Мне безумно близка тема нынеш�него номера. Если вы читаетежурнал не с последних страниц,

то наверняка еще не в курсе, о чем идетречь. А речь идет о таком естественномдля цивилизованного бизнеса и все ещемало распространенном у нас явлении,которое можно называть по�разному,но, по сути, описывает оно одни и те жепроцессы бизнеса, только с различныхточек зрения. Для кого это инжиниринг,для кого — аутсорсинг, а для кого�то ивовсе — чистый маркетинг. Я не будусейчас вдаваться в подробное описаниесамого явления. Логичнее прочитать са�му тему номера. Здесь мне хотелось быостановиться на том, почему именно этатема видится мне столь важной.

Постоянно общаясь с действующимии потенциальными предпринимателя�ми, вечно сталкиваешься с тем, что людипребывают в неких ужасных шорах поповоду того, как можно (нужно, приня�то) вести тот или иной бизнес и как —нельзя. В результате такого неведенияполет их предпринимательской мысли,как правило, упирается либо в «купи�продай», либо в общепит. На вопрос особственном производстве либо соб�ственном продукте (не пугайтесь, из те�мы номера явственно следует, что этодалеко не одно и то же) в ответ обычнополучаешь вспышку ужаса в глазах собе�седника. Иногда — вспышку ироничногопрезрения. Далее следует обстоятельноеперечисление аргументов того, почемуименно в этой стране невозможно ниче�го такого организовать, если ты, конеч�но, не стоял у истоков приватизации.

В результате короткого спора, как пра�вило, выясняется, что выпустить на рынок,пусть и локальный, собственный продуктне сложнее, чем организовать кафе илипродовольственный магазин. Денег этотребует не намного больше, зато серьезноуменьшает время общения с чиновника�ми, проверяющими и прочими ответ�ственными за развитие бизнеса в стране.

Необходимо всего лишь выбрать длясебя, на какой стороне описываемогопроцесса тебе больше импонирует на�ходиться: производственной или марке�тинговой. Впрочем, этот вопрос редковстает всерьез: нормальный человекточно знает, к чему у него более лежитдуша — педантичной организации про�изводственного процесса, обеспечениюкачества продуктов собственного изго�товления, возможности добиться высо�кой производительности труда или же ктворческим порывам спящего внутринего дизайнера, генерации авангард�ных идей и выдумыванию все новыхформ привлечения потребительскогоспроса.

Для России тема еще более актуальнатем, что вышеописанное разделениепредпринимателей проходит очень кон�трастно, принимая, зачастую, гротеск�ные формы. Гениальные маркетологигробят не менее гениальные идеи, пыта�ясь самостоятельно воплотить их в ин�женерное исполнение. Гениальные ин�женеры, проведя полжизни за компью�тером, губят свои изобретения в попыт�ках самостоятельно организовать ихпроизводство и самостоятельно же ру�ководить нанятыми рабочими. Нашироссийские «левши» маются от неинте�ресной работы, прекрасно осознавая,что интенсивность и качество их трудаочень условно влияет и на качество ко�нечного продукта, и на качество их соб�ственного благосостояния.

А ведь просвещенный мир давнопридумал множество компромиссныхрешений вышеупомянутых противоре�чий. В цивилизованном бизнесе пред�приниматель�маркетолог думает лишь оновых конкурентных преимуществах иновых инструментах продажи своегопродукта, отдает его разработку в ком�панию предпринимателя�инженера, ни�сколько не заботясь о том, как именнопоследний будет справляться с постав�ленной задачей. И получает готовый

продукт, полностью соответствующийего идеям. Бизнесмен�инженер то же са�мое проделывает с бизнесменом�произ�водителем. Бизнесмен�производительне остается внакладе, не забивая себеголову дизайнерскими разработками ипроблемой сбыта произведенной про�дукции, сосредоточившись исключи�тельно на качестве, внедряя новые тех�нологии и открывая новые производ�ственные линии, приносящие ему всебольше заказов.

На российском рынке совсем не мно�го рыночных ниш, которые бы не позво�ляли реализовать подобную схему. Естьжелание выпускать одежду под соб�ственной маркой? Десятки дизайнеров(или даже готовых моделей, на которыеостается просто пришить собственныйлейбл) и сотни фабрик — к вашим услу�гам. Забудьте обо всем остальном и со�средоточьтесь на продажах. Продуктыпитания? Только придумайте название ирецептурную изюминку. Строительнаяфирма, выпуск компакт�дисков, соб�ственных фотокамер или компьютеров?Сколько угодно.

С другой стороны «баррикад» вы мо�жете выбрать стезю производственногообслуживания всех этих маркетологов иинженеров. Можно выпускать обычныешнурки для обуви, но делать это лучше имасштабнее всех в стране. И тогда зна�чительная часть более чем конкурентно�го обувного рынка будет заказыватьшнурки именно у вас. Или шурупы с гай�ками. Или запчасти для автомобилей.Прочитав тему номера, вы узнаете, чтооборот подобных невидимых героев�производителей может составлять мил�лиарды долларов.

Не пытайтесь объять сразу все этапыбизнеса, особенно те, к которым у вас нележит душа. Сосредоточьтесь на том, чтоумеете делать лучше других. Тогда вы по�чти наверняка станете успешным пред�принимателем. А нынешняя тема номе�ра, надеюсь, вам в этом поможет. �

Дмитрий Мендрелюк,шеф�редактор

| РЕДАКЦИЯ

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 1

О разных сторонах«баррикад»

МАРКЕТИНГНе уходи — побудь со мною …60Владимир Ляпоров

Практикум …64ФИНАНСЫКвадратный феномен …66Сергей Стерник

Площадь вложения …68Михаил Кирьянов

АВТОМозаика …78Игорь Сирин

Дом на колесах …80Александр Вевиорский

Туристический снаряд …82Игорь Сирин

10 СОВЕТОВ ГУРУГлавное, чтобы костюмчик сидел! …48Екатерина Чинарова

ЧАСТНОЕ МНЕНИЕЛишние деньги …50Евгений Бутман

ТЕТ�А�ТЕТЗверское чутье: Куда идет «Шатура»? …52Полина Стечкина

СОБЫТИЯ …4РЫНКИХорошая история …12Ирина Рукавишникова, Михаил Кирьянов

С ЧЕГО НАЧАТЬМиру — мир, народу — beer …19Екатерина Чинарова

Печки+автолавочки …22Екатерина Чинарова

НАЛОГИ …26ИСТОРИИ В ЛИЦАХСчастливые коровы всегда молчат …28Ирина Рукавишникова

ТЕМА НОМЕРАЧужими руками, своим умомМихаил Рабинович

Личный вкладМихаил Рабинович

Интеллектуальное оружиеВладимир Ляпоров

Поход во всемирную мастерскуюОлег Кресп

ИНФОБИЗНЕС

СОБЫТИЯ …56БИЗНЕС�СОФТ …58

В НОМЕРЕ |

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 20042

Эх, хорошо производить гуталин. Но что делать, если гуталиновой

фабрики у нас нет? Да то же самое,что делают все остальные —

продвигать свою торговую марку, а производство отдать

на аутсорсинг!

Инжиниринг …34

…12

…28

ОТРАСЛЬ

Канцелярские товары

…70

ЧУЖИЕ УРОКИЗапах несвежего чизбургера — II …87Сергей Голубицкий

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ …92

Канцтовары и канцтоварищиКонтора пишет…

Дело за малым

Либерализм, консерватизм…

Вконце сентября этого года руководитель Федеральной ан�тимонопольной службы Игорь Артемьев в очередной раз

выступил с законодательной инициативой. Новый законопроектпосвящен конкуренции и нормам ее регулирования и защиты.

Полная версия закона будет представлена Правительству вноябре этого года.

Законопроект — это пересмотренная и дополненная версиястарого Закона о конкуренции и ряд поправок к Кодексу об ад�министративных правонарушениях (КоАП). Он предполагаетповышение требований к компаниям�монополистам, увеличе�ние полномочий антимонопольной службы и значительныйрост штрафных санкций, налагаемых за несоблюдение соот�ветствующих норм.

Так, впервые в российской практике в КоАП предлагаетсяввести понятие оборотного штрафа, то есть сумма, которая бу�дет взыскана за нарушения, будет рассчитываться, исходя изобъема оборота компании. Злоупотребление доминирующимположением обойдется монополисту в 2% от оборота, а кар�тельный сговор — в 4%. Отдельными штрафами будет облагать�ся и просрочка исполнения решений антимонопольной службы.

Новый закон ударит не только по крупным компаниям�мо�нополистам, но и по чиновникам, способствующим их процве�танию. Согласно еще одному новшеству, за нарушение анти�монопольных норм чиновники вплоть до высших лиц в регио�нах могут быть дисквалифицированы, то есть лишены прававыполнять свои обязанности на посту на срок в несколько лет.

Этот проект, по мнениюавторов, будучи приня�тым, может способство�вать вступлению России вВТО — он подразумеваетсоответствие западнымстандартам в области ре�гулирования монополий.Для европейской практи�ки предложенные ИгоремАртемьевым штрафы — неисключение, рекордныйпоказатель в государствахЕвропы — 10% от оборотакомпании за организациюкартельного сговора.

По словам создателей,проект уже одобрен спе�циалистами Министерстваэкономического развития,и в данный момент нахо�дится на согласовании вМинюсте.

Любопытно такое со�впадение: через три дняпосле анонса закона о поддержке конкуренции со стороныФАС, 1 октября, альтернативная идея о том же была высказа�на представителем другого ведомства — Минфина. СергейШаталов, заместитель министра финансов, озвучил предло�жение министерства дать налоговым органам право дикто�вать предпринимателям рыночную цену товара, а также спи�сывать штрафы со счетов компаний без обращения в суд.

Таким образом Минфин хочет бороться с недобросовест�ной конкуренцией, уклонением от уплаты налогов и торговлейпо заниженным ценам.

В отличие от законопроекта ФАС, выстроенного на основеевропейских правил, используемых в странах, чей экономиче�ский климат во многом зависит от малого бизнеса, инициати�ва Минфина фактически возвращает централизованное цено�образование. Подобная практика существовала в СССР, где со�ставлением единой системы цен занималось специальное ве�домство — Государственный комитет по ценам. �

Дмитрий Мендрелюк шеф�редактор

Денис Викторов главный редактор

Евгения Ленц заместитель главного редактора

Юлия Царькова ответственный секретарь, координирующий редактор региональных выпусков

Редакторы:Сергей Баричев, Саида Данилова, Иван Деменьшин, Владимир Ляпоров, Михаил Попов, Игорь Сирин

Обозреватели:Сергей Голубицкий, Олег Кресп, Леонид Малков, Константин Ушаков, Дмитрий Фролов, Екатерина Чинарова

Литературная редакция:Александр Яковлев (руководитель), Маргарита Арсеньева,Елена Роженцева

Дизайн и верстка: Руслан Бурханов

Обложка: Виктор Жижин

Фотослужба: Олег Сердечников, Николай Салов

Учредитель Дмитрий Мендрелюк

Журнал издает C&C Computer Publishing Limited

Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ.Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 143 000 экз.

Отпечатано в типографии Scanweb, Финляндия. Цена договорная.

Адрес редакции 115419, Москва, 2�й Рощинский пр�д, 8

Телефон (095) 232�22�61Факс (095) 956�19�38

E8mail info@business�magazine.ruИнтернет8сайт журнала: www.business�magazine.ru

Отдел рекламы: Светлана Карим�Зода (руководитель)Телефон (095) 232�22�61E8mail svetas@computerra.ru

Подписку на «Бизнес8журнал» можно оформить во всехпочтовых отделениях по каталогу агентства «Роспечать»,подписной индекс 82414

За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. Материалы на желтой подложке публикуются на правахрекламы.

При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес�журнал» обязательна.

© C&C Computer Publishing Limited

Региональные выпуски

Руководитель Сергей Пугачев, sp@computerra.ru

Верстка Юлия Струженцова, julia_st@b�mag.ru

Распространение ООО «КомБиПресса»

Телефон/факс (095) 232�21�65 (многоканальный)

E8mail kpressa@computerra.ru

Директор Варвара Калмыкова, varvara@computerra.ru

Менеджеры по распространению:

Москва Мария Солонина, msolonina@computerra.ru

Северо8западный и Центральный регионАртур Лиев, a_liev@computerra.ru

Южный регион Владимир Дзюбка, vdzubka@computerra.ru

Урал, Сибирь и Дальний Восток Алла Кисель, akisel@computerra.ru

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 20044

�Сергей Шаталов предлагает дать

налоговым органам право диктовать

предпринимателям рыночную цену товара,

а также списывать штрафы со счетов

компаний. Без обращения в суд…

Дорогая земля

Устойчивый рост цен на недвижимость впределах Московской кольцевой авто�

дороги и в ее окрестностях, имевший мес�то в последние годы, создал все условиядля начала строительного бума. Этот биз�нес оказался крайне выгодным: в течениепостройки дома цена квадратного метрарастет с каждым днем. А вот основной пре�градой в этой отрасли можно смело на�звать нехватку удобно расположенныхтерриторий в черте города. Такая ситуацияделает хозяином поля того, кто распоря�жается землей, пригодной для застройки.

Так, по оценке президента российскойгильдии риэлторов Елены Дранченко, ны�нешний уровень цен на жилье в столицевызван, прежде всего, не жадностью стро�ителей и продавцов и не стремлением ин�весторов вложить как можно бо’льшиесредства в такой действенный инструмент,каким является недвижимость, но — моно�полией в правах на распоряжение участка�ми московских властей.

В этой проблеме есть внутренний пара�докс, создающий еще больше сложностей.Дело в том, что многие лакомые участки,расположенные неподалеку от центра,равно как и менее привлекательные долипромзон, заняты предприятиями, имею�щими преимущественное право арендыэтой земли. Фактически, во многих случа�ях предприятие, занимающее участок ещес советских времен, может быть значи�тельно менее ценно, чем земля, на кото�рой оно стоит. Владельцы их понимаютвыгодность своего положения не хужевластей и не спешат избавляться от уста�ревшего и убыточного производства, до�жидаясь возможности приобретения зем�ли в полную собственность.

Собственно, этот процесс должен былпойти сразу после принятия Земельногокодекса, однако реально он не началсядо сих пор. Причина предельно баналь�на — власти разных уровней никак немогут договориться, по каким расценкамбудет продаваться такая земля. На этомпоприще столкнулись интересы москов�ского правительства и Минэкономраз�вития.

Первое сразу после принятия Земель�ного кодекса заявило о своей готовностипродавать участки владельцам предпри�ятий — по уже заготовленному к тому мо�менту московскому кадастру, согласно ко�торому сотка земли обходилась примернов 80% рыночной цены. МЭРТовские спе�циалисты, проанализировав ситуацию,пришли к выводу, что цена непомерно вы�сока, и решили вмешаться.

Однако применить на практике проце�дуру оценки земли под предприятием ока�залось непросто — согласно закону цена неможет составлять более 30 ставок налогана землю, то есть примерно 250 рублей заквадратный метр, что явно не соответству�ет московской реальности. Точка зрениявластей имеет под собой веские основа�ния — по их мнению, появление на столич�ном рынке большого количества земли поисходно бросовой цене может вызватьвзрыв спекуляций, результатом которыхстанет резкое изменение рынка недвижи�мости.

Но МЭРТ выдвигает не менее весомыеаргументы: бо’льшая часть московскихпредприятий приватизирована, то есть ихвладельцы уже заплатили государству заправо использования недвижимости, и за�ставлять их вносить ощутимую сумму по�вторно — как минимум, не логично.

На днях московская Торгово�про�мышленная палата совместно с предста�вителями МЭРТ и правительства Москвыпровела круглый стол по этой проблеме,на котором был рассмотрен новый, ком�промиссный проект МЭРТ по оценке сто�личных, и не только, земель, находящих�ся под предприятиями и частными по�стройками.

Согласно этой оценке цена московскойземли существенно возросла: от 279 руб�лей за квадратный метр в самой удален�ной промзоне до 7 838 рублей за ту жеплощадь в наиболее удобном районе. Та�кое предложение, тем не менее, не устро�ило московские власти, и круглый стол непривел стороны к принципиальному со�гласию.

Помимо цены земли в споре существу�ет еще несколько дискуссионных момен�тов. Так, одобрения МЭРТ не вызываетинициатива муниципалов провести про�дажу земли по низким ценам только впромзонах, поставив покупателю усло�вие — не перепрофилировать предпри�ятие, стоящее на купленной земле. Поэтому замыслу, попытка извлечь из землибольше выгоды, чем она дает в перво�зданном виде, будет стоить предприни�мателю разницы между ценой выкупа,уплаченного им, и предельной кадастро�вой стоимостью участка.

Эксперты считают — причина разногла�сий ведомств разных уровней в том, чтоМЭРТ и правительство Москвы преследу�ют цели разного уровня. Если министер�ство добивается институционального за�крепления собственности на предприятия,то Москва со всей очевидностью пытаетсяизвлечь из этой ситуации максимальнуювыгоду.

Положение осложняет и третья сто�рона, имеющая свои интересы, отлич�ные от намерений властей всех уровней.Это — Российский союз предпринимате�лей и промышленников. Здесь полага�ют, что государство, отменяя право бес�срочного пользования участками и тре�буя выкупа земли под предприятием поцене, близкой к рыночной, действуетнеконституционно. Это заявление осно�вано на давних обещаниях Правитель�ства дооформить землю в собствен�ность после приватизации предпри�ятий, на ней находящихся.

Тем временем, пока уже второй годпродолжается спор чиновников, тысячиквадратных метров дорогой московскойземли, в том числе в зонах, близких к ис�торическому центру, лежат под еле рабо�тающими заводами и намертво огороже�ны от посторонних, несмотря на поваль�ный дефицит площадей под застройку. �

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 5

�Борьба за «золотую» столичную землю

продолжается, а накал дискуссий уже

вполне соответствует цене вопроса.

Ведь, ступая по московским мостовым,

мы буквально ходим по деньгам!

| СОБЫТИЯ

СОБЫТИЯ |

Американская экономика «франшизирована» на 40%. В Россииже коммерческое тиражирование марок только начинается, а

количество контрактов, по сравнению с Европой и США, мини�мально. И все�таки удачные бизнес�схемы, как российские, так ииностранные, проходят «обкатку» в различных регионах страны.Если раньше трудно было даже представить, что брэнд — это пред�мет купли�продажи, то прошедшая выставка «Купи брэнд�2004»показала: данный товар пользуется все большим спросом.

Ввиду молодости рынка и отсутствия внятной законодательнойбазы (франчайзинг регулирует единственная статья Гражданскогокодекса о договоре коммерческой концессии) охарактеризоватьситуацию как «победное шествие» франчайзинга можно лишь сбольшой натяжкой. Хотя в выставке приняли участие 50 россий�ских и 7 зарубежных экспонентов (всего в базе Российской ассо�циации франчайзинга числится 247 организаций), очевидно, чтоохвачены еще далеко не все сегменты экономики. Строго говоря,сегодня активно развивается лишь сервисно�гастрономическоенаправление — в то время как на Западе франчайзинг успешноприменяется и в таких высокотехнологичных секторах, как теле�коммуникации, информационные технологии и производство. Пословам Александра Борисова, председателя Комитета ТПП РФ поразвитию потребительского рынка, такой дисбаланс обусловлентем, что розничная торговля и сфера быта традиционно развива�ются более высокими темпами.

Впрочем, можно отметить и позитивные тенденции. Используяфранчайзинг в качестве удобного инструмента региональной экс�пансии, за пределы России шагнули рестораны «Росинтера», мага�зины подарков «Мульти», «Спортмастер» и сеть аптек «36’6». Боль�шинство франчайзеров все еще сосредоточено в столице, однакооживление заметно и на «периферии» — провинциальные компа�нии действуют все более активно.

Мало того: на рынке франчайзинга возникают совершенно не�ожиданные сегменты и игроки (включая даже «Аэрофлот»!). В 2004году франчайзинг начали осваивать агентства недвижимости, втом числе Hirsh. Первоначальный взнос за передачу работающейсистемы бизнеса составляет здесь 16 тысяч долларов, а необходи�мый стартовый капитал оценивается в 40 тысяч. Заинтересова�

лись подобной формой разви�тия и развлекательные центры.Так, марка Star Galaxy предлага�ется «всего» за полмиллионадолларов — можно порадоватьлюбой город детским развлека�тельным центром «под ключ».

Кроме того, предприниматели пускают «в оборот» новые техноло�гические производства. Подобный пример демонстрирует марка«Мир вашему дому», предлагающая строительство детских и спор�тивно�игровых площадок.

Один из новичков франчайзингового рынка компания «Мас�терфайбр» — родоначальник рынка бесшовных водопроницае�мых резиновых покрытий для игровых площадок, — «продвигает»резиновые покрытия для спорта и отдыха из переработанных по�крышек. На сегодняшний день заключено уже 11 франчайзинго�вых договоров. Начальный объем инвестиций составляет от 15 до25 тысяч долларов: вполне разумная сумма для «добывающих»регионов, которые нуждаются в создании инфраструктуры детско�го досуга.

Многие эксперты полагают, что в целом франчайзинг можнорассматривать как своеобразный индикатор зрелости рынка. Так,появление сразу двух операторов в сегменте розничной торговлиоптикой — Campanella Optics и «Оптик Сити» — убедительно гово�рит о том, что ниша начала активно осваиваться. Стоимость фран�шизы «Оптик Сити» составляет 10 тысяч долларов, суммарные за�траты на открытие салона — от 70 тысяч. Первоначальный взноспо условиям Campanella — 5 тысяч евро, а необходимый капиталдля старта — 65 тысяч.

Об активизации рынка клининга свидетельствует движение врегионы марок «Ронова клининг» и «Примекс». Обе франшизы при�влекательны достаточно низким первоначальным взносом — от 4до 6 тысяч долларов — и стартовым капиталом «средней тяжести»:от 20 тысяч долларов.

Ну а самой любопытной новинкой 2004 года стало предложе�ние от компании Mr. Christmas: это так называемый сезонныйфранчайзинг. Опытный игрок на «новогоднем» рынке — «Торговаякомпания Веста Альфа» — предлагает проектирование, изготовле�ние, товарное наполнение и «запуск» сезонной торговой точки лю�бого масштаба (это может быть часть магазина, павильона, отдел,секция и даже целый салон). Минимальный начальный капиталвладельцы брэнда оценивают в 20 тысяч долларов. Отсутствиепервоначального взноса и необходимости выкупа прав, а такжероялти может сделать этот вариант вполне рентабельным для уни�вермагов, подарочных и цветочных магазинов, которые никак немогут «избежать» новогоднего ассортимента.

Итак, рынок франчайзинга, несмотря на массу неурегулирован�ных вопросов, продолжает формироваться. Пока доминируют до�рогие и средние по цене франшизы, однако уже заметна и некото�рая «демократизация». �

ЕЕккааттееррииннаа ЧЧииннаарроовваа

Франчайзинг: вширь и вглубь

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 20046

�На рынке франчайзинга

появляются даже сезонные

предложения. Например, полностью

готовые к употреблению схемы

торговли новогодним ассортиментом.

Да и сам ассортимент впридачу.

Швейцария — Нижний Новгород:дело идет на лад?

Кпредприятиям отечественного авто�прома продолжают проявлять инте�

рес швейцарские бизнесмены. Это под�твердилось в ходе состоявшегося в концесентября визита в Нижний Новгород ру�ководителя представительства Швейцар�ского фонда предпринимательства в Рос�сии Тони Морэ. На встрече швейцарскогопредставителя с заместителем министраэкономики правительства Нижегород�ской области Денисом Лабузой, которыйкурирует вопросы малого и среднего биз�неса, были определены приоритетные на�правления работы. Среди них — взаимо�действие в сфере производства автоком�понентов. Несмотря на то, что визит ТониМорэ был ознакомительным, некоторые

договоренности все же были достигнуты.В частности, швейцарской стороне будетпередан список комплектующих, которыехолдинг «РусПромАвто» (в него входятнижегородские ОАО «Горьковский авто�мобильный завод», ОАО «Павловскийавтобусный завод», ОАО «Арзамасскиймашиностроительный завод» и ОАО «За�волжский завод гусеничных тягачей») го�тов закупать у зарубежных компаний. Сосвоей стороны, гость выразил готовностьорганизовать встречу заинтересованныхшвейцарских производителей автоком�понентов с нижегородскими автомобиле�строителями.

Интерес к нижегородскому автопромушвейцарский бизнес проявляет не первыйгод. Так, весной 2003 года правительствомНижегородской области был подписан

протокол о намерениях с швейцарскойфирмой Marcel Boschung AG, производя�щей дорожную технику на заказ. Соглаше�ние предусматривает организацию совме�стного производства комплектующих длятехники Marcel Boschung AG на базе пред�приятий региона (ОАО «Горьковский ав�томобильный завод», ОАО «Арзамасскиймашиностроительный завод», ОАО «Ни�жегородский машиностроительный за�вод» и ОАО «Коммаш»), а также оснаще�ние автомобилей ОАО «ГАЗ» оборудова�нием швейцарского производства — ана�логичный проект реализуется швейцарца�ми на ОАО «ВАЗ».

На данный момент в рамках этого со�глашения подписан и реализуется договорна поставку Главному управлению дорож�ного и транспортного хозяйства (ГУДиТХ)по Нижегородской области двух много�функциональных машин Jetbroom, пред�назначенных для обслуживания дорог.Причем, чтобы закрепиться в регионе,компания Marcel Boschung AG пошла набеспрецедентные для своей практики ус�ловия поставки: вместо обычной 100%�ной единовременной оплаты позволиланижегородской стороне осуществить лишь20%�ную предоплату с рассрочкой осталь�ной части платежа на два года. �

Илья Кочетов

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 7

| СОБЫТИЯ

Физическое лицо ипотеки

До сих пор на молодом российскомрынке ипотеки слишком уж громких

скандалов не возникало, да и банки всёсмелее играют на этом поле. Впрочем, пооценкам многих специалистов, дефолтыпо ипотечным кредитам — обязательно бу"дут. И это, возможно, станет очереднымстимулом к пересмотру и модификациидействующего законодательства.

— Сегодня у нас нет опыта ни однойпросрочки, хотя кредитов выдано на сум"му более 200 миллионов, — говорит пред"ставитель Ипотечной корпорации Москов"ской области Альмира Сажина. — Соответ"ственно, нет пока и опыта дефолта. Но онобязательно наступит, и мы его не боимся.Потому что появятся прецеденты, а значит,возникнет необходимость вносить изме"нения в законодательные акты.

Вопросов, не имеющих точного ответана законодательном уровне действитель"но масса. «Банкам необходимо надежноерегулирование права собственности, пра"ва залога, возможность вернуть предос"тавленный кредит, наложить взыскание напредмет залога — квартиру или жилье. Се"годня российское законодательство необеспечивает полного урегулированияэтих вопросов», — уверен вице"президентАссоциации российских банков ЮрийКормош.

Пока же российское законодательствов большей степени «покровительствует»именно потребителям ипотечных креди"тов. То есть вовсе не факт, что в случае де"фолта заемщика по ипотечному кредитусуд, принимающий решение о выселении,встанет на сторону банка: согласно статье446 Гражданского кодекса РФ, запрет навзыскание жилья налагается в том случае,если это жилье — единственное, которымрасполагает гражданин. Правда, поправ"ка, делающая исключение из этого прави"ла для жилья, приобретенного по ипотеке,

недавно была принята Госдумой во вто"ром чтении. Но до вступления ее в силупройдет еще некоторое время.

При этом многие проблемы ипотеки ка"саются и тех операций, которые происхо"дят без форс"мажорных эксцессов. Глав"ное здесь — отсутствие четкого механизмавыпуска и регистрации ипотечных ценныхбумаг.

«Сейчас у банков, наконец, появитсявозможность выпускать ипотечные цен"ные бумаги. Для этого уже подготовленоопределенное регулирование, — говоритЮрий Кормош. — И важно определиться,какие реальные возможности сейчас су"ществуют, поскольку есть сведения, чтонекоторые банки успели подготовитьэмиссию и хотели бы поскорее начать ре"гистрировать, выпускать эти бумаги. Надопонять, как их можно вывести на наш фон"довый рынок. Кстати, в большинстве раз"витых стран примерно 50% фондовогорынка занимают ипотечные ценные бума"ги. А есть страны, где данный показательсоставляет около 70%. Эта очень значи"тельная часть фондового рынка можетбыть занята именно такими бумагами».

Начиная с 70"х годов прошлого века нафондовых рынках многих стран применя"ется практика секьюритизации активов.Это выпуск ценных бумаг, относящихся неко всем активам, которыми оперирует ихвладелец, а — к конкретной их части. Тоесть, если банк дал кредит на квартиру иполучил закладную, он имеет возмож"ность не только продать эту закладнуюипотечному агентству, рефинансироваввыданный кредит, но и просто выпуститьнекоторое количество ипотечных облига"ций, которые будут обеспечены совершен"но конкретными активами в виде недви"жимости.

О необходимости введения такого фи"нансового института говорят и представи"тели власти. Так, по словам заместителяпредседателя Комитета по кредитным ор"ганизациям и финансовым рынкам Госду"мы РФ Анатолия Аксакова, «уже опреде"лен перечень необходимых законопроек"тов. В итоге либо будет принят базовый за"кон о секьюритизации, либо в рамках дей"

ствующего законодательства мы примемпоправки в Гражданский, Налоговый ко"дексы, в другие законодательные акты».Кстати, такой инструмент, как секьюрити"зация, применим не только в ипотеке, но иво многих других отраслях.

Слабость российской ипотеки еще и внизком уровне информированности, под"готовленности потребителя. «Средниебанковские ставки по кредитам — 15%. Аменталитет его: «зачем мне брать долго"срочный кредит, ведь если прикинуть,сколько в итоге придется заплатить, то по"лучится, что квартира обойдется в две це"ны!» При этом потребитель не учитывает,что договор он заключает по фиксирован"ной цене, тогда как цены на рынке продол"жают расти: за прошлый год по России вцелом — на 26%, а по Москве — на 45%».

«На двух полюсах находятся, с однойстороны, банкир, опасающийся, что егоденьги не вернутся, потому что в случае че"го физическое лицо не выселят. На другомполюсе — то самое мятущееся «физическоелицо», которое страшится жить в «чужой»квартире, боится, что его выгонят, если несможет заплатить проценты. Необходиморассказать и тому и другому об ипотеке, отом, какие преимущества она дает», — при"зывает председатель Комитета АРБ по ипо"течному кредитованию, президент Евро"пейского трастового банка Андрей Крысин.

И, наконец, отдельная проблема — при"влечение к участию в ипотечной системемалого бизнеса. В России на текущий мо"мент зарегистрировано почти пять милли"онов ПБОЮЛ, это примерно одна десятаячасть экономически активного населениястраны. На первый взгляд — идеальная це"левая аудитория для кредитных продук"тов, люди, которые умеют зарабатывать ипредставляют, что такое кредит. Тем не ме"нее, предприниматель со средним дохо"дом в две тысячи долларов, взяв ипотеч"ный кредит, может столкнуться с пробле"мами гораздо более сложными, чем наем"ный работник, получающий только семь"сот. Владельцу ПБОЮЛ попросту нечемдоказать свой доход — если он платит на"логи по упрощенной схеме, с оборота, илис площади торгового зала, а не с прибыли,то никто не может подтвердить его дохо"ды. Разве что фискальные службы, но онипроверяют не все ПБОЮЛ подряд, а лишьте, в честности которых есть поводы со"мневаться. И результат такой проверкивряд ли устроит банк в качестве подтвер"ждения уровня доходов. Так что малыепредприниматели, похоже, пока остаютсяза бортом ипотеки. �

Иван Деменьшин

При подготовке статьи использованыматериалы Круглого стола Комитета поипотечному кредитованию АРБ и Клубабанковских аналитиков «Ипотека в бан"ковском секторе: законодательство, прак"тика, перспективы».

БИЗНЕС"ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

СОБЫТИЯ |

8

�Банкам необходимо надежное

регулирование права собственности,

права залога, возможность вернуть

предоставленный кредит, наложить взыскание

на предмет залога — квартиру или жилье.

Где деньги?

Тема финансирования малого пред�принимательства государством не

перестает упоминаться с самого момента«легализации» предпринимательствакак такового. Этот год не стал исключе�нием: в начале осени, в традиционныйсезон решений об использовании следу�ющего бюджета, прозвучали новые за�явления о деньгах, направляемых наподдержку малого бизнеса.

Так, на парламентских слушаниях попрогнозу социально�экономическогоразвития РФ и параметрах бюджета�2005 министр финансов Алексей Кудринподелился информацией о полуторамиллиардах рублей, ждущих встречи смалым бизнесом. Дело, как всегда, ста�ло за малым — после окончательногопровала всех попыток создать механизминвестирования в малое предпринима�тельство, Минфин оказался перед необ�

ходимостью начать работу над новымформатом распределения средств. Ре�шением проблемы были названы спон�сируемые из бюджета бизнес�инкубато�ры, разработанные МЭРТ.

Кроме того, по словам Кудрина, под�держка ожидает российских предприни�мателей и со стороны налогов, — ми�нистр подчеркнул, что в нынешнем ипрошлом году за счет снижения налоговна российский рынок рост количества

малых предприятий оказался в три разабольше, чем в аналогичный период доначала налоговой реформы.

Кроме широкого жеста федеральногобюджета, предпринимателей ожидаетподдержка региональных властей. ВМоскве городской бюджет готов потра�тить на их поддержку в следующем годумиллиард двести миллионов рублей.Деньги будут направлены на реализа�цию уже принятых и запущенных про�грамм в различных сферах: ЖКХ, подго�товку кадров, инновационная деятель�ность, обеспечение малого бизнеса не�жилыми помещениями.

Не отстают от чиновников и банки.Практически синхронно с заявлениямиМинфина и правительства Москвы советдиректоров Европейского банка рекон�струкции и развития принял решение овыделении Росбанку 50 миллионов дол�ларов на условиях долгосрочного займа.

Этот межбанковский кредит долженбыть израсходован на поддержку мало�го и среднего бизнеса.

Несмотря на все заявления властей,специалисты по кредитованию малогобизнеса утверждают, что картина не такмажорна, как демонстрируют заявленияо финансировании малого бизнеса.

По оценке экспертов Национальногоинститута системных исследованийпроблем, спрос на кредитные услуги вРоссии составляет около 4 миллиардовдолларов. То количество кредитных ре�сурсов, которое обеспечено предложе�нием на этом рынке, покрывает всеголишь около 5% спроса на микрофинан�совые услуги.

Практически, по мнению экспертов,рынок микрофинансирования не разви�вается на протяжении последних десятилет, большая часть кредитов выдаетсялибо непрофильными организациями,получающими бюджетную поддержку,либо в рамках зарубежных инвестици�онных программ.

Проблема заключается не только впреобладании спроса над предложени�ем, но и в несовпадении их структуры:основную часть спроса составляют «про�топредприниматели», то есть люди, рас�сматривающие для себя возможностьзаняться предпринимательством. Значи�тельная часть предложений, напротив,приходится на более масштабные кре�диты, выдаваемые банками на развитиеуже существующего бизнеса.

Во многих странах с экономикой пе�реходного периода эта проблема реша�ется предоставлением льготных условийдля микрофинансовых организаций,специализирующихся на мелких креди�тах для предпринимателей, либо пря�мой поддержкой со стороны государствав виде гарантий по займам.

В России таких фирм, выполняющих,по сути дела, социальную функцию,практически не существует, исключениесоставляют лишь некоторые регионы, вкоторых общий объем кредитныхсредств достаточно велик.

На данный момент российское зако�нодательство ставит в одинаковые усло�вия МФО и все остальные кредитные ор�ганизации, чьи услуги недоступны мно�гим предпринимателям. В отличие отмногих стран мира, в России МФО нахо�дятся на полной самоокупаемости и вы�нуждены отвечать тем же требованиямпо финансовым ресурсам, что и банки, ипрочие кредитные организации.

Как российские, так и зарубежные ис�следователи называют основной причи�ной стагнации отрасли микрокредитова�ния в России неопределенную позициювластей. О ней свидетельствует тот факт,что за годы попыток организации госу�дарственной поддержки малого бизнесаструктуры, призванные трудиться наэтом поприще, сменяли друг друга сосредней частотой раз в три года. Не такдавно произошла очередная переменана этом поле — в начале года правитель�ственная рабочая группа признала неэф�фективной деятельность Федеральногофонда поддержки малого предприни�мательства, после чего фонд фактическипрекратил свое существование, его про�граммы были закрыты, и каналов рас�пределения государственного финанси�рования на данный момент нет.

Из чего следует, что в первую очередьресурсы, расходуемые государством наподдержку малого предпринимательст�ва, в этом году будут потрачены, преждевсего, на организацию механизма ихраспределения. �

СОБЫТИЯ |

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200410

�Далеко не все столичные малые

предприятия могут рассчитывать

на финансовую поддержку города.

Похоже, такие шансы есть разве что

у фирм, оперирующих в секторе ЖКХ.

Когда речь заходит о кредитных бю�ро, создается впечатление, будторынок кредитования начал зарож�

даться в нашей стране буквально вчера. Амежду тем он существует уже довольнопродолжительное время. Стоит отметитьвесьма примечательный факт: в первыйраз про законопроект «О бюро кредитныхисторий» заговорили в ГосударственнойДуме — страшно сказать — семь лет назад!За это время можно было создать столькокредитных бюро, а сами они могли бы, всвою очередь, создать такой банк дан�ных, что с принятием Закона кредитныебюро моментально заработали бы в пол�ную силу и начали бы приносить реаль�ную отдачу. Но этого не произошло. Итолько сейчас законодатели всерьез ре�шают вопрос о механизме работы этихорганизаций.

Что же послужило толчком для приня�тия закона? Безусловно, рост рынка кре�дитования. На вопрос о потенциальномобъеме рынка услуг кредитных бюро ви�це�президент Ситибанка Наталья Никола�ева ответила весьма определенно: «Са�мый простой и очевидный ответ — это стосорок миллионов российского населения.Кроме того, сам по себе рынок кредитова�ния развивается весьма активно, в томчисле благодаря малому и среднему биз�несу, который становится все более замет�ной частью российской экономики. Но длятого чтобы сохранить динамику развития,малому бизнесу все чаще требуются кре�диты, а это, в свою очередь, требует нали�чия кредитной истории».

Сергей Леонтьев, президент «Пробиз�несбанка», произвел примерный подсчетдоходов кредитных бюро: «Если предпо�ложить, что средняя цена предоставленияданных о заемщике в России будет такойже, как на Западе — 1–5 долларов, — тообъем рынка услуг кредитных бюро толь�ко в сфере кредитования частных лиц внашей стране можно оценить, как мини�мум, в 30–150 млн. долларов! Расчет про�стой: в 2003 году кредиты получили около

10 млн. человек или, примерно, каждыйтретий обратившийся за ссудой. Будь натот момент в России кредитные бюро,банки купили бы у них информацию окаждом потенциальном заемщике».

В общем, перспективы у кредитныхбюро таковы, что дух захватывает. Одна�ко вернемся к реальности. Для чего нуж�ны кредитные бюро, как они облегчатжизнь заемщикам и кредиторам? Вовсем мире услугами кредитных бюро судовольствием пользуются все слои на�селения. Заемщики — физические лица инебольшие компании — прекрасно пони�мают, что кредитные бюро — единствен�ный источник информации, которым мо�жет воспользоваться потенциальныйкредитор. Поэтому в интересах любогозаемщика добиваться того, чтобы ин�

формация о нем была в обязательномпорядке предоставлена кредитным бюров нужный момент.

В нашей же повседневной жизнифункции кредитного бюро выполняеткто угодно и что угодно. Рекомендациизнакомых; в более законном варианте —поручительство… Многие банки, решаявопрос, выдать кредит или нет, просятпредоставлять документы на собствен�ность. Хотелось бы верить, что послепринятия Закона о кредитных бюро и на�чала нормального функционированиярынка кредитных бюро кредиторы и за�емщики будут избавлены от многихформальностей. Но, к сожалению, мно�гие специалисты придерживаются се�годня совершенно иного мнения. «Врядли закон о кредитных бюро повлияет нарынок кредитования. Скорее, наоборот:благодаря росту рынка потребность в ус�лугах кредитных бюро будет расти. Ра�ботать полноценно кредитный рынок,вероятно, начнет не ранее, чем через тригода. Более же реальный срок — пять

РЫНКИ | КРЕДИТНЫЕ БЮРО

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200412

Хорошая история

Ирина Рукавишникова, Михаил Кирьянов

Недавние заявления представителей британо�американского кредитного бюро Experian и группы «Интерфакс» о создании кредитного бюро Experian Interfax и продолжающееся обсуждение Закона «О кредитных историях», принятого Думой уже во втором чтении, постоянно подогревают интерес к этой теме. Действительно, настоящих, полноценных кредитных историй у нас пока нет. Со всеми очевидными последствиями.

�С появлением кредитных бюро

заемщикам придется куда лучше,

чем теперь, просчитывать последствия

своих шагов. И уж точно не забывать

о датах погашения кредитов.

лет», — такой прогноз дает Михаил Зак,начальник аналитического отдела ИК«Велес�Капитал».

Выходит, когда система заработает,жизнь кредитных учреждений и заемщи�ков сильно облегчится? Но и тут, к сожа�лению (несмотря на то, что все в один го�лос высказываются за создание полно�ценно действующей системы кредитныхбюро), прогнозы для рынка кредитова�ния не самые утешительные. «Думаю,мгновенного бума кредитования не про�изойдет, — говорит Наталья Николае�ва. — Дело в том, что в этой сфере до сихпор достаточно других, не менее слож�ных проблем. Отсутствует система еди�ной регистрации залогов, низок уровеньисполнительного производства, во мно�гих случаях невозможно проверить до�стоверность информации о заемщиках.А решение этих и многих других вопро�сов не зависит напрямую от деятельностикредитных бюро».

Для того чтобы банки и другие заинте�ресованные организации научились поль�зоваться кредитными бюро, должнопройти какое�то время. Должна появитьсяопределенная культура пользованиястоль удобным механизмом. В конце кон�цов клиенты должны понять, что запла�тить за информацию в кредитных бюро иочень быстро ее получить гораздо выгод�

нее и дешевле, чем самим доскональнопроверять каждого заемщика.

«Вначале доверие к информации из бю�ро будет небольшим. Банки все равно бу�дут полагаться на результаты собственногоанализа кредитоспособности заемщика. Вдальнейшем же возможен рост степени до�верия, что приведет к оживлению рынкакредитования», — считает Илья Плинер, за�меститель председателя правления КБ«Центральный Европейский банк». А такойважный фактор, как доверие, могут прине�сти с собой и известные зарубежные кре�дитные бюро. Например, в Англии все кре�дитные бюро — частные коммерческиеструктуры. Разделяются они по следующе�му принципу: одна часть собирает кредит�ные истории на заемщиков — физическихлиц, другая часть — кредитные историикомпаний. «Кредитные бюро — необходи�мый придаток любого рынка, — комменти�рует этот вопрос Дэвид Уайтхауз (компанияSavant). — В Англии первые кредитные бю�ро появились очень давно. Сначала никтоне верил, что эти проекты будут иметь ком�мерческий успех, но они оказались оченьудачными. И сегодня уже нельзя себе пред�ставить жизнь без них. Начиная работать стем или иным партнером, мы всегда обра�щаемся в кредитное бюро, чтобы обезопа�сить себя и сделать отношения более дове�рительными. Наша компания работает в

России, на Украине, в Казахстане. И мыобязательно будем пользоваться услугамисозданных кредитных бюро».

Что ж, вернемся к проекту Закона о кре�дитных бюро. Есть ряд вопросов, на кото�рые хочется обратить особое внимание.

Сейчас создаются несколько кредит�ных бюро. На днях стало известно об аль�янсе Experian с «Интерфаксом» — этотпроект, безусловно, очень полезен дляразвития института кредитных бюро вРоссии. Но неизвестно, какое у него буду�щее. Если будет введено законодатель�ное ограничение на 10% участия акционе�ров (ни один акционер не может иметьболее 10% акций), то процесс формиро�вания кредитных бюро вряд ли будет ид�ти быстро и гладко. С одной стороны, этоделается для того, чтобы не дать ни одно�му кредитному бюро доминировать нарынке. Но, с другой стороны, такое впе�чатление, что законодатели перестара�лись. Ведь должны включиться настоя�щие рыночные механизмы, и акционерамдолжно быть коммерчески выгодно учас�твовать в работе кредитного бюро.

РЫНКИ | КРЕДИТНЫЕ БЮРО

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200414

�Возможная проблема — распыление

информации о заемщиках по разным

кредитным бюро. Ведь магазины,

туристические компании и другие «проводники»

кредитов работают с разными банками.

От другой, тоже весьма сомнительной,затеи законодатели уже отказались. Сна�чала планировалось создать Центральноебюро кредитных историй как учреждениеЦБ России. Но затем в проект Закона быливнесены изменения: Центральное бюрозаменил каталог при ЦБ, в котором будутхраниться только титульные листы кредит�ных историй, — это поможет найти нужноекредитное бюро, содержащее кредитнуюисторию конкретного заемщика.

К сожалению, механизм взаимодей�ствия всех участников рынка тоже пред�ставляется довольно туманным. До сих порнепонятно, кто именно будет субъектомправа. Речь идет о том, что одних банков имагазинов, продающих товары в рассроч�ку, недостаточно, чтобы создать полноцен�ные кредитные истории. Должны бытьпривлечены также операторы связи, пред�приятия коммунально�жилищной сферы.

Очень важной частью законопроектаявляется то, что кредитное бюро не сможетработать без лицензии на осуществлениедеятельности по технической защите кон�фиденциальной информации. Кстати, таже «Experian» уже не раз подвергалась ха�керским атакам — в результате одной изних из базы данных оказались выкачаныномера социальных страховок, адреса, но�мера счетов, имена кредиторов и сведения

о платежах — словом, все, что нужно длямошенничества. Вопрос банковской тайнывообще стоит очень остро. И в законопро�екте специально оговорено (чтобы не воз�никало никаких вопросов), что предостав�ление кредитным бюро информации о за�емщике «не является нарушением служеб�ной, банковской, налоговой и коммерчес�кой тайны». Однако такая «правильная»строка закона мало утешает потенциаль�ных заемщиков. Ни для кого не секрет, чтолюбая база данных рано или поздно ока�зывается на лотках в виде компакт�дисков(вероятно, не по вине хакеров) и всякийнеленивый и интересующийся гражданинможет ознакомиться с ней за не оченьбольшие деньги. Все мы хорошо помним,как на прилавки попала база данных одно�го из наших операторов мобильной свя�зи, — а ведь, наверное, и государственные,и тем более частные структуры положилинемало сил и средств на то, чтобы утечкаданных не произошла. Ситуацию могутспасти только сами кредитные бюро. «Этовопрос внутрикорпоративной этики. Есть

РЫНКИ | КРЕДИТНЫЕ БЮРО

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200416

ВВллааддииммиирр ММааллеееевв,, ггееннееррааллььнныыйй ддииррееккттоорр ннееккооммммееррччеессккооггооппааррттннееррссттвваа ««ННааццииооннааллььннооее ккррееддииттннооее ббююрроо»»::

Вуслугах кредитных бюро, занимающихся сбором, хранениеми распространением информации о платежной дисциплине

заемщиков, а в целом — оценкой кредитных рисков, нуждаетсяфактически любая компания, практикующая кредитование своихклиентов в той или иной форме (кредитные учреждения, пред"приятия сферы услуг, производители и поставщики товаров с от"срочкой платежа).

Не берусь предсказать, сколько именно кредитных бюро по"явится в России. Пока рынок находится в ожидании: что будет сзаконодательством, с кем будут взаимодействовать крупные уча"стники и т. д. О своем желании работать в этой сфере сейчас за"являют многие, в том числе и западные кредитные бюро. Однаконе факт, что им у нас дадут монополизировать рынок. Во"первых,проект Закона «О бюро кредитных историй», принятый уже вовтором чтении Государственной Думой РФ, регламентирует, чтоодин участник не вправе владеть десятью и более процентами вуставном капитале кредитного бюро. Кроме того, кредитных бю"ро, по определению, не может быть много. Дело в том, что запроверку кредитной истории должника надо платить. Допустим,если кредитные бюро появятся в каждом регионе, то на началь"ной стадии формирования этого рынка кредитная история заем"щика может быть распылена. По закону, только кредитор вправевыбирать, где он будет хранить информацию, а заемщик такогоправа лишен.

То есть информация о получении заемщиком кредитов, полу"чении услуг и товаров в кредит в разных компаниях может на"правляться ими в различные кредитные бюро. Новый кредитор,выяснив через центральный каталог, где находится информация оего новом клиенте, должен будет за любые минимальные сведе"ния платить каждому кредитному бюро. Например, заемщик мо"жет брать кредиты в магазинах, банках, туристических компани"ях — и каждый раз сведения могут оказываться в разных бюро.

Кроме того, сам кредитный рынок еще не столь подготовлен,информация будет накапливаться постепенно, и пройдут годы,прежде чем такие банки данных станут репрезентативными, азначит, и коммерчески эффективными.

Западные кредитные бюро надеются зарабатывать на прода"же кредитным учреждениям своих скоринговых систем (кстати,весьма дорогостоящих), чтобы затем, «привязав» к себе кредито"ров навязанными технологиями, не отпускать их. Однако их ста"тистические модели прогнозирования поведения заемщиков ос"нованы на совершенно других реальностях. По расчетам специа"листов, более"менее достоверные результаты прогнозов появля"ются после пяти лет исследований значительного количества —десятков и сотен тысяч кредитных событий.

Что касается первых последствий принятия Закона «О кредит"ных историях», то на этот счет существуют разные мнения. В об"щих чертах — настроение оптимистичное; но есть и некоторыесомнения. Обсуждаемому закону далеко до совершенства, и не"известно, как будут работать его нормы. Поэтому какой"либопрогноз на первое время дать сложно. В любом случае полно"ценные кредитные бюро возникнут не скоро — это следует из са"мой процедуры принятия Закона. Если даже до конца года он бу"дет принят, то, согласно законодательству, вступить в силу смо"жет еще через полгода. А после этого должно еще пройти времяна подачу документов регистрации кредитных бюро… То есть за"работают они не ранее осени будущего года.

Существует немало частных, но от этого не менее важных во"просов. Например: как изменится в связи с принятием Законаположение малого и среднего бизнеса? Дело в том, что в нашейстране малые предприятия склонны рождаться и умирать вне за"висимости от доброго или недоброго имени своего учредителя.Не существует практических механизмов взыскания с них про"сроченной задолженности, ибо у таких компаний, как правило,нет имущества, чтобы отвечать через суд. И потому для малыхпредприятий мало что изменится — залог и целевое кредитова"

�Лет десять назад мы открыли для себя

банкоматы, эти символы «заграничной»

жизни. Появились «почти» кредитные

карты. Но кредитной истории — не было.

