Бизнес-журнал №10 (47) за 2004 год

НижегородскийБизнес�журнал

УфимскийБизнес�журнал

ЯрославскийБизнес�журнал

ТюменскийБизнес�журнал

ТомскийБизнес�журнал

КузбасскийБизнес�журнал

КрасноярскийБизнес�журнал

РязанскийБизнес�журнал

Бизнес�журналСеверо�запад

ИвановскийБизнес�журнал

КамчатскийБизнес�журнал

ВладивостокскийБизнес�журнал

«Бизнес�журнал» приглашаетпартнеров для выпуска региональных изданийРегиональный «Бизнес�журнал» — отдельное, независимоеиздание, основу которого составляют материалы центрально�го «Бизнес�журнала». Помимо них, в таком журнале разме�щаются публикации и реклама, актуальные для бизнесаконкретного региона.Партнер получает возможность продавать рекламные площа�ди в региональном издании в обмен на обязательствараспространять оговоренный с редакцией «Бизнес�журнала»тираж и самостоятельно готовить материалы.Вопросы печати, тиража, количества региональных полособсуждаются в каждом случае отдельно.Первый региональный выпуск — «Нижегородский Бизнес�журнал» — вышел в марте 2003 года, с тех пор в рамкахпроекта появились 12 региональных «Бизнес�журналов».

Мы будем рады всем предложениям сотрудничестванад выпуском новых изданий.

Обращайтесь к Сергею Пугачеву e�mail: [email protected];

телефон: (095) 232�2261, 232�2263

Санкт�ПетербургскийБизнес�журнал

НовосибирскийБизнес�журнал

Хроника событий:29 марта 2004 г.:В отчете TNS Gallup Media о ведущихроссийских СМИ за период с сентября 2003 г.по февраль 2004 г. по показателю«Аудитория одного номера издания (AIR)»«Бизнес�журнал» с результатом в 337,7 тысячи человек вышел на четвертоеместо среди лидеров рынка деловой прессы…27 апреля 2004 г.Вышли первые номера «Санкт�Петербургского бизнес�журнала» и «Новосибирского бизнес�журнала»…27 мая 2004 г.Вышел первый номер «Саратовского бизнес�журнала»…

Как одну из важных составляющих аде�кватности мы рассматриваем умениене наступать на одинаковые грабли и

учиться на чужих ошибках. Или прислуши�ваться к чужому опыту. Однако в повсе�дневной жизни приходится сталкиваться спрямо противоположными примерами.

Неделю назад пришло время установитьна новой даче спутниковое телевидение.Как положено, зашел на сайт «НТВ�Плюс»,выбрал все, что необходимо для счастли�вых выходных, посчитал стоимость обору�дования и установки (благо, сайт сделан из�умительно с точки зрения информативнос�ти и удобства потенциальных покупателей иабонентов). Набрал номер телефона, чтобызаказать установку. Через пару дней мне пе�резвонил один из дилеров компании, вы�бранный, судя по всему, по принципу гео�графической близости. Дилер оказался неиз Москвы, а, скажем так, из небольшогороссийского городка. Приехали, осмотре�ли, хмыкнули. Монтаж антенны долженбыл быть просто изумительным — прямо набалконе. По сравнению с московскими реа�лиями, когда приходится устанавливать ан�тенну чуть ли не на голой стене в тридцатиметрах от земли, — сказка. Да и сам мон�таж — дело получаса: привинтил антеннупод правильным углом и воткнул два про�вода в ресиверы. Поворчав еще минут де�сять о том, что дом большой и надо бы ещеи за кабель доплатить, дилеры�предприни�матели наконец выдохнули из себя цену.Тысяча долларов.

Я, честно говоря, сначала даже не понял,о чем идет речь. По наивности своей считая,что цена всего этого мероприятия вообщене обсуждается. Потому как на сайте чер�ным по белому было написано, что стоитьвсе удовольствие будет 410 долларов безактивации карточки. Распечатка сего фактаи была предъявлена «установщикам».Впрочем, это их ничуть не смутило, а дилер�ская гордость даже не позволила вступить вторг. У вас в Москве «своя свадьба», а унас… Тысяча, и всё. Естественно, ребята бы�ли отправлены обратно. Уезжали они с гор�дым видом предпринимателей, знающих

себе цену и не собирающихся позволятьвсяким там московским умникам диктоватьим ценовую политику.

Я отчего�то был уверен, что подобная ло�гика «привокзального таксиста», готовогочасами стоять на стоянке и ждать безумногоклиента, который согласится ехать втридо�рога, осталась только в анекдотах и совет�ском прошлом. Сегодня любой студент, а тои школьник, объяснит экономическуюущербность такого подхода. Особенно в си�туации, когда услуга, предлагаемая тобой,не уникальна. Ведь совершенно очевидно,что завтра приедет другой (предварительноопрошенный по поводу цены) дилер и уста�новит все, что следует, именно по рекомен�дованным материнской компанией расцен�кам. А еще, вероятнее всего, он же получитеще пару десятков клиентов в лице соседейпо коттеджному поселку, у которых тоже су�ществует потребность в телевидении.

Мне этих гордых дилеров не жалко — этоих собственная дурость, и с ней им жить.Искренне жалко саму «НТВ�Плюс», которая,уверен, пытается всячески снизить ценуоборудования, установки, услуг. Которая незарабатывает на этом оборудовании, а,скорее всего, даже теряет деньги, чтобыпривлечь как можно больше абонентов.Чтобы зарабатывать на небольшой, но по�стоянной абонентской плате. Чтобы и далееснижать размер этой платы за счет ростачисла абонентов. И все это разбивается о«гордость» дилера, посчитавшего себя ум�нее других. Который, в итоге, и сам не зара�батывает, и другим не дает. Вся суть его биз�неса укладывается в сомнительный посту�лат «развести богатого лоха», ради которо�го он даже готов отказываться от меньшего,но стабильного дохода.

О чем я? О собственном заблуждении,что законы рынка справедливы для всех икомпании, пытающиеся игнорировать этизаконы, давно вымерли. Оказывается, невсе. Но, уверен, обязательно вымрут — непытайтесь брать с таких «дилеров» пример.Это простой и понятный, но неправильныйпуть, пещерная логика, которая обязатель�но заведет вас в тупик. �

Дилерскаягордость

Дмитрий Мендрелюк,шеф�редактор

| РЕДАКЦИЯ

ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 1

Создавая журнал, мы всячески стараемся исходить из того, чтонаши потенциальные читатели являются людьми адекватными.Потому, что неадекватным заниматься предпринимательствомне всегда сподручно, да обычно и не получается.

МАРКЕТИНГ

Калиф на час …54Владимир Ляпоров

СОБЫТИЯ …3ЦИФРЫ …1410 СОВЕТОВ ГУРУПитательная среда …16Ольга Митина

НАЛОГИ …18С ЧЕГО НАЧАТЬФорма без содержания …20Евгения Ленц

ТЕТ�А�ТЕТЛюбомир Тян:

В политику —

не от хорошей жизни …26Евгения Ленц

ТЕМА НОМЕРАПодумай о квадратных свысокаМихаил Рабинович

Выгодное помещение бизнесаОльга Костюкова

Производительные метрыЛеонид Владимиров

ОТРАСЛЬ

О, спорт!Битва за здоровый сбытИгра головойВ России шить можно

ИНФОБИЗНЕС

СОБЫТИЯ …48ЧИСТЫЙ СОФТПО — честному: бесплатнои почти бесплатно …50Сергей Баричев

БИЗНЕС�СОФТ …53

В НОМЕРЕ |

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 20042

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Большие тайны

маленьких кредитов …60Ирина Рукавишникова

СИТУАЦИЯ

Тулуп, или Шестое чувство …74ОБРАЗ ЖИЗНИ

Прикормить клиента …76Полина Стечкина

…64

…20

Иногда помещение подбирают «под бизнес». Но нередко

приходится решать другой вопрос:как с максимальной отдачей

использовать имеющиеся торговые площади

Места надо знать! …30ФИНАНСЫХраните деньги в… …42Михаил Кирьянов

ЧАСТНОЕ МНЕНИЕЛечить или убить …45Евгений Бутман

АВТОМозаика …78Игорь Сирин

Волк в овечьей шкуре …82Игорь Сирин

ЧУЖИЕ УРОКИСага о Мартах: Брат Кей …87Сергей Голубицкий

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ …92

…54

…82

…76

Две беды

Стоимость незавершенных строи�тельных объектов в России оцени�

вается в 106 миллиардов рублей. Речьидет, прежде всего, о мостах и доро�гах, заявил по итогам заседания Пра�вительства министр транспорта и свя�зи России Игорь Левитин. Одна из се�рьезных проблем — большое количес�тво дорог с «просроченным сроком ре�монта»; после заморозки ремонта иего последующего возобновления за�траты на такие объекты увеличатся в2—3 раза.

В рамках программы «Автомобиль�ные дороги» в ФЦП «Модернизациятранспортной системы России 2002—2010» предусмотрено отказаться отстроительства ряда объектов и переве�сти высвободившиеся средства на за�вершение уже начатых проектов. Напрограмму «Автомобильные дороги в2004 году» из госбюджета выделено 80миллиардов рублей. По словам пре�мьер�министра Михаила Фрадкова,это больше, чем для любой другой це�левой программы в стране. Приоритет�ными являются объекты с направлени�ями «запад—восток», «север—юг» Рос�сии, а также так называемые междуна�родные транспортные коридоры.

По заявлению руководителя Феде�рального дорожного агентства Анато�лия Насонова, дорожное строительст�во — одна из наиболее эффективныхотраслей дорожного хозяйства: каж�дый вложенный в нее рубль приносит 3рубля чистой прибыли.

К 1 октября 2004 года Министерствотранспорта и связи подготовит списокавтомобильных дорог, которые будутпереведены в разряд платных. Объемы

строительства платных дорог России в2005—2010 годы оцениваются в 100миллиардов рублей. По мнению главыМинтранса Игоря Левитина, эти авто�дороги намечаются, прежде всего, врегионах, где проживает наиболееплатежеспособное население, и коли�чество их не превысит 1—2% от общейпротяженности дорог России. Стои�мость проезда будет определяться вкаждом случае отдельно. Чтобы дорогаокупалась, по ней ежедневно нужнопропускать около 50 тысяч автомоби�лей. Вместе с тем, всегда должна бытьбесплатная альтернатива платным ма�гистралям. В качестве первых кандида�тур на получение статуса платных рас�сматриваются дорога Москва—Санкт�Петербург и выезд с Минского шоссена МКАД.

Развитие сети коммерческих авто�дорог сдерживается отсутствием зако�нодательной базы — инвесторы не зна�ют, какими правами они будут обла�дать после строительства. Поэтому, пословам Левитина, необходимо в крат�чайшие сроки принять федеральноезаконодательство о концессионныхдоговорах и создать институт частно�государственного партнерства. Крометого, Министерству транспорта и связипоручено разработать до конца летапредложения по налоговым льготамдля частных инвесторов. Планируется,что льготы коснутся не только непо�средственно дорожного строительст�ва, но и развития окружающей плат�ные магистрали инфраструктуры — со�здания кемпингов, магазинов, заку�сочных и т. д. �

По определению

Вмае бизнесмены наконец�то полу�чили официальное определение

емкого термина «социальная ответ�ственность». Трактовка прозвучала, ес�ли так можно выразиться, из первыхуст — от главы Министерства финансовАлексея Кудрина. По его мнению, «со�циальная ответственность бизнеса» сто�ит на трех китах: честной уплате нало�

гов, благотворительности и поддержкепрогрессивных политических сил.

Под налоговой честностью, которуюКудрин ставит на первое место, ми�нистр финансов понимает прозрач�ность бизнеса и полный отказ от «схем»и оффшоров. Налоги — это основа со�циального обеспечения. Уход от упла�ты налогов с последующей благотвори�тельной деятельностью — это не соци�альная ответственность, а замаливаниегрехов. Деньги уводятся из бюджета,после чего малая их толика подаетсякак меценатство — такое положениедел Кудрин считает недопустимым.

Что касается поддержки прогрес�сивных политических сил, то таковымиКудрин считает силы, ратующие за все�стороннее развитие России, в том чис�ле за демократизацию государства иобщества. При этом правление каждойкомпании должно иметь единую пози�цию: одна его часть не должна поддер�живать правых, а другая — левых. В ка�честве отрицательного примера Куд�рин привел ЮКОС, член Совета дирек�торов которой Сергей Муравленко во�шел на парламентских выборах в спи�сок КПРФ.

Участие же в благотворительности —это наиболее понятный и доступныйшаг. Бизнесмены должны поддержи�вать общество, поскольку бизнесы су�ществуют для общества, а не наоборот.

В настоящее время, по словам главыМинфина, бизнес стал более внима�тельно относиться ко всем составляю�щим социальной ответственности. Какполагает Кудрин, ужесточение контро�ля над уплатой налогов и требованиебольшей прозрачности бизнеса застав�ляют компании задуматься над своейпозицией в отношениях с обществом игосударством. Возрастает налоговоедавление на сырьевой сектор экономи�ки, что позволит до конца года допол�нительно получить в бюджет от 2 до3 млрд. долларов. В конце апреля депу�таты проголосовали за повышение на�логов — и никаких возражений, по сло�вам Кудрина, не последовало. �

| СОБЫТИЯ


Поддержим собственностью?

Проблема площадей беспокоит частных предпринимате�лей всей России. Аренда не внушает уверенности и ста�

бильности — предприниматели не желают вкладывать сред�ства в ремонт помещений. В результате страдают все: арен�додатели, сами бизнесмены и потребители, удрученные не�презентабельным интерьером магазинов.

В Санкт�Петербурге эту проблему намерены решать, пред�оставляя малым предприятиям возможность выкупить арен�дуемые помещения. Это предусмотрено Концепцией разви�тия и поддержки малого предпринимательства на 2005–2010годы, которая рассматривается правительством города. Такойшаг должен не только улучшить обслуживание помещений,но и частично решить проблему на рынке коммерческой не�движимости, где выгодных предложений практически нет.

В рамках Концепции планируется так называемый адрес�ный подход: в документе будут прописаны критерии малыхпредприятий, нуждающихся в помощи со стороны города.Механизмы финансовой и организационно�правовой под�держки лишь предстоит определить Комитету экономическо�го развития, промышленной политики и торговли (КЭРППиТ).Впоследствии они будут закреплены соответствующим зако�нодательным актом.

Заместитель председателя КЭРППиТ Сергей Зимин полага�ет, что право выкупа помещений позволит увеличить капита�лизацию малых предприятий. Будет разработан механизмприобретения в рассрочку сроком до 3�х лет. При этом пред�приятия смогут использовать право аренды помещений и зе�мельных участков, принадлежащих городу, в качестве залогадля получения кредитов в банках.

Над экономическим обоснованием Концепции КЭРППиТпредстоит еще поработать. Без этого отстоять ее в правитель�стве города будет трудно. Обоснование собираются созда�вать после утверждения общей концепции, которое должносостояться уже в мае. �

Далеко ли до Таллинна?

Действовавшие на протяжении почти десятилетия двой�ные таможенные пошлины на импортируемые в Россию

эстонские товары отменены. Такой шаг стал возможен благо�даря вступлению Эстонии в ЕС и распространению на неедействия договора ЕС—Россия. Соответствующий протокол орасширении договора был подписан в конце апреля в Люк�сембурге.

Из�за указанных таможенных ограничений объемы экс�порта товаров из Эстонии в Россию сократились с 1994 годапочти в 1,5 раза, а объемы экспорта товаров из России в Эс�тонию выросли примерно в 2 раза. При этом объемы экс�портно�импортных операций Эстонии в целом выросли за тотже период почти в 4 раза.

В Эстонии уверены, что отмена двойных таможенныхпошлин положительно скажется на состоянии экономикистраны и на двусторонних отношениях между Эстонией иРоссией.

Одновременно с этим парламент Эстонии принял поправ�ки к Закону о налоге с оборота. Они предусматривают нуле�вую ставку налога на все транзитные услуги, оказываемые натерритории страны. Речь идет не только о внешнетранзитныхперевозках за пределы ЕС, в том числе транзитных железно�дорожных перевозках (при условии, что на границе не про�исходит замены локомотива), как это предусматривалось ра�нее действующим законодательством, но и о грузах, находя�щихся на таможенном обслуживании, а также о связанных сним и предусмотренных соответствующими договорами раз�грузке, складировании, заправке и т. п. Обязательным усло�вием нулевой ставки является то, что перевозки должны яв�ляться частью грузоперевозок, начинающихся или заканчи�вающихся на территории ЕС, а сами грузы — вывозиться стерритории Эстонии в 15�дневный срок. �

Дмитрий Мендрелюк шеф�редактор

Денис Викторов главный редактор

Евгения Ленц заместитель главного редактора

Юлия Царькова ответственный секретарь

Редакторы:Сергей Баричев, Тимофей Бахвалов,Владимир Ляпоров, Михаил Попов, Игорь Сирин

Обозреватели:Сергей Голубицкий, Ольга Колева, Олег Кресп, Леонид Малков,Алексей Сидоров, Любовь Стоцкая, Константин Ушаков,Дмитрий Фролов, Екатерина Чинарова

Литературная редакция:Александр Яковлев (руководитель), Маргарита Арсеньева,Владимир Белко

Дизайн и верстка: Руслан Бурханов

Обложка: Виктор Жижин

Фотослужба: Олег Сердечников, Николай Салов

Учредитель Дмитрий Мендрелюк

Журнал издает C&C Computer Publishing Limited

Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ.Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 108 000 экз.

Отпечатано в типографии Scanweb, Финляндия. Цена договорная.

Адрес редакции 115419, Москва, 2�й Рощинский пр�д, 8

Телефон (095) 232�22�61

Факс (095) 956�19�38

E8mail info@business�magazine.ru

Интернет8сайт журнала: www.business�magazine.ru

Размещение рекламы: РА «Media House»(095) 508�22�88, 933�09�62,press@media�house.ruМосква, Центр, Старопанский пер., д. 1/5

Подписку на «Бизнес8журнал» можно оформить во всехпочтовых отделениях по каталогу агентства «Роспечать»,подписной индекс 82414

За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет.

При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес�журнал» обязательна.

© C&C Computer Publishing Limited

Региональные выпуски

Руководитель Сергей Пугачев, [email protected]

Верстка Юлия Струженцова, julia_st@b�mag.ru

Распространение ООО «Компьютерная и бизнес�пресса»

Телефон/факс (095) 232�21�65 (многоканальный)

E8mail [email protected]

ИО директора Калмыкова Варвара, [email protected]

Менеджеры по распространению:

Москва Солонина Мария, [email protected]

Северо8западный и Центральный регионЛиев Артур, [email protected]

Южный регион Дзюбка Владимир, [email protected]

Урал, Сибирь и Дальний Восток Кисель Алла, [email protected]


Еще раз о поддержке

Банки продолжают развивать направле�ние поддержки предпринимательства

и финансирования малого бизнеса. В маеКМБ�Банк, специализирующийся на кре�дитовании малого бизнеса на всей терри�тории России, объявил о получении дляэтих целей кредита на общую сумму 12,5млн. долларов США.

Подписание соответствующего кредит�ного соглашения между немецкой банков�ской группой КfW и российским КМБ�Бан�ком состоялось в конце апреля во Франк�фурте�на�Майне. Кредит был предостав�лен в рамках целевой программы прави�тельства Германии по поддержке малого исреднего бизнеса. Она предусматриваетфинансирование развития малого и сред�него бизнеса на общую сумму в 50 млн. ев�ро, которая будет реализована правитель�ством Германии через ряд российских имеждународных банков.

В ходе подписания соглашения членправления KfW Ингрид Маттхойз�Майер

заявила,что в на�с т о я щ е евремя рос�сийский малый и среднийбизнес нуждаются в серьез�ной поддержке. Предостав�ляя кредит КМБ�Банку, КfW уверена, что«поддерживает динамичный рост малых исредних российских предприятий». Сторо�ны также подчеркнули значение малого исреднего бизнеса для развития экономикиРоссии в целом. Председатель правленияКМБ�Банка Райнер Мюллер�Ханке в своюочередь заявил, что содействие развитиюмалого бизнеса является приоритетной за�дачей кредитно�финансовой организации.

КМБ�Банк первым получил кредит поновой 50�миллионной программе прави�тельства Германии. В дальнейшем в рам�ках этой программы планируется предос�тавление рефинансирования банкам, кре�дитующим малый и средний бизнес, насумму от 5 до 10 млн. евро на срок до 7 лет.

Для этого проекта KfW получил государ�ственные гарантии, покрывающие россий�ские риски.

Кредитование по указанной программенаправлено на поддержку российских биз�несов, а также ориентировано на предпри�ятия, действующие на территории России,но принадлежащие немецким предприни�мателям. �

В свободном доступе

Проблема использования украденных инедействительных паспортов в бан�

ковских операциях должна в ближайшеевремя успешно разрешиться и в дальней�шем эффективно и своевременно контро�лироваться.

В конце апреля Главное паспортно�ви�зовое управление (ГПВУ) МВД РФ открылов Интернете специальный информацион�ный ресурс, с помощью которого банков�ские работники смогут получать своевре�менную информацию о недействительныхпаспортах.

Сайт функционирует в тестовом режи�ме, и технические подробности его после�дующей работы пока не ясны. Однако ужеизвестно, что разрабатываемая и внедряе�мая ГПВУ МВД РФ система будет использо�ваться в дальнейшем при создании систе�

мы бюро кредитных историй.Данная проблема рассматрива�

лась в мае на расширенном заседа�нии Комитета ТПП РФ по безопас�

ности предпринимательской дея�тельности, посвященном прак�

тическим вопросам формиро�вания инфраструктуры кре�

дитного рынка и созданиюкредитных бюро как основы

коллективной кредитнойбезопасности.

В настоящее времяучастились случаи полу�

чения потребительских кредитов поукраденным паспортам. Использованиепаспортного информационного ресурсапозволит исключить факты мошенничест�ва с украденными и утраченными паспор�тами. Проблема действительно серьез�ная, и решать ее необходимо максималь�но быстро. По данным ГПВУ МВД РФ, еже�годно россиянам выдается около 1 млн.паспортов взамен утраченных и недей�ствительных.

Однако полностью решить проблему неудастся. По сообщению заместителя на�чальника ГПВУ МВД РФ Юрия Ивашкина,его ведомство не располагает базой дан�ных по всем ранее выданным паспортам.После создания соответствующей базыданных Интернет�ресурс будет доступенряду организаций: не только кредитно�фи�нансовым, но в первую очередь налоговыморганам и иным структурам, заинтересо�ванным в получении подобной информа�ции. В настоящее время ГПВУ МВД РФ ра�ботает над списком таких организаций иведомств. �

СОБЫТИЯ |


Проект облегчения визовых процедур для российских граждан уже больше года все�рьез обсуждается странами Евросоюза. Согласно информации, которую в мае оз�

вучил председатель комитета Государственной Думы по международным делам Констан�тин Косачёв, россияне смогут посещать страны Евросоюза без получения виз уже к2010 году.

Такую уверенность Косачеву придает активность ведущейся в этом направлении ра�боты: проект активно обсуждается со многими европейскими странами, и это позволяетнадеяться, что уже в ближайшие годы последуют практические решения. Планируется,что новый, безвизовый режим позволит гражданам России посещать Шенгенскую зонубез получения виз на срок до трех месяцев. Однако пребывание на территории Европыне даст россиянам права на работу и получение каких�либо социальных льгот.

В настоящее время переговоры ведутся только об облегчении визового режима дляроссиян при поездках в страны Евросоюза. Соответствующее соглашение уже подписа�но с Германией. В ближайшее время планируется подписание подобных договоров сФранцией, Италией и другими европейскими государствами. Однако Косачев поспешилотметить, что при посредстве Еврокомиссии переговоры ведутся одновременно со все�ми членами Евросоюза; в среднесрочной перспективе это должно привести к подписа�нию единого договора, действие которого распространится и на новых членов Евросою�за — страны Балтии.

С географическим расширением Евросоюза изменились не только его границы, но ицентр. По данным Французского географического института (IGN), новым географичес�ким центром Евросоюза стала немецкая деревушка Кляйнмайшайд с населением чутьменьше полутора тысяч человек. В связи с этим она готовится к наплыву туристов: жи�тели уже привлекли инвестиции для строи�тельства нескольких гостиниц, а на цент�ральной площади планируется возведе�ние стелы, обозначающей центр Европы.При этом бургомистр Кляйнмайшайда пе�редал главе федеральной земли Рейн�ланд�Пфальц обращение жителей к Евро�комисии с просьбой не принимать в Евро�союз новых членов — иначе все усилия иинвестиции пойдут прахом. �

Европа — не заграница?

В№ 9 (46) «Бизнес�журнала» в статье «Без отрыва от производства» допущенанеточность. На стр. 62 марка Fujitsu General упоминается в «бюджетном» кон�

тексте, тогда как в действительности продукция этого японского концерна ориен�тирована на верхний сегмент рынка как с точки зрения качества поставляемыхизделий, так и в ценовом отношении. Редакция приносит свои извинения пред�ставителям компании и читателям журнала. �

Денег решето

Вначале мая Банк России объявил овведении в обращение купюр ново�

го образца достоинством 10, 50, 100,500 и 1 000 рублей. Их внешний вид,дизайн и цветовая гамма остались прак�тически прежними — изменения косну�лись защитного комплекса денежныхзнаков. Утверждают, что теперь рублизащищены лучше, чем евро.

Акцент сделан на визуальные при�знаки — на лицевой стороне купюр всехдостоинств появился новый скрытыймуаровый узор. На десятирублевой онрасположен вокруг часовни, на всех ос�тальных — в орнаментальной полосеслева от основного изображения. Наоборотной стороне банкнот находятсяпять участков металлизированной нити.На просвет они видны как сплошнаятемная линия, а в отраженном свете вы�глядят как серебристые полоски.

Помимо указанных типов защитыбанкнот номиналом в 100, 500 и 1 000рублей впервые в российской практикеиспользуется методика лазерной мик�роперфорации: в купюрах сделаны мик�роотверстия, изображающие их досто�инство. Дензнаки старого образца будутиметь хождение на территории Россиидо полного их износа.

Практически одновременно с этойновостью посольство США в Москвепровело официальную презентацию но�вых 50�долларовых купюр. В них ис�пользуются три основные элемента за�щиты: водяные знаки, защитная полоскаи специальная краска, меняющая цветпод разными углами зрения. Купюравыполнена в голубом и красном цветахи отличается от старой изображениемразвевающегося флага США и малень�кой металлизированной звездочкой вправой части на лицевой стороне. Плас�

тиковая защитная полоска содержит ци�фры — номинал банкноты. Краска циф�рового обозначения номинала в правомнижнем углу на лицевой стороне купю�ры, в зависимости от угла зрения, меня�ет цвет с зеленого на медно�красный. Вобращение новые купюры поступят осе�нью этого года. Правительство США на�мерено менять дизайн банкнот каждые7—10 лет. Вслед за 50�долларовой в об�ращение будет введена новая 100�дол�ларовая купюра. По словам советникапо экономическим вопросам посольстваСША в Москве Мэри Уорлик, более 2/3всей долларовой наличности находитсяв обращении за пределами США. А этони много ни мало — порядка 700 милли�ардов долларов. �

Где взять денег?

Этот извечный вопрос на фоне ужес�точающейся конкуренции стоит

сейчас особенно остро перед желающи�ми развиваться российскими (читайте,московскими) рестораторами. Управля�ющая компания «Арпиком» (RPcom —«Ресторанная профессиональная ком�пания»), созданная в 2003 году, которойпринадлежат известные рестораны «Бе�луга», «Борго», «Колбасофф», а такжесеть кафе «Ле Гато», решила привлечьфинансы через процедуру IPO.

Полученные средства компания на�мерена потратить на развитие сети рес�торанов и кафе, а также на выход с сетьюпивных «Колбасофф» в регионы. Крометого, через IPO компания надеется найтистратегического инвестора, который вбудущем, при желании владельцев «Ар�пикома» продать бизнес, скорее всего,выступит основным покупателем.

Удастся ли компании осуществить за�думанное — пока не ясно. Дела «Арпи�кома» идут неплохо, но совокупный

оборот всех управляемых объектов в 6,3миллиона долларов нельзя назвать зна�чительным. В ходе официальной пре�зентации планов компании на IPO пред�ставители ее заявили, что присутствую�щие должны понимать: бизнес в Россиипока не может быть 100% прозрачным.Вероятно, эту информацию необходиморасценивать как намек на то, что реаль�ный оборот и прибыли компании вышеофициально заявленных.

Между тем компания не раскрываетконкретных шагов по IPO — как будет ре�ализовываться проект, пока не извест�но. Не ясно, кто выступит андеррайтера�ми и есть ли уже заинтересованные ин�весторы. Но все�таки это уже второй во�прос. Интересен сам прецедент, когдаакции ресторатора используются не какинструмент дележа прибыли, а для при�влечения инвестиций на развитие пред�приятия.

Очевидно, что без этого финансовогоинструмента сетям среднего размера вближайшее время не обойтись, ведьдавление со стороны малых единичныхпредприятий всё возрастает: в Москверынок предприятий малого питанияежегодно увеличивается на 20%. И вомногом за счет кафе, пивных и фаст�фу�дов среднеценового сегмента. «Арпи�ком» же действует и планирует в даль�нейшем развиваться как раз в этомсреднем течении. По словам владельцакомпании Михаила Зельмана, до конца2004 года будет открыто еще 9 рестора�нов, кафе «Ле Гато—Экспресс» и сетьпивных с «демократичными» ценами. Сучетом новых заведений «Арпиком»планирует увеличить в этом году оборо�ты до 15 миллионов долларов.

Пока для развития используютсякраткосрочные займы, которые компа�ния получает в российских банках. При�влекаются также средства частных инве�сторов и финансово�промышленныхгрупп. Но, по признанию Зельмана, это�го недостаточно, и в будущем компанияможет испытывать проблемы с финан�сированием развития.

Привлечь значительные средства IPOпозволит, но перед «Арпикомом» стоитзадача — разъяснить свои перспективыинвестиционному сообществу, сделатьоткрытыми и прозрачными бизнес�про�цессы и достигнуть заявленных плановпо увеличению оборотов. Вместе с тем,даже несмотря на отсутствие четких пла�нов и методов их достижения, сам фактнамерений позволяет «Арпикому» на�деяться на новые частные инвестицион�ные предложения.

Чтобы вызвать интерес серьезныхинвестиционных банков, рестораторампонадобится нечто большее, чем простозаявления о намерениях. Необходимпостоянный динамичный рост. А это,как уже было отмечено, — задача оченьнелегкая… �

СОБЫТИЯ |


Звездный час

Новая система государственной клас�сификации гостиниц, введенная

Министерством экономического разви�тия и торговли и требующая подтвер�ждения «звездности», не вызывает уучастников рынка гостеприимства ника�ких положительных эмоций.

Так, на начало мая в Санкт�Петер�бурге свою «звездность» подтвердилилишь четыре гостиницы: «Балтийскаязвезда» (филиал ФГУП «Гостиница Зо�лотое Кольцо», 5 звезд), «Пулковская»(4 звезды); «Советская» и «Арбат�Норд» получили категорию 3 звезды.Остальные гостиницы на данном этапене считают подтверждение «звезднос�ти» необходимым и возможным и неподают заявки на аттестацию. Объяс�няется это тем, что у большинства изних нет средств на обязательные вданном случае ремонт, реконструк�цию и дополнительное оборудованиеномеров.

Руководитель Департамента туризмаМЭРТ Натэла Шенгелия считает, что но�вая классификация позволит гостямбыть уверенными в том, что размеще�ние и сервис выбранной гостиницы от�вечает заявленной «звездности». Ранеедействовавшая система сертификацииобеспечить такую уверенность не могла:ведь оценка гостиниц производилась врамках системы добровольной серти�фикации услуг любыми организациями,аккредитованными при ГосстандартеРФ. А с ними всегда можно было дого�вориться, чтобы они закрыли глаза нанекоторые недостатки, — или же просто

обратиться в другую сертифицирующуюорганизацию, эксперты которой сдела�ют необходимое заключение.

Теперь же «звезда» как знак качест�венной категории сможет использовать�ся только отелями, прошедшими класси�фикацию МЭРТ — по установленнымединым стандартам, соответствие кото�рых будет подтверждаться специальны�ми сертифицирующими органами. Неспешащие подавать заявку на прохож�дение новой сертификации гостиницыпопросту лишатся своих «звезд».

Но такая перспектива не пугает участ�ников рынка: новая система сертифика�ции носит добровольный характер. Убольшинства гостиниц есть сложившие�ся связи с туристическими агентствами,которые сами оценивают, работать с от�елем или нет, и «звездность» для них —не главный критерий. Большинство гос�тиниц не видит смысла в переходе на но�вую систему классификации, котораястоит недешево и прохождение которой,как уже говорилось, требует дополни�тельных затрат. К тому же «звездность»присваивается не по лучшему, а по худ�шему номеру гостиницы — так что ре�монтировать придется весь номернойфонд. Кроме того, оцениваются не толь�ко номера и их обстановка, но и холлы,служебные помещения и т. д.

По разным прогнозам, для началаработы системы «звездности» от МЭРТпонадобится до двух лет. Так что потре�бителю придется подождать и жить по�ка по старым правилам — в тех услови�ях, какие есть, а не в тех, какие должныбыть. �

10 БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

17мая вступила в силу новая редакция федерального Закона «О валютном регули�ровании и валютном контроле». Одной из самых важных новаций этого законо�

дательного акта является либерализация операций с иностранной валютой. Теперь дляпокупки и продажи дорожных чеков и иностранной валюты в обменных пунктах и бан�ках россиянам и иностранцам не потребуется предъявлять удостоверение личности.

Конечно, и до вступления в силу этого закона кассиры�операционисты не всегдастрого относились к необходимости предъявлять паспорт или иной документ. Теперь жепредъявление документов вообще не требуется и кассир не имеет права отказать вобмене в случае отсутствия у клиента паспорта.

Однако валютные операции будут по�прежнему контролироваться. Так, Закон со�держит пункт, согласно которому необходимость предъявить удостоверение личности вопределенных случаях может предусматриваться другими нормативными актами.

Прежде всего, речь идет о законодательстве, направленном на противодействиелегализации денежных средств, полученных преступным путем. Напомним, что в

поле зрения контролирующих органов попадают сделки свыше 600 тысяч руб�лей. Большинства граждан, чьи валютные операции в большинстве случаев

не превышают тысячи долларов, такой контроль не коснется.Впрочем, не стоит ожидать, что «обменники» моментально пере�станут требовать паспорт как инструмент защиты от сомнительных

купюр. Скорее всего, как это обычно бывает, на первых порахтребовать его все�таки будут. В пользу этого говорят и ин�

струкции Центрального банка, в которые до сих по не вне�сены необходимые изменения. По той же причине об�

менные пункты пока — до прояснения ситуации —будут продолжать выдавать клиентам справку по фор�ме 0406007. �

Купи�продай

СОБЫТИЯ |

СОБЫТИЯ |

Вконце апреля в Экспоцентре на Красной Пресне при офици�альной поддержке Минэкономразвития и Государственного

таможенного комитета России прошла 14�я по счету международ�ная специализированная выставка бытовой техники и электрони�ки — СЕМ–2004 (Consumer Electronics Moscow–2004).

В выставке приняли участие более 100 компаний из 30 странмира. Были широко представлены производители бытовой техни�ки и электроники из Европы, Юго�Восточной Азии, США и странСНГ, причем такие компании как Brandt, Onida, Bronteks, TCLRussia, Snaige, Myiota, Русклимат и многие другие стали экспонен�тами впервые.

По словам директора Департамента выставок СЕМ, IT�Week иTRBE Светланы Горбатенко, в этом году существенно увеличилоськоличество участников из Юго�Восточной Азии, а также повысилсяинтерес к выставке со стороны крупных коммерческих банков,предоставляющих потребительские кредиты. В частности, гене�ральным спонсором СЕМ–2004 стал «Банк Русский Стандарт».

Число участников выставки, действительно, было велико, апредставленная ими техника — весьма разнообразной. Однакомногие наблюдатели и посетители прошедшего мероприятия, оче�видно, ожидали увидеть нечто иное. Среди практически никому неизвестных азиатских производителей именитые мировые брэндыпросто затерялись.

«Нынешний СЕМ менее интересен, особенно с точки зренияпредставления на выставке фирм, их было совсем немного, —считает Сергей Котенко, начальник департамента теле�видеотех�ники торговой компании Elkom. — Мировые имена оказались вявном меньшинстве». Близкого мнения придерживается и мене�джер по маркетингу компании «Рекорд» Елена Рождественская:«Сегодня интерес как потребителей, так и компаний�производите�лей, дистрибьюторов — к отраслевым специализированным вы�ставкам, в том числе и к прошедшему СЕМу, оставляет желать луч�шего. Уже нет такого представительства крупных международныхкомпаний, как прежде. Вы не увидите стенды «монстров» — Sonyили Panasonic, они достаточно развернулись на российском рынкеи потеряли к выставкам всякий интерес».

Впрочем, в сложившейся ситуации есть и свои плюсы. Местокрупных мировых компаний на СЕМе заняли менее известные, аиногда и вообще неизвестные производители. Техника их не такраскручена, но зато имеет одно неоспоримое преимущество —она значительно дешевле.

На выставке было представлено много альтернативных това�ров по низким ценам, которые, особенно в регионах, могут соста�

вить конкуренцию, во�первых, именитым брэндам, и, во�вторых —крупным сетевым компаниям, этой техникой торгующим. По сло�вам одного из посетителей, имеющего магазин электроники и бы�товой техники в Пензе, сейчас во многих региональных центрахвсе больший вес приобретают крупные сетевые торговые компа�нии, которые «давят» малый бизнес со всех сторон. В таких услови�ях небольшим фирмам становится работать все труднее. Нынеш�ний СЕМ показал, что на рынке можно найти достаточно альтерна�тивных товаров по низким ценам. Причем изготавливают такуюпродукцию не только в странах Юго�Восточной Азии, но и на тер�ритории России и других стран СНГ. Например, телевизоры «Ре�корд» производятся исключительно в России и продаются не толь�ко у нас, но практически во всех странах — бывших республикахСоветского Союза, в том числе и в Прибалтике, где уверенно зани�мают свою, пусть и небольшую, но вполне достойную нишу. То жеможно сказать о белорусских телевизорах «Витязь», технике с мар�кой «Норд», производство которой расположено на Украине, а так�же о целом ряде отечественных компаний. Качество данной техни�ки уже не слишком отличается от аналогичной продукции крупныхмировых концернов, а цены на нее ниже порой на порядок. Такчто для небольших торговцев электроникой (особенно из регио�нов) выставка, безусловно, представляла огромный интерес.

Что же касается уровня организации выставки, то многие участ�ники высказывали критические замечания. Так, по признанию Еле�ны Рождественской, он мог быть и получше: «Мало того, что участ�никам приходится серьезно готовиться к столь масштабному меро�приятию с чисто технической точки зрения. Еще огромное количест�во времени отнимают формальности вроде заполнения и пересыл�ки разного рода анкет и другой документации отдельно для Экспо�центра и отдельно для компании ITE. Сейчас есть Интернет, многодругих электронных технологий, которыми организаторы вполнемогли бы воспользоваться, чтобы упростить процедуру размеще�ния участников». По словам руководителя бюро теоретическогомаркетинга РУПП «Витязь» Сергея Гукова, «особого падения» в орга�низации не видно, но нет и взлетов, уровень остается прежним.

Впрочем, были и те, кто устроителей хвалил. В любом случаеСЕМ остается профессиональным событием в индустрии бытовойтехники и электроники. В этом году выставку посетило более 30тысяч человек, причем около 60% посетителей пришлось на пред�ставителей среднего и высшего управленческого звена, принима�ющих решения о закупке техники. �

ЛЛееоонниидд ВВооллччаанниинноовв

Шоу доступной техники


За путевкой — в магазин

Всередине мая в Москве стартовал очередной громкий се�тевой проект. На базе сети магазинов «Пятерочка» запу�

щена сеть турагентств под созвучным названием «Путевоч�ка». В рамках проекта инвесторам предлагается приобрестиготовое турагентство, располагающееся на площадях универ�самов эконом�класса. Проект претендует на звание общерос�сийского, это в планах ООО «Агроторг», которому принадле�жит сеть (а само ООО, в свою очередь, принадлежит ЕБРР идвум голландским компаниям). До конца года сеть «Пяте�рочка» намечает развернуть 150 новых магазинов. В Ленин�градской области и Санкт�Петербурге будет открыто 15 мага�зинов, в Московской области и Москве — 40. Наиболее пер�спективным направлением являются регионы России, где«Пятерочка» планирует открыть в общей сложности более100 магазинов. В настоящее время доля «Пятерочки» на рын�ке розничной торговли составляет 15%. До конца года сетьсобирается довести ее до 18% — оборот при этом должен со�ставить в 2004 году 1 миллиард 400 миллионов долларов.

Но вернемся к турагентствам. Они будут работать по схе�ме франчайзинга, и приобрести магазин путевок сможет лю�бой желающий, не имеющий даже минимального опыта всфере туристического бизнеса. Чтобы купить «Путевочку»,необходимо внести первоначальный взнос в 15 тысяч долла�ров, который при выходе из сети не возвращается. За этиденьги владелец новоиспеченного бизнеса получает офис иоборудование. Кроме того, в первые 3 месяца придется вы�плачивать роялти в размере 500 долларов в месяц, а в буду�щем — 150 долларов +15% от оборота.

Конечно, цена на бизнес очень невелика — в Моск�ве турагентство средненького уровня сто�ит от 35 тысяч долларов. Одновременно с

этим создатели про�екта — консал�

тинговая группа «Магазин готовогобизнеса» — обещают прибыль не менее

15 тысяч долларов в год.Поставщиков турпродуктов будут отбирать

централизованно. Будет принят единый подходк руководству персоналом, станет проводиться

единая рекламная кампания. Однако перспективы проектапока довольно туманны. Как уже было отмечено, бизнес смо�гут приобрести люди, не имеющие опыта, а располагатьсямагазины путевок будут в универсамах эконом�класса, кли�ентами которых являются люди не с самыми высокими дохо�дами. К тому же, предпочтение невысоких цен на продуктыне гарантирует те же предпочтения при выборе отдыха.Сложно оценить и прибыльность новых сетевых турбюро.Все�таки туристические поездки — это бизнес тонкий, в нембольшую роль играют имя компании и грамотный менедж�мент. Особенно это справедливо для регионов, где позво�лить себе турпоездки может значительно меньшее число лю�дей, чем в столице. Очевидно, что вложить деньги и ждатьвысоких дивидендов не получится ни в Москве, ни в регио�нах.

Между тем первые точки были проданы в столице еще дозапуска проекта. Насколько успешной окажется «Путевоч�ка», покажут время и грядущий летний сезон высоких про�

| СОБЫТИЯ


14

300 000–400 000пассажиров планирует перевезти судоходная компания AS Tallink Grupp запервый год работы новой паромной линии СПб — Хельсинки — Таллин —СПб, открытой недавно в Санкт�Петербурге при участии губернатора север�ной столицы Валентины Матвиенко, мэра Таллина Эдгара Сависаара, вице�мэра Хельсинки Эрки Корпиннена и ряда других высокопоставленных лиц.

Объем инвестиций в данный проект превысил 5 млн. долларов. Несмотряна всю важность маршрута для туристического бизнеса северной столицы, необошлось без проблем. В течение недели таможенные органы запрещаливывозить на пароме Fantaasia автомобили — а ведь возможность «взять ав�томобиль с собой» рекламировалась как одно из основных преимуществ но�вого маршрута. Сыграв роль пресловутой ложки дегтя в бочке меда, запретпринес компании Tallink примерно 50 тысяч долларов убытка. Сейчас пробле�ма решена: сойдя с парома, пассажиры смогут продолжить свое путешествиена собственном авто. По словам создателей проекта, благодаря открываю�щейся возможности ощутить вкус настоящего морского путешествия, высоко�му уровню комфорта и сервиса и доступности цен, паром Fantaasia обрететзаслуженную популярность среди россиян.

Вскоре планируется открытие еще одной паромной линии. Финская «SilyaLine» в июне запускает еженедельный маршрут СПб — Таллинн — Росток(Германия) — СПб, который будет обслуживаться паромом Finnjet (вмести�мость — 2 тысяч человек и около 350 автомобилей). Билеты на первый рейспарома из Германии уже раскуплены. �

ЦИФРЫ |

6,5%составит рост ВВП в Рос�сии в 2004–2005 годах.

Данный прогноз Всемирного банка при�водит его ведущий экономист Ханс Тим�мер. Такую цифру приводил до этогоМВФ, и во Всемирном банке считают еевполне реальной. Одновременно на пре�зентации доклада Тиммер назвал цельудвоения ВВП в течение 10 лет задачей

возможной, но крайне трудно достижи�мой. В докладе также озвучен прогнозроста общемирового ВВП — в текущемгоду он составит 3,7%. Затем, в 2005�м,его ожидает падение до 3,1%, а в 2006году — до 3%. По расчетам Всемирногобанка, рост ВВП в странах Европы иЦентральной Азии прогнозируется в2004 году на уровне 4,9%, в 2005�м —

4,8%, в 2006�м — 4,7%. Среди развива�ющихся стран самый высокий рост ВВПожидается в странах Азиатско�Тихооке�анского региона: в текущем году он со�ставит 7,4%, в 2005�м — 6,7%, в 2006�м — 6,3%. Медленнее всего будет расти ВВП африканских стран: в 2004 году — 3,4%, в 2005�м — 4,2%, в 2006�м — 3,9%. �


8%россиян полагают, что их доходы по�зволяют им делать любые покупки, по�

мимо новой квартиры. 86% россиян готовы при�нять участие в ипотеке, однако большая часть

называет условия ипотеки неприемлемыми.Такие сведения, ссылаясь на данные социо�логического опроса, приводит глава Феде�рального агентства по строительству и жи�

лищно�коммунальному хозяйству Влади�мир Аверченко. Основным препятствиемдля развития ипотеки Аверченко назы�вает отсутствие нормативно�правовойбазы. Без этого развития невозможноувеличить объемы строительства. Приросте ипотеки к 2010 году годовой объ�

ем вводимого в строй жилья должен вы�

расти с нынешних 36,5 миллиона кв. м до70–80 миллионов кв. м. По прогнозам Минпро�мэнерго, если изменения в законодательствовнесены не будут, ежегодный объем ввода встрой жилья к 2010 году увеличится лишь до 53миллионов кв. м. К 2010 году, как считают вМинпромэнерго, доля населения, способногоприобрести квартиру, увеличится в 3 раза — с9,5% до 30,5%. Это произойдет благодаря раз�витию ипотечного жилищного кредитования. Вперспективе объемы ипотеки должны увели�читься в 30 раз — с 10,5 миллиарда до 344миллиардов рублей (в ценах 2003 года). Одно�временно с этим средняя обеспеченность жиль�ем в стране должна вырасти с 19,7 кв. м до21,7 кв. м на человека. �

1 000 000 000долларов — таков оборот электронной торгов�ли в России за I квартал 2004 года. Эти дан�

ные приводит Национальная ассоциация участников электронной торговли (НАУЭТ). Обо�роты в секторе B2G (бизнес—правительство) составили 655 миллионов долларов, в сек�торе B2C (бизнес—потребитель) — 264,22 миллиона долларов, в секторе B2B (бизнес—бизнес) — 173,91 миллиона долларов. Для успешного развития электронной торговлипрезидент НАУЭТ, первый заместитель министра РФ по связи и информатизации Алек�сандр Киселев считает необходимым нормативно�правовое регулирование, особенно всекторе B2G, — требуется четко выстраивать процедуры закупок для государственныхнужд с использованием новых технологий. Также нужно разработать и создать системуинформационно�маркетинговых центров и принять единые стандарты для электроннойторговли, особенно в сфере информационной безопасности. НАУЭТ будет участвовать вразработке нормативно�правовой базы в области электронной торговли Комитетом поинформационной политике Государственной Думы РФ. К концу 2004 года должно про�изойти подписание Россией международной Конвенции по электронной торговле. �

274 800 000 000рублей дополнительных платежей начислено в кон�солидированный бюджет в 2003 году по результа�там камеральных и выездных проверок Федераль�ной налоговой службы. По сравнению с 2002 годомэтот показатель вырос на 25% (на 54 миллиарда300 миллионов рублей). По результатам провероктакже отказано в возмещении НДС по экспортнымоперациям и операциям на внутреннем рынке орга�низациям и фирмам на общую сумму в 51 миллиард300 миллионов рублей. Доначисления в расчете наодну выездную проверку налогоплательщика вырос�ли в 5 раз — с 2 миллионов в 2002 году до 10 мил�лионов 500 тысяч рублей в 2003�м. По результатампроверок в 2003 году налоговые органы передали в

органы внутренних дел более 9,5 тысячи материалово крупных и особо крупных налоговых нарушениях.По словам руководителя Департамента организацииналогового контроля ФНС РФ Виктора Сашичева, внастоящее время отбор для проверок налогоплате�льщиков — физических лиц производится по рядукритериев. В этом году налоговые органы намере�ны продолжать совершенствовать систему прове�рок, а также заняться розыском учредителей так на�зываемых фирм�однодневок, учреждаемых, чащевсего, в целях ухода от налогообложения и проведе�ния незаконных операций. Сашичев не исключаетвозможности, что, в случае выявления нарушенийтакими компаниями налогового законодательства вособо крупных размерах, их учредители будут объ�являться в федеральный розыск. �

ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

8–9%в год составит в среднесрочнойперспективе ежегодный рост рос�

сийского потребительского рынка. Такие цифрыприводит министр труда и социального развитияААллееккссааннддрр ППооччиинноокк, уверенный, что расширение по�требительского сектора послужит импульсом к раз�витию экономики страны в целом. В качестве при�мера Починок приводит экономику и потребитель�ское общество США. Основой для развития потреби�тельского рынка министр называет саморегулиро�вание этого сектора экономики через самоустране�ние государства и введение стабильных «правил иг�ры» — прежде всего, предсказуемой, позволяющейразвиваться налоговой политики и создания усло�вий для развития малого предпринимательства. Поданным Починка, количество ныне действующих натерритории России малых предприятий не превыша�ет 870 тысяч. �

1 368рублей — до такой суммыподнялась стоимость шен�

генской визы, выдаваемой консульствомГреции. Такое увеличение было произве�дено по распоряжению Министерства ино�странных дел Евросоюза об унификациистоимости обычной шенгенской визы (еецена составляла 798 рублей) и многократ�ной визы (1 938 рублей). В ближайшеевремя то же произойдет и в консульствахдругих стран, которые до сих пор не пред�приняли этого. Введение средней стоимос�ти визы предназначено, прежде всего, дляудобства работы консульств, их банков идеятельности туристических агентств. �

40 000 000 000евро — именно столько согласно официальной ин�формации составила совокупная прибыль группыDeutsche Post World Net, держателя акций компанииDHL, специализирующейся на перевозках и логисти�ке. Кстати, за 20 лет работы DHL в России существен�но изменился и тип пересылаемых отправлений. В те�чение первых десяти лет основной поток грузооборотасоставляли документы. Зато в 2004 году на транспор�тировку документов приходится лишь 20% от общегообъема отправлений, остальные 80% составляют тя�желые грузы. Впрочем, вместе с ростом популярностиоперативных отправлений растет и конкуренция. Ведьв России DHL работает не одна. �

1 100 000 000человек (21% населе�ния земного шара) се�

годня имеют доходы менее 1 доллара в день. Такие данныеопубликовал в экспертном отчете Всемирный банк. В 1981 годуэтот показатель относился к 1,5 миллиарда, или 40% населенияЗемли. По мнению главного экономического эксперта Всемир�ного банка Франсуа Буржиньона, основной причиной сокраще�ния бедности является экономический рост стран Восточной иЮжной Азии. В то же время, в Африке нищета за прошедшие 23года обострилась. В некоторых странах Восточной Европы иЦентральной Азии число крайне бедных людей выросло с 0% до6%. Буржиньон уверен, что успеха в борьбе с нищетой можнодобиться, развивая образование и здравоохранение. Рост эко�номической конъюнктуры не гарантирует снижения доли нищен�ствующего населения. �

5,3%— на столько выросло вМоскве промышленное

производство за I квартал 2004 года посравнению с аналогичным периодом2003�го. По сообщению первого замес�тителя мэра Москвы Юрия Росляка, ростпромышленного производства объясня�ется увеличением объемов выработкипродукции для потребления на внутрен�нем рынке Москвы. Доля производствапотребительских товаров на предпри�ятиях легкой и пищевой промышленнос�ти превысила 30% от общего объемапромышленной продукции. Рост потре�бительских цен на товары и услуги в сто�лице в указанный период составил110,3%, а индекс оптовых цен в про�мышленности — 109,8%. �

| ЦИФРЫ

15

Определитесь с затратамиМенеджеры российских компаний все чаще задумываютсяо необходимости обеспечить питанием своих сотрудников.

