñòèòóòà ñòàòèñòè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé

è ýêîíîìèêè çíàíèé ÃÓ−ÂØÝ

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%19

95

Год

2005

Доли

рос

сийс

ких

инно

ваци

онны

хпр

едпр

ияти

й, о

сущ

еств

ляю

щих

собс

твен

ные

науч

ные

разр

абот

ки

Мы не догоним?Èííîâàöèè è ðîññèéñêàÿ ýêîíîìèêà

Äàæå òå ðîññèéñêèå êîìïàíèè, êîòîðûå ìîæíîíàçâàòü èííîâàöèîííûìè, предъявляют все меньший спрос на научные разработки


инновационной активности соответ−ствует среднему, например, в Чехии(32%) и Турции (35%).

Основной формой инноваций, при−чем во все больших масштабах и вовсех отраслях, остается приобретениемашин и оборудования: его осуществ−ляют 63% инновационных предпри−ятий, а удельный вес таких расходовсоставляет 56% всех затрат на техно−логические инновации, что в полторараза выше по сравнению с уровнем1995 года. Компании, даже инноваци−онные, предъявляют все меньшийспрос на научные исследования иразработки: за последнее десятилетиедоля инновационных предприятий, за−нятых их выполнением, сократиласьпочти вдвое — до 33%. На НИОКРприходится 16,4% затрат на техноло−гические инновации (в 1995 году —27%), тогда как в Австрии, Германии,Дании эта величина достигает 55–57%,Нидерландах, Норвегии, Финляндии —69–75%.

Традиционно невелика совокуп−ность предприятий, приобретавшихновые технологии (менее 17%), в томчисле права на патенты и патентные

лицензии (10%); в структуре инноваци−онных затрат соответствующая долясоставляет всего 2,7%. Таким образом,усилия предприятий направлены не нареализацию инновационных прорывовс перспективой создания новых рын−ков, а, в основном, на имитацию чужихинноваций и сохранение своей нишина локальных рынках. В итоге нашаэкономика обречена догонять разви−тые страны, причем этот процесс со−провождается нарастающим техноло−гическим отставанием.

Увы, свой «вклад» вносит и россий−ская наука, которая в ее нынешнем ви−де практически не способна эффек−тивно взаимодействовать с реальнымсектором экономики и адекватно реа−гировать на его потребности. Крайненизкая востребованность научно−тех−нических достижений (менее 5% заре−гистрированных изобретений и полез−ных моделей стали объектами коммер−ческих сделок за последние 15 лет) вомногом обусловлена их неподготовлен−ностью к практическому внедрению,неудовлетворительными технико−эко−номическими показателями.

Более 70% всех изобретений на−правлено на поддержание или незна−

чительное усовершенствование суще−ствующих и в большинстве своем уста−ревших видов техники и технологий.Подобные изобретения, не требующиедлительной подготовки производства икоренных технологических изменений,внедряются относительно быстро, ноуже через два−три года их использо−вание перестает давать какой−либоэкономический эффект. Только поло−вина создаваемых технологий имеетохранные документы на промышлен−ную собственность; подавляющая ихчасть не обеспечена сертификатамикачества и безопасности, системамисервиса и эксплуатационного обслу−живания, утилизации отходов произ−водства. Поэтому предприятия отдаютпредпочтение приобретению готовогооборудования, прежде всего импорт−ного, а не разукомплектованных рос−сийских технологий, и разрыв междунаукой и инновационной сферой лишьусиливается.

Тем не менее, картина не столь од−нозначна, как кажется на первыйвзгляд. Предприятия, осуществляю−щие технологические инновации, ужесегодня составляют весьма значитель−

ный сегмент промышленности, демон−стрируя при этом всю специфику ин−новационных процессов в российскойэкономике и определяющих ее факто−ров. Как показывает анализ, к ново−введениям сегодня способны преждевсего крупные, экономически состоя−тельные предприятия, интегрирован−ные в корпоративные структуры. На−считывая немногим более 10% пред−приятий, инновационные компаниивыпускают 47% всей промышленнойпродукции (заметим, что в странах За−падной Европы аналогичная величинаколеблется в интервале от 62% в Ве−ликобритании до 85% в Германии). Вавтомобилестроении эта доля достига−ет 77%, в химической промышленнос−ти и производстве вычислительнойтехники — почти две трети общегообъема производства. Инновационныепредприятия в среднем в пять−шестьраз крупнее остальных и по объемамвыпускаемой продукции, и по числен−ности работников. Вопреки мировымтенденциям, инновационная актив−ность отечественного малого бизнесаминимальна: доля инноваторов средималых предприятий промышленностине достигает и 2%.

Восприимчивость инновационныхпредприятий к научно−техническимновшествам подкрепляется и болеевысокой квалификацией работников, исолидными инвестициями в основнойкапитал. На инновационные предпри−ятия в 2004 году приходилось 50,2%всех вложений в основной капитал (вавтомобильной промышленности —86%, в нефтепереработке — 79%); врасчете на одно предприятие их объемоценивался в 166,2 миллиона рублей,что почти в девять раз выше, чем всреднем по «неинновационным» пред−приятиям (19,4 миллиона рублей).

Очевидны и результаты, посколькутехнологические инновации позитивносказываются на конкурентоспособно−сти предприятий. Если среди иннова−ционных предприятий 49% выходят нарегиональные и 74% — на общерос−сийские рынки, то для «неинновацион−ных» соответствующие пропорциизеркально противоположны — 71 и40%. Инновационные компании обла−дают определенными преимуществамии на зарубежных рынках: они стали ос−новными для 19% из них, в то время какза пределами инновационной сферытаких предприятий было почти вчетве−ро меньше (5,5%).

На фоне скромных показателей со−здания и внедрения технологическихинноваций в сфере производства про−исходят интенсивные организационныеизменения. Почти 29% предприятийреализуют такие нововведения, уделяянаибольшее внимание применению со−временных систем контроля качества исертификации продукции (66%), разви−тию маркетинговых служб (51%), вне−дрению передовых методов управленияна базе информационно−коммуникаци−онных технологий (45%). Можно ожи−дать, что при благоприятных условияхэто послужит прелюдией к столь неот−ложной технологической модернизации.

Лучшие практики еще раз подтвер−ждают известную истину: повышениеинновационной активности предпри−ятий (включая внутрифирменныеНИОКР, приобретение технологий,обучение, организационные иннова−ции, технологическое перевооружениепроизводства) требует целого ком−плекса инструментов — от антимоно−польных мер, налогового стимулиро−вания, развития институтов кредито−вания и венчурного финансированиядо создания эффективного правовогорежима в сфере интеллектуальнойсобственности и институциональныхпреобразований в науке, прежде все−го, в ее государственном секторе. Ноглавное, именно комплексность такихреформ и их темпы будут определятьперспективы инноваций, а в конечномсчете, и конкурентоспособность рос−сийской экономики. �

ÁÞÐÎ ÏÐÎÃÍÎÇÎÂ ВОКРУГ БИЗНЕСА

11АВГУСТ−СЕНТЯБРЬ 2006 #16 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

В своем нынешнем виде российская наука не способна ýôôåêòèâíî âçàèìîäåéñòâîâàòü ñ ðåàëüíûì ñåêòîðîì ýêîíîìèêè

Пр

и по

дгот

овке

об

зор

а ис

поль

зова

на и

нфор

мац

ия:

Rom

ir M

onito

ring

, В

ЦИ

ОМ

, Ф

ОМ

, B

egin

Gro

up,

Инт

ерф

акс,

Len

ta.r

u, la

bor

.ru

Доверяю — 3Скорее доверяю — 18Скорее не доверяю — 44Не доверяю — 34Затрудняюсь с ответом — 1

18%

34%34%

44%44%

3%3%1%1%

Источники: Romir MonitoringДове

ряет

е ли

вы

рек

лам

е?

0 13 26 39 52 65

Привлекает

Скорее привлекает

Скорее раздражает

Очень раздражает

Ни то, ни другое

1%

15%

19%

4%

61%

Источники: Ëåâàäà−Öåíòð

71% россиян замечали в книгах скрытую рекламу — productplacement, то есть явное упоминание различных товаров, марок, брэндов. У 59%респондентов время от времени возникало желание попробовать рекламируе−мые таким образом товары, у 4% — очень часто. При этом 37% опрошенных за−явили, что никогда не поддавались влиянию product placement. �

78% россиян не доверяют рекламе, причем 34% — категорически. Вэтом убедились исследователи Romir Monitoring: с прошлого года число «недо−верчивых» увеличилось на 10%. �

900 миллионов долларов — та−ковы, по оценкам маркетинговогоагентства BusinessVision, оборотыроссийского рынка игровых залов иказино. Аналитики компании прогно−зируют, что к 2008 году этот сегментуслуг вырастет до 2,3 миллиардадолларов за счет регионов. Сегодняв России функционируют около 800классических казино и 12 000 другихзаведений — слот−казино, игровыезалы, развлекательные центры с иг−ровыми залами и уличные автоматы.В структуре рынка 80% занимаютмелкие операторы с одиночными за−лами и небольшими сетями залов,13% — средние, 7% — крупные ре−гиональные и федеральные сети. Надолю Москвы приходится почти 45%рынка азартных игр, всего насчиты−вается около 60 казино. Непосред−ственно в игорном бизнесе, по дан−ным экспертов, занято до 150 тысяччеловек. �

336 миллионов долларов в об−щей сложности согласилисьвыплатить Visa USA,MasterCard Inc. и Diners Club поиску о завышении стоимости конвер−тирования валют и сокрытии ценыобслуживания электронных кредитныхкарт. Как сообщили представителиамериканских юридических фирмBerger & Montague PC и Lerach,Coughlin, Stoia, Geller, Rudman &Robbins, соглашение о досудебнойвыплате компенсаций должно бытьодобрено одним из судов Нью−Йорка.По условиям соглашения, деньги пой−дут на выплату компенсаций владель−цам кредитных карт и покрытие су−дебных издержек. �

80% страховых мошенничеств в России приходится на автострахова−ние, отмечает комитет Всероссийского союза страховщиков (ВСС) по противо−

действию страховым мошенничествам. Порядка 5% случаев страхового мошен−ничества относят к сфере страхования грузов. �

27 тысяч рублей составит размер средней заработной платы вМосковской области к концу 2008 года, сообщил губернатор Борис Громов.Сейчас этот показатель в среднем по области составляет 11,242 тысячи рублей,

а к концу текущего года увеличится до 15 тысяч. Губернатора беспокоит поло−жение в сфере малого предпринимательства. «Здесь размер зарплаты растет

вдвое медленнее, чем в других отраслях», — отметил он, назвав непропорцио−нальными темпы развития малого бизнеса и увеличения зарплаты. �

Как

вы о

тнос

итес

ь к

prod

uct

plac

emen

t?

36% россиян предпочитают переключать телевизионный канал во времядемонстрации рекламы. Вместе с тем под воздействием рекламы прямо или косвеннооказывается более половины телезрителей. 22% отвлекаются во время рекламныхпауз на другие дела, но остаются на том же канале. Смотрят рекламные блоки с темже уровнем звука 15%, а к лояльным в отношении телерекламы можно отнести еще9% россиян — они только немного убавляют звук. Наконец, 6% опрошенных смотрятрекламу без звука. �

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÖÈÔÐÛ


0 15 30 45 60 75

Чай

Минеральную воду

Кофе

Соки и нектары

Квас

Прохладительные газированные напитки

Холодный чай (ice tea)

69%

44%

39%

35%

29%

17%

9%

Источники: Romir MonitoringЧто

вы п

ьете

на

рабо

те (

%)?

69% работающих москвичей утоляют жажду в течение рабочего днячаем. На втором месте в рейтинге популярности оказалась минеральная вода,на третьем — кофе, таковы результаты исследования, проведенного RomirMonitoring. �

63% британских менеджеров неиспользуют отпуска полностью, врезультате чего работодатели получают«даром» свыше 3,5 миллиона фунтовстерлингов ежегодно, сообщаетChartered Management Institute. 30%менеджеров ссылаются на крайнююзанятость, 25% не могут уйти в отпускиз−за необходимости соблюсти срокисдачи проектов, и 17% признались, чтооставить рабочее место им непозволяет чувство ответственности. �

15 миллионов долларов за полуторачасовую прогулку в открытомкосмосе — это цена, объявленная компанией Space Adventures. Немало, учиты−вая, что сегодня за право посетить МКС с десятидневным визитом просят все−го−то 20 миллионов долларов. �

800 тысяч фунтов стерлинговотсудила у работодателя сотруд−ница лондонского отделения DeutscheBank. Хелен Грин обвинила банк в том,что из−за возникавших на работестрессов ее психика была подорвана.Истица доказала, что она подвергаласьпсихологическому давлению со сторо−ны коллег, а доводы юристов банка, ут−верждавших, что компания не несет заэто ответственность, суд счел неубеди−тельными. �

137,9 тысячи вакансий насчитывается в банке данных Москов−ской службы занятости. Предприятия города испытывают острый дефицит

водителей (9 925 вакансий), грузчиков (5 110), продавцов (4 613), инженеров(4 399). Работодатели разместили в банке данных информацию о 1 144 вакан−

сиях руководителей подразделений и 471 вакансии директоров. �

ÖÈÔÐÛ ВОКРУГ БИЗНЕСА


ВОКРУГ БИЗНЕСА ÈÍÈÖÈÀÒÈÂÛ

— Îñíîâíîé öåëüþ, íà êîòîðóþ îðè-åíòèðîâàíà äåÿòåëüíîñòü Àññîöèàöèè,ÿâëÿåòñÿ ñòàíîâëåíèå è ïîääåðæêàíîâîãî äëÿ Ðîññèè ïðîôåññèîíàëüíî-ãî ñîîáùåñòâà êîëëåêòîðîâ — êîìïà-íèé, çàíèìàþùèõñÿ âîçâðàòîì äîëãîâ.Êðîìå òîãî, ìû ïëàíèðóåì àêòèâíîâçàèìîäåéñòâîâàòü ñ çàêîíîäàòåëü-íûìè îðãàíàìè ñ íàìåðåíèåì âûðà-

áîòàòü íîâûå çàêîíîïðîåêòû, ñïîñîáñòâóþùèå ðàçâè-òèþ êîëëåêòîðñêîãî áèçíåñà â íàøåé ñòðàíå. Ê òîìó æåäëÿ ñîçäàíèÿ ó íàñ öèâèëèçîâàííîãî, ïðîçðà÷íîãî è êà-÷åñòâåííîãî ðûíêà êîëëåêòîðñêèõ óñëóã íåîáõîäèìîñôîðìèðîâàòü ñòàíäàðòû èõ êà÷åñòâà.

Ðàçóìååòñÿ, çà ïîìîùüþ ê íàì ìîãóò îáðàùàòüñÿêîëëåêòîðñêèå àãåíòñòâà, þðèäè÷åñêèå êîìïàíèè,çàíèìàþùèåñÿ âçûñêàíèåì äîëãîâ, è, åñòåñòâåííî,áàíêîâñêèå ñòðóêòóðû. Àññîöèàöèÿ ìîæåò îêàçàòü èì èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêóþ, ìåòîäè÷åñêóþ,ïðàâîâóþ è èíóþ ïîìîùü â ðàáîòå ïî îáñëóæèâàíèþêëèåíòîâ.

Âàæíîå íàïðàâëåíèå äåÿòåëüíîñòè ÀÐÊÁ — ïðîâå-äåíèå îáó÷àþùèõ ñåìèíàðîâ, êîòîðûå áóäóò ñïîñîá-ñòâîâàòü ïîâûøåíèþ ïðîôåññèîíàëüíîãî óðîâíÿ ðó-êîâîäèòåëåé è ñïåöèàëèñòîâ êîëëåêòîðñêèõ îðãàíèçà-öèé, à òàêæå îðãàíèçàöèÿ è ïðîâåäåíèå êîíôåðåíöèéè êðóãëûõ ñòîëîâ, ãäå áóäóò îáñóæäàòüñÿ àêòóàëüíûåâîïðîñû êðåäèòíî-äîëãîâûõ îòíîøåíèé. �

Коллекторы объединилисьÂ Ðîññèè íà÷àëà ðàáîòó ïåðâàÿ Àññîöèàöèÿ ïî ðàçâèòèþ êîëëåêòîðñêîãî áèçíåñà (ÀÐÊÁ). Öåëÿìè ñîçäàíèÿ Àññîöè-àöèè è çàäà÷àìè, êîòîðûå îíà ñòàâèò ïåðåä ñîáîé, «Áèçíåñ-æóðíàë» ïîèíòåðåñîâàëñÿ ó Ñåðãåÿ ÐÀÕÌÀÍÈÍÀ,ïðåçèäåíòà ÀÐÊÁ.

— Äåéñòâóþùàÿ â íàñòîÿùåå âðåìÿíîðìà çàêîíà îïðåäåëÿåò, ÷òî äîïîëíè-òåëüíàÿ ýìèññèÿ àêöèé â àêöèîíåðíûõ îá-ùåñòâàõ ñ äîëåé ãîñóäàðñòâà èëè ìóíèöè-ïàëüíîãî îáðàçîâàíèÿ â óñòàâíîì êàïèòà-ëå áîëåå 25% äîëæíà áûòü îñóùåñòâëåíàñ ñîõðàíåíèåì ýòîé äîëè — ïóòåì âíåñå-íèÿ â óñòàâíûé êàïèòàë ãîñóäàðñòâåííîãîèëè ìóíèöèïàëüíîãî èìóùåñòâà ëèáî

ñðåäñòâ ñîîòâåòñòâóþùåãî áþäæåòà. Â ýòîì ñìûñëå îáñóæ-äàåìûå çàêîíîäàòåëüíûå àêòû íå èçìåíèëè îáùóþ êîíöåï-öèþ î íåîáõîäèìîñòè ñîõðàíÿòü äîëþ ãîñóäàðñòâà èëè ìó-íèöèïàëüíîãî îáðàçîâàíèÿ â óñòàâíîì êàïèòàëå ÀÎ. Òåì íåìåíåå, îòíûíå äîïóñêàåòñÿ óìåíüøåíèå äîëè ãîñóäàðñòâàèëè ìóíèöèïàëüíîãî îáðàçîâàíèÿ ïðè íàëè÷èè ïîëîæèòåëü-íîãî ðåøåíèÿ ïðàâèòåëüñòâà ÐÔ, îðãàíà èñïîëíèòåëüíîéâëàñòè ñóáúåêòà Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè èëè îðãàíà ìåñòíî-ãî ñàìîóïðàâëåíèÿ. Â îòíîøåíèè ÀÎ, âõîäÿùèõ â ïåðå÷åíü

ñòðàòåãè÷åñêèõ ïðåäïðèÿòèé, ðåøåíèå äîëæåí ïðèíÿòü ëè÷-íî Ïðåçèäåíò.

Îäíîâðåìåííî óñòàíàâëèâàåòñÿ îãðàíè÷åíèå óìåíüøåíèÿäîëåé: â ÎÀÎ, ãäå ãîñóäàðñòâó èëè ìóíèöèïàëüíîìó îáðàçî-âàíèþ ïðèíàäëåæèò îò 25 äî 50% ãîëîñóþùèõ àêöèé îáùå-ñòâà, — íå ìåíåå ÷åì 25% ãîëîñîâ ïëþñ îäíà ãîëîñóþùàÿàêöèÿ; à äëÿ ÎÀÎ, â êîòîðûõ ãîñóäàðñòâó èëè ìóíèöèïàëü-íîìó îáðàçîâàíèþ ïðèíàäëåæèò áîëåå 50% àêöèé, ïðåäîñ-òàâëÿþùèõ ïðàâî ãîëîñà íà îáùåì ñîáðàíèè àêöèîíåðîâ, —íå ìåíåå ÷åì 50% ãîëîñîâ ïëþñ îäíà ãîëîñóþùàÿ àêöèÿ.

Ïðè òàêèõ óñëîâèÿõ ñîáëþäàåòñÿ áàëàíñ èíòåðåñîâ ãîñó-äàðñòâà (ëèáî ìóíèöèïàëüíîãî îáðàçîâàíèÿ), ñîõðàíÿþùåãîâîçìîæíîñòü êîíòðîëÿ íàä äåÿòåëüíîñòüþ ÎÀÎ, è äðóãèõó÷àñòíèêîâ õîçÿéñòâåííîãî îáîðîòà, îñóùåñòâëÿþùèõ èíâå-ñòèöèîííóþ äåÿòåëüíîñòü. Â ýòîì ñìûñëå íîðìû, ðåôîðìè-ðóþùèå ïîðÿäîê óâåëè÷åíèÿ óñòàâíîãî êàïèòàëà ïóòåì äî-ïîëíèòåëüíîé ýìèññèè àêöèé, ÿâëÿþòñÿ, áåçóñëîâíî, ïðî-ãðåññèâíîé íîâåëëîé. �

Уменьшенная доля государстваГосдума приняла изменения в федеральные законы «О приватизации государственного и муниципального имущества»и «Об акционерных обществах» (статья 28−я). Эти законодательные акты определяют процедуру увеличения уставно−го капитала путем дополнительного выпуска акций открытых акционерных обществ (ОАО), в которых пакет акций,предоставляющий более чем 25% голосов на общем собрании акционеров, находится в государственной или муници−пальной собственности. Подробнее о произошедших переменах «Бизнес−журналу» рассказал ААннддрреейй ППУУШШККИИНН,, ге−неральный директор консалтинговой группы «Тензор».

— Èíèöèàòèâà íåïëîõàÿ, íàäåþñü, ÷òîâ Èíôîðìàöèîííîì êîäåêñå áóäóò ïðà-âèëüíî îïðåäåëåíû êðèòåðèè ñáîðà èí-ôîðìàöèè è ïðîïèñàíî, êàêèå îðãàíû,êàêèå äàííûå è ó êîãî ìîãóò ïîòðåáî-âàòü. Â íàñòîÿùåå âðåìÿ ðàçëè÷íûåãîñóäàðñòâåííûå îðãàíû, íà÷èíàÿ îò

íàëîãîâûõ èíñïåêöèé è çàêàí÷èâàÿ ñïåöñëóæáàìè, èìå-þò ñëèøêîì ìíîãî ñâåäåíèé î ãðàæäàíàõ, à íîâûé Êî-äåêñ óñòàíîâèò òîò ìèíèìóì, êîòîðûé îíè ïðàâîìî÷íûòðåáîâàòü.

Åùå îäèí íåìàëîâàæíûé ìîìåíò îáÿçàòåëüíî äîëæåíáûòü ïðîðàáîòàí — îòâåòñòâåííîñòü çà ðàçãëàøåíèåäàííûõ î ãðàæäàíàõ è þðèäè÷åñêèõ ëèöàõ. �

Он слишком много зналМинэкономразвития РФ предлагает принять новый законодательный акт — Информационный кодекс, в котором долж−но быть разъяснено, какие органы могут собирать информацию о физических и юрлицах. Сейчас сбор информациирегулируется законами о коммерческой тайне, о государственной тайне, о персональных данных и законом о СМИ.Прокомментировать эту законодательную инициативу Минэкономразвития «Бизнес−журнал» попросил ССееммееннаа ФФЛЛЕЕЙЙ−−ШШММААННАА,, юриста Коллегии адвокатов «Юков, Хренов и партнеры».


С2007 года российские властиначнут вкладывать деньги всоздание инфраструктуры ту−ристско−рекреационных осо−

бых экономических зон. Федеральноеагентство по управлению особымиэкономическими зонами намерено нетолько отобрать лучшие проекты, но иоценить их, как говорится, на местах.Руководитель агентства Юрий Ждановуверен, что заявок поступит много, ноотобраны будут только единицы — на−илучшие.

— Юрий Николаевич, сколько за−явок на создание особых экономиче−ских зон туристско−рекреационноготипа поступило на данный момент?

— Пока две. Обе от Краснодарско−го края — это Анапа и Геленджик.Причем я думаю, что от Краснодар−ского края будут еще заявки. Уверен,что обязательно «заявится» Сочи.Всего же мы ожидаем более 40 за−явок. Если судить по тому, как прохо−дил конкурс на создание промыш−ленных и технико−внедренческих зон,то большинство заявок поступает не−задолго до окончания срока. В теку−щем конкурсе последний день приемадокументов — 14 сентября. То естьеще есть время доработать заявки,внести необходимые коррективы. Ос−новной наплыв будет как раз в по−следние дни. Это абсолютно нор−мально и естественно.

— Туристско−рекреационные зо−ны — привилегия только южных обла−стей страны, или же они будут созда−ваться и на севере?

— Наоборот, я думаю, что заявок отюжных регионов окажется меньше,чем от остальных областей страны. ИПоволжье, и Сибирь, и Дальний Вос−ток, и Калининград будут участвоватьв этом конкурсе. Уникальных, краси−

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÄÅËÀ


КонкурсрезидентовАлена Тулякова

1 августа 2006 годабыл наконец объявлен долгожданныйконкурс заявок на создание особыхэкономических зонтуристско−рекреационного типа.Î òóðèñòñêèõ çîíàõ è îñîáåííîñòÿõ ïðîâåäåíèÿêîíêóðñà «Áèçíåñ−æóðíàëó»ðàññêàçàë Юрий ЖДАНОВ,ðóêîâîäèòåëü Ôåäåðàëüíîãîàãåíòñòâà ïî óïðàâëåíèþ ÎÝÇ.

вых мест, где может успешно разви−ваться индустрия туризма и отдыха, вРоссии множество. Например, озероБайкал. Заявку на создание там ОЭЗготовят одновременно два субъектаРФ — Иркутская область и Бурятия. Вотличие от промышленно−производ−ственных зон и зон технико−внедрен−ческого типа, туристско−рекреацион−ные могут создаваться на территориинескольких муниципальных образо−ваний. Поэтому в заявках будет «ох−вачена» практически вся территориястраны.

— Будет ли впоследствии объявленеще один конкурс на создание ту−ристско−рекреационных зон, или жеэтот останется единственным?

— Пока сказать трудно. Полагаю, нанесколько лет ограничимся все же од−ним конкурсом. Это объясняется мно−гими причинами. Мы еще только учим−ся создавать ОЭЗ — новый инструментдля нашей страны, и нам нужно апро−бировать его. Работу особых экономи−ческих зон регламентирует не толькофедеральный закон. До объявленияконкурса по туристским зонам вышло

множество подзаконных актов, не−сколько постановлений правительстваи приказов министра экономическогоразвития и торговли. На мой взгляд,вся правовая база создана, осталосьначать ею правильно распоряжаться ивнедрять в жизнь.

— Когда будут известны результатыконкурса?

— Мы закончим прием заявок 14сентября, затем в течение месяцапроанализируем документы и прове−дем их оценку — и на экспертномуровне, и на уровне Правительствен−ной комиссии, возглавляемой Герма−ном Грефом. В комиссию вошли всезаинтересованные министерства иведомства — и Минприроды, и Росту−ризм, и Минздрав, и Минкультуры. Тоесть специалистов, которые смогутразобраться в перспективах того илииного представленного проекта, будетдостаточно.

— Сколько заявок всего будет ото−брано?

— Считаю, что мало. Точную цифруне знаю, ее ни один человек сейчасне может назвать. Нужно оценить глу−бину проработки документов, объемысредств, запрашиваемых на реали−зацию конкретных проектов из госу−

дарственного бюджета. Все ОЭЗ со−здаются по принципу соинвестирова−ния. Мы ожидаем до 50% соинвести−рования на развитие инфраструктурызон со стороны регионов. Посмотрим,в общем, на предложения. Но думаю,проиграют те, кто будет предлагатьменьше 30%.

— То есть нет такой цифры — на−пример, должно быть создано 5 ту−ристско−рекреационных зон или 10?

— Нет, такой цифры не существу−ет. Может быть создана вообще одназона. Или две. Или пять. Но вряд либольше пяти.

— Во всех регионах частный биз−нес готов вкладываться в созданиеособых экономических зон?

— Это самый сложный и важныйвопрос, и не случайно вы его задаете.Нет, не во всех. Но регионы, где част−ный бизнес не готов участвовать в де−ле, не смогут победить в конкурсе. Авот там, где есть не просто намерения,а реальное участие бизнеса, там, гдеэто можно, как говорится, пощупать ипроверить, — там есть шанс, что мыбудем поддерживать такие начинания.

Если же в проекте есть лишь пожела−ния, и не только нет сейчас, но и неожидается реального участия бизне−са — он будет отложен в сторону. Также мы поступили и во время прове−дения конкурса на промышленно−производственные и технико−вне−дренческие зоны. Те заявки, где небыло потенциальных резидентов, абыли озвучены одни пожелания —проиграли. Из 72 заявок тогда ото−брали всего 6.

— То есть, как я понимаю, для по−беды в конкурсе непременно нужныследующие составляющие — участиеместного бюджета и местного биз−неса?

— Безусловно! Фирмы, которыесобираются реально работать в ту−ристской инфраструктуре, в органи−зации отдыха, могут участвовать. Нотут важно еще и то, что бизнес долженбыть уже состоятельным! Если же этотолько что образованная фирма, у ко−торой нет никакой истории, в том чис−ле кредитной, — ей никто не поверит.А интерес к развитию туристическогобизнеса, в частности, к строительствуотелей и горнолыжных спусков, раз−личных водных сооружений, доста−точно велик не только в России, но иза рубежом. Ожидается, что в рядеслучаев мы получим предложения и отиностранных компаний, которые дав−

ÄÅËÀ ВОКРУГ БИЗНЕСА


Ðîäèëñÿ — 15 ñåíòÿáðÿ 1963 ãîäà.1985 — îêîí÷èë Âîåííûé Êðàñíîçíà-ìåííûé èíñòèòóò Ìèíèñòåðñòâà îáîðî-íû ÑÑÑÐ.1990–1995 — ïðåïîäàâàë â ÂîåííîìÊðàñíîçíàìåííîì èíñòèòóòå Ìèíèñòåð-ñòâà îáîðîíû ÐÔ, â Óíèâåðñèòåòå äðóæ-áû íàðîäîâ èì. Ï. Ëóìóìáû, â Ìîñêîâ-ñêîé âûñøåé øêîëå ìèëèöèè ÌÂÄ ÐÔ èâ Ìîñêîâñêîì þðèäè÷åñêîì èíñòèòóòåÌÂÄ ÐÔ. 1997 — â 34 ãîäà ñòàë ñàìûì ìîëîäûìâ Ðîññèè ãåíåðàëîì ìèëèöèè.1998–2002 — íà÷àëüíèê Ìîñêîâñêîéàêàäåìèè ÌÂÄ Ðîññèè.2002–2004 — çàìåñòèòåëü ìèíèñòðàýêîíîìè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ è òîðãîâëè ÐÔ.Èþëü 2005 — íàçíà÷åí ðóêîâîäèòåëåìÔåäåðàëüíîãî àãåíòñòâà ïî óïðàâëåíèþîñîáûìè ýêîíîìè÷åñêèìè çîíàìèÑâîáîäíî âëàäååò àíãëèéñêèì.Ñ÷èòàåò, ÷òî åãî öåíÿò çà óìåíèå ðàáî-òàòü êà÷åñòâåííî è ýôôåêòèâíî. Íîãëàâíîå âñå æå — çà ñêîðîñòü.

Юрий Жданов

Ðåãèîíû, ãäå ÷àñòíûé áèçíåñ åùåíå ãîòîâ âêëàäûâàòüñÿ â ñîçäàíèå ÎÝÇ, в конкурсе победить не смогут

но специализируются в этом направ−лении. Например, я знаю, что рядпроектов в области развития горно−лыжного спорта и туризма готовилиизвестные французские, канадские,американские и швейцарские ком−пании.

— Как вы думаете, сколько време−ни уйдет на создание инфраструкту−ры туристско−рекреационных зон?

— Полтора−два года в среднем.— Можно ожидать реальной эко−

номической отдачи уже через парулет?

— Нет, раньше. Мы планируем за−пустить несколько проектов уже кконцу 2007 года, воспользовавшисьтеми условиями, которые есть в рядерегионов, где не нужно «тянуть» ли−нии электропередач, строить дороги икоммуникации, — там, где есть готоваяинфраструктура для быстрого старта.Такие проекты явно будут, хотя, ду−

маю, их будет незначительное коли−чество. Но показать, что зоны зара−ботали в каком−то объеме, хотя быначальном, к концу 2007−го уже точносможем.

— Планируется ли, что будет про−водиться какая−то особая работа посохранению народных промыслов?

— Безусловно. Такие начинанияобязательно будем поддерживать.Ведь это одно из условий привлека−

тельности местности для туристов.Если в регионе имеется, что показатьи посмотреть, если есть не толькокрасивая природа, но и культурныеобъекты, музеи, те же уникальныепромыслы — все будет большим«плюсом» проекту.

— Для резидентов туристско−ре−креационных зон не предусмотренытаможенные льготы. Будет ли как−торешаться этот вопрос?

— Если это ввоз, например, доро−гостоящего оборудования для горно−лыжных подъемников, то вполне мож−но пойти навстречу резиденту. Нокаждый раз подобные вопросы будутрассматриваться индивидуально, науровне правительства. Правда, необещаю, что итоги всегда будут поло−жительными, — не берусь предрекатьрешения правительства. Считаю, под−держку найти будет можно. Но одно−значно заявляю: устраивать двадцати−летний режим свободного таможенно−го склада в туристско−рекреационныхзонах никто не станет. Дело в том, чтоэти зоны не имеют ограждения, ха−рактерного для двух других типовзон — технико−внедренческих и про−мышленно−производственных. Это незамкнутая территория. Например,озеро Байкал, о котором мы уже упо−минали, находится на территории двухсубъектов РФ, и в конкурсе могут по−бедить оба. Магнитом и притяжениемдля туристов служит одно озеро, а ту−ристская зона может располагаться натерритории обоих субъектов.

— То есть каждый резидент, еслиему нужно что−то ввозить, должен об−ращаться в правительство?

— Нет. Это не будет массовым яв−лением. Только в исключительныхслучаях, для ввоза какого−нибудьуникального и очень дорогого обору−дования, которое не производится вРоссии. Причем будет рассматри−ваться вопрос — действительно лиесть потребность именно в зарубеж−ном оборудовании. Если так, мы гото−вы поддерживать и в хорошем смыслеслова лоббировать интересы такойкомпании.

— Известен ли размер аренднойплаты за земельные участки, предо−

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÄÅËÀ


Согласно федеральному закону «Îá îñîáûõ ýêî-íîìè÷åñêèõ çîíàõ â ÐÔ», òóðèñòñêî-ðåêðåàöèîííàÿ äå-ÿòåëüíîñòü — ýòî ñîçäàíèå, ðåêîíñòðóêöèÿ, ðàçâèòèåîáúåêòîâ èíôðàñòðóêòóðû òóðèçìà è îòäûõà, à òàêæåðàçâèòèå è îêàçàíèå óñëóã â äàííîé ñôåðå.

Ðåçèäåíòàìè òàêèõ çîí ìîãóò áûòü èíäèâèäóàëüíûåïðåäïðèíèìàòåëè è êîììåð÷åñêèå îðãàíèçàöèè, çàðåãèñò-ðèðîâàííûå íà òåððèòîðèè ìóíèöèïàëüíûõ îáðàçîâàíèé,â ãðàíèöàõ êîòîðûõ ðàñïîëîæåíà îñîáàÿ ýêîíîìè÷åñêàÿçîíà. Ðåçèäåíòîì ìîæíî ñòàòü, ïîáåäèâ â îòêðûòîì êîí-êóðñå è çàêëþ÷èâ ñ îðãàíàìè óïðàâëåíèÿ ÎÝÇ ñîãëàøå-íèå î âåäåíèè òóðèñòñêî-ðåêðåàöèîííîé äåÿòåëüíîñòè.

Ïîä ýòîé äåÿòåëüíîñòüþ ïîíèìàåòñÿ ñòðîèòåëüñòâî,ðåêîíñòðóêöèÿ, ýêñïëóàòàöèÿ îáúåêòîâ òóðèñòñêîé èí-äóñòðèè, îáúåêòîâ, ïðåäíàçíà÷åííûõ äëÿ ñàíàòîðíî-êó-ðîðòíîãî ëå÷åíèÿ, ìåäèöèíñêîé ðåàáèëèòàöèè è îòäûõàãðàæäàí, à òàêæå òóðèñòñêàÿ äåÿòåëüíîñòü è äåÿòåëü-íîñòü ïî ðàçðàáîòêå ìåñòîðîæäåíèé ìèíåðàëüíûõ âîä,

ëå÷åáíûõ ãðÿçåé è äðóãèõ ïðèðîäíûõ ëå÷åáíûõ ðåñóðñîâ,èõ äîáû÷å è èñïîëüçîâàíèþ, â òîì ÷èñëå äåÿòåëüíîñòü ïîñàíàòîðíî-êóðîðòíîìó ëå÷åíèþ è ïðîôèëàêòèêå çàáîëå-âàíèé, ìåäèöèíñêîé ðåàáèëèòàöèè, îðãàíèçàöèè îòäûõàãðàæäàí, ïðîìûøëåííîìó ðîçëèâó ìèíåðàëüíûõ âîä.

Ïîðÿäîê ñîçäàíèÿ è ìåõàíèçì ôóíêöèîíèðîâàíèÿ òó-ðèñòñêî-ðåêðåàöèîííûõ çîí ïî÷òè íå îòëè÷àåòñÿ îòïðèíÿòîãî â ïðîèçâîäñòâåííûõ è òåõíèêî-âíåäðåí÷åñêèõçîíàõ. Ðàçëè÷èÿ ñëåäóþùèå:� òóðèñòñêî-ðåêðåàöèîííûå çîíû ìîãóò ñîçäàâàòüñÿ íàòåððèòîðèè íåñêîëüêèõ ìóíèöèïàëüíûõ îáðàçîâàíèé èïîëíîñòüþ âêëþ÷àòü â ñåáÿ òåððèòîðèþ êàêîãî-ëèáîàäìèíèñòðàòèâíî-òåððèòîðèàëüíîãî îáðàçîâàíèÿ;� íà òåððèòîðèè òóðèñòñêî-ðåêðåàöèîííûõ çîí ðàçðå-øàåòñÿ ðàçðàáîòêà ïîëåçíûõ èñêîïàåìûõ, îòíåñåííûõ êêàòåãîðèè ëå÷åáíûõ;� íà òåððèòîðèè òóðèñòñêî-ðåêðåàöèîííûõ çîí äîïóñ-êàåòñÿ ðàçìåùåíèå îáúåêòîâ æèëèùíîãî ôîíäà.

Зоны в законе

Îäíîçíà÷íî çàÿâëÿþ: устраивать режимсвободного таможенного склада в туристско−рекреационных зонах никто не будет!

ставляемые резидентам туристско−рекреационных зон?

— Цена будет намного ниже ры−ночной. Сейчас сумма до конца ещене определена, но вопрос решается.Участки можно будет не только брать варенду, но впоследствии и выкупать.

— Как будет решен вопрос с тем,что какие−то участки на момент со−здания ОЭЗ туристско−рекреацион−ного типа уже могут находиться вовладении физических или юридичес−ких лиц?

— Мы этот вопрос сняли. В смыс−ле — законодательно определено, чтоформа собственности на землю в ту−ристско−рекреационных зонах не иг−рает никакой роли, земля может бытьи частной.

— Как вы думаете, скоро ли созда−ние туристских зон позволит вернутьхотя бы частично туристскую привле−кательность России?

— Через три−пять лет. Надеюсь,года через три борьба за туристаразвернется не на шутку. Мы к этомувремени должны создать для отдыха−ющих условия не хуже, чем за рубе−жом, а по цене желательно и ниже.Люди будут выбирать местом отдыхаименно Россию, а не объекты за гра−ницей, следовательно, и деньги будут

оставаться в нашей стране. Нельзя,конечно, заставить туристов не ехатьза рубеж, но можно и нужно создатьим равные условия здесь, и пусть онисами выбирают. Если мы сделаем все,что наметили, — а я в этом уверен, —то весьма значительный процент ту−ристов и их денег будем оставлять у

себя. Кроме того, сможем привлекатьнемалое число иностранных туристов.

— Туристско−рекреационные зоныбудут ориентированы на иностран−цев?

— Нет, прежде всего мы делаем этодля себя, а потом уж — для всех ос−тальных! �

ÄÅËÀ ВОКРУГ БИЗНЕСА


Документы, íåîáõîäèìûå äëÿ çàêëþ÷åíèÿ ñîãëàøåíèÿ îá îñóùåñòâëå-íèè òóðèñòñêî-ðåêðåàöèîííîé äåÿòåëüíîñòè:� Çàÿâêà íà çàêëþ÷åíèå ñîãëàøåíèÿ îá îñóùåñòâëåíèè òóðèñòñêî-ðåêðå-àöèîííîé äåÿòåëüíîñòè äîëæíà ñîäåðæàòü:

� ñâåäåíèÿ î ïðåäïîëàãàåìîé äåÿòåëüíîñòè çàÿâèòåëÿ;� ñâåäåíèÿ î ïëîùàäè çåìåëüíîãî ó÷àñòêà è î ãîñóäàðñòâåííîì è (èëè)

ìóíèöèïàëüíîì èìóùåñòâå, íåîáõîäèìûõ äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ äåÿ-òåëüíîñòè.

� Ê çàÿâêå íåîáõîäèìî ïðèëîæèòü:� êîïèþ ñâèäåòåëüñòâà î ãîñóäàðñòâåííîé ðåãèñòðàöèè;� êîïèþ ñâèäåòåëüñòâà î ïîñòàíîâêå íà ó÷åò â íàëîãîâîì îðãàíå;� êîïèè ó÷ðåäèòåëüíûõ äîêóìåíòîâ (äëÿ þðèäè÷åñêèõ ëèö);� áèçíåñ-ïëàí;� ïîëîæèòåëüíîå çàêëþ÷åíèå íà ïðåäñòàâëåííûé çàÿâèòåëåì áèçíåñ-

ïëàí, ïîäãîòîâëåííîå áàíêîì èëè èíîé êðåäèòíîé îðãàíèçàöèåé;� èíûå äîêóìåíòû, ïðåäóñìîòðåííûå çàêîíîäàòåëüñòâîì.

Вниманию резидентов

По оценкам маркетинговых агентствABARUS и DISCOVERY ResearchGroup, объем отечественногообувного рынка в прошлом году

составил около 250–270 миллионов пар.При этом он довольно стабильно рас−тет — в среднем на 6–8% в год.

Однако каждая десятая пара требуетремонта уже в первом сезоне, а каждаятридцатая, выполненная из дорогих ма−териалов, — сложного ухода с исполь−зованием профессиональных средств.А это значит, что и у сапожников делприбавляется. Потенциальную емкостьрынка ремонта обуви эксперты оцени−вают в 350–400 миллионов долларов вгод. Правда, потребители еще не осоз−нали, что их обуви необходим хорошийуход и своевременный ремонт, но про−цесс уже пошел. Как рассказываютвладельцы мастерских, иногда поступа−ют вполне солидные заказы: клиенты

приносят по 10 пар дорогой обуви. Такчто распространенное мнение о том,будто люди состоятельные обувь не чи−нят, а выбрасывают, ничего общего среальной жизнью не имеет.

— Выбрасывают тапки из дисконтныхмагазинов, купленные за 300 рублей нараспродаже, — говорит владелец мас−терской «Сафьян» Григорий Брудко. —Люди зажиточные не только любят доро−гую обувь, но и относятся к ней бережно:гораздо разумнее заменить сломанныйкаблук на сапогах стоимостью 400 дол−ларов, чем покупать новую пару.

Однако большинство клиентов ре−монтных мастерских — все−таки пред−ставители среднего класса, отмечаетон. Пенсионеры заходят редко, чащевсего — для того, чтобы «обналичить»льготные талоны, которые получают отслужб социальной защиты. Мастерские,как правило, ежемесячно направляют

определенное количество таких воткарточек, предоставляющих 50%−юскидку, в органы соцзащиты. С однойстороны, помощь, с другой — какой−никакой, а тоже способ привлеченияклиентов.

«Холодные сапожники»А все−таки кто же чинит обувь мало−

обеспеченным людям? — Сейчас обе столицы заполонили

толпы кустарей с Кавказа, которыепредлагают дешевый ремонт обуви сприменением самых низкокачественныхматериалов, — сетует Григорий Бруд−ко. — Они обходятся минимумом ин−струментов, а их работа недолговечна.

По словам мастера, сейчас неболь−шой станок для самых простых действийсапожника можно купить за 19 тысячрублей. Располагаются такие сапожникипросто на улице, а в последнее время —

ПОЛИГОН Ñ ×ÅÃÎ ÍÀ×ÀÒÜ


!ВложенияВложенияот от $100 000$100 000

За каблуком Евгения Ленц

Îáóâü — âåùü óÿçâèìàÿ è íåäîëãîâå÷íàÿ. Äëÿ îäíèõ ýòî êàæäûé ðàç íåïðèÿòíîå îòêðûòèå, äëÿ äðóãèõ — ñïîñîá çàðàáîòàòü. Êîíå÷íî, высокозатратный старт при запускемастерских по ремонту обуви может отпугнуть новичков. Однако это обстоятельство смягчается потенциалом рынка: его перспективнаяемкость оценивается экспертами в 350−400 миллионов долларов в год.

в стеклянных будочках, где чинят обувьпрактически «на коленке».

— Раньше их называли «холоднымисапожниками», — вспоминает Григорий,потомственный сапожник в третьем по−колении. Еще Гиляровский хвалил ра−боту этих ремесленников («чинилиобувь скоро, дешево и хорошо»). Но,видимо, те времена прошли, и послереволюции словосочетание «холодныйсапожник» произносили уже с ирони−ческой интонацией — мастер третьегосорта. Еще долго «холодными сапожни−ками» именовали людей, относящихся кделу без души, без огонька, пока самовыражение не исчезло на время из на−шей речи вместе с самими уличнымисапожниками. Сейчас, похоже, их опятьожидает второе «ушествие»: неизбежнос подъемом уровня жизни (и с введе−нием в частую практику распродаж)чинить за копейки будет невыгодно. Адорогую обувь в такие руки не отда−дут — ищи−свищи потом заветную пару!

Так, стоимость ремонта редко опус−кается ниже 300 рублей, а эта суммасопоставима с ценой новой пары обувина сезонной распродаже. «Сеть «Ж» впоследние дни своей агонии снабдитмногих малоимущих москвичей запа−сом неремонтируемых «расходни−ков», — говорит Андрей Красноусов,владелец мастерской в СВАО Москвы,которая находится на бойком местемежду торговым центром и станциейметро «Бабушкинская». — На сезон иххватает — и ладно!». Между тем за ма−лообеспеченными клиентами никто и негонится — напротив, многие мастер−ские постепенно сворачивают ремонтнедорогой обуви.

Вот почему теперь на рынке, видимо,будет приживаться другой формат —пункты по приему обуви в ремонт с по−следующей доставкой в крупную мас−терскую. Создание подобной системысейчас активно лоббируется мэриейЕкатеринбурга. Еще один относительносвежий формат — VIP−ремонт. Так, в этунишу устремился глава московской ком−пании «Топ топ шуз» Сергей Илларио−нов. Вложив только в оборудование око−ло 200 тысяч долларов на начальномэтапе, компания открыла сеть приемных

пунктов в престижных торговых и дело−вых центрах. Ее клиенты носят обувьстоимостью от 500 долларов, а на ее ре−монт тратят несколько тысяч рублей. Нос момента создания компании прошлоуже почти три года, а VIP−заказы так ине обеспечили окупаемость.

— Это другая крайность, — коммен−тирует решение коллеги по цеху АндрейКрасноусов. — На сегодняшний день онпросто не найдет такое количество со−стоятельных людей, желающих починитьобувь, чтобы доходы от их заказов смог−ли оправдать не только дорогие матери−алы и станки, работу хороших мастерови качественные запчасти к обуви, но инепомерные арендные ставки.

Так что самым удачным форматом яв−ляется хорошо забытый старый — паракомнат в цокольном этаже жилого дома,желательно хотя бы на второй линии до−мов. Хорошо, если удастся найти старуюмастерскую, которую можно привести вбожеский вид и начать работу. Именно ктаким мастерским относится «Сафьян»,с него−то мы и «нарисуем» бизнес−план.

Ñ ×ÅÃÎ ÍÀ×ÀÒÜ ПОЛИГОН

21АВГУСТ 2006−СЕНТЯБРЬ #16 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

Ëèöåíçèè è ðàçðåøåíèÿ — íå íóæíû.Ñðîê îêóïàåìîñòè — 3 ãîäà.Ðåíòàáåëüíîñòü — 15%.Ñòàðòîâûå èíâåñòèöèè (ïåðâûé ãîä) — áåç ó÷åòà ñòîèìîñòè àðåíäû ïî-ìåùåíèÿ — îò 100 òûñÿ÷ äîëëàðîâ.

Â òîì ÷èñëå: � Ðåìîíò — 5 òûñÿ÷ äîëëàðîâ � Îáîðóäîâàíèå — 60 òûñÿ÷� Ðàñõîäíûå ìàòåðèàëû — 5 òûñÿ÷� Êîììóíàëüíûå ðàñõîäû è ýëåêòðè÷åñòâî — 1 000 äîëëàðîâ� Ïðîäâèæåíèå (ñàéò, ðåêëàìà) — 500 äîëëàðîâ� Çàðïëàòà ïåðñîíàëà (ïðèåìùèöà è äâà ìàñòåðà) — îò 20 òûñÿ÷ äîë-

ëàðîâ. Ðàçìåð çàðïëàòû çàâèñèò îò âûðàáîòêè è ñêëàäûâàåòñÿ èçïðîöåíòîâ, êîòîðûå ðàáîòíèê ïîëó÷àåò ñ êàæäîãî çàêàçà.

Âòîðîé ãîä — ðàñõîäû îò 25 òûñÿ÷ äîëëàðîâ (êîììóíàëüíûå ðàñõîäû +çàðïëàòà + ïðîäâèæåíèå). Òðåòèé ãîä — ðàñõîäû îò 25 òûñÿ÷ äîëëàðîâ.Îêóïàåìîñòü — ïðè óñëîâèè óâåëè÷åíèÿ ïîòîêà îò 5-6 äî 30 ïàð îáóâè âäåíü ðåíòàáåëüíîñòü â òå÷åíèå óêàçàííîãî ñðîêà ðàñòåò ñ 6% äî 15-18%.Ïðèáûëü — ïî èòîãàì òðåòüåãî ãîäà îò 35 òûñÿ÷ äîëëàðîâ â ãîä.

Ремонт обуви в деталях…

�Григорий Брудко: Мы ищеминдивидуальный подход, даем скидки.Даже солидные клиенты ездят к нам через весь город, а знаменитости доверяютнам ремонт своей элитной обуви.

