Бизнес-журнал №23 (59) за 2004 год

БЕЗДЕЛУШКА НА ПАМЯТЬ. ЧТО ДАРИТЬ КЛИЕНТАМ?

Не только вывеска:франчайзинг в фитнесе

Шило на мыло. За деньги

Живое пиво –прямо из танка

Как устроить фирменный праздник

декабрь 2004

№23 (59)

Д Л Я М А Л О Г О И С Р Е Д Н Е Г О Б И З Н Е С А

Сточки зрения умных дядек, преподающих ныне биз�нес молодому поколению менеджеров в универси�тетах и институтах, все описываемое в журнале без�

образие не имеет никакого отношения к бизнесу. Ни тебебизнес�плана, с которого просто обязано начинаться любоестоящее дело, ни сколько�нибудь понятного бюджета, нирекламной кампании. Не говоря уже о кадровой политике,постановке бухгалтерского учета и прочих непременных ат�рибутах настоящего бизнеса, о которых принято думать за�долго до того, как, собственно, приступать к делу.

И, что характерно, эти люди абсолютно правы. Но, правыбудут и те предприниматели, у кого тихо сводит скулы толь�ко от звучания вышеперечисленного списка, не говоря ужео мысли, что придется всем этим заниматься. То есть, зани�маться�то этим им рано или поздно придется, но для нихвсе это — не более чем обуза, бюрократическая волокита идосадная рутина, только отвлекающая от настоящего дела.Дела, до которого никто до них не додумался. Выдумываярешения, до каких никогда в жизни не додумаются «пра�вильные» преподаватели, потому что последние и так точнознают, «как надо»… Находя почти бесплатные маркетинго�вые приемы, потому что не в состоянии позволить себе кон�курировать кошельками с большими и неповоротливымимонстрами… Они постфактум становятся поклонниками час�то упоминаемого в этом номере фанки�бизнеса, потому чтосознают: это — о них самих. И они тоже правы.

«Есть третьи, без особых примет», которые постояннопытаются заниматься бизнесом (о таких в номере тоже естьматериал), по какому�то недоразумению решив, что делоим по силам. Наступая на все возможные грабли, они до�ставляют массу проблем окружающим, родственникам,партнерам. С энтузиазмом прогорают, с увлечением расска�зывают о том, что сделали неправильно и, рассчитавшись сдолгами, уверенно с головой уходят в новый прожект. Но оних мы говорить не будем.

Вероятно, каждый менеджер периодически задумывает�ся о начале собственного дела. Наверняка, каждый пред�приниматель задает себе время от времени вопрос о пра�вильности выбранного им направления или бизнеса. Ктовообще может подсказать человеку в этом мире, чем емустоит заниматься, а чем — нет? Ведь зачастую именно отправильности первоначального выбора, складывающегосяиз внешних обстоятельств и собственной интуиции, зависитбудущее новоиспеченного предпринимателя.

Сравнение двух описанных подходов к бизнесу болеевсего напоминает мне два столь же различных подхода кбраку. Есть мужчины, у которых все в жизни идет по плану:

институт, аспирантура, престижная работа, «встать на но�ги», точные параметры потенциальной невесты, заранееоговоренный длительный период встреч до свадьбы послезнакомства и даже брачный контракт. Такой брак, как пра�вило, надежен и долговечен. Такую семью не сотрясаютскандалы и измены.

А есть мужчины, которые влюбляются до беспамятства,бросаются «с головой» куда угодно, лишь бы находитьсярядом с любимой, дарят подарки на последние деньги, по�ют серенады. Ведут себя крайне неразумно, одним словом.Было бы серьезным преувеличением заявить, что подобныйпраздник жизни для таких мужчин может продолжатьсяслишком долго.

Оба варианта хороши: на одних держится наш мир, дру�гие двигают этот мир вперед. Одни наслаждаются уютной,предсказуемой и обеспеченной жизнью, о других снимаюткино и пишут книги.

Какой из «персонажей» ближе — каждый решает самос�тоятельно. Но практической пользы, увы, от этого будет ма�ло. Потому что только кажется, что у вас есть выбор. Пото�му что ни при каких условиях невозможен переход из однойгруппы в другую. Предприниматели�менеджеры (так услов�но можно назвать первую группу) никогда не поймут логи�ки поведения предпринимателей�романтиков. А вторые —никогда не смогут заставить себя вести бизнес так, как пер�вые. Так что вопрос только в самоидентификации. А даль�ше — упорный труд или везение, точный расчет или гени�альные решения, квалифицированный персонал или пред�принимательский драйв, строгая дисциплина или харизма�тический лидер. Результата, кстати, можно легко не добить�ся в обоих случаях. Но после честного ответа самому себе осамом себе — вероятность этого существенно снижается.Самоопределяйтесь, и — вперед. �

Самоидентификация

Дмитрий Мендрелюк,шеф�редактор

| РЕДАКЦИЯ

ДЕКАБРЬ 2004 | #23 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 1

Номер, который вы держите в руках, получился достаточнонеобычным. В нем, как никогда, много материалов, посвященных«не совсем правильным», с точки зрения большинства,предпринимателям, начинавшим свой бизнес с нуля. Впрочем, понятие «правильности» того или иногопредпринимателя зависит исключительно от местоположенияколокольни, с которой оцениваются как процесс, так и результат.

МАРКЕТИНГЗапейте пилюлю …64Владимир Ляпоров

ПРАКТИКУМ …68АВТОМозаика …80Игорь Сирин

Солнечный снаружи,серенький внутри …82Игорь Сирин

СОБЫТИЯ …4ПИСЬМА ЧИТАТЕЛЕЙ …12ЦИФРЫ …14С ЧЕГО НАЧАТЬМахнемся не глядя …18Екатерина Чинарова

НАЛОГИ …22ТОЖЕ ДЕЛОМантия величия …24Екатерина Чинарова

МЕХАНИКА БИЗНЕСАНародное тело …44Леонид Владимиров

ЧАСТНОЕ МНЕНИЕНеудобные люди …48Евгений Бутман

Только ли деньги? …55Оуэн Кемп

ТЕТ�А�ТЕТВладимир Матвеев:Танки в городе! …50Евгения Ленц

ЧУЖИЕ УРОКИ

Первачи и проруха

Тома Карвела …87Сергей Голубицкий

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ …92

ТЕМА НОМЕРАУж полночь близитсяВладимир Ляпоров

Здравствуй, дедушка Мороз!Николай Павлис

Борода из ваты!Владимир Ляпоров

Для своих, любимыхЛеонид Владимиров

ИНФОБИЗНЕС

СОБЫТИЯ …56ВСЁ В ОДНОММФУ: Не отвлекаясь от работы…58Виталий Мерсернаров

КАК НАДОНоутбук — находка для шпиона…60Сергей Баричев

БИЗНЕС�СОФТ …62

В НОМЕРЕ |

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 20042

В позапрошлом году сотрудникискучали на казенном«празднике». В прошлом —разбежались через полтора часапосле начала. Может быть порачто�то изменить?

Новый год …30

СРЕДА ОБИТАНИЯ

Подарочный напор

…70Подарочный напор

Евгения Ленц

Массовое замешательствоПолина Стечкина

Игрушки для менеджеровПолина Стечкина

Особо одаренныеЕвгения Ленц

…44

…64

В позапрошлом году сотрудникискучали на казенном«празднике». В прошлом —разбежались через полтора часапосле начала. Может быть порачто�то изменить?

Новый год …30

Проценты оптимизма

Российские предприятия предоставляют фальсифицирован�ные сведения о своей деятельности не столько из страха пе�

ред налоговыми органами, сколько из�за несовершенства сис�темы отчетности. При этом инвесторы, готовые вложить сред�ства в нашу промышленность, оказываются заложниками недо�стоверных данных чаще, чем налоговые органы! Такие странныевыводы позволяют сделать результаты опроса руководителейболее 800 российских предприятий, проведенного Институтомэкономики переходного периода.

Предпринимателей спросили о том, насколько соответствуетдействительности финансовая отчетность, передаваемая ими вналоговые органы и — потенциальным инвесторам. Результатыоказались довольно неожиданными: среднестатистическое рос�сийское предприятие способно обмануть, скорее, инвестора, не�жели чиновника! Так, степень достоверности информации, пред�оставляемой налоговым органам составляет, по оценкам пред�принимателей, 85%, статистическим службам — 83%, а потенци�альным инвесторам — 75%. Впрочем, предприятия различных от�раслей все�таки по�разному отчитываются перед контролирую�щими органами. Самыми прозрачными оказались металлургия,стекольная и химическая промышленность и машиностроение.

Специалисты Института экономики переходного периода по�лагают, что достоверность отчетности российских промышленныхпредприятий о выпуске товаров составляет 77%, об инвестици�ях — 59%, о финансовом состоянии — 46%. А к нарушению зако�нов предпринимателей склоняет, вероятнее всего, несовершен�ство отчетности (48%), а вовсе не желание снизить налоги (41%).

Кроме того, оказалось, что более половины российских про�мышленных предприятий уже не испытывает проблем со спро�сом на свою продукцию (58%). Впрочем, от отрасли к отраслиситуация меняется. Так, если максимального значения — 100% —этот показатель достиг в топливной промышленности, то мень�ше всего устраивает ситуация со спросом представителей легкойпромышленности и машиностроения. Сами промышленникисчитают, что в ближайшие два�три месяца ситуация останетсястабильной. В этом уверены 63% респондентов, а 23% ожидаютдальнейшего роста спроса.

Чуть менее оптимистично предприниматели оценивают ре�альную прибыль. 46% опрошенных не обнаружили измененийв объеме прибыли, 30% думают, что их доход уменьшился, итолько 18% взяли на себя смелость говорить о повышении до�ходности бизнеса. В обозримом будущем, по мнению промыш�ленников, реальная прибыль также останется практически неиз�менной. Среди основных препятствий представители россий�ских промышленных предприятий называют нехватку оборот�ных средств — 43%, недостаточный спрос — 39% и конкурирую�щий импорт — 17%. Кстати, любопытна и динамика показателей.Так, еще в июле этого года зарубежная конкуренция волновала26% предпринимателей, да и такая насущная проблема, как не�достаток оборотных средств, также отходит на второй план.Практически утратили свою актуальность и сложности с непла�тежами, в середине девяностых являвшиеся настоящей голов�ной болью для большинства производителей. �

Дмитрий Мендрелюк шеф�редактор

Денис Викторов главный редактор

Евгения Ленц заместитель главного редактора

Юлия Царькова ответственный секретарь, координирующий редактор региональных выпусков

Редакторы:Сергей Баричев, Саида Данилова, Иван Деменьшин, Владимир Ляпоров, Михаил Попов, Игорь Сирин

Обозреватели:Марина Бадина, Сергей Голубицкий, Дмитрий Денисов, Михаил Кирьянов, Олег Кресп, Леонид Малков, Ирина Рукавишникова, Константин Ушаков, Дмитрий Фролов,Екатерина Чинарова

Литературная редакция:Александр Яковлев (руководитель), Маргарита Арсеньева

Дизайн и верстка: Руслан Бурханов

Обложка: Виктор Жижин

Фотослужба: Олег Сердечников, Николай Салов

Редакция выражает благодарность магазинам Le Futur,«Брюссельские штучки», «Красный куб» за помощь в подготовкефотоматериалов номера

Учредитель Дмитрий Мендрелюк

Журнал издает C&C Computer Publishing Limited

Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ.Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 143 000 экз.

Отпечатано в типографии Scanweb, Финляндия. Цена договорная.

Адрес редакции 115419, Москва, 2�й Рощинский пр�д, 8

Телефон (095) 232�22�61Факс (095) 956�19�38

E8mail info@business�magazine.ruИнтернет8сайт журнала: www.business�magazine.ru

Отдел рекламы: Светлана Карим�Зода (руководитель)Телефон (095) 232�22�61E8mail [email protected]

Подписку на «Бизнес8журнал» можно оформить во всехпочтовых отделениях по каталогу агентства «Роспечать»,подписной индекс 82414

За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. Материалы на желтой подложке публикуются на правахрекламы.

При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес�журнал» обязательна.

© C&C Computer Publishing Limited

Региональные выпуски

Руководитель Сергей Пугачев, [email protected]

Верстка Юлия Струженцова, julia_st@b�mag.ru

Распространение ООО «КомБиПресса»

Телефон/факс (095) 232�21�65 (многоканальный)

E8mail [email protected]

Директор Варвара Калмыкова, [email protected]

Менеджеры по распространению:

Москва Мария Солонина, [email protected]

Северо8западный и Центральный регионАртур Лиев, [email protected]

Южный регион Владимир Дзюбка, [email protected]

Урал, Сибирь и Дальний Восток Алла Кисель, [email protected]


Услуга с человеческим лицом

Банковская система России осуществ�ляет практически все виды финансо�

вых услуг, которые приняты в междуна�родной практике. Однако самая востре�бованная и прибыльная из них — это де�нежные переводы для физических лицбез открытия счетов. Сегодня на россий�ском рынке действует 15 подобных сис�тем, А первенствуют с Western Union, Mo�neyGram и «Анелик». Причем, если пер�выми двумя пользуются, в основном, дляпереводов денег за рубеж, то «Анелик»занимает лидирующее место по оборо�там в странах СНГ и Балтии. Кстати, «Ане�лик» — первая «не западная» система, ко�торая появилась в финансовой сферестран бывшего СССР.

Именно ООО КБ «Анелик РУ» стал ини�циатором проведения «Первой ОткрытойМеждународной Межбанковской Конфе�ренции «Денежные переводы», котораяпрошла в Москве в начале ноября. Круп�нейшие отечественные и зарубежные сис�темы денежных переводов собрались,чтобы обсудить перспективы развитияэтих услуг.

По статистике, каждый десятый чело�век в России осуществляет денежные пе�реводы. Деньги отправляются партнерампо бизнесу, родственникам, проживаю�щим в других городах, туристам, которые,находясь за рубежом, испытывают по�требность в дополнительных средствах.Но ни один из перечисленных сегментоврынка денежных переводов не можетсравниться по своей масштабности с пе�реводами трудовых мигрантов.

По результатам недавней переписи на�селения, Россия вышла на одно из первыхмест в мире по числу принятых мигрантов.В большинстве это жители стран бывшегоСССР, которые приезжают в Россию в по�исках лучшей жизни. Они и являются ос�новными клиентами системы денежныхпереводов. Например, в 2003 году в Рос�сии на постоянной основе только гражданУкраины работало не менее 1 миллионачеловек. А сумма официальных перево�дов в Украину составила 1,1 миллиардадолларов США. Именно благодаря воз�растающей миграции населения рынокденежных переводов стремительно рас�тет. Поэтому системы находятся постояннов поисках новых партнеров.

— Крупным банкам лучше не связы�ваться с этой системой, пусть она и прино�сит прибыль, — считает председательПравления ООО КБ «Анелик РУ» АрменКазарян. — Денежные переводы физичес�ких лиц — это оперативная работа с чело�веческим лицом. Возникшую проблему мыв состоянии решить за 15–30 минут поройдаже одним телефонным звонком. А вкрупном банке все слишком усложнено,слишком много бюрократии, от которой впервую очередь будет страдать клиент.

Любая система осуществляет денеж�ный перевод за комиссию, которая

обычно составляет 3% от общей суммы.Армен Казарян считает, что это идеаль�ный тариф. Ведь его еще надо распреде�лить между банками�участниками: 1% —банку�отправителю, 1% — самой систе�ме, 1% — банку�получателю. И если кто�то переводит деньги за меньшие комис�сионные, то иначе как демпингом это неназовешь.

Однако агрессивно рвущиеся на ры�нок новые системы денежных переводовпредпочитают начинать с 1–1,5% от каж�дой переводимой суммы. Маленькимипроцентами они пытаются привлечь кли�ентов. Впрочем, оценивая такой подход,руководитель проекта «СТБ�Экспресс»Вадим Парнас заметил, что комиссия в1,5% «вполне позволяет поддерживатьбизнес».

— Комиссия же в 3% — это, что называ�ется, бизнес в шоколаде. Ведь физическо�му лицу главное — иметь хороший и де�шевый сервис. И даже если впоследствии,набрав свою клиентуру, банк увеличит ко�миссию от переводимой суммы, тем неменее, он своего клиента все равно не ли�шится.

Одна из главных тем, которые обсуж�дались на «Первой Открытой Междуна�родной Межбанковской Конференции«Денежные переводы», — это отсутствиеобщей универсальной технологии работыс переводами. То есть порядок приема,обработки и выплаты переводов.

— До тех пор, пока не появится общейтехнологии, ни один из разработчиковбанковских АБС не сможет предложитьбанкам�агентам различных систем денеж�ных переводов сервисное приложение ккассовому модулю под названием «Пере�воды», — считает Вадим Парнас. — А без

этого банки и впредь будут продолжатьпрактически дублирующие друг другаоперации по отправке переводов в систе�му и учету их в кассе.

Однако проблемой номер один явля�ется все�таки порядок бухгалтерского уче�та. Ведь до сих пор нет однозначного по�нимания учета как переводов в россий�ских рублях внутри самой России, так икомиссионного вознаграждения по при�нимаемым к отправке переводам, вклю�чая кассовые сборы.

Кроме того в ходе конференции былопредложено создать межсистемный коор�динационный совет, который позволилбы установить хотя бы свод общих реко�мендаций по методологии и технологииосуществления денежных переводов. На�подобие тех, которые в свое время былиразработаны для пластиковых карт. К томуже идея создания подобного кодекса дляработающих на рынке систем давно об�суждается и всем выгодна.

Но, несмотря на отсутствие столь важ�ных компонентов, рынок денежных пере�водов продолжает успешно развиваться.И, как признают руководители систем,связано это, в первую очередь, с тем, чтополучатель перевода всегда приходит заденьгами раньше, чем отправитель их вы�сылает. �

Элина Арзуманова

СОБЫТИЯ |


�Армен Казарян, председатель

Правления ООО КБ «Анелик РУ», считает,

что денежные переводы — удел

специализированных финансовых

учреждений, а не крупных банков.

Импортное свинство

Слабость многих законов — в невозможности охватить сухи�ми формулами все вероятные ситуации. Эта закономер�

ность отлично подмечена во многих произведениях классикаанглийской прозы Гилберта Кийта Честертона. Один из его пер�сонажей, занимавшийся торговлей свининой, обходил запретывластей на транспортировку товара, перевозя свиней под ви�дом бродячих зверинцев, пассажиров поездов, везущих боль�ных в санатории, в мотоциклетных колясках, и даже сбрасываяих на парашютах с дирижабля.

Придуманные и описанные в Англии двадцатых годов про�шлого века уловки, с помощью которых герой преодолеваетадминистративные барьеры, пусть и не в точности, копируютсовременные бизнесмены, преследующие аналогичную цель.

В 2002 году для поддержки отечественных производителейв России была создана система квот на импорт мяса. Системапроста: общее количество квот делится между странами�им�портерами. Мясо, ввезенное в пределах квоты, облагаетсясравнительно небольшой таможенной пошлиной. За все, чтоввозится сверх квоты, надо платить в разы больше, что факти�чески запрещает импорт, лишая продукт конкурентоспособ�ности.

Так, для импортеров свинины общая квота составляет 450тысяч тонн, из которых 227 300 тонн может ввезти ЕС, 40 000 —США, и 1 тысячу тонн — Парагвай. Оставшиеся 179 500 тонн вво�зят мелкие импортеры, не имеющие персональных квот.

При этом российская потребность в привозной свининеощутимо превышает предложение, размер которого продикто�ван государством: емкость рынка импортной свинины в Рос�сии — 550 000 тонн.

Подобного вакуума рынок не терпит и старается заполнитьего всеми подручными способами.

Так можно резюмировать мнения многих участников рынка,высказанные в 2002 году, после введения квот. Сразу же былаотмечена и основная брешь в законе о квотах: запретительныепошлины оказались действительными только для охлажденно�го и замороженного мяса, импорт живого скота они не регули�руют. Пошлина на ввоз живых свиней была установлена в раз�мере 5%, то есть втрое меньше, чем для замороженного мяса.

Министр сельского хозяйства Алексей Гордеев, в свою оче�редь, высказался, что подобные схемы не получат распростра�нения из�за сложности и неэффективности. Статистика импор�та живых свиней вместо замороженного мяса за прошедшиедва года противоречит этому заявлению.

По информации Института конъюнктуры аграрного рынка,Национальной мясной ассоциации и ГТК РФ, в 2002 году в Рос�сию было ввезено 404,5 тонны живых свиней, в 2003�м — 2 674тонны, а за 8 месяцев 2004�го — 5 225 тонн, то есть в четыре ра�за больше, чем с января по август прошлого года. Подавляю�щее большинство свиней «подкладывает» соседняя Польша,причем в следующем году их количество, по мнению специали�стов, возрастет еще в четыре раза, — пишут «Ведомости».

Правительство знает о резком росте импорта свинины, нопока не беспокоится по этому поводу, по�прежнему считая мас�штабы явления мизерными.

Желание выгадать на отсутствии квот — не единственнаяпричина такого изменения структуры импорта: в последнеевремя растет спрос на свежее, не замороженное мясо.

Несмотря на все очевидные выгоды, развитиеэтого рынка имеет свои пределы. Импортсвинины актуален, прежде всего, для не�скольких крупных городов, имеющихограниченную производственную ба�зу для забоя и разделки. В основном,владельцами такого оборудованияявляются единичные мясокомбина�ты, крупнейшие из которых стре�мятся наращивать собственную произ�водственную базу. �

| СОБЫТИЯ


Маркобесие

Федеральная служба по интеллекту�альной собственности, патентам и

товарным знакам (бывший Роспатент) ре�шила внести свою посильную лепту в делоборьбы за равные конкурентные возмож�ности для всех отечественных производи�телей. Теперь ведомство намерено устра�нить преимущества, которые получилипредприятия, использующие советскиебрэнды, введя специальный налог на ихиспользование. Сегодня из 300 тысяч то�варных знаков, действующих на россий�ском рынке, брэндов советской закалкиосталось около 2 тысяч.

В Советском Союзе проблема исполь�зования одной торговой марки разнымипредприятиями решалась предельнопросто. Впрочем, о «брэндах» никто и недумал — плановая экономика жила четки�ми наборами параметров продукта, тех�нологий, используемых при его изготов�лении, рецептур и стандартов. Все этосоздавалось отраслевыми НИИ и находи�лось в открытом доступе. Так что любоепредприятие, способное воспроизвеститехнологический цикл, могло присваи�вать эти марки. То же самое касалось то�варов, разработанных конкретнымипредприятиями.

Занятно, но подобная практика частич�но сохранилась до сих пор. Сегодня в Рос�сии существует 17 коллективных брэндов.Вот только больше половины их владель�цев — иностранные компании. Кроме того,существует множество производителей,использующих раскрученные марки, на�пример, сырки «Дружба», «Волна» и «Ян�тарь», совершенно не согласуя эти вопро�сы с надзорными органами и конкурента�ми. Возможно, имеющими больше правна товарный знак. Но это, скорее, исключе�ние из правил — большая часть «брэндо�вого» наследия советской эпохи была при�ватизирована в начале девяностых по про�стому принципу: «кто первый встал, того итапки». Ведь, согласно российскому зако�нодательству, преимущественное право набрэнд принадлежит тому, кто подал заявкупервым.

В наиболее выгодном положении ока�зались предприятия, владевшие своимиуникальными торговыми марками, ко�торые никто больше не использовал.

Несколько сложнее пришлось тем, кто экс�плуатировал советское прошлое совмест�но с конкурентами. На наиболее кон�фликтных рынках, типа кондитерского итабачного, эта проблема была снята с по�мощью создания профильных ассоциа�ций, предприятия�участники которых по�лучали право применять громкие именасовместно.

Право пользования отдельными особопопулярными марками и вовсе сталопредметом длительных судебных разби�рательств. Наиболее очевидный пример —регистрация компанией «Союзплодим�порт» водочных брэндов «Столичная» и«Русская» в 1997 году. Несмотря на соблю�дение правил игры покупателем самой из�вестной марки советской водки, государ�ство сочло, что разбазаривать националь�ное достояние таким способом крайне не�выгодно. В результате Минсельхозом бы�ла создана фирма «Союзплодоимпорт»,начавшая тяжбу за громкое имя со своейпочти что тезкой.

Разбирательство заняло пять лет, послечего право на изготовление известнойводки осталось у государства. Проиграв�шая сторона разместила свое производ�ство в Латвии и там продолжила выпускать«Русскую» и «Столичную», правда, толькодля европейского рынка, где «Союзпло�димпорт» был признан законным вла�дельцем брэнда.

От подобной неразберихи страдаютмногие. Две компании потратили массуресурсов на выяснение отношений, в ре�зультате чего одна из них вынесла произ�водство за пределы страны! Не обошлосьбез конфликтов и среди компаний, совме�стно использующих советские брэнды.Так, практически сразу после развала СССРмарка пива «Жигулевское» была зарегист�рирована одноименным самарским пиво�варенным предприятием. Это вызваломассу недовольства у многих компаний,долгие годы производивших «Жигулев�ское». По инициативе самарских пивова�ров началась тяжба, целью которой быловведение запрета на использование зна�менитой торговой марки.

На разбор дела ушел не один год. Пос�ле того как самарские пивовары выигралинесколько арбитражных судов, остальныепроизводители подали встречные иски стребованием вывести слово «Жигулев�ское» из�под охраны товарного знака. Ре�зультат оказался весьма неожиданным:Роспатент разрешил истцам производить«Жигулевское» пиво, фактически создавпрецедент превращения торговой марки ввидовое понятие.

Кроме войн за раскрученные марки, су�ществует еще одна, не менее серьезнаяпроблема — контроль качества продукции.Ныне не существует четкого определения отом, что и в каких количествах должно вхо�дить в состав плавленого сырка «Дружба»или пива «Жигулевское». Так, после отме�ны регистрации торгового знака водки«Столичная» рынок моментально оказалсязаполненным подделками. Этот опыт за�ставил Роспатент отказаться от идеи анну�лирования перерегистрированных на но�вых собственников товарных знаков. Потой же причине пришлось забыть и о пере�даче прав на подобные брэнды специаль�ному ведомству, которое выдавало бы ли�цензии на выпуск продукции под знако�мыми нам с детства названиями.

Новая инициатива существенно проще:предполагается, что бизнес�сообщество са�мо определится, как поступать с советски�ми марками. Первый вариант — развитиесистемы коллективных брэндов, при кото�рой создается профильная ассоциацияпромышленников, регулирующая исполь�зование брэнда. За вступление в ассоциа�цию придется заплатить немалые деньгисвоим конкурентам, уже в нее вошедшим.

Такой путь лишает мелких производи�телей возможности выйти на рынок с изве�стным товаром, не затрачивая усилий насоздание нового брэнда — за вступление вассоциацию придется заплатить не мень�ше, чем стоит труд разработчиков новогобрэнда.

Альтернативное решение, предложен�ное Роспатентом, — налог на использова�ние советского брэнда. Таким ходом, несо�мненно, удастся лишить части конкурент�ного преимущества тех, кто в начале девя�ностых успел зарегистрировать на себядрагоценное название.

Однако без подводных камней необошлось и здесь: существует масса брэн�дов, которые были не зарегистрированыих нынешними владельцами, а приобре�тены ими позже. Так, определенные запад�ные табачные компании покупали фабри�ки в России, даже не надеясь использоватьсвежекупленные производственные мощ�ности. Их интересовал, в первую очередь,принадлежащий купленному предпри�ятию брэнд, под него строились новые за�водские помещения, завозилось оборудо�вание. Теперь же, в случае введения нало�га на использование советских брэндов,они будут вынуждены платить повторно.За одно и то же. �

СОБЫТИЯ |

�Сначала они вышли из моды.

Затем вновь стали популярными.

А теперь могут оказаться еще

и дойными коровами для государства.


Назад, в ПТУ!

На российском рынке труда наблю�дается совершенно нестандартная

ситуация: спрос на специалистов, полу�чивших высшее образование, с избыт�ком покрывается предложением. В тоже самое время проблемы поиска ква�лифицированных фрезеровщиков, ме�хаников или слесарей становятся всеболее острыми. И, похоже, спасениевновь придется искать в системе ПТУ,ставшей в свое время поводом к появ�лению массы анекдотов.

Начиная со следующего года, финан�сированием ПТУ займутся региональ�ные власти. Именно в регионах, по мне�нию Правительства, лучше смогут по�нять потребности промышленности ипомочь образовательным учреждени�ям. Массовое закрытие производств вначале девяностых годов сильно сокра�тило спрос на квалифицированных ра�бочих и технических специалистов, ко�торых выпускала система профессио�нального образования. Как следствие,ПТУ и профильные ВУЗы уменьшили ко�личество специальностей, число групп,а многие из них были перепрофилиро�ваны или вообще закрыты.

Не менее серьезной причиной разва�ла системы профобразования стал инизкий уровень оплаты рабочих любых,пусть даже и востребованных специаль�ностей. Для большинства людей, учив�шихся в школе в девяностых годах, про�должение образования в ПТУ означалопрактически «свободный от зарплаты»тяжелый физический труд. Но ситуацияизменилась — теперь промышленникиготовы платить уже вполне ощутимыеденьги. Но вот рабочих�то как раз и нет.

По статистике две трети кадровогодефицита в Москве приходится именнона рабочие специальности. Прогнозразвития ситуации — не самый радуж�ный: из всех работающих сейчас жите�лей Москвы и области около 35% — лю�ди старше 50 лет, которые в обозримомбудущем смогут уйти на пенсию. Доля16–29�летних — поколения, котороедолжно будет восполнить недостатоккадров, — только 16%.

Наиболее сложное положение — уградообразующих предприятий, пере�ставших в начале девяностых обеспечи�вать работой жителей города. Так, на�пример, металлургический завод в го�роде Златоусте увеличил зарплату рабо�чим в несколько раз, чтобы привлечьмолодежь на производство, но желаю�щих не оказалось: местный металлурги�ческий колледж, где традиционно обу�чался персонал предприятия, вместометаллургов стал выпускать автослеса�рей и парикмахеров.

И даже при наличии потребности вспециалистах наладить их обучение за�ново очень непросто: фактически не ме�нявшееся ни разу за последние пятнад�цать лет оборудование ПТУ имеет до�вольно мало общего с современной тех�никой.

Альтернативной системы частногопрофессионально�технического обра�зования в России фактически не суще�ствует. Государство уже обращаловнимание на феномен недостатка ра�бочих, но выход был найден довольностранный. Министерство образованиярешило подтолкнуть школьников к по�ступлению в ПТУ, ограничив количест�во мест в ВУЗах. Поскольку, помимогосударственных институтов, сущест�вуют еще и частные, которым большоечисло студентов только на руку, планне удался. Тем временем некоторыерегиональные предприятия, которымкадры нужны уже сейчас, взялись заэту проблему самостоятельно. Про�мышленники договариваются с мест�ными ПТУ и техникумами, завозят имоборудование, «заказывают» обуче�ние групп по нужным им специальнос�тям. Учащиеся получают от предпри�ятия гарантию трудоустройства, а ино�гда и стипендию.

Вот только основной помехой дляэтой инициативы является обязательнаяслужба в армии: только что закончив�ший обучение специалист исчезает надва года. А затем — вернется ли? �

СОБЫТИЯ |


�Все более острую нехватку рабочих рук

испытывают сегодня не только крупные

предприятия, но и малые

производственные компании.

Дипломированных «менеджеров» пруд

пруди, а слесарей и токарей — не найти.

«Еще в студенческие годы мы с однокурсниками по�рой обсуждали всякого рода коммерческие идеи.И вот однажды я предложил своему товарищу, ко�

торого считал «пробивным», попытать удачи в торговле ква�сом. А тот взял да и согласился. Позвав в компанию еще дво�их друзей, мы стали думать, как правильнее начать дело.Съездили на завод — там обещали дать тележку и привозитьнам квас. Нашей же задачей было «оформиться» во всех ин�станциях и договориться об аренде торговой точки.

Появилась какая�то ясность, и мы принялись обходить са�мые разные районы в поисках удачного места для торговли.После посещения небольшого рынка около магазина мне ста�ло совсем не по себе. Почти час ушел на объяснение продав�цам, что же нам, собственно, нужно. А нужно было, чтобы наночь мы могли оставлять тележку с квасом у них, а днем —торговать на раскинувшемся рядом с магазином базарчике.Мне казалось, что такую простую идею в считанные секундыможно объяснить и трехлетнему ребенку. Но что�то тут у насне заладилось, нас напрочь не понимали. Наконец мы, вродебы, сторговались с одной из продавщиц рынка, согласной по�лучать 1 000 рублей в месяц. Но тем временем мой коллегаразузнал все насчет базарчика. Оказалось, что его «крышует»некий милиционер. И место это, на первый взгляд сулящеебольшие прибыли, мне совсем разонравилось.

Мы начали общаться с директорами и управляющими бо�лее приличных торговых комплексов. Здесь все пошло кудаболее продуктивно, хотя и страшновато было: все�таки при�ходилось иметь дело с руководителями! Но и тут как�то нескладывалось: то нам предлагали место, которое нужно былораскручивать годами, то находили вроде бы шикарную точку,но — по не подъемной цене. Поиски закончились продукто�вым магазином на тихой улице. И в этот момент нас покинулпробивной коллега — отец вызвал его к себе в деревню.

В магазине было достаточно просторно, а директриса попро�сила невысокую плату — 400 рублей за квадратный метр в ме�сяц. Нас это вполне устраивало. Из сомнений же осталось толь�ко одно. Место было слишком уж тихим и спокойным — пойдутли продажи? Но я решил: все в порядке, пробьемся! Эх, знать бытогда, что важнейших показателей — «проходимость точки»!

Все должно было вот�вот начаться. Но… у завода закончи�лись квасные тележки — не одни мы готовились в «торговыеагенты». Мы записались в очередь и стали ждать. Временамия звонил на завод, но тележек все не было. Когда ждать надо�ело, мы просто приехали туда. Оказалось, нам просто не до�звонились. И тележка «ушла», минуя нашу очередь. Простомой телефон записали неверно! То ли я что�то напутал, то лиеще кто. Было обидно: ну почему не перепроверил такую ме�лочь, которая вызвала существенную задержку в открытииторговой точки?

Тем временем на заводе очень удивились, что мы, заранееподписав договор (что было нашим козырем), куда�то запро�пали. В общем, тележек у них не было, но нам решили датьоборудование для того, чтобы мы привинтили его к своемуприлавку. Правда, один из руководителей завода упорноубеждал нас, что лучше б все�таки тележка… Но я стоял на сво�ем: давайте оборудование и все тут! Как оказалось, отговари�вали нас вовсе не со зла. Это только потом выяснилось, что стележкой продажи могли быть на порядок выше, ведь когдаквасная бочка стоит на улице, она уже сама по себе реклама.

Выбор был сделан. Мы уплатили за аренду оборудования иотправились на поиски прилавка. Его мы нашли по объявле�

нию за 900 рублей. Это было нечто наподобие стола с полкой�подставкой внутри. Прилавок был доставлен, и нам осталосьтолько ждать оборудования, обещанного заводом. Назначендень — ждем… Назначен другой — ждем… Через три дня полу�чили наконец�то оборудование, а добрый установщик посо�ветовал продавать на столе еще и конфеты или газеты. К этимрекомендациям я отнесся скептически — мы же квасом торгу�ем (теперь я уверен, что если и есть лишнее место — надо «за�бивать» его товаром).

…Собственно продавца мы искали и раньше. Обращались вкадровое агентство, прозванивали газетные объявления. Без�результатно. Причем, беседуя с каждым очередным кандида�том, мы ловили себя на мысли, что чуть ли не умоляем людейоказать нам милость и прийти на работу. Умолять надоело, имы увеличили зарплату до 3 тысяч рублей.

И тут нам, наконец�то, привезли квас. Радостное событиеомрачалось только тем, что продавца у нас до сих пор не бы�ло. Зато к нашему «проекту» присоединился мой брат. Он�то ипредложил обойти соседние магазины и поспрашивать, нетли у них на примете свободного человека. Продавщица на�шлась и тут же приступила к работе. Но без санитарной книж�ки, получать которую мы и отправили нашего нового сотруд�ника. Тем временем я, «бизнесмен», стоял у прилавка, разли�

ПИСЬМА ЧИТАТЕЛЕЙ | СВОИ ОШИБКИ


Первый опыт

вал квас и думал: нужен ли мне такой бизнес? Впрочем, всеэто было довольно интересно — новый опыт как�никак. К сча�стью, эта моя карьера длилась недолго. Продавщица получи�ла заветную санкнижку и встала в строй. Тем временем к намприходила еще одна женщина, желавшая устроиться. Онапросила дать ей хоть какую�нибудь работу, но я отказал —ведь мы уже нашли продавца! Ну почему не записал хотя быее телефон?

Первые же дни работы закончились полным провалом вбухгалтерии. Недостача в 1 000 рублей. Как, почему? И глав�ное, некого обвинять, ведь никаких документов не было, учетмы не вели. Может, это я ошибся в расчетах, может, кто�тоеще. Дело замяли, а продавщице рассказали, как отныне на�до вести учет. Было решено записывать каждую сделку в тет�радь, а затем подсчитывать итог.

Цену на квас установили такую же, как и в целом по горо�ду. Поначалу я ориентировался на более низкую, а среднеры�ночную именовал не иначе как «барыжной». Однако теперь и«барыжная» цена почему�то выглядела крайне низкой.

Дни шли за днями. Подведя итоги продаж, мы решилипринимать в расчет погоду. То есть либо докупать 1 или 2 кега(каждый по 50 литров) дополнительно, или же не брать вооб�ще ничего. По расчетам, продажа 30 литров кваса в день со�ставляла нашу «точку безубыточности». Вот на нее мы и ори�ентировались. Погоду же начали делить на «квасную» (солн�це, жара) и «неквасную» (дождь, холодно). Оказалось, чтосамое страшное — это если дождь пошел с утра. В плохие днипродавщица звонила и спрашивала, есть ли смысл торчать уприлавка, если с самого утра не продано ни стаканчика. А од�нажды пришлось самим ехать за квасом — погода вдруг стала«квасной», а запасов не оказалось. Впрочем, чаще бывало какраз наоборот. И порой мы мрачно смотрели на подозритель�но светлый квас четырехдневной давности (в прилавке холо�дильного устройства не было, и кег укутывали старыми теп�лыми вещами), размышляя, что делать: несмотря ни на чтопродавать, выпить самим или просто вылить.

Однажды, придя днем проверить, как работает наша «точ�ка», я с ужасом обнаружил, что продавщицы нет на месте. Вэтот раз стоять и торговать самому уже не хотелось. Продав�щица, оказывается, заболела, но почему�то никого не предуп�редила. Результат — «неквасной» день, но не из�за погоды. Апроблемы на этом не закончились. Через несколько дней ееснова не было на работе — понадобилось куда�то «съездитьна недельку». Выручку она все�таки отдала, а вот нам при�шлось искать новую продавщицу.

Предложенный братом способ на этот раз не сработал, адиректор магазина (наш арендодатель) предложила: пустьторгуют ее продавцы. Мы согласились. Но, придя назавтра вмагазин, выяснили, что наш квас опять никто не продает. Ока�залось, работники магазина «пытались открыть кран, а оттудавдруг как бабахнет!» Пришлось самим разлить квас по бутыл�кам, а уже из них продавцы разливали его в стаканчики.

В общем, дело шло так, что в один прекрасный день я ре�шил квасное дело закрыть. Да и погода была явно не наша(это потом в течение двух месяцев было тепло и солнечно).Мы провели полный расчет и подсчитали убытки. В активе ос�тались прилавок, пластиковые стаканчики да воронка длярозлива в бутылки.

Если когда�нибудь, где�нибудь я снова начну торговатьквасом, то свое дело построю, конечно, совсем иначе. Состав�лю план действий и реальных сроков их выполнения, проана�лизирую опыт коллег и конкурентов, попытавшись учесть повозможности все вероятные проблемы, сформирую базу про�давцов на замену, составлю список самых посещаемых мест ипроясню все детали аренды, продавца поставлю в жесткиерамки учета и проинформирую его об ответственности и гра�фике работы, включая часы обеда, время отчетности (по теле�фону) и т. п. Кстати, теперь мне кажется, что я смогу найтиприбыльное место и организовать продажи и при «неквас�ной» погоде. Но это теперь…

Первый опыт навсегда остался в моей памяти ярким пят�ном — будто за короткое время в жизни произошло что�тоглобальное. Не буду говорить об аллергии, выработавшейсяна «неквасные» дни. Зато брат мой утверждал, что глаза у ме�ня — горели. А родственники наперебой предлагали забавныерекламные слоганы и бурно обсуждали мою деятельность. Вобщем, не только я был заражен «квасным делом». И, нако�нец, все это было просто интересно.

Теперь я занимаюсь уже совершенно иными вещами, по�тихоньку раскручиваю абсолютно другое дело, но — с опоройна опыт, что получил полтора года назад. Ошибки, которыедопустил поначалу, позволяют не повторять их вновь. Когдасам даешь промашку, то «мораль» выводишь куда быстрее,чем, наблюдая за тем, как те же шишки набивает постороннийдядя. Впрочем, надеюсь, воспоминания о моих ошибках ко�му�то помогут.

Потому и написал это письмо в редакцию». �

ББууллаатт ХХааййддаарроовв,, ООррееннббуурргг

СВОИ ОШИБКИ | ПИСЬМА ЧИТАТЕЛЕЙ


Вдействительности это письмо — лучшее объяснение того,зачем мы вообще делаем «Бизнес�журнал». И жаль, что в

момент запуска неудачного «квасного» бизнеса автор письма чи�тателем нашего журнала не был — появился бы шанс избежатьмногих ошибок! Ведь каждый неверный ход, каждый провален�ный этап проекта (а провалены были, по сути, все шаги — этопризнает рассказчик) — лучшая иллюстрация того, как не надоделать, как нельзя запускать бизнес. Ни в коем случае. И, соб�ственно, стремлению оградить начинающих предпринимателейот такого рода «экспериментов» посвящена значительная частьпубликуемых в «Бизнес�журнале» материалов.

Обсуждая в редакции это письмо, мы даже поспорили. Возник�ло предположение, что подобные «начинания» вообще нет смысларассматривать. Просто потому, что даже без какой бы то ни былоспециальной подготовки, на уровне здравого смысла, многие по�зиции, связанные с попытками начать собственный бизнес, явля�ются совершенно очевидными. Впрочем, кое�кто из коллег выска�зывал мнение, что значительная часть стартующих предприятиймалого бизнеса — прежде всего в регионах — терпит полное кру�шение в первые же месяцы (а то и дни) именно потому, что их ини�

циаторы живут либо в мире иллюзий и совершенно смещенныхпредставлений об устройстве бизнеса как такового, либо пытают�ся следовать какой�то своей, весьма оригинальной логике. А зна�чит, публикация письма была бы, скорее, полезной.

Странно не изучить заранее ситуацию на рынке. Взвеситьальтернативы (в данном случае, как минимум, возникает вопрос:почему именно квас?), собрать всю имеющуюся информацию,оценить опыт провальных проектов, может быть — поработать влюбой из компаний выбранного профиля по найму, чтобы изнут�ри понять, что к чему… Список рекомендаций далеко не так ве�лик, как кажется. А главное, здесь нет никаких особых «секре�тов» или «тайн»!

В общем, предлагаем относиться к этой истории ровно так:это пример того, как не следует строить бизнес ни при каких об�стоятельствах. Но автору письма при этом — большое спасибо.Обычно люди пишут об успехах и достижениях. О собственныхпровалах, которые могут послужить уроком для других, — все�та�ки реже. �

ДДеенниисс ВВииккттоорроовв

От редакции


3 500рублей придется запла�тить за каждый игровой

аппарат, установленный в Московской об�ласти. Такое решение приняли депутатыМособлдумы после обсуждения ставок на�лога на игорный бизнес. До сих пор авто�мат обходился его владельцу в 3 000 руб�лей. Суммарный доход бюджета от повы�шения ставок достигнет почти 10 милли�онов рублей. Одна из названных причинтакого роста ставки — бурное развитиеотрасли, а следовательно, интерес к нейсо стороны фискальных органов. Так, с2001 года по сегодняшний день количест�во игровых автоматов выросло с 1 303 до19 806 штук. �

14

ЦИФРЫ |

1,1%составила инфляция в Россииза октябрь 2004 года. В це�

лом по итогам прошедших 10 месяцев уро�вень инфляции оказался равным 9,3%. При�чем львиную долю инфляции заняла ее ба�зовая часть, которая не зависит от кратков�ременных колебаний цен, вызываемых ад�министративными и сезонными факторами.Октябрьский рост цен по интенсивности усту�пил только январскому, когда инфляция до�стигла 1,8%. Цены на продукты выросли на1,4%, на непродовольственные товары — на0,7%, а на услуги, оказываемые населе�нию, — на 1,3%. Всего за год услуги подоро�жали на 15,7%, промышленные товары — на6,3%, а продовольствие — на 8,7%. �

436,1доллара за тройскую унцию достигла цена золота входе торгов на бирже Comex в Нью�Йорке. Эта циф�

ра — своего рода рекорд, такого уровня цены в последний раз до�стигали пятнадцать лет назад. Основной причиной роста специали�сты считают понижение курса американской валюты и, следова�

тельно, увеличение интереса к инвестиционным инструментам,от доллара не зависящим. В целом за 2004 год презренныйметалл подорожал на 13%, и если тенденция падения долла�

ра продолжится, он будет расти в цене и дальше. Еще од�на подоплека нынешней золотой лихорадки — в некото�

ром разрыве между спросом и предложением, сущест�вующем на золотом рынке в последние годы. Помимоинвесторов, ищущих в золоте возможности выгодно

разместить свои средства, массовый спрос создает ювелирныйрынок, а также высокотехнологичные отрасли. �

3 000жителей Вологодской области оказались в черномсписке, составленном местными коммерсантами.

Предприниматели решили таким образом бороться с пьющими и во�рующими сотрудниками. Этот народ не слишком держится за рабочееместо — такие люди с легкостью устраиваются в другую компанию ипродолжают свои незаконные занятия там. Теперь информация о нихзаносится в черный список, вывешенный в Интернете, и рассылаетсявсем заинтересованным лицам. В список попали данные о нечест�ных продавцах, кладовщиках, грузчиках и экспедиторах, работавшихв городе Череповце. В нем указываются паспортные данные работ�ников, информация об их прописке, а также описание былых прегре�шений: «ушла с невыплаченным долгом в 12 000 рублей», «наркоман�ка, постоянные недостачи», «поездки в пьяном виде на служебноймашине», «завышение цен, мошенничество», «подделка отчетных до�кументов, сбежала, не дождавшись ревизии»… �

500 000 000долларов были инвестирова�ны частными операторами в

сферу железнодорожных перевозок в 2003–2004 годах. Этисредства были вложены в основном в приобретение и модерни�зацию грузовых вагонов.

На данный момент доля «частников» в грузовых железнодо�рожных перевозках составляет около 30%. Всего им принадлежитпорядка 200 тысяч вагонов. Самих операторов в России 80, при�чем 12 из них были зарегистрированы в этом году.