В конце концов люди не должны с 11 утра заботиться о том, гдекупить булку или как сварить макароны. Куда лучше, если уда"ется в течение получаса быстро и вкусно пообедать и продол"жить плодотворную работу.

Интерес к организации корпоративного питания продолжа"ет нарастать, хотя сегодня в Москве эта ниша уже довольноплотно занята. Есть даже основания говорить о некоторой кон"куренции. А вот для регионов это, без сомнения, рынок пер"спективный.

Для начала работы в этой сфере услуг необходимы некото"рые предпосылки. Первый и самый простой способ — найтидействующее или работавшее ранее предприятие обществен"ного питания. Если есть у вас на примете какое"нибудь, попы"тайтесь взять его в управление. Это наиболее экономичныйспособ запустить подобный бизнес. Разом появятся плиты, хо"лодильники… Проведя небольшую реконструкцию и модерни"зацию (с учетом изношенности оборудования), можно начи"нать работу.

Второй путь — найти крупного клиента, который нуждаетсяв организации питания, и уже после этого заняться поиском«производственной площадки». Но это означает, что старто"вать вам придется практически с нуля, а значит и уровень за"трат будет явно выше.

Начальные вложения в создание столовой европейскогокачества можно оценить в 60—100 тысяч долларов. Впрочем,цифра эта очень приблизительна. Таких денег хватит на при"обретение базового оборудования. Но ведь нужно помнитьеще и о требованиях государственных органов! А получитьразрешение на работу вновь созданного предприятия пита"ния — это процесс довольно затратный.

Минимизируйте штатное расписаниеНаша компания начинала с четырех сотрудников. А сей"час постоянных работников уже более 200. В случае необ"

ходимости привлекаем дополнительный персонал, например,официантов или поваров, специализирующихся на особых ви"дах кухни. Начать же этот бизнес, думаю, можно с несколькихчеловек: управляющего, 3—4 поваров (в зависимости от числапитающихся), 2—3 водителей (они же курьеры), при необхо"димости — еще пары сотрудников, не больше.

Ключевая роль на старте будет принадлежать управляю"щему с опытом работы в сфере общественного питания.Кстати, поначалу он может совмещать сразу несколькофункций: вести переговоры с поставщиками, налаживатьотношения с клиентами, при необходимости — контролиро"

вать весь процесс, обеспечивать необходимые условия ра"боты компании.

Что же касается дальнейшего расширения персонала, то —не спешите. Время само подскажет, кого и когда набирать: ещеодного повара, водителя или специального менеджера по ра"боте с клиентами.

Растите свои кадрыМы стараемся очень плотно работать с кулинарными учи"лищами. Многие молодые ребята получают сейчас не"

плохое специализированное образование. К нам они прихо"дят, чтобы пройти практику. Мы присматриваемся и наиболееперспективным предлагаем остаться. Кризис роста ожидаетлюбую развивающуюся компанию. Поэтому на определенномэтапе следует задуматься о создании кадрового резерва. При"ем молодых специалистов — одно из лучших решений. Нор"мальные условия работы, отсутствие текучки, постоянное по"вышение профессиональных навыков — вот некоторые из кри"териев для создания настоящей команды. Кстати, не забудьте,что у ваших поваров в обязательном порядке должны быть ме"дицинские книжки. Это неукоснительное требование!

Не гонитесь за дешевизнойТорговля ныне поставлена на широкую ногу. Если преж"де ощущался дефицит, то сегодня поставщики сами стре"

мятся продать вам свою продукцию. Грамотная организацияпроцесса обеспечит практически бесперебойную поставку. Издесь главная задача — не просто договориться о подвозе про"дуктов, а добиться, чтобы они были недорогими и качествен"ными. Это даст вам дополнительные преимущества на рынке ипозволит успешно продолжать бизнес. Ни в коем случае не пы"тайтесь «выигрывать в цене» за счет качества. Плохое сырье —и в итоге вы теряете клиентов! А ведь затраты на удержаниестарого и поиск нового клиента относятся как один к пяти: неудержали одного — нового найти в пять раз сложнее!

Выстраивайте отношения с поставщиками Среди российских компаний сегодня уже появились ли"деры в сфере поставок продуктов для кейтеринговых

фирм. Безусловно, связи с поставщиками вы должны строить,исходя из перспективы долгосрочных взаимоотношений.Только в этом случае вы сможете, например, вернуть не по"нравившийся товар или обменять его, да и вообще улаживатьлюбые возникающие проблемы без всяких затруднений. Вдальнейшем это только поможет. Например, при необходимо"сти могут быть оформлены кредит или отсрочка платежа. Уста"навливая такие контакты, не поленитесь — съездите, посмот"рите на условия хранения продуктов, проверьте все докумен"

БИЗНЕС"ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 200416

10 СОВЕТОВ ГУРУ | КЕЙТЕРИНГ

1

2

3

4

5

ПитательнаясредаЕсть такая примета: как человек ест, так он и работает. На практике же всемработодателям хочется, чтобы сотрудники не тратили драгоценное рабочее время на поиск места, где можно перекусить. А значит, есть и спрос на «питательные» услуги. О некоторых секретах бизнеса в сфере кейтеринга (catering — так принято именоватьорганизацию питания на выезде) с читателями журнала делится Андрей КЕЦКО,генеральный директор компании «Мастер фуд$сервис».

ты поставщика. Ведь от этого напрямую зависит успешностьвашего бизнеса!

Меню — это выборК составлению меню следует подходить с максимальнойответственностью. По своему опыту могу сказать: спрос

на здоровое питание нарастает невероятными темпами. Крометого, меню, которое вы предлагаете клиентам, должно бытьсбалансированным. Человек не должен, отведав курицу$гриль, потом целый день поглощать воду литрами. Нужно учи$тывать, что в большинстве случаев, съев доставленный ваши$ми курьерами обед, сотрудники компании$клиента пойдут ра$ботать дальше. Значит, пища должна быть сытной, но не тяже$лой. В меню обязательны рыба и курица, вегетарианские и ди$етические блюда. Причем добиваться этого надо в каждом изего разделов — в закусках, первых и вторых блюдах. Не забы$вайте, что самое главное здесь — возможность выбора. Никтоиз сотрудников компании$клиента не должен остаться голод$ным только потому, что не смог найти блюдо на свой вкус.Кроме того, постарайтесь по возможности вносить измененияв меню: например, учитывать сезон или добавлять постныеблюда в соответствующие дни. Проводите дни национальныхкухонь. Фантазия и творческий подход к делу — ваши козыри.

Доставлять — вовремя!Главное в доставке питания — делать это вовремя. Еслизаказ должен быть привезен к 14 часам, это не значит, что

можно приехать в 12.00 или в 14.30. Будьте пунктуальны. Кста$ти, следует помнить, что одним из требований к организаци$ям, доставляющим пищу в офисы или на дом, является получе$ние санитарных паспортов на развозные автомобили. Можнонайти транспортную компанию, которая будет обеспечиватьэту услугу. Однако вначале такое наверняка будет слишком за$тратным ходом. К сторонней помощи можно прибегнуть принеожиданном притоке клиентов, которые просят привезти едув одно и то же время по разным адресам. Что касается нашегоавтопарка, то мы используем «Газели». Это наиболее эффек$тивные для нас машины. При небольших объемах можно по$рекомендовать легковые «универсалы». И, конечно же, в обя$зательном порядке необходимо обзавестись специальнымитермическими контейнерами, позволяющими сохранять всесвойства приготовленных поварами блюд.

Отличайтесь от другихНа первом этапе вовсе не обязательно обзаводитьсяэлементами единого узнаваемого корпоративного сти$

ля. Вполне достаточно, если ваши сотрудники будут чисто иопрятно одеты. Однако со временем полезно будет нанести

на их форму логотип, название и координаты компании. Чтокасается сопутствующих товаров, то сегодня действует целаяиндустрия, производящая товары для выездного обслужива$ния. При желании можете приобрести специальную мебель исшить форму для сотрудников, купить ланч$боксы (как недо$рогие, так и целые комплекты по довольно$таки высокой це$не). Все, что может потребовать заказчик, сейчас доступно нарынке.

Сумейте заявить о себе Одним из стабильных источников привлечения новыхклиентов является Интернет. Используйте рекламу в пе$

чатных изданиях — рекламных журналах, справочниках.Кстати, в офисе желательно иметь минимум два телефона —для новых и постоянных клиентов. Создайте свою страничкув Интернете, разместите типовое меню и постройте систему(только надежно работающую!) приема заказов в режимеон$лайн. Наша компания размещает рекламу и на радио, нодля стартующей это будет, скорее всего, слишком дорого.

Обязательно участвуйте в выставках и семинарах, посвя$щенных различным аспектам развития малого и среднегобизнеса. Это великолепный способ заявить о себе, а приудачном стечении обстоятельств даст возможность найтикрупного клиента. Ну и, конечно, основная реклама — этоваши лояльные клиенты, которые порекомендуют вас кол$легам.

Качественный сервис — это так просто. Вы не забываете ниоб одном из клиентов, не просите их перезвонить. Всегдапривозите именно то, что они заказали. И тогда, когда это имнужно.

Если ваш бизнес будет строиться на этих банальных прин$ципах, уверен — первые клиенты вскоре начнут рекомендо$вать вас другим. Именно так вы обеспечите основной потокновых заказчиков.

Партнерство с клиентами Наша компания пошла по пути развития сети. Ос$новная задача, стоящая сегодня перед нами, — это

получение на правах аренды (или в форме иных договорныхобязательств) как можно большего количества стационар$ных объектов питания. Среди клиентов — как бюджетные ор$ганизации (мы снабжаем питанием ряд заводов, предпри$ятий), так и офисы, деловые центры, просто компании, кото$рые нашли у себя помещение, где мы смогли установить обо$рудование и получили возможность готовить обеды наместе.

Конкуренция на этом рынке уже ощущается. А значит, выдолжны приготовиться к сложному и кропотливому труду, неожидая быстрых и легких заработков. Начав же работу, нуж$но всеми силами бороться за постоянных клиентов.

Со временем старайтесь переходить к партнерским отно$шениям с заказчиками. Мы все чаще сталкиваемся с ситуаци$ями, когда крупные фирмы, имея свои пункты питания, по$степенно отказываются от управления ими, передавая этифункции таким компаниям, как наша, и высвобождая боль$ше ресурсов для своего основного бизнеса. Важно не забы$вать и об организации выездного ресторанного обслужива$ния. Мы постоянно проводим банкеты, фуршеты, кофе$брейки, помогаем провести семинары, конференции, корпо$ративные праздники, презентации, праздничные меропри$ятия: свадьбы, юбилеи, дни рождения. А значит, рынок кудашире, чем кажется на первый взгляд.

Стройте свой бизнес по такому пути. И — развивайтесь! Выизбавляете бизнесменов от «головной боли», вызванной ре$шением многочисленных проблем. И если сможете доказатьэто своим клиентам, то объем заказов будет постоянно расти.А значит, будет расти и прибыль. �

Советы записала Ольга Митина

КЕЙТЕРИНГ | 10 СОВЕТОВ ГУРУ

17

6

7

8

9

10

ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС$ЖУРНАЛ


«Реклама – это распространяемая в любой форме, спомощью любых средств информация о физиче�ском или юридическом лице, товарах, идеях и

начинаниях, которая предназначена для неопределенногокруга лиц. Рекламная информация призвана формироватьили поддерживать интерес к этому физическому, юридиче�скому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способство�вать реализации товаров, идей и начинаний».

Такое определение рекламы содержит Федеральный за�кон от 18.07.1995 № 108�ФЗ «О рекламе». И в целях налого�обложения сегодня используются определения именно это�го законодательного акта.

Согласно Общероссийскому классификатору видов эко�номической деятельности, продукции и услуг, к услугам вобласти рекламы относятся: продажа и аренда места иливремени для размещения рекламы, услуги по планирова�нию рекламы, ее созданию и размещению, консультатив�ные услуги, сервисы в области распространения рекламы идоставки рекламного материала или образцов, а также про�чие услуги. Со стоимости указанных услуг и исчисляется на�лог на рекламу.

В силу неоднозначного понимания содержания рекламыотнесение той или иной информации к рекламной на прак�тике носит во многом оценочный характер. Под понятие«реклама» могут, например, подпадать:� товары, переданные в качестве призов в ходе рекламныхакций (напомним, что способ распространения информа�ции значения не имеет);� спонсорство – осуществление спонсором вклада в дея�тельность другого юридического или физического лица(спонсируемого) на условиях распространения спонсируе�мым рекламы о спонсоре, его товарах. Следовательно,спонсорский вклад – это плата за рекламные услуги;� визитная карточка, если ее содержание удовлетворяетопределению рекламы (как правило, это условие не соблю�дается, и платить налог со стоимости визитных карточек ненужно);� аренда площадей на выставках с целью рекламы про�дукции;� помещенный на автомобиле логотип (символическоеизображение и фирменное наименование организации),содержащий информацию для неопределенного круга лици призванный формировать и поддерживать интерес к оп�ределенной организации;� рекламный щит. Базой для уплаты налога будет являтьсяего стоимость.

Нередко возникают вопросы, связанные с возможностьюотнесения тех или иных затрат к расходам на рекламу. Это,в основном, затраты, относящиеся к смежным с рекламойобластям, – маркетингу, представительским расходам, ин�формационным услугам.

В то же время не являются рекламой:� информационные вывески при входе в помещение, впомещениях или витринах о наименовании организации всоответствии с учредительными документами, часах рабо�ты, наименовании и реквизитах вышестоящей организа�ции, иной подобной информации;� объявления об изменении места нахождения организа�ции, номеров телефонов, телефаксов, телетайпов и инойподобной информации;� предупреждающие таблички, содержащие сведения обограничении передвижения, производстве работ или иныеподобные сведения.

Можно привести несколько примеров, когда информа�ция не была признана рекламной, а значит, и не подлежа�щей обложению налогом на рекламу.

Так, размещаемая в операционном зале и на крыльцебанка информация о курсах покупки�продажи валюты несоответствует понятию «реклама», поскольку адресует по�требителям сведения об условиях совершения операцийкупли�продажи валюты и не призвана формировать илиподдерживать интерес конкретно к банку и способствоватьреализации им иностранной валюты. Коммерческий курсвалюты, применяемый банком, может существенно (и не впользу клиентов) отличаться от курса, применяемого дру�гими кредитными учреждениями при реализации и приоб�ретении иностранной валюты, что будет невыгодно длябанка.

Информация, опубликованная на страницах журнала оего подписных индексах и сроках подписки, расценках нажурнал и порядке оплаты его стоимости, а также анонсыпубликаций не относятся к рекламной информации, так каклишь информируют читателей о порядке подписки и опла�ты, а также темах следующего номера журнала.

А вот в части отнесения к рекламной информации сведе�ний, указанных в прайс�листах, имеются противоположныеточки зрения. И многое, как следует из судебной практики,определяется местом распространения информации, в ча�стности, – обеспечивается к информации неограниченныйкруг лиц или нет.

Кстати, судебная практика признает противоречащимисути налога на рекламу требования к налогоплательщикамвключать в налоговую базу стоимость услуг по изготовле�нию или размещению рекламы, если реклама в дальней�шем не распространялась.

Налог на рекламу уплачивают юридические и физичес�кие лица, рекламирующие свою продукцию. Тем временемрекламные агентства при рекламе чужих товаров, работ, ус�луг налогоплательщиками не являются.

Обратим внимание, что плательщиками налога на рекла�му признаются также лица, применяющие упрощенную сис�тему налогообложения или уплачивающие единый налог на

НАЛОГИ |

Налог на «двигатель торговли»

Сергей Разгулин, государственный советникналоговой службы

Российской Федерации I ранга

Значительная часть затрат предпринимателя, продвигающего на рынок новый товар или услугу, торговую марку, связана с рекламой. В такой ситуации совершенноестественным является стремление отнести эти затраты к расходам, уменьшающим доход,и здесь налогоплательщикам следует руководствоваться специальными правилами главы25 Налогового кодекса РФ. Впрочем, не стоит забывать и о налоге на рекламу.

вмененный доход. Согласно главам 26.2 и 26.3 Налоговогокодекса, уплата единого налога в рамках специальных на�логовых режимов не заменяет уплату налога на рекламу.Для этой категории налогоплательщиков, освобожденнойот обязанности ведения бухгалтерского учета, имеются объ�ективные сложности в документальном подтвержденииформирования базы по этому налогу.

Закон РФ от 27.12.1991 № 2118�1 «Об основах налоговойсистемы в Российской Федерации» относит налог на рекла�му к местным налогам. Это означает, что он может взимать�ся только на территории тех муниципальных образований,где представительными органами власти местного самоуп�равления принят соответствующий закон. В Москве и Санкт�Петербурге законы о рекламе принимаются законодатель�ными органами данных субъектов Российской Федерации.

Например, в Москве принят Закон от 21.11.2001 № 59 «Оналоге на рекламу», в котором определены ставки налога,порядок его исчисления и уплаты. На федеральном уровнев качестве элементов налогообложения по налогу на рекла�му установлен объект налогообложения – стоимость услугпо рекламе, и максимальный размер налоговой ставки – неболее 5% стоимости услуг.

Не определены порядок исчисления и уплаты, в том чис�ле при наличии у организации обособленных подразделе�ний, а также сроки уплаты и налоговый период. Даже со�став налогоплательщиков назван недостаточно четко: «ли�ца, рекламирующие свою продукцию». Из этого определе�ния не ясно, подлежит ли налогообложению реклама, само�стоятельно осуществленная налогоплательщиком, которыйне заказывал третьим лицам рекламные услуги. Вместе стем, из толкования норм законодательства следует, чтообъектом обложения налогом на рекламу являются как сто�

имость услуг по рекламе, оказанных налогоплательщикутретьими лицами – производителями и распространителя�ми рекламы, так и стоимость работ, выполненных налого�плательщиками собственными силами.

Иное толкование создавало бы благоприятные условиядля деятельности отдельных хозяйствующих субъектов(рекламодателей, владеющих техническими средствамирадиовещания, телевизионного вещания, а также каналовсвязи, эфирного времени и др.) в нарушение законодатель�ства о конкуренции и ограничении монополистической де�ятельности.

Отсутствие единообразного регулирования приводит квозникновению ситуаций, когда организация, зарегистри�рованная в одном муниципальном образовании, но зака�зывающая услуги в другом муниципальном образовании,может дважды уплачивать налог. Поскольку в первом слу�чае порядок уплаты налога предусматривает уплату налоганалогоплательщиком – заказчиком услуги (рекламодате�лем), а во втором случае сбор налога и перечисление его вбюджет возложены на рекламные фирмы, выставляющиезаказчику счет на оплату и рекламы и налога.

Причем оба нормативных акта не противоречат друг дру�гу, они приняты по вопросам, отнесенным федеральным за�конодателем к компетенции местных органов власти.

Как видим, в такой ситуации страдает налогоплатель�щик, вынужденный в судебном порядке защищать своиправа на базе основных начал законодательства о налогах исборах.

Но перспективы решения имеющихся проблем все�такиесть. Причем кардинальные. Налога на рекламу в новой на�логовой системе не предусматривается, а его отмена плани�руется с 2005 года. �

| НАЛОГИ


Действительно, производство од�норазовой посуды считается се�годня весьма перспективным

направлением бизнеса. Уровень по�требления современных полимеров —один из самых наглядных критериевтехнологичности страны. В 2003 годуроссиянин потреблял упаковок на 70долларов, это примерно в 10 раз мень�ше показателей развитых стран (в Ве�ликобритании — 700, Франции — 1 250,США — 1 550). Очевидно, что потенци�ал отрасли велик. Так, эксперты компа�нии «Аберкейд Консалтинг» прогнози�руют ежегодный 10—12%�ный прироств течение длительного срока.

По оценке одного из крупнейшихотечественных поставщиков упаковоч�ной продукции, компании «Росси»,объем рынка составляет приблизи�тельно 100 миллионов долларов, кото�рые тратят семь групп потребителей.Это стационарные точки общепита (неменее 50%); кейтеринг — доставкаобедов (5%); фабрики�кухни, произ�водство салатов, выпечки (3%), точкина открытом воздухе (до 20% в сезон);рестораны, кафе (до 5%); население иофисы — на пикники, вечеринки ит. д. — до 25%; вендинговые фирмы —пока заметных объемов не потребляют.

— Одноразовой посуды в Россииежегодно производится на 45 милли�онов долларов, из них стаканов — на30 миллионов, чашек — 5, тарелок — 10

миллионов. Причем 50% сбыта прихо�дится на Москву, — делится своимиданными генеральный директор ком�пании «Росси» Евгений Ильинский.

Емкость столичного рынка с первоговзгляда кажется просто безразмерной.Только по официальным данным, вМоскве зарегистрировано около трехтысяч объектов быстрого питания, втом числе 900 «кафе на колесах», око�ло 100 стационарных ресторанов итрактиров, немногим менее 2 000 мо�бильных тележек и палаток. Стоимостьобычной посуды примерно на 25%(включая мытье, уборку, перевозку иамортизацию) превышает цену такогоже объема предметов одноразовойпосуды. Поэтому все охотно переклю�чаются на пластик.

По утверждению Натальи Чалой,технолога НПО «Полимер», «производ�ство пластмассовых изделий остаетсяодним из самых рентабельных бизне�сов (35—50%), и все вложения можноокупить за полтора�два года». В сере�дине 1990�х именно такая оборачивае�мость и привела к массовым инвести�циям в пластмассовый бизнес. В ре�зультате, как считает Наталья Валухова,эксперт компании «Хухтамаки СНГ»(регионального подразделения миро�вого лидера в производстве одноразо�вой посуды), «инвесторы могут столк�нуться с целым рядом проблем, когдаснизится спрос на некоторые виды пла�

стиковой тары и появится высокий уро�вень конкуренции». Однако есть целыйряд перспективных направлений в сек�торе этой тары (например, посуда дляобщественного питания, упаковка дляйогуртов и молочных продуктов). Се�годня, по оценкам экспертов, существу�ет не менее 4,5 тысячи предприятий,которые производят изделия из пласти�ка. «И все же, несмотря на такую плот�ность, потенциал рынка далеко не ис�черпан, — отмечает заместитель генди�ректора компании «Пластсупер» Всево�лод Абрамов. — До сих пор много про�дукции импортируется. Однако перера�ботка пластмасс — производство не де�шевое и требует серьезного подхода».

По следам господина ДартаЗарождение и массовое развитие

фаст�фуда в США в 50�е годы потре�бовали от пионеров индустрии нетолько особых рецептов блюд, но испециальной посуды. Секрет ее произ�водства придумал отец скандальноизвестного миллиардера Кеннета Дар�та, Уильям. Он выпустил первый в ми�ре пластиковый стаканчик в начале 50�х годов и уже к 1960 году создал DartContainer Corporation, которая сегодняконтролирует треть рынка пластиковойпосуды и упаковки в США.

До 1998 года российский рынок од�норазовой посуды держался на им�портных поставках, поскольку соб�


Форма без содержания

Евгения Ленц

Нет ничего более постоянного, чем спрос на одноразовые изделия! В этом легко убедиться, особенно с наступлением лета, когда народ активноначинает питаться под открытым небом и оставляет за собой горы пластиковыхстаканчиков и тарелок. Выпуск одноразовых «запчастей» для предприятий фаст�фуда и любителей отдыха на природе со стороны выглядит достаточнопривлекательно и просто. Но так ли это на самом деле? И что ждет в полистирольном царстве новичка, пожелавшего подключиться к процессу?

С ЧЕГО НАЧАТЬ | БЫСТРАЯ ТАРА

ственного производства не было и дажене намечалось. Однако сейчас доля им�портной посуды стремительно прибли�жается к нулю, «возить воздух» сталопросто невыгодным. Своим нынешнимпреуспеванием наши производителиобязаны введению в сентябре 1998 годапрактически запретительных пошлин наввоз этой категории товаров (до 70%стоимости партии). Именно после при�нятия этих мер возникло подавляющеебольшинство нынешних производствпо изготовлению одноразовой посуды.

Цена вопросаКак сегодня войти в «пластиковый»

бизнес? Для начала требуется приоб�рести термопластавтомат. В зависимо�сти от размера предполагаемых изде�лий (и ваших амбиций) стоят автоматыот 35 тысяч долларов до 1 миллиона.Ниша далека от заполнения, и на рос�сийском рынке работает большое ко�личество поставщиков оборудованиядля производства одноразовой посудыиз полимерных материалов. В том чис�ле и подержанного, которое дешевленового в 3—4 раза.

Законодатели мод здесь — немецкиеи австрийские фирмы. В России частовстречается и азиатская техника — изТайваня и Кореи. Те же, кто имеет не�большие мощности или рассматриваютпроизводство одноразовой посуды какпилотный проект, скорее всего, пред�почтут недорогое оборудование изстран Юго�Восточной Азии.

21

БЫСТРАЯ ТАРА | С ЧЕГО НАЧАТЬ

�Эксперты предрекают значительный рост

потребления одноразовой посуды

в России. Перспективы бизнеса в этой сфере

выглядят заманчиво. Как и возможности

утилизации тысяч тонн отходов.

Первым коммерческие перспективы производстваодноразовой посуды оценил отец скандальноизвестного миллиардера Кеннета Дарта, Уильям.Сегодня Dart Container Corporation контролирует третьрынка пластиковой посуды и упаковки в США

Средний бизнес в сегменте одноразовой посуды потребует значительных затрат, нои прибыль принесет ощутимую. В качестве примера типового бизнес�проекта про�

изводства одноразовой посуды можно привести компанию «Fraht Holding» из Удмуртии.Она выпускает упаковку для молочной продукции с цветной печатью на крышках и набоковой поверхности стаканов. Рыночная ниша выбрана очень удачно: по признаниюруководителя предприятия Алексея Косачева, 80% клиентов «Fraht Holding» — крупней�шие и вполне платежеспособные молочные комбинаты республики. При этом упаковкапользуется неэластичным спросом, не зависящим от сезона.

На предприятии трудятся 80 человек. На производственных площадях в 1 800 кв. мразмещены экструдер 1981 года выпуска (Германия, 60 000 долларов), 2 термоформо�вочные машины DFA (Германия, 45 000 долларов), одна термоформовочная машинаСТР (Украина, 26 000 долларов), компрессор (2002 год, Бельгия, 21 000 долларов), пе�чатная машина на крышку (1976 год, Швейцария, 75 000 долларов), печатная машинана боковую поверхность (5 цветов, 60 000 долларов), 7 пресс�форм 31 типоразмера(51 000 долларов), гранулятор (20 200 долларов) и дробилки (4 700 долларов).

При сроке окупаемости в 1 год 10 месяцев ежемесячная прибыль компании состав�ляет от 18 800 до 29 200 долларов, среднемесячные обороты колеблются в пределах51 000—77 000 долларов, а затраты насчитывают, в среднем, 17 700 долларов. �

У них получилось

В целом, большинство участниковоценивают стоимость выхода на этотрынок минимум в 500 тысяч долларов.Дело в том, что на практике одним ав�томатом ограничиться не удастся, есливы планируете не только отвоеватьсвой кусочек рынка, но и развиватьсядальше. Самые значительные расхо�ды — на экструдер, производящий изгранулята листы. Из них термоформо�вочные машины и «выпекают» изделия.

Покупка подержанного экструдераи двух термоформовочных машин об�щей стоимостью 180—200 тысяч долла�ров позволит выпускать 8 миллионовстаканчиков в месяц, это принесет до�ход около 15 тысяч долларов. Но,предупреждает руководитель «Плас�тоформа» Андрей Рожков, расходы наоборудование — лишь часть общих за�трат. Ведь потребуются также помеще�ние, склад готовой продукции, сырье.Нужно выдавать зарплату персоналу,наконец! А она в этом бизнесе доволь�но высока. Опытный технолог получает15—18 тысяч рублей в месяц, квалифи�цированному наладчику придется пла�тить 12 тысяч рублей и более. Объясня�ется это сложностью используемогооборудования и дефицитом специали�стов. Таким образом, на инфраструк�туру и все остальное необходимо за�кладывать такую же сумму, что и намашины.

СырьеПодавляющая часть одноразовой

посуды — стаканы, чашки, тарелки,

ложки, ножи, вилки, — продаваемой вРоссии, изготовлена из полистирола иполипропилена. Бумажные изделия —из ламинированного картона, эколо�гичные, но довольно дорогие, попу�лярны в Европе, а у нас используютсяредко и потому не производятся.

Поставщиков исходного материаладля одноразовой посуды всего четыре,крупнейший — Московский НПЗ. Сы�рья они готовят вполне достаточно, но,когда получают очень крупные заказыиз Китая и Турции, куда экспортируютчасть продукции, цена на него резковозрастает. Так что есть смысл не огра�ничиваться одним поставщиком, а по�искать их и в других местах.

Особое внимание стоит обратитьна вторичное сырье. За один толькогод в России образуется почти 750 ты�

сяч тонн полимерных отходов, однакопока перерабатывается только десятаячасть этого объема. Только в Москвеежегодно образуется около 1 милли�она тонн промышленных отходов,среди которых 50 тысяч приходится наполимеры. Из них на предприятиях,занимающихся вторичной переработ�кой, как раз и готовят гранулят; он так�же вполне пригоден для производстваодноразовой посуды, однако обхо�дится гораздо дешевле первичногосырья.

Так, Кусковский химический завод,имеющий 2 мощные экструзионныелинии (по 900 кг/ч), накапливает вмесяц 3—4 тонны технического бракацветного полипропилена. Эти отходыкомпания предпочитает продавать ввиде «дробленки» по 15 руб/кг. Ком�

пания ЗАО «Химпэк» — один из круп�ных производителей экструдирован�ной пленочной продукции из ПП иПЭВД — ПЭВД�отходы сбывает в видеобрезков рукавной пленки и мешков3—4 тонны в месяц по цене 7 руб/кг. А«Бьюско», старейший производительавтомобильных подкрылков в Москве,выдает продукцию исключительно из«вторички» — бракованной пленки,купленной у производителей пленоч�ных изделий. Параллельно свой нако�пившийся ПЭВД�агломерат, около 10тонн в месяц, «Бьюско» реализует по 12рублей за килограмм.

В столице официально собираетпромышленные отходы единственноегосударственное предприятие — ГУП«Промотходы». Здесь также есть це�лый ряд нелегальных мелких органи�



�Новички могут выиграть в качестве

продукции. Многие производители,

гонясь за дешевизной, изготавливают

некондиционную посуду из пленки

в 300–400 микрон вместо положенных 1 000.

Когда рынок заполнен простейшими изделиями, есть смысл поискать на нем свою, особую нишу.Например, заняться производством одноразовойпосуды для авиакомпаний, ланч�боксов для горячего и холодного питания, тарелок и салатниц, подносов

заций, по сути занимающихся анало�гичной деятельностью, но в меньшихобъемах. Причем чаще всего они огра�ничиваются сбором, сортировкой ипоставкой вторсырья переработчикам.

Сложилась система сбора отходов споследующей отправкой в другие го�рода, где они и перерабатываются. На�ладив связи с этими организациями,можно получать вторсырье оттуда.Или наладить сбор собственными си�лами, как это сделали в деревне Стол�бово Иркутской области предприим�чивые граждане Китая. Они затеялипроизводство одноразовой посудыдля общепита. Однако хорошо нала�женный процесс был остановлен влас�тями, поскольку сырьем служил му�сор, который собирали на свалках…бомжи. Естественно, ни о каком со�блюдении санитарно�гигиеническихнорм речи просто не было, поэтому ла�вочку быстро прикрыли, а ее владель�

цев отправили на родину. Впрочем,проблем с СЭС у производителей од�норазовой посуды, как правило, невозникает, если только не заниматьсяподобным «экстримом».

СбытСамым важным после производства

является сбыт готового товара. Поку�пают посуду оптовые компании. Хотяотечественный рынок одноразовой по�суды только набирает обороты, в не�которых секторах уже ощущаются при�знаки перепроизводства. Первый си�гнал, по словам директора компании«Стиролпласт» Владимира Руша, полу�чили летом 2002 года. Тогда было вы�пущено избыточно много стаканчиков,а пива выпито потребителями — гораз�до меньше запланированного. Впро�чем, другие эксперты полагают, что пе�реполненный рынок станет ориентиро�ваться на более качественную и доро�

гую продукцию, затоваривание ему вближайшее время не грозит.

Кстати, проблема качества весьмаактуальна для отечественных произво�дителей. Например, одноразовые ста�канчики в цивилизованных странах за�прещено выпускать из пленки тоньше1 000 микрон. А некоторые наши дея�тели, гонясь за дешевизной, изготав�ливают их из пленки в 400, а то и в 300микрон. Ясно, какой выходит из неестаканчик. И можно представить, чтопроизойдет с ним при попытке налитькипятку. Порой качество страдает во�все не по вине главы фирмы, решив�шего сэкономить, а «благодаря» уси�лиям персонала, который действует попринципу: «уходя с аэродрома, что�нибудь возьми для дома!» и перепро�дает сырье «на сторону».

Когда рынок заполнен простейшимиизделиями, есть смысл поискать нанем особую нишу, как это сделала ком�пания «Планета Термоформинг», за�нявшись производством одноразовойпосуды для авиакомпаний. Сегодня ееассортиментный ряд очень широк:ланч�боксы для горячего и холодногопитания, тарелки и салатники, стакан�чики и кружки, столовые приборы,подносы, предметы бортового сервиса.«Вначале мы выпускали только посу�



Хороший маркетинговый ход — предложитьпроизводителям пищевых товаров оригинальную упаковку,отличающуюся от унылого однообразия, представленногона рынках. Для поставщика продуктов питания это можетстать дополнительным конкурентным преимуществом!

ду, — говорит помощник генеральногодиректора компании Наталья Логино�ва. — Однако потом пришли к мыслипредоставлять авиакомпаниям полныйнабор товаров для бортового обслужи�вания — вплоть до подголовников, пер�чаток и гигиенических салфеток. Мывыпускаем даже продукты и специи вмелкой фасовке. Все это очень востре�бовано. Авиакомпаниям гораздо удоб�нее работать с одним поставщиком».

Хороший ход также — предложитьпроизводителям пищевых товароворигинальную упаковку, отличающую�ся от унылого однообразия, представ�ленного на рынках. Как правило, всеконфеты раскладываются в одинако�вые прямоугольные или квадратныекоробки, йогурты разливают в одина�ковые баночки, напитки — в одинако�вые бутылки. Однако оригинальныеидеи прекрасно совмещаются с функ�циональностью — например, в упаков�ках майонеза «Провансаль» в виде бо�чонков, ведерок. Удачно найдена упа�ковка майонеза «Оливковый» — мяг�кие пластиковые «пакеты�тюбики» сжестким дном. А ведь вопрос об инди�видуализации товара не случаен: по�требители охотнее покупают товары внеобычных упаковках. Проходя мимовитрин, они, прежде всего, обращаютвнимание на них, рассматривают итолько потом интересуются ценой.

Еще одним перспективным и прак�тически не освоенным направлениемявляется изготовление медицинскиходноразовых изделий из пластмассы.Производство одноразовых шприцов вРоссии, «благодаря» ВИЧ, гепатитуразных групп и других смертоносныхвирусных и инфекционных заболева�ний, налажено вполне успешно, но та�кая же медицинская посуда у нас про�сто не выпускается. Между тем, ассор�тиментный ряд ее так же велик, как испрос. В США номенклатура таких из�делий — порядка 500 наименований, а



Примером успешного «пластикового» бизнеса может служить завод по производ�ству упаковки «Алькор», работающий в Магнитогорске. По словам директора

предприятия Владимира Зорина, начинали они в 1999 году практически с нуля, с од�ной идеи. «Очень хотелось войти в этот бизнес, — говорит Зорин. — Уже тогда мы по�нимали, насколько он перспективен, однако ни опыта, ни нужного персонала у нас не было».

С момента появления идеи до начала ее реализации на сбор необходимых сведе�ний, закупку оборудования, поиск поставщиков ушло больше двух лет. Только в февра�ле 2001 года, посетив множество выставок и профильных фирм, руководство компа�нии закупило оборудование немецкого производства, которое в сумме обошлось в не�сколько миллионов долларов. Одной из самых серьезных была проблема кадров. Какоказалось, «узких» специалистов�технологов по работе с термопластами в России неготовят. Более того, по утверждению Владимира Зорина, объективных знаний по этимтехнологиям немного, и специалистам не�редко приходится полагаться на интуи�цию. Практически в работе с термоплас�тами на первых порах действовал един�ственный метод — проб и ошибок. Отчас�ти выручила кратковременная учеба упроизводителя, который поставлял новоеоборудование. �

История успеха

Эффективность работыПроизводительность, шт Выручка, руб Сырье (ПП), кг Стоимость сырья, руб

Сутки 578 000 93 058 2 125 51 000Месяц 17 340 000 2 791 740 63 750 1 530 000

Год 208 080 000 33 500 880 765 000 18 360 000Расчет проведен для двух термоформовочных машин, изготавливающих пластиковыестаканчики объемом 200 мл. По данным компании «Апостроф�Принт».

�Спрос на одноразовую посуду,

как правило, заметно возрастает

с наступлением весны. Повсюду начинают

работать открытые кафе, а граждан

так и тянет на природу.

Не обязательно пытаться пробиться на тесный рыноквилок, ножей и тарелок! Например, ученым нужнапосуда для лабораторных исследований крови и ее компонентов. А ведь до сих пор все это поступаетв Россию из�за рубежа!

в России этот рынок насчитывает40–50 названий и, в основном, напол�нен импортной продукцией. В послед�нее время современные методы ана�лиза крови и органических тканей по�лучают все большее распространениев России. Многие клиники оснащают�ся, в основном, импортными диагнос�тическими средствами. Для всех этихприборов и методик необходимы мно�гоместные планшетки или пробиркиодноразового использования. Нужна,например, посуда для лабораторныхисследований крови и ее компонен�тов, других органических тканей чело�века и животных. До сих пор все это,вслед за соответствующим лаборатор�ным оборудованием, поступает в Рос�сию из�за рубежа. Лидерами поставокмедицинской одноразовой посуды яв�ляются США, страны Европы, а такжеТихоокеанского региона, начавшие

интенсивно осваивать этот рынок. Привсей сложности технологической ос�настки и высоких требованиях к чисто�те производства одноразовых компо�нентов для медицины такая задачароссийским компаниям вполне по пле�чу. Перспективы в этой области можнооценить исходя из следующего факта:в США и развитых странах Европы до�ля населения, охваченного иммуноло�гическими исследованиями, составля�ет 8—12%, в современной России —только 1%.

И, наконец, помимо одноразовойпосуды, можно заняться и производ�ством пластиковых изделий иного на�значения, как это сделала компания«Два Андрея». Первоначально фирмазанималась только оптовой торговлейпакетами. Появившись на рынке упа�ковки в 1997 году со считанным ассор�тиментом и штатом сотрудников всего

из 4 человек, компания с каждым го�дом поднималась на новую ступень. В2000 году она сделала окончательныйвыбор в пользу создания собственногопредприятия и открыла цех по произ�водству фасовочных пакетов. Ровночерез год приобрели еще один ком�плект оборудования и запустили вто�рую линию. Сегодня производствен�ные мощности позволяют компанииперерабатывать несколько десятковтонн полиэтилена в месяц. Еще однонаправление развития компании —пластик. Изделия для кухни, кашпо дляцветов, ведра и тазы, аксессуары дляванных и туалетов — от зеркал, обрам�ленных пластиком, стилизованнымпод мрамор различных расцветок, додетских горшков. Как утверждают всеучастники рынка, штамп изделий изпластмассы «равнозначен» денежномустанку. Так что, несмотря на первыепризнаки насыщения, возможностейдля входа на него — множество. Глав�ное — оригинальная идея, и тогдастартовый капитал можно будет значи�тельно снизить. Предложите что�то но�вое или социально востребованное,как, например, медицинская посуда, итогда условия для вашего входа ока�жутся гораздо мягче. Цена вопроса ве�лика. Но игра, похоже, стоит свеч! �



Рынок корпоративных клиентов уверенно растет: труднопредставить себе массовую помывку посуды в офисепосле проведения торжественного банкета длясотрудников. Дни рождения, Новый год, 23 февраля и 8 Марта, юбилей компании... Поводов хоть отбавляй!

Именно такое положение сложи лось в российском сельском хо зяйстве, и в особенности — в его

зерновом секторе. Так в Госдуме на постузаместителя председателя Комитета поаграрным вопросам оказался ЛюбомирТЯН, владелец крупнейшей зерновойкомпании Поволжья «Линдек».

— Пресса охотно величает вас хлеб ным королем Поволжья, сегодня на долю«Линдека» приходится около 3 процен тов всего мукомольного производстваРоссии. И какая же нелегкая понесла биз несмена Тяна в политику? Или захоте лось не только денег, но и известности?

— Жизнь заставила. Горожане ужедавно пережили дикий рынок, которыйошарашил нас 10 лет назад, зато все этоочень активно продолжается в сельскомхозяйстве. Государственное влияние изсектора уходит, а восполняемости нет,взамен исчезающих структур типа колхо зов остаются дыры. Система разлажена,господдержки нет, сейчас происходитпопытка самовыживания немногих хо зяйств, которые пришли на смену колхо зам. Но в таких условиях останутся наплаву немногие. В результате за послед ние 10 лет у нас хозяином 20 миллионовгектаров земли стал… бурьян. Именно настолько уменьшились площади посев ных. В Нижегородской области, где я ра ботаю, за этот период из оборота вышло8 миллионов гектаров!

— То есть, несмотря на то, что в горо дах создается впечатление, что у нас всене так плохо в сельском хозяйстве (вродеи продукты какие то из сел поступают,причем очень достойного качества),проблемы только нарастают? А что же мытогда едим? Получается, что замещениеотечественных сельхозпродуктов им портными продолжается прежними тем пами? Однако почему то не слышно в по следнее время тревожных выступленийпо этому поводу.

— Вопрос этот не поднимается, потомучто решения его в ближайшей перспек

ТЕТ А ТЕТ | ЛЮБОМИР ТЯН, «ЛИНДЕК»

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 200426

В политику — не от хорошей жизниЕвгения Ленц

Для чего состоявшиеся предприниматели идут в политику? Как правило, это происходиттогда, когда с помощью одних только финансовых инструментов становится невозможнорешить возникшие проблемы — или добиться поставленной цели. Когда в политикуподаются крупные производители и переработчики, это означает, что в отрасли наступаетполный «караул».

тиве нет. В качестве прямой аналогииможно привести положение дел в нашемкинематографе. На недавнем пленарномзаседании мы как раз обсуждали введе�ние ограничений на показ иностранныхфильмов. Сегодня идет настоящая экс�пансия на наши экраны американскогокинематографа, причем зачастую отнюдьне лучшей его продукции! Сплошное на�силие и секс. Такой взгляд — не постсо�ветская паранойя, тревожную тенденциюдавно отмечают и пытаются с нею бо�роться и наши европейские соседи. Дис�пропорция на экранах дикая, отечествен�ного кино зритель практически не видит.Так что закон хороший и очень своевре�менный — все�таки речь идет о нацио�нальной безопасности, формированиинационального сознания, национальнойидеологии, в конце концов. И знаете, по�

чему этот закон не приняли сегодня? Дапотому, что у нас просто нет собственныхфильмов! И если уберем эти 80 процен�тов, которые занимает американское ки�но, что мы будем людям показывать? Таквот, абсолютно то же самое происходит ив сельском хозяйстве!

— Получается просто какой�то замкну�тый круг: если откажемся от импортныхпродуктов, население нечем будет кор�мить. Но, с другой стороны, постояннорастущий вал поставок не дает разви�ваться собственным сельхозпроизводи�телям. Что же делать?

— Тяжелая проблема. Однако, как этони банально, наверное, надо начинать сменталитета. Когда я в первый раз был вЮжной Корее, меня поразило, что нашсопровождающий во время прогулок помагазинам и рынкам, постоянно говорил:«Это не берите: оно импортное, плохое!Надо покупать южнокорейское, вот это —класс!» Времена, когда все россияне по�головно считали, что импортное — луч�шее, проходят, но гораздо медленнее,чем хотелось бы. Однако пока гражданене поддержат рублем отечественногопроизводителя, наращивать производ�ство он не сможет. Будет спрос — появит�ся и предложение, это дело короткоговремени. И, конечно же, чтобы населениепиталось отечественной продукцией,нужна поддержка со стороны государ�ства. А ее нет, как нет ни четкого регули�рования этого важнейшего сектора эко�номики, ни понимания того, что требует�ся от села самому государству и как под�нять местного крестьянина. Здесь на�

столько все плохо! И чтобы не вариться всобственном соку, а попытаться как�топовлиять на ситуацию, я и пришел в Думу.

— Выходит, вся надежда только на го�сударство? Между тем, бытует стойкоемнение, что крестьяне сами виноваты: нехотят работать на земле, села спилисьпоголовно, а пасторальные репортажи изуспешных фермерских хозяйств расска�зывают, скорее, об исключениях, под�тверждающих общее правило. За приме�рами далеко ходить не надо: один мос�ковский таксист рассказал мне недавнопечальную историю о том, как решил за�няться свиноводством. Продал свою мо�сковскую квартиру, поехал в Нечернозе�мье, купил хорошее поголовье свиней.Арендовал ферму у разорившегося кол�хоза и пригласил работать на ней мест�ных крестьян. Однако те начали простовсе растаскивать и пропивать. Десять летшло «перетягивание каната», а затем сто�личный энтузиаст махнул на все рукой, забесценок продал ферму и остатки пого�ловья, вернулся в Москву и занялся част�ным извозом.

— Ваш собеседник не врал — это дей�ствительно реальное положение дел.Помимо того, что миллионы гектароввыпадают из сельхозоборота, целымиселами крестьяне исчезают с политичес�кой карты страны. Однако это положе�ние аграрного сектора в наименьшейстепени — вина самих селян. Их простодовели до такого состояния, когда ониничего уже не хотят делать. Все это гово�рит об отсутствии государственной по�литики в области АПК. Слава богу, у нас

наконец�то начали рассматриваться гло�бальные законопроекты для села. Намиподготовлен проект «Закона о регулиро�вании сельского хозяйства и АПК», гдена 3 года вперед не только расписывает�ся все, что государство должно делать,то есть перспективный план развития, нои предусматривается бюджетное финан�сирование каждого пункта программы.Деньги — будут, пусть и не самые боль�шие, но в обязательном порядке, в стро�го закрепленных сроках и объемах. Помоим расчетам, закон будет принят к на�чалу лета.

— До сих пор мы говорили о бедствен�ном положении крестьян. Каким бокомвсе это касается лично вас и вашего биз�неса?

— Я бы сказал, всесторонне! Казалосьбы, на фоне фермерских хозяйств и сов�хозов я — монстр, а в Нижегородской об�ласти так и вообще — монополист. Одна�ко при этом мое экономическое положе�ние довольно сложно, поскольку рента�бельность мукомольного производства вРоссии очень низка. Это состояние всейэкономики АПК, а также результат зер�новой политики, проводимой в стране.Не случайно я, производитель и рыноч�ник, выступил автором федерального за�конопроекта о введении ограниченияторговой наценки на хлеб. Вы знаете, ка�кая сейчас ситуация с хлебом? Все мол�чат, потому что все как будто хорошо…

— Расскажите подробнее…— Мой законопроект вызвал массу ди�

скуссий и негодований в недрах Прави�тельства, министерств и даже в аппаратеПрезидента. Феномен в чем: предприни�матель, который по сути своей являетсяярым сторонником рыночных отноше�ний, предлагает совершенно нерыноч�ную меру. Зачем? Дело в том, что я какпрофессионал отреагировал на событияна зерновом рынке страны, хотя в первуюочередь — это забота государства. В тече�ние двух последних лет мы находимся вфорс�мажорной ситуации. Два года на�


Помимо того, что миллионы гектаров выпадают из сельхозоборота, крестьяне исчезают с политическойкарты страны целыми селами. Но это не вина самихселян. Их просто довели до такого состояния, когда они ничего уже не хотят делать!

ЛЮБОМИР ТЯН, «ЛИНДЕК» | ТЕТ�А�ТЕТ

зад, как вы знаете, Россия получила не�бывалый урожай зерна. Казалось бы, ра�доваться надо, но мы столкнулись с та�ким не виданным ранее в стране поняти�ем как перепроизводство, переизбытоктоварной массы. Справиться с этой нети�пичной для нашей экономики и для со�знания людей ситуацией не удалось. Из�за невозможности сбыть продукцию порентабельной цене начали банкротитьсясельхозпроизводители, а следом и муко�мольная промышленность. Государствоприняло решение о регулировании зер�нового рынка, причем подсчитано было,что для восстановления его баланса до�статочно экспортировать 3 миллионатонн хлеба.