…и цифрахРасценки на ремонт рубли

Профилактика на всю подошву

400−800

Набойки на женскую обувь 250−300

Набойки на мужскую обувь 250−400

Замена каблуков на женской обуви

500−800

Замена каблуков на мужской обуви

1 000−1 100

Замена супинатора 300

Обтяжка каблука кожей,замшей

800

Растяжка обуви 300

Вшивка молнии 200−600

Станки и прочие расходыНесмотря на то, что его дед и отец

были сапожниками, сам ГригорийБрудко продолжать династию не соби−рался. Попробовал себя в «органах»,но потом понял, что это не его призва−ние, и изучил сапожное ремесло. Какраз тогда распался Советский Союз, а в1992 году — и система службы быта.Григорий вовремя сориентировался иприватизировал мастерскую, в которойработал. Ему удалось выкупить обору−дование по остаточной стоимости.Чтобы приобрести помещение площа−дью около 100 квадратных метров, при−

шлось залезть в долги. Зато теперь унего мастерская в центре Москвы, наулице Правды.

— Сейчас я бы уже не смог старто−вать при таких условиях, — рассуждаетГригорий. — Впрочем, можно подсчи−тать, в какую примерно сумму выльетсястартап. Основные затраты — это при−обретение оборудования и арендапомещения. Комплект подержанныхроссийских станков обойдется пред−принимателю как минимум в 10 тысячдолларов, европейских — примерно в60 тысяч долларов. При прямых постав−ках с завода импортное оборудованиебудет стоить около 80 тысяч долларов.

Помимо станков, потребуются расход−ные материалы для ремонта — набойки,накладки, каблуки, клеи, кожа. От их ка−чества зависит и закупочная стоимость.Если ориентироваться на клиентов хотябы из среднего класса, придется поза−ботиться о том, чтобы уровень использу−емых при ремонте материалов случайноне подпортил имидж мастерской. Хоро−шие наклейки−профилактика стоят 400−

500 рублей пара, набойки — 200−250рублей. При этом, чтобы не потерять кли−ента, мастерским приходится создаватьцелый банк «запчастей» — люди прино−сят в ремонт самые разнообразные мо−дели обуви. В том же «Сафьяне» тольконабоек насчитывается 40 видов.

Следующая статья расходов — арен−да помещения. Конечно, можно устро−иться и в будочке, но…

— Тогда придется распрощаться смыслью о том, чтобы заполучить «доро−гих» клиентов, — говорит Григорий. — Высдали бы в такую «времянку» сапоги за800 долларов? Да и оборудование там неразместишь — слишком мало места. Ми−

нимальная площадь для развертыванияэтого бизнеса — 30 квадратных метров.Прибавьте к стоимости аренды помеще−ния затраты на его ремонт, расходы накоммунальные услуги и электричество(станки съедают немало электроэнер−гии)… Так что, если бы мне пришлосьстартовать сейчас, то я бы начинал ссуммы в 200 тысяч долларов.

«Фишки» бывалыхЕще не так давно ремонт обуви не

пользовался серьезным спросом. Асейчас в Москве только занесенных вгородской телефонный справочникмастерских по ремонту обуви насчиты−вается около 500. И это неполный спи−сок — мелкие заведения туда попростуне вошли. Спрос рождает предложение.«Этот рынок растет стремительно, —рассказывает заместитель руководителядепартамента потребительского рынка иуслуг Москвы Лариса Коржнева. — Го−родские власти заинтересованы в раз−витии сферы бытовых услуг, и потомувсячески поддерживают мастерские,работающие на качественно новомуровне. И, несмотря на жалобы на кон−куренцию, перспективы у «сапожников»есть — число сдаваемых ежедневно партеоретически может вырасти как мини−мум вдвое. Сейчас средняя мастерскаяпринимает по 20–30 заказов в день».

Хотя, конечно, начинать всегда слож−но — хотя бы еще и потому, что первоевремя количество клиентов будет явноограничено. Показателен опыт одноймастерской, обосновавшейся в элитномдоме. «Мы охотно предоставили площадьдля этого бизнеса, — говорит менеджеруправляющей компании «Траст Эстейт»

ПОЛИГОН Ñ ×ÅÃÎ ÍÀ×ÀÒÜ


�Если есть возможность, лучше купить сразу новое оборудование. При прямых поставках с заводаимпортное оборудование стоит около 80 тысяч долларов.

Çà ìàëîîáåñïå÷åííûìè êëèåíòàìèìàñòåðñêèå íå ãîíÿòñÿ — íàïðîòèâ, многиеуже сворачивают ремонт недорогой обуви

Лолита Раснер. — Выделили под мас−терскую большую и светлую комнату,арендная плата была не так уж велика —всего 1 500 рублей за квадратный метр вмесяц, что для элитной новостройки су−щие мелочи. Но через полтора года мас−терская все−таки съехала: ребята ра−ботали не в убыток, но доходы былинебольшими. Место оказалось недоста−точно проходимым, в силу элитности до−ма. Конечно, мастерская могла бы об−служивать его жильцов, но на тот моментзаселение дома было далеко не закон−чено. Впрочем, думаю, скоро ситуацияздесь будет гораздо благоприятнее».

«Сафьяну» проще — ремонт обуви наэтом месте работает постоянно чуть ли нес середины прошлого века, все окрест−ные жители о нем знают, сам владелецзнаком со многими из них, хотя и живетсовсем в другом районе столицы. Одна−ко вовсе не старые связи, а применениеновых технологий в последнее время да−

ют стабильный прирост клиентской базымастерской. Как рассказывает ГригорийБрудко, сегодня очень многие клиентыоткрывают для себя его мастерскую припомощи Интернета. «Как вы думаете, чтобудет делать юная офис−леди, сло−мавшая каблук по дороге на работу? —вопрошает он. — Правильно! Придя вконтору, она первым делом откроет Ин−тернет. И тут же выйдет на наш сайт».Поддержка хорошо оформленного сайтаобходится ему в 250 долларов в месяц, нос каждым днем он приносит все боль−шую отдачу. По крайней мере, рекламу вСМИ Григорий уже не дает.

Все же наличие сайта — не самоеглавное, особенно если учесть, что кон−куренты тоже освоили выход в Сеть. Каксделать так, чтобы клиент пошел именнок вам? Григорий Брудко раскрывает свою«фишку»: он принимает сложные зака−зы, от которых отказывается большинст−во мастерских. К тому же у него индиви−

дуальный подход не только к клиентам, нои к деталям. Мастер наладил связи с од−ной из московских «оборонок», котораявытачивает отдельные детали для реста−врации обуви, и «эксклюзив» обходитсявдвое дешевле, чем «серия» от итальян−цев. Кстати, именно в Италии закупаетсябольшая часть материалов для ремонта.Хотя в последнее время неплохие набой−ки научились делать и у нас.

Впрочем, начинающим думать о нала−живании связей с зарубежными постав−щиками совсем не обязательно: закупатьрасходники можно в Лиге профессио−нальных магазинов «БАШМАЧНИКЪ».Это сеть розничных магазинов по прода−же материалов для производства и ре−монта обуви и бытовых комплексов. Глава«Лиги» Владимир Хейзе доволен ростомобъемов заказов и предвидит всплескинтереса предпринимателей к созданиютак называемых мини−домов быта.

Согласен с этим и Григорий Брудко.В его планах — именно такое развитие«Сафьяна». Он собирается совместитьв стенах своего заведения мастерскиепо ремонту обуви и одежды, металло−ремонту и починке бытовой техники.Тогда рентабельность его бизнеса вы−растет как минимум процентов на де−сять, а поток клиентов просто обязанудвоиться. �

Ñ ×ÅÃÎ ÍÀ×ÀÒÜ ПОЛИГОН


Наиболее востребованные в мастерскихуслуги — ïîñòàíîâêà íàáîåê, ïîäìåòîê è çàìåíàìîëíèé. Â ïîñëåäíåå âðåìÿ äàìû ìåíÿþò åùå è ñëî-ìàííûå êàáëóêè èëè ïðîñÿò îáòÿíóòü îáóâü çàíîâî.Îäíàêî ñîâðåìåííûå ìàñòåðñêèå ñïîñîáíû âûïîë-íÿòü äî 20 âèäîâ ðàáîò ïî ðåìîíòó îáóâè.

×àùå âñåãî ñäàþò îáóâü â ðåìîíò äàìû. Ýòî è íå-óäèâèòåëüíî, âåäü äîëÿ ïðîäàâàåìîé æåíùèíàì îáó-âè â îáùåì îáúåìå ðûíêà ñîñòàâëÿåò 48%, äîëÿìóæñêîé îáóâè — 24%, à äåòñêîé — 28%. Íî äàìû —ýòî ñàìûå ñëîæíûå êëèåíòû. «Ìîæíî ñêàçàòü, ÷òî ÿïîïóòíî âûñòóïàþ â ðîëè ïñèõîëîãà, — ãîâîðèò Ãðè-ãîðèé Áðóäêî. — Íåîáõîäèìî òåðïåëèâî âûñëóøàòüçàêàç÷èöó, ïîíÿòü, ÷åãî æå âñå-òàêè îíà õî÷åò, è ïðè-íÿòü âåðíîå ðåøåíèå, ÷òîáû ïðè ïîëó÷åíèè ñâîåãîçàêàçà îíà âäðóã íå çàÿâèëà, ÷òî òåïåðü åé íóæíûêàáëóêè ñîâåðøåííî äðóãîãî âèäà èëè öâåòà». Â ÷èñ-ëå êëèåíòîâ «Ñàôüÿíà» íåìàëî çíàìåíèòîñòåé. Ýòîîòäåëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü è ïñèõîëîãè÷åñêàÿ íà-ãðóçêà. Òàê, íàïðèìåð, îäíà«çâåçäà» ïðîâîäèò ó ìàñ-òåðà ïî ïîëäíÿ, â äåòàëÿõîáñóæäàÿ ñ íèì ñâîé î÷åðåä-íîé êàïðèç. Îäíàêîîâ÷èíêà âûäåëêè ñòî-èò: óêðàøåíèå îáóâèñòðàçàìè, íàïðèìåð,îêóïèò âûíóæäåííûéïðîñòîé ñ ëèõâîé.

Женский фактор

Ìàñòåðñêèì ïðèõîäèòñÿ ñîçäàâàòü öåëûé áàíê«çàï÷àñòåé» — люди приносят в ремонтсамые разнообразные модели обуви

Брэнд «Счастливый след» при−надлежит московской компании«Страна души», которая специа−лизируется на производстве экс−

клюзивных подарков, расширяя свойбизнес через продажу франшиз. Ком−пания изготавливает объемные следыдетских ручек и ножек по собственнойтехнологии, а по желанию заказчика да−же составляет целые композиции, до−бавляя к следочкам другие семейныереликвии. Понятно, что продавать такиеподарки именно новоиспеченным роди−телям проще всего. Практически всеони сентиментально хранят бирочки,первые чепчики, платьица, носочки ипрочие милые вещицы своих чад и фик−сируют каждый момент их младенческойжизни: первое кормление, первое про−изнесенное слово, первые шаги и т. д.Однако оставить свой след в историисемьи могут не только новорожденныекарапузы, но и взрослые дяди и тети,например, молодожены — в качествесвадебного подарка друг другу.

Без крыши для души Альбина сразу предложила встре−

титься на «нейтральной территории».Оказалось, у нижегородской «Страныдуши» просто−напросто нет собствен−ного офиса. Сначала Альбина мечталаарендовать небольшое помещение нацентральной улице города — БольшойПокровской. Однако, подсчитав расхо−ды, решила обойтись и вовсе без офи−са. В сущности, такой микро−фирме они не нужен. Персонал — всего два че−ловека: художник и менеджер, которыйоформляет заказы. Менеджер все вре−мя на выездах, а художник способенлегко изготавливать следы у себя вквартире — большие площади для про−изводства не требуются. Впрочем, естьеще третий, неофициальный, «сотруд−

ник» — все звонки от клиентов прини−мает знакомый Альбины (именно его те−лефон указывается в рекламе). Такимобразом, даже на расстоянии владели−ца фирмы может контролировать про−цесс, ведь она точно знает количествопоступивших заказов.

Дело в том, что Альбина живет и ра−ботает в Москве, куда в свое время пе−ребралась из Нижегородской области.В прошлом году она решила купить ка−кой−нибудь бизнес в родном регионе —планировала вернуться в Нижний Нов−город и, соответственно, готовила почвудля удачного возвращения. «На сайтеРоссийской ассоциации франчайзингая увидела эту франшизу. Идея изготов−ления следов на память показалась мненовой и очень интересной. К тому жефраншиза на Нижегородский регионбыла свободна, да и стоила недоро−го», — рассказывает она.

Купив франшизу, Альбина обучиласьтехнологии производства следов и от−правилась в родной Нижний Новгород.Найдя через знакомых художника, она

передала ему свои навыки. Правда, са−мой перебраться в приволжскую столи−цу ей так до сих пор и не удалось, и онапо−прежнему разрывается между Мос−квой и Нижним.

Тем не менее, и без ее постоянногоприсутствия бизнес работает. Менед−жер, приняв заказ от знакомого Альби−нины, выезжает к клиенту со слепоч−ным материалом (что−то вроде пласти−лина, только гораздо более мягкий),снимает отпечаток и отвозит его худож−нику, который изготавливает по немусначала форму, а затем и непосред−ственно следы. Сам материал внешненапоминает камень, однако его назва−ние Альбина держит в секрете. По до−говору с головной фирмой, разглашатьтехнологию производства и основные«ингредиенты» (вплоть до используе−мой краски) франчайзи запрещено.Видимо, обладая этой информацией,умелый художник вполне в состояниископировать этот бизнес, а значит, уфранчайзера могут возникнуть трудно−сти с реализацией технологии.

Наибольшим спросом в Нижегород−ском регионе пользуются детские сле−ды. Был даже один случай, когда мене−джеру пришлось ехать со слепочнымматериалом в роддом, вспоминает Аль−бина. Правда, сама она не решиласьсделать отпечаток — миссия досталасьсотруднице роддома. Поэтому фирмастарается работать с заказчиками, чьидети уже достигли месячного возраста.

ПОЛИГОН ÒÎÆÅ ÄÅËÎ


Слепок бизнесаНазвание франшизы / Брэнд «Счастливый след»

Тип продукта Ýêñêëþçèâíûé ïîäàðîê

Первоначальный / паушальный взнос 10 000 äîëëàðîâ

Необходимый начальный капитал 1 000–2 000 äîëëàðîâ

Рекламный пай íåò

Роялти 500 äîëëàðîâ â ãîä

Количество персонала на предприятии франчайзера 2

Предоставляемая поддержка Ðåêëàìà â Èíòåðíåòå, æóðíàëàõ,ïîñòàâêà ìàòåðèàëîâ äëÿ ïðîèçâîäñòâà,ìåòîäû ïðîäâèæåíèÿ

Дополнительная информация о системе Ðåíòàáåëüíîñòü 300–500%

Èñòî÷íèê: SellBrand.RU

Наследили Наталья Санина

Èçãîòîâëåíèå ïàìÿòíûõ ñëåäîâ äåòñêèõ ðó÷åê è íîæåê? Íó ðàçâå ýòî ñåðüåçíî? «Äëÿ «äîìàøíåãî»áèçíåñà — âïîëíå», — óâåðÿåò Àëüáèíà Õîëãîâà, êóïèâøàÿ ôðàíøèçó íà áðýíä «Ñ÷àñòëèâûé ñëåä» â Íèæåãîðîäñêîì ðåãèîíå. На фоне неплохой рентабельности — низкаясебестоимость производства, да и на рекламу затраты скореесимволические, ведь помогают в этом деле… сотрудники роддомов.

Ìîëîäûå ðîäèòåëè — óíèêàëüíàÿ àóäèòîðèÿ,ïîñêîëüêó всегда готовы тратить деньги на новоиспеченного малыша

С молодоженами персоналу работатьпрактически не приходилось.

Зато не так давно им достался, мож−но сказать, корпоративный заказ, ко−торый очень удивил малочисленныйколлектив фирмы. Служащие однойнижегородской компании решили пре−поднести отпечаток не кому−нибудь, асвоему шефу. Причем выполнить за−каз нужно было срочно — всего за тридня (при обычной скорости — одна−две недели). Добыть незаметно слепокс ладони босса заказчицам, разумеет−ся, не удалось, поэтому решили отпе−чатать руку одной из сотрудниц — каксимвол поддержки чисто женскогоколлектива. Правда, как потом узналаАльбина, сей памятный след шеф так ине увидел. «Видимо, они поняли неле−пость этого дара», — констатирует она.Все−таки следы скорее можно отнестик чисто семейным подаркам.

Почти даром«Как же вы рекламируетесь?» — ин−

тересуюсь я. Альбина рассказывает, чтоизначально очень надеялась на рек−ламную поддержку от франчайзера,однако желаемого результата не полу−чилось. Головная компания размещаларекламу в двух специализированныхфедеральных изданиях, рассчитывая,наверное, одним махом помочь всемсвоим франчайзи (они работают также вСургуте, Новосибирске, Самаре, Уфе).Однако в Нижнем Новгороде эти изда−ния фактически не распространяются,поэтому отдача вылилась в два звонка.Собственных денег на широкомас−штабную рекламную кампанию у Аль−

бины нет. Да и зачем она нужна? Во−первых, владелица нижегородскойфраншизы пока не готова расширятьбизнес, а вложения в маркетинг могутувеличить число клиентов. Однакофирма при нынешнем составе простоне сможет их обслужить и подпортитсвою репутацию. Во−вторых, нашелсякуда более простой, дешевый и, глав−ное, действенный способ продвижения.За чисто символическую плату сотруд−ники роддомов стали раздавать новоис−печенным папашам и мамашам флайе−ры с информацией о следочках. И кли−

ент пошел. Один из коллег−франчайзиАльбины по такой же схеме работает сзагсами, однако она из−за нехваткивремени решила пока ограничитьсядетскими отпечатками.

Сейчас «роддомовский маркетинг»обеспечивает фирме 20–30 заказов вмесяц. Правда, единственный худож−ник уже едва−едва с ними справляет−ся. Часть июльских заказов даже при−шлось перенести на август, признается

Альбина. Главным образом, это заказыиз области, например, из Дзержинскаи Кстово.

Такой объем помогает окупить вло−жения (паушальный взнос составил 10тысяч долларов) за два−три месяца.Эксклюзивность идеи позволяет уста−навливать высокие цены. Рентабель−ность этого микро−бизнеса варьиру−ется в пределах 300–500%. В зависи−мости от материалов и покрытия однапара детских следов (а продают их ис−ключительно парами — иначе будетневыгодно) стоит совсем не по−дет−

ски — от 3 до 18 тысяч рублей. Напри−мер, эконом−варианты хромируются,изделия, покрытые сусальным золо−том, стоят уже гораздо дороже. «Золо−тые» заказы нижегородский художникне выполняет, они сразу перебрасы−ваются в головной офис, откуда их ве−зут мастерам в Санкт−Петербург.Впрочем, говорит Альбина, в НижнемНовгороде покрытие сусальным золо−том еще ни разу не заказывали —слишком дорогое удовольствие.

При столь высокой рентабельностисебестоимость производства «счастли−вых следов», напротив, очень низкая. Побольшому счету, включает она в себятолько роялти в размере 500 долларов вгод, зарплату для двоих сотрудников ирасходные материалы, которые Альбиназакупает, в основном, в головной фир−ме. «Но они совсем недорогие», — уве−ряет она.

Ко всем прелестям этого бизнесаможно добавить еще и очень лояльногофранчайзера: звонками не изводит, спроверками не ездит, все, чего требуетот партнеров, — исправно платить ро−ялти и соблюдать условия договора.

Свои «счастливые следы» Альбинауже окупила — ее фирма начала рабо−тать в декабре прошлого года. Однако,признается она, поначалу дело шлоочень вяло. Вероятно, в силу того, что унее не хватало времени заниматьсяорганизационными вопросами. Затотеперь уже пора думать о расширении.По ее словам, при 60 заказах в месяцможно было бы говорить о серьезной,по региональным меркам, прибыли, азатем и о продвижении в районныецентры. «Конечно, этот бизнес не на−зовешь масштабным, он скорее «до−машний», — заключает Альбина. — Нозаработать таким образом на жизньвполне можно». �

ÒÎÆÅ ÄÅËÎ ПОЛИГОН


Ïî äîãîâîðó ñ âëàäåëüöåì ôðàíøèçûразглашать технологию и составингредиентов партнерам запрещено

�Главный генератор прибыли в этомбизнесе — именно идея, а не технология.

Молодые родители с удовольствиемвыкладывают деньги за «след

в истории», оставленный малышом.

По мнению генерального дирек−тора российского отделения ме−диабаингового агентства Mind−Share ВВллааддииммиирраа РРААССССАА,, эти

базовые параметры слишком поверх−ностны для серьезного анализа, а чтобыпостроить сильный брэнд нужно загля−нуть в человеческую душу.

— Владимир, как вы можете оце−нить креатив в современной россий−ской рекламе? В чем, по−вашему, ос−новные причины того, что мы крайнередко становимся призерами «Канн−ских львов»?

— На мой взгляд, в России боль−шинство крупных рекламных агентствнаучились делать креатив на твердую«троечку»: его умеют продумать науровне концепции и, если говорить отелерекламе, красиво снять. Но проб−лема в том, что за каждый снятый ро−лик отвечают брэнд−менеджеры, ко−торые, боясь рисковать своим местоми стремясь продвигаться по карьернойлестнице, не хотят принимать какие−либо смелые, оригинальные решения.

Отсюда и результат — мы видиммассу совершенно серых, безликихроликов, которые мало чем отличают−ся друг от друга, к тому же они не все−гда правильно ассоциируются у по−требителя с брэндом. Чтобы заставитьчеловека понять, что происходит в ро−лике, рекламодателю порой прихо−дится инвестировать огромные деньги,20 раз в день 10–20 дней подряд по−вторяя его.

— Значит, в России появился мар−кетинговый «конвейер» и, закачав не−обходимую сумму денег в рекламу,можно продавать все что угодно в нуж−ных количествах?

— Не совсем так. Есть несколькоаспектов этого вопроса. Прежде всегопоказатели развития нашего рынка иуровень доходов населения еще не по−зволяют говорить о том, что в России внациональном масштабе образовалосьобщество потребления. Кроме того, унас недостаточный уровень образо−ванности людей в этом отношении. Онине до конца понимают, что потребляют.

С другой стороны, поскольку появля−ется все больше брэндов, народ не ут−ратил еще привычку и желание пробо−вать новое. Поэтому степень лояльностик брэндам в России не слишком высока.Конечно, массовое анонсирование ка−кого−либо товара или услуги ведет к то−му, что люди интересуются этим и про−буют. Не факт, правда, что они вернут−ся к нему вновь. Но действительно — вкраткосрочной перспективе, инвести−ровав значительную сумму денег и пре−поднеся это в красивой упаковке, можнопродать очень многое.

С третьей стороны (и тут мы опятьвозвращаемся к теме креативности),

ТЕТ−А−ТЕТ ÂËÀÄÈÌÈÐ ÐÀÑÑ, MINDSHARE


Графика душиАлександр Кузнецов

Íà÷èòàâøèñü êíèã ïî ìàðêåòèíãó, ñåãîäíÿ многие считают,что определить миссию брэнда очень просто:достаточно знать пол, возраст и доходцелевой аудитории. Всего−то…

деньги можно инвестировать по−раз−ному. Располагая рекламным бюдже−том в 10 миллионов долларов, можноснять рекламный ролик за 50 тысяч,диктуя свои идеи рекламному агентствуи продакшн−студии, а потом загнатьоставшиеся миллионы на его демон−страцию 12 месяцев в году по 10 разкаждый месяц.

Но есть и другой путь — потратитьбольше денег на исследования, наразработку коммуникационной страте−гии, творческой составляющей, то естьконцепции креативных материалов. Иза счет того, что качество этого подго−товительного этапа будет значительновыше, рекламодатель позволит себетратить гораздо меньше денег на ме−диаразмещение, диверсифицируясвою коммуникацию.

— Получается, последний путьэффективнее?

— На самом деле концепция иде−альной для меня кампании заключает−ся в рекламе с ярким, запоминающим−ся, правильно коммуницирующим кре−ативом, которую, если говорить опятьже о телерекламе, я вижу два−четырераза. Из этого количества контактов ямогу вынести правильную информа−цию, которая побудит меня к покупке.

— Но, несмотря на то, что «креатив−ную» рекламу люди чаще обсуждают,они порой не помнят, к какому продук−ту или брэнду она относилась...

— Если ролик или какой−нибудьрекламный материал действительноотличается креативностью (причем необязательно нестандартностью, хотянестандартность мышления всегда по−могает человеку обратить внимание натот или иной креатив), он таким обра−зом может донести идею рекламодателяпотребителю. Как следствие, послед−ний, скорее всего, запомнит и будетправильно ассоциировать эту рекламус тем или иным брэндом.

Кстати, заказчиками как раз такойрекламы обычно выступают частныероссийские компании — там решениепринимает владелец, который можетпойти на риск, потому что не боитсябыть уволенным, ведь отвечает он, восновном, только перед собой. А если ктому же исполнителем становится то−повое агентство, то в итоге можно уви−деть очень интересные творческие ра−боты. Некоторые даже шокирующиерешения вспоминаются с улыбкой и,что самое главное, — позитивом.

— А у вас есть любимые рекламныеролики?

— Главным образом, это западныепримеры. Я считаю, что гениальнуюрекламу снимало в первой половине90−х годов для Pepsi−Cola агентствоBBDO New York. В это же время прохо−дила совершенно нестандартная рек−ламная кампания фирмы Diеsel (брэнд

одежды) как на ТВ, так и в прессе. Этотярчайший креатив не требовал значи−тельных инвестиций в медиаразмеще−ние, потому что одного−двух контактовбыло достаточно. Хотя смотреть хоте−лось еще и еще.

— Интересно, как вы сами воспри−нимаете рекламу — как потребительили как профессионал? Неужели вы ителевизор смотрите, и прессу читаете,как профи, — в журналах видитескрытую рекламу и проплаченный пи−

ар, а на экране телевизора — негра−мотную рекламу «со смещенным цент−ром тяжести», в кино — сплошнойпродакт−плейсмент?

— (Смеется.) Если мне попадаетсярекламный блок, то я просматриваюего, чтобы понять, что сейчас находит−ся в эфире. Да, мне действительно несложно определить наличие продакт−плейсмента в том или ином фильме илискрытую рекламу в прессе. С другойстороны, как потребитель я понимаючувства людей, которых реклама раз−дражает в тех количествах и в том ка−честве, в каком она присутствует в СМИ.

— Часто приходится спорить с кли−ентами, которые «лучше знают, что имнужно»? С одной стороны, клиент все−гда прав, с другой — вы же наверняказнаете, «сработает или нет»… Навер−

ное, не просто «не обидеть» и при этомпрофессионально выполнить задачу…

— Клиенты бывают разными. Естьочень грамотные, понимающие мене−джеры, они готовы обсуждать вариантырешения с агентством и соглашаться снами, если мы убедительно аргументи−руем. Кстати, наше агентство называ−ется MindShare (это можно перевестикак «Обмен идеями»). Но встречаютсяне такие уж опытные заказчики, кото−рые настаивают на своих решениях.Приходится принимать их точку зрения,несмотря на наше несогласие. Но всеравно перед ними не нужно кривитьдушой: были случаи, когда мы чуть лине ссорились с клиентом, настаивая насвоем, а по прошествии какого−товремени он вдруг осознавал нашуправоту.

— Сегодня в моде ребрэндинг. Что,он действительно работает, или это ре−зультат активности корпоративных мар−кетологов, научившихся хорошо «про−давать» свои услуги работодателям?

— Брэнд должен развиваться. Ме−няется время — меняются люди. Чтобысоответствовать их взглядам, нужностановиться более современным. Этокасается даже крупных брэндов — таже Pepsi−Cola проводила ребрэндингнесколько раз.

— А если взять то, что мы видим пе−ред глазами, — тех же операторов со−товой связи? Каковы их конкретныемотивы для ребрэндинга? Удачно лиони его сделали?

— Если говорить о «Билайне», тоимидж у него был хотя и достаточно

четкий, но, с точки зрения его выраже−ния, — консервативный и не интерес−ный для той аудитории, которую этотоператор видел в качестве своего по−тенциала, — более молодых и динамич−ных людей. Я считаю, что новый брэнд«Билайна» — это идеал ребрэндинга нароссийском рынке: очень хорошо про−думанный и выраженный графически, вцветовой гамме. Но та рекламная ком−муникация, которая родилась в первыеполгода после ребрэндинга, по−моему,была проигрышной. Ролики были не−четкими, коммуникация — непонятной,дизайн макетов — не о том. Да, мы уз−навали «Билайн», но не понимали, чтотам говорилось и зачем все это нужно.Компании потребовалось полгода, что−бы перейти к более или менее внятнойкоммуникации.

ÂËÀÄÈÌÈÐ ÐÀÑÑ, MINDSHARE ТЕТ−А−ТЕТ


Ðîäèëñÿ â 1965 ãîäó â Ìîñêâå.Â 1988 ãîäó îêîí÷èë Èíñòèòóò ñòðàíÀçèè è Àôðèêè.1993–1994 — ìåíåäæåð îòäåëà ìàðêå-òèíãîâûõ è ìåäèàèññëåäîâàíèé BBDOMoscow.1995–1997 — ìåäèàäèðåêòîð BBDOMoscow.1997–1999 — ãåíåðàëüíûé äèðåêòîðMedia Direction.Ñ 1999 ãîäà — äèðåêòîð ðîññèéñêîãîïîäðàçäåëåíèÿ MindShare.Æåíàò, âîñïèòûâàåò äâîèõ äåòåé.

Владимир

Расс

Â Ðîññèè áîëüøèíñòâî êðóïíûõ ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ научились делатькреатив на твердую «троечку»

Ребрэндинг же МТС, по мнениюбольшого числа людей и на мойвзгляд, — неудачен. Да и отзывы этоподтверждают, ведь сейчас он у всехна устах. Это карикатуры, критика напрофессиональных сайтах маркетоло−гов. Можно, к примеру, прочитать такиевысказывания: «Являюсь абонентомМТС несколько лет, и мне стыдно за этукомпанию». Хотя графика брэнда по−лучилась достаточно четкой, но для ко−го она должна быть привлекательной —не могу понять.

— Мы подошли к вопросу о целевыхгруппах. Представим, что перед агент−ством поставлена задача продвинутькакой−либо брэнд, ориентируясь наопределенную аудиторию — «родите−лей», «домохозяек», «менеджеров»,«обеспеченных», «экономных» и т. п.Как правильно обратиться к ним? Ведьв реальности трудно встретить такихперсонажей, которые получаются в ре−зультате проведения фокус−групп.«Экономные домохозяйки» покупаютдорогое, чтобы «выпендриться» передподругами, жены предпринимателейпорой скаредны до невозможности,менеджеры приобретают в кредит до−рогие вещи и живут впроголодь, апредприниматели считают каждую ко−пейку…

— Как правило, рекламисты не пы−таются воспроизвести в рекламныхсообщениях усредненный типаж своейцелевой аудитории. Они стремятсясоздать типаж, который, во−первых,отвечает представлениям целевойаудитории о неком идеале, а во−вто−рых, показывает те или иные положи−тельные качества этой аудитории. Таже, например, домохозяйка подбира−ется таким образом, чтобы она олицет−воряла собой позитивный типаж, кото−рому люди захотят подражать. Поэтомуосновная задача рекламодателей ирекламистов — не понять усредненныйтипаж, а выяснить, о чем аудитория ду−мает, как она живет и каковы ее идеа−лы. Вот у нас, MindShare, есть свой ин−струмент — серьезное крупное иссле−дование 3D. В России мы проводилиего уже дважды. Сейчас заканчиваетсяобработка его второй волны. В рамкахэтого исследования нам удается сег−ментировать российскую аудиторию —жителей городов с населением более100 тысяч человек не только с социо−графической, но и с психографичес−

кой точки зрения. Это позволяет намвыделить несколько важных уникаль−ных сегментов в российском обществе.

— В чем преимущество данных пси−хографики для маркетинга, и по какомупринципу они строятся?

— Аудитория не делится на мужчини женщин, лиц с высоким и низким до−ходом, люди распределяются по сег−ментам в зависимости от их отношенияк жизни, происходящему вокруг: поли−тике, быту, семье, своему досугу,брэндам, которые их окружают. На этойоснове мы можем понять, кто покупаетбрэнды; каковы мотивы этого приобре−тения; насколько они лояльны к данно−му брэнду и к каким другим вместе сним; или каковы их проблемы в обще−нии с брэндом: что в его рекламе, ком−муникации, имидже, который уже усто−ялся, они считают адекватным и не−адекватным для себя. И при этом врамках исследования можем узнать,как брэнды коммуницируют с этимигруппами: через какие СМИ; какие мо−гут быть приняты коммуникационныерешения для того, чтобы достичь нело−яльных пользователей или, наоборот,поддержать лояльных. Этот очень ем−кий инструмент позволяет нам сущест−венно скорректировать коммуникациюи соответствующую медиастратегию

без серьезных дополнительных фи−нансовых затрат со стороны брэнда.

Наш инструмент направлен на то,чтобы прежде всего выделить допол−нительный потенциальный сегмент длякакого−либо брэнда. Потому что, какправило, выделяемый социально−де−мографический сегмент составляетпорядка 50% потребителей этого брэн−да. Если у него есть какие−то пробле−мы или задачи (для топовых брэндов —например, как расширить аудиторию,или у нового брэнда — как заставитьлюдей узнать о нем), то этот инструментпозволяет решить их. Исходя из этогопонимания, мы можем корректироватькоммуникационные стратегии нашихклиентов.

— И о чем же говорят эти данныенашей российской аудитории как це−левому объекту бизнеса?

— В промежутке между ноябрем−декабрем 2004 года и апрелем−июнем2006−го мы наблюдали очень сильнуюдинамику в нашем обществе, с точкизрения психологии и поведения людей.Как в отношении брэндов, так и в жиз−

ни произошли серьезные сдвиги. Зна−чительно расширился сегмент «креп−кие хозяева своей жизни» (в хорошемсмысле).

Тем не менее, общество неоднород−но. Если посмотреть на населениеМосквы и Санкт−Петербурга, то в по−следнем городе гораздо больше зам−кнутых людей, которые считают, что уних есть творческий потенциал, и в тоже время не хотят, чтобы их тревожили.Они — сами по себе. И это влияет и напотребительское поведение.

— Давайте подробнее остановимсяна регионах. О них говорят какие−товзаимоисключающие вещи — то ли онипочти «подтянулись» до уровня Моск−вы, то ли драматически отстают. В чемотличие региональных рекламныхрынков, аудитории, запросов?

— В отношении качества жизни идинамики рынка регионы подтягивают−ся. Они напоминают Москву энное ко−личество лет назад — можно судить да−же по новым массовым застройкам,ведь на смену старым деревяннымкварталам приходит современное жи−лье. Это, к примеру, относится к Сама−ре, Новосибирску, Екатеринбургу идругим городам. Еще ближе к столицерегиональные рынки подтягиваются поразвитию розничной торговли.

Могу привести пример. Мне прихо−дится время от времени ездить в Мо−жайск, и если 10 лет назад я приезжалв большую деревню, то теперь приез−жаю в город. На смену частной дере−вянной застройке приходит частнаякирпичная, появляются сети супер−маркетов, хорошие автомобили на ули−цах. Этот прогресс соответствует об−щему состоянию экономики страны.Однако разрыв все еще сохраняется.Он, конечно, будет сокращаться, новряд ли ликвидируется вообще.

ТЕТ−А−ТЕТ ÂËÀÄÈÌÈÐ ÐÀÑÑ, MINDSHARE


Медиабаинговое агентство, âõîäÿùååâ ìåæäóíàðîäíûé ðåêëàìíûé õîë-äèíã WPP Group (Group M — ñàìûéêðóïíûé ìåäèàáàéåð â Ðîññèè).В России ñ ÿíâàðÿ 2000 ãîäà.Количество сотрудников â ðàçëè÷íûõïîäðàçäåëåíèÿõ: 110 ÷åëîâåê.Основные клиенты: Ford MotorCompany, IBM, BP, Kimberly-Clark,Oriflame, Motorola, Gallaher Tobacco.Основные конкуренты: Publicis MediaGroupe, OMD, IPG, Carat.Оборот в 2005 году: $178 ìëí (äàííûåMindShare).В рейтинге ìåäèàáàèíãîâûõ àãåíòñòâçà 2005 ãîä «Êîììåðñàíòà» è «Èí-äóñòðèè ðåêëàìû» çàíèìàåò øåñ-òîå ìåñòî (ïî äàííûì MindShare, âýòîì ðåéòèíãå åãî îáîðîò íåäîîöå-íåí íà 23%).

Min

dS

har

e

Ðåêëàìèñòû íå ïûòàþòñÿ âîñïðîèçâåñòè â ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèÿõ усредненныйтипаж своей целевой аудитории

Относительно развития рынков СМИдистанция остается еще очень сущест−венной.

— Так же, в свою очередь, наши СМИпо развитию отстают от западных. Чем,на ваш взгляд, обусловлены различиямежду нашим и развитыми зарубежны−ми медийными рынками?

— Принципиальные отличия оте−чественного рынка медианосителей отлюбого западного обусловлены преждевсего тем, что Россия имеет оченьсложную территориальную структу−ру, — это просто очень большая страна.Ведь ни в одном другом государстве ми−ра нет медиарынка с восемью времен−ными зонами и такими громаднымирасстояниями между населеннымипунктами. C этим связана определеннаяспецифика распространения средствмассовой информации.

К реальным национальным СМИ унас можно отнести только телевидение.Даже радио, не говоря о прессе, не до−тягивает до него по степени распро−странения сигнала и вообще по уровнювнимания к нему общества. Вместе с тему нас очень слабо развито спутниковоеи кабельное ТВ. Таким образом, мы ка−питально отстаем от большинства циви−лизованных стран относительно дивер−сификации телевизионного рынка, тоесть наличия специализированных ка−налов для узких аудиторий. Хотя сейчасряд частных компаний предпринимаетактивные шаги для того, чтобы разви−вать телевещание.

Кроме того, размеры нашей странысоздают определенные сложности виспользовании наружной рекламы какнационального носителя. Мы можем го−ворить только о мультилокальностиoutdoor−сектора: использование на−ружной рекламы для компании, близкойпо масштабу к национальной, влечет засобой очень большие затраты. Если го−ворить о качестве конструкций, которыенаходятся в Москве и Петербурге, то мысильно отстаем от основных мировыхстолиц. Например, в Лондоне использу−ются большей частью современныеконструкции с задней подсветкой, онипозволяют при значительно меньшихзатратах на рекламную кампанию до−стигать гораздо большей эффективно−сти рекламы.

Нельзя назвать в России, в отличиеот Запада и США, национальными и пе−чатные СМИ.

— Почему? Ведь в нашей стране ираньше, и сейчас выходит большое ко−личество периодических изданий…

— Тем не менее, охват ими аудито−рии оставляет желать лучшего. Дело втом, что, несмотря на общее большоечисло выпускаемых газет и журналов,рынок прессы у нас слабо диверси−фицирован: существует не очень многокачественных печатных изданий в оп−

ределенных областях — за рубежомспециализированных изданий гораздобольше.

Кроме того, не все благополучно и считательским интересом. Если гово−рить о газетном рынке, то уровеньвнимания к ежедневным печатным из−даниям в России за годы перестройкии после кризиса 1998 года резко упал.Наши соотечественники не так многовремени проводят и за чтением жур−налов. Об этом свидетельствуют тира−жи печатных изданий, и это ограничи−вает возможности роста печатногорынка.

К тому же рынку прессы сейчассложнее расти. Если на Западе сначаларазвивались пресса и радио, затем те−левидение, и в последнюю очередь Ин−тернет, то у нас развитие Интернетаидет параллельно со становлениемдругих медийных рынков. И ввиду еготехнологических преимуществ и воз−можностей развитие поисковых порта−лов и интернет−изданий происходитзначительно быстрее, чем рост рынкапечатных СМИ.

— Значит, и здесь мы не идем в ногус Западом?

— Интернет в России сейчас отста−ет от основных развитых рынков попроценту его технического проникно−вения. Но посмотрим на абсолютныйразмер аудитории Интернета в России.Итак, более 20% людей пользуются имболее или менее регулярно — факти−чески это значительная цифра. Осо−бенно если сравнивать с небольшимистранами. Например, в Норвегии Ин−тернет есть в 95% домов, что составля−ет порядка 4 миллионов человек, тогда

как 20% от населения России — это вразы больше.

Кроме того, мы постоянно наблюда−ем активный рост пользования Интер−нетом в крупнейших городах: в Москве,Санкт−Петербурге, Новосибирске идр. Хотя вряд ли Интернет станет пол−ноценной заменой телевидения илипрессы.

— Серьезной проблемой являетсято, что эффективность рекламы в тра−диционных медиа снижается, налицоклаттер…

— Это логичный процесс, потому чтопотребительский рынок России продол−жает развиваться быстрыми темпами длямировой экономики в целом. Понятно, чтопроизводители товаров и услуг стараютсяинвестировать больше средств в про−движение своей продукции. А возможно−сти наиболее мощных медианосителей взначительной степени ограничены нетолько физически — дополнительныеограничения на физические возможнос−ти СМИ накладывает законодательство.Кстати, я думаю, что рынок еще в полноймере не ощутил всех последствий при−нятия нового Закона о рекламе. Как ниугрожающе звучат слова медиаселлерово 50−процентной инфляции в 2007 году, яне исключаю, что эта цифра может ока−заться близкой к истине.

Вместе с тем есть гигантские сегмен−ты рынка СМИ, которые активны на За−паде, но у нас находятся в зачаточномсостоянии. Прежде всего я имею в видурекламные носители в розничных сетях.Появился новый медианоситель —плазменные экраны в сетевых супер−маркетах (например, в «Рамсторе»). Этотрынок только начал развиваться, и, ксчастью, собственники СМИ, владельцырозничных сетей и медиаселлеры сталиобращать на это внимание. Помимо это−го, ритейл несет в себе огромный потен−циал для коммуникации с потребителем.Причем она происходит прямо в точкепродаж. Ведь это последняя стадия кон−такта перед покупкой. По идее, наличиемультинациональных или хотя бы муль−тирегиональных розничных сетей дела−ет такой носитель существенной альтер−нативой или дополнением к основнымтрадиционным СМИ. Но у нас опять жеон пока находится на начальной стадии.

— Если резюмировать, то какие но−сители в перспективе будут разви−ваться?

— Сейчас основной потенциал за−ключается, во−первых, в развитиитрадиционных СМИ — специализа−ции, появлении большего количествателеканалов, спутникового и кабель−ного многоканального телевидения;во−вторых, в значительном ростеспециализированных качественныхпечатных изданий и, конечно, в воз−никновении каких−либо альтернатив−ных носителей. �

ÂËÀÄÈÌÈÐ ÐÀÑÑ, MINDSHARE ТЕТ−А−ТЕТ


ТЕМА ÏÐÀÂÈËÎ ÁÎÍÓÑÀ: ÏÐÎÃÐÀÌÌÛ ËÎßËÜÍÎÑÒÈ


Ваша карта бита!

В спорах об эффективности

программ лояльностисломано немало

копий. А все потому,что с самого начала

вопросрассматривается

под неправильнымуглом. Â ñóùíîñòè, âñå ýòè

ïðîãðàììû óáûòî÷íû, è ïðåäïðèÿòèÿ, çàòåâàþùèå èõ,

äîëæíû áûòü ãîòîâû ê îñîçíàíèþ ýòîé ïðîñòîé

èñòèíû. Çàòî, ïîòðàòèâøèñü íà áîíóñû, ñêèäêè è ïîäàðêè

ïîêóïàòåëÿì, âû ïðèîáðåòàåòåíå÷òî êóäà áîëåå öåííîå —

èíôîðìàöèþ î íèõ. À âåäü òîò,êòî âëàäååò èíôîðìàöèåé,

âëàäååò ìèðîì. Íó èëè ñâîèìëîêàëüíûì ìèðêîì.

Ñåêðåò áèçíåñà çàêëþ÷àåòñÿ â çíàíèè òîãî,

÷åãî íå çíàþò äðóãèå.

Àðèñòîòåëü Îíàññèñ

Александр Кузнецов,Евгения Ленц

Лояльность — экстерном!

Год назад в анонсе всероссий−ского конкурса «Золотые сети»появилась новая номинация —«Лучшая программа лояльнос−

ти». А что, вполне своевременныйшаг, особенно если учесть, что всеуважающие себя маркетологи давнообсуждали наметившуюся тенденциюк экстенсивному развитию этих про−грамм. Однако в итоге, когда огласилисписок победителей, среди которыхфигурировали такие известные брэн−ды, как «Снежная королева», Sela,Banana−Mama, «Комус», «Восточныйбазар», «Перекресток», «Евросеть» идругие, номинация из программывдруг исчезла. На все вопросы в орг−комитете отвечали: «Не набралосьдолжного числа кандидатов». Этот напервый взгляд малозначимый фактзаставляет задуматься. Наберется ли вРоссии среди всех запущенных про−грамм лояльности хотя бы несколькопримеров, позволяющих утверждать:вот они, образцы результативности иэффективности?

Под лояльностью потребителей (отангл. loyal — «верный», «преданный»)подразумевается позитивное отноше−ние клиентов к компании (брэнду): еетоварам или услугам, имиджу, сотруд−никам и т. д. Считается, что это основадля построения устойчивого бизнеса,а заодно — мощное средство борьбыс конкурентами, особенно в ситуации,когда на рынок выходит другой игрок саналогичным предложением по ценам,уровню сервиса и качества. В теории,как хорошо натасканные собаки, впроцессе выбора продавца лояльныепокупатели отдадут предпочтениеименно любимому брэнду. Кроме того,принято считать, что они более толе−рантно относятся к поведению обслу−живающего персонала, изменениюцен и, что важно, самостоятельно рас−кручивают маховик «сарафанного ра−дио», способствуя привлечению но−вых покупателей.

— Высшей степенью лояльностиклиента к компании можно назвать еголюбовь к ней, — дает свое определе−ние Олег Клочко, коммерческий ди−ректор компании «МегаФон». — Ну алюбовь… Любовь — это комбинациярационального и эмоционального,причем с преобладанием последнегокомпонента.

Впрочем, маркетологи советуют неувлекаться аллегориями, смешиваяпонятия лояльности и удовлетворен−ности. Хорошая иллюстрация в этомсмысле — автомобильный бизнес.Согласно многочисленным независи−мым оценкам, в среднем 85% всехпокупателей на Западе удовлетворе−ны приобретенными машинами, од−нако лишь 40% из них возвращаются

к тому же дилеру за новым автомоби−лем. То есть — удовлетворен, но невлюблен.

Для того чтобы эффективно моти−вировать клиента, требуется сложныйкомплекс мероприятий, включая про−граммы лояльности, основанные настремлении материально и эмоцио−нально привязать к себе покупателя. Итут не следует валить в одну кучу про−граммы лояльности и простые, вре−менные акции по стимулированиюсбыта (подарки, розыгрыши, промоу−шен), конечная цель которых состоит вувеличении продаж в определенныймомент времени и достижении кратко−срочного эффекта. В то же время про−граммы лояльности ориентированы напривлечение потребителей надолго: посути, они формируют костяк, ядро це−левой аудитории.

— Программы лояльности появи−лись на рынке в тот момент, когда ус−

ловия стал диктовать покупатель, а непродавец. На Западе подобные опытывпервые были предприняты в 70−х го−дах прошлого века. По большей частиэто были дисконтные системы с эле−ментами бонусного поощрения, — го−ворит директор по развитию обще−ственных связей Magram Market Re−search Владимир Скрипниченко.

Одной из таких программ сталаAAdvantage, разработанная амери−канской авиакомпанией American Airli−nes. Смысл ее состоял в том, что приналете определенного количествамиль пассажиру предоставляласьвозможность получить следующий би−лет со скидкой, а то и вообще бес−платно. В первый же год участникамиAAdvantage стали 750 тысяч человек, ав начале 2000−х годов число владель−

цев «миль» этой авиакомпании пере−валило за 40 миллионов. Естественно,программа была тут же скопированаконкурентами — многочисленнымиамериканскими, европейскими и ази−атскими авиакомпаниями, а позже кэтому процессу присоединились имеждународные платежные системы,которые стали создавать вместе с про−давцами услуг и товаров кобрэндовыепроекты.

Другие канонические примеры —Nectar и Payback. В популярнейшейбританской программе поощрения по−купателей Nectar (ее проникновение всемьи страны достигло 50%) участвуютсупермаркеты Sainsbury’s, Barclaycard,магазины Debenhams и автозаправоч−ные станции BP. Сегодня среди парт−неров программы такие известныекомпании, как Ford, Vodaphone, а такжекрупнейший поставщик энергоносите−лей EDF. В свою очередь, партнерская

программа Payback стала ведущей вГермании, объединив несколько десят−ков партнеров с годовым объемом про−даж, превышающим 20 миллиардовдолларов США, из которых почти поло−вина «проходит» через программу ло−яльности. За время действия этой бо−нусной программы было выпущено 28миллионов карт, а число клиентов до−стигло 20 миллионов человек.

Первая российская программа та−кого рода — «Малина» — появиласьлишь недавно, в нее вошли лидерыроссийского потребительского рын−ка — компании «Рамэнка», «Вым−пелКом», «Аптечная сеть 36,6», сетьавтозаправочных комплексов BP и«Росинтер Ресторантс». Новая нако−пительная программа, по оценкамэкспертов, должна вовлечь 3–4 мил−

ÏÐÀÂÈËÎ ÁÎÍÓÑÀ: ÏÐÎÃÐÀÌÌÛ ËÎßËÜÍÎÑÒÈ ТЕМА


Íå ñëåäóåò ñìåøèâàòü ïðîãðàììû ëîÿëüíîñòèи временные акции по стимулированиюсбыта — инструменты и цели у них разные

Около 50% московских потребителей ÿâëÿþòñÿ îáëàäàòåëÿìè êàðòïîñòîÿííûõ ïîêóïàòåëåé ìàãàçèíîâ. Íàèáîëåå øèðîêîå ðàñïðîñòðàíåíèåíà ðûíêå ïîëó÷èëè ïîêóïàòåëüñêèå êàðòû «Ðàìñòîðà» (42%). Êðîìå òîãîäîñòàòî÷íî áîëüøîå êîëè÷åñòâî êàðò íà ðûíêå ïðèíàäëåæèò «ÑåäüìîìóÊîíòèíåíòó» (26%), àïòåêàì «36,6» (21%) è ìàãàçèíàì «Àðáàò Ïðåñòèæ»(21%). «Ïåðåêðåñòîê» çàíèìàåò 3-å ìåñòî ñðåäè ïðîäóêòîâûõ ñåòåé (11%),äàëåå ñëåäóþò «Ïàòýðñîí» (10%), «Ìîñìàðò» (8%), «Ñòàðûé Ëåêàðü» (2%)è «Àçáóêà âêóñà» (1%).

