Банки (особенно в светеих отношений с госу�дарством) вдруг стали

ассоциироваться у меня с по�тенциально добропорядоч�ными гражданами, ведущиминеправильный образ жизни.Нечто подобное происходит,когда государство наживаетсяна продаже алкоголя и сига�рет своему населению. И по�нимает, вроде бы, умом, что,имея сиюминутный эффект наакцизах, теряет нечто сущест�венно большее по сравнениюс тем, что могло бы происхо�дить в стране, где граждане непьют и не курят. Но вот пере�бороть себя никак не может.Потому что эффект от здоро�вого образа жизни проявитсятолько послезавтра. А деньгиот акцизов есть сегодня.

В результате потенциальнодобропорядочные граждане,которым предстоит удваиватьи удваивать ВВП, просыпают�ся в ужасном настроении. Ра�ботать всерьез, натурально,никто не хочет, потому что хо�чется выпить или сотворитьчто�то еще более неправиль�ное. А то и противозаконное.Какое тут планирование надесять лет вперед! Тут ведьдаже на завтра не слишкомпланируется.

Естественно, что репутациятаких граждан среди другихлюдей, ведущих более пра�вильный образ жизни, начи�нает драматически падать — вдолг, например, перестаютдавать, в приличные дома непускают…

С банками долгое времяпроисходило почти то же са�мое. Все конкретные предста�вители государства очень

точно знали, чем именно на�до заниматься банкам ичем — категорически не сле�дует. И даже объясняли состраниц и экранов, какимименно правильным «обра�зом жизни» стоит банкам за�няться. Но одновременно сэтим другой рукой подбра�сывали тем же банкам столь�ко «неправильных» искуше�ний, что редкий банк устоитперед ними. А если устоит, тодолго не протянет — не любятв обществах с неправильнымобразом жизни положитель�ных героев! Впрочем, не ус�тояли многие и после 1998года — здоровье было подо�рвано неправильным обра�зом жизни окончательно.

И вот стоило в стране на�ступить своеобразному «су�хому закону» (правда, заслу�га государства тут не слиш�ком велика — все больше це�ны на нефть стоит благода�рить), естественным путемотрезавшему банкам практи�чески все возможности зани�маться «глупостями», как вы�яснилось, что банки наши нетакие уж плохие и непра�вильные. И заниматься тем,чем им положено заниматьсяхотя бы в силу мировых тра�диций, пусть и по необходи�мости, у них вполне получа�ется. Разумеется, до здорово�го образа жизни еще далеко.Но первые шаги вроде «за�рядки по утрам и работу непрогуливать» уже сделаны.

Чудесные перемены уженачались. И в долг опять нача�ли давать (причем не толькодругие банки, но и собствен�ные граждане), и в прилич�ные дома опять звать. Еще па�

ру лет назад действия «Русс�кого стандарта» по потреби�тельскому кредитованию (поддраконовские, в общем�то,проценты) воспринималиськак эпатажная выходка. А се�годня уже трудно себе пред�ставить рекламу относитель�но недешевого товара безуказания возможности покуп�ки в кредит. С кредитованиембизнесов все еще не так ра�дужно. Но сегодня уже не тре�буют в залог высоколиквид�ных активов, равных по стои�мости сумме кредита.

Если и дальше все будетразвиваться такими же тем�пами, то и нас, как гражданэтой страны, и наши бизнесыожидает еще более светлоебудущее. Это когда рыноч�ным преимуществом будетне просто сам факт предос�тавления кредита или воз�можность получить в банкепластиковую карточку, а ужепроизводные этого фактавроде более низких процен�тов, отсрочки погашения,увеличенных кредитных ли�митов. В Америке, например,сейчас приблизительно по�ловина автомобилей прода�ется на условиях нулевогопервого взноса и нулевыхпроцентов по кредиту в тече�ние четырех�шести лет. Даеще и с отсрочкой началаэтих платежей. Это, конечно,уже не прямая заслуга бан�ков. И все же...

Может быть, и государствустоило бы посмотреть на про�исходящее и последоватьпримеру нашей банковскойсистемы. Очевидно же, чтобез правильного образа жиз�ни никакой ВВП не удвоить! �

РЕДАКЦИЯ |

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 20042

«Сухой закон»для банков

Дмитрий Мендрелюк,шеф�редактор

Размышляя над темой номера, не переставал удивляться тому,какой гигантский качественный скачок произошел в банковскойсистеме. Ну, может быть, не во всей системе, и не такойгигантский, но все равно впечатляет.

| В НОМЕРЕ

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 3

10 СОВЕТОВ ГУРУПравила безопасности …52Леонид Владимиров

ИНФОБИЗНЕС

СОБЫТИЯ …54КУДА ПОЙТИО чем у вас тут поют …56Денис Викторов

БИЗНЕС�СОФТ …58КАК НАДОНадо выделяться товаром …59Сергей Баричев

СОБЫТИЯ …4НАЛОГИРегистрация предприятий: что нового? …14Сергей Разгулин

С ЧЕГО НАЧАТЬПерепродам идею! …16Евгения Ленц

ЦИФРЫ …20МЕХАНИКА БИЗНЕСАВ гостях как дома …22Тимофей Бахвалов

НА САМОМ ДЕЛЕМикроскопический лидер …26Константин Ушаков

ТЕТ�А�ТЕТВиктор Найшуллер: Ренессанс …30Евгения Ленц

МАРКЕТИНГНовые имена …34Владимир Ляпоров

ПРИЛОЖЕНИЕ

РозницаМалый бизнес останется в рознице

Особенности национальной торговлиВолк не выдаст, сеть не съест!

Записки кассира&операциониста

62

АВТОДве американские мечты и другие …72Игорь Сирин

Японское наследие …74Игорь Сирин

СИТУАЦИЯКак одеться от «Эр Франс» …78Любовь Стоцкая

ОБРАЗ ЖИЗНИГаджеты и гаджетины …80Полина Стечкина,Александр Филонов

ШКОЛА БИЗНЕСА СШАПривычки миллионеров …83Леонид Малков

APPAREBITГуманоид Бек&Тал …89Сергей Голубицкий

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ …92

ТЕМА НОМЕРА

Денег куры не клюют?

Все цвета серого

Советы большому брату …39Кредитование малого бизнесаНевероятные сложности, связанные с получением малыми предприятиямибанковских кредитов — уже скорее миф, чем реальность. Банки готовыдавать кредиты. Другой разговор, что заемщику придется открыть все карты.Вплоть до предъявления заветной тетрадочки со «своей» бухгалтерией.Похоже, теперь мяч на стороне малого бизнеса. Деньги дают. Но только тем,чей бизнес прозрачен для кредиторов.

Поспешай медленноСогласно данным Ком�

мерческого регистра Эстонии(аналог российского ЕГРЮЛ),в 2003 году в стране были за�регистрированы несколькоюридических лиц, учредите�лями которых стали гражда�не России. По мнению главыэстонско�российской парла�ментской группы по связям сРоссией Сергея Иванова,растущий интерес россий�ских граждан к Эстонии объ�ясняется ее грядущим вступ�лением в ЕС.

С вступлением в Европей�ский Союз границы стран�членов ЕС будут открыты длявсех юридических лиц, заре�гистрированных на террито�рии Эстонии. Создание соб�ственного предприятия в Эс�тонии будет выгодно пере�возчикам (транзитному биз�несу) и производству. Боль�шинство уже открытых фирмтак или иначе связано именнос грузоперевозками и внеш�неэкономической деятельно�стью, но есть и представителигостиничного и туристическо�го бизнеса и поставщики га�зового оборудования.

Сейчас Эстония со страхоможидает вступления в Евро�союз — больше всего гражда�не страны опасаются стреми�тельного скачка цен на про�дукты. Население ожидает

роста цен на потребитель�ские товары и делает запасыпродовольствия. Рост спросапривел к тому, что в конце2003 года объемы ввезенныхтоваров вдвое превысилиобычные, а объемы экспортапредельно сократились. Про�довольственные товары,прежде всего, скупают круп�ные предприятия пищевойпромышленности, планирую�щие продать свои запасыпосле повышения цен. Ожи�дается, что цены на сахар свступлением в ЕС вырастуткак минимум в три раза. Неменьший рост цен ожидаетсяна большинство других про�дуктов — масло, яйца и мясо.

По словам руководителябюро торговли Министер�ства сельского хозяйства Эс�тонии Энне Маадвере, в на�стоящее время готовится за�конопроект, который при�зван ограничить коммерчес�кую деятельность продо�вольственных компаний. Заскупку продовольствия юри�дическими лицами со спеку�лятивными целями будетвведена уголовная ответ�ственность. Мешать созда�вать «закрома» гражданамправительство не будет.

Лучшие условия для орга�низации поставок продо�вольствия в Эстонию трудносебе представить. �

Дмитрий Мендрелюк шеф�редактор

Денис Викторов главный редактор

Евгения Ленц заместитель главного редактора

Юлия Царькова ответственный секретарь

Редакторы:Сергей Баричев, Тимофей Бахвалов,Владимир Ляпоров, Михаил Попов, Игорь Сирин

Обозреватели:Михаил Генин, Сергей Голубицкий, Ольга Колева, Олег Кресп,Леонид Малков, Алексей Сидоров, Любовь Стоцкая, КонстантинУшаков, Екатерина Чинарова

Литературная редакция:Александр Яковлев (руководитель), Маргарита Арсеньева,Владимир Белко

Дизайн и верстка: Руслан Бурханов, Николай Талдыкин

Обложка: Виктор Жижин

Фотослужба: Олег Сердечников, Николай Салов

Адрес редакции 115419, Москва, 2�й Рощинский пр�д, 8

Телефон (095) 232�22�61

Факс (095) 956�19�38

E8mail info@business�magazine.ru

Интернет8сайт журнала: www.business�magazine.ru

Размещение рекламы: (095) 232�22�63adv@business�magazine.ru

Подписку на «Бизнес8журнал» можно оформить во всехпочтовых отделениях по объединенному каталогу «ПрессаРоссии», подписной индекс 39908; по каталогу агентства«Роспечать», подписной индекс 82414

За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет.

При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес�журнал» обязательна.

© C&C Computer Publishing Limited

Учредитель Дмитрий Мендрелюк

Журнал издает C&C Computer Publishing Limited

Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ.Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 48 000 экз.

Отпечатано в типографии ScanWeb, Финляндия. Цена договорная.

Распространение ООО «Компьютерная и бизнес�пресса»

Телефон/факс (095) 232�21�65 (многоканальный)

E8mail kpressa@computerra.ru

Директор Татьяна Радецкая, rada@computerra.ru

Менеджеры по распространению:

Москва Варвара Калмыкова, varvara@computerra.ru

Северо8западный и Центральный регионЛариса Кутузова, lkutuzova@computerra.ru

Южный регион Мария Солонина, msolonina@computerra.ru

Урал, Сибирь и Дальний Восток Алла Кисель, akisel@computerra.ru

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 20044

| СОБЫТИЯ

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 5

Вконце 2004 года в Москве появится торговый комплекснового типа «retail park», относящийся к экономическому

классу. Подобные комплексы получили распространение вЕвропе и США в 80–90�х гг. Большинство retail parks откры�ты в городах с населением более 100 тысяч человек, а пло�щадь некоторых комплексов достигает 200 тысяч кв. м.

«Ритейл�парки» отличает дешевизна товаров, которая до�стигается за счет снижения стоимости аренды дляпродавцов — комплекс разделен между несколь�кими якорными арендаторами: продавцами мебе�ли, спорттоваров, стоковой одежды, игрушек иэлектроники. Множества маленьких дорогих бути�ков в RP�центрах нет — зал поделен между аренда�торами на большие независимые блоки с отдель�ным входом. Не предусмотрены в парке вестибю�ли, лестницы и эскалаторы, технические помеще�ния и даже… туалеты. Таким образом, инвестору(читай — арендатору) не приходится содержать до�полнительные площади, которые могут заниматьдо трети «традиционных» торговых центров.

Строительством первого «ритейл�парка» зани�мается компания «Гарант�Инвест Недвижимость».Площадь комплекса составит около 17 тысяч кв.м — парк будет разделен на 6 отдельных блоковплощадью от 1500 до 3700 кв. м. За счет экономиина лифтах и инфраструктуре стоимость строитель�ства не должна превысить 500 долларов, а арен�ды — 250 долларов в месяц за 1 кв. м.

В «Гарант�Инвесте» считают, что новый вид тор�говых комплексов благодаря своей дешевизне

привлечет не только арендаторов, но и строительные компа�нии и инвесторов: привлекательность проекта еще и в том,что работать придется лишь с несколькими арендаторами —крупными розничными торговцами, ведь мелким будет непо карману аренда таких площадей. Покупателей же привле�кут низкие цены и наличие сразу шести крупных магазинов водном месте. Все�таки цена является определяющим факто�ром, ради которого можно обойтись без кинотеатра, кафе ималеньких бутиков. �

Эконом�класс

Вам елки�палки или е�мое?

Руководство столичнойсети ресторанов «Елки�пал�ки», приступившее в конце2003 года к выходу на регио�нальный рынок, столкнулосьс неприятной неожиданнос�тью — выяснилось, что вбольшинстве городов ужедавно есть свои собственные«Елки�палки».

Владельцы сети незамед�лительно направили конку�рентам письменные требо�вания прекратить незакон�ное использование заре�гистрированного торго�вого знака. По словамюриста «Елок» ОлегаПарфенова, такое мас�совое копирование на�звания вряд ли можносчитать совпадени�ем — идея, скореевсего, была позаим�ствована людьми,побывавшими в сто�лице. Отчасти недоб�росовестность заимство�вания подтверждается тем,что большинство нарушите�

лей не рискнули вступать вспор по поводу вывески.

Первый франчайзинговыйпроект «Елки�палки» будетоткрыт в Нижнем Новгородеориентировочно в феврале

2004 года. В городе так�же оказались свои

местные «Елки�пал�ки», существующиес 1999 года. Хозяй�

ка закусочной за�явила, что торго�вый знак не ре�

гистрировалсяза нена�добнос�

тью и

возникновения каких�топроблем владельцы не ожи�дали. Впрочем, маркой неочень дорожили и отказа�лись от нее сразу же, кактолько договорились о заме�не вывески за счет москов�ской сети. Вторым городом,где откроются «Елки�палки»,станет Красноярск. В этомслучае никаких проблем невозникло — заведения�кон�курента с «московским» на�званием в городе не было.

Коллизии интересов, воз�можно, ожидают в будущеми владельцев заведений подназванием «Жили�были»,которые независимо друг отдруга работают в Москве,Новосибирске, Самаре иСанкт�Петербурге. Но покаконкуренты друг другу не ме�шают и воевать за имена со�бираются.

Да и зачем воевать, когдавеликий и могучий содержитстолько звучных выраженийи оборотов? Так, за неделюдо Нового года в Омске от�крылся ресторан с разухабис�той вывеской «Е�мое». Ресто�

раном владеет группа мос�ковских и новосибирскихпредпринимателей, которымтакже принадлежат сети «Ко�фе�Терра» и «Суши�Терра». Вфеврале предпринимателисобираются открыть ещеодин ресторан «Е�мое» в Ке�мерове.

При выборе названияглавное — не переборщить.При принятии заявки на ре�гистрацию «Е�мое» в качест�ве торгового знака в Роспа�тенте дали понять, что выра�жение уж «слишком русс�кое». Но примеры регистра�ции эвфемизмов в качестветоргового знака уже есть —так, в Санкт�Петербурге одноиз предприятий быстрого пи�тания носит название «Блин!»Нужно помнить, что в случае,если от гражданина поступитжалоба на то, что торговыйзнак так или иначе оскорбля�ет его чувства, регистрацияможет быть аннулирована.Для этого претензии жалоб�щика должны быть признаныобоснованными Палатой попатентным спорам. �

СОБЫТИЯ |

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 20046

С1 января 2004 года в соответствии с Постановлением Пра�вительства РФ № 225 «О трудовых книжках» от 16.04.2003 г.

в оборот введены трудовые книжки нового образца. Старыекнижки обменивать не придется, а новые будут оформлятьсягражданам, вновь поступившим на работу в 2004 году. Внешненовая трудовая книжка отличается от формы 1974 года лишьцветом и российским гербом, из книжки изъят раздел для сведе�ний о назначении пенсий, а разделы о поощрениях и награ�дах объединены.

Трудовые книжки как нового, так и старогообразца теперь придется заполнять по но�вым правилам. В раздел «Сведения о ра�ботнике» вносятся Ф. И. О. работника,дата рождения, данные об образова�нии. Работник отдела кадров беретинформацию из документов, удо�стоверяющих личность (пас�порт, заграничный паспорт,военный билет, водитель�ские права) и оригиналаили нотариально завереннойкопии диплома (аттестата) об обра�зовании. Наименование должности (ра�боты), специальности, профессии с указани�ем квалификации производится в соответствии со штат�ным расписанием организации.

Записи вносятся любой ручкой со световодостойкими черни�лами (пастой, гелем) синего, фиолетового или черного цвета. За�писи дат производятся арабскими цифрами (сначала число и ме�сяц — двузначными, затем год — четырехзначными). Любые со�кращения в трудовой книжке недопустимы. «Приказ» необходимописать полностью, а не «пр.», сокращать наименование органи�зации нельзя — необходимо указывать и полное и сокращенное

(при его наличии) наименование с указанием организационно�правовой формы. Даже наименование кодекса — ТК РФ необхо�димо писать полностью. Например: «Уволен в связи с ликвидаци�ей организации, пункт 1 статьи 81 Трудового кодекса РоссийскойФедерации».

При увольнении работник знакомится с записями, внесенны�ми в его трудовую книжку за время работы, и заверяет их подпи�

сью с расшифровкой. При этом слов «ознакомлен»или «согласен» писать не требуется. В случае

прекращения договора по обстоятельствам,не зависящим от воли сторон, в трудо�

вую книжку вносится соответствую�щая запись со ссылкой на Трудовой

кодекс. Например: «Трудовой договорпрекращен в связи со смертью работ�

ника, пункт 6 статьи 83 Трудо�вого кодекса Российской Фе�

дерации».Трудовая книжка является

документом строгой отчетности,снабженным несколькими степеня�

ми защиты (печатает их по заказуМинистерства финансов Гознак). При�

ходно�расходная книга предприятия поучету бланков и книга учета движения тру�

довых книжек и вкладышей должны бытьпронумерованы, прошнурованы, заверены

подписью руководителя организации и скреп�лены печатью или опломбированы. За неправильное ведение инарушение правил хранения трудовых книжек предусмотрена ад�министративная ответственность в виде штрафа в размере от500 до 5 тысяч рублей.

Трудовыми книжками для частных предпринимателей и их наем�ных работников будет заниматься Министерство труда и социаль�ного развития; порядок их получения определяется отдельно. �

Главные книжки

Легализация пиратстваВ середине декабря пре

мьер министр Михаил Кась янов получил письмо отпредставителей шоу бизне са, содержащее предложе ние оригинальной схемы ре шения проблемы аудио ивидеопиратства. Письмо бы ло подписано АлександромКутиковым, Андреем Мака ревичем, Борисом Гребен щиковым, Владимиром Рек шаном, Дмитрием Шагиным,продюсерами Андреем Тро пилло и Вячеславом Тюри ным, телеведущим Дмитри ем Дибровым, музыкальнымкритиком Артемием Троиц ким и другими.

Артисты предложили взи мать единый «авторскийсбор» с любого продающегосяна территории России CD илиDVD — вне зависимости от его«происхождения». Предлагае мая система отчислений (ро ялти) подразумевает взима ние до 20% от розничной це ны при продаже любых (и ли цензионных и пиратских) дис ков. Сумма должна проби ваться в кассовом чеке от

дельной строкой, как и НДС.По мнению авторов обраще ния, система сбора роялти по может собирать около 100 —150 млн. долларов в год, кото рые пойдут на выплату возна граждений авторам. Схему сроялти было предложено при менять не только в отношениикомпакт дисков, но и книг,игр и прочих продуктов интел лектуального труда.

Чиновники же, произво дители и продавцы дисков ут верждают, что такой меха низм — не что иное, как путь клегализации пиратства. Пословам начальника управле ния СМИ Минпечати ПетраПоройкова, предложенный«компромисс» не имеет пра ва на существование. Схемафактически предлагает пира там индульгенцию за 20% отоборота, подразумевая отсут ствие претензий со стороныконтролирующих органов. Ктому же эффективно реали зовать ее будет затрудни тельно — большинство ларь ков, торгующих пиратскимикомпакт дисками, не исполь зуют кассовые машины.

Игорь Пожитков, регио нальный директор москов ского офиса Международнойассоциации производителейфонограмм (IFPI), сравниваетпредложение с введением 20 процентного сбора на покупкуавтомобилей, который вно сился бы в фонд для последу ющего распределения междувладельцами угнанных ма шин, с тем чтобы избавитьГИБДД от необходимости ис кать угонщиков. В то же времясуществующие схемы марки ровки легальной продукции спомощью наклеек признаются

неэффективным средствомзащиты всеми без исключе ния участниками рынка. Нопока, по словам Поройкова,лучшего способа упорядоче ния торговли аудио и видео продукцией предложено небыло. До прозрачности рынкуинтеллектуальной собствен ности далеко, но правообла дателям придется подождать.Единые сборы не будут введе ны даже в качестве времен ной меры — ни на предложен ную российским шоу бизне сом пятилетку, ни на меньшееколичество лет. �

СОБЫТИЯ |

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 20048

В2003 году Министерство РФ по антимонопольной политикеи поддержке предпринимательства впервые провело кон�

курс на создание бизнес�инкубаторов в России. Несмотря на то,что проект оценивался всего в 100 млн. рублей, конкурс состо�ялся. По словам руководителя Департамента государственнойподдержки предпринимательства МАП России Надежды Калли�ной, в рамках конкурса было по�лучено 113 заявок из различныхрегионов страны.

Надежда Каллина уверена,что бизнес�инкубаторы являютсяважнейшим механизмом стиму�лирования малого бизнеса в РФ,однако развитие этого направ�ления невозможно без поддерж�ки властей. Федеральные властив лице Министерства финансовРФ по�прежнему относятся кпроектам сдержанно, что обора�чивается отсутствием финанси�рования — в федеральном бюд�жете 2004 года расходы на раз�витие бизнес�инкубаторов длямалого бизнеса не предусмотре�ны. В свою очередь, региональ�ные власти не торопятся выде�лять под строительство бизнес�инкубаторов землю и здания нальготных условиях.

Руководитель Департамента поддержки и развития малогопредпринимательства Правительства Москвы Евгений Егоровсчитает, что поставленная Президентом России цель по удвое�нию ВВП к 2010 году не может быть достигнута только за счет

крупного промышленного бизнеса. По мнению Егорова, задачаможет быть решена только путем развития малого производ�ства. В то же время пока даже в Москве доля малых промыш�ленных предприятий составляет лишь 15,6%. Одна из основныхпроблем, стоящих перед такими производствами — отсутствиепомещений. Средние и крупные бизнесы по мере своего роставытесняют малые предприятия с производственных площадей.Утверждается, что именно бизнес�инкубаторы дадут поле для

развития существующихпредприятий и путевку вжизнь — новым.

До 2008 года Правитель�ство Москвы планирует пред�оставить в распоряжение ма�лого бизнеса около 2,5 млн.кв. м — под эти цели будут от�даны неиспользуемые пло�щади завода «Метромаш» ипостроен бизнес�инкубатор«Промсити» для малых и сред�них предприятий. В Нагатин�ской пойме предполагаетсяпостроить бизнес�инкубатор,который займет площадьсвыше 1 млн. кв. м.

В 2004 году на террито�рии Северного администра�тивного округа г. Москвы, где

работают более 19 тысяч малых предприятий, будет построен пер�вый бизнес�инкубатор. Проект представляет собой 15�этажныйкомплекс общей площадью около 14 тысяч кв. м, в котором наконкурсной основе разместятся около 300 малых предприятий иобъектов поддержки — типографий, столовых и т. п. Одновремен�но будет строиться Центр развития предпринимательства САО. �

Инкубационный период

Закона нет, а руки — делаютВ конце декабря на ВВЦ проходила 2�я

Московская международная выставка�ярмарка «Золотые руки мастеров», ор�ганизованная при участии Московскойпалаты ремесел, Департамента под�держки и развития малого предприни�мательства г. Москвы и Общественно�экспертного совета по малому предпри�нимательству при мэре и ПравительствеМосквы.

Среди ключевых задач мероприятияорганизаторы называют содействие раз�витию прямых торгово�экономических икультурных связей между Москвой и ре�гионами России, а также поддержку ме�жрегионального рынка товаров народ�ного потребления, народных промыслови ремесленных предприятий, расшире�

ние и укрепление международныхконтактов. Если

же обойтись безгромких слов, то «Золотые руки масте�ров» — еще одна возможность для не�больших предприятий продемонстриро�вать потребителям и потенциальнымпартнерам свои достижения. В прошломгоду выставка собрала более 100 фирм иремесленных предприятий, причем,кроме россиян, среди экспонентов мож�но было встретить компании с Украины,из Казахстана, Молдавии, Узбекистана истран Балтии. Ну, а на этот раз количест�во участников заметно выросло при од�новременном расширении географии: в2003 году уникальные изделия пред�ставляли мастера из Астрахани, Нижне�го Новгорода, Перми, Санкт�Петербур�га, Челябинской, Московской, Тамбов�ской, Калужской областей, а также изстран Балтии и СНГ, Польши, Сербии иГермании.

По мнению Евгения Егорова, минист�ра Московского правительства и руко�водителя Департамента поддержки иразвития малого предпринимательства,на продукцию «ремесленников» новогопоколения существует постоянный, ус�тойчивый спрос, она расходится момен�тально. «Если раньше ремесленничест�вом и народными промыслами (здесьможно вспомнить Палех или Гжель) за�нимались, в основном, крупные госу�дарственные структуры, то теперь этопреимущественно малые предприятия,которые находят свои подходы, изобре�тают собственные технологии в русле

традиций народного творчества. Отсю�да — многообразие продукции и техно�логий, которое мы наблюдаем сегод�ня», — считает Егоров.

О богатстве ассортимента произво�димых ремесленниками товаров гово�рил и председатель Общественно�экс�пертного совета по малому предприни�мательству при мэре и ПравительствеМосквы Александр Иоффе. Комменти�руя свои ощущения от выставки, Иоффезаявил, что приобрел превосходные по�дарки для родных и близких.

Что ж, на ярмарке действительно бы�ло что выбрать. Если еще несколько летназад большинство экспонатов вызвалобы лишь грустную усмешку: «Эх, ничего�то у нас нет, кроме наследия лапотнойРуси», то сегодня это самое наследиеснова входит в моду. Традиционные су�вениры, изделия, изготовленные не наконвейере, а руками, становятся все бо�лее востребованными на рынке, причемне только внутреннем, но и мировом.

Посетителям выставки предлагалисьвсевозможные поделки из бересты ибисера, из глины и теста — с новогоднейсимволикой, художественная ковка, во�

логодские платки, иконы и игрушки,пряники и коржи необычной фор�мы. На глазах у зрителей мастеравыкладывали камины и резали де�ревянные ложки, а народный уме�

лец Валерий Махмутов демонстрировалботинок для Гулливера… 240�го разме�ра. Стягивать швы, по признанию масте�ра, приходилось всей семьей.

Представители Правительства Моск�вы уверены: качество изделий россий�ских ремесленников настолько высоко,что их продукцию можно смело выстав�лять за границей. Можно, но… не всегдаполучается. Так что участникам при�шлось обсуждать не только воодушевля�ющие перспективы, но и многочислен�

ные проблемы. В частности, речь шла обарьерах, препятствующих выходу на�родных умельцев на зарубежные рынки.Отсутствие налаженных каналов сбыта ивнятной законодательной базы — на�иболее очевидные, но далеко не един�ственные преграды. Ремесленники суще�ствуют в России «на птичьих правах», неимеют официального статуса. Есть мне�ние, что в будущем году новый составГосударственной Думы сможет наконец�то принять закон, определяющий такойвид деятельности, как ремесленничест�во. Но пока это лишь ожидания.

Кстати, текст законопроекта уже го�тов. «В этом году мы разработали проектЗакона о ремесленничестве, чтобы со�здать единое поле для всей России, — го�ворит президент Московской палаты ре�месел Леонид Кошелев. — Получился онзамечательным, я не скрываю гордости.И если его примут, это будет большойрадостью для нас».

Москва продвинулась на этом путичуть дальше. По крайней мере, в1999 году в соответствии с Законом «Оремесленной деятельности в городеМоскве» была создана городская Палатаремесел. Главная ее задача, по словамКошелева, состоит в том, чтобы повы�сить квалификацию ремесленников ипредоставлять им необходимые льготы.

Отбором экспонентов для участия ввыставке занимались экспертный совет итерриториальные центры Палаты реме�сел. Кроме того, как говорят организато�ры, «брали на себя инициативу префек�туры». А это, как известно, мощнейшийресурс! Действительно, к выставке всегдаудается обнаружить на подведомствен�ной территории пару�тройку ремеслен�ников. Вот только есть все основания по�лагать, что потом в течение года никто оних не вспомнит...�

Екатерина Чинарова

| СОБЫТИЯ

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 9

Цены со звездочкамиВ мае прошлого года, когда

группа депутатов Государ�ственной Думы предложиласохранить налог с продаж,снизив его ставку, крупнейшиепредприятия розничной тор�говли — «Крокус Интернэшнл»,«Копейка», «Патэрсон», «Пе�рекресток», «Петровский»,«Пятерочка», «Седьмой конти�нент», «М.Видео», «Мир»,«Снежная королева», «Спорт�мастер» и «Эльдорадо» отве�тили заявлением о своей го�товности снизить на 5% роз�ничные цены в случае отменыНСП. Заявление было озвученов ряде ведущих СМИ, и зам�министра финансов СергейШаталов отстоял отмену нало�га, сделав акцент на то, чтострану ожидает значительноеи повсеместное снижение цен.

В декабре министр финан�сов Алексей Кудрин обратил�ся к компаниям розничнойторговли с напоминанием омайском обещании. За неде�лю до Нового года Ассоциа�ция компаний розничнойторговли (АКОРТ) провелазаседание, на котором об�суждалась дальнейшая цено�вая политика. Компании под�твердили свое намерениеснизить розничные цены и

сделали соответствующиеофициальные заявления. Бы�ло объявлено о снижении ценна 5 и более процентов — та�кое перевыполнение обеща�ний было обусловлено тем,что помимо отмены НСП, с 1января 2004 года с 20% до18% была снижена ставка на�лога на добавленную стои�мость (НДС). Большинствокомпаний сообщили о наме�рении снизить цену на весьассортимент. О снижении ценв связи с отменой НДС объ�явили и не входящие в АКОРТторговые фирмы. Так, ООО«Meтро Кэш энд Керри» по�обещало, что цены на все ка�тегории товаров будут сниже�ны автоматически на 5%.

По словам же представи�телей фирм, которые воздер�жались от каких�либо обеща�ний, обязательства по сниже�нию цен — это, прежде всего,рекламный ход. Такие обе�щания не могут быть выпол�нены в один день, посколькуцены зависят от поставщиков,а продукты, лежащие на пол�ках магазинов в январе, заку�пались еще до отмены НСП. Ктому же отмена прямого на�лога в Москве была компен�сирована косвенными — с 1января повысились тарифы

на коммунальные услуги иставки аренды, акцизы на ал�коголь и бензин. Снижать жецены себе в убыток компаниине собираются.

В магазинах Санкт�Петер�бурга, даже в тех, которыеобещали снизить цены болеечем на 5% (например, «Ме�гамарт» и «Пятерочка»), це�ны на продовольственные ипромышленные товары нетолько не вернулись к пред�праздничному уровню с по�следующим снижением наобещанные 5%, но и подня�лись после праздников на 2�3%. В большинстве случаев вкачестве оправдания своихцен компании приводят тех�нические трудности пересче�та и рост акцизов и арендныхставок, обещая снижение к

началу февраля. Сомневать�ся в том, что спешки в этомвопросе не будет, не прихо�дится — фирмы с удовольст�вием положат в карман пода�ренные государством 5%НСП и 2% НДС, оставив по�требителю лишь круглые це�ны, заканчивающиеся на«99», и нехороший осадок.Государство же в итоге оста�нется без обещанного вспле�ска потребительской актив�ности, увеличения налогооб�лагаемой базы и роста по�ступлений по налогу на при�быль, НДС и ЕСН.

Впрочем, подешевели ус�луги мобильной связи. Те�перь тарифы, традиционноуказываемые без НДС и НСП,обходятся абонентам на 7%дешевле. �

СОБЫТИЯ |

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200410

Подводя итоги 2003 года в ходе декабрьского заседания Тор�гово�промышленной палаты РФ, Президент России ВВллааддии��

ммиирр ППууттиинн выразил озабоченность низкими темпами сниженияналогового давления на малый и средний бизнес.

По словам Путина, за год было сделано немало — это и огра�ничение объемов проверок контролирующих органов, и упроще�ние государственной регистрации — долгожданный переход кпринципу «одного окна». Однако до перехода к важнейшему этапусоздания благоприятных условий для развития малого бизнеса —планомерному снижению налогового бремени еще очень и оченьдалеко. Главной причиной задержки называются «реалии россий�ского бизнеса». По словам Президента, правительство опа�сается недобросовестного использования налоговыхльгот путем юридического дробления и перевода круп�ных предприятий в сектор малого и среднего бизнеса.

Избавиться от отечественного менталитета в биз�несе нельзя, но ограничить использование «деловойсмекалки» вполне возможно. Уже сейчас ве�дется работа над механизмами ограниче�ния «дробления бизнеса». Основой длякомплекса предупредительных мер будетявляться единый государственный ре�естр юридических лиц (ЕГРЮЛ), дан�ные которого будут использоватьсядля выявления единых производ�ственных комплексов, скрываю�щихся за вывесками разныхюридических лиц.

Для разработки эффективного механизма защиты предпри�ятий от дробления потребуется внесение ряда серьезных изме�нений в действующее законодательство, с принятием которых вгод президентских выборов правительство постарается поторо�питься. В то же время, в свете событий прошедшего года нельзяисключать возможность того, что под знаменем поддержки ма�лого бизнеса владельцев крупных имущественных комплексовожидают дополнительные проблемы и увеличение администра�тивного давления.

По мнению президента Объединения предпринимательскихорганизаций России (ОПОРа) Сергея Борисова, именно админи�стративные барьеры в лице контролирующих и надзорных орга�нов остаются основной причиной медленного развития малогои среднего бизнеса. Сергей Борисов утверждает, что предприни�

матели тратят все больше времени и средств на «урегулирова�ние разногласий с коррумпированными чиновниками». Нали�чие административных барьеров приводит к тому, что в Рос�сии на 1 тысячу населения предпринимательской деятель�

ностью занимается лишь 5 человек. В то же время вразвитых странах этот показатель составляет

30–40 человек.Единственным способом устранения адми�

нистративных барьеров, по мнению главыОПОРа, является переход от системы лицензи�рования к менее «взяткоемким» механизмамаккредитации. С целью лоббирования интере�сов малого и среднего бизнеса в новой Госу�дарственной думе ОПОРа инициировала со�здание межфракционной группы, в которую,

как ожидается, войдут около 50 депутатов. �

Ослабить пресс

Интересный взгляд «с высоты пти�чьего полета» предложил внима�нию российских предпринимате�

лей и журналистов американский фи�нансист и профессор Чикагской школыэкономики Луиджи Зингалис на презен�тации своей книги «Спасение капитализ�ма от капиталистов», состоявшейся приподдержке Высшей школы бизнеса МГУперед самым Новым годом в Москве.

Простое человеческое счастьеУтверждается, что капитализм — луч�

ший из придуманных пока способовпроизводить богатство для всех. Скеп�тик скажет — чего еще ждать от Чикаг�ской школы экономики? Мировая кафе�дра либерализма. Мильтон Фридман,идеолог либерализации на Западе, иДжеффри Сакс, активист реформ на по�сткоммунистическом пространстве, —чикагцы, что называется, не по рожде�нию, а по призванию. Вот их последова�тели и защищают свободное предпри�нимательство и американскую демокра�тию во всем мире. И доводы приводятсяубедительные.

Суть истинного капитализма заклю�чается не в частной собственности, а всвободном доступе и конкуренции. Исамое главное в капитализме — финан�совые рынки. «Великой промышленнойнацией управляет кредитование», — этислова американского президента ВудроВильсона лучшим образом иллюстриру�ют власть капитала в современном ми�ре. Финансовые рынки представляютсобой прекрасный инструмент для фи�нансирования новых предприятий и ма�лого бизнеса. Ведь начиная дело в стра�нах с неразвитыми финансовыми рын�ками (кредитами, биржами, фондами),человеку неоткуда взять денег, кромекак у друзей и частных ростовщиков. Та�ким образом, сущность современногокапитализма в том, что он представляетвсем, как утверждается, равные воз�можности не на бумаге, а на деле. Та�

лантливый предприниматель, по мне�нию авторов концепции «капитализмабез больших капиталистов», может най�ти нужные ему деньги. Приведенныеиллюстрации — молодой американецКевин, сумевший найти деньги с помо�щью поискового фонда, и индийскаяженщина Суфия, которая так и не нашласредств на продолжение своего скром�ного дела, — заставляют задуматься отом, что знание финансовых инструмен�тов может дать человеку возможностьобрести свое дело. К слову, сам ЛуиджиЗингалис ведет в Чикагском университе�те популярный спецкурс по финансиро�ванию новых предприятий и небольшихчастных компаний.

В США финансовые инновации спо�собствуют перераспределению капиталав пользу людей со смелыми идеями.Ведь это здорово — почему бы не рас�пространить этот финансовый рай навесь мир? Проблемы возникают при по�пытках практического воплощения ка�питалистического строя в конкретнойстране. Угрозу этому прекрасному мирупредставляют… сами капиталисты. Укрупных капиталистов появляется со�блазн использовать все свое влияние наполитику, чтобы ограничить конкурен�цию, добиться господства на рынке исвести к минимуму собственные риски.Иными словами, в ход идет то, что мыназываем административным ресурсом,и постепенно, объединяясь с политика�ми, крупные капиталисты могут свер�нуть свободный рынок. Целью написа�

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200412

СОБЫТИЯ |

Спасение капитализмаот капиталистов

Правила экономическойигры меняются так быстро,что даже профессиональныеэкономисты не в состояниидать точную характеристикупроисходящему. Концепции,объясняющие, как надо себявести в бизнесе, чтобылучше адаптироваться ипреуспеть, появляютсякаждый сезон. Поневолезадаешься вопросом — чтоза система такая весь этоткапитализм, который мы свами так усердно насаждаемв стране?

ния книги, по словам Луиджи Зингали�са, является демонстрация угрозы, кото�рую капиталисты представляют для сво�бодного рынка. Интересы капиталистовне всегда совпадают с интересами капи�тализма, — такой сделан вывод.

Равноудаление олигархов?В России мы можем наблюдать, как

чрезмерная концентрация собственнос�ти в сырьевых отраслях уже порождаетпроблемы. На наших глазах разворачи�вается битва за власть между олигарха�ми и государством. С одной стороны,президент Владимир Путин угрожает на�казанием тем, кто нарушил закон в про�цессе приватизации. С другой, олигархипытаются повлиять на политическийпроцесс. Любой исход будет неблаго�приятен для свободного рынка и демо�кратии. Если победят олигархи, их соб�ственность окажется в безопасности, ноо конкуренции и свободном рынке мож�но будет забыть. И что более важно, этоподорвет доверие к слабой и уязвимойдемократии. Но если государство сноваполучит всю полноту власти, какое буду�щее будет у частной собственности и ры�ночной экономики? Нам, конечно, «из�нутри» видно, что противостояние влас�ти и олигархии во многом утрировано.

Однако акцент на актуальности этойтеории для России вызвал сильный ре�

зонанс. На презентации, естественно,приводились аналогии с арестом изве�стного олигарха Михаила Ходорковско�го. Что это — борьба с «акулами» радипроцветания делового мира или, на�оборот, наглядный пример использова�ния административного ресурса однимипротив других? Нетрудно предполо�жить, что додумывать ответы публикепредложено самостоятельно. Но инте�ресен факт, что западные авторы книги

склонны видеть в истории с «ЮКОС»меньше злого умысла и ущерба капита�листическим реформам, чем присут�ствовавшие на презентации российскиеэкономисты.

В теории, лучшей политикой для ус�тановления капитализма является не�вмешательство. Однако такая филосо�фия подходит лишь для Америки. В дру�гих же странах свободная экономика ифинансовая система не может ни при�житься, ни выжить без политическойподдержки. Капитализм стабилен эко�номически, но уязвим политически. Та�кая вот немарксистская диалектика.

Возможно, нам нарисовали идеаль�ную капиталистическую утопию, кото�рой мы можем лишь позавидовать. Да,обозначенные угрозы реальны, но вотспособы решения их при помощи госу�дарственного регулирования нескольконаивны, особенно в наших условиях. Ут�верждается, что гарантией прогрессив�ного развития нашей страны (в том чис�ле появления финансовых рынков, от�крывающих большие возможности пе�ред малыми предпринимателями) мо�жет быть только общественное согласиепо вопросу приватизации, будь она хо�роша или нет. Надо также прилагатьбольше усилий по просвещению людейв вопросах финансирования бизнеса. �

Леонид Владимиров

| СОБЫТИЯ

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 13

� Главное в капитализме — финансовые

рынки. Есть только одно уточнение —

в капитализме развитом.

Государственной регистрацией предпринимательскаядеятельность только начинается, а продолжается — по�становкой на учет в налоговых органах, в Пенсионном

фонде, органах медицинского и социального страхования.При этом на этапе создания предприятия все процедуры (ком�плектование документов, заверение копий и т. д.) должнывыполняться практически единовременно — иначе наступаетответственность за нарушение сроков постановки на учет. Привозникновении предусмотренных оснований предпринима�тель мог подлежать еще и дополнительной постановке на учетвпоследствии. С 2004 года обязанность по постановке на учетсохраняется. Однако ее выполнение теперь в значительнойстепени будет происходить без участия предпринимателя.

Федеральный закон «О внесении изменений в законода�тельные акты Российской Федерации в части совершенство�вания процедур государственной регистрации и постановкина учет юридических лиц и индивидуальных предпринимате�лей» (далее — Закон) по сути продолжает процесс реформи�рования законодательства о государственной регистрации,начало которому положили федеральные законы, установив�шие новый порядок государственной регистрации юридичес�ких лиц и индивидуальных предпринимателей.1

Развитие законодательства в этой области идет в направ�лении объединения существующих оснований регистрации —в качестве участников гражданского оборота, постановки научет в качестве налогоплательщиков, а также регистрации ворганах государственных внебюджетных фондов в качествестрахователей. В этом суть принципа «одного окна».

С 1 января 2004 года регистрация вновь созданных органи�заций и регистрация физических лиц в качестве индивиду�альных предпринимателей будет осуществляться регистриру�ющими органами, в качестве которых Постановлением Пра�вительства РФ определены налоговые органы.2

Согласно Закону учет зарегистрированных юридическихлиц и индивидуальных предпринимателей в качестве налого�плательщиков и страхователей будет организован следующимобразом. Юридические лица по месту нахождения (а индиви�дуальные предприниматели — по месту жительства) будутучитываться в налоговых органах на основе сведений государ�ственных реестров — соответственно реестру юридических

лиц, а также реестру индивидуальных предпринимателей — впорядке, определенном Правительством РФ. Завершается этотпроцесс выдачей налогоплательщику свидетельства о поста�новке на учет. В таком же порядке будет осуществляться теперьи учет изменений в сведениях об организациях или индивиду�альных предпринимателях, в том числе и снятие их с учета.

Обязанность организаций и физических лиц подавать за�явления о постановке на учет в налоговых органах по местусвоего нахождения или по месту жительства в течение 10 днейпосле их государственной регистрации с представлениемподтверждающих регистрацию документов — из Кодекса ис�ключены.

Следует отметить, что основания для постановки на учетпредусмотрены не только в статье 83 Кодекса, а содержатсяеще и в отдельных главах части второй Кодекса — постановкана учет по месту нахождения участка недр, предоставленногов пользование (статья 335 Кодекса), постановка на учет поместу осуществления деятельности (статья 346.28 Кодекса).Таким образом, перечень оснований для постановки на учет,который содержался в пункте 1 статьи 83 Кодекса, не являлсяисчерпывающим. Что и оформлено внесенным Законом в ука�занный пункт дополнением о постановке на учет по иным ос�нованиям, предусмотренным Кодексом.

Так вот, во всех иных случаях порядок постановки на учетустановит МНС России. Соответствующие процедуры должныбыть завершены в течение пяти дней со дня представления вналоговые органы необходимых документов (представлениясведений) выдачей уведомления о постановке на учет (пункт2 статьи 84 Кодекса). При этом исключена обязанность по са�мостоятельной постановке на учет (снятия с учета) налогопла�тельщика по месту нахождения недвижимого имущества итранспортных средств. С 1 января 2004 года налоговые органыбудут учитывать налогоплательщика по таким основаниям наосновании сведений, поступающих из органов регистрациинедвижимого имущества и сделок с ним, а также органовГИБДД МВД России. Законом более четко установлены и обя�занности соответствующих структур по предоставлению нало�говым органам сведений о расположенном на подведом�ственной им территории недвижимом имуществе, транспорт�ных средствах, зарегистрированных в этих органах, а также обих владельцах. Налоговый орган будет уведомлять налого�плательщика о его постановке на учет по месту нахождениянедвижимого имущества и транспортных средств.

В свою очередь, организация будет учитываться по местунахождения недвижимого имущества, принадлежащего ей наоснове следующих вещных прав: права собственности, права

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200414

Принцип «одного окна» — далеко не единственная из новаций, связанных с постановкойюридических лиц и индивидуальных предпринимателей на учет. С 1 января 2004 годаначинают действовать измененные правила регистрации в целом.

Регистрацияпредприятийчто нового? Сергей Разгулин,

государственный советникналоговой службы Российской

Федерации I ранга

1 Федеральный закон от 08.08.2001 № 129�ФЗ (с изм. и доп.) «О государственной ре�гистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей».2 Постановление Правительства РФ от 17.05.2002 № 319 (в ред. от 16.09.2003) «Обуполномоченном федеральном органе исполнительной власти, осуществляющем госу�дарственную регистрацию юридических лиц, крестьянских (фермерских) хозяйств, фи�зических лиц в качестве индивидуальных предпринимателей».

НАЛОГИ | «ОДНО ОКНО»

хозяйственного ведения или оперативного управления. Пер�воначальная редакция Кодекса прямо предполагала лишь по�становку на учет по месту нахождения подлежащего налого�обложению недвижимого имущества, принадлежащего орга�низации на праве собственности. Но в соответствии с новойредакцией статей 83 и 84 Кодекса для организации сохране�на обязанность самостоятельной постановки на учет (снятия сучета) по месту нахождения обособленных подразделений.Сам порядок этой постановки на учет не претерпел измене�ний — в течение месяца после создания обособленного по�дразделения организации необходимо представить в налого�вый орган по месту нахождения обособленного подразделе�ния заявление о постановке на учет (приложения №№ 6, 7, 12к Приказу МНС России от 27.11.1998 № ГБ�3�12/309 (в ред. от24.12.1999)).

Из понятия «индивидуальный предприниматель» исклю�чены частные детективы и частные охранники. Первым дляполучения своего статуса требуется государственная регист�рация в качестве индивидуальных предпринимателей, вто�рые же имеют право работать только в организациях, специ�ально учреждаемых для оказания услуг в сфере охраны, т. е.наемными работниками.3 Отдельный порядок учета сохра�нился только для частных нотариусов и адвокатов, прирав�ненных в целях Кодекса к индивидуальным предпринимате�лям (абзац четвертый пункта 2 статьи 11 Кодекса).

Частные нотариусы и адвокаты будут учитываться по местужительства на основе сведений, сообщаемых налоговым ор�ганам соответственно органами юстиции, выдающими лицен�зии на право нотариальной деятельности и наделяющими но�тариуса полномочиями, а также советами адвокатских палатсубъектов Российской Федерации. Следовательно, и у этойкатегории налогоплательщиков не будет обязанности пред�ставлять в налоговые органы заявления о постановке на учет.

Учет изменений в сведениях о физических лицах, не отно�сящихся к индивидуальным предпринимателям, а также о ча�стных нотариусах и адвокатах, будет осуществляться на осно�вании сведений, сообщаемых органами, указанными в статье85 Кодекса. Статья эта с 1 января 2004 года будет действоватьв уточненной редакции. Помимо прочего здесь введена обя�занность органов, осуществляющих выдачу и замену доку�ментов, удостоверяющих личность гражданина РоссийскойФедерации, сообщать в налоговые органы о фактах измене�ния сведений, содержащихся в документе, удостоверяющемличность.

Упрощено исполнение обязанности по сообщению в нало�говый орган сведений, необходимых для налогового контро�ля. Прежде обязанность налогоплательщика (организации ииндивидуального предпринимателя) по сообщению в налого�вые органы сведений об открытии или закрытии счетов, слу�чаях участия в организациях, о создании или ликвидацииобособленных подразделений, объявлении несостоятельнос�ти, о ликвидации, реорганизации или об изменении места на�хождения и места жительства, — должна была исполняться поместу учета (а их могло быть не�сколько). С 1 января 2004 года пред�ставление сведений должно произ�водиться только по месту нахожде�ния организации или месту житель�ства индивидуального предпринима�теля (пункт 2 статьи 23 Кодекса). Кро�

ме того исключается обязанность предоставлять в налоговыеорганы сведения об объявлении несостоятельности и ликви�дации (такие сведения будут поступать в налоговые органыкак регистрирующие органы), а также обязанность по сооб�щению сведений об изменении адресов места нахождения ижительства (такую информацию налоговые органы будут по�лучать соответственно или как регистрирующие органы или оторганов внутренних дел).

Утратившими силу признаны положения Кодекса, предус�матривающие постановку на учет в органах государственныхвнебюджетных фондов. В порядке регистрации в органахстраховщика реализован, насколько это возможно, принцип«одного окна».

Учет страхователей — организаций и индивидуальныхпредпринимателей — будет производиться на основе сведе�ний единого государственного реестра юридических лиц иединого государственного реестра индивидуальных предпри�нимателей, представляемых в территориальные органы фон�дов регистрирующими (налоговыми) органами не позднеепяти рабочих дней с момента государственной регистрации.4

В состав реестров включены данные о номере и дате регистра�ции в качестве страхователя в органах государственных вне�бюджетных фондов, а также о кодах по Общероссийскомуклассификатору видов экономической деятельности. Также вреестрах будут содержаться сведения об открытых юридичес�ким лицам и индивидуальным предпринимателям банков�ских счетах.

Обязанности по самостоятельной регистрации в качествестрахователей в зависимости от вида социального страхова�ния сохраняются:� для частных нотариусов, адвокатов, физических лиц — этакатегория лиц не регистрируется в качестве индивидуальныхпредпринимателей;� для организаций по месту нахождения обособленных по�дразделений — самостоятельное выполнение данной обязан�ности объясняется, в том числе, несовпадением содержанияпонятий обособленного подразделения, используемых Граж�данским кодексом и Налоговым кодексом;� для органов государственной власти и органов местногосамоуправления — для них действует особая процедура со�здания в качестве юридического лица.

Ну, а в дальнейшем развитие законодательства в областигосударственной регистрации и учета пойдет по пути совер�шенствования порядка учета отдельных категорий юридичес�ких лиц на основе все того же принципа «одного окна». �

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 15

«ОДНО ОКНО» | НАЛОГИ

3 Закон РФ от 11.03.1992 № 2487�1 (в ред. от 10.01.2003) «О частной детективной и ох�ранной деятельности в Российской Федерации».4 Новая статья 9.1 Закона РФ от 28.06.1991 № 1499�1 «О медицинском страхованииграждан в Российской Федерации» (одновременно поправками в данный закон с уче�том положений Конституции РФ и нового законодательства уточнен перечень лиц, от�носящихся к категории страхователей), новые редакции статьи 6 Федерального законаот 24.07.1998 № 125�ФЗ «Об обязательном социальном страховании от несчастных слу�чаев на производстве и профессиональных заболеваний», статьи 11 Федерального за�кона от 15.12.2001 № 167�ФЗ «Об обязательном пенсионном страховании в РоссийскойФедерации».

� Метафора «одного окна»

призвана объединить все

существующие основания

регистрации. И, в идеале,

свести нервотрепку при

регистрации к минимуму.