Разумеется, хотели как лучше, а полу�чилось… Вместо трех миллионов урожая2002 года вывезли 18,5 миллиона тонн.Можете себе представить? Нонсенс! Примощности вывоза Новороссийским пор�том 5 миллионов тонн в год страна умуд�рилась экспортировать в 3,5 раза боль�ше, побив все наши исторические рекор�ды! Россия всегда была лидером зерно�вого рынка. В 1911 году она вывезла око�ло 10 миллионов тонн зерна, и это былосупердостижением!

Такой «ударный труд» полностью дис�балансировал рынок, зерна не стало, ицены начали расти. С апреля прошлогогода, впервые за всю отечественную ис�торию, в течение целого года цены нахлеб постоянно и неуклонно росли. В ре�гионах они повысились в 8–9 раз. Моск�ва и не заметила, зато окраины почув�ствовали это очень остро. Впрочем, и вмегаполисе вопрос о хлебе уже подни�мается. Москва ведь не состоит на 100процентов из состоятельных людей,здесь по�прежнему есть бедняки, для ко�торых хлеб — основной продукт питания.

Ситуация еще более усугубиласьв 2003 году, когда урожай ока�зался ниже среднего, однакомассовый бесконтроль�

ный вывоза зерна на экспорт продол�жался. В совокупности за два года изстраны вывезли 24 миллиона тонн хле�ба, абсолютно ничего не оставив, таксказать, в закромах Родины. Вот это ивызвало череду повышения цены хлеба.Между тем государство обязано реаги�ровать на подобные ситуации и гово�рить в таких случаях свое веское слово.Это отнюдь не откат к плановой эконо�мике и социалистическому ведению хо�зяйства. Во всех цивилизованных стра�нах, где налажены рыночные отноше�ния, есть и госрегулирование. Если хлебкончился, задача государства закупать изавозить его извне, как это происходит срисом в той же Японии.

— Ну хорошо, а что даст ограничениецен?

— Если взять хлебную цепочку «крес�тьянин—мукомол—хлебопек—прода�вец», львиную часть доходов в ней полу�чает последнее звено. В среднем по стра�не хлеботорговля приносит 50 процентоврентабельности! То есть люди абсолютноничего не сделали, всего лишь через по�средников доставили продукцию в мага�

зин с хлебозаводов и, реализуя ее, полу�чают такие прибыли! А у остальных рен�табельность по убывающей — вплоть доминусовой. У хлебозаводов, например,7—15 процентов, мукомольная промыш�ленность на сегодняшний день практиче�ски с нулевой рентабельностью работает,ну а крестьянин — просто себе в убыток.То есть некто имеет большой плюс толь�ко за счет того, что кто�то в большом ми�нусе! Вот такой расклад.

Поэтому я считаю, что первой мерой,которой государство должно отреагиро�вать на нынешнюю ситуацию, являетсявведение временных ограничений наторговую наценку на хлеб до появлениянового урожая. Мы снизим доходнуючасть торговцев хлебом до 25 процентов,и, я считаю, этого вполне достаточно длястабилизации цен на внутреннем рынке.Интервенционный фонд, о которой сей�час много говорится, не решит хлебнуюпроблему. Весь его объем составляетвсего 1 миллион 600 тонн, а ежемесячнаяпотребность в зерне — 1 миллион 200тонн. Чтобы дожить до сентябрьскогоурожая нового года, нужно за счет им�

порта восполнить дефицит зерна — око�ло 5 миллионов тонн. Но сегодня об этомникто не хочет говорить — стыдно! Когданачали массово бесконтрольно вывозитьзерно за рубеж, везде успели отрапорто�вать, что Россия заняла 3�е место на ми�ровом зерновом рынке. Звучало оченькрасиво, зато сегодня мы вынужденыввозить его обратно.

— Кстати, а как повысить рентабель�ность на первом этапе — выращиваниихлеба? При минусовой рентабельности,конечно, никто не хочет этим заниматься.

— Вот мы с вами и вернулись к плачев�ному состоянию села. Здесь, прежде все�го, должна быть соответствующая госпо�литика. Интервенция — это только одна,малая часть влияния на развитие систе�мы АПК. Необходимо принимать госу�дарственную программу по восстановле�нию села, причем не на три года, а как

минимум на десятилетие. Наша земля,долгое время остававшаяся просто

ТЕТ�А�ТЕТ | ЛЮБОМИР ТЯН, «ЛИНДЕК»


Рынок — рынком, но государство должно говоритькрестьянину, что требуется сеять, помогать ему с закупкой семян и техники, а затем гарантированновыкупать урожай, как это происходит за рубежом. Тогда будут стабильность и устойчивое развитие села!

бесхозной, нуждается в лечении. И, ко�нечно, чтобы сельскохозяйственное про�изводство стало рентабельным, нужновводить систему госзаказа. То есть сегод�ня государство должно говорить крестья�нину, что требуется сеять, помогать ему сзакупкой семян и техники — а затем га�рантированно выкупать у него урожай,как это происходит за рубежом. Тогда бу�дут стабильность и устойчивое развитиесела. Сегодня же всю систему АПК так ли�хорадит, что даже крупные предприятиячастенько не удерживаются на рынке.При этом в сельском хозяйстве все на�столько связано, что проблемы одногосектора тут же отражаются на остальных.Вот, например, птицеводство, о развитиикоторого у нас сегодня столько разгово�ров. Многие охотно занялись бы им — ногде взять владельцу среднего бизнеса,который наладит птицефабрику, кормадля своего хозяйства? Нет их в селе, некупишь. Хлеб люди не могут купить понормальной цене, а с кормами вообщепроблема. Вот это шараханье и отсут�ствие госрегулирования приводят к опус�тошению села.

— Если уж достается даже крупномубизнесу, на что тогда рассчитывают «Ин�террос» и прочие «киты», которые при�шли на этот рынок?

— Суметь прийти — одно, а удержать�ся — совсем иное. Да и задачи разные. Тесамые «киты» явились непосредственны�ми участниками вывоза зерна за границу.То есть ими двигали только сиюминутныйинтерес, формирование доходной части,и ставка оправдалась. Когда же «Интер�рос» закупил мукомольные предприятияв России, а отрасль в результате обвала

зернового рынка «полетела в трубу», оноказался в том же положении, что и болеемелкие коллеги. Теперь «Интеррос» хотелбы избавиться от своих мукомольных за�водов, да не может — нет покупателя.

— То есть непосредственно производяпродукт на земле, да еще будучи малымпредприятием, сегодня получить при�быль практически невозможно?

— Пожалуй все не так уж безнадежно.Для малых предприятий в АПК есть под�ходящие ниши…

— Вот с этого места, пожалуйста, попо�дробнее. Как человек, который сам начи�нал с нуля, посоветуйте: в каком сектореАПК было бы эффективно приложитьусилия? Чем заняться селянину, желаю�щему выбраться из нищеты, или энтузиа�сту�горожанину, которого потянуло, таксказать, к истокам?

— Сам�то я начинал почти как ОстапБендер. Был девятым ребенком в боль�шой корейской семье. Жили всегдаочень бедно. Когда у меня началисьпроблемы с госслужбой (слишком лю�бил за справедливость ратовать!), я при�нялся в раздумье чесать загривок — какже заработать денег для старта своегобизнеса? И сообразил, что Нижегород�ская губерния, благодаря своим клима�тическим условиям, всегда выращивалапервоклассную картошку, и ее здесьпросто навалом. В тот период как разрухнуло советское ведение хозяйства,государственные поставки накрылись, иколхозы, вырастив урожай, просто уто�пали в нем. Торговать�то наш крестья�нин толком не умеет! И вот тут, думаю,включусь�ка в процесс — помогу кресть�янам, да и себе заодно. Картошка есть —

надо ее продать. Идея пришла быстро —Санкт�Петербург! Типичный ввозящийсельхозпродукцию регион: болотныеместа, какая там картошка! Осталоськрасиво реализовать идею. Купил кос�тюм, дипломат, нанял черную «Волгу» иговорю водителю: «Будешь, вроде, мойперсональный шофер!» А он мне в ответ:«Я за тобой и дипломат носить буду,только плати!» О, думаю, вот это меняустраивает! И в таком виде заявляюсь ккрестьянам: «Мне нужна картошка.Только деньги — потом!» Они обалдели:«Как — потом?!» А я им: «Очень просто:вы мне даете картошку, я ее увожу, апосле реализации оплачиваю». Ну имкуда деваться — все равно добру пропа�дать! В том же «прикиде», только без ма�шины, поехал в Питер. Говорю: есть кар�тошка, но деньги вперед! И ведь повери�ли! Почему, собственно, я вспомнил Ос�тапа Бендера — потому что, не имея, посути, ничего, внушил и производителям,и покупателям, что человеку можно ве�рить. Так что очень многое зависит от то�го, как преподнесешь себя.

Вот и сделал свой первый бизнес.Около 10 тысяч тонн картошки из Ниже�городской области продал питерскомуУправлению торговли. Они мне все свое�временно оплатили, я рассчитался с кре�стьянами, получил свою маржу — по темвременам вышло полмиллиона рублей.И питерское Управление, благодарное зато, что я решил их проблему с поставка�ми, дало мне возможность купить по гос�цене вне очереди пару машин. Приобрелдва «каблука» и заработал первоначаль�ный капитал.

Но это моя личная история. А насчеттого, как можно раскрутиться сейчас… Надолю малых предприятий на селе сегод�ня остается торгово�закупочная деятель�ность, сервисные услуги (например, ре�монт техники), а также производствопродукции, которая при достаточно вы�сокой цене пользуется хорошим спросому горожан.

Например, можно заниматься сборомдикоросов — ягод, грибов, папоротника.Кстати, сегодня в Правительстве решает�ся вопрос о поддержке малого и среднегобизнеса, занимающегося переработкойягодной продукции. Этот вид деятельнос�ти всегда имел перспективу. Покупателипостоянны — и розничные, и оптовые, теже облпотребсоюзы. Часть продукцииидет на экспорт, в Европу. Однако из�затого, что работа эта сезонная, заниматьсяею хотят пока немногие, даже при том,что у нее 100�процентная рентабельность.Перспективным направлением являетсятакже парниковое хозяйство — знаю мно�гих представителей малого и среднегобизнеса, сделавших ставку на зелень исалаты. Найти сферу приложения на селеможно, следует лишь оценить собствен�ные возможности и симпатии, а такжечетко наладить рынки сбыта. �


ЛЮБОМИР ТЯН, «ЛИНДЕК» | ТЕТ�А�ТЕТ

На сбалансированноми развитом рынке не�движимости, где сло�

жились четкие критерииоценки коммерческих пло�щадей, а переезд не прирав�нивается к пожару в соотно�шении два к одному, проб�лема чаще всего стоит по�другому: как найти помеще�ние под имеющуюся бизнес�идею. Увы, российский ры�нок коммерческой недвижи�мости не является ни разви�тым, ни сбалансированным.Для того чтобы продать своепомещение и купить потоманалогичное в другом месте,нужно быть профессиональ�ным риэлтором — к числу ко�торых большинство некруп�ных бизнесменов заведомоне относятся; услуги же риэл�теров�профессионалов со�ставляют весьма чувстви�тельный процент от величи�ны сделки.

Итак — имеется некотораяплощадь, которой уже рас�полагает небольшое пред�приятие. Досталась ли она входе приватизации, удачно

куплена по случаю или жеарендуется — не важно. Важ�но найти ей лучшее приме�нение; в данном контексте«лучшее» — это коммерческинаиболее эффективное. Ан�на Белякова, руководительотдела совершенствованиякорпоративных систем уп�равления консультационнойкомпании «Логика бизнеса»,отмечает важность рыноч�ных и административныхфакторов, связанных с зани�маемыми помещениями:

— В мегаполисах неболь�шие компании испытываютзначительные сложности споиском и арендой помеще�ний. Прошлогоднее повыше�ние арендной платы серьез�но сказалось на экономикесредних и мелких предпри�ятий. Им пришлось повы�шать цены на услуги, братькредиты для оплаты арендыи т. д. Не менее болезненнореагирует малый бизнес нарегулирование форматов иместоположения предпри�ятий, занятых торговлей,фаст�фудом и т. д. Измене�

ния в правилах деятельностисильно сказываются на ихконкурентоспособности, по�скольку обычно ведут к удо�рожанию услуг, изменениюимиджа и намеченной биз�нес�идеи. Если говорить, на�пример, о фаст�фуде, то тре�бования сделать торговыеточки стационарными в кор�не нарушают замысел «тор�говли с колес», которогопервоначально придержива�лись такие компании. Мнеприходилось также сталки�ваться с ситуацией, когдакомпания, занимавшаясяпродажей стройматериалов,принципиально пересмотре�ла концепцию бизнеса,столкнувшись с ограничени�ями, связанными с дефици�том помещений, пригодныхдля торговых операций оп�ределенного размера.

Залог успеха в торговлеили сервисе — умение пред�ложить покупателю то, чтоему нужно. Но вначале хоро�шо бы понять: кто он — вашпокупатель, что именно емунужно и как именно это луч�

ше предложить. Для этогонадо окинуть свежим взгля�дом свое помещение, оценивего размеры и возможности,а после этого выглянуть наулицу и посмотреть, что тампроисходит. Для торговликритически важным является«покупательский климат» внепосредственной близостиот магазина. Он определяет�ся, во�первых, местным насе�лением и теми, кто бывает вэтом месте «наездами», а во�вторых, окружающими васторговыми и прочими заве�дениями. По степени доступ�ности для покупателей при�нято выделять ближнюю,среднюю и дальнюю торго�вые зоны, причем определя�ются они не по расстоянию, апо времени, которое требует�ся покупателю, чтобы до�браться до магазина. Еслиречь идет о товарах повсе�дневного спроса (в англий�ской терминологии — FMCG,fast moving consumer goods),то на ближнюю зону доступ�ности — 10 минут пути — при�ходится до 70% всех покупок.


Подумай о квадратныхсвысока

ТЕМА НОМЕРА | ПЛОЩАДЬ ДЛЯ БИЗНЕСА

Михаил Рабинович

Нынешняя рентабельность магазина, кафе или малого производства пробуждает в васжелание лучшего? Возникла идея сменить ориентацию в ассортименте? Встал вопрос о том, как выгодно обустроить неожиданно подвернувшиеся квадратные метры? Что ж, в такой задачке неизвестных больше, чем уравнений, — а значит, и решение существует заведомо не одно.

Средняя зона (до 20 минут)приносит еще 20% покупате�лей; наконец, на дальнююзону, в пределах часа време�ни покупателя, приходятсяоставшиеся проценты. Ко�нечно, это соотношение недогма: магазин тем успеш�нее, чем больше покупателейготовы доехать до него изда�лека. И торговые зоны темшире, чем меньше ассорти�мент похож на FMCG: за то�варами, которые стоят доро�го и используются долго (бы�товая техника, мебель ит. д.), люди готовы ехать до�вольно далеко.

Вид товара тоже непо�средственно влияет на усло�вия конкуренции. Казалосьбы, аксиома: продавец, на�ходящийся рядом с точно та�ким же товаром, как и ваш,снижает ваши продажи. Аесли товар немного другой?Тогда чем больше рядомпродавцов с однотипными,но все же немного различаю�щимися товарами, тем боль�ше покупателей они могутпривлечь: их торговые зоныне пересекаются, а объеди�няются и становятся многобольше, чем у каждого мага�зина по отдельности. В США,

например, так возникают це�лые кварталы автодилеров.Автомобиль — товар штуч�ный и притом требующийиндивидуального осмотрапри покупке. К тому же обес�печить полный ассортиментавтомобилей разных марок вразных комплектациях непод силу даже крупному тор�говцу, не говоря уж о мел�ких. Переезжая от одногодилера к другому, клиент сбольшей вероятностью най�дет то, что ему нужно, средибесконечного разнообразиявариантов. Всякому, кто му�чался при выборе товаров,которые приобретаешь некаждый день, наверное, зна�комо ощущение: вокруг все�го много, а того, что нуж�но, — нет. Если ищешь одеж�ду для малыша, то в глазабросаются вещи для детейпостарше. Но вот ребенокподрос — и вновь стран�ность: вокруг столько всегодля младенцев, а вещи длянужного вам возраста куда�то подевались. Причина — вразнообразии критериев вы�бора товара: чем больше во�круг продавцов, тем большевероятность того, что поку�патель найдет то, что ему

нужно. Так складываются,например, вещевые рынки.Показательной является ис�тория возникновения «обой�ного квартала» в районе мет�ро «Профсоюзная» в Москве.Его центром стал «Дом обо�ев», в советское время — сре�доточие наклеиваемого настены дефицита. Когда при�шли большие перемены, ря�дом стали возникать мелкиемагазины и лотки, предла�гавшие новые виды обоев,которых не было в «боль�шом» магазине. Все это при�влекало еще больше покупа�телей: чтобы выбрать обои,на которые им потом придет�ся смотреть несколько лет,многие готовы были про�ехаться на другой конец го�рода или даже явиться издругого населенного пункта.

С другой стороны, распо�ложенные рядом друг с дру�гом магазины продовольст�венных товаров, бытовой хи�мии и других достаточно ог�раниченных по ассортиментувещей затрудняют друг другужизнь. Чтобы выделиться,им приходится играть на по�нижение цен или увеличи�вать ассортимент. Выигрыш�ной в данном случае может

стать специализация — поиск«магнита», который будетпритягивать покупателей,формировать спрос и надругие категории товаров:например, предложение впродуктовом магазине высо�кокачественного свежего мя�са, изделий кулинарии и т. д.

Магазины с однородным,пусть даже редким, ассорти�ментом могут затруднятьдруг другу жизнь, если ихтовары относятся к категорииимпульсивных покупок, а неявляются предметом осоз�нанного выбора. Ирина, ме�неджер магазина японскихтоваров при японском ресто�ране рассказывает, что вско�ре после того, как через до�рогу открылся крупный сете�вой универмаг, при нем тожепоявилась японская лавка:«Они посмотрели на нашицены и поставили аналогич�ный товар немного дешевле.В результате люди выбираюти консультируются у нас, апокупают — у них. И это на�прямую сказывается на на�шем обороте, который послепоявления конкурентов ощу�тимо снизился». Не толькооднородные, но и разнород�ные бизнесы могут не соче�таться друг с другом. Напри�мер, ювелирный салон невыиграет от соседства с дис�конт�магазином; плохимисоседями будут также ресто�ран и зоомагазин. А вот кафев торговом центре или круп�ном магазине стройматериа�лов, где покупателям прихо�дится ожидать погрузки то�вара, — хорошая идея. Жальтолько, что до вас она навер�няка уже пришла в головукому�то другому…

Потенциальные покупате�ли — люди, которые ходят иездят вокруг, — не являютсямонолитной безликой тол�пой: они различаются по по�лу, возрасту, привычкам и,конечно, достатку. Все этоопределяет их предпочтенияв выборе товаров и в сумме,которую они готовы за нихзаплатить. На Западе боль�шим спросом у бизнесменовпользуются результаты мест�ных социологических иссле�дований, проводящихся го�сударственными агентства�ми (например, Бюро перепи�си населения США — USCensus Bureau) или частными

ПЛОЩАДЬ ДЛЯ БИЗНЕСА | ТЕМА НОМЕРА


Какие факторы следует принять во внимание,изучая спрос на ту или иную группу товаров?

Эксперты Центра регионального экономическогоразвития при Висконсинском университете (США)советуют обратить внимание на следующие мо"менты: � Как расположен и в каком состоянии находит"ся бизнес, похожий на тот, что вы собираетесь от"крыть, в тех регионах, которые больше всего на"поминают ваш? � Какова местная конкурентная среда? Удов"летворяют ли существующие магазины или цент"ры услуг запросы покупателей и насколько удоб"но они расположены по сравнению с вашим по"мещением?� Насколько сильно влияние конкурентов запределами вашей торговой зоны? Не «отсасыва"ют» ли ваших покупателей крупные торговые цен"тры, находящиеся в других районах?� Покупательское поведение в зависимости отвыбранной категории товаров. Что оказываетрешающее влияние при покупке: удобство илисравнение с ценами в других магазинах?� Спрос, генерируемый нерезидентами вашейторговой зоны. Насколько существенно влияниетаких групп покупателей, как сотрудники располо"женных рядом предприятий, туристы и т. д.?� Демографическая ситуация и стиль жизни по"тенциальных покупателей. Например, пенсионе"

ры чаще, чем население в среднем, приобретаютлекарства. � Данные, полученные путем анализа фокус"групп и опросов населения. Нуждаются ли потен"циальные покупатели в тех товарах, которые выготовы им предложить?� Конкуренция со стороны неспециализирован"ных крупных магазинов в вашей торговой зоне. � Спрос на товары, которые вы можете предло"жить, со стороны других бизнесов. Нужно ли при"нять во внимание продажи типа «бизнес"биз"нес»?

По возможности полные ответы на эти вопро"сы помогут лучше разобраться в ситуации нетолько самому предпринимателю — они будут не"лишними в хорошо оформленном бизнес"плане,предназначенном для того, чтобы убедить част"ных инвесторов или кредитный отдел банка.

Естественно, следует учитывать не только те"кущее состояние окружающей бизнес"среды, нои постараться просчитать ситуацию на будущее.(Например, не собираются ли открывать побли"зости крупный магазин низких цен, вроде «Аша"на»?) В консультационной компании «Логикабизнеса» советуют также ознакомиться с тен"денциями в государственном регулировании де"ятельности малого и среднего бизнеса — на"пример, с отраслевыми программами по раз"витию города. �

Разведка местности

компаниями. Самостоятель�ное проведение таких иссле�дований — дело довольнодорогостоящее и вряд ли мо�жет окупиться увеличениемвыручки единственного ма�газина (сетевые супермарке�ты и производители това�ров — другое дело: многие,вероятно, сталкивались с ан�кетированиями, которые онипроводят). Однако более�менее массовый спрос на«местную социологию» состороны малого бизнеса ещене сформировался; а раз нетспроса — нет и предложения.Поэтому в изучении покупа�теля вам, скорее всего, при�дется рассчитывать на соб�ственные силы. Как же мож�но изучить покупательскуюаудиторию, не тратясь на до�рогостоящие заказные со�циологические исследова�ния? Вот как комментируетситуацию Анна Белякова:

— В региональном спросеесть свои особенности, ивсякий выходящий на новый

рынок продавец должен счи�таться с тем, что на каждомрегиональном рынке — своизаконы. О них можно узнатьпутем анкетирования потен�циальных клиентов в местахих наиболее частого появле�ния (магазины, рынки, оста�новки транспорта) с после�дующей раздачей неболь�ших призов, как это чащевсего и делают. Или же мето�дами конкурентной развед�ки, в том числе беседами сместными продавцами вторговых точках. Действует иразмещение «липовых» объ�явлений о приеме на работуи выяснение особенностейспроса в интервью у канди�датов, работающих на мест�ном рынке у потенциальныхконкурентов. Кроме того, врегионах есть эффект запаз�дывания по сравнению сМосквой: из�за более низко�го уровня доходов и болеемедленного развития ин�фраструктуры в регионах по�вторяется модель спроса, ха�рактерная для столицы, но с



На эффективность использования торговойплощади прямо указывает отношение аренд�

ной платы к торговому обороту. По результатаманализа, проведенного финским Институтом уп�равления недвижимостью, наименьшую долю вобороте — 3–4% — занимает арендная плата умагазинов товаров первой необходимости. На�ибольшей — примерно 10–11% — она оказаласьу небольших магазинов, торгующих дорогим това�ром. В целом, по оценке Института, торговый биз�нес можно считать эффективным, если доля арен�ды от торгового оборота не превышает 7–9%.

Оценка некрупного торгового бизнеса в Рос�сии по этому показателю представляется крайнезатруднительной — как в связи с непрозрачнос�тью взаимоотношений арендодатель�арендатор,так и в связи с массовым сокрытием реальныхоборотов (все знают, по каким причинам). При�близительную ориентировку могут дать цифры,полученные для торговых предприятий г. Таллиннааналитическими компаниями Kinnisvaraekspert иProfindeks. По их данным, арендная плата состав�ляет 3–7% от оборота при торговле товарамипервой необходимости, 3–5% — при торговлепринадлежностями для туризма и охоты, 5–7% —лекарствами, 3–8% — стройматериалами и ин�

струментами, 7–13% — цветами, 8–10% — в ма�газинах оптики и зоомагазинах, 8–12% — в мага�зинах, торгующих спорттоварами, электроникой ибытовой техникой. Ювелирные изделия, мебель,часы, косметика, парфюмерия, а также книги по�пали в один диапазон, характеризующийся долейарендной платы в 8–15%. У магазинов детскихтоваров и магазинов смешанного ассортиментаэтот показатель варьируется в широких пределахот 5 до 25%; наивысшим он оказался у магазиноводежды, обуви и хозтоваров (10–20%), торговлипредметами рукоделия и сувенирами (15–25%) имагазинов дешевой одежды и комиссионных(15–30%).

Примерно 10–20% эстонских магазинов, у ко�торых на аренду уходит менее 3% оборота приторговле продуктами и товарами первой необхо�димости и 7% — при торговле другими типами то�варов, можно причислить к эффективным илиочень эффективным. Эффективность 50–60% ма�газинов можно обозначить как среднюю: арендапри этом съедает от 5 (для продуктов и товаровпервой необходимости) до 10% (прочие товары)от оборота. 20–30% магазинов оказываются не�эффективными, а 5% — исключительно неэффек�тивными (аренда забирает 35%–60% оборота). �

Оценка эффективности использования помещения

�Разнородные бизнесы могут хорошо

сочетаться, дополняя друг друга,

однако в некоторых случаях близкое

соседство может мешать развитию

того, который позиционирует себя

как более престижный и дорогой.

задержкой на несколько лет(в среднем, на 2–3 года). На�пример, сейчас в регионахможно прогнозировать уве�личение спроса на товарыдля спорта и туризма, обра�зовательные услуги. Естест�венно, это правило действуетне на всех рынках.

Проводя собственные оп�росы и наблюдения, следует

делать поправку на то, чтовремя и желание высказы�вать собственное мнение иучаствовать в анкетированиинаходится чаще всего у поку�пателей с доходами нижесреднего; состоятельные желюди чаще отмахиваются отподобных предложений.

От доходов потенциаль�ных покупателей сильнеевсего зависит потреблениеотносительно дорогостоящихтоваров и услуг, таких как де�ликатесная еда и алкоголь,косметика и т. д. Менее зави�сит от покупательских дохо�дов торговля продовольст�венными продуктами, лекар�ствами, бытовой химией идругими товарами первой

необходимости. Имеют зна�чение не только плотностьнаселения и его доходы, но истиль жизни: семьи, которыеживут в своих домах и квар�тирах, чаще приобретают ме�бель или, к примеру, инстру�менты для сада�огорода, чемстуденты или рабочие, оби�тающие в общежитиях. Нуж�но также учитывать, что раз�личные категории покупате�лей могут быть связаны другс другом, — сильнее всего та�кая связь проявляется в слу�чае с магазинами, находя�

щимися вблизи жилья. На�пример, неработающие суп�руги с детьми и родители�пенсионеры могут сформи�ровать впечатление о мага�зине у преуспевающих отцовсемейств: отзывы типа «тамвсе дорого» или «детскогопитания там не купить» могутсоздать негативное впечатле�ние у «целевой аудитории».

Одним из способов ис�следования местного спросаявляется метод пробныхпродаж: «посмотрим, какбудут покупать». «Пробныепродажи — древний и про�веренный метод торговли, —рассказывает Анна Беляко�ва. — Запуск любого новоготовара даже крупной компа�нией начинается с продажипробных партий. Крупныедистрибьюторы тоже откры�вают собственные рознич�ные точки с целью опробо�вать, насколько активнымспросом пользуется тот илииной товар у потребителя.Это неоспоримые «плюсы»метода «возьмем товар напробу и посмотрим, какпойдет». Есть и недостат�ки — связанные, прежде все�го, с тем, что продажа не�большой партии можетбыть не очень показательнас точки зрения конъюнктурыв целом, а отражать лишьвременный ажиотаж, крат�ковременную моду, особен�ности аудитории на данномлокальном рынке». Другиеэксперты считают, что длянебольших компаний этотметод может оказатьсяслишком рискованным: тут

все зависит от цены ошибки.Не следует безоглядно до�верять торговым представи�телям поставщиков, в томчисле во время рекламныхкампаний по продвижениютого или иного товара. На�илучший вариант — перело�жить риски по продвиже�нию нового товара на по�ставщика.

Принято считать, что дляуспеха торговли место — этоесли не всё, то почти всё. Од�нако не стоит канонизиро�вать это утверждение и за�бывать о других средствахувеличения продаж. Один�единственный биллборд натрассе из города «Вы не за�были купить продукты?» скривой стрелкой «700 м» мо�жет спасти магазин, волеюсудеб оказавшийся в центренепрестижного района. Аэнергичный продавец, обла�дающий даром убеждать по�купателей, способен поднятьпродажи в разы. «В те дни,когда я выхожу торговать са�ма, оборот бывает в три разавыше, чем когда работаетпродавец», — уверенна Еле�на, владелец нескольких то�чек по торговле обувью вПодмосковье.

Так что перед тем, какпринять решение о перепро�филировании своего магази�на, кафе или другого пред�приятия, задайте самый глав�ный вопрос: а нужно ли вамэто? Может, лучше сдать своепомещение в аренду и вло�жить деньги в какой�нибудьдругой бизнес? Или отпра�виться путешествовать? �



�Принято считать, что для успеха

торговли место — это если не всё,

то почти всё. Однако не стоит

канонизировать это утверждение

и забывать о других средствах

увеличения продаж.

�Анна Белякова, «Логика бизнеса»:

При изучении спроса могут

использоваться методы конкурентной

разведки, в том числе беседы с местными

продавцами и размещение «липовых»

объявлений о приеме на работу.

Умагазина может быть несколько стимуловотказаться от того или иного продукта в ас�

сортименте:� Наличие конкурирующего продавца�лидерапоблизости, который выигрывает конкурентнуюборьбу (например, появление продуктового су�пермаркета с невысокими ценами).� Наличие большого числа конкурентов безявного лидера — насыщение рынка.� Наличие спроса на более прибыльный то�вар.� Уменьшение спроса на товар.� Падение перспективности рынка данного то�вара.

Критерии для перехода на новые товары вассортименте:� Возросший и/или неудовлетворенный спросна какой�либо продукт на данной территории

(например, закрытие соседнего магазина) илив нише рынка (инновационные товары).� «Новый» товар оказывается более прибыльным.� Рост перспективности товара другой группы(вероятно, будет выгодней заранее подготовитьплатформу для продажи товаров данной группына будущее: продавая один из подобных това�ров, дать понять, что компания станет работатьс новой группой товаров, которая в будущембудет пользоваться спросом). Не путать с инно�вационным товаром: он может появляться водин день, а перспективный товар входит в на�шу жизнь со временем. �

РРооммаанн ВВаанниинн,, ннааччааллььнниикк ооттддееллаа ппоо ррааббооттее сс ккооррппооррааттииввнныыммииккллииееннттааммии ккооммппааннииии ««ННооррддссттрроомм»»,, ппооссттааввлляяюю��

щщеейй ооббооррууддооввааннииее ттооррггооввыымм ппррееддппрриияяттиияямм..

Смена ассортимента — от хорошей и не очень хорошей жизни

Однако подвох заклю�чается в слове «пра�вильное» — террито�

рия, пригодная для одногобизнеса, может совершенноне подходить для другого, инаоборот. Можно искать по�мещение под бизнес, а можно— перестраивать бизнес подимеющуюся недвижимость.

Спрос и предложениеКак отмечают риэлторы,

самый востребованный ма�лым и средним бизнесомформат помещений для роз�ничной торговли является се�годня и самым дефицитным.Идеальное место для них —первые этажи домов — вкрупных городах большей ча�стью принадлежит жиломусектору, территории для по�стройки новых практическинет; разве что в спальныхрайонах практикуют при�стройки к тем же жилым илиторговым и административ�ным зданиям.

«Магазин мечты» для по�давляющего большинствапредставителей малого исреднего бизнеса выглядитсегодня примерно так: пло�щадь от 90 до 300—350 кв. м,отдельный вход, витрины отпола до потолка (не витрин�ные окна), удаленность отстанции метрополитена — до200 м (до 5 минут медленнымшагом, 7 — уже много), мощ�ный пешеходный поток, с од�ной стороны, и место дляпарковки — с другой, перваялиния домов на торговойулице вроде Тверской в Мос�кве или Невского в Питере.Надо ли говорить, что такой«джек пот» на долю предпри�нимателя выпадет только приневероятно счастливом сте�чении обстоятельств. «Сегод�ня не 97�й год и даже не 99�й,и такие «шоколадные» места

разобраны на 5—10 лет впе�ред, — говорит консультантпо торговой недвижимостикомпании Paul’s Yard АндрейМашков. — И даже если пред�положить, что какой�то мага�зин разорится или решит ос�вободить помещение по дру�гим причинам, занять это ме�сто будет непросто. Во�пер�вых, цены — заоблачные, аво�вторых, мощная конку�ренция со стороны сетевыхторговых компаний, активнорасширяющих бизнес. Припрочих равных предпочтениебудет отдано сетевому бизне�су как более надежному иперспективному». Так чтокомпромиссные варианты не�избежны, а по зрелом раз�мышлении могут оказаться иболее выгодными, чем то, чтоказалось идеалом.

География с историей«Место, место и еще раз

место» — именно так гласитпервое правило розничнойторговли. Разумеется, в тес�нейшей увязке с товаром, ко�торый планируется на этомместе продавать. Подумайте,так ли необходимо торговатьпирожками в районе дорогихбутиков, или, наоборот, до�рогими шубами на кишащемпешеходами пятачке околометро? Стоит ли занимать по�мещение продуктовым мага�зином именно в доме на не�четной стороне улицы, иду�



Выгодноепомещение бизнеса

Ольга Костюкова

Правильное использование помещения — значительная часть успеха в бизнесе вообще,а в розничной торговле — особенно.

�Чтобы предприятие было успешным,

надо «ставить силки» на покупателя

именно вашего товара, изучая, какой

потребитель водится в ваших местах.

Ошибка может обойтись дорого,

но от нее никто не застрахован.

�Анна Ширяева, «Магазин

магазинов»: В спальном районе можно

торговать товарами повседневного

спроса, если ближайший супермаркет

расположен на расстоянии более

десяти минут пешего хода.

щей от центра к периферии?Перебегать улицу с авоська�ми мало кому захочется, рав�но как и покупать продуктыпо дороге на работу.

Чтобы предприятие былоуспешным, надо «ставитьсилки» на покупателя именновашего товара, изучая, какойпотребитель водится в вашихместах. Ошибка может обой�тись дорого — тем не менее,именно просчеты в располо�жении магазина и выборе то�вара являются самыми рас�пространенными, и от них незастрахован любой предпри�ниматель, особенно начина�ющий.

Показателен в этой связипример небольшого магази�на в Москве на пересеченииЛубянки и Кузнецкого моста,торговавшего постельнымбельем. Вариант явно выби�рался в погоне за престижем,невзирая на высокую аренд�ную плату. Магазин не смогработать прибыльно, несмот�ря на более чем достаточнуюконцентрацию в этом местесостоятельных покупателей.Товар оказался для них слиш�ком «демократичным». Сде�лай хозяин выбор в пользутого же белья, но более каче�

ственного и дорогого, проект,возможно, оказался бы ус�пешным.

С другой стороны, удач�ный выбор товара может сде�лать «золотым», казалось бы,самое «неинтересное» место.Вот пример из практики Анд�рея Машкова: магазин дет�ских товаров в районе метро«Багратионовская», извест�ном месте торговли электро�никой и бытовой техникой.Второй этаж над продукто�вым магазином, рядом «Гор�бушкин Двор» и «Эльдора�до». Казалось бы, весь районзаполонен гражданами, же�лающими купить микровол�новку или стереосистему именее всего настроенными наигрушки и ползунки. Но нахо�дящийся рядом жилой мас�сив обеспечил приток поку�

пателей и процветание мага�зину. Столь же успешно про�дает жалюзи и рольставнинебольшой магазин, распо�ложенный на порядочномрасстоянии от метро «Авиа�моторная». Район абсолютнонепроходной, но товар доста�точно специфический, за ко�торым покупатель готов про�катиться специально, ориен�тируясь на рекламные объяв�ления в прессе.

Понятно, что в условияхзначительного превышенияспроса над предложениемподобрать подходящий ва�риант сложно, но все�такивозможности есть. Вполнемогут окупить себя торговыепомещения, отмечает АндрейМашков, на улицах так назы�ваемого второго торговогоуровня (в Москве, например,Мясницкая, Марксистская,Таганская). Не то чтобы пара�дные, но при оживленном пе�шеходном движении ониобеспечат магазину с товара�ми повседневного спроса,одеждой, обувью приличныйпоток покупателей. На высо�кую «проезжаемость» ориен�тироваться, наверное, не сто�ит, особенно если проходя�щий по этой стороне улицы

поток машин направлен вцентр города, а не из него. Вместах, прилегающих к маги�стральным улицам на окраи�нах, уместными будут мага�зины с одеждой, обувью до�статочно высокой ценовойкатегории, качественные то�вары для дома — тем, за чемпокупатель готов приехатьспециально.

«В спальном районе мож�но торговать товарами повсе�дневного спроса или продук�тами — если ближайший су�пермаркет расположен нарасстоянии свыше десяти ми�нут пешего хода, — отмечаетгенеральный директор ком�пании «Магазин магазинов»Анна Ширяева. — А вот созда�вать в том же месте магазин«Нумизмат» или «Рыболов�спортсмен» вряд ли стоит».

Артур Минасьянц, брокер�консультант по коммерческойнедвижимости агентства «Но�вый Арбат XXI», ставит наодин уровень критерии рас�положения и ценовой катего�рии продаваемого товара:«Самое лучшее местоположе�ние для любого магазина —непосредственная близостьот метро. Для продуктовыхмагазинов, магазинов това�ров народного потребленияхорошее место будет в спаль�ных, густо заселенных райо�нах. Для бутиков лучшие мес�та — на центральных улицах свысокой проходимостью, вкрупных торговых центрах, висторических местах старогогорода. Ценовая категория,так же как и местонахожде�ние, имеет очень большоезначение. Далее по важностиследуют процентное соотно�шение торговой площади иподсобных помещений, на�личие подвала (в некоторыхслучаях он необходим, но ча�ще — нет), подъездных путей,автостоянки и конкурентовпоблизости».

Несмотря на важность во�проса близости к конкурен�там, однозначного ответа нанего нет. Профильные соседи

могут как существенно отра�вить друг другу жизнь (на�пример, два неспециализиро�ванных книжных магазина),так и способствовать взаим�ному процветанию. Не слу�чайно уже сложились про�фильные торговые улицы ицелые кварталы. Успешноторгует мебелью Комсомоль�ский проспект, хозтоварами —Ленинский, одеждой — Пет�ровка, целый ресторанныйквартал расположился в рай�оне Совинцентра. «Частопредприниматели особо ого�варивают подобное усло�вие, — отмечает генеральныйдиректор компании «Эркер»Михаил Ерофеев. — В поискахлучшего варианта покупатель,пришедший к соседу, заоднопосетит и нас, не сегодня, такзавтра», — уверены они.

Имеет значение и историяпомещения, его темное илисветлое прошлое. Так, напри�мер, полагает Михаил Ерофе�ев, арендатору может ока�заться на руку, если прошлыйнаниматель торговал анало�гичным товаром: «Человекпривык, что в определенномместе расположен обувноймагазин или аптека, и, еслион время от времени загля�дывал туда, снова зайдет, не�смотря на смену хозяина».Перепрофилирование мага�зина может сыграть как в ми�нус, так и в плюс. С одной сто�роны, к новому магазинупривыкают в среднем полго�да, а узнаваемым он стано�вится через год. С другой —если изначальный выбор то�вара был сделан неверно, то�гда перепрофилированиепросто необходимо.

Нелишне узнать и количе�ство предыдущих превраще�ний. Практически ежегоднаясмена профиля — случай во�все не редкий. Автор этихстрок на протяжении 10 летбыл свидетелем шестикрат�ного перепрофилированиямагазина на первом этажесоседнего дома: продукты—обувь—мебель—компьюте�ры—бытовая техника—Интер�нет�кафе. Но происходить та�кие метаморфозы могут какиз�за неправильного выбораместа и последующего разо�рения (другие причины не�эффективной работы мы се�годня не рассматриваем), таки в результате того, что мес�то, наоборот, оказалось на�столько бойким, что потре�бовалось значительное рас�ширение, и прежний аренда�тор съехал именно по этойпричине.

Учиться у больших и умных

Не исключено, что местеч�ко может стать бойким ивследствие удачного распо�ложения планет, но все же,как правило, это являетсяпродуктом серьезного марке�тингового исследования. Ми�хаил Ерофеев советует ни вкоем случае не пренебрегатьэтим вопросом, привлекатьспециалистов и учиться, в томчисле, на опыте «старшегобрата»: крупных сетевыхпредприятий. «Ни один «Пе�рекресток» или ресторан



Ни один «Перекресток» или ресторан «Макдоналдс» не появляются просто так. Этому предшествует большаяисследовательская работа маркетологов, социологов, психологов

«Макдоналдс» не появляютсяпросто так. Этому предшест�вует большая исследователь�ская работа маркетологов,социологов, психологов —как собственных, так и при�влеченных. Составляется пор�трет потенциального потре�бителя, просчитываются егопотребности, транспортные ипешеходные маршруты, ре�шения принимает специаль�ная комиссия, в которую вхо�дят менеджеры высшегоуровня. Перед открытиемпервого «Ашана» глава фир�мы лично побывал на мос�ковских рынках, интересуясьценами на все, вплоть до тру�сов и носков».

Если у предпринимателянет возможности задейство�вать мощную маркетинговуюкоманду или отсутствует лич�ный опыт работы в аналогич�ном торговом предприятии вкачестве наемного работника,рекомендуется хотя бы про�штудировать соответствую�щую литературу, обратитьсяза консультацией в специали�зированную компанию. Ко�

нечно, риэлтор также можетпроконсультировать, но лишьв том случае, если предпри�ниматель имеет некий биз�нес�план и представляет, чегоон, собственно, хочет и чтоможет себе позволить. С че�ловеком, не подготовленнымабсолютно, агентства по не�движимости предпочитаютдела не иметь вовсе. «Такиеклиенты склонны осмотретьмножество вариантов и в ито�ге отказаться от всех», — гово�рит Анна Ширяева.

Даже если неквалифици�рованный клиент сделает вы�бор, он в большой степениспособен просчитаться — и,прежде всего, в размере тор�говых площадей. У «сетеви�ков» или работающих пофраншизе такие проблемы,как правило, не возникают. Вэтом сегменте зависимостимежду ассортиментом, коли�чеством единиц в каждой то�варной группе давно сложи�лись, они хорошо известны,и просчеты бывают редко.Начинающий же предприни�матель или выводящий на

рынок новый брэнд без до�статочной подготовки риску�ет ошибиться — с равной ве�роятностью как в ту, так и вдругую сторону. В слишкомбольшом помещении он мо�жет проторговаться, уплачи�вая за аренду 30–40% вало�вой выручки вместо 10–20%,считающихся нормой, отме�чает Анна Ширяева; в то вре�мя как слишком маленькое —ограничивает возможностиразвития, особенно при тор�говле крупногабаритным то�варом.

Магазин или торговый центр?

Можно ли превратить не�достатки торгового помеще�ния в достоинства, и наобо�рот? Безусловно. Например,закрыв огромную витринумагазина непроницаемыми


�Михаил Ерофеев, «Эркер»: Перед

открытием первого «Ашана» глава

фирмы лично побывал на московских

рынках, интересуясь ценами на все,

вплоть до трусов и носков. Этот опыт

стоит воспринять и малому бизнесу.

�Успешно торговать можно даже

в совершенно невыигрышном

помещении, если товар стоит того,

чтобы покупатель прокатился

за ним специально, ориентируясь

на рекламные объявления в прессе.

�Человек привык,

что в определенном месте расположен

обувной магазин или аптека, и, если

он время от времени заглядывал

туда, снова зайдет, несмотря

на смену хозяина.


жалюзи — казалось бы, длякомфорта находящихся внут�ри покупателей, — можно ли�шиться значительной частиэтих же самых покупателей,лишенных возможности по�любоваться на товар еще стротуара. «В западной прак�тике это вещь совершенноневозможная, — говорит Ми�хаил Ерофеев. — Там семиэ�тажный (!) торговый ком�плекс — и тоже сплошная ви�трина, у нас же пустая, не�оформленная или закрытаявитрина — дело достаточнообычное. С другой стороны,есть и обратные случаи. Так,один из клиентов, перестро�ив витринное окно в витри�ну�фонарь, увеличил оборо�ты в несколько раз, окупив идорогостоящую перестройкуи всевозможные согласова�ния». Такая витрина — самапо себе реклама, и ни в какойдругой рекламе магазин мо�жет больше и не нуждаться.

Понятно, что такая рекон�струкция не всем по сред�ствам. Однако гнаться за де�шевизной тоже не стоит. Не�дорого стоят полуподвальныепомещения, часто не имею�щие отдельного входа исколько�либо внятных окон, ввесьма плачевном состоянии,во дворе или торцевой частитихого переулка. Заплатив не�большие деньги, арендаторприобретает в нагрузку мно�жество серьезных и дорогос�тоящих проблем, прежде все�го, связанных с ремонтом ирекламой.

Можно ли так выбрать то�вар, так организовать торгов�лю, чтобы добиться успеха вподобных условиях? Навер�ное, можно, говорит АннаШиряева. Но это должен бытьуникальный проект, которымзанимаются уникальные лю�ди. «Обычному человеку сто�ит трижды подумать, преждечем идти на такой подвиг.

Лучше вкладывать деньги,силы и средства в проект, из�начально располагающий куспеху, чем преодолевать ог�ромные трудности с рискомне получить положительногорезультата».

При недостатке средствкомпромиссным вариантомможет стать аренда помеще�ния в одном из торговых цен�тров, утверждает АндрейМашков. При достаточно вы�сокой арендной плате(1 000–2 000 долларов закв. м) это может оказатьсяболее выгодным, нежели ор�ганизация торговли в отдель�ном магазине, требующемсущественного апгрейда. Во�первых, в торговом центрепотребуется меньшая пло�щадь; во�вторых, вы прихо�дите практически на все гото�вое и комфортное — ставьтекассу, выкладывайте товар иторгуйте. Проходимость вы�сокая, расходы на рекламу

минимальны — достаточнодать информацию в реклам�ный буклет центра или, в не�которых случаях, и вовсеобойтись без нее: покупа�тель, пришедший к соседу,заметит и вас.

Конечно, центр центрурознь. Наилучший вариант(если центр двух и более эта�жей) — с широкой простор�ной лестницей или лифтами,«прозрачный» — то есть ужена первом этаже должно бытьясно, чем торгуют на втором.Впрочем, специфика товараиногда вынуждает выбиратьтолько первый этаж. Скажем,молоденькая девушка легковзлетит за модной тряпочкойпо крутой лестнице и на вто�рой, и на третий этажи, а вотодежду для полных или по�жилых людей предлагать тамопределенно не стоит.

С другой стороны, и центримеет свои минусы — осо�бенно для арендатора, от�крывающего свой первыймагазин или выводящего нарынок новый брэнд. Припрочих равных эта ситуациявыглядит более рискованно:бизнес может не пойти иаренда окажется не по кар�ману. Такая ситуация вла�дельцам центра покажетсяеще более неприятной, чемсамому предпринимателю.Съезжающий арендатор воз�будит ненужные вопросысреди соседей и покупате�лей, а это арендодателю со�вершенно ни к чему. Для негоидеальный вариант — мини�мальная текучесть, а ещелучше ее отсутствие. Поэтомуи договоры он предпочитаетзаключать долгосрочные —на 5—7 лет. И если с извест�ной фирмой он пойдет наконтакт с удовольствием, тоновичку, скорее всего, про�сто откажет, чтобы не риско�вать.

В торговом центре могутотказать и опытному торгов�цу — если его товар не отвеча�ет определенным требовани�ям владельца. В центре торгу�ют не абы чем — для успехазаведения необходимы изве�стные брэнды, товар опреде�ленного качества и ценовойкатегории. Так что, будь высуперуспешным предприни�мателем, но если торгуете де�шевым ширпотребом, путьтуда однозначно заказан. �



Молоденькая девушка легко взлетит за модной тряпочкой по крутой лестнице и на второй, и на третий этажи, а вот одежду для полных или пожилых людей предлагать там определенно не стоит

Если коммерческая недви�жимость уже имеется,вопрос «франчайзинг

или свое дело» на одну ступеньближе к разрешению. Любойизвестный или популярныйбрэнд, чья деятельность связа�на с фирменными магазинами,предпочитает отдать франшизув руки предпринимателю, у ко�торого есть торговая площадь,а не просто «нажитые честнымтрудом деньги и желание рабо�тать много и хорошо».

Первое, что инспектируютмногие франчайзеры, — пред�лагаемая будущим партнеромторговая точка. Тогда разговоридет дальше, нередко в инди�видуальном порядке. Несмотряна прописанные схемы сотруд�ничества и бизнес�модели,практика показывает, что лич�ные переговоры потенциально�

го партнера и держателя брэн�да все равно достаточно весо�мый фактор. (Естественно, речьне идет о случаях, когда канди�дат потрясает миллионамидолларов. Но в отношениях смалым бизнесом обладаниеторговой недвижимостью —первый критерий результатив�ного общения с держателембрэнда.) Конечно, договорфранчайзинга — комплексный.Он охватывает массу самостоя�тельных отраслей права: интел�лектуальную собственность,корпоративное управление,договорное право. Но отправ�ной точкой для сотрудничествачастного коммерсанта и держа�теля является оценка перспек�тив конкретного начинания.

По мировой статистике, извсех франшиз торговые систе�мы составляют примерно поло�

вину; лидируют фаст�фуд —18% и магазины одежды — 11%.Местоположение для них — ба�зовый фактор успеха. Нередкослучается, что владельцы брэн�да вовсе и не собираются раз�вивать франчайзинг. Но, полу�чив интересное предложениеиз регионов о месте в торговомцентре или на людной улице,делают исключение и оформ�ляют партнерский договор обиспользовании своей марки.Вообще, чаще всего партнеровне знают лично, оценивают ихвесьма субъективно, а вот хо�рошая точка — показатель объ�ективный. В крайнем случае,удачное расположение можеткомпенсировать и некоторуюнеопытность франчайзи. Пло�хую же точку раскрутить слож�но даже с большим опытом.Собственно, основная причина,

по которой многие связывают�ся с франчайзингом, — невоз�можность самим добиватьсяхороших торговых объектов вдругих городах. Это как раз тотмомент, который виднее «наместах». Прописанная бизнес�схема и стандарты торговли уфранчайзера имеются всегда.От франчайзи, можно сказать,нужна только хорошая терри�тория, остальному — научат.