Представитель ОАО «РЖД» заявил, что в ближайшие два годапланируется формирование нормативно�правовой базы, котораяпозволит создавать полноценных перевозчиков — они смогут нетолько эксплуатировать подвижной состав, но и осуществлятьполный цикл перевозок. Для этого им придется стать владельца�ми локомотивов и погрузо�разгрузочных мощностей, а не тольковагонов. �


ЦИФРЫ |

23%— таков рост цен на какао всегоза пять дней с 4 по 9 ноября. Толь�

ко в последний день сырье для производства шоко�лада подорожало на 9,7%, достигнув цены в 1 792

доллара за тонну. Столь неприятные для кондитеровизвестия обязаны вооруженному конфликту француз�ских миротворцев и правительственных войск респуб�лики Кот�д’Ивуар. Это государство импортирует около40% всего какао, продаваемого в мире. И беспоряд�ки, происходящие там, вынудили производителей ос�тановить экспорт этого продукта. В ближайшее времяцены могут вырасти еще на 150–200 долларов — по�лагают эксперты. Такое повышение не может не ска�заться на конечных потребителях шоколада, но этопроизойдет не сразу — пока кондитеры используютзакупленное по старым ценам сырье. Резкого подоро�жания шоколада следует ожидать не раньше Новогогода. �

29%всех россиян не считают себя налогоплательщиками! К таким выводам при�шли специалисты Фонда «Общественное мнение», проводившие исследова�

ние отношения россиян к налогам. Недопустимым уклонение от уплаты налогов считаеттолько половина опрошенных. Всего налогоплательщиками признали себя 66% респон�дентов, около 25% заявили, что освобождены от уплаты налогов, а еще 25% полагают,

что уклонение от них вполне позволительно. По мнению 76% респондентов, многие российскиеграждане регулярно уклоняются от уплаты налогов. К нечестным налогоплательщикам большая

часть — 48% опрошенных — относится с пониманием либо с безразличием, 39% осуждают такую практику,а 2% напрямую одобряют уход от уплаты налогов. Исследование затронуло также и проблему отношения к сотруд�

никам налоговых служб. 68% опрошенных полагают, что среди налоговиков есть нечестные люди, причем большаячасть выборки — 42%, считает, что таких людей много. В малочисленности нечистых на руку налоговиков уверены 24%,а кристальной безупречностью налоговых инспекторов наделяют всего 2%. �

При подготовке рубрики использована информация российских и зарубежных информационных агентств.

16

6 800 000 000долларов составляет объем про�даж автомобилей иностранного

производства в России. Этот показатель достигнут за прошедшие девять ме�сяцев текущего года. В то же время отечественный производитель не поль�зовался такой популярностью — российских машин было продано на суммув 4,3 миллиарда. Спрос на отечественные автомобили неуклонно падает, на�чиная с прошлого года: покупатели больше заинтересованы в надежности икомфортабельности личного транспорта. Однако такого баланса сил в прак�тике российского рынка еще не случалось — ВАЗы и «Газели» неизменнооказывались более ангажированными. Полуторная разница в объемах про�даж объясняется не только более высокой стоимостью престижных инома�рок, принадлежащих к верхнему ценовому сегменту. За девять месяцев им�порт авто всех ценовых групп вырос втрое: если за январь–сентябрь про�шлого года в Россию ввезли 130,9 тысячи машин, то за аналогичный периодэтого года — 372,3 тысячи. Отечественные производители также показалинекоторый рост — 12%, однако на фоне успехов иномарок, в том числе и со�бираемых в РФ, он просто теряется. �

25%минус одна акция будет составлять доля государственного участия в капиталебанков через два года. А к 2012 году в России не должно остаться вообще ни

одного банка с госучастием. Эти идеи легли в основу концепции, разрабатываемой Центро�банком РФ совместно с Федеральной антимонопольной службой. Таким образом, государ�ство рассчитывает простимулировать развитие финансовых рынков. По мнению чиновников,государственная доля в капитале банков дает им преимущества по сравнению с остальнымиучастниками рынка банковских услуг. Исключение из правила может быть сделано только длястратегических системообразующих банков, на которые будут накладываться соответствую�щие операционные ограничения. Конкретные стратегические банки пока не названы, но ини�циаторы подчеркивают, что концепция коснется банков всех уровней — от муниципальных дофедеральных. Ведомственную инициативу поддерживают и банкиры, в том числе представи�тели Внешторгбанка, практически полностью принадлежащего государству. А президент Ассо�циации российских банков Гарегин Тосунян отметил, что акции банков с госучастием следуетпредставить на публичных торгах. �

Классики считали меновую торгов�лю одной из самых примитивныхформ экономических отношений.

Но это в отсутствие денег. А деньги, какизвестно, давно изобретены, так что навещи теперь можно смотреть шире. Чтои делают основатели салона «Shilo na Mi�lo» Алексей Богданов и Вадим Волков.Обоим по 35 лет, а сами партнеры побизнесу — натуры неугомонные, скуч�ным попыткам делать «как все» предпо�читающие поиск необычных идей.

— Сначала мы открывали ночные клу�бы, — вспоминает Алексей Богданов, —один из таких проектов — «DOORS». Ак�тивно развивали кейтеринговое направ�ление — сервис по доставке обедов вофис. И по сей день наша компанияwww.kartofan.ru вполне успешно рабо�тает на питерском рынке. Короче, гдетолько не плавали. А главное, обо всемновом люди когда�нибудь скажут: «На�до же, ведь придумал это кто�то!»

В общем, совершенно неудивитель�но, что идею создания обменного сало�на реализовали именно эти питерскиепредприниматели. «В основе обменногобизнеса лежат обычные наблюдения,внимание, личный опыт, — говорит Ва�дим Волков. — Да что там, ведь дажеВселенная состоит из всякого рода об�менных процессов! А все люди — похо�жи. В один прекрасный момент я посмо�трел на себя, на ближайших знакомых…И у всех оказалась масса тех или иныхвещей в хорошем состоянии, которыестали им по каким�то причинам не нуж�ны. Ну, а затем оставалось только оста�новиться и подумать, как воспользо�ваться этим. Люди постоянно что�топродают и покупают, но далеко не всег�да с выгодой для себя. Скажем, у кого�то есть машина, а нужен катер, найтикоторый крайне сложно. Вот я и решил,

что можно помочь таким людям, а заод�но заработать!»

Идея создания салона витала в возду�хе. У людей существует вполне актуаль�ная и довольно массовая потребностьрасстаться с одними вещами и приобре�сти другие, причем желательно напря�мую, минуя фазу превращения беспо�лезных предметов в деньги (а это ещенадо суметь), а уж потом денег — в пред�меты нужные. И значит, есть все шансы,что услуги в этой сфере могут быть до�стойно вознаграждены. Конечно, по сейдень эту роль пытаются выполнять ко�

миссионки, ломбарды, газеты и элек�тронные объявления. Однако налажен�ного, специализированного сервиса нарынке до сих пор не было.

Разумеется, никакого колеса Алексейс Вадимом не изобрели. И все же, воль�но или невольно следуя советам КьелаНордстрема и Йонаса Риддерстрале, ав�торов нашумевшего бестселлера «Биз�нес в стиле фанк», предпринимателинашли ту самую уникальную «фишку»,которая смогла выделить «Shilo na Milo»на фоне других, близких по содержа�нию рыночных предложений.

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ОБМЕННЫЙ ФОНД


Махнемся не глядя

Екатерина Чинарова

…Шемякин говорит: — Какой же вы огромный!Я ответил: — Охотно меняю свой рост на ваши заработки…

С. Довлатов. Записные книжки

«Чтобы продать что�нибудь ненужное, сначала нужнокупить что�нибудь ненужное», — мудро предвосхищал

в свое время наступление рыночной экономики Кот Матроскин. Однако молодые бизнесмены из Питера

нашли способ лучше. Зачем тратить время, что�то покупать или продавать — когда можно взять

да и поменять одно на другое? Так из старой как мир идеипочти год назад возник обменный салон «Shilo na Milo».

В отличие от ломбардов, в обменномсалоне никто даже не пытается устано�вить стоимость вещи — «У вас же тутдырка на рукаве!», «Вы что, гвозди этимколье забивали?». Ее просто предлагаютпоменять. А значит, куда меньше шан�сов, что реальная стоимость будет зани�жена. Со стороны кажется, что и коми�тент — а именно так называют человека,сдающего товары в комиссионный ма�газин, — находится в более выгодномположении, ведь он сам назначает цену,а продавец лишь корректирует ее. В тоже время никаких специальных усилийдля отыскания покупателей на товар ра�ботники комиссионных магазинов непредпринимают. Кому надо — тот сампридет.

Владельцы «Shilo na Milo» сменилипассивный принцип ожидания на актив�ный поиск. И создали не привычнуюрозничную, а виртуальную модель са�лона. Ни яхты, ни катера, разумеется, непылятся в офисе или на складе фирмы.Они так и остаются до поры до времениу своих хозяев. А вот все характеристи�ки тщательно помещаются в компьютер�ную базу данных. «Моментально отка�зываться от использования яхты, авто�мобиля, квартиры, или электронной

техники совершенно не обязательно, —говорит Алексей Богданов. — Клиентпросто приезжает в офис «Shilo na Milo»,заполняет анкету�предложение о пред�мете обмена и подтверждает права соб�ственности на него. Заявка поступает насайт, и работники салона начинают ак�тивно искать человека, заинтересован�ного в сделке».

Вообще, по мнению Вадима Волко�ва, обмен — уникальная возможностьстать обладателем необходимого това�ра без финансовых вложений. Клиент

расстается с чем�то дорогим, но поте�рявшим интерес в его глазах. Зато при�обретает то, о чем давно мечтал и чтонаверняка имеется у кого�то. «Shilo naMilo» помогает встретиться «двум оди�ночествам», и — в зависимости от сум�мы — берет комиссию в размере 2–7%от стоимости сделки. Конкурентныепреимущества? Владельцы салона счи�тают, что в их пользу говорит отсутствиеторговой наценки, ненормированныйдоступ к базе данных, безвозмездный

поиск вариантов, безопасность, конфи�денциальность всех сделок и — клубныеотношения.

Лицом к лицуЧтобы стартовать, автору идеи Вади�

му Волкову понадобился партнер. Таксовладельцем и инвестором стал Алек�сей Богданов. Первое, во что вложилисьпредприниматели, — аренда и ремонтофиса будущего салона. «В нашем биз�несе достойный офис — это очень важ�но. Он дает клиентам уверенность в том,

что они имеют дело с серьезными людь�ми, а не жуликами». Да и странно как�топозиционировать себя в качестве элит�ного салона без офиса! На создание ан�туража ушло около 50 тысяч долларов и3 месяца работы. Наличие «розничного»торгового помещения не обязательно —уверены коммерсанты, но совершенноочевидно, что без места, где можно вес�ти переговоры, салон потеряет смысл, азначит, завоевывать доверие людейпридется как�то иначе. Но в любом слу�

ОБМЕННЫЙ ФОНД | С ЧЕГО НАЧАТЬ


�Волков и Богданов любят осваивать

новые ниши. Уже были ночные клубы

и кейтеринг. А теперь вот — элитный

обменный салон для желающих сменить

одну дорогую игрушку на другую.

Как�то заглянула тихая бабуля, вежливо выспросила, что к чему. А через час привезла спутниковую антенну«НТВ�Плюс». Выиграла ее в лотерею, а пользоваться не умеет, да и не желает. Говорит: «Хочу микроволновку».Посмеялись… И обменяли!

Куда они исчезли — эти старые добрые комиссионные мага�зины с особой атмосферой, торгующие виниловыми пластин�

ками по копейке и мужскими запонками за десять, новой обу�вью «Цебо» за три рубля и телевизорами за сто тридцать? Объ�единенные в «Комиссионторги» и контролировавшиеся городски�ми администрациями, они давали людям радость обладания ред�кими и недорогими вещами, бывшими в употреблении или поте�рявшими часть своей стоимости. Иначе говоря — «уцененкой».Такой формат торговли почти безнадежно умер. Или, как мини�мум, заболел и сильно видоизменился. Действительно, на дворесегодня — царство новеньких вещей, огромных торговых цент�ров и рынков (для тех, у кого запросы попроще). Те же комисси�онки, что выжили, стали либо специализированными, либо сме�нили вывеску на «Second hand».

Сильный удар по комиссионной торговле нанесли и объектив�ные факторы: рост арендной платы (оборот «комиссионок» былвелик только в начале 90�х, когда «комки» являлись единствен�ными «цивилизованными» магазинами в постсоветской России),появление огромных рынков, повсеместное исчезновение дефи�цита… Зачем в таких условиях покупать вещи б/у, когда вотоно — новое добро!

И все же главным «убийцей» формата комиссионного магази�на стала налоговая политика конца девяностых. Ведь только сов�сем недавно — с 1 января 2002 года — Налоговый кодекс вы�вел из�под налогообложения мелкие суммы до 120 тысяч руб�лей, полученные гражданами при продаже ими имущества черезкомиссионные магазины.

Сегодня в стране наблюдается некоторый ренессанс комис�сионок. Вот только от тех, прежних, магазинчиков, скроенных

на манер блошиных рынков, ничего не осталось. Впрочем, всеэто просто ностальгия и никакого рационализма. А рациона�лизм в том, что нынешние комиссионки — это по большей час�ти так называемые «стоки», причем нередко — специализиро�ванные.

Львиную долю здесь занимает торговля одеждой и аксессуа�рами, товарами для дома. Следующие по массовости — автомо�бильные комиссионки. Ну и, наконец, еще один крупный сег�мент — товары для детей: коляски, кроватки. Комиссия этих тор�говых точек по�прежнему составляет 30–40% сверх суммы, уста�новленной продавцом. Еще 1–2% взимается за хранение това�ров. Впрочем, наибольший оборот здесь обеспечивают именно«стоковые» товары — те, что другие магазины по тем или инымпричинам вынуждены были списать.

До сих пор одна из проблем комиссионной торговли — необ�ходимость оформления документов при приеме товаров. Слиш�ком уж велик документооборот, приходится отслеживать «движе�ние» каждой вещи, своевременно переводить их из одной кате�гории в другую.

Так, может, будущее именно за Интернетом? У виртуальныхкомиссионок есть свои плюсы, однако ведь многие предпочита�ют один раз увидеть и потрогать, чем сто раз прочитать описаниевещи!

Наконец, газеты объявлений не позволяют добиться должнойанонимности. А это очень важно для продавцов дорогих вещей.

Так что элитные комиссионки и обменные салоны, которыеспособные предложить такого рода гарантии, имеют все шансывыстоять и застолбить свой сегмент на российском потребитель�ском рынке. �

Комиссионка: Reloaded

чае это условие — офис при отсутствиисклада — по сути, делает услугу обменауниверсальной. По крайней мере, с точ�ки зрения вложений. А значит — и впол�не доступной для большинства россий�ских регионов. Главное — правильноподать себя и предлагаемый сервис,найти клиентов и, «раскачав» их, вклю�чить в игру. Но, естественно, этот биз�нес, напрямую связанный с информаци�ей, невозможен без эффективного про�граммного обеспечения. «Разработкупрограммной части мы заказывали спе�циально, под себя, — так, чтобы искатьпредложения было легко, и чтоб цепоч�ки для сделки выстраивались автомати�чески», — говорит Богданов.

В маркетинг, создание сайта и рекла�му в первые полгода было вложено все�го около 10 тысяч долларов. На 7 тысячиз 10 на Love Radio был размещен ролик,который поведал миру о радостях обме�на через комиссионеров. Затем напеча�тали и распространили «флайеры». Всеэто, по словам Алексея Богданова, сра�ботало эффективно, хотя «сарафанноерадио» было и остается вечным двига�телем. Сделать салон известным помог�ло и броское, «продающее» название,точно отражающее суть процесса. «Намкажется — чем смелее и проще, тем иоригинальнее! В общем, имя компаниипридумали сами», — говорят предпри�ниматели.

Первыми клиентами стали знакомыеБогданова и Волкова, такие же бизнес�мены, пытающиеся освободить дома идачи от хороших, но надоевших вещей.

«Наши клиенты — большей частьюсвободные люди, которым сначала про�

сто интересно меняться. А потом про�цесс затягивает!» — смеется Богданов.Реклама принесла отдачу, в салон «по�шли» люди с улицы, и… вот тут�то началивозникать проблемы. «Посмотрели мы,что несут, — и ахнули. Ну, очень не хоте�лось нам выменивать резиновые сапогина взбивалку для теста. Надо было сроч�но менять позиционирование. И мы ре�шили, что «Shilo na Milo» должно статьэлитным салоном. Нижним ценовым по�рогом, с которым нам интересно рабо�тать, определили — 500 долларов. Сна�чала планка была выше — 1 500, но мыее быстро опустили. Тут чистая экономи�ка: все, что оценивается ниже этой сум�мы, для салона не рентабельно. Комис�сия слишком мала, да и техническисправиться с обилием дешевых предло�жений невозможно — мы просто не в со�стоянии обработать такой поток». Ну и,наконец, предприниматели изо всех силстарались дистанцироваться от комис�сионок.

Сегодня в базе данных компаниихранится около 300 предложений, с ко�торыми работают четверо штатных со�трудников салона. Вначале Вадим и

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ОБМЕННЫЙ ФОНД


Отом, что комиссионная торговля медленно, но верно трансформируется, свиде�тельствует и то, что несколько месяцев назад крупнейший игрок на московском

рынке — группа компаний «Счастливый Кроха» — полностью отказался от этого на�правления бизнеса.

В своем специализированном сегменте — детские коляски, ходунки, кроватки и т. д. — «Кроха» была крупнейшей по обороту и площадям. Как сообщили «Бизнес�журналу» в компании, перспективнее стал выглядеть рынок новых товаров. Поэтомусначала обновили ассортимент, а затем сменили и вывеску в торговой точке у метроСеменовская — на «Детский дворик».

Что касается региональных рынков, то здесь ситуация для «комиссионщиков», напервый взгляд, выглядит более привлекательной. Так, в Екатеринбурге здравствует«К1» — фактически в формате супермаркета. Это крупнейший магазин такого профиляне только в городе, но и во всей Свердловской области: три торговых зала для товаровобщего пользования и одежды, аудио�, видеотехники и мебели общей площадью свы�ше 1 000 кв. м. На комиссию принимают в основном товары, пользующиеся ежеднев�ным спросом. «Несмотря на сложившееся в народе убеждение, комиссионная торговляне обязательно означает торговлю подержанными вещами, — уверены владельцы ма�газина. — Например, у нас около 80 процентов всех вещей — новые». Всего же в ко�миссионном супермаркете — более 20 тысяч наименований. Ежедневно в магазинприходят более 1 000 посетителей, при этом каждый пятый совершает покупку.

Но подобного размаха, конечно, не могут позволить себе предприниматели в горо�дах с населением меньше 500 тысяч человек. «В Екатеринбурге, Новосибирске, Сара�тове этот формат перспективен, однако нам в нашем небольшом районном центреМаркс просто негде развернуться, — сожалеет Сергей Хорин, генеральный директоркомпании «Венец», владеющей магазином «Хамелеон». — Работаем на грани рента�бельности, выручка минимальная, а прибыль уходит на зарплату и аренду. Но по�скольку у нас еще и офис на этих площадях, торговлю оставляем: пусть будет. Основ�ной контингент покупателей в небольших городах — малообеспеченные люди, а этонакладывает свои ограничения и на ассортимент, и на схему приема товара. Так, мыработаем по стандартному, принятому еще в советские времена алгоритму: комитентприносит товар, мы принимаем его на реализацию, а процент берем только с прода�жи. После месяца хранения начинается уценка: 20% — в первый месяц, 30% — вовторой, и 50% — в третий. 80% товара составляет одежда, остальное — бытовая тех�ника и хозяйственная «мелочь». Мебелью торговать невыгодно однозначно: нужныслишком большие площади. Как правило, б/у шкафы и диваны люди отдают либо да�ром, либо покупают их через газеты бесплатных объявлений». �

Что за комиссия, создатель?

Чем больше предложений в базе данных, тем сложнееустановить «чистоту» правообладания. Так и видится«схема»: угнал кто�то машину или просто купил по дешевке ворованную, а затем взял, да и обменял на совершенно «чистый» дачный участок!

Алексей работали вдвоем, но в какой�томомент поняли: в четыре руки уже неуправиться. В результате наняли по�мощников, а себе оставили только круп�ные сделки.

Меняют всё!Меняют через Shilo na Milo абсолют�

но всё. — Мы еще делали ремонт в офисе, —

вспоминают держатели салона, — и унас стояла своя микроволновка. Как�тозаглянула тихая такая бабуля, вежливопоспрашивала, кто мы да что, а черезчас, ничего не говоря, привезла спутни�ковую антенну «НТВ�Плюс». Выигралаее в лотерею, а пользоваться не умеет,да и не желает. Говорит: «Хочу микро�волновку!» Ну что ж, мы посмеялись,посмеялись… да и обменяли.

А вот история про самый интересныйобмен: «У нас красиво в салоне. И пах�нет вкусно. В один день пришли соседи,принесли картину и… попросили поме�нять ее «на глоток чистого воздуха иприятного разговора». Мы были непротив, отчего ж не помочь хорошимлюдям!»

Самая большая комиссия за все вре�мя существования компании составила3,5 тысячи долларов — предпринимате�ли выступили посредниками и поменя�

ли два гектара земли в окрестностяхСанкт�Петербурга на однокомнатнуюквартиру в Московском районе Север�ной столицы. Кстати, если собственнойбазы данных не хватает, салон обраща�ется к партнерам — владельцам ювелир�ных магазинов, турфирм, торговцамбытовой техники и электроникой. Ну, а«двигает» бизнес, по словам его созда�телей, «постоянное несгибаемое наме�рение и непреклонное усилие».

Болезни ростаКак во всяком новом начинании,

владельцам салона «Shilo na Milo» при�шлось столкнуться с некоторыми труд�ностями, которые отчасти трансформи�ровали их бизнес. База данных, перво�начально составленная из «своих», ста�ла… тесноватой. И перед предпринима�телями возник вопрос о том, как расши�рять клиентуру, готовую поменять BMWстоимостью 27 тысяч долларов на дач�ный участок или скромную яхту.

Пока спасает личное общение и рек�лама. Но партнеры надеются, что в пол�ноценный работающий инструмент рек�ламы вскоре превратится веб�сайт ком�пании. Проверка прав собственности наобмениваемые вещи — пока тоже во�прос будущего. Понятно, что чем боль�ше предложений окажется в базе, тем

сложнее будет установить «чистоту» тойили иной яхты или автомашины. А ведьтак и видится «схема»: угнал кто�то ма�шину или просто купил по дешевке во�рованную, а затем взял, да и обменял насовершенно «чистый» дачный участок.Как защищаться? Вадим и Алексей гово�рят, что с человеком, который им «непонравится» или «покажется подозри�тельным», работать не будут. «Крометого, мы проверяем документы, прибе�гаем к советам сторонних экспертов, такчто — никаких обид», — утверждаетАлексей Богданов.

А недавно в салон обратились с не�обычной просьбой. Попросили найтиредкую антикварную курительнуютрубку. В общем, в процессе возникаютеще и идеи по дальнейшей диверсифи�кации бизнеса. Действительно, вариан�тов немало.

О конкурентах и своих последовате�лях петербургским предпринимателямпока ничего не известно. Как, впрочем,и о зарубежном опыте такого рода. «Всемы ходим под небесами, и всем хватаетместа, — улыбается Богданов. — Элек�тронные доски объявлений? Так на этихдосках объявления просто тупо висят. Амы активно работаем по всем предло�жениям! И вообще живем по принци�пу — «Здесь и сейчас!» �

ОБМЕННЫЙ ФОНД | С ЧЕГО НАЧАТЬ


Налоговый вычетпо НДС


Согласно действующему порядку исчисления НДС, предус�матривается уменьшение исчисленной суммы налога насуммы налога, уплаченные налогоплательщиком при при�

обретении товаров (работ, услуг). Это так называемый «налого�вый вычет». Таким образом в бюджет поступает разница междуначисленной и уплаченной суммой НДС, а положительная разни�ца — подлежит возмещению налогоплательщику.

Налоговый кодекс закрепляет следующие условия примене�ния налогоплательщиком вычетов по НДС:� приобретаемые товары (работы, услуги) используются дляосуществления операций, признаваемых объектами налогообло�жения, или перепродаются;� налогоплательщик уплатил суммы НДС, предъявленные емупри приобретении вышеназванных товаров (работ, услуг).

В качестве основания вычета Кодекс называет: � выставленный продавцом счет�фактуру; � документы, подтверждающие оплату (могут быть и иные доку�менты, в случаях предусмотренных Кодексом);� первичные документы, подтверждающие принятие приобре�тенных товаров на учет.

Отдельный порядок установлен для вычетов НДС по операци�ям, облагаемым по ставке 0%. При этом весьма распространен�ной проблемой стало применение налогового вычета в случае, ес�ли товары приобретались налогоплательщиком за счет средств,полученных в качестве кредитов, займов.

Конституционный Суд о вычетах по НДСВ Определении от 8 апреля 2004 г. № 169�О Конституционный

Суд пришел к выводу, что в целях применения вычета начислен�ные налогоплательщику суммы НДС должны быть уплачены. А произведенные затраты — иметь «реальный характер». Суммыналога оплачиваются за счет собственного имущества, а именно:� вычет НДС, уплаченного продавцам за счет заемных средств,не может быть осуществлен до момента погашения займа, апринимается к вычету только в пределах фактически произве�денных налогоплательщиком затрат (сумм, уплаченных по до�говору займа), � при использовании не денежных форм расчетов (передачавекселей и другого имущества, взаимозачет, уступка права требо�вания, мена) вычет НДС налогоплательщику не предоставляетсядо момента погашения встречной задолженности за полученноеимущество;� передача продавцу имущества (в том числе денежныхсредств), ранее полученного налогоплательщиком безвозмездно,не влечет права на вычет НДС.

Налоговые органы стали отказывать налогоплательщикам виспользовании вычета по НДС по основаниям, изложенным вОпределении от 8 апреля 2004 г. № 169�О.

Как применять налоговые вычеты Использованное Конституционным Судом понятие «реальных

затрат» («расходов») имеет экономическую основу. Ведь Налого�вый кодекс не определяет понятий «собственные денежные сред�ства» и «реальные затраты». В статьях 171, 172, регулирующих по�рядок применения вычетов по НДС, не связывается право на на�логовые вычеты наличием у налогоплательщика заемныхсредств. Согласно статье 807 ГК, заемное имущество, в том числеденежные средства, поступает в собственность заемщика. Расчетналогоплательщика с поставщиками средствами, полученнымипо договору займа, не может рассматриваться иначе, чем расчетсвоими собственными средствами. То есть требование Налогово�го кодекса на необходимость «фактической» оплаты НДС как ус�ловие применения налоговых вычетов в случае оплаты товара (и налога) заемными денежными средствами выполняется.

При возникновении споров с налоговыми органами налого�плательщикам целесообразно также представлять доказательст�ва нахождения на расчетных счетах денежных средств, выручен�ных ими от производственной деятельности, которые и были спи�саны в связи с оплатой товаров, работ, услуг. Таким образомдоказать, в какой части НДС оплачен из заемных средств, как пра�вило сложно. И, соответственно, трудно доказать, что заемныесредства вообще направлялись именно на оплату товаров, работи услуг, НДС по которым заявлен к вычету.И все же довод налого�вого органа о том, что у налогоплательщика до погашения заем�ных средств отсутствуют реально понесенные расходы, а значит,нет права на налоговые вычеты, может быть отклонен доказатель�ством уплаты НДС со своего расчетного счета собственными де�нежными средствами. При оплате товара векселем третьего лица,собственным имуществом или имущественным правом покупа�тель полностью погашает свои денежные обязательства передпродавцом. А раз так, значит, он реально лишается своего имуще�ства, независимо от того, за какую цену оно было приобретено.

И, наконец, еще одно обстоятельство. Положения указанногоОпределения могут применяться только в отношении недобросо�вестных налогоплательщиков! Это подтвердило сообщениепресс�службы Конституционного Суда по Определению от08.04.2004 № 169�О. Отсутствие фактических расходов по оплатетовара как основание для отказа в вычете НДС применимо лишь ктем лицам, которые искусственно создают кредиторскую задол�женность и имитируют ее оплату в целях уклонения от уплаты на�логов и неправомерного возмещения. А добросовестным налого�плательщикам надлежит использовать аргумент о том, что сам посебе факт наличия заемных средств для приобретаемых товарови налога на добавленную стоимость (в составе цены) вызван спе�цификой производственной деятельности. Тем более, как указы�вает сам Конституционный Суд, недобросовестность налогопла�тельщика должна доказываться налоговыми органами. �

НАЛОГИ |

Существующие сегодня сложности в порядке уплаты налога на добавленную стоимость(НДС) во многом вызваны возможностями его неправомерного возмещения. Хорошо известно, что по результатам проверочных мероприятий налоговых органовналогоплательщикам может быть отказано в возмещении налога. И, напомним,некоторые из оснований для такого отказа были рассмотрены в нашумевшем решенииКонституционного Суда от 8 апреля 2004 № 169&О.

22

Сергей Разгулин, государственный советник

налоговой службы Российской Федерации I ранга

Ни о каком бизнесе студентка Ната�лья Крапивина до окончания пер�вого курса в Институте Бизнеса и

Делового Администрирования при Ака�демии Народного Хозяйства, разумеется,и не думала. Планы? Спокойно доучиться,защитить диплом, а там уж поживем —увидим. Но дефолт разрушил все планы.Проректор вызвал на ковер: «Наташа, мывынуждены вас отчислить, давайте ре�шать вместе, как искать компромисс».

— Для меня это был переломный мо�мент. Столько сил, денег и времени быловложено в учебу, я не могла отступить, —вспоминает Наталья. — А в голове крути�лись кадры из какого�то фильма: вы�пускники именитого иностранного ВУЗаполучают дипломы в мантиях. Вот тут�то,прямо в проректорском кабинете, я ибрякнула: «Смогу сшить мантии для на�шего выпуска, а вы оставите меня на кур�се!» А дальше началось самое интерес�ное. Денег не было даже на еду, не то чтона 50 мантий. В общем, как буду выпол�нять обещание — не представляла себесовершенно. Дома пылилась единствен�ная швейная машинка «Ягуар», другогооборудования найти было негде. Позво�нила маме в Благовещенск. На две тыся�чи рублей, которые она прислала, купиламатериал на «сигнальный» образец исшила первую мантию. По памяти, безлекал. Как и водится, первый блин вы�шел комом, зато второй уже приняли наУчебном совете и утвердили. И в случаевыполнения заказа из института обещалине отчислять.

Обещания — это хорошо. Но деньги�то все равно нужно было искать! В корот�кие сроки студентке предстояло найтисредства на первый заказ и где�то егоразместить. Наталья рискнула и обошланаобум несколько крупных ВУЗов столи�цы с «сигнальным» образцом мантии:«Страшно вспомнить, но у меня, дей�ствительно, «дымились» ноги, а ботинкипротерла до дыр!»

Но уже первые вылазки дали неожи�данный результат. В большинстве вузовоб академической одежде и слыхом неслыхивали, так что предложение Крапи�виной произвело фурор. За первые две

недели с использованием реквизитовфирм, в которых работали друзья Ната�льи, были заключены аж четыре контрак�та со стопроцентной предоплатой. По�шив мантий начинающая бизнес�ледиразместила на фабрике, а шапочки�кон�федератки заказала мастеру.

Вот так, в результате «сделки» с про�ректором, возник довольно перспектив�ный нишевый бизнес — изготовлениеакадемических мантий для выпускниковвузов, магистров, докторов, профессо�ров и ректоров.

«Наш выпускной был очень запоми�нающимся. Синие шелковые мантии настудентах, красная бархатная, почти кар�динальская, — на ректоре. А меня — бла�годарили».

После балаСначала свежеиспеченная выпускни�

ца зарегистрировала компанию. А затемвсерьез принялась за изучение рынка,которого не существовало.

Название надо было придумать заночь. Выручил словарь иностранныхслов (так многие делали в конце 90�х).Листала — и браковала ненужное. Выпа�дали какие�то неудобоваримые слова,первым вменяемым и легким стало «па�летт» — от французского palette — палит�ра. Его Наталья и оставила. За несколькомесяцев в «Палетт» собралась целая биб�лиотека изданий и каталогов о мантиях, адрузья начали привозить из�за границыобразцы академической одежды, иногдадаже пособия с готовыми лекалами.

ТОЖЕ ДЕЛО | ВЫКРОЙКА УДАЧИ


Мантия величияЕкатерина Чинарова

Место действия — Россия. Время — разгар осени 1998 года. Завязка: девушка в чужомгороде. Без квартиры, без денег и внятных перспектив. Завтра надо заплатить пять тысячдолларов, иначе вышибут со второго курса бизнес"школы… Да что там пять тысяч, когдапопросту есть совершенно нечего! Реалити"шоу, конкурс на выживание? Да нет, всепроще: обычный сценарий необычного посткризисного стартапа, только и всего!

Академическая одежда родилась вместе с европейским образованием. Близость кцеркви в Средние века монастырских предуниверситетов наложила отпечаток и на

«униформу» грызущих гранит науки. Целомудренная мантия до пят долгое время былаповседневной одеждой. Академическое облачение (в англоязычных странах academicapparel или regalia) традиционно состоит из накидки"мантии, головного убора, кисточкии специальной ленты выпускника, для магистров еще — капюшона.

Известны два основных вида головных уборов: конфедератка и «тэм». Прообразомэтой черной или цветной шапки с четырехугольной тульей, дополняющей мантию, сталаермолка — головной убор, который носили духовные особы в холодную погоду, — онаспасала затылок от промозглого ветра.

Кисточка на конфедератке — чрезвычайно важный элемент академического обла"чения, именно по ней отличают ученого человека от «неостепенившегося». Еще не за"кончил образования? Носи кисточку на правой стороне шляпы. Уже выпускник? —значит, заслужил право носить ее слева. Перебрасывание кисточки с одной половиныголовного убора на другую — один из любопытных моментов на церемонии вручениядипломов. Капюшон «академки» вчистую переняли у монахов. Изначально носить ка"пюшон имели право как преподаватели, так и студенты, но примерно в XVI веке онстал привилегией людей с ученой степенью. Цвет подкладки капюшона соответствуетобласти науки, в которой специализируется «питомец» вуза. Белый цвет обозначаетискусство, словесность, гуманитарные науки, медный — экономику, голубой — образо"вание, живопись, коричневый — архитектуру, зеленый — медицину, фиолетовый —юриспруденцию, и т. д.

Современная академическая мантия сохранила почти все признаки средневековойодежды, хотя является исключительно торжественной «униформой». Наряды для студен"тов, бакалавров и магистров различаются: по покрою и аксессуарам, материалам, изкоторых шьют мантии. Так, «докторская» мантия имеет три бархатные полоски, так на"зываемые шевроны, на каждом рукаве. У магистерской воротник переходит в капю"шон. Мантия бакалавра, как правило, самая простая, без капюшона и отделки. Подра"зумевается, что у бакалавров — все впереди! �

От кисточки до пят

— Я наняла помощницу, и мы всерьезозаботились маркетинговыми исследо�ваниями: составили базу вузов, подгото�вили буклет, — рассказывает Наталья. —Моя маркетинговая кампания была, на�верное, самой недорогой в мире. Напервый свой сайт в Интернете я потрати�ла около 50 долларов, буклеты версталасама, искала варианты бартерного учас�тия в международных образовательныхвыставках. Мы шили мантии какому�ни�будь университету, а он давал нам 4–5метров выставочной площади. Такой вотклассический «партизанский» марке�тинг, который я прошибала лбом.

Постепенно у «Палетт» появились по�стоянные заказчики. Но, несмотря напять лет бурной и вполне успешной дея�тельности (оборот компании только впрошлом году составил 150 тысяч долла�ров, что для микробизнеса очень даженеплохо!), рынок остается едва ли не та�ким же интересным, как в начале. «Вконце 90�х я предпринимала грандиоз�ные усилия по раскрутке бизнеса, — при�знается Крапивина. — Рассылала букле�ты и электронные письма везде и всюду.А что было делать, ведь рынок академи�ческой одежды — это же настоящая тер�ра инкогнита, особенно в регионах! Су�дите сами: только в Москве порядка 300вузов, включая коммерческие. Ежегодно

ВЫКРОЙКА УДАЧИ | ТОЖЕ ДЕЛО


ВВеерраа ППоолляяццккааяя,, ннааччааллььнниикк ааддммииннииссттррааттииввнноо��ххооззяяййссттввеенннноойй ччаассттии ММооссккооввссккооггоо ГГооссуу��ддааррссттввееннннооггоо ССооццииааллььннооггоо УУннииввееррссииттееттаа ((ММГГССУУ))

Услуга по пошиву мантий для студентов и профессоров выглядит весьма перспектив�ной и интересной. Мы начинали работать с поставщиком академической одежды

еще в бытность «Института Молодежи», и эта традиция — торжественно вручать дипло�мы — прижилась. Более того, мы стараемся сделать праздником каждое мероприятиев нашем вузе, а для этого ленты выпускников, шапочки�конфедератки и мантии, в томчисле для ректора, подходят идеально. Причем, ленты студенты и выпускники приобре�тают сами: они доступны по цене. А вот мантии закупает университет. Это разумно,ведь они остаются у нас! Кстати, это нововведение с большим восторгом воспринима�ют и преподаватели. У МГСУ есть свой гимн, и когда он звучит, профессура выглядиточень торжественно — вручая дипломы, поздравляя и выделяя лучших студентов. Хо�рошая находка — шапочки�конфедератки разных цветов, символизирующие профес�сии и специальности. Выглядит все настолько красиво и эмоционально, что мы исполь�зуем их даже на посвящении в студенты.

А в целом нашей системе высшего образования не грех перенять лучшие традицииизвестных мировых университетов. Ведь нарядные мантии поднимают престиж вуза ипрофессии! �

Полезные традиции

Разрыв с партнером по бизнесу закончилсясерьезными финансовыми проблемами для компании.Это был удар под дых. Во�первых, на рынке возникконкурент. А во�вторых, стало ясно, что своюинтеллектуальную собственность надо защищать!

выпускаются тысячи студентов. При�бавьте к этому огромный кусок бизнес�образования, и получатся очень аппе�титные цифры.

Для того чтобы интенсифицироватьразработку выбранной ниши, в «Палетт»недавно наняли менеджеров по прода�жам, работающих «на проценте». Делопошло веселей, но и по сей день в неко�торых столичных институтах проректорыи администраторы восклицают: «Ман�тия? Да что вы говорите, надо же, как ин�тересно!». Кстати, мантии в «Палетт»шьют сегодня по классическим лекаламОксфорда и Кембриджа. При этом, со�храняя традиционный европейскийкрой, Наталья и ее коллеги стараютсявносить и элементы корпоративнойкультуры наших вузов.

Поклонница шведских бизнес�гуруНордстрема и Риддерстрале НатальяКрапивина верит, что продукт или услугадолжны быть эмоциональны, насколькоэто возможно. И, похоже, ей это удается:«Мантия чем�то похожа на свадебноеплатье. Функционально и трогательно.Надевается один раз, в торжественномслучае. Родители плачут, когда видят вы�пускников в красивых мантиях, конфе�дератках и с дипломами в руках.В этом смысле мы являемсяпродолжателями традиций».

А главное, Наталье удалось со�здать подходящую команду. И бы�ло это не просто: «своего» дизайне�ра, Настю Щукину, Крапивина ис�кала четыре года. Услугами «Па�летт», в штате которой трудятсявсего шесть человек, уже неодно�кратно пользовались такие учеб�ные заведения, как МГУ, МГИМО,Финансовая Академия при Прави�тельстве РФ, МАИ, Институт им. Ба�умана, МАТИ, РУДН и многие дру�гие. Кстати, кроме традиционных«массовых» бакалаврских и магис�терских облачений, компания специа�лизируется на эксклюзивных мантиях,они дают более высокую норму прибы�ли. Как правило, такие мантии шьют дляректоров вузов, VIP�гостей, приезжаю�щих в учебные заведения на церемониюпринятия в почетные профессора. «Когомы одели? Да многих! — смеется Ната�лья. — Юрия Лужкова и Валентину Мат�виенко, Михаила Горбачева и ЕвгенияПримакова, Виктора Садовничего и Гей�дара Алиева…»

Через тернииГлавной своей ошибкой Наталья Кра�

пивина считает попытку диверсифика�ции. В какой�то момент ей показалось,что в традиционной нише она уже не�сколько «засиделась». И решила занять�ся униформой для ресторанов.

Казалось бы, все способствовало раз�витию этого направления. Появилисьпервые заказы… Однако один эпизод за�

ставил Наталью полностью отмести но�вый вид бизнеса.

— Мы получили крупнейший заказ, на30 тысяч долларов, от серьезной компа�нии. Однако когда я увидела то, что сде�лали на фабрике, сдерживая рыдания,просто выбросила все в мусорное ведро.Короткие рукава, масса других недостат�ков. В общем, форма была безнадежноиспорчена, и отдавать «это» заказчику яне собиралась. Пришлось постепеннореструктуризировать долг.

Стратегически такая «диверсифика�ция» оказалась неверным шагом. По су�ти, пошив униформы отрывал энергиюот основного, «дойного» направления. Аэто, в свою очередь, стало негативносказываться на оборотах и качестве.

Следующей драмой оказался разрывс партнером по бизнесу, закончившийсяфинансовыми проблемами для компа�нии. Это был удар под дых. Во�первых,на рынке возник конкурент. А во�вто�рых, стало ясно, что свои разработки на�до защищать!

«Сейчас завершаем процесс патенто�вания, потому что за пять лет работы мысоздали массу интересного и нового,дополнив классические «оксфордские»и «кембриджские» лекала, — говоритНаталья. — А вообще многое было.



Рынок товаров для выпускников развит в континентальной Европе, США, Австралиии Новой Зеландии. Более того, это целая индустрия. Здесь она развивается в двух

основных формах. Первая — когда мантии и аксессуары продают специально органи$зованные для этого отделения при университетах, так называемых graduation centers.Вторая — независимые специализированные компании по пошиву мантий. Довольнохорошо чувствует себя интернет$торговля академпринадлежностями и нарядами. Дажеповерхностное знакомство с ресурсами этих компаний выявляет одну простую истину:рынок сформирован. Охвачен весь спектр мантий — от нарядов для бакалавриата доректорских облачений. Культуру вручения дипломов и сертификатов в соответствую$щей униформе прививают с детства. Так называемые kindergarden и pre$schoolgowns — яркие атласные наряды для малышни — это детсадовский прообраз будущихмагистерских конфедераток и мантий (по 24 доллара), так они готовят «будущих поку$пателей». Следующий этап — мантии для выпускников школы, цены возрастают до30–45 долларов за штуку.

Специализированные компании зарабатывают не только на университетах, онишьют облачения для хоров, судей, церковнослужителей и для VIP$персон. Нижний по$рог готовой мантии за рубежом составляет 459 долларов — и это бакалаврский мини$мум: мантия, конфедератка и памятная лента выпускника. Отдельная ниша: аксессуа$ры, предлагают их в комплекте с мантией. Это рамки для дипломов — за 125 долла$ров, персонализированные и общие приглашения (50 долларов за 25 карточек и 6 —за 5 штук соответственно), свечи с логотипом ВУЗа (10 долларов), Thank You Notes —по$нашему, благодарственные, — кольца, значки, брелоки и прочие сопутствующие то$вары.

Вполне успешно существуют и услуги проката. Аренда мантии бакалавра на одиндень обойдется студенту в 55 долларов, костюм магистра, который обычно дополнен

тэмом — или tam$o’shanter, шотландским беретом с узкимоколышем и широким круглым плоским вер$хом, украшенным кистью, — стоит уже 80 дол$

ларов в день. Наряд доктора не надейтесь получитьменьше, чем за 84 доллара. В России услугу проката «Па$

летт» развивать не планирует. У нас мантия стоит на поря$док дешевле, чем на Западе, поэтому ее проще купить,

чем брать напрокат. �

В Зазеркалье

�Наталья Крапивина — настоящий

современный предприниматель. Любит

авторов «Фанки�бизнеса», использует

аутсорсинг, а об опыте диверсификации

вспоминает с грустью в голосе.

Однажды с нами казино не расплати�лось, потеряли мы тогда около 10 тысячдолларов, и взыскать деньги не уда�лось. Но без кризисов бизнес невозмо�жен, так что отношусь к таким ситуаци�ям философски. В жизни каждого пред�принимателя найдется хоть один со�рванный контракт. Случаются и грубыеошибки, просто мало кто готов в этомпризнаться. Жизнь коротка, и количест�во комбинаций ограничено, надо про�сто идти вперед. Бизнес дает уникаль�ный толчок для развития: ты все времядолжен работать. Именно работать, а несоздавать иллюзии».

К звездамНаталья — прилежная ученица. Она

уверена, что степень MBA (магистра де�лового администрирования) помогаетей смотреть вперед. И видеть, что у лю�бого узкого рынка, пусть даже и самогоинтересного, есть предел. Поэтому в«Палетт» думают о перспективах. И одноиз направлений — экспорт академичес�кой униформы на Запад. «Мы собира�

емся стать компанией номер один в Ев�ропе. Если хотите, считайте это миссией.У меня есть интуиция, что этот сегмент вмире — достаточно емкий, и если про�явим активность, найдем поддержку, тостанем одним из лидеров рынка»,— го�ворит Наталья.

В принципе, иностранные универси�теты интересуются русскими академичес�кими костюмами. Так, еще в 2002 годупитерская компания ЗАО «Дом Мертен�са» сшила 75 тысяч мантий для студентовОксфорда и Кембриджа. Заказ обеспечи�ла приближенность к «английскому»рынку: в акционерах «Дома Мертенса» —компания Ede and Ravenscraft, известнаятем, что шьет церемониальную одеждудля королевского двора, Верховного су�да Соединенного Королевства и мэраЛондона. У «Палетт» иностранных акцио�неров нет, однако заказчики из�за рубе�жа появились уже в первый год работы.

«Палетт» действует по европейскойсхеме: разрабатывает покрой мантии,закупает ткань, продвигает продукт, ос�тальное делает фабрика. То есть если сдиверсификацией не получилось, то ужпроизводственный аутсорсинг — оправ�дал себя в полной мере.

— Одно время у нас был эксперимен�тальный цех. Но в результате мы поня�ли, что аутсорсинг производства гораз�до проще, — говорит Наталья. — А ещеесть у меня задумка — выйти на уровеньгосударственных структур, попасть нанеделю Высокой Моды и, главное, от�крыть в России школу английского ди�зайна. Как показал мой опыт, для мало�го бизнеса в принципе деньги не нужны.Есть масса услуг, не требующих серьез�ных капиталовложений и офисных по�мещений. Необходимы лишь идея,вдохновение и драйв. А будет драйв —будет и бизнес! �



�Хорошо, когда можно вот так, запросто,

попозировать вместе с потребителями

своей продукции. Да и потребители,

кажется, довольны. Все�таки мантия есть

мантия! Заставляет… подтянуться.

Для того чтобы делать успешный малый бизнес, деньгикак таковые нужны далеко не всегда. Есть масса услуг,не требующих серьезных капиталовложений и офисныхпомещений. Необходимы лишь идея, вдохновение и драйв. А будет драйв — будет и бизнес!

ТЕМА НОМЕРА | НОВЫЙ ГОД


Уж полночьблизится

Владимир Ляпоров

Вечная трагедия науки: уродливые факты уби�вают красивые гипотезы.

Томас ГэкслиДеньги нужны даже для того, чтобы без них об�ходиться.

Оноре де Бальзак

Готовиться к Новому Году начина�ют, как правило, в середине декаб�ря. Раньше — не до того, да и в ак�

тивной деловой жизни от ноября до Но�вого Года, кажется, еще целая вечность.Однако стоит пройти первой неделе де�кабря, и во многих компаниях место иформа проведения новогоднего празд�ника становятся центральным вопросомобсуждений и предметом обмена мне�ниями. Но — шаг к исполнению, и карти�на безрадостна. Магазины подарков водин месяц выполняют годовой планпродаж, и к середине декабря на опто�вых складах остается только самый не�востребованный товар. Приходится ис�кать подарки в дорогих супермаркетах,переплачивая в полтора раза. Ресторанызаказаны, доставка еды заламывает це�ны, пансионаты раскуплены, типогра�фии не готовы принимать срочные зака�зы. И вам с вашей неожиданной ново�годней идеей уже некуда приткнуться.Подготовка превращается в головнуюболь, а закупка подарков в поиск «слад�ких остатков». В результате партнерыполучают какой�нибудь тривиальныйежедневник, а фирменный праздник со�стоит из наспех организованного засто�лья под елкой о пяти украшениях с пла�

менной речевкой о том, как дорог на�чальнику каждый сотрудник и как ус�пешно развивается компания.