По данным LMH Consulting

Жизнь по карточкам

лиона участников и членов их семейв Москве и Московской области в те−чение 2006–2007 годов.

Собственный путь по копиркеДа, наше отставание пока налицо,

ведь в России программы лояльностипоявились лишь после кризиса 1998года. По словам Марины Иконниковой,эксперта по маркетинговым исследо−ваниям и управлению маркетинговымикоммуникациями компании «ЕМС−Консалтинг», на первых этапах разви−тия рынка, когда предложение идетвровень со спросом или даже отстаетот него, потребитель готов покупатьпрактически любые товары, не предъ−являя серьезных требований к маркепроизводителя, комплектующих, и да−же к самому качеству товара. Проис−ходит это, когда рынок еще не насы−щен в должной мере товарами той илииной группы. Как следствие, инвести−ции в программы лояльности на этомэтапе были бы бессмысленной тратойденег.

Строго говоря, заметные програм−мы лояльности в России до сих порможно пересчитать по пальцам. В1995 году попытку повысить лояль−ность своих клиентов предприняламосковская «Партия», торговавшаябытовой техникой. Однако, по мнениюспециалистов, предложенная покупа−

телям дисконтная программа быласлишком далека от совершенства:карты давали клиенту скидку, но непозволяли компании отслеживать по−купки и анализировать свою клиент−скую базу.

Кризис 1998 года позволил рос−сийскому производителю вдохнутьполной грудью, а заодно вынес на по−вестку дня вопрос о необходимостиуправлять симпатиями потребителей вусловиях нарастающей конкуренции.

Российские товары (прежде всего,продукты питания, косметическиесредства, мебель и строительные ма−териалы) стали вдруг достаточно кон−курентоспособными и по качеству, ипо дизайну, зато были дешевле зару−бежных, появилось множество новыхотечественных марок. Заволновалисьиностранцы, оживились ритейлеры.

— Ситуация развивалась настолькобыстро, что на самом деле опера−тивнее и дешевле было скопировать

существующую мировую методику,нежели разрабатывать собствен−ную, — признает Владимир Скрипни−ченко. — Впрочем, нужно учитывать,что на одной чаше весов — «передо−вой» западный опыт, воспринимаемый«на ура» западным и российскимпрозападным менеджментом, а надругой — полное несовпадение мен−тальных особенностей и мироощуще−ния зарубежных и отечественных по−требителей.

Одной из первых российских ком−паний, решившихся апробировать за−падные технологии управления лояль−ностью потребителей в России, сталаавиакомпания «Трансаэро», сформи−ровавшая программу «Трансаэро−Привилегия» — кальку с известныхзарубежных аналогов. Следом в про−цесс включились розничные торговыеи ресторанные сети — «М.Видео»,«Арбат−Престиж», «Спортмастер»,«Росинтер» и многие другие. И, нако−



Приманки для потребителяВиды программ Преимущества Недостатки

Дисконтные и клубные карты

Ïîçâîëÿþò èññëåäîâàòü ïîêóïàòåëåé è, â äàëüíåéøåì,ðàçáèâàòü âëàäåëüöåâ äèñêîíòíûõ êàðò íà ãðóïïû, à çàòåìðàçðàáàòûâàòü äîïîëíèòåëüíûå ïðåäëîæåíèÿ è óñëóãè äëÿ êàæäîé èç íèõ. Êëóáíûå êàðòû ïðåäîñòàâëÿþò, â ïåðâóþî÷åðåäü, ëüãîòû, îñîáûå ïðèâèëåãèè è îáñëóæèâàíèå, ÷òî ïîâûøàåò ëîÿëüíîñòü êëèåíòóðû ïðè íåâûñîêèõ çàòðàòàõ.

Íà ïðàêòèêå ðåçóëüòàòèâíî èñïîëüçîâàòü èíôîðìàöèþ îêëèåíòàõ íå íàó÷èëèñü íè â Ðîññèè, íè íà Çàïàäå. ×àñòîêîìïàíèÿ−ýìèòåíò çàìàíèâàåò ïîêóïàòåëÿ ïðåäîñòàâëÿåìûìèñêèäêàìè, à çàòåì âûÿñíÿåòñÿ, ÷òî ñî ñêèäêîé îí ìîæåòïðèîáðåñòè ëèøü îãðàíè÷åííûé êðóã íèçêîõîäîâûõ òîâàðîâ.Â ðåçóëüòàòå ïîòðåáèòåëü áûñòðî òåðÿåò èíòåðåñ ê òàêèìïðîãðàììàì.

Бонусныесистемы

Ñèëüíåå, ÷åì äèñêîíòíûå, ñòèìóëèðóþò ïîòðåáèòåëåé:âêëþ÷àÿñü â áîíóñíóþ ñèñòåìó, îíè óæå íå ãîíÿòñÿ çàäåøåâèçíîé, à «íàáèðàþò î÷êè», ïîñòåïåííî ïîïàäàÿ âî âñåáîëüøóþ çàâèñèìîñòü îò ðèòåéëåðà — îðãàíèçàòîðà áîíóñíîéñèñòåìû. Êðîìå òîãî, òàêèå ïðîãðàììû äåøåâëå îáõîäÿòñÿ èîðãàíèçàòîðàì: ðåàëüíàÿ ñòîèìîñòü íàáðàííûõ ïîêóïàòåëÿìèî÷êîâ, êàê ïðàâèëî, êîëåáëåòñÿ ó îòìåòêè 1% îò îáùåéñòîèìîñòè ðåàëèçîâàííûõ òîâàðîâ è óñëóã.

Âûáîð ôîðìû âîçíàãðàæäåíèÿ â ýòèõ ñèñòåìàõ óçîê èïðàêòè÷åñêè îäíîòèïåí. Ïðåäëàãàåìûå ïîäàðêè ÷àñòî íåÿâëÿþòñÿ ïðèâëåêàòåëüíûìè äëÿ ëó÷øèõ êëèåíòîâ. Íàêîíåö,ðåàëèçàöèÿ òàêèõ ïðîãðàìì òðåáóåò èçðÿäíîãî òåðïåíèÿ èñåðüåçíûõ çàòðàò îò ñàìîãî êëèåíòà, ïîñêîëüêó ïåðåâåñòèáîíóñû â ìàëî−ìàëüñêè çíà÷èìîå âîçíàãðàæäåíèå îáû÷íîî÷åíü íåïðîñòî. Ðåçóëüòàò — áûñòðîå îõëàæäåíèå àóäèòîðèè êòàêèì ôîðìàì âçàèìîîòíîøåíèé.

Коалиционныепрограммы

Áîëåå ïðèâëåêàòåëüíû êàê äëÿ ýìèòåíòîâ, áëàãîäàðÿ âîçìîæ−íîñòè ðàçäåëèòü èçäåðæêè ñðåäè ó÷ðåäèòåëåé ïðîãðàììû, òàêè äëÿ êëèåíòîâ, êîòîðûå ìîãóò ïðåòåíäîâàòü íà ñêèäêè èëèáîíóñû âî ìíîãèõ òîðãîâûõ òî÷êàõ. Äà è âûáîð ïîäàðêîââñëåäñòâèå ýòîãî øèðå.

Åñëè êîàëèöèîííàÿ ñèñòåìà íå ðàñïðîñòðàíÿåò ñðåäè êëèåíòîâáåñïëàòíûå êàòàëîãè ñ èíôîðìàöèåé îáî âñåõ ó÷àñòíèêàõïðîãðàììû, êëèåíòó ïðèõîäèòñÿ äåðæàòü èõ â ïàìÿòè, ÷òîñóùåñòâåííî ñíèæàåò ïðèâëåêàòåëüíîñòü ïîäîáíûõ ñèñòåì äëÿïëàòåæåñïîñîáíûõ êëèåíòîâ, îäíîâðåìåííî ïðèòÿãèâàÿïðîôåññèîíàëüíûõ «îõîòíèêîâ çà ñêèäêàìè».

Смарт−карты Ñîäåðæàò èíôîðìàöèþ ïî ïðèíöèïó «âñå â îäíîì»,îäíîçíà÷íî èäåíòèôèöèðóþò êëèåíòà ïî ìíîãèìïîêàçàòåëÿì — îò äàòû ðîæäåíèÿ äî ãðóïïû êðîâè è âðåìåíè èñòå÷åíèÿ ñòðàõîâêè.

Íîâàÿ è äîðîãàÿ òåõíîëîãèÿ, âûñîêèå çàòðàòû íà âíåäðåíèå.Ââåäåíèå ñìàðò−êàðò òðåáóåò êà÷åñòâåííîãî ïåðåâîîðóæåíèÿâñåé ðîçíè÷íîé èíôðàñòðóêòóðû, ÷òî äîñòóïíî ëèøüíåìíîãèì èãðîêàì ðûíêà.

Подарочныекарты(сертификаты)

Ïðèâëå÷åíèå íîâûõ êëèåíòîâ, 100%−ÿ ïðåäîïëàòà,âîçìîæíîñòü èñïîëüçîâàòü ñåðòèôèêàòû äëÿ ñîáñòâåííûõïðîìî−àêöèé, äëÿ íàãðàæäåíèÿ ñîòðóäíèêîâ è ïàðòíåðîâ.Áóìàæíûå èëè ïëàñòèêîâûå êàðòû îïðåäåëåííîãî íîìèíàëàèçáàâëÿþò ïîòðåáèòåëåé îò ìó÷èòåëüíîãî ïðîöåññà âûáîðàïîäàðêà.

Äîðîãîâèçíà è íåäîâåðèå ñî ñòîðîíû ïîòðåáèòåëåé: íîâûé èíåïðèâû÷íûé ñåðâèñ, îòòîãî íå âñå ðåøàþòñÿ íà ïðèîáðåòåíèåêàðò. Ïîýòîìó ÷àñòî âûïóñê è ïðîäàæà ýòèõ êàðò íå îêóïàþòñÿ.

Ïðîãðàììû ëîÿëüíîñòè ïîÿâëÿþòñÿ íà ðûíêåâ òîò ìîìåíò, когда условия начинаетдиктовать покупатель, а не продавец

нец, затем пришло время коалицион−ных программ «Шесть семерок»,«Много.ру» и недавно появившейся«Малины».

Вообще говоря, отраслевые экс−перты довольно неоднозначно оцени−вают эффективность этого западногоизобретения на российской почве.

— В целом результативность про−грамм лояльности в России значи−тельно ниже, чем на Западе, — утвер−ждает руководитель отдела управле−ния маркетинговыми коммуникациямикомпании «Связной» Алексей Чебо−ток. — Однако рыночные тенденцииговорят о том, что мы находимся впреддверии бума внедрения программлояльности, и телекоммуникационныйрынок не останется в стороне. Здесьстоит отметить, например, опыт ком−пании Nokia, которая одной из первыхвывела программу лояльности нароссийский рынок. С большим инте−ресом мы наблюдаем и за развитиемпрограммы «Малина», одним из уча−стников которой является операторсотовой связи «Билайн». Какие про−граммы будут успешными, а какие по−терпят фиаско — покажет время. Од−нако нужно помнить, что западныйопыт далеко не всегда успешен: мно−гие зарубежные программы лояльно−сти были удачными, но ведь многие ипровалились!

Руководитель службы стратегичес−кого маркетинга управляющей компа−нии корпорации «Эконика» Ринат Ва−гапов полагает, что применение про−грамм лояльности в России может бытьэффективным лишь при условии, чтосама программа комплексно продума−на и основана на детальном изучениипотребностей того целевого сегментапокупателей, который интересен ком−пании. «Российский потребитель неизбалован вниманием к собственнойперсоне, поэтому любой знак внима−ния становится приятным и, как след−ствие, вызывает у него определеннуюлояльность к тому, кто проявил этотзнак, — говорит Вагапов. — Когдачеловеку предлагают или продаютто, что ему нужно, он, естественно,обрадуется и купит товар. На мойвзгляд, компании, которые исполь−зуют этот инструмент маркетинга вполной мере и профессионально,как правило, успешны. Да, на Запа−де программы лояльности развитыбольше. Но сегодня в России конку−ренция растет высокими темпами, по−этому молодые компании, которые по−являются на рынке, стараются при−внести в бизнес что−то новое, ис−пользуя заимствованные технологиипрограмм лояльности. Старые игрокирынка, крупные компании, ведущиебизнес в России более 15 лет, пре−красно понимают, что их могут потес−

нить, поэтому включаются в эту игру иразвивают свои программы».

В основном же, по мнению АлексеяСамсонова, менеджера по программелояльности сети «Мосмарт», Россияповторяет западный опыт, причем де−лается это очень быстро. «Отличиямогут проявиться чуть позже, когдастанет более распространенным ис−пользование банковских карт, — отме−чает он. — Дело в том, что эта сфера вРоссии развита пока слабо, а платеж−ные системы сегодня активно перехо−дят на чиповые технологии (так назы−ваемая EMV−миграция. — Прим. ред.)Но если в Европе этот процесс проте−кает более или менее успешно, то, на−

пример, в

Северной Америке, где все системызаточены под работу с магнитнымикартами, возникают известные слож−ности. В России же в этом смысле —чистое поле, и ничто не затрудняетвнедрение самых современных техно−логий».

Впрочем, главное — не технология,а ожидаемый результат. И здесь мыстановимся свидетелями любопытногоизменения в подходе к сути программлояльности как таковых: после прямо−го стимулирования потребителя круп−ные игроки рынка все чаще стремятсязадействовать его эмоции. Новый, «гу−манитарный» подход к проектирова−нию программ лояльности неизбежен,поскольку материальные формы по−ощрения постоянных покупателей наглазах теряют свою эффективность. Аэто уже куда ближе к стратегии, чем к

тактике. �


� Экономия времени. «Ìàãàçèí äîëæåí ðàáîòàòü òàê, ÷òîáû ýêîíî-ìèòü ìíå âðåìÿ. Åãî ÷àñòî íå õâàòàåò. ß öåíþ âðåìÿ».� Высокое качество обслуживания. «Â öåëîì ñêèäêè ïðèÿòíû. Íîïðè âñåì òîì ìàãàçèí, êàôå äîëæíû ðàáîòàòü î÷åíü õîðîøî, ÷òîáû ÿ èõïîñåùàëà. Çà ýòî ÿ ãîòîâà ñàìà çàïëàòèòü». � Точное соответствие ожиданиям. Ïîíèìàíèå ïîòðåáíîñòåé êëè-åíòà. «Áîëüøå âñåãî ÿ öåíþ êàôå, êîòîðîå ðàáîòàåò òîãäà, êîãäà ÿ ïðèõî-æó. Åñëè ìíå òðåáóåòñÿ âûïèòü êîôå ñ äåëîâûì ïàðòíåðîì â 9.30 óòðà, òîêàôå äîëæíî áûòü â ýòî âðåìÿ îòêðûòî. À åñëè îíî íà÷èíàåò ñ 10 èëè 11,ýòî íå ìîå êàôå. È ÿ íèêîãäà íå ñòàíó åìó ëîÿëüíûì».� Забота. «Ìîé àâòîìîáèëüíûé ìàñòåð äåéñòâèòåëüíî çàáîòèòñÿ î ìîåéìàøèíå, à íå ïðîäàåò ìíå óñëóãè. Îí íå ðàâíîäóøåí. Åìó íå âñå ðàâíî,êàê îíà åçäèò è âûãëÿäèò. ß ïðèåçæàþ òîëüêî ê íåìó».� Постоянный персонал, компетентные советы, доверитель−ные отношения. «Î÷åíü âàæíî, êîãäà ìåíÿ ïîìíÿò, óçíàþò. Â èòîãå ÿñòàíîâëþñü ëîÿëüíûì — èäó â ñâîé ìàãàçèí, ê ñâîåìó ïðîäàâöó, ê ñâîåìóìàñòåðó. Ìíå âàæíû èõ ñîâåòû».

По данным социологического опроса компании «Маркетинг Машина»

Чего хочет потребитель


«Есть общие правила, кото−рых я бы очень рекомен−довала придерживать−ся, — предупреждает ди−

ректор по внешним коммуникациямклуба Mnogo.ru Юлия Зефирова. —Так, если вы торгуете товарами повсе−дневного спроса, можно создаватьсобственную программу, в то времякак торговцам сезонной одеждой, ав−томобилями, авиабилетами разумнееподключаться к коалициям. Некоторымпрограммы лояльности вообще про−тивопоказаны в их традиционном ви−де — например, скидочно−подароч−ные программы для дискаунтеров. Тоже самое касается реализации штуч−ных и элитных товаров — здесь наскидках можно и разориться. Опре−деляющим для запуска той или инойпрограммы является также уровеньдоходов вашей целевой аудитории.Копить бонусы люди с низкими дохо−дами не смогут — слишком невеликсредний чек, не так часты покупки,

поэтому им интереснее скидки. А вот вслучае с представителями среднегокласса и выше без программ лояль−ности порой просто не обойтись».

Наконец, начинать программы ло−яльности просто необходимо, когда всеимеющиеся методы продвижения — отрекламы до акций — уже исчерпаны, иотдача от них невелика.

При этом многие специалистыутверждают: запуск программы ло−яльности способен поддержать лишьдинамично развивающийся бизнес, ноне умирающую компанию. Кроме того,торговая марка, стоящая за такойпрограммой, должна быть хорошо из−вестна. В противном случае оптимис−тов, рассчитывающих на чудесныесвойства программ лояльности, ждетпровал.

Зависит ли результативность от ви−да деятельности и отрасли? Разнооб−разие сфер, в которых применениепрограмм лояльности оказываетсявполне успешным, убеждает в обрат−

ном. Впрочем, есть и общий знамена−тель: главным образом это рынки свысоким или очень высоким уровнемконкуренции. По словам ВладимираСкрипниченко (Magram Market Re−search), яркий пример здесь — сег−мент товаров группы «люкс», для ко−торого характерно все более активноеиспользование средств управлениялояльностью: «Как правило, это оченьразвитые клиентские службы, которыеготовы удовлетворить любые потреб−ности клиентов по первому звонку влюбое время дня и ночи. Впрочем,вряд ли существует компания, котораяне понимает важности лояльностиклиента для своего бизнеса».

Директор по маркетингу и прода−жам в России группы компанийArmadillo Леонид Зондберг также невидит жестких отраслевых ограниче−ний: «Программы лояльности сегодняиспользуют многие — от компаний,торгующих массовыми товарами, допровайдеров банковских, страховых и



Нужда заставит Евгения Ленц,Алексей Кузнецов

Программы лояльности — все более популярный инструмент влиянияна коммерческие показатели компаний путем целевого воздействия на потребителей. Âîïðîñ â äðóãîì — ãäå, êàê è çà÷åì, ñîáñòâåííî, èñïîëüçîâàòü ýòîòïîïóëÿðíûé èíñòðóìåíò.

транспортно−логистических услуг». Ивсе же, по мнению эксперта, любойуниверсализм имеет свои пределы.«Есть компании, для которых важнеепродать свой единственный продуктмаксимально возможному числу по−требителей вместо того, чем старатьсяпродать одному потребителю как мож−но больше продуктов за долгий периодвремени, используя для этого различ−ные продуктовые линии. Наконец, естьцелые сферы бизнеса, например,производство и продажа ряда строи−тельных материалов, где в настоящеевремя ощущается острый дефицит то−варов и услуг. Необходимость в про−граммах лояльности для компаний, ра−ботающих на таких рынках, разумеет−ся, не возникает».

А у вас?Наиболее широко распространены

и раскручены в России программылояльности в продуктовом ритейле. «ВРоссии живет более 140 миллионовчеловек. Из них подавляющее боль−шинство — в крупнейших городахстраны. И обитают они в основном не вдвухэтажных особняках (как, скажем, вСША), а в многоэтажных домах, — го−ворит Олег Лозовой, генеральный ди−ректор компании BTL Creative Bouti−que. — Соответственно, наблюдаетсяочень высокая концентрация людей нанебольшое число магазинов. Магазин−ный бизнес начинает быстро разви−ваться и, как следствие, создает аг−рессивную конкурентную среду. Этасреда заставляет продавцов придумы−вать программы лояльности для своихпокупателей».

Таким образом, программы лояль−ности постепенно становятся одним изключевых факторов влияния на по−купателя в процессе выбора магазина,а уже внутри него — конкретныхбрэндов.

Строго говоря, с традиционнойрозницей все более или менее ясно.Но как все−таки применять программылояльности в других отраслях?

Одним из весьма емких рынков, гдеэтот вопрос встал особенно остро,оказалось автострахование — благо−даря введению закона об ОСАГО ивзрывному росту продаж новых авто−мобилей. Сначала деньги доставалисьстраховщикам довольно просто, но за−тем они вдруг осознали, что главное —не первая продажа полиса, а тяжелаяработа по удержанию страхователя.Вот тут−то и вспомнили о программахлояльности.

Характерный пример — организа−ция страховым обществом «Стан−дарт−Резерв» летом 2005 года «Клубапостоянных клиентов», членом кото−рого предлагалось стать каждомустрахователю, пролонгировавшему

договор страхования автомобиля попрограмме «Автокаско», если в те−чение срока действия предыдущегополиса по нему не осуществлялосьстраховых выплат. Клиентам обещаныразличные льготы, включая скидки наполисы по другим видам страхованияи участие в розыгрышах ценныхпризов.

На первый взгляд, все гладко. Темболее что бизнес «Стандарт−Резерва»идет в гору: в первом полугодии 2006года компания увеличила сбор стра−ховой премии по сравнению с тем жепериодом 2005−го на 60% — до 2,24миллиарда рублей. Однако МарияЖилкина, руководитель аналитическогоцентра Агентства страховых новостей(АСН), уверена, что эту программу ло−яльности рано причислять к показа−тельным, поскольку в ней не учитыва−ются реальные интересы клиента: «Во−

первых, под скидку попадают продукты,которые мало интересуют людей (хотяесть и реально пользующееся спросом«Автокаско»). Во−вторых, страховойвзнос по ряду продуктов и так копееч−ный — по тому же страхованию от не−счастного случая взнос подчас едвапокрывает стоимость бланка полиса,чуть ли не 200 рублей, а что такое 5% от200 рублей? Да за такой «бонус» дажена общественном транспорте до офисастраховщика не доедешь! Наконец,полностью отсутствует нестраховая со−ставляющая, то есть возможность ку−пить дешевле какую−то другую услугуили товар».

Более удачная, по мнению МарииЖилкиной, программа лояльности —–«Бонус−клуб» филиала страховойкомпании НАСТА в Кирове. В рамкахпроекта, стартовавшего в январе этогогода, каждому клиенту, который при−обрел несколько полисов у этого стра−ховщика, выдается клубная карта про−граммы. По ней клиент филиалаНАСТА в Кирове может получить зна−чительные скидки (до 15%) при покуп−ках в ведущих торговых и сервисныхкомпаниях города. Партнерами НАСТАв реализации программы выступаютизвестные крупные компании Киро−ва — более 50 организаций различныхсфер деятельности.

— Сделано почти идеально, но ми−нусы все же есть: прежде всего то, чтоэто локальный, местечковый проект —только для Кирова; кроме того, карта

функционирует, пока действует дого−вор, а некоторые услуги в пакете дол−госрочные (фитнес−клуб, напри−мер), — дает оценку программе МарияЖилкина. По ее мнению, программамилояльности логичнее заниматься ма−леньким и малоизвестным страховщи−кам. «Большим — особо ни к чему, уних и так есть «великий брэнд». А вотте, у кого его нет, получают шанс слег−ка «приклеиться» к кому−нибудь, до−бавив возможности покупки чужогобрэндированного продукта в cвоюпрограмму лояльности, — поясняетона. —– Однако, с другой стороны, ре−зультаты замеров узнаваемости стра−ховых марок показывают, что полно−ценных брэндов на страховом рынкеочень немного, и даже крупные, пороссийским меркам, страховщики —мало узнаваемы. Соответственно, по−добные программы нужны всем».

Актуальны программы лояльностиклиентов и для операторов мобильнойсвязи. «Сформировав мощную базуабонентов в том или ином регионе,оператор просто обязан прикладыватьвсе усилия, чтобы удержать их, — от−мечает Алексей Чеботок («Связ−ной»). — В итоге, кроме ценовых фак−торов удержания, участники рынкамобильной связи обращаются и к бо−лее тонким механизмам стимулирова−ния абонентов. При этом известно, чтона приверженность абонента своемуоператору влияет целый комплексфакторов — от качества работы дис−петчерского центра до количества до−полнительных услуг и наличия гибкихпорогов отключения».

Строго говоря, именно с этой целью,вооружившись слоганом «Больше, чемпросто спасибо», с марта 2005 года«МегаФон» запустил программу «Ме−гаФон−Бонус». «В процессе разра−ботки программы мы изучали лучшиеобразцы мотивационных программ и,помимо всестороннего анализа ло−кального и зарубежного опыта в сферетелекоммуникаций, рассматривалилучший опыт в других отраслях. В ча−стности, это были кейс розничной сетиTesco в Великобритании и бонусныепрограммы крупных авиаперевозчи−ков — British Airways, «Аэрофлота» иLufthanza», — вспоминает Олег Клочко(«МегаФон»).

В рамках программы «МегаФон−Бонус» все частные абоненты, ис−



Â Ðîññèè ïåðâûå ïðîãðàììû ëîÿëüíîñòèïîÿâèëèñü в продовольственном ритейле.Сейчас это актуальная тема для всех сфер

пользующие как кредитные, так и напредоплаченные тарифные планы,накопив определенное количествобаллов, могут получать вознагражде−ния — от пакета бесплатных SMS домесяца бесплатной местной связи,причем размер бонусных начисленийзависит от количества средств, потра−ченных на услуги связи (та самая за−дача «продать больше одному и томуже клиенту»!)

В компании уверены, что результа−ты внедрения программы вполне по−зитивны. «У мобильного оператораитоги работы над лояльностью выра−жаются в такой характеристике, какуровень оттока клиентов. Не могу на−звать точные цифры, но сейчас от насуходит гораздо меньше абонентов,чем раньше», — утверждает ОлегКлочко.

Согласно исследованиям компанийAccenture и Emagine International,программы лояльности порой помога−ют добиться блестящих результатов.Так, один из европейских операторовмобильной связи получил 72%−е сни−жение «намерения уйти» при одно−временном 14%−м росте прибыли накаждого участника программы.

ИТ−бизнес и корпоративный по−требитель? То же самое. «Все большекомпаний в России приобретают не«железо» или «софт» — они покупаютсервис, и мы его осуществляем в пол−нейшей мере. Чем не программа ло−яльности?» — говорит Гарри Конда−ков, управляющий директор в России,странах СНГ и Балтии «Лаборатории

Касперского». Для того чтобы закре−пить за собой ядро лояльных потре−бителей, компания предоставляетвсем клиентам, оформляющим про−дление на ее продукты, значительныескидки. Впрочем, не следует слепокопировать успешные ходы, опробо−ванные в других нишах.

— Сфера информационных техно−логий все−таки весьма специфич−на, — говорит руководитель отдела

маркетинговых проектов и PR компа−нии Softline Ольга Стрижко. — А зна−чит, схема «Купи один — второй полу−чи бесплатно» может быть лишь не−значительным фрагментом всегомаркетингового комплекса. Каждыйпроект индивидуален. К каждому кли−енту нужен особый подход, причемнесущественно, крупный это холдингили небольшая организация. Вот по−чему один из наших девизов: «Каж−дый клиент — постоянный».

Ольга Стрижко уверена, что лояль−ное отношение к компании должностроиться на более важных и долго−срочных составляющих, чем разовыебонусы и скидки. Это целый комплексмаркетинговых инструментов, наце−

ленных на удержание существующихклиентов, постоянное их поощрение истимулирование. И вот здесь−то снована первый план выходит нематери−альная составляющая: поддержание ипостоянное исследование базы дан−ных клиентов («Чем больше мы знаемо заказчике, тем больше поводов будетпроявить внимание к человеку»),курьерская служба, обеспечивающаянемедленную бесплатную доставку

заказов, бесплатная техническая под−держка…

— Очень важно дать человеку по−нять, что, совершив у вас покупку, онв любой момент может обратиться законсультацией, советом, поддержкой.Наконец, крайне важны надежность иоткрытость компании — оператив−ность ответов на запрос, честность,выполнение принятых обязательств ипостоянная обратная связь с клиен−том», — уверена Ольга Стрижко. Ну ауж считать такой подход «программойлояльности» или нет — не главное.

Кстати, по мнению Сергея Щерби−ны, директора по маркетингу «Квазар−Микро», откровенно провальные про−граммы на российском рынке ИТ очень



Грустно, когда срочная разработка програм−мы лояльности клиентов ñòàíîâèòñÿ ðåàêöèåé íàñíèæåíèå ïðèáûëè è îòòîê ïîòðåáèòåëåé ê êîíêóðåí-òàì. Íî êàê óëîâèòü ïðàâèëüíûé ìîìåíò äëÿ ðàçðà-áîòêè è ðåàëèçàöèè òàêîé ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè?Îòâåòèòü íà ýòîò âîïðîñ «Áèçíåñ-æóðíàë» ïîïðîñèëïðåäñòàâèòåëåé âåäóùèõ ðîññèéñêèõ êîìïàíèé.

Сергей Щербина («Квазар−Микро»):Ïðîãðàììó ëîÿëüíîñòè ñëåäóåò çàïóñêàòü åùå äî

ïðèõîäà ïåðâîãî êëèåíòà, ïðè÷åì îíà äîëæíà ñòàòüîäíîé èç ñîñòàâëÿþùèõ ýôôåêòèâíîãî áèçíåñ-ïëàíà.Ýòî â ïîëíîé ìåðå îòíîñèòñÿ êàê ê êðóïíûì, òàê è êíåáîëüøèì êîìïàíèÿì. Êñòàòè, ó ïîñëåäíèõ çäåñü åñòüäàæå íåêîòîðîå ïðåèìóùåñòâî, ïîñêîëüêó îíè ëó÷øåçíàþò ñâîèõ êëèåíòîâ «â ëèöî».

Гарри Кондаков («Лаборатория Касперского»):Â ýïîõó, êîãäà íà ïåðâîå ìåñòî âûõîäèò çàäà÷à

óäåðæàíèÿ òîãî èëè èíîãî êëèåíòà, ïðîãðàììû ëîÿëü-íîñòè ñëåäóåò íà÷èíàòü. Êîãäà? Ðåøåíèå ýòîãî âîïðî-

ñà çàâèñèò îò ñòðóêòóðû áèçíåñà êîìïàíèè, åå ïðîäóê-òîâ è êëèåíòîâ. Äëÿ ìàëîãî è ñðåäíåãî áèçíåñà ýòèïðîãðàììû òîæå íóæíû, âåäü äëÿ òàêèõ êîìïàíèéóäåðæàòü äàæå íåñêîëüêèõ êëèåíòîâ, êîãäà îáîñòðÿ-åòñÿ êîíêóðåíöèÿ, îçíà÷àåò ñîõðàíèòü ñîáñòâåííûéáèçíåñ.

Леонид Зондберг (Armadillo):Ïðîãðàììû ëîÿëüíîñòè àêòóàëüíû äëÿ êîìïàíèé

ëþáûõ ðàçìåðîâ â òåõ îòðàñëÿõ, ãäå ïðåäëîæåíèåïðåâûøàåò ñïðîñ. È íà÷èíàòü íóæíî êàê ìîæíî ðàíü-øå. Êñòàòè, ñ òî÷êè çðåíèÿ ðåàëèçàöèè òàêèõ ïðî-ãðàìì ìàëûé áèçíåñ ïîñòðîåí êóäà áîëåå «óäîáíî»,ïîñêîëüêó îñíîâûâàåòñÿ íà ðàáîòå ñ êîíêðåòíûìè ïî-òðåáèòåëÿìè.

Алексей Чеботок («Связной»):Êàê òîëüêî â âàøåì ìàãàçèíå èëè îôèñå ïðîäàæ

ïîÿâÿòñÿ ïåðâûå ïîêóïàòåëè, âû ìîæåòå ïðèñòóïàòü êèçó÷åíèþ èõ ïîâåäåíèÿ. Êàêîâ ñðåäíèé ðàçìåð ïîêóï-êè è ìàðæèíàëüíîãî äîõîäà êëèåíòà? Êàê ÷àñòî îí ñî-

Точка отсчета

Лучше вложите деньги в переустройствопорога, î êîòîðûé ñïîòûêàåòñÿ êëèåíò ñ ïîëíîé òåëåæêîé ïðîäóêòîâ

редки — прежде всего потому, чтобольшинством компаний они разраба−тываются весьма тщательно и по сутипредставляют собой целые своды по−требностей клиента с наложенной наних технологией работы.

И вот это — ключевой момент. Лю−бая программа провалится, если еереализация не будет поставлена поджесткий контроль руководства. Про−грамма может быть очень красивой набумаге, но на практике лишь разоча−рует потребителей. В итоге вместоприроста лояльности вы получитемассированный отток клиентов.

— На самом деле неудачных про−грамм довольно много, — говоритАлексей Самсонов («Мосмарт»). — Ноглавная беда не в том, что программанеудачна, а в том, что зачастую ее ра−боту никто толком не контролирует —выпустили карты, дали скидки, и все.А есть ли в ней смысл, уже никто незнает, так как нет полноценного конт−роля!

Время менятьсяПрограммы лояльности становятся

для многих компаний актуальнымиименно в тот момент, когда прежние,разрозненные приемы вдруг переста−ют приносить ощутимую отдачу.

— На нашем рынке конкуренцияобострилась настолько, что использо−вавшиеся раньше инструменты вборьбе за клиента стали неэффектив−ными, — признает начальник секцииPR−программ мебельной фабрикиVIRS Дарья Табачкова. — Так, еще не−

давно в наших фирменных салонах«Форема» скидки были дополнитель−ным козырем в руках консультанта, ко−торый пускали в ход, если клиент со−мневался в принятии решения о по−купке. Однако практика показала, чтоэтот «подкуп» расположения клиентовбольше не срабатывает. Во−первых,затратно. А во−вторых, такой метод недавал никаких гарантий того, что поку−патель станет постоянным.

В итоге руководство компании отка−зало своим консультантам в правепредоставлять скидки, и наделилиэтим правом… клиентов. Каждый изних теперь получает книжку с купона−ми на скидку и волен пользоваться имипри повторных заказах по собствен−ному разумению. Каков результат? Пословам Табачковой, «игра в значи−мость» понравилась покупателям, аколичество заказов, сделанных по ре−комендации клиентов, значительновозросло.

Примеров вполне успешной реали−зации программ лояльности на рос−сийском рынке все больше. Но это незначит, что появился типовой кон−структор, позволяющий из несколькихбазовых элементов собирать работо−способную систему управления пове−дением клиентов для любой компании.По крайней мере, креатив, свежиеидеи и локальный подход к решениюпроблем еще никто не отменял. Как идостижение элементарного уровня ци−вилизованного бизнеса, без чего о«лояльности» можно даже и не мечтать.

— Программа лояльности не можетсуществовать отдельно от качества ра−боты вашего бизнеса, — напоминаетВладимир Попик (сеть «Виктория»). —Если вы создали качественную услугу ипридумали что−то еще, благодаря чемуклиент сможет ответить на вопрос«Почему я выбрал этот магазин?» — высоздали эффективную программу ло−яльности. И не считайте, сколько вы нанее потратили. Лучше вложите деньги впереустройство порога, о который спо−тыкается клиент с полной тележкойпродуктов. �



âåðøàåò ïîêóïêè? Íå èçìåíÿåòñÿ ëè èíòåðâàë ìåæäó åãî ïîñëåäíåé èïðåäïîñëåäíåé ïîêóïêàìè? Ýòî îñíîâíûå ìåòðèêè àíàëèçà, ïîçâîëÿþ-ùèå âûÿâèòü íàèáîëåå ïðèáûëüíûé äëÿ âàøåãî áèçíåñà ñåãìåíò ïîêó-ïàòåëåé. Èìåéòå â âèäó, ÷òî âíå çàâèñèìîñòè îò ôîðìàòà áèçíåñà ïåðåäëþáîé êîìïàíèåé ñòîèò îäíà è òà æå çàäà÷à — ïðèâëå÷ü è óäåðæàòüíàèáîëåå ïðèáûëüíûõ êëèåíòîâ.

Евгений Валов (XXLINE telecommunications):Íà÷èíàòü ñëåäóåò, âî-ïåðâûõ, êîãäà ó âàñ óæå åñòü íåêîòîðûé êëè-

åíòñêèé ïîðòôåëü, âî-âòîðûõ, êîãäà íàñòóïàåò «íåñåçîí» â âàøåé ñôå-ðå áèçíåñà è, íàêîíåö, êîãäà ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ ïðåäâåùàþòêðèçèñíóþ ñèòóàöèþ. À åùå ìîãó ïîñîâåòîâàòü èñêàòü è íàéòè Ñâîþ íè-øó, ïðåäëîæèâ Ñâîåìó êëèåíòó óñëóãó èëè ïðîäóêò ïî êîíêóðåíòíîé öå-íå íà áàçå áëèçêîé è ïîíÿòíîé èäåîëîãèè!

Владимир Попик (сеть «Виктория»):Êîãäà íà÷èíàòü? Âñå î÷åíü èíäèâèäóàëüíî. Îòâå÷ó òàê: â ëþáîì ñëó-

÷àå ëîÿëüíîñòü êëèåíòîâ íà÷èíàåòñÿ ñ ÷àøêè õîðîøåãî êîôå â ñàëîíåêðàñîòû. Ñêèäêè è êàêèå-òî ïðîãðàììû çäåñü âòîðè÷íû. Íóæíà êà÷åñò-âåííàÿ óñëóãà, à ïîòîì óæå «Çäðàâñòâóéòå, âîçüìèòå âàøó êàðòî÷êóñêèäîê, â ñëåäóþùèé ðàç ìû ïîñòðèæåì âàñ íà 30 ðóáëåé äåøåâëå!»

Много ли сегодня найдется поку−пателей, в бумажниках которыхне лежит с десяток пластико−вых потребительских карто−

чек? Вряд ли. Однако у обитателей мираскидок и бонусов постепенно развивает−ся привыкание. По нашим данным, свы−ше 95% респондентов согласны с выска−зыванием «Карточка для меня — обычноедело, сейчас их везде дают». И действи−тельно, предложение купить дешевле,получив выгоду звучит от продовольст−венных супермаркетов, обувных магази−нов, кафе, магазинов одежды… Позициюпродавцов можно понять. Но что думаетпо этому поводу сам «объект охоты»?

Нам показалось любопытным по−смотреть на это явление глазами по−требителей. В июне−июле 2006 годакомпания «Маркетинг Машина» про−вела исследование с целью получитьответы на вопросы: как угодить ло−яльному клиенту и повышают ли еголояльность программы, основанные

на скидках, бонусах и накоплениибаллов?

Позитивный результат — налицо. Так,легко выделить достаточно емкий сег−мент покупательской аудитории, которыймотивируется возможностью сэконо−мить. Для многих подобные акции —своеобразная азартная игра, а пласти−ковая карточка служит напоминанием,«визиткой» заведения.

Обычно наиболее чувствителен к ма−териальным стимулам слой не слишкомобеспеченных потребителей. Чаще все−го они становятся клиентами самых не−дорогих торговых точек и являются це−левой аудиторией не столько долгоигра−ющих программ, сколько разовых акцийпо стимулированию сбыта. Активнеевсего пользуются скидками и участвуютв лотереях и розыгрышах молодые по−купатели — до 30 лет. Затем энтузиазмисчезает, а с течением времени начина−

ет проявляться и скепсис. Есть и поло−вой диморфизм: женщинам скидки нра−вятся больше, чем мужчинам.

У программ лояльности немало ми−нусов. Тотальное увлечение различнымискидками и бонусами стирает различиямежду теми, кто их предоставляет, ашаблонное «специальное предложе−ние» перестает служить конкурентнымпреимуществом. Покупателю, выбираю−щему торговую точку «по карточке»,ничто не мешает через день отправить−ся в другой магазин, где ему вручат такойже кусочек пластика, возможно, дажебольшего номинала.

Исследование показало: 67,5% рес−пондентов карточка не побуждает пойтив определенный магазин, хотя они всег−да пользуются ею при его посещении, а25,6% часто забывают предъявлять кар−ту при расчете. И только 7% покупателейкарточка мотивирует посетить конкрет−



Глазами покупателяАлла Грибанова

Об авторе: Àëëà Ãðèáàíîâà — äèðåêòîð ïî ðàçâèòèþ áèçíåñà êîìïàíèè «Ìàðêåòèíã Ìàøèíà».

Ñ ïðîãðàììàìè ëîÿëüíîñòè ñåãîäíÿ ðåãóëÿðíî ñòàëêèâàþòñÿ âñå ðîññèÿíå, à îñîáåííî — æèòåëèêðóïíûõ ãîðîäîâ. Òîðãîâûå ïðåäïðèÿòèÿ è ñåòè åæåäíåâíî íàïîìèíàþò î ñåáå ïîêóïàòåëÿì: ïðîâîäÿò ðîçûãðûøè, îáåùàþò ïðèçû, ïîçäðàâëÿþò ñ äíåì ðîæäåíèÿ è èíôîðìèðóþò î íîâèíêàõ. Íî любопытно, что думают обо всем этом сами потребители?

ное место, причем забыв карту дома, ониготовы вернуться за ней. Кстати, частокрупные торговые сети, предлагая кли−енту участие в программе, ставят доста−точно жесткие условия: покупателюпредлагают такой график покупок, что унего безотчетно возникает ощущениенесвободы. Наши респонденты выска−зывали сомнение в действенности икорректности подобной линии. В концеконцов, магазин существует для покупа−теля, а не покупатель — для магазина!

Что касается скидок, то зачастую упокупателей они вызывают сомнениялибо в качестве товара, либо в оправ−данности его цены. Сначала у клиентовпоявляется недоверчивость: раз скидкипредлагаются многим, вероятно, старто−вые цены просто завышены. А затемследует понимание: «Мы все оплачиваемнаши бонусы». Еще один минус — скид−ки и бонусы трудно отменить. Мнениеодного из наших респондентов довольнотипично: «Если моя мойка автомобилейотменит «десятую бесплатную», мне бу−дет обидно. Я сравню ее с соседними. И,возможно, перестану посещать». Де−факто это звучит так: «Можно ничего недавать или давать подарки редко — нонельзя отнимать эти игрушки!»

Между тем скидки нередко оказыва−ются весьма обременительными для ма−

газинов. В программах скидок, по словаммногих респондентов, самая сильнаясторона — высокий процент. И, как ока−залось, большинство покупателей со−гласны специально преодолеть немалоерасстояние, чтобы посетить торговуюточку, только при условии 30%−й скидки!

Но увлекаясь акциями, основаннымилишь на материальном стимулировании,не стоит забывать о потребителях, длякоторых имеют значение иные посылы.Часто это слой более обеспеченных по−купателей, а таковых уже немало! До−полнительные удобства, получение ин−дивидуального предложения, возмож−ность принадлежать к определеннойобщности, разрешение нестандартныхситуаций, эффективное выстраиваниеобратной связи, принятие на себя заботклиента и т. п. — факторы, которые де−лают по−настоящему лояльным дажесамого предвзятого клиента.

Например, как показал опрос, припосещении продовольственного мага−зина наиболее значимым фактором яв−ляется «точное удовлетворение потреб−ностей, соответствие ожиданиям». Далееследовали: «престижный магазин, каче−ственные, зарекомендовавшие себя то−вары», «возможность быстро совершитьпокупку», «доброжелательный, коррект−ный персонал», «наличие скидок, бону−

сов — покупка с материальной выгодойдля себя».

А вот при покупке одежды и обувикритерии меняются местами: «наличиескидок и бонусов» оказывается на тре−тьем месте. Кроме того, в нашем иссле−довании 56% респондентов согласи−лись с высказыванием: «Мне нравитсяпользоваться скидками, участвовать влотереях и розыгрышах — это одновре−менно экономия средств и игра». Но44% признали себя равнодушными, со−гласившись с тем, что при покупках имважнее комфорт и скорость обслужи−вания.

Что могут сказать эти цифры и оцен−ки предпринимателям? Похоже, наибо−лее привлекательными для покупателейявляются простые программы. «Про−граммы, для участия в которых нужныумственные усилия, где сложно разо−браться, — не для меня», — типичныйответ российского потребителя. Следуетиметь в виду, что, участвуя в накопитель−ной бонусной программе, респондентыпредпочитают реализовывать бонусынепосредственно в том месте, где онизарабатываются. Чуть менее интересноиспользовать их для частичной оплатыдорогостоящих товаров и услуг.

В общем, будьте проще, и покупателик вам потянутся! �



Содной стороны, «Малина» — пер−вая на российском рынке про−грамма лояльности, претендую−щая на некоторую глобальность. С

другой — очевидная калька с западныханалогов, Payback и Nectar. При этом ге−неральный директор компании «ЛоялтиПартнерс Восток» уверен: будущее — за«измеряемыми» программами, которыепозволяют не проворонить момент, когдаустанавливается идеальный баланс меж−ду затратами и получаемой отдачей.

— Эрик, что случилось с программой«Ростик’с Групп» «Почетный гость»?Почему вы покинули ее ради «Малины»,

на первый взгляд, в самом разгаре про−цесса продвижения?

— Идея создания новой программылояльности возникла после того, какРостислав Ордовский−Танаевский, ко−торый в то время был моим боссом, по−просил меня оценить возможности бо−лее эффективной работы с системамиуправления клиентами (CRM), используяопыт программы лояльности «Почетныйгость». Эта программа была очень ус−пешной и лидировала среди аналогов вРоссии. Тем не менее, в атмосфере ак−тивно растущей конкуренции на роз−ничном рынке даже самая успешная са−мостоятельная программа удержания

клиентов вынуждена бороться за ста−бильный интерес и долю кошелька по−требителя. Итак, мы искали способызначительно усилить и удержать сущес−твующее преимущество на длительныйсрок.

Прежде всего, удостоверились вправильности понимания бизнес−це−лей, которых необходимо было дости−гнуть. С концептуальной и операцион−ной точек зрения, программы лояльно−сти могут быть довольно сложными,легко вводят в заблуждение, требуютсолидных вложений, и во многих случа−ях, если не сказать в большинстве, ре−зультат не оправдывает ожиданий. По−



Обходной маневр Евгения Ленц

Ïî÷åìó ïðîãðàììû ëîÿëüíîñòè íèêîãäà íå ïðèíîñÿò ïðÿìîé ïðèáûëèЭволюция программ лояльности клиентов — это постоянный поискзолотой середины, уверен идейный вдохновитель и организатор«большой „Малины“» Эрик БАРРЕ. Êîìïàíèè, âêëàäûâàþùèå ñëèøêîì ìàëî ñðåäñòâ â èçó÷åíèå è ñòèìóëèðîâàíèå öåëåâîé àóäèòîðèè, îêàçûâàþòñÿ â ïðîèãðûøå — êàê è òå, êòî â îòñóòñòâèåòî÷íûõ ñðåäñòâ èçìåðåíèÿ áåññìûñëåííî òðàòèò íà ïîääåðæàíèå ëîÿëüíîñòè ïîòðåáèòåëåé ìèëëèîíû.

этому необходимо совершенно точнознать конечный пункт назначения.

Затем мы сформулировали миссиюпроекта и четкие цели, которые служи−ли катализатором дальнейших успе−хов, — «Создание устойчивого конку−рентного преимущества путем приме−нения лучшей мировой практикиуправления покупательским поведени−ем клиентов». В поддержку миссии оп−ределили ряд составляющих, которыеприведут к созданию мощного инстру−мента прямого маркетинга. Они вклю−чают большую маркетинговую базуданных, экономичные и конкурентос−пособные каналы коммуникации, даю−щие возможность доступа непосред−ственно к существующим и потенци−альным клиентам, и привлекательноепредложение по вознаграждениям.

Кроме того, мы должны были разра−ботать модель программы лояльности,которая наилучшим образом соответ−ствовала бы миссии программы и по−ставленным целям, принимая во внима−ние нынешнюю рыночную среду. Дляэтого были проведены глубокие иссле−дования, проанализированы розничный

рынок и рынок лояльности России. Апараллельно наблюдали за тем, чтопроисходило на рынках за пределамиРоссии, особенно в Штатах, Европе иАзии.

Лучшим решением оказалась именномультиритейлеровая программа лояль−ности, крупная, ориентированная на по−купательские особенности, предостав−ляющая участникам многочисленныевозможности быстро накопить баллы вряде сетей ритейлеров и обменять их наинтересные, эмоционально окрашенныеи доступные вознаграждения. Операци−онная модель, которую мы внедряем, —испытанная система мультиритейлеро−вых программ лояльности, действующаяболее чем в 15 странах мира под такимибрэндами, как Payback в Германии,Nectar в Великобритании, Airmiles в Ка−наде, Нидерландах и Испании, FlyBuys вАвстралии и Новой Зеландии и другиеподобные программы в Южной Америке

и Азии. Мы осуществляем единственнуюпрограмму этого рода в России, котораяобъединяет группу крупных брэндов —лидеров розничного рынка.

— В чем все−таки состоит актуаль−ность «Малины» для компаний−участ−ников?

— С точки зрения ритейлера, су−ществуют четыре ключевых преиму−щества, которые являются для наскраеугольными камнями. Так, мы пред−оставляем доступ к максимальному ко−личеству клиентов в рамках их целевойаудитории. По программе «Малина»было выдано 1 300 000 карт в течениепервых 16 недель операционной дея−тельности, и мы уверены, что сможемдостичь поставленной цели — при−влечь к участию в ней 4 миллиона мос−квичей. Что важно, партнеры получаютдоступ к данным тех участников про−граммы, которые не совершают регу−лярные покупки у определенных ри−тейлеров. Это дает уникальную воз−можность получить информацию оклиентах конкурентов.

Далее, мы предоставляем очень объ−емную информацию об участникахпрограммы, включая демографические,социально−экономические данные исведения по транзакциям (покупкам) вразличных секторах рынка. Это даетнам возможность сегментировать целе−вую аудиторию по нескольким различ−ным группам, имеющим схожую струк−туру потребления, и, в свою очередь,

помогает каждому партнеру разрабо−тать специальные предложения, кото−рые действительно интересны участни−кам программы.

Мы также предлагаем нашим парт−нерам каналы коммуникации, которыеболее экономичны по отношению кконкурентам. Основной причиной этогоявляется экономия за счет большихобъемов, достигаемая благодаря раз−делению затрат на ведение программылояльности между несколькими парт−нерами, причем большая их часть за−фиксирована в равных долях.