Всё начинается с критериеввыбора помещений (месторас�положения и технических ха�рактеристик, определяющихвозможность разместить, на�пример, ресторан). На следую�щем этапе франчайзер присы�лает «команду открытия» (илиодного консультанта), котораяактивно просвещает партнера,в том числе в вопросах обуче�ния персонала (формирова�ния «первой команды»), орга�низации рекламных и марке�тинговых мероприятий, в стро�ительстве ресторана, оформ�лении проектной и разреши�тельной документации, дизай�не, расстановке мебели, уст�ройстве декоративных элемен�тов. Также совместно обсужда�ются менеджерский состав,бизнес�планирование и буху�чет, безопасность и подбор по�ставщиков, подрядчиков, кре�диторов, лизинговых компа�ний. Итак, если договорились,что вам вместе с брэндомжить, — возникает вопрос о це�не. Во что встанет и какие выго�



Производительныеметры Леонид Владимиров

Сегодня, когда начинается разговор о собственном бизнесе, непременно появляетсядилемма: запускать свое дело, основанное на личном опыте, или отчасти положиться на опыт других, открыв торговую точку по системе франчайзинга. Вопрос — нужен лифранчайзинг или лучше развивать дело самому — стал остро модным, и деловая прессаактивно затачивает эту остроту.

�Франшизная точка дороже

«независимой», где владелец имеет

бо’льшую свободу выбирать материалы

внешнего оформления и торговое

оборудование. В среднем, разница

составляет 30–40%.

ды принесет оборудованиесвоей торговой площади подучастие во франшизной систе�ме? Как ни странно, выполнитьнабор первоначальных требо�ваний франчайзера гораздолегче, чем поддерживать стан�дарты в дальнейшем. Инвести�ции в оборудование торговойточки — как правило, самаябольшая статья расходов. Всту�пительный (так называемыйпаушальный) взнос в системуна фоне капитальных вложе�ний во франшизный бизнес,обычно, незначителен, не бо�лее 10% от общего объема ин�вестиций. Однако кроме фи�нансовых, у франчайзера чащевсего есть и другие требова�ния — весьма конкретные — кторговой точке. Во�первых,площадь. Например, по усло�виям торговой сети «Копейка»оптимальными являются не ме�нее 350–400 кв. м, а затраты наторговое оборудование соста�вят около 180–250 тысяч долла�ров. А, скажем, в Москве иПодмосковье «Копейка» при�глашает к сотрудничеству ком�мерсантов, имеющих в соб�ственности или аренде торго�вые помещения не менее500 кв. м. Модный магазин(Motivi, Finnflare, Sela) «весит»от 100 до 200 тысяч, если, ко�нечно, речь не идет о бутике.

Средний размер фаст�фуд�ресторана «Ростикс» 250–300 кв. м, при этом получаетсяследующая раскладка: 120 идетна кухню и вспомогательныепомещения (офис, склад и т. п.)и 180 — на посадочные места.Если брать по стандарту 1,5 мет�ра на место, то выходит при�мерно 100–110 мест. Среднийобъем инвестиций в ресторанобщей площадью 250 кв. м —300 тысяч долларов. При откры�тии ресторана типа «фуд корт» вресторанных двориках и на тер�ритории крупных торговых цен�тров, когда оборудуются толькослужебные помещения площа�дью около 85 кв. м, инвестициисоставляют 180 тысяч долларов.Иногда затраты выражаются впересчете на квадратный метр.Оборудование франшизной ко�фейни («Кофетун», «Кофеха�уз», «Шоколадница»), по оцен�кам, составляет около 1 000долларов на квадратный метр, аминимальная площадь —70–80 кв. м. Рестораны Subwayтребуют около 500 долларов наквадратный метр и рассчитаны

на 100–150 кв. м или меньше,если размещаются на бензозап�равках, в кинотеатрах, развле�кательных центрах, торговыхзонах, бизнес�центрах, спор�тивных клубах и т. п.

К слову, многие компанииразвивают франчайзинг по сис�теме shop�in�shop, предлагаяоткрывать точки в продовольст�венных или универсальных ма�газинах. К примеру, такую схе�му рекомендуют подарочныемагазины «Красный куб». Вто�рое важное требование: уда�ленность от других франшиз�ных предприятий под тем жебрэндом. Так, в компании Selaновый магазин может быть от�крыт не ближе к уже существую�щему, чем за километр. В BаskinRobbins соблюдается дистанцияв 3–5 километров или несколь�ко кварталов в черте города и1–2 километра в центре. Однакоеще чаще франчайзер знаетприблизительное оптимальноеколичество точек на район, го�

род, регион. И соблазнить егона большее можно только дей�ствительно хорошим местом:отличной проходимостью, пер�спективным гипермаркетомили динамично развивающим�ся районом. В случае с предпри�ятиями общественного питаниявстает также вопрос о соответ�ствии помещения требованиям,предъявляемым государствен�ными властями и организация�ми: санэпидемнадзором, по�жарными и т. д. Естественно,франчайзер рассматривает всеэти аспекты, прежде чем начи�нать детальные переговоры сбудущим партнером.

Средних цифр капитальныхвложений не существует. Темне менее, исходя из многочис�ленных попыток вывести сред�нюю стоимость франшизы втой или иной отрасли, мы полу�чили цифру 100–150 тысяч, ко�торую можно считать базовойпрактически для любого торго�вого начинания, связанного с

франчайзингом. Естественно,франшизная точка дороже «не�зависимой», где владелец име�ет бльшую свободу выбиратьматериалы внешнего оформ�ления, торговое оборудованиеи его поставщиков. В среднем,разница составляет 30–40%.

Вопрос: а стоит ли дело та�ких денег? Каждый второй по�купатель модной одежды счи�тает, что качество российскихтоваров ниже, чем импортных.50% российских респондентовутверждают, что не покупаютнезнакомые марки товаров, да�же ради экономии. Фактор из�вестности в моде достаточноочевиден. При этом 46% поку�пателей предпочитают пере�платить, но купить товар име�нитой фирмы. Это — стоимостьбрэнда. Цена товара можетбыть на 15–20% выше, еслимарка известна, раскручена иавторитетна. Таковы заключе�ния специального исследова�ния «Комкон�Медиа». �



Итак, франчайзинг действительно представ�ляет собой инструмент, который помогает

поднять эффективность малого бизнеса. Однаколюбая франшиза нуждается в индивидуальнойоценке. Можно ли сформулировать критериивзаимного притяжения держателя брэнда (фран�чайзера) и его партнера (франчайзи)? Междуна�родный проект International Franchise вывел пятьправил для удачного франшизного начинания,на которые следует обратить внимание при вы�боре франшизы: � Отличие от других (Differentiation) — фран�шиза должна иметь достаточные отличия отсвоих соответствующих конкурентов. Они могутпринимать вид особенного изделия или услуги,меньших капитальных затрат на старте, уни�кальной стратегии маркетинга или узкой целе�вой аудитории. � Переносимость знания (Transferability ofknowledge) — для запуска франшизной точкиобычно нужно, чтобы держатель брэнда мог пе�редать необходимые знания ее предполагаемо�му получателю за относительно короткое время.Вообще говоря, считают эксперты InternationalFranchise, если бизнес настолько сложен, что по�лучателя франшизы нельзя обучить за три меся�ца, то у фирмы будут трудности с франчайзингом.Некоторые комплексные франчайзеры преодо�левают этот недостаток, направляя свою дея�тельность только на тех получателей, которыеуже «обучены» в их сфере (например, медицин�ская франшиза направлена только на врачей). � Приспособляемость (Adaptability) — далее на�до определить, насколько хорошо концепциюможно перенести с одного рынка на другой, вконкретный город или регион. Кое�какие кон�цепции (например, барбекю) не очень приспо�

сабливаются в разных странах из�за региональ�ных различий во вкусах или предпочтениях по�требителя. Другие (медицинская практика) огра�ничиваются законами государств. Одни работа�ют благодаря уникальным способностям или та�лантам стоящих за ними людей. Наконец, неко�торые концепции хорошо работают только пото�му, что основаны на связях во властных структу�рах. Все это стоить принимать во внимание, оце�нивая франшизу для своей «площадки». � Документирование системы (Documentedsystems) — у всех успешных предпринимателейесть своя система. Но чтобы быть эффективной сточки зрения франчайзинга, такая системадолжна быть задокументирована так, чтобы ееможно было конкретно передать получателюфраншизы. Документированность бизнеса истандартов фирменной торговли — один из пер�вых элементов, наличием которых стоит поинте�ресоваться. Лучше передать в руки бумаги икомпакт�диски, чем ценные указания на словахи собственные впечатления от увиденного.� Возврат на вложенный капитал (Return onInvestment) — это настоящее серьезное испыта�ние для эффективности франчайзинга. Бизнес,передающийся по франшизе, конечно же, обя�зан быть выгодным. Более того, этот бизнес дол�жен приносить получателям франшизы достаточ�ную прибыль после выплаты роялти (как прави�ло, на уровне 6–8%) и рекламных отчислений(1–3%, их взимают с франчайзи лишь некоторыебрэнды). Фактически, для обладателя торговойплощади инвестиция во франшизу — лишь однаиз возможностей развития бизнеса, которуюнужно тщательно взвесить. Хорошим считаетсяпоказатель ROI не менее 20% ко второму илитретьему году деятельности. �

Исходная позиция

Серьезный предприниматель вседелает по правилам — часть при�были инвестируется в бизнес. Это

необходимый, совершенно нормальныйи ни у кого не вызывающий возраженийспособ идти дальше, развиваться. Одна�ко со временем все больше средств пере�ходит в разряд финансов личных. Дом,ремонт, обстановка, дача, автомобиль,одежда, комфортный отдых, образова�ние детей — все это стоит денег. Но поройзначительные суммы продолжают сущес�твовать в виде наличных или на счету в«своем» банке, главное преимуществокоторого — неизменный адрес и привыч�ка пользоваться стандартными услугами.

Все бы хорошо; но чем больше денег,тем большая их часть съедается инфля�цией. Обидно! А насколько надеженбанк, услугами которого вы пользуетесь?

Вопросов все больше. Реклама призы�вает: храните деньги в банках, опережай�те инфляцию, приумножайте личные сбе�режения! Никто не против. Проблемалишь в том, что обещания — это еще негарантия.

Поставив перед собой задачу «выгод�но вложить» заработанные в бизнесе сво�бодные денежные средства, нужно преж�де всего четко представлять себе, с какойцелью это делается. А еще лучше — разра�ботать внятный алгоритм, позволяющий сбольшей или меньшей (но, увы, не сто�процентной) вероятностью помочь в до�стижении желаемой цели.

Строго говоря, способов выгодно вло�жить деньги немало. Они различаются постепени риска, масштабу предполагаемо�го результата и… отдаленности его появ�ления. Выбор непрост, тем более что укаждого из вариантов есть как «плюсы»,так и «минусы».

Размещение средств на банковскихвкладах и депозитах на первый взгляд вы�глядит одним из наиболее простых вари�антов чуть ли не беспроигрышного управ�ления личными финансами. Но «подвод�ных камней» здесь более чем достаточно.Попробуем оценить наиболее характер�ные ошибки, которые совершают частные

инвесторы при выборе банков и размеще�нии денежных средств во вкладах.

«Основной причиной ошибок, совер�шаемых в ходе инвестиционно�банков�ской деятельности частными вкладчика�ми, является их экономическая неграмот�ность, — признает Елена Умодумова, на�чальник отдела маркетинга банка «Диа�лог�Оптим». — Именно безграмотностьчасто приводит к непродуманным вари�антам стратегии частных вкладов, в числекоторых — размещение денежныхсредств под неоправданно высокие про�центы, вложение свободных средств водной валюте и выбор банков с исполь�зованием поверхностных параметров».

Но что же все�таки нужно сделать длятого, чтобы корректно построить план ин�вестиционной деятельности и получитьмаксимальную выгоду?

«В первую очередь надо понять, чтозадачей частного лица является не увели�чение личного капитала путем получениябольших процентов по банковским вкла�дам, а защита накоплений от инфляции.Поэтому начинать надо с выбора надеж�ного банка», — призывает заместительпредседателя правления банка «Абсо�лют» Алексей Крюков.

Справедливости ради заметим: сегод�ня выбор этот уже не является столь опас�ным делом, как прежде. Банковская сис�тема России в настоящий момент пред�ставляет собой достаточно стабильноеобразование. И хотя многочисленныерейтинги банков далеко не всегда отра�жают истинное положение вещей, с боль�шой долей уверенности можно утвер�

ждать: практически у всех крупных и убольшинства средних банков частныевклады полностью обеспечены собствен�ными активами. Что касается Москвы, этоутверждение однозначно верно для пер�вой сотни крупнейших столичных банков.

Не стоит, однако, забывать еще об од�ной особенности, характерной для бан�ковских вкладов в нашей стране. Как от�мечает Алексей Крюков, связана она с до�вольно парадоксальной ситуацией, когдастабильность банковской системы вовсене является прямым следствием стабиль�ности системы государственной. Иначе го�воря, несмотря на то, что отечественныебанки предоставляют своим вкладчикамсобственные гарантии, неплохо было быеще озаботиться и гарантиями государ�ственными. А вот с ними�то все как разочень непросто. Достаточно напомнить,что обсуждаемое уже без малого полторагода Постановление о государственномстраховании вкладов на случай наступле�ния форс�мажорных обстоятельств до сихпор так и не принято. Да и компенсацион�ная сумма, определенная по каждомувкладу в 100 тысяч рублей, не может слу�жить большим утешением для тех, на чьихбанковских счетах лежат миллионы. Насей счет специалисты высказывают сегод�ня разные точки зрения. Так, Елена Умоду�мова («Диалог�Оптим») полагает: «При�нятие этого закона не слишком облегчитучасть вкладчиков, имеющих достаточносолидные банковские счета. Да и вопросдоверия к банку не слишком сильно кор�релирует с вопросом о государственномвозмещении вкладов. Крупные клиенты

ФИНАНСЫ | СОХРАНИТЬ И ПРИУМНОЖИТЬ


Храните деньги в…Михаил Кирьянов

Те, кто не участвует в бизнесе, уверены, что единственный побудительный мотив,которым движимы предприниматели, — это деньги. Что называется, жажда наживы. Мы�то знаем, что бизнес — явление куда более яркое и многообразное и что на предпринимательскую стезю людей толкают сознание миссии и темперамент,задатки лидера и стремление реализовать себя, желание создать отлаженный, успешный деловой механизм и тяга к острым ощущениям. Деньги же и их количество —всего лишь один из показателей эффективности.

Типичные ошибки вкладчиковХарактерные ошибки Причины их возникновения

Размещение денежных средств под неоправданно высокие проценты.

Стремление в экстремальных условиях получитьвысокий доход (вкладчики не всегда соизмеряют

с ним возможные риски).

Вложение свободных средств в одной валюте.

Страх политической нестабильности российскогообщества и излишняя вера в стабильность стран

Запада, что заставляет, например, размещать вкладыв долларовом эквиваленте, несмотря на то, что

ставки по рублевым вкладам в настоящий моментзначительно выше, а ставка рефинансирования,

напротив, снижается.

Выбор банков в основном по поверхностным параметрам.

Частные инвесторы редко задаются вопросом,каким образом и за счет чьих средств выбранный

ими банк приобрел свой капитал.

как несли, так и будут нести деньги в бан�ки. Принятие данного постановления бо�лее актуально для мелких инвесторов».

Что делать? Снова зашивать налич�ность в подушку? Можно и так. А можносделать второй шаг в формировании«стратегии состоятельного вкладчика» иподумать над диверсификацией вкладов.Или, проще говоря, о разнесении денеж�ных средств по нескольким разным бан�кам. Как известно, не стоит держать всеяйца в одной корзине.

Следующим этапом в разработке оп�тимальной системы частных вкладовдолжен стать выбор валюты (или, ско�рее, валют).

«При выборе валюты вклада, помимопрочих рисков, необходимо оценить воз�можности курсовых колебаний различ�ных валют, — напоминает Алексей Крю�ков («Абсолют»). — Так, вследствие зна�чительно большей стабильности эконо�мики стран Запада по сравнению с рос�сийской экономикой, на которую влияет

практически все — от цен на нефть до со�стояния здоровья президента, — риск де�вальвации рубля значительно выше, чемв случае с валютами стран ЕЭС, США илиЯпонии. Поэтому, учитывая параметрымакроэкономики нашей страны и воз�можных внешних воздействий, я быпредложил следующее процентное соот�ношение наиболее ходовых валют вструктуре «портфеля вкладчика»: в руб�лях — 20 %, в евро — 20 %, в долларахСША — 60 %».

Универсальный рецепт? Не совсем —поскольку для достижения успеха вклад�

чик должен обладать достаточнообширной информа�цией о состоянии фи�нансовых рынков.

«Частному лицу необходимо в первуюочередь знать прогнозный уровень ин�фляции, — напоминает Олег Серегин, за�меститель начальника отдела по управле�нию капиталами дирекции частных инвес�тиций банка «Зенит». — Далее, алгоритмвыбора банковского вклада должен бази�роваться на выборе валюты, в которойвкладчик хочет размещать средства; этотвыбор, в свою очередь, опирается на про�гнозы движения валютных курсов. Напри�мер, в отношении изменения курса долла�

ра по отношению к рублю стоит прислуши�ваться к прогнозам Центробанка, посколь�ку за последние годы он доказал, что уме�ет сдерживать свои «обещания». В отно�шении же прогнозов изменения курса ев�ро по отношению к рублю возникают неко�торые сложности, поскольку в настоящеевремя курс рубля к евро привязан в основ�ном к котировкам евро/доллар на между�народном рынке. Вследствие этого частно�му лицу следует анализировать прогнозызападных аналитиков, которые могут взначительной степени отличаться друг отдруга. После определения прогнозныхуровней курсов валют необходимо прове�сти сравнительный анализ ставок по депо�зитам. В настоящее время проценты порублевым вкладам выше, чем ставки повкладам в долларах США, а те, в свою оче�редь, выше, чем ставки по вкладам в евро.На основании этих данных нетрудно рас�считать суммы, которые будут получены поистечении срока депозитов в различныхвалютах. Затем следует пересчитать их врубли и снова посчитать доходность этихдепозитов, но уже в рублях. После этогоостается только сравнить полученные ци�фры с прогнозируемым уровнем инфля�ции. Кроме того, чтобы застраховаться отриска изменения курса одной валюты,частное лицо может сформировать порт�фель из нескольких валютных депозитов».

Да, оказывается, задачка�то послож�нее, чем казалась на первый взгляд! Новернемся к построению сбалансирован�ной программы размещения средств.После того как выбраны валюты вкладови определены соотношения между ними,необходимо решить, на какой сроквкладчик собирается размещать свои де�нежные средства. Здесь следует иметь ввиду два параметра. «Стратегия банков�ских вкладов должна в первую очередьстроиться на основании финансовых пла�нов конкретного частного лица или егосемьи, — продолжает Олег Серегин. — На�пример, если в планах стоят ежемесяч�ные, регулярные выплаты (по кредиту), товкладчику можно посоветовать депозит сежемесячным начислением процентов.Или, если клиент получает регулярныйдоход, который не планирует истратитьна повседневные нужды, он может вос�пользоваться депозитом с возможностьюпополнения».

Выбор срока депозита происходит сиспользованием тех же принципов. На�пример, ясно, что через какое�то времяподойдет срок оплаты образования ре�бенка: раз так, то и срок депозита долженбыть соответствующим образом «под�строен».

Подобной точки зрения придержива�ется большинство специалистов из дру�гих банков. Единственное отличие, кото�рое можно обнаружить в их коммента�риях, связано с процентным соотноше�нием различных валют в «портфелевкладчика».

СОХРАНИТЬ И ПРИУМНОЖИТЬ | ФИНАНСЫ


�Сегодня есть смысл размещать деньги

на полгода, поскольку известно: перед

новогодними праздниками банки примутся

активно предлагать новые, более

привлекательные программы.

Алгоритм выбора банковского вклада долженбазироваться на выборе валюты, в которой вкладчик хочетразмещать средства. А этот выбор, в свою очередь,опирается на прогнозы движения валютных курсов.Вкладчик просто вынужден быть профессионалом!

Елена Умодумова предлагает следую�щую структуру и стратегию вкладов:«Учитывая, что ставки по банковскимвкладам для частных лиц в настоящиймомент имеют тенденцию к снижению, ябы порекомендовала в качестве опти�мального срока вклада — полгода. Этодаст частному инвестору возможностьдля маневра, необходимого в тех услови�ях, когда на отечественную экономикуоказывает сильное влияние не только си�туация в стране в целом (в том числе по�литическая), но и (особенно!) в Европе,да и во всем мире. Что же касается про�порционального соотношения валют, вкоторых следует держать средства вовкладах, то, видимо, верным будет рав�ное их соотношение».

Эльдар Бикмаев, первый вице�прези�дент «Пробизнесбанка», считает: «В тече�ние ближайшего года выгодно держатьсбережения в рублях. Это обусловленокак самим сильным рублем, так и тем об�стоятельством, что ставки по рублевымвкладам остаются выше. Сейчас опти�мально размещать деньги на полгода, таккак под Новый год банки будут предла�гать новые интересные программы».

Другим параметром при выборе срокавклада является определение периодавремени, в течение которого, по прогно�зам специалистов, можно ожидать ста�бильности курса той или иной валюты.Так, с точки зрения Алексея Крюкова, се�годня можно посоветовать следующиесроки вкладов для наиболее распростра�ненных в нашей стране валют: рубль — до3 месяцев, евро — до 3 месяцев, долларСША — до 1 года. Что же касается возмож�ности пролонгации вкладов, то, по сло�вам Алексея Крюкова, эта возможностьпредоставляется клиентам практически

всех банков (для определенных типоввкладов), и тут нет никаких подвохов.

Если рассматривать различные вариан�ты вкладов, которые российские банкипредлагают своим клиентам, то можно за�метить, что их набор постоянно меняется.Дело тут вот в чем. Прежде всего, следуетиметь в виду конъюнктуру рынка налич�ной валюты. Стоило курсу евро замедлитьсвое триумфальное наступление на дол�лар, как особую актуальность приобрелитак называемые мультивалютные вклады,когда клиент, вкладывая средства в однойвалюте, получает возможность переводитьих в другую, причем в пределах уже заклю�ченного договора. Кроме того, в некото�рых вариантах вкладов предусмотренавозможность частичного снятия денег доконца срока вклада без потери в начисля�емых процентах. Вот что говорит о преиму�ществах таких вкладов заместитель пред�седателя правления банка «Авангард» Ва�лерий Торхов1: «Обычно клиент, выбираявид вклада, не имеет полной свободы вы�бора. Априори существуют ограниченияпо сроку и по валюте. Если клиент имеетвозможность размещения свободных де�нежных средств на большой срок (1–2 го�да), то он выбирает между ежемесячнымполучением процентов и получением про�центов в конце этого срока, но по болеевысокой ставке. При сумме вклада, равнойнескольким десяткам тысяч долларов,ежемесячная сумма процентов составитнесколько сотен долларов. Если же суммавклада превышает 100 тысяч, то суммапроцентов будет порядка тысячи долларовили более. Клиент становится классичес�ким рантье. Именно на таких клиентов нашбанк сделал ставку в 2003 году, разрешивчастичное снятие (до 5% от суммы вклада)средств. По этой же причине происходит иизменение соотношения процентных ста�вок по вкладам в разных валютах относи�тельно друг друга. Так, если в конце 2003 —начале 2004 года ставки по вкладам в дол�ларах США были в среднем на 15–20% вы�ше ставок для евро, то после уменьшениясоотношения евро/доллар разница междуними заметно сократилась».

Другой причиной периодической пе�ретасовки набора банковских вкладов иразмера ставок по ним являются сезонныеизменения. Ни для кого не секрет, что этоявление характерно для многих областейделовой жизни. Классический пример —сезонные изменения цен на сложную бы�товую технику и электронику. Размер про�центов, начисляемых на банковские вкла�ды, тоже зачастую зависит от времени го�да, а точнее — от периода отпусков.

Наконец, вполне ощутимое влияниена банковские вклады и проценты, вы�плачиваемые по ним, оказывает нали�чие разнообразных праздников — начи�ная с «общенародных», вроде Новогогода и Рождества, и заканчивая сугубовнутренними: в частности, юбилеями са�мих банков. Как правило, по таким вкла�дам выплачивается повышенная про�центная ставка, а иногда при их откры�тии вкладчику дарят какие�нибудь по�дарки — от незначительных до весьмасерьезных. Именно по такой схеме Евро�пейский трастовый банк построил вклад«Юбилейный», приурочив его к десяти�летию своей деятельности. В соответ�ствии с условиями действия вклада, понему начисляются высокие проценты, а вкачестве бонуса клиентам, разместив�шим на вкладе денежные средства от90 000 рублей, 3 000 долларов США илиевро, предоставляется возможностьарендовать любую сейфовую ячейку вдепозитном хранилище банка по цене 10долларов США в месяц. Другой вкладтого же типа — «Юбилейный» от банка«Павелецкий».

Банков и вкладов — множество. Выборот этого, конечно, не становится проще.Но, с другой стороны, это отражение всеболее острой межбанковской борьбы завкладчика — которая, вне всякого сомне�ния, выгодна клиентам.

Итак, пришло время свести воединовсе детали. Для того чтобы выгодно и на�дежно разместить личные средства набанковском вкладе, можно придержи�ваться следующей программы действий: � Определение цели размещения де�нежных средств.� Подбор нескольких вариантов подхо�дящих банков. � Диверсификация вкладов, т. е. рас�пределение их по нескольким банкам(актуально только для крупных сумм,порядка нескольких десятков или сотентысяч долларов). � Выбор оптимального процентного со�отношения вкладов в различных валютах,исходя из оценки их возможных курсо�вых колебаний.� Подсчет доходности различных вари�антов вкладов, исходя из их валюты ивозможной длительности размещения.� Сравнение полученных результатов спрогнозируемым уровнем инфляции.� Собственно размещение свободныхденежных средств на основе анализа дан�ных, полученных в процессе прохожде�ния предыдущих этапов.

Есть ли более простой способ опреде�лить, по какому адресу нести деньги и ка�кой вклад использовать? Вряд ли. Раз�умеется, можно снова начать вчитыватьсяв рекламу. Но тогда мы снова возвратим�ся к тому пункту, с которого, собственно,и начинали… �

ФИНАНСЫ | СОХРАНИТЬ И ПРИУМНОЖИТЬ


�Выбирая вид вклада, клиент,

как правило, не имеет полной свободы.

Дело в том, что в любом банке априори

существуют ограничения

по сроку и по валюте вклада.

1 Имеется в виду вклад «Мультивалютный», предлагаемый банком «Авангард».

Открытие нового бизнеса отчасти напоминает свадьбу,тогда как сворачивание того или иного направлениядеятельности больше похоже на развод. Как известно,

вокруг подготовки свадебных торжеств наработаны мощней�шие пласты «консалтинга» — чего, увы, не скажешь о разводах.О том, как красиво начать, говорят многие. Куда сложнее най�ти ответы на вопрос о том, как безболезненно прекратить дея�тельность, например, одного из предприятий, входящих вгруппу компаний.

На практике умение профессионально выходить из бизнесаи закрывать компании оказывается для предпринимателейчуть ли не более важным, чем способность быстро и уверенностартовать. Когда рынок развивается, предпринимателисклонны вкладывать средства в развитие бизнеса — «разбра�сывать камни». Но затем наступает пора, когда камни следует,скорее, собирать. Осуществляемый в такие моменты анализдеятельности компаний, составляющих ваш бизнес, нередкопоказывает: помимо несомненно успешных – есть и неуспеш�ные бизнесы. А значит, нужно решать их судьбу.

Многое здесь зависит от предпринимательской зрелостисобственника. Часто приходится слышать: «Все бизнесы — этомои дети. Закрыть один из них равноценно детоубийству».Звучит эффектно; но с прагматической точки подобный подходвыглядит совершенно неубедительно. Ведь любой бизнес су�ществует для того, чтобы приносить максимальный доход икак следствие — чувство удовлетворения от произведенныхусилий. Однако чувство самореализации в отсутствие доходана вложенный капитал — ситуация странная, приобретающаясо временем черты откровенного мазохизма.

Проблема в том, что неуспешные бизнесы пожирают кудабольше ресурсов, чем успешные. Лечат обычно там, где болит.И у нас до сих пор принято лечить запущенные болезни, а незаниматься профилактикой. Когда дела идут гладко, вы нетратите много усилий: ведь все и так хорошо! Когда же здесь —дыра, там — провал, тут — проблема, вы всё бросаете и бежи�те выправлять ситуацию. Но время, которое тратится на спасе�ние неуспешных бизнесов, фактически отнято у успешно раз�вивающихся направлений (которые без постоянной заботы ивнимания к себе тоже могут зачахнуть).

Крайне важной здесь является трезвая оценка ситуации.Прежде всего, нужно ответить на вопрос: что же, собственно,делать с неуспешными бизнесами? Для себя я вывел правило,которым готов поделиться с коллегами: если бизнес неуспе�шен в течение длительного времени, то успешным он не станетуже никогда. И сделать с ним можно только одно — закрыть.

Некоторое время тому назад мне пришлось закрыть однудовольно крупную компанию в составе группы, посколькукомпания эта начала являть собой классический пример дли�тельной неуспешности. И, думаю, менеджмент группы проде�монстрировал в этой ситуации достаточно высокий уровеньзрелости: решение было принято не спонтанно, а в результатетщательного анализа. После вынесения окончательного вер�

дикта мы разработали детальный план, дававший четкие отве�ты на вопросы о том, что делать с активами, поставщиками,партнерами, клиентами. Было ясно, кто и за какой участок ра�боты отвечает, какие PR�инструменты следует использоватьвне компании и внутри нее, чтобы избежать негативных по�следствий. Отдельно прорабатывался и кадровый вопрос, по�скольку в России обычная по сути процедура закрытия бизне�са до сих пор воспринимается как поражение. Если же вашисотрудники будут считать, что вы как бизнесмен проиграли, тои относиться к вам будут соответствующим образом… Все этомы учли на уровне плана.

Разумеется, в течение некоторого времени мы пытались этонаправление бизнеса лечить. И даже получили неоценимыйопыт терапии. Как лечить неуспешные бизнесы? Можно реши�тельно сокращать издержки на поддержание проблемногобизнеса. Можно стимулировать более успешные фрагменты иотсекать те, что постоянно «проваливаются», повышать эф�фективность управления активами… Иногда лечение приноситрезультат. Но уж если понятно, что больного не вылечить, тоостается всего один путь.

По ходу дела мы обнаружили еще одну категорию проб�лемных бизнесов — тех, что подпадают под определение «ус�пешный, но ненужный». Ситуация, типичная для многих ком�паний. Пока бизнес растет, не всегда есть время задуматься отом, в какой степени те или иные направления вписываются вединую стратегию развития. Но в определенный момент вы за�мечаете, что некоторые из ваших бизнесов, может, и неплохи,и успешны — но они «из другой оперы»; а значит, и занимать�ся ими нужно совершенно отдельно. И здесь я готов поделить�ся еще одним постулатом, сформулированным на базе лично�го опыта: любой бизнес, имеющий устойчиво низкий приори�тет для менеджмента, всегда останется таковым. И никогда нестанет основным.

Таким образом, в составе группы компаний мы выявили не�сколько бизнесов, которые, являясь в целом успешными, об�ладали двумя существенными недостатками: они слабо стыко�вались с основным направлением, и, как следствие, менедж�мент не мог относиться к ним с должной степенью внимания.

Что делать с подобными бизнесами? Мы приняли решениепродать их. И продали (причем весьма выгодно). Но не этоглавное. Дело в том, что продав успешный, но непрофильныйбизнес даже по невысокой цене, вы получаете куда более за�метный эффект в другом: высвобождающиеся ресурсы руко�водства начинают работать на развитие основных, успешныхнаправлений! В итоге нам удалось существенно повысить эф�фективность основного бизнеса, а цифры свидетельствовали:закрыв неуспешный бизнес и продав непрофильные фирмы,мы существенно продвинулись вперед.

Закрытие бизнесов до сих пор остается «неудобной» те�мой. И, может быть, зря. Ведь если отбросить эмоции, то ока�жется: речь идет всего�навсего об одном из способов управ�ления активами. �

Лечить или убитьВо многих публикациях возникает тема «запуска» нового бизнеса: как успешно открытькомпанию, как вести ее от победы к победе, как эффективно ею управлять... Но иногдаследует подумать и о том, как правильно и без потерь закрывать бизнесы. Кстати говоря,подобное действие далеко не всегда является символом поражения.


Евгений Бутман, президент группы компаний DPI

| ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ

В магазин — прямой наводкой

Электронная торговля, слу�жившая вначале флагом

Интернет�бума, а затем — пуга�лом кризиса высокотехнологич�ных компаний, сегодня воспри�нимается уже спокойно: какодин из деловых инструментов,и не более того. А компании,специализирующиеся на поискетоваров в Интернет�магазинах,предлагают все больше услугкак для покупателей, так и длябизнесов.

В конце апреля было объявле�но о новом сервисе «Яндекс.Мар�кет» — подразделении электрон�ной коммерции компании «Ян�декс». Теперь «Яндекс.Маркет» ав�томатически определяет, из какойместности пришел запрос на по�иск товаров, и предлагает в пер�вую очередь то, что можно купитьименно в этом регионе. Интернет�магазины, работающие в преде�лах города или области, могутпредлагать через «Яндекс.Мар�кет» товары прежде всего своимземлякам. В компании считают,что сейчас начался новый этапэлектронной торговли — разви�тие региональных Интернет�мага�зинов, которые уже есть во мно�гих городах, от Калининграда доВладивостока и от Новгорода доРостова�на�Дону. По словам руко�водителя направления электрон�ной коммерции компании «Ян�декс» Ильи Положинцева, за счетболее точного направления по�тенциальных покупателей стои�мость привлечения клиента длярегиональных магазинов можетснизиться более чем на порядок,а для московских и питерских —в несколько раз.

В общих и специальных сбор�никах прайс�листов — таких как«Яндекс.Маркет» (market.yandex.ru), Price.ru (price.ru), «Домотека»(domoteka.ru), «Тындекс» (tyndex.ru), Shop�to�Shop, (s2s.ru) — во�просы с региональным поискомобстоят по�разному. На входнойстранице Price.ru сразу предла�гается определить, в каком реги�оне следует осуществлять поисккомпьютеров, офисной техники икомплектующих. «Тындекс», име�ющий тех же «родителей», что иPrice.ru, автоматически показы�вает регион в результатах поис�ка по файлам прайс�листов, раз�мещенных на сайтах фирм�про�давцов. Различны и условия уча�стия для Интернет�магазинов.«Яндекс.Товары» и Shop to Shopразмещают у себя информацию

магазинов за абонентскуюплату, составляющую 40 и50 долларов США (в «Ян�декс.Товарах» плата взима�ется и за каждое обраще�ние сверх оговоренного ко�личества). В каталогеPrice.ru размещение инфор�мации о компьютерах, ком�плектующих и оргтехникестоит около 100 долларов в ме�сяц и зависит от срока размеще�ния. В «Тындексе» и «Домотеке»информацию о товарах покаможно разместить бесплатно —идет период первоначальногонакопления клиентов. �

Доступный цвет

Компания Oki с 20 мая начи�нает поставлять в Россию

новую линейку цветных и моно�хромных принтеров для бизнеса.Из числа представленных нови�нок особое внимание привлека�ет новая серия цветных светоди�одных принтеров C3000, предна�значенная для использования наиндивидуальных рабочих местахв малых и домашних офисах. Вчастности, такие принтеры могутиспользоваться для печати кор�поративных бланков, визитныхкарточек, рекламных материа�лов, ресторанных меню и т. д.;при этом отпадает необходи�мость заказывать подобные ма�териалы на стороне.

В настоящее время в серииC3000 имеется единственнаямодель с индексом C3100. Ос�новными ее конкурентами будутцветные лазерные принтеры на�чального уровня и ориентиро�ванные на бизнес струйные мо�дели. Важнейшим достоинствомC3100 является однопроходнаясистема печати, тогда как цвет�ные лазерные принтеры печата�ют в четыре прохода — по одно�му на каждый из цветов. Одно�проходная схема в принтерах Okiреализована благодаря разме�щению друг за другом четырехпечатающих барабанов, каждо�му из которых соответствуетсвоя линейка светодиодов. Этопозволяет осуществлять печатьвсеми цветами при однократномпропускании листа бумаги черезпринтер, экономя значительноеколичество времени. Скоростьпечати цветных изображений наOki C3100 составляет 12 стра�ниц формата А4 в минуту, а причерно�белой печати скорость до�стигает 20 страниц в минуту. Чтокасается струйных моделей, то,хотя C3100 и не может конкури�

ровать с ними в таких областях,как печать фотографий, у прин�тера Oki есть важное преимуще�ство — значительно более низ�кая стоимость отпечатков, не го�воря уж о более высокой скорос�ти. Важно также отметить, чтоC3100 может с успехом исполь�зоваться и для печати черно�бе�лых документов. Стоимость и ка�чество отпечатков при этомпрактически не отличаются отаналогичных характеристик мо�нохромных лазерных принтеров.Наконец, еще одной специфиче�ской особенностью нового прин�тера Oki является возможностьпечати транспарантов на длин�ных (до 120 см) листах бумаги.

Разрешение принтера со�ставляет 1 600 × 600 точек надюйм, подключение к компьюте�ру производится через интер�фейс USB. �

«Заточенное» предложение

Компания Sharp, известнаясвоей страстью к инноваци�

ям, специально для российскогорынка разработала модельпредставительского телефонаSharp GX�E30, стоимость которо�го будет составлять 750–800долларов. До сих пор на россий�ском рынке японская корпора�ция была больше известнакак производитель быто�вой техники, но теперь ре�шила попробовать себя вновом амплуа (хотя вы�пуском телефонов ком�пания занимается с1998 года).

Модель Sharp GX�E30 заслуживает вни�мания своей техноло�гической «продвинуто�стью». В телефонвстроена 1�мегапик�сельная фотокаме�ра — пока это ред�кость даже в доро�гих моделях. Длярасширения памя�ти — прежде всегодля храненияснимков — вSharp GX�E30

имеется поддержка карт памятиформата SD. Шикарный 2,2�дюймовый жидкокристалличес�кий дисплей с разрешением240 × 320 точек приближает те�лефон по функциональности ккарманным компьютерам.

Вообще, жидкокристалличес�кие экраны — это «конек» Sharp.Например, ее ЖК�телевизо�

ры — единственные в мире, гденеразрезанная матрица исполь�зуется даже в аппаратах с боль�шой диагональю. Осенью на рос�сийском рынке появится одна изтаких моделей — с диагональю45 дюймов (115 см). �

Тарифами уже не удивишь

Кмосковской выставке«Связь�Экспокомм» каждый

из сотовых операторов поста�рался приготовить нечто такое,что удивило бы публику. Посколь�ку ресурсы для снижения ценпрактически исчерпаны, то фан�тазия маркетологов стремится взаоблачные дали.

Московский оператор «Сонет»представил совместный проект сМеждународной шахматной фе�дерацией (ФИДЕ) — «Мобильныешахматы». Эти шахматы отлича�ются от обычных тем, что игрокиобмениваются ходами, пересы�лая друг другу SMS�сообщения.Первый ход в новой игре сделалпрезидент ФИДЕ Кирсан Илюм�жинов, который рассчитывает,что «Мобильные шахматы» увели�чат число поклонников игры до1 млрд. человек во всем мире.Партнером ФИДЕ по запуску«Мобильных шахмат» стала шот�ландско�российская компания

Runix Technologies Ltd. Раз�работанный Runix

сервис позволяетвести игру двум уча�стникам и проводитьсоревнования с фик�сацией результатов.Возможна также играс компьютерной про�граммой уровня до ма�стера включительно.

Компания «Вымпел�ком» (сеть «БиЛайн

GSM») представила тех�нологию push�to�talk —

новую услугу на базеGPRS («Билайн» сталапервой российской сетью,запустившей GRPS в ком�мерческую эксплуатацию).Push�to�talk позволяет

мгновенно связываться содним или несколькими со�

ИНФОБИЗНЕС | СОБЫТИЯ


беседниками внутри одной груп�пы путем передачи голосовогосообщения по каналам GPRS спомощью обычного мобильноготелефона, обладающего этойфункцией. Телефон при этом ра�ботает в режиме портативнойрации (walkie�talkie). В настоя�щее время проводится тестиро�вание решений push�to�talk отведущих производителей сетево�го оборудования. Такая услугаможет стать полезной для курь�ерских служб, компаний, зани�мающихся перевозками, илистроительных фирм. Пока сдер�живающим фактором являетсянедостаточное количество або�нентских терминалов; впрочем,эта проблема может быть реше�на в ближайшее время. Сегодня350 тысяч пользователей регу�лярно получают доступ в Интер�нет или к WAP�сервисам по кана�лам GPRS, а также обменивают�ся мультимедийными сообщени�ями. Доля доходов «Вымпелко�ма» от услуг мобильного Интер�нета составляет 10% от доходовот всех дополнительных услуг.

«Мегафон», как бы желая оп�равдать свое «громкое» назва�ние, вывалил целую пачку новыхпроектов — начиная от темати�ческого сайта Megapult.ru и за�канчивая мобильным телевиде�

нием, благодаря которому або�ненты смогут принимать телепе�редачи на свои телефоны уже виюне 2004 года. Получила раз�витие и услуга АОП (автоматичес�кое определение местоположе�ния). Любой пользователь можетузнать местоположение другогоабонента, послав специальноеSMS�сообщение (стоимость кото�рого выше, чем у обычного: 15центов). В ответ будут присланыкоординаты искомого абонента,а тот получит сообщение, что егоищут. Услуга рассчитана на тех,кто желает контролировать мес�тонахождение своих детей илипрестарелых родственников.Разумеется, определение коор�динат абонента происходит толь�ко с его согласия — хотя егоможно включить, всего на паруминут тайно завладев чужим те�лефоном (на этот случай, кстати,предусмотрено извещение або�нента) высокоскоростного досту�па через точки доступа WLAN(над развитием аналогичных се�тей радиодоступа Wi�Fi также ак�тивно работают «Мегафон» и«Вымпелком», имеющие уже не�большие опытные сети) и высо�коточное определение местопо�ложения на основе технологии A�GPS. В данном случае идентифи�кация объектов производится скуда большей точностью, чемпри использовании «сотовых» ре�шений. А значит, такая услуга мо�жет быть использована не толь�ко для поиска родственников,ущедших в горы, но и в бизнесе(например, в транспортных ком�паниях). �

Звезды станут больше

На выставке «Связь — Экспо�ком» стало известно еще об

одной новости, которая интереснане только частным, но и корпора�тивным пользователям. «СистемаТелеком» официально объявила осоздании нового цифрового опе�ратора связи — «Комстар Объеди�ненные Телесистемы». Операторбудет создан на базе компаний«Комстар», «МТУ�Информ» и «Тел�мос», входивших в холдинг «Систе�ма Телеком»; общий оборот трехоператоров в 2003 году составил244 млн. долларов.

Проблема «Системы» была втом, что три оператора фактичес�ки конкурировали друг с другоми их соседство под одной кры�шей сложилось исторически, врезультате сложных переходовактивов компаний из одних рук вдругие. Объединение назревало

вполне объективно; и предвари�тельная работа, в том числе втехнологических вопросах, нача�лась задолго до официальногообъявления о слиянии.

Основная задача новой ком�пании — стать лидирующим аль�тернативным оператором Мос�ковского региона, опираясь наопыт и технологические ресурсыобъединяемых участников. Длядостижения этой цели планирует�ся осуществить переход к предос�тавлению широкополосных муль�тисервисных услуг, обеспечиваю�щих реализацию экономическиэффективной модели ведениябизнеса, а также провести рядсущественных преобразований всистеме обслуживания клиентов.

Безусловное конкурентноепреимущество новой компа�нии — мощный технологическийресурс. В активе операторамультипротокольная транспорт�ная сеть Next Generation Network(NGN), построенная по техноло�гии Gigabit Ethernet и обеспечи�вающая передачу информациина скорости до 10 Гбит/с. Крометого, компания располагаеттранспортной сетью SDH, являю�

щейся основой существующегокомплекса наложенных сетейразличного назначения (цифро�вой телефонной сети, передачиданных, интеллектуальной, ско�ростного доступа в Интернет ибеспроводного доступа).

В результате объединениячисло корпоративных клиентовкомпании превысит 26 тысяч, аколичество индивидуальных кли�ентов составит более 500 тысяч.

Происходит консолидация идругих активов «Системы Теле�ком». Так, «Мобильные ТелеСисте�мы» проводят корпоративную ре�форму для улучшения управляе�мости региональными активами.Процесс консолидации начался вкомпании «Скай Линк», котораяобъединит под единым брэндомоператоров стандарта CDMA:«Дельта Телеком», «Московскуюсотовую связь», «Персональныекоммуникации» и ряд региональ�ных операторов стандарта NMT�450. Здесь, правда, препятстви�ем пока является сложная цепоч�ка собственности, из�за которойчасть «Дельта Телеком» принадле�жит конкурирующему холдингу«Телекоминвест». �

СОБЫТИЯ | ИНФОБИЗНЕС


�Мир телекоммуникаций разительно

изменился за последние годы.

Выбор услуг, сервисов и приложений

становится все более богатым.

Но одновременно — и все более

сложным.

Впродолжение темы рас�смотрим вид програм�много обеспечения, ин�

терес к которому растет год отгода: это так называемые сво�бодно�распространяемыепрограммы (СРП). Еще летпять назад подобные продуктыбыли уделом частных пользо�вателей и частных же програм�мистов; однако сегодня мы ви�дим, что и крупнейшие компа�нии, в том числе российские,активно пользуются СРП, а ги�ганты индустрии ПО переводятмногие свои программы в раз�ряд свободно�распространяе�мых. В том, насколько полез�ными могут оказаться в маломбизнесе подобные программы(особенно отечественные),давно убедились читатели на�шей постоянной рубрики«Бизнес�софт»: в ней мы рас�сказываем именно о такихпрограммах и надеемся, чточитатель по достоинству оце�нил их полезность в деле.

Не стоит считать, что сосвободно�распространяемы�ми программами можно по�ступать, как заблагорассу�дится. СРП создают те жепрограммисты и компании�разработчики, которые же�лают получить вознагражде�ние за свой нелегкий интел�лектуальный труд. Поэтому,как ни странно, здесь тожетребуются разъяснения поповоду легальности исполь�зования ПО.

В общем случае, СРП — этопрограммное обеспечение,владельцы авторских прав накоторое не возражают противего неограниченного копиро�вания и размещения на Ин�тернет�сайтах, компакт�дис�ках и иных носителях, а такжепротив использования в том

виде, в котором оно доступ�но в свободно�распространя�емых версиях. Другими сло�вами, такие программы «са�ми хотят, чтобы их украли».Чем больше «украдут», тембольше будут известны ипрограмма, и разработчик. Агде же тут деньги?

Ответ на этот вопрос делитвсе свободно�распространя�емые программы на бесплат�ные и условно�бесплатные.Однозначно ответить, к како�му именно типу относитсяконкретная программа, мо�жет лишь владелец автор�ских прав на нее.

ИНФОБИЗНЕС | ЧИСТЫЙ СОФТ


ПО — честному: бесплатно и почти бесплатноСергей Баричев

В предыдущем выпуске «Инфобизнеса» мы подробно рассказали о том, как перевестииспользование программного обеспечения в офисе на легальную основу и какиепреимущества это дает. Разговор тогда шел о традиционных способах приобретенияпрограмм: «коробки», «лицензии» и OEM.

Кбесплатному СРП относится и програм�мное обеспечение open source (с откры�

тым исходным кодом). Использование opensource в бизнесе сегодня настолько популяр�но, что мы расскажем о нем как�нибудь от�дельно. Пока же отметим, что open source —это программное обеспечение, распространя�емое не просто свободно, но с исходными тек�стами (исходниками), которые позволяют про�верить, как реализованы те или иные алгорит�мы, и при необходимости изменить саму про�грамму. Большинство программ open sourceраспространяются по лицензии GPL (GNUPublic License). Данная лицензия существуетуже более 10 лет (а первая версия написанаеще в 1983 году); текст на русском языкеможно найти, например, здесь:http://www.linux.org.ru/books/GNU/licenses/gplrus.htm. Общий смысл состоит в том, что спрограммами, распространяемыми с GPL,можно делать все, что угодно, в том числе и

продавать. Нельзя только: а) объявлять себявладельцем авторского права на чужую про�грамму, б) вносить в код не объявленные из�менения, в) «закрывать» исходный код (то естьраспространять в дальнейшем программу, неприлагая исходные тексты). К ПО типа opensource относится, в первую очередь, популяр�ная операционная система Linux вместе сбольшим спектром прикладных программ, яв�ляющаяся на сегодня реальной альтернативойплатформе Windows в корпоративной среде.Кроме отечественных компаний, продвигаю�щих свои дистрибутивы Linux (ASP Linux и ALTLinux), примером успешного бизнеса на про�граммах типа open source является россий�ская компания Naumen, чьи продукты (частькоторых свободно доступна вместе с исходны�ми текстами) для автоматизации документо�оборота и IP�телефонии пользуются большимспросом у представителей российскогобизнеса. �

�Если вы оценили удобство

приобретения электронных версий

программ (многие из которых весьма

эффективны), полезно знать и о том,

что использование условно�бесплатных

программ может быть незаконным.

Open source

Бесплатные В данном случае все по�

нятно: автор не возражает,чтобы его программу ис�пользовали все, кому онаокажется полезна. К такимпрограммам применяетсятермин freeware. Чтобы незаподозрить автора в интел�лектуальной неадекватнос�ти, приведем несколько при�меров того, какую выгодуможет принести разработчи�ку тот или иной вид бесплат�ного ПО. Вот наиболее оче�видные задачи, решению ко�торых (в том числе сразу не�скольких) может способ�ствовать распространениебесплатных программ:� Реклама торговой марки(или имени разработчика).� «Продвижение» ориги�нальной технологии илиформата. Наиболее яркийпример — компания AdobeSystems, которая за счет бес�платного распространенияпрограммы Acrobat Readerсделала формат PDF де�фак�то стандартом для электрон�ных публикаций.� «Продвижение» болеесложной платной програм�мы. Вновь стоит упомянутьбесплатный Acrobat Reader иформат PDF, для созданиядокументов в котором поль�зователь должен приобре�тать достаточно дорогой про�дукт Adobe Acrobat. � Подавление или уничто�жение конкурента (обычноиспользуется сильными мирасего). Понятно, что большин�ство пользователей выберетбесплатный продукт, дажеесли он чуть хуже платногоаналога. Самый известныйпример — Internet Explorer,который был выпущен на ры�нок компанией Microsoft вбесплатной версии в середи�не 1990�х годов только длятого, чтобы победить безус�ловного лидера на рынкебраузеров, Netscape Navigat�or. Через пару лет о програм�ме Netscape знали только ис�кушенные пользователи. � Неведомые обычномупользователю цели. Напри�мер, существует такая мо�дель, как careware, по кото�рой распространяется, ска�жем, HTML�редактор Arach�nophilia (www.arachnoid.com). В обмен на право поль�зования программой вы

должны на час, день или не�делю перестать жаловатьсяна жизнь и сказать кому�ни�будь слова ободрения.