Все вполне законно и пристойно,несмотря на то, что у нас долгие го�ды слово «спекулянт» считалось

ругательным. На самом же деле это впол�не добропорядочное занятие — отыски�вать ходовой товар и находить заинтере�сованных в нем лиц, которые порой и неведают о существовании такого предло�жения. Несмотря на внешнюю простотуэтого бизнеса (занимайся себе потихонь�ку плагиатом, составляй сборники «Тыся�ча и одна идея, как стать богатым»), день�ги он будет приносить только тогда, когдаваш товар будет вами же опробован ипризнан кондиционным. Если же вы, про�давая находки, будете прилагать резуль�таты небольшой экспертизы на их приме�нимость в малом бизнесе, ваш специфи�ческий товар пойдет «на ура», как горячиепирожки в январскую стужу.

Самый «низкий» стартНа первых порах начинающему про�

давцу «ноу�хау» достаточно иметь лишькомпьютер и скоростной доступ в Интер�нет плюс начальные навыки навигации внем. Некоторые начинают вообще с нуля,как это получилось у Регины Звягиной изЯлты. Вчерашняя студентка Тернополь�ской академии народного хозяйства, по�лучив «путевку во взрослую жизнь», оки�нула взглядом свои перспективы и мрач�но ужаснулась: ее профессия оказалась кмоменту окончания учебы одной из са�мых низкооплачиваемых. Особенно без�радостно ее перспективы выглядели в ус�ловиях Ялты, где жизнь кипит только тримесяца в году, во время курортного сезо�на. «В конце концов, нищенская жизньмне чертовски надоела, и я начала всебольше задумываться о самостоятельномделе, — рассказывает Регина. — Спонсо�ров не было. Идей тоже. Ясно было од�но — дело должно требовать минимумавложений, по возможности быстро да�вать отдачу и не иметь, по крайней мере,в радиусе нескольких километров, реаль�ных конкурентов».

Поскольку собственных вариантов то�го, как заработать, у Регины не было, онаначала активно интересоваться предло�жениями различных агентов и звонить по

объявлениям, предлагавшим быстрый за�работок и надежную работу. Однако всеисточники, предлагавшие быстрое обога�щение, на поверку оказывались «лохотро�нами». «Я поняла, что самое сложное —найти нужную и, главное, достовернуюинформацию. Поэтому первым деломпрошла компьютерные курсы, а затем от�правилась в интернет�кафе, и, имея заплечами базу английского языка среднейшколы, начала осваивать Интернет, — го�ворит Регина. — Первое время не понима�ла вообще ничего, но по прошествиидвух�трех месяцев практически ежеднев�ного просиживания одного�двух часовпосле работы в интернет�кафе я понялапринципы работы в сети, научилась поис�ку конкретного материала, запомнила от�личные от правильного английского аме�риканизмы. Потом начала искать дело длясебя и нашла материалы выставки по ма�лому бизнесу, проходившей в 1998 году вЛос�Анджелесе, списалась с компанией,предложение которой заинтересоваломеня, открыла кредитную карточку, чтобыоплатить товар, и… получилось!»

Из всех американских предложенийдля малого бизнеса Регине больше всегопонравилась идея изготовления фигур�ного цветного льда. Она заказала у фир�мы�производителя формочки — рыбки,пингвины, яблоки и прочее растительно�животное изобилие в среднем по 15 дол�ларов за блок. Посылка пришла оченьсвоевременно — к жаркому южному лету.На первом этапе Регина, подкрасив во�дичку сиропами, начала продавать гото�вый лед в ресторанчики и небольшие ка�фе. Сама возила лед в формочках, в сум�ке с пенопластовыми вставками, чтобыне растаял. Проблем с реализацией небыло, тем более, что сертификат на ледне требуется, поскольку это не продуктпроизводства. Окупив первоначальные

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ЛЕД, ТАТУ И ЛЕДЕНЦЫ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200416

Перепродам идею!Евгения Ленц

Если у вас нет ни стартового капитала, ни хороших собственных идей, под которые можнобыло бы получить заветную сумму, можно попробовать спекулировать чужими озарениями.

Сейчас процесс их сбора сильно упростился благодаря «всемирной паутине». Обладаяпростейшими навыками работы в Интернете, можно, роясь в нем, как петух в мусорнойкуче, с завидной регулярностью находить настоящие жемчужные зерна. Остается всего

ничего — придать находкам лоск, презентабельный вид и — выставить на продажу.

�Что делать предприимчивой девушке из

Ялты, если собственный бизнес открыть

очень хочется, а вот о стартовом капитале

можно только мечтать? Регина Звягина

решила хорошенько исследовать Интернет.

Всерьез погрузилась в Сеть и —

вынырнула с десятком свежих идей!

затраты и получив неплохую прибыль,спустя две недели она продала этим жекафе формочки и заказала в Америкееще, но уже в большем количестве. Покановая партия шла из Америки в Ялту, Ре"гина размышляла над расширением ас"сортимента. Помимо льда, она началаделать сласти — купив шоколадную гла"зурь, нагревала на водяной бане, зали"вала в формочки, втыкала палочки и по"лучала фигурные конфетки, а если зали"вала сахар, то леденцы. Через несколькомесяцев она открыла небольшой мага"зин, в ассортименте которого сейчас свы"ше 200 различных форм леденцов и шо"коладных фигурок.

«Формочками мне довольно быстронадоело заниматься, и я разделила этотбизнес с подругой, переключив основ"ные заботы на нее, а сама продолжилазаниматься Интернетом, — рассказываетРегина. — И вскоре наткнулась на оче"редное любопытное предложение — бу"магу для струйного принтера для изго"

товления тату"наклеек. Списалась с фир"мой USCM, поставляющей такую бумагу,получила ответ, долго жаловалась наcrazy country (в страны СНГ они обычнобумагу не отправляют), упросила мене"джера дать имя и фамилию, по WesternUnion перегнала под их честное словоденьги и через две недели получила пач"ку бумаги».

По словам предпринимательницы,все оказалось, как в рекламе: татуировка,отпечатанная на струйном принтере, дер"жалась только до первого душа или мор"ского купания, зато напечатанная на ла"зерном — почти месяц. Для тех, кто хотелбы «украсить» себя ненадолго, это насто"ящая находка: бумага, прошедшая служ"бу медицинского контроля США, не вы"зывает никаких аллергических реакций,а само изображение при необходимости

легко удаляется с кожи. Поэтомууслуга оказалась очень попу"

лярной, особенно летом умолодежи; многие пары судовольствием брали тату"ировки, заказывая по не"сколько картинок «про за"пас». «В результате лист бу"маги, после пересылки и та"моженных расходов (по мо"ей просьбе оценка в сопро"

вождающих документах стоя"ла 10 долларов), обошелся мне

в 20 гривен (около 4 долларов), —говорит Регина. — Если учесть, что типо"вой размер татуировки 4х6 см, с одноголиста я снимала больше 20 изделий,каждое из которых продавалось за 8 гри"вен (1,5 доллара). Таким образом, пер"вые три изделия уже возвращали стои"мость листа вместе с печатью».

Лето закончилось, спрос на татуиров"ки упал — и изобретательная дама, со"здавшая к тому времени собственную ма"

ЛЕД, ТАТУ И ЛЕДЕНЦЫ | С ЧЕГО НАЧАТЬ

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС"ЖУРНАЛ 17

Идеи, опубликованные Региной на сайте в Интернете, вызвалибурную полемику теоретиков и практиков малого бизнеса, в томчисле, прозвучали сомнения в реальности ее предложений. При�ведем лишь несколько любопытных оценок «ледяного бизнеса».

«Идея очень проста и интересна в своем развитии. Ничуть несомневаюсь, что она реализована автором. Даже более можносказать — что автор имеет помимо озвученной идеи еще какой�то бизнес. Иначе — зачем плодить себе конкурентов, раскрываяидею? К сожалению, 70% комментариев идет от людей, не имею�щих собственного дела, никогда не придумавших ничего новогои, главное, не реализовавших ничего на практике.

Это писать легко «продаю в ресторанчики». На практике из 10ресторанов в лучшем случае возьмет только один. И продаватьлед, а не формочки на первом этапе стратегически более пра�вильно. Спасибо за идею. Возможно, в какой�то интерпретацииона и мне пригодится».

Nik

«Отличная идея. Я давно интересуюсь формочками для изго�товления кондитерских изделий (по крайней мере, присматрива�

юсь ко всему тому, что близко к этой теме). Насколько мне изве�стно, хорошие пресс�формы (да и просто формочки) стоят оченьнемало. Мой кум отливает пластмассовые втулки для дюбелей,пресс�форма стоит 2500 долларов, и он говорит, это очень деше�во. Кстати, тоже превосходный бизнес — подъем на конечномизделии больше пяти крат.

Я вожу товар из Польши (карамель) с заводов Nikomagl и ря�да других. Все они расположены в пригородах Варшавы, и намногих из них используются металлические формочки наподобиеописанных здесь. Поляки, кстати, говорили, что купили их когда�то очень дешево (около 150 долларов) у украинцев, которыераньше ездили в Польшу торговать.

На одном из заводов я покупаю леденцы в коробочках — 10разных вкусов, там же делают сердечки с надписью Love. А за�чем возить их из Польши? Коробки с этикетками сделать непроблема, научиться бы отливать сами леденцы! Есть еще однаидея. На другом заводе я покупал желатиновые конфетки по 1,2доллара за килограмм — разные мишки, малинки. Они пользо�вались хорошим спросом, но, к сожалению, завод закрылся. Ябы хотел найти технологию приготовления желатина, чтобы отли�вать его в формочках. По�моему, на этом тоже можно заработатьнеплохие деньги».

Павел

Полемика

�Одинаковые стаканы, кружки, чашки...

Это ведь до ужаса скучно, особенно если

рядом — пляж, а вокруг — курортный

город. Можно использовать пустующие

поверхности для нанесения рисунков, а

туристы с радостью купят теперь уже

сувенирную кружку!

�Кто сказал, что лёд в стакане

обязательно должен быть бесцветным?

В мире красок это просто нонсенс!

И оказывается, иногда для того, чтобы

начать собственный бизнес, нужно всего

навсего задать себе такой вот очень

простой вопрос.

ленькую компанию, переключилась насувениры. На той же бумаге она стала де�лать на лазерном принтере картинки с ви�дами Черного моря и живописных окре�стностей, фотографии, логотипы и клеитьих на вазочки. «Изображение получаетсятаким тонким, что на ощупь практическине отличается от деколи, а качество абсо�лютно фотографическое. Нельзя толькоцарапать ножом и мыть металлическойщеткой, но это никого не пугает, — гово�рит Регина. — Если картинка на тату�бума�ге либо напечатана на лазерном принте�ре, либо, как это делаю я, покрыта бес�цветным лаком, то она великолепно дер�жится на белых зажигалках и шариковыхручках — получается очень красиво».

Дальше — больше. Регина переключи�лась на оклейку особым сортом бумагимыла. «Звучит необычно, но изделиепользуется устойчивым спросом, — утвер�ждает она. — На маленьких кусочках мы�ла цветная картинка с видом и логотипомотеля или санатория смотрится очень кра�сиво. Мыло успешно продается или раз�дается гостям или постояльцам. На боль�ших кусках дорогого белого мыла полу�чаются просто великолепные изображе�

ния природы, местных достоприме�чательностей и копии картин изве�стных художников. Например, унас популярны картины Айвазов�ского. Таким мылом можно поль�зоваться (наклейка по мере умень�шения куска постепенно стягивает�ся в размерах), но у нас становитсямодным украшать этими кускамиполочки в ванных и столики с кос�метикой дома». Картинку можнонаклеивать и на свечку.

По словам Регины, лист подхо�дящей бумаги формата Letter (чутьдлиннее А4) стоит около 4 долла�ров. На нем помещается 8 самыхбольших картинок (например, длякружек). Обычная чистая кружка вмагазине стоит 5 гривен (1 доллар),оптом — 3,50 (0,7 доллара). Затопосле нанесения картинки та жекружка легко продается за 10 гривен(2 доллара)! Картинок же для зажи�

галок и ручек получается с листа почти 60.«Это же золотая жила! — восклицает Реги�на. — Здесь главное — чувство меры и вку�са, а размах вашего бизнеса зависит толь�ко от вас».

Нетрадиционный подходТак, постепенно переходя от одной на�

ходки к другой в поисках подходящегомалобюджетного бизнеса, Регина нашлаочень много интересных предложений,которые требовали несколько больших,чем формочки, стартовых вложений. Как�то в компании она рассказала о некото�рых вариантах — и сумела заинтересоватьими уже состоявшихся бизнесменов. Онипопросили «охотницу за идеями» найтиболее подробную информацию по одно�му из направлений, хорошо заплатив ейза труды и возместив расходы на поискинформации, связь и переговоры с ком�панией�изготовителем.

«Когда дело дошло до приобретенияоборудования, я провела оплату со сво�ей карточки — в общем, как писали рань�ше, провела впервые операцию «от идеидо внедрения», — смеется она. — А в ре�зультате заработала за одну эту опера�

цию больше, чем за все время на фор�мочках». Так она поняла, что нашла своедело. Первые клиенты Регины сделалией неплохую рекламу, рассказывая обудачной находке, и к ней стали обра�щаться другие желающие удачно вло�жить свои деньги.

«Сейчас очень многие, собрав неболь�шой капитал, ищут, чем бы еще заняться,в какое новое, интересное дело вложитьденьги, — говорит Регина. — Учитываяспецифику Крыма вообще и Ялты в част�ности, я свои действия направила на по�иск новинок в бизнесе, который условноможно назвать «сувенирным», и нашланевероятное количество технологий, ко�торыми можно при самом минимуместартовых вложений заниматься либо си�дя дома, либо открыв ну совсем малень�кую фирму.

Прекрасно помня свои мытарства попоиску дела, я создала свой сайт www.regina�gift.com, разместила на нем самуюинтересную информацию о новых техно�логиях и постоянно ее обновляю. Однаж�ды, совершенно случайно, нашла сайт«Homebusiness», разместила в качествепробного шара одну идею, потом вторуюи по большому количеству откликов и во�просов поняла, что актуальность поискасвоего дела очень велика».

Сейчас Регина получает массу писем совсего СНГ, из многих стран мира, где осе�ли наши соотечественники, причем с во�просами не только о приобретении тех�нологий и расходных материалов, но и обэксплуатации конкретных направлений.Чтобы отвечать на них, Регина закупает

для своей заметно подросшей компа�нии, интересные, на ее взгляд, мате�риалы, технологии и сначала самаих осваивает. «Мы старательноищем «подводные камни», зато по�том можем уже абсолютно досто�верно рассказывать нашим покупа�телям все нюансы изготовления, —подчеркивает она. — Кстати, оченьчасто получается так, что при осваи�вании того или иного вида продук�ции мы часто приходим к возможно�стям использования, о которых неподозревали сами изготовители. На�пример, изготовители бумаги длятатуировки очень удивились бы, уз�нав, что мы используем ее для нане�сения изображений на ручки и зажи�галки. Печатать картины на мыле исвечах — тоже наша придумка».

По словам Регины, попробоватьсебя в малом бизнесе сегодня можеткаждый, особенно, если речь идет осувенирном направлении. «Чем хо�роши эти направления — они вообщене подразумевают какой�либо мини�мальной партии, и любой желающийможет, вложив небольшую сумму,

попробовать себя в самостоятельномделе. Главное — тронуться с места!» —

заключает она. �

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ЛЕД, ТАТУ И ЛЕДЕНЦЫ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200418

Сначала вы придумываете себе бизнес и становитесьпредпринимателем. А затем начинаете делиться свежимиидеями с окружающими и превращаетесь в консультанта.Теперь остается только выбрать основной курс...

�Когда у вас в руках появляется

недорогая технология нанесения рисунков,

остается лишь внимательно посмотреть по

сторонам и обнаружить массу новых

направлений бизнеса — от изготовления

временных татуировок до продажи

сувенирных свечек.

25тысяч преступлений, такили иначе связанных с

изготовлением и сбытом фаль�шивых денежных знаков, быловыявлено в 2003 году на терри�тории России. Согласно даннымГлавного управления по борьбес экономическими преступлени�ями (ГУБЭП) МВД России, чащевсего объектами подделки вы�ступали билеты Банка Россииноминалом 50, 100, 500 и 1000рублей. По словам заместителяпредседателя Центробанка Ар�нольда Войлукова, из находя�щихся в настоящее время в об�ращении 1 триллиона 239 мил�лиардов рублей около 100 мил�лионов являются фальшивыми,а самой подделываемой явля�

ется банкнота достоинством500 рублей. Вторая по попу�лярности — 100�рублевая ку�пюра. Качество подделок по�стоянно растет, так что лишь водном из десяти случаевфальшивка выявлялась граж�данами в прошлом году безпомощи специального оборудо�вания. Впрочем, во второй по�ловине 2004 года должны бытьвыпущены банкноты, включаю�щие новые элементы защиты.Купюры будут иметь меняющуюсвой цвет муаровую полоску,лазерную микроперфорацию и«ныряющую» нить — всего нановых банкнотах будет ис�пользоваться 26 защитныхэлементов. �

13миллиардов долларовпотратили американ�

ские потребители на покупкитоваров через Интернет впраздничный пе�

риод. Это на 48% больше, чемв 2002 году. По данным ис�следовательских компаний,наиболее популярными това�рами являются одежда, ком�пьютерные игры, бытоваятехника, видеокассеты и DVD,а также книги. Более 70%

клиентов американских он�лайновых магазинов бы�

ли «полностью удовлет�ворены» качеством полу�

ченных товаров и серви�сом интернет�магазинов.Самым же главным досто�

инством онлайновых поку�пок потребители называют

возможность избежатьпраздничных толп и очередейв обычных магазинах. �

195 уголовных дел оподделке докумен�

тов и мошенничестве быловозбуждено в 2003 году в от�ношении коммерческих орга�низаций и граждан, занимаю�щихся оформлением россий�ского гражданства и регистра�ции в Москве. В ходе прове�рок было изъято более 2 тысячподдельных свидетельств о ре�гистрации по меступребывания и более3 тысяч миграци�онных карт споддельной ре�гистрацией. Впрокуратурестолицы счи�тают, что в на�стоящее времяв Москве находит�ся от 700 тысяч до

1 миллиона незаконных миг�рантов. По данным миграцион�ной службы МВД России, кос�венные потери госбюдже�та от незаконнойтрудовой мигра�ции составля�ют более2 милли�

ардовдолларов в

год. А моск�вичи все удив�

ляются, отчего в ме�тро становится всетеснее и теснее… В

МВД же одним из эф�фективных методовборьбы с нелегальноймиграцией считают

ужесточение ответствен�ности работодателей за не�

законный наем мигрантов. �

2%ВВП ежегодно тратится государством на безадресныесубсидии. По словам министра экономического разви�

тия и торговли Германа Грефа, большая часть указанной суммыуходит на субсидирование квартплаты. Как считает министр, не�обходимо вывести экономически активное население страны на100�процентную оплату услуг ЖКХ — такой шаг позволит с лихвойкомпенсировать расходы государства на дотации малообеспечен�ным слоям. �

40миллиардов рублей — столько стоит экономике страныкаждый выходной или праздничный день. Такую цифру на�

звал министр труда и социального развития РФ Александр Почи�нок. Министр считает, что введение новых праздничных дней уженецелесообразно. Более того, в этом году Правительством будетрассмотрена возможность переноса ряда праздников на выход�ные дни. �

100лет исполняется в 2004 году автомобильному номеру.1 января 1904 года в Великобритании вступил в силу

закон об автомобильных номерах. Уже в то время в Англии насчи�тывалось более 18 тысяч авто. �

209миллиардов долла�ров составил обще�

мировой объем первичныхразмещений акций (IPO) в2003 году. По данным агент�ства Bloomberg, это самый низ�кий показатель за последние13 лет. Пик IPO приходился на2000 год, по сравнению с кото�рым доходы андеррайтеров со�кратились в три раза и насчи�тывали 2,3 миллиарда долла�ров. Лидером по объему раз�мещенных выпусков пятый годподряд остается инвестицион�ный банк Goldman Sachs, дохо�ды от выпусков акций которыхсоставили в 2003 году 4,2% отобщего дохода (в 2002 и 2001годах этот показатель равнялся

5,2% и 6,2% соответственно).Второе место занимает финан�совая корпорация Citigroup —ее доля на рынке увеличиласьс 10,8% в 2002 году до 11,2% в2003�м. Morgan Stanley оказа�лась на третьем месте, увели�чив за год долю с 8,9% до10,4%. По прогнозам аналити�ков Bloomberg, на сокращениеобъемов IPO повлияла война вИраке, так что в 2004 году ко�личество IPO должно увели�читься. Однако столь массово�го появления новых публичныхкомпаний, которое наблюда�лось в период «бума Интерне�та», мы, скорее всего, не уви�дим еще долго. Может быть да�же — никогда. �

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200420

ЦИФРЫ |

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 21

| ЦИФРЫ

24%— таков ростсредней зарпла�

ты россиян в 2003 году. Реаль�ные же доходы выросли на14%. По данным, приведеннымвице�премьером РФ ГалинойКареловой, число россиян,проживающих за чертой бед�ности, в 2003 году сократилосьс 37 миллионов до 30,9 милли�она (21,6% от всего населениястраны). И все же, по словамПрезидента РФ Владимира Пу�тина, такие показатели недопу�стимы. Тем временем органа�ми государственной службызанятости в качестве безра�ботных было зарегистрирова�но около 1,6 миллиона чело�век. Численность экономичес�

ки активного населения на на�чало декабря 2003 года насчи�тывала 71,4 миллиона человек(около 50% всего населениястраны). Министр труда и соци�ального развития РФ Алек�сандр Починок утверждает, чток концу 2003 года уровень за�регистрированной в Москвебезработицы составил 0,6% отобщей численности экономи�чески активного населения, ав 2004 году этот показательдолжен снизиться на 0,2%. Пословам министра, в обозри�мом будущем Россия начнеттерять до 400 тысяч работни�ков производства в год, а к2007�му страна столкнется снехваткой рабочей силы. Если

так, то не слишком ясно, начем основаны многие оптими�стические прогнозы авторитет�ных международных организа�ций, в том числе GoldmanSachs, отводящей России всвоем недавнем исследовании«Путь в 2050 год» — DreamingWith BRICs: The Path to 2050 —одно из ключевых мест средичетырех национальных эконо�мических систем, сокращенноименуемых BRIC (Бразилия,Россия, Индия, Китай). Именноэти страны должны, по мнениюаналитиков Goldman Sachs,продемонстрировать в бли�жайшие полвека наиболее за�метную позитивную экономи�ческую динамику. �

70миллионов рублей —таков общий объем

штрафов, взятых за наруше�ния при государственной ре�гистрации юридических лиц в2003 году. На 1 декабря2003 года число зарегистри�рованных в России юридичес�ких лиц составило 2,1 милли�она (оно увеличилось на36 тысяч), что, по мне�нию замминистра поналогам и сборамММииххааииллаа ММиишшууссттии��ннаа, является пока�зателем сокраще�ния администра�тивных барье�ров при госу�дарственнойрегистрации иосуществле�нии деятель�

ности предприятий и пред�принимателей. Введение вдействие Единого государ�ственного реестра юридичес�ких лиц (ЕГРЮЛ) позволилоМинистерству РФ по налогами сборам идентифицироватьболее 1,3 миллиона юрлиц,которые, как оказалось, «не

вели никакой деятельности».В большинстве случаев этотак называемые «одно�

дневки» — фирмы, откры�тые для осуществления

одной или несколькихсделок и зарегист�

рированные, ча�ще всего, по

подложнымпаспор�там. �

40миллиардов рублей — примерно столько налоговыхплатежей накопилось к началу 2004 года на счетах

коммерческих банков. По словам замминистра финансов РФ,начальника Главного управления федерального казначействаТатьяны Нестеренко, «зависшими» являются отправленные на�логовые платежи, так и не поступившие в бюджетную систему«по техническим причинам». Как правило, сбои происходят в техслучаях, когда банки не соблюдают принцип разделения пото�ков платежей на частный и государственный. �

500нарушений в сфере продаж и оборота пиротехничес�ких изделий — это ежедневный итог проведения опе�

рации «Пиротехника», проходившей с 23 декабря 2003 по 1 ян�варя 2004 года в Москве и Санкт�Петербурге. Общее количест�во выявленных нарушений превысило прошлогодние показате�ли в 1,5 раза. Самым распространенным является продажа пи�ротехнических изделий без получения разрешения на право тор�говли и продажа товаров без соответствующих сертификатов. �

10лет между Россией иКипром действовало

соглашение о безвизовом ре�жиме въезда и выезда. Однакос 1 января по требованию Ев�росоюза, в состав которогоКипр войдет в мае, въезд в«оффшорный рай» будет осу�ществляться лишь при наличииполноценной визы. Впрочем,МИД России уже готовит про�ект нового согла�шения об условияхвзаимных поез�док граждан двухстран, котороебудет предус�матривать уп�рощенныйпорядок полу�

чения виз для отдельных кате�горий российских граждан.

Тем временем в 115 аэро�портах и 14 морских портахСША введена новая системаобязательного контроля и ре�гистрации всех пассажиров�иностранцев, имеющих в пас�порте американскую визу.Процедура регистрации вклю�чает в себя снятие отпечатковуказательных пальцев обеих

рук и фотографирова�ние. В общем,

мир безграниц —

пока лишьвесьма отда�

ленная пер�спектива. �

4триллиона 983 миллиардафунтов стерлингов состав�

ляет… общая стоимость Велико�британии, согласно расчетамбританской службы националь�ной статистики. В процессе ана�лиза использовалась стоимостьнедвижимости, земли, предпри�ятий и их акций, автодорог, атакже иных активов, находящи�хся как в частной, так и в госу�дарственной собственности.Наиболее дорогостоящей со�ставляющей являются жилыедома британцев: с 1994 года ихсуммарная стоимость вырослав 2 раза и составляет сегодняоколо 2,7 триллиона фунтовстерлингов. В среднем же накаждого жителя Британии при�ходится около 85 тысяч фунтовстерлингов национальногобогатства. �

Российские операторы гостиничногобизнеса предоставляют своим по�стояльцам не слишком широкий

выбор: проживание и обслуживание вгостиницах первого класса, что в крупныхгородах стоит порой 300–350 долларов всутки и больше, или — ненавязчивыйдвух�трехзвездочный сервис по цене от30 до 100 долларов в сутки.

В мегаполисах недостает гостиничныхмест эконом�класса, так что обычному че�ловеку зачастую просто негде остановить�ся. Так, в Санкт�Петербурге благодаря по�стоянному наплыву туристов загрузка 4� и5�звездочных отелей уже превышает 65%(что является завидным показателем да�же для европейских стран). Как след�ствие, большинство операторов сегмента«2 и 3 звезды» не успевают сделать дажекосметический ремонт. Большинство гос�тиниц находится в плачевном состоянии,и тут уж не до сервисных изысков и ухищ�рений: спектр предоставляемых услуг невыходит за рамки «B&B» (bed andbreakfast) — кровать, завтрак и ничеголишнего.

Тем временем, концепция «fast food &sleep» во всем мире традиционно закреп�лена за малыми гостиницами. Именноэтот сектор индустрии гостеприимства втечение нескольких последних лет разви�вается в России наиболее бурно и обеща�ет в ближайшее время стать выгодной иудобной альтернативой двух� или трех�звездочному постсоветскому гостепри�имству. Которое, по сути, таковым вовсе ине является…

Решили вместеНе так давно попытку объединить уси�

лия для развития рынка предпринялималые гостиницы Санкт�Петербурга. Вфеврале прошлого года завершиласьпрактическая часть российско�француз�ского проекта по созданию партнерскойсети малых гостиниц, инициаторами ко�торого выступили Комитет по внешнимсвязям, а также Комитет по туризму иразвитию курортов администрацииСанкт�Петербурга.

Финансировался проект КомиссиейЕвропейского Союза в рамках программыTACIS�BISTRO и был реализован совмест�но французской консультативной компа�нией PSCI (www.psci.fr) и санкт�петер�бургским Фондом развития бизнеса(www.fbd.spb.ru) при участии СПГУ и Пе�тровского колледжа.

За шесть месяцев действия программыдля сорока менеджеров среднего и выс�шего звена малых гостиниц Санкт�Петер�бурга (с количеством номеров от 6 до100) был проведен курс семинаров по эф�фективной организации и администри�рованию малых гостиниц, а наиболее ак�тивные участники могли ознакомиться сработой партнерской сети независимыхмалых отелей «Best Western» в Тулузе.

Кстати, в проекте принимали участие ипредставители хостелов — молодежныхгостиниц (материалы об этом направле�нии бизнеса опубликованы в «Бизнес�журнале» № 22 (35) за 2003 г.), однако всостав ассоциации не вошли, ограничив�шись лишь «научно�практическим» при�сутствием.

Некоммерческое партнерство «Ассо�циация малых гостиниц Санкт�Петербур�га» было зарегистрировано в начале июня2003 г., а в декабре уже были подведеныпервые итоги. По словам президента ассо�циации Маргариты Никифоровой, идеяобъединения малых гостиниц на условиях

партнерства буквально витала в воздухена протяжении многих лет. Теперь же уча�стники рынка малого гостиничного бизне�са могут делиться друг с другом опытом,перенимать и эффективно применятьудачные находки, совместными усилиямивыявлять ошибки и недостатки.

Одна из главных проблем малых гос�тиниц — обеспечение постоянного потокаклиентов. Пока основным способом за�явить о себе остаются Интернет и специ�альные информационные справочники.Однако начальник отдела развития ин�фраструктуры размещения и услуг Коми�тета по туризму и развитию курортов ад�министрации Санкт�Петербурга ЕленаХиндикайне уверена, что применение но�вых форм работы с клиентами и партне�

МЕХАНИКА БИЗНЕСА | МАЛЫЙ ОТЕЛЬ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200422

В гостяхкак дома Малая гостиница как сервис и бизнес

Тимофей Бахвалов

Дефицит гостиничных мест эконом�класса в крупных городах нарастает. А значит,приходит время небольших отелей. Предпринимателей, рискнувших начать бизнес на рынке малых гостиниц, ждет немало проблем. Однако опыт совместного их решенияуже есть. В Санкт�Петербурге участники малого гостиничного бизнеса объединились в профессиональную ассоциацию.

�Маргарита Никифорова, президент

ассоциации малых гостиниц Санкт�

Петербурга, считает, что идея такого

партнерства буквально витала в воздухе уже

несколько лет. Дело было за малым: взяться

за дело и наконец�то создать организацию.

Нередко хозяева мини�отелей принимают решение не регистрироваться и не получать никаких разрешений.

«Серый» путь выбирают почти все гостиницы,рассчитанные на три�четыре номера. Так проще...

рами в рамках ассоциации малых гости�ниц уже позволило добиться увеличениякоэффициента наполняемости до уровня75% (а это очень хороший показатель)даже в традиционно «не туристический»осенний сезон.

Для работы горничной высокая квали�фикация не нужна, а вот управлению от�елем нужно учиться. Сейчас в большин�стве даже профильных вузов и факульте�тов учебные курсы зачастую оторваны отпрактики и читаются непрофессионально.Не хватает качественных учебных посо�бий и практических знаний по «маломугостеприимству».

Вот почему в долгосрочной перспекти�ве у Ассоциации есть планы по разработ�ке на базе материалов вышеупомянутых

семинаров собственных учебных курсов идаже создание учебного центра по подго�товке и повышению квалификации пер�сонала гостиниц. В проекте планируют за�действовать лучших специалистов и кон�сультантов — в том числе и иностранных.

Желающих работать в гостиничномбизнесе очень много, но обладающих не�обходимыми базовыми знаниями и, чтонемаловажно, соответствующими личны�ми качествами — единицы. А работа вгостинице — это действительно целая на�ука. Скажем, администратору приходится

зачастую совмещать в себе и роль друга,который может подсказать куда сходить,что купить, на что посмотреть и, наконец,на каком автобусе добраться до нужногоместа, и роль психолога, который можетвыслушать и утешить взгрустнувшего вчужом городе постояльца.

Инвестиции и строительство«Ижора», первая питерская частная гос�

тиница, принадлежащая президенту Ассо�циации Маргарите Никифоровой, былапостроена в 1990 году с привлечением ча�стного капитала. Собственно говоря, част�ный капитал и по сей день остается основ�ным источником финансирования строи�тельства и реконструкции объектов малогогостиничного бизнеса. Еще не так давно за�

рубежные инвесторы были уверены, чтосрок окупаемости новой гостиницы со�ставляет в России никак не меньше 15 лет.Однако сегодня специалисты считают, чтозатраты на возведение малого (до 100 но�меров) отеля в Москве могут вернутьсяуже через 5–6 лет, а в среднем по странечерез 9–12. Частные инвесторы готовы се�годня тратить на строительство новых гос�тиниц или приобретение уже действую�щих все более впечатляющие суммы. Хотячто скрывать, гостиничный бизнес пред�ставляет интерес прежде всего для тех, ктостремится вложить средства в недвижи�мость — скорость окупаемости проекта иг�рает далеко не первостепенную роль.

Конечно, Москва и регионы до сихпор живут очень по�разному. Так, в сто�лице малой считается гостиница с коли�чеством номеров не более сотни. В Пе�тербурге — вдвое меньше. Кроме того, в

отличие от Москвы, где большинство ма�лых гостиниц стремятся действовать всегменте «люкс», санкт�петербургскиемалые гостиницы избегают ненужной 2�и 3�звездочным отелям роскоши, делаяосновной упор на практичность и доб�ротность обстановки.

Опыт показывает, что арендные отно�шения — не лучший выбор для малой гос�тиницы. При смене владельцев очень ча�сто меняются не только арендные ставки,но и сами взгляды хозяев на гостиничныйбизнес. В результате хозяевам гостиницвместо работы с клиентами приходитсятратить время на улаживание разногла�сий. Так, из�за осложнения арендных от�ношений под угрозой закрытия оказаласьодна из старейших (действующая с 1992года) частных гостиниц Санкт�Петербурга«Вилма». Так что сегодня создавать гости�ницу сами участники рынка рекомендуютв помещениях, принадлежащих будущимвладельцам на праве собственности.

Строительство нового здания на рынкерегионального малого гостиничного биз�неса (и, в том числе в Санкт�Петербур�ге) — решение до сих пор непопулярное.Во�первых, мест под застройку в центрекрупных городов с видом из окна на ар�хитектурные достопримечательности час�то нет физически. Так что нередко малаягостиница представляет собой сегоднянебольшую часть действующего или быв�шего общежития, подвальное помеще�ние, либо несколько квартир, располо�женных на одной лестничной площадкеили нескольких этажах. Реже — это частьжилого дома или отдельно стоящее зда�ние. Например, самый распространен�ный в Санкт�Петербурге вариант созда�ния малой гостиницы — это покупка ком�мунальной квартиры (либо несколькихтаких квартир). Квартиры расселяются иремонтируются — в одной квартире со�здается от 6 до 8 номеров. Обычные квар�тиры для создания гостиниц менее удоб�ны — их, как правило, приходится под�вергать перепланировке, что требует до�полнительных инженерных согласованийс БТИ. Рассчитывать общие затраты про�екта нужно исходя из стоимости квартиры(в Петербурге — от 1000 долларов за 1 кв.м) и стоимости ремонта, а также необхо�димой перепланировки. Обстановка имеблировка, электрическая проводка,сантехническое и прочее оборудованиеобойдется еще примерно в 250–300 дол�ларов в расчете на 1 кв. м.

Вообще говоря, в соответствии с дей�ствующим законодательством гостиницаобязательно должна располагаться в не�жилом помещении и отвечать ряду тре�бований СЭС, пожарного надзора и стан�дартам безопасности, установленнымМВД. Она должна иметь порядка трех де�сятков сертификатов, которые нужно ре�гулярно подтверждать. Но, по словамучастников рынка малого гостиничногобизнеса, сертификация является сегодня

МАЛЫЙ ОТЕЛЬ | МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 23

�Концепция «fast food & sleep» во всем

мире традиционно закреплена за малыми

гостиницами. Именно этот сектор индустрии

гостеприимства в течение нескольких

последних лет развивается в России

наиболее бурно. Но главное, здесь

предлагают далеко не «черно�белый» сервис.

уже не проблемой и «административнойпреградой», а необходимой мерой, га�рантирующей качество обслуживания ибезопасность постояльцев малых отелей.В каждом регионе оценкой качества об�служивания гостиниц занимаются мест�ные сертифицирующие организации. ВПетербурге их три — «Центр контроля икачества товаров (продукции), работ иуслуг», «Орган по сертификации услугАНО ФРОСБИ» и «ТЕСТ Санкт�Петер�бург». Из суммы различных критериевоценки как раз и складывается класс ма�лых гостиниц, обычно фиксируемый науровне 2�х — 3�х звезд.

Серый отельНесмотря на «режим благоприятство�

вания» и «поддержку», процессы перево�да помещений из жилого фонда в нежи�лой и получения соответствующих разре�шений, согласований и сертификатовсвязаны с дополнительными затратами —не только финансовыми, но и временны�ми. Поэтому нередко хозяева мини�гос�тиниц принимают решение не регистри�роваться и не получать никаких разреше�ний. «Серый» путь выбирают почти всемалые гостиницы с количеством номеровдо 4�х — организованные в небольшихквартирах, хозяева которых, в большин�стве случаев, не планируют расширятьбизнес.

Самый главный плюс «серого» гости�ничного бизнеса — снижение затрат бла�годаря полному уходу от налогового бре�мени. В то же время, по словам большин�ства участников рынка, налоговое бремяне является неподъемной ношей — егоразмеры вполне умеренны, кроме того, всвоей деятельности почти все малые гос�тиницы применяют упрощенную системуналогообложения. Как бы то ни было, ра�бота «по�серому» позволяет обеспечиватьцены чуть ниже, чем в «белых» отелях.

Самый большой недостаток «серого»статуса — это ограниченность клиентской ипартнерской базы. Из списка возможныхклиентов сразу выпадают корпоративныеклиенты (т. н. «командировочные»), кото�рые требуют платежные документы дляфинансовой отчетности. Возникают труд�ности и с размещением рекламы и включе�нием информации в специализированныекаталоги и справочники. Впрочем, рекла�ма таким гостиницам не нужна — лучшаяреклама — это низкие цены и «сарафанноерадио», которые стабильно обеспечиваютвысокую заполняемость. В результате сро�ки окупаемости «серых» малых гостиницзначительно меньше, чем у «белых», и на�чинаются от двух лет.

Квартирный вопросОпределенную конкуренцию малым

гостиницам составляют частные квартирыи апартаменты, которые сдаются посуточ�но. Спрос в этом сегменте носит ярко вы�раженный характер и повышается с на�

ступлением туристического и абитуриент�ского сезона. Размеры арендной платыразличаются в зависимости от объекта и вбольшинстве случаев именно цена явля�ется определяющим фактором выбора —постояльца зачастую больше волнуетблизость метро, чем отсутствие ремонта.За 15–25 долларов в сутки в Петербургеможно сдать квартиру самого непригляд�ного вида в «спальном» районе.

В то же время крупногабаритные квар�тиры (3–6�комнатные) в хорошем состоя�нии сдаются в Санкт�Петербурге по ценеот 140 до 200 долларов, а апартаментыкласса «люкс» в старинных домах в центремогут обойтись арендатору до 300 долла�ров в сутки. Окупаемость апартаментов (вслучае их сдачи посуточно и при условии,что квартира будет в аренде не менее 6месяцев в году) составит около 3�х лет, чтозначительно выше, чем при долгосрочнойаренде (около 6–7 лет). Тем временем вбольшинстве случаев для привлечения«элитного» арендатора необходимы го�раздо большие затраты — требуется нетолько ремонт квартиры, но и благоуст�ройство подъезда, а также соответствиеряду требований, таких как наличие на�дежных железных дверей или консьержа.

Обеспечением загрузки квартир редкозанимаются сами хозяева. С предложени�ями работают посредники — агентства не�

движимости, туристические фирмы, ино�гда поиском арендаторов занимаютсяпредприниматели, которые снимаютквартиры на длительный срок, а зараба�тывают на субарендной разнице.

Цена гостеприимстваСовременные стандарты обслужива�

ния (будь то «звездные» или наоборот,самые что ни на есть посредственные и«никакие»), и теплая домашняя атмосфе�ра — вещи, увы, несовместимые… Если выостанавливаетесь в гранд�отеле уровня«Европы», вас ждет сервис высокогоуровня, но сервис обезличенный. Еслиостановитесь в «рядовой» гостинице, вас,скорее всего, ждет дурной сервис. Малыеже гостиницы обеспечивают путешест�венников домашним уютом и теплом.

Расценки на размещение в малых гос�тиницах Санкт�Петербурга колеблются от15 до 200 долларов в зависимости от усло�вий и пакета обслуживания. Средняя ценаза номер составляет около 40–70 долла�ров в зависимости от сезона. На обеспече�ние функционирования гостиницы уходитв среднем третья часть всех доходов.Большая часть расходов приходится назарплату сотрудникам и услуги сторонне�го обслуживающего персонала; втораязначительная статья — коммунальныеплатежи, затраты на текущий ремонт и об�служивание оборудования. Чаще всегоремонтом занимаются подрядчики — дер�жать в штате, скажем, электриков нецеле�сообразно. Очень важно выбрать постав�щиков и подрядчиков, которые понимаютзначимость слова «комфорт» для посто�яльца гостиницы. И конечно, огромное

МЕХАНИКА БИЗНЕСА | МАЛЫЙ ОТЕЛЬ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200424

�Конкуренцию малым гостиницам

составляют частные квартиры и

апартаменты, которые сдаются посуточно.

Спрос на такого рода услуги постоянно

растет, достигая пиков с наступлением

туристического сезона.

значение имеют связи — например, с тури�стическими компаниями, поставляющимиклиентов. Порядочность и нравственность— вот залог процветания в любом бизнесе.Имей сто друзей, чтобы иметь сто рублей!

Залог экономической эффективности —оптимизация расходов. Мелочей в малойгостинице не бывает. Например, мыло ишампунь можно упрятать в дозатор, чтопри длительном использовании обернетсязначительной экономией. Но речь идетименно об оптимизации, а не о скаредно�сти. Экономить на комфорте постояльцанельзя ни в коем случае. Скажем, телефон�ные звонки по городу в большинстве ма�лых гостиниц бесплатны. Кроме того, все

малые отели должны сегодня предостав�лять услуги Интернета, факсимильной свя�зи, копирования документов.

Еще один показатель качества — этомаксимально возможная чистота. Самаяскромная сантехника произведет благо�приятное впечатление, если она вычище�на до блеска, а самое простое, но идеаль�но чистое полотенце будет не менее при�ятным, чем дорогое махровое… То же са�мое с посудой — дорогая фарфоровая та�релка вряд ли порадует постояльца силь�нее, чем самая обычная, но так похожаяна собственную — домашнюю.

В хорошем малом отеле вас всегдаспросят, что вы хотите на завтрак. И еслиэто мюсли и йогурт, будьте уверены, чтозавтра утром они у вас будут на столе.Правда, большинство малых гостиниц

предпочитают не расширять направлениепитания и не имеют собственных баровили кафе, ограничиваясь общими кухня�ми, открытыми для посетителей. Чащевсего у гостиниц есть взаимовыгодное со�седство — например, небольшое кафе,либо, на худой конец, продуктовый мага�зин. Заботы по приготовлению собствен�ных обедов и ужинов себя не окупают,поэтому малые отели редко идут дальшезавтраков и горячих напитков — чая, горя�чего шоколада и кофе с коньяком.

По словам директора малой гостини�цы «Златоуст» Ларисы Давыдовой, луч�шей оценкой сервиса является ситуация,когда постоялец выходит на завтрак в до�машних одежде и тапочках. Это еще одинмомент, отличающий малую гостиницу отбольшой, где, выходя за пределы номератолько для того, чтобы спуститься в кафеили бар, вы должны выглядеть чуть ли неофициально. Ведь в том же «Рэдиссоне»вряд ли оценят порыв спуститься в ресто�ран в любимом спортивном костюме иуж, тем более, в пижаме…

Каждый клиент и любой посетитель ма�лого отеля — это, прежде всего, человек. Вхорошей гостинице посетитель, заброни�ровавший номер, никогда не останетсястоять в ожидании возле стойки админис�тратора — гостя всегда ждет чашечка кофеи диван. Согласно исследованиям, прове�денным в Европе, при хорошем обслужи�

вании довольный человек делится своейрадостью в среднем с пятью своими знако�мыми. Если клиент остался недоволен, емунахамили или испортили настроение, жа�лоба достигнет ушей как минимум вдвоебольшего количества людей. Нельзя эко�номить и на персонале. Именно поэтомуодной из основных статей расходов малыхгостиниц, дорожащих своей репутацией,является заработная плата. Кадры решаютвсе — об этом свидетельствует зарубеж�ный опыт, согласно которому персонал икадровый резерв для гостиниц начинаютподбирать задолго до окончания строи�тельства. В малой гостинице очень важнаатмосфера — от нее зависит общая успеш�ность гостиницы.

В то же время стоит помнить о том, чтоне все постояльцы приемлют «семейную»

и «неформальную» атмосферу. С такимиклиентами всегда готовы общаться под�черкнуто строго и без тени ненужных эмо�ций. Другим показателем заботы и госте�приимства высокого уровня является со�здание условий для удобного размеще�ния и проживания инвалидов. Увы, вбольшинстве российских отелей отсут�ствуют элементарные условия для транс�портировки инвалидных кресел и прожи�вания инвалидов. А малым гостиницампорой куда проще решить эти вопросы,чем крупным. Особенно важно это дляиностранцев. А значит, наличие соответ�ствующей инфраструктуры может статьодним из инструментов привлечениязарубежных клиентов, проживающих встранах, где забота о недееспособных —обычная практика.

Крайне важен для постояльцев малыхотелей и уровень безопасности. Это кноп�ки тревоги, надежные сейфы для хране�ния ценных вещей постояльцев, услугистрахования жизни, здоровья и имущест�ва. В случае длительного постоя админи�страция должна помочь решить все во�просы с временной регистрацией.

В общем, гостиница нуждается в доб�роте. Недаром большинство малых гости�ниц Европы — это семейные бизнесы.Принимая постояльца по�домашнему,можно не беспокоиться о том, что из но�мера что�то пропадет. А обслуживаниевсегда персонализировано — руковод�ство отелей следит за пожеланиями своихпостояльцев и старается идти им навстре�чу. Клиенту доверяют и не мешают. Вомногих малых гостиницах при выезде но�мер в присутствии постояльца не прове�ряют, тем самым снова демонстрируя до�верие к гостям. Человек просто сдаетключ, расплачивается и уходит…

ПерспективыСпрос на услуги малых гостиниц в

крупных городах растет. Так, по прогно�зам Комитета по внешним связям адми�нистрации Санкт�Петербурга, в периоддо 2008 г. ежегодное увеличение спросана места в гостиницах среднего и низше�го ценового сегмента составит соответ�ственно 9% и 5%. В ближайшей перспек�тиве, с помощью туристических фирм,которые по�прежнему остаются основ�ными поставщиками постояльцев за не�большую (10–15%) комиссию, члены пе�тербургской ассоциации планируют по�лучить широкую известность и продви�нуться на международный туристическийрынок. Так что, вполне возможно, дер�жателям малых гостиниц в регионах сто�ит подумать о создании собственныханалогичных организаций. А в перспек�тиве вырисовывается что�то вроде все�российской ассоциации малых гостиниц,способной лоббировать интересы мало�го бизнеса в гостиничном секторе и вы�полнять другие функции регулированиярынка. �

МАЛЫЙ ОТЕЛЬ | МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 25

Заботы и хлопоты по приготовлению собственных обедови ужинов в малом отеле не окупаются. Поэтому микро�гостиницы редко идут дальше завтраков и горячихнапитков — чая, горячего шоколада, может быть — кофе с коньяком.

�Лариса Давыдова, директор

гостиницы «Златоуст», уверена:

лучшей оценкой сервиса в малом отеле

является ситуация, когда постоялец

запросто выходит на завтрак в домашней

одежде и тапочках.

Опыт советского времени приучилнас к тому, что наукоемкими раз�работками положено заниматься

большим специализированным институ�там и крупным промышленным предпри�ятиям, конечной продукцией которых ча�ще всего становились военно�техничес�кие комплексы или космические раке�ты, — о создании аппаратуры гражданско�го назначения, способной конкурироватьс американскими или японскими образ�цами, всерьез как�то и не задумывались.

За более чем десятилетний постперес�троечный период мы уже успели привык�нуть к тому, что существенная часть остав�шихся в живых НИИ и НПО еле�еле сво�дит концы с концами, постоянно сетуя наотсутствие госзаказов и постепенно утра�чивая свой главный индустриальный по�тенциал — квалифицированные кадры,которые либо переселяются за рубеж, ли�бо уходят в бизнес. Ну, а накопленныйуже опыт развития малого предпринима�тельства вроде бы свидетельствует о том,что оно в нашей стране может существо�вать главным образом в сфере торговли,бытовых услуг, в крайнем случае — про�изводства товаров широкого потребле�ния. Единственной перспективной для не�го областью высоких технологий, пожа�луй, была и остается разработка програм�много обеспечения.

Следуя такой логике, можно было бысделать весьма пессимистичный вывод отом, что реальных достижений на миро�вом рынке действительно научного при�боростроения нам и ожидать не прихо�дится. Однако торопиться с такими выво�дами не стоит — подобные достижениявсе�таки есть.

...Деятельность почти всех 134�х ком�паний, пробившихся в финал из числатысячи конкурсантов, принимавших вес�ной этого года участие в пятом по счетусмотре «Московский предприниматель»,была довольно хорошо знакома не толь�ко членам жюри, но и жителям столицы, взначительной массе составляющим их

клиентскую базу. Конкурс, по уже устано�вившемуся порядку, включал 18 номина�ций: легкая промышленность, торговля,бытовые услуги, туризм, производстволекарственных препаратов, инновации итехнологии и другие. А в качестве глав�ных критериев оценки предприятий�пре�тендентов фигурировали «высокая эф�фективность финансово�хозяйственнойдеятельности», «качество и объем выпус�каемой продукции», а также спрос на нее.Абсолютным лидером по всем этим пара�метрам, а следовательно, и «первым но�мером» малого бизнеса Москвы по ито�гам 2002 года оказалась совершенно неизвестная широкой публике фирма «На�нотехнология — МДТ».

Впрочем, даже при вполне понятномотсутствии у «НТ�МДТ» общенарод�ной популярности, признание ееуспехов не стало сенсацией: зеле�ноградская компания уже давно за�служила авторитет в научных кругах,да и в среде столичного бизнеса успелаприобрести определенный вес: доста�точно сказать, что ее руководитель Вик�тор Быков был удостоен титула «Мене�джер года — 2001». И все�таки тем, кто досих пор не был в курсе проблем нанотех�нологии и окружающего ее производ�ственного рынка, традиционализм мыш�ления явно мешал представить себе рос�сийскую частную фирму, первенствую�щую в области высокотехнологичногопроизводства не только на родине, но идалеко за ее пределами.

Вынужденная мераЕсли говорить об истоках явления под

названием «НТ�МДТ», так или иначеприходится возвращаться к 70�м годам,когда в зеленоградском Научно�исследо�вательском институте физических проб�лем им. Ф. В. Лукина (ныне ГНЦ «НИ�ИФП») приступили к реализации про�граммы «Молекулярная электроника».Этой проблемой занималось множествоорганизаций, и даже принималось реше�

ние о создании отдельного специализи�рованного учреждения, но политическиекатаклизмы 80�х поставили на этих пла�нах крест. В результате, к концу восьмогодесятилетия ХХ века в «сухом остатке»

НА САМОМ ДЕЛЕ | КАПИТАЛИЗАЦИЯ ИНТЕЛЛЕКТА

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200426

МикроскопическийлидерКонстантин Ушаков

История о том, как зеленоградская фирма вышла на мировой рынок нанотехнологий

Считается, что малый бизнес — это чаще всего сервис, в лучшем случае — небольшоепроизводство. Однако и в сфере технологий малый бизнес вполне возможен. Один из примеров — компания «НТ$МДТ» из Зеленограда, в 1992 году заключившаяпервый контракт на поставку в Италию двух туннельных микроскопов, а сегодня поставляющая высокотехнологичное оборудование в 25 стран мира.

�В отличие от бытовой электроники,

высокотехнологичные микроскопы

профессионального класса —

штучный товар, производимый

небольшим количеством компаний

и требующий значительных инвестиций

в НИОКР.

проекта оказался единственный отделНИИФП, возглавляемый молодым уче�ным Виктором Быковым. Основной зада�чей отдела ставилось формирование мо�лекулярных вычислительных сред и раз�работка соответствующих вычислитель�ных машин с большой плотностью запи�си и огромной памятью. Но для достиже�ния этих целей необходимы были ин�струменты, отвечающие требованиям на�нотехнологии, и в большом количестве.Такие приборы к тому времени уже су�ществовали — сканирующие зондовыемикроскопы (СЗМ) вовсю производи�лись за рубежом (в основном, калифор�нийской компанией Digital Instruments),но в нашей стране исчислялись единица�ми. Они были слишком дороги, и в усло�виях катастрофического убывания фи�нансирования отечественной науки пе�ред коллективом Быкова замаячила пла�чевная перспектива закрытия темы.