Что же, пора ею обзаводиться!

Мнимые угрозы

надежда, что появление западных бюро нароссийском рынке станет некоторой га�рантией того, что вся информация будетсекретной. Однако сотрудники во всехкредитных бюро — россияне, и менталитету них еще прежний. Нужно время, чтобывылечить «болезнь» — ну и жесткие нака�зания за подобные преступления», — гово�рит Михаил Зак.

Другим утешительным моментом длязаемщиков является то, что только с ихписьменного согласия информация будетпередаваться в кредитное бюро. Причемсогласие может быть как запрошено от�дельно, так и включено непосредственно вкредитный договор. Однако навряд ли кре�дитор, который включил ваше «доброволь�ное согласие» непосредственно в договор,будет менять его специально ради вас. Тоесть на практике это будет означать следую�щее: не подписали кредитный договор —значит, не получили кредит. А может слу�читься и так (даже страшно об этом поду�мать): поскольку многие вещи у нас дове�дены до абсурда — возьмет и создаст Цент�робанк какую�нибудь инструкцию, обяза�тельную к исполнению, и включит справкуиз кредитного бюро в обязательный пере�чень документов для выдачи кредита. И неостанется выбора ни у заемщиков, ни у кре�диторов. Вот вам и добровольное согласие!

Но даже если события будут развиваться пооптимистическому сценарию, у доброволь�ного согласия есть свои слабые стороны. Ес�ли не давать кредиты всем тем, кто не захо�чет, чтобы о нем сообщали в кредитное бю�ро, то потеряешь половину клиентов. С дру�гой стороны, честный заемщик вряд ли ста�нет требовать, чтобы его кредитная историяне велась: ему это просто невыгодно — вы�годно же, наоборот, улучшать свою кредит�ную историю.

«Те, кто берет сегодня кредит в банке ствердым намерением выполнить все обя�зательства в рамках договора кредитова�ния, то есть в полном смысле благонадеж�ные заемщики, могут уже сегодня — еслитакое предложение последует от банка —подписать соглашение о раскрытии ин�формации. И это будет означать начало по�строения кредитной истории», — считаетНаталья Николаева. А вот заведомый «не�возвращенец» кредита никогда не дастсвоего согласия на передачу данных в бю�ро. И получится, что в кредитных бюро бу�дут накапливаться только положительныекредитные истории. Тогда всё просто. Захо�чешь дать кредит — узнай, имеются ли в ка�талоге сведения о потенциальном заемщи�ке. Если они есть — можешь смело даватькредит… В общем, абсурд. Понятно, чтодолжна быть законодательно принята нор�

ма, в рамках которой в кредитные бюро по�ступал бы материал и о недобросовестныхзаемщиках — что�то вроде оперативнойинформации «Их разыскивает милиция».

Еще одна слабая сторона ФЗ «О кре�дитных историях» — отсутствие ответ�ственности сторон. Если кредитное бюропредоставило ошибочную информацию(как положительную, так и отрицатель�ную) о заемщике, — то как оно отвечаетперед кредитором и заемщиком? На ка�ких основаниях сам заемщик может за�просить сведения о своей кредитной исто�рии? Если проектом Закона оговорено, чтоинформация будет предоставляться толь�ко после официальной заявки на кре�дит, — кто в этом случае будет проверятьподлинность данной заявки? Словом, во�просов остается еще очень много.

И все�таки новый Закон призван преж�де всего облегчить получение кредитов. Ненадо думать, что исчезнет весь кредитныйинститут: залоги, поручительства, хорошиебалансы предприятий — и останется толь�ко положительная кредитная история. Фи�нансовое положение, особенно среднего ималого предприятия, может измениться влюбой момент. «Обеспечение и финансо�вое состояние заемщика по�прежнему яв�ляются основными критериями для выда�чи кредита», — утверждает Илья Плинер

КРЕДИТНЫЕ БЮРО | РЫНКИ

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 17

ние под зорким контролем кредитора по�прежнему будут основ�ным условием банковских кредитов.

Однако с товарным и коммерческим кредитом дело обстоитпо�иному. Партнеры и поставщики, заинтересованные в расшире�нии сферы сбыта, все активнее отпускают сырье и продукцию безпредоплаты. Появление кредитных бюро побудит многих выходитьиз «тени», вести реальную финансовую отчетность — потому какэта отчетность тоже является предметом анализа кредиторов ипартнеров и служит основой решений при заключении сделок.

Мы ощущаем это на практике. В настоящее время в информа�ционной системе «Национального кредитного бюро», созданнойТПП РФ, Главным вычислительным центром Госкомстата РФ иамериканским кредитным агентством Dun & Bradstreet, накопле�на финансовая отчетность за шесть прошедших лет почти 1 мил�лиона 250 тысяч компаний — отчетность всех предприятий, за�регистрированных на территории России. Пользователи получаюк ней доступ через Интернет из любой точки России и зарубежья.И мы видим, как производители, поставщики запрашивают дан�ные на своих контрагентов. Если кредитный профиль компанииблагополучен, компания растет, коэффициенты рисков в нор�ме, — значит, рекомендации по кредиту положительные, сделкиоткрываются. Если же отчет по компании, что называется, неблещет, то таким предприятиям, скорее всего, отказывают в кон�тракте.

Можно ли будет получать кредиты «в обход» кредитных бюро?А почему бы и нет? Но если известно, что заемщик допускал на�рушения или отказывается представить сведения о себе в базуданных, то с него будут требовать более высокую процентнуюставку, брать больший залог. Здесь есть еще один интересныймомент, связанный с несовершенством законопроекта. В нем ус�тановлено, что кредитор может раскрывать информацию о заем�щике только с его согласия и только в отношении обстоятельствобслуживания конкретного кредитного договора. Это приведет ктому, что даже если будет раскрыто какое�то мошенничество, со�общить о нем через кредитное бюро в отношении такого лицабудет невозможно. Конечно же, должна появиться норма, кото�

рая предоставила бы кредиторам возможность раскрывать све�дения о недобросовестных заемщиках независимо от их согла�сия, — это дало бы мощный импульс для развития системы кре�дитования.

Что касается частных лиц, то с началом активной работы кре�дитных бюро они начнут свою кредитную историю «с нуля». Точ�нее — со дня вступления в силу Закона о кредитных бюро. Дела�лись попытки изменить это положение, но они не реализова�лись. Ну а по юридическим лицам и коммерческому кредитова�нию нами, например, уже формируются кредитные истории —законодательство это не возбраняет делать.

И наконец: не станет ли информация, накапливаемая кредит�ными бюро, достоянием «пиратов», не будет ли продаваться накаждом углу? Об этом много говорят, но, думаю, проблема в боль�шой степени надумана. Некоторые депутаты ставят вопрос обутечке информации. Однако следует помнить, что подобные утеч�ки (базы данных МВД, ГИБДД, пенсионной и таможенной служб)происходят в основном из государственных органов. А коммерче�ская структура будет всеми силами стараться сохранить коммер�ческую тайну, чтобы не нанести ущерба репутации компании. Отэтого зависит судьба бизнеса, и учредители, владельцы бюро по�ложат все силы и немало средств, чтобы предотвратить несанкци�онированный доступ к данным и их утечку. Хотя, конечно, от пре�ступного умысла никто и никак не может быть застрахован.

Проблемы? Разумеется, они будут. Шероховатости законопро�екта, формирование нового для России института кредитных ис�торий «с чистого листа», отсутствие практики и традиций, конечноже, окажут свое влияние. Но при любых обстоятельствах цивили�зованная система оценки кредитных рисков рано или поздно по�явится. Чтобы это случилось, законодателям нужно будет внима�тельнее слушать практиков, кредиторам — ориентироваться наинтересы заемщиков, а последним — активнее привыкать к то�му, что добросовестность и прозрачность имеют больше «плю�сов», чем «минусов». И что мнимые «угрозы» частной жизни икоммерческой тайне на деле обернутся более комфортными ус�ловиями для жизни и ведения бизнеса. �

(«Центральный Европейский банк»). И ниодин банк не предоставит кредит без про�верки со своей стороны. Вот мнениеРомана Гаврилова — начальника отделаразработки и внедрения кредитных про�дуктов департамента розничного кредито�вания банка «Петрокоммерц»: «Именнобанк, а не БКИ, принимает окончательноерешение в вопросе кредитования потен�циального заемщика и финансирует егобизнес. Действительно, со стороны можетпоказаться, что БКИ выступает для банказащитным панцирем, щитом, позволяю�щим оградить банк от множества рыноч�ных рисков. Я рассматриваю рекоменда�ции БКИ как вектор, указывающий, на чтокредитный эксперт, анализирующий кре�дитную заявку потенциального заемщика,должен обратить более пристальное вни�

мание. Опять же, нельзя рассматриватьБКИ как замену службы безопасности бан�ка — это лишь форма взаимодействия по�дразделений различных кредитных орга�низаций для упрощения обмена информа�цией и улучшения ее качества. В действи�тельности, можно выделить три основныхриска, от которых идеальное БКИ должнооградить банки:� риск негативной деловой репутациипотенциального заемщика (наличие непогашенных в срок кредитов);� наличие текущих обязательств потен�циального заемщика перед прочими кре�дитными организациями и, как следствие,неплатежеспособность потенциальногозаемщика по совокупности его обяза�тельств; � наличие текущих обязательств у по�тенциальных залогодателей или поручи�телей перед прочими кредитными орга�низациями».

Более того: предприятия малого и сред�него бизнеса первыми пострадают от появ�ления кредитных бюро. По мнению Миха�ила Зака, «первое взаимодействие может

быть не слишком успешным, так как порынку кредитования может прокатитьсяволна отказов. Но в чем несомненно выиг�рает малый и средний бизнес — это в том,что, обращаясь в любой банк, вы будетеуверены, что банку есть где получить ин�формацию о вашей компании. На сегод�няшний же день большинство малыхпредприятий сразу отсеивается, потомучто информацию, которую они предостав�ляют о себе, проверить очень трудно,практически невозможно. Принятие Зако�на о кредитных бюро положительно ска�жется на таких заемщиках именно в ин�формационном плане. Но еще раз повто�рюсь: отсутствие достаточного обеспече�ния кредита будет также негативно сказы�ваться на принятии банками решения овыдаче кредита или размере процентной

ставки. Ни один банк, даже при наличиисамой распрекрасной кредитной истории,не будет выдавать кредит под те же про�центы, под которые он выдает кредит с хо�рошим, качественным залогом. Причинаочень проста: кредитная история не покро�ет убытки банка в том случае, если заем�щик вдруг не вернет деньги».

Еще один немаловажный момент, ко�торый волнует многих: для мелких пред�приятий, а тем более для индивидуаль�ных предпринимателей — будет ли иметьзначение кредитная история самого вла�дельца мелкого предприятия или индиви�дуального предпринимателя?

«На мой взгляд, основой каталога БКИдолжны стать данные о физических лицах(в том числе учредителях, директорахфирм), — отвечает Роман Гаврилов. — Чтотакое малый бизнес? Это прежде всего его

владельцы — физические лица, участвую�щие в бизнесе собственным капиталом (вденежной или натуральной форме) и при�нимающие стратегические решения по во�просам ведения бизнеса, в том числе — опогашении обязательств. Объективностьиспользования данных о физических ли�цах в качестве основы каталога связана и стем, что сведения по большинству компа�ний — юридических лиц — не информатив�ны, так как в условиях рынка они претерпе�вают постоянные изменения, отследитькоторые будет просто невозможно. Отсю�да следует, что наличие отрицательнойкредитной истории у физического лица —владельца бизнеса — значительно увели�чивает риск неисполнения обязательствпредприятием, которым он владеет».

Так какая же информация будет в пер�вую очередь интересовать банки: негатив�ная или позитивная? При том информаци�онном «голоде», который очевиден наданный момент, наверное — любая. Крометого, разносторонняя информация в лю�бом случае важна, если речь идет о досто�верной картине в отношении заемщика.«Разумеется, банки заинтересованы в том,чтобы иметь как негативную, так и пози�тивную информацию о заемщиках, по�скольку только таким образом можно по�строить сбалансированную и эффектив�ную скоринговую модель, — говорит Ната�лья Николаева. — Кроме того, чем большеинформации банк получает о клиенте, темлучше он может его оценить. Предполо�жим, у банка есть негативные сведения опотенциальном заемщике. Однако нефакт, что они явятся определяющими. Воз�можно, этот человек уже брал другие кре�диты и в срок погашал их. Но если эта ин�формация будет отсутствовать у кредит�ных бюро, то клиент не получит кредит, абанк потеряет, возможно, достаточно на�дежного клиента — пусть и не с идеальнойкредитной историей. Ну и, наконец, нали�чие позитивной информации в бюро по�зволит самим клиентам рассчитывать наболее выгодные ставки по кредиту».

Итак, говорить о том, что принятие За�кона о кредитных историях в одночасьерешит все проблемы рынка кредитованияу нас в стране, сегодня не приходится. Бо�лее того: не очень понятно, какие именнопроблемы будут решаться. В том, что та�кой закон нужен, сомнений нет. А вот отом, как и когда по�настоящему заработа�ет институт кредитных бюро, остаетсялишь догадываться. Окажется ли их рабо�та столь же эффективной, как во всем ци�вилизованном мире? Какую «планку» до�верия сумеют они взять? Вопросов боль�ше, чем ответов. А пока информация окредитной истории будет в лучшем случаерассматриваться банками, как в советскиевремена — характеристика с места работы:«отличный семьянин, без вредных привы�чек, морально устойчив». На решение невлияет, но, может быть, слегка облегчитучасть. Ну что ж — уже неплохо! �

РЫНКИ | КРЕДИТНЫЕ БЮРО

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200418

�Несмотря на бум потребительского

кредитования, частные лица с началом

активной работы кредитных бюро будут

строить свою кредитную историю «с нуля».

Точнее — со дня вступления в силу Закона.

Сегодня в пивоваренной отраслитесно: около 300 предприятийсуммарно выпускают свыше 750

миллионов дал ежегодно. Рынок пере�живает период стабилизации. Если вконце 90�х—начале нынешнего века ры�нок прибавлял по 15–25% ежегодно, то впоследние два года лишь по 7–8%. Этосвязано как с ростом конкуренции, так и сполитикой государства по отношению котрасли в области налогообложения ирекламного законодательства. В то жевремя, по мнению Владимира Кузнецо�ва, руководителя пресс�службы «Союзароссийских пивоваров», рынок далек отнасыщения. По прогнозам экспертов,умеренные темпы роста в ближайшие го�ды сохранятся. «В нашем «Союзе» естьмини�производства, выпускающие до500 000 дал в месяц, например, неболь�шой завод в Ногинске, мини�пивоварняв Геленджике», — рассказывает руково�дитель Исполнительного секретариата«Союза российских пивоваров» ВячеславМамонтов.

«Мини�заводы — это, в большей сте�пени, ресторанный бизнес, — констатиру�ет Владимир Кузнецов. — К нашей отрас�ли он имеет весьма опосредованное от�ношение, и здесь сложно что�то коммен�тировать, трудно оценить объем рынка идаже количество пивных ресторанов постране. Однако можно утверждать, чтоэто направление до сих пор перспектив�но, прежде всего, с точки зрения развитиякультуры потребления пива». Есть у ма�лых пивоварен и несомненное рыночноепреимущество.

«Организация мини�пивоварни —действительно, очень хороший малыйбизнес. В его пользу говорят минималь�ные вложения и возможность разви�ваться, постепенно наращивая объ�ем», — убеждена Людмила Крахмаль�

ник, генеральный директор компании«Тэдди Бир».

Да здравствует пиво хмельное —бутылочное и разливное

Уникальное торговое предложениемини�пивоварен — «живое» пиво. Таксложилось, что в России, в отличие отпенной Баварии, где в скромных пиво�варнях варят как «живое», так и «пастери�зованное» пиво, оправдывает себя ставка«на дрожжи». Несмотря на то, что и круп�ные производители посматривают на этотсегмент, не фильтрованное пиво остаетсяпрерогативой «малышей». Технология«живого» пива исключает фильтрацию итепловую обработку — трудоемкие про�цессы. Это пиво сохраняет живыми клет�ки пивных дрожжей, поэтому всегда име�ет осадок на дне, не содержит консерван�тов. «Живое» пиво низового брожения(при температурах ниже нуля градусов)хранится несколько дней, требует ско�рейшей реализации, как и «живой» квас.Такое пиво подходит для ресторанов ибаров, когда можно сварить прогнозиру�емый объем и не прогореть. Технологияверхового брожения отличается от «низо�вой» тем, что будущий напиток бродитпри комнатной температуре, дозревая вкегах и бутылках (это очень удобный

формат для предпринимателей, ограни�ченных в площадях). Сваренное такимобразом пиво может храниться более по�лугода без «участия» консервантов.

В малом сегменте принято деление намикро�пивоварни (производят от 25 до5 000 л в сутки) и мини�пивоварни (от5 000 л и выше). По производительнос�ти — на пивоварни ресторанного типа ипроизводственные. По потребляемомусырью и организации процесса — а эторазличие гораздо важнее, с точки зренияначинающего пивовара — на полноцик�ловые и с укороченным циклом произ�водства. Пивоварни полного цикла не�редко называют пивзаводом в миниатю�ре, в Рунете можно найти модельныйбизнес�план такого производства, и быс�тро понять: оно трудоемко и капиталоем�ко. Ведь здесь вы должны будете провес�ти будущее пиво по всем стадиям — отдробления сырья до созревания напиткапод присмотром технолога. С капиталомменьше, чем в 150–200 тысяч долларовсоваться в сегмент мини�пивзаводов да�же не стоит. Так, действующая пивова�ренная компания ООО «Родник» запусти�ла в Новосибирске два проекта: пивовар�ню «Хмельная застава» и пивной ресто�ран «Штольня». Объем производства ми�ни�пивоварен в месяц — 40–42 тонны пи�

ПИВОВАРНЯ | С ЧЕГО НАЧАТЬ

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 19

Миру — мир, народу — beerЕкатерина Чинарова

Что русскому — хорошо, то, как известно, немцу — смерть! В свете народной мудростипринятые Госдумой поправки к Закону «О рекламе», ограничивающие рекламу пива в эфире, дискриминируя крупных пивных производителей, могут сыграть на рукурегиональным пивоварам. Потребитель, лишенный рекламного прессинга, станетобращать меньше внимания на этикетки, и больше — на качество напитка. Такой поворотсобытий дает шанс мини)пивоварням выйти на рынок и отстроиться от гигантов. Более того, у «малышей» появляется выбор: работать по принципу пивного ресторанаили разливать пиво в бутылки и продавать его!

ва, при этом оборудование для запускаодной линии по производству 1 декалитрав сутки оценивается в 250 тысяч долла�ров, плюс столько же требуется вложить вмонтаж и «настройку» производственно�го процесса. На досках брокерских мага�зинов по реализации готового бизнесаможно встретить объявление о продажедействующей мини�пивоварни стоимос�тью 138 тысяч долларов. В силу капитало�емкости полноцикловая пивоварня — длямалых предпринимателей бизнес венчур�ный, но вполне жизнеспособный в рам�ках стратегии продвижения ресторанаили крупного бара. «Микро�пивоварни впринципе способны вписаться в любой

интерьер: в пивных барах — основная ус�луга, в ресторанах — дополнительная, вбарах и бильярдных залах, гостиницах идомах отдыха — для привлечения допол�нительных клиентов», — считает Людми�ла Крахмальник.

Другое дело — «укороченные» пиво�варни, основное отличие которых — ис�пользование солодовых экстрактов — го�тового охмеленного пивного сусла, густоупаренного и готового к сбраживанию. Впроцессе приготовления исключается са�мая трудоемкая стадия — приготовлениесусла, а значит, не надо приобретать до�рогостоящее варочное оборудование,фильтрующие установки. И, главное, пи�воварня с укороченным циклом умещает�ся даже на небольшой площади, что присовременных завышенных арендныхставках является весьма существенным

аргументом. Ведь для полноцикловой пи�воварни необходимо не меньше 100–300не дешевых «квадратов».

Коротко и ясноМикропивоварни для производства

100 л пива в день требуют площади по�рядка 40 квадратных метров, позволяютготовить от 30 до 2 000 литров «живого»пива в сутки. Набор оборудования, необ�ходимого для выработки благодатногонапитка, минимален: емкости для бро�жения, электроплита или сусловарочныйкотел для сиропа, фильтры для воды истерилизующие устройства, ферментато�ры и кеги.

На рынке оборудования для мини�пи�воварен лидируют Teddy Beer от одно�именной компании и Bierhaus (Германия)от ООО «Бирон». Микро�пивоварни Bier�haus поставляются готовыми к эксплуата�ции, их надо только установить на месте иподключить (достаточно обычных водо�проводных и канализационных коммуни�каций и стандартной электрической сети).Площадь, необходимая под монтаж, непревышает 3,5 кв. м для 3 000 литров вмесяц от Teddy Beer.

«Базовый» комплект микро�пивовар�ни обходится в 862–1 897 евро, в неговключены емкости с гидрозатвором, ла�бораторный комплект и сырье — охме�

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ПИВОВАРНЯ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200420

Этапы приготовления пива в пивоварнях укороченного цикла� Подготовка воды. Вода, используемая для приготовления пивного сусла, должна соот�ветствовать требованиям СанПиН. В зависимости от санитарного состояния местной во�ды проводится предварительная подработка фильтрацией.� Приготовление пивного сусла. В промежуточную емкость или в емкость для брожениязадают солодовый экстракт, предварительно подготовленный (прокипяченный) сахарныйсироп и воду. По желанию допускается обработка пивного сусла кипячением части объ�ема сусла или пастеризацией.� Брожение. Приготовленное пивное сусло охлаждают до 18–20°С, затем разбражива�ют сухие пивные дрожжи и добавляют их в сусло, после чего перемешивают и закрываюткрышкой с гидрозатвором. Пиво бродит при температуре 18–20°С в течение 5–7 дней.� Дображивание. После окончания брожения молодое пиво переливают в тару реали�зации (кеги или бутылки) для дображивания. Туда же добавляют сахарный сироп. Пиводображивает в затемненном помещении при температуре 18–20°С 5 суток (бутылки икеги до 5 л) или 10 суток (кеги 20–50 л).� Созревание. Пиво созревает в затемненном помещении в тех же емкостях при темпе�ратуре 5–10°С. Светлое пиво зреет 14 суток, темное и черное — 7 суток. �

Все дело в волшебных пузырьках

�Ирина Ларионова: Многие бизнесмены

начинают с пивоварен укороченного цикла.

А затем, поняв, чего хочет «народ»

и получив необходимый опыт, вкладывают

деньги в мини�пивоварню полного цикла.

�Людмила Крахмальник, генеральный

директор компании «Тэдди Бир»: Организация

мини�пивоварни — привлекательный

бизнес. Вложения не так велики, а объемы

можно наращивать постепенно.

�Поставщики с удовольствием предложат

предпринимателям приобрести комплект

оборудования. Но вот секретами

превращения пива в деньги каждый

овладевает самостоятельно.

ленный солодовый концентрат плюс су�хие пивные дрожжи, моюще�дезинфици�рующее средство и, главное, норматив�но�техническая документация — ТУ на во�семь сортов нефильтрованного пива. До�полнительную информацию региональ�ные пивовары рекомендуют приобретатьна месте. Так дешевле, да и проще — за�чем везти в Усть�Каменогорск пустые ке�ги, если их можно купить дома.

Ферментаторы, в которых пиво бро�дит, — выпускаются разных размеров в за�висимости от задач производства. Но еслина крупных заводах, как правило, приме�няют емкости из нержавеющей стали совстроенными охладительными «рубашка�ми», то малые предприниматели могут сэ�кономить и здесь: для небольших объ�емов вполне подойдет специальный пи�щевой пластик. Для отпуска напитков врозлив и дображивания используютсягерметичные бочонки — кеги. Тут можнопорекомендовать покупать доступные поцене емкости из пищевого пластика объ�емом в 10 и 25 литров. Их основное пре�имущество — они имеют герметичнуюкрышку с клапаном сброса избыточногодавления и кран, могут служить как длядображивания и созревания напитков, таки для отпуска их покупателю. Совершенноочевидный способ экономии — покупкадополнительного оборудования б/у.

«У нас берут минимальный ком�плект — он стоит примерно 100 долларов,включая сырье, проходит инстанции,СЭС», — констатирует Людмила Крах�мальник.

«Многие бизнесмены начинают с пиво�варен укороченного цикла, поскольку онине требуют существенных вложений, быст�

ро окупаются. Обкатывают схемы произ�водства, реализации, раскрутки, следят зареакцией рынка и лишь потом, четко по�нимая, чего хочет «народ», вкладываютденьги в полноцикловую мини�пивовар�ню», — комментирует руководитель отде�ла рекламы ООО «Тэдди Бир» Ирина Ла�рионова. Изначально проще организоватьпивоварню на базе действующего бара�ресторана: тот же котел уже есть, да и водаподведена.

Как уверяют эксперты, производствопо укороченной схеме нельзя назватьтрудоемким: многое зависит от техноло�га. Производство пива — работа ручная,все делается своими силами. От добросо�вестности персонала зависит и качествоконечного продукта. Продавцы оборудо�вания и сырья, как правило, дают четкуютехнологическую инструкцию, ей можноследовать верно, а можно — «спустя рука�ва». Поэтому на практике найти таких до�бросовестных пивоваров нелегко, как по�казывает опыт организации собственнойпивоварни «Лапландия». Кстати, совер�шенно необязательно, чтобы человекимел профессиональное образование,главное, чтобы он был исполнительным илюбил «сам процесс». В мини�пивовар�нях с укороченным циклом часто успешноработают технологи, на первом этапе ихудивляет несколько иная методика, онипривыкли работать по�другому, но люди«с руками и головой» привыкают быстро.

Пиво вы наварили, следующий этап —реализовать его. Основная аудитория ми�кро�пивоварен, по словам Ирины Ларио�новой, это небольшие бары и кафе, у кото�рых есть 1 000–2 000 долларов наличнос�ти, чтобы предложить посетителям уни�кальное, необычное пиво. «Главное, на чтонадо упирать, — эксклюзивность: пиво сва�рено специально для клиента». При гра�мотной организации себестоимость такогопива будет ниже, чем на заводе.

Основная трудность, с которой сталки�ваются новички, — административные ба�рьеры. «Местные органы власти начинаютставить препоны, и хотя технология про�ста, порой ее очень тяжело сертифициро�вать», — сетует Людмила Крахмальник.«Ситуация сложная, даже неблагоприят�ная», — соглашается Владимир Кузнецов.Практически в каждом более или менеекрупном городе варят свое пиво. Одна изосновных проблем местных производите�лей связана с акцизной политикой госу�дарства. Ежегодная индексация ставки ак�циза на пиво (на 2005 год ее повысили на13%) подталкивает региональные пред�приятия к границе рентабельности бизне�са. Если в ближайшие пять�шесть лет ситу�ация не изменится, то часть местных пред�приятий будет вынуждена либо диверси�фицировать производство — перейти навыпуск майонеза и горчицы, либо вообщезакрыться. Позиция «Союза российскихпивоваров» — устанавливать дифферен�цированную ставку акциза, исходя из объ�

емов производства, — пока не находитподдержки в федеральных органах госу�дарственной власти. Опытные пивоварыуверены: гораздо проще полностью нала�дить процесс, купить оборудование, запу�ститься, чем сертифицировать пиво и до�биться разрешения СЭС. «Если вы получи�ли заключение СЭС и «Ростеста», считайтеполдела сделано», — говорит Ирина Лари�онова. На сбор бумаг уходит от полуторамесяцев (благоприятный исход) до полу�года. Один из региональных предприни�мателей из Владивостока пребывает вожидании «решения» уже семь месяцев.

Эль из бутылки«Остается еще одна возможность —

производить и продавать бутилирован�ное пиво в розницу», — рассказываетИрина Ларионова. При изготовлении бу�тылочного пива дополнительных вложе�ний требует приобретение оборудованиядля розлива пива в бутылки, укупоркикроненпробкой или колпачком, наклеи�вания этикетки, упаковки в термоусадоч�ную пленку и т. д. Но основной груз за�трат — это продвижение и дистрибуция.Попасть в магазины мини�пивоварне стакими небольшими объемами и осо�бым, что ни говори, продуктом (срок хра�нения не так велик, как у пастеризованно�го пива), — непросто. Впрочем, примеруспешного старта в этом сегменте показы�вают компании «Шико» и «Аргус» изСанкт�Петербурга, подмосковный «Ко�рунд» и дубнинская ООО «Банфи».

Каждый «нишевой» игрок в сегментемини�производств, как говорится, вы�плывает, как может, выбирая свою стра�тегию. Так, руководители питерской«Шико», сделав акцент на премиальностии уникальности, разработали стильнуюфирменную упаковку для бутылки и со�здали вокруг «Эльросса» легенду о еги�петских корнях «живого» пива, котораядоказывает свою работоспособность уже10 лет подряд. В результате пиво «Эль�росс» — скромной, в общем�то, пивовар�ни, год за годом не только получает золо�тые медали на выставках «Экологическичистая продукция» (Москва, 1999 г.),«Российское Качество» (Санкт�Петербург,2001 г.), но и успешно захватывает питер�ский рынок. Подмосковная мини�пиво�варня «Корунд» продвигает «живое» пи�во под маркой «Английский Эль». Как и«Шико», благодаря удачному сегменти�рованию, ей удалось найти потребителейсвоей продукции и закрепиться даже всетевых магазинах «Рамстор». Впрочем,на это у обеих компаний ушло 10 лет. «Ябы советовала не унывать и обратитьвнимание на общегородскую ситуацию.До сих пор есть труднодоступные районы,куда доставить пиво — проблема. Пред�приниматели, которые привезут в такие«медвежьи углы» сырье и оборудование,обеспечат себе стабильный доход», —подводит итог Ирина Ларионова. �

ПИВОВАРНЯ | С ЧЕГО НАЧАТЬ

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 21

�Для начала лучше всего варить пиво

в небольших количествах и тут же поить

им клиентов. А если дело пошло,

то можно задуматься и о бутилировании.

Впрочем, это опять инвестиции.

Потенциал автолавок и торговых ав�топрицепов далеко не исчерпан.Традиционно автоприцепы исполь�

зуют как мобильные пункты быстрого пи�тания (фаст�фуд), хотя общий негативныйнастрой по отношению к «уличной еде» неиграет на руку начинающим предприни�мателям. Тут бы «день продержаться».Другое направление — розничная торговляштучным товаром. Маневренность авто�лавки очень выручает в необычных ситуа�циях — при наводнениях, например, с ихпомощью МЧС восстанавливает инфра�структуру. А в процессе введения «авто�гражданки» им нашлось применение в ка�честве пунктов заключения страховых до�говоров. Производителям продуктов пита�ния в основном, мясным и молочным ком�бинатам автолавки помогают продвигать�ся в провинции. Они не только удовлетво�ряют спрос, но и рекламируют продукцию.На выставках автолавки позволяют сэко�номить на площади: экспоненты распола�гают свои «штабы» по соседству с павиль�оном. Есть прецеденты, когда автофурго�ны и прицепы становились пунктами при�ема цветных металлов и заготовительныхконтор, в них успешно размещаются ава�рийки и службы быта (металлоремонт иремонт обуви). Не говоря уже о том, чтоавтолавки и прицепы используют как бы�товки для проживания или временногопребывания (строителей, геологов, сторо�жей), помещения под мини�электростан�ции. Перспективным направлением экс�перты признают применение автолавки вкачестве мобильного диагностическогоцентра, для установки медицинского обо�рудования. «Флюорография, стоматоло�гия, диагностика «на колесах» могут статьдействительно интересными нишами. Чтостоит объехать удаленные районные шко�лы и проверить детишкам зубы?» — пред�лагает Евгений Марков, директор компа�нии «Автолавка.ру» (ООО «Тисбея»).

Но сегодня мобильный бизнес уходитиз Москвы: его «выводят» директивно,да и общее развитие ритейла в столицене способствует торговле на колесах.

Полтора года назад только из московско�го района «Пресня» было вывезено око�ло 700 автоприцепов, сколько еще уеха�ло самостоятельно — не известно. «В тоже время заказы из Питера и других рос�сийских регионов по�прежнему растут, —уверяет Евгений. — Несмотря на множес�тво подводных камней, этот бизнес —один из самых рентабельных, а среднийсрок окупаемости — около полугода», —убежден Марков, занимающийся «пере�движным» бизнесом с 1999 года. Пред�

принимателей привлекает и высокая ли�квидность автолавки, «возможность бы�стро вытащить свои средства». Минимумнеобходимых вложений — это 5–7 тысячдолларов, сумма почти уже нереальнаядля российского бизнеса, однако фактостается фактом. Именно столько стоятавтомагазин б/у, оформление разреши�тельной документации и закупка необхо�димого ассортимента. «Ждут своих геро�ев» сельские, удаленные от федеральныхдорог районы, эта ниша абсолютно незанята. «В Волгоградской области семей�ная пара купила один автофургон и нанем объезжает малонаселенные дерев�ни. Как местные жители они хорошо по�нимают, когда и где торговать. Зная этиособенности, с помощью одной машиныони покрывают огромную территорию,«подбирая» спрос, и являются, по сути,монополистами на этом рынке», — рас�сказывает Евгений Марков. Таким обра�зом, выездная торговля — это удобный имобильный вид бизнеса, позволяющийлегко реагировать на колебания спроса ицен на рынке, менять географическоерасположение точки, увеличивая прохо�димость.

Вот — новый поворот!Автолавки и автоприцепы интересны с

точки зрения рентабельности и ликвидно�сти, однако неудобны в юридическомоформлении. Как транспортные средстваони подлежат всем регистрационным про�цедурам (техосмотр, автогражданка, по�становка на учет, наличие водительскихправ определенной категории). С другойстороны, это торговля, а значит — разреше�ния на торговлю и от СЭС, утверждение ас�сортимента, кассовый аппарат… От начи�

нающего предпринимателя требуется де�сяток договоров на уборку территории,вывоз мусора, обеспечение электроэнер�гией и т. д. Проходить огонь, воду и мед�ные трубы согласований придется самос�тоятельно, при хорошем раскладе это зай�мет два�три месяца. Для установки «мо�бильного объекта торговли» нужно полу�чить «добро» муниципальных органоввласти, так как транспортное средство недолжно портить окружающий вид — а зна�чит, обязательна процедура согласованияс архитектурными комитетами. Мобиль�ная торговля как бизнес требует от вла�дельца грамотного планирования бюдже�та. «Никогда не вкладывайте все деньги докопейки, — советует Евгений Марков. —Имейте запас, так как с автолавкой можетпроизойти масса неприятностей». Начина�ющие предприниматели, как показываетопыт его компании, как правило, не ожи�дают, что бизнес окажется столь трудоем�ким. «Нужно отдавать много сил, полно�стью участвовать в процессах, не отлучаясьни на минуту. У меня есть десятки приме�ров, когда семьи покупали прицепы ифургоны в надежде на стабильный доходи через пару месяцев отказывались от за�

С ЧЕГО НАЧАТЬ | КОЛЕСНАЯ БАЗА

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200422

Екатерина Чинарова

Печки�автолавочкиОсновные достоинства автолавки — проходимость и мобильность, позволявшие ей в советские времена снабжать удаленные от райцентров деревеньки товарами первогоспроса, остаются в силе. В эру свободного рынка предприниматели оценили небольшойстартовый капитал, необходимый для запуска «мобильного» бизнеса. И вот ужеавтоприцепы и автофургоны, переоборудованные в подвижные торговые точки, пользуютсянеизменным спросом в регионах, ими кишат столицы. Однако эксперты утверждают, что у выездной торговли все еще остается немалый потенциал. Главное — не ошибиться с ассортиментом и местом и увидеть новые ниши для магазинчиков «на колесах».

Минимум вложений в автомагазин — 5–7 тысяч долларов —сумма почти нереальная для российского бизнеса. Но именно столько стоят автомагазин из «вторых рук»,оформление разрешений и первая закупка товара

теи. Работа без выходных, подъем в пятьутра, постоянные заботы о документа�ции — особенно трудно дается прибыль всверхпроходимых местах. Я всегда пред�упреждаю людей, что мобильная торгов�ля — бизнес нелегкий, здесь способ орга�низации труда — критичен». Еще один под�водный камень, о котором стоит упомя�нуть, — это отсутствие стабильности впредоставлении разрешительной доку�ментации. «Никто не гарантирует, что лав�ка будет стоять на одном месте более года.Надо исходить из того, чтобы все вложе�ния окупились за это время. На длитель�ность — не закладывайтесь!» — предуп�реждает Евгений Марков.

Что вообще случается с лавками? Сер�гей Власов, владелец нескольких палатокфаст�фуда, уверяет, что проще перечис�лить, чего с ними не происходит. Фактиче�ски все собственники сталкиваются с ван�дализмом. Ведь охранять лавки не всегдаудается, а проходные места «притягивают»хулиганов. Поверхность фургона уродуют,

КОЛЕСНАЯ БАЗА | С ЧЕГО НАЧАТЬ

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 23

�Мобильный бизнес уходит из Москвы:

его «выводят» директивно, да и общее

развитие ритейла в столице не способствует

торговле на колесах. Полтора года назад

только с территории района «Пресня» убрали

около 700 автоприцепов. А сколько еще

уехало самостоятельно — не известно.

расписывают граффити и т. д. В практикекомпании «Автолавка.ру» бывали аварии,стихийные бедствия (знаменитый ураган),угоны со стоянок.

Отношения с властями — тема отдель�ная. Чтобы не попасть впросак с размеще�нием автофургона, лучше заранее учестьперспективы городского строительства иознакомиться с генеральным планом. Удач�ными местами для «якорения» остаютсярынки (инфраструктура создана специаль�но для мобильной торговли, поэтому проб�лем с электроснабжением гораздо меньше,чем в «свободном полете»), вокзалы, парки

отдыха, пляжи, конечные узловые останов�ки. Дачные поселки, несмотря на кажущую�ся привлекательность, в этот список не вхо�дят. Опытные предприниматели уверены,что лишь единичные «дачные» направле�ния окупаются. Лета не хватает, да и спросне стабилен. Слишком много усилий надозатратить, прежде чем найдешь верное ме�сто. Гораздо перспективнее федеральныетрассы — дорога на Крым, Каширское и Ле�нинградское шоссе. Некоторые умудряютсязарабатывать возле проходных заводов, за�ранее зная «зарплатные» дни, подстраиваяассортимент под нужды покупателей. В об�щем, ищите — и обрящете!

Прежде чем покупать автолавку и необ�ходимое оборудование, нанимать работ�ников, надо учесть массу нюансов. В пер�вую очередь убедитесь, что действуете приподдержке местных властей, а также в том,что ваши намерения не противоречат ихпланам по благоустройству, застройке, ре�конструкции территории и т. п. Во�вторых,обратите внимание на транспортную доку�ментацию и номера. С «нечетким» или ис�кореженным номером вас могут не заре�гистрировать в ГИБДД. Начиная, оценитеблагосклонность местного населения к по�явлению автолавки, наличие спроса, а так�же криминогенность ситуации в районе.

При неудачном стечении обстоя�тельств, продавая автолавку, владелец те�ряет 20–50% стоимости оборудования,80–100% работ по оснащению, 70–100%внешнего оформления, 25–60% цены ав�толавки.

На колесахНа рынке «мобильных» точек лидирует

белорусское предприятие «Купава», оновыпускает свыше десяти моделей пере�движных торговых точек и несколько ви�дов грилей на базе автоприцепов или гру�зовиков «Газель» и «Бычок». Передвиж�ная лавка стоит приблизительно 5–7 тысячдолларов. В переоборудованном под ма�

газин прицепе в зависимости от моделипредусмотрены одно�два рабочих места.Прицеп «тянет» 100—700 кг товара, авто�магазин же 7–1,2 т. Автолавка на базе«Бычка» от ЗИЛа имеет грузоподъемность2,2–2,3 т.

Совершенно нерационально вклады�вать средства в покупку новых автофурго�нов, если вы планируете использовать ихна дачных участках, в сезон. Они будуточень долго окупаться. Традиционныйстарт для «мобильного» бизнеса — покуп�ка автофургона или прицепа б/y. «В ходепятилетней практики мы поняли, что пока

именно этот сегмент техники оказываетсянаиболее востребованным, — рассказы�вает Евгений Марков. — Предпринимате�лям проще рискнуть 5—7 тысячами долла�ров, купив подержанное оборудование,чем искать где�то 22—25 тысяч и вклады�вать их в бизнес, не имея четких перспек�тив. Очевидный аргумент в пользу подер�жанных фургонов — их цена. Но есть иеще не столь заметное на первый взглядпреимущество: такие автолавки уже подо�гнаны под нужды пользователя, и запус�тить дело можно через 2 месяца, как толь�ко оформите документы».

«Я покупал автоприцепы через знако�мых, они отказались от такого бизнеса впользу игровых автоматов. Но, конечно,это далеко не единственный способ найтичто�то действительно приличное. «Товарыи цены», «Из рук в руки» — традиционныйисточник информации о подержанных ав�томобилях», — вспоминает предпринима�тель Сергей Власов.

Что внутри? Можно значительно сэкономить, если

покупать автолавку б/у. Но ни в коем слу�чае не стоит скупиться на оборудование.Выбор его определяют различные факто�

С ЧЕГО НАЧАТЬ | КОЛЕСНАЯ БАЗА

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200424

�Удачными местами для «якорения»

остаются рынки, инфраструктура которых

создана специально для мобильной

торговли, а проблем с электроснабжением

гораздо меньше, чем в «свободном полете».

Стоит присмотреться к вокзалам, паркам

отдыха, пляжам, остановкам транспорта.

�Евгений Марков, «Автолавка.ру»: Бизнес

автолавок не умрет никогда. Это направление

предпринимательства живо в Германии

и Польше, находит свои ниши в США.

Не думаю, что Россия с ее «дистанциями

огромного размера» станет исключением!

ры: цена, срок службы, качество, занимае�мая площадь, условия работы с поставщи�ками, удобство в обращении. Для автолав�ки, торгующей штучными товарами и про�дуктами питания, базовым набором явля�ется холодильное оборудование, его рабо�та «завязана» на электроэнергию. А поискисточника питания — настоящая головнаяболь для владельцев автолавки. Покупкагенератора (цена около 1 тысячи долла�ров), к сожалению, не всегда решает проб�лему, а подключаться к жилым домам кате�горически запрещено. «Мониторинг боль�шинства прицепов, который проводили водном из московских округов, показал, чтофактически все автолавки испытывают де�фицит электроэнергии, «не тянут» нагру�зок», — констатирует Евгений Марков.

В остальном же, «все, что связано с ав�толавками, очень похоже на обычную тор�говлю, общепит, бытовые услуги. Только вних все строже, компактнее, крепче и кра�сивее», — уверен Марков. Именно поэто�му, оснащая автолавку, следует выбиратьсамое надежное и практичное оборудова�ние. Обращайте внимание на гарантийноеобслуживание. Опыт показывает, что хо�лодильники лучше брать датские, газовоеоборудование — итальянское или немец�кое, электрическое — неплохо и отечест�венное, но французское предпочтитель�нее. «Пищевое очень рекомендую от ком�пании «Клен», для начинающего бизнес�мена — это настоящий Клондайк. Они во�зят весьма доступное оборудование длямобильной торговли и фаст�фуда», — де�лится опытом Евгений Марков.

Проще, но дороже заказать все обору�дование и его установку в фирме, котораяна этом специализируется, имеет опыт,статистику успешной работы, а главное —даст гарантию на все обустройство сразу.«Ни один нормальный продавец не при�знается (по собственной инициативе), чтогриль, например, имеет трущиеся деталииз алюминия, или что поломка терморелефритюрницы потенциально грозит двух�недельным простоем. Молчат обычно и отом, что для холодильника нужна нестан�дартная дверь автолавки, так как сообща�емые габариты не учитывают ножек илинавесов крышки и т. д., — предупреждаетЕвгений Марков. — В общем, будьте вни�мательны. Разумеется, на рынке (вполнесформированном) есть услуги «под ключ».

«Чего вы хотите и на какие деньги рас�считываете? — первый мой вопрос покупа�телю, — объясняет Марков. — Как толькосумма обозначена, все остальные деталипредприниматели решают с технологом.Работа фирм, подобных нашей, организо�вана следующим образом: автолавку иоборудование бизнесмен покупает самос�тоятельно или через посредников (такудобнее — меньше головной боли), а уста�новкой занимается исключительно по�средник. Стоит эта услуга — от 200 до 2 500долларов, работа занимает от 1 до 30 дней,в зависимости от сложности задачи». В лю�

бом случае необходимо учесть, что нагруз�ка на оборудование внутри автолавки вы�ше, чем в стационаре. Тряска при переез�дах требует от автолавки дополнительнойпрочности, малый объем означает нагруз�ку на холодильники, повышенная прохо�димость требует высокой производитель�ности, теснота диктует компактность. Таккак «внутренности» автолавки просматри�ваются с улицы клиентами, все должнобыть удобно, чисто и красиво.

Заказывая оборудование, умейтеждать. «Даже если деньги у вас в руках,ничто не произойдет сию минуту: как пра�

вило, все, связанное с этим бизнесом, по�ставляется «под заказ» после предопла�ты — вполне возможна задержка на срокдо месяца», — предупреждает Марков.

Доверяя кому�то оснащение автолавки,убедитесь в опытности и надежности под�рядчика. Ошибки на этой стадии обяза�тельно скажутся в самый неподходящиймомент в будущем. «Этот бизнес не умретникогда, — подводит итог Евгений Мар�ков. — Он жив в Германии, Польше, нахо�дит свои ниши в США. Не думаю, что Рос�сия с ее «дистанциями огромного разме�ра» станет исключением». �

КОЛЕСНАЯ БАЗА | С ЧЕГО НАЧАТЬ

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 25

Изменения во «вменёнке»:2004–2005–2006

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

Поправки, внесенные в главу 26.3 Кодекса Федеральнымзаконом от 29.07.2004 № 95�ФЗ, необходимо рассматри�вать в комплексе с Федеральными законами от 20.07.2004

№ 65�ФЗ «О внесении изменений в Часть вторую Налогового ко�декса Российской Федерации» и от 20.07.2004 № 66�ФЗ «О вне�сении изменений в статьи 346.27 и 346.29 Части второй Налого�вого кодекса Российской Федерации».

Согласно Федеральному закону от 20.07.2004 № 65�ФЗ, дея�тельность по оказанию услуг по хранению автотранспортныхсредств на платных стоянках может быть переведена на уплатуединого налога на вмененный доход. Платными стоянками при�знаются как открытые, так и закрытые площадки, используемыедля хранения автомобилей. Базовая доходность для этого видадеятельности определена в размере 50 рублей за квадратныйметр площади стоянки. Этот Закон был опубликован в «Россий�ской газете» № 159 от 28.07.2004, а при условии принятия соот�ветствующего закона субъектом Российской Федерации, услугипо хранению автотранспортных средств на платных стоянках мо�гут быть переведены на уплату единого налога на вмененный до�ход с 1 октября 2004 года. Отметим, что ВАС РФ еще 20.05.2004было вынесено решение № 4719/04 о правомерности примене�ния единого налога на вмененный доход вотношении оказания услуг по хранениюавтотранспортных средств на платныхавтостоянках.

Что касается налога нарекламу, то в настоя�щее время ЗаконРФ от 27.12.1991№ 2118�1 «Об ос�новах налоговойсистемы в Рос�сийской Федера�ции» относит егок местным нало�гам. Это означает,что он может взи�маться только на тер�

ритории тех муниципальных образований, где представитель�ными органами власти местного самоуправления принят закон оналоге на рекламу. В городах Москве и Санкт�Петербурге законыо рекламе приняты законодательными органами данных субъек�тов Российской Федерации.

На федеральном уровне в качестве элементов налогообложе�ния по налогу на рекламу установлены: объект налогообложе�ния — стоимость услуг по рекламе, и максимальный размер нало�говой ставки — не более 5% от стоимости услуг. Порядок исчисле�ния, уплаты налога, в том числе при наличии у организации обо�собленных подразделений, сроки уплаты, налоговый период нафедеральном уровне не определены.

Согласно Федеральному закону от 29.07.2004 № 95�ФЗ, с 1 ян�варя 2005 года налог на рекламу отменяется. С 2005 года стои�мость услуг по рекламе не будет облагаться налогом на рекламуна всей территории Российской Федерации. Однако предусмот�рена возможность перевода на систему налогообложения в видеединого налога на вмененный доход деятельности по распростра�нению и (или) размещению наружной рекламы. Под такой дея�тельностью понимается доведение до потребителей рекламной

информации путем предоставления и (или) использова�ния средств наружной рекламы (щитов, стендов, плака�

тов, световых и электронных табло, иных стационар�ных технических средств), предназначенной для не�определенного круга лиц и рассчитанной на визу�альное восприятие.

С 2005 года организации и индивидуальныепредприниматели, которые распространяют и(или) размещают наружную рекламу, могутбыть переведены на уплату ЕНВД. Физическимпоказателем станет площадь информационно�го поля в квадратных метрах. При этом площа�дью информационного поля печатной и поли�графической рекламы будет считаться мет�раж нанесенного изображения, а площадьюинформационного поля световых и элек�тронных табло — метраж светоизлучающейповерхности.

НАЛОГИ |

Начиная со следующего года, налогоплательщиков,переведенных на уплату единого налога на вмененныйдоход для отдельных видов деятельности, ожидаютизменения в порядке его исчисления и уплаты. Кроме того,поправки могут коснуться и тех, кто в настоящее времяуплачивает налоги в общем режиме налогообложения.

26

Сергей Разгулин, государственный советник

налоговой службы Российской Федерации I ранга

Применение ЕНВД в рекламной деятельностиВиды предпринимательской деятельности Физические показатели Базовая доходность

в месяц (руб.)Распространение и (или) размещение печатной

и (или) полиграфической наружной рекламыПлощадь информационного поля печатной и (или)

полиграфической наружной рекламы (кв. м) 3 000

Распространение и (или) размещение посредствомсветовых и электронных табло наружной рекламы

Площадь информационного поля световых и электронных таблонаружной рекламы (кв. м) 4 000

Указанная в таблице базовая доходность умножается на трикорректирующих коэффициента: кадастровая стоимость земли,индекс инфляции, особенности ведения предпринимательскойдеятельности.