И, наконец, коалиционный проект,если он хорошо выполнен, очень трудноскопировать. Потребуются значительныевложения — мы уже инвестировали бо−лее 10 миллионов долларов, как в видекапитала, так и в виде других ресурсов.К тому же для копирования вам будетнеобходим по крайней мере один подхо−дящий ритейлер в тех секторах рознич−



Ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð êîìïàíèè «Ëî-ÿëòè Ïàðòíåðñ Âîñòîê».Ðîäèëñÿ è ïîëó÷èë îáðàçîâàíèå âîÔðàíöèè.Äî íàçíà÷åíèÿ íà íûíåøíþþ äîëæ-

íîñòü áîëåå 15 ëåò ðóêîâîäèë ðàçëè÷-íûìè ìàðêåòèíãîâûìè ïðîãðàììàìè âÅâðîïå è Ðîññèè. Â 1994–1998 ãîäàõ îíáûë ãåíåðàëüíûì äèðåêòîðîì ïðåäñòà-âèòåëüñòâà êîìïàíèè AIWA â ÑÍÃ. Â1998-ì ïåðåâåäåí â øòàá-êâàðòèðóAIWA â Íèäåðëàíäû íà ïîçèöèþ äèðåê-òîðà ïî ïðîäàæàì è ìàðêåòèíãó.Â 2000-ì âîçâðàùàåòñÿ â Ðîññèþ è ñòà-íîâèòñÿ âèöå-ïðåçèäåíòîì ïî ìàðêå-òèíãó õîëäèíãà «Ðîñòèê’c Ãðóïï». Óïðàâ-ëÿë ïðîãðàììîé ëîÿëüíîñòè «Ïî÷åòíûéãîñòü», à òàêæå çàíèìàëñÿ åå ðåáðýí-äèíãîì. Îïûò, ïîëó÷åííûé âî âðåìÿ ðà-áîòû ñ ïðîãðàììîé «Ïî÷åòíûé ãîñòü»,ïîçâîëèë åìó ñòàòü èíèöèàòîðîì íàêî-ïèòåëüíîé ïðîãðàììû äëÿ âñåé ñåìüè«Ìàëèíà» è ðåàëèçîâàòü ýòîò ïðîåêò.Èìååò íàó÷íóþ ñòåïåíü ìàãèñòðà, ïî-ëó÷åííóþ â Ïàðèæñêîì Institut Superieurde Gestion. Ñâîáîäíî ãîâîðèò íà òðåõÿçûêàõ.

Эрик Барре

Õîðîøî âûïîëíåííûé êðóïíûé êîàëèöèîííûéïðîåêò, ñòàðòîâàâ íà ðûíêå ïåðâûì, долгоевремя будет защищен от копирования

ного рынка, где покупатели тратят боль−ше всего или совершают покупки наи−более часто. Как видно из примеровдругих стран, эти факторы оказалисьвесьма существенными барьерами длявыхода на рынок. Преимущество перво−проходца — очень важный фактор длякрупной коалиционной программы ло−яльности.

— Каковы современные тренды про−грамм лояльности в Европе и США? Естьли кардинальные отличия? В какую сто−рону идет их развитие?

— За последние несколько лет про−изошло два наиболее значительныхизменения. Это создание кросс−инду−стриального партнерства, котороепривлекает интерес к коалиционныммоделям управления, и повышение по−нимания комплексности (сложности)эффективного использования данныхпо клиентам, которые получают черезпрограммы лояльности. Пример TES−CO в Великобритании, а он у всех наслуху, показал, что очень высокий уро−вень науки и технологий необходим,чтобы достичь понимания клиента наоснове полученных данных. Помимотрадиционных методов, существует ог−ромный потенциал к «лучшему мар−кетингу» с помощью внедрения разум−ного транзакционного анализа и моде−лирования. Но для этого требуютсясложные и дорогие ресурсы, которыепока еще не так широко доступны.

— Есть ли на «эволюционном древе»программ лояльности отмирающие вет−ви? Что это за направления? Почему онистановятся неэффективными?

— Здесь нет единого мнения. Все, втом числе и программы лояльности, по−стоянно эволюционирует. И, безусловно,они нуждаются в поддержке, как и любойпродукт. Вам просто необходимы разви−тие и постоянное привлечение вниманияв изменяющемся рыночном мире!

Наверное, самая большая опасностьдля программ лояльности в конкретномсекторе рынка — вездесущность и схо−жесть: различные названия, но одинако−вые предложения и преимущества дляпотребителей. Я не уверен, что все ри−тейлеры в России следят за этим, осо−бенно в отношении дисконтных про−грамм. Но отсутствие дифференциациив секторах приводит к тому, что некото−рые ритейлеры принимают дисконтныекарты своих конкурентов. Получается,что вы не только тратитесь на программу(скидки), но еще и не получаете преиму−ществ в виде данных о клиентах!

В конечном итоге, если говорить обэволюции программ лояльности, глав−ное здесь — не модели, а пониманиетого, как их применять, чтобы ос−новной бизнес приносил при−быль. Программа «Мали−на» является моде−лью, при которойданные клиентов болееиспользуются более эф−фективно, и может быть всамом деле выгодной какдля ритейлеров, так и дляпотребителей. Те программы,которые располагают даннымив ядре своей стратегии, будутжить дольше, чем остальные.

— На каком этапе развития на−ходятся программы лояльностив России по сравнению сзарубежными?

— Ряд рынков в Европезанимает лидирующие по−зиции по распростране−нию программ лояльности,развиваемых ритейлерамидля привлечения и удержа−ния клиентов, и преждевсего — в Великобритании.Что же касается России, тоздесь во многих областях ло−

яльный маркетинг сочетает в себе какстарый, так и новый подходы одно−временно —потому что разрыв оченьбольшой, а эволюционный процесс ис−ключительно быстр. Та же «Малина» по−казывает, что российская «наука лояль−ности» находится на передовой, и ей не−чего стесняться. Но, конечно, есть чтоулучшить во многих секторах, где миро−вой опыт еще не применялся.

— Как вы оцениваете эффективностьроссийских программ лояльности вперспективе? Чем отличается адресатроссийской программы, и приходилосьли вам учитывать разницу в менталитетепри создании «Малины»?

— В большинстве случаев програмылояльности не эффективны. Причемэто относится не только к России, но ик другим странам. Большинство экс−пертов, кроме тех, которые хотят про−дать вам какое−либо решение, с этимсогласятся. Многие программы лояль−ности даже не измеряют свой успех сточки зрения получения дохода длябизнеса, а зачастую у них просто нетиндикаторов для фиксации результа−тов. В этом смысле существенным дляуспеха является осознание точных це−лей и систем, которые вы внедряете дляоценки деятельности в соответствии спринятыми целями.



Если такое понимание приходит ужепосле запуска, то… это слишком позд−но, поскольку стартовая инвестицион−ная емкость любой программы рассчи−тывается в самом начале. Кроме того,уже созданную и запущенную про−грамму очень непросто изменить. Напервых же этапах создания «Малины»мы использовали бенчмаркинг (штат−ные средства тестирования произво−дительности — термин, широко ис−пользуемый в сфере вычислительныхсистем. — Прим. ред.) и другие инстру−

менты измерений, чтобы руководитьбизнесом согласно поставленным за−дачам.

При этом мы не обнаружили сущест−венных отличий в поведении клиента вМоскве или в Европе. Хотя при разработ−ке программы принимали во вниманиеособенности и предпочтения целевойаудитории и провели обширное исследо−

вание для оценки потенциала программы,требований и желаний потребителей.

— Каково реальное соотношение за−трат и эффективности различных про−грамм? И насколько типичны ситуации«весь пар — в гудок»?

— Как мы уже говорили, существую−щие программы лояльности не при−быльны для ритейлеров. К тому же мно−гие не располагают инструментами объ−ективного измерения их эффективностидля бизнеса. С позиции связи междустоимостью и эффективностью глав−

ное — найти ту точку, где ваши инвести−ции оптимизируются. Если вы бездей−ствуете, то не разовьете потенциал вашихотношений с клиентами и не добьетесьдолжных результатов. Если прилагаетеслишком много усилий и средств на по−ощрение клиентов посредством про−граммы лояльности, это столь же нега−тивно скажется на прибыли, и вы снова

не добьетесь поставленных целей. А вотгде−то посередине находится магичес−кая точка, в которой вы можете максими−зировать возврат на вложенный капитал.Только «измеряемые» программы лояль−ности дают шанс оценить ваше положе−ние по отношению к этой точке.

— Какова востребованность про−грамм лояльности в различных сферахбизнеса? Какие бизнесы просто не мо−гут обойтись без таких программ? Естьли бизнесы, где они абсолютно не акту−альны?

— Принципиально программы ло−яльности — механизм, с помощью кото−рого бизнес может улучшить свою дея−тельность. Они актуальны до тех пор,пока есть четкое понимание того, какогоэффекта от них можно ожидать и как за−ставить их работать. Если вы смотритена программы лояльности как на способулучшить ваши знания о поведении кли−ентов и намереваетесь использовать этизнания в маркетинге, то конкретнаясфера деятельности вашего бизнеса неимеет значения. Да, стратегия внедре−ния знаний может варьироваться в за−висимости от бизнеса, но осведомлен−ность о клиенте и доступ к целевойаудитории можно использовать оченьэффективно, добиваясь конкурентногопреимущества в любой сфере. �



Òîëüêî «èçìåðÿåìûå» ïðîãðàììû ëîÿëüíîñòèфиксируют золотую середину междуобъемом затрат и полученным эффектом

Опросы иностранных инвесторови российских предпринимате−лей показывают: первое место всписке рисков, связанных с ве−

дением бизнеса в России, до сих порзанимает отсутствие гарантий правасобственности. Действительно, чтоможно сказать о надежности этогоправа, если, придя утром в свой офис,предприниматель рискует увидеть не−знакомых людей, которые предъявятдокументы, свидетельствующие о том,что собственником он уже не является!В такой ситуации, несмотря на мно−жество теоретически имеющихся спо−собов защиты нарушенных прав, вер−нуть свою собственность проблема−тично.

Похожие ситуации возникают и вспорах с чиновниками — с одной лишьразницей: если при недружественномпоглощении собственник находится сзахватчиком в относительно равных ус−ловиях, то при выяснении отношений сгосударственными органами ни о какомравенстве и речи не идет. Перефрази−руя классическую поговорку, противадминистративного ресурса нет при−ема — если только у вас нет другого ад−министративного ресурса.

Принимаясь за построение системызащиты собственности, необходимо дляначала решить, от кого мы защищаем−ся. Ведь именно от этого во многом бу−дет зависеть стратегия защиты. Напри−мер, сложная корпоративная структурауправления фирмой, основанная насистеме «сдержек и противовесов»,которая не дает слишком большойвласти ни одному отдельно взятомуоргану управления, может слу−жить эффективной мерой обо−роны от недружественного по−глощения. Но в то же время она неспособна защитить собственникапредприятия в споре с чиновниками.Впрочем, существует и универсаль−ный (пусть даже «универсальность»в этом случае весьма условна) спо−соб сохранить собственность — выводактивов.

Купля−продажаНедвижимое имущество представля−

ет собой основную ценность большин−ства предприятий, так что с переходомправ собственности на земельныеучастки, здания и строения к новым вла−дельцам переходит и контроль над дея−тельностью организации.

Есть множество вариантов отчужде−ния недвижимого имущества — внесе−ние в уставный капитал, обременение,долги, отступное… Но по своей сути этиспособы — модификации купли−про−дажи, которые применяются в качестверазличных уловок, например, чтобыминимизировать налогообложение,

создать дополнительные гарантиибезопасности и т. п. При этом самыйнадежный — именно прямая купля−продажа, тогда как все преимущества,которые обещают иные смоделирован−ные схемы, нивелируются одним суще−ственным минусом: они более риско−ванны и всегда имеют слабые места дляатаки со стороны. Тем не менее, такиесхемы весьма популярны и широкопрактикуются.

Ñõåìà 1.Èìóùåñòâî — â óñòàâíûé êàïèòàë

Способ передачи имущества в ус−тавный капитал компаний достаточнораспространен в деловой практике.Причина проста: внесение имуществав уставный капитал не облагаетсяНДС. Как следует из Гражданскогокодекса и законов об акционерныхобществах и обществах с ограничен−ной ответственностью, акции (в АО) идоли участия (в ООО) могут оплачи−ваться фактически любым имущест−вом, в том числе недвижимостью,ценными бумагами, имущественнымиправами.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÄÅËÀ

Под вражеским огнемАлександр Орлов

Ïðàâî ñîáñòâåííîñòè ïðåäóñìàòðèâàåò ìíîæåñòâî ñïîñîáîâ åãî çàùèòû, à ñòàòüÿ 35−ÿ Êîíñòèòóöèèãàðàíòèðóåò, ÷òî íèêòî íå ìîæåò áûòü ëèøåí ñâîåãî èìóùåñòâà èíà÷å êàê ïî ðåøåíèþ ñóäà. Òåì íå ìåíåå,юристы, защищая собственность компаний, вынуждены использоватьразличные юридические схемы, в том числе прибегая к такому методу,как вывод активов.

Об авторе: Àëåêñàíäð Îðëîâ — ïàðòíåð êîíñàëòèíãîâîé ãðóïïû «Òåíçîð»

Ñèñòåìó çàùèòû ñîáñòâåííîñòè ïðåäïðèíèìàòåëüäîëæåí ñòðîèòü çàðàíåå, как шахматист, —просчитывая все возможные ходы


Схема проста. Учредитель, он жесобственник имущества, вносит его вкачестве вклада в уставный капитал со−зданной им компании, причем правособственности на это имущество пере−ходит к юридическому лицу, а прежнийвладелец сохраняет лишь обязательст−венные права участника общества,утрачивая право собственности на вне−сенное имущество. Главное здесь —помнить, что переход права собствен−ности на недвижимость при внесениивклада в уставный капитал долженпройти процедуру государственной ре−гистрации. До окончания госрегистра−ции титул собственника к другому лицуне переходит.

Для того чтобы обезопасить своеимущество, на момент возникновениясудебного разбирательства граждани−ну — собственнику недвижимости необ−ходимо успеть внести ее в уставный ка−питал своей компании и пройти проце−дуру государственной регистрацииспорного недвижимого имущества. Сэтого момента недвижимость принадле−жит организации, а не гражданину.

Ñõåìà 2.Îòñòóïíîå ïî äîëãîâîìó îáÿçàòåëüñòâó

Другой вариант вывода имущества изсобственности — передача его в ка−честве отступного по долговому обяза−тельству. Под отступным как одним изспособов прекращения обязательствапо соглашению сторон подразумеваетсяпредоставление иного предмета испол−нения взамен предмета, первоначальноуказанного в договоре. Проще говоря,отступное — своеобразная плата за от−каз исполнять обязательства.

При отчуждении недвижимостиприменение этой схемы основано напогашении должником (собственникомнедвижимости) существующего долга.Допустим, должник обязан вернуть по−лученные по договору займа денежныесредства. Для погашения обязательст−ва стороны заключают соглашение оботступном, согласно которому вместоденег кредитор получает недвижи−мость должника. Этот метод может ис−пользоваться в качестве как превен−тивной защиты недвижимости, так имеры оперативного реагирования напопытку захвата. В первом случае за−ключается постоянно пролонгируемыйдоговор займа с дружественной фир−мой, а во втором — договор поставкиили подряда с минимальными срокамиоплаты.

Естественно, денежное обязательствосо стороны должника (собственникаобъекта) не выполняется, и вместо вы−платы денег стороны договариваются обином способе исполнения обязательст−ва, а именно о передаче недвижимости всобственность кредитора. В итоге всеполучают то, чего и хотели.

Ñõåìà 3.Âîçâðàòíûé ëèçèíã

Суть возвратного лизинга состоит вприобретении дружественной фирмой(лизингодателем) в собственность соот−ветствующего актива с последующейпередачей его в лизинг продавцу. Иначеговоря, компания−собственник сначалапродает недвижимость лизингодателю, атот сдает его в лизинг бывшему собст−веннику. Обычно эта схема работает вситуации, когда предприятие−лизинго−получатель уже имеет необходимыесредства производства и нуждается воборотных средствах для расширениябизнеса. Кроме того, подобная схемаможет применяться как инструмент вы−вода недвижимости из−под удара с со−хранением контроля над активом.

Особенность правоотношений ли−зинга в том, что в такой схеме участвуют,как правило, три субъекта — продавецактива, лизингодатель и лизингополу−чатель. Лизингодатель покупает ука−занный лизингополучателем актив уконкретного продавца по договору куп−ли−продажи и предоставляет его ли−

зингополучателю на основании догово−ра финансовой аренды (лизинга) — всеочень просто.

Ñõåìà 4.Êîðïîðàòèâíûé ñïîñîá

Этот способ приобретения имущест−ва предполагает следующее: к покупа−телю переходят права не на саму недви−жимость, а на компанию ее владельца.Поскольку при покупке компании к но−вому собственнику переходят все праваи обязанности приобретенного юрлица,в том числе все его активы, покупательопосредованно приобретает и полныйконтроль над интересующим агрессораимуществом. Обычно задача решаетсяпутем покупки контрольного пакета ак−ций или доли участия в уставном капита−ле компании−собственника. В чем пре−имущества этой схемы? Она позволяетустановить контроль над компанией всжатые сроки, не требует существенныхзатрат и дает возможность контролиро−вать не просто активы, а именно бизнес(к покупателю переходит и фирменноенаименование, и лицензии, которыми

ÄÅËÀ МЕХАНИКА БИЗНЕСА


Собственник Новая компания

Активы

Учреждает компанию

Вклад в УК

Схем

а 1.

Им

ущес

тво

—

в ус

тавн

ый

капи

тал

Компания «А» Компания «Б»

Активы

Долгперед компанией «Б»

Соглашениеоб отступном

Передачав качествеотступногоСх

ема

2. О

тсту

пное

по

дол

гово

му

обяз

ател

ьств

у

Собственник Лизингодатель

Актив(продажа)

Актив(финансовая

аренда)

Продажа активализингодателю

Передача активав лизинг

Схем

а 3.

Воз

врат

ный

лизи

нг

владел продавец, и т. д.) Кроме того,продажа акций (долей) не облагаетсяНДС.

В случае покупки акций (долей) нефиксируется ни стоимость активов, ко−торыми обладает компания, ни ее обя−зательства перед третьими лицами. Этоне является минусом схемы, ведь выводактивов осуществляется на подконт−рольные продавцу компании. При этомперед покупкой акций (долей) необхо−димо определиться с предметом сдел−ки — что конкретно покупается и в какомколичестве. Имейте в виду: абсолютныйконтроль над выведенным имуществомдает лишь 100%−й пакет.

Ñõåìà 5. Ïîêóïêà êðåäèòîðñêîé çàäîëæåííîñòè

Суть этой схемы вывода недвижи−мости очевидна: вместо прямой покупкиинтересующих активов или контрольно−

го пакета компании приобретается (илиискусственно создается) кредиторскаязадолженность у третьего лица, а затемчерез механизмы исполнительного про−изводства необходимое имущество «за−бирается себе».

Ñõåìà 6. Ïðèîáðåòåíèå íåäâèæèìûõ àêòèâîâ ÷åðåç áèðæó

Весьма распространенный на За−паде способ вывода активов, но дляРоссии, в связи с ее слабым фондовымрынком, он является экзотическим, так

что известны лишь единичные случаиего применения на практике. Сутьсхемы такова. Компания внезапно ста−новится гиперактивным биржевым иг−роком и помещает свои средства вбиржевые контракты и ценные бумаги.Параллельно подконтрольная ей орга−низация создает ряд фирм−«зеркал»,также играющих на бирже. В процессебиржевой игры компания при неблаго−приятной конъюнктуре продает конт−ракты, а «зеркало» покупает их. И на−против: когда компания покупает набирже, «зеркало» продает. В результа−те такой многоходовой и тщательнопросчитанной биржевой игры активыкомпании постепенно перетекают вфирмы−«зеркала», а оттуда — в дру−гие подконтрольные покупателю ком−пании.

* * *Необходимо упомянуть, что любой из

предложенных рецептов защиты трудносчитать настолько универсальным, что−бы использовать его без учета обстоя−тельств конкретного дела. Но практикаправового сопровождения проектов позащите недвижимого имущества позво−ляет сформулировать несколько выво−дов, которым нелишне было бы следо−вать каждому собственнику.

Прежде всего: оперативная защитанедвижимости в условиях начавшегосязахвата — мероприятие крайне дорого−стоящее и с весьма вариативным исхо−дом. Собственник, как хороший шахма−тист, должен просчитывать партию нанесколько ходов вперед. А значит, еще в«мирных» условиях нужно создать эф−фективную систему защиты недвижи−мости.

Нельзя «держать все яйца в однойкорзине». Большую ошибку совершаютте предприниматели, которые закрепля−ют право собственности на основные

активы за операционной компанией,осуществляющей энергичную хозяй−ственную деятельность и в силу этогонаходящейся в поле повышенного пра−вового риска, в том числе риска недру−жественного отъема недвижимости.

Ну и, наконец, не стоит недооцени−вать опасность потери своего актива.Ведь именно наивные владельцы, уве−ренные в неуязвимости своей собствен−ности, чаще всего становятся беспо−мощными жертвами профессиональныхагрессоров. �

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÄÅËÀ


Íàèâíûå âëàäåëüöû, óâåðåííûå â íåóÿçâèìîñòèñâîåé ñîáñòâåííîñòè, чаще всего и становятсяжертвами агрессоров

Компания «А» Компания «Б»

Активы

Купля−продажаакций (доли)

Контроль над активомпереходит вместе

с контролем над компанией «А»

Схем

а 4.

Кор

пора

тивн

ый

спос

обпр

иобр

етен

ия н

едви

жим

ости

Компания «А»

Компания «В»

Компания «Б»

Активы

Про

даж

а до

лга

пере

д ко

мпа

нией

«Б

»

Получение активав рамках

исполнительногопроизводства

Схем

а 5.

Пок

упка

кре

дито

рско

йза

долж

енно

сти

Собственник

Компания «А» Компания «Б» Компания «В»

Подконтрольнаякомпания

Активы

Постепенный переход активов на компании «А», «Б», «В»в результате игры на бирже

Схем

а 6.

При

обре

тени

е не

движ

имы

хак

тиво

в че

рез

бирж

у

Адело было так. Налоговая ин−спекция проверила декларациюфирмы по земельному налогу за2004 год. По результатам про−

верки чиновники вынесли решениепривлечь налогоплательщика к ответ−ственности за несвоевременное пред−ставление этого документа. Инспекциянаправила организации требование обуплате штрафа. Требование налого−плательщик в установленный срок неисполнил. Далее события развивалисьвполне традиционно: налоговики об−ратились в суд с заявлением о взыска−нии с предприятия штрафа.

Изучив ситуацию, судьи пришли квыводу, что организация совершилаправонарушение, ответственность закоторое предусмотрена статьей 119 НКРФ. Предприятие представило декла−рацию 10 декабря 2004 года, в то вре−мя как срок ее представления, в силузакона «О плате за землю», установ−лен не позднее 1 июля 2004 года. Со−гласно Налоговому кодексу (пункт 1статьи 115−й), чиновники могут обра−титься в суд с иском о взыскании на−логовой санкции не позднее шестимесяцев со дня обнаружения налого−вого правонарушения и составлениясоответствующего акта. Этот срок на−зывается «сроком давности взысканиясанкций» и, по сути, является пресе−кающим, то есть не подлежащим вос−становлению. Проще говоря, в случаеего пропуска суд должен отказать на−логовому органу в удовлетворении еготребований. Даже если они в общем−то справедливы.

В этой ситуации моментом началатечения шестимесячного срока давно−сти взыскания санкции будет являтьсядень фактического поступления дек−ларации в инспекцию. То есть срокдолжен считаться с того дня, когда чи−новники получили несвоевременнопредставленный документ, — с 10 де−кабря 2004 года.

Налоговая инспекция же обрати−лась с заявлением в суд лишь 15 июня2005 года, то есть позже установленно−го законом срока! И, несмотря на то,что организация−налогоплательщик сподачей декларации действительноопоздала, суд отказал налоговому ор−

гану в удовлетворении заявленныхтребований. Естественно, чиновники стаким решением не согласились и об−ратились в суд следующей инстанции скассационной жалобой. В ней налого−вая инспекция не пытается опровергатьвыводы суда, а просит судей переоце−нить фактические обстоятельства спо−

ра. Но суд оснований для удовлетворе−ния кассационной жалобы не нашел,так как фактические обстоятельства,имеющие значение для разрешениядела по существу, установлены арбит−ражным судом на основании полного ивсестороннего исследования имею−щихся в деле доказательств. �

ÏÐÅÖÅÄÅÍÒ МЕХАНИКА БИЗНЕСА


Дело о срокахÑòðàííàÿ ñèòóàöèÿ. Ôîðìàëüíî êîìïàíèÿ îïîçäàëà ñ ïîäà÷åé äåêëàðàöèè, íî ñóä íå óäîâëåòâîðèëòðåáîâàíèÿ íàëîãîâèêîâ î âçûñêàíèè ñ íåå øòðàôà. Неужели такое возможно? Вполне,если чиновники не соблюдают сроки, установленные для обращенияналоговых органов в суд.

Алена Тулякова

По мнению налоговых органов, â çàâèñèìîñòè îò ñèòóàöèè ñðîê äëÿîáðàùåíèÿ â ñóä çà âçûñêàíèåì íàëîãîâîé ñàíêöèè èñ÷èñëÿåòñÿ ëèáî ñîäíÿ ñîñòàâëåíèÿ ðåøåíèÿ ïðèâëå÷ü íàëîãîïëàòåëüùèêà ê îòâåòñòâåííîñ-òè, ëèáî ñ ìîìåíòà èñòå÷åíèÿ ñðîêà äëÿ ïðîâåäåíèÿ êàìåðàëüíîé ïðîâåð-êè ïðåäñòàâëåííîé äåêëàðàöèè. Íî ïðè ýòîì íàëîãîâûå îðãàíû íå ó÷èòû-âàþò ñëåäóþùåãî.

Ñîãëàñíî ñòàòüå 88-é ÍÊ ÐÔ, êàìåðàëüíàÿ íàëîãîâàÿ ïðîâåðêà ïðîâî-äèòñÿ ïî ìåñòó íàõîæäåíèÿ íàëîãîâîãî îðãàíà íà îñíîâå äåêëàðàöèé è äðó-ãèõ äîêóìåíòîâ, ïðåäñòàâëåííûõ íàëîãîïëàòåëüùèêîì. Åñëè ïðîâåðêîé âû-ÿâëåíû îøèáêè, ñîäåðæàùèåñÿ â äîêóìåíòàõ, òî îá ýòîì ñîîáùàåòñÿ ôèðìåñ òðåáîâàíèåì âíåñòè èñïðàâëåíèÿ. Ïðè ïðîâåäåíèè êàìåðàëüíîé ïðîâåðêèíàëîãîâèêè âïðàâå èñòðåáîâàòü ó îðãàíèçàöèè äîïîëíèòåëüíûå ñâåäåíèÿ,ïîëó÷èòü îáúÿñíåíèÿ è äîêóìåíòû, ïîäòâåðæäàþùèå ïðàâèëüíîñòü èñ÷èñ-ëåíèÿ è ñâîåâðåìåííîñòü óïëàòû íàëîãîâ. Òî åñòü ñóòü êàìåðàëüíîé ïðî-âåðêè — óñòàíîâëåíèå ïðàâèëüíîñòè èñ÷èñëåíèÿ è ñâîåâðåìåííîñòè óïëàòûíàëîãîâ, à íå ñðîêà ñâîåâðåìåííîãî ïðåäñòàâëåíèÿ äåêëàðàöèè.

Íàðóøåíèå ñðîêà ïðåäñòàâëåíèÿ äåêëàðàöèè îáíàðóæèâàåòñÿ óæå âìîìåíò åå ïîëó÷åíèÿ íàëîãîâèêàìè è íå òðåáóåò äîïîëíèòåëüíîé ïðîâåð-êè, à ñëåäîâàòåëüíî, ñðîê äàâíîñòè âçûñêàíèÿ ñàíêöèé íå ìîæåò èñ÷èñ-ëÿòüñÿ ñ êàêîãî-ëèáî èíîãî ìîìåíòà, ÷åì äàòà ïðåäñòàâëåíèÿ äåêëàðàöèè.

Ê ñîæàëåíèþ, Êîíñòèòóöèîííûé ñóä ÐÔ â ïîñòàíîâëåíèè îò 14 èþëÿ2005 ãîäà ¹ 9-Ï çàÿâèë, ÷òî â ñëó÷àÿõ, êîãäà àêòà íàëîãîâîé ïðîâåðêè íåòðåáóåòñÿ, «íà÷àëî òå÷åíèÿ øåñòèìåñÿ÷íîãî ñðîêà äàâíîñòè äëÿ îáðàùå-íèÿ â ñóä î âçûñêàíèè íàëîãîâîé ñàíêöèè ñâÿçûâàåòñÿ ñ âûíîñèìûì ïîìàòåðèàëàì ïðîâåðêè ðåøåíèåì ðóêîâîäèòåëÿ íàëîãîâîãî îðãàíà».

Ïî ìîåìó ìíåíèþ, äàííóþ ïîçèöèþ ÊÑ ÐÔ íåëüçÿ ïðèçíàòü îáîñíîâàí-íîé, ïîñêîëüêó ðåøåíèå âûíîñèòñÿ ðóêîâîäèòåëåì óæå ïîñëå òîãî, êàêïðàâîíàðóøåíèå áûëî âûÿâëåíî, ïðîâåäåíà ñîîòâåòñòâóþùàÿ ïðîâåðêà èìàòåðèàëû äàííîé ïðîâåðêè ðàññìîòðåíû.

Ïî ïðîøåñòâèè ãîäà ñ ìîìåíòà âûíåñåíèÿ äàííîãî ïîñòàíîâëåíèÿ ÊÑÐÔ ïðàêòèêà, â îñíîâíîì, ïîääåðæèâàåò â ýòîì âîïðîñå íàëîãîïëàòåëü-ùèêîâ. Íî ÿ íå óäèâëþñü, åñëè â ñâÿçè ñ íàìåòèâøåéñÿ íåãàòèâíîé òåí-äåíöèåé, êîãäà ðàçúÿñíåíèÿì è âûâîäàì ÊÑ ÐÔ ïî ïðèìåíåíèþ íîðì Íà-ëîãîâîãî êîäåêñà íåîáîñíîâàííî ïðèäàåòñÿ ïðåóâåëè÷åííîå çíà÷åíèå,àðáèòðàæíàÿ ïðàêòèêà èçìåíèòñÿ íå â ïîëüçó íàëîãîïëàòåëüùèêîâ.

Виктор ВАРГИН, çàìåñòèòåëü ãåíåðàëüíîãî äèðåêòîðà ïî ïðàâîâûì âîïðîñàì ÎÎÎ «Ïðèî−Àóäèò»

Сроки судьям не помеха

Авиаперевозки — не самый вы−годный бизнес, рентабельностьздесь колеблется у отметки в2–4%. Кроме того, в России пе−

ревозчикам трудно работать столь жеэффективно, как на Западе. «Здесьочень много специфики в базисных со−ставляющих бизнеса, начиная с адми−нистративных барьеров и заканчиваяограниченной покупательской способ−ностью населения, — говорит Илья Но−вохатский, пресс−секретарь S7 Airlines(новое название авиакомпании «Си−бирь»). — Система гражданской авиа−ции СССР не была направлена на из−влечение прибыли, а все авиакомпанииРоссийской Федерации — осколки этойсистемы. В итоге сегодня они выкручи−ваются, как могут».

Как отмечают в Федеральном агент−стве воздушного транспорта (ФАВТ),прибыльную деятельность сейчас в

состоянии вести лишь авиакомпании,выполняющие большие объемы пере−возок. А с учетом того, что рынок авиа−перевозок продолжает концентриро−ваться вокруг небольшого числа ком−паний, дальнейший рост количестваубыточных предприятий неминуем.Особую озабоченность вызывает со−стояние региональных авиакомпаний итех, кто ориентируется на убыточныеперевозки по местным авиалиниям:выживать в условиях обострения кон−куренции и отсутствия средств на пе−реоснащение парка воздушных судовим становится все труднее.

Повод для оптимизмаКак бы то ни было, очевидны и пози−

тивные тенденции, а рынок расширяется.В 2005−м, по статистике ФАВТ, пассажи−рооборот (произведение перевезенныхпассажиров за определенное время на

расстояние) российской гражданскойавиации вырос по сравнению с преды−дущим годом на 3,4%, а объем перевозокпассажиров — на 3,9%. Всего же в про−шлом году отечественные авиакомпанииперевезли 35,1 миллиона человек, приэтом рост наблюдается как на внутрен−них, так и на международных авиалиниях.

— Ведущие российские авиапере−возчики вложили значительные сред−ства в модернизацию флота, развитиеинфраструктуры, расширение марш−рутных сетей и оптимизацию стыко−вок, — говорит Марек Педерсен, гене−ральный менеджер SAS ScandinavianAirlines («Скандинавские авиалинии») вРоссии и СНГ. — Качество обслужива−ния, которое я могу оценить субъективно,как пассажир, также улучшилось. Всеэто позволило ведущим российскимкомпаниям стать желанными партнерамидля мировых авиаальянсов.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ


Подъемная сила Александр Кузнецов

Åùå íåäàâíî íèêàêîé «áîðüáû çà êëèåíòà» â ðîññèéñêîé ãðàæäàíñêîé àâèàöèè íå ïðîñìàòðèâàëîñüâîâñå, îäíàêî ñåãîäíÿ ñèòóàöèÿ êàðäèíàëüíî èçìåíèëàñü. Ó ïîòðåáèòåëÿ íà ðûíêå àâèàïåðåâîçîêíàêîíåö−òî ïîÿâëÿåòñÿ âîçìîæíîñòü âûáîðà, ÷òî çàìåòíî ìåíÿåò îáùóþ êàðòèíó. Конкуренцияперевозчиков — больше не пустой звук, как и уровень предлагаемыхсервисов.

Так, в апреле 2006 года «Аэрофлот»был принят в международный альянскрупнейших авиаперевозчиков Sky−Team.

Однако самостоятельно вести борьбуза клиента российским перевозчикамнепросто, особенно относительно не−большим. В первую очередь это связанос тем, что конкуренцию создают не толь−ко другие отечественные авиакомпании(по данным ФАВТ, в прошлом году ихбыло 185), но и солидные зарубежные,которые активно развивают свой бизнесв России. Да, 15 лет рынка научили на−ших авиаперевозчиков многим постула−там маркетинга. И все−таки пришловремя внимательно рассмотреть опытпостроения маркетинговых коммуника−ций с клиентом, практикуемый зарубеж−ными авиакомпаниями, работающими вРоссии.

Строго говоря, большинство исполь−зуемых приемов давно известно, и преж−де всего это попытки увеличить пасса−жиропоток. Основные характеристикиконкурентоспособности авиаперевозчи−ка — маршрутная сеть и частота рейсов.Так, Lufthansa, осуществляющая 179прямых пассажирских рейсов в неделюиз 18 городов России и СНГ, с полнымправом считается лидером среди меж−дународных авиакомпаний, работающихна постсоветском пространстве. Логикапроста: с увеличением частоты рейсоврастет и количество клиентов.

Как утверждает Ван Чунь, генераль−ный директор московского представи−тельства Air China, если в 2005 году с ян−варя по июнь рейсом Москва — Пекин,выполнявшемся три раза в неделю, ком−пания перевезла 17 395 пассажиров, тоза аналогичный период этого года, уве−

личив частоту рейсов (с января по мартвключительно самолеты по этому марш−руту стали летать пять раз в неделю, а сапреля — ежедневно), перевезла 33 100человек, то есть на 90% больше.

При этом все более заметную рольначинают играть комфортабельность иоснащение салонов авиалайнеров.Удобство сидений и расстояния междуними, наличие видеосистем и бортовыхжурналов, обширное меню и широкий

выбор напитков, профессиональнаяподготовка бортпроводников — всеидет в зачет. Другой разговор, что со−временные стандарты обслуживания ввоздухе уже сложились, и, как утвер−ждает менеджер Lufthansa ConsultingМаксим Нилов, в этой сфере ничегопринципиально нового придумать уженельзя, так что борьба за пассажира насамом деле происходит на земле, а во−все не в небе.

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ МЕХАНИКА БИЗНЕСА


� Футбол. Êàê è ïîëàãàåòñÿ âåäóùåìó àâèàïåðåâîç-÷èêó ñòðàíû, â êîòîðîé ïðîõîäèò ÷åìïèîíàò ìèðà ïîôóòáîëó, Lufthansa ïî ïîëíîé ïðîãðàììå èñïîëüçîâàëàîòêðûâàþùèåñÿ âîçìîæíîñòè. È äåëî íå òîëüêî â òîì,÷òî íà âðåìÿ ñïîðòèâíûõ áàòàëèé ñàìîëåòû êîìïàíèèóêðàñèëè îãðîìíûå èçîáðàæåíèÿ ôóòáîëüíîãî ìÿ÷à. Âçàëàõ îæèäàíèÿ Lufthansa â êðóïíåéøèõ àýðîïîðòàõÃåðìàíèè ìîæíî áûëî íàáëþäàòü çà ïåðèïåòèÿìè ñàìûõèíòåðåñíûõ ìàò÷åé, êëèåíòàì ïåðâîãî êëàññà è çàëîâVIP ïåðåâîç÷èê ïðåäëàãàë øèðîêèé àññîðòèìåíò áëþä èíàïèòêîâ íàöèîíàëüíîé êóõíè êîìàíä-ó÷àñòíèö ìèðîâî-ãî ïåðâåíñòâà, à â ñïåöèàëüíî îðãàíèçîâàííîì áàðå èíà òåððèòîðèè VIP-òåðìèíàëà ïîäàâàëè íàöèîíàëüíûåêîêòåéëè.� Местные традиции. Ïîä äåâèçîì «Global feel —local touch» êîìïàíèÿ äåëàåò ñòàâêó íà âêóñû è òðàäè-öèè «ñòðàí ïðåáûâàíèÿ». Òàê, Lufthansa ñòàëà ïåðâîéìåæäóíàðîäíîé àâèàêîìïàíèåé â Ðîññèè è ÑÍÃ, êîòîðàÿââåëà îáû÷àé îòìå÷àòü íà áîðòó òðàäèöèîííûå ðóññêèå

ïðàçäíèêè — Ñïàñ, Ìàñëåíèöó è ïðàâîñëàâíóþ Ïàñõó,÷òî íàõîäèò ñâîå îòðàæåíèå â áîðòîâîì ìåíþ.� Прямо в точку. Lufthansa Private Jet — ýêñêëþçèâíûéVIP-ïðîäóêò â îáëàñòè äåëîâîé àâèàöèè è îäíîâðåìåííîâåñüìà ñìåëîå ðåøåíèå. Êëèåíòàì íå òîëüêî ïðåäëàãàþòîòïðàâëÿòüñÿ çà ðóáåæ èç àýðîïîðòîâ, èìåþùèõ ñòàòóñìåæäóíàðîäíûõ, è, ñîîòâåòñòâåííî, ïðèçåìëÿòüñÿ êàê ìîæ-íî áëèæå ê ïóíêòó íàçíà÷åíèÿ. Âîçìîæåí è òàêîé âàðèàíò:ñàìîëåò áåðåò íà áîðò ïàññàæèðîâ â ðåãèîíàëüíîì àýðî-ïîðòó, ëåòèò äî áëèæàéøåãî ìåæäóíàðîäíîãî, ãäå ïàññà-æèðû ïðîõîäÿò òàìîæåííûé è ïîãðàíè÷íûé êîíòðîëü, àçàòåì îòïðàâëÿåòñÿ çà ãðàíèöó. Ïëàíèðóåòñÿ, ÷òî VIP-ñà-ìîëåòû áóäóò îáñëóæèâàòü è òå ðîññèéñêèå àýðîïîðòû, êî-òîðûå íå èìåþò ìåæäóíàðîäíîãî ñòàòóñà. Êîìïàíèÿ îáå-ùàåò, ÷òî çàêàçàòü ñàìîëåò ìîæíî áóäåò ÷óòü ëè íå çà ñóò-êè äî âûëåòà. Ïåðåâîçèòü êëèåíòîâ ïðîãðàììû Private Jetáóäóò ñàìîëåòû ïåðâîãî è áèçíåñ-êëàññà Cessna è Falcon,âìåùàþùèå 8–10 ïàññàæèðîâ. Åñòåñòâåííî, öåíû íà òàêèåïåðåëåòû áóäóò ãîðàçäî âûøå, ÷åì íà ðåãóëÿðíûõ ðåéñàõ.

Lufthansa: точечный маркетинг

Вполете

Послеполета

Дополета

ОбслуживаниеОбслуживаниев салонев салонеОбслуживание в салонеОбслуживание в салонеGoodwillGoodwillваучерваучерпрограмма развлечения в полетепрограмма развлечения в полетеи т.д.и т.д.

Регистрацияи посадка

Повышение в классебезопасность

и т.д.

Выдача Выдача багажабагажа

Обслуживание по прибытию Обслуживание по прибытию состыковка рейсовсостыковка рейсов

и т. д.и т. д.

FFPFFPИнформацияИнформациябронированиебронирование

ваучерваучери т. д.и т. д.

Маркетинг,коммуникация

Рассылка прямой почтыжурналы

и т. д.

Бронированиеи продажаИнформация

бронированиепродажа

и т. д.

ОпросОпросмнениямнения

БлагодарностьБлагодарностьмнениемнениеи т. д.и т. д.

Пере

мещ

ения

кли

ента

и т

очки

соп

рико

снов

ения

с н

им

Èñòî÷íèê: Lufthansa Consulting

Тариф для непостоянныхОдин из все более популярных спо−

собов борьбы за симпатии клиентов —апгрейд предлагаемых услуг, основан−ный на тщательном анализе потреби−тельских предпочтений. Результатымаркетингового и социологического ис−следования, проведенного SAS Scandi−navian Airlines, показали: 40% пассажи−ров этого авиаперевозчика считаютважнейшим для себя фактором уровеньцены, еще 40% заинтересованы в ра−циональном использовании времени игибких тарифах, а остальные 20% вы−бирают эксклюзивные условия и повы−шенный комфорт. В итоге наряду с ба−зовыми продуктами — экономическим ибизнес−классом, компания предложилановый класс обслуживания — «эконо−ми−флекс». Услуга, предполагающаявозможность произвольного изменениядат и маршрута авиаперелета, ориен−тирована на тех, кто высоко ценит своевремя и чей график работы порой не−предсказуем. У пассажиров этого клас−са появилась возможность заранее за−бронировать место в салоне самолета ивоспользоваться приоритетом при ре−гистрации.

Кроме того, с 2005 года «Скандинав−ские авиалинии» начали использоватьновую бизнес−модель, в основе которойлежит тарификация «в одну сторону».«Такая система позволила отказаться оттрадиционных ограничений по миниму−му пребывания в пункте назначения, отограничения по вылету и возвращениюв одном и том же классе обслужива−ния, — рассказывает Марек Педер−сен. — Теперь можно вылететь из Моск−вы в бизнес−классе и вернуться в эко−номическом либо в экономи−флекс, илиприобрести билет только в одну сторонупо доступной цене».

По словам Педерсена, опрос клиен−тов показал, что многие пассажиры, со−вершающие деловые поездки, ожидаютот авиаперелета «чего−то большего»,чем простое перемещение из пункта А впункт Б: «Тем, кто ценит высокий уро−вень комфорта, будет предложено всенаилучшее, «the best of SAS», включаяотдых в комфортабельных залах ожида−ния и превосходный сервис на борту».

Ты — мне, я — тебеЛюбопытным инструментом борьбы

за клиента, который первыми в Россиитакже опробовали зарубежные авиапе−ревозчики, стал кобрэндинг. В основеего лежит совместное продвижение тор−говых марок. Одним из таких примеровможет служить проект Ситибанка и Luft−hansa «Miles & More», стартовавший в



�Одной из базовых составляющихавиасервиса является развитая наземнаяструктура аэропортов. Это подверждаетпостулат, что борьба за клиентапроисходит не в воздухе, а на земле.

феврале 2006 года. Тогда компании объ−явили о начале выпуска новой кобрэн−довой револьверной кредитной картыСитибанк Miles & More на базе карточ−ных продуктов MasterCard International врамках одной из крупнейших в Европепрограмм поощрения авиапассажиров,существующей с 1993 года.

— Этот кобрэндовый проект являетсяпервой подобной инициативой на рос−сийском рынке, осуществленной банкомсо 100%−м иностранным капиталом изарубежной авиакомпанией, — поясня−ет Вольфганг Шмидт, региональный ди−ректор Lufthansa по Российской Феде−рации и странам СНГ. — При этом Рос−сия стала 18−й по счету страной, натерритории которой реализуется про−

грамма «Miles & More» авиа−компании Lufthansa.

В рамках программы по−ощрения авиапассажиров«Miles & More» держательновой карты Ситибанка мо−жет заработать так называ−емые премиальные мили,пользуясь услугами авиа−компании Lufthansa и 300партнеров программы. Вчисле последних — видней−шие авиакомпании мира,ряд знаменитых отелей (Hil−

ton, Holiday Inn, Le Meridien и т. д.), атакже компании, специализирующиесяна аренде автомобилей (AVIS, Europcar,Hertz и Sixt).

По словам Вольфганга Шмидта, закаждые 30 рублей, потраченных вторгово−сервисной сети по всему ми−ру с использованием кобрэндовойкредитной карты Ситибанка Miles &More, ее держатель получает допол−нительные премиальные мили. Приоткрытии карты ее держателю едино−временно начисляются 3 или 5 тысячпремиальных миль в зависимости откатегории карты (Standard или Gold).Использовать накопленные премиа−льные мили можно для оплаты бонус−ных рейсов, повышения класса услуг

и оплаты сервисов авиакомпанииLufthansa и других партнеров про−граммы «Miles & More» по всему миру.Кроме того, участникам программыпредоставляется доступ ко всем дис−контным и партнерским программамСитибанка в России.

Взращенный клиентВ борьбе за симпатии клиентов

авиакомпании все чаще делают ставкуна программы лояльности. «На Западесчитается, что привлечение новогопассажира обходится авиакомпаниипримерно в пять раз дороже, чемудержание существующего. Поэтому,руководствуясь принципом Парето,согласно которому 80% дохода прино−сят 20% клиентов, многие из них фор−мируют базу постоянных пассажиров иработают с ними по системе CRM, —поясняет Максим Нилов. — Например,я знаю некоторые западные авиаком−пании, которые отслеживают своихклиентов еще с их студенческого воз−раста (между 18 и 22 годами), преми−руя бесплатными билетами или пред−оставляя преимущества при брониро−вании. Они отчетливо понимают, что,возможно, эти люди когда−нибудьстанут топ−менеджерами, которые бу−дут лояльными к их компании».



Россия стала 18−йпо счету страной, на территориикоторой реализуетсяпрограмма «Miles & More»авиакомпанииLufthansa.

Вольфганг Шмидт,Lufthansa

Следуя подобной логике, «Сканди−навские авиалинии» предложили бонус−ную программу «EuroBonus», суть кото−рой состоит в том, что за каждый полет наборту авиакомпании SAS или за пользо−вание услугами ее партнеров (членовведущего альянса авиаперевозчиков StarAlliance, включающего 18 авиакомпаний)пассажиру начисляются очки, которыезатем можно использовать для заказаавиабилетов, гостиничных номеров илипакетов предложений для отдыха.

Тем же путем, начиная с 1999 года,идет и «Аэрофлот» (программа поощ−рения пассажиров «Аэрофлот Бонус»).Став ее участником, пассажир приоб−ретает возможность накапливать бонус−ные мили, начисляемые за перелеты,получать поощрения и при−вилегии, а также бесплатнопользоваться различнымиуслугами партнеров авиапе−ревозчика. А вот и весьмаэффектный ход: с 1 сентября2003 года программа «Аэро−флот Бонус» была расшире−на путем привлечения пас−сажиров в возрасте от 2 до 12лет — юные участники про−екта регистрируются в спе−циальной подпрограмме«Аэрофлот Бонус Юниор».

Спокойствие, только спокойствие!Пассажиры любят сервис и с инте−

ресом присматриваются к новым марке−тинговым программам. Однако есть ещеодин, не менее важный элемент любогоавиаперелета — безопасность. «Пустьдаже отдельным пассажирам что−то неполностью понравится в сервисе. Глав−ное для нас, чтобы абсолютно все онибыли уверены в своей безопасности на

наших самолетах, это наша основная за−дача», — говорит Ван Чунь (Air China).

Российские авиакомпании, исполь−зующие самолеты зарубежного произ−водства, полагают, что таким образомони повышают лояльность клиентов.Однако Максим Нилов убежден: прямопротивопоставлять российские «Илы»и «Ту» «Боингам» и лайнерам евро−пейского консорциума не стоит. «Я не−сколько лет занимался авиационнойстатистикой и могу с уверенностьюсказать: практически все авиакатаст−

рофы, случившиеся с самолетамироссийского производства, не связаныс отказом техники. Причинами этихпроисшествий, в основном, были либопогодные условия, либо запущенные всамолеты ракеты, либо террористы.Кроме того, нет ни одного исследова−ния, которое подтверждало бы префе−ренции того или иного вида воздушно−го судна», — утверждает он.

Другой вопрос — что делать компа−нии, если происшествие все−таки имеломесто быть, ведь любая авиакатастрофаналагает негативный отпечаток на ееимидж. Ведущие специалисты в сфереPR уверены: в такой ситуации авиапере−возчику нельзя занимать позицию «nocomment».

— Мы сразу создали информацион−ный сайт bort778.info, на которым вы−кладывали нашу информацию о катас−трофе, — рассказывает Илья Новохат−ский о том, как вела себя компания S7после недавнего происшествия в Ир−кутске. — При этом нужно учитывать:нам нельзя было озвучивать версии, таккак шло расследование.

Кстати, некоторые российские ком−пании заранее планируют свое поведе−ние в таких кризисных ситуациях. «Дляменя было просто культурным шоком,когда «Трансаэро» обратилась к нам законсультацией по формированию ком−муникационной политики в случае авиа−транспортного происшествия», — вспо−минает Максим Нилов (Lufthansa Con−sulting). Факт показательный, хотя ивполне естественный в условиях нарас−тающей конкуренции.

Перемена декорацийИмидж для авиаперевозчика — если

еще и не всё, то уж по крайней мере —все более важный элемент стратегии.