Тем временем вокруг стали уже вовсюпроявляться симптомы роста частногопредпринимательства, и Виктор со свои�ми соратниками решил искать выход изкризисной ситуации за пределами госу�дарственной системы. Риск, конечно, былогромный, но единственной объективнойвозможностью финансового обеспечениясобственных работ оставалась… собствен�ная работа — независимый поиск востре�бованной продукции, ее производство иреализация с последующим инвестиро�ванием доходов в развитие своей мате�риально�технической базы. Так в 1989 го�ду возникла компания «МДТ» (MolecularDevice Technology), родоначальниками

которой, вместе с Быковым, стали братьяМихаил и Петр Лазаревы. В 1993 из ново�образованной фирмы выделилось ТОО«Нанотехнология�МДТ», преобразован�ное в 1995 году в акционерное общество«НТ�МДТ», а в 2003 году компания полу�чила свое современное название ЗАО«Нанотехнология — МДТ».

С самого начала своего существования«НТ�МДТ» ориентировалась на разработ�ку наисовременнейших измерительныхприборов различных модификаций —электронных микроскопов и всевозмож�ных вспомогательных устройств. И ори�ентация эта была абсолютно оправдан�ной, ибо опиралась не только на соб�ственные достижения и интеллектуаль�ные силы, но и на результаты работы це�лого ряда других отечественных органи�заций и ученых: Санкт�ПетербургскогоИнститута аналитического приборострое�ния РАН (группа доктора физико�мате�матических наук А. О. Голубка), физичес�кого факультета МГУ (в лице В. И. Пано�ва, И. В. Яминского и их коллег), талант�ливого электронщика Валерия Харламо�ва из Троицка и многих�многих других.Как следствие, уже в 1990 году заработа�ли первые созданные компанией прибо�ры — туннельные микроскопы. Научноесообщество России поддержало это начи�нание, что, безусловно, послужило фир�ме моральной поддержкой, но, тем неменее, экономического благосостоянияей не прибавило. С каждым днем стано�вилось все яснее, что без коммерциали�зации принципиально иного уровня фир�ме просто не выжить.

Свет в конце туннеляПервый прорыв в этом направлении

датируется 1992 годом, когда был заклю�чен контракт на поставку в Италию двухтуннельных микроскопов и двух устано�вок для нанесения молекулярных покры�тий. Выполнение этого заказа позволилофирме заработать 100 тысяч долларов, азаодно и овладеть новой элементной ба�зой. Затем был освоен выпуск атомно�си�ловых микроскопов, и один из первыхприборов приобрела лаборатория про�фессора Х. Лемментинена в Финляндии.Значительное событие произошло в 1993году, когда «НТ�МДТ» впервые и небезус�пешно приняла участие в международнойвыставке�конференции в Пекине.

Начало внешнеэкономической дея�тельности «НТ�МДТ» было положено, норазвивалась она с большим трудом. Какоказалось, прежде всего необходимо бы�ло преодолеть «комплекс собственной не�полноценности» — недоверие сотрудни�ков компании к своим силам и возможно�стям создавать приборы не только науровне, но и выше мировых стандартов.Во�вторых, требовалось преодолеть ог�ромное количество барьеров на пути кполноправному выходу маленькой част�ной фирмы как на отечественный, так и

КАПИТАЛИЗАЦИЯ ИНТЕЛЛЕКТА | НА САМОМ ДЕЛЕ

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 27

Еще в 1959 г. американский физик Ри�чард Фейнман, лауреат Нобелевской

премии, высказал предположение, что вскором времени многие материалы и уст�ройства будут изготавливать на атомар�ном или молекулярном уровне, что сулитфантастические перспективы в достиже�нии у них невиданных доселе свойств. Од�нако для обращения со столь малыми, на�норазмерными (1 нанометр = 1 миллиард�ной части метра) объектами, для проведе�ния фундаментальных исследований ихсостава и структуры, необходима была из�мерительная и рабочая аппаратура совер�шенно нового класса. Наиболее эффек�тивным методом исследования различныхсвойств наноматериалов оказалась ска�нирующая зондовая микроскопия.

Авторами метода и первого зондовогомикроскопа явились ученые исследова�тельского центра IBM Бининг и Рорер, удо�стоенные за это открытие в 1986 году Но�белевской премии. Метод сканирующейзондовой микроскопии (СЗМ), с помощьюкоторого впервые удалось визуализиро�вать атомы, дал начало качественно но�

вой отрасли в науке — нанотехнологии.Она включает исследования от молеку�лярной биологии до физики поверхноститвердого тела, электрохимии, микроэлек�троники. Развитие нанотехнологии за по�следние десять лет позволило превратитьуникальные «сверхвидящие» научные при�боры — зондовые микроскопы — в обы�денную практически незаменимую техни�ку для контроля качества оптических дис�ков (CD и DVD) в их массовом производ�стве, для революционных преобразова�ний в биотехнологической отрасли за счетвмешательства в структуру клетки и пере�стройки ДНК, для диагностики вирусов излокачественных опухолей в медицине ит. д. Нанотехнологии предрекают успех да�же больший, чем в свое время прочиликомпьютерной технике.

При том, что прогнозируемый к 2004году рост объема продаж зондовых мик�роскопов на мировом рынке составляетпо отношению к сегодняшнему дню 500%(до 1 млрд. долларов), сейчас во всехстранах существует всего несколькофирм, выпускающих такие приборы. И од�но из ведущих мест среди них занимает«НТ�МДТ». �

Как измерить атом?

мировой рынок подобной продукции.После того, как две эти задачи были реше�ны, в практически неограниченных пер�спективах завоевания этих рынков внутрикомпании уже никто не сомневался.

Тогдашнее Министерство науки и тех�нологий Российской Федерации оказало«НТ�МДТ» заметную — правда, не пря�мую, а опосредованную — помощь. Не ре�шившись на инвестиции в адрес негосу�дарственной структуры, оно в 1994–1995гг. стало направлять подведомственныминститутам целевые субсидии на покупкуу фирмы приборов. Кроме того, большойинтерес к деятельности «НТ�МДТ» про�явил Фонд содействия развитию малыхформ предпринимательства в научно�технической сфере, ассигновавший ком�пании немалые средства под предельнонизкий процент. И уж совершенно не�ожиданно компанию почтило своим вни�манием российское министерство эконо�мики. Там в 1995 году проводился кон�курс инновационных проектов, и на фи�нансирование разработок «НТ�МДТ» (поинициативе начальника управления ми�нистерства, а ныне первого замминистрапромышленности, науки и технологийА. Г. Свинаренко и его заместителяВ. Н. Фридлянова), был выделен льгот�ный кредит.

Между тем руководство компаниипродолжает совершенствовать свою ры�ночную политику. Уже зарекомендовавсебя на внутреннем рынке в качестве без�оговорочного лидера по сокращению из�держек, «НТ�МДТ» берет на вооружениестратегию фокусирования на разработкеоригинальных продуктов — дифференци�рованных по различным приложенияммикроскопов, предназначенных для спе�циализированных корпоративных потре�бителей, а также необходимых для ус�пешной работы СЗМ качественных мик�розондов и калибровочных решеток. Еслиразработка каждого дорогостоящего при�бора могла проводиться только под кон�кретный заказ, то создание технологииполучения качественных зондов можнобыло вести за счет собственных средствкомпании или небольших краткосрочныхкредитов в расчете на быструю окупае�мость проекта.

Эффективность избранной стратегиисостояла в том, что для начала подлинно�го наступления на мировой рынок былобоснованно выбран наиболее доступныйи привлекательный сегмент рынка СЗМ —сегмент интеллектуальных зондовых сис�тем. Этот сегмент характеризуется устой�чивым темпом роста (около 30% в год,что превышает темп роста объемов про�даж самих микроскопов), низкими барье�рами вхождения (небольшой объем не�обходимых инвестиций, не сопоставимыйс таковым для разработки новых моделейприбора) и гарантированным спросом.Причем и сложившаяся на тот момент (в1997 году) ситуация в отрасли оказалась

на редкость благоприятной: в частности,признанный лидер рынка кантилеверов —американская фирма Park Scientific Instru�ments — умудрилась выпустить большуюпартию бракованных кантилеверов, чтосильно пошатнуло ее имидж, снизилообъемы продаж и образовало незапол�ненную «брешь», которую вполне мог за�полнить российский новичок.

В отношении СЗМ фирма проводилаявно наступательную стратегию на рын�ках уже по разработанным и производя�щимся к тому времени продуктам, лиди�руя по части ценовой конкуренции. Еслиамериканские фирмы Digital Instruments,Molecular Imaging, японская Olympus идатская DME продают микроскопы по це�не от 150 тысяч долларов, то «НТ�МДТ» —за 40–50 тысяч долларов за счет болеенизких издержек производства. В планеинноваций компанией было принято ре�шение переложить центр тяжести в при�борах с механики на микромеханику в со�четании с мощной электроникой и разви�тым программным обеспечением.

В результате, к 1997–98 гг. компанииудалось разработать новые дифферен�цированные продукты, выгодно отличаю�щиеся по своим потребительским ка�чествам от продукции конкурентов.Скажем, портативный универсаль�ный прибор высокого разрешения«Смена» был предназначен и для те�стирования поверхности макрообъ�ектов, и для многофункциональныхнаучных исследований. Это не име�ющее аналогов устройство вызвалонастоящую сенсацию на Х Междуна�родной конференции�выставке СЗМв Сеуле, проходившей в 1999 г. «НТ�МДТ» получила множество заказовна его поставку, и даже компанияDigital Instruments заказала 10микроскопов «Смена», тем са�мым признав бесспорные до�стоинства технологических ре�шений нового конкурента.

В режиме «нонстоп»Помимо «Смены», арсенал реализуе�

мых компанией уникальных устройств в те�чение довольно короткого времени попол�нился универсальными сканирующимизондовыми микроскопами «Солвер�Р47» и«Солвер�Р47Н»; приборами широкого про�мышленного назначения «Солвер�LS»;сверхвысоковакуумными установками«Солвер�UNI»; комплексами «Солвер�Р47�BIO», используемыми в биологии и меди�цине. Причем параметры всех этих уст�ройств не уступали характеристикам про�дукции признанных зарубежных лидеров,а зачастую и превосходили их. Это под�твердили и награды самой высокой пробы,завоеванные фирмой на многочисленныхотечественных и самых престижных зару�бежных салонах и выставках.

В ноябре 1996 г. на выставке�конкурсеизобретений в Брюсселе «Солвер�Р4»

НА САМОМ ДЕЛЕ | КАПИТАЛИЗАЦИЯ ИНТЕЛЛЕКТА

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200428

�После сеульской выставки 1999 года

«НТ�МДТ» получила множество заказов на

поставку оборудования. Даже компания

Digital Instruments заказала десять

микроскопов «Смена», тем самым признав

бесспорные достоинства технологических

решений нового конкурента из России.

получил большую золотую медаль; вмарте�апреле 1998 г. на выставке изо�бретений в Женеве золотой медалью на�граждается «Солвер�Р47», а через годтам же, в Женеве, уже целая экспозиция,включающая атомно�силовой микроскоп«Смена�Б», кантилеверы и тестовые ре�шетки для СЗМ от «НТ�МДТ» удостаива�ются высших призов. Перечисление пе�речня наград можно было бы продол�жать, но подытоживая его, необходимолишь отметить, что на сегодняшний денькомпания является обладательницейдвух с половиной десятков патентов и ав�торских свидетельств на новые приборы,узлы и методы исследований.

Вот так и состоялся маркетинговыйпрорыв: сейчас ЗАО «Нанотехнология�МДТ» продает свои изделия в 25 странахчерез 17 зарубежных дистрибьюторов.Причем с 1999 года она позволяет себевыбирать иностранных партнеров наконкурсной основе. Продукцию фирмыпостоянно закупают в США, ЮАР, Япо�нии, Корее, Китае, а на Тайване и в Ита�лии «НТ�МДТ» вообще доминирует,заняв более половины местных специа�лизированных рынков. Параллельно

идет завоевание Европы в целом: здесь укомпании уже вполне устойчивые пози�ции в Швейцарии, Германии, Швеция иряде других стран. Среди клиентов рос�сийской фирмы — Motorola, Hewlett�Packard, Seiko, Tensor, Texas Instruments.В настоящее время на долю «НТ�МДТ»приходится 5% мирового рыночногосегмента нанотехнологического измери�тельного оборудования, что, по мнениюее руководства, далеко не является пре�делом. Это подтверждается хотя бы тем,что объем продаж в 2002 г. по сравне�нию с предыдущим вырос в два раза, аобъем заказов, как на сами СЗМ, так и наих комплектующие, все увеличивается и

увеличивается. Президент «НТ�МДТ»,доктор технических наук Виктор Бы�ков, считает, что расширить сферувлияния фирмы на глобальном

рынке СЗМ с нынешних 15 до 20 про�центов совершенно реально в течение

ближайших 5–6 лет. Сейчас под единойторговой маркой развивается не толькоЗАО «НТ�МДТ», как фундамент разрабо�ток и производства, но и компания«СПБ», в функции которой входит обес�печение реализации продукции, а также«Центр новых технологий и бизнеса»,занимающийся созданием ПО для всей

номенклатуры изделий. Ну а в Нидер�ландах базируется контора, осуществля�ющая обслуживание изделий «НТ�МДТ»в Европе.

Кому — будущее, кому — настоящее

Помимо развития парка создаваемыхустройств и расширения их возможнос�тей, фирма умудряется уделять вниманиееще и подготовке нового поколения уче�ных, которые будут работать в областинанотехнологий. А для этого прежде все�го необходимо обеспечить молодых спе�циалистов навыками работы с самой со�временной техникой, что это не так про�сто. Ведь сканирующий зондовый микро�скоп является классическим представите�лем наукоемкого прибора. При его разра�ботке учитывались: законы квантовой ме�ханики, физики твердого тела, теории ко�лебаний и систем автоматического регу�лирования, а также методы обработкисигналов и изображений и последние до�стижения в области вычислительной тех�ники и программирования, и поэтому ра�бота на нем — не такое легкое занятие.Учитывая все это, «НТ�MДТ» воплотила в

жизнь идею Нобелевского лауреата ака�демика Жореса Алферова, создав един�ственный в мире учебный СЗМ — «Nano�Eduсаtor». При непосредственном учас�тии «НТ�МДТ» в марте 1999 г. на базе ла�боратории туннельной микроскопии инанотехнологии Московского институтаэлектронной техники в Зеленограде былоткрыт учебный центр, оснащенный ска�нирующими туннельными и атомно�си�ловыми микроскопами «Солвер�Р47», атакже измерительно�вычислительнымкомплексом. А 19 ноября 2003 г. в ниже�городском Государственном университе�те им. Н. И. Лобачевского состоялось от�крытие учебно�научной лаборатории ска�нирующей зондовой микроскопии «Na�noEduсator». Лаборатория включает в се�бя пять базовых сканирующих микроско�пов, учебное пособие по основам СЗМ,спектроскопии и нанолитографии, лабо�раторный практикум с набором учебныхобразцов. Кроме того, приборы, ориен�тированные на студенческую аудиторию,имеют дружественный интерфейс и ани�мационную поддержку. Здесь нет слож�ных настроек, а расходные материалыочень недороги.

Все это делается усилиями совсем не�большой фирмы, число сотрудников ко�торой на сегодняшний день едва достига�ет ста человек. Но Виктор Быков считает,что ничего сверхъестественного в этомнет. По его формуле, успех любого част�ного бизнеса может и должен склады�ваться из компетенции, воли, энергии ижелания руководства; грамотного и на�дежного менеджмента во всех направле�ниях деятельности; наличия квалифици�рованных и не менее энергичных специа�листов; ну и, конечно же, определеннойфинансовой поддержки на первых порах.Признавая высокую вероятность того, чтолюбая частная фирма в российской высо�котехнологичной сфере может довольнобыстро прогореть, Виктор Александровичимеет полное право представлять «НТ�МТД» в качестве яркого примера проти�воположного исхода событий.

Сегодня, в частности, руководствомкомпании активно продвигается идея остроительстве на базе нескольких объ�единенных суперкомпьютерных центров,связанных через Интернет, глобальнойнанотехнологической системы, интегри�рующей как базы данных, так и методыисследования, преобразования и созда�ния новых материалов. Такие возможно�сти исключат параллельность в различ�ных исследованиях, сократят их сроки идадут в руки ученых инструмент, прибли�жающий их к пониманию единства живойи неживой материи, а проще говоря — кединому устройству мира. Несмотря накажущуюся фантастичность идеи, «НТ�МДТ» видит в ее воплощении реальныйпуть развития нанотехнологии, которыйне заведет ее в тупик и сделает ведущейнаукой ХХI века. �

КАПИТАЛИЗАЦИЯ ИНТЕЛЛЕКТА | НА САМОМ ДЕЛЕ

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 29

Увидеть строение микромира порой проще, чем найтимолодых специалистов, способных продолжатьисследования. О подготовке нового поколения ученыхприходится заботиться бизнесменам, посколькугосударству пока не до того.

Два года тому назад, когда я бесе�довала с Виктором Найшуллером,он только�только вышел на сво�

боду и начал делать первые попытки вос�становить рухнувший за время его за�ключения бизнес. Тогда наш разговорбыл посвящен тем, кто в любой моментможет оказаться на месте Виктора; ктоходит на цыпочках под карающим мечомправосудия, который редко промахива�ется, если тебе удалось хоть на полголо�вы обойти других. Такова печальная био�логическая закономерность — среда лю�бит середнячков. Не хочешь неприятнос�тей — лучше не высовывайся. Эпиграфомк тогдашней нашей беседе послужилислова Амброза Бирса «Судебный про�цесс — это механизм, принимающий васв виде свиньи и выпускающий в виде со�сиски». Сейчас, спустя два года, отрадносознавать, что Найшуллер сосиской не

ТЕТ�А�ТЕТ | ВИКТОР НАЙШУЛЛЕР: РЕНЕССАНС

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200430

Поднятьсядважды

Сегодня гость рубрики —председатель советадиректоров компании ОМСВиктор НАЙШУЛЛЕР. Виндустрии офисных товаровнет, пожалуй, болеелегендарной личности,более того, его всерьезвеличают «пионеромотечественной кооперации».Еще в 88&м году он создал вСССР один из первыхкооперативов под названием «Балчуг»,выросший затем вмногопрофильный холдингиз более 40 базовыхпредприятий, включая 4 банка и первую в странесеть магазинов офисныхтоваров «Офис&клаб». В 96&м году Виктор ужечислился среди двадцатисамых богатых людейРоссии — и лишилсяпрактически всего,оказавшись за решеткой.«Думал ли я, простойеврейский мальчик, что о моем банкротствебудут писать на первыхполосах центральныхгазет», — шутит он.

Евгения Ленц

стал. Он смог вернуться в бизнес и теперьуверенно набирает обороты, снова стре�мится в лидеры — и уже находится срединих. И опять ожидает визитов «государе�вых» людей.

Сам предприниматель уверен, что егодело от начала до конца было сфабрико�вано кировскими милиционерами.«Деньги украли другие люди, — утвер�ждает он. — Следствию они известны, нокрайним почему�то решили сделать ме�ня. Я вообще не подписывал ни одногофинансового документа по этому креди�ту. В Кирове милиционеры мне постоян�но предлагали вернуть 4,5 млн. долларовв обмен на прекращение уголовного де�ла. Я отказался, потому что ничего некрал, да у меня их и не было».

Денег, действительно, не было, темболее что бизнес Найшуллера предельносократился. Когда два года назад он вы�шел на свободу, в компании, штат офисакоторой составлял порядка 200 человек,осталось только 30. Остались лишь не�многие люди, поддержавшие дело. Осо�бенно признателен Виктор своему быв�шему заму, ныне гендиректору компанииТатьяне Попович, которая вела перегово�ры с банками, успокаивала клиентов,противостояла проискам конкурентов(которые, разделяя личное и обществен�ное, одной рукой сдавали деньги в фондподдержки собрата по цеху, а другой —рассылали подрывные письма его клиен�туре). «То же самое сейчас происходит сЮКОСом, — говорит Виктор, — месторож�дения у него готовы оторвать все, но лич�но Ходорковскому помогать готовы». Такчто одной из первых серьезных проблем,с которой ему пришлось столкнуться, бы�ла нехватка квалифицированного персо�нала. Правда, были беды и пострашнее.

«За время моего вынужденного отсут�ствия на этом рынке произошли глобаль�ные изменения. Когда�то мы были нанем первыми — и вот, вернувшись, обна�

ружили здесь настоящую толчею, — рас�сказывает он. — В 1991 году я сделал пер�вые специализированные компании,торговавшие копировальной техникой иофисной мебелью, в 1993 открыли пер�вый офисный магазин, в 1996 подготови�ли комплексное предложение по обслу�живанию и в 1997 первыми предложиликорпоративный сервис. И что же? Когда в2001 году я вышел из тюрьмы, подобнуюкомплексную услугу на этом рынке про�двигали уже 400 компаний!»

Начинать пришлось практически с ну�ля. Два года назад, в октябре 2001, когдакомпания Найшуллера возобновила ра�боту, у нее оставалось только три клиен�та. «Это были самые лояльные, дружест�венные нам фирмы, которые все это вре�мя, пока я был на нарах, терпели отсут�ствие денег, задержки товара, плохойсервис, — вспоминает Виктор. — И весьпервый год мы прожили практически безденег. Мы просто не понимали, что де�лать, ведь ситуация на рынке кардиналь�но изменилась. В 2001 году, когда явновь приступил к делу, нам пришлосьпродавать свои товары даже без катало�га, поскольку средств на его выпуск небыло. Можете себе представить, что этоозначает — предлагать товары для офи�сов «вслепую», вышибать клиента безнаглядной картинки в глянцевом букле�те? Тем не менее, нам это удалось, и в2002 году мы постепенно обросли кли�ентской базой. Теперь у нас около 200клиентов, причем все — серьезные круп�ные фирмы. В их числе — «Альфа�банк»,«Аптека 36,6», «Арбат�престиж», ВГТРК,«Внешторгбанк», «Волготанкер», «Вым�

ВИКТОР НАЙШУЛЛЕР: РЕНЕССАНС | ТЕТ�А�ТЕТ

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 31

Поводом для судебного преследова�ния Виктора Найшуллера послужил

кредит, выданный в 1994 году банком«Балчуг» офшорной компании, котораяобязалась поставить новое дорогостоя�щее оборудование Кирово�Чепецкому хи�мическому комбинату (КЧХП), получивше�му на эти цели от государства ссуду в раз�мере 5 млн. долларов. Установка на за�вод так и не попала, хотя банк исправноделал выплаты до самого ареста.

Прокуратура Кировской области, натерритории которой находится комбинат,возбудила уголовное дело, и 6 лет онорасследовалось довольно вяло. Но вфеврале 2001 года Найшуллера неожи�данно арестовали в Москве и отправилив СИЗО города Кирова. Адвокаты бизнес�мена сумели добиться, чтобы его дело за�

брала к себе Генпрокуратура, а следом заматериалами расследования в Москвуконвоировали и самого бизнесмена. Най�шуллер просидел за решеткой больше го�да, но допросили его за этот период всегодважды. В мае 2001 года экс�предприни�мателя отпустили под подписку о невыез�де, периодически вызывали на допросы,а сроки следствия по его делу Генпрокура�тура постоянно продлевала. Вообще быланепонятна суть претензий, тем более, чтоарестовали его по просроченному ордеруи несуществующей на тот момент в УКстатье, да и подписей Найшуллера в дого�воре с КЧХП не имелось. В конце концовс этими доводами согласился и След�ственный комитет, закрывший дело в ию�ле 2002 года «ввиду недоказанностивины». �

Пионер — значит, «будь готов!»

�Найшуллер уверен, что на его месте мог

оказаться любой предприниматель. Но

такова уж российская Фемида — она не

только слепа и глуха, но и алчна. «Деньги

украли другие люди. Но крайним решили

сделать меня. А миллиционеры вымогали

деньги за прекращение дела...»

пелком», «Икеа», ИД «Коммерсантъ»,«М�Видео», «Менатеп СПБ», «Мосэнер�го», «Мострансгаз», Росбанк, Почта Рос�сии, Сибинтек и многие другие. И уже в2003 году мы нарастили объем в 2,5 ра�за, выйдя за год в лидеры этого рынка. Внаступившем году мы уже собираемсябрэндоваться — пора!»

Действительно, сегодня компанияОМС — один из крупнейших российскихпоставщиков товаров для офиса и лидерв области технологий материально�тех�нического обеспечения офисной деятель�ности. Она оказывает широкий спектр ус�луг предприятиям: от поставки товаров иконсалтинга по вопросам оптимизациисистемы снабжения до аутсорсинга длякомпаний национального масштаба. Приэтом ОМС «закрывает» потребности ком�пании по всем офисным товарам, пред�лагая 13 товарных групп и 7000 наимено�ваний. «Мы снова лидируем на рынке,снова стали большими — а это означает,жди непрошеных гостей, — мрачно улы�бается Виктор. — Так живут все крупныекомпании — проверки за проверками.Будь всегда готов к сюрпризам».

Сейчас компания преуспевает, однакона первых порах все выглядело довольномрачно. Офис переехал в одно из немно�гих оставшихся помещений. По первона�чальным расчетам Найшуллера, фирмадолжна была выйти на окупаемость ужечерез три месяца. Однако на то, чтобыдостичь рентабельности, потребовал�ся год. «Год я жил практически безсредств. Мог позволить себе толь�ко снимать нормальную квартиру,ну и небольшие расходы нажизнь, — вспоминает он эти вре�мена. — С некоторыми старымиприятелями общаться было про�сто морально тяжело, зная, чтоне можешь себе позволитьпрактически ничего».

Зато на собственном опыте он вывелосновные правила успешного старта лю�бого бизнеса. На первый взгляд, они до�вольно просты. Сложнее другое — вы�полнить их. Итак, по мнению Виктора,для того, чтобы начать дело, необходи�мо четко понимать, что ты хочешь, и чтоиз этого ты можешь сделать сам, своимисилами. Потом следует совместить однос другим и затем найти недостающие ре�сурсы. «Самое трудное — идея, их мало,все на рынке думают об одном и том же,и вовремя найти необычный ракурс —большая удача. Так получилось у нас саутсорсингом, — говорит он. — Второй позначимости пункт — деньги. Они позво�ляют привлекать правильных специали�стов. Но проблема заключается в том,что средства можно получить только подсильную идею и под очень сильную соб�

ственную веру в эту идею. Даже нашейкомпании, несмотря на то, что я доста�точно долго вращаюсь в деловых кругах,пришлось весь первый год барахтатьсясамостоятельно, без средств, пока не на�шелся инвестор. Первые деньги быливложены моим бывшим коллегой Соло�моном Какиашвили, который сам сталзаметной фигурой в бизнесе». Зачастуюпривлекать надо не только материаль�ные ресурсы — деньги и кадры, но и, са�мое главное, невещественное, но опре�деляющее успех всего предприятия —идею.

Через год с начала старта Найшуллерустала ясна причина пробуксовки. За вре�мя его отсутствия ситуация на рынке сталасовершенно иной: все изменилось, играстала жестче, вход дороже, маржа мень�ше. И ресурсы для раскрутки нужны бы�ли, естественно, гораздо большие, чем те,которые планировал вложить Соломон.«Но мне удалось найти достаточно силь�

ных партнеров, которые заинтересова�лись нашей работой и были го�

товы внести необходимыесредства», — рассказыва�

ет Виктор.

ТЕТ�А�ТЕТ | ВИКТОР НАЙШУЛЛЕР: РЕНЕССАНС

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200432

ППроведя 15 месяцев на нарах,Виктор приобрел весьма ценный,

хотя и печальный опыт. «Основное пра�вило, которое я вывел из своих зло�ключений, — говорит он, — что каждо�му серьезному бизнесмену просто фи�зически необходим адвокатский «або�немент». Есть смысл платить несколькосотен долларов серьезному адвокатуза то, чтобы он был готов бросить всесвои дела и оказать неотложную право�вую помощь. Это должно быть непре�ложным правилом — любые отношенияс властью решать через него! Ни однаэкономия не обходится так дорого, какна адвокате, но понять это можно лишьна нарах!» �

Адвокат и аутсортинг

�Тяжелее всего было восстанавливать

бизнес с нуля. Почти год Найшуллер жил

практически без средств. Денег хватало

только на то, чтобы снимать приличную

квартиру, да на карманные расходы.

Непросто было общаться и со старыми

знакомыми. Они#то могли позволить себе

любые траты, любые

удовольствия!

Для того, чтобы вернуться на порядком изменившийсярынок, Найшуллеру пришлось использовать новые, еще

не затертые схемы. В том числе — аутсорсинг. Иначевосстановить потерянные позиции было бы просто

невозможно.

Первым делом ОМС серьезно изме�нила свою стратегию и тактику на рынке.Так, была закрыта вся розничная сеть —восемь магазинов «Офис�клаб». Оказа�лось, что работать с розницей уже не такинтересно и прибыльно, нужно искатьболее перспективные направления, кото�рые могут стать хорошим паровозом дляподъема в гору. Ситуация действительнокардинально изменилась, ведь всегопять лет назад, в феврале 1999 года, в ин�тервью журналу «Итоги» Виктор Найшул�лер рассказывал о расширении сети сво�их магазинов. В частности, он говорил,что «сеть для розничной фирмы означаетвозможность выжить, такая форма тор�говли позволяет держать нормальныецены, а значит, привлекать дополнитель�ное число клиентов». Утверждение этосправедливо и по сей день, но в розницуВиктор больше не играет.

Пришлось придумывать что�то новое.«Для того, чтобы вновь занять достойноеместо на рынке, мы внедрили очередноеновшество, ранее в России не предлагав�шееся — аутсорсинг, — рассказывает он. —Мы предложили клиентам как макси�мум — полностью заменить их снабженче�ские структуры своими услугами, как ми�нимум — подготовить анализ имеющихсяпотребностей фирмы и помочь отстроитьсистему снабжения». Предложение егокомпании — это 147 пунктов, причем повсем подготовлены внутренние и внешниедокументы. Одним из таких пунктов явля�ется, к примеру, подробная разработканормы «новое рабочее место» по катего�риям «сотрудник», «начальник отдела»,

«руководитель» с возможностью проме�жуточных градаций. Причем, в зависимо�сти от возможностей и потребностей каж�дого клиента, рабочие места могут бытьукомплектованы в полном объеме — но наразную сумму. Можно купить стул рос�сийского производства, а можно — им�портный. Ручки тоже бывают разные. Всезависит от того, какая планка установленаруководством фирмы�заказчика.

Доллар в день на человека, или 30долларов в месяц, — таковы западныестандарты офисного потребления. Са�мый большой бюджет российского офи�са, по словам Виктора Найшуллера, —14–15 долларов в месяц на человека. Какправило, российский стандарт офисногопотребления начинается от трех долла�ров. Потребности у каждого свои. Кто�тозаказывает только бумагу и ручки, а кто�то закупает кофеварки, СВЧ�печи и пись�менные приборы из натурального дере�ва. Многое зависит от характера и лич�ных предпочтений руководителя. «На�пример, я долго не мог понять, почемуодин из наших клиентов, крупная роз�ничная сеть, не покупает канцтовары, —рассказывает Виктор, пока случайно неузнал, что проблема носит личный харак�тер: у гендиректора в детстве мама всевремя приносила ручки, резинки, каран�даши с работы». В среднем крупная фир�ма тратит на офисное потребление отдвух до десяти процентов своего бюдже�та. Такие расхождения объясняются про�сто: огромный и весьма абстрактный вбольшинстве компаний раздел «Адми�нистративно�производственные расхо�

ды» может включать в себя как содержа�ние автопарка, так и питьевую воду, туа�летные принадлежности и представи�тельские продукты.

«Наши услуги сейчас особенно вос�требованы, так как все хотят прозрачнос�ти и не желают тратить на это время, —подчеркивает Найшуллер. — Проще об�ратиться к специалистам». По словамбизнесмена, сейчас на рынке полно ком�паний, которые активно осваивают этуже нишу. «Мы давно не единственные,но я считаю, что мы работаем лучше всех.Как сказал один из наших клиентов, „век�тор у вас правильный“, — смеется он. — Авообще, здесь пока что — непаханое полеработы. И пора уже идти в регионы».

Каково это — упасть с вершины пира�миды благосостояния на тюремные нары,а потом вновь начать все сначала? По�добным опытом могут похвастаться не�многие. Падало — немало, а вот чтобы на�зад, в большой бизнес, к большим день�гам… «Знаешь, я не могу припомнить ни�кого из коллег по несчастью, достаточнокрупных бизнесменов, оказавшихся в«ласковых» объятьях власти, которыесмогли бы снова подняться и возродитьсвой бизнес. А вот обратных примеров, ксожалению, предостаточно». Виктор счи�тает, что его второй успешный старт в го�раздо более жестких условиях объясняет�ся, в немалой степени, тем, что, в отличиеот большинства коллег�бизнесменов, онне копил и не откладывал на черный день.«Когда за мной пришли, я потерял прак�тически все, — говорит он. — Если бы ябыл умнее и держал где�нибудь запасец вчулке, вряд ли бы снова сунулся в бизнес.Вышел бы, имел бы деньги, играл бы вгольф без напряга… А поскольку на сво�боде я оказался с одними долгами, нужнобыло что�то делать — не биться же голо�вой о стенку! С другой стороны, дажеимея средства к безбедному существова�нию, я вряд ли смог бы сидеть без рабо�ты. Неинтересно. Радость чего�то добить�ся — ни с чем несравнимое удовольствие!В декабре мы подвели итоги — и ушли вновый год с таким кайфом!»

«То, чем я сейчас занимаюсь — этонормальный средний бизнес, — считаетНайшуллер. — Через несколько лет я сде�лаю в нем те деньги, которые мнеинтересны. Но сейчас, когда все получи�лось, я оглядываюсь назад с некоторымужасом и думаю — если снова вернутьсяк тому моменту, как я освободился, не�ужели же я снова на это решился бы?Мне кажется, вряд ли я повторил бы этотпуть. Слишком тяжело». �

ВИКТОР НАЙШУЛЛЕР: РЕНЕССАНС | ТЕТ�А�ТЕТ

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 33

�»Я не могу припомнить никого из коллег

по несчастью, достаточно крупных бизнес�

менов, оказавшихся в «ласковых» объятьях

власти, которые смогли бы снова подняться

и возродить свой бизнес».

Нынешние события только подтверждают

эти слова.

Новые марки присоединяются к ли�дерам и ветеранам.Многие из нихв течение года имеют все шансы

принести капиталы своим владельцам.Разумеется, причины успехов и неудач вкоммерции отнюдь не только в назва�нии. Качество, дистрибуция, маркетинг…Но все же имя играет далеко не послед�нюю роль. И в метафорическом, и в пря�мом смысле. Ведь, как ни крути, с неговсе и начинается.

Вначале было слово. Всему, создан�ному за недолгие шесть дней, были при�своены имена. В современном мире, за�полненном потоками самой разной ин�формации, имя — нередко единствен�ное, за что может зацепиться короткаяпамять homo сonsumens, человека по�требляющего.

Взгляды на роль названия в реаль�ном успехе предприятия полярны. Однисчитают, что правильное имя критичнодля успеха. Другие придерживаютсямнения, что люди будут брать хорошийи качественный продукт, а как он будетназываться — им безразлично. Можетевеличать колбасу «Царской», но еслиона сделана из плохого мяса, купят влучшем случае только первую партию.А можно продавать докторскую и лю�бительскую под навевающим могиль�ный ужас именем «Мортадор», похо�

жим на название ядовитого корня изсредневековых легенд, как это делаетодна столичная фирма. И ничего — бе�рут понемногу. Трудно понять, на чторассчитывали создатели парфюма«Мэр», но, говорят, аромат приятен ичем�то напоминает Paco Rabbane. Тогдапочему бы и нет?

Есть в Новосибирске на улице Блюхе�ра ресторан «Шайба». Собираясь туда,вы естественно ожидаете увидеть хок�кейных фанатов, соответствующую ат�рибутику, клюшки, шайбы, флаги, конь�ки, фото хоккеистов, автографы, транс�ляции матчей, наградные кубки и т. д.Ну, или пивную — «шайбами» называлив советское время небольшие пивнуш�ки. Можно представить себе удивлениепосетителя, когда он находит абсолютноцивильный ресторан выше среднегоуровня: с белыми скатертями, хорошимобслуживанием и дорогой кухней. Аведь название сразу отсекает целевуюаудиторию! Более того, вводит в за�блуждение. Разочаровывает и хоккей�ных болельщиков, которые «обламыва�ются» оттого, что их ожидания не оправ�дались, и любителей недорогого пива —им ресторан ничего предложить не хо�чет. В итоге ресторан пуст.

Так можно ли оценить роль имени вуспехе предприятия? Или реакцию пуб�

лики все равно не предсказать, как нистарайся, и уж тогда главное, чтобы зна�ли… Есть ли надежные технологии со�здания имен?

В чем сила, брат?Знание — сила! А сила, брат, в день�

гах, как говорил герой одного русскогоблокбастера. В нашем случае — в рек�ламных деньгах, за которые можно ку�пить известность любому имени. Хотя,как выясняется по ходу боевика, силавсе же не только в деньгах, а в правде.Имя — та самая правда рекламной кам�пании, которую, образно говоря, заденьги не купишь. Во всяком случае, ес�ли оно неудачное, денег на его продви�жение потребуется больше, а прижи�ваться оно будет, преодолевая сопро�тивление массового сознания.

При этом большинство считает, что,в отличие от сложностей сотворениякампаний и организации продаж, с на�званием все�таки гораздо легче. При�сели, подумали, обсудили — вот и гото�во. Действительно, чего тянуть?! Глав�ное — назвать как�нибудь позвучнее ипоскорее начать настоящее дело. Ка�ким должно быть название — понятно,и людям без всякого опыта в рекламе имаркетинге достаточно тут здравогосмысла:

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200434

Новые имена Владимир Ляпоров

Новый год — новая жизнь. Банально? Но еслиначистоту, — все мы любим начинать «новую жизнь» скакой�нибудь красивой даты. В новом году все будетлучше! По�другому! И мы переносим наши привычки ичувства в бизнес. Обновленный модельный ряд,рестайлинг успешных продуктов — в новом году!И, конечно, каждый год возникает великое множествоновых торговых марок.

МАРКЕТИНГ | НЭЙМИНГ

� коротким,� запоминающимся,� звучным, � со смыслом, � отсылающим к позитивным ассоциа�циям, эмоциям или ощущениям,� уникальным.

Популярный способ найти удачное имяпровести конкурс среди сотрудниковфирмы и поинтересоваться мнением дру�зей. Известный американский рекламистГенри Чармессон в книге «Торговая мар�ка: как создать имя, которое принесетмиллионы» замечает на этот счет, что объ�являть открытый или закрытый конкурсстоль же бессмысленно, как и решать во�прос о методе лечения больного голосо�ванием среди медбратьев.

С коллективных размышлений, дей�ствительно, начинается поиск названияи в рекламных агентствах. Отличиелишь в том, что в агентствах есть про�фессиональные фантазеры — копирай�теры и сценаристы. Тем не менее дажеведущие агентства нередко приглашаютсторонних литераторов, журналистов,лингвистов и рекламистов. Найти словоили придумать имя, отвечающее всемрыночным, социально�психологичес�ким и правовым требованиям, на делене так�то легко. Для придумывания но�вого названия бизнесменам, конечно,вовсе не обязательно бежать в агент�ство, но разбавить компанию финанси�стов и хозяйственников теми, кто рабо�

тает с языком и рекламой профессио�нально, очень полезно.

Хорошее название, как вдохновение кпоэту, приходит к коммерсанту или рек�ламисту нежданно�негаданно. А сковатьмузу научными рамками, как известно,нельзя. Рекламный гуру Билл Бернбах,создатель агентства DDB, предостерегалот мысли, что реклама — это наука. Не ме�нее именитый рекламист Раймонд Руби�кам, основатель Young & Rubicam, гово�рил: «Мы продаем, потому что умеем за�ставить прочесть». И на вопрос клиентов:что нужно для создания хорошего брэн�да, отвечал: «Я хочу изучить ваши мозги».Он активно сотрудничал с Джорджем Гэл�лапом, первым профессиональным ис�следователем в маркетинге. На вопрос,является ли реклама искусством или тех�никой, большинство профессионалов от�ветит двусмысленно. «Реклама — это ис�кусство, которое делает работу», — фор�мулирует Кирилл Смирнов, креативный

директор DDB Russia. «Рекламу лучшерассматривать не как развлечение илиискусство, а как источник информации, —заявляет Дэвид Огилви, один из первыхрекламных гуру и основатель Ogilvy &Mather. — Создавая рекламу, я не требуюот потребителя, чтобы он пришел в вос�торг от необычайного творческого изыс�ка. Он должен заинтересоваться настоль�ко, чтобы купить». Имя — первый элементлюбой рекламы, начальный этап разви�тия брэнда, и в этом смысле придумыва�ние названий не отличается по методикеот сотворения рекламного ролика. В из�вестном споре о том, что же такое рек�ламный креатив — искусство или техноло�гия, побеждает точка зрения, что привсем уважении к интуиции творца, по�следнее слово остается за маркетологомили владельцем бизнеса, который лучшезнает своего клиента. Подбор удачногоназвания для нового предприятия — це�лый творческий процесс. Надо решитьмассу лингвистических, психологическихи правовых вопросов. Вот и нашли дляэтой «процедуры» модное английскоеслово «нэйминг» (naming).

Игра в словаИтак, что мы имеем? Имена реальные,

описательные, собственные и искус�ственные. Начнем с реальных слов изобычной речи (актуальной лексики, есливыразиться научно), вроде «Кристалл»,«Флагман», «Добрый», «Перекресток».

Считается, что название должно указы�вать на область деятельности фирмы.Однако наиболее удачные примеры изчисла реальных абстракций доказываюткак раз обратное. Oracle, Sprint, Apple,Orange, —все эти имена никак не связанысо своей индустрией. Именно нарушениепривычных стереотипов сделало их за�метными. «Ненавижу правила!» — запо�ведь успешного рекламиста. НазваниеApple позиционировало производителякомпьютеров не как большую и непово�ротливую компанию, но как веселую,дружественную и открытую. В именивесьма успешного сока Rich корпорации«Мултон» нет ничего от фруктов и соков.Главное — емкое и позитивное слово.Плюс, конечно, намек на красивуюжизнь, ярко обыгранный в клипах. От�личный пример единства рекламнойконцепции и названия, которые пред�ставляют собой с самого начала одинсвязанный проект. Найти баланс осмыс�

ленности и нетривиальности, — вотсверхзадача в нэйминге.

Другое дело, что публику все сложнееудивить и заставить думать. А, может, ине надо, — быть упрощенным хорошо вработе с массовым рынком. Используяпривычные слова, мы можем подчерк�нуть те или иные свойства брэнда илипродукта. К примеру, отечественная мар�ка бытовой техники, назвавшись Polar,отталкивается от того, что в сознании по�требителя cевер традиционно ассоцииру�ется с качеством и надежностью, в то вре�мя как юг — с модой и удовольствием. Вотмастера по пластиковым стеклопакетам иназвались Norwood, а производителизимних шин Nordman. Доверие к техно�логическим брэндам с северными инспи�рациями в именах в целом выше, говорятисследования. Точно так же русскихджинсов, по мнению обывателя, не быва�ет, а потому самый удачный отечествен�ный деним получил космополитичноеимя Motor, и даже патриотичная «Гло�рия�Джинс» назвала новый брэнд муж�ских джинсов английским словосочета�нием Gee Jay. Слова могут создать настро�ение, что в наши дни еще важнее. «Ста�рый мельник», «Русский стандарт», «Рос�сийский кредит», «Черная карта», «Чис�тая линия», «Любимый сад», «Ночной де�сант», «Идеальная чашка», «Веселый мо�лочник», — хорошо подобранные словаодновременно и уникальны, и доходчи�вы, и образно эмоциональны. По мере

того, как происходит все более очевид�ный сдвиг от информации к эмоциям, на�строение, созданное удачно найденнымсловом, может стать главным в успехебрэнда или рекламной кампании.

У нас выступает больше пота, когда мыразвлекаемся в свободное время, а не нарабочем месте, — слишком многое авто�матизировано и компьютеризировано, илюди хотят сбежать из рациональногомира в мир эмоций. При помощи потреб�ления, в том числе потребления яркихимен. «Солнце заходит над обществоминформации еще до того, как отдельныелюди и компании успели полностьюадаптироваться», — патетично заключаетдатский социолог Рольф Йенсен, авторкниги «Общество мечты». И в новом об�ществе людям нужны эмоциональныеимена, за которыми стоят не только функ�ции, но истории. «Цена наручных часовотражает их реальную функциональнуюценность плюс добавленную историю о

НЭЙМИНГ | МАРКЕТИНГ

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 35

Naming — создание имен товаров иуслуг по профессиональным мето�

дикам, с использованием специализи�рованного программного обеспечения,тестирование имен. �

Рекламный глоссарий Считается, что название должно указывать на областьдеятельности фирмы. Но сегодня людям нужны не толькофункции, но истории и чувства. Как раз нарушениепривычных стереотипов делает имена заметными, —надо только соблюсти баланс нетривиальности и осмысленности.

том, что представляет собой их владе�лец», — формулирует мечтательный дат�ский ученый. Этим можно объяснить ивсе большую популярность использова�ния названий художественных произве�дений и имен персонажей: «Три богаты�ря», «33 коровы», «От заката до рассве�та», «Старик Хоттабыч». В этой связиможно предложить и более широкую ти�пологию имен, разделив все названия наабстрактные, что обращаются к эмоциями образам, и конкретные, которые несутрациональную информацию о продукте.

Главная проблема цитат из живоголексикона в том, что слов в языке не такмного, и лучшие уже схвачены первопро�ходцами. Другой изъян — правовой. Не�возможно полностью защитить такие на�звания юридически. Присвоить себе пра�во на общеупотребительное слово нель�зя, отстоять можно только логотип. Так,например, слово «кола», входящее в на�звания многих напитков, не может при�надлежать никому.

За качество ответилКроме ассоциаций и эмоций, есть в

нэйминге место и голому факту. Названи�ем можно описать суть бизнеса или про�дукт. Описательные названия — самый ста�рый, проверенный и распространенныйспособ. Долгое время они были излюблен�ным вариантом у наших бизнесменов, ибольшинство фирм назывались по подо�бию: «Мир мебели», «Дом одежды»,«Международный московский банк»,«Русская вино�водочная компания». Одна�ко для нового бизнеса описательные аб�бревиатуры сегодня вряд ли удачный ре�цепт. Разве что в финансовой сфере, где впочете консерватизм и традиционализм.На потребительском рынке, напротив,нужны более лаконичные и доходчивыеформы. Длинные имена, как правило, со�кращаются до аббревиатур. General Mo�tors, International Business Machines, BritishPetrоleum — соответственно GM, IBM и BP.В конечном итоге, аббревиатуры и являют�ся брэндом. Скажем, продвигается не «Тю�менская нефтяная компания», а ТНК. Рас�шифровку постепенно забывают; уже се�годня смысл многих аббревиатур известендалеко не всем. Кто вспомнит, что AEG —это Allgemeine Elektrik Gesellschaft, BМW —Bayerische Motorenwerke или МТС — «Мо�бильные телесистемы»? Тот факт, что мес�то длинных описаний занимают сокраще�ния, подтверждает тенденцию постепен�ной замены информативных имен на ко�роткие и звучные ярлыки.

В качестве антипода советской тради�ции длинных названий и сложных аббре�

виатур в нэйминге очень быстро сталипопулярны имена собственные. В первоевремя они возрождали дореволюцион�ные традиции, а сегодня уже восприни�маются как само собой разумеющиеся.Поначалу это было оригинально. «Тинь�кофф» или «Коркунов» действительноотсылают к предпринимателям ОлегуТинькову и Александру Коркунову. Се�годня имена собственные сочиняются изобычных слов: «Бочкарев», «Быстров»,«Дымов», «Мягков», «Солодов», «Мясо�едов», «Носкофф», «Холстофф», «При�правкин», «Утоляев». Аналогично с мест�ными названиями: «Черкизовский», «Ца�рицынский», «Очаково», «Абрау�Дюр�со», «Инкерман», «Массандра» говорят орасположении фабрик, заводов и ком�бинатов, а новые марки «Вкуснотеево»,«Виноградово», — имитируют такой при�ем. С рекламной точки зрения, связкабезличного продукта с личностью произ�водителя, пусть и выдуманной, до сихпор выигрышна в глазах потребителя. Воснове такой персонализации продук�та — большее доверие к личной ответ�ственности конкретного предпринимате�ля и эмоциональная симпатия к живому,а не обезличенному брэнду. Особенно

хорошо подобное приручение брэндадля продуктов питания, где домашнеекачество, домик в деревне и собственныехозяйства по�прежнему в цене у потре�бителя. Для высоких технологий, парфю�мерии и моды подобные приемы не про�ходят — здесь нужны имена на западныйманер. К примеру, «Артиколи», «Боскоди Чильеджи», «Л’Этуаль», «OGGI».

Искусственная речьДля нэйминга, в отличие от рекламно�

го креатива, бoльшее значение имеют нестолько социально�демографические,сколько психологические особенностицелевой аудитории. Искусственные словаили неологизмы дают большие возмож�ности для игры с психологией. Скажем,всемирно известные мотоциклы Aprilia,автомобили Lexus, посуда Teflon, матери�алы Tylenol, издания Expedia, игрушки Le�go, техника Xerox, фотоаппараты Kodak иPolaroid, детское питание Nutricia, гигие�нические средства Kleenex и Cotex, под�гузники Pampers, лекарства Novartis. Илиотечественная техника Rolsen, косметикаFaberlic, сотовая связь «Мегафон», лекар�ства «Нестарин» и «Негрустин», интернет�магазин «Быстроном» и поисковик «Ян�

МАРКЕТИНГ | НЭЙМИНГ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200436

�Если имя неудачное, денег на его

продвижение потребуется больше,

а приживаться оно будет, преодолевая

сопротивление массового сознания. Так что

экономить на нэйминге не стоит, в прямом

смысле слова.

Имя — та самая правда рекламной кампании, которую,образно говоря, за деньги не купишь. Закладывая вискусственную лингивистическую конструкцию звучание и смысл знакомых слов, можно сделать ее главной силойбрэнда. И внедрить в повседневный язык, как это удалось«ксероксу», «полароиду», «памперсу» или «джипу».

декс». Для неологизмов главное — ассо�циация, которую вызывают те или иныезвуковые и буквенные сочетания. На пер�вый взгляд, подобные неологизмы ниче�го не значат, в этом их минус. Однако, за�кладывая в новое слово звучание и смыслзнакомых слов, можно сделать искус�ственные лингвистические конструкцииглавной силой брэнда. А внедрить такоеназвание в повседневный язык, чтобыоно обозначало целую категорию илиявление, как это удалось «ксероксу»,«полароиду», «памперсу» или «джи�пу», — мечта любой компании. Неоло�гизмами могут быть гибриды: названия,составленные из двух слов в одно но�вое. Скажем, ThinkPad, Aquafresh, «Быс�тросуп», «Спортмастер», «Евросеть»,«Билайн». Можно вложить в такой не�ологизм уникальное торговое предло�жение, четко сформулированное длялегкого усвоения.

Сегодня абстракции нередко генериру�ются компьютером. К примеру, компью�терными программами придуманы назва�ния моделей автомобилей Almera,Avensis, Elantra, Magentis, Megane, Meriva,Mondeo, Vectra, Vitara и многих других.

По мнению маркетологов, они запомина�ются куда лучше, чем обозначения вродеC180 или F150, принятые в более консер�вативных компаниях. Чтобы представитьсебе, как это работает, можно заглянуть насайты www.irz.com или www.grafitti.org.ru, где есть программы, придумывающиевсем желающим названия для музыкаль�ных групп. Однако человеческих мозговне заменит ни одна программа. Подходя�щие для хай�тека, сгенерированные ком�пьютером имена слишком безжизненныдля товаров повседневного спроса. «Од�нажды я обратился к компьютеру, чтобыон подобрал новое название для новоймарки кофе, — делится впечатлениями Дэ�вид Огилви на страницах своей книги «Орекламе». — В качестве параметров я за�дал следующие пожелания: названиядолжно начинаться с «М» и состоять неболее чем из семи букв. Компьютер пред�ложил сотни вариантов, и в итоге я вер�нулся к тому, с чего начал».

Идея�фиксСтрого говоря, есть целая технология

создания имен. Придуманная западнымиагентствами, такими как Identica, Name�

trade или Interbrand, последовательностьс успехом используется и нашими рекла�мистами.