Есть, например, и такойэкстравагантный класс бес�платных программ, как dona�te software, когда пользова�тель может (!) заплатить ав�тору, если сочтет нужным.Собственно, с этих программи началось движение СРП:как гласит легенда, в 1982 го�ду два американских про�граммиста, Эндрю Флюгль�ман и Джим Кнопф, написа�ли прикладные программыдля IBM PC: PC�Talk и СУБДPC�File соответственно, кото�рые предлагались как раз наусловии donate software. Изроссийских продуктов donatesoftware можно выделитьтекстовый редактор со встро�енными функциями шифро�вания Crypt Edit (автор —Илья Ульянов, Рыбинск) ипросто удобный текстовыйредактор (среди прочего —автоматическое переключе�ние языка) Hieroglyph, напи�санный Михаилом Моро�зовым.

Еще один тип бесплатныхпрограмм — spyware, в кото�рые добавляется специаль�ный код, позволяющий раз�работчикам получать инфор�мацию о пользователе и егокомпьютере. К программамspyware примыкают продуктытипа adware, когда пользова�тель, используя бесплатнуюпрограмму, вынужден про�сматривать рекламные бан�неры, подгружаемые из Ин�тернета (например, мене�джер закачки файлов Gozilla).Поскольку любая рекламараздражает, авторы подоб�ных программ тут же предла�гают версии, свободные отрекламы. Понятно, за деньги.

На десерт — очень распро�страненный и непостижимыйс коммерческой точки зрениявид бесплатного ПО: postcardsoftware. Если вы сочли такуюпрограмму для себя полез�ной, то вам придется… отпра�вить разработчику почтовуюоткрытку, например, с видомсвоего города. Как видим, аб�солютно бесплатная, на пер�вый взгляд, программа можетпринести разработчику самыйчто ни на есть реальный до�ход или, по крайней мере,моральный дивиденд.

Что не бесплатно?Кроме бесплатных про�

грамм среди СРП существуюти так называемые условно�бесплатные программы (УБП).Ранее эти программы называ�лись shareware, однако сейчасэтот термин по разным причи�нам практически вышел из об�ращения.

В чем смысл условной бес�платности? Такие программыдействительно можно сво�бодно скачать, например, ссайта разработчика и ис�пользовать. Однако через не�которое время часть пользо�вателей захочет заплатить заэту программу. Дело в том,что в свободно�распростра�няемых версиях вводятся ог�раничения — в основномдвух видов:� ограничение по функцио�нальности;� ограничение по временииспользования.

УБП с ограничением функ�циональности побуждаютпользователя к регистрациииз�за наличия каких�то огра�ничений в действиях. Напри�мер, утилита конвертацииграфических файлов конвер�тирует не все форматы либотолько файлы низкого графи�ческого разрешения; и лишьпосле того, как пользовательее оплачивает, ему высылает�ся код, открывающий недо�стающие возможности. Сюдаже относятся программы, ко�торые дают пользователю не�полноценный результат рабо�ты — например, создают доку�менты, на которых при печатиили сохранении автоматичес�ки появляются «штампы», ука�зывающие на то, что копияпрограммы является незаре�гистрированой. Наконец, в этукатегорию попадают демон�страционные программы (de�moware), рекламирующие ра�боту полной версии; если жепользователь захочет приоб�рести программу, то ему при�дется после оплаты скачатьполную версию из Интернетаили заказать компакт�диск попочте.

УБП с ограничением повремени (timelimit sharewa�re) выполняют все свои функ�ции в течение определенноговремени (обычно 30 дней)или нескольких десятков за�пусков; после регистрацииограничение, естественно,

снимается. Если регистрацияне произведена, то по исте�чении срока программа либополностью утрачивает своюфункциональность, либо пе�реходит в разряд УБП с не�полным функциональнымнабором (см. выше). Пользо�ватель может «обмануть»программу, установив ее ещераз после переустановки опе�рационной системы, однакоделать это раз в месяц радиодной программы нормаль�ный пользователь вряд лизахочет (хотя кто знает…).Иногда УБП с ограничениемпо времени «покупаются» наперевод системных часовили «вытирание» системногореестра.

Еще одним видом УБП яв�ляется nagscreen software.Приложение выпускается сполным функциональнымнабором, но пользователюназойливо сообщают о том,что программа не зарегист�рирована или не куплена(ACDSee, WinZip, Total Com�mander), причем иногда на�столько назойливо, что чело�век согласен оплатить ее сто�имость (обычно неболь�шую), лишь бы избавиться отэтих напоминаний.

Все ограничения в УБПснимаются за плату — вот ивесь секрет бизнеса СРП. Раз�работчик дает возможностьоценить качество, удобство ифункциональность и толькопосле этого предлагает запла�тить. Как правило, деньгиплатятся не непосредственноразработчику, а специальнойкомпании�регистратору. Ре�гистратор, приняв от пользо�вателя плату (которая можетбыть произведена любыми

ЧИСТЫЙ СОФТ | ИНФОБИЗНЕС


известными способами), поэлектронной почте передаетему ключ, который вводится впрограмму и разблокирует ее.

Важный момент: корпора�тивным пользователям пообычной почте дополнитель�но могут быть высланы необ�ходимые финансовые доку�менты, а также «бумажное»лицензионное соглашение,которое подтверждает закон�ность использования про�граммы. Регистратор не толь�ко принимает платежи, но изанимается «продвижением»программ: размещает на сво�ем сайте информацию об ихфункциональности и сведе�ния о разработчиках, предос�тавляет место для размеще�ния электронных копий про�грамм.

Крупнейшим мировымрегистратором является ком�пания Digital River, котораяпосле недавнего приобрете�ния основного конкурента —Element 5 — стала к тому жефактическим мировым мо�нополистом. Однако во мно�гих странах успешно работа�ют небольшие националь�ные регистраторы, которые«продвигают» программыместных разработчиков иумеют принимать платежи внациональной валюте с уче�том особенностей местногозаконодательства. В России внастоящее время действуют

два регистратора — «Соф�ткей» (www.softkey.ru) и[email protected] (soft.mail.ru).«Софткей» как отдельныйпроект существует с 2001 го�да. Кроме продвиженияУБП, он является одновре�менно и Интернет�магази�ном по продаже традицион�ных «коробок» и «лицен�зий». [email protected] — совме�стный проект крупнейшегопортала Mail.ru и одного изведущих традиционных дис�трибьюторов — Softline. Про�ект запущен в прошлом годуи по ряду параметров (пол�нота ассортимента, удобствоплатежей) пока заметно ус�тупает «Софткею». Оба реги�стратора могут приниматьплатежи как от корпоратив�ных пользователей (обыч�ным безналичным способомсо всеми отчетными доку�ментами), так и от частныхпользователей (по банков�ской карте, с оплатой в сбер�кассе по обычной форме ПД�4, через электронныеплатежные системы и неко�торыми другими способа�ми). И хотя все программы,продвигаемые регистратора�ми, доступны для скачиванияиз Интернета, «Софткей»,например, может по требо�ванию пользователя выслатьдиск с записанной на негопрограммой. Для кого�то этоокажется дешевле и удоб�

нее, чем процедура закачкииз Интернета. А у кого�тобухгалтер может потребо�вать «материального» во�площения приобретенноготовара (в самом деле: за чтозаплатила компания, приоб�ретя электронную версию,пусть даже и полезной, про�граммы?!).

Говорить об ассортимен�те условно�бесплатных про�грамм, доступных ныне рос�сийскому бизнесу (кстати,«Софткей» работает еще наукраинском, казахстанскоми белорусском рынках), внастоящем обзоре невоз�можно. Большим спросомпользуются, например, та�кие отечественные продуктыкак антивирусные програм�мы Лаборатории Касперско�го и «Диалог�Науки», архи�ватор Winrar, межсетевойэкран Outpost Firewall, про�грамма распознавания текс�тов ABBYY FineReader1 имногие другие.

Бесплатное тоже крадут

Если вы оценили удобствоприобретения электронныхверсий программ (многие изкоторых без иронии можноназвать шедеврами програм�мирования), полезно знать ио том, что использование ус�ловно�бесплатных программможет быть незаконным.

Как ни странно, в миреусловно�бесплатных про�грамм существуют свои «пи�раты», которые дают воз�можность пользователямобходить ограничения бес�платных версий, тем самым«избавляя» их от необходи�мости оплаты. Причем, в от�личие от тех «пиратов», ко�торые продают контрафакт�ные диски, взломщики ус�ловно�бесплатных программредко когда извлекают при�быль из своей деятельности.

Чем же занимаются такие«пираты»?2 Для обхода огра�ничений в программах онимогут предлагать пользовате�лям на своих сайтах:� Ключи к регистрационнымпрограммам. Часто эти ключиявляются настоящими, но по�скольку они приобретеныдругим пользователем, то немогут давать юридическогоправа на использование про�граммы тому, кто не оплатилрегистрацию.� Кодогенераторы. Это про�граммы, которые на основевведенных пользователемданных (например, имени илиназвания организации) гене�рируют ключ, который разбло�кирует ограничения условно�бесплатной версии.� «Крэки» (crack’s) к про�граммам. Это небольшие про�граммки, изменяющие кодвзламываемой программы иснимающие все (или почтивсе — это может обнаружитьсяи не сразу) ограничения. Быва�ет, что распространяются и«крэкнутые» программы, тоесть программы с уже изме�ненным кодом.

Использование «обходныхпутей» делает эксплуатацию ус�ловно�бесплатной версии не�законной, что особенно важнопонимать в корпоративнойсреде. К тому же использова�ние нелицензированных вер�сий не дает права на техничес�кую поддержку (при обраще�нии за таковой нелицензион�ность программы с большойвероятностью будет обнаруже�на), скидки на новые версиипрограммы и другие продуктыданного разработчика.

* * *Итак, свободно�распро�

страняемые программы — ог�ромный пласт современнойкомпьютерной индустрии; ониспособны принести большуюпользу в бизнесе; однако, что�бы использовать их легально,необходимо понимать разни�цу между бесплатными и ус�ловно�бесплатными програм�мами, а также знать юридиче�ски законные способы исполь�зования УБП. �


1 7�я версия с недавних пор доступна в электронном виде — правда, по той же цене,что и «коробочный» вариант. Такой же политики равенства цен на электронные и обыч�ные версии придерживается Лаборатория Касперского.2 Распространение условно�бесплатных программ на «пиратских» дисках не являетсяпиратством — разумеется, если эти версии не сопровождаются регистрационными клю�чами, кодогенераторами и «крэками».

ИНФОБИЗНЕС | ЧИСТЫЙ СОФТ

�В некоторых компаниях бухгалтер

может потребовать «материального»

воплощения приобретенного товара.

В самом деле: за что заплатила компания,

приобретя электронную версию, пусть

даже и полезной, программы?

Мы нашли складПрограмма: MyShopРазработчик: Planetsoft(www. planetsoft.ru)Текущая версия: 4.6Цена: 800 р.

Пару номеров назад мызнакомили читателя с чуд�

ной и бесплатной программой«Бизнес Пак», которая во мно�гом может заменить бухгал�терские программы. Теперь опрограммах для автоматиза�ции торговли и складскогоучета. Многие из них довольнодороги и громоздки — однакоесть и исключения. Например,разработанная компанией Pla�netsoft программа MyShop 4.6предназначена для автомати�зации торговли и складскогоучета. Она легко отслеживает иучитывает наличие товаров нанескольких складах или торго�вых точках, имеет простой иудобный интерфейс, умеет вы�водить на печать все необхо�

димые документы, строитьграфики и выдавать отчет залюбой период, вести базу кли�ентов и поставщиков и многоедругое. Однако после простогоперечисления возможностейвпечатление о программе несоставишь; посмотрим, каковаMyShop 4.6 в деле.

Сразу после загрузки про�граммы отображается главнаястраница выбранной базыданных. Если вы впервые ра�ботаете с программой, вампридется создать свою соб�ственную базу, в которой вдальнейшем будут проводить�ся все операции. К слову,MyShop поставляется с демон�страционной базой данных, накоторой можно отточить своемастерство, прежде чем при�ступать к серьезной работе.

Полностью перечислить воз�можности MyShop в короткойзаметке невозможно. В первуюочередь, это, конечно, учет то�

варов на любом количествескладов или торговых точек(приход, расход и внутреннееперемещение, занесение остат�ков), просмотр остатков на от�дельных складах или на всехскладах сразу (общий остаток).Программа может работать снесколькими базами и импор�тировать внешние данные. Ис�пользовать ее можно в торгов�ле любыми товарами, которыемогут быть разбиты по груп�пам, резервировать товары от�крытыми счетами на приход ирасход, изменять документызадним числом, проводить гло�бальное изменение цен, удоб�но искать товары в справочни�ках и прайс�листах и в наличиитоваров.

После создания базы дан�ных вам придется заполнитьсправочник товаров и прайс�лист. Главное окно, котороебудет являться основным дляпользователя, состоит из таб�

лицы, куда станет заноситьсяинформация о товаре. Для по�ступившего товара, которыйзаписывается в приход, в таб�лице задаются номер постав�ки, дата, наименование по�ставщика и сумма поставки.Таблица расхода практическиидентична таблице прихода,за исключением поля «Постав�щик», вместо которого появи�лось поле «Клиент». Кроме то�го, добавляется поле «Скидка»и автоматически рассчитыва�ется сумма со скидкой.

Незарегистрированная вер�сия поддерживает не более 10документов в базе данных, атакже выводит при печати со�общение, призывающее при�обрести программу.

Резюме: Откликнитесь наэтот призыв! За 800 рублей некупишь даже Excel, с помощьюкоторого по всей России мучи�тельно пытаются наладитьскладской учет. �

В эфире — новостиПрограмма: GetNewsРазработчик: Андрей Степанов(www.getnewsgroup.com)Цена: 800 р.

Новости — информацион�ная пища для предприни�

мателя, даже в малом бизнесе.В этом отношении с Интерне�том не могут конкурироватьдаже самые скорострельныегазеты. Правда, есть у Интер�нета и недостаток: найти в немнужную информацию зачас�тую бывает очень сложно.Можно, конечно, периодичес�ки просматривать основныеновостные ленты в поисках но�вых сообщений — однако этозанятие отнимет очень многовремени, да и трафик, за кото�рый придется платить, нако�пится приличный. Удобныйвыход из этой ситуации пред�лагает Андрей Степанов в про�грамме GetNews.

Программа GetNews позво�ляет получать новости практи�чески с любых веб�сайтов и со�хранять их в локальной базеданных. Утилита может «соби�рать» html�страницы и сооб�щения в специальном форма�те RSS (специальный «ленточ�ный» формат, поддерживае�мый новостными сайтами).Причем во втором случаепользователи программы ока�зываются избавленными от на�доевшей всем рекламы, что нетолько приятно, но и выгодно.

Еще один плюс, отличаю�щий GetNews от многих по�добных утилит, — возмож�ность загружать не только за�головки новостей, но и ихтекст целиком. Так что, в прин�ципе, пользователю для рабо�ты не нужен даже браузер.GetNews может работать вдвух режимах. Первый боль�ше всего подойдет пользова�телям с постоянным подклю�

чением к Интернету. В немпрограмма с заданным интер�валом проверяет наличие но�вых сообщений на определен�ных источниках. Это оченьудобно для оперативного по�лучения любых новостей. Вто�рой режим больше подходитдля пользователей коммути�руемого (модемного) под�ключения к Сети. При работе внем программа быстро загру�жает все накопившиеся сооб�щения с момента последнегообращения к данному ресур�су, после чего человек можетотключиться от Интернета испокойно, не переживая за по�траченные деньги, просмот�реть их.

В GetNews безупречно реа�лизована система навигациипо новостям. Ее основой явля�ется двухуровневый каталог.Первый уровень представленкатегориями. Здесь можноувидеть разделы «Компьюте�ры», «Экономика», «Развлече�ния», «Политика» и другие.Сразу после установки про�граммы они уже настроены насамые известные и популяр�ные в России новостные ре�сурсы. Кроме того, у пользо�вателя имеется возможностьдобавлять к существующемурубрикатору еще и свои пап�ки, в которых можно созда�вать собственные каналы.

Увы, новостей в нашейжизни становится все больше.И за несколько дней работы сGetNews в базе данных скап�ливается множество сообще�ний. Для того чтобы не поте�ряться среди них, в программереализован механизм специ�альных фильтров. Пользова�тель может задать определен�ные условия, после чего в спи�сках будут отображаться толь�ко удовлетворяющие им сооб�щения.

Наиболее полезными ока�зываются следующие настрой�ки. Во�первых, очень помогаетфильтрация новостей по дате;при этом можно выбрать либоколичество последних дней, закоторые будут отображатьсяновости, либо задать конкрет�ный интервал чисел. Во�вто�рых, у пользователя есть воз�можность задать слово или со�четание слов, которые обяза�тельно должны встречаться всообщении.

Резюме: что наша жизнь?Сплошные новости. �

БИЗНЕС�СОФТ | ИНФОБИЗНЕС


Солидные брэнды упрощают каж�додневный выбор необходимыхтоваров (скажем, Tide), уменьшают

риски при более ответственных и сложныхрешениях (например, Microsoft). Они эмо�ционально и психологически поддержива�ют, ублажая самолюбие (без сомнения —Rolex) и даря чувство общности (конечноже, Apple!).

Все это так, общество признательно «ве�ликим» за все эти несомненные преимуще�ства и стабильно платит им ответным руб�лем (долларом, евро — неважно). Да, людизнают крупные брэнды, и, пожалуй, ониболее или менее преданны им. Но привсем этом, сохраняя верность своим из�бранникам, народ хочет чего�то нового.Пробовать, экспериментировать, искатьсвежих впечатлений! Чем же еще разнооб�разить свою жизнь в нашу потребитель�скую эпоху? С такой склонности покупателяк флирту и даже недолгому роману с но�визной можно снимать сливки, запуская«временные» брэнды. И сворачивать их,как только интерес начинает спадать. Людииспытывают наибольшее удовольствие,покупая то, что им на самом деле не оченьнужно (так называемый «парадокс Розен�берга»), мы писали об этом однажды, го�воря о психологии рекламы. Сегодня жерассмотрим иной аспект — возможностьделать деньги на временных товарах, со�блазняющих именно своей новизной, акту�альностью и необычностью.

Флирт с новизнойВ последние пять лет, как свидетельст�

вует международное исследование DDB,лояльность людей к известным торговыммаркам упала на 30%. Более того, у 60%брэндов в течение пяти лет сократилась до�

МАРКЕТИНГ | ВРЕМЕННЫЕ БРЭНДЫ


Калиф на часВладимир Ляпоров

Вечная страсть проходит на другойдень, каприз длится чуть дольше.

Оскар Уайльд

«Прибыль можно получать только от серьезных, долгосрочных бизнес�проектов!» Такое утверждение, наверное, не вызовет ничего, кроме ироничной улыбки, — какая наивность! Между тем, когда речь заходит о брэндах, все вдруг становятся оченьсерьезными и начинают рассуждать о «долгосрочном эффекте» и «инвестициях в будущее». А что, если взять да и попробовать быть проще, мобильнее, креативнее?Ведь брэнды, так же как и прочие бизнес�проекты, могут создаваться именно с расчетом на то, чтобы «снять сливки» и — вовремя уйти!

� Утверждение, что брэнды создаются

на все времена, все чаще подвергается

сомнению. Создавать временные шедевры,

подобно фигурам изо льда, чтобы снять

сливки внимания и потом исчезнуть —

весьма прибыльная стратегия. Тем более,

что социологи выявили синдром «страха

пропустить» (Fear of Missing Out, FoMO).

54

ля рынка. В свою очередь, эксперты амери�канского филиала Leo Burnett уверены, чтоэто общемировая тенденция потребления,которая явно прослеживается во всех круп�ных городах: люди не стали меньше приоб�ретать и продукцию раскрученных брэн�дов. Просто чаще ищут новинки, что вовсене исключает привычных покупок.

Новизна сегодняшнего потребления вкрупных городах в том, что привычка невступает в противоречие c жаждой попробо�вать новенькое. Обширные исследованияLeo Burnett в супермаркетах США, Западнойи Восточной Европы, а также Ближнего Вос�тока показали, что для 75% посетителей но�вые брэнды и новые покупки — отличныйповод для обсуждения в кругу семьи, а 58%покупателей любят время от времени про�бовать и приобретать новые продукты, от�крывая для себя новых производителей. Бо�лее того, 64% респондентов уверены: тот,кто не пробует новое, — однозначно теряет.Социологи говорят даже о том, что ими вы�явлен этакий синдром «страха пропустить»(Fear of Missing Out, FoMO), то есть страха неузнать вовремя о новом или полезном. Не�знание либо поставит в глупое положение,либо не даст возможности сделать выгодноеприобретение. Все это основания для появ�ления новых торговых марок даже на техрынках, которые на первый взгляд являютсязатоваренными.

Однако очевидно и другое — рынок неможет вместить множество массовыхбрэндов, потому что, повторимся, люди хо�тят выбирать проще и быстрее. И любовь кновизне, на словах выражаемая полови�ной человечества, немного охлаждается,когда дело доходит до кошелька. Действи�тельно часто на новые продукты деньгитратит уже гораздо меньшее число покупа�телей, которых именуют «новаторами».Поэтому логично, что многие брэнды изна�чально задумываются как временные про�екты, — их и называют краткосрочными(short�term brands). Срок их жизни — отдвух до пяти лет. Недолгая игра, зато мож�но выиграть хоть одну партию у заслужен�ных лидеров.

К тому же, «временщик» быстрее воз�вращает вложенные деньги и может быть

намного прибыльнее, чем «супербрэнд».Он позволяет выставлять более высокиецены, потому что, как правило, обращаетсяне к насущным потребностям, а к новымжеланиям. Или, напротив, делать ценыдемпинговыми, справедливо рассчитываяна большой приток покупателей на волнеинтереса к продукту или явлению. Такойбрэнд призван выполнить задачу — насы�тить определенный спрос на определен�ный же период времени. К примеру, тариф«Суперджинс» был придуман в МТС, чтобыпривлечь молодую аудиторию (компанияубеждала публику, что создает отдельныйпотребительский брэнд) в ситуации, когдався молодежь разговаривала, используяуслуги «Билайна».

В чистом виде краткосрочные брэнды —кинофильмы, выставки или новые моделикакой�либо техники (автомобилей, сото�вых телефонов), тарифные планы, развле�кательные клубы и модные рестораны. Вобщем, все продукты, которые подразуме�вают, что через некоторый период времениим на смену придут другие, более интерес�ные, совершенные и новые. Кстати, на делемножество торговых марок, которые ка�жутся рассчитанными на долгий срок, посути, являются именно временными!

В качестве примера возьмем одну из по�следних новинок на потребительском рын�ке — соки под маркой «Каприз», запуск ко�торой начался в марте�апреле 2004 года.Позиционируется она в качестве конкурен�та сокам премиум�сегмента (J7, Santals,Granini). Казалось бы, рынок переполнен.Ну кому нужен еще один сок, причем по це�не на 20% выше, чем у конкурентов (ценапродукта 55–60 рублей)! По мнению мар�кетологов, изюминкой нового продуктастанут интересные вкусовые сочетания:красный сицилийский и марокканскийапельсины; яблоко и барбадосская вишня;томат с солью и пряной зеленью; апельсин,вишня, банан с обработанным зерном. Пословам пресс�службы «Нидан�Фудс» (вла�делец брэндов «Моя семья», «Чемпион»,«Да!» и «Каприз»), были проведены иссле�дования во многих городах, опрашивалилюдей на предмет того, какой новый сокони хотели бы попробовать, каких вкусов

им не хватает, что должен содержать и каквыглядеть продукт, который они готовы ку�пить. Тщательно был изучен зарубежныйопыт, в итоге уловили современные запад�ные тенденции и адаптировали их к рос�сийской аудитории.

По словам представителей компании,для соков закупается очень дорогое и каче�ственное сырье. Например, одна ягодкабарбадосской вишни обеспечивает мини�мальную суточную потребность в витами�не C. Здесь явно просматривается желаниеприсовокупить к жажде новизны еще и мо�ду на здоровый образ жизни. Однако но�вый продукт позиционируется не как кон�курент, а как прибавление к существующе�му ряду соперников. Это не альтернатива,а — дополнительное развлечение.

Естественно, вкусовые миксы будут ме�няться и расширяться, но трудно предста�вить себе, что сама идея и конкурентноепреимущество «микшированных вкусов»может стать базой для брэнда�долгожите�ля. Скорее всего, расчет производителя со�стоит в том, чтобы в течение года после рас�крутки снять сливки с нового продукта, ко�торые могут лечь в основу брэнда, а он про�живет больше двух�трех лет.

Аналитики отмечают, что, как правило,люди идут в супермаркет за привычнымвкусом. Однако активное ядро потреби�тельского рынка, по мнению маркетологов,составляют «новаторы». Они намеренноприобретают новые марки на пробу. Нова�торов среди нас, по оценкам, 5–10%.Именно они формируют тренд, подталки�вают спрос на новый продукт. Так что какраз на новаторов, которые словно локомо�тив, «подтянут» более инертных и консер�вативных покупателей, рассчитывают мар�кетологи брэнда «Каприз». В 2004 году«Нидан�Фудс» планирует завоевать около10% рынка премиум�сегмента.

Однако… именно новаторы и убиваютбрэнды, созданные для них, — просто пере�ключаясь на очередного новичка. Постро�ить сильный брэнд на стремлении людей кновизне и на потребителях�новаторах во�обще крайне сложно. А вот продавать имзаманчивый продукт в течение определен�ного периода времени, поддерживая инте�рес рекламой и относительно частой сме�ной потребительских свойств, — можно. Ив этом отношении для продаж не важно,будет товар стоить 35 рублей или 45. Еслирассчитывать на 5–10% потребителей и нестремиться в количественные лидеры, то,очевидно, любопытные найдутся. И они да�же могут испытывать интерес к новинке втечение определенного периода времени.

ВРЕМЕННЫЕ БРЭНДЫ | МАРКЕТИНГ


Согласно исследованиям для 75% покупателей новыепокупки и особенно новые марки — отличный повод для обсуждения в кругу семьи и знакомых. Более того,64% респондентов уверены: тот, кто не пробует новое, —однозначно теряет. Такая вот социология новизны

Непостоянство как бизнесХарактеристики временного брэнда

Параметр Временный брэнд Обычный брэндВосприятие Интерес ПотребностьОщущения Эмоционально окрашен Без эмоций

Цена Выше или ниже среднего СредняяКритерий выбора Оптимальное соотношение новизны / доступности Оптимальное соотношение цены / качества

Характеристика пользования Актуальный, модный, новый, необходимый в данный момент Полезный, качественный, привычный,незаменимый в повседневной жизни

В этом, наверное, и есть коммерческийсмысл «капризного» слогана «Примиритьнепримиримое».

Мода на здоровый образ жизни и фит�несс держится уже третий год. И это общаяпотребность людей «быть в форме». На та�ком фоне развивается целая тенденцияфитнесс�питания — в частности, пить по�лезные для здоровья йогурты и йогуртовыесмеси. В результате за прошлый год нарынке появилось сразу несколько новыхмарок от разных производителей (JoyFit,Idea, Bio). По статистике, они продаются на10—15% лучше обычных, но этот «бонус» невечен: уже в следующем 2005 году ожида�ется спад интереса к биопродуктам и фит�несс�напиткам. Ведь наверняка появитсянечто новенькое.

В Европе небольшая фирма Yoplait су�мела отхватить кусок йогуртового рынка уDanone и Сampina в первую очередь пото�му, что вовремя предложила «перестатьесть вкусно�полезное, а предаться вкуснос�ти с головой». Однако очевидно, что идеа�лы Danone более жизнестойки, хотя и ме�нее интригуют.

Тенденцией может быть, скажем,всплеск интереса к отдельным вещам — хо�лодильникам для вина, пластиковым кон�тейнерам для еды или к пластиковой дач�ной мебели. Сначала спрос идет по нарас�тающей. И проблема многих коммерсантовв данном случае заключается в том, чтоони, исходя из цифр роста потребления вначале, рассчитывают на дальнейший ростили, по крайней мере, на стабилизацию исохранение устойчивого развития.

На деле же интерес может упасть до ну�ля. Внимание к явлениям и услугам можетпрожить еще меньше. В туристическомбизнесе временные брэнды — закон ком�мерческого жанра. Открывая новый марш�рут для туристов (скажем, Айя�Напа, Ми�конос, Родос, Корфу), можно предпола�гать, что в «хит�параде» он продержится отгода до двух. Не важно, что сами острова, вобщем�то, никуда не делись, а их жителидаже и не подозревали, что в Москве из ихродины делают временный «хит». Главное,что эти красивые названия преподноси�лись в качестве синонимов определенногоуровня отдыха и стиля жизни.

Туристическое направление (Канары,Сейшелы, Испания, Тунис) живет чутьдольше. Но все равно максимум через пятьлет спрос идет на убыль, и направление из«дойной коровы» превращается в «домаш�нюю собаку». Вообще, не случайно в ма�рочном портфеле крупных корпорацийприбыльным является лишь небольшоечисло из общей массы торговых марок. Кпримеру, Nestle выпускает на рынок более8 000 брэндов, а большую часть прибылиполучает от 200 наиболее популярных(2,5% от общего числа). Procter & Gambleоперирует примерно 250 брэндами, а бо�лее 50% прибылей и 66% роста продажприходится только на 10 из них. Брэнды,которые в свое время запускались на волне

и подхватили гребень спроса, впослед�ствии «сникли» и перестали приносить до�ход. Их можно ликвидировать. А можно иоставить в качестве искусственного конку�рентного окружения новых фаворитов.

В деле временных торговых марок глав�ное — заранее понимать, что, отработавсвои задачи, бизнес в целом или его от�дельное направление, представленноебрэндом на час, будут закрыты и преданызабвению. Каким образом нащупать тен�денцию — вопрос частный. И для каждого —свой. Правильный прогноз может вылить�ся в миллионные доходы. Ошибочный — вубытки. В модной индустрии люди не толь�ко часто посещают показы, профессио�нальные шоу и выставки (кстати, выставкасама по себе — временный брэнд), но и ста�раются просто проводить побольше досугав «модной среде» — ходить по интересныммагазинам, разговаривать с людьми, об�щаться в клубах.

Интуиция, конечно, по�прежнему оста�ется ключом к успеху на капризном рынке.Но и научно обоснованные исследованияпотребительских тенденций обещают бытьсамой горячей сферой маркетинговых ус�луг в ближайшие годы. Так, несколькокрупных мировых агентств специализиру�ются на предсказании тенденций в миремоды на год�два вперед, и уже сегодня в ихпрогнозах (trendbooks) можно увидеть, ка�

кие веяния, цвета и силуэты станут попу�лярными в 2005–2006 годах. Подобныеисследовательские центры появляются втом числе и в России.

Нередко временные брэнды запускаютсовсем не для того, чтобы привлечь новогопотребителя, но чтобы разнообразитьжизнь имеющихся лояльных покупателей.Скажем, ежегодно Tuborg выпускает рож�дественское пиво Tuborg Christmas Brew,которое продается всего месяц�полтора.

Временные брэнды оживляют серьез�ную жизнь своих почтенных родителей. Нослучается, они приживаются настолько, чтоиз них получается нечто большее. Попробо�вав раз, едят и сейчас. Полтора года назадToyota выпустила несколько машин подэкспериментальной маркой Scion для моло�дежи. В качестве пилотного проекта Scionпрощупал почву для создания молодежно�го автомобильного брэнда (по такому жепринципу десять лет назад с нуля запускал�ся Lexus, который в прошлом году стал са�мым продаваемым люкс�брэндом в Азии иАмерике, обойдя Audi, BMW, Mercedes).Проект прижился, и недавно Toyota решила

сохранить Scion в качестве самостоятельно�го брэнда со своим модельным рядом исобственной дилерской сетью, оформлен�ной в молодежном стиле хай�тек. Нишевыебрэнды для отдельных социальных и потре�бительских групп — это будущее.

Готов платить большеВ одном из корпоративных исследова�

ний, ставших достоянием журналистов входе пресс�конференции, проводившейсямеждународной штаб�квартирой BMW,приводится забавный факт: владельцыBMW моют свои машины чаще, чем хозяе�ва других премиум�марок — Audi, Lexus,Mercedes или Infiniti. Но главное, они чащедругих во второй и в третий раз приобрета�ют машину той же марки. Дело в эмоцио�нальной привязанности, которая дополня�ет такую важную составляющую как статус.

Известно: средний покупатель готовплатить больше. И не только за те марки,которые знакомы ему давно. Как раз на�оборот: он готов платить больше за новыемарки, которые радуют его эмоциональнои интригуют новыми характеристиками.

По мнению Майкла Сильверстайна иНила Фиска, авторов книги «Новая рос�кошь для среднего класса», средний классне просто соглашается с более высокимиценами, — он хочет платить за продукты иуслуги, обладающие повышенным качест�вом, и более изысканные и привлекатель�ные, чем другие товары той же категории.Но не настолько дорогие, чтобы оказатьсянедоступными. В настоящее время числопредставителей среднего класса, которыежелают платить больше за товары «новойроскоши» и могут себе это позволить, на�столько велико, что опровергает старуюторговую истину: «чем выше цена — темменьше объем продаж». То тут, то тампрежние лидеры теряют позиции, а самопонятие о многих товарах претерпевает се�рьезные изменения.

Вино Kendall�Jackson, хорошо представ�ленное в российских супермаркетах, осно�вательно дороже классических француз�ских конкурентов. В чем секрет? Маркето�логи Kendall�Jackson удачно сыграли на«массовой уникальности», позиционируявино из долины Напа в Калифорнии как

МАРКЕТИНГ | ВРЕМЕННЫЕ БРЭНДЫ


На роскошные вещи цены устанавливаются так, чтобы их могли себе позволить 1–2% населения. А вот «новая роскошь» доступна для 10–20% населения.И этот «массовый премиум» — царство временщиков сбольшими возможностями для новичков

�Мы привыкли, что торговые марки

на полках магазинов знакомы всем

и держатся подолгу. Однако со временем

число временных брэндов будет расти —

в первую очередь, за счет новичков.

уникальное с точки зрения качества, вкусаи географии, но при этом поддерживая хо�роший уровень производства. Тем не ме�нее, объемы производства здесь меньше,чем у компаний Paul Masson, Gallo илиMondavi.

— Я по природе популист. Увидел воз�можность создания вина с превосходнымвкусом для среднего человека, взял фран�цузскую модель и американизировал ее.Разумеется, внес коррективы, но основныепринципы остались прежними. Технологияпозволила применить искусство созданиявин в больших масштабах, — говорит ДжессДжексон, основатель Kendall�Jackson.

Компания Callway Golf поднялась наволне интереса к гольфу. Уникальность ееторговой инициативы в том, что она впер�вые предложила заниматься гольфом повполне демократичным (но не дешевым,конечно, ценам). Средний класс потянулся,чтобы почувствовать себя приобщенным кэлитарному виду спорта и образу жизни. Афирма Panera Bread посоветовала смотретьна прием пищи с точки зрения эмоций и за�пустила сеть хлебных магазинов «ручнойвыпечки». В свою очередь марка Target по�зволила активизировать продажи утили�тарных бытовых вещей, к которым прило�жили руку известные дизайнеры: щетка длятуалета от Филиппа Старка, набор разно�цветных контейнеров для еды от МайклаГейвза…

Американские реалии?! Ничего подоб�ного! Налицо глобальная тенденция, и Рос�сия (по крайней мере, крупные города�

миллионники) не остается в стороне. Огля�нитесь вокруг: огромные гипермаркеты от�крываются друг за другом, причем в регио�нах уже гораздо чаще, чем в столице. Про�дажи иномарок растут с каждым кварта�лом, и люди готовы выстроиться в оче�редь — уже не за родными «классикой» и«десятками», а за «короллами» и «фокуса�ми». Молодая семья с хорошими дохода�ми тратит больше всего денег на дом, ма�шины и отдых в путешествии. Ведь траты наеду, одежду и ребенка (детский сад, школуили няню) не превышают 30–40%. В лю�бой точке мира это так, отсюда и отталкива�ются все выводы рекламной социологии.

— В настоящее время в России склады�вается ситуация «товарного изобилия»при отсутствии у значительной частисредств на приобретение дорогих това�ров. Однако основное дело в том, что да�же люди со скромными, по меркам Запа�да, доходами начинают выборочно по�треблять дорогие товары, чтобы удовлет�ворить свои эмоциональные потребности.И производитель, который вовремя уга�дает желания потребителя, сможет сущес�твенно улучшить свою результатив�ность, — заметил Олег Тиньков на презен�тации книги «Новая роскошь».

Смена ценовой политики на премиум�рынке влечет за собой массу возможнос�тей для новичков. Традиционно цены нароскошные вещи (например, Hermes,Mercedes�Benz или Brioni) устанавливают�ся так, чтобы их могли себе позволить1–2% населения. «Новая роскошь» гораз�

до более доступна для 10–20% населения.Таким образом удается достичь балансамежду избранностью и массовостью. В тоже время традиционные премиальныебрэнды вынуждены снижать цены, дабывойти в рынок среднего класса. Однаковсе равно затоваривание опасно — еслискатиться в категорию массовых, можнопотерять эмоциональную связь с покупа�телем. Естественно, этот подход приме�ним только к обеспеченным людям, новедь именно они и создают значительнуючасть потребления (в денежном выраже�нии, а не штучном).

В Москве на долю обеспеченных граж�дан (около 20%) приходится 64% дохо�дов. В среднем по стране, согласно даннымBoston Consulting Group, более 12% россий�ских семей имеют доходы свыше 800 дол�ларов на человека, в то время как в 2002 го�ду их было всего 9%. В консалтинговойкомпании считают, что к 2012 году их числосоставит 35–40%. Сегодня наблюдаетсяоднозначная тенденция — рост потребле�ния более дорого пива (сортов под им�портным брэндом, производимых по ли�цензии на наших пивоварнях), водки, шо�колада, кофе, продуктов быстрого приго�товления. Пока отрасль «разогрета», онавместит множество соперников. Но это во�все не значит, что те, кто закроется через не�сколько лет, обязательно будут в проигры�ше… К примеру, воспользовавшись волнойявно выраженного спроса на дорогой шо�колад, концерн «Объединенные кондите�ры» (в него входят «Бабаевский», «Крас�ный Октябрь» и «Рот Фронт») весной 2004года начали выводить на рынок дореволю�ционную марку шоколадных конфет «Эй�нем». И даже если ему не удастся закре�питься на рынке столь же прочно, как«А. Коркунов» или «Конфаэль», то уж пе�реключить на себя часть спроса в течениенекоторого времени, пока рынок не стаби�лизировался и тенденция не остыла, впол�не реально. Главное — заранее пониматьвозможность такого сценария. Причем, какуверяют аналитики BСG, если столичныйрынок освоен уже плотно (хотя местоесть!), то в регионах тренд только набираетобороты. Премиум�брэнды, относимые кновичкам, не обязательно живут долго. Ко�нечно, самые известные, за которыми стоятновые производители, могут остаться нарынке на десятилетия. Но в большинствесвоем жизненный цикл новых марок со�ставляет 5–7 лет.

Правильно рассчитав спрос и опреде�лив тенденцию, можно найти небольшуюнишу на товарном или сервисном рынке,чтобы создать для работы на ней времен�ную товарную марку. Ведь множество мод�ных веяний, тенденций стиля жизни и фор�матов возникают и достигают пика попу�лярности, чтобы через некоторое время ис�чезнуть. Создать долгосрочный и сильныйбрэнд, продавая людям прихоти, вряд ливозможно. А вот сыграть на этом времен�но — пожалуйста! �


ВРЕМЕННЫЕ БРЭНДЫ | МАРКЕТИНГ

Здравствуйте!Мы на фирме хотим провести пря�

мую рассылку писем с предложенияминаших услуг потенциальным клиентам.Занимаемся преимущественно авто�запчастями, аксессуарами для автомо�билей и профессиональным ремонт�ным оборудованием. Естественно, вцелом мы изучили данный вопрос, да ина страницах «Бизнес�журнала» былиподобные публикации. Но все равнохотелось бы, если возможно, услышать(точнее, прочитать) свежее мнение поповоду прямой рассылки (direct mail).Спасибо!

С уважением,Сергей

Cудя по нашему «Практикуму», ди�рект�маркетинг — одна из самых

горячих тем для предпринимателей именеджеров компаний. Не удивитель�но, ведь это один из наиболее активноиспользуемых сегодня методов влия�ния на потребителя. Однако — не всег�да эффективный, что порой чреватоглубокими разочарованиями. К томуже директ�маркетинг крайне… чувстви�телен к уровню творческих решений ипрофессионализму исполнения. Све�жим мнением мы попросили поделить�

ся с нами руководителя одного из но�ваторских агентств, для которых ди�рект�маркетинг — важная составляю�щая бизнеса.

— Эпистолярный жанр должен былумереть с изобретением телефонов, —говорит Владислав Праксин, топ�мене�джер рекламного агентства Magnet. —Тем более классическое письмо на бу�маге в конверте должно было погиб�нуть после повсеместного распростра�нения электронной почты. Но традициитак просто не сдаются — рассылка рек�ламы забивает почтовые ящики в жи�лых домах, наполняет столы офисов. Ис недавнего времени это уже не газет�ная бумажонка и рваные шрифты, аконверт, на котором написано вашеимя с личным задушевным обращени�ем. И мы берем его в руки, вскрываеми читаем. Почему? Потому что роман�тика письма еще жива (испытываемположительные эмоции); потому чтоэто может быть важное известие, по�вестка или счет (отрицательные эмо�ции); потому что оно адресовано намлично (эгоистичные эмоции) и простопотому, что запечатано (любопытствопродолжает убивать не только кошек).Самая распространенная ошибка принаписании такого письма — «обратный

метод Станиславского». Я представ�ляю, что где�то нахожусь и что�то де�лаю, и мне не хватает чего�то. И вдругполучаю письмо, в котором как разрассказывается, где и за какие деньгиименно это я могу купить. Текст письмапишется, исходя из таких предполагае�мых обстоятельств. Не стоит — даже непытайтесь! — действовать по умозри�тельному алгоритму. Подумайте вотнад чем: лучше всего воспринимаетсяинформация, которая контрастирует сокружением. Проще говоря, если вынаправляете письмо в офис, пишите олюбви, домашнем уюте, цветах; еслина дом — о приключениях, экзотике,пугайте и удивляйте. В школе дети меч�тают о каникулах, студенты на лекци�ях — о вечеринках, пенсионеры на от�дыхе — об активной востребованностии т. д. Чем заметнее этот контраст (повиду полиграфии, форме подачи сооб�щения), тем успешнее коммуникация.Если сделать рассылку рекламы на бу�тылках с минеральной водой (неболь�ших — 0,33 л), ее точно запомнят, чтобы это ни было — реклама кондиционе�ров, фильтров для воды или фитнесс�центра. Конечно, скорее всего, понадо�бится курьерская доставка, обойдетсядорого, но это не выбросят и об этом


Маркетинг:человеческий подход

Пишите письма: творческий взгляд на директ�мэйл —Чувство общности: вкусно и полезно —

С пользой для всех: кому нужны ваши ограды?!

Владимир Ляпоров

МАРКЕТИНГ | ПРАКТИКУМ

расскажут всем. Ваш получатель самстановится рекламным носителем!

Сегодня в ходу разные формы «пи�сем». Наклейки на яблоках, продаю�щихся в супермаркетах, взывают: «По�ложите меня в холодильник…» На аспи�рине, присланном в офис: «Лучшеесредство от головной боли — реклам�ное агентство такое�то». Адресованнаяреклама чаще всего представлена какпростое обращение по имени, котороеслышит только конкретный человек(все остальные, находящиеся с ним водном пространстве, слышат такжесобственные имена). Но ошибка ки�ношников в том, что следующий заэтим правильным зачином текст персо�нально не отформатирован. «ДорогаяОльга Иванова! Мы хотим предложитьвам шампунь, который…» — это плохоизначально, потому что любая Ольгапоймет, что обращаются не к ней, а ккакой угодно девушке. Если удалосьвставить в письмо (вы получили прове�ренную эксклюзивную информацию)такие слова: «Нам тоже нравятся вашипепельные кудри, которыми так восхи�щается ваш сосед Женя», то рекламапереходит в разряд почти личных про�даж. А на это и расценки другие, и кон�такт прочнее.

Ну а если ваша шпионская агентураеще не в состоянии обеспечить подоб�ной информацией, то первый директ�мэйл — это повод ее наладить. Директ�мэйл тем эффективнее, чем регуляр�нее и продуманнее он проводится,рекламный эффект может усиливатьсяот раза к разу. То же можно сказать и обесплатных приложениях, которымичасто сопровождают рассылку. Удив�ление — вот самый редкий сегодня то�вар в мире повальной информирован�ности всех обо всем. Поэтому, еслибесплатное приложение продолжает иподдерживает контраст, о чем говори�лось раньше, — например, вам при�слали карту лондонского метро с ука�занием самых модных пабов и расцен�ками ближайших к ним гостиниц илибуклет с рецептами блюд из экзотичес�ких продуктов, приготовить которыеможно только на вулканических кам�нях (от туроператора), — это сработаетлучше, чем «полезная» схема разворо�тов на Третьем транспортном Москвыили даже расписание авиарейсов изаэропорта Шереметьево. Слава богу,прошло время, когда из мяукающих(встраивался проигрыватель) щитов срекламой «Вискас» ретивые прохожиепорывались спасти кошек. Народ непугается тизеров, не удивляется агрес�сивной рекламе, поэтому рассылкавполне может позволить себе быть не�стандартной.

И еще немного о расчетах. Предпо�ложим, вы рассылаете предложение оремонте компьютера. Компьютер есть

сегодня практически в каждой «про�двинутой» семье, поэтому, казалосьбы, — сколько писем попало в почто�вые ящики приличных новостроек,столько аудитории и захвачено. Новажно учитывать, что даже если ком�пьютер есть, то либо о его ремонте вэтот момент никто не думает, либо имуже занимается «своя» фирма (иличлен семьи), либо люди здесь продви�нуты настолько, что домой к себе нико�го в принципе пускать не хотят. Отдачаможет оказаться ниже затрат. Значит, ввашем сообщении должно быть нечто,что зацепит человека вне зависимостиот сиюминутной необходимости, а воз�можно даже, эту самую необходимостьпозволит осознать. И выборка можетбыть по неявным показателям. Напри�мер, если основная покупательская ау�дитория компьютеров — мужчины, то,вероятно, стоит сделать рассылку посемьям, где детям 7—9 лет (время по�купки «детского» компьютера), или гдеесть студенты�первокурсники (пораприобретения «студенческого» ком�пьютера), а не просто по всем мужчи�нам заданного возраста. �

* * *Здравствуйте!Вы, наверное, тоже заметили: в кон�

це апреля—начале мая пол�Москвы ез�дило с белыми ленточками (тряпочка�ми, полотенцами), привязанными к ан�теннам или зеркалам машин. Спросил уодного водителя на заправке, что такоезначит, — рассказали, что это акция со�лидарности водителей против побо�ров, хамства на дороге, начатая радио�станцией «Серебряный дождь». Остро�умно. Но у меня возник вопрос, простоиз любопытства: есть ли в этом ком�мерческий, маркетинговый смысл длярадиостанции? Ведь можно и с властя�ми поссориться?!

С уважением,Анатолий Владимирович,

читатель,Москва

Чувство единения (sense of commu�nity) — важная составляющая мар�

кетинга. Подобные акции, в первуюочередь, призваны дать слушателям(клиентам, покупателям) ощущениеслитности. Когда множество людей од�новременно делает одни и те же ос�мысленные и, пожалуй, действительнозначимые с общественной точки зре�ния вещи — это объединяет их. А еслидело происходит с подачи радиостан�ции (или любой другой компании), онообъединяет их вокруг нее. К тому же,когда люди протестуют против важныхнедостатков окружающей жизни, онистановятся ближе друг к другу (вооб�ще, одна из аксиом маркетинга, в томчисле политического, гласит: людей

легче объединить на основе протестно�го поведения, чем созидательных дей�ствий). Ну и, кроме того, если в действеесть доля веселья (это так забавно —повязать на антенну кусок белой мате�рии и разъезжать по городу, вылавли�вая взглядом «соратников»), то выиг�рывают все — радио, город, люди. Ещеодна не менее важная причина — про�моушн самой радиостанции, ведь са�рафанное радио разнесло по городу иза его пределами информацию об ин�тересной акции. Правда, в ходе цирку�ляции подобных слухов, скорее всего,потеряется название радио. И, нако�нец, можно визуально оценить числоего почитателей среди автомобилис�тов — самой обеспеченной и активнойчасти радиослушателей. По подсчетам«Серебряного дождя», в акции приня�ло участие около 150 тысяч московскихводителей. �

* * *Добрый день, уважаемая редакция

«Бизнес�журнала»!Сами не ожидали, что наша город�

ская больница столкнется с вопросомиз области рекламы. Однако недавно кнам приходил сотрудник рекламногоагентства и предложил 500 долларовза то, чтобы мы поместили их рекламуна нашем заборе. Ограждения больни�цы выходят на оживленный проспектпрактически в центре города, поэтому,видимо, и заинтересовали агентство…Хотели узнать, 500 долларов — это хо�рошие деньги? И практикуется ли по�добное в других организациях?