— Снизить влияние таких серьезныхфакторов, как цены и безопасность,авиаперевозчикам, как ни странно, по−могает эстетика. Поэтому сегодня всебольшую роль начинает играть визуа−лизация брэнда — окраска лайнеров,одежда бортпроводников, символика, —уверен Сергей Горлов, президент Меж−дународного института рекламы. Вот



Пусть дажеотдельнымпассажирам что−то не понравится в сервисе. Главноедля нас, чтобы всеони были уверены в своей безопасности.

Ван Чунь,Air China

�Отмечая свой юбилей, Lufthansaраскрасила один из лайнеров точно так же, как 50 лет назад, демонстрируятем самым верность лучшим традициямкомпании.

почему программы ребрэндинга вавиабизнесе становятся одними из са−мых дорогих проектов на маркетинговомполе — формирование нового имиджапорой обходится в десятки миллионовдолларов.

В 2001 году ребрэндинг начал «Аэро−флот». Изменились корпоративные цвета,логотип и униформа персонала, обнови−лись офисы продаж, билеты и рекламныематериалы, компания внедрила принци−пиально новые стандарты бортового сер−виса, включая компоновку и оформлениесалонов воздушных судов и бортовых си−стем развлечения пассажиров.

Один из недавних опытов ребрэн−динга на российском авиарынке проде−монстрировала «Сибирь». Была разра−

ботана новая концепция оформленияофисов продаж, окраски и интерьеровсамолетов, изменения коснулись дизай−на стоек регистрации, формы экипажа,вида билетов и множества других носи−телей корпоративной атрибутики.

— «S» означает «Сибирь», а «7» —это международный код России, — по−ясняет Илья Новохатский. — К тому жеэто наш код перевозчика, которыйприсваивает IATA —– Международнаяассоциация воздушного транспорта.Мы хорошо понимали, что ребрэн−динг — процесс комплексный и доро−гостоящий. Проводить его имеет смысллишь при условии, что одновременнопроисходят реальные изменения ка−чества продукта и сервиса.

Как и в большинстве других сег−ментов российского рынка, в сфереавиаперевозок начинается полноцен−ная борьба за клиента. И не толькопотому, что у потребителя теперь есть«техническая» возможность сравни−вать цены, выбирая между различны−ми авиакомпаниями, — все большуюроль начинают играть факторы, кото−рые еще несколько лет назад можнобыло с полным правом назвать ирра−циональными. Что ж, тем интереснееследить за противоборством перевоз−чиков и… пользоваться плодами кон−куренции. В конце концов, все мы —пассажиры, и только выигрываем врезультате соперничества за наши свами симпатии. �



Авиакомпании в РоссииПассажирооборот и перевозки пассажиров по видам сообщений за 2004−2005 годы

Показатель работы по видам сообщенийЕдиница

измерений 2004 год 2005 год% к соответствующемупериоду прошлого года

Пассажирооборот млрд пасс. км 82,99 85,78 103,4

в том числе: международные перевозки 43,72 45,79 104,8

внутренние перевозки 39,27 39,99 101,9

из них местные перевозки 0,99 1,05 106,1

Перевозки пассажиров млн человек 33,80 35,10 103,9




Перевозки грузов и почты тысяч тонн 654,87 630,50 96,3



Процент занятости пассажирских кресел % 70,7 71,9 101,2




Наступление, развернутое сто−личными застройщиками на ре−гиональные рынки, идет по всемфронтам и сегментам. Первыми

в регионы пошли такие компании, как«С−Холдинг», ГК «КОНТИ», «Система−Галс», «СУ−155», «РГС−Недвижи−мость», «Главмосстрой», «Авгур−Эс−тейт», «Интеко», ГК «ПИК» (недавноприобрела крупнейшую региональнуюстроительную компанию «Стройинвест−регион»). Но сегодня к этому боевомуотряду присоединяются и другие круп−ные игроки, обладающие немалыми ре−сурсами (как финансовыми, так и адми−нистративными), что позволяет им тес−нить региональных конкурентов и зани−мать лидирующие позиции. Особеннонелегко приходится местным компаниямв тех случаях, когда приход столичных«варягов» связан со сменой власти в

регионе, а новый назначенец — «чело−век Москвы»: сценарий, уже разыгран−ный в Нижнем Новгороде и Иваново.

Еще недавно девелоперы коммерче−ской недвижимости не проявляли актив−ности на региональных рынках: качест−венное жилье там уже пользовалосьспросом, а вот объекты делового назна−чения были востребованы слабо — заисключением разве что торговых цент−ров, которые начали возводить компаниис «московской пропиской», работающиеисключительно в «глубинке» (DVIGROUP, «Торговый квартал»), а такжеместные игроки (ГК «Время»).

С торговых центров внимание сто−личных девелоперов и сетевых рознич−ных операторов переключилось насклады, поскольку завозимый в регионытовар нужно где−то хранить, а качест−венного предложения в этом сегменте не

было и в помине. В 2006 году о планах построительству складских комплексовкласса А в регионах заявили МЛП,«РосЕвроДевелопмент», Coalco, CapitalPartners и другие.

Крупные сетевые операторы тожерешили не отдавать логистику на аут−сорсинг. Так, «Эльдорадо» запланиро−вало строительство склада для нуждвсей сети в Новосибирске площадью250 тысяч кв. м, о планах по созданиюсети складов заявляла «Пятерочка». Анедавно к этому тандему присоедини−лась и «Техносила», анонсировавшаяпроект строительства собственногосклада в Подмосковье.

Офисный сегмент до поры до време−ни оставался не охваченным московски−ми инвесторами, однако в 2006 году ком−пания «РосЕвроДевелопмент» объявилао планах по строительству крупного


Игра на чужом полеАнтон Белых

Ñòîëè÷íûå äåâåëîïåðû è èíâåñòîðû, íà ñâîåé øêóðå îùóòèâøèå äåôèöèò çåìåëüíûõ ó÷àñòêîâ â Ìîñêâå, ðàçâåðíóëè ìàñøòàáíîå íàñòóïëåíèå íà ðåãèîíû. Тем временем местныезастройщики начали возводить оборонительные редуты и готовыпреподать московским «варягам» несколько уроков хороших манер.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÐÛÍÊÈ

офисного здания класса А в Новоси−бирске. Впрочем, по признанию рядаэкспертов, на рынке коммерческой не−движимости в регионах позиции мест−ных игроков пока сильнее.

В общем, активное строительствовсех типов недвижимости в регионахначалось. А значит, перед девелоперамиоткрывается наконец огромный рынок,на котором можно неплохо заработать.Вопрос лишь в том, кому он достанется:богатым и натренированным москвичам,набившим руку на преодолении всячес−ких преград на кастовом столичномрынке, или же не столь искушенным, ноамбициозным и напористым местнымзастройщикам, у которых опыта помень−ше, зато стремления победить в этомсоревновании куда как боль−ше. Они−то играют на своемполе!

Процесс пошелФактически региональная

экспансия началась в 2002году, когда столичный градо−начальник поручил московс−ким девелоперским компани−ям и стройкомплексу занятьсямежрегиональным строи−тельством. С целым рядомрегионов были заключенысоглашения о сотрудничест−ве, следствием которых стало «центро−бежное движение» московских девело−перов. Движение это, впрочем, пошлодалеко не сразу. Сперва столичные за−стройщики, избалованные близостью квласти и немалыми доходами на москов−ском рынке, не вняли предложению мэ−ра. Многим из них работа в регионах натот момент казалась в лучшем случаеавантюрой. Тем не менее, некоторыемосковские строительные монстры дви−нулись в регионы. Как рассказываетпресс−секретарь компании «С−Хол−динг» Оксана Басова, в 2002 году немно−гие девелоперы понимали, «на что ониидут и что им от этого будет».

— На тот момент эта экспансия каза−лась абсурдом, — вспоминает она. —Многие компании, которые пошли в реги−оны, в глубине души надеялись получитьдивиденды в Москве за то, что участвуютв программе столичного правительства.Ну а наиболее смекалистые уже тогдапочувствовали будущий потенциал реги−ональных рынков.

— О работе в регионах мы серьезноподумали в 2003 году. Именно тогда ста−ло понятно, что нашей компании не хва−тает большого масштабного полигона дляприложения своих инвестиционных воз−можностей и резервных территорий дляпривязки строительных мощностей, —поясняет генеральный директор компа−нии «ПИК−Регион» Сергей Канаев.

Впрочем, московские инвесторы по−шли далеко не во все города, а выбрали

лишь самые развитые. «Реализация но−вого строительного проекта предполага−ет проведение серьезных маркетинговыхисследований, в ходе которых необходи−мо определить размер инвестиционногопотенциала региона, — комментируеткоммерческий директор компании «Ав−гур−Эстейт» Виктор Козлов. — Важнопонимать, что за пределами Москвы иМосковской области инвестиционно−строительный рынок не однороден. Ре−гионы России имеют разные экономи−ческие показатели и разный уровеньпотребительского спроса на объекты не−движимости. Только при наличии благо−приятных условий для инвестиционныхвложений принимается решение начатьстроительный проект в том или ином

субъекте РФ». «На первом этапе мы ото−брали крупные города по населению идоходам граждан. После этого было про−ведено детальное исследование рынковотобранных городов, в ходе которого ак−цент делался на состояние местногорынка недвижимости, возможные риски,анализ существующих и планируемыхпроектов», — делится «рецептом» вице−президент компании «Система−Галс»(девелоперская «дочка» АФК «Систе−ма») Андрей Закревский.

Побег из МосквыРабота на региональных рынках ста−

ла стратегической задачей для боль−шинства крупнейших девелоперскихкомпаний. Те застройщики, которые ужеработают в регионах, всерьез подумы−вают о расширении географии своегоприсутствия, а девелоперы, пока не вы−шедшие за пределы Москвы и области,усиленно мониторят рынки более отда−ленных городов и в любой момент гото−вы начать собственную экспансию.

В чем же интерес столичных монстровна менее развитых региональных рын−

ках? «В связи с цикличностью рынка не−движимости для девелоперов важна ре−гиональная диверсификация. Кроме то−го, в Москве уже сейчас существует се−рьезный дефицит свободных площадок,поэтому выход на региональные рынкипросто неизбежен», — отмечает АндрейЗакревский. Ну, и сама возможностьрасширить территорию бизнеса и со−брать сливки с нарождающихся рынковвыглядит крайне аппетитно.

Тем более, в Москве конкуренциямежду девелоперскими компаниями на−столько острая, что удержаться на плавумогут лишь самые приспособленныеили просто аффилированные с властьюигроки, которые перекрывают кислородостальным участникам рынка.

— Условия работы на инвестицион−но−строительном рынке Москвы для де−велоперов не так благоприятны, как этоможет показаться на первый взгляд, —говорит Виктор Козлов. — Рынок давносформирован, и многие компании ужеуспели накопить значительный профес−сиональный опыт. Кроме того, на рынкепостоянно появляются новые игроки, исреди девелоперов формируется высо−кая конкуренция. В связи с этим за−стройщики, ранее работавшие только вМосковском регионе, вынуждены обра−щать свое внимание на другие области.«Освоение региональных рынков даетдевелоперскому бизнесу возможностьне только выжить, но и успешно разви−ваться, — добавляет вице−президент ГК«КОНТИ» Вячеслав Тимербулатов. — Настоличном рынке сейчас достаточнокрупных компаний с большим штатом,которым постоянно нужны новые заказы.Но сегодня строительным компаниям вМоскве уже стало тесно».

Впрочем, жизненно необходимой ре−гиональную экспансию считают далеконе все девелоперы. Так, например, ГК

«МИАН» работает только в Москве и об−ласти, и выход в другие города для себядаже не рассматривает. «На сегодняш−ний день нам достаточно тех площадок,которые предлагаются на вторичномрынке в Москве и МО. Мы не обремене−ны строительными мощностями и неощущаем потребности идти в регионы.Для таких компаний, как наша, точечнаязастройка в столице неординарных посвоей идее объектов интереснее и вы−годнее, чем простое количественноерасширение», — заявил «Бизнес−жур−налу» генеральный директор «МИАН−

ÐÛÍÊÈ МЕХАНИКА БИЗНЕСА


В связи с цикличнос−тью рынка недвижи−мости для девелопе−ров важна диверси−фикация бизнеса,поэтому выход на ре−гиональные рынкинеизбежен.

АндрейЗакревский,«Ñèñòåìà−Ãàëñ»

Ìíîãèå ñòðîèòåëüíûå êîìïàíèè, êîòîðûå ïîøëè â ðåãèîíû, все−такинадеялись получить дивиденды в Москве

Девелопмент» Анатолий Морозов. Поего же словам, в региональной экспан−сии заинтересованы два типа компаний.Во−первых, это крупные ДСК, у которыхпростаивают производственные мощно−сти, поэтому наращивание объемовстроительства, в том числе и в регионах,им жизненно необходимо. А во−вторых,работа в удаленных городах привлекаеттех застройщиков, у которых есть тамсерьезный административный ресурс.Именно благодаря ему последние безтруда реализуют как единичные, так имасштабные проекты.

На чужой каравайОднако регионы не стали легкой до−

бычей для искушенных московских де−велоперов. Во−первых, москвичей под−жидал ряд чисто технических препят−ствий, а во−вторых, местные компании ичиновники не ждали столичных «варя−гов» с распростертыми объятиями иприготовили для них целый ряд не самыхприятных сюрпризов.

Среди технических проблем ОксанаБасова («С−Холдинг») называет следу−ющие:� отсутствие готовой для строительстваземли. Девелоперу выделяется «поле»,на котором он должен разработать про−екты — сперва планировки, затем за−стройки, причем не самостоятельно, апри помощи местных институтов. Те желибо проектируют дома по старым нор−мам, либо аффилированы с местнымиДСК, а потому, рассчитывая застройку,«рисуют» такие дома, которые позволя−ют загрузить мощности этих самых ДСК.А это стоит дороже;� отсутствие сетей и подведенных ком−муникаций. Здесь вообще творилосьнепонятно что. Были проекты, где сетидолжны были прокладываться за счетгорода, но в ходе их реализации городотказывался проводить коммуникации, ив итоге уже построенный дом невозмож−но было сдать в эксплуатацию;� слабое развитие строительной про−мышленности. Во многих регионах эта от−расль находилась в ужасном состоянии;� сложность работы с местной админи−страцией.

Еще об одной проблеме рассказыва−ет Виктор Козлов («Авгур−Эстейт»): «Напервом этапе мы столкнулись с недове−рием покупателей к московским за−стройщикам. Среди местного населенияходили слухи, что столичный застрой−щик — это компания−однодневка, кото−рая обманет и уйдет с рынка (печальноизвестная «Социальная инициатива»только подтвердила это опасение. —Прим. авт.) Лишь после того, как мы по−строили несколько этажей первого дома,лед недоверия растаял».

Технические проблемы московскимкомпаниям решить так или иначе уда−лось. Другое дело, что экспансию при−



0

200

400

600

800

1000

2003 2004 2005 2006(прогноз)

2007(прогноз)

Год

2002

0,06

%

0,85

%

1,13

%

1,32

%

1,95

%

2,50

%

тыся

ч кв

. м

етро

в

Посл

е за

пуск

а пр

огра

мм

ы«М

ежре

гион

альн

ого

сотр

удни

чест

ва в

сф

ере

стро

ител

ьств

а» д

оля

учас

тия

мос

ковс

ких

игро

ков

на р

егио

наль

ных

рынк

ах н

ачал

аст

рем

ител

ьно

раст

и

К концу 2007 годадоля московских компаний на региональных рынкахнедвижимости составит 2,5%

К 2007 году уровеньввода площадей московскимидевелоперами в регионах составит

1 млн кв. м в год

1,1% от всего объемавведенного с 2002 года в регионахжилья построили московскиекомпании

28 московских девелоперскихкомпаний работают сегодня на региональных рынках

В 40 крупнейших городах Россииуже начато строительство жилых и коммерческих объектовмосковскими компаниями

Èñòî÷íèê: Óïðàâëåíèå âûïîëíåíèÿ ìåæðåãèîíàëüíûõ ïðîãðàìì Äåïàðòàìåíòà ãðàäîñòðîèòåëüíîé ïîëèòèêè ãîðîäà Ìîñêâû

няли в штыки местные участники строи−тельного рынка, для которых приход мо−сковских девелоперов означал разоре−ние и грядущий позорный уход. Какрассказывает Оксана Басова, местныеигроки очень сильно испугались, чтобогатые москвичи заберут у региональ−ных компаний все самые «вкусные»участки и впоследствии выкинут их срынка. Поэтому в борьбе с незванымигостями местные генподрядчики взвин−тили цены на свои услуги в разы: «Еслидо нашего прихода эти компании строи−ли условно по рублю, то длянас уже хотели строить по 10рублей!» — вспоминает Ба−сова. Естественно, это за−трудняло работу и резко уве−личивало стоимость инвести−ционных проектов. Другаяхитрость, к которой прибеглиместные подрядчики, заклю−чалась в запутывании смет:сначала инвестору давали наподпись одну смету, а месяцачерез два предлагали иной,переработанный вариант ссовершенно другими циф−рами, разобраться в которых было муд−рено даже искушенным застройщикам.

Справедливости ради отметим, чтомосковские игроки — тоже не подарок, иприменяемые ими методы борьбы за ме−сто под солнцем далеко не всегда можноназвать рыночными. Так, в строительныхкругах ходили слухи о конфликте междуГК «ПИК» и нижегородской компанией«Жилстрой−НН», однако комментиро−вать детали противостояния участникирынка отказываются. Получить коммен−тарии в самих организациях не удалось.

Также в Нижнем Новгороде некая мо−сковская компания «ТПС−Недвижи−

мость» высказала заинтересованность встроительстве на участке в районе пло−щади Лядова, который до этого был вы−делен местной компании ГК «Электро−ника». В областном правительстве по−лагают, что участок свободен от долгов иобременений, а в «Электронике» утвер−ждают, что у них есть все необходимыедокументы и к тому же компания уже от−селила 60% жильцов. Чем закончитсяпротивостояние, пока непонятно, однакогубернатор Нижегородской области Ва−лерий Шанцев недавно заявил, что

«участок не будет выставляться на кон−курс, если «Электроника» докажет, чтовкладывала в него деньги».

Последнее слово чиновниковОтдельно стоит поговорить о кон−

фликтах московских компаний с мест−ными администрациями, которые всемисилами поддерживают своих «протеже».«Ни для кого не секрет, что региональ−ные администрации зачастую играют настороне местных компаний, пытаясь на−вязать сторонним девелоперам какможно больше обременений по инвест−контрактам», — рассказывает Сергей

Лядов, пресс−секретарь компании «Си−ти−XXI Век». Особенно несладко прихо−дилось москвичам до принятия феде−рального закона о конкурсном выделе−нии участков под застройку — тогда нарынке царил полный произвол, а лучшиеучастки доставались близким к чинов−никам девелоперам. Впрочем, послепринятия закона ситуация измениласьне слишком сильно. Спорные вопросы вотношениях с местными администраци−ями были, есть и будут всегда, уверенаОксана Басова.

Бывает, правда, что в фаворе у чи−новников, наоборот, оказывается мос−ковская девелоперская компания. «Си−туация в корне меняется, когда регионывозглавляют выходцы из Москвы. В этомслучае поддерживают уже столичныекомпании, как, например, в Иваново илиНижнем Новгороде», — утверждаетСергей Лядов. Так, в Иваново при отно−сительно небольших объемах строи−тельства компания «СУ−155» стала ли−дером рынка, приступив к реализациипроекта застройки микрорайона «Мос−ковский» (150 тысяч кв. м жилья). Так,правительство Нижегородской областии «СУ−155» создали в Нижнем Новгоро−де компанию «Нижегородкапстрой», ко−торая уже выиграла конкурс на освое−ние трех участков. Однако у одного изигроков нижегородского строительногорынка есть подозрение, что он был фик−тивным. В конкурсе участвовало двекомпании: «Нижегородкапстрой» и«Жилстрой−НН», между которыми, пословам нашего источника, якобы суще−ствует негласная договоренность о раз−делении зон влияния в городе. Кстати,министр строительства в Нижегород−ском правительстве Валерий Англича−нинов долгое время проработал в «СУ−



Региональные рынки недвижимости íà÷àëè àê-òèâíî ðàçâèâàòüñÿ, à öåíû íà æèëüå ïîøëè ââåðõ. Òàê,âî ìíîãèõ ðåãèîíàõ â ïåðèîä áóðíûõ ïðîöåññîâ öåíû íàíåäâèæèìîñòü ðîñëè áûñòðåå, ÷åì â Ìîñêâå. È îòñòàâà-íèå ïîñòåïåííî ñîêðàùàåòñÿ. Ïîýòîìó óâåëè÷èâàþùèé-ñÿ èíòåðåñ äåâåëîïåðîâ ê ðåãèîíàì îáîñíîâàí íå òîëüêîìàñøòàáàìè íîâîãî äëÿ íèõ ðûíêà, íî è ðàñòóùåé ýêî-íîìè÷åñêîé ïðèâëåêàòåëüíîñòüþ èíâåñòèöèîííî-ñòðîè-òåëüíûõ ïðîåêòîâ â îáëàñòíûõ öåíòðàõ Ðîññèè. Ïðîáëå-ìà ïîêà òîëüêî â ôîðìèðîâàíèè äîëæíîãî ñïðîñà ñîñòîðîíû ìåñòíûõ ïîêóïàòåëåé. «Ñîâîêóïíûå çàòðàòû íàñòðîèòåëüñòâî â ðåãèîíàõ çíà÷èòåëüíî íèæå, ÷åì âÌîñêâå, — ãîâîðèò Âèêòîð Êîçëîâ («Àâãóð-Ýñòåéò»). —Íî, íàðÿäó ñ ýòèì, íà ðåãèîíàëüíûõ ðûíêàõ òàêæå áîëååíèçêàÿ ñòîèìîñòü êâàäðàòíîãî ìåòðà è íåâûñîêèé ïîêó-ïàòåëüñêèé ñïðîñ, ÷òî ñíèæàåò ïðèáûëü çàñòðîéùèêîâ âñðàâíåíèè ñ àíàëîãè÷íûìè çàòðàòàìè ïðè ñòðîèòåëüñò-âå â ñòîëèöå». Ìåíüøå â ðåãèîíàõ è îáðåìåíåíèÿ. Ïîîöåíêå Ñåðãåÿ Ëÿäîâà («Ñèòè-XXI Âåê»), äîëÿ ãîðîäà

êîëåáëåòñÿ â ïðåäåëàõ îò 8 äî 20%, ïëþñ çàòðàòû íàèíôðàñòðóêòóðó, êîòîðûå îòäåëüíî ïðîïèñûâàþòñÿ â óñëîâèÿõ àóêöèîíà. Âÿ÷åñëàâ Òèìåðáóëàòîâ èç ÃÊ«ÊÎÍÒÈ» ïîëàãàåò, ÷òî ñåãîäíÿ â ðåãèîíàõ íàèáîëååâîñòðåáîâàíû îáúåêòû êîììåð÷åñêîé íåäâèæèìîñòè,äîõîäíîñòü îò âëîæåíèé â êîòîðûå ìîæåò äîñòèãàòü 50%â çàâèñèìîñòè îò óñïåøíîñòè ïðîåêòà. Äîõîäíîñòü îòèíâåñòèöèé â æèëóþ íåäâèæèìîñòü ñîñòàâëÿåò ëèøüïîðÿäêà 10–15%.

Òåì íå ìåíåå, ðàáîòà â ðåãèîíàõ îñòàåòñÿ ïðèâëåêà-òåëüíûì áèçíåñîì, è áóäóùåå ó ýòîãî ðûíêà ñàìîå ðàäóæ-íîå. «Ïðè òåõ òåìïàõ ðîñòà ýêîíîìèêè, êîòîðûå ñåé÷àñ íà-áëþäàþòñÿ â ñòðàíå, ðåãèîíàëüíûå ðûíêè íåäâèæèìîñòèÿâëÿþòñÿ êðàéíå ïåðñïåêòèâíûìè äëÿ äåâåëîïåðîâ. Ïðåæ-äå âñåãî, èíòåðåñ ïðåäñòàâëÿþò îáëàñòíûå è êðàåâûåöåíòðû, â êîòîðûõ ñîçäàí áëàãîïðèÿòíûé èíâåñòèöèîííûéêëèìàò. Â ýòîé ñâÿçè ñòîèò âûäåëèòü Êðàñíîäàðñêèé êðàé,ãäå óæå ðåàëèçóþòñÿ ìàñøòàáíûå è êîìïëåêñíûå ïðîåêòûçàñòðîéêè», — ïîäâîäèò èòîã Ñåðãåé Ëÿäîâ.

Привлекательный рынок

На региональныхрынках успешно со−существуют и мест−ные, и московскиедевелоперские ком−пании, при этом укаждого своя соб−ственная ниша.

ВячеславТимербулатов,

ÃÊ «ÊÎÍÒÈ»

155» (а контрольный пакет акций «Ни−жегородскапстроя» как раз принадле−жит этой компании), что наводит на оп−ределенные мысли, однако о серьезномвлиянии этого факта на общую ситуациюговорить не приходится.

— Заметно, что с приходом в регионгубернатора Валерия Шанцева и коман−ды присутствие москвичей на строитель−ном рынке Нижнего Новгорода сталорасти, — рассказывает Алексей Чемода−нов, руководитель информационно−ана−литической службы нижегородской груп−пы компаний «Триумф». —Однако объективно оценитьдолю московских компаний нанижегородском строительномрынке трудно. Дело в том, чтомосковские девелоперы и за−стройщики используют раз−ные формы проникновения нарегиональный рынок: черезинвестиционные договоры сместными застройщиками,через покупку доли бизнеса вместных компаниях или пол−ное поглощение с сохранени−ем брэнда.

Игра в оборонуПризнаем, подготовку к обороне ре−

гиональные девелоперы и чиновникипровели довольно качественно.Помешать экспансии, конечно,не смогли, но вставить палки вколеса и сделать работу «варягов»более сложной и дорогой им все жеудалось. Есть даже примеры, когдамосквичи сворачивали проекты в кон−кретном регионе. Так было в Самаре скомпанией «РосСтрой», входящей в хол−динг «СУ−155», а недавно стало извест−но, что Mirax Group, планировавшая по−строить в той же Самаре деловой центрвысокого класса, и вовсе не смогла вый−ти на площадку. Но такие примеры все−таки единичны.

В большинстве случаев у московскихкомпаний значительно больше преиму−ществ, чем у региональных конкурентов.В первую очередь это доступ к дешевымденьгам в довольно большом объеме, чтопозволяет им браться за строительствомикрорайонов. Местные же компаниииспытывают дефицит финансовыхресурсов, поэтому предпочи−тают точечную застройку.Второе — это наличие огромного опытаведения бизнеса и доступа к передовымстроительным технологиям, которые по−ка не дошли до регионов. Ну и обкатан−ные на более жестком московском рын−ке способы ведения конкурентной борь−бы приносят немалую пользу.

К козырям региональных компанийможно отнести знание местного рынка,его специфики, а также наличие боль−шого административного ресурса, по−зволяющего им добиваться принятия

выгодных решений. Немало! Однако, каксчитает Оксана Басова, на одном адми−нистративном ресурсе далеко не уе−дешь. Алексей Чемоданов говорит, чтораньше (до прихода новой власти) ни−жегородские игроки обладали целымрядом преимуществ перед федералами.«Сейчас они фактически их лишились.Новая система земельных отношений врегионе, сформированная Шанцевым иего правительством (речь идет о со−зданном при областном правительствеИнвестиционном совете, который при−

нимает решения о выделении участковпод застройку в городе в режиме «еди−ного окна». — Прим. авт.), заставилавсех застройщиков выстраивать своиотношения с властью заново», — уверенэксперт.

СожительствоВсе это вовсе не значит, что судьба

региональных компаний предрешена.Опрошенные эксперты считают, что ме−стные и московские игроки спокойномогут сосуществовать на рынке одногогорода, и каждому достанется свой кусокрынка. Дело в том, что московские за−стройщики приходят в регион с деньга−ми, идеями и технологиями, но, как пра−вило, не берут с собой своих подрядчи−ков. А значит, сам строительный процессотходит региональным игрокам, которыхнанимают на подрядные и генподрядныеработы и дают возможность зарабаты−вать деньги и обеспечивать своих со−трудников рабочими местами. Кроме то−го, у местных компаний, желающих дей−ствовать самостоятельно, остается нишаточечной застройки, на которую не пре−тендуют «варяги» — для них в первую

очередь важны объемыстроительства .



Московские девело−перы используют раз−ные формы проникно−вения на региональ−ные рынки, поэтомукачественно оценитьдолю таких компанийв регионах непросто.

АлексейЧемоданов,ÃÊ «Òðèóìô»

5 городов — лидеров по развитиюрынка коммерческой недвижимости: � Санкт−Петербург� Новосибирск� Челябинск� Ростов−на−Дону� Екатеринбург

5 самых привлекательныхгородов для московскихинвесторов:� Новосибирск� Краснодар� Сочи� Нижний Новгород� Ярославль

Портрет города, который может не опасаться федеральной экспансииНаселение: äî 300 000 ÷åëîâåêПромышленность: îòñóòñòâóåò èëè ðàçâèòà êðàéíå ñëàáîЗанятость: âûñîêèé óðîâåíü áåçðàáîòèöû, áîëüøàÿ ÷àñòü íàñåëåíèÿ çàíÿòà â ñåëüñêîì õîçÿéñòâå, ìåëêîé òîðãîâëåФинансовое положение: äîòàöèîííûé ðåãèîí, ïîñòîÿííûé äåôèöèòáþäæåòàГеография: íàõîäèòñÿ íà áîëüøîì ðàññòîÿíèè îò Ìîñêâû (Çàóðàëüå,Äàëüíèé Âîñòîê), ÷òî îñëîæíÿåò ïðîöåññ óïðàâëåíèÿ ðåãèîíàëüíûìôèëèàëîì

Также местные компании могут уходить вболее узкие сегменты рынка: строитель−ство административных зданий, рекон−струкцию существующих объектов не−движимости и т. д. «На региональномрынке успешно соседствуют и местные,и московские девелоперские компании,при этом у каждого своя сфера интере−сов и область деятельности», — говоритВячеслав Тимербулатов. Местные игрокине должны опускать руки или же, наобо−рот, пускаться во все тяжкие — шансыодержать победу на своем поле и таквсегда велики.

Тяжелее всего, конечно, придется не−большим и средним строительным ком−паниям, которые физически не способ−ны браться за крупные подряды, а полу−чать участки самостоятельно им будетвсе сложнее. Как полагает заместительгенерального директора компании «Но−вая Площадь» Евгений Фетисов, многиеместные игроки выберут для себя путьслияний и поглощений либо с болеекрупными региональными девелопера−ми, либо с московскими конкурентами.Поэтому и небольшим игрокам уныватьне стоит: Оксана Басова говорит о том,что будущее есть у всех, даже у малыхрегиональных строительных компаний.

Не так страшен чертТаким образом, ничего плохого в

экспансии столичных девелоперов врегионы нет — скорее напротив: при−ход опытных столичных игроков меняетрегиональный рынок недвижимости влучшую сторону и способствует егодальнейшему развитию. По словам Вя−чеслава Тимербулатова (ГК «КОНТИ»),основная трудность при работе в реги−

онах заключалась в настороженном от−ношении к московским компаниямместных игроков и чиновников, которыебоялись, что столичные компании пе−ренасытят и «переломят» рынок, уведутиз регионов денежные средства.

— Но это не так, — негодует ВечаславТимербулатов. — Поскольку компаниярегистрируется на месте, налоги посту−пают в региональный бюджет. Более того,по мере строительства начинает дей−ствовать механизм реинвестирования,когда полученные средства вкладывают−

ся в дальнейшее развитие региона. Мос−ковские строительные компании исполь−зуют местную рабочую силу, опыт мест−ных руководителей, и в то же время нашазадача — создать нормальный инвести−ционный процесс, привнести новые уп−равленческие решения и технологии.«Ничего плохого в том, что в регионах на−чинают работать столичные компании,нет, — соглашается Сергей Лядов. —Конкуренция между застройщиками обо−стряется, и это благотворно влияет на ме−стный рынок недвижимости. Появляютсяновые технологии, увеличивается пред−ложение и снижаются темпы роста цен нажилье. Повышается также уровень об−служивания покупателей». А ЕвгенийФетисов полагает, что плохо может быть

только одной конкретной компании, кото−рая раньше была чуть ли не монополи−стом своего локального рынка, а теперьей пришлось столкнуться со здоровойконкуренцией. В остальном же москов−ские компании только улучшают рынок.Девелоперы, работающие в сфере ком−мерческой недвижимости, по словам Ан−дрея Закревского («Система−Галс»),приводят за собой сетевых ритейлеров, втом числе международных, а развитиеинфраструктуры способствует оздоров−лению местной экономики.

А раз так, экспансия будет продол−жаться и обретать все более активныеформы. Ведь, как напоминает ОксанаБасова («С−Холдинг»), перед регио−нальными администрациями ставятсяпланы по реализации национальногопроекта «Доступное жилье», в выполне−нии которого московские компании могутсущественно помочь. А за невыполнениепрезидентского задания могут посы−паться головы. Поэтому волей−неволейчиновникам, чтобы не получать регуляр−но нагоняи, придется отказаться от по−рочной системы распределения участ−ков «среди своих» и смириться с мыс−лью, что из Москвы исходит не толькозло, но и польза для общего дела. Что,собственно, и требовалось доказать. �



На волне экспансии ñòîëè÷íûõ êîìïàíèé â ðåãèîíûìåñòíûå êîìïàíèè ïîñòàðàëèñü îòâåòèòü ìîñêâè÷àìâñòðå÷íûì äâèæåíèåì. Ïîïûòêè âûéòè íà ìîñêîâñêèéðûíîê ïðåäïðèíèìàëèñü ìíîãèìè ðåãèîíàëüíûìè êîì-ïàíèÿìè, îäíàêî óäà÷íûìè îêàçàëèñü ëèøü íåìíîãèå èçíèõ. Ñàìûì çíàêîâûì ïðèìåðîì ñòàë óñïåõ ïèòåðñêîéêîðïîðàöèè «Ñòðîéìîíòàæ» (íûíå Mirax Group), êîòîðàÿíå òîëüêî çàêðåïèëàñü íà ìîñêîâñêîì ðûíêå, íî è âîøëàâ ÷èñëî åãî ëèäåðîâ. Òàêæå áîëåå èëè ìåíåå óñïåøíûììîæíî íàçâàòü âûõîä íà ñòîëè÷íûé ðûíîê êîìïàíèè«ËåíñïåöÑÌÓ» è ÃÊ «Òàøèð». Îñòàëüíûå ïîïûòêè ïðî-âàëèëèñü, â ñóùíîñòè, è íå íà÷àâøèñü, õîòÿ èíòåðåñ êìîñêîâñêîìó ðûíêó ïî-ïðåæíåìó ïðîÿâëÿþò ìíîãèå.«Ðåãèîíàëüíûå êîìïàíèè èíâåñòèðóþò â ñòîëè÷íûé ðû-íîê. Ïðè÷èíû èíòåðåñà ðåãèîíàëüíûõ äåâåëîïåðîâ ê ìî-ñêîâñêîìó ðûíêó êðîþòñÿ â òîì, ÷òî âåñü êðóïíûé áèçíåñöåíòðàëèçîâàí è íàõîäèòñÿ â Ìîñêâå, çäåñü ðàñïîëàãà-þòñÿ âñå îðãàíû âëàñòè è ïðî÷åå. Êðîìå òîãî, íåäâèæè-ìîñòü â ñòîëèöå âñåãäà áûëà ñàìîé äîðîãîé â Ðîññèè,

òåíäåíöèÿ ñîõðàíèòñÿ è â áóäóùåì. Ïîýòîìó ðàáîòàòü íàìîñêîâñêîì ðûíêå èíòåðåñíî è ïðèáûëüíî», — ãîâîðèòÀíàòîëèé Ìîðîçîâ («ÌÈÀÍ-Äåâåëîïìåíò»).

Âïðî÷åì, Åâãåíèé Ôåòèñîâ («Íîâàÿ Ïëîùàäü») ñ÷è-òàåò, ÷òî ðåãèîíàëüíûì êîìïàíèÿì ëó÷øå àêòèâíååðàáîòàòü íà ðàçâèâàþùèõñÿ ëîêàëüíûõ ðûíêàõ, ãäå èõøàíñû íà ïîáåäó çíà÷èòåëüíî âûøå, ÷åì â Ìîñêâå.«Çàñòðîéùèêàì èëè èíâåñòîðàì, êîòîðûå õîòÿò ðàáî-òàòü â ñòîëèöå, íàäî îáëàäàòü, ïðåæäå âñåãî, êðóïíû-ìè ôèíàíñîâûìè ðåñóðñàìè, — ïîÿñíÿåò Ñåðãåé Ëÿ-äîâ («Ñèòè-XXI Âåê»). — Â ðåãèîíàõ òàêèõ ñðåäñòâ óêîìïàíèé íåò, ïîñêîëüêó îáúåìû ìåñòíûõ ðûíêîâ âðàçû ìåíüøå». «Ñòðîèòåëüñòâî â Ìîñêâå — æåñòêèéáèçíåñ. Îí íå òåðïèò äèëåòàíòîâ. Èíîãäà ïðèõîäèòñÿèäòè íà îòêðûòûå êîíôëèêòû. Âåäü åñëè òåáÿ íåíàâè-äÿò, ýòî ëó÷øå, ÷åì åñëè òåáÿ íå çàìå÷àþò. Óâû,áîëüøèíñòâó ðåãèîíàëüíûõ êîìïàíèé íå ïîäõîäèò íèïåðâûé, íè âòîðîé âàðèàíò», — ðåçþìèðóåò ÎêñàíàÁàñîâà («Ñ-Õîëäèíã»).

Встречное движение

Îò ïðèõîäà «âàðÿãîâ» ïîñòðàäàþò ëèøüëîêàëüíûå ìîíîïîëèñòû. В остальном жемосковские девелоперы улучшают рынок

Что общего между домохозяй−кой, отдающей белье в пра−чечную, и компанией, перепо−ручающей заботу о собствен−

ной ИТ−инфраструктуре стороннейфирме? И то, и другое — попытка из−бавиться от непрофильной деятель−ности и возможность высвободить ре−сурсы для более полезной деятель−ности. Вот это и есть аутсорсинг — вдействительности давно привычнаядля всех нас практика.

— Как назвать услуги DHL? — гово−рит Владимир Солощев, техническийдиректор компании ISG. — Их ведьнам предоставляет сторонняя компа−ния, иными словами — это аутсорсинг.Ну а исторически идея аутсорсингавосходит к средневековому выделе−нию производств в особые цеха послезавершения периода натуральногохозяйства.

Сегодня тысячи российских компа−ний переадресуют на контрактной ос−нове сторонним организациям веде−ние бухгалтерии, маркетинг и заботы оспецифических внутренних бизнес−процессах. Впрочем, наибольшеераспространение получил все−такиаутсорсинг информационных техно−логий.

— Сейчас в России именно ИТ−аут−сорсинг является наиболее развитымнаправлением, поскольку большинствокрупнейших компаний вывело ИТ−под−разделения в отдельные компании, адля ИТ−аутсорсинга достаточно хоро−шо проработана методическая база, —говорит Андрей Бадин, директор де−партамента аутсорсинга управленияпроектами компании PM Expert. И,кстати говоря, принципиальной разни−цы между «обычным» аутсорсингом иИТ−аутсорсингом нет.

Выгодный сепаратизмАнализируя прогресс в сфере ИТ−

аутсорсинга, любопытно проследитьэволюцию, которую прошли компании,оказывающие услуги такого рода.

— Первая ступень эволюции —собственные структуры, предоставля−ющие специализированные услуги врамках самой компании, — предлагаетсвою классификацию Владимир Соло−щев (ISG). — Следующая модель,весьма распространенная в России, —вывод непрофильного подразделения вотдельное юридическое лицо, по−прежнему находящееся на балансе го−ловного предприятия. Как правило, такпоступают крупные компании передIPO или продажей бизнеса. Однако приявном преимуществе такой модели посравнению с традиционной — лучшемконтроле над затратами, как головноепредприятие, так и новоиспеченная

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ


Бизнес за скобкамиДенис Волков

«Берешь чужое, отдаешь свое». Эта расхожая фраза прекрасноиллюстрирует принцип все более модного ныне феноменааутсорсинга. Áåðåøü «÷óæèå» óñëóãè, à «îòäàåøü» êîíòðîëü íàä ñâîèìè áèçíåñ−ïðîöåññàìè.Âûãîäåí ëè òàêîé îáìåí? Ãîâîðÿò, äà. Îñòàëîñü ïîíÿòü — êîìó, ñîáñòâåííî.

«дочка» не решают главной пробле−мы — ограниченности бюджета выде−ленного подразделения.

Противоречие между основной дея−тельностью и сервисной структуройзаключается в том, что, с одной сторо−ны, бизнес требует увеличения объ−емов, инноваций, а с другой, всяческиограничивает бюджет и издержки, ростперсонала. В такой ситуации в проиг−рыше оказываются обе стороны и недостигается основная цель — созданиеэффективного обслуживающего под−разделения.

Однако эволюция продолжается, ипредприятия, решившие избавиться отнепрофильных активов, одновременнодиверсифицировав свой бизнес, непросто выводят обслуживающее под−разделение из состава головных ком−паний, но и стараются, чтобы «дочки»могли самостоятельно зарабатыватьденьги.

Все описанные стадии были прой−дены большинством признанных лиде−ров мирового ИТ−аутсорсинга, вклю−чая Electronic Data Systems (EDS),прежде являвшуюся подразделениемGeneral Motors и Global eXchangeServices (GXS), входившую в составGeneral Electric. Обе фирмы впослед−ствии были полностью выведены изматеринских бизнесов, ибо вершинаэволюции — промышленный, или ин−дустриальный аутсорсинг.

Широкий взглядВопрос: зачем же было проходить

столь долгий путь, если сегодня немалоИТ−компаний, именующих себя сис−темными интеграторами оказываюточень похожий спектр услуг?

— Да, многие ведущие российскиеинтеграторы предоставляют услуги вы−сокоуровневой интеграции, — говоритВладимир Солощев (ISG). — Тем не

менее, основная их деятельность сво−дится к проектной работе: «Выпол−нил — ушел». Тем временем наша цельиная: запустить проект, чтобы потомвзять его на поддержку. Когда мы гово−рим об аутсорсинге, то имеем в виду нетолько предоставление отдельных услуги сервиса, но и организацию всех ви−дов деятельности. Пусть компания и неремонтирует, к примеру, телевизоры,но аутсорсер сможет это организовать.Чем больше точек взаимодействия ичем больше услуг может оказать аут−сорсер, тем чаще к нему будет обра−щаться заказчик.

Предоставлять столь широкийспектр услуг способны сегодня не−многие компании, так что, по мнениюВладимира Солощева, говорить о кон−куренции рано — рынка как таковогопока нет: «Бессмысленно говорить оконкурентах на российском рынке, ес−ли сам рынок не сформирован. Рынок

спроса начал формироваться, но ры−нок предложения пока пуст».

Почему тогда крупнейшие западныеигроки не торопятся в Россию?

— Трудно сказать, почему это про−исходит, — комментирует низкую ак−тивность грандов мирового аутсор−синга Сергей Михеев, руководительинформационного агентства «Фи−нам.ру». — Но полагаю, что в бли−жайшее время не стоит ожидать ак−тивного выхода на рынок западныхаутсорсеров. Это связано с высокой

стоимостью их услуг и спецификойнашего рынка.

Согласен с такой оценкой перспек−тив и Владимир Солощев, который, по−мимо высокой стоимости западныхспециалистов и «местной специфики»,отмечает и другое препятствие — ино−странные компании в России просто недопускают к работе с госучреждения−ми, одному из самых лакомых сегмен−тов рынка.

Для маленьких и большихПринято считать, что аутсорсинг —

полезное изобретение прежде всегодля больших компаний. Но так ли это?

— Аутсорсинг подходит для компа−нии любого масштаба, но наибольшийэффект он дает, действительно, вкрупных фирмах и госструктурах, —полагает Андрей Бадин (PM Expert).

Кстати, госзаказ в ближайшее времябудет определять лицо рынка ИТ−аут−

сорсинга в стране. «В государственномсекторе по сравнению с бизнес−структурами положение лучше. Властиобратили внимание на ИТ, и произво−дятся огромные финансовые вливанияв эту сферу. Мы с удовольствием на−блюдаем за этим процессом, — гово−рит Владимир Солощев. Кроме того, вближайшее время госзаказчики столк−нутся с проблемой обслуживания со−зданной инфраструктуры. Пройдетгод−два, и все начнет ломаться, нужнобудет обслуживать инфраструктуру.

ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ МЕХАНИКА БИЗНЕСА


Плюсы

� Âîçìîæíîñòü ñîñðåäîòî÷èòüñÿ íà îñíîâíîì áèçíåñå.� Áèçíåñ-ïðîöåññû âíóòðè êîìïàíèè óïðîùàþòñÿ,êîíòðîëü íàä áèçíåñîì ðàñòåò.� Ïîÿâëÿåòñÿ äîñòóï ê ïðîôåññèîíàëüíûì âîçìîæíî-ñòÿì êîìïàíèè-àóòñîðñåðà.� Ðèñêè ðàçäåëåíû ñ ïî-ñòàâùèêîì óñëóã.� Ðàñòåò óðîâåíü ñåðâèñà.� Âûñâîáîæäàþòñÿ ÷åëîâå-÷åñêèå è ôèíàíñîâûå ðå-ñóðñû.� Áèçíåñ ëåã÷å àäàïòèðóåò-ñÿ ê áûñòðûì èçìåíåíèÿì.

Минусы

� Âûñîêàÿ ñòîèìîñòü óñëóã.� Îïàñíîñòü, ÷òî ïîñòàâùèê óñëóã àóòñîðñèíãà ïðå-êðàòèò ñâîþ äåÿòåëüíîñòü.� Íåâîçìîæíîñòü óñòàíîâëåíèÿ ñòðîãî ðåãëàìåíòèðî-âàííûõ îòíîøåíèé ñ ïîñòàâùèêîì óñëóã.� Âåðîÿòíîñòü ïîòåðè êîíòðîëÿ íàä êëþ÷åâûìè áèç-íåñ-ïðîöåññàìè.� Âîçìîæíîñòü ïðîòèâîäåéñòâèÿ ïåðñîíàëà âíóòðèêîìïàíèè, êàê ñëåäñòâèå – ïàäåíèå ýôôåêòèâíîñòè.� Óãðîçà óòå÷êè êîíôèäåíöèàëüíîé èíôîðìàöèè.� Ðàáîòà ïîñòàâùèêà óñëóã ñ ìíîæåñòâîì êëèåíòîâïîðîæäàåò îäíîòèïíîñòü è óñëóã è ïðîäóêòîâ, êàê â ñó-ïåðìàðêåòå.

За и против ИТ−аутсорсинга

Â ïîäàâëÿþùåì áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ утечка информации — вина инсайдеров,à âîâñå íå ÈÒ−àóòñîðñåðîâ

Кто это будет делать? Те, кто внедрял?Нет, они уйдут. Значит, эту нишу за−полнят поставщики услуг аутсорсинга!

Не получится ли так, что, бросив всесилы на обслуживание крупных игро−ков, компании−аутсорсеры оставят безвнимания бизнес меньшего масшта−ба — малые и средние фирмы? Влади−мир Солощев считает, что все будет сточностью до наоборот.

— Простой пример: на Западе ог−ромное количество фирм, предостав−ляющих услуги, и численность их — от5 до 20 человек, — поясняет он. — Ктоих клиенты? Компании с численностьюмаксимум 100 пользователей. В этотсегмент не идет, скажем, IBM, им зани−маются небольшие фирмы.

Впрочем, высока вероятность того,что на рынке госзаказа российскимаутсорсерам не удастся добиться зна−чительного прогресса, по крайней ме−ре в ближайшее время. Так, СергейМихеев («Финам.ру») не разделяет оп−тимизма относительно перспектив это−го рынка: «Я с определенным скепси−сом отношусь к этой категории потен−циальных клиентов ИТ−аутсорсеров,ведь они слишком зависимы от феде−рального и местного законодательства,подзаконных актов и ведомственныхинструкций. Если будет принято поли−тическое решение, направленное напривлечение ИТ−аутсорсеров к госу−дарственным задачам, — эта сферабудет расти и развиваться. В против−ном случае прогнозировать рост долиИТ−аутсорсинга на рынке госзаказаневозможно». Что же, это еще один по−

вод к тому, чтобы говорить о росте ин−тереса поставщиков услуг к набольшимзаказчикам из сферы малого и сред−него бизнеса!

Свое и чужоеДобрая половина дискуссий об

аутсорсинге строится вокруг рисков иопасений. Незрелость рынка и слабаяосведомленность потенциальных по−требителей действительно открываютпростор недобросовестным компани−ям. «Одно из препятствий в России —недостаточная методологическая про−работанность, непрозрачность длязаказчика, — напоминает Андрей Ба−дин. — Иногда под аутсорсинг маски−руется аутстаффинг или обычное ока−зание услуг. В результате заказчик невидит преимуществ аутсорсинга. Дру−

гим чисто российским тормозом явля−ется отсутствие законодательной базыпо аутсорсингу».

И все же аутсорсинг бизнес−про−цессов — одно из наиболее перспек−тивных направлений. Другое дело, чтодля его развития требуется кропотли−вая работа по завоеванию доверия.

Доверие в сфере аутсорсинга, втом числе аутсорсинга ИТ, — вообщеключевое слово. Если заказчик не до−веряет исполнителю, то просто неподпустит его к выполнению важныхфункций. Но именно это обстоятель−ство и заставляет ведущих игроковроссийского рынка ИТ−аутсорсингапредельно корректно относиться ксвоим обязательствам, чтобы не«убить» рынок в самом начале. К томуже, по словам Владимира Солощева,основным источником утечек инфор−мации остаются вовсе не аутсорсеры,а инсайдеры — сотрудники самихкомпаний−заказчиков. Зачастую речьидет об элементарной халатности: из−вестно множество случаев, когда вы−сокопоставленные сотрудники остав−ляли, например, ноутбуки с данными оклиентах компании в такси.

— Нам, как компании−аутсорсеру, впринципе, невыгодно заниматься про−дажей конфиденциальной информациина сторону. Для нас важны довериеклиентов и репутация. В противномслучае на этом рынке делать нечего, —говорит Владимир Солощев.