Позиционирование. Иными словами,исходная позиция: зачем, для кого и чтовложить в новое имя. Это часть стратегиикоммуникаций: необходимо изучить ры�нок, провести исследования и обработатьих результаты, разузнать побольше оконкурентах. В конце концов, покопатьсяв самой фирме: изучить все, что можетбыть полезным при работе над именем.Конечно, не все предприниматели лако�ничны в своих мыслях и хотят сказать что�то одно. Многие говорят о себе слишкоммного — они и лидеры, и качество, и вкус.

Хотя общее позиционирование нарынке понятно, приоритетов все равнонет, и тогда, чтобы создать удачное имя,в ход идет прием «разметка террито�рий». Скажем, придумывая название длябанка, навскидку можно обозначить не�сколько «территорий», на которых вла�дельцам и управляющим хотелось бы за�явить о себе: надежность, капитал, ли�дерство, уважение. Для каждой террито�рии придумываются имена, потом фор�мируется финальный список.

НЭЙМИНГ | МАРКЕТИНГ

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 37

Конечно, ни у правых, ни улевых не вызывает сомне�

ния — поддержка отечествен�ному бизнесу нужна. Своих под�держивают все — субсидиями,налоговыми льготами или тамо�женными барьерами (послед�нее — самое простое и наиме�нее эффективное средство). И,естественно, пропагандой. Номожно с уверенностью сказать:уменьшение бюрократическогобремени сделает гораздо боль�ше, чем любые призывы, лозун�ги и транспаранты.

Ясное дело, национальныепромышленники и предприни�матели нуждаются в популяри�зации самой темы русскогопродукта. И в этом смысле зате�янная — выставка «Покупайтероссийское!» весьма кстати.«Возрождение традиций качест�ва», — таков лозунг, под кото�рым прошла на ВВЦ выставканациональных брэндов и произ�водителей. Несмотря на некото�рую официозность, цель акциипредставляется очень осмыс�ленной: донести до нас с вами,то есть коммерсантов и потре�бителей, что российское — незначит плохое, а наоборот —качественное. Утверждение, ко�нечно, во многом не новое.Волна импортозамещения пос�

ле 1998 года прошлась по про�довольственному рынку, и се�годня значительная часть про�дуктов к нашему столу — отече�ственного производства. Дру�гое дело, что западные корпо�рации — Nestle, Kraft или PhilipMorris (кстати, в прошлом годупереименованый в неологизмAltrea) — быстро адаптирова�лись и поставили на поток брэн�ды а�ля рус, вроде «Доярушки»,«Савинова», «России» и т. д.

Несмотря на то, что малыйбизнес сегодня обеспечиваеттолько 10% ВВП, инициатива ивозрождение доверия к отечест�венным товарам идут именно отнего. Таков нешуточный пафосвыставки. С одной стороны, навыставке, может быть, слишкоммного картин лубочного счастьяроссийского производителя, както: «Сарапульский ликеро�водоч�ный завод», мануфактура «Коро�левская одежда», фабрика «Ка�линка�Морозов». Даже назва�ния наших новых торговых ма�рок порой вызывают улыбку: на�пример, водка «Удмуртия», «ТостГусара», замороженные продук�ты «Пельмешки от Олешки», без�алкогольные напитки «Утоляев».Но ведь добрую улыбку, а неехидную усмешку, которую про�воцируют странные гибриды

вроде «Интерфуд�М» или «Евро�мода�Люкс». Однако предста�вить себе, что есть на свете та�кое обилие национальных брэн�дов отечественных производи�телей как на выставке «Покупайроссийское», было трудно!

Все же пищевой и ликеро�во�дочной продукцией волна им�портозамещения двухлетнейдавности, по сути, и закончи�лась. Символично, что даже навыставке национального произ�водителя образцы хранились внемецких холодильниках Vest�frost. В вопросе с именами спросопределяет предложение. Наци�ональность торговой марки се�годня заключается не в местепроизводства, а в том, — в ка�кую обертку ее поместить. Ки�тайский трикотаж можно обер�нуть в фантик «итальянская мо�да», тайваньские телевизоры —в упаковку «разработано в Гер�мании». Если у японцев считает�ся престижным ездить на лево�рульных «Мерседесах» и спать сбелыми женщинами, то найдетсякоммерсант, закупающий маши�ны в Германии и подбирающийевропейских дам. Если рука рос�сиянина не поднимется купитьтелевизор с названием «Квант�Электрон», ему сочинят имя Sitro�nics. И незачем винить коммер�

сантов в лицемерии, если у по�давляющего большинства нашихпокупателей модная одежда илинадежность бытовой техники сроссийскими товарами не осо�бенно ассоциируются. Поэтомумногие предприниматели, от�крывая бизнес в одежной илитехнологической индустрии,предпочитали мимикрироватьпод западные марки, прикиды�ваясь в глазах обывателя произ�водителем иностранным. Cколь�ко их! Модные Carlo Pazolini, TJCollection, Vassa, EM Studio Lon�don, техничные Bork, Scarlett, Vi�tek. На рынке бытовой техникикомпании уверяли нас, что ихпродукция «сделана в Австрии»,«произведена в Германии». Нет,нас не обманывали, — мы про�сто были рады обмануться.

Но времена меняются быст�ро. Имитация становится явной,и вместе с этим людям очевид�но другое — и у нас могут де�лать вещи. Родное, значит, заимя денег не дерут, Правда этоили нет, — вопрос другой. Но,согласно этой логике, все боль�ше людей склоняются к нацио�нальному продукту. Сегодня,господа, незачем скрывать ли�цо! Открыто заявлять о россий�ском происхождении товараможно уже вполне достойно. �

Своя рубашка

Генерация идей. Любыеидеи, слова, прилагательные,характеристики, фразы вокруг на�звания, упаковки и самого будуще�го товара. На этом этапе никто никогоне критикует и никакие идеи не отме�таются как бесполезные.

Концентрация идей. Все имена и на�звания, появившиеся в ходе предыду�щего тура, глубоко анализируются на со�ответствие различным критериям, вы�двинутым рынком и заказчиком. Такжеони проверяются специалистами по фоне�тике и семантике — не хочется, чтобы тебяобвинили в неграмотности. Еще одна про�верка — на звучание.

Оценка идей. Кандидатская защита, поопределению агентства Brand�Aid, — отоб�ранные имена передаются на оценку оп�поненту, то есть заказчику. Поскольку за�казчик «варится» в своем бизнесе долго,то он может с ходу определить, какие сло�ва подходят для рынка, а какие не очень.

На этом же этапе слова проходят такназываемый маркетинг�лингвистическийфильтр: фонетическую, семантическую,звуковую проверку на предмет воспри�ятия. Всесторонний анализ предлагаемыхвариантов на предмет отсутствия негатив�ных ассоциаций, звукосочетаний и алли�тераций. В том числе в различных языках,если брэнд мыслится международным, —и тут могут быть забавные результаты.Кроме того, простые слова привязаны к

конкретному языку, чтопорой приводит к курье�

зам. Скажем, Rolls�Royceстолкнулся с тем, что назва�

ние нового дорогого автомо�биля Silver Mist («Серебряная

дымка») на немецком звучалокак «Серебряный навоз». Авто�концерн Mitshubishi Motors вы�

нужден был на испаноязычных рынкахсменить звучное имя внедорожникаPajero на новое название Montero, — толь�ко из�за того, что Pajero созвучно жаргон�ному словечку, обозначающему на испан�ском гомосексуалиста. Название Audi воз�никло как латинский перевод немецкойфамилии Horch (Слушай!), выпускавшейэлитные авто для чиновников и нувори�шей третьего рейха, потому как в послево�енные годы владельцам Auto�Union сов�сем не хотелось нацистских ассоциаций.

Поредевший список кандидатов переме�щается на экзекуции следующего этапа, ипосле предварительной юридическойпроверки становится чаще всего совсемнебольшим.

Тестирование. Отобранные именадолжны проходить «полевые испытания»,то есть тестирования на фокус�группах. Ниодна фирма по придумыванию имен и ни

один производитель не смогут залезть вдушу потребителю и узнать, как он отне�сется к новинке. Это сделает только иссле�довательская компания. На этом же этапепроверяются юридические аспекты буду�щей легализации имен. И, наконец, со�ставляется окончательный список. С со�проводительными документами в виде от�четов о тестировании и юридических спра�вок он ложится на стол заказчика, кото�рый, спросив совета исполнителей, прини�мает финальное решение. �

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200438

Люди стремятся покупатьлучшее. Этот на первый

взгляд странный тезис на са�мом деле является золотымправилом коммерции. Однакопо мере возможностей, инымисловами, — лучшее по сред�ствам. Поэтому в магазинах невсе автомобили — японские,не вся бытовая техника — не�мецкая, не весь сыр — фран�цузский и не весь кофе — ке�нийский. Да, есть, конечно, насвете отдельно взятые очагикапиталистического рая (иликоммунистического, это какпосмотреть), где большаячасть жителей имеет возмож�ность покупать самое лучшее.Поэтому на рынке существуеттолько лучшее — десяток из�вестных мировых марок, надругие просто нет спроса. Игде это лучшее сделано, никогоне интересует. По улицам Цю�риха разъезжают, в основном,«Мерседесы», а на улицах Ку�вейта можно встретить пре�имущественно «Лексусы». Ара�бы, сингапурцы и японцы сме�тают дорогую парфюмерию,

одежду и обувь в бутиках повсему миру, практически неглядя на ценники. И это несмо�тря на то, что в Токио или Ду�бае модных бутиков едва ли небольше, чем на европейскойродине Джорджо Армани илиКристиана Диора. И патрио�тизм, стоит заметить, для этогосчастливого меньшинства кро�ется отнюдь не в том, чтобынепременно приобрести наци�ональный продукт. Сами онизачастую как раз мало чтопроизводят, а если и произво�дят — то не у себя дома, а втретьих странах.

Но для большей части чело�вечества вопрос цены значе�ние имеет, и потому для сорев�нования множества брэндовразных национальностей естьбольшой простор. Позволим се�бе краткий социально�истори�ческий экскурс. Из�за социаль�ного неравенства имидж това�ра связывается с местом про�изводства: что сделано в Гер�мании, заведомо дороже изго�товленного на Тайване. Вот ипочва для манипуляций с име�

нами и национальностью про�изводителей. Ну, а патриотизм,от хорошей жизни или неочень, проявляется в том, чьитовары покупать. Патриотич�ные американцы вывешиваютфлаги во двориках своих котте�джей и считают гражданскимдолгом время от времени поку�пать американское. Программа«Покупай американское!» (BuyAmerican!) возникла в головахадминистрации не в лучшие дляСоединенных Штатов временасемидесятых, когда расчетли�вые американцы приобреталияпонские машины, немецкуюбытовую технику и европей�скую еду, а истинно американ�ские «Крайслер», и «ВестингаузЭлектрик» оказались на гранибанкротства. Сопровождавшая�ся многочисленными PR�публи�кациями, телепередачами ипромо�акциями в виде футбо�лок, стикеров на автомобили,наклеек на витрины магази�нов, она, конечно, помогла об�ратить внимание общественно�сти на тяжелое положение на�циональной индустрии. И, мо�

жет быть, подвигла особенночувствительных граждан изба�виться от чужеземных товаров.Однако спасла американскоепроизводство, поверьте, не на�ходчивость правительственныхчиновников, а компьютернаяреволюция. Уверенно оседлавтехнологии от программногообеспечения до суперкомпью�теров, Соединенные Штаты до�бились технологического ли�дерства. И покупка японцами«Рокфеллер�Центра» в Нью�Йорке перестала рассматри�ваться как национальная тра�гедия.

Показательные акции, буду�чи шумными, как правило, несопровождаются реальнымипротекционистскими мерами.Иначе — международныйскандал, ответные ходы. В об�щем, события в духе таможен�ной войны Америки и Евросо�юза всего лишь из�за надписи«made in». Кому все это нужносегодня? Тем более что, еслиуж начистоту, язык названия инадпись «сделано в» — чистомаркетинговый вопрос. �

Патриотическая программа

Сегодня абстракции нередко генерируютсякомпьютером — к примеру, названия автомобилей

Avensis, Megane, Meriva, Mondeo или Vectra. Ноподходящие для техники генерированные компьютеромимена слишком безжизненны для товаров повседневногоспроса. Человеческих мозгов не заменит ни однапрограмма. Надо думать!

МАРКЕТИНГ | НЕЙМИНГ

Финансовые рынки се�годня уже не дают до�статочной доходнос�

ти. Крупные заемщики междуроссийскими банками ужераспределены, вдобавок онивсе активнее начинают при�влекать более дешевые фи�нансовые ресурсы из�за грани�цы. Так что накапливающиесяв банках средства пойдут наразвитие, во�первых, малого исреднего бизнеса, во�вторых,потребительского кредитова�ния. Как воспользоваться этойситуацией и извлечь из нее

максимум преимуществ?Уравнение со многими неиз�вестными, часть которых к то�му же зависит и от времени впостоянно меняющемся рос�сийском правовом поле. Мынадеемся, что тема первого вэтом году номера «Бизнес�журнала» поможет вам ре�шить эту задачу для своегопредприятия.

Складывается весьма инте�ресная ситуация — банкиры ак�тивно ищут новых заемщиков,а многие малые и средниепредприятия даже не подозре�

вают, что могли бы воспользо�ваться этими финансовыми ре�сурсами. Или подозревают, ноне верят, что могут просто такполучить деньги, обратившисьв банк прямо «с улицы». Или незнают, как убедить банк в сво�ей платежеспособности, пото�му что в официальной отчетно�сти вполне здорового и хоро�шо себя чувствующего бизнесафигурируют одни нули (понят�ное дело, для оптимизации на�логообложения). И то, что бан�ки не только принимают к све�дению ту отчетность, которую

предприниматель ведет «длясебя», вплоть до записей в ам�барной книге, но и готовы рас�сматривать ее в качестве осно�вания для выдачи кредита, длямногих руководителей малыхпредприятий оказываетсябольшой новостью.

Впрочем, народная посло�вица гласит, что «берешь чу�жие и на время, а отдаватьприходится свои и навсегда».Надеемся, что тема этого номе�ра позволит вам разрешитьэтот кредитный парадокс смаксимальной пользой.

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 39

Экономическая ситуация в России сегодняспособствует всплеску кредитования —грубо говоря, банкам нужно куда�то деватьденьги, пришедшие в экономику врезультате скачка цен на нефть и другихфакторов.

КРЕДИТОВАНИЕ МАЛОГО БИЗНЕСА | ТЕМА НОМЕРА

Денег куры не клюют?Михаил Попов

Когда не хватает денегКредит — важный инстру�

мент экономической деятель�ности. О нем имеет смысл по�думать даже в том случае, есливы пока что намерены обой�тись собственными средства�ми. Ведь чем раньше начнетсякредитная история вашей ком�пании, тем большим довериему банков вы будете пользо�ваться в дальнейшем и тембольшие объемы средств илучшие условия кредитованиясможете получить, когда воз�никнет такая необходимость.

Малый и средний бизнеспредставляет собой очень ши�рокую категорию клиентов.«Совсем малый» предприни�матель похож на частного за�емщика�потребителя, беруще�го деньги на покупку нового те�левизора, а иные «малые»предприятия интересуютсясуммами, выражаемыми се�мизначными числами, в валю�те. Вполне естественно, чтобанкам выгоднее работать скрупными клиентами, однакоэти клиенты не только давноразобраны, так еще и начинаютглядеть в сторону западныхбанков, которые, в связи с эко�номическим спадом, снизилипроцентные ставки и отноше�ние которых к российским по�тенциальным кредиторам за�метно потеплело.

Кредитование малого исреднего бизнеса развиваетсяотносительно быстро. Сдержи�вают этот процесс недостаточ�ность каналов донесения ин�формации до целевой аудито�рии, с одной стороны, и небла�гоприятный административно�правовой климат — с другой.

— В последнее время значи�тельно возрос интерес банков кработе с малым бизнесом, —свидетельствует Алексей Крю�ков, вице�президент, директордепартамента корпоративногобизнеса Московского кредит�ного банка. — Это можно объ�яснить обострением конкурен�ции между банками на рынкеобслуживания среднего бизне�са и физических лиц, а такжестабилизацией макроэконо�мической ситуации в стране.Данный сегмент кредитногорынка имеет очень хорошиеперспективы развития в насту�пившем году, так как на сегод�няшний день рынок кредито�вания малого бизнеса освоенбанками менее чем на один

процент. Очевидно, что чембольше банков будет разви�вать кредитование малого биз�неса в дальнейшем, тем силь�нее будет конкуренция в этомсегменте, что, в свою очередь,повлияет на необходимостьпредложения банками болееширокого спектра кредитныхпродуктов, а также повлечет засобой смягчение требований кзаемщикам и снижение про�центных ставок, — поясняет он.

Итак, что же представляетсобой малый и средний бизнесв глазах банков? Они рассмат�ривают его через призму выда�ваемых кредитов — и спектрздесь получается весьма широ�ким. Некоторые банки, осо�бенно московские, не воспри�нимают малый бизнес как кли�ента, если объем кредитаменьше пятидесяти тысяч дол�ларов; иные вообще начинаютразговор со ста тысяч. Запросысамого бизнеса также широковарьируются — в Москве спрос

на кредиты в пять�десять тысячдолларов уже не очень велик, ав регионах бывают востребо�ваны кредиты и в тысячу дол�ларов и даже меньше, — банкиже, предоставляющие такиекредиты, можно буквально пе�ресчитать по пальцам. В ихчисле «Банк кредитования ма�лого и среднего бизнеса», со�кращенно — КМБ�банк, кото�рый работает по программекредитования малого и сред�него бизнеса ЕвропейскогоБанка Реконструкции и Разви�тия (ЕБРР), основного акционе�ра банка. Этот банк служит«проводником» средств, на�правляемых Европейским бан�ком реконструкции и развития(ЕБРР) на цели кредитованиямалого и среднего бизнеса.Кредиты на финансированиероссийских малых и среднихпредприятий от ЕБРР получаюттакже Дальневосточный банкиз Владивостока, Нижегород�ский банкирский дом, Сбер�

ТЕМА НОМЕРА | КРЕДИТОВАНИЕ МАЛОГО БИЗНЕСА

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200440

Кредитование малого исреднего бизнеса за по�

следние пять�шесть лет про�шло большой путь в направле�нии снижения кредитных ста�вок: с 60% до 25% в среднем.Кроме того, предпринимателистали гораздо образованнее впрактике бизнеса, в ведениифинансового учета, в прогно�зировании спроса на свой то�вар или услугу, больше внима�ния стали уделять проведениюбизнес�исследований.

Наиболее привлекатель�ным на Дальнем Востоке вплане прогнозируемости, рен�табельности, а значит, и в пла�не кредитования, являетсябизнес по оказанию услуг. Досих пор он наименее затратенс точки зрения текущих расхо�дов. Хотя такой бизнес и тре�бует немалых первоначаль�ных вложений, ежемесячноеего содержание гораздо ни�же. Обычно это рестораны икафе, парикмахерские. Ихрентабельность гораздо вы�ше, чем в сфере торговли. Во�вторых, сейчас предпринима�телей все больше привлекаетсфера производства, но я бысказал, что не все могут этоделать. Бизнес в торговле лег�че, его проще начать, но отда�ча с него меньше. Поэтому

сфера услуг и производствапривлекательнее и для креди�торов.

Существуют, однако, видыпроизводства, на развитие ко�торых трудно получить кредит,например, рыболовство —здесь влияет один мощныйфактор, который не дает нор�мально работать ни нам, нипредприятиям: это неопреде�ленная фискальная политикагосударства в области распре�деления квот, в сфере под�держки добычи биоресурсов.Вторая наиболее проблемнаяотрасль — это отрасль лесоза�готовки и деревопереработки.Здесь картина та же — посто�янно меняющаяся политикагосударства и местных адми�нистраций в вопросах распре�деления этих ресурсов.

Первостепенное значениедля малого бизнеса имеютскорость и простота получениякредита. В большинстве случа�ев деньги берутся не на осу�ществление какой�либо долго�срочной программы, а на ре�шение сиюминутных проблем,Например, появился какой�токиоск, который нужно срочновыкупить. И сделать это, какправило, нужно в течениедвух�трех недель. В качествезалога могут быть привлечены

и предметы личного потребле�ния: автомобиль, домашнееимущество, даже шуба жены.Конечно, если речь идет окрупных суммах, то здесь ва�жен низкий процент, посколь�ку это уже значительная ста�тья издержек.

Если у компании возника�ют проблемы с залоговымобеспечением, выходом мо�жет стать заключение догово�ра лизинга, однако здесь естьспорный момент: будет ли сфе�ра деятельности компании ин�тересна лизингодателям. Естьряд объектов, которые они сготовностью отдают в лизинг:машины, технологическое обо�рудование, суда. А когда речьидет о трех парикмахерскихкреслах, заранее трудно что�либо сказать. �

ДДммииттрриийй ССооллооввеецц,,ннааччааллььнниикк ДДааллььннееввооссттооччннооггоо

ппррееддссттааввииттееллььссттвваа ККММББ��ббааннккаа

Шуба в залог

банк, Сибакадембанк из Ново�сибирска, Уралтрансбанк изЕкатеринбурга и Челиндбанкиз Челябинска.

— Некоторое время назадсчиталось, что малый бизнес вРоссии неплатежеспособен,тесно связан с преступностью икредитовать его нельзя, одна�ко сейчас этот стереотип ужеизжил себя, и наша практикакредитования такую точку зре�ния полностью опровергает.Малый бизнес сегодня креди�товать можно, нужно, и он ка�чественно отличается от тогобизнеса, который существовал,например, десять или даже

пять лет назад, — говорит уп�равляющий московского фи�лиала КМБ�банка Марина Ца�регородцева.

Особенностью КМБ�банкаявляется очень низкая суммаминимального кредита — отста долларов, верхний пределсоставляет полмиллиона дол�ларов. Типичный минимумкредита в российских банках —около 5 тысяч долларов (таковон, например, в Московскомкредитном банке и в акционер�ном банке «Инвестиционно�банковская группа НИКойл»).Эта величина определяетсярасходами банка на оформле�ние кредита, включающимиработу кредитных экспертов, атакже сопровождающихслужб. Так, например, одинроссийский банк, который ра�нее специализировался на ра�боте с крупным бизнесом илишь недавно стал кредито�вать малый, при размере кре�

дита 30 тыс. долларов имеетприбыль всего лишь около 150долларов. Это связано с тем,что процедура оформлениякредита для крупных предпри�ятий включает большое коли�чество этапов, «лишних» в слу�чае малых и средних предпри�ятий, и банк еще не успел пере�строиться и создать упрощен�ную процедуру.

Банки могут сократить рас�ходы на кредиты небольшогоразмера, только разработавспециализированное и стан�дартизированное предложе�ние. Выход с таким предложе�нием, в свою очередь, возмо�жен только после определен�ного периода работы на рынке,в течение которого идет накоп�ление статистики, позволяю�щей увязать различные пара�метры малых и средних пред�приятий с рисками кредитова�ния. В любом случае, у банковсуществуют предпочтения ввыдаче кредитов, основанныена характере бизнеса компа�нии и других параметрах.

Итак, каким нужно быть,чтобы понравиться банку и по�лучить желаемый кредит?

Кому дают деньгиВ основном все банки, кре�

дитующие малый и среднийбизнес, работают уже с дей�ствующими, вставшими на но�ги предприятиями. Большин�ство кредитов, выдаваемыхмалому бизнесу, погашаютсяежемесячно, а не в конце сро�ка, как это принято в областикрупного кредитования. Поэто�му предпочтение отдается темпредприятиям, у которых су�ществуют постоянные финан�совые потоки; бизнес, связан�ный с крупными разовымисделками (например, риэлтор�ский), у банков не в почете. Пословам Марины Царегородце�вой, в кредитном портфелеКМБ�банка наибольшую долюзанимают предприятия сферыторговли и услуг; доля произ�водственных предприятий(банк приветствует такие про�екты), в зависимости от регио�на, составляет от 19 до 23%.Алексей Крюков к наиболееинтересным объектам креди�тования относит магазины,торгующие продовольствен�ными товарами, товарами на�родного потребления, одеж�дой, бытовой техникой, пред�приятия по оказанию услуг.

КРЕДИТОВАНИЕ МАЛОГО БИЗНЕСА | ТЕМА НОМЕРА

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 41

�Некоторое время назад считалось,

что малый бизнес в России

неплатежеспособен, тесно связан с

преступностью и кредитовать его

нельзя. Однако сейчас этот стереотип

уже преодолен — сегодня малый бизнес

качественно отличается от того, каким

он был десять или даже пять лет назад.

�Ольга Шикарева, банк

«Петрокоммерц»: На размер процентной

ставки в каждом конкретном случае

влияет оценка риска конкретного

проекта, складывающегося из рисков,

непосредственно связанных с

кредитной сделкой, и рисков,

связанных с бизнесом заемщика.

«Однако самое главное длябанка, — подчеркивает Алек�сей, — это не сфера деятельно�сти предприятия, а пониманиеего бизнеса».

— Предпочтение мы отдаемторговым предприятиям, по�скольку для них характерен не�прерывный оборот средств, —рассказывает начальник отде�ла кредитования малого биз�неса АБ «ИБГ НИКойл» Елиза�вета Широкова. — В группу ри�ска для нас попадает строи�тельство из�за сезонности и ра�зового характера работ, в связис чем существует высокая веро�ятность перебоев с поступле�нием средств и, соответствен�но, с погашением кредитов.

Наталья Шишмакова, веду�щий кредитный инспектор АБ«ИБГ НИКойл», добавляет ксписку непопулярных сфер де�ятельности сельское хозяйство:«Для него, как и для строитель�ства, необходим нестандарт�ный банковский продукт. В ос�тальных областях — торговля,услуги, производство — не�большое преимущество сущес�твует у торговли, хотя, скажем,у производственных компа�ний, как правило, есть имуще�ство, которое они могут пред�оставить в залог».

С оценкой высоких рисков всфере строительства и сель�ского хозяйства согласна Ма�рина Царегородцева: «Дея�тельность в этих областях зави�сит не только от бизнеса клиен�та, но и подвержена различ�ным внешним воздействиям,например, природным».

Интересно, что строитель�ство оказалось в числе нелю�бимых банками сфер кредито�вания: ведь сейчас этот рынокв России находится на подъ�еме и возводимые объекты не�прерывно дорожают на протя�жении всего строительногоцикла, начиная от стадии про�екта. А вот распространенноемнение, что сервисные компа�нии не очень обласканы бан�ковскими кредитами, не нахо�дит своего подтверждения.Дело даже не в том, чем зани�мается конкретная компания, ав том, может ли она предло�жить в залог какое�либо иму�щество. «Например, автосер�висы, как правило, обладаютсвоими помещениями, обору�дованием, которое они могутпредложить в залог и такимобразом получить кредит лом�

бардного типа. То же самое от�носится к студиям красоты, па�рикмахерским и т. п. Если упредприятия есть что предло�жить, проблем с получениемкредита не возникнет», — гово�рит ведущий экономист отделакредитования малого бизнесаМосковского кредитного бан�ка Владимир Ципурка.

В общем, представителиразличных банков сходятся натом, что решающее значениедля получения кредита имеютдва обстоятельства — наличиеимущества, которое предпри�ятие может предложить в за�лог, и финансовое состояние

предприятия. «Если финансыневажные, кредит трудно по�лучить даже при хорошем за�логе», — говорит НатальяШишмакова. По словам Ма�рины Царегородцевой, «труд�ности с получением кредитовчасто возникают из�за отсут�ствия залогового обеспече�ния. Иногда клиенты ошибоч�но считают, что не могут пред�ложить в залог ничего, чтобыло бы интересно банку, нопо мере общения с ними за�логи часто находятся». ХотяКМБ�банк и не практикует вы�дачу кредитов без залогов, напервом месте для него, по ут�верждению Марины Царего�родцевой, все�таки находитсяфинансовое состояние клиен�та. Алексей Крюков отмечает,

что залог имущества (матери�альных активов) является длябанков далеко не первым тре�бованием, предъявляемым кпредприятиям при кредито�вании:

— Основополагающим фак�тором при решении вопроса окредитовании является финан�сово�хозяйственное положе�ние клиента. По ряду кредит�ных продуктов, таких как овер�драфт и кредит под инкассиру�емую выручку, мы вообще нетребуем залога имущества. Подругим кредитным продуктамбанк готов принять в залогимущество, принадлежащеетретьим лицам или владель�цам компании, — говорит ви�це�президент Московскогокредитного банка.

И кому не даютУ каждого банка существует

список видов деятельности,которые он принципиально некредитует. В соответствии скредитной политикой КМБ�банк, не кредитует производ�ство крепких спиртных напит�ков, табачных изделий, эколо�гически неблагоприятные про�екты. «Как правило, банки непредоставляют кредиты пред�приятиям, работающим в от�раслях высокорискованныхили могущих быть связаннымис криминалом, таких как игор�ный бизнес, спекуляции цен�ными бумагами и валютой,производство и торговляспиртными напитками и табач�ными изделиями», — говоритАлексей Крюков.

ТЕМА НОМЕРА | КРЕДИТОВАНИЕ МАЛОГО БИЗНЕСА

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200442

Вбудущем получат разви�тие те направления кре�

дитования, которые позволятсохранить баланс риска наприемлемых условиях. По�степенно те предпринимате�ли, которые начинали с тор�говли, обзаводятся соб�ственным производством, аэто означает, что банки смо�гут предложить им безналич�ные схемы финансирования(например, гарантии). Этоцивилизованная форма при�обретения машин и оборудо�вания, которая в значитель�ной степени снижает про�центную нагрузку.

Я не являюсь сторонни�ком экспресс�кредитования.Как правило, проекты мало�го бизнеса можно достаточ�но полно проанализироватьв короткий срок. В любомслучае претендент на ресур�сы должен разъяснить банкусвою нужду. Снизить времен�ные затраты позволяет такаяудобная форма кредитова�ния, как возобновляемаякредитная линия. Клиентодин раз пройдет через кре�дитный комитет, на него бу�дет установлен общий лимитриска, а далее, погашая кре�диты, выдаваемые в рамкахэтого лимита, он будет братьи новые по необходимости.

Как и любой бизнес, биз�нес банковский не свободенот рисков, важнейшим из ко�торых является невозвратвыданных ссуд. Здесь нет

универсального рецепта,скорее необходимо говоритьо технологии, котораяпозволяет свести кминимуму вероятность не�возврата. При оценке кре�дитной заявки мы в значи�тельной мере обращаемвнимание на личныекачества заявителя. Оченьпростая формула: честность,интеллект, инициатива.Думаю, здесь все понятно.Исчисляя риск, я используютермин — «коэффициентломбардности». Ломбард, какформа коммерческой дея�тельности, в значительноймере лишен риска невозвра�та. Но нельзя впадать вкрайность и заниматься кре�дитованием только под твер�дый залог (например, подсобственный вексель банка);другая крайность для бан�ка — значительный кредит�ный портфель, обеспечениемпо которому является товарв обороте. Задачей руково�дителя кредитной организа�ции является умелое управ�ление данным коэффициен�том. Тема невозврата креди�тов является многогранной,все зависит от многих факто�ров, и работа с каждымпроблемным кредитомвсегда содержит в себе эле�мент творчества. �

ЮЮрриийй ППррыыггааеевв,,ппррееддссееддааттеелльь ппррааввллеенниияя

ССллааввииннввеессттббааннккаа

Коэффициент ломбардности

�Елизавета Широкова,

АБ «ИБГ НИКойл» (ОАО):

Иногда клиент не понимает, зачем

показывать банку то, что у него

хорошо, чтобы получить деньги для

того, что у него плохо — и получает

отказ, поскольку банк видит у него

только неблагополучный бизнес.

Конечно, отказ может полу�чить и вполне обоснованная,на взгляд подателя, заявка. Ка�ковы наиболее частые причи�ны отклонения запросов в вы�даче кредита? По словам Вла�димира Ципурки, на первона�чальном этапе отсеиваетсяоколо 50% заявителей. Перво�степенной проблемой, по при�знанию представителей бан�ков, является отсутствие от�крытости со стороны клиента иготовности прямо ответить навсе поставленные вопросы:«Происходит общая совмест�ная работа, которая выстраи�вается на взаимном доверии. Вкаких�то вопросах можно по�

лучить помощь от специалис�тов банка. При проведениифинансового анализа мы ино�гда обнаруживаем ошибки — иесли это именно ошибки, а несознательное искажение фак�тов, мы обсуждаем их и наме�чаем пути к исправлению. Приобнаружении преднамерен�ного обмана банка мы прекра�щаем работу с клиентом». Ктипичным ошибкам НатальяШишмакова относит случаи,когда клиент скрывает от бан�ка наличие у него еще одногоили нескольких бизнесов:«Возможно, он хочет вывестиих из�под ответственности илипросто не желает тратить вре�мя на то, чтобы рассказывать оних. Бывают также ситуации,когда мы советуем клиенту об�ратиться за кредитом чуть поз�же, а он приводит к нам фор�мально другую фирму, кото�рая должна взять для него кре�дит. Естественно, что это неидет на пользу нашим взаимо�отношениям».

Стремясь обезопасить свойбизнес или себя как владель�цев, клиенты пытаются ис�пользовать в роли заемщикафирмы�однодневки. «Бывает,что концов при всем желаниине найдешь, — говорит Влади�мир Ципурка. — Если ты припервоначальной беседе не вы�яснил реального владельцафирмы, то найти общий язык стакими компаниями бываеточень тяжело».

По словам Елизаветы Ши�роковой, клиенты часто не по�нимают, что нужно рассказы�вать не только о том, что у нихплохо, но и о том, что у них хо�рошо: «Клиент хочет взятьденьги для того, чтобы под�нять бизнес, которому дей�ствительно тяжело, а одновре�менно у него может существо�вать вполне благополучноепредприятие. И он не понима�ет, зачем показывать банку то,что хорошо, чтобы получитьденьги для того, что плохо — иполучает отказ, посколькубанк видит один лишь небла�гополучный бизнес».

КРЕДИТОВАНИЕ МАЛОГО БИЗНЕСА | ТЕМА НОМЕРА

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 43

Сегодня банкам наиболее интересно выда�вать «короткие» кредиты, которые востре�

бованы в сферах с высокой оборачиваемостьюкапитала: торговля, услуги и т. д. Что касаетсяизменения этой тенденции в ближайшем буду�щем, то хотелось бы видеть интересные бизнес�проекты, связанные с производством, новымитехнологиями, но таких, к сожалению, мало.Или их просто не могут грамотно представить,так как уже представление проекта требует оп�ределенных затрат.

Отказы в выдаче кредитов связаны в основ�ном с отсутствием «прозрачности» в отчетности,плохим бизнес�проектом, неубедительными ор�ганизаторскими качествами потенциальногозаемщика и недостаточным, низколиквиднымобеспечением. В меньшей степени отказы за�висят от отрасли, хотя закономерность, конеч�но, можно проследить. Серьезное производ�

ство обычно требует капитальных вложений —долгосрочных кредитов с низкой процентнойставкой, которые банкам, как правило, не вы�годны.

Приоритетными для малого бизнеса являют�ся в большей степени простота и скоростьоформления кредита, нежели процентная став�ка. При этом банк, в своей работе руководству�ясь нормативными документами ЦБ и положе�нием по кредитованию, не может упростить вы�дачу кредита даже с учетом повышения риска,поднимая процентную ставку. Этому не способ�ствует система налогообложения для банка, даи предприниматель, особенно начинающий,просто не выдержит такой ставки. �

ООллььггаа ККооппяяккоовваа,, ннааччааллььнниикк ккррееддииттннооггоо ооттддееллаа

ОООООО РРИИККББ ««РРииннввеессттббааннкк»» ((гг.. РРяяззаанньь))

Банки любят покороче

�Чем раньше начнется кредитная

история вашей компании, тем большим

доверием у банков вы будете

пользоваться в дальнейшем и тем

большие объемы средств и лучшие

условия кредитования сможете

получить, когда возникнет новая

необходимость в заемных средствах.

�Владимир Ципурка, Московский

кредитный банк: Когда при

проведении финансового анализа мы

обнаруживаем ошибки, то обсуждаем

их и намечаем пути к исправлению.

При обнаружении же преднамеренного

обмана банка мы прекращаем работу

с клиентом.

АнализПолучив заявку на кредит,

банк анализирует предпри�ятие�клиент, и глубина этогоанализа зависит от величинызапрашиваемой суммы и рядадругих факторов. Например, вКМБ�банке кредиты делятся нанесколько категорий. Экс�пресс�кредиты размером дотысячи долларов, которые вы�даются за один день и не тре�буют залогового обеспечения,сопровождаются, как правило,только беседой с клиентом. Такназываемые «микрокредиты»(до 20 тыс. долларов) выдают�ся за три дня, при этом произ�водится анализ финансовойдокументации, предоставляе�мой клиентом, собираются до�полнительные сведения. Ма�лые кредиты (от 20 до 100 тыс.долларов) и средние кредиты(от 100 тыс. до полумиллиона)требуют анализа большогообъема информации, на что,естественно, уходит большевремени и труда — в этом со�стоит качественное отличие отанализа при микрокредите.Объем информации, предос�тавляемой клиентом, зависитне только от размера кредита,но и от вида бизнеса.

— Кредитование малогобизнеса — процесс весьма не�дешевый, — поясняет МаринаЦарегородцева, — в этом про�цессе участвуют высококвали�фицированные специалисты,которые ориентируются в раз�личных видах деятельности и всостоянии оценить как малень�кие, так и большие компании.У нас в банке кредитные экс�перты специализируются повидам кредитов — за счет этогомы стараемся кредитовать какможно больше различныхкомпаний в самые короткиесроки.

АБ «ИБГ НИКойл» (ОАО)предполагает сократить расхо�ды, как собственные, так и кли�ента при кредитовании малогобизнеса, путем более широко�го внедрения современных ин�формационных технологий.Недаром отдел микрокредито�вания (нижняя планка креди�та — 5 тыс. долларов) был со�здан в рамках бизнес�блокаэлектронного офиса ФК «НИ�Койл». «В дальнейшем мы пла�нируем перевести кредитова�ние малого бизнеса в большейстепени на электронные линиисвязи, хотя и не будем полно�

стью отказываться от общенияс клиентом лицом к лицу и про�ведения финансового анализана месте, как это происходитсейчас. Однако преимущест�венным каналом для общенияс малым бизнесом, которыйуже дорос до использованияИнтернета, будет электронный,с использованием цифровойподписи», — заявляет Елизаве�та Широкова.

Ольга Шикарева, началь�ник управления малого и сред�него бизнеса банка «Петро�коммерц», отмечает, что при�ходится анализировать как фи�нансовую, так и управленчес�кую отчетность предприятия. Ине только анализировать, но иподчас даже составлять ее са�мим, основываясь на первич�ных документах: «Предприни�матели далеко не всегда самимогут составить технико�эко�номическое обоснование, сде�лать прогноз выручки в следу�ющем отчетном периоде. По�этому специалисты банка частовыполняют ту работу, которуюв крупном бизнесе делают са�ми заявители».

Некоторые банки воспри�нимают эту сваливающуюся наних дополнительную работукак должное: «Сотрудники на�шего отдела кредитования по�могают клиенту, впервые обра�тившемуся в банк, подготовитьнеобходимую для нас инфор�

мацию, дают необходимыеконсультации и не требуютподготовки технико�экономи�ческого обоснования», — гово�рит Наталья Шишмакова.

Если вы уже дочитали доэтого места, то, наверное,удивляетесь, почему до сихпор ничего не было сказано ободной из главных проблемроссийских малых предпри�ятий, мешающей им восполь�

ТЕМА НОМЕРА | КРЕДИТОВАНИЕ МАЛОГО БИЗНЕСА

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200444

Кредитная политика современного банка непредусматривает жесткого набора критери�

ев, которым должен отвечать предпринимательдля получения кредита.

Существуют пакеты документов (формы ан�кет, бизнес�планы), которые заполняются и со�ставляются для первого знакомства с банком.Эта предварительная работа дает возможностьбанку понять основные проблемы предприни�мателя: сколько, когда, зачем, кому.

Основная часть работы начинается послеличной беседы, и здесь главное условие — этооткрытость клиента, предоставление полной идостоверной информации о бизнесе. От этогово многом зависит, сможет ли банк работать сним, потребует ли дополнительный залог илиудовлетворится тем, что бизнес действует. Дотех пор, пока банк сам не разберется в бизне�се предпринимателя, используя все возмож�ные источники информации, положительногорешения он не примет.

Для разных видов бизнесов существуют раз�ные приоритеты в скорости получения кредитаи величине процентной ставки. Если в банк

приходит предприниматель из сферы оптовойторговли, который работает более одного года,обороты проходят по расчетному счету и остат�ки товаров достаточны, он уже уверен в том,что ему нужен более дешевый долгосрочныйкредит, и он возьмет этот кредит в том банке,где процентная ставка ниже. В других случаяхпредпринимателям требуются короткие (от трехдо шести месяцев) денежные ресурсы, чтобыобновить ассортимент, срочно купить новоеоборудование по выгодной цене, проплатитьпервый лизинговый платеж и др. При этом длянего важны скорость и простота процедуры по�лучения кредита. Часто предприниматели, кото�рые быстро оформляют кредит на короткиесроки под более высокие ставки, «становятсяна ноги», переходят в разряд опытных бизнес�менов в том же банке и для них становитсяважнее пониженная процентная ставка. �

ААллееккссааннддрр ЯЯррооссллааввццееввннааччааллььнниикк ууппррааввллеенниияя ккррееддииттоовваанниияя

ОООООО ««ММККББ иимм.. СС.. ЖЖииввааггоо»» ((гг.. РРяяззаанньь))

�Марина Царегородцева, КМБ�банк:

В Москве, Санкт�Петербурге и отчасти в

Нижнем Новгороде предприниматели,

которые берут кредит, выбирают

доллары США или евро (если заемщик

напрямую работает с европейскими

компаниями). Чем дальше к Уралу, тем

более востребованы рубли.

Доверие — это деньги

зоваться всеми удобствами ивозможностями «жизни взай�мы», а именно — проблеме«серой», а то и «черной» офи�циальной отчетности. Эта теманастолько важна, что мы реши�ли посвятить ей отдельную ста�тью. Здесь лишь заметим, чтовсе без исключения банки,кроме разве что Сбербанка (ито лишь отчасти) принимаютво внимание и анализируют нетолько «белую» отчетность, нои всякую прочую, в каком бывиде она ни существовала.

Размер ставкиРезультаты анализа напря�

мую влияют на размер про�центной ставки. Этот размер,за исключением самых малыхкредитов, как правило, являет�ся предметом торга — банк за�интересован в том, чтобы ееповысить, клиент, естественно,хочет, чтобы кредит ему обо�шелся как можно дешевле. Какправило, торг идет от размерабазовой ставки, который мо�жет снижаться в зависимостиот факта открытия расчетного

счета, перевода оборотов вбанк и других условий. Напри�мер, в ИБГ «НИКойл» базовыеставки для малых и среднихобъемов кредитования в 2003году составляли 24% годовыхв рублях и 19% в валюте, а ми�нимальные — 22% в рублях и16% в валюте. Минимальнаяставка Московского кредитно�го банка составляет 16% годо�вых как в валюте, так и в руб�лях, а ее средний размер —18% в валюте и 20% в рублях.В банке «Петрокоммерц» ми�нимальная ставка составляет14% годовых в валюте и 17% врублях. «На размер ставки вкаждом конкретном случаевлияет оценка риска данногопроекта: риски, непосред�ственно связанные с кредит�ной сделкой, на которые влия�ют залог, которым обеспечи�вается кредит, срок кредита иряд других факторов, а такжериски, связанные с бизнесомзаемщика: его кредитная исто�рия, деловой опыт руководи�теля, срок работы компании нарынке и т. д.», — поясняет Оль�га Шикарева.

Выплата процентов — неединственные расходы клиен�та по обслуживанию кредита. В

зависимости от конкретных ус�ловий придется понести еще инакладные расходы, заплативза открытие ссудного счета,оформление залога и его стра�хование. При оформлении не�движимого имущества в залогнеобходимо оплатить услугинотариуса, что при сегодняш�них расценках может составитьсущественную сумму — до2,5% от стоимости объекта.Интересно, что продать тот жеобъект можно не прибегая к ус�лугам нотариуса, составив до�говор в простой письменнойформе, а вот залог по сущест�вующему законодательствутребует обязательного нотари�ального оформления.

Размер процентной ставки исрок кредита также варьируют�ся в зависимости от цели кре�дитования. «Мы предоставля�ем рублевые и валютные кре�диты на разные сроки и на раз�ные цели — на инвестиционныепроекты и пополнение оборот�ных средств. В зависимости отцелей кредитования определя�ются процентная ставка и сроккредита. Если, например, ин�вестиционный кредит выдает�ся на срок до пяти лет, процент�ная ставка определяется какЛИБОР1 плюс восемь процен�тов, что составляет на сегод�няшний день 9,12% годовых ввалюте (долларах или евро).Кредиты на инвестиционныецели мы выдаем по ставке от12% годовых в валюте. Мини�мальная процентная ставка порублевым кредитам составляет20% годовых», — рассказываетМарина Царегородцева.

Расчетный счетКак правило, банки выдают

кредиты тем, кто у них открылрасчетный счет, хотя бывают иисключения. Если вы тольконачали создавать компанию изадумываетесь, в каком банкеоткрыть счет, непременно сто�ит учесть и возможность кре�дитования там же, чтобы всересурсы получать «из однихрук» — так выйдет дешевле. ВИБГ «НИКойл», например, за�водить расчетный счет для по�лучения кредита не обязатель�

КРЕДИТОВАНИЕ МАЛОГО БИЗНЕСА | ТЕМА НОМЕРА

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 45

1 ЛИБОР — шкала процентных ставок, которые применяются лондонскими банками,выступающими на евровалютном межбанковском рынке с предложением средств вразных евровалютах и на разные сроки: 1, 2, 6 и 12 месяцев. Каждый крупный лондон�ский банк самостоятельно устанавливает и изменяет ставку ЛИБОР в зависимости отскладывающейся конъюнктуры на валютном рынке. Иногда ЛИБОР определяют (в уз�ком смысле) как среднюю процентную ставку по ставкам ЛИБОР. Официальной фикса�ции ставки ЛИБОР не существует.

Вбанковском кредитовании малого бизнеса в последние го�ды произошел переход от индивидуального кредитования к

массовому, от кредитования оборота — к кредитованию инвес�тиционных проектов. Растет конкуренция между банками закредитование успешно работающих клиентов. Наиболее высо�ка доля малых предприятий в торговле и сфере услуг, соответ�ственно, эти секторы имеют и более высокий удельный вес вкредитных портфелях банков. Хочется надеяться на рост малогобизнеса в сфере высоких технологий.

Наш банк «Центр�инвест» не отказывает в кредитах клиен�там, у которых есть опыт успешного и легального бизнеса, нор�мальный бизнес�план, необходимое залоговое обеспечение.Мы называем это «принцип КПД»: команда, проект, деньги. Ес�ли какой�либо компоненты у клиента не хватает, то мы совмест�но ищем решение на базе современных банковских техноло�гий. Бывает, что потребности клиента превышают возможностиего бизнеса. Для преодоления этого недостатка используютсяразличные технологии: дробление проекта на этапы, поискпартнера, схемы международных гарантий, субсидированиепроцентной ставки и т. п. �

ВВаассииллиийй ВВыыссооккоовв,, ппррееззииддееннтт ббааннккаа ««ЦЦееннттрр��ииннввеесстт»»,, гг.. РРооссттоовв��ннаа��ДДооннуу

Принцип КПД

�Наталья Шишмакова, АБ «ИБГ

НИКойл» (ОАО): Сотрудники отдела

кредитования помогают клиенту,

впервые обратившемуся в банк,

подготовить документацию, дают

необходимые консультации и не

требуют подготовки технико$

экономического обоснования.

�Финансирование путем банковского

кредитования может помочь малым

предприятиям не только быстрее

вырасти и окрепнуть, но и стать более

«чистыми» в плане налоговой и прочей

отчетности. Этому немало способствует

кредитная история, которая может

начаться с совсем небольших сумм.

но, но за его открытие и прове�дение оборотов клиент возна�граждается снижением про�центной ставки. В банке «Пет�рокоммерц» кредиты зачисля�ются на локальные счета, одна�ко обязательного проведенияоборотов по ним не требуется.Московский кредитный банкстарается не предоставлятькредиты без открытия расчет�ного счета, однако проведенияоборотов по счету в случае егооткрытия опять�таки не требу�ется: «К этому клиент долженприйти сам — если он кредиту�ется второй или третий раз, он,как правило, уже готов перейтина полное обслуживание вбанк. В принципе получениекредита без открытия расчет�ного счета возможно, однакобанки идут на это очень не�охотно», — говорит ВладимирЦипурка.

Кредиты объемом до30 тыс. долларов КМБ�банк пе�речисляет по желанию клиен�тов на счета, которые открыты вдругих банках. Более крупныекредиты банк зачисляет толькона свои счета, но при этом ненастаивает на закрытии счетовв других банках.

Валюта или рубли?В какой валюте лучше брать

кредит? Конечно, в каждомконкретном случае этот вопроспридется решать отдельно, од�нако ознакомиться с некоторы�ми общими тенденциями всеже небезынтересно.

«В большинстве своем кли�енты предпочитают иностран�ную валюту, а именно долларыСША. Часто и свою собствен�ную бухгалтерию (ту, которая«для себя») они также ведут ввалюте, особенно если их биз�нес связан с импортом», — рас�сказывает Владимир Ципурка.Но чем дальше от Москвы, темболее популярны среди заем�щиков российские рубли.«Клиент определяет валюту, вкоторой он хочет получить кре�дит, в зависимости от потреб�ностей своего бизнеса, стре�мясь минимизировать потерина конвертацию. При этом вМоскве, Санкт�Петербурге иотчасти в Нижнем Новгородевыбор делается в пользу дол�ларов США или евро (если за�емщик напрямую работает севропейскими компаниями).Чем дальше к Уралу, тем болеевостребованы рубли», — гово�рит Марина Царегородцева.Единственным исключением,которое отмечает Ольга Шика�рева, является Калининград,который можно считать полно�стью валютной зоной. В осталь�ном же, по ее словам, наблю�дается указанная выше «регио�нальная» закономерность, атакже зависимость валютыкредитования от партнеров:«Естественно, что если клиентявляется участником внешнеэ�кономической деятельности,он предпочитает валютное кре�дитование. Если вы покупаетеи продаете товары за рубли,

разумно и кредиты брать врублях». На популярность руб�левых кредитов среди тех, ктоработает с российскими произ�водителями, указывает и Вла�димир Ципурка. «Мы стараем�ся поддерживать интерес кроссийской валюте, но клиен�ты сами решают, что им болееудобно в каждом случае», —говорит он.

Интересно, что банковскиеэксперты не отмечают каких�либо изменений в структурезаймов, вызванных тенденци�ей к падению доллара. «Сущес�твенные изменения наблюда�ются только в депозитах — за�метно растет популярностьрублевых вкладов», — отмеча�ет Ольга Шикарева.

Час расплатыИстория взаимоотношений

клиентов с банками была быизложена в неправдоподобнорозовом свете, если бы мы некоснулись проблемы задержеквыплат по кредитам и неплате�жей. На эту тему не любят гово�рить ни банкиры, ни их клиен�ты. По сведениям, которыеудалось получить из разныхбанков, доля невозврата кре�дитов везде примерно одина�

кова и составляет около полу�процента. На наш взгляд, этаоценка весьма и весьма опти�мистична. Гораздо же болеечастой проблемой, чем невоз�врат, являются просрочки пла�тежей по кредитам. «Причинойпросрочки могут быть сезон�ные колебания в бизнесе кли�ента, изменения рыночнойсреды, задержки средств кли�ента в других банках. В этихслучаях очень важно взаимо�понимание кредитора и заем�щика, готовность пойти накомпромисс — как с той, так и сдругой стороны. Если клиентбудет готов общаться с банком,банк всегда постарается понятьклиента и найти вариант реше�ния проблемы, который бы ус�троил обе стороны», — говоритОльга Шикарева.

В любом случае не нужнождать, пока угроза задержкиплатежа станет реальностью —лучше сообщить банку о воз�можных неприятностях зара�нее. Это, его, конечно, не обра�дует, однако уровень доверияк вам будет несомненно выше,чем если рассказать о пробле�мах в день погашения кредитаили позже. По словам МариныЦарегородцевой, «лучше по�звонить до срока погашенияочередного взноса по кредитуи предупредить о возможныхзадержках. Все прекрасно по�нимают, что бизнес есть биз�нес, он подвержен влияниювнешней среды, и проблемымогут возникнуть у всех». Воз�можно, эксперты банка дажесумеют помочь вам найти вы�ход из сложившейся ситуации.