Система ЕНВД применяется по решению субъекта РоссийскойФедерации. Закон о новом виде деятельности, подлежащем пе(реводу на единый налог на вмененный доход с 1 января 2005 го(да, должен быть принят до 30 ноября 2004 года.

Базовая доходностьФедеральным законом от 20.07.2004 № 66(ФЗ задним чис(

лом, то есть с 1 января 2004 года, изменен физический показа(тель, используемый при исчислении суммы единого налога по та(кому виду предпринимательской деятельности, как оказание ав(тотранспортных услуг. Количество используемых для перевозокпассажиров и грузов автомобилей заменено количеством транс(портных средств. Специально оговорено, что к транспортнымсредствам не относятся прицепы, полуприцепы и прицепы(роспу(ски. Таким образом, у налогоплательщиков, использовавших ихпри расчете налога, возникла переплата налога, которую они мо(гут зачесть или возвратить по правилам статьи 78 Кодекса.

Вместе с тем, с 2005 года примерно в 1,5 раза увеличатся по(казатели базовой доходности по всем видам деятельности, пере(веденным на уплату единого налога на вмененный доход. На(пример, базовая доходность при оказании бытовых услуг соста(вит 7 000 рублей, автотранспортных услуг прицепов(роспусков —6 000 рублей.

Единый налог: полномочия органов власти С 1 января 2006 года установленная законом субъекта Россий(

ской Федерации система налогообложения в виде единого нало(га на вмененный доход отменяется. Полномочия по переводу на(логоплательщиков на эту систему передаются местным органамвласти — представительным органам муниципальных районов,городских округов. Для Москвы и Санкт(Петербурга, как и в на(стоящее время, единый налог на вмененный доход будет устанав(ливаться законами соответственно Москвы и Санкт(Петербурга.Это значит, что в отдельных городах или районах одного регионабудут свои особенности применения ЕНВД.

С 2006 года организация и индивидуальный предпринимательбудут признаваться налогоплательщиками единого налога на вме(ненный доход только в случае, если ими осуществляется деятель(ность на территории того муниципального района, городского ок(руга, города федерального значения Москвы или Санкт(Петер(бурга, где принят нормативный правовой акт о введении единогоналога в отношении соответствующего вида деятельности.

Плательщики ЕНВД, не состоящие на учете в налоговой ин(спекции тех районов или городов, где они ведут предпринима(тельскую деятельность, будут обязаны встать там на учет не позд(нее пяти дней с начала осуществления такой деятельности и пла(тить налог, введенный на этих территориях.

Местные органы власти смогут устанавливать виды предпри(нимательской деятельности, в отношении которых вводится еди(ный налог, в пределах перечня, установленного Налоговым ко(дексом РФ. Они же будут определять значения корректирующегокоэффициента К2, учитывающего совокупность особенностей ве(дения предпринимательской деятельности, в том числе ассорти(мент товаров (работ, услуг), сезонность, время работы, величинудоходов, специфичность деятельности, площади информацион(ного поля световых и электронных табло, печатной и (или) поли(графической наружной рекламы и иные особенности.

С 2005 года значения коэффициента К2 будут варьироваться впределах от 0,005 (сейчас от 0,01) до 1 включительно. Но еще разподчеркнем, что такое кардинальное изменение статуса ЕНВД срегионального на местный произойдет только с 2006 года. Скореевсего, до этого времени в главу 26.3 Кодекса будут внесены новыепоправки, которые готовятся в настоящее время в Минфине Рос(сии по итогам практики применения единого налога на вменен(ный доход. �

| НАЛОГИ

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС(ЖУРНАЛ 27

Встреча выпускников состояласьмесяц спустя. Разыскали почтивсех. Прилетели даже те бывшие

соученики, которые давно уже являютсягражданами других государств. Былоочень тепло, отрадно. И организованно —устроители продумали все до мелочей,например, всем раздали бэджики с име#нами и фамилиями. И сразу показалось,что совсем мы не изменились, каждогоможно узнать. Расходились счастливыми.Андрей же пообещал свозить нас в своехозяйство, в Дмитровский район Подмо#сковья.

Обещание он сдержал, поскольку при#надлежит к той редкой категории людей,которые ни одно свое слово на ветер небросают. В дождливый летний день мывстретились опять, что тоже было всем врадость, и поехали на ферму Даниленко.По дороге много смеялись, подшучивалидруг над дру#

гом, что вот, дескать, такие взрослые, всес судьбой и профессией, с детьми, аедем — коров смотреть! Как#то так он насвсех уговорил, даже и не уговаривая. Тутмы вспомнили, что у Андрея еще в школепроявлялся дар убеждения, открылиськачества лидера, ко всему — потрясаю#щий талант рассказчика.

С нами ехала Арина, тот самый секре#тарь Андрея, которая занималась органи#зацией мероприятий. Она с энтузиазмом

сообщила, что погода — вовсе не помеха,поскольку наши недоверчивые барышниначали было сомневаться, как это в такойливень и слякоть можно гулять по ферме.К тому же некоторые (а точнее, почти вся

женская часть коллектива) одетыбыли вовсе не в джинсы и

кроссовки, а в юбки и ту#фельки. Да еще и накаблучках. Но Аринауверяла, что наряды ни#

чуть не пострадают. Со#вершенно заинтригованные,

мы ждали встречи с необыкновенным ко#ровником, где и в вечерних платьях мож#но прогуляться. И каждому вспоминаласькартина, которую многие видели в дет#стве, проводя каникулы где#нибудь на да#че или в деревне: отвратительный запах,грязь, тучи мух, коровы с горестными гла#зами, постоянно отмахивающиеся хвоста#ми от оводов, и — щемящую свою жалость

к этим явно несчастным животным. Я ещевспомнила, как смеялись мои костром#ские родственники, когда семилетней де#вочкой, побывав в телятнике, я большевсего удивлялась, как это в подобных ус#ловиях получается такое белое молоко…

Арина бодро объявила: подъезжаем.И действительность превзошла все нашиожидания. Сначала слева появились зна#комые, до боли родные виды: полуразва#лившиеся стены, черным#черная грязь

(позже Андрей объяснил, что оставленыэти постройки были специально, как па#мятник эпохе развитого социализма). Новот справа на наших глазах начал вырас#тать совершенно респектабельный, раз#ноцветный, необыкновенно уютный ком#плекс построек, который меньше всегонапоминал «коровник». Аккуратная дере#вянная будочка, шлагбаум. Встретил насулыбающийся Андрей.

Надо честно признаться, что когда#то вюности, то есть еще в школе, большаячасть женской половины нашего дружно#го коллектива была в него влюблена. Да иневозможно было не влюбиться. Амери#канская лучезарная улыбка и корректныйстиль поведения сочетались в нем с ис#тинно русским размахом. Вообще#то, они есть настоящий американец. То есть ро#дился в США, но еще в младенчестве не#однократно путешествовал с родителямииз Америки в Советский Союз и обратно.

ИСТОРИИ В ЛИЦАХ | МОЛОЧНЫЕ РЕКИ

БИЗНЕС#ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

Счастливые коровывсегда молчатИрина Рукавишникова

У каждого из нас есть одноклассники. Мы встречаемся с ними очень редко, не видимсядесятилетиями, но каждый раз испытываем необыкновенный душевный трепет, если слышим в трубке знакомый голос. Как будто открывается маленькая волшебнаядверца в детство. А вернуться туда порой очень хочется. Впрочем, никаких особых чувствя не испытала, а, скорее, даже удивилась, когда раздался звонок и приятный женскийголос сообщил: «Я секретарь Андрея Львовича Даниленко. Андрей Львович организуетсбор выпускников, посвященный 20&летию окончания школы». С большим трудомсообразила, кто такой «Андрей Львович». Все&таки в школе мы не называли друг друга по имени&отчеству!

28

Совершенно заинтригованные, мы ждали встречи с необыкновенным коровником, где можнопреспокойно прогуливаться даже в вечерних платьях и модельных туфельках, вовсе не заботясь об их сохранности!

…Необыкновенная история этой семьизаслуживает отдельного рассказа. ДедАндрея в 11 лет стал свидетелем Тамбов�ского мятежа, на его глазах расстрелялиродителей и старшую сестру. С беженца�ми он добрался до Одессы, потом и доАмерики. Но у деда осталась ностальгия,тоска по России. Он ушел из дому, попал вармию, пережил Великую Депрессию… Амысль о возвращении на родину всё непокидала его. Женился на дочери эмиг�рантов из России. Во время Второй миро�вой войны дед в составе американскойармии дошел до Берлина, был перевод�чиком, там подал заявление о переездесемьи в Россию. Советские солдаты его от�говорили, иначе не миновать бы ему ста�линских лагерей. Мама Андрея, назван�

ная русским именем Полина, воспитыва�лась в особом духе: они — русские и долж�ны жить в России! Полина учила русскийязык и была уверена, что Россия — самаяпрекрасная на свете страна. И вот, следуязаветам деда, она накопила достаточноденег и добралась, наконец�то, до Совет�ского Союза в качестве туристки. И в Мос�кве встретила свою любовь. Он был сту�дентом Иняза, подрабатывал летом экс�курсоводом. Затем — долгая переписка,новая поездка в Советский Союз с надеж�дой выйти замуж. Но… визу дали только надве недели, а в ЗАГС заявление надо былоподавать за месяц. Опять разлука… В об�щем, Андрей родился в Америке. А в сле�дующий раз визу в СССР Полине с сыномАндреем дали только через три года, при�чем лишь после обращения в Коммунис�тическую партию США и по личной прось�бе Анджелы Дэвис. Так в два года АндрейДаниленко впервые попал в Москву…

Одноклассники, мы то есть, шли поферме и умилялись. Чисто, аккуратно. Всиних маленьких домиках очарователь�ные телятки, а доильный аппарат напо�минает тренажер для космонавтов. Всетак необычно, а скорее, как�то очень«по�западному». Восторгу нашему небыло предела. Но самым интереснымстал все�таки рассказ владельца этогокоровьего рая.

— Мы выкупили хозяйство, котороераньше называлось Зареченское, — гово�рил Андрей. — Оно было образцово�по�казательным в Московской области. Нокогда пришли сюда… Мало того, что чис�лилось уже не только полным банкротом.Меня поразило животноводство, котороебыло здесь более чем убыточным: коро�

вы давали молока меньше, чем дает коза!А я решил: вот наведу порядок, все зара�ботает, и будет замечательно!

Навел порядок. Прекратилось воров�ство. И молока стало вдвое больше. По�том начали кормить коров. Надои сноваувеличились. Теперь коровы явно опере�жали по этому показателю коз. Но всеравно ни о какой рентабельности гово�рить не приходилось. И, сколько ни му�чился, ни старался, кардинально ничегоне менялось. Это как с человеком: еслиего с рождения не кормить, а потом лет вдвадцать начать потчевать черной икройи другими деликатесами, здоровье у негоне улучшится столь же разительно, каккачество питания, — на всю жизнь чело�век так и останется больным.

Меня же мучил один вопрос: ну поче�му во всем мире занимаются животно�водством успешно, а в России оно до та�кой степени убыточно? Искать ответ я

принялся во время зарубежных поездок.В Европе он оказался очень простым —там государство активно субсидируетмолочное производство. Причем до та�кой степени регулирует этот процесс, чтоплатит фермерам деньги за то, чтобы онине увеличивали поголовье и надои. Та�ким образом, решаются проблемы из�лишков, экологические вопросы. Корочеговоря, Европа хочет избежать перепро�изводства молока.

Но молоко во всем мире считаетсястратегическим продуктом, и это совер�шенно правильно. Поэтому в США под�ход к молоку принципиально иной — ин�дустриальный, рыночный. И основан онна том, чтобы сделать производство вы�сокоэффективным. В Америке на сегод�няшний день 2% фермерских хозяйствобеспечивает 40% всего молока, котороевырабатывается на территории Соеди�ненных Штатов.

— Но это же крупные хозяйства? — ин�тересовались мы.

— Нет, средние, такие же, как наше. Двес половиной тысячи голов дойного стада —это правильный, оптимальный размер по�головья. Изучив американский опыт, я по�нял, что заниматься этим надо либо серь�езно, с индустриальным подходом, либоне браться вообще. К тому же логика под�сказывала: поголовье в России уменьша�ется и уменьшается, а потребление моло�ка — не падает. Значит, в какой�то моментвсё изменится, и производство молока вРоссии станет рентабельным и прибыль�ным. Что, в принципе, и произошло. Тоесть мой прогноз оправдался. Так вот, аме�риканские партнеры, которых эта логикаубедила, решили, что можно и нужно сю�да вкладываться. Мне удалось получитьдолгосрочный инвестиционный ресурс надесять лет, и два года назад мы началистроительство. Это была, конечно, авантю�ра. Но авантюра просчитанная. Получивсредства и взяв американскую техноло�

МОЛОЧНЫЕ РЕКИ | ИСТОРИИ В ЛИЦАХ

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 29

�Андрей Даниленко: Поголовье коров

в России уменьшается, а потребление

молока не падает. Значит, в какой�то

момент всё изменится, и производство

молока в стране станет прибыльным.

�Оказывается, и в России коровы могут

быть чистыми, сытыми, довольными

и давать отличные удои. А ферма —

не пугать тяжкими ароматами и убогостью.

Мало того, это даже не очень сложно!

гию, я привлек специалистов из Штатов —у нас этим проектом управляет семья: муж,жена и двое детей. У них даже на визиткенаписано: «Исполнительный директор,Шеен и Нэнси». Что касается собственнотехнологии, то до сих пор в этих широтахона не использовалась — это самая север#ная точка планеты, где подобная техноло#гия применяется. Но год мы отработали, иникаких проблем не появилось.

— В таком случае, — волновалисьмы, — сразу возникает вопрос: найдут литвоя идея и опыт продолжение в России?Или по#прежнему это будет единственноеобразцово#показательное хозяйство Мо#сковской области?

— Прежде всего, этот проект — некийконструктор. Можно держать и 1 200, и1 500 голов скота. Все зависит от того, дваили три раза в сутки доить (в России по#всеместно применяется двухразовая дой#ка, мы пока проводим трехразовую). Сей#час у нас 600 голов скота, мы постояннонаращиваем поголовье и медленно, новерно идем к намеченной цифре. А ужпотом будем решать, что нам выгоднее:два раза в сутки проводить дойку или три.Все#таки последний вариант дает с коро#вы полтора#два «дополнительных» литрав сутки. Да, возрастают и трудозатраты,увеличивается расход электроэнергии. Новсе равно это рентабельно.

Ну а сейчас мы уже строим вторуюферму. Причем эта — стопроцентно на#ша, а вторая будет совместным предпри#ятием. В Московской области, наконец,произошло то, что давно уже сбылось вовсем мире — земля стала востребован#ной! И масса компаний на всякий случайскупает колхозы в ближнем и дальнемПодмосковье. Но приобретают#то онивсе#таки хозяйства, а не «просто землю»,которую, кстати, никто и не продает. Ивот тут счастливые обладатели таких кол#хозов начинают задумываться. Уничто#жать все сразу? Но это шум, гам и вообще

сплошные проблемы. Управлять этим до#бром они тем более не умеют. И не хотят.Новые собственники пытаются найти«спасителя», который обеспечил бы, на#ладил им весь процесс, чтобы все этомирно существовало, тлело и не сильночадило.

При этом нашлись и такие покупателихозяйств, которые сказали мне приблизи#тельно следующее: «Говоришь, это при#быльно? Раз так, мы готовы рискнуть. Приусловии, что ты тоже вложишь в проектсвои собственные деньги». И вот теперьработаем с одной такой инвестиционнойкомпанией, которая купила хозяйство в60 километрах от нас. Правда, у них дела#

ем не высший пилотаж, как здесь, а гиб#рид. Не ломая старые постройки, беремсуществующую ферму и модернизируемее. И устанавливаем все то, чего на совет#ской ферме никогда не бывало. Это пер#вый опыт по распространению наших тех#нологий. Кстати, у меня уже есть три заяв#ки от других подобных компаний, две изкоторых хотят построить фермы с нуля, аодна — сделать «гибрид». Так что у нас,как прежде в Советском Союзе, — по фер#ме в год!

— И что же, Андрей, ты собираешьсяработать только в Московской областиили планируешь «уходить в регионы»? —не унимались бывшие одноклассники.

— Следующая ферма, скорее всего, бу#дет в Ставропольском крае. Именно в тойзоне, где особенно и нечем больше зани#маться. Регионы, конечно, интересней.

Проблема там всего одна: мало ресурсов.А у нас они тоже ограничены. Такая ферманачинает работать «в плюс» только с треть#его года. Мы же пока живем «в минус». Ноэто оправданно и нормально, потому что явсе время должен вкладывать, добавлятьпоголовье. И с учетом того, что производ#ство будет наращиваться, неизбежно при#дется трудиться «в минус», то есть сама де#ятельность будет прибыльной, а оборот —отрицательным. И вовсе не потому, чтомолоко недостаточно оплачивается иливысока себестоимость, а из#за того, чтодля расширения дела приходится беспре#рывно нести капитальные затраты. А при#были для них недостаточно, нужно посто#янно привлекать средства. В связи с этимсегодня я не могу замахиваться на то, что#бы в каждом регионе строить ферму насвои деньги… Я человек авантюрный, но ненастолько же. Поэтому в регионах оченьважно, чтобы нашелся кто#то, кто мог бывложить собственные ресурсы.

— Почему бы не обратиться в банки? —просыпался в каждом из нас экономист.

— А с банками проблема простая, — от#вечал Андрей. — Скажем, банк даст кре#дит максимум на пять лет. А окупаемостьтакого проекта зависит напрямую от раз#мера фермы, но, в любом случае, это непять лет. 500 голов — это семь лет, 1 000голов — шесть, 1 500 — около пяти лет.

Фокус только в том, что 1 000 голов — эточетыре с половиной миллиона долларовинвестиций. Для региональных банков —огромные на сегодняшний день деньги.Тем более, с «длинной отдачей».

С другой стороны, существует серьез#нейший вопрос, который, я уверен, уже ны#нешней зимой всплывет. Это дефицит мо#лока. Поголовье в России падает. В Ставро#польском крае, например, оно сократилосьтолько в текущем году на 30%. При этом го#сударство не заинтересовано в том, чтобыРоссия жила на импортной молочной про#дукции, да и крупные перерабатывающиезаводы предпочитают отечественное.

— Но есть же какие#нибудь целевыегосударственные программы поддержкисельского хозяйства?

— Конечно, есть, и очень много. Но по#ка это только поддержка растениевод#

ИСТОРИИ В ЛИЦАХ | МОЛОЧНЫЕ РЕКИ

БИЗНЕС#ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200430

�Многие до сих пор уверены,

что животноводство — это скука

и беспросветная тоска. Неправда!

Современное животноводство —

это прежде всего современные технологии.

Целевые государственные программы поддержкисельского хозяйства есть. Их даже много. Но пока это только поддержка растениеводства:зерновых, овощеводства. Всё объяснимо: в этих отраслях очень быстрая оборачиваемость средств

ства: зерновых, овощеводства. И она объ�яснима. В этих отраслях очень быстраяоборачиваемость. Вложил, вырастил, —получил отдачу. Птицеводство тоже раз�вивается стремительными темпами. Ку�пил яйцо — и через несколько месяцев тыуже имеешь на руках готовый товар. Вмолочном животноводстве ситуация сов�сем иная. Ферму строишь «для внуков». Иэто нормально. Но уже ощутимы переме�ны: сегодня не я умоляю переработчикавзять мое молоко, как было многие годы.Наоборот! Я сам могу выбирать, с кем хо�чу работать, а с кем — нет. К тому же ситу�ация уникальная: у меня есть не толькомолоко в большом объеме. И качество —редкостное. Все стадо привезено из Гол�ландии, абсолютно чистое. То есть моло�ко с моей фермы даже без пастеризациидва�три дня в охлажденном состояниихранится прекрасно. Поэтому можно дик�товать переработчикам условия. В об�щем, молочное животноводство — оченьпривлекательная отрасль для тех, кто го�тов сам вкладывать в него деньги. Недав�но к нам приезжал министр сельского хо�зяйства. Так вот, он говорил: статистикойопределено, что после птицеводства, ко�торое считается инвестицией номер одинпо привлекательности, вторым идет мо�лочное животноводство — с точки зрениярентабельности и доходности.

— А как же зерноводство? — вспомнилкто�то из одноклассников.

— Зерном сейчас занимаются все, комуне лень, — с ходу ответил Андрей. — Икрепких зерновых хозяйств в России мно�го. Хотя страна далеко не исчерпала свойпотенциал и достаточно еще земель, ко�торые не обрабатываются вообще, но хо�рошим производством зерна в Россииуже никого не удивишь. А вот приличныхмолочных ферм мало, дело это считаетсянеблагодарным из�за слишком «длин�ных» денег. Поэтому я уверен, что попал вколею. Есть тут, кстати, еще один интерес�ный момент, который касается конкурен�ции. Молочное животноводство — не тасфера деятельности, где государство мо�жет принять решение, и — сразу же пой�дут результаты. А у меня в запасе не мень�ше двух лет. Поэтому я впереди!

— Андрей, а где же взять хороших ра�ботников? И где ты их находишь?

— На самом деле основная проблема вмоем случае — это кадры управленческие.Нужно найти человека, который будет не�сти ответственность за конечный резуль�тат и достаточно разбираться в молочномживотноводстве, чтобы взять на себя та�кой груз. Именно на этой ферме я сразурешил не рисковать. В других отрасляхбизнеса, которыми я занимаюсь, все шлоэволюционно — нашлись ребята, которые

мне поверили, у них не было цели обес�печить свой начальный миллион в пер�вые три года, так что у меня сложился уп�равленческий костяк…

— То есть ты до сих пор работаешь сэтими людьми?

— Да, я очень верю в команду, для ме�ня она — превыше всего. Может быть, этодаже большой недостаток. Но, думаю, этобеда любого преданного предпринима�теля. Друзей нет, есть только бизнес и се�мья. И для меня, по сути, мой бизнес —моя семья. Ко всем своим сотрудникам яотношусь как к самому ценному активу. Ямогу продать эту ферму, но, продав еевместе с коллективом, потеряю всё. А ес�ли продам просто ферму, то с этим соста�вом перейду на новое место. И все вы�строю заново. Самый мой серьезный ак�тив на сегодня — это люди.

Здесь, на ферме, я сразу определил:нужен управленец, который может руко�водить именно этим хозяйством. В Рос�сии таких людей нет. В Америке же со�вершенно иная ситуация. Там фермеррождается в хозяйстве и живет в нем всюжизнь. Это для него образ существова�ния. В России даже колхозник, как пра�вило, вырос совсем в других условиях.Он с утра шел в школу, в то время как от�ец где�то работал механизатором, а ма�ма — дояркой. В лучшем случае ребенок

МОЛОЧНЫЕ РЕКИ | ИСТОРИИ В ЛИЦАХ

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 31

слышал, как они что�то обсуждают. Ноэто совсем не как в Америке, где каждыйс утра знает, какие обязанности по фер�ме он должен выполнить. И только пос�ле этого — школа. В общем, наняв аме�риканскую семью, я могу быть абсолют�но уверен, что это единственные управ�ленцы, которых мне не надо перепрове�рять. Я знаю: если теленок заболевает,они сразу начнут бороться с болезнью,не дожидаясь, когда животное окажетсяуже при смерти. И если неэффективнобудет работать техника, они тотчас по�ставят вопрос о ее замене. Точно так жезнаю, что если какое�нибудь оборудова�ние еще может послужить, но для этогопод ним надо полежать с гаечным клю�чом, эти люди не будут ныть, что поранемедленно покупать новые агрегаты.Если требуется встать в три утра — вста�нут в три. Надо бегать по лесу и искатьпотерявшегося теленка — будут бегать инайдут. Когда я пришел в животновод�

ство, на этой ферме работали 50 чело�век, а скота было 300 голов. Теперь, ког�да голов стало 600, числоработающих сократи�лось до 20. Сначалаизбавился от «несу�нов» — тех, кто могприхватить для сво�ей коровки мешочеккомбикорма или би�дончик молока. То естьосуществил «естественныйотбор». Ну и, наконец,нужно иметь в виду, чтомое хозяйство находитсяна окраине Московскойобласти, а в деревне На�садкино я — главный иединственный работо�датель.

— И каков же уровеньзарплаты у твоих работни�ков?

— Очень неплохой. Дояр�ка, в среднем, получает девятьтысяч рублей. Это при том, чтоее привозят на дойку на нашемавтобусе, четыре часа она отра�ботает, и ее увезут домой. Здесьхорошие условия труда, соблю�дается КЗоТ.

— Но это заработная плата ме�стных работников. А иметь амери�канских управленцев — не слиш�ком ли дорогое удовольствие?

— Преимущество российского управ�ленца в том, что он говорит по�русски. Но вмоем бизнесе это не является определяю�щим. Здесь надо разговаривать с корова�ми, а их язык — международный. Хорошийже российский управленец обойдется се�годня дороже, чем приглашенный из Аме�рики. Были у меня кандидатуры русских,которые стажировались в США нескольколет на фермах такого рода. Но по качествуработы они и рядом не стоят. А эта семья —фермеры в третьем поколении.

— А что же делать остальным? Ведь навсе российские фермы не наймешь уп�равленцев из Америки.

— Я специально построил тут двух�этажное здание и собираюсь открытьшколу. Не знаю, есть ли общероссийскаяпотребность, но для своих нужд эту шко�лу открою обязательно. И тогда смогу накаждую новую ферму ставить людей, ко�торые отработали здесь. А сюда — при�влекать новые кадры и учить. Этакий

учебно�производственный комбинат. По�ка школа будет обслуживать мою ферму,но в дальнейшем, не исключаю, это ока�жется очень прибыльным делом.

— Андрей, а каким ты видишь будущеесвоего животноводческого хозяйства?

— Есть скромная идея стать если некрупнейшим, то одним из самых крупныхмолочных животноводов в стране. Пото�му что, если ты не «самый», то зачем этимзаниматься вообще? Когда я начинал, вседелалось дедовским способом, с тракто�рами «Беларусь». И вот, пришел к тому,что надо создавать только высокотехно�логичное хозяйство. Во всем мире в сель�ском хозяйстве очень серьезная конку�ренция. И в России будет то же самое. Вы�живут только технически оснащенные хо�зяйства!

* * *Брэнд Андрея Даниленко — «Русские

фермы». Идея ясна: под этим именем мо�гут работать дмитровские, ставрополь�ские или, например, коломенские фер�мы. Но все они будут входить в группу«Русские фермы». Зонтичный брэнд,классика жанра. Как это всегда бывает скачественно работающим брэндом, егоуже начали копировать. И все же «Русс�кие фермы» совершенно оригинальны иуникальны.

Оригинальность этого фермерскогохозяйства не только в оформлении.Здесь, например, используют метод со�держания скота без привязи. Охлажда�ют молоко фреоном. Держат животных

на песчаной подстилке. На ферме иде�альная чистота, кра�

сивые сытые коро�вы и непривыч�ная тишина. А на

вопрос «почемуони не мычат?»

управляющий лю�безно объяснил нам:

счастливые коровы всег�да молчат!

…Когда мы ехали обрат�но, дождь прекратился,Андрей провез нас черезДмитров. Город поразилсвоей нарядностью ипраздничностью. «Вот как

должны выглядеть россий�ские города при хороших

градоначальниках!» — заявилАндрей. Действительно, парк

за окном автобуса радовал своейухоженностью и обилием детских

площадок. — Это мой небольшой вклад в

жизнь нашего города. Парк я привелв порядок и поддерживаю его, — про�говорил Андрей. — Есть у меня тут…некоторые идеи. Думаю, это местостанет одним из самых необычных иинтересных в России…

Кто бы сомневался! �

ИСТОРИИ В ЛИЦАХ | МОЛОЧНЫЕ РЕКИ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200432

На ферме идеальная чистота, красивые сытые коровы и непривычная, странная тишина. Почему же всё�таки они не мычат? Управляющийлюбезно улыбается неосведомленности дилетантов:«Счастливые коровы всегда молчат!»

Взависимости от доли интеллекту�ального продукта и вложений вбрэндинг компании можно считать

«инжиниринговыми» или «маркетинговы�ми». Конечно, всё очень существенно зави�сит от предлагаемого товара; однако това�ры могут со временем переходить из однойкатегории в другую. Например, произво�дители компьютеров мечтают, чтобы их«персоналки» выбирали так, как сегоднявыбирают автомобили. В нижнем ценовомсегменте — так и быть: пусть по�прежнемусмотрят на соотношение цена�качество;однако желательно, чтобы сформирова�лись еще и средний и верхний сегменты,где потребителями двигали бы совсеминые критерии: престиж, привязанность кмарке и т. д.

Именно на примере производителейкомпьютерной техники лучше всего демон�стрировать разделение труда дизайнеров ипроизводственников. IBM разрабатываетсобственные чипы, но заодно делает про�цессоры для своего конкурента — Sun Micro�systems. А часть ноутбуков IBM производит�ся на заводах одной корейской компании, впоследнее время начавшей активно про�двигать собственные мобильные компьюте�ры. Dell — один из самых крупных произво�дителей компьютеров, маркетинговая ком�пания: гениальная мысль Майкла Делла ра�ботала не в сторону конструктивных измене�ний ПК, а в сторону их продажи. И по сей

день Dell не занимается разработкой ком�пьютеров в том смысле, в каком ею занима�ются Hewlett�Packard или IBM. Что не меша�ет ей представлять один из самых известныхи ценных брэндов на мировом рынке.

Ситуация с производителями компью�теров хорошо известна благодаря относи�тельной «прозрачности» этой отрасли. Чтоже касается других областей, то здесь идутпроцессы, которые могут вызывать весьмасложную гамму чувств — от «дурят нашегобрата» до «как же здорово придумано!».Например, конкурирующие производите�ли автопокрышек, ведя разговоры об «уни�кальности» своих технологий и состава ре�зины, между тем спокойно размещаютпроизводство шин друг у друга. С одного итого же конвейера сходят покрышки, раз�личающиеся лишь фирменными рисунка�ми да логотипами на боковинах.

Какую пользу из этой вакханалии глоба�лизма может извлечь малый бизнес? Онможет научиться «делать, как они», — толь�ко лучше. И помнить, что зачастую именнов уникальности и неповторимости предло�жения состоит главное конкурентное пре�имущество. Эту мысль хорошо иллюстри�рует история одного из московских «кол�хозных» рынков. Цену на торговое местотам однажды сделали запретительно высо�кой для небольших частных производите�лей. Выжили те, кто приобретал фрукты�овощи оптом у дистрибьюторов, а затем

распределял их по псевдо�частникам (насамом деле работающим по найму). Выжи�ли, поскольку имели намного меньшие из�держки. Однако товар у них при этом ока�зался… съедобный, конечно, но все же нетакого качества, как у тех, кто привозилсвое. И поток покупателей стал редеть… Ачерез некоторое время руководство рынкавынуждено было опять «пустить» на своютерриторию частников из регионов — и да�же закрепило за ними часть мест.

Последуют ли мировые рынки этой не�замысловатой модели? Конечно, нет. Од�нако в эпоху глобализма больший шанс по�лучают те небольшие производители, кото�рые смогут максимально использоватьсвои сильные стороны — подвижность иумение быстро приспосабливаться к нуж�дам потребителей.

В первой статье темы номера на не�скольких примерах рассматриваются раз�личные модели организации выпуска соб�ственной продукции с использованием«чужих» производственных мощностей.Автор второго материала подкрепляет те�зис «производство — ничто, брэнд — всё»логическими доказательствами. Наконец, взаключительной статье речь идет об осо�бенностях взаимодействия с «глобальноймастерской» — Великим Китайским Произ�водителем. Ведь сегодня все чаще удивля�ешься, когда та или иная вещь оказываетсяне «Made in Сhina», не правда ли? �

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200434

Чужими руками,своим умом Михаил Рабинович

Тема этого номера — разделение труда привыпуске товара. Точнее, речь пойдет

о производственном аутсорсинге, то естьчастичной или полной передаче «на сторону»

всего производства или ряда егосоставляющих. Вряд ли сегодня можно найти

предприятие, владеющее полным цикломразработки и производства: в той или иной

степени аутсорсингом занимаются все (часто и не подозревая о существовании столь

мудреного слова). Cегодня уместнее ставитьвопрос совсем по!иному: какая доля

разработок и производства еще остается в компании? Или — немного в другой трактовке:что перевешивает в добавленной стоимости —

собственные разработки или маркетинговаясоставляющая?

ТЕМА НОМЕРА | ИСКУССТВО РАЗДЕЛЕНИЯ ТРУДА

Что нужно для того, чтобы начать не�большой бизнес — например, поорганизации регулярных коммер�

ческих туров в космос? Открыть собствен�ное производство ракет�носителей и ор�битальных аппаратов? Можно — но необязательно. Достаточно найти инвесто�ра, готового вложить нужную сумму, за�тем отыскать подходящее производство,наклеить стандартную этикетку и написатьбизнес�план. Потом запустить. А потом,после того, как первый полет чудом удаст�ся, позировать перед телекамерами,разъясняя коммерческий смысл своейбезумной затеи. И еще — для этого нужнобыть Ричардом Брэнсоном.

Брэнсон — авантюрный предпринима�тель, которому удаются самые дерзновен�ные бизнес�проекты; кроме того, он изве�стен тем, что на все свои предприятия на�клеивает лейбл Virgin (единственным ис�ключением являются презервативы, кото�рым этот брэнд не подходит по объектив�ным обстоятельствам). Думал ли Брэнсон,запуская свой космический проект VirginGalactic, открыть собственное производ�ство? Вряд ли. Вместе с инвестором, осно�вателем Microsoft Полом Алленом, онинашли компанию, занимающуюся пер�спективными инженерными разработка�ми. Ею оказалась Scaled Composites, осно�ванная в 1992 году Бартом Рутаном.

Кто сделал космический корабль? БартРутан. На чьи деньги? На деньги Пола Ал�лена. Какова же роль Брэнсона во всейэтой истории? С помощью Аллена и Рута�на он смог воплотить свою идею, котораявладела им, судя по разным высказыва�ниям, уже довольно давно. С Virgin Galac�tic все получилось отнюдь не в один мо�мент: на тщательность подготовки указы�вает то, что проработка даже маркетинго�вых мероприятий началась загодя — до�мен virgingalactic.com в Интернете был за�регистрирован еще в позапрошлом году.

Ричард Брэнсон говорит о своих амбици�озных планах, заявляя, что он (именно он,а не Барт Рутан) намерен построить десят�ки космических кораблей, перейти от су�борбитальных полетов к орбитальнымкруизам, построить космический отель ит. д. — в своем обычном духе. Вместе с тем,когда речь заходит о надежности косми�ческого аппарата и других важных качест�вах, небезразличных для будущих турис�тов, Брэнсон подчеркивает, что производ�ство налажено на настоящем предприятии(а не где�нибудь в сарае).

Вся эта история, столь далекая от на�шей повседневной жизни, несет, однако,характерные черты многих коммерческиуспешных производств — поэтому стоит

приглядеться к ней подробнее. Случай сVirgin Galactic взят потому, что он отличноиллюстрирует гротескную ситуацию:предприниматель берет идею, которая,мягко говоря, не является новой (первен�ство в освоении космического турбизне�са, отрадно сознавать, принадлежит на�шей родной стране), использует техноло�гии, которые созданы не им, задействуетденьги, которые ему не принадлежат, — ииз всего этого создает и предлагает лю�дям продукт, который ассоциируется с егокомпанией и его именем. Таким же обра�зом создает свои товары и выводит их нарынок огромная армия малых и среднихпредпринимателей. Увидеть нишу нарынке, найти возможность производства,

ИСКУССТВО РАЗДЕЛЕНИЯ ТРУДА | ТЕМА НОМЕРА

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 35

Личный вклад Михаил Рабинович

Солдат взял топор, положил его в горшок, налил воды и давай варить.Варил, варил, потом попробовал и говорит: — Вкусная каша получается! Вот только бы крупы немного положить!

Получив кредит доверия, а благодаря ему — и доступ к материальным ресурсам,арендовав средства производства, отставной солдат за короткое время оказалсяпередовым предпринимателем, на столетия предвосхитив схему производства, ставшуюдоминирующей в конце XX — начале XXI века.

�Думал ли Брэнсон, запуская проект

Virgin Galactic, открывать собственное

космическое производство? Вряд ли.

Вначале он нашел инвестора, затем —

подходящие инженерные разработки.

финансовые ресурсы — и, самое главное,внести свое, новое качество. В любоммасштабе.

Производство питьевой воды «Бур�жуа» началось, можно сказать с голойидеи. «Проанализировав рынок бутили�рованной воды, мы увидели, что, во�первых, он насыщен менее чем наполо�вину даже в Москве и бурно растет, такчто присутствующие на рынке компаниине справляются с заказами. В том, чтоэтот рынок будет расти, вовлекая все но�вые слои потребителей, нет сомнений —одной из причин тому является, увы, всеухудшающаяся экология», — говорит ге�неральный директор компании «Буржуа»Сергей Никитанов. Однако, увидев такуювозможность для бизнеса, строить своюлинию очистки и розлива воды Никита�нов не стал, а проанализировал те, чтоимелись неподалеку: «Рассматривалосьоколо десятка источников, которые нахо�дятся в Подмосковье. Доставка из даль�них регионов обходилась бы очень до�рого».

После долгих поисков была найденалиния, производящая воду очень высоко�го качества, но загруженная лишь частич�но. «Пробурить скважину и поставить за�вод с очисткой базового уровня стоит око�ло полутора миллионов долларов, — гово�рит Сергей, — и на старте бизнеса мы неосилили бы эту сумму (на которой, кстати,расходы еще не заканчиваются)». Освое�ние рынка питьевой воды было решеноначать с корпоративного сегмента — ибо«розничную торговлю оккупировали не�сколько крупных компаний, и для выходатуда нужны гораздо большие ресурсы».Кроме того, к специфике корпоративногосектора компания была подготовлена: пословам Сергея Никитанова, у них имеетсянесколько ноу�хау в области доставки 19�литровых бутылей, позволяющих мини�мизировать транспортные расходы (одна�ко раскрывать эти приемы при включен�ном диктофоне он, увы, отказался).

В товаре высокой маркетинговой со�ставляющей, каким является питьевая во�да, важное значение имеет брэнд. Но,придумав удачное, по мнению Сергея Ни�китанова, название — «Буржуа», в компа�нии обнаружили, что в сегменте напитковэта торговая марка уже была зарегистри�рована, хотя и не использовалась. Отсту�пать от выбранного названия не хотели;удалось договориться о выкупе торговоймарки у прежнего владельца за приемле�мую цену. Все звучные и запоминающиесяслова уже «расхватаны» в качестве торго�вых марок — эта проблема ощущается и вРоссии, и (еще острее) на Западе. С этимсвязано появление множества торговыхмарок, похожих на распространенныеслова, но написанные с «ошибками». С та�кой «ошибкой» пришлось регистрироватьи сайт — burjua.com: ибо правильное на�писание, bourgeois, оказалось уже «заня�то» фирмой NetIdentity.

Таким образом, торговая марка сталаеще одним компонентом продукта, при�шедшим в компанию «со стороны». Взявидею, подкрепленную собственным ана�лизом рынка, приобретя неиспользуемуюторговую марку, разместив производствона имеющейся линии и выстроив соб�ственную сеть доставки, в «Буржуа» со�здали продукт на основе уже имеющихсякомпонентов, принеся в него собственнуюценность. И чем выше в продукте долямаркетинговой составляющей, тем чащепроизводство выносится «за скобки» тойкомпании, которая занимается продвиже�нием товара на рынок (если, конечно,речь не идет о гигантах — но это уже сов�сем другая история).

Однако особенно интересно рассмот�реть те случаи, когда компания создаетвысокую долю добавленной ценности, до�рабатывая и составляя вместе компонен�ты, которые в нужный рисунок мозаикисами собой не складываются. Компьюте�ры здесь являются, скорее, антиприме�ром. Что бы ни говорили небольшие про�изводители ПК об уникальных качествахименно их «персоналок», рецепт изготов�ления чудес техники в большинстве слу�чав один и тот же. Через дистрибьюторову производителей приобретаются компо�ненты: процессоры, системные платы, ди�ски, корпуса и т. д. Все они заведомо хоро�шо стыкуются друг с другом (надо быть наредкость несообразительным и невезу�чим, чтобы из качественных компонентовсобрать неработоспособную конфигура�цию). Небольшой производитель не мо�жет повлиять ни на конструкцию, ни надизайн компонентов; предел возможнос�тей — выбор интересной модели в тай�ваньских «OEM�магазинах» и закрепле�ние ее за собой на некоторое время. До�бавленная ценность отечественных про�изводителей ПК — это, по существу, толь�ко сервис и налаженные взаимоотноше�ния с покупателями. Гораздо интереснеерассмотреть случаи, когда использованиедругих производств для создания соб�ственных продуктов не сводится к элемен�тарной сборке из готовых «кубиков» и на�клеиванию собственного ярлыка.

«Часовая компания Денисов» (преж�нее название «Полет�Классика» начиналаименно таким образом. До недавнеговремени ее единственной специализаци�ей было изготовление часов�сувениров.Заводские модели дорабатывались поднужды заказчика: на циферблаты нано�сился логотип, гравировались надписи ит.п. В компании гордятся тем, что их часы вкачестве юбилейного подарка вручал наприемах Президент РФ. Для доработкибазовых моделей часовых заводов в не�большой компании — около 30 человек вштате — существуют дизайнерский отдел исобственное небольшое сборочное про�изводство. При этом в качестве основы бе�рется продукция как зарубежных (швей�царских, японских, китайских), так и от�

ечественных часовых заводов. Послед�няя — все с большими проблемами: «ВРоссии, к сожалению, мало что могутпредложить — здесь почти не осталосьпроизводства. На часовых заводах живутвсё больше импортом, сборкой. Оченьнемного осталось предприятий, которыесами что�то производят», — говорит ИльяДенисов, генеральный директор компа�нии. Тем не менее, часы отечественногопроисхождения в ассортименте былинужны: «Часы, вручаемые в силовыхструктурах или зарубежным гостям, —должны быть русскими. На Западе этоочень ценится. Не очень хорошо, когда кнам приезжают иностранные представи�тели и им дарят иностранные же изделия.Из отечественной продукции мы исполь�зовали механизмы фирмы «Полет» — луч�шие из российских механизмов». В неко�торых случаях дизайн часов подвергалсядостаточно серьезным изменениям посравнению с базовыми моделями часо�вых заводов, но чаще всего доработка со�стояла в адаптации символики заказчика кдизайну часов. «Приходит заказчик, при�носит свой логотип. Максимум, что мыможем сделать, — это адаптировать его квыбранной модели часов. Зачастую мне�ние заказчика не совпадает с нашим; в та�ких случаях предлагаем альтернативныеварианты, и заказчик, как правило, оста�навливается на одном из них», — расска�зывает Илья Денисов.

ТЕМА НОМЕРА | ИСКУССТВО РАЗДЕЛЕНИЯ ТРУДА

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200436

�Конечно, дизайн можно заказать

в Швейцарии, в Германии или других

странах. Но такой продукт не будет

учитывать национальный менталитет,

и это не будут русские часы.

�Одной из причин роста спроса

на бутилированную питьевую воду Сергей

Никитанов считает все ухудшающуюся

экологию. Но строить собственное

производство он пока не собирается.

Проработав на российском рынке ча�сов с символикой более 10 лет, он заду�мался о дальнейших направлениях разви�тия компании. И решил вывести на отече�ственный рынок ни больше ни меньше каксобственный брэнд — часы «Денисов», от�разив в нем историю трудовой династии(отец Ильи, Владимир Денисов, более 30лет проработал главным конструкторомна часовом заводе «Полет»). О собствен�ном производстве не думали: «Это требу�

ет огромных инвестиций. Затея, может, иимела бы смысл, если государство былобы заинтересовано в развитии россий�ской часовой промышленности; однакосегодня такого интереса не наблюдается».В компании создается дизайн часов, и этучасть производства Илья Денисов считаетнаиболее ценной: «В России практическинет дизайнеров по часам. Из прежних ос�тались буквально единицы, которыераньше работали на заводе «Полет», а мыза годы работы вырастили у себя новоепоколение специалистов. Этот коллективспособен создавать дизайн часов «с ну�ля», не прибегая к копированию чужихмоделей (что часто практикуется и в Рос�сии, и за рубежом)». Доверять зарубеж�ным дизайн�бюро Денисов не намерен:«Дизайн должен отвечать местным вку�сам и быть узнаваемым — как узнаваемы,к примеру, часы фабрики «Полет». Конеч�но, разработку можно заказать в Швейца�рии, в Германии или других странах с из�вестными часовыми школами. Но это бу�дет немножко другой продукт, он не будетучитывать национальный менталитет,особенности, вкусы русских людей. Это небудут русские часы».

Дальше начинается самое (с точки зре�ния темы нашего номера) интересное.Отдельные компоненты часов Илья Дени�сов заказывает не в какой�нибудь однойзарубежной компании, а на несколькихузкоспециализированных производствах:«Одно предприятие делает только корпу�са. Другое — только циферблаты. Тре�тье — только стрелки. Четвертое — толькомеханизмы. Пятое — только браслеты.Шестое — только ремешки. По каждой со�

ставляющей у нас свой источник». Каза�лось бы, в этом случае на порядок возрас�тает сложность управления проектами.Зато, во�первых, приобретается большаягибкость, во�вторых, можно добиться бо�лее низких цен от поставщиков. «Одновремя мы размещали заказы у посредни�ков, но теперь отошли от этой схемы и ра�ботаем с производителями напрямую.Сегодня мы в состоянии самостоятельноконтролировать исполнение заказов покаждой позиции и отбирать лучших по�ставщиков. Общаясь с конечным произ�водителем, мы можем, например, обсуж�дать цены в открытую. Все это самым не�посредственным образом влияет на себе�стоимость — которая должна стремиться кснижению, но без потери качества», — го�ворит Илья Денисов. Качество продукцииявляется для него особенно важным:«Каждый визит клиента в гарантийныйремонт с дефектными часами — сильней�ший удар по репутации, тем более что мывыводим на рынок продукт не в нижнем,а в среднем ценовом сегменте. Поэтомуиспользуются, например, швейцарскиемеханизмы — при всем прогрессе произ�водителей в других странах они все�такинадежнее».

Итак, для часовой компании «Дени�сов» стимулом к прямой работе с разнымипроизводителями было, во�первых, же�лание контролировать качество на уровнекомпонентов, а во�вторых, стремлениеснизить издержки, не переплачивая по�средникам. Технически и организационновозможной такая работа стала благодарядлительному опыту работы на рынке иуже налаженным связям с рядом произ�водств. Плюс — собственный штат дизай�неров. В итоге — высокотехнологическийпродукт со значительной долей добавлен�ной ценности. При том, что в самой ком�пании физически совершаются только на�чальный (разработка) и финальный(сборка) циклы производства.

Какие же преимущества получает ин�жиниринговая компания, самостоятельнои глубоко занимающаяся разработкойпродукта, по сравнению с маркетинго�вой — которая отыскивает и заполняет ры�ночные ниши (или вначале создает, а по�том заполняет), но сама производством незанимается? Маркетинговая компаниядолжна все время быть на первых позици�ях в конкурентной гонке; иначе — конец:все, что может быть скопировано, копиру�ется очень быстро. Инжиниринговая жекомпания имеет задел — не только в видесобственных технологических наработок,которые легко поддаются копированию,но и в виде потенциала создания этих на�работок в будущем. Благодаря этому за�делу она может хоть немного, но ослабитьконкурентное давление, создав условную«монополию», существующую в данныймомент и в данной области. И, благодаряэтому, — получить свободу маневра длясоздания нового качества. �

ИСКУССТВО РАЗДЕЛЕНИЯ ТРУДА | ТЕМА НОМЕРА

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 37

�Илья Денисов: Сегодня мы способны

контролировать исполнение заказов

на каждую позицию и отбирать лучших

поставщиков. Общаясь с ними напрямую, мы

можем, например, открыто обсуждать цены.

Современная компания подобнаягенштабу: она разрабатывает пландействий и раздает задания мно�

гочисленным участникам генеральногоплана. Главная забота компании — побе�да в маркетинговых войнах. Более того,сегодня собственное производство оста�вили у себя только небольшие компании,выпускающие роскошные, эксклюзивныетовары или предоставляющие сугубо«нишевые» услуги. В наши дни сокраще�ние заводов не является симптомом фи�нансового краха. Напротив, это свиде�тельства новой стратегии развития. В2002 году Sony сократила 11 из 70 своихзаводов и в текущем году намерена отка�заться еще от четырех — это стало нача�лом выхода мировой корпорации из за�тяжного финансового и маркетинговогокризиса, начавшегося еще в середине де�вяностых.

Любое современное производство —это сумма договоров с многочисленнымиподрядчиками.

Джинсы Levi’s Signature, которые LeviStrauss & Co продает в супермаркетахWal�Mart только на территории США, сосени 2003 года шьются на российскойфабрике «Глория�Джинс» в городе Шах�ты Ростовской области. Ни один из суще�ствующих заводов американского «коро�ля денима» в Венгрии или Польше несмог бы произвести джинсы приемлемо�го качества по рекордно низкой цене в 25долларов, необходимой для продажиджинсов в супермаркете и захвата деше�вого сегмента массового рынка. Симво�лично, что с открытием этого производ�ства Levi’s в январе 2004 года закрыл свойпоследний завод на территории США — втехасском городе Сан�Антонио. «Наширабочие при должной мотивации и соот�ветствующих условиях труда могут произ�водить очень качественный продукт», —не раз говорил в интервью деловой прес�се Владимир Мельников, президент«Глории�Джинс». Выпуск 4 миллионов

пар в нынешнем году — это 20% объема вштуках, 16% оборота в деньгах и только7% от общей прибыли «Глории». По при�кидкам, в 2005–2006 годах годовой заказот американцев может составлять 70–80миллионов долларов. «Национальность»торговой марки сегодня заключается не вместе производства, а в месте разработкипродукта и шире — культурной принад�лежности брэнда.