С уважением,В. Г. (сотрудница больницы),

Москва

Реклама на заборах — одно из на�правлений наружной рекламы. В

Москве им занимаются несколькоагентств, причем некоторые специали�зируются именно на таком виде рекла�мы. Направление хоть и не самое но�вое, но устоявшихся цен пока нет. 500долларов в месяц — адекватная цена заодну рекламную поверхность, но не завсю площадь (все, конечно, зависит отее длины, высоты), на которой можноразместить несколько щитов. В данномслучае ограждения, видимо, принад�лежат больнице, и, естественно, агент�ству проще говорить с главным врачомили администратором, чем с местныммуниципалитетом. Однако с учетом,что агентство, в общем�то, может и че�рез другие инстанции получить разре�шение разместить рекламные щиты,администрация больницы вполне мог�ла бы согласиться на предложенныйвариант, а вырученные деньги исполь�зовать на ремонт помещений и т. д. �

Пишите нам на marketing@b�mag.ru

ПРАКТИКУМ | МАРКЕТИНГ


Сколько кругом рук, протягивающихвам деньги, — такое и во сне неприснится! Вы, человек трудолю�

бивый, обзваниваете все банки, дающиерекламу о кредитовании малого бизнеса.И уверены: вот сейчас, только выберетелучшие условия (уж это вы сможете!) иоформите кредит. Но…

Начнем с того, что взять кредит под ин�тересную идею, под умный, хорошо прора�ботанный бизнес�план, — если вы толькособираетесь заняться самостоятельной де�ятельностью, — в наших банках практичес�ки нереально. Какой бы грамотный расчетвложений и вероятной прибыли вы ни при�несли, если ваша фирма не зарегистриро�вана и баланса у вас нет как такового, с ва�ми просто никто не станет разговаривать.

Заемщик должен представить в банкбаланс (как правило, за последний год,чтобы можно было оценить его динами�ку). Кроме того, обязательны форма № 2«Отчет о финансовых результатах и их ис�пользовании», сведения о руководителяхорганизации, ТЭО, обоснование сделки итак далее. У того, кто затевает свой бизнес,нет никакой возможности получить кре�дит, следуя по этому многотрудному пути,— баланса�то у него еще нет. Да и основ�ных средств тоже.

Так банки сразу теряют потенциальногоклиента�заемщика, а он обращается потомсовсем к другим источникам денег. Пустьтам выше ставки, и, говорят, пользоватьсяуслугами этих кредиторов страшновато.Но все�таки есть шанс, что ваш предпри�нимательский энтузиазм не будет погре�бен под грудой рухнувших надежд.

Конечно, банки можно понять, и дово�ды их звучат веско. Как проверить такогозаемщика? Достойных и ликвидных зало�гов он представить не может. Вообще�то,один весьма убедительный залог сущест�вует — недвижимость. Естественно, риско�вать своим имуществом совсем не хочется,но и банки сильно рискуют, давая кредит.Однако не торопитесь оплакивать свою

квартиру. Оформить ее в залог совсем непросто и… дорого.

Согласно Закону о государственной ре�гистрации недвижимости залог подлежитнотариальной и государственной регист�рации. Нотариусу вы должны будете за�платить 1,5% от стоимости закладываемо�го имущества. Плюс плата за госрегистра�цию сделки с недвижимостью, а она зави�сит от площади. Кроме того, дело это не�быстрое. Сначала вы отдаете все докумен�

ты нотариусу, он проверяет их и, как пра�вило, просит еще ряд документов. Поройэтот процесс длится бесконечно.

Хрестоматийный сюжет. Заемщица пы�талась получить кредит у коммерческогобанка на покупку квартиры. Поскольку са�ма она являлась директором фирмы, кото�рая долгое время была клиентом именноэтого банка, кредит ей предоставили подпоручительство двух физических лиц —владельцев фирмы. Но с условием: послеприобретения банк оформляет залог куп�ленной квартиры. Казалось бы, вполне ра�ботоспособная схема. Но мероприятие за�глохло уже на уровне нотариуса.

Головная контора банка находилась вдругом городе, в Москве действовал лишь

МЕХАНИКА БИЗНЕСА | КРЕДИТЫ


Большие тайнымаленьких кредитовУ вас масса идей и планов, а энтузиазма — хоть отбавляй. Но только при наличии денег.Как бы хотелось обрести этот вожделенный первоначальный капитал! Вы смотрите подноги на улице в надежде, что какой#нибудь добрый человек обронил для вас тысяч, этак,десять долларов. Покупаете лотерейные билеты и иногда, прочитав гороскоп, кидаетесь«будить вулкан удачи». Все напрасно! Но озарение, наконец, снисходит. Просто вы не тамищете. Вот они, ваши самые надежные союзники и друзья, — коммерческие банки.

Ирина Рукавишникова

�Если ориентироваться на рекламу,

то может показаться, что банки просто

мечтают осчастливить малый бизнес

кредитами. Но это не так: чаще всего

заемщиков «заворачивают».

филиал. Какие�то документы, выданныеконторой филиалу, устарели — они долж�ны быть не более недельной давности; ка�кие�то были оформлены не так, как следу�ет. Пока филиал запрашивал нужные до�кументы, пока их прислали, справки, со�бранные заемщицей прежде, оказалисьуже просроченными. Пройдя этот круг двараза, дама умолила владельцев фирмыпогасить за нее кредит. И, надо думать,спокойно отдала им долги. Взяв кредит убанка, она хотела сохранить со своими ра�ботодателями прежние морально�этичес�кие отношения (то есть не занимать у нихденьги), но не получилось…

Регистрация государственная отниметне меньше нервов и времени. Не говоряуже о деньгах.

Процитируем выдержку из инструкциио работе с залогами: «При обращении взы�скания на индивидуальные жилые дома,квартиры в многоквартирных жилых до�мах проживающие в них собственники,члены их семей, а также другие собствен�ники не подлежат выселению. По указан�ным причинам не рекомендуется брать взалог жилые помещения без выписки изних проживающих лиц».

Это означает, что квартиру, в которойвы живете и, скорее всего, прописаны, взалог у вас не возьмут. Вы же хотите наполученные деньги открыть собственноедело, а не покупать недвижимость. Пред�ставители малого бизнеса вообще редковкладывают деньги в недвижимость, анаоборот, стараются развивать своипредприятия. Поэтому «запасных» квар�тир для предоставления в залог чаще все�го нет.

Кредитной истории у рассматриваемо�го нами заемщика тоже нет. И не появит�

ся — без предоставления кредита она на�чаться не может. Получается замкнутыйкруг.

К сожалению, автору не удалось найтини одного банка, который прокредитовалбы только что созданную фирму. Стан�дартный ответ звучал так: «Ваша фирмадолжна работать на рынке не менее года».Не будем утверждать, что таких банковнет. Может быть, просто не повезло…

Если вы принадлежите к счастливчикам,которые уже имеют свой небольшой биз�нес, шансы ваши существенно повышают�ся. Но не спешите радоваться. Рекламы окредитовании значительно больше, чемвыданных кредитов. Обзванивая банк забанком, вы начинаете чувствовать некото�рую ущербность. Почему рекламируюткредитование малого бизнеса многие, акредитуют — единицы? Вот какое объясне�ние предложил вице�президент одного изуважаемых московских банков: «Это и такпонятно. Нет нормальной законодательнойбазы, высок риск невозврата кредитов,много возни и очень маленький доход».

И все�таки, почему банки так активнопредлагают свои услуги по кредитованиюмалого бизнеса? Да потому, что количест�во звонков потенциальных клиентов и чис�ло новых открытых счетов стремительнорастет (по крайней мере, в Москве). Вочень редких случаях вам откажут прямопо телефону. Как правило, попросят при�ехать, пообещают, что разговор возможен.А уже на месте объяснят, что вы со своимбизнесом им лично очень симпатичны, нокредитуют они только клиентов своегобанка. В следующий раз вы уже приедете сдокументами на открытие счета. Потом — сдокументами на выдачу кредита. Затем ва�ши бумаги будут рассматриваться по всемзвеньям длинной цепочки: начиная от кре�дитного работника, принявшего их, и за�канчивая кредитным комитетом (решениео выдаче кредита принимается коллеги�ально). Долго, нудно… Но даже в такомслучае шанс, правда совсем крошечный, увас есть. Если время терпит, вы переводи�те все свои обороты по счету в этот банк. Иэто сильно повышает вероятность полу�чить кредит. Очень часто банки дажевключают в кредитный договор пункт оподдержании оборотов по расчетномусчету в определенном размере. Юридиче�ской силы этот пункт не имеет, но держитзаемщика «в тонусе».

Однако не будем спешить обвинятьбанки в возведении барьеров. Посмотримна ситуацию с их стороны.

Начальник кредитного отдела одного измосковских банков утверждает: принимаяне менее пяти представителей небольшихфирм в день, он дает рекомендацию пред�оставить кредит лишь один раз в полгода.Каковы же типичные причины отказа?

Как правило, потенциальный заемщикприносит с собой балансы или декларации(те, кто работают «по упрощенке»). Но от�четность эта совершенно «пустая», и с ка�

кой целью принесли ее в банк, понять не�возможно. Кредитный работник справед�ливо считает, что этим только отнимаютего драгоценное рабочее время.

Очень часто представители малого биз�неса имеют не одну, а несколько фирм,минимизируя таким образом налоги. На�чинаются длительные объяснения, и выяс�няется, что на одной фирме у заемщика«висят» основные средства, но кредит онхочет получить на другую фирму, потомучто планирует дальше работать «по ней».Получи банк сразу реальный баланс и по�нятное технико�экономическое обоснова�ние, взвешенный, продуманный план до�ходов и расходов, разговор быстро пере�шел бы в совершенно иную, деловую фазу.

Потенциальные клиенты думают, чтосбор документов для выдачи кредита —дело абсолютно формальное. Кредитныеработники банков рассказывают, что заем�щики при подготовке пакета документовочень часто советуются по их оформлениюи составлению, причем по существу, а непо форме. Вопросы бывают просто анек�дотичными: «Мы дали правильные циф�ры, или вам нужны другие?» Но как жекредитный работник может подготовить заклиента тот или иной документ, если какраз по этой информации банк и будет су�дить о состоянии дел заемщика?! Банку ненадо «нужных цифр». Ему необходимаправдивая информация.

Другая распространенная ошибка по�тенциального заемщика — попытка «при�украсить» себя. А получается — неумелоналоженная косметика. Это или шикарноизданный бизнес�план, который большевсего напоминает каталог произведенийискусства, причем для иностранных турис�тов, или подборка статей про чудо�фирму(этакая романическая идиллия). Апофеозизобретательности одного из клиентов —полуторачасовой фильм про его бизнес.Высококлассный рекламный ролик. На�верное, по расчетам мастеров художествапрезентации, у кредитных работниковдолжно появляться ощущение, что это ужеони напрашиваются в клиенты к такомупрекрасному заемщику. На деле же такие«украшательства» настораживают и про�стого исполнителя, и руководство банка.

На первый взгляд, есть простое сред�ство борьбы со всяческими «рекламными»трюками. Кредитный работник просто вы�езжает на место: в офис потенциальногозаемщика, на производственный объект,на торговую точку, склад и так далее. И пы�тается увидеть «изнутри», как работает бу�дущий заемщик. Но для этого пути банкидолжны держать огромный штат сотруд�ников. Тут же напрашивается справедли�вый вопрос: получит ли банк какую�ни�будь прибыль от подобного кредитова�ния? Хотя, надо отметить, банки, в мерусвоих сил и возможностей, стараются идтина такой контакт с заемщиком.

Не слишком убедительно выглядят за�емщики, которые вместо нормальной бух�


КРЕДИТЫ | МЕХАНИКА БИЗНЕСА

�Если приглядеться внимательно,

выяснится: банки предлагают вовсе

не кредиты, а новые поводы

для увеличения количества счетов,

открываемых клиентами!

галтерской отчетности стремятся предста�вить в банк так называемую «серую» бух�галтерию. Во�первых: как обращаться всуд, если кредит не будет возвращен? Во�вторых: достаточное обеспечение регули�руется инструкцией ЦБР № 62�а «О поряд�ке формирования и использования резер�ва на возможные потери по ссудам». Со�гласно этому документу банки должны от�нести тот или иной кредит к определеннойгруппе риска и, в зависимости от результа�та, зарезервировать на своих счетах от 1%до 100% от суммы выданного кредита. Привсем желании банк не может пользоватьсяпри определении группы риска показате�лями «серой» бухгалтерии.

Один из специалистов по кризисномууправлению уверял, что видел своимиглазами расписку следующего содержа�ния: «Кредит обязательно верну, потомучто веду двойную бухгалтерию». Этот за�мечательный документ был написан от ру�ки владельцем разорившегося предпри�ятия. Кредит, как вы понимаете, возвра�щен не был.

И все�таки самым главным при выдачекредита является понятие обеспеченностиссуды.

«Наш банк предоставляет кредиты поднадежные и высоколиквидные залоги, —говорит заместитель исполнительногодиректора Межбанковского объедине�ния «ОРГБАНК» (ОАО) Александр Фат�кин. — Малый бизнес — это небольшиеобороты. Залог оборудования или това�ров в обороте залогом высоколиквид�ным не является. Банк должен миними�зировать риски. Ценных бумаг у пред�ставителей малого бизнеса нет. Такженет ни валютных, ни депозитных вкла�дов. Но возможен вариант, когда тре�тье лицо предоставляет залог в видесвоего валютного или депозитного вкла�да, размещенного в нашем банке». Приэтом «ОРГБАНК» давно и успешно рабо�

тает с ипотечным кредитованием и в бли�жайшее время запускает программу авто�мобильных кредитов.

Такова позиция большинства банков.Позиция, заметим, вполне объяснимая,поскольку продиктована реальным поло�жением вещей. Рассмотрим сложности,возникающие у банка при работе с различ�ными группами залогов.

Залоговая операция проводится в соот�ветствии со статьей 33 Закона РоссийскойФедерации «О банках и банковской дея�тельности», которая предоставляет правополучить удовлетворение из стоимости за�ложенного имущества в случае взысканияна это имущество в порядке, установлен�ном Федеральным законом.

Например, заемщик предлагает банку взалог оборудование. Но чтобы принятьего, банк проводит колоссальную работу.Сотрудники его должны оценить и прове�рить оборудование. Сюда входит и про�верка фирмы�производителя. Насколькоона надежна и конкурентоспособна? Ка�кие сервисные услуги предоставляет про�изводитель для своих покупателей? Какиеведутся разработки в этом направлении? Авдруг через год взятое в залог оборудова�ние устареет морально настолько, что по�

теряет 50%, а то и 70% от оценочной стои�мости? Очень часто приходится привле�кать профессиональных экспертов и дажепотенциальных покупателей. Затем следу�ет на месте выяснить, в каких условиях ра�ботает или хранится оборудование (еслионо по тем или иным причинам не уста�новлено). Наконец, банк должен исхит�риться и как�то проверить профессиона�лизм людей, работающих на закладывае�мом оборудовании. Ведь именно от пра�вильной эксплуатации зависит состояние исрок его службы.

Не менее трудоемким для банков явля�ется и прием в залог товаров в обороте.Чтобы правильно оценить залог, кредит�ный работник должен узнать, сколько сто�ит подобная продукция, от предприятий�изготовителей. Запрашивается и изучаетсяинформация об уровне цен на аналогич�ные товары от торгующих и снабженческихорганизаций. Проводится анализ сведе�ний об уровне цен в рекламе и специаль�ных справочниках по товарам и ценам. Каки в случае с залогом оборудования, принеобходимости привлекаются независи�мые эксперты. Кредитный работник дол�жен хорошо представлять себе цену тогоили иного товара и на оптовых рынках, ина предприятиях розничной торговли, тоесть рыночная цена залога должна бытьопределена максимально точно. Изучаетсяспрос на конкретные товары, которыепредлагаются в залог…

Возникает вопрос: за чей счет должныработать независимые эксперты? И банку,и заемщику оплачивать их услуги невыгод�но. Если все происходит за счет заемщика,то логично, чтобы он сам выбрал фирму,которая проведет экспертизу. Но тут ужебудет недоволен банк, который совершен�но справедливо не станет доверять такойфирме, руководствуясь известной исти�ной: кто платит, тот и заказывает музыку.

Кроме того, надлежит проверить всеправоустанавливающие документы насклад, используемый под хранение закла�дываемой продукции. А еще лучше посмо�треть лично, как обстоят дела на этом скла�де. Заемщик же обязан предоставить бан�ку складскую справку.

Мы рассмотрели только два вида зало�га. Но не достаточно ли и этого? Скажитечестно, на месте банка вы дали бы деньгипод вышеперечисленные залоги? Стоит лиигра свеч? Выгодно ли банку кредитоватьмалый бизнес?

Следующую интересную историю рас�сказал кредитный работник одного из ре�гиональных отделений крупного банка.Этот банк выдал кредит предпринимателюбез образования юридического лица подзалог личного автомобиля. Банк без за�труднений оценил стоимость заложенногоимущества, так как этим имуществом былановая «десятка». Но, к сожалению, пред�приниматель кредит вовремя не возвра�тил. В суде было наложено взыскание напредмет залога. Однако расставаться с ма�

МЕХАНИКА БИЗНЕСА | КРЕДИТЫ


�Время банкиров стоит дорого.

Поэтому им куда интереснее оперировать

миллиардами, чем кредитовать

сомнительных заемщиков, у которых

нет ничего за душой...

шиной владельцу было жаль. И он стара�тельно выцарапал на боку машины и накапоте всего одно слово. Очень крупно. Позакону машину выставили на торги. Но стаким оригинальным тюнингом никто незахотел покупать ее. Банку затем пришлосьнемало повозиться с автомобилем. Конеч�но, себе в убыток.

Но вернемся к главной теме. Предполо�жим, банк все�таки проверил залог и, о ра�дость, дал положительный ответ. Увы, за�емщика ждет еще один удар. Это дискон�тирование залога. В рекламе данный фактне оговаривается, а заемщику такое, какправило, в голову не приходит. Он же со�бирается обязательно вернуть кредит и нио чем другом даже не помышляет! А меж�ду тем, вопрос этот очень существенный.

Вы готовы предоставить оборудование наопределенную сумму, которая включает всебя основной долг и проценты, до этогододуматься легко. Но сообразить, что сюдадолжны входить и другие издержки банка,такие как затраты при реализации зало�женного имущества и судебные издержки,очень трудно.

Инструкция Центрального банка Рос�сии дает такое понятие: «Обеспеченнаяссуда — это ссуда, имеющая обеспечение ввиде залога в тех случаях, когда залог од�новременно отвечает следующим требо�ваниям:� его реальная, рыночная стоимость до�статочна для компенсации банку основнойсуммы долга по ссуде, всех процентов всоответствии с договором, а также воз�можных издержек, связанных с реализа�цией залоговых прав;� вся юридическая документация в отно�шении залоговых прав банка оформляетсятаким образом, что время, необходимоедля реализации залога, не превышает 150дней со дня, когда реализация залоговыхправ становится для банка необходимой».

Коэффициент дисконтирования такжеопределяется видом самого имущества.Он может зависеть и от срока хранения то�вара (например, продуктов питания). Зна�чение имеет и ликвидность залога. Напри�мер, оборудование может само по себебыть в прекрасном состоянии. Закладыва�емая цена полностью соответствует рыноч�ной, но круг покупателей очень узок, соот�ветственно реализовать его будет нелегко.

Приведем несколько примеров коэф�фициента дисконтирования различноговида имущества. Товары широкого по�требления оцениваются по рыночной сто�

имости с дисконтом, как правило, 0,1—0,3.Прочие виды товаров в обороте, легковыеавтомобили, неустановленное производ�ственное оборудование — с дисконтом неменее 0,15—0,35. Установленное произ�водственное оборудование и грузовой ав�тотранспорт с дисконтом не менее 0,1—0,4.Допустим, вы предоставляете в залог обо�рудование на сумму в 30 000 долларовСША и ничуть не рассчитываете на то, чтоего залоговая стоимость будет тысяч нашесть меньше. Уменьшая процент по дис�конту, банк большую часть рисков пере�кладывает на свои плечи.

Еще одна проблема, которая стоит пе�ред банком и заемщиком, — это риск утра�ты заложенного имущества. Значит, заем�щик обязательно должен застраховать

свой залог. Третьей стороной в договорестрахования выступает банк. И, конечноже, банку необходимо, чтобы в случае на�ступления страхового случая потери былиобязательно компенсированы. Опять про�тиворечие: заемщик, по понятным причи�нам, хочет застраховать свой залог в тойкомпании, где тарифы пониже. Он возму�щается банком, который ставит обязатель�ным условием для кредита определенныйстраховой полис. На самом же деле, банкне требует ничего невозможного. Простохочет, чтобы заемщик страховал свой за�лог только в той страховой компании, ко�торой банк доверяет полностью.

И все�таки не надо думать, что для по�лучения первого кредита в банке надо не�пременно вырастить свой бизнес до состо�яния крупного, а потом уже смело и с чув�ством собственного достоинства идти кбанкирам. Среди представителей малогобизнеса немало счастливчиков, получив�ших кредит.

Попробуйте подготовиться к этому не�простому шагу основательно. Начните сподготовки залога. Чем тщательней выприготовите свое имущество, тем большевероятность, что предлагаемое вами обес�печение ссуды устроит банк. Возьмитечасть работы банка на себя. Помогите кре�дитному работнику как можно быстрееоценить ваш залог. Серьезно отнеситесь ик сбору документов: внушительный спи�сок, требуемый каждым банком, — не пус�тая формальность. Когда вы заполняетеанкету заемщика, не отделывайтесь ниче�го не значащими фразами. Постарайтеськак можно полнее информировать банк освоем финансовом состоянии. Если вы бе�рете кредит в банке, в котором обслужива�

етесь, предоставьте обязательно выпискииз других банков, в которых у вашей фир�мы открыты счета. Этим вы покажете, чтоглавные свои обороты держите именно втом банке, в котором собираетесь проситькредит. Скорее всего, вы доверяете этомубанку, порекомендуете своим друзьям от�крыть там счета, а уж если разместят депо�зиты… Но в любом случае будет очень не�плохо, если на заседании кредитного ко�митета прозвучит, что по рекомендациитакого�то, то есть вашей, у банка появи�лось столько�то новых клиентов.

Обязательно оставьте в своем кредит�ном досье телефоны, по которым вас мож�но найти в любой момент. Обычно на кре�дитном комитете непосредственно к заем�щику возникают те или иные вопросы. Иесли с вами не смогут связаться, то рассмо�трение просто отложат до следующего ра�за. Познакомьте кредитного работникабанка с вашими ведущими сотрудниками:непременно с главным бухгалтером и т. д.В любой момент работник банка может за�дать им необходимые вопросы. А самоеглавное, помните простую житейскую муд�рость: никто вам ничего в этой жизни недолжен. И если хотите оказаться в ролидолжника сами, то подготовьтесь к ней какследует.

При выборе банка�кредитора не огра�ничивайтесь только сроками кредита ипроцентными ставками. Как правило, бан�ки, которые кредитуют на больший срокпод меньшие проценты, ставят очень жест�кие и, в конечном итоге, не выгодные длявас условия.

Звоним мы, допустим, в «Мичинокубанк» и узнаем, что процентные ставки ни�же, чем у остальных. Ура? Погодите. Ока�зывается, обязателен залог недвижимости(о стоимости оформления этого залога го�ворилось выше), а также необходимо за�страховать эту недвижимость в опреде�ленной страховой компании по очень вы�соким тарифам. Так что взять кредит вэтом банке, оказывается, куда проблема�тичнее, чем в остальных. А выгода, учиты�вая оформление залога и страховку, полу�чается сомнительная.

Другой вариант — взять кредит в томбанке, в котором вы и обслуживаетесь. Ко�нечно, попробовать стоит. И документовпридется собирать значительно меньше,ведь вы для банка — «свой».

Хорошая возможность получить кредитпоявляется, если есть рекомендации зна�чимого для банка клиента. Этот клиент неготов, да и не хочет предоставлять за васзалог или давать личное поручительство.Но если именно он привел вас в банк, это,безусловно, зачтется при решении вопросао выдаче кредита.

И, наконец, обращайтесь к банкам, ко�торые специализируются на кредитованиималого бизнеса. Технологии работы с не�большими предприятиями у них все�такиотработаны. Это их участок работы, их мес�то на рынке. А вы — их главный заемщик. �

КРЕДИТЫ | МЕХАНИКА БИЗНЕСА


Предприниматель не возвратил вовремя кредит, и в суде было наложено взыскание на автомобиль —предмет залога. Однако расставаться с машинойвладельцу было жаль. И он выцарапал на боку машинывсего одно слово. Очень неприличное. И очень крупно…


ОТРАСЛЬ | О, СПОРТ!

Спортивная индустрия в России переживает небывалый подъем. Пока объем продажспортивных товаров относительно невелик: всего около 1 млрд. долларов в год; однако

столь головокружительные темпы прироста — до 30% в год! — и не снились зарубежнымпроизводителям и продавцам. Например, рост европейского спортивного рынка, по

данным международной организации World Sports Forum, за последние три года составиллишь 5,4% (впрочем, в стоимостном выражении эта цифра превышает совокупный рост

ВВП стран ЕС за тот же период). У компании Benetton оборот с квадратного метраторговой площади в Москве на 10–15% выше, чем в европейских магазинах. Одна из

популярных на Западе спортивных марок, Columbia, в 2001 году поставила нароссийском рынке абсолютный рекорд по темпу роста продаж: около 50%.

Битва за здоровый сбыт

Евгения Ленц

Игроков становится не то чтобы больше — скорее, они наби�рают вес, вытесняя или поглощая конкурентов. Рынокспортивных товаров, по единодушному мнению его участ�

ников, в последнее время очень напоминает насыщенный соля�ной раствор, в котором все чаще «выпадают в осадок» не удер�жавшие своих позиций ритейлеры. Оставшиеся на плаву волей�неволей вынуждены самоорганизовываться, объединяясь передлицом реальной опасности — экспансии со стороны западных се�тевиков, которые с плотоядным энтузиазмом посматривают на от�ечественных любителей активного образа жизни. Впрочем, по�следних у нас пока маловато — всего 10 процентов, в то время какв США физкультурой и спортом занимается 40% населения, а вГермании — до 60%. Это означает, что емкость отечественногорынка спортивных товаров имеет едва ли не десятикратный по�тенциал роста. Цифра эта, по оценкам экспертов, вполне реальна,поскольку суммарная емкость мирового рынка спортивных това�ров, который является одним из самых крупных в мире, уже пре�высила 100 млрд. долларов в год и продолжает интенсивно расти.

По образу и подобиюЛьвиная доля потребления спорттоваров приходится на раз�

витые страны — США и Европу. Отечественный рынок спорттова�ров не только расширяется, но и претерпевает серьезные струк�турные изменения, все больше приближаясь к модели, домини�рующей в западных странах. В Западной Европе и США торговляспортивными товарами осуществляется в четырех неравнознач�ных направлениях: монобрэндовые магазины наиболее извест�ных производителей; бутики sport fashion, где продается все са�мое модное и актуальное для спорта; специализированные повидам спорта небольшие сети или отдельные магазины; и, нако�нец, крупные мультибрэндовые сети.

Самая большая доля рынка, естественно, приходится на круп�ные мультибрэндовые сети: наиболее известны из них, пожалуй,Intersport, Decathlon, Giacomelli Sport, GO Sport и Sport 2000. В та�ких магазинах, как правило, можно купить широкий ассортименттоваров ведущих производителей в той или иной категории, на�чиная с кроссовок и рюкзаков и кончая футбольными мячами итренажерами. Небольшую, но стабильно востребованную нишузанимают торговцы профессиональным снаряжением или узкос�пециализированные магазины, посвященные тому или иному ви�ду спорта — например, альпинизму, горным лыжам или подвод�ному плаванию. Монобрэндовые магазины представлены до�вольно незначительно, потому что основные розничные продажиспортивные марки вроде Nike или Reebok делают через большиесети спорттоваров, а если и открывают собственные магазины, толишь в имиджевых целях. Доля бутиков sport fashion тоже незна�чительна — в силу их принципиальной эксклюзивности.

В Москве уже присутствуют все четыре перечисленных форма�та западного рынка; впрочем, и «серый» рынок по�прежнемупредставлен достаточно широко. По мнению специалистов, раноили поздно в российском спортивном ритейле установится разде�ление торговли аналогичное западному. «В России на фоне насы�щения рынка позиционирование розничной сети «по�западному»становится единственной возможностью остаться на плаву», —считает менеджер по маркетингу компании «Reebok Россия»Александр Маслов. Судя по всему, монобрэндовые фирменныемагазины так и останутся в своей дорогой нише; правда, по неко�торым оценкам, число их уменьшится. Что же касается универ�сальных сетей, то они будут стараться вытеснить «серый» рынок,захватывая покупателей низшей ценовой категории.

Процесс уже идет — по крайней мере, в мегаполисах. «Проис�ходит все большая легализация торговли спортивными товара�ми, — говорит менеджер отдела розничных продаж второй повеличине сети спортивных магазинов, «Спорт�Сити», ТатьянаМишина. — Еще пару лет назад только 40% российского рынкаспортивных товаров принадлежало легальным операторам рын�ка. Сегодня на их долю приходится уже свыше двух третей всего

объема. Дальнейшее развитие рынка — вопрос выживания иувеличения доли сильнейших, а также нового, предельно четко�го, позиционирования остальных игроков».

В Москве доля «серого» сектора еще ниже: порядка 25%. На�сыщение рынка в столице привело к тому, что значительное ко�личество одиночных магазинов и мелких лавочек, торговавшихспорттоварами, было выдавлено с рынка сетями. Более того, на�чался процесс поглощения одних сетей другими. Например, от�носительно недавно компания «Пан Спортсмен» купила доволь�но известную в свое время сеть «Джим & Тоник». Доминирующееположение здесь (как, впрочем, и по всей стране) занимает пио�нер рынка — сеть «Спортмастер». Ей принадлежат 30 магазиновв Москве и регионах, а также 50% столичного цивилизованногорозничного рынка спортивных товаров. Она владеет 15 магази�нами в Москве и 15 — за ее пределами; годовой объем продажпревышает 250 млн. долларов.

От Москвы до самых до окраинИменно «Спортмастер» диктует свои условия всем прочим

«белым» игрокам, поскольку, благодаря крупным объемам по�ставок, получает очень существенные скидки от производителей.Следующие позиции занимают «Спорт�Сити» и «Пан Спорт�смен», однако они уступают лидеру практически на порядок. Вцелом, сколько�нибудь заметное влияние на рынок в Москвеоказывают 5–6 сетей, хотя еще в начале 2000 года их было чутьли не вдвое больше. В настоящее время в Москве работают око�ло 900 магазинов спортивных товаров, представленных менеечем десятью игроками рынка.

«При этом для многих прежних и некоторых нынешних вла�дельцев содержание сетей — это средство создания и поддержа�ния определенного имиджа, а вовсе не основной источник дохо�дов, — говорит Татьяна Мишина, — своего рода игрушка, котораяможет и не приносить такой большой прибыли, как другие про�екты, зато приятно тешит самолюбие».


О, СПОРТ! | ОТРАСЛЬ

8%

9%

10%

11%

12%

9%

9,4%

10,1%

10,9%

2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г.

20%

30%

40%

50%

32,1% 31,9%

43,4% 44,3%42,8%

38,4%

35,4%36,4%

32,2%

35,6%

32,5%

29,3%

25,4%

30,1%

28,4%

2000 г.1999 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г.

Другие города

Санкт�Петербург

Москва

�Доля посетителей спортивных,

тренажерных залов, фитнесс�центров

и т. п. За период с 2000 по 2003 год

доля посетителей спортивных клубов

увеличилась с 9% до 11%1.

�Как россияне покупали спортивную

одежду и обувь. Доля покупателей

в целом стабилизировалась.

Возможно, впереди качественные

изменения рынка.

1 На графиках приводятся данные агентства «КОМКОН».

В Санкт�Петербурге рынок начинаетповторять московский сценарий, по ко�торому существующие торговые сети ак�тивно увеличивают свои доли на рынке.Небольшие единичные магазины вытес�няются и должны либо уйти, либо посте�пенно перепрофилироваться в так назы�ваемые бутики, работающие на потреби�теля с высоким уровнем дохода. В целомна долю Москвы и Санкт�Петербургаприходится свыше половины всего объ�ема российского рынка спорттоваров. В2003 году, по оценкам игроков, толькомосквичи потратили на спорттовары 600млн. долларов.

Если в столице рынок окончательносформировался, то в провинции он толь�ко складывается, причем очень неравно�мерно в разных областях. В регионах с вы�соким уровнем жизни ситуация повторяетстоличную с задержкой в 2–3 года. В Но�восибирске, Екатеринбурге, Владивосто�ке и ряде других городов развились мест�ные сети спортмагазинов. Подавляющаячасть их учредителей — дистрибьюторыпродукции, эксклюзивное право на кото�рую имеют те же московские сети. К при�меру, в Омске в 2001 году начала разви�ваться сеть «Мегаспорт», дистрибьюторNike, Reebok, Kettler и Сolumbia (права надве последние марки принадлежат«Спортмастеру»). Впрочем, в большин�стве городов�«миллионников» до сих порочень сильны позиции вещевых рынков.

Зато в российской глубинке систематорговли спортивными товарами за по�следние 20 лет практически не измени�лась. Как правило, в небольших и небога�тых населенных пунктах имеется, в луч�шем случае, один магазин, торгующийспорттоварами преимущественно отечес�твенного и китайского производства. Если

житель Москвы, по данным «КОМКОНГрупп», тратит на приобретение товаровспортивного назначения в среднем150–200 долларов в год, то в регионах снизким уровнем жизни эта цифра не пре�вышает 50 долларов. Приобрести дорого�стоящие спортивные товары в таких горо�дах могут лишь единицы, поэтому приво�зить их сюда просто не имеет смысла.Например, большинство жителей Ярос�лавля делают покупки на рынках, гдекроссовки стоят 500–800 руб., а спортив�ный костюм — 600–1 200 руб. Большимспросом здесь пользуется спортивнаяодежда китайского производства с эм�блемами известных мировых производи�телей. «Открытие магазинов в регионах —на 80% долгосрочное инвестирование, амы — частная компания, и для нас важенпоказатель прибыльности, — поясняет



Основные продажи в группе спортивных товаров приходятся на одежду и обувь, при�чем эта ситуация характерна как для Запада, так и для России. По разным оценкам,

доля спортивной одежды составляет от 70 до 80% общего объема продаж. Структурапродаж спортивной одежды и обуви выглядит следующим образом (в физическом выра�жении): спортивные костюмы — 28–30%, куртки — 1–2%, футболки, майки — 35–40%,шорты, брюки — 3–4%, купальники — 0,5–1%, спортивная обувь — 20–25%.

Значительная часть товаров, предоставляемых «белым» рынком, имеет азиатскоепроисхождение, поскольку многие крупнейшие мировые фирмы предпочитают выноситьпроизводство в страны Юго�Восточной Азии. В результате до 70% всего мирового произ�водства спортивной продукции приходится на Китай и его ближайших соседей. На долютоваров европейского происхождения приходится порядка 15%; еще 10–15% товаровсоставляют изделия отечественного производства. Примерно в такой же пропорции за�полнен и «серый» рынок — однако на нем товары азиатского происхождения не имеют«брэндовой родословной», а потому значительно проигрывают в качестве.

Структура продаж спортивных товаров и ассортиментный ряд в России очень близкик мировым. Самым активным спросом пользуются одежда и обувь спортивного назначе�ния или стиля. Они составляют до 80% ассортимента спортивных магазинов и являютсяглавными источниками дохода для розницы.

«Хотя все сходятся во мнении, что столичный рынок перенасыщен, однако не всем этомешает развиваться», — считает Дмитрий Биневский, директор по маркетингу россий�ского представительства Adidas�Salomon. По его мнению, заполнен только ценовой сег�мент в диапазоне 60–150 долларов за вещь, который в наибольшей степени представ�лен в крупных спортивных магазинах. Жесткая конкуренция присутствует лишь в сегмен�те дорогой спортивной одежды, которую на российском рынке делят между собой изве�стные западные марки Adidas, Columbia, Nike, Puma, Reebok и др. Ниша качественной инедорогой одежды относительно свободна. Поэтому охват новых целевых аудиторий даствозможности для развития, как минимум, на десяток лет вперед.

«В перспективе продавцы спорттоваров на рынках — бесспорно, наши конкуренты.По мере того как к нам будут приходить покупатели с более низким уровнем доходов, мыначнем серьезно теснить вещевые рынки», — считает Николай Фартушняк. Именно пер�спектива постепенного вытеснения полулегальных конкурентов позволяет операторамсчитать потенциал рынка спортивных товаров довольно большим. Впрочем, столичныеоператоры пытаются расширять сферу работы не только «вниз», но и «вверх», довольноактивно осваивая ценовые сегменты middle plus и premium. Значительную долю «доро�гого» сектора занимают одежда и снаряжение для экстремальных видов спорта, посколь�ку в настоящее время, наряду с традиционно популярными большим теннисом и лыжами,«поднимаются» такие довольно дорогие спортивные развлечения, как дайвинг, горно�ве�лосипедный и горнолыжный спорт. �

Самый ходовой товар

�Все ведущие производители

спортивной обуви используют в своих

моделях высокие технологии, однако

только каждый пятый покупатель

в них действительно нуждается.

коммерческий директор сети «Пан Спортсмен» Максим Горш�ков. — Мы рассматриваем эту идею в стратегическом плане, нопока, на наш взгляд, рынок в регионах еще не созрел из�за низ�ких доходов населения. Ведь здесь купить тренажер — все равночто купить телевизор».

Именно низкий уровень жизни обусловил отсутствие интере�са к франчайзингу у крупных спортивных ритейлеров в регионах.«Реально пока ни одна сеть магазинов спорттоваров не имеетфранчайзинговых структур, — говорит Татьяна Мишина. —Всплеск интереса к ним возник пару лет назад, когда появилосьмодное словечко, однако оказалось, что в нашем секторе тор�говли франчайзинг не дает хорошей отдачи». Того же мненияпридерживается и президент «Спортмастера» Николай Фартуш�няк. «В нашем бизнесе на франчайзи заработать нельзя, — утвер�ждает он. — По крайней мере, я не знаю в России компании, ко�торая смогла бы это сделать. А отдавать права и технологию про�сто так, чтобы наш брэнд висел на каждом углу... Зачем? Пару размы пробовали давать франшизу. Было два региональных мага�зина — в Челябинске и Екатеринбурге. Они нормально торгова�ли, но мы с этого совершенно ничего не получили. Так что боль�ше по франчайзингу не работаем, и те вывески тоже уже сняты.Для того чтобы зарабатывать на франшизе, нужен, как минимум,такой же цивилизованный рынок, как в Европе, чтобы людям неприходило в голову, что можно пользоваться чужим брэндом иничего не платить. А в России сейчас можно 10 лет судиться и от�судить в итоге 1 000 рублей. Да и на Западе лучшие результаты идинамику показывают именно вертикально интегрированныеспортивные сети. Поэтому развитие сети по системе франчайзин�га мы не планируем».

Спасайся, кто может!Отечественные сети пока увлеченно поглощают более мелких

игроков и друг друга; однако уже в самое ближайшее время ихожидает массовое вторжения извне. Угроза потихоньку движет�ся с Запада. Прошлой осенью компания «Дельта Спорт», входя�

щая в югославский холдинг Delta Holding, приобрела франшизузакупочной группы Intersport International Corporation (под этимбрэндом в 27 странах работают 4 500 магазинов с общим годо�вым оборотом в 6,9 млрд. евро) и зарегистрировала фирмуIntersport Russia. Заключив соглашение с Intersport, «Дельта» се�рьезно напугала крупных операторов и представительства миро�вых производителей. По словам Милована Рогановича, гене�рального директора Intersport Russia, «соглашение начнет дей�ствовать с 1 июня 2004 г., и первые магазины Intersport в столицеи регионах откроются этой осенью, причем только в Москве ихбудет сразу пятнадцать».

В качестве ответного хода «Спортмастер» приобрел фран�шизу другой крупнейшей европейской сети — Sport 2000 (3 300магазинов с совокупным оборотом в 3,5 млрд. евро в год). Наее базе он намерен создать новую сеть магазинов «Спортлан�дия», которая будет торговать недорогими марками — такими,как, например, Nordway и Tundra. Магазины новой сети уже от�крылись в Калуге, Пензе иНижнем Новгороде. Если ре�зультат работы пилотных тор�



6%

8%

10%

12%

10,3%

7,4%

9,6%

8,4%

9,3%9,0%

7,9%

9,3%

10,8%

9,2%

11,1%

10,0%

2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г.

Другие города

Санкт�Петербург

Москва



в городах РФ — растет не только

в Москве и Санкт�Петербурге.

20%

25%

30%

35%

40%

34,0%

22,8%

32,3%

23,2%

33,1%

25,3%

2001 г. 2002 г. 2003 г.

МужчиныЖенщины

�Доля жителей России, занимающихся

спортом раз в неделю и чаще.

Число мужчин, занимающихся спортом

стабильно, тогда как число женщин растет.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

2001 г.2000 г. 2002 г. 2003 г.

18

,7%

20

,5%

11

,0%

7,3

%

2,3

%

2,3

%

3,1

%

3,4

%

6,8

% 8,7

%

9,6

%

11

,1%

12

,1%

13

,7%

21

,8%

21

,7%

22

,4%

20

,9%

19

,9% 22

,2%

10–15 лет 16–24 лет 25–34 лет 35–44 лет 45+ лет

�Возрастная структура посетителей

спортивных, тренажерных залов,

фитнесс�центров. Молодежь остается

самой спортивной частью населения.

0%

5%

10%

15%

20%

3 000–5 000 руб.до 3 000 руб. 5 000–9 000 руб. более 9 000 руб.

19,0%

11,6%11,5%

7,9%



среди горожан в зависимости от

доходов на члена семьи в месяц.

0%

2%

4%

6%

8%

10%

3 000–5 000 руб.до 3 000 руб. 5 000–9 000 руб. более 9 000 руб.

Велотренажер

Другие виды тренажеров9,0%

4,3%

5,2%

2,1%

3,5%

1,2%1,8%

0,5%

�Доля владельцев тренажеров среди

россиян с разным уровнем доходов.

говых точек окажется удачным, новая сеть начнет развиваться ив других крупных городах страны. Планируется открыть до 200магазинов.

Очевидно, что очень скоро тесно станет не только на столич�ном рынке. Что же ожидает небольшие одиночные магазины, атакже региональные сети?

«Честно говоря, все находятся в большом напряжении, — го�ворит менеджер отдела розничных продаж «Спорт�Сити» Татья�на Мишина. — Туго придется всем; выживут только сильнейшиесети, а «одиночек», скорее всего, тихо «съедят». Практика пока�зала, что как только условия ужесточаются, в первую очередьумирают мелкие магазины. Например, во время кризиса 1998 го�да практически все «одиночки», торговавшие спортивными то�варами, вынуждены были свернуть свое дело и уйти в другиесферы бизнеса. Когда началась реанимация спортиндустрии,развитие в первую очередь пошло в сетях — там, где были день�ги. Сеть является более универсальным механизмом, дает гораз�до большую отдачу и возможность реализовать товар. Кроме то�го, имея точки в разных частях города, в разных регионах, гораз�до проще анализировать ситуацию на рынке и предсказывать теили иные колебания».

В целом, по мнению сетевиков, в крупных городах преиму�ществ у маленьких магазинов практически нет. «Имея меньшиезатраты, «одиночки» могут себе позволить более низкие цены, —говорит Татьяна Мишина, — но разница не столь велика: всего

5–15%. По большому счету, потребителю,чтобы обнаружить эту разницу, нужно по�тратить довольно много времени, объез�див несколько магазинов. Однако сейчаслюди уже не хотят мотаться по городу впоисках лучшей цены, тем более что надорогу потратятся те самые «сэкономлен�ные» 20–30 рублей. Скорее всего, поку�патель поедет туда, где больший выбор, икупит там сразу все. Именно поэтому сей�

час гораздо выигрышнее открывать свою торговлю под крышейбольших торговых центров, в плотном окружении коллег. Еслираньше была тенденция к открытию отдельных магазинов, то те�перь все ритейлеры стараются собираться в стаи. Теперь покупа�тель старается прийти в такое место, где сможет увидеть на�ибольший ассортимент товаров. Мы стараемся переквалифици�роваться именно на такой формат торговли; в крайнем случае,открываем точки вблизи крупных супермаркетов».

Региональным сетям, хоть они и обладают всеми преимущес�твами подобной структуры, неизбежно придется бороться со сто�личными «захватчиками» за место под солнцем. Большинствомосковских сетей, особенно после появления на рынке конкурен�тов из Европы, устремятся в глубинку с удвоенной энергией. «Мытоже потихоньку движемся туда, — говорит Татьяна Мишина. —Помимо всего прочего, сеть расширять очень выгодно, так как сувеличением объема закупок повышается отдача. У нас уже рабо�тают два региональных магазина, в Екатеринбурге и в Калуге; вэтом году планируем открыть третий. И более низкий уровеньзарплат населения по сравнению с Москвой нас не смущает. Есть

очень много городов, которыене боятся ни цен, ни экспери�ментов. Например, Екатерин�бург — очень денежный город,к тому же там очень развит гор�нолыжный спорт». �



Доля пользователей, которые носят спортивную обувь, %Totals 2000 10–15 лет 16–19 лет 20–24 лет 25–34 лет 35–44 лет 45–54 лет 55 лет

и старше51,9 85,7 80,1 65,5 64,3 57,4 42,9 18,6

Доля пользователей, которые носят спортивную одежду, %Totals 2000 10–15 лет 16–19 лет 20–24 лет 25–34 лет 35–44 лет 45–54 лет 55 лет

и старше51,4 85,2 79,3 67,2 64,5 56,0 42,1 18,0

�В любом спортивном супермаркете

вас готовы одеть с ног до головы,

причем не только с учетом ваших

габаритов, но и того вида спорта

или отдыха, который вы предпочитаете.

Времена тотального дефицита давно миновали. Кроссов�ками и костюмами, футболками, мячами, тенниснымиракетками, роликами и прочей спортивной и околоспор�

тивной утварью завалены все спортмагазины. При этом боль�шинство представленных товаров — хорошего качества. Поэто�му в настоящее время важна не столько способность изготовитьлучший товар, сколько умение его продать. Важно не что прода�вать, а как!

Важные детали«Сейчас весь цивилизованный ритейл торгует, скорее, услуга�

ми, нежели товарами», — говорит президент «Спортмастера»Николай Фартушняк. Выбор грандиозный, поэтому очень мно�гое, по мнению участников рынка, зависит от начального звена —продавца. «Большая часть покупок в спортивных магазинах — этозаранее спланированные приобретения, доля случайных неве�лика. Поэтому, обучая продавцов, в первую очередь, нужно уде�лить внимание знанию продукта, тем более что у каждой новойколлекции одежды и обуви есть свои новшества и «навороты».Продавец спортивных товаров должен знать особенности това�ра, его технологические характеристики, используемые матери�алы, эксплуатационные возможности. Одного обаяния и общи�тельности недостаточно», — подчеркивает директор по прода�жам компании «Пан Спортсмен» Сергей Нехочин. На семинарах,посвященных секретам торговли спорттоварами, часто приво�дится, как идеал, организация продажи велосипедов в торговомцентре Байкпарк (США). Там на мониторе можно выбрать необ�ходимую модель по индивидуальным данным покупателя.

Именно учитывая личные потребности своего клиента, а такжезная узкую специализацию на отдельных, дорогих видах спорта,пытаются построить свою работу так называемые спортивные бу�тики. У бутиков, как правило, клиентура стабильная — приходятодни и те же люди. Они занимаются дайвингом, скалолазанием,горными лыжами и прочим экстримом и образуют подобие клубапо интересам. Такова стратегия, например, петербургской мини�сети «Спортбург», имеющей два магазина в городе и один в Ин�тернете. В числе ее «изюминок» — единственный компьютерныйдиагностический центр теннисных ракеток.

Некоторые магазины профессионального снаряжения, абсо�лютно неизвестны широкой публике, зато высоко котируются всвоей тусовке. Например, в районе Таганки уже не первый год ра�ботает «Бивак», торгующий рюкзаками, спальниками, палаткамии прочими товарами для туристов. Он запрятан в подворотне, ноподворотня особая — рядом с Центральной городской библиоте�кой по туризму. Посещает его определенная публика, и яркие вы�вески ей не нужны. Кроме того, магазин реализует по весьма уме�ренным ценам массу изделий российского производства, не усту�пающих, как уверяют знатоки, дорогим импортным образцам. Та�

кой формат наиболее перспективен для малого бизнеса, особен�но в провинции.

Кстати, каждый раскручивается по�своему, в зависимости отцелевой аудитории. Например, «Спорт�Сити» продает большоеколичество аксессуаров для фитнесса и постоянно бесплатно пе�реодевает тренеров фитнесс�клубов «World Class» в новинки оче�редного сезона. Тренеры — лучшие рекламоносители, ведь на нихсмотрят и стараются им подражать сотни потенциальных покупа�телей. На профессионале наглядно видны все преимуществаодежды. А когда она постоянно меняется, чередуются яркие кра�сивые цвета и модели, у спортсмена�любителя просто неизбежновозникает горячее желание приобрести себе нечто подобное.

Конечно же, покупателя привлекают не только толковые кон�сультанты, но и, в первую очередь, приятные цены. Демпинг —палка о двух концах. С одной стороны, он позволяет в короткиесроки набрать клиентуру, с другой — сокращает прибыли. Игратьс ценами тоже нужно уметь, считает менеджер отдела розничныхпродаж сети магазинов «Спорт�Сити» Татьяна Мишина. «Обыч�ная наценка на зарубежные товары составляет, в среднем,80%, — рассказывает она. — Но фактически каждую группу това�ров нужно рассматривать по�разному. Не делать наценку общейна всю поставку, а подумать, какие вещи наверняка будут пользо�ваться хорошим спросом и разойдутся быстро. На них можно уве�личить наценку до 180–250 процентов. Зато на менее интересныемодели, наоборот, уменьшить до минимума, и, тем самым, при�влечь низшую ценовую категорию покупателей».

Ассортимент — ваш козырь!Торговцы спортинвентарем утверждают, что прирост продаж

по некоторым видам снаряжения и оборудования составляет по30% ежегодно на протяжении последних трех лет. Сначала быст�рее всех продавались товары для игры в большой теннис и роли�ковые коньки. На смену им приходит экипировка для лыжных ви�дов спорта и велоспорта. Следовательно, надо чутко «держатьнос» по ветру моды и стараться предугадать, в какой форме онапроявится в России.

«Когда заказываем у производителей ассортимент (а делатьэто надо за полгода до начала продаж), мы частенько сильно ри�скуем: надо предугадать, в какую сторону склонятся предпочтенияпотребителей. Однако удачный выбор позволяет получить суще�ственные прибыли, — делится секретами Татьяна Мишина. — Впервую очередь, мы ориентируемся на то, что популярно в Евро�пе: если раньше отставание от европейской моды было у нас нагод, то теперь этот срок сократился наполовину. Например, в кон�це прошлого года в Европе стали суперпопулярны горнолыжныекостюмы очень ярких, почти кислотных цветов и их необычныхсочетаний (например, розового и зеленого), а в Москве они по�явились в продаже только весной. Зато следующей зимой насожидает настоящий бум на такие модели. Причем их с удовольст�вием наденут не только женщины, но и мужчины. Они уже не же�лают синего и темного, хотя из года в год эти цвета все равно про�даются в России чаще (а в глубинке только они и пользуются спро�сом). Однако постепенно наш потребитель «европеизируется».Мужчины разобрали у нас все желтые горнолыжные костюмы. Та�кие тенденции очень радуют, потому что есть возможность экспе�риментировать, да и работать стало гораздо интереснее».