Может быть, лучше задуматься офирменном празднике чуть раньше: хо�тя бы в последнюю неделю ноября? На�бросав сценарий и определившись с ис�полнителями новогодних идей уже сей�час, можно будет освободиться от судо�рожных метаний в последний момент.Наша задача в данном случае была по�нятной: попробовать разобраться с тем,что происходит на рынке и можно липревратить подготовку к Новому Году вприятный, а не проблемный, вопрос.Клиенты, партнеры и сотрудники — са�мое ценное, что есть у компании. Клиен�там принято дарить презенты — знакикорпоративного внимания. Для сотруд�ников — устраивать новогодние празд�ники и всячески повышать их самооцен�ку, чтобы с наступлением самого глав�ного праздника в году все оказались до�вольными и оставили свои проблемы впрошлом. Отнеситесь к Новому Году некак к благотворительной нагрузке, а какк важному элементу деловой жизни,правильная организация которого при�несет свой имиджевый и кадровый эф�фект!

Согласно исследованию, проведен�ному британской компаниейBMRB Dynamic Marketing, наибо�

лее щедры на рождественские подаркимужчины в возрасте от двадцати до трид�цати четырех лет. Причем те из них, ктоимеет романтические отношения дли�тельностью не более двух лет и не прожи�вает совместно со своими пассиями. На�именьшие траты в рождественские дни —у дам, не имеющих детей, и у тех, чейстаж семейных отношений переваливаетза двадцать лет.

Исследование показало, что сумма,которую тратят партнеры на рождествен�ские сюрпризы друг другу, обратно про�порциональна длительности союза — чемдольше люди находятся «в отношениях»,тем меньше денег они тратят на подарки.Так, в Великобритании пары со стажем отодного до двух лет расходуют на это всреднем от 101 до 200 долларов, а последвух лет — от 51 до 100 долларов. Причем,если пара обзавелась отпрысками, то ча�ще всего романтические подарки заменя�ются практичными, то есть теми, что могутпригодиться в хозяйстве. В этом исследо�вании интересно и другое: выводы, помнению BMRB, относятся не только к лич�ной подарочной жизни, но и к манере да�рить деловые презенты в том числе. Са�мые интересные и дорогие подарки дарятклиентам рекламные агентства по завер�шении первого года сотрудничества.Средняя стоимость подарка рекламистовруководителю компании�клиента состав�ляет 200–250 долларов, хотя запоми�наться может и не самый дорогой, нооригинальный презент. Ведь для руково�дителей компаний главное — не дорого�визна, а степень оказанного личного вни�мания. Получается, если не хватает фан�тазии — удели внимание деньгами. Нор�мально с креативом — стоимость подарканикого не волнует, важны идея и заинте�ресованность.

«Если не считать подушки от одногорекламного агентства — мол, вот, возьми,дорогой клиент, и можешь спать спокой�но, пока мы за тебя трудимся, — то, пожа�луй, самым хорошим был набор сменныхотрывных визиток в кожаном чехле: невываливаются, постоянно под рукой ивсегда нужны», — делится впечатлениямиАркадий Магид, директор компании«Апрель» из Волгограда. «На прошлыйНовый Год наше рекламное агентство 911подарило мне возможность покататься наPorsche 911, причем на приглашении былонаписано: «Скорость спасения 911». Ана�логия занятная, но было очень приятно,тем более что в Краснодаре не так легконайти свежий Porsche для покатушек», —рассказывает Ярослав Степанов, прези�дент торгового дома «Южные вина» изКраснодара. «Запомнился мой собствен�ный бюст из шоколада с надписью: «В шо�коладе», который мне преподнесло PR�агентство, — вспоминает Сергей Решетни�

ков, владелец финансовой компании«Инкорп». — Я долго не решался съестьсамого себя».

Короче говоря, в результате дружныхусилий пиарщиков и рекламистов тради�ция делать деловые презенты прижилась,и сегодня ни одна уважающая себя ком�пания уже не обходится без так называе�мых corporate gifts (подарков фирмы). ВРоссии эта индустрия, по оценкам PR�агентств, постоянно набирает обороты, исейчас доля деловых подарков составляет5–7% от общего объема рынка реклам�ной продукции.

Опрос «Когда Вы обычно покупаетеподарки к Новому Году?», проведенныйсетью подарочных магазинов Le Futur по�

казал, что 2/3 респондентов покупают по�дарки в декабре, причем больше полови�ны из них — в последние два�три дня допраздника. Задумываются о подарках вноябре или, тем более, в октябре совсемнемногие: для сравнения, в декабре —220 человек, за два дня — 137, в ноябре —53, в октябре — 12 человек и ровно 31 де�кабря — 29. Корпоративные подарки, какправило, тоже не закупают заранее. Вовсяком случае, это до сих пор редкость.Хотя чем меньше времени, тем меньшешансов реализовать интересную задумку.А без этого подарок может потерять своюценность.

«Подарок должен быть, в первую оче�редь, необычным, удивлять, — считает Де�нис Гудым, директор по связям с обще�ственностью Verysell. — Это позволяеткомпании дифференцироваться в глазах

партнера, отстраиваться от конкурентов. Сдругой стороны, он должен гармониро�вать с существующим имиджем компа�нии�дарителя, а также ожиданиями тоголица, которому это дарят. Самый ориги�нальный корпоративный новогодний по�дарок, который я получил на Новый Год, —это книга «Русский PR в бизнесе и полити�ке», который мне прислал клуб PR�управ�ляющих «Профессионал» в канун 2004 го�да. Это очень смешная и честная, я бы да�же сказал, циничная книга, изданная напростой газетной бумаге, которая описы�вает реалии работы PR�специалиста в Рос�сии. Хотя, конечно, лучше что�нибудь,чем совсем ничего». «Да в общем, нетпроблем — дорог не подарок, ценно вни�

мание, всему найдется применение. В от�делы отдам», — говорит Кирилл Шатилов,директор по маркетингу «Джекпот» дажепро самые тривиальные подарки. Однакобанальные подарки как раз свидетельст�вуют о том, что партнер не смог уделитьдостаточно времени и внимания как ана�лизу предпочтений человека, так и выборусамого подарка. А ведь важен не сам фактполучения подарка (отметили галочку вбазе данных). Ценны время и внимание,которое уделил один человек другому. Такчто если ничего интересного не придума�ли, кроме ручек и календарей, лучше по�звонить и поздравить по телефону лично.Зная, что вы человек занятой, однако на�шли время сделать звонок «просто так»,такой жест оценят наверняка больше, чемполученную от имени фирмы ненужнуюбезделушку. �

НОВЫЙ ГОД | ТЕМА НОМЕРА


Самый курьезный случай с доставкой подарка произошел в 1920 году, когда шестидесяти�летний житель маленького баварского городка Байрейт получил рождественский пода�

рок от своей умершей два года назад тети. Выяснилось, что подарок сначала отправился вБейрут, где так и не нашел своего адресата. Почтальон в Берлине, откуда презент отправляли«на деревню дедушке», принял название «Байрейт» за «Бейрут». Из Бейрута коробку пересла�ли обратно в Берлин, а уже оттуда — в Байрейт. Так коробка шоколадных конфет путешество�вала по миру два года.

Подобрать подарок — это не все. Его еще надо доставить. Причем доставка может бытьреальной проблемой, особенно когда адресатов много. В прошлом году одно столичное PR�агентство решило порадовать клиентов бутылкой французского вина и кругляшом лучшегофранцузского сыра. Адресатов было больше ста, поэтому решили воспользоваться услугамислужбы доставки. Однако перегруженные заданиями курьеры не смогли выполнить заказ во�время и доставили подарки на два дня позже: сыр стух. Поэтому вопрос доставки — крайневажен. Важно проверить службу доставки, поинтересовавшись числом курьеров, качествоммашин и загруженностью. Ну, а поздравить VIP�клиентов может менеджер компании — стоитвыделить ему время на 5—6 визитов в день. Ведь когда подарок привозит курьер — это одноотношение, а когда менеджер фирмы — совсем другое. �

Поставки и доставки

Исследования показали: сумма, которую тратят партнерына рождественские сюрпризы друг другу, обратнопропорциональна длительности союза — чем дольше людинаходятся «в отношениях», тем дешевле и тривиальнееподарки. Деловые партнеры — не исключение



Здравствуй, дедушка Мороз!Николай Павлис

Этот рейтинг подарков был составлен по самой простой схеме: мы поинтересовались у предпринимателей, менеджеров и пиарщиков в столице и крупных городах России, что они дарят и получают сами, а также чего бы категорически не хотели видеть в качестве новогоднего презента. Соответственно, задали три критерия, важных для делового подарка, — оригинальность, польза, престиж и его персональный характер(возможность угодить личным вкусам адресата), оценив каждый по пятизвездочнойшкале. И самое главное, чтобы запомнили не сам подарок, а, собственно, — кто же его подарил!

Оригинальность Польза Престиж Персонализация

Алкоголь

Хороший коньяк или виски, несмотря на тривиальность, остаются солиднымподарком, который в любом случае будет весьма кстати накануне новогодних

торжеств. По статистике, 25% подарков руководителям компаний мужского полаприходится на алкоголь, причем львиная доля — на раскрученные брэнды Chivas Regal,Courvoisier, Hennessy, Hines и т. д. В последнее время, почуяв растущий подарочныйрынок, особые, престижные, подарочные серии стали выпускать и водочныекомпании — например, Kauffman, «Русский стандарт». Женщинам, кстати, можно даритьшампанское или игристое вино. �

Рулетка решений

Вертушка"гадалка, предлагающая решить трудный вопрос совершенно ненаучнымметодом «научного тыка». Работает эта штука просто. Раскрутил и — стрелка

показала на готовый ответ. Например: пора в отпуск, уйти на покой, повысить градус,всех уволить, дать денег или отложить до завтра. Шутки шутками, а по словамсчастливых обладателей такого волшебного предмета, иногда он действительнопомогает расслабиться и с юмором посмотреть на проблему, рациональные попыткирешить которую не приводят к ожидаемому результату. �

Музыка

Компакт"диск (или набор компакт"дисков) в качественной упаковке (естественно,лицензионный) — просто, но со вкусом. Тем более, дарить произведения искусства

вообще считается хорошим тоном. Но, в отличие от репродукций, статуэток и другихсувениров, которые часто некуда девать, музыке всегда найдется место дома или вбардачке машины. Единственный нюанс: надо хотя бы в общих чертах представлять себемузыкальные вкусы человека. Красиво запечатанный фирменный музыкальный диск —элегантный и стильный подарок, независимо от возраста и состоятельности адресата.Дарить кино гораздо пошлее — слишком по"домашнему. �

Книга

Дарить безделушки не модно. Куда лучше — пищу для мозгов. Можно преподнестикак художественную литературу, так и профессиональную. Профессиональную даже

лучше, потому что с художественным вкусом можно промахнуться, а вот книгу изобласти деятельности партнера найти можно всегда. Главное — это должна быть свежаякнига, изданная не больше года назад. Нетрудно догадаться, что директору помаркетингу может быть интересна новая книжка о рекламе, а владельцу ресторана —новинка о его бизнесе (например, фотоальбом о лучших ресторанных интерьерахЛондона). Можно и даже очень солидно подарить книгу на иностранном языке, если выуверены в том, что адресат им владеет. �



Оригинальность Польза Престиж Персонализация

Игрушка

Коллекционная машинка или мягкая игрушка, коллекция рыцарей и, конечно же,индивидуальные, штучные, коллекционные елочные игрушки! А есть ведь еще и

вещицы посерьезнее — бинокли, подзорные трубы. Все это очень милые и приятныепрезенты, особенно если в семье человека, которому вы дарите игрушку, есть дети.Кстати, в игрушки ведь можно вложить еще и некий особый смысл. И тогда подарокможет оказаться особенно ценным. Так, например, рекламное агентство 911 даритсвоим клиентам оригинальный Porsche 911 из стекла, раскрашенный под машинуслужбы спасения. �

Накопитель информации

Практичный, возможно, даже чересчур функциональный, но в наш компьютерныйвек крайне полезный и востребованный подарок для любого делового человека.

Flash&карта, zip&drive, сompact flash или СD&RW всегда пригодятся в деловой жизни. Аведь можно еще и попробовать узнать, чего конкретно не хватает человеку, —например, если у него есть цифровой фотоаппарат, то лишняя карта памяти большойемкости совсем не помешает. �

Спорт для офиса

Спорт и фитнес — в моде. Дартс, настольный хоккей или футбол, нарды, шахматы(правда, это уже штамп), набор для мини&гольфа, самокат могут быть достойным

подарком, который, скорее всего, останется дома или в офисе. Впрочем, в некоторыхкомпаниях офис&менеджерам приходится затем очень внимательно следить, чтобыохочие до развлечений сотрудники тратили не слишком много времени на веселыеразвлечения. Бизнес прежде всего! �

Портрет

Иметь свой собственный портрет — на холсте, гравюре или в шоколаде, приятнокаждому. Можно, конечно, попросить профессионального художника нарисовать

дружеский шарж. Но в таком случае лучше быть поосторожнее и постараться непревратить шарж в карикатуру. Конечно, вас могут уверить, что художник, целыми днямиработающий на главной пешеходной улице вашего города, — настоящий мастер. И все&таки, если речь идет о достаточно высокопоставленном чиновнике или крупномпартнере, — будьте внимательны! Чувство юмора у всех — разное. �

Цветы

Живые цветы — все более модный презент в Европе. А вот в прошлом году цветы вкачестве корпоративного подарка стали пользоваться огромной популярностью и

у нас. В России цветы как правило вручают представительницам прекрасного пола. Авот Европа ушла в этом отношении далеко вперед — здесь все чаще цветы дарят имужчинам. И ничего, им нравится!�

Билеты

Подарить возможность сходить на интересный концерт, выставку или шоу впредновогодние и новогодние дни — хорошая мысль. Причем лучше всего дарить

два билета — для адресата и его… спутника. Главное, чтобы событие былодействительно интересным, престижным. Не стоит дарить билеты на массовыемероприятия — может создаться впечатление, что вам просто было некуда их деть.Очень многое в восприятии такого подарка зависит от того, насколько удалось попастьв яблочко, угодив личным вкусам и эстетическим пристрастиям. Еще лучше, чембилет, — подарочный сертификат, по которому человек может сам выбрать себемероприятие из городского концертного меню. �

Сертификаты, благодарности

Впереговорных комнатах и приемных чистеньких офисов нередко можно встретитьцелые стены, увешанные всевозможными благодарственными письмами и

сертификатами от деловых партнеров, клиентов и поставщиков. В хорошей рамке и подстеклом, такой знак внимания и профессионального признания — правильный и оченьделовитый жест. �

34



Борода из ваты!Владимир Ляпоров

В отличие от предыдущих подарков, в этот список мы собрали самые тривиальные,бесполезные, непрестижные и безличные презенты. Открытка и остроумное пожеланиена ней зачастую важнее приложенного к этому знаку внимания подарку, но все жедемонстрировать лишний раз собственную банальность не стоит. В общем, у насполучился своего рода антисписок.

Календарь

Разные, пестрые, с логотипами и без них, настольные и настенные — они сталисамым банальным подарком, которому, пожалуй, уже никто не рад. Оригинальных

календарей попадается очень мало. Но почти все, словно сговорившись, продолжаютдарить на Новый Год календари своим клиентам и партнерам. Так что ваш сувенирможет оказаться даже на в первой двадцатке. Хотя… это столичные реалии. Возможно,в регионах немало адресатов с радостью получат такой сувенир. �

Ежедневник

Кожаный «кирпич» — слишком будничный вариант, который опять%таки дарят оченьмногие. Тем более, у каждого есть свой любимый ежедневник, а подобранные

другими кажутся некрасивыми, ненужными и неудобными. К тому же в последнее времямногие деловые люди переходят на «электронных секретарей», так что толстые книжки вжестких обложках приходится отдавать сотрудникам. А уж они из множества «кирпичей»придирчиво отбирают самые удобные. Люди редко запоминают, кто же им подарилтакой подарок. �

Ручка

Дешевая ручка — это и вправду пошло. А дорогая ручка в футляре на Новый Годсвидетельствует о неразвитой фантазии или умственной лени дарителя. В общем,

если есть какие%то другие варианты, то лучше рассмотреть их. �

Часы

Часы — атрибут имиджа, а поэтому дареные часы, как правило, отправляются вдальний ящик стола. Считается, что такие наглядные признаки успеха человек

должен позволить себе сам. Единственный раз, по словам наших респондентов, когдаподаренные часы остались жить, — это когда на циферблате вместе с аккуратным инеброским, почти незаметным логотипом компании%дарителя, на самом видном местебыли изящно наненесены фамилия и имя получателя подарка. �

Парфюм

Всписке запрещенных деловых презентов и то, что именуется предметами личнойгигиены. Парфюм, принадлежности для бриться, аксессуары для ванной… Все это

лучше даже не рассматривать в качестве возможных сувениров. Помните, хорошимтоном предписывается: для делового подарка так далеко залезать в личную, интимнуюсферу — просто неприлично. �

Звери

Президенты и шейхи дарят друг другу породистых скакунов, борзых собак иохотничьих соколов, стоимость которых порой куда выше, чем у самых дорогих

представительских лимузинов. Но в условиях обычной фирмы даже котята, хомячки,морские свинки или таксы могут быть стать совершенно катастрофическими подарками.Кому%то придется взять на себя заботы по содержанию живого существа, ведь в отличиеот других сувениров ни у кого не поднимется рука выкинуть живой подарок в мусорныйбак! Автора такого неожиданного и нежданного подарка точно запомнят. Но не факт, чтос теплым чувством. �

Устраивают праздник прямо в офисе,идут все вместе в ресторан, а то и вы�езжают на природу, дабы отдохнуть

пару дней вдали от города. С позиции кад�ровиков и бизнес�консультантов, за этимстоит умное словосочетание team�build�ing — построение командного духа. Но какдобиться, чтобы это обязательное, с точкизрения внутрифирменной культуры, делоне превратилось в безрадостный служеб�ный долг, а все�таки стало приятным вече�ром в кругу коллег и друзей?

Сценарии продаж«Обращайтесь к профессионалам», —

призывают организаторы корпоративныхмероприятий. А кто против? Мы провелипростой эксперимент: обзвонили десятокагентств, назвавшись клиентами, которыехотят заказать себе «фирменное» меро�приятие. И попытались понять, куда пойтисо своими скромными намерениями, со�бираясь потратить на новогоднее праздне�ство не больше тысячи долларов. PR� иBTL� агентства из первых top 20 cмело ис�ключили сразу. Здесь цены только начина�ются с 5 тысяч за новогоднюю ночь. Одна�ко сохраняется твердая уверенность, чторынок настолько велик, а спрос столь вы�сок, что мы обязательно найдем тех, ктовозьмется устроить нам Новый Год «подключ» — снимет головную боль у начальст�ва. Конечно, если в компании работаетсплоченный коллектив одаренных людей,то самодеятельность им удается хорошо.Но в противном случае лучше обратиться вспециализированную фирму. А что демон�стрирует реальная жизнь?

В компании с говорящим названием«Корпоративный Новый Год» никто не бе�рет трубку два дня. В агентстве «Корпора�тивные мероприятия» отвечает среднихлет (судя по голосу) любезная женщина,просит оставить координаты с обещаниемперезвонить. В трех местах предложилиотправить свои «вопросы» по электроннойпочте, а когда мы (напомним, представля�ясь потенциальными клиентами) попроси�ли все�таки связать нас с менеджером —его, естественно, не оказалось на месте. Ничерез день, ни через два. Можно поду�мать, это не офисы агентств, а операцио�нисты на телефоне, которые быстро пере�дают звонок менеджеру, и тот с неограни�ченного мобильного перезванивает вам.Да и шут бы с ними, если можно сэконо�мить. Но ведь из десятка агентств позвони�ли в тот же день только двое, а еще двое —пару дней спустя (!). Тем не менее, типо�вые сценарии корпоративного Нового Го�да все�таки удалось получить — и возмож�ности агентств, на которые выходишь, чтоназывается, с улицы, стали нам очевидны.Сказать, что креативное начало в них пре�обладает, никак нельзя.

Расхожий вариант, собранный из болеечем десятка предложений: «Предлагаемвашему вниманию типовые сценарии кор�поративного Нового Года. Вариант 1 —



Для своих,любимыхЛеонид Владимиров

Если раньше во многих компаниях предпочитали простооткупорить бутылочку шампанского в конце последнегорабочего дня (у кого — 25 декабря, а у кого и к вечеру 31�го), то сегодня все большее число фирм стремится к интересной развлекательной программе.

празднование в помещении (клуб, ресто�ран, банкетный зал). Вариант 2 — на базеотдыха («Огарино», 67 км по Дмитровско�му шоссе). Вариант 3 — в парке приключе�ний («Волен», 34 км по Дмитровскомушоссе).

Вот подробная раскладка. Сценарийкорпоративного Нового Года в помещении:� 15:00–15:30. Прибытие участниковпраздника.Ведущий открывает программу «Фоноваямузыка». Официальная часть на 10–15 мин. � 15:30–16:00. Появление Деда Мороза иСнегурочки. Поздравление, конкурс. � 16:00–18:00. Командная эстафета.Прохождение ряда командообразующих,активных, веселых упражнений, делениена команды. Награждение победителейэстафеты.� 18:30. Начало фуршета. � 19:00–20:00. Игровая и конкурснаяпрограммы, например шоу «съемка филь�ма» (интерактивные съемки эпизодов из�вестных фильмов с участием гостей), за�тем танцевальный конкурс. � 20:00–20:30. Оригинальные номера.Например: девушка с кинжалами, прыжокчерез круг и танец живота.� 20:45–21:15. Продолжение конкурснойпрограммы. � 20:30–20:45. Музыкальная часть: всетанцуют диско! � 21:30–24:00. Дискотека MC DJ.

Ну, а если за городом?� 09.00–09.30. Сбор группы в г. Москве. � 09.30–11.00. Трансфер на базу. � 11.00–11.30. Подготовка к командооб�разующему (именно в такой формулиров�ке) тренингу. Короткий инструктаж, легкийзавтрак, деление на команды (от 8 до 12человек). Что за «командообразующийтренинг» — выяснить не удалось, деталиобещали рассказать только при личнойвстрече с менеджерами агентства, когда«вы сами посмотрите наше предложение». � 11.30–14.00. Разминка (20 минут), да�лее — командное соревнование.� 14.00–14.30. Перерыв на ланч. � 14.30–17.00. Продолжение командногосоревнования. � 17.00–18.00. Финальное обсуждениеопыта предыдущего дня за бокалом глинт�вейна, награждение дипломами и фото�графиями команды. � 18.00–19.30. Трансфер в горнолыжныйклуб «Волен», подготовка к банкету. Воз�можно размещение в гостинице.� 19.30–22.00. Торжественный фуршет,новогодняя шоу�программа, интерактив�ные конкурсы, дискотека, вручение подар�ков, салют, фейерверки.

Возможен трансфер в Москву вечеромэтого дня или на следующий день.

В общем, неплохо, особенно если быудалось понять собственно содержатель�ную часть командных соревнований.

Яркость воспоминаний зависит не отбюджета, скорее, от правильно поставлен�

ных задач и выполнения их агентством.Возможно, конечно, — от того, кто конкрет�но развлечет людей в ресторане и какуюигру всем предложит. Так сказать, индиви�дуальное наполнение типового шаблона.Ну, раз так, наведем справки по ценам.

Тарифный план«Вполне приличное торжество, без по�

пулярных артистов, можно организоватьза 300 долларов на человека, — невозму�тимо объясняет нам менеджер по органи�зации мероприятий. — Ну, может быть,чуть меньше, если не выбирать самые пре�стижные места. Если бюджет от 10 до 20тысяч долларов, вам практически не при�дется ограничивать свою фантазию». Этовы о чем вообще?! Это ж без пяти минутзарплата моего ассистента, — отреагиро�вал бы предприниматель. «100 долларовна человека — с учетом всех прямых расхо�

дов и наших гонораров — минимум, чтобымероприятие было интересным и запоми�нающимся», — бодро ответствовала звон�коголосая сотрудница BTL�агентства. Всреднем, на мероприятиях бывает 30–50человек, получается бюджет, которогомногим компаниям достало бы на месяцрекламной деятельности. «Но если вы хо�тите просто отметиться, поставив точку ввопросе, то можем предложить пару вари�антов по 20 долларов на человека». Да нехотим мы «просто отмечаться» — спасибо,что не предложили «галочку поставить надграфой «Новый Год». Для справки, вечер вхорошем столичном ресторане с заказомстоликов, музыкой обойдется в 150 долла�ров на душу. А сколько еще хороших местс более демократичными расценками! Врегионах цены на 20–30% ниже. Другоедело, что заказать ресторан по мере при�ближения ко «дню икс» становится все



Главное, что нужно сделать, чтобы Новый Год не превратился в казенное меропри�ятие — это, конечно, развлекать гостей. Для этого есть несколько способов: вы�

брать интересное место, пригласить хорошего ведущего, самим составить оригиналь�ный капустник общими силами трудового коллектива, придумать какие�нибудь инте�ресные конкурсы.

Хорошо также создать предновогоднее настроение у коллектива — за неделю илидве до праздника разослать приглашения на новогодний вечер, провести шутливое ан�кетирование (что именно хотели бы сотрудники видеть на празднике), создать интригу.Очень важен выбор места — мы, например, стараемся справлять Новый год не вобычных кафе или ресторанах, а в клубах со своей уникальной атмосферой, это сразунастраивает людей на праздничный лад — а ведь самое главное для любого праздни�ка — это настроение! Также важно, чтобы выбор места соответствовал сценариюпраздника: если вы планируете поиграть в Деда Мороза на северном полюсе, то лучшевсего подойдет ресторан, выполненный в стилистике дальнего севера с оленьими ро�гами, шкурами на полу и пр., если же вы хотите провести европейский бал�маскарад,то лучше подойдет французский или итальянский ресторан с просторными залами ибогатым интерьером. Еще одним необходимым компонентом является живая музыка,какой же праздник без танцев? Ну а ведущий во многом определяет общее настрое�ние вечера, поэтому к его выбору мы подходим особенно тщательно. Сама развлека�тельная программа у нас обычно состоит из двух частей: их условно можно разделитьна «пассивную» и «активную». Первая часть — это показательные выступления для зри�телей. Здесь можно подобрать оригинальные номера — не просто выступления музы�кальных групп, а какие�нибудь интересные танцевальные шоу, фокусы, юмор. Втораячасть — это вовлечение сотрудников в процесс игры: совместные веселые конкурсы(мы стараемся, чтобы наши конкурсы никогда не повторялись), team�building, награж�дение лучших сотрудников по итогам года, запоминающиеся яркие подарки. �

ННааттааллььяя ККааппллииннссккааяя,, ддииррееккттоорр ппоо ммааррккееттииннггуу ккооммппааннииии LLaannddaattaa

Интеллектуальный досуг?

сложнее, а после 15 декабря сделать это,действительно, смогут только агентства, укоторых есть налаженные контакты.

Оказывается, очень мало агентств, гото�вых со всей ответственностью взять орга�низацию мероприятия под ключ по невы�сокой цене и при этом переживать за удов�летворенность клиента. Мы рискуем, ко�нечно, навлечь на себя гнев представите�лей индустрии event�management и пред�видим ряд опровергающих писем. Однакофакт в том, что крупные PR� и BTL�агентстваозабочены тем, чтобы управиться с соб�ственными клиентами. А новые им инте�ресны только в том случае, если они готовызаплатить неожиданно много денег.

Почему складывается такая безрадост�ная картина? Первая проблема — специ�

фика работы. Собственно, агентство явля�ется координационным центром подготов�ки мероприятия, связывающим воединоразных подрядчиков. Казалось бы, себе�стоимость услуг должна быть невелика —оклад менеджера и аренда помещения,плюс плата за трафик. Между тем ценавсего этого в недорогом проекте оказыва�ется весьма весомой. И дело не только вкомиссионных, но и в том, что сама подго�товка стоит агентству денег. Работа надкаждым проектом — это, в первую оче�редь, труд менеджера. И его зарплата независит от объема и стоимости работ —она остается неизменной, взялось лиагентство за эксклюзивный день рождениядля ближайших друзей VIP�персоны стои�мостью в 10 тысяч или за праздник для сот�

ни служащих. Так что,прежде всего, — этозарплата и рабочие мес�та. В итоге менеджер обхо�дится агентству в 1 000 долларов мини�мум, а загрузить его можно максимум дву�мя�тремя проектами (без потери результа�тивности по каждому в отдельности). Напроекте же обычно трудится не один мене�джер, но еще и ассистент. Таким образам,чистая стоимость только менеджерскойработы составляет значительную долю де�нег, которые клиент уплатит агентству.

Кроме того, делая корпоративное ме�роприятие под ключ, агентство оплачива�ет прямые расходы, а потом выставляетвам счет «в комплексе». Честнее, когдапредъявляют отдельный счет за творчес�



Несколько сценариев корпоративных празднеств для неболь�ших компаний, подсказанных знакомыми пиарщиками, порадо�вали своей доступностью и новизной. � Творческий конкурс

К Новому Году каждый сотрудник рисует портрет своего колле�ги, а потом все вместе угадывают, кто изображен. Автор рисунка,который опознали быстрее всех, получает приз. � Вечная молодость

Каждый сотрудник приносит свои детские фото или видео(лучше всего, 4–7 лет). Их демонстрируют коллегам, и все вместеугадывают, кто же это. Сотрудник, которого опознали быстреевсего, получает приз как самый молодой душой в коллективе.� Кинокомпания представляет

Незадолго до праздника сотрудников просят разбиться на ко�манды по 3–5 человек для участия в соревнованиях на ценныйприз. На самом празднике каждой группе выдается видеокаме�ра и предлагается в течение ближайшего часа снять свою корот�кометражную, на 5 минут, версию известного фильма. Все вмес�те пытаются узнать, какой же фильм уложили в 5 минут каждаяиз команд.� Маски

Ресторан, за столиками по 10 человек, люди пьют, танцуют,веселятся. Потом появляется некто в маске. Все в коллективезнают, что по сценарию ее надевает один из рядовых сотрудни�ков. Поэтому с «маской» не церемонятся, вместе выпивают, фо�тографируются, шутят, в общем, общаются неформально вовсю.И вдруг в разгар веселья в центре зала появляется тот самый со�трудник, который должен был находиться в маске. В зале притих�ли, начали думать: кто же скрывается под ней? И догадайтесь,кто же это был на самом деле? — серьезный и неприступный вобычной рабочей жизни генеральный директор. � Мисс Снегурочка

Снегурочка — настоящая королева новогоднего бала. ДедМороз — это дань традиции, а вот новогодняя дива, действи�тельно, может украсить Новый Год. Сотрудницам фирмы предла�гается придумать себе наряд Снегурочки, а мужчины в Новый Годвыбирают мисс Снегурочку. Победительница получает приз.

Вообще Снегурочка может быть весьма модным персона�жем. Giorgio Armani, например, предлагает для нее платье изтюля, расшитое бисером и пайетками, с мягким высоким ворот�ником. Потрясающе эффектны платья на тонких бретелях с об�легающими топами и длинными пышными юбками глубокого си�него цвета, щедро расшитые от Christian Dior — кружева стано�вятся похожими на волшебные узоры, нанесенные прямо на те�ло; нежный чувственный атлас переливается драгоценным пер�ламутром.

� Дед Мороз инкогнитоВсе сотрудники компании собираются в ресторане. Директор

встал, сказал первый тост, все выпили, начали закусывать, по�том танцевать. Примерно в середине вечера появляется ДедМороз — всё, как полагается: в шубе, с бородой. Дед Мороз на�верняка посещал компанию и раньше, поэтому никто не удивит�ся. Он начинает раздавать подарки, причем каждому что�то осо�бенное, связанное именно с этим человеком. Народ перегляды�вается, думает, как же это Дед Мороз все про нас знает? Навер�ное, кто�то из сотрудников ему рассказал. Когда все по�дарки розданы, Дед Мороз на глазах у коллективаснимает шапку, отклеивает бороду, и люди видят,что в роли Деда выступил директор. Всемэто очень симпатично, потому что каж�дый получил не какой�то формальныйподарок, а что�то, приятное ему.� «Крысиные бега»

Празднование корпоративногоНового Года пройдет в загородномклубе (название прилагается). Со�трудник, который первым доберетсядо места проведения праздника,получит ценный приз лично от гене�рального директора. � Остров сокровищ

За несколько днейдо праздника всехсотрудников просятподумать и доб�ровольно раз�биться на три�пять команддля соревнова�ния в НовыйГод. После того,как команды сформированы, вофисе вывешивается инфор�мация: команда, которая поописанию первой найдетклад (например, спрятан�ные в потайном месте загородом часы шефа) и при�везет его в офис к началу праздника,получит неделю оплачиваемого отпускав дополнение к положенному по конт�ракту. �

Рецепты настроения

кие и менеджерские услуги агентства, апрямые расходы предлагают оплатить от�дельно. Однако это не всегда выгодно —как правило, в каждую статью прямыхрасходов «вшивается» определеннаянорма прибыли.

Зачем все это знать? Чтобы понять, по�чему агентства порой вынуждены отказы�ваться от потока малобюджетных проек�тов, а также — из чего будут складыватьсяотношения и какова степень заинтересо�ванности и вовлеченности агентства впроцесс, если все�таки оно возьмется заработу.

Давайте «посчитаем» вечеринку на 50человек в ресторане: аренда ресторана це�ликом 500–1 000 долларов (чем ближе к 31декабря, тем дороже), еда и напитки израсчета, как минимум, 10 долларов на че�ловека, плюс услуги ведущих и развлека�тельная программа. Получается 2 тысячи —как правило, это уже критичный для боль�шинства некрупных компаний бюджет. Аеще агентство должно оплатить работусобственного менеджера проекта и орга�низатора на самом вечере — предположим,это 300–400 долларов (ведь далеко не всевыставляют открыто свои комиссионные в5–10% отдельной графой, как это принятов Европе и США). Уложившись в отведен�ные 2 тысячи, агентство, дай бог, получитминимальную прибыль в 200–300 долла�ров. А в ситуации, когда проект приноситагентству 200–300 долларов прибыли, ру�ководитель или владелец может и не отка�зываться от таких клиентов. Но по факту онстанет давать менеджерам «дополни�тельную нагрузку» к главным, текущимприоритетным проектам, и они будут, соот�ветственно, заниматься вами «в свободноеот основной работы время».

Между тем кадры дорожают — еще па�ру лет назад в Москве за 200–300 долла�ров можно было найти относительно тол�кового менеджера, сегодня же ставки вы�росли вдвое. И, самое главное, этот мене�джер загружен проектом совершенно не�зависимо от его стоимости — звонки, пере�говоры, контроль работы субподрядчикови т. д. Поэтому многие агентства и хотелибы взяться за недорогие мероприятия, ноэто не выгодно. Конечно, не секрет, что влюбом PR�агентстве есть убыточные про�екты, которые ведутся ради имиджа и вну�шительного клиентского портфолио. Эти�ми клиентами являются, обычно, извест�ные марки, обладающие ограниченнымибюджетами. Ясное дело, что небольшие

безымянные фирмы в таком качестве неинтересны. Есть агентства, которые на пе�риод новогодней корпоративной лихо�радки нанимают «сезонников».

Один в поле воинЕще один нюанс, о котором нельзя не

сказать: агентские менеджеры в большин�стве своем не очень держатся за клиентов,особенно «обычных», не относящихся кприоритетным. Текучка кадров на пиаров�ском рынке велика — больше половиныспециалистов и менеджеров работают вагентствах не больше года или полутора

лет. К примеру, во многих агентствах, с ко�торыми мы разговаривали по поводупраздника в прошлом году, в нынешнемпрошлогодние менеджеры «уже не рабо�тают». Еще чаще встречается ситуация, ко�гда на входе сейлз�менеджер агентства со�глашается на все условия клиента (напри�мер, накормить сто человека за 200 долла�ров), а когда клиент оказывается недово�лен результатом, ему говорят: «Ну, вы жесами этого хотели». И удовлетворенностьтакого «случайного» клиента их, к сожале�нию, не волнует. Клиент, который пришелпо звонку или по объявлению, — лишь по�вод попробовать сорвать шальных денегпод Новый Год. Как ни странно, проблемыответственности за результаты конкретныхмероприятий связаны с отсутствием кор�поративной культуры в самих агентствах.

Выход? Освободить от части служебныхобязанностей собственного сотрудника ипоручить ему координацию проведенияНового Года. Не оттого, что так будет де�шевле, чем в агентстве, а просто потому,что это единственный способ сделать все с

интересом к делу. Главное, чтобы органи�зация празднования не стала для человекабесплатной и обременительной нагруз�кой. Можно даже устроить тендер средисотрудников и доплатить за «Новый Год»отдельно. К тому же, результат в виде все�общей благодарности и восторга можетбыть прекрасным стимулом для работни�ка. Основное — правильно выбрать, комупоручить дело. Очевидно, скучного чело�века лучше к этом не привлекать. Но итворческому сотруднику, по мнению пси�хологов, не свойственны организаторскиеталанты. Между тем нередко организациюкорпоративных торжеств поручают тому,кто слывет в компании генератором идей.А ведь таким людям функции координато�ра могут быть очень даже в тягость. К томуже, никакого творчества здесь не требует�ся — надо лишь звонить, договариваться,контролировать, нависать, проверять. Ну,а сценарий, конечно можно разработатьсамим или обратиться к специалистам. Ивовсе не обязательно бежать в агентство.Придумать это может знакомый журна�лист или рекламист — вечером после рабо�ты, посвятив час�другой, он с удовольстви�ем заработает лишнюю сотню�другую аме�риканских рублей, набросав вам парустраниц творческого сценария.

Координатору на фирме останется ор�ганизоваться в своего рода внутреннееагентство, контролируя и соединяя в еди�ное целое работу по трем направлениям:� Кейтеринг — еда, напитки, развлече�ния. Если мероприятие проходит в ресто�ране, вопрос отпадает. Если в офисе или вдоме отдыха без соответствующей инфра�структуры, то возникают проблемы. Мож�но обратиться в специализированную кей�теринговую компанию, а можно заказатьеду и напитки в ресторане. Кейтеринговаякомпания интереснее тем, что может пред�оставить несколько разных «комплексныхобедов» — готовых вариантов меню и ценот разных ресторанов и разных нацио�нальных кухонь.� Развлечения — актеры, ведущий, деко�рации. Опять�таки можно работать с фир�мами, которые предлагают готовые раз�



Менеджеры агентств в большинстве своем не оченьдержатся за клиентов, особенно «обычных», не относящихся к приоритетным. Очень часто проблемыответственности за результаты мероприятий связаны с отсутствием корпоративной культуры в самих агентствах



влекательные программы. Отличие от ра�боты через агентство «под ключ» в том, чтов данном случае развлекающая сторонаобщается с вами напрямую.� Подарки — закупка. Желательно хотябы минимально персонализировать по�дарки.

В общем, картина складывается такая:если хочется организовать качественныйпраздник, разорившись минимально,придется — волей или неволей — принятьживейшее участие в подготовке.

А у нас — Новый ГодКомандный дух — это здорово. Это,

так сказать, польза для бизнеса. А чтодолжны чувствовать сами сотрудники?Французы любят вместе с коллегамипрогуливаться по улицам города, пере�бираясь из одного ресторанчика в дру�гой. Если организация большая, то каж�дое подразделение получает бюджет ивеселится самостоятельно. Испанцы тожетерпеть не могут корпоративные вече�ринки. Они предпочитают разбиватьсяна небольшие компании и праздновать вресторанах. Немцы, напротив, склонны кколлективному времяпрепровождению.Они выстраивают галереи — длинные па�латки или залы с рядами скамеек. Еда,напитки и совместное пение — обяза�тельные атрибуты праздника. Скандина�вы наряжаются в карнавальные костюмыи раскрашивают лица. Стокгольм, Осло иКопенгаген превращаются в хаотичныймаскарад. Фирмы арендуют сразу не�сколько пивных ресторанчиков в одномпереулке, и подразделения компании на�носят друг другу визиты.

Японцы обожают распевать корпора�тивные гимны. В прошлом году новогод�ний гимн небольшой компании, занимаю�щейся сносом и утилизацией устаревшихзданий, вошел в чарт хит�парада самой по�пулярной радиостанции Страны восходя�щего солнца. Юмористическая лирика гим�на отражает в полной мере и чисто корпо�

ративный дух фирмы. «Мы разрушим до�ма! Мы разрушим мосты! Мы разрушим инебоскребы! Вперед, вперед, «Нихон бурэ�ку коге», и на восток, и на запад!» Амери�канцы предпочитают корпоративные рож�дественские вечеринки, на которых соби�рают всю фирму под одной крышей, ипредлагают им организованную развлека�тельную программу. Руководство компа�ний старается порадовать персонал сюрп�ризами и денежными премиями. Именноамериканская модель прививается стара�ниями консультантов и пиарщиков у нас.

«Корпоративные вечеринки нужныдля того, чтобы люди почувствовали: кругколлег — это не только скучные будни, ноеще и возможность отлично пообщатьсяи хорошо провести время, — рассказыва�ет психолог Юлия Свиридова, консуль�тант агентства InCorporate Communicati�ons. — Почему важно устроить нечто инте�ресное — например, выезд или ориги�нальные игры? Если сотрудники простозамечательно проведут время, это ужепрекрасный результат. Поверьте, баналь�ный вечер в хорошем ресторане или ак�тивные игры в парке развлечений длямногих людей — непозволительная рос�кошь. И если не из�за нехватки денег, тоуж точно из�за отсутствия времени. И чемболее рутинный характер носит работалюдей на фирме, тем более интересным иактивным должен быть Новый Год. К при�меру, работников творческого отделарекламного агентства трудно удивить — вих жизни и так много самых разных впе�чатлений и идей. Поэтому достаточно

найти хороший загородный дом отдыха идать им возможность пообщаться в сво�бодной атмосфере. А вот работникамсall�центра или операторам на телефоненужны яркие впечатления — шоу�про�грамма. В компании, где большинство —менеджеры, просиживающие в офисебез движения, можно подумать об актив�ном отдыхе в игровом формате».

Банкеты в советском стиле, на которыхколлектив фирмы ест и пьет, а на сцене че�редой выступают артисты, скучны и счита�ются плохим вкусом. Модно проводитьНовый Год, путешествуя во времени ипространстве. За одну ночь можно побы�вать в арабской сказке, поиграть в средне�вековых рыцарей, снять кино, найти кладв заснеженном лесу и отметить успешноезавершение приключений стаканом горя�чего глинтвейна. Но все�таки главнаяпроблема большинства корпоративных

мероприятий — даже не дефицит идей дляпраздника. Камень преткновения в том,что разные люди любят развлекаться по�разному. «Секретарша видит фирменныйНовый Год в ресторане с выступлениемизвестного артиста. Сейлз�менеджер с ра�достью поедет за город и поиграет в зим�ний пейнтбол. А директор по маркетингурад бы обойтись формальным поднятиембокалов и поскорее сбежать к семье, с ко�торой и так проводит катастрофическимало времени, — рисует картину корпора�тивного праздника Андрей Гарнцев, вла�делец дистрибьюторской компании «Ин�вест�Трейд». — Учесть вкусы всех, конеч�но, очень сложно. Мы пробуем решить этупроблему на западный манер, предлагаяпосле короткой официальной части вофисе всем отделам разные новогодниепрограммы. В этом году отправляем со�трудниц склада на новогоднее шоу в рес�торан, а менеджерский состав — в заго�родный клуб с выездным шоу и снегохо�дами напрокат. В конечном счете, людипросто хотят отдохнуть, и мы даем им та�кую возможность. А заодно они и лучшеузнают друг друга. Однако коллеги из дру�гих фирм утверждают, что это неправиль�ный подход — мол, вся фирма должнабыть вместе. И рекомендуют даже в ди�рективном порядке «микшировать» — на�пример, сажать аналитиков рынка рядомс отделом транспорта. Может, это и рабо�тает, но, по нашему опыту, получаетсяпросто скучно. Сидят, молчат, ждут мо�мента, чтобы, не обидев начальство, улиз�нуть домой к любимым». �

Нередко сейлз�менеджер агентства соглашается на все условия клиента. Например, накормить сточеловек за 200 долларов. А когда клиент оказываетсянедоволен результатом, ему говорят: «Ну, вы же самиэтого хотели!»

Вопрос работать в новогодние каникулы, вызывая сотрудников на работу в переры�ве в первые рабочие дни после Нового года, снят Государственной Думой — офи�

циально праздники продолжаются c 31 декабря по 4 января. Однако между новогодними выходными и Рождеством все равно остается «зазор» в

пару условно рабочих дней. Собирать людей на работу или дать им еще отдохнуть? А может быть, «затусовать» клиентов и сотрудников вместе? Отличный способ убитьдвух зайцев сразу.

Совместить приятное с полезным. И развлечь коллектив, и установить личные свя�зи менеджеров с клиентами. В общем, и на празднике способствовать продажам —настоящим и будущим, работая на лояльность. К примеру, новогоднее мероприятиепланирует фитнес�центр «Марина Клаб». По словам руководителя отдела рекламы Вик�тории Пилевиной, на вечеринку приглашены клиенты, их друзья, знакомые, родные, атакже дети. На входе каждому вручается карнавальный аксессуар (колпаки, наушники,ободки и др.), а на выходе по пригласительному билету — сладкий подарок. Гостейждет насыщенная развлекательная программа, попурри «Золотые хиты мирового мю�зикла», показ коллекции экстремальных купальников, выступление известных испол�нителей. �

Волки и зайцы

Если вы работаете в сфере фитнеса,вам не нужно постоянно закупать то�вар или ингредиенты, как это делают

магазины и рестораны, не требуется под�держивать стабильное качество. В концеконцов, открыть свой клуб можно и в оди�ночку. Не удивительно, что среди фран�чайзинговых систем во всем мире устой�чиво лидируют предприятия обществен�ного питания (18%) и магазины одежды(11%).

Брэнд — только внешняя сторона дела.И вообще, как показывает мировая прак�тика, главный миф о франчайзинге, кото�рый есть смысл публично опровергнуть,состоит в том, что востребованной сегодняоказывается только франшиза известныхмарок. Фактически в рамках франчайзин�га многие коммерсанты покупают нестолько раскрученный брэнд, сколькопродуманную торговую марку и готовуюконцепцию бизнеса. Компании, которыеразвивают франчайзинг в сфере услуг,уверены: спортклуб представляет собойстандартный, «готовый к употреблениюпродукт», в то время как наличие системыпозволяет сделать его наиболее удобнымдля клиентов и, соответственно, прибыль�ным для владельцев.

Тренировочный деньПо оценкам, на рынке фитнес�услуг в

России обращаются около 250 миллионовдолларов, из которых 150 миллионов при�ходится на Москву. Обороты российскойфитнес�индустрии растут на 20—25% вгод, только в столице ежемесячно откры�ваются по два клуба. Казалось бы, рыноквместит еще много игроков. Но вот стран�ная вещь: некоторые клубы, не выдержавконкуренции, закрываются, а другие — пе�репродаются более крупным компаниям.Видимо, «здоровый бизнес» вошел в туфазу, когда начинается жесткая конкурен�ция. И если несколько лет назад вложен�ные средства можно было отбить за год�два, то сейчас этот процесс, в лучшем слу�чае, занимает четыре�пять лет. Не секрет,что очень часто в фитнес вкладываются

люди, далекие от специфики этого бизне�са. И со временем, когда проект не выхо�дит на планируемые мощности, они илипродают комплекс, или приглашают кон�сультантов.

