Бизнес-журнал №02 (39) за 2004 год

Все эти стодолларовые принтеры исканеры, более чем мощные ком�пьютеры, которые вместе с мони�

тором стоят пятьсот долларов, цифро�вые камеры, ежегодно удваивающиевсе мыслимые и немыслимые парамет�ры… Неужели на этом действительноможно зарабатывать? Ответ я, конечно,знаю. И не об этом хочется написать. А озависимости между легкостью входа втот или иной бизнес и надежностью су�ществования в нем впоследствии. Увы,зависимость эта обратно пропорцио�нальная.

Возьмем производство компьюте�ров, — точнее, сборку, потому как вовсем мире сегодня компьютеры собира�ют из одних и тех же комплектующих,произведенных на Тайване, неважно,кто ты — американская корпорация илиурюпинский «подвальный» сборщик.Для того, чтобы собрать компьютер у се�бя в квартире, не требуется даже высше�го образования. Работать будет. Вопросв том, как именно работать, — вот водо�раздел, проходящий между «подваль�ными» сборщиками и производителяминационального масштаба. Как долгопротянут «подвальные» сборщики, за�висит лишь от того, когда именно ихклиенты поймут, что те пять или десятьполомок в год, когда они вынуждены та�щить компьютер обратно в «подвал»(где его, несомненно, починят), — это несовсем сопоставимая цена с темипятьюдесятью долларами, которые онивыгадали при покупке. И рано или позд�но все эти сборщики, так «легко» запус�тившие собственный бизнес, останутся уразбитого корыта. Как это уже произо�шло на всех более или менее развитых

рынках. Не такая страшная проблема,скажут сборщики, если бы не одно «но».За то время, которое они потратили надвижение по откровенно тупиковомупути, другие предприниматели, не ищу�щие легких путей, могут настолькопрочно занять остальные ниши, что«сборщикам» ничего не останется, кро�ме как идти в наемные служащие.

Сборка компьютеров — лишь один изпримеров. Взгляните на рынок мобиль�ной связи. Я не привожу здесь тарифовевропейских и американских операто�ров, только чтобы не раздражать чита�телей. Поверьте, по нашим меркам —просто даром. Посмотрите на другиевысокотехнологичные рынки — Интер�нет, например. Посмотрите на все этитуристические агентства или конторы поподбору кадров. Список можно продол�жить, но все эти бизнесы объединяетодно — необычайно низкий барьер вхо�да в рынок.

С другой стороны, взгляните на болееконсервативные рынки: автомобили,мебель, недвижимость, финансы… По�интересуйтесь, как менялась цена, нор�ма прибыли, дилерская комиссия и то�му подобное за последние десять лет.Несомненно, стать автопроизводителемили крупным разработчиком светитединицам. Впрочем, это крайние при�меры, приведенные только для того,чтобы показать, как живут на рынках, накоторые очень тяжело войти.

Так что, прежде чем заняться тем илииным новым делом, спросите себя, хо�тите ли вы быстро заработать относи�тельно «легкие» деньги, но при этом по�стоянно находиться под угрозой бытьвыкинутыми из бизнеса, или вам боль�

ше нравится «медленно спуститься с го�ры»? Ответ неочевиден. В обоих случаяхесть плюсы и минусы. Если в первом су�ществует риск оказаться ни с чем в силубыстро меняющегося рынка, то во вто�ром есть вероятность просто не дотя�нуть до «светлого будущего».

С другой стороны, из обеих ситуацийесть выходы. Можно внимательно сле�дить за конъюнктурой и, при малейшихпризнаках ее ухудшения, менять сферуприложения усилий. Сегодня — сборкакомпьютеров, завтра — продажа теле�фонов с контрактами, послезавтра —оборудование домов интеллектуальны�ми системами. Во втором случае — тожевсе поправимо, благо есть инвесторы смассой свободных денег, которые весь�ма проблематично вложить.

Есть еще одна маленькая, но важнаядеталь. Не стесняйтесь других бизнесов.И не бойтесь бросать неуспешные биз�несы. Сколько хороших предпринима�телей погубили себя только потому, чтотупо пытались спасти собственный биз�нес от кончины в тот момент, когда аб�солютно всем, кроме них, было ясно,что бизнес уже обречен! Они же воспри�нимали его как «дело всей жизни», «то,во что вложена душа» и пропускали мо�мент, когда еще можно было без ощути�мых потерь сменить сферу деятельнос�ти и выгодно вложить уже заработан�ное.

Лучше быть успешным торговцемшифером или владельцем самого при�митивного салона с игровыми автома�тами, чем разорившимся предпринима�телем в более интеллектуальной сфере,чьи высокие устремления не были поня�ты «неблагодарными» клиентами. �

Вход и выход

Дмитрий Мендрелюк,шеф�редактор

| РЕДАКЦИЯ

ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 1

Наш издательский дом издает в основном компьютерную прессу, и естественно, что основную же часть идей для колонок приходится черпать с компьютерного рынка.Каждый раз, внимательно ознакомившись с ценами на всевозможноевысокотехнологичное оборудование, остается только в недоумении развести руками:«Как и на чем зарабатывает эта индустрия?»

В НОМЕРЕ |

ШКОЛА БИЗНЕСА СШАПринципы бизнеса …42Джордж Расселл

ТЕТ А ТЕТСергей Шаталов: Министерство

вычитания и пополнения …45Евгения Ленц

ИНФОБИЗНЕС

СОБЫТИЯ …50БИЗНЕС СОФТ …52КАК НАДОБезвредное внедрение …53Сергей Баричев

СОБЫТИЯ …4ЦИФРЫ …12НАЛОГИ …14С ЧЕГО НАЧАТЬ

Богатые тоже скачут …16Екатерина Чинарова

Автоматы дают сдачи …20Евгения Ленц

10 СОВЕТОВ ГУРУ

Буфет на колесах …26Ольга Колева

МАРКЕТИНГНу, ты паразит! Брэнды&имитаторы на массовом рынке …70Владимир Ляпоров

Маркетинг: как это делается …74Владимир Ляпоров

СИТУАЦИЯПритесняют! …76Денис Викторов

АВТОМозаика …78Игорь Сирин

Развлечение …80Игорь Сирин

ОБРАЗ ЖИЗНИТело в шляпе …84Любовь Стоцкая

APPAREBITГуманоид Бек&Тал.Часть вторая: Ebony and Ivory…87Сергей Голубицкий

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ …92

ТЕМА НОМЕРАРыба в виде птицы

Сувенирные лавки повышенной плавучести

Экзотика — это мы!

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 20042

28…56

Экзотическиезаблуждения…

Бамбук и кальян, японские бани «о&фуро» и обустройство офисов по законам «фэн&шуй» — нароссийской почве приживается любаяэкзотика. На этом можно умело игратьи зарабатывать неплохие деньги. Нознайте: рынок экзотических товаров иуслуг надежно окружен столь жеэкзотическими… заблуждениями отом, как все это устроено.

ПРИЛОЖЕНИЕ/ОТРАСЛЬ

ПРОДОВОЛЬСТВЕННАЯПРОГРАММААнализ рынка: бесполезные картинки или полезные сведения?Рыбка моя!Между большими и ленивымиНадо выбирать!

Дорогие гнезда

По прогнозам Государственного комитета по строительствуи жилищно�коммунальному комплексу, в течение 2–3 лет

цены на жилье в России будут расти. Заместитель председате�ля Комитета Анатолий Петраков заявил, что в 2003 году всреднем по России рост цен на рынке жилья составил 25%.

Одной из основных причин столь значительного роста яв�ляется спрос, превышающий реальное предложение. К дол�ларам и евро доверия никакого, а в стабильность рубля граж�дане поверят еще нескоро. Поэтому россияне предпочитаютприобретать недвижимость, которой не грозят дефолты и ин�фляционные процессы. Квартиры покупаются в инвестицион�ных целях — для сдачи в аренду, что приносит больший до�ход, чем хранение денег на депозитных счетах. Увеличениюспроса и цен способствует также и развитие ипотечного кре�дитования населения.

По мнению Петракова, стабилизация цен на рынке жильянаступит не раньше, чем через 3 года. Но лишь при условиинепосредственного участия государства в процессе ценообра�зования и строительства новых объектов. Рынок недвижимо�сти будет развиваться в зависимости от темпов роста эконо�мики и покупательской способности граждан. Государствосможет влиять на цены лишь путем введения в строй не менее10% всего строящегося в стране жилья.

Эффективным инструментом управления конечными цена�ми на квартиры могут стать договоренности государства и ме�стных властей со строителями в процессе целевого распреде�ления пятен под застройку. Участники рынка настаивают наединообразном подходе и называют предпочтительным рас�пределение пятен путем проведения торгов, однако государ�ство понимает, что цена на пятна будет переложена на плечипокупателей.

В этом году Правительством РФ будет разработан ряд за�конопроектов, направленных на развитие ипотечного жилищ�ного кредитования. К марту в Госдуму будут внесены поправ�ки в гражданско�процессуальное законодательство, которыевведут правовые основы для обращения взыскания на жилоепомещение, являющееся объектом ипотеки. В мае появитсяпакет законопроектов с поправками и дополнениями феде�рального законодательства, цель которых — упрощение про�цедуры госрегистрации ипотеки и сокращение затрат наоформление ипотечных кредитов. Кроме того, будут оговоре�ны функции органов опеки и попечительства при отчуждениижилого помещения. В августе также появится законопроект,регулирующий деятельность кредитно�финансовых органи�заций в этой сфере: будут определены основные условия дея�тельности банков на этом рынке и предъявляемые к ним тре�бования.�

Дмитрий Мендрелюк шеф�редактор

Денис Викторов главный редактор

Евгения Ленц заместитель главного редактора

Юлия Царькова ответственный секретарь

Редакторы:Сергей Баричев, Тимофей Бахвалов,Владимир Ляпоров, Михаил Попов, Игорь Сирин

Обозреватели:Михаил Генин, Сергей Голубицкий, Ольга Колева, Олег Кресп,Леонид Малков, Алексей Сидоров, Любовь Стоцкая, КонстантинУшаков, Екатерина Чинарова

Литературная редакция:Александр Яковлев (руководитель), Маргарита Арсеньева,Владимир Белко

Дизайн и верстка: Руслан Бурханов, Николай Талдыкин

Обложка: Виктор Жижин

Фотослужба: Олег Сердечников, Николай Салов

Адрес редакции 115419, Москва, 2�й Рощинский пр�д, 8

Телефон (095) 232�22�61

Факс (095) 956�19�38

E8mail info@business�magazine.ru

Интернет8сайт журнала: www.business�magazine.ru

Размещение рекламы: (095) 232�22�63adv@business�magazine.ru

Подписку на «Бизнес8журнал» можно оформить во всехпочтовых отделениях по объединенному каталогу «ПрессаРоссии», подписной индекс 39908; по каталогу агентства«Роспечать», подписной индекс 82414

За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет.

При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес�журнал» обязательна.

© C&C Computer Publishing Limited

Учредитель Дмитрий Мендрелюк

Журнал издает C&C Computer Publishing Limited

Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ.Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 88 000 экз.

Отпечатано в типографии ScanWeb, Финляндия. Цена договорная.

Распространение ООО «Компьютерная и бизнес�пресса»

Телефон/факс (095) 232�21�65 (многоканальный)

E8mail [email protected]

Директор Татьяна Радецкая, [email protected]

Менеджеры по распространению:

Москва Варвара Калмыкова, [email protected]

Северо8западный и Центральный регионЛариса Кутузова, [email protected]

Южный регион Мария Солонина, [email protected]

Урал, Сибирь и Дальний Восток Алла Кисель, [email protected]


Материалы на подложке желтого цвета печатаются на коммерческой основе

Кофе с добавленной стоимостью

Незатейливое меню «кофе + обще�ние» перестает радовать посетите�

лей. К такому неутешительному выводув 2003 году пришли хозяева кофеен.Чтобы не только привлечь нового посе�тителя, но и просто сохранить старого,нескольких сортов кофе, чая и горячегошоколада уже недостаточно. Медленно,но верно кофейням приходится отказы�ваться от образа заведений «для тех, ктопонимает» и обращаться к широкой по�требительской аудитории, за которуюбороться придется уже чем�то бльшим,нежели привычно горячей чашкой и ка�чественным обслуживанием.

За годы своего существования кофей�ни так и не смогли завоевать значитель�

ной популярности в столице. Прогнозы,согласно которым к началу 2004 года вМоскве должно было насчитываться неменее тысячи кофейных заведений, несбылись. Увы, но даже самые успешныесети в традиционно кофейном Санкт�Пе�тербурге на собственной шкуре испыты�вают снижение реального потребитель�ского интереса. Как следствие, планы побурному расширению и развитию покаостаются на бумаге — питерская сеть«Идеальная чашка» смогла прийти в сто�лицу лишь 25 октября 2003 года, да и тодалеко не в тех масштабах, которые пла�нировала. Первая «Чашка» появилась вТК «Мега» в Теплом Стане, вторая кофей�ня будет в ближайшее время открыта вцентре Москвы. Московская сеть «Мока�Лока» свою 10�ю кофейню открываетлишь в конце января этого года, а 20 ноя�бря 2003 года появились две: в торговыхцентрах «OBI» — возле IKEA в Химках, вторговом комплексе «Мега», где распо�ложилась первая «Идеальная чашка». Ко�

личество кофеен старейшей в России, со�зданной еще в 60�е годы сети «Шоколад�ница» также достигло десятка лишь в но�ябре 2003 года… Крупнейшая столичнаясеть «Кофе Хауз», развернула в декабре вГУМе у фонтана свою 31�ю кофейню.

Если кофейни сейчас и открываются,то лишь крупными сетями, расширяю�щими свое присутствие на рынке. Вэтом бизнесе все труднее встретить«людей со стороны». По данным Агент�ства «Кафе!Кафе!» (www.KafeKafe.ru),за 2003 год в Москве открылись лишь 3«частные» (не принадлежащие круп�ным сетям) кофейни.

Формат откровенно наскучил, и де�сертом с кофе потребителя уже не со�блазнить. Наиболее перспективнымпредставляется пока еще не слишком за�

бытый формат кафе — горячие и прохла�дительные напитки + кухня. Либо, какминимум, широкий выбор десертов ивыпечки. В борьбе за посетителя кофей�ням придется постепенно превращатьсяв кафе — то есть «кофейный фаст�фуд».

Именно в этом формате работает са�мый популярный в Питере кондитер�ский магазин «Север» на Невском. Залогуспеха — самый обычный молотый кофепо 20 рублей за чашечку, соки и газиро�ванные напитки и прекрасный выборфирменных кондитерских изделий, из�готавливаемых на месте. Скромный ин�терьер и стоячие «кафешные» столики,сохранившиеся со «старых добрых» со�ветских времен, создают теплую атмо�сферу и оставляют только благоприят�ные впечатления. Основным же плюсомдля рядового потребителя остается ка�чество, доступность продукции и быст�рота обслуживания.

Решение о формате «кофейного» за�ведения при его открытии в столицах

сейчас почти однозначно будет сделано впользу кафе. Однако на кофейнях раноставить крест. Очень перспективным дляних является региональный рынок, кото�рый не то что далек от насыщения, а неразвит вовсе. В сибирском регионе, по�жалуй, единственным заметным участ�ником этого рынка можно назвать сеть«Кофе�Терра», которая появилась 2 годаназад в Новосибирске и насчитываетсейчас 11 кофеен. Интересным являетсямузыкальный формат — кофейни делаютставку на современную электронную му�зыку. У сети есть собственный координа�тор музыкальных проектов, которыйпривлекает к созданию антуража мест�ных звезд — диджеев и клубных личнос�тей. Акцент на музыкальность заведенияи претензия на эксклюзивность (хоть и висполнении уже знакомых лиц) привле�кает в стены кофеен модную молодежь.

В большинстве даже таких крупныхгородов, как Новосибирск и Красноярск,место для развития, а самое главное, —спрос на сам формат кофеен необычайновысок. Рынки региональных центров яв�ляются перспективными именно благо�даря новизне формата, за которую гото�вы платить, даже несмотря на более низ�кую, чем в столицах, потребительскуюспособность. Создавая кофейню в регио�не, всегда можно будет заработать день�ги — сначала делая ставку на эксклюзив�ность и «элитарность», а затем — сменивформат на более доступное кафе.

Еще одной не занятой и перспектив�ной даже в кофейных городах нишейявляются спальные районы. При созда�нии кофейных заведений «на углу» сов�сем не обязательно изначально ориен�тироваться на «ценовую доступность».Редкий любитель кофе откажет себе вудовольствии сэкономить время иденьги на поездке и насладиться люби�мым напитком в не менее приличной,чем в центре, кофейне.

Однако с созданием кофейни следуетпоторопиться до момента, когда на рос�сийский рынок придет кофейный гигантStarbucks. Американская компания с бо�лее чем 30�летней историей специали�зируется на итальянском каппуччино,торгует кондитерскими изделиями, сор�тами чая «премиум», продает кофе взернах и оборудование для приготовле�ния кофе, а также производит популяр�ный в Штатах бутилированный кофей�ный напиток Frappuccino и мороженое.На конец 2003 года количество кофеенStarbucks составило 7225. Бизнес Star�bucks очень социально ответственен — с1997 года компания пожертвовала раз�личным общественным организациям ифондам более 6,5 миллиона долларов.Между тем приход на внутренние рынкисопровождается поглощениями конку�рентов и жестким конкурентным давле�нием. Ожидается, что Starbucks придет вРоссию в начале следующего года. �

СОБЫТИЯ |


Хлебные зрелища

Что нельзя купить за деньги, можнокупить за очень большие деньги —

гласит американская пословица. Дей�ствительно, чем руководствоваться приоценке массового продукта, если не ко�личеством денег, которое отдали за неголюди? Поэтому премия «Блокбастер»,что вручалась представителям нашегокино� и видеобизнеса в конце января2003 года, кажется нам объективныммерилом популярности. Не вкусы жюри,но глас народа.

Рынок бурлит, спрос колоссален. На�личие денег, которые готовы влиться вкиноиндустрию, очевидно — так же каки возможность их сторицей вернуть. Да�же пираты, выросшие до крупных заво�дов, спрятанных в российской глубинке,никого уже не останавливают.

Вот они, фильмы�фавориты.Фильм года по итогам кинопроката —

«Терминатор�3: Восстание машин»(прокатчик «Каскад�фильм»), собрав�ший 12,8 миллиона долларов. В тройкулидеров входят также «Пираты Кариб�ского моря: Проклятие черной жемчу�жины» («Каскад�фильм»), собравший9 миллионов долларов, и «Матрица: Ре�волюция» («Каро�Премьер») с премиейза лучший дубляж и 6,2 млн. кассовыхсборов.

Отечественные картины идут отдель�ной строкой — конкурировать на равныхс кинопромышленниками Голливуда по�ка трудно, но, как показывают цифры,возможно. Российский фильм года «Бу�мер» (СТВ) собрал 1,6 миллиона долла�ров. С учетом того, что съемки обошлисьв 300 тысяч (из которых 150 тысяч былопотрачено на кинопленку), по прибыль�ности фильм можно смело записывать в

рекордсмены. Характерно, что «Бумер»обошел в 2003 году самый дорогой сре�ди отечественных фильмов «Антикил�лер�2: Антитеррор» («Централ Партнер�шип») про честных милиционеров и бла�городных бандитов с 1,3 млн. долларовсборов. Вот уж поистине, «умом Россиюне понять, аршином общим не изме�рить», — загадочна русская душа.

«Отдельное спасибо Министерствукультуры», — сказал, получая приз за«Бумер», режиссер Петр Буслов. Удиви�тельно, но сегодня, по мнению боль�шинства специалистов, ни один серьез�ный российский кинопроект не обо�шелся без финансового участия госу�дарства. Сколько отечественных филь�мов в прокате? Мы насчитали меньшедесятка: «Прогулка», «Бумер», «Кокте�бель», «Отец и сын», «Небо, самолет,

девушка», «Антикиллер», «Одиночест�во крови», «В движении», «Даже не ду�май», «С днем рождения, Лола!» А вот вденежные лидеры вырвались самыепростые и самые, пожалуй, «голливуд�ские» из наших — «Антикиллер» и «Бу�мер»… Но все равно радует, что в не�драх государственных структур встре�чаются люди с широким кругозором иотнюдь не ханжи.

В видеобизнесе картина, скорее все�го, в меньшей степени отражает вкусынаселения: большинство предпочитаютпиратские кассеты и DVD. Тем не менее,вот номинанты по итогам продаж:� Фильм года — «Ледниковый период»(«Лазер�Видео»)� Российский фильм года — «Бумер»(«Премьер�Мультимедиа»)� Фантастический фильм года — «Осо�бое мнение» («Лазер�Видео»)� Детский фильм года — «Гарри Пот�тер и Тайная комната» («Премьер�Ви�деофильм»)� Лучший фильм года по мотивам ли�тературного произведения — «Власте�

лин Колец: Две крепости» («Премьер�Видеофильм»)� Триллер года — «ИдентификацияБорна» («Премьер�Мультимедиа»)� Драма года — «Проклятый путь»(«Лазер�Видео»)� Боевик года — «Терминатор�3: Вос�стание машин» («Видеосервис»)� Комедия года — «Брюс Всемогущий»(«Парадиз»)� Мюзикл года — «Чикаго» («Вест Ви�део»)� Телевизионный сериал года (отдель�ная и весьма перспективная категориявидеобизнеса — видеоверсии популяр�ных телесериалов) — «Идиот» («Екате�ринбург�Арт»)

И если легальные видеокассеты все�та�ки занимают 20–30% рынка, то лицензи�онные DVD — не более 10%. Вот лидеры:� Фильм года — «Властелин Колец: Двекрепости» («Премьер�Видеофильм») � Российский фильм года — «Бумер»(«CP Digital»)� Телевизионный сериал на DVD —«Бригада» («CP Digital»)

Отдельное направление (кстати, весь�ма привлекательное для малого бизне�са) — видеопрокат. Здесь впереди другиефильмы, более подходящие для разово�го просмотра, а не для домашней киноте�ки. «Такси�3» («Союз�Видео»), «Цыпоч�ка» («Видеосервис»), «Часы» («Вест�Ви�део»), «Три Икса» («Видеосервис»).

Зрители зрителями, но за успехомкаждого российского или американско�го фильма у нас стоит целая командапрофессионалов в компаниях�прокат�чиках. Кто же стал самым успешным?

Дистрибьютор года по итогам кино�проката — «Каро�Премьер»� по итогам видеопродаж — «Видео�сервис»;� по итогам продаж DVD — СP Digital;� по итогам видеопроката — «Видео�сервис». �

Владимир Ляпоров

СОБЫТИЯ |


�Премии и призы — это хорошо. Вот

только до сих пор проблема «пиратства» на

рынке видеопроката остается нерешенной.

Другие слова

Ассоциация менеджеров России икомпания по подбору персонала

«Росэксперт» провели опрос 170 топ�ме�неджеров и собственников крупнейшихкомпаний, действующих на территорииРФ в различных отраслях промышлен�ности. Респондентам было предложеноответить на вопрос: «Какие качества инавыки управленца являются наиболееважными для бизнеса?»

Выяснилось, что большинство опро�шенных наиболее важным считают про�фессионализм руководителя; на второмместе — лидерские качества; затем —профессиональные достижения; уро�вень образования; коммуникативныенавыки. Деловые контакты и знакомствас нужными людьми — факторы, которыев течение многих лет являлись наиболееважными для отечественного менедже�ра, в 2003 году заняли в списке лишь 8�еместо, опередив такие факторы, как поли возраст.

Большинство опрошенных уверены,что современный менеджер должен об�ладать всеми указанными качествами, ивыносили на первое место профессио�нализм как общее понятие. Вместе стем, разделение навыков на более илименее важные было названо условным.

Впрочем, некоторые участники опро�са указали на то, что, во многом, уходделовых связей на второй план обуслов�лен изменением вкладываемого в этопонятие смысла. Сейчас это уже не ста�рые «связи», «ниточки» и «блат», а пол�ноценные деловые «контакты» и «вза�имодействия». Понятие «деловые связи»

стало гораздо более сложным. Теперь внего включаются все бизнес�процессы —от поисков партнеров до переговоров.

В то же время, согласно опросу Неза�висимого института социальных и наци�ональных проблем, в сфере малого исреднего бизнеса смысл понятия «свя�зи» практически не изменился. Личныеконтакты с представителями власти ипроверяющих органов были названыосновным залогом успешности бизнеса.

«Связями» назывались и бизнес�контак�ты — нередко малый бизнес действует вэкономическом поле с ограниченнымчислом участников и, входя в этот круг,предприниматель должен «налаживатьконтакты», от которых зависит дальней�шее развитие бизнеса. Впрочем, и тут,если разобраться, успех бизнеса вслед�ствие хорошо «налаженных контактов»можно отнести к профессионализмубизнесмена… �

| СОБЫТИЯ


Всередине января авторитетное британское издание TheEconomist в очередной раз опубликовало свой «индекс биг�

мака». Расчеты, ведущиеся журналом с 1986 года, базируютсяна теории паритета покупательной способности ва�лют, согласно которой курсы валют друг кдругу должны стремиться к значению,при котором стоимость одних и тех жетоваров и услуг в разных странах со�ставляла бы в исследуемой валютеодну и ту же сумму.

В качестве эталонного продуктаThe Economist взял один из самыхпопулярных товаров в мире — бу�терброд бигмак, который делаетсяпо одному и тому же рецепту и про�дается более чем в 100 странахмира. В то время как бигмак вСША на 14 января продавался посредней цене 2,80 доллара, це�на того же бутерброда в Россиисоставляла 41 рубль (1,42 долла�ра). Таким образом, «русский»бигмак стоил 50,7% бигмака«американского» — а это означает,что российский рубль недооцененпочти в 2 раза. 50%�ная недооценен�

ность рубля наблюдалась и в прошлогоднем индексе. Стабиль�ность объясняется тем, что российский McDonald’s, несмотря на12%�ную инфляцию и на то, что реальный курс рубля к доллару в2003 году вырос на 18%, практически не повышал цену своегопродукта — в этом году бигмак подорожал всего на один рубль.

На 3 цента с апреля прошлого года (тогда был пред�ставлен последний индекс) подорожал бигмак

и в Китае, где бутерброд остается самымдешевым в мире и стоит 1,23 доллара

(китайский юань недооценен по�прежнему на 56%). Самым дорогим

остался швейцарский бигмак —5,11 доллара (он подорожал на59 центов).

Евро же в январе по отноше�нию к доллару оказалось переоце�ненным примерно на 24%. Отвле�каясь от гамбургерной экономи�ки, по итогам обсуждения ситуа�

ции с укреплением курса евро�пейской валюты на экономиче�ском форуме в Давосе, большин�ство экономистов высказало уве�

ренность в дальнейшем укрепле�нии евро по отношению к амери�

канскому доллару в течение бли�жайших двух лет вплоть до достиже�

ния курса 1,4 доллара за евро. �

По гамбургерному счету

Слово — не воробей!

Об отмене с 1 января 5�процентногоналога с продаж (НСП) мы уже пи�

сали в первом номере БЖ за 2004 год.Напомним, что обещание соразмерногоснижения розничных цен приводилосьторговцами в качестве основного аргу�мента в поддержку отмены налога и по�могло замминистра финансов СергеюШаталову добиться этого, несмотря напротивостояние ряда депутатских групп.

К огромному разочарованию потре�бителей и недовольству властей, за от�меной налога снижения цен не последо�вало. Более того, в большинстве мага�зинов, по новогодней традиции, наблю�дается увеличение цен на все категориитоваров.

В январе с собственным комментари�ем ситуации выступил Юрий Лужков.Мэр Москвы заявил, что крайне недово�лен несоблюдением торговцами своихобязательств и обвинил последних в об�

мане Президента и Правительства. Пословам Лужкова, Правительство Моск�вы неоднократно указывало на нецеле�сообразность отмены НСП, и теперь фе�деральная власть должна как�то повли�ять на ритейлеров и «исправить допу�щенную ошибку». Как считает Лужков,на торговцев необходимо оказать влия�ние, поскольку отмена НСП обернуласьне «всплеском потребительской актив�ности, увеличением налогооблагаемойбазы и ростом объема отчислений по на�логу на прибыль, НДС и ЕСН», как этобыло обещано розницей, а потерейбюджетом Москвы не менее чем 22 мил�лиардов рублей «социально значимыхсредств» (регионам НСП приносил око�ло 60 миллиардов долларов в год).

На состоявшейся 21 января встрече сменеджментом сетевой розницы, главаМинэкономразвития РФ Герман Грефотверг все претензии, прозвучавшие вадрес МРЭТ, и заявил, что не считает от�

мену НСП ошибкой. Греф сказал, что от�мена налога была направлена, в первуюочередь, на снижение не розничныхцен, а налоговой нагрузки и восстанов�ление прав частных предпринимателей.

С инициативой по снижению цен вы�ступили сами ритейлеры, а не МРЭТ —не подписывалось никаких договорен�ностей и, уж тем более, не издавалосьникаких подзаконных актов, поэтому уПравительства нет ни желания, ни осно�ваний для давления на торговцев. К то�му же от обещаний отказались не вседавшие их торговцы — многие снизилицены на товары социальной категории.По мнению Грефа, отмена НСП приве�дет к понижению цен в долгосрочнойперспективе, ведь этот шаг помог сни�зить налоговую нагрузку на торговцев ибудет способствовать их дальнейшемуразвитию (увеличению объемов обо�ротных средств, улучшению условий ис�пользования кредитов).

Притязания мэра Москвы Греф про�комментировал так: причины повыше�ния цен в московской рознице стоит ис�кать не в недобросовестности участни�ков рынка, а в 40�процентном увеличе�нии тарифов на коммунальные услуги вконце 2003 года, а также в росте в сто�лице арендных ставок. Столичные тор�говцы просто перенаправили высвобо�дившиеся от НСП средства на оплатуувеличившихся тарифов. Повышениецен объясняется также резким ростоминфляции, который достиг показателейянваря прошлого года. В то же времяПремьер�министр Михаил Касьянов ввыступлении на заседании Правитель�ства высказал уверенность в том, что по�вторения инфляционной траекториипрошлого года не будет. �

СОБЫТИЯ |


Вянваре, на встрече с Президентом России Владимиром Пу�тиным, глава Внешторгбанка Андрей Костин пообещал в

2004 году направить на кредитование малого и среднего бизне�са 1 миллиард долларов и значительно упростить процедуру вы�дачи кредитов (подробно об этом ««ББииззннеесс��жжууррннаалл»»писал в № 1 (38), 2004). По словам вице�президентаВТБ Павла Косова, несмотря на то, что ВТБ не имеетбольшого опыта в сфере кредитования малого исреднего бизнеса, банк готов выполнить эту соци�ально и экономически важную задачу и принятьна себя столь значительный кредитный риск.

Известно, что упрощенная процедура получе�ния кредита будет занимать не традиционныедля ВТБ 3 недели—месяц, а от одной до двух не�дель. Ясно, что этот срок не является рекорд�ным по сравнению с программами других бан�ков, предусматривающих при обращении за«стандартным кредитным продуктом» выдачукредита в течение одного дня. Но ВТБ пла�нирует постоянно развивать программу.

Главным участником рынка креди�тования малого бизнеса в России яв�ляется Европейский банк рекон�

струкции и развития. Основной его партнер — КМБ�Банк — выдал предпринимателям уже 650 миллионовдолларов (250 миллионов долларов в 2003 году). В КМБ�Банке утверждают, что перед ВТБ стоит вполне реализуе�мая задача и 1 миллиард долларов разместить очень лег�ко. Тем более, что речь идет о кредитовании предпринима�телей, то есть о немаленьких суммах, необходимых, чаще

всего, для создания или же развития производства.Ставки по потребительским кредитам и кре�

дитам для предпринимателей практи�чески идентичны: 12–15% годовых в

валюте и 22–24% годовых в рублях. Вто же время, работать выгоднее с пред�

принимателями, поскольку, по даннымКМБ�банка, их платежная дисциплина вы�

ше, чем у физических лиц. Лишь 1,5%предпринимателей�заемщиков КМБ�Банка

допускают нарушения сроков возврата. Всфере потребительского кредитования сро�

ки, по разным оценкам, нарушает каждый10�й заемщик.

В ВТБ уверены, что от эффективной системыкредитования зависит будущее российского ма�

лого бизнеса и, как следствие, — всей экономи�ки страны.�

Кредиты: продолжение темы

Продукты из лучших лабораторий!

Государство взяло твердый курс на со�кращение своего участия в контроле

за безопасностью продукции. СогласноПлану действий федерального кабине�та министров по реализации в2004 году положений Программы со�циально�экономического развитияРФ на среднесрочную перспективу(2003–2005 годы), ГосстандартРоссии должен сократить масшта�бы обязательной сертификациидо минимального уровня, обес�печивающего безопасностьпродукции.

Ко второй половинегода Госстандарт, Гос�т о р г и н с п е к ц и я иГоссанэпиднадзордолжны разрабо�тать перечень от�дельных видов продук�ции, не подлежащихсертификации. В отношенииэтой продукции будет приме�няться так называемое «декла�рирование соответствия». Отмежеваниегосударства от функций контроля качес�тва объясняется необходимостью со�кращения вмешательства государства вдеятельность хозяйствующих субъектов.

Постепенно Правительство самоуст�раняется и от государственного контро�ля и регулирования цен на основныепродукты питания — молоко, хлеб и т. д.По мнению Премьер�министра Михаи�ла Касьянова, действующих в настоя�щее время сертификации, налогов ипошлин — вполне достаточно.

Касьянов указал на эффективностьприменения механизмов таможенно�тарифного регулирования (квотирова�ния), благодаря которому, например, в2003 году производство в РФ говядиныи свинины выросло на 8–9%.

Идею необходимости развития про�текционистских мер поддержал и ЮрийЛужков, который заявил, что власти сто�лицы намерены «защитить» рынок сто�лицы от сельскохозяйственной продук�ции как дальнего, так и ближнего зару�бежья. По мнению мэра Москвы, низкиецены на иностранные продукты тормо�зят развитие собственного сельскохо�зяйственного сектора.

Существует и еще одна проблема впродуктовом секторе. Лужков обратилвнимание на необходимость контроляи точного информирования граждан обингредиентах продуктов. Речь, в пер�вую очередь, идет о трансгенной про�дукции. Так, в январе проверку продук�тов на содержание генетически моди�фицированных источников (ГМИ) про�вел «Гринпис России». Она осуществля�лась в виде контрольных закупок в рядеуниверсамов столицы. В ее ходе быловыявлено, что около 40% продукции на

полках супер�маркетов содер�жит ГМИ (прежде всего, генетическимодифицированную сою и белки). Впрошлом году количество продуктов,содержащих ГМИ, составило 30%. По�казатели, по словам руководителя«Гринпис России» Ивана Блокова, — пу�гающие.

Согласно действующему законода�тельству, продукты, содержащие более5% ГМИ, должны иметь на упаковке со�ответствующую маркировку. В то жевремя в странах Евросоюза установленаобязательность маркировки при содер�жании ГМИ более 0,9%. Большинствоотечественных производителей не спе�шат с ГМИ�маркировкой. И хотя ситуа�

ция очень напоминает шум вокругпоявления в середине 90�х про�дуктов, имеющих ингредиенты сбуквенным кодом «Е», положениегораздо серьезнее. ВоздействиеГМИ до сих пор не изучено, однако

известно, что трансгенные белки(полученные от животных, выра�

щенных с использовани�ем ГМИ) снижают

эффективность воз�действия на чело�веческий организмантибиотиков.

«Гринпис России»по результатам соб�

ственных исследованийв течение 3�х месяцев наме�

рен опубликовать «чер�ный список» продуктов,содержащих ГМИ и не

рекомендуемых к употреб�лению. ГМИ содержатся в

продукции крупнейших произ�водителей. Ожидается, что список бу�дет очень внушительным и очень не вы�годен производителям продукции, со�держащей ГМИ, — продвинутый потре�битель наверняка примет его к сведе�нию. В результате наверняка последуютпопытки «договориться» с «Гринпис».Исследования при создании подобныхсписков вряд ли можно будет назватьобъективными — некоторая продукцияможет просто выпасть из виду исследо�вателей. Именно поэтому контроль встоль серьезной сфере должен осущест�вляться, прежде всего, государством.Будем надеяться, что под предлогомснижения административного давлениягосударство не оставит потребителяодин на один с производителем. �


| СОБЫТИЯ

14%— такова ставка рефинансирования в январе2004 года. Такое решение было принято Советом ди�

ректоров Центробанка России. В 2002 году ставка рефинансиро�вания ЦБ составляла 25%. Впоследствии она снижалась 4 раза,последнее снижение — ставка была уменьшена на 2% — с 21 ию�ня 2003 года она составляла 16% годовых. �

30%составило уве�личение роста

ВВП и объема промышленно�го производства в России запоследние 4 года. За указан�ный период объемы произ�водства сельскохозяйствен�ной продукции выросли на20%, производительность тру�да — на 30%; реальные дохо�ды населения — почти в2 раза; потребление товаровподнялось с 45 до 50% ВВП;объемы инвестиций в основ�ной капитал возросли на45%. Такие данные привелПремьер�министр РФ МихаилКасьянов в выступлении назаседании Госдумы 16 ян�варя, посвященном обсужде�нию итогов 2003 года и тем�пов экономического ростастраны. По словам главы пра�вительства, в 2003 году в

России наметились тенден�ции к стабильному экономи�ческому росту.

В прошлом году доля пере�рабатывающих отраслей эко�номики в ВВП увеличилась посравнению с 2002 годом на2% и составила 10%. Ростпромышленного производ�ства в России в 2003 году со�ставил 7%. Реальные доходынаселения в 2003 году вы�росли по отношению к 2002�му на 11%. Уровень ин�фляции в 2003 году — 12%. В2004 году правительство пла�нирует добиться снижениятемпов инфляции до 10%. Каксчитает Касьянов, при сохра�нении текущих тенденций идальнейшем их развитии, уд�воение ВВП в ближайшие10 лет представляется реаль�но осуществимой задачей. �

45,9миллиона далслабоалкоголь�

ных напитков было произве�дено в России в 2003 году —объемы производства вырос�ли по сравнению с 2002 го�дом на 37,5%. По данным На�циональной алкогольной ассо�циации (НАА), коньяков в Рос�сии было изготовлено3,5 миллиона дал (на 32,9%больше, чем в 2002 году),шампанских и игристых вин —8,8 миллиона дал (рост 8,3%).В то же время производствоводки и ликеро�водочных из�делий в России сократилось в2003 году на 3,3%, а объемыпродаж ликеро�водочных из�делий уменьшились на 6,2%.

По оценкам НАА, доля крепко�го алкоголя (водки, коньяков ит. д.) в общем объеме потреб�ления в 2003 году снизиласьдо 60,5%. В 2004 году этот по�казатель должен сократитьсядо 58%. Соответственно вы�растут доли потребления ви�на — в 2004 году оно соста�вит не мене 8% (в 1999 го�ду — 5,6%, в 2002 году —6,5%, в 2003 году — 7%). Доляпива в 2004 году будет около30% (17,9% — в 1999 году;26,9% — в 2002 году).

Согласно прогнозам участ�ников рынка в ближайшие2 года на рынке слабоалко�гольных напитков стоит ожи�дать стагнации. �

500тысяч долларов было украдено со счетов иностранныхбанков в Одессе. Деньги снимались с банкоматов тре�

мя злоумышленниками. В результате проведенной спецоперациибанда была задержана. В ходе обысков было изъято оборудова�ние для нанесения информации на пластиковые «заготовки». Ин�формация о кредитных картах приобреталась через Интернет. �

18,9%россиян покупают презервативы. Согласно ис�следованиям агентства TNS Gallup, спрос на

презервативы постоянно растет. Самыми популярными в 2003 го�ду стали презервативы Contex. Наиболее известными марками нарынке являются Durex, LifeStyles, Innotex и др. �

52 рубля 70 копеек — востолько обойдется

один час хранения автомобиляна штрафных стоянках Моск�вы. Транспортировка машиныдо стоянки будет стоить 1 тыся�чу 809 рублей 20 копеек. Чемобосновывается такая точ�ность суммы (до несколькихкопеек), в Управлении транс�порта и связи Правительствачетко объяснить пока не могут,но заверяют, что при расчетахиспользовалась сложная схе�ма и сумма взята вовсе не спотолка. Действовать новыетарифы начнут в самое бли�жайшее время.

Напомним, что очутитьсяваша машина на штрафстоян�

ке может лишь в том случае,если водитель не имеет присебе документов (в том числеи пресловутого полиса ОСАГО),при управлении транспортнымсредством в состоянии алко�гольного опьянения, а такжеесли управляемое транспорт�ное средство имеет неисправ�ную тормозную систему.

В течение первых трех ча�сов услуги штрафной стоянкине оплачиваются. Так чтопроявив определенную расто�ропность, водитель может, на�пример, успеть съездить за ос�тавленными дома документа�ми. В том случае, разумеется,если суть претензий касаласьименно их отсутствия. �

ЦИФРЫ |

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ200412

30% работающего населения Аргентины осуществляют тру�довую деятельность с нарушениями законодательства.

К такому выводу пришли налоговые органы страны после проверки18 тысяч предприятий. Было выявлено более 60 тысяч работников,не заключавших трудовых договоров либо имеющих договоры,оформленные ненадлежащим образом. Большинство их числилось вкачестве индивидуальных частных предпринимателей,это позволяло работодателям уклонятьсяот уплаты отчислений в фонд социаль�ного страхования, пенсионный фонд.Вторым способом обмана государ�ства являлось оформление работ�ников как инвалидов, что сокра�щало объемы платежей в 2 ра�за. Таким образом, с наруше�ниями работало около 4 мил�лионов человек. Около 16%трудоспособного населе�ния Аргентины — безра�ботные. �

452 тысячи росси�ян — будущих

пенсионеров (чуть более 1%)подали заявления о передаченакопительной части трудо�вой пенсии негосударствен�ным управляющим компани�ям. По данным Пенсионногофонда России, ни одной жа�лобы на сроки подачи заяв�лений (прием их завершился31 декабря

2003 года) не поступало. Та�ким образом, средствами 41миллиона будущих пенсионе�ров будет управлять государ�ственная УК — Внешэконом�банк. Частным УК накопи�тельная часть трудовых пен�сий будет передана до31 марта. По прогнозам ПФР,после окончательных подсче�тов число доверяющих него�сударственным УК россиян

составит чуть более 500 ты�сяч, а массовый перевод

пенсионных средств вчастные УК начнет�

ся не ранее, чемчерез 2–3 го�

да. Напо�мним, что

переводить пен�сионные средства можно

будет один раз в год. �

3,78 триллиона дол�ларов насчиты�

вал объем розничных продажв 2003 году в США. По ин�формации министерства тор�говли США, в сравнении с2002 годом рост составил5,6%. Продажи в стране авто�мобилей в 2003 году вырос�ли на 6,2%. Объемы потреб�ления бензина на газозапра�вочных станциях — на 9,3%.Бытовой электроники и тех�ники было продано на 6%больше, чем в 2002 году,одежды — на 4%, продуктовпитания и напитков (в т. ч. ал�когольных) — на 3,6% боль�ше. Инфляция в 2003 году вСША составила 1,9%. �

11миллионов иностран�ных граждан, прожива�

ющих и работающих на терри�тории России, получили к кон�цу 2003 года миграционныекарты. Начиная с 2004 года,карты будут выдаваться привъезде в Россию — на погра�нично�пропускных пунктах.

По словам главы Федераль�ной миграционной службы Рос�сии Александра Чекалина, миг�рационная карта позволит эф�фективно контролировать по�токи иностранной рабочей си�лы. В 2003 году мигра�ционную карту полу�чили 1,5 миллионаиностранных граждан.Из них, по данным МВДРФ, около 60% прожива�ли и работали на террито�рии России незаконно. �

11,7 триллионаюаней

(1,41 триллиона долларов)составил в 2003 году ВВПКитая. Темпы роста ВВП —9,1%, это самый значитель�ный показатель за послед�ние 6 лет. По данным прави�тельства страны, в прошед�шем году инвестиции в ос�новной капитал Китая вы�росли на 35%, а объем про�мышленного производ�ства — на 17%. Доходы го�родского и сельского насе�ления поднялись соответ�ственно на 9,3% и 4,3%. Рострозничных продаж составил9,1%. Уровень безработицыв Китае на конец 2003 го�да — 4,2%.

По оценкам экспертов,столь внушительными пока�зателями экономика Китаяобязана инвестициям, а так�же развитию международнойторговли и автомобильнойпромышленности. По расче�там таможенных органов,внешнеторговый оборотстраны в 2003 году насчиты�вал 851,21 миллиарда долла�ров (на 37,1% больше, чем в2002 году). Объемы экспортасоставляют 438,37 миллиар�да долларов (на 34,6% боль�ше, чем в 2002 году), а им�порта — 412,8 миллиардадолларов (рост 39,9%). Поитогам года положительноесальдо торгового баланса —25,53 миллиарда долларов.

По прогнозам правитель�ства Китая, в 2004 году тем�пы роста ВВП замедлятсядо 7%. �

2509 преступлений в сфере налогового законодательст�ва (из них 2174 — в крупном и особо крупном

размерах) было выявлено в 2003 году Федеральной службой поэкономическим и налоговым преступлениям МВД РФ. Суммаущерба, нанесенного бюджетам разных уровней, составила15,9 миллиарда рублей. Ущерб в размере 3 миллиардов 316 мил�лионов рублей был возмещен. К уголовной ответственности при�влечено 650 человек. �

2,5триллиона рублей, на столько Правительство намереносократить в этом году социальные расходы. Именно та�

кую сумму, по словам Михаила Касьянова, составляет объем не�финансируемых обязательств консолидированного бюджета стра�ны на 2004 год. Премьер полагает, что настало время избавитьфинансовую систему от деклараций и обязательств, на исполне�ние которых нет средств. Так, для сокращения расходов бюджетаМинэкономразвития России уже предложило Правительству уп�разднить северные надбавки в 13 регионах России.�

ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ 13

| ЦИФРЫ

При установлении заработной платы компании, разуме�ется, учитывают суммы налогов, подлежащие начисле�нию и уплате в бюджет. При выплате работнику, на�

пример, 100 000 рублей дополнительно в бюджет надо пере�числить 35 600 рублей единого социального налога. Рассмот�рим вопросы начисления и уплаты данного налога, которыевлияют на решение о легализации выплачиваемых зарплат.

Организации отнесены к категории налогоплательщиковединого социального налога, именуемой: «лица, производя�щие выплаты физическим лицам». При этом освобождаютсяот уплаты ЕСН налогоплательщики, перешедшие на уплатуединого сельскохозяйственного налога, применяющие упро�щенную систему налогообложения или переведенные на уп�лату единого налога на вмененный доход для отдельных ви�дов деятельности (в отношении выплат, производимых в свя�зи с введением такой деятельности).

Преимущества освобождения от уплаты единого социаль�ного налога не так заметны в связи с установлением страхо�вых взносов на обязательное пенсионное страхование (в ча�стности, сохраняется необходимость ведения учета выплат,начисленных в пользу каждого физического лица).

Вместе с тем, учитывая некую привлекательность специ�альных налоговых режимов, отдельные организации коррек�тируют условия своей хозяйственной деятельности. Так, в це�лях соблюдения критериев размера доходов от реализации,численности работников, остаточной стоимости основныхсредств, требующихся для перехода на упрощенную систему,создают новую организацию с внесением учредителем — фи�зическим лицом, в качестве вклада в уставный капитал, необ�ходимого имущества (доля участия организаций не должнапревышать 25 процентов).

К деятельности, в отношении которой может применятьсяединый налог на вмененный доход, относятся, например,розничная торговля, оказание услуг общественного питания,автотранспортные услуги. Розничная торговля может быть пе�реведена на единый налог на вмененный доход при площадиторгового зала, не превышающей 150 квадратных метров. Взависимости от желаемого режима налогообложения органи�зации как расширяют площадь торгового зала (за счет сокра�щения подсобных помещений и т. д.), так и уменьшают ее илипринимают решения о разделении на самостоятельные юри�дические лица, имеющие площадь, которая не превышает ус�тановленный предел.

Объект налогообложения единым социальным налогомдля организаций определен путем прямого, исчерпывающегоперечисления возможных оснований осуществления выплат ииных вознаграждений (пункт 1 статьи 236 Налогового кодекса

РФ): трудовой договор, гражданско�правовой договор, ав�торский договор.

К объекту налогообложения относятся выплаты только потаким гражданско�правовым договорам, предметом которыхявляется выполнение работ, оказание услуг.

К категории договоров, предметом которых не являетсявыполнение работ и оказание услуг, относятся договоры куп�ли�продажи (включая поставку, контрактацию), мены, даре�ния, ренты, пожизненного содержания, найма помещения,займа, кредита, факторинга, банковского счета и вклада,страхования, коммерческой концессии, публичного обеща�ния награды, публичного конкурса, проведения лотерей. Навыплаты по таким договорам ЕСН не начисляется.

При заключении гражданско�правового договора надо об�ращать внимание на четкое разграничение собственно разме�ра вознаграждения и иных выплат, связанных с оплатой ин�вентаря, материалов и т. п. Например, выплаты по договоруаренды не являются объектом налогообложения ЕСН. Но до�говором аренды транспортного средства может быть предус�мотрено предоставление физическим лицом услуг по ремон�ту и эксплуатации транспортного средства. Выплаты в этой ча�сти, касающейся предоставления перечисленных услуг, будутоблагаться ЕСН.

В части суммы единого социального налога, подлежащейзачислению в Фонд социального страхования РФ, помимопрочего, не включаются также любые вознаграждения, вы�плачиваемые физическим лицам по договорам гражданско�правового характера, авторским договорам. Таким образом,сумма налога, причитающаяся с выплат по гражданско�пра�вовым договорам, меньше суммы налога, начисляемой навыплаты по трудовым договорам, на 4%.

Вместе с тем, к выплатам по гражданско�правовым догово�рам не применимы положения статей 238 и 239 Кодекса, уста�навливающие перечень сумм, не подлежащих налогообложе�нию, и налоговых льгот, касающихся выплат только в пользулиц, работающих по трудовым договорам.

Организации не начисляют ЕСН на вознаграждения, выпла�чиваемые индивидуальным предпринимателям. Физическимлицом должны быть предъявлены организации документы,подтверждающие его государственную регистрацию в качест�ве предпринимателя без образования юридического лица. Дляподтверждения правомерности невключения в объект налого�обложения единым социальным налогом выплат, произведен�ных в пользу такого физического лица, организации рекомен�дуется сохранять копии соответствующих документов.

Налогоплательщики — индивидуальные предпринимате�ли, объект налогообложения для которых определен как до�


«Черные» или «серые» зарплаты — вознаграждения, выплачиваемые физическому лицу на руки без документов и соответственно без налогообложения, — на одной чаше весов.Риски, среди которых и риск руководителя быть привлеченным к уголовной ответственностиза уклонение от уплаты налогов, — на другой. А ведь есть еще и такая позиция, какстраховые принципы формирования пенсий, размер которых прямо зависит от суммывзносов, уплаченных с зарплаты или иного вознаграждения. Давайте разбираться.

Единыйсоциальный

НАЛОГИ | ЕСН

Сергей Разгулин,государственный советник

налоговой службы РоссийскойФедерации I ранга

ходы за вычетом расходов, уплачивают единый социальныйналог для налоговой базы до 100 000 рублей по ставке 13,2%.Ставка налога для организаций с такой налоговой базы со�ставляет 35,6%.

В случае, если индивидуальный предприниматель будетприменять упрощенную систему налогообложения, то единыйсоциальный налог не будет уплачиваться ни одной из сторон.

С 2002 года из объекта налогообложения единым социаль�ным налогом исключены выплаты в виде материальной помо�щи и иные безвозмездные выплаты в пользу лиц, не связан�ных с налогоплательщиком трудовым договором, либо дого�вором гражданско�правового характера, либо авторским до�говором, — так называемые выплаты в пользу третьих лиц.

Таким образом, не начисляется ЕСН на выплаты организа�цией в любой форме в пользу бывших работников, членов се�мей работников.

Согласно пункту 3 статьи 236 Налогового кодекса РФ, вы�платы и иные вознаграждения (вне зависимости от формы, вкоторой они производятся), начисляемые налогоплательщи�ками�организациями в пользу физических лиц по трудовым и

гражданско�правовым договорам, а также по авторским до�говорам, не признаются объектом налогообложения единымсоциальным налогом, если такие выплаты не отнесены к рас�ходам, уменьшающим налоговую базу по налогу на прибыльорганизаций в текущем отчетном (налоговом) периоде.

Данная норма не распространяется на организации, неформирующие налоговую базу по налогу на прибыль.

Налоговая ставка по налогу на прибыль организаций уста�новлена в размере 24% с возможностью ее снижения законо�дательными (представительными) органами субъектов Рос�сийской Федерации на 4%. Это создает вероятность выведе�ния значительного числа выплат в пользу физических лиц из�под налогообложения единым социальным налогом.

Но применение нормы пункта 3 статьи 236 Кодекса должнопроизводиться в соответствии с положениями главы 25 Ко�декса. Статьей 255 Кодекса в расходы налогоплательщика наоплату труда включаются любые начисления работникам в де�нежной и (или) натуральной формах, стимулирующие начис�ления и надбавки, компенсационные начисления, связанныес режимом работы или условиями труда, премии и единовре�менные поощрительные начисления, а также расходы, свя�

занные с содержанием этих работников, предусмотренныетрудовыми договорами (контрактами) и (или) коллективны�ми договорами.

Напомним, что заработная плата не может быть меньшеустановленного минимального размера оплаты труда.

К выплатам, не уменьшающим налоговую базу по налогу наприбыль организаций, относятся, в частности, любые виды воз�награждений, предоставляемых руководству или работникампомимо вознаграждений, выплачиваемых на основании трудо�вых договоров (контрактов); суммы материальной помощи ра�ботникам (статья 270 Кодекса). Источники и порядок отраже�ния таких выплат в бухгалтерском учете значения не имеют.

Таким образом, исходя из положений главы 25 Кодекса,можно производить выплату материальной помощи за счетсредств, не уменьшающих налоговую базу по налогу на при�быль, и, следовательно, не облагать ее ЕСН.

Правила определения объекта налогообложения и налого�вой базы по единому социальному налогу распространяютсяна порядок определения объекта обложения страховымивзносами и базы для начисления страховых взносов на обяза�тельное пенсионное страхование.

Для исчисления и уплаты единого социального налога ус�тановлена регрессивная шкала налоговых ставок и ставок рас�пределения платежей между различными бюджетами в зави�симости от величины выплаченных доходов.