Что касается экипировки для прочих видов спорта, то, по сло�вам экспертов, в России по�прежнему очень хорошо идут роликии велосипеды, и обещанного спада продаж этой продукции нет,наоборот, рост — постоянный. Что примечательно, теперь людипокупают не только сами ролики и велосипеды, но и технологич�ную одежду, различные приспособления для катания на них. На�пример, очень хорошим спросом сейчас пользуются велосипед�ные шортики с памперсами, несмотря на то, что это очень специ�фическая и довольно дорогая продукция. На «ура» идут и велоси�педные майки в обтяжку, причем их с удовольствием покупаютдаже мужчины в солидном возрасте. Тенденция выбирать для за�нятий спортом более технологичную одежду была отмечена уча�стниками рынка еще в прошлом году. Скажем, раньше совершен�



Игра головой

Спорттовары всегда были в нашей странетоваром очень ходовым. Вспомните,

как вы охотились за первыми в вашейжизни кроссовками! А если не сами,

то ваши родители уж точно сбивались с ног в поисках симпатичного спортивного

костюмчика для любимого чада.

но незаслуженно игнорировалась группа термобелья для горно�лыжного и парашютного спорта, для бега — а с прошлого года онопошло просто нарасхват. Вообще, горнолыжный спорт сейчас пе�реживает небывалый подъем. «В минувшем сезоне был такойбум на занятия им, что нам не хватило товаров, — говорит Татья�на Мишина. — В этом году будет то же самое, причем те, кто ужеобзавелся лыжами, придут к нам за прочими аксессуарами. Впринципе, успешно развиваются многие виды спорта, но горныелыжи получили просто сумасшедший толчок. Посмотрите, сколь�ко баз построено, — спасибо Президенту! Слава богу, один теннисразвил, а другой — горные лыжи. Нам бы еще любителя конногоспорта в правительстве!»

Выбирая ассортимент, следует учитывать и то, что в послед�ние годы значительно изменились не только цветовые предпо�чтения сограждан, но даже их размеры. В мегаполисах россияневсе чаще уходят от традиционных моделей и расцветок. Еслираньше коричневый для женщин был «запретным» цветом, тосейчас остро актуальна именно бежево�коричневая гамма. Ушлавширь и размерная линия. «Например, прежде минимальныйразмер для женщин мы брали 44, максимальный — 50. Сегодняпоявилось очень много худеньких моделей с длинными ногами,тех, кто носит 40–42. И, в то же время, наши магазины посещаютсотни «полновесных» горнолыжниц 54 размера, что когда�то бы�ло просто немыслимо, — говорит менеджер отдела регионально�го развития сети «Спорт�Сити» Оксана Кравчук. — На периферииже предпочтения россиян меняются гораздо медленнее. Они бо�лее ориентированы на одежду для спорта, а не для активного от�дыха и дискотек. Предпочитают классические модели, да и цве�товая гамма там значительно консервативнее: синие костюмы,черные кроссовки. Притом стремление ездить одеваться в Мос�кву до сих пор очень сильно. Думаю, что даже если привезти вглубинку полный ассортимент, ее жители все равно отправятся запокупками в столицу, чтобы приобрести здесь все те же традици�онные модели!»

И, наконец, подбирая ассортимент, следует внимательно из�учить содержимое прилавков конкурентов, особенно если онизначительно крупнее и сильнее вас. По признанию представите�лей «Спорт�Сити», «выжить на этом рынке позволяет только то,что мы не пересекаемся с другими сетями по представленным то�варам и их производителям». Особенно тщательно подбиратьсвой ассортимент заставляет такой мощный соперник как «Спорт�мастер». Дело в том, что в случае пересечения товаров эта сетьдиктует свои цены на них, поскольку получает огромные скидки упроизводителя при закупке больших партий. «Спортмастер» мо�жет размещать на производстве заказы объемом в 1,5–2 тысячиединиц, а средние сети в состоянии взять партию в 200–300 штук.Естественно, отпускная цена для них будет значительно выше.«Поэтому мы стараемся не пересекаться с ними вообще, — гово�рит Татьяна Мишина. — Первый вопрос, с которого мы начинаембеседу с новым производителем: работаете ли вы со «Спортмас�тером»? Если ответ утвердительный — отказываемся от такого со�трудничества. Выделиться и заинтересовать покупателя можно,только если у тебя есть то, чего нет у других. Немаловажен, конеч�но, и уровень цен. Стараемся находить такие компании, которыене задирают цены, позволяют заработать и нам. Есть компании,которые работают только с нами. Были случаи, когда их пыталисьперекупить, но хорошие личные контакты позволили сохранитьнам этих поставщиков».

Аналогичной стратегии придерживается и сеть «Пан Спорт�смен». «Не могу сказать, что конкурируем со «Спортмастером»напрямую. Наш ассортимент достаточно различается: те брэнды,которые предлагаем мы, не выставляет он, и наоборот. Мы пере�секаемся только по Nike, Reebok, Adidas, но это лишь 30% нашегоассортимента», — отмечает коммерческий директор сети «ПанСпортсмен» Максим Горшков.

Вам ехать или шашечки? В условиях перенасыщения рынка специализированных това�

ров ритейлеры активно расширяют целевые аудитории, вторгаясь

в сегменты товаров не только для активного отдыха, но и для по�вседневной городской жизни. Идет настоящее перевоспитаниепотребителя, в ходе которого ему внушается: носить спортивныевещи модно и престижно!

В последнее десятилетие спортивная одежда в России перешлав ранг повседневной. Эта тенденция сохраняется. По данным ком�пании Reebok, только 20% клиентов покупают одежду для заня�тий спортом. Люди, предпочитающие спортивный стиль в одеж�де, для обновления своего гардероба все чаще посещают специа�лизированные магазины. Такое потребительское поведение за�ставляет компании разрабатывать новые каналы дистрибуции.Для увеличения продаж Adidas собирается осваивать российскиемагазины модной одежды и бутики. Компания «Reebok Россия»заявила о намерении вывести на рынок одежду и обувь длястильной молодежи. Крупные российские компании, вживаясь врынок спортивной модной одежды, не отстают от западных. Так,сеть магазинов «Спортмастер», контролирующая около 50% рын�ка спорттоваров в России, намерена производить одежду подсобственной торговой маркой. Для реализации ее в дополнение к28 российским магазинам компания собирается построить от�дельную сеть.

В результате производители спорттоваров активно конкуриру�ют с теми, кто выпускает модную одежду. Более того, новые су�пертехнологии (термоткани, газовые подошвы и проч.), применя�емые в производстве спортивной экипировки, сегодня, скорее,атрибут, чем функциональная необходимость. Впрочем, для того,кто не собирается заниматься спортом серьезно, однако хочет вы�глядеть «продвинуто» и подтянуто, нет смысла приобретать про�фессиональное обмундирование, лучше купить просто моднуюодежду спортивного стиля. «Fashion�линия и в этом стиле доволь�но дорогая, зато спортивная одежда и обувь для города значи�тельно дешевле профессиональной, — говорит Татьяна Миши�на. — При ее изготовлении не используются сложные технологии,да они и не нужны. Технологичную одежду не стоит надевать дляповседневной носки, она рассчитана на экстремальные условия».

Тенденция взаимопроникновения моды и спорта возникладва�три года назад, и сегодня присуща сформировавшейся частирынка fashion�продукции. Рынок модной продукции крайне при�влекателен для спортивных марок. Ведь понятие «мода» оправ�дывает увеличение цен и имеет огромный потенциал роста за счетмассового потребления. «Спортивным брэндам сейчас приходит�ся конкурировать не только друг с другом, но и с марками моднойодежды. Соответственно перед торговцами остро встает пробле�ма: формировать «правильный» ассортимент спорттоваров», —отмечает менеджер по маркетингу компании «Reebok Россия»Александр Маслов.

Вся молодежь либо занимается спортом, либо старается ими�тировать спортивный образ жизни и потому вынуждена покупатьмассовые товары. Разумеется, профессиональный спортсмен на�целен на достижение высших результатов. А у рядового любите�ля другие приоритеты: быть здоровым, выглядеть красивым,модным, современным, иметь привлекательную фигуру.

«Тут лидируют иные, чем в профессиональном спорте, качест�ва и особенности товара, востребованного массовым покупате�лем. На первый план выступают статусность товара, его привлека�тельность, а не высокая функциональность, помогающая побеж�дать в состязаниях», — подчеркивает Андрей Бурматиков, дирек�тор консалтинговых программ компании «Fashion ConsultingGroup» (FCG). Эта компания специализируется на консультацион�ных и тренинговых услугах по маркетингу и менеджменту в инду�стрии моды, которая подразумевает производство и продажувсех видов одежды, аксессуаров, обуви, в том числе для спорта.«Кстати, признавая, что спорт становится массовым явлением, мыдолжны признать и другое: молодежь все�таки у нас еще не осо�бо спортивна по сути, — добавляет он. — Никого не желаю оби�деть, но зачастую модная спортивная одежда позволяет имитиро�вать физическую подготовку, скрывать ее отсутствие. Мода какраз и управляет качествами продукта, позволяющими создать не�обходимый образ». �



Внастоящее время товарами низшей ценовой категориинас обеспечивают, преимущественно, страны Юго�Вос�точной Азии. Впрочем, не только нас — например, Ки�

тай заполняет 46% рынка спорттоваров в США. А каковы пер�спективы отечественного производителя?

Были когдато и мы рысаками…Сейчас никто не знает даже точного количества российских

производителей спорттоваров. Известно лишь, что из 15 бывшихпредприятий Госкомспорта СССР работают только 5, да и то объ�емы их выпуска сократились на 90%. Восстановить отрасль и сде�лать ее продукцию конкурентоспособной по отношению к запад�ной будет очень непросто. Пока у нас есть только концепция раз�вития спортивной промышленности на 2003–2005 годы, подго�товленная Госкомспортом. В СССР производство спортивногоснаряжения и оборудования осуществляли около 700 предпри�ятий различных министерств и ведомств, в том числе свыше 100специализированных. Промышленность ежегодно выпускала бо�лее 400 наименований спортивного снаряжения и оборудования(2,5 тысячи артикулов), предназначенного для соревнований и

тренировок и отвечающего как спортивно�гигиеническим, так иэстетическим требованиям. Разработкой новых видов и моделейспортивного снаряжения и оборудования, совершенствованиемтехнологии их производства и внедрением в промышленность за�нимались экспериментальные предприятия ГлавспортпромаСпорткомитета СССР и Всесоюзный проектно�технологический иэкспериментально�конструкторский институт по спортивно�ту�ристским изделиям.

Отечественное спортивное снаряжение и оборудование экс�портировалось в 17 стран. На международных выставках спортив�ных изделий были отмечены медалями выпускавшиеся в СССР го�ночные лыжи, фехтовальное снаряжение, оборудование школь�ных спортзалов, гимнастическое, хоккейные клюшки, тяжелоатле�тические штанги и другое.

Сегодня, в сравнении с советским периодом, ситуация с изго�товлением спортивного инвентаря просто катастрофическая.

Так, в конце 80�х годов в СССР производилось более 3 милли�онов штук велосипедов, не считая детских моделей. К концу 90�хвыпуск велосипедов сократился по сравнению с 1990 годом болеечем в 10 раз и продолжает оставаться на этом же уровне.

Аналогичная ситуация с производством лыж: с 6,5 миллионапар в 1990 году оно уменьшилось до 300–400 тысяч в 2000�м. В 20раз за последние 15 лет стало меньше отечественной спортивнойобуви. Изготовление хоккейных клюшек сократилось с 7 милли�онов штук в начале 80�х годов до 500 тысяч штук в 2000�м. Раке�ток для настольного тенниса в середине 80�х в России делалосьболее 600 тысяч штук, а сейчас они практически не производятся.

Безымянные Между тем в России сегодня шьют немало одежды и обуви

под марками известных брэндов. Дело в том, что компании попроизводству спортивной одежды одними из первых оценилиперспективы российского рынка и стали продавать в нашейстране то, что у нас же и сшили. О самих фабриках, на которыхэто делается, потребителю не известно: он покупает тот же

Adidas, и мало кто обращает внимание,что произведен товар в Рязанской облас�ти. Еще в конце прошлого столетия Adidasперенесла часть заказов в Россию, отоб�рав фабрики с подходящим оборудова�нием в Твери, Иванове, Подольске и Ря�зани, для удержания рынка после кризи�са 1998 года. В последнее время и другаямеждународная корпорация, Nike, актив�но работает с российскими швейнымипредприятиями. Объемы продаж в Рос�сии коллекций, сшитых у нас же, состав�ляют сегодня 15–20% и будут, по мнениюпредставителей компании, расти. Шьют,конечно, не весь ассортимент. В Россиицелесообразнее всего производить ве�щи, которые пользуются у нас наиболь�шей популярностью: утепленную одежду(пуховые куртки, куртки на синтепоне,изделия из флиса — толстовки, шарфы,шапки и теплые трикотажные изделия).

Самым ярким примером является ли�пецкая швейная фабрика «Липчанка».Она загружена толлинговыми заказамина 90%, выпускает одежду повседневно�го стиля. Раньше фабрика шила для кон�церна Steilmann, затем ею заинтересова�лись американская Harve Benard и бри�



В России шить можно!

Игроки рынка спортивных товаровпредсказывают колоссальный рост объемов

продаж, причем, в первую очередь, за счетпривлечения небогатых покупателей.

�На российских швейных фабриках

отшиваются последние коллекции

ведущих спортивных брэндов, однако

покупатель этого не знает: главное —

звонкое имя и красивый лейбл!

танская Ansower Clothing Co (ее продук ция продается по каталогам Otto и Quel le). Планирует размещать на российскихфабриках свои заказы и известная корпо рация Columbia.

Именно толлинг, то есть производствоизделий из импортного сырья с последую щим их экспортом, дал возможность вы жить отечественной швейной промышлен ности в годы засилья дешевого китайско турецкого импорта. Благодаря работе надавальческом сырье большинство фабриксмогли модернизировать производство иполучили возможность шить вещи весьмадостойного качества. Но, с другой стороны,оказалось, что, «подсев» на толлинг, рос сийские швейники потеряли рынок сбытавнутри страны — а заодно и доверие соб ственной торговли. Например, сеть«Спортмастер», планирующая выпуск не дорогой спортивной и городской одежды,не желает шить ее в России, а намеренаразместить заказ на фабриках в Юго Вос точной Азии. «Мы будем прорабатыватьвозможность делать ее и в России, — гово рит президент сети Николай Фартушняк. —Но пока наши попытки заказать какие ли бо спортивные вещи здесь ни к чему хоро шему не приводили: процент брака сущес твенно превышал ожидаемые показатели».

Маленькие, но гордыеВпрочем, не все думают столь катего

рично. Небольшие отечественные компа нии, специализирующиеся на спортивнойодежде, не имея собственных производ ственных площадей и оборудования,обычно размещают заказы на российскихшвейных предприятиях. Основная работаподобных фирм заключается в разработкемоделей, в подборе тканей и работе с под рядчиками.

По мнению генерального директора одной из таких компаний,производящей спортивную форму для футбольных команд,ООО «Лига Спорт», Андрея Обухова, существует достаточно не крупных отечественных фирм, продукция которых по качеству идизайну не уступает товарам именитых зарубежных производите лей, выигрывая при этом в цене. «В нашей стране, в общем то, всеесть, только надо знать, где искать, — рассказывает он. — Доволь но скоро мы нашли людей и производства, способные оперативноработать на мелких сериях и мобильно перестраиваться. Задей ствовали мелкие предприятия. В Волгограде для нас шьют двад цать человек, столько же в Костроме и Петербурге, пятнадцать че ловек — в Гатчине. В итоге в настоящий момент мы можем опера тивно шить до двухсот моделей одновременно — любых, в любоймомент, в необходимых количествах».

По мнению Обухова, самое главное в этом бизнесе — преодо леть весьма распространенное заблуждение, что красивую и каче ственную спортивную экипировку производит ограниченное числовсем известных мировых брэндов. Не менее важны в пошивеспортивной одежды опыт и знание спорта изнутри, наличие необ ходимых связей и контактов.

«Российским производителям вполне по силам выпускать ве щи, соответствующие самым высоким стандартам», — считает и ге неральный директор частного предприятия «Мануфактура Малю гина» Александр Малюгин. Его компания шьет на Дмитровскойфабрике купальники и плавки, одежду для фитнесса, аэробики,шейпинга и балета, совершенно западные по дизайну и качеству иотечественные по цене. Предприятие зарегистрировали еще в 1992

году. Начиналось все, как шутит Малюгин, «с неприличного сло ва». «Знакомая шила из женских «подъюбников» купальникина продажу, — рассказывает он. — Я попросил у нее дать работу дляжены, а у той оказался прирожденный талант: за несколько днейна бытовой машинке моя Ольга сшила 100 купальников. Я отвез ихна продажу, и через некоторое время мы получили 1 100 рублей.Никогда после богаче себя не чувствовали». Нащупав «золотуюжилу», Малюгины собрали денег, купили машинки, сырье, чутьпозже наняли первую работницу. Сегодня товары «Solo» представ лены во всех крупных спортивных сетях. «Мы слишком долго би лись над ее уровнем, — говорит Александр, — но зато наша новаяколлекция, по признаниям экспертов, не уступает по качеству и ди зайну брэндовым. А цена изделий в 1,5–2,5 раза ниже».

Все же для небольших отечественных производителей про биться со своими изделиями в сети очень сложно, и пример Ма люгина — скорее, исключение из правил. «В России действительноуже шьют современные модели, и качество у них неплохое, — го ворит менеджер отдела розничных продаж сети магазинов«Спорт Сити» Татьяна Мишина. — Но сетям с маленькими партия ми работать невыгодно. Дело в том, что они предоставляют оченьмаленькие коллекции, нарушая комплектность в магазинах. С ни ми много проблем — поставка, отгрузка, доставка, оформлениенакладных. Затраты времени больше, а отдача меньше. Россий ские изделия, кроме того, предполагают небольшую наценку:100% — это потолок. Обычно же не больше 60. А при работе на60% наценки можно даже не окупить зарплату продавцов», — ут верждает она.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 200472


Примечательно, что Павел Рябов, владелец «ТурАтелье» из Новосибирска, сам не зная то�го, повторил опыт своего японского предшественника, о котором когда�то рассказывал

журнал «Япония сегодня». Мечтать о собственном бизнесе Исаму Тацуно начал с 16 лет. Тогда ему в руки попала

книжка «Белый паук», написанная известным австрийским альпинистом Генрихом Галлером.Первым покоривший вершину Эйгера, поднявшись по ее северному склону, Галлер столь яркоописал свои приключения в горах, что его японский почитатель Тацуно сделал для себя дванепреложных вывода. Во�первых, он решил обязательно повторить путь Галлера к вершинеЭйгера и, во�вторых, заняться в будущем бизнесом, напрямую связанным с альпинизмом.

После окончания средней школы, несмотря на настойчивые уговоры семьи, Исаму отка�зался продолжать образование в вузе или колледже. Он поступил на работу в магазин спорт�товаров. Через год сменил место, став продавцом в магазине, специализирующемся исклю�чительно на товарах для альпинистов. Потом поработал в фирме, торгующей текстилем. В1975 году, в 28 лет, сбылась его вторая мечта — он покорил заветную гору. А затем японскийромантик создал маленькую торговую компанию в Осаке, назвав ее «Mont�bel» (производноеот французского «mont belle» — «красивая гора»). Компаньонами Исаму стали два ветерана�альпиниста. Закупив у американского «Дюпона» партию синтетической ткани, Тацуно целыйгод провозился с лекалами и ножницами, разрабатывая собственную конструкцию спально�го мешка. Судя по всему, небезуспешно. Рынок Японии к тому времени был битком забитспортивными и туристическими товарами лучших фирм мира, в том числе и различными мо�дификациями спальных мешков. Но оригинальность предложенного Тацуно решения убедилапокупателей. Товар с этикетками «Mont�bel» стал пользоваться устойчивым спросом.

На волне коммерческого успеха Тацуно и его компаньоны уселись за разработку соб�ственных вариантов туристических палаток, рюкзаков, анораков, одежды для горнолыжни�ков. Все, что предлагал в продажу Тацуно, отличалось высочайшим качеством, превосходя вэтом продукцию известнейших фирм мира. Ежегодно продавая товара на 9 миллиардов иен(около 9 миллионов долларов), Тацуно получает до 900 миллионов иен чистой прибыли. Егопродукция стала пользоваться большой популярностью в Европе и США.

Свой коммерческий успех Тацуно объяснил не достижениями отечественного маркетин�га, а бесценным личным опытом, пригодившимся в производстве. «Прежде всего, я — аль�пинист и знаю, что нужно альпинистам. Во�вторых, у меня есть опыт работы в торговой фир�ме и знание текстиля, другими словами, я хорошо знаком с рынком исходного материала. И,в�третьих, поработав в розничной торговле, я изучил спрос и пути его удовлетворения.Именно на этих трех китах и строится успех фирмы Mont�bel, — утверждает он. — И еще одинсекрет: не гонитесь исключительно за массовостью продукции. Если найдутся всего пять�де�сять человек, нуждающихся в определенном товаре, долг производителя — изготовить не�обходимое. Спрос откликнется на интересное предложение». �

Туристических дел мастер

Ставка на эксклюзивТретья категория, пожалуй, самая мало�

численная — компании, которые изготавли�вают товар по оригинальным чертежам и сучетом индивидуальных особенностей по�купателя. Как правило, такое производствоналаживается при специализированныхмагазинах. Например, новосибирское «Ту�рАтелье», владельцем которого являетсяПавел Рябов, начинало как обычный мага�зин туристических принадлежностей. По�скольку сам владелец — заядлый турист,ему пришла в голову очень удачная идея:выпускать снаряжение собственного ди�зайна, выполненное с учетом индивиду�альных особенностей и анатомическогостроения каждого заказчика. Девиз егофирмы: «Любой каприз за ваши деньги».

«Вот, к примеру, рюкзак. Это, по сути,мешок с лямками, — объясняет свой выборПавел Рябов. — У всех нас свои размеры,объемы и особенности фигуры. Все долж�но быть подогнано к вашему телосложе�

нию, то есть, как минимум, требуется учесть следующие парамет�ры: длину спины, ширину плеч, толщину шеи, общий рост. А те�перь скажите, какой из них учтен в подвесе среднего рюкзака надоступных нам прилавках? Получается совершенно парадоксаль�ная ситуация: на все человечество предлагается сшить штаны поодному, какому�то среднему размеру и очень модному фасону.Сшить у нас рюкзак, конечно, дороже, чем дойти до ближайшего«туристического развала», однако цены мы держим в пределахразумного и потому без заказов не сидим», — говорит Рябов.

В результате за 8 лет работы номенклатура выпускаемого экс�педиционного и туристического снаряжения «ТурАтелье» превы�сила 200 наименований. А заодно фирма занялась организациейактивных туров по Алтаю и просто отдыха в кемпинге «Азимут»,который расположен на берегу реки Катунь.

Еще одно перспективное направление — рынок спортивной ат�рибутики, который пока только начинает складываться. Сегоднясредняя посещаемость футбольных встреч российского чемпио�ната — 14 тысяч человек, и все они хотят демонстрировать своюпричастность к тому или иному клубу шарфами, значками и про�чей атрибутикой. Раньше фанатам известных команд клубныешарфы вязали бабушки. Сейчас тот же «Спартак» создал собствен�ный торговый дом, наладив производство в Михнево.

Одной из немногих фирм, производящих атрибутику по заказупочти всех футбольных клубов премьер�лиги, является компания«В мире футбола». «Мы делаем шарфы, футболки, различные ви�ды головных уборов, звуковые трубы для самых разных клубов, —говорит ее директор Евгений Лариков. — Себестоимость самогопродаваемого вида спортивной атрибутики — клубного шарфа —около 50 рублей, командам они обходятся в 60. Минимальнаярозничная цена — 100 рублей. Себестоимость клубных футболокминимум 2 доллара при розничной цене в 10. Дорогие футболкиделать невыгодно из�за очень низкого спроса. Россия в этом биз�несе отстает от Запада лет на восемь».

По словам Ларикова, наши клубы лишь совсем недавно сталиуделять серьезное внимание тому, с чем и в чем приходят их бо�лельщики на стадион. В России наиболее основательно к этойпроблеме сейчас подходят «Спартак» и ЦСКА, открывшие клуб�ные магазины на Спартаковской улице и Ленинградском проспек�те в Москве. То же самое собирается сделать «Динамо», а вот убольшинства остальных клубов собственных магазинов до сихпор нет. Самое время встроиться в этот бизнес! �



�Молодежь — самая активная

и стремящаяся ко всему новому

аудитория.

Ну, что же, прилетаем в Салехард.Вроде бы пока все в порядке.Привезли нас в местную гостини�

цу. Она у них единственная в городе,но — пятизвездочная. Кстати, не такаяуж и плохая для захолустья (финныстроили). А номера — по ценам нашего«Метрополя». Но этим меня не удивить:чего только не бывает. Однако чувствосмутной тревоги все не пропадает. Скре�бет и скребет потихонечку. С заказчика�ми нормально переговорили, все во�просы решили; вот уже и последнийдень командировки: вечером ужин — ипора улетать...

Приезжаем в аэропорт. Выхожу измашины все с тем же камнем на душе,только еще тошнее сделалось. Входим вздание аэровокзала. А смотрится онокак�то странно и непривычно. Оказыва�ется, во всем аэропорту света нет! Таблоне работают, компьютеры стоят с мерт�выми мониторами. Тишина и темнота. Апоскольку я бывший военный и с аэро�дромным хозяйством знаком, то начи�наю мрачно размышлять: есть ли здесьхотя бы запасное питание, чтобы осве�тить взлетно�посадочную полосу? Ведьне видно же ни зги!

Посадку, естественно, не объявляют.Да и самолета нет. А в здании — холодсобачий: отопление ведь тоже отключе�но. Вот тут тулупчик и пригодился! Хотяполностью и он не спасал — и танцевалимы с коллегами вприпрыжку по всемуаэропорту, чтобы согреться, примерночас. А тут — ура! — зажегся свет, и таблозаработали. Пассажиры, конечно, ожи�вились. Да что толку? Посадку все равно

не дают! Самолет должен был приле�теть, но не прилетел. А я про себя ду�маю: как бы он сел, интересно, если све�та не было?

Но, как ни странно, через некотороевремя посадку все же объявили. Приво�зят нас на поле к небольшому ТУ�134.Захожу внутрь — опять чертовщина ка�кая�то! Когда входишь в недавно приле�тевший самолет, он весь живой и теп�лый, жизнь в нем какая�то есть. А тут —как будто на улице. Нехорошее предчув�ствие еще пуще разыгралось…

Ладно, стали рассаживаться. С моимростом хочется, чтобы расстояние меж�ду креслами было побольше. А в ТУ�134в стандартных рядах сидеть я могу толь�ко в позе эмбриона на жердочке. Поэто�

му нам, можно сказать, повезло: доста�лись места возле запасного выхода накрыло, где расстояние между рядамишире. Ну, расселись мы по�царски, уст�роились поудобнее и приготовились че�рез пару часов очутиться дома. Тем вре�менем самолет долго заводили, инже�нер суетливо бегал туда�сюда. А народне раздевается, поскольку холодинастоит просто неимоверная. Мне�то в ту�лупчике — ничего, уютно; а стюардессыв ушанках по салону прогуливаются. Вобщем, полная гармония обликов. На�конец самолет завелся и порулил навзлетную полосу.

Всё как обычно: рев моторов — и мыстартуем. И тут салон начинает завола�кивать клубами едкого дыма. Снача�

СИТУАЦИЯ | ЗИМА В ИЛЛЮМИНАТОРЕ

74

Тулуп, или Шестое чувство

Петр Ефимов, президент компании «Информзащита»

Было это пару лет назад, аккурат под Новый год. Полетели мы с коллегой на переговоры с заказчиками в Салехард. В Москве еще дождик моросил, а там уже стояли порядочныеморозы. Шапку я по Москве не ношу, но тулупчик у меня есть. Правда, выглядел я в нем в шереметьевском аэропорту довольно странно: люди%то всё больше с зонтикамистояли. И вообще, надо сказать, было мне как%то не по себе. Еще когда уезжали из офиса, появилось нехорошее ощущение — то ли что%то не сделал, то ли что%то забыл.Довольно нетипичное чувство: летаю%то я много, самолетов не боюсь. Да и забывать,вроде, нечего было: вещей с собой много не вожу, да и ехали всего дня на три…

�Когда входишь в недавно прилетевший

самолет, он весь живой и теплый,

жизнь в нем какая�то есть. А тут —

как будто на улице. Нехорошее

предчувствие еще пуще разыгралось…


ла — тишина. Все остолбенело смотрятна это дело. А потом народ начал бук�вально орать. Самолет�то уже в фазеразгона! И если оторвется от земли, тосесть уже не сможет. Как сейчас по�мню — страха не было, а была един�ственная мысль: «Будет ли он взлетать,или успеем затормозить?»

Крик в салоне был такой, что стюар�дессы немедленно сообщили пилотам онештатной ситуации. Не разбираясь,что там дымит. Народ инстинктивно (ясбоку смотрю) начал потуже затягиватьремешки. И, в общем�то, оказалсяправ, потому что пилот дал такой ре�верс, что глаза у всех на лоб повылеза�ли. Если бы не ремни, без переломан�ных конечностей точно не обошлось бы.И все же лайнер успел до конца полосыостановиться.

Самолет стоит. В салоне — тишина иедкий дым. Кто�то пытается носовойплаток к лицу приложить, ночто толку! Его же намочитьнадо, чтобы он воздухфильтровал. А дым стоиттакой, что глаза режет.

Наконец выходит ко�мандир корабля и говорит:«Граждане, успокойтесь, всенормально. Мы на земле, ни�куда не полетели; а непо�

ладки мы сейчас ликвидируем, во всемразберемся — тогда и полетим».

Мужчины в таких случаях обычномолчат. А женщины активно общаются с«властями». Когда командир свою успо�коительную речь завершил, одна из дамвзмолилась: «Ну хоть воздух�то дайте,дышать нечем!» А рядом с командиромкорабля стоит бортинженер. Командиркорабля поворачивается к нему и эдакпо�барски говорит: «Василий Петрович,открой людям запасной выход, пустьподышат!»

Запасной выход находился как разтам, где сидели мы. Так что все происхо�дящее созерцали в самой что ни на естьнепосредственной близости. ВасилийПетрович, мужичок лет под сорок, под�ходит к люку и гордо тянет ручку. Тянет,а люк… не открывается! Он еще раз —безрезультатно! Тут Петрович явно ра�зозлился и начал долбить по люку совсего размаха ногой. Но тот сидит, как

приваренный. Народ после пережито�го начинает уже истерически хохо�тать. А у бортинженера, видимо, счувством юмора было неважно, ко�мизма ситуации он не прочувство�

вал и, виновато пожимая плечами,забурчал: «И что вы смеетесь? Замер�

зло ведь!..» Как потом выяснилось

из объяснений экипажа,самолет, который дол�жен был прилететь занами, отправили назапасной аэродром,откуда прибыть онпо какой�то причи�не уже не смог. То�гда для нас отко�

пали единствен�ный резервныйсамолет, имев�шийся в Сале�харде. Скольколет он не летал —

про то историяумалчивает. Мо�

жет быть, его во�обще держали в ка�

честве потенциально�го музейного экспо�ната.

Всех нас высадилии повезли в зданиеаэровокзала, успока�ивая: «Да не волнуй�тесь вы, в течение

получаса все починят!» А народ уж и незнает, что лучше: вроде бы и лететь на�до, но, с другой стороны, может, надеж�нее будет пешком пойти?! Маялись мы вожидании посадки до десяти вечера,пока не объявили, что аэровокзал за�крывается. Впервые в жизни я увидел,как аэровокзал закрывается… на огром�ный амбарный замок! А весь народ наночь глядя оказался на улице. Приезжихсреди пассажиров — большинство. Гдеже ночевать�то все будут? Кинулись мыв гостиницу. И оказались в ней первы�ми, быстренько заняли один из трехсвободных номеров. Где ночевали ос�тальные пассажиры — ума не приложу;но мы спали в теплом номере в предвку�шении завтрашнего полета.

Утром все было почти без приключе�ний. Если не считать одной малости. В аэ�ропорту говорили, что вылет назначен на9 часов. Но разыгравшееся «шестое чув�ство» и здесь не подвело. Поэтому я на�стоял на том, чтобы прийти пораньше — кшести. Когда мы уже шли от гостиницы ваэровокзал, то издалека (городок�то ти�хий) услышали объявление: «…На рейстакой�то посадка закончена». И крупны�ми скачками рванули к вокзалу…

До самолета нас довезли, когда онуже собирался выруливать на взлетно�посадочную полосу. Вошли мы в салонпоследними. И сразу же нас поразилацарящая в салоне атмосфера: там стоя�ла гробовая тишина.

Усаживаемся. И я задаю соседу глу�пый вопрос: «Наверное, другой само�лет?..» А он мне — нервно: «А ты в иллю�минатор посмотри — много ты здесьдругих самолетов видишь?» И правда:когда нас везли по полю, я обратил вни�мание на то, что наш самолет красовал�ся в гордом одиночестве, но все же я охудшем варианте не думал...

Что бортмеханики делали ночью, на�шли ли они поломку и необходимыезапчасти, решили проблему или нет, —нам было неизвестно. И потому, когдамы пошли на взлет, гробовая тишинавоцарилась снова. В самолете я обычностараюсь поспать. И это часто удается.Однако на этот раз спать почему�то сов�сем не хотелось, и я бодрствовал вместесо всеми, поглядывая по сторонам. Анарод сидел в странных скованных по�зах и усиленно внюхивался, напряжен�но ожидая: не повалит ли дым?

Но на этот раз закончилось без про�исшествий. Через пару часов мы уже са�дились в Москве. Приехали в офис и полицам сотрудников поняли: выглядиммы соответствующим образом. Как лю�ди, многое пережившие. Начали рас�сказывать. История�то вроде печаль�ная — а все смеются. Впрочем, и сам ятеперь тот полет вспоминаю с улыбкой.Да и «внутреннему голосу» доверяю те�перь куда больше. Все�таки не подвелооно — шестое чувство… �

ЗИМА В ИЛЛЮМИНАТОРЕ | СИТУАЦИЯ

75

Крик в салоне был такой, что стюардессы немедленносообщили пилотам о нештатной ситуации. Не разбираясь, что там дымит. Народ инстинктивноначал затягивать ремешки. А пилот дал такой реверс,что глаза у всех на лоб повылезали

ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ

При всей внешней простоте вопро�са — «чем и как угощать посетите�лей?» — здесь есть несколько хит�

ростей, знание которых поможет извлечьиз пятирублевой чашки кофе куда болеесущественный эффект. Главное в этом де�ле — чувство соразмерности и соответ�ствие угощения вкусам посетителей, атакже имиджу вашей фирмы.

Например, совершенно неуместнымбудет предложить средь бела дня «кап�нуть» ликеру в кофе клиенту, пришедше�му, например, в банк. Точно так же нужнознать, где, когда и кому предлагать под�носик с кофейными чашками, коньяком илимончиком. Подобный джентльмен�ский набор будет прилично смотретьсяскорее в околобогемной среде. Напри�мер, если вы занимаетесь галерейнымбизнесом и общаетесь сплошь с творчес�кими, так сказать, натурами.

Понятно, что компании и их посетите�ли сильно разнятся в зависимости отразмеров бизнеса. Это также следуетучитывать — чтобы не прослыть ни мо�том, желающим произвести впечатлениесобственной щедростью, ни скупердяем,предлагающим гостям сомнительныенапитки.

Например, если ваш офис — «проход�ной двор» для десятков клиентов, умест�нее всего установить автомат для приго�товления горячих напитков, которым прижелании смогут воспользоваться и вашисотрудники. Это гораздо солиднее, чемпредлагать посетителям «самолетный»кофе из пакетиков. Рядом неплохо иметьавтомат по продаже закусок — шоколад�ных батончиков, чипсов, орехов. Такаясхема является наиболее удобной там,где клиентам приходится какое�то времяждать обслуживания — возможность вы�пить чашку кофе скрасит минуты вынуж�денного безделья.

Следующий уровень: вашу фирму пе�риодически посещают клиенты и партне�ры, однако они приходят не для получе�ния сиюминутных услуг, а для перегово�ров с менеджерами среднего звена.Здесь уже потребуется специализиро�

ванный кофейный автомат, который го�товит кофе приличного качества из зе�рен. Либо, если вы являетесь ярым по�клонником растворимого кофе, необхо�димо запастись дорогими его сортами,что не вызовут у посетителя неприятногочувства изжоги. Которое, в свою оче�редь, будет затем стойко ассоциировать�ся с вашей компанией.

Для поклонников чая можно закупитьпакетированный продукт, однако и ондолжен быть хорошего качества, то есть,как минимум, не отдавать при заварива�нии веником. Для офисного чаепитияидеально подходят «брекфасты» и арома�тизированные «форсмановские», «липто�новские» или «пиквикские» фруктовыесмеси. Кстати, на этом этапе, в отличие отпредыдущего, вы должны забыть об од�норазовой посуде. В приемной она простонеуместна. Для того чтобы иметь возмож�ность предложить своим партнерам илигостям воды, чашку чая или кофе, в офиседолжен быть набор чистых стаканов и бо�калов, чайной и кофейной посуды. Мини�мальная сервировка для гостя должнавключать в себя порционную (для чая —чайную, для кофе — кофейную) чашечку сблюдцем, ложку для сахара, сахарницу(также с ложкой) либо корзинку с пакети�рованным сахаром, молочник со сливка�ми и бумажные салфетки.

Ну и третий уровень. Фирма выросладо очень солидных размеров, а к ее главерегулярно приходят важные посетители.Самые что ни на есть VIP. Излишне гово�рить, что при таком раскладе вы нуждае�тесь в опытном офис�менеджере, толко�вом секретаре, который сможет не толькоквалифицированно и лаконично ответитьна вопросы посетителя, но и изящно и безлишней суеты организовать «кофе�тайм». Если у вас в организации проходитмного встреч и переговоров, а общее чис�ло посетителей велико, следует выделитьдля этого отдельное помещение с боль�шим круглым или прямоугольным сто�лом. Переговоры с малым числом парт�неров можно вести за журнальным сто�ликом, на диванах или в мягких креслах

ОБРАЗ ЖИЗНИ | ПРИЯТНОГО АППЕТИТА!


Прикормитьклиента Полина Стечкина

Традиция угощать визитеров чашечкой чая, кофе (а то и чем покрепче!) прижилась в современных офисах не случайно. Вспомните — ведь у многих народов гость,разделивший трапезу с хозяином, просто по определению не может стать врагом! А если угощение еще и запомнилось, то, скорее всего, он станет другом. Или, в нашемслучае, постоянным клиентом и надежным партнером по бизнесу.

�Cовершенно

неуместным будет

предложить средь бела

дня «капнуть» ликеру в кофе

клиенту, пришедшему, например,

в банк. Точно так же нужно знать, где,

когда и кому предлагать подносик с

кофейными чашками, коньяком и лимончиком.

(они могут располагаться в особой ком�нате или же в отдельной зоне переговор�ной комнаты).

Правильная подача напитков, особен�но когда переговоры уже идут, такжеочень важна. Кому нужно подавать чашкупервому? В российских фирмах по этому

поводу принято советоваться с начальст�вом. Однако по правилам этикета пра�вильнее будет поставить напитки на крайстола, чтобы каждый сам решил, какуючашку ему взять.

О растворимом кофе забудьте сразу,зато, помимо черного чая высшего качес�тва, необходимо обзавестись также чаемзеленым — даже если вы его на дух не пе�реносите. Повальная мода на зеленыйчай появилась в России вслед за всеоб�щим помешательством по поводу япон�ской кухни. И теперь пить его считает сво�им долгом едва ли не каждый второй со�лидный бизнесмен.

В соответствии с этими традициями ввашей приемной должен быть, помимостильных кофейных и чайных сервизов,специальный чайник для заваривания зе�леного чая, а также стаканчики для него,которые не требуют блюдец. Все это вели�

колепие, естественно, расставляется во�круг молочника, сахарницы, коробок (ли�бо вазочек) с конфетами и печеньем.Причем все сласти должны быть в фан�тах — чтобы их можно было держать ру�ками, не пачкаясь и не оттирая потом спальцев растаявший шоколад или крош�ки. Признаком хорошего тона считаетсяподавать тканевые, а не бумажные сал�фетки для самого чаепития, и упакован�ные в бумагу влажные гигиенические сал�фетки — до начала трапезы.

И, наконец, высший пилотаж: владе�лец фирмы может предложить к кофе хо�рошие сигары. Собственно, международ�ный деловой этикет настоятельно реко�мендует держать в офисах сигары — хотябы в расчете на партнеров по бизнесу. По�ка в России эта традиция не особенно рас�пространена. И все же ящичек с сигарамина рабочем столе джентльмена — признакхорошего тона даже на фоне борьбы заздоровый образ жизни, которым обеспо�коены сейчас практически все обеспечен�ные люди. К тому же сигарочница выпол�няет сразу две полезные функции. Во�первых, она во всеуслышание объявляето том, что у вас все o’key. А во�вторых, по�зволяет очень быстро составить прибли�зительный психологический портрет гос�тя — правда, в том случае, если он вообщекурит. Угощая посетителя своего офисаили гостя дома сигарой, за несколько ми�нут можно узнать о нем много интересно�го по манере прикуривать и курить.

Однако, решив обзавестись этим сим�волом респектабельности, будьте строгик подбору содержимого сигарочницы,даже если вы сами не собираетесь ку�рить. Запах плохой сигары способенмгновенно испортить репутацию компа�нии. Дешевые сигары отличить легко: ихзаворачивают в целлофан и продают вкартонных пачках. Хорошие сигары упа�ковываются в алюминиевые пеналы, ко�торые проложены пластинками из кедра,их укладывают в коробки из того же бла�городного дерева.

Итак, никаких особых секретов, все,кажется, предельно просто. Тем не менее,мы сочли необходимым упомянуть обэтих, казалось бы, пустяковых деталях.Просто потому, что и по сей день в офи�сах компаний, руководители которых яв�но стремятся произвести впечатление напосетителей, попытка предложить чашеч�ку кофе нередко заканчивается довольнопозорной суетой. То в ближайший мага�зин посылают секретаршу, то исчезает са�хар, то заканчивается чай. А главное, до�статочно распространены попытки пред�ложить клиентам и гостям не самый аппе�титный напиток в совсем уж неаппетит�ной чашке, которую выклянчивают наполчасика у кого�то из сотрудников и по�рой не успевают даже толком отмыть. Ес�ли в этом месте вы улыбнулись, значит, ввашей компании все в порядке. Еслинет — пора делать выводы. �

ПРИЯТНОГО АППЕТИТА! | ОБРАЗ ЖИЗНИ

77

Чай в офисе может быть не просто знаком внимания по отношению к гостям, но и су�щественным элементом фирменного стиля. «Расходные материалы» к нему — одно�

разовую посуду, бумажные салфетки, сахар и сливки в пакетиках, маленькие шоколад�ки — можно эффективно использовать для продвижения собственной фирмы, если раз�местить на них свои логотипы. Тем более что сделать это несложно и недорого, сегодняв России существуют десятки фирм, которые охотно предоставят вам такие услуги.

Это особенно удачный ход, если ваша компания принимает участие в различныхбизнес�мероприятиях. Как быстрее и дешевле всего протиснуться на все выставки,бизнес�тусовки, презентации, где бы вас принимали с неизменным удовольствием иза символическую плату? Надо угощать участников и отдельных посетителей бесплат�ным кофе. Народ и организаторы выставок это любят. Отдача — максимальная, а за�траты просто смешные, в среднем — до 5 рублей на чашку кофе. Одним приемом ло�вятся сразу два зайца: вы достигаете расположения организаторов выставки (и соот�ветствующих скидок), и «на халяву» активно попадается клиент. Особенно хорошо рабо�тает такая тактика, если ваша компания продвигает тот же кофе, кофейные автоматы,кондитерские изделия, одноразовую посуду и прочие сопутствующие товары.

Если же это не ваш профиль, вовсе не обязательно зацикливаться только на чайно�кофейном ассортименте. Хорошим примером являются леденцы с символикой органи�

зации. Их можно не только подавать к кофе, но и просто выложить вкрасивое блюдо на стойке администратора для посетителей или разда�вать на выставках и презентациях как своеобразный рекламоносительс приятным вкусом! Еще более оригинальное решение нашли для про�движения своего брэнда маркетологи «Альфа Банка». Они организовали

в канун 2004 года в своей сети розничных отделений необычную новогод�нюю акцию «Мандариновое настроение». Специально к Новому году отде�

ления были украшены гирляндами, яркими лентами на окнах, горками ман�даринов вперемешку с елочными игрушками. И каждого клиента, совершив�шего операцию, сотрудники угощали мандарином с наклейкой в виде лого�

типа банка — буквы «А». Немного фантазии — и малыми средствамиможно добиться впечатляющих результатов! �

ООллььггаа ГГууммееннююкк,, ээккссппеерртт ккооннссааллттииннггооввоойй ккооммппааннииии

««ДДееллооввооее ппррееддллоожжееннииее»»

Если в организации проходит много встреч и переговоров, а общее число посетителей велико,следует выделить для этого отдельное помещение с большим столом. Переговоры с малым числомпартнеров можно вести на диванах или в мягких креслах

Изюминка к чаю


Porsche 911: возвращение к истокам

Перед вами первые офици альные фотографии Por

sche 911 нового поколения (ко довый индекс — 997). За 41 лет нюю историю серии 911 это ужепятнадцатая ее генерация.

В данном случае речь идет оглубоком рестайлинге модели,а не о полноценной смене по коления. Структура кузова, ос новные внешние габариты исхемы подвесок оставлены безизменений.

Самый яркий новый внеш ний элемент — классическиекруглые фары, отделенные отповоротников и габаритныхогней, которые теперь, так жекак и на старых моделях, раз мещаются в бампере. Измене ния претерпели и сами бампе ры. Более серьезной модер низации подвергся интерьер.Изменена форма переднейпанели, руля, центральнойконсоли и т. д.

Первыми в серийное произ водство пойдут заднепривод ные модели Carrera и Carrera S.Базовым для 911 го станет 325 сильный 6 цилиндровый оп позитный двигатель 3,6 литра(ранее модельный ряд начи нался с мотора 3,4 л мощнос тью 300 л. с.). МодификацияCarrera S получит новый 355 сильный двигатель объемом3,8 литра. Обе версии оснаща ются новой 6 ступенчатой ме ханической коробкой передач(«автомат» появится позже).Максимальная скорость Carre ra достигает 285 км/ч. Carrera Sспособна развить скорость до293 км/ч; при этом разгон с ме ста до «сотни» занимает 4,8 с.

Porsche 911 может оснащать ся активной подвеской PASM(Porsche Active Suspension Ma nagement), которая позволяет

изменять характеристики амор тизаторов в зависимости от со стояния дорожного полотна.Водитель может выбирать издвух стандартных режимов ра боты подвески: normal и sport.Система PASM включена в спи сок стандартного оснащениямодели Carrera S, а для «простоКарреры» она поставляется задополнительную плату. Крометого, покупатель может вкупе сPASM заказать укороченныепружины, которые делают по ведение машины еще болееспортивным и сокращают кли ренс на 20 мм.

Подробная техническая ин формация о новом Porsche 911 вЕвропе будет опубликована 17июля, а его мировая «премье ра» состоится в начале сентябряна мотор шоу в Париже. Пол ноприводные версии Carrera 4,Carrera 4S и Turbo, а также «за ряженные» GT2, GT3 и GT3 RSпоявятся позже. �

Снова на автобан

Пропасть, разделяющая се рийные автомобили и те,

что под их маской выступают вразличных кузовных чемпио натах, — огромна: от «оригина ла» остаются в лучшем случаестекла и дверные ручки. Кузов ные панели зачастую изготав ливают из алюминия или ком позитных материалов, двига тель форсируют, в салон ввари вают каркас безопасности. Пол ностью заменяют или серьезно

перенастраивают подвески,применяют широкие низкопро фильные шины, усиленныетормоза, развитой аэродина мический обвес и т. д. В итогеполучается гоночный автомо биль, слабо приспособленныйдля движения по дорогам «об щего пользования».

А что будет, если экстре мальный гоночный болид сно ва приспособить для езды пообычным трассам? На подоб ный шаг решился концернDaimlerChrysler со своим спорт купе Mercedes Benz CLK DTM

AMG. Первоначально это былообычное 4 местное купе CLK, азатем силами придворного ате лье AMG его подготовили дляучастия в DTM.

Взяв за основу 5,5 литровыйдвигатель V8, его оснастиликомпрессором, что позволилоувеличить отдачу до 582 л. с. и800 Нм. Полностью перерабо тали подвеску и аэродинамикумашины, усилили кузов.

И вот теперь ее снова подго товили к производству. Но ни окаком конвейере речи нет: всемашины будут изготовленывручную. Зато в смысле выхло па, шума, безопасности и т. д.они будут соответствовать тре бованиям, предъявляемым кдорожным автомобилям.

Дабы не обрекать обычноговодителя на лишения, которыеиспытывают гонщики, из сало на удален каркас безопасности,установлены климат контроль,подушки безопасности и про чие блага технического про гресса. Интерьер изобилуеткевлавровыми вставками.

Подвеска практически го ночная. Жесткие пружины иамортизаторы в паре с низко профильными покрышками исамоблокирующимся диффе ренциалом. Дабы уберечь со рви голов от возможных оши бок при пилотировании до рожного болида, его оснастили

полным набором управляющейэлектроники, включая системустабилизации курсовой устой чивости ESP.

В паре с мотором работает5 ступенчатый «автомат», кото рый управляется «лепестками»на руле и позволяет спорт купеускоряться с места до «сотни»за 3,9 с. Максимальная ско рость ограничена электроникойна отметке 320 км/ч.

Пока планируется изгото вить 100 машин, каждая из ко торых будет стоить 240 тысячевро. �

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 200478

Многие помнят концепт�кар Volkswagen Concept C, показан�ный на автосалоне в Женеве в марте этого года. Судя по по�

дробной информации, которой сопровождался автомобиль, можнобыло предположить, что у машины есть будущее, но тогда о немумолчали. К тому же единственный кабриолет в модельном рядуVW безнадежно устарел и нуждается в срочной замене.