Между тем франчайзинг — возможноерешение проблемы недостаточного опытаи поиска правильной бизнес�модели дляспортклуба.

Франчайзинг в фитнесе широко развитв западных странах. Однако сетевая мо�дель, когда успешный клуб клонирует по�добные себе центры, — не единственная. Вотличие от России, где фитнес�центры по

системе франчайзинга предлагают компа�нии, управляющие спортивными клубами,на Западе франчайзинг развивают в томчисле сами производители тренажеров испортивного оборудования (Kettler, Ree�bok, Weider и многие другие). Именно онирекомендуют предпринимателям своибрэнды и оказывают консультационнуюпомощь в открытии клуба. Если зайти в ев�ропейский «брэндированный» фитнес�клуб, налицо весь франшизный пакет отпроизводителей спортивного оборудова�ния, который, кроме инструкций по самому«железу», включает также руководства пооформлению помещения, привлечению иотсеву клиентов, по набору персонала. Де�ло в том, что, как считают сами производи�тели, без всех этих стандартов и докумен�тов их оборудование останется «грудой же�леза», которая не будет приносить удо�вольствия людям и денег хозяевам клубов.

Конечно, одиночные клубы чувствуютсебя пока неплохо, и их явное большин�ство. Однако мировая практика показыва�

ет, что такие клубы, как правило, открыва�ют уже состоявшиеся и опытные в спортив�ном бизнесе люди, а начинающим прощеработать с франшизой. И по мере сниже�ния цен на фитнес�услуги и демократиза�ции рынка одиночкам будет все сложнееконкурировать с сетевиками. В чем же пре�имущество франшизных клубов?

По статистике, из всех вновь образо�ванных в мире фирм, 85% прекращаетсвою деятельность в течение первых пятилет. А из тех, кто работает по франчайзин�говой схеме, — лишь 14%, иными слова�ми — одна из восьми. Это относится и к

спортклубам. Франчайзи не нужно созда�вать предприятие шаг за шагом, ощупью,как это приходится делать любому друго�му предпринимателю, начинающему «снуля». Наоборот, предприятие франчайзивозникает «за один день», если только нетрактовать эту метафору буквально.

В тираж!Идея сделать из спортивного клуба ти�

ражируемый бизнес пришла в головупредпринимателю Джо Голду (скончалсяв возрасте 82 лет в июле 2004 года) еще впятидесятых годах. Создатель и легендаамериканского культуризма — Голд од�ним из первых сотворил концепцию мас�сового спортивно�оздоровительногодвижения в США. Свой первый зал ДжоГолд открыл в 1952 году в Новом Орлеане,а в 1964�м создал знаменитый Gold’sGym, где собирались легендарные атле�ты: Арнольд Шварценеггер, Майк Катц,Забо Козевски и многие другие. На сегод�няшний день в мире — 650 клубов под

МЕХАНИКА БИЗНЕСА | ФРАНЧАЙЗИНГ В ФИТНЕСЕ


Народное телоЛеонид Владимиров

Формально, фитнес�клуб — это место, где под одной крышей располагаются залысиловых тренажеров, аэробики и еще несколько комнат для оказания дополнительныхуслуг (массаж, стрижка, сауна). Иногда — бассейн. Вот и всё. Что может датьпредпринимателю в таком бизнесе франчайзинг? Ведь роль брэнда здесь далеко не такважна, как, скажем, в модном бизнесе или ресторанном деле, где марка гарантируетимидж, качество и постоянных поклонников! В фитнес�индустрии, казалось бы, все гораздо проще. Железо, инструкторы и тренировочные программы…

Строительные компании уже на стадии проектированияэлитного жилья отводят место под фитнес�клубы.Получить такой бонус можно, имея «подходы» к девелоперам. Обладая связями, франчайзер можетпомочь своим партнерам со входом в подобные проекты

маркой Gold Gym. Продав впоследствииэту торговую марку, в 1977 году Голд орга�низовал новую сеть демократичных клу�бов с названием World Gym.

World Gym был изначально задуманкак тиражируемый сетевой проект и сталпредлагать франшизу. Вообще, преиму�щество сети в том, что клиенты могут сво�бодно перемещаться между разными клу�бами. Правда, у нас в стране такая системавзаимного посещения без дополнитель�ных согласований или без доплаты покадействует только в клубах World Gym(два — в Москве, один — в Санкт�Петер�бурге), причем, это правило распростра�няется на все 330 клубов сети по всему ми�ру. Требования к потенциальным партне�рам: минимум 1 500 метров и готовностьвложить деньги (вопросы роялти обсуж�даются сугубо индивидуально). Взамен —корпоративная поддержка при выборевашего местоположения, компоновкеспортзала и составлении планов; доступ копыту менеджерам спортзалов и владель�цам клубов по всему миру, возможностьсоздавать специальные фитнес�магазиныPro Shop. Однако как считают аналитики,на рынке фитнес�услуг международныйвес брэнда значит для потребителя не такуж и много. В конце концов, если речьидет о брэндах, люди, скорее, оценят ин�тернациональную марку тренажера, чембудут осведомлены о всемирных успехахвывески самого клуба. Получается, дляклиента важнее местоположение, обору�дование и качество услуг в локальноммасштабе. Все вместе складывается вимидж и репутацию клубной системы. По�этому национальные клубные брэндыможно считать реальной альтернативоймировым маркам.

Сеть клубов «Планета Фитнес», до сихпор развивавшаяся только на рынкахМосквы и Петербурга (первый клуб ос�нован в 1990 году в Ленинграде), начина�ет активно осваивать регионы, открывклуб в Самаре. Владельцы считают, чтоони одни из первых ввели в оборот самослово «фитнес». Потенциал регионов вфитнесе огромен, уверены в компании.Тем более, что, в отличие от ряда «элит�ных» фитнес�клубов, таких как WorldClass, брэнд изначально ориентированна средний класс.

По словам вице�президента «ПланетыФитнес» Марианны Масленниковой,франшиза представляет собой готовыйпроект клуба. Франчайзинговые отноше�ния подразумевают передачу права на ис�пользование товарного знака «ПланетаФитнес» и охраняемой коммерческой ин�формации (ноу�хау) в области создания иэксплуатации успешного фитнес�клуба.Система получила название «ПланетаФитнес�Экспресс». «За четыре месяца«Планета Фитнес» поможет произвестиоснащение объекта спортивным оборудо�ванием, отбор и обучение персонала имаркетинговую поддержку в первые три

месяца работы, — рассказывает МарианнаМасленникова. — Если спортклуб — не де�ло жизни, а предположительно выгодноевложение денег, то, возможно, есть смыслв том, чтобы приобрести готовый проект.А нюансов, кроме самих тренажеров,очень много: выбор специализированно�го напольного покрытия, паркета, про�фильных элементов декора, зеркал, хо�реографических станков, оснащение раз�девалок, соляриев, массажных кабине�тов, саун, бань, специализированной ме�бели, музыкального и светового оборудо�вания».

Атмосфера быстрого приготовления

В «Планете Фитнес» разработано дватипа центров, которые и предлагаются к ос�воению. Фитнес�клуб эконом�класса обо�рудован американскими силовыми трена�жерами Nautilus, кардиотренажерамиSport Arts общей стоимостью 133 тысячидолларов. Фитнес�центр премиум�классаоборудован более продвинутыми трена�жерами Nautilus линии Nitro, кардио�обо�рудованием Star Trac общей стоимостью165 тысяч долларов. На резонный вопрос, ане дешевле ли приобрести все это самосто�

ФРАНЧАЙЗИНГ В ФИТНЕСЕ | МЕХАНИКА БИЗНЕСА


ятельно, в «Планете Фитнес» отвечают, чтов стоимость поставки включены монтаж,вводный инструктаж по использованиюоборудования и компьютерная эксплика�ция зала на 200 кв. м (схема расстановкитренажеров). Есть и приманки. При приоб�ретении спортивного оборудования дляполного оснащения клуба компания «Пла�нета Фитнес» в качестве скидки можетпредложить услугу по разработке компью�терной архитектурно�планировочной кон�цепции помещений (в виде планов зони�рования, экспликации и технического зада�ния по отделочным материалам) или пред�оставить скидку в размере 10% от общейстоимости оборудования.

Это, собственно говоря, главное. Брэн�динг, конечно, тоже входит во франшизныйпакет: оригинал�макеты предметов корпо�ративной идентификации, макеты вывесок,информационно�рекламная продукция, втом числе стандартный пакет для потенци�ального клиента клуба и стандартный длянового члена клуба, а также формы отчетов

и должностные инструкции. Всё, открыва�емся? Нет, рано. Остались важные пункты —обучить людей пользоваться всем этим ипродавать потенциальным клиентам. Кста�ти, это отдельная услуга стоимостью в 30тысяч долларов, приобрести которую мож�но и без «железа».

В клубе нужен персонал тренажерногозала: тренеры, инструкторы групповых за�нятий (классическая аэробика, аква�аэро�бика, степ�аэробика, пилатес, танцы, ка�ратэ, капоэйра, бокс, кик�боксинг, фит�нес�йога, реабилитационные програм�мы). Обучение идет по трем направлени�ям: администрация (администраторы именеджеры клуба), отдел продаж (кон�сультанты и ресепшн) и, наконец, соб�ственно фитнес�персонал (инструкторы,тренеры). Соответственно, отбор и подго�товка клубных специалистов по четыремосновным направлениям: силовой и пер�сональный тренинги, групповые занятия,детский фитнес.

Еще одно интересное направление, ко�торое можно развивать в сети, — выход надевелоперов офисных центров и новогожилья. Не секрет, что строительные компа�нии уже на стадии проектирования отво�дят в жилом комплексе место под фитнес�клуб. Только работая с девелоперами,фирмы могут быть уверены, что получат топомещение, которое нужно. По некоторымданным, например, в Центральном округеМосквы в следующем году будет сдано вэксплуатацию около десяти элитных жи�лых комплексов со спортцентрами. Обла�дая связями, сетевики могут находить по�добные проекты и для своих партнеров. �

МЕХАНИКА БИЗНЕСА | ФРАНЧАЙЗИНГ В ФИТНЕСЕ


Развитие фитнесцентров становится не только элементом здорового образа жизнисреднего класса, но еще и проблемой государственного значения. Лишний вес на

чинает проявлять себя, снижая работоспособность, иммунитет и… удорожая бизнесперевозчиков. Расходы американских авиакомпаний выросли изза того, что пассажиры стали толще, и с каждым годом транспортировать набирающих килограммы американцев становится все дороже. За десятилетие с 1990 по 2000 годы вес среднестатистического американца возрос примерно на 4,5 кг, и сегодня, согласно данным, полученным на рубеже столетий, от ожирения страдают 65% жителей США.

Изза потяжелевших пассажиров американским авиакомпаниям пришлось затратить на топливо дополнительно 275 миллионов долларов. По предварительным оценкам Госкомстата, в России ситуация немногим лучше. А ведь эта тенденция оборачивается не только убытками для авиалиний, но и ущербом для окружающей среды. Какподчеркивается в новом правительственном исследовании, перерасход авиационноготоплива по вине толстяков привел к выбросу в атмосферу дополнительных миллионовтонн двуокиси углерода.

Пока одни авиакомпании настойчиво борются с «лишним грузом», стараясь не пропускать на борт чересчур тяжелую ручную кладь, заменяя металлические столовыеприборы пластмассовыми и даже отказываясь раскладывать в салоне толстые журналы, другие предлагают стимулировать здоровый образ жизни материально. SouthwestAirlines уже требует от пассажиров, отличающихся непомерно большими габаритами,приобретать билеты сразу на два места. Компания Maersk Air решила ранжироватькресла по размеру, подобно одежде. Стройные пассажирки «Sкласса» платят в 6 разменьше желающих лететь в кресле тучного ХLкласса. С ростом благосостояния проблема избыточного веса и неподвижного образа жизни даст себя знать и в России. Итогда фитнесклубы появятся в каждом спальном районе. «Делать здоровье» станет нетолько престижно, но и выгодно. �

Дорогие килограммы

�Еще в течение долгого времени фитнес

будет оставаться в определенной степени

элитным занятием. А раз так, то роль

брэнда оказывается в системе клиентских

предпочтений все более важной.

Очевидно, что ни один владелец компании не потерпитмассового и прямого противостояния своим решениям.Но что делать с возникающей то и дело «оппозицией»?

Нередко руководитель пытается решить проблему «силовымиметодами». Всех «смутьянов» немедленно увольняют, а коллекти�ву доходчиво объясняют, что существуют лишь две точки зрения.Неправильная и — точка зрения руководства.

Подобная политика эффективна в том случае, когда компанияневелика, а весь бизнес полностью «завязан» на собственника.Это ни хорошо и ни плохо — просто таков весьма распространен�ный формат малого бизнеса. Однако когда компания выходит изразряда «малого семейного бизнеса», авторитарный способ уп�равления оказывается эффективным ровно до тех пор, пока объ�ем операций, ответственности и компетенций не становится непо�сильным для одного человека — управляющего собственника.

Стоит только масштабам и сложности бизнеса преодолеть этирамки, как руководители начинают сетовать: все сотрудники —дармоеды, никто не в состоянии самостоятельно решить ни одинвопрос, все ждут распоряжений сверху… И, как правило, в такиемоменты владелец компании редко вспоминает о том, что сам всвое время нанял их. И это именно те люди, с которыми в течениедолгого времени работать было «удобно».

Но осознание приходит довольно быстро, начинают предпри�ниматься шаги уже в ином направлении, и в компании появляют�ся «неудобные» сотрудники, но инициативные и с характером.Они способны брать на себя ответственность и принимать реше�ния. Могут и умеют руководить подразделениями и делают этодостаточно автономно. Однако у таких — если брать в расчет ти�пичные реакции собственников компаний — есть два крупных не�достатка. Они непослушны (что само по себе уже выглядит пол�ным безобразием!) и зачастую довольно дорого стоят (посколькуна рынке труда подобный тип управляющих ценится особенновысоко).

Психологически все это очень не просто. Ведь получается, чтолояльному и преданному сотруднику вы, как владелец компании,готовы платить гораздо меньше, чем «нахалу». Но если вы смири�лись с подобной «несправедливостью» — значит, и вы, и вашакомпания сделали еще один шаг вперед.

Вскоре «нахалы» начинают создавать свои, весьма эффектив�ные, команды. Однако на работу, как правило, берут совершенноне тех людей, которые нравятся руководителю. Они вообще вседелают иначе, чем тихие, послушные и лояльные исполнители!Даже выглядят как�то не так и запросто могут не поздороваться свладельцем фирмы, встретив его в коридоре. Безобразие? Воз�можно. Но тут нужно помнить: бизнес — это прежде всего работа,а не «симпатии» или «антипатии». А руководителю следует начатьразделять «жизнь» и «дело». Если ваша работа — это бизнес, онадолжна быть эффективно организована и приносить прибыль.Значит, и трудиться нужно с теми людьми, которые способны до�биваться необходимых результатов. А уж нравятся они вам личноили нет — не столь важно.

Однако задача руководителя — не просто мириться с «неудоб�ными» менеджерами. Он должен научиться ими управлять и про�дуктивно сотрудничать с ними. Ведь бывает так, что руководительпередает им оперативное управление, пытается терпеть их вы�ходки, а сам большей частью общается с «верными соратника�ми», постепенно теряя контроль над компанией. Опасна ли такаяситуация? Чрезвычайно! Как минимум, все это напоминает ездуна спортивном автомобиле без должных навыков вождения.

В частном бизнесе есть непреложные правила. Руководительдолжен обладать авторитетом, сотрудники — уважать его, а сами�ми сотрудниками необходимо управлять. И лишь переломив се�бя, научившись работать с «неудобными» для себя, но полезны�ми для дела людьми, вы поймете: лояльность — далеко не главноекачество ваших подчиненных.

Наконец, следует научиться отличать пусть и неудобных, нополезных работников от тех, кто не создает ничего ценного, зани�маясь при этом банальным критиканством. Почти в каждой ком�пании есть люди, которые по любому поводу стонут, потому что«все плохо». Они портят настроение всем остальным и, как след�ствие, снижают производительность труда. С ними лучше всегорасстаться при первой же возможности. Но порой встречаютсяеще и те, чья активность носит куда более деструктивный харак�тер. Такие «бунтовщики» постоянно судачат о том, кому и сколькозаплатили, как несправедливо начальство оценивает труд сотруд�ников и что в других фирмах обстановка куда лучше. Их нужно непросто увольнять, а, как минимум, выгонять публично. Да, по�добных становится все меньше, но они еще встречаются и настро�ены только на разрушение.

Руководитель может мириться с «неудобными» и резковаты�ми сотрудниками, отдача от которых очевидна. Но никто и никог�да не будет терпеть работников, разрушающих атмосферу в ком�пании. Занятно, но эти персонажи затем нередко «всплывают» нагосударственной службе или в правоохранительных органах. Воз�можно, именно здесь они способны в полной мере реализоватьсвой «потенциал».

Тем временем «неудобных», но эффективных сотрудниковможно и нужно использовать на благо бизнеса. Что же касаетсянеобходимых для этого инструментов, то здесь все очевидно. Мо�тивация? Платите только за реально выполненную работу. В такойситуации люди будут тратить свою энергию на достижение биз�нес�целей, и у них не останется сил и времени на интриги. Про�порции? И тут есть ответ: умелый руководитель должен вернораспределять сотрудников с разными характерами и темпера�ментами между отделами. Самая простая аналогия здесь — рыб�ки в аквариуме. Оставьте только «хищников», и — вскоре из нихуцелеет один, сильнейший. Многовато «мирных» рыбок в одномструктурном подразделении? Другая беда — их может стать слиш�ком много, тогда им просто «не хватит воздуха».

Задача руководителя — создавать разумную среду обитания. Ив этом залог не только здоровья компании, но и безопасностибизнеса в целом. �

ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ |


Неудобныелюди

Евгений Бутман, президент группы компаний DPI

Рано или поздно почти все бизнесмены попадают в ситуацию,когда внутри компании образуется что�то вроде оппозиции.Иногда это просто чрезмерная активность самостоятельных и инициативных работников. Но порой приходится иметь дело с целыми группами, сопротивляющимися тем или иным решениям.

Знакомьтесь — инженер машино строитель, а ныне президент пивногохолдинга «Пятый океан» Владимир

МАТВЕЕВ. Пиво он никогда особенно нежаловал, о том, что весь его сегодняшнийбизнес будет связан с этим напитком, и по мыслить ранее не мог. Все решил случай —и удачная, запомнившаяся на всю жизньпоездка в Прагу в 1996 году. Побывать там ине «подсесть» на знатное «пивечко», как ла сково называют его сами «аборигены», по чти невозможно. Не избежал соблазна исам Матвеев — на частной пивоварне подПрагой «У тещи» состоялась дегустация«живого пива», определившая его даль нейшую жизнь на долгие годы.

— В Чехии пиво, сваренное на неболь ших пивоварнях при ресторанах, начинаютпить даже те, кто его на дух не переносил.Сразу становятся любителями! Раз два про буют — а потом «припиваются». То же про изошло и со мной, хотя поклонником пен ного напитка до того не был, — признаетсяВладимир. — Кстати, наше «жигулевское»тоже не обрабатывали, правда, его все жефильтровали — для придания товарноговида. А поскольку варили его не так много,как требовалось, чтобы хватало всем жаж дущим, то прокисать оно просто не успева ло. Зато его разбавляли водичкой! — припо минает он события давно минувших дней.

Шинно�стартовый капиталИдея пришла как нельзя кстати. В то вре

мя Матвеев расставался со своим прежнимбизнесом — и потому мог позволить себевложить высвободившиеся средства в но вый проект. Опыт в бизнесе был у него уженемалый. В «самостоятельное плавание» пу стился еще в 1988 году, став директором од ного из первых в России центров НТТМ (на учно технического творчества молодежи) —своеобразных инженерных кооперативов,которые появились еще до приснопамятнойперестройки. Потом была Московская то варная биржа, на которой он одним из пер вых открыл брокерскую контору, затем — ус пешный опыт участия в приватизации в Ор ловской области, где с партнерами органи зовал чековый фонд.

— Приватизировать удалось многое, —вспоминает «боевую молодость» Влади

мир. — Впрочем, преимущественно длядругих. В основном, по заказу «Роскредита»мы скупали Михайловский и ЛебединскийГОК, Орловский сталепрокатный завод,много объектов в Калининграде.

Когда перераспределение ценностей по постсоветски практически было завершено,Матвеев с группой все тех же товарищейпрактически вернулся к работе «по профи лю», занявшись производством металло корда (проволоки для шинного производ ства). На каком то этапе они выпускали80% всего металлокорда по России, при чем делали это по толлинговым схемам.«Когда не работало ничего, мы занималисьзачетными схемами, — рассказывает Мат веев. — В чем заключалась наша работа?Мы брали чистый окатыш на Михайлов ском и Лебединском ГОКе, потом плавилиего на двух специализированных заводах —в Старом Осколе (Белгородская область) и вЖлобине (Белоруссия). Затем перекатыва ли полученную сталь в проволоку на другихзаводах, включая московский «Серп и мо лот», — и снабжали ею практически всешинные заводы страны, получая взамен отних готовую продукцию, так как денег ни укого не было. В шины обували ВАЗы,УралАЗы, ЛиАЗы, МАЗы, при этом автоза воды расплачивались с нами новенькимимашинами. Перегоняя их в Сибирь — Урен гой, Салехард — для «Газпрома», мы, нако нец то, получали бумажки, в которых былонаписано: подателю сего учесть зачет поэлектроэнергии или по газу в любую точку, вкоторую он пожелает. С одной бумажкойшли в «Газпром», с другой — в РАО «ЕЭСРоссии». И расплачивались энергоносите лями со своими поставщиками».

Дело было поставлено с размахом, ифирма на нем выросла солидная: триста че ловек персонала, пять кандидатов наук,следивших за плавками, выезжавших дляэтого в постоянные в командировки, годо вой оборот порядка 10 миллионов долла ров. Но благоденствие быстро закончилось.«В 1996 году нам пришлось разделиться иразойтись, — говорит Владимир. — Тогданачали образовываться естественные мо нополии, полуолигархические структуры,которые кинулись подгребать под себя этотбизнес. Проснулись и директора коммуни

сты, вдруг обнаружившие, что, пока онираскачивались и перестраивались, какие торебята без роду племени на их же мощнос тях заработали кучу денег. В общем, лавоч ка накрылась. Потихонечку этот бизнес за давили, а деньги, заработанные на зачет ных схемах, я вложил в ресторан пивовар ню, и потом — в пивной завод», — заключа ет Матвеев.

Пивовар и друг пивовараЧешские пивные дрожжи упали на бла

годатную почву. В 1996 году у Матвеева по явился новый знакомый, а впоследствии идруг, Евгений Белкин. Он открыл в столицепервую маленькую частную пивоварню иторговал живым пивом. Занятие это былонеблагодарное — пиво пенилось, скисалочерез три дня, но он упорно продавал его,быстренько меняя кеги (традиционныйспособ продажи разливного пива) со всемивытекающими отсюда последствиями, тоесть ощутимыми убытками.

В то же самое время с 1992 по 1997 годыЕвгений производил в Миассе по аналогич ной толлинговой схеме: он предприятию —металл, оно ему — изделия. «Белкин сам па тентовал пивзаводики, помогал заводча нам в разработках и за пять лет успел про

ТЕТ А ТЕТ | ВЛАДИМИР МАТВЕЕВ, «ПЯТЫЙ ОКЕАН»

50

Танки в городе!Евгения Ленц

Чем славятся российские технари? Подходом «а когда сдавать?» и полной свободой от стереотипов и традиций типа «мой дедушка делал это так». Когда этакий умелецоткрывает собственное пивоваренное производство, получается принципиально новыйбизнес и появляется горячее желание приклеить его владельцу такой же новый ярлычок.Например — «пивец свободы»!

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

дать их не менее полутысячи штук по всейстране, — вспоминает Владимир. — Но за�тем на рынок пришли уже иностранные ка�питалы (не секрет, что ни одной собствен�ной пивоварни у нас нет; до недавнего вре�мени единственным исключением была«Балтика», но я не уверен, удалось ли ей со�хранить контрольный пакет). И маленькиепивоварни стали загибаться, потому чтоконкурировать с такими монстрами былоневозможно».

Белкин продержался только до дефолтаи в 1998 году разорился. Основным его бо�гатством являлись кадры, которые были в«пивной теме» на протяжении 15 лет. Унас�ледовал этот капитал друга Матвеев, кото�рый как раз в это время строил ресторан�пивоварню и очень своевременно получилклассных специалистов — управляющего,конструктора, технолога, пивоваров. «Мыустроили «мозговой штурм», задачей кото�рого было сделать что�то необычное из на�шего ресторана, — рассказывает ВладимирМатвеев. — Производство пива мы налади�ли по классической технологии, но без ва�рочного порядка. Во�первых, потому что мы«не тянули» по электричеству. Во�вторых, кэтому времени экологические службы за�прещали варку пива на территории столи�цы, поскольку это слишком «грязный» про�

цесс. В ресторане было создано только от�деление брожения и дображивания, а самопиво мы готовили у друзей в Зеленограде.Приезжали туда со своими пивоварами, со�лодом, сырьем и варили. Потом заливали вспециальный сусловоз и доставляли в рес�торан». Собственно, сусловоз и был первыморигинальным изобретением матвеевскойкоманды. Как оказалось, далеко не послед�ним. Подобные находки, требовавшие не�стандартного взгляда на проблему, и сталиосновным конкурентным преимуществомпивного бизнеса «Пятого океана».

Круговорот пива в природеКомично звучащий «сусловоз» активно

используется в ресторанной части бизнесаМатвеева и по сей день. Машина доставля�ет готовое сусло (теперь уже с собственногозавода) в ресторан, сохраняя температуруна уровне 95 градусов по Цельсию, чтобыисключить возможность его инфицирова�ния. «Эту технологию ранее никто не пред�лагал, и мы ее тут же запатентовали. СЭСбыла поражена тем, что мы придумали не�что абсолютно новое, и нам без всяких взя�ток, подношений, мощных связей разреши�ли открыть свой безварочный проект в цен�тре столицы», — с гордостью вспоминаетВладимир.

Так и пошло. Следующий патент энтузи�асты пивного дела «с живинкой» получилина уникальную систему розлива. В ресто�ране «Пятый океан» пиво выходит из танкадображивания, направляется по трубам150�метровой длины по всему залу и воз�вращается обратно в танк. Получается зам�кнутая петля, круговорот, который исклю�чает застои. Идея, в общем�то, простая, нодо сих пор не приходившая в голову про�фессионалам. «Как оказалось, во всем ми�ре розлив пива идет «по прямой», в ре�зультате, когда возникают перерывы в ра�боте (например, ночью), продукт застаи�вается в трубах, начинает пениться, пор�титься, — утверждает Матвеев. — Я могусмело заявлять об этом, поскольку своиизобретения мы патентуем и за рубежом,так что если бы нас кто�то опередил, обэтом сразу же стало бы известно».

Что значит — российские инженеры!Они не знают слов «не бывает». «Ну да, содной стороны, это плохо, с другой — хо�рошо, — соглашается Владимир. — Нет унас, к примеру, пивоваренных традиций, иоказалось, что в данном случае это велико�лепно. Я проехал всю Европу: как деды ва�рили пиво, так внуки по сей день и варят,

даже не задумываясь о том, что можночто�то изменить в лучшую сторону. Напри�мер, продлить его свежесть».

И действительно, произвести пиво —еще полдела, главное, сохранить его и ус�петь продать. Владимир сделал ставкуименно на «живое пиво», то самое, кото�рое когда�то полюбилось ему в Праге. Од�нако оказалось, что торговать им практи�чески невозможно — через три дня дели�катный продукт портится. Именно поэтомуна всех современных производствах, ги�гантах пивоварения, сразу же после приго�товления пива его начинают, по словамМатвеева, старательно готовить к прода�же, то есть, по сути дела, портить. «Есть триварианты подготовки пива к длительномухранению, которые различаются междусобой только по степени варварства, —рассуждает он. — Это пастеризация (на�грев до 60 градусов с последующей вы�держкой в несколько часов, когда все по�лезное просто сваривается, дрожжи, ами�нокислоты и т. д.). Второй способ — филь�трация: все, что есть полезного в пиве (аименно оно и пропадает в первую голову),выфильтровывается. Производители при�меняют и то, и другое, но всячески подде�лываются под пиво живое, — утверждаетМатвеев. — Пишут, например, на емкости:«непастеризованное» или «нефильтро�ванное», однако одну из этих обработоконо уже прошло, поэтому разницы ника�кой нет. Если же нужно вообще далеко пи�во продать, то используют ингибиторы,что еще хуже».

Всего этого Матвееву делать не хоте�лось, и его команда стала искать возмож�ность сохранить живое пиво. Согласноклассической технологии, пиво готово, ко�гда оно простояло в танке дображивания30 дней при температуре плюс 2 градуса. Иесли в дальнейшем исключить его взаимо�действие с воздухом (держать под угле�кислотной подушкой), не допускать нагре�вания, то в принципе на заводе в этом тан�ке дображивания пиво может хранитьсядо полугода.

Итак, гора не может идти к Магомету.Тогда Магомет придет к горе! «Мы поду�мали: а почему бы не возить эти танки не�посредственно к месту сбора любителейпива? — говорит Владимир. — И сделалитанк дображивания в транспортном вари�анте. Получилась такая трехслойная бочка:утепление, чтобы холод отдавался внутрь,а не наружу, рубашка охлаждения и самаемкость с пивом на 250 и 500 литров (про�тив классической двухтонной)». К танку,который способен даже в жару сохранятьнужную температуру на протяжении едвали не полусуток, была тут же придуманасистема мобильного охлаждения и спец�подъемник для погрузки на машину. Всеэто «Пятый океан» сейчас производит всвоем цеху на Миасском машинострои�тельном заводе, где были взяты в аренду2 тысячи квадратных метров с правом по�следующего выкупа.

ВЛАДИМИР МАТВЕЕВ, «ПЯТЫЙ ОКЕАН» | ТЕТ�А�ТЕТ

51ДЕКАБРЬ 2004 | #23 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ

Вот они, наши инженеры! Сначала придумали«сусловоз». А потом заставили пиво циркулировать по трубам 150�метровой длины, чтобы исключитьзастой продукта. Идея, в общем�то, простая, но до сихпор не приходившая в голову профессионалам!

Танки в городе!С этого момента — с января текущего го�

да — танки Матвеева покатили по москов�ским улицам. Сначала по ресторанам. Сей�час их уже около пятидесяти, появляются но�вые клиенты, но все же не такими темпами,какие хотелись бы пивовару. «Хорошо, ког�да сам владелец принимает решение о том,чтобы брать у поставщика тот или иной про�дукт, — подчеркивает Владимир. — А когдаэтим занимается управляющий, все гораздосложнее. Часто они получают «откаты» и аб�солютно не заинтересованы в качестве. Неслучайно вскоре после открытия нового рес�торана, если его работу не контролируетвладелец, обслуживание и кухня заметноухудшаются. Я точно знаю — чем хуже пиво вресторане, тем больше откаты. Это закон!»

Буквально два месяца назад Матвееваосенило — ведь можно продавать точно также, из танка дображивания, и в магазине!«Мы поняли, что закроем производитель�ность своего завода гораздо быстрей, чемпланировали, за счет магазинов, и сейчас

ведем активные переговоры с сетями, — го�ворит Владимир. — Это тоже очень тяжело,потому что до людей, принимающих реше�ния, дотянуться бывает нелегко, а мене�джер частенько не желает даже разбирать�ся в том, что ему предлагают. Помимо этого,сети требуют рекламного бюджета, оплатыработы продавца. Но с ними договоритьсявсе же проще, чем с ресторанами, — и го�раздо перспективнее!»

Практика показала, что ресторан выпи�вает 500 литров «живого пива» в месяц, ахороший магазин — 3,5 тонны. Матвеевуудалось провести этот эксперимент в од�

ном из супермаркетов сети «Перекресток»,и результат поразил не только его, но и ру�ководство самой сети, которая дала «доб�ро» на размещение танков с пивом в ос�тальных своих точках. Глядя на опыт «Пере�крестка», стойки и танки с «живым пивом»ставят уже и другие столичные сети: «Мер�кадо», «Спар», «Алые паруса» и «Билла».Если учесть, что одних только «Перекрест�ков» в столице свыше 50, можно понять эн�тузиазм пивовара. «Произошел настоящийпрорыв, мы поняли, что выбрали правиль�ное направление, выйдя на магазины, —говорит он. — Понимаете, получилось, чтомы привезли в супермаркет настоящеепивное вымя! Красивая метафора — и ведьточная! Бочка�танк у нас сразу и производ�ственная единица, и обменная тара, при�чем длительного хранения. СЭС дала намразрешение хранить «живое пиво» в тан�ках до 90 дней. Этого абсолютно точно нетв мире нигде, и только наш покупательприходит сразу к пивной корове!»

Танки — двигатель рекламыЕсть у танка «Пятого океана» еще и тре�

тье назначение — рекламное. Как утвержда�ет владелец (и мне пришлось убедиться вэтом на собственном опыте!), такая необыч�ная форма продажи очень способствуетпродвижению продукта. Народ у нас любо�пытный, и, увидев странную бочку в ресто�ране или супермаркете, сам подходит и ин�тересуется, что это такое. «Когда толковыйпродавец начинает вещать, что это частьпивзавода, которая приехала сюда, продаетпиво, ни разу не видевшее света, никоимобразом не обработанное, все всё понима�ют очень быстро, — смеется довольныйМатвеев. — Так же быстро мы научилисьесть не импортную колбасу, а продукциюближайшего мясокомбината, у которой ма�ленький срок хранения, поскольку в ней нетмодифицированных крахмалов и консер�

вантов. Несмотря на засилье рекламы, лю�ди четко все понимают!»

Рекламных компаний «Пятый океан»,действительно, на самом деле, не ведет, даи с конкурентами дел практически не имеет.«У нас свой путь и своя особая ниша в пив�ном бизнесе, которую мы создали сами, —утверждает президент холдинга. — Мы при�думали революцию в пивной индустрии, нокрупный производитель никогда на эту тех�нологию не перейдет (хотя по незнанию мысначала предлагали им сотрудничество).Им это не нужно! Во�первых, что они будутделать со своими бутылками? И, во�вторых,

ТЕТ�А�ТЕТ | ВЛАДИМИР МАТВЕЕВ, «ПЯТЫЙ ОКЕАН»


Мы придумали революцию в пивной индустрии, но крупный производитель никогда на эту технологию не перейдет. Им это не нужно! Во�первых, что они будут делать со своими бутылками? И, во�вторых, их спросят — чем же вы до сих пор народ поили?

если они на это пойдут, их спросят, чем жевы до сих пор народ поили?»

Так же не считают своими конкурентамив холдинге и маленькие пивоварни. Те, ктоработают при собственных ресторанах, пи�во на сторону не продают, а прочие не могутналадить его продажу из�за короткого сро�ка хранения. Большинство из 500 мини�пивзаводов, проданных в свое время егодругом Белкиным, захирело. «У них нетидеологии продаж, их съели крупные ком�пании, — рассуждает Владимир. — Чисто те�оретически они могли бы попробовать раз�лить пиво в бутылки — но кто его будетбрать в магазинах? Они же маленькие, ни�кому не известные. За три дня его не распро�дашь — а там пиши�пропало. Куда им тя�гаться с крупным производителем, которыйрекламирует себя на телевидении по пятьраз в день! Они не могут этого себе позво�лить. Впрочем, и мы тоже. Но мы пошлидругим путем. Просто сами себя реклами�руем своим оборудованием».

Конечно же, обойти последние измене�ния в Законе о рекламе, касающиеся пива, вразговоре было никак нельзя! И здесь точказрения пивовара от машиностроения во�шла в абсолютный диссонанс с позициейего коллег. «Лично нас все это абсолютно незатронуло, ведь мы не крутим ролики вэфире и вообще не рекламируемся, нам этои не нужно, мы использовали исключитель�но «сарафанное радио». Без всякой рекла�мы поставили бочку в «Перекресток» — ипосмотрите, какой результат! У нас уже естьпостоянные покупатели, которые идут толь�ко за нашим пивом. Мы вышли с живымпродуктом очень вовремя. Магазины, с ко�торыми будем заключать договора, уже го�товы работать с таким продуктом, а потре�бители — покупать его. Они нас просто жда�ли, почва уже подготовлена. Причем мы за�няли абсолютно пустую нишу, ведь, кроменас, никто широко не продает живое пиво».

Действительно, воспитывать потребите�ля Матвееву, в общем�то, не пришлось, по�тому что когда он вышел на рынок со своимпредложением, народ в массовом порядкеоказался увлечен идеей здорового питания.«За нас постарались, подготовили почву, —смеется Матвеев. — Если б мы в 92�м годувыходили, когда в стране было засилье им�порта, перспектив не было бы никаких. По�мните, какой ажиотаж поднялся, когда по�явилось баночное пиво: так круто — пшик�нуть баночкой и выпить!»

С точки зрения пивовара, в России сей�час полным ходом идет образовательныйпроцесс. «Мы за 12 лет осилили путь, кото�рый Соединенные Штаты проходили деся�тилетиями, — считает он. — Учимся мыочень быстро: у них в 30�е годы был разгулбандитизма, и они с ним справлялись 15лет. А у нас все то же было в 90�е годы, а вдвухтысячном все поутихло и подходит кцивилизованному рынку. Этапы�то вездеодинаковые — сначала делят рынки, всехстреляют, потом хоронят и работают. Так чтомы их быстро догоняем!»

Что примечательно, нашлось у Матвееваи доброе слово для законодателей. «Един�ственное, что они верно сделали в антиал�когольном законе, — ограничили понятиепива 6 процентами спирта, а выше уже при�равняли к алкоголю, — комментирует он. —Это как раз нормальное, классическое пиво.Вообще, сделать пиво с повышенным со�держанием спирта очень сложно и дорого.То, что у нас продавалось — типа «Белыймедведь», некоторые импортные сорта, —скорее всего, делалось путем простого до�лива спирта в готовый продукт. В Екатерин�бурге вовсю продается пиво «Уральскиймастер» — 15 рублей литр крепостью 9 гра�дусов! Ну, что это такое — настоящая дурил�ка!» — возмущается поклонник и произво�дитель натурального продукта.

На Берлин! На Прагу!Все же изредка «Пятый океан» проводит

рекламные акции. Правда, со скромнымбюджетом — и с большой претензией приэтом! Последний забавный пример — гума�нитарная отправка танков в посольства ве�дущих пивных держав. «На церемонию пе�редачи танков кто�то из представителей по�сольства пришел, кто�то деликатно отказал�ся, — ехидно вспоминает Владимир. — Иныесказали: у нас будут корпоративные вече�ринки, вот тогда — пожалуйста. Бельгийцыиспугались: «Сколько? 500 литров? Ой,столько мы не выпьем никогда! Сотрудни�ков мало, сопьемся!» На танках приглашен�ные знаменитости писали лозунги типа «НаПрагу!», «На Берлин!» и вообще отрыва�лись, как могли».

При всей своей шутейности акция явнодемонстрировала захватнические намере�ния «Пятого океана». Активно получая па�тенты на свои изобретения за рубежом, хол�динг готовится перелиться за отечественныепределы. «Свои изобретения мы запатенто�вали в 9 странах мира и отдали заявки на по�лучение патентов во всей Европе, в США,Канаде, Австралии, Японии, Бразилии и Ки�тае, — гордится Матвеев. — Из США уже по�лучили и решение о выдаче патентов, ждемсам патент в течение ближайших двух меся�цев. Будем, вероятно, создавать там совме�стные предприятия или продавать лицен�зию на производство по нашей технологии».

Осваивать родные просторы Матвеев неспешит, и тому есть простое объяснение: непо карману его пиво российской глубинке.

Он уже продает франшизу, утверждает, чтонедорого (три рубля с литра готового про�дукта), но пока франшизер только один.Предприниматель, одно время возивший втанках пиво из Москвы в Свердловскую иЧелябинскую области для сетей магазинов инескольких десятков ресторанов, решил�та�ки построить завод. По словам Владимира,на возведение завода производительнос�тью 3 тонны пива в день (меньше не имеетсмысла), нужно выложить около миллионадолларов. Желательно учесть последующеенаращивание мощностей вдвое. Шесть тоннв день — получается 180 тонн в месяц.

«Это еще надо умудриться продать, —подчеркивает пивовар. — Но в Екатерин�бурге проблем не должно быть, это третийпо доходам на душу населения город в Рос�сии, деньги там есть. Наше пиво находитсяв средней ценовой категории, для многихрегионов это довольно дорого. Мы пыта�лись просчитать постановку завода в Ор�ловской области, чтобы охватить ещешесть ближайших областей. Не зря же вОрле построила завод «Кока�Кола», этостратегический центр Нечерноземья. Но поценам — все худо, окупаемость будет го�раздо ниже. Даже по 70 рублей литр нашаглубинка в массовом порядке живое пивопокупать не готова».

Впрочем, он не унывает. Холдинг рассчи�тывает снизить себестоимость продукта засчет «заграницы». Сейчас все уникальноеоборудование для производства здесь де�лается практически вручную, пивные танкисобираются как «Роллс�Ройсы». Переход напоточное производство требует установкиавтоматической линии стоимостью300–400 тысяч долларов, а ее можно будетмонтировать, когда наберется портфель за�казов. «Мы планируем поставить ее, когданачнем работать с заграницей, — делитсяпланами Владимир. — Так что заграница нампоможет — завоевать российские просто�ры!» А пока, по его расчетам, гораздо пер�спективнее построить совместное пивовар�ное производство где�нибудь в Нью�Йорке.

Кстати, завоевать те же Штаты «Пятомуокеану» может помочь оригинальная упа�ковка. «Живое пиво» разливается в темныепластиковые бутылки «без опознаватель�ных знаков», зато те помещаются в узкие па�кеты, на которых указана вся необходимаяинформация о продукте — ну и, конечно,реклама.

ВЛАДИМИР МАТВЕЕВ, «ПЯТЫЙ ОКЕАН» | ТЕТ�А�ТЕТ


Как оказалось, о том, что его пиво в Шта�тах можно будет спокойно пить на улице(ведь бутылка�то в пакете!), Матвеев и недумал. В России такой трюк не пройдет, пи�во на улицах пить запретили, но по пакетаммилиции шарить по�прежнему не возбра�няется, и никакой «привайси» нас не бере�жет. Вся задумка с упаковкой — строгий эко�номический расчет с необходимыми реве�рансами в сторону СЭС и прочих контроли�рующих служб. Например, стеклянная бу�тылка очень удорожает продукт. Пластико�вая выглядит не очень�то красиво, но вфирменном пакете — совсем другое дело!При этом он выполняет большую�большуюроль этикетки: попил пивка покупатель, азаодно, пока бутылка на столе стоит, и про�светился!

Тем более, что этикетку клеить на пив�ную бутылку, оказывается, не только доро�же, но и сложнее — с точки зрения произ�водства именно «живого пива». Дело в том,что «Пятый океан» занимается розливомпива в тару потребителя. По закону полага�

ется этикетку наклеивать там же, где пиворазливают, и указывать на ней дату розливаи срок хранения. То есть, теряется весьсмысл — получается то самое пиво, котороехранить нельзя свыше трех дней. Благодаряпакетам Матвеев обошел эту проблему, за�одно и сэкономил на производстве этикетоки на покупке линии по наклеиванию их.

Дорогое удовольствиеНесмотря на эти ухищрения, «живое пи�

во» по российским меркам все же остаетсядостаточно дорогим продуктом. Сама варкаобходится в те же средства, что и всем про�изводителям. Основные траты появляютсяна этапе продаж — нужно сделать бочку, по�грузчик для нее, разливку и т. д., нанять оче�редного продавца, приобрести специаль�ную тележку с опускающейся платформой,на рокле ее разгрузить, подключить к холо�ду, собрать всю конструкцию. По словамВладимира, оборудовать одну точку к про�даже стоит 4,5 тысячи долларов. «Живоепиво — это затратно, дорого. Только бочкастоит 2 600 евро — потому что она полно�стью из пищевой нержавейки и произво�дится фактически вручную. Сейчас мы ра�ботаем на будущее, — говорит он. — Расши�ряемся, реинвестируем, открываем все но�вые точки. На складе уже сотня запасныхтанков стоит, но нам, с учетом выхода в се�ти, потребуется значительно больше».

Куда уж больше? А окупаться как? Набессребреника Матвеев явно не похож иразоряться не собирается. «Это нормально

просчитанный проект, — утверждает он. —Конечно, он не окупится за 1–2 года. Хотитепосчитать чужие деньги?»

И посчитали. Исходные данные — стои�мость литра пива для магазина — 60 руб�лей (при отпускной цене — 84), мощностьзавода — 8,5 тонны в день. Если сегодняш�няя положительная динамика сохранится(а Матвеев надеется на ее дальнейшийприрост), то, по грубым подсчетам, приполной загрузке завода годовой оборотсоставит 6,5 миллиона долларов. «Естест�венно, таких денег сейчас нет, это наше бу�дущее, — говорит он. — Те средства, кото�рые мы выручаем сейчас, идут на изготов�

ление бочек, стоек из нержавею�щей стали. То, что мы зарабаты�ваем, направляем в развитие, вновое оборудование. На сегод�няшний день это около 2 милли�онов долларов. Всё — инвестициив будущее!»

Была у Матвеева еще одна воз�можная дорога — сделать сеть пив�ных ресторанов. Но производ�ственник в нем победил деятеляобщепита: видимо, с железякамивозиться — это его призвание! «Ко�гда мы создавали свой ресторан,ошибок, конечно, было много.

Первый шеф�повар, например, по�лучал 600 долларов — ну, и катал заних сырные шарики. Пиво продава�лось дешево, — ставка на студен�

тов, — вспоминает Владимир. —Следующему платили — полторы.А теперь уже работает известный

мастер. Мы поняли, что среднегобыть не может — или хорошая кухня,

приличные цены, запоминающиеся интерь�еры, или нужно делать сетку наподобие«Елок�палок» и «Му�му». Второе показа�лось нам неинтересным, тем более что по�доспел более крупный проект. Если б не на�ши бочки, мы, может, и пошли бы по тако�му пути».

Сегодня для Матвеева его ресторан —это, скорее, «альма матер» пивной идеи,

милый дом, с которого все начиналось, ма�ленький семейный бизнес. Пивной дом —гораздо более перспективен. «Что здоро�во — мы первые в мире додумались, какможно массово продать живой продукт, —говорит он. — Мне все это ужасно нравится,потому что я занимаюсь делом, котороеникто до меня в мире не делал! Я всегдастремился везде быть первым. Биржи от�крылись — я тут как тут, приватизация нача�лась — тоже. И так далее...»

«А шишки получать — тоже первым?» —мне никак было не удержаться от такого во�проса.

«Ну, и шишки, конечно», — ответил он. �


Когда хорошо подготовленный продавец начинаетрассказывать покупателям, что к ним приехала частьпивзавода, те всё быстро понимают. Ведь точно так жемы научились есть не импортную колбасу, а свежуюпродукцию ближайшего мясокомбината!

ТЕТ�А�ТЕТ | ВЛАДИМИР МАТВЕЕВ, «ПЯТЫЙ ОКЕАН»


Поясню этот тезис на примере нашей компании. Ее ос�нователи, Билл Хьюлетт и Дэйв Паккард, только начи�ная работать в легендарном гараже, определили свою

стратегию коротко и ясно: «Внести свой вклад». Первая про�дажа дала им 60 долларов — очевидно, что, прежде всего,они руководствовались не финансовой стороной, а желани�ем сделать нечто, чего до них не делал никто. И тем самымпостараться предложить что�то новое покупателям, обществув целом.