С 2002 года для применения регрессивной шкалы налого�вых ставок достаточно соблюсти только одно условие — на�копленная с начала года величина налоговой базы, деленнаяна количество месяцев, истекших в текущем налоговом пери�оде, не должна быть менее 2500 рублей в среднем на однофизическое лицо (за налоговый период соответственно неменее 30 000 рублей).

Если налогоплательщик получил право на применение рег�рессивной шкалы ставок налогообложения, то она применяетсяко всем выплатам, признаваемым объектом налогообложения.

Расчет условий для применения регрессивной шкалы нало�говых ставок производится в целом по организации, включаяобособленные подразделения.

В связи с тем, что при расчете величины налоговой базы,приходящейся в среднем на одно физическое лицо, не учиты�ваются выплаты в пользу высокооплачиваемой категории ра�ботников, состав и численность сотрудников могут выбирать�ся. Например, некоторые организации выделяют в качествесамостоятельного юридического лица управляющую компа�нию, которая состоит из менеджеров и т. п. персонала круп�ной организации. Такая процедура упрощает работу бухгалте�ра: ему не потребуется производить ежемесячный расчет ус�ловий на право применения регресса в отношении большегоколичества работников с вероятностью потери права ее при�менения в течение года.

В соответствии со статьей 239 Кодекса «Налоговые льготы»от уплаты единого социального налога освобождены, напри�мер, любые организации — с выплат в пользу работников�ин�валидов в размере до 100 000 рублей на каждого работника.

Организация может получить право применять даннуюльготу не только в отношении работников�инвалидов. Дляэтого уставный капитал организации должен полностью со�стоять из вкладов общественных организаций инвалидов,среднесписочная численность инвалидов составлять не менее50 процентов, а доля заработной платы инвалидов в фондеоплаты труда быть не менее 25 процентов. В этом случае осво�бождение от уплаты единого социального налога в пределах100 000 рублей будет распространяться на любого работника,а не только на работника�инвалида.

В заключение отметим, что Государственной Думой принят впервом чтении законопроект, снижающий налоговые ставки поЕСН. Рассмотрение законопроекта планируется в текущем году.Это еще одна причина, способная перевесить в пользу выбораэкономически выгодного законопослушного поведения. �


ЕСН | НАЛОГИ

� Деньги в «конвертах» — практика,

распространенная повсеместно. Повсеместно, но

уже не везде: бизнес начинает просчитывать риски.


Именно так — с нестандартной ме�тафорой наперевес — атаковал всвое время рынок Сергей Кня�

зев, историк по образованию, а нынеглава собственного продюсерского цен�тра, акциями которого интересуется да�же финансовая и политическая элитастраны.

— Когда мы начинали, — вспоминаетКнязев, — рынок этот уже существовал,причем здесь царили такие мастодонты,как Андрей Вульф и его центр «ВульфГрупп», Андрей Фомин, Леша Шахма�тов. Конкуренция была очень сильная!

Так что Князеву пришлось изобретатьновую нишу. И начал он с организацииразвлекательных программ для казино.На тот момент казино были одними изнаиболее благодарных потребителейлюбых необычных проектов, способныхпривлечь клиентов. К тому же на дворестоял 1998 год, а после дефолта народсовсем не торопился просаживать день�ги в рулетку. Вот тут�то игорным заведе�ниям и понадобился эксклюзив — воз�ник спрос на «живые», интересные, ин�терактивные программы.

Начинание Князева имело успех. Апо ходу дела появлялись и новые клиен�ты: политики, бизнесмены и прочие лю�ди с деньгами все чаще приставали спросьбами устроить им необычный«междусобойчик».

— Как правило, к такому отдыху стре�мятся люди умные и молодые. Часто —топ�менеджеры и собственники круп�ных инвестиционных компаний и бан�ков, которым не нужен обычный «ту�пой» отдых, — говорит Князев.

Первую подобную акцию в традиции«отдыха для богатых» Сергей устроилеще в 1997�м. Тогда желающих повесе�

литься он вывез на танковый полигон вПодмосковье. Разбил на экипажи и далзадание: пройти по полигону, расстре�ливая фанерные «Тигры». После оглох�шие и одуревшие, но счастливые игро�ки вылезали из танков. Кажется, чегоеще желать? Но, оказалось, это было невсе. Рядышком на поляне вдруг возник�ли шикарно накрытые столы. Фрукты,грузинское вино, шашлыки. Поблизос�ти аппетитно дымилась полевая кухня —с перловкой и компотом из сухофрук�тов. Так что господа отдыхающие могливыбрать — пообедать шашлыками са�мим или осчастливить солдат из экипа�жа, которые и помогли состояться это�му праздникужизни. «К чес�ти бизнесме�нов, они вы�брали сол�датскую кух�ню», — вспо�минает Кня�зев. В финалев о и н с к а я

часть получила за помощь в организа�ции мероприятия обещанную цистернусолярки, а Сергей Князев проснулся ут�ром следующего дня с репутацией кре�ативного шоумена и организатора «не�стандартного отдыха».

Первые клиенты привели друзей. За�тем участвовать в необычных акциях за�хотели их родственники. Следом — ихзнакомые… В общем, заработал настоя�щий вирусный маркетинг. А в ответ нарастущий спрос приходилось изобре�тать все новые и новые сюжеты. Вот,скажем, «Крысиная охота», ставшаячуть ли не классикой жанра: в подвалестарого особняка была устроена настоя�щая охота на хвостатых грызунов, скоп�ление которых продюсеру помогли об�наружить московские диггеры — иссле�дователи и обитатели подземелий и ка�такомб. Стрелкам выдали приборы ноч�ного видения, экипировку, оружие.Подвал разбили на секторы для стрель�бы, чтобы участники не перестрелялидруг друга. И — загрохотали выстрелы…

В свою очередь, поводом для «Мос�ковского тайфуна» послужил известныймосковский ураган: оплатившие меро�приятие бизнесмены вылезали из доро�

гущих «Мерседесов», облачались воранжевые жилеты и весь день в ды�

му бензопил работали «са�нитарами» Суворовско�

го бульвара. То есть ссамой что ни на есть

неподдельной радос�тью в глазах пилилиповаленные деревья.

А вот участниковпрограммы «Узникизамка Иф» Князев отвезна натуральных «ворон�ках» в не менее настоя�щую тюрьму. Только на�стоящих уголовников небыло — тюрьму в тот мо�

мент ремонтировали, ароль зеков исполняли ар�

тисты�аниматоры. Впро�чем, пришлось учитывать

Богатые тоже скачут Екатерина Чинарова

Организация праздников, розыгрышей и корпоративного отдыха — дело прибыльное.Вот почему этот рынок демонстрирует постоянный рост — только в Москве ежегоднопоявляется две"три сотни новых маленьких и больших агентств, предоставляющих услугипо организации досуга. И хотя конкуренция нарастает, на рынке можно закрепиться,сформировав свою собственную нишу, предложив клиентам необычные услуги.

�Сергей Князев сумел добиться в бизнесе

того, о чем мечтают сотни, тысячи

бизнесменов. Полученное в советское

время образование, да к тому же еще и

гуманитарное, он с легкостью поставил на

службу коммерции. Оказывается, «учиться

на бизнесмена» вовсе не обязательно!

С ЧЕГО НАЧАТЬ | РАЗВЛЕКАТЬСЯ!

вкусы клиентов — в тюремной столовойиз алюминиевой посуды «узников» кор�мили красной икрой и баландой из рес�пектабельного ресторана «Три пескаря»…

Теперь у центра «Князевъ» накопилсяаж целый портфель вариантов необыч�ного отдыха — «Бедные музыканты»,«Бомжи», «Путаны», «Тараканьи бега»,«Чемпионат по варке раков», «Выпека�ние блинов руками депутатов Госдумы извезд шоу�бизнеса» и т. д. А недавно по�явился совсем новый вид заказов — иг�ровые корпоративные программы.

— Раньше народ заказывал преиму�щественно «банкеты», в общем, для то�го, чтобы напиться и наесться. Но сегод�

ня формируется что�то вроде новой тен�денции. А может быть, дело просто втом, что мы начали предлагать новуюуслугу на рынке, — говорит продюсер.Одним из первых мероприятий в этойсерии стала вечеринка «Полет на Марс»для сотрудников одного из подразделе�ний НПО «Энергия». Сценарий соответ�ствовал профилю предприятия, так чтовсе прошло «на ура». Говорят, не менееяркими стали «Мушкетерская вечерин�ка» и «Пиратский остров» — костюмиро�ванный карнавал с участием 350 сотруд�ников SAP.

Вообще говоря (и это важно для всех,кто так или иначе задумывается о похо�

жем бизнесе), Князев редко повторяет�ся. Наверное, потому, что по образова�нию он историк, а значит, без труда вы�уживает из памяти все новые и новыесюжеты: «Обратите внимание — значи�тельная часть корпоративных вечеринокимеет сегодня «историческую» окраску,а это действительно богатый материал!»

Сколько стоит эксклюзивЭто только кажется, что достаточно

придумать что�то нестандартное, и за�ветный успех — у вас в кармане. Увы,бизнес — всегда бизнес. И без скучныхматерий, таких как ценообразованиеили баланс спроса и предложения, необойтись.

Поскольку речь идет, как правило, онестандартных заказах, начинающейкомпании будет не так�то просто сфор�мировать прейскурант как для эксклю�зивных акций, так и для корпоративныхмероприятий. Впрочем, участники этогорынка не скрывают своих расценок. Азначит, есть ориентиры.

Стандартное выступление «звезды»продолжительностью один час стоит се�годня от 10 до 25 тысяч долларов. Одна�ко популярность такого рода времяпре�провождения постепенно падает. Во�первых, вкусы у всех разные, а значит,даже дорогую «звезду», специальнопривезенную на корпоративную вече�ринку, с удовольствием будут слушатьдалеко не все. А ведь тем временем за10, а уж тем более за 25 тысяч вместо ба�нального часового выступления под«фанеру» можно организовать целуюпрограмму! Да к тому же с интереснымсценарием, позволяющим задейство�вать всех сотрудников.

— Праздники сильно подорожали, —считает Сергей Князев. — Раньше для стачеловек можно было устроить корпора�

РАЗВЛЕКАТЬСЯ! | С ЧЕГО НАЧАТЬ

«Бедные музыканты», «Бомжи», «Путаны», «Тараканьи бега», «Чемпионат по варке раков»,«Выпекание блинов руками депутатов Госдумы и звездшоу�бизнеса»... Вот по каким сценариям принятотеперь «культурно отдыхать»!


�До недавнего времени считалось,

что зарабатывать на тараканах можно

лишь уничтожая их.

Но оказывается,

не самое симпатичное насекомое может

стать главным героем увеселительного

мероприятия!

�Тривиальные корпоративные тусовки,

построенные по нехитрому принципу

«собрались — выпили — закусили»,

решительно теряют свою

привлекательность.

Куда лучше продаются услуги

по организации нестандартного отдыха.

тивную вечеринку за 5 тысяч долларов,а сегодня нижний порог составляет уже10 тысяч (разумеется, это цены в Моск�ве. — Ред.). 20 тысяч долларов «набега�ет» исходя из следующих расчетов: 100долларов с человека на банкет, 100 — наразвлечения. Но это уже полноценныйпраздник. А под Новый год все услугидорожают в два�три раза.

Тем не менее, многие крупные (а по�рой и средние) компании идут на такиетраты, поскольку их руководители зна�ют: из дня рождения фирмы можно уст�роить отличную PR�акцию, привлечьвнимание прессы, а также объединитьсотрудников, помочь новому отделувлиться в коллектив фирмы и т. д. «Ска�жем, кого�то отметили как очень талан�тливого человека на корпоративномпразднике. Так это же просто отлично!Да и в обычной обстановке, в офисемногого порой просто невозможно сде�лать», — уверен Сергей Князев.

Конечно, цена программы сильно за�висит от выбранного заказчиком вари�анта. Так, стоимость программы «Узни�ки замка Иф» у Князева колеблется впределах 7–15 тысяч долларов за «эко�ном�класс» и 15–50 тысяч — за «бизнес�класс». Ну, а расценки на услуги VIP�класса начинаются от 50 000.

Итак, хороший праздник в полномсмысле слова стоит дорого. Но сколькоже получает компания�организатор?Сергей Князев говорит о 15�процентнойрентабельности основной части его за�казов. «Бывает, впрочем, и меньше —около 5%. Но это, как правило, «госза�каз», ведомственные вечеринки, орга�низовывать которые очень престижно.Во�первых, такие мероприятия получа�ют широкий резонанс. Во�вторых, этовыход на потенциальную аудиторию —деловую и политическую элиту», — гово�рит Князев.

Вообще говоря, фиксированных рас�ценок на нестандартный групповой от�дых просто нет — слишком многое зави�сит здесь от финансовых возможностейучастников. Ведь для организации лю�бого мероприятия устроителю прихо�дится искать необычные места, забо�титься о безопасности участников, дого�вариваться с властями, милицией, чи�новниками… Так, в игре «Ночное сколь�жение» (цель – добраться по ночнойМоскве без денег и документов от Та�ганки до Речного вокзала) игроки фор�мируют банк, сбрасываясь по 500 дол�ларов, а победитель срывает весь куш.Но ведь надо же еще добраться и неугодить в настоящий «обезьянник» или,не дай бог, под кулак бравого милицей�ского сержанта!

Что касается индивидуальных розыг�рышей, то, например, у питерской ком�пании «Подъежики entertainment» (окоторой речь пойдет ниже) 499 долла�ров — это базовая цена на розыгрыш без

видеосъемки, 999 долларов — с видео�съемкой и последующим производ�ством видеоролика. Дальнейшее увели�чение цены напрямую зависит от мас�штабов самого проекта (учитываетсядлительность, затраты на подготовку,включая оплату труда артистов, гриме�ров, декораторов, охранников, рекви�зит и т. п.).

Пока что компании, занятые органи�зацией нестандартных развлечений, ра�ботают преимущественно в Москве иСанкт�Петербурге. Время от времениагентство «Князевъ» устраивает меро�

приятия и в регионах — например, сце�нарий вечеринки «Белая гвардия» былприурочен ко дню рождения крупногокраснодарского чиновника.

Но все эксперты пока в один голосутверждают: работать в регионах —сложно. «Интересуются�то часто, — го�ворит Сергей Князев, — нередко зво�нят, спрашивают. Вот только представ�ления потенциальных региональныхклиентов о стоимости организации та�ких праздников слишком… идеалистич�ны. «Подъемной» стоимость наших ус�луг становится для них лишь тогда, ко�гда основная часть мероприятия стро�ится на основе местного материала. Вотпочему «Чемпионат по варке раков» —самый тиражируемый из наших кон�курсов. Раков легко доставить в любуюточку страны. Их трудно испортить. Аглавное, это очень зрелищное меро�приятие. Особенно если привлекать вжюри таких людей, как Роман Карцев сего знаменитыми «большие — по пять.Но вчера!» Так что регионы пока малоосвоены».

Что касается штата, то хороший про�дюсерский центр начинается всегда содной светлой головы — руководителя,

поток идей которого неиссякаем. «Я на�чинал один, — вспоминает Сергей Кня�зев. — Был и хозяйственником, и сцена�ристом, и костюмером. Со временем по�явились специалисты, которые могутисполнить любой заказ: найти какоеугодно оборудование, инструменты». Встоль нестандартном бизнесе такие лю�ди на вес золота. Каждый менеджерЦентра берется за реализацию даже са�мых сумасшедших идей Князева, хотяпорой крутит у виска пальцем, выслу�шивая концепцию очередной шоу�про�граммы или PR�акции.

У центра «Князевъ», по словам егоруководителя, складывается круг клиен�тов, относящихся к бизнес�элите и тон�кой прослойке новейшей аристократии.Эти люди заказывают два типа развле�чений: респектабельные светские рауты,балы, ассамблеи или наполненные рис�ком, опасностью и азартом приключе�ния. Это свежее и, пожалуй, самое увле�кательное направление деятельностиЦентра, в котором психологические иг�ры по своей смелости граничат с науч�ными экспериментами, а светскиепраздники являются первыми росткамидворянской культуры новой эпохи.

Сергей Князев убежден, что грамотноорганизовать корпоративные праздни�ки ему помогает второе образование —психология, которое он получил в Евро�пе. «Как психолог, и это мое отличие отконкурентов, я могу предположить, как

С ЧЕГО НАЧАТЬ | РАЗВЛЕКАТЬСЯ!


�Фиксированных расценок на

нестандартный групповой отдых просто

нет — слишком многое зависит здесь от

финансовых возможностей участников.

Нужно найти необычное место, обеспечить

безопасность участников, нередко —

договариваться с властями, милицией...

поведут себя участники, что будет иминтересно. Я могу спрогнозировать, ка�кая будет реакция, и, главное, я могу уп�равлять залом».

* * *Санкт�петербургская компания

«Подъежики entertainment» возниклакак «служба эксклюзивных розыгрышейи поздравлений» всего лишь полторагода назад. Генеральный директор Ми�хаил Воронин, главный «подъежик»,посмотрел фильм «Игра», где в основесюжета — именно нестандартный розыг�

рыш для человека, у которого «всеесть». И решил: а почему бы нет? На ор�ганизацию нового бизнеса ушло не такмного денег: в большей степени требо�вался энтузиазм и хорошая команда.Название оказалось удачным. Не былопроблем и с рекламой. Молва об удач�ных акциях быстро расходилась по «са�рафанному радио».

Главной целью компания ставит удов�летворение потребностей своих клиентовв организации нетрадиционных видовотдыха, поздравлений и розыгрышей.«Наши клиенты, — поясняет Михаил Во�ронин, — это тонкие изысканные люди,состоявшиеся не только в материальном,но и в интеллектуальном и социальномплане и подготовленные для полученияновых ощущений, нового опыта». Побольшей части это деловые женщины30–50 лет.

Базовое предложение компании — этонестандартные розыгрыши и фанки�от�дых. Фанки�отдых — это соревнование, ко�торое фирма создает специально для кли�ента. Оно может быть экстремальным, ло�гическим, юмористическим. Человек мо�жет играть в одиночку или с компаниейдрузей. Михаил Воронин приводит при�мер фанки�отдыха. «Мы собираем группуиз шести человек. Каждый из них вноситизвестную сумму в общий призовой фонд.Привозим в незнакомый город (Пермь,Лондон или Нью�Йорк), изымаем деньги,кредитные карты, телефон и оставляем тамна три дня. У участника есть мобильный те�лефон, по которому можно позвонить вштаб игры. Звонок означает проигрыш.Клиент знает, что пока он голодает и мерз�нет, для него забронирован номер люкс впятизвездочном отеле, с джакузи и шам�панским. Только позвони…»

Ядром каждой акции служит специ�ально разработанный оригинальный сю�жет (сценарий), учитывающий индиви�дуальные особенности клиентов. Розыг�рыш разрабатывается после тщательногоанализа характера героя, его профессии,хобби, особенностей психики и состоя�ния здоровья. В этом процессе занят це�лый ряд специалистов — психологи, со�циологи, врачи, специалист по теорииигр, экономисты, постановщики трюков,актеры и т. д.

Фирма «Подъежики», как утвержда�ется, гарантирует своим клиентам и ихподопечным полное физическое, психи�ческое и нравственное здоровье, ле�гальность всего, что может произойтиво время воплощения в жизнь сюжета, атакже соблюдение законодательства иотсутствие проблем с правоохранитель�ными органами. С клиента же, как за�казчика розыгрыша, требуется тщатель�но заполненная анкета. «Не всякая не�ожиданность идет на пользу клиенту.Некоторых экстремальная ситуация пу�гает, человек может не справиться с воз�никшей проблемой. Поэтому важно,чтобы был разработан такой розыгрыш,который не ущемлял бы человеческоедостоинство. Мы не пугаем, а веселим».

Таким образом, успех в этом необыч�ном бизнесе напрямую зависит от лич�ности руководителя и состава команды,которая его поддерживает. Потому чтобез фантазии и организаторских спо�собностей нестандартный корпоратив�ный отдых построить невозможно. �

РАЗВЛЕКАТЬСЯ! | С ЧЕГО НАЧАТЬ

Не всякая неожиданность идет на пользу клиенту.Некоторых экстремальная ситуация пугает, человек можетне справиться с возникшей проблемой. А значит, надоразработать такой розыгрыш, который не ущемлял бычеловеческое достоинство участников

�Отдых в России становится все более

важной составляющей жизни

обеспеченной публики. Тот, кто хорошо

зарабатывает, хочет хорошо веселиться.

Пока это прерогатива столиц. Но и до

регионов очередь дойдет непременно.

Процесс уже пошел.

�В отличие от привычного маскарада,

когда переодетые участники праздника

просто не знают, что делать, главное для

индустрии нетрадиционного группового

отдыха — продуманный до мелочей

сценарий и участие в действии каждого из

гостей.


Торговые автоматы возвращаются вРоссию после нескольких лет неза�служенного забвения. Когда�то по

всему Союзу стояли полутораметровыекороба «Газ�вода» со щелью для трех� иоднокопеечных монет и гранеными ста�канами под краном, отпускавшим водо�проводную воду с углекислым газом,подслащенную сиропом или без него.Стаканы быстро исчезали — их воровалилюбители выпить на троих за углом, асами автоматы частенько ломались ипростаивали без дела в самые жаркиелетние дни. Автоматы, предлагавшиечто�то еще, были большой редкостью.Как вспоминают очевидцы, в Крымувстречались уникальные агрегаты, про�дававшие вино и пиво. Стакан вина сто�ил 20 копеек, пива — 15. Но это уже по�чти легенда.

В 90�х годах, когда фасон и номина�ция российских денег стали меняться скалейдоскопической быстротой, прика�зало долго жить и это жалкое подобиеавтоматической торговли, или вендин�га, как его называют во всем мире. Соб�ственно, отсутствие нормальных и отно�сительно постоянных денег и послужилоосновным сдерживающим факторомего развития в России.

Между тем в развитых странах он нетолько процветал, но и модифициро�вался с каждым годом, стремясь охва�тить возможно большую аудиторию по�купателей. Например, автоматы научи�лись «питаться» купюрами и отсчиты�вать сдачу. Банкнотоприемники появи�лись в них лет 15 назад, и с тех пор «сда�ющие» автоматы постепенно вытесняютсвоих более примитивных коллег, тре�бующих монеток определенного досто�инства. В России их до недавнего време�ни не было вообще. Впрочем, это не�удобство некоторые особо ушлые граж�дане научились обходить. Так, напри�мер, на Киевском вокзале у автоматовсидела бабушка�«банкнотоприемник»,которая вручную разменивала купюру исобственноручно бросала монетку в же�лезную прорезь. Кстати, эта система со�хранилась — в метро будочки «Экс�

пресс�фото» до сих пор действуют в по�луавтоматическом режиме: то есть сни�мает вас автомат, а деньги берет его«смотрительница».

«Лет десять назад купить автомат вМоскве было просто невозможно, —рассказывает Александр Баранник, за�меститель директора одной из первыхроссийских вендинговых компаний«Автоматторг № 3». — Никто их сюда непоставлял — не было никакого смысла.Нам пришлось по объявлениям нахо�дить подержанные автоматы, которыеих владельцы привезли из каких�то со�ображений, но затем просто разочаро�вались».

Позже, когда расчеты на хорошуюрентабельность этого бизнеса оправда�лись, компания вышла на ведущего ко�рейского производителя автоматов —фирму «Самсунг» и стала закупать но�вые агрегаты, сначала — для себя. В по�следнее время в России ситуация в этойобласти заметно улучшилась, и пред�приятие стало официальным дилером«Самсунга» по продаже ее продукции внашей стране и теперь не только обслу�живает роту своих автоматов, но и про�дает их всем желающим начать свойбизнес в вендинге.

Кстати, название компании взято не спотолка. «Автоматторгом» называлосьсоветское госучреждение, ведавшеепроизводством и обслуживанием техсамых автоматов «Газ�вода». В начале80�х годов оно незаметно прекратилосвое существование, и выпуск этой тех�ники был прекращен. Сегодня произ�водство автоматов в России потихонькувозрождается, но пока уровень все жедалек от мировых стандартов. «Ситуа�

ция здесь как с автомобилями, — счита�ет А. Баранник. — Попытаться догнатьмировых лидеров в этой области мож�но, но стоит ли усилий?» Сами наслед�ники «Автоматторга» собираются в бли�жайшее время получить лицензию«Самсунг» на сборку ее автоматов в Рос�сии. «Тогда можно будет продавать нетысячу, а 10 тысяч автоматов в год», —смеется Баранник.

Дело, действительно, пошло: на се�годня в Москве количество автоматов,установленных в общественных местахи офисах компаний, уже составляет, какминимум, пару тысяч экземпляров, ирынок здесь далек от насыщения. Соб�

ственно, автомат появляется тогда, ког�да становится невыгодным держать наэтом месте человека — то есть его трудобходится дороже, чем эксплуатациямашины. Этим же, например, объясня�ется то, что наибольшее число автома�тов на единицу населения установлено вЯпонии, где уровень зарплат один из са�мых высоких.

Несомненно, будет способствоватьросту «поголовья» автоматических тор�говцев и приобщение к этому бизнесукрупных российских производителейтоваров. Ведь автомат — это и способприблизить товар к покупателю, и до�полнительная реклама. Не секрет, чтокрупнейшими покупателями торговыхавтоматов в мире являются производи�тели безалкогольных напитков. Они —главные заказчики «баночных» автома�тов. Производители кофе «дружат» споставщиками кофейных автоматов, авыпускающие, например, мороженое —сотнями покупают автоматы по реализа�ции своей продукции.

С ЧЕГО НАЧАТЬ | EX MACHINA

Автоматы дают сдачи Евгения Ленц

Торговля продуктами питания сегодня, несомненно, одна из самых прибыльных и бурноразвивающихся отраслей в России. Однако не все могут заставить себя улыбатьсясотням покупателям, подстраиваться под их настроение, выслушивать замечания, пороюпросто служить громоотводом. «Торговля — это призвание души!» Если этот лозунг непро вас, а потенциальные заработки все же манят, купите себе немножко автоматов!

В мире существует великое множество самыхразнообразных автоматов, продающих любые напитки и товары в мелкой расфасовке. В зависимости от спросарасфасовывают даже дождевых червей для рыбалки!


Есть уже и российские примеры. Постопам корифеев пошла компания«Вимм�Билль�Данн», закупившая боль�шую партию автоматов для расширениясбыта своей продукции: воды и соков.Активно вынашивает аналогичные пла�ны целый ряд других компаний, однако,опасаясь конкурентов, с их преждевре�менным обнародованием они не спе�шат.

Автоматы и товары — дело вкуса нации

Безусловными мировыми лидерамипо распространенности во всем мире, втом числе и в России, являются автома�ты по продаже кофе и прочих горячихнапитков. За ними следуют автоматы«баночной» торговли (занявшие эту по�зицию не без активной помощи произ�водителей напитков — «Кока�колы»,«Пепси�колы» и прочих). Помимо этого,существует также великое множествоавтоматов, продающих всякую мелочь,от пакетиков с орехами и сигарет до све�жей прессы, либо оказывающих какие�то услуги, вплоть до окраски ногтей. Всвязи с последним припоминается ста�рый анекдот. В парикмахерской уста�новлен новый автомат для стрижки ибритья — металлический шкаф с дыркойдля головы. Когда приходит клиент, емупредлагают воспользоваться им, по�скольку так получится дешевле. На ре�зонный вопрос клиента: «А как же он ра�ботает, ведь у всех людей головы раз�ные?» — ему дается не менее резонныйответ: «Ну, это только в первый раз».

У нас ассортимент довольно скуд�ный, поскольку никто не решается заку�пать что�то необычное, ограничиваясьпривычными кофейными автоматами. Авот в США, например, существуют авто�

маты, продающие дождевых червей длярыбаков, которым самим недосуг ковы�рять в земле лопатой ввиду отсутствияогорода либо лишнего времени. В четы�ре утра магазины рыболовных принад�лежностей еще закрыты — зато автоматна пару долларов щедро отпустит вампару же горстей упитанных червяков.Очень популярны там также автоматы,продающие женские колготы.Они были изобретенынекоей дамой, котораяопоздала на важнуювстречу с потенциаль�ным работодателем из�за порванных колготок.Поскольку эта неприят�ность случается с каж�дой особой женскогопола, как минимум, разв неделю, новинка безработы не простаивает,принося заслуженныелавры своей изобрета�тельнице.

Популярные в Соеди�ненных Штатах и Японииавтоматы баночной тор�говли в России не будутраспространены до техпор, пока существуют ты�сячи мелких лавочек и ки�осков у метро, держать вкоторых работника покаобходится дешевле, чем

установить автомат. Так что самым се�рьезным конкурентом «баночных» ав�томатов у нас является бабушка�лоточ�ница у метро. Правда, у автомата естьсущественное преимущество — его на�питки могут быть охлаждены летом иподогреты зимой. Но пока желающихдоплачивать за эту

EX MACHINA | С ЧЕГО НАЧАТЬ


�Работодатель, установивший в

своем офисе автоматы, убивает сразу

двух зайцев, не прилагая к этому никаких

усилий: служащие довольны вниманием

руководства, а, кроме того, они меньше

отлучаются в течение рабочего дня и не

вызывают нареканий пожарной службы.

Сегодня в России можно купить любой автомат, их производят практически все раз�витые страны мира, но лидируют по соотношению цена/качество Италия и Южная

Корея. Американские автоматы стоят в среднем вдвое дороже (8–9 тысяч долларов) ипри этом несут много избыточных функций, которые не будут востребованы российски�ми покупателями. Например, у них большой выбор порций — едва ли не от наперстка идо 20 унций — а у нас ведрами кофе из автомата никто не пьет.

С ростом курса евро и падением доллара корейские автоматы стали заметно обхо�дить своих конкурентов, поскольку теперь они на 20–30 процентов дешевле итальян�ских аналогов. Кроме того, ряд особенностей корейских автоматов очень подходит кроссийским реалиям. Например, они не требуют подключения к водопроводу, посколькуимеют баки для воды емкостью 60 литров (на 350 стаканчиков кофе). Учитывая, чтопродажа 100 порций кофе в день — это очень хороший показатель для автомата, полу�чается, что изделие корейских мастеров может автономно трудиться больше двух суток.При желании можно поставить и второй бак той же емкости. В принципе, к итальянско�му автомату можно подвести водопровод, но это стоит денег, а в случае, если место ус�тановки придется сменить, расходы на подведение воды окажутся напрасными. Крометого, корейские автоматы рассчитаны на минусовые температуры и вполне могут стоятьгде�нибудь под навесом.

Кстати, московские фирмы, торгующие автоматами, частенько хитрят и указываютв своих прайс�листах цену автомата без купюроприемника (его цена 450 долларов),который может поставляться отдельно. Монетоприемник существенно дешевле (по�рядка 270–300 долларов), но им одним не обойтись, иначе вы лишитесь изрядногочисла покупателей, не нашедших достаточно мелочи для покупки. Будьте внимательныпри покупке! �

Хитрые азиатские штучки

услугу немного. Также велика вероят�ность, что уличные автоматы у нас будутподвергаться систематическим нападе�ниям, поэтому до сих пор ни одного ав�томата под открытым небом в Россиинет. Есть и еще один аргумент — банканапитка в автомате стоит все же доро�же, чем в магазине, поскольку маржаздесь гораздо меньше (в отличие от ко�фейных автоматов, где владелец имеетвозможность более гибко устанавли�вать ценовую политику, «играя» с сор�тами кофе). Если средний американецбез проблем отдаст доллар за банку«Спрайта» в неурочное время, то такойже среднестатистический русский врядли пойдет на это.

Самыми прибыльными во всем миреявляются кофейные автоматы. «По су�ществу, это мини�рестораны, — утвер�ждает Александр Баранник. — Люди, ко�торые пользуются ими, готовы платитьне только за порцию напитка, но и за об�служивание, то есть кофейные автоматысодержат в себе внутреннюю рента�бельность, с которой потребители со�гласны. Если автомат стоит на хорошемместе, он окупается за несколько меся�цев при цене 3,5–4 тысячи долларов, асрок его службы составляет в среднем 10лет. Первые поломки, как правило, слу�чаются лишь на 5–6�й год эксплуатации,при наличии запчастей ремонт обходит�ся сравнительно недорого. Так что этаигрушка вполне себя оправдывает».

Начинающие в вендинге часто инте�ресуются агрегатами, которые варят на�стоящий кофе из зерен. Конечно, качес�тво такого напитка заметно выше, носам автомат стоит дороже в полтора ра�за, и, что самое неприятное, дороже об�ходятся и расходные материалы для не�го. Соответственно, такой кофе, чтобыприносить прибыль, должен стоить по�рядка 30 рублей за чашку. «Такой аппа�рат не везде пойдет, — говорит Баран�

ник. — Его можно установить в офисемосковской компании, сотрудники ко�торой получают высокую зарплату. Нодля регионов и для массовой установкииспользовать его преждевременно. На�до учесть, что до сих пор 80 процентовроссийских потребителей пьют раство�римый кофе и не готовы платить доро�же, а те, кто переключился на зерновой,предпочитают делать это в кофейнях».

Кстати, очень перспективная, но покане оцененная по достоинству в Россииидея — продажа через автоматы жева�тельной резинки. «Их рентабельность

очень высока, — говорит Александр Ба�ранник, — ведь заправляются они шари�ками канадской резинки, которая, с од�ной стороны, очень качественная, а сдругой — совсем недорогая, посколькупродается «на развес» без обертки. Вла�делец, установив стоимость одного ша�рика на уровне 4–5 рублей, быстро оку�пит такое приобретение, ведь реальнаяцена вдвое ниже, но об этом знает толь�ко он».

«Куда тебя поставить, дорогой?»Самое основное условие для успеш�

ного вендинга — подобрать максималь�но приемлемое, людное место для сво�их автоматов. При этом, по мнению про�фессионалов, кофейные автоматы нетсмысла ставить на наших улицах, по�скольку пить кофе в потоке прохожихнеудобно и неинтересно. Самые подхо�дящие места для них — в торговых цент�рах, в офисах и на предприятиях. При�чем везде основными потребителяминапитков являются сами же работникипредприятия, особенно когда его руко�

водство соблюдает правила пожарнойбезопасности и не приветствует элек�трочайники в кабинетах.

Абсолютно бесперспективными ока�зались площадки в метро. Несмотря нато, что через эти точки проходит огром�ное число людей, поток пассажиров те�чет мимо, не задерживаясь, и прибылиэти автоматы не приносят. Хорошее ме�сто для установки автомата — аэровок�зал, однако сюда пробиться практиче�ски невозможно, поскольку руковод�ство аэропортов давно уже оценило вы�годы этого бизнеса и предпочитает дер�

жать его в своих руках. Востребованыавтоматы на заправках, но только не вгороде, а на загородных трассах. Хоро�шим местом для установки автомата мо�жет быть также любое госучреждение,где граждане вынуждены простаиватьчасами в ожидании приема, напримерГАИ. Договориться с чиновниками, какговорит Баранник, можно, предложивим долевое участие, например, 5–10процентов от выручки, снимать которуювладелец автомата будет в присутствиихозяев помещения. Еще одно подходя�щее место — платные факультеты пре�стижных вузов. Студенты, которые могутпозволить себе платить за обучение1,5–2 тысячи долларов в год, на кофе ичипсах экономить не будут. Поэтому ря�дом с кофейным автоматом удачно впи�шется снэковый — продающий закуски(шоколадки, чипсы и проч). Кофейныйавтомат можно смело ставить даже внебольшой компании, главное, чтобыона не имела своей столовой. Напри�мер, на станции техобслуживания, гдеработают до 30 человек, он все равно

окупится и бу�дет исправно

приносить при�быль. В среднем же вмире срок окупаемости автомата со�ставляет полтора года.

В Москве большинство выгодныхмест разобрано, зато в регионах легкоможно найти очень удачную точку.Здесь можно позволить себе лучшиеместа — рынок практически свободен.Однако стоит поспешить. Тенденция по�следних двух лет — продвижение вен�динга в регионы. Этим бизнесом сталиактивно интересоваться местные компа�нии. «Популярность вендинга в регио�нах нарастает, как снежный ком, — гово�рит Александр Баранник. — Заказы наавтоматы поступают к нам со всей тер�ритории страны, вот недавно отправленбыл товар для Ухты (Республика Коми)



�Для кофейных автоматов,

работающих на растворимом кофе,

больше всего подходят гранулированные

сорта. Правильный выбор ингредиента

очень важен не только для вкуса,

но и для долгой безупречной

службы машины.

Самое главное для успешного вендинга — найти удачноеместо для своих автоматов. В торговых центрах, залахожидания аэропортов, в фойе престижных вузов вашатехника сможет окупиться меньше, чем за год

и для Петропавловска�Камчатского. Изобластных центров запросы вообщеприходят сотнями». Сейчас для началаэтого бизнеса в регионах — золотое вре�мя: можно не только раскрутить своедело, но и стать лидером на этом рынке.

Вход — свободный Войти в этот бизнес можно практиче�

ски с нуля, не имея ни опыта, ни старто�вого капитала.

Как правило, при покупке автоматаберется ссуда в банках, которые с удо�вольствием выделяют деньги на эти це�ли. Другой вариант — заключить дого�вор с лизинговой компанией. Так в своевремя начинал и сам «Автомат�торг № 3» — трое приятелей собрали не�большую сумму и купили пять подер�жанных автоматов.

Наибольшую выгоду автомат прино�сит тогда, когда ты его купил для себя исам же обслуживаешь. С ростом числаавтоматов приходится нанимать работ�ников, поэтому доходность каждого не�

сколько снижается, зато суммарный до�ход растет.

Для успешного вендинга следует со�блюдать разумный баланс во всем. На�пример, вы можете назначить любуюцену стаканчику кофе, но имейте в виду,что сумма в 10–15 рублей не тольковполне устроит покупателя, но и прине�сет вам тройную, как минимум, при�быль. Не стоит также засыпать в свойавтомат самые дешевые, некондицион�ные сорта кофе, иначе его дурную репу�

тацию потом не смоешь ничем. Но ислишком дорогие сорта использоватьни к чему. Самым распространеннымсырьем для вендинга является кофе«Нескафе».

Если разумно организовать работу,просчитав последовательность обслу�живания точек и кратчайшие маршрутык ним, силами одного человека вполнереально обслуживать до 10 автоматов.Все зависит от нескольких показателей:велик ли спрос, далеко ли расположены


Мода на натуральный, при�готовленный из зерен,

кофе хорошими темпами рас�пространяется в России, поэто�му стоит обратить внимание наавтоматы, которые умеют егоготовить. Такого мнения при�держиваются в компании «Про�фессиональные и торговые ав�томаты», являющейся эксклю�зивным представителем изве�стной итальянской фирмыSaeco. Более того, как утвер�ждает ведущий менеджер отде�ла продаж «Профессиональныеи торговые автоматы» НатальяНуждина, «сегодня гораздо вы�годнее покупать автоматы, ко�торые используют зерно дляприготовления кофе, это болеепрогрессивно и востребовано.К тому же себестоимость рас�творимого кофе сегодня прак�тически догнала себестоимостьзернового».

Так, по словам специалиста,чашка кофе из автомата Saeсoобходится владельцу автоматав 3,60 рубля, а продается кли�енту за 10–15, а то и за20–30 рублей. Резкий рост ев�ро привел к тому, что чашка ко�

фе из самого дешевого грану�лированного «Нескаффе Рест�ретто» стоит 3,30 рубля, приэтом продать за 20 рублей ееуже не удастся — и аромат нетот, и вкус рассчитан на непри�тязательного клиента. «Я счи�таю, что автоматы, использую�щие растворимый кофе, — этовчерашний день, — говорит Н.Нуждина. — Все большее чис�ло людей предпочитает питьнатуральный кофе. И если этатенденция примет массовыйхарактер, что вы будете делатьсо старым автоматом, работа�ющим на гранулах?» По ее мне�нию, несмотря на то, что италь�янские автоматы дороже (всреднем автомат для вендинго�вого бизнеса стоит 4–6 тысячевро, комбинированные моде�ли — до 8 тысяч), за ними —перспективное будущее.

Не удивительно, что каждыйпродавец ратует за свой товар.На деле, на российском рынкевендинга, где сейчас присут�ствуют всего около десяткакомпаний, есть место для всех,просто целевая аудитория упродукции разных производи�

телей кофейных автоматовразная. Так, автоматы, работа�ющие на гранулах, по карманудаже тем, кто до сих пор неимел никакого бизнеса и нерасполагает сколько�нибудь су�щественным стартовым капи�талом. Автоматы, работающиена зерне, часто покупают те,кто хотел бы сделать вендингдополнительным приработкомк основному бизнесу.

В чем единодушны все про�давцы автоматов: самое слож�ное — найти удачное место длясвоего «кормильца». Самымиподходящими для этого явля�ются места скопления большо�го количества народа, кото�рый, к тому же, вынужден за�держиваться там на какое�товремя — например, в прием�

ных ОВИРа, в местах регистра�ции автотранспорта. «Мы вооб�ще советуем покупателям под�готовить пару запасных вари�антов для установки автома�та, — говорит Наталья. — Еслибизнес не пойдет в одном мес�те, надо не дожидаться убыт�ков, а срочно переставлять ав�томат на иное место. Здесь,как и в любом другом бизнесе,многое решают инициатива имобильность. А под лежачийкамень, как известно, вода нетечет». �

EX MACHINA | С ЧЕГО НАЧАТЬ

�Современная кофемашина не только

украсит ваш офис, но и наполнит его

ароматами свежесваренного кофе.

При этом вовсе не обязательно покупать

большой автомат — для нужд организации

с персоналом до 50 человек подойдет даже

«домашний вариант».

�В компании «Профессиональные

и торговые автоматы» обещают не

только помочь с выбором подходящего

автомата, но и подсказать, какие

места принесут вам прибыль.

По словам Натальи Нуждиной,

владельцу надо иметь в запасе, как

минимум, пару вариантов установки

для каждой машины.

Поклонникам зерна

друг от друга автоматы, каков ресурс ав�тономности у ваших агрегатов? В сред�нем на обслуживание одного автома�та — заправку расходными материаламии снятие выручки — у техника уходит 45минут.

В обезличенной торговле есть и ещеодин несомненный плюс — отсутствиечеловеческого фактора. Например,меньше бумажной волокиты: санитар�ная книжка машине не нужна. Для тогочтобы установить автомат, не требуетсяи разрешения на торговлю. Все заложе�но еще на уровне производителя: тех�ника имеет сертификат соответствияроссийским санитарным нормам, а впроцессе обслуживания клиента кон�такт продавца с пищевыми продуктамиисключен. Так что заниматься вендин�гом гораздо проще, чем торговать пи�рожками. Единственный случай, когдалицензию нужно получать, — при за�правке автомата сигаретами. Но это во�обще сложная тема, поскольку продажасигарет в России имеет возрастное ог�

раничение, которое при торговле безучастия человека трудно обойти. Поэто�му пока таких автоматов в России нет,так же как и автоматов по продаже пиваи других слабоалкогольных напитков. Авот в Японии эта проблема решаетсяпросто — покупатель предъявляет своиводительские права, снабженныештрих�кодом, доступным для считыва�ния автоматом.

Есть и другие приятные стороны в об�щении с бездушной машиной. Напри�мер, автомат, в отличие от наемного ра�ботника, не устает и может работатькруглосуточно, не требует повышениязарплаты, подарков к праздникам, отпу�сков. И еще автомат не умеет обсчиты�вать и обвешивать покупателей, а такжеукрывать выручку от хозяина! �



�Удовлетворяя страсть человечества

к чашечке горячего ароматного напитка,

можно заработать неплохие дивиденды.

Главное, как всегда — оказаться в нужном

месте в нужное время.

Оборот, связанный с кофе, занимает в статистикемировой торговли второе место после нефти. Его возделыванию, производству и торговле импосвящена деятельность более 20 миллионов человек

Правильно «припарковаться» Для нашего бизнеса огромную роль играет месторасполо�жение автофургона. Поэтому и главные мои советы начи�

нающему предпринимателю будут связаны именно с этимфактором. Бывают удивительные случаи, когда палатки седой стоят буквально в пределах видимости, но разница в ихвыручке составляет до 50%! А дело в том, что 100 метроввправо или влево — имеют значение. Значит, нужно не толькоопределить то самое «удачное место» (это лишь четверть ре�шения задачи и найти его не так уж сложно), но и — получитьправо занять его. Условия выдачи разрешений за эти годы ме�нялись уже несколько раз, да и сейчас получить их очень не�просто, по крайней мере в Москве. Перед тем, как начать ин�вестировать в этот бизнес, найдите торговое место и опреде�лите — чье оно. Если это муниципальная земля — ищите нуж�ного чиновника и оформляйте все соответствующим образом.Порой новички направляются на переговоры к владельцамторговых центров. Но… зачем им ваш автобуфет? Отдавать по500 долларов в месяц за аренду явно не имеет смысла, этопросто нерентабельно. А за меньшие суммы в столице ужепросто невозможно договориться о размещении предпри�ятий фаст�фуда около крупных торговых центров.

Не ждите больших прибылей!Начальные инвестиции в этом бизнесе действительно не�велики. Оборудованный автобуфет стоит 10—15 тысяч

долларов, гриль — примерно 8 тысяч. Плюс расходы на разра�ботку стиля. В дальнейшем ваши издержки будут связаны свыплатой зарплаты сотрудникам и закупкой продуктов. Одна�ко не ждите сразу больших прибылей. Очевидно: ваш товардолжен продаваться быстро и быть относительно недорогим.Конечно, он дороже, чем пирожок «с рук» у бабушки околометро. Но дешевле, чем в том же «Макдоналдсе». Тем не ме�нее, сегодня оборот одной нестационарной точки «Крошки�картошки» составляет до 500 долларов в сутки.

Увязывайте меню с географией Чем именно из широкого спектра фаст�фуда вы будететорговать, не так уж и важно. На мой взгляд, наша марка

выиграла именно оттого, что картошка — более русский про�дукт, более традиционное блюдо, чем какая�нибудь сосиска втесте. Впрочем, как бы наш человек ни любил картошку, раноили поздно она ему надоест — захочется попробовать чего�нибудь новенького. Например, сегодня открывается многокафе, предлагающих блины. Блюдо это привычно, скорее, какдесертное, но продают блины и с мясом, и с сыром, и с други�ми начинками, спрос на них заметно возрастает весной, на

масленицу. Наконец, сейчас стали появляться даже палатки скорейской и иной экзотической азиатской пищей. В общем,каждый фаст�фуд имеет право на существование, почему бынет?! Выбор за вами. Вот только, как ни странно, огромнуюроль здесь будет играть местоположение вашего автобуфета.Так, в «спальных» районах или новостройках лучше продают�ся куры�гриль, их покупают, чтобы не готовить дома. Стоит та�кая курочка не намного дороже сырой, зато никакой мороки.Это выход для многих хозяек, которые не успевают пригото�вить ужин. А вот пытаться продавать приготовленных в грилецыплят на «проходном» месте не следует — мало найдется же�лающих есть курицу на ходу, обливая жиром руки (где их по�том мыть? Да и одежду легко испачкать!). И, наоборот, врядли есть смысл ставить палатки другого фаст�фуда в районахновостроек, даже около метро. Сами подумайте: ну кто будетпокупать ту же картошку, если до квартиры осталось сто мет�ров, а там уже и горячий обед дожидается? Так что советуюориентироваться на центр города, на большие потоки людей.

Круглосуточно? Ищите особое место!Если вы не собираетесь работать круглосуточно — ставьтепалатку около метро, развлекательных зон, на централь�

ных площадях. Для тех, кто планирует круглосуточную работу,выбор места — вдвойне важная задача. Даже в Москве не так�то просто найти место, где был бы гарантирован непрерывныйпоток покупателей в любые часы. А вот постоянный поток… ма�шин найти можно. Приведу пример. Нам несколько раз пред�лагали поставить палатку на территории вузов. Но мы отказа�лись, поскольку учебное заведение с точки зрения торговли —это пик посетителей, а затем — полная тишина. А ведь техноло�гический процесс приготовления нашей картошки, да и любогоблюда, которое предлагается для продажи, занимает опреде�ленное время. Значит, вы можете обслужить совершенно кон�кретное число покупателей за единицу времени, пусть даже вочередь встанет тысяча человек! Зато если после окончания пи�кового спроса в течение часа к вам не придет ни один покупа�тель, торговая точка станет нерентабельной. Очень советуюразмещать круглосуточный автобуфет у дороги. Это гарантиятого, что и ночью клиенты — будут. При этом, как ни парадок�сально, «гиблым местом» оказываются парки. Народу вроде быдолжно быть много, а на самом деле люди появляются тамтолько вечером, да и то — летом. В этом смысле показательнанаша точка в сквере перед кинотеатром «Пушкинский». Летомона — лучшая. А зимой мы ее не закрываем только из�за того,чтобы не потерять. Да, пару дней эта точка отрабатывает себя изимой — в дни премьер. Но если б буфет стоял в Парке культу�ры, и такого результата не было бы.


Буфетна колесах

10 СОВЕТОВ ГУРУ | ИСКУССТВО ФАСТ�ФУДА

То тут, то там ежедневно возникают новые предприятия быстрого питания. Кажется, наэтом рынке скоро просто не останется места. И все же главное — не количество конку�рентов, а — качество оказываемых именно вами услуг. Одна из старейших и известныхмарок в сегменте фаст�фуда — сеть быстрого питания «Крошка�картошка», располагаю�щая в Москве более 70 автобуфетами. О том, как построить такой бизнес, журналу рас�сказывает генеральный директор компании Андрей КОНОНЧУК.

1

2

3

4

Объединяйтесь в «зоны питания»Практика показывает: если вы разместите свой автобу�фет рядом с «Крошкой�картошкой» или «Русскими бли�

нами», то выручка не только не снизится, но, вероятно, дажевозрастет. Фокус в том, что формируется некая «зона пита�ния», куда люди идут специально, чтобы поесть. Никто не мо�жет есть картошку каждый день. Это просто надоедает. Но ес�ли рядом находятся другие предприятия питания, то люди,приходящие сюда, получат альтернативу — возможность вы�бора всегда обладает притягательной силой. Если у вас хоро�ший автобуфет, не беспокойтесь — своих клиентов он найдетобязательно. А сложившаяся «зона питания» привлечет до�полнительных посетителей. И не бойтесь здесь конкуренции.Она вам только поможет. Понимая это, мы два года тому на�зад объединились в Московскую ассоциацию предприятийбыстрого питания, в которую вошло шесть сетей фаст�фуда:«Крошка�картошка», «Стефф», «Теремок — Русские блины»,«Сдоба—Пирожки из печи», «Обжора» и «Авто�кафе», а так�же несколько профильных предприятий.

Выстраивайте систему контроля качестваВсем известно, что уровень и качество ресторана зави�сят от его менеджмента, который, в свою очередь, непо�

средственно влияет на рядовой персонал. В большом ресто�ране менеджер контролирует все столики, он находится в за�ле постоянно и видит, как работают остальные члены брига�ды. Именно от него зависит уровень обслуживания. Но в на�шем случае получается, что каждый автобуфет — это отдель�ный «столик». Они разбросаны по всему городу, и менедже�ра к каждому не приставишь. Получается, что злоупотребле�ния в нашей системе намного более вероятны, нежели в слу�чае стационарного кафе. В наших буфетах работают по дварядовых члена бригады, два «официанта», которые полно�стью предоставлены самим себе. Они и повара, и кассиры.Они и принимают товар, и продают его. У них налаживаютсясвязи с постоянными клиентами, которым начинают отпус�кать товар без чека...

Особенно много проблем с «весовым» фаст�фудом. Товарздесь накладывается мерной ложкой, четко положить поло�женную порцию действительно сложно. Но можно ошибить�ся, а можно — сделать это с умыслом. В итоге трем�пятерымклиентам продавец может «недодать», а следующему, «свое�му», который приходит каждый день из офиса, — положитьсэкономленное. И деньги опустить себе в карман. Потом по�является стимул обмануть следующего клиента... Так за сменуможно набрать сумму, равную дневному выторгу. Это основ�ной бич уличной торговли. Лучше, конечно, торговать штуч�ным товаром — завезли 100 пирожков, так уж никуда не де�нешься — отчитайся за них.

Конечно, можно устраивать всеобщие проверки. Но тогдана какое�то время палатку надо закрыть, а клиенты такого нелюбят. Поэтому в часы пик мы этого не делаем. Но именно вэто время недобросовестные продавцы могут позволить се�бе злоупотребления. Может быть, помогут регулярные и не�ожиданные проверки, контрольные закупки? Увы, для этоготребуется увеличивать штат, а начинающие предпринимате�ли вряд ли могут сразу решиться на такой шаг. Ну и, нако�нец, одних и тех же проверяющих продавцы быстро начина�ют узнавать.

Бальзаковский возраст — не помехаРаньше мы принимали на работу только молодых жен�щин до 33 лет. Но сегодня рекомендуем всем нанимать и

женщин постарше, да и сами так делаем. Женщинам в возрас�те, в отличие от молодых, есть что терять. А значит, работаютони более ответственно. Конечно, мы не говорим о 60�летних,для них такая работа будет тяжела: целый день на ногах, да изарплату мы платим, «привязывая» ее к результату. Летом, ес�ли точка стоит в хорошем месте, зарплата может достигать (и

даже превышать) 50 долларов в смену. А зимой, в мороз,снижается. Впрочем, есть и оговоренный минимум — прода�вец не может получить менее 250 рублей за смену, котораядлится 24 часа.

Создайте уникальный стиль Я бы настойчиво рекомендовал предпринимателям раз�рабатывать собственный стиль уже на начальном этапе.

Соблюдая единый дизайн в одежде, оформлении, в ценни�ках, пакетах, даже в салфетках со своим логотипом, вы заяв�ляете о себе как о компании, которая подходит к делу серьез�но. Мелочей здесь не бывает. Если вы тратите деньги на ди�зайн и оформление, то уже не позволите себе отмахнуться отвопросов качества товара. В этих мелочах будет ощущатьсястремление компании к цивилизованным формам работы.Ну, и постарайтесь внести какую�нибудь изюминку в процессприготовления фаст�фуда. Если он будет интересным для по�купателя, у него не появится ощущение конвейера. В нашемслучае это процесс превращения горячей картошки, вытащен�ной из печи, — в пюре.