Качественное производство — не стольбольшая проблема. Существует множест�во компаний�контракторов, готовых про�извести продукцию под заказ. К примеру,в Китае специальные агентства охотновыполнят заказ одежной или обувноймарки, разместив его на одной из со�тен (!) фабрик, с которыми они работаютнапрямую. Вполне может статься, чтоодежда конкурирующих спортивных имодных марок будет сделана на однойфабрике или, по крайней мере, произве�дена при содействии одного производ�ственного агентства. Это выгодно, недо�рого и оперативно. В области высокихтехнологий есть уже десяток подрядчиков— Solectron, Selestica, FlextronicsInternational, Sanmina�SCI, Legend Holding,Quanta, — оборот которых превышаетмиллиард долларов в год. Неизвестные«работяги», имена которых конечный по�требитель не узнает, наверное, никогда.За последние cемь�восемь лет они при�обрели более полусотни производствен�ных участков по всему миру. По даннымIDC, в 2001 году на подрядчиков приходи�лась треть производства на рынке элек�троники; сегодня — больше половины.Доходы подрядчиков возрастают на25–30% в год. К примеру, корпорацияFlexctronics из Сингапура построила це�лую производственную империю на том,что руководители большинства телефон�ных компаний поняли: производствоможно легко отдать «на сторону», сосре�доточившись на инжиниринге, маркетин�ге и брэндинге. Заводы Flextronics распо�ложены в десятках стран мира (Малай�

зия, Китай, Ирландия,Бразилия, Финляндия),и на этих ультрасо�временных фабри�ках производятсятелефоны по зака�зам фирм Nokia,Sony Ericsson, Sie�mens, Alcatel. Обо�рот этой мало комуизвестной компа�нии — 14,2 миллиарда долларов. Недав�но Flextronics начала скупать немногие ос�тавшиеся в Европе и Америке заводы,принадлежащие известными брэндам. Кпримеру, летом 2004 года у NortelNetworks были выкуплены два завода вКанаде и один завод в Бразилии. Чутьраньше глава Flextronics Майкл Маркс по�радовал приверженцев производствен�ного аутсорсинга приобретением фин�ской компании Microcell, занятой разра�боткой и дизайном мобильных телефо�нов. Забавно, что в своих взаимоотноше�ниях владельцы торговых марок и произ�водственные подрядчики старательно из�бегают термина «производство на сторо�не». Считается, что подрядчики всеголишь предоставляют услуги по производ�ству электроники (Electronics Manufactur�ing Services, EMS). Что же, собственно,считать главным, если производство нетолько выведено в другие страны, но ещеи отдано в руки другим компаниям?

Мотивы любвиНо позвольте! Экономика посредниче�

ства? При таком «раскладе» бизнес фак�тически теряет ядро! В конце концов, сле�дуя логике аутсорсинга, можно довестикоммерческую деятельность до абсурда,отдав на сторону даже контроль качестваи управление продажами. В чем же тогдасуть бизнеса? Неужели только в умелойманипуляции системой отношений с мно�гочисленными «третьими сторонами»?По мнению аналитиков McKinsey, естьряд ключевых для любого бизнеса эле�

ТЕМА НОМЕРА | ИСКУССТВО РАЗДЕЛЕНИЯ ТРУДА

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200438

ИнтеллектуальноеоружиеВладимир Ляпоров

Победив, вы заслуживаете его. Проиграв, вы нуждаетесь в нем.

Наполеон о шампанском Moet & Chandon.

В наши дни распределение обязанностей и разделение труда зашло так далеко, что успешная компания может легко избавиться от производства, сосредоточившись на разработке продукта и его сбыте. Случается, и дизайн тоже отдается «на сторону». И тогда инжиниринговая компания превращается в маркетинговую, занимаяськонтролем качества и менеджментом сбыта.

ментов и процессов, которые не могутбыть отданы «на сторону». Это те процес�сы, которые обеспечивают компании су�щественные, невоспроизводимые конку�рентные преимущества, являются для нееопределяющими. Однако вопрос — что внаши дни может считаться таким невос�производимым преимуществом и опре�деляющим фактором?

В традиционной маркетинговой наукеявляется аксиомой, что в основе позици�онирования продукта на рынке лежитуникальное торговое предложение (USP).Возможно, еще несколько лет назад этобыло действительно так. Однако сегодняреальные свойства продукта трудно ста�вить в основу конкурентной борьбы.Признаемся себе: мы живем в мире, гдене существует уникального торговогопредложения. Нет былой искренностивзаимоотношений производителей и по�требителей. Сегодня идет война — време�нами наступательная, временами пози�ционная — за симпатии и головы. Так чтомышление «от производства» — а именнотаковым является мышление в контексте«уникального торгового предложения» —уже можно считать неактуальным.

Единственный явно выигрышный эле�мент в жизни современной компании —брэнд. В данном контексте брэнд лучшевсего определить как коммуникациюпродукта с людьми. Конкретнее — каксмысловую или эмоциональную связьмежду продуктом и потребителем. Это не

сумма ассоциаций и не субъектив�ное восприятие, а определенные

вмененные продукту свойства иразвивающиеся взаимоотно�

шения с потребителем.Плюс, естественно, интел�

лектуальная собствен�ность. Не зря ведь боль�

шинство мировых ком�паний начали активно

брэндировать соб�ственные ноу�хау:например, бактерии«данолактис» (йо�гурты Danone), сис�

тема climacool (кросс�овки Adidas), полный

привод Quattro (автомоби�ли Audi) и т. д. Если в 1997 году

брэнд в первую очередь означалответственность перед покупателем закачество продукта, то в 2004 году качест�во выносится «за скобки». На рынке вы�живают заведомо качественные продук�ты, и конкуренция разворачивается какраз между ними. Брэнд любим за отноше�ния, эмоции и знания, которые он при�вносит в повседневную жизнь обывателя.Но самое главное: людей волнует даже неинформация о продукте, а мотивация —причина его купить. Именно брэнд и яв�ляется этой самой мотивацией; инымисловами — вмененными свойствами про�дукта. Если сформулировать централь�

ный тезис постмодернистского маркетин�га, он будет звучать так: «брэнд мотиви�рует потребителя — значит, развиваябрэнд, ты управляешь мотивацией к по�купке». Сейчас в брэндинг органичновписываются все элементы взаимоотно�шений товаров и людей: и упаковка, иреклама, и связи с общественностью, ивнешний вид магазинов, и поведениепродавцов�консультантов. Комплексноеуправление этими элементами и есть уп�равление брэндом. Данная коммуника�ция как раз и является той самой «невос�производимой составляющей» бизнеса.(При этом, конечно, ничто не мешает за�казывать дизайн упаковки «на стороне»или отдавать рекламу в руки рекламногоагентства; главное — управлять!).

Трижды продан Выясним с прагматической точки зре�

ния: почему брэнд столь важен? И почемудостаточно управлять брэндом, чтобы до�стигнуть успеха на рынке?

Во�первых, брэнд позволяет продать.Рынок перенасыщен; под каждую нашупотребность есть множество предложе�ний. Не имея брэнда, мы бы не смоглипомочь человеку совершить выбор. Осо�бенно актуально это в ситуации, когдамобильные телефоны одинаково надеж�ны, а все йогурты одинаково полезны. Ифактически люди выбирают не толькосам продукт, но еще и добавленную стои�мость — имидж, образ, идею. Именнобрэндинг заставляет человека почувство�вать внутреннюю необходимость облада�ния материальным объектом с нанесен�ным на него ярлыком. В конечном счете,сегодня вопрос необходимости — это чис�то рекламный вопрос.

Во�вторых, необходимо продать с при�былью. Брэнд дает шанс «выпрыгнуть» изконкуренции по цене; и в этом его ком�мерческая задача. Брэнд — добавленнаястоимость. Это означает, что товары боль�ше не оцениваются только по стоимости икачеству. Брэнд оценивается по другимкритериям: имиджу, статусу, личной сим�патии. Продукт обретает добавленнуюстоимость — иными словами, можно взи�мать деньги за «воздух». Так, себестои�мость пары кроссовок Nike, сделанных ру�ками трудолюбивой китаянки на соб�ственной фабрике компании, составляетпорядка 10–15 долларов; в фирменноммагазине, упакованные в коробки и со�провожденные рекламной кампанией эти

же кроссовки продаются по 100–150 дол�ларов. Ультрамодные кроссовки Adidasдизайна Иоджи Ямамото обходятся про�изводителю меньше, чем в 100 долларов,а бутиках продаются по 1 000.

В�третьих, брэнд позволяет продаватьпостоянно. Большую часть доходов при�носят именно постоянные покупатели —хотя их доля и не превышает трети от об�щего количества. Однако сформироватьлояльное сообщество вокруг своей про�дукции возможно лишь предложив лю�дям перспективу сгруппироваться вокругбрэнда или представить Самих себя дру�гим в более выгодном свете. «Мы прода�ем не одежду, а стиль жизни», — эта став�шая аксиомой фраза принадлежит италь�янцу Ренцо Россо, основателю Diesel. Мыстремимся уцепиться за брэнды, чтобыответить на вопрос, кто мы есть и какиемы на самом деле. Доходит до парадок�сов: сознательные противники засильябрэндов группируются вокруг брэндиро�ванных магазинов «No Name», а идейные

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 39

ИСКУССТВО РАЗДЕЛЕНИЯ ТРУДА | ТЕМА НОМЕРА

�Adidas стала первой европейской

компанией, которая решила

разделить производство и разработку.

И быстро пошла в отрыв.

В своих взаимоотношениях владельцы торговых мароки производственные подрядчики старательно избегаюттермина «производство на стороне». Считается, что подрядчики всего лишь предоставляют услуги по производству, не больше

враги мирового капитализма — вокругбрэндированного по имени книги движе�ния «No Logo».

Начать с концаУниверсальный тезис в том, что если

вы хотите выпускать спортивную одежду,то вовсе не обязательно начинать с поис�ка средств на покупку швейной фабрики.Производителя�то найти можно; но го�раздо важнее понять, чего еще ждут людиот спортивной одежды. Иными словами,важны дизайн, стиль и коммуникация.Коммерческая цепочка в наши дни часто«переворачивается». Раньше выпускалипродукт, а потом думали, как его сбыть.Сейчас мы изучаем спрос, формулируемвостребованную идею продукта — и толь�ко потом его производим. В этом, к слову,и заключается принципиальная разницамежду «производственным предприяти�ем» и «компанией».

Более того, состоявшиеся мировыебрэнды поняли обременительность соб�ственного производства и отдают его под�

рядчикам. Adidas был первой компанией вЕвропе, которая решилась «оторвать» про�изводство от разработки. Результаты —впечатляющие: рост продаж на 300% в те�чение первых двух лет. Организация биз�неса должна соответствовать не производ�ству, а направлениям развития брэнда, —такова была формула Робера�Луи Дрей�фуса, выбранная для реорганизации. Под�ход, избранный компанией, радикальноотличается от организации бизнеса в дру�гих подобных фирмах. Если обычно ком�пании выделяют подразделения исходя изпроизводства — обувь, одежда, аксессуа�ры — и отсюда строят маркетинговую стра�тегию, то Adidas разделила бизнес на тристилевых направления, объединяющихразные продуктовые категории. По мне�нию менеджерской команды, таким обра�зом бизнес сосредоточился на точном це�

левом контакте с аудиторией. Компания изтрадиционного производственного кон�церна превратилась в инновационнуюфирму. Фактически она занялась исклю�чительно маркетингом и разработкой но�вых продуктов — производство же цели�ком перенесено из Германии в Китай, Ин�донезию, Таиланд. Кроме того, был принятна вооружение новаторский принцип из�бирательного производства во избежаниемассового выпуска и затоваривания рын�ков — еще одно проявление мышления «отбрэнда». Примеру Adidas последовали Hu�go Boss, Converse, Fila и другие.

Получается интересная картина потре�бительского рынка, в которой брэнд — этосуть, а продукт — предлог. Люди исполь�зуют продукты, но выбирают брэнды.Продукты производятся на фабриках,брэнды существуют в головах людей. От�сюда главное — научиться создавать иподдерживать брэнды как «истинныеценности». Чувствовать рынок, знать по�требности, уметь управлять всем ком�плексом коммуникаций с людьми. �

ТЕМА НОМЕРА | ИСКУССТВО РАЗДЕЛЕНИЯ ТРУДА

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200440

Практической иллюстрацией к раз�мышлениям о том, что «брэнд — это

цель, а производство — средство», мо�жет быть сравнительная таблица стои�мости некоторых известных и популяр�ных мировых брэндов. В таблице приве�дено сравнение материальных и нема�териальных активов ведущих компаниймира, сделанное международным агент�ством Interbrand. В первой колонке —название, во второй — «вес» брэнда, тоесть процент, который его стоимость со�ставляет от рыночной стоимости (капи�тализации) компании в целом. �

Цена брэнда

БрэндСтоимость брэнда

в % от капитализациикомпании в целом

Сoca�Cola 61%

Carlsberg 28%

Nokia 34%

Kodak 82%

Marlboro 21%

Sony 29%

BMW 66%

Nestle 50%

Apple 66%

Nike 66%

Samsung 29%

L’Oreal 40%

Nivea 20%

Panasonic 11%

Xerox 93%

Gillette 42%

Gucci 68%

Avon 40%

Microsoft 17%

Danone 73%

�Брэнд дает компании шанс

выпрыгнуть из конкуренции по цене,

и в этом — его наиважнейшая

коммерческая задача.

Об экономической мощи мировыхдержав теперь можно судить по ихтоварообороту с китайской сторо�

ной. Так, товарооборот Китая и США — 200миллиардов долларов, Китая и Японии —более 120; Россия же только�только «выхо�дит» на 20 миллиардов. И дело не только втом, что российский рынок сам еще пре�бывает в стадии становления; тут всё не�сколько сложнее. Во�первых, со временизасилья полосатых сумок прошло не оченьмного времени, и россиянин пока с опас�кой смотрит на продукцию китайских про�изводителей (многие российские компа�нии, уже разместившие на китайскихпредприятиях заказы на производствосвоей продукции, по вполне понятнымпричинам стремятся скрыть этот факт отроссийского потребителя). Во�вторых,российский предприниматель в большин�стве своем не привык работать за предела�ми отчизны; незнакомые формы отноше�ний его пугают. Ну и, конечно, играет рольто обстоятельство, что Россия до сих пор нечлен ВТО. Однако необходимо преодоле�вать эти барьеры. Работать с Китаем нетолько выгодно, но и надежно — а зачас�тую просто удобно.

Разумеется, «монстров» вроде «Атом�стройэкспорта» или «Роснефтегазстроя»не напугаешь ничем; для них Китай —партнер знакомый. А вот производителяпомельче… Прежде всего устрашают не�знание специфики рынка и сложности сязыком. Хотя найти общий язык с бизнес�менами из Китая не сложнее, чем с любы�ми другими. Если человек умеет пользо�ваться информационными потоками, то впринципе этот бизнес не нуждается в по�средниках. Говорит Сергей Лукьянов, ге�неральный директор компании PolystarGlobal Art: «Одно время мы серьезно по�думывали нанять человека, свободно вла�деющего китайским языком. Но уже пер�вый опыт общения показал, что в этом нетнеобходимости. К тому же, пообщавшисьс китайской стороной, мы с удивлениемобнаружили, что и сами китайцы не всег�

да понимают друг друга. На выставкахможно наблюдать ситуацию, когда двакитайца, с севера и с юга страны общают�ся на английском». Английский в средебизнесменов рассматривается как языкобщения. А поскольку «неносители» язы�ка строят фразы достаточно просто, то ипонять их несложно. К тому же спецификакоммерческой деятельности накладываетдополнительные ограничения на язык; врезультате, как уверяет Сергей Лукьянов,вполне можно обойтись тремя сотнямислов. Раумеется, профессиональные по�средники с этим не согласны. По их мне�нию, договариваться «на пальцах» — всеравно, что подсчитывать прибыль от про�дажи компьютеров на бухгалтерских счё�тах: можно, конечно, но стоит ли?

Российский потребитель по�прежнемунаивно полагает, что европейский (пустьдаже восточно�европейский) производи�тель лучше. Однако многие вещи, которыенас окружают, доказывают, что это не так.Японский телевизор делается в Китае;швейцарские часы — там же, в Китае; аме�риканские кроссовки — made in China; а ужпро мелкую домашнюю утварь и упоми�нать не стоит. Но обратимся непосред�ственно к опыту производителя. Основнойвид деятельности компании Polystar —разработка и изготовление посуды и суве�ниров из керамики, фарфора, стекла и по�листоуна. Кстати, они впервые в Россиистали выпускать серии кружек, копилок,рамок для фотографий с изображениемГарри Поттера, Властелина Колец и героя�ми диснеевских «мультиков» по лицензи�ям таких известных компаний, как WarnerBros, New Line Cinema, Walt Disney. Разра�боткой дизайна продукции занимаетсяодно из подразделений компании — Po�lystar Global Art. Изначально фирма стре�милась работать с европейским и россий�ским производителем. Но после кризиса1998 года европейцы по объективнымпричинам практически ушли с рынка, невыдержав ценовой конкуренции с отечес�твенными и китайскими производителя�

ми. Сергей Лукьянов вспоминает: «Годатри тому назад мы обсуждали возможно�сти сотрудничества в области производ�ства керамической посуды с одним из ко�наковских заводов. На этом заводе былоустановлено оборудование по производ�ству цилиндрической кружки. Мы далиим задание сделать цилиндрическуюкружку со знаком Зодиака. Спустя две не�дели нам привезли продукт приемлемогокачества. Но когда мы задали вопрос о це�не, оказалось, что она непомерно высо�ка». Кроме того, российский производи�тель был не готов справиться с теми объ�емами, которые требовались: вместо 180тысяч кружек завод, напрягая все свои си�лы, мог реально поставить не более 120тысяч. Пытались наладить партнерство и спроизводителями из СНГ: «Был у нас опытразмещения заказов и на Украине. В ре�зультате получили продукцию с наруше�нием сроков поставки. Ну и, конечно, ценабыла раза в полтора выше, чем у китай�ских производителей», — сетует СергейЛукьянов. То есть размещать производ�ство в Китае производителя вынудили об�стоятельства. И надо заметить, что теперьPolystar на своих партнеров не жалуется.

Прежде чем выходить на какой бы то нибыло рынок, следует приложить усилия кего изучению. По рекомендациям специа�листов, для начала — если вы владеете ки�тайским языком — стоит потратить месяц�другой, чтобы по доступным источникампросто представить себе продукцию. Реко�мендуется просматривать все, что предла�гает китайская сторона. Но, к сожалению,говорить о качестве продукции только покаталогам невозможно. Если заказать про�дукцию, сидя в России, заочно или дажепредварительно запросив образцы, нель�зя быть уверенным, что от азиатских парт�неров придет то, что требуется. Китайскийпредприниматель может попросту сходитьв магазин, купить лучшее и отправить как«образец» — а продукт потом поставит ку�да более низкого качества; такие случаибывали (к счастью, в последнее время их

ТЕМА НОМЕРА | ИСКУССТВО РАЗДЕЛЕНИЯ ТРУДА

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200442

Поход во всемирную мастерскую

Олег Кресп

Сегодня все чаще можно услышать высказывание, что Китай — это рабочие руки всегомира. Нигде в другом месте не сплелись так тесно благоприятные климатическиеусловия, трудолюбие граждан и рациональная экономическая политика правительства.Практически весь ширпотреб, большая часть электроники, одежда, обувь — да всего и не перечислишь — несут на себе надпись: «Made in China». Когда$то это значило, что товар — «одноразовый»; но сейчас многое изменилось. Особенно для китайцев.Труженики Поднебесной научились уважать свой труд и гордиться его плодами.

практически нет). Поэтому после знаком�ства с рынком у компаний обычно уходитеще месяца два на поездку по всем заво�дам Китая. Чтобы не попасть впросак, сле�дует прежде всего смотреть оборудова�ние, чтобы понять — сможет ли завод «по�тянуть» необходимые объемы. Так, тай�ваньское оборудование считается болеекачественным и производительным. Впро�чем, по уверению экспертов, за последниегоды китайское станкостроение сделалосерьезный скачок в развитии, и теперь ки�тайское оборудование может оказатьсястоль же качественным и производитель�ным, как и тайваньское.

Кстати, стоит подготовиться к тому, чтозавод в нашем понимании и в пониманиикитайца — это не всегда одно и то же. Есливаше воображение рисовало огромные це�ха, трубы, забор и проходную, не следуетсразу разочаровываться, столкнувшись стем, что большинство производств Китая —полукустарные. За долгие годы имитирова�ния чужой продукции китайцы научилисьделать собственную. Игорь Копосов, владе�лец Интернет�портала www.kitairu.net, по�

ясняет: «При своей нетребовательности, ки�тайский рабочий весьма дисциплинирован.За зарплату, от которой у нас «работяга» носворотит, — какие�нибудь 50 долларов в ме�сяц — китаец серьезно «вкалывает». Допус�тим, на производстве зажигалок он будетсидеть и совершенно механически весьдень чиркать (если с первого раза зажигал�ка не зажглась, он ее спокойно откладыва�ет); и никаких тебе перекуров и пьянства наработе». Сергей Лукьянов вторит: «В Китаеесть поговорка: сначала стоит тысячу разскопировать — и только потом делать свое.Сейчас китайцы стали очень внимательноприслушиваться к мнению о своей продук�ции, и ее качество сильно «подтянулось».Если поставить рядом две кружки, англий�скую и китайскую, то неспециалист не опре�делит, где какая. Специалист�то, конечно,сможет отличить; однако разница в ценах —колоссальная: пятнадцать к одному!»

Найти партнера в Китае можно не�сколькими способами. Самый простой исамостоятельный — посетить специализи�рованную выставку (у этого способа есть исвои «минусы»; впрочем, о выставках чутьпозже). И — более распространенный: об�ратиться к посреднику. Некоторые бизне�смены вместо того, чтобы обратиться кквалифицированному специалисту, раз�мещают свою рекламу в Интернете на бес�платных досках объявлений, наивно по�

лагая, что китайские производители оченьхорошо знают русский. Игорь Копосоврассказывает: «Я в тестовом режиме раз�местил на своем портале объявление — именя завалили предложениями посред�ники, которым безразлично, с чем рабо�тать: они просят описание товара и поописанию готовы его подобрать — либоразместить заказ на китайских предпри�ятиях. Это те, кто сидит в Китае и имеет сконтейнера абстрактного товара какой�топроцент. Единственное, что изменилосьсо времен полосатых сумок, — это объ�емы: теперь тот же самый товар отгружаютконтейнерами».

Действительно, на предоставлениипосреднических услуг строится не одинбизнес. Компания «Русские WEB�Ресур�сы» создала интернет�площадку UniversalPartners, предназначенную для взаимо�действия российских и китайских бизне�сменов. Компания пошла по наилегчай�шему пути: база, которую предлагал ре�сурс Universal Partners по подписке за 400долларов в год, фактически была скопи�рована из открытых источников. При ус�ловии практически полного отсутствиярекламы вполне понятно, почему этотпроект не мог «отбивать» даже зарплатысвоих китайскоязычных сотрудников. Вконечном итоге проект закрыли. Впро�чем, справедливости ради стоит отме�

ИСКУССТВО РАЗДЕЛЕНИЯ ТРУДА | ТЕМА НОМЕРА

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 43

�За долгие годы имитирования чужой

продукции китайцы научились делать

собственную. Здесь есть поговорка:

стоит тысячу раз скопировать —

и лишь потом делать свое.

тить, что даже при таких условиях нахо�дились коммерсанты, готовые платить заподобную информацию.

Однако чаще российский бизнесменимеет дело с неэлектронными услугами. Вроссийско�китайских отношениях весьмараспространено частное посредничество.Как рассказывает Игорь Копосов, «преждечем разместить свое производство в Китае,бизнесмен ищет посредника, который быимел там контакты. Существует несколькосхем сотрудничества, от единоразовой допринятия человека в штат. Условия оплатыподобных посреднических услуг варьиру�ются в зависимости от конкретной ситуа�ции. Это может быть и среднестатистичес�кая зарплата офисного сотрудника, и про�цент от сделок. Чаще, правда, сумма все жефиксированная — от 2 до 5 тысяч долларов

за единовременное налаживание контак�тов. Есть еще один нюанс: одни посредникиберут свой гонорар с российской стороны,другие предпочитают получать деньги откитайских компаний».

В Китае из посредничества очень частовырастают новые фабрики. Какой�нибудьсейл�менеджер, поработав в компании,обзаводится достаточным количествомсвязей. Заполучив крупного клиента, быв�ший сейл начинает выступать по отноше�нию к фабрике в качестве посредника. Фа�брика, если заказ крупный, готова пойтина условия бывшего работника. Он же, всвою очередь, стремится организовать им�портно�экспортную компанию (обычно этоудается). Ну а в новом статусе выгоднееорганизовать собственное производство.Словом, в Китае фабрики плодятся, какгрибы… Производств такое количество, чтона юге страны из�за нехватки электричест�ва некоторые из них работают всего по тридня в неделю. Российскому бизнесменурекомендуется проверить стабильностьпроизводства — для этого достаточно об�

ратиться в банк. Если все платежи в тече�ние нескольких лет компания проводит че�рез один банк, то, стало быть, ей можнодоверять; если же она постоянно меняетбанки, то… делайте вывод сами.

На рынке посредничества есть крупныекомпании — как с китайской стороны, так ис российской. В 1998 году был образован«Российско�китайский центр торгово�эко�номического сотрудничества». Его учреди�ли «Российский союз промышленников ипредпринимателей», Ассоциация «НовыйВек», РАО «Роснефтегазстрой», ЗАО «Аг�рохимэкспорт», ЗАО «Атомстройэкспорт»и группа «Союз инвесторов», то есть тепредприятия, которые работали с Китаеми имели заинтересованность в координа�ции своих действий и в развитии взаимо�отношений. Сергей Санакоев, председа�

тель правления «Российско�китайскогоцентра торгово�экономического сотрудни�чества», комментирует: «Центр наработалопределенный опыт, налажены прямыеконтакты с китайскими предприятиями, скитайскими провинциями. Мы принима�ем несколько деловых делегаций в месяц.Представители предприятий рассказыва�ют о своих предложениях, оставляют бук�леты. Вся информация вносится в базу ираспространяется среди российских пред�приятий, особенно тех, которые являютсянашими клиентами. В основном мы, ко�нечно, оказываем услуги китайским пред�принимателям, у которых возникает ог�ромное количество вопросов: это и регист�рация, и легализация бизнеса, и получе�ние лицензий на определенные виды дея�тельности. Среди наших клиентов — и

большие торговые компании, и маленькиересторанчики. Самый наш крупный про�ект — строительство в Москве Китайскогоделового центра; под него уже выделенучасток». Центр, действительно, большесотрудничает с китайской стороной, хотяготов оказать помощь и российским пред�приятиям (несомненно, предпочитаякрупные). Например, специалисты Центрапродемонстрировали нерентабельностьпоставок пива в Китай Очаковскому пиво�варенному заводу. Впрочем, основнойпрофиль «Российско�китайского цент�ра» — организация «круглых столов»,встреч предпринимателей, всевозможныхвыставок и ярмарок. На счету Центра такиекрупные мероприятия, как выставка «Тех�нология из России – 2002» в Шэньяне: тог�да в городе одновременно «высадились»около 1 000 россиян. Центр организовалвизит в Китай 100 российских предприни�мателей по приглашению премьера Госсо�вета КНР Чжу Жунцзи. За 9 дней делегацияобъездила 11 городов Китая.

Выставки — один из наиболее удобныхспособов найти партнера. Информация овыставках есть в свободном доступе. Еди�ножды попав на какую�нибудь серьезнуювыставку, достаточно оставить визитку илизаполнить анкету — и вас начинают просто�таки заваливать информацией о всевоз�можных проводимых мероприятиях. Делозаинтересованной стороны — вдумчиво ееизучать, отбирая нужное. Посещая выстав�ки, можно получить каталоги и завязатьконтакты. Говорит Сергей Лукьянов:«Единственная сложность — впоследствииотделять пустое от полного, то есть выби�рать партнеров, которые действительнотебя устроят. Например, встречается тебена выставке фабрика, которая выставляетдействительно хорошую продукцию; но…Когда начинаешь налаживать отношения,заводишь переписку, оказывается, что вся«фабрика» — два чана, три человека». Ксчастью, существует много действительновполне современных производств, осо�бенно на юге: с высокотехнологичнымоборудованием (применительно к требо�ваниям компании Polystar — с большимитуннельными печами), с огромнымиофисными помещениями, в которых ра�ботают не десятки, а сотни дизайнеров.Для взаимовыгодного сотрудничества со�вершенно необходимо оценить производ�ство, чтобы понять, какое оно — кустарноеили высокотехнологичное. Сергей Лукья�нов поясняет: «Специфика нашего произ�водства в том, что кружка нагревается довысокой температуры, порядка 900–1 200градусов, затем медленно (3–4 часа) осты�вает до комнатной температуры. Таковытехнологические особенности деколя(способ переноса картинки). Есть печи, ко�торые загружаются «порциями», а естьтуннельные печи конвейерного типа; этим,собственно, и ограничивается производи�тельность завода: объемом печи и време�нем остывания».

ТЕМА НОМЕРА | ИСКУССТВО РАЗДЕЛЕНИЯ ТРУДА

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200444

�Китай — рабочие руки всего

мира. Нигде в другом месте не сплелись

так тесно благоприятные климатические

условия, трудолюбие граждан

и рациональная экономическая политика.

У компании Polystar Global Art имеетсядизайнерская служба; но офисные дизай�неры выполняют лишь техническую роль.В основном разработкой изображений за�нимаются фрилансеры — с ними заключа�ются трудовые договоры. В разные годы вкомпании работало от 10 до 25 «вольныххудожников». В офисе же сидят «технари»,которые доводят идеи до уровня промыш�ленных образцов. Это сделано для того,чтобы снять с китайской стороны необхо�димость принимать решения. В Китай всепоступает в готовом виде. «Конечно, иног�да возникают и сложности, — делится опы�том Сергей Лукьянов, — например, с «по�паданием» в цвет: в декольном производ�стве он очень зависит от времени выдер�живания деколя в туннельной печи подвоздействием определенной температу�

ры. Когда приходят образцы, мы здесь ре�шаем, соответствуют они требованиям илинет. Но, вообще, китайцы стремятся всепродумывать».

Одна из проблем, с которыми сталки�вается российский предприниматель,размещая производство в Китае, — несо�блюдение авторских прав. Недаром в«Российско�китайском центре» особо от�мечают, что в некоторых случаях китай�ская сторона берет соблюдение автор�ских прав под особый контроль на прави�тельственном уровне. «Мы стремимся от�стаивать свои права», — говорит гене�ральный директор компании PolystarGlobal Art, — но бывают ситуации, что этопросто невозможно. Уходит человек с фа�брики на другую — и прихватывает с со�бой эскиз; а потом мы встречаем нашуразработку на какой�нибудь выставке.Такие вещи мы стараемся отслеживать,связываемся с производителями и т. д.».Увы, китайцы копировать умеют; болеетого — научились это делать на очень вы�соком уровне. По рассказам очевидцев,

ведерко фальшивых «Ролексов» десятьлет назад стоило на рынке 5 долларов — исейчас стоит столько же, только качествочасов значительно улучшилось. На китай�ских фабриках размещают часть своихпроизводств такие широко известныероссийские производители, как «Мирдетства» и «Парижская коммуна»; приэтом в пекинских магазинах можно обна�ружить обувь и детские товары, совер�шенно идентичные российским, но выпу�щенные другими компаниями. Что это,как не нарушение авторских прав? Впро�чем, у этой медали есть и другая сторона:некоторые российские производители, нежелая разрабатывать собственный про�дукт (или не чувствуя в том особой необ�ходимости), без затей маркируют своимиторговыми знаками готовые товары ки�

тайских производителей. Китайская сто�рона идет на это с удовольствием — и рос�сийские «производители» подобногосорта стремятся всю продукцию, вплотьдо головок болтов и шурупов, покрытьписьменами с собственной символикой.Но все равно — где�нибудь на ящике в са�мом низу мелким шрифтом будет красо�ваться: «Made in China». Несомненно,пренебрежение к разработке собственно�го дизайна и размещению заказов на не�технологичных производствах приводит кснижению престижа российского бизне�са. К тому же, по заверениям предприни�мателей, сотрудничающих с китайскимипроизводителями, «не всегда у кустарейдешевле».

Еще одна проблема, с которой можетстолкнуться российский предпринима�тель: не все производители имеют лицен�

зии на экспорт. Тогда возникает необходи�мость обращаться в импортно�экспортныекомпании, которые обеспечивают экс�порт — «затаможку» и отправку товара. Этоможет сделать как сам заказчик, так и ки�тайская сторона. Игорь Копосов коммен�тирует: «Практически все импортно�экс�портные компании — китайские; подобныхроссийских компаний, работающих на ки�тайском рынке, очень мало, их практичес�ки нет». Товар, если он предназначен недля Дальнего Востока, обычно отправляютводным транспортом, железная дорогавыходит дороже и часто не быстрее. Кста�ти, существует два способа получения то�вара. Первый — у ворот китайской фабри�ки: тогда россиянин будет вынужден самрешать вопрос с получением лицензии навывоз, оформлением таможенных доку�ментов и т. д. Второй — когда китайскаясторона берет на себя все заботы по до�ставке груза в любую точку земного шарана склад, указанный заказчиком. ИгорьКопосов рассказывает: «Был момент, ког�да российский производитель обратился кправительству с просьбой, чтобы оно уве�личило ставки, потому как наш произво�дитель, мол, не может конкурировать с ки�тайским. Чтобы поддержать отечественно�го производителя, ставки подняли — и тог�да компании�импортеры стали отправлятьсвой товар в Европу, а оттуда ввозить какевропейский, например, как немецкийили польский. Таможенные ставки для ев�ропейских товаров были ниже, чем для ки�тайских; правда, сейчас вроде бы всё вы�равняли. Кстати сказать, многие из нашихпроизводителей, которые лоббировалиновые ставки, сами размещали производ�ство своих товаров в Китае».

У российско�китайского предприни�мательства много посредников; однакоэти отношения нуждаются не столько впосредничестве, сколько в организациисвободного информационного простран�ства. Китайская сторона демонстрируетсерьезную заинтересованность в сотруд�ничестве — не только экономическом, нои культурном. Беда иных российскихкоммерсантов еще и в том, что они никакне поймут: Россия теперь — государство,вполне интегрированное в мировую эко�номику, и пришла пора делать свой про�дукт конкурентоспособным на мировомрынке. Зачастую россиянин все еще стре�мится замкнуться в рамках границы РФ издесь «истребить» всех конкурентов. Так,на вопрос о механизмах размещенияпроизводства в Китае сотрудники компа�нии «Мир детства» ответили: «А зачемнам плодить конкурентов?». Ответ осо�бенно нелеп с учетом того, что китайцы�тосоперничества не боятся и к конкуренцииотносятся как к стимулу для развития.Старый русский клич «всех убью, одиностанусь!» — в современном мире непри�емлем. А «остаться одному» против быст�ро развивающейся экономической махи�ны Китая — самоубийственно. �

ТЕМА НОМЕРА | ИСКУССТВО РАЗДЕЛЕНИЯ ТРУДА

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200446

�Для получения желаемого результата

с китайской стороны лучше по максимуму

снять необходимость самостоятельно

принимать решения.

Работа над ошибкамиСегодня основная ошибка розницы — отсутствие сколько�нибудь сформированного концептуального подхода к тор�

говому месту, его оформлению и дизайну. В большинствероссийских регионов на слабом уровне находится мерчен�дайзинг, не всегда толково используется реклама, неправиль�но преподносится товар. Поэтому начинать я бы советовалименно с работы над ошибками. Посмотрите внимательно,вся ли система вашей торговли выстроена достаточно четко,что можно исправить своими силами уже сейчас.

Перекресток семи дорог, вот и я!Любой опытный коммерсант знает: правильный выборторгового места обеспечивает 60% успеха. Для благопо�

лучной реализации товаров в розничной точке первым крите�рием в выборе места является проходимость (у метро илиближе к пассажиропотокам, в офисных районах), вторым —целевая аудитория. Для салона деловой одежды аудиторияможет быть достаточно обширной, но очевидно, что это «бе�лые воротнички» — служащие фирм, линейные менеджеры именеджеры среднего звена, которым необходима «унифор�ма». Поэтому будьте к ним ближе.

Ярче!Как театр начинается с вешалки, так и любой розничныймагазин начинается с витрины. Это его лицо. Не скупи�

тесь на оплату услуг профессионального оформителя, по�скольку витрина — едва ли не самый серьезный инструментдля увеличения проходимости. В коллекции у вас может бытьмодель, экстравагантная и яркая, но шансы продать ее невы�соки: уж слишком нетрадиционна. Зато она является отлич�ным способом привлечь внимание (специалисты называютэто eye�catcher), и это свойство вам надо непременно задей�ствовать. Выставьте на витрине смокинг, к примеру, василь�кового цвета, и прохожий обязательно остановит на нем свойвзгляд. Есть контакт? Отлично! Значит и шансы, что человекчто�нибудь купит, значительно выросли.

Ставьте на классику, привлекайте «шиком»Ассортимент любого магазина должен ежесезонно об�новляться и расширяться, так что составлять его следует

как из «привлекательных», но не слишком активно продаю�щихся товаров, так и реальных «хитов». Извлекайте макси�мум пользы из модных и «трендовых» вещей, именно онипритягивают внимание, помогая реализовать остальной ас�сортимент! Психология российского покупателя такова, что,среагировав на что�то необычное (крупную полоску, умопом�рачительный цвет), он покупает темно�синий костюм. Эта

«рабочая лошадка» коллекции продается вне времени и сезо�на. Новинки же позволяют покупателю надеяться, что вы иде�те в ногу со временем. Приведу пример: однажды мы закупи�ли партию очень модных костюмов в «сумасшедшую» полос�ку — довольно крупную, цвета мокрого асфальта, которая внароде получила название «мафия». Мы выставили их в залев очень выгодном месте и в первый же день продали 50%коллекции.

Выгодно подать!Итак, вы сформировали ассортимент и регулярно обнов�ляете его. Теперь надо внимательно посмотреть на инте�

рьер торгового зала. Насколько приятна атмосфера в вашемсалоне, светло ли, просторно ли в нем? Когда в магазине по�лумрак, тесно, у покупателя не возникает желания заглянутьвнутрь. Комфортно человек чувствует себя только в хорошоосвещенной среде. Однако если темный фон создает ощуще�ние тесноты и выглядит мрачно, то в помещениях чересчурсветлых как бы теряешься в пространстве. Опять�таки, белоенастраивает на больничный лад. Торгуя классической одеж�дой, важно соблюдать цветовой баланс, выбирать теплые инежные тона.

Уровень развития рынка сегодня позволяет подобратьоборудование на любой вкус и кошелек. По�настоящему спо�собны украсить магазин деловой одежды всякого рода метал�лические и деревянные «конструкторы». Лучше всего костю�мы смотрятся на фоне дерева — бука, ольхи. Отдавайте пред�почтение этим материалам, но не ореху или дубу.

И помните: «подать» костюмы, сделать их «аппетитными»помогает правильно подобранное освещение.

Все по полочкамДля большинства розничных торговцев мерчендайзингостается страшным и незнакомым иностранным словом,

а вовсе не способом повысить объемы продаж и увеличитьпроходимость. А ведь от грамотной выкладки товаров, от ихправильной расстановки зависит очень многое. Так, совер�шенно необходимо разделять одежду по маркам, чтобы найтив зале нужный брэнд было легко. Не помешает подбор коллек�ции по цветовой гамме: серые — отдельно, темно�зеленые —отдельно и темно�синие — тоже отдельно. Артикулы�«хиты»традиционно выкладываются на уровне глаз. Четко выделяйтетовары со скидками. В десятках магазинов, которые мне уда�лось посетить, не сразу удавалось обнаружить, где старая, агде новая коллекция. Итак, новинки — на самом видном месте,чтобы лишний раз доказать: вы следите за модой, и покупа�тель не ошибся дверью, обратившись к вам. Систематизацияколлекции и правильная выкладка значительно помогают ус�

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200448

1

2

Главное, чтобы костюмчик сидел!

10 СОВЕТОВ ГУРУ | ВСТРЕЧАЮТ ПО ОДЕЖКЕ

Одежда — товар не простой. С одной стороны, формально она не «портится», то естьимеет длительный срок хранения. С другой — сильно зависит от моды и устареваетморально. В условиях высокой конкуренции одежду нужно уметь продавать грамотно, не забывая об основных законах маркетинга и мерчендайзинга этой специфическойпродукции. Своими советами о том, как следует организовать торговлю деловой одеждой,с читателями «Бизнес$журнала» поделился Анатолий КИМ, коммерческий директоркомпании «Апрель XXI век», производящей мужские костюмы вот уже более пяти лет.

5

6

3

4

корить обслуживание клиента. Когда в зале все «в порядке»,продавцу проще отыскать требуемый артикул и размер.

Ненавязчивый сервисАгрессивный метод продаж уходит в прошлое. Совре�менные покупатели не любят навязчивого сервиса, а

предпочитают уважительное отношение. В противном случаеклиент раздражается, и покупка может сорваться. Особенноэто справедливо, если вы продаете деловую одежду, потомучто целевая аудитория искушена и привередлива.

В то же время конечный потребитель не так профессио�нально разбирается в тканях костюмов и их свойствах. Вашазадача — донести эту информацию до него так, чтобы она вос�принималась позитивно, в качестве советов опытного кон�сультанта, который знает свой товар досконально. Опытныйработник — всегда хороший психолог, его «наметанный» глазпонимает, что за человек стоит перед ним.

По внешнему виду потенциального покупателя продавецопределяет размер, «ростовку», помогает подобрать цвето�вую гамму и, главное, выбрать пару в ценовом диапазоне, до�ступном клиенту. Вообще, в торговле костюмами как нигдесправедливо правило: больше знаешь, больше продаешь!

Инструктаж «машины боевой»В течение шести лет, занимаясь производством и прода�жей деловой одежды, я объездил сотни магазинов в Ев�

ропе, Азии и России. К сожалению, мониторинг российскихрегионов выявил весьма негативную тенденцию: едва ли несамым слабым звеном современных торговых точек являютсянедостаточно подготовленные кадры. Хотя какое�то движе�

ние намечается, например, в Москве и Санкт�Петербурге про�давцы совсем неплохо разбираются в товаре и умеют бытьвежливыми. Причиной неважной подготовки персонала «пе�реднего фланга» нередко является маркетинговая неграмот�ность самого владельца магазина. Как правило, если он дотонкостей знает свой товар, то способен «на пальцах», про�стыми словами донести информацию о тканях, о производ�стве, о марках до рядовых продавцов. «Час работы научитбольше, чем день объяснения» — цитата из Руссо справедли�ва здесь лишь отчасти. Сама собой проблема неискушеннос�ти кадров не решится «в процессе». Надо предпринимать кон�кретные действия. Мы, к примеру, недавно издали аннотациюдля продавцов. В этом документе подробно описали, как на�до рассказывать о наших коллекциях. Акцентировали внима�ние на технике продаж, выделив уникальность костюмов, ко�торые производим. Многое сложно запомнить наизусть, зазу�брить. Альтернативой зубрежке становятся игровые формыобучения: тренинги и семинары, затраты на них непременнооправдаются, если в вашем магазине покупателей будутвстречать грамотные продавцы.

Up and DownСезонность в торговле одеждой — зло неизбежное. Од�нако на практике дело усугубляется тем, что оптовики не

всегда поставляют продукцию своевременно. Это касается какделовой одежды, так и casual и других товарных групп. В ре�зультате розница просто не успевает подготовиться к высоко�му сезону в срок. Еще одна проблема «хитовых» моделей тес�но связана с возможностями производителя быстро выпус�тить на рынок то, что продается особенно хорошо. Это вызва�но длительностью срока изготовления изделий. Поскольку ихпроизводственный цикл составляет минимум 120 дней, полу�чается, что вовремя дошить ходовой ассортимент не удается.

Полезно то, что кстати. А не в срок — любое благо превращается в порокРеализовать весь товар к концу сезона практически

невозможно. Неминуемо образуются «стоки» — непроданныеколлекции. Товарные остатки — головная боль любого про�давца одежды, вне зависимости от ее стиля и направления,потому что замораживается оборотный капитал. И хотя дело�вые классические костюмы «страдают» меньше, влияние се�зонности испытываем и мы. Что обычно делают с товарнымиостатками? Возможны два пути: организация собственныхраспродаж и «изживание» нераспроданных товаров с помо�щью специализированных «стоковых» магазинов. Сегодняправильно избавляться от остатков коллекции мешает, с од�ной стороны, неумение продавца сделать это своевременно, ас другой — отсутствие у населения широкого интереса к рас�продажам. Дело в том, что в Европе и США сформированакультура распродаж, у нас пока к уцененным товарам отно�сятся с опасением. Поэтому надо подождать несколько лет,пока шоппинг в сезон скидок станет традицией. Уже сегодняможно постепенно приучать клиента, что распродажи — этоздорово! Основное правило, которым следует руководство�ваться владельцу розничного магазина, торгующего одеж�дой, — устраивать распродажи в свой час, не тогда, когда се�зон уже закончился, а за месяц�два до окончания его. Напри�мер, декабрь традиционно считается хорошим «продажным»месяцем, значит, начинать надо уже 15 декабря, не позже.

Обязательно обеспечивайте рекламную поддержку рас�продаж с помощью стикеров, баннеров и щитов. Товары соскидкой «отделяйте» от основной и новой коллекций. Распро�страненная ошибка розничных продавцов — попытка «замо�розить» нераспроданный товар до следующего года. Но луч�ше продать его сейчас дешевле, чем лишить компанию обо�ротного капитала. �

Советы записала Екатерина Чинарова

ВСТРЕЧАЮТ ПО ОДЕЖКЕ | 10 СОВЕТОВ ГУРУ

49

9

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ

8

7

10

Итак, первичные потребности удовлетворены. Руко�водители компаний разъезжают на весьма прилич�ных автомобилях, неплохо экипированы и их заме�

стители. Есть возможность проводить отпуск не абы где, ана престижных курортах. Уровень доходов собственникови топ�менеджеров позволяет жить в полном смысле хоро�шо, а предприятиям достаточно оборотных средств для то�го, чтобы постоянно давать прибыль и даже развиваться.Но самое главное — начинают появляться финансовые из�лишки.

Вопрос, если разобраться, далеко не праздный. Разуме�ется, в рамках прежнего, «советского» восприятия мира,«лишних» денег не бывает. В принципе. Однако сегодня на�ши бизнесмены сталкиваются с этим феноменом все чаще:на руках оказываются деньги, которые со всеми условнос�тями можно считать если уж не лишними, то свободными —точно.

Разумеется, есть бриллианты, меха, действительнодорогие автомобили. И для многих это вполнеестественный способ потратить «лишние деньги». Наконец,есть немало предпринимателей, которые делают это вполнеосознанно. Но вот бездумная покупка предметов роскоши —это, по сути, окончание бизнеса под непритязательным ло�зунгом «Жизнь удалась!». Я много раз видел такое. И оченьрад за тех, у кого «все получилось», кто не хочет больше за�ниматься развитием своего бизнеса. Но мы говорим все�та�ки о тех, кто — хочет.

Любой рачительный предприниматель начинает искатьразумные способы освоения финансовых излишков. И пер�вая типичная ошибка здесь — стремление поскорее снять сповестки дня сам вопрос. То есть как можно быстрее день�ги потратить. В каждой уважающей себя компании естьмногочисленные, но далеко не первоочередные потребнос�ти, удовлетворение которых обычно откладывают «на по�том». В итоге свободные финансовые ресурсы направляют�ся на решение именно этих задач. Можно приобрести длякомпании новый высокопроизводительный сервер. Проло�жить хорошую локальную сеть. Купить «Газель», чтобы до�ставлять грузы. Или микроавтобус, чтобы развозить сотруд�ников. После того, как это сделано, а деньги всё не конча�ются, фантазировать становится труднее. Если постараться,можно обнаружить новые «отложенные нужды». ЦифроваяАТС, быстрый канал доступа в Интернет, замена старыхкомпьютеров на новые… И вот все возможности потратитьизлишки исчерпаны. А через некоторое время проблема из�быточных денег вновь напоминает о себе.

Если говорить серьезно, то возникает она лишь в техкомпаниях, где отсутствует внятная, долгосрочная стратегияразвития бизнеса. Мало того, вопрос о необходимостиформирования такой стратегии зачастую встает ровно в тот

момент, когда образуется проблема излишков. И, наконец,их появление — отчетливый сигнал, который следует вос�принимать правильно и браться за разработку этой самойстратегии. Ведь она напрямую связана с целенаправленнымразвитием, определением приоритетов, управлением ре�сурсами и инвестированием средств в долгосрочные про�граммы.

Часто — и это стало особенно распространенным явлени�ем в последние несколько лет после кризиса 1998 года —любимым занятием предпринимателей, неожиданно столк�нувшихся с возможностью потратить свободные средства,является запуск дополнительных бизнесов. Со стороны всевыглядит весьма убедительно. Такие направления действи�тельно возникают. В них инвестируются немалые средства.Наконец, побочных бизнесов становится много. И вот тут�топора говорить о появлении новых угроз.

Предположим, у вас есть основной, вполне успешный,«профильный» бизнес. Но привалила возможность (те са�мые «лишние» деньги), и вы запускаете несколько свежихпроектов. Довольно быстро масса мелких вопросов, свя�занных с их развитием, начинает «съедать» ваше время ивремя ваших сотрудников. А затем выясняется, что для ус�пешного роста новых «ветвей» ресурсов требуется все боль�ше и больше, но делать это без ущерба для основного биз�неса все труднее.

В такой ситуации собственник начинает буквально раз�рываться между многочисленными «центрами притяже�ния». Хуже того, попутно выясняется, что ресурсов на то,чтобы одновременно и гармонично развивать все бизнесы,которые расплодились только в силу финансовой возмож�ности, уже не хватает. Требуются новые инвестиции, кадры,грамотные управляющие… И, наконец, обнаруживается, чтовместо простой, четкой и ясной структуры бизнеса у вас наруках оказалось нечто громоздкое, нелогичное и малоэф�фективное.

Уже совершенно всерьез приходится приниматься за«расчистку территории» и гармонизировать структуру. Аочищать бизнес приходится как раз от того, что было по�строено благодаря «лишним деньгам».

Так что же, средства были выброшены зря? Не обяза�тельно. Как минимум, это небесполезный урок для вла�дельца компании. Становится понятным, что куда болееправильным было бы инвестировать их именно в основнойбизнес, а не в «предметы роскоши» или побочные (а по�рой — совершенно экзотические!) ветви.

Но вот очистка завершена, структура бизнеса по�прежне�му стройна и логична. А перед собственником вновь встаеттот самый вопрос, который и следовало решать изначаль�но. Нет, это не «лишние» деньги. Это — необходимость на�конец�то выработать долгосрочную стратегию развития.

ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ |

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200450

Лишние деньги

Евгений Бутман, президент группы компаний DPI

На дворе стоят относительно спокойные для бизнеса времена.При всех имеющихся проблемах российским компаниям уже не нужно ежечасно преодолевать препятствия, искать выход из трудных ситуаций и бороться с катастрофической нехваткойденег, а при этом — о чудо! — удается еще и зарабатывать!Совсем недавно бизнесмены метались в поисках средств,которые помогли бы хоть как%то обернуться. Теперь же передмногими встала совершенно новая проблема: появилисьизбыточные деньги. И нужно их как%то тратить.

И все�таки, во что следует вкладывать деньги главе ста�бильно работающей фирмы? Варианты есть. Например,можно инвестировать средства в человеческий капитал.Внимательно оценив профессиональный уровень и потен�циальные возможности своих сотрудников, руководитель,как правило, обнаруживает, что давно настала пора занять�ся повышением их квалификации. Можно набирать болеедорогих специалистов и внедрять гибкую систему мотива�ции. И все это стоит денег. Кстати, одна из причин бурногороста бизнеса компаний, предоставляющих услуги по орга�низации профессиональных тренингов, как раз и кроется втом, что владельцы предприятий и топ�менеджеры все ча�ще инвестируют средства именно в развитие персонала.

С не меньшим эффектом можно вкладывать в исследо�вания и разработки. В том числе — в изучение рынков и раз�работку новых продуктов. Тем более что такие проекты дей�ствительно могут принести ощутимую отдачу. Одновремен�но это будет означать: компания вступает в более зрелуюфазу, а развитие планируется уже не на день�два вперед, ана годы.

Кроме того, стоит инвестировать в те направления, кото�рые будут поддерживать основной бизнес компании илипозволят наращивать присутствие в регионах. В такой ог�ромной стране, как Россия, сидя в Москве, невозможно ох�ватить весь рынок. Тем временем в регионах уже подраста�ют ваши будущие конкуренты. И если вы не выйдете в текрая сегодня, завтра вас туда просто не пустят.

Не следует забывать и еще об одном варианте, именуе�мом M&A (mergers and acquisitions — слияния и поглоще�ния) — пока, впрочем, характерном, скорее, для зарубеж�ных рынков. Ведь если добиться укрупнения бизнеса эво�люционным путем уже невозможно, тот же результат реаль�

но получить путем слияния с другими игроками рынка илипоглощения фирм.

В российском бизнесе, если только исключить всем изве�стных гигантов, большинство компаний развивается при�мерно одинаковыми темпами и почти одним и тем же, эво�люционным, путем. В итоге типичный ландшафт любого от�раслевого рынка выглядит приблизительно так: несколькокрупных игроков, достаточное число крепких «середняков»и некоторое количество мелких фирм. В таких условиях «се�реднякам» все труднее подняться до уровня крупных ком�паний — для роста практически нет места. Поэтому един�ственным вариантом для тех, кто готов сделать очереднойшаг в развитии своего бизнеса, в ближайшей перспективеостается укрупнение — путем слияний и поглощений. И этопричина, заставляющая аналитиков все с большей уверен�ностью говорить о приближении на российском рынке «бу�ма» этих вариантов.

Существуют и другие способы не выбрасывать избыточ�ные финансовые ресурсы на ветер. Но и перечисленноговполне достаточно для того, чтобы снять проблему «лиш�них» денег.

Да, есть вероятность, что в процессе оптимизации и раз�вития компании, разработки новых продуктов и услуг, улуч�шения качества персонала, обустройства смежных направ�лений бизнеса и поглощения других фирм предпринима�тель все быстрее начнет продвигаться от успеха к успеху. Иэто вновь может привести к проблеме финансовых излиш�ков. Однако в данный момент бизнесмен, вероятнее всего,будет оперировать уже совершенно иными терминами: наместе «лишних» денег возникнет — капитал. А там, где сло�во «деньги» заменяют на «капитал» и «капитализацию», во�прос — куда девать излишки, просто не возникает. �

| ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 51

Мебельная компания «Шатура» —головное предприятие отрасли сгодовым оборотом свыше 100

миллионов долларов и 12% российскогомебельного рынка. Одним из главных ак�ционеров «Шатуры» является его бессмен�ный директор Валентин ЗВЕРЕВ. Он успелдобрый десяток лет поруководить Шатур�ским мебельным комбинатом в условияхсоциалистической плановой экономики идосконально познал все прелести админис�тративно�командной системы. О новыхперспективах «Шатуры» — наше интервью.

— Скажите, как смогли вы сделать то, че�го не удалось большинству мебельныхпредприятий России: безболезненно войтив рынок?

— А кто сказал, что это было безболез�ненно? У нас на предприятии когда�то рабо�тали около 4 тысяч человек. Сейчас — при�мерно 2 700. Бывали времена, когда и пол�торы тысячи еле�еле набиралось. То естьбольше половины работников оказались неу дел! А вы говорите — безболезненно…

Я руковожу этим комбинатом с 1982 года.Фабрика «Шатура» в советские времена яв�лялась базовым предприятием мебельнойпромышленности СССР. В те годы наша про�дукция была дефицитом, всю еще не произ�веденную мебель расписывали по конкрет�ным магазинам. Но в ходе экспортных кон�тактов мы увидели совсем другие требова�ния к качеству, технической документации,срокам, надежности поставок. Я предпола�гал, что скоро возникнет жесткая конкурен�ция, и понимал: к ней надо подготовиться.После приватизации предприятия в 1993 го�ду мы стали совершенно самостоятельными.Может, кто�то в такой ситуации почувство�вал себя очень свободным, а меня обуялужас. Я сознавал: надо самим найти направ�ление дальнейшего развития, иначе не вы�жить. Мы, пожалуй, первыми из российскихпредприятий стали работать с консультанта�ми. В 1993 году, сразу за приватизацией, при�гласили специалистов из PA Consulting, кото�рые через год анализа поставили диагноз:пациент при смерти. Мы с этим диагнозом(который обошелся нам в 42 тысячи долла�ров) не согласились. И началась огромнаяработа по тотальной реструктуризации, кото�

рая продолжается до сих пор. Вскоре Россий�ский центр приватизации объявил конкурсна участие в программе Евросоюза TACIS, имы его выиграли. Стали сотрудничать с меж�дународной консалтинговой компаниейMcKinsey. Нам понравилось вести дело сконсультантами. На следующий год сноваподали заявку на участие в TACIS — и сновавыиграли! «Шатуре» очень помог «Между�народный корпус экспертов». В этой органи�зации, которая оказывает услуги российскимпредприятиям на безвозмездной основе, ра�ботают бывшие менеджеры американскихкомпаний, вышедшие на пенсию. С ними мы

делали прикладные проекты. Один из них —создание сети сбыта, другой — внедрениебухгалтерского учета по системе GAAP. Бла�годаря этой системе мы смогли увидетьпредприятие изнутри, узнали цену принима�емых решений, поняли, какую продукциюнужно снять с производства, а на какую, на�оборот, имеет смысл сделать ставку.

— Какой главный вывод сделали вы изэтого общения?

— Сегодня секрет процветания «Шату�ры» — некогда рядового, заурядного комби�ната — эксперты видят в жесткой специали�зации, освобождении предприятия от«лишних хозяйств». Например, мы избави�лись от ряда активов, которые не соответ�ствовали нашей стратегической цели. Былапоставлена задача сконцентрироваться натом, что мы умеем лучше всего, а не простоделать деньги на чем попало. В результатечасть активов пристроили в два совместныхпредприятия, а строительный цех передалив кооператив — за пять лет он вырос в хоро�шую фирму. По советам зарубежных кон�сультантов решили также сосредоточитьсяна изготовлении корпусной мебели и отка�

заться от мягкой, хотя на тот момент в объ�еме продаж она занимала 30%. Многим в товремя такой шаг представлялся спорным, номы во всем следовали рекомендациям спе�циалистов. Результаты нашей деятельностидоказали и их, и нашу правоту. Кроме этого,закрыли фанерное производство. Но непросто закрыли, а образовали СП, в котороепередали соответствующее оборудование,площади. Таким образом удалось избавить�ся от непрофильного процесса, сохраниврабочие места и не потеряв ни копейки.

— Но как тогда относиться к тому, что се�годня ваша компания активно наращивает

производство ДСП, развивает некоторыедругие сопутствующие направления?

— Что касается ДСП… Несколько лет на�зад, прорабатывая стратегию на ближайшиетри�четыре года, мы задумали ликвидиро�вать производство плит. Перестали вклады�вать в него деньги и наблюдали, как поти�хоньку уходят из цеха люди. Были уверены,что сможем закупать плиты у «смежников»:заводов по производству ДСП в стране былополно. И чуть не прозевали кардинальныеизменения на рынке. Увеличив выпуск ме�бели, мы стали искать ДСП, и оказалось, чтохорошей, качественной плиты на внутрен�нем рынке нет. Поэтому цех закрывать нестали, однако и денег на его реконструкциюу нас не было. В течение нескольких лет намудавалось кое�как поддерживать в немжизнь и делать часть требующихся нам ДСП.Остальное закупали, в том числе и за грани�цей. И лишь в 2000 году обороты достиглитого уровня, при котором мы смогли долюприбыли реинвестировать в переоборудо�вание этого производства.

Собственные ДСП позволили «Шатуре»снизить себестоимость мебели. Однако ин�

ТЕТ�А�ТЕТ | ДОМ МЕБЕЛИ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200452

Зверское чутьеПолина Стечкина

У этого бывшего «красного» директора чутье западного предпринимателя и опытсоветского хозяйственника — впрочем, порядки на предприятии совершеннокапиталистические. За курение на рабочем месте — штраф. За каждый пропущенныйбрак — начет в размере десятикратной стоимости детали. Тому, кто выявил брак, —премия. За воровство — увольнение. О пьянстве и прогулах тем более говорить не приходится. Зато и знают его продукцию практически в любом уголке России.

Новый отсчет времени «Шатура» начала послеприватизации в 1993 году, первой из российскихмебельщиков воспользовавшись услугами иностранныхконсультантов. С тех пор преобразования в компаниине прекращаются

вестиции в них окупятся не скоро — изготов�ление плиты достаточно капиталоемко. Но�вое производство — серьезная дополни�тельная нагрузка для компании, так как сей�час она несет большие расходы, связанныес ребрэндингом розничной сети. Скореевсего, мы найдем инвестора и совместно сним станем развивать это направлениедальше. Продажа этого бизнеса возможнав случае снижения рисков зависимости отпоставщиков древесных плит.

— Вы считаете ребрэндинг розничной се�ти приоритетным на сегодняшний день на�правлением развития?

— Потребовалось изменить торговуюсеть для продажи значительно увеличив�шихся объемов мебели. В прошлом годуподмосковная компания «Шатура» прода�ла собственной продукции на 104 милли�она долларов, значительно опередив ос�тальные российские предприятия этой от�расли. С этого года «Шатура» перешла нановый формат магазинов. Если раньше ме�бель компании продавалась в небольшихфирменных магазинах, то теперь нам нуж�ны масштабные площади — до 1,5 тысячикв. м. Кроме этого, в магазинах «Шатуры»стали продавать и продукцию других про�изводителей — мягкую мебель и кухни. Насегодня в Москве действуют два таких ма�газина, вскоре планируется открыть ещенесколько в регионах. Разработка новой

розничной концепции обошлась нам в 500тысяч долларов. В общей сложности в по�купку «Европейской мебельной компа�нии», развитие производства в целом и но�вый формат торговли вложено около 70миллионов долларов. Стратегическая цель«Шатуры» — стать компанией мировогоуровня. Полагаю, к 2008–2010 годам этизатраты окупятся, и нам удастся завоеватьпланируемые 20% рынка.

— Именно поэтому вы отказались от про�дажи пакета акций ЕБРР по прежней цене?

— Не только. Исследование, проведен�ное лидирующим в Восточной Европе кон�сультантом в области управления стоимос�тью стратегических решений, V�Ratio, пока�зало, что потенциал роста стоимости брэнда«Шатура» может превзойти всеожидания и вывести компаниюна высокий уровень. Оценочно,через 5–7 лет эта стоимостьможет стать сопоставимой сценой брэндов крупнейшихмеждународных операторов на рос�сийском рынке. Среди производите�лей, работающих на российском рынке,последние 2–3 года мы — первые и по объ�емам производства, и по продажам. Следу�ющий после нас Электрогорский мебель�ный комбинат производит примерно 60%от наших объемов, хотя перерабатываеммы почти одинаковое количество материа�

ДОМ МЕБЕЛИ | ТЕТ�А�ТЕТ

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 53

лов и у нас такая же численность работни�ков. Если раньше приходилось конкуриро�вать, в основном, с отечественными произ�водителями, то в ближайшее время в Рос�сии могут появиться крупные иностранныекомпании, которые имеют не только неог�раниченные финансовые возможности, нои отработанные на практике маркетинговыестратегии. И главной задачей становится непроизвести товар, а продать его.

— Чтобы на равных играть с западнымипроизводителями, необходимо решить ти�пично российскую проблему — гарантиро�вать постоянное качество продукции. Чтодля этого делаете вы?

— Производственный лозунг «Шату�ры» — «Не принимай брак, не производибрак, не передавай брак дальше». Пробле�му качества мы решили очень просто: уп�разднили ОТК. Представьте, 100 человекцелыми днями сидели и следили, как дру�гие работают! Мы нашли способ получше.Ведь проблема в чем? Рабочий замечает наконвейере дефектную деталь и откладываетее в сторону, а компания платит ему за нее,как за пригодную. Если сотрудник сам про�извел брак и не пропустил его дальше, емувыплачивается премия, размер которой оп�ределяется стоимостью дефектной детали.Однако когда работник допускает брак, пе�редает по конвейеру, и это обнаруживаетсяна следующем участке, компания штрафуетего в размере десятикратной стоимостиоперации. Вот вам и решение. Уже к началуэтого года процент рекламаций на ЕМК со�ставил 0,03%. В самой «Шатуре» показа�тель выше — 0,1%.

— Почему вы решили создать сеть фир�менных магазинов?

— В результате кризиса 1998 года «Шату�ра» оказалась в числе прочих российскихпроизводителей, выигравших от резкогоподорожания импортных товаров. Прода�жи нашей мебели выросли тогда на 30%.Однако к 2000 году послекризисное пре�имущество было исчерпано, и темпы ростазамедлились, особенно в Москве. Передкомпанией выросла новая задача — рефор�мировать сбыт. Некоторые дилеры к томувремени перестали соблюдать наши требо�вания, начали разбавлять ассортимент ма�газинов мебелью конкурентов. Мы почув�ствовали, что сбытом надо управлять по�другому. Еще в 1994 году мой сын Андрей,будучи студентом 4�го курса ГАУ, открылнебольшой мебельный магазин с вывеской«Шатура». Покупатели были уверены, чтоэто магазин от фабрики, а значит, мебельреализуется там с минимальной торговойнаценкой. И хотя вскоре Андрей продалторговую точку партнеру, опробованныйприем с вывеской производителя не поте�рял актуальности, и в 2000 году «Шатура»решила развивать франчайзинговую мо�дель. Мы взяли на себя разработку дизайн�проекта новых магазинов и часть затрат нареконструкцию. А взамен потребовали отдилеров, чтобы торговые точки работали

под вывеской фабрики и ее продукция со�ставляла не менее 70% товарооборота. Бла�годаря франчайзингу компания получилаинструмент воздействия на розницу и за�явила о себе на всю страну — под маркой«Шатура» объединились 1 000 дилеров.

Что касается сегодняшнего дня, то укруп�нение магазинов является лишь одним изшагов перепозиционирования компании.Наша задача — изменить отношение потре�бителей к брэнду: теперь «Шатура» не про�сто мебельное предприятие, а сеть совре�менных модных магазинов для среднегокласса, где предлагается комплексное инте�рьерное решение. Новое лицо «Шатуры»должно заставить покупателя восприни�мать ее торговую сеть не как магазины про�изводственной компании из Подмосковья,а как модные мебельные салоны. Дизайнмагазинов и новый логотип (ромашка врамке цвета терракоты) были разработаныфранцузским партнером, а компания MLCконсультировала «Шатуру» по вопросамассортиментной политики и размещениютоваров в залах.

— В ассортименте произойдут какие�тоизменения?

— Да. Мы решили, что будем продаватьв торговой сети не только нашу продукцию.

К примеру, мы не производим мягкую ме�бель, но покупатель, придя в наш магазин,должен найти все необходимое для обуст�ройства квартиры или офиса. Поэтому те�перь здесь будет представлена и мебельдругих изготовителей.

— «Шатура» по результатам исследова�ния, проведенного компанией «ЭкспертМА», признана единственным националь�ным мебельным брэндом. Как вам удалосьраскрутить свою марку, абсолютно не вкла�дываясь в ее продвижение?

— В основном, через розничную сеть.Вообще, именно благодаря торговой сетинаша марка стала известной. Если же гово�рить о том, почему нам все�таки удалосьнормально войти в рынок, — секрет прост:мы не постеснялись признать, что есть насвете люди, которые обладают бльшимопытом и знаниями, чем мы. В свое времявсе требовали денег — а мы искали учено�сти. Если же чего�то не умели, делали так,как подсказывали наши учителя. А еще мыпонимаем, что бизнес — как лодка на реке:если не гребешь и не плывешь вперед, те�бя начинает сносить назад. И, несмотря нато, что сегодня «Шатура» находится вочень неплохом положении, мы продол�жаем грести. �

ТЕТ�А�ТЕТ | ДОМ МЕБЕЛИ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200454

Франчайзинг — самый эффективный способорганизации продаж. Только благодаря этому наша прибыль увеличилась на тридцать процентов. Кроме экономии на оптовом звене, он позволяетконтролировать розничные цены и качество сервиса

Windows для слишкомбыстро развивающихся

Российское представительствокомпании Microsoft анонси�

ровало довольно редкостную но�винку: версию операционной сис�темы Windows XP, созданную спе�циально для российского рынка.

С октября российским пользо�вателям станет доступна версияWindows XP Starter Edition. ПослеТаиланда, Малайзии и ИндонезииРоссия стала четвертой страной,где данная версия будет офици�ально распространяться; вскоребудет объявлена и пятая стра�на — очевидно, тоже из азиат�ского региона. Состав «компа�нии», в которой мы оказались (до�вольно оригинальный), можнообъяснить тем, что сама Microsoftсчитает данные государства«странами с быстро растущим ИТ�рынком».

Основа особой версииWindows XP, если говорить про�стым языком, складывается изтрех составляющих: углубленнаялокализация; упрощение и «за�точка» под начинающих; низкаяцена. Реализованы эти составля�ющие достаточно своеобразно.Поскольку русская версия Win�dows XP существовала и раньше,дальнейшее «продвижение» в де�ле локализации состоит фактиче�ски в появлении новых тем «а�лярюс» — вроде благостных пейза�

жей с

куполами для рабочего стола искринсейвера с развевающимсятриколором. «Заточка» для начи�нающих выразилась в наличиивстроенного интерактивногоучебника; его полнота и качествоне вызывают нареканий — хотятрудно сказать, насколько росси�яне привыкли пользоваться элек�тронными самоучителями.

Разумеется, всех интересуетцена новой версии. Пока она не�известна. В других странах этаверсия стоит около 36 долларов,что в два раза дешевле самой де�шевой OEM�версии Windows XPHome Edition. В России цена наStarter Edition, по всей видимости,не будет сильно отличаться от ука�занной — хотя цены на продуктыMicrosoft уже много лет выстраи�ваются с учетом специфики мест�ных рынков. Купить Windows XPStarter Edition в виде «коробки»будет невозможно: эта версия бу�дет распространяться только поOEM�каналам, то есть предуста�навливаться производителямикомпьютеров.

Таким образом, с появлениемэтой версии поставщики получа�ют возможность продавать ком�пьютеры с легально установлен�ной операционной системой, кчему они в силу разных причинстремятся все больше и больше.Причем Windows XP StarterEdition, теоретически, может кон�курировать с предустанавливае�мыми версиями Linux, которыеобходятся производителям прак�тически бесплатно, но пока несильно привлекают самих поль�зователей. В то же время рассчи�тывать на то, что снижение ценына 30 долларов за счет предуста�новки сильно урезанной версииWindows, сыграет определяющуюроль, тоже трудно.

С другой стороны, трудноожидать, что новая версия

Windows сможет статьполноценным

инструментомдаже для до�машнего ком�

пьютера.Цена

ведь за�ни�

же�

на не просто так. В Starter Editionограничено разрешение экра�на — 800х600, недоступны функ�ции локальных сетей, и нельзязапускать более трех приложе�ний одновременно. �

Распознавание на дому

Компания ABBYY SoftwareHouse выпустила два новых

недорогих продукта, которыеориентированы в первую оче�редь на домашних пользовате�лей. Первый из них, FineReader7.0 Home Edition, представляетсобой облегченную версию из�вестной системы распознаваниятекста. Эта программа распозна�ет бумажные документы с не�сложным оформлением и сохра�няет их в форматы MicrosoftOffice, PDF, а также HTML. В отли�чие от профессиональной вер�сии домашняя OCR�система неможет распознавать PDF�доку�менты, и в ней отсутствует воз�можность пакетного распозна�вания документов.

Количество поддерживаемыхязыков — точно такое же, как и уFineReader Professional: 177. Не�смотря на название, FineReader7.0 Home Edition лицензированне только для домашнего пользо�вания и может применяться так�же в небольших компаниях, кото�рые периодически нуждаются враспознавании не очень значи�тельных объемов документов.Как заявил глава российскогоофиса фирмы ABBYY Сергей Фе�нев, компания ведет переговорыс некоторыми производителямипериферийных устройств об OEM�поставках этого пакета.

Вторая программа ABBYY —PDF Transformer — является абсо�лютно новой разработкой. Онакомпенсирует отсутствующие воз�можности FineReader 7.0 HomeEdition по работе с PDF�файлами,распознавая и сохраняя их в фор�матах Microsoft Word, Excel, HTMLи TXT. При этом полностью сохра�няется исходное форматированиедокументов. Распознаваться мо�гут не только PDF�документы, со�стоящие из текстового и графиче�ского слоев, но и те файлы, в ко�торых имеется лишь графическийслой. Помимо технологии распо�знавания ABBYY, в ABBYY PDFTransformer использована техно�

логия Adobe PDF Library. Стои�мость ABBYY FineReader HomeEdition составляет 15 долларовСША, а PDF Transformer — 29 дол�ларов. �

Кино для своихSamsung Electronics выпусти�

ла новый DLP�проектор SP–H500AE. Аппарат имеет разреше�ние 1 024х576, яркость 500 лю�мен, контрастность 2 000:1.

SP–H500AE оптимизировандля работы в составе домашнегокинотеатра на базе DVD�проигры�вателя и доступен более широко�му кругу потребителей, чем, на�пример, представленная ранеемодель референсного классаSP–H700AE.

Цветокалибровка моделипроводилась с участием экспертамирового уровня Джо Кейна, ра�ботавшего над созданием голли�вудских стандартов postproduction. Проектор оптимизиро�ван для цветопередачи стандар�тов NTSC, PAL, SECAM и ATSC. Пя�тискоростное шестисегментноецветовое колесо обеспечиваеткачественное изображение безцифровых артефактов. Проектор

оснащен патентованными систе�мами цифровой обработки изо�бражения: системой улучшенияизображения DNIe и системой уд�воения строк направленной ин�терполяцией DCDi от Faroudja. Се�ребристый аппарат практическибесшумен: его вентилятор рабо�тает с уровнем шума 28 дБ. Припросмотре фильма в полной тем�ноте кнопки пульта ДУ подсвечи�ваются.

Для подключения внешних ус�тройств предусмотрено пять ти�пов входных разъемов, в том чис�ле цифровой видеовход DVI. Мак�симальный срок жизни заменяе�мой лампы мощностью 250 Вт со�ставляет 2 000 часов. DLP�проек�тор SP–H500AE поступает в про�дажу в октябре этого года. Роз�ничная цена составит 3 900 дол�ларов. �

ИНФОБИЗНЕС | СОБЫТИЯ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200456

�Глава Microsoft в России Ольга

Дергунова уверена в большом спросе

на Windows XP Starter Edition,

поскольку из 50 млн. домохозяйств

5 млн. имеют хотя бы один компьютер.

Фонотека в кулонеВслед за дамскими мобильны�

ми телефонами на рынке появи�лись MP3�плееры, специальнопредназначенные для прекрас�ной половины человечества.

Миниатюрный N�10 iRIVER—элегантный плеер�кулон: он веситвсего 22 грамма и неотличим погабаритам от традиционных юве�лирных украшений — всего27,3х62,5х3,4 мм!

Уменьшенные размеры ни�как не снижают потребительскиххарактеристик. Память128–512 Мб, поддержка форма�тов MP3, WMA, ASF. Встроеннаялитий�полимерная батарея обес�печивает воспроизведение му�зыки в течение 11 часов, а дляполной перезарядки потребуетсявсего 1,5 часа (предусмотренатакже подзарядка через USB�порт). Нашли свое место часы,будильник и таймер. Кроме того,

разработчики iRIVER решили неизменять традиции, и малюткаN�10, как и все остальные плее�ры компании, имеет встроенныйдиктофон и поддерживает функ�цию SAD, останавливающую за�пись при отсутствии звука, а так�же функцию AGC, оптимизирую�щую качество записи и использу�ющую специальное сжатие дляуменьшения объема файла.Пользователь может установитьопределенный битрейт для запи�си и записывать файлы до 50 ча�сов (при объеме памяти512 Мб).

Еще один приятный сюрп�риз — наушники без удлиненныхпроводов. Они удобны в приме�нении и выглядят столь изящно,что наверняка понравятся боль�шинству приверженцев стиля имоды. �

Критерий полнотыДистрибьюторская компания

«Пирит» провела свою первую ди�лерскую конференцию, организо�ваную совместно с компаниейASUSTeK и собравшую более 150участников, в том числе более 80дилеров. Главной темой стало ук�

репление и развитие партнерскихотношений в цепочке «произво�дитель — дистрибутор — дилер»на основе нового подхода — такназываемой «полной дистрибу�ции». Первым производителем,совместно с которым начал прак�тиковаться такой подход, сталодин из ключевых партнеров «Пи�рита» — ASUSTeK Computer. Сутьподхода — в полноте представле�ния ассортимента ASUS (более 10продуктовых линеек), охвате рын�ков, взаимодействии партнеров.

В рамках «полной дистрибу�ции» для дилеров компании сфор�мирован новый дилерский пакет:гибкая система кредитования,маркетинговая поддержка, улуч�шенные условия гарантийной итехнической поддержки; готовят�ся предложения по логистике, до�ставке, хранению; ожидается за�пуск нового сайта. Глава «Пирита»Александр Гуккин отметил, что се�годня конкуренция перемести�лась от «компаний» — к бизнес�цепочкам. И только при условииравноправного взаимодействияи учета интересов каждой из со�ставляющих возможны эффек�тивная работа и общий успех. �

СОБЫТИЯ | ИНФОБИЗНЕС

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 57

�Телефон для женщин — это не

просто техническое устройство, но еще

и аксессуар. Прекрасная половина

человечества выбирает автомобили по

цвету, а телефоны — как модные

гаджеты.

Полезная бомбардировкаПрограмма: «Бомбина»Разработчик: «Новый диск»(www.nd.ru)Цена: 120 р.

Ополезности компьютер�ных игрушек можно много

спорить, но пользу той, о кото�рой мы расскажем сейчас, ос�порить трудно. Ведь научитьсяпечатать вслепую, то есть неглядя на клавиатуру — мечтамногих пользователей. При ос�воении «слепого» метода печа�ти вырабатываются правиль�ные навыки работы с клавиату�рой, что уменьшает утомляе�мость и предотвращает боль всуставах при длительной рабо�те. Повышается эффективностьиспользования компьютера,поскольку внимание не отвле�кается на выбор клавиш. Нако�нец, овладение методом при�носит просто моральное удов�летворение. Да и строчка в ре�зюме «слепой десятипальце�вый набор текстов на клавиату�ре» — далеко не лишняя. В об�щем, напрашивается вывод:пора приступать к освоениюэтого дела.

Метод «слепой» печати не�сложен. Главное здесь — поста�новка пальцев. Кладем пальцына клавиши Ф Ы В А и О Л Д Ж(естественно, не глядя на кла�виатуру): если указательныепальцы попали на клавиши свыступами, значит, все получи�лось правильно. А теперь про�буем печатать, нажимая каж�дую клавишу определеннымпальцем. Кисть руки при этомдолжна оставаться на месте,даже если вы тянетесь к дале�ким буквам. Пальцы тоже, самособой, должны каждый развозвращаться в исходное поло�жение…

Так называемых клавиатур�ных тренажеров создано нема�ло, но среди них по многим па�раметрам выделяется россий�ская разработка с мило�угрожа�ющим названием «Бомбина».

Как принято в любой много�пользовательской программе,первым делом «Бомбине» сле�дует представиться. Сразу пос�ле запуска программы появля�ется панель выбора пользова�теля, где можно стать одним изживотных под смешным име�нем. Кроме имен, в таблице от�ражается лучшая скорость.

После выполнения настроек(к которым можно всегда воз�

вратиться по ходу работы с тре�нажером) остается загрузитьтекст упражнения и наконец�топерейти к обучению. В про�грамме есть готовые тексты нарусском и английском языках —которые, кстати, можно преоб�разовать перед загрузкой. Дляначинающих имеется специ�альный текст без заглавныхбукв и знаков препинания —именно с него целесообразноначать работу с тренажером.Есть возможность создать но�вое упражнение на основе сво�его собственного текста.

Работа с клавиатурным тре�нажером напоминает игру: выдолжны, глядя только на эк�ранную клавиатуру, правиль�но нажать появляющийся сим�вол. Каким пальцем нажимать

— подскажет компьютер. Спус�тя время, указанное вами в на�стройках программы, зазвонитбудильник. Это значит, чтоваш результат уже записан инужно спокойно допечататьслово до конца. Торопиться нестоит, так как ошибки все ещеучитываются.

Гарантированный результатдля начинающего пользователяпри ежедневных занятиях по20–30 минут: скорость печати100 знаков в минуту. При уве�личении времени занятий этотрезультат будет получен на�много раньше.

Резюме: Редкий образецпрактически полезной иг�рушки. �

Путеводная звездав карманеПрограмма: «ПалмГИС»Разработчик: «Киберсо»(www.kibers0.com)Цена: 600 р.

Заблудиться в большом го�роде не труднее, чем в глу�

хой тайге. С распространениемкарманных компьютеров иGPS�приемников все большийинтерес у жителей и гостей ме�гаполисов вызывают ПО класса

ГИС (геоинформационные сис�темы). Среди них — продуктыкомпании «Киберсо», имею�щей уже 10�летний опыт в этойобласти.

На сегодняшний день ком�пания предлагает три разработ�ки: «ПалмГИС» — многофунк�циональная электронная картаМосквы; «ПалмГИС+» (с воз�можностями маршрутизации),«ПалмГИСGPS» (то же плюс на�вигация).

«ПалмГИС» — картографи�ческая программа, в коммер�ческую версию которой входитподробная электронная картаМосквы в административныхграницах. На ней отображает�ся 100 тысяч домов, 4 500улиц, 1 200 рек, озер, прудов идругих водных объектов, 1 600

лесов и парков; показываютсястанции метро, мосты и т. п.При этом топографическиеобъекты соединены ссылкамис гостиницами, банками, мага�зинами. В сумме — более 18тысяч объектов с адресами ителефонами.

Интерфейс программы наверсии для персональныхкомпьютеров (в отличие отверсий для КПК) несколько от�стает от современных требова�ний пользователя в плане ди�зайна. Неудобны также ма�ленькие окна поиска и настро�ек. Однако мелкие недостаткисовершенно не сказываются нафункционале программы.

Векторный формат картпрограммы позволяет дажеслабому компьютеру быстрооткликаться на команды поль�зователя, который может изме�нять масштаб отображениякарты от 256 до 0,05. Базовыймасштаб отображения, приня�тый за единицу: 100 метров водном сантиметре. Уменьше�ние значения этого коэффици�ента означает укрупнение изо�бражения и более подробнуюинформацию в окне; увеличе�ние ведет к расширению терри�

тории для отображения и сни�жению детальности.

Пошаговое изменение мас�штаба возможно с помощью«лупы» на панели «быстрых ко�манд». Кроме того, возможномасштабирование по произ�вольной области. Недостаткомуправления можно назвать то,что для выполнения ряда по�следовательных однотипныхдействий при масштабирова�нии надо каждый раз нажи�мать кнопку соответствующейкоманды. Впрочем, делать этоприходится достаточно редко:визуальный поиск нужныхмест по карте — занятие небла�годарное.

Предусмотрен поиск объек�тов по адресу, по названиюобъектов из базы, по закладке,по координатам. Особенность:если поставить флажок в чек�боксе «Везде», то введенноеслово или часть слова будут ис�каться вне зависимости от ихположения в базе данных. На�пример, по поисковой фразе«красные ворота» будет выданследующий список: площадь,филиал банка «Ингосстрах�Со�юз», станция метро.

Карта многослойная. Мож�но изменить порядок распо�ложения слоев таким обра�зом, чтобы наиболее важныеслои были наверху. Для облег�чения восприятия, можноскорректировать и внешнийвид слоя. Корректировке под�дается цвет объектов, границаобъекта, шрифт, а также порогмасштабирования (момент,при котором слой перестаетбыть видимым).

Эта программа — удобный ипрактичный инструмент ориен�тирования. Но для пользовате�ля гораздо ценнее возмож�ность получать справочную ин�формацию «на местности», а нев офисе. Все продукты семей�ства «ПалмГИС» предусматри�вают инсталляцию специаль�ных версий на КПК. «ПалмГИС»для PDA работает в среде Po�cketPC/PocketPC 2002/Win�dows Mobile 2003. Программаможет быть установлена либона флеш�карту, либо в файло�вую область ОЗУ и требует от 20Мб свободного пространства (взависимости от версии и карты)и от 4 Мб для запуска (в зависи�мости от версии и карты).

Резюме: заблудиться с такойкартой можно, только потерявкарманный компьютер. �

ИНФОБИЗНЕС | БИЗНЕС�СОФТ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200458

Эти двадцать процентов — клиен�ты, не первый раз покупающиеваш товар. Не будем называть их

постоянными, ибо в вопросе выбора то�варов и услуг людям свойственны опре�деленная легкомысленность и перемен�чивость. Скажем иначе: это — лояльныеклиенты. А раз так, вопрос о том, какудержать лояльных покупателей и сфор�мировать их сообщество, актуален длябольшинства компаний. И несмотря нато, что маркетологи давно вывели всезакономерности поведения потребите�ля, никто не способен дать готовый ре�цепт. Попробуем, однако же, разобрать�ся в том, как приготовить маркетинговоеблюдо, от которого покупатель не смо�жет отказаться.

Программа лояльности — термин,придуманный для мероприятий, связан�ных с поддержанием интереса и пози�тивного отношения к товару или услуге.В том или ином виде их пыталось ис�пользовать подавляющее большинствофирм. Только совсем уж ленивый не вы�пустил дисконтных карт или не давалскидок постоянным клиентам. Но поче�му�то чаще всего они не работают. Мо�жет быть, идея не так уж и хороша — иобсуждать тут нечего? Или все зависит оттого, как ее реализовать?

Главное — деталиЕстественно, никто не будет ходить

все время в одни и те же места. Более то�го, рынок не выдержит большого коли�чества клонированных заведений — ма�газинов, ресторанов, кофеен или парик�махерских. Народу нужно разнообразие.Однако при том, что каждый из нас лю�бит попробовать новенькое и свежень�кое, у всех есть все�таки привычки и фа�вориты. Это легко проверить. Задача бо�нусной программы — помочь сделать по�требление конкретного продукта предпо�

чтительным. Конечно же, манера неуто�мимо ходить в то или иное место (поку�пать тот или иной продукт) обусловленане только рациональным выбором, но имножеством других причин. Однако еслипользование услугой или покупка про�дукта становятся приятными и отчастивыгодными (в какой степени выгоднойможет быть трата денег), то шансов статьспутником жизни, а не случайным попут�чиком покупателя, гораздо больше.

Вот причины необходимости про�грамм повышения лояльности, сформу�лированные Эриком Барре, вице�прези�дентом по маркетингу ресторанного хол�динга «Ростик Групп»: «Серьезная конку�ренция, отток клиентов, неравноцен�ность клиентуры и высокая стоимостьрекламных кампаний».

«Почетный гость» — одна из наиболееудачных программ лояльности в России.По крайней мере, в количественном вы�ражении: на сегодняшний день держа�телями ее карт стали 350 тысяч человек(из них 90% — в Москве). Сделав недав�но ребрэндинг «Почетного гостя» — но�вый фирменный стиль и внешний видкарт, «Ростик» надеется увеличить этуцифру до 500 тысяч к концу 2005 года.Теперь можно выбрать 7 вариантов ди�зайн�карт, исходя из собственного вкусаи предпочтений. Программа устроенапросто: заполнив анкеты, посетители ре�сторана получают почтой карточку по�четного гостя. При каждом следующемпосещении одного из ресторанов сети«Ростик Групп» («Ростикс», «Планета Су�ши», «Бенихана», «Il Патио», «Мока Ло�ка») клиент обретает бонусы — то естьбаллы. «В нашей системе нет скидок,есть — накопление баллов», — подчерки�вает Эрик Барре. Таким образом, соби�рая баллы, клиент может со временемреализовать их в виде бесплатного ужи�на или бутылочки вина на двоих. При�

влечет ли это новых клиентов? Большойвопрос. Но можно посмотреть на проб�лему и с другой стороны — от противно�го. Уменьшение оттока клиентов на 30%приводит к увеличению оборота на 10%.

Конечная цель всех этих маркетинго�вых игрушек — разумеется, приумноже�ние дохода. К примеру, по расчетамидеологов программы лояльности «По�четный гость», средний чек держателякарты и участника накопительной про�граммы (то есть постоянного клиента) в2 раза выше чека новичка, случайно за�шедшего в ресторан или посещающегоего нерегулярно. По данным компании,такой клиент бывает в ресторане 2–3 ра�

МАРКЕТИНГ | ЦЕНА ЛОЯЛЬНОСТИ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200460

Не уходи — побудь со мноюВладимир Ляпоров

Еще в 1897 году итальянский экономист Вильфредо Парето сформулировал тезис,согласно которому 20% усилий приносят 80% результата. С тех пор это эмпирическоеправило подтверждалось бессчетными количественными исследованиями в самыхразличных сферах. Так, по данным криминалистов, 20% преступников совершают 80%преступлений. А маркетологи уверены, что 20% имеющейся одежды люди носят в течение 80% времени. Принцип Паретто находит свое подтверждение и в бизнесе: 80% доходов приносят 20% клиентов.

�Ильдар Бакеев, генеральный директор

агентства «Контрамарка» уверен, что альянсы

вокруг программ лояльности выгодны

и партнерам, позволяя им оптимизировать

маркетинговые расходы, и клиентам.

за в месяц. И в структуре прибыли каж�дого из 140 ресторанов траты почетныхгостей составляют 30% выручки.

Как работает реклама? Вкратце: вни�мание — интерес — мотивация — дей�ствие. Точно так же действует и програм�ма лояльности, будучи одним из эле�ментов маркетинговых коммуникаций.И ключевое слово здесь — мотивация.Разработчики маркетинговых программ,равно как и многие авторы рекламныхконцепций, полагают, что их идеи и про�дукты покупателям интересны. Откудатакая убежденность — непонятно. Да�вайте исходить из того, что окружающимнаши акции по стимуляции спроса ипрограммы по формированию сообще�ства приверженных потребителей в луч�шем случае — безразличны. Что, соб�ственно, может привлечь людей? Врядли только возможность сэкономить. Незря та же программа «Почетный гость» —это не скидка, а система накопительных

баллов. Игровой элемент накопления ихпредставляет гораздо больший интерес,коль скоро прямые скидки в пределах5% чаще всего кажутся среднему классуинтересным предложением.

Прежде чем что�либо делать, стоитзадаться вопросом: зачем? Что в резуль�тате? Это применимо как к рекламе во�обще, так и к маркетинговым инициати�вам, в частности. Одно из золотых пра�вил рекламиста — уметь ответить на во�прос: «зачем я делаю эту рекламу?».Иными словами, как изменится отноше�ние людей и восприятие ими продукта?Ответ на вопрос «зачем?» — это и естьчеткая формулировка цели. И зритель,когда смотрит на рекламу, сможет по�нять, для чего она ему нужна. Общие це�ли на поверхности. Привлечение новыхклиентов и стимулирование к повторно�му обращению. В результате — форми�рование круга постоянных клиентов. Ноэто задачи с позиции компании. А между

тем, придумывая всевозможные марке�тинговые ходы, мы должны задавать во�прос «зачем?» с точки зрения потребите�ля. Рекламист или маркетолог легко мо�гут поставить себя на место потребителя.И ответ на вопрос «А зачем мне про�грамма «Почетный гость»?» мог бы зву�чать примерно так: «Я все равно посе�щаю рестораны итальянской кухни илюблю суши, но, выбирая среди кон�кретных заведений, отдам предпочтениетому, где меня узнают и где можно из�влечь из визита какие�нибудь плюсы».

Главный механизм действия про�граммы лояльности очень прост: припрочих равных условиях человек, скореевсего, во второй раз зайдет в тот ресто�ран (купит тот продукт), который пред�оставляет ему определенный денежныйили психологический бонус. Так, один изучастников программы приобрел биле�ты в кассах «Контрамарки» на 16 тысячрублей (в том числе, к примеру, на кон�церты Rammstein, Ника Кейва, РоббиУильямса и Элтона Джона). Те 800 бону�сов, которые были начислены на его кар�ту, было предложено потратить на ужинна двоих в одном из ресторанов сети«Ростик�Групп». Это доставляет удо�вольствие, вне зависимости от уровнядоходов. Личное отношение, котороескладывается в итоге, — важный резуль�

ЦЕНА ЛОЯЛЬНОСТИ | МАРКЕТИНГ

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 61

Система накопительных баллов позволяетзадействовать игровой элемент, а значит, вызывает куда больший интерес у потребителя, чем прямые, но небольшие скидки, которые чаще всего кажутсясреднему классу не слишком интересными

тат. «Узнавание клиента» (recognition) —один из самых эффективных приемовработы на лояльность. Всем приятно, ко�гда их узнают в лицо или хотя бы по лич�ной карточке.

Двое на одногоМотивация означает, что если карточ�

ка со скидкой в 5%, выданная после пер�вой покупки, не является той самой при�манкой, которая заставляет человекавернуться именно к вам, нужно приду�мать что�нибудь более интересное. На�пример, балльную систему. Но сегодня,особенно при работе с избалованным«средним классом», и этого становитсямало. Бонусы в чистом виде работают,но постепенно теряют эффективность.Требуются свежие находки. И приходит�ся, кроме баллов на карточку постоянно�го клиента, искать новые решения.

Отправной тезис состоит в том, что водиночку компаниям будет все труднееудерживать клиентов. По Вильфредо Па�ретто, наилучшая ситуация рынка пред�полагает оптимизацию целевых функ�

ций: у потребителя — это максимальнаяполезность, у предпринимателя — макси�мальная прибыль. При этом равновес�ным считается такое положение, при ко�тором было бы невозможно улучшитьсостояние кого�либо из участников об�мена без того, чтобы не ухудшить само�чувствие хотя бы одного из участниковэтого диалога. Как раз партнерская про�грамма позволяет расширить целевыепотребности клиентов, не жертвуя при�былями и не дотируя развитие прочныхвзаимоотношений с ними. Как? За счетпривлечения финансовых, имиджевых исервисных ресурсов другой фирмы. Хо�чется или нет, придется вступать в альян�сы с компаниями из иных сфер бизнеса иопутывать потребителя туго сплетеннымисетями совместных маркетинговых про�грамм. Хорошая возможность — парт�

нерские программы. К примеру, cистемапрямой продажи билетов «Контрамар�ка», на котором продаются билеты наконцерты и театральные представленияМосквы, сделал такие программы осно�вой маркетинговой политики.

В октябре начала работу совместнаяпрограмма «Контрамарки» и «РостикГрупп». Клиент ресторанов «Ростик» накаждую потраченную тысячу получает 50баллов от «Контрамарки». Равно проис�ходит и обратное: каждому покупателю«Контрамарки» достаются 50 баллов от«Ростик�Групп». Маловато, скажет скеп�тик. Но ведь люди ходят в ресторан в лю�бом случае, и задача программы — непривлечь в конкретный ресторан, а сде�лать более приятным пребывание в немуже существующих посто�янных посетителей. Аведь без партнера измира шоу�бизнеса«Ростик» вряд лисмог бы самос�т о я т е л ь н о

предоста�вить своимклиентам раз�влекательный па�кет. Ежемесячно впрограмму «Почетный гость» привлека�ется более 25 тысяч новых участников.По прогнозам, совместная программапозволит увеличить эту цифру еще на30%. Таким образом, ценностью парт�нерской программы является не самфакт ее наличия, а ее внутреннее содер�жание и поддержка. «Сегодня „Почет�ный гость“» становится мультибрэндо�вой программой лояльности, котораяспособна работать во многих секторахрынка», — считает Эрик Барре, вице�президент по маркетингу «РостикГрупп». «Совместная программа с «По�четным гостем» интересна в первую оче�

МАРКЕТИНГ | ЦЕНА ЛОЯЛЬНОСТИ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200462

��Участвующий в программе

лояльности клиент потратил солидную

сумму, купив билеты на выступление

звезд? Отлично — предложите

ему бесплатный обед в ресторане!

редь тем, что дает возможность прямойкоммуникации с потенциальными кли�ентами. Что может быть логичнее, чемпредложить развлекательную програм�му в ресторане, где люди проводят своесвободное время? Я уверен, что подоб�ные альянсы выгодны как партнерам сточки зрения оптимизации маркетинго�вых расходов, так и клиентам — ведь нетникакой навязчивой рекламы», — ком�ментирует Ильдар Бакеев, генеральныйдиректор агентства «Контрамарка».

Со временем программы лояльностии партнерские системы станут одним изглавных инструментов борьбы за потре�бителя. Ведь «сражение» все большеидет не за привлечение новой клиенту�ры, а за удержание имеющейся. «Подборпартнеров для дальнейшего сотрудниче�ства напрямую зависит от потребностейклиентов. Такой подход естественен собеих сторон, поэтому альянсы, как пра�вило, являются трезвым расчетом взаим�ной выгоды в области управления отно�шениями с клиентами. У нас социальныйстатус аудитории разнообразен, поэтомусуществует несколько партнерских про�грамм в различных направлениях: банки(Ситибанк, Сбербанк), кинотеатры («35мм» и «Романов Синема») и рестораны(сеть ресторанов компании «Ростик�Групп»). Партнерские программы «Конт�

рамарки» рассчитаны на круг, которыйценит свое время и доверяет выборупрофессионалов», — утверждает ИльдарБакеев. Совместная программа Ситибан�ка и «Контрамарка» подразумевает, чтовсе клиенты агентства «Контрамарка»,открывшие счет в Ситибанка, получаютподарки. Cертификат, дающий возмож�ность приобретать билеты в агентстве«Контрамарка» со скидкой, 3 месяца бес�платного обслуживания счета (дебето�вой карты) Ситибанка, а также клубнуюкарту VIP�кинотеатра «Романов Синема»,которая предоставляет скидку 10% в ла�уж�баре кинотеатра и позволяет купитьбилеты на его сайте, наконец, видеокас�сету по выбору и дисконтную карту сетимагазинов «Титаник�Видео», дающуюскидку в 5% на любую покупку. Планиру�ется совместная программа с одной изведущих систем кредитных карт, котораяпредлагает клиентам, использующимпри оплате карты, 50%�ную скидку набронирование и доставку билетов.

В результате работы партнерских про�грамм становятся более лояльными нетолько существующие клиенты. Возможнои появление новых — так называемых си�нергичных, которые возникают на пересе�чении клиентуры двух партнеров. По сло�вам директора по маркетингу «Контра�марки» Михаила Евграфова, партнерские

программы позволяют одновременноснизить расходы на прямую рекламу и со�здать для потребителей интересное окру�жение. Экономия средств — не главное. Вчастности, совместная программа даетвозможность обеим компаниям найти но�вые каналы коммуникации с потенциаль�ными клиентами. К примеру, для «Конт�рамарки» основным каналом долгое вре�мя была наружная реклама. Щиты расска�зывали о концертах и программах. Потомк продвижению подключились пиарщики,создавая информационные поводы дляанонсирования концертов в прессе и нателевидении. Появилась возможностьпрямого контакта с целевой аудиториейименно в той обстановке, когда потенци�альный клиент готов воспринимать все�возможные предложения и потратитьденьги на новые услуги. Это больше, чемпринятый у многих дружественных ком�паний кросс�промоушн — совместная рек�лама. В партнерской программе важен нетолько рекламный эффект, но и взаимнаякоординация клиентских служб, включаяданные исследований и контактную ин�формацию. В качестве критериев отборапартнеров эксперты рекомендуют: синер�гию видов бизнеса, общий портрет потре�бителя, серьезную ИТ�платформу партне�ра, а также желание вести бизнес «лицомк клиенту». �

ЦЕНА ЛОЯЛЬНОСТИ | МАРКЕТИНГ

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 63

Здравствуйте, уважаемая редакция!В нашей фирме уже 20 магазинов, при�

чем расположены они в разных городах на�шей страны — Москве, Нижнем Новгороде,Екатеринбурге. В частности, есть несколькофраншизных точек, хотя основное число —арендованные, и даже несколько — в соб�ственности. Однако создается впечатление,что с ростом компании теряется некое ду�ховное единство, исчезает энтузиазм, при�сущий нам изначально. Мы думаем, чтособственное издание могло бы помочьсформировать свой корпоративный дух. Акаково ваше мнение?

С уважением —Екатерина,

менеджер по персоналу

Корпоративное издание — действитель�но популярный инструмент поддержа�

ния отношений в компании и вокруг нее.Есть такое наблюдение: как только компа�ния перерастает статус «малого бизнеса» и

становится сетевой организацией, руко�водство увлекается издательским делом.Главное — чтобы это не превратилось вобычную игру, которой увлечены топ�ме�неджеры и загружены подчиненные.

Оборот рынка корпоративной прессы вЕвропе приближается к 5 миллиардамдолларов. И, что интересно, в настоящиймомент суммарный разовый тираж корпо�ративных журналов и газет (около500 млн. экз.) превосходит тираж обычныхпубличных СМИ. Согласно опросу Форумакорпоративных изданий при Европейскомсоюзе издателей, 41% деловых людей изчисла руководителей компаний полагают,что в будущем стоит ожидать активногоразвития корпоративных изданий крупныхкомпаний, в то время как 52% считают, чтонаибольший рост будет у изданий среднихпо размеру фирм. Позиция первых понят�на: бюджеты корпораций позволяют им вкратчайшие сроки выпустить издание,особенно при помощи специальных

агентств. Но и их оппоненты тоже по�свое�му правы: для многих средних фирм, неимеющих колоссальных бюджетов наклассическую рекламу, корпоративнаяпресса остается едва ли не единственныммаркетинговым инструментом качествен�ного взаимодействия с клиентами, акцио�нерами и сотрудниками.