Подобная позиция резко контрастирует с копированиемчужих идей — подходом «я тоже» или принципом «побыстреесрубить денег». И, как мне кажется, мы сохранили филосо�фию основателей компании до сегодняшнего дня.

Конечно, наши нынешние достижения — например, 4 мил�лиарда долларов, ежегодно инвестируемые в исследованияи разработки, — были бы неисполнимы без необходимоговнимания к финансам. Но если поставить себе единственнойцелью «заработать больше денег», удастся только следоватьза рынком, однако невозможно будет вести рынок за собой,стремясь реализовать свою миссию. Например, у нас естьбольшие филантропические программы, а глава компании,Карли Фьорина, является членом многих правительственныхкомиссий — как в США, так и в Южной Африке, где она ведетработу, в частности, над вопросом преодоления «цифровогонеравенства». Можно также упомянуть открытие учебно�тех�нологического центра в Туле — мы получаем много благопри�ятных отзывов и будем продолжать работать в том же на�правлении.

Кроме того, деньги являются также не очень надежнымбарометром состояния дел в компании. В том смысле, чтоснижение доходов часто становится заметным слишкомпоздно, когда уже остается мало возможностей, чтобы по�править дела. Есть более чувствительные инструменты. И это,в первую очередь, отзывы покупателей и мнения сотрудни�ков. Ведь и те, и другие могут подать тревожный сигнал ещедо того, как доходы начнут снижаться. Если вы не видите ра�дости в глазах своих коллег, то, скорее всего, они не сумеютработать хорошо. А, следовательно, не смогут сделать до�вольными и покупателей. Кстати, одной из составляющих оп�латы моей работы являются средства на организацию соб�ственного внутрикорпоративного издания, этакого «голосарабочей силы», которое позволяет сотрудникам открыто вы�сказываться по самым разным позициям. То же самое касает�ся и проведения ежегодного опроса заказчиков — для всехменеджеров HP в мире это два существенных элемента в их«переменной» части заработной платы. Так что если дажекто�то не понимает роли такой работы в развитии компании,то очень скоро почувствует это в финансовом плане.

Отсюда вытекает необходимость не только обращать вни�мание на дух коллектива, но и прилагать соответствующиеусилия, с тем чтобы повышать его. Например, мы постояннопроводим тренинги, на которых говорим с сотрудниками онаших корпоративных ценностях. Не то, чтобы они были

слишком сложны для уразумения. Но очень важно периоди�чески повторять их всем служащим компании, а руковод�ству — безусловно, следовать этим принципам, показываяпример остальным. И хорошо, если коллектив компаниимноголик, состоит из людей различного возраста, с разнымихарактерами. Ведь это способствует появлению новых идей иразвитию творческого начала. Но тем важнее регулярно про�водить тренинги и семинары, направленные на укреплениекоманды. В результате люди будут лучше понимать друг дру�га и более эффективно взаимодействовать.

Важная оговорка: корпоративную культуру очень сложноподдерживать в среде с большой текучестью кадров. Я немогу разглашать точное значение этого показателя у HP в Рос�сии, но он находится на уровне пары процентов в год. Этоудивительно, если учесть высокую конкуренцию компаний заквалифицированных сотрудников и кадровый голод в отрас�ли информационных технологий. Но даже если какие�то со�трудники и покидают компанию, уходя к партнерам или кон�курентам, — я только за то, чтобы они несли и развивали нановом месте те принципы корпоративной культуры, в кото�рых были воспитаны. Ведь это помогает сделать деловуюсреду лучше — по сравнению с тем состоянием, в каком онапребывает сегодня.

Конечно, не все приемы управления, принятые в крупнойкомпании, автоматически могут быть перенесены на бизнесменьшего масштаба. В малом бизнесе руководители далеконе всегда сталкиваются с уровнем сложности задач, харак�терным для работы менеджера в корпорации: несколько па�раллельных линий отчетности, помимо взаимодействия сосвоим прямым руководством, необходимость участвовать вуправлении парой десятков тысяч наименований товаров…Но в малом бизнесе, который несравненно проще по своейструктуре, опасно впадать в другую крайность — авторитар�ный стиль управления.

Автократия, к сожалению, является мощным тормозом напути роста очень многих малых бизнесов. Если в компаниидумает только одна голова, а другие сотрудники не имеютвозможности внести свой вклад даже в решение проблем, вкоторых они ориентируются лучше босса, то у людей оченьбыстро пропадает желание изобретать, создавать что�то луч�шее.

Доверяйте людям, позволяйте им делать свою работу не�зависимо, поощряйте, когда они выдвигают собственныеидеи, а не просто диктуйте задания. Это то, чему малые пред�приятия могут научиться у крупных корпораций.

Ну и, наконец, еще одним показателем, который со време�нем малые бизнесы должны перенимать у корпораций, явля�ется прозрачность бизнеса — в бухгалтерском ли учете, или втом, что касается стратегии развития. Увы, малые предпри�ятия часто двигаются словно вслепую — в одном направле�нии, не оглядываясь вокруг и не желая, чтобы кто�нибудь состороны оценивал их деятельность. А ведь так легко зайти втупик. И не только с точки зрения управления финансами! �

Только ли деньги?Могут ли деньги быть единственным стимулом для развитияуспешного бизнеса? На некоторое время, вероятно, — да.

Однако долгосрочный успех компании, ориентированной на максимизацию прибыли в конкретный момент, весьма сомнителен.

Оуэн Кемп, вице�президент Hewlett�Packard,

генеральный менеджер HP в России и странах СНГ

| ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ

Война браузеров: партизанский вариант

Впервые за последние не�сколько лет Microsft Internet

Explorer начал сдавать свои по�зиции на рынке Интернет�брау�зеров.

Немногие пользователи, ра�ботавшие в Интернете на ран�них этапах его популяризации,помнят так называемую «войнубраузеров» — когда доминиро�вавший Netscape Navigator сталвытесняться Microsoft InternetExplorer. Его Microsoft сначалапросто раздавала со своего сай�та, а потом включила в составоперационной системыWindows. И если вначале пофункциональности InternetExplorer серьезно уступал конку�ренту, то с четвертой версиистал у него выигрывать, чемокончательно закрепил своегосподство на рынке Интернет�браузеров. Фактически, этот ры�нок перестал существовать. Од�нако монополия не способствуетсовершенствованию — разви�тие Internet Explorer с тех порсводилось в основном к затыка�нию дыр в безопасности. В пла�не улучшения работы пользова�теля в Интернете было сделаноочень мало. Это дало возмож�ность возникнуть и развитьсятаким альтернативным браузе�рам, как Opera и FireFox. Послед�ний появился из проекта Mozilla,которому были переданы исход�ные тексты Netscape Navigator.Несколько лет труда свободныхразработчиков в Mozilla прине�сли свои плоды — даже предва�рительные версии браузераFireFox заслужили хорошие ре�цензии не только в компьютер�ной прессе, но и в таких бизнес�изданиях, как Businessweek иWall Street Journal. Последний, вчастности, рекомендовал сме�нить Internet Explorer на свобод�но загружаемый FireFox темпользователям, которые озабо�чены безопасностью работы вИнтернете. Тем более что FireFoxне просто показывает веб�стра�ницы, но делает работу в Интер�нете удобнее — с помощью за�кладок, разделяющих многие за�груженные страницы в одномокне, или путем сбора часто об�новляющейся информации (на�пример, новостей) по технологииRSS. Все это привело к тому, чтоза последние месяцы доляInternet Explorer на рынке брау�зеров начала снижаться. Если виюне, по данным аналитической

компании WebSideStory, InternetExplorer использовали 95,6% ве�дущих коммерческих и корпора�тивных сайтов, то в сентябре ихчисло уменьшилось до 93,7%. Адоля пользователей FireFox, на�оборот, выросла за тот же пери�од с 3,5 до 5,2%. Конечно, в аб�солютном выражении эти циф�ры кажутся небольшими, однакосообщество пользователейFireFox очень активно. Прове�денная недавно акция по сборусредств на полосу рекламы бра�узера в New York Times прине�сла в несколько раз больше де�нег, чем рассчитывали ее орга�низаторы. Выход FireFox 9.0, ко�торый состоялся 9 ноября (доэтого распространялись предва�рительные, или бета�версии), помнению экспертов, означает но�вую страницу в «войне браузе�

ров», в которой победившей сто�роной оказываются пользовате�ли. Ведь конкуренция заставля�ет и Microsoft предпринимать от�ветные шаги и улучшать InternetExplorer. �

Телефон с трехмерным экраном

Компания Samsung разрабо�тала первый в мире дисплей

для портативных устройств, кото�рый позволяет просматриватьтрехмерные изображения безприменения специальных очкови практически под любым углом.

Подробностей относительноновинки пока не слишком мно�го. Известно, в частности, чтопользователи мобильных теле�фонов, коммуникаторов иликарманных компьютеров, обору�дованных трехмерными диспле�ями, смогут переключаться меж�ду 2D� и 3D�режимами. Сообща�ется также, что объемные обра�зы можно будет просматривать

даже в том случае, если экранповернут на 90 градусов.

В разработку трехмерного ди�сплея компания Samsung вложи�ла около 2,2 миллиона долларовСША. Поставки жидкокристалли�ческих 3D�панелей для портатив�ных устройств планируется на�чать в первой половине будуще�го года.

Разработкой дисплеев, отоб�ражающих объемные образы,занимаются и многие другиекомпании. В частности, герман�ская фирма SeeReal TechnologiesGmbH не так давно выпустилатрехмерный жидкокристалличес�кий монитор C�nt с диагональю20 дюймов и разрешением1 600 х 1 200 пикселей. Устрой�ство стоит порядка 12 тысяч дол�ларов США. А японская корпора�ция Sharp год назад начала про�

дажи ноутбуков Actius RD3D с15�дюймовыми экранами, спо�собными переключаться в ре�жим трехмерного изображения.Правда, и у монитора C�nt, и улэптопа Actius RD3D есть сущест�венный недостаток: увидеть объ�емную картинку можно лишь подопределенным углом.

В начале ноября компанияNokia выпустила три новых теле�фона, которые, хотя и являютсяримейками прежних моделей,могут быть благоприятно воспри�няты рынком.

Наиболее необычным уст�ройством является смартфон (вклассификации компании — ме�

диаустройство) Nokia 7710. Егопрототип 7700, открывающийсерию, не был запущен в ком�мерческое производство, такчто для рынка это новинка вполной мере.

Смартфон с сенсорным ди�сплеем горизонтальной ориента�ции и разрешением 640 x 320точек, поддерживает рукопис�ный ввод и распознавание вво�димого пером на экране текста,имеет встроенный полнофункци�ональный браузер и почтовуюпрограмму, аудио� и видеоплее�ры с функцией записи, мегапик�сельную фотокамеру, а такжеFM�радиоприемник с клиентоминтерактивного радио VisualRadio. Кроме того, в смартфонеимеется программа�клиент дляподключения к виртуальным ча�стным сетям.

Среди прочих функций новин�ки — возможность чтения элек�тронных книг с помощью предус�тановленной программы eBook,

а также поддержка цифровоготелеприемника Nokia StreamerSU�22, который пока еще офици�ально не представлен. До Россииэта новинка должна добраться впервом квартале 2005 года, аего розничная цена может пре�высить 600 долларов США.

Одновременно с 7710 былипредставлены также смартфонNokia 3230 и телефон Nokia6020. Первый можно назватьулучшенной версией Nokia 6630или Nokia 7610. Помимо новогодизайна, 6020 отличается отних фотокамерой более высоко�го разрешения — 1,3 мегапик�селя. Для обработки видео и

ИНФОБИЗНЕС | СОБЫТИЯ


�Война браузеров возобновилась.

FireFox не просто показывает

веб�страницы, но делает работу

в Интернете удобнее — с помощью

закладок и за счет сбора часто

обновляющейся информации.

�Прототип нового смартфона

Nokia 7710, ставшего заметным

явлением на рынке, не был запущен

в коммерческое производство. Так что

есть основания говорить о полноценной

премьере весьма интересной модели.

фотографий имеется встроен�ный редактор, позволяющий де�лать несложный монтаж и при�менять разные эффекты. Мо�дель 6020 представляет собойурезанную версию 6230. Онатакже снабжена веб�браузе�ром, но его дисплей и фотока�мера обладают меньшими раз�решениями, а Bluetooth отсут�ствует. Продажи этих аппаратовтакже начнутся в первом квар�тале следующего года. �

Безопасное удобство

Подключение к Интернету илокальной сети без прово�

дов — горячая тема уже на про�тяжении последних двух лет. При�мерно в одно время цены точекдоступа и адаптеров упали такнизко, что организация беспро�водной сети во многих случаяхстала более выгодной не только спозиции удобства, но и с точкизрения стоимости. Но удивитель�но, что лишь сегодня производи�тели способны предложить уст�ройства, в которых приемлемаяцена и удобство настройки соче�таются с пристойным уровнем за�щищенности беспроводной сетиот несанкционированного про�слушивания и использования.

Для подключения к кабель�ной компьютерной сети (Ether�net) нужно получить постоянныйфизический доступ к сетевомуоборудованию. В самых распро�страненных сейчас беспровод�ных сетях Wi�Fi (стандарты802.11b и 802.11g) данные бук�вально носятся в эфире в радиу�се до 100 м от точки доступа, —перехватить радиосигналможет любой, кто ока�жется поблизости. Од�нако перехватить си�гнал — еще не значитполучить доступ к дан�ным. Производители, ес�тественно, предусмотрели их за�щиту и даже обозначили еегромкими словами «приватность,как в кабельной сети» (WiredEquivalent of Privacy, сокращенноWEP). Проблем с этой защитойбыло всего две. Во�первых,большинство устройств постав�лялось на рынок с отключеннойWEP, чтобы облегчить неразум�ным пользователям установку инастройку. Во�вторых, сама за�щита оказалась ненадежной —доступ к данным можно было по�лучить, прослушав эфир в тече�ние нескольких часов, а затемпотратив на взлом несколькодней работы мощного ПК. Аль�

тернативой ненадежному WEPстал протокол защиты WPA (Wi�FiProtected Access — защищенныйдоступ к Wi�Fi), появившийся ещев апреле прошлого года. Болеенадежный протокол защиты,802.11i, известный также какWPA2, принят в этом году, однакоподдерживающие его устройствадолжны появиться на массовомрынке только в январе 2005 го�да. Использования «обычного»WPA, однако, вполне достаточнодля защиты небольших беспро�водных сетей. Необходимо лишь,чтобы все устройства в сети под�держивали этот протокол, о чемнужно обязательно осведомить�ся перед покупкой. Ведь боль�шинство самого привлекатель�ного по цене беспроводногооборудования на российскомрынке — как раз устаревших мо�делей и партий, у которых не мо�жет быть обеспечена приемле�мая защита.

В начале ноября сразу не�сколько известных производите�лей представили на российскомрынке модели беспроводного се�тевого оборудования, ориенти�рованного на нужды семьи и ма�лого офиса. Компания U.S.Robo�tics (основной канал дистрибу�ции в России — компания RRC)решила, что лучше продаватьточки доступа и беспроводныеадаптеры в комплекте. Проблем

с настройками — в том чис�ле и настройкой безопасности —будет меньше. Wireless NetworkStarter Kit включает в себя бес�проводной USB�адаптер, внешнепохожий на распространенные«ключики» флэш�памяти, а такжебеспроводную точку доступа, яв�ляющуюся одновременно марш�рутизатором. Маршрутизатор по�зволяет фильтрацию как входя�щих, так и исходящих данных,что защитит подключенные кнему компьютеры от типич�ных атак из Интернета.

Помимо беспроводногоинтерфейса, устройство обла�дает четырьмя Ethernet�порта�

ми. К ним можно подключить,например, кабель офисной илидомовой сети, через которуюосуществляется выход в Интер�нет, сетевой принтер, другиекомпьютеры. Или, например,ADSL�модем, который в крупныхгородах является наиболее рас�пространенным устройством длявысокоскоростного доступа вИнтернет. Своей популярностьюADSL�модемы обязаны такимпроектам скоростного доступа вИнтернет по обычным телефон�ным линиям, как «Стрим» илиWEB Plus.

К беспроводному устройствуP�662HWEE компании ZyXEL(стандарт 802.11g+), представ�ленному также в начале ноября,ADSL�модем покупать не нуж�но — оно уже содержит встро�енный. А некоторые дополни�тельные характеристики устрой�ства указывают именно на то,что оно ориентировано именнона использование в бизнесе.Например, в случае аварии наADSL�канале модем может ав�томатически переключаться нарезервный канал (например,ISDN или беспроводной2,5G/3G�модем, подключаемыйпо последовательному порту).Увеличенная скорость модематеоретически позволяет дости�гнуть 1,2 Мбит/с (в перспекти�ве — до 3 Мбит/с). Такую ско�рость, однако, может не поддер�живать провайдер — например,на данный момент максималь�ная скорость подключения к«Стрим» составляет около0,7 Мбит/с. Но даже не это вновом устройстве ZyXEL — са�мое интересное. В межсетевомэкране, дополнительно к обыч�ной фильтрации пакетов и конт�ролю соединений (как в боль�шинстве межсетевых экранов,

встроенных в точки доступа), вP�662HWEE реализованы сред�ства антивирусной защиты ифильтрации по категориям веб�серверов. Но ведь и то, и другоетребует постоянного обновле�ния антивирусных баз и всевремя изменяющихся списковвеб�серверов. Реализовано этос помощью подписки (разумеет�ся, платной) — пользовательприобретает специальную кар�ту, регистрирует ее на сайтеwww.myzyxel.com, после чего ба�зы обновляются автоматическис выбранным интервалом — на�пример, один раз в час или всутки. Причем доступом к раз�ным категориям серверов мож�но управлять в зависимости отвремени суток и категориипользователей. Например, мож�но запретить сотрудникам в ра�бочее время читать развлека�тельные сайты (а начальникуразрешить постоянно). В устрой�стве также реализованы сред�ства приоритезации трафика,что может быть актуально, на�пример, для IP�телефонии.

Естественно, что за дополни�тельные возможности нужноплатить — и рекомендованнаяцена устройства от ZyXEL при�мерно на сто долларов выше це�ны комплекта от U.S. Robotics.Однако и в том, и в другом слу�чае можно отметить, что с заяв�ленными функциями устройствасправляются хорошо — по край�ней мере, те экземпляры, чтопобывали в тестовой лабора�тории «Компьютерры». В то жевремя для многих беспровод�ных устройств нижнего цено�вого диапазона характернытакие «врожденные» дефектыкак происходящая время отвремени потеря беспровод�ного соединения, самопро�извольные перезагрузки идругие мелкие неприятнос�ти, не сильно сказывающие�ся на общей работоспособ�ности техники, но раздража�ющие пользователей. �

СОБЫТИЯ | ИНФОБИЗНЕС


�Беспроводные технологии практически

распростились с детскими болезнями.

Разумеется, мелкие неприятности

еще случаются, но преимущество перед

мотками проводов все�таки налицо.

�В U.S.Robotics решили, что самый

эффективный путь — это поставлять

беспроводные точки доступа и адаптеры

в комплекте. Проблем с настройками —

в том числе и настройкой

безопасности — будет меньше.

Производители выпуска�ют технику, ориентиро�ванную на самые раз�

ные модели использования икатегории потребителей, а ра�зобраться в нынешнем множе�стве предложений становитсявсе сложнее и сложнее. О неко�торых факторах, которые нуж�но принять во внимание, в ча�стности, при выборе много�функциональных устройств,мы попросили рассказать главупредставительства корпорацииBrother в России господинаЁсидзи Мацуи.

— Господин Мацуи, на чтопользователи, выбирающиеоргтехнику — принтеры, скане�ры, факсы и копиры — для неочень крупной компании, чащевсего забывают обратить вни�мание?

— В качестве ответа я покажудве схемы, на которых показаныпути перемещения пользовате�лей с документами в двух офи�сах. В первом установлен цент�рализованный принтер и копир,есть один факс. Во втором — настоле каждого пользователяесть многофункциональное уст�ройство, которое может рабо�тать как копир, принтер и факс.Вы видите, что во втором офиселюдям приходится намногоменьше попусту ходить по офи�су, а значит, они работают болеепродуктивно. Кроме того, вто�рая модель исключает единуюточку отказа. Если в централь�ном принтере застряла бумага,страдают все пользователи. Аесли кончился тонер в картри�дже или что�то сломалось? Весьофис остается без печати или ко�пирования. В случае, когда наодного�двоих пользователейприходится по многофункцио�нальному аппарату, такая ситуа�ция исключена. Даже если однамашина вышла из строя, ее ра�

боту может выполнить другая.Преимущества многофункцио�нальных устройств особенно хо�рошо проявляются в офисах не�больших размеров, где про�странство ограничено и для не�скольких разных устройств про�сто не хватает места. Я думаю,что офисы будут постепенно ми�грировать в сторону второй мо�дели. Этому способствуют уде�шевление многофункциональ�ных устройств и улучшение иххарактеристик. И данный про�цесс уже постепенно идет, мыможем наблюдать его по роступродаж наших МФУ.

— Но ведь крупные напо�льные принтеры или много�функциональные устройства,хотя сами стоят дорого, характе�ризуются наиболее низкой сто�имостью печати одной страни�цы. А у настольных устройствона все же выше…

— Стоимость печати однойстраницы наших МФУ ниже,чем у аналогичных по произво�дительности устройств компа�нии Hewlett�Packard. Однако недумаю, что стоимость однойстраницы является таким ужважным параметром для не�крупных офисов, для которыхне характерна печать в оченьбольших объемах. Для малогобизнеса важнее такие парамет�ры, как компактность и простотаиспользования.

— В обзорах офисной техни�ки на разных веб�сайтах в каче�стве недостатков МФУ, в отли�чие от других производителей,называют то «медленный» не�удобный сканер (при хорошемпринтере), то низкое качествоили малая скорость печати до�кументов при, например, вы�сокопроизводительном факсе.Бывают ли идеальные сочета�ния, и в чем, на ваш взгляд, —наиболее сильные стороны

МФУ, поставляемых вашейкомпанией?

— Пользователи выбираютразличные устройства в зависи�мости от своих потребностей.Например, если им нужна цвет�ная печать, они могут приобре�сти МФУ со струйной печатью.Если в первую очередь требуют�ся развитые функции факси�мильного аппарата, подойдетдругое устройство, сделанноена основе факса. Для различныхтипов покупателей существуютразные типы многофункцио�нальных устройств, невозмож�но сделать универсальный при�бор, который отвечал бы по�требностям сразу всех пользо�вателей.

Что же касается сильных сто�рон наших МФУ, то их несколь�ко. Прежде всего, это интуитив�но понятная панель управления,которую мы стараемся сделатькак можно большей. У многих

производителей небольшая па�нель служит для доступа к зна�чительному количеству функ�ций. Теоретически, все они до�ступны. Но практически зачас�тую используется лишь малаячасть, поскольку для многихопераций нужно нажиматькомбинации из нескольких кно�пок, а их трудно запомнить.

В моделях, где есть жидко�кристаллический экран, мы де�лаем его большим и легко чита�емым. Например, в лазерныхМФУ, работающих с форматомбумаги A4, экраны такого жеразмера (5 строчек по 22 знака),как и у гораздо более дорогихаппаратов наших конкурентов,

ИНФОБИЗНЕС | ВСЁ В ОДНОМ


МФУ: Не отвлекаясь от работы

Виталий Мерсернаров

Выбор оргтехники для современного офиса сегодня — это решение уравнения со многими неизвестными. Нужно учесть множество параметров, начиная с такихочевидных, как собственные финансовые возможности, объем документооборота, и заканчивая привычками пользователей.

�По мнению Ёсидзи Мацуи,

применение многофункциональных

устройств в офисах способно принести

ощутимый экономический эффект.

Ну, а сами МФУ должны качественно

выполнять все операции.

рассчитанных на формат A3. И,наконец, в наших МФУ всегдасильно развиты функции фак�са — большая память, простоеуправление. А в тех моделях, гдефакс является ведущей функци�ей, обязательно присутствует те�лефонная трубка: мы выяснили,что для многих пользователейэто имеет важное значение. В се�тевых лазерных аппаратах есть,например, такие функции, какотправка документа не толькопо факсу, но и сразу по элек�тронной почте — у получателяокажется электронное письмо свложением. Более того, можноотправить точно такое же пись�мо на другой аналогичный аппа�рат — он примет его без компью�тера и распечатает. Передачафаксов через Интернет эконо�мит использование дорогостоя�щих телефонных линий в случаеразбросанных по стране офи�сов. Входящие факсы могут так�же пересылаться на электрон�ные почтовые ящики, то есть ап�парат работает в режиме факс�сервера.

Кстати, именно наша компа�ния первой представила на ры�нок устройство, в котором соче�тались функции факса, скани�рования и печати. За нами по�следовали другие производите�ли, которые по�разному подхо�дили к вопросу создания МФУ.Те, кто был традиционно силенв печати, делали вспомогатель�ные модули сканирования ифакса к принтеру. Производи�тели крупных копировальныхаппаратов, наоборот, дополня�ли цифровые копиры функция�

ми печати и т. д. Мы же с само�го начала старались, чтобы всефункции изначально, взвешен�но сочетались друг с другом.

— Кстати о расходных мате�риалах. Многие производителиозабочены проблемой под�дельных и перезаполненныхкартриджей — вместо того, что�бы покупать новый картридж,пользователи заполняют по�рошком старый. Естественно,что продажи новых картриджейпри этом падают, и производи�тели защищаются разными спо�собами — начиная от пропаган�ды и заканчивая защитой карт�риджей при помощи специаль�ных микросхем и иных средств.А как вы относитесь к этойпроблеме?

— Сегодня наши расходныематериалы хорошо представле�ны на рынке, и пользователимогут легко приобрести их. Од�нако, к сожалению, мы не явля�емся исключением среди дру�гих производителей — в Россииперезаправка картриджей ши�роко распространена. Это при�водит к тому, что соотношениепродаваемых картриджей кчислу проданных аппаратовздесь заметно меньше, чем,скажем, в Западной Европе.Мы, однако, не используем ка�ких�либо средств, препятствую�щих перезаправке картри�джей, — ни в лазерных, ни вструйных устройствах. Картри�джи лазерных принтеров (кста�ти, они раздельные — барабанменяется отдельно от тонера),например, защищены толькопломбирующей наклейкой.

— Использует ли Brotherпрактику OEM, продавая подсвоей маркой изделия, не явля�ющиеся изначально собствен�ной разработкой и изготовлен�ные не на своих предприятиях?Ведь это общепринято в мире.

— В подавляющем большин�стве случаев — нет. У нас естьсобственные разработки и про�изводства как струйных, так илазерных печатающих механиз�мов. Так что продукты Brother —в основном, оригинальные, и вэтом состоит наша рыночнаястратегия. Исключением явля�ются, пожалуй, только цветныелазерные принтеры. Мы неимеем собственной технологиицветной лазерной печати и при�обретаем механизмы у Hitachi,снабжаем их собственной элек�троникой и продаем под брэн�дом Brother.

— Как часто вы меняете мо�дели ваших многофункцио�нальных устройств?

— Модель живет на рынке отгода до полутора, в среднем —18 месяцев.

— Несмотря на то, чтоBrother представлена по всемумиру, это все�таки японскаякомпания. Как вы считаете, чемяпонские компании отличают�ся, с точки зрения применяе�мых маркетинговых техноло�гий, практики продвижения нарынке, — от, скажем, амери�канских?

— Американские компанииобычно делают крупные пер�воначальные инвестиции вмаркетинг, развертывают рек�ламные кампании и т. д., нобыстро прекращают вложе�ния, если не получают немед�ленного роста продаж. Япон�ский же маркетинг более дол�госрочен: мы тратим три�пятьлет на то, чтобы занять проч�ные позиции на каждом новомрынке. А инвестиции в марке�тинг, как правило, происходятпостепенно — с ростом про�даж. Так же шаг за шагом мыначали наращивать свое при�сутствие в России и будем де�лать это в дальнейшем. �

ВСЁ В ОДНОМ | ИНФОБИЗНЕС


�Аналитики компании Brother

изучили повадки сотрудников офисов,

укомплектованных разрозненными

устройствами: масса времени уходит

просто на беготню (слева)!

А вот если применять МФУ…

Ри

сун

ки Н

атал

ьи Т

ороп

иц

ын

ой

C увеличением числапоклонников мо�бильных компьюте�

ров, по вполне понятнымпричинам… возрастает инте�рес к ним со стороны другихлюдей. Так, в США, где доляноутбуков, особенно в кор�поративной среде, по неко�торым оценкам, уже превы�шает 50% от всех компьюте�ров, их ежегодно крадут сот�нями тысяч. В криминальноммире неизбежно появляютсяэлементы, которые специа�лизируются именно на этомвиде воровства, посколькуздесь нужны иные знания инавыки, чем для «щипания»кошельков или кражи барсе�ток. В России этот слой покане сформировался, однакорост доли ноутбуков и разви�тие сетей общественного до�ступа Wi�Fi в кафе и публич�ных местах наверняка со�здаст касту соответствующих«специалистов» и в нашейстране. Посему самое времяпозаботиться о защите ноут�буков.

Говоря об этом, полезнопоставить себя на место по�тенциального злоумышлен�ника и определить мотивыего действий. Если он не вор�спортсмен, крадущий наспор, то его интересуют илиматчасть ноутбука, или ин�формация, которая в нем на�ходится.

Поэтому для начала рас�смотрим, как защитить ноут�бук от физической кражи. Са�мое простое решение — не ос�тавлять ноутбук без присмот�ра (то же самое, что вообщеего не покупать). Но пред�ставьте, что вы «разложи�лись» в кафе, уютно работае�те под чашечку кофе, и вдругвам потребовалась сходить…

еще за чашечкой. Брать с со�бой ноутбук — хлопотно. Дляэтого существуют специаль�ные устройства, которые по�зволяют «приковать» ноутбукк любой прочной конструк�ции — радиатору отопления,поручню, ножке стола. Боль�шинство из них напоминаетхорошо известные велоси�педные замки и в объяснениипринципа работы не нужда�ется. Стандартом де�факто вэтой области стала продукцияфирмы Kensington (а такжедругих фирм, использующихее тип разъема), два десяткалет назад разработавшей спе�циальное гнездо для ноутбу�ков, которое сегодня исполь�зуется практически во всехмоделях лаптопов. Для тогочтобы отцепить замок от но�утбука, придется или полно�стью разбирать компьютер допоследнего винтика или пе�рекусывать толстый трос. Длялюбителей повозиться с ме�таллоконструкциями у другихпроизводителей предусмот�рены и модели с сигнализа�цией. Малейший сдвиг ноут�бука с места вызывает вой си�рены, которая на всю жизньобеспечит вору аллергию да�же на калькуляторы.

Впрочем, замки не так ужи надежны. Пока у нас нетспециалистов по взлому но�утбучных замков — они ка�жутся неприступными. Одна�ко на Западе вопрос активноизучается, и есть примерытого, как модели даже име�нитых фирм могут быть от�крыты отмычками из шари�ковых ручек (подробнееможно почитать в 11�м номе�ре журнала «Домашний ком�пьютер» за этот год).

Итак, если не хотите поте�рять ноутбук просто как пред�

мет стоимостью в пару тысячдолларов — не оставляйте егобез присмотра надолго, покрайней мере озаботьтесь за�креплением его замком сразъемом Kensington.

А что если злоумышлен�ник интересуется не самимноутбуком, а сведениями,хранимыми в нем? Ведь дляделового человека ноутбук —это походный вычислитель�ный центр, где может содер�жаться практически всяинформация о бизнесе: пе�реписка, отчеты (официаль�ные и оперативные), базыданных клиентов и т. д. Прак�тика компьютерной безопас�ности показывает, что серь�езные угрозы возникают тог�да, когда затраты многократ�но ниже потенциальной цен�ности добытой информации.Как раз в случае с ноутбукомэто и имеет место.

Что может сделать зло�умышленник? Прежде всего,

украсть ноутбук. Как защи�титься от кражи — смотри вы�ше, только следует учесть,что если нехорошего челове�ка интересует не ноутбук це�ной в пару тысяч долларов, аинформация стоимостью ты�сяч в 50–100, то действоватьон будет агрессивней и изо�щренней.

Ни одно из устройств фи�зической защиты не можетдать стопроцентной гаран�тии. Так что необходимо оза�ботиться тем, чтобы разоча�рованным в возможности до�быть информацию похитите�лям осталось только окупитьрасходы нервной энергии,продав ноутбук по остаточ�ной стоимости.

Понятно, что вся инфор�мация, которая хранится наноутбуке, — заключена вжестком диске. Извлечь егоиз ноутбука в спокойной об�становке — дело пяти минут.Поэтому никакие методы за�

ИНФОБИЗНЕС | КАК НАДО


Ноутбук — находка для шпиона

Сергей Баричев

В российских городах людей с ноутбуками можно встретить уже повсеместно — в аэропорту и кафе, на заднем сиденье такси и в поезде. Из более 4 миллионовкомпьютеров, продаваемых в России, — свыше 12% приходится на ноутбуки, и эта доля постоянно растет.

щиты ноутбука от несанкцио�нированного доступа не по�могут. К бесполезным отно�сятся:� парольная защита BIOS;� парольная защита входа вWindows NT, 2000, XP (о вер�сиях 95, 98, МЕ речь не идет,поскольку там пароль вооб�ще ни от чего не защищает);� модные и эффектные уст�ройства аутентификации —сканеры отпечатков пальцев,аппаратные ключи, опозна�вание по голосу или изобра�жению (есть и такие). На са�мом деле, на программномуровне они подключаются кмеханизмам защиты Win�dows NT, 2000, XP, простоподменяя механизм аутенти�фикации по паролю, которыйвсе равно не надежен1.

Единственный способ сде�лать информацию на жест�ком диске бесполезной для

злоумышленника на не�сколько миллиардов лет (этоне преувеличение, а матема�тический факт!) — использо�вание стойких алгоритмовшифрования2. Такие алго�

ритмы (например, DES, AES,ГОСТ 28147�89, Blowfish,IDEA, RC4 и другие) с помо�щью ключа, который пользо�ватель должен сохранить всекрете, преобразуют данныев практически случайныйвид. И для обратного преоб�разования надо или знатьключ, или перебрать все воз�можные ключи. При длинеключа в 128–256 бит этотпроцесс растянется как раз намиллиарды лет, даже еслииспользовать все существую�щие компьютеры.

Впрочем, криптография,которая изучает шифры, иде�альна только в плоскости ма�тематических рассуждений.На практике большей опас�ностью являются другие уг�розы, о которых полезноиметь представление.� Неправильно реализо�ванные стойкие алгоритмыделают дешифрование до�ступной с вычислительнойточки зрения процедурой.Такие ошибки встречаются иу именитых компаний. На�пример, уязвимость имеетдаже шифрование на низкомуровне в файловой системеEFS (появилась в Windows2000). Пользоваться же по�делками частных програм�мистов, предлагающих су�пералгоритмы (подробностикоторых, к тому же, не рас�крываются), — не стоит. ВРоссии действует системасертификации в областисредств шифрования и тех�нической защиты информа�ции, и наличие сертификатаподтверждает, по крайнеймере, серьезность и компе�тентность разработчика.� Секретный ключ можетбыть выяснен злоумышлен�ником с помощью клавиатур�ного шпиона (тайно внедрен�ной в систему программы,которая скрытно фиксируетвсе нажатия клавиш и сохра�няет отчет на диске или пере�дает его в Интернет).� Ключ может быть дискре�дитирован и элементарным(для людных мест) подсмат�риванием с использованием

оптических приборов и безтаковых. Умение читать паро�ли по движениям пальцев —«кандидатский минимум»для хакера средней руки.� Ключ, сохраненный на ли�сточке, на физическом носи�теле (USB�памяти) можетбыть утерян и украден (чтосделать гораздо проще, чемохотиться на ноутбук).� Наконец, ключ могут про�сто попросить назвать, под�крепив просьбу второсорт�ным шантажом или инымпредложением в духе донаКорлеоне.

О криптографии можноговорить долго и много, но,чтобы не утомлять читателя,скажем, что самая удобнаяштука — это так называемыйкриптоконтейнер (крипто�диск). Суть проста и понятналюбому пользователю. Уста�навливается специальнаяпрограмма, которая по за�просу пользователя создаетвиртуальный диск (напри�мер, Е:). С точки зрения сис�темы, это обычный файл,пользователю же кажется,что он работает с нормаль�ным диском. Чтобы его «под�ключить», необходимо ввес�ти ключ�пароль (некоторыепрограммы поддерживаютаппаратные ключи). Выклю�чается диск (то есть букваль�но рассасывается) по коман�де пользователя и при вы�ключении компьютера. Послевключения компьютера дискнадо включать вручную, по�этому для завладевшего но�утбуком злоумышленникавсе содержимое криптокон�тейнера без знания ключа —просто файл со случайнойпоследовательностью. Из хо�роших криптодисков стоитпорекомендовать PGPdisk(входит в пакет PGP freewareтолько 6�й версии, ее можнонайти на сайте www.pgpi.net). Из отечественных раз�работок внимания заслужи�вают программы компании«ЛанКрипто» (www.lancryp�to.com), «Аладдин» (www.aladdin.ru), SecureIT (www.secureit.ru). Последние две, к

слову, поддерживают аппа�ратные ключи3.

Поскольку огромнуюопасность даже для надеж�ной криптографической за�щиты представляют клавиа�турные шпионы, необходимопозаботиться о блокировкеили выключении ноутбука,если вы оставляете своегомобильного друга на 5–10минут. Этого вполне доста�точно, чтобы установить лю�бую троянскую программудля дальнейших удаленныхманипуляций с компьютеромчерез Интернет. К счастью,блокировка компьютера —наверное, единственный ме�ханизм защиты в WindowsNT, 2000, XP, который не вы�зывает нареканий: нажимае�те Ctrl+Alt+Del и выбираетепункт «Блокировка». На всепро все — 5 секунд.

Не стоит забывать и о не�обходимости резервного ко�пирования информации. Ес�ли ноутбук украдут, жалкобудет опять же не компьюте�ра, а его содержимого, неза�висимо от того, зашифрова�но оно или нет. Программ ре�зервного копирования мно�го, все они похожи по идео�логии. Если хотите поддер�жать отечественного произ�водителя, обратите внима�ние, например, на програм�мы, которые целиком созда�ют резервную копию жестко�го диска: Paragon DriveBackup (www.paragon.ru) иAcronis True Image (www.acronis.ru). Для резервногокопирования избранныхфайлов и папок пригодитсяотличная утилита APBackUp(ww.apsoft.ru).

Наконец, говоря о без�опасности ноутбуков, не сто�ит забывать об угрозе взломачерез публичные сети Wi�Fi иинтерфейс Bluetooth, доступ ккоторым возможен сегодняпочти с любого ноутбука. Нооб этом мы поговорим в од�ном из следующих номеров,когда займемся защитойменьших братьев персональ�ных компьютеров — КПК имобильных телефонов. �

КАК НАДО | ИНФОБИЗНЕС


1 Речь не идет о случае, когда аппаратное устройство, например, USB�ключ, используется для хранения криптографических ключей.2 Часто возникает вопрос о законности использования без разрешений каких�либо государственных органов гражданами Россий�ской Федерации средств шифрования. Если ответить коротко — то, во�первых, существует статья… Конституции РФ. Во�вторых, соот�ветствующее законодательство не определяет механизма использования шифровальных средств частными лицами. И, наконец, в�третьих, нигде не определено, что такое шифрование вообще.3 В качестве хранилища для особо ценной информации (как ключей, так и файлов) можно использовать и просто съемные носите�ли — например, популярные и недорогие устройства флэш�памяти.

�Флэш�диски — наиболее удобное

средство как для хранения самих

конфиденциальных данных,

так и для ключей шифровальных

программ. Они легко изымаются

из компьютера и убираются в карман.

�Несмотря на элегантную невзрачность,

устройства Kensington относительно

надежны в защите от неподготовленных

воришек. Впрочем, есть сведения,

что профессионалы способны отпирать

такие замки обычной скрепкой.

Все по полкамПрограмма: BookShelf 4.11Разработчик: Text�Reader(www.text�reader.com)Цена: 100 руб.

Современному человекумного приходится читать с

экрана. Поэтому очередной вы�пуск рубрики посвятим про�граммам, которые позволяютлегко работать с электроннымикнигами.

Основная цель первойпредставляемой нами про�граммы — сделать процесс чте�ния больших текстов с монито�ра более удобным и менеевредным для здоровья. Самоназвание ее переводится с анг�лийского как «книжная полка».Именно эту деталь интерьерапрограмма имитирует на мони�торе. Любой текстовый файл(*.txt, *.html, *.doc, *.rtf), со�храненный на компьютерепользователя, может быть пре�вращен в книгу (файл с расши�рением *.book) и поставлен навиртуальную полку. Файлыможно брать и из Интернета.При установке BookShelf встав�ляет в панель инструментовInternet Explorer соответствую�щую иконку. Найдя веб�стра�ницу с нужным текстом в Ин�тернете (например, в библио�теке Мошкова, www.lib.ru),пользователь должен лишь на�жать на эту иконку. Текст будетпреобразован в файл книги ивстанет на «полку».

Можно создавать неограни�ченное количество полок и на�полнять их книгами разной те�матики. При этом каждая полкабудет иметь не только собствен�ное название, но и стильоформления. Внешний видкниги также настраиваетсяпользователем по его усмотре�нию. Он может установить ко�личество страниц на развороте,задать их цвет и фон, указатьсобственные шрифты и их раз�мер, и так далее.

Тексты можно редактиро�вать: удалять и форматировать,вставлять иллюстрации и ги�перссылки. Само собой, гото�выми книгами легко обмени�ваться с другими пользователя�ми программы.

Программа позволяет сво�бодно перемещаться по тексту,оставлять в нем закладки. Кста�ти, когда читатель закрываеткнигу и ставит ее на полку,BookShelf запоминает, на кото�рой странице он прервал чте�

ние. При следующем обраще�нии, через какой бы промежу�ток времени оно ни произошло,текст откроется именно там, гдечитатель остановился.

В программу встроен компо�нент TR Speaker, разрешающийи прослушивать текст. Конечно,читается он скрипучим искус�ственным голосом, поэтому для«высокой» литературы и заучи�вания стихов такая возмож�ность вряд ли пригодится. Затослужебные и технические текс�ты вполне можно слушать, неглядя на монитор или вообщеотойдя от компьютера.

В случае если на компьютереустановлен TR Dictionary, поль�зователь может читать тексты наиностранных языках, при необ�ходимости уточняя значения не�известных слов.

Резюме: приступая к чтениюэлектронной книги, нелишненастроить ее внешний вид. �

Кибер�ФедоровПрограмма: SunRav Book Office 1.6.1Разработчик: SunRav(www.sunrav.ru)Цена: 2 000 руб.

Если вам недостаточно толь�ко читать электронные кни�

ги, но хочется создать и своисобственные, обратите внима�ние на эту программу. SunRavBook Office представляет собойпакет из двух самостоятельныхприложений: Book Editor служитдля создания электронных книги учебников (файлы в формате*.srb), а Book Reader позволяетих читать.

Электронная книга можетбыть создана из любого тексто�вого документа или из наборафайлов форматов HTML, RTF,DOC, TXT и CHM. Если при им�порте в Book Editor указан наборфайлов, каждый из них будетвставлен в книгу в качестве от�дельной главы. В дальнейшемпользователь может по своемуусмотрению выстраивать ие�рархию глав, разделов и по�

дразделов, глубина вложенияпри этом не ограничена.

Фрагменты текста электрон�ной книги могут быть подверг�нуты всевозможным методамформатирования: выделеныполужирным или курсивнымначертанием, подчеркнуты, пе�реведены в подстрочный илинадстрочный индексы, и так да�лее. Отдельные абзацы можноотформатировать так же, как и вMS Word: доступны настройкицвета фона, границ, различноевыравнивание, отступы, меж�строчный интервал и т. п. Поль�зователь определяет произ�вольный набор свойств текста,сохраняет его как стиль и вдальнейшем применяет к лю�бому выделенному фрагменту.

В текст могут быть вставленымаркированные и нумерован�ные списки, изображения, ги�перссылки, таблицы, а такжеразличные элементы Windows�

интерфейса: кнопки, выпадаю�щие списки, «чекбоксы», текс�товые поля и так далее. Крометого, удобно вставлять ссылкина документы, созданные припомощи tTester. В этом случаекнига становится настоящимучебником, после прочтениякаждой главы которого учаще�муся предлагается пройти соот�ветствующий тест.

Несколько книг могут бытьобъединены в одну, при этомдопускается добавлять внутрен�ние гиперссылки на различныерубрики. Все имеющиеся главыи разделы представлены в видедревовидной структуры в левойчасти окна редактора. Это помо�гает быстро перемещаться посодержанию.

В процессе подготовки книгипользователь может проверятьтекст на наличие грамматичес�ких ошибок и создавать наборключевых слов для каждой гла�вы. Ключевые слова способныбыстро находить нужный раз�дел при чтении в программеSunRav Book Reader.

Любая книга может быть за�щищена паролем, как от изме�нения содержания, так и от про�чтения посторонним. Ее можносохранить не только в собствен�ном формате *.srb, но и в виденабора HTML�файлов, файлаRTF (универсальный форматхранения форматированноготекста) или CHM (файл спра�вочной системы, помощи).

Вторая половинка — SunRavBook Reader — позволяет читатьтекстовые документы форматовTXT, RTF, HTML, DOC и некото�рых других. В том числе, раз�умеется, книг, созданных в про�грамме SunRav Book Editor.

В приложение встроенафункция автопрокрутки. Поль�зователь настраивает скорость,с которой текст будет переме�щаться по экрану (подобно фи�нальным титрам в кинофиль�ме), и может просматриватькнигу, не прикасаясь к мыши

или клавиатуре. Доступно и оз�вучивание с помощью установ�ленной на компьютере системычтения Text�to�speech engine.

Возможен просмотр книгикак в полноэкранном режиме,без меню и панелей управле�ния, так и с отображением дре�вовидной структуры содержа�ния. Пользователь может уве�личивать или уменьшать раз�мер шрифта, что помогает сбе�речь зрение при чтении множе�ства информации с экрана. Адля удобства навигации есть си�стема закладок. Если книга со�здавалась в SunRav Book Editor ив ней содержится набор ключе�вых слов, то пользователь мо�жет искать нужную информа�цию по ключевым словам. Кро�ме того, возможен полнотексто�вый поиск и печать всей книгина принтере.

Резюме: с помощью такойпрограммы можно сделать соб�ственный подарочный вариантПСС великого писателя, а такжесотворить легко читаемый ката�лог своей «продукции». �

ИНФОБИЗНЕС | БИЗНЕС�СОФТ


НижегородскийБизнес�журнал

Бизнес�журналРеспублики Башкортостан

ЯрославскийБизнес�журнал

ТюменскийБизнес�журнал

ТомскийБизнес�журнал

КузбасскийБизнес�журнал

КрасноярскийБизнес�журнал

РязанскийБизнес�журнал

АрхангельскийБизнес�журнал

ИвановскийБизнес�журнал

КамчатскийБизнес�журнал

ВладивостокскийБизнес�журнал

«Бизнес�журнал» приглашаетпартнеров для выпуска региональных изданийРегиональный «Бизнес�журнал» — отдельное, независимоеиздание, основу которого составляют материалы центрально�го «Бизнес�журнала». Помимо них, в таком журнале разме�щаются публикации и реклама, актуальные для бизнесаконкретного региона.Партнер получает возможность продавать рекламные площа�ди в региональном издании в обмен на обязательствараспространять оговоренный с редакцией «Бизнес�журнала»тираж и самостоятельно готовить материалы.Вопросы печати, тиража, количества региональных полособсуждаются в каждом случае отдельно.Первый региональный выпуск — «Нижегородский Бизнес�журнал» — вышел в марте 2003 года, с тех пор в рамкахпроекта появились 18 региональных «Бизнес�журналов».