Согласно предварительным данным серийное производство 4�местного автомобиля с жесткой складной крышей, который будеточень похож на недавний концепт Concept C, начнется в первомквартале 2006 года. Сборка купе�кабриолета будет налажена назаводе VW в Португалии. По своим размерам серийный Concept Cокажется между моделями Golf и Passat. �

Купе�кабриолет Volkswagen — в серию

АВТО | МОЗАИКА

Этот 344�сильный автомобиль, клю�чи от которого сейчас у меня в ру�ках, — пожалуй, самый мощный из

тех, которые приходилось тестировать. Ру�беж в 300 л. с. я преодолевал несколькораз: совсем недавно был внедорожник Ca�dillac SRX, года два назад — «семерка»BMW; наверное, были и еще какие�то —сразу не вспомнишь… Но то были боль�шие, тяжелые машины, чей мощный дви�гатель объясняется, скорее, престижнос�тью, нежели потребностью в ураганномразгоне и высокой скорости. Сейчас жемне предстоит пилотировать автомобиль,в котором главное — именно мотор! Онпредназначен как раз для обеспеченияпревосходной динамики — а о статусепусть раздумывают те, кто останется поза�ди. Это настоящий пожиратель километ�ров дороги и литров бензина. Это Audi S4.

На первый взгляд, перед нами обыч�ный Audi A4, стоимость которого — от 30тысяч долларов. Это по�немецки доброт�ный автомобиль. «Четыре кольца» на ра�диаторе говорят окружающим, что передними солидный человек со стабильнымидоходами: с таким можно иметь дело. Од�нако если внимательно приглядеться к S4…В первую очередь бросаются в глаза 18�дюймовые легкосплавные диски, обутые всверхнизкопрофильные шины, ячеистаярешетка радиатора и хромированныйободок на переднем бампере — ну и, ко�нечно же, шильдики S4 на радиаторнойрешетке и крышке багажника. Наметан�ный глаз различит заниженную подвеску и

более мощные тормозные механизмы, ко�торые проглядывают сквозь крупные от�верстия в дисках. На крышке багажникапритаился маленький спойлер — как сви�детельство того, что аэродинамика кузоваи без лишних приспособлений близка кидеалу; дополняют картину алюминиевыекорпуса зеркал заднего вида. Если пред�ставить себе автомобиль в разрезе, то подкапотом обнаружится 4,2�литровый моторV8, заимствованный у флагмана — AudiA8: крутящий момент от двигателя переда�ется 6�ступенчатой коробке передач; в за�висимости от модификации она можетбыть механической или автоматической свозможностью ручного переключения пе�редач (мне досталась с «автоматом», но обэтом позже). Не покидая картера, КПП мо�мент попадает на межосевой самоблоки�рующийся дифференциал Torsen, которыйраспределяет Нм между передней и зад�ней осями. Далее крутящий момент ждутсвободные межколесные дифференциа�лы, привода и наконец — широченные низ�копрофильные покрышки.

Вроде, ничего необычного, за исключе�нием мотора: в нем кроется вся «соль»этой машины, увеличивающая ее цену по�чти в три раза.

Но довольно теории; пора проверить,как вся эта механика работает на практике.Запуск двигателя, короткий прогрев — ивперед. Перевожу селектор «автомата» вDrive, газ до упора, и… думаете, шины со�рвались в пробуксовку? Не угадали. Дажена слегка влажном асфальте S4 демон�


АВТО | ТЕСТ�ДРАЙВ

Волкв овечьей шкуреПервоначально мы планировали взять на тест�драйв Audi RS6. Всеформальности уже были улажены — но за пару дней до теста автомобиль попалв аварию и отправился в кузовной ремонт. У меня отлегло от сердца: в глубинедуши я побаивался монстра с упряжкой в 450 «лошадей». Мне бы что�нибудьпопроще и не такое резвое...

Игорь Сирин

�Сзади опознать Audi S4 можно

по шильдику, двум хромированным выхлопным

трубам и небольшому спойлеру на крышке

багажника. Внимательно приглядевшись,

можно обнаружить широкие шины.

стрирует невероятную динамику разгона:даже не верится, что дорожные покрышкиспособны реализовать такое усилие. Спа�сибо полноприводной трансмиссии Quat�tro. Хотя лампочка противопробуксовоч�ной системы, информирующая о недоста�точном сцеплении колес с дорогой, про�должает мигать до тех пор, пока скоростьне перевалит за первую «сотню», Audi ле�тит вперед, ни на миллиметр не отклоня�ясь от прямолинейной траектории.

Если верить заводским данным, то«спринт» с места до 100 км/ч S4 способнасовершить за 5,8 с (а с «механикой» — за5,6 с). На практике это выглядит следую�щим образом. Останавливаясь в первомряду у светофора, самое забавное — под�бить кого�нибудь на дуэль. Не ожидаяподвоха, владельцы мощных BMW и«мерседесов» с легкостью соглашаются на«спринт». Теперь остается дождаться, по�ка, мигнув желтым, трехглазый друг откро�ет нам дорогу. На то, что оппонент дернул�ся немного раньше, можно не обращатьвнимания, великодушно предоставив ему«фору» в несколько метров: она все равноне спасет. Многие еще не успеют полно�стью отпустить сцепление, а стрелка тахо�метра S4 уже долетит до 6 000 об/мин, иза доли секунды первая передача сменитсявторой. Разгон на второй позволяет мнедостичь 100 км/ч (напомним, что с момен�та нажатия старта газа прошло лишь околошести секунд). Когда смотришь в зеркалазаднего вида, кажется, что все соседи попотоку остались стоять на месте...

Но самое интересное происходит даль�ше. Динамично разгоняться с места до

«сотни» могут многие автомобили — а вотобеспечить активный набор скорости вдиапазоне от 100 до 200 км/ч под силууже не всем. Здесь�то и дают о себе знатьбольшой объем мотора и солидный запаскрутящего момента. Нет никакой нуждынажимать педаль газа до упора, активи�руя режим king�dawn. Удерживая стрелкутахометра выше отметки 3 000 об/мин,можно уверенно разгоняться практическина любой скорости, даже если это послед�няя, шестая передача, а на спидометре по�чти 150 км/ч. На знакомых участках доро�ги, где автомобиль с мотором мощностьюоколо 150–180 л. с. способен разогнатьсядо 200 км/ч, S4 успевала набрать230–240 км/ч, и еще оставалось доста�точно места для плавного торможения.

Очень понравился «автомат». Когда яузнал, что меня ждет S4 с автоматическойтрансмиссией, то несколько приуныл: ис�портили великолепный спортивный авто�мобиль. Но уже с первых метров за рулемS4 я понял, что был неправ: современный6�ступенчатый «автомат» удался на славу.Никаких запаздываний при старте и ненуж�ных пробуксовок гидротрансформатора;быстрые переключения и жесткая блоки�ровка трансмиссии на любой передаче —вот необходимые слагаемые успеха. Мод�ные «лепестки» на руле для ручного управ�ления — это уже игрушка. Даже в «автома�

те» трансмиссия отлично справляется с кру�тящим моментом, который достается ей отдвигателя; и кажется, что более рациональ�но распорядиться им вряд ли возможно.

При активном движении весьма кстатиокажется режим sport. При нем блокирует�ся включение шестой ступени, а переклю�чения происходят таким образом, что да�же при сбросе газа обороты мотора не па�дают ниже 2 000 об/мин: это обеспечива�ет торможение двигателем и постояннуюготовность к новому рывку вперед.

За два дня, проведенных за рулем S4, япривык быть последним и постоянно плес�тись в хвосте, ожидая, когда же впередиоткроется еще одна лазейка, в которуюможно будет нырнуть. Расстояние больше5 метров до впереди идущей машины су�ществовало лишь доли секунды, но еслионо вдруг появлялось, я его тут же сокра�щал и снова становился вторым. Даже ос�тановившись на светофоре первым, черезнесколько секунд после включения «зеле�ного» я догонял поток и снова был вынуж�ден бороться за очередные 50 метров про�странства перед капотом, чтобы можнобыло снова нажать на газ и хотя бы намгновение позволить могучему моторувздохнуть свободно.

Из�за скромной внешности автомобилянадежд на то, что кто�то уступит дорогу, небыло. «Плетущиеся» по МКАД со скорос�тью 100–120 км/ч машины не спешили ме�ня пропустить, даже когда я включил ксе�ноновые фары: немногие в состоянии по�верить, что под капотом машины среднегокласса может скрываться мотор мощнос�тью почти 350 л. с.

ТЕСТ�ДРАЙВ | АВТО


�Хромированный ободок под передним

бампером — исключительный атрибут

автомобилей S�серии, им оснащаются все

«Эски». Противотуманки и ксеноновые

фары входят в стандартное оснащение S4.

Интерьер S4 лишь немногим отличает�ся от А4. Больше всего понравился 3�спи�цевый руль: его диаметр и профиль простоидеальны — более удобную «баранку»трудно придумать. То же самое можносказать и о сиденьях Recaro: их комбини�рованная обивка с замшевыми вставкамипод цвет кузова необычайно красива, аформа предельно удобна. В таком креслеможно провести часы, штурмуя автобанына максимальной скорости, или просто ка�таться по городу, простаивая в бесконеч�

ных пробках. Если спина все�таки устанет,можно воспользоваться встроенным «мас�сажером»: валик поясничного упора осна�щен электроприводом и регулируется нетолько по горизонтали, но и по вертикали.Передвигая его вверх�вниз, можно разо�гнать кровь вдоль позвоночника.

Неудачным оказался новый спидометрсо шкалой, размеченной до 280 км/ч. Нанем можно уверенно разглядеть толькоодну цифру: 200 км/ч. Все остальные сли�ваются друг с другом, и разобраться вних — большая проблема. Двигаясь понаселенному пункту и стараясь не нару�шать правила, я едва не попал в аварию,ибо слишком надолго отвлек взгляд отдороги, пытаясь разглядеть на спидомет�ре злосчастную отметку 60 км/ч. Возмож�

но, со временем к этому можно привык�нуть и научиться определять скоростьпросто по отклонению стрелки, не вгля�дываясь в цифры.

От разбитого переднего бампера (а воз�можно, и фар) спасали мощные тормоза:несмотря на то, что S4 весит более 1 700 кг,они останавливают автомобиль молние�носно. Усилие, необходимое для блоки�ровки колес, относительно невелико, и по�тому первые несколько торможений наэтой машине требуют особой бдительнос�ти: с такой интенсивностью замедления не�долго подставиться под удар сзади. Хотяуже на второй день я мог с филиграннойточностью дозировать замедление практи�чески на любой скорости и уверенно тор�мозил машину на грани срабатывания АБС.Главное — чтобы асфальт был гладким, впротивном случае S4 сильно рыскает и но�ровит вырвать руль из рук водителя. Всемувиной широкие покрышки и жесткая под�веска: она не очень хорошо приспособленак российским реалиям — в частности, к ко�лейности в левых рядах практически навсех основных магистралях.

Впрочем, назвать S4 «зубодробиль�ной» все�таки нельзя. Да, она информиру�ет водителя обо всех дорожных стыках ивыбоинах, но делает это весьма деликат�но; и лишь в том случае, если вы активно

АВТО | ТЕСТ�ДРАЙВ


Традиционно Audi предлагает своим покупателям не только «заряженные» седаны,но и универсалы аналогичной мощности. Это позволяет получить «ракету», приспо�

собленную для дальних, трансконтинентальных путешествий. К тому же считается, чтодорогие автомобили с кузовом универсал часто покупают эгоисты, которые не желаютдарить лишний кубометр окружающим, а предпочитают возить его с собой.

Таким образом, покупателям Audi S4 остается выбирать между седаном и универса�лом, а также между механической или автоматической КПП. Двигатель — один и тотже; комплектация — максимально полная: с ESP, с полным приводом quattro, с элек�тропакетом, включая электроприводы сидений, с климат�контролем, 18�дюймовымилегкосплавными колесами с покрышками 235/40 R18, спортивными креслами Recaroс комбинированной отделкой, с шестью подушками безопасности, ксеноновыми фара�ми и алюминиевыми корпусами боковых зеркал.

Самый дешевый седан S4 с механической трансмиссией обойдется в 86 249 долла�ров. За «автомат» придется доплатить $2 800. Цены на универсалы начинаются с от�метки 87 914 долларов. �

Детали

�Спидометр сильно перегружен цифрами,

и сходу понять, какая сейчас скорость,

сложно. Профиль и диаметр рулевого колеса

просто идеальны, за ним скрываются

«лепестки» ручного переключения скоростей.

�V�образная «восьмерка» заняла все

подкапотное пространство «четверки»,

что заставило конструкторов вынести вперед

радиаторы, но все эти усилия ненапрасны —

динамика S4 выше всяких похвал.

штурмуете «лежачих полицейских», онаможет сильно пнуть сзади, буквально вы�кидывая вас из кресла. Компенсируя всенеудобства, «эска» практически не кренит�ся даже в самых крутых поворотах и цепля�ется за асфальт даже тогда, когда кажется,что все пределы сцепления уже исчерпаны.

Добравшись до редакции, я принялсявзахлеб рассказывать о том, какой это по�трясающий автомобиль — S4, как он быст�ро разгоняется и тормозит. В ответ посыпа�лись традиционные вопросы о расходетоплива, о цене и о том, хотел бы я владетьтакой машиной.

По данным бортового компьютера,средний расход топлива, в зависимости отмоего настроения, колебался в диапазонеот 12 до 23 л на 100 км/ч; о ценах читайтево врезке «Детали»; ответить же на по�следний вопрос не так просто, как кажет�ся. Наверное, пока у меня еще есть мно�жество других возможностей потратитьсвободные 90 тысяч долларов. Да и посто�янно носиться по городу с бешеными ус�корениями кажется утомительным. Но чтозначат эти слова для по�настоящемувлюбленного в скорость человека? Хотя недумаю, что на S4 найдется много потенци�альных покупателей — да и не хочется,чтобы все ездили на таких «ракетах»: ведьони ценятся именно за эксклюзивность.Полагаю, что именно сугубый индивидуа�лист согласится выложить за компактный,но мощный автомобиль сумму, за кото�рую можно купить более крупную и ана�логичную по мощности машину, напри�мер Audi Allroad 4,2. �

ТЕСТ�ДРАЙВ | АВТО


�6�ступенчатый «автомат» порадовал

быстрой и четкой работой. Кроме стандартного

режима предусмотрены ручное переключение

передач и спортивный алгоритм, когда

машина активно тормозит двигателем .

�Передние кресла Recaro с комбинированной

обивкой и электроприводами просто идеальны,

а вот пользоваться ручным тормозом, который

расположен рядом с подлокотником, очень

неудобно.

BMW M3

Несмотря на близкую мощность (343 л. с.), рабочий объем дви�гателя BMW M3 составляет всего 3,2 л. Каким образом ба�

варским мотористам удалось добиться такой удельной мощностибез турбонадува — для многих до сих пор остается загадкой.Единственный недостаток модели М3: она выпускается толькос кузовом «купе», что во многом ограничивает свободу выбора.

Цена — от 79 900 евро. �

Mercedes C55 AMG

Как явствует из аббревиатуры, «мерс» располагает 5,5�литровым двигателем,хотя его отдача лишь немногим больше, чем у Audi или BMW — 367 л. с. Мо�

тор агрегатируется только с автоматической трансмиссией, зато может бытьустановлен как на седан, так и на универсал. Цены — от 73 900 евро. �

Subaru Impreza WRX STi WR1

Благодарясвоим успе�

хам в чемпионате мира по ралли Impreza может претендовать на местосовсем неподалеку от того Олимпа, где обитают немецкие «аристокра�ты». Несмотря на скромный объем мотора (всего 2 л.), благодаря тур�бонадуву с него удается «снять» 320 л. с. К тому же Subaru, как и Audi,оснащается полноприводной трансмиссией, которой нет у конкурен�тов. Impreza WRX STi WR1 в России официально не продается. За 48тысяч долларов можно купить 265�сильную версию WRX STi с кузовомседан или универсал.�

Конкуренты

85

Всемье Мартов1 было два брата:старший Кей2 и младший Уол3. Раз�ница в возрасте у братьев была впе�

чатляющей — целых 65 лет. Не удивитель�но, что с самого своего рождения (в 1962году) Уол смотрел на брата Кея глазами,полными восхищения и пиетета. 28 летбрат Уол наливался соками и созревал втени брата Кея, скромно отступая в сторо�ну, когда восторженная нация и алчныебиржевые дельцы выбирали себе кумира:конечно же, им становился старший братКей! В 1981 году журнал Forbes посвятилбрату Кею тему номера, которую озагла�вил: «Если бы можно было любить лишьодного»4. Не удивительно: в те годы не бы�ло во всей Америке более прибыльноготорговца, чем Кей. Младший брат Уол то�же аплодировал. Аплодировал и тихостроил свою империю.

Прошло еще десять лет. И вот однаждыбрат Кей проснулся ранним утром и обнару�жил, что он уже не первый. МладшенькийУол, который буквально на днях еще казал�ся карликом, взял да и перерос Кея. Сначалачуть�чуть, а через четыре года — в два раза!Поначалу Кей не поверил глазам своим, за�тем бросился догонять и… надорвался. Тяже�ло заболел, слег и помер! В 2002 году. Спра�ведливости ради скажем, что никто не зло�радствовал, никто не потирал руки. Дажеконкуренты. Младший брат Уол украдкойсмахивал слезу. Рядовые граждане простоплакали навзрыд. Еще бы: ведь Кей давностал неотъемлемой частью массовой культу�ры, которой упивалась добрая половина го�рожан от океана до океана.

Неужели такое возможно? Неужеликомпания с оборотом в 50 миллиардов ре�

альных денег может так вот запросто взятьи умереть? Ведь речь идет не о каком�то«дот�комовском»5 босяке, для которогоединственная цель жизни — это 15 минутславы на Уолл�стрите. «Кеймарт» — компа�ния со столетней историей и миллиардны�ми активами: реальными зданиями супер�центров, необъятными складскими поме�щениями, холодильными установками,торговым оборудованием, трейлерами,безбрежным морем товарной массы, нахудой конец… Но факт остается фактом:старина Кей сыграл в ящик, а Сэм Уолтон —демиург Уола, стал самым богатым чело�веком в мире6. О том, как это случилось, ибудет наша история.

Перчёная сосиска голубого цвета

Накануне 1965 года Эрл Бартелл, заме�ститель заведующего супермаркетом«Кеймарт» в глухой дыре Форт Уэйн, штатИндиана, с печалью взирал на рулоныразноцветной оберточной бумаги, пыля�щиеся на полках в дальнем углу секциихозтоваров. Таком дальнем, что редкийпокупатель забредал сюда в поискахшального дисконтированного счастья.«Проклятый неликвид, — сокрушался

Эрл, — через три дня Рождество, а мы непродали ни одного рулона! Черт менядернул закупить эту гадость!»

На самом деле оберточная бумага былане такой уж гадостью: красненькие, бе�ленькие и зелененькие Санта�Клаусы, сан�ки, олени и ёлочки вполне годились дляупаковки семейных подарков. Нужно бытьсовсем уж толстокожей мамашей, чтобыупустить такой шанс повеселить своих де�тишек за символические деньги. Только гдеэти мамаши? Правильно — в секции подар�ков, в самом центре супермаркета. А гдеоберточная бумага? То�то и оно. «А что, ес�ли затащить покупателей в отдел хозтова�ров? — осенило Эрла. — Вот только как?»

У Бартелла были безошибочные пред�ставления о том, что должно понравитьсяпростому рабочему человеку: побольшешума, мишуры, огней и… халявы! Идея ещене оформилась до конца, как руки самипотянулись мастерить новое маркетинго�вое чудо: в туристической секции Бартеллнашел яркий красный фонарь, примоталего скотчем к длинному шесту и закрепилвсю конструкцию на товарной тележке.Внутрь накидал кучу рулонов неликвиднойоберточной бумаги, прикрепил ценник снебольшой скидкой (это — святое!), обмо�

ВЕЛИКИЙ ПРОВАЛ KMART | ЧУЖИЕ УРОКИ


Сага о Мартах: Брат КейСергей Голубицкий Хоффман: Свои боксерские трусы я покупаю в «Кеймарте»,

Цинциннати. Мы как раз удаляемся от Цинциннати.Круз: Чтобы купить пару трусов в «Кеймарте», не нужно ехать в Цинциннати.

«Человек дождя», 1988 год, — культовый фильм Барри Левинсона

Это очень поучительная история — история восхождения и сокрушительногопадения Kmart — столетней американской компании с невероятно огромнымиактивами, и взлета ее «юного брата» — Wal�mart, за короткий срок выросшего в гигантскую империю с торговым оборотом более 200 миллиардов долларов.

1 Mart (амер.) — торговый центр. В отличие от молла (shopping mall — торговый пассаж), в котором арендуют поме�щения разноликие бутики, магазины и киоски, торговля в Марте ведется, как правило, одной компанией.2 Кей (март) — это Kmart: до недавнего времени самый большой дисконтный торговец Америки.3 Уол (март) — это Wal�mart: сегодня крупнейшая в мире сеть розничных торговых центров.4 «If You Could Love Only One» — речь, конечно, шла об акциях Кеймарта.5 .COM (dot�com) — «точка ком»: общее название так называемого Интернет�бизнеса. Компании, наплодившиеся,как тараканы, в конце 90�х годов, поднявшие под свои фантасмагорические прожекты десятки миллиардов долла�ров невменяемых инвесторов, успешно спустившие все эти деньги в канализацию рекламы и «Астон�Мартинов» сво�их учредителей, а затем исчезнувшие с горизонта после первого же биржевого кризиса (в 2001 году).6 Реально богатым, а не виртуально, как Билл Гейтс, чье состояние складывается из дрейфующих котировок акцийкомпании Микрософт.

тал тележку по кругу красной гофрирован�ной бумагой, подключил фонарь к авто�мобильной аккумуляторной батарее ипрямиком покатил к отделу подарков! Им�провизированный торговый броневик ми�гал, сверкал и переливался балаганнымикрасками — самый цимес для всеобщейрождественской эйфории!

«Покупатели окружили меня плотнойтолпой, — вспоминал Эрл Бартелл. —Каждый хватал по четыре�пять рулоновбумаги».

Бартелл переслал идею в штаб�кварти�ру компании в Трой, штат Мичиган, а сампринялся совершенствовать изобретение.Отныне всякий раз, как появлялся нелик�вид, товар укладывали в мобильную те�лежку под мигающим красным фонарем икатали по всем секциям супермаркета дотех пор, пока не продавали последнююупаковку. Не обошлось без творческихкорректив: после того, как сразу несколькодомохозяек пожаловались управляюще�му, что им неприятно, когда их отсылаютдля покупки стирального порошка «вон ктой девушке под красным фонарем», Бар�телл стал экспериментировать с цветом.Сначала он поменял красный светильникна янтарный, однако парадоксальным об�разом посетители просто перестали заме�чать мобильную тележку. На смену янтар�ному пришел зеленый, потом желтый —все без толку. Более или менее заиграл го�лубой фонарь. Конечно, красный был внеконкуренции (на чисто психофизиологи�ческом уровне), но добронравных домо�хозяек отпугивать было нельзя: как�никакони составляли исторический костяк кли�ентуры «Кеймарта». Пришлось остано�виться на голубом.

Бартелл справедливо полагал, что мо�бильная распродажа должна полностьюоправдывать свое назначение: утром Голу�бой Фонарь швартовался в отделе нижне�го белья, в обед дрейфовал в сторону са�довых приспособлений, вечером кидалякорь в фото�аксессуарах. Все это добав�ляло приятный элемент неожиданности:ведь покупатели не знали заранее, на ка�кой товар и в каком отделе появится скид�ка, поэтому многие просто ходили за Голу�бым Фонарем по кругу в предвкушениихоть маленькой, но халявы.

Для усиления эффекта использовалисьобъявления по магазину: «Attention, Kmartshoppers!»1 — эта фраза со временем нетолько вошла в разговорный язык амери�канцев, став синонимом любой рекламнойраспродажи, но и дала повод для возник�новения сотен анекдотов («Как отличитьпролетария?» — «Первые слова, которыепроизносит его ребенок: «Внимание, поку�патели „Кеймарта“!»). Действовало, надосказать, безотказно. Бартелл вспоминал,как зачастую люди уже закидывали покуп�ки в багажники автомобилей, однако, за�слышав магический призыв, тут же мча�лись обратно, а потом с гордостью расска�зывали друзьям о дармовых покупках, ко�

торые удалось им сделать под ГолубымФонарем.

Через три месяца Эрлу Бартеллу изштаб�квартиры в Трое пришел чек на 25долларов (премия!) и письмо, в которомсообщалось, что отныне его изобретениестановится обязательным для проведенияраспродаж во всех 162 торговых центрах«Кеймарт».

Так возникло явление под названиемBlue�light Special2. Я не случайно начал рас�сказ о превращении «Кеймарта» в «Голу�бой Фонарь». Оглядываясь на столетнююисторию компании, понимаешь, что «Кей�март» закрепился в американской цивили�зации как раз своим Голубым Фонарем исакраментальной фразой — «AttentionKmart shoppers!». Так его и запомнят. «Немаловато будет?» — лукаво усмехнется до�тошный читатель. И, наверное, будет прав.Во всяком случае, хронический недостатокоригинальности, отсутствие собственнойидеи, бизнес�концепции и настоящегобрэнда — все эти факторы можно смелоназвать в числе главных могильщиков не�когда величайшего ритейлера. Впрочем,можно взглянуть на мир и под другим уг�лом. Сколько оригинальных и неповтори�мых торговцев было в истории человечес�тва? Море. И где они сейчас? Кто их по�мнит? Кто знает их имена? Кому есть дело

до несметных состояний безымянныхпредпринимателей? А вот Голубой Фо�нарь — безусловный след в культуре и ци�вилизации. Пусть ироничный, пусть потре�бительский, но след.

«На благо человечества»Себастьян Шперинг Крески (Kresge),

выдающийся коммерсант и филантроп,родился в 1867 году. Свою трудовую био�графию Себастьян романтично начиналстранствующим торговцем скобяными из�делиями. В 1897 году Крески познакомил�ся с Джоном МакКрори, владельцемскромной сети магазинчиков на северо�востоке страны, и поделился с ним рево�люционной идеей: лавкой типа «five anddime». Соль заключалась в том, что товарыв такой лавке стоили от пяти до десяти цен�тов. Не беда, что идея «five and dime» при�надлежала вовсе не Крески: 22 февраля1879 года Фрэнк Вулворт запустил свойпервый «пятицентовик» в Ютике, штатНью�Йорк, дав начало самой крупной тор�говой сети Америки, доминировавшей досередины прошлого века. (Кстати, еще од�на розничная трагедия: в 50�х годах у Вул�ворта было более 2 000 магазинов. 17 ию�

ля 1997 года «Вулворт Корпорейшн» объ�явила о закрытии своих последних 400 ма�газинов и полном выходе из бизнеса послеславной 117�летней истории.) Главное, чтоза 18 лет «five and dime» не потерял своейсвежести и революционности: ведь не зналже о ней МакКрори!

Совместная торговля Крески и МакКро�ри продолжалась два года. За это времяпартнеры открыли с пяток «пятицентовыхлавочек», после чего МакКрори потерялинтерес к «идее» и с готовностью продалсвою долю Себастьяну. Уж не знаю, знакомли был Крески с модным в те годы в Евро�пе учением Карла Маркса, но он безоши�бочно проинтуичил классовую первоосно�ву капитализма: «five and dime» в совмест�ном исполнении с МакКрори не задался,потому что торговали в неправильном ме�сте! В 1899 году Крески открыл «пятиценто�вик» в рабочих кварталах Детройта и тутже попал в самое яблочко!

Дальше пошло по накатанной: к 1912 го�ду 85 лавок компании «С. С. Крески» скра�шивали тягостные пролетарские будни са�

88

ЧУЖИЕ УРОКИ | ВЕЛИКИЙ ПРОВАЛ KMART

С момента рождения «Кеймарт» был напрочь лишениндивидуальности. Заурядный магазин, заурядныецены. Однако у «С. С. Крески» была великая тайна,которая сначала вознесла компанию до небес, а затем погубила. Тайна эта — классовая ориентация


�Идея «five and dime» принадлежала вовсе не

Крески. В 1879 году Фрэнк Вулворт запустил

свой первый «пятицентовик», дав начало

самой крупной сети Америки,

доминировавшей до середины прошлого века.

мых беспросветных городов северо�восто�ка Америки. Даже инфляция, вызваннаяПервой мировой войной, не сбила Себас�тьяна с праведного пути. Ему хоть и при�шлось повысить верхнюю планку «пяти�центовиков» до доллара, свою дисконтнуюнародную нишу он не упускал. К двадца�тым годам «С. С. Крески» разрослась в со�лидную корпорацию, Себастьян успокоил�ся и постепенно отошел от торговых дел,сосредоточившись на похвальной благо�творительности. В 1924 году он учредилфонд имени себя (Kresge Foundation), сде�лав первоначальный взнос в размере1 миллиона 300 тысяч долларов3 и снаб�див его скромным посвящением: «На бла�го человечества». Читаем в учредительныхдокументах: «Фонд предоставляет грантыуже существующим компаниям, которыеразвивают, расширяют и укрепляют свойбизнес, а не новым организациям, структу�рам и экспериментальным проектам».

В неприятии «экспериментальных про�ектов» таится глубинная жизненная фило�софия Себастьяна Крески, и этой филосо�фией пропитаны его начинания (сеть су�пермаркетов «Кеймарт» — не исключе�ние). По гамбургскому счету, здесь можнопоставить точку: компания, генетическиотторгающая инновации, познает смерть вмомент своего рождения. Мне кажется,исчезновение «С. С. Крески» (переимено�вана в «Кеймарт Корпорейшн» в 1977 году)было всегда лишь вопросом времени. Итот факт, что компании удалось продер�жаться сто лет, объясняется противодей�ствием оплодотворяющей идее отца�осно�вателя со стороны управляющих.

Показательна в этом отношении зари�совка: когда в 2000 году избрали послед�него (перед банкротством) председателяправления и генерального директора«Кеймарта» Чарльза Конауэя, он демон�стративно удалил из холла штаб�квартиры

в Трое огромный писанный маслом порт�рет Себастьяна Крески, задвинув его вдальний угол технического коридора, за�тянутый паутиной и заваленный строи�тельными материалами.

Не помогло: через два года «Кеймарт»объявил о банкротстве и акции компанииудалили из листинга Нью�Йоркской фон�довой биржи.

Услада «красных воротничков»В начале 60�х годов состоялось второе

рождение «С. С. Крески». До этого рубежамагазины компании находились, в основ�ном, в арендованных помещениях, распо�ложенных в больших универмагах и тор�говых пассажах (моллах). Ветер перемен,как водится, подул со стороны. Первый вмире дисконтный супермаркет был открыт4 августа 1930 года Майклом Калленом вКвинсе (район Нью�Йорка)4. Затем идеюКаллена подхватил «Вулворт», развернув�



1 «Внимание, покупатели Кеймарта!»2 С голубым светом (blue light) все понятно, а вот со «special» можно и поиграть словами: перевести как «рекламнаяраспродажа» или «перчёная говяжья сосиска».3 В наши дни Фонд Крески управляет феноменальными активами в два с половиной миллиарда долларов.4 Сегодня в семейной торговой сети «Кинг Кален» (King Kullen) 50 магазинов, распложенных в основном на Лонг�Айленде и острове Стейтен.

�Себастьян Шперинг Крески, выдающийся

коммерсант и филантроп, родился

в 1867 году и свою трудовую биографию

романтично начинал странствующим

торговцем скобяными изделиями.

ший в 50�е годы широкую сеть дисконтныхсупермаркетов, отличительной чертой ко�торых (помимо сниженных цен) являлсяуниверсальный ассортимент. Обычно в су�пермаркете нового типа можно было при�обрести не менее 50 тысяч наименованийтоваров.

«С. С. Крески» созрел для перемен третьвека спустя. В 1962 году в местечке ГарденСити, штат Мичиган, открылся первый су�пермаркет компании, который окрестили«Кеймарт» (Kmart). Буковка «К» символи�зирует меру новаторства, привнесенную впроект отцом�учредителем. Кстати, по�чтенных годов Себастьян Крески был ещежив�здоров и даже удостоил своим при�сутствием торжественное открытие мага�зина. Крески скончался в 1966 году в воз�расте 99 лет.

По иронии судьбы, в том же 1962 годуна свет появился брат Уол. Жизнелюбивыйи чуткий к новым веяниям Сэм Уолтон,владелец маленькой сети разнопрофиль�ных магазинчиков, развернул в поселкеРоджерс, штат Арканзас, свой первый дис�контный супермаркет: полторы тысячиквадратных метров, 22 секции, 1 миллиондолларов годовых продаж. Сорок лет спу�стя, когда брат Кей испускал дух, оборот«Уол�марта» перевалил за 200 миллиар�дов долларов (!).

С момента рождения супермаркет«Кеймарт» был напрочь лишен индивиду�альности. Заурядный магазин, заурядныецены — чуть�чуть хуже, чем в «Вулворте»,существенно хуже, чем в «Уол�марте». Од�нако у «С. С. Крески» была великая тайна,которая сыграла решающую роль в пере�менчивой судьбе компании: сначала воз�несла до небес, потом погубила. Тайнаэта — классовая ориентация.

Неприятие инноваций — лишь однасторона медали на груди Себастьяна Крес�ки. Помните рабочие кварталы Детройта, вкоторых расцвели «пятицентовики» тайно�го поклонника Карла Маркса? Выбор небыл случайным: на протяжении всей своейстолетней истории «Кеймарт» методичноокучивал именно пролетарские районыкрупных урбанистических центров. Длясравнения — политика «Уол�марта» былаполярной: свои супермаркеты Сэм Уолтонсознательно располагал в так называемыхsuburban areas, пригородах, где счастли�вые обладатели частных домиков с гордо�стью несли по жизни печать lower middleclass — нижнего среднего класса. «Кей�март» же всегда ассоциировался с «крас�ными воротничками» (rednecks), иммиг�рантами, нелегалами, цветными и прочи�ми несознательными слоями населения.

Пока «красные воротнички» пребывалив стадии классового невежества, все былозамечательно: супермаркеты «Кеймарт»пользовались бешеной популярностью,работяги стадами носились за ГолубымиФонарями, а компания Крески набиралаобороты: в стартовом 1962 году было по�строено 17 супермаркетов, в 1966�м сово�

купный объем продаж достиг миллиардадолларов, в 1981 году — кульминация! —открылся двухтысячный «Кеймарт». Отокеана до океана из уст в уста передава�лась легенда потребительского рая 70�х:«Внимание, покупатели «Кеймарта»! Вобувной секции, третий ряд, крыло 19,идет Blue�light Special: пара модных муж�ских ботинок на трехдюймовой платфор�ме станет вашей всего за 5 долларов 99центов!» От этих воспоминаний до сих порнаворачиваются слезы на глазах моего по�коления (у меня лично, как у бывшего со�ветского человека, слезы тоже наворачи�ваются, правда, по иной причине).

Во избежание лишних иллюзий должензаметить, что тяга «С. С. Крески» к «народу»не имела под собой никаких благотвори�тельных сантиментов: цены в «Кеймартах»всегда были хуже, чем в миддл�классовых«Уол�мартах». Зато ловко эксплуатирова�лись материальные затруднения красново�ротничковых домохозяек (главного целе�вого покупателя «Кеймарта»): стоимостьбензина являлась столь важной статьей се�мейного бюджета, что многомильные бро�ски за покупками в дешевый «Уол�март»были лишены всякого смысла. Не говоряуж о том, что у многих обитателей рабочихкварталов вообще не было никаких авто�мобилей. Интересно, что в тех местах, где«Кеймарт» и «Уол�март» находились по со�седству, 90% местных жителей отоварива�лось исключительно в «Уол�марте».

ЗакатБеда нагрянула нежданно: в один пре�

красный день «красный воротничок» пре�одолел свое классовое невежество и про�зрел! Постиндустриальное общество ода�рило его новым уровнем не столько благо�состояния, сколько самосознания. Теперьдаже самый последний нелегал�пуэртори�канец, толкающий в подворотне пакетикимарихуаны, застеснялся своего социаль�ного положения! Еще бы: ведь фраза «Тыдостоин большего» — не просто реклам�ный трюк, а глобальная установка на пере�делку сознания ущербных слоев «бесклас�сового» общества. И не было для нашегонелегала�пуэрториканца более ненавист�ного символа собственной убогости, чемсупермаркеты «Кеймарт», где он годамиотоваривался. Как вы думаете, кто приду�мывал бесчисленные анекдоты про«Attention Kmart Shoppers» и Голубые Фо�нари? Бывшие завсегдатаи «Кеймарта» ипридумывали.

Поразительным образом «Кеймарт»проигнорировал столь важные тектониче�ские сдвиги в обществе и продолжил раз�работку образа «народной лавки». Пер�вым, кто учуял новые ароматы в социаль�ном воздухе, стала компания «Таргет». Также как и «Кеймарт», «Таргет» специализи�ровался на дисконтных товарах массовогопотребления. Однако стоило «красным во�ротничкам» прорубить окно в Париж (науровне собственного сознания), «Таргет»

тут же переориентировал свои супермар�кеты на так называемый cheap chic (деше�вый шик): вместо оскорбляющего челове�ческое достоинство китайского ширпотре�ба, наводнявшего «Кеймарт», прилавки«Таргета» украсили «брэнды второго эше�лона»: Gap, Eddy Bauer, Issac Mizrahi,Mossimo, Liz Lange, Cherokee и Merona. Ивсе это по вполне приемлемой цене. Вче�рашний простолюдин (а ныне — жнецпостиндустриальных благ) застонал от сча�стья. Дошло до того, что поклонники су�пермаркета переделали его название напсевдофранцузский лад — «Таржей»: «Ах,Рози! Вчера в нашем «Таржей» была ска�зочная распродажа от Моссимо! Я купиласебе такую блузку!»

Незадолго до кончины «Таргет» выда�вил «Кеймарт» на третье место («Уол�март» давно уже ушел в недосягаемый от�рыв). Как бы там ни было стратегия «Тар�гет» оказалась самой перспективной: се�годня эта сеть дисконтных супермаркетоввполне заслуженно считается самой пре�стижной и качественной в Америке.

А что же брат Кей? Брат Кей как ни в чемне бывало продолжал упорно гнуть палку,обструганную Себастьяном Крески еще впрошлом веке: никакой фантазии, ника�кой индивидуальности, никаких открове�ний. Самое невероятное, что на пике могу�щества (начало 80�х годов) «Кеймарт» от�казался от своего единственного ориги�нального брэнда — Голубого Фонаря: Blue�Light Special ликвидировали якобы из�занизкой эффективности распродаж.

90

ЧУЖИЕ УРОКИ | ВЕЛИКИЙ ПРОВАЛ KMART

�На посту председателя правления

компании Чарльз Конауэй (на фото второй

справа) возродил главную изюминку

«Кеймарта» — Голубой Фонарь.

Но, увы, поезд уже ушел...

В середине 80�х менеджмент компанииокончательно потерял чувство реальности.Удивляться не приходится: у «Кеймарта»никогда не было центральной объединяю�щей идеи и долгосрочной стратегии. В1962 году «С. С. Крески» случайно попал нарынок дисконтных супермаркетов, в 1984не менее случайно он забросил свой про�фильный бизнес и занялся диверсифика�цией: приобрел Builders Square (мебельнаяторговля), затем Walden books (1 268книжных магазинов), следом Pay Less DrugStores (аптечный бизнес), The Sports Au�thority (спортивные товары) и BordersBooks (еще одна книжная сеть). Деньги,необходимые для поглощений, энергичновыкачивались из супермаркетов.

На пороге 90�х картина представляла со�бой удручающее зрелище: обшарпанныесупермаркеты не обновлялись и не ремон�тировались годами, обслуживающий пер�сонал шокировал грубостью и некомпетент�ностью даже самых неприхотливых покупа�телей, кассовое оборудование, казалось,было взято напрокат прямо из окопов Пер�вой мировой войны, на полках начисто от�сутствовали товары, которые активно рек�ламировались по телевидению. И это в товремя, когда все супермаркеты «Уол�март»много лет как были полностью компьюте�ризированы и объединены спутниковойсвязью в единую систему центрального уп�равления, снабжения и обеспечения.

Желая хоть что�то противопоставить«Таргету», «Кеймарт» заключает договор со«Stewart Living Omnimedia», компанией, уч�режденной суперпопулярной издательни�цей журнала, ведущей национального те�лешоу и общепризнанной законодатель�ницей моды во всем, что касается обуст�ройства семейного очага, Мартой Стюарт1.Для «Кеймарта» этот союз казался спаса�тельным кругом: в 2001 году, накануне бан�кротства, объем продаж товаров от МартыСтюарт в супермаркетах «Кеймарта» пре�высил полтора миллиарда долларов. Длясамой же Марты дружба с «народной лав�кой» вылилась в мучительный мезальянс.Как заметил Ларс Пернер, профессор Ка�лифорнийского университета и один изкрупнейших специалистов по маркетингу:«Привлечение торговой марки Марты Стю�арт явилось образцом ложного позицио�нирования из�за вопиющего диссонансамежду шикарным имиджем Стюарт и убо�гим декором супермаркетов «Кеймарт».

Как бы там ни было, никакие ухищренияне вытащили «Кеймарт» из болота, в кото�ром компания оказалась, по моему глубо�

кому убеждению, в силу генетических про�счетов. В 1994 году началась судорожнаяреорганизация империи Крески: сначаласкопом продали по дешевке все поглощен�ные предприятия 80�х: и аптеки, и мебель,и книги, и спорттовары. На 75% урезалирекламу, ограничиваясь воскресными га�зетами местного масштаба. Сэкономлен�ные деньги кинули на тотальную техничес�кую модернизацию: закупали компьютеры,устанавливали спутниковую связь, ремон�тировали старые магазины. В 1996 году от�крылся первый Super Kmart — левиафан на20 тысяч квадратных метров (!), прилавки

которого наполнили 120 тысяч (!) наимено�ваний товаров. Параллельно началась це�новая война с братом Уолом.

Видимо, последняя инициатива как рази оказалась летальной. «Кеймарт» стреми�тельно влезал в долги, торгуя практическипо всем позициям себе в убыток. «Уол�март» с легкостью парировал атаки: прак�тически безграничный запас прочности по�зволял детищу Сэма Уолтона опускать це�новую планку хоть до нуля. Причем без по�тери прибыли. Как ему это удавалось?Очень просто: для многих оптовых постав�щиков «Уол�март» давно являлся един�ственным светом в окошке, поэтому онисоглашались на любые уступки, лишь быне потерять своего главного кормильца.Как только «Кеймарт» снижал цену на оче�редную порцию товаров, «Уол�март» тутже ставил своим поставщикам ультима�тум: либо пробивайте отпускную ценудальше, либо мы переключимся на другихоптовиков. Поставщики скрежетали зуба�ми, но шли на уступки.

Приход в мае 2000 года звездного уп�равленца в «стиле фанк» Чарльза Конауэяуже никак не мог повлиять на погружение«Титаника». Конауэй возродил ГолубойФонарь, добился видимого присутствия«Кеймарта» в Интернете… а заодно и при�нес в компанию все вирусы «менталитетановых технологий»: однобокую ориента�цию на Уолл�стрит, грубое разрушение ус�тоявшихся структур, баснословные зарп�латы и премиальные для топ�менеджеров.В декабре 2001 года шустрый председа�тель правления выдал кредиты на 28 мил�лионов долларов 25 ведущим менедже�рам компании (в том числе и себе люби�мому — 5 миллионов) с условием, чтоденьги не подлежат возврату, если их по�лучатель будет уволен в ближайшие тригода. В течение месяца эта шайка�лейкавсе�таки была уволена и радостно разбе�жалась по новым конторам, прикарманивна «законных основаниях» кредиты�не�возвращенцы. 22 января 2002 года новоеруководство «Кеймарта» объявило о бан�кротстве компании.

ЭпитафияКакие же уроки можно извлечь из исто�

рии брата Кея? В чем причина падения од�ного из старейших американских ритейле�ров? На мой взгляд, таковых шесть: � отсутствие индивидуальности и непо�вторимого брэнда;� сознательное игнорирование иннова�ционных процессов;� ошибочное социальное позициониро�вание и просчеты с выбором целевого кли�ента;� неумение концентрироваться и опре�делять устойчивые приоритеты; � технологическая отсталость;� недооценка брата Уола. �



Для малообеспеченных американцев не было болеененавистного символа собственной убогости, чем супермаркеты «Кеймарт», где они отоваривалисьгодами. Кто придумывал бесчисленные анекдоты про Голубые Фонари? Да бывшие завсегдатаи «Кеймарта»!

1 Читатель знаком с именем Марты Стюарт по одной из «Великих афёр» («Заговор социалитов»), опубликованнойв «Бизнес�журнале» в прошлом году. В свое время Марта Стюарт проходила как обвиняемая по делу об инсайдер�ских торгах акциями компании Самуила Вакселя ImClone.

�Тяга «С. С. Крески» к «народу» была далека

от благотворительности — эксплуатировались

материальные затруднения

красноворотничковых домохозяек, главного

целевого покупателя «Кеймарта».

Карьерный рост в масштабах государства

Слишком маленький рост становит�ся серьезным препятствием на ка�

рьерном пути вьетнамцев — самой ми�ниатюрной нации в Евразии. Сейчаснизкие люди в стране не могут прини�мать участие в конкурсах красоты илиработать в сфере обслуживания — на�пример, бортпроводниками. Помимопрактической стороны дела есть и эсте�тическая: очень многие молодые вьет�намцы считают высокий рост главнымпризнаком красоты.

Желание любой ценой «подрасти»превратилось в общенациональную на�вязчивую идею и вышло на государствен�ный уровень. В результате правительствоВьетнама заявило о намерении выделитьоколо 40 млн. долларов на программу поувеличению роста своих граждан. К на�стоящему времени уже разработана спе�циальная методика, основанная на суще�ственном изменении системы питания засчет включения в рационбольшего количества бел�ка животного происхож�

дения и выполнение специальных упраж�нений. Вьетнамцы полагают, что низкийрост вызван плохим питанием в детствеи не имеет ничего общего с наслед�ственностью. Их правоту отчасти дока�зывает опыт другой азиатской страны —Японии, где за последние полвека сред�нестатистический гражданин «подрос»на несколько сантиметров. �

Обзываться — выгодно!

Неплохой «навар» на оскорбленияхпрезидента получил американский

дизайнер Том Бин. Продажи его сумоквыросли вдвое после того, как на внут�реннем ярлыке каждой сумки, где обыч�но содержатся инструкции по уходу, по�явилась надпись на французском языке,оскорбляющая президента. На ярлычкенаписано: «Мы сожалеем, что наш пре�зидент такой идиот. Мы за него не голо�совали». Несмотря на провокацион�ность текста, нет никакой возможностипривлечь к ответу дизайнера�хулиганаили хотя бы запретить ему выпускатьподобные сумки: ведь в тексте нет пря�мых указаний на главу страны. «Я при�держиваюсь того мнения, что это ка�мень в мой огород: ведь я президенткомпании, — говорит сам Бин. — Но, сдругой стороны, когда в одном предло�жении есть слова «президент» и «иди�от», люди приходят к иным умозаключе�ниям».

Всего за пару месяцев маленькаякомпания Бина завоевала всенароднуюславу и стала предметом широкого об�суждения в Интернете. Дизайнер рас�сказывает, что получил несколько жа�лоб, но большинство людей, которыеему звонят, говорят, что ярлыки «забав�

ны». Кстати, он утверждает, что незнает, каким образом в его произ�водстве оказались эти ярлыки, иникто из десяти работников его ком�пании не взял на себя ответствен�ность за их изготовление. «Вообще�

то, мы не особенно ищем, потому чтовсе это хорошо отразилось на бизне�се, — говорит Бин, — но если кто�нибудьпризнается, что это он, то получит повы�шение». �

Счастливый номер обязан окупиться

Самый дорогой телефонный номердля мобильника был куплен в Китае

«всего» за 1,1 млн. долларов. Неизвест�ный покупатель, позволивший себе та�кие расходы, не только весьма состояте�лен, но и явно надеется увеличить своесостояние как минимум вчетверо: делов том, что номер 135�8585�8585 в ки�тайском произношении означает не чтоиное как «быть богатым», повторенноечетырежды. Он стал победителем среди70 других претендентов на EachNet.com,где велась распродажа «счастливых»номеров для телефонов. �

Карта важнейших удобств

Грандиозный наплывприезжих заставил

власти Сингапура оза�ботиться созданиемкарты «общественныхудобств». Картографыуже ведут работу над по�дробным планом города, где будут ука�заны 500 лучших, самых чистых и хоро�шо оборудованных туалетов главныхторговых зон города�государства. При�чем все они будут помечены звездочка�ми — как гостиницы. Дело в том, что виюне прошлого года в Сингапуре длятуалетов была разработана специаль�ная шкала, согласно которой каждой

санитарной точкеприсваивается оп�ределенный рей�тинг: от трех до пя�ти звезд.

На карте будуттакже отмечены ту�алеты для инвали�дов и места, гдеможно перепеле�нать ребенка. Всяработа должна бытьзавершена к концугода, чтобы успеть кочередному «пику»наплыва туристов,активно приезжаю�щих сюда для встре�чи Нового года.

Как сообщил Джек Сим, президентАссоциации уборных, инициировав�шей создание карты туалетов, бесплат�ные экземпляры будут размещены в аэ�ропортах и информационных центрах.Карту можно будет также приобрести вВеликобритании, США и Австралии. Помнению Сима, новая карта будет чрез�вычайно полезна туристам, которые за�частую не знают, куда пойти в незнако�мом городе. Кроме того, карта туале�тов, несомненно, усилит конкуренциюмежду компаниями, которые смогут ис�пользовать уборные для привлеченияклиентов. �


Памятник утерянным вкладам будетустановлен в Виннице. Сырьем для

аллегорического изваяния «Скорбь повкладам» станут 350 килограммов совет�ских медных монет, всего за три неделисобранных горожанами по призыву юве�лирной фирмы «Диадема», которая благо�даря этой акции получила широкую рек�ламу. Фирма даже предоставила ценныеподарки для граждан, сделавших на�ибольшие «денежные взносы»: те, ктопринес более 3 кг монет, получили по бу�тылке шампанского. Рекордсмены — 82�

летняя пенсионерка Мария Онищенко и23�летнеий бухгалтер Олег Колмачов —за принесенные ими соответственно 38 и52 кг монет получили соответственно зо�лотые браслет и цепочку. Мастера «Диа�демы» собственноручно отольют памят�ник, эскиз которого пока хранится в стро�жайшем секрете. Тем не менее, обсужде�ние проектов продолжается. В частности,самыми популярными вариантамискульптуры являются огромная сберега�тельная книжка и треснувшая трехлитро�вая банка. �

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ |

Скорбь из монетной меди

Documents

Бизнес-журнал №10 (47) за 2004 год