В целом, есть два вида корпоративныхизданий: для клиентов и для сотрудников.Издания для клиентов порой обретаютвесьма достойные форму и содержание —особенно когда коммерсанты приглашаютпрофессиональных редакторов, журналис�тов и дизайнеров, а не сваливают изда�тельскую деятельность на собственный от�дел маркетинга. Мотивы подобных иници�атив для клиентов налицо: брэнды стремят�ся выбиться в лидеры мнений и правитьидейный «бал». Властители дум — «глянце�вая» пресса. Однако сделать журналы ру�пором своего брэнда не получается, дажеесли ты будешь одним из самых богатых

МАРКЕТИНГ | ПРАКТИКУМ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200464

Самиздат Владимир Ляпоров

Прививаем корпоративный дух — Решаем проблемы разобщенности — Культивируем любовь к труду.

рекламодателей в стране. Так почему бы несамовыдвинуться в «четвертую власть»?

Собственные издания со значительнойдолей авторского текста и фотосъемок естьу самых разных брэндов. Для владельцевмашин издают любопытные журналы Audi,BMW, Lexus, SAAB; для своих пассажи$ров — British Airways, Emirates, Аэрофлот идругие авиакомпании. Для потребителей ипосетителей магазинов — косметическийбрэнд Avon, джинсы Levi’s, бутики D&G,Prada, Comme des Garcons, трикотаж Benet$ton, мебель IKEA, мотоциклы Harley David$son, кофейни Starbucks, драгоценностиSwarowski, супермаркеты Bloomingdale,Selfridges, Kmart, Sears. К примеру, концеп$туальный Colors, издаваемый United Colorsof Benetton, стал полем для эстетическихэкспериментов, которые вряд ли вышли быкогда$либо в других журналах. And?, голосмодного дома Prada, обращает вниманиена новые и маргинальные течения в культу$ре. Neo$head, журнал итальянского Интер$нет$ритейлера Yoox.com, делает акцент нафотосериях, представляющих каждый ме$сяц разные города мира, — в журнале ужебыли оригинальные серии о Сиднее, Бер$лине, Токио, Амстердаме, Каире. Что каса$ется рекламы, издатель обычно стараетсяне делать из своего журнала рекламнуюплощадку, оставляя за собой лишь редак$торскую статью и всего один рекламныйразворот. Например, «Joe» — журнал, изда$ваемый сетью кофеен Starbucks, — факти$чески представляет собой литературныйальманах, в котором нет ни слова о Star$bucks и совсем немного — о кофе: скорее,это чтиво для времяпровождения в кофей$не или дома за чашечкой чая в субботу ут$ром. Подобные издания могут одновре$менно и нравиться клиентам, и вдохнов$лять сотрудников, наглядно демонстрируяроль брэнда и его позицию в мире. В Рос$сии собственные издания имеются у «Би$лайна» («Мир Билайн»), «МТС» («2000»),«Калины» («Kalina News»), «Седьмого кон$тинента», «Перекрестка». По данным Евро$пейского института прессы, 40% читателейс удовольствием получают бесплатныекорпоративные журналы, 50% — встреча$ют в них много полезных рекомендаций,34% — обращают внимание на новые ха$рактеристики товаров, а 25% — находят за$манчивые торговые предложения.

Корпоративные издания выполняют нетолько задачи внешней коммуникации.Проведенный «Fortune» опрос руководите$лей 500 крупнейших корпораций мира по$казал, что к основным целям изданий отно$сятся: удержание имеющихся клиентов, уп$равление имиджем компании, увеличениепродаж, лоббирование и мотивация со$трудников. Основные причины использова$ния корпоративных изданий компаниями —возможность прямого диалога с клиентами,сфокусированность аудитории, аутентич$ность информации, снижение расходов, от$сутствие конкурентов, использование кли$ентских баз данных, интерес для клиентов.

Однако корпоративный дух должны, позамыслу, поддерживать издания внутрен$ние — только для сотрудников. Какими онидолжны быть? Как правило, подобныепроекты имеют похожую структуру: обра$щение владельца или топ$менеджера, но$вости фирмы и какая$нибудь заметка о де$ятельности того или иного отдела. По об$щему мнению, главная задача корпора$тивных изданий — диалог работодателя инаемных сотрудников, поиск позитивныхточек соприкосновения и общих интере$сов. На самом деле такие социальные за$дачи, продолжающие на капиталистичес$кий лад традиции советских малотиражек,стоят в основном перед заводскими газе$тами или изданиями промышленных хол$дингов. Подобные социально$ориентиро$ванные заводские газеты есть у компаний«Норильский никель», «Первоуральскийтрубный завод» («Новый трубник»), «Ру$сал» («Вестник Русала»), «Магнитогорскийметаллургический комбинат» («Магнито$горский металл»), «Таганрогский метал$лургический комбинат» («Вальцовка»),«Челябинский сталепрокатный завод»(«Cталепрокатчик»), «Мечел», «Север$сталь», УГМК, «Металлоинвест», «Ни$койл», «Лукойл». Однако эту социальнуюфункцию не стоит упускать из виду и част$ным предпринимателям, затевающимфирменную газету. Примирить противо$речия труда и капитала можно в игровой и«читабельной» форме, по$возможностирассказывая о личных, рабочих и финан$совых успехах сотрудников. К примеру, за$метка о дизайне в квартире среднего ме$неджера может быть интересным сюже$том для всех. В то же время рассказывать одомовладениях руководителей и их хоб$би, наверное, не стоит…

И все же в торговом бизнесе и частныхпредпринимательских компаниях пробле$ма «верхи–низы» хотя и есть, но стоит нетак остро. Гораздо острее, как Вы подмети$ли в письме, встает вопрос о разобщеннос$ти филиалов. С развитием фирмы необхо$димо донести до всех не только восторжен$ные рапорты о быстром росте, но и, глав$ное, стандарты торговли, отношений с кли$ентами и т. д. Самое главное: внутренниеиздания ни в коем случае не должны игратьроль рупора руководства и не преподно$сить информацию в «педагогической»форме.

Союз по внутрикорпоративным комму$никациям Европы в восьмой раз провелконкурс внутрикорпоративных изданий.Лучшим журналом для сотрудников на$зван «Siemens Welt» корпорации Siemens.По мнению авторитетного жюри, это изда$ние представляет собой «прекрасный при$мер воплощения стратегических целейкомпании через журналистское мастер$ство». Главное в корпоративном издании,кроме желания руководства, — довериечитателей и наличие грамотно построен$ной обратной связи с читательской ауди$торией. Для того чтобы добиться доверия,

важна хотя бы видимость независимостииздания от руководителя — оно не должновосприниматься как бумажная версия уст$ных распоряжений и мнений начальства.Лучше всего, если фирменная прессавключает в себя три основных элемента:материалы о жизни фирмы (достижения,назначения) и ее людях (вечеринки, днирождения, лучшие сотрудники) плюс ма$териалы для повышения профессиональ$ной квалификации. Как показывает прак$тика, наибольшим интересом пользуютсяматериалы о людях. Где еще служащиемогут прочитать о самих себе? Это своегорода иллюзия собственной публичнойжизни, и она очень благотворно влияет налюдей, замкнутых в режиме «дом — рабо$та — дом» и не вылезающих из офиса. Иеще один крайне важный момент: не по$скупитесь на наем профессиональногожурналиста или редактора$консультанта —хотя бы ради того, чтобы не загружать сво$их менеджеров непрофильной работой ине превращать корпоративное издание влишнюю проблему на фирме. Скорее все$го, нужный специалист (а то и два) будетготов работать на внештатной основе.

И, наконец, последний вопрос, которыйвстает перед издателями: формат и стои$мость. Тонкий журнал на 10–20 страницформата А4 — наиболее оптимальный ва$риант. По данным Европейского союза из$дателей, основные форматы корпоратив$ных изданий таковы (в порядке убывания): � Журналы� Газеты� Ньюс$леттеры� «Мегалоги» (каталоги и журналы в од$ной брошюре)� Внутрикорпоративное телевидение ирадио� Интернет$ и интранет$сайты� Веб$ТВ и радио� WAP$порталы

Что касается стоимости — будьте готовык тому, что корпоративное издание, если непечатать его на собственном цветном прин$тере, окажется не самым дешевым удо$вольствием. Наш рекомендованный бюд$жет, с учетом верстки, печати и гонораровредактору, — около 1 000–3 000 долларовна номер, в зависимости от тиража и числапривлеченных к процессу сотрудников. �

Пишите нам на marketing@b$mag.ru.

ПРАКТИКУМ | МАРКЕТИНГ

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС$ЖУРНАЛ 65

Начнем с важнейшего макроэконо�мического феномена московскогожилья как товара: в 1996–98 годы,

в условиях дефицита денежной массы,московское жилье сыграло роль средстваплатежа в межотраслевых расчетах всейРоссии и «ближнего зарубежья». Этотфакт переходного периода недооцененучеными, но навсегда вошел в подсозна�ние субъектов нашей экономики. А вельто, что может быть средством платежа,отлично служит и альтернативным ин�струментом, прежде всего — инструмен�том сбережений и накоплений в нацио�нальном хозяйстве.

Не путать с инвестициями! Сбереже�ния рассчитаны просто на сохранение ак�тивов и реализуются, как правило, не вкоротком периоде, а в следующем эконо�мическом цикле. Превращение сбереже�ний в инвестиции обычно и является при�знаком начала подъема. Но если в движе�нии денег сбережения и инвестиции —суть некие альтернативы, то в москов�ском жилье эти функции уникально объ�единились. Выражаясь обыденным язы�ком, столичная квартира — это и слитокзолота в «кубышке», и акция, одновре�менно приносящая дивиденды и увели�чивающая стоимость основного капитала.Аккумулирование альтернативных мак�роэкономических свойств — феномен,cоздающий мощный денежный поток вэкономике. Ответственно заявляю: это от�носится не только к жилой, но и к нежи�лой недвижимости Московского региона,а также к любой ликвидной недвижимос�ти любого развитого регионального рын�ка на территории России.

Другим важнейшим феноменом рос�сийского рынка недвижимости (по край�ней мере, до последнего времени) явля�ется то, что он служит практически един�ственным макроэкономическим инстру�ментом возврата теневых денежных акти�вов в тело легального ВВП. С этой точкизрения рынок недвижимости в целом —архиценный рычаг укрепления нацио�

нальной экономики, противовес выводукапитала, надежда и опора государствен�ных интересов.

Теперь посмотрим, к каким микроэко�номическим закономерностям спроса ипредложения это приводит. По мнениюученых, московская недвижимость обла�дает высокой эластичностью спроса по до�ходам с одновременной низкой эластично�стью спроса и такой же низкой эластичнос�тью предложения по цене. Другими слова�ми — приближается к так называемомуидеальному благу Гиффена, глобальныйспрос на которое в условиях роста доходовпродолжается и при росте цен (эффект до�хода превышает эффект роста цен).

Возможно, покажется не совсемобычным, что я говорю, прежде всего, осбережениях, тогда как другие аналити�ки имеют в виду, в основном, инвести�

ции. Попробую пояснить проблему напростом примере.

Мы пытались изучить первичный спросна московское жилье в других городахРоссии и СНГ. Эти исследования не былизавершены, поскольку трудно объять не�объятное. Но, например по данным моегоколлеги (аналитика и оценщика) из неф�тяного города Н., можно составить следу�ющую картину. Средний доход на душунаселения («белый», «серый» и «чер�ный») в этом городе существенно превы�шает средний доход москвичей. Однакотам всего два «шестисотых Мерседеса»,поскольку афишировать доходы не при�нято. В то же время примерно каждый тре�тий, а может быть, теперь уже — и каждыйвторой работающий имеет квартиру вМоскве. Причем мотивы приобретения ееразличны. Для одних жилплощадь в сто�лице — cимвол богатства и принадлежно�сти к референтной группе (замещение«Мерседеса»).

Такие субъекты рынка приобретаютэлитное жилье и абсолютно не имеютстремления продать его в будущем для

ФИНАНСЫ | НЕДВИЖИМОСТЬ В ДВИЖЕНИИ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200466

Квадратный феноменСергей Стерник, независимый аналитик рынка недвижимости

Сегодня де�факто рынок недвижимости стал уникальнойотраслью российского хозяйства и феноменальнымявлением современной экономической истории. Впрочем,именно эта «уникальность» ставит многочисленных частныхинвесторов в тупик. Что ж, попробуем разобраться!

�Словосочетание «перегретость рынка»

пришло в журналистский жаргон с рынка

ГКО�ОФЗ первой половины 1998 года. И го�

ворить о «перегретости» рынка московского

жилья сегодня нет никаких оснований.

извлечения дохода. То есть это сбереже�ния — но третьего порядка, примерно какфамильные драгоценности. Для другихглавную роль играет ожидание потери ра�боты (увольнения, ухода на пенсию). Най�ти работу они рассчитывают, конечно, вМоскве и заранее покупают жилье болеескромного класса (но не массовое!). Тоесть это — пенсионные ожидания. Некото�рые говорят, что, переселившись в Моск�ву, обменяют дорогую квартиру на болеедешевую и обеспечат себе, таким обра�зом, дополнение к пенсии. Другие заявля�ют, что обязательно купят еще одну (длясебя), а первую будут сдавать в аренду(или уже сдали при покупке). Но никто изних не покупает квартиру на стадии котло�вана и не продает на стадии крыши, тоесть не занимается краткосрочными инве�стиционными проектами.

Таким образом, пока мы увидели, по�чему повышаются денежная емкость и ли�квидность рынка недвижимости, отчегообъективно растут цены, и обоснован лиэтот рост законами природы и экономики.Теперь постараемся подтвердить «эффектдохода» объективными цифрами.

По данным Российской гильдии риэл�торов и Аналитического центра компании«Миэль�Недвижимость»1, в 2003 году бо�лее 50% прироста цен на жилье в Москвебыло обеспечено притоком на рынок частисверхдоходов от экспорта энергоносите�лей. Примерно 15% — дополнительнымивложениями в недвижимость денег, ис�траченных на избирательные компании,еще столько же — из�за стремления граж�дан избавиться от долларовых сбереже�ний при снижении курса доллара сначалаотносительно евро, а затем и рубля. И око�ло 10% — повысившейся склонностьюграждан к расходованию сбережений в ус�ловиях повышения текущих доходов (рос�та первичного спроса). С моей точки зре�ния, все это объективно, только последнийпункт, как мы обсудили уже выше, на сча�стье граждан, — является не только расхо�дованием сбережений, но одновременнои переводом их из одной формы в другую.

Далее: на основе данных Управленияновостроек компании «Миэль�Недвижи�мость» был проведен расчет доли квар�тир, покупаемых с целью быстрой пере�продажи (инвестирования). По даннымпервого квартала 2004 года получена ве�личина всего 8,8%, по итогам 2003�го —вдвое меньше. Конечно, принимались не�которые допущения относительно целейпокупателей, и точность результата недо�статочна.

И все же сегодня доля покупателей(физических и юридических лиц), имею�щих инвестиционные цели, с осторожнос�тью оценивается экспертами в 8–10% (состорожностью, поскольку невозможнополностью отделить инвестиционные целиот сберегательных). Здесь я бы уточнил,что для выявления сберегательных целейполезно было бы вычесть из данных рынка

купли�продажи квартир показатели ихаренды (инвестиционные квартиры, какправило, пустуют, сберегательные — нет!).Но такое исследование — дело будущего и,насколько известно, никто пока подобногопроекта пока не реализовал. Так вот, помоему мнению, инвестиционные цели припокупке квартир имеют место примерно в10%, сберегательные — в 30–40% валово�го объема покупок, и только оставшиеся50–60% отражают первичный потреби�тельский спрос.

Наконец, для завершения обсужденияситуации «на рынке в целом» необходи�мо развенчать модный миф о «перегре�тости рынка» и ожидаемом «лопанье пу�зыря», блуждающий по страницам СМИс конца прошлого года. Словосочетание«перегретость рынка» пришло в журна�листский жаргон с рынка ГКО�ОФЗ пер�вой половины 1998 года, который, в са�мом деле, был перегрет. Тогда и живыхденег в экономике было мало, и кварти�ры работали как средство платежа. Гово�рить о «перегретости» сегодняшнегорынка московского жилья нет никакихоснований.

«Перегретость» — это инерция движе�ния цен на рынке предложения, какой�томомент не подтвержденная спросом. Ито, что имеет место сейчас, — абсолютнообъективный экономический процесс�суть которого в стремлении рынка к но�вой точке равновесия в условиях устой�чивого спроса по более высоким ценам.На основании ожидаемой динамики ценна нефть и других показателей, экспертыдают следующие ориентиры: возможнастабилизация цен на среднем уровнеоколо 2 100–2 200 долларов за кв. м (вдекабре, когда рассчитывался этот про�гноз, они составляли около 1 600, в мар�те — около 1 780 долл./кв. м), и на эту ста�билизацию потребуется еще год.

Возможен ли при этом какой�то кризисрынка по сценарию падения финансовойпирамиды, лопанья пузыря и т. п.? Теоре�тически возможен. Практически — думаю,что нет. Во�первых, мы уже договорились,что «перегретости рынка» объективно по�ка нет. И финансовой пирамиды — то естьмассовой тенденции к погашению преды�дущих обязательств (с процентами) ис�ключительно за счет новых (заимствова�ний) — сейчас не существует.

Рынок питается реальным потоком рас�тущих доходов и переживает зримый бы�стрый подъем (рыночный бум). Банкрот�ства единичных застройщиков — свиде�тельство плохого или недобросовестногоуправления эффективностью и/или ха�латного или недобросовестного кредито�вания застройщиков со стороны банков. Ик состоянию рынка никакого отношенияони не имеют. Теперь определим, чтоименно (какой конкретный механизм) яв�ляется техническим (исполняющим) ин�

струментом инфляции в экономике (ры�чагом увеличения денежной массы, необеспеченной реальным ВВП)? Подчерки�ваем: вопрос касается не причин, а меха�низма.

Очевидно, что единственный такой ин�струмент в экономике — неэффективныйбанковский кредит. Имеется в виду дажене его невозврат, а тот факт, что кредит непривел к возникновению добавочной сто�имости в реальной экономике. Так вот,второй аргумент, снижающий вероят�ность критического сценария, заключает�ся в том, что и страна, и экономика, и бан�ковская система сегодня у нас совсем нете, что были в 1998 году. Благодаря де�фолту на внутреннем рынке возникли не�которые успешные перерабатывающиеотрасли (минимум две с половиной изних — пищевая, мебельная и половинастроительно�отделочной). К сожалению, слегкой промышленностью не получилось(помешала турецко�китайская конкурен�ция). Не хочу обидеть какие�то другие от�расли — просто всех не знаю.

Главное, что не все (утрирую) банков�ские деньги страны находятся в рынке мо�сковской недвижимости, как раньше — врынке ГКО�ОФЗ. Таким образом, от ста�билизации рынка банковская системаразвалиться не должна. Это одна полови�на дела. Вторая половина — еще до, а так�же во время и после уменьшения спросасократится и предложение, поскольку сприближением к цене равновесия (в тече�ние года�полутора лет) доходность его бу�дет снижаться.

А эластичность предложения по доход�ности в среднесрочном периоде на рынкенедвижимости достаточно высока. Следо�вательно, позволительно рассчитывать,что в отличие от 1998 года экономика ирынок располагают сегодня мощными«стабилизаторами» равновесия.

Окончательно можно сформулиро�вать следующий тезис: сам факт появле�ния серии публикаций в СМИ о «перегре�тости» рынка московской недвижимостина стадии его роста и минимум за год достабилизации свидетельствует о том, чтообщественное экономическое сознаниесильно изменилось в лучшую сторону современи 1998 года. Общественная муд�рость выросла — значит, увеличилось инациональное богатство.

Думается, что, благодаря сигналамСМИ, в ближайший год банки сократяткредитование застройщиков, застройщи�ки урежут заемное и венчурное финанси�рование строительства (сооружать «насвои» или под конкретных заказчиков невозбраняется), и никакого «обвала» че�рез полтора года не произойдет. Наде�юсь, впервые своими глазами мы увидимстабилизацию зрелого активного рынка.И будем этим гордиться. Желаю такогоположения всем другим рынкам. �

НЕДВИЖИМОСТЬ В ДВИЖЕНИИ | ФИНАНСЫ

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 67

1 Этот центр возглавляет Г. М. Стерник, главный аналитик Российской гильдии риэлторов.

Возможно, вторая ассоциация, при�ходящая на ум при слове «недви�жимость», — это нечто громоздкое,

основательное, надежное. Человек, мани�пулирующий недвижимостью, предстаетэдаким «владельцем заводов, газет, паро�ходов». Кто же в условиях нашей страныспособен на извлечение прибыли из опе�раций с недвижимостью? Понятно, чторечь не идет об «акулах бизнеса» — на тоони и акулы, чтобы отхватить свой кусокпирога практически в любой сфере дея�тельности. А как быть рядовому предста�вителю малого или среднего бизнеса?Имеет ли он шанс на удачу, занявшисьвложением денег в недвижимость?

Пытаясь ответить на данный вопрос,надо для начала определить, что же пред�ставляет собой эта самая недвижимость.Согласно Гражданскому кодексу Россий�ской Федерации (статья 130), она разделя�ется на три группы. Это объекты, «недви�жимые по своей природе (земельныеучастки, недра); недвижимые в силу зако�на (здания, сооружения, предприятия)»; атакже те, «на которые распространяетсярежим недвижимости (суда, космическиеобъекты)». Понятно, что в силу масштаб�ности части этих объектов, о вложении вних свободных денежных средств частнымпредпринимателем говорить не приходит�ся. Кроме того, все они очень разнородныпо своей сути. Поэтому остановимся ис�ключительно на некоторых вещах, «недви�жимых в силу закона», а именно — на раз�личных зданиях. Так что под «недвижимо�стью» будем понимать все�таки именноквартиры, дома, коттеджи и т. п.

В начало нашего обзора (стр. 66–67)мы не случайно поставили статью извест�ного аналитика Сергея Стерника. Действи�тельно, прежде чем переходить к оценкеобъектов недвижимости с точки зрения ихпривлекательности для частного инвесто�ра, имело смысл взглянуть на общую ситу�ацию, сложившуюся на этом рынке к на�стоящему моменту.

Ни для кого не секрет, что достаточнодавно ходят слухи о том, что рынок недви�жимости «перегрет», чуть ли не со дня надень можно ожидать обвала цен на нем.И, соответственно, всего, что за этим долж�

но последовать. Надо сказать, ответ на во�прос — так это или нет, имеет гораздо бо�лее серьезное значение, чем просто оцен�ка ситуации в отдельно взятом сегменте ивероятной судьбы вращающихся в нем де�нежных средств.

Но вернемся к главной теме — соб�ственно вложениям средств частных инве�сторов в недвижимость. Здесь все оченьнеоднозначно. Возьмем, к примеру, сто�личный рынок, как один из наиболее ин�тенсивно развивающихся на протяженииуже многих лет. Картину его привлекатель�ности для частных инвестиций на текущиймомент рисует аналитик рынка недвижи�мости компании «БЭСТ�Недвижимость»Владислав Луцков: «Нынешнее состояниерынка недвижимости Москвы не способ�ствует таким инвестициям. В течение летаво всех сегментах отмечалась стагнацияпродаж, а цены практически не менялись.Рынок находится в верхней точке, другоедело, как долго он будет в ней оставаться ичто произойдет завтра. По нашей оценке(если не случится больших экономическихпотрясений), вероятность коррекции ценвниз минимальна, скорее всего, наступитих колебательная стабилизация».

Исходя из этого, имеет смысл сделатьвывод: вкладывать деньги в недвижи�мость можно — только осторожно. То есть,как и при инвестициях в ценные бумаги,важно внимательно следить за состояниемрынка, чтобы с максимальной точностьювыбрать подходящий момент для осу�ществления инвестиций и сектор рынка, внаибольшей степени отвечающий задачаминвестора. Кроме того, скорее всего, нуж�на какая�то определенная стратегия, кото�рая с достаточной долей вероятности мо�жет обеспечить успех подобной деятель�ности и при этом помочь избежать серьез�ных ошибок и просчетов.

Вот что говорит по этому поводу Вален�тин Новиков, генеральный директор«Агентства недвижимости для друзей»:«При вложении денег в недвижимостьопасности для частного инвестора, в ос�новном, лежат в области неправильныхрасчетов при оценке покупаемого объектаи неверного анализа конъюнктуры. Дажепри растущем рынке, можно сильно пере�

платить за приобретаемую квартиру, и, вэтом случае, спустя длительное время про�дать ее удастся только по тем деньгам, закоторые она была куплена. А если ценыупадут? В этом случае инвестора ждутубытки.

К разряду неудач или ошибок можноотнести и слишком большие вложения времонт, которые не окупятся при продаже,или невозможность перевести в нежилойфонд помещение на первом этаже, и, зна�чит, потерю выгоды из�за невозможностисдать площадь под офис или магазин».

Очевидно, если человек собрался инве�стировать в недвижимость, ему придетсярешать довольно много проблем с цельюпреуспеть в этой деятельности. Главные —какой тип недвижимости выбрать, где егонайти и какой стратегии следовать? Вопро�сы, без сомнения, очень сложные. В осо�бенности учитывая то, что есть немало ва�риантов ответов на них. И чтобы по воз�можности выбрать лучший, следует обра�титься за помощью к профессионалам.Ведь не секрет, что даже при покупке

ФИНАНСЫ | НЕДВИЖИМОСТЬ В ДВИЖЕНИИ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200468

Площадь вложенияМихаил Кирьянов

Когда мы произносим слово «недвижимость», первое, что, как правило, приходит на ум — это знаменитая рекламная фраза: она всегда в цене. Кто ж будет с этим спорить! Но ценацене — рознь. Она может быть маленькой и большой, завышенной и адекватной. И мало ликакой еще. Видимо, нужно немало постараться, чтобы, решившись вложить деньги в эту самуюнедвижимость, со временем увеличить ее цену. Произведя, таким образом, стоящее вложение.

обычной квартиры для проживания (приобмене, разъезде или других житейскихповоротах) достаточно сложно действо�вать самому. Что же говорить об инвести�ционной деятельности, которая в перспек�тиве должна принести, по расчетам, ощу�тимый доход.

Поэтому зададимся для начала вопро�сом: а с кем вообще имеет смысл контакти�ровать частному инвестору на бескрайнихпросторах рынка недвижимости? Вален�тин Новиков советует в данном случае сле�дующее: «Планируя большие денежныевложения, необходимо предусмотреть си�туацию, когда опытные люди постараютсянавязать вам любой объект, который за�стоялся на рынке под видом высокорента�бельного инвестиционного инструмента. Итакие дельцы могут работать под любойвывеской. Риэлторы, независимые кон�сультанты, финансовые компании способ�ны проявить добросовестный подход к за�даче, поставленной перед ними клиентом,а могут, пользуясь случаем, извлечь выго�ду лишь для себя. Поэтому частному инве�стору важно действовать по принципу: до�веряй, но проверяй. Выбирая агентство не�движимости для содействия в поиске объ�екта, инвестор должен собрать о нем какможно больше информации.

Чего однозначно не стоит делать, вы�ходя на рынок недвижимости, так это —пользоваться помощью юристов, не име�ющих опыта в проведении сделок с не�движимостью. Юристы широкого профи�ля, работающие, к примеру, в юридичес�ких консультациях, как правило, настоль�ко поверхностны в вопросах недвижимо�сти, что их советы клиентам могут скореенавредить, нежели помочь. Для оказанияквалифицированной помощи нужно до�сконально знать специфику рынка. Про�водя аналогию, можно сказать, что для

лечения заболеваний сердца пациентутребуется не терапевт, а хороший, знаю�щий кардиолог».

Можно ли предложить какой�нибудьалгоритм деятельности инвестора, в об�щих чертах подходящий для операций слюбыми типами недвижимости? ГоворитВалентин Новиков:

«Во�первых, потенциальному инвесто�ру следует знать, что инвестиции в недви�жимость — среднесрочные и долгосроч�ные. В случае внезапной потребности вденьгах редко удается быстро реализоватьобъект недвижимости.

Допустим, это обстоятельство не сму�щает инвестора. Тогда он должен:� определить для себя ценовую катего�рию объектов недвижимости для приоб�ретения (то есть рассчитать, на что можетхватить денег);� дотошно изучить данный сегмент рын�ка. Уровень доходности в разных сегмен�тах различен, но, как правило, частные ин�весторы начинают инвестиционную дея�тельность с жилой недвижимости из�за от�носительной простоты операций с нею; � если гипотетически денег хватает на1–2�х комнатную квартиру, то нужно по�нять, что происходит в данный момент сценами на рынке жилья в целом, узнатьдиапазон стоимости конкретно этих квар�тир, чтобы научиться определять реаль�ную стоимость объектов и не переплатитьпри покупке;� в зависимости от ситуации на рынке не�обходимо продумать инвестиционнуюстратегию. Например, если цены на недви�жимость растут быстро, то можно прибе�гнуть к самому простому способу инвести�рования: приобрести объект (квартиру) врасчете на перепродажу через некотороевремя по более высокой цене. Разновидно�стью подобных инвестиций является по�

купка квартиры в новостройке на стадиикотлована и перепродажа после заверше�ния строительства по более высокой цене.Такой способ инвестирования можно былоуспешно использовать в течение послед�них двух лет, ведь темпы роста на недви�жимость оказались поистине колоссальны�ми. Но в данный момент, когда рынок на�ходится в состоянии неопределенности,приобретать недвижимость в расчете насущественное подорожание в ближайшембудущем — довольно рискованно.

Сегодня можно использовать другиеформы инвестирования (в жилом секто�ре), которые требуют некоторых дополни�тельных трудозатрат. Например:� покупка квартиры в плохом состоянии,проведение хорошего ремонта, продажапо более высокой цене;� покупка квартиры с целью сдачи варенду для проживания;� покупка квартиры на первом этаже, за�тем перевод ее в нежилой фонд и, нако�нец, сдача в аренду (или продажа) подофис.

Чтобы использовать эти формы, необ�ходимо оценить степень своей готовностии способностей для проведения довольнотрудоемких операций».

Вполне возможно, что, даже следуя этимсоветам, после анализа ситуации на рынкенедвижимости инвестор в какой�то моментпредстанет перед выбором объекта вложе�ния денег из нескольких вариантов. В пер�вую очередь, это может быть выбор междупервичным и вторичным рынком, а такжемежду типами здания (панельный, моно�литный или какой�нибудь другой). Не сле�дует забывать и факторы местонахожденияобъекта инвестирования, а также среды, ко�торая его окружает. Впрочем, об этом мыповедем разговор в следующем выпускерубрики «Финансы». �

НЕДВИЖИМОСТЬ В ДВИЖЕНИИ | ФИНАНСЫ

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 69

Перед частными инвесторами на горячем столичном рынке недви�жимости сегодня стоят два принципиальных вопроса. Рухнет или

не рухнет рынок? И если вероятность обрушения все�таки велика,то — что делать? — покупать уже построенные квартиры по безум�ным ценам или рисковать, но, пытаясь сэкономить, инвестироватьсредства в строящееся жилье? Все остальное — уже тактика. Очевид�но, что попытки «пугать» или, напротив, «успокаивать» инвесторов вомногом связаны с чисто экономическими интересами отдельныхгрупп участников рынка и общей конъюнктурой спроса. Однако, на�ученный горьким опытом прежних лет, частный инвестор нередко при�слушивается именно к самым мрачным прогнозам.

На днях обозреватели вновь заговорили о том, что в ближайшеевремя некоторые столичные операторы строительного рынка могутпокинуть его, оставив частных инвесторов ни с чем. С соответствую�щими материалами выступили «Коммерсант» и другие известные из�дания. Так что же, собственно, происходит?

Вновь задуматься о сценарии беспросветного развития событийаналитиков заставили данные, опубликованные ЦБ РФ в отчете обитогах работы банковской системы страны во втором квартале 2004года. Задолженность строительных компаний по валютным кредитамвозросла, по оценкам, в 28 раз, составив 112 миллионов долларов.Благодаря «строителям» просроченная задолженность по валютным

кредитам увеличилась более чем на 90%. И, наконец, две трети валют�ной задолженности и почти 100% просроченных платежей по кредитамприходятся именно на строительные компании, работающие в столич�ном регионе. Общая задолженность строительных компаний банкам,приводимая наблюдателями со ссылкой на ЦБ, составляет сегодняоколо пяти миллиардов долларов. Чтобы ясен был порядок, заметим,что почти столько (по крайней мере, не намного больше) «стоит» весьроссийский рынок информационных технологий. Примерно теми жеденьгами описывается и совокупный годовой оборот строительногорынка Москвы. И если так, то в условиях, когда практически все строи�тельство ведется в кредит, об устойчивости фундамента столичногорынка недвижимости, действительно, приходится задуматься всерьез.

Добавим сюда общее снижение спроса на рынке недвижимости,увязываемое с летним «банковским кризисом», и — получим картинучуть ли не снова — предкризисную. Весьма уважаемые эксперты, втом числе представляющие столичные власти, Ассоциацию россий�ских банков и ряд независимых структур, уверены, что паниковать ра�но. Но информационные утечки, связанные с возможным банкрот�ством ряда крупных строительных компаний, уже начались.

Выводы просты. Частный инвестор на рынке недвижимости про�сто обязан вести себя ответственно и внимательно. Ведь мы�то риску�ем собственными деньгами! �

Или упадет?

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200470

ОТРАСЛЬ | КАНЦЕЛЯРСКИЕ ТОВАРЫ

Канцтовары и канцтоварищи

Евгения Ленц

До недавнего времени канцелярский бизнес в России не считалсязанятием серьезным. Пока преобладали подобные стереотипы,свое прочное место на этом рынке, гораздо более прибыльном,

чем автомобильный, захватили отечественные «киты». Сейчас ониочень заняты строительством собственных брэндов, готовясь

к неминуемой экспансии из!за рубежа. Окапываются всерьез, и самое время присмотреть и занять уютную нишу,

чтобы без спешки и толчеи отщипнуть свой кусочек от полуторамиллиардного канцелярского пирога.

Сегодня российский рынок канцтоваров является одним изнаиболее быстрорастущих. Его объем, по оценке Нацио�нального Канцелярского Альянса (НКА), составляет свыше

полутора миллиардов долларов, и при этом ежегодно увеличива�ется, как минимум, на 20%. «Темпы очень высоки, — говорит гене�ральный директор НКА Дмитрий Сокол, — однако запасы роста унас очень приличные: в США данный рынок насчитывает 40 мил�лиардов долларов. С точки зрения культуры потребления мы всееще сильно отличаемся от развитых стран. По крайней мере, досих пор активным спросом пользуется довольно скромный ассор�тимент примерно в тысячу наименований, тогда как в США или Ев�ропе крупные торговцы и дистрибьюторы предлагают до 15 тысяч».

Впрочем, считает директор по импорту фирмы Top Pen Ltd. Ле�онид Спиридонов, истинных объемов продаж не знает никто. «Не�понятно, — говорит он, — что именно эксперты включают в понятие«канцтовары». Например, учитываются ли объемы продаж бу�мажно�беловых изделий (печатной и писчей бумаги, тетрадей,блокнотов, записных книжек)». Во всем мире эта продукция отно�сится к канцтоварам, а в России выделена в отдельную область,живущую по своим законам.

В целом, российский канцелярский рынок производит впечат�ление спокойного и мирного, почти «семейного», здесь не случа�лось ни громких переделов собственности, ни серьезных сканда�лов. «Канцелярка» — удивительная отрасль, инвестиций извне тутне было практически никогда, — говорит Сокол. — Каждый из ос�нователей крупнейших компаний нашел собственную нишу, но всеони начинали с дистрибуции иностранных марок».

«Пустяшный», несерьезный, на первый взгляд, рынок и за входпросил еще лет пять назад совсем немного. Для небольших фирм�новичков канцтовары оказались настоящим Эльдорадо: оптоваяпартия степплеров или карандашей во много раз дешевле фуры стелевизорами, так что импортные поставки можно было начинать,имея небольшой капитал. Специфика товара позволяла ловко иг�рать с ценами: по внешнему виду той же ручки часто трудно опре�делить, стоит она пять центов или двадцать пять. Стало быть, лег�че занизить декларируемую цену на таможне — и одновременнослегка накрутить розничную. При этом канцтовары — быстро рас�ходующийся материал, а значит, дают высокую скорость оборотавложенных средств. В общем, пока конкуренция не достигла свое�го пика, это был не бизнес, а сплошное удовольствие.

Но золотое время прошло: только в Москве насчитывается бо�лее 300 компаний�поставщиков канцтоваров, а в целом по Россииих свыше 3 тысяч. На рынке стало тесно, прибыли заметно снизи�лись. Именно поэтому практически всекрупнейшие игроки сейчас стремятся раз�рабатывать, в первую очередь, корпора�тивный сегмент, где сохраняется самая вы�сокая маржа.

В настоящее время в число ключевыхкомпаний�дистрибьюторов, по оценкегруппы «Комкон», входят «Комус», «Офис�Премьер», «Пробюро», «Фарм» и «Регент».Крупные игроки занимают около полови�ны рынка. Остальные 50% принадлежатнебольшим компаниям. Отрасль в целомоценивается как весьма перспективная —по прогнозам, ее рост в этом году составитот 20% до 40%. В общих объемах продажканцтоваров, по информации РБК, на долюофисных принадлежностей приходитсяболее 60%. «На этом рынке не так многоновичков, — рассказывает директор по раз�витию компании «Комус» Михаил Ахме�дов. — Российский рынок товаров для офи�са представлен рядом очень крупных ком�паний, работающих более семи лет, и мно�жеством средних и мелких фирм. Рынокуже хорошо структурирован, и барьерывхода на него довольно высоки, так как не�

скольким компаниям принадлежит более 50% всего рынка. Тен�денция развития последнего времени — это экспансия региональ�ных компаний в соседние территории и Москву, активное освое�ние столичными лидерами областных рынков. На наш взгляд, вближайшее время конкуренция в крупнейших регионах толькоусилится, так как в столицах рынок близок к насыщению».

Российская спецификаДолгие годы основными потребителями канцтоваров в нашей

стране были учащиеся. Отсюда и заметные отличия отечественногорынка от западных: явный перекос в соотношении долей и отсут�ствие современного производства, которое устраивало бы не толькодетей, но и взрослого, требовательного и взыскательного, клиента.

Формально рынок канцтоваров во всем мире делится на двеусловные части: школьные и офисные принадлежности. Как пра�вило, они отличаются лишь ассортиментом и уровнем исполнения.Ученики пользуются определенным набором, а работникам офи�сов требуется куда больше разных предметов. И если в прежниегоды рост отрасли у нас происходил, в основном, за счет школьно�письменных принадлежностей, то теперь продавцы скрепок истепплеров рассчитывают на корпоративных клиентов — именноони стали главными потребителями этого рынка. По некоторымоценкам, сегодня офисы приобретают до 60% всех реализуемыхканцтоваров в стоимостном выражении.

«Однако у российского рынка есть своя особенность: границымежду офисным и неофисным товаром определяются еще и по це�новому признаку, — поясняет директор по импорту фирмы TopPen Ltd. Леонид Спиридонов. — Масштаб офисной канцелярии го�раздо больше школьного. Дело тут не только в ассортименте, про�сто работающих людей по определению больше, чем учащихся. Ивсе равно в России объемы продаж школьной и офисной канцеля�рии гораздо ближе друг к другу, чем в Европе», — отмечает он.

«На самом деле, дать более или менее точную оценку соотно�шения долей этого рынка практически нельзя, а может быть, и нестоит этого делать, — полагает, в свою очередь, Дмитрий Сокол. —Компаний, занимающихся всего одним направлением, нет, по�скольку провести четкую границу в ассортименте между канцеляр�скими принадлежностями только для взрослых и только для де�тей — невозможно».

Совмещать оба вида деятельности для компаний, торгующихканцтоварами, удобно с точки зрения не только ассортиментногоряда, но и абсолютно разных сезонных пиков покупательского ин�тереса.

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 71

КАНЦЕЛЯРСКИЕ ТОВАРЫ | ОТРАСЛЬ

Весь рынок канцелярских товаров специалисты делят на три сегмента: верхний,эконом�сегмент и низший. Верхний занимают товары из Западной Европы (в ос�

новном, Германии и Франции) и США. В последнее время он пополнился и японскимипроизводителями. Промежуточная ниша — «эконом�сегмент» — представлена продук�цией из Восточной Европы (Чехии, Польши и Венгрии). Сюда же входят и товары рос�сийских производителей, активизировавшихся после кризиса 1998 года. Низший сег�мент представлен товарами из Юго�Восточной Азии — преимущественно из Китая иТайваня (тайваньская продукция, кстати, считается более качественной). При этом ос�новная доля рынка принадлежит товарам из промежуточной ниши. Согласно исследо�ваниям Ассоциации поставщиков канцелярских товаров (АПКаТ), структура рынка вы�глядит следующим образом: верхний сегмент занимает 25%, эконом�сегмент — 60%,низший — 15%.

Канцтовары отечественного производства (около 50% эконом�сегмента) в основномпредставлены бумажно�беловой продукцией. В эту категорию входят писчая бумага, всевоз�можные бланки, блокноты. По оценкам экспертов, российские производители в данном сег�менте добились успехов: бумага потребительских форматов, выпущенная ими, не уступаетимпортной. Так, компании Xerox и Canon дали свое разрешение на использование россий�ской бумаги в своей технике.

Наши родные карандаши, ручки и ластики пока, действительно, не устраивают корпора�тивных потребителей. Доля отечественной канцелярии в общем числе поставок — всего10–15% (это без учета писчебумажной продукции, где позиции российских фабрик сильнытрадиционно). �

Made in…

У школьного направления максимум приходится на период с 15августа по 15 сентября (тогда оборот фирм возрастает в три раза),а с марта торговля практически замирает. У офисного продажи бо�лее стабильны круглый год; к тому же у торговцев этим товароместь круг постоянных клиентов. Единственным заметным пикомявляется декабрь, поскольку в преддверии новогодних и рождес�твенских праздников закупается максимум сувениров, бизнес�ак�сессуаров и канцтоваров. «Высокий» сезон длится около полуторамесяцев: с 15 ноября по 31 декабря. «Рост объема продаж в ново�годний период по этим видам продукции в десять раз превышаетсреднемесячный показатель по году, — говорит директор департа�мента полиграфической и сувенирной продукции компании «Ко�мус» Виталий Монастырский. — Есть товары, которые реализуют�ся, в основном, только под Новый год. Например, датированнаяпродукция». Рост продаж, по словам представителей компаний,торгующих канцтоварами, связан не только с наступающим годом,но и с тем, что многие фирмы в декабре лихорадочно пытаются ос�воить остающийся бюджет на обеспечение офисными товарами.

Вслед за спросом постепенно подтягивается и отечественноепредложение. «Одной из последних приятных тенденций на на�шем рынке является развитие собственного производства, — отме�чает Дмитрий Сокол. — Мы должны выпускать все, что можем ичто выгодно. По большей части, это широкий спектр бумажнойпродукции, а также не очень технологичные виды канцтоваров. Покрайней мере, скрепки гнуть уже научились, теперь начинаемлить колпачки для фломастеров, лотки для бумаги и корзины длямусора. Отечественные тетради пока еще уступают по качествуфинским, но уже не в разы».

Сейчас страна обеспечиваетсебя тетрадями на 99%, бума�гой — на 70%. Однако пишу�щие принадлежности у наспреимущественно привозные,

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200472

ОТРАСЛЬ | КАНЦЕЛЯРСКИЕ ТОВАРЫ

�В России до сих пор производятся

лишь самые простые канцтовары.

Все остальное — импорт,

так что торговый сегмент на этом

рынке явно преобладает.

Компания «Комус», безусловно, царит на российском рынке канце�лярских товаров. Оборот ее в прошлом году составил, по оценкам

участников, 280 миллионов долларов. Компания лидирует в корпора�тивном сегменте (у нее 110 тысяч клиентов, 52% московского рынка),держит серьезные позиции в опте и владеет самой разветвленной се�тью розничных точек — 51 магазин по всей России. По итогам 2003года компания «Комус» по объемам продаж занимает в России 15%рынка канцтоваров, 16% — полиграфических сортов бумаги и карто�на. Через компанию было продано около трети всей офисной бумагив России. «У нас нет значимых конкурентов в розничном сегментерынка товаров для офиса, — считает директор по развитию компанииМихаил Ахмедов, — прежде всего потому, что развитие такой сетитребует больших сил, времени и средств».

Оборот группы компаний «Экорт» в 2003 году составил 104 миллионадолларов, в 2004�м планируется 150 миллионов. Компания принципи�ально не развивает региональную сеть, отказалась от идеи розницы.«Оптовая торговля сегодня — не очень прибыльный бизнес, — расска�зывает ее глава Вячеслав Папер. — Производство упаковки также ма�лодоходно из�за высокой конкуренции. Да и чрезмерная прибыльностькорпоративного сегмента — тоже иллюзия. У нас четыре самостоятель�ных бизнес�юнита (упаковка, снабжение магазинов, оптовая торговляканцелярскими товарами и бумагой, корпоративное обслуживание), и ябы не хотел, чтобы какой�то из них сильно перевешивал».

Оборот группы компаний «Регент» оценивается экспертами рынка в95 миллионов долларов. «Регент» торгует бумагой, офисными принад�лежностями, владеет дистрибьюторской сетью из 15 региональных фи�лиалов, производит стретч�пленку. «В современных условиях, когдауровень сервиса возрос, когда компании приходят в офисы, рассыла�ют каталоги, предлагают оперативную доставку, — перспективы роз�ницы по обслуживанию офисных клиентов, на мой взгляд, выглядят неочень радужно», — считает ее глава Анастасия Высоткина. В позапро�шлом году «Регент» свернул сеть своих розничных магазинов. Высотки�

на объясняет, что изначально они были ориентированы не на забежав�шего за гелевой ручкой ученика близлежащей школы, а на корпора�тивных клиентов с покупками от 50 долларов. Оказалось, что для до�стижения этой цели в современных условиях гораздо проще открытьИнтернет�магазин, чем содержать несколько торговых точек.

Оборот «Офис�Премьера», который занимается исключительноканцелярскими товарами, в прошлом году составил 78 миллионовдолларов. У компании есть два собственных завода: фабрика «Поли�графика» (тетради и блокноты), и «Премьер Пласт» в Йошкар�Оле (из�делия из пластика). Как подчеркивает глава фирмы Дмитрий Белогла�зов, «мы решили предложить товар, соответствующий европейскимстандартам качества, но по более низким ценам, что становилосьвозможным благодаря исключению европейского посредника из це�почки поставок».

«ПроБюро» — следующая компания, занимающая серьезные по�зиции на российском канцелярском рынке. Оборот ее в 2003 годуоценивается в 25 миллионов долларов. Компании принадлежат 100%акций Сибирской карандашной фабрики, а также известные маркиBoom (школьные принадлежности, карандаши) и Proff (товары дляофиса). В 2002 году она приобрела 100% акций стоявшей на гранибанкротства Томской карандашной фабрики, решив, как и многиедругие торговые фирмы, обзавестись собственным производством.Компания развивает не только оптовый, но и розничный сегменты —ей принадлежит сеть магазинов «Офисный мир» в Москве.

Оборот «Фарм» оценивается экспертами «Комкона» в 25 миллионовдолларов. Это преимущественно оптовая компания, хотя работает она ив корпоративном сегменте. У нее 24 региональных филиала, это самаябольшая сеть. Единственная из лидеров рынка она строила свой бизнесс упором на канцелярские товары, произведенные в России. «Фарм»владеет пакетами акций предприятий «Красная звезда» (выпускает ли�нейки и угольники из древесины), «Художественные материалы» (кистии изделия из дерева) и «Глобус» (чертежные принадлежности). �

Гиганты мелочевки

поскольку производство хорошей ручки является высокотехноло�гичным процессом, а выполнять его мы можем пока лишь науровне «отверточной сборки». «Технология изготовления обык�новенной шариковой ручки сродни космической, — отмечает за�меститель генерального директора фирмы «Смистар» АлександрСмирнов. — Создать конкурентоспособное производство пишу�щих принадлежностей можно только с помощью западных инве�стиций. Однако иностранцы не торопятся вкладывать деньги в на�ши предприятия».

В любом случае, по мнению участников рынка, мы все равнобудем много закупать за рубежом. Для того чтобы организоватьпроизводство в России, потребуются значительные вложения — ипри этом продукция обойдется заметно дороже, чем аналогич�ная под западным брэндом, но произведенная в Юго�ВосточнойАзии.

В ожидании сюрпризов С точки зрения экспертов, границы области канцелярских това�

ров чрезвычайно размыты. «На самом деле, правильней будетобъединить в одну отрасль все направления в экономике, точкойприложения которых является офис, — считает Дмитрий Сокол. —Скорее всего, со временем это и произойдет — когда позволит уро�вень самосознания». Тем временем здесь идут активные процессыглобализации. Крупные компании становятся все крупнее, мел�кие — динамичнее специализируются, чтобы выжить. «У нас сфор�мировался крепкий пул из 20 лидеров, причем первый из них,«Комус», уже не догонит никто», — отмечает Сокол. По мнениюэксперта, именно сейчас отрасль начинает потихоньку выстраи�ваться. «Пока еще люди не закрыты, готовы делиться информаци�ей, опытом, нет борьбы за десятые доли процента, — считает он. —Долгое время канцелярщики у нас действовали по принципу «бе�ри больше, кидай меньше». Перманентно этот процесс сходит на«нет». И думаю, в ближайшие 2–3 года начнутся слияния и погло�щения «китами» друг друга. Тому способствует также появившая�ся игра в брэндинг. Брэндироваться, безусловно, нужно, посколь�

ку это единственная защита крупных компаний от зарубежной экс�пансии. Однако она требует очень больших средств, отвлечениекоторых может подкосить благополучие самой фирмы».