Не забывайте о стационарной торговле, входите в фуд"корты«Улица» имеет свои преимущества — такая торговля

очень рентабельна. Более того, если автобуфет стоит на коле�сах (то есть в любую минуту может быть передвинут), земле�отвод под него оформлять не надо, а значит, и текущие расхо�ды будут минимальными. Обычно они ограничиваются500–700 долларами в месяц. И если вы уже получили разре�шение, организовать бизнес можно буквально за 2–3 недели.Выторг же у некоторых подобных точек летом бывает дажевыше, чем у стационарных предприятий питания. Но в какой�то момент вам наверняка надоест постоянно общаться с чи�новниками — СЭС, налоговой, торговой, газотехнической ин�спекциями, с пожарными… При стационарном заведении сэтим проще. Открыли, получили разрешение СЭС и — все. Даи контролировать «стационар» намного проще. Вот толькобез хорошо развитой и рентабельной уличной сети построитьдостаточное количество стационарных точек почти невозмож�но. Нужно получать кредит в банке, а для начинающих пред�принимателей это проблематично. Кроме того «стационар» в5–6 раз дороже, нежели уличная торговая точка, на его созда�ние надо потратить около 60 тысяч долларов. Да и затратнаячасть здесь выше — арендные ставки в некоторых торговыхцентрах достигают около 8 тысяч долларов в месяц (для срав�нения: автобуфет обходится от 50 до 100 долларов в месяц). Авот объемы продаж оказываются практически идентичными.Тем не менее, я уверен, что за стационарами — будущее. У насуже есть стационарные торговые точки в магазинах ИКЕА,«Ашан», «Рамстор» и в других местах. И, конечно, там, гдедействуют стационарные предприятия быстрого питания —«Макдоналдс», «Ростикс» — вы обязательно найдете еще и«Крошку�картошку».

Начинайте с трех автобуфетовНастраивайтесь на успех. На то, что все у вас полу�чится. Уверенный в себе человек имеет больше шан�

сов убедить и потенциальных партнеров. Начинать лучше все�го с трех автобуфетов. Один — не имеет смысла, с ним ровностолько же мороки, сколько с тремя. Но и большее количест�во — четыре�пять — уже требует дополнительных мощностей:покупки машин, поиска новых кадров. В любом случае ставь�те перед собой глобальные задачи, мыслите перспективно. Ипоскольку вы будете продавать по определению дешевый то�вар, не бойтесь размаха. Задумывайте сразу не одну палат�ку — в конечном счете, это окупится. Мы с самого начала зна�ли, что строим не меньше, чем империю! �

Советы записала Ольга Колева


ИСКУССТВО ФАСТ�ФУДА | 10 СОВЕТОВ ГУРУ

5

6

7

8

9

10

ТЕМА НОМЕРА | ЭКЗОТИЧЕСКИЕ ЗАБЛУЖДЕНИЯ


«Россия — родина слонов».Вы никогда не

задумывались, почему такорганично вписалась в наш

лексикон эта, в общем�то,совершенно бессмысленнаяприсказка? Так же органично

на российской почвеприживается любая инаяэкзотика — от бамбука и

кальянов до японских бань«о�фуро» и обустройства

офисов по законам «фэн�шуй». Такое число

поклонников, как у нас, всеэти нетрадиционные виды

еды, украшений,развлечений имеют лишь у

себя на родине, но никак нев европейских странах,которые узнали об этих

прелестях гораздо раньше,чем мы. А все объясняется

просто: что бы мы ни думалисами о себе, и как бы нас нипредставляли иные народы,

русские — самаялюбознательная,

авантюрная и открытаявсему новому нация. На

этом можно умело играть,зарабатывая неплохие

деньги, однако следуетучесть, что рынок

экзотических товаров и услугнадежно окружен столь же

экзотическимизаблуждениями о том, как

все это устроено.

Рыба в виде птицы

Евгения Ленц

Уже не первый год Моск�ва, да и все крупнейшиегорода отечества бук�

вально сходят с ума от азиат�ской кухни. Не любить япон�ские суши и утку по�пекинскидавно уже стало дурным тономи признаком принадлежностик бедным слоям общества, ли�шенным доступа к таким гаст�рономическим восторгам. Счи�тается, что экзотическая кух�ня — это дорого, престижно,выгодно только для главныхгородов, а если когда�нибудьона и привьется на тощей реги�ональной почве, то исключи�тельно силами столичных се�тей при помощи франшизы. Наделе же все обстоит совершен�но иначе. О последних веянияхи тенденциях в жизни рестора�торов не только столицы, но ирегионов рассказывает гене�ральный директор кадровогоагентства «Арсенал групп»,специализирующегося на под�боре персонала для ресторан�ного бизнеса, кандидат психо�логических наук Виктор ДЕВЯТКО:

— Появлению десятков ви�дов экзотических кухонь мыобязаны, конечно же, жесткойконкуренции. Не удивительно,что законодательницей модявляется Москва, где на рынкеобщепита просто не протолк�нуться, и главное стремлениекаждого ресторатора — выде�литься хоть чем�нибудь из об�щей массы коллег, любой це�ной привлечь и удержать кли�ента. Причем это касается нетолько собственно еды, пред�лагаемой заведением, но и ан�туража, которым обставленобанальное поглощение пищи.Для клиента создаются теат�ральные декорации, пишетсясоответствующая стори, апел�лирующая не к желудку, а ксердцу. Вот, например, заведе�ние «Белое солнце пустыни»,удачная эксплуатация любвимиллионов граждан к одно�именному фильму. Вкушайте ипредавайтесь сентименталь�ным воспоминаниям типа «какмолоды мы были»!

Не так уж плохо, особеннокогда игра идет на хорошемуровне, а кухня вполне достой�ная, однако это — верный при�знак «недоразвития» отечест�венного ресторанного бизнеса.Зайдите в ресторан высокойкухни где�нибудь в Париже —ведь там одни белые стены!

Позволить себе подобное мо�гут лишь заведения с име�нем, — им «красоты» не нужны,клиенты идут туда не на спек�такль, а на ужин, причем такой,который переключает все пятьчувств на тарелку перед соб�ственным носом. В столице та�ких совсем немного, они лишьначинают появляться, в то вре�мя как тематические ресторанывсе больше теряют актуаль�ность. Зато наблюдается бумвысокой европейской кухни,так называемой «фьюжн». Мо�сковские рестораны становятсявсе более адресными, специа�лизируясь не столько по типукухни, сколько по формату иклиентуре: кафе, пивной рес�торан, дорогая кондитерская. Аразнообразие азиатской кули�нарии двинулось теперь в ре�гионы.

Однако на пути ее продви�жения по городам и весям естьнесколько распространенныхзаблуждений. Заблуждениеномер один — в регионах нетденег на хорошую еду! Време�на эти давно прошли, в круп�ных городах и особенно в мил�лионниках народ давно ужежелает питаться как в столице:чтобы и выбор был, и условиясоответствующие, и сервис науровне. Таков российский мен�талитет — как только у человекапоявляются деньги, он стре�мится первым делом хорошо икрасиво поесть. Именно то, чтоон может себе это позволить,является наглядным призна�ком его преуспевания в глазахокружающих. Сейчас в регио�нах остро ощущается нужда вресторанах быстрого обслужи�вания типа «Патио�Пиццы» длясреднего класса, и неважно,будет это итальянская или ази�атская кухня. Бурный подъеминтереса к экзотическим, да и кпросто к хорошим кухням сей�час переживают Поволжье, Си�бирь, Дальний Восток. А с раз�нообразием пока большиепроблемы. Вот, например, вРостове, на престижном левомберегу Дона, почти как на Руб�левке, в ряд стоят шикарныерестораны�особняки. Казалосьбы, выбирай — не хочу! Но вы�бора�то как раз и нет, везде по�дают одно и то же: нарезку,бифштекс, шашлык.

Так что перспективы есть,проблема заключается в дру�гом — в регионах нет собствен�ного персонала соответствую�

щей квалификации. Оченьмногие московские инвесторыпредпочитают подбирать пер�сонал самостоятельно. Однакодля регионов это серьезноепрепятствие в работе. Развесможет выпускник какого�ни�будь местного кулинарноготехникума заполнить меню ре�сторана экзотическими блюда�ми собственного приготовле�ния, если он ни разу их даже непробовал!

Появился спрос — есть ипредложение. Наше агентствозанимается подбором кадровдля региональных заведенийобщественного питания, при�чем сейчас они согласны пла�тить достаточные средства заприезд к ним повара из столи�цы. И специалисты высокогокласса охотно едут туда, заклю�чая контракты на длительныесроки. Причем не только пова�ра, но и менеджеры — в об�щем, целые команды «кор�мильцев» из столицы. Наибо�лее часто заказываются специ�алисты для открытия суши�ба�ров и ресторанов японской,тайской и узбекской кухни. Этои шеф�повара, и повара, и уп�равляющие, и менеджеры, исомелье, и кондитеры. Чащевсего ездят парами: директор,подбирающий и обучающийперсонал, и шеф�повар, нала�живающий питание и сервис.Кстати, персонал для рестора�на из числа местных жителейлучше набирать без опыта ра�боты, поскольку переучиватьвсегда сложнее. Следует отме�тить, что «непринужденноедвижение» в регионы столич�ных кулинаров объясняетсяеще и тем, что именно сейчас вМоскве наблюдается «второепришествие» иностранных по�варов высокого класса. Перваяволна уже давно обрусела, вы�дохлась, пропиталась местны�ми реалиями. И рестораторызавозят сейчас к нам «свежуюкровь» — поваров более высо�кого класса, с новыми идея�ми — и с новыми, более высо�кими, планками заработков.

Тем временем рестораны вглубинке стараются подтяги�ваться по своему уровню к сто�личным коллегам. Заказы наспециалистов азиатской и ев�ропейской кухни поступают изЕкатеринбурга, Тюмени, Хан�ты�Мансийска, Нефтеюганска,с Камчатки. В Самаре откры�лись рестораны китайской,

тайской кухонь, в Иркутске —японской и китайской. Появи�лась мода и на мексиканскуюкухню.

Также неверным являетсяпредставление о том, что экзо�тическая кухня слишком слож�на и дорога для малого бизне�са. Вся азиатская кухня, за ис�ключением японской, — это до�ступно и выгодно для рестора�тора! Открыть китайский илимексиканский рестораны на�много проще, чем элитный ев�ропейский. Недаром они явля�ются самыми дешевыми и рас�пространенными во всем ми�ре. Эти кухни сами по себе не�дороги, тем более что у насполно китайцев, и повар«средней руки» обходится всреднем не дороже домработ�ницы.

Немаловажно, что в Россиисегодня есть уже почти все про�дукты, которые используютсядля приготовления популяр�ных азиатских блюд, а некото�рые редкие специи можно при�везти из�за границы или зака�зать в специализирующихся наих поставках фирмах. Тем бо�лее что китайская кухня славит�ся тем, что использует практи�чески любые продукты, вводя взаблуждение едока по поводуингредиентов. Не зря одно изизвестных китайских блюд воригинальном названии зву�чит как «рыба в виде птицы».Жители Дальнего Востока, хо�рошо изучившие гастрономи�ческие привязанности ближай�ших соседей, говорят, что «ки�тайцы едят все, что на четырехногах, кроме табуреток, и все,что летает, кроме самолетов».Конечно, такое заведение недостигнет уровня московскогоэлитного китайского ресторана«Ки�Ка�Ку», но недорогая иприятная кухня постоянный на�плыв едоков гарантированнообеспечит.

Единственный дорогой видазиатской кухни — японская.Дело в том, что она предъявля�ет очень высокие требования ксвежести и качеству продуктов,иначе, при минимальной кули�нарной обработке, которойславится эта кухня, появляетсяочень большой риск отравитьклиентов. Как доставлять мо�репродукты в город, из которо�го нет ежедневных авиарейсовв Москву? Отсутствие налажен�ных регулярных поставок мо�репродуктов в регионы сильно

ЭКЗОТИЧЕСКИЕ ЗАБЛУЖДЕНИЯ | ТЕМА НОМЕРА


тормозит распространениеяпонской кухни по России. Затотам, где основные ингредиен�ты доступны, например, вСанкт�Петербурге и Владивос�токе, рестораны японской кух�ни появились в то же время,что и в Москве, и так же про�цветают. Более того, доступ�ность азиатской кухни вообщеи японской в частности приве�ла даже к некоторому пресы�щению ею на Тихоокеанскомпобережье. Так, например,фирма из Находки заказывалау нас персонал для открытияевропейского ресторана: ока�залось, там хорошая европей�ская кухня является гораздобольшей экзотикой, чем китай�ская или корейская. Остальныеже регионы делают упор имен�но на восточную кухню. Осо�бенно мощно ею интересуетсясейчас Сибирь.

И, наконец, еще одинмиф — о франшизе. Хотя мно�гие сети и заявляют, что готовы

идти в регионы, не стоит ждатьскорого появления там ресто�ранов «Якитория» или «Кан�пай». Российское законода�тельство в этой области покаслишком слабое, чтобы обес�печить права держателя мар�ки. Оборот франчайзи практи�чески не поддается учету, а зна�чит, есть большая вероятностьтого, что положенные 10 про�центов от прибыли франшизерв полном объеме не получит.Многие крупные рестораторыподтверждают, что, несмотряна шум в прессе, не собирают�ся продавать свои франшизы.При сомнительных доходах отэтого они получат массу лиш�них проблем: ведь необходи�мо будет создавать центр под�готовки кадров, организовы�вать систему контроля за каче�ством блюд и уровнем обслу�живания. Пока что не видно нанашем ресторанном рынке та�ких сетевых продуктов отечест�венного производства, кото�

рые могли бы обеспечитьфранчайзинг в регионах.

Кроме того, очень сложнополучить ссуду в банке подфраншизу. Попробуйте взятькредит в банке даже под широ�ко известные «Елки�палки»! Даи так ли нужны франшизы ре�гионам? Основные приемы воформлении зала, меню, под�боре блюд можно спокойнопозаимствовать у московскихрестораторов, обойдя самыепопулярные заведения. Все навиду, ведь это очень публич�ный бизнес.

Что же можно посоветоватьпотенциальному рестораторуиз глубинки?

Все�таки самым дешевымсчитается открыть ресторанрусской кухни — посколькуотечественному персоналу, даеще и в глубинке, можно пла�тить существенно меньше, чеминостранцам. За ним следуеткитайский ресторан. Неболь�шое заведение вполне могут

«тянуть» два повара. Это оченьвыгодно — многие китайцы со�глашаются на зарплату от 600долларов. Верхний потолок —1500 долларов, и лишь в оченьдорогом московском рестора�не китайскому повару в исклю�чительных случаях могут пла�тить две тысячи долларов вмесяц. За китайским с неболь�шим отрывом следует ресто�ран техасской и мексиканскойкухни, так называемый «текс�мекс». Дороже он потому, чтотут нужен повар�кубинец илилатиноамериканец, которыйтребует более высокой оплаты:их в России значительно мень�ше, чем китайцев, а значит,можно и поторговаться с рабо�тодателем.

Так что не стоит бояться: от�крыть ресторан восточной кух�ни в регионе довольно простои недорого. В Москве большевсего приходится тратить нааренду помещения. Так, моизнакомые, пару лет назад от�крывая суши�бар в столице,вложили в него 260 тысяч дол�ларов, и при этом все считали,что они обошлись «малой кро�вью». В регионах же цены нанедвижимость, по сравнению смосковскими, на порядок ни�же, да и конкуренция пока не�велика, так что денег на рас�крутку понадобится куда мень�ше. Основные затраты придут�ся на оборудование, персонали продукты. В небольших горо�дах просто комфортней старто�вать, это дружественная среда,все друг друга знают и помога�ют, проще найти поддержкуизвне. И если бизнес окажетсяв хороших, толковых руках —он будет просто обречен на ус�пешное развитие. �



На сегодняшний день в Москве открыто свыше90 ресторанов и баров с японской кухней. Все

эти заведения условно можно разделить на две ка�тегории — дорогие рестораны элитарного класса, атакже суши�бары и якитории, отличающиеся болееузким меню и доступными ценами. Первой компа�нией, предложившей любителям японской кухниудачное соотношение качества и цены, стала ассо�циация «Веста�Центр�Интернешнл». Ее проект —закусочные «Якитория», рассчитанные на «массово�го клиента» — появился в августе 1999 года. С ноя�бря 1999 года японскую тему — в виде сети «Пла�нета Суши» — начал развивать и «Росинтер», круп�нейший столичный игрок в ресторанном секторе.

Доступные «японские» заведения не предполага�ют роскошных интерьеров и дорогого оборудования.То же относится и к кухне: рыба, из которой готовит�ся большинство блюд, поставляется либо охлажден�ной, либо в состоянии так называемой шоковой за�морозки. Цена при этом значительно ниже, напри�мер, разница в оптовой стоимости 1 кг тунца можетдостигать 100 долларов. Однако конечный продуктявляется, по сути, просто суррогатом японской кухни.

Если же соблюдать установленные правила, со�здание подобного заведения потребует немалыхкапиталовложений. По словам директора Ассоциа�ции восточных ресторанов «Канпай» Игоря Трохина,в России очень мало правильно организованныхсуши�баров. «Желающих открыть такие заведенияв регионах достаточно много. А как за это взяться,они не имеют ни малейшего понятия — вплоть дотого, что специальную витрину для хранения сушипытаются подменить обычным салат�баром. Если впервом охлаждение идет сверху вниз, то во вто�ром — наоборот: снизу вверх. За счет этого море�продукты мгновенно заветриваются и приходят внегодность в течение часа», — говорит он.

Для заведений его сети значительную частьоборудования и инвентаря приходится везти изЯпонии или Южной Кореи — в частности, про�мышленные рисоварки объемом от 10 литров.Для обработки морепродуктов приобретаютсяяпонские ножи стоимостью от 300 до 1000 дол�ларов. Они более долговечны и позволяют оченьделикатно обрабатывать морепродукты. Точиль�ные камни для этих ножей стоят по 50 долларов.70–75% продуктов импортируется из Японии иСША.

Очень важно, чтобы в заведении работал на�стоящий японский повар. Но это очень дорого,ведь мастера суши учатся в Японии до 10 лет. Затопотом, как говорят, такой специалист может однимдвижением взять колобок риса, весящий ровно20 г и состоящий из 362 рисинок. �

Японский колобок — дорогое удовольствие

Торговля экзотическимиштучками переживаетсейчас не лучшие вре�

мена: очевидно, что пораблагоденствия для лавок ко�лониальных товаров безвоз�вратно проходит. В послед�ние годы безусловно�хвата�тельный рефлекс сменилсякритическим придирчивымвзглядом: «Было бы чего хо�теть!» Теперь их редко поку�пают даже в подарок, боясьпоказаться банальным, ведьпо всем столичным сувенир�ным лавкам пылятся легионыоднотипных деревянных ко�тов, нефритовых псевдоки�тайских идолов, отлитых изотходов цветной металлур�гии, центнеры благовоний,кипы обстриженных макушекдрацен, выдаваемых за бам�бук, и прочая дребедень.

А как все славно начина�лось! Самые жирные сливки сэтого кувшина снял магазин«Путь к себе», открывшийся в1993 году и ставший первымигроком на рынке сувенир�ной экзотики. Что бы ни заво�зили туда из�за рубежа, всебыло в новинку, все шло «наура!» Вскоре на рынке сталотесновато — персонал, рабо�тавший в магазине и уволив�шийся по разным причинам,открыл несколько аналогич�ных заведений — «Белые об�лака», «Магический крис�талл», «Игра в бисер» и про�чие. Сам первопроходец до�вольно быстро разросся досети и вскоре растерял частьпоклонников, одновременно

приобретя прозвище «Пукс»,полученное путем сокраще�ния его собственного назва�ния. Говорят, что прозвище«Пукс» у магазина появилосьпосле того, как его завсегда�таи заметили, что он не�скромно выделяется ценамидаже на фоне всех прочих су�венирных лавок, где наценкана товары составляет неменьше 100%.

Бизнес — раз, бизнес — два

Спустя десять лет, когдароссияне «наелись» кустар�ной экзотики, сувенирныелавки, сделавшие ставку на

этот бизнес как на основной,пришли в полный упадок. Асамые предусмотрительныевовремя перевели торговлюэкзотическими безделушка�ми в разряд вспомогатель�ных видов деятельности. На�иболее удачным примеромтакого рода является «Джа�ганнат экспресс», заведение,открывшееся в 2000 году вДоме художников на Кузнец�ком мосту, и совмещающее всебе вегетарианский ресто�ран и магазин, продающийсувениры, приправы, ингре�диенты для этой кухни.

— Собственно, началосьвсе с того, что мы, компания

друзей, которые любят путе�шествовать по всему миру,начали привозить и прода�вать сувениры, чтобы оку�пить свои поездки, — делитсявоспоминаниями PR�мене�джер компании Даман Ива�нов. — А поскольку, помимолюбви к путешествиям, насобъединяло также пристрас�



Сувенирные лавкиповышеннойплавучестиПодобно тому, как непривычная кухня удовлетворяет наши потребности к разнообразию в пище для желудка, экзотические безделушки питают наши эмоции, будя в покупателяхдетско�первобытное «хочу!». Сыграть на этих чувствах покупателя можно, но следуетучесть, что тот самый ребенок внутри каждого взрослого, на которого делается ставка,является покупателем таким же ненадежным и недолговременным, как и сам бизнес на «заморских сувенирах».

�Производство сувениров для

бледнолицых братьев давно

поставлено на поток в странах ЮВА,

Африки и Латинской Америки.

Совершенно идентичные экземпляры

вы можете купить в любой

европейской столице. Отличия, и то

незначительные, будут лишь в цене.


тие к вегетарианской кухне,мы решили открыть соответ�ствующее нашим гастроно�мическим интересам заведе�ние в Москве.

На первых порах торговлясувенирами была основнымподспорьем, поскольку от�крытие столь специфическо�го ресторана потребовалодлительных поисков постав�щиков продуктов. Зато сей�час он приносит львиную до�лю доходов. «Если в магази�не сувениров в день бывает20–30, редко — до 50 покупа�телей, то в ресторане ежед�невно обедает и ужинаетоколо 500 гостей, — расска�зывает Дамир. — У нас сло�жился собственный круг по�стоянных клиентов, почти се�мейная атмосфера. Заведе�ние не пустует, но и не соби�рает очередей, хотя в дни по�стов народу у нас довольномного».

Любопытно, что на рынкеэкзотического общепита впоследние годы наметилосьвстречное движение. Напри�мер, «Веста�Центр�Интер�нешнл», которой принадле�жит сеть японских рестора�нов «Якитория», активно от�крывает при своих заведени�ях магазины по продаже су�вениров, косметики, посудыи японских продуктов. Не�смотря на то, что сейчас вМоскве свыше 100 заведе�ний, где подаются японскиеблюда, до сих пор всю столи�цу обслуживал единствен�

ный супермаркет японскихпродуктов — «Джаппаро».Между тем, по словам ди�ректора по развитию компа�нии Андрея Озоля, многиепытаются готовить японскиеблюда дома, а качественныхпродуктов купить не могут. Апоскольку мода на все япон�ское провоцирует интерес и кразличным сувенирам, руко�водство сети рассчитывает нато, что магазины принесутнеплохую прибыль и привле�кут новых клиентов.

Сувениры с боезапасом

Еще один любопытный ва�риант успешного выживанияна рынке экзотики — выбортакого вида товара, которыйпостоянно требует расходныхматериалов, например, каль�янов или калабасов для чаяматэ. Своевременно заняввыгодную должность «под�носильщика патронов»,можно жить припеваючи, поменьшей мере, до тех пор,пока не пройдет соответству�ющая мода.

Например, компания«Джонсонс Трейдинг», зани�мавшаяся поставками доро�гих сортов черного и зелено�

го чая, пару лет назад былавытеснена с этого рынка бо�лее сильными конкурента�ми — и очень своевременнопереключилась на поставки вРоссию чая матэ из Аргенти�

ны. В сущности, растениеjerba mate, растущее в Юж�ной Америке, не является да�же отдаленным родственни�ком классического чая. «Мыпришли на этот рынок прак�тически первыми, как тольков России зародилась мода наупотребление этого напит�ка, — рассказывает PR�мене�джер компании Андрей Гор�ляк. — Сейчас, спустя неболь�шое время, можно с уверен�ностью сказать, что рынокпоставок этого экзотическогопродукта и аксессуаров дляего употребления в Россииочень перспективен. Напри�мер, в 2002 году мы продали3 тонны чая, а в 2003 утроили

эту цифру. Сейчас наш чай икалабасы уже продаются вНовоарбатском универмаге,мы также ведем переговорыс «Метро» и отправляем пер�вые партии чая на ДальнийВосток, где с ним только�только начинают знакомить�ся потребители».

Кстати, помимо матэ, ком�пания собирается продаватьв столице восточные сладос�ти, а также буйволиное мо�локо отечественного произ�водства! Как оказалось, в Ка�лужской области существуетединственное в России фер�мерское хозяйство, где дер�жат буйволов. Дело за ма�лым — поставить в хозяйствелинию по пастеризации ирозливу молока в упаковку«Тетра Пак».

Другой поставщик экзоти�ческих изделий, компания«Росэкспопродукт», специа�лизируется на кальянах и та�баках для них. История похо�жа на предыдущую: «Росэкс�попродукт» был вынужден уй�ти с рынка трубочных табакови нашел для себя смежнуюобласть с более узкой специа�лизацией, где на тот моментконкуренции не было практи�чески никакой. Теперь компа�ния является эксклюзивнымдистрибьютором табаков отегипетского производителя«Нахла». Как заявил коммер�

ческий директор компанииСергей Молчанов, основнойупор делается не на рознич�ную торговлю, а на поставки всувенирные лавочки, винныебутики, клубы. «Причем, в за�висимости от того, где вы�ставлен наш товар, меняютсянаценки на него, — отмечаетМолчанов. — Если в «Метро»на кальян и табак к нему наки�дывают 20 процентов, в суве�нирных лавках — 60, то в вин�ных бутиках точно такой жекальян обойдется покупателюв два раза дороже, чем онстоил магазину». Впрочем,«Росэкспопродукт» не в пре�тензии — бизнес есть бизнес,главное, был бы спрос! �


�Первые лавки экзотических

безделушек выросли из невинного

желания окупить туристическую

поездку и заработать на очередной

вояж в далекие края. Самые

предприимчивые странники смогли

поставить этот процесс на поток и

неплохо заработать.


Россиянин, «наевшийся» штампованной экзотики, теперь несметает яркие безделушки с прилавков даже в преддвериипраздников. Торговцам приходится прививать покупателям новыемоды и мании на свои товары, чтобы не «вылететь в трубу»



Оматэ пока еще мало знают в России.Тем не менее, у него уже есть свои по�

читатели, именуемые матэманами. Их числорастет в геометрической прогрессии.

Так что же все�таки это такое, матэ? Ма�тэ — вечнозеленое растение из отряда па�дубов, произрастающее в Южной Америке.Из листьев этого дерева и приготавливает�ся напиток. Способ приготовления известенс 7�го тысячелетия до Рождества Христова.После освоения европейцами Нового Све�та матэ благодаря миссионерам попадает вИспанию. Он считался секретным орден�ским напитком иезуитов и был прозван «на�стоем монаха» — его питательность помога�ла переносить длительные посты. Матэ сталодной из ведущих статей доходов Испанииот внешней торговли и так получил еще од�но название — «зеленое золото».

В Аргентине матэ называют еще и «ду�шой танго». Исполнители зачаровывающе�го танца непременно пьют этот напиток пе�ред выступлением и потом, чтобы восста�новить силы после страстного действа. Егопьют спортсмены, любители фитнеса, фото�модели, звезды эстрады и кино… В общем,те, кто заботятся о своем здоровье: отобычного клерка до королевской особы. Вчисле почитателей матэ Диего Марадо�на, Мел Гибсон, Мадонна, Хулио Иглеси�ас, принц Чарльз, актерская чета Безру�ковых. Матэ был любимым напитком ЧеГевары, позволявшим легендарному рево�люционеру восстанавливатьсвои силы после кровопролит�ных боев.

Сейчас матэ используют как вита�минный комплекс, как средство для поху�дания, как замедлитель процесса старения,как мягкий стимулятор. Причиной запозда�лого проникновения матэ в Европу сталспособ его заваривания. Не зная тонкос�тей приготовления напитка, можно полу�чить превратное впечатление об этом на�стое. Матэ следует заваривать в специаль�ном сосуде — калабасе, а пить через тру�бочку — бомбижью. Бомбижья, как прави�ло, из металла. На одном конце — мунд�штук, на другом — наконечник в виде си�течка. Температура воды должна быть70–80 градусов.

Индейцы племен гуарани и кечуа — по�томки инков — заваривали светло�золотис�тый порошок в особой емкости. Она изго�тавливалась из высушенной толстостеннойтыквы лагенария с выскобленной сердце�виной и разрисованной узорами корой.Эта чаша называлась матэ. Конкистадорыперенесли название кубка на сам напиток.Решив, что настой приготавливается из пе�ретертой травы, европейские пришельцыстали именовать порошок jerba mate, тоесть травяной. Это ошибочное название (насамом деле напиток следовало бы класси�фицировать как древесный) прочно вошлов обиход.

Почитатели матэ выбирают калабас ибомбижью в соответствии со своим обра�зом жизни, тем самым демонстрируя стильи alter ego. Богачи предпочитают дорогиеаксессуары, отделанные драгоценными ме�таллами и камнями, эстеты заказывают экс�клюзивные наборы, спортсмены — ударо�прочные и в спецчехлах, а непривередли�вые матэманы пользуются обычными кала�басами и трубочками..

Потягивание матэ через бомбижью срод�ни процессу курения трубки или кальяна.Кстати, любителей кальяна в Москве ничутьне меньше, чем поклонников экзотическогочая, и оба вида проведения досуга позволя�ют отказаться от привычки к курению. Не�смотря на то, что кальян тоже дымит, он го�раздо менее вреден для здоровья. Его ниж�няя часть на�

полнена водой, проходя через которую дымочищается и охлаждается, становясь гораздомягче сигаретного. Дальше дым идет вверхпо кожаной трубке, на стенках которой осе�дают остатки вредных примесей. Дым от ка�льяна имеет приятный запах и не пересуши�вает горло. Ведь кальянный табак — этосмесь фруктовых эссенций, меда или различ�ных ароматных трав с обычным табаком.

В Москве кальяны начинают появлятьсяв кафе, ресторанах и клубах. Купить сам ка�льян, табак на любой вкус и угли не состав�ляет большого труда — сейчас это продаетсядаже в некоторых больших подземных пере�ходах в центре. Самое сложное — собратькальян так, чтобы обеспечить герметичность,правильно уложить табак в чашечке наверху,налить нужное количество воды. Если вы на�льете воды меньше, чем нужно, дым будетжечь горло, если положите табак слишкомплотно — будет плохо тянуться, если про�ткнете чересчур большие дырочки в фольге,которой оборачивается чашечка с таба�ком — табак начнет тлеть. Поэтому в каждомкафе, где есть кальян, должен быть и чело�

век, который умеет с ним обращаться.Количество заведений, где можно за�

казать кальян, растет, причем в послед�нее время наличие в меню кальяна независит от стиля или идеи ресторана. На�пример, ресторан боулинг�центра «Ко�

рабль» стилизован под трюм и, ко�нечно, там нет ни намека на Во�

сток. Тем не менее, такая ус�луга сразу завоевывает вни�мание и интерес клиентов.

Приходят совершенно раз�ные компании и подолгу

сидят за столом,наполняя воз�

дух клубамиароматно�го дыма.Сами посе�

тители по�добных мест

говорят, что час�тенько, перед

тем, как «попус�кать дым», они сна�

чала заказывают«что�нибудь поесть по�

серьезнее». Кальян не ку�рят на голодный желудок. А во

время курения берут уже десер�ты, легкие закуски, кофе, зеленый чай илисок. В некоторых ресторанах в меню к калья�ну предлагают нарды или шахматы.

Таким образом, прибыльность заведенияповышает не только сам кальян, ведь стои�мость этой услуги редко превышает стои�мость одного горячего блюда. Просто увели�чивается поток клиентов и количество зака�зов на десерты и легкие блюда, особенно стаинственными названиями, вроде «сладос�ти по�восточному». �

Матэмания и кальян

�Кальяны, калабасы, японские и

китайские чайнички — прекрасная

«долгоиграющая» фишка для торговцев

сувенирами. Все эти товары требуют к себе

дорогостоящих «расходников» —

экзотических чаев, табаков, аксессуаров

для ухода. Золотая жила!

Только не следует думать,что вы сможете конкури�ровать с китами типа «Ин�

туриста», переманивая у нихклиентуру со скучных традици�онных туров «Кремль — Мавзо�лей — Манеж — памятник Пет�ру I». До 90 процентов приез�жающих к нам гостей стремятсяпосмотреть эти давно приев�шиеся аборигенам объекты,которые, тем не менее, являют�ся визитной карточкой страны.Побывать в Москве и не уви�деть Кремля и сопутствующихкрасот — это нонсенс. И за по�следние девяносто лет здесьничего не изменилось: напри�мер, на ленте Санкт�Петер�бургского телеграфного агент�ства в январе 1914 года сооб�щалось о приезде в Москву из�вестного в те времена футури�ста Маринетти, который «ос�матривал Кремль и нашел, чтоэто — „нелепая вещь“. Понра�вился ему только собор Васи�лия Блаженного, причем онпосоветовал „раскрасить егонесколько ярче“».

Собственно, то же самоепроисходит во всем мире, осо�бенно если человек приезжаетв страну впервые. Нельзя же,побывав в Париже, не увидетьЭйфелевой башни, или в Нью�Йорке — статуи Свободы! Илишь 10 процентов гостей, пре�имущественно тех, кто приехалвновь, интересуются не тради�ционными турами и маршрута�ми, не историческими памят�никами, а повседневной жиз�нью людей, природой, актив�ным отдыхом и экстремальны�ми развлечениями.

Это процентное соотноше�ние сохраняется всегда, дру�гое дело, что в последние годычисло прибывающих в Россиютуристов постоянно растет, азначит, появляется возмож�ность отвоевать свой кусочекрынка, обслуживающего тесамые 10 процентов активныхтуристов.

Наследники ПотемкинаСтремясь заполучить к себе

зарубежных гостей, регионыРоссии поглощены напряжен�ным поиском национальногосвоеобразия. Местные властиподходят к вопросу исключи�тельно по�потемкински, созда�вая липово�лубочные образы,вплоть до строительства целыхдеревень, в которых разве чтотраву не красят, исключительно



Экзотика — это мы!

Как заработать на экзотике, не выезжая из страны и непромышляя импортом специфических товаров, а такженасаждением непривычной кухни? Очень просто! Можнопродавать доморощенную, отечественную экзотику ееценителям — зарубежным туристам. Въездной туризм сейчас вфаворе у властей, так что ваши усилия будут толькоприветствоваться. Дело за малым — найти свою изюминку,предложить что(то новое и любопытное, для чего следует окинутьпривычную нам всем жизнь свежим взглядом.


на потеху туристам. Например,Великий Устюг и Архангельскбьются не на шутку за право на�зываться родиной Деда Моро�за, образцово�показательныеюрты стоят в степи под Улан�Удэ исключительно ради турис�тических групп, а жители удэ�гейского села Красный Яр вПриморье, давно уже разучив�шиеся жевать самостоятельно,с нетерпением ждут очередногозаезда японских туристов�кор�мильцев. А в Суздале учредилинеобычный праздник — Деньогурца, на котором туристовпотчуют этим овощем в любомвиде, вплоть до пирогов с огу�речным вареньем. (Приводимрецепт местных жителей: на 1 кгогурцов 1200 г сахара и стаканводы. И варить, но только непереваривать. Начнет кипеть —пора выключать.)

Таких примеров наберетсяуже, пожалуй, не один деся�ток, но всех перещеголяла де�ревня Верхние Мандроги подСанкт�Петербургом. Фактиче�ски все поселение, «русскаядеревня на реке Свирь», какзаводной мир у Роберта Шек�ли, живет исключительно ра�ди развлечения и обслужива�ния туристов, правда, заво�дится не гигантским ключом, ахорошими деньгами. Поэтому

стать местным жителем мож�но только по конкурсу.

Первые этажи во всех домахМандроги предназначены длягостей, в основном, иностран�цев, выразивших желание по�жить там некоторое время. Са�ми Мандроги фактическипредставляют собой город мас�теров всевозможных ремесел.В Музее русского народноготворчества профессиональныехудожники расписывают вруч�ную матрешки, выпускницаТашкентского университета на�родных промыслов делает зо�лотое шитье невероятной кра�соты и приличной стоимости.Небольшая заколочка для во�лос ее работы по карману лишьинтуристам, поскольку стоит неменьше 50 у. е. Есть гончарнаямастерская, в которой прези�

дент Путин собственноручногоршок слепил. На нем значит�ся: «17 августа 2001 года, В. Пу�тин». Живет в городе и резчикпо дереву, в прошлом — вело�гонщик, олимпийский чемпи�он. Его дом весь в резьбе: пти�цы Сирин, русалки, перила ввиде щук.

Наскучит смотреть, как лю�ди работают — можно раз�влечься, по лесу поездить вдрожках, а в хороший сезон — ииз ружья пострелять, посколькуокрестности используется какохотничья база для зимнейохоты на лис. Для приданиякартинке законченности дер�жат в деревне свою медведицуи лосей. Последние ходят поулицам с колокольчиками нашее, а медведица обычно си�дит в клетке, хотя иногда уди�рает, причем, возможно, не безпопустительства со стороныперсонала, который потешает�ся над реакцией иностранцев:«Они такие удивленные — у васчто, обычно медведи по ули�цам ходят? Да, говорим, запро�сто. Это ж Россия. Тут кругоммедведи».

Впрочем, основной аттрак�цион в Мандрогах — Музейводки, где собрано 1406 сор�тов «огненной воды». Там естьабсолютно все, что сейчас про�

изводится по всему миру. Увхода стоит самогонный аппа�рат: микроспиртзавод стоимо�стью полторы тысячи долларовпроизводительностью 56 лит�ров самогона в сутки. «Молоч�ко» из�под этой «бешеной ко�ровки», трудящейся и днем, иночью, стоит 500 рублей заполлитра. Потому и запах в ок�рестностях музея специфиче�ский, что аппарат без дела непростаивает, а обеспечиваетосновной продукцией бар при

музее. Здесь же широко пред�ставлены настойки — на боя�рышнике, на березовых поч�ках и прочем растительномсырье. Три сорта посетителямдают попробовать бесплатно,остальные — за деньги. Трид�цатиграммовая порция с заку�ской (маслины, квашеная ка�пуста с клюквой, соленые огур�цы с медом и без меда) стоит20 рублей. От желающих про�должить дегустацию простоотбоя нет!

Радости деревенской жизни

По сути, Верхние Мандро�гия — это декорация, созданнаяпод сельский, или агротуризм.Этот вид туризма стал разви�ваться в Европе еще в 70�х гг. вкачестве дополнения к сель�скохозяйственной деятельно�сти. Первоначально предпола�галось, что размещение турис�тов будет непрофильной дея�тельностью фермеров, позво�ляющей несколько укрепить ихфинансово�экономическое по�ложение без необходимостибольших инвестиций. Агроту�ризм 20–30�летней давностибыл не только дешевым, но ипо�настоящему спартанским ине пользовался большой попу�лярностью.

Ситуация в корне стала ме�няться около десяти лет назад,когда во всем мире стал растиинтерес к экологическому ту�ризму. Спрос постепенно изме�нил саму концепцию агротуриз�ма, который превратился длямногих сельских жителей не впобочный, а в основной вид де�ятельности со всеми необходи�мыми для турбизнеса атрибута�ми: рекламой, маркетингом,ценовой политикой, квалифи�цированными специалистами ит. п. Объекты размещения пре�образились и потребовали се�рьезных инвестиций. Напри�мер, современный агротуризмв первооткрывательнице этогобизнеса Италии — это не скром�ные трехместные комнаты всельских постройках, а настоя�щие мини�гостиницы уровня3–4 звезд с антикварной мебе�лью, прекрасно оборудованны�ми ванными, бассейнами, тен�нисными кортами. Очень частопод них реконструируютсяусадьбы XVI–XVIII вв. или не�большие старые монастыри.

Агротуристские комплексыпредоставляют своим клиентамвозможность заниматься раз�личными видами спорта, со�вершать конные и пешие про�гулки, организуют экскурсиидля осмотра местных достопри�мечательностей и окрестныхгородов, где туристы с удо�вольствием посещают сельскиеярмарки и средневековые кос�тюмированные праздники. И,наконец, все более важнуюроль начинает играть кухня. Аг�ротуризм предоставляет воз�



У так называемых «потемкинских деревень», которые множатсясейчас по России, немало сторонников и противников. Однаколубочная жизнь, которую ведут их обитатели, привлекает толпытуристов — причем не только зарубежных, но и своих

�Хохлома, гжель, павловские

платки — все это давно вызывает

раздражение у самих русских, но

неизменно будет пользоваться спросом

у иностранных туристов. Как можно

побывать в Москве и не посетить при

этом Красную площадь? Как вернуться

домой без знаменитой матрешки?



Японский турист — птица в России до�вольно редкая; его считают капризным,

излишне требовательным к комфорту и нес�говорчивым. «Вы просто не знаете, что пред�лагать, не цените того, чем располагаете, неумеете заинтересовать этим иностран�цев», — считает глава компании «Джапан СиНетворк» из Ниигаты Тасиро Масааки.

Г�н Масааки знает, о чем говорит — имен�но в его компанию обращается за консульта�циями и визовой поддержкой почти четвертьвсех японских туристов и бизнесменов, наме�ревающихся посетить Россию. «Японцы лю�бознательны и неленивы, но их интерес к ва�шей стране сейчас удовлетворяют преимуще�ственно соотечественники, которые смоглинайти здесь интересные места и виды дея�тельности», — рассказывает он.

Одним из самых необычных видов туриз�ма, пользующихся популярностью у японцев,являются этнографические мини�экспеди�ции. Вот уже почти восемь лет почтенныйяпонский бизнесмен и общественный дея�тель, глава Virtual Foundation Japan г�н Ока�мото Ютака организует поездки своих со�отечественников в глухие районы Приморьяи Хабаровского края, туда, где нет пятизвез�дочных отелей и зачастую — электричества.Группы японцев, преимущественно — солид�ного возраста, токийский предпринимательраз в два�три месяца везет к удэгейцам, вдолины рек Бикин и Самарга. «Мы приезжа�ем сюда окунуться в прошлое своего народа,нам кажется, что мы наконец�то нашли кор�ни — откуда появились на Японских остро�вах наши предки, — рассказывает ОкамотоЮтака. — Дело в том, что мы считаем удэгей�цев и японцев народами�братьями, произо�шедшими от одного корня. У нас много обще�го; помимо чисто внешнего сходства, многиеслова наших языков похожи». Туристы прово�дят здесь несколько дней, спят в бревенча�тых избах, едят рыбу, выловленную местны�ми жителями, вечерами сидят у костров ислушают удэгейские песни и сказки. Самымпопулярным пунктом программы являетсяПраздник медведя, который отмечают послеудачной охоты местные жители. «Поездка впрошлое» обходится японскому туристу в1450 долларов за 10 дней. Каждый приездтуристов приносит удэгейцам двухнедельныйзапас продовольствия.

Японцы любят поохотиться и порыба�чить. На Камчатке особенно популярна охо�та на медведя и кабана, причем зачастуюпроводниками выступают местные воен�ные — офицеры из пограничных и флотскихчастей. Стоит такой тур по российским мер�кам недешево: две�три тысячи долларов взависимости от количества убитых зверей.«На Сахалине лучшее занятие — рыбалка.Когда красная рыба идет на нерест, загора�ются глаза даже у сдержанных японцев», —смеется Тасиро Масааки.

Очень популярна стрельба по мишеням избоевого оружия. Военный туризм в России —

одно из самых недорогих развлечений, а ужна Дальнем Востоке, где полигонов больше,чем огородов, за небольшую плату можно нетолько пострелять из пулемета, но и прока�титься на танке. На полигоне Тихоокеанскогофлота «Бамбурово» трехразовое питание изармейской кухни обойдется любителям экзо�тики в 50 долларов в день, стрельба из круп�нокалиберного пулемета — в 45 долларов(100 патронов), из установки ПТУР «Фагот» —700, из 100�миллиметрового башенного ору�дия танка — 100, из 120�миллиметрового са�моходного миномета — также 100 долларов.Применение приборов ночного видения под�нимет цену на 25%. Кроме того, туристы смо�гут попрактиковаться в вождении боевых ма�шин: час проката бронетранспортера стоит100 долларов, БМП — 200, танка Т�55АМ —500. Эти туры особенно популярны у молоде�жи и у японских журналистов. В «Бамбурове»уже успели побывать журналисты из газеты«Асахи», из телекомпании NHK.

Пользуется большим успехом и тур «Тихо�океанский флот РФ во Владивостоке», орга�низуемый Японским туристическим бюро.Вот как описывает в японском туристическомжурнале «Friday» свои впечатления один из ту�

ристов, приехавших по этой путевке: «Снача�ла мы думали, что нам покажут только уста�ревшие подводные лодки и самолеты. Но намс прекрасным сервисом показали такие сек�реты, которые даже не публикуются в воен�ных журналах. Мы плакали от радости, когданам предоставили возможность посетить иосмотреть подводную лодку класса «кило». Ееводоизмещение — 4 тыс. тонн, экипаж — 54человека. Эта подводная лодка строится пороссийской технологии и экспортируется вКНР, Ливию, Иран и Индию, соперничая с за�рубежными аналогами, и является прекрас�ным образцом действующей современнойподлодки. Мы смогли осмотреть такие само�леты, как «Су�24», а затем высадились на ост�рове Русском, военные объекты которого неподдаются даже средствам космической раз�ведки. Береговая батарея была построена в

1932 г. для защиты от японского военно�мор�ского флота. На ней были установлены ог�ромные орудия с линкора «Петропавловск».Сюда не пускали посторонних, за исключени�ем японских туристов. Если бы мы попали сю�да во время холодной войны, нас тут же каз�нили бы по подозрению в шпионаже. За экс�курсию мы заплатили 217 тысяч иен…»

Еще один способ получить острые ощуще�ния — принять участие в ставшем уже тради�ционным русско�японском ралли по Хасан�скому району Приморья, трасса которого про�ходит там, где раньше шли партизанские бои.Ралли проводится ежегодно уже десять летпо инициативе ряда токийских компаний,специализирующихся в области автосервиса.Участвуют в нем непрофессиональные гон�щики со всей Японии, причем на трассу выхо�дят и автомобили, и мотоциклы. Попробоватьсвои силы на русском бездорожье считаетсвоим долгом каждый начинающий гонщик.К поездке на майское ралли молодые спорт�

смены готовятся целый год, выбирают экипи�ровку понаряднее и носятся по проселочнымдорогам на радость деревенской ребятне.Кстати, с точки зрения японцев, искать без�дорожье вдали от городов в России не обяза�тельно. После завершения самого первогоралли в 1992 г., когда гонщики торжественнокатили по Владивостоку к своему теплоходу,они оценили разбитые улицы города как ещеодин, завершающий, тест на выживаемость вРоссии.

«И, наконец, каждый уважающий себяяпонец мечтает хотя бы раз в жизни проехатьпо всему великому Транссибу, — говорит Та�сиро Масааки. — Это ужасно романтично —сесть на поезд во Владивостоке, там, где кон�чается Россия, в азиатском городе с европей�ским лицом, и выйти из вагона недалеко отМавзолея». �

Угодите японскому туристу!

�Японский турист любознателен и

неленив, но питаться в любой стране мира

предпочитает родными суши, миссо,

темпура и терияки.

можность не только вкусно по�есть, но и увезти с собой в каче�стве сувениров дорогие и ред�кие вина или особые продуктытипа трюфеля или специальныхсортов сыра и оливкового мас�ла, которые не поступают в го�родские магазины. В Италииразработано более 70 винно�гастрономических маршрутов,которые в значительной степе�ни связаны с агротуризмом.

«В России агротуризм имеетсейчас очень хорошие перспек�тивы, — считает Олег Будян�ский, директор отдела продажкомпании «Тари Тур», крупней�шего оператора отечественногорынка въездного туризма. —Самое время присоединиться кэтому модному за рубежом ту�ристическому направлению.Его поклонники с энтузиазмомедут в Бразилию побродить повиноградным и кофейнымплантациям, в Голландию —чтобы скосить урожай тюльпа�нов, на север Франции — за се�кретами изготовления домаш�него сыра. Почему бы им неприехать в Россию, чтобы по�участвовать в уборке хлебов,например?»

Чутко улавливая тенденцию,отечественные турфирмы, за�нимающиеся въездом, в своихкаталогах все активнее предла�гают сельский туризм, который

из последних строчек каталоговпостепенно переместился в се�редину списка предложений.Конечно, доля таких туристов вобщем потоке никогда не будетвелика, зато рентабельностьэтих туров может составлять 20процентов, то есть вчетверо вы�ше, чем для обычных туристи�ческих программ.

Беда лишь в том, что пока утурфирм не так много предло�жений от фермеров, которыебыли бы готовы принять гос�тей на должном уровне. Какутверждает представитель«Тари Тур», за каждым таким«самородком» турфирмы охо�тятся, стараясь обойти конку�рентов, и, обнаружив подхо�дящее предложение, заключа�ют договор, причем такой, что�бы фермер не вздумал обслу�живать другую фирму. Тур�фирма обеспечивает потокгостей, а фермер обязан бытьинтересным, причем не меняяпривычного образа жизни и непревращаясь в музейный экс�понат, имитацию. Он не толькодолжен встретить гостей на хо�рошем транспорте, но и дер�жать образцовое хозяйство. Унего должна быть корова, иобязательно дойная и чистая,и свой огород, и опрятныйдом, где можно принять гос�тей, и запасы в подполе, кото�

рые можно выставить на столбез риска отравить туристов.

«При этом я категорическипротив «потемкинских дере�вень», — подчеркивает ОлегБудянский. — Эти бы деньги,что уходят на создание декора�ций, да раздать местным жите�лям — они бы сами так жили игостей принимали. А ведь ту�ристы не дураки, видят, где ре�альная жизнь, а где — лубок.Многие наши клиенты, побы�вав ранее в Верхних Мандро�гах, например, недоумевали,зачем им показывают спек�такль вместо реальной жизнирусского села».

По словам Олега, предстоя�щим летом «Тари Тур» органи�зует агротуристическую группус суперпрограммой. «Сначаламы повезем ее в Москву в Ти�мирязевскую академию, потомпо Золотому Кольцу с «огород�ническим уклоном», — расска�зывает он. — Далее — в фермер�ское хозяйство, где туристы ос�мотрят полевые посадки, ого�род, хлев, откушают вместе ссемьей хозяина подворья, и втот же день, для контраста — всохранившийся с советскихвремен колхоз, где тоже смогутперекусить — но только в столо�вой. Весь маршрут построен наконтрастах: далее туристы по�бывают в карельской деревне,

а оттуда мы повезем их прями�ком на Байкал, к бурятам и кстароверам. Кстати, старове�ры — настоящая находка длятурфирм: несмотря на то, чтоони охотно принимают гостей,образ жизни этих людей не из�менился. Колоссальное чувствособственного достоинства недает им превратиться в экспо�наты, и туристы хорошо чув�ствуют это», — подчеркивает он.

Примером успешного осво�ения нового направления ту�ристического бизнеса являетсяКаргополь. Гостям старинногогорода помимо экскурсий вмногочисленные музеи, храмыи церкви предлагают на времяприобщиться к русской дере�венской жизни. По словам ди�ректора местного турбюро«Лаче» Радика Аднобаева, ту�ристы, которых привлекаеткаргопольская экзотика, гости�ничной казенщине предпочи�тают домашние условия и ос�танавливаются в обычных де�ревенских домах. Для загра�ничных гостей разработанпроект «Ночлег и завтрак»:обычный деревенский дом,русская печь, баня и блины. Вместную экскурсионную про�грамму включены также учас�тие туристов в сенокосе, утрен�ней дойке коров, рыбалке илипоходе за грибами.



�Наравне с дворцовыми

комплексами и православными

храмами многочисленные

памятники вождю мирового

пролетариата стали объектами

туристического паломничества.

«Нужна достойная упаковка!»

О проблемах развитиявъездного туризма рассказы�вает президент Российского со�юза туриндустрии СергейШпилько:

— Что касается возможностиприема иностранных туристов,то потенциал России в этом от�ношении только начинает рас�крываться. Поэтому естествен�но, что многие лидеры выезд�ного рынка диверсифицируют�ся в сторону организации при�ема и внутрироссийских туров.Хотя Россия не может срав�ниться, скажем, с Китаем, гдегосударство существует 6 тысячлет, Москва и Петербург явля�ются вполне конкурентоспо�собными туристическими го�родами, в которых есть и объ�

екты показа, и архитектура —требуется лишь подтянуть уро�вень сервиса.

В провинции же все иначе —не потому, что нечего показать,а потому, что не сделан турис�тический продукт. И россий�ский, и западный турист готовхоть сегодня ринуться на Со�ловки или в Кижи. Есть что по�смотреть в Вологодской облас�ти. Камчатка вообще туристи�ческий Клондайк. Но без тури�стической инфраструктуры иусилий туроператоров все этолишь потенциал. Вот, напри�мер, каким должен быть егерь,который сопровождает турис�тов на охоту или на рыбалку? Склиентами он должен не пить,не петь у костра, не рассказы�вать про свою тяжелую жизнь вколхозе. При этом он долженговорить на иностранных язы�ках и охотиться или рыбачитьтак, как это принято за рубе�жом, только лучше, и любитьобслуживать этих самых турис�тов. Ну и как вы думаете, легколи таких егерей найти?

— Достигнем ли мы когда�нибудь должного уровня ком�форта?

— Позитивные сдвиги вид�ны невооруженным глазом.

Еще десять лет назад, в периодстроительства и реконструкциипервых отелей европейскогокласса в России, никто дажепредположить не мог, что заэти годы их появится так много.В наиболее развитых туристи�ческих регионах — Москва, Пе�тербург, Подмосковье, Золотоекольцо, Черноморское побе�режье — гостиничное строи�тельство стало столь ликвид�ным инвестиционным направ�лением, что даже при наличиисредств реализовать проект нетак�то просто — прежде всего, сточки зрения хорошего земле�отвода. Сейчас в абсолютномбольшинстве регионов есть, покрайней мере, одна, а чащедве�три и более гостиниц, ко�торые вполне соответствуюттребованиям состоятельных

гостей. В ликвидность инвести�ций поверил малый и среднийбизнес, который начал активновкладывать средства в строи�тельство небольших гостиници гостевых домов на террито�рии всей страны. Более того,известны уникальные случаипоявления в некоторых регио�нах рекордного числа гости�ниц. Например, в Ханты�Ман�сийске на 54 тысячи населе�ния — больше десятка отелей.Совершенно понятно, почемуони там возникли: в этом реги�оне размещается бизнес круп�ных российских финансово�промышленных групп.