По мнению большинства аналити−ков, одним из основных векторов раз−вития экономики в ближайшее десяти−летие станет увеличение гибкости имобильности бизнеса, его способностьадаптироваться к постоянно изменяю−щимся условиям. И в этой связке аут−сорсинг является эффективным ин−струментом сокращения издержек иповышения капитализации компаниизаказчика. Аутсорсинг — конкурентноепреимущество, помогающее компани−ям сосредоточить все свои силы на ос−новной деятельности. �

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ


0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

0,4

0,7

1,2

2,1

3,7

3,7

Про

гноз

рос

та р

ынк

а ау

тсор

синг

а$,

млр

д

2005 2006 2007 20082004

Год

ИТ−

аутс

орси

нг в

Рос

сии

Èñòî÷íèêè: ISG, IDC

Если говорить о причинах ìàëîé ðàñïðîñòðàíåí-íîñòè ÈÒ-àóòñîðñèíãà â Ðîññèè, òî îäíèì èç êëþ÷åâûõôàêòîðîâ ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî â îòëè÷èå îò áîëüøèíñòâàçàïàäíûõ ñòðàí Ðîññèÿ íàõîäèòñÿ íà äðóãîé ñòàäèèðàçâèòèÿ èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé â öåëîì. ÍàÇàïàäå î÷åíü îñòðî âñòàåò âîïðîñ ýôôåêòèâíîãî èñ-ïîëüçîâàíèÿ èìåþùèõñÿ ÈÒ-ðåñóðñîâ è èíôîðìàöè-îííîé èíôðàñòðóêòóðû, â òî âðåìÿ êàê ìû ïðîõîäèì÷åðåç ýòàï áóðíîãî ðîñòà è áîëüøèõ èíâåñòèöèé â ñî-çäàíèå èíôîðìàöèîííûõ ñèñòåì.

Â Ðîññèè ðûíîê óñëóã àóòñîðñèíãà òîëüêî ôîðìèðó-åòñÿ. Íî åñòü è åùå îäèí ôàêòîð âëèÿíèÿ — ðàçíèöà âñòîèìîñòè ÈÒ-ïåðñîíàëà â ïðîöåíòíîì îòíîøåíèè êÈÒ-áþäæåòó íà Çàïàäå è â Ðîññèè: ó íàñ ïðè îòíîñè-òåëüíî âûñîêîé òåõíè÷åñêîé ãðàìîòíîñòè è êâàëèôè-êàöèè ñïåöèàëèñòîâ óðîâåíü èõ ñòîèìîñòè çíà÷èòåëüíîíèæå, ÷åì, íàïðèìåð, â Åâðîïå.

Îäíàêî ìû âûñîêî îöåíèâàåì ïîòåíöèàë ðîññèéñêîãî ðûíêà ÈÒ-àóò-ñîðñèíãà è ñ÷èòàåì, ÷òî ó íåãî åñòü áóäóùåå. Â áëèæàéøèå ãîäû â ñâî-åì ðàçâèòèè ðûíîê ÈÒ ïðèäåò ê ýòàïó, êîãäà ìîäåëü àóòñîðñèíãà ñòàíåòîáùåïðèíÿòîé ïðàêòèêîé.

Время придет

Сергей Рассказов,

äèðåêòîðÄåïàðòàìåíòà

àóòñîðñèíãà è òåõíè÷åñêîé

ïîääåðæêè Hewlett−Ðackard

Ðîññèÿ

Чтобы было понятно, о чем идетречь, для начала поясним, чтотакое возмещение налога на до−бавленную стоимость и почему с

этим возникает столько проблем. Со−гласно налоговому законодательству,компании−экспортеры имеют право навозврат из бюджета сумм НДС, упла−ченного ими поставщикам экспортиро−ванных товаров. Дело в том, что приввозе товара в другую страну они обя−заны уплачивать налог на добавленнуюстоимость. При этом им приходится

платить его и у себя на родине — своимпоставщикам. Таким образом, могла бывозникнуть проблема двойного налого−обложения, если бы во избежание ее неродился этот бизнес−кошмар под на−званием «возмещение НДС».

На практике оно выглядит так: ком−пания−экспортер, скажем, закупиламатериалы для производства своейпродукции, перечислив деньги по−ставщику с учетом 18−процентногоналога на добавленную стоимость.Тот, зная, что товар предназначендля экспорта за границу, долженнаправить сумму налога, уплачен−ного ему партнером, в бюджет.После того как товар будет выве−зен, компания−экспортер можетполучить право на возмещениеэтих средств. Для этого она долж−на подать в ИФНС налоговуюдекларацию по НДС по ставке 0% сприложением документов, подтверж−дающих право на применение нуле−вой ставки (перечислены в статье 165Налогового кодекса), и заявление спросьбой о возмещении средств. Всвою очередь, налоговики максимум втечение трех месяцев обязаны провес−ти проверку и вынести решение — воз−местить или отказать.

Все в судОднако в реальности под вполне

естественным предлогом — борьба смошенниками — налоговики придумы−вают всевозможные причины, чтобыпринять как можно больше отрица−тельных решений. Ведь государствозаинтересовано в пополнении бюдже−та, а налоговики — в соблюденииинтересов государства и своих соб−ственных (говорят, что от объемов сбо−ров зависит премиальный фонд ин−спекций).

Впрочем, мошенничество действи−тельно имеет место быть, причем, какговорится, в особо крупных размерах.Например, не так давно калининград−ские налоговики раскрыли схему не−правомерного возмещения из бюджетаНДС. Одна из местных компаний зани−малась экспортом в Голландию ред−коземельных металлов. Организацияпредставила в инспекцию декларацию ивсе необходимые бумаги с просьбойвозместить ей НДС на общую суммусвыше 18,5 миллиона рублей. Налого−вики провели проверку и выяснили, чтов предоставленных документах содер−жались недостоверные сведения. Ковсему прочему, в ходе проверки были

выявлены признаки организацииэтой компанией незаконной схе−мы получения из бюджета НДС. Вреализации «левой» схемы уча−ствовал ряд офшорных компа−ний, в том числе иностранных. Витоге в возмещении НДС такомуэкспортеру отказали. А он, не

долго думая, обратился всуд. Дело дошло до

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÍÀËÎÃÈ


Íå âîçìåùåííûé âîâðåìÿ ÍÄÑ оборачиваетсядля государства долгом перед экспортерамив виде немалых штрафных процентов

Невозвращенец Илья Данилкин

Áåç ñóäà íå âûòàùèøü è äåíüãè èç ïðóäà — òàêîâà ó÷àñòü ðîññèéñêèõ ýêñïîðòåðîâ, æåëàþùèõâîçìåñòèòü ÍÄÑ. Íàëîãîâèêè âñå ÷àùå äîâîäÿò ñïîðû äî ñóäîâ, à øàíñîâ âåðíóòü äåíüãè ñ ôåìèäîâîéïîìîùüþ ñòàíîâèòñÿ âñå ìåíüøå. Âïðî÷åì, правительство наконец задумалось о поисках компромисса между бизнесом и инспекциями — слишкомдорого стал обходиться бюджету не возмещенный вовремя НДС.

кассационной инстанции Федеральногоарбитражного суда Северо−западногоокруга.

Начальник юридического отделаУправления ФНС России по Калинин−градской области Ольга Бондаренкорассказала «Бизнес−журналу», что на−логовикам удалось в итоге доказатьсвою правоту по многим пунктам.

— Мы доказали, к примеру, что уча−стники сделок по купле−продаже метал−ла не имели денежных средств на егооплату, — подтверждает она. — Так,деньги якобы переводились со счета насчет различных компаний, а в конечномитоге оплата была произведена векселемСбербанка России. Однако в Сбербанкесообщили, что не выпускали вексель подтаким номером. Кроме того, договорыпоставки товара, заключенные различ−ными организациями, идентичны и, не−смотря на значительную территориаль−ную отдаленность участников сделок,были подписаны в течение несколькихдней. Среди доказательств «схемности»была и информация Балтийской тамож−ни о том, что через границу такой груз —около 170 тонн титана губчатого на суммуболее 500 тысяч долларов — не прохо−дил. И таких несоответствий мы обнару−жили «вагон и маленькую тележку».

Опираясь на эти доказательства, судпостановил отказать в возмещенииНДС.

Впрочем, бдительность бдительнос−тью, но ведь в общий «черный» списокзачастую попадают и вполне добросо−вестные компании. При этом шансовотбить у налоговиков деньги становитсявсе меньше. Налоговики поднаторели вбоях за НДС, считают эксперты, а в по−

следние годы нашли хороший способперебрасывать собственную ответ−ственность за принятие решений о воз−мещении−отказе на арбитров. Как го−ворят специалисты, сотрудники инспек−ций зачастую намеренно доводят спорыс экспортерами до судов. А суды сейчасуже не ограничиваются установлениемфакта экспорта, а анализируют различ−ные аспекты таких сделок, в том числеэкономические.

Налоговый юрист Алексей Зыка−вичный отмечает, что у судов и налого−виков даже появилась специальнаятерминология: «Например, сейчас су−ды стали оперировать такими поняти−ями как «реальная деловая цель»,«экономическое обоснование сделки»,«добросовестность» и «недобросо−вестность». Этих понятий нет в Нало−говом кодексе, однако их активно при−меняют на практике. Например, ком−пании могут отказать в возмещенииналога на том основании, что в сделкеотсутствует «деловая цель», например,если по договору компания получаетприбыль меньше рыночной, что не−редко бывает при экспортных опе−рациях. Причем, какими критериямируководствуются судьи совершеннонеясно, по большому счету, это опре−деляется на глаз».

Польза недоверияСейчас чиновники усердно намекают

на то, что экспортеры должны работатьтолько с проверенными партнерами, игрозятся лишить их возмещения, еслихотя бы один из участников НДС−це−почки напортачит. Они не так уж и неправы.

Недобросовестность партнеров —одна из главных проблем, с которымисталкиваются компании−экспортерыпри попытке доказать факт уплаты на−лога. С одной стороны, прямой виныэкспортера в том, что его поставщик незаплатил налог в бюджет, нет. С дру−гой — он должен сам застраховаться отэтой неприятности, если хочет все−таки

ÍÀËÎÃÈ МЕХАНИКА БИЗНЕСА


Как показывает статистика Ôåäåðàëüíîé íàëîãîâîé ñëóæáû, ïðè-ìåðíî 90% íàëîãîâûõ ñïîðîâ ñâÿçàíû ñ âîçìåùåíèåì ÍÄÑ, è ñ êàæäûìãîäîì êîëè÷åñòâî òàêèõ èñêîâ ðàñòåò. Òàê, åñëè â 2000 ãîäó íàëîãîâèêàìïðåäúÿâèëè 11 163 èñêà, òî óæå â 2005 ãîäó èõ áûëî ïî÷òè â ïÿòü ðàçáîëüøå. Ïðè ýòîì â ïîñëåäíèå ãîäû ýêñïîðòåðàì ñòàëî âñå ìåíüøå âåçòèâ ñóäàõ.

Òàê, â 2002 ãîäó ñóììà óäîâëåòâîðåííûõ òðåáîâàíèé ïî çàÿâëåíèÿìíàëîãîïëàòåëüùèêîâ ñîñòàâèëà 84% îò îñïàðèâàåìîé ñóììû (88 ìëðäðóáëåé ïðîòèâ çàÿâëåííûõ 103 ìëðä), â 2003-ì — 64% (ñóììà óäîâëåòâî-ðåííûõ ñóäîì òðåáîâàíèé ñîñòàâèëà îêîëî 122 ìëðä ðóáëåé ïðè çàÿâëåí-íûõ 189 ìëðä), â 2004 — 45% (181 ìëðä ðóáëåé ïðîòèâ çàÿâëåííûõ áîëåå402 ìëðä ðóáëåé). À â 2005 ãîäó äîëÿ ïðèçíàííûõ ñóäîì òðåáîâàíèé ñíè-çèëàñü äî 32% îò çàÿâëåííûõ ñóìì. Òàê, ýêñïîðòåðû äîáèâàëèñü âîçìå-ùåíèÿ ÷åðåç ñóä â îáùåé ñëîæíîñòè áîëüøå ÷åì 462 ìëðä ðóáëåé, íî àð-áèòðû ñîãëàñèëèñü ñ ïðàâîìåðíîñòüþ âûïëàòû ëèøü 151 ìëðä.

Îäíàêî, íåñìîòðÿ íà ñòîëü ïå÷àëüíóþ äèíàìèêó ÷èñëà óäîâëåòâîðåí-íûõ èñêîâ, ýêñïåðòû óòâåðæäàþò, ÷òî îáðàùåíèå â ñóä — ïîêà åäèíñòâåí-íûé ñïîñîá äîáèòüñÿ âîçìåùåíèÿ ÍÄÑ èç áþäæåòà â ñëó÷àå íåîáîñíîâàí-íîãî îòêàçà ñî ñòîðîíû íàëîãîâèêîâ.

Суд да дело

Мошенничество с НДС — íå òîëüêî ðîññèéñêàÿ áåäà. Ïî äàííûìÈÀ «Èíòåðôàêñ», â Âåëèêîáðèòàíèè òàêæå ðàñòóò ìàñøòàáû èñïîëüçîâà-íèÿ íåçàêîííûõ ñõåì ïðè óïëàòå ýòîãî íàëîãà. Òàê, ñîãëàñíî îöåíêàì ñòà-òèñòè÷åñêîãî áþðî áðèòàíñêîãî ïðàâèòåëüñòâà, â ïåðâîì êâàðòàëå 2006ãîäà ìîøåííè÷åñêàÿ íàëîãîâàÿ ñõåìà èñïîëüçîâàëàñü ïðè ýêñïîðòå òîâà-ðîâ íà ñóììó â 5,5 ìèëëèàðäà äîëëàðîâ — ýòà ñóììà â ïÿòü ðàç ïðåâû-øàåò ïðîøëîãîäíþþ.

Ðå÷ü èäåò î íåçàêîííîé ñõåìå, èçâåñòíîé êàê «êàðóñåëü». Ñóòü åå òàêî-âà: ìîøåííèêè ðåãèñòðèðóþò êîìïàíèþ êàê ïëàòåëüùèêà ÍÄÑ è òåì ñà-ìûì ïîëó÷àþò ïðàâî ïîêóïàòü òîâàðû â ñòðàíàõ Åâðîïåéñêîãî ñîþçà áåçóïëàòû ýòîãî íàëîãà. Îíè èìïîðòèðóþò òîâàðû — êàê ïðàâèëî, ìîáèëüíûåòåëåôîíû, êîìïüþòåðíûå ÷èïû è äðóãóþ äîðîãîñòîÿùóþ ýëåêòðîíèêó, —ïðîäàþò èõ ñ íàöåíêîé â ðàçìåðå ñòàâêè íàëîãà, ïðèñâàèâàþò ðàçíèöó èïîïðîñòó èñ÷åçàþò. Îïåðàöèè îáû÷íî ïðîâîäÿòñÿ ÷åðåç áîëüøîå ÷èñëîêîìïàíèé, ÷òî çíà÷èòåëüíî çàòðóäíÿåò ðàññëåäîâàíèå òàêèõ íàðóøåíèé.

Ïî äàííûì Óïðàâëåíèÿ íàëîãîâûõ ñáîðîâ è òàìîæåí Âåëèêîáðèòàíèè, â2004 ãîäó áðèòàíñêèé áþäæåò ïîòåðÿë îò 1,1 äî 1,9 ìèëëèàðäà ôóíòîâñòåðëèíãîâ èç-çà ìîøåííè÷åñòâà ñ ÍÄÑ. Â 2005 ãîäó ýòà ñóììà ìîæåòóâåëè÷èòüñÿ äî 5 ìèëëèàðäîâ, à â 2006 ãîäó — äî 10 ìèëëèàðäîâ ôóíòîâ.Â àïðåëå ñòàòèñòè÷åñêîå áþðî áðèòàíñêîãî ïðàâèòåëüñòâà ñîîáùèëî, ÷òîïîñòóïëåíèÿ îò ÍÄÑ ñíèçèëèñü âïåðâûå ñ 1973 ãîäà, êîãäà ýòîò íàëîã áûëââåäåí.

Английская «карусель»

возместить излишне уплаченные сред−ства (а если налог в бюджет не посту−пил, то такая вероятность сводится кминимуму).

Ведь зачастую поставщики не очень−то щепетильно относятся даже к запол−нению документов, например, счетов−фактур — в случае чего проблемы−тобудут не у них. А именно неверно подго−товленные счета−фактуры в первуюочередь становятся предметом приди−рок со стороны налоговиков. Аудиторкомпании «Селиванов, Гришин и парт−неры» Юлия Напкунайте поясняет:

— Порядок выписки и составлениясчетов−фактур утвержден как Налого−вым кодексом, так и специальным по−становлением правительства РФ. Нало−говый кодекс предусматривает ряд обя−зательных показателей, которые должнысодержаться в этом документе. Это дан−ные о фирме−продавце, о товаре, став−ке налога, сумме НДС. Полный переченьреквизитов, которые следует указыватьв счете−фактуре, предусмотрен пунк−том 5 статьи 169 Налогового кодекса.Впоследствии на основании этой нормыНалогового кодекса было принято по−становление правительства РФ от 2 де−кабря 2000 года № 914. Этим докумен−том уже утверждена форма счета−фак−туры, а также регистры учета по НДС ипорядок их заполнения.

Наиболее распространенная ошиб−ка: подпись на счетах−фактурах ставитнекий представитель поставщика, ко−торый не является уполномоченнымлицом, и в итоге документ признаетсянедействительным. Так, правом подпи−сывать счета−фактуры обладают толь−ко генеральный директор и главныйбухгалтер, другой сотрудник компанииили представитель поставщика —только при наличии доверенности.

«Довольно часто бывает, что данныекомпаний−поставщиков в документахне соответствуют сведениям о них, со−держащимся в госреестре налогопла−тельщиков, — продолжает Юлия Нап−кунайте. — В случае любого нару−шения фирме должны выдать верныйисправленный документ, иначе возме−щение налога на добавленную стои−мость будет затруднено».

Поэтому эксперты советуют: стоиттщательно проверять счета−фактуры

(особенно если нет уверенности в на−дежности поставщика) и, по возможно−сти, вносить изменения еще до отправ−ки отчетности по сделкам в налоговуюинспекцию. Например, необходимо за−ранее удостовериться в полномочияхчеловека, который подписывает доку−менты от лица поставщика, чтобы ихпотом не забраковали как недействи−тельные. Для этого можно попросить упоставщика оригинал доверенности.

Однако сложности возникают нетолько при доказательстве факта упла−ты налога поставщиком. Экспортерупридется удостоверить налоговиков и втом, что вывоз товара состоялся. Так, унего должен быть контракт с зарубеж−ной фирмой на поставку товаров (еговместе с таможенной декларацией,транспортными бумагами и рядом дру−гих документов надо будет представитьтаможенникам) и документы, подтвер−ждающие его вывоз за пределы страны.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÍÀËÎÃÈ


Êàê è â ñëó÷àå ñî çíàìåíèòûì «Êàçíèòüíåëüçÿ ïîìèëîâàòü», íàëîãîâèêè áûñòðîðàçîáðàëèñü ñî çíàêàìè ïðåïèíàíèÿ.Ïîêà àðáèòðû â ñâîèõ ðåøåíèÿõ ðàç-ìûøëÿþò íàä ïðèçíàêàìè «íåäîáðîñî-âåñòíîñòè», ÷èíîâíèêè ÔÍÑ Ðîññèè óæåòâåðäî çíàþò, êòî òàêèå «íåäîáðîñîâå-ñòíûå íàëîãîïëàòåëüùèêè», è äàæå âû-ïóñòèëè ïî ýòîìó ïîâîäó ïèñüìî, ïîëü-çóÿñü êîòîðûì, íàëîãîâûé èíñïåêòîðëåãêî ìîæåò îòêàçàòü â âîçìåùåíèèÍÄÑ ïðàêòè÷åñêè ëþáîé ôèðìå. ×èíîâ-íèêè ê òîìó æå íàøëè îáîñíîâàíèå äëÿïîÿâëåíèÿ ýòîãî ïèñüìà, à èìåííî — â

ñâÿçè ñ íåîáõîäèìîñòüþ îáîáùèòü ïðàâîïðèìåíèòåëüíóþïðàêòèêó ïî âîçâðàòó ÍÄÑ è ñôîðìóëèðîâàòü ñâîè ðåêî-ìåíäàöèè äëÿ íèæåñòîÿùèõ èíñòàíöèé. Ïîïðîáóåì ïðî-àíàëèçèðîâàòü íåêîòîðûå èç ýòèõ ïðèçíàêîâ.

Признак 1. «Взаимозависимость» Ïî ìíåíèþ èíñïåêòîðîâ, âçàèìîçàâèñèìûìè ó÷àñòíèêè

ñäåëêè áóäóò òîãäà, êîãäà ñîòðóäíèêè ïîñòàâùèêà ðàáîòà-þò â ôèðìå ïîêóïàòåëÿ èëè, íàîáîðîò, ÿâëÿþòñÿ ðîä-ñòâåííèêàìè; ïîêóïàòåëü è ïðîäàâåö — ó÷ðåäèòåëè îäíîéè òîé æå ôèðìû èëè ïîëó÷àþò äîõîäû èç îäíîãî èñòî÷íè-êà. Åñëè íàëîãîâèêè íà÷íóò ïðèìåíÿòü ýòîò ïóíêò, è âäðóãîêàæåòñÿ, ÷òî âàø ïðîäàâåö çàêëþ÷èë ñäåëêó ñ âàøèì æå

êîíòðàãåíòîì (âïîëíå âåðîÿòíàÿ ñèòóàöèÿ, åñëè âû ïðè-âûêëè ðàáîòàòü ñ èçâåñòíûìè íà ðûíêå êîìïàíèÿìè), òîÍÄÑ èç áþäæåòà âû íå ïîëó÷èòå.

Признак 2. «Фирма−однодневка»Åñëè âàø ïàðòíåð ïî ñäåëêå áóäåò ïðèçíàí «îäíîäíåâ-

êîé», òî ÍÄÑ âû òàêæå íå ïîëó÷èòå. «Îäíîäíåâêîé» áóäåòñ÷èòàòüñÿ ôèðìà, êîòîðàÿ ðàñïîëàãàåòñÿ íå ïî ñâîåìóþðèäè÷åñêîìó àäðåñó èëè çàðåãèñòðèðîâàíà â ìåñòàõ«ìàññîâîé ðåãèñòðàöèè», íå ñäàåò îò÷åòíîñòü èëè ñäàåò«íóëåâóþ» îò÷åòíîñòü, íå èìååò øòàòà ñîòðóäíèêîâ, ñêëàä-ñêèõ ïîìåùåíèé, èìååò ñ÷åò â âàøåì æå áàíêå èëè íåäåé-ñòâèòåëüíûé ÈÍÍ. Åñëè ïðîâåðèòü ÈÍÍ åùå ìîæíî — ýòèäàííûå åñòü â ñâîáîäíîì äîñòóïå, êàê áûòü ñ îñòàëüíûìèïðèçíàêàìè «îäíîäíåâîê»? Âûõîäèò, è çäåñü âûñîêà âåðî-ÿòíîñòü íå ïîëó÷èòü ñâîé çàêîííûé ÍÄÑ îáðàòíî.

Признак 3. «Поставщик не заплатил НДС по сделке в бюджет»

Åñëè ðå÷ü èäåò î ïåðå÷èñëåíèè äåíåæíûõ ñðåäñòâ âáþäæåò, òî íåïîíÿòíî, êàê áûòü â ñèòóàöèè, êîãäà ïîñòàâ-ùèê â äåêëàðàöèè ñòàâèò ÍÄÑ ê âû÷åòó? Âåäü îí íå îáÿ-çàí ïëàòèòü ÍÄÑ.

Признак 4. «Товар покупается не со склада поставщика»Åñëè ïðè ñîâåðøåíèè ñäåëêè òîâàð ôèçè÷åñêè íå ïåðå-

ìåùàåòñÿ ñî ñêëàäà ïîñòàâùèêà è â ñ÷åòàõ-ôàêòóðàõ è

Вернуть нельзя отказать

Галина Худина,ãåíåðàëüíûé

äèðåêòîð êîìïàíèè

«Ñòîëè÷íûéàóäèòîðú»

Íå îãðàíè÷èâàÿñü óñòàíîâëåíèåì ôàêòàýêñïîðòà, ñóäû ïðèíÿëèñü анализироватьдаже экономические аспекты сделок

На границе сотрудник таможеннойслужбы поставит в декларации штамп«Выпуск разрешен», сопроводив егоподписью и личной номерной печатью.Подробный перечень документов, кото−рые должен предоставить в налоговуюинспекцию экспортер, указаны в Пись−ме ФНС РФ от 6 мая 2006 года № ММ−6−03/478@.

Кроме того, для подачи в налоговуюинспекцию с целью возмещения суммналога нужны выписки из банка, под−тверждающие перечисление средств, итранспортные документы с погранич−ными отметками (полный список бу−маг — в статье 165 Налогового кодекса).

Однако, как и в случае со счетами−фактурами, налоговики и здесь нахо−дят к чему придраться. Например, кнечетким отметкам таможни (а в этомэкспортер уж явно никак не виноват)или неверно оформленным банков−ским выпискам. Таким образом, экс−портеры опять−таки нередко вынужде−ны обращаться с исками в суд, дока−зывая факт вывоза товара за границу.

Прекрасное, но далекоНесмотря на рьяную борьбу налого−

виков за сборы в бюджет, не возмещен−ный вовремя экспортный НДС — это нетолько лишние деньги в казне. С однойстороны, он пополняет бюджет, а с дру−

гой — разоряет, оборачиваясь для госу−дарства долгом перед экспортерами ввиде штрафных процентов, когда темчерез суд удается доказать правомер−ность выплат. И ситуация только ухуд−шается. Так, например, в 2004 годубюджет потерял на выплате процентов429,9 миллиона рублей, а за 9 месяцев2005 года — уже 701 миллион рублей.

Поэтому Счетная палата РФ предло−жила просто−напросто штрафовать не−радивых сотрудников налоговых орга−нов и сами инспекции, в случае еслиони необоснованно препятствуют воз−мещению НДС. Аудиторы Счетной па−латы считают, что нормы ответствен−ности налоговых инспекций и их от−дельных сотрудников нужно отобразитьв Кодексе об административных пра−вонарушениях РФ. При этом наказыватьналоговиков рублем следует не толькоза необоснованный отказ в возмещениии затягивание сроков рассмотрениядокументов, но и за задержку непо−средственного возмещения НДС экс−портерам. Однако остается непонятным,с кого все−таки брать штрафы. Есливычитать их из зарплаты сотрудниковналоговых инспекций, то появляетсяриск того, что там вообще никто не будетработать — зарплаты там невысокие.Если штрафовать налоговую инспек−цию, то выходит, что государство будет

заниматься перекладыванием денег изодного своего кармана в другой.

Впрочем, Минфин готовит свою —принципиально новую — систему упла−ты НДС. Суть ее заключается в следую−щем: каждая компания, за исключениемкрупнейших, сможет сама выбирать,платить этот налог или не платить.«Идея достаточно простая, — объяснилзаместитель министра финансов Сер−гей Шаталов. — Крупные компании сбольшими оборотами, безусловно,должны быть плательщиками НДС. А вотдля небольших компаний это в принци−пе не обязательно — они могут добро−вольно заявить о своей готовности статьплательщиками НДС со всеми вытека−ющими отсюда правами и обязанностя−ми или отказаться от уплаты этого нало−га. Чтобы получить право на уплатуНДС, фирме надо будет пройти регист−рацию в налоговом органе в качествеплательщика этого налога».

Эта схема вполне жизнеспособна,ведь тех, кто станет платить в итоге НДС,специальным образом зарегистрируют,и, возможно, таким образом удастся по−бедить армию мошенников. В любомслучае, сегодняшний бардак не будетпродолжаться долго, поэтому россий−ские экспортеры могут надеяться, что вскором времени ситуация все же изме−нится к лучшему. �

ÍÀËÎÃÈ МЕХАНИКА БИЗНЕСА


íàêëàäíûõ â ãðàôå «ãðóçîîòïðàâèòåëü» óêàçàí íå ïîñòàâ-ùèê, òî ñòîðîíû ñäåëêè ìîãóò áûòü ïðèçíàíû «íåäîáðîñî-âåñòíûìè». Âìåñòå ñ òåì è â Ãðàæäàíñêîì, è â Íàëîãîâîìêîäåêñàõ óòâåðæäàåòñÿ, ÷òî ïîñòàâùèê è ãðóçîîòïðàâèòåëüìîãóò íå ñîâïàäàòü.

Признак 5. «Есть основания полагать, что товар не будет оплачен»

Ïî ìíåíèþ íàëîãîâèêîâ, íà ýòî ìîãóò óêàçûâàòü ñëå-äóþùèå îáñòîÿòåëüñòâà: â äîãîâîðå êóïëè-ïðîäàæè íåïðåäóñìîòðåíû øòðàôíûå ñàíêöèè çà ïðîñðî÷êó ïëàòå-æà, îãîâîðåíà îòñðî÷êà ïëàòåæà, ðàñ÷åò ïðîèçâîäèòñÿâåêñåëÿìè, ïîãàøàåòñÿ çà÷åòîì âñòðå÷íîãî îáÿçàòåëü-ñòâà, è äåíüãè ïîñòóïàþò íà ñ÷åòà òðåòüèõ ëèö. Ñêîðååâñåãî, ýòîò ïðèçíàê ñôîðìóëèðîâàí íà áàçå çíàìåíèòî-ãî îïðåäåëåíèÿ Êîíñòèòóöèîííîãî Ñóäà îò 8 àïðåëÿ¹ 169-Î. ×òîáû èçáåæàòü ïðåòåíçèé, â äîãîâîðå íåîá-õîäèìî ïðåäóñìîòðåòü êîíêðåòíóþ äàòó ïëàòåæà è, åñëèâñå-òàêè òîâàð íå áóäåò îïëà÷åí ñâîåâðåìåííî, îôîð-ìèòü äîïîëíèòåëüíîå ñîãëàøåíèå î ïðîäëåíèè ñðîêà.Åñëè â äîãîâîðå ïðåäóñìîòðåíà ðàññðî÷êà ïëàòåæà, òîíàäî ñîñòàâèòü ÷åòêèé ãðàôèê ïîãàøåíèÿ çàäîëæåííîñ-òè çà ïîñòàâëåííûé òîâàð ñ óêàçàíèåì ñðîêîâ è ñóììïëàòåæåé.

Признак 6. «Нерентабельность сделки»Åñëè ïðîâåðÿþùèå ñî÷òóò ñäåëêó íåðåíòàáåëüíîé,

äîêàçàòü ýòî îíè ñìîãóò òîëüêî ñ ïðèâëå÷åíèåì îôèöè-àëüíûõ ýêñïåðòîâ.

Åñëè ïðè ïðîâåðêå áóäåò óñòàíîâëåíî íàëè÷èå îäíîãîèëè ñîâîêóïíîñòü íåñêîëüêèõ âûøåïåðå÷èñëåííûõ ïðè-çíàêîâ, òî äîêàçàòü ñâîå ïðàâî íà âîçâðàò íàëîãà èçáþäæåòà ìîæíî áóäåò òîëüêî ÷åðåç ñóä.

Попробовав себя на самых раз−ных поприщах — от финансо−вых рынков до железнодорож−ного транспорта, предприни−

матель Эдуард Стругов всерьез взялсяза организацию здорового питания на−ции. Ну или по крайней мере той еечасти, которая готова платить за эколо−гически чистые продукты.

Стругов утверждает, что ощущаетсебя прежде всего менеджером про−ектов. Это значит, что с особым удо−вольствием он берется за перспектив−ные и актуальные проекты, позволяю−щие создавать «новую стоимость». Тоесть такую, которую никто другой в ок−руге на создает. Затравкой стало от−крытие в 1995 году Московской фон−довой фьючерсной биржи. Делалосьвсе с нуля и очень быстро, потому чтобурлящий валютный рынок требовал

инструментов хеджирования рисков.Тогда вместе с друзьями Стругов впер−вые в российской истории организо−вал объединение 25 российских бан−ков, которые совокупным капиталомобеспечивали гарантии участникамбиржи. Вот в этом−то объединении в 22года он и стал генеральным директо−ром. Фьючерсная биржа просущест−вовала два с половиной года, покаЦентробанк не начал жестко регули−ровать курс рубля. Впрочем, Эдуардуверен: когда рубль станет свободноконвертируемым, потребность в по−добной бирже возникнет снова. Междупрочим, биржа дала Стругову не толь−ко управленческий опыт, но и нужныесвязи — один из ключевых активов влюбом бизнесе.

— В то время мне нередко приходи−лось отстаивать интересы «Газпрома»,

так что совершенно не удивительно,что эта компания стала первым клиен−том «Софтпрома», моей первой лич−ной фирмы. Именно для «Газпрома»была создана система управлениятремя тысячами «дочек», позволяю−щая не просто наблюдать за происхо−дящими там процессами, но и активноучаствовать в них. Во многом наш ус−пех определялся тем, что мы началииспользовать среду Windows в то вре−мя, когда к Биллу Гейтсу многие отно−сились еще чуть ли не как к школьни−ку. А мы вовремя сделали ставку нановую, развивающуюся платформу.Кстати, сейчас я занимаюсь тем же —делаю ставку на будущее: OrganicFood, органические продукты.

Затем в жизни Стругова появиласьне менее интересная работа — по за−казу «Вимм−Билль−Данн» была со−

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ËÈÖÀ


Оргвопросы и выводыЕвгения Ленц

История почти ньютоновская, разве что яблоко на этот раз с дереване падало. Îíî áûëî ñúåäåíî. Эдуард СТРУГОВ, ãîäàìè íå áðàâøèé áèáëåéñêîãî ïëîäà â ðîò èç−çà àëëåðãèè, îäíàæäû çà ãðàíèöåé áåç âñÿêèõ ïîñëåäñòâèé îòâåäàë «îðãàíè÷åñêèõ» ÿáëîê, ïîïóòíî ñäåëàâ îòêðûòèå: äåëî íå â åäîêå, äåëî — â ïðîäóêòå! Òàê ïîÿâèëñÿ íîâûé áèçíåñ —«Çäîðîâîå ïèòàíèå».

здана технология b2b, позволявшаярешать проблему «человеческогофактора». Ведь всем известно, что лю−бой снабженец — это просто человек собыкновенными слабостями! Значи−тельной вехой в своей жизни предпри−ниматель считает и участие в реформеМПС — пришлось даже уйти из«Софтпрома», ведь работа в нарожда−ющемся РАО РЖД требовала полнойсамоотдачи.

— Не жаль было бросать хорошийпроект?

— Компания вполне успешно рабо−тает, развивается и известна на рынке.При этом мне очень близка позициявладельца бизнеса: дав жизнь проекту,нужно заниматься им до тех пор, покатвое личное присутствие может что−тообеспечить — правильные цены, из−менение технологии, существенноеувеличение оборотов… Все, что смог, яв «Софтпроме» сделал. Знаете, чем

отличаются консультанты от предпри−нимателей? Первые сами ничего соз−дать не могут, ссылаясь на отсутствиеденег. В принципе, это научные работ−ники. Они могут быть кладезями зна−ний, но от теории до практики — боль−шой путь. А вот активная жизненнаяпозиция собственника заставляет ис−кать перспективы и находить их!

Очередную перспективу Струговобнаружил три с половиной года назад,попробовав пресловутое яблоко в ходепоездки по Европе. Сегодня среднеев−ропейская доля потребления органи−ческих продуктов не так уж велика —им отдают предпочтение лишь 3,5%населения, так что ежегодный оборотэтого рынка в Старом Свете не превы−шает 10 миллионов евро. Однако но−вый сегмент активно растет — во всехевропейских странах, кроме России.

— Спрос на органические продуктыв мире уже превышает предложе−ние, — говорит Эдуард Стругов. — Ифермеры реагируют вполне адекватно.В Италии сегодня 15% посевных пло−щадей отведено для этих целей, а к2020 году, по расчетам экспертов, неменее 30% европейских сельхозугодийбудут производить органическую еду.

— Похоже, в вашем случае зерноупало на благодатную почву.

— Да. Идея мне очень близка. Зна−ете, я придерживаюсь определенныхжизненных принципов. Например, ни−когда не курил и даже не пробовал, не

употреблял спиртных напитков. Иног−да, особенно во время работы с «Газ−промом», это мешало. Еще бы: вестиделовые переговоры, не выпивая, вРоссии почти преступление! Я продол−жал работать в РЖД, но параллельнонаша инициативная группа сумела заполгода разобраться в структуре рын−ка органических продуктов, изучиладействующие стандарты и системы ли−цензий. Сегодня только в Европе сер−тифицировано 160 тысяч фермерскиххозяйств! Осознав, что тренд к ростуевропейского рынка достигает 30–40%в год, мы поняли: это перспектива длянас. Но как продавать органическиепродукты? Как обслуживать россий−ского потребителя? Попутно выявилисьсерьезные проблемы. Оказалось, что утаких продуктов очень короткие срокихранения. Кроме того, в развитыхстранах популяризация органическогопитания ведется на государственном

уровне. В отличие от России, где 20%населения живет за чертой бедности,Европу заботит не количество, а ка−чество еды. К тому же органическоепроизводство — большое благо дляэкологии, ведь в нем не используютсяудобрения и гербициды, что, естест−венно, удорожает конечный продукт. Ау нас люди просто не знают, что это зазверь — «organic food». Очевидно, чтомасштабного развития органик−рынкав России не будет до тех пор, пока вэтот процесс не включится государ−ство, которое должно создать законо−дательную базу, инфраструктуру конт−роля качества, организовать рынок ипривить потребителю доверие к этимпродуктам.

— Но вы уже начали работать на но−вом, несформированном рынке. И ктоже будет объяснять россиянам, что ва−шу продукцию нужно покупать? Спо−рим, не государство?

— Мы это поняли достаточно быст−ро. Как и то, что у замечательного посути продукта есть немало подводныхкамней — помимо сроков хранения.Именно поэтому и не торопились состартом.

— Что показали ваши исследованияпокупательского спроса в России?

— По нашим оценкам, уже сейчасесть готовый к потреблению этого про−дукта сегмент: от 30 до 50 тысяч семейтолько в Московском регионе. Это пол−миллиарда долларов в год. И рынок за−

воюет та компания, которая первойпредложит полноценный набор про−дукции. Например, у нас уже — полто−ры тысячи наименований.

— Что это дает?— Смысл переходить на «органику»

есть только в том случае, если вы отка−зываетесь от всех остальных обычныхпродуктов. Но какой смысл покупатьтолько кашу и консервацию? С другойстороны, просто привезти продукты,которые быстро портятся, и поставитьих на полку — самоубийство. Осознавэто, мы взяли паузу и занялись разра−боткой технологии, способов продаж.За это время очень активно в «органи−ческий» процесс включились другиеучастники рынка питания, так что мыполучили прекрасную возможностьпонять, как действовать не нужно. Не−удача той же «Рыжей тыквы» былапросто предречена!

— Пока конкуренты торили нелег−кую органическую тропу, вы сидели взасаде?

— Я продолжал работать в РЖД, па−раллельно посматривая через плечо —что там с рынком органических про−дуктов. Шла и подготовительная работа:

ËÈÖÀ МЕХАНИКА БИЗНЕСА


Ðîäèëñÿ â 1972 ãîäó â ñåëå ÑòàðîëàñïàÄîíåöêîé îáëàñòè (Óêðàèíà). Â 1994-ìçàêîí÷èë Ìîñêîâñêèé ãîñóäàðñòâåííûéàãðî-èíæåíåðíûé óíèâåðñèòåò ïî ñïå-öèàëüíîñòè «èíæåíåð-ìåõàíèê».Íà÷èíàë êàðüåðó â 1993-ì â êà÷åñòâåôîíäîâîãî áðîêåðà.Â 1994-ì ñòàë íà÷àëüíèêîì îòäåëàñðî÷íûõ ñäåëîê ÊÁ «Îëèìïèéñêèé»; â1995–1997 ãîäàõ — ãåíåðàëüíûì äèðåê-òîðîì ÎÀÎ «Èíôîðìàöèîííûå òåõíîëî-ãèè», â 1995–1997 — âîçãëàâèë ÌÔÔÁ,à â 1999-ì — ñâîþ ïåðâóþ ÷àñòíóþêîìïàíèþ «Ñîôòïðîì».Â ðàçíûå ãîäû âûñòóïàë â êà÷åñòâå÷ëåíà ýêñïåðòíîãî ñîâåòà ïî ôîíäî-âûì è ôèíàíñîâûì ðûíêàì Ãîñäóìû, à òàêæå áûë ñîâåòíèêîì âèöå-ìýðà,ãåíåðàëüíîãî äèðåêòîðà ÀÌÎ «ÇèË»,çàììèíèñòðà ïóòåé ñîîáùåíèÿ ÐÔ. Ñ2003 ïî 2005 ãîäû — çàìåñòèòåëüíà÷àëüíèêà äåïàðòàìåíòà ïîóïðàâëåíèþ äî÷åðíèìè è çàâèñèìûìèîáùåñòâàìè ÐÆÄ.Â íàñòîÿùåå âðåìÿ — ïðåäñåäàòåëüñîâåòà äèðåêòîðîâ è ñîâëàäåëåö ÇÀÎ«Çäîðîâîå ïèòàíèå».Æåíàò, âîñïèòûâàåò ñûíà è äî÷ü. Óâëå-êàåòñÿ ôèëîñîôèåé, òåííèñîì, ãîðíûìèëûæàìè, âîëåéáîëîì, ïëàâàíèåì, àòàêæå àâòîðñêîé ïåñíåé.

Эдуард

Стругов

Äàâ æèçíü ïðîåêòó, ñòîèò îñòàâàòüñÿ â íåì до тех пор, пока твое личное присутствиеважно для развития компании

разработка технологий, логистики, за−ключение договоров с поставщиками,создание торговой марки и размеще−ние полиграфии. В РЖД я подготовилпрограмму по использованию возмож−ностей и перспектив предприятия —более 60 проектов, которые моглиудвоить выручку компании. Но процесспринятия решений во властных струк−турах слишком длителен. Я понял, чтоне готов на такие жертвы, и, как толькоситуация на рынке здорового питаниябыла нами проанализирована, ушел всвой бизнес. Оказалось, что за этовремя несколько компаний уже старто−вало и благополучно провалилось с«органическими» программами. Так,сеть «Перекресток» выступила с рек−ламной акцией «Здоровое питание».Кстати, нам это было только на руку,ведь свое название мы успели зареги−стрировать раньше.

— В чем, по−вашему, была ошибка?— В отсутствии фокусировки. Биз−

нес — вещь, которая должна бытьочень понятна потребителю. Если онне понимает, что именно вы хотитепродать, он это не купит. А дальше ло−зунгов «Перекресток» не пошел. У«Азбуки вкуса» не получилось посходным причинам — потребитель неготов, а заниматься его воспитанием нехочется. В результате сеть решила по−дождать, пока рынок создаст кто−тодругой.

Потребителя следует воспитать, вы−растить и взлелеять так же, как продуктна органической ферме. А как дей−ствовали наши коллеги по рынку? По−весили щиты, сделали полки, постави−ли туда каши, несколько пакетов сухо−фруктов, консервных банок… Внешневсе практически такое же, как и «не−органическое», а цены — о−го−го!Никто не объяснил покупателям, с ка−кой радости нужно брать именно этипродукты. Поэтому реакция была впол−не прогнозируемой: кто−то просто ша−рахался от таких полок, а кто−то ипальцем у виска крутил.

Кстати, тот же «Перекресток» и несмог бы объяснить, в чем разницамежду обычным ассортиментом и но−винкой, поскольку пострадал бы ос−новной оборот. Нельзя пугать постоян−ного клиента супермаркета ради ми−фических органических продуктов,вносить риски в собственный бизнес!Более того, для сетевых ритейлероввообще не выгодно появление на рос−сийском рынке органических продук−тов. В той же «Калинке Стокман» естьмясо по цене органического. И это неединственный пример, когда обычные,фактически, продукты выставляютсяпо нашим ценам. А если появятся при−лавки с органической едой, весь «пре−миум» закроется! В свою очередь, не−удача «Рыжей тыквы» заключалась в

неправильном подборе ассортимента.Ни овощей, ни мяса, зато много алко−голя и круп. Но нельзя же из пакетиковпостроить рацион питания богатой,уважающей себя московской семьи!

— Почему вы используете термин«органические продукты»? Для рус−ского уха это звучит чужеродно, наве−вает ассоциации с органической хи−мией. А ведь от «химии» вы как разхотите дистанцироваться.

— Это название принято во всеммире, так что рано или поздно оно бу−дет привито и на нашу почву. Есть ещесинонимы: «био−» или «экопродукты».Но у нас в стране они были скомпро−метированы. Какой только йогурт неназван «био», а мебель — «эко»! От−сутствие четкого законодательства пу−

тает потребителей и развращает про−изводителей возможностью написатьчто угодно.

Что такое органические продукты? Вних, например, нет пестицидов. За по−следние 20 лет токсичность пестици−дов, которыми яблони обрабатывают 16раз за сезон, увеличилась больше чемв 100 раз. Помимо ядов, есть еще ми−неральные удобрения, консерванты. Ачто это за колбаса, которая хранится 35суток?! Жизнь курицы на птицеферменачинается с инъекции антибиотика вотложенное яйцо, а всего этих инъек−ций за свою недолгую жизнь птица по−лучает до полутора десятков. В резуль−тате половина антибиотиков, произво−димых в мире, уходит в животноводствои птицеводство. Параллельно с корма−

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ËÈÖÀ


ми вводятся гормоны роста. А про тех−нологию забоя лучше вообще не знать!

Из РАО РЖД я ушел в сентябрепрошлого года, а реальный старт биз−неса состоялся уже в апреле нынеш−него. Входили мы на этот рынок оченьплавно, сначала мы обслуживали толь−ко большую группу VIP−клиентов, илишь с мая начали поставки всем же−лающим. За это время удалось снятьвсе основные риски, с которымистолкнулись инвесторы.

— Как набираете клиентскую базу?— Большинство наших «ви−ай−

пи» — мои знакомые по прежним проек−там. Крупные чиновники, бизнесмены.Но это только начало. Сегодня нашимиклиентами могут быть полмиллионамосквичей. И мы в состоянии удовлетво−рить все их потребности. Переход наорганическую пищу играет решающуюроль для здоровья человека даже в ме−гаполисе. Из 3–3,5 кг всевозможныхтоксинов, поступающих в организм в те−чение года, 80% попадает туда черезеду, 15% — через напитки и воду, илишь оставшиеся 5% — через воздух.

— Вы занимаетесь только прямымипродажами?

— Да. Продукты можно заказать че−рез сайт в Интернете, приехать к нам вофис, или — если вы уже попали вчисло постоянных клиентов — простопозвонить вашему менеджеру, и заказдоставят на дом. Мы обслуживаем ком−плексно, предоставляя весь сервис вобласти питания, вплоть до консульта−ций по семейной диетологии. Рынокперегрет фальстартами, но внимание кнему большое, а удачную бизнес−мо−дель смогли разработать пока толькомы — в этом я уверен. Сегодня мы ин−

вестировали в проект уже 2,5 миллионадолларов, а в ближайшие 5–7 лет этасумма вырастет до 10 миллионов дол−ларов. В эти же сроки должна насту−пить и окупаемость.

Мы строим этот бизнес как нор−мальную товаропроводящую сеть, ноначинаем с интернет−торговли какнаиболее удобной и перспективнойформы. Однако виртуального присут−ствия недостаточно, нужно самим «ид−ти в люди». Поэтому бываем на меро−приятиях, где собираются наши по−тенциальные клиенты, и инициируемновых покупателей. Работать в нужнойнам среде мы уже научились, и темпыроста, которые сейчас есть, нас уст−раивают. Самое главное то, что каж−дый новый клиент остается с нами.

— Что дает вам лояльность одногочеловека?

— Средняя семья из четырех чело−век должна тратить в месяц полторытысячи долларов на органическое пи−тание. Это около 100–120 килограммовпродуктов.

— Не маловато?— Все по науке! Это норма: 20 кг

мяса, 30 кг овощей, 20 фруктов — все,что нужно для здорового рационально−го питания.

— А цены?— Мясо — от 1 000 до 3 500 рублей

за килограмм. 10 килограмм картофе−ля — 1 000 рублей, 400 грамм кваше−ной органической капусты — 240 руб−лей. Яблоки — 150 рублей за кило,помидоры — от 180 до 800, апельси−ны — от 170 до 300 рублей. При этоморганизация питания из рутины пре−

вращается для клиента в увлекатель−ное занятие. Например, VIP−карта да−ет возможность бесплатно общаться сличным диетологом — а знаете, сколь−ко тем можно найти для разговоров сврачом?! С персональным менедже−ром можно обсудить, стоит ли поку−пать апельсины того или иного уро−жая. А еще есть мастер−классы поорганической кухне.

— По модели прямых продаж рабо−тает много косметических компаний, ноне продуктовых ритейлеров. Открылиновый формат?

— У нас не ритейл, а персональноеобслуживание каждого клиента. Этогосервиса вообще нет в области про−дуктов питания. По крайней мере, внашей стране. Мы сознательно не

идем в ритейл и не размещаем своюпродукцию на полках в супермаркетах.Легко найти место хоть на Рублевке, ноэти продукты при несформированномрынке будут портиться. Так что покаесть смысл работать исключительнопод заказ.

— Бизнес не выглядит простым… — Зато тот, кто формирует рынок,

сможет занять лидирующую позицию.Мы рассчитываем на 25–30% рынка вего активной фазе. Именно с учетомтого, что в России есть свои особен−ности — в ближайшие три−пять летотечественных органических продук−тов не появится — работать можно бу−дет, минуя склад и полку магазина. Всущности, есть модель в российскойистории, которую мы копируем в опре−деленном смысле, — поставщик Дво−ра Его Императорского Величества.Так что для нас каждый клиент — им−ператор.

— В то время как на Западе…— Да, им проще: утром продукты

выложили на полки, во второй полови−не дня они пустые. Вот это и естьсформированный спрос, когда он опе−режает предложение. В России на этоуйдут годы. А пока, чтобы не стрелятьпо воробьям, тратим деньги не на рек−ламу для масс, а на индивидуальныйподход к персоналиям.

Сейчас уже открыто четыре центраздорового питания в престижных рай−онах столицы. Клиенты часто приходятсюда: жизнь богатых людей, их жен,как ни парадоксально, сложна, и пооб−щаться−то толком не всегда получает−ся. А у нас — все условия, на каждую

точку минимум пять менеджеров плюсколл−центр. К концу года таких точекбудет свыше 60.