* * *Положительная кредитная

история может стать одним изважных достояний компании.Во�первых, «хорошим» клиен�там деньги в следующий развыдаются без промедления.Например, в КМБ�банке вве�дены специальные карточки«Приоритет», которые выда�ются клиенту после успешногопогашения первого кредита иобеспечивают выдачу следую�щего кредита в день обраще�ния. Наконец, хорошая кре�дитная история — весомый ар�гумент в споре за снижениепроцентной ставки и прочиеусловия кредитования — на�пример, размер залога, кото�рый может сократиться вооб�ще до нуля. �

ТЕМА НОМЕРА | КРЕДИТОВАНИЕ МАЛОГО БИЗНЕСА

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200446

�Размер процентной ставки

является предметом торга — банк

заинтересован в том, чтобы она была

высокой, клиент, естественно, хочет,

чтобы кредит ему обошелся как можно

дешевле. Как правило, торг идет от

определенного размера базовой

ставки.

�В большинстве своем малые и

средние предприятия в столицах

предпочитают брать в кредит

иностранную валюту, а именно

доллары США. Часто и свою

собственную бухгалтерию они также

ведут в валюте, особенно если их

бизнес связан с импортом.

Ларчик открываетсяпросто — практическивсе банки не только

принимают к рассмотрениювнутреннюю, «серую» отчет�ность, которую предприни�матели ведут для себя, но ипридают ей первостепенноезначение. Впрочем, для бла�гозвучности ее чаще всего на�зывают «управленческой от�четностью», благо понятиеэто весьма растяжимое.

— Между банком и клиен�том всегда устанавливаютсяочень высокий уровень до�верия. Банк только анализи�рует предоставленную кли�ентом информацию о егофинансовом положении и наосновании произведенногоанализа делает выводы о су�ществующих рисках и воз�можностях кредитования.Финансовое состояние кли�ента является определяющимпри принятии решения.опредоставлении кредита исроках кредита, объясняетуправляющий московскимфилиалом КМБ�банка Мари�на Царегородцева.

То, что отношения клиентаи банка строятся на доверии,подчеркивает и ведущий эко�номист отдела кредитованиямалого бизнеса Московскогокредитного банка ВладимирЦипурка:

— Любой предпринима�тель всегда считает свои день�ги. Если никакого учета фи�нансовых потоков не ведетсявообще — это плохой пред�приниматель и он неизбежнообанкротится. Учет может су�ществовать в любой форме —кто�то ведет «амбарную кни�гу», кто�то пользуется ком�пьютером. В торговле просле�дить за документацией проще— даже если оптовики, по сво�ему обыкновению, уничтожа�ют официальную документа�цию, они все равно где�то еефиксируют. Розница более от�крыта в том плане, что всегдаможно посмотреть отчетностьпо магазину.

Начальник кредитного от�дела ООО РИКБ «Ринвест�банк» (г. Рязань) Ольга Копя�кова обращает внимание накомплексность подхода при

оценке платежеспособностиклиента: «Изучаются все сто�роны деятельности предпри�ятия, проводится оценка ре�ального финансового состоя�ния, оценка мощности имею�щегося оборудования, запа�сов, площадей, рынка сбыта,конкурентоспособности про�изводимых товаров и услуг, атакже деловой репутации».Неофициальную отчетность вкачестве основания для выда�чи кредита принимает дажегосударственный Сбербанк,если предоставляет деньги неиз собственных средств, а врамках совместной програм�мы с Европейским банком ре�конструкции и развития.

Более подробно о том, какучитываются реальные пока�затели деятельности кредиту�емых компаний, рассказываетАлексей Крюков, вице�прези�дент, директор департаментакорпоративного бизнеса Мо�сковского кредитного банка:

— К сожалению, на сегод�няшний день большую частьдоходов малых предприятийнельзя «измерить», мы их ви�

дим, но не ощущаем, поэтомупривычные технологии в слу�чае с малым бизнесом не ра�ботают. Доходы предприни�мателя невозможно посмот�реть, так как у него практиче�ски нет денежных потоков вбанках, а составляемая отчет�ность оставляет желать луч�шего. И это связано не с без�образным поведением пред�принимателя, а скорее сосложившейся в стране систе�мой. Государство породилотакой малый бизнес.

Что же все�таки можноувидеть у малого предпри�ятия? Прежде всего, помеще�ние, за которое платитсяарендная плата, подписан�ные договоры на поставкупродукции. Какой выводможно из этого сделать?Предприятие существует иреально работает. Также не�обходима информация особственности предприни�мателя. Например, он гово�рит, что у него есть квартирав Митине площадью 90 кв. м,ВАЗ�2110, в паспорте — штам�пики, свидетельствующие о

КРЕДИТОВАНИЕ МАЛОГО БИЗНЕСА | ТЕМА НОМЕРА

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 47

Все цвета серогоМихаил ПоповОдна из самых важных проблем кредитования малого и среднего

бизнеса заключается в том, что абсолютное большинствопредприятий не показывают в официальной отчетности своих

фактических оборотов. Как же давать кредит фирме, если вдокументах у нее — сплошные нули?

том, что он периодически вы�езжает в Египет и Турцию. Неопределяя сумму дохода, мыможем судить о его платеже�способности.

Таким образом, опираясьна устойчивые, четкие, понят�ные ключевые моменты биз�неса, мы можем оценить, су�ществует ли источник возвра�та кредита, ликвидность, ка�ков уровень собственного ка�питала предпринимателя.

— Если предприятие смо�жет показать свое реальноеположение, оно получит кре�дит, если нет — не получит.Проблема решаема. Некото�рые банки практикуют выездсвоих специалистов на пред�приятие и после этого ведутразговор о предоставлениикредита, — отмечает ИванАношин, начальник инфор�мационно�аналитическогоотдела агентства «МФД�Ин�фоЦентр».

Мнение о «сером» и «чер�ном» характере российскогомалого бизнеса не разделяетВасилий Высоков, президентбанка «Центр�инвест» (Рос�тов�на�Дону):

— На наш взгляд, мнение осплошь теневом характеремалого бизнеса в Россиисильно преувеличено. У бан�ка «Центр�инвест» более 4,5тысяч клиентов — субъектовмалого предпринимательст�ва, притом, что наш банк неможет обслуживать клиен�тов, у которых отчетность не«белая». И их число стреми�тельно растет, благодаря вы�ходу малых предприятий из«тени» за счет грамотной ор�ганизации бизнеса. Ключеваяпроблема в том, что «Центр�инвест» работает по между�народным стандартам фи�нансовой отчетности, а у кли�ентов залог на балансе пороссийским стандартам нижеего рыночной стоимости.Приходится тратить время иденьги на независимую оцен�ку которая может увеличитьстоимость залога.

Ведение «серой» отчетнос�ти в ряде случаев не являетсяпрепятствием к получениюкредита и еще по одной при�чине. Малые предприятия ча�сто черпают заемные сред�ства отнюдь не в банках, а на«черном» кредитном рынке,этот рынок процветал рань�ше, не собирается умирать и

сегодня. Именно в собира�тельном образе «дяди Васи»,а не друг в друге банки сегод�ня видят главный источникконкуренции. «„Дядя Вася“может давать деньги и подпроцент, который ниже бан�ковского. Проблема в том,что он хочет участвовать вбизнесе, поэтому многие кли�енты предпочитают перепла�тить банку. Частный секторсоздает значительную конку�

ТЕМА НОМЕРА | КРЕДИТОВАНИЕ МАЛОГО БИЗНЕСА

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200448

�Василий Высоков, банк «Центр�

инвест»: Мнение о сплошь теневом

характере малого бизнеса в России

сильно преувеличено. У нашего банка

более 4,5 тысяч клиентов, при том что

«Центр�инвест» не может обслуживать

предпринимателей, у которых

отчетность не «белая».

Предприниматель не всегда, работая с бан�ками, раскрывает им устройство своего

бизнеса. Если картина для банка непрозрачна,то он скорее всего не даст кредита. В итоге обаостаются в убытке. Предприниматель мог быблагодаря кредиту получить дополнительныеоборотные средства и совершить качественныйскачок в развитии, банк теряет доход, которыйполучил бы, выдав кредит.

Кроме того, предприниматель должен ду�мать о том, каким будет его бизнес через год�два. Если он не желает отражать в официаль�ной отчетности результаты фактической хозяй�ственной деятельности, то возникает пределразвития бизнеса, ниже которого можно и неудержаться. Если предприниматель видит, что

при снижении уровня рентабельности ему нуж�но увеличивать товарооборот (а это уже влечетза собой изменение системы налогообложе�ния, изменение отношений с поставщиками,т. е. возможна смена стратегических генераль�ных партнеров), то он должен принять реше�ние — либо свести рентабельность к нулю и не�избежно потерпеть крах, либо работать в от�крытую. Третьего здесь не дано. Ведь еще однаиз примет эволюции нашего бизнеса — неук�лонное снижение торговой наценки и рента�бельности бизнеса в целом. �

ДДммииттрриийй ССооллооввеецц,,ннааччааллььнниикк ДДааллььннееввооссттооччннооггоо ппррееддссттааввииттееллььссттвваа

ККММББ��ббааннккаа

Третьего не дано

Практически все банки не только принимают к рассмотрениювнутреннюю «серую» отчетность, которую предпринимателиведут для себя, но и придают ей в процессе кредитного анализапервостепенное значение.

ренцию банкам в кредитова�нии малого бизнеса, однакобанковский кредит дает ма�лому предприятию очень хо�рошую возможность обелитьсвой бизнес. Сделать его бо�лее легальным, более про�зрачным», — считает Влади�мир Ципурка. Наталья Шиш�макова, ведущий кредитныйинспектор «ИБГ НИКойл», вчисле основных причин пере�хода от частного к банковско�му кредитованию также отме�чает стремление «обелить»бизнес и понимание значениякредитной истории. По еесловам, «при работе с чер�ным финансовым рынкомклиентов не устраивает, во�первых, большой процент,

во�вторых, то, что кредит мо�жет быть востребован в лю�бое время, в отличие от бан�ковского кредита, где датавозврата точно определена».

Однако говорить сегодня о«черном» финансовом рынкекак об однородном явлениине представляется возмож�ным. Безусловно, хорошийдруг может дать кредит на та�ких условиях, которые несможет обеспечить ни одинбанк. А можно и «влипнуть» счастным кредитом в оченьнеприятную историю. Вла�дельцы малых и средних биз�несов, с которыми удалосьпообщаться на эту тему, отри�

цают наличие какой�либоструктуры, обратившись в ко�торую «с улицы», можно бы�ло бы получить частный кре�дит — взаймы дают только хо�рошим знакомым. Несмотряна это, существует негласнаянорма ставки частного креди�тования, которая сегодня со�ставляет от 18 до 24% годо�вых в валюте. В основном наэтом рынке берутся короткие

кредиты — со сроком возвра�та несколько месяцев. Никтоне смог припомнить случая,чтобы кредитор потребовалденьги раньше срока, однакои затягивать с возвратом счи�тается неэтичным — средствамогут понадобиться самомукредитору, который на нихрассчитывает.

Безусловно, банковскийкредит является верным и на�дежным средством «обе�лить» свой бизнес. «Кредит —это всегда абсолютно чистые,прозрачные деньги, которыепроходят через бухгалтериюклиента, он делает с нихнеобходимые отчисле�ния», — подчеркиваетначальник отдела кре�дитования малого биз�неса АБ «ИБГ НИКойл»Елизавета Широкова.

Однако в этом для ма�лого предприятия могутзаключаться не толькоплюсы, но и минусы — ведь

полученные средства необхо�димо провести по официаль�ной отчетности и заплатитьналоги, что может оказаться ине под силу.

У банка есть возможностьвыдать и «серый» кредит: вформе кредитования потре�бительских нужд частного, ане юридического лица. Приэтом и банк, и заемщик пре�красно понимают, кому и накакие цели выдается кредит,однако эта информация ненаходит отражения в доку�ментах.

Естественно, что такая си�туация «серости» по большо�му счету не устраивает нибанки, ни сами малые пред�приятия, большинство кото�рых хотело бы работать офи�циально, если бы это быловозможно.

— Изменения нужны по�степенные, но масштабные.Предприниматели должнывидеть, что их инициативы,направленные на легализа�цию бизнеса, не будут нака�заны. Порой, делая какие�тошаги к легализации, люди по�падают в такую ситуацию, чтоим приходится прилагатьбольшие усилия, чтобы непотерять свой бизнес вооб�ще, — говорит Ольга Шикаре�ва, начальник управлениямалого и среднего бизнесабанка «Петрокоммерц».

Каждое отдельно взятоепредприятие борется со сво�ими трудностями в одиноч�ку, банки же работают одно�временно со многими фир�мами и им доступна болееширокая картина проблеммалого и среднего бизнеса встране. Соответственно, умногих представителей бан�ковского сектора уже давносозрели конкретные предло�жения по улучшению финан�сового климата для предпри�нимателей. �

КРЕДИТОВАНИЕ МАЛОГО БИЗНЕСА | ТЕМА НОМЕРА

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ

�Алексей Крюков,

Московский кредитный банк:

Доходы малого предпринимателя

зачастую невозможно посмотреть —

у него практически нет денежных

потоков в банках, а составляемая

отчетность оставляет

желать лучшего.

�Частный сектор создает

значительную конкуренцию банкам в

кредитовании малого бизнеса, однако

банковский кредит дает малому

предприятию очень хорошую

возможность вывести бизнес из тени,

сделать его более легальным.

�Ольга Копякова, ООО РИКБ

«Ринвестбанк»: Банк изучает все

стороны деятельности предприятия,

его реальное финансовое состояние,

мощность имеющегося оборудования,

конкурентоспособность производимых

товаров и услуг, а также деловую

репутацию.

49

Нужно отметить, что темавозможностей и долгагосударства по отноше�

нию к бизнесу затрагиваетсявезде, где только речь заходитоб экономике. Особенно пока�зательными в этом отношениибыли «Русские встречи» Все�мирного экономического фору�ма, прошедшие в Москве в ок�тябре прошлого года. Интерес�но, что представители как биз�неса, так и работающих с этимбизнесом кредитных организа�ций требовали от государства восновном не «поддержки» в ви�де льгот и субсидий. Суть пре�тензий сводилась к тому, что всуществующей налоговой сис�теме существует большое коли�чество «дыр», которые позволя�ют налоги не платить.

— Если два предприятияпроизводят один и тот же про�дукт и у одного из них есть воз�можность не платить налог, токонкурент будет вынужден илипризнать себя банкротом, илитакже получить преимуществоза счет неуплаты налогов. Этапроблема в бизнесе у нас самаясерьезная — люди борются зато, кто лучше обманет, а не заулучшения в области управле�ния, внедрение новых техноло�гий и т. д. Ведь такие меры даютувеличение рентабельности насчитанные проценты, а уход отналогов — сразу на 30%. Этоприводит к тому, что владель�цы перестают инвестировать, —сделал вывод президент груп�пы компаний IBS Анатолий Ка�рачинский на круглом столе«Русских встреч» по налогово�му законодательству.

Важным требованием к го�сударству является открытость

и прозрачность программ, по�священных развитию малогобизнеса.

— Государство должно лега�лизовать свою деятельность поподдержке малого предприни�мательства: сделать публичны�ми формы такой поддержки(для всех, а не для «родных иблизких»), а также правила ирезультаты проверок — чтобылюди учились на чужих ошиб�ках. А главное, малый бизнесдолжен работать как можноболее легально, чтобы коррум�пированные чиновники вымер�ли от недополучения взяток, —говорит Василий Высоков, пре�зидент банка «Центр�инвест»(Ростов�на�Дону).

Начальник Дальневосточно�го представительства КМБ�

банка Дмитрий Соловец отме�чает две проблемы, мешающиеразвитию малого бизнеса, ре�шение которых находится вкомпетенции государства. Во�первых, это паразитизм много�численных проверяющих ин�станций. Во�вторых, высокиебарьеры входа для начинаю�щих бизнесменов.

— Государство должно де�лать то, что оно само деклари�рует — в частности, упроститьпроцедуры регистрации пред�принимателей и проверки фис�кальными органами. А то зако�ны приняты, а на практике ни�чего не меняется. Затем надозащитить предпринимателя,ограничив влияние контроли�рующих организаций, которыене являются фискальными ор�

ганами, но при этом активновмешиваются в жизнь компа�ний — санэпидемстанция, по�жарный контроль, техническийконтроль. Большинство прове�рок, проводимых этими орга�низациями, не имеют должныхоснований. Также требует ре�шения проблема стартового ка�питала. Возможно — методомконкурсных отборов на уровнегородских или краевых отделовпо поддержке предпринимате�лей. Кстати, такой проект суще�ствует в Хабаровском крае. По�чему бы этот опыт не распро�странить? Можно осуществлятьотбор среди молодых талан�тов — выпускников вузов. Да�вать стартовый капитал, затемконтролировать — продолжатькредитование или нет. Ведь

ТЕМА НОМЕРА | КРЕДИТОВАНИЕ МАЛОГО БИЗНЕСА

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200450

Советыбольшому брату

Михаил Попов

Так уж устроена наша страна и обретающийся в ней бизнес (как малый, так и большой),что слишком многое в экономике поставлено в зависимость от государства. Впрочем, так всегда и было на протяжении отечественной истории, которая, возможно, еще простослишком коротка для построения зрелого саморегулирующегося общества. Проблемукредитования малого и среднего бизнеса, которой посвящен нынешний номер, мыобсуждали с банкирами, предпринимателями и аналитиками. Возможно, результатыобсуждения послужат информацией к размышлению как для самих предпринимателей, так и для представителей государственной власти.

Чтобы улучшить инвестиционный климат длямалого и среднего бизнеса, государство

должно, во�первых, изменить нормативно�пра�вовую базу. Инвестиционные кредиты, по опре�делению, характеризуются:� длительным сроком кредитования (свышегода);� ограниченной залоговой массой;� невысокой процентной ставкой;� обслуживанием долга не с момента выдачи,а по истечении определенного промежуткавремени.

При выдаче такого кредита банк сталкивает�ся с известными проблемами регулированиясвоей деятельности. Такие кредиты по формали�зованным критериям, как правило, относятся кчетвертой группе кредитного риска, банк вынуж�ден создавать резервы на возможные потери засчет получаемых доходов в размере выданногокредита, что для него крайне невыгодно. Крометого, при размещении средств на длительныйсрок возникает диспропорция между сроками

привлечения и размещения денежных средств(сроки привлечения колеблются в среднем от 3месяцев до 1 года), что также влияет на норма�тивные показатели деятельности банка.

Во�вторых, можно рассмотреть вопрос о со�здании при региональных органах государствен�ной власти структуры, которая могла бы, к при�меру, обеспечить привлечение средств на дли�тельные сроки (например, средств пенсионногофонда), выступать от имени государства гаран�том по отдельным проектам и т. д.

В�третьих, государство могло бы само болееактивно участвовать в инвестициях, например, всоциально значимых проектах.

В�четвертых, государство могло бы снизитьтранзакционные издержки при получениисредств. �

ДДммииттрриийй ТТееррееххиинн,,ззааммеессттииттеелльь ппррееддссееддааттеелляя ппррааввллеенниияя,,

ннааччааллььнниикк ууппррааввллеенниияя ккррееддииттоовваанниияя ООААОО ««ППррииоо��ВВннеешшттооррггббааннкк»» ((гг.. РРяяззаанньь))

Свободу инвестиционным кредитам

большинство людей желаетвзять кредит именно на запуск,но банки такие кредиты выдаютнеохотно из�за высокого уров�ня риска, — говорит Дмитрий.

Во многих странах уже дав�но существуют государствен�ные структуры, не инвестирую�щие в малый бизнес напря�мую, но оказывающие гаран�тийную поддержку кредитныморганизациям. В США есть Ад�министрация малого бизнеса,которая предоставляет гаран�тии по кредитованию малыхпредприятий, если гарантийсамого предприятия банку не�достаточно — так называемыекредиты «7a». Предложениясделать что�либо подобное и унас поступают и от банкиров, иот аналитиков.

— Государство может учре�дить фонд поддержки, обеспе�

чивающий кредиты. Возможноввести практику компенсацийпроцентных ставок по банков�ским кредитам (т. е. государ�ство может возмещать частьпроцентных выплат). Но самоеглавное — необходимо улуч�шить правовую среду, упрос�тить процедуры кредитова�ния, — говорит Иван Аношин,начальник информационно�аналитического отдела агент�ства «МФД�Инфоцентр».

— Государство должноменьше вмешиваться в эконо�мические процессы. Нужна ад�министративная реформа, спо�собная существенно сократитьполномочия аппарата чиновни�ков, — считает председательправления СлавинвестбанкаЮрий Прыгаев.

Интересно, что в правитель�стве демонстрируют отличное

понимание вышеописанныхпроблем и предпринимаютконкретные шаги к их реше�нию. Другое дело, что многиеправильные начинания затор�маживаются механизмами«мимобюджетного» получениядоходов местными чиновника�ми. Однако прогресс заметен —так, налоговое законодательст�во сегодня уже лучше отвечаеттребованиям малого бизнеса,чем это было несколько лет на�зад (исключая, конечно, ситуа�цию с проектом депонированияНДС на спецсчетах, которыйможет нанести существенныйудар по процессу выхода мало�го бизнеса из тени). Вот что, вчастности, заявлял по этому по�

воду на «Русских встречах» Ми�рового экономического фору�ма министр Российской Феде�рации по антимонопольной по�литике Илья Южанов:

— На мой взгляд, правитель�ство должно делать всего двевещи в отношении малого биз�неса: создавать условия и об�легчать доступ к ресурсам. Втом, что касается условий, я вы�делил бы два важных момента:во�первых, налоговое админи�стрирование и отчетность, во�вторых, административная ре�форма. Сегодня налоговая сис�тема у нас более дружественна кбизнесу, чем всего три года на�зад, но по отношению к малым,а тем более к начинающимпредприятиям, она все еще до�статочно тяжела. Необходимопринимать точечные решения,в том числе и по изменению на�логового законодательства. Вобласти административной ре�формы сейчас идет очень серь�езная работа — готовится унич�тожение десятков функций го�сударственных органов, кото�рые недружественны по отно�шению к бизнесу вообще, а темболее к малому. В процессе ад�министративной реформы мыисходим из презумпции ненуж�ности государственного управ�ления. И только там и тогда, гдесерьезно доказывается необхо�димость такого управления, этифункции остаются. Такая работамы проводится, в том числе, ипо нашему министерству. Я ду�маю, что ряд функций, которыемешают бизнесу, будут упразд�нены. �

КРЕДИТОВАНИЕ МАЛОГО БИЗНЕСА | ТЕМА НОМЕРА

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 51

Необходимо принять законодательную базу, которая позво�лила бы создать благоприятную среду для ускоренного раз�

вития малого и среднего бизнеса, в том числе:� разработать систему мер, направленных на дебюрократиза�цию экономики (в области регистрации юридических лиц, тех�нического регулирования, лицензирования), и внедрить ее нарегиональном уровне;� снизить налоговую нагрузку на малый и средний бизнес, ко�торая сейчас является чрезмерной;� создать дополнительные механизмы снижения риска креди�тования, включая агентства кредитных историй, усовершен�ствовать систему регистрации залогов имущества;� содействовать сотрудникам региональных администраций,учреждений поддержки малого и среднего бизнеса, руководи�телям и сотрудникам предприятий�заемщиков в повышенииквалификации. �

ААллееккссеейй ККррююккоовв,, ввииццее��ппррееззииддееннтт,, ддииррееккттоорр ддееппааррттааммееннттаа ккооррппооррааттииввннооггоо

ббииззннеессаа ММооссккооввссккооггоо ккррееддииттннооггоо ббааннккаа

Агентства кредитных историй

�Илья Южанов, министр по

антимонопольной политике РФ:

Правительство должно делать всего

две вещи в отношении малого

бизнеса: создавать условия и

облегчать доступ к ресурсам.

�Иван Аношин, «МФД#Инфоцентр»:

Государство может учредить фонд

поддержки, обеспечивающий кредиты.

Но самое главное — необходимо

улучшить правовую среду, упростить

процедуры кредитования.

�Если два предприятия производят

один и тот же продукт и у одного из них

есть возможность не платить налог, то

конкурент будет вынужден или

признать себя банкротом, или также

получить преимущество за счет

неуплаты налогов. И эта проблема в

российском бизнесе — одна из самых

серьезных.

Тщательно планируйте развитие бизнесаПланирование — это первое условие правильного бизнеса.При внимательном рассмотрении, охранный бизнес ничем

не отличается от любого предпринимательства в сфере услуг.Если углубиться в специфику дела, то важность бизнес!планастановится еще более очевидной. Охранные фирмы, в целом,можно разделить на три вида. Первые созданы на начальномэтапе в качестве служб безопасности крупных компаний. Современем они начинают работать и со сторонними клиента!ми, но лишь с теми, кто является партнером материнской ком!пании. На свободном рынке представители этого вида ЧОП непоявляются. Вторые — «силовики»; созданы выходцами из го!сударственных правоохранительных органов — ФСБ, МВД идр. На рынке таких большинство, около 70%. Их клиентура,как правило, формируется на прежних контактах, приходит отсослуживцев, продолжающих работать в органах. Отличи!тельная особенность этих компаний — ментальность руково!дителей, которые и на «гражданке» продолжают бороться спреступностью. Это волнует их больше, чем рост бизнеса и ра!бота с клиентами. И, наконец, есть «рыночники» — те, кто ор!ганизовал охранные фирмы с нуля, чтобы делать бизнес и за!рабатывать на этом деньги. Себя мы причисляем как раз к ры!ночникам, нам важно не только иметь престижных клиентов,но и банально выполнять бизнес!план, чтобы фирма былаприбыльной и стабильной. При правильно построенной сис!теме управления и маркетинга охранное агентство можетбыть вполне стабильным и рентабельным делом. Рентабель!ность «Баярда» — 15%, что сопоставимо с прибыльностьюдругих предприятий сферы услуг.

Главный ресурс — персоналРабота с персоналом требует самых тщательных и долгихусилий. В конечном счете, мы продаем охранников — к их

работе клиенты в первую очередь предъявляют свои требова!ния и претензии. Именно люди вызывают симпатии или недо!вольство. Хотя сегодня существует явный дефицит кадров,все равно приходится проводить серьезный профессиональ!ный отбор. Собеседование, психологические тесты… Но это —

только начало. Важно сформировать костяк охранной фирмы:обучить управленцев и правильно мотивировать охранников.Поэтому необходимо постоянно работать с людьми, созда!вать сплоченные коллективы на объектах и спаянные мене!джерские команды.

Инвестиции в технологии — будущее охран�ного бизнеса Кадры и технологии важны в равной степени. Охранная

фирма продает людей, снабженных технологиями, и однобез другого не работает. Сегодня в стране охранных фирмболее 14 000, но всего три десятка из них могут не простодержаться на плаву, но инвестировать в собственное буду!щее, а именно — в приобретение и установку централизован!ных пультов наблюдения. Пульт и вся система на основеGSM!технологий обойдутся в 20–40 тысяч долларов. Пультна радиотехнологии стоит на порядок больше — 200–400 ты!сяч. Насколько я знаю, GSM!пультами оснащены более двад!цати охранных фирм, и всего у трех столичных фирм есть ра!диосистемы. Кроме офиса и оружейной комнаты, охраннаяфирма должна иметь собственную группу быстрого реагиро!вания. Содержание только одного автомобиля и двух обу!ченных, вооруженных сотрудников требует не менее 5 тысячдолларов в месяц. Сегодня, конечно, в охранном деле боль!ше людей, чем технологий; в России порядка 800 тысяч ох!ранников, то есть 0,5% населения; в Америке — 0,8%; а в Ев!ропе уже почти полностью охраняет техника — число охран!ников менее 0,1%. Мы развиваемся по европейскому пути иубеждены, что в течение ближайших лет охрана станет всеболее технологичной. «Охраняет техника, а люди реагируютна ее сигналы», — вот принцип оптимальной безопасности, ккоторому мы придем уже очень скоро.

Анализируйте запросы клиентовОриентация на клиента — не просто модное понятие. Вбольшинстве своем охранные фирмы нацелены на объ!

екты. В реальности же, продавая гарантии безопасности, мыработаем с людьми. Нередко приходится слышать от клиента:

БИЗНЕС!ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200452

Правила безопасности

10 СОВЕТОВ ГУРУ | НА БОЕВОМ ПОСТУ

Словосочетание «частное охранное предприятие», более известное под аббревиатуройЧОП, прочно ассоциируется с лихими временами — серединой 90�х. «Стрелки»,«наезды», «счетчики»... Братва на «боевых машинах вымогателей» у подъездов офисов.Срочные звонки знакомым «фээсбэшникам» с просьбой организовать «мерыбезопасности». В народе крепко осела фраза банкира из «Антикиллера», адресованнаячестному и бесстрашному милиционеру в исполнении Гоши Куценко: «Мне нужныэффективные меры моей безопасности. И законность меня совершенно не волнует. Мненужен ре�зуль�тат». Такие вот образы и легенды гуляют по стране. А между тем охранныйбизнес в наши дни стал совсем другим — цивилизованным и технологичным. О том, какработает сегодня успешное охранное предприятие и как его построить, рассказывает НИКОЛАЙ КРАЮШЕНКО, председатель совета директоров частного охранногопредприятия «Баярд». К слову, одной из первых частных охранных фирм в Москве.

1

2

3

4

«У меня все в порядке, потому что со мной работаете вы, илипросто проблем и так не должно быть? Тогда за что я вам пла�чу?» Как правило, планируя бизнес и разрабатывая бизнес�план, в конце обсуждения инвесторы должны рассматриватьвопрос безопасности проекта так же внимательно, как опре�делились с маркетингом, финансированием, кадрами. А вотреализация любого бизнес�проекта должна начинаться имен�но с организации безопасности. Скажем, ставится новая типо�графия с несколькими машинами по сто тысяч долларов закаждую. Гарантия сохранности средств производства — этозалог успешности задуманного, и охранники на объектедолжны появиться до того, как прибыло оборудование.

Охранный бизнес крайне сегментирован — здесь нет явныхлидеров и интенсивной борьбы за клиента. А рынок ведь со�всем не маленький — емкость его составляет примерно 2 мил�лиарда долларов в год. В России порядка 14 тысяч охранныхфирм, среди которых несколько с оборотом в 10–15 милли�онов долларов. При этом ни одна, даже из самых уважаемыхстоличных фирм, не держит более 1% рынка! Работая на та�ком атомизированном рынке, важно всегда соответствоватьожиданиям. Все время выяснять его потребности и удовлет�ворять их.

Доля бюрократии никогда не помешаетСтандарты и нормативы нужны, чтобы исключить неком�петентные решения и свести к минимуму внештатные си�

туации. Можно назвать это бюрократией, но лучше — дисцип�линой и аналитикой. Да, конечно, надо понимать, что покупа�ют у нас не столько систему охраны, сколько ощущение без�опасности. Однако на местах нет места интуиции и произ�вольным решениям. В охранной фирме все должно быть про�писано: каждая ситуация, повторившаяся на любом объектеболее одного раза, и, естественно, реакции людей. Все обяза�ны знать, как им действовать в тех или иных случаях.

Репутация и ответственность — ваши козыриЭто важнейшие составляющие охранного бизнеса. К при�меру, фирма «Баярд» впервые в России ввела страхова�

ние профессиональной ответственности. В 1997 году был за�ключен первый договор с компанией «Ингосстрах» на сумму 1миллион долларов. Лояльность возникает как следствие от�ветственной работы. Более 70% клиентов «Баярда» относятся кпостоянным. Около 20% обращается за краткосрочным обслу�живанием, примерно 10% приходится на разовые заказы.

Продвигайте свой брэнд Маркетинг и реклама чем дальше, тем больше становят�ся важнейшими частями нашего бизнеса. «Баярд» был

создан в 1989 году, и уже в 1991�м у нас появилась должностьдиректора по маркетингу. У несведущих создается впечатле�ние, что большинство заказчиков приходит в охранные фир�мы по рекомендации. Это верно только для некоторых услуг —например, личной охраны. В «Баярде» есть своя статистика,подтверждающая весьма значительную роль рекламы. Так,почти половина клиентов по охране объектов обратилась порекламным объявлениям, другая половина — по рекоменда�циям. Доля «рекламных» клиентов в охране имущества вовремя транспортировки — 60%, в услуге централизованногонаблюдения — 75%. Эти цифры наглядно доказывают, что вохранном бизнесе принципы маркетинга и продвижения ра�ботают, как и в любом другом.

Продавайте услуги в «пакете»Пакетирование услуг делает продажи понятнее и доступ�нее. Принцип пакетов берется за основу в организации

системы продаж. Есть, например, недорогой «пакет» и VIP�па�кет. Недорого — это любой возраст охранников, ротация поусмотрению агентства, невооруженная охрана и не застрахо�ванная материальная ответственность. Стоимость — 2 долла�

ра в час. Дорогой пакет — вооруженные охранники помоложе(и с хорошими внешними данными), ротация по согласова�нию с клиентом, страхование материальной ответственности.Стоит он от 3 долларов в час и больше. Мы стараемся, чтобынаш эксперт сам изучал новые объекты и помогал клиенту ре�шить, что ему больше подходит. Особенности бизнеса тако�вы, что для каждого пакета услуг нужны разные лицензии,применяется различное налогообложение. Кроме охранных,в пакет включаются и другие виды услуг, позволяющие обес�печить комплексную безопасность клиентов.

Соблюдайте законностьСпецифика нашего бизнеса такова, что острие всех уси�лий направлено чаще всего против незаконных попыток

завладеть имуществом нашего клиента. Понятно, что против�ная сторона не гнушается никакими средствами. И мудростьруководителя охранной компании заключается в том, чтобыне поддаваться на провокации и не переходить черту. Чегогреха таить, порой бывает, что клиент обращается с весьмасомнительными просьбами, предлагая щедрое вознагражде�ние. И только четкое следование закону позволяет работатьна рынке без оглядки и сохранять собственное лицо.

Диверсифицируйте свой бизнес Диверсификация бизнеса даст дополнительныевозможности. В структуре оборота компании «Ба�

ярд» превалирующая доля (50%) приходится на охранноеагентство, 25% — на школу охраны, 10% — на торговый дом,около 15% — на оружейный салон. Развивать новые видыбизнеса на базе охранного возможно и даже необходимо.Достаточно часто возникает потребность в юридических ус�лугах. Также оказываются востребованными частные рассле�дования, — вот и детективное агентство появляется. Созданиесобственной школы охранников позволит не только решитьпроблемы профессионализма своих сотрудников, но и гото�вить кадры для сторонних организаций. Компания по эксплу�атации пульта централизованного наблюдения сможет уста�навливать технические средства по заказу. На базе экстрен�ной линии и мониторинговых станций реально организоватьcall�центр. Очень перспективно такое направление, как кли�нинг — уборка и вывоз мусора с территории охраняемыхобъектов. Эту услугу логично добавить к функциям охраны,так как безопасность клиента только повышается. Необходи�мо обязательно выделять каждый новый вид бизнеса в от�дельную и финансово самостоятельную компанию, чтобы всеони не состояли на иждивении профильного бизнеса, а зара�батывали деньги сами. �

Леонид Владимиров

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 53

НА БОЕВОМ ПОСТУ | 10 СОВЕТОВ ГУРУ

5

6

7

8

9

10

Сервер для маленьких

Обнаружив, что в нижнемценовом сегменте рос�

сийского рынка серверов до�минируют местные марки иливовсе неизвестные производи�тели, Hewlett�Packard выпусти�ла серию продуктов, специаль�но ориентированную на по�требности совсем небольшихкомпаний.

Производители считают, чтосервер отличается от персональ�ного компьютера наличием до�полнительных средств обеспече�ния надежности и управления.Например, сервер оснащают дис�ковым массивом в специальнойконфигурации, — в результатевыход из строя одного диска неведет к потере информации, а са�ми диски можно менять не вы�ключая компьютер и не переза�гружая систему (так называемая«горячая замена»). В сервереобычно дублируются некоторыесистемы (например, питания иохлаждения), а компания Intelсчитает «настоящим» сервер, вкотором находится не менее двухпроцессоров. Однако все этифункции (безусловно, необходи�мые для обеспечения беспере�бойной работы) существенно удо�рожают систему. Небольшие ком�пании, которым сервер оказыва�ется нужен, а на «настоящий» де�нег нет, часто используют длясерверных задач обычный пер�сональный компьютер, благо егопроизводительности хватает.

На этот сегмент рынка и рас�считан сервер Hewlett�PackardProliant ML 110, построенный наоснове процессора для настоль�ного компьютера Pentium 4. Вклассификации Intel этот сервер

нельзя назвать «настоящим», счем соглашается и Hewlett�Packard, отмечающая, что этим«ненастоящим» сервером она темне менее закрывает реально су�ществующий сегмент спроса.

Для более требовательныхпользователей в сотой серииProliant существует сервер с мо�дельным номером ML 150, по�строенный уже не на настоль�ных, а на серверных процессо�рах Intel Xeon, которых в системуможно установить один или два,то есть он будет полностью отве�чать требованиям Intel к «настоя�щему» серверу. Оба сервера вы�полнены в конструктиве «башня»,характерном для мощных персо�нальных компьютеров и рабочихстанций.

Еще один сервер сотой се�рии — HP Proliant DL 140. Он так�же содержит до двух процессоровIntel Xeon и сделан в стоечномконструктиве, по термическим ипрочим характеристикам позво�ляющем создавать вычислитель�ные системы с высокой плотнос�тью монтажа. Построение такихкластеров сегодня позволяет заотносительно небольшие деньгипокрывать потребность в высоко�производительных вычисленияхдля научных, инженерных и фи�нансовых расчетов, нужд геолого�разведки и т. д.

Все системы сотой серииProliant не будут содержать специ�фичных для старших моделейProliant средств обеспечения до�полнительной надежности и уп�равляемости, будут стандартнымив том же смысле, в каком счита�

ются стандартными собираемыеместными производителями сер�веры на платформе Intel.

Выпуская эту серию, компа�ния Hewlett�Packard рассчитыва�ет потеснить на рынке локаль�ные марки и изделия местнойсборки, установив сопостави�мые цены. Интересно, что прода�вать новые серверы компаниясобирается не только через тра�диционные каналы дистрибуции,но и через местных сборщиков иреселлеров. Которым должнобыть все равно — заработатьопределенную сумму на самосто�ятельной сборке сервера или по�лучить практически такую же напродаже системы от Hewlett�Packard. �

Вторая серия Oki: еще интереснее

Вянваре 2004 года на россий�ском рынке появились но�

вые модели цветных принтеровOki C9000 и C7000 — серии V2. Вних по�прежнему используетсяцифровая светодиодная техноло�гия однопроходной печати. Одно�проходная технология, в отличиеот четырехпроходной, позволяетпечатать цветные документы стой же скоростью, что и моно�хромные — однако такие аппара�ты, как правило, дороже четырех�проходных.

У новых принтеров русифици�ровано меню панели управления;за счет увеличения кэш�памятиувеличена производительностьмодели C9500. По словам пред�ставителей Oki, при работе в сетиблагодаря новой сетевой картебудет заметен рост производи�тельности. Улучшены характерис�тики интерфейса USB, который те�перь поддерживает скорость до480 Мбит/c. Cтала возможной идвусторонняя печать непосред�ственно из лотка прямой подачи.

Принтеры C9000 V2 печатаютсо скоростью до 30 страниц вминуту в цвете и до 37 стр./мин.в монохромном режиме с разре�шающей способностью до1200x1200 точек на дюйм. Упринтеров C7000 V2 скоростьпечати — до 20 стр./мин. в цве�те и до 24 стр./мин. в монохром�ном режиме с той же разрешаю�щей способностью.

В дополнение к обновлен�ным цветным принтерам в про�дажу поступила специальная бу�мага для «домашнего» изготов�ления визитных карточек. Бума�гу Oki поставляет компанияSentega Group, занимающаясяразработкой и производствомна заказ самоклеющихся и дру�гих специализированных бу�мажных носителей. Новый носи�тель рекомендован для цветныхпринтеров Oki серии С5000,С7000 и С9000. К его основ�ным преимуществам относятсявысокая плотность бумаги —220 г/м2, готовый обрез визит�ных карточек, возможность за�грузки в принтер одновременнодвадцати листов на 10 карточеккаждый, что позволяет сразу

напечатать 200 карточек. Бла�годаря особой конструкции лис�та (предварительно разрезан�ный на карточки лист крепитсяк специальной основе) на об�ратной стороне не остается сле�дов краски. �

Суперкомпьютер: сделано в России

Российские и белорусские раз�работчики за четыре месяца

создали суперкомпьютер, кото�рый является вторым по произво�дительности в стране и входит вмировой рейтинг пятисот самыхбыстрых ЭВМ в мире «Top 500».

ИНФОБИЗНЕС | ЧТО СЛУЧИЛОСЬ | СОБЫТИЯ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200454

�Одно из частых применений цветных

лазерных принтеров в офисе — печать

визиток. Благодаря специальной

бумаге Oki обрез карточек получается

ровным, и на обратной стороне не

остается следов краски.

«СКИФ К�500» стал нагляднымитогом четырехлетней совмест�ной программы России и Бело�руссии по развитию собственнойбазы суперкомпьютерных систем.В создании системы участвовалиоколо 20 государственных и част�ных организаций двух стран, втом числе Объединенный инсти�тут проблем информатики (ОИПИ)НАН Белоруссии, Институт про�граммных систем (ИПС) РАН ироссийская компания «Т�Плат�формы».

Суперкомпьютер построен из64 стандартных узлов на платфор�ме Intel, каждый из которых со�держит по 2 процессора Xeon —всего в системе содержится 128процессоров. Строительство вы�сокопроизводительных систем изстандартных компонентов в по�следние годы стало распростра�ненной практикой — большуючасть списка «Top 500» сегодня на�

селяют именно подобные кластер�ные системы, а не специализиро�ванные суперкомпьютерные ар�хитектуры.

Очень большое значение вкластерных системах имеет схемасоединения вычислительных уз�лов друг с другом, и в ходе реали�зации программы «СКИФ» имен�но этот компонент было решеноосвоить в отечественном произ�водстве. Российское предприятиеОАО «НИЦЭВТ» наладило выпускполнофункциональных аналоговпередовых межсоединений типаSCI на основе имеющихся на рын�ке микросхем и печатных платсобственного изготовления.

Построить систему высокоймощности мало — нужно суметьэту мощность использовать в при�кладном ПО, а программирова�ние кластерных систем отличает�ся особой сложностью. СергейАбрамов, исполнительный дирек�тор программы «СКИФ» от Рос�сийской Федерации, рассказал онекоторых практических приме�нениях нового «К�500»:

— Суперкомпьютеры сегодняперестают быть только «числодро�бительными» системами. Напри�мер, на платформе СКИФ реали�зована система искусственногоинтеллекта для анализа текстовна естественном языке — инстру�мент абсолютно необходимыйдля любой аналитической служ�бы, начиная от государственныхорганизаций, занимающихся ана�лизом разной информации, и за�канчивая исследовательскимифирмами. Создано также автома�тизированное место разработчи�ка химических реакторов — пу�тем моделирования реальныхпроцессов компьютер позволяетизбежать натурных испытаний иучесть ошибки проектирования.Еще одна разработка — модели�рование аэродинамики плохо об�текаемых тел, которая очень пло�хо поддается традиционным аэро�динамическим расчетам, но име�ет большое прикладное значе�ние — например, если парашютспроектирован неправильно, онможет перейти в режим враще�ния и замотать стропы.

В процессе выполнения про�граммы «СКИФ» за четыре годабыло построено 12 опытных об�разцов, которые сегодня эксплуа�тируются в России и Белоруссии,сделано все необходимое для за�пуска серийного производствавысокопроизводительных ком�пьютеров, в которых нуждаютсясегодня предприятия граждан�

ской и оборонной промышленно�сти, коммерческие организации иисследовательские институты.

Нужно отметить, что програм�ма «СКИФ» оказалась рекорднойне только в плане мощности со�здаваемых машин, но и в планеэкономии — за четыре года наее нужды было израсходованоменее десяти миллионов долла�ров. «Строя суперкомпьютеры,мы создаем собственность, кото�рая может приносить в бюджетСоюзного государства бешеныебабки!» — сказал государствен�ный секретарь Союзного госу�дарства Павел Бородин напресс�конференции по поводусоздания кластера «СКИФ К�500». И посетовал на организа�ционные трудности. �

Люди сядут за металл

Главное управление по борьбес экономическими преступле�

ниями МВД России сообщило озадержании межрегиональнойгруппы мошенников, которая за�нималась продажей несуществу�ющего металла через Интернет иза неполные четыре месяца смог�ла обмануть своих заказчиковпримерно на 400 тыс. долларовСША. Сообщается, что «с потенци�альными жертвами общалисьграмотные люди, владеющие тер�минологией и знающие специфи�ку производства металлопроката,железнодорожных перевозок.Введенные в заблуждение пред�приниматели перечисляли деньгина расчетные счета созданныхаферистами „фирм�однодневок“».

Задержание мошенников,действовавших на территорииМосквы, Санкт�Петербурга, Вла�димира, Мурманска, Смоленскаи Челябинска, не только делаетчесть ГУБЭП, но и показываетслабые места торговли через Ин�тернет. Рынок «электронных» по�

ставок металлопродукции в по�следнее время развивался не�плохими темпами. Сложившаясясистема специализированныхсайтов и электронных досок объ�явлений позволяет покупателюбыстро сделать анализ рынка инайти предложения, подходящиепо цене, месту отгрузки, срокампоставки и другим параметрам.Однако в рамках действующегозаконодательства и принятойпрактики расчетов было почтиневозможно построить сколько�либо надежную систему заключе�ния сделок. На рынке металло�торговли, где продавцы и покупа�телей известны друг другу, отно�шения строятся на доверии, кли�ентских рейтингах и т. д. Ситуа�цию комментирует Виктор Ков�шевный, генеральный директорцентра «Интеллектуальные ресур�сы» Московского института сталии сплавов:

— Здесь, скорее всего, надоговорить не о слабых местах ин�тернет�коммерции, а об узких ме�стах обеспечения экономическойбезопасности российских компа�ний. Мы уже второй год организу�ем конференцию «Конкурентнаяразведка в металлургии», на кото�рой одними из самых актуальныхи обсуждаемых проблем являют�ся проверка деловых партнеров,способы мошенничества, методывозврата долгов. Есть и другой,дополнительный способ провер�ки. Например, по утверждениюпредставителей одного крупногогорно�обогатительного комбина�та, они, пока не «выпьют с потен�циальным партнером ведро вод�ки», не имеют с ним никаких дело�вых отношений. Я, конечно, непризываю к таким способам, ноздесь отражена суть. Пока дело�вого партнера не узнаешь полно�стью, с сотрудничеством лучшеповременить. �

СОБЫТИЯ | ЧТО СЛУЧИЛОСЬ | ИНФОБИЗНЕС

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 55

�Создание вычислительных

кластеров на основе стандартных

компонентов позволяет России и

Белоруссии не только преодолеть

экспортные ограничения на

суперкомпьютеры высокой мощности,

но и добиться, по словам госсекретаря

Союзного государства Павла

Бородина, высокой эффективности

вложения средств.

Всовмещении функцийсобственника и руко�водителя малого пред�

приятия есть множество оче�видных преимуществ. И, ве�роятно, столько же недостат�ков. Борьбе и единству проти�воположностей, соединенныхв лице типичного владельцанебольшой фирмы, посвяще�ны многочисленные статьи,обзоры, книги и даже диссер�тации, которыми искреннегордятся факультеты эконо�мики многих российских ву�зов. Действующим бизнесме�нам по вполне понятным при�чинам никогда не переваритьвсей этой груды теоретичес�ких изысканий. Потому что,во�первых, у них на это нетвремени. А во�вторых, у лю�бого российского предприни�мателя и так достаточно всег�да свежего эмпирическогоматериала, то есть опыта,данного в самых что ни на

есть непосредственных ощу�щениях. Что напрочь избавля�ет от необходимости чтенияпопулярных статей, нудныхисследований и уж тем болееаспирантских рассуждений натемы бизнеса.

Впрочем, вопросы остают�ся. Например, до сих пор несовсем ясно, в какой меревладельцев небольших пред�приятий можно считать про�фессиональными менедже�рами. То есть никто не возра�жает против того, чтобы ис�пользовать в отношении биз�несменов, квалифицирован�но играющих роль управляю�щих, термин «профессио�нальный менеджер». Но — ис�ключительно в виде качест�венной эмоциональной оцен�ки. «Профессиональный» зву�чит здесь как «успешный» или«эффективный»... Тем време�нем основное значение сло�восочетания «профессио�

нальный менеджер» восходитвсе�таки к институциональ�ным характеристикам менед�жмента наемного. Професси�ональный менеджер продаетсвои услуги, навыки, умения иопыт на открытом рынке. Аглавное, действует согласнособственной системе мотивови ценностей, значительно от�личающихся от мотивов иценностей, характерных длясобственников.

Наемный менеджер — этопрежде всего карьера, что бытам ни говорили идеалисты.Это постоянное стремлениеповышать свою рыночную сто�имость и — продавать свои ус�луги все дороже. Вот почемуроссийские менеджеры всеактивнее инвестируют в самихсебя как в профессионалов.Обучение в бизнес�школах(нередко за свой счет), выда�ющих сертификаты MBA, по�сещение специализирован�

ных семинаров, лекций и тре�нингов, чтение соответствую�щей литературы и периодики,членство в закрытых клубах —все это совершенно логичныешаги, направленные на реа�лизацию собственной, част�ной, персональной стратегиинаемного менеджера.

Именно — наемного! Ны�нешний российский предпри�ниматель, по совместительст�ву выполняющий функциитоп�менеджера, чаще всеголишен возможности повы�шать свою управленческуюквалификацию. Садиться заодну парту с наемными мене�джерами yже как�то несолид�но. Да и как оставишь безприсмотра бизнес, нуждаю�щийся в ежедневных, ежеми�нутных реакциях владельца?Для очистки совести заставитьсекретаршу купить с десятоккрасивых книжек «по бизне�су», изредка полистать жур�

ИНФОБИЗНЕС | КУДА ПОЙТИ | E�XECUTIVE

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200456

О чему вас тут поют

Наемные менеджеры и собственники предприятий — антиподы, обреченные на симбиоз. И все же у каждой группы — своя территория, своя среда обитания,

свой круг общения. Вот только что делать владельцам малых предприятий,совмещающих в одном лице еще и функции менеджеров, причем порой — нескольких?

Лучше всего не напускать на себя надменный вид (я — собственник!) и не тушеваться(ну я же не настоящий наемный менеджер!), а следить за тем, как развивается теория

и практика делового администрирования, вместе с наемными менеджерами.

налы, вполглаза просмотретьпару статеек на темы «эффек�тивного менеджмента», да,может быть, раз в году по слу�чаю заглянуть на какую�ни�будь конференцию (это ужепросто высший пилотаж) —вот и все инвестиции, которыебизнесмен�собственник ком�пании способен направить наразвитие своего управленчес�кого потенциала. Ну и, нако�нец, справедливости радиследует напомнить о том, чтоподавляющее большинстворегиональных предпринима�телей у нас попросту лишенокаких бы то ни было возмож�ностей повышения квалифи�кации, а порой и в полномсмысле профессиональногообщения.

Впрочем, не будем забы�вать об Интернете. Если сбро�сить со счетов весь информа�ционный мусор, здесь можнообнаружить весьма привле�кательные и вполне профес�сиональные сайты, адресо�ванные новому поколениюроссийских менеджеров.Один из таких ресурсов —www.e�xecutive.ru. Формаль�но это сообщество карьерныхменеджеров. И всё же естьвсе основания утверждать,что наблюдение за его жиз�нью может оказаться весьмаполезным и для бизнесменов.Бизнесменов управляющих инанимающих.

В отличие от массы другихинтернет�сайтов, создаваемыхс непонятными (а порой, увы, ссовершенно понятными) целя�ми и прокламируемых в качес�тве чуть ли не ценнейших ре�сурсов для российских мене�джеров, Е�xecutive совершен�но открыто существует и раз�вивается под крылом одной изсамых авторитетных компанийпо подбору персонала — WardHowell International. Нет смыс�ла спорить: у Ward Howell естьсвои, совершенно очевидныеинтересы, преследуемые врамках проекта. Однако инте�ресы эти простираются кудадальше тривиальных попыток

привлечь внимание к своимуслугам. Для этого есть другие,куда более простые и дешевыеходы. Другой разговор, что иWard Howell, и другим про�фессиональным командам,действующим в верхнем эше�лоне рынка услуг по подборуперсонала, приходится делатьвсе возрастающие инвестициив развитие рынка и самих рос�сийских менеджеров как тако�вых. Не секрет: заказов на ква�лифицированных управлен�цев среднего и высшего звенак специалистам по подбору ка�дров поступает все больше —вполне платежеспособныйспрос формирует как крупный,так и средний бизнес. Пробле�ма в том, что круг действитель�но подходящих кандидатов досих пор крайне узок...