Мы будем рады всем предложениям сотрудничестванад выпуском новых изданий.

Обращайтесь к Сергею Пугачеву e�mail: [email protected];

телефон: (095) 232�2261, 232�2263

Санкт�ПетербургскийБизнес�журнал

ВологодскийБизнес�журнал

КраснодарскийБизнес�журнал

ЧелябинскийБизнес�журнал

КировскийБизнес�журнал

Удмуртская РеспубликаБизнес�журнал

СаратовскийБизнес�журнал

ОмскийБизнес�журнал

НовосибирскийБизнес�журнал

Хроника событий:22 июня 2004 г.Вышел первый номер «Вологодского Бизнес�журнала»…22 июня 2004 г.

Вышел первый номер «Удмуртская республика. Бизнес�журнал»…6 июля 2004 г.Вышел первый номер «Краснодарского бизнес�журнала»…17 августа 2004 г.Вышел первый номер «Кировского Бизнес�журнала»…28 сентября 2004 г.Вышел первый номер «Челябинского Бизнес�журнала»…

Когда с месяц назад во время ко�фе�брейка на одной из реклам�ных конференций хороший зна�

комый сказал мне: «Кстати, теперь«Флагман» футбол спонсировать бу�дет», я подумал, что это такой профес�сиональный юмор. И верно, ситуацияпросто анекдотическая: выгнали изкультурно�спортивного спонсорствапивоваров, а посадили — «водочни�ков». Ну, не может быть, чтобы анали�тические выводы подтверждались такточно (в одном из прошлых номеровмы предположили, что весь сыр�борвокруг пива на телевидении — суть от�ражение борьбы водочного и пивноголобби). Шутки шутками, но вот уженесколько недель, как мы с вами любу�емся роликом, который с гордостьюрассказывает нам, что питьевая вода«Флагман» — спонсор сборной Россиипо футболу. Честно говоря, на фоне ак�тивности ФАС по выживанию алкоголь�ных и особенно пивных брэндов из те�леэфира такой поворот событий выгля�дит весьма характерно. Все это было бысмешно, когда бы не было так грустно —от количества вопросов, которые пови�сают в воздухе. Что, собственно, про�изошло? Концерн РВВК (владелец мар�ки «Флагман») действительно ловкообыграл ситуацию? Или же государствоневольно по�новому расставило алко�гольные приоритеты в пользу тех илииных групп интересов?

Спортивный интересНа встрече представителей Союза пи�

воваров и Ассоциации коммуникатив�ных агентств с чиновниками ФАС пози�ция ведомства относительно пунктовнового Закона о рекламе, касающихсяспортивного спонсорства, оказалась не�ожиданно жесткой. Пивная реклама за�прещена на спортивных мероприятиях ив спортивных организациях. Но дело втом, что сам термин «спортивная орга�низация» не прописан в Федеральномзаконе «О физической культуре и спор�те», следовательно, реклама пива мо�жет присутствовать на стадионах. Вопубликованных комментариях ФАСреклама пива там прямо запрещена — воформлении стадионов и других спор�тивных учреждений размещение рекла�мы недопустимо, равно как и на одеждеи форме игроков.

Вот выдержки из письма�коммента�рия ФАС к поправкам в Законе орекламе:� рекламой пива признается в том чис�ле демонстрация в рекламе отдельныхэлементов его упаковки или, например,товарных знаков (!);� рекламой пива не являются сведе�ния, указывающие на товар или его про�изводителя, размещенные непосред�ственно на товаре, этикетке, упаковке,официальных бланках, в сети Интернет,на сувенирной продукции, фирменной(но не спортивной!) одежде, утвари;

� факт демонстрации в рекламе про�цесса употребления пива не являетсяпризывом к утолению жажды; � любые прямые или косвенные утвер�ждения о безвредности пива для здоро�вья человека не допускаются. И, наконец:� требование закона распространяетсяв отношении любых способов рекламыпива и оформления стадионов, спор�тивных сооружений, размещения рек�ламы на одежде (форме) участниковспортивных и культурных мероприятий.

Пивоваренная компания «Балтика»отказалась спонсировать Кубок «Балти�ки» — самый представительный и попу�лярный хоккейный турнир в России. Апо мнению руководства компании SAB�Miller, в портфолио которой красуетсяпартнерство пива «Три богатыря» с Про�фессиональной хоккейной лигой (ПХЛ),в 2005 году спонсорство в прежнем ви�де будет затруднительным. Скорее все�го, теперь речь пойдет о корректировкедоговора в сторону снижения сумм, аПХЛ станет предлагать другие формырекламы. Например, онлайн�трансля�цию матчей в Интернете смотрят мини�мум 10–15 тысяч посетителей.

В кругу своихМежду тем, оказываетcя верным и

другой тезис: если пиво исчезает с теле�видения, то запуск новых массовых ма�рок будет весьма затруднительным. По�тому что телевидение — самый эффек�

МАРКЕТИНГ | РЕКЛАМНЫЙ КОКТЕЙЛЬ


ЗапейтепилюлюЗнакомый ролик «Старого мельника» в контексте новогорегулирования рекламы пива выглядит особенно остроумно.«Мы закрываемся!» — провозглашает бармен. Гул в зале.«Ну, хорошо, дополнительное время». «Это два тайма по пятнадцать минут. А потом еще серия пенальти будет». В отведенное Федеральной антимонопольной службой(ФАС) «дополнительное время» с момента принятияпоправок к Закону о рекламе 28 августа 2004 года до 1 января 2005 года пивные компании выжимают из телевидения последние соки — активность размещениятакова, словно часть запланированных на следующий годбюджетов с сентября стремительно «осваивают» в старомгоду. А вот одиннадцатиметровый в ворота пивоваров,похоже, уже пробили. Причем не совсем те, от кого ждалиголевого удара.

Владимир Ляпоров

тивный и дешевый (в пересчете на эф�фективность рекламного сообщения ипо стоимости контактов рекламы слюдьми) инструмент.

Регулирование рекламы начинаетоказывать реальное воздействие на ры�нок — прямое и непосредственное. Хотяиногда это немного комично. «В связи собращениями граждан и общественныхорганизаций» (весьма популярная нынчеформулировка. — В. Л.) на заседаниеЭкспертного совета при Федеральнойантимонопольной службе была вынесе�на реклама пива «ПИТ» с использовани�ем образа Константина Циолковского,употребляющего пиво за рабочим сто�лом. Был сделан вывод, что такая рекла�ма порочит память и умаляет образ уче�ного, не употреблявшего спиртные на�питки». Эксперты вынесли решение ре�комендовать ФАС России направитьпредупредительное письмо рекламода�телю, с тем чтобы прекратить дальней�шее распространение рекламы — еще довступления в силу закона, запрещающегоиспользование «человеческих образов»

в рекламе пива. Всего этого раньше небыло — любые ограничительные инициа�тивы игнорировались или обходились.

Пока, однако же, закончив наступле�ние на пивном фронте, ФАС мнется всражении с крепким алкоголем. «Инте�ресно, почему рекламой пива признает�ся в том числе демонстрация в рекламеотдельных элементов его упаковки или,

например, товарных знаков, а с водкойвсе обстоит иначе? Смирнов рекламиру�ет книгу о русском характере, «Флаг�ман» ударился в спорт, а «Союз�Виктан»заполонил эфир роликами про «друж�бу, проверенную временем», — спраши�вает Алексей Лютин, совладелец пивнойкомпании «Легкофф». И вопросы эти,похоже, остаются пока без ответа.

РЕКЛАМНЫЙ КОКТЕЙЛЬ | МАРКЕТИНГ


�Пивоваренная компания «Балтика» была

одним из ключевых спортивных спонсоров.

Но теперь все меняется. А самое смешное,

что шанс занять место пивных брэндов

появится у брэндов водочных.

Компания «Ладога» (Ленинградская область), выпускающая водку, морсы, настои,ароматные спирты, спиртованные соки, буквально за полтора месяца свернула

проект, подготовка к которому шла уже почти полгода. Предприятие планировало к2005 году совместно с чешским партнером приступить к выпуску пива класса premiumна заводе в Ивангороде, вложив в проект порядка 3 миллионов долларов на первомэтапе.

Вывод новых марок пива на рынок в условиях значительных ограничений на рекла$му показался «Ладоге» слишком затратным. Как сообщило руководство компании, ре$шение о замораживании проекта было принято в связи с изменением федеральногозаконодательства в сфере рекламы пива и постоянным увеличением ставки пивныхакцизов, что напрямую повлечет за собой замедление роста потребления этого напит$ка. И в нынешних условиях, чтобы выводить новый брэнд на рынок, нужно вкладыватьзначительные средства в его раскрутку при отсутствии понятного средства массовойкоммуникации. (Вот почему, кстати, только за последние два месяца перед «часомикс» — 1 января — на ТВ очень активно, «как в последний раз», вышло несколько пив$ных марок, среди которых новый «ДВ» и радикально обновленный «Сокол».) По ирониисудьбы, «Ладога» стала бы первой водочной компанией в Северо$Западном регионе,которая решила попробовать свои силы на пивном рынке. �

Задний ход

Между тем единственными свобод�ными от ограничений способами рекла�мы пива остались «оборудование, при�меняемое при торговле пивом» (холо�дильники, краны и т. п.), а также раз�личная сувенирная продукция. Пере�страивать стратегию с телевидения надругие виды маркетинговой активностина самом деле — не такое легкое дело.Вопрос — как скоро начнут рекламиро�вать сухарики «Бочкарев» или воблу«Золотая бочка»? Хотя в случае с пивомтакая реклама замещающего продуктаможет и не быть эффективной. Ведьпрелести водочной игры с «питьевойводой» в том, что, во�первых, можнорекламировать бутылку (пусть и питье�вой воды), а во�вторых, в представле�нии водки в качестве питьевой воды

(«Флагман», «Ять», «Вальс Бостон»,«Дипломат», «Сибирский Бальзам»,«Гжелка», «Сокровище Сибири») естьнекоторая… правдивая ирония, которуюпотребитель не может не уловить.

Мнение большинстваНекоторые шаги ФАС, однако же,

свидетельствуют и о начале серьезныхдействий — на водочном направлении втом числе. Бороться с рекламой крепко�го алкоголя можно, несмотря на недо�статки закона: просто необходимо со�брать доказательства того, что потреби�тель ассоциирует конкретную рекламуименно с алкоголем. Это еще одна новаялиния работы ФАС, и ее стоит принятьво внимание, планируя «обходные» рек�ламные маневры. Проще говоря, если

чиновникам неудается подобраться со

стороны запрета на рекламукрепкого алкоголя, то можно —

с фланга «введения потре�бителя в заблуждение».Если это так, то рекла�му надо снимать. Ме�тодика простая: под�водим к рекламномущиту 20 человек испрашиваем: чторекламируется?Будь то конфеты«Флагман», ма�ринады «Неми�рофф» или пи�тьевая вода«Гжелка». Ес�

ли большинство респондентов (а срединих есть и подростки, и дети, для кото�рых «быть на уровне» и реклама водкиникак не должны лежать в одной плос�кости) все�таки распознает водку — зна�чит, такую рекламу надо убирать. Какраз на этом основании реклама конфет«Флагман» и была снята с эфира. Новскоре ее заменила питьевая вода. А вначале ноября появилась реклама пить�евой воды «Ять», с изображением бу�тылки, также используемой для розливаодноименной водки.

Оценив представленную рекламу,экспертный совет признал, что она фор�мирует интерес потребителей к водке, ирекомендовал ФАС России рассмотретьвопрос о возбуждении дела по фактураспространения указанной рекламы, атакже провести социологическое иссле�дование по данному вопросу.

Заметим, тут возможны и курьезы.Александр Филюрин, глава агентства«Мелехов и Филюрин» в одном из про�фессиональных интернет�форумовприводит пример: ролик водки «Со�кровище Сибири», активно рекламиру�емой в Новосибирске под видом пить�евой воды (с участием актера АлексеяБулдакова, который предстал в образегенерала из «Особенностей нацио�нальной охоты», крякал и говорил:«Хорошо пошла!»), действительно бы�ла воспринята телезрителями как рек�лама… питьевой воды.

Но если так, то почему бы не прийти кболее простому и лаконичному реше�нию, запретив рекламу самой торговоймарки, и снять таким образом все воз�

можные вопросы? Как выясняется, этоне решит всех вопросов. Проблема втом, что одни и те же имена в различныхкатегориях товаров могут принадлежатьразным собственникам (правооблада�телям). Поэтому запрету могут подверг�нуться не имена, а сами товарные зна�ки — логотипы. Ведь иначе выходит, что,будь у вас яхт�клуб «Флагман», вы несмогли бы рекламировать его толькопотому, что на рынке уже есть одно�именная водка!

Так что запрет может распростра�няться только на логотипы, иначе онвступит в противоречие с Конституциейи правом на предпринимательскую дея�тельность. И получается — мало что из�менилось. Ведь формально, если мы за�меним одну букву или цвет и зарегист�

МАРКЕТИНГ | РЕКЛАМНЫЙ КОКТЕЙЛЬ


�Ограничения пивной рекламы уже

привели к тому, что некоторые игроки

рынка, в том числе и региональные,

начали сворачивать довольно крупные

инвестиционные проекты.

ФАС с энтузиазмом борется за «решение проблемы».Но... что греха таить, — любое ведомство представляетсобой систему, функционирующую по внутренним закономотчетности. Так что взаимосвязь проделанной работы среальной отдачей — далеко не на первом месте

Недавний прецедент в деле «Бастиона» против ФАС показал, что исход тяжбы можетбыть весьма непредсказуемым. Напомним, столичный издательский дом и коньяч�

ный брэнд «Бастион» выиграл судебный процесс с ФАС. «Мы построили защиту на не�скольких доводах, — говорится в заявлении владельца марки «Бастион» компанииРВВК (хотя защита — и в этом нюанс — выступала от имени издательского дома). —Во�первых, не очевидно, что рекламируется алкоголь: мы обнаружили, что марка «Бас�тион» зарегистрирована для полутора десятков товарных категорий, включая краски иоружие. Во�вторых, адвокат обратил внимание на то, что раньше игнорировалось: впостановлении Верховного суда по делу «Довганя» четко прописано, что ответствен�ность за ненадлежащую рекламу несут не только СМИ, но и рекламодатель. И если врекламную службу пришлют макет полосы с указанием, что рекламируются конфеты(на полосе был даже указан ГОСТ, по которому сертифицируется производство конфет),то ответственности за него издательство не несет». В такой патовой ситуации властямничего не остается, как решать вопросы не со средствами массовой информации, а ус�траивать экзамены на восприятие каждой конкретной рекламной кампании. �

Правила борьбы

рируем марку на другое юридическоелицо, то ее можно будет рекламиро�вать. Именно так поступают многие про�изводители водки, сигарет в Европе. Витоге, опять вернемся к тестированиюрекламы с вопросом: «Что здесь рекла�мируется?»

Штрафами народ не напугаешь. И,что скрывать, суммы штрафов простозакладываются в стоимость рекламногоразмещения.

«Ограничения по рекламе алкоголь�ной продукции не помешают произво�дителям продавать свою водку, а от�разятся они в первую очередь на тех,кто все�таки ее пьет. Увидев в магазинепятьдесят разных водочных наимено�ваний, потребитель растеряется: чтоему выбрать? — сокрушается Марат Ба�шаев, совладелец водочной марки «Бе�лая армия». — И не будет знать, какойпродукт в этом изобилии имен дей�ствительно качественный. А рекламу нателевидении обычно могут позволитьсебе только самые серьезные произво�дители, и это определенная гарантия.Тем более, что есть масса способов за�щиты от подделки. К примеру, «Мяг�ков» устанавливает в украинских су�пермаркетах специальные считываю�щие устройства: человек поднесет к не�му этикетку, увидит фирменный водя�ной знак и поймет, что перед ним на�стоящий продукт. Конечно, не нужнопоказывать процесс потребления креп�кого алкоголя и заявлять, что это спо�соб добиться успеха в жизни или методулучшить свое здоровье, но ведь и за�претить рекламу целиком — тоже не со�всем адекватный шаг в наших условияхмассового потребления водки». «Кро�ме ухудшения качества потребления,других результатов не будет, — уверенОлег Меньшиков, директор по марке�тингу водки «Граф Орлов». — В конеч�ном счете, реклама может только не�много изменить их марочные предпо�чтения, так что ФАС с энтузиазмом бо�рется за решение отсутствующей проб�лемы. В конце концов, что греха та�ить, — любое государственное ведом�ство представляет собой систему,функционирующую по внутренним за�коном отчетности, И взаимосвязь с ре�альной отдачей проделанной работыдалеко не на первом месте».

Однако очевидным становится одно:взаимоотношения закона и рекламывходят в иную фазу. И это нечто новень�кое для отечественных рекламистов. Влюбом случае, принимая во вниманиеизменившиеся условия, можно осваи�вать и новые рекламные жанры, и сред�ства коммуникации. Нетрудно дога�даться, что в наступающем году BTL�агентства и независимые консультантыпо коммуникации брэндов будут чув�ствовать себя несколько лучше, ведьспрос на их услуги явно возрастет! �

РЕКЛАМНЫЙ КОКТЕЙЛЬ | МАРКЕТИНГ


Забота о чистоте общественных нравов не ограничивается алкогольной темой. Под прице�лом оказались и ценители эпатажной рекламы. Есть уже несколько прецедентов, когда

весьма успешную, с точки зрения стимулирования продаж, рекламу изымали из обращенияпо причине «аморальности».

Пивоваренная компания «Красный Восток», принадлежащая братьям Илшату и Айрату Хай�руллиным, была вынуждена прекратить трансляцию ролика «Туалет». По мнению ФАС, компа�ния нарушила сразу три пункта Закона «О рекламе», откровенно дав понять телезрителям, чтопотребление пива благоприятно влияет на размер мужских гениталий. Сюжет ролика таков: наэкране появляются два молодых человека, стоящих у писсуара спиной к зрителям, — Коля иВитя. Коля поглядывает на Виктора и сконфуженно отворачивается. Голос за кадром: «Николайпьет пиво по 0,5, а Виктор по 0,6. 0,6 больше, чем 0,5. У Вити «то что надо» на 20% больше, чему Коли. Теперь и Коля понял, что такое — больше. Пиво «Красный Восток»: 0,6 больше, чем 0,5».По мнению ФАС, ролик дискредитирует молодых людей, потребляющих меньшие объемы пива(нарушает закон). Кроме этого, реклама вводит потребителя в заблуждение, рассказывая отом, что данный товар якобы может влиять на физиологические параметры. Наконец, в видео�ролике обсуждаются интимные проблемы, что также запрещено.

При ФАС сформирован практический орган — Экспертный совет по применению законо�дательства о рекламе. Первое заседание состоялось в самом конце октября, и уже принятонесколько конкретных рекомендаций. Так, был рассмотрен вопрос об этичности использова�ния в рекламе коктейлей «Hooch» слогана «оHOOCHенные фрукты». Эксперты отметили оскор�бительный характер слогана и рекомендовали ФАС запросить лингвистическое заключениеИнститута русского языка и возбудить дело по признакам нарушения статьи 8 закона «О рек�ламе» (неэтичная реклама). На рассмотрение экспертов был вынесен и вопрос об этичностирекламы презервативов «Favorite», в которой презерватив используется в качестве чехла длязонта. Экспертный совет рекомендовал подготовить предупредительное письмо о прекраще�нии ее распространения. Пристальное внимание привлекла и реклама мебели с изображени�ем сидящей на диване девушки и слоганами «Раздвинь!» и «Разложи!»

Людям творческим может быть обидно, что лишенные чувства юмора государственные де�ятели пускают «в разнос» их творения. Но, с другой стороны, рекламный скандал позволяетсделать себе промоушн «дешево и сердито»! Признаемся, никто в редакции до появления это�го пресс�релиза ФАС не знал о существовании марки Favorite. А тут — заплатили штраф в1 500–2 000 тысячи долларов и очутились в центре скандала, о котором с удовольствием на�пишет пресса (чему доказательство — и данный материал). Вложив тысячу в скандальнуюрекламу, которая привлечет внимание ФАС, обеспечите себе нешуточный PR — пресс�релизыФедеральной антимонопольной службы получает каждый пятый журналист.

А вот интересный случай. Летом в центре Севастополя появилась реклама с изображе�нием обнаженной девушки. А спустя несколько дней бюст фотомодели оказался заклеен�ным: «Реклама находится на утверждениигородской администрации». Выясняя обсто�ятельства столь быстрой реакции цензуры впериод летних отпусков, киевские коллегииз «Рекламного анонса» узнали, что наклей�ка на груди фотомодели появилась по соб�ственной инициативе владельцев. «Никакихпретензий по поводу голой девушки от вла�стей не поступало. Мы поместили объявле�ние на фото, потому что так положено. К то�му же, на той фотографии ничего неприлич�ного не было видно», — заверили продав�цы. Выходит, сами себя запретили — лишьбы в скандал угодить, пусть и местечковогомасштаба.

Это наталкивает на мысль о том, что, бла�годаря возросшей активности цензуры, вы�игрывают как раз любители «шоковой тера�пии». Во�первых, реклама сначала поработа�ла (перед тем, как ее стали «рассматривать иснимать) и привлекла внимание. А потом, ко�гда весь эффект новизны сошел на нет, ещеи получила резонанс в средствах массовойинформации.

А это — определенные шансы как раз длятех предпринимателей, у которых не так мно�го денег на раскрутку своих торговых марок,зато все в порядке с чувством юмора и сме�калкой. �

А у Вити то, что надо…

На утверждении

администрации

Уважаемая редакция!Прочитала очень любопытный матери�

ал «Интеллектуальное оружие» («Бизнес�журнал», № 20). Речь шла о том, какуюроль в жизни компании, в организации еедеятельности играет понятие брэнда, иприводились данные о доле стоимостибрэнда в общей стоимости компании дляразличных западных фирм. Мой вопрос:составляет ли «стоимость брэнда в стои�мости компании» ту же величину в стои�мости продукта, или это все�таки разныепонятия?

Наталья, директор по PR и рекламе

Вопрос, что называется, в десятку. Какоценить имидж в деньгах? Сколько

стоит брэнд? Темы интересные, но… В ре�альности людей больше волнуют практи�ческие вопросы и, в частности, как вычис�лить стоимость брэнда — в чем действи�тельная эффективность брэнда, сколькоденег прибавляет он к стоимости продук�та, в процентах или, скажем, в долларах?Ведь, откровенно говоря, только так иможно измерить фактическую коммерче�скую работу брэнда.

Формально доля брэнда в стоимостикомпании и в цене продукта — разные по�нятия. Измеряя ее в стоимости компании,мы вычитаем материальные активы изрыночной капитализации компании. Темвременем удельная стоимость брэнда в

конечной цене продукта основывается насубъективном желании человека платитьбольше за конкретную марку. Такой эф�фект, как известно, достигается реклам�ными средствами и методами PR. Поэтомудесятка самых дорогих брэндов мира(Coca�Cola, Microsoft, Intel, General Electricи т. д.) не совсем совпадает с десяткой са�мых любимых (Nike, Hugo Boss, Rolex,Mercedes�Benz и другими). И все же меж�ду этими явлениями (или показателями)есть внутренняя связь.

Брэнд — это прежде всего обещаниесоответствия цены и качества, причем ка�чества не только потребительского, но исимволического. Выполненное обещаниепозволяет товару занять место — в первуюочередь в сознании потребителей, а ужзатем и на рынке. Естественно, сильныйбрэнд дает шанс «выпрыгнуть» из конку�ренции по цене. И в этом его коммерчес�кая задача. Товар оценивается публикойисключительно по соотношению цена—качество. А брэнд — по другим критериям:имиджу, статусу, личной симпатии. Какследствие, продукт обретает добавленнуюстоимость. Иными словами, можно«брать деньги за воздух» (ну, если не завоздух, то за собственные рекламные уси�лия). Все это, конечно, несколько утриро�вано, но так или иначе на практике успеш�ный брэндинг выливается в то, что появ�ляется возможность брать «премиальныеза идею».

Вот пример. Себестоимость парыкроссовок Nike, сделанных руками трудо�любивой китаянки на собственной фаб�рике компании, составляет порядка10 долларов. В фирменном магазине,упакованные в коробки и сопровожден�ные рекламной кампанией, эти же кросс�овки продаются по 100 долларов. Вычтемотсюда транспортные расходы, логисти�ку, арендную плату и получим в «остатке»примерно 50 долларов. Те самые допол�нительные 50%, которые как раз и со�ставляет брэнд в стоимости компании та�кого уровня. Эти деньги позволяют нани�мать лучшие кадры, платить высокие зар�платы и реинвестировать больше средствв дизайн, маркетинг и сбытовую сеть. И,действительно, аналогичные кроссовкиSprandi или Umbro, чей брэнд не оцени�вается так высоко, будут стоить меньше.Причем именно в диапазоне «надбавкиза брэнд». Выходит, деньги, которые при�носит брэнд в виде премиальных к сред�ней цене на рынке, — тот самый возвратрекламных расходов.

Оговоримся, однако, что возможностьраскрученного брэнда брать чуть дорожеаналогов за тот же продукт — не един�ственное и не ключевое преимущество.Главное, что дает компании сильныйбрэнд, — это лояльность, то есть возмож�ность продавать постоянно и, таким обра�зом, делать стабильный бизнес. Вторая,третья и последующие покупки состав�

МАРКЕТИНГ | ПРАКТИКУМ


Брэндинг: с небес

на землюВладимир Ляпоров

ляют 80–90% дохода ведущих брэндов. Усильных брэндов существенно выше(25–30%) и аудитория потребителей, ко�торые являются абсолютно лояльнымимарке, то есть готовы, скорее, отказатьсяот покупки или отложить ее, чем пойти назамену. Из этого, наконец, вытекает «эф�фект вакцинации» — в кризисный период,когда спрос сокращается, его остатки фик�сируются на сильных марках. Именно та�кой процесс происходил в Германии пос�ле введения евро. Чисто психологическилюди были озадачены тем, что их зарпла�ты уменьшились вдвое, — в цифрах, ко�нечно, а не в покупательной способности.Однако среднестатистический немец, ко�торый получал 3 000–5 000 немецких ма�рок, обнаруживший после перехода наевро в своем кармане 1 500–2 500 в новойвалюте, мгновенно изменил своим при�вычкам. Вот почему в период 2001–2003годов в Германии пришло в упадок более100 модных марок второго уровня.

Возникает вопрос: соотносится лиудельная стоимость брэнда в цене про�дукта с тем, какой размер составляет рек�ламный и маркетинговый бюджет? Пря�мой количественной взаимосвязи, конеч�но же, нет. И даже наоборот — самыебольшие рекламные расходы приходятсяна недорогие массовые брэнды. А вот ка�чественная связка — налицо: чем большийпроцент составляет реклама от общейприбыли, тем выше процент брэнда в ко�нечной цене продукта.

Однако эти измерения справедливыбез оговорок относительно поддержкиуже раскрученных или растущих брэндов.А для новых марок есть один весьма су�щественный нюанс: на перенасыщенномрынке люди все менее охотно восприни�мают новичков.

В связи с этим нельзя не сказать об од�ной ловушке, которая может поджидатьновичков: узнаваемость брэнда вроде бырастет (в частности, узнаваема и любимаинтересная реклама), а продажи приэтом… остаются на прежнем уровне. Раз�гадка проста: реклама развлекает, но немотивирует. А если нет мотива — зачем,собственно, менять привычный брэнд нановенький? Очень быстро потребительустает от игры в безграничный выбор иосознает, что расплатой за него являетсяего собственное время. А время — один изсамых дорогих ресурсов. Ведь, в конеч�ном счете, брэнды для того и существуют,чтобы облегчать потребителю осуществ�ление выбора и экономить его время!Итак, в сознании потребителя нет местадля двадцати торговых марок в каждомсегменте рынка. Три, четыре… Максимумпять брэндов остаются в голове потреби�теля в отдельно взятый момент времени.Причем четко ранжированные: «Марка№ 1 — это сладкий сок», «Марка № 2 — по�лезный сок». И для того чтобы протиснуть�ся в эту горячую пятерку хотя бы на время,нужно дать людям весомый мотив. Таким

образом, брэндинг новых торговых марокможет быть заточен не на повышение уз�наваемости марки или создание интерес�ной рекламы для брэнда, а на развитиеэффективной коммуникации в каналахпродаж и построение «мотива». �

* * *Здравствуйте!Как можно быстро, не вдаваясь в дета�

ли медиа�планирования, рассчитать не�обходимые на рекламную кампанию рас�ходы? В общих чертах, приблизительно.

Спасибо!Андрей,

предприниматель,Волгоград

Наиболее «продвинутые» компании вЕвропе и США при построении рек�

ламных бюджетов исходят из стратегичес�кой цели — достичь желаемой доли ин�формационного присутствия в конкурент�ном пространстве (share of voice). Как пра�вило, цель кампании можно считать до�стигнутой, когда эта доля брэнда эквива�лентна его рыночной доле. Арифметиказдесь проста: если рыночная доля вашейкомпании составляет 15%, вам следует за�тратить не менее 15% от общего объемарекламных вложений всех производите�лей данной товарной категории. Скажем,если на рекламу всех брэндов в этой то�варной категории в вашем регионе затра�чивается в общей сложности полмиллио�на долларов, то для сохранения 15% shareof voice вам придется вложить в нее же,как минимум, 75 тысяч. Цифры по затра�там на рекламном рынке можно приобре�сти (или скачать в Интернете, посмотретьу друзей) в исследовательских компани�ях, в частности, Gallup и GfK. Сведения порынку и отдельным категориям есть в об�щем доступе в Ассоциации коммуникаци�онных агентств России (АКАР). В принци�пе, это единственный метод оценки «опти�мального минимума» рекламных расхо�дов, который можно вычислить без изуче�ния специальной терминологии вроде«медиа�вес», GRP, OTC, стоимость контак�та и т. д. �

* * *Здравствуйте, «Бизнес�журнал»!Насколько эффективно упоминание в

рекламе крупных компаний названий икоординат их партнеров, прежде всего,региональных? Поставщики, в том числедистрибьюторы, считают, что это большаярадость. А среди дилеров такую рекламуименуют не иначе, как «братскими моги�лами». Работает ли такая реклама и — чегоможно требовать от дистрибьютора обо�рудования, которое мы продаем, за вы�полнение плана закупок?

Компанию называть не буду, чтобы ди�стрибьютор не обиделся.

Василий, Пенза

Нельзя сказать, что такая коллективнаяреклама совсем не работает. Если че�

ловек ищет товар из данной категории —для себя или для фирмы — и видит его врекламе, то, скорее всего, он посмотрит ина список мест, где его можно купить, — и,по крайней мере, позвонит в одно из них,а то и в два�три. Но, конечно, не факт, чтоименно в вашу фирму. В целом, отдача впервую очередь зависит от рынка. К при�меру, на автомобильном рынке присут�ствие в списке дилеров просто обязатель�но и может хотя бы отработать вложенныев такую рекламу небольшие деньги. Не�сколько человек, выбирая машину по рек�ламе (а именно так начинают 15–20% бу�дущих автомобилистов), точно придут вавтосалон. Иными словами там, где людямнужно видеть авторизацию продавца про�изводителем, без коллективных списковне обойтись. Во многом аналогична ситуа�ция и с компьютерами, причем чем слож�нее и дороже решение, тем важнее отме�титься в списке официальных партнеров. Авот при выборе бытовой техники, как по�казывает опыт, люди ориентируются не нарекомендации брэндов�производителей,а на рекламу торговых сетей («Техносила»,«Эльдорадо», «М�Видео», «Мир»), считая,что именно от них зависит качество и по�следующий сервис приобретенной вещи.

В любом случае, такая реклама, дей�ствительно, выгодна вендору и дистри�бьютору как демонстрации собственноймощи и широкого присутствия на рынке.Минус в том, что в таких модулях человекне в состоянии, естественно, разобратьсяв том, какой из дилеров объективно луч�ший, и может выбирать, только исходя изблизости к дому или тех, что начинаютсяна А (как правило, дилеры в таких, как вывыразились, «могилах» захоронены поалфавиту). Чем длиннее список, темменьше шансов, что человек доберется досередины.

Чего можно требовать от вендора и ди�стрибьютора? Если вы лучший дилер —потребуйте размещения вашего логотипанапротив строчки, где в списке стоят вашеназвание, адрес и телефон. Такая неболь�шая, но выделяющаяся из общего перечнядеталь поможет людям выхватить именновашу компанию из ряда других. Больше�го, наверное, трудно требовать от коллек�тивной рекламы. �

ПРАКТИКУМ | МАРКЕТИНГ



СРЕДА ОБИТАНИЯ | ПОДАРОЧНЫЙ НАПОР

ПодарочныйнапорЕвгения Ленц

Поздравление с Новым Годомявляется, пожалуй, одним

из наиболее удобных способовсовместить приятное

с полезным: преподнести всемнужным людям подарки

и ненавязчиво напомнить о себе.Статистика свидетельствует:

только 1% людей настороженноотносится к получению подарков

в процессе делового общения.Так что вооружайтесь большим

мешком с презентами (на красной шубе, валенках

и накладной бороде можетесэкономить) и — вперед! Тогдаколлеги всегда будут радовать

вас доброжелательностью и трудовым энтузиазмом, а партнеры по бизнесу —

выгодными сделками и новымиконтрактами.

За удовольствие побыть в роли Деда Мороза приходитсяжертвовать изрядной частью представительского и реклам�ного бюджета компании. И если для крупных фирм эти рас�

ходы — что слону дробина, то небольшим компаниям приходитсяотрывать деньги на подарки буквально от сердца. Так, по словамДмитрия Лаврика, заместителя генерального директора компании«Альфа�Дизайн», специализирующейся на изготовлении поли�графической и сувенирной продукции, бюджет компаний на но�вогодние подарки в среднем составляет 3 000—18 000 долларов.Совсем не лишние деньги! И как же бывает обидно, когда именноваши презенты, оказавшиеся бесполезными, так и не достигшиесвоей цели, уборщицы будут находить в мусорных корзинах. Пик«наполняемости» этих корзин таким «мусором» приходится на ко�нец весны, когда уже без сожаления выбрасываются ненужные ка�лендари и другие мелочи, подаренные партнерами в канун зимнихпраздников. А еще полгода добро, которое выбросить вродежаль, использовать — неудобно, а передарить — невозможно, пы�лится в ящиках столов.

Сколько ежедневников нужно человеку? Что делать с пепель�ницей некурящему? Если вы никогда не задавались подобнымивопросами при выборе подарков коллегам или деловым партне�рам, значит, вам стоит с большим вниманием относиться к бизнес�сувенирам. Ведь это не просто дежурный презент, а рекламныйноситель, составная часть имиджа компании и показатель уровняее корпоративной культуры.

Самый главный критерий, определяющий безусловное качест�во подарка, — он обязательно должен быть конкурентоспособным.Если фирма Х смогла подарить нечто, отличающееся от презентовостальных компаний, и это произвело впечатление на партнеров —значит, она «выиграла тендер» в подарках среди других фирм, и витоге — может рассчитывать на особое внимание к себе. О ней бу�дут помнить, она подтвердила и подчеркнула собственный поло�жительный имидж, и только такая компания может сказать, чтодостигла цели своей сувенирной программы.

Кесарю — кесарево Для начала следует разобраться, кого предстоит одаривать. «В

области корпоративных подарков можно провести следующуюклассификацию: подарок клиенту, сотруднику или главе компа�нии», — говорит генеральный директор компании «АкадемияПраздника и Подарка» Ольга Слесарева. Если ваши сувенирыпредназначены для раздачи потенциальным клиентам, разумнеене выходить за рамки 5 долларов. Подарок уже имеющемуся кли�енту — инвестиция в продолжение отношений клиента и компа�нии, он должен заключать в себе напоминание, «шлейф памяти».В таком случае рекомендуется выбирать такой подарок, которыйбудет долго вызывать положительные эмоции, что, в свою оче�редь, породит у клиента желание еще не раз обратиться в эту фир�му. Стоимость поодбного сувенира обычно не превышает 20 дол�ларов. Подарок сотруднику должен подчеркивать его принадлеж�ность к определенной социальной группе и в то же время демон�стрировать внимание к нему со стороны руководства. Цена подар�ка в этом случае колеблется в пределах 30 долларов. Цена VIP�су�вениров стартует от планки в 50 долларов; они оригинальны поопределению, тогда как сувениры среднего уровня и наиболее де�шевые заказываются массово.

Тем не менее, выбор подарков примерно одинаков во всех трехкатегориях. Это происходит потому, что они подбираются по едино�му принципу: подарок должен иметь существенные шансы на попа�дание в сферу личного пространства того, кому его дарят. Поэтомутакие подарки, как, скажем, ручка, часы или ежедневник, присут�ствуют как в низшей, так и в высшей ценовой категории. Просто впервом случае это будет китайская ручка за десять центов, а в тре�тьем — пафосный Montblanc за триста долларов.

В любом случае, к какой бы категории ни относился подарок,очень важно, чтобы он был качественным. То есть если уж даритешариковую ручку с логотипом компании, важно, чтобы она писа�ла хотя бы какое�то время, а не ломалась через полчаса�час. Неверьте расхожей фразе: «Дорог не подарок, а внимание»!

Модные штучкиОтраслевая легенда гласит, что самым первым бизнес�суве�

ниром был карманный календарик, подаренный когда�то уш�лым коммивояжером�американцем своему клиенту в 1845 году.Раз мы слышим о нем спустя полтора столетия, значит, попада�ние было стопроцентным! Понятное дело, потомки этого презен�та — традиционные еженедельники с тисненым логотипом, на�стенные календари с «бегунком» и постеры никогда не исчезнутиз подарочного арсенала наших компаний.

Впрочем, сегодня тем же календарям приходится пройтистрогий отбор, чтобы занять место на стене. Всего же в «боевомарсенале» уважающей себя компании�поставщика сувенирнойпродукции числится не менее тысячи товарных позиций. Ежегод�но список популярных наименований сувенирной продукции вовсем мире обновляется на 60—80%. Тон зачастую диктует мода.Ее колебаниям не подвержены только подарки, выходящие зарамки вневременных сувениров, вроде конфет, алкоголя и све�чек. Самыми требуемыми становятся товары, которые относятсяк наиболее динамично развивающимся рынкам. Если два годаназад хитом рынка бизнес�сувениров были, допустим, релакса�торы, то сегодня наибольшей популярностью пользуется радио�техника, а также музыкальные компакт�диски. По�прежнемуохотно дарят все, что связано с компьютерами, — от беспровод�ных колонок и оптических мышек до дисконтных карт компью�терных магазинов. А вот резкий рост спроса на мобильные теле�фоны ушел в прошлое, потому что рынок сотовой связи уже ста�билизировался. Пару лет назад шли нарасхват разновидностинастольных игрушек для принятия решений, в прошлом году вмоду вошли настольные часы в виде реактивных самолетов, асейчас возник спрос на «восток»: китайские гонги и дзенские пе�сочницы для взрослых. В VIP�сегменте сегодня большим успехомпользуются проигрыватели и приемники «под старину». Неиз�менно популярными остаются разного рода вариации на темуличного холодного оружия — мечи, кинжалы.

Кроме того, по словам руководителя отдела рекламы и PRторговой компании «Веста Альфа» Сергея Черных, начиная с2003 года, появилось повальное увлечение дарить живые елки иновогодние игрушки, например, шары с тиснением. Красивыйелочный шар обязательно будет висеть на елке, а вариантов егоисполнения существует огромное количество. При этом любойзаказчик может быть уверен в определенной оригинальностисвоего сувенира. Также популярны и елочные украшения из ди�зайнерской бумаги в форме различных фигурок с символикойкомпании; открытки, созданные из дизайнерской бумаги вруч�ную, без использования ножниц; головные уборы для вечерин�ки, маски. Новогодняя сувенирная продукция, прежде всего,должна настраивать на праздничный лад, и к дизайнерским бу�магам предъявляются соответствующие требования: яркие, ис�крящиеся цвета, вкрапления из блесток, металлизированный от�тенок, напыление. Как правило, предпочтение отдается золоту исеребру, а для изготовления поздравительных открыток выбира�ют белую, жемчужную, перламутровую бумагу. Все же, по сло�вам директора РА «Академия рекламы» Андрея Шлыкова, ха�рактер новогоднего подарка в значительной степени зависит отспециализации компании, которая его дарит. Например, банкиимеют достаточно ограниченный выбор, так как их подаркидолжны быть строгими, деловыми, офисными. Поэтому самыераспространенные презенты банкиров — календари, офисныепринадлежности. Другие фирмы могут позволить себе более«веселые» подарки (особенно это касается тех, кто связан с твор�чеством, — дизайнерских студий, РА и т. д.). Как рассказывает за�меститель директора компании «Полет�сувенир» Николай Аре�дов, нефтяные компании стараются дарить друг другу сувенирыв виде вышек, производители мебели — часы в форме своейпродукции и т. д. «Все ищут что�нибудь необычное, неизвестное,что не намозолило глаза. Тут уж все зависит от бюджета и нали�чия идей у сотрудников», — говорит он.

В действительности удачный презент дарят только в двух слу�чаях — либо даритель выясняет, что на самом деле хотел бы по�


ПОДАРОЧНЫЙ НАПОР | СРЕДА ОБИТАНИЯ

лучить одариваемый, либо находит на рынке деловой сувениркикакое�то по�настоящему примечательное и оригинальное пред�ложение. Второе почти невозможно: любая новинка, особенноинтересная и популярная, переходит в разряд стандартного ас�сортимента в течение пары недель — народ свое дело знает и ра�ботает оперативно. В результате на пике новизны сувенир редкодержится больше полугода.

Нужные вещиВторой беспроигрышный путь — дарить действительно нужные

вещи. Не случайно, например, несмотря на рост интереса к ориги�нальным, эксклюзивным сувенирам, не уменьшается количествозаказов на корпоративные настенные и настольные календари.

Такой бизнес�сувенир с вашим логотипом при должном оформ�лении и качестве дизайна будет висеть в офисе партнеров или кли�ентов целый год! Многие уже не помнят, когда они в последний разсами покупали календарь в магазине, по�скольку пользуются подаренными.

Мода на них тоже, конечно же, меня�ется из года в год. Но основная идея оста�ется прежней — функциональность иудобство. Не случайно в последнее времянаибольшим спросом пользуются именнотрехблочные календари. «Календарь мыизготавливаем практически для каждогозаказчика», — говорит Дмитрий Смирнов,исполнительный директор компании«Поликом сервис». Впрочем, это не такоеуж доступное удовольствие: средние ти�ражи, от 500 до 1 000 экземпляров, обхо�дятся заказчику примерно в 7 500–15 000долларов. Если же тираж маленький, кпримеру, 100 экземпляров, то рассчиты�вать на сколько�нибудь оригинальныйпродукт не стоит. Логотип компании будетразмещен только на одной странице ужеготового календаря.

Однако в некоторых случаях потратиться на собственный ка�лендарь все же стоит. Показателен пример одного ресторана,специализирующегося на мексиканской кухне. В предновогод�ние дни посетителям предлагались двусторонние календари,которые можно было повесить на стену либо поставить на стол.На каждый месяц приходился один или несколько рецептовлюбимых блюд. В конце календаря была страница «планов набудущее», которая состояла из купонов, дающих право на ужинсо скидкой в середине недели. Календари были отправлены250 клиентам из списка рассылки ресторана. Их также даваливсем участникам заказных обедов, рассчитанных на большиегруппы. В результате всего один месяц рекламной кампанииувеличил будничный бизнес ресторана вдвое.

Кстати, особенно дальновидные компании в этом году соби�раются дарить календари, рассчитанные на 50 лет. Фирмы, ос�тановившие свой выбор на этих корпоративных сувенирах, по�

лагают, что такой подарок будет говорить о серьезности их биз�неса и твердой решимости сохранять устойчивые позиции нарынке в ближайшие полвека.

Очень практичный и веселый корпоративный сувенир —«туристско�автомобильно�рыбацкую лопатку» — получили впрошлом году друзья «Альфа�Банка». Подобные сувениры за�поминаются, вызывают улыбку и в то же время действительномогут оказаться весьма полезными. Ведь в одной небольшойлопатке умещаются автомобильные гаечные ключи различныхразмеров, нож, пила, компас, лески, крючки и другие важныевещи. Из разряда аналогичных — наборы для гольфа с множе�ством всевозможных щеточек и специальных приспособленийи дорожные мини�бары, винные наборы (штопор, открывалкадля бутылок, набор специальных пробок). Стоит только слегканапрячь воображение — и этот список окажется просто беско�нечным.

У кого заказать сувенир? Если с ассортиментом вы определились, пора закупаться. Как

заказывать сувенирную продукцию — непосредственно у по�ставщика или через рекламное агентство — каждая компаниярешает индивидуально. В сущности, клиентам рекламныхагентств не имеет смысла обращаться напрямую к поставщи�кам — агентства получают корпоративные скидки, и в итоге сто�имость сувенирной продукции у поставщика и у агентства полу�чается идентичной. По мнению большинства специалистов, ес�ли сувенирная продукция является элементом большой реклам�ной кампании (с презентациями, лотереями и т. д.), то рацио�нальнее разрабатывать и заказывать ее вместе с рекламнымагентством. Если же сувениры необходимы компании в неболь�шом количестве и не требуют серьезных креативных решений,то имеет смысл работать непосредственно с поставщиками,ориентируясь на предлагаемый ими уровень сервиса: от ассор�тимента и наличия склада до сроков поставки и качества нанесе�ния логотипа или названия компании.

Впрочем, можно обойтись и собственными силами. «Это оп�равдано не только экономией средств, но и тем фактом, чтоагентства отнюдь не всегда занимаются настоящим креативом,часто это напоминает поток», — говорит Михаил Ярин, генди�ректор «Евро�Новы». Его компания при выборе и изготовлении«сувенирки» услугами сторонних организаций не пользуется, аделает все самостоятельно. В канун прошлого Нового Года парт�неры «Евро�Новы» в подарок получили большие банные поло�тенца синего цвета с логотипом компании. «Это была моя лич�ная идея, — говорит Ярин. — Те, кому мы их дарили, осталисьдовольны». И то правда, полотенце — вещь в хозяйстве полез�ная и сугубо личная, его не будут передавать кому�то — приго�дится самим. Получается дешево и сердито! �



По данным ассоциации IPSA (Институт профессионалов рек�ламно�сувенирного бизнеса), сейчас в России сувенирную

продукцию выпускают около 2 000 компаний, при этом около700 из них являются специализированными. Оборот рынка суве�нирной продукции в России оценивается примерно в 150 милли�онов долларов в год. Это около 10% общего объема рекламногорынка. «Сувенирка» — самый быстроразвивающийся его сег�мент. Объем заказов, поступающих от компаний, которые жела�ют сделать подарок своим клиентам, ежегодно увеличивается на 50%. �

Гора подарков



Однажды наступает момент, когда это приходится сделать самим.В первый раз. Еще год назад вы даже не помышляли о том, что�

бы разместить заказ на изготовление сувениров с символикой сво�ей компании. У вас было много других дел и забот, а наличие фондаподарков выглядело весьма отдаленной перспективой.

Но вот время пришло. Конкуренты направо и налево раздаютсвои собственные презенты, и вы понимаете: уж этот Новый Год нуж�но встретить по�настоящему. Так, как полагается любой, уважающейсебя и своих партнеров, клиентов, фирме. Вы изучаете сайты постав�щиков сувенирной продукции в Интернете, листаете пухлые каталогии… не знаете, на чем остановиться. Конечно, выбор в любом случаеостанется за вами. Но для того, чтобы не тратить деньги впустую, по�лезно знать о тех «граблях», на которые уже наступили десятки и сот�ни компаний.