— Ваша карьера изобилует такиминеожиданными поворотами и стольразнообразна, что поневоле пытаешь−ся «вычислить», в каком же вузе готовятподобных универсалов…

— У меня удачное сочетание — ин−женер−механик Московского агроин−ститута. Так что «Здоровое питание»для меня проект родной во всех отно−шениях. Я понимаю и товар, и продукт,и что делать с этим бизнесом. Пола−гаю, что через пять−семь лет мировойрынок утроится. Это не фантазии:Россия пока не участвует в нем, носкоро будет. И мы хотим использоватьредкий шанс. �

ËÈÖÀ МЕХАНИКА БИЗНЕСА


Äëÿ ñåòåâîãî ðèòåéëà ïîÿâëåíèå «îðãàíèêôóä» íà ðîññèéñêîì ðûíêå íåâûãîäíî: весь«премиум» окажется под угрозой закрытия

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÃÀÄÆÅÒÛ

33 удовольствияЧто движет людьми, порой по несколько раз в год меняющи−ми КПК, телефоны и другие гаджеты? Им не хватает функ−ционала? Отнюдь! Чаще всего подобные индивиды в пого−не за модой не удовлетворены лишь обличьем своих «игру−шек», и начинка тут ни при чем. Что ж, у новой гарнитурыJabra BT160 есть шанс надолго задержаться в арсена−ле покупателей. Причиной тому — сменные панели,их в комплекте с гарнитурой ни много ни мало — 33штуки, чего с лихвой хватит на целый месяц. За−чем так много? А затем, чтобы владелец мог ме−нять их в зависимости от настроения, а владе−лица… под цвет платья или туфелек. Что каса−ется функционала, то Jabra BT160 способнаработать 7 часов в режиме разговора и 100 —в режиме ожидания. Поддерживается голосо−вой набор, а также набор последнего номера.Возможно, теперь, пребывая в плохом на−строении, хозяин новой гарнитуры не выкинетее, а просто поменяет цвет панели на болеежизнерадостный. �

Без компромиссовНе следует думать, что качественная цветная лазерная печать —удел лишь крупных компаний. В ярких цветных документахнуждаются и фирмы поменьше. Новый цветной лазерныйпринтер Xerox Phaser 6120 хоть и позиционируется произво−дителем как устройство начального уровня, обладает обшир−ным функционалом под стать старшим моделям. Печатать сразрешением до 2 400 dpi можно как на стандартной бумаге,так и на других носителях: прозрачной пленке, конвертах инаклейках. Cкорость печати — 5 или 20 страниц в минуту(цветная и ч/б печать, соответственно). Применять Phaser 6120можно как локальное устройство, подключив его через па−раллельный или USB−порт кПК, а также в качестве сете−вого принтера, воспользо−вавшись Ethernet−разъемом.Максимальная нагрузка уст−ройства — 35 000 страниц вмесяц. Производительность,достаточная не только длямалой, но и для средней ком−пании. �

Мото−яблочный пирогРецепт приготовления этогоаппетитного блюда не сло−жен. Берется модель Moto−rola E398, меняется цветкорпуса, добавляется iTu−nes−плеер, умеющий рабо−тать с iTunes Jukebox, а так−же специальная кнопка вы−зова этого приложения, ивот перед нами новый му−зыкальный телефон — Mo−torola ROKR E1. Целеваяаудитория — молодежь, покаким−то причинам не же−

лающая обзавестись двумяотдельными устройствами —плеером и телефоном, — апредпочитающая решение«два в одном». И пусть васне смущает, что новая мо−дель практически идентич−на упомянутой MotorolaE398, — подобный подходдавно и с успехом опробо−ван производителями теле−фонов, модернизирующимиизвестные модели за счетразвития их музыкальных

способностей. Важное от−личие Motorola ROKR E1 отбазовой модели — наличиеболее вместительной картыпамяти: в стандартную ком−плектацию входит картаформата TFlash на 512 Мб.Прослушивать музыку мож−но и через наушники, и че−рез встроенные динамики.Так что новое — это поройдаже не забытое старое, ачуть доработанное настоя−щее. �


ÃÀÄÆÅÒÛ СРЕДА ОБИТАНИЯ


Близкое будущееКажется, совсем недавно была анонсирована новая платформадля мобильных ПК — Origami, а уже появились первые про−дукты на ее основе. Правда, теперь называются эти уст−ройства иначе — ультрамобильные ПК — UMPC (Ultra−Mobile PC). Одно из первых устройств нового типа —Samsung Q1. В чем отличие от традиционных Tablet PC?В первую очередь, это размеры — 230 x 140 x 27 мм привесе 700 грамм, — они действительно гораздо меньше, чему «таблеток». Да и яркий семидюймовый дисплей, с раз−решением 1 024 x 600, призван дистанцировать предста−вителя нового класса от подобных устройств. И хотяSamsung Q1 так мал, все возможности «настоящих» ПКналицо: Wi−Fi, Bluetooth, модемный и сетевой порт, 2 пор−та USB, карт−ридер, 40−гигабайтный жесткий диск. Уп−равлять устройством можно с помощью клавиш управле−ния и джойстика, стилуса, экранной виртуальной клавиа−туры или обычной, внешней. �

Цена имениLifeDrive, новый КПК от PalmOne, на самомделе никакой не КПК! Так, по крайнеймере, утверждает производитель, спе−циально придумав для нового устройст−ва отдельный «подвид» в классификациимобильных устройств — Mobile Manager,то есть «мобильный менеджер». А чтобыон совсем не походил на традиционныеналадонники, в PalmOne решили не довольство−ваться традиционной для таких устройств флэш−памятью, аоснастить новинку жестким диском на четыре гигабайта,сохранив доступность работы с картами SD и MMC. Пред−назначены все эти гигабайты для хранения фотографий,музыки и фильмов, которые можно воспроизводить тут же, на трансфлективном ЖК−дисплее, с разрешением 320 x 480 точек. Для связи с внешним миром можно вос−пользоваться Bluetooth, ИК или Wi−Fi. Поддерживается ра−бота с офисными форматами Microsoft Office, а также AdobePDF. Так что, отправляясь в отпуск, совсем не обязательнобрать с собой ноутбук, вполне хватит LifeDrive. �

На полной скоростиДля любителей снимать быстро и вместе с тем качественно компания BenQ выпусти−ла новую модель компактной цифровой камеры DC−E600. «Скорострельность»достигается благодаря особенностям конструкции объектива: расположен онасимметрично и к тому же вращается. По словам производителей, такаяконструкция значительно снижает время, необходимое на операции зумиро−вания. Еще одна «фишка» новой камеры — Panoramic Focus — также на−правлена на улучшение «скоростных» характеристик процесса. Как заявляютв BenQ, эта функция позволяет делать четкие снимки буквально одним нажа−тием. Камера обладает встроенными 32 мегабайтами памяти, что, видимо, по−может «торопыгам», забывшим захватить с собой карту памяти. В остальномвсе, как у «обычных» камер: шестимега−пиксельная матрица, трехкратное опти−ческое увеличение, чтение и запись накарты SD. �

Дегустация

«Красный бык» ворвался внашу жизнь неожиданно исразу. Вот — не было«Быка», а вот он есть! Вез−

де и повсюду. «Мало ли новых товаровпоявляется на полках?» — удивится чи−татель и будет не прав. Потому что«Красный бык» — не товар, а фантас−тическое явление из неведомого буду−щего консюмеризма. Явление триум−фальное, и при этом всем существомсвоим, всей сутью своей противореча−щее здравому смыслу и торговой логике.

250 миллилитров напитка обходятсяобывателю от полутора до двух с поло−виной долларов, в зависимости от уда−ленности торговой точки от мировыхстолиц и подверженности местной сре−ды модным эпидемическим поветриям.Скажем, в замечательном приморскомпоселке Малая Долина (Украина), гдекаждое лето я отдыхаю от московскойпромозглой судороги, пузырек Red Bullстоит 9 гривен. Для сравнения: банкароскошного пшеничного нефильтро−ванного пива (0,5 л) — 2 гривны, бутыл−ка сухого вина (0,7 л) — 7,5, марочная«Изабелла» со знаменитых Шабскихвиноградников, основанных более 150лет назад швейцарскими переселенца−ми на берегу Днестровского лимана, —12 гривен, а водку с горилкой отдают вдобрые руки по 7,5 за поллитру.

Эка невидаль: рюмка какого−нибудьмноголетнего «Мартелля» легко тянет за100 долларов! Может, все дело в исклю−чительных вкусовых достоинствах RedBull? Давить не буду: не пожалейте двухдолларов на эксперимент. Собственно,иначе как залпом выпить банку не полу−чится: невыносимо приторная смесь са−харного сиропа и жженой карамелиприкоснется силиконовой пятерней квашему нутру и обдаст ледяным ветромКосмической Химии. Вспышка отчаяниямолниеносно пронзает нокаутирован−ный мозг: «ЧТО ЭТО?!!» Как что? Энер−гетический напиток, на пузырьке ж всенаписано: «Вода, сахароза (21,5 г), глю−коза (5,25 г), таурин (1 г), глюконолактон(0,6 г), кофеин (80 мг), инозитол (50 мг),никотинамид (20 мг), пантотеновая кис−лота (5 мг), лимонная кислота, углекис−лый газ, натуральные красители — ка−рамель и рибофламин, витамины В6(5 мг) и В12 (5 мкг). Знакомьтесь: поход−ная аптечка поколения Х!

Поверите ли: сия неприглядная фар−мацевтическая бормотуха в буквальноми самом прямом смысле слова завоева−ла весь мир: Red Bull продается в 120странах в количестве более 3 миллиар−дов банок! Пока костьми легли передним только Дания, Норвегия и Франция,где Red Bull запрещен к продаже в видеобыкновенного напитка (в аптеку, госпо−да, в аптеку!). Но чует сердце — долго непродержатся.

СРЕДА ОБИТАНИЯ ×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ


Надувнаяженщина Сергей Голубицкий

Загляни, читатель, в ближайший продмаг: с недавних пор там поселился элегантныйстенд с холодильной установкой,выдержанный в аристократичныхсеребристо−голубых тонах. Íà ñòåíäå — ìàëåíüêèåæåñòÿíûå öèëèíäðèêè (÷åòâåðòèíêà ëèòðà) àíàëîãè÷íîé ðàñêðàñêèñ êðàñíîé íàäïèñüþ: RED BULL®. ×óòü íèæå — èçîáðàæåíèå äâóõñòàëêèâàþùèõñÿ ëáàìè êðàñíûõ áûêîâ íà ôîíå æåëòîãî äèñêàâîñõîäÿùåãî ñîëíöà. Ïîä áûêàìè ïðèïèñêà: «Energy Drink —ýíåðãåòè÷åñêèé íàïèòîê».

Ðûíêà íå ñóùåñòâóåò — ìû ñîçäàåì åãî ñàìè.

Äèòðèõ Ìàòåøèö,

îñíîâàòåëü êîìïàíèè Red Bull

Ошеломительная динамика продаж,невообразимая эффективность марке−тинга, а главное, лавинообразные темпыраспространения «Красного быка» попланете — все говорит о том, что переднами Великое Чудо Эпохи Высоких Тех−нологий, достойное внимательнейшегорассмотрения.

Характерная особенность «Красногобыка» — его полная РУКОТВОРНОСТЬ.Не столько в смысле аптечных ингре−диентов, сколько в смысле ИСКУС−СТВЕННОСТИ всех внутренних (вкус,запах, цвет) и внешних (техника про−даж, формирование рынка, менедж−мент и глобальное позиционирование)компонентов. Red Bull — идеальная на−дувная женщина из секс−шопа, демон−стрирующая не только величественнуюбесшовную технологию, но и уникаль−ное умение передавать своей резино−вой поверхностью тепло живого чело−веческого тела. «Красный бык» (если,конечно, его не пить, а лишь любовать−ся!) гениален, как гениален и его со−здатель — единственный в истории Ав−стрии миллиардер Дитрих Матешиц,добившийся с помощью самых совре−менных маркетинговых технологий не−возможного: раскрутки товара в усло−виях абсолютного отсутствия рынка!Это ли не повод для дотошного изуче−ния на предмет подражания?

Кокаин для тук−тук1

До Дитриха Матешица рынка энерге−тических напитков в Европе и Америкене было. Jolt Cola, появившаяся на при−лавках за два года до «Красного быка»(1985 год), отличалась удвоенной дозойкофеина. Изготовитель «Джолта», WetPlanet Beverages, скромно попыталсяотщипнуть от традиционного «кока−кольного» пирога за счет маскулиниза−ции имиджа, который чем дальше, тембольше переориентировался на дошко−лят и их счастливых мамашек. Wet PlanetBeverages взял «колу», подкачал тудакофеина и запустил рекламу, зациклен−ную на пубертатном флирте. Мамашки,само собой, обиделись и категорическиотказались покупать своим чадам «раз−вратный напиток», зато встрепенулисьпрыщавые подростки−геймеры, усмот−ревшие в «Джолте» напиток мечты: ко−феина хватало на полноценное ночноебдение, а молния, беспощадно пронза−ющая букву О (в слове Jolt) на этикетке,создавала иллюзию, что даже в вирту−альной жизни Лингам побеждает Йони2.

В 1993 году победоносное шествиеJolt Cola кульминировало в рекламнойпробивке «Парка юрского периода»Стивена Спилберга (камера скользит постолу программиста Денниса Нидри, накотором компьютерный монитор едвапроглядывается за батареями опусто−шенных банок «Джолта»). А уж послеоткровенной «джинсы» в сериале «Ха−керы» (персонажи «Бритва» и «Лезвие»единодушно определяют Jolt Cola как«напиток элитных хакеров»!) небо ко−феинизированного детища Wet PlanetBeverages оказалось в алмазах. И тутнеожиданно грянула революция RedBull, после которой «Джолт» завял в од−ночасье вместе с остальными конку−рентами австрийского напитка.

Конкуренты были нешуточными:собственные энергетические напиткивывели на рынок все без исключениягиганты питьевой промышленности: иCoca−Cola, и Pepsi, и Molson, и Labatt, иAnheuser−Busch! Сотни миллионоврекламных долларов, телевизионныепрайм−тайм ролики, населенные гол−ливудскими дивами и дивунами,билборды на хайвэях, дружественныевсполохи электронного табло TimesSquare3 — все впустую! Я уж не говорюоб армаде имитаторов (Blue Ox, RedRooster, American Bull, Mad Croc, Shark ит. п.), число которых на одном только

американском рынке перевалило за125! И вот поди ж ты: Red Bull контроли−рует от 70 до 90% (в зависимости от ре−гиона) мирового рынка энергетическихнапитков, причем его доля увеличивает−ся. Разве не чудо?

Обратимся, однако, к Дитриху Мате−шицу, ибо только гению этого человека«Красный бык» обязан своим триум−фальным маршем по планете.

Биография героя хоть и незамысло−вата, однако не лишена пикантной мис−тики. Дитрих родился 20 мая 1944 года вавстрийской Штирии в семье школьнойучительницы и военнопленного4. Междупрочим, 20 мая — последний день зоди−акального знака Тельца (т. е. Быка),символическим значением которого

Матешиц был одержим с раннего дет−ства. «Каждый ребенок очарован ми−фологией, — признался демиург«Красного быка» в одном из интер−вью. — Меня лично всегда привлекалЗевс, отец богов. Когда Зевс спускалсяна землю для свиданий с Европой, онпринимал облик быка!»

Похоже, поклонение отцу−небожите−лю, такому величественному и далекомуна своем Олимпе за колючей проволо−кой, стало делом всей жизни ДитрихаМатешица: он не только наводняет мирмиллиардами декалитров «Зевсова нек−тара»5, но и устраивает грандиозныемистерии вроде магического превраще−ния Быка в военный истребитель. Имен−но такое представление было устроено вдень открытия «Ангара−7» — амальгамыкартинной галереи, музея авиации, рес−торана и, пожалуй, самого модного бараво всей Европе.

Вернемся все же на землю. В 18 летДитрих поступает в Венскую высшуюшколу международной торговли, с кото−рой, как и подобает обстоятельному ирассудительному Тельцу, не спешитрасстаться. В общей сложности Мате−шиц образовывался ни много ни малодесять лет, разбавляя постные штудиикоммерца интенсивным увлечениемпрекрасным полом, спортом и гульками.

После института Матешиц стажиро−вался в австрийском филиале Unilever,энергично проталкивая стиральный по−рошок и мыло. Затем подался в немец−кий Blendax, объездив с образцами этойобворожительной зубной пасты чуть лине все страны света. Дилером «Блен−дакса» в Таиланде выступала местнаяфармакологическая компания TC Phar−maceuticals, с владельцем которой, Ча−лео Йоовидхья, обаятельный австриецблизко подружился. Далее в судьбуштирского Тельца вмешался Его Вели−чество Случай.

Вернее, четыре случайных и внеш−не никак не связанных между собойобстоятельства: сначала Дитрих Мате−шиц с изумлением узнал, что крупней−шим налогоплательщиком Японии (чи−тай — первым богачом!) является некийгосподин Тайшо — не банкир, не якуд−за, не риелтор, а владелец компанииTaisho Pharmaceuticals, производящейLipovitan D, напиток неведомого в Ев−ропе типа — энергетический. Затемавстриец заприметил, что неутомимыерикши, шныряющие по улицам Бангко−ка, постоянно заправляются какой−тостранной жидкостью в коричневых бу−

×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ СРЕДА ОБИТАНИЯ


Îáîðîíó äåðæàò ëèøü Äàíèÿ, Íîðâåãèÿ è Ôðàíöèÿ, ãäå Red Bull разрешенопродавать исключительно в аптеках

1 Tuk−tuk — òàéñêîå ñëîâî äëÿ îáîçíà÷åíèÿ ðèêø.2 Â äðåâíåèíäèéñêîé êóëüòóðå: Ëèíãàì, ôàëëè÷åñêèé ñèìâîë áîãà Øèâû, èçîáðàæàåìûé â âèäå êàìåííîãî ñòîëáà,âîäðóæåííîãî íàä ïëîñêèì êàìíåì Éîíè, ñèìâîëèçèðóþùèì ïðèíèìàþùåå æåíñêîå ëîíî. 3 Êóëüòîâàÿ ïëîùàäü íüþ−éîðêñêîãî Ìàíõýòòåíà.4 Îòåö Äèòðèõà âûøåë èç ëàãåðÿ, êîãäà ìàëü÷èêó èñïîëíèëîñü 11 ëåò.5 Ýòà ìåòàôîðà, êñòàòè, òàêæå íàïîëíåíà îñîáûì ñêðûòûì ñìûñëîì. Ñîãëàñíî ëåãåíäå, âîëøåáíûé íàïèòîê áî−ãîâ Îëèìïà íåâåðîÿòíî óêðåïëÿë ñèëó, ïðåäîõðàíÿë òåëî îò áîëåçíåé è â êîíöå êîíöîâ îáåñïå÷èâàë ÷óòü ëè íå áåñ−ñìåðòèå.

тылочках с этикеткой «Kratingdaeng»1.Матешиц попробовал, ему понрави−лось, а главное — он навсегда распро−щался с джетлегом после дальнихавиарейсов. Последним звеном всчастливой цепочке стало известие отом, что Kratingdaeng выпускает TCPharmaceuticals — компания его доб−рого приятеля Чалео Йоовидхья!

Как только звезды сложились всчастливую для Дитриха Матешица ком−бинацию, события пошли по накатанной:в 1984 году создается закрытое акцио−нерное общество Red Bull, в которомМатешиц и Чалео Йоовидхья получаютравные доли по 48%, а 2% отдаются сы−ну Чалео Чалерму. Учредительный капи−тал компании — миллион долларов, при−чем половина Матешица составила все

его жизненные сбережения. Добавьтесюда увольнение из «Блендакса», рав−носильное сжиганию последних мостов,и вы получите поведение, немыслимоедля генетически бережливого и рассу−дительного жителя Штирии. Исследова−телям остается лишь развести руками икивнуть в сторону мистической веры Ма−тешица в Зевса−быка, с которой он нерасстается на протяжении всей жизни.

Для выхода на австрийский рынокнапитку Red Bull, практически полно−стью имитирующему Kratingdaeng похимическому составу, потребовалосьтри года. Пока Матешиц насиловал сво−его школьного приятеля, рекламного

креативщика Йоханнеса Кастнера, сна−чала уговорив разработать логотип иформат упаковки для нового напитка, азатем отвергая один за другим все пред−ложенные варианты, австрийское ве−домство, обремененное лицензирова−нием, ломало голову над тем, что такоеRed Bull и по какой категории товаровего надлежит сертифицировать.

Навскидку классический японско−тайский energy drink, претендующий нафорсированное тонизирование организ−ма, можно отнести к так называемым«спортивным напиткам» (sports drink).Однако философия последних — восста−новление электролитического баланса,потерь сахара и воды после серьезныхфизических нагрузок — никаким боком невписывается в философию энергетичес−

ких напитков. В первую очередь потому,что спортивные напитки используют ком−поненты в изотонических дозах (т. е. при−ближенных к естественным для челове−ческого организма пропорциям), а energydrinks — в лошадиных.

Не помог лицензионному ведомству иопыт только−только появившейся нарынке Jolt Cola, поскольку в напитке Ма−тешица, помимо ударных доз кофеина исахара, содержались еще два весьмаспецифических компонента: таурин иглюконолактон. Таурин выпарили из бы−чьей желчи (опять быки!) давно — еще в1826 году — и впоследствии использо−вали в медицинской практике для пони−

жения давления в кровеносных сосудах,при нарушениях зрения, жирового об−мена и для общего укрепления иммун−ной системы. Поведение же препарата вусловиях массового потребления в со−ставе бытового напитка неведомо, по−скольку никакой статистики по вымира−нию тайских рикш не проводилось.

С глюконолактоном дела обстоят ещехуже. Общее представление об этомкарбогидрате как об эффективном де−токсификаторе подкреплено лишь лабо−раторными исследованиями на животныхда интенсивными слухами о том, чтоамериканское правительство использо−вало этот препарат в годы войны воВьетнаме для поддержания боевого духасвоих десантников, четверо из которых витоге скончались от опухоли мозга.

В конце концов австрийский огоньпатриотизма взял вверх над всеми со−мнениями, лицензию Red Bull выдали, ив 1987 году на прилавках появилисьпервые цилиндрики «Красного быка»под рекламным слоганом ЙоханнесаКастнера: «Red Bull gives you wings»(Красный бык дает тебе крылья).

Вирусные секретыПервые два года продаж Red Bull

принесли один миллион долларов убыт−ков. Неубедительный старт определялсяне только полным отсутствием рынка дляэнергетических напитков, который Ма−тешицу пришлось создавать с нуля, но ивраждебным отношением потребителя к«бульону рикш». Поначалу австрийцам вRed Bull не понравилось… всё! Не по−нравился логотип, не понравилось на−звание, ну а больше всего не понравил−

СРЕДА ОБИТАНИЯ ×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ


�Если с маниакальным упорствомутверждать, что спорт, здоровье и энергетический напиток — синонимы,то со временем люди поверят в это.Причем не единицы, а миллионы.

Àâñòðèéñêèå ÷èíîâíèêè äîëãî ëîìàëè ãîëîâóíàä òåì, к какой, собственно, категориитоваров следует отнести Red Bull

ся вкус (и неудивительно!). И что же?Через три года (в 1993−м) Red Bull ужецеликом завоевал Австрию и переки−нулся на соседей — Венгрию и Герма−нию. Следом пал Туманный Альбион.Потом Америка…

Неужели это возможно?! Неужелиникому не ведомая компания из провин−циальной Австрии может покорить аме−риканский рынок? Рынок, на которомоперируют не только дюжина Шреков смиллиардными оборотами, но и тысячиболее мелких региональных произво−дителей! Безусловно, Red Bull явилсяпионером рынка, однако конкурентымгновенно подхватили инициативу и вы−пустили собственные аналоги. Выпус−тили и проиграли. Почему? Потому чтоДитрих Матешиц использовал един−ственно верную тактику в ситуацииформирования нового рынка — вирус−ный маркетинг!

Квинтэссенцию подхода сформули−ровал сам Матешиц: «Мы не доставляемпродукт к потребителям — мы доставля−ем потребителей к продукту». Как? Сна−чала четко определяется целевая ауди−тория, затем с помощью оригинальныхприемов под череп интенсивно загоня−ется «слух» о фантастическом товаре.Матешиц гениально усмотрел аудиториюRed Bull в Yuppies2, поэтому первый ударбыл нанесен именно по кузнице будущихгородских профессионалов — универ−ситетским кампусам. Для начала сотруд−ники компании стали раздавать студен−там Red Bull ящиками с непременнымусловием последующего проведенияцелевой вечеринки. Акцент делался нена вкусовые (еще бы!), а на «энергети−ческие» достоинства напитка: «Одинцилиндрик — и пропляшете ночь напро−лет!» На студенческих пирушках RedBull пошел на ура, поскольку по случай−ному и счастливому стечению обстоя−

тельств быстро обнаружилось, что«бульон рикш» идеально ложится наводку и «егермейстер»! Так на свет ро−дился новый гиперпопулярный коктейльVodka Red Bull, любовно прозванный внароде «Рыжиком» (Reddy) или «Разъ−яренным быком» (Raging Bull).

При неизменной сути вариации на те−му общения с молодежью сотрудниковRed Bull принимали иногда столь ориги−нальные формы, что впоследствии адап−тировались во всех странах. Так, в Анг−лии зародилось движение «мушкете−ров»: нанятые студенты разъезжали погородам и весям в культовых «МиниКу−перах» с привязанным к багажнику гро−мадным цилиндром Red Bull и раздавалина ходу всем желающим целительнуювлагу. В Германии «мушкетеры» получи−ли в управление фольксвагеновские«Жучки», а Америке — Suzuki GrandVitara.

«Хождение в народ» стало лишь на−чалом многоуровневой тактики вирусно−го маркетинга Red Bull. Логика подска−зывала: следующим шагом должно бытьформирование мировоззрения потен−циальной аудитории при одновременномустановлении нерушимых связей междуэтим мировоззрением и имиджем само−го напитка. По мысли Матешица, RedBull из напитка должен был непременнопревратиться в стиль жизни. Так нача−лась беспрецедентная экспансия RedBull по всем направлениям экстремаль−ных видов спорта. Бессмысленно пере−числять мероприятия, спонсируемыесегодня Red Bull. Достаточно назватьлишь самые яркие эпизоды. Как вампрыжок с 11−километровой высоты с

последующим перелетом через Ла−Манш на двухметровом дельта−крылеавстрийского воздушного акробата Фе−ликса Баумгартнера, который трансли−ровался по всему миру и позволил двум−стам миллионам телезрителей на протя−жении 10 минут любоваться логотипом«Красного быка»? А серфинг на вось−миметровой (!) приливной волне в зали−ве Амазонки, захватывающий дух долгие34 минуты? А затяжные прыжки встрашном Коринфском ущелье?

Добавьте сюда находящиеся всобственности Red Bull две команды«Формулы−1»3, два профессиональныхфутбольных и один хоккейный клуб,лучшую филиппинскую баскетбольнуюкоманду, а также спонсорскую под−держку пятисот самых знаменитых вмире спортсменов−экстремалов. Незабудьте и созданный Матешицем Меж−дународный фонд поддержки каскаде−ров, оказывающий неоценимую финан−совую помощь спортсменам, постра−давшим при выполнении рискованныхтрюков… И вы получите картину гран−диозного культурологического присут−ствия Red Bull на нашей планете.

Последний штрих — экспансия в ки−берпространство. Взгляните на порталwww.redbull.com. Разве это сайт напиткаили торговой компании? Перед намиграндиозный культурологический про−ект по формированию нового псевдо−культа и новой религии!

Red Bull не ищет покупателей «буль−она рикш», а лепит поколение, ангажи−руя миллионы поклонников. Оказыва−ется, всего ЭТОГО можно добиться,продавая… лимонад! �

×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ СРЕДА ОБИТАНИЯ


1 Ïåðåâîäèòñÿ ñ òàéñêîãî êàê «Êðàñíûé ãàóð».2 Yuppies — îò Young Urban Professionals (ìîëîäûå ãîðîäñêèå ïðîôåññèîíàëû).3 Äëÿ ïîëíîòû ïðåäñòàâëåíèÿ: ñòîèìîñòü ñîäåðæàíèÿ îäíîé êîìàíäû Ô−1 ïðèáëèæàåòñÿ ê 100 ìèëëèîíàì äîëëà−ðîâ â ãîä.

Проще всего вообразить главупредставительства одной изведущих транснациональныхавтомобильных корпораций

именно в салоне автомобиля. Этоготребуют законы жанра. Но, похоже,куда чаще генеральный директор GMCIS ЯЯццеекк ГГООРРССККИИ оказывается в крес−ле самолета. А как иначе, если за годколичество региональных дилеровкомпании только в России увеличилосьбольше чем в два раза. «Я, наверное,уже могу претендовать на звание по−четного пассажира Аэрофлота, — шу−тит Яцек. — Вот, только что вернулся сцеремонии открытия одного регио−нального салона и уже собираюсь вочередную поездку». При этом главноедля Горски — вовсе не торжественныевыступления, а построение устойчиво−го канала сбыта. Как минимум, дилерыGM должны уметь зарабатывать прилюбой конъюнктуре.

— Господин Горски, российские по−купатели не просто проявляют актив−ный интерес к иномаркам — произво−дители и дилеры не справляются с ла−винообразным спросом, за самымипопулярными машинами выстраивают−ся очереди. В условиях постоянно воз−никающего дефицита трудно говоритьо полноценной конкуренции. Но что бу−

дет дальше, в среднесрочной пер−спективе? Каков ваш прогноз?

— Мне кажется, многие игроки ми−ровой автомобильной индустрии неждали столь бурного роста российскогорынка, в определенном смысле это ста−ло для них сюрпризом. Вот почему по−ставщики порой не успевают за спро−сом. Однако есть все основания пола−гать, что в ближайшие годы мы станемсвидетелями настоящей конкурентнойбитвы за потребителя, которая будет со−провождаться ростом поставок и, какследствие, доступности автомобилей.

— Исчезновение очередей станетпризнаком начала полноценной конку−ренции?

— Полагаю, уже в ближайшее времявсе производители будут в состоянииудовлетворить спрос, в том числе бла−годаря строительству на территорииРоссии собственных сборочных про−изводств. Как вы знаете, GM такжеприступает к строительству завода подСанкт−Петербургом. Доля автомобилейведущих мировых марок, производи−мых в России, будет увеличиваться,однако не менее активно будет расти иимпорт. Так или иначе, моментальныйспрос на самые популярные марки ав−томобилей в ближайшее время будетудовлетворен, но одновременно уси−лится и конкуренция между игроками.

— Как в этом смысле будет менятьсяситуация в ключевых рыночных сег−ментах, условно — в массовом, биз−нес−классе и премиальном? Для GMэто особенно важно, поскольку компа−ния предлагает в России чрезвычайнообширный модельный ряд под брэнда−ми Chevrolet, Opel, Saab, Cadillac иHummer.

— Российский рынок не однородени уже в достаточной степени поляризо−ван. Очевидна массовая потребность внедорогих качественных автомобилях,причем в этом сегменте основной тен−денцией является нарастание интересак иномаркам у той группы покупателей,которая прежде приобретала продук−цию российского автопрома. Именнопоэтому мы прилагаем значительныеусилия, с тем чтобы предложить какможно более широкий ассортимент вэтой нише, прежде всего я имею в видумодели под маркой Chevrolet — Spark,Lanos и Aveo, продажи которых растуточень высокими темпами. При этом мыощущаем заметный рост интереса и кболее дорогим, престижным автомоби−лям премиум−класса.

Спрос на дорогие автомобили ха−рактерен уже не только для Москвы иСанкт−Петербурга, но и для регионов.Показательный пример — статистикапродаж автомобилей под маркой Opel:российские покупатели предпочитаютавтомобили в дорогой комплектации собширным набором опций. В послед−нее время мы решительно смещаемсаму марку Opel в премиальный мар−кетинговый сегмент, и для этого у насесть основания. Недавно независимоеагентство J. D. Powers, одно из круп−нейших в мировой автомобильной ин−дустрии, удостоило Opel титула самогокачественного автомобиля в Европе,причем в этом случае Opel обогналдругие европейские премиальныебрэнды.

Наша стратегия состоит в том, что−бы использовать все возможности, от−крывающиеся на российском рынке.Это значит, что мы будем наращиватьпродажи массовых автомобилей, од−новременно усиливая свои позиции впремиум−сегменте, где, кроме маркиOpel, в нашем арсенале имеются такиесильные брэнды, как Cadillac, Saab иHummer. И, разумеется, мы учитываемневероятную популярность внедорож−ников и, шире, автомобилей классаSUV в России. Это самый быстро рас−тущий сегмент российского автомо−бильного рынка, а если сравнить долюрынка внедорожников в России и За−падной Европе, то окажется, что этипоказатели практически выровнялись,а по некоторым данным в процентномотношении Россия стала уже более«внедорожной», чем европейскиестраны.

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÀÂÒÎ


Ðîññèéñêèé ðûíîê èíîìàðîê íà ïîäúåìå. Íî êòî ãàðàíòèðóåò,÷òî ÷åðåç íåñêîëüêî ëåòíûíåøíèé ðîñò íå ñìåíèòñÿïðîäîëæèòåëüíûì ñïàäîì?Ïðåäñòàâèòåëüñòâî GM â ñòðàíàõ ÑÍÃ õî÷åò ìèðà, íî íà âñÿêèé ñëó÷àé ãîòîâèòñâîèõ ïàðòíåðîâ ê æåñòêîéêîíêóðåíòíîé âîéíå: еслидилеры научатсязарабатывать на одном лишьсервисномобслуживании, то каждая проданнаямашина обеспечит имполучение чистойприбыли.

Русские горкиДенис Викторов

— Нам осталось только догнать поэтому показателю США.

— Полагаю, что в будущем это впол−не возможно, почему бы и нет!

— Многие аналитики напоминают:рост рынка не бывает постоянным,когда−нибудь он остановится. Крометого, большинство нынешних покупа−телей новых иномарок вовсе не соби−рается продавать их через год−два,особенно если учесть, что все большемашин приобретается в кредит. Нестолкнутся ли поставщики уже в самом

ближайшем будущем с частичным па−дением спроса?

— Здесь следует учитывать такойважный показатель, как количество ав−томобилей на душу населения. А поэтому параметру между Россией и Ев−ропой, причем не только Западной, но иВосточной, наблюдается пока значи−тельная разница. Помимо того, значи−тельная часть российского автомо−

бильного парка до сих пор приходитсяна продукцию национальных автопро−изводителей и на довольно старые ма−шины. Это значит, что у рынка огром−ный потенциал для роста на ближайшиегоды. Ну а дальше все будет зависеть отдинамики развития российской эконо−мики и роста доходов населения. Еслинынешние тенденции сохранятся, про−должится и рост продаж новых автомо−билей.

При этом я согласен: бесконечнодолго ни один рынок расти не может,

так что, находясь на подъеме, всегдаследует думать о том, что вы будете де−лать, когда кривая спроса пойдет вниз.Все это мы уже наблюдали на рынкахВосточной Европы, где на смену, каза−лось бы, неудержимому росту спросапришли куда более консервативныевремена.

Сегодня ежегодный рост российско−го автомобильного рынка составляет

около 15%, причем очевидно смещениеинтереса потребителей от традицион−ных российских марок к продукции ве−дущих мировых производителей. Одна−ко не поручусь, что партия уже сыграна.Думаю, в ближайшие годы все мы с ин−тересом будем наблюдать за тем, чемответит на этот вызов российский авто−пром, и прежде всего АвтоВАЗ. Покамировые брэнды побеждают. Но весьвопрос в том, как долго это будет про−должаться и когда наступит насыщениерынка иномарок.

— При этом российский рынокфрагментирован еще и географичес−ки: Москва, Санкт−Петербург, сильныев экономическом отношении регионы ирегионы−аутсайдеры.

— Российские регионы — одно изключевых наших направлений. Впрошлом году у нас было около 40дилеров по всей стране, а к концуэтого года их будет уже более 90 — 15в столице, 18 в Санкт−Петербурге,остальные в регионах. Кстати, в ре−гионах появляются не только дилерыChevrolet и Opel, мы активно разви−ваем региональные продажи и пре−миальных марок. Недавно в Ставро−поле открылся дилерский центр,предлагающий покупателям Chevrolet,Opel, Cadillac и Hummer, а сейчас ясобираюсь на открытие такого же са−

ÀÂÒÎ СРЕДА ОБИТАНИЯ


В ближайшие годы мы увидим, чем ответит АвтоВАЗ íà âûçîâ, áðîøåííûéçàðóáåæíûìè ïðîèçâîäèòåëÿìè

лона в Новосибирске. К концу года вРоссии у нас будет 15 дилеров, пред−ставляющих марки Cadillac и Hummer,причем 10 из них в регионах.

— Кто они, новые дилеры, встающиесегодня под знамена GM в России? Этобывшие продавцы российских автомо−билей или те, кто остался недоволенсотрудничеством с другими зарубеж−ными производителями? И, наконец,как вы выбираете тех, кто вам подходит,кому и почему отказываете?

— У каждого дилера своя история,здесь нет общих правил. Так, есть ди−леры, которые прежде работали сдругими мировыми брэндами, и те, ктораньше продавал исключительнороссийские машины. При этом нема−

ло тех, кто вел бизнес вообще в дру−гих отраслях, никак не связанных савтомобильным рынком. Оцениваякандидатов, мы исходим из целогосписка требований и ожиданий. Длянас важен предыдущий опыт пред−принимателей и инвесторов, однаконе менее значимым оказывается на−личие земельного участка или объек−та недвижимости в хорошем месте,что позволяет развернуть дилерскийцентр, отвечающий требованиям GM.Дилеры должны соответствовать на−шим стандартам и обладать достаточ−ными ресурсами, чтобы развиватьсвой бизнес. Наконец, нам оченьнравятся люди, которые знают, какуправлять таким бизнесом. Если всеэти условия выполняются, то, скореевсего, кандидат станет действующимдилером GM.

— А если на роль дилера в регионепретендует несколько компаний?

— В таком случае мы еще болеевнимательно изучаем поступающиепредложения. Местоположение и раз−мер будущего салона, способностьтрезво оценивать местный рынок ивыстраивать стратегию развития биз−неса с учетом специфики региона,финансовые ресурсы, опыт работы вавтомобильной индустрии… Победит,разумеется, та компания, предложениякоторой будут выглядеть наиболее вы−игрышными и целостными.

— Какую роль при этом играет длявас происхождение денег, которымирасполагают кандидаты в дилеры, ихделовая репутация?

— Заключению дилерского согла−шения всегда предшествует процедураdue diligence, мы проверяем всю «под−ноготную» кандидата. В штате пред−ставительства GM есть специальныесотрудники, которые выезжают на мес−то и внимательно изучают всю инфор−мацию о компаниях, стремящихся статьнашими партнерами. Затем формиру−ется «лист ожидания», в котором фигу−рируют заявки, прошедшие предвари−тельный отбор, и уже с ними мы начи−наем предметно работать.

— Как скоро получают финансовуюотдачу новые дилеры GM в России, ка−ковы средние сроки окупаемости?

— Трудно вывести «среднее», по−скольку разница между рынками раз−личных регионов России все−такивесьма велика. Как следствие, отли−

чаются и масштабы бизнеса разныхдилеров. Кроме того, сроки и объемыотдачи на вложенные инвестиции вомногом зависят и от первоначальновложенных средств, и от того, на−сколько хорошими бизнесменамиоказываются люди, возглавляющиедилерские компании. Но если срав−нивать ежегодные объемы продаж на−шими российскими дилерами с ре−зультатами их европейских коллег, то всреднем каждый российский дилерGM продает вдвое больше машин.

К тому же прибыльность дилеровнапрямую зависит от того, насколькоэффективно выстроен бизнес, связан−ный с сервисным обслуживанием авто−мобилей и продажей запчастей. Этозначит, что дилеры, которые сумели до−казать потребителям высокое качествосвоих услуг, всегда более успешны.

Мало того, такие компании обычно по−крывают свои затраты на открытие ди−лерского центра только за счет доходов,получаемых благодаря сервисному об−служиванию. Таким образом, собствен−но продажа новых автомобилей прино−сит им прибыль в чистом виде.

Признаю, на этом направлении вРоссии нам еще придется поработать.Но игра стоит свеч, и вот почему. Мыхотим быть уверены, что все дилеры влюбом случае останутся прибыльны−ми. Сегодня рынок идет вверх, аспрос превышает предложение. Втаких условиях трудно оказатьсянеуспешным. Но все будет по−другому, если на рынке произойдутнегативные перемены (в этом случаене важно, какие именно). Опыт пока−зывает: в условиях неблагоприятнойконъюнктуры дилерские центры,сформировавшие обширную лояль−ную клиентуру и продемонстрировав−шие потребителям высокий уровеньсервиса, оказываются куда болеежизнеспособными, чем те, кто делаетставку только на продажи новых авто−мобилей. Мы стремимся выработать увсех наших дилеров иммунитет к воз−можным падениям рынка. В концеконцов, мы несем ответственность заих коммерческий успех и вовсе нестремимся лишь к тому, чтобы про−толкнуть на рынок как можно больше«железа»1, не выстроив качественнойсервисной инфраструктуры!

— Кто чаще всего занимается ре−альным управлением дилерскимикомпаниями — сами собственники,выполняющие одновременно функциивладельцев бизнеса и топ−менедже−ров, или по большей части наемныеуправляющие?

— По−разному. В Москве, Санкт−Петербурге и некоторых крупных об−ластных городах нам чаще всегоприходится работать с крупными ав−томобильными холдингами, инвести−рующими в новые дилерские центры,так что в этом случае наши визави —наемные топ−менеджеры. Но в техрегионах, где дилерские компаниичуть меньше по размеру и куда ещене проникли столичные сетевые биз−нес−структуры и холдинги, нередковладелец бизнеса выступает и в ролитоп−менеджера.



1 Çäåñü ßöåê Ãîðñêè èñïîëüçîâàë ýôôåêòíûé îáîðîò «push metal». — Ïðèì. àâò.

Порой у руля дилерских компанийоказываются люди, óâåðåííûå â òîì, ÷òî çíàþò î áèçíåñå âñå è ëó÷øå âñåõ

— И с кем проще работать?— Трудный вопрос… Все очень за−

висит от конкретных людей. Многиенаемные менеджеры дилерских цент−ров, в том числе входящих в составкрупных холдинговых структур, — про−фессионалы высочайшего уровня, об−ладающие превосходным образовани−ем, опытом и навыками, необходимымив современном бизнесе. Тем временемпопадаются собственники, управляю−щие принадлежащими им дилерскимицентрами, на наш взгляд, не самымлучшим образом. Они слишком увере−ны, что знают о бизнесе все и лучшевсех. К тому же как владельцы бизнесаони обладают куда большей свободойдействий, свысока посматривают нанаши рекомендации, довольно фор−мально участвуют в тренингах. Но всеэто совершенно естественно, и мыспокойно, планомерно работаем совсеми нашими дилерами, чтобы сде−лать их бизнес более успешным и эф−фективным.

— В Москве конкуренция между ди−лерами GM уже очевидна, да и в реги−онах соперничество внутри каналасбыта вскоре может стать весьма акту−альным. Как вы планируете добиватьсямира и спокойствия в дилерском сооб−ществе?

— Прежде всего мы стараемся убе−дить дилеров, что все мы — партнеры,направить их энергию не на междоусо−бицы, а на борьбу с конкурирующимимарками. И это работает. Кроме того, унас есть дилерский клуб — площадка,на которой представители GM и компа−ний−дилеров могут обсуждать любыевопросы, причем со стороны дилер−ского сообщества в клубе представле−ны не все компании, а избранныегруппами дилеров делегаты. Решения,принимаемые дилерским клубом, до−водятся до всех партнеров и настоя−тельно рекомендуются к исполнению.Таким образом, за решение самыхразных вопросов, связанных с совме−стным бизнесом, отвечает не толькопредставительство GM, но и дилерскоесообщество, которому мы передаемчасть полномочий по управлению ка−налом сбыта. Должен признать, что та−кой подход со временем становится всеболее эффективным. Кстати, россий−ские дилеры показали себя очень от−ветственными. В некоторых другихстранах у нас уходило порой до двухлет только на то, чтобы сформироватьтакие клубы и заставить их действо−вать, а в России этот «орган самоуп−равления» заработал буквально с пер−вого собрания.

— Как нужно проштрафиться, чтобылишиться дилерского контракта GM?

— Дилерское соглашение четкоописывает, в каких ситуациях дилерможет лишиться своего статуса, таких

позиций множество. Однако это неозначает, что нарушение одного изпунктов автоматически приводит кразрыву. Как только возникает опас−ность такого рода, мы немедленно ре−агируем и стараемся локализовать,решить проблему. И только в том слу−чае, когда это невозможно, расторгаемконтракт.

— Остались ли на карте Россиитерритории, где вам при всех усилияхтак и не удалось обнаружить достойныхкандидатов на роль дилеров?

— Скорее, есть отдельные города ирегионы, где уровень деловой актив−ности, а значит, и потребительскогоспроса, до сих пор крайне низок, чтоне позволяет говорить о гарантирован−

ном успехе стартующего дилерскогобизнеса. Это не значит, что нет канди−датов. Это значит: еще рано! Кстати, и втаких регионах у нас есть очень пер−спективные кандидаты, однако подтал−кивать их к началу бизнеса прямо сей−час было бы совершенно безответ−ственно. Мы не хотим, чтобы нашипартнеры потратили деньги напрасно,не получив достаточной отдачи. Этовопрос принципиальный.

— Значительная часть проблем уча−стников российского автомобильногорынка так или иначе связана с геогра−фией страны и ее размерами. Крупныегорода — вотчина зарубежных произ−водителей не только потому, что здесьмного обеспеченных людей, но и пото−му, что фирменные сервисы — рядом.Зато в глубинке, по понятным причинам,предпочитают старые добрые «Жигу−ли», которые можно починить в любом«гаражном» автосервисе. Ваша про−

грамма Assistance, действие которойтеперь распространено и на Россию, —попытка преодолеть эти сложности?

— На этот вопрос у меня два ответа.Первый состоит в том, что мы продол−жаем развивать все более плотнуюсеть региональных партнеров по всейстране. А второй — да, действительно,программа помощи Assistance, которуюмы транслировали на территорию Рос−сии, должна повысить привлекатель−ность приобретения наших автомоби−лей и пользования ими. В Европе этапрограмма была «обкатана» в 1993 го−ду на марке Opel, а сегодня ее дейст−вие распространено на все нашибрэнды, официально представленныев России. Мы пытались запустить этупрограмму и раньше, однако долгоевремя не могли найти партнера, гото−вого подключиться к ее реализации.Теперь такой партнер у нас есть, ипрограмма работает, пусть даже с не−которыми географическими ограниче−ниями. Скажем так, сегодня россий−ский вариант Assistance — это около80–90% от той суммы сервисов, кото−рые доступны в Европе.

Главная задача программы — помочьнашим клиентам, которые по тем илииным причинам не могут продолжитьдвижение к пункту назначения. Это си−туации, в которых могут понадобитьсялибо эвакуатор, либо несложная техпо−мощь на месте. А порой автомобилиступросто нужна квалифицированная по−мощь, чтобы вывезти автомобиль с без−дорожья на твердое покрытие. Поломка,пробитая шина, кончился бензин, уте−рян ключ зажигания… Вы сами знаете,что в дороге может случиться всякое.Так вот, Assistance — программа, по−зволяющая рассчитывать на помощь вподобных ситуациях. Водители эвакуа−торов получают соответствующую под−готовку для того, чтобы решить неслож−ные проблемы на месте или, если этоневозможно, доставить автомобиль втехнический центр ближайшего дилера.Но главное, если машина будет отправ−лена на станцию техобслуживания, кли−ент может продолжить путь на другихвидах транспорта, причем ему будутвозмещены затраты — в определенныхпределах, конечно.

— Что, даже долететь до места на−значения бизнес−классом?

— Бизнес−классом — вряд ли. А вотэкономическим — вполне. Кроме того,мы покрываем расходы на поездку втехцентр за отремонтированной маши−ной.

— Появление таких сервисов в Рос−сии говорит о том, что конкуренция нарынке, и правда, крепчает…

— Это так. И мы уверены, что побе−дителем выйдет тот, кто не опоздает сновыми сервисами, ориентированнымина клиента. �





День «Независимости»Один из крупнейших автомобильных холдингов России —«Независимость» — отпраздновал свое 14−летие.Время «получения паспорта» было ознаменованопробегом автомобилей всех марок, дилером кото−рых является «Независимость»: Land Rover, Jaguar,Volvo, Mazda, Ford, Volkswagen и Audi. Впрочем,группа компаний не ограничивает свои интересыодной лишь авторозницей. Для того, чтобы добить−ся максимальной лояльности клиентов, в начале2003 года в холдинге была образована самостоя−тельная структура «Независимость−Финанс», всостав которой входят «Независимость−Финсер−вис» — подразделение, курирующее вопросыкредитования, лизинга и страхования, а также не−зависимое экспертное бюро «Дельфит». В этом го−ду бизнес−подразделение «Финсервис» было от−мечено наградой в области страхования «ЗолотаяСаламандра» в номинации «За высокое качествообслуживания клиентов в сфере страхования». �

Новый BMW X5Модель BMW X5 подверглась глубокой переработке, такчто скоро мы увидим второе поколение этих машин.После рестайлинга улучшились динамические ха−рактеристики и маневренность, Х5 получил болеемощные и экономичные двигатели — бензиновые3.0si (272 л. с.), 4.8i (355 л. с.) и дизельный 3.0d(231 л. с.) Но главное — инженеры модернизиро−вали систему полного привода BMW xDrive, рабо−тающую в связке с интеллектуальной iDrive. Значи−тельно возросла и функциональность автомобиля:внутреннее пространство салона расширилось, вкачестве опции предлагается третий ряд сидений, абагажный отсек стал просто огромным: от 620 до1 750 л (со сложенными сиденьями). Ну а абсолют−ной новинкой для BMW X5 стала система BMWTeleServices — при необходимости она автомати−чески отсылает всю информацию о техническомобслуживании на сервисную станцию BMW. �

Superb на пути в ЕвропуC августа Skoda начинает выпуск модернизированного Superb 2007−гомодельного года. Что нового? Полезный объем салона увеличился,богаче стало оснащение. Что же касается дизайна, то больше всегоизменилась решетка радиатора, хромированная трехмерная про−екция которой стала более заметной. Указатели поворотов интег−рированы в фары, а дублирующие лампочки вмонтированы в боко−вые зеркала заднего вида. В стремлении подчеркнуть обновленныйоблик автомобиля дизайнеры изменили и форму задних фонарей,которые теперь роднят Superb с Roomster и Octavia. Кроме того, навыбор покупателям будут предложены четыре новых цвета кузова:бежевый Cappuccino, зеленый Olive, серый Anthracite и серый Sa−tine. �

Picasso получит вторую жизньCitroёn Picasso второго поколения будет представлен в этом году на Париж−ском автосалоне. Если предыдущая версия автомобиля была выпол−нена на основе Xsara, то на этот раз разработчики отталкивались отпопулярной модели C4. Обновленный Picasso получит улучшеннуюгамму бензиновых двигателей мощностью от 90 до 177 л. с. Особо сто−ит отметить появление на однообъемнике нового дизельного мотораобъемом 2,2 литра и мощностью 170 л. с. Изменится и дизайн — у Pi−casso будут оригинальные передние фары, а решетка радиатора сфирменными «бумерангами» Citroёn станет больше. При этом произ−водитель пока не видит необходимости снимать с производства модельС4, которая будет выпускаться еще два года. �

Предыдущие ипостаси Astra нераз копировались дочернимиподразделениями General Mo−tors, разбегаясь по миру под

марками Chevrolet, Vauxhall и Daewoo.Вполне возможно, со временем вторуюжизнь обретет и эта версия «Астры»,но пока мы имеем дело с новинкой,продающейся лишь на европейскомрынке.