Вообще, на мой взгляд, воз�никновение широкой гости�ничной структуры в Россиипросто неизбежно. Другое де�ло, что в условиях, когда фор�мально взят курс на развитиечастной собственности на зем�лю, а, с другой стороны, глав�ным рычагом развития этогорынка является администра�тивный ресурс, последний, вомногом, является фактором,препятствующим инвестици�онным намерениям. Уверен,на Черноморском побережье ив других регионах России сей�час идет настоящий инвестици�

онный бум. Думаю, что созда�ние полноценной гостиничнойструктуры, в которой будутпредусмотрены все вариантыразмещения, от самого деше�вого до самого дорогого, зай�мет четыре�пять лет.

— Развивается ли туризм врегионах, не считавшихся ис�конно туристическими?

— Сейчас география туриз�ма расширяется очень активно.Этот процесс зависит от госу�дарственной политики и отпродвижения турпродукта навнутреннем и внешнем рынке.У нас есть весьма перспектив�ные курортные зоны: Белоку�риха на Алтае, Шира в Хака�сии, Паратунга на Камчатке. Втурбизнесе это называетсяnatural. Такой туристическийпродукт не менее, а зачастую и

более дорог, чем тот, которыйотносится к разряду comfortab�le. Вот, например, компания«Парадайз» за 1200 доллароввозит туристов из Кызыла (сто�лица Тувы) по Великому Саян�скому кольцу на автобусах«Мерседес». Долго думали,где ночевать, и создали совре�менные разборные комплексыв виде юрт. И едут туда и инос�транцы, и наши. Побывать вхакасской глубинке ничуть неменее интересно, чем в дельтеАмазонки.

Однако в минувшем годуатипичная пневмония ощутимоударила по Сибири и ДальнемуВостоку: было аннулировано до80% заявок на групповые турыиз�за рубежа на круизы по Ени�сею, автобусные маршруты поКрасноярскому краю, Хакасиии Туве, на отдых на Байкале и вПриморье. Это особенно до�садно еще и потому, что, на�пример, сибирские регионысейчас активно продвигают ту�ристические программы, и дляних нынешний сезон обещалбыть крайне продуктивным. Авообще въездной туризм в Рос�сии развивается довольно ус�пешно: растет спрос не толькона традиционные направления,

такие, как Москва, Санкт�Пе�тербург и Золотое кольцо, но ина туры в Псковскую, Новго�родскую области, в Поволжье,на Кольский полуостров и т. д.Эти регионы сейчас активно ук�репляют свои позиции на рын�ке, создают оригинальные тур�продукты.

— В мире есть немало стран,главная статья доходов кото�рых — въездной туризм. В Рос�сии это ничтожно малая вели�чина. Что необходимо сделать,чтобы завлечь иностранных ту�ристов в Россию?

— Начнем с того, что толкомэти доходы пока никто не счи�тал, поскольку существующаястатистика просто не позволяетэтого сделать. Сравнение экс�порта�импорта по статье «По�ездки» внешнеторгового пла�тежного баланса с этой точкизрения тоже нельзя считатькорректным. Если посчитатьдоходы от въездного туризматак, как это делают за рубежом,то есть с учетом мультиплика�тивного эффекта, они уже се�годня составят не один милли�ард долларов.

Теперь посмотрим, что де�лают лидеры мирового турис�тического рынка для увеличе�ния приема. Прежде всего,тратят ежегодно десятки мил�лионов долларов на неком�мерческую рекламу за рубе�жом своих туристских возмож�ностей. У нас благодаря усили�ям Департамента туризмаМинэкономразвития РФ и ре�гиональных органов управле�ния туризмом в этом отноше�нии сдвиги есть, рекламныйбюджет России постепенноувеличивается, но пока эти ци�фры мало сопоставимы с тем,что действительно необходи�мо для создания благоприят�ного имиджа страны как ту�ристского направления. А ведьпри умелом подходе продатьможно даже миф. Кстати, ту�ризм — это во многом индуст�рия мифов. Подвозят, напри�мер, туристов на Кипре к пус�тынному берегу и говорят: вэтом месте на берег вышла Аф�родита. И статую, кстати, тампланируют поставить, разме�ром больше американской ста�туи Свободы. Другой пример:помните, как спецслужбы Ве�ликобритании подогревалиинтерес к озеру Лох�Несс, что�бы оживить экономику этогоглухого уголка Шотландии? �



Туризм — это индустрия мифов. Помните, как спецслужбыВеликобритании подогревали интерес к озеру Лох�Несс, чтобыоживить экономику этой глухой шотландской провинции?Придумайте романтическую историю, найдите подходящийживописный маршрут — и люди к вам потянутся. За сказкой

Предприниматели всегда умеютпреобразить мир… Вспоминаюодну историю, которую расска�

зал мне бывший госсекретарь СШАДжим Бейкер. Это история об одномфермере (а ведь все фермеры являютсяпредпринимателями), который не имелвозможности приобрести хорошую пло�дородную землю, и поэтому отправилсяв Аризону и купил там участок, усеян�ный скалами и кактусами. Прошло дол�гих три года, прежде чем он привел зем�лю в порядок. Затем он посадил на нейовощи и получил хороший урожай. Оего успехах узнал министр и приехал по�смотреть. Министр сорвал помидор исказал: «Господь щедро одарил благо�датью этот плод», затем он сорвал зернои сказал: «Господь, должно быть, любитзерно в крепком наливном колосе». Он

подошел к тыкве и с трудом смог под�нять ее. А фермер сидел рядом и, поче�сывая затылок, сказал: «Послушайте,вам надо было видеть это место, когдаГосподь был здесь фермером».

Основные принципыпостроения успешного бизнеса

На примере Frank Russell Company явыделяю десять принципов успеха вбизнесе:� Сохранять верность принципам� Поступать честно и правильно� Подходить к любому делу творчески� Брать на работу людей умнее, чем вы сами� Упорно трудиться� Делиться своим успехом� Вовремя готовить себе замену� Распознать удачу

� Не отказываться от риска� Получать удовольствие от своего дела

Поговорим о каждом из этих прин�ципов.

Сохраняйте верностьпринципам

Первое и самое главное — это целост�ность бизнеса. Здесь самое времявспомнить компанию Enron. Мы рас�сматриваем целостность как ключевойэлемент в определении нашей культу�ры. И считаем, что существуют две груп�пы людей — наши сотрудники (мы назы�ваем их партнерами) и наши клиенты.Большинство корпораций считает своихклиентов более важной группой. Мы жепридерживаемся противоположногомнения и утверждаем: для нас болееважны наши люди. И если мы заботимся


Джордж Рассел — сопред�седатель совета директо�

ров Института исследованийВосток�Запад, почетный пред�седатель совета директоров

компании Frank Russell Compa�ny, одной из ведущих мировыхинвестиционных консультатив�ных фирм, которая управляетактивами более чем тысячикрупных корпоративных клиен�тов, включая пенсионные фон�ды, на общую сумму 1,6 трилли�она долларов. При этом Расселне только крупнейший бизнес�мен и финансист, но и извест�нейший меценат. Родился он вТакоме (штат Вашингтон), окон�чил Стэнфордский университети возглавил брокерскую фирмусвоего деда, которую превра�тил в крупную финансовую им�перию. В 1990 году он основал«Рассел 20–20», некоммерчес�кую ассоциацию из 20 управля�ющих компаний и 20 инвести�ционных фондов, представляю�

щих вместе инвестиционныйкапитал свыше 8 триллионовдолларов. Цель ассоциации —инвестирование в развиваю�щиеся рынки Восточной Евро�пы, Китая, Индии, России, странСНГ и Балтии.

Российский Центр корпора�тивной конкурентоспособностиКендалла�Рассела был создан врамках Института исследова�ний Восток�Запад для того, что�бы ускорить движение Россиина пути к конкурентоспособнос�ти международного масштаба.Центр ведет работу по укрепле�нию доверия между россий�ским и иностранным бизнесом,улучшению инвестиционногоклимата в России. Нашацель — сделать все возможноедля того, чтобы в ближайшие

пять лет Россия вошла в клубтридцати наиболее конкуренто�способных стран.

Эта статья посвящена деся�ти принципам ведения бизне�са, которых знаменитый финан�сист придерживался в ходевсей своей карьеры, и подго�товлена по итогам недавнеговыступления Рассела на засе�дании «Клуба главных финанси�стов компаний». Надеюсь, рос�сийские бизнесмены смогут по�черпнуть для себя что�то новоеи интересное из опыта амери�канского миллиардера. �

ННииккооллаайй ККААППРРААННООВВ,,ддииррееккттоорр ЦЦееннттрраа ккооррппооррааттиивв��

нноойй ккооннккууррееннттооссппооссооббннооссттии ИИннссттииттууттаа ииссссллееддоовваанниийй

ВВооссттоокк��ЗЗааппаадд

О Расселе

ПринципыбизнесаДжордж Рассел, почетный председатель совета директоровкомпании Frank Russell Company

Надеюсь, вы понимаете: я буду ссылаться на свой опытработы в Frank Russell Company в качестве примера.Ведь это единственное место, где в течение 45 летоплачивалась моя работа в бизнесе!

ШКОЛА БИЗНЕСА США | УРОКИ ДЖОРДЖА РАССЕЛА

о наших людях, они, в свою очередь, бу�дут заботиться о наших клиентах.

Мы объединяем эти две группы лю�дей и рассматриваем их как «неразде�лимую общность». И любой, кто выхо�дит из этого круга, теряет шанс войти ту�да снова. Все это способствует развитиювзаимного доверия и взаимного уваже�ния. На этом можно было бы и остано�виться. Однако мы пошли дальше и спомощью лазера выгравировали этиценности на четырехгранных деревян�ных пирамидках. Эти пирамидки с точ�ной копией вулкана Рейнир на вершиненаходятся теперь у каждого сотрудникана рабочем месте. Вот лишь некоторыеиз выгравированных высказываний:� Мы ценим чувство единства и об�щности в организации, создавая тем са�мым среду взаимного доверия и уваже�ния, где царят справедливость, взаимо�действие, терпимость, семейные отно�шения и общность интересов. Тем са�мым мы добиваемся результатов, пре�восходящих ожидания наших клиентов.� Мы ценим всех наших коллег, явля�ющихся залогом нашего успеха. Особойценностью является их преданностькомпании, которая, в свою очередь,стремится предоставить им возмож�ность роста.

� Для обеспечения непрерывного ус�пеха нашей деятельности мы требуем отнаших партнеров достижения честнойприбыльности, за что соответствующимобразом поощряем их. Мы стремимсязадавать более высокую, чем принято,планку ценностей.

Несколько лет назад на Мировом эко�номическом форуме в Давосе за однимстолом собрались пятеро руководителейпредприятий, в их числе Джон Браун изкомпании British Petroleum, который стех пор стал моим другом. На заседаниигруппы был задан вопрос: «Что способ�ствует долголетию корпорации? Нет, не втечение 50 лет, а — действительно дли�тельного срока!» Я был приятно удивлен,когда услышал единодушное мнениелюдей, чья зарплата зависит от ежеквар�тального дохода их компаний. Все онисогласились с тем, что если бы они со�средоточивали свои усилия только напрактическом результате, то потерпелибы неудачу (не напоминает ли это вамвновь историю компании Enron?) Тольковерность компании нравственным цен�ностям является залогом ее долголетия.

Поступайте честно и правильно

Во�первых, делайте, что обещали.Однажды определившись с нашимиценностями, мы теперь добиваемся то�го, чтобы слово не расходилось с де�лом. Для того чтобы помочь новичкампонять что к чему, мы прописали нормыповедения, которые соответствуютобозначенным ценностям. Я коснусьтолько четырех из них, но они очень по�казательны!� Совершайте ошибки! Если вы совер�шаете ошибку, то есть шанс, что вы неповторите ее снова.� Для того, чтобы понять, сначала вы�слушайте. Вот только трудно научить то�му, как надо слушать!� Спорить нужно с должным уваже�нием.� Коммуникация должна быть откры�той и решительной.

Ну и, наконец, если мы хотим делатьвсе правильно, мы не должны забыватьо том, что я называю «эффектом WallStreet Journal». Несколько лет назад троеруководителей обратились ко мне за

помощью: они не знали, какую позициюзанять в решении одного весьма слож�ного вопроса. Я попросил их объяснитьсвои варианты, но не сильно вслуши�вался в подробности запутанного дела,поскольку уже точно знал, какой дам со�вет. А когда бурные объяснения закон�чились, я спросил их, какой заголовокони хотели бы увидеть в завтрашнемномере Wall Street Journal. Они встали ипошли делать правильно.

Очень важно сделать больше, чемхочет клиент. Как�то раз, когда числосотрудников компании уже перевалилоза тысячу, члены исполнительного ко�митета попытались убедить меня, что нестоит расшибать лоб, поскольку удов�летворять потребности клиентов сверхнужды — слишком дорого. Мы спорилидва месяца. Но когда я еще раз объяс�нил свою позицию, исполнительный ко�митет все�таки поддержал мою точкузрения. Если компания делает меньше,чем нужно клиенту, она его потеряет. Ес�ли делает столько, сколько необходи�мо, клиенты станут о ней хорошо отзы�ваться. Но если она превосходит их

УРОКИ ДЖОРДЖА РАССЕЛА | ШКОЛА БИЗНЕСА США


Задача ученых заключается в том, чтобы обсудить вопрос со всех сторон. Дискуссия может бытьбесконечной, но ведь от ученых никто не требуетпринятия решения! В отличие от тех, кто занимается бизнесом...

�Чувство единства и общности в

компании, формирование среды, где царят

взаимное доверие и уважение,

справедливость и взаимодействие,

терпимость, семейные отношения и

общность интересов — основа, на которой

можно построить устойчивый бизнес.

ожидания, то все кругом ее будут хва�лить. Вот это и есть основа эффективныхсвязей с общественностью.

Подходите к любому делутворчески

Это значит напрягать ум и всегда ис�кать эффективные пути решения проб�лем. Впрочем, не думаю, что кто�либоиз нас когда�либо слышал о компании,где творческий потенциал не рассмат�ривался бы как составная часть успеха.

Начнем с интуиции. Меня радует, чтосейчас в некоторых бизнес�школах нача�ли «учить» интуиции. Студентам говорят:где�то внутри у вас находится то, что на�зывается интуицией, и если вы правильнопонимаете ее, можете этим пользоваться.

Когда мои внуки начинают шалить,часто их шалости кончаются плохо. Норазве в такой ситуации взрослые идут вбиблиотеку за книгой, где написано, каквести себя в подобной ситуации? Мыреагируем незамедлительно, реагируеминтуитивно, ведь так? Остается толькопонять, почему, поступая так с детьми ивнуками, вы не можете так поступать и свашим бизнесом?

Процитирую Энди Гроува, который всвоей книге «Выживают только парано�ики» говорит о стратегических точкахотклонения. Существенное изменение,вызванное конкурентоспособными си�лами, может создать дефицит спроса напродукт, как это было с процессоромPentium в 1994 году. Гроув утверждает:невозможно предугадать, когда такоеможет случиться. А потому невозможнозаранее продумать свои действия: «Ког�да вас засосал вихрь быстро меняющих�ся обстоятельств, самым печальнымоказывается то, что вы можете поло�житься только на свою интуицию и рас�судительность для того, чтобы выжить».Это очень ценная мысль. Учитесь при�слушиваться к своей интуиции не толькодля того, чтобы развивать ваш бизнес,но и для того, чтобы когда�нибудь, какбы сильно это ни звучало, спасти его!

Хорошо известен девиз компании Ni�ke — «Just do it!» Полагаю, сначала нуж�но все�таки собрать информацию, а по�том уже — делать. Я давно понял, чтоинформации никогда не бывает доста�точно для того, чтобы принять верноерешение, так что порой нужно букваль�но превзойти самого себя. Однако не�сколько лет тому назад мне пришлосьстолкнуться с интересным и совершеннопротивоположным типом мышления.

Институт Международных исследо�ваний в Монтерее (Калифорния) и На�циональное бюро исследования странАзии проводили двухдневную конфе�ренцию, где присутствовала крупней�шая группа экспертов по Китаю. Их вы�ступления были исключительно позна�вательными. Эксперты исчерпывающеотвечали на вопросы зала. Я же был до�

кладчиком не на основных заседаниях,а на обеде между ними. После всех этихсодержательных выступлений, продол�жавшихся в течение восьми�девяти ча�сов, мне было просто страшно высту�пать перед такой эрудированной ауди�торией. Ведь я собирался говорить отом, как надо инвестировать капитал вразвивающийся Китай, о том, в чем раз�бирался не так хорошо, как эти экспер�ты! Но зато к этому времени у меня былуже наработан большой практическийопыт работы в этой стране.

За мгновение до выхода на трибуну явдруг ясно понял, в чем заключаласьразница между нами. Поэтому вышел исказал: «Сегодня у меня был весьма ин�тересный день. Я узнал много нового —хорошего и плохого. Это была потряса�ющая встреча, и это хорошо. А плохимбыло то, что, если бы я работал с вамивсе последние десять лет, то я никогдане стал бы делать инвестиции в Китай!»

Я объяснил, что задача ученых за�ключается в том, чтобы обсудить вопроссо всех сторон (и эта дискуссия можетбыть бесконечной), но от них никто нетребует принятия решения. Тем време�нем любой, кто занимается или хочетзаниматься бизнесом, должен преждевсего собрать как можно больше ин�формации, а затем остановиться и при�нять решение. В итоге мое выступлениебыло принято очень хорошо. На следу�ющий день во время рабочего заседа�ния участники ссылались на него две�надцать раз. Вот так мы и поступаем.«Прав тот, кто делает». Мы делаем, а за�тем отвечаем за свои действия.

Ну и, наконец, моя любимая историяпро «ключи от туалета». В 1980 году яконсультировал компанию BurlingtonIndustries по вопросам, связанным c уп�равлением фондами дочерней корпора�ции. Мои предложения были приняты именя спросили, когда мы приступим креализации плана. «Прямо сейчас!» —ответил я, хотя мой быстрый ответ былчисто интуитивным. У меня не было ни�какого плана для начала фондового биз�неса. Но нужно было действовать неза�медлительно! Поэтому первое, что необ�ходимо было сделать — понять, реализу�емы ли эти идеи в принципе. Я арендо�вал зал заседаний и пригласил на встре�чу экспертов из крупных компаний, вме�сте с которыми мы никогда не работали.Я достал из кармана ключи от автомоби�ля и заверил участников совещания, чтоэто — ключи от туалета: «Как только вынапишете на доске, что вы собираетесьделать и как, когда вы планируете полу�чить результат и сколько это будет сто�ить, — только после этого я отдам вамключи от туалета». Прошло три часа и всенеобходимое появилось на доске!

Это произошло 1 мая 1980 года. А1 октября мы уже работали в бизнесе поуправлению фондами.

Берите на работу людей умнее,чем вы сами!

Когда�то я занимался моделирова�нием структуры активов для таких кли�ентов, как GM и IBM. А сегодня не могу

даже понять того языка, на котором го�ворят специалисты, занимающиеся се�годня структурами активов для тех жесамых клиентов.

В 1989 году наша группа исследова�ний и разработок начала совместно совторой по величине страховой компа�нией Японии пилотный проект по техно�логии финансовой оптимизации. В 1992году руководитель этой компании за�явил прессе, что сама модель обошласьему в 4 миллиона долларов. Однако втечение двух первых лет ее использова�ния модель сэкономила компании 80миллионов. В 1993 году эта работа полу�чила премию Эдельмана за коммерче�ское использование научных достиже�ний в организации менеджмента. А ядаже не представлял себе, о чем идетречь. Понимаете, что я имею в виду?

Упорно трудитесьМы говорим нашим сотрудникам, что

их семейная жизнь всегда должна бытьдля них на первом плане: «Если у васпроблемы дома, то сначала разберитесь


42

�Сутки делятся на три периода

по восемь часов: 8 часов для сна,

8 часов для семьи, где, как

предполагается, мы получаем

удовольствие, и 8 часов для работы…

А что, если мы будем получать

удовольствие еще и от работы ?

�Если компания делает меньше, чем

нужно клиенту, она его потеряет. Если

делает столько, сколько необходимо,

клиенты станут о ней хорошо отзываться. Но

если она превосходит их ожидания, то все

кругом ее будут хвалить. Это и есть основа

эффективных связей с общественностью!


с ними, а мы вас поддержим. Восьми ча�сов напряженного труда для компаниивполне достаточно. А после этого — иди�те домой к своей семье!» А под словом«успех» мы понимаем полноценнуюжизнь наших сотрудников, что включаетв себя и семью, и работу. Ну, и мы неразделяем раздающиеся на Wall Streetпризывы работать по 16 часов в сутки!

Делитесь своим успехомГодами мы проповедуем идею о том,

что можно добиваться удивительныхрезультатов, если только не заботитьсяо том, кого конкретно похвалят за успех.Не думаю, конечно, что вам когда�топриходилось работать на человека сбольшим самомнением. Но было бы,наверное, интересно сравнить эффек�тивность его работы с результатами, ко�торых добиваются те, кто доверяет сво�им помощникам и делает ставку на об�щекомандный подход в поиске лучшихрешений. Ведь никто из нас не знает от�ветов на все вопросы! Конечно, все мы

совершаем ошибки. Но именно поэтомуне скрываем их, а, наоборот, показыва�ем, а значит, шансы на их повторениезаметно снижаются.

Всякого рода чины и звания иногдаздорово затрудняют дело. Нескольколет назад наша компания напоминаласобой самый обычный банк со множес�твом вице�президентов, находящихсяна разных уровнях. Они тратили кучувремени не столько на работу с клиента�ми, сколько на то, чтобы встать повышена «вице�президентской» лестнице. Вконце концов я просто отменил все зва�ния за исключением тех, которые требо�вались по закону. Из�за последовавшейза этим неразберихи я отдал распоря�жение руководителям направлений са�мим придумать для себя должности извания. Теперь у нас куда больше «ди�ректоров» по самым разным направле�ниям. Командный подход вновь занялподобающее ему место и у нас большенет конкуренции за обладание лучшимтитулом.

Вовремя готовьте себе замену

Если вы начали свой бизнес всеголишь несколько лет назад, вам рано ду�мать о замене. Но если вы уже немалопотрудились, тогда другое дело. Мнечасто приходится читать в Wall StreetJournal о том, как тот или иной предпри�ниматель слишком долго держался засвой кусок пирога, в результате чегокомпания как раз и пострадала. И мнене хочется, чтобы такое случилось с мо�ей компанией. А потому, когда мне ис�полнилось 50, я выбрал одного из стар�ших руководителей и поставил его наочень важный пост. Просто для того,чтобы проверить его. Он и понятия неимел о том, что я замышляю! К концу го�да выяснилось, что он был великолеп�ным игроком, но весьма посредствен�ным тренером. Я объяснил, что вынуж�ден снять его с этого поста, и что он, ес�ли хочет, может уйти из компании, хотяя бы предпочел, чтобы он остался. И оностался.

Еще четыре года мне потребовалосьдля того, чтобы подобрать второго кан�дидата на эту должность для проверки.Результат был тем же. Но и этот человекпринял решение остаться в компании.

Я не очень хорошо разбираюсь вбейсболе. Но твердо знаю, что у подаю�щего есть только три попытки. И еслибросок у него так и не получится, он всеравно должен уступить свое место.

Я уже начинал немного беспокоитьсяи, в конце концов, не посоветовавшисьни с кем, выбрал Майка Филлипса.Майк был специалистом международ�ного класса. На всех постах, которыеМайк занимал до того момента, он яв�лял собой пример отличного лидера.

…Я никому не сказал тогда о своейидее, но решил пропустить одно из за�седаний исполнительного комитетакомпании. На своем рабочем столе я ос�тавил запечатанный конверт, адресо�ванный членам комитета. В письме я со�общил им, что моя жена Джейн и я, ве�роятно, погибнем в результате авиаци�онной катастрофы. Но если мне все�та�ки удастся уцелеть, я очень захочу озна�комиться с протоколом сегодняшнегозаседания комитета.

Все восприняли это серьезно и напи�сали мне письмо, которое я и прочел повозвращении. В нем говорилось, чтопервым вопросом на повестке дня сталоизбрание моего преемника на пост ру�ководителя. За десять минут вопрос былрешен, причем без каких�либо сложно�стей, в пользу Майка Филлипса. Черезшесть месяцев я назначил Майка прези�дентом компании, а еще пару лет спустяи генеральным директором — CEO. За�мена прошла удачно, потому что про�цесс был начат заранее. И потому, что навсех этапах, которые нам пришлосьпройти, нас не поджимало время.

УРОКИ ДЖОРДЖА РАССЕЛА | ШКОЛА БИЗНЕСА США

43

Учиться прислушиваться к своей интуиции нужно не толькодля того, чтобы развивать свой бизнес. Опыт показывает,что когда�нибудь именно интуиция поможет вам не простовывести бизнес из трудного положения, но и — как бысильно это ни звучало — спасти его!

ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ

Удача. Удачу прежде всего нужно распознать

Слишком много людей сегодня хотят,чтобы им воздавали должное за их уме�ние предвидеть. Я же утверждаю, чтоглавное — это не столько умение пред�угадывать, сколько удачливость. Кото�рая улыбается тем из нас, кому повезлопостроить успешный бизнес. Большуючасть времени мы просто находимся вправильном месте в правильный мо�мент. И когда что�то происходит, видимновые возможности.

Успех Frank Russell Company предоп�ределили два небольших события. В

1969 году Гарвардская школа бизнесапроводила свою первую конференцию в«Сиэттл�центре». Была суббота, и я ре�шил посетить мероприятие. Собралосьоколо двух тысяч человек. Во время пе�рерыва на обед я направился в конецбольшого зала и оказался рядом с чело�веком, на бэдже которого было написа�но «помощник председателя». Предсе�дателем был Джим Линг из компании«Ling, Tempco, Vaught». Его помощникрассказал мне, что их компания бук�вально на днях лишилась одного из ме�неджеров, управлявшего пенсионнымфондом. И поинтересовался, смогу ли япомочь им найти замену. Я ответил, чтозамену найти не смогу. Но предлагаю вкачестве решения проблемы рассмот�реть возможность вложения средств всовместные фонды. За пять минут я из�ложил свое «предложение», а в концеразговора он предложил мне подъехатьв Даллас, чтобы встретиться с самимДжимом Лингом.

На следующей неделе я был в Далла�се и за шесть минут изложил идею Лин�гу. Тот пригласил меня вновь приехать и

выступить на заседании совета директо�ров через месяц. Готовясь к презента�ции, я поинтересовался, кто большевсего реализовал акций совместныхфондов за предыдущие 12 месяцев. Ока�залось — одна дама из Хьюстона, про�дающая акций на 5 миллионов долла�ров в год.

Заслушав мою презентацию в Далла�се, совет директоров не только согла�сился с предложениями, но и направилменя с рекомендациями от Линга в дру�гие компании — Textron и General Tele�phone. За 90 дней я продал акций со�вместных фондов на сумму в 50 милли�

онов долларов. Но практически вся этаистория произошла благодаря счастли�вому стечению обстоятельств!

За первые несколько месяцев, когдая консультировал эти три корпорации,мне удалось понять, что им на самомделе нужны были не столько акции со�вместных фондов, сколько — системаподбора квалифицированных мене�джеров по финансовым операциям. По�тому однажды я просто поднял теле�фонную трубку и без всяких предвари�тельных договоренностей позвонил вкомпанию JC Penney. Мне повезло: фи�нансового директора в тот день не ока�залось в офисе, так что звонок был пе�реадресован в казначейство компании.Как я узнал позже, финансовый дирек�тор уже выбрал компанию Morgan Gua�

rantee Trust в качестве управляющейсредствами, так что у меня не было нималейшего шанса на то, чтобы он хотябы ознакомился с моими планами.

Казначея компании, на которого былпереведен звонок, звали Пол Калтиник.Всего за шесть месяцев до этого его на�значили ответственным за работу с пен�сионными фондами, и его очень раз�дражало, что в компании он являетсяединственным управляющим средства�ми. Он поинтересовался, когда я смогубыть в Нью�Йорке, и мы договорилисьо встрече. После часового разговора сПолом наша компания получила заказна подбор менеджера. И это был нашпервый консультационный заказ, поло�живший начало созданию нового на�правления бизнеса.

А теперь скажите, разве нам не по�везло и в этой истории? Кстати, ПолКалтиник перешел на работу во FrankRussell Company в 1980 году, став прези�дентом Frank Russell Trust.

Не отказываться от рискаВряд ли стоит много говорить об

этом… Просто не забывайте идти на рисквне зависимости от того, как бы хорошоу вас ни шли дела!

Как�то в 1990 году я проснулся ночьюс идеей создания «Рассел 20–20». Идеясостояла в том, чтобы убедить 20 основ�ных пенсионных фондов и 20 крупныхменеджеров по финансовым операциямобъединиться в одну команду и дви�нуться в страны, где еще недавно дей�ствовала плановая экономика, а теперьначали развиваться рыночные отноше�ния. Речь шла о странах Восточной Евро�пы, Советском Союзе, Индии и Китае. Вто время это был огромный риск. Одна�ко мне понадобилось сделать всего 41телефонный звонок, чтобы собраласьгруппа в 40 человек. Сегодня же активыэтой группы составляют 8 триллионовдолларов, а все ее участники внесли не�оценимый вклад в общее дело и самимногому научились.

Получать удовольствие от своего дела

Если сохранение верности принци�пам я назвал первым секретом успешно�го бизнеса, то вторым должно быть по�лучение удовольствия от бизнеса. Суткиделятся на три периода по 8 часов: 8 ча�сов для сна, 8 часов для семьи, где,предполагается, мы получаем удоволь�ствие, и 8 часов для работы… А что, еслимы и от работы будем получать удо�вольствие (или же создадим такую ат�мосферу для своих служащих, в кото�рой все они будут получать удовольст�вие!)? Какая же это прекрасная будетжизнь!

Вот мои десять принципов успеха.Уверен, у вас есть свои. Я же — просторассказал о Frank Russell Company. �



�Слишком многие сегодня хотят,

чтобы им воздавали должное за их умение

предвидеть. Однако скорее всего

главное — это не столько умение

предугадывать, сколько удача. Которая

улыбается тем из нас, кому повезло

построить успешный бизнес.

– Сергей Дмитриевич, да вайте для начала оце ним результаты одного

из последних новшеств — отмены на лога с продаж. После новогодних

праздников народ кинулся в мага зины проверить ценники, однако

прогнозируемого вами сниженияцен не обнаружил. Получается,что розничные сети, пообещав шие Правительству в случае от

мены НСП снизить цены на 5 про центов, просто пошутили?

— Да, сейчас идет много разгово�ров о том, насколько верным был этот

шаг. Я думаю, что решение это правиль�ное, оно будет влиять и на то, какой будетинфляция в целом в стране. Никто и неожидал, что цены обрушатся — это было

бы слишком наивно. Те, кто не подписывалобращение к Правительству, никаких обя�

зательств на себя не брали. Трудно рас�считывать на то, что они добровольнооткажутся от старых цен.

Но в целом «подписанты», которыевышли с заявлением, подтверждают

свои слова.Сегодня я получил отчет о том,

что происходит с их ценами. Так,«Седьмой континент» в связи с

отменой налога с продажвыпустил новый приказ о

снижении торговойнадбавки от 5 до 15

процентов, причемне только на това�ры, которые обла�гались налогом спродаж. Пере�

оценка происходи�ла в период с 1 по 18января 2004 и затро�нула более 20 тысячнаименований. Те�

перь на каждом ценнике товаров в магази�нах сети указаны две цены — старая, до от�мены налога с продаж, и новая. «Копейка»с 1 января по всей розничной сети снизиласредневзвешенную наценку на товары насумму налога с продаж, в том числе и натовары, с которых не взимался налог с про�даж, на молоко. Торговые сети «Мир»,«М�Видео», «Спортмастер» с 1 января сни�зили на 5 процентов цены на все товары,причем не только в Москве, но и в регио�нах. Хотя эти сети, безусловно, не покры�вают весь рынок розничной торговли. Од�новременно понизились цены на оплатууслуг операторов сотовой связи, на покуп�ку авиа� и железнодорожных билетов и науслуги некоторых предприятий ЖКХ. Затона рынках снижение налогов практическине отразилось — если говорить честно и от�крыто, они НСП и не платили.

— Есть ли иные результаты отменыНСП, не так явно заметные обывателю,как ценники в магазинах «Седьмогоконтинента»?

— Судите сами. Вот, например, ряд ком�паний с 1 января снизили не цены, а торго�вую наценку на товары, которые облага�лись налогом с продаж. Принципиальноиной подход, потому что это не всегда со�провождалось снижением цены. Дело втом, что с начала года произошло повыше�ние акцизов по подакцизным товарам. По�этому никто и не рассчитывал, что подеше�веет, скажем, алкогольная продукция. Так�же с 1 января повысились тарифы на ком�мунальные услуги в среднем на 30 процен�тов по стране, арендная плата подорожалана 10–25 процентов, электроэнергия — на16 процентов, несколько повысилась стои�мость услуг вневедомственной охраны.Очевидно, что затраты торгующих органи�заций сильно увеличились, что при не�большом снижении торговой наценкипривело к тому, что не снизились сами це�

СЕРГЕЙ ШАТАЛОВ, МИНИСТЕРСТВО ФИНАНСОВ РОССИИ | ТЕТ�А�ТЕТ

Министерствовычитания и пополненияЕвгения Ленц

Ровно четыре года, «президентский срок», занимает свое кресло первый заместительминистра финансов России Сергей ШАТАЛОВ. СМИ с некоторым ехидством ожидали, какбудет действовать в новом амплуа «человек большого бизнеса». Дело в том, что Шаталоввернулся в Минфин с повышением после двух лет работы в компании PricewaterhouseCoopers,во время которых смотрел на налоги с другой стороны баррикад и даже рассказывал в своихкомментариях к первой части Налогового кодекса о возможностях обойти некоторые егоположения. Но, как всякий блестящий менеджер, Шаталов с не меньшим энтузиазмом взялсяза новую задачу — пополнение государственной казны. Теперь пресса дружно величает его«ведущим налоговым реформатором» страны, а бизнес постоянно ждет новых «сюрпризов».Предстоящим в этом году нововведениям и посвящена наша беседа.


ны. Однако это фактически означает, чтоне случилось того роста цен, который могбы произойти в связи с последними внеш�ними решениями по торговле. Таким об�разом, отмена налога с продаж послужиласдерживающим фактором по отношениюк инфляции. Возможно, именно благодаряотмене налога с продаж инфляция в янва�ре не повысилась сильно, можно ожидать,что ее траектория будет такой же, как впрошлом году.

Еще мне хотелось бы отметить, что сей�час роль сетей, цивилизованной торговли,все время растет. Они динамично развива�ются, постепенно вытесняют рынки, захва�тывают их клиентов — и в результате отме�ны НСП у них появляются новые дополни�тельные стимулы для конкуренции. Факти�чески некоторых конкурентных преиму�ществ лишились те, кто налогов не платил,и я считаю, что это очень позитивное явле�ние. При честной добросовестной конку�ренции качество услуг и продукции, конеч�но же, будет выше. Я уже не говорю о том,что этот шаг в целом — трансформация вправильном направлении всей налоговойсистемы. Одновременное взимание и на�лога на добавленную стоимость и налога спродаж неверно с любой точки зрения,слишком серьезная нагрузка на торговлю.Уклонения от уплаты НСП были колоссаль�ные. Налоги шли только со 160 миллиар�дов рублей, которые составляли всего 30процентов от оборота торговых компаний.Прежняя конструкция налога позволялавсей остальной части уклоняться от него,особенно если речь шла о крупных покуп�ках, потому что расчеты через банк авто�матически освобождали от его уплаты. Тоесть самые богатые при больших, крупныхпокупках имели возможность не платитьэтого налога вообще.

— Ближайшее новшество, котороебеспокоит весь бизнес, — введениеНДС�счетов. Это уже решенное дело,или все�таки возможны варианты?

— Можно с большой долей увереннос�ти говорить, что система НДС�счетов будетвведена в этом году. Соответствующие за�конопроекты будут приниматься в Думевесной, тогда же, вероятно, станут извест�ными более точные сроки. Но то, что этимеры будут приняты, — однозначно, по�скольку со сбором НДС мы находимся вситуации системного кризиса. Размерпредъявляемых к возмещению сумм при�обретает катастрофический характер. На�пример, в первом полугодии 2003 года посравнению с аналогичным периодом про�шлого объем начисленного НДС увели�чился на 20%, а суммы возмещения повнутренним операциям — на 39%, по экс�портным — на 54%.

Существует бизнес, работающий навозмещение из бюджета средств, кото�рые туда не поступали. В большинствемошеннических схем, как известно, ис�пользуются фирмы�однодневки. «Пропу�ская» товар через несколько таких фик�

тивных посредников, можно искусствен�но завысить его стоимость, а значит, и на�числяемый на нее НДС. Однодневки на�лог в бюджет, естественно, не платят, астоящий в конце их цепочки экспортер(или лжеэкспортер) получает всю его «на�крученную» сумму из бюджета. Недоимкупо НДС с заброшенных однодневок, по�нятно, не взыщешь. Спецсчета делают этусхему бессмысленной. Исчезая, одно�дневка все равно оставит причитающийсябюджету НДС на спецсчете, ведь забратьс него деньги она не может. Оттуда егорано или поздно спишут налоговики. На�ходящиеся на НДС�счете деньги будут ос�таваться собственностью фирмы. Однакосвободно распоряжаться ими она не смо�жет. Предлагаемый механизм не пере�кроет все возможности для мошенничес�тва, но сделает существующие схемы зна�чительно более дорогими и рискованны�ми. Новый механизм сможет способство�вать созданию равной конкуренции нарынке. В условиях, когда одни предпри�ниматели налоги платят, а другие — нет,перед добросовестным бизнесом раноили поздно встает проблема выбора: ухо�дить с рынка либо тоже не платить нало�ги. Часто эту проблему выбора решают впользу неуплаты налогов.

— Предприниматели сетуют, что за�мороженные на счетах средства станутсерьезным препятствием для ведениябизнеса. Что вы думаете по этому по�воду?

— Действительно, наши расчеты пока�зывают, что если будут введены счета экс�портеров, то это будет означать некотороеотвлечение оборотных средств. По расче�там Минэкономразвития, эта сумма со�ставляет до 100 миллиардов рублей. Нанее нужно будет увеличить оборотныесредства предприятий, то есть выдать имкредит в этом же размере. Поскольку стои�мость кредита составляет сегодня в сред�нем 12—15 процентов, цена вопроса введе�ния счетов для бизнеса — 12 миллиардоврублей. Это не соответствует даже полови�не процента НДС, и поэтому говорить отом, что на такую величину нужно снизитьналог на добавленную стоимость, ровнымсчетом нет никаких оснований.

— Будут ли параллельно введеныэлектронные счета�фактуры, или НДСуступят им место, выполнив свою за�дачу?

— Нет, это абсолютно разные механиз�мы, которые преследуют разные цели, и

одни не исключают других. Поэтому в техзаконопроектах, которые будут рассматри�ваться в конце февраля на заседании Пра�вительства, есть и то, и другое. Однако вво�диться они будут в разное время. И подго�товка к введению электронных счетов�фак�тур потребует значительно большего вре�мени, чем НДС�счетов. Предстоит проде�лать огромную работу по созданию всейсистемы контроля и разработке качествен�ного программного продукта. Электронныесчета�фактуры предполагают обработкупорядка 13—15 миллиардов счетов в тече�ние года. Идея сводится к тому, чтобы каж�дая счет�фактура нашла себе пару «прода�вец—покупатель», причем у обоих суммыдолжны совпадать. Если парного счета нет,это будет означать: здесь есть какие�топроблемы, которые, возможно, требуютдополнительной налоговой проверки.

Понятно, что заработает эта система несразу. Вначале будут стоять фильтры, ко�торые позволят обращать внимание толь�ко на более значительные суммы, прохо�дящие по счетам. Весь этот фантастиче�ский массив данных обработать простоневозможно, таких компьютеров, навер�ное, не существует, поэтому система бу�дет внедряться постепенно. Зато она даств руки налоговых органов серьезный ин�

струмент для выявления махинаций. Притаких объемах информации, которые мыувидим, естественно, поначалу будетбольшой шум.

Но этот механизм не позволяет рабо�тать против однодневок. НДС�счета как разнаправлены на борьбу с криминальнымипроявлениями вокруг налога на добавлен�ную стоимость, прежде всего, против не�правомерного получения НДС с использо�ванием фирм�однодневок.

— Кто будет признавать сделки«схемами» по уходу от налогов?

— Здесь трудно изобрести что�то новое,потому что окончательное решение в лю�бом случае принимает суд. Вспомним про�шлый год, когда МНС выиграло процесспротив башкирских предприятий, которыепринадлежали одной известной нефтянойкомпании, доказав, что те уклонялись отналогов. Когда налоговые органы подели�лись своими сомнениями по поводу этихсделок с налогоплательщиком, он отказал�ся платить. Обращение в суд позволилорасставить все точки над «i». Эта схема ра�ботает и в других национальных законода�тельствах, думаю, что она будет использо�ваться у нас и впредь.


Стратегическая линия правительства заключаетсясегодня в том, чтобы сократить до минимума число

налоговых льгот, что позволит снизить налоги. Отменальгот — одно из необходимых условий для развития

равной конкуренции на рынке

ТЕТ�А�ТЕТ | СЕРГЕЙ ШАТАЛОВ, МИНИСТЕРСТВО ФИНАНСОВ РОССИИ

Кстати, подобные споры вполне могутне доводиться до суда — если бы налого�плательщики выполнили требования на�логовых органов добровольно. Так проис�ходит довольно часто, но мы об этом неслышим — если претензии сняты, историине находят публичного отражения.

— Какие фильтры по налогообложе�нию бизнеса вы планируете добавить вближайшее время?

— У нас есть целый ряд проблем, кото�рые мы не могли решить в течение не�скольких лет. Одна из таких проблем —трансферты. Ее Правительство обозначи�ло как подлежащую первоочередному ре�шению еще в 2000 году. И внесло в Госду�му поправки в первую часть НК, ужесточа�ющие контроль за трансфертным ценооб�разованием и взаимозависимыми лица�ми. Каждый год мы включали в числоприоритетных мер решение вопросов,связанных с ценообразованием. Но ог�ромные суммы налогов, миллиарды дол�ларов, которые укрываются таким обра�зом на легальной или почти легальной ос�нове, все это время служили препятствиемк решению этой проблемы. ПредыдущаяГосдума ежегодно соглашалась с тем, чтовопросы ценообразования надо решать,но далее дело не шло. Вполне возможно,что новая Дума займется этой проблемой.По крайней мере, это будет одна из пер�вых ее задач. Полагаю, что мы будем пы�таться уже весной вынести эту тему на об�суждение.

— У вас уже готовы эффективныемеханизмы регулирования ценообра�зования?

— Поскольку предложения были сфор�мулированы и поставлены еще в 2000 го�

ду, их надо сейчас освежить, уточнить. Номы готовы доработать эти механизмы. Се�годня мы очень сильно отстаем в этом во�просе от всего мира, который понимает,что трансфертное ценообразование — этомеханизм, позволяющий уходить от нало�гов, особенно когда существуют оффшо�ры. С внутренними оффшорами мы разо�брались, с 1 января их у нас в стране факти�чески нет. Но с внешними сделать ничегонельзя, это очень серьезная проблема.Плюс при трансфертном ценообразованиивсегда существует возможность перерас�пределять прибыль и торговать убытками,например, если есть прибыльное и убы�точное предприятия, можно, оперируятрансфертами, вывести на нуль ту и дру�гую, не платя никаких налогов. Поэтомудаже без оффшоров эта практика прино�сит казне большие убытки.


Витоге схема расчетов будет выглядеть следующим образом. Предположим, фирма «Бета»рассчитывает НДС «по оплате». Она покупает у фирмы «Альфа» сырье для своей продук%

ции за 120 рублей (из которых 20 рублей — НДС). 100 рублей (цену товара) «Бета» перечисля%ет на расчетный счет «Альфы». А 20 рублей (НДС) зачисляет на свой спецсчет. Одновременнобанк отражает их поступление на аналитическом счете. Затем со спецсчета «Беты» эти 20 руб%лей НДС уходят на спецсчет «Альфы».

Из сырья «Бета» производит некую продукцию. И продает ее фирме «Гамма» за 270 руб%лей, из которых 45 — НДС. Эти 45 рублей «Гамма» перечисляет на свой спецсчет (одновре%менно банк отражает его пополнение на аналитическом счете), а затем оттуда — на спецсчет«Беты». С него на свой расчетный счет «Бета» может «забрать» лишь 20 рублей. Ведь именностолько раньше (при покупке сырья у «Альфы») она перечислила с него на спецсчет, и именноэта сумма составляет остаток аналитического счета. Для «Беты» это сумма вычета по НДС.

Остающиеся же на спецсчете 25 рублей «Бета» может либо заплатить в бюджет, либо пе%речислить поставщикам при очередной закупке сырья в оплату предъявленного ими НДС.Представьте, что деньги пришли на спецсчет в начале месяца и до его конца «Бета» не будетбольше ничего покупать у поставщиков. Выходит, что до наступления срока уплаты НДС (тоесть целый месяц) эти 25 рублей оказываются для «Беты» «замороженными» на спецсчете, хо%тя и остаются при этом декларативно ее собственностью. Зато ими свободно будет пользо%ваться банк. Понимая это, авторы проекта предложили заставить банки платить небольшойпроцент на остаток средств на спецсчете его владельцу.

Если бы «Бета» считала НДС по «отгрузке» и не получила в текущем месяце оплаты от«Гаммы», то должна была бы, как и сейчас, заплатить 25 рублей (45–20) НДС из собственныхсредств. Но не напрямую с расчетного счета, а «пропустив» их через специальный. Потом, ко%гда на него придет НДС от покупателя, фирма сможет «забрать» эту сумму к себе на расчет%ный счет. �

Как будут работать НДС�счета?�Будучи блестящим менеджером, Сергей

Шаталов, покинув частный бизнес,

с энтузиазмом взялся за новую задачу —

пополнение государственной казны. Теперь

пресса дружно величает его «ведущим

налоговым реформатором» страны,

а бывшие коллеги ждут сюрпризов.


— Еще один «чернобелый» вопрос —о едином социальном налоге. Когда женаши зарплаты выйдут «из тени»?

— В ЕСН заложена эволюционная идея орегрессивном налогообложении: болеевысокую заработную плату выплачиваетработодатель — меньше уплатит налоговпо фонду заработной платы. И все боль$шее число работодателей начинает пони$мать, как пользоваться регрессивной шка$лой налогообложения. Каждый год эф$фективная ставка налога (объем получен$ных налогов, соотнесенный к общему объ$ему заработной платы) снижается на0,5–0,7. При том, что сегодня формальномаксимальная ставка ЕСН по$прежнемусоставляет 35,6 процента, по нашим расче$там, даже если ничего не трогать, в следу$ющем году эффективная ставка снизитсядо 29,5 процента.

Тем не менее, мы считаем, что этого не$достаточно. Несмотря на то, что мы ввелирегрессию и низкий подоходный налог,всего 13 процентов, ЕСН все еще полностьюне решил задачу вывода заработной платыиз тени. Значит, нужны следующие шаги.

При этом мы имеем очень хорошие по$казатели по подоходному налогу. Там нетрегрессивной шкалы налогообложения, иподоходный налог, может быть, болееточно характеризует, каким образом меня$ется заработная плата, как происходятпроцессы выхода «из тени». Вот нагляднаяиллюстрация: в 2001 году объем подоход$ных поступлений увеличился сразу на 40процентов, на следующий год он вырос посравнению с предыдущим примерно на 35процентов. На 2003 год у нас еще нет окон$чательных данных, но мы ожидаем, чтопримерно рост составит 26–27 процентов.Несмотря на то, что это абсолютные циф$ры, не учитывающие инфляцию, тем неменее, они показывают, что процесс вы$светления заработной платы идет. Хотя они затормозился. Тот эффект, который про$явился в первом году, дал определенныйрезультат. Мы полагаем, что сейчас важносделать следующий шаг — еще одно сни$жение, причем достаточно серьезное, со$вокупного налогообложения заработнойплаты в рамках ЕСН. Предложения Прави$тельства заключаются в том, чтобы ставкуэффективного налога понизить где$то на5,4 процента (то есть с 29,5 до 24,1 процен$та). При этом и максимальная ставкадолжна быть снижена существенно — с35,6 до 26,6 процента. Диапазон примене$ния этой ставки расширится, но снижениеее произойдет почти на 10 процентныхпунктов! Это будет очень заметно для мно$гих работодателей, особенно для тех, ко$торые сегодня не выплачивают высокуюзаработную плату и, соответственно, немогут воспользоваться всеми преимущес$твами регрессии.

Такой шаг очень дорого обойдетсябюджету и внебюджетным фондам: ценавопроса составляет 8 миллиардов рублей.Практически, если сейчас базовая пенсия

выплачивается за счет ЕСН, то это будет оз$начать, что очень большую часть даннойсуммы должен будет взять на себя феде$ральный бюджет за счет других источни$ков. И все же Правительство готово пред$принять этот шаг с января 2005 года. Онповлечет за собой и снижение поступле$ний в прочие внебюджетные фонды, чтопредполагает серьезную реформу всей си$стемы обязательного социального и меди$цинского страхования. Следовательно, ре$шение по этим вопросам должно выно$ситься практически одновременно. Но де$лать это нужно обязательно. Необходимопроводить снижение ЕСН в направлениилегализации зарплаты. На мой взгляд, оче$видно: все последние годы Правительствопроводит довольно последовательную ли$нию: налоги заметно снижаются, Россия поэтой позиции выходит в число наиболееперспективных стран, привлекательных синвестиционной точки зрения. Но, снижаяналоги, Правительство имеет право требо$вать, чтобы они были уплачены.

— Так же последовательно Правительство избавляется от налоговыхльгот?

— На самом деле, у нас есть некая стра$тегическая линия, которая состоит в том,что число налоговых льгот должно бытьминимальным. Отменяя налоговые льго$ты, мы имеем возможность снижать нало$ги. Невероятно разветвленная система на$логовых льгот, существовавшая до сихпор, приводила к перераспределению на$логовой нагрузки — кому$то приходилосьплатить за тех, кто получал льготы. Оче$видно, что если надо собрать некую суммуналога, и кому$то позволено платитьменьше, ее должны будут компенсироватьдругие плательщики. Отменяя налоговыельготы, мы выравниваем ситуацию и со$здаем одинаковые условия для конкурен$ции. Например, мы снизили ставку налогана прибыль до 24 процентов, прежде все$го, за счет того, что отменили налоговыельготы. Кстати, она была снижена даже не$сколько больше — отмена налоговых льготпозволяла выйти на ставку в районе 25–26процентов. Если бы мы смогли тиражиро$вать такой подход ко всем налогам, это по$зволило бы двигаться дальше в том же на$правлении, снижая остальные. Например,если бы удалось отменить пониженные 10$процентные ставки (я не говорю, что этолегко и просто сделать!) по налогу на до$бавленную стоимость, это сразу же позво$лило бы без снижения объема налоговыхпоступлений снизить НДС на 2–2,5 пунк$та — до 12,5 процента.

— Какие еще льготы планируетсяликвидировать в ближайшее время?

— Мы сделали еще один шаг в этом на$правлении, приняв новую главу о налоге наимущество для организаций. По старомузакону, который действовал до сих пор, из$под налогообложения выводилось при$мерно 60 процентов налоговой базы. Льго$ты были установлены федеральным струк$

турам. Поскольку налог региональный, этоозначало, что формально местные властисами устанавливали ставки и предоставля$ли льготы, но только на 40 процентов всейналоговой базы. С 1 января на федераль$ном уровне будет регулироваться 31 про$цент всей налоговой базы, которая выведе$на из$под регионального налогообложе$ния, а через 2 года эта цифра снизится во$обще до 10 процентов. Промежуточныйдвухлетний срок в передаче налоговой ба$зы и налоговой политики регионам введендля того, чтобы смягчить этот процесс. На$логовые льготы продлены на два года дляобъектов социальной и научной сферы,жилищно$коммунальных хозяйств. На годустановлены льготы по мобилизационныммощностям, которые используются в про$изводстве. Когда федеральные льготы дляних закончатся, регионы сами будут прини$мать решение об их продлении. Это нор$мальная реальная политика. Причем здесьв отношении объектов федеральных осво$бождение от льготы достаточно болезнен$но, потому что предусматривает, что, соот$ветственно, эти суммы налога должны бу$дут заложены в бюджет. Для уплаты налогапо таким федеральным объектам в бюдже$те этого года заложено уже 7 миллиардоврублей. Раньше мы не платили ничего, а те$перь эти средства честно и справедливо бу$дут передаваться регионам.

Думаю, что таким же путем мы будемидти и по другим местным налогам. Сей$час мы готовим предложение по земель$ному налогу и по налогу на имущество фи$зических лиц. Мы будем идти примернотаким же образом: минимум налоговыхльгот на федеральном уровне — и макси$мальные возможности у регионов и мест$ных властей для того, чтобы решать эти во$просы самостоятельно. Сверху будем уста$навливать предельную ставку. Вероятно,на имущество физических лиц установимпредельный минимальный необлагаемыйминимум. Сколько — точно пока нельзясказать, этот вопрос еще будет обсуждать$ся, и на него мы сможем ответить в самомконце февраля.

Важным концептуальным моментомздесь является переход на налогообложе$ние, исходя из рыночной стоимости. Пред$стоит решить массу технических вопросов,связанных с тем, чтобы методика оценкистоимости объектов была адекватной. Приэтом планируется резкое снижение нало$говой ставки. Перейдя на другие методыоценки, невозможно сохранить старые 2$процентные ставки — это будет простокатастрофой. Поэтому ставки снижаются в20 раз, до 0,1 процента.

Рыночная цена по разным регионам иразным видам недвижимости будет оченьварьировать. Необходимо согласовать ме$тодику, разработанную в Госстрое, котораяпозволит провести массовую оценку жи$лья. Когда она будет одобрена Правитель$ством, появится база для введения этогоналога, как планируется, с 1 января 2005 го$

ТЕТ$А$ТЕТ | СЕРГЕЙ ШАТАЛОВ, МИНИСТЕРСТВО ФИНАНСОВ РОССИИ

БИЗНЕС$ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 200448

да. Но, конечно, для того, чтобы принятьэто очень ответственное решение, нужнобыть уверенным, что технически мы спо�собны это сделать. Если окажется, что этопрактически невозможно (а у меня боль�шая уверенность по земле, и меньшая — поналогу на имущество), тогда, естественно,введение нового налога будет отложено.

Хотелось бы еще отметить, что в нашихрасчетах мы исходим из того, что сумма на�лога на физических лиц вообще не увели�чится. Это совсем небольшие суммы. Но�вый налог будет просто означать, что про�изойдет достаточно серьезное перераспре�деление нагрузки с дешевой недвижимос�ти, квартир, на дорогое элитное жилье, гдесумма платежа может увеличиться сущест�венно. С точки зрения социальной спра�ведливости, думаю, это не должно вызы�вать особых протестов, поскольку для ма�лообеспеченных слоев населения сумманалога даже снизится. Для дорогой недви�жимости это может быть и серьезное уве�личение, но, полагаю, эти граждане могутзаплатить налог без ущерба для себя.