Сайт в Интернете — лишьтехнологическая основа жиз�ни сформировавшегося с мо�мента появления проекта со�общества — сообщества, при�званного объединить в вирту�альном пространстве лучшихроссийских и зарубежных ме�неджеров, профессионалов.«Объединительным мотивомсообщества является стремле�ние к успеху через совершен�ствование профессионально�го мастерства. Сообщество —это уникальная возможностьобщения, обмена знаниями игенерации идей в среде про�фессионалов». Вполне пока�

зательная цитата, дающаяпредставление о сверхзадачепроекта. Впрочем, не менеепоказательным и, надо при�знать, честным, является де�виз сообщества: «Менеджерывсей страны — обогащайтесь!»Конечно, можно призыватьпрофессиональных наемныхуправленцев к всякого родавысоким идеалам, исходясладким, как патока, пафо�сом. Однако суть рынка ква�лифицированных управлен�ческих кадров, как и любогодругого рынка, состоит в по�стоянном переплетении спро�са и предложения. И если про�фессиональный менеджер —

это товар, то, вероятно, естьпути повышения его рыночнойстоимости. Впрочем, главноездесь — избегать буквальныхтрактовок. Речь вовсе не о том,чтобы устроить что�то вродекартельного менеджерскогосоглашения, позволяющегоим продавать свой труд нани�мателям подороже. Речь отом, чтобы ускорить процесснаращивания российскимименеджерами того, что приня�то именовать value, то есть ка�чества и уровня профессио�нальной экспертизы, админи�стративных навыков, адаптив�ности, соответствующей моти�вации — список можно про�должать до бесконечности.Современный менеджер дол�жен знать себе цену. Пред�ставлять те кирпичики, из ко�торых она складывается. А видеале еще и строить соб�ственную стратегию развития,позволяющую подниматься покарьерной лестнице не благо�даря случаю или интригам, аза счет управляемых измене�ний своего потенциала и по�стоянных инвестиций в него.

Кстати, E�xecutive сумел от�личиться буквально в первыемесяцы своего существования— авторы проекта разместилина одной из страниц сайта он�лайновый тест, позволяющийменеджерам российских ком�паний оценить свою рыночнуюстоимость и сопоставить полу�

ченные результаты с фактичес�ким положением вещей. «Са�рафанное радио» заработалона полную мощность и, похо�же, сделало то, чего невозмож�но было бы добиться размеще�нием миллионов рекламныхбаннеров: управляющие сотенкомпаний самых разных ран�гов проходили добровольноетестирование и делились впе�чатлениями с коллегами. Акое�кто (будто бы случайно, вшутку) демонстрировал итогиработы программы�анализато�ра руководству.

В общем, если говорить озадаче построения сообще�ства профессионалов, готовых

совместными усилиями доби�ваться некоторой синергии ирасти в профессиональномотношении, то сегодня, похо�же, ее можно считать выпол�ненной. Даже руководителикрупнейших российских ком�паний не считают для себя за�зорным делиться с коллегамисвоими оценками, наблюде�ниями, идеями. Здесь принятопровоцировать друг друга идискутировать... Но не приня�то использовать сообщество вкачестве бесплатной базы рас�сылки рекламных сообщений— за это выгоняют, причем са�мым что ни на есть показа�тельным образом. Здесь пуб�ликуются статьи, способныепорой принести куда большепользы, чем утомительное вы�слушивание лекций в сомни�тельных (но дорогих) бизнес�школах. Здесь собственникимогут узнать много нового отом, чем живут и что думают освоей карьере наемные мене�джеры. А те, кто только мечта�ет стать управляющим с боль�шой буквы, имеют шанс наравных спорить с героямипервых полос деловых газет ижурналов.

Вообще сегодня полагаетсяругать все и вся. Но в данномслучае почему�то очень не хо�чется выискивать огрехи, ко�торые при желании можнообнаружить где угодно. E�xecutive — ресурс действи�тельно полезный и содержа�тельный. И, между прочим, современем сформироваласьдаже определенная мода начленство в этом клубе. Так чтоесли говорить о списке техмест в Интернете, которыеимеет смысл посещать управ�ляющим собственникам ма�лых предприятий, то E�xecuti�ve в этот перечень следуетвнести обязательно.

Ну и, наконец, вряд ли естьсмысл пытаться пересказы�вать «содержание» сайта илиперечислять его разделы. Всеэто совершенно никчемное за�нятие. Тем более для того, что�бы посетить сообщество рос�сийских менеджеров, готовыхразвиваться и обогащаться,достаточно без ошибок на�брать нужный адрес в строкеввода вашего браузера... �

Денис Викторов, претендент сообщества

E�xecutive

E�XECUTIVE | КУДА ПОЙТИ | ИНФОБИЗНЕС

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 57

Рынок квалифицированных управленческих кадров — это балансспроса и предложения. И если профессиональный менеджер —это товар, то, разумеется, есть пути повышения его рыночнойстоимости.

Симулируем с пользойПрограмма: Paragon CD EmulatorРазработчик: Paragon Software Group(www.paragon.ru)Текущая версия: 2.5Цена: 150 руб.

Во многих офисах есть ещекомпьютеры без диско�

водов для CD�ROM, а уж при�воды DVD так и вовсе пока эк�зотика. К тому же часто возни�кает потребность использо�вать один и тот же диск (илибиблиотеку дисков) на раз�ных компьютерах, причем од�новременно. Здесь нам какраз и поможет Paragon CDEmulator. Программа поддер�живает различные типы тре�ков и дисков (данные, звук,видео, DVD, CD смешанноготипа), позволяет редактиро�вать образы дисков, храня�щиеся на винчестере, созда�вать более 20 виртуальных

CD�ROM, в том числе с помо�щью сжатых образов, благо�даря чему виртуальный дискзанимает на жестком дискеменьше места, чем на ком�пакт�диске. Поддерживаетсяработа в сети с функциями се�тевого администрирования.Предусмотрено повторное ис�пользование образов ком�пакт�дисков: уже созданныеобразы можно переместить вдругое место, а затем сновадобавить в базу данных обра�зов. Среди других полезныхфункций:

� импортирование ориги�нальных значков с компакт�диска;� импорт и экспорт отдель�ных треков;� автоматический запуск CD;� функция «горячих клавиш»;� сплошное чтение компакт�дисков — обход защиты запи�си (не во всех случаях) и воз�можность сохранения данныхна CD;� возможность работы с об�разами объемом более4 Гбайт;� поддержка CDDB (базаданных музыкальных дисков вИнтернете).

На главной панели управле�ния есть две внешне идентич�ные кнопки «Добавить». Пер�вая кнопка добавляет вирту�альный CD из уже созданных,вторая добавляет новое вирту�альное устройство. Виртуаль�ные устройства и образы CD со�здаются динамически и не тре�буют перезагрузки компьюте�

ра. Один виртуальный приводсоздается автоматически припервом запуске программы.

При выборе функции «Со�здать» открывается мастер со�здания образа виртуальногоCD. Степень сжатия создавае�мого образа диска можно вы�брать. Даже со значительносжатым виртуальным дискомработа достаточно комфортна.

Программа выпускается втрех редакциях: персональ�ной, профессиональной, сете�вой. Персональная предназна�чена для частного пользовате�

ля, обладает всеми необходи�мыми функциями, в том числеобеспечивает доступ к вирту�альному CD�ROM по сети. Ог�раничение состоит в том, чтонельзя использовать образ CDкак сетевой ресурс. Професси�ональная редакция работаетпод управлением любой вер�сии Windows и поддерживаетработу в сети. Сетевая версияпозволяет работать с однимобразом диска несколькимпользователям одновремен�но, позволяет создать центра�лизованную базу виртуальныхCD, предусматривает функцииадминистрирования, возмож�ность фоновой инсталляциипо сети. �

«Ася» для взрослыхПрограмма: Vypress MessengerРазработчик: VyPRESS Research(www.vypress.com/rus)Текущая версия: 3.5Цена: 370 руб. за одну копию

Vypress Messenger, хотя и по�хож на всеми любимую

«Асю» (ICQ), но ориентированна средние и крупные компа�нии. Функциональность глав�ный приоритет программы, нотем не менее в ней предусмот�рено все необходимое длякомфортной работы: измене�ние размера шрифта, настрой�ка программы для людей с фи�зическими недостатками.

Сообщения можно отправ�лять как одному пользователю,так и группе. Группы формиру�ются произвольно, независимоот того, в какой из ветвей ло�кальной сети расположенпользователь.

Получение сообщения со�провождается звуковым сигна�лом. О наличии непрочитан�ных сообщений сигнализируетмигающий значок в панели за�дач. Предусмотрена фильтра�ция сообщений по тексту и от�правителям. Сообщениямможно назначать приоритеты.Возможность прикрепленияфайлов к сообщениям упро�щает работу по администриро�ванию локальной сети, повы�шает информационную без�опасность системы. Предусмо�трены функции «Адресная кни�га», «Мониторинг электроннойпочты» (можно проверять на�личие писем в почтовых ящи�ках и отправлять сообщения по

электронной почте), «Макро�сы» (возможность ответа заго�товленными текстами), «Раз�делительная панель» (выпол�няет функции выбора получа�теля и автоответчика (три ва�рианта: «ушел», «не беспоко�ить», «отключен»)), «Автодо�звон» (корреспондент получитсообщение сразу, как тольковключит свой компьютер). Vy�press Messenger имеет ком�плект программ�сателлитов:Vypress Chat — облегченныйвариант Messenger для сетейбез централизованного адми�нистрирования; Vypress Auvis —только для приема сообщенийв сети.

Если ICQ для вас важныйинструмент управления рабо�той сотрудников, то попробуй�те вместо «Аси» Vypress Mes�senger. Тогда, например, под�чиненный не сможет ни за�крыть окно Messenger, ни ска�зать, что он не прочитал распо�ряжение начальника. �

ИНФОБИЗНЕС | КАК МОЖНО | БИЗНЕС�СОФТ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200458

Если в офисе дефицит дисководов CD�ROM или один и тот же диск нужен

одновременно несколькимпользователям — на помощь придетсимулятор компакт�дисков. А вместо

обычной «Аси» в компании лучшевоспользоваться специальной программой.

Зачем фирме нуженсайт? Функций у негообычно три: информа�

ционная (что фирма предла�гает и по какой цене, как про�ехать, как позвонить), пред�ставительская (создать пред�ставление о серьезности фир�мы) и торговая (возможностьоформить заказ на понравив�шийся товар). В любом случае,сайт должен увеличивать до�ход фирмы. По�другому вбизнесе не бывает.

Один из главных вопросов,встающих при создании сай�та — кто его должен разраба�

тывать: поручить ли это одно�му из сотрудников, взять вштат специалиста, подрядитьсмышленого студента или об�ратиться в дизайн�студию.Универсального рецептаздесь нет. Можно сказатьтолько, что хороший сайт да�же для крупной фирмы можносделать за сумму меньше чемв 1000 долларов. Основнойминус «студентов» — недоста�ток опыта и знаний техноло�гий, минус дизайн�студий —избыток того и другого (забольшие деньги будет сделансуперсайт, который, возмож�

но, у 80% пользователей про�сто не будет загружаться).

Белый списокСайт должен сразу внушить

покупателю доверие к фирме.Достигнуть этого несложно.

Во�первых, не экономьте изарегистрируйте домен второ�го уровня типа www.imya_kompanii.ru. Стоит это всегооколо 20 долларов в год, чтониже расходов на кофе и са�хар в среднем офисе. Имяможно зарегистрировать с по�мощью провайдера, причемжелательно оформить его на

себя или свою фирму с тем,чтобы потом можно было пе�рейти к другому провайдеру,сохранив его. Название доме�на — дело вкуса, тут надо со�блюсти баланс между запоми�наемостью и солидностью.Это может быть названиефирмы в какой�либо латини�зированной форме либо про�сто запоминающееся слово(например, сайт www.lopata.ru предлагает… заправку карт�риджей для оргтехники). Наэтом же домене можно со�здать и служебные почтовыеадреса, по которым могут об�ращаться посетители.

Имя должно легко произ�носиться и не допускать двой�ного написания. B противномслучае пользователи будутпромахиваться и попадать вникуда или на сайт, имеющийотдаленное отношение к ва�шей продукции. Для страхов�ки от ошибок можно зарегист�рировать несколько вариан�тов написания имени (напри�мер, kredit и credit), а такжезарегистрировать домен в не�скольких зонах (например,com или biz).

Отдельный вопрос — чтоделать, если домен с желан�ным именем уже занят. Есливаше фирменное наименова�ние используют в корыстныхцелях (например, домен заня�

САЙТСТРОЙ | КАК НАДО | ИНФОБИЗНЕС

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 59

Надо выделятьсятоваром Открываем представительство в Интернете

Сергей Баричев

Без собственного сайта предприятию нынче не обойтись. Точнее, обойтись можно, но не нужно, ибо грамотно разработанный сайт окупает себя очень быстро. Многиепокупатели сегодня ищут товары и услуги в первую очередь в Интернете, где их можно не спеша изучить и выбрать в удобное для себя время. Но любой ли сайт способенубедить покупателя приобрести что%то именно у вас? Итак, разберемся, как правильносделать бизнес%сайт. Здесь как в шахматной игре с новичком — чтобы выиграть,достаточно не делать ошибок.

�Вопрос о выходе в Интернет для мало�

мальски уважающего себя бизнеса дав�

но не стоит. Выходить надо. Но так, чтобы

это принесло дополнительный доход, а

не привело к падению имиджа фирмы,

появлению разочарованных клиентов

или неоправданно высоким расходам.

ли только ради того, чтобыпредложить его вам же за це�ну в десятки и сотни раз боль�шую), можно попытаться отсу�дить домен (правда, c относи�тельно небольшими издерж�ками это удастся только в до�менной зоне «ru»). Правопри�менительная практика в этомвопросе уже сложилась, о чемможно почитать на специали�зированных сайтах (напри�мер, www.internet�law.ru).

Если занять домен с желае�мым именем невозможно, тоостается либо придумать дру�гое имя, либо использоватьдругую доменную зону (.com,.net, доменные зоны другихстран), либо же использоватьдомен третьего уровня в реги�ональных или специализиро�ванных доменах (например,www.company_name.spb.ru).

Последний вариант хорош,кстати, и тем, что обойдетсядешевле, чем регистрация вдомене второго уровня, при�чем часто это, как правило, ра�зовый сбор (как, например, вдомене spb.ru).

Итак, доменное имя сайтадолжно быть солидным и за�поминающимся.

Базовые принципыОб интерфейсе сайта мож�

но говорить очень много, од�нако существует несколько ба�зовых принципов, которыеполезно учитывать при созда�нии сайта.

Принцип Ефремова: целе�сообразность красоты. Интер�фейс сайта не должен затме�вать его назначения. Сайт дол�жен быть красивым потому,что он удобен и полезен.

«Бритва Оккама»: не пло�дите сущностей без необходи�мости. Все, с чем сталкиваетсяпользователь, должно бытьоправдано с практической точ�ки зрения. Лишняя информа�ция, пункты меню, которые ни�когда не понадобятся, должныбыть исключены. «Бритва Ок�кама» порождает еще три тре�бования к интерфейсу.

Первое состоит в необхо�димости защиты от ошибоч�ных действий пользователя.Поэтому должны быть забло�кированы (или невидимы)функции, которые не могутбыть выполнены или являютсябессмысленными в каком�токонтексте, либо их выполне�ние приведет к нежелатель�

ным последствиям. Второетребование — принцип умол�чания. На сайте, например, вформах заполнения, должныбыть предусмотрены установ�ки по умолчанию, которые по�зволяют использовать их бездополнительной подготовки.Причем эти установки должныбыть выбраны оптимальнымобразом.

«Кошелек Миллера»: чело�век в состоянии одновремен�но воспринимать зрением 7±2объекта. Это значит, что при�мерно столько должно бытьпунктов в меню, категорий то�варов (остальное следует по�местить в подкатегории). Есликоличество объектов больше,то они должны укладываться виерархию, где количество по�дуровней должно быть в ука�занных пределах. Производ�ным к «кошельку Миллера»является принцип иерархич�ности — доступность функциидолжна быть пропорциональ�на частоте ее использования.

Принцип обратной связи.Пользователь всегда долженвидеть результат воздействия

на сайт. С этой точки зренияшпингалет в деревенском туа�лете гораздо более выигры�шен с точки зрения интерфей�са, чем новомодная «евроруч�ка» в городском аналоге. Вовтором случае трудно бываетопределить сразу, закрытадверь или нет. Этот примерхорошо иллюстрирует и сле�дующий принцип.

Принцип дежа�вю (преем�ственность интерфейсов).Пользователь, знакомясь сновым интерфейсом, ищетаналогии с ранее виденным.Представьте, что на ваш сайтон пришел после посещения

десятка аналогичных сайтовконкурентов. Поэтому следуетизучить их интерфейс и ис�пользовать этот опыт при про�ектировании своего.

Лучше выделяться умом

То есть товаром. Какой быоригинальный товар или услу�гу ни предлагал ваш сайт, егоинтерфейс должен быть по�нятным и узнаваемым. Дляэтого стоит выбрать стандарт�ную структуру и пункты менюна главной странице. Для сай�та, который является интер�нет�витриной или виртуаль�

ИНФОБИЗНЕС | КАК НАДО | САЙТСТРОЙ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200460

�«Тяжелая» стартовая страница;

основная информация находится внизу

страницы, которая на малом

разрешении не видна.

Тема размещения прямого отношения к ди�зайну сайта не имеет, но от способа решенияэтой проблемы зависит удобство работы сним — скорость загрузки и т. д.

Лучше всего физически разместить сайт упровайдера. Это обеспечивает высокую ско�рость обмена данными, поскольку сети провай�деров соединены с Интернетом каналами боль�шой пропускной способности.

Под хостингом обычно понимают один изследующих видов услуг:� виртуальный хостинг. Сайт размещается надисковом пространстве сервера провайдера,владелец имеет доступ к управлению только спомощью программных средств. Это самый рас�пространенный и дешевый способ размещениясайта.� collocation. Владелец сайта устанавливаетсвой сервер на технической площадке провай�дера и имеет к нему физический доступ.� выделенный сервер. Сайт размещается фи�зически на отдельном web�сервере провайдераи полностью обслуживается последним. Это са�мый дорогой вид хостинга.

Для целей малого и среднего бизнеса приотсутствии специфических потребностей наибо�лее удобным является первый вид. Его предос�тавляют большое количество провайдеров. В

поиске провайдера можно обратиться, напри�мер, к списку www.netstat.ru, где публикуютсярейтинги ведущих отечественных компаний.Возможно, услуги хостинга предоставляет иваш интернет�провайдер; сравните его предло�жение с другими.

Итак, зрелому бизнесу не следует экономитьденьги на хостинге. К сомнительной категорииотносятся провайдеры, предлагающие за фик�сированную сумму неограниченный трафик илинеограниченное время. Бесплатных и качест�венных услуг не бывает.

Кстати, говоря о хостинге, мы подразумеваемне только поддержку сайта, но и ряд услуг, кото�рые, как правило, идут в пакете. Это в первуюочередь поддержание устойчивого почтовогосервиса. Без этого ни о какой поддержке поль�зователей не может быть и речи. Например, вы�ход из строя почтового сервера приведет к тому,что пользователи не смогут с вами связаться.Хороший провайдер не только гарантирует на�дежность почтового сервера, но и предоставляетдополнительные услуги по обработке корреспон�денции. Кроме поддержки почтового сервера,провайдер должен обеспечивать поддержку CGI�скриптов, баз данных, что в свою очередь, от�крывает, например, возможность создания фо�румов, а также списков рассылки. �

Не экономьте на хостинге!

ным представительством, це�лесообразно устроить следую�щие разделы:� О компании. Краткаясправка об истории компании,предлагаемых ею услугах.� Как найти. Адрес, телефон,электронные адреса. Это не�обходимо не только для пол�ноты информации, но и дляощущения реальности и до�ступности фирмы. Мало ктодоверится фирме, присутству�ющей только в Интернете.� Товары (цены). Это ядросайта, где посетитель можетознакомиться с каталогом то�варов, прейскурантом (удоб�

но, когда его можно скачать),описанием и фотографиямиконкретных позиций.� Форумы, ссылки. Некото�рые сайты поддерживают у се�бя на странице тематическиефорумы, давая возможностьпотребителям обмениватьсяинформацией между собой.Это простой и эффективныйспособ создать устойчивуюаудиторию сайта, распростра�нить информацию о нем сре�ди заинтересованной публи�ки. Здесь, однако, как и в раз�деле новостей, необходимоподдерживать ощущение све�жести, например, наниматьспециальных людей, которыебы отвечали на реплики и на�чинали новые темы.� Новости. Раздел новостейнеобходим и с информаци�

онной точки зрения (появил�ся новый товар, снижены це�ны на какие�то позиции), и спсихологической. Если у ком�пании есть новости, значит,она живая. Если же пользова�тель заглянет в раздел новос�тей и обнаружит там спец�предложение к прошломуНовому году (к счастью, вэтот раздел заглядывают да�леко не все), то о вашей ком�пании он может подумать са�мое страшное. Ленту новос�тей можно вывести и на стар�товую страницу, но тогда тре�бования к ее свежести вырас�тают на порядок.

На главной странице ин�тернет�сайта, как ни странно,необходимо разместить кон�тактный телефон, желательнокрупными цифрами и ни в ко�ем случае не девятизначный.Наличие телефона, повторим�ся, во�первых, дает ощущениереальности вашего бизнеса,во�вторых, многие пользова�тели, найдя, что и где купить,предпочитают оформить заказ(если таковой предусмотрен)не через Интернет, а черезоператора — телефон даетощутимую обратную связь.

Используйте главную стра�ницу для размещения соб�ственной рекламной инфор�мации. Например, объявите оскидке, действующей на опре�деленный товар или до изве�стного времени. Можно поме�

стить на первую страницу кар�тинки наиболее ходовых това�ров с ценами. Посетитель, ко�торый уже знаком с разбро�сом цен, легко «зацепится» завыгодное предложение.

Существует несколько тех�нологий, на которых можетбыть создан сайт: от простень�кого сайта на классическомHTML до динамических сайтовна PHP. Их обсуждение заслу�живает отдельной статьи, да иобычному бизнесмену не доэтих тонкостей. Главное, что�

бы не стать «маленькой, ноочень гордой птичкой». Этозначит, что какие бы техноло�гии ни использовались, сайтвсегда должен адекватно от�ображаться:� при любом разрешении эк�рана (от 800х600) и любойцветности монитора;� в любом браузере (InternetExplorer, Opera, Netscape Na�vigator), в том числе старых,давности до 3–5 лет (напри�мер, для Internet Explorer — это4�я версия);� на любой аппаратной плат�форме (IBM�совместимыйкомпьютер или Apple) и в лю�бой операционной системе.

Конечно, требования не�сколько категоричные, но на�до понимать, что сайт созда�ется не для вас, а для потен�

циальных потребителей, акомпьютерный парк в рос�сийских регионах весьмаразношерстный.

Как избежать ошибок?Рассмотрим наиболее рас�

пространенные ошибки, кото�рые приводят к потере потен�циальных покупателей.� Насыщенность страницграфикой и иными элемента�ми, замедляющими загрузкусайта для тех, кто пользуетсямодемным доступом.� Необходимость загрузкидля просмотра дополнитель�ных модулей, не входящих в

стандартный комплект брау�зеров.� Наличие обильной рекла�мы, всплывающих окон, бан�неров и других мешающихвосприятию рекламных эле�ментов. Во�первых, рекламараздражает, во�вторых, поль�зователь подумает, что выподрабатываете еще и на рек�ламе. Для привлечения потре�бителей есть такое умеренноесредство, как обмен партнер�скими ссылками (например, ввиде кнопок).

Вообще невозможностьзагрузить стартовую страни�цу по какой�либо причине (втом числе из�за неудачноговыбора провайдера) являет�ся самым неприятным по�следствием ошибки проекти�рования. �

САЙТСТРОЙ | КАК НАДО | ИНФОБИЗНЕС

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 61

� Характерный сайт для интернет�ма�

газинов, стремящихся оглушить посети�

телей информацией уже на стартовой

странице. Как итог, избыток текстовой

информации, обилие дублирующих то�

чек входа в сайт. Значительная часть

страницы не помещается на экране.

�Структура сайта неочевидна. Трудно

найти информацию о фирме.

Какие бы навороченные технологии ни использовались длядизайна сайта, он должен адекватно отображаться на любомкомпьютере с любым подключением к Интернету. Оценитереально компьютерный парк потенциальных клиентов.

Почувствуйте розницу!

Сегодня розничная торговля — один из самых доходных истремительно растущих сегментов рынка. Цивилизован�ную розницу у нас представляют практически все имею�

щиеся в мире виды торговых предприятий — и гипермаркеты, идисконтеры, и специализированные магазины, и супермаркеты,и небольшие «соседские» лавки. По оценкам аналитиков, рострозничной торговли в 2002 году составил порядка 14%, в 2003 —по предварительным данным — 16�17%. В немалой степени этоследствие бурного развития сетевых ритейлеров как в Москве,так и в регионах. Обороты сетевых магазинов, по данным Гос�комстата, в январе — октябре 2003 года выросли на 8,1% по срав�нению с аналогичным периодом прошлого года и составили120 млрд. долларов.

Впрочем, увеличение темпа показали все типы магазинов —объем розничной торговли в РФ за 9 месяцев 2003 года увели�чился по сравнению с аналогичным периодом предыдущего годана 8,2% до 3,193 трлн. руб. (Госкомстат). Также стоит отметить,что реальные располагаемые денежные доходы в сентябре

2003 г. по сравнению с сентябрем 2002�го увеличились на 12,6%,а среднедушевые доходы россиян составили 5400 руб., что на27,4% превышает прошлогодний показатель.

«Можно сказать, что в минувшем году в Москве произошелпросто взрывной рост розницы, хотя регионы тоже почувствова�ли изменения в этом секторе, — отмечает ведущий специалистконсультативной фирмы «Шесть Наполеонов» Жанна Кобзева. —Однако при этом каждый из игроков рынка ощутил, насколькожестче стала конкурентная среда, как много, по сравнению с пре�дыдущими годами, требуется усилий, чтобы удержать клиента».

По мнению эксперта, наибольшее влияние на развитие отече�ственной розницы оказывает приход сюда крупных западныхкомпаний — «Метро», «Ашан» и других. «Это не просто сильныеконкуренты — с ними в Россию пришли «длинные деньги», по�зволяющие строить и развивать концептуальные магазины, нерассчитанные на получение быстрой прибыли. Этот фактор го�раздо опаснее для остальных игроков рынка, нежели низкие це�ны и способность «варягов» заставить играть местного произво�дителя по своим правилам, — говорит Жанна Кобзева. — В ре�зультате под воздействием западных торговых сетей, активно ос�ваивающих столицу, московские сети развивают бизнес в регио�нах и продвигаются на восток».

Произошло и серьезное изменение потребительской среды.По оценкам маркетологов, в России уже сформировался сред�ний класс, и значительно увеличилась доля высокодоходныхклиентов. Данные ряда исследований показывают, что более 75процентов потребителей из этих групп считают ассортимент роз�ничной торговли в России, а также уровень оказываемых услугнеудовлетворительным. Изменились приоритеты потребите�лей — цена как конкурентное преимущество отошла на второйплан, а значение ассортимента и оформления торгового залавозросло. Преодолевая отметку 180 долларов на человека в ме�сяц, покупатели становятся все более избирательными.

Большинство экспертов уверены, что период хаотичного раз�вития торгового бизнеса и мирного сосуществования предпри�ятий различных форм и товарных ориентаций заканчивается.«Основными тенденциями, уже сегодня формирующими картурозничного рынка ближайшего времени, являются сокращение

традиционных, прилавочных форм торговли, усиление конку�ренции между российскими и западными компаниями, развитиеспециализированных магазинов, автоматизация и внедрениесовременных подходов к управлению торговыми предприятия�ми, — говорит Жанна. — Сегодня стоит предположить, что в бли�жайшее время начнется массовое переоснащение небольшихмагазинов и павильонов, возникших в начале 90�х годов. И за�дача консультативных компаний — предложить малому бизнесурецепты выживания в агрессивной окружающей среде, средикрупных хищников — „сетевых акул“».

Помощь потребуется многим: как свидетельствует Госкомстат,к малому бизнесу относится ровно половина всех розничных тор�говых предприятий — свыше 128 тысяч. Агрессивное наступлениекрупных торговых сетей оставляет все меньше места на рынке дляотдельных продовольственных магазинов. В небольших населен�ных пунктах малым предприятиям пока бояться нечего — там па�латки и магазинчики всегда будут оставаться единственными тор�говыми предприятиями, ведь оборота, который требуется круп�ным игрокам, в деревне с населением 150 человек не сделаешь.

интерес возрос нак дружелюбному обслуживанию 9%

к высокому качеству товара 9%к быстроте расчета 10%

к низким ценам 9%к близости к дому 6%

По данным маркетингового агентства «Шесть Наполеонов».

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200462

ОТРАСЛЬ | РОЗНИЦА

Малый бизнес

останется в рознице

Российская розничная торговляпереживает бурный подъем.

Отечественные сети плетут густую паутинув мегаполисах и под давлением западных

операторов все настойчивее тянут своищупальца в регионы. Там, впрочем, их уже

ждут зубастые конкуренты — провинция наместе тоже не стоит, самые «хлебные»

города давно уже освоены собственнымисетями, которые к тому же пользуются

поддержкой местных администраций. Нафоне «битвы титанов» усилия малых

предприятий удержаться на розничномрынке, на первый взгляд, выглядят суетой в

горящем муравейнике: сопротивляться —бесполезно, бежать — некуда. Однако не

стоит опускать руки: ведь сейчас наЗападе, на который мы так равняемся,самым перспективным направлениемрозничной торговли являются именно

малые формы, так называемые«магазинчики за углом».

Изменение предпочтенийотечественных потребителей за последние годы

Зато в Москве и Санкт Петербурге для них наступили не лучшиевремена — покупатель уходит в супермаркеты, где ему предлагаютболее широкий выбор товаров. Открытие неподалеку сетевого ма газина часто становится роковым событием для тех, кто работает всамой мелкой рознице неподалеку. Но у небольших магазиновесть свои конкурентные преимущества, которые надо умело ис пользовать. Особенно уместно попытаться организовать такуюформу торговли в Москве — благо, что правительством столицыутверждена и в конце минувшего года начата специальная про грамма открытия магазинов так называемой шаговой доступности.Хотя и здесь без борьбы не обойдется — ведь «зеленая улица», от крытая властями, тут же заинтересовала и крупные компании.

Континент наступает«Идея деления на форматы «универсам», «соседский» и

«люкс» появилась у нас в 2002 году. Для каждого разработанысвои стандарты по месторасположению, площади, ассортимен

ту, оформлению и т. д. Это упростило тиражирование магазинови позволило нам более целенаправленно работать с покупателя ми в разных районах, что особенно важно, учитывая рост конку ренции, — рассказывает Ирина Телицина, директор по связям собщественностью сети «Седьмой континент». — Сеть магазиновформата «соседский» мы назвали «Семь шагов». Они рассчита ны на жителей ближайших домов, упор в ассортименте сделанна товары повседневного спроса. За год мы оценили востребо ванность магазинов шаговой доступности. Когда в ноябре мыоткрывали второй магазин «Семь шагов» в Солнцево, на Бо ровском шоссе, то немного опасались, что он оттянет на себячасть клиентуры нашего же магазина на Новопеределкинскойулице. Однако этого не произошло, у каждого магазина сфор мировался свой круг постоянных покупателей. К тому же этаниша в Москве практически свободна». По словам Телициной,сетевым операторам легче развивать такой формат, чем оди ночкам, а конкуренция со стороны западных сетей здесь мало вероятна.

По оценке экспертов «Седьмого континента», в перспективедоля крупных сетей будет увеличиваться, и многие мелкие игро ки, для которых розница была непрофильным бизнесом, прода дут свои магазины. Уже сейчас на рынке розничной торговли ак тивно идет процесс, обратный тому, что происходил в начале90 х годов, когда всевозможные мебельные и вещевые магази ны открывались на месте бывших гастрономов. «Теперь те жемебельщики разорились, не выдержав давления со стороныкрупных игроков, и мы скупаем их помещения под наши «Семьшагов», чтобы вернуть в них продукты, — говорит Ирина. — Мыактивно расширяемся, и сейчас основная задача — приобретатьподходящие помещения. Как только мы его получаем, прово дим маркетинговое исследование, и, в зависимости от располо жения и площадей, решаем, что это будет — «Семь шагов» илиуниверсам».

При этом, по ее словам, в поисках подходящей площади тор говые сети часто «сталкиваются лбами», прицениваясь к одномуи тому же магазину. Для владельца магазина такой вариант —большая удача, ведь стремясь заполучить его в собственность,соперники повышают ставки. Нарасхват идут любые площади —от солидных универсамов до маленьких пристроек к жилым до мам. «Раньше мы не интересовались маленькими помещения ми, — вспоминает Ирина. — Теперь по площади нам годитсяпрактически всё — это сильно расширило наши возможности».

Примечательно, что «Седьмой континент» полагает формат«Семь шагов» чисто московским и не планирует продвигать его врегионы. «Там имеет смысл открывать только гипермаркеты, ли бо, как минимум, супермаркеты, но уже по франчайзингу, — го ворит Ирина. — Для любой крупной сети логичным этапом разви тия становится освоение новых рынков. У компании «Седьмойконтинент» тоже есть планы регионального развития. Сейчас на ши магазины есть только в Москве и один в Подмосковье — в ТЦ«Вэймарт» на 26 километре МКАД. В дальнейшем мы планируемразвивать в крупных городах по франчайзингу супермаркеты исамостоятельно — гипермаркеты. Переговоры с потенциальнымипартнерами уже ведутся».

По прогнозам представителя «Седьмого континента», у не больших игроков есть три выхода — разориться, не выдержавобострения конкуренции, продать бизнес крупной сети или уйтив более узкую нишу. Главной причиной, которая не позволяетмелким предприятиям соревноваться с крупными, являются не высокие объемы продаж. Одним из наиболее перспективных ва риантов дальнейшего развития таких магазинов может статьфранчайзинг. Кстати, подобная программа развития существуету «АБК» с 2002 года. �

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ 63

РОЗНИЦА | ОТРАСЛЬ

Январь�сентябрьПрирост, %

2002 г. 2003 г.Оборот розничной торговли 2 951 млрд. руб. 3 193,1 млрд. руб. 8,2

Денежные доходы населения Среднемесячная з/п за сентябрь Прирост, %3 956 руб. 5 040 руб. 27,4

(По данным Госкомстата РФ)

Динамика роста оборота розничнойторговли и доходов населения

Москва ощущает острую нехватку торговых площадей, приэтом страдая неравномерной нагрузкой их по городу, считает

первый заместитель руководителя Департамента потребительско�го рынка и услуг столицы Ефим Рыбалов. По его словам, на центрприходится около 40% товарооборота, что делает необходимымимеры по его разгрузке. В то же время в районах новостроек ощу�щается явная нехватка магазинов.

Эффективно решить проблему со снабжением москвичей това�рами первой необходимости, по мнению мэра Юрия Лужкова, по�зволят так называемые «магазины за углом». Градоначальник по�обещал, что до конца 2004 г. в Москве появится 800 таких магази�нов. Ведь для классических супермаркетов попросту не осталосьпомещений.

В скором времени на рассмотрение столичного правительствабудет вынесен проект постановления о развитии сети «магазинов удома» в Южном административном округе. НИПИ Генплана совмест�но с префектурами сейчас подбирает участки для размещения не�больших магазинов в радиусе 300–500 м от жилых домов. В Юж�ном округе, с которого начнется реализация программы, до 2006 г.должно появиться 160–170 таких магазинов, а 800 магазинов —это цифра в целом по городу. Предполагается, что магазины будут«социально ориентированы», то есть в них будет предложен наборсамых необходимых продуктов по невысоким ценам. Компании —участники программы будут отбираться на конкурсе.

Между тем большинство столичных фирм розничной торговлиразвивают форму «магазин за углом» без всяких подсказок из мэ�рии. На этом поле давно играет сеть «АБК». Средняя площадь ее уни�версамов составляет всего 250–300 кв. метров. Сеть была созданав 1997 году и сейчас насчитывает два десятка магазинов. Ассорти�мент ее товаров составляет 3–3,5 тыс. наименований. Среднестати�стический универсам сети обслуживает около 1000 покупателей вдень, совершающих покупки в среднем на 120 рублей каждый.

Аналогичные магазины под вывеской «Семь шагов» недавно за�пустил «Седьмой континент», а «Перекресток» открыл первый такоймагазин под вывеской «Рядом». По оценке директора по маркетингусети магазинов «Петровские» Олега Гвоздика, уже сегодня в Москвене менее 1500 магазинов, соответствующих критериям этого фор�мата, на них приходится до 30% товарооборота городской «цивили�зованной» продовольственной розницы. �

Власть любит маленьких

Основная же особенность российского рынка продо�вольственной торговли — его крайняя ненасыщен�ность. Так, на тысячу москвичей приходится, по раз�

ным оценкам, от 20 до 40 кв. м торговой площади, в регио�нах — и того меньше. А в странах Западной и даже ВосточнойЕвропы этот показатель на порядок выше — 250–400 кв. м.Чтобы достичь европейского уровня, в России требуется по�строить до 60 млн. кв. м торговых площадей.

«Пока потеря покупателя у нас еще не бьет до такой сте�пени по карману торговца, как это происходит на Западе, где

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200464

ОТРАСЛЬ | РОЗНИЦА

Особенностинациональной

торговлиРоссийские потребители сильно

отличаются от покупателей западных. Так, если во многих зарубежных странах

принято делать крупные закупки сразу на неделю, то россиянин посещает

продовольственный магазин в среднемпять раз в неделю.

Кроме того, большинство российскихсемей тратят на питание порядка 60–70%

бюджета.

ООллеегг ХХааббииббууллиинн,, ггееннееррааллььнныыйй ддииррееккттоорр ррооззннииччнноойй ссееттии ««ККууппеецц»»::

Наша компания существует с 1994 года. Изначально мы былиоптовиками и занимались поставкой продуктов питания. В

декабре 1998 года, за полгода до экономического кризиса, мыприняли стратегически важное решение о свертывании своейсистемы дистрибуции и развитии собственного розничного биз#неса. Причин тому было несколько, но основная состояла в том,что тогда розничная торговля не была столь активной, как сей#час, я имею в виду — по своим амбициям. Мы поняли, что розни#ца будет развиваться, и потому решили заняться этим бизнесомсамостоятельно.

В октябре 1998 года купили первые три магазина. Честноскажу, было сложно, в силу понятных причин. Далее в среднемоткрывали по магазину в месяц. Сейчас в нашей сети 31 мага#зин, в их числе два больших торговых центра, что для Екатерин#бурга, в отличие от Санкт#Петербурга и Москвы, в диковинку. Об#щая площадь наших магазинов — порядка 25 тыс. кв. метров.Сегодня наши обороты достигают 90 млн. долларов в год. Приэтом в Екатеринбурге средняя покупка не превышает 100 руб#лей, что, естественно, гораздо меньше средней покупки в Моск#ве. А еще мы живем в условиях острейшей нехватки площадей,отвечающих стандартам современной торговли. Сегодня ужепрактически все такие площади распределены. Все, что есть вгороде — это бывшие молочные, овощные магазины и булочные,которые не подходят к стандартам современного магазина и да#же к стандарту магазина «за углом». Остается только строитьсязаново.

ИИггооррьь ККооввппаакк,, ггееннееррааллььнныыйй ддииррееккттоорр ррооззннииччнноойй ссееттии ««ККииррооввссккиийй»»::

Сети «Кировский» — 15 лет, создавалась она с одного мага#зина, а сейчас их у нас более 40. Месячный товарооборот

компании немногим превышает 300 млн. рублей. Общая торго#вая площадь составляет 40 тыс. квадратных метров. Наши мага#зины — это бывшие большие гастрономы, которые мы в своевремя выкупили. Они стоят на лучших участках города — вдольдорог и трасс, где очень хорошая посещаемость.

У нас сильный и стабильный коллектив, который работает нехуже, чем в крупных московских структурах. За последний годнаш оборот вырос в два раза, мы открыли много новых магази#нов и начали строить их не только в Екатеринбурге, где становит#ся тесно, но и в области. Однако в области работать менее рен#табельно, поскольку там уровень жизни ниже.

Конечно, мы знаем, что в ближайшее время на Урал попыта#ются прийти «столичные гости». Однако пока серьезных попытокнет — из#за того, что мы здесь работаем с минимальной нацен#кой, до сих пор в Свердловскую область и в Екатеринбург непришли сильные московские розничные структуры. Я считаю, чтопока еще есть хорошие заработки в Москве, есть резервы —москвичи будут развиваться дома. А когда уровень жизни у насподнимется или когда в столице конкуренция станет слишком ос#трой — тогда они пойдут в регионы, и, прежде всего, туда, гдеуровень организации торговли не очень высокий. Это — не кнам! А вот иностранцы не идут сюда, потому что наша экономиканепредсказуема, законы постоянно меняются, и с налогами вла#сти чудят. �

Уральцы держат оборону

маржа минимальна, а при огромной концентрации магази�нов становится все труднее удержать клиента, — считаютэксперты компании «Шесть Наполеонов». — Между тем, припотере всего лишь одного покупателя магазин может поне�сти серьезные убытки. Наглядно оценить, каким может бытьущерб, позволяет недавнее исследование потребительскогорынка Германии. Немецкий покупатель на протяжении сво�ей жизни оставляет в универмаге 63 тыс. марок. Если его

обидеть чем�нибудь, то онне появится в магазине 10лет. Но и у нас ситуация ме�няется с каждым днем. Ско�ро у нас будет как на Западе,

где 90% маркетинговых усилий направлено на борьбу запокупателя».

По мнению западных специалистов, у нас фактически нетконкуренции, отсутствует ориентация на покупателя, а марке�тологи осваивают лишь экстенсивные методы привлеченияпокупателей. То есть берут не качеством обслуживания и какможно более длительным удержанием клиента, а распро�странением информации среди большого числа потенциаль�ных покупателей. Все силы направлены на то, чтобы покупа�тель во что бы то ни стало доехал до магазина, даже если тотнаходится на другом конце Москвы.

Отличия в розничной торговле столицы и регионов тожевесьма заметны, хотя разрыв здесь не столь велик. Причемнаиболее развитые региональные сети энергично догоняютмосковских коллег и уж вовсе не планируют продаваться им,как это предсказывалось некоторыми экспертами пару лет на�зад. Скорее, они объединятся, отстаивая свои интересы. Осо�бенно показателен в этом отношении Екатеринбург. В 2002 го�

ду по объему розничной торговли в расчете на одного жителяСвердловская область вышла на первое место в России, обо�гнав Москву и Санкт�Петербург. Оборот розничной торговлисамого Екатеринбурга, по словам вице�мэра города ВиктораКонтеева, составил в 2002 году 67,5 млрд. руб., что на 35%больше, чем в 2001 году.

Екатеринбург уникален сравнительно низкой долей в това�рообороте вещевых и продуктовых рынков. По этому показа�телю Москва и Санкт�Петербург, разработавшие программызамены рынков более цивилизованными формами торговли,все еще выступают в роли догоняющих. Если, например, длямосквичей еще недавно основным местом покупки продуктовбыли мелкооптовые рынки, то в Екатеринбурге это уже давносупермаркеты и универсамы. Оборот продовольственнойторговли, проходящей через рынки, составляет в Екатерин�бурге менее 20%. По данным компании Business Analytica,если в 2002 году в Москве на тысячу жителей приходилосьоколо трех торговых точек на рынках, то в Екатеринбурге этотпоказатель был около единицы. Крупнейшие продуктовые се�ти города не уступают по размерам многим московским се�тям. Так, в сети «Купец» насчитывается около 30 магазинов, всети супермаркетов «Кировский» — 40. По данным, которыеприводит Олег Хабибулин, руководитель «Купца», годоваявыручка с 1 кв. м торговой площади его магазинов составляет8498 долларов, а в сети «Кировский» — 4200. Для сравнения,аналогичный показатель в сети «Пятерочка» составляет около9400, а в среднем по США — 4580 долларов. Местные сети нетолько разработали технологии эффективной работы, но иготовы передавать их другим предпринимателям. Так, «Ку�пец» завершает разработку системы франчайзинга, которуювскоре намерен предложить местным предпринимателям. �

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 65

РОЗНИЦА | ОТРАСЛЬ

Продовольственные товары 45%

Непродовольственные товары 55%

�Структура оборота

розничной торговли в

зависимости от типа товара,

сентябрь 2003 г. По данным

Госкомстата.

0

1000

2000

3000

4000

5000

1999 2000 2001 2002 2003

�Динамика роста оборота розничной

торговли в РФ за 1999–2003 годы

(млрд. руб.).

По данным Госкомстата РФ.

Важнейшая характеристика «магазинов за углом», или, каких именуют за рубежом, convenient, заключается в самомслове — «удобный». Это небольшой магазинчик, куда по�

купатель заходит как к себе домой, чтобы не только выбрать ка�чественный товар неподалеку от дома, но и поболтать с продав�цом и, может быть, даже взять товар в кредит. «Через неболь�шой магазин в день проходит не так уж и много покупателей, —говорит коммерческий директор компании�поставщика торго�вого оборудования «Интерфуд» Сергей Моисеев. — Постоянныхпосетителей можно запомнить в лицо — появляется возможностьпредложить более высокий уровень обслуживания, чем в гипер�маркетах, через которые проходит огромный поток людей. Вэтом и состоит основное конкурентное преимущество «магази�нов по соседству».

К тому же подсчеты маркетологов показывают — если до су�пермаркета приходится добираться дольше десяти минут, боль�шинство людей предпочтет сделать покупку в магазине, которыйнаходится ближе к дому.

Успешные розничные предприниматели придерживаются ря�да ключевых правил — поиск правильного подхода к покупателю,изучение успеха конкурентов, совершенствование маркетинга,пресечение расточительства. Одним из основных факторов повы�шения эффективности работы магазина является грамотная ас�сортиментная политика. Между тем, основная проблема отечест�венной продуктовой розницы, по мнению президента Нацио�

нального альянса управляющих и консультантов Андрея Масало�вича, заключается в том, что ни владельцы магазинов, ни ком�мерческие директоры, ни товароведы не знают четко, каких имен�но товаров хочет покупатель и в какой сезон. Даже если магазинавтоматизирован, возможности анализа чеков могут просто не

использоваться, а отследитьассортимент в ручном режиме,если магазин работает по ста�ринке, еще сложнее. Спрос напродовольственные товары, вотличие от спроса на непродо�вольственные, обладает высо�кой степенью устойчивости, а вотдельных случаях — извест�ной консервативностью. По�требитель привыкает к опреде�ленным видам продуктов (сор�там хлеба, сыра, кондитерскихизделий и так далее), и, ненайдя их на привычных местах,может уйти в другой магазин.

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200466

ОТРАСЛЬ | РОЗНИЦА

Волк не выдаст,

сеть не съест!Когда рядом с вашим магазином

открывается сетевой супермаркет,начинается совсем другая жизнь. Только

изобретательность и хорошее знаниесвоего покупателя, а также жесткий

контроль издержек позволят вам остатьсяна рынке и сохранить прибыльность.

Время работы магазина

Ко

эфф

ицие

нт а

ктив

ност

и по

сети

теле

й

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 220,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

ВсегоВысокийСреднийНизкий

�Распределение покупателей по

уровню дохода: динамика посещения

магазинов в течение дня.

По данным маркетингового агентства

«Шесть Наполеонов».

Вторым фактором риска является снижение пропускнойспособности магазина в часы пиковых нагрузок. При этомочереди могут возникнуть не только у касс, но и у стеллажейс товарами, которые не успевают выложить продавцы.Обычно в утренние часы ощущается нехватка товаров деше$

вого ассортимента, а в ве$черние — более дорогих.«Эту проблему, по крайнеймере, частично, вполнеможно решить, — говоритведущий специалист компа$

нии «Шесть Наполеонов» Жанна Кобзева. — Надо не простопринимать поток покупателей, а управлять им и направлятьв нужное русло. Например, эффективно работает системапредоставления скидок в утренние часы, когда в магазине нетак много покупателей. Таким образом, снижается наплывпосетителей в часы пик при сохранении общего количестваклиентов».

И, конечно же, при создании нового магазина необходи$мо, прежде всего, оценить престижность района, его социо$логический портрет, покупательную способность населения, атакже наличие магазинов$конкурентов. При оценке потенци$альных покупателей необходимо учитывать вероятностныйхарактер посещения ими данного магазина, частоту посеще$ния, средний размер покупки. В случае с открытием продо$вольственного магазина цена ошибки измеряется гораздоменьшими суммами, чем при просчете с торговым центром.Но и ресурсы несоизмеримы.

Один из примеров того, как полезен предварительный мар$кетинг предприятию розничной торговли продовольственнымитоварами — магазин «От и до», открытый в «спальном» районе

Москвы. Несколько лет назадего владельцы не пожалелиденег на исследование рынка.Были изучены потребностинаселения, структура дохо$дов, частота посещений и т. д.Концепция торгового пред$приятия составлялась с уче$том полученных данных. В ре$зультате магазин успешноработает даже после того, какнеподалеку открылись сете$вые магазины (в районе естьи «Седьмой континент», и«Копейка», и «Пятерочка», и«Перекресток»). �

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС$ЖУРНАЛ 67

РОЗНИЦА | ОТРАСЛЬ

Что должен знать руководитель магазина для увеличенияобъема продаж и привлечения новых покупателей?

Программа маркетингового исследования, котороеобязательно нужно будет провести перед открытием новогомагазина, должа содержать в себе следующие пункты:� Посетители розничного магазина — кто они?� Как они узнали о нас?� Что в первую очередь интересует посетителей?� Сколько посетителей ушло без покупки?� Что не устроило посетителей?� Вернется ли посетитель в будущем?� Какие факторы влияют на решение посетителей о покупкеразличных товаров?� Как увеличить размер и частоту покупок?� Как выглядит магазин в глазах покупателя?� Что у нас лучше и хуже, чем у конкурентов? �

Советы от «Шести Наполеонов»

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

Время работы магазина

Ко

эфф

ицие

нт а

ктив

ност

и по

сети

теле

й

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22

Максимум посещенийПокупатели

�Покупательские предпочтения даже

в магазинах одной сети, но в разных

районах города, могут заметно

отличаться в зависимости от социального

состава и толщины кошелька жителей.

�Пропускная способность магазина:

динамика изменения количества

покупателей в течение суток.

По данным маркетингового агентства

«Шесть Наполеонов».

О рекламе

Вгороде Ступине, за две недели до Нового года, объ�единяли два магазина в один — «Минутка» и «Лаком�ка». Долго делали в новом помещении ремонт и, на�

конец, все было готово. Владельцы устроили для публики«День объедения» («День объединения», как они называлиего между собой). По местному кабельному телевидениютранслировали рекламный ролик с приглашением на откры�тие. На празднике местные артисты показывали в течениедвух часов представление, после которого народ поили бес�платным чаем с конфетами и шампанским. В результате вла�дельцы магазина не успевали завозить товар, у них былибаснословные продажи перед Новым годом (спали по четы�ре часа).

Госпожа Мельничук, имеющая торговый контейнер на За�городном шоссе, убеждала недоверчивых покупателей в вы�соком качестве продукции, настойчиво предлагая пробоватьее. И, как правило, без покупки дегустаторы не уходили. Дей�ствительно, трудно решиться купить дорогой продукт, вкускоторого неизвестен. А вот когда можно попробовать — дру�гое дело.

Этот прием госпожа Мельничук взяла на вооружение ещенесколько лет назад, когда, работая на рынке у Киевскоговокзала, она преодолела предубеждение своих покупателейо малосъедобности и жесткости говяжьей печени, угощая ихжареным продуктом собственного производства. Было иеще одно замечательное качество, привлекавшее покупате�лей к прилавку именно этой дамы: честная работа с весами.Ее так и называли — «честные окорочка», имея в виду, ко�нечно, очень популярные в то время окорочка куриные.

Внимание к людям или, как это еще называют, «персони�фицированная работа с клиентами» — мощное орудие в борь�бе за покупателя. Фирма ООО «Рось» из Домодедово к 8 Мар�та решила сделать для покупательниц скидки с общей суммыпокупок от 300 и от 500 рублей. Подсчеты, однако, показали,что сумма скидки получается незначительная — и тогда дамамстали выдавать шоколадки. По деньгам вышло одинаково, нокак вы думаете, что приятнее получить женщине как знак вни�мания от обычного магазина?