Не пытайтесь добиться максимальной экономии. Это лет двад�цать назад китайская шариковая ручка, трескающаяся пополам натретьем слове, казалась шикарным подарком только потому, что непоходила на нашу, привычную. Времена изменились: лучше уж ниче�го, чем откровенная дешевка. Сувенир должен рассказывать о ва�шей компании окружающим. Так не делайте себе антирекламу и негонитесь за самыми дешевыми предложениями!

Потребуйте заранее, чтобы поставщик предъявил вам живой об�разец и, как минимум, испробуйте его по назначению. Ручка? Напи�шите ею несколько строк. Может статься, что держать ее в руках про�сто невозможно. Либо острые грани будут впиваться в пальцы, либослишком гладкая пишущая принадлежность заставит очень сильносжимать ее. Вам не нравится? Значит, не понравится и тем, кому высобираетесь вручать этот сувенир.

Это автоматическая ручка с убирающимся стержнем? Тщательноиспытайте механизм в действии. На прочность тоже. И еще раз — неспешите! Вам понравилась ручка, части которой нужно мягко повер�нуть друг относительно друга, для того чтобы появился стержень?Очень хорошо. А теперь снова напишите несколько строчек. Что это?Где же стержень? «Уплыл»! Знатоки сувенирной продукции превос�ходно осведомлены об этой противной особенности «мягко» включа�ющихся ручек. А вы?

А вот прекрасный настенный календарь, позволяющий переме�щать прозрачную ленту по неделям и легким движением пальца пе�редвигать «окошечко» на нужный день. Как здорово здесь будет смо�треться ваш логотип! Заказываем? Стоп! Снова не торопимся. Веша�ем календарь на стену и пытаемся сделать то, что должен проделы�вать с вашим календарем одариваемый. Так… лента почему�то непереезжает с недели на неделю. Печально. А «окошечко? Ой, отвали�лось! Кто�то скопировал нехитрую конструкцию, но, похоже, сэконо�мил. Так будем заказывать? Вряд ли. Лучше посмотрим, что еще естьв ассортименте продавца сувенирной продукции.

Ну, вот же, прелестная блестящая коробочка для визиток! В неесмотреться можно — как в зеркало! Отличный сувенир, чего уж там.Только выньте его из пленки и несколько раз попробуйте положить вкарман, вынуть, открыть, закрыть. Что такое? Куда подевался весьблеск? И… неужели у вас так потеют руки? Да нет, с руками все нор�мально. Просто эта визитница хороша только в упаковке. А в жизнигодится разве что в качестве дактилоскопического прибора.

Пробуйте, пробуйте и еще раз пробуйте. Попытайтесь прицепитьключи к брелоку (интересно, удастся вам обойтись без слесарных ин�струментов?), представить себе, каково это — пользоваться шарико�вой ручкой с фонариком (светит плохо, писать — невозможно) иможно ли носить бейсболку, размер которой отрегулировать еще уда�ется, а вот зафиксировать — ну, никак, «замочек» не держит.

В общем, выбирайте для себя!Не начинайте с дорогих сувениров. Все сувениры делятся на со�

вершенно определенные классы, и нет никакого смысла выпрыги�вать из штанов тогда, когда это совершенно не нужно. Сегодня у вассотня клиентов, которым будет приятно получить от вас блокнот и ша�риковую ручку? Вот и хорошо. Только не нужно с ходу дарить им порт�моне из натуральной кожи. Хотя бы потому, что еще через год клиен�

тов будет уже тысяча. А значит, придется либо разориться, либо спус�титься на пару ступенек ниже в цене и качестве сувениров. «Да, ви�димо, плохи у них дела. В прошлом году портмоне дарили, а в этом —жалкие настольные календари из пластмассы…» , — именно такотреагируют одариваемые.

Не копируйте в лоб подходы других компаний! Самое неправиль�ное, что только можно сделать, — это за две недели до Нового Годаворваться в контору по продаже корпоративных сувениров с воп�лем: «Ребята, что у вас народ, в основном, берет? Мне того же, и по�больше!» Ребята будут только рады — получат у оптовика немалыескидки на совершенно одинаковые блокноты и ежедневники. Затемваш «презент» ляжет в стопку точно таких же. А одариваемый ведьскажет про себя в сердцах: «И эти туда же. Не могли ничего поинте�реснее придумать!» . Входите к «сувенирщикам с совсем иным посы�лом: «Ребята, что народ, в основном, берет? Ах, вот как! Ну, так мнеточно что�нибудь другое!»

Оцените качество нанесения символики и текстов на демонстра�ционном образце. Тут не надо стесняться, а лучше хорошенько поте�реть, поскрести. Если уже после трех�четырех движений пальцемнадписи и рисунки начинают размазываться, решительно отказы�вайтесь от заказа. Или оговорите в контракте возможность вернутьтовар, если после изготовления заказанной партии тот же эффектпроявится вновь. Помните: сувенир с полустертым логотипом мгно�венно теряет свою привлекательность и летит в мусорное ведро.

У окружающих тоже есть вкус. Увы, до сих пор в российском биз�несе бытует странное отношение к тем, кому предназначаются суве�ниры. Иногда кажется, что всех их считают либо безмозглыми люби�телями халявы («Что ни дай — всё сметут!»), либо личностями, на�прочь лишенными вкуса. Поэтому постарайтесь пролистать каталогсувенирной продукции, тщательно оценивая возможные варианты сточки зрения если уж не эстетики, то, по крайней мере, здравогосмысла. Безвкусицы и совершенно бессмысленных вещей на суве�нирном рынке предостаточно. Стоит ли тратить собственные деньги,чтобы прослыть всего лишь «идиотами из компании N», которые «по�дарили вот такую чушь»? И вот еще что. Не перепоручайте выбор су�вениров «временно свободным» менеджерам. Во многих, даже весь�ма крупных компаниях, утверждением ассортимента сувениров за�нимаются первые лица. И это неспроста.

Соблюдайте стилистическое единство. Все компании, как и люди,— разные. А значит, у каждой есть свой стиль, имидж. На любом рын�ке, в любом городе есть фирмы «серьезные» и «веселые», «подвиж�ные» и в хорошем смысле «консервативные», «креативные» или про�сто «стильные». Так пусть сувениры, украшенные вашими логотипами,не конфликтуют с тем образом, которому пытается соответствоватьваша компания. Календарь с полуголыми «моделями» — явно не луч�ший выбор для консерваторов. Компакт�диск с органными опусамиБаха вряд ли подойдет «весельчакам», а давно растиражированныйдругими сувенир — для тех, кто хочет и дальше слыть «творческой»командой. В общем, избегайте диссонансов.

Важен не подарок, а внимание. Именно так! Самое скучное — этопопытаться получить внимание и лояльность в обмен на сувенир. По�хоже на дачу взятки при исполнении. Поэтому, выбирая и заказываясувениры, постарайтесь сформировать основной посыл, сформули�ровать сообщение, которое вы хотите передать своим клиентам ипартнерам с их помощью. Можно отпечатать и приложить к недоро�гому, но милому сувениру небольшое доброе послание. Или — весе�лую «Инструкцию по применению». Возможно, кто�то и улыбнется ва�шим надеждам, что именно этой простенькой шариковой ручкой вбудущем году будут подписаны самые выгодные контракты или напи�саны нежнейшие стихи. Но такова уж человеческая натура — когдапридет время ставить подпись под договором, возможно, рука самапотянется именно к вашей «волшебной» авторучке. Утилитарность су�вениров, как правило, близка к нулю. А вот внимание, искренность идоброта — ценятся на вес золота. �

ННааттааллььяя ББаассииннаа

Самый первый сувенир

Промо�сувениры формируют позитивное отношение кфирме, причем, по мнению специалистов, зачастую«работают» гораздо лучше рекламных листовок и бук�

летов. Психологи считают, что реклама на сувенирах обычноблагоприятно воспринимается окружающими, не вызываетраздражения и имеет большую продолжительность действия.Такие предметы используются для охвата заранее определен�ной аудитории, служат знаками расположения, привлекаютвнимание и ценны как воспоминания. Зачастую яркий образ(фирменная символика или логотип компании), отображен�ный на бизнес�аксессуаре, бывает намного эффективнее рек�ламных листовок, буклетов и плакатов. Кроме того, сам фактдарения и получения подарков вызывает положительныеэмоции и способствует созданию благоприятной атмосферыдля делового общения.

А Новый Год — прекрасный повод организовать промо�ак�цию, приобрести новых клиентов и закрепить свой положи�тельный образ в глазах уже завоеванных.

Важные нюансы Для компаний с ограниченным рекламным бюджетом или

специфическим видом деятельности (когда в масштабнойрекламной кампании нет необходимости) промо�сувенирымогут стать основным средством рекламы. Но если при выбо�ре VIP� и бизнес�подарков все как будто понятно, то с наибо�лее многочисленной категорией рядовых клиентов возникаютзатруднения. В самом деле, чаще всего заказчик и представ�ления не имеет, что можно подарить на 3 доллара, в лучшемслучае на память приходят все те же ручки�календарики. И тутнеоценима помощь профессионалов рекламно�сувенирногобизнеса.

Для того чтобы промо�сувениры действительно оправдализатраты, специалисты советуют обратить внимание на некото�рые достаточно важные нюансы.

Обычно они заказываются в больших объемах, но стоят неочень дорого. Однако рекламисты советуют все же не слиш�ком экономить на массовых сувенирах — особенно на их ка�

честве. Так, Инна Юрченко, директор промоушн�агентства«141», считает, что «лучше и вовсе не использовать сувенир�ную рекламу, чем дарить во время промоушн�акции самыедешевые ручки или блокноты. Сувениры говорят потребителюо компании не меньше, чем сама продукция. Чтобы о фирмескладывалось положительное впечатление, желательно, что�бы и сувениры были качественными».

Многие заказчики уже осознали это и зачастую под суве�нирной продукцией понимают определенный креатив, не�стандартное решение. «Наши клиенты при выборе сувенир�ной продукции о ручках и зажигалках даже слышать не хотят,поскольку считают, что это самое банальное решение, — рас�сказывает о своем опыте Светлана Савченко, курирующая во�просы полиграфии и производства в агентстве Provid/BBDO. — Вместе мы выбираем что�нибудь действительно ори�гинальное».

«Часто руководители не знают точно, чего именно они хо�тят, — говорит руководитель отдела маркетинга компании«Эскорадо Бизнес Подарки» Елена Корнилова. — Поэтому ипоступают в рекламные компании запросы: «Подберите намкакой�нибудь сувенир для молодых людей в возрасте 20–25лет, цена не выше одного доллара, но выглядеть он должен надесять. Кружки, сумки, брелоки и часы просим не предла�гать». Тогда в агентствах начинается мозговой штурм: чтопредложить, чтобы сувенир соответствовал всем высказан�ным требованиям? И решение находится. Вот, казалось бы,очень простой и привычный сувенир — брелок. Что можетбыть обыкновеннее? Но если он сделан в форме карманнойпепельницы, которую можно использовать по назначению, тосразу приобретает и определенную долю полезности, и не�обычность».

В сущности, любой подарок хорош на�столько, настолько он продуман,подходит к ситуации и несет в себеопределенный смысл. Самые удачныерешения обычно находят воплоще�ние в полезных сувенирах, напоми�нающих о компании своим назначе�нием. Например, чашка с логоти�пом Lipton, бытовая зажигалка«Олейна», кухонный фартук GallinaBlanca, красная кружка от Nescafe,мягкие тапочки с логотипом«Аэрофлота». Именно такиерекламные сувениры какнельзя лучше справляют�ся со своим назначени�ем — сделать брэнд илиторговую марку однимиз обязательных атри�бутов жизни потреби�теля.

Впрочем, порой и са�мые стандартные промо�сувениры приносят неожи�данно обильные плоды. Руко�водитель небольшой торго�вой фирмы, занимающей�ся поставками заморожен�ных морепродуктов, зака�зывал в екатеринбург�ской фирме «Прагма�тик» ежемесячно не бо�лее 100—200 фирмен�ных авторучек с коор�динатами своегопредприятия иобозначениемосновного ви�

74


Массовоезамешательство

Полина Стечкина

Самый массовый вид фирменныхподарков — это так называемые промо�

сувениры. Их дарят на выставках,презентациях, их получает каждый

предновогодний клиент фирмы. Стоимостьтаких изделий редко превышает 5 долларов,

и подбираются они по принципу «мелочь — априятно!» Блестящим примером подобного

решения была акция по раздаче апельсиновс наклейкой�логотипом всем декабрьским

клиентам одного из банков. Каждый добрыйотзыв от владельца яркого оранжевого

плода, стойко ассоциирующегося у россиянс новогодним праздником, обошелся

организаторам в сущие копейки!


да деятельности. Но однаждыон запросил тираж в 2 000 эк�земпляров, рассказав приэтом удивительную историюпутешествия одной авторуч�ки, оставленной в гостинич�

ном номере Кустаная. Никому не известно, как она оказалась вномере алма�атинской гостиницы, но именно там ее нашел но�вый партнер фирмы, позвонивший и закупивший сразу трифуры продуктов, что превысило ежемесячные объемы реали�зации в несколько раз. С этого перспективного контакта нача�лось динамичное развитие фирмы, а руководитель частовспоминал, как небольшой сувенир стоимостью 10 рублейпринес ему прибыль в 50 тысяч долларов.

Дорогому клиентуНакануне Нового Года и Рождества принято посылать не�

большие презенты постоянным клиентам. Маленький суве�нир и открытка закрепят сложившиеся отношения и уверят вискреннем расположении. В этом плане очень показателенопыт владельца стоматологического кабинета в Челябинске.

Дантисту требовалось создать имиджзаботливого доктора и привлечь пациен�тов, и он обратился к специалистам дляразработки сувениров. Пациентам, на�правившим к своему дантисту одного че�ловека, вручались открытки с благодар�ностью. За двух приведенных с собой че�ловек вручалось карманное зеркальце снадписью: «Мы без ума от вашей улыб�ки». Набор кружек дарили людям, на�правившим к врачу трех знакомых и мо�лодоженам. Счастье, согласно надписина кружках, — это «здоровые зубы, отсут�ствие кариеса, головных болей, красиваяулыбка». Семейные пары с новорожден�ными детьми получали детские распа�шонки с надписью: «Не приставайте комне, у меня режутся зубы». В результатепрактика дантиста увеличилась настоль�ко, что он запланировал строительствонового более вместительного офиса.

На Западе существует официальныйперечень сувениров для клиентов, вклю�чающий более десяти тысяч мелочей: на�стенные календари, пепельницы, зажи�галки, брелоки для ключей, линейки,воздушные шары, чашки, блокноты, руч�ки, карандаши, кепки. Все это можно ис�пользовать в качестве новогодних пре�зентов, особенно если персонифициро�вать ваш дар, добавив к нему хотя бы от�

крытку с личным обращением. Идеальным подарком клиентуторговой или производственной фирмы станет также недоро�гая вещь из собственного ассортимента: и человеку приятно, илишний повод намекнуть о покупке. Например, фирма «Дави�дофф», отправляет небольшие сувениры — пепельницы, зажи�галки — всем своим «однофамильцам» в Америке. Еще одинудачный вариант — скидки на ваши услуги и товары.

«Существует определенная философия делового подарка,которую нужно знать, — резюмирует вышесказанное президентАссоциации РАППС Владимир Кузнецов. — Прежде всего, у по�дарка имеются две функции. Он должен напоминать либо отом, кто дарит, либо о том, кому дарят. И в этом случае можнообойтись гораздо меньшими деньгами и достигнуть сущест�венно больших результатов. Например, недавно к нам обрати�лась компания, которая хотела выйти на рынок с предложени�ем окон. Вместо ручек мы посоветовали им выбрать рамки дляфотографий, которые по форме как раз напоминали окна. Кли�енты остались довольны. Конечно, это обошлось им несколькодороже, но, в отличие от дешевой ручки, такой подарок никтоне выбрасывает. Так что только сейчас мы начинаем подходитьк тому, что в корпоративном подарке о компании должен напо�минать не только логотип, но и его форма, качество, материал.К счастью, рынок сувенирной продукции в России активно раз�вивается. Сегодня на рынке столько возможностей, что былобы неразумно ими не пользоваться. Посмотрите, для спортив�ных компаний уже есть сувениры в виде спортинвентаря. Длякомпаний, торгующих детскими товарами, можно подобратьсувениры в виде детских игрушек, и так далее. И потом, ведьвсе это не только выгодно, но и безумно интересно!» «Разнооб�разие деловых сувениров прямо пропорционально количествуцелей, которые могут преследовать заказчики, — подчеркиваетменеджер компании «СОТЭК и РАВ» Антон Ерхов. — А целей усувенира может быть множество: «удивить», «шокировать»,«заставить задуматься», «создать атмосферу», «рассмешить» итак далее. Кто�то хочет подчеркнуть функциональность подар�ка, а кто�то делает упор на его качество. Степень же оправдан�ности того или иного фактора при выборе каждый заказчик оп�ределяет для себя сам». �



На российском рынке съедобных сувениров в последнее время, наконец, стало на�блюдаться оживление. Наиболее прогрессивные компании включили в перечень

предлагаемых позиций кондитерские изделия и алкогольные напитки. И еще более от�раден тот факт, что и российские производители обратили внимание на сувенирныйсегмент рынка и перспективу развития этого направления бизнеса. Уже сегодня неко�торые московские и региональные кондитерские фабрики могут изготовить и поста�вить поздравительные шоколадные медали, наборы конфет и другую сладкую продук�цию с фирменной символикой.

Традиционно высоким спросом пользуются, в первую очередь, — конфеты. Заказать на�бор шоколадных конфет в упаковке с логотипом своей компании сейчас можно практическина любой кондитерской фабрике. Лидер по количеству ежегодно поставляемых именных на�боров — московский «Красный Октябрь». При заказе большой партии конфеты будут неочень отличаться по цене от таких же, но в обычном оформлении.

Помимо съедаемых, есть сувениры и выпиваемые. Александр Луцкин, коммерческий ди�ректор московского завода шампанских вин «Корнет», рассказал, что в прошлом году на за�каз АО изготовило около 50 000 бутылок шампанского, на которых красовались этикеткиразличных банков, предприятий и компаний. Однако, хотя завод предлагает широкий ассор�тимент и самих бутылок (объемом от 0,375 л до 6 л), и упаковок (матрешки, пушки, коробки избука, дерева и т. д.), наибольшим спросом пользуется традиционный комплект — 750�грам�мовая бутылка и картонная коробка.

Бутылки водки с заказной этикеткой уже давно не оригинальны, приходится изобретатьчто�то новое. Компания «Росси�траст» оставила в покое этикетку и взялась за пробку. В неевмонтирован мини�диктофон. После откупоривания сосуда аппарат некоторое время записы�вает застольные разговоры, а затем, когда участники мероприятия достигнут необходимойкондиции, начинает воспроизводить запись. Бутылка с говорящей пробкой стоит 50 долла�ров. Людям с неустойчивой психикой дарить не рекомендуется. �

Пузырек на память

�Мелкие недорогие промо сувениры

очень выиграют в глазах клиентов,

если вы сделаете их раздачу

запоминающимся событием —

например, нарядитесь снеговиком!

Бизнес�сувениры можно презентовать как своим, так и чужимсотрудникам. Подход к ним довольно разный. Если первымдарят предметы, использовать которые можно как раз в сте�

нах родного офиса, то вторая категория предполагает гораздо бо�лее широкий выбор. Полет мысли здесь практически не ограничен.

Приятное с очень полезнымСувенирная продукция как часть корпоративной культуры,

часть фирменного стиля — это отдельный пласт. «Фирменная сим�волика на офисной атрибутике должна быть непременно, — утвер�ждает директор фирмы «Прагматика» Игорь Чижов. — На пред�приятии, в ресторане персонал должен пользоваться только кан�целярскими принадлежностями со своим логотипом. Как элементфирменного стиля выступают фирменная одежда, полотенца сфирменным знаком гостиницы, ресторана, счета, заколки, значкис логотипами, фирменные галстуки. Кроме того, проявление фир�менного стиля предприятия — неформальная забота о госте. Былтакой случай. Юбилей крупного предприятия, прибыла VIP�деле�гация. Климат у нас непредсказуемый, и потому в каждый номерпоставили зонт (с фирменной символикой, конечно!). Был дождьили не был, об этом уже никто и не помнит, но когда делегация уе�хала, из 50 номеров зонты остались только в двух».

Корпоративная культура предполагает, что продумано все домелочей. Все предметы, которыми пользуются сотрудники, обяза�тельно должны иметь логотип. Он может быть размещен на обив�ке стульев, на ковриках для компьютерных мышек. При этом есливещь качественная, облегчает выполнение служебных обязаннос�тей, то логотип будет работать даже на подсознательном уровне:«Фирма заботится обо мне». Когда работа связана с разъездами,

как, например, у рекламных и страховых агентов,коммивояжеров, то имеет смысл обеспечить слу�

жащих портфелями, сумками с четким логоти�пом. Если вещи добротные, удобные, ими обя�зательно будут пользоваться, что также поло�жительно скажется на имидже компании.

Таким образом, классический корпоратив�ный подарок сегодня — недорогая и полезная вработе вещь, причем очень важным элементомздесь является атрибут фирмы. Это может бытьпредмет с логотипом компании или сувенир,связанный с профессиональной деятельностьюсотрудника, например макет нефтяной вышкидля нефтяников, подставка для ручки в виде фи�гурки врача или милиционера.

Примером абсолютной практичности и вер�ности духу корпорации стал начальник одного изуправлений РЖД, который, посещая вверенныеему объекты, часто отчитывал своих подчинен�ных за нерадивость. В ответ он постоянно слы�шал, что сотрудники ежедневно проходят многокилометров, инспектируя участки и производ�ственные подразделения. На Новый Год все полу�чили в подарок персонифицированные шагоме�ры, а руководитель стал отслеживать эффектив�ность их службы по количеству пройденных кило�метров. Этот прием оказался действенным. Работ�ники, действительно, стали больше ходить, свое�временно и точно выполняя свои обязанности. Бы�ло решено ввести подобную практику во многих от�делениях железной дороги, для чего в течение годабыло заказано еще несколько сотен шагомеров.

И, наконец, очень подходящим подарком являет�ся футболка с логотипом фирм, желательно — корпо�ративных цветов. Майки с логотипами — уникальнаясувенирная продукция. Владелец такой майки, по сути,превращается в бесплатный рекламоноситель. Он спо�собен донести до окружающих самые разные мысли —от единения металлургов и нефтяников до угрозы биз�

несу со стороны правоохранительных органов. Подобная



Игрушкидля менеджеров

Полина Стечкина

Еще несколько лет назад сотрудникамкомпаний было принято дарить ручки,

ежедневники, календари и бутылкишампанского. Зачастую скопившимися в

одном департаменте календарями иежедневниками можно было обеспечить

еще пять аналогичных структур. Теперьфантазия участников рынка стала гораздо

богаче, поскольку они наконец$тоосознали, что подарки, предназначенные

даже для рядовых членов команды,работают на имидж фирмы.

футболка — симпатичный пода�рок как собственным сотрудни�кам, так и партнерам по бизне�су. Даже специалисты по внут�реннему PR придают «формен�ной одежде» большое значе�ние: групповые фотографии в корпоративной «униформе» сталиобязательным атрибутом средних и крупных российских компа�ний. Так что если ваша компания еще не решила, чем одарить сво�их сотрудников на Новый Год (а время уже поджимает), очень не�плохим выходом может стать именно заказ фирменных маек.

Подарки на вынос На своих сотрудниках всегда можно сэкономить — или извлечь

из подарка максимальную для компании выгоду. С чужими все не�сколько сложнее и дороже.

Приятные мелочи для сотрудников сторонних компаний, с кото�рыми вам приходится иметь дело, специалисты рекомендуют искатьв сегменте бизнес�сувениров стоимостью от 7 до 50 долларов. Этотсегмент отличается самым богатым ассорти�ментом: елочные шары, мягкие игрушки, ча�сы, шахматы, нарды, зонты, платки, шарфы,полотенца, барометры, лампы, искусствен�ные елки, поющие снегурочки, бары�сакво�яжи и даже картины�обогреватели. В об�щем, фантазия производителей сувенировсдерживается лишь стоимостью изготовле�ния самого сувенира. Именно здесь, по сло�вам участников рынка, прослеживаютсямодные тенденции. Например, специалис�ты из компании «Веста Альфа» заметили,что в этом году охотно берут елочные укра�шения и игрушки оранжевого, голубого ицвета фуксии, а популярными цветами про�шлого года считались традиционные жел�тый, синий и красный. Также представители«Веста Альфа» обнаружили увеличение ин�тереса к «интеллектуальным» игрушкам. Кпримеру, в прошлом году спрашивали ме�ханические, а в этом году клиенты собира�ются дарить забавные игрушки — например,

поющие елки, снеговиков и Дедов Моро�зов, реагирующих на приближение челове�ка. А вот различные «антистрессовые» иг�рушки, например, стресс�болы и аплодиру�ющие мусорные корзины, уже никого неудивляют. Зато постоянным спросом поль�зуются деловые подарки — письменные на�боры и канцтовары.

Несколько лет назад в сувенирную модувошли стеклянные геометрические фигурыс лазерной гравировкой логотипа фирмывнутри. Рекламисты называют их «камня�ми». Говорят, что ноу�хау этих сувенировпринадлежит умельцам из некоего рос�сийского оборонного НИИ. Один «камень»размерами 5 х 5 см стоит от 15 долларов.Домой его обычно не уносят — тяжеловат.А поскольку камень прозрачен и не раз�дражает глаз, менеджеры охотно исполь�зуют его в качестве пресс�папье.

По�новогоднему уютны и уместны мяг�кие игрушки, тем более что они могут статьеще и очень уместным подарком для детейсотрудников. Чтобы дар покорил даже са�мое черствое сердце, его лучше персони�фицировать. Имя будущего владельцазверушки можно изобразить на вшитомярлыке, если игрушка готовится по вашему

заказу в фабричных условиях. Если же партия «меховых» покупа�лась в последние предпраздничные дни, можно просто повязатькаждой игрушке на шею ленточку с именем.

«Персонификация вообще очень уместна для бизнес�сувени�ров cреднего и люксового уровня, она придает подаркам уникаль�ность, — говорит генеральный директор компании «Фрези Грант»Ирина Матысяк. — Совсем не обязательно дарить изделие со своимлоготипом, можно — именной сувенир «Иванов Иван Иванович».Надпись легко нанести на кожу, серебро или медь. Можно сделатьэто почерком самого «Иванова». Стоит это не так уж дорого, но вещьбудет неповторимой. Если «Иванов» слишком скромен, персонали�зацию мы делаем на внутренней стороне изделий».

Предложение оказалось очень востребованным, и сейчас появ�ляется все больше сувениров, подразумевающих размещение наних имени будущего владельца. Элементарные часы или ручка изценовой категории в пределах 30 долларов смотрятся почти род�ными, если на них выведено (выбито, выгравировано) твое имя.Это уже не передаришь, да и выкинуть рука не поднимется. Приемэтот близок к шаманству и работает практически безотказно! �


Важно не только правильно дарить подарки. Достойно принимать их — тоже задача, тре�бующая соответствующего решения. Даже если вы — Самый Большой Босс, вам все же

нужно будет приветливо улыбаться и благодарить «ходоков» за дары. Даже если подарок вамне мил, его рекомендуется не швырять в кучу аналогов, а развернуть, растянуть резиновею�щие губы в вежливой ухмылке и хотя бы буркнуть: «Какая прелесть!». Если же подарок был пе�редан вам с курьером или доставлен по почте, правилами хорошего тона предписывается втечение самого ближайшего времени поблагодарить отправителя — хотя бы в устном, «теле�фонном», виде. Деловые подарки ко многому обязывают, особенно если они выходят за рам�ки своих ценовых категорий. В последнем случае вам придется поставить в известность о«взятке» главу своей компании. Если же фирма, которая пытается таким образом заручитьсявашей лояльностью, является поставщиком товаров или услуг вашей компании, велика веро�ятность, что с подарком придется распрощаться — чтобы не испортить себе карьеру. И, нако�нец, если подарок «так себе» и вам ни светит и не греет его использовать, постарайтесь изба�виться от него так, чтобы даритель остался в счастливом неведении. Проще всего — с сувени�рами съедобными: дело в том, что этикет предписывает, получив в подарок конфеты, фрукты,вино или сигареты, тут же угостить ими всех присутствующих в кабинете сотрудников. Дажеесли вы на дух не переносите конфеты или придерживаетесь «сухого закона», будьте уверены,такое добро не пропадет — а заодно и послужит делу укрепления духа коллективизма! �

Прием


�Менеджеры, как дети, радостно

тянутся к подаренным игрушкам.

Если же на полученном подарке будет

значиться еще и ФИО владельца,

он с ним ни за что не расстанется!

Обмен новогодними подарками между фирмами�партне�рами — дело деликатное. На Западе такие дары не могутбыть дороже 20 долларов. У нас в качестве условной циф�

ры для них называют 100 долларов, хотя это, конечно, не предел.Многие российские предприятия, имеющие западных партнеров,тоже отказываются от дорогих подарков. Корпоративные правиланекоторых банков запрещают принимать даже сувениры от «варя�гов». При этом, как подчеркивает представитель кадрово�консал�тинговой компании «Топ�кадр» Кирилл Гуленков, VIP�подарокдолжен быть сугубо офисного использования. «Иначе получится,что вы получаете взятку, вслед за которой возможно давление навас при принятии того или иного решения, или даете взятку, еслидаритель — вы, — подчеркивает он. — В западных компаниях вру�чение подарка тет�а�тет, подношение вещи, которая предназначе�на для использования в личных целях (косметика, дорогие часыили золотая зажигалка без логотипа), недопустимо. Приниматьили нет такой подарок в России — ваш выбор».

Впрочем, большинство российских бизнесменов охотно ис�пользуют праздники, чтобы установить более доверительныепартнерские отношения, и проблемой выбора не терзаются. Вер�нее, проблема�то есть — что подарить?

С российским размахомПодарком�ключом к сердцу партнера могут служить любые цен�

ные предметы, с которыми вам жаль было бы расстаться самому.Шанс найти полезную и нужную в руководящем хозяйстве вещь не�велик. Зато можно подарить так называемые символы власти:письменные приборы из ценных пород дерева или натуральногокамня, дорогие перьевые ручки элитных марок, коллекционные за�жигалки. Уместный подарок — ножи, старинные пистолеты, чучелахищников, которые будут напоминать главе фирмы об этапах боль�шого пути наверх. Только, пожалуйста, забудьте о логотипе: соглас�но деловому этикету, свои реквизиты принято оставлять на сувени�

рах дешевле 5 долларов. Для солидного начальника или владель�ца фирмы держать на столе предмет с чужим логотипом — прямоенарушение корпоративной этики. Зато можно украсить своим лого�типом подарочную упаковку. «В зависимости от материала сущест�вует много способов нанесения символики, — рассказывает испол�нительный директор компании «V Style» Анна Коротаева. — Если го�ворить о картоне, тут неограниченные возможности: от простой пе�чати с интересным дизайном до гравировки по плотной двухслой�ной цветной бумаге. Можно заменить картонную коробку «шубе�ром» (сквозным картонным пеналом). И пусть вас не пугает, что этуупаковку, на которую потрачено и время, и деньги, выкинут. Нуж�ного эффекта вы уже достигли. Если подарок нравится, его хозяинне забудет, кто этот подарок преподнес».

VIP�сувениры для очень важных персон в идеале заказываютсяв единственном экземпляре. Недавно, к примеру, кто�то подарилмосковскому мэру племенного жеребца. Можно предположить,что на нем также не было логотипа дарителя. Зато обязательнымправилом для VIP�подарков является нанесение памятной надпи�си на внутреннюю сторону вещи или специально предусмотрен�ный элемент — металлическую дощечку или планку.

«С моей точки зрения, VIP�сувениры — это «сувениры�взятки»,но в более глубоком, скорее, даже психологическом значении, —утверждает менеджер компании «Сотэк и РАВ» Антон Ерхов. —Вручение их подразумевают ответную реакцию: например, онимогут подчеркнуть глубокое уважение к человеку (или группе лю�дей), отметить чей�то вклад в общее дело. Большинство людейвоспринимают VIP�сувениры, как презенты, которые обладаютзавышенной ценой или известной маркой. Может, это и так, од�нако настоящий VIP�подарок должен создавать ощущение того,что сделан он специально под своего обладателя и только для не�го. Найти такое сочетание очень сложно, но возможно. Причемвещь не обязательно должна быть выполнена в единственном эк�земпляре. Именно это и является основной задачей в рекламно�

78


Особоодаренные

Евгения Ленц

Сегмент VIP подарков —представительских cувениров стоимостьюот 50 долларов — подвержен моде менее

всего. Деловой подарок должен находитьсяв узком промежутке между пустой

формальностью и чрезмернойинтимностью. Если во всем полагаться на

свой вкус и фантазию, можно бытьнеправильно понятым. Особенно этокасается отношений с зарубежными

партнерами. И здесь есть местотворчеству — но экстравагантность хороша

в меру и только в тех случаях, когда выабсолютно уверены, что будете правильно

поняты. Во всем остальном лучшеположиться на утвержденные нормы

формальной вежливости.


сувенирном деле: найти ответ на вопрос, как превратить обычноеизделие в нечто, подчеркивающее особенности именно этой кон�кретной фирмы, коллектива или человека».

Удачный ответ на этот вопрос нашла компания «Альфа�ди�зайн». Ситуация деловой встречи предпринимателя с крупнымправительственным чиновником предполагала вручение элитно�го подарка. От этих переговоров зависело решение важнейшеговопроса и дальнейшее развитие предприятия. Эксклюзивныйбизнес�сувенир представлял собой недавно выпущенную чинов�ником книгу, специально изготовленную в единственном экзем�пляре и оформленную по уникальной технологии «французскогопереплета» XV–XVI веков. Этой технологией владеют лишь не�сколько мастеров не только в России, но и в мире. Было создано,по сути, произведение переплетного искусства в точном соответ�ствии с чистотой жанра. Книга прошивалась вручную на лентах,уголки выполнялись из кожи, внутри обложки использоваласьмраморная бумага, производилось искусственное старение покорешку и т. п. В результате чиновник получил фамильный фоли�ант, история книгоиздания — еще одну библиографическую ред�кость, а предприниматель — быстрое решение необходимых во�просов.

Полет фантазииВыбирая подарок категории VIP, очень важно не впадать в край�

ности. Российская предпринимательская среда медленно, но верноосваивает этот тонкий процесс. Бизнес�элита постепенно учится это�му тонкому искусству. «Идет постоянная эволюция понятия «пода�рок». Пять лет назад бизнес�подарками были ручка, ежедневник,зажигалка — на большее, как правило, фантазии не хватало, — рас�сказывает генеральный директор фирмы «Прагматика» Игорь Чи�жов. — Сегодня стандартный подход к подаркам уже не устраивает.Тенденции в этой области сместились из сферы работы в сферу от�дыха. Это могут быть дорогие напоясные часы, наборы для рыбал�ки, мини�гольф, «антистресс�принадлежности». Сувенир препод�носится, чтобы вас запомнили. И он просто обязан быть оригиналь�ным, выходить за рамки стереотипов».

Известен случай, когда некая компания, решив сделать подарокгубернатору, недолго думая и ни с кем не советуясь, преподнеслаему дорогую ручку Parker. И каково же было удивление вручающе�го презент, когда губернатор, сжав зубы, невнятно пробормотал:«Спасибо!» — и тут же, даже не рассмотрев, сунул его в какой�тодальний ящик. Паркеровская ручка оказалась 175�й по счету, полу�ченной губернатором в подарок за год. Подобная ситуация типич�на, особенно для регионов, где подход к выбору подарка болееконсервативен. Ручки и часы — наиболее распространенный, а по�тому самый незапоминающийся и банальный подарок.

Как утверждает Чижов, при выборе подарков нужно учестьмножество нюансов: личные интересы, хобби, характер человека.Иначе легко попасть впросак: подаришь, например, богато инкру�стированный охотничий нож, а юбиляр окажется защитником жи�вотных. До сих пор считается, что галстук дарить не принято — этоличная вещь. Еще как принято! На Западе это хороший тон. Берет�ся дорогой галстук, на нем с обратной стороны пришивается лентас фирменной символикой, где написано, к примеру: «С благодар�ностью, «Нокиа». В результате — завязывая галстук, каждый деньвспоминаешь дарителя.

Кстати, считается хорошим тоном дарить продукты собственно�го производства, должным образом поданные. Это отличный спо�соб напомнить о себе и сделать рекламу своему товару. Вот, на�пример, «Газпром» вкладывает в свои сувениры в буквальномсмысле часть своего труда. По словам пресс�службы компании, еебизнес�сувениры обязательно должны быть связаны с добычей,транспортировкой и маркетингом газа.

Эта концепция была воплощена в виде зажигалки весом в 5 кгс рабочим названием «Личный кубометр газа», которым она какраз и заправлена.

Министерство путей сообщения реализовало в своем корпора�тивном сувенире тему выпивки, заказав у компании Salve компо�зицию — керамический поднос, на котором по кругу уложены

рельсы. По рельсам бегает состав с вагончиками�рюмками. За�дача — поймать вагончик, не нарушая график движения.

Забавный подарок преподнесли сотрудники генеральному ди�ректору крупной американской компании, специализирующейсяна производстве зеркал. В качестве юбилейного подарка он полу�чил пиджак, сплошь усыпанный крошечными зеркалами. Естест�венно, он не был предназначен для повседневной носки — это не�стандартный, эксклюзивный сувенир, красующийся сегодня вфойе главного офиса зеркального производителя.

Душевно!Классный сувенир вовсе не обязательно должен быть дорогим.

Можно сделать уникальный, очень запоминающийся и душевныйподарок без умопомрачительных трат. В конце концов, когда выдарите подобный подарок, главное — сделать приятное, а это от�нюдь и даже вовсе не всегда оценивается денежными знаками.

«За десять лет капитализма наши бизнесмены явно утомилисьдарить и получать так называемые представительские подарки:ручки, блокноты, визитницы и прочие предметы, лишенные инди�видуальности, — говорит менеджер магазина «Мир новых русс�ких» Олег Черников. — Тем более в Новый Год, когда даже в самомчопорном офисе можно позволить себе капельку юмора. Напри�мер, подарить коллеге коньячную хохломскую бутылку с надпи�сью: «Прими, Мартын», рюмки�гжель «Старый похмельник» илинабор печатей на все случаи тяжелой бизнесменской жизни с над�писями: «Уплачено», «Базара нет», «Пожужжим». Даже шефа нуж�но, наконец, перестать мучить коллекционными винами и пода�рить ему на Новый Год новорусского Деда Мороза!»

«Чувство юмора обязательно должно присутствовать, — счита�ет вице�президент по организационному управлению ОАО «Про�тек» Сергей Дерябин. — Как�то руководству одной из компаний мывручили корзину с пряниками и хлыст для верховой езды, сопро�водив их шутливым посланием». Примером аналогичного подар�ка может служить настольный самогонный аппарат, который полу�чил к Новому Году президент компании Volvo. Отреагировал онправильным, чисто российским образом: расплылся в улыбке иобъявил во всеуслышание, что эта вещь должна быть на столе лю�бого уважающего себя шведа!

Это, пожалуй, из разряда «капустников». Все же идеи, вклады�вающиеся в подарок, тем выше ценятся, чем они тоньше и душев�нее. «Бывает так, что физическая стоимость работы не очень высо�ка, но в ней заложена оригинальная идея и, с корпоративной точкизрения, это очень весомый подарок, — говорит Владимир Потапов,директор компании «Эскорадо». — Для компании PepsiCo к юбилеюее присутствия на российском рынке мы делали сувенир. В Москвена праздновании собрались топ�менеджеры компании. Это люди,которых не удивишь ручкой за полтора десятка тысяч долларов.Нужно было придумать что�то, что имело бы, скорее, символичес�кое значение. Главе компании, который во времена Хрущева былменеджером в России и собственноручно наливал ему Pepsi на вы�ставке в 1959 году, мы подарили комикс, напоминающий об этойвстрече. Мы просто поместили его в подарочную рамку».

Иногда и растиражированный сувенир может оказаться умест�ным. Модным корпоративным подарком в последнее время стал«Приниматель решений» (Decision Maker). Механизм очень прост:крутят верхний шар, который, в свою очередь, приводит в движе�ние маленькие шарики. Один из них, красный, останавливаетсянапротив сектора с определенным указанием, скажем, «Помо�литься» или «Обратиться за советом к маме». Эту зарубежную ре�ализацию русского «авось» бухгалтерия крупного промышленногопредприятия в Тюмени подарила в день рождения генеральномудиректору. Результат оказался сногсшибательным. Первым же ре�шением, которое подсказала рулетка, было: «Заплатите налоги».Совет оказался актуальным: через несколько дней стало известно опредстоящем визите налоговой инспекции. Когда все утряслось,директор заказал еще десять именных рулеток для своих сотруд�ников и партнеров. В числе получивших подобный подарок был иглавный бухгалтер, которому пришлось организовать авральнуюработу своих сотрудников в выходные дни! �



Рисковый красавец

Запускать в производствомодель, не имеющую сво�

ей, четко сформированнойрыночной ниши, всегда рис�кованно. Каким бы заманчи�вым на бумаге ни был проект,предугадать истинные пред�почтения покупателей оченьне просто. Но, как известно,кто не рискует, тот не пьетшампанского. Вот и Mercedesрешился на очередной риск,запустив в производство весь�ма необычную модель, тип ку�

зова которой именуют не ина�че как 4�дверное купе.

На первый взгляд, идея вы�глядит странной — зачем эгои�сту, каковым в большинствесвоем является покупатель, —такое купе? Лишние двери? Номожно посмотреть на CLS и сдругой стороны. Представимсебе человека, который готовпотратить на автомобиль око�ло 100 тысяч долларов и жела�ет купить его для себя, но незабывает при этом и о семье.Он вполне может позволитьсебе представительский се�дан, но ездить за рулем такоймашины не очень солидно, ктому же консервативнаявнешность ее на многих наво�дит тоску. Альтернатива — ку�пе, но оно не очень практично.

Получается, что 4�двер�ный престижный автомобильс ярким запоминающимсяимиджем — это то, что нужно.Именно таким и собираетсястать CLS. Построенный нашасси седана Е�класса, он из�начально имеет достаточнопросторный салон, а придатькузову стремительности — этосегодня дело техники. Линиюкрыши надо немного зани�зить, а оконную, наоборот, —приподнять. Узкие боковые

стекла будут создавать одно�временно чувство защищен�ности и динамики. Добавим кэтому стильный передок икрасивые задние фонари, иполучается весьма экстрава�гантный автомобиль, кото�рый наверняка приглянетсямолодым и состоятельнымпоклонникам марки.

Разумеется, необходимымощные двигатели и роскош�ный салон, но с этим у «Мерсе�деса» никогда проблем не бы�ло. Самый скромный мотор

объемом 3,5 литра развивает272 л. с., а более мощный 5�ли�тровый агрегат выдает целых306 «сил». Список стандартно�го оснащения включает в себяавтоматическую трансмиссию,отделку салона кожей и 4�зон�ный климат�контроль. Для тех,кому 5 литров под капотом по�кажется мало, в первом квар�тале 2005 года появится ком�прессорный 476�сильный CLS55 AMG, который по динамикеобещает составить конкурен�цию BMW М5.

Рекомендованная рознич�ная цена на CLS350 составляет

72 тысячи евро, более мощнаяверсия оценивается в 88 ты�сяч. А ураганный CLS 55 AMGобойдется в 125 000 евро. �

Audi A6 с большим багажником

Перед вами первая офи�циальная фотография

универсала Audi A6 новогопоколения. Построенный нашасси седана аналогичноймодели семейный автомо�

биль (а таковыми являютсявсе универсалы) получилпросторный багажник, объ�ем которого, в зависимостиот количества сидячих мест,составляет от 565 до 1 660 ли�тров. Конечно, применив бо�лее вертикальную заднююдверь, можно было увели�чить объем салона еще надобрую сотню литров. Ностоит ли потеря динамичнос�ти силуэта дополнительногообъема?

Когда стоимость машиныпереваливает за 50 тысячдолларов, а в России А6

Avant наверняка будет доро�же, так как цены на седаны А6начинаются с отметки 49 500долларов, общепринятыетехнические характеристикии функциональность отходятна второй план. Главное — этостиль. У нового универсалаА6 он получился весьма ди�намичным и в то же время со�лидным, за что отдельноеспасибо массивной радиа�торной решетке.

Технически универсал пол�ностью копирует седан. Все теже 5 двигателей мощностьюот 177 до 335 л. с., 6�ступенча�тые механические и автома�тическое коробки передач,передний или полный при�вод. В качестве опций предла�гаются пневматическая под�веска, поворотные фары, сис�тема бесконтактного доступа вмашину и запуска двигателя имногое другое.

Старт продаж в Европе за�планирован на март 2005 го�да. Как следствие, появленияв России А6 Avant можноожидать в конце весны — на�чале лета. �

Кабриолетам Rolls�Royce и Ford — быть

Компания Rolls�Royce под�твердила свое намерение

запустить в производство 4�ме�стный кабриолет, которыйпрактически в точности повто�ряет концептуальную модель100EX, показанную весной это�го года на мотор�шоу в Женеве.

В последнее время мене�джеры Rolls�Royce, похоже,поняли, что традиции, безус�ловно, важны, но, стоя на од�ном месте, недолго и отстать

АВТО | МОЗАИКА


�Mercedes CLS

�Audi A6 Avant

от конкурентов. Получается,чтобы выжить в борьбе за по�купателя, под классическимиобводами должны скрыватьсясовременные технологии,обеспечивающие максимумвсевозможных благ VIP�пер�сонам, которые раскошели�лись на подобное авто.

Внешне напоминая класси�ческие модели, Rolls�Royce ка�бриолет имеет в своей основепространственную алюминие�вую раму, которая позволиласделать открытый кузов пре�

дельно жестким на кручение иодновременно удержать массумашины в разумных пределах.

Несмотря на то, что на кон�цептуальном кабриолете, по�казанном в Женеве, был уста�новлен 9�литровый 16�цилинд�ровый двигатель, под капотомсерийной модели появится тотже мотор, что сейчас устанав�ливается на седан Rolls�RoycePhantom. Это 12�цилиндровыйагрегат объемом 6,75 литра.

Мощность традиционно неразглашается — англичане счи�тают ее достаточной.

Производство кабриолетабудет начато в 2007 году.

* * *Европейское подразделе�

ние компании Ford и дизайн�ателье Pininfarina подписаликонтракт о сотрудничестве изапуске в серийное производ�ство купе�кабриолета FordVignale, показанного на авто�салоне в Париже.

Для Ford это уже не первыйопыт сотрудничества с италь�

янской студией, например,сейчас Pininfarina занимаетсясборкой компактных родсте�ров Streetka. Там же в Турине иналадят производство Vignale.Отдельные комплектующиебудут поставляться с заводаFord в Саарлуис, но основнаячасть деталей будет произво�диться непосредственно Pinin�farina.

Начало сборки Ford FocusVignale Concept запланирова�но на 2006 год. Точное назва�ние серийного автомобиля иего технические характеристи�ки будут опубликованы непо�средственно перед началомпродаж купе�кабриолета. �

МОЗАИКА | АВТО


�Rolls�Royce 100EX

�Ford Vignale

Каков он в деле? Зачем нужен? Невозникнет ли внутренней конку�ренции? Чтобы ответить хотя бы

на часть этих вопросов, мы взяли Hyun�dai Tucson на тест�драйв. Причем дляиспытания была выбрана наиболее до�ступная версия с 2�литровым двигате�лем и механической трансмиссией, ко�торая оценивается дилерами в 25 990долларов.