Что касается земельного налога, кото�рый также планируется ввести с 1 января2005 года, то он будет единым для органи�

заций и для граждан, которые владеют зе�мельными участками, и рассчитыватьсястанет на одних и тех же принципах. Сей�час завершается работа над кадастромфактически по всем регионам, кроме 5–6,эта работа проделана. Нам еще предстоитпроверить, насколько адекватна кадастро�вая стоимость рыночной стоимости. Но, впринципе, в минувшем году эти методикиуже давали неплохое приближение, безбольших выбросов.

При этом на федеральном уровне бу�дет устанавливаться только максимальнаяставка, хочу это еще раз подчеркнуть. Этаставка будет понижена, опять�таки, на фе�деральном уровне, для земель сельскохо�зяйственных. Все остальное целиком пе�редается местным властям, которые и бу�дут решать сами, кому давать льготу. Хо�тите вы землю, используемую в коммер�ческих целях, облагать по более высокимставкам — ваше право! Хотите для дачныхучастков установить ставку 0 процентов —пожалуйста! Желаете полностью освобо�дить от налогообложения пенсионеров —бога ради!

— Коснутся ли какие то измененияработы самих чиновников?

— Мы предполагаем, что в этом году бу�дет принята и со следующего года должнабыть введена в действие глава о государ�ственной пошлине. Госпошлина взимаетсятогда, когда в отношении лица соверша�ются те или иные юридически значимыедействия: обращения в суд, всевозможныерегистрации, выдачи патентов и прочее.

Это тоже, с нашей точки зрения, оченьважная глава, поскольку здесь мы наво�дим принципиальный порядок в отноше�нии того, кто, когда и при каких обстоя�тельствах должен платить государству. Сдавних времен существует вопрос о пол�номочиях органов государственной властиосуществлять всевозможные поборы.Здесь должен быть жестко закреплен пе�речень платежей. То, что в него не попало,уже госпошлиной не будет облагаться.Число действий и общий объем платежейпредполагается серьезно сократить. По ря�ду платежей, которые сегодня ограниченыпроцентами от стоимости, планируется ус�тановить пределы. Так, например, значи�тельно более дешевыми станут нотариаль�ные действия, что очень заметно скажетсяна сумме платежа при определении зало�говой стоимости имущества. Из других за�метных новшеств — отмена с 2005 года на�лога на рекламу, что должно быть оченьинтересно СМИ. Мы предполагаем, чтовместо этого местные власти получат пра�во устанавливать торговые сборы. В насто�ящее время налог с рекламы уплачиваютрекламные агентства, которые включаютего в стоимость своих услуг. Бюджет полу�чает ежегодно от этого налога около 5 мил�лиардов рублей. Также у нас на очередиводный налог. Для граждан он не имеетпринципиального значения, но для гидро�энергетики, для других пользователейводными ресурсами это важный вопрос.Так что год ожидается интересным и насы�щенным. Будем работать! �



�Сергей Шаталов: Необходимо навести

принципиальный порядок в отношении

того, кто, когда и при каких

обстоятельствах должен платить

государству. Все, что не попадет в жесткий

перечень, госпошлиной облагаться не

будет, и поборам не подлежит!

Интернет — хорошо, а мобильный лучше

Число российских абонентовмобильной связи в 2003 го�

ду удвоилось и достигло36,5 млн. человек, что составля�ет 25% населения страны. Поданным Минсвязи РФ, теперьабонентов сотовой телефонии вРоссии столько же, сколько ипользователей услуг стационар�ной телефонной связи. К концугода число абонентов сотовыхсетей может вырасти до 54 млн.человек, так что каждый третийгражданин будет ходить с мо�бильным телефоном. Пока женасыщение рынка, вопреки про�гнозам, не достигнуто даже встоличных городах.

Преобладающим стандартомсвязи остается GSM, хотя инте�рес абонентов вызывают и сетиCDMA�450 (в столицах эти услугипредоставляются под маркой«Скайлинк»). Лидер рынка —компания «Мобильные телесис�темы», услугами которой пользу�ются 16,7 миллиона человек (сю�да включены абоненты украин�ских и белорусских сетей, при�

надлежащих МТС). Число або�нентов второго по величине опе�ратора «Вымпелком» (торговаямарка «Би Лайн») несколькоменьше — 11,3 миллиона чело�век. Замыкает «большую тройку»«Мегафон» с 6,3 млн. абонентов.

Рост числа пользователей Ин�тернета гораздо умереннее, издесь точных данных нет. По ин�формации ВЦИОМ, услугами гло�бальной сети пользуются всего5–6% населения, то есть 7–8миллионов человек. Получить жедоступ к сети хотели бы две трети

населения. По данным фонда «Об�щественное мнение», в Россииоколо 14 миллионов пользовате�лей Интернета, то есть 10–11%взрослого населения страны. Чтокасается темпов роста числа або�нентов, то в прошлом году они со�ставили около 25%.

О том, как некоторые компа�нии одновременно увеличиваютчисло абонентов обеих сетей, чи�тайте в следующем материале. �

Министр просит помощи у бизнеса

Благодаря помощи компании«Вымпелком» при поддержке

Министерства образования семьшкол в Московской, Калужской,Ленинградской, Нижегородской,Томской, Астраханской областях истолице Дагестана Махачкале по�лучили бесплатный доступ к Ин�тернету довольно нетрадицион�ным способом — через сотовуюсеть «Билайн» по протоколу GRPS.Затраты на покупку компьютеров,коммуникационного оборудова�ния и необходимое дооснащениеместных участков сотовой сетисоставили для «Вымпелкома» не�

сколько сотен тысяч долларов.На пресс�конференции, про�

шедшей на открытии класса вТопкановской сельской школе вКаширском районе Подмоско�вья, министр образования Вла�димир Филиппов честно при�знался, что при нынешней эко�номической ситуации денег наобразование не хватает и в бли�жайшее время хватать не будет.По его мнению, общество и биз�нес, в частности предпринимате�ли�выпускники, должны болееактивно помогать школам. Для

этого предлагается ряд мер. Во�первых, все школы должны за�вести расчетные счета в банках,чтобы облегчить перевод денег.Во�вторых, планируется создатьспециальный сайт, на которомбудут перечислены адреса школи их банковские реквизиты. Этозначительно упростит оказаниепомощи, так как зачастую у биз�несменов просто не хватает вре�мени посетить школу, особенноесли она находится в другом го�роде или области. В качествепримера Филиппов привел двешколы в Саратове, которые та�ким образом собрали 36 милли�онов рублей — больше, чем бы�ло выделено на ремонт всех го�родских школ вместе взятых. �

Заправка для мобильника

Интернет�холдинг Mail.ru объ�явил о запуске нового сер�

виса для владельцев мобильныхтелефонов: [email protected]. Або�ненты имеют возможность при�обрести и посредством SMS за�грузить на свой телефон ориги�нальные экранные заставки имелодии звонка. Услуга доступнаабонентам операторов МТС, «Би�лайн», «Мегафон», других опера�торов в Москве, Санкт�Петербур�ге, Нижнем Новгороде, Кавказ�ском, Уральском, Поволжском,Сибирском, Приморском и мно�гих других регионах.

[email protected] располагаетобширной базой мелодий и кар�тинок, адаптированных для раз�личных моделей телефонных ап�паратов. Всего в каталоге проек�та насчитывается более 17 тыс.наименований. Обещается, чтопополнение каталога новинкамибудет производиться не реже1–2 раз в месяц.

Портал Mail.ru предоставля�ет и другие услуги абонентаммобильной связи: извещениепо SMS о приходе новых писем,доступ к почтовым ящикам смобильного телефона (по про�токолу WAP) и карманных ком�пьютеров. �

Что читаем, смотрим,слушаем?

Крупнейший российский ин�тернет�магазин «Озон» со�

ставил список бестселлеров2003 года. Выборка достаточнопредставительная (в месяц про�дается около 60 тысяч книг и 5тысяч DVD), так что по результа�там вполне можно судить о том,что читают, смотрят и слушают

российские пользователи Ин�тернета.

Среди книг первое место за�няло скандальное произведениежурналистки Елены Трегубовой«Байки кремлевского диггера».Забавно, что вторым бестселле�ром стала книга, которая пока непродается. Это «Гарри Поттер иОрден Феникса», доступный дляпредварительного заказа. Так жеохотно люди покупают (и по всейвидимости, читают) «Алмазнуюколесницу» Бориса Акунина,«Норвежский лес» Мураками,«ДПП» Виктора Пелевина.

Бизнесменам полезно из�учить список бестселлеров в но�минации «Деловая книга» — воз�

можно, они что�то упустили. Итак,это: «Менеджер мафии. Руковод�ство для корпоративного Макиа�велли», «К. Нордстрем, Й. Риддер�страле. Бизнес в стиле фанк»,«Стивен Р. Кови. 7 привычек вы�сокоэффективных людей», «Дж.Коллинз. От хорошего к велико�му» и «И. Манн. Маркетинг на100%. Как стать хорошим мене�джером по маркетингу». Авторпоследней книги Игорь Манн —известный в отрасли ИТ человек,работавший в крупнейших транс�национальных компаниях.

Что касается видеофильмов,то пользователи Интернета с удо�вольствием покупают «Секс вбольшом городе» («Первый се�зон» и «Второй сезон»), «Дживс иВустер», «Властелин колец. Брат�ство кольца» (полная режиссер�ская версия). Музыкальные пред�почтения посетителей «Озона» та�ковы: «Саундтреки к книгам Хару�ки Мураками», «Андрей Макаре�вич и Оркестр креольского тан�го», «Frank Sinatra. Strangers in theNight. Greatest Hits», «Верка Сер�дючка. Ха�Ра�Шо!» и «Мельница.Дорога снов».

Всего в каталоге «Озона»сейчас 90 000 наименованийкниг и журналов, 11 000 видео�кассет, 60 000 компакт�дисков икассет, 12 000 видеодисков(DVD и CD). �

ИНФОБИЗНЕС | ЧТО СЛУЧИЛОСЬ | СОБЫТИЯ


Спама будет больше.Но недолго

Количество спама — реклам�ных рассылок по электрон�

ной почте — в прошлом году пре�высило все допустимые нормы, ина борьбу с ним компании подня�лись всем миром. Правда, всеммиром навалились и сами спаме�ры, объединив усилия в преодо�лении фильтров. Интересные вы�воды содержит отчет компании«Ашманов и партнеры», одного изглавных отечественных борцовсо спамом.

По данным компании, с нача�ла года рост количества спамапревзошел даже самые пессими�стические прогнозы. По оценкамотечественных и зарубежныхэкспертов, в конце 2002 годаспам составлял 30–40% от обще�го числа электронных писем вмире, а уже летом 2003 долярекламной корреспонденциипревысила 50%. В публичныхроссийских почтовых службах до�ля спама составляет около75–80% всех посланий.

Убытки от спама, на первыйвзгляд незначительные для от�дельного пользователя, в мас�штабах всей индустрии и даже от�дельной компании выглядят впе�чатляюще. По разным оценкам,компании теряют от 50 до 200долларов в год в расчете на одно�го сотрудника. В прошедшем годуущерб от спама стал сравним спотерями, которые нанесли миро�вому сообществу компьютерныевирусы и действия хакеров. ВРоссии ущерб можно оценить в150–200 миллионов евро, а кон�сервативная оценка ущерба вовсем мире близка к 10 миллиар�дам долларов. Основная массакомпаний, предоставляющих «ус�луги» по электронной рекламнойрассылке, находится в США.

Взрывной рост количестваспама вынуждает провайдеров, атакже ведущие компьютерныекомпании внедрять новые техно�логии фильтрации почты. В 2003году опасность рекламных рассы�лок признали законодательныеорганы ведущих стран мира. За�коны против спама приняты Ев�ропейским союзом, Австралией,США. В России ведущими ИТ�ком�паниями образована Националь�ная коалиция против спама, ко�торая, в частности, займется раз�работкой поправок к законам (кЗакону о рекламе, к Кодексу обадминистративных правонаруше�ниях и др.) и внесением их в Госу�дарственную Думу.

Прогноз компании «Ашманови партнеры» на следующий год, ксожалению, неутешительный. Ко�личество рекламы в электронныхпочтовых ящиках, как предпола�гается, достигнет пика весной�ле�том и составит 60–70% от всейвходящей почты. Методы рассыл�ки станут чрезвычайно изощрен�ными технически, для чтобыобойти фильтры; кроме того, по�лучит распространение спам длямобильных телефонов (для SMS).Однако к концу 2004 года прак�тически всюду будут внедреныэффективные фильтры. В резуль�тате этих и других мер поток спа�ма должен пойти на убыль и в2005 году заметно снизиться. �

«Сокол» пока третий

Торгово�промышленная ком�пания «Бытовая электроника

„Сокол“» сообщила о результатахсвоей деятельности в 2003 году.Известная в первую очередь какпроизводитель телевизоров, ком�пания провела научно�техниче�ские разработки и подготовилабазис для внедрения в производ�ство и выпуска новых изделий те�левизионной, звуковой и видео�техники. Уже в 2003 году фирмапредставила полный ассортиментэлектронной техники для домаш�него кинотеатра: пять видов про�игрывателей DVD (продано 16 ты�сяч штук) и два набора акустиче�ских систем (продано 2,2 тысячи

комплектов). В 2004 году будетвыпущено 13 новых моделей про�игрывателей DVD (предполагае�мый объем производства соста�вит 80 тысяч штук) и 20 тысячкомплектов акустических систем.

Объем продаж телевизоров«Сокол» за год вырос на 11,5%.Как обещает Дмитрий Тиманов,генеральный директор торгово�промышленной компании, в буду�щем году ассортимент телевизо�ров этой марки обновится на70%. Всего на российском рынкев прошлом году продано около

6,5 миллиона телевизоров. Изних 260 тысяч носят марку «Со�кол». В то же время доля продук�ции «Сокол» среди телевизоровотечественного производства со�ставляет 13,2%. Первые места повыпуску телевизоров занимаюткомпании «Авест» (30,5% продаж)и «Ролсен» (20,3%).

Как отмечают представители«Сокола», емкость рынка телеви�зоров в 2003 году значительновозросла за счет развития систе�мы потребительского кредитова�ния в Москве и регионах. Несмо�тря на увеличение платежеспо�собного спроса, конкуренция вмассовом сегменте телевизоровбыла чрезвычайно высока из�занаращивания объемов произ�водства отечественными изгото�вителями. Как результат конку�рентной борьбы, на рынке про�явились следующие тенденции:снижение цен на телевизорымассового сегмента на 11,5% загод; значительное увеличениерекламных бюджетов основныхигроков рынка; вытеснение срынка мелких производителей. Втекущем году эти тенденции, повсей видимости, сохранятся, и,как ожидается, будет проданооколо 7 млн. телевизоров. �

Нижегородскиехроники

21января, в разгар сессии,а быть может, уже и кани�

кул, в Нижнем Новгороде,точнее — в Нижегород�ском государственном уни�верситете (ННГУ) состоя�лось открытие первой вРоссии университетскойрадиосети. Сеть основанана стандарте Wi�Fi, кото�рый получил распростра�нение в области беспро�

водной передачи данных и досту�па к Интернету. Такие сети вво�дятся в эксплуатацию в отелях,аэропортах, бизнес�центрах и т. п.

На церемонии открытия при�сутствовали Роман Стронгин,ректор ННГУ, представители ад�министрации области, а такжеруководители компаний, участво�вавших в проекте: Кристиан Мо�ралес, генеральный управляю�щий Intel по операциям в Европе,на Ближнем Востоке и в Африке,Роберт Эйджи, генеральный ме�неджер Cisco Systems в России истранах СНГ, и его заместительВладимир Смирнов.

Как сообщается, создание ра�диосети на территории вуза по�зволит студентам, преподавате�лям и научным сотрудникамННГУ иметь доступ в Интернет и кресурсам университетской ло�кальной сети в любое время су�ток и в любом месте в зоне дей�ствия станций доступа. В настоя�щее время 24 станции доступапроизводства компании CiscoSystems установлены в семи кор�пусах университета и покрываютбольшинство научных и учебныхлабораторий, конференц�залов,а также административных поме�щений.

Университетская сеть с выхо�дом в Интернет была открыта в1996 году. Беспроводная связь ссетью позволяет решить пробле�му оборудования автоматизиро�ванных учебных мест. Каждаястанция доступа способна одно�временно обслуживать несколь�ко десятков пользователей, кото�рые могут свободно перемещать�ся со своими портативными ком�пьютерами в пределах универси�тета. Обеспечиваемая скоростьпередачи данных — до11 Мбит/с. �

СОБЫТИЯ | ЧТО СЛУЧИЛОСЬ | ИНФОБИЗНЕС


А теперь встаньте…Программа: Brеak TimeРазработчик: Kadmi Software(www.kadmi.com/ru)Цена: 150 р.

Даже при рациональномосвещении и использова�

нии антибликовых экрановзрение работающих за ком�пьютером испытывает боль�шую нагрузку, и это вызывает умногих людей быструю утом�ляемость глаз. Причины этогонеустранимы, поскольку лежатв природе самих техническихустройств. Значит, нужно уде�лять повышенное вниманиепрофилактике здоровья со�трудников.

Тема CVS (сomputer visionsyndrome) — синдрома ком�пьютерного зрения, и RSI (repe�titive strain injury) — синдромахронической усталости все ча�ще становится предметом об�суждения в печати. Все большевнимания этому явлению уде�ляют и программисты. Вот по�лезная программа: Brеak Timeот Kadmi Software.

Идея, как это часто бывает,возникла из собственных по�требностей разработчиков, ко�гда автор программы Алек�сандр Клыков начал ощущатьпоследствия многочасовой ра�боты за компьютером на соб�ственном здоровье. Изучивмножество методик, позволя�ющих смягчить негативноевоздействие компьютера начеловека, Александр убедилсяв том, что единственное реаль�ное решение — сократить про�должительность непрерывнойработы. Даже небольшие ре�гулярные перерывы (не более50 минут) приносят ощутимыйрезультат — утомление резкоснижается.

Во время такого перерываважно полностью оторватьсяот компьютера, переключить�ся на какое�либо другое заня�тие. Можно, например, по�дойти к окну и несколько разпоочередно зафиксироватьвзгляд на отдаленном предме�те и на стекле. С точки зренияRSI, этого времени вполне до�статочно для восстановлениямежсуставной жидкости впальцах рук. Сам процесс —переход от компьютера к ок�ну — позволяет улучшить кро�вообращение. А простое уп�ражнение — уменьшить зри�тельное утомление.

Brеak Time — программа дляучета времени, проводимогопользователем за компьюте�ром. Она регулярно уведомля�ет о том, что пора отдохнуть.Основные ее возможности: на�поминание о перерыве; учетвремени работы; индивиду�альные настройки программыдля каждого пользователя; от�ображение уровня утомленно�сти в окне «информера»; вос�произведение звукового си�гнала при начале и завершенииперерыва; звучание музыки вовремя перерыва (поддержива�ются: MID, WAV, MP3, OGGVorbis); возможность блокиро�вания компьютера на времяперерыва.

Программа начинает рабо�тать сразу после установки.Главное ее «оружие» — инфор�мер, маленькое окно, котороепостоянно находится поверхвсех окон и сообщает пользо�вателю о времени, оставшемсядо перерыва. При использова�нии режима прозрачности унего есть интересное свойство:чем меньше времени до пере�рыва, тем оно становится ме�нее прозрачным. Информер(на снимке) можно развер�нуть, тогда он покажет степеньутомленности, и сколько вре�мени осталось до перерыва. Вначале рабочего периода, покаокно невидимо (или если онотключено), о времени работыи степени усталости можно су�дить по значку программы впанели задач и по всплываю�щему окну, появляющемусяпри наведении мышки на зна�чек. Значек постепенно меняетсвой цвет от ярко�зеленого — вначале рабочего периода — доярко�красного к концу. Вовсплывающем окне можно уз�нать о предполагаемом уровнеутомляемости и времени доначала перерыва.

Резюме: 150 рублей, вло�женные в профилактику, с ли�хвой вернутся экономией налечении через несколько лет.Берегите себя и своих сотруд�ников. �

Хорошиепартнеры —учтенные партнерыПрограмма: «База партнеров»Разработчик: DigSee Ltd. (www.digsee.com)Цена: 350 р.

Бизнес — это, прежде всего,партнеры. Чем больше

партнеров, тем больше биз�нес, но и тем сложнее их учет.Здесь может пригодиться «Ба�за партнеров» от компанииDigSee Ltd. Этой программойстоит воспользоваться дляприведения в порядок вашихданных: с кем вы контактиро�вали по деловым вопросам,кому что продали, у кого чтокупили. «Я — частный пред�приниматель (маленькая ком�пания). Все, что мне нужно, —это крайне простой учет: что икому я продал, а также по ка�ким ценам. И, в идеале, — где,что и когда покупал. Всю бух�галтерию у меня ведет бухгал�тер на полставки, помогите

простой в использовании про�граммой», — так была однаж�ды сформулирована задачаперед компанией DigSee Ltd.

Программа «База партне�ров» дает возможность вестиучет контактирующих с фир�мой организаций, а также фик�сировать торговые операциимежду собственником про�граммы и фирмами�партнера�ми. Эта программа не бухгал�терская, скорее, — оперативно�го учета контактов, продуктов,продаж и покупок. С ее помо�щью можно не только быстронайти контактную информа�цию, но и отследить всю исто�рию взаимоотношений, что об�легчает прояснение спорныхситуаций.

Простота работы с «Базойпартнеров» просто поражает.Даже не сведущий в компьюте�рах предприниматель освоитее за один вечер. В левом окнепрограммы — список всехпартнеров, с кем бизнесменимел дело независимо от ха�рактера операций. В этом окнеможно вызвать контекстноеменю, с помощью которогоможно отредактировать актив�ного (выделенного) партнера,добавить нового (комбинацияклавиш Ctrl+D), удалить старо�го (Ctrl+U).

В процессе работы владе�лец может воспользоватьсявозможностью предваритель�ного просмотра и печати со�держимого базы. Окно пред�варительного просмотра повнешнему виду напоминаетаналогичные окна программMicrosoft Offiсe: Word, Excel итак далее. Поэтому бухгалтерили делопроизводитель, зна�комый с офисными програм�мами, сразу ощущает себя в

привычной среде. В этом окнеможно распечатать отчет, на�жав на кнопку с изображениемпринтера. Список партнеровсортируется с помощью 8фильтров.

«База партнеров» разрабо�тана украинской компаниейDigSee Ltd. Поэтому не удив�ляйтесь, что цена ее проставля�ется по умолчанию в гривнах. Внастройках программы гривныможно поменять на любуюдругую денежную единицу.

Резюме: если ваш бизнеспрост и понятен, не спешитетратиться на дорогую бухгал�терскую программу. Шустраяукраинская программа посчи�тает ваши деньги практическидаром. �

ИНФОБИЗНЕС | КАК МОЖНО | БИЗНЕС�СОФТ


Так сложилось, что систе�ма «1С» стала стандар�том де�факто в области

автоматизации учета для ма�лого и среднего бизнеса. На�пример, найти сотрудника сознанием «1С» гораздо проще,так же как и обучить специа�листа работе с этой системойв специализированном учеб�ном центре.

Одно из преимуществ«1С» — большая сеть партнер�ских фирм по распростране�нию и обслуживанию системы(сейчас она насчитывает более3000 компаний). Фактически влюбом сколько�нибудь изве�стном городе всегда найдутсяпо крайней мере два офици�альных представителя «1С».Именно партнеры «1C» (а несам разработчик) внедряютпрограммное обеспечение,приспосабливают его к требо�ваниям заказчиков.

«1С» предлагает очень ши�рокий спектр продуктов по со�отношению цены и функцио�нальности. За двадцать дол�ларов можно приобрестипрограммку «1С:Платежныедокументы», за три с лишнимтысячи долларов — SQL�вер�сию системы «1C:Предпри�ятие» на 5 рабочих мест.Правда, стоимость услуг повнедрению может многократ�но превосходить цену приоб�ретенных программ. Но сле�дует признать, что вряд лидругая программистская ком�пания может предложить хо�рошую и проверенную време�нем бухгалтерскую програм�му за 70 долларов. Програм�мные продукты «1С» — тира�

жируемые и потому стоят от�носительно недорого.

Наконец, в программах «1С»воплощен пятилетний опыт ав�томатизации учета и планиро�вания в самых разных областях,учитывающих специфику дажесамых необычных бизнесов.

Не только «Бухгалтерия»

Продукция «1С» — это целаяиерархия программного обес�печения, и о ней имеет смыслсоставить представление,прежде чем обращаться к ко�му�либо за помощью по вне�дрению. В хитросплетении на�званий трудно с первого разаразобраться даже по реклам�ным материалам. Обычно «1С»ассоциируется с «1С:Бухгалте�рией». Действительно, именноэтой программе (особенно ше�стой версии) марка обязанасвоей популярностью. Однакос середины 90�х годов про�граммное обеспечение «1С»позволяет решать куда болееширокий круг задач, чем про�сто бухгалтерский учет. Это иоперативный учет (например,торговые операции), и управ�ление производством, и кад�ровый учет, и другие процессы.Основу современных систем«1С» для автоматизации бизне�са составляет платформа «1С:Предприятие» (основная7�я версия ис�пользуется с1996 года, в про�шлом году нача�то продвижение8�й версии). Онасостоит из трехбазовых компо�

нентов — «Бухгалтерский учет»,«Оперативный учет», «Расчет».На этих компонентах реализо�ваны типовые конфигурации:«Бухгалтерский учет», «Торгов�ля и Склад», «Зарплата и Кад�ры» и другие. Существует так�же комплексная конфигура�ция, включающая в себя всетри перечисленных. Типовыеконфигурации поставляютсякак коробочные продукты, и ихприобретение — техническинеобходимое условие для со�здания системы, адаптирован�ной к условиям конкретногопредприятия.

Следующий уровень над ти�повыми конфигурациями за�нимают так называемые «от�раслевые решения», которыхсущественно больше, чем типо�вых конфигураций. Они такжепредлагаются в виде «коро�бок», но не включают в себя са�му платформу и для их работынеобходимо приобрести еще итиповую конфигурацию. Частьотраслевых решений создаетсянепосредственно разработчи�ками «1С», часть выкупаетсяфирмой у своих партнеров и вдальнейшем выпускается подторговой маркой «1С». Приэтом техническую поддержку водних случаях осуществляет«1С», в других — фирма�разра�ботчик.

Над отраслевыми решения�ми в иерархии стоят решения,совместимые с системой «1С:Предприятие». Всего их более

ВНЕДРЯЕМ «1С» | КАК НАДО | ИНФОБИЗНЕС

53

БезвредноевнедрениеЕсли лет десять назад российский рынок бухгалтерских и вообще экономическихпрограмм по степени конкуренции напоминал нью�йоркскую биржу, то сейчас обстановкана нем гораздо спокойнее. В секторе автоматизации бизнеса для малых и среднихпредприятий доминирует фирма «1С», программы которой уже решают задачи не толькоавтоматизации бухгалтерии, но и оперативного, кадрового учета. Однако пользователипродуктов этой фирмы могут столкнуться с вопросами, ответы на которые трудно найти в рекламных проспектах.

Сергей Баричев,Евгений Дридзе

ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ

�«1С» имеет широкий диапазон по со�

отношению цены и функциональности.

За двадцать долларов можно приобре�

сти программку «1С:Платежные

документы», за три с лишним тысячи

долларов — SQL�версию системы

«1C:Предприятие» на 5 рабочих мест.

четырехсот, полный переченьможно найти на www.1c.ru. Этоконфигурации, разработанныесамими партнерами при вы�полнении конкретных заказов иносящие универсальный ха�рактер. Решения с маркой «1С:Совместимо» могут распро�странять и сами партнеры ифирма «1С».

Наконец, наиболее частныйхарактер носят «внедренныерешения», содержащиеся вспециальном каталоге (он до�ступен как в печатном виде, таки в электронном — на сайте«1С»). Сейчас их более 4 тысяч.Каталог формируется по заяв�кам, подаваемым партнерами,где указано, в какой конкретнокомпании и как внедрены про�граммы «1С». В каталог включе�на небольшая доля всех вне�дрений, поскольку не все парт�неры подают заявки, да и кро�ме того такое включение требу�ет согласия заказчика.

Отраслевые, совместимые ивнедренные решения — тритесно связанных между собойуровня. Сначала партнер вы�полняет конкретный заказ, за�тем использует его при работес аналогичным заказчиком, со�ставляет конфигурацию, серти�фицирует ее на совмести�мость — и если она оказываетсяудачной и востребованной,фирма «1С» начинает предла�гать ее наравне с другими про�дуктами. Восхождение и не�прерывная дистилляция труда«внедренцев» от частного зака�за к тиражируемым решениям(так же, как и учет пожеланий изамечаний партнеров при раз�работке самой платформы «1С:Предприятие») — еще однопреимущество программ «1С».Чем выше статус продукта в ие�рархии программного обеспе�чения, тем больший практиче�ский опыт в нем воплощен. Этотоже надо учитывать при вы�боре как разработчика, так исистемы.

Нужен ли внедренец?Выбрать способ внедрения

довольно сложно. Дело в том,что хотя флагманский продукт«1С:Предприятие» формальноявляется «коробочным» (тоесть купил — установил — рабо�тай), для организации сколько�нибудь нетривиального учетанеобходима индивидуальнаянастройка программы (иссле�дования «1С» показывают, что

около 70% используют настро�енные типовые конфигурации).

Партнеры «1С» предлагаютуслуги по установке программ.Теоретически пользователимогут настроить программноеобеспечение и сами, но сделатьэто сложнее, чем установитьобычную прикладную програм�му. Кроме того, «1С:Предпри�ятие» имеет встроенный языкпрограммирования. Как раз они открывает возможности поприспособлению стандартнойсистемы под конкретные нуж�ды заказчиков, позволяя созда�вать формы запросов, отчетов,задавать сложные алгоритмыучета и планирования. Языкэтот похож на «обычные» язы�ки программирования, но дляовладения его возможностями(одно только описание языказанимает несколько томов)нужно иметь базовое програм�мистское образование и потра�тить немало времени. Нако�нец, впоследствии, после со�здания индивидуальной кон�фигурации, обязательно воз�никнут задачи обновленияпрограммного обеспечения,задания новых форм отчетнос�ти, новые задачи учета и простонештатные ситуации.

Итак, если вы решили ис�пользовать программное обес�печение «1С», то скорее всегопридется обратиться к услугамфирмы, которая специализиру�ется на конфигурировании длянужд заказчика.

Может возникнуть вопрос:не лучше ли нанять программи�ста, который купит эту програм�му, установит ее, настроит, обу�чит бухгалтеров и в дальней�шем будет поддерживать сис�тему в рабочем состоянии? Мо�жет, и лучше. Так же, как с ка�кой�то стороны лучше уметьремонтировать собственнуюмашину. Но разработчики, ко�торые работают в партнерскойфирме, имеют ряд преиму�ществ. Во�первых, они постоян�но получают от «1С» информа�цию об обновлениях програм�мы (и сами файлы обновле�ний), обнаруженных ошибках(они неизбежны в большихпрограммах) и способах ихкоррекции. Во�вторых, партне�ры непрерывно накапливаютопыт внедрения «1С» в разныхкомпаниях и отраслях. Никакойсобственный программист фи�зически неспособен накопитьтакой опыт. Разработчики парт�

нерских фирм общаются, пере�давая друг другу знания. Так чтосотрудник даже небольшойвнедренческой фирмы можетобладать информацией, кото�рую невозможно почерпнуть из«Руководства пользователя».

В то же время содержатьштатного специалиста по «1С»удобно и даже нужно в допол�нение к услугам внедренческойфирмы. Более того, это будетудобно и самой фирме, по�скольку она будет общаться сквалифицированным специа�листом. Кроме того, в обслужи�вании программного обеспече�ния есть много простых и ру�тинных задач, для решения ко�торых привлекать стороннегоспециалиста по цене 50 долла�ров в час может быть накладно.

Где взять своего специалис�та? Можно дать объявление инанять на конкурсной основе.Можно отправить одного изштатных программистов наобучение в авторизованномцентре. Известны случаи, когдафирмы�клиенты перекупаютспециалиста у внедренческойфирмы.

Как выбрать внедренческую фирму?

Универсальных рецептовздесь нет — многообразие парт�неров «1С» отражает многооб�разие рыночного уклада эконо�мики. Для небольших фирмподойдут небольшие же и вне�дренческие компании. Списокфирм, которые предлагают ус�луги по установке и наладкепрограмм «1С», нетрудно найтии в рекламе, и на сайте «1С»(правда, сама «1С» обычно невыделяет своих партнеров ипредпочитает лаконичные спи�ски — город, название, теле�фон, статус). Пригласите мест�ного представителя фирмы вофис, чтобы он продемонстри�ровал возможности программ«1С». Как правило, эти услугибесплатны; вы получите пред�ставление о программах и обуровне фирмы. Тут, правда, на�до учесть, что на демонстрациивыезжают, как правило, наиме�нее опытные сотрудники и поним с осторожностью следуетсудить о квалификации специ�алистов. Зато если в фирмеблестящий демонстратор, зна�чит и потенциальный заказ бу�дет выполнен с толком.

Те, кто занимается внедре�нием, делятся на официаль�

ных партнеров «1С» и на… ос�тальных. Обязательно ли, что�бы подрядчик был официаль�ным партнером? Даже в Моск�ве внедрением продуктов «1С»занимаются как частные спе�циалисты, так и фирмы, длякоторых это побочный вид де�ятельности, почему они и неимеют официального статуса.Однако частные специалисты,случается, не брезгуют нели�цензионными («пиратскими»)версиями, чем не следуетпользоваться. Продукты «1С»имеют аппаратные защитныеключи, которые подключаютсяк параллельному порту илиUSB. Нелицензионные версииснабжены системой обходаэтой защиты, которая срабаты�вает не всегда. На первыйвзгляд нормально работаю�щая «сломанная» программаможет подвести в самый не�подходящий момент (напри�мер, за день до сдачи балан�са). Нелицензионный продуктне дает и права на техническуюподдержку, обновление ильготное приобретение новыхверсий. Наконец, стоит ли до�верять «интимные» данные освоем бизнесе людям с сомни�тельными моральными прин�ципами?

Но и официальные партне�ры бывают разные. Внедрени�ем экономических программ

ИНФОБИЗНЕС | КАК НАДО | ВНЕДРЯЕМ «1С»

54 БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

занимаются дилеры и фран�чайзи. Франчайзи имеют боль�ше возможностей (например,некоторые продукты «1С» до�ступны только франчайзи), бо�лее широкие права по исполь�зованию торговой марки, обя�заны содержать в штате серти�фицированных специалистов.Для партнера получить статусфранчайзи стоит дороже чемстать дилером: надо потратить1000 долларов сразу и потомплатить около 100 долларов вквартал, так что статус фран�чайзи косвенно свидетельству�ет о солидности фирмы. С точкизрения заказчика, особенно ес�ли это небольшая фирма, раз�ницы между ними практическинет, ведь работу выполняютспециалисты, а их качество несильно зависит от статуса фир�мы. В небольших городах мно�гим партнерам «1С» трудно ста�новиться франчайзи и они до�вольствуются статусом дилера.С другой стороны, крупныефранчайзи — более стабильны,кому�то из клиентов это можетбыть важно.

Конечно, немаловажен ивопрос цены. Если стоимостьсамих программных продуктов«1С» одинаковая у всех партне�ров («1С» практикует так назы�ваемые «рекомендованные це�ны»), то цены на услуги могутварьировать в широких преде�лах. Определить конечную сто�имость услуги непросто. Сущес�твует понятие стоимости часа

работы, однако этововсе не то, что «нор�мо�час» в автосер�висе, где длитель�ность каждого видаработ регламенти�рована. Скольковремени может за�

нять решение вашей задачи, неможете знать ни вы, ни подряд�чик. Зато по стоимости часаможно определить, «дорогая»фирма или «дешевая». В Моск�ве стоимость часа составляет от5 до 50 долларов, в других го�родах разброс меньше — какправило, 8–15 долларов.

О серьезности даже неболь�шой внедренческой фирмы го�ворит наличие «горячей ли�нии». «Горячая линия» — это те�лефон, по которому вы можетепозвонить и получить ответ натехнический вопрос. В простомслучае вам поможет дежурныйспециалист, в сложном — вассоединят с компетентным со�трудником.

Много говорит о потенци�альной полезности внедренче�ской фирмы наличие у нее вне�дренных (а также совмести�мых, или, что совсем хорошо,отраслевых) решений в упомя�нутом выше каталоге. Значит,вы у нее не первый клиент, и навас будут применять опыт, а незарабатывать его. Впрочем, мыуже сказали, что партнеры невсегда регистрируют решения,так что устное описание реше�ний «незарегистрированных»может тоже служить некоторойгарантией.

Возможности внедренче�ской фирмы можно оценить поколичеству аттестованных спе�циалистов (то есть сдавшихофициальные экзамены в«1С»). В франчайзинговой фир�ме по существующим правиламих должно быть не менее двух,на практике в небольших фир�мах их три�пять.

Опытные внедренческиефирмы имеют типовые догово�ры, причем несколько для раз�

ных видов работ: договор насопровождение программногообеспечения, договор на вы�полнение перечня работ, дого�вор на составление техническо�го задания и т. д. Кстати, спо�собность составить техниче�ское задание — то есть сформу�лировать перечень будущихработ, оценить трудозатраты —тоже свидетельство опыта испособностей партнерскойфирмы. В некоторых случаяхсоставление технического зада�ния (хотя оно может само по се�бе стоить 500 долларов и вы�ше) позволяет сэкономить илипо крайней мере спрогнозиро�вать расходы на внедрениепродуктов «1С». Немаловажнои наличие у внедренческойфирмы и технологиии контролякачества внедрений).

Главное — людиВот только некоторые ори�

ентиры, которые помогут не�большим фирмам выбрать се�бе подрядчика. Важно, чтобывам понравились люди, кото�рые пришли продемонстриро�вать программу или ответилипо телефону. Случается, что не�добросовестные внедренцыпрактикуют предоставление не�оправданно дорогих или не�нужных услуг. Это может бытьмодификация кода, котораяблокирует работу программычерез какое�то время и требуетвызова специалиста. Или, на�пример, выходит новая формаотчетности, вы обращаетесь ксвоему внедренцу за помощью,внедренец берет готовое реше�ние от «1С» (разработчики «1С»очень оперативно реагируют наизменения законодательства)и, выдавая его за труд бессон�ных ночей, продает его вам занесколько сотен долларов.

Партнеры «1С» рассказыва�ют, как клиенты сами придумы�вают себе постоянные формыобслуживания (пусть и за не�большую плату), с тем, чтобывсегда иметь возможность по�звонить по заветному телефо�ну. Все заказчики нуждаются вподдержке. Так что возьмитеэтот прием на вооружение. Неторопитесь прощаться с вне�дренцем после того, как он сде�лал свое дело. Он тоже не прочьиметь постоянный источник до�хода. Практика партнерскогобизнеса показывает, что оченьчасто партнер и клиент годамиподдерживают отношения. �

ВНЕДРЯЕМ «1С» | КАК НАДО | ИНФОБИЗНЕС

55ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ

�Хотя на выставках реклама «1С» мо�

жет показаться избыточной, она отра�

жает реальное доминирование фирмы

на рынке экономических программ для

малого и среднего бизнеса. Ее козыри:

умеренные цены, тиражные решения,

огромная сеть партнеров.

Статья отличается очень хорошим пониманием бизнеса. Яне согласен со многими частностями, но при этом выра�

жаю свое восхищение серьезностью журналистской работы —обычно бизнес описывается более поверхностно.

Когда я рекомендую своим знакомым, как им выбрать вне�дренца, я говорю — посмотрите на нашем сайте список партне�ров в своем городе, посмотрите по отрасли список внедре�ний — лучше сделают те, кто уже делал похожие предприятия,на сайте эта информация есть. Далее — более качественно ра�ботают те, у кого есть сертификат ISO 9001, более индустриаль�но — те, у кого больше сертифицированных специалистов. Ну асовсем дальше — вопрос бизнес�интуиции — может понра�виться голос, ответивший в телефон. �

ББоорриисс ННууррааллииеевв,, ддииррееккттоорр ффииррммыы ««11СС»»

Комментарий от первого лица

Не для того работают аналитики и пресса, чтобы чита�тель получил удовольствие от разглядывания и меди�тации. Тем более, что тенденции развития рынков

чрезвычайно разнообразны, а порой и противоречивы. По�этому сузим задачу и не будем рассматривать все продукто�вые рынки. Ведь их можно насчитать не менее несколькихдесятков, а с учетом ниш — в несколько раз больше! Погово�рим о закономерностях, характерных сразу для целой груп�пы рынков: они позволят понять поведение «своего» рынкапросто «по аналогии». Самое же главное для любого пред�принимателя на рынке продуктов питания — это понять, чтоделать с этими самыми тенденциями! Не всегда ответ на этотвопрос очевиден. А вот перенос опыта с одного рынка надругой нередко бывает очень полезным.

Работа на «падающем» рынкеРост доходов населения вовсе не означает, что рынок бу�

дет растет теми же темпами. Для некоторых продуктов имеетместо так называемая «отрицательная эластичность спроса»,когда с ростом доходов потребление падает. Самые яркиепримеры — это хлеб и мука. А наиболее характерный примерположительной эластичности спроса — мясные продукты.

Рост доходов населения, а соответственно, и расходов наприобретение продуктов питания, действительно наблюда�ется. По данным Госкомстата РФ он устойчив и составляетоколо 25% в год. А вот потребление населением муки в по�следние два года неуклонно сокращается. Согласно данныхМеждународного центра научной и технической информа�ции — примерно на 4–5% в год. Импорт муки в Россию не�

значителен (он составляет около 6%), экспорт еще меньше,так что внешней торговлей в данном случае можно прене�бречь. Что же делать в этой ситуации? Производители мукиискали выход в развитии продуктового ряда и выпуске но�вой продукции, например макарон. Число производителейэтих изделий за последние несколько лет выросло в два�трираза, в итоге установленные мощности превысили спрос, со�ставляющий 150 млн. долларов.

Возник кризис перепроизводства.Кстати, аналогичная ситуация, но по иным причинам, и

существует на рынке продуктов быстрого приготовления:лапши, каш и т. п. В последнем случае рост инвестиций в от�расль был обусловлен чрезвычайно высокими темпами рос�та рынка, достигавшими в 2000 году 70% в год. Однако ростзамедлился, в 2002 году он составлял 20% и продолжаетснижаться. Но — вернемся к макаронам.

Сегодня рост рынка макаронных изделий составляетлишь 3–5% в год и развитию рынка мешают ограниченияспроса. Несмотря на то, что согласно данным компании«Комкон�2» потребление макаронных изделий в России со�

ставляет лишь 5–7 кг на человека в год (это намного мень�ше, чем в Европе), вряд ли этот показатель существенно вы�растет в ближайшее время — слишком велика конкуренциясубститутов (товаров�заменителей). Таким образом, оче�видно, что жесткость конкуренции между производителямимакаронных изделий будет возрастать и сопровождатьсявытеснением с рынка более слабых игроков. По мнению ге�нерального директора компании «Алтан» (торговая марка«Гранмулино») Валерия Покорняка, через два года на рос�сийском рынке макаронных изделий останется не более 3–5торговых марок. Возможно, это преувеличение, но то, что ихчисло будет сокращаться — безусловно. Возникает вопрос —как быть?

По мнению Дмитрия Василевского, консультанта по мар�кетингу компании «Прорыв» (www.proriv.com), выход со�стоит только в создании и продвижении полноценных тор�говых марок. Вот как он обосновывает это положение.


ОТРАСЛЬ | ПРОДОВОЛЬСТВЕННАЯ ПРОГРАММА

Анализрынка:

бесполезныекартинки

или полезныесведения?

Говоря о продовольственном, равно как и о многих других рынках, есть большая

опасность скатиться к очевиднымутверждениям. «Доходы населения растут,растут и рынки». Или: «Доходы населения

в Москве выше, там и потреблениепродуктов больше». Есть и другаяопасность: порой обзоры рынков,

насыщенные графиками и диаграммамидинамики производства и потребления

в различных регионах, мало что способны сказать действительно

заинтересованным лицам.

Число производителей макарон в России за последние несколько летвыросло в два–три раза. Установленные мощности превысилиспрос, возник кризис перепроизводства.Теперь эксперты ждут резкогосокращения числа игроков на этом рынке

Согласно исследованию московского и ряда региональ�ных рынков, проведенному компанией «Прорыв» в 2003 го�ду, упакованные макаронные изделия пользуются большимспросом, чем неупакованные: в Москве их доля составляет93%, в типичном относительно небольшом российском го�роде — около 55%. Причина покупки неупакованной про�дукции понятна: так дешевле. При этом можно с большойдолей уверенности полагать, что с ростом доходов в регио�нах (а этот процесс сейчас наблюдается все более явно) до�ля продаж неупакованных макарон в провинциальных горо�дах будет быстро снижаться. В каком�то смысле соотноше�ние московского и региональных рынков похоже на машинувремени: то, что происходит в Москве, через определенноевремя случится и в регионах — примерно так, как с опозда�нием к нам приходят парижские моды).

Основные предпочтенияпотребителей представленына схеме. Как видно из диаг�раммы, основные причинывыбора той или иной мар�

ки — качественные характе�ристики продукта: «не разва�риваются», «хорошо держатформу» и т. п. Знание маркиявляется причиной выборакак в Москве, так и в провин�циальном городе лишь в20–22% случаев. Но осталь�ные характеристики никак несвязываются потребителем смаркой, а они между тем —основные! Вот отрывок из ти�пичного интервью, прове�денного в рамках этого ис�следования (И. — интервью�ер; Р. — респондент):И.: Какие макаронные изде�лия вы предпочитаете?Р.: Вот эти («Малтальятти»).И.: Почему именно эти выдля себя выбрали?Р.: Они не развариваются.И.: Ну сейчас все макароныне развариваются… Не моглибы вы сказать конкретно, чемони вас привлекают? Сейчасдаже недорогие макароны —«Макфа», «Экстра�М» никог�да не развариваются.

Р.: Может быть, привычка. Но наши все�таки не такие. Онидают мутную воду, когда их варишь.И.: А «Макфу» вы пробовали — давали они мутную воду?Р.: Ну ничего, в общем, хотя есть немного…И.: Степень мутности этой воды вас не смутила?Р.: Нет.И.: Почему же вы тогда не остановились на «Макфе»?Р.: Наверно, привлекает то, что они итальянские, настоя�щие… Привыкли, может быть.

Такие характеристики макаронных изделий, как «не раз�вариваются», «более жесткие», «держат форму», использу�ются сегодня производителями при продвижении практиче�ски всех марок макаронных изделий, представленных нарынке. Тем временем факторы, которые действительно ока�зывают влияние на выбор марки макаронных изделий по�требителем, как показывает приведенный отрывок интер�вью, скрыты — это «принадлежность» к Италии, «итальян�ский» имидж. По мнению потребителя, «настоящие» мака�роны — это именно итальянские макароны. Все остальные —«не совсем то».

При этом никого не волнует, что макароны «ГаллинаБланка» производят в Нижегородской области, а «Федерич�чи» в г. Курчатове.

«Развивая торговую марку, превращая ее в полноценныйбрэнд, связывая основные ценности потребителя со своейторговой маркой, можно работать и на стагнирующем рын�ке — потенциал для развития, оказывается, есть», — считаетДмитрий Василевский.

Работа на растущем рынкеРынок продовольственных товаров состоит не только из

макарон. И далеко не все его сегменты развиваются стольпроблемно. Имеется целый ряд отраслевых рынков, темпыроста которых в условиях увеличения покупательной спо�собности населения достаточно велики. Согласно данныхГоскомстата, предприятия пищевой промышленности РФ в

январе — октябре 2003 г.увеличили объем производ�ства по сравнению с анало�гичным периодом 2002 г. на


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

22,8

7,9%

71,3

52,5

19,8

16,8

4,0

5,9

1,0

4,0

3,0

11,9

1,0

1,0

1,0

1,0

1,0

Хорошо известная, знакомая марка

Потому что итальянские (а они в этом деле «спецы»)

Не развариваются

Более жесткие, держат форму

Желтее других

Красивая упаковка

Из твердых сортов пшеницы

Быстрее варятся

Внешний вид лучше

Привычка

Доверяю рекламе

Дешевле

Мягче

Толстые, как в детстве

Больше содержание яиц

Чаще попадаются на глаза

Более выраженный вкус

�Основные предпочтения

потребителей при выборе макарон.

Источник: компания «Прорыв».

ПРОДОВОЛЬСТВЕННАЯ ПРОГРАММА | ОТРАСЛЬ

�Ситуация со сбытом макаронных

изделий лишь подтверждает известное

правило: современный рынок требует

не продуктов, а брэндов.

5%. За этот период производство мяса выросло на 10,4% до1,3 млн. т; цельномолочной продукции — на 3,7% до6,7 млн. т; плодоовощных консервов — на 19,7% до 3,8 млн.условных банок; выпуск сыров увеличился на 5,8% до292 000 т. Отрицательную динамику показали производите�ли водки и ликероводочных изделий. Выпуск этих товаровснизился на 1,8% до 107 млн. долларов.

На основании данных собственного исследования продо�вольственного рынка РФ, проведенного в конце 2003 года,специалисты компании Lighthouse Business ManagеmеntRussia B.V. сделали вывод, что наиболее привлекательнымидля инвестирования являются следующие рынки: мяса и мя�сопродуктов; молока и молокопродуктов; куриного мяса ипродуктов из него; рыбы и рыбопродуктов; зерна; подсол�нечного масла; фруктов и овощей, а также продуктов их пе�реработки.

Как мы видим, все наиболее быстро растущие рынки по�пали в перечень привлекательных для инвестирования. Раз�умеется, при создании указанного выше перечня специалис�ты «Лайтхауса» анализировали не только темпы роста рын�ков, но и целый ряд других параметров: конкуренцию, пре�пятствия, которые могут встретиться на пути иностранныхкомпаний, пожелавших осуществить инвестиции в данныеотрасли российской пищевой промышленности. Цельюисследования стало стремление выделить наиболее при�влекательные ниши, сулящие максимальную прибылькомпаниям, занимающимся в России производством и пе�реработкой сельскохозяйственной и пищевой продукции.

Все общие анализы рыночных тенденций нужны в конеч�ном итоге лишь для того, чтобы найти новую нишу, выбратьправильные приемы работы на своем рынке и вовремя скор�ректировать тактику. Ниже мы очень кратко продемонстриру�ем подобные приемы анализа отдельного рынка на примерерынка овощей и фруктов. Для этого анализа нами использо�валась официальная статистика Госкомстата РФ, ГТК, а такжепубликации по данной теме в прессе, включая интернет�изда�ния. Конечной целью анализа был поиск привлекательныхниш на рынке для поставок технологического оборудования.

Переработка овощей и фруктов. Российский рынок пе�реработки овощей и фруктов, в отличие от других продо�вольственных рынков, находится в стадии зарождения. Та�кой вывод позволяют сделать следующие особенности этогорынка:� относительная информационная закрытость;� наличие большого числа рыночных ниш, в том числе ипрактически незаполненных;� большой потенциал развития;� высокий процент импортируемого сырья и готовой про�дукции;� отсутствие ведущих торговых марок.

При этом спрос на овощи и фрукты только растет. Онобусловлен ростом доходов населения, востребованностьюпродуктов глубокой переработки, повсеместным распро�странением домашних холодильников, в том числе и с мо�розильной камерой, позволяющих достаточно долго хра�нить приобретенные в сезон покупки. Также растет спрос наовощи и фрукты со стороны пищевых производств, исполь�зующих их как добавки к своей продукции, позволяющиевыпускать новые продукты с уникальными свойствами (вку�сами) и добиваться тем самым конкурентных преимуществ.

Российский рынок плодоовощных консервов устойчивонаращивает объемы производства. За 2001 год рост соста�вил 57,5% по сравнению с 2000 годом, а за 2002 г. объемыпроизводства увеличились на 17%. Наибольших результатовдобились предприятия Липецкой (173%), Волгоградской(132%), Новосибирской (в 18 раз), Московской областей(161%). Высокие темпы роста в плодоовощной промышлен�ности в значительной степени обусловлены возросшимспросом на продукцию отечественного производителя. Про�исходит замещение импортных продуктов российскими.

Географически предприятия расположены довольно неравно�мерно. Основные регионы по производству консервов: Липецкая иМосковская область, Краснодарский край, Ростовская область.Причина неравномерности: стремление расположиться рядом систочником сырья, либо поближе к рынку сбыта.

Несмотря на рост произ�водства, его загруженностьостается невысокой — 45%.Однако лидеры производ�ства загружены на 60–80%.Емкость рынка огромна, так

как потребление консервов вРоссии составляет 10 услов�ных банок в год (без учетадомашнего консервирова�ния), при норме 100 услов�ных банок на человека.

Отметим, что домашнееконсервирование, традици�онная форма заготовки ово�щей и фруктов в нашейстране, исчерпало потенци�ал роста. Экономически ак�тивное население привыклопотреблять красиво упако�ванные качественные про�дукты и способно заплатитьза это. Об этом говорит, на�пример, успех компании«Белая дача», которая выра�щивает под Москвой широ�кий ассортимент овощей ипродает их в упаковке мос�ковским сетевым магазинампо достаточно высоким це�нам. Высокие темпы ростапродуктов быстрого приго�товления также свидетель�ствуют о том, что часть насе�ления готова отказаться отдомашних заготовок и по�треблять промышленнуюпродукцию.

Вместе с тем, в силу рядаобстоятельств, как геогра�фического, так и историчес�кого плана, до сих пор про�



�Спрос на овощи и фрукты устойчиво

растет, причем не только со стороны

розничных покупателей, но и —

производителей пищевых продуктов,

расширяющих свой ассортимент.

мышленность по переработке овощей и фруктов работает,главным образом, на импортном сырье. К числу этих обсто�ятельств следует отнести:� невозможность выращивания в климатических зонахРоссии некоторых овощей и в особенности фруктов (бана�нов, апельсинов и др.);� отсутствие налаженной сети по сбору урожая личныхподсобных хозяйств. Обычно закупочные цены слишкомнизки из�за малой производительности посредническихкомпаний и владельцы урожая считают его продажу невы�годной, выращивая овощи и фрукты исключительно дляличного потребления;� отсутствие у российских производителей технологическойбазы, позволяющих вырабатывать сырье нужного качества.