АссортиментКак известно, правильно выстроенный ассортимент — хо�

рошая приманка для покупателей. Господин Травкин приез�жает на оптовую базу, где он закупается, раньше продавцов.Он четко знает, что хотят именно его клиенты. Ему не подой�дут любые картофельные котлеты, он ищет котлеты опреде�ленного производителя, в качестве которых уверен. Он ищетзамороженные блинчики с редкой начинкой, потому что по�стоянный клиент просит об этом, и убеждает оптовых продав�цов в том, чтобы завозили этот товар. У него получается.

МесторасположениеКак правило, все хорошие места уже заняты — тогда пред�

принимателю просто необходимо включать воображение.Так, например, поступил один джентльмен, поставив торго�вую палатку в стороне от метро «Филевский парк». Его торго�вую точку со всех сторон окружают мощные конкуренты: «Па�тэрсон» и большие продуктовые магазины. Со стороны кажет�ся, что и люди�то по этой дорожке ходят только мимо, пробе�гая на работу. Но рядом находится институт, в котором, кста�ти, есть и столовая, и буфет. Только у маленькой палатки по�стоянно стоят очереди из студентов, потому что ассортиментинститутского буфета скуден,да и в столовой часто простоничего нет. За два года пала�точка выросла из тряпочноговарианта на каркасе в боль�шой «тонар» с горячими бу�

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200468

ОТРАСЛЬ | РОЗНИЦА

Запискикассира�

операционистаАнастасия Воробьева

В последнее время Москву завоевываютбольшие магазины: огромные здания,

широчайший ассортимент, мощнаяинфраструктура, довольно низкие цены. Для

обычного магазина такое соседствоозначает гибель или вялое прозябание.

Поэтому стоит обратить внимание наухищрения владельцев маленьких розничных

точек, которые те предпринимают, чтобывыжить в жестких условиях. По долгу службыавтору каждый день приходится встречатьсяс предпринимателями, которые занимаются

мелкой розничной торговлей. Здесьсобраны лишь самые яркие примеры того,

как эффективно может работатьнебанальная идея и неравнодушный подход.

Покупатели голосуют за них рублем!

�Уличные торговцы, не прочитавшие

ни одной книги о маркетинге,

прекрасно осведомлены о пользе

«активной рекламы» с помощью

дегустации.

тербродами и выпечкой. Не будет удивительным, если вобозримом будущем этот предприниматель откроет еще не�сколько торговых точек.

ВыкладкаНикто не обучает мелкого предпринимателя по науке рас�

кладывать товар. Но наличие своего дела стимулирует домо�рощенный мерчендайзинг, порой более эффективный, чем вкрупных магазинах.

В уже упоминавшемся магазине в Ступине определеннымобразом выкладывать товар на витрину входит в обязанностипродавцов. Владельцы не поленились и поездили по москов�ским магазинам, изучая выкладку товара, перенимая опыт ивырабатывая свои правила. Например, кладется целый кругсыра, сверху этот же сыр раскладывается, нарезанный не�большими (наиболее ходовыми, по 300–400 г) кусочками.Колбаса также демонстрируется в разрезанном и целом виде.Выглядит все это красиво и аппетитно. А с фруктами можноэкспериментировать бесконечно, создавая восточную сказкусреди зимы, не оставляющую равнодушным любого покупа�теля. Вот и принимает у прилавка человек решение о покупке.Для каждой группы товаров выделяется своя, пусть и неболь�шая витрина, чтобы покупатель легко ориентировался, а неметался по магазину в поисках нужного.

Кстати, как правило, владелец торговой точки раскладыва�ет товар более удачно, чем наемный продавец. После умелоговмешательства в оформление витрины начинает продаватьсядаже откровенно «висящий» товар.

Когда вышеупомянутая госпожа Мельничук учит рубщикамяса работать, получаются красивые куски, которые быстрораскупаются. Она видит, как сделать этот кусок мяса настоль�ко неотразимым, что человек, пришедший на рынок за мясом,останавливается именно около ее прилавка.

ПоставщикиВ наше время ситуация на

рынке продовольственныхтоваров меняется очень быст�ро. Появляются новые произ�водители, оптовые фирмы.От выбора поставщика зави�сят и цены, и качество, и на�личие товара, и постоянноеобновление ассортимента намелкорозничной торговойточке. Консерватизм и при�верженность традициям мо�гут сыграть плохую службу.Ведь новый товар, взятый напробную продажу, можетстать тем самым «эксклюзи�вом», который будет привле�кать покупателя, делая егопостоянным клиентом. Мно�гие предприниматели не ле�нятся ездить за много кило�метров от одной оптовой точ�ки до другой в поисках низ�ких цен, высокого качества,гибких скидок, редкой про�дукции. Также не отвергаютсямаленькие цеха (они сейчасрастут как грибы), произво�дящие, как правило, продук�цию высокого качества, нонеизвестных марок. Такой то�вар, конечно, приходится«раскручивать», приклады�вая дополнительные усилия ирискуя так и не выйти на нор�мальный уровень продаж. И,конечно, необходим здравыйсмысл и интуиция при приня�тии решений о новых позици�ях и поставщиках.

ПродавцыХороший продавец — настоящее сокровище, это знает любой

владелец торговой точки. Но часто предприниматели относятсяк своим работникам лишь как к досадной статье расходов, как кчеловеку второго сорта, плохо соображающему, желающемувсех надуть и нуждающемуся в постоянной дрессировке. Встре�чается и нечестный расчет с работником, поэтому не секрет, чтолюди начинают вести себя так, как от них ожидают.

На самом деле продавец знает, как улучшить ассортимент,какие новшества можно ввести. В процессе работы он глубо�ко изучает покупательские предпочтения. Остается только по�интересоваться его мнением.

Если нужно продвинуть новый продукт, следует накормитьим продавца. Тогда убедить покупателя в покупке именно это�го товара не составит большого труда. Замечено, что в одном итом же магазине, в разные смены товар продается по�разному.Становятся очевидными личные предпочтения продавцов.

Бездумное следование прописанным правилам также ино�гда приводит не к тем результатам, которые ожидались. Сей�час, например, модно обязывать продавцов вставать по стой�ке «смирно» при появлении покупателя и навязчиво у неговыпытывать: «Что вам показать?» Наш человек, как правило,жутко напрягается, начинает неловко оправдываться: «Ниче�го, ничего, я просто смотрю». Хорошо, если он тут же не пыта�ется сбежать. �

Обзор подготовила Евгения Ленц

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200470

ОТРАСЛЬ | РОЗНИЦА

�Свежий вид продавца не меньше,

чем свежесть продуктов, способствует

привлечению покупателей. Особенно

если продавец может поддержать

беседу о товаре.

Укаждого члена большой тройки:General Motors, Ford Motor и Daim�lerChrysler есть автомобиль, о ко�

тором мечтает почти каждый америка�нец: это Chevrolet Corvette, Ford Mustangи Dodge Viper. В нынешнем году обно�вить свои модели почти одновременнорешились Ford и Chevrolet.

О появлении нового Ford Mustang го�ворили давно, было показано несколь�ко концептов и вот перед нами новыйавтомобиль. Дизайн купе переработанполностью; Mustang стал более узнава�ем, а массивная облицовка радиаторапочти во всю ширину машины напоми�нает о славных шестидесятых.

Основное достоинство новой «аме�риканской мечты» — это цена. Модель с4�литровым двигателем мощностью202 л. с. будет стоить в США менее 20тысяч долларов. При такой цене не сто�ит удивляться тому, что в заднем мостуиспользуется архаичная жесткая балка,а в качестве нововведений преподно�

сятся применение пружин вместо рес�сор и замена задних барабанных тормо�зов дисковыми.

Более состоятельным покупателямадресована 300�сильная версия с мото�ром V8 объемом 4,6 литра. Кстати, этопервый серийный Mustang, мощностькоторого достигла этой цифры. До этоготакой отдачей могли похвастаться толь�ко автомобили, выпускаемые ограни�ченными партиями.

Новый Mustang появится в продажеосенью 2004 года и будет преподносить�ся как автомобиль 2005 модельного года.

В отличие от своего основного конку�рента Chevrolet Corvette претерпел эво�люционные, а не революционные изме�нения во внешности. За всю историю«Корветов» это уже шестая реинкарна�ция модели, почему она и получила ин�декс С6. К пластичным линиям преды�дущего поколения дизайнеры добавилиострых граней, и знакомый силуэт сталвыглядеть намного современнее.

Купе стало немного короче и у’жепредшественника. Как и прежде, Cor�vette будет выпускаться с кузовами ку�пе и кабриолет, но теперь у купе цент�ральная часть крыши выполнена съем�ной. Самое же серьезное отличие но�вой модели — отказ от выдвижных го�ловных фар. Теперь Corvette освещаетсебе путь ксеноновыми лампами,скрытыми под неподвижными стеклян�ными колпаками.

В подвеске никаких серьезных изме�нений: и спереди и сзади двойные попе�речные рычаги (как у болидов «Форму�лы�1»). Зато над двигателем немного«поколдовали». Объем известной«восьмерки» увеличен с 5,7 до 6 литров,а мощность доведена до 400 л. с.

Как и Mustang, Corvette поступит впродажу в третьем квартале 2004 года.

«Пятисотый»Ford держит курс на сокращение из�

держек и старается строить различные

АВТО | ЛОС�АНДЖЕЛЕС — ДЕТРОЙТ

Двеамериканские мечты

и другиеИгорь Сирин

В начале января в США одновременно проходят два крупных автопоказа: в Лос�Анджелесе и в Детройте. Первый представляет собой американский аналогМосковского автосалона: здесь в основном выставляются серийные автомобили

или машины, которые скоро поступят в продажу. А вот Детройтская выставка — совсемдругое дело. Это шоу по праву ставят в один ряд с Женевским и Франкфуртским

автосалонами. Сюда производители привозят не серийную продукцию, а прототипы.Пройдясь по павильонам зала Cobo, где традиционно и проходит выставка, можно

заглянуть в будущее, увидеть американскую мечту глазами самих американцев. А заоднопонять, как эту самую мечту представляют себе японцы и европейцы…

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200472

�Ford Mustang �Chevrolet Corvette

автомобили на одной платформе. Вследза переднеприводным Mondeo, кото�рый появился в 2000 году, свет увиделполноприводный Jaguar X�type, постро�енный на этой же платформе, и уже сей�час американское отделение компаниипредставляет седан Five Hundred, кото�рый построен на этом же шасси и будетпродаваться как с передним, так и с пол�ным приводом.

Для американского рынка готовитсяверсия только с 3�литровым 200�силь�ным двигателем, способным работатьна топливе с октановым числом 87.

Переднеприводные модификациибудут продаваться с 6�ступенчатой авто�матической трансмиссией или клиноре�менным вариатором, а полнопривод�ные машины — только с вариатором.

Дизайн нового флагмана модельно�го ряда Ford перекликается одновре�менно и с ближайшим братом — Mon�deo и с европейским конкурентомVolkswagen Passat. При этом во внеш�ней отделке, на американский манер,используется много хромированныхэлементов.

Новый Lexus GSLexus в Детройте представил седан

среднего класса третьего поколенияGS430, который будет конкурировать с«Мерседесом» класса Е и БМВ 5�й серии.

Изюминка новой модели — полно�приводная трансмиссия, которой рань�ше у легковых «Лексусов» не было. Кро�ме того, новый GS может похвастатьсясистемой Pre�Collision, которая в случаеугрозы аварии заранее увеличит силунатяжения ремней безопасности и акти�визирует систему помощи при экстрен�ном торможении brake�assist. До недав�

него времени такой системой могли по�хвастаться только владельцы «Мерседе�сов» класса S.

Также есть и более скромная версияGS 300 с 3�литровым мотором мощнос�тью 245 л. с. и приводом на задние ко�

леса. Оба двигате�ля агрегатируютсятолько с 6�диапа�зонной автомати�ческой трансмис�сией с возможнос�тью ручного пере�ключения.

Продажа LexusGS начнется в 2005году.

Концепт�тракЛюбовь амери�

канцев к большимпикапам общеизвестна. Известно и то,что по своему прямому назначению, пе�ревозке грузов, они используются край�не редко. Обычно в такой машине сидитодин — максимум два человека, а в ку�зове пыль или снег.

Понимая это, японцы решилисьпредложить на суд американцев не про�стой утилитарный трак, а его стилизо�ванный вариант — Toyota FTX. Плавныеи вместе с тем мускулистые обводыкузова делают пикап похожим наобычную легковушку, только силь�но раздутую во всех направлениях.

Под капотом скрывается гибриднаясиловая установка, состоящая из двига�теля V8 и электромотора, который мо�жет работать как генератор. По предва�рительным расчетам, тяжелая ToyotaFTX по расходу топлива будет сопоста�вима с более легкими машинами с 6�цилиндровыми моторами.

Возможно, FTX в упрощенном видедоберется до конвейера к 2006 году,когда Toyota откроет в Сан�Антонио(штат Техас) новый завод по производ�ству пикапов.

Еще один близнецDodge SlingShot (слово это в перево�

де обозначает рывок гоночной машинына старте) — еще один пример того, как

автопроизводители стараются сокра�тить производственные издержки. Есливнимательно приглядеться к машине, тостанет ясно, что она очень сильно похо�жа на Smart Roadster, который выпуска�ет при участии концерна DaimlerChrysler,в состав которого и входит торговаямарка Dodge.

Dodge SlingShot имеет заднемотор�ную компоновку. В заднем свесе уста�новлен двигатель, который приводит вовращение задние же колеса. SlingShotпреподносится как автомобиль для мо�лодежи, для поклонников активного об�раза жизни.

Несмотря на скромную мощность,развиваемую 3�цилиндровым турбомо�тором (100 л. с.), SlingShot благодарянебольшой массе способен разогнатьсядо 100 км/ч за 10 с и при этом отличает�ся низким расходом топлива. �

ЛОС�АНДЖЕЛЕС — ДЕТРОЙТ | АВТО

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ

�Lexus GS

�Toyota FTX

�Ford Five Hundred

73

�Dodge SlingShot

Пока в салоне мне готовили доку�менты на автомобиль, я смотрелзапись чемпионата мира по рал�

ли — необыкновенно захватывающие гон�ки. Сложно себе представить, как поузеньким лесным дорожкам, где ехать бы�стрее 30–40 км/ч кажется небезопаснымкак для себя, так и для автомобиля, можнонестись со скоростью 150–180 км/ч. Пожа�луй, это даже потруднее, чем гонки «Фор�мулы�1», где пилот наизусть знает каждыйповорот. В ралли — это всегда неожидан�ность, сюрприз. Штурман успевает пред�упредить лишь о направлении виража иего примерной крутизне. Все остальноедолжен оценивать водитель: насколькохорошо предыдущие машины расчистилидорогу от мелких камней и песка, каково внастоящий момент сцепление колес с до�

рогой, не износились ли еще покрышки.Кроме того, в этой непростой задаче оста�ется еще и много неизвестных: что творит�ся за закрытым поворотом, не выбежит лилюбопытный зритель или фотограф на до�рогу, не попадет ли под колесо острый ка�мень? Одним словом, сплошная импрови�зация, поединок между водителем и доро�гой за каждую десятую долю секунды намаксимальной скорости.

Моя же задача была гораздо проще.Мне предстояло пилотировать по москов�ским пробкам семейный седан с 2�литро�вым 136�сильным двигателем, да еще и всередине декабря, когда окончательносветает только в десять часов утра, а в че�тыре дня уже начинаются сумерки. Какоеуж тут ралли. Впрочем, на испытаниях уменя — «Субару» «Легаси» нового поколе�

ния, а как известно, компания «Субару»участвует в чемпионате мира по ралли ещес 1983 года и за последние десять лет неопускалась ниже четвертого места в кубкеконструкторов, чем стяжала себе славуспортивной марки.

Надо заметить, что конструктивно «Ле�гаси» и «Импреза», которая, собственно, иучаствует в гонках, очень похожи. У обеихмоделей схожие схемы подвесок, естьидентичные двигатели и самое главное,практически одинаковые системы посто�

АВТО | ТЕСТ�ДРАЙВ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200474

ЯпонскоенаследиеНа первый взгляд новый «Субару» «Легаси» — респектабельный семейный автомобиль. Нопри желании его владелец может почувствовать себя и участником ралли — возможности есть.

Игорь Сирин

янного полного привода. Спросите вла�дельцев «Субару», чем знаменательны этимашины, и я уверен, что ответы будут при�мерно одинаковыми — победами вчемпионате мира по ралли (в 1995–97�мгодах), оппозитными двигателями и сим�метричными системами полного привода.

Вот и я, получив в свое распоряжениеключи от новой «Легаси» 2004 модельно�го года, почувствовал себя немножко гон�щиком. Экстерьер, конечно, не такой аг�рессивный, как у «Импрезы», да и не при�стало семейному автомобилю быть кри�чащим. Наоборот, дизайн можно охарак�теризовать, как современный, респекта�бельный и даже с намеком на солидность.А низкий и вытянутый силуэт добавляеттон спортивности и делает «Легаси» похо�жей на американские автомобили, ведьАмерика — самый крупный рынок для«Субару», на Новый Свет приходитсябольше половины всех продаж «Легаси»,которые, кстати, там же и производятсядля внутреннего потребления. В Европу жеи Россию поставляются машины японскойсборки.

Подхожу к машине, тяну за ручку и…дверь открывается без рамки вокруг стекла.Это еще одна изюминка «Субару», котораяудачно применяется уже много лет практи�чески на всех моделях. Забегая вперед ска�жу, что в отличие от других машин «без ра�мок», боковые стекла «Субару» не шумят на

высокой скорости, что говорит о серьезнойработе, проведенной в области аэродина�мики дверных проемов и всего автомобиляв целом. Кстати, аэродинамический коэф�фициент «Легаси» составляет 0,28, чтоочень близко к лучшему показателю для се�рийных автомобилей такого класса — 0,26.

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 75

�Интерьер выполнен из качественных

материалов и хорошо собран. Но в глаза

бросаются мелкие недочеты вроде

расположенного близко к центральной

консоли рычага КПП и слишком сильно

смещенной назад дверной ручки.

Объем багажника составляет 433 литра.

�Управлять «Легаси» в предельных

режимах одно удовольствие. Сразу видно,

что настройкой шасси занимались люди

знающие толк в быстрой езде.

Главное помнить, что «Легаси»

не внедорожник, а легковой автомобиль —

клиренс маловат.

ТЕСТ�ДРАЙВ | АВТО

Салон «Легаси» 2004 модельного годастал более интересным и замысловатым,нежели у машины предыдущего поколе�ния. Центральная панель отделана сереб�ристым пластиком, а не имитацией дере�ва. Подушка безопасности стала настолькокомпактной, что умещается в трехспице�вое рулевое колесо с небольшой ступицей.Улучшено качество пластика, применяе�мого в отделке салона. По этому парамет�ру «Субару» теперь не уступает более име�нитым европейским фирмам. А вот блокуправления микроклиматом поменялсяместами с магнитолой и пользоваться имстало неудобно. Мало того, что при вклю�ченной первой или третьей передаче руко�ятка переключения перекрывает доступ кклавишам, так еще и бывает проблематич�но их нащупать — приходится надолго от�влекаться от дороги. Зато к магнитоле ни�каких замечаний нет. Всего на централь�ной панели расположено три дисплея: поодному у системы микроклимата и магни�

толы и еще один для часов и бортовогокомпьютера. Все они имеют тонированныеэкраны и поэтому отлично читаются в лю�бое время суток, а при выключенном за�жигании становятся загадочно�черными.

Поворачиваю ключ зажигания и с не�много странным звуком двигатель запус�кается — ведь это «оппозит». Регулирую си�денье. Поехали. Ух ты, какие здесь корот�коходные педали. Что это, тоже раллийноенаследие? Сцепление срабатывает в самомначале хода, у пола, да еще и усилие на пе�дали достаточно большое. Лучше немногопридвинуть сиденье вперед, а то в пробкелевая нога быстро устанет. Рычаг переклю�чения передач имеет небольшие ходы, чтотакже рождает гоночные ассоциации.

Наиболее интересное поведение «Ле�гаси» демонстрирует на льду, ведь, какбыло сказано выше, под полом машиныскрывается полноприводная трансмиссия.В дни испытаний выдалась легкая отте�пель, дороги моментально были очищены

от остатков снега (спасибо дорожнымслужбам), но зато там, где снег не чистил�ся и был плотно укатан, он превратился вочень скользкий лед с тонкой пленкой во�ды сверху — наверное, самое лучшее мес�то для испытания полноприводного легко�вого автомобиля. На него, кстати, были ус�тановлены летние шины Bridgestone.

Признаться честно, при попытке разгонав первый момент я был разочарован. Какможно более плавно отпустил сцепление,но машина даже не дернулась с места. До�бавил газу, и стало ясно, что колеса шлифу�ют лед. Спустя буквально две секунды «Ле�гаси» начала движение. Разгон нельзя бы�ло назвать ураганным, но он явно превос�ходил то, что можно ожидать на голомльду от автомобиля на летних шинах.

Уже позже, изучая технические харак�теристики, я выяснил, что на моделях с ме�ханическими коробками передач в качест�ве блокировки межосевого дифференци�ала используется вязкостная муфта, кото�

АВТО | ТЕСТ�ДРАЙВ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200476

Поставки «Легаси» в Россию начались практически одновременно с поставками в Ев�ропу. Кроме модификаций с кузовами седан и универсал предлагается версия «Аут�

бек», которая отличается увеличенным дорожным просветом, самоблокирующимся зад�ним дифференциалом и декоративными накладками на кузове.

Седан и универсал комплектуются тремя оппозитными двигателями: 4�цилиндровымиобъемом 2,0 (138 л. с.) и 2,5 л (165 л. с.) и 6�цилиндровым 3�литровым (245 л. с.). Для«Аутбек» предлагаются только два наиболее мощных мотора.

4�цилиндровые двигатели могут объединяться с 5�ступенчатой механической транс�миссией или 4�ступенчатой автоматической, а с 6�цилиндровым мотором поставляетсятолько 5�ступенчатый «автомат». Все машины имеют полный привод.

Базовая комплектация включает в себя центральный замок с ДУ, электроприводыстекол и зеркал, климат�контроль, четыре подушки безопасности, АБС, круиз�контроль,аудиоподготовку с 6�ю динамиками и легкосплавные колесные диски.

Самая дешевая «Легаси» с 2�литровым мотором и механической КПП стоит 30 590долларов. За автоматическую трансмиссию придется доплатить около 1 300 долларов.Цена на модификацию с двигателем 2,5 литра начинается с 33 680 долларов.

3�литровая «Легаси» в максимальной комплектации — с кожаным салоном, большимцентральным дисплеем, люком с электроприводом, подогревом передних сидений, ма�гнитолой с CD�чейнджером, шестью подушками безопасности, системой стабилизациикурсовой устойчивости VDC и противотуманными фарами обойдется в 49 630 долларов.

В зависимости от комплектации универсал оказывается дороже седана на 1,5–2 тыс.долларов.

«Легаси Аутбек», уже в базовой комплектации оснащенный задним самоблокирую�щимся дифференциалом, противотуманными фарами, подогревом сидений и обшитымкожей рулем, стоит на 800–900 долларов дороже универсала. �

Детали

рая при пробуксовке колес одной оси про�ворачивается, разогревается и вследствиеэтого блокируется. На автомобиле с авто�матической трансмиссией применяется ги�дромуфта, управляемая электроникой, чтопозволяет ей быстрее реагировать на про�буксовку колес.

Когда вязкостная муфта блокируется,автомобиль становится по�настоящемуполноприводным. Можно проходить по�вороты веером, выигрывать светофорныегонки у куда более мощных монопривод�ных соперников и при этом не испытыватьникаких характерных для джипов проблемвроде больших кренов в поворотах иливысокого расхода топлива.

Самый скромный, 2�литровый двига�тель понравился, прежде всего, хорошей

тягой на низких обо�ротах. В

пробке вполне можно «ползти» на первойили второй передаче на оборотах близкихк холостым. Для динамичного разгона луч�ше держать стрелку тахометра выше3000 об./мин., тогда мотор заметно при�бавляет в тяге и ровно без особых всплес�ков разгоняет машину вплоть до краснойзоны тахометра, где срабатывает ограни�читель. Мощности в большинстве случаевхватает как для городской езды, так и длядвижения по трассе, вот только двигательшумноват. На постоянных оборотах ужепосле 2000 об./мин. звук мотора начинаетутомлять. На трассе общий гул, объединя�ющий в себе шум от дороги и двигателя,давит на уши при скорости больше140 км/ч.

Баланс в настройке подвески немногосмещен в сторону спортивности. Вначалесоздается впечатление того, что автомо�биль парит над дорогой, но это чувство об�манчиво и рождается благодаря хорошейшумоизоляции. Все вибрации и неровнос�ти ощущаются телом. Зато подвеска доста�точно энергоемка: за три дня испытаний яне почувствовал ни одного жесткого уда�ра, сигнализирующего о срабатывании ог�раничителей хода.

Конечно, «Легаси» никакой не раллий�ный автомобиль. Это добротный средне�размерный седан, на котором будет удоб�но и безопасно (благодаря полному при�воду) ежедневно ездить на работу и об�ратно, а по выходным выбираться с семь�ей за покупками… Но зато иногда, когдапопадется подходящий участок заснежен�ной зимней дорожки, на «Субару» можно«зажечь» — прохватить пару поворотов враллийном стиле с размашистыми сколь�жениями и почувствовать себя немножкоТомми Мяккиненом или Карлосом Сайн�цем. Главное только, чтобы заезд прохо�дил по асфальту, в противном случае сле�дует выбрать «Легаси Аутбек»… �

Шведская фирма «Вольво» отно�сительно недавно выпускает

полноприводные автомобили, но ужеуспела хорошо зарекомендовать себяв сегменте легковых машин сприводом на все колеса. Основнымконкурентом «Легаси» является серия S60.В настоящее время полноприводные се�даны «S60 AWD» продаются только с 210�сильным турбодвигателем по цене от31 500 евро.

«Ауди» является не менее авторитет�ным производителем полнопривод�

ных автомобилей, чем «Субару». Основнойконкурент «Легаси» — серия «A4». По срав�нению с японской машиной «Ауди» предла�гает более качественную отделку, болеегромкое имя и… цены в евро. «A4�Кватро»

в начальной комплектации со 163�сильным двигателем объ�

емом 1,8 л. с.турбиной

обойдетсяв 32 500евро.

Автомобиль «Тойота Авенсис» нельзяназвать прямым конкурентом «Лега�

си». «Тойота Авенсис», имеющая сход�ные габариты, будучи оснащена близ�ким по мощности 2�литровым двигате�лем, стоит около 30 тысяч долларов,при этом она укомплектована «полно�стью»: автоматическая трансмиссия,

кожаный салон, ксеноновые фары, раз�дельное управление микроклиматом, 9подушек безопасности, система стабили�зации курсовой устойчивости и так далее.Единственное, чего не будет в «Авенси�се» — полноприводной трансмиссии. �

Конкуренты

77ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ

�Водительское крелсо с развитой

боковой поддержкой надежно фиксирует

тело и не дает выскользнуть в крутом

вираже.

Словно в подтвержение того, что «Легаси»

собрана в Японии, на табличке под капотом

все названия продублированы иероглифами.

ТЕСТ�ДРАЙВ | АВТО

Пару лет назад Ольга летела наконференцию, где ей предстоялцелый ряд важных встреч, поэто�

му о своем имидже она позаботиласьзаранее. Безупречно продуманный гар�дероб был тщательно упакован. Ничтоне предвещало беды: комфортный лай�нер «Эр Франс» направлялся в Нью�Йорк из Москвы через Париж, стюар�дессы были любезны и предупредитель�ны, погода безоблачна. В аэропортуНью�Йорка Ольга долго выискивалаглазами свой багаж на ленте транспор�тера, но все попытки были тщетны. Вконце концов стало очевидно, что чемо�дан так и не появится. В нью�йоркскомпредставительстве «Эр Франс» Ольгузаверили, что ее багаж непременно най�дется, а пока ей выдали вещмешок сджентльменским набором беженца:зубная паста, щетка, мыло, шампунь,расческа… Увы, из одежды там былоразве что полотенце, что напрочь ис�ключало всякие притязания на элегант�ность. На Ольге остались дорожная фут�болка, джинсы, кроссовки.

Времени почти не оставалось: надобыло успеть отметиться в гостинице,зарегистрироваться в оргкомитете кон�ференции… Но Ольга не растерялась.Дорожная сумка оставалась в самолетепри ней, а в сумке были все нужныеженщине мелочи, в том числе и фен. Вгостинице жертва авиакошмара мол�ниеносно выстирала выданным ейшампунем дорожную футболку, высу�шила ее феном — и отправилась наконференцию. Гордо расправив плечи,она прошествовала на регистрациюучастников по коврам «Астории» с цар�ственным видом. Природное чувствоюмора помогло Ольге выстоять передогнем остолбенелых взглядов. Онатвердо решила сделать вид, что это та�кая мода: простой и небрежныйстиль — фирменный знак компьютер�щиков. Ее теплые улыбки и прекрасный

английский язык помогали ей мгновен�но растопить лед официального обще�ния. Очень скоро она убедилась, чтовнимание, привлеченное необычнымдля такого мероприятия нарядом, мо�ментально превращается в неподдель�ный интерес к личности и деятельностирусской бизнес�леди. Джинсы и фут�болка сделали то, чего, возможно, не

добился бы изысканный костюм. Пер�вый день конференции принес ей та�кой деловой успех, о каком она моглатолько мечтать.

В гостиницу Ольга возвращаласьсчастливая, как Наташа Ростова с пер�вого бала. Радость ее слегка угасла, ко�гда выяснилось, что багаж так и не на�шелся. Футболку пришлось снова сти�

СИТУАЦИЯ | А Я ВСЕ ЛЕТАЛА

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200478

Как одетьсяот «Эр Франс» Любовь Стоцкая

Кипение деловой жизни одни воспринимают через колебания многочисленных биржевыхиндексов, другие — через шквалы телефонных звонков от партнеров и клиентов побизнесу. Третьи из#за постоянных командировок проводят в поезде и самолете чуть ли неполжизни. Пожалуй, наибольшее число происшествий и курьезов происходит именно впути. Причем достойно выйти из них может далеко не каждый. Иное дело русская бизнес#леди номер один — глава российского представительства Microsoft Ольга ДЕРГУНОВА,сумевшая предполагаемый убыток обернуть в приобретение — сказочно красивыйвечерний наряд «от «Эр Франс».

рать и сушить, но на следующий деньОльга к своему немалому веселью об�наружила, что многие из участниковконференции последовали ее примеруи пришли слушать выступления в такойже неформальной одежде. Гром грянулв конце утренних выступлений, когдабыло объявлено: вечером предстоитторжественный банкет. Если вести де�ловые переговоры, слушать выступле�ния и участвовать в обсуждениях мож�но было в джинсах, то уж слово «бан�кет» отозвалось в ушах новоявленнойЗолушки похоронным звоном. Никакоеудостоверение участника конференциине позволило бы Ольге миновать охра�ну в таком простеньком наряде. Позво�нив в авиакомпанию, Ольга к своемуужасу узнала, что ее чемодан еще недолетел до Америки, а уж когда доле�тит — его будут тщательно досматри�вать, просвечивать и пронюхивать со�баками, как всякий багаж, потерявший

своего владельца. Времени до банкетапрактически не оставалось, а надо былочто�то придумывать.

Ринувшись на шопинг в ближайшиемагазины, Ольга оказалась в царстве по�литкорректности и американской мечты.Политкорректность выражалась в широ�чайшем ассортименте нарядов сто пяти�десятого размера для растолстевшихжертв «Макдоналса». Американская жемечта воплотилась в платьях�коктейляхразмером не более соломинки для тогоже коктейля. Ольга отнюдь не нуждаласьв наряде а�ля «чехол для танка», но и вплатьице для семиклассницы ей было невтиснуться. Средних человеческих раз�меров магазины просто не знали. Увы,отделов любимой Ольгой марки«MaxMara» в супермаркетах не было, авремени искать фирменный магазин всправочнике просто не оставалось. Вый�дя из очередного мегамаркета, вконецотчаявшаяся Ольга подняла руку, чтобыостановить такси — и с этой секунды на�чались чудеса. Во�первых, такси подъ�ехало сразу, что для Нью�Йорка вполнесравнимо с манной небесной. Во�вто�рых, водитель такси явно решил сыгратьв добрую фею и с ходу сказал, что отлич�но знает магазин «MaxMara». На часахбыло без четверти шесть…

Устроив на улицах Нью�Йорка что�товроде гонок на выживание, такси с виз�гом шин и тормозов остановилось возлемагазинчика с фирменной вывеской.Симпатичный молодой человек в бей�сболке, насвистывая какой�то блюз, не�торопливо опускал жалюзи. Магазин за�крывался! Забыв от волнения, усталостии ужаса весь свой богатый английскийязык, Ольга схватила парня за руку иобессиленно простонала:

— Please! Help!Молодой человек со страхом уста�

вился на измученную девушку в потер�тых джинсах и маечке, потом сурововзглянул на таксиста, полагая, очевид�но, что ухмыляющийся здоровяк за ру�лем приставал к пассажирке, но тут Оль�га, наконец, сумела объяснить, в чемдело.

Юноша втащил запоздавшую клиент�ку в магазин, вызвал еще трех продав�щиц, и Ольге пришлось еще раз повто�рить свою историю. СотрудникиMaxMara вознамерились поднять репу�тацию фирмы на недосягаемые высоты,и вокруг Ольги закипела работа. Глав�ный консультант прикидывала на ней тоодин цвет, то другой, продавщицы по�дыскивали самый выигрышный фасон,костюмные комплекты разорялись без�жалостными руками, чтобы создать но�вый, неповторимый ансамбль. Три де�вушки из отдела мелкого ремонта пол�зали вокруг Ольги на коленях, ушивая иподшивая подолы и бока блузок и юбок.Как водится, добрая фея должна быласнабдить Золушку на бал хрустальным

башмачком. Консультант по имиджувспомнила, что в зале осталась всегоодна пара туфель неповторимого оттен�ка, один в один совпадающего с изум�рудной тканью костюма. Метнувшись взал, дама вернулась с коробкой, где ле�жали… две туфельки на левую ногу! Нотут в бой против злой судьбы вступилався компания MaxMara: начались звон�ки по другим магазинам, на склад, вглавный офис. Юноша в бейсболке насвоем мотоцикле куда�то сгонял — ипривез нормальную пару тех самых ту�фель! Через полтора часа весь дружныйколлектив магазинчика усаживал пре�образившуюся Ольгу в то же самое так�си: водитель сказал, что в таком забав�ном приключении ему еще никогда неприходилось участвовать, и терпеливождал, пока его пассажирку нарядят повсем канонам моды.

Ничего удивительного, что имиджрусской гостьи снова произвел фурорсреди участников банкета: ведь женщи�на чувствует себя особенно нарядной икрасивой, если два дня до того прихо�дилось ходить в непритязательных до�рожных тряпках. Поднимая за Ольгутост, ее сосед по столу галантно сказал,что только сейчас понял всю загадоч�ность русской души: только русскаяженщина может скрывать такую красотув деловой обстановке, чтобы не ослеп�лять партнеров по бизнесу. Словом, всезадуманное Ольге блестяще удалось, исвой план на эту конференцию она нетолько выполнила, но и перевыполнила.Поэтому домой возвращалась в при�поднятом настроении. Тем более, чтокомпания «Эр Франс» безоговорочнооплатила ее покупки на очень солиднуюсумму, ведь багаж Ольги почему�то таки не отыскался.

А в Шереметьеве Ольгу ждал ее лю�бимый чемодан, столь заботливо уло�женный дома. Оказалось, что он стал«невыездным» из�за чрезмерной бди�тельности российских спецслужб. По�верх вещей красовался купон с надпи�сью «укладчица № …» и пояснением, чтоее багаж «был досмотрен в соответ�ствии с Федеральным законом». Средикостюмов и платьев лежало… чужое за�рядное устройство для мобильного те�лефона. Сочувствуя владельцу, Ольгапозвонила в представительство «ЭрФранс» в Нью�Йорке и стала спраши�вать, куда и как передать находку, ноговоривший с ней мужской голос пере�бил ее с удивлением:

— Мадам, у вас лично что�нибудьпропало?

— Ну что вы, нет, я просто…— Вот и отлично, мадам, до свиданья.От души пожалев владельца осиро�

тевшего без зарядника телефона, Ольгаоставила его себе на память, а в нью�йоркском костюме она теперь с удо�вольствием выходит в свет. �

А Я ВСЕ ЛЕТАЛА | СИТУАЦИЯ

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 79

�Чужой город. Другая страна.

На плечах — ответственность за реноме

российского офиса компании.

За плечами — бездушные виды аэропорта.

А чемодан... Чемодан с вещами потерян.

Впрочем, Ольге Дергуновой удалось с

честью выйти из этой непростой ситуации.

Люди покупают гаджеты, когда у нихесть уже практически всё. Но хо�чется еще чего�то. Так что, в сущно�

сти, все гаджеты следует продавать ис�ключительно под лозунгом «Доставь се�бе, любимому, радость!» С другой сторо�ны, гаджеты все более к лицу современ�ному бизнесмену, а порой вполне спо�собны украсить офис. Ведь стиль для де�лового человека — это, не в последнююочередь, подчеркнутая, изящная функци�ональность его офисных принадлежнос�тей и личной техники.

Опять�таки лучшего, чем эффектныйгаджет, подарка для партнера по бизнесупорой просто не найти. К тому же в нашевремя можно отыскать занятную «фенеч�ку» практически на любой вкус. Техниче�ская и маркетинговая мысль производи�телей, стимулируемая мощным желани�ем продать свой товар, на месте не стоит.

Разнообразных гаджетов с каждымгодом появляется все больше. Особенностараются создатели компьютерной тех�ники и мобильных телефонов. Миниатю�ризация мобильников, например, была

принесена в жертву универсальности,так что «трубки» вновь подросли в раз�мерах благодаря интеграции новых, ра�нее не свойственных им функций — фо�тосъемки или, например, воспроизведе�ния музыкальных файлов.

Примечательно, что с распростране�нием модного технологического повет�рия по всему миру гаджеты все чащепоявляются и за пределами сферы ком�пьютерной техники. Так, например, кгаджетам тут же была отнесена «энерге�тическая» сосиска с кофеином, пред�

ОБРАЗ ЖИЗНИ | ГАДЖЕТЫ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200480

Оригинальных электрон�ных устройств ежегодно

появляются сотни, если не ты�сячи. И отобрать из них луч�шие — задача немыслимая.Так что выбор сделан сугубоволюнтаристски, но с одним�единственным условием: однакомпания — один продукт. Да�же если эта компания выпус�тила десятки разных замеча�тельных ерундовин!

11.. ЧЧаассыы��ннааккооппииттеелльь GGeemmbbiirrdd FF��WWaattcchh

Функциональная вещица,способная оказать немалуюпомощь при переносе файлов:электронно�механические ча�сы с накопителем на флэш�па�мяти, подключающимся к ком�пьютеру по интерфейсу USB.Емкость памяти составляет32–1024 Мбайт. О работе на�копителя сообщает яркий све�

тодиод, расположенный рядомс цифрой 9. Данные сохраня�ются в памяти более 10 лет.Разъем USB спрятан в ремеш�ке и в нерабочем положениисовершенно незаметен. Часыразмещены во влагоустойчи�вом корпусе с кварцевымстеклом. Цена часов�накопи�теля (в зависимости от емкос�ти памяти) — от 30 до 150долларов. �

22.. ППДДУУ PPhhiilliippss iiPPrroonnttoo TTSSii66440000Этот интеллектуальный

пульт дистанционного управле�ния сочетает в себе одновре�менно возможности более 500ПДУ различных устройств — нетолько аудио� и видео�, но икамер наблюдения, кондицио�неров и т. п., управляемых поИК�, радиоканалу или черезИнтернет, благодаря поддерж�ке стандарта беспроводной

связи 802.11b. Кнопки пуль�тов могут появляться в любомсочетании на цветном сенсор�ном экране одновременно сграфической и текстовой ин�формацией — например, про�граммой телепередач.

Но этим возможности iProntoне ограничиваются: благодарявстроенному микрофону и сте�реогромкоговорителям на немможно прослушивать MP3�му�зыку, а в будущем планируетсярасширить его возможности —для начала добавив распозна�вание речи и телефонию. �

33.. ФФооттооааппппаарраатт CCaannoonn EEOOSS 330000DD

Камера, знаменующая пово�рот в доступности цифровыхзеркалок со сменной оптикой, в

честь чего в США даже выпуще�на в продажу под торговой мар�кой Rebel, то есть «мятежник».

Несмотря на несколько усечен�ную по сравнению со старшейсестрой 10D функциональностьи упрощенную конструкцию, де�монстрирует весьма неплохиекачества: разрешение 6,3 мега�пиксела, довольно большую ма�трицу, целый ряд фирменныхтехнологий — высокоскорост�ной опережающий автофокуспо 7 точкам, серийную съемку,35�зонный экспозамер, процес�сор цифровой обработки изо�бражения и др.

Компания Canon уверена,что EOS 300D — лучшая люби�тельская однообъективнаязеркальная камера с моментавыпуска в 1976 году моделиAE1, сулящая революцию в ми�ре зеркальных цифровых ка�мер со сменной оптикой. Соб�ственно говоря, суть револю�ции сводится к значительномуснижению цен на зеркальныекамеры (цена фотоаппарата собъективом в России состав�ляет около 1000 долларов), ко�торое подстегнет массовый пе�реход фотолюбителей на циф�ровую технику. �

44.. ККППКК ZZiirree 7711Карманный компьютер, яв�

но переросший класс элек�тронных органайзеров: поми�

Основательные безделушки

Гаджетыи гаджетины

Полина Стечкина

Самый точный смысловой перевод английского словечка gadget на великий и могучий —«прибамбас». Изначально под этим определением подразумевались забавныетехнические новинки, сочетающие в себе высокие технологии и возможность вполнереального применения. Функции гаджетов, как правило, избыточны. Но зато самивещицы — стильны и милы.

1 23

ставленная на прошлогоднем фестива�ле пива в Германии герром ЙоханномДрекселем. Изобретатель утверждает,что бодрит такая сосиска ничуть не хужечашки кофе�эспрессо: в ней содержитсявсего 10% жира, зато присутствуют ви�тамины В1 и В6, кофеин и таурин, сти�мулирующие активность. Теперь Дрек�сель планирует открыть «энергетичес�кие сосисочные» на автозаправочныхстанциях, в ночных клубах и кинозалахпо всей Германии, а также в Австрии иШвейцарии.

Дарить гаджеты несложно, причемне только технически продвинутым кол�легам, но и дамам. Производители дав�но уже используют типовые приемы,чтобы подчеркнуть мужской характерили, наоборот, «женственность» плее�ров, телевизоров, мобильных телефо�нов и т. д. Скажем, дизайнеры Sony всечаще применяют такие подходцы дляпривлечения одной из наиболее актив�ных групп потребителей — молодыхмужчин — к своей продукции. В гадже�тах используются агрессивный дизайн,угловатые элементы, черно�серебристаяраскраска. А недавно был обнаруженеще один визуальный символ силы. Ес�ли тот или иной гаджет способен вос�производить звук, то его источник (а

проще говоря — динамик) должен вы�деляться из корпуса и, желательно, зри�мо вибрировать.

С другой стороны, та же Sony работаети на женскую аудиторию, предлагая со�ответствующие продукты в рамках новойсерии техники Liv. Например, новый пор�тативный радиоприемник по форме со�ответствует дамской сумочке. Другие мо�дели выполняются в пастельных тонах,обтекаемой формы. То же самое и уNokia: есть модели для мужчин (выдви�гающаяся клавиатура и бесчисленное ко�личество кнопок поощряют мужское«чувство Джеймса Бонда»), а есть — дляженщин (тут почти обязательна элегант�ная округлая клавиатура).

Найти занятную техническую (а осо�бенно околокомпьютерную) мелочь унас — давно уже не проблема. А вот длятех, кто хочет побаловать себя и окружа�ющих любопытной вещицей, не имею�щей прямого отношения к компьютерами мобильным телефонам, выбор поканевелик. Впрочем, и на этом рынке появ�ляются специализированные игроки, вчастности — сеть магазинов Le Future.

Один из самых ходовых товаров сетисегодня — портативный… определительэмоций. Это компактный приборчик кос�мического дизайна, определяющий чув�

ства человека по голосу, подключаемыйк телефону. На жидкокристаллическийдисплей выводится образная диаграммаэмоций вашего собеседника в виде ябло�ка: если яблочко с червоточинкой — вашпартнер говорит неискренне. А если онотемнеет — собеседник с трудом сдержи�вает раздражение. Можно ли полагатьсяна «карманного психолога» всерьез —вопрос большой. Но, говорят, некоторыебанковские менеджеры используют егосоветы, даже решая вопросы предостав�ления кредитов физическим лицам: счи�тается, что неблагонадежность потенци�ального должника предательски проры�вается в фальшивых интонациях голоса.

Счастливая обладательница другогоприбамбаса от Le Future, глава турфир�мы «Амели�тур» Ирина, очень нахвали�вала свой универсальный плейер дляпрезентаций ARCHOS. По сути, такойплейер представляет собой карманныйкинотеатр: он умеет записывать и произ�водить музыкальные файлы МР3, сни�мать видеофильмы в формате МPEG�4 иделать цифровые фотографии. С этимустройством Ирина ездит в рекламныетуры по всему миру и снимает видео�фильмы, которые получаются «лучшелюбых готовых материалов». Потом, вМоскве, когда клиенты приходят выби�

ГАДЖЕТЫ | ОБРАЗ ЖИЗНИ

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 81

мо развитой функциональнос�ти (основное предназначе�ние — органайзер и цифровойархив), оснащен фотоаппара�том (640х480) и поддержкойзвука. Позволяет просматри�вать фильмы (полнометраж�ный фильм уместится на картуемкостью 1 Гбайт). При нали�чии сотового телефона с ин�фракрасным портом доступ вИнтернет не представляет нималейших проблем. Вообще,спектр доступных программ,как и для всех устройств, рабо�тающих под управлением PalmOS, чрезвычайно широк и,можно сказать, ограничивает�ся лишь фантазией и потреб�ностями владельца.

Цена около 300 долларов. �

55.. ККППКК RRoovveerrPPCC SS11Эта комбинация карманно�

го компьютера с мобильнымтелефоном, работающая подуправлением Microsoft PocketPC 2003 Phone Edition, инте�ресна прежде всего тем, чтоэто, как утверждает произво�дитель, «самый первый рос�сийский коммуникатор». Ком�пьютер основан на процессо�ре Intel Xscale PXA 255, осна�щен 64 Мбайт ПЗУ и 64 МбайтОЗУ, позволяет подключать

карты памяти, инфракрасныеустройства. Телефон обеспечи�вает как голосовую связь, таки подключение к Интернетупри помощи GPRS. Рекомендо�

ванная цена — около 600 дол�ларов. �

66.. ППллееййеерр AArrcchhooss AAVV338800Пожалуй, одна из самых со�

вершенных моделей плейеров,претендующих на звание кар�манного мультимедиа�комбай�на. Оборудован 80�гига�байтным жестким диском, накотором можно хранить нетолько MP3�музыку, но и ви�деофильмы, чтобы просматри�вать их на встроенном 3,8�

дюймовом дисплее. Разумеет�ся, предусмотрена возмож�ность подключения к телеви�зору. Сверх того, AV380 можетвыступать и в роли видеома�гнитофона, записывая видео�сигнал через композитныйвход или S�Video и в реальномвремени кодируя его в форматMP4. Конечно, может он запи�сывать и музыку с линейного

входа, а благодаря встроенно�му микрофону работать в каче�стве диктофона. Файлы загру�жаются и с компьютера. Габа�риты устройства чуть больше11x8x3 см, цена около 1000евро. �

77.. GGPPSS��ккооммппььююттеерр GGaarrmmiinn iiQQuuee 33660000

Пожалуй, самое любопыт�ное устройство спутниковойнавигации. Благодаря тому,что оно построено на базе КПКс GPS�приемником, отличаетсядовольно компактными разме�рами при весьма большомцветном экране, позволяю�щем сразу же просматриватьположение на карте. В КПК ис�пользуется процессорMotorola, ОЗУ 32 Мбайт, цвет�ной экран 320x480, подключа�ются карты SD/MMC, есть

4

5 6

7

рать тур, она выставляет на стол свойлюбимый ARCHOS и предлагает выбратьотель в Хургаде или на Кипре, снятый навидео именно с точки зрения туриста:чем хороши номера, как накрыты столыв ресторане, насколько велик и глубок

бассейн, песчаный ли пляж при отеле.На этот Новый год Ирина подарила та"кой же плейер своему давнему киприот"скому партнеру. Подарок настолько сра"зил владельца гостиницы, что тот немед"ленно предложил ей пятнадцать процен"тов скидки от самой низкой цены на весьбудущий год. Вот что значит правильновыбранный подарок!

ГаджетоманияУвлечение гаджетами постепенно

принимает повальный характер во всем

мире. Так, например, проведенный позаказу журнала Playboy опрос жителейНью"Йорка показал: 79% из них не рас"стаются хотя бы с одним из своих гадже"тов даже в отпуске или в выходные, пре"бывая в уверенности, что без этого сей"час «просто нельзя». Больше трети рес"пондентов честно признались, что из"залюбви к разнообразным электроннымустройствам стали реже выходить наулицу, при этом 55% проводят меньшевремени у телевизора, а 54% и вовсесто лет как не были в кино. А четвертьопрошенных мужчин на полном серьезезаявила, что, окажись они на необитае"мом острове, скорее согласятся провес"ти всю жизнь без женщины, нежели безлюбимых гаджетов.

Наглядным показателем всеобщегосумасшествия на этой почве стала неве"роятная популярность на Западе кино"комедии «Инспектор Гаджет» и мульт"сериала «Гаджет и гаджетины», описы"вающих приключения лихого полицей"ского инспектора, в буквальном смысленапичканного всяческими штучками. Ге"рой"растяпа Гаджет в каждой серии ос"тается живым благодаря куче полезных(и бесполезных) механических мелочейиз своего костюма — зонтику"парашюту,пружинам для суперпрыжков в ботин"ках, дополнительной руке в шляпе и да"же пальцу"зажигалке. �

ОБРАЗ ЖИЗНИ | ГАДЖЕТЫ

БИЗНЕС"ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200482

встроенный микрофон и гром�коговоритель. Благодаря нали�чию колесика прокрутки про�сматривать карты очень удоб�но. Естественно, iQue 3600можно использовать и какобычный КПК. Но, разумеется,главное здесь все�таки гло�бальная система позициони�рования, а за счет поддержкисистемы WAAS точность ориен�тации возрастает почти пятик�ратно. К компьютеру прилага�ются все необходимые про�граммы — как навигацион�ные, так и обычные.

Цена устройства в Рос�сии — около 700 долларов. �

88.. ССииннттееззааттоорр CCaassiioo LLKK5555Электронный клавишный

инструмент с подсветкой кла�виш вполне может на первыхпорах заменить учителя музы�ки, не только помогая ученикуразучить сольную партию, но иподбадривая голосовыми ком�ментариями: «Браво!», «Заме�чательно!», «Неплохо», «Еще ра�зок». При компактных разме�рах и малом весе отличаетсявеликолепным звучанием, мо�жет работать не только от се�ти, но и от батарей.

LK�55 оборудован 61 кла�вишей, обеспечивает 24�нот�ную полифонию, поддержива�ет 246 тембров, стереосэм�плированный тембр пианино,9 наборов ударных, 110 сти�лей аккомпанемента, секвен�сор и метроном. Имеется так�же разъем для педали и, есте�ственно, MIDI�интерфейс. Кро�ме выхода на наушники и уси�литель, инструмент снабженсобственной акустической сис�темой (2х2,5 Вт). Цена около300 долларов. �

99.. ППыыллеессоосс LLGGСамый полезный робот для

домашнего хозяйства. Совер�шенно автономен. Способен,не зная устали, круглые суткиубирать ваш дом, лишь изред�ка прерываясь для подзаряд�ки. При этом источник питанияон отыщет самостоятельно, а в

ночное время не потревожитсна домашних, автоматическиперейдя в «тихий» режим. Самопределяет, насколько грязенпол, аккуратно обходит препят�ствия, определяя их положе�ние с помощью системы из 24датчиков. Благодаря двойнымроликовым щеткам, вращаю�щимся навстречу друг другу,всасывается мельчайшаяпыль. Предусмотрена возмож�ность управления при помощидистанционного пульта и инте�грация в сети интеллектуаль�

ных домов. Скорость работы,по утверждению производите�ля, существенно выше, чем уобычных пылесосов. Цена в России — около 2500долларов. �

1100.. ННоожж VViiccttoorriinnooxxУж если речь идет о гадже�

тах, то не упомянуть о настоя�щем швейцарском ноже простонельзя. Пожалуй, именно он за�служивает звания «гаджета всехвремен и народов». Единствен�

ный гаджет, который может бытьполезен абсолютно каждому. Вособых описаниях и коммента�риях не нуждается, кроме одно�го, то и дело звучащего в теле�визионных рекламах: «Опасай�тесь дешевых подделок». �

ААллееккссааннддрр ФФииллоонноовв

8

9

�Теперь гаджетами могут называться не

только красивые электронные штучки, но и

продукты питания — например, германские

«энергетические» сосиски. Так что будьте,

пожалуйста, внимательны за столом! Вдруг

ваше блюдо тоже с «примочкой»?