Наших «китов» подстегивает печальный опыт Восточной Евро�пы, в которой местные оптовики были задавлены крупными меж�дународными торговцами офисными и канцелярскими товарами.С приходом в новую страну глобальный дистрибьютор разворачи�вает деятельность на всей ее территории, причем, как правило, де�лает ставку на продукцию нескольких транснациональных произ�водителей. Например, когда Office Depot открывала сеть своихмагазинов в Японии, она за год вложила в этот проект 200 милли�онов долларов и вскоре заметно преуспела на местном рынке. Бу�квально трех�четырех лет хватило транснациональным поставщи�кам и производителям, чтобы «разобраться» с Восточной Европой.В результате в Венгрии осталось всего три местных оптовика. ВПольше мелкая розница была заменена полностью — рынок заня�ли глобальные компании. В Чехии исчезли и розничные торговцы,и оптовики.

Однако выход есть. Учитывая, что сегодня даже транснацио�нальные производители вроде Esselte сами изготавливают лишьнебольшую часть ассортимента, есть смысл раскрутить свойбрэнд, как это сделал «Офис�Премьер», который перестраиваетсяна ходу из оптовика в вендора. «Если мы заказываем примерноодинаковый ассортимент на одних и тех же фабриках в ЮВА, — го�ворит глава компании Дмитрий Белоглазов, — то чем мой ErichKrause (канцелярская марка, продвигаемая «Офис�Премьером»)хуже знаменитого Esselte? Западные сети будут, скорее всего, поку�пать то, что им выгодно. Если у меня появится товар, по качеству неуступающий Esselte, но дешевле, то почему бы им не пополнять ас�сортимент продукцией под моей маркой?»

Аргумент вполне убедительный. И время еще есть. Так чтодальнейший рост и трансформация российского рынка канцеляр�ских товаров неизбежны. Но процесс этот, скорее всего, растянет�ся на несколько лет, что дает российским участникам этого рынкавозможность выстраивать адекватную стратегию бизнеса. �

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 73

КАНЦЕЛЯРСКИЕ ТОВАРЫ | ОТРАСЛЬ

Канцелярские товары продаются в розницу, оптом, а также распро�страняются при корпоративном обслуживании клиентов. «Корпо�

ративный сегмент приносит больше прибыли, — говорит генеральныйдиректор группы компаний «Регент» Анастасия Высоткина, — но требу�ет больше вложений капитала. А оптовый прибыли дает не много, затои затрат может быть значительно меньше, потому что часто удается вы�строить выгодную систему взаимоотношений с поставщиками».

Сегодня на рынке применяются три главных способа работы с кли�ентами. Это традиционная продажа через магазины, доставка попрайс�листам и по каталогам. Многие крупные продавцы совмещаютвсе методы. По данным MPA International, 48% товаров для офисапродается сегодня в России в магазинах, 39% — специализирован�ными компаниями с доставкой по каталогу или прайс�листу, 11% —прямым сбытом, 2% — иными путями.

Продажа в магазине обеспечивает наглядность, возможность непо�средственно сравнить товары и цены. В свою очередь система заказов,размещенных на основании прайс�листов, создает известное удобствои быстроту доставки. Как правило, потребителей вполне устраивает по�лучение товара на следующий после заявки рабочий день. Ну и, нако�нец, работа с каталогами и обширными прайс�листами гарантирует ши�рокий выбор, стабильность ассортимента. При этом цена далеко не все�гда является здесь определяющим фактором для покупателя.

В последнее время ритейлеры всех ранжиров стремятся наладитьторговлю через Интернет. Пока особенно преуспевших на этом попри�ще в России нет. Опрос, проведенный Фондом общественного мне�ния, показал, что на канцелярские и прочие офисные товары при�шлось менее 3% покупательской активности суточной аудитории Ин�тернета и 2% — шестимесячной. Дело в том, что в Интернете покупа�ется то, в чем потребитель уверен. То есть, чтобы сделать заказ, не по�

щупав, не посмотрев товар в реальности, клиент должен оценить уро�вень своей компетентности в нем. Пока российский потребитель вмассе своей неважно осведомлен о торговых марках и качествепредлагаемой ими продукции.

К тому же планирование потребностей в офисных принадлежнос�тях для представителей малого бизнеса, на которых, в первую очередь,и ориентируются российские Интернет�магазины, все еще остаетсямечтой поставщика. Секретарю небольшой фирмы в ситуации, когдазакончилась бумага в факсовом аппарате, быстрее сбегать в близле�жащий магазинчик, нежели оформлять заказ в Интернете, который влучшем случае выполнят на следующий день. Практически каждый ува�жающий себя и клиентов поставщик офисных и канцелярских товаровимеет собственный сайт. Многие столичные и региональные компаниидекларируют наличие Интернет�магазинов, однако пока они так и оста�ются онлайновыми каталогами товаров, выполняющими больше рек�ламную функцию, нежели продажную. Скорее, это вопрос престижа,возможности дополнительного прямого общения с клиентом. АнатолийЛитвиненко, руководитель Интернет�магазина компании «Комус», сре�ди особенностей канцелярских товаров как виртуальной продукциивыделил: «Довольно узкий сегмент покупателей. Прежде всего — этоофисный корпоратив. Доходы частных лиц не позволяют им пока при�бегнуть к ощутимым (для фирмы) закупкам». Тем не менее, ставитькрест на Интернет�магазине канцтоваров как отдельном бизнесе нестоит. Число пользователей Интернета растет, увеличиваются их дохо�ды, равно как и компетенция, и опыт приобретения канцелярских иофисных товаров. А потому следует признать, что лидеры виртуальныхпродаж канцелярии сегодня закладывают фундамент для будущих при�былей. Насколько прочным окажется этот фундамент и что на его осно�ве удастся построить, зависит только от них самих. �

Как продать?

Канцелярские принадлежности являются одним из сущест�венных элементов корпоративной культуры, и как толькопоследняя стала активно прививаться на российскую поч�

ву, ассортимент товаров для взрослых стремительно поползвширь. Весь рынок канцтоваров (в том числе для школьников)эксперты оценивают в полтора миллиарда долларов. В то жевремя, как отметил директор по развитию компании «Комус»Михаил Ахмедов, «исходя из наших позиций, корпоративно�розничный рынок можно оценить приблизительно в 1 миллиарддолларов», причем цифра эта продолжает стремительно расти.Школьникам такое и не снилось!

Что примечательно — оценки участников рынка не имеют ни�чего общего с данными госструктур. По официальным данным,которые приводит Госкомстат, в прошлом году в стране было за�регистрировано 344 тысячи компаний, а их ежегодная потреб�ность в офисных принадлежностях оценивалась примерно в 133миллиона долларов. По неофициальным — только для Москвыэта цифра почти вчетверо выше.

Дело в том, что торговля канцелярскими и офисными товара�ми является одной из самых закрытых областей отечественногорынка. Информацией о том, сколько реально тратит на обеспе�чение офиса расходными материалами и канцтоварами кон�кретная компания, владеют очень немногие — ведь при грамот�ном подходе она представляет большую ценность для конкурен�тов и налоговиков. Соответственно, просчитать общую емкостьрынка весьма сложно.

Существует и другая методика подсчета — от потребности наединицу штата. Доллар в день, или 30 долларов в месяц, — та�ковы западные стандарты офисного потребления. Самый боль�шой бюджет российского офиса, по словам президента компа�нии «Офис Менеджер Сервис» (ОМС), одного из крупнейшихроссийских поставщиков товаров для офиса, Виктора Найшул�лера, — 14—15 долларов в месяц на человека. Как правило, рос�сийский стандарт офисного потребления начинается от трехдолларов. Потребности у каждого — свои. Кто�то заказываеттолько бумагу и ручки, а кто�то приобретает кофеварки, СВЧ�печи и письменные приборы из натурального дерева. Предста�вительские офисы ориентированы на брэнды: покупают, напри�мер, ручки только Pilot — то есть самое дорогое, что может быть,

и исключительно первосортное. Западное офисное потреблениевыше качеством. То, что мы называем брэндом, — ручки Pilotили Zebra, — для них норма.

Отечественный стандарт растет медленно, поскольку старто�вая точка практически соответствовала нулю. «У нас отсутствуеткультура пользования канцелярскими товарами. С детства намзнакомы разве что карандаши, ручки, бумага, скрепки и кнопки.Оно и понятно: в советское время производства многих видовканцтоваров в нашей стране вообще не существовало», — сетуетгенеральный директор фирмы «Фарм» Александр Малахов. На�пример, обыкновенная прищепка для бумаг все еще восприни�мается как экзотика. «Очень тяжело продаются планеры (панелис карточками для записок). Картонные коробки для архивногохранения тоже реализовать невозможно. Мы предлагали одно�му банку, а нам ответили: «Стоит ли платить за каждую по 15долларов, если можно бесплатно использовать картонную ко�робку из�под продуктов?» — рассказал директор по импортуфирмы Top Pen Ltd. Леонид Спиридонов.

Многое зависит от характера и предпочтений руководителя.«Например, я долго не мог понять, почему один из наших кли�ентов, солидная розничная сеть, не покупаетканцтовары, — рассказывает Виктор Найшуллер,— пока случайно не узнал, что проблема носитличный характер: у гендиректора в детстве ма�ма все время приносила ручки, резинки,карандаши с работы». В среднем крупнаяфирма тратит на офисное потребление отдвух до десяти процентов своего бюдже�та. Такие расхождения объясняются про�сто: огромный и весьма абстрактный вбольшинстве компаний раздел «Админи�стративно�производственные расходы»может включать в себя как содержаниеавтопарка, так и питьевую воду, туалет�ные принадлежности и представитель�ские продукты.

Конвейеру огромного офи�са противоположна практиче�ски семейная атмосфера ма�леньких компаний. При нали�чии денег они позволяют себенемало излишеств. Известныпрецеденты, когда фирма из10 человек потребляет больше, чем та, в которой работают 100.И уж конечно, крошечное представительство западной фирмызакупается гораздо серьезнее, чем государственное издательст�во, имеющее сотни сотрудников.

И все же, канцпотребности и культура постоянно растут, чтопривлекает на рынок офисных товаров всех, «способных дер�жать оружие». «Сейчас возросли финансовые возможности по�требителей, и для них важны не столько цена товара и внешнийвид, сколько его качество, известность торговой марки и стра�на�производитель, — уверен директор по маркетингу компании«Про100» Эдуард Богачев. — Поэтому многие поставщики сталипредлагать больше хорошей и, следовательно, дорогой продук�ции». «Потребление смещается в сторону высокопробного това�ра. Это факт!» — подтверждает Ольга Дормидошко, руководи�тель канцелярского направления компании «Бюрократ».

Современный офис в зависимости от числа сотрудников за�купает ежеквартально канцтоваров на сумму от 50 до 500 мил�лионов рублей, утверждает заместитель генерального директо�ра фирмы «Смистар» Александр Смирнов. Однако сделатьсяпостоянным поставщиком не так�то просто. Солидные россий�ские компании не только устраивают конкурсы на лучшего«снабженца», но и предъявляют строгие требования: например,могут попросить подобрать ручки под цвет мебели. Для тогочтобы исполнить любые капризы дорогого клиента, надо чуткоотслеживать последние веяния «канцелярской моды» и вовре�мя перестраивать ассортимент.

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200474

ОТРАСЛЬ | КАНЦЕЛЯРСКИЕ ТОВАРЫ

Конторапишет…

На отечественном рынке канцтоваровсложилась парадоксальная ситуация.

Производить и завозить товары для взрослых стало гораздо выгоднее,

чем для детей, — хотя во всем миредетская индустрия приносит значительно

бо’льшую маржу и дает самый быстрыйоборот средств. Наши взрослые

соотечественники с наслаждением играют«в офис»: вооружаясь яркими стильнымиаксессуарами, наверстывают упущенное

в детские годы. А «канцтоварищи» с удовольствием им подыгрывают!

�Канцтовары для взрослых —

это, по сути, игрушки, в которые они

не наигрались в детстве. Да и моды

на рынке офисных товаров меняются

чуть ли не ежесезонно!

Игра в бирюлькиВ последнее время отмечается тенденция к обтекаемым, за�

кругленным силуэтам (взгляду человека легче скользить по плав�ным линиям, и, в отличие от прямых углов, они благоприятно воз�действуют на психику). Что касается цвета, то, по наблюденияммаркетологов ведущих торговых фирм, в российских офисахочень медленно избавляются от пристрастия к монохромной чер�ной и серой гамме. Большинство же западных компаний в этом во�просе идет далеко впереди. Тенденция такова. Сначала от строго�го консервативного колорита компании перешли к «фирменным»цветам своего брэнда, когда в офисе таким образом окрашива�лось все, от стен до пепельниц. Затем наступил этап повального ув�лечения прозрачными или полупрозрачными (тонированными,слабоокрашенными) канцелярскими предметами. Такая цветоваяпалитра не только придает офису легкость и «воздушность», но иобязывает сотрудников держать все лотки и полки в порядке, по�могает быстро отыскать необходимые папки. Вслед за этим при�шла мода на яркие, насыщенные цвета. И, наконец, последнийписк сезона — фосфорно�люминесцентные расцветки. Все нова�торские и модные разработки в этой области так или иначе на�правлены на то, чтобы сделать рабочее место привлекательным, с«фенечками», радующими душу и расслабляющими нервы. Для«канцелярских» дизайнеров важен и тот факт, что все больше ибольше людей переносит свой рабочий стол домой: это и компью�терщики, и риэлторы, и многие другие.

На мировом рынке в данной области законодателями мод вы�ступают немцы. Ни одна другая нация не может довести необходи�мый в канцелярии педантизм до такого совершенства. Благопо�лучные страны равняются на Германию и ориентируются на врож�денный вкус. В Европе никогда не увидишь в кабинете, обставлен�ном на 30 тысяч долларов, пятидесятицентовую пластмассовую ка�рандашницу. В России это возможно — хотя уже не так часто.

По мнению заместителя директора «Офис�Премьер» Алексан�дра Овчарова, пристрастия отечественного потребителя канцтова�ров довольно консервативны и близки к испанским или арабским.

Если в Италии или Франции запросто ставят на офисный стол жел�тый или сиреневый настольный набор, то у нас — только черныйили, в крайнем случае, серый. Бывают странные, возникающие напустом месте поветрия. Так, представитель фирмы АМК НатальяГречухина приводит пример внезапного всеобщего помешатель�ства на мощных дыроколах (на 250 листов) или маркерных досках,которые применяются даже в качестве базарных ценников. А вот«папки на подпись», пользующиеся большим спросом в Герма�нии, у нас так и не прижились.

«Сегодня набирает обороты концепция «полезный стол», —рассказывает старший менеджер отдела маркетинга компании«Камбио» Александр Яшин. — Документооборот, система хране�ния бумаг и подбор канцтоваров выстраиваются таким образом,чтобы как можно меньше полезных бумаг хранилось в шкафах икак можно больше находилось в прямом смысле у сотрудника подрукой. При этом канцтовары должны облегчать работу с докумен�тами». Относительно новое направление канцтоваров, котороеразвивается активно, — офисные доски. Это доска в металличес�кой рамке, пробковая (бумага с информацией прикрепляется кней булавками и кнопками) или эмалевая (на такой можно писатьспециальным борд�маркером). Если два�три года продавалисьтолько самые простые доски, то теперь их огромное количество:комбинированные, со специальными антибликовыми покрытия�ми, разнообразным дизайном.

«Люди хотят работать творчески, активно, современно и без ру�тины. Например, все большее число клиентов выбирает офисныепринадлежности ярких неоновых цветов или металлизированные.Кроме того, пользуются популярностью привычные предметы,имеющие нестандартную форму, — говорит заместитель гендирек�тора компании «ПроБюро» Михаил Селезнев. — Например, магнит�ный держатель для скрепок сделан в форме кактуса в горшке, а на�стольная подставка для мелочей — в виде собаки. Подобные «штуч�ки» продаются «на ура». Причем покупателями являются отнюдь недети, а серьезные деловые люди». Налицо уход от традиционности:например, даже при подписании серьезного контракта вместо со�

лидных «паркеров» может быть использо�вано одно из последних достижений канце�лярской индустрии — пластиковые ручки спрозрачными чернилами, которые при на�несении на бумагу обретают цвет.

И, наконец, чтобы успешно «вырули�вать» на рынке корпоративных продаж,следует не только обращать внимание нановинки, но и предлагать дополнительныеуслуги. Так, например, фирма «А1», со�трудничая с немецкой компанией NOVUS,лидером в производстве степплеров, ды�роколов, настольных наборов и прочихофисных аксессуаров, решила предложитьсвоим клиентам новую услугу — универ�сальную систему крепления жидкокристал�лического монитора Tetra Supporting Sys�tem (TSS). Аналитики считают появлениетаких предложений совершенно оправ�данным. «Корпоративный сегмент растетза счет не только дорогих и качественныхтоваров, но и комплексного подхода, спривлечением продуктов смежных рын�ков, в частности компьютерного», — объяс�нила Наталья Мальцева из Office File.Кроме того, игроки рынка развивают сер�вис потому, что это единственное, в чемможно нормально конкурировать. Ведь то�варный ассортимент у многих компанийодинаков. Да и изобрести что�то принци�пиально новое — вроде наклеек для запи�сей post�it корпорации 3M — трудно. Такиереволюционные открытия случаются ред�ко. А значит, нужно изобретать услуги! �

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 75

КАНЦЕЛЯРСКИЕ ТОВАРЫ | ОТРАСЛЬ

Школьные предпочтения канцтоваров куда проще и более предсказуемы, чеммода на офисные «прибамбасы». В основном, тинейджеры самоутверждаются

с помощью различных рисунков на обложках тетрадей. По словам продавцов, боль�ше всего наши ученики любят российские тетради с фотографиями звезд эстрады.Это раньше на них красовались государственный гимн или таблица умножения. Те�перь мальчики, в основном, покупают тетрадки с портретами персонажей компью�терных игр и героев «Фабрики звезд». Девочки предпочитают решать задачки в тет�радках с изображениями Алсу, Натальи Орейро, Бритни Спирс: в купальнике, в ма�шине, на лошади.

То, что наиболее важным из всех факторов при покупке тетради представляетсякартинка на обложке, подтвердило исследование, проведенное компанией «Комкон» вавгусте этого года. По словам мам, ребята из младших классов выбирают тетрадитолько по рисунку на обложке и практически не обращают внимания на другие пара�метры. Для школьников средних и старших классов, особенно для девочек, изображе�ние на тетради является средством самоидентификации, отражает принадлежность копределенной субкультуре.

Помимо этого, дети предпочитают закругленные уголки тетрадей, поскольку обыч�ные, по мнению респондентов, менее удобны — жесткие обложки могут прорвать сум�ку, пакет.

Требования к плотности бумаги обычно заключаются в том, чтобы на странице непросвечивались чернила и листы не рвались при письме карандашом / ручкой. Чащевсего покупают тетради с обложками из глянцевого картона — обычно это общие,объемом 48 листов. И все же предпочтение отдают тетрадям с матовой обложкой илиимеющим такое окошко для надписи — по глянцу ручка может проскальзывать, либочернила не впитываются, долго сохнут, смазываются.

Стоит, пожалуй, прислушаться к пожеланиям подрастающего поколения — толькоодна компания «Комус» в минувшем сезоне продала свыше 80 миллионов штук школь�ных тетрадей. Особенно же хорошо в августе разбирали тетрадки с изображениемСпайдермена — одна из российских компаний вовремя сообразила, что после показаблокбастера на российских экранах интерес к «паучку» вспыхнет с новой силой! �

Модные тетрадки

Отом, что в этом направлении «стоит рыть», говорят многиеэксперты, в том числе — и сами представители крупныхкомпаний�лидеров. Суммарно мнение канцеляристов вы�

разил Дмитрий Сокол, генеральный директор НациональногоКанцелярского Альянса (НКА): «Я убежден, что перспективы у ма�лого бизнеса в нашей отрасли есть. Посмотрите, как любая круп�ная компания строит бизнес: ведь она вынуждена применять мас�совые технологии, для того чтобы снижать издержки, а значит,способна предоставить потребителю только определенный набортоваров и услуг. А если тому вдруг потребовался не «белый верх,черный низ», а наоборот, для того же гиганта «Комуса» будет про�сто технологически невозможно обеспечить такой заказ. А вотмелкие компании вполне могут подстраиваться под специфичес�кие потребности небольших целевых аудиторий. Некрупная ком�пания — это не только гибкий подход к ассортименту, но и малень�кие издержки, минимум персонала, отсутствие необходимости со�держать или арендовать складские помещения. Она работает нестолько на ценах, сколько на сервисе — и успешно выживает».

По мнению Дмитрия Сокола, в значительной степени благо�приятный прогноз касается торговли, в меньшей — производства.Канцтовары конкурентоспособного качества с трудом удается из�готавливать даже большим российским предприятиям. Впрочем,некоторые возможности для малых все же есть и здесь.

Самый простой путь — использовать готовые решения для ма�лого бизнеса, предлагаемые крупными компаниями. Их не такмного, поскольку рынок канцтоваров находится в самом началепути. На сегодняшний день есть только одна работающая схемафраншизы, которую предоставляет «Комус», а также зонтичныйбрэнд торговой системы «Конторинг», родившийся в Санкт�Пе�тербурге, но уже распространивший свое влияние и на столицу.

В основе системы «Конторинг» — общепринятая в западномделовом мире форма торговли по заказам через бумажный илисетевой каталог. Схема выглядит следующим образом. Ежегодновыпускают каталоги товаров объемом в несколько сотен страниц,которые распространяются среди фирм�дилеров, участников сис�темы «Конторинг». Дилеры работают с корпоративными клиента�ми, принимают заказы и посылают их в сбытовой филиал (сейчасони есть в Москве и Петербурге). Здесь заказ комплектуют и при�возят дилеру, который своим транспортом доставляет заказ вофис заказчика. Кроме большого годового каталога, ежеквар�тально выпускают мини�каталоги, в которых — новинки, сообще�ния о бонусах и скидках, и, что самое главное, на каждый из ука�

занных товаров объявляют твердую цену, которая будет действи�тельна все три месяца. В среднем на складе находится 95% изде�лий, указанных в каталоге, остальные — это дорогие, эксклюзив�ные изделия, которые, как показывает опыт, покупатели готовыждать в течение одной�двух недель. Заказы могут принимать ичерез Интернет, с централизованного сайта системы, однако покабольшинство клиентов предпочитает знакомую бумажную формуработы. Такая схема работы очень похожа на франчайзинг: неза�висимые фирмы�дилеры работают под единой торговой маркой,соблюдая определенные стандарты обслуживания, пользуясьцентрализованной рекламной поддержкой и защитой от внешнейи внутренней (среди участников системы) конкуренции. Владелецторговой марки «Конторинг» и учредитель системы компания«Офис�СПб», тем не менее, не оформляет свои отношения с ди�лерами в виде франшизы. Здесь считают: низкий порог вхожде�ния в бизнес (дилеру не требуются ни склад, ни магазин, не нуж�ны затраты на маркетинг и внешнюю логистику) — главное, чтопривлекает в систему «Конторинг» новых участников. Сегодня ма�шины с эмблемой сети можно встретить в Петербурге и Москве,однако ближайшие годы должны стать временем расширения.Вскоре сбытовые филиалы «Офис�СПб» откроют в Екатеринбур�ге, на следующий год — в Поволжье, дальнейшими планамипредусмотрено знакомство с конторингом предпринимателейЮга России и Сибири.

Кроме того, можно стать дилером какой�либо крупной компа�нии, дистрибутирующей в России известные западные брэнды.Например, «Автократ», являющийся официальным дистрибью�тором пишущих инструментов торговых марок Parker и Water�man, а также эксклюзивным дистрибьютором торговой маркиCross на российском рынке, обещает своим партнерам обеспече�ние торговым оборудованием и рекламными материалами, обу�чение и консультации, гарантийное и послегарантийное обслу�живание, рекламную поддержку. Однако продавать дорогиебрэнды не так�то просто, хотя и престижно, поэтому стоит хоро�шенько оценить свои силы и рынок, прежде чем браться за это.

Если же вам хочется полной самостоятельности, надо приду�мать нечто свое, чего раньше не было на отечественном рынке, —или воспользоваться идеей, подобранной на чужой, «загранич�ной» ниве.

Левая идеяАнастасия Лебедева легко определила пустующую рыночную

нишу: продажа товаров для левшей. Три года назад, начиная свойбизнес, она решила провести небольшое маркетинговое исследо�вание, чтобы замерить величину спроса и сформировать ассор�тимент магазина. В общей сложности опросила около 100 левшей,от которых узнала, какими предметами пользоваться им неудоб�но и сколько они готовы заплатить за вещи, приспособленные подлевую руку. С помощью Интернета составила представление обобъемах рынка товаров для левшей в США, Англии, Франции,Германии, изучила ассортимент тематических Интернет�магази�нов. Затем отправилась в Англию, где эта индустрия развита луч�ше всего, закупила первую партию товаров и продала их черезИнтернет.

Специфика бизнеса для левшей в России состоит в том, что пе�реученные леворукие взрослые в специальных товарах практиче�ски не нуждаются. Разве что в ножницах, без которых левшамдействительно трудно обойтись: обычные загораживают им ли�нию разреза. Зато с тех пор, как в школах перестали третировать«биологические меньшинства», значительно увеличилось числомалолетних левшей. Так, считается, что в среднем человечестворепродуцирует левшей в объеме 12—15%, но в последнее времялеворуким оказывается каждый пятый российский ребенок.

В ассортименте Интернет�магазина для левшей lefthandshop.ruболее 200 товаров. Среди них — ножницы всех возможных видов(включая инструменты для стрижки собак), клюшки для гольфа,ножи для рыбы и десертные ножи, инструменты для ремонта, садо�водства и хирургии. Для школьников есть перевертыши�линейки,циркули, точилки, карандаши и перьевые ручки. «Профессиональ�

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200476

ОТРАСЛЬ | КАНЦЕЛЯРСКИЕ ТОВАРЫ

Дело за малым

Выражение «канцелярская крыса»существует недаром. Хитрый деловитый

зверек, некрупный, изворотливый и пронырливый — вот идеал для малого

предприятия, которое будет вполневольготно чувствовать себя при любом

исходе поединков «скрепочных королей».Удачных ходов может быть много —

главное, чтобы они не пересекались с магистралями тяжеловесов

канцелярского рынка.

ный инвентарь берут не очень охотно, — говорит Анастасия Лебеде�ва. — Главные наши клиенты — все же родители леворуких детей,приобретающие, в основном, школьно�письменные принадлеж�ности, и правши, которые покупают сувениры для друзей�левшей».

Интернет�магазин Лебедевой начал работать в Москве в 2002году, и уже через год такой же появился в Петербурге — его от�крыл предприниматель Игорь Кузнецов. Если торговля для «лево�ручников» худо�бедно идет, то изготовление товаров для них вРоссии все еще не развито. Специалист по проблемам маленькихлевшей Марьяна Безруких в 70�х годах разработала прописи длятаких детей. В конце 90�х эти прописи перестали печатать, а двагода назад издательство «Ювента» возобновило их выпуск. С техпор прописи пользуются неизменной популярностью.

Канцелярских дел мастерСобственно, Россия никогда не была сильна в производстве

канцелярских принадлежностей. Достойную конкуренцию запад�ному товару, по словам генерального директора фирмы «Фарм»Александра Малахова, могут составить разве что художественныекраски, гуашь и кисти, линейки, готовальни и циркули.

«Мы делаем линейки из натуральной березы. Вообще, дере�вянные линейки считаются экологически чистыми. Во всем миреони производятся в ограниченном количестве и стоят раза в двадороже российских. Мы даже продаем свои в Германию, — гово�рит он. — Да и краски российские делаются на натуральной осно�ве, например, на меду».

Ставку на экологичность иособое качество своей про�дукции сделала и маленькаякомпания «Алгем», привлека�ющая труд инвалидов. Одно�именная торговая марка мела

известна более чем полутора тысячам потребителей в России: отСанкт�Петербурга до Камчатки и от Мурманска до Астрахани, атакже в Казахстане, Белоруссии, Латвии и Литве. Предприятие«Алгем» было образовано в 1992 году на базе собственной, за�патентованной учредителями технологии производства высоко�качественного школьного и портновского мела. Постепенно имбыл освоен выпуск мелков различной твердости, способных пи�сать по любой поверхности, для рисования на асфальте, набо�ров мелков школьных и портновских в сувенирной упаковке.

Впрочем, есть и другой вариант — ведь можно рассчитыватьне только на экологию, но и на штучное производство. Хорошимпримером является компания «Печати.Ру», освоившая этот сек�тор рынка. Как известно, печать — и не одна — нужна любой ор�ганизации. Сегодня существует множество технологий изготов�

ления штемпельной продукции. Условно их можно разделитьпо материалу, из которого изготавливается клише печати илиштампа. Это, в первую очередь, жидкий и твердый фотополи�меры, микропористая красконаполненная резина. Естественно,они отличаются по цене, себестоимости, разрешающей способ�ности и затратам на организацию производства.

«Печати.Ру» не только освоила все современные методы из�готовления штемпелей, но и начала продавать всем желающимоборудование и технологии для старта. По словам представите�лей компании, наибольшее распространение получила фотопо�лимерная технология. Она позволяет начать свой бизнес с ми�нимальными затратами — всего около 400 долларов. Благодаряочень высокой рентабельности (одна готовая печать стоит, в за�висимости от сложности и размера, от 8 до 25 долларов и вы�полняется максимум за полчаса) быстро возвращаются вложен�ные средства, нарастает прибыль, предприниматель приобре�тает постоянную клиентуру.

Кстати, можно пойти и дальше. Например, заняться выпус�ком «симбионтов» — ручек с печатью. Подобные модели произ�водятся в Германии. Это, как правило, обыкновенная шарико�вая ручка, разве что несколько более массивная. Но если снять снее колпачок, то можно увидеть, что под ним хватает места дляминиатюрной штемпельной подушки и печати. Размер ее таков,что может вместить до четырех строк текста и небольшой лого�тип фирмы. Полезность ручки заключается в том, что у вас в кар�мане оказывается «многоразовая визитная карточка», которую

можно оставить в записной книжке парт�нера или тиснуть на бланке документарядом со своей подписью.

Идея, легшая когда�то в основу ужепривычной вещи, может с успехом по�служить и в новой сфере. Именно нетра�диционный подход к пишущему инстру�менту позволил раскрутить свой бизнесбывшему петербургскому врачу Влади�миру Денисову. Маркеры Денисова про�даются не в отделах канцтоваров, а в ап�теках, называются «леккерами», и вместокрасящего вещества в них — йод и зелен�ка. Таких целебных фломастеров фирмаДенисова «Леккер» продает уже почти по200 000 штук в месяц, они есть в каждойпитерской аптеке.

Идея родилась буквально из воздуха.Однажды Денисов подумал, как это не�удобно — наматывать вату на спичку, оку�нать ее в пузырек с йодом, грозящий оп�рокинуться и запачкать одежду, — и толь�ко потом мазать царапину. А не проще ли

вместо всего этого использовать маркер, заправленный не бес�смысленной красящей жидкостью, а зеленкой или йодом?

Со стартовым капиталом проблем не возникло. Денисов неназывает инвестора (им стал один из российских холдингов,вкладывающий в новые разработки), но, как утверждает пред�приниматель, сейчас очень много людей, которые ищут, кудабы вложить деньги: главное — иметь оригинальную идею, аеще лучше, когда уже есть права на интеллектуальную соб�ственность. С самого начала было решено не создавать соб�ственное производство, а размещать заказы. «Это, конечно,увеличивает как минимум в три раза себестоимость, зато по�зволяет сэкономить на первоначальных затратах», — говоритВладимир Денисов. Всего в ООО «Леккер» сейчас работают 12человек. Но обороты растут очень быстро. Денисов поставилсебе амбициозную задачу — покрыть весь рынок России. В ап�теках леккер, предлагаемый оптовикам по 9 рублей, стоит от 10до 15 рублей. Уже сейчас леккеры продаются, помимо Санкт�Петербурга, в Москве (на столицу приходится 2/3 продаж), Ха�баровске и других городах.

Вот такая канцелярия получается. �

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 77

КАНЦЕЛЯРСКИЕ ТОВАРЫ | ОТРАСЛЬ

�Кажется, что на рынке канцтоваров

все уже изобретено. И все же многие

добиваются успеха только благодаря

эффектной комбинации всем хорошо

известных элементов бизнеса.

12 французских цилиндров

О новинках от Citroёn — се мействе С4 и рестайлинге С5 —мы уже рассказывали; а вотPeugeot вместе с серийной суб компактной моделью 1007 при вез в Париж еще и эксперимен тальное купе 907. Построенныйв классическом стиле двух дверный автомобиль имеетнеобычайно плавные формыуглепластикового кузова. Поддлинным капотом скрываются12 цилиндровый двигательстандартного объема 6 литрови механическая 6 ступенчатаякоробка передач. Для немец ких автопроизводителей 12 ци линдров — уже давно дости гнутый рубеж, в то время какфранцузы похвастаться такимимоторами пока не могли. Но вый двигатель получен доста точно просто: это два 3 литро вых двигателя V6, состыкован ных последовательно. Отдачамотора составляет внушитель ные 500 л. с. О возможностисерийного производства «907 го» пока ничего не сообщается.

МикроминивэнКомпактный хэтчбек Peu

geot 1007, построенный наплатформе Citroёn C2/C3, то же не лишен ярких идей. Ко нечно, под капотом не на шлось достаточно места дляразмещения сверхмощногодвигателя. Зато инженерамудалось реализовать некото рые идеи, ранее применяв шиеся только на минивэнах,что должно обеспечить четы рем пассажирам малышкидостаточный запас простран ства в салоне. Для удобствапосадки и высадки боковыедвери сделаны сдвижными, а

на передних стойках предус мотрены небольшие треу гольные окошки.

Поклонникам «горячих»машинок предлагается 140 сильная версия 1007 RC, ко торая пока представлена какконцепт кар. Она отличаетсяфорсированным двигателемобъемом 1,6 литра, спортив ной подвеской и 18 дюймо выми колесами.

Модифицируя пространство

Главной новинкой настенде Renault стал компакт вэн Modus. Построенный на

шасси Clio, он займет проме жуточное положение междумоделями Scenic и Twingo.При более чем скромнойдлине (3 792 мм), Modus по лучился достаточно простор ным благодаря высокой кры ше. Чтобы водитель сам могвыбирать, что для него в дан ный момент важнее — запаспространства для ног илиобъем багажника, — задниесиденья установлены на са лазках и могут перемещатьсявперед назад на 170 мм. Кро

АВТО | МОЗАИКА

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200478

Парижские премьеры Игорь Сирин

23 сентября в Париже открылось международное мотор�шоу Mondial de L’Automobile. Как и следовало ожидать, главные роли на французском автосалоне игралиместные производители: Citroёn, Peugeot и Renault. Но и остальные компаниине отставали: ведь выставку посещают не только французы…

�Peugeot 1007�Peugeot 907

�Renault Modus

ме просторного салона, Mo�dus может похвастаться и от�личной пассивной безопас�ностью: по результатамкраш�тестов EuroNCAP он по�лучил пять баллов из пятивозможных.

Кузница кадровДля тех, кто больше тяго�

теет к автоспорту, Renaultпредлагает новую моносе�рию Megane Trophy. Снару�жи гоночные автомобили от�даленно напоминают серий�ные 3�дверные хэтчбеки Me�gane�II, но на практике этосовсем иные машины. Дви�гатель из�под капота пере�несен в салон и установленвместо задних кресел, при�чем это не 4�цилиндровыйагрегат, применяемый надорожной машине, а 3,5�ли�тровый двигатель V6 от ми�

нивэна Espace. По словамспециалистов Renault Sport,они сознательно не сильнофорсировали мотор, увели�чив его отдачу с 245 до320 л. с., чтобы сохранитьприемлемый запас ресурса,который бы позволил емувыдержать хотя бы один го�ночный сезон без перебор�ки. В паре с двигателем ра�ботает 6�ступенчатая сек�вентальная коробка передачс автоматическим приводомсцепления, что также долж�но продлить жизнь машины.До весны 2005 года Renaultрассчитывает построить неменее 30 одинаковых авто�

мобилей — они примут

участие в моносерии, кото�рая пройдет в 6 этапов на са�мых известных трассах Евро�пы. Лидеры чемпионата все�гда будут перед глазами ме�неджеров команды Renault в«Формуле 1».

Focus с крышей и безКак и предполагалось,

Ford представил в Париже се�мейство Focus второго поко�ления. Никаких техническихсекретов уже не осталось:аналогичная платформа ис�пользована в Mazda3 и VolvoS40/V50 (см. рубрику «Тест�

драйв»). С дизайном тожевсе более или менее понятно:он должен был перекликать�ся с нынешним «Фокусом» истаршей моделью Mondeo.Но этой новинки ждали мил�лионы потенциальных поку�пателей, и это совсем не пре�увеличение — первый Focusразошелся тиражомболее 4 млн. эк�з е м п л я р о в .Для рос�сиян

премьера «Фокуса» особен�но ценна, так как уже весной2005 года во Всеволожскеначнут выпускать машинынового поколения.

Чтобы не останавливатьсяна достигнутом, Ford, выпус�кая новый Focus, решил про�рубить окно в еще один наби�рающий популярность класс —4�местных купе�кабриолетов.Пока в нем безраздельно пра�вит Peugeot 307 CC, но скоро унего появится конкурент отVolkswagen, а также Focus Vig�

nale. Чтобы не выдумыватьсобственный механизм жест�кой складной крыши, фордов�цы обратились во француз�ское кузовное ателье Heuliez,которое разработало верх для

Peugeot. Серийное производ�ство купе�кабриолета начнет�ся не раньше 2006 года.

ТурбоMazdaMazda претворила в

жизнь свои самые смелыепланы и скоро запустит в се�рийное производство турби�рованную версию Mazda6MPS (Mazda Perfomance Seri�es). 260�сильный седан в до�полнение к спортивно на�строенной подвеске и болеемощным тормозам получилполноприводную трансмис�сию с активным межосевымдифференциалом, которыйспособен распределять кру�тящий момент между коле�сами за доли секунды. Рань�ше подобными атрибутамираллийных автомобилейкласса WRC могли похвас�таться только Subaru Imprezaи Mitsubishi Lancer Evo. В па�ре с турбомотором работает6�ступенчатая механическаякоробка передач, построен�ная по тому же принципу, чтои трансмиссия Ford FocusST170. Фактически это 4�сту�пенчатая КПП, которая агре�гирована с двухступенчатойглавной парой.

Свое нынешнее имя —Mazda6 MPS — автомобильсохранит на европейскомрынке, а также в Австралиии Новой Зеландии; в Японии«горячий» седан будет но�сить имя Mazdaspeed Aten�za, а в Америке — Mazda�speed6. �

МОЗАИКА | АВТО

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 79

�Renault Megane Trophy

�Ford Focus

�Mazda6 MPS

�Ford Focus Vignale

По оценкам Всемирной ТуристскойОрганизации, в течение последнихпримерно десяти лет происходит

явно изменение приоритетов: десятки мил�лионов любителей путешествий устремля�ются в страны Восточной Европы. Туристустало скучно и тесно в сплошь урбанизиро�ванной, унифицированной и регламенти�рованной Европе, романтика — исчезла. Ночто можем предложить мы? Сегодня ту�ризм по России — вполне востребованныйпродукт, и столичные туроператоры почув�ствовали это уже в полной мере. Знают онии о том, что люди, побывавшие в Москве иСанкт�Петербурге, всерьез интересуютсявозможностями поездить по регионам. Воттолько посоветовать им почти нечего. И непотому, что нет ничего привлекательного.Все дело в том, что пакет туристических ус�луг для желающих взглянуть на Россию на�стоящую отсутствует как таковой. Однакопо оценкам экспертов, в ближайшее времядо 40–60 миллионов туристов ежегоднобудут испытывать тягу к нашей стране.Это — платежеспособный спрос, который,по всем законам, должен сделать данныйсегмент рынка одним из весьма перспек�тивных.

Россия всегда манила воображение за�падного человека. Для нас это, можетбыть, и странно, но о России думают. Оней даже мечтают. Культура — наш важ�нейший национальный ресурс. Самоевремя воспользоваться им в полной мере.Однако поездки по стране для иностран�цев, как и сто лет назад, практически не�возможны. Отечественные культурные иисторические центры, многочисленныеприродные достопримечательности рас�средоточены по огромной территории скрайне неравномерной плотностью насе�ления и, мягко говоря, слабо развитой со�циальной сферой. За исключением глав�ных мегаполисов, в России — в отличие отЕвропы — нет концентрации культурно�развлекательных центров и комплексов,вокруг которых могла бы забурлить ту�ристская жизнь.

На пространствах наших, как ни го�нись за Европами, гостиниц не настро�ишься! Кроме того, придорожные отелинадлежащего уровня, принимающие ту�ристов на одну ночь, да еще и с поправ�кой на сезонность, не могут быть рента�бельными. В итоге многие национальныепамятники культуры, расположенные вглубинке и не менее известные столичныедостопримечательности практически не�доступны для инстранцев.

Добраться до многих наших туристи�ческих сокровищ — проблема. А добрав�шись, трудно обнаружить на месте хотьчто�то, напоминающее сервис. Впрочем,в мире туристического бизнеса давно от�работаны разнообразные технологии,многие из которых с успехом могут бытьприменены и у нас.

В 1991–1996 годах автору довелосьпринимать непосредственное участие вреализации уникального для России про�екта. Одна из швейцарских туристическихкомпаний средних размеров (к тому вре�мени уже имеющая опыт работы на рос�сийском рынке туруслуг) решила осущес�твить дополнительный рекламный проекти организовать туры по горному Алтаю сиспользованием автокемперов, или, про�ще говоря, «домов на колесах».

…Когда, несколько позже, мы демон�стрировали самой разной аудитории по�строенные на базе отечественных грузо�виков комфортабельные «гостиницы наколесах», почти никто не верил, что сде�ланы они у нас. Один высокопоставлен�ный московский чиновник, детально ос�мотрев автокемпер на базе шасси «Газе�ли» и получив подробные ответы на всевопросы, все�таки поинтересовался: «Такэто в Германии сделано?» Тем временемтуристов из Европы происхождение на�ших машин не интересовало совершенно.Важными для них были, скорее, знако�мые принципы обустройства жилых сало�нов, привычное расположение и вполнеузнаваемый вид панелей управления бы�товыми системами.

Алтайские туры показали, что разви�тие массового туризма в России на основеприменения «домов на колесах» во мно�гих случаях не имеет альтернативы. Ведьинфраструктура туризма, в центр которойпоставлен «дом на колесах», не требует

АВТО | БИЗНЕС

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200480

Дом на колесахАлександр Вевиорский

В разговорах о судьбах российского туризма не раз приходилось слышать мнениезарубежных специалистов: если б вы, русские, научились использовать туристские богатства,которыми владеете, то могли бы оставить в покое свои нефть и газ. Они�то у себя «из камнясок выжимают» и отлично видят, что можно было бы сделать у нас.

�Добраться до многих российских

туристических сокровищ — проблема.

Как и обнаружить на месте современный

и качественный сервис. Так что у бизнеса

вокруг автокемперов есть перспективы.

капитальных затрат на строительство гос�тиниц, новых коммуникаций.

Во�первых, этот вид туризма по опреде�лению состоит из чередования автопробе�гов с остановками для отдыха, осмотра ме�стных достопримечательностей и всякогорода развлечений. Во�вторых, автокемпе�ры обеспечивают высокую степень авто�номности и комфортное, независимое отвнешних условий существование во времявсего путешествия. В�третьих, к любой до�стопримечательности все же ведет хотя быпроселок, а значит, стандартный «дом с мо�тором» сможет туда добраться. Ну и нако�нец, путешествия на автокемперах могутстать импульсом к появлению впослед�ствии базовых центров туризма, которыебудут обустраиваться уже традиционнымспособом — с отелями, ресторанами, ре�лаксационными центрами…

Впрочем, чуть подробнее — об алтай�ском опыте. Вообще�то, сам по себе пунктназначения — Алтай — стал выбором нашихшвейцарских партнеров. Рекомендации ев�ропейской туристской ассоциации своди�лись к двум основным аргументам: этотрайон России характеризуется практическиабсолютной экологической чистотой и дев�ственной природой. Удаленность от цент�ральной части страны, необходимость вну�тренних перелетов и связанное со всем этимудорожание туров не изменило намеренийруководства компании. В итоге по дизайн�проектам, которые учитывали эргономиче�ские требования, предъявляемые за рубе�жом к интерьеру «домов на колесах», нароссийских предприятиях было построенопять «трекмобилей» с необходимой степе�нью автономности. Причем в качестве базо�вых взяты шасси от российских грузовиковГаз�66 и Урал�4320. Цена самих шасси и за�пасных частей была значительно ниже, чему иностранных аналогов. Наконец, пра�вильность такого выбора для алтайских ту�ров позже полностью подтвердилась.

Маршрут пролегал по живописным ипочти безлюдным просторам горного Ал�тая с посещением жемчужины южной Си�бири — Телецкого озера. В преодоленииперевалов, рек вброд, участков бездоро�жья и, наконец, технического обслужива�ния в условиях отсутствия решительно вся�кой цивилизации, наши внедорожники по�казали себя с самой выигрышной стороны.Полторы тысячи километров туристы про�ходили за 12 дней, так что вместе с переле�тами продолжительность одного тура со�ставляла 14 дней. Каждый заезд сопровож�дали двое механиков, врач, переводчик иобщий руководитель, который имел ра�диосвязь на случай экстренной необходи�мости, хорошо знал местность и особенно�сти маршрута. Поначалу мы очень беспоко�ились, смогут ли иностранные туристы уп�равлять нашими армейскими грузовика�ми, так что для обучения этому програм�мой тура был отведен один день. Однакона практике удавалось уложиться в одинчас! Случалось, за рулем оказывались и

женщины. Было даже такое: приехал инва�лид�колясочник с женой. Взявшись за по�ручни, он самостоятельно поднимался наборт «трекмобиля» и, тем более, мог сво�бодно передвигаться внутри жилого сало�на, придерживаясь за жестко связанную сполом и стенами мебель. Увы, самостоя�тельно управлять машиной он не мог, но заруль без тени сомнения, отклонив предло�жения наших механиков о помощи, селаего жена. Запомнились горящие нетерпе�нием глаза швейцарских туристов — им хо�телось быстрее начать движение по марш�руту. Примечательно, что среди туристовбыли все возрастные группы — от студентовдо пенсионеров.

Наблюдая за гостями и общаясь с ними,я все больше понимал, что главный восторгу них во время путешествия по России вы�зывало чувство первооткрывателей и ощу�щение свободы. В конце каждого заездаперед отлетом в Москву устраивался про�щальный вечер с общим застольем, пере�полненным трогательными «иностранны�ми» эмоциями. Известно, что наши людигостеприимны и относятся к туристам как кродным и близким. А это вызывает призна�тельность и желание вернуться. Вот толькокаждый раз все труднее было отвечать навопросы, когда в центре и других частяхстраны появятся такие же «дома на коле�сах», будут разработаны новые маршруты,чтобы можно было ездить по всей России.

На такие путешествия есть немалыйспрос. А поскольку применение «домов наколесах» на различных шассийных базах по�зволяет организовать маршруты и маршрут�ные сети в любом регионе страны, где суще�ствуют хоть какие�то дороги и возможна за�правка автомобилей, рынок этот имеетнеплохие перспективы. Надо сказать, что, сучетом алтайского опыта, с одной стороны, иестественной нацеленности любого бизнесана максимальную эффективность, с другой,становится совершенно ясно: интеграциюроссийских территорий в европейское тури�стическое пространство предпочтительнееначинать с региона, расположенного междуцентром и западными, а также северо�за�падными границами страны. Отработанныев этом регионе туристские технологии с ис�пользованием «домов на колесах» помогутминимизировать ошибки и облегчить пускимаршрутов в других местах. Города Золото�го кольца, Ленинградская, Псковская, Нов�городская, Смоленская, Архангельская имногие центральные области обладают зна�чительным, но крайне слабо используемымтуристским потенциалом. А ведь есть ещедельта Волги на юге, Валаам на севере,«Столбы» в Красноярском крае, Байкал, Ка�мчатка, Приморье…

Но… какова же цена вопроса на началь�ном этапе? Ответ зависит от выбранногоподхода к реализации конкретного проек�та. Здесь все определяют не только объемденежных вложений, но и различия во вку�сах и пристрастиях, а также территориаль�ная принадлежность, местные туристские

ресурсы, видение перспектив дальнейшегоразвития. Продумав все детали конкретно�го маршрута, составив его описание и на�неся на местную карту, необходимо опре�делиться с количеством машин. «Дома наколесах», разумеется, можно купить в Ев�ропе. Но в этом случае к цене придется при�бавить стоимость запчастей и техобслужи�вания базовых автомобильных шасси ино�странного производства, сервис которыхдолжен быть доступен в любой точке мар�шрута и без задержек.

А можно поступить иначе. Наш опытвключает постройку нескольких прототи�пов туристских автокемперов на базе «Га�зели», тогда как комплекты бытового обо�рудования, материалы для его монтажа испециализированные аксессуары, устанав�ливаемые на борту, закупались в Европе.Работы по изготовлению кузовов и общуюсборку по заказу выполнил один из россий�ских автобусных заводов.

Швейцарцы находили, что автокемперна базе «Газели» — это совершенно стан�дартный туристский «дом на колесах» с че�тырьмя спальными местами, который ни�чем не отличается от привычных для иност�ранцев машин. Стоимость изготовленноготаким способом кемпера составляла около37 тысяч долларов, что несколько нижеаналогичной импортной модели на базе,например, «Форд�Транзит». Впрочем,здесь могут быть разные аргументы и раз�личные решения. В любом случае на при�обретение парка, скажем, из десяти машинпотребуется около 370–400 тысяч долла�ров, а минимальный маркетинг и реклам�ная кампания одного�двух первых россий�ских туров в «домах на колесах» — не менее150–200 тысяч. Если издержки и риски оце�нить в 35–40%, это потребует еще пример�но 220 тысяч вложений на пусковом этапе.

Основные факторы, влияющие на срокиокупаемости проекта, — это, конечно же,количество автомобилей, работающих намаршруте, продолжительность и сезон�ность туров, а также коэффициент заполня�емости машин. Опыт алтайских туров, гдеодновременно работало всего пять авто�кемперов, а продолжительность заявлен�ного сезона составляла 3–3,5 месяца, пока�зал, что при увеличении сезона хотя бы до5–6 месяцев (учитывая независимое отоп�ление автокемперов), это вовсе не предел.Вложенные в проект деньги могут бытьвозвращены за 2–2,5 года или даже рань�ше, все зависит от правильности действий.