Именно по этой причине соковый рынок заполнен по пре�имуществу соками, произведенными на основе импортныхконцентратов. Исключения есть1, но они скорее подтвержда�ют правило.

На рынке есть множество незаполненных ниш. В качествепримера приведем лишь сидр — слабоалкогольный напи�ток, вырабатываемый из яблок. А добавки из овощей ифруктов позволяют выпускать новые продукты для здорово�го питания. Подобных примеров можно было бы привестимного.

Причина незаполненности этих ниш проста: работа в нихслишком рискованна для мелких предпринимателей, а

крупные пока разрабатыва�ют другие сегменты.

Характерной особеннос�тью рынка является бо’ль�шая, чем для других продук�тов, дифференциация цен на

овощи и фрукты по регионам. Таким образом, рынок c го�товностью примет продукты, транспортировка которых свя�зана с меньшими затратами.

Все вышеперечисленное позволяет сделать вывод о боль�шой перспективности российского рынка овощей и фруктовс точки зрения поставок оборудования. Рынок может бытьразбит на следующие сегменты:� крупные и средние предприятия, располагающие уста�ревшей производственной базой, со средней или высокойстепенью загрузки;� мелкие предприниматели, желающие занять пустующиениши и выпускать продукты, отсутствующие на рынке;� поставщики пищевых добавок, создающие собственныепроизводства в России;� сельскохозяйственные и непрофильные холдинги, жела�ющие диверсифицировать свой бизнес.

Далее в подобном анализе очень полезно установитьключевые факторы или события, которые могут повлиять наситуацию в будущем (такие события называют «триггера�ми») и систематически их отслеживать. Ниже мы приводимв качестве примера лишь несколько подобных факторов.

Погодные условия. Фактор, чрезвычайно сильно влияю�щий на ситуацию в сельскохозяйственном производстве.При неурожае собственного сырья существенно растут цены(импортное сырье дороже отечественного по разным про�дуктам от 20 до 50%). Несколько выравнивает ситуацию то,что редко случается неурожай сразу по всей территориистраны, однако мелкие и средние производства в таких си�туациях испытывают существенные трудности. Пониманиеэтой зависимости от неуправляемого фактора заставляет ихсоблюдать особую осторожность при принятии инвестици�онных решений.

Сделать прогнозы по данному фактору невозможно, но,учитывая неурожай прошлого года, можно предположить,что из трех ближайших лет хотя бы два года будут урожай�ными.

Изменения в государственной тарифной политике.Разумеется, повышение акцизов на ввоз сырья может приве�сти к росту цен на сырье и снижению рентабельности, одна�ко вероятность возникновения этой ситуации в настоящеевремя невелика.

Изменение доходов населения. Рост доходов населе�ния существенно повышает спрос, в первую очередь нафрукты и дорогие продукты глубокой переработки. Крометого, этот фактор повышает спрос на продукцию многих под�отраслей пищевой промышленности, использующих фруктыи овощи в качестве пищевых добавок. В ближайшее времяможно ожидать продолжения роста доходов населения.

Появление новых технологических разработок. Этотфактор положительно влияет на спрос, однако во многомстепень этого влияния зависит от того, какая фирма и какимобразом использует новые разработки. Сегодня лишь оченьнемногие компании в состоянии существенно повлиять нарынок, вводя новое технологическое оборудование.

Рост промышленного производства. Общий рост про�мышленного производства дает стимул к развитию многихотраслей, в том числе и переработки овощей и фруктов, впервую очередь за счет усложнения инфраструктуры рынка,появления новых бизнесов, обеспечивающих связь междуотдельными звеньями технологических цепочек. Это весьмаважно для рынка переработки овощей и фруктов, остронуждающегося в крупных посреднических организациях, за�купающих сырье у мелких производителей и доставляющихего для переработки на заводы, имеющие свободные мощ�ности.

Вполне вероятно ожидать в ближайшие два�три года, чтодействие этого фактора станет заметно. �



1 Компания «Сады Придонья» владеет швейцарским оборудованием для розлива со�ков и выпускает соки, используя собственное сырье (яблоки) под торговыми марками«Сады Придонья» и «Мой».

�Непростые климатические условия

на большей части территории России

сдерживают инвестиции в

сельскохозяйственное производство.

Слишком уж велики «погодные» риски.

Прежде всего следует понять — нужно ли название? Но�винки обычно выпускаются «сериями» и представляютсобой расширение уже имеющихся продуктовых ли�

ний, при этом только небольшая часть новых продуктов мо�жет значимо отличаться от имеющихся. Как правило, новыепродукты уже имеют родовые наименования, которые далиим технологи�разработчики, и никакому изменению илиюридической защите такие наименования не подлежат. Вэтом легко убедиться, взяв в руки прейскурант, например,любого мясокомбината: сосиски с сыром и с кетчупом, колба�са «Докторская» и «Останкинская» и так далее. По словамВладимира Исаева, директора по маркетингу Азаровскогомясокомбината (г. Калуга), имеет смысл разрабатывать лишьназвания торговых марок, а не продуктов, выпускаемых подэтими марками, поскольку названия продуктов определяютсятехническими условиями, разработанными обычно сторон�ними организациями (поставщиками добавок, НИИ и т. п.) имогут использоваться разными производителями.

Специалисты часто приводят примеры того, как неудачноеназвание может прямо�таки убить бизнес. АлександрФилюрин, директор новосибирского отделения агентства«Мелихов и Филюрин», в одной из статей описал подобнуюситуацию. Двое петербургских бизнесменов — Анваров иУсманов, регистрируя новую фирму, решили «слепить» ееназвание на скорую руку, попросту соединив первые слогисвоих фамилий. Финал этой затеи очевиден…

В том случае, когда нужно придумывать название, возни�кает ряд вопросов. Вот основные:� Можно ли придумать название самому? Как это сделать?� Если обращаться к специалистам, то к каким, где их найти,как выбрать лучшего и как с ним взаимодействовать? Исколько это может стоить?


Рыбкамоя!

Мне очень неприятно повторять столько варварских имен, но необыкновенные истории случаются всегда только с людьми,

чьи имена произносятся трудно.Проспер Мериме

Среднее пищевое предприятие выпускает вгод до четырех новых продуктов, каждый из

которых надо как�нибудь назвать. Причемтак, чтобы и потребителю понравилось, иконкурент не смог прокатиться на чужом

горбу. Проблема усугубляется тем, чтостандартный метод «не занимайтесь

самолечением и обращайтесь к врачу» тутне подойдет. Фирм, профессионально

занимающихся «неймингом», — а именнотак называется деятельность по созданиюновых имен, — у нас еще мало, и услуги их

недешевы. Как быть?


� В каких случаях лучше действовать самостоятельно, а ког�да обратиться к профессионалам?

Начнем с последнего из перечисленных вопросов, но сна�чала несколько слов о том, как устроен российский рынок ус�луг по нэймингу.

Направо пойдешь — коня потеряешь…По словам генерального директора компании «АртГра�

фикс» Андрея Пуртова, в России пока нет ни одной фирмы,специализирующейся на нэйминге. Причина проста: оказываятолько эти услуги, невозможно построить бизнес — нет доста�точного количества заказов. И это выглядит вполне логично.Степень развитости рынка маркетинговых и рекламных услуг,глубина специализации участников рынка напрямую зависитот объема того или иного регионального рынка, количестваобращающихся на нем денег. Например, в Москве действуютдесятки рекламных агентств, специализирующиеся на BTL,есть агентства, занимающиеся только наружной рекламой, ит. д. В городах с населением в несколько сотен тысяч человек(областные центры, например, Ижевск, Рязань и т. д.) такихагентств просто нет и не будет до тех пор, пока не вырастетчисло предприятий, нуждающихся в рекламных услугах, и ихоборот. В таком же положении находится Москва по отноше�нию, например, к крупным городам США, в которых давно и

успешно работают компании,специализирующиеся на нэй�минге (LexikonBranding, AHundred Monkeys и др.).

Таким образом, специали�сты по нэймингу работают вфирмах, оказывающих и дру�гие услуги. Какие? Разные.Упомянутая уже «АртГра�фикс» занимается также ди�зайном, разработкой фир�менного стиля, созданиемторговых марок.

Названия создаются в рек�ламных агентствах, часто врамках разработки комплек�сных рекламных кампаний. Вфирмах, специализирую�щихся на брэндинге и другихмаркетинговых услугах. Вюридических фирмах. Нако�нец, есть «магазины готовыхназваний». Разница междууслугами фирм перечислен�ных выше специализаций иуслугами «магазинов» такаяже, как между пошивомодежды на заказ и покупкой

готовой. В первом случае клиент получает товар, созданныйпо его индивидуальным требованиям, во втором — выбираетиз того, что есть. Положительные и отрицательные стороныесть у обоих подходов при том, что цены примерно одинако�

вые. Так, в «магазине» продаются названия, юридическая чи�стота которых уже установлена. Название, созданное на заказ,конечно, тоже проверяется, но бывает так, что отказ приходитдостаточно поздно, когда владелец нового имени уже успелпотратить деньги на его продвижение. Известны случаи, ког�да подобные события происходили спустя полтора�два года смомента подачи заявки! Впрочем, такие случаи (ими пугаютвладельцы «магазинов названий» сомневающихся покупате�лей) все же достаточно редки. С другой стороны, в агенствахсчитают, что профессионально неймингом вообще можно за�ниматься только «на заказ», изучив предприятие клиента.Фактор экономии времени, за исключением описанного вышеслучая «отложенного отказа», достаточно спорен. По словамАндрея Пуртова, можно создать новое название за 15 рабочихдней, что вполне укладывается в нормальный «технологичес�кий цикл» клиентов. Цикл вывода нового продукта на рыноксоставляет около двенадцати месяцев, из которых не менеетрех занимают разработка концепции, создание названия,дизайна упаковки и т. п. Словом, при выборе вариантов оста�ется только опираться на собственный здравый смысл.

Что же будет, если здравый смысл или отсутствие достой�ного предложения подскажет действовать самостоятельно?

С опорой на собственные силыСтоимость создания оригинального названия может до�

стигать 100 тысяч рублей. Платить такие деньги жалко и частопросто бессмысленно. Например, если создается торговаямарка, которой изначально уготована короткая жизнь. Поче�му? Такова может быть стратегия фирмы: выйти первой нарынок, «снять сливки» и уйти. Или просто жизненный цикл то�вара короток, а потому конкуренты не успеют скопировать на�звание.

Могут быть и другие причины, вынуждающие фирму зани�маться нэймингом самостоятельно. Скажем, бизнес невелик иплатить 100 тысяч рублей за название просто нецелесообраз�но. Да и для конкурентов, если они тоже невелики, такая ценаявляется входным барьером, значит, им тоже предстоит сочи�нять название самим.

Многое зависит от вида продукта, вида и степени конку�ренции. Очень трудно, а часто и ненужно создавать полно�ценные торговые марки для продуктов, не имеющих отличи�тельных качеств: сахар, соль, мука и т. п. Впрочем, сейчас идетрекламная кампания сахара «ЧайкоФский».

Не имеет большого смысла вкладывать много средств вторговые марки на рынках со слабой конкуренцией, особен�но, если они имеют высокий барьер входа. Это особенно ха�рактерно для промышленных рынков, где все участники хоро�шо друг друга знают. Там в ходу «цеховые» названия, понят�ные только своим. Например, на вопрос: «Где делают насосыс такими�то характеристиками?» — вполне можно в ответ ус�лышать «в Воронеже». Вот и торговая марка — «Воронеж»!

Наконец, не имеет большого смысла заказывать торговыемарки для легко имитируемых товаров. Например, нет изве�стных брэндов на рынке тушенки, в то время как объем этогорынка сопоставим с объемом высокобрэндированного рынкакетчупов. Причины просты: небольшая стоимость продукта илегкость его подделки путем наклеивания фальшивой этикет�ки. Но и тут мы наблюдаем развитие: не так давно запущенателереклама тушенки и сгущенки «Главпродукт». Исключениялибо подтверждают правило, либо свидетельствуют о началеизменения условий. Поживем — увидим.

Тем не менее, существует большое число продуктов ирынков, нуждающихся в создании торговых марок. Как само�стоятельно выбрать название? Перечислим наиболее важ�ные условия, которые надо соблюдать, создавая имя новогопродукта.

Вначале следует определить исходные данные. Кстати, этонеобходимо и в случае передачи работы специалистам понэймингу. При этом, по словам Андрея Пуртова, надо отве�тить на следующие вопросы:



Стоимость создания оригинальногоназвания может достигать 100 тысячрублей. Платить такие деньги жалко. А часто — просто бессмысленно.Например, если создается торговая марка,которой изначально уготована короткаяжизнь, или же стратегия фирмы — выйтипервой на рынок, «снять сливки» и уйти

�Цикл вывода нового продукта

на рынок составляет около двенадцати

месяцев, из которых не менее трех

занимают разработка концепции

и выбор названия.

� Является ли предполагаемая торговая марка (ТМ) назва�нием фирмы или продукта или и тем и другим одновре�менно?� Кто потенциальные потребители данного продукта?� Что представляет собой рынок, каковы его географическиеграницы с учетом возможного развития бизнеса, велик ливходной барьер?� Каков уровень конкуренции и кто основные конкуренты?

Общие требования к названию — это точность, емкость,краткость и благозвучие. Однако идеальное название удаетсяпридумать очень редко и потому неизбежны компромиссы.

Очень полезно построить систему ценностей для оценкиназваний. Например, если входной барьер на рынке невысоки велик риск появления подделок с похожим названием, тоназвание должно обладать высокой степенью оригинальнос�ти. Если предстоит выход на рынки других стран, то нужно уз�нать, как будет восприниматься название на чужом языке. Итак далее.

Владелец фирмы, за которым часто остается последнееслово при выборе названия, должен помнить, что он скореевсего не относится к целевой аудитории продукта, а потомудолжен исключить личные предпочтения и оценивать назва�ние с профессиональной точки зрения. Это действительносложно, но и необходимо. Кстати, это же правило уместнопри окончательном выборе названий, предложенных про�фессионалами.

И разумеется, необходимо обеспечить юридическую защи�ту, для чего, безусловно, следует привлекать сторонних спе�циалистов.

Способов же и приемов создания названия много. Пере�числить их тут не представляется возможным. Валентин Пер�ция, генеральный директор фирмы BrandAid (Киев), называ�ет 29 таких приемов, Андрей Пуртов — 36. Так что, перед тем,как приступать к самостоятельному созданию названия, необ�ходимо изучить имеющуюся уже литературу.

Все это кажется довольно очевидным, но вот вам пример.Вынесенными в заголовок словами — цитатой из популярнойпесни — предлагалось назвать серию рыбных продуктов од�ного из региональных производителей. Название было пред�ложено на профессиональном интернет�форуме весьма ква�лифицированным маркетологом. Название вроде бы неплохои оригинально, но попробуйте «позвать» продукт. Представь�те себе диалог между покупателем и продавцом. «Дайте мне,пожалуйста, горбушу — Какую? — Да вон ту, „Рыбка моя“».Очевидно, что такое название не годится из�за могущей воз�никнуть двусмысленности.

Если же поручить работу по созданию названия професси�оналам, возникают другие проблемы.

Пойди туда — не знаю куда, принеси то — не знаю что

Как уже говорилось, можно, купить готовое название и уп�ростить себе задачу. Однако не всегда подходящее названиев таком «магазине» есть, да и костюм, пошитый на заказ,обычно сидит все�таки лучше. Тогда для начала надо найтихорошего исполнителя. Но где же его искать?

Тут автор должен признать свое поражение. Ему не извест�ны места, где концентрация фирм, занимающихся неймин�гом, выше обычной. Сами фирмы на вопрос: «Где же вас, за�мечательных, найти?» — отвечают уклончиво и противоречи�во. Вроде бы надо искать на выставках. Но на каких? «Рекла�ма», «дизайн» — это слишком расплывчато, маркетологи жевообще выставки не жалуют своим вниманием. То есть жалу�ют, но стендов не снимают, а потому подвижны и неразличи�мы в толпе, как настоящие разведчики.

Остается «сарафанное радио» да Интернет. Попробуйте впоисковой строке «Яндекса» набрать слово «нэйминг» или«нейминг» — и найдете полтора десятка специализированныхсайтов и несколько большего числа потенциальных исполни�телей. Дальше уже проще.

Пока нет специализирующихся на нейминге фирм, придет�ся «есть, что дают». Но в этом есть и свои плюсы: можно заод�но решить и другие проблемы. Вот только надо заранее знатькакие именно. В случае, если фирма�заказчик в состоянии са�ма разработать концепцию нового товара, то ей прямая доро�га к «дизайнерам» или сразу к «юристам». Если же разработкаконцепции брэнда представляет собой проблему — лучшесдаться на милость маркетологов. То есть общая идея подбораисполнителя очевидна: надо, чтобы максимальное количествоуслуг, по которым исполнитель специализируется, было необ�ходимо заказчику. Но вот исполнитель выбран. Что дальше?

Дальше надо, как и обычно, посмотреть на его предыду�щие работы, оценить их качество и количество, уровень за�казчиков. Если все, включая цену, устраивает — в добрыйпуть. Предоплата обычно составляет 50% от стоимости зака�за. Но предупредим: попытка сразу же получить какое�то ко�личество названий «для предварительной оценки качестваработы исполнителя» неприемлема. Уважающая себя фирмадо изучения вопроса (и получения предоплаты!) не станет оз�вучивать возможные варианты. Известны случаи, когда то илииное агентство отвергалось по результатам подобного пред�варительного теста.

Через оговоренное время заказчик получит на выбор не�сколько (обычно три — семь) возможных имен для окончатель�ного выбора. Эти имена, конечно, будут предварительно про�верены на юридическую чистоту, но только предварительно,так что, выбирая, надо оставить себе возможность дальнейше�го выбора — мало ли что. Вместе с именами исполнитель обыч�но передает заказчику краткое описание торговой марки иобоснование предлагаемого названия. Последнее очень важ�но, потому что, делая окончательный выбор в пользу того илииного названия, надо опираться не только и не столько на соб�ственные ощущения, сколько на особенности рынка.

Полезные советы от BrandMarket.ru

Хорошо, если название имеет положительную эмоцио�нальную составляющую, если оно провоцирует фантазию ху�дожников и сценаристов. Например, название «Веселый мо�лочник» сразу предопределяет, что должно быть изображенона упаковке и кто является героем ролика.

При выборе названия следует обратить внимание на егоблагозвучие и легкость произношения. Например, такие на�звания, как «Новосибоблобувь», «Хантымансийскокртеле�ком» или «Флер Монмартра», вызовут неудовольствие и на�смешки потребителей.

Важный критерий при выборе названия — запоминае�мость. Например, как показали исследования, название сока«Чемпион» запоминается в несколько раз лучше, чем «100%Голд Премиум». �



�Каждый российский покупатель

должен иметь возможность

без запинки произнести

название продукта.

Иначе он его просто

не купит.

Слава Богу, дожили! Уже не надо ездить за колбасой встольный град Москву. Не надо толпиться с ночи вочередях, чтобы купить ребенку молока. Как писал

А. К. Толстой, впрочем, по другому поводу, «настала государ#ству тут новая пора». И не только государству. Новые пробле#мы теперь у производителей, причем у всех поголовно —больших ли, малых ли: что делать? Рынок требует новинок!

Можно, конечно, выпустить нечто в духе «а теперь с пече#нью» (и выпускают, и часто успешно!). Но куда лучше найти нарынке такое место, куда еще не ступала нога другого произво#дителя. А потребитель в томобетованном месте, истекаю#щем молоком и медом, на#против, давно кругами ходити рад бы купить чего#нибудьновенького, да нечего. Одна#ко если этого самого потре#бителя спросить: «Ну, чеготебе в жизни#то не хватает,что ты все маешься да ме#чешься?», то промолчит по#требитель. Есть у него такоенехорошее свойство. Или таквыскажется, что лучше бы ужсмолчал. Словом, безответ#ственное это лицо, наш по#требитель. И спрашивать егобесполезно. Или вот женщи#ны. Делаешь, к примеру, до#ма ремонт. Покраска, оклей#ка, шторы и прочее. Спраши#ваешь у жены: «Так повесить,эдак ли?» «А не знаю, — отве#чает она, — повесь сначала, ая посмотрю и решу». И вотбросаешь все дела, лезешьпод самый потолок, веша#ешь. «Нет, не так», — говорит.И все сначала. Ладно дома,все ж руки#ноги свои, чай неотвалятся, коль лишний разпошевелить ими. Но что де#лать, если надо сначала обо#рудование купить, потратитьденьги и часто — не малень#кие? А новый продукт раз — ине «пошел»! Тут уж бессмыс#

ленно задаваться извечным вопросом: «Кто виноват?» Край#него найти можно. Но что толку…

Словом, задумывая новый продукт, нужно очень хорошопоразмыслить, многое взвесить, все просчитать. А о чем ду#мать, что считать?.. Как найти заветную пустующую рыночнуюнишу? Вот об этом и поговорим.

Он меня посчитал!Ответы на важные вопросы бывают как простыми, так и

сложными. Сложные — оно, конечно, лучше. Точнее получает#ся. Например, недавно Международный центр научной и тех#нической информации выпустил методику оценки перспек#тивности вывода на рынок новой продукции. На 40 страни#цах, все по полочкам: делай раз, делай два. Но 40 страниц...

Есть методика компании «Комкон» (она называется LOCA#TOR), позволяющая определить структуру рынка, позициони#рование отдельных марок, оценить уровень конкуренции инайти#таки пустующую нишу. Может оказаться в результатевсех расчетов, что такой ниши… попросту нет. Но тут уж созда#тели методики ни при чем. Чего нет — того нет. Хорошо хоть,сразу это стало известно, на создание продукта не успели по#тратиться — только на предварительные расчеты.

Нет сомнений — на рынкеесть немало других прове#ренных практикой и эффек#тивных, по мнению их авто#ров, методик. Правда, дляработы по ним надо сначаланакопить (или купить!) многоинформации по рынку. И, впринципе, это правильно. Новедь хочется чего#то просто#го, каких#то волшебных при#

ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС#ЖУРНАЛ 63


Междубольшими

и ленивымиГибкость и нестандартность мышления,

привязка к условиям собственногопроизводства — вот что может помочь припоиске новых ниш. Ну и методики, конечно,тоже дело хорошее, ибо «наука сокращает

нам опыты быстротекущей жизни». И позволяет экономить бюджет.

�Далеко не всегда следует

копировать опыт крупных игроков.

Вполне возможно,

что своим весом они давно уже

придавили когда�то перспективные

рыночные ниши.

�Товар может быть качественным и

вкусным. Калорийным и экологически

чистым. Но для того, чтобы рассказать

об этом покупателю, придется либо

потратить значительные средства,

либо — «включить» фантазию.

емов, чтобы раз — и готово! Чтобы по щучьему велению, помоему хотению придумался невиданный, но очень нужныйпродукт, и было счастье. Такую особенность нашего нацио"нального рыночного мышления нельзя не учитывать: ведь чтоесть — то есть, из песни слова не выкинешь. А потому методи"ки, это, конечно, хорошо, но сначала все же придется порабо"тать головой: в каком направлении развиваться. Потому что,если просчитывать все варианты, то на оборудование денегуж точно не останется.

А потому обратимся к мнениям практиков.

Советы бывалыхНайти свою нишу особенно важно небольшим и средним

производителям, которые не могут конкурировать с лидера"ми рынка ни по рекламным бюджетам, ни по возможностямвкладывать средства в разработку продуктов, создающих но"вую товарную категорию. В этом случае независимый кон"сультант Алексей Славич"Приступа рекомендует в ка"честве основных критериевпри выборе ниши рассматри"вать два:� достаточную емкость сег"мента, которая обычно состав"ляет не менее 5 миллионовдолларов в год (это очень при"близительная цифра); � наличие «места для конку"ренции»: желательно, чтобыне менее 30–50% сегмента (взависимости от его емкости)было занято второстепенны"ми конкурентами — неболь"

шими (например, отбирающими до 3–5% ниши) или малоак"тивными, которых теоретически несложно «подвинуть». Есликонкуренция в нише жесткая, на грани приемлемого уровня,тогда очень желательны тенденции роста сегмента, способ"ствующие успешному внедрению нового игрока.

По итогам анализа выбираются ассортиментные позиции семким рынком, но при этом довольно устойчивые в плане кон"куренции со стороны крупных игроков, имеющих мощный по"тенциал для рекламной раскрутки своих продуктов. Им, круп"ным игрокам, этот сегмент просто неинтересен: он мал для них.

Конечно, для подобного анализа необходимы данные поаудиту розничной торговли. Такие данные могут быть предос"тавлены целым рядом исследовательских фирм («Бизнес"аналитика», «A. C. Nielsen»). Но часто, если речь идет о горо"де с населением 100–600 тысяч человек, фирма"разработчикнового продукта может сама провести подобные исследова"ния или заказать их местной маркетинговой компании, чтововсе не так дорого.

Конечно, в каждом конкретном случае в зависимости отспецифики производства используются дополнительные кри"терии и подходы. Скажем, для выпуска продукта с БАД (био"логически активными добавками) обычно критически важноучитывать быстрое обновление рынка (эффективный срок су"ществования целого ряда БАД — менее 3–5 лет) и его высокую

чувствительность к рекламе: часто за 1–2 месяца грамотнаярекламная кампания может поднять продажи препарата в2–4 раза (а иногда и выше). Соответственно, необходимоучитывать жизненный цикл продукта, рекламную активностьконкурентов, собственные финансовые возможности по ин"вестициям в рекламу.

«Если фирма собирается продавать продукт на всей терри"тории России, то, с учетом конкурентных и финансовых огра"ничений, на начальных этапах целесообразно продвигатьпродукт только в отдельных регионах — тогда может понадо"биться дополнительный анализ ассортиментной спецификиэтих регионов», — считает Алексей Славич"Приступа.

Смотри в оба!Как же понять — какую именно добавку или технологию

лучше использовать? На помощь приходят наблюдения заизменениями образа жизни потребителей продукции. Вла"

димир Исаев, директор помаркетингу Азаровского мя"сокомбината (г. Калуга):«Наше предприятие занима"ет лишь около 15% рынкамясопродуктов Калужскойобласти. Соперничать ни слидером нашего рынка —Калужским мясокомбина"том (его доля, по нашимоценкам, составляет 55%) —

БИЗНЕС"ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 200464


РРаассссккааззыыввааеетт ВВллааддииммиирр ЯЯррыыммооввссккиийй ((ТТКК ««ХХХХII ввеекк»»,, ККииеевв))

Несколько лет назад я работал в небольшой научно�произ�водственной частной компании. Занималась она разработ�

кой, производством и продажей фасовочно�упаковочного обо�рудования. Пищевая промышленность развивалась семимиль�ными шагами, и рынки росли как на дрожжах, появлялись всёновые продуктовые магазины и магазинчики, так что спрос нанедорогие фасовочные полуавтоматы был высоким, особенносреди частных предпринимателей.

Так сложилось, что наша компания выпускала оборудованиедля фасовки только весом в диапазоне до 1 кг и 1–3 кг. Доста�точно длительное время она оставалась лидером по фасовкесыпучих и пылящих продуктов в 1–3�килограммовые пакеты,но потом появились конкуренты, и, как говорится, «сладкая»жизнь кончилась.

Одним из просчетов руководства было то, что на подъемепродаж компания не предприняла каких�либо шагов по разви�тию ассортимента. Но лучше поздно, чем никогда. И вот однаж�ды на крупной сельскохозяйственной выставке мы провели оп�рос посетителей стенда. Нашей целью было определить, какойассортимент востребован рынком, то есть найти новый сегментили нишу. Руководство компании примерно понимало, что надокуда�то двигаться. Проведенный опрос навел такой порядок вголовах, что сразу же были расставлены приоритеты в разви�тии. Оказалось, существует спрос на оборудование для фасовкитоваров массой 5–10 кг (см. диаграмму), при этом данный видпочти никто не производит. Так обнаружилась новая ниша, ко�торую нужно было немедленно заполнить. Как выяснилось поз�же, это оборудование оказалось востребованным еще и пото�му, что появился сегмент розничных покупателей, которые де�лали большие разовые покупки и приезжали в магазины за ни�ми на автомобилях. �

Порядок в головеМетодики разработки образа новоготовара — это хорошо и полезно. И все жедля начала придется поработать головой ипонять, в каком направлении развиваться.Потому что если просчитывать по науке всеварианты, то на оборудование денег ужточно не останется!

�В каждом регионе действуют свои,

местные вкусовые пристрастия. Их

надо знать и учитывать. Иначе все

прочие усилия будут напрасны.

ни, тем более, с крупнымимосковскими комбинатамимы не можем. Поэтому статьпервыми в какой�то новой,пусть и не очень большойнише, для нас жизненно необходимо. Не так давно мы раз�работали и успешно вывели на рынок новую линию продук�тов под товарным знаком «Минутка». Это охлажденные по�луфабрикаты. Идея была подсказана самой жизнью: нашипокупатели хотят все меньше времени уделять приготовле�нию пищи и готовы использовать качественные полуфабри�каты. Небольшое исследование насыщенности рынка по�добными продуктами показало перспективность этой ниши,которая полностью подтвердилась на практике. Несколькомелких производителей, ранее уже начавших выпускать по�хожие продукты, не смогли серьезно конкурировать снами».

Другая возможность поиска своей ниши — это экономи�ческий анализ технологий, применяемых для новых продук�тов. Тут эффективными могут оказаться прямо противопо�ложные приемы. Например, тот же Азаровский МК, работаяв относительно небольшом городе со сравнительно невысо�ким уровнем заработной платы, выпускает новинки, требу�

ющие значительной долиручного труда. Таким обра�зом, одновременно решают�ся две задачи: развитие ши�рокой товарной линейки,которая позволяет удовлет�ворить разнообразные вку�

сы потребителей, и «защита от копирования» конкурентами,особенно московскими. Уровень оплаты труда в Москве су�щественно выше, поэтому такие продукты будут гораздо до�роже и, следовательно, менее конкурентноспособны.

Но в зависимости от местных условий — вида рынка, раз�меров и амбиций предприятия — может оказаться эффек�тивным и другой подход. Так, один из крупных производи�телей кондитерской продукции Санкт�Петербурга страдаетименно от высокого уровня ручного труда: качество продук�ции сильно зависит от квалификации персонала, и уход да�же одного специалиста может оказаться весьма болезнен�ным. Это большой риск. Поэтому сегодня предприятие соби�рается переходить на полностью автоматизированные по�точные линии. Тут уже возникает другая проблема — объемпроизводства таких линий не может быть ниже определен�ной, часто высокой отметки. А значит, требования к дистри�буции товара, качеству рекламы существенно возрастут. Даи торговая ниша нужна другая: продукт должен потреблять�ся достаточно часто. Поэтому выпуск, например, подароч�ных наборов на таких линиях может оказаться неэффек�тивным.

В этом смысле типичной является практика, применяемаяна производствах торговой марки «А. Коркунов» (ООО«Одинцовская кондитерская фабрика»), выпускающей по�пулярную продукцию, в том числе подарочную: в производ�ственном цеху, где установлено высокопроизводительноеимпортное оборудование, людей практически не видно —всё делают машины. Однако при упаковке в коробки пальцыработниц касаются чуть ли не каждой конфетки. �



0

5

10

15

20

25

30

35

5

17

30

12

7

1

до 200 г 0,2–1 кг 1–3 кг 5–10 кг 20–50кг 100 кг и более

�Распределение спроса

на фасовочно�упаковочное

оборудование на рынке переработчиков

сельскохозяйственной продукции.

�Место малого бизнеса и небольших

региональных производителей сегодня

там, где достаточно велика доля

ручного труда. А столичные компании

как раз стремятся свести его

к минимуму.

Ну все! Товар придуман — замечательный. Даже имя на�шли такое, знаете ли — звонкое, хлесткое. Всем нравит�ся — от бухгалтерии до маркетологов! Юристы провери�

ли — пока ничье. А ничье — значит, наше, так ведь учили. За�столбили имя. Осталось всего ничего: выпустить товар. Техно�логи уверяют, что проблем не будет, если «правильное» обору�дование купить. Технологам хорошо, они знают, что значит —«правильное». То есть: не ломается практически никогда, каче�ство продукта дает стабильное, да к тому же легко переналажи�вается.

Разных возможностей (опций, как теперь стали говорить) —полный комплект: мало ли что понадобится. Сервис�центр сзапчастями, конечно, рядом. Через дорогу практически. Есликогда спросить понадобится, какую гайку и куда подвернуть —вот он, специальный телефон, там круглосуточно дежурит фир�мач с 20�летним стажем работы именно на этой модели. Еслипозвать — и сам придет, не развалится. Производительностьмашины, понятное дело, нужна побольше, чтоб с запасом. За�пас — он карман не тянет. Цена… Да неважно какая цена, глав�ное — чтоб красиво!

Ну, а дальше начинается жизнь. Суровая наша действи�тельность.

Структура рынкаКак совершенно справедливо писал Максим Горький, «за

все, что человек берет от жизни, он должен платить». И за то,чтобы набор опций был максимальным, и за то, чтобы складоказался через дорогу, и за «горячий» телефон, и за то, чтобыслужило оборудование вечно. За все. Предложений же на рын�ке оборудования сегодня много — не старые времена. Оно бы,конечно, хорошо, чтобы «числом поболее, ценою подешевле».Но поставщики оборудования такой подход не приветствуют. Иэто можно понять: у них тоже дети. А, кстати, кто они такие —поставщики оборудования? Свое ли продают, чужое ли? Ктолучше и почему?

В таблице мы привели данные по структуре рынка кондитер�ского оборудования. Она не отличается принципиально отструктур рынка оборудования других пищевых подотраслей иможет считаться универсальной.

Можно рассматривать эту таблицу, как обобщенный опытрынка. В чем же он состоит? Легко видеть, что основная массаотечественного оборудования поставляется напрямую от заво�дов конечному покупателю. Это же верно и для импортногооборудования, правда, доля посредников там существенно вы�ше и достигает примерно трети всех поставок. Если присмот�реться внимательнее к импортным поставкам, то можно уви�деть, что многие из носят «нерыночный», что ли, характер. Ска�жем, «Некто Gmbh» поставляет оборудование «Некто Rus».Прямых иностранных инвестиций в нашу пищевую промыш�ленность много, поэтому такие поставки дочерним де�юре илиде�факто предприятиям в порядке вещей. Сумма подобныхконтрактов составляет до 70% всех прямых поставок по импор�ту. Стало быть, доля посредников во внешней торговле велика,а в отечественной гораздо ниже — вот что нам говорит обоб�щенный и безликий опыт рынка. Безликий — значит усреднен�ный, то есть неточный. Очень неточный. Если средняя темпера�

тура по больнице 36,6°С, то отдельным больным с температу�рой 39 или 35 облегчения этот факт не принесет. А потому по�слушаем, что говорят нам сами фирмы о том, как, по каким схе�мам они работают.

Чтобы получить более или менее полную картину, насколь�ко это возможно в рамках небольшой статьи, мы обратились запомощью к специалистам трех фирм�поставщиков пищевогооборудования. Один наш собеседник представляет фирму, по�ставляющую исключительно импортное оборудование высоко�го класса. Второй — фирму, специализирующуюся исключи�тельно на продажах оборудования. Третий — фирму, сочетаю�щую сразу несколько схем: поставки импортного оборудова�ния, производство внутри страны на собственном предприятиии продажу оборудования других производителей.

Покупайте английское!Игорь Гетман, руководитель направления молочной про�

мышленности компании APV Invensys, на вопрос: «С кем луч�ше работать конечному покупателю: напрямую с поставщи�ком или через торгующие фирмы?» — ответил однозначно:только напрямую. И его логику можно понять. Господин Гет�ман представляет дочернюю фирму крупной английской ком�пании APV. Фирма основана еще в XIX веке и поставляет пи�щевое оборудование в нашу страну для молочной и пивнойотраслей с 1974 года. Цены на основное технологическое обо�рудование, естественно, высокие. Что же получает потреби�тель за свои кровные, помимо собственно «металла»? «Мно�гое, — считает Игорь Гетман. — Прежде всего, он покупаетконсолидированный мировой инженерный опыт в данной об�ласти. 55 офисов компании, расположенные в разных стра�нах, объединены в сеть, что позволяет получить любые кон�сультации по сложным вопросам. Таким образом, обеспечи�вается передача знаний, позволяющая реализовать не толькобыстроту сервиса, но и весьма широкий спектр техническихпредложений. В понимании компании APV стандартных ре�шений не существует, любая проблема уникальна и требуетсвоего, только своего решения».

Один из основных вопросов поку�пателя при общении с зарубеж�ной фирмой — сможет ли онане только поставить обору�дование, но и обслуживатьклиента? «Не только мо�жет, но и должна, — гово�рит Гетман. — Именно этими занята большая часть со�трудников нашего офиса».

Мы же делаем для себявыводы. Если требуетсявысокопроизводительноеоборудование, если оно

66


Надо выбирать!Покупатель оборудования приобретает

не только технику, но и знания

покупается с расчетом использования в течение несколькихдесятилетий, работать с крупными зарубежными производи�телями можно и нужно. И вовсе не обязательно ехать на вы�ставку в Германию или другие страны для того, чтобы найтиих — на российском рынке уже работают многие лидеры. Бо�лее того, опыт работы на российском рынке — это серьезноеконкурентное преимущество таких фирм перед их «сомневаю�щимися» зарубежными конкурентами, которых более чем до�статочно.

Если же надо выбирать между практически равнозначнымипредложениями ведущих мировых поставщиков, то, по мне�нию Игоря Гетмана, следует искать фирму, специализирующу�юся именно на этом виде оборудования. Например, оборудо�вание для переработки молока, не уступающее ни по техничес�ким характеристикам, ни по надежности оборудованию APV,можно купить и у других производителей. Важно только пони�мать какова специализация поставщика (это может быть, на�пример, упаковочное оборудование). Ведь именно в сферуключевой компетенции фирмы в первую очередь направляют�ся инвестиции. Таким образом, конкуренция в этом секторе

рынка идет уже не на уровнецен или надежности оборудо�вания, а в области сервиса иинноваций, включая передачузнаний.

Но на рынке много и дру�гих, не столь амбициозныхпредложений, а потому рас�смотрим и другие его участки.

Не нужно нам солнце чужоеНаш следующий собеседник, Андрей Климов, заместитель

директора по маркетингу компании «Агро�3», подтвердил пре�имущество работы с поставщиками импортного оборудованияне напрямую, а через российские фирмы, связанные с зарубеж�ными поставщиками прочными связями. Одной из таких фирмявляется и «Агро�3». Она поставляет в Россию широкий спектримпортного оборудования для мясной, хлебопекарной и рядадругих отраслей. Напрашивается вопрос — а почему, собствен�но, надо покупать его именно там? Ответ господина Климова,на первый взгляд, выглядит неожиданным. Вместо того, чтобы,как ожидалось, перечислить технические преимущества имен�но этих моделей в стиле «выше, быстрее, сильнее», он начал

рассказывать о том, почему фирма продает именно эти моделиразных, кстати, зарубежных фирм: в каждом рыночном секто�ре — свои. «Агро�3» выполнила работу, которую обычно дела�ет сам покупатель: она сопоставила возможности оборудова�ния разных производителей и выбрала оптимальные с точкизрения потребностей российских покупателей модели. Крометехнических характеристик оборудования сравнивались такжеи вложения фирм�разработчиков в инновации.

Правило «потребитель выбирает только лучшее» действуетна любом рынке. Вот этот выбор и сделали специалисты «Агро�3». Этот выбор не так прост, как кажется, ведь надо учесть ещеи национальные особенности приготовления продуктов. На�пример, в Германии хлеб пекут с помощью так называемых«быстрых» технологий, активно используя разнообразные«улучшители». В России же распространены более традицион�ные опарные технологии. Естественно, что оборудование вобоих случаях необходимо разное.

Таким образом, как и в предыдущем случае, речь идет нетолько о продаже оборудования, но снова — о передаче зна�ний, сервисе, услугах, о добавленной стоимости, создаваемойпоставщиком на рынке. Знаний, за которые покупатель, в об�щем�то, отдельно не платит. Ведь оборудование поставляетсяпо «заводским» ценам, а затраты фирмы на анализ ситуации —это цена ее места на рынке. Надо пользоваться!

И все же, думает иной пытливый предпринимательский ум,может быть, поискать на Западе, раз уж речь зашла об импорт�ном оборудовании, что�то получше, подешевле? Поискать, ко�нечно, можно. Думается, что можно и найти. А вот дальше на�чинаются риски, которые потребитель несет уже сам. Полно�стью. Представим себе ситуацию, когда в результате наруше�ния технических условий свежепоставленная, например, кон�дитерская линия начала давать брак. Конфетки стали получать�ся нестандартного вкуса. Следует звонок в фирму (в Австрию,Германию, Италию — не важно). Прилетает представитель,убеждается, что ситуация «не гарантийная», составляет прото�кол и… улетает. Нет, он может и остаться, проблем нет. Но каж�дый день его пребывания стоит минимум 700 евро. Без учетагостиницы. Не хотите — пожалуйте в Стокгольм, на междуна�родный арбитражный суд, других судов иностранцы не призна�ют, причем перспективы выиграть такое дело более чем туман�ные — составлять контракты на Западе умеют.

Наши фирмы такого не могут себе позволить. Не бросатьсвоего клиента в трудной для него ситуации, не оставлять егонаедине с его проблемами — это стандарт сервиса, который ужедействует на нашем рынке. Пусть его придерживаются пока невсе, но такие фирмы есть. Кстати, об этом, как об элементе соб�ственной корпоративной культуры, говорили все наши собе�седники. Таким образом, наличие этой самой «культуры обслу�живания», выражающейся отнюдь не только и не столько вулыбчивости персонала — это еще один признак, по которомунадо делать выбор.

«Ну а цены, цены? — воскликнет настойчивый читатель. —Что же мы все об импорте?» — Вернемся к ценам, заметив вскобках, что описанные нами ситуации имеют к нашему рынкуи принципам выбора оборудования прямое отношение.

Если, выбирая импортное оборудование, лучше иметь дело спредставителем производителя или продавцом в России, то от�ечественное оборудование, считает Андрей Климов, хорошо по�купать напрямую у производителя. «Выпуская на нашем заводе«Тагро» в Твери хлебопекарные печи «Ротор Агро», мы в состоя�нии учесть пожелания заказчика, ввести дополнительные функ�ции или, наоборот, убрать лишние. Очень трудно обеспечитьэто, работая через малоквалифицированных обычных посред�



Структура российского рынкакондитерского оборудования

Российские поставщики ИмпортБ/у и запчасти

Производители Продавцы ПрямойЧерез посредников

Фирмы Отдельные поставкиДоля, % 52,3 9,2 22 1,3 8,5 6,7

Объем, тыс. долл. 34 000 6000 14 200 860 5740 4000Источник: «Бизнес в промышленности. Переработка пищевой продукции», № 3, 2002 г.

�Производство продуктов питания —

это миллион нюансов. Попробуйте

только, не зная всех тонкостей,

разместить цех по переработке молока

в старом коровнике, который находит�

ся в 70 м от действующего. По нормам

полагается — 100 м. И, конечно, СЭС

такой проект не утвердит.

ников. Мы считаем н уже работаютеэффективной схему, при ко�торой процесс заказа оборудования проходит через несколькорук, ведь по пути могут теряться важные детали (в прямом и пе�реносном смысле). У нас есть несколько дилерских компаний,которым мы можем полностью доверять и не должны контроли�ровать правильность их технических решений. Но их мало и мыне стремимся увеличить их количество: очень трудно найти со�трудников необходимой квалификации. Мы проводим большуюработу по подбору дилеров, предлагая не только выгодные усло�вия, но и мероприятия по повышению квалификации сотрудни�ков дилера. При этом мы готовы не только предоставлять полнуюрекламную и техническую документацию по производимому на�ми оборудованию, но и обучать менеджеров и технологов диле�ра в нашем офисе и на заводе «Тагро». Но к сожалению, немно�гие фирмы высказывают желание строить работу на серьезномуровне, довольствуясь эпизодическими продажами простогоили устаревшего технологического оборудования, не требующе�го больших знаний и сервиса».

Не конкуренция, а партнерствоГруппа компаний «Диалог плюс» работает по другой схеме:

торгует пищевым оборудованием разных, преимущественно от�ечественных, производителей. Работает с самыми разными кли�ентами — как достаточно крупными, так и мелкими, отгружаяупаковочные автоматы, печи и многое другое — прейскуранткомпании весьма обширен. Часто продукция отгружается не ко�нечному покупателю, а посреднику, которого в каком�то смыслеможно назвать дилером, партнером. Таких партнеров�покупате�лей у компании более 300. Что это — размытость позициониро�вания? Всеядность? Казалось бы, подобная схема работы полно�стью противоположна только что описанной. Ничуть ни бывало,не противоположна. Общий знаменатель есть, и сейчас мы егообнаружим. По словам генерального директора «Диалог плюс»

Александра Николаева, главное достоинство его компании втом, что она передает своим заказчикам не просто оборудова�ние, но готовый проект. Подчеркнем — не проект строительствацеха, а проект создания бизнеса, учитывающий всевозможныенюансы, которых более чем достаточно. При этом фирма высту�пает не как простой поставщик «железа», но фактически и какконсультант. Часто покупатель не владеет принципами выбораоборудования, ограничений тех или иных моделей, далеко невсегда знает досконально последовательность работ по созда�нию или реконструкции своего производства.

«Один наш заказчик, — рассказывает Александр Никола�ев, — обратился к нам с просьбой поставить ему комплект

оборудования для перера�ботки молока. Он хотел орга�низовать рядом со своей мо�лочной фермой еще и такоепроизводство. Мы предло�жили ему услуги по подго�товке цеха, но он отказался.И совершенно напрасно. Незная всех тонкостей, он ре�шил расположить этот цех встаром коровнике, которыйнаходился в 70 м от действу�ющего. А по нормам полага�ется 100 м. Конечно, СЭС неутвердила проект. И в конеч�ном итоге клиент вернулся кнам».

Пакет информационныхматериалов (ПИМ), включа�ющий в себя технико�эконо�мическое обоснование про�екта, краткое описание техно�логии и ряд других полезныхдокументов, чаще всего вру�чается поставщиком (илипродается за небольшиеденьги) еще до того, как кли�ент принял окончательное ре�шение в пользу той или иноймодели оборудования. Помнению Александра Никола�ева, проект может быть с ус�

пехом реализован только втом случае, если заказчик об�ладает достаточной (Никола�ев называет ее «критичес�кой») суммой знаний. И по�ставщик оборудования всяче�ски этому способствует.

Ну, а оборудование… Онодолжно быть, конечно, и фир�ма «Диалог плюс» видит своеконкурентное преимуществоперед непосредственнымпроизводителем в том, чтопредоставляет заказчику до�статочно широкий выбор.Вряд ли это можно назватьконкуренцией с поставщиком.Ведь не конкурируют же меж�ду собой тот же молокозавод,оптовик и розничный мага�зин! Все они — звенья однойцепи. Просто у каждого своеместо. И важно, чтобы это по�нимали все участники рынка.В том числе и покупатели. �



ООббззоорр ппооддггооттооввиилл ДДммииттррииййФФррооллоовв,, ннееззааввииссииммыыййааннааллииттиикк ии жжууррннааллиисстт,,ddffrroolloovv@@ggaarrnneett..rruu..

Об авторе

�Изготовить конкурентоспособный

товар «на коленке» все труднее. Так что

вопрос качества применяемого

технологического обрудования

выходит на первое место.

Пора привыкать, что, приобретаядорогостоящее оборудование, выполучаете еще и услуги — «добавленнуюстоимость», создаваемую поставщиками.Для них это — цена места на рынке. Инекоторая гарантия сохранить его вбудущем

Если вы придумали нечто хорошее,непременно найдется умник, кото�рый захочет этим воспользоваться.

Наверное, это естественное состояниечеловечества: иначе греки не создали быпервую профессиональную армию, а ки�тайцы не построили бы Великую китай�скую стену. Однако в наше время завла�деть чужими благами силой проблема�тично. Цивилизация! Но можно сделатьэто интеллектуальным способом. Подде�лывать, конечно, опасно, и не все реша�ются на откровенное пиратство. А вотимитировать — вполне возможно!

Ежегодно на рынке появляется не�сколько тысяч новых торговых марок, —и более 80% прекращают существова�ние уже в первый год. Есть о чем заду�маться, прежде чем вкладывать деньги ирисковать! Кто�то тратит силы на ориги�нальную идею, — и потом вкушает успехили мучается провалом. Но стараетсябыть собой. А кто�то считает, что ком�мерции претит всякая мораль и парази�тировать на чужой известности оченьдаже можно. Не копия, а всего лишьимитация; подражание, а не обман; ми�стификация, а не фальшивка. С поддел�кой продукта все ясно: это дело МВД. Авот с имитацией гораздо сложнее. Боль�шинство имитаторов никогда не призна�ются в том, что занимаются незаконнымделом. Не этично? — это факт. Но этика,сами знаете, — дело последнее в вопро�

сах быстрого обогащения. Первыми ста�ли имитировать раскрученные марки ту�рецкие и китайские фирмочки: так появ�лялись на свет многочисленные ярлыкивроде Abibas, Malboro, Naik, Levins,Rebok. На заре девяностых, помнится, ясам оказался жертвой такого обмана, ку�пив в «Мелодии» на Новом Арбате свойпервый двухкассетник под названиемAkaiwa. Нечто среднее между двумя из�вестными японскими марками Akai иAiwa, — показалось знакомым. Магнито�фон, впрочем, прослужил всего пару ме�сяцев: вскоре отлетела крышка, потомсломался один из двух кассетных приво�дов, и прибор был отправлен в бессроч�ную ссылку на дачу. Несколько позже,уже в середине девяностых, на празд�ничных застольях во многих дружескихкомпаниях распечатывалось якобы не�мецкое шаманское Yves Roche, причемдаже трех видов с респектабельнымичерно�золотыми и красно�серебрянымиэтикетками. Выпускалось оффшорнойфирмой, зарегистрированной в Люксем�бурге. Совершенно наглый клон извест�ной еще в советские времена моднойпарфюмерной марки Yves Rocher, —только без «r». Ив Роше оказался вы�бранным не случайно, — это был один изнемногих дизайнеров, лояльных к СССРи допущенных к редким модным пока�зам. Созвучие с модным именем не мог�ло не сказаться на симпатиях изголодав�

шегося по стильной заграничной жизнинаселения. Однако к 1997 году, когдафирма Yves Rocher пришла на наш ры�нок и открыла флагманский магазин наТверской, клон все�таки исчез с прилав�ков. Похожий пример, больше, правда,смахивающий на своего рода торговоехулиганство, — пиво Microsoft Windows,которое года три назад гуляло по ком�пьютерным редакциям и продавалось вомногих киосках Москвы.

Времена сегодня все�таки более ци�вилизованные, чем дикий капитализмэпохи ваучеров и МММ, но, тем не ме�нее, имитации никуда не пропали.

С места — в карьер! Количество брэндов�клонов подсчи�

тать вряд ли возможно. С уверенностьюможно сказать, что их тысячи. Самый,пожалуй, дерзкий пример за последнеевремя — косметика и средства ухода закожей Livea, почти одни в один копирую�щая название и упаковку известногобрэнда Nivea. Есть еще Martin1 (Русскийинвестиционно�промышленный синди�кат) — почти 100%�ный близнец Martini(Bacardi�Martini). Видел собственнымиглазами в магазине — пригляделся. Нет,это не Martini, а просто «Marti но�мер 1», — совершенно другой вермут, какбы случайно похожий своим названием,формой бутылки и дизайном этикетки наизвестный итальянский вермут между�


Ну, ты паразит!Брэнды�имитаторы на массовом рынке


МАРКЕТИНГ | ГРАБЕЖ

народного гиганта BacardiMartini. Аналогично, виноToka1 имитирует популяр

ную винную марку Tokai.Трудно сказать, на что

рассчитывают производители именно этого клона. На премиум

рынке сравнительно дорогой итальянский вермут позиционируется именно как продукт высокогокласса, люди лучше разбираются в брэндах и вряд ли купят откровенную мистификацию. А вот на массовом рынке имитация может работать неплохо.

Вот некоторые «сладкие парочки»оригиналов и клонов. Порошок Ariel(P&G) и его копия April. Паста Colgate иимитация Сoldate, жвачка Orbit и немного неловкая мистификация Orbel. Дезодорант Rexona имеет незаконнорожденную сестричку Roxana. Жидкость для мытья посуда Fairy (P&G) получила аж трехклонов — Mary имитирует дизайн, Feiry

известное имя, а Faina и то, и другое.Шампунь от перхоти Nizoral (JanssenCilag) получил двойняшку Nizoril («Белкосмикс»). Подобные имитации намеренноявляют нам почти абсолютное сходство соригиналом. Найдите десять отличий всамом прямом смысле слова: различитьоригинал и имитацию можно, как правило, лишь по некоторым деталям. И какраз детали позволяют впоследствии отмахиваться от обвинений.

Есть и менее открытые, но и более успешные на рынке «схожести». Тортмороженое «Венеция», как не раз сообщалось в прессрелизах концерна Unilever,во многом копирует известное мороженое Venetta. К слову, Unilever с фабрикой «Метелица» судился, но без толку.Под пельмени «Дарья», раскрученныеОлегом Тиньковым, маскировалисьмарки «Пельмени от Дарьи» и «КраснаДарья». Паста BelaMed («Торн Косме

тик») с названием и дизайном, похожимна BlendaMed от Procter & Gamble ипаста Aquarelle, дублирующая Aquafreshот GlaxoSmithKline, прекрасно продаются по всей стране. Ну, а «Кедровыйбальзам» («Торн Косметик»), повторяющий имидж и даже рекламный креатив (бобры, грызущие дерево и строящие себе жилье) пасты «Лесной бальзам» («Калина») и вовсе рекламируется

по телевидению.Имитатор хочет быть похожим на

оригинал. На самом деле их нередкомогут и просто спутать, — люди не разбираются в нюансах. Им вообще наплевать на рекламу. Иногда запоминаютслоганы, и, в основном, те, что не отличаются смыслом и цепляются, коверкаяслова нормального языка («Чистота —чисто Тайд», «Сникерсни в своем формате», «Лучше для мужчины нет», «ОКей — ОБи»). А в массе своей людитолько в общих чертах узнают брэнды,раскручиваемые по телевизору и наулицах. Берут примелькавшуюся упаковку, вспоминают знакомые имена.

Незваный гость хуже татарина, — незнакомые ярлыки с трудом приживаются в народе. Недоверчива наша публика, что и говорить. Предпочитает знакомое и проверенное качество. Хотя, чегогреха таить, нередко раскрученная продукция по качеству ничуть не лучше малоизвестных «подделок».