10

ВРоссии и США к миллионерам от�носятся очень по�разному. Напостсоветском пространстве глав�

ным источником информации о милли�онерах остаются анекдоты о «новых русс�ких», материалы уголовных дел, всячес�кий компромат, а также красивые исто�рии в дорогих журналах о том, как мож�но с шиком потратить неизвестно откудавзявшиеся деньги. Ни один из этих ис�точников не способен повысить уровеньуважения к миллионерам. Или помочькому бы то ни было стать богаче.

Тем временем «новые американскиемиллионеры» оказались предметом со�вершенно прагматического научного ис�следования. Важный американскийпринцип: если знаешь кого�то с деньга�ми, не завидуй и не конфликтуй с ним. Аеще лучше сам попытайся заработать, на�пример, что�нибудь продав богачу. Вотпочему компании, заинтересованные втом, чтобы вести целенаправленный мар�кетинг в адрес наиболее зажиточных сло�ев американского общества, оплачиваютдетальнейшие исследования поведения ипривычек американских миллионеров.

После многих лет изучения американ�ских миллионеров двое исследовате�лей — Томас Стэнли и Уильям Данко — в1996 году опубликовали результаты сво�их исследований. Их книга «Ваш сосед —миллионер»1 мгновенно стала бестселле�

ром и остается таковым на протяженииуже многих лет. Тиражи узнать сложно.Но, например, поисковая система Googleвыдает 59 тысяч ссылок на точное назва�ние этой книги. Несмотря на относитель�но большой срок, прошедший с моментавыхода, книга эта, на мой взгляд, являет�ся одной из самых поучительных и, мо�жет быть, практичных для российскихпредпринимателей.

Идеи, высказанные в этой книге, мог�ли бы поменять стиль поведения многихроссийских миллионеров, привести к по�явлению большого числа новых милли�онеров, изменить отношение к богатымлюдям в целом. И даже, возможно, статьфактором дополнительного экономичес�кого роста. При условии, что книга оказа�лась бы доступной широкому российско�му читателю. Ну, а пока воспользуемсяжанром рецензии (хотя в полном смыслеслова эта статья и не является таковой).

Кажется, авторы знают о среднем аме�риканском миллионере абсолютно все.Сколько ему лет, где он работает, сколь�ко у него было браков, как часто он дела�ет подарки, где живет и как отдыхает,сколько тратит на всевозможные видытоваров и услуг. В принципе можно былоожидать, что подобные детали могутоказаться интересными лишь для торго�

вых компаний. Ведь у большинства изнас (и у большинства американцев) в го�лове имеется собственный образ милли�онера, статистическое уточнение деталейкоторого не кажется увлекательным.Действительно, характерный образ мил�лионера в массовом сознании формиру�ется примерно так: миллионер — это тот,кто много тратит, живет красиво, частопрокручивает всяческие махинации. Ноглавное, все миллионеры живут какой�тоособенной и «изолированной» жизнью.

Однако все, что бы мы ни думали обамериканских миллионерах, скорее все�го — ошибочно. Интересна же упомяну�тая книга вовсе не тем, что удивляет ка�кими�то новыми или пикантными дета�лями из жизни миллионеров, а тем, чтовыглядит чуть ли не практическим посо�бием… для обывателя. Это чтение для де�ловых людей, но не для любителей«клубнички».

Точные данные о повадках миллионе�ров интересны прежде всего тем, кто хо�тел бы понять, как стать богаче. Одно де�ло читать общие рассуждения о том, что«надо быть трудолюбивым» или «береж�ливым и не сорить деньгами». И совсемдругое — оперировать деталями и факта�ми, которые могут пригодиться каждому.И если даже не превратят вас в миллионе�

ТРУДОГОЛИКИ | ШКОЛА БИЗНЕСА США

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 83

1 Thomas Stanley, William Danko. The millionaire next door. Surprising secrets of America’s wealth. 1996

Привычкимиллионеров

Инструкция для начинающих

Леонид Малков

Миллионеры�новички —любопытный феномен не только в России, но и в США. В нашейстране абсолютно всенынешние «долларовые»миллионеры сколотилисостояние сами. Но и в США эта категориямиллионеров составляетизрядные 80% и лишь около 20% богачейполучили миллионы внаследство. А это ужепочва для сравнений,оценок и выводов.

ров автоматически, то, по крайней мере,вполне способны помочь стать богаче.

Поведение миллионеровОдна из приводимых в упомянутом

издании историй совершенно метафо�рична для всей книги. Ее авторы, двадоктора наук — Т. Стэнли и У. Данко, по�лучили деньги на проведение исследова�ния привычек миллионеров и, в том чис�ле, на проведение интервью с ними. Иисследователи принялись приглашатьнебольшие группы миллионеров в пре�стижные залы для обсуждения их привы�чек и потребительских предпочтений. Наэтих встречах миллионеров от души кор�мили. Да еще и платили за участие по100–250 долларов за встречу!

Первое собрание состоялось в одномиз фешенебельных залов Нью�Йорка,куда пригласили группу из девяти рес�пондентов, личное состояние каждого изкоторых составляло не менее 10 милли�онов долларов. Чтобы не задеть тонкиечувства миллионеров, наняли кейтернуюкомпанию (организующую питание «навыезде»), которая обеспечивала закускии выпивку — естественно, были выбранылучшие коллекционные вина!

Первым из прибывших оказался вла�делец безумно дорогой недвижимостив Нью�Йорке, миллионер в первом по�колении — 69 лет. На предложение отве�дать бокал дорогого вина (бордо 1970�го года), он немедленно ответил: «Я пьютолько скотч и два сорта пива. Бесплат�ное и „Будвайзер“». Так или иначе, а кконцу мероприятия, к полному изумле�нию организаторов, выяснилось, чтороскошная еда и изысканные вина оста�лись нетронутыми. Миллионеры же на�легли на самые простые продукты и на�питки. Конечно же, дорогие яства и вы�пивка не пропали — их употребили орга�низаторы исследования, понимавшиетолк в угощениях. Но, как меланхоличнозамечают авторы книги, никто из ценив�ших эту пищу не был миллионером.Позднее на таких мероприятиях сталиподавать обычные бутерброды, кофе,пиво и скотч.

История эта отлично иллюстрируетглавную тему книги — американскиемиллионеры до анекдотичности эконо�мны и непривередливы. А думают онивовсе не о том, как «жить красиво», а отом, как жить без нужды на протяжениивсей жизни.

Вывод: богатым людям нет нужды по�казывать свое богатство. Они ведь и такзнают, что богаты! Тем временем «выгля�деть респектабельно» изо всех сил стре�мятся люди, у которых больших денегнет. Но которые очень хотели бы выгля�деть преуспевающими. Однако демон�стративные траты на «богатую жизнь», всвою очередь, снижают вероятность на�копления богатства. И уж точно не спо�собствуют его увеличению. Как вспоми�

нают авторы книги, во многих случаях навстречах с миллионерами в самые доро�гие костюмы были одеты как раз кон�сультанты, живущие на зарплату, а вовсене приглашенные богачи.

Подходящий анекдот: преуспевающеепредприятие по производству дизельныхмоторов в Техасе собиралась приобрестикрупная английская компания. Когда де�легация приехала на завод, то посетите�ли поначалу приняли его владельца… заводителя грузовика. Видимо, равнодуш�ный к показухе техасец строго следовалпопулярной в этом штате поговорке, пре�восходно характеризующей тех, кто вы�глядит респектабельно, но не имеет ни�чего за душой: «Большая шляпа, но нетстада» (big hat, no cattle).

Главная привычкаКак следует из многолетних исследо�

ваний повадок американских миллионе�ров, главным принципом для них явля�ется экономия. Приведенная в книге ста�тистика показывает, что половина мил�лионеров никогда в жизни не платилибольше 399 долларов за костюм, 140долларов за пару обуви и 235 долла�ров — за наручные часы. Та же статисти�ка раскрывает в деталях структуру расхо�дов американских миллионеров. Таквот, самые экономные из них (а их около10%) никогда в жизни не тратили боль�ше чем 195 долларов на костюм, 73 дол�ларов на пару обуви и 47 долларов занаручные часы.

Подробно изучали авторы и автомо�бильный парк, находящийся в распоря�жении миллионеров. Оказалось что50% из них купили последнюю машинуне дороже чем за 24 800 долларов. И ни�когда не покупали машину дороже 29тысяч. Тем временем 20% миллионероввообще никогда не покупали машинудороже, чем за 20 тысяч долларов. Приэтом бо’льшая часть миллионеров водитдовольно традиционные, отнюдь не

ШКОЛА БИЗНЕСА США | ТРУДОГОЛИКИ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200484

�Золотые часы, эксклюзивные

автомобили, дорогие костюмы и прочие

атрибуты красивой жизни не для нынешних

американских миллионеров. Их удел —

работать и зарабатывать, делать бизнес и

рисковать. А проще говоря — пахать,

пахать и еще раз пахать.

престижные машины, а более трети мил�лионеров испытывает устойчивую тягу кподержанным машинам.

Авторы книги отмечают: вся эта лю�бопытная статистика почему�то не дела�ет сенсаций и не попадает в прессу, кото�рая тем временем обожает экзотические

истории о каком�нибудь Доне Кинге,спортивном менеджере, который заодин поход в магазин приобрел 110 паробуви, истратив 64 тысячи долларов. Та�кие сюжеты мгновенно становятся до�стоянием общественности, а ведь оказы�вается, что это вовсе не доминирующийстиль поведения!

Идея, будто все поголовно американ�ские миллионеры живут этакой краси�вой жизнью и ни в чем себе не отказыва�ют, — не что иное, как идеологическаяплатформа, на которой строят свой биз�нес компании, продающие дорогие то�вары, а значит, всеми силами пытающи�еся доказать, будто их продукцию обяза�тельно нужно приобретать с тем, чтобы«соответствовать». Образ сорящих день�гами миллионеров — не больше чем

маркетинговый прием, призванный за�ставить обывателя платить за дорогиетовары, оправдывая эти затраты «пра�вильным» образом жизни.

Кстати, чтобы не обижать миллионе�ров предложениями принять причитаю�щиеся им за интервью деньги, исследо�ватели предлагали им возможность вне�сти эти средства в благотворительныефонды, указанные самими миллионера�ми. Однако типичным ответом было:«Моя любимая благотворительность —это я сам!» Ну и, наконец, главный прин�цип богатства, пропагандируемый боль�шинством миллионеров, звучит так: внезависимости от размеров заработка,расходы всегда должны быть меньше,чем доходы.

Почему они скромныМиллионеров в США относительно

много. 3,5% домашних хозяйств (се�мей) владеют личным состоянием, пре�вышающим 1 миллион долларов. И, какуже отмечалось, более 80% из них яв�ляются миллионерами в первом поколе�нии. И все же, почему миллионеры —скромны?

Большинство «новых» миллионеровделает состояние в самых традицион�ных и не обязательно престижных от�раслях. Бизнес по уборке помещений.Ремонт зданий. Дорожные работы. Ве�теринария. Такси и пассажирские пере�возки… Таким людям вовсе не обяза�тельно дорого одеваться и разъезжатьна роскошных машинах. А порой это по�просту вредно, если только не относить�ся наплевательски к тому, что думают о

вас ваши работники. Ну и, наконец,представители действительно публич�ных профессий — спортсмены илиюристы — составляют в этой группеобеспеченных американцев явноеменьшинство. Кстати, люди, ведущиесвой бизнес самостоятельно, составля�ют от общего числа работающих амери�канцев 20%. А вот среди американскихмиллионеров тех, кто самостоятельноработает, что называется, засучив рука�ва — больше двух третей!

Занятно, но, судя по всему, особенноуспешными являются американцы в пер�вом поколении. Они не склонны тратитьна престижные товары столько, сколькокоренные американцы. И куда большедумают об обеспеченной старости. ВСША 12% владельцев компаний, входя�

щих в список пятисот наиболее успеш�ных предприятий журнала «Inc.» (кстати,тоже издание для малого и среднегобизнеса), являются американцами впервом поколении, т. е. родились внеСША (что, впрочем, примерно соответ�ствует доле новых американцев). Крометого, авторы книги обнаружили, что всемьях миллионеров (а 95% из них же�наты) жены, как правило, тоже — эконо�мные. Как заметил один из миллионе�ров, «я не могу заставить свою жену тра�тить деньги!»

Один из выводов: миллионерами ста�новятся главы тех семей, где имеется нетолько строгий семейный бюджет, но иведется жесткий контроль расходов. Адве трети опрошенных миллионеров за�явили, что, планируя свое финансовоебудущее, «тратят много времени».

Портрет среднестатистического мил�лионера оказался вот каким. Это мужчи�на 57 лет. Он женат и у него трое детей.Около половины жен миллионеров ра�ботают. Причем самая популярная про�фессия здесь — учитель. 97% семей мил�лионеров имеют собственные домасредней стоимостью 320 000 долларов(по данным до 1996 года). 20% амери�канских миллионеров никогда не учи�лись в университете, 6% имеют степеньдоктора наук, 8% — образование юрис�та, 6% — медицинское образование.

Между прочим, среди организатороваукционов в США 35% — миллионеры.Может быть, все дело в том, что именноаукционисты часто сталкиваются с теми,кто был когда�то богат, но разорился ивынужден распродавать имущество?

ТРУДОГОЛИКИ | ШКОЛА БИЗНЕСА США

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 85

Большинство «новых» миллионеров делает состояние в самых традиционных и не обязательно престижныхотраслях. Бизнес по уборке помещений. Ремонт зданий.Дорожные работы. Ветеринария. Такси и пассажирскиеперевозки…

Семь правилВот семь главных привычек амери�

канских миллионеров, вскрытых Тома�сом Стенли и Уильямом Данко по итогамисследования:� расходы на жизнь не должны превы�шать уровня доходов;� следует эффективно использоватьвремя, энергию и средства для достиже�ния большего благосостояния;� финансовая независимость важнее,чем демонстрация высокого социально�го статуса;� миллионерами становятся без помо�щи родителей;� дети миллионеров являются эконо�мически независимыми от них;

� миллионеры искусно используютвозможности рыночной экономики;� они выбирают правильные виды де�ятельности.

ЭтнографияПожалуй, самая любопытная часть

исследований посвящена анализу соста�ва миллионеров по такому критерию,как «страна происхождения».

Понятно, что в большинстве случаевэтническое происхождение оказывалосьсмешанным, так что ответы в большейстепени сводились к самоидентифика�ции, демонстрируя, как сами миллионе�ры смотрят на свое происхождение, а нефактическую генеалогию. (Между про�чим, именно поэтому в США почти 20%семей считает себя выходцами из Герма�нии и только 10% — из Англии (без Ир�ландии и Шотландии), хотя все это ужене более чем традиция, передаваемая изпоколения в поколение.)

В приведенной таблице содержатсяданные о миллионерах — выходцах из раз�ных стран (и вот тут�то самое время обра�тить внимание на страну, выходцы из кото�рой оказались самыми процветающими!).

Итак, выходцы из России составляютвсего 6% от общего числа американ�ских миллионеров. Но зато больше 22%из них стали миллионерами (напомню,что средний по США процент милли�онеров 3,5%, т. е. в среднем выходцыиз России в шесть раз чаще становятсямиллионерами, чем американцы). Этосамый высокий показатель среди всехэтнических групп в США. Конечно,здесь нужно сделать массу оговорок,начиная хотя бы тем, что данные, при�веденные в книге, датируются 1997 го�дом. Кроме того, этнический состав вы�ходцев из России совсем не ограничи�вается русскими, ведь — Россия много�национальное государство, а нередко

эмигрировали как раз представителименьшинств — евреи или армяне.

Но как бы то ни было, выходцы изРоссии получили лучшие показатели. Аэто демонстрирует высочайший уровеньпредприимчивости и, возможно, гово�рит о необходимости более активногосотрудничества этнической родины с те�ми, кто живет за рубежом и попадает вразряд миллионеров. Ну и, наконец, всезаявления о том, будто россияне не уме�ют вести бизнес, на фоне такой статис�тики выглядят просто смешно.

Не тратить, а вкладывать!Ну хорошо, американские миллионе�

ры живут относительно скромно. Но какже в таком случае они используют своисредства? Ответ прост. Вместо того, что�бы тратить деньги на самих себя, люди,ставшие миллионерами, деньги — инве�стируют. В среднем каждый год амери�канский миллионер инвестирует около20% своего дохода. 79% миллионеровимеет счет по крайней мере в однойброкерской фирме. В то же время более20% богатства американских милли�онеров связано с акциями принадлежа�

щих им фирм. На круг американскиемиллионеры имеют столько денег, чтомогут, не меняя своих привычек, жить 12лет не работая. Однако более двух тре�тей миллионеров усердно трудится — от45 до 55 часов в неделю.

Впрочем, миллионеры не тольковкладывают деньги, но, конечно же, по�лучают доход от инвестиций. Так, сред�ний уровень доходов на семью в поло�вине случаев составляет 131 000 долла�ров при (среднем же) совокупном бо�гатстве в 1,6 миллиона долларов.

Впрочем, вернемся на минуту к этни�ческим особенностям. Как показалиизыскания Стэнли и Данко, самыми эко�номными и эффективными оказываютсяшотландцы. Судите сами. Доход 60%семей миллионеров, ведущих свой родот шотландцев, составляет менее100 000 долларов в год. Это самый низ�кий уровень доходов по всем этничес�ким группам миллионеров. Но как притаких доходах шотландцы становятсямиллионерами? Все дело в том, что ти�пичная «шотландская» семья с ежегод�ным доходом в 100 000 долларов в годживет так же, как и средняя американ�ская семья с доходом в 85 000 долла�ров. Зато инвестируют «шотландцы» ссемейным доходом в 100 000 столькоже, сколько американские семьи с до�ходом в 150 тысяч. Проще говоря, имен�но удачные инвестиции делают шот�ландцев богатыми.

Вывод, который мы сделаем уже безподсказки исследователей привычекамериканских миллионеров, таков. Ког�да в России люди с деньгами начнут вмассовом порядке понимать, что деньгинужно не тратить, а вкладывать, в стра�не начнется инвестиционный бум. А те,кто будет к этому готов, смогут сколо�тить свои состояния на обслуживанииэтого бума.

Книга, вызвавшая к жизни эту статью,называется «Миллионер за соседнейдверью». И это неспроста. Ведь авторыисследования выяснили, что миллионе�ры в США вовсе не живут обособленны�ми группами. И не выглядят особеннобогато. А это значит, что соседом каждо�го рядового американца может оказать�ся не менее рядовой миллионер. Как бынепрезентабельно он ни выглядел. �

ШКОЛА БИЗНЕСА США | ТРУДОГОЛИКИ

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200486

Выходцы из России в шесть раз чаще, чем американцы,становятся миллионерами. А самыми экономными и эффективными оказываются шотландцы — богатыми ихделают прежде всего удачные инвестиции

Родословная американских миллионеров

Страна происхождения

% от общего числасемей

Число семей�миллионеров

% миллионеровданной группы в общем числемиллионеров

Доля миллионеровсреди всех выходцев

из данной страны

Рейтинг по долемиллионеров в группе

выходцев из даннойстраны

Англия 10,3 732 837 21,1 7,71 4Германия 19,5 595 171 17,3 3,32 9Ирландия 9,6 429 559 12,5 4,88 7

Шотландия 1,7 322 255 9,3 20,8 2Россия 1,1 219 437 6,4 22,0 1Италия 4,8 174 929 5,1 4,0 8

Франция 2,5 128 350 3,7 5,50 6Нидерланды 1,6 102 818 3,0 7,23 5

Американские индейцы 4,9 89 707 2,6 1,99 10Венгры 0,5 67 625 2,0 — —

Вотечественной прессе «Бектал»скрывается под конспиративнойкличкой «Бехтель». А в програм�

мы новостей эта компания попадает разв три года, и всегда — в виде мимолет�ного комментария в две�три строки. То�му есть объяснение: события, связанныес «Бекталом», почти всегда настольконевероятны, а их подоплека настольконепостижима, что, собственно, и ком�ментировать нечего. Судите сами.

22 февраля 1999 года отец всех турк�менов Сапармурат Ниязов даровал трех�миллиардный контракт на строительствоКаспийского газопровода консорциуму«PSG». Ну и ладушки. Смотрим списокучастников: нефтяной гигант «Шелл».Что ж, с уважением. Кто не знает глав�ных планетарных нефтяников? «Джене�рал Электрик Кэпитал», финансовое по�дразделение самой крупной американ�ской компании. Тоже понятно — кто�тоже должен покрывать расходы на строи�тельство. Читаем дальше: «Бектал». Ктотаков? Почему? Зачем? Все перегляну�лись, пожали плечами и кинулись к бир�

жевым терминалам — искать «Бектал» вкотировочных списках. А там сюрпри�зец: никаких акций у «Бектала» нет!

Как же так? А вот так: крупнейшая вмире (без всякого преувеличения) стро�ительная компания не торгует своимиакциями на фондовом рынке! Потомучто «Бектал» — фирма частная и уже чет�вертое поколение принадлежит одно�именному почтенному семейству. А разкомпания частная, то она и не обязанаоглашать какие бы то ни было сведенияо прибыли, доходах, расходах и томуподобном стриптизе, преследующемкомпании публичные. Как недавно по�журил Роман Абрамович: «У нас никакне привыкнут, что человек вправе ре�шать самостоятельно, что делать со сво�ими деньгами».

А вот другая история, посвежее:17 апреля 2003 года «Бектал» получилсамый сочный подряд на восстановле�ние Ирака (680 миллионов долларов).Главным конкурентом выступал Par�son’s — группа, вторую скрипку в кото�рой играет компания Halliburton — дети�

ще самого вице�президента АмерикиДика Чейни. И все�таки лакомый кусо�чек отошел именно «Бекталу». Старыйвопрос: «Что же это такое? Это каким женужно обладать влиянием, чтобы отод�винуть самого вице�президента?» Всепереглянулись, пожали плечами, побе�жали рыть дальше. Но вот незадача: ча�стота появления «Бектала» на публикеобратно пропорциональна его доходам.Обо всех достижениях компании мы уз�наем всегда постфактум. Типа: на про�шлой неделе завершился такой�то (ни�кому не ведомый) тендер, и очереднойгосударственный подряд ушел «Бекта�лу». Был этот тендер или не был вооб�ще — поди проверь!

Спешу успокоить читателя: упомина�ние тендеров — не ради красного слов�ца. В тех случаях, когда удавалось про�верить, всегда оказывалось, что тендеракак раз и не было, «Бектал» все получалза просто так. Ну, или почти за простотак: это уж точно — поди проверь!

Справедливости ради следует упомя�нуть и официальные источники: строго

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 87

Гуманоид Бек�ТалЭта история — о генералиссимусе небожителей, компании «Бектал» (Bechtel). Бьюсь обзаклад, читатель даже не подозревает, рыбешку какого калибра мы зацепили сегодня внаши сети. Скорее всего, для многих это имя — вообще пустой звук.

Сергей ГолубицкийЧасть первая. Возмужание

ВЕЛИКИЙ КАМЕНЩИК | APPAREBIT

дозированные и санкционированныеутечки через интервью первых лиц ипресс�релизы, размещенные на сайтекомпании. Утечки сами по себе ничегоне объясняют, зато способствуют даль�нейшему отвисанию челюсти: «Неужеливесь ХХ век человечество прожило пососедству с ТАКИМ СЛОНОМ и умудри�лось его не приметить?!» Вот лишь не�сколько официальных цифр:� в 1998 году компания отметила своестолетие. За это время «Бектал» реализо�вал свыше 20 тысяч проектов в 140 стра�нах мира на всех шести континентах;� в одном только 2002 году компанияприняла участие в 900 новых проектах в60 странах мира и получила доход вразмере 12,7 миллиарда долларов.

Маленький нюанс: речь идет толькоо тех подрядах, о которых «Бектал» счелнужным поведать общественности. Еслиучесть, что львиная доля бизнеса ком�пании пребывает в сфере сверхсекрет�ных военных и разведывательных стра�тегических разработок, цифру доходаможно смело умножать на два. Или натри? А давайте сразу уж на четыре! Ка�

кая, собственно, разница? Ведь и такочевидно, что наш хтонический небо�житель легко затмевает своих собрать�ев, привыкших делать дела в светлоевремя суток.

Что ж, полагаю, у читателя пробудил�ся интерес к неведомой ему доселе зве�рушке, поэтому самое время заняться еепрепарированием.

Детство и пубертатУоррен Бектал родился 12 сентября

1872 года в семье фермера и бакалей�щицы из Иллинойса. По окончаниишколы он ненадолго сошел с рельсов,примеряя судьбу странствующего музы�канта, однако быстро одумался, остепе�нился, женился на девушке по имениКлара и, по примеру родителя, присту�пил к разведению крупного рогатогоскота. К сожалению, Уоррену не удалосьдо конца придушить гуманитарные за�датки юности, поэтому в 1898 году егоферма полностью разорилась, так чтопришлось наниматься на службу в однуиз переживающих бум железнодорож�ных компаний. Следующие восемь лет

Уоррен рыл траншеи под полотно и на�бирался опыта. Его самозабвенная верав перспективность древнего ремесластроителей�каменщиков окрепла на�столько, что в 1906 году он учредил се�мейную фирму, которая занималась темже самым: рыла траншеи и прокладыва�ла рельсы.

Дела Уоррена и его брата Артура шлиотменно. Венцом их усилий стало строи�тельство в 1919 году знаменитой кали�форнийской трассы 96 вдоль речки Кла�мат. Следующее достижение: контрактна сооружение водного туннеля в горахСьерра�Невады.

В 1925 году изменился корпоратив�ный статус: семейный подряд усилилисыновья Уоррена: Уоррен�младший,Стивен и Кен. Новую компанию пере�именовали в «W.A. Bechtel Company».Несмотря на расширение, фирма сохра�нила неповторимый семейный аромат:не только сыновья, но и рядовые работ�ники по найму называли Уоррена�стар�шего не иначе как батей (Dad).

Между тем, «Бектал» окончательновозмужал и созрел для серьезных дел.

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200488

Весь прошлый год мы провели с читателем в обществе выда�ющихся аферистов ХХ века, не переставая удивляться изо�

бретательности человеческого ума всякий раз, когда речь шла онеправедном обогащении. Признаюсь, мне часто приходилосьподолгу взвешивать многочисленные «за» и «против», отбираяистории, достойные рубрики «Великие аферы XX века». Думаю, ичитатель не раз приподнимал брови в недоумении: казалось бы,что общего между Мартином «Гаденышем» Френкелем, безоб�разничавшим педофилией и бесстыдно уворовывающим сотнимиллионов долларов из страховых фондов, и «королем мусорныхоблигаций» Майклом Милкеном, создавшим новый оригиналь�ный инструмент на фондовом рынке и жертвовавшим сотни мил�лионов долларов на научные исследования в онкологии? Чтообъединяет ветеринара�шарлатана Джона Бринкли, лечившегоимпотенцию посредством вживления половых желез козла, иблистательного президента корпорации «Тайко» Денниса Коз�ловского, лично заключившего сделок на 62 миллиарда долла�ров? Бесполезно искать ответ в биографиях героев: общего ни�чего нет и быть не может. Как часто случается в жизни, разгадкатаится в области идеального: Френкель и Милкен, Бринкли иКозловский, а вместе с ними и тысячи остальных аферистов, вы�дающихся и посредственных, преуспевших и неудачливых, былиодержимы общим идефиксом: «Цель жизни — разбогатеть, аккаакк — значения не имеет».

Итак, целый год мы провели в обществе персонажей с кри�минальными наклонностями. Пожалуй, слишком. Думаю, дажечитатель утомился от навязчивого отсутствия хэппи�энда: с темиили иными вариациями каждый рассказ из рубрики «Великиеаферы» развивался по сценарию, который на уровне архетипасводится к культовой фразе из фильма «Джентльмены удачи»:«Украл, выпил, в тюрьму!»

Впрочем, довольно о грустном! Неровен час, у читателя послевсех «Великих афер» сложится превратное впечатление, что вол�шебная формула («Украл, выпил, в тюрьму!») — если уж не един�ственно возможный, то, по меньшей мере, доминирующий путьнакопления материальных благ в современном мире. Как бы нетак! Открою великую тайну: волшебная формула — исключение!Волшебная формула — удел неудачников и мелких рыбешек. Это

Майкл Милкен мелкая рыбешка? Представьте себе — мелкая!Представьте себе, что где�то в тени, в недосягаемом для СМИ за�кутке, скромно возвышается монументальная декорация миранебожителей, мира такого головокружительного истэблишмента,такого непоколебимого достатка и такой всеобъемлющей ввллаасс��ттии, что в сравнении с ним милкены и козловские кажутся жалки�ми попрошайками на паперти.

В отличие от мира аферистов, в мире небожителей в тюрьмуне сажают. Там копы не устраивают погонь, а прокуроры не объ�являют в международный розыск. Почему? Потому что в ттоомм ми�ре не домушничают и не медвежатничают (по крайней мере, втрадиционном смысле слова). Они просто берут ссввооее. Только неподумай, читатель, что в ттоомм мире какие�то свои, особые ценнос�ти. Полноте! Ценности одинаковые: безмерное обогащение. Воттолько в отличие от мира традиционных аферистов, претензия наобогащение в мире небожителей подтверждается реальной влас�тью. «It’s all about money!1» — воскликнет аферист. «It’s all aboutpower!2» — воскликнет небожитель. И выйдет победителем.

Об этих победителях и пойдет разговор в нашей новой рубри�ке c необычным названием. Латинское слово AAppppaarreebbiitt позаим�ствовано из ДДнняя ГГннеевваа (Dies Irae) — католического гимна, входя�щего в реквием:

Judex ergo cum sedebitQuidquid latet aappppaarreebbiittNil inultum remanebit3

Смысл слова apparebit — тайное станет явным. Зачем намэто? Затем, что на поверхности мира небожителей — всегда всёчинно и благопристойно, законно и правомерно. И никакогокриминала. Не оттого, что его нет, а потому, что все окутано та�кой секретностью, что без целенаправленной изыскательскойработы никогда не удастся вырваться из липкой паутины обще�ственного мнения, этого обывательского дурмана, которыйскармливается леммингам убойными порциями по всем кана�лам телевидения и со страниц глянцевых «авторитетных» журна�лов и «независимых» газет. Итак, да здравствует Аппаребит! �

От автора

1 Главное — это деньги! (англ.)2 Главное — это власть! (англ.)3 Когда воссядет Судия,

Все, что скрыто, обнаружится,Ничто не останется без возмездия (лат.).

APPAREBIT | ВЕЛИКИЙ КАМЕНЩИК

Уже в следующем году компания пре�творила в жизнь свой первый по�насто�ящему крупный государственный под�ряд: строительство плотины на озереБауман.

В 1928 году Конгресс США утвердилЗакон о возведении гидроэлектростан�ции на реке Колорадо в каньоне Болдер.Первоначально плотина так и называ�лась — Boulder Dam. Однако очень скоров результате энергичных закулисных игрее переименовали в честь президентаГерберта Гувера. Под этим именем — Гу�веровская дамба (Hoover Dam) — она ивошла во все энциклопедии мира каксовременное чудо света: крупнейшее современ египетских пирамид строитель�ное сооружение.

В ожесточенную конкурентную борь�бу включилась чуть ли не сотня компа�ний, которые на протяжении двух летсклоняли Дядюшку Сэма на свою сторо�ну. Победителем вышел «Бектал». Онсумел провести ряд блистательных ма�невров, и в результате шесть самых яро�стных конкурентов объединились (подруководством «Бектала», разумеется) вспециально созданную по этому случаюкорпорацию. Высокий дипломатичес�кий талант Уоррена�старшего ярче всегопроявился в названии, которое глава«Бектала» предложил для союза быв�ших соперников: The Six CompaniesCorporation — Корпорация Шести Ком�паний! 11 марта 1931 года Госдепарта�

мент внутренних ресурсов официальнопередал подряд на строительство Гуве�ровской дамбы альянсу «Бектала», под�крепив решение чеком на 48,9 милли�она долларов (в сегодняшнем эквива�ленте — 475 миллионов).

То были золотые годы знатных кали�форнийских каменщиков, и «Бектал»честно зарабатывал свой капитал и ре�путацию: красную ленточку Гуверовскойдамбы разрезали в 1936�м, на два годараньше запланированного срока! Похо�же, стахановские рекорды в грозныетридцатые били по обе стороны Атлан�тического океана. Проделанная работавпечатляет: на плотину пошло около пя�ти миллионов кубометров бетона,40 тысяч тонн листовой стали, 3 тысячитонн труб и арматуры, 20 тысяч тонн ар�мированной стали. Высота Гуверовскойдамбы — 220 метров, ширина — 200 ме�тров, общий вес — более 6 с половиноймиллионов тонн.

К сожалению, учредителю строитель�ной империи не посчастливилось вку�сить триумф национального ге�роя: он скоропостиж�но скончался 28 ав�густа 1933 года в са�мый разгар возве�дения Гуве�ровской дам�б ы . С м е р т ьвырвала «батюУоррена» из ря�дов успешныхкаменщиков втот историчес�кий момент, когда он заклады�вал самую главную кладку сво�

ей жизни: устанавливал далеко идущиеотношения на дальних рубежах. Знаете,где умер Уоррен Бектал? В жизни не до�гадаетесь: в Москве! В разгар сталин�ских репрессий калифорнийский «батя»делился опытом с московским «Гор�цем». Невероятный пируэт судьбы, неправда ли? То ли еще будет!

Стивен Бектал вступил в должностьуправляющего семейной компанией ируководителя проекта по сооружениюГуверовской дамбы в неполные трид�цать три года. Вдохновившись космиче�скими планами отца, он бросил вызовсудьбе: «Мы будем строить что угодно,для кого угодно и независимо от места,специфики и размера», — эти пророчес�кие слова нового президента компании«Бектал» не только явились прямымследствием советских переговоров Уор�рена�старшего, но и на долгие годы оп�ределили генеральную линию развитияэтого удивительного семейного бизнеса.

Историческая заслуга Стивена Бекталаперед родной фирмой заключается вдвух начинаниях: предельной диверси�фикации бизнеса и тотальном расшире�нии по всей планете. Сразу после завер�шения строительства Гуверовской дамбы«Бектал» с не менее грандиозным успе�хом покусился на еще одно культовое со�оружение Америки: построил восьми�мильный Бэй Бридж (Bay Bridge), соеди�няющий Сан�Франциско с Оклендом.

В следующем, 1937 году Стивен Бек�тал объединил компанию с инженернойфирмой Джона МакКоуна — событие,как скоро мы убедимся, имело принци�пиальное значение для будущего разви�тия. По доброй традиции, новое юриди�ческое лицо получило красивое имя:«Компания Бектал�МакКоун».

В таком виде наши каменщики ивступили во Вторую мировую войну.

«Это вам не пикник!»О Второй мировой войне написано

море книг, в основном, о страдательноми героическом ее аспекте. Столько женаписано и о зверином лике германско�

�В ожесточенной конкурентной борьбе за

контракт на строительство циклопической

Гуверовской дамбы победителем оказался

именно «Бектал».

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 89

�Для миллионов Вторая мировая

стала трагедией. Но только не для

«Бектала». Хищный бизнес сумел

нажиться и на войне.

ВЕЛИКИЙ КАМЕНЩИК | APPAREBIT

го фашизма с обилием ветхозаветныхметафор и аналогий. На порядок мень�ше — об экономической подоплеке вой�ны. Наконец, совсем мало сказано омножественных скрытых механизмахкак внутри самой Германии, так и за еепределами, которые эту войну подгото�вили, выкормили и развязали. Темаэта — чертовски интересна, и когда�ни�будь мы обязательно ею займемся, мо�жет быть, даже в рамках Аппаребита.Пока же затронем только один аспект,который, однако, сыграл ключевую рольв судьбе «Бектала». Речь идет о нефтя�ной составляющей Второй мировой.

19 июля 1940 года президент Рузвельтподписал Закон о расширении морскогоприсутствия на двух океанах (Two�OceanNaval Expansion Act), который стимули�ровал ускоренное строительство двухфлотилий на обоих ожидаемых театрахвоенных действий — Тихом океане и Ат�лантике. Морская комиссия США выбра�ла «Бектал» для возведения судоверфина побережье Тихого океана. Строитель�ство было развернуто в Саусалито, где врекордно короткие сроки было налаже�но производство нефтяных танкеров игрузовых судов для военно�морскогофлота Америки. Итак, «Бектал» строилверфи, а знаете, кто строил корабли? Ка�лифорнийская судостроительная компа�ния Джона МакКоуна!

Можно предположить, что речь идето простой случайности в совпадении де�ловых интересов. Однако скоро мы уви�дим, что на самом деле тандем «Бектал�

МакКоун» явился отражением принци�пиальной схемы корпоративной экспан�сии, разработанной Стивеном Бекталомдля семейного бизнеса. Эта схема не до�пускала мезальянсов: выбирается до�стойная «пара», равная «Бекталу» по де�ловым связям и финансовым возмож�ностям, создается новая структура, спе�циально для закрепления долевого уча�стия в совместных проектах, а затемпроисходит «разрыв кабанчика», в роликоторого, как правило, выступает госу�дарство. Интересно, что государствен�ные подряды распределяются междувнешне независимыми коммерческимиструктурами, принадлежавшими участ�никам альянса еще до объединения. Пе�рефразируя классика марксизма�лени�низма, можно сказать, что Стивен Бек�тал исповедовал творческий подход ктриумфальному шествию капитализмапо планете.

Строительство наливных танкеров наверфях «Бектала�МакКоуна», конечноже, не явилось случайностью. Безуслов�

но, западный мир очень опечалился, ко�гда Германия триумфально сыграла ан�шлюс с Австрией, захватила Чехию и ан�нексировала Польшу. Наверное, кого�тоогорчили и попытки союзной по «Оси»Японии откусить монгольский филей отСоветского Союза. И все же рискнупредположить, что основной головнойболью Англии и Америки явился италь�янский захват в сентябре 1940 года Ли�вии и Египта, а также военный перево�рот в Ираке, который привел в апреле1941 года к власти прогерманскую груп�пировку «Золотая Площадь»: «осевые»

союзники планомерно отсекали запад�ное сообщество от главных энергетичес�ких источников.

Все точки над i расставили японскаяатака на Пёрл�Харбор в декабре 1941 го�да и последовавший за ней (3 июня 1942года) захват Алеутских островов Атту иКиска. Сомнений не оставалось: Японияявно планировала захват Аляски вместес бесценными стратегическими запаса�ми нефти. Командование Вооруженныхсил США издает распоряжение о строи�тельстве ALCAN — Alaskan�CanadianHighway, Аляскинско�Канадской трассыдля скоростной переброски войск к се�верным границам. Забавно, что реше�ние о строительстве аляскинской трассыбыло принято Конгрессом еще в 1929 го�ду, однако так и оставалось на бумаге.

Параллельно с ALCAN планирова�лось строительство нефтепровода CA�NOL (от Canadian Oil, канадская нефть)для удовлетворения топливных нуждперебрасываемых воинских частей и ог�ромного количества боевой техники.

Кроме того, топливо требовалось дляобеспечения многочисленных аэродро�мов от Монтаны до Аляски. К слову, этиаэродромы выполняли роль дозапра�вочных площадок для самолетов Р�39,которые летели дальше — в СоветскийСоюз по ленд�лизу. Если раньше горю�чее доставлялось танкерами из Кали�форнии, то теперь это стало невозмож�ным из�за беспощадно жалящей япон�ской авиации, однозначно доминиро�вавшей в Тихом океане после того, какамериканские «серебряные крылья»бесславно сложились в Пёрл�Харборе.

На бумаге военный проект ALCAN�CANOL явился самым грандиозным на�чинанием в американской истории. Вреальности он обернулся одним из са�мых драматических фиаско. Командо�вание разработало комплексный план,который включал в себя:�� повышение уровня добычи нефти наскважинах Норман�Уэллс до трех тысячбаррелей в сутки;�� строительство нефтеперерабатыва�ющего завода в Уайтхорсе на террито�рии Юкона;�� проведение нефтепровода от Нор�ман�Уэллса к Уайтхорсу, а затем на се�вер и на юг вдоль трассы ALCAN аж доФербенкса на Аляске;�� строительство самой трассы ALCAN отФербенкса до самой южной границы Ка�нады в провинции Британская Колумбия;�� подготовка и переброска в СССР8 тысяч самолетов по ленд�лизу.

Я умышленно довожу до читателя де�тали этого проекта, чтобы он оценил всюсерьезность намерений Американскогогосударства и беспрецедентную степеньдоверия, оказанного коммерческимструктурам, которым поручили выпол�нять героическую миссию.

Итак, строительство CANOL было воз�ложено на нашего героя — Бектала. Сле�дуя собственному прецеденту, Бекталсформировал консорциум специальнопод данный проект. В группу вошли так�же H. C. Price Corporation и W. E. CallahanConstruction. Бектал взялся за дело с эн�тузиазмом. 15 июня 1942 года по всей

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200490

�Проект ALCAN�CANOL должен был стать

самым грандиозным начинанием

в американской истории. А закончился —

грандиозным скандалом.

Крупнейшая в мире строительная компания не торгуетсвоими акциями на фондовом рынке. «Бектал» — фирмачастная, принадлежащая одноименному семейству.

APPAREBIT | ВЕЛИКИЙ КАМЕНЩИК

Калифорнии были развешены такиеплакаты:

«Это вам не пикник!Условия труда и проживания на на�

шей стройке сложнее, чем на всех ос�тальных объектах, когда�либо возводи�мых в Соединенных Штатах или за ру�бежом. Всем, кто подпишет контракт,придется жить и работать в невообра�зимо экстремальных условиях. Погод�ные условия будут колебаться от 40 гра�дусов жары до 40 градусов мороза. Вампридется сражаться с болотами, река�ми, льдом и морозом. Комары, слепнии москиты будут не просто досаждать, авызывать физическую боль. Если вы неготовы к работе в подобных условиях,пожалуйста, не подавайте заявку».

15 июня 1942 года Бектал�Прайс�Каллахан

Но пути Господни неисповедимы. Во�преки героико�патриотическому пафосустроительство «Бекталом» нефтепрово�да обернулось грандиозной катастро�фой. Дело даже не в политических про�счетах — очень скоро оказалось, что Япо�ния не только не собирается нападать наАляску, но и просто не обладает доста�точной мощью для проведения стольмасштабной военной операции. Главнаяпричина провала лежала в другом месте.Совсем неожиданном. В 1943 году сенат�ский комитет под управлением ГарриТрумэна, расследовавший случаи зло�стного обогащения коммерческих струк�тур в условиях военного времени и кор�рупции государственных чиновников,обнародовал результаты дознания, в ко�тором почетное место занимал «Бектал�МакКоун». На проект CANOL правитель�ство выделило 143 миллиона долларов,и все эти деньги без остатка раствори�лись в бухгалтерии «Бектала». Трумэнназвал строительство нефтепровода бо�лее разрушительным для общего делапобеды, чем любой мыслимый акт сабо�тажа со стороны непосредственного вра�га. Группа «Бектал�Прайс�Каллахан» от�личалась беспрецедентным нарушениемсмет, графиков работ, перерасходамипо прямым и неапробированным стать�ям, полным отсутствием четкого руко�водства и откровенными просчетами ме�неджмента. К этому букету добавили идругой: множественные акты подкупачиновников и использование взяток дляполучения нужных контрактов.

Как ты думаешь, читатель, что случи�лось с «Бектал�МакКоун» и его руково�дителями Стивеном Бекталом и ДжономМакКоуном после такого откровения?Конечно, Америка не СССР, а Рузвельт

не Сталин (говорят, во время Ялтинскойвстречи при появлении кремлевскогогорца в комнате американский прези�дент постоянно испытывал чисто ин�стинктивное желание встать из инва�лидной коляски). На наших просторахдаже за тысячную долю перечисленныхпрегрешений не только сами руководи�тели�каменщики, но и память о некогдасуществовавшей строительной компа�нии была бы развеяна по ветру или рас�творена в ванне с соляной кислотой. Нодаже с учетом всех интерполяций мож�но было предположить, что «Бектал�МакКоун» как�нибудь да накажут. И чтоже? А ничего. Ровным счетом — ни�че�го! Сенаторы поговорили�поговорили иперестали. Правда, ненадолго.

Сразу после войны Стивен Бектал вы�купил долю Джона МакКоуна в «Бектал�МакКоун», и бизнес вновь стал семей�ным. Теперь уже под именем BechtelCorporation (это название компания со�хранила и поныне). Кому�то покажется,на дурном отечественном опыте, чтоодин партнер устранил другого, выда�вив из совместного бизнеса. Какое за�блуждение! В мире небожителей так де�ла не делаются. Просто Джон МакКоунпошел на повышение, получив важноезадание — творчески развить линиюкорпоративной экспансии на не окучен�ных доселе нивах. Он возглавил толькозародившуюся и сказочно перспектив�ную государственную комиссию поатомной энергетике. Во время процеду�ры утверждения на должности в Сенате

Ральф Кейси, возглавлявший ревизион�ный комитет (GAO, General AccountingOffice), не удержался от филиппики,помянув роль соисканта в лихую годину:«Никогда еще в истории американскогобизнеса, будь то в военное или мирноевремя, так много людей не зарабатыва�ло так много денег с таким минималь�ным риском, и все за счет рядовых нало�гоплательщиков». Читатель, наверное,решил, что Ральф Кейси намекал нароль Джона МакКоуна в проектеCANOL. Вовсе нет. Ральф Кейси имел ввиду 100 миллионов долларов, которыеКалифорнийская судостроительнаякомпания МакКоуна заработала на гос�подрядах, инвестировав собственныхденег только 400 тысяч.

Безусловно, речь Ральфа Кейси немогла оставить равнодушными сенато�ров, поэтому они почти единодушно ут�вердили Джона МакКоуна на ответ�ственном государственном посту. И тутже в истории «Бектала» открылась но�вая страница: более чем на полвекастроительство атомных электростанцийи участие в разнообразных проектах, такили иначе связанных с атомной энерге�тикой, стали доминирующей линией вбизнесе калифорнийских каменщиков.Параллельно «Бектал» энергично по�роднился с военным ведомством, чтостало возможным вместе с последую�щим назначением делегированного вправительство Джона: после атомногокабинета МакКоун возглавил… ЦРУ! Обовсем этом — в новом Аппаребите! �

ЯНВАРЬ 2004 | #01 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 91

�Восьмимильный «Бэй Бридж»,

соединяющий Сан�Франциско с Оклендом —

опять�таки творение «Бектала». И какая

теперь разница, что говорят по этому

поводу злые языки? Мост ведь стоит,

не подкопаешься!

ВЕЛИКИЙ КАМЕНЩИК | APPAREBIT

Рассылки бывают полезными!

Тысячам голландцев при�шлось накануне Рождестварыться в своих мусорных вед�рах. Причиной тому стало тра�диционно небрежное отно�шение к рекламной почте: какправило, каждый получательподобного сообще�ния отправляет

его в помой�ку, даже не рас�печатав конверт. Однако наэтот раз голландцы явно пого�рячились, проигнорировавписьма от своего ювелира.

Владелец ювелирного ма�газина из города Апельдоорнна востоке Голландии, отме�чая 10�летний юбилей, по�слал 4 тысячам своих клиен�тов поздравительные пись�ма. В некоторые из них быливложены драгоценные кам�ни. Для Голландии, извест�ной своей ювелирной индус�трией, это типичный реклам�ный ход.

В 200 конвертах находи�лось по маленькому брилли�анту, а в других был цир�кон — похожий на бриллиант

недорогой камень, применя�емый в бижутерии. Письманачинались с вопроса: «По�везло ли вам?»

Йохан де Бур ожидал услы�шать мореслов бла�

годарности,однако ответили

только несколько че�ловек. Тогда ювелир ре�

шил сам обзвонить клиен�тов. Оказалось, большинствополучателей выбросили пись�ма, даже не открыв их.

«Я был очень наивен. В на�ши дни люди уже не доверя�ют такого рода рассыл�кам», — сказал Йохан де Бургазете De Telegraaf. �

Лотерея наоборотНесколько десятков тысяч

евро — такова цена типог�рафской ошибки, расплачи�ваться за которую придетсякомпании «Франсэз де же»,занимающейся организаци�ей и проведением лотерей натерритории Франции.

Ошибка была допущенапри изготовлении серии би�летов моментальной лотереи«Блэк Джек». В результате набилетах в «окошечках», обоз�начающих банкомат, была

напечатана цифра один, чтообозначает выигрыш.

После того, как сразу во�семь жителей Франции, ку�пивших «неправильные» би�леты, обратились в отделения«Франсэз де же» за получени�ем выигрыша, в компании за�били тревогу и поспешилиизъять из продажи все биле�ты бракованной серии. Новыигрыш по купленным би�летам все же будет выплачен.Суммы выигрышей составля�ют от 2 до 20 тысяч евро. �

Российские жулики обчистили счет Арафата

Израильская полиция аре�стовала на севере страныдвух аферистов, подделав�ших кредитную карту на имяЯсира Арафата. Правоохра�нительные органы городаАфула вышли на след и за�держали двух выходцев изРоссии, которые сумели из�готовить несколько сотенфальшивых «кредиток», втом числе одну — на имя гла�вы Палестинской националь�ной администрации ЯсираАрафата.

В результате мошенничес�кой деятельности двух задер�жанных, граждан Мацкого иРодкофьева, главе Палестин�ской национальной автоно�мии, который не покидалсвою резиденцию в Рамаллес декабря 2001 года, регуляр�но приходили счета на суммыв несколько тысячей шеке�лей. Факт использованияподдельной карты обнару�жился, когда счета за покупкипришли непосредственно вштаб�квартиру Ясира Арафа�

та в Рамаллахе. В общейсложности мошенники изРоссии облегчили карманглавы палестинской автоно�мии на несколько тысяч дол�ларов. �

Энергичные подгузники

В немецком городе Бреме�не нашли альтернативу тра�диционному топливу для ге�нераторов электроэнергии. Наместной станции по перера�ботке мусора уже давно полу�чают электричество из «быв�ших в употреблении» подгуз�ников. «Это экологически чис�тый источник энергии», — ут�верждает директор станциипо переработке мусора в Бре�мене Томас Лешче, заключив�ший договор с местным до�мом престарелых на покупкуболее 100 тонн использован�ных подгузников и одноразо�вых носовых платков.

«Продукты горения под�гузников наносят окружаю�щей среде гораздо меньшевреда, чем мазут или уголь.Из содержимого подгузни�ков можно получить оченьмного энергии», — говоритЛешче. «Лучше перерабаты�вать этот мусор и получать изнего энергию, чем просто ос�тавлять егогнить», —добавляетон. �

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ |

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #01 | ЯНВАРЬ 200492

Известные подавляющему большинству пользователей элек�тронной почты «нигерийские письма» изменили «прописку».

Теперь предложения обогатиться без малейших усилий приходятне от потомков африканских тиранов, а от участников событий вИраке. Отправители посланий называют себя членами семейкрупных чиновников, беженцами и военнослужащимиантииракской коалиции. Эти господа уверяют, чтоим известно местонахождение золотых запа�сов и иных ценностей экс�диктатора Сад�дама Хусейна, а также его приближен�ных, и просят помочь вывезти этисредства за приличное возна�граждение.

К примеру, одно из писемподписано капитаном, воз�главляющим подразделение

американской армии. В послании сообща�ется о находке, сделанной в казначействеХусейна. Утверждается, что в процессе вы�воза ценностей американскими войсками один ящик небыл описан и попал в распоряжение капитана. Содержи�мое ящика — золотые слитки, монеты и пачки наличности в не�сметных количествах. К письму даже прикреплен снимок, под�

тверждающий истинность сказанного.Адресату сообщения предлагается поспособствовать

вывозу ценного груза в Соединенные Штаты. Ему отво�дится роль получателя груза в Европе, за что капитан

согласен выплатить до 25% стоимости ценностей.В наименее разорительных для жертвы случа�

ях переписка заканчивается просьбой выслатьнесколько сотен долларов «на непредвиден�ные расходы», в тяжелых случаях — обчи�щается ее счет, после чего всякая перепис�

ка обрывается. �

«Нигерийские письма» сменили адрес