Внутренний туристический рынок в Рос�сии пробуждается, к большому сожале�нию, очень медленно. А ведь к нам уже сту�чатся и в окна, и в двери миллионы желаю�щих, чтобы увидеть, услышать, испытать…Они готовы хорошо платить за это, ведь мыв их представлении — непознанный, полу�дикий мир, создавший, однако, многиестраницы мирового искусства и науки. Вэтом, парадоксальном для западного обы�вателя сочетании, возможно, и заключает�ся главный «русский магнетизм». �

БИЗНЕС | АВТО

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 81

Яполностью согласен с основате лем роскошной английской мар ки Bentley. И, проводя тест драйв

каждой новой модели, стараюсь наез дить на ней как можно больше киломе тров по дорогам разных типов, в городеи за его пределами. К сожалению, рабо та не позволяет выбираться из городанадолго, чтобы проехать хотя бы500–800 километров и провести за ру лем без остановки несколько часов. Од нако, как только появляется небольшойпросвет в делах, я стараюсь, уподобив шись английскому аристократу, отпра виться в автопробег…

На этот раз и автомобиль оказался ввысшей степени подходящий для даль них поездок — новейший универсал Vol vo V50. В путешествие мы отправляемсявчетвером и рассчитываем несколькодней пожить в палатках, вдали от циви лизации. А потому нет ничего удиви тельного, что поклажа заняла весь 417 литровый багажник (до уровня окна), анекоторые легкие вещи разместилисьповерх складной шторки.

V50, как и седан S40, построен нашасси модели гольф класса (Ford Focusвторого поколения) — именно этимобъясняется ограниченный запас про

странства для ног на заднем сиденье, ипассажиры сразу это почувствовали.Тесными сиденья не назовешь, но ипростора здесь нет, человек ростом 180см едва не подпирает коленками спин ки передних сидений. Зато места надголовой — с запасом, да и по ширинетроим не тесно.

Забравшись в салон, чувствуешь себяв безопасности. На всех стойках кузовазакреплены массивные накладки, спо собные выдержать самый сильный удар.Толщина дверей заставляет предполо жить, что в них скрываются ракеты«Стингер» или листы бронированной

АВТО | ТЕСТ ДРАЙВ

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200482

Туристическийснаряд Игорь Сирин

Завершая разработку очередного автомобиля, сэр Бентли отправлялся на нем в автопробег протяженностью в несколько тысяч миль. По его мнению, полноценноиспытать машину можно было только в дальней дороге, проведя за рулем несколькодней. В ходе продолжительного автопробега кроме надежности оцениваются и егоездовые характеристики, эргономика…

стали. А замок зажигания перенесен срулевой колонки на переднюю панель,что должно обезопасить ноги водителяпри фронтальном столкновении.

Компактная панель приборов оченьлаконична. В два больших циферблатаспидометра и тахометра встроены соот"ветственно указатели уровня топлива итемпературы двигателя. В темное времясуток комбинация приборов очень легкочитается, но при естественном освеще"нии серые цифры почти сливаются с чутьболее темным фоном.

Очень необычно выполнена цент"ральная консоль. Ее автору — английско"му дизайнеру Гаю Бургойну — удалосьудобно разместить клавиши управлениямагнитолой и климатом и одновременнорационально использовать простран"ство за консолью. При толщине всего в 2сантиметра она словно висит в воздухе,зрительно соединяя селектор «автома"та» с передней панелью.

Первым испытанием для Volvo V50стал ночной старт. В городе, где почти навсех крупных проспектах предусмотрено

искусственное освещение, распределе"ние светового пучка не оценить. На трас"се же все совсем иначе. Единственныйисточник света — это фары автомобиля.С ближним светом в V50 уютно себя чув"ствуешь на скорости до 120 км/ч, а приболее скоростном движении лучше пе"рейти на дальний. Не очень удобнымоказался только сам алгоритм переклю"чения света — левый подрулевой рыча"жок надо каждый раз сильно дергать насебя, причем смена освещения происхо"дит только в тот момент, когда рычагполностью отпущен. К этому нужно при"выкнуть.

Под капотом нашего V50 скрывалсясамый мощный в модельном ряду 2,5"литровый турбированный двигательмощностью 220 л. с., агрегированный с5"ступенчатой автоматической транс"миссией. Привод только на передние ко"леса (V50 бывает и полноприводным).Мы собирались ехать только по дорогамс твердым покрытием, так что одной ве"дущей оси должно было хватить.

С таким силовым агрегатом на дорогеможно позволить себе очень многое. Ес"ли бы наши трассы были приспособленыдля соответствующего скоростного ре"жима, можно было бы идти и со скорос"тью более 200 км/ч — автомобиль на этовполне способен.

Кстати, расход топлива у нагруженно"го универсала при достаточно высокойсредней скорости (около 100 км/ч) ока"зался достаточно умеренным — 10–11 ли"тров на 100 км, причем данные бортово"го компьютера точно совпадают с реаль"ным расходом — раз в 500 км мы залива"ли немногим более 50 литров. С такойже периодичностью мы с напарникомпередавали друг другу руль. Впрочем,ни о какой усталости не было и речи: вудобных креслах V50 можно ехать оченьдолго, практически без остановки. Изнеудачных мелочей я бы отметил лишьдалеко расположенную клавишу вклю"чения «аварийки» — на трассе ею поль"зуешься, когда хочешь поблагодаритьводителей, которые помогли с обгоном.А моей спутнице не понравилось отсут"ствие зеркал в противосолнечных ко"зырьках. Ну вы знаете девушек!

Приятно удивил подбор передаточ"ных чисел трансмиссии. В соответствии смоментной характеристикой турбомото"ра передачи сильно растянуты. Напри"мер, при скорости 150 км/ч на 5"й ступе"ни обороты двигателя не превышают3 000, что положительно сказывается какна акустическом комфорте, так и на эко"номичности. При движении на высшейпередаче звук двигателя становится слы"шен в салоне только после 180 км/ч, но и

тогда солирующим его не назовешь.Главный источник шума — шины, они по"ют на разный лад в зависимости от типапокрытия и на сильно шершавом ас"фальте заглушают все остальные звуки.

Впервые наш V50 при дневном светея увидел только в середине путешествия(забирал машину из автосалона мой на"парник, а я в нее садился, когда былоеще темно). Динамичный силуэт с зани"женной к корме крышей пусть и не оченьпрактичен, но зато красив. Традицион"ное «плечо Volvo» — это лучший примертого, как одна дизайнерская находка мо"жет проходить сквозь десятилетия и де"лать машины узнаваемыми. СпередиV50 повторяет стиль более крупных мо"делей S60, V70, S80, даже элегантныйбумеранг указателя поворота словно за"имствован у старших сестер. Из сообра"жений удешевления ремонта в случаемелких аварий выпуклая радиаторнаяоблицовка встроена не в крышку капота,а в передний бампер.

Универсал получился лишь на 37 ки"лограммов тяжелее седана S40, что недолжно было ухудшить управляемость иустойчивость машины. Мне — как води"телю и как пассажиру — очень понрави"лась настройка подвески. С одной сторо"ны, она очень комфортабельна, на кузовпередаются толчки только от крупных не"ровностей, но и они не нарушают покойпассажиров. За всю дорогу я всего парураз почувствовал пробои в подвеске, чтоможно считать очень хорошим результа"том, учитывая практически полную за"грузку автомобиля и качество отечест"венных дорог. Поскольку часть нашегопути проходила через горы, я предпола"гал, что с комфортабельной настройкойшасси Volvo плохо поведет себя на сер"

ТЕСТ"ДРАЙВ | АВТО

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС"ЖУРНАЛ 83

Универсал Volvo V50 и седан S40 построены на шасси Ford Focus второго поколе�ния, которое также легло в основу семейства Mazda3 и компакт�вэна Focus C�MAX.

Эта платформа действительно получилась очень удачной и сочетает небольшие габари�ты с хорошей управляемостью и плавностью хода. Пока седан и универсал поставляют�ся в Россию только с 5�цилиндровыми двигателями: атмосферным 2,4�литровым мощ�ностью 140 или 170 л. с. или 220�сильным Т5 объемом 2,5 литра. Несколько позже по�явится 4�цилиндровый мотор 1,8 литра (125 л. с.).

В базовой комплектации все версии оснащаются 5�ступенчатой механическойтрансмиссией (наиболее мощная — 6�ступенчатой). За доплату в 1 550 долларов длялюбого 5�цилиндрового мотора можно заказать «автомат», а автомобиль с двигате�лем Т5 может быть оснащен полноприводной трансмиссией с электронно�управляе�мой муфтой Haldex.

Список стандартного оборудования включает в себя кондиционер, 6 подушек без�опасности, электростеклоподъемники, магнитолу, подогрев передних сидений, АБС ицентральный замок с дистанционным управлением. За доплату можно заказать CD�чейнджер, отделку салона кожей, электроприводы сидений, систему стабилизации ESP,легкосплавные колеса, раздельный климат�контроль, люк с электроприводом и т. д.

Самый доступный V50 1,8 оценивается в 27 600 долларов (на 1 300 дороже седа�на с аналогичным мотором). Цены на V50 с мотором 2,4 (140 л. с.) начинаются с от�метки 30 700 долларов, а дополнительные 30 сил можно приобрести за 2 500. Вер�сия Т5 стоит от 43 тысяч долларов, полноприводная трансмиссия увеличит цену ещена 2 500. �

Детали

Казалось, что с комфортабельной настройкой шассиVolvo должен сильно крениться на серпантине. Оказалось — нет. Инженерам удалось найтиоптимальный баланс между управляемостью и плавностью хода

АВТО | ТЕСТ�ДРАЙВ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200484

�Подвеска Volvo удивила

удачным сочетанием плавности хода

и управляемости. На трассе она мягко

проглатывает неровности, а в поворотах

умеренно кренится.

�Простой и лаконичный интерьер не требует

привыкания. Диапазон регулировок руля

и водительского кресла очень широк, спинку

пассажирского кресла можно откинуть

вперед для перевозки длинномеров.

�На трассе V50 разгоняется до 200 км/ч

абсолютно без напряжения, оно и понятно —

максимальная скорость достигает 240 км/ч.

Расход топлива при движении 140–160 км/ч

составляет 10–11 л на 100 км.

�Спереди V50 является уменьшенной

копией старших моделей Volvo. Особенно

удались фары с узенькими серпами

указателей поворота, которые

продублированы на зеркалах.

�Изюминка салона — висящая

в воздухе центральная консоль.

Четыре вращающиеся рукоятки и россыпь

кнопок отвечают за работу магнитолы

и системы климат(контроля.

пантинах, будет слишком валким и кре�нистым. Оказалось, что нет. Инженерамудалось найти оптимальный балансмежду управляемостью и плавностью хо�да. Выбрав небольшой крен, V50 не за�валивается на бок, что свойственно мно�гим универсалам, а о вывешивании ко�лес не может быть и речи — повороты ма�шина прописывает словно циркулем. Ес�ли переборщил со скоростью — жди сно�са. Здесь же, в горах, очень кстати ока�зался ручной режим переключения пере�дач. Главное, привыкнуть к тому, что пе�реключение происходит с некоторой за�держкой — нужно работать селектором сопережением. На подъезде к «тещиномуязыку» — вторая, на выходе — полныйгаз, третья и — снова торможение на гра�ни, а затем переход вниз. Причем запастяги турбомотора настолько велик, чторазница при движении по серпантинувверх и вниз мало заметна.

Хорошо справляются со своей зада�чей и тормоза. Даже в жаркую погодупри движении по горам они ни разу неперегрелись настолько, чтобы снизиласьэффективность торможения.

V50 немного спасовал лишь при дви�жении по проселочной дороге. Из�замягкой подвески и большой загрузки ав�томобиль несколько раз цеплялся за не�ровности дороги расположенным под

полом багажника глушителем, причем вдостаточно безобидных местах. Впро�чем, требовать от легкового универсалапроходимости внедорожника не следу�ет. Если проходимость не устраивает, то�гда надо выбирать «паркетный» джип,смирившись с худшей управляемостьюи динамикой.

За ту неделю, что мы провели с Volvoв походных условиях, он стал нам вто�рым домом. Он не только возил нас туда,куда ему указывали, но был еще и источ�ником света, электроэнергии для подза�рядки фотоаппаратов, портативных икарманных компьютеров (полностью от�казаться от работы мы так и не смогли,тем более, что редакция периодическивыходила с нами на связь, требуя хотябы кратких отчетов о ходе поездки).

Обратный путь практически целикомбыл проделан ночью, где V50 еще раз

подтвердил высокую мощность голов�ных фар и выдающуюся плавность хо�да — настоящий туристический автомо�биль, да еще и с весьма темперамент�ным мотором, который показывал своюпрыть при обгоне грузовиков.

По возвращении я с большим интере�сом изучал прейскуранты дилеров Volvo.Конечно, на зарплату журналиста такойавтомобиль вряд ли купишь. Но… надо жео чем�то мечтать. Цены на V50 T5 начина�ются с отметки 43 тысячи долларов, а ис�пытанный нами автомобиль стоит почти50 тысяч. Кажется дорого, если не смот�реть на цены конкурирующих моделей.Впрочем, имея в кармане такие средства,я, наверное, предпочел бы 170�сильнуюV50 с механической трансмиссией, кото�рая стоит от 33 000 долларов. На мойвкус, дополнительные 50 «лошадей» нестоят десяти тысяч долларов. �

АВТО | ТЕСТ�ДРАЙВ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200486

Nissan X�trail

Формально X�trail относится к классу паркетных внедорожников, в то время какVolvo V50 — обыкновенный универсал. При схожих ценах X�trail имеет похожий

объем кузова и багажного отсека (410 литров). При этом у него увеличенный дорожныйпросвет и, как следствие, лучшая геометрическая проходимость. К недостаткам можноотнести худшую управляемость и динамику, вызванную высоким кузовом и большеймассой, а также менее престижный имидж. Самый мощный X�trail оснащается 165�сильным двигателем объемом 2,5 литра. Трансмиссия 5�ступенчатая механическаяили 4�диапазонная автоматическая. Цена — от 34 800 до 39 460 долларов. �

BMW 3�й серии Touring

Автомобили BMW традиционно отличаются от конкурентов более спортивной управ�ляемостью и динамичными двигателями, пусть и с некоторым ущербом для комфор�

та. Причем BMW традиционно предпочитает атмосферные двигатели. На российский ры�нок поставляется всего одна версия универсала 3�й серии — 325iX Touring со 192�силь�ным двигателем и полноприводной трансмиссией. Комплектация также одна, но онавключает в себя отделку салона кожей, электропакет, легкосплавные колеса, электро�приводы передних кресел, декоративные панели под дерево, климат�контроль и датчикипарковки. Цена соответствующая — 50 500 евро за машину с механической трансмис�сией, модификация с «автоматом» дороже на 2 000 евро. �

Audi A4 Avant

Седан и универсал A4 совсем недавно подверглись рестайлингу (см. нашу рубрику в«Бизнес�журнале» № 19), который сделал их похожими на новый А6. Изменения кос�

нулись только внешнего вида и салона. Одна из самых обширных в классе линейка двига�телей пополнилась и теперь насчитывает 10 двигателей: 7 бензиновых и 3 турбодизеля,причем автомобиль с любым из них может заказать и российский покупатель. Обновлен�ный А4 появится в России в первом квартале 2005 года, точные цены пока не определе�ны, но, по словам дилеров, они в среднем поднимутся на 5–10%. До рестайлинга самыйдоступный А4 Avant с двигателем 1,6 литра стоил 30 029 долларов. Вершина модельногоряда — S4 мощностью 344 л. с. обойдется в 87 888 долларов. Цена на машину аналогич�ную по мощности V50 Т5 — А4 Avant 3,0 начинается с отметки 50 961 доллар. �

Конкуренты

Условия автокредитования в Международном Промышленном Банке1

Автомобиль Стоимость Первоначальныйвзнос

Суммаежемесячного

платежаКомиссия банка

Volvo V50 T5 50 000 дол. США 10 000 дол. США 1 309 дол. США Нет

BMW 325iX Touring 52 500 евро 10 500 евро 1 415 евро Нет

Audi А4 3.0 Avant 50 961 дол. США 10 192 дол. США 1 334 дол. США Нет

Nissan X"trail 2.52 39 460 дол. США 0 дол. США 1 255 дол. США Нет1 Из расчета первоначального взноса 20% и срока кредитования 36 месяцев. Без учета расходов на страхование.2 Кредиты на покупку автомобилей Nissan могут быть предоставлены без первоначального взноса по льготнойпроцентной ставке.

Daewoo всегда был образцовым чае�болом, а глава группы Ким Ву Чун —образцовым корейцем. К тому же —

с понятиями. Декларируемая Ким Ву Чуном«дружба с властью при любых обстоятель�ствах и невзирая на лица» вовсе не явля�лась демонстрацией беспринципного кон�формизма, а, напротив, свидетельствова�ла о трезвой оценке и глубоком пониманиипринципов экономического устройства«Кореи Инкорпорейтед».

Азазель1

Из первой части этого повествования,опубликованной в прошлом номере жур�нала, читатель помнит, что превращениеткацкой фабрики Daewoo в гигантский ми�ровой концерн началось с широкого жестагенерала Пак Чжон Хи, передавшего госу�дарственный станкостроительный завод всобственность Ким Ву Чуну. Ответная бла�годарность Ким Ву Чуна носила философ�ский характер: он свято поддерживал нетолько своего благодетеля, но и всех после�дующих президентов. К сожалению, в 1996году Ким Ву Чун не учел новых обществен�но�политических веяний и неудачно внес30 миллионов долларов (!) в фонд избира�тельной кампании президента Ро Тай У (из�вестного у нас больше как Ро Дэ У). Отца�основателя Daewoo тут же обвинили вовзяточничестве и вместе с восемью други�ми влиятельными чаебольцами отправилипод суд. Слава богу, приговор получилсяусловным: Ким Ву Чун, мол, действовал некорысти ради, а в интересах компании.

Но вердикт суда сыграл с Ким Ву Чу�ном злую шутку. Он так и не осознал, что вновой Корее для задушевной спайки чае�болов с государством больше не остава�лось места. В 1998 году, действуя в неиз�менных рамках традиции, Ким Ву Чуноказывает мощнейшую финансовую под�держку избирательной кампании буду�щего президента�диссидента Ким ДэЧжуна — по иронии судьбы главного гро�бовщика Daewoo.

Ким Ву Чун не сомневался, что новыйпрезидент, будучи не только диссидентом,но и патриотом, заинтересован в выведе�нии страны из тяжелого экономическогокризиса внутренними силами и с сохране�

нием национальной независимости. В на�чале 1999 года руководитель Daewoo вру�чил Ким Дэ Чжуну план экономическоговозрождения Кореи, позволявший за счетстимуляции экспортной деятельности датьстране в кратчайшие сроки прибыль при�близительно в 50 миллиардов долларов.Этих денег было достаточно, чтобы полно�стью освободиться от пут МВФ и вернутьсяк независимой национальной экономичес�кой политике. Как бы не так! «Пятая колон�на» многочисленных советников президен�та выступила с резкой критикой плана КимВу Чуна: «Daewoo хочет, чтобы правитель�ство решило за нее все проблемы. Однакопо новым соглашениям о международнойторговле мы не можем оказывать предпо�чтение той или иной компании в вопросахэкспортной деятельности», — озвучил по�зицию невидимых кукловодов Ли ХунДжей, первый заместитель премьер�мини�стра и правая рука (точнее — пристегнутыйпротез) нового корейского президента. Оз�вучил и сразу же повел атаку на чаеболы:«С 1 марта 1999 года перекрестные гаран�тии будут полностью запрещены. Банки иконгломераты, замеченные в подобной ак�тивности, понесут наказание по всей стро�гости нового закона». А чтобы не возника�ло сомнений в серьезности намерений, до�бавил: «Руководителей чаеболов и банковожидает уголовная ответственность, а неусловные наказания».

Уверения Ким Ву Чуна, что Daewoo,мол, не его персональная лавка, но стано�вой хребет национальной экономики, апредложенный президенту план направленна оздоровление всей страны, а не одногочаебола, казалось, никто не услышал. Од�нако Ким не сдавался. На ежемесячных за�седаниях правительства он упрекал госу�дарственных чиновников в нежеланииприслушаться к мнению корейских пред�принимателей: «Поверьте, я знаю лучше,чем кто�либо другой, что происходит встране. Они (МВФ со товарищи — С.Г.) воз�ложили всю вину на чрезмерные долгикорпораций. Но ведь это финансовый кри�

зис, а не экономический. В подобной ситу�ации достаточно краткосрочной помощиправительства».

Вместо помощи правительство прези�дента�диссидента продолжало завинчи�вать гайки, и Ким Ву Чун решился на де�монстративный вызов. Daewoo открыто от�казалась снижать соотношение «долги/ак�тивы», переходить на американскую систе�му ведения бухгалтерии и — главное! —распродавать активы, как того требовалМВФ. «Я не могу продавать активы, потомучто у Daewoo они, по большей части, рас�положены за пределами Кореи, — пояснялсвою позицию Ким Ву Чун в одном из ин�тервью. — Кроме того, основные активы на�ходятся на балансе предприятий, учреж�денных совместно с правительствами ино�странных государств. Мы не можем простотак взять и всё бросить».

Удивительная наивность! Кажется, КимВу Чун до самого конца так и не понял, чтокатавасия 1997 года и была затеяна ради то�го, чтобы вытеснить корейские чаеболы cперспективных мировых рынков. Во всейэтой истории поражает скоординирован�ность действий, на первый взгляд, совер�шенно разнородных и независимых друг отдруга организаций: «Все финансовые ин�ституты мира словно сговорились и теперьтребуют от нас немедленного погашениядолгов. Мы просто физически не в состоя�нии выполнить их требования», — в выска�зываниях Ким Ву Чуна появились откро�венные ноты отчаяния.

Не дождавшись помощи от правитель�ства, Daewoo предпринимает попытку вы�карабкаться из финансовой катастрофысобственными силами и эмитирует огром�ное количество коммерческих бумаг и об�лигаций на общую сумму в 13,5 миллиардадолларов. Ставка по новым долговым обя�зательствам доходила до 30% годовых! Вответ правительство налагает запрет нараспространение и продажу новых бумагDaewoo. The show was over2.

Заключительный жест Ким Ву Чуна но�сил, скорее, символический, нежели прак�

КАК БРАЛИ ЦИТАДЕЛЬ | ЧУЖИЕ УРОКИ

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 87

Запах несвежего чизбургера — II

Сергей Голубицкий

В ноябре 1999 года Ким Ву Чун обратился к служащим Daewoo с открытым письмом, в котором попросил у них прощения за то, что не смог спасти компанию и назвал cвое поведение в кризисной ситуации «неприемлемым». Но был ли Ким виноват? И в чем, собственно?

1 Ветхозаветный демон Пустыни (Левит 16:8), прообраз Прометея. Этимология имени: от выражения «са’ир ла�аза�зель» — козел отпущения.2 Представление окончено (англ.).

тический характер: летом 1999 года в качест�ве гарантии корейским кредиторам по дол�говым обязательствам Daewoo он заложилвсе свое личное состояние — недвижимостьи акции компании на сумму около одногомиллиарда долларов. Все развитие цивили�зации Запада на протяжении последних че�тырехсот лет было направлено на созданиетаких условий хозяйствования, при которыхлюбая индивидуальная ответственность подолговым обязательствам юридическоголица была бы не просто невозможна, но да�же немыслима. Концепция ООО (Обществас ограниченной ответственностью (по�за�падному — Limited) стала краеугольнымкамнем капитализма. Если раньше сопро�тивление Ким Ву Чуна носило частный ха�рактер, то теперь его решение заложить лич�ное имущество обрело символическое зву�чание и выглядело как прямая угроза Систе�ме. Американское агентство Standard &Poors мгновенно обрушило кредитный рей�

тинг Daewoo, придав ее долговым обяза�тельствам статус «мусорных облигаций».Финансовая наблюдательная комиссия приправительстве Ким Дэ Чжуна (главный ры�чаг проведения в жизнь политики МВФ вКорее) выступила с публичным заявлениемо вероятном возбуждении уголовного делапротив Ким Ву Чуна.

Травля не могла пройти бесследно. Ле�том 1999�го, по свидетельству личного ад�воката Ким Ву Чуна, тот был на грани само�убийства. «Я испытывал безграничную пе�

чаль из�за того, как со мной обошлись», —вспоминал позже опальный глава чаебола.О принятом решении он поведал близкимдрузьям и родственникам: «Если я исчезну,у Daewoo все образуется».

26 августа 1999 года корейское прави�тельство взяло под контроль долговые обя�зательства Daewoo, что явилось косвеннойформой национализации чаебола. Глав�ным козлом отпущения назначили Ким ВуЧуна. Находясь в Китае на торжественнойинаугурации трех комплектующих линий

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200488

ЧУЖИЕ УРОКИ | КАК БРАЛИ ЦИТАДЕЛЬ

�И здесь в центре внимания снова

рабочие: президента Ким Ву Чуна

приветствуют работники первого

в США дилерского автоцентра Daewoo,

открывшегося в 1998 году.

�Сотрудники компании требовали ответа

на вопрос о том, что произошло с Daewoo

и вообще с миром. Ким Ву Чун обратился к ним

с открытым письмом и попросил прощения

за то, что не смог спасти положение.

Daewoo, он принял решение не возвра щаться на родину. В ноябре 1999 года КимВу Чун обратился с открытым письмом кслужащим Daewoo, в котором попросил уних прощения за то, что не смог спасти ком панию. Свое поведение в кризисной ситуа ции он назвал «неприемлемым».

Это письмо стало последним публич ным выступлением олигарха в изгнании. Всостоянии жесточайшей депрессии он былгоспитализирован в Германии с сердечнымприступом. Его самочувствие усугублялосьосложнениями после операции по удале нию раковой опухоли желудка.

Между тем на родине Ким Ву Чуна пол ным ходом шла инсценировка полномас штабной Вальпургиевой ночи: «Книга ми ровых рекордов Гиннеса, возможно, назо вет создателя Daewoo величайшим мани пуляром бухгалтерской отчетности ХХ сто летия, — куражился рупор общечеловечес ких ценностей Korea Times. — Крах Daewooсимволизирует трагический конец импер ских магнатов, которые никогда не прислу шивались к чаяниям простых людей, а са мому Киму удалось перещеголять даже ле гендарного отца финансового аферизмаЧарльза Понци».

В штаб квартире профсоюза DaewooMotor вывесили портрет бывшего отца уч редителя с надписью WANTED1 и обещани ем вознаграждения аж в 500 долларов то му, кто сообщит о местонахождении пре ступника. Под фотографией убеленного се динами Ким Ву Чуна красовался список на вешенных на него злодеяний: взяточничес тво, воровство 20 миллиардов долларов изобщественных фондов, отнятие жизни ра бочих и паралич национальной экономи ки. Ни больше ни меньше.

Из этого вздора наиболее показатель ным является обвинение в умыкании 20миллиардов долларов. В 2001 году корей ские кредиторы обнаружили секретныйБританский Финансовый Центр (БФЦ), ко торый создатель Daewoo якобы открылдля отмывания капиталов и распределе ния взяток в мировом масштабе. Прокура тура также заявила о том, что из 20 милли ардов долларов, проходивших по счетамБФЦ, 2 миллиарда Ким Ву Чун пустил насобственные нужды. Однако расследова ние, проведенное враждебно настроеннойФинансовой наблюдательной комиссией,показало, что все деньги на счетах БФЦ ис пользовались исключительно на законныеинвестиции и обслуживание международ ных долговых обязательств. Никаких сле дов финансовых злоупотреблений выяв лено не было.

В результате многочисленных расследо ваний Ким Ву Чун лишился ауры финансо вого злодея и постепенно превратился в за урядного политического изгнанника. Вре мя от времени правительство Южной Ко реи предпринимает вялые попытки сохра нить лицо, отсылая запросы в Интерпол спросьбой… нет нет, не арестовать Ким ВуЧуна, а всего лишь следить за его передви жениями. Интерпол с удовольствием под держивает спектакль: в одном из своихпресс релизов (апрель 2001 года) он об молвился о существовании некоего поста новления об аресте, выписанного на имяКим Ву Чуна, однако за всеми подробнос тями отсылал на собственный веб сайт.Стоит ли говорить, что на сайте почтенногосыскного агентства нет ни единого упоми нания о беглом олигархе?

Между тем Ким Ву Чун свободно ездитпо всему миру, используя свой корейскийпаспорт. В Китае и Вьетнаме его визиты не изменно проводятся по протоколу высоко поставленных правительственных гостей.«Мысли о прошлом неизменно огорчаютменя, — говорит Ким. — Поэтому я всяческипытаюсь избегать праздного времяпрепро вождения».

Сегодня Ким Ву Чун интенсивно рабо тает над третьей книгой своих мемуаров,поддерживает форму на гольф площад ках и зарабатывает на пропитание в каче стве советника французской инженернойфирмы.

Divide et impera2

Посмотрим теперь, как сложиласьсудьба Daewoo — любимого детища КимВу Чуна.

Правительство национализировалоDaewoo в августе 1999 года не на пустомместе. Ровно за неделю до этого событиямежду автомобильным подразделениемгруппы компаний Ким Ву Чуна DaewooMotor Company Ltd. и американским кон церном General Motors Corporation (GM)был подписан протокол о намерениях посозданию возможного стратегическогоальянса. Осмелюсь предположить, что пе редача Daewoo в руки кризисных управля ющих и — самое главное! — отстранениеКим Ву Чуна от власти служили единствен ной цели: облегчить поглощение корейско го чаебола американским автогигантом. Ивот почему.

Дело в том, что GM и Daewoo — старыезнакомые. В 1972 году General Motors созда ла совместное предприятие с корейскойкомпанией Shinjin Motor (50% на 50%), ко торое окрестили General Motors Korea. В1978 году Daewoo Group скупил акцииShinjin Motor, став, тем самым, партнеромGeneral Motors по совместному предпри ятию. В 1982 году General Motors Korea былпереименован в Daewoo Motor Company —показательный эпизод, демонстрирующийподчеркнуто национальную линию, прово димую Ким Ву Чуном в отношениях с инос транными партнерами. Еще через десять летКим Ву Чун буквально выдавил General Mo tors из совместного предприятия, выкупив50 процентную долю американского авто гиганта за полмиллиарда долларов. Реше ние было продиктовано амбициями Ким ВуЧуна по превращению Daewoo Motor вкрупнейшего мирового производителя ав томобилей. Очевидно, что General Motorsподобная перспектива совершенно не пре льщала: на протяжении 20 лет партнерстваGM изо всех сил пытался свести роль своегокорейского СА к скромному поставщикукомплектующих. Не тут то было.

Сначала Daewoo Motor выбил себе пра во на самостоятельное производствостильного Pontiac LeMans для американ ского рынка. В 1987 году корейская компа ния поставила в США 100 тысяч автомоби лей, в 1988 — уже 278 тысяч. Такими темпа ми Ким Ву Чун мог легко потеснить GeneralMotors на его собственной территории.Пытаясь закрепиться в Америке, Daewooсоздала целый ряд совместных предпри ятий: с Caterpillar для производства автопо грузчиков, с Northern Telecom для изготов ления телефонных аппаратов, с подразде лением Sikorsky Aircraft (группа UnitedTechnologies) для производства вертолетовв Корее. General Motors с ужасом взирал наэту зловещую экспансию корейского мон стра, судорожно прорабатывая возможныемеры противостояния.

КАК БРАЛИ ЦИТАДЕЛЬ | ЧУЖИЕ УРОКИ

89

�В 1998 году Ким Дэ Чжун для своей

избирательной кампании получил

мощнейшую финансовую поддержку

от Ким Ву Чуна. А затем стал… главным

гробовщиком Daewoo.

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

1 Разыскивается (англ.).2 Разделяй и властвуй — формула римского сената (лат.).

Как только Ким Ву Чун избавился от GMв Daewoo Motor, он тут же зарегистриро�вал дочернее предприятие Daewoo MotorAmerica, развернул сеть автосалонов вовсех штатах и принялся продавать своиперспективные малолитражные модели поневиданным в Америке ценам. Безусловнопроигрывая поначалу американским про�изводителям в качестве сборки, DaewooMotor брал ценой и дизайном. В 1994 годуКим Ву Чун купил британскую IAD Design,которая сразила весь мир наповал ужепервым концепт�каром для Daewoo: в ос�нову Bucrane были положены, ни большени меньше, чертежи культовой ItalDesign,сделанные для купе Maserati.

Добавьте к этому покупку в 1997 годупроизводителя стильных внедорожниковSsang Yong Motor, открытие десятков со�вместных предприятий по производствуавтомобилей в самых перспективных ре�гионах мира, а также выход на уровеньпроизводительности в 1,6 миллиона ма�шин в год накануне уничтожения компа�нии, — и вы получите полноценную карти�ну того трофея, который лег к ногамGeneral Motors осенью 1999 года.

Однако самым загадочным в историипродажи Daewoo Motor GM представляет�ся поведение корейских кредиторов по�гибшего чаебола, во главе которых стоялгосударственный Банк Развития (Korea De�velopment Bank). После подписания прото�кола о намерениях General Motors выразилпожелание оформить сделку в теплой се�мейной обстановке без привлечения не�нужных конкурентов, предложив за стольэксклюзивные права умопомрачительнуюсумму — порядка 6,2 миллиарда долларов.Для сравнения, в 1999 году Ford купилшведскую Volvo Cars, несоизмеримо болеепрестижную и перспективную, чем DaewooMotor, практически за те же деньги — 6,45миллиарда.

Казалось, Банк Развития должен былпрыгать от счастья и немедленно согла�шаться. Однако этого не произошло. Кре�диторы Daewoo каким�то непонятным об�разом посчитали, что 6 миллиардов — этомало, формально отказались от предло�жения GM и выставили Daewoo Motor нааукцион! Якобы в надежде на то, что кто�нибудь предложит больше. Слово «яко�бы» — единственное, что приходит в голо�ву, когда знаешь, чем вся история завер�шилась. Невозможно отделаться от ощу�щения, что разыгрывался грандиозныйфарс, участники которого, внешне дей�ствующие в противоположных лагерях,своими прямыми поступками откровенноподыгрывали друг другу, приближая зара�нее спланированную развязку.

Начнем с того, что Корейский Банк Раз�вития, не будь он государственной струк�турой, в первую голову попытался быпредотвратить национализацию чаебола,введения плана реструктуризации, после�дующего расчленения конгломерата и —главное! — продажи его иностранным кон�

курентам. Как? Да элементарно: не форси�руя возврат кредитов! На момент аукционадолг Daewoo Motor составлял 16,4 милли�арда долларов, и львиная доля его прихо�дилась на государство. Также на моментаукциона объем производства DaewooMotor, как я уже говорил, составил 1,6миллиона машин в год. Неужели найдетсяфинансовая структура, которая добро�вольно согласится зарезать такого кабан�чика? Ну так то ж добровольно. А когда заспиной правительства (главного кредито�ра Daewoo) стоит мрачная тень МВФ, дик�тующего условия для погашения общена�ционального валютного долга, выходитсовсем иной коленкор. Именно тот, что мыи наблюдали.

Итак, General Motors получает фор�мальный от ворот поворот, и DaewooMotor выставляют на открытый аукцион. Освоем желании принять участие в «чест�ном» состязании заявили: Ford Motor,DaimlerChrysler AG, Fiat SpA и подразделе�ния корейских чаеболов Hyundai Motor Co.и Samsung Group.

Элементарный анализ соискантовмгновенно вскрывает фарсовую подопле�ку всего действа. Ford Motor как раз нака�нуне купил Volvo (в конце января 1999 го�да), буквально вывернув наизнанку всесвои карманы: шутка сказать: 6,45 милли�арда долларов чистого наличмана. Креди�торам Daewoo достаточно было перегово�рить с любым финансовым аналитиком,чтобы убедиться: у «Форда» свободныхденег больше не было и не предвиделось!

Следующий участник аукциона: Daim�lerChrysler, и практически зеркальная ситу�ация! Менее года назад немецкий DaimlerBenz прошел через мучительную процеду�ру слияния с американским Chrysler’ом и одальнейших расширениях мог задуматьсятолько в самом страшном сне.

Бутафорский характер участия «Фиата»в аукционе Daewoo Motor теоретическиеще можно было оспорить, если бы не од�но «но»: таких денег (порядка 6 миллиар�дов долларов) у итальянцев отродясь неводилось. И не просто 6 миллиардов, а по�боле: иначе зачем было отказываться отпредложения General Motors и разводитьканитель с аукционом?

Присутствие в списке участников аукци�она двух других чаеболов Hyundai и Sam�sung было продиктовано явно политичес�кими соображениями.

Итак, по всему выходило, что един�ственный реальный участник аукционаDaewoo Motor — это… General Motors! Тог�да зачем было заваривать кашу?

Между тем, пока Daewoo Motor отпева�ли на аукционе, компания продолжала на�ращивать производство, демонстрируяфеноменальные результаты. И где бы выдумали? В самой Америке! По итогам 1999года продажи Daewoo в США выросли на313%! К концу 2000 года число салонов попродаже корейских автомобилей в СШАдолжно было достигнуть 1 400 — это боль�

ше, чем у японских «Хонда» и «Мицуби�ши» вместе взятых. Неслабый покойничек,не правда ли?

Аукцион продолжался почти год, пока,наконец, в июне 2000�го не определилсянеожиданный победитель. Им стал FordMotor, предложивший за Daewoo Motor6,9 миллиарда долларов! Интересно, чтоставка General Motors к этому времениупала до 4,2 миллиарда. Остальные уча�стники аукциона, исполнив свою фор�мальную роль статистов, тихо удалилисьвосвояси.

Началось всеобщее ликование! Корей�ское правительство и Банк Развития билисебя в грудь и кидали в небо шапки, пуб�лично упиваясь собственной прозорливо�стью. Еще бы: ведь прошлогодняя ставкаGM на приватных переговорах оказаласьпосрамленной на целых 700 миллионовдолларов. Почему�то никому не приходи�ло в голову реально оценить результатыаукциона во всей их абсурдности: ну ска�жите на милость, зачем «Форду» выкла�дывать почти 7 миллиардов долларов, ко�гда его единственный конкурент дает всего4? Это же фарс какой�то, да и только.

Фарс не фарс, а Алан Перритон, дирек�тор регионального департамента GeneralMotors по поглощениям и стратегическимальянсам, публично изобразил корпора�тивную скорбь и огорчение результатамиаукциона: «Наше предложение было осно�вано на самом скрупулезном анализе ситу�ации в Daewoo, знании его людских ресур�сов и производственных процессов. Нашацена полностью отражала реальную ры�ночную стоимость этой компании. Факт,что комиссия отдала предпочтение «Фор�ду», явился для нас полной неожиданнос�тью. Это заставляет задуматься о процеду�рах, задействованных на аукционе».

Однако горевать General Motors при�шлось недолго — уже в сентябре «Форд»торжественно отрекся от своих обяза�тельств по аукциону. Может быть, у «Фор�да» неожиданно кончились деньги послежуткого прокола с покрышками Firestone,из�за которых пришлось отзывать сотнитысяч автомобилей? Вряд ли. 15 сентябряправление компании уведомило Daewoo освоем отказе и тут же на заседании прого�лосовало, ничтоже сумняшеся, за выделе�ние 5 миллиардов долларов на выкуп соб�ственных акций. Так что денежки у «Фор�да» водились.

Демарш «Форда» можно расшифро�вать двояко. На самой поверхности лежиточевидное: с самого начала компания несомневалась, что Daewoo отойдет GeneralMotors, поэтому использовала аукцион�ный биддинг для банального экономичес�кого шпионажа. Ведь под предлогом ре�альной оценки активов Daewoo Motor уча�стникам аукциона была предоставленавозможность основательно порыться в до�кументации корейского автопроизводите�ля. Особо глубокое копание «Форд» сумелпровести в летние месяцы на правах побе�

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200490

ЧУЖИЕ УРОКИ | КАК БРАЛИ ЦИТАДЕЛЬ

дителя аукциона, когда хозяйской рукойперлюстрировал самые сокровенные ин�женерные разработки и ноу�хау Daewoo.Оно понятно: без пяти минут — собствен�ник. Все эти действия позволили «Форду»составить максимально точную картину обудущем активе своего главного конку�рента — General Motors: ведь рано илипоздно Daewoo все равно к нему отойдет!

Такое объяснение лежит на поверхнос�ти, и о нем писали самые отважные и до�тошные журналисты. О чем не писал никто,так это о второй гипотезе, которая хоть и нестоль очевидна, однако в глобальной пер�спективе, на мой взгляд, выглядит основа�тельней. Если допустить, что Ford и GeneralMotors играют в одной команде — в той са�мой, где заказывают музыку злой дядя Со�рос и добрый дядя МВФ, — то получится,что «Форд» исполнял партию засланногоказачка, призванного нейтрализовать ос�тальных конкурентов.

В самом деле, как только «Форд» за�явил об отказе выкупить Daewoo Motor,

сразу же стали всплывать прелюбопытней�шие факты. Выяснилось, что европейскиеи корейские участники аукциона никоимобразом не отсиживались в статистах, авесьма активно пытались прийти к фини�шу первыми! Оказалось, что GeneralMotors со своими 4 миллиардами долла�ров вовсе не был на втором месте. Его опе�редил альянс DaimlerChrysler — HyundaiMotor, который предложил 6 миллиардовза пакет Daewoo + Ssang Yong либо 5 мил�лиардов долларов за один только DaewooMotor!

Получается, что не вмешайся «Форд» сосвоей липовой перебивкой в 6,9 миллиар�да, не видать Daewoo американскому кон�церну General Motors как своих ушей! Сде�лав свое дело, мавр спокойно ушел:«Форд» благополучно пустил под откоспродолжавшийся больше года аукцион,оставив собрата GM наедине со своейжертвой. Почему наедине? Да потому, чтонемцы быстро сообразили, какие ставкисделаны на корейский кон, и разумно ре�шили не испытывать судьбу дважды: офи�циальный представитель DaimlerChryslerзаявил, что его компания не будет прини�мать участия в повторном аукционе, даже

если такой состоится, поскольку приобре�тение Daewoo в сложившихся обстоятель�ствах было бы «слишком рискованнымпредприятием». В чем эта рискованностьзаключалась, DaimlerChrysler не уточнил.

Мы тоже не станем стращать читателямонстрами нового мирового порядка: осе�нью 2000�го положение Daewoo Motor и всамом деле было незавидным. Год назад,когда комитет кредиторов принял реше�ние о проведении аукциона, КорейскомуБанку Развития пришлось выложить еще 1миллиард долларов для того, чтобы по�зволить Daewoo продержаться на плавувсе то время, что будет решаться его судь�ба. И без того чудовищная задолженностьDaewoo приросла лишним миллиардом, акомпания потеряла драгоценное время,которое нужно было использовать на про�ведение реструктуризации.

Впрочем, все это теперь не имело ника�кого значения. Конечно, второго аукционане последовало. Зато были бесконечныепереговоры между Daewoo Motor, егокредиторами, профсоюзами рабочих иреальным хозяином положения — GeneralMotors. GM откровенно затягивал подпи�сание сделки, постоянно выторговывая

себе все лучшие и лучшие условия и всепонижая и понижая ставку. О покупкеDaewoo Motor целиком уже не было и ре�чи. Окончательный вариант соглашения,вступившего в силу аж два года спустя(апрель 2002) после позорного аукциона,выглядел таким образом: GM приобрета�ет суперсовременные линии DaewooMotor в Кунсане и Чангвоне, а также центрНИОКР в Бупйонге (Daewoo TechnicalCenter), восемь иностранных подразделе�ний и еще один завод в Ханое. За всё провсё GM платит… 251 миллион долларов!Да�да, читатель не ослышался, 251 милли�он. От былых предложений — 6 миллиар�дов, 4 миллиарда — остались лишь том�ные воспоминания.

Самое приятное для GM — соглашениене предусматривало никаких платежейкредиторам по долгам Daewoo Motor.Вместо выплаты 17 миллиардов долларовGM любезно напечатал и раздал кредито�рам привилегированные акции будущегопредприятия Daewoo Auto & TechnologyCo. на сумму около 1 миллиарда. Что де�лать с этими бумажками — непонятно, по�скольку их превращение в реальные день�ги приурочено к неопределенному момен�ту в будущем, которое GM увязал с дости�жением неких показателей прибыли (ка�ких — тоже не уточняется).

Вот так американцы слепили в Кореенаиаппетитнейший чизбургер, с чем их ипоздравляем. Также хочется надеяться,что когда корейские власти задумают раз�валивать очередной чаебол, они вспом�нят о судьбе Daewoo и лишний раз заду�маются. �

КАК БРАЛИ ЦИТАДЕЛЬ | ЧУЖИЕ УРОКИ

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 91

�Вот и все. Процесс завершен, Джон Смит

из GM (справа) жмет руки корейским

коллегам, а судьба Daewoo Motor

как самостоятельной компании

на этом заканчивается.

После того, как прозвучала команда «Фас!», в штаб�квартире профсоюза Daewoo Motor был вывешенпортрет бывшего отца�учредителя с надписью WANTED и обещанием вознаграждения аж в 500 долларов тому,кто сообщит о местонахождении преступника…

Арестован за чаевые

Житель респектабельного и дорого�го Нью�Йорка был арестован в ре�

сторане провинциального городкаЛейк�Джордж за то, что оставил офици�анту слишком маленькие чаевые. Те�перь пожадничавшему клиенту грозитобвинение в «воровстве услуг».

Умберто Таверас вместе с одиннад�цатью приятелями заказал пиццу в рес�торанчике «Сопрано». По правилам это�го заведения за обслуживание компа�нии из шести и более человек официан�ту полагаются чаевые в размере 18% отсуммы, о чем клиентов уведомляют вменю. Но когда пришло время распла�чиваться, Таверас оставил лишь 10% ча�евых.

Владелец ресторана Джо Сопрано ут�верждает, что клиенты были в курсе ус�тановленного правила, так как офици�антка сразу их об этом предупредила.Но вместо положенных 93 долларовкомпания заплатила лишь 80. В своюочередь Таверас заявил, что не заметилсоответствующей записи в меню и никтоне сказал им про обязательные чаевые.Более того, по его словам, пицца и об�служивание оставляли желать лучшего,так что претензии ресторатора беспоч�венны. Спор будет решен в суде. �

Ужин плюс купание

Посетителям ресторана в гамбург�ской гавани удалось не только отку�

шать изысканные блюда и полюбовать�ся морской гладью, но также принятьдуш, причем абсолютно бесплатно и неотходя от столиков.

В престижный и дорогой ресторанStrandperle, расположенный в обычнотихой гавани Гамбурга, заглядывают наобед руководящие работники размес�тившихся поблизости фирм. В тот мо�мент за столиками на открытом воздухе,наблюдая за кораблями, наслаждалисьтрапезой около 50 важных персон.

Грузовое судно длиной 195 метров,подгоняемое приливом, стремительноворвалось в гавань и, «припарковыва�ясь», так близко прошло от берега, чтоподнявшаяся гигантская волна окатилашикарный ресторан и всех его посетите�лей. По словам полиции, никто из кли�ентов ресторана не пострадал, хотя про�мокли все до последней нитки. Тем неменее, власти возбудили расследова�ние в отношении капитана итальянскогосудна Grand America. Как выяснилось,перед входом в гавань корабль совер�шил обгон другого судна и в результатеэтого маневра оказался намного ближек набережной, чем полагалось. �

Услуги на дому

Бюро ритуальных услуг, арендовавшеепомещение в австрийском доме для

престарелых, столкнулось с неожиданны�ми трудностями. Постояльцы богоугодно�го заведения, которых возмутили бесце�ремонно выставленные в витрине гробы,выступили с акцией протеста.

Похоронная контора, облюбовавшаядом престарелых в местечке Зелтвег, Сти�рия, вызвала бурное негодование мест�ных обитателей. Пожилые люди возмуще�ны черствостью сотрудников конторы, ко�торые с наглой бесцеремонностью демон�стрируют им ближайшую пер�спективу жизни. Постояль�цы и их родственники жа�луются, что вид гробовразных мастей действу�ет на пожилых людейудручающе и вызываетнервные расстройства.

В результате, мест�ная община обрати�лась к властям го�рода с просьбойвыселить нежела�тельных арендаторовиз дома престарелых.Пожилых людей поддер�

жали представители Партии зеленых.Они заявили, что само появление похо�ронного бюро в доме престарелых былодурной идеей. А уж выставлять гробы наобозрение старикам — это проявлениевопиющей бессердечности.

Несмотря на всеобщее возмущение,владелец дома престарелых, он же мэргорода, не спешит расставаться со своимиарендаторами. Он планирует так пере�строить здание, чтобы похоронное бюромогло расположиться в его дальних ком�натах, не тревожа видом гробов своих«будущих клиентов». �

Охота на туристов

Шведские власти разрешили охоту назнаменитое чудовище озера Стур�

ше в лёне (губернии) Емтланд на западестраны. До сих пор чудище, сказания о ко�тором берут свое начало в XVI веке, нахо�дилось под официальной охраной швед�ских властей. Хотя неопровержимых до�казательств существования его нет, осно�ванием для легенд являются немногочис�ленные свидетельства «очевидцев», кото�рые утверждают, что видели монстра ирисунки викингов, обнаруженные на од�ном из островов озера. На рисунках изо�бражена огромная змея с головой, похо�жей на кошачью.

Как прокомментировал в печати реше�ние властей представитель администра�ции лёна Емтланд Петер Лиф, «теперь на

чудовище можно охотиться всеми за�конными средствами». «Приглашаемвсех желающих принять участие в по�

исках его и гарантируем безопас�ность», — добавил Лиф. Все шведские

средства массовой информации схо�дятся во мнении, что это непло�

хой рекламный ход со сторо�ны верхов Емтланда для при�влечения туристов.

По материалам РБК, Ananova, РИА «Новости»

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 200492

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ |

Первые в мире марки, инкрустированныекристаллами «Сваровски», появятся в

продаже в почтовых отделениях Австрии в ок�тябре. Компания «Сваровски» в сотрудничест�ве с почтовой службой страны собирается вы�пустить 800 тысяч экземпляров марок, кото�рые будут украшены знаменитыми кристалла�ми. Самый крупный кристалл на марке имеетформу лебедя — символа дома «Сваровски».Цена каждой такой марки составит 7,5 евро.

Для изготовления инкрустированных марок используется та же бумага, что и для обычных.А кристаллы прикрепляются с помощью специального клея. Компания «Сваровски» разработа�ла технологию, позволяющую делать украшенные кристаллами марки, которые выдерживаютгрубый процесс обработки в почтово�сортировочных машинах.

Австрия далеко не первая страна, желающая удивить мир экстравагантностью своих по�чтовых изделий. Пальму первенства в этом деле держит, несомненно, Швейцария. На конвер�тах этой небольшой, но гордой страны можно увидеть кружевные, пахнущие шоколадом, атакже деревянные марки. �

Марки со стразами