Повторив узнаваемый дизайн известной марки, можно сразу сделать большое дело: вызвать интерес людей. Преодолеть первую, самую сложную дистанцию на рынке, прицепившись к уже разогнавшемуся локомотиву. В такой имитации работает не только эффект обмана. Есть и нечто большее: психологическое привыкание. Парадоксально, нофакт — даже узнав о том, что товар является имитатором известного брэнда,люди все равно воспринимают еголучше. Привычка!

Имитация — не подделка

Интересно, что брэндыимитаторы отнюдь не являются изгоями. Они прекраснопродаются. Ведь это не пиратство в формальном, юридическом смысле слова: присвоения чу

ГРАБЕЖ | МАРКЕТИНГ

Люди не разбираются в нюансах, им вообще наплеватьна рекламу. Иногда они запоминают слоганы, а в массесвоей просто берут примелькавшуюся упаковку иливспоминают знакомые имена. Повторив узнаваемыйдизайн известной марки, имитатор может преодолетьсамую сложную стартовую дистанцию, прицепившись к уже разогнавшемуся локомотиву

На днях открываю в гостях холодиль�ник — хочу налить себе соку. А, Rich —хороший выбор, тянусь за упаковкой.Уже поставив на стол, замечаю: велико�вата, и вообще не хватает чего�то суще�ственного. Точно! — нет логотипа, да ипачка, как минимум, в полтора разабольше.

Изучаем подробнееНикакого названия, кроме надписи

orange (апельсиновый), на упаковке, по�вторяющей дизайн сока Rich, нет. Затоесть две любопытные детали: верхняя еечасть, как раз за счет которой пачкабольше стандартного Rich, выделенацветом и сопровождена указанием:+25%! А внизу еще более заниматель�ная надпись: «БЕЗ РЕКЛАМНЫХ НАЦЕ�НОК». Иными словами, вы получаете тотже привычный продукт, но по более до�ступной цене: ведь производитель невкладывался в брэндинг, не придумывалкампанию «Жизнь хороша, как ни кру�ти». Поразительная искренность! Да,концепция работы агентства Lowe Ad�venta, дизайн, разработанный в студииOpen Design, действительно достойныподражания, что и говорить. Как и не�сколько миллионов долларов, которыепроизводитель «Мултон» потратил, выво�дя на рынок новый брэнд, — также за�служивают, скажем так, того, чтобы имивоспользоваться. Да еще и поглумитьсявдогонку. Браво!

Тактика копирования упаковки изве�стных продуктов без нанесения на неекакого�либо имени — тоже популярнасреди брэнд�пиратов. Этот прием угро�жает только брэндам с наиболее яркойи запоминающейся упаковкой. Ведь несекрет, что очень и очень многие потре�бительские брэнды известны в первуюочередь своей «одежкой», и только глядяна нее, люди вспоминают название.Клюнут и, может быть, даже купят. На�пример, чипсы Pringles, батарейкиEnergizer, презервативы Durex, тоникиSchweppes, масло Anchor, молоко «М» ит. д. В последнее время возникло мно�жество их подражателей, имитирующихупаковку и ничуть не утруждающих себяприложить какое�либо название. Произ�водители таких no�name товаров дажене пытаются создать свой краткосроч�

ный брэнд, пристроившись кчьей�либо известности, а

просто хотят побыстреепродать. �

Безымянные двойники

ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕСЖУРНАЛ 71

жой интеллектуальной собственностинет, патентное законодательство вомногих случаях формально не наруше�но. Тяжбы с брэндами�клонами крайнетрудны и чаще всего бесполезны. У вла�дельца известной марки может уйти неодин год на разбирательства.

Популярная водка «Флагман» по�явилась на рынке в 1997 году. «Русскаявино�водочная компания» заказаларазработку брэнда известному между�народному агентству HHCL. Дизайн эти�

кетки делали в студии Дэвида Тейлора,среди клиентов которой побывали Hen�nessy, Sandeman, Rothmans и Dunhill.Годовой бюджет строительства брэнда«Флагман» составляет порядка 5–6миллионов долларов. Как раз к момен�ту пика рекламной активности «Флаг�мана» на свет появилась водка «Петер�бург» производства опытного завода«Нива», копирующая его тару и этикет�ку. Интересно, что появление имитато�ра произошло, когда по всей стране

полным ходом пошла рекламная кам�пания коктейлей «Флагман» под слога�ном «Имеешь право!» Кампания самапо себе скандальная тем, что вызвалажуткое недовольство Министерства поантимонопольной политике. «Флаг�ман» ловко обошел запрет на наружнуюрекламу крепкого алкоголя: бутылкикоктейля в точности повторяли водоч�ные и, таким образом компания, рекла�мируя безалкогольные коктейли, про�двигала водку. В конечном счете, эта

МАРКЕТИНГ | ГРАБЕЖ


Можно по�разному отно�ситься к брэндам�пара�

зитам, однако в некоторых от�раслях их доля, по мнениюспециалистов, может состав�лять 3–5%. Много это или ма�ло, — вопрос субъективный.Другое дело, что крупные ком�пании ведут настоящие рек�ламные войны из�за каждогопроцента на рынке.

Встречаются примеры, ког�да имитатор настолько удачностартует, зацепившись за из�вестность оригинала, что пре�восходит его и оттесняет срынка. Рекламисты называюттаких кровососущих «брэнды�вампиры»: они высасывают избрэнда�жертвы самую сочнуюсоставляющую его маркетин�гового успеха, а дальше начи�нают жить своей жизнью. В от�личие от легендарного графаДракулы, сегодняшние ком�мерческие вампиры могутбыть весьма опасны. Примертакого вампиризма — быст�рый успех зубной пасты «Но�вый жемчуг» ( «Невская косме�тика»), которая и своим назва�нием и первоначальной упа�ковкой отсылала нас к сохра�нившейся с советских временмарки «Жемчуг» («Косметичес�кое объединение «Свобода»»).Сейчас «Новый жемчуг» явля�ется лидером на рынке, а«Жемчуг» занимает одно из по�следних мест.

Особенно уязвимы те брэн�ды, которые облегчают нашповседневный выбор, но неявляются брэндами стиля жиз�ни: безрецептные лекарства,моющие средства, бытовая хи�мия, шоколадки, леденцы, чип�сы и все что объединяется сло�вечком snacks. На этих рынкахлюди больше внимания обра�щают на упаковку и меньшевсего думают об имиджевойсоставляющей. А что касается

лекарств, то большинство во�обще с трудом помнит назва�ния многочисленных препара�тов и ориентируется на знако�мую упаковку или засевшее впамяти сочетание букв. Поэто�му, скажем, препарат «Нош�Бра» (Брынцалов) весьма ус�пешно продается параллельнос лекарственным средством«Но�Шпа».

Однако от атаки не застра�хован ни один бизнес, дажедалекий от ассортимента су�пермаркетов. В свое времядве строительные фирмы ос�паривали в суде право прода�жи квартир в еще строящемсямосковском элитном жиломкомплексе. Суд вынес реше�ние в пользу одной из двух. Нопроигравшие отомстили по�своему: зарегистрировалифирму под тем же названием,только не закрытое акционер�ное общество (ЗАО), каковымбыла оригинальная компания,а общество с ограниченной от�ветственностью (ООО). Болеетого, открыли офис на той жеулице и с теми же первыми ци�фрами телефонного номера,и — бывает же такое — надолжность гендиректора взяличеловека с такой же фамили�ей, как у гендиректора ЗАО.Естественно, покупатели пута�ли обе компании, из�за чегооригинальная компания лиши�лась части своих клиентов.Формально придраться былоне к чему, и урегулировать от�ношения удалось частным по�рядком (как договорились —можно только предполагать,но не через Апелляционнуюпалату, это точно).

Тем не менее, с вампирамиможно бороться не только«осиновым колом», но и простовыставлять их на дневнойсвет, проливая ясность на по�рядок вещей.

Компания 3М, владелец из�вестной торговой марки са�моклеющихся листков для за�писей Post�It, чуть было не ли�шилась части своих покупате�лей, когда на рынок вышеланалогичный товар под мар�кой «Постик», зарегистриро�ванный в Роспатенте на мест�ную фирму «РКОП». (Кроме,Post�It, американский концерн3М также владеет правами набрэнды Scotch и Thinsulate).Бумага для записей на клее�вой основе была изобретена в1980 году штатным ученымкомпании 3М Артом Фраем.Уникальность изобретения за�ключается в клеевом составе,благодаря которому запискинадежно фиксируются на лю�бой поверхности и могут ис�пользоваться многократно. Се�годня блокноты Post�It являют�ся бестселлером № 1 средиканцелярских товаров. Дляпродвижения продукта на ры�нок были разработаны товар�ные знаки «Post�It» и «Пост�ит».Товарный знак Post�It зарегис�трирован в 120 странах мира,в том числе и в России в 1998году.

«Постик» был зарегистриро�ван по заявке фирмы «РКОП» вмае 2000 года. Оба товарныхзнака были зарегистрированыдля тождественных товаров.Оба товара продавались в од�них и тех же магазинах. «По�стик» выпускался в практиче�ски идентичной по внешнемувиду упаковке и имел узнавае�мый желтый цвет. Только, есте�ственно, был дешевле. Инте�ресно, что раньше руководствофирмы «РКОП» обращалось вкомпанию 3М с предложениемо продаже, а позднее — даре�ния товарного знака «Постик».Оба предложения противопо�ложной стороны были отклоне�ны. По словам Олега Ручим�

ского, директора по связям собщественностью «ЗМ Рос�сия», «для решения конфликтао коммерческом использова�нии созвучного товарного зна�ка компания 3М использоваламетоды, предусмотренные врамках законодательства».

А есть ли превентивные ме�ры? Дело в том, что часть ком�паний предпочитают не ввязы�ваться в суды, а просто платятобидчикам по факту. Или раз�бираются иначе. Другие пыта�ются регистрировать на себявсе похожие названия, то естьсделать имитацию невозмож�ной по факту. Каждая регист�рация стоит около 1000 долла�ров, но дело не только в день�гах, но еще и просто в том, чтовсех имен банально не пере�берешь. Ну кто мог бы предпо�ложить, что в качестве имита�ции всемирно известной —«Чупа�Чупс» возникнет ка�рамель «Лизун�Сосун».Паразитизм поройдоходит до откро�венногостеба! �

Осторожно, вампиры!

реклама была запрещена МАП на томосновании, что самих коктейлей прак�

тически не было в продаже.Кроме того, появлениеводки «Петербург» со�

впало с запуском но�вых разновиднос�

тей «Флагма�на» — настоек

« П о р т � А р �

тур», «Находка», «Русская Аляска», «Ка�мчатка» и «Босфор», отличавшихсядруг от друга только цветом этикетки. Втакой ситуации «Петербург» легко вос�принималась как один из продуктов«Флагмана».

Самое интересное, что брэнд�ориги�нал юридически беззащитен перед ими�татором. Пример — решение арбитраж�ного суда по иску «Флагмана» (РВВК)против «Петербурга» (ОП «Нива»). От�ветчики, не согласившись с претензия�ми, говорили, что бутылки, которые онииспользуют, — традиционная стеклота�ра, но самое главное — это различныесловесные элементы этикеток на про�дукции. Суд постановил, что сравнивае�мые этикетки можно было бы считатьсхожими до степени смешения только вслучае отсутствия на их полях домини�рующих изображений словесных эле�ментов, которые не схожи. А значит, на�рушений нет! Юридическая формули�ровка «сходство до степени смешения»,позволяющая уличать других в незакон�ной имитации товара, как видно, весь�ма растяжима.

Пародия — а не до смехаЕсли вас пародируют, вы — звезда.

Это правда шоу�бизнеса. Если под васмаскируются — значит, ваш брэнд дей�

ствительно популярен. Лучшего индика�тора народной любви, чем появлениеимитации, не найти!

Другое дело, что за недолгий сроксвоей жизни брэнды�имитаторы могутизрядно навредить. Тем более что они,как правило, на 20–30% дешевле ори�гинала. И если двойник и не отъест долюрынка, то подпортит имидж. Какая до�мохозяйка будет потом разбираться, чтокупила по сходству порошок «F» вместо«E», если на одежде останутся разводы?Не возьмет она больше такую упаковку,даром что это будет качественный ори�гинал. Или студент, недовольный при�вкусом кофе Nuscafe, в следующий разкупит вместо Nescafe продукцию конку�рентов, которых еще не успели сымити�ровать. Без умысла, просто — от грехаподальше. Психология потребителя —дело тонкое!

И поэтому всеми силами, несмотряна «несовершенство законодательства»,брэнды ведут борьбу. Иногда ее воз�можно довести до конца. Особенно ес�ли имитаторы действуют слишком ак�тивно и не очень изобретательны в де�талях. Владельцы кофейного брэндаMacCoffee (Future Enterprises, Синга�пур) летом 2003 года добились снятия спроизводства кофе «MаксСoffee»(«Унипак�Сервис», Красноярск). Как го�ворится в сообщении компании, этопервое судебное дело по защите правбрэнда от его имитации, которое быловыиграно в России. Представители Futu�re Enterprises подали иск после попытки«Унипак�Сервис» зарегистрировать то�варный знак «МаксКофе». Иск был рас�смотрен Арбитражным судом Москвы,который признал, что брэнд «MaксСof�fee» является имитацией MacCoffee, изапретил продавать эту продукцию натерритории России.

В среднем, брэнды�имитаторы живутне больше полутора лет. Они опираютсяна массированную рекламу оригинала,и как только она сходит на нет, посте�пенно сворачивают производство. Дляэтого бизнеса все проблема в том, чтоон временный изначально. И создать наего основе стабильное дело с постоян�ным доходом не получится. К тому жевсе�таки рискованное дело — теорети�чески могут и засудить. Ну, и самоеглавное, — компания или фабрика, ули�ченная в производстве имитаций, врядли сможет выйти на «нормальный» ры�нок: репутации конец. Другое дело, чтобольшинство из тех, кто производит«клоны», не метит так далеко. �


ГРАБЕЖ | МАРКЕТИНГ

�Когда�то главным был сам товар. Вещь.

Продукт. Изделие. Однако теперь все

изменилось. В мире брэндов на первое

место выходят образы и ассоциации,

на создание которых уходят миллионы

долларов. Впрочем, есть и другая

стратегия — стратегия паразитов.

Брэнды�имитаторы живут не больше полутора лет. Ведь они опираются на массированную рекламнуюкампанию оригинала, и как только она сходит на нет,постепенно сворачивают производство. Однако опасность в том, что брэнд�паразит можетпревратиться в настоящего вампира: высасывая избрэнда�жертвы самую сочную составляющую егомаркетингового успеха, он начинает жить своей жизнью

В последнее время у нас в городе всечаще появляется реклама вызывающегохарактера. Например, щиты «Долой ре�стораны!» были еще год назад, властиих запретили — и возник целый скандал.Cегодня вижу много другого, например,«Меха для дам. А то не дам!» с почти об�наженной девушкой в окружении мехо�вых шуб. Мне интересно, насколько этоработает, и не столько на имидж, сколь�ко на приход новых клиентов.

С уважением, Евгений,руководитель отдела продаж

в строительной фирме,Новосибирск

Эпатаж — эффективный рекламныйприем, позволяющий быстрее до�

нести сообщение, потратив существен�но меньше денег. По оценкам, эпатажвоспринимается в среднем в два разаинтенсивнее обычной рекламы. Однакошоковая реклама страдает не толькобезвкусицей (что простительно, в концеконцов, реклама — коммерция, а не ис�кусство), но и непрофессионализмом. Авот психологические просчеты могутобернуться провалом кампании. Надоочень хорошо понимать, что вы хотитесказать, кому и зачем.

Прокомментировать вопрос эпатажа врекламе мы пригласили опытного рекла�миста Георгия Минаева, креативного ди�ректора агентства «Иллан», известногомногими скандальными кампаниями. «Вцелом, если целевая группа воспринима�ет себя как противовес истэблишменту,склонна к «пощечинам общественному

вкусу» (например, подростки или «боге�ма»), то для нее окажется привлекатель�ным эпатирующий имидж самого товара.Если же цель — создать скандал вокругобъявления, но при этом сохранить «со�лидный» имидж товара, эта очень тонкаяработа требует профессионального под�хода. Пример. Перед страховым броке�ром стояла двойная задача: продвинуть исебя, и новую категорию при сравнитель�но малых бюджетах. На всю кампанию урекламодателя было не больше 20 тысячдолларов. Поэтому идея «культурногошока» под названием «Трахнем страх!» ввиде предложения рядовым гражданам

преодолеть свою боязнь перед жизнен�ными трудностями показалась рекламис�там единственно возможным способомрешения проблемы. Результат превзошелвсе ожидания. Смелость молодых финан�систов понравилась крупным корпораци�ям, уже на второй месяц кампании бро�кер начал формировать партнерскуюсеть. Одним из первых партнеров�стра�ховщиков явился «Ингосстрах». И практи�чески сразу же к клиенту стали обращать�ся крупные фирмы с огромными суммамистраховых покрытий. Плюс к тому за пер�вый же месяц — сотни договоров с част�ными лицами. �


Сэтого номера мы открываем новую рубрику — практикум по маркетингу. Задумы�вая ее, мы исходили из того, что маркетинг — это, в первую очередь, практичный

инструмент решения текущих деловых задач. Не раз убеждая на страницах журнала внеобходимости обратной связи со своим клиентом, мы, наконец, и сами хотим настро�ить настоящий интерактив. Наш практикум устроен очень просто: это вопрос — ответили проблема — решение. Вы спрашиваете — мы отвечаем, вы рассказываете — мыкомментируем.

Пусть многие сомневаются в способности рекламы, маркетинга и PR — продавать.Только не мы! Приложенные вами к маркетингу усилия должны быть коммерчески оп�равданы и прибыльны. С этой точки зрения мы и хотим посмотреть на все актуальныевопросы вашими глазами, читатель! Вы формируете повестку дня, поэтому мы ждем отвас постановки вопросов и проблем, которые интересны или требуют решений.

Мы уверены, что почти у всех владельцев бизнеса есть хотя бы один насущный во�прос по маркетингу. Если и не дилемма, требующая прояснения, то — любопытнаяпроблема или вопрос на перспективу, о которых интересно поговорить. Спрашивай�те, — любые вопросы, мнения, от концептуальных до самых прагматичных. Мы будемпривлекать экспертов, настоящих гуру от маркетинга, чтобы дать максимально про�фессиональный ответ.

Пишите на mmaarrkkeettiinngg@@bb��mmaagg..rruu, ждем! �

На примерах

Маркетинг:как это делаетсяСпособна ли вызывающая наружная реклама привести к росту продаж ипривлечь новых клиентов. — Как рекламировать недвижимость в коттеджномпоселке. — Ищем заказы на установку стальных дверей. — Есть ли у малогобизнеса в России лобби?


МАРКЕТИНГ | ПРАКТИКУМ

* * *Здравствуйте! Мы строим коттедж�

ный поселок почти в черте крупного го�рода�миллионника.

Жилье высокого качества, уникаль�ная архитектура. Конечно, есть своипредставления о том, как его реклами�ровать, но все равно интересно, что могбы посоветовать ваш журнал.

Спасибо, Александр

По характеристикам — высокое качес�тво и уникальная архитектура —

можно предположить, что это будет жи�лье категории премиум. Вместо аб�страктных рассуждений, думаю, лучшевсего в данном случае привести успеш�ный пример из собственной практики(только без имен, сами понимаете). Мо�жет быть, это покажется вам полезным.

Однажды в известное маркетинговоеагентство обратилась строительная ком�пания (точнее — инвестиционная фирма,затеявшая строительство) с предложе�нием придумать программу продвиже�ния для нового коттеджного поселка наРублево�Успенском шоссе. Сами ониуже развесили несколько биллбордоввдоль этой респектабельной трассы.

По данным застройщика, каждый издесятка новых домов стоил от 0,5 до 2миллионов долларов. Подобные домапокупают не только из соображений«где жить», а еще и из соблюдения ста�туса. Купив такой дом, человек хочетподняться в глазах окружающих. Или,что чаще встречается, сделать правиль�ное вложение денег (не секрет, что вМоскве рынок недвижимости идет в го�ру не столько за счет тех, кому нужножилье, сколько потому, что из�за слабо�сти банковской системы и отсутствиямассового фондового рынка квартиры идома являются самым надежным и при�быльным вложением свободныхсредств для предпринимателей и ком�паний). Стало понятным, что главная за�дача — заставить новый проект выгля�деть не только дорогим, но еще и мод�ным. Попасть в светскую хронику и по�пулярные издания об интерьере и архи�тектуре, галереи недвижимости. С темчтобы будущие владельцы оценили домкак хорошее вложение капиталов плюсдобавленный модный имидж (от него,поверьте, очень сложно отказаться).Хотя самое главное — это был един�ственный шанс выделиться на фоне дру�

гих элитных проектов вокруг Москвы.Быть заметным — значит скорее оправ�дать высокую цену.

Прямая реклама в данном случае неочень была нужна, наоборот, хотелосьсоздать имидж избранности. Решениебыло простым: одним из авторов проек�та был приглашен новаторский фран�цузский архитектор (умолчим о доле егоистинного участия, ведь манипуляция —естественное состояние нашего обще�ства). В Гостином дворе устроили егопресс�конференцию и небольшую вы�ставку новых тенденций в современнойчастной архитектуре, получившую ши�рокий резонанс в журналах. А потом,сюрпризом, была проведена презента�ция «живого проекта» в Подмосковье.Как результат, желающие вложиться вкачественную недвижимость заметилипроект, и за три месяца почти все домабыли распроданы. �

* * *Здравствуйте!У меня небольшая фирма (скорее,

даже бригада) по установке стальныхдверей в Екатеринбурге. Нет возможно�сти тратить большие деньги на рекламу.

Что мне лучше сделать — напечатать иразвесить объявления по домам, опус�тить буклеты в почтовые ящики или датьобъявление в муниципальную газету?Если можно как�то обосновать реко�мендацию, я был бы признателен.

Анатолий Бердышев,«Дом�Сервис»,

Екатеринбург

Давайте просто сократим дистанциюмежду рекламой и человеком, ко�

торому нужна новая дверь. Почтовыйящик отметается — буклет улетает в кор�зину. Бессмысленная трата средств наполиграфию. Хорошим результатомсчитается, если на очень грамотный ицелевой директ�мейл приходит 2–3%откликов (то есть звонков, не клиентов).Не слишком ли это мало? По статистикедирект�маркетинговых агентств, до85–90% людей выкидывают такую рек�ламу не просматривая. Читают, как нистранно, в основном, пенсионеры. Ноим зачастую еле�еле хватает даже наеду, куда уж там стальные двери.

Объявления на подъезде — отличноработающий ход, несмотря на свою три�виальность. Еще есть лифты. Лучше все�

го совсем новые дома — наверняка но�воселам нужны хорошие двери, да иденьги водятся, коль скоро они приоб�рели квартиру. Но это все случайныеклиенты, — они должны оторвать лис�ток, сохранить или запомнить фирму ителефон. От рекламы до заказа — срав�нительно длинный путь.

Есть еще клиент почти готовый, кото�рый уже задумал установить дверь и бу�дет перебирать разные варианты. У негопод рукой телефон, и он может, заметивинтересное объявление, сразу позво�нить и сделать заказ. Муниципальная(районная) газета — самый неэффектив�ный вариант, она не сфокусирована наремонтно�строительной тематике. Та�кое объявление — опять�таки на случай�ных людей. А ведь те, кому действи�тельно надо, рыскать будут по специ�альным газетам. Поэтому лучше вы�брать издание бесплатных объявлений:«Услуги, цены», раздел «Ремонт, две�ри». По статистике изданий наподобие«Экстра�М», «Центр�Плюс» или «Сдел�ка», в среднем каждый «лоскуток» веженедельной газете бесплатных объ�явлений в разделе «Ремонт, строитель�ство» дает до двух десятков звонков иможет принести несколько новых кли�ентов. �

* * *Добрый день!Пока одни напоказ рассуждают о

судьбах страны, стараясь примазаться кгосударственным бюджетам, другие ра�ботают — здесь и сейчас, чтобы завтрасоздать реальную частную собствен�ность в этой стране. Но ведь и малыйбизнес нуждается в продвижении своихинтересов. Есть ли подобные лобби унас?

[email protected]

Насколько известно редакции, лоббималого бизнеса в цивилизованном

виде у нас нет. В смысле, легальныхлоббистов со своими офисами и прием�ными днями. Однако в той или инойстепени о защите интересов частныхпредпринимателей говорят Торгово�промышленная палата России (у нееесть представительства практически вкаждом крупном городе), Ассоциацияменеджеров России. Не беремся судитьоб эффективности этих организаций, —хотя все лучше, чем перемывать своипроблемы дома или в баре с друзьями.Печально известный факт, что в Госу�дарственной Думе (по крайней мерепредыдущего созыва) и местных зако�нодательных собраниях есть отдельныедепутаты, готовые за несколько тысячу. е. включить вопрос в повестку дня длярассмотрения в отдельных комитетах.Без всяких гарантий на позитивный ре�зультат, естественно. Однако это… не со�всем законно. �

ПРАКТИКУМ | МАРКЕТИНГ


85–90% людей сразу выкидывают непрошеную рассылку,поэтому хорошим результатом считается, если директ�мейл принесет 2–3% откликов. Директ�мейл нужентолько тогда, когда вы уверены: одна�две продажиоправдают всю кампанию. Так что считайте!

В первом классе с Жириновским

После того, как первая истерика отразразившегося в 1998 году эконо�мического кризиса миновала, в

московской штаб�квартире одной изкрупных азиатских компаний решилиприподнять боевой дух своих дилеров.Бросить дерзкий взгляд в будущее. И с во�одушевлением приступить к штурму но�вых коммерческих высот. Руководителипары сотен торговых фирм со всей стра�ны, с десяток популярных артистов второ�го ряда (всем известных, но мало кем лю�бимых), да представители прессы, средикоторых оказался и я с женой, — полно�стью загрузили толстобрюхий «Ил�86» иотправились в Грецию.

Поездка эта показала многое. Так, вы�яснилось, что среднестатистический рос�сийский бизнесмен с легкостью добива�ется заветного термодинамического ба�ланса с окружающей средой в сорокапя�тиградусную жару, принимая внутрь на�питки аналогичной крепости в невероят�ных дозах. Что древние развалины дей�ствуют на наших соотечественников при�мерно так же, как черно�белый мульт�фильм сороковых годов — на современ�ного продвинутого десятилетнего отрока:«Видел я этот Парфенон — фигня!» И чтонакопленный со времен городов�госу�дарств рыночный опыт потомков элли�нов — ничто по сравнению с умением рос�сийских деловых людей торговаться допоследнего. Кажется, греческие торговцыеще и приплачивали, отдавая свой суве�нирный товар.

И все�таки главный вывод оказался со�вершенно уж экзотическим. По дороге на�зад выяснилось, что такая огромная стра�на дана нам не просто так, а во избавле�ние от поножовщины и братоубийства.Ибо тесного пространства наш человек невыносит физически. На сибирских просто�рах он благороден и широк душой. А в уз�ком салоне летательного аппарата пре�вращается в дикого зверя, иллюстрируяразмышления Александра Пушкина о бес�пощадном русском бунте.

Сейчас трудно уже вспомнить, кто под�жег фитиль. Возможно, кто�то не так вы�разился. Или же кто�то что�то не расслы�шал. А может быть, не надо было всемсразу начинать курить, сидя в течениедвух часов в душном самолете, которомувсе никак не давали пресловутый коридордля взлета — так что турбины не работали,а без них, разумеется, и вентиляция. Нолично я склоняюсь к другой версии. Ско�рее всего, на нашу деловую публику нехо�рошее влияние оказал местный напитокпод названием «Метакса» — кто его знает,что они туда плеснули! Так или иначе, на�зревала драка. Стюардессы висели на ру�ках у размахивающих пятилитровыми бу�тылями бизнесменов в тщетных попыткахнавести порядок. В какой�то момент ока�залось, что единственный выход сохра�нить в целости материальную часть лай�нера и хотя бы видимость пристойности —рассадить дуэлянтов по разным салонам.Однако никто не желал уступать своегоместа. В расчете на трехчасовой веселыйперелет публика расселась компаниями.А какое ж тут веселье, если кому�то при�дется грустить в одиночестве?

И тут бригадирша команды стюардессвыкинула последний козырь: «Имеютсядва места в первом классе. Есть желаю�щие?» Желающими оказались мы с женой.Тут же.

В первом классе никто не дрался. Тамсидели напуганные представители азиат�ской компании. По их лицам было видно,что в следующий раз они будут куда акку�ратнее с живописанием ободряющих пер�спектив. В салоне никто не курил. Крометого, там уже подавали прохладительныенапитки. А в самом что ни на есть первомряду сидел, оберегаемый двумя крупны�ми мужчинами (в складках их мешкова�тых костюмов легко читались не толькоофицерская выправка, но и что�то похо�жее на романтические спецоперации в да�леких африканских странах), ВладимирВольфович Жириновский — известныйполитик и вообще яркая личность.

Преодолевая колючие взгляды круп�ных мужчин в мешковатых костюмах, как

пионервожатая — нашкодивших третье�классников, стюардесса провела нас довторого ряда, робко сказала: «Это из«эконома», где бизнесмены дерутся», — исовсем уже виновато усадила нас прямоза известным политиком, шепнув напо�следок: «Вы тут это… тихонечко». Ну такмы и с самого начала сидели тихо. «Мета�ксу» мы не любим, а когда над головой втабачном дыму начинают размахиватьтяжелыми предметами и кулаками, темболее присмиреешь.

С этого момента жизнь стала нала�живаться. Владимир Вольфовичскромно попросил сделать попро�хладнее, один из крупных мужчинкивнул бортпроводнице — и сталопрохладнее. Потом Владимир Воль�фович попросил подушку. И появи�лась подушка. А затем он высказалсяв том духе, что пора бы и лететь. И мыполетели. Хотя, скорее всего, у со�трудников афинского аэропортапросто закончилась сиеста.

В общем, летайте первымклассом. И остерегайтесь мас�совых мероприятий на огра�ниченных пространствах.

Геноцид по�голландски

Тут вообще�то нечего смеяться. В концеконцов, у всех есть национальные тради�ции. А то, что пресловутый цивилизован�ный мир еще не привык уважать наши ме�стные обычаи — так это не беда. Научим.Японцы, например, скупают во время шоп�туров все, что обнаружат в дорогущих па�рижских бутиках. И никто им этого не за�прещает. А возьмите, к примеру, пожилыхамериканских туристов. Эти просто обо�жают посещать общественные места в се�мейных трусах, искренне считая их вполнепристойными шортами! При полном попу�стительстве со стороны общественности.Или, скажем, немцы. У них же в головесплошной Ordnung! И если висит где�тотабличка «Воспрещается», то никакой си�лой нарушить предписание их не заста�вишь. Что снова не вызывает у междуна�

СИТУАЦИЯ | НАШИ ЗА ГРАНИЦЕЙ


Притесняют!Самолет — штука страшноватая. Кто его знает, как все это делолетает! Наверное, потому и большинство историй о приключенияхбизнесменов связаны именно с авиаперелетами. Ну, а покапредприниматели рассказывают нашим корреспондентам невероятныеистории из своей жизни, есть время поделиться кое#какимивоспоминаниями из редакционного архива.

Денис Викторов

родного сообществаникаких побочных ре�

акций. А вот тради�ции, носителями ко�торых являютсяграждане свобод�ной России, поче�му�то постояннопытаются уще�мить. И это со�вершенно не�справедливо.

У нас, какуже было заме�чено, принято

скрашиватьавиапереле�ты всячески�ми горячи�тельнымин а п и т к а �ми. Чтобыне скучно

было. Чтобы разговор с попутчиками лил�ся естественно и легко. Однако после того,как на всех международных авиалинияхввели драконовские меры безопасности,следовать своим привычкам и обычаямнашему человеку не стало никакой воз�можности.

Летели не так давно наши бизнесменыбольшой группой на очередной симпози�ум. Не куда�нибудь, а в Южную Африку.Летели самолето королевских авиалинийНидерландов — KLM. И что же? Буквальнос самого начала голландские стюардессы,с детства закалявшиеся в спортивныхшколах, начали посягать на святая святыхлюбого российского туриста!

Для чего придуманы магазины DutyFree? Ясное дело — для того, чтобы в спо�койной обстановке недорого приобрестинапитки в дорогу! Ну не косметику же тампокупать с плюшевыми медведями, осо�

бенно если впереди аж пятнадцать часовлету! Вот только наши местные традиции

неожиданно вошли в самое что ни наесть жесткое противоречие с жизнен�ными принципами стюардесс из ма�ленького европейского королевства.

Голландцы, между нами, люди немаленькие. У них там сливки, молоко,мясо. То есть с продовольствием все в

порядке. Плюс физическое воспитание.И все�таки на первую часть рейса Моск�ва — Амстердам руководство KLM выста�вило лучших из лучших. Комплекцией этидевушки больше всего походили на участ�ниц Олимпийских соревнований по мета�нию ядра. А реакцией и повадками напо�минали укротительниц диких животных.

Сначала спиртные напитки были от�кровенно конфискованы у наиболеедоверчивых граждан. То есть у тех, ктоне скрывал ни своих пристрастий, нисвоего предполетного (а ведь к поле�ту, как известно, надо подготовиться!)состояния. Затем настал черед завет�

ных стальных фляжек, отбиравшихсярешительно и безоговорочно. А следомпод подозрение подпали все, кто осме�лился попросить минеральной воды в ста�канчике. Голландским бортпроводницампочему�то очень не нравился сам фактприсутствия в руках русских туристов ка�ких бы то ни было емкостей. А затем в те�чение трех с половиной часов лета до Ам�стердама любое движение пассажироввоспринималось хранительницами пра�вил пользования воздушными судами какпопытка заключенных к бегству — опытны�ми конвоирами. А на бутылки с кока�ко�лой, невинно разбавленной виски в соот�ношении 1:1, представительницы тяжелоговеса бросались с неотвратимостью пики�рующих бомбардировщиков.

Сначала наши бизнесмены шутили.Кто�то даже пытался заигрывать с этимиметательницами молотов и ядер. Но пос�ле откровенного предложения продол�жить знакомство на нарах полицейскогоучастка публика наша на голландских стю�ардесс совершенно обиделась. Самымнатуральным образом.

Ну не уважают пока в мире наших тра�диций! И всячески притесняют. А у самихпри этом беспорядка бывает побольше,чем у нас. Не говоря уже о воровстве.

Последние штаныЛюбим мы вздыхать вслед за Карамзи�

ным — дескать, как воровали в России, таки воруют. И зря. Воруют всюду. Не хуженашего. А не везет, как всегда, самым по�ложительным героям. История эта про�изошла с наиболее законопослушнымучастником того самого злополучногорейса, где массивные голландские девыотбирали у российских предпринимате�лей любые жидкости и емкости. Бизнес�мен этот буквально с детства мечтал посе�тить Мыс Доброй Надежды. Прогуляться вбелых штанах по Кейптаунскому порту.

Возможно — поохотиться на львов. Одна�ко в аэропорту оказалось, что багаж вовремя полета чудесным образом испарил�ся. Удрученный, но твердо уверенный взаграничном порядке гражданин РФ про�следовал в отель. А на следующий деньнаведался в полицию, где добросовест�ные полицейские и сотрудники авиаком�пании предъявили ему сумку. Только по�чему�то… совершенно пустую.

Пообещав отсудить у зловредных супо�статов кругленькую сумму, пострадавшийодолжил у коллег�предпринимателей паруфутболок да шорты. И, имея в запасе един�ственные оставшиеся брюки, отправилсяисследовать красоты Южной Африки.

Из Кейптауна группа переехала в саван�ну. Где и остановилась в заповеднике. На�род расселили по бунгало и предупреди�ли, что чувствовать себя можно совершен�но свободно — чужие здесь не ходят. Подвечер лишенный багажа путешественникудобно расположился на кровати в своембунгало поближе к открытой в африкан�скую ночь двери. И принялся выискиватьна небе Южный Крест, который, как изве�стно, виден только в этих широтах. Тиши�на, покой, звезды. Мир пребывал в гармо�нии, а наш турист — в гармонии с ним. Да�же как�то забылось то обстоятельство, чтопятый день подряд приходится ходить водних�единственных джинсах…

Но тут случилось что�то странное. Пря�мо из черной африканской ночи в бунгалостремительно вбежал черный человек. И,увидев лежащего навзничь белого, при�шел в ужас. Может быть, согласно древ�ним африканским верованиям, увидетьночью лежащего белого человека — дур�ная примета. А, возможно, недавно осво�божденный от ига апартеида африканецрешил, что белый человек умер. И что всёсвалят именно на него. Так или иначе, носкользнув взглядом по кошельку с деньга�ми, дорогому фотоаппарату и другим ве�щам, сохраненным обворованным турис�том в ручной клади, нежданный гостьсхватил… последние джинсы и скрылся вкромешной темноте.

Наутро администрация сафари сновазаверила разъяренного такими порядка�ми туриста, что чужих в этих краях не бы�вает. Что местные штанов не воруют. И чтонад беднягой, видимо, пошутили своиже — русские.

…Заключительный банкет проходил вбывшем королевском дворце. Все были вподобающих случаю нарядах. Мелькалидекольте, фраки. Даже «бабочки». Лишьодин человек заставлял вышколенныхофициантов нервно вздрагивать и отво�дить взгляд — наш герой стоически велсветские беседы, пребывая в шортах и фут�болке с приколотым на груди цветком. Этобыло единственное, что у него осталось.

…А в Африке теперь, поди, ходят слухио том, будто русские бизнесмены надева�ют на официальные приемы шорты имайки! �

НАШИ ЗА ГРАНИЦЕЙ | СИТУАЦИЯ


«КамАЗы» и Mitsubishi снова впереди

18января закончилось двадцать шес�тое по счету ралли «Дакар», старто�

вавшее 1 января. Как и раньше, основнаячасть маршрута пролегла по пустыне Саха�ра, что стало серьезным испытанием длялюдей и машин. За победу боролись извест�ные гонщики и автомобильные концерны.

Результаты командных зачетов этого го�да мало отличаются от прошлого. В про�шлом году в абсолютном зачете четыре пер�вых места были у Mitsubishi, а в классе гру�зовиков лидировал «КамАЗ». В этом году вабсолютном зачете два первых места уяпонцев, а в классе грузовиков впереди —два «КамАЗа». Чемпионы же почти все посравнению с прошлым годом уступили своипозиции. В прошлом году первенствовал вличном зачете Хироси Масуока, а его парт�нер Стефан Петрансель на Mitsubishi PajeroEvolution из�за поломки пришел третьим.Сейчас Петрансель финишировал первым,Масуока — вторым. Многократный победи�тель «Дакара» на «КамАЗе» Владимир Чагинвновь первый, а Фирдаус Кабиров, которыйв прошлом году был третьим, стал вторым.

Замкнул тройку лидеров в абсолютномзачете Жан�Луи Шлессер — Лис Пустыни,как его называют за очень большой стажвыступлений в ралли�рейдах. Он выступална багги собственной конструкции, постро�енном при поддержке компании FordMotor. Фирма VolksWagen, пригласившаядля участия в гонке победительницу «Дака�ра» Юту Кляйншмидт и очень надеявшаясяна успех, второй год подряд проиграла из�за технических неисправностей. �

Наш ответ «Дакару»

Пока сильнейшие гонщики планетыборолись с пустыней Сахара, группа

российских энтузиастов во главе с чемпи�оном России по автогонкам, участникомчемпионата FIA GT Алексеем Васильевымрешилась на не менее сложный и инте�ресный автопробег по Евразии. Заручив�шись поддержкой концерна Audi, Алексейсобрал команду из 11 человек (не являю�щихся профессиональными спортсмена�ми) и на четырех полноприводных авто�мобилях Audi Allroad Quattro пересек кон�

тинент с запада на восток всего за14 дней.

План автопробега заключался в том,чтобы, выехав из Португалии с мыса Рока(самая западная точка Европы) в католиче�ский сочельник, 24 декабря, финишироватьво Владивостоке 7 января — на Рождество.

Общая протяженность маршрута со�ставляет около 14 тысяч километров — та�ким образом, команде предстояло преодо�левать по тысяче километров в день. Поевропейским меркам это немного, но дляРоссии с ее не самыми лучшими дорогами,да тем более зимой, когда столбик термо�метра может опускаться до минус 40 гра�дусов — это впечатляющий результат.Часть маршрута автопробега пролегала потерритории Китая.

Команда успешно справилась с постав�ленной задачей, чем установила своеоб�разный рекорд — еще никому не удава�лось пересечь Евразию зимой за столь ко�роткий срок. �


Rover прихорашивается

Седаны и универсалы Rover 75, выпускающиеся с 1999 года, подверглись рестайлин�гу, в наибольшей степени затронувшему их внешней вид. Благодаря увеличенной об�

лицовке радиатора Rover спереди стал похож одновременно на новую «пятерку» BMW и«Хонду Аккорд». Обращает на себя внимание новый бампер, грани которого контрастиру�ют с плавными обводами кузова. Обновлена головная оптика. Усовершенствована кон�струкция заднего сиденья, что добавило простора пассажирам. Стала богаче базоваякомплектация: теперь автомобиль оснащен кондиционером и магнитолой с компакт�дис�ком и блоком управления на руле.

В техническом плане никаких новшеств нет. Rover — переднеприводной автомобиль споперечно расположенным двигателем. На выбор по�прежнему предлагается три бензи�новых двигателя: два объемом 1,8 литра (атмосферный мощностью 120 л. с. и турбиро�ванный мощностью 150 л. с.) и один объемом 2,5 литра (177 л. с.), а также 2�литровыйтурбодизель (131 л. с.). �

АВТО | МОЗАИКА

«Гражданка» подешевеет?

Всередине января депутат Государствен�ной Думы Виктор Похмелкин направил

депутатский запрос Председателю Прави�тельства Михаилу Касьянову по вопросуснижения тарифов по ОСАГО. В запросеуказывается, что тарифы, принятые на ос�нове предварительных расчетов (на мо�мент принятия закона достоверной статис�тики ДТП не было), значительно завышеныи сборы страховщиков по сравнению с вы�платами непропорционально велики. Кро�ме того, предлагается ввести тариф выход�ного дня, а также уменьшить минимальныйсрок действия договора с 6 до 3 месяцев.

В правительстве пообещали изучить во�прос и, возможно, действительно снизитьтарифы. Возможно, будет пересмотрена ба�зовая ставка страхования (которая на се�годня составляет 1980 рублей), либо коэф�фициенты, зависящие от стажа вождения,мощности двигателя, места регистрациитранспортного средства и других условий.Наверняка можно сказать лишь то, что за�кон обратной силы иметь не будет, и денег,уже заплаченных за полис ОСАГО, никто невернет. Кроме того, по закону пересмотртарифов может производиться только раз вгод, поэтому новые тарифы смогут вступитьв силу не раньше 1 июля. �

Новый завод для УАЗа

Руководство холдинга «Северсталь�Ав�то», владеющего Ульяновским автоза�

водом, объявило о намерении создать но�вое автосборочное предприятие. Предпо�лагается, что оно будет выпускать какУАЗы, так и автомобили иностранной раз�работки, собираемые по лицензии.

«Северсталь» хочет найти иностранногопартнера, совместно с которым можно бы�ло бы производить более современные иконкурентоспособные автомобили, нежелинынешняя продукция УАЗа. Кроме того,производственные мощности УАЗа устаре�ли, и оттого в скором времени их будет вы�годнее заменить, нежели модернизиро�вать.

По словам генерального директора «Се�версталь�Авто» Вадима Швецова, строи�тельство завода планируется начать вовтором полугодии 2004 года и завершитьв течение двух лет. В качестве производ�ственного помещения предполагается ис�пользовать один из незадействованныхцехов Ульяновского автозавода, куда бу�дет завезено новое оборудование длясварки, окраски и сборки автомобилей.Это соответствует концепции современно�го автозавода, когда все узлы поставляютсмежники, а задача завода заключаетсяисключительно в сборке автомобиля из го�товых компонентов. По словам Швецова,переговоры с потенциальным партнеромуже ведутся. �

ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ 79

Эвакуаторы вновь заработают

Всоответствии с законом, вступившим в силу 1 января 2004 года, московские властиначинают вводить в эксплуатацию штрафные стоянки. Во всех административных

округах столицы созданы стоянки общей вместимостью около пяти тысяч мест, куда будутдоставляться задержанные транспортные средства. Поводом для задержания может слу�жить алкогольное опьянение водителя, отсутствие у него необходимых документов, сто�янка в неположенном месте и некоторые другие правонарушения.

С начала года автомобили не доставлялись на штрафные стоянки, так как не были ут�верждены тарифы на эвакуацию и последующее хранение машин. Теперь же тарифы ут�верждены, и проводятся последние подготовительные мероприятия.

Первые три часа стоянки не оплачиваются, за каждый последующий час владельцубудет начисляться штраф 52 р. 70 к. Услуги эвакуатора, который доставит автомобиль сместа нарушения до стоянки, обойдутся в 1809 р. 20 к. Надо помнить, что оплата услугстоянки и эвакуатора не освобождает от уплаты штрафа за нарушение, явившееся при�чиной задержания автомобиля. �

МОЗАИКА | АВТО

Новый шеф «Тойота Мотор»

Сменился руководитель ООО «ТойотаМотор»: с начала 2004 года президен�

том компании назначен Томоаки Нисита�ни, который сменит на этом посту НориоНака. В течение пяти лет Ниситани рабо�тал генеральным менеджером в компанииToyota Motor Corporation (Япония) и кури�ровал работу с рынками России, Восточ�ной Европы, а также СНГ. Известно, чтоНиситани весьма хорошо информирован оситуации на российском рынке, а также одеятельности компании в России.

Сообщение о смене руководства былооглашено на специально устроенном тор�жественном приеме. В ходе церемонииНиситани заявил: «В течение последнихпяти лет, находясь в Токио, я работал с г�ном Нака и другими сотрудникамиООО «Тойота Мотор». Так что мы делалиисторию компании вместе с самого нача�ла. Я буду продолжать развивать бизнесв том направлении, которое выбрал мойпредшественник, и надеюсь, что компа�нию Toyota в России ждет блестящее будущее».

Норио Нака был назначен главой «Той�ота Мотор» еще в 1998 году, когда Toyotaтолько пришла в Россию. Сначала он воз�главлял московское представительство, ав 2001 году, когда была основана нацио�нальная компания по маркетингу и прода�жам, стал первым президентом ООО «Тойо�та Мотор». �

Так сложилось, что с наступлением зи�мы мне на тестирование попадаюттолько полноприводные автомоби�

ли. Сначала был «Шевроле�Нива» — на�стоящий внедорожник, пусть и не оченькомфортабельный, но на многое способ�ный на пересеченной местности. ЗатемSubaru Legacy — он напрочь лишен внедо�рожных свойств, зато позволяет уверенносебя чувствовать на любом гладком по�крытии, будь то лед или асфальт. И вот те�перь у меня в руках ключи от автомобиля,который представляет собой нечто сред�нее между полноценным внедорожникоми легковой машиной — это Toyota RAV4.Класс таких автомобилей принято назы�вать «паркетными» внедорожниками: ониспособны передвигаться по легкому без�дорожью, но их основная стихия — город сровными, как паркет, асфальтированнымипроспектами.

RAV4 расшифровывается как «Recreati�onal Active Vehicle 4 Wheel Drive», что мож�но в переводе назвать «полноприводнымавтомобилем для активного отдыха». Сей�час на рынке «паркетных джипов» есть идругие марки, но RAV4 — самый продавае�мый автомобиль этого класса в Европе.Менее чем за 10 лет ее приобрели более1,4 млн. человек.

Осенью RAV4 претерпел легкий рестай�линг. Снаружи отличить обновленныйRAV4 от предыдущей версии не просто. Ноесли поставить два автомобиля рядом, то

можно на пальцах одной руки пересчитатьвсе отличия нового «рафика»1. В первуюочередь это фары. Их обвод остался преж�ним, но внешний вид изменился: указа�тель поворота вынесен как бы на поверх�ность стекла. Изменены также очертанияпереднего бампера, противотуманныхфар и оформление задних фонарей.

Причины столь незначительных отли�чий кроются не столько в ограниченномбюджете, выделенном на рестайлинг,сколько в том, что за три с половиной го�да, прошедших с момента премьеры,RAV4 еще не успел серьезно устареть.

В салоне изменений больше, но они то�же носят эволюционный характер. Зановоразработана центральная консоль с отдел�кой «под алюминий», на которой вместотрех вращающихся рукояток управлениямикроклиматом разместился электронныйблок климат�контроля. Оригинальнаякомбинация приборов оставлена нетрону�той; все так же в центральном «колодце»небольшой тахометр с хромированнымободком, а по бокам — спидометр, указа�тели температуры двигателя и запаса топ�лива. Завершает картину обшитый кожейруль. Расположение руля показалось неоптимальным. При росте 181 см мне посто�янно хотелось придвинуть «баранку» к се�бе, а такой регулировки не предусмотрено.Если регулировать сиденье так, чтобы бы�

ло удобно ногам, то руки получаются пол�ностью выпрямленными, а если руки при�нимают удобное положение, то ноги ока�зываются излишне согнутыми.

Несмотря на висящее на задней дверизапасное колесо, обзорности оно практиче�ски не мешает. В плотном городском пото�ке помогают ориентироваться большие бо�ковые зеркала. На заднем сиденье нет тре�тьего подголовника — намек на то, что тре�тьего пассажира здесь не ждут. Хотя сиде�нье и не зажато между колесными ниша�ми, троим на нем действительно будет тес�новато, да и по длине места не очень мно�го — как в среднем хэтчбеке гольф�класса.

Первое, на что обращаешь внимание,едва распахнув массивную «калитку» ба�гажного отсека — очень низкий пол. Этогоудалось достичь не в ущерб геометричес�кой проходимости, а благодаря размеще�нию запасного колеса на пятой двери. Вбоковинах кузова предусмотрены объем�ные ниши, где найдут свое место разныемелочи, которым иначе пришлось бы бол�таться по багажнику. Небольшая емкостьесть и под полом. Больше всего покорилискладные крючки, встроенные в спинкизадних сидений. На них можно вешатьсумки и пакеты и не бояться, что их содер�жимое вывалится. Всего предусмотреночетыре крючка, каждый из которых выдер�живает до 4 кг. Для перевозки объемных


1 По�английски RAV4 произносится как «равфо», и при быстром прочтении буква «в» выпадает.

РазвлечениеДесять лет назад RAV4 стал основателем новогоавтомобильного класса – «паркетных» внедорожников,которые сейчас стали очень популярны...

Игорь Сирин

АВТО | ТЕСТ�ДРАЙВ

вещей задние сиденья можно сложить илиснять вовсе, тогда объем грузового отсекаувеличится с 400 до 1365 литров.

В Россию RAV4 поставляется только с 2�литровым 150�сильным бензиновым мо�тором. Среди конкурирующих моделейможно найти и более мощные варианты,но мне показалось, что для автомобиля та�кого класса этого вполне достаточно. Дажес автоматической трансмиссией RAV4 хо�рошо набирает скорость, а нажав педальгаза до упора, по динамике (зимой) впол�не можно соперничать и с более мощнымимашинами — спасибо полному приводу.

Двигатель с системой изменения фаз га�зораспределения понравился своей тягови�

тостью — хорошо бы еще «автомат» посо�временнее. Вверх передачи переключаютсяплавно и без особых задержек, но когда хо�чется быстро ускориться, например для об�гона, трансмиссия на несколько секунд заду�мывается, и только после этого включаетсянужная передача. Зато в рамках одной пере�дачи двигатель радует отменной тягой. К то�му же «автомат» всего 4�ступенчатый, чтомало для внедорожника — первая передачадолжна быть достаточно короткой для пре�одоления серьезных препятствий, а послед�няя растянута для обеспечения экономично�сти при движении на высокой скорости. Кдвижению на первой передаче особых пре�тензий нет, роль буксующего сцепления ис�

полняет гидротрансформатор; отсутствиеже пятой передачи при движении по трассемешает. При 160 км/ч, когда стрелка тахоме�тра пересекает 4�тысячную отметку, гул отдвигателя перекрывает все остальные шумыи звук магнитолы хочется сделать погромче.Возможно, в шумности отчасти виноваты изимние шипованные шины, которые напо�минают о себе уже после 80 км/ч.

По устойчивости на прямой RAV4, ко�нечно, уступает более низким и длиннымседанам, но до 100–120 км/ч это практи�чески незаметно — Toyota хорошо держитпрямую. Если скорость переваливает да�леко за «сотню», приходится крепче сжи�мать руль, высокий кузов становится вос�приимчив к порывам ветра и дают себязнать высокопрофильные шины с боль�шими уводами. Ну, а 160 км/ч — это пре�дел крейсерской скорости, после которогоавтомобилем становится тяжело управ�лять, хотя максимальная скорость состав�ляет 175 км/ч (версия с механическойтрансмиссией разгоняется до 185 км/ч).

Что касается расхода топлива, то, поданным бортового компьютера, при спо�

ТЕСТ�ДРАЙВ | АВТО

�Внедорожных возможностей RAV4 вполне

хватает для штурма легкого бездорожья и

неглубокого снега. Противопробуксовочная

система страхует в случае диагонального

вывешивания, а система стабилизации

курсовой устойчивости поможет на

скользком вираже.

Система стабилизации курсовой устойчивостинастроена таким образом, что допускает небольшиевольности. При быстром старте на скользком покрытииRAV4 может слегка вильнуть кормой, но дальнейшегоразвития занос не получит


койном движении в выходной день по го�роду, когда скорость не превышает100 км/ч, мне удавалось укладываться в8–8,5 литра/100 км. Это, бесспорно, мож�но считать выдающимся результатом дляполноприводного внедорожника с 2�лит�ровым мотором и автоматической транс�миссией. Но судя по количеству топлива,которое мне пришлось залить в бак, ком�пьютер немного занижает результаты.

Система стабилизации курсовой устой�чивости (которая входит в стандартнуюкомплектацию) настроена таким образом,что допускает небольшие вольности. Прибыстром старте на скользком покрытииRAV4 может слегка вильнуть кормой, нодальнейшего развития занос не получит.Также можно сорвать колеса в легкую про�буксовку и на асфальте. Но если водительрешает штурмовать повороты в раллий�ном стиле, то его энтузиазм VSC охладитсразу же: в дело включатся и тормозные

механизмы на колесах, и электроника, уп�равляющая подачей топлива в двигатель.