Имя полноприводнику дано в честьамериканского города в штате Аризона.На языке коренных жителей этих мест,индейцев племени Пима, слово Tucson

означает «Весну у подножия черной го�ры». Согласно статистике, в Туссане 300дней в году сияет солнце, и поэтому, порасчетам маркетологов Hyundai, новыйавтомобиль должен восполнять недо�статок света там, где его мало. Напри�мер, в осенней пасмурной Москве.

Кстати, цвет «Туссана», который яполучил на тест�драйв, оказался впол�не оптимистичным — золотисто�жел�тым. И, пожалуй, он действительноспособен добавить солнца в нашейстолице. Его несколько размашистыеформы выглядят наивными. Но чув�

ствуется, что дизайнеры из Hyundai ак�тивно ищут собственный стиль. Совер�шенно очевидно, что пока они еще неприблизились к заветной цели — облик«Туссана» так же далек от выверенныхлиний BMW или Mercedes, как Корея отЕвропы. Но учиться никогда не поздно,и поэтому мне хотелось бы поставить

АВТО | ТЕСТ�ДРАЙВ


Солнечный снаружи, серенький внутриИгорь Сирин

Спрос на полноприводные автомобили растет с каждым годом. Сейчас уже практическикаждый мировой автопроизводитель имеет в своем модельном ряду хотя бы одинвнедорожник. Те, кто еще не успел вовремя обзавестись полноприводниками, кусаютлокти и пытаются срочно наверстать упущенное. В модельном ряду Hyundai первымвнедорожником стал слегка перелицованный Mitsubishi Pajero первого поколения. Затем он был заменен моделью собственной разработки Terracan. Практическиодновременно с ним появился «паркетник» Santa Fe. Но и этого корейцам показалосьмало, и весной нынешнего года на мотор'шоу в Женеве дебютировал еще один паркетныйвнедорожник — Tucson, который встал на ступеньку ниже в модельном ряду.

�Несмотря на мелкие недостатки

эргономического плана и не очень высокое

качество отделки салона, Hyundai Tucson

приживется на российском рынке.

Его главный плюс — цена.

ТЕСТ�ДРАЙВ | АВТО


�Багажник получился достаточно

объемным. Спинка заднего сиденья сзади

отделана жестким, не боящимся царапин

пластиком, и складывается практически

вровень с полом.

�Задняя дверь разделена на две части,

что скорее характерно для американских

машин. Можно открыть дверь целиком

или откинуть только стекло, что удобно

при погрузке небольших сумок.

�Серенький пластик отделки интерьера

выглядит удручающе и совершенно

не сочетается со стильным внешним

дизайном «Туссана». Но зато и цена

внедорожника достаточно умеренная.

�Ребристый рычаг переключения передач

имеет очень большие ходы и требует

приложения серьезного усилия.

Если класть руку на него сверху, то можно

запросто заработать себе мозоль.

�Независимые подвески построены

по легковой схеме, что обеспечивает

хорошую управляемость и плавность хода.

Спереди McPherson (на фото),

а сзади двухрычажная.

�Несмотря на то что роль межосевого

дифференциала выполняет управляемая

электроникой гидравлическая муфта,

на панель приборов выведена клавиша

ее жесткой блокировки.

внедорожнику за дизайн твердую чет�верку по пятибалльной шкале.

Салон совершенно иной. Видимо,крыша и слегка тонированные стеклаполностью заслонили интерьер, и солн�це сюда пробраться не смогло. Грубыйсерый пластик производит унылое впе�чатление. Не очень�то спасает положе�ние и металлизированная окантовкацентральной консоли. Вроде, и при�драться особо не к чему, но от того ярко�го и солнечного впечатления, котороеTucson производит со стороны, не оста�ется ничего и в помине. Конечно, жест�кая панель достаточно практична длявнедорожника — с нее проще стиратьпыль, да и грязь легко удаляется. Но вэтом и видна незрелость дизайнерскойшколы: разные элементы машины плохосочетаются между собой.

Простенький блок климат�контроля салгоритмом работы — не самым удач�

ным, знаком еще по семейству Elantraпрошлого поколения. В автоматическомрежиме весь воздух направляется вноги. Такое решение, основанное на за�коне физики, — теплый воздух подни�мается вверх, — не лишено логики, но вслякотную погоду это приводит к мо�ментальному запотеванию всех стекол,что вынуждает пользоваться ручнымиустановками. Простенькая кассетнаямагнитола, входящая в базовую ком�плектацию, тоже не стала откровением.Чтобы получить более качественныйзвук, ее стоило бы заменить на 2�дино�вый «комбайн», благо место для этогопредусмотрено. Заметным шагом впе�

ред по сравнению с моделями Hyundai3–4�летней давности стала одинаковаяподсветка всех дисплеев, будь то па�нель приборов, климат�контроль иличасы. Отчасти спасает положение не�обычность панели приборов, но еефункциональность не очень высока.Спидометр читается отлично, а вот оци�фровка тахометра мелковата.

Первой деталью, на которую я обра�тил внимание, оказавшись в салоне«Туссана», стала ручка переключенияскоростей. Она точно такая же, как накомпактном хэтчбеке Getz. Но мене�джер, передававший мне машину, за�метил: ребристый набалдашник неочень удобен и даже может натиратьруку. Странно… В Getz я ничего подобно�го не замечал. В движении механизм пе�реключения передач действительнооказался не слишком комфортным. В от�личие от малыша Getz, в «Туссане» ходы

рычага достаточно велики и требуют се�рьезного усилия, что в самом деле мо�жет привести к мозолям.

Еще один эргономический недоста�ток стал следствием банальной эконо�мии на пустяках. Перепробовав все ре�гулировки, я так и не смог выбратьудобного расположения рук и ног отно�сительно органов управления автомо�биля. Из�за отсутствия регулировки ру�ля по вылету, приходилось либо слиш�ком сильно сгибать ноги, либо — тянуть�ся к рулю. Впрочем, через пару дней япочти привык к машине. Так же, как и кмалоинформативной педали сцепле�ния. Зато газ и тормоз обладают весьма



Чтобы облегчить потенциальным покупателям муки выбора, Hyndai Tucson поставляет�ся на российский рынок всего в двух вариантах комплектации и с двумя силовыми аг�

регатами (2,0 литра, 142 л. с. с механической КПП или 2,7 V6 мощностью 175 л. с. + «авто�мат»). Причем с 2�литровым двигателем доступна только наиболее простая комплектация.Таким образом, предлагаются всего три различные модификации.

Самая доступная версия, побывавшая у нас на тест�драйве, имела в своем активе кли�мат�контроль, две подушки безопасности, электроприводы стеклоподъемников и зеркал,центральный замок, магнитолу, легкосплавные колеса, подогрев сидений, раздельнуюзаднюю дверь с подъемным стеклом и противопробуксовочную систему TCS. В паре с 2�литровым мотором такой Tucson стоит 25 990 долларов.

Если заказать аналогичную комплектацию, но с 175�сильным двигателем и «автома�том», то цена поднимется до 29 990 долларов. Топовый вариант, дополнительно оснащен�ный кожаным салоном, накладками на колесных арках, электрохромным зеркалом задне�го вида и автоматическим датчиком включения фар, дороже на 2 500 долларов.

Для тех, кто сочтет Hyundai Tucson заманчивым, но весьма дорогим автомобилем,можно порекомендовать подождать весны 2005 года, когда на российском рынке появит�ся Kia Sportage нового поколения. Технически он в сущности полностью копирует Hyundai,но отличается довольно простой комплектацией и оттого более доступной ценой. �

Детали

�Ходы подвесок паркетного «Туссана»

не очень велики и поэтому подъем

всего на две небольшие ступеньки

приводит к вывешиванию

одного из колес.

�Спереди Tucson получился достаточно

оригинальным, хотя ему как и большинству

других корейских автомобилей, не хватает

узнаваемости и общего корпоративного

стиля.

выверенными усилиями, пользоватьсяэтими двумя педалями — одно удоволь�ствие.

2�литровый двигатель в сочетании смеханической КПП вполне подходитдля «Туссана», хорошо подобраны ипередаточные числа. Конечно, приштурме высоких бордюров или бездо�рожья чувствуется нехватка понижаю�щей передачи, приходится «поджи�гать» сцепление. Но для движения потвердому покрытию передачи опти�мальны. Даже на скорости 150 км/чTucson остается в меру тихим и эконо�мичным. В городской пробке вполнеможно двигаться на третьей передачена оборотах холостого хода, а для уве�ренного разгона необходимо будет пе�реключиться «вниз» и раскрутить дви�гатель хотя бы до 2 500 об/мин.

Следующая ступень подхвата —4 000, после чего стрелка тахометрауверенно достигает красной зоны, а ог�раничитель срабатывает примерно при6 500 об/мин. Но для динамичной ездывполне достаточно раскручивать двига�тель до 4 500 об/мин, на таких оборо�тах в салоне еще не слишком шумно, атяга уже очень уверенная. Вот толькопереключаться при быстром разгоне

надо аккуратно, поскольку левая ногатак и норовит поскорее бросить сцепле�ние. Для полного включения следующейпередачи необходимо, приложив при�личное усилие, основательно перемес�тить рычаг переключения скоростей.

Несмотря на скромные внешние га�бариты, в салоне Tucson оказалось до�вольно просторно. На заднем сиденьелегко размещаются трое пассажиров, иза ними остается еще весьма вмести�тельный багажник, под полом которогоскрывается полноразмерное запасноеколесо на легкосплавном диске. Крометого, в багажном отсеке предусмотрена12�вольтовая розетка, а в спинке задне�го сиденья — крючки для размещениясумок.

Возвращая Hyundai Tucson в автоса�лон, я вспомнил одного своего хороше�го знакомого. Он страстный поклонник

внедорожников и в последнее времяактивно рассматривает вопрос приоб�ретения Chevrolet Niva с двигателемOpel 1,8. Точные цены на нее пока необъявлены, но, по слухам, это будетоколо 15 тысяч долларов. Спросите, ка�кое сравнение может быть между авто�мобилями, разница в цене которых со�ставляет более 10 тысяч долларов? От�части так, это не совсем корректно. Ноесли суммировать все опции, которыеесть в Tucson и которых нет (и, скореевсего, не будет в «Ниве»), добавить кэтому лишних 200 «кубиков» рабочегообъема двигателя, на голову более вы�сокую активную и пассивную безопас�ность, то разница уже не будет казатьсятакой уж заоблачной. Да, и не станемзабывать об услугах кредитования, чтопозволяет смотреть на различие в цене…несколько иначе. �



Условия автокредитования в Международном Промышленном Банке1

Автомобиль Стоимость Первоначальныйвзнос

Суммаежемесячного

платежаКомиссия банка

Hyundai Tucson 25 990 долл. США 5 198 долл. США 681 долл. США Нет

Kia Sportage 18 000 долл. США 3 600 долл. США 471 долл. США Нет

Hyundai Santa Fe 27 990 долл. США 5 598 долл. США 733 долл. США Нет

Toyota RAV4 32 400 долл. США 6 480 долл. США 849 долл. США Нет

1 Из расчета первоначального взноса 20% и срока кредитования 36 мес. Без учета расходов на страхование.

Kia Sportage

Собираемый на заводе «Автотор» в Калининграде внедорожник Kia Sportage, несмот�ря на достаточно простую и устаревшую конструкцию, все еще пользуется стабиль�

ным спросом у покупателей, которые хотят получить импортный полноприводник засравнительно небольшие деньги. К тому же Sportage отличается рамным кузовом ижестко подключаемым передним мостом, что может оказать серьезную помощь приштурме бездорожья. В базовой комплектации с 2�литровым двигателем мощностью128 л. с., кондиционером, электропакетом и легкосплавными колесами Sportage стоитоколо 18 000 долларов. Более упакованные версии с автоматической трансмиссией иАБС стоят до 21 000. �

Hyundai Santa Fe

Несмотря на разницу в габаритах, ближайшего родственника «Туссана» — внедорож�ник Santa Fe, вполне можно рассматривать и как конкурента. Имея на 175 мм

большую длину и оттого более просторный багажник (690 литров против 644), Santa Fe,с двигателем 2,4 литра (145 л. с.) и похожим набором опций, оказывается всего на2 000 долларов дороже 2�литрового «Туссана». А если сравнивать внедорожники с оди�наковыми силовыми агрегатами (2,7 л. с. «автоматом»), то разница, оказывается, и тогоменьше — 1 600 долларов. Однако, несмотря на всю заманчивость покупки более вме�стительного внедорожника, не стоит забывать о том, что Santa Fe продается с 2000 го�да, это для корейского автомобиля достаточно солидный срок. Через год�другой он будетзаменен на новую модель, в то время как Tucson только появляется на российских до�рогах. �

Toyota RAV4

Законодатель и лидер российского рынка паркетных внедорожников, похоже, нахо�дится под серьезной угрозой. Опередив «Тойоту» по продажам в общем зачете,

Hyundai готовится теперь потеснить японцев даже в тех направлениях, где они традици�онно занимают очень сильные позиции. Причем основной секрет успеха здесь — нестолько сами автомобили, сколько весьма заманчивые цены при достаточно высокомкачестве и наборе опций. Для сравнения — наиболее доступный RAV4 с 5�дверным ку�зовом 2�литровым двигателем и механической КПП стоит 32 400 долларов, что на6 400 долларов дороже, чем весьма близкий по большинству технических характерис�тик Hyundai. К тому же Tucson еще молод и берет своей новизной. �

Конкуренты

Просматриваю уникальную записьдокументального фильма 1955 го�да. Доктор Джордж С. Бенсон пред�

ставляет серию программ, позволяющихнепредвзятым зрителям оценить преиму�щества американского образа жизни: под�тянутые, сосредоточенные, без тени улыб�ки на лицах юноши и девушки стекаются всвежевыкрашенную аудиторию (поселокСиэрси, штат Арканзас), чтобы послушать врамках общенационального семинара лек�цию о достижениях свободного предпри�нимательства. На кафедру поднимается«известный молодой историк» КлиптонЛ. Гейнс Младший, чья внешность и мане�ры поведения недвусмысленно выдают со�рокавосьмилетнего подполковника контр�разведки, и произносит такие слова: «Про�гресс американской экономики являетсярезультатом развития плодотворных идейи технического обеспечения, которые во�площаются в жизнь инициативными и от�важными людьми. Spirit of adventure1

навсегда останется главенствующим фак�тором будущего прогресса и нашего про�цветания. Социалистическая и коммунис�тическая пропаганда силятся доказать, чтограницы наших возможностей истощилисьи у частных граждан больше нет путей дляреализации предпринимательской иници�ативы и занятий собственным бизнесом.Порочность подобных инсинуаций лучшевсего развенчать на примере истории, взя�той из современной американской жизни».

Неуклюжий монтажный стык и — следу�ющий эпизод: сильно небедный офис нью�йоркской компании. На подоконнике сидитрумяный мальчик в белых ботиночках, бе�жевом костюмчике с полосатым галстуком.В руке он сжимает вафельный рожок с мо�роженым, которое секунду назад вручилему убедительного вида предпринима�тель. И мальчик, и предприниматель пози�руют для культового журнала «Time». Фо�тограф: «Мистер Карвел, ведь это же вашмиллиардный вафельный рожок! Не моглибы вы выглядеть чуточку счастливее?» Ми�стер Карвел вымучивает улыбку. Вспышка.

Мальчик спрыгивает с подоконника. Мис�тер Карвел широким жестом дарит ему мо�роженое. Ассистент поспешно выводитмальчика из кадра. Мистер Карвел враз�валку перемещается к своему письменно�му столу, усаживается в кресло и задумчи�во смотрит куда�то вдаль и мимо камеры.В кадр из противоположного угла комнатывплывает корреспондент «Time»: «Well,мистер Карвел, о чем вы думаете сейчас,когда продан целый миллиард морожено�го?» «Well, — певуче растягивает предпри�ниматель, продолжая при этом смотретьвдаль и мимо камеры. — Все мои мысли отом, как продать второй миллиард!» Заспиной мистера Карвела — большая картаАмерики, статуэтка мороженого в вафель�ном рожке и решительного вида супруга:левая рука подпирает бок, иронично при�щуренный глаз оценивает корреспондентас головы до ног. Корреспондент: «Замеча�тельно! Мы тоже все об этом мечтаем. Эх,путь от лоточника до короля мороженого…Вы — счастливчик, мистер Карвел! До сви�дания!»

Корреспондент, типа, уходит (камера,разумеется, продолжает снимать), мистерКарвел энергически двигает бровями,имитируя, типа, кровную обиду: «Как этоон сказал — «счастливчик»?» Супруга успо�каивает, хлопает боевого товарища поплечу: «Будет тебе, Том, не расстраивайся.Ведь за его спиной нет долгого и трудногопути, что выпал на нашу долю».

Ах, Том Карвел, Том Карвел! Импозант�ная внешность, пепельные виски, усики —вылитый Дуглас Фэрбенкс. Добавьте всег�да смеющиеся глаза, безгранично добруюулыбку и завораживающий голос (знатокиутверждают: нечто среднее между скрипу�чим перекатыванием камешков во ртуперсонажа Марлона Брандо из «Крестногоотца» и Трусливым Львом из «Волшебника

страны Оз») — и вы получите представле�ние о человеке, не только заслужившемзвание «отца франчайзинга», но и удосто�ившемся высшего доверия ЦРУ в борьбе сврагами нации. Попасть в киноагитку, скоторой мы начали наш рассказ, для иллю�страции достижений и преимуществ аме�риканского образа жизни и свободногопредпринимательства, — дорогого стоит!

История Тома Карвела — уже привыч�ная нам сага «rags to riches»2: стартовыйкапитал в размере 15 долларов вырастает вимперию с годовым оборотом в 300 мил�лионов. Подумаешь: очередное амери�канское чудо, всем надоевшее, всем на�бившее оскомину (хотя, положа руку насердце, — столь желанное и так необходи�мое нашему соотечественнику для поддер�жания боевого духа!). Есть, однако, ма�ленький нюанс: на семнадцать «первачей»Тома Карвела пришлась одна «проруха»,причем такая, что разом свела на нет до�стижения всей его жизни. Согласитесь,обойти такую историю вниманием, да к то�му же в «Чужих уроках», было бы непро�стительно!

Спущенное колесо и первый первач

14 июля 1906 года в Афинах родилсямальчик Томас А. Карвелас. О происхожде�нии греческого имени Томас история так�тично умалчивает. В возрасте четырех летбудущий король мороженого попадает вНью�Йорк вместе с родителями. Следую�щая строка официальной биографии пере�носит нас на целых девятнадцать лет: ТомКарвел одалживает легендарные 15 долла�ров у своей будущей жены Агнес Стюарт,закупает ящик мороженого и продает егопрямо из кузова потрепанного грузовичка,заложив тем самым основы будущей импе�рии. Сочиненный для алтаря Американской

ГРЕК, КОТОРЫЙ ПРИДУМАЛ ВСЁ | ЧУЖИЕ УРОКИ


Первачи и проруха Тома КарвелаСергей Голубицкий

«Ты навсегда в ответе за всех,кого приручил».

Лис Маленького Принца

Это история Тома Карвела, отца американского франчайзинга, начавшего дело с 15 долларов и построившего империю с годовым оборотом почти в 300 миллионов.Обычная история в летописи заокеанского бизнеса? Ничуть не бывало. Величайшиеуспехи магната — 17 открытий и более 500 патентов, торговых марок и копирайтов,рекордное число франчайзи — завершились чудовищной «прорухой», которая практически свела на нет дело всей жизни короля мороженого «Карвел».

1 Судя по дурацкому словарному переводу — «дух приключенчества», «дух авантюризма» — это краеугольное поня�тие европейской цивилизации так и не обрело адекватного звучания в русском языке. Похоже, всему виной концеп�туальная несовместимость идеи независимой инициативы и умения брать на себя риск и ответственность.2 Опять — двадцать пять: вроде бы эквивалент русского «из грязи в князи», однако английский оригинал напрочьлишен нашего пренебрежительного оттенка. Вот уж точно: «Что немцу хорошо…»

Мечты сюжет оказался до того приторным,что сам Том Карвел предпочитал разбав�лять его при любой оказии шуткой о том,что так никогда и не вернул Агнес одолжен�ные деньги! И все же, согласитесь: странноеэто занятие — торговать мороженым в сель�ской глубинке — для 23�летнего нью�йорк�ского юноши из интеллигентной семьи.

Свой трудовой путь Том Карвел начиналкрасиво — барабанщиком в диксиленде.Дальше — больше: водитель�испытатель наполигоне легендарного «Студебеккера».Разбрасывание, однако, здесь мнимое, по�скольку обе профессии обладают стилисти�ческим единством: ведь так много общегомежду бешеным ритмом затяжного драм�минга1 и ревом автомобильного двигателяна предельных оборотах! В любом случаеКарвел выстраивал жизнь, бесконечно да�лекую от вафельных рожков и шербетов,однако его неистовый порыв в одночасьеразвеял страшный диагноз: неизлечимаяформа туберкулеза! По настоянию врачейТом порывает с углекисло�шумным миромстолицы и уединяется в буколическом граф�стве Вестчестер, где, прощаясь с жизнью, от�крывает для себя первозданную красотуприроды и простые человеческие утехи.

Через два года повторное медицинскоеобследование приносит новое потрясение:врачи признают первоначальный диагнозошибочным2! Пережив второе рождение,

Том Карвел возвращается к энергичнойжизни, сохраняя при этом все своеобразиеновообретенных приоритетов: теперь онубежден, что занятия человека должныбыть простыми и радостными, а честностьи справедливость определяют не тольколичную жизнь, но и все деловое общение.Согласитесь, дивные идеи для «RoaringTwenties»3 с их чудовищными моральнымиуродами типа «Голландца» Шульца со то�варищи. Как бы то ни было, но в новомконтексте торговля мороженым смотритсякуда уместней угара джазовых вечеринок.

Следующие три года бизнес Карвела со�гревал сердце своей простотой, чистотой исветлыми чувствами, хотя и развивался вудручающе бесперспективном направле�нии. Выглядело это так. Том и верная по�дружка Агнес покупали контейнер с моро�женым, обкладывали его льдом и мчалисьво всю прыть старенького «Студебеккера»на ближайшую сельскую ярмарку, чтобывпопыхах разбить там палатку и реализо�вать товар до того момента, как он превра�тится в сладкую жижицу. Случалось, успе�вали, чаще — нет. Навыки автослесаря, по�

лученные в годы шоферской юности, не�престанно толкали Тома на скользкий путьСамоделкина: каждую свободную минуту икаждый свободный доллар он отдавал раз�работке портативного чудо�холодильника,который позволил бы революционным об�разом продлить срок годности капризноготовара. В одном только 1934 году Карвелсконструировал 13 различных моделей хо�лодильников, и все они оказались не при�годными для эксплуатации.

Великий прорыв случился в День Поми�новения в том же 34�м, когда грузовикКарвела словил ржавый гвоздь посредихайвэя. До ближайшей ярмарки остава�лось 15 миль, солнце палило нещадно,судьба сладкого товара была предрешена.Том отогнал грузовик на придорожную ав�тостоянку, единственной достопримеча�


ЧУЖИЕ УРОКИ | ГРЕК, КОТОРЫЙ ПРИДУМАЛ ВСЁ

�Мороженое тает. И таяло задолго до Тома

Карвела. Но именно он явил миру новый

деликатес, так называемое soft ice cream —

мягкое, незакаленное мороженое, которое

так любят взрослые и дети.

тельностью которой была посудная лавка.Хозяин лавки праздно подпирал дверисвоего бесполезного заведения, с любо�пытством наблюдая за долговязым моло�дым человеком в черном костюме и галсту�ке, который беспомощно крутился вокругспущенного колеса: домкрата у Тома не бы�ло, денег на ремонт тоже. В этот момент измашины, припаркованной на автостоянке,вышла женщина, подошла к Агнес и, блес�нув пятицентовой монеткой, попросила:«Один рожок, пожалуйста!» Агнес попыта�лась отколупнуть шарик мороженого спе�циальным ковшиком, однако ничего не по�лучилось: подопревшее на жаре лакомствохоть и не текло, но уже напоминало завар�ной крем. Оказавшись в рожке, неведомоевещество вывалилось через край причуд�ливой загогулиной. На лице покупательни�цы заиграло любопытство: «Какое интерес�ное у вас мороженое! Ну�ка, сейчас попро�буем». Через минуту подошел ее муж, за�тем их соседи по автостоянке… Успех былсокрушительным.

Итак, День Благодарения подарил Кар�велам два открытия: во�первых, они узна�

ли, что продавать мороженое в постоян�ной точке гораздо выгодней, чем на ми�молетных ярмарках, во�вторых, мируявился новый деликатес, так называемыйsoft ice cream, мягкое (незакаленное) мо�роженое.

Продавец посудной лавки (в обмен надолжность внештатного дегустатора) по�зволил Тому протянуть электричество изсвоего помещения и открыть торговлю натой же автостоянке. Через два года Томокончательно расставил все точки над i ввопросах конкуренции и выкупил посуд�ную лавку, превратив ее в свой первый«первач» — придорожный киоск по прода�же мягкого мороженого.

Рог изобилияФеноменальный успех Тома Карвела на

«мороженном» поприще, конечно же, воз�ник не из проколотого колеса, а из неви�данной изобретательности предпринима�теля. Шутка сказать: 17 открытий и более500 (!!!) патентов, торговых марок и копи�райтов! «Первачи» Тома Карвела валиликак из рога изобилия:

1936 год: � патент на «бескомпрессорный» низко�температурный контейнер для мороженого;� секретный рецепт фирменного мягкогомороженого;� изобретение маркетингового приема«Buy One Get One Free»: «Купи одну порциюи получи вторую бесплатно».

1937 год:� краткосрочный перерыв на свадьбу сАгнес Стюарт, и опять по новой:

1939 год: � конструкция первого действующего ап�парата для создания мягкого мороженого;

В годы Второй мировой войны Том Кар�вел трудился на военной базе в Форт Брэггв должности консультанта по холодильнымустановкам и буфетчика по совместитель�ству. Получив доступ к обширным воин�ским запасам самого разнообразного обо�рудования, Том довел до совершенствасвой «мобильный холодильник», объеди�нив его в один агрегат с установкой по изго�

товлению и формовке высококачественно�го мягкого мороженого, изготавливаемогоиз свежих ингредиентов, — именно в такомвиде мы и знаем этот продукт сегодня.

1947 год: � патент на торговое помещение со стек�лянным фронтоном и двускатной крышей.Именно это изобретение Тома Карвела ис�пользовал Реймонд Крок (кстати, приятельКарвела) для своих «МакДоналдсов»;� открытие первой франчайзинговойточки по продаже мороженого в США.

На этом, пожалуй, стоит остановитьсяподробней. Если верить семейной легендеКарвелов, идея франчайзинга также по�явилась на свет из анекдота. В послевоен�ные годы компания Тома Карвела зараба�тывала деньги по большей части не на из�готовлении мороженого, а на продаже сво�его оборудования. Занятие это, однако, бы�ло рискованным. Дело в том, что сбереже�ний у населения не было, и мелкие торгов�цы покупали «автоматы�мороженое» ТомаКарвела на кредитные деньги, полученныев банке под залог самого оборудования. Но

и это еще не всё: банки требовали от «Кар�вел» гарантии, что в случае дефолта поку�пателей по погашению кредита, компанияобязывалась выкупить у банка свое обору�дование по остаточной цене. Однажды Аг�нес Стюарт ворвалась в кабинет Тома в рас�терзанных чувствах и с пачкой банковскихрекламаций в руке: «Том, это ужас какой�то! 14 холодильных установок из 22 про�данных изъяты банком из�за непогашениякредитов!» «Интересно, на какие деньгимы будем их выкупать, если все поступле�ния давно запущены в новое производ�ство?» — пошутил Том Карвел.

Не удивительно, что после такого фиас�ко кредитные учреждения практически от�казались финансировать дальнейшие про�дажи оборудования «Карвела» мелкимторговцам. Ситуация явно напоминалапроколотое колесо посреди хайвэя. Ходмысли Тома Карвела поражает оригиналь�ностью (по тем временам, разумеется):«Мы продаем холодильники, а торговцыразоряются. Почему? Ведь наше оборудо�вание отличного качества, это видно по ус�пешным продажам в собственных киосках.Значит, торговцы не могут предоставлятьуслуги адекватного качества…» И тут в голо�ву Тома пришло модное словечко, мель�кавшее на страницах газет и журналов пос�левоенного времени — «франчайзинг».

На заре средневековой европейскойцивилизации «франчайзинг» означал при�вилегию или монополию. Местный суве�рен одаривал добропорядочных (и вовре�мя подсуетившихся) подданных правомторговать на городской площади, охотить�ся на своих угодьях, открывать постоялыйдвор. На государственном уровне принципоставался неизменным, менялся лишь мас�штаб благодеяния: короли предоставлялиправо на строительство дорог, винокурен�ную деятельность, разработку угольныхшахт. Со временем франшиза стала неотъ�емлемой частью европейского граждан�ского права. Более или менее современноезвучание франчайзинг получил в 40�х го�дах XIX века, когда крупнейшие немецкиепивоварни стали предоставлять эксклю�зивные права на продажу своих напитковизбранным харчевням. В 1851 году леген�дарный «Зингер» приступил к раздачефраншиз на дистрибуцию своих швейныхмашин. В 80�е годы муниципальные влас�ти повсеместно вводили франчайзинг длятранспортных компаний (первые трам�ваи!), канализационных и водопроводныхслужб, а также зарождающихся системэнергоснабжения.

До середины 40�х годов ХХ века кон�цепция франчайзинга оставалась неизмен�ной: предоставление права на продажу идистрибуцию определенной продукции иуслуг. Так действовали нефтяная отрасль,



�Когда грузовик словил ржавый гвоздь

посреди хайвэя, Карвел отогнал машину

на придорожную автостоянку, единственной

достопримечательностью которой была

посудная лавка. Тут�то все и случилось.

На заре средневековой европейской цивилизации«франчайзинг» означал привилегию или монополию.Суверен одаривал вовремя подсуетившихся подданныхправом торговать на городской площади, охотиться на своих угодьях или открывать постоялый двор

1 От англ. Drumming — соло барабанщика, украшающее каждую вторую композицию джаз�банда.2 Ничего себе ошибочки, я вам скажу!3 «Бурные двадцатые годы» — культовый фильм Рауля Уолша с легендарным Джеймсом Кагни, блестяще передав�шим эволюцию «героя своего времени»: водитель такси — воротила�бутлеггер — всеми забытый алкоголик.

автомобильная промышленность, бесчис�ленные пивовары, виноделы и табаково�ды. Все изменилось, как только к грусти То�ма Карвела и на радость грядущих поколе�ний предпринимателей банки завернули 14холодильных установок, которые «моро�женная» компания продала бесталаннымгоре�торгашам. Итак, продолжим ход мыс�ли гениального грека: «Наши холодильни�ки хорошие, а торговцы не умеют торго�вать. Что делать? Научить их! Поделиться сними секретами и рецептами мягкого чудо�мороженого, которое Агнес Стюарт деннои нощно изобретала в лаборатории на ра�дость детям пока что одного лишь штатаНью�Йорк. Поделиться, наконец, опытомторговли и тонкостями маркетинга типа«Buy One Get One Free» и подарочнымисертификатами, которые мы первыми вве�ли в практику бакалейной торговли».

Так появилась на свет полноценнаяфранчайзинговая схема. «Карвел» предос�тавлял всем желающим в едином недели�мом пакете: оборудование для производ�ства, хранения и формовки мороженого,систему контроля за качеством, консульта�ционные услуги на постоянной основе,строго выверенную систему продаж — ко�роче, всё от технологии штамповки ва�фельного рожка до архитектуры торговогопомещения (стеклянные павильоны с дву�скатной крышей).

Инициатива Тома Карвела стала поль�зоваться сенсационным успехом, и оченьскоро франшизы компании распространи�лись по всему Восточному побережью. Са�мым привлекательным в полноценномфранчайзинге был принцип сохраненияфинансовой и структурной независимостиначинающих предпринимателей. Приэтом львиная доля забот перекладываласьна плечи материнской компании. По стати�стике, выживаемость бизнес�стартапов напятом году существования составляет око�ло 20% (то есть из пяти компаний остаетсяпри деле только одна), тогда как успешныйрейтинг франшиз превышает 90%. Стольвыдающийся результат достигается за счетголовной боли и ответственности, котораяложится на плечи материнской компании.В буквальном смысле в силу вступает ве�ликий афоризм Лиса из «Маленькогопринца» Экзюпери, выведенный в эпи�граф к нашей истории. В самом деле, труд�но переоценить моральную ответствен�ность, которая ложится на плечи франчай�зера перед десятками и сотнями людей,доверивших ему свое будущее благополу�чие. Не удивительно, что в 50–70�е годына франшизной ниве, как грибы, распло�дились хладнокровные аферисты, кото�рые подписывали липовые договоры напоставку бизнеса под ключ, собиралиденьги, а потом скрывались в неизвестномнаправлении. Тем возвышеннее выглядятдостижения «Карвела» на фоне подобныхзлоупотреблений.

В 1949 году франчайзинговая концеп�ция Тома Карвела пополнилась специаль�

ным семинаром — «Carvel Collegeof Ice Cream Knowledge» (Карве�ловский Колледж МороженныхНаук), любовно прозванный семи�наристами Sundae School1. В том жегоду Том составил уникальный посвоей бронебойности франчайзинго�вый договор — единственный в истории,который выдержал многочисленныеатаки Верховного суда США и Феде�ральной торговой комиссии. Этотфранчайзинговый договор по правусчитается едва ли не самым полез�ным «первачом» Тома Карвела, по�скольку уберег греческого изобрета�теля от кучи неприятностей. Дело втом, что любая франшиза таит в себеподводную мину: вы вкладываете кучуэнергии и сил в обустройство своего «при�рученного подопечного»: поставляете емуоборудование, сырье, обучаете всем хит�ростям и премудростям торговли, распро�страняете на него часть своей благозвуч�ной репутации. Ваш франчайзи обрастаетперышками, расправляет крылья, крепкостановится на ноги. Его заведение начина�ет пользоваться популярностью в округе,обзаводится постоянной и преданнойклиентурой. И вот в один прекрасныйдень вы узнаете, что на прилавках «подо�печного» наряду с вашим товаром благо�получно уживаются изделия прямых кон�курентов. Это — если грубо. А если помяг�че, то франчайзи начинает закупать сырьена стороне по более низким ценам, чтопозволяет ему снижать себестоимость ко�нечной продукции и повышать рента�бельность производства. Тот факт, что сы�рье из третьих рук может не вполне соот�ветствовать вашей спецификации и ва�шим же строгим требованиям к качествуконечного продукта, франчайзи беспоко�ит в несоизмеримо меньшей степени, чемвас самих, — ведь на вывеске его заведе�ния гордо красуется именно ваш логотип!Франчайзи сэкономит пару сотен долла�ров на себестоимости, а его покупателисоставят превратное мнение о подлинномвкусе какой�нибудь «Китихи�Стряпухи»2!

Как поступать в подобной ситуации?Ведь, собственно, к праву любого пред�принимателя свободно выбирать себе по�ставщиков апеллируют, в первую оче�редь, франчайзи при судебном разбира�тельстве со своим франчайзером. И, побольшей части, выигрывают иски. Нотолько не в случае «Карвела»! Исповедуяпринципы честного и ответственногопредпринимательства, Том, однако, неиспытывал иллюзий относительно ангель�ской природы представителей рода чело�веческого. Посему во избежание неприят�ностей в будущем заблаговременно оза�ботился бронебойным юридическимобоснованием своей франчайзинговойинициативы. Договор «Карвела» был со�ставлен таким образом, что не оставлял нималейшего шанса франчайзи для «похо�дов на сторону».

Последние первачиТом Карвел скончался во сне от сердеч�

ной недостаточности в возрасте 84 лет вночь на воскресенье 28 октября 1990 года.До этого печального события всё в его жиз�ни и нашей истории было просто замеча�тельно.

Через три года после изобретенияфранчайзинговой схемы компания «Кар�вел» гордо обслуживала 25 павильоновмороженого от Нью�Йорка до Флориды.Через 35 лет число франчайзи увеличилосьдо 800. На втором — креативном — фронтеработа также не затихала: в 1951 году Аме�рику в буквальном смысле облетела «Лета�ющая Тарелка» («Flying Saucer») — первый вмире «мороженный» бутерброд: круглый,с ледяной фруктовой начинкой и шоколад�ными коржами сверху и снизу. В 54�м ро�дилась концепция подарочных сертифика�тов. В том же году Том и Агнес придумаликонкурс красоты для детей до шести лет —«Little Miss Half Pint» (Маленькая МиссПолпинты), который пользовался бешенойпопулярностью и с тех пор проводится еже�годно (поступает до 15 тысяч заявок на уча�стие). В 55�м впервые в индустрии появи�лись автомобили�автоматы для продажи


ЧУЖИЕ УРОКИ | ГРЕК, КОТОРЫЙ ПРИДУМАЛ ВСЁ

мороженого. Еще через полгода Том Кар�вел совершил подлинную революцию врекламном бизнесе. Впервые в историиглава корпорации с многомиллионнымоборотом лично выступил в радио� и теле�визионных рекламах своей продукции. По�началу недоумение было всеобщим. Нонарод расценил демарш Карвела по�свое�му: мороженое «Карвел» стало культовыматрибутом американской цивилизации, асам Том — любимейшим «народным»предпринимателем. В 70�е годы компания«Карвел» целиком сосредоточилась наразвитии идеи здорового образа жизни ипервой в истории разработала пирожныеиз мороженого пониженной калорийнос�ти. А в 80�е Том Карвел довел число фран�чайзи до рекордного значения, после чего,наконец, перевел дух и глубоко задумался.О смысле жизни.

Проруха: первая и последняяЖизнь Тома Карвела и Агнес Стюарт бы�

ла долгой и счастливой. Во всех отношени�ях, кроме одного: у них не было детей. С на�ступлением старости все чаще накатывалиневеселые мысли: в чьи руки попадет «Кар�вел»? Кому достанется накопленное богат�

ство? У Тома и Агнес не было детей, затобыли закадычные друзья и куча непрямыхродственников. В последнее время все онипроявляли повышенный интерес к компа�нии, а их заботы о здоровье дяди Тома и те�ти Агнес обретали назойливые формы. Онои понятно: личное состояние Карвелов оце�нивалось приблизительно в 250 милли�онов долларов.

В 1989 году Том принимает решениерасстаться с компанией и продает ее за 80миллионов долларов инвестиционномубанку «Инвесткорп». Что международнаяфинансовая группа со штаб�квартирой вБахрейне понимает в мороженом, остаетсятолько догадываться. Разве что сказаласьгенетическая тяга бедуинов к колодцам иживительной прохладе? Впрочем, тягиэтой было недостаточно, и «Инвесткорп»довел «Карвел» буквально до края могилы.Если бы не счастливый случай и не пере�продажа (за 48 миллионов) «морожен�ной» компании в 2001 году «Рорк КэпиталГруп» из Джорджии, легендарная марка

навсегда перекочевала бы на страницыучебников и в залы исторических музеев.То, что сотворил «Рорк» с «Карвелом» занеполные три года, напоминает еще одночудо: беспрецедентное увеличение числафраншиз, продажа мороженого в семи ты�сячах супермаркетов от океана до океана,сохранение и приумножение всех леген�дарных блюд «Карвела», вошедших в ан�налы американской цивилизации: Fudgiethe Whale («Китиха�Стряпуха») и CookiePuss («Печенька Кокетка»), Flying Saucer(«Летающая Тарелка») и Brown Bonnet(«Поджаренный Чепчик»), Banana Barge(«Банановая Баржа») и Thick Shake («ГустаяБолтушка»). Усилиями «Рорк» «Карвел»имеет все шансы превратиться в скоромбудущем в крупнейшую «мороженную»империю мира. Но это уже другая история.

Вернемся, однако, к Тому Карвелу. Не�задолго до смерти он составил завещание,которое навсегда вошло в анналы юрис�пруденции как образец предельной безот�ветственности, граничащей с преступле�

нием. Специалисты говорят, что Карвел со�вершил абсолютно все ошибки, какиетолько были возможны. Цена этой ошибкиоказалась непомерной: из 250 миллионовнаследникам досталось только 60 (осталь�ное разорвали на гонорары адвокаты), аАгнес Карвел, о которой Том заботился впервую очередь, не получила вообще ницента! Впрочем, она и не дожила до концасудебного разбирательства, которое про�должалось восемь лет!

Вместо того чтобы унифицировать всесвои активы, сконцентрировать их в еди�ном благотворительном фонде и передатьв управление одного постороннего душе�приказчика, который затем распределилбы все в соответствии с завещанием, ТомКарвел раскидал деньги по десяткам сче�тов, биржевым активам и закладным. Са�мое ужасное: он назначил целых семь ду�шеприказчиков, которые передралисьмежду собой, как бешеные коты. Сначалаот дел отодвинули восьмидесятилетнююбеспомощную старушку Агнес, заставив еедаже проходить психиатрическое освиде�тельствование для показаний на суде. Вто�рой душеприказчик, друг семьи судья Эн�тори Серрато, также не выдержал свары искончался от сердечного приступа. Племян�ница Памела Карвел была отстранена су�дом за тайную переброску на швейцарскийсчет двух миллионов долларов, якобы попросьбе тетушки Агнес. Вторую племянни�цу, Бетти Годли, Памела Карвел прилюдноназвала «воровкой». Из всего душеприказ�ного кагала выделяется Милдред Аркади�пейн, секретарша Тома Карвела с 1952 го�да, которая, судя по всему, еще и явиласькосвенной причиной смерти своего рабо�тодателя.

Милдред была моложе Тома на 10 лет ив последние годы просто злоупотреблялафизической силой: например, запирала ка�бинет на ключ и не пускала туда Карвела. Задень до смерти Том Карвел узнал, что Мил�дред самовольно вывезла всю документа�цию из его офиса к себе домой. Поначалу унего перехватило дыхание, затем он про�шептал помощнику Алану Эдгару: «В поне�дельник мы поставим точку в этом бардакеи уволим Милдред!»

До понедельника Том Карвел не дожил,и точки расставляла сама Милдред Аркади�пейн. Говорят, всю ночь она пропускала че�рез шредер какие�то бумаги в офисе своегоусопшего хозяина. Отметала конкурентов…

Жуткая история, но поучительная: ока�зывается, успех бизнеса зависит не толькоот проколотых колес, инновационныхидей, франчайзи и копирайтов, но и отумения правильно распоряжаться своимимуществом. Сколько раз драма Тома Кар�вела разыгрывалась в 90�е годы на просто�рах российского капитализма, можно толь�ко догадываться… �



1 Замечательная игра слов: Sunday School — воскресная школа, Sundae School — школа сливочного мороженого сфруктами.2 Fudgie the Whale («Китиха�Стряпуха») — название популярного блюда из мороженого «Карвел».

�До Карвела мороженщики в поте лица

бегали за своими клиентами, упрашивая

купить хоть шарик лакомства. А Карвел

изменил порядок вещей: клиент сам

потянулся к мороженому!

Вместо того чтобы унифицировать все свои активы и передать в ведение одного постороннегоуправляющего, Том Карвел раскидал деньги по десяткамсчетов и назначил целых семь душеприказчиков.Которые, естественно, передрались между собой!

�Том Карвел стал отцом десятков

новаций в бизнесе, со временем

превратившихся в стандарты. Но и

количество ошибок, которые он совершал

при этом, исчислению не поддается.

Пепси�цид!

ВИндии в восточном штате Чхаттисгархиспользуют Pepsi и Coca�Cola, чтобы

защитить рисовые плантации от вредите�лей. По словам фермеров, они стоят де�шевле пестицидов, а действуют точно также. Практика применения безалкогольныхнапитков вместо специальных средств, ко�торые почти в 10 раз дороже, так популяр�на, что объемы продаж Coca�Cola и Pepsi вотдаленных деревнях значительно увели�чились. Крестьяне говорят, что пестицидыобходятся им в 70 рупий (около 1,5 долла�ра) за акр, а если смешать бутылку напиткас водой, цена снижается до 55–60 рупий.Правда, производители Pepsi и Coca�Colaнастаивают на том, что ничего для борьбы свредителями в их напитках нет и быть неможет. Наукой не подтверждено, и все тут.

А коммерческий директор Pepsi в Чхат�тисгархе Анупам Верма добавил: «Если бэто было правдой, мы предпочли бы про�

давать нашу продукцию как пестицид, ане как безалкогольные напитки. На прода�же пестицидов можно заработать больше.В лучшем случае все это — праздная бол�товня». Его поддерживает местный агро�ном Девендра Шарма: по его словам,польза от Pepsi и Coca�Cola заключается втом, что сахарные сиропы привлекают му�равьев, питающихся личинками насеко�мых. Кроме того, из напитков растенияполучают углеводы и сахар, которые могутповысить урожайность. �

Золотые унитазы

Вьетнамские умельцы разработали но�вый проект общественного туалета,

считая, что в скором будущем он составитодну из основных статей дохода страны.По предварительным подсчетам, при�быль может достигнуть 30 миллионовдолларов в год.

Группа разработчиков из Хошиминасильно постаралась, наделив скромные поразмеру уборные большим количествомфункций. Творение вьетнамских искусни�ков производит до 10 автоматических опе�раций за раз, в том числе уборку помеще�

ния и слежение за доступом свежего воз�духа. В экстренных случаях раздается си�гнал тревоги. Благодаря оригинальности,простоте установки и умеренной цене де�тищем вьетнамских инженеров уже заин�тересовались Таиланд, Сингапур и Китай.В Сингапуре, стране, где чистота особеннов чести, в ходу общественные туалеты все�го лишь с двумя автоматическими функ�циями, а стоят они на порядок дороже. Ну,а Китай вовсю готовится к Олимпийскимиграм 2008 года, а, стало быть, и к огром�ному наплыву гостей. �

Нога на вес золота

На немецком интернет�аукционеAzubo.De продается левая нога Сад�

дама Хусейна, которая была оторвана отпамятника бывшему иракскому прези�денту, отлитому из бронзы. Ранее мону�мент стоял в центре Багдада. Продавецтребует за ногу одиозного лидера, кото�

рый в данный момент находится вплену и ожидает суда, 100 000 евро.

После того как американские сол�даты стащили памятник Саддаму спостамента в Багдаде, он был разо�бран на сувениры. А 300�килограм�мовую ногу контрабандой вывезли изИрака в Германию двое англичан. Внемецком городе Бремен англичанепродали ногу Саддама торговцу цвет�ными металлами, который собиралсясбыть ее как «произведение искус�

ства». Пока что нога оставалась лежать унего во дворе.

Именно там и обнаружил ее другойпредприимчивый немец. Понял, что эточасть знаменитой статуи Саддама в Баг�даде, и выкупил ее. Он говорит, что выло�жил за ногу диктатора четырехзначнуюсумму. �

По материалам Lenta.ru, Ananova,NEWSru.com, «Эхо планеты»


Так уж получилось, что название мясных консервов, точнее, консервированного колбас�ного фарша компании Hormel Foods, очень созвучно жаргонизму, обозначающему не�

прошеную корреспонденцию, засоряющую электронные почтовые ящики по всему миру.Речь идет о торговой марке Spam. В последнее время это название настолько часто

используется именно с негативным оттенком, что Hormel Foods решила спасать свое доб�рое имя — а заодно и репутацию флагманского продукта, которого ежегодно на террито�рии Великобритании потребляется на 24,5 миллиона долларов. Компания впервые вый�дет на британские голубые экраны с рекламой продукта Spam, на что планирует потратитьпочти 4 миллиона долларов. Главное, чтобы реклама не получилась дурацкой и навязчи�вой, в противном случае к любому спаму — и консервированному, и электронному —пользователи будут относиться одинаково неприязненно. �

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ |

Британцы спасают Spam

Documents

Бизнес-журнал №23 (59) за 2004 год