Колесная база автомобиля оста−лась прежней, однако полезный объ−ем салона существенно увеличился —спасибо новой компоновке. Водителюне придется протискиваться междурулем и сиденьем, а задним пассажи−рам стыдливо поджимать ноги, упи−рающиеся в спинки передних кре−сел, — хотя бы потому, что и самикресла стали намного более удобны−

ми, прочными и качественными. По−хоже, инженерам Opel удалось до−биться максимального объема салона,который только возможен в заданныхгабаритах пятидверного хэтчбека —4 249 мм в длину, 1 753 в ширину и1 460 в высоту. Но самое любопытное,что трехдверная версия Opel Astra нанесколько миллиметров больше своей«полноценной» сестрички, да и уни−версал Caravan получил лишние сан−тиметры во всех измерениях — естьчто выбрать.

Список опций настолько обширен,что перечислить их все не представ−ляется возможным. Такое ощущение,что в General Motors решили создатьуниверсальную машину−трансфор−мер: оснащение автомобиля ограни−чено исключительно фантазией его

владельца и толщиной кошелька. Гам−ма моторов Opel Astra начинается 1,4−литровым Twinport и заканчиваетсядвухлитровым турбированным двига−телем Ecotec, который устанавливаетсяна топовую версию Astra GTS в базо−вой комплектации. Впрочем, такой жемощный мотор можно по желанию ус−тановить и на «обычные» версиихэтчбека и универсала. Разнообраз−ные моторы могут комплектоватьсяразличными трансмиссиями — пяти− ишестиступенчатыми механическими,четырехступенчатым автоматом и но−винкой GM — роботизированной «ме−ханикой» Easytronic с пятью режимамиработы.

На тест−драйв нам досталась «зо−лотая середина» — пятидверныйхэтчбек с двигателем 1,6 Twinport и



Звездочка Николай Лукин

Óñèëèÿìè General Motors áðýíä Opel ïëàíîìåðíî ñìåùàåòñÿ â ïðåìèàëüíûé ñåãìåíò. Âïðî÷åì, ýòî âîâñå íå îçíà÷àåò, ÷òî çàáûòû äîáðîòíîñòü è äîñòóïíîñòü — ÷åðòû, èñòîðè÷åñêè ïðèñóùèåëåãåíäàðíîé ìàðêå. Âñå ýòî ñàìûì íåïîñðåäñòâåííûì îáðàçîì îòíîñèòñÿ è ê íîâîìó Opel Astra.Автомобиль сильно преобразился, но, кажется, не изменил славнойродословной.

роботизированной пятиступенчатоймеханической коробкой Easytronic. Авот комплектация салона оказаласьуникальной — в продажу подобныеверсии не поступают. Мы наслажда−лись интерьером Elegance — это не−что среднее между улучшенным Enjoyи люксовым Cosmo.

Цена минимальной комплектацииEssentia с 1,4−литровым двигателем(90 л. с.) и пятиступенчатой «механи−кой» начинается от 16 890 долларов,но в нашем случае Opel Astra обо−шелся бы покупателю не меньше чемв 20 000. Разница не очень большая,

зато преимущества весьма и весьмаощутимы.

В своих проспектах General Motorsуказывает: «В дизайне нового OpelAstra сочетаются изящные линии и ат−летические формы кузова, притягива−ющие взгляды людей на дорогах».Трудно не согласиться. Машина смот−рится настолько стильно и броско, чтоникому и в голову не придет проводитьпараллели между новинкой и тойвостроносенькой, скромной «звез−дочкой», что так приглянулась в своевремя российским автолюбителям. Ине случайно в ходе испытаний наш те−стовый хэтчбек ярко−красного цветачастенько удостаивался восхищениямосквичей, давно избалованных по−следними новинками мировой автомо−бильной моды.

Рубленые линии экстерьера неделают машину угловатой. Скорее, ав−томобиль с первого взгляда кажетсясильным и мощным, а хромированныевставки в решетке радиатора, на поро−гах и задней двери лишь усиливают этоощущение, как и броские 16−дюймо−вые литые колеса, десять спиц которыхв движении создают почти гипнотичес−кий эффект.

В салоне новой «Астры» не такмного потаенных мест и подстаканни−ков, которыми подчас хвастаютсямногие автопроизводители. Но ведьне в подстаканниках счастье! Тем бо−лее что с точки зрения эргономикимашина вполне соответствует совре−менным требованиям. Здесь все насвоих местах и все под рукой, а боко−вые карманы дверей настолько вмес−тительны, что своими размерами ком−пенсируют отсутствие мелких скры−тых отсеков.

Задние кресла складываются всоотношении 40/20/40, что оченьудобно. При обычном положении зад−него дивана объем багажника состав−ляет 350 литров, но если кресла сло−жить, полезный объем возрастет до1 270 литров. Кстати, при компоновкесалона новой «Астры» была приме−нена эксклюзивная технология Flex−Organizer, благодаря чему домкрат,запасное колесо, набор инструментови прочие необходимые в дороге вещи


�При повороте ключа трансмиссияавтоматически переходит на «нейтраль» —

особенность роботизированной коробкипередач Easytronic, которой не нужна

педаль сцепления.

Â àâòîìàòè÷åñêîì ðåæèìå òðàíñ-ìèññèè Easytronic ïåðåêëþ÷åíèåïåðåäà÷ ïðîèñõîäèò äîâîëüíîðåçêî. Îñîáåííî ñèëüíî ÷óâñòâó-åøü ýòî ïðè ïîïûòêå ïåðâûì óéòèñî ñâåòîôîðà, âäàâèâ ïåäàëü àê-ñåëåðàòîðà «â ïîë». Ïåðâàÿ ïåðå-äà÷à «ðàñêðó÷èâàåòñÿ» äî 5 500îáîðîòîâ â ìèíóòó, âòîðàÿ — äî5 000, è ëèøü çàòåì, ïðè ïåðåõîäåíà òðåòüþ ïåðåäà÷ó è äàëåå, ðûâ-êè àâòîìîáèëÿ ñòàíîâÿòñÿ ìåíååçàìåòíûìè. Òà æå êàðòèíà íàáëþ-äàåòñÿ è ïðè ñáðîñå ñêîðîñòè. Íàìàëûõ îáîðîòàõ, â ïðîáêàõ, ýòîñîçäàåò «ýôôåêò êà÷åëåé», êîãäàâñå òåëî áðîñàåò òî âïåðåä, òî íà-çàä. Êñòàòè, è ïîòðåáëåíèå áåíçè-íà â àâòîìàòè÷åñêîì ðåæèìåEasytronic â ãîðîäñêîì öèêëåîêàçûâàåòñÿ çàìåòíî âûøå, ÷åì âìåõàíè÷åñêîì, — òàêîâà öåíàñâîáîäû ðóê è íîã.

Пр

ид

ир

ка №

1

�Удобство и прагматизм в стильном и современном обрамлении. С таким

посылом есть шанс завоевать симпатиипокупателей, причем не только

корпоративных.

Производитель решил не навязыватьусредненных наборов опций: «Àñòðó»ïðåäëàãàåòñÿ êîìïëåêòîâàòü «ïîä ñåáÿ»


имеют постоянную прописку и аб−солютно не мешают размещениюбагажа.

Кресло водителя в нашем случаеимело регулировки по длине, высоте иглубине поддержки спины, что в соче−тании с регулировками вылета руле−вой колонки позволило быстро вы−брать удобную посадку. А вот перед−него пассажира немного обделили,лишив его регулировки кресла по вы−соте. Впрочем, и эту опцию можно за−казать дополнительно — так же, как идополнительные регулировки любогокресла.

Очень понравилось оформлениепанели приборов. Выполненная в сти−ле «high−tech», она выглядит единыммонолитом, в который встроены при−борная доска, климат−контроль с кон−диционером и музыкальный центр.Кстати, о музыке. В «бюджетном» ва−рианте устанавливается CD−магнитолас двумя колонками, тогда как в ком−плектации «Essentia» наличествуеттолько аудиоподготовка — чтобы полу−чить машину с «музыкальной начин−кой», придется доплатить 420 долла−ров, а за 500 вам установят магнитолу сшестью динамиками, способную вос−производить записи в формате MP3.Установка CD−чейнджера потребуетеще 300 долларов. Но, похоже, эта оп−ция для тех, кто не умеет самостоятель−но записывать любимую музыку в MP3.Среди других интересных вариантовдополнительной комплектации — пакет«OPC−Line» (2 000 долларов): удли−ненные передний и задний бамперы,задний спойлер на крыше, молдинги,противотуманные фары сделают авто−мобиль еще более привлекательнымвнешне, а внутри появится обтянутыйкожей руль с кнопками управления ау−диосистемой и бортовым компьютером.

Строго говоря, Opel Astra символи−зирует появление на российском рын−

ке нового подхода к оснащению авто−мобиля дополнительными опциями:можно отказаться от установки всеголишнего, одновременно заказав то,что не входит ни в одну стандартнуюкомплектацию. Праздник кастомиза−ции, да и только!

Двигатель 1,6 Ecotec мощностью105 лошадиных сил и крутящим мо−ментом в 150 Нм при 4 000 об/мин по−нравился своим покладистым нравом.Главное — не забывать до отказа на−жимать на педаль тормоза при запус−ке. Впрочем, при повороте ключатрансмиссия автоматически перехо−дит на «нейтраль» — вне зависимостиот того, в каком положении вы остави−ли рычаг передач — характернаяособенность роботизированной ко−робки передач Easytronic, которой ненужна педаль сцепления.

Поначалу немного непривычно, од−нако навык приходит мгновенно. Однодвижение рычагом влево — и коробкапереключается в автоматический ре−жим. Еще раз влево — и агрегат сно−ва в «механическом» режиме. Нако−нец, легким движением рычага вправовы переводите коробку передач внейтральное положение. Разумеется,переходить из ручного режима в авто−матический и наоборот можно прямо



Óïðàâëåíèå áîðòîâûì êîìïüþòåðîìïîêàçàëîñü èçëèøíå ñëîæíûì (ïîêðàéíåé ìåðå, íà ïåðâûõ ïîðàõ).Ïîñëå òîãî êàê âû çàêîí÷èòå ðåãó-ëèðîâêó íåîáõîäèìûõ ïàðàìåòðîâ,íóæíî íå çàáûòü âðó÷íóþ âûéòè â ãëàâíîå ìåíþ, èíà÷å íà ýêðàíåòàê è îñòàíóòñÿ íå íóæíûå óæåíàñòðîéêè. ×òî æå êàñàåòñÿ óïðàâ-ëåíèÿ êîíäèöèîíåðîì, òî íàø ñî-âåò — â äåíü ïîêóïêè àâòîìîáèëÿïîïðîñèòå ìåíåäæåðà ñàëîíà ïðî-äåìîíñòðèðîâàòü îñíîâíûå ïðèíöè-ïû óïðàâëåíèÿ êëèìàòè÷åñêîé ñèñ-òåìîé ñ èñïîëüçîâàíèåì áîðòîâîãîêîìïüþòåðà. Åñòü âåðîÿòíîñòü, ÷òîñàìè âû äîëãî áóäåòå ðàçáèðàòüñÿ ñíàñòðîéêàìè.

Пр

ид

ир

ка №

2

�Даже в минимальной комплектацииесть смысл рекомендовать Opel Astra

на роль корпоративного автомобиля —надежного, покладистого и недорогого

в обслуживании.

�Багажник «Астры» вполнеукладывается в современные требованияк машинам гольф−класса. И длинномерыперевозить можно, и крупногабаритныйгруз — если сложить задний диван.

на ходу, причем при переключении вручной режим на малых оборотах ум−ная трансмиссия сама подберет пе−редачу, оставляющую возможностьдля внезапного скоростного маневра.

Единственный минус: в автомати−ческом режиме очень трудно добитьсяплавного разгона, особенно если тре−буется быстро стартовать — рывкитрансмиссии неизбежны (см. «При−дирку № 1»). Есть способ сделатьразгон более плавным: на некотороевремя утопить педаль газа «в пол»,затем чуть отпустить ее и снова чуть«дожать» — коробка переключится натретью передачу, минуя вторую, и ав−томобиль получит мягкий разгон. Од−нако в таком случае вы потеряете вдинамике.

В механическом режиме управле−ния коробки Easytronic подобного ненаблюдается, хотя и здесь новичкампридется привыкать к некоторым осо−бенностям. Например, научиться«чувствовать» обороты двигателя и,главное, используемую в настоящиймомент передачу. Скорее всего, по−началу вам придется столкнуться снекоторой путаницей при снижениискорости и торможении двигателем,чтобы правильно переключиться, непотеряв максимальный крутящий мо−

мент и сохранив динамику. Впрочем,навык приходит быстро, и уже черезпару дней вы обретете полное вза−имопонимание с машиной.

Инженеры Opel не стали усложнятьконструкцию автомобиля, так что зад−няя подвеска осталась зависимой — споперечной балкой. Что ж, в этом есть

смысл — большинство водителей вповседневной жизни лишь в редкихслучаях способны оценить преиму−щества «продвинутых» подвесок.Мало того, такой подход позволил по−лучить дополнительный объем багаж−ника.

Но будем объективны. На скоростяхза 100–120 км/ч при резком поворотеруля наличие жесткой поперечнойбалки в задней подвеске может при−вести к тому, что передние колесаначнут «гулять» по трассе, поэтомупри выборе опций есть смысл заду−

маться об установке системы стаби−лизации движения ESP. Зато в повсе−дневной жизни «Астра» порадует васумением мягко преодолевать кочки иухабы, малыми кренами на среднихскоростях, великолепной управляе−мостью и качественной шумоизоля−цией.

Для своего класса Opel Astra —машина, почти идеально сбалансиро−ванная, так что даже в минимальнойкомплектации есть смысл рекомендо−вать ее на роль корпоративного авто−мобиля — надежного и недорогого вобслуживании. Отметим и весьмапривлекательное соотношение «це−на−качество» — по этому параметруOpel Astra явно претендует на ведущиеместа в гольф−классе и, похоже, будетпользоваться заслуженным уважениемкак у автолюбителей, так и у корпора−тивных потребителей. �



Peugeot 307Àâòîìîáèëü ïîÿâèëñÿ â 2001 ãîäó è ñòåõ ïîð ñòàáèëüíî äåìîíñòðèðóåò âû-ñîêèé óðîâåíü ïðîäàæ. Â Ðîññèè Peu-geot 307 ïîêà åùå íå ïðèæèëñÿ â àâòî-ïàðêàõ êðóïíûõ êîìïàíèé, áîëåå îõîò-íî åãî ïîêóïàþò äëÿ èíäèâèäóàëüíîãîèñïîëüçîâàíèÿ. Ñ äâèãàòåëåì îáúåìîì1,6 ëèòðà ìîùíîñòüþ â 110 ë. ñ. è «àâ-òîìàòîì» Tiptronic «Ïåæî» ñòîèòñòîëüêî æå, êàê è Astra, — îò 19 000äîëëàðîâ. Ìàøèíà êîìïëåêòóåòñÿ ABSè ESP óæå â áàçîâîì âàðèàíòå, îäíàêîíåêîòîðûå âàðèàöèè è ïàêåòû äîïîë-íèòåëüíîãî îáîðóäîâàíèÿ óðàâíèâàþòøàíñû Astra è «307-ãî», òàê ÷òî â ïðî-öåññå âûáîðà ãëàâíóþ ðîëü áóäóò èã-ðàòü ëè÷íûå ïðèñòðàñòèÿ.

Ford FocusFocus II ðîññèéñêîé ñáîðêè ñåãîäíÿÿâëÿåòñÿ ñàìîé ïðîäàâàåìîé ìàøè-íîé â ãîëüô-êëàññå íà íàøåì ðûí-êå. Êîíêóðèðîâàòü ñ íèì òÿæåëî èç-çà öåíû, êîòîðàÿ äëÿ ìèíèìàëüíîéêîìïëåêòàöèè ñîñòàâëÿåò 14 000äîëëàðîâ. Îäíàêî ñ óâåëè÷åíèåìîáúåìà è ìîùíîñòè äâèãàòåëÿ ñó-ùåñòâåííî âîçðàñòàåò è öåíà, ÷òîäàåò êîíêóðåíòàì ïðîñòîð äëÿ ìà-íåâðà. Ford Focus ñ 1,6-ëèòðîâûìäâèæêîì è àâòîìàòè÷åñêîé òðàíñ-ìèññèåé ñòîèò îò 18 500 äîëëàðîâ,ïðè÷åì çà êîìôîðòíûå îïöèè ïðè-äåòñÿ äîïëà÷èâàòü òàê æå, êàê è âñëó÷àå ñ Opel Astra, — çà êàæäóþ âîòäåëüíîñòè.

Volkswagen GolfÂ ñðåäíåé êîìïëåêòàöèè Trendline ñ äâèãàòåëåì îáúåìîì 1,6 ë(100 ë. ñ.) è ïÿòèñòóïåí÷àòîé «ìå-õàíèêîé» àâòîìîáèëü ñòîèò îò23 000 äîëëàðîâ. Íî ýòî öåíà«ñðåäíåé» êîìïëåêòàöèè ñ äîïîë-íèòåëüíûìè îïöèÿìè: êîíäèöèîíå-ðîì, íåïëîõîé ñòåðåîñèñòåìîé,çèìíèì ïàêåòîì è ñèãíàëèçàöèåé.Â «áàçå» æå íà Golf óñòàíàâëèâà-þòñÿ ABS è ïîäóøêè áåçîïàñíîñòèäëÿ ïåðåäíèõ ïàññàæèðîâ ïî êðóãó.Åñëè ïðîäîëæàòü «óëó÷øàòü» Golf ñòàêèì äâèãàòåëåì, òî åãî ñòîè-ìîñòü ðåçêî âîçðàñòåò, ÷òî îñòàâ-ëÿåò øàíñû Opel Astra â áîðüáå ñèìåíèòûì ñîïåðíèêîì.

Конкуренты

В салоне «Астры» не так много потаенныхмест è ïîäñòàêàííèêîâ. Íî ïðèçíàåì, ðàçâå â ïîäñòàêàííèêàõ ñ÷àñòüå?

Сравнение нынешнего августов−ского Индекса с прошлогоднимдает любопытную пищу для раз−мышлений. Первое, что бросает−

ся в глаза: десятка наиболее популяр−ных для зарубежного отдыха стран всета же. И даже изменения внутри рейтин−га незначительны. Российские туристыдемонстрируют консервативность своихпредпочтений. Второе — при выборестраны для отдыха отечественные ту−ристы, похоже, стали менее чувстви−тельны к цене. Минимальная стоимостьтуров в Турцию, например, выросла загод на 2–23%, но страна не утратиласвоих лидерских позиций. Туры в Болга−рию подешевели на 7–14%, однако этоне помогло ей удержаться в тройке ли−деров, и она скатилась на седьмое мес−то. Не ценою путевки единой влекут наск себе зарубежные страны! Тенденцияснижения стоимости туров проявиласьпо большинству направлений. ПомимоБолгарии, подешевели за год Египет,Греция, Тунис, Испания, Хорватия, Кипр,Италия. Не торопитесь рассыпаться вблагодарностях перед иностраннымиотельерами. Дисконт 2006 года в боль−шинстве случаев стал результатом всеболее жесткой конкуренции между рос−сийскими туроператорами. �

Подготовлено агентствомтуристических новостей tourprom.ru

ÒÓÐÈÇÌ СРЕДА ОБИТАНИЯ


Консерваторы на отдыхе

Федеральное агентство по туризму íà àâãóñòîâñêîé ïðåññ-êîíôå-ðåíöèè îçâó÷èëî öèôðû, ïîäòâåðæäàþùèå òî, î ÷åì ìíîãèå îòïóñêíèêè èòàê óæå äàâíî äîãàäûâàëèñü: îòäûõàòü çà ðóáåæîì äåøåâëå. Â 2005 ãîäóñðåäíÿÿ ñòîèìîñòü òóðïóòåâêè íà ðîññèéñêèå êóðîðòû ñîñòàâèëà íà îäíî-ãî òóðèñòà îêîëî 20 òûñÿ÷, à íà çàðóáåæíûå — 18 òûñÿ÷ ðóáëåé.

Âûñîêèå öåíû íà âíóòðåííèå òóðû ýêñïåðòû ñâÿçûâàþò ñ íåðàçâèòîñòüþîòåëüíîé áàçû è ñëàáîé êîíêóðåíöèåé â â ãîñòèíè÷íîì áèçíåñå. Òàê, ïîäàííûì âèöå-ãóáåðíàòîðà Êðàñíîäàðñêîãî êðàÿ Àëåêñàíäðà Ðåìåçêîâà, íà×åðíîìîðñêîì ïîáåðåæüå ëèøü òðåòü îòåëåé íàõîäèòñÿ â ÷àñòíûõ ðóêàõ.Îñòàëüíûå äî ñèõ ïîð âûãëÿäÿò àíàõðîíèçìîì, îñòàâøèìñÿ ñ ñîâåòñêèõâðåìåí: ýòî òóðáàçû, ñàíàòîðèè è ïàíñèîíàòû, ïðèíàäëåæàùèå ðàçëè÷íûìâåäîìñòâàì, êîòîðûå â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ ïðåäïî÷èòàþò îòäàâàòü èõ âàðåíäó ÷àñòíûì êîìïàíèÿì. Ïðè ýòîì êà÷åñòâî ìåíåäæìåíòà è óðîâåíüñåðâèñà â òàêèõ îáúåêòàõ ðàçìåùåíèÿ ïî ïîíÿòíûì ïðè-÷èíàì êðàéíå íèçêè — àðåíäàòîðû-âðåìåíùèêèíå çàèíòåðåñîâàíû â ðàçâèòèè èíôðà-ñòðóêòóðû. Òåì íå ìåíåå, ïðîãíî-çèðóåòñÿ, ÷òî â ýòîì ãîäóâíóòðåííèé òóðïîòîê âñåðàâíî âîçðàñòåò íà 10% —äî 17-18 ìëí ÷åëîâåê. Â ïåð-âóþ î÷åðåäü ïîòîìó, ÷òî ìíîãèåîòäûõàþùèå âìåñòî Êðûìàëåòîì âûáðàëè ðîññèéñêèåêóðîðòû èç-çà íåñòàáèëüíîéñèòóàöèè íà Óêðàèíå.

Отдыхать в России — дороже

Пояснения к индексу. Ðåéòèíã íàèáîëåå ïîïóëÿðíûõ íàïðàâëåíèéçàðóáåæíîãî îòäûõà îñíîâàí íà àíàëèçå ðåçóëüòàòîâ ïðîäàæ âåäóùèõðîññèéñêèõ ñåòåé òóðèñòè÷åñêèõ àãåíòñòâ ñ îòïðàâëåíèåì â óêàçàííûéïåðèîä. Â êà÷åñòâå îñíîâû äëÿ ðàñ÷åòà èíäåêñà âçÿò áàçîâûé òóð áåçýêñêóðñèîííîãî îáñëóæèâàíèÿ íà îäíîãî âçðîñëîãî ÷åëîâåêà ñ ïðî−æèâàíèåì â ñòàíäàðòíîì äâóõìåñòíîì íîìåðå ïðîäîëæèòåëüíîñòüþ 7íî÷åé / 8 äíåé, â êîòîðûé âêëþ÷åíû (åñëè â ñòîëáöå «Ïðèìå÷àíèå» íå

óêàçàíî èíîå): àâèàïåðåëåò èç Ìîñêâû, ìåäèöèíñêàÿ ñòðàõîâêà, ðàçìåùåíèå â îòåëå, äâóõðàçîâîå ïèòàíèå, òðàíñôåð àýðîïîðò —îòåëü — àýðîïîðò â ñòðàíå ïðåáûâàíèÿ. Â òàáëèöå ïðèâîäÿòñÿ ìèíè−ìàëüíûå öåíû íà òóðû èç èìåâøèõñÿ íà ðûíêå íà ìîìåíò ïîäãîòîâêèíîìåðà ê ïå÷àòè äëÿ êàæäîé ñòðàíû è êàòåãîðèè îòåëåé.Äàííûå ïîëó÷åíû ñ ïîìîùüþ òóðèñòè÷åñêîé èíôîðìàöèîííî–ïîèñ−êîâîé ñèñòåìû ÒÓÐÛ.ru.

Индекс туров на конец августаТОП−10 зарубежных

направлений1

Минимальная стоимость турпакета, включаяавиаперелет из Москвы, на взрослого Тип тура Примечания��

1 (1) Турция $449 $476 $597 Îòäûõ íà ìîðå Àíòàëèÿ, âñå âêëþ÷åíî

2 (2) Египет $373 $416 $539 Îòäûõ íà ìîðå Õóðãàäà

3 (9) Греция 514 612 1 034 Îòäûõ íà ìîðå Õàëêèäèêè

4 (4) Тунис $363 $490 $527 Îòäûõ íà ìîðå Ñóññ

5 (5) Испания 486 546 1 625 Îòäûõ íà ìîðå Êîñòà Áðàâà, ñ çàâòðàêîì

6 (7) Хорватия 380 494 785 Îòäûõ íà ìîðå Èñòðèÿ

7 (3) Болгария 251 348 424 Îòäûõ íà ìîðå Çîëîòûå Ïåñêè, ñ çàâòðàêîì

8 (6) Кипр 345 487 598 Îòäûõ íà ìîðå Ëèìàñîë, ñ çàâòðàêîì

9 (8) Чехия 389 515 692 Îòäûõ, ýêñêóðñèè Ïðàãà, ñ çàâòðàêîì

10 (10) Италия 405 494 1 321 Îòäûõ íà ìîðå Ðèìèíè

1 Â ñêîáêàõ óêàçûâàåòñÿ ìåñòî â èíäåêñå çà àâãóñò 2005 ãîäà.

Ïðåäïî÷òåíèÿ ðîññèÿí çà ïîñëåäíèé ãîä ïî÷òè íå èçìåíèëèñü

Сточки зрения геометрии, Золо−тое кольцо таковым совсем неявляется. Скорее, это жемчуж−ная россыпь по зеленому бар−

хату просторов окрест Москвы. Ос−новной стратегический маршрут ту−ристов действительно закольцован:Москва — Владимир — Суздаль —Кострома — Ярославль — Ростов Ве−ликий — Переяславль−Залесский —Сергиев Посад — Москва. В зависи−мости от индивидуальных пожеланий ипредпочтений можно отклоняться всторону прочих близлежащих «жем−чужин», например, славного городаМурома. Основные же «спальные»для туристов города на этом маршру−те — Суздаль, Кострома и Ярославль.«Несмотря на то, что в венке Золотогокольца почти два десятка городов, от−нюдь не все из них расположены на−столько удачно, чтобы быть местом нетолько экскурсий, но и ночного отдыхагостей», — поясняет Наталья Ширяе−ва, менеджер турфирмы «Интерос».Абсолютное большинство туров, на−пример, не предусматривает ночевкиво Владимире, который «провинился»лишь тем, что находится слишкомблизко от Москвы — всего в трех споловиной часах езды. Поэтому тург−руппы, в резвом темпе осмотревдостопримечательности Владимира,которые преимущественно сосредо−точены в его центральной части, про−скакивают относительно недавно от−ремонтированный отрезок пути доСуздаля за считанные полчаса — иостанавливаются там как минимум насутки.

Суздаль: особый форматОбойти все двадцать шесть церквей

городка с населением всего в девятьтысяч человек за один день простофизически невозможно. На осмотрлишь одной, самой главной святыниСуздаля — Спасо−Евфимиевого мо−настыря — уходит не менее двух ча−сов: это и посещение Спасо−Преоб−раженского собора с прослушиваниеммужского православного хора «Благо−вест», и подъем на колокольню, гдезвонарь дает колокольный мини−кон−церт, и экскурсия на аптекарский ого−род и в выставочный зал надвратнойцеркви. Суздальская программа−ми−нимум включает в себя еще три обяза−тельных пункта — Рождественский со−бор Кремля, Покровский монастырь иМузей деревянного зодчества. Полу−чается, что без ночевки в Суздале иправда не обойтись. Именно это об−стоятельство вкупе с патриархальнос−тью городка, сохранившего свой обликпочти в неизменном виде с конца XVIIIвека, дало толчок развитию особогоформата — гостевых домов. Традици−онному садоводству и огородничеству

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÒÓÐÈÇÌ


Гостиницы с сюрпризомЕвгения Ленц

Â 2005 ãîäó ïî Çîëîòîìó êîëüöó Ðîññèè ïðîêàòèëîñü ïîëòîðàìèëëèîíà òóðèñòîâ, è ýòî — òîëüêî â ñîñòàâå îðãàíèçîâàííûõòóðãðóïï. Òàêîé íàïëûâ ïóòåøåñòâåííèêîâ ïðåäïîëàãàåòñîîòâåòñòâóþùóþ ãîòîâíîñòü èíäóñòðèè ãîñòåïðèèìñòâà ê êîìôîðòàáåëüíîìó ðàçìåùåíèþ âñåé ýòîé ìíîãîÿçû÷íîé«îðäû». Ìåæäó òåì гостиничный бизнес Кольца страдает той же болезнью, что и столичный, — катастрофическимдефицитом средств размещения среднегокласса. Впрочем, встречаются и приятныеисключения, о которых следует знать.

местные жители предпочитают строи−тельство на своих участках «отелей»на пять−шесть номеров или даже от−дельных домиков для каждой заезжа−ющей семьи. Так что теперь гостиниц вбывшей столице древнего княжестване меньше, чем церквей.

Бурное строительство началосьздесь пару лет назад и до сих пор ак−тивно продолжается. Ежегодно ряды«отельеров» пополняет не меньше де−сятка семей суздальцев. Приезжие ин−весторы из Москвы также вносят своюлепту в локальный гостиничный бум.Тем не менее, в праздничные дни сво−бодных мест в гостиницах Суздаля по−прежнему нет. При стоимости двухме−стных номеров класса «люкс» в преде−лах 1 800–2 200 рублей спрос явно

превышает предложение. Например, вгостинице семьи Суриковых на улицеКрасноармейской ни один из шестиномеров в выходные дни не пустует, а вДень огурца и в День города (соответ−ственно, второе воскресенье июля иавгуста) отказывать желающим прихо−дится уже за месяц до события. «Впро−чем, тургруппам численностью большеполутора десятка человек гостевые до−мики для размещения не подходят: некаждый организатор поездки захочетрассеивать своих подопечных по раз−ным отелям, — говорит Владимир Су−риков. — Например, наша максималь−ная загрузка — 18 человек. Это даетвозможность для дополнительного ма−невра традиционным гостиницам».

Формат гостевых домов показалсясоблазнительным не только малымпредпринимателям, но и для крупнымгостиницам, которые принялись его ко−пировать. Так, например, одна из самыхстарых (и при этом наиболее крупных)гостиниц города —– «Главный турис−тический комплекс» — в качественебольшого «довеска» обзавелась де−сятком избушек на территории дей−ствующего Покровского монастыря. Те−перь гостиничный комплекс принимаетгостей по обе стороны речки Каменки,вьющей петли под живописными стена−

ми самых посещаемых храмов города.И если в прежних номерах «Главноготуристического комплекса» путешест−венники обнаруживают напоминающийо временах СССР уют по средним це−нам (порядка 1 500 рублей), то снятьскромный домик у монастыря дешевле,чем за 200 у. е., в разгар сезона неудастся. Подобным образом расшири−ла свои владения и самая молодая изкрупных гостиниц города — «Пушкар−ская слобода» на улице Ленинской.«Наш комплекс разделен на три части:«Каменные палаты», «Русское подво−рье» и сама «Пушкарская слобода», —рассказывает главный менеджер гос−тиницы Анна Жукова. — Поэтому нашкозырь — разнообразие предложения.

Мы можем поселить как состоятельныхлюдей (8 200 рублей за «люкс»), так истудентов (всего за 800)».

К слову сказать, на уровне 800 рублейкак раз находится нижняя ценовая план−ка для гостиничных номеров в Суздале.Именно по такой цене, например, пред−лагает двухместные номера самая де−мократичная и самая неухоженная гос−тиница города — «Ризоположенская».Она размещается в бывшем братскомкорпусе Ризоположенского монастыря.Комнаты здесь переделаны из келий мо−нахов, которые, как известно, всегда от−личались аскетизмом быта. Теперь же,когда начались разговоры о возможнойпередаче братского корпуса обратно всобственность Русской православнойцеркви, хозяева гостиницы и почти пере−стали следить за состоянием номеров.Основные симптомы — осыпающаяся спотолка древняя побелка, убогая мебельи отсутствие горячей воды. Одна из ком−нат и вовсе украшена табличкой «За−пасный выход» и имеет за окном про−ржавевшую пожарную лестницу. Но это,пожалуй, скорее исключение из правил,поскольку теперь гости города предпо−читают все же заплатить дороже, но житьв цивилизованных условиях.

Следует отметить, что у каждого изгородов Золотого кольца есть свои по−клонники среди туристов. Суздаль, на−пример, облюбовали москвичи, которыеприезжают сюда не только транзитом поКольцу, но и просто на выходные. «У насочень много московских групп, — рас−сказывает Анна Жукова («Пушкарскаяслобода»). — Поэтому, наверное, иуровень цен, равно как и сервиса, упродвинутых гостиниц Суздаля соответ−ствует столичным».

ÒÓÐÈÇÌ СРЕДА ОБИТАНИЯ


�Новое в отельном бизнесе Суздаля: все большую конкуренцию гостиницам

составляют гостевые домики,построенные частниками на собственных

земельных участках.

�Один памятник — две эпохи.Монументальный вождь пролетариата

водружен на постамент, на которомкогда−то возвышалась статуя царя

Николая II (Кострома).

Òðàäèöèîííîìó ñàäîâîäñòâó è îãîðîäíè÷åñòâóжители Суздаля предпочитают строительствона своих участках мини−отелей

Кострома: возможны вариантыТрасса Суздаль — Кострома такова,

что без передышки в конечном пунктедвигаться дальше просто неразумно.Особенно это относится к туристам, пу−тешествующим на личном автотранс−порте. Помимо экстремального вожде−ния по кочкам, рытвинам, трещинам иухабам, их ждет еще и своеобразныйэкзамен на спортивное ориентирова−ние. Дело в том, что путь на Костромупроходит через Иваново. Помимо не−вест, этот город известен еще и тем, чтов его окрестностях родился Иван Суса−нин. Дорога через город петляет, раз−деляется на трассы для дальнобойщи−ков и остального автотранспорта, инайти правильный маршрут, даже по−стоянно сверяясь с картой, нелегко. Асами ивановцы будто сговорились под−держивать славную традицию — всяк,будучи спрошен о дороге на Кострому,указует в сторону совсем иную.

Кострома приветлива, уютна и зеле−на, она располагает к более длительной

остановке. Подавляющее большинствогостиниц постройки прежних лет нахо−дится близ набережной Волги и вообщетяготеет к центру города. К слову ска−зать, здесь, в отличие от Суздаля, фор−мат гостевых домиков распространенгораздо меньше. Причина в том, что Ко−строма является все же не только тури−стическим, но и отчасти промышленнымцентром. В основном здесь сосредото−чена легкая (текстиль) и пищевая инду−стрия, что, впрочем, не сильно «нагру−жает» экологию и, в отличие от следую−щего пункта остановки, Ярославля, непортит провинциального пейзажа тру−бами и несущими конструкциями разнойстепени безобразности. Для Костромыхарактерны крупные гостиницы вродекомплексов «Интурист−Кострома», «Ко−строма» и «Волга» — с 200–240 номе−рами, среднестатистическим уровнемсервиса и ценами от 1 800 рублей задвухместный номер. Однако в последнеевремя появилась гораздо более заман−чивая альтернатива. «Пожалуй, турис−

там, путешествующим самостоятельно,лучше подыскать себе место в гостини−цах типа «Муш» или «Уют», — открылсекрет один из менеджеров «Костро−мы», когда мы обратились к нему за со−ветом под видом обычных туристов. Упо−мянутые отели, как оказалось, как раз иявляют собой новые веяния в костром−ском гостиничном бизнесе.

«Муш» — классический городскоймини−отель, расположенный в трех−этажном компактном особняке на цент−ральной улице города — Советской. Зе−леный дворик, увитые виноградом во−рота, ухоженный холл и номера класса«люкс» стоимостью от 2 500 рублей…Все бы неплохо, однако подкачал сан−узел: на этаж он всего один, и обитателидвух соседних комнат вынуждены кон−курировать за право пользоваться им.Более продвинутая в этом отношениигостиница — «Ипатьевская слобода» —находится на самом берегу Волги, возлезнаменитого Ипатьевского монастыря. Ссанузлами там все в порядке, уровеньцен аналогичный, а потому в разгар се−зона поселиться здесь получится толькопо заблаговременной брони.

Другой вариант — переделанные подгостиницы корпуса небольших пансио−натов и поликлиник, такие, как, напри−мер, «Уют». Как рассказал нам служа−щий отеля Алексей Соломатин, двух−этажный корпус с длинными коридорамии небольшими комнатками владелец вы−купил несколько лет назад. Косметичес−кий ремонт без претензий на «псевдо−евро», стандартная скучная мебель, ту−алет лишь в двух «люксах». Зато оченьсоблазнительные для туристов цены.«Люкс» в «Уюте», расположившемся усоснового бора на окраине Костромы,


�Среди объектов размещения на Золотомкольце можно встретить и такой. Вход в гостиницу «Ризоположенская» (Суздаль),бывший второй братский корпусРизоположенского монастыря.

стоит всего 1 300 рублей. Из явных плю−сов здесь не только цена, но и свежийвоздух с ароматом хвои. Из минусов —комары (на стойке администрации вы−дают средства против комаров) и отно−сительная удаленность от центра. Впро−чем, Кострома — город небольшой: отсоснового бора до главной площадивсего 15–20 минут езды.

Ярославль: новое — хорошо отделанное старое

В Костроме многие задерживаютсянадолго: вечерние прогулки по набе−режной Волги, льняные наряды по бро−совым ценам, уютные ресторанчики,

синеокие русокосые волжанки — кра−сота! Однако размеренная провинци−альная жизнь наскучивает туристамбыстро, и они перемещаются в Ярос−лавль. Ярославль столь же отличается отКостромы, сколь та — от Суздаля: го−раздо более «промышленный» вид, а вгостиничном деле — тяга к еще более«крупным формам».

Многочисленность памятников архи−тектуры — основательная причина непролетать мимо областного центра, апогостить хотя бы сутки. Первое впечат−ление от всех гостиниц в центре городаможно хорошо выразить двумя наречи−ями: «пафосно» и «дорого». «Кото−росль», «Юбилейная» и особенно «РингПремьер Отель» — все это про них: но−мерной фонд свыше 150 комнат, ресто−раны, сауны, бассейны, стоимостьдвухместного полулюкса — от 100 дол−

ларов. Наиболее дорогим и современ−ным считается «Ринг Премьер Отель».Шестиэтажное здание гостиницы, по−строенное в 2004 году, расположено вцентре Ярославля в нескольких минутахезды от железнодорожного вокзала иречного порта. Все номера оборудова−ны климат−контролем, спутниковым те−левидением, высокоскоростным выхо−дом в Интернет, мини−баром, прямойтелефонной связью с международнымдоступом, сейфом и ванной комнатой сподогревом пола.

Если вы едете в Ярославль за тури−стическими впечатлениями, а не радиделовых переговоров, то в порядке

разумной экономии средств логичнееизбегать сверкающих новостроек. Темболее что на рынке появились вполнеприемлемые альтернативы. В Ярос−лавле это уже не гостевые дома. Здесьновые веяния в гостиничном бизне−се — другие. Во−первых, это мотелидля путешествующих на своих «коле−сах», где можно получить комнату за 70у. е., включая завтрак и место на сто−янке для автомобиля. Мотели водятсяво множестве на въездах в Ярославль.Во−вторых, это бывшие общежития,ранее принадлежавшие промышлен−ным предприятиям, а затем пережив−шие реконструкцию и переделанные вотели. Как правило, они располагают−ся не в центре города, а на небольшомотдалении от него. Таков, например,«Космос», который находится в спор−тивно−парковой зоне города на улице

Гагарина. Совсем рядом — один излучших ледовых дворцов России —культурно−спортивный комплекс «Аре−на−2000», где проходят соревнования,концерты звезд эстрады и другие ме−роприятия. Здесь же можно в любоевремя года покататься на коньках, по−играть в боулинг и бильярд. Поэтому теиз путешественников, кто устал от ис−торико−архитектурных впечатлений,найдут здесь приятную отдушину.Плюсы: санузел в каждом номере ичистота. Минусы: постсоветский стильмеблировки и, как ни странно, мента−литет менеджеров. То есть следуетприготовиться к тому, что на «нетипич−ных» и «неудобных» клиентов здесьпосмотрят несколько косо. Объясняет−ся это тем, что обслуживают гостиницытакого рода в основном все те же лю−ди, что заведовали когда−то общежи−тиями, а они, как известно, меняютсякрайне медленно. Однако если не ве−сти длительных задушевных разго−воров у стойки администрации, всеостальное вполне устроит среднеста−тистического постояльца. Особенноэто касается цены — 1 500 рублей задвухместный «полулюкс».

* * *В целом, подытоживая наше краткое

путешествие по гостиницам Золотогокольца, можно отметить следующее: не−смотря на дефицит предложения сред−него уровня, устроиться с комфортом ипо разумной цене все же можно. Путе−шествуя группой, эту заботу вы пере−кладываете на турагентство. Кроме от−сутствия мороки с бронированием но−меров в каждом городе, агентство еще ивыкупает их дешевле, чем отдельное ча−стное лицо. Если же «стадный инстинкт»вам чужд, обращайте внимание на «но−вые формы»: гостиничный бизнес про−винциальных русских городов нередкопреподносит приятные сюрпризы. �


Â ïîðÿäêå ðàçóìíîé ýêîíîìèè ñðåäñòâ лучше избегать сверкающих новостроек: на рынке появились неплохие альтернативы

Пере

грел

ись

Поя

вил

ись

бики

ни,

сп

ос

об

ны

е к

он

трол

и−

ро

вать

ур

ове

нь

ульт

ра

фи

ол

ета

. К

у−п

ал

ьни

к «

Сол

ест

ро

м»

со

зда

ла

ка

на

д−

ска

я (к

ак

ни

стр

ан

но

!) ф

ир

ма

: н

ови

нка

пр

изв

ан

а п

ре

дуп

реж

дат

ь с

вою

вл

ад

е−

ли

цу

о

не

об

ход

им

ост

и

скр

ыть

ся

отс

олн

ца

, ко

гда

е

го

луч

и

ста

нут

о

па

с−

ны

ми

. В

по

яс н

иж

не

й ч

аст

и к

упа

льн

ика

вмо

нти

ро

ван

сп

ец

иа

льн

ый

дат

чик,

из−

ме

ряю

щи

й

уро

вен

ь ул

ьтр

аф

иол

ета

и

под

аю

щи

й

ра

зли

чны

е

си

гна

лы

. С

тои

−м

ост

ь «

умн

ого

» к

упа

льн

ика

со

ста

вляе

т1

90

дол

ла

ро

в, а

пе

рвы

е п

ар

тии

ин

тел

−л

ект

уал

ьно

го п

ляж

но

го т

ова

ра

уж

е з

а−

каза

ли

а

встр

ал

ий

ски

е

и

юж

но

аф

ри

−ка

нс

кие

фи

рм

ы. �

Дело

о п

узы

рька

хХи

мки

нски

й го

родс

кой

суд

вста

л на

сто

рон

уж

ител

ьниц

ы П

одм

оско

вья,

кот

орая

под

ала

иск

на р

осси

йско

е по

драз

деле

ние

Coc

a−C

ola.

Ист

ица

утве

ржда

ла, ч

то в

нар

ушен

иеза

кона

РФ

«О

защ

ите

прав

пот

реб

ител

ей»

прои

звод

ител

ь не

пр

оинф

орм

иров

ал

опр

отив

опок

азан

иях

и пр

авил

ах б

езоп

асно

−го

исп

ольз

ован

ия т

овар

а. И

з−за

это

го, с

чи−

тает

она

, уп

отр

ебле

ние

напи

тка

прив

ело

коб

остр

ению

ее

боле

зни,

пр

и ко

тор

ой п

ить

гази

ров

анну

ю в

оду

опас

но.

Ист

ица

потр

е−бо

вала

во

змес

тить

м

орал

ьны

й ущ

ерб,

а

такж

е р

асхо

ды н

а об

след

ован

ие,

конс

уль−

таци

ю в

рач

а и

лека

рст

ва в

сум

ме

513

3ру

бля,

что

не

срав

ним

о с

мно

гом

илли

он−

ным

и ис

кам

и, к

отор

ые

пред

ъявл

яют

потр

е−би

тели

в п

одоб

ных

случ

аях.

Суд

сок

рат

илсу

мм

у пр

етен

зии

и об

язал

отв

етчи

ка в

ы−

плат

ить

313

3 ру

бля.

Впр

очем

, ко

мпа

ния

нам

ерен

а об

жал

оват

ь ве

рдик

т. �

Новозеланд

ски

е в

од

ители

ïðè-

äóì

àëè

ïðîñ

òîé

è äå

éñòâ

åííû

é ñï

î-ñî

á îá

ëåã÷

èòü

íàëî

ãîâî

å áð

åìÿ:

îíè

ðåãè

ñòðè

ðóþ

ò ëè

÷íû

å àâ

òîì

îáèë

èêà

ê êà

òàô

àëêè

. Âëà

ñòè

óçíà

ëè î

ëîâê

îé ñ

õåì

å óõ

îäà

îò í

àëîã

îâ ñ

ëó-

÷àéí

î. Â

ýô

èðå

ìåñ

òíîé

ðàä

èîñò

àí-

öèè

æèò

åëüí

èöà

ãîðî

äà Ê

ðàéñ

ò÷¸ð

÷õâ

àñòë

èâî

çàÿâ

èëà,

÷òî

çàï

ëàòè

ëà ç

àðå

ãèñò

ðàöè

þ ñ

âîåé

ìàø

èíû

âñå

ãîëè

øü

35 ä

îëëà

ðîâ

âìåñ

òî î

áû÷í

ûõ

111,

îô

îðì

èâ à

âòîì

îáèë

ü êà

ê «í

å-êî

ìì

åð÷å

ñêèé

êàò

àôàë

ê», è

ñïîë

üçó-

åìû

é äë

ÿ ïå

ðåâî

çêè

ïîãè

áøèõ

æè-

âîòí

ûõ

(ïîä

êîò

îðû

ìè

ïîäð

àçóì

åâà-

ëèñü

çàì

îðîæ

åííû

å òó

øêè

êóð

èç

ñóïå

ðìàð

êåòà

). Ï

îñëå

ýòî

ãî î

òêðî

-âå

íèÿ

íà ñ

òóäè

þ î

áðóø

èëñÿ

øêâ

àëçâ

îíêî

â îò

äðó

ãèõ

àâòî

ëþáè

òåëå

é ñ

àíàë

îãè÷

íûì

è ðà

ññêà

çàì

è. Í

àëîã

î-âè

êè ï

îñïå

øèë

è ïð

åäóï

ðåäè

òü ë

îâ-

êèõ

âîäè

òåëå

é î

òîì

, ÷òî

òàê

èå ä

åé-

ñòâè

ÿ íå

çàêî

ííû

è ì

îãóò

ïîâ

ëå÷ü

óãîë

îâíî

å íà

êàçà

íèå.

Ли

чн

ый

кат

афал

к

Èñï

îëüç

îâàí

û ì

àòåð

èàëû

ÈÒÀ

Ð−ÒÀ

ÑÑ, Ã

àçåò

à.ðó

, Êëå

ðê.ð

ó,È

íòåð

ôàê

ñ, R

okf.r

u, M

IGne

ws

Амер

икан

цам

доґр

оги

доро

ги34

% к

омпа

ний

США

стол

кнул

ись

с те

м,

что

рос

т це

н на

авт

омоб

ильн

ое т

опли

во в

лияе

т на

пове

дени

е по

тенц

иаль

ных

сотр

удни

ков.

Нае

мны

е р

абот

ники

ста

раю

тся

иска

ть р

абот

убл

иже

к до

му

или

прет

енду

ют

на б

олее

вы

соки

е за

рпл

аты

, ар

гум

енти

руя

это

необ

ходи

−м

ость

ю к

омпе

нсир

оват

ь по

дор

ожан

ие б

ензи

на,

сооб

щае

т W

ashi

ngto

n P

roFi

le.

Исс

ледо

−ва

ние

конс

алти

нгов

ой ф

ирм

ы R

ober

t H

alf

Inte

rnat

iona

l та

кже

пока

зало

, чт

о 75

% а

мер

и−ка

нски

х ко

мпа

ний

пред

прин

имаю

т ка

кие−

либо

шаг

и, ч

тобы

см

ягчи

ть н

егат

ивно

е вл

ияни

евы

соки

х це

н на

бен

зин.

В ч

астн

ости

, 47%

фир

м у

вели

чива

ют

раз

мер

ы к

омпе

нсац

ий с

о−тр

удни

кам

, исп

ольз

ующ

им л

ичны

е ав

том

обил

и в

кор

пор

атив

ных

целя

х. 3

7% о

тказ

ыва

ют−

ся о

т ли

чны

х вс

треч

и о

рга

низу

ют,

нап

рим

ер,

теле

фон

ные

или

инте

рне

т−ко

нфер

енци

и.35

% р

еком

енду

ют

раб

отни

кам

сов

мес

тно

испо

льзо

вать

авт

омоб

или

(нап

рим

ер,

подв

о−зи

ть д

руг

друг

а на

раб

оту)

и ф

инан

сово

поо

щря

ют

тех,

кто

сог

лаш

аетс

я на

это

. �


СРЕДА ОБИТАНИЯ ÄÐÓÃÈÅ ÑÎÁÛÒÈß

Documents

Бизнес-журнал №16 (100) за 2006 год