Чтобы лучше понять повадки RAV4, яотправился на замерзшее озеро. Гладкийкак стекло лед припорошило толстым сло�ем снега, который сильно увеличивалсцепные свойства шин в поперечном на�правлении: когда автомобиль скользилбоком, снег помогал ему замедляться. Неспеша я пробил кольцевую трассу с пово�ротами разной крутизны. Были там и поло�гие дуги, где скорость достигала почти100 км/ч, и крутые виражи, перед которы�ми приходилось тормозить почти до оста�новки. Чтобы оценка получилась объек�тивнее, я взял с собой двоих знакомых.Один из них имеет опыт участия в автогон�ках. Второй же недавно получил права, иего навыки очень неустойчивы.

Доверив руль «спортсмену», я сел ря�дом с ним. В первый момент в адрес RAV4сыпалась одна брань: электроника мешалапри разгоне, ограничивая мощность мото�ра и не давая проходить медленные пово�роты в заносе «веером». Но после несколь�ких кругов тон моего товарища стал смяг�чаться. Выяснилось, что на автомобиле безэлектронных ограничителей, возможно, иудастся пройти заданную трассу на три�пять секунд быстрее, но попотеть придетсясерьезно.

Теперь за рулем начинающий води�тель. Здесь уже не до разговоров: все вни�мание на дорогу. Традиционные пару кру�гов на ознакомление, а потом идет посте�пенное наращивание скорости. И вот ужепервые ошибки. При торможении передразворотом на 180 градусов сильно пре�вышена скорость. Руль до упора повернутв сторону, но Toyota скользит кнаружи по�ворота передними колесами. Тут же в де�ло вступает система VSC, которая плавноподтормаживает, и RAV4 заныривает вповорот (на следующем кругу я обратилвнимание на то, что мы отклонились от за�данной траектории примерно на 2 метра,

АВТО | ТЕСТ�ДРАЙВ


�Единственная претензия к эргономике —

отсутствие регулировки руля по вылету.

Мне постоянно хотелось взять его «на себя».

Зато сам обод удачно подобран по сечению

и хорошо лежит в руках. На дисплей

магнитолы при желании выводится

информация от бортового компьютера.

�Циферблаты с белыми шкалами

и хромированной окантовкой, а также

центральное расположение тахометра —

спортивный стиль, который

прослеживается и в других деталях

интерьера. С читаемостью информации при

любом освещении нет никаких проблем.

Появившись в 1994 году, Toyota RAV4 выпускался с трехдверным кузовом и лишь всередине 97�го была выпущена пятидверная версия. Второе поколение RAV4 де�

бютировало сразу в двух вариантах: короткобазном и удлиненном на 210 мм. Несмот�ря на то, что «трехдверка» выглядит, пожалуй, красивее, в России 5�дверные модифи�кации пользуются существенно большим спросом.

Двигатель у RAV4 только один — 2�литровый 150�сильный, а типов трансмиссии —два: 5�ступенчатая механическая или «автомат».

Базовая комплектация включает в себя климат�контроль, электропакет (стеклоподъ�емники, зеркала с подогревом и дистанционное управление ЦЗ), подогрев сидений, ма�гнитолу с CD�плейером, бортовой компьютер, две подушки безопасности, 17�дюймовыелегкосплавные диски, отделанный кожей руль, АБС, противобуксовочную систему TRC исистему стабилизации VSC (vehicle skip control). В таком варианте можно заказать толь�ко 5�дверный автомобиль с механической (31 700 долларов) или автоматическойтрансмиссией (33 200 долларов).

Старшая версия отличается наличием шести подушек безопасности, электрохром�ного зеркала заднего вида, кожаного салона и автоматической трансмиссии. Трех�дверная машина в такой комплектации обойдется в 33 200 долларов, 5�дверная моди�фикация дороже на 2000 долларов. Кроме того, покупатели могут заказать автомо�биль с двухцветной окраской, что никак не скажется на цене. �

Детали

что можно считать допустимым). Пытаясьнаверстать упущенное время, водительдопускает еще одну ошибку — на выходеиз поворота слишком сильно нажимает нагаз, автомобиль отвечает прогнозируе�мым заносом, но с ним снова справляетсясистема стабилизации — отклонение небольше одного метра.

На быстрой пологой дуге тоже не обош�лось без казусов. Такие повороты опаснытем, что скорость в них достаточно высокаяи поэтому в случае ошибки требуются быст�рые корректирующие действия. На одномиз кругов, превысив скорость, «новичок»теряет контроль над машиной. Сначала онанемного смещается наружу виража, потомв результате резкого доворота руля и сбро�са газа RAV4 проваливается в занос. Мне,совершающему уже двадцатый круг по этойтрассе в роли пассажира, все эти реакциикажутся предсказуемыми и логичными, но«новичок» к этому не готов и поэтому ещепара неосторожных движений — и мы, ве�роятно, развернемся и окажемся на обочи�не или в виртуальном кювете. Но на по�мощь вновь приходит недремлющая VSC —выборочно подтормаживая колеса, она по�могает гасить развивающиеся колебания.

Напоследок самое распространенноевнедорожное испытание — диагональноевывешивание, когда при переезде круп�ного препятствия под углом в воздухе од�новременно оказываются два колеса, рас�положенные по диагонали. Большинство«паркетных» внедорожников в этом слу�чае останавливаются — дело в отсутствииблокировок дифференциалов, позволяю�щих перераспределять крутящий моментмежду колесами. У «Тойоты» блокировоктоже нет, но их заменяет противопробук�совочная система TRC, затормаживающаябуксующие колеса, увеличивая тем самымкрутящий момент на колесах с большимкоэффициентом сцепления. Таким обра�зом, RAV4 без проблем смог вскарабкать�ся на достаточно высокую кочку, что и бы�ло запечатлено фотографом. �

ТЕСТ�ДРАЙВ | АВТО

Honda CR�V

«Хонда» — прямой конкурент «Тойоте»,с какой стороны ни посмотри. Тоже

5�дверный кузов, 2�литровый 150 силь�ный мотор, 5�ступенчатая механическаяили 4�ступенчатая автоматическая транс�миссия. Практически братья�близнецы. Ицены почти одинаковые: CR�V в базовойкомплектации стоит 31 900 долларов, а вмаксимальной — 35 400. Единственноесущественное отличие «Хонды» — это бо�лее длинная колесная база и оттого боль�ший простор на задних сиденьях. �

Nissan X�trail

До недавнего времени цены на все«Ниссаны» исчислялись в евро, что

делало X�trail дороже конкурентов, но сначала 2004 года все ценники вновь пе�реписаны в доллары и поэтому X�trail те�перь стоит примерно столько же, сколькоToyota или Honda. Главное преимущество«Ниссана» — большой выбор двигателей:кроме 2�литрового мотора (140 л. с.) мож�но заказать вариант с турбодизелем 2,2 л(115 л. с.) или бензиновый 2,5 л(165 л. с.). Последний делает X�trail самымбыстрым компактных «паркетников» —максимальная скорость 191 км/ч, а уско�рение с места до «сотни» за 9,9 с. �

Suzuki Grand Vitara

Suzuki дешевле, чем основные конку�рирующие модели, почти на 5 тысяч

долларов, но это не значит что он хуже,просто немного другой. Его прямой пре�док Suzuki Vitara появился раньше, чемRAV4, и не относился к разряду «паркетни�ков». Первоначально это был компактныйджип, сравнимый с нашей «Нивой», но по�степенно стал обзаводиться все новыми иновыми функциями, потом получил болеепросторный кузов, но в сущности так и ос�тался внедорожником. �

Конкуренты

�Просторный багажник изобилует

различными удобными хитростями, здесь

и закрывающиеся ниши в боковинах

кузова, сетчатый карман в пятой двери

и ниша под полом. Но самое удачное

решение — это крючки, встроенные

в спинку заднего сиденья. Всего их четыре

и каждый способен выдержать по 4 кг.


Человек — существо изобретатель�ное и стремится извлечь из окру�жающего мира как можно боль�

ше. Шляпа не стала для него исключени�ем и за свою историю пережила немалокурьезных усовершенствований.

Например, правила здорового обра�за жизни предписывают держать «голо�ву в холоде, живот в голоде, а ноги втепле». А как прикажете выполнять этузаповедь жителям Сицилии или, ска�жем, Флориды? Именно в этом штатепридумали и запатентовали охлаждаю�щую шляпу, работающую от солнечныхбатареек — Cranium Cooler (патент№ 4 551 857 от 1985 года). Энергия, со�бираемая батарейками от щедрого юж�ного солнца, приводит в действие вен�тилятор, вмонтированный внутрь шля�пы или установленный на полях — по ва�шему выбору. В массовое производство

модель не внедрили, но многие фло�ридские фермеры тогда с удовольстви�ем ее заказывали.

В двадцатых годах XX века стремле�ние к практичности и утилитарностиподвигло неведомого ленинградскогоизобретателя на создание «шляпы длякурения». К козырьку кепки или к полямшляпы специальным зажимом крепилсямундштук на длинном держателе. В неговставлялась зажженная сигарета, и рукиу курящего оставались свободными.Для спичек также имелась коробка саналогичным зажимом. После того, какна нескольких рассеянных курильщикахвспыхнули головные уборы, а их обла�датели попали в больницы с ожогамилица, городское управление МинздраваЛенинграда это новшество запретило.

В Ницце шляпные мастера без рабо�ты не останутся никогда, поскольку в

этом городе издавна привились шляпыдля… лошадей. В свое время заботливыекрестьяне и извозчики просто плели изсоломы своеобразные капоры с дырка�ми для ушей, чтобы защитить лошадь отжаркого солнца, но в середине XIX векагородские власти, заботясь об эстетикефешенебельного курорта, приказалиделать лошадиные шляпы нарядными икрасивыми. Тут народный юмор вовсюразгулялся, и на улицах города появи�лись меланхоличные клячи в чопорныхсерых капорах старых дев и кокетливыебелые кобылки в соломенных имитаци�ях последнего парижского шика. В нашидни на улицах Ниццы лошадки, которы�ми запряжены экипажи для катания ту�ристов и детей, по�прежнему щеголяютв украшенных цветами шляпках, кото�рые придумывают для них местные за�конодатели лошадиной моды.


Тело в шляпе

По мнению английского ис торика моды Колина Мак

Дауэлла, на свете существуетвсего два вида головных убо ров: кепка (шапка) и шляпа, идва основных силуэта — с по лями и без полей. Кроме того,Мак Дауэлл уверен: как бы ниизощрялись мода и ремеслен ники, есть только два истин ных шляпных материала —фетр и соломка, натуральнаяили искусственная. Получает ся, что за последние 500 летменялись, в основном, толькоразмеры, пропорции, силуэтыи детали этой части мужскойодежды.

Например, первые из изве стных головных уборов, грече ские пилосы, представляли со бой маленькие круглые шапоч ки без околыша. Они закрыва ли теменную и затылочную ча сти головы и доходили до

ушей. В Древней Греции широ кое распространение получилостроконечный фетровый кол пак, получивший название«фригийский». Вначале такиеколпаки носили моряки. Онипослужили моделью для шапокучастников Великой Француз ской революции (1789–1794).

Один из классических го ловных уборов — берет — по явился примерно в 400 х го дах до н. э. у этрусков. Тогдаего носили охотники и крестья не, а к середине 1500 х беретстал пользоваться популярнос тью у представителей художес твенной интеллигенции: акте ров, музыкантов, художников.До сих пор берет ассоциирует ся с богемной средой.

В XI веке самым распро страненным головным уборому европейских мужчин былакожаная шотландская шапоч

ка, которая облегала голову изавязывалась лентами подподбородком. По виду она на поминала современный дет ский чепчик. В средние векапоявилось множество непрак тичных силуэтов. Например,широкополые шляпы, которыеносили роялисты в Велико британии и мушкетеры воФранции, лохматили парики,из за чего щеголи, не наде вая, держали их в руках. Полямешали дуэлянтам, закрываяобзор; их стали закалыватьбулавками — сначала справа,а затем с обеих сторон. Но до садная помеха — такую шляпуветер легко сдувал с головы,по прежнему оставалась. Иполя стали закалывать еще исзади. Так возникла тре уголка.

В XIX веке к миру модыприобщился средний класс,

считавший себя центром вни мания и пытающийся подчер кивать свой статус с помощьюшляпы. Это была шляпа с вы сокой тульей — цилиндр. Внем удобно было ездить вер хом на лошади, а чтобы умень шить риск увечья при паде нии, тулью шляпы вытянуливверх: отныне она должна бы ла выполнять роль защитногошлема.

В Америке того же временипоявляется роскошная ковбой ская шляпа из плотного фетраили даже отлично выделаннойкожи. Ее силуэт определяетвысокая, но скругленная тульяи подвернутые по бокам поля.При необходимости из этойшляпы можно было напоитьконя и крепко напиться само му ковбою, за что она и полу чила прозвание «десятигал лонной». �

Шляпы на прилавках истории

Любовь Стоцкая

«Эх ты, шляпа!» Именно такой возглас можно услышать отраздосадованного человека в адрес растяпы. В этих случаяхобидно именно за шляпу. Почему#то в России судьба мужскойшляпы особенно причудлива, поскольку соотечественники так ине научились носить ее с шиком.

СТИЛЬ | НА ГОЛОВЕ

В 1793 году в Йоркшире состоялсянеобычный судебный процесс, воз�никший из�за дамской шляпы. Столич�ная кокетка водрузила на голову шляпупо последней моде — с чучелом куро�патки на полях — и отправилась напленэр писать пейзажи. На ее беду,мимо проезжал местный сквайр сохотничьим псом. Видимо, чучелосохранило характерный запах дичи,поскольку пес одним прыжком сбилшляпу с головы модницы и разодралптичку в клочья. Дама подала в суд, нодела не выиграла. Судье, как истомуангличанину, охотничий пыл собакибыл ближе, чем модные капризы, и оноправдал пса, сославшись на то, что

дама сама раздразнила собаку: ведьна таких чучелках собак натаскиваютна птицу.

Для московских студентов шляпа из�давна стала своеобразным символомдня Святой Татьяны, считающейся по�кровительницей студентов. В начале XXвека это был единственный день, когдастудентам дозволялась и фамильяр�ность в отношении преподавателей, ибурный разгул. Именно в этот день сту�денческие фуражки менялись на шляпысамого лихого вида: от разбойничьих спером до беретов с поросячьим хвости�ком. Шляпы полагалось швырять на сто�лы в трактирах и ресторанах, а к концудня нахлобучивать на памятники горо�да. Доставалось даже Александру Сер�геевичу Пушкину на Тверском бульваре,которого награждали шляпой из сочув�ствия: уж сколько лет не может цилиндрна голову надеть, все в руках держит!

В память старой традиции в этот деньна факультете моды и дизайна Москов�ского государственного университетасервиса эту традицию на 25 января всег�да отмечают дефиле самых причудли�

вых шляп студенческого производства.В ход идут все атрибуты студенческойжизни: шпаргалки, коробочки от китай�ской лапши, которой приходится пере�кусывать второпях, фантики от «Сни�керсов» и банки из�под пива.

Присмотритесь к прохожим на ули�цах, к посетителям магазинов и кафе.Вот летит «Черный Плащ — ужас на кры�

льях ночи»: дорогое кашемировоепальто распахнуто, а на затылке, какмуха на арбузе, — примятая шляпенка сволнообразными полями. Из красивого«Лексуса», не спеша, выходит солид�ный человек лет пятидесяти в… бей�сболке с логотипом «Чикаго Буллз». Авот и живое напоминание о советскихвременах и повести Войновича «Шап�ка»: в приемной адвоката сидят серьез�ные господа в лохматых ушанках а�ля«кот на заборе». И очень�очень редковстречаются мужчины, чьи шляпы уме�стны и пристойны, выгодно оттеняют иподчеркивают волевые подбородки,проницательные глаза и железные ску�лы своих обладателей.

На протяжении многих эпох голов�ной убор играл важнейшую роль в оп�ределении статуса человека, его поло�жения в обществе. Выбор шляпы, сте�пень ее экстравагантности свидетельст�вовали об оригинальности вкуса, харак�тере, смелости и яркой индивидуально�сти мужчины. На заре Советской властишляпа в России была отвергнута как«предмет чуждого буржуазного быта».Сейчас наблюдается новый всплеск ин�тереса к ней: как и сто лет назад, на ру�беже XIX–XX веков, мужская шляпаснова становится способом самовыра�жения.

В наши дни шляпная мода представ�ляет собой разгул демократии: носитьможно все, что угодно. Однако при этомследует сначала найти свой стиль, за�тем — определить уместность тех илииных головных уборов в конкретной си�

туации (и вообще — нужна ли вам шля�па?). Например, по словам польскогопсихолога Ядвиги Хилинской, специа�листа в области имиджа, необходимоучитывать, что в наши дни о высокомсоциальном статусе мужчины вернее го�ворит отсутствие шляпы, чем ее нали�чие. Сверкающую обувь, отсутствиеверхней одежды и головных уборов влюбую погоду люди стали ассоцииро�вать с теплым и комфортабельным ав�томобилем, то есть с достатком. Тем неменее, подчеркивает она, шляпа по�прежнему представляет собой достой�ное дополнение одежды, поскольку с еепомощью можно прекрасно создать са�мостоятельный образ.

НА ГОЛОВЕ | СТИЛЬ


�Дамские шляпки — это особый язык

и целая культура. Традиции, каноны,

мимолетные пристрастия и неожиданные

повороты моды.

Но на какое�то время мы забыли, что и

мужской головной убор — не менее

важный элемент стиля. Что же, пора

вспомнить об этом.

�На протяжении многих веков головной

убор играл важнейшую роль в определении

статуса человека, его положения

в обществе. Выбор шляпы, степень

ее экстравагантности свидетельствовали

об оригинальности вкуса, характере, смелости

и яркой индивидуальности мужчины.

Сверкающая обувь, отсутствие верхней одежды и головных уборов в любую погоду сегодняассоциируются с теплым и комфортабельнымавтомобилем, то есть с достатком. Тем не менее шляпа по�прежнему представляет собой достойноедополнение одежды!

Хотите выглядеть рубахой�парнем,своим в доску? Надевайте бейсболку,которую можете для особого задораразвернуть козырьком назад. Человек втаком головном уборе сразу выглядитмоложе своего возраста и наивнее. Ко�зырек же, надвинутый на глаза, позво�ляет незаметно приглядываться к собе�седнику. Однако важно помнить, что всеостальные элементы гардероба должныбыть выдержаны при этом в спортивномстиле.

Впечатление, производимое кепкой,напрямую зависит от ее фасона и мате�риала. Аккуратная изящная кепка из до�рогого фетра, кожи или замши напоми�нает головные уборы студентов элитар�ных университетов, но вот матерчатая,без жесткой основы создает впечатле�ние полного убожества и отталкиваетсобеседников. Кепки обычно носяточень солидные и консервативные муж�чины, склонные к замкнутости.

Мужской берет — весьма романтич�ный головной убор, заставляющийвспомнить мятежного Че Гевару или ху�дожников Возрождения. К беретамсклонны остроумцы, завзятые сердцее�ды, бретеры и гуляки, причем мужчины

этого типа носят берет правильно, тоесть набекрень. Словно в насмешку, кэтим же головным уборам склонны лю�ди, совершенно лишенные воображе�ния и придерживающиеся в жизнижестких правил, но они сдвигают свойберет на затылок, словно нелепый блин.

Наконец, классическая шляпа на мо�лодом мужчине в наши дни — признакособого щегольства и многогранностихарактера. Тень от ее полей подчерки�вает рисунок подбородка и скул, и темсамым решительность и мужествен�ность. К тому же мужской взгляд из�подполей шляпы становится ничуть не ме�нее выразительным, чем женский. Толь�ко владелец шляпы способен так изящ�но и непринужденно приветствоватьзнакомых на улице, слегка приподни�мая головной убор. Таким жестом легкоснискать симпатию понравившейся де�вушки: поклонился — и дело в шляпе!

Словом, шляпа — это стильно и мод�но. Поэтому есть прямой резон отпра�виться по магазинам в поисках един�ственной и неповторимой шляпы, в ко�торой вы станете похожим на героя сво�ей детской мечты: Че Гевару, Д’Артанья�на или Шерлока Холмса. �

СТИЛЬ | НА ГОЛОВЕ


�Для делового мужчины головной убор —

один из важнейших индикаторов его

внутреннего самоощущения. Кем и как

он видит себя в обществе, на публике?

Какую «роль» играет? Каков его характер —

в повседневной жизни и в бизнесе?

Сто лет назад шляпа отвечала на эти вопросы

однозначно. Теперь же все куда сложнее.

�Классическая шляпа на молодом мужчине

в наши дни — признак особого щегольства

и многогранности характера. Тень от ее

полей подчеркивает рисунок подбородка

и скул, а значит, — решительность и наличие

характера. А какие взгляды можно бросать

из$под полей шляпы!

Как бы ни изощрялись мода и ремесленники, существуетвсего два истинно шляпных материала, которые никогдане выйдут из моды. Это фетр и соломка, натуральная илиискусственная. Так что за несколько столетий менялисьскорее пропорции и силуэты, чем исходный материал.

�Все хорошо. Минус только в том,

что стильный головной убор — это далеко

не всегда удобно, особенно в нынешней

суетной и динамичной жизни. Вот почему

тяга к классике постепенно ослабевает,

а спортивный стиль, напротив, решительно

наступает.

Читатель помнит (см. «Бизнес�жур�нал» № 1, 2004), что окончаниеВторой мировой войны ознамено�

валось продуманным распадом альянса«Бектал�МакКоун», восстановлением це�лостности внутрисемейного бизнеса Бек�талов и активным внедрением компаниив атомные проекты федерального прави�тельства.

Благодаря своим феноменальнымсвязям «Бектал» накануне вечером зналобо всех шагах, которые Белый дом пла�нировал предпринять утром следующегодня. Не случайно, еще на стадии утвер�ждения знаменитого Манхэттенскогопроекта, имя «Бектала» фигурировало напервом месте в списке генеральных под�рядчиков. Сначала калифорнийские ка�менщики возвели (в рамках Манхэттен�ского проекта) гидроаккумулирующуюэлектростанцию, затем помещение уско�рителя для испытания материалов (буду�щую лабораторию Лоренса Ливермора),

наконец, сам легендарный DoomsdayTown — затерянный в Невадской пустынеГородок Судного Дня, макет типичногоамериканского поселения, на которыйсбросили атомную бомбу, чтобы оценитьмасштаб разрушений нового смертонос�ного оружия.

Однако, вопреки глубокой вовлечен�ности компании в атомные планы Пента�гона, на сердце Стивена Бектала было не�спокойно. Одна из причин его тревоги ле�жала на поверхности: строительный мо�гул ясно осознавал, что после разгона Ан�тифашистского комитета кричать «Мазлтов2!» и бить рюмки с Кремлем на бру�дершафт больше никто не будет — отны�не атомный дикобраз Пентагона ощети�нился исключительно в сторону Советско�го Союза. А как догадывается читатель,очень сложно совмещать задачи «холод�ной войны» с теплыми чувствами, кото�рые семейство Бекталов испытывало кСтране Советов. Не говоря уж о загадоч�

ных договоренностях и обязательствах,проработанных в Москве «батей Бекта�лом» перед самой смертью.

Другая причина не столь очевидна искрывается в специфике бизнеса: привсей своей целенаправленной диверси�фикации и многопрофильности «Бектал»как был, так и оставался «компанией про�рабов». И это накладывало ограниченияна меру вовлеченности в атомный бизнес:ну, сколько Городков Судного Дня потре�буется построить, прежде чем Дядя Сэмперейдет к массовому производствуатомного оружия? Один�другой, и обчел�ся. Парочка гидроаккумулирующих элек�тростанций, дюжина вспомогательныхпомещений. И всё — конец доходам. Пос�ле этого золотой ручеек перераспреде�лится в закрома военно�производствен�ных концернов типа «Локхид» и «Хьюз».

Наступил момент истины: предприни�мательскому гению калифорнийских ка�менщиков предстояло соединить в ма�гической формуле два несовместимыхпо тем временам (разгар холодной вой�


Гуманоид Бек�ТалС наступлением холодной войны предпринимательскому гению калифорнийских камен�щиков из клана Бекталов предстояло соединить в магической формуле два несовмести�мых по тем временам понятия: атомное оружие и мирное строительство. Однако жесоединили. Да еще как!

Сергей ГолубицкийЧасть вторая. Ebony and Ivory1

ВЕЛИКИЙ КАМЕНЩИК — II | APPAREBIT

«Мы не занимаемся строительным и инженерным бизнесом. Мы занимаемся зарабатыванием денег».

Стивен Бектал�Старший

1 Черное (эбеновое) дерево и слоновая кость (англ.).2 «Счастья, удачи!» — восклицают во время бракосочетания и разбивают бокалы (иврит).

ны!) понятия: атомное оружие и мирноестроительство. Но представьте себе —соединили!

Для начала «Бектал» построил в пусты�не Айдахо первый в мире ядерный реак�тор, способный давать электроэнергиювместо разрушительного атомного гриба.21 декабря 1951 года 100�киловаттная ус�тановка EBR�1 открыла новую эру коммер�циализации атома.

Инициативу «Бектала» поддержалпрезидент Дуайт Эйзенхауэр: 8 декабря1953 года он неожиданно для многихпредставителей военно�промышленногокомплекса выступил в ООН с сенсацион�ным докладом «Атом ради мира» (Atomfor Peace), в котором призвал «экспертов

сосредоточить усилия для направленияатомной энергии на нужды сельского хо�зяйства, медицины и прочих мирных за�нятий». Ясное дело, что «особое внима�ние следует уделить предоставлению до�статочных электрических ресурсов в терегионы мира, которые испытываютэнергетический голод».

С такого самого голодного уголка нанашей планете и начали: в сентябре1954 года был заложен первый камень ватомную электростанцию в Шиппингпор�те (на реке Огайо в 30 километрах отПиттсбурга). Исторической справедливо�сти ради отметим, что закладывал этот ка�мень не «Бектал», а «Электрическая кор�порация Вестингхаус» совместно с отде�лом морских реакторов Комитета поатомной энергетике. Мы далеки от мыс�ли, что во все времена «Бектал» был пер�вым кукловодом Америки. Боже упаси!«Бектал» лишь скромно построил вторуюатомную электростанцию: Дрезден�1 вИллинойсе (1956–1960). Правда, потом«Бектал» свое отыграл: 40 процентов (!)всех атомных электростанций в США и50 процентов (!) всех атомных электро�станций в развивающихся странах — делорук калифорнийских каменщиков. Всепро все — 150 штук!

Атомная эпопея «Бектала» делится надва этапа: сначала компания электро�станции строила, затем — демонтировалаи проводила работы по очистке от ядер�ных загрязнений. Показательна в этомотношении история мирного атома вСан�Онофре (штат Калифорния), кото�рый «Бектал» подарил соотечественни�кам в 1968 году. Калифорнийцы никогдане просили «Бектал» осчастливливать ихатомной электростанцией, но их никто ине спрашивал: «Бектал» получил госу�дарственный подряд и приступил к рабо�те. Поскольку существует маленькая раз�ница между прокладкой железнодорож�

ных рельсов, строительством мостов иплотин, с одной стороны, и возведениематомной электростанции — с другой, про�ект в Сан�Онофре получился, как бы этопоточнее выразиться, чуточку непра�вильным. Дело в том, что инженеры«Бектала» установили ядерный реактор…задом наперед!

Не будучи экспертом по мирному ато�му, передаю слово профессору МичиоКаку: «Несколько лет назад я участвовал впубличных дебатах с ведущим инжене�ром из «Бектал Корпорейшн». Я попросилего объяснить, почему атомный реактор вКаньоне Дьябло, строительство которогообошлось в два миллиарда долларов,«Бектал» по ошибке установил задом на�

перед. А именно: кольцевая оболочка,содержащая все чувствительные элемен�ты аварийной системы охлаждения, быларазвернута ровно на 180 градусов в об�ратную сторону, что заставило Комиссиюпо ядерной регламентации временноприостановить строительные работы.Над этим фактом потешался весь мир.Вдобавок головные части установок(heads of the utilities) также установленынеправильно, а это уже представляет со�бой прямую угрозу для здоровья и без�опасности наших граждан. Однако боль�ше всего главный инженер «Бектала»возмутился, когда я заметил, что реакторв Каньоне Дьябло — далеко не первый в

Калифорнии, который «Бектал» устано�вил задом наперед. 500�тонный корпусядерного реактора в Сан�Онофре такжеустановлен в обратном направлении. Таминженеры «Бектала» сначала установиликонтрольные и топливные стержни задомнаперед, а затем модифицировали ком�пьютерную программу так, чтобы онамогла контролировать работу кривогореактора. Пока я говорил, лицо главногоинженера «Бектала» все багровело и баг�ровело, а под конец он не выдержал и,двинув кулаком по столу, заорал: «Чертбы вас побрал! Да, мы поставили КаньонДьябло задом наперед. И Сан�Онофретоже поставили задом наперед. Но обаэтих реактора — САМЫЕ ЛУЧШИЕ ИЗ ТЕХ,ЧТО МЫ КОГДА�ЛИБО СТРОИЛИ!»

Что ж, всегда приятно получить при�знание из первых рук. Дон Мэй, прези�дент экологической компании «CaliforniaEarth», дает дополнительные разъясне�ния по поводу лучшего реактора «Бекта�ла»: «Неправильная установка реактораозначает, что в случае землетрясениясейсмические опоры конструкции вместотого, чтобы снизить нагрузку, будут ееусиливать. Вдобавок стены реактора ис�тончились ровно в два раза под воздей�ствием постоянной бомбардировки ак�тивными элементами. Если случится зем�летрясение, нам останется лишь молить�ся Господу!»

В 1992 году атомную электростанцию вСан�Онофре закрыли, поскольку ее опе�ратор отказался выплачивать 125 милли�онов долларов на устранение дефектовбезопасности. Как вы думаете, кто осу�ществлял демонтаж реактора? Правиль�но — «Бектал». С «Бектала» взятки гладки:построил — разобрал. Уплатили два раза.Пошел дальше. Сегодня вот возводит1450�мегаваттную атомную станцию в ки�тайском Дзяньшане. Пожелаем удачи на�шим китайским товарищам.

Братья по оружию: танталовые слоники

В 1947 году «Бектал» стал активно вне�дряться в только что созданное президен�том Трумэном новое ведомство, скромноокрещенное Центральным разведыва�тельным управлением. К тому времени«Бектал» обладал непомерным политиче�ским влиянием и без всякого ЦРУ, теперьже по мере инфильтрации в структуруамериканских чекистов авторитет фирмыво всех эшелонах власти достиг беспре�цедентного размаха.

Чем больше «Бектал» общался с тру�жениками плаща и шпаги, тем большесам походил на шпионскую контору. Да�же структура компании стала до боли на�поминать внутреннюю архитектуру ве�домства в Лэнгли. Взаимопроникновениедостигло такого уровня, что сегодня мно�гие аналитики вообще теряются в догад�ках: то ли «Бектал» — подразделениеЦРУ, то ли ЦРУ — подразделение «Бекта�


� По плану очередного «разрыва» Конго

«Бекталу» отводилась почетная роль пятой

колонны и главного центра управления под�

рывной деятельностью внутри страны.

APPAREBIT | ВЕЛИКИЙ КАМЕНЩИК — II

Чем больше «Бектал» общался с тружениками плаща ишпаги, тем больше сам походил на шпионскую контору.Компания стала напоминать филиал ведомства в Лэнгли

ла» (мне лично больше импонирует вто�рой вариант). Единая система тотальнойсекретности, общие методы сбора ин�формации, единые геополитические иэкономические интересы, взятки, шан�таж, идеологические диверсии и посто�янная взаимовыручка и взаимное при�крытие — таков на сегодняшний день ба�ланс отношений между частной амери�канской строительной компанией и по�чтенным государственным учреждением,от которого икается всей планете от Бел�града до Багдада.

Дружба с ЦРУ позволила «Бекталу»убить и второго зайца: компания сталаэнергично расползаться по всем конти�нентам. Выглядело это так: «Бектал» от�крывал представительство в каком�ни�будь богом забытом уголке планеты.Обязательным условием для учреждениятакого представительства было наличие вобозримой близости американского кон�сульства, которое, как всем хорошо изве�стно, давно уже выступало синонимомагентурной хаты ЦРУ. Главная отличи�тельная черта практически всех без ис�ключения международных офисов «Бек�тала» — ключевые позиции в них занима�ют американцы. Аборигенам достаютсяисключительно технические должности исфера обслуживания. Причем такая ситу�ация типична не только для представи�тельств в странах третьего мира, но и длястран с преимущественным проживани�ем «белых» людей. Скажем, в Лондоне у«Бектала» два офиса — в Сити и Хаммер�смите, и в обоих заправляют чиновники,перемещенные из американской штаб�квартиры. Для того чтобы сотрудникикомпании ценили оказанное доверие,«Бектал» использовал не только пафоспресловутого корпоративного патриотиз�ма, но и безотказную мормышку «длин�ного рубля». По признанию одного избывших сотрудников компании (из числабританских аборигенов, разумеется),«зарплаты американцев ровно в шестьраз превышали зарплаты англичан нааналогичных должностях в других компа�ниях. Не удивительно, что почти все онижили в Бельгравии3!»

Следующий шаг — сбор конфиденци�альной информации и энергичное вне�дрение в политическую элиту местнойвласти. Всей этой информацией сотруд�ники «Бектала» интенсивно обменива�лись с коллегами из ЦРУ, Госдепарта�мента, оборонного и торгового ве�домств: что�то получали от них, что�топередавали в общую копилку. На основа�нии полученных сведений составлялисьеженедельные сверхсекретные отчеты страдиционным для разведслужб делени�ем на подразделы: политика, экономика,военное дело и техника. Не нужно обла�дать глубокими познаниями в структур�но�прикладной лингвистике, чтобы ус�

мотреть стилистику Железного Феликса вотчете «Бектала» от 1 октября 1976 года,озаглавленному: «Постановка цели: раз�работать новые и расширить существую�щие формы деловой активности на всемАфриканском континенте». Удивитель�ная широта подхода для строительнойкомпании, не правда ли? Кстати, это, по�хоже, единственный отчет, просочив�шийся в прессу.

Если читателю кажется, что одногозаголовка для столь важных выводовнедостаточно, могу предложить некото�рые подробности «деловой» активности«Бектала».

Африканских трофеев в ягдташе «Бек�тала» много. Мы же возьмем самый све�жий: сафари, сыгранное калифорнийски�ми каменщиками в Демократической ре�спублике Конго.

Надо сказать, что Конго — страна не�обычная. Это не какая�нибудь там Верх�няя Вольта. Многие называют ее самойбогатой кладовой нашей планеты. В не�драх Конго ждут своего часа миллионытонн алмазов, высококачественной меди,цинка, магния, кобальта (60% всех миро�вых запасов), урана, ниобия и тантала(80% мировых запасов). Из роскошногоприданого особо выделяется тантал, по�скольку он используется в производствесамых конъюнктурных современных то�варов: мобильных телефонов, приборовночного видения, оптоволоконных изде�лий и — самое главное! — конденсаторовдля компьютерных микрочипов. О важ�ности тантала можно судить по такому

факту: в декабре 2000 года из�за остройнехватки его на рынке корпорация Sonyбыла вынуждена приостановить выпусксвоей модной игровой приставки «PlayStation 2», чем вызвала невиданный пере�полох и ажиотаж во всем мире.

Краткая историческая справка: кактолько Бельгия предоставила независи�мость своей колонии Конго в 1960 году,молодое африканское государство тут жеразорвали на части местные группиров�ки. На пятый день после обретения сво�боды восстала армия, еще через три дняотделилась провинция Катанга, в которойсосредоточены основные сырьевые ре�сурсы. Напрасно премьер�министр, до�рогой товарищ Патрис Лумумба, призы�вал ООН вмешаться и остановить беспре�дел: решение об отправке войск было за�блокировано на первом же заседанииСовета Безопасности (догадайтесь, кем).На этом дело не кончилось: СоединенныеШтаты принялись энергично поддержи�вать мятежников�сепаратистов руками,деньгами и оружием. В январе 1961 годаголоворезы полковника Жозефа Мобутуумертвили Лумумбу под аккомпанементбеспомощного зубовного скрежета Крем�ля. Правда, память об африканском му�ченике потом увековечили в имени мос�ковского Университета Дружбы наро�дов — и на том спасибо. Следующие четы�ре года в Конго шла ожесточенная борьбаза власть. В конце концов, ЦРУ умаялосьждать: в результате молниеносно инсце�нированного государственного перево�рота всех сепаратистов разогнали, а пол�ковника Мобуту назначили главным смо�трящим. Широким жестом Жозефу дажепозволили продемонстрировать соб�ственную независимость и переимено�вать Конго в Заир (1970), а себя — в Мобу�ту Сесе Секо. На этом самостоятельные те�лодвижения диктатора закончились. На

� Атомный реактор в Каньоне Дьябло,

строительство которого обошлось в два

миллиарда долларов, «Бектал» по ошибке

установил задом наперед.


3 Belgravia — район Лондона для самых «белых» людей (известный своим универмагом «Харродс»).


протяжении последующих двух десятиле�тий лет Заир безотказно исполнял рольсырьевого придатка американской про�мышленности.

Как жаль, что добрые дела забываютсябыстро: начиная с конца 80�х годов Заирстал потихоньку оттирать американскихкукловодов и прибирать к рукам конт�роль за распределением сырьевых ресур�сов. Дядюшка Сэм оскорбился и присту�пил к подготовке нового светлого буду�щего для непонятливых аборигенов.

Вполне естественно, что частная строи�тельная компания «Бектал» никак не мог�ла остаться в стороне от столь важных по�литических дел государственного мас�штаба. В разработанном плане по очеред�

ному «разрыву» Конго «Бекталу» отводи�лась почетная роль пятой колонны. Покасмежники из ЦРУ занимались экстреннойвоенной подготовкой вооруженных фор�мирований на территории сопредельныхРуанды и Уганды, «Бектал» развернулподрывную деятельность внутри страны.В 1997 году калифорнийские каменщикиустановили тесные отношения с лидеромконголезских повстанцев Лараном Каби�лой. Рядом со свирепым негром постоян�но светился некий Роберт Стюарт, сотруд�ник «Бектала», игравший роль доверен�ного советника будущего диктатора. Стю�арт ни на шаг не отходил от Кабилы, путе�шествовал с ним по всей стране и ин�структировал о том, как правильно следу�ет подавлять этнические беспорядки ираспределять экономические интересы.

В 1998 году наемные банды вторглисьна территорию Конго, объединились сКабилой и свергли неугодное правитель�ство. Одесную нового президента с невоз�

мутимым видом стоял наш мировой про�раб. Карт�бланш, выданный на самомвысоком государственном уровне, позво�лил «Бекталу» по�хозяйски и не торопясьрешать свои экономические вопросы.Сначала компания разработала для Каби�лы генеральный стратегический план эко�номического развития страны, затем про�вела тотальную инвентаризацию всех сы�рьевых ресурсов. Сотни инженеров «Бек�тала» расползлись по стране и принялисьвсе замерять, простукивать и прослуши�вать. В результате на свет появилась, помнению «Уолл�Стрит Джорнал», «самаяполная минералогическая и географичес�кая база данных, охватывающая террито�рию бывшего Заира, информация, прак�

тически бесценная для любых разработоксырьевых ресурсов в будущем». Как выдумаете, что сделал «Бектал» с этой ба�зой? Подарил народу Заира? Почти угада�ли: за баснословные деньги «Бектал» се�годня перепродает свои наработки по ча�стям другим американским компаниям,которые ринулись осваивать конголез�ские залежи после восстановления дру�жеских отношений. Пришли нефтяники:извольте, вот вам подробная карта с ука�занием всех месторождений. Пришли ме�таллурги: никаких проблем! Вот тут лежитуран, тут магний, а здесь — его величест�во тантал!

Братья по оружию: мазутные верблюды

«Бектал» и ЦРУ успешно работали нетолько в Африке, но и на Ближнем Восто�ке. В 1947 году «Бектал» пришел в Саудов�скую Аравию с грандиозным проектом:строительством трансаравийского нефте�провода (прозванного «Таплайн», общаяпротяженность — свыше 1200 километ�ров), соединяющего ливанский порт Аз�Заарани с саудовским коллектором в Аль�Кайсума, куда стекается черное золото с

бесчисленных нефтяных полей компании«Арамко». Нет оснований сомневаться,что строительство «Таплайна» «Бектал»затеял из самых благих побуждений.Прежде саудовскую нефть доставляли вСредиземное море в обход через Суэцкийканал, и казалось, что «Таплайн» эконо�мит более 3200 километров пути. Но этотолько казалось: сначала начались нало�говые проблемы с саудовскими властями,затем противостояние жутким транзит�ным ставкам Иордании, Ирака и Ливана.Под конец полным ходом Ближний Востокначал превращаться в театр военных дей�ствий, в результате чего в 70�е годы «Тап�лайн» подрывали не менее десяти раз.Тем временем, человечество научилоськонструировать супертанкеры, и перевоз�ка саудовской нефти через Суэцкий каналснова оказалась выгодней, чем мучитель�ная прокачка по «Таплайну». К 1975 годуСаудовская Аравия полностью отказаласьот услуг трансаравийского нефтепровода.В 1982 году его снова разбомбили, и черезгод оператор «Таплайна» (компанияTrans�Arabian Pipeline, целиком принадле�жащая «Арамко») прекратила использо�вание детища «Бектала» в Сирии и Лива�не. Сегодня чисто символическое количе�ство нефти перекачивается по «Таплайну»только в Иордании.

Знакомое развитие событий, не прав�да ли? Чем�то напоминает судьбу реак�тора в Сан�Онофре: неровен час, «Бек�тал» пригласят демонтировать нефтепро�вод. Впрочем, как и в случае с Сан�Оноф�ре, проблемы бессмысленного сооруже�ния мало беспокоят калифорнийских ка�менщиков. Если кто�то подумал, что«Бектал» затеял строительство «Таплай�на» исключительно ради денег, то жесто�ко обманулся. Главный капитал, зарабо�танный на трансаравийском нефтепро�воде, — это беспрецедентное внедрениекомпании в самые высокие эшелонывласти Саудовской Аравии и сопредель�ных государств. Начиная с 50�х годов ру�ководство «Бектала» входит в число са�мых приближенных друзей королевскойфамилии в Эр�Риаде. Но не только семьяСаудов включена в ближний круг «Бекта�ла». Есть там и другие известные фами�лии. Например, Бен Ладены. «Бектал» тактесно сошелся с последними, что дажезатеял совместный бизнес, процветаю�щий по сей день. Пока правитель Белогодома делает вид, что гоняется за терро�ристом номер один по всему миру, у не�го под боком калифорнийские каменщи�ки успешно проворачивают миллионныесделки в совместном с Бин Ладенамифинансовом фонде. Об этом, однако, мыпоговорим чуточку позже, а пока что вер�немся к истокам проникновения «Бекта�ла» на Ближний Восток.

Первая смычка «Бектала» и ЦРУ состо�ялась в 1948 году после того, как отноше�ния Соединенных Штатов с Сирией резкоухудшились. Сирийцы аннулировали со�


APPAREBIT | ВЕЛИКИЙ КАМЕНЩИК— II

� Ричард Никсон (справа) и бывший

директор ЦРУ Ричард Хелмс, исправно

получавший зарплату в качестве главы

представительства «Бектала» в Иране.

глашение, предоставляющее «Бекталу»право на строительство трансаравийско�го нефтепровода на территории государ�ства. «Бектал» отреагировал по�боевому,как и подобает строительной компании:устроил государственный переворот.Действуя рука об руку с ЦРУ, сотрудники«Бектала» напрямую занялись поставка�ми оружия и денег спешно слепленнойгруппировке мятежного полковника Хус�ни Захима. Через два месяца после при�хода к власти путчистов строительство«Таплайна» уже шло полным ходом.

В отчетах Госдепартамента хранятсядокументы эпохи, в которых неоднократ�но подчеркивается роль некой «междуна�родной корпорации, которая приложиларуку к свержению сирийского правитель�ства, занимаясь непосредственно постав�ками оружия и денег заговорщикам».Лейтон Маккартни, автор книги о «Бекта�ле» «Друзья на Олимпе», утверждает, чтоодин высокопоставленный дипломат навопрос: «О какой международной компа�нии идет речь?» ответил: «Скорее всего,это «Бектал». Ряд историков оспариваетэто утверждение. В любом случае, неза�висимо от того, поставляли сотрудники«Бектала» оружие напрямую повстанцамили нет, не вызывает сомнений, что всяразветвленная инфраструктура компаниина Ближнем Востоке интенсивно исполь�зовалась ЦРУ для проведения операцийпо свержению сирийского правительства.

Инфраструктура и людские ресурсы«Бектала» также были активно задейство�ваны ЦРУ для организации еще одногопереворота: в 1953 году в Иране было от�странено от власти демократически из�бранное правительство Мохаммеда Мос�садека, и вместо него навязана диктатурашаха Мохаммеда Реза Пехлеви. На протя�жении двадцати шести лет шах безотказнообслуживал энергетические нужды Со�

единенных Штатов, а заодно упражнялсяв изысканных формах подавления инако�мыслия. Интересно, что в 1976 году везде�сущая контора «Эмнести Интернешнл» но�минировала шаха в качестве правителя снаибольшими достижениями в областинарушения прав человека. Что, однако,нисколько не мешало тесной дружбе сдиктатором главного гаранта демократи�ческих свобод на нашей планете. По иро�нии судьбы, в момент выхода отчета «Эм�нести Интернешнл» бывший директорЦРУ Ричард Хелмс исправно получал зар�плату в качестве главы представительства«Бектала» в Иране! К сожалению, в 1979году лавка «Бектала» прикрылась: шахасмела народная революция, и исламскиефундаменталисты выперли из страны всеамериканские корпорации.

Следующей стра�ной в списке добрыхдел «Бектала» числит�ся Индонезия: в 1965году инсценирован�ный нашими старымизнакомыми (спайкойЦРУ—«Бектал») госу�дарственный перево�рот был ознаменованб е с п р е ц е д е н т н ы мкровопусканием: свер�жение президента Су�карно и привод к влас�ти генерала Сухартообошлись индонезий�цам в 500 тысяч че�ловеческих жизней.Журналист, расследо�вавший в те годы свя�зи между «Бекталом»и ЦРУ в Индонезии,цитирует слова одногоиз бывших сотрудни�ков компании: «Нашофис буквально былнашпигован сотрудни�ками разведки. ЦРУдаже не приходилосьпросить «Бектал» о

трудоустройстве своих агентов: все дела�лось добровольно и с большим вооду�шевлением».

И в самом деле, взаимодействие сЦРУ давалось «Бекталу» легко и непри�нужденно. Причина — не столько в идео�логической близости, сколько в тесноймноголетней дружбе, связывающей ру�ководящих работников обеих структур.Стивен Бектал был закадычным другом

первого директора ЦРУ Алана Даллеса.Хорошо знакомый читателю партнер«Бектала» Джон МакКоун возглавлялЦРУ с 1961 по 1965 годы. Два других ди�ректора разведуправления — УильямКейси и Ричард Хелмс после ухода в от�ставку заняли руководящие посты в«Бектале». Один из сотрудников компа�нии, пожелавший остаться неизвестным,изложил кредо калифорнийских камен�щиков: «На руководящую должность в«Бектале» могут претендовать толькобывшие генералы, дипломаты и полити�ки в отставке».

Подведем предварительные итоги.Все послевоенные годы ушли у «Бектала»на формирование беспрецедентной аген�турной сети, обеспечившей проникнове�ние компании в самые отдаленные уголкипланеты. Тесная спайка с Центральнымразведывательным управлением позво�ляла «Бекталу» делать деньги в самых на�пряженных регионах и странах, отличаю�щихся политической нестабильностью ивзрывоопасностью. Благодаря такой уста�новке «Бектал» мог на голову опережатьвсех своих реальных и потенциальныхконкурентов. Пока остальные компанииобходили горячие точки за версту, «Бек�тал» смело внедрялся в самое пекло и за�хватывал ключевые позиции. Беспреце�дентные политические связи и дружбакнязьков�аборигенов, купленная за бас�нословные взятки, гарантировали «Бекта�лу» успех, казалось бы, в безнадежныхначинаниях.

Свою самую славную страницу «Бек�тал» написал в Ираке. Без преувеличенияможно сказать, что все главные событияпоследней четверти века в этой странесвязаны с именем калифорнийских ка�менщиков: и строительство запретныххимических заводов и электростанций, ипровокация в Кувейте, и первая война вЗаливе, и вторая война, приведшая се�годня к оккупации Ирака американскойармией, — дело рук наших замечатель�ных прорабов. Обо всем этом — в следую�щем «Аппаребите». �



� Взаимодействие с ЦРУ давалось

«Бекталу» легко — Стивен Бектал был

закадычным другом первого директора ЦРУ

Алана Даллеса (на снимке).

Смычка «Бектала» и ЦРУ состоялась после того, как взнак протеста против американской поддержки ИзраиляСирия аннулировала соглашение, предоставляющее«Бекталу» право на строительство трансаравийскогонефтепровода

Распродажа штатов

Неведомый шутник попы�тался продать на извест�

ном интернет�аукционе eBayамериканский штат ЗападнаяВирджиния. Продавец, вы�ставивший столь необычныйлот, указал лишь свой ник —fishstufnthings. В краткомописании лота он сообщил:«Я, император Западной Вир�джинии, выставляю на аук�цион весь штат. Обратитевнимание, что, покупая штат,вы НЕ покупаете права на уп�равление им, распоряжениеимуществом жителей илиземлей указанной террито�рии. Также вам не дозволяет�ся менять флаг или герб шта�та. Вы покупаете только пра�во хвастаться тем, что купилисебе штат Западная Вирджи�ния. Можете повесить у себяв гараже табличку: «Мнепринадлежит штат ЗападнаяВирджиния». Можете попро�бовать извлечь из этоговыгоду: мне это не удалось,но все равно попытайтесь.Титул «император ЗападнойВирджинии» я отдам вамбесплатно».

К вечеру цена за лот номер2 372 779 353 — «весь штат За�падная Вирджиния» — до�стигла 99 999 999 долларов.За штат сражалось 56 потен�циальных покупателей, од�

нако, по понятным причи�нам, торги пришлось остано�вить. «Очевидно, что у про�давца нет прав на товар, ко�торый он предлагает», — за�явили в пресс�службе аукци�она eBay. В то же время впресс�службе губернатораЗападной Вирджинии БобаВайза с юмором отнеслись кпопытке продать штат. «Я са�ма являюсь постоянным кли�ентом eBay. Это была чертов�ски выгодная сделка!» — ска�зала в интервью CNN пресс�секретарь губернатора ЭмиГудвин. Дело в том, что цена,предложенная неизвестнымпокупателем, могла бы выта�щить штат из долговой ямы,в которой он оказался. Пословам Гудвин, в 2005 фис�кальном году дефицит бюд�жета Западной Вирджиниисоставит 120 миллионов дол�ларов. �

Китайский энерджайзер

Лишь рисовой водкой пи�тается на протяжении

долгих лет житель городаШаосин. Китаец, живущий ввосточной провинции Чжэ�цзян, не ест уже более 36 лет,сообщает местная газета «Ду�ши куайбао».

Столь необычный рационвызван болезнью желудка,

которая не позволяет этомучеловеку потреблять какую�либо другую еду. Он не мо�жет взять в рот ни кусочка пи�щи, зато пьет рисовую водкув полдень и на ужин. За все36 лет, которые китаец неупотребляет пищи, по егословам, он ни разу не испы�тал чувства голода. �

Алмазный рацион для буренки

Целыми днями вынужденпредметно исследовать

«лепешки», оставляемые егобуренкой, индийский торго�вец алмазами Джулбай Радж�пут. Его корова съела 1722мелких алмаза, предназна�чавшихся на продажу, кото�рые он, ненадолго отлучаясьиз дому, в мешочке припряталв ее кормушке с сеном, да таки забыл потом его забрать.

Примернаястоимость прогло�ченных алмазов со�ставляет 780 долла�ров, что для деревенскогоювелира является целымсостоянием. Забить про�

жорливую скотину и извлечьиз ее нутра драгоценностиРаджпуту мешают активистызащиты прав животных, атакже соседи. Поэтому неза�дачливый владелец священ�ного индийского животноговынужден ходить вокруг ко�ровы кругами, карауля каж�дую порцию экскрементов, вожидании, пока все камнивыйдут «естественным пу�тем». А пока эта тварь благо�денствует, питаясь фруктами,свежей травой и слабитель�ным, которое регулярно по�ставляет ее владельцу мест�ный ветеринар. Ювелиру иего помощникам удалось«выкопать» лишь 300 кам�ней. Однако Раджпут не уны�вает. «Я уверен, что достанусвои алмазы из этой коро�вы», — заявил он газете TheHindustan Times. �

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ |

Новая мания быстро распространяется по миру: люди стре�мятся наряжать домашних любимцев в стильные костюмчи�

ки «от кутюр»! Мода на наряды для собак появилась пару лет на�зад и сейчас приближается к апогею. Так, например, следуя же�ланиям своих клиентов, всемирно известная сеть магазиновH&M (производитель стильной и доступной одежды для всей се�мьи) решила довести свой ассорти�мент до логического завершения,включив в него туалеты для домаш�них питомцев.

В линию одежды для четвероно�гих друзей, которую можно купить вмагазинах H&M начиная с января2004 года, вошли хлопчатобумаж�ные «топы» в горошек и блестящиепластиковые плащи на подкладкеиз хлопка для «девочек», а такжехлопчатобумажные рубашки с фут�больными рисунками и нейлоновыекуртки для «мальчиков». Среди пред�ставленных аксессуаров шикарныекрасные поводки, украшенные ис�кусственными бриллиантами, чер�ные ошейники с заклепками и до�рожные сумки в горошек черногоили красного цвета.

Некоторые города настолько охвачены модой на одетых жи�вотных, что их улицы просто превращаются в подиумы для де�монстрации новинок.

Например, жители чилийского города Нуноа не выводят сво�их питомцев на прогулку, не нарядив их в одеяния самых раз�нообразных фасонов, стараясь перещеголять других хвостатыхмодников. По улицам фланируют собаки в костюмах разных из�вестных персонажей, например, Бэтмена или Робин. Нередко

можно увидеть четвероногих фран�тов, облаченных в смокинг илисвадебное платье. Есть и специ�альные наряды для особых случаеви праздников. Например, в Рожде�ство питомцев наряжают кролика�ми, а в Хеллоуин на улицах полнособак в костюмах скелетов. В го�роде существует ателье, специали�зирующееся исключительно на по�шиве одежды для собак, кошек,кроликов и даже хомячков. В ате�лье много готовых костюмов, на�пример, Снежинки, Супермена, Зо�лушки, карликов, клоунов. Крометого, владельцам животных пред�оставляется возможность про�явить свою фантазию, которуюпортные с удовольствием воплотятв жизнь. �

Все наоборот!


Documents

Бизнес-журнал №02 (39) за